Tema 2: Diseño de la Investigación de Marketing
-
Upload
franquicias-america-srl -
Category
Business
-
view
174 -
download
2
Transcript of Tema 2: Diseño de la Investigación de Marketing
Investigación de Mercados
Roberto Pérez Llanes, PhD
Santa Cruz, 2016
Tema 2 Diseño la Investigación de Marketing 1
Plan de Trabajo:
Tema 2 Diseño la Investigación de Marketing 2
Tema Descripción
I Introducción a la Investigación de Mercados
II Plan y Propuesta de Investigación de Mercados
III Investigación Exploratoria –Desk Research
IV Investigación Cualitativa – Entrevistas a Profundidad, Focurs Group y Mystery
Shopper
V Investigación Experimental
VI Investigación Cuantitativa: Escalas, Diseño de Cuestionario, Estrategia de Muestreo y
Trabajo de Campo
VII Análisis de Datos – Construcción de Base de Datos, Análisis Estadístico
VIII Preparación y Presentación de Informe Final
Plan y Propuesta de Investigación de Mercados
Tema 2 Diseño la Investigación de Marketing 3
“Definir el problema que se va ha estudiar es una de las tareas más importantes en una investigación de mercado. También es de
las más difíciles”
Ken Athaide
Global Accounts, TNS
Tema 2 Diseño la Investigación de Marketing 4
5
Importancia de la Definición del Problema
• Usted recibe la llamada de una amiga, quien el pide ayuda para el análisis de los datos de una encuesta que realizó para saber las percepciones de los clientes con relación a una cadena de farmacias de su propiedad.
• ¿QUÉ LE RESPONDERÍA?
• ¿CÓMO PODRÍA AYUDARLE?
Tema 2 Diseño la Investigación de Marketing
Todo problema de Investigación de Mercados se concentra en el estudio de oportunidades, retos o problemas del área comercial y del mercado, visto este en sus dimensiones estrecha (Ambiente de
Tarea) y amplia (Macro entorno).
Tema 2 Diseño la Investigación de Marketing 6
Tema 2 Diseño la Investigación de Marketing 7
Tema 2 Diseño la Investigación de Marketing 8
TAREAS NECESARIAS
Conversaciones
con quienes toman
las decisiones
Entrevistas
con los
expertos
Análisis de
Datos
secundarios
Investigaciones
Cualitativas
CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA
Tema 2 Diseño la Investigación de Marketing 9
TAREAS NECESARIAS
Conversaciones
con quienes toman
las decisiones
Entrevistas
con los
expertos
Análisis de
Datos
secundarios
Investigaciones
Cualitativas
CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA
PASO 1: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
Problema de Decisión Gerencial
Problema de Investigación de Mercados
Tema 2 Diseño la Investigación de Marketing 10
TAREAS NECESARIAS
Conversaciones
con quienes toman
las decisiones
Entrevistas
con los
expertos
Análisis de
Datos
secundarios
Investigaciones
Cualitativas
CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA
PASO 1: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
Problema de Decisión Gerencial
Problema de Investigación de Mercados
PASO 2: ENFOQUE DEL PROBLEMA
Bases objetivas/
teóricas
Modelo Analítico:
(verbal, gráfico,
matemático)
Preguntas de
InvestigaciónHipótesis de
Investigación
Especificación
de Información
requerida
Tema 2 Diseño la Investigación de Marketing 11
TAREAS NECESARIAS
Conversaciones
con quienes toman
las decisiones
Entrevistas
con los
expertos
Análisis de
Datos
secundarios
Investigaciones
Cualitativas
CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA
PASO 1: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
Problema de Decisión Gerencial
Problema de Investigación de Mercados
PASO 2: ENFOQUE DEL PROBLEMA
Bases objetivas/
teóricas
Modelo Analítico:
(verbal, gráfico,
matemático)
Preguntas de
InvestigaciónHipótesis de
Investigación
Especificación
de Información
requerida
PASO 3: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Tema 2 Diseño la Investigación de Marketing 12
Factores a considerar en el análisis del Contexto del Problema
Tema 2 Diseño la Investigación de Marketing 13
14
Un Ejemplo Práctico: Lealtad en las Aerolíneas
• Una Aerolínea Nacional está intentando cómo Lograr la lealtad de los pasajeros, (En su definición de problema gerencial ¿Cómo atraer/retener más pasajeros leales?).
• En la misma dirección definió el Problema de Investigación de Mercados como: ¿Cuáles factores influencian la lealtad de los viajeros hacia las aerolíneas?
Tema 2 Diseño la Investigación de Marketing
15
Un Ejemplo Práctico: Lealtad en las Aerolíneas
• La respuesta evidente y básica era: Mejorando el servicio.
• No obstante, la Investigación teórica preliminar permitió establecer que la elección de una aerolínea estaba determinada por:
– SEGURIDAD.
– PRECIO DEL BOLETO.
– FRECUENCIA DE VUELOS.
– CONEXIONES.
– IMAGEN DE MARCA
Tema 2 Diseño la Investigación de Marketing
16
Un Ejemplo Práctico: Lealtad en las Aerolíneas
• Luego de analizado cada factor en base a los resultados de un modelo gráfico se comprobó que no habían diferencias significativas en los parámetros anteriores entre los competidores principales.
• Consecuentemente, se pensó que quizá la comida que se servía en las aerolíneas podría ser un factor importante de diferenciación (nuevo matiz en el problema de investigación)
Tema 2 Diseño la Investigación de Marketing
Un Ejemplo Práctico: Lealtad en las Aerolíneas
• La búsqueda de información secundaria en una encuesta de J.D. Powers y Asociados demostró que “La comida era el mejor contribuyente a la lealtad de pasajeros hacia las aerolíneas principales”.
• Este estudio también enfatizó en la importancia de “La marca de los alimentos usados por la aerolínea”.
La investigación realizada sugirió
que la gente quería “comida más
variada, de marca y fresca”
Tema 2 Diseño la Investigación de Marketing 17
Tema 2 Diseño la Investigación de Marketing 18
PREGUNTAS
ROBERTO PÉREZ LLANES, PhD
[email protected] – [email protected]
Facebook: Franquicias Americahttps://www.franam.com.bo
Tema 2 Diseño la Investigación de Marketing 19