Tendencias digitales en Latam - comScore
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Ciclo de Webinarios AMDIA OM Latam
Marcos Christensen
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Tendencias Digitales en LatamUn panorama completo sobre los usuarios Latam en Internet
Country Manager de comscore Argentina & Uruguay
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Contenidos
EXPLORANDO EL PANORAMA
Escenario Global
Escenario Digital Latinoamérica
COMPORTAMIENTO DE LA AUDIENCIA DIGITAL
Social Media
Finanzas: Banca Online
Deportes
Retaii
CONSUMO DE VIDEOS ONLINE
EL CONSUMIDOR MULTIPLATAFORMA
EVOLUCION DE LOS MEDIOS DIGITALES
MEDIR LO QUE IMPORTA
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ESCENARIO GLOBAL
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Distribución de la Audiencia GlobalAsia-Pacífico y Europa son las Regiones con Mayor Audiencia Online
9% Oriente Medio - África
10% América Latina
14% América del Norte
41% Asia Pacífico
26% Europa
Fuente: comScore Media Metrix, Diciembre 2013, Audiencia Global 15+, Ubicación Hogar o Trabajo.
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Global Asia Pacífico Europa Norte América Medio Oriente- África
Latinoamérica
Dic-12
Dic-13
Latinoamérica fue la Región que más Creció en Los Últimos 12 MesesAsia-Pacífico Concentra más de 659 Millones de Usuarios Online
Total Visitantes Únicos (000) y Crecimiento (%)
+4,4%
11 %+3% +26%
+6,6%
+4%
Fuente: comScore Media Metrix, Dic 2012 – Dic 2013, Global Edad 15+, Ubicación Hogar o Trabajo.
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América del Norte
Europa
Latinoamérica
Asia Pacífico
Medio Oriente- África
35.7
28.1
22.3
20.7
15.4
Latinoamérica Sobre el Promedio Global de Afinidad OnlineEn América del Norte Se Encuentran los Usuarios Más Involucrados
Horas Consumidas Online en Promedio por Persona
Fuente: comScore Media Metrix, Dic 2013, Audiencia Global Edad 15+, Ubicación Hogar o Trabajo.
Media Global: 24,4Horas por Mes
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ESCENARIO DIGITAL LATINOAMERICANO
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La Población de Internet en América Latina es Relativamente Proporcional a la Cantidad de Habitantes en Cada País
Tota
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00)
Fuente: comScore Media Metrix, Diciembre 2013, Latinoamérica Edad 15+, Ubicación Hogar o Trabajo.
Lati-noamérica
Brasil México Argentina Colombia Venezuela Chile Perú Puerto Rico
16
5,3
39
67
,01
5
25
,09
1
18
,05
6
12
,43
1
9,1
32
6,1
21
5,5
11
1,4
68
© comScore, Inc. Proprietary. 9Fuente: comScore Media Metrix, Diciembre 2013, Latinoamérica Edad 15+, Ubicación Hogar o Trabajo.
Horas Online Promedio por Visitante al MesEl usuario en Brasil consume 9 Horas Más que el Usuario Latinoamericano Promedio
Brasil
América Latina
Argentina
Perú
Chile
México
Colombia
Venezuela
Puerto Rico
31.4
22.3
19.9
19.7
19.0
15.0
14.7
14.6
11.3
© comScore, Inc. Proprietary. 10Fuente: comScore Media Metrix, Diciembre 2013, Latam Edad 15+, Ubicación Hogar o Trabajo.
Principales Propiedades de Internet en LatamGoogle y Microsoft Continúan Liderando el Mercado
G
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ites
F
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Y
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W
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U
OL
A
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M
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doLibre
G
lobo
157,350
141,177
126,006
104,314
67,732
54,761 52,92248,760 48,737 45,989
59,0
15
50,7
33
31,5
45
17,7
31
12,6
74
4,47
7
13,1
94
5,71
0
4,86
1
11,3
14
Total Visitantes Únicos (000)
Promedio Visitantes Diarios (000)
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COMPORTAMIENTO DE LA AUDIENCIA DIGITAL
#FuturoDigital13
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Social Networking
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Dic-2012
Ene-2013
Feb-2013
Mar-2013
Abr-2013
May-2013
Jun-2013
Jul-2013
Ago-2013
Sep-2013
Oct-2013
Nov-2013
Dic-2013
1,225,541
1,346,878
126,003153,541
Global América Latina
Fuente: comScore Media Metrix, Dic 2012- Dic 2013 Latinoamérica Edad 15+, Ubicación Hogar o Trabajo.
Total Visitantes Únicos (000)
Crecimiento de los Usuarios de Redes SocialesLa Audiencia Latam Alcanzó 153 Millones de Usuarios
+10%
+22%
© comScore, Inc. Proprietary. 14Fuente: comScore Media Metrix, Diciembre 2013, Global, Edad 15+, Ubicación Hogar o Trabajo
3 de los 10 Mercados Más Involucrados con las Redes Sociales se encuentran en Latinoamérica.
Promedio de Horas por Visitante al Mes
Global
América Latina
Federación Rusa
Turquía
Brasil
Países Bajos
Italia
Argentina
Tailandia
Canadá
Perú
Reino Unido
Polonia
6.1
9.4
14.9
14.2
13.9
10.2
10.1
9.2
8.8
8.2
8.1
7.9
7.8
© comScore, Inc. Proprietary. 15Fuente: comScore Media Metrix, Dic 2013 Latam Edad 15+, Ubicación Hogar o Trabajo
Latam: Facebook.com, Twitter y Linkedin Lideran el MercadoMientras, Ask.fm, Taringa.net y Tumblr continúan creciendo
FACEBOOK.COM
TWITTER.COM
ASK.FM
TARINGA.NET
TUMBLR.COM*
BADOO.COM
Orkut
XPG.COM.BR
Yahoo Profile
140,363
28,127
27,426
21,848
17,766
14,715
6,205
5,787
4,814
3,947
50,294
3,474
1,862
3,715
1,174
1,634
934
616
298
222
Promedio Visitantes Diarios (000) Total Visitantes Únicos (000)
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Banca Online
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El Promedio de Audiencia de Sitios de Finanzas en Chile es mayor al promedio Global y Latinoamericano
Fuente: comScore Media Metrix, Dic 2013 Latam Edad 15+, Ubicación Hogar o Trabajo
% de Alcance Sobre el Total de la Audiencia Online
México
Colombia
Puerto Rico
Argentina
Perú
Chile
Brasil
Venezuela
América Latina
Global
15.7
23.4
24.9
28.1
29.2
43.5
45.4
60.1
33.5
34.7
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eCommerce y Retail
© comScore, Inc. Proprietary. 19Fuente: comScore Media Metrix, Dic 2012 – Dic 2013 Latam Edad 15+, Ubicación Hogar o Trabajo
Latam tuvo un crecimiento mayor al promedio global en la categoria Retail en el ultimo año.
Crecimiento (%) del Total De Visitantes Únicos
Dic-2012
Ene-2013
Feb-2013
Mar-2013
Abr-2013
May-2013
Jun-2013
Jul-2013
Ago-2013
Sep-2013
Oct-2013
Nov-2013
Dic-2013
1,149,6251,235,421
96,978 106,810
Global América Latina
+7%
+10%
© comScore, Inc. Proprietary. 20Fuente: comScore Media Metrix, Diciembre 2013, Edad 15+, Ubicación Hogar o Trabajo
Latam esta por detrás de la media Global en categoria Retail.Brasil tiene el mayor alcance dentro de la región.
% de Alcance Sobre el Total de la Audiencia Online
Colombia
Venezuela
Perú
México
Puerto Rico
Chile
Argentina
Brasil
América Latina
Global
52.0
55.7
56.1
60.3
62.7
65.3
66.3
74.8
64.6
75.9
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Retail - Las Categorías con Mayor Crecimiento de Audiencia en los Últimos 12 Meses
Fuente: comScore Media Metrix, Dic 2012 – Dic 2013, Latam Edad 15+, Ubicación Hogar o Trabajo
May
or
Cre
cim
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Crecimiento(%) del Total de Visitantes ÚnicosDic 2012 – Dic 2013
Sports/Outdoor
Mall
Home Furnishings
Retail - Food
Fragrances/Cosmetics
Department Stores
Consumer Electronics
Apparel
Books
Toys
83
75
69
64
58
47
44
42
36
32
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Deportes
© comScore, Inc. Proprietary. 23Fuente: comScore Media Metrix, Diciembre 2013, Latam Edad 15+, Ubicación Hogar o Trabajo
La Audiencia Online de Sitios de Deportes en Latam se encuentran muy por Encima de la Media Mundial
% de Alcance Sobre el Total de la Audiencia Online
Puerto Rico
Colombia
Venezuela
México
Argentina
Brasil
Perú
Chile
América Latina
Global
19.2
30.5
32.5
36.8
45.1
49.0
51.5
52.8
41.4
38.5
© comScore, Inc. Proprietary. 24Fuente: comScore Media Metrix, Diciembre2013, Latan Edad 15+, Ubicación Hogar o Trabajo
Principales Propiedades de Deportes en LatamGlobo Deportes es la propiedad lider en America Latina.
Total De Visitantes Únicos (000)
G
lobo E
sporte
s
Y
ahoo S
ports
U
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sporte
T
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Sports
E
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sporte
s
O
LE.CO
M.A
R
18,272
11,538
9,627 9,162
6,102 5,825 5,3644,027 4,006 3,991
© comScore, Inc. Proprietary.© comScore, Inc. Proprietary.
CONSUMO DE VIDEOS ONLINE
© comScore, Inc. Proprietary. 26Fuente: comScore Video Metrix, Septiembre 2013, Latinoamérica Edad 15+, Ubicación Hogar o Trabajo
El 95,5% de los Internautas Argentinos Acceden a Videos OnlineBrasil registra el mayor número de videos vistos por espectador
Videos Promedio por Espectador
al Mes 102,9163,1119,481,2
% Alcance de Video Online
Argentina Chile Colombia Brasil México
95,5%
91,5%89,6%
86,6%
81.30%
134,7
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Un Precio que Vale la Pena Pagar: Anuncios y Contenido, cada vez más unidos
“Le decimos a nuestros anunciantes ‘Produzcan las cosas que los espectadores realmente quieren
ver’”– Chris Anderson, TED
EPIC Split Volvo Trucks
• + 54 MM VIews• + 2,6 MM Shares
•25% de la circulación en otros idiomas (no inglés)
Fuente: Viral Video Ad Chart - Unruly
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Omnívoros Digitales
© comScore, Inc. Proprietary. 29Fuente: comScore Device Essentials, Septiembre 2013
Chile y México Registran la Mayor Cantidad de Tráfico Desde Dispositivos Móviles (Smartphones, Tablets y Otros)
Chile México Argentina Brasil
87,0%85,0%
92,1% 92,1%
11,0%
10,6%
6,2% 5,8%
1,7%3,6%
1,6% 2,0%
0,3% 0,9% 0,1% 0,1%
OtroTabletMóvilPC
Participación de PV (%) desde Diferentes
Dispositivos
© comScore, Inc. Proprietary. 30Fuente: comScore Device Essentials, Septiembre 2013
Android es el Sistema Operativo Líder en los 4 PaísesParticipación (%) de Tráfico desde Smartphones y Tablets
Chile Argentina Brasil México
69,9%61,8%
55,2% 51,4%
21,9%
15,2% 32,0%30,6%
3,5%
13,2%
8.3%8,6%
3.4%3,8%
3,2%4,8%
0,8%3,4%
0,3%3,1%
RIM
Windows Phone
Otro
iOS
Android
© comScore, Inc. Proprietary.© comScore, Inc. Proprietary.
EVOLUCION DE LOS MEDIOS DIGITALES
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Etapa 1
Publisher
BRAND PERFORMANCE
Compra de medios principalmente en medios reconocidos en offline: Diarios, Revistas, Radios, Canales de TV, etc
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Agency
Advertiser
Publisher
Publisher
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Etapa 2
Publisher
BRAND PERFORMANCE
Compra de medios incluye medios No-Tradicionales con la ayuda de herramienta de planificación. (Long Tail)
Advertiser
Agency
Advertiser
Publisher
Publisher
PLA
NN
ING
CU
RR
EN
CY
AD SERVER TRADING CURRENCY
© comScore, Inc. Proprietary. 34
Chapter 3
Publisher
BRAND PERFORMANCE
Introduccion de Adnetworks / Exchanges (Perdida de control sobre donde se muestran los avisos)
Advertiser
Agency
Advertiser
Publisher
PublisherN
ET
WO
RK
S &
E
XC
HA
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ES
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LAN
NIN
GC
UR
RE
NC
Y
AD SERVER TRADING CURRENCY
© comScore, Inc. Proprietary. 35
Chapter 4
Publisher
BRAND PERFORMANCE
Inicios del behavioural targeting, datos de terceros y fuentes externas.
Advertiser
Agency
Advertiser
Publisher
PublisherN
ET
WO
RK
S &
E
XC
HA
NG
ES
PLA
NN
ING
CU
RR
EN
CY
Programmatic & 3rd PARTY DATA
AD SERVER TRADING CURRENCY
© comScore, Inc. Proprietary. 36
Chapter 5
BRAND PERFORMANCE
Comparacion de Online y Offline: Market Mix Models Limitados
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Agency
Advertiser
TV GRPs
Publisher
Publisher
Publisher
PRINT GRPs
DIGITAL vGRPs
© comScore, Inc. Proprietary. 37
Chapter 6
BRAND PERFORMANCE
Marketing Mix Modeling Integrado
Advertiser
Agency
Advertiser
TV
Publisher
Publisher
Publisher
DIGITAL
© comScore, Inc. Proprietary.© comScore, Inc. Proprietary.
DESAFIO: MEDIR LO QUE IMPORTA
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La dictadura del clic: Lo único importante es la respuesta directa y el CTR
Aparte de quien hace clic, ¿qué ocurre con el resto de individuos impactados por una campaña?
¿Acaso la campaña no produce ningún efecto sobre ellos?
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REPORTE CLASICO
Impresiones O
rdenadas
Impresiones Servidas
Clics
CTR
Interacciones.
© comScore, Inc. Proprietary. 41
3MS and the Media Ratings Council (US):
Industry organizations joined together for
Making Measurement Make Sense Initiative (3MS)
© comScore, Inc. Proprietary.
Hablemos de lo que nadie quiere hablar
Página vista completa Porción vista por el usuario
12 Avisos servidos
Avisos “servidos”
11 nunca fueron vistos
1 solo visto por el usuario
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Principle 1. Crear un Standard de Impresiones “visibles” y contabilizar la
exposicion real en online.
Principle 2. Publicidad digital debe migrar a una moneda de cambio basada en
audiencias impactadas y no en impresiones brutas
Principle 3. Por que no todas las unidades son iguales, se debe crear un sistema de
clacificacion transparente.
Principle 4. Determinas cuales son las metricas que importan para que los los anuncianres
puedan evaluar la contribucion a la creacion de la marca.
Principle 5. Medios digitales deben poder compararse e integrarse con otros sistemas.
3MS Set 5 Guiding Principles
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La Misión de Hacer Mediciones con Sentido (3MS)
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Anuncios Vistos
Geografía Correcta
Seguridad de Marca
Trafico no humano
Entrega a Público Objetivo
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El panel global de dos millones de personas de comScore es utilizado conjuntamente con los datos
censales para validar la entrega a su audiencia objetivo.
=
Censal Panel
Un sólo tag es anexado a cada pieza creativa para otorgarle una vista completa de
la entrega de la campaña
¿Cómo funciona vCE ?
Público Objetivo• Edad
• Género
• Segmentos de comportamiento
Anuncios Vistos
Geografía Correcta
Seguridad de Marca
Fraude
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Nuevas métricas para campañas online.
© comScore, Inc. Proprietary. 48
A veces la edad y género no son suficientes
42%
44%
46%
48%
50%
52%
54%
56%
54%
46%
Datos Demográficos: Mujeres, entre 25-54 años
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
30%
70%
Datos de Comportamiento: Sitios Intensivos - Recetas On-
line
Fuera de Target
Fuera de Target
En Target
vCE reporta sobre más de 80 segmentos de comportamiento
En Target
© comScore, Inc. Proprietary. 49
Aumenta la confianza en la entrega por medio de una variedad de mediciones proactivas y reactivas
Recibe alertas al instante cuando un anuncio pasa a un “contenido no seguro” o “fuera de la geografía
correcta”
Bloquea la entrega para que el usuario nunca vea el anuncio o éste nunca
llegue fuera de la geografía deseada
Los usuarios frecuentemente reciben alertas al comienzo de una campaña para revisar los patrones de entrega y luego usarlos para establecer el bloqueo
ALERTANDO BLOQUEANDO
© comScore, Inc. Proprietary. 50
© comScore, Inc. Proprietary. 51
comScore and Google Partner to Offer Actionable Audience Metric for Brands
EASE OF USE
Media buyers/sellers
will get third-party
measurement of campaigns
with a single click
CROSS-SCREEN
COMPARABILITY
AT SCALE
Neutral reach, frequency and
GRPs will be available to
clients for real-time
comparability to TV
NEUTRALITY
Having neutral data from vCE
in DoubleClick will enable
buyers/sellers to
act on insights
comScore vCE to be available to all DoubleClick customers for
measurement of display and video campaigns across screens,
including mobile
© comScore, Inc. Proprietary. 52
Microsoft Advertising, Usatoday.com y Forbes.
© comScore, Inc. Proprietary.
Ciclo de Webinarios – AMDIA OM Latam
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Preguntas?
Muchas gracias!
Marcos ChristensenCountry Manager de comscore
Argentina & [email protected]
@mechar@comscorelatam
Tendencias Digitales en Latam