Tema 3 diseño de estrategias y programas de fijación de
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DISEÑO DE ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE
FIJACIÓN DE PRECIOS
Ing. Romina Daza Ramos
TEMA 3
www.marketing-usfx-sucre.simplesite.com
OBJETIVOS DEL TEMA
•Definir el concepto de precio para las
empresas.
•Definir las políticas de fijación de precios en
las empresas.
•Poder calcular el precio de venta de una
empresa.
PRECIO
•El precio es el elemento de la mezcla de marketingque produce ingresos, los demás producen costos.
•También es unos de los elementos más flexibles: sepuede modificar rápidamente, a diferencia de lascaracterísticas de los productos y los compromisoscon el canal.
•Al mismo tiempo, la competencia de precios es elproblema más grave que enfrentan las empresas.
Fijación del precio
1. Selección de la meta que persigue lafijación de precios.
2. Determinación de la demanda.3. Cálculo de los costos.4. Análisis de los costos, precios y ofertas de
la competencia.5. Elección de un método de fijación de
precios.6. Selección del precio final.
PRECIO
Segmentación
Entorno
Ciclo de vida del producto
Costos
Valor percibido por el cliente
Competencia
PROBLEMA DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS
¿Quién fija los precios en la
empresa?
¿Qué métodos se utilizan para ello?
¿Qué información debe tener el equipo
de marketing?
¿Cuál es el objetivo que se pretende
lograr?
OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS – Desde la empresa
Obtener posicionamiento de marca – empresa por calidad
o imagen
Obtener posicionamiento de producto o línea por
calidad
Obtener posicionamiento por
precios bajos
Atender el “bolsillo” de los clientes
Mercado Campesino
OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS – Desde la empresa
Obtener beneficios por cantidad
Incrementar su poder de negociación con
proveedores
Incrementar la cuenta promedio
Fijar barreras de ingreso/crecimiento
OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS – Desde la empresa
Penetración de mercados
Diferenciación fácilmente imitable
Recuperar rápidamente la inversión
Reducir los efectos de la estacionalidad
OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS – Desde la empresa
Acelerar la obsolescencia
Descremado
Sobrevivir
Mantener la posición
Crisis económica ARGENTINA 2002
OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS – Desde la empresa
Cubrir insuficiencias de marketing
Reducir inventarios
Eliminar la competencia del segmento
Atender a cuestiones sociales
“Cuando más cerca de un local de miempresa se ubica un competidor,bajo los precios todo lo que puedohasta que el competidor se va”
OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS – Desde el cliente
PRECIO Y VALOR
Compradores de solo precio
Comprador de conveniencia
Comprador leal
Comprador de valor
OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS – Desde el cliente
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO VS PRECIO
Disminución del precio
Diferenciación
REBAJA
POSITIVA NEGATIVA
OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS – Desde el entorno
INFLACIÓN
GOBIERNO (ESTADO)
COMPETENCIA
OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS – Desde la demanda
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
Demanda elástica
Demanda inelástica o rígida
Elasticidad cruzada
Demanda Unitaria
OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS – Desde los costos
Costos fijos Costos variables Costo Total
Precio mínimo
Costo Variable Unitario
Precio Técnico
Costo Variable Unitario
Costo fijo Unitario
Precio con sobreprecio
Costo Unitario Costo Fijo
Ventas Unitarias
Costo Variable Unitario
SobreprecioCosto Unitario
(1 – rendimiento sobre ventas esperado)
Un entorno cambiante de precios
Los compradores pueden:
•Hacer comparaciones de precio instantáneas
entre miles de vendedores.
• Determinar el precio que están dispuestos a
pagar y hallar lo que deseen.
• Obtener productos gratuitos.
Un entorno cambiante de precios
Los vendedores pueden:
• Vigilar el comportamiento del cliente y
personalizar las ofertas en consecuencia.
• Ofrecer precios especiales a ciertos clientes.
• Negociar en subastas e intercambios online o
presenciales.
Psicología del consumidor y
fijación de precios
Precios de referencia:
“Precio justo” (lo que los consumidores sienten que debecostar el producto)
Precio típico
Último precio pagado
Precio de límite superior (precio máximo que pagaría lamayoría de consumidores)
Precio límite inferior (precio mínimo que pagaría lamayoría de consumidores)
Precios históricos de la competencia
Precio futuro esperado
Precio usual descontado
Psicología del consumidor y
fijación de precios
Inferencias precio - calidad:
Muchos consumidores utilizan el precio comoindicador de la calidad.
La fijación de precios por imagen esespecialmente eficaz cuando se trata deproductos que aluden al ego, como perfumes,automóviles caros y ropa de diseñador.
Algunas empresas justifican sus precios altosargumentando exclusividad y la escasez.
Psicología del consumidor y
fijación de precios
Terminaciones de precios:
Precios que están ligeramente por debajo de unnúmero entero.
299 Bs.
Precios que terminen en “9” sugieren tambiéndescuentos o gangas.
Precios que terminan entre 0 y 5 por la facilidadde procesar.
Psicología del consumidor y
fijación de precios
Terminaciones de precios:
Precios que están ligeramente por debajo de unnúmero entero.
299 Bs.
Precios que terminen en “9” sugieren tambiéndescuentos o gangas.
Precios que terminan entre 0 y 5 por la facilidadde procesar.
Descuentos y Bonificaciones
Descuento:
Una reducción de precio a los compradores quepaguen sus cuentas puntualmente.
Un ejemplo puede ser: “2/10 neto 30”
• El pago debe hacerse a más tardar en 30 días,pero si el comprador liquida la cuenta en losprimeros 10 días de dicho plazo, se le hará unadeducción de 2%.
Descuentos y Bonificaciones
Descuento por cantidad:
Una reducción de precio para quienes comprangrandes volúmenes.
Los descuentos por cantidad deben ofrecerse atodos los clientes por igual y no permitirse queexcedan los ahorros de costos del vendedor.
Es posible ofrecerlo en cada pedido realizado, odependiendo del nº de unidades
Pedidas en cierto periodo.
Descuentos y Bonificaciones
Descuento funcional:
Este descuento (llamado también descuentocomercial) es ofrecido por un fabricante a losmiembros de un canal comercial si llevan a cabociertas funciones, como la venta,almacenamiento y registro de cuentasindividuales.
Los fabricantes deben ofrecer los
mismos descuentos funcionales a
cada canal.
Descuentos y Bonificaciones
Descuento estacional:
Reducción de precio para aquellos quecompran mercancías o servicios fuera detemporada.
Los hoteles, líneas aéreas, transporte terrestreofrecen descuentos durante periodos de ventasbajas.
Descuentos y Bonificaciones
Bonificación:
Un pago adicional diseñado para impulsar laparticipación de los revendedores en programasespeciales.
Las bonificaciones de intercambio se concedenpor entregar un artículo viejo al comprar unonuevo.
Las bonificaciones promocionales recompensana los distribuidores por participar en programasde apoyo en materia de publicidad y ventas.