TEMA 4TEMA 4

MARKETING MARKETING INTERNACIONALINTERNACIONAL

SISTEMAS DE INFORMACIÓN PARA SISTEMAS DE INFORMACIÓN PARA COMPETIR INTERNACIONALMENTECOMPETIR INTERNACIONALMENTE

IMPORTANCIA:IMPORTANCIA:La información es un elemento clave para ser competitivo La información es un elemento clave para ser competitivo y tener éxito en el ámbito internacional.y tener éxito en el ámbito internacional.

OBJETIVO:OBJETIVO:1.1. Conocer como son las cosas con el fin de ofertar lo que Conocer como son las cosas con el fin de ofertar lo que el mercado necesita.el mercado necesita.

2.2. Orientar a la empresa en su toma de decisiones.Orientar a la empresa en su toma de decisiones.

NECESIDAD:NECESIDAD:La obtención y análisis de la información es un proceso La obtención y análisis de la información es un proceso continuo y para ello la empresa debe poner en marcha un continuo y para ello la empresa debe poner en marcha un sistema que le permita almacenar y clasificar toda la sistema que le permita almacenar y clasificar toda la información que vaya obteniendo.información que vaya obteniendo.

OBJETIVOS DE LAOBJETIVOS DE LAINVESTIGACIÓN DE MERCADOSINVESTIGACIÓN DE MERCADOS

SELECCIONAR MERCADOS:SELECCIONAR MERCADOS:La expansión internacional se debe planificar, acudiendo La expansión internacional se debe planificar, acudiendo en 1º lugar a los mercados más favorables para su oferta.en 1º lugar a los mercados más favorables para su oferta.

SELECCIÓN DE FORMAS DE ENTRADA:SELECCIÓN DE FORMAS DE ENTRADA:– AgentesAgentes

– Distribuidores.Distribuidores.

– Filiales Comerciales.Filiales Comerciales.

– Piggyback.Piggyback.

– Joint-Venture.Joint-Venture.

OBJETIVOS DE LAOBJETIVOS DE LAINVESTIGACIÓN DE MERCADOSINVESTIGACIÓN DE MERCADOS

ADOPCIÓN DE ESTRATEGIAS:ADOPCIÓN DE ESTRATEGIAS:– Concentración ó Diversificación.Concentración ó Diversificación.

– Global ó Multidoméstica.Global ó Multidoméstica.

– Estrategia de costes / Diferenciación / Nichos de Estrategia de costes / Diferenciación / Nichos de mercado.mercado.

ELABORACIÓN DEL MK-MIX:ELABORACIÓN DEL MK-MIX:– Qué Producto ofrecer ?Qué Producto ofrecer ?

– Qué atributos ?Qué atributos ?

– A qué precios ?A qué precios ?

– Qué canales son más apropiados ?Qué canales son más apropiados ?

– Qué actividades de Promoción y Publicidad ?Qué actividades de Promoción y Publicidad ?

SISTEMA DE INFORMACIÓNSISTEMA DE INFORMACIÓN

ELEMENTOSELEMENTOS

- ENTORNO- ENTORNO

- DEMANDA- DEMANDA

- OFERTA- OFERTA

- PRECIOS Y - PRECIOS Y MÁRGENESMÁRGENES

- CANALES - CANALES COMERCIALECOMERCIALESS

MÉTODOSMÉTODOS

- - INVESTIGACION.INVESTIGACION.

GABINETEGABINETE

- INVESTIGACIÓN- INVESTIGACIÓN

CUALITATIVACUALITATIVA

- ANÁLISIS- ANÁLISIS

CUANTITATIVOCUANTITATIVO

- TÉCNICAS DE - TÉCNICAS DE GRUPOGRUPO

SELECCIÓNSELECCIÓN

- ÚTIL- ÚTIL

- ACTUAL- ACTUAL

- EXACTA- EXACTA

- HOMOGÉNEA- HOMOGÉNEA

- RENTABLE- RENTABLE

FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIA

FUENTES DE INFORMACIÓN FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIASECUNDARIA

INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR (ICEX)(ICEX)

– Centro de información.Centro de información.

– Información sobre países y mercados de productos.Información sobre países y mercados de productos.

– Centro de documentaciónCentro de documentación

– Documentación e información especializada.Documentación e información especializada.

– Asesorías especializadas.Asesorías especializadas.

– Publicaciones.Publicaciones.

– Bases de datos.Bases de datos.

– Internet.Internet.

Oficinas comerciales de España en el extranjero Oficinas comerciales de España en el extranjero (OFCOMES)(OFCOMES)

FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIA

Información Secundaria: Documentación e Información de Icex

FUENTES DE INFORMACIÓN FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIASECUNDARIA

Cámaras de ComercioCámaras de Comercio– Servicio C@biServicio C@bi

– Servicio C@cexServicio C@cex

Organismos internacionales (ONU, OCDE, FM, OCM)Organismos internacionales (ONU, OCDE, FM, OCM) BancosBancos Asociaciones de ExportadoresAsociaciones de Exportadores Consultoras especializadasConsultoras especializadas

– Nielsen (bienes de consumo)Nielsen (bienes de consumo)

– IMS Internacional (farmacia)IMS Internacional (farmacia)

– Research Internacional (investigación de marketing)Research Internacional (investigación de marketing)

– Dun&Drastreet (financiera)Dun&Drastreet (financiera)

FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIA

Información Secundaria: Documentación e Información de Cámaras de Comercio

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALESINTERNACIONALES

PRESELECCIÓN PRESELECCIÓN DE MERCADOSDE MERCADOS

EMPRESAEMPRESA

PRODUCTOPRODUCTO

PROXIMIDADPROXIMIDAD

RIESGORIESGO

IMPORTACIONESIMPORTACIONES

RESTRICCIONESRESTRICCIONES

HOMOLOGACIOHOMOLOGACIONN

INVESTIGACIÓNINVESTIGACIÓN

INFORMACIÓN INFORMACIÓN B2BB2B

ENTREVISTAS EN ENTREVISTAS EN PROFUNDIDADPROFUNDIDAD

VISITASVISITAS

FERIASFERIAS

MISIONESMISIONES

SELECCIÓNSELECCIÓN

TAMAÑO DEL TAMAÑO DEL MERCADOMERCADO

FASE FASE CRECIMIENTOCRECIMIENTO

PRECIOPRECIO

VENTAJA VENTAJA COMPETITIVACOMPETITIVA

La Investigación de Mercados Exteriores

Esquema general de un estudio de mercado

La Investigación de Mercados Exteriores

Esquema general de un estudio de mercado

Cuestiones a analizar:

Selección de Mercados Exteriores

¿Qué línea o líneas de productos deben utilizarse como plataforma de lanzamiento para la internacionalización? ¿En qué mercados debe entrarse primero? ¿Cuál es la forma de entrada óptima en el mercado? ¿Cuál debe ser el ritmo de expansión internacional de la empresa?

Selección de Mercados Exteriores: Identificación macro de los mercados y clusters de países

Segmentación de Países: Grupo de países que responden de una manera similar a una estrategia de marketing determinada.

Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes Contribuye a establecer prioridades Facilita el análisis de la competencia Facilita el ajuste de las ofertas de productos y servicios

Fases del Proceso de Segmentación de Países

Desarrollar o establecer uno a varios criterios de clasificación Agrupar los países en grupos homogéneos Determinar teóricamente el método más eficiente para servir los distintos segmentos Escoger aquel segmento más adecuado a los R&C de la empresa Ajustar la clasificación ideal a las limitaciones del entorno

Selección de Mercados Exteriores

Selección de Mercados Exteriores

Selección de Mercados Exteriores

Criterios de Clasificación de Países utilizados por elMinisterio de Industria, Turismo y Comercio en el año 2005

Atractivo País, que toma en cuenta 11 indicadores divididos en5 grupos:

Agrupa 11 indicadores en los siguientes 5 grupos:1. Tamaño de mercado: PIB, población y cuota en importaciones mundiales.2. Crecimiento del mercado: evolución del PIB y de la cuota del país en las

importaciones mundiales. 3. Factores económicos: evolución inflación y perspectivas de crecimiento

del PIB (FMI).4. Riesgos: comercial y político (CESCE)5. Otros factores: pertenencia OMC, distancia geográfica, importancia desde

el punto de vista energético y estratégico para España.

Selección de Mercados Exteriores

Criterios de Clasificación de Países utilizados por elMinisterio de Industria, Turismo y Comercio en el año 2005

Fuerza competidora de España en los respectivos países, que toma en cuenta 6 indicadores divididos en cuatro grupos:

Agrupa 6 indicadores en los siguientes 4 grupos:

1. Posición española: cuota media de España en las importaciones del país y su evolución entre 1999 y 2002.

2. Contribución a las exportaciones: cuota media del país en las exportaciones españolas entre 1995 y 2003.

3. Dinamismo exportador: evolución cuota del país en la exportación española entre 1995 y 2003.

4. Otros factores: idioma y factores culturales comunes con España.

Selección de Mercados Exteriores

Selección de Mercados Estratégicos: Factores

Importancia estratégica de un mercado:“Potencial de mercado”“Potencial de aprendizaje”

Capacidad de la empresa para explotarlos: “Magnitud de barreras de entrada” “ Intensidad de la competencia”

Selección de Mercados Exteriores

Selección de Mercados Estratégicos

Selección de Mercados Exteriores

Selección de Mercados Exteriores

Importancia Estratégica y Atractivo del Mercado Objetivo

Selección de Mercados Exteriores

Importancia Estratégica y Atractivo del Mercado Objetivo

Selección de Mercados Exteriores

Potencial de aprendizaje:

Selección de Mercados Exteriores

La importancia estratégica de un mercado depende : “ATRACTIVO DE MERCADO”

y“POTENCIAL DE APRENDIZAJE”

Presencia de clientes Ritmo evolución sofisticados obligan tecnológica a innovar

Selección de Mercados Exteriores

Selección de Mercados Estratégicos

Selección de Mercados Exteriores

Selección de Mercados Exteriores

Secuencia Temporal de Entrada

Selección de Mercados Exteriores

Selección de Mercados para la Inversión Directa

Selección de Mercados Exteriores

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