Tema 4 - Analisis Externo de La Empresa
-
Upload
anonymous-sd861qts9v -
Category
Documents
-
view
225 -
download
0
Transcript of Tema 4 - Analisis Externo de La Empresa
-
8/18/2019 Tema 4 - Analisis Externo de La Empresa
1/29
Planeamiento EstratégicoTema 4: Análisis externo de la empresa
Enero 2014
-
8/18/2019 Tema 4 - Analisis Externo de La Empresa
2/29
El Análisis Externo en el contexto del Proceso dePlaneamiento Estratégico
Diagnóstico externo basado en el análisis de las principales
fuerzas externas
Análisis competitivo
Conclusiones y casos prácticos
2
Análisis Externo de la Empresa
-
8/18/2019 Tema 4 - Analisis Externo de La Empresa
3/29
Introducción al concepto de estrategia
3
Etapas del Planeamiento Estratégico
Desarrollar una Visión y una Misión y establecer las metas y objetivos
Análisis Interno y Externo
Crear una estrategia
Poner en marcha y ejecutar la estrategia
Controlar su ejecución e iniciar los ajustes necesarios
-
8/18/2019 Tema 4 - Analisis Externo de La Empresa
4/29
Análisis Externo de la Empresa
4
El Proceso de Planeamiento Estratégico
Establecer:
• Misión
• Visión
• Valores
• Código ético
Análisis
Interno
AnálisisExterno
Identificar
Fortalezas
Identificar
Debilidades
Identificar
Amenazas
Identificar
Oportunidades
Fijar objetivos
Definir
estrategias
Fijar metas
Definir Planes
Asignar
recursos y
ejecutar
planes
Medir y
evaluar
resultados
Formulación Implementación
-
8/18/2019 Tema 4 - Analisis Externo de La Empresa
5/29
Análisis Externo de la Empresa
5
El Proceso de Planeamiento Estratégico
Establecer:
• Misión
• Visión
• Valores
• Código ético
Análisis
Interno
AnálisisExterno
Identificar
Fortalezas
Identificar
Debilidades
Identificar
Amenazas
Identificar
Oportunidades
Fijar objetivos
Definir
estrategias
Fijar metas
Definir Planes
Asignar
recursos y
ejecutar
planes
Medir y
evaluar
resultados
Formulación Implementación
-
8/18/2019 Tema 4 - Analisis Externo de La Empresa
6/29
Análisis Externo de la Empresa
6
Objetivo del Análisis Externo
Macro entorno (Externo)
Organización(Interno)
Micro entorno (Externo)
El análisis externo persigue
identificar las oportunidades
que podrían beneficiar a una
empresa y las amenazas que
debería evitar
-
8/18/2019 Tema 4 - Analisis Externo de La Empresa
7/29
Análisis Externo de la Empresa
7
Fuerzas externas clave
Fuerzas económicas
Fuerzas sociales, culturales, demográficas yambientales
Fuerzas políticas, gubernamentales y legales
Fuerzas tecnológicas
Fuerzas competitivas
-
8/18/2019 Tema 4 - Analisis Externo de La Empresa
8/29
Análisis Externo de la Empresa
8
Relación de las fuerzas externas clave con la organización
• Fuerzas económicas
• Fuerzas sociales,
culturales,
demográficas yambientales
• Fuerzas políticas,
gubernamentales y
legales
• Fuerzas tecnológicas
• Fuerzas competitivas
• Competidores
• Proveedores
• Distribuidores
• Acreedores
• Clientes
• Empleados
• Comunidades
• Gerentes
• Accionistas
• Sindicatos
• Gobierno
• Asociaciones
comerciales
• Grupos de interés
• Productos
• Servicios
• Mercados
• Ambiente natural
Oportunidades y
amenazas que afronta una
organización
-
8/18/2019 Tema 4 - Analisis Externo de La Empresa
9/29
Análisis Externo de la Empresa
Las tendencias y acontecimientos externos afectan de manera significativa a cada uno delos productos, servicios, mercados y organizaciones de todo el mundo
Los cambios en las fuerzas externas se traducen en cambios en la tendencia delconsumidor tanto de productos y servicios industriales como de consumo
Las fuerzas externas afectan a los tipos de productos que se desarrollan, la naturaleza delas estrategias de posicionamiento y segmentación del mercado, el tipo de servicios quese ofrecen y las decisiones de las empresas de adquirir o vender
Las fuerzas externas afectan directamente a los proveedores y distribuidores
Identificar y evaluar las oportunidades y amenazas externas permite a las organizacionesdesarrollar una misión clara, formular estrategias para lograr objetivos a largo plazo ydesarrollar políticas para lograr los objetivos anuales
La creciente complejidad de la actividad comercial actual se evidencia por el crecientenúmero de países que están desarrollando la capacidad y voluntad de competir
intensamente en los mercados mundiales Las empresas y países de todo el mundo están dispuestos a aprender, adaptarse, innovar
e inventar para competir con éxito en el mercado
9
Los cambios en las fuerzas externas
-
8/18/2019 Tema 4 - Analisis Externo de La Empresa
10/29
Análisis Externo de la Empresa
10
Matriz de evaluación de factores externos (EFE)
La matriz de evaluación de los factores externos (EFE) permite a los estrategas resumir y
evaluar información económica, social, cultural, demográfica, ambiental, política,gubernamental, jurídica, tecnológica y competitiva
Esta matriz permite evaluar los factores que se han determinado como oportunidades yamenazas, resultado del análisis externo de la empresa (macro-entorno)
Para elaborarla se requieren cinco pasos:
1. Hacer una lista de los factores críticos o determinantes para el éxito identificados en el proceso
de la auditoria externa, que debe consistir en un total de entre diez y veinte factores,incluyendo tanto oportunidades como amenazas que afectan a la empresa y su industria. Enesta lista, primero anotar las oportunidades y después las amenazas. Hay que ser lo másespecífico posible, usando porcentajes, razones y cifras comparativas en la medida de lo posible
2. Asignar un peso relativo a cada factor, de 0.0 (no es importante) a 1.0 (muy importante). El pesoindica la importancia relativa que tiene ese factor para alcanzar el éxito en la industria de laempresa. Las oportunidades suelen tener pesos más altos que las amenazas, pero éstas, a suvez, pueden tener pesos altos si son especialmente graves o amenazadoras. Los pesos
adecuados se pueden determinar comparando a los competidores que tienen éxito con los queno lo tienen o analizando el factor en grupo y llegando a un consenso. La suma de todos lospesos asignados a los factores debe sumar 1.0
-
8/18/2019 Tema 4 - Analisis Externo de La Empresa
11/29
Análisis Externo de la Empresa
11
Matriz de evaluación de factores externos (EFE)
3. Asignar una calificación de 1 a 4 a cada uno de los factores determinantes para el éxito con el objeto
de indicar si las estrategias presentes de la empresa están respondiendo con eficacia al factor, donde 4= una respuesta superior, 3 = una respuesta superior a la media, 2 = una respuesta media y 1 = una
respuesta mala. Las calificaciones se basan en la eficacia de las estrategias de la empresa. Así pues, las
calificaciones se basan en la empresa, mientras que los pesos del paso 2 se basan en la industria
4. Multiplicar el paso de cada factor por su calificación para obtener una calificación ponderada
5. Sumar las calificaciones ponderadas de cada una de las variables para determinar el total ponderado
de la organización
Independientemente de la cantidad de oportunidades y amenazas clave incluidas en la matrizEFE, el total ponderado más alto que puede obtener la organización es 4.0 y el total ponderado
más bajo posible es 1.0. El valor del promedio ponderado es 2.5. Un promedio ponderado de
4.0 indica que la organización está respondiendo de manera excelente a las oportunidades y
amenazas existentes en su industria. En otras palabras, las estrategias de la empresa están
aprovechando con eficacia las oportunidades existentes y minimizando los posibles efectos
negativos de las amenazas externas. Un promedio ponderado de 1.0 indica que las estrategias
de la empresa no están capitalizando las oportunidades ni evitando las amenazas externas
La clave de la Matriz de Evaluación de los Factores Externos, consiste en que el valor del peso
ponderado total de las oportunidades sea mayor al peso ponderado total de las amenazas
-
8/18/2019 Tema 4 - Analisis Externo de La Empresa
12/29
Análisis Externo de la Empresa
12
Matriz de evaluación de factores externos (EFE)
1 • Escoja un máximo de 10 oportunidades y 10 amenazas
2• Asigne un valor de 0,0 (sin importancia) hasta 1 (muy importante)
3• Multiplique el valor asignado por la calificación dada
4• Califique a cada uno de los factores de 1 a 4
5• Sume los totales ponderados y obtenga el total ponderado de la empresa
-
8/18/2019 Tema 4 - Analisis Externo de La Empresa
13/29
Análisis Externo de la Empresa
El ejemplo de matriz EFE siguiente, se refiere a un importante productor avícola
Esta empresa aprovecha bien la creciente demanda de pollo y de comida rápida
como indican las calificaciones de 4
Sin embargo, la empresa no gestiona bien la oportunidad de “principal
competidor a la venta” y la amenaza de “principal competidor que aumenta un
30% los gastos de publicidad” como indican las calificaciones de 1 El factor más importante es el “problema de la inmigración ilegal” que tiene una
ponderación de 0.09
13
Matriz de evaluación de factores externos (EFE): Ejemplo
-
8/18/2019 Tema 4 - Analisis Externo de La Empresa
14/29
Análisis Externo de la Empresa
14
Matriz de evaluación de factores externos (EFE): Ejemplo
FACTORES CLAVE
PESO
CALIFICACIÓN
TOTAL PONDERADO
Oportunidades 1. La demanda de pollo aumenta el 8% anual 0.07 4 0.28
2. La demanda de comida rápida aumenta 10% anual 0.08 4 0.32
3. La exportación de pollo crece un 12% anualmente 0.05 3 0.15
4. La tecnología de empaque ofrece ahorros en costos del 15% anual 0.03 2 0.06
5. La investigación genética permite que el pollo crezca un 20% más rápido 0.03 2 0.06
6. El principal competidor está a la venta por $1,000 millones 0.02 1 0.02
7. El pollo cuesta un 40% menos que otros tipos de carne 0.05 3 0.15
8. Hay nuevos tratamientos para reducir la salmonela en los pollos 0.04 2 0.089. Las nuevas leyes respecto a trabajadores inmigrantes ayudan a la industria 0.03 4 0.12
Amenazas1. La reputación de la industria del pollo no es buena 0.05 3 0.15
2. El principal competidor aumentó un 30% sus gastos de publicidad 0.06 1 0.06
3. Creciente regulación gubernamental de la industria 0.04 2 0.08
4. El miedo a la salmonelosis surge con frecuencia 0.06 2 0.12
5. La industria necesita de mucha mano de obra y abundan los sindicatos 0.06 4 0.24
6. Las tasas de interés aumentan un 1% anualmente 0.04 2 0.08
7. La sequía aumenta los precios del grano 0.05 2 0.108. Las principales compañías rivales están más integradas 0.07 2 0.14
9. El problema de la inmigración ilegal es un problema para la empresa 0.09 3 0.27
10. La industria tiene márgenes de utilidad inferiores al 3% 0.08 1 0.08
TOTAL
1
2.56
-
8/18/2019 Tema 4 - Analisis Externo de La Empresa
15/29
Análisis Externo de la Empresa
Este modelo es el más utilizado para analizar el micro-entorno y desarrollar estrategias enmuchas industrias
La intensidad de la competencia varía de una industria a otra y curiosamente es más alta
en industrias de bajas ganancias
El efecto colectivo de las fuerzas competitivas es tan brutal en algunas industrias que el
mercado es poco atractivo desde el punto de vista de obtención de utilidades
De acuerdo con Porter, la naturaleza de la competitividad en una industria se compone decinco fuerzas:
→ Rivalidad entre empresas competidoras
→ Ingreso potencial de nuevos competidores
→ Desarrollo potencial de productos sustitutivos
→ Capacidad de negociación de los proveedores
→ Capacidad de negociación de los clientes/consumidores
15
Análisis competitivo: El modelo de las cinco fuerzas de Porter
á
-
8/18/2019 Tema 4 - Analisis Externo de La Empresa
16/29
Análisis Externo de la Empresa
16
Análisis competitivo: El modelo de las cinco fuerzas de Porter
Rivalidad entre empresas
competidoras
Ingreso potencial de nuevos
competidores
Desarrollo potencial deproductos sustitutivos
Capacidad de negociación de
los Compradores
Capacidad de negociación de
los Proveedores
A áli i E d l E
-
8/18/2019 Tema 4 - Analisis Externo de La Empresa
17/29
Análisis Externo de la Empresa
Los siguientes pasos para utilizar el modelo revelarán si la competencia en unaindustria determinada permite que la empresa logre un beneficio aceptable:
1. Identificar los aspectos o elementos clave de cada fuerza competitiva que
repercuten en la empresa
2. Evaluar la fuerza e importancia de cada elemento en la empresa
3. Decidir si la fuerza conjunta de los elementos justifica que la empresa entre o semantenga en esa industria
17
Análisis competitivo: El modelo de las cinco fuerzas de Porter
A áli i E t d l E
-
8/18/2019 Tema 4 - Analisis Externo de La Empresa
18/29
Análisis Externo de la Empresa
18
Análisis competitivo: El modelo de las cinco fuerzas de Porter
A áli i E t d l E
-
8/18/2019 Tema 4 - Analisis Externo de La Empresa
19/29
Análisis Externo de la Empresa
19
Rivalidad entre empresas competidoras
Es la más poderosa de las cinco fuerzas competitivas Las estrategias de cada empresa tendrán éxito en la medida en que representen una ventaja
competitiva sobre las estrategias de las compañías rivales
Es probable que los cambios en la estrategia que adopte una empresa se encuentre conmovimientos de represalia de las empresas rivales (reducción de precios, mejora de calidad,nuevas características de los productos, ampliar garantías y aumentar la publicidad)
La rivalidad entre empresas tiende a aumentar conforme se incrementa el número decompetidores, disminuye la demanda y los recortes de precios se vuelven comunes
La rivalidad también se acentúa cuando los consumidores tienen facilidad para cambiar demarca, cuando las barreras para abandonar el mercado son muchas, cuando los costos fijos sonaltos, cuando el producto es perecedero, cuando la demanda crece lentamente o declina de talmanera que los rivales se quedan con inventarios excesivos, cuando los productos que sevenden son materias primas (por ejemplo, la gasolina), cuando las estrategias, orígenes ycultura de las empresas rivales son muy diversos, o cuando las fusiones y adquisiciones son uy
comunes en la industria Conforme aumenta la rivalidad de las empresas competidoras, las ganancias disminuyen, hasta
el punto de que ésta se vuelve poco atractiva
Análisis Externo de la Empresa
-
8/18/2019 Tema 4 - Analisis Externo de La Empresa
20/29
Análisis Externo de la Empresa
20
Ingreso potencial de nuevos competidores
Cuando las nuevas empresas puedan entrar fácilmente en una industria en particular,la intensidad de la competencia aumenta
Sin embargo las barreras para el ingreso son muchas: necesidad de conseguirrápidamente economías de escala, obtener tecnología y conocimiento especializado,la falta de experiencia, la fuerte lealtad del consumidor, fuerte preferencia por lasmarcas, grandes necesidades de capital, falta de canales adecuados de distribución,
políticas regulatorias gubernamentales, aranceles, falta de acceso a las materiasprimas, la posesión de patentes, ubicaciones poco deseables, el contraataque deempresas bien afianzadas y la posible saturación del mercado
A pesar de las barreras, algunas empresas logran entrar en industrias de alta calidad,bajos costos y considerables recursos de marketing
Cuando la amenaza de que nuevas empresas entren en la industria es alta, lasempresas ya establecidas generalmente llevan a cabo acciones como reducir precios,extender las garantías, agregar características u ofrecer financiamientos especialespara impedir el ingreso de nuevos competidores
Análisis Externo de la Empresa
-
8/18/2019 Tema 4 - Analisis Externo de La Empresa
21/29
Análisis Externo de la Empresa
21
Desarrollo potencial de productos sustitutos
En muchas industrias las empresas compiten con fabricantes en otras industrias deproductos sustitutos (contenedores de plástico vs. Vidrio, cartón, etc.; Paracetamol e
Ibuprofeno,…)
La presencia de productos sustitutos establece límites al precio del producto ante de
que los consumidores puedan pasarse al otro producto
La magnitud de la presión competitiva que se deriva del desarrollo de productossustitutos se hace evidente en los planes de los rivales por aumentar la capacidad de
producción, así como por las cifras de crecimiento de las ventas y utilidades
Las presiones competitivas aumentan conforme disminuyen los precios de los
productos sustitutos y cuando el costo de cambiar de un producto a otro también se
reduce para los consumidores
La fuerza competitiva de los productos sustitutos se mide mejor por la participaciónen el mercado que esos productos llegan a alcanzar, así como por los planes de las
empresas por incrementar su capacidad y penetración en el mercado
Análisis Externo de la Empresa
-
8/18/2019 Tema 4 - Analisis Externo de La Empresa
22/29
Análisis Externo de la Empresa
22
Capacidad de negociación de los proveedores
La capacidad de negociación de los proveedores afecta a la competencia, sobre todocuando existe un gran número de proveedores, cuando solo existen unas cuantasmaterias primas sustitutas o cuando el costo de cambiar una materia prima por otraes alto
A menudo los proveedores y productores están interesados en ayudarsemutuamente con precios razonables, mejor calidad, el desarrollo de nuevos servicios,entregas justo a tiempo y costos de inventario reducidos, con lo que mejora la
rentabilidad a largo plazo de todos los interesados Algunas empresas siguen estrategias de integración hacia atrás para controlar o
adueñarse de los proveedores. Esta estrategia es especialmente eficaz cuando losproveedores no son confiables, implican altos costos o no son capaces de cumplir conlas necesidades de la empresa de manera constante
Cada vez es más común que los vendedores establezcan alianzas estratégicas conproveedores selectos en un esfuerzo por reducir el costo de inventarios y logística,
acelerar la disponibilidad de los componentes de la siguiente generación, mejorar lacalidad de las partes y componentes que se proveen y lograr importantes ahorrostanto para sí mismos como para sus proveedores
Análisis Externo de la Empresa
-
8/18/2019 Tema 4 - Analisis Externo de La Empresa
23/29
Análisis Externo de la Empresa
23
Capacidad de negociación de los consumidores
Cuando los clientes son muchos, están concentrados o compran en volumen, sucapacidad de negociación representa una importante fuerza que afecta a laintensidad de competencia en la industria
Las empresas rivales podrán ofrecer garantías extendidas o servicios especiales paraconseguir la lealtad de los consumidores, siempre que la capacidad de negociación deestos últimos sea considerable
La capacidad de negociación de los consumidores también es mayor cuando los
productos que van a comprar son estandarizados o indiferenciados La capacidad de negociación de los consumidores podría constituir asimismo la fuerza
más importante que afecte a la ventaja competitiva. Los consumidores consiguenmás capacidad de negociación en las siguientes circunstancias:
→ Si pueden cambiarse a marcas competidoras o a sustitutos a un precio reducido
→ Si son de particular importancia para el vendedor
→ Si los vendedores enfrentan una reducción en la demanda por parte de los consumidores
→ Si están informados acerca de los productos, precios y costos de los vendedores→ Si pueden decidir a su gusto si compran o no el producto y cuando hacerlo
Análisis Externo de la Empresa
-
8/18/2019 Tema 4 - Analisis Externo de La Empresa
24/29
Análisis Externo de la Empresa
24
Matriz de perfil competitivo (MPC)
Identifica los principales competidores de una compañía así como sus debilidades y fortalezasprincipales en relación con la posición estratégica de una empresa que se toma como muestra
Las ponderaciones y puntuaciones totales de ambas matrices (EFE y MPC) tienen el mismosignificado. Sin embargo los factores críticos de éxito en una MPC incluyen cuestiones tantointernas como externas y deben ser aplicables a todas las empresas a analizar
Se deberán identificar entre cinco y diez factores para la comparación
Se asignan valores o pesos a cada factor (0.0 no importante; 1.0 muy importante) y la sumatotal de los valores no puede ser mayor que 1
Las clasificaciones se refieren a las fortalezas y debilidades, donde 4 = fortaleza principal; 3 =fortaleza menor; 2 = debilidad menor y 1 = debilidad principal
Se obtienen las puntuaciones totales de cada compañía y de aquí su posición competitiva, quepuede ser fuerte o débil
Hay algunas diferencias importantes entre las matrices EFE y MPC→ Los factores críticos de éxito de una MPC son más amplios, no incluyen datos específicos o fácticos e
incluso pueden enfocarse en cuestiones internas
→ Los factores críticos de éxito en una MPC tampoco están agrupados en oportunidades y amenazas,como lo están en la EFE
→ En una MPC se pueden comparar las clasificaciones y puntuaciones totales para las empresas rivalescon la muestra. Este análisis comparativo ofrece importante información estratégica interna
Análisis Externo de la Empresa
-
8/18/2019 Tema 4 - Analisis Externo de La Empresa
25/29
Análisis Externo de la Empresa
25
Matriz de perfil competitivo (MPC)
1•
Defina los factores clave o críticos para el éxito
2• Asigne un valor a cada factor, siendo 0.0 sin importancia y 1.0 muy importante
3• Defina las empresas a analizar
4
• Califique el desempeño de cada empresa (donde 4 = fortaleza principal; 3 =fortaleza menor; 2 = debilidad menor y 1 = debilidad principal)
5
• Obtenga las puntuaciones totales de cada empresa y defina la posición competitiva(que puede ser fuerte o débil)
Análisis Externo de la Empresa
-
8/18/2019 Tema 4 - Analisis Externo de La Empresa
26/29
Análisis Externo de la Empresa
26
Ejemplo de matriz de perfil competitivo (MPC)
-
8/18/2019 Tema 4 - Analisis Externo de La Empresa
27/29
Análisis Externo de la Empresa
-
8/18/2019 Tema 4 - Analisis Externo de La Empresa
28/29
Análisis Externo de la Empresa
28
Ejercicios
1. Construya una matriz EFE para la UTP2. Desarrollar una matriz de perfil competitivo para la UTP (no más de seis factores
seleccionados de la siguiente lista):1. Cuota de matrícula
2. Calidad de profesorado
3. Reputación académica
4. Tamaño promedio de los grupos
5. Calidad del campus
6. Programas deportivos y culturales7. Calidad de los estudiantes
8. Programas de postgrado
9. Ubicación del campus
10. Cultura de la universidad
3. Utilice el modelo de las cinco fuerzas de Porter para evaluar la competitividad dentro delsistema bancario peruano
4. Analice la ética de cooperar con las empresas rivales
5. Analice las oportunidades y amenazas que afronta une empresa al hacer negocios en China
6. ¿Cree que las estrategias deben conocerse dentro de las empresas o mantenerse en secreto?
-
8/18/2019 Tema 4 - Analisis Externo de La Empresa
29/29
29