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Análisis y Previsión de Ventas
TEMA 1
La previsión de ventas dentro del
marco empresarial
Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial
1.1. Definición.
1.2. La previsión en las áreas funcionales de la empresa.
1.3. Factores a considerar en la previsión de ventas.
1.4. Características de la previsión de ventas.
1.5. Métodos de previsión de ventas.
1.6. Métodos cuantitativos de previsión. Series temporales.
1.7. Métodos cuantitativos de previsión. Métodos causales.
1.8. Métodos cualitativos.
1.9. Errores frecuentes en previsión.
1.10. Canibalización.
1.11. Conclusiones.
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Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial
1.1. Definición
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HISTORIAPREVISIÓN
OBJETIVOPLAN DE
MARKETING
RESULTADOS
ERROR
Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial
1.1. Definición
• Necesidad de la previsióno Todas las empresas necesitan tener algún tipo de previsión
o Dato que mejor caracteriza a la actividad de la empresa
o Las ventas son el motor económico de la empresa
o El resto de los agentes de la empresa depende de él
o Base de todos los presupuestos de la empresa
• Definicióno Estimación razonada del nivel de facturación
o Periodo de tiempo determinado
o Zona geográfica concreta
o Unidades físicas o monetarias
o Un solo producto o todos los de la empresa
• Plan marketingo Conseguir que el objetivo se cumpla
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Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial
1.1. Definición
Variables controlables
• Precio de venta
• Promociones
• Publicidad
• Distribución
• Calidad
• Fuerza de ventas
• Servicio Post-venta
Variables incontrolables
• Evolución tecnológica
• Nivel de renta
• Cultura
• Medidas legales del gobierno
• Acciones de empresas
competitivas
• Evolución social y económica
• Religión
Decidir sobre ellas Conocer el entorno
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Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial
1.1. Definición
• Previsión de ventas
• Que somos y donde podemos
llegar
• Reflexión interna y externa
condicionada por opinión
• Imprevistos que pueden
suceder
• Evitar la subjetividad y los
imprevistos
• Elegir la técnica más
adecuada
• Seleccionar la variable
significativa para la toma de
decisiones
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Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial
1.1. Definición
• Previsión de ventas
• Estimar el futuro
• Aceptar el riesgo de cometer
errores
• Analizar las desviaciones V-V*
• Calidad de las previsiones
• Fiabilidad
• Metodología
• Mejor tener una previsión que no
tener nada, aunque no se cumpla
• Conocimiento del mercado
• Eficacia de las acciones de
Marketing
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Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial
1.1.1. Decálogo de un sistema de previsión
• Sencillez en el planteamiento
• Flexibilidad
• Efectividad
• Continuidad
• Creatividad
• Selectividad
• Oportunidad
• Fiabilidad
• Ponderación
• Impulso a la acción
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Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.1.2. Aspectos a tener en cuenta en la elaboración de la previsión
• Análisis histórico: → Pasado
o Como ha respondido la empresa en el pasado a
determinados estímulos → Precio, publicidad, …
o Como han evolucionado las series numéricas de
ventas → Tendencias
• Análisis interno: → Presente
o La estructura de la empresa: Personal, producción,
comercial → Tangible
o La superestructura de la empresa: Motivación,
formación, compromiso → Intangible
o Puntos fuertes y débiles de la empresa
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Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.1.2. Aspectos a tener en cuenta en la elaboración de la previsión
• Análisis del entorno: → Presente
o Conocimiento de los competidores, el mercado y de
la economía en general
o Ofrece oportunidades y amenazas
o Influye en nuestra actividad y resultados
• Plan comercial: → Futuro
o Aprovechar los puntos fuertes de la empresa y las
oportunidades del entorno
o Decidir a donde queremos llegar y alcanzar el
objetivo definido
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Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.2. La previsión en las áreas funcionales de la empresa
• La gestión empresarial implica el desarrollo de una
tarea de planificación que sirva de soporte a la toma
de decisiones presentes y futuras
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PREVISIÓN PLANIFICACIÓN
COMERCIAL
PRODUCCIÓN
PERSONAL
FINANCIERAFiabilidad
Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.2. La previsión en las áreas funcionales de la empresa
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ÁREA FUNCIONAL PREVISIONES PLAN DE ACCIÓN
Comercial
•Previsión de ventas
•Previsión de la demanda
•Previsión de precios
•Ciclo de vida del producto
▪Plan de ventas
▪Plan de marketing
▪Plan de producción
▪Plan de financiación
Producción
•Previsión de costes producción
•Previsión de materias primas
•Previsión de mano de obra
•Previsión de pedidos
▪Plan de producción
▪Plan de aprovisionamientos
▪Plan de personal
▪Plan de financiación
Personal •Previsión de personal
•Previsión de retribuciones
▪Plan de personal
▪Plan de financiación
Financiero •Previsión de ingresos
•Previsión de gastos
▪Plan de inversiones
▪Plan de financiación
Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.2. La previsión en las áreas funcionales de la empresa
• La previsión de ventas es clave para la planificación de
las acciones de Marketing y base para la elaboración
del Plan de Marketing, siendo imprescindible conocer
la evolución de las ventas en el futuro.
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Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.3. Los factores a considerar en la previsión de las ventas
• Tendencia general de la economía:Las empresas desarrollan su actividad dentro de un marco económico
Gran interrelación entre todas las economías mundiales
España pertenece a la Unión Europea
Análisis de la tendencia:
• PIB
• Nivel de empleo
• Crecimiento de la población
• Nivel de renta
• Cambios de costumbres sociales
• Cambios de tendencias políticas
Fuentes de información: Banco de España, Banco Mundial, CEE, FMI,
OCDE, …
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Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.3. Los factores a considerar en la previsión de las ventas
• Tendencia del sector. La empresa y su competencia:
Información del sector en que trabajamos
• Evolución del mercado
• Cuotas de mercado
• Marketing mix de la competencia
Empresas fiables proporcionan información de la competencia
• Cámaras de comercio
• Informes de entidades financieras
• Asociaciones de fabricantes y comerciantes
• Nielsen
Análisis de correlación con el PIB
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Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.3. Los factores a considerar en la previsión de las ventas
• Tendencia propia de la empresa y sus productos:
La empresa posee gran cantidad de información:
• Comportamiento histórico de cada línea de producto
• Impacto de los lanzamientos de los nuevos productos
• Características de la distribución comercial
• Actuaciones publicitarias, promocionales y de notoriedad de
marca o producto
• Elasticidad demanda-precio
• Marketing mix de la empresa
Las fuentes de información son los departamentos de la empresa
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Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.3. Los factores a considerar en la previsión de las ventas
• Flujo de información: cuantitativo y cualitativo
➢La experiencia
➢Selección de la información
➢Análisis matemático y estadístico
➢Selección del modelo adecuado
➢Sentido común
➢Determinación de los resultados
➢Decisión racional, objetiva y justificada
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Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.3. Los factores a considerar en la previsión de las ventas
Función general de las ventas
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Ventas=f(Entorno, Inercia, Esfuerzo MK empresa, Esfuerzo MK competencia)
Renta
Población
GustosMayor o menor
estabilidad de las
ventas frente al
periodo anterior
“t”
Precio
Producto
Distribución
Comunicación
Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.4. Características de la previsión de las ventas
• TIPOS DE EMPRESAS
o Difícil→ Empresas que fabriquen pocas unidades de producto,
muy caros, de gran volumen o bajo pedido.
o Fácil → Empresas que fabriquen muchas unidades de
producto y de bajo precio.
• TIPOS DE PRODUCTOS
o Existentes→ Extrapolación de datos pasados y consultas a los
vendedores.
o Nuevos en la empresa → Extrapolación de otros mercados.
Correcciones.
o Totalmente nuevos → Métodos intuitivos. Pruebas de
aceptación con clientes potenciales.
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Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.4. Características de la previsión de las ventas
• HORIZONTE TEMPORAL DE LA PREVISIÓN
Depende de la actividad a la que se dedique la empresa
o Muy corto plazo:
- Entre 1 y 3 meses
- Corrección de datos según van saliendo resultados
- Control de stocks
- Corrección de acciones comerciales
o Corto plazo:
- Entre 3 meses y 1 año
- Base para el establecimiento del presupuesto
- Control de vendedores mes a mes
- Más usada en las empresas
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Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.4. Características de la previsión de las ventas
• HORIZONTE TEMPORAL DE LA PREVISIÓN
o Medio plazo:
- Entre 1 y 3 años
- Importante en marketing para planificar campañas
- Tres años es la vida eficaz de un producto
- Importante el crecimiento del sector y la cuota de mercado
o Largo plazo:
- Entre 3 y 5 años
- Identificar productos → Vida futura de la empresa
- Búsqueda de oportunidades
o Muy largo plazo:
- Más de 5 años
- Datos macroeconómicos de instituciones y gobiernos
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Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.4. Características de la previsión de las ventas
• ÁMBITO GEOGRÁFICO
- Una previsión es más insegura cuanto mayor nivel de
desagregación tiene
- Es más fácil acertar las ventas nacionales de una empresa
que las ventas de un producto determinado de una localidad
• NIVEL DE CUANTIFICACIÓN DE LOS DATOS
- Cifras de fuentes internas y externas
- Opiniones cualitativas internas y externas
- Calidad final de la previsión → Equilibrio toda la información
disponible
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Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.4. Características de la previsión de las ventas
• PILARES DONDE SE ASIENTA LA PREVISIÓN
o Integración de todas las variables:
- Análisis interno de la empresa
- Análisis externo del entorno
- Valoración histórica de la empresa
- No descartar fuentes de información
o Coherente con el plan de marketing definido:
- Qué objetivo se persigue
- Cómo se va a conseguir
- Coherencia entre el objetivo y el camino para conseguirlo
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Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.4. Características de la previsión de las ventas
• PILARES DONDE SE ASIENTA LA PREVISIÓN
o Apoyo numérico:
- Previsión es una definición numérica para un periodo de
tiempo determinado
- No puede estar sujeta solo por argumentos subjetivos
- Resultado final con base matemática y estadística
o Creíble y realista:
- Para toda la organización
- Complicidad entre todos los departamentos
- Ambiciosa, retadora, clara
- Dirección hacia donde se encamina la empresa
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Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.5. Métodos de previsión de ventas
1.5.1. Métodos cuantitativos
• Utilizan modelos matemáticos para realizar la previsión
• Información histórica
• Norma de comportamiento → No aleatorio
• Confianza futuro semejante al pasado
• Se dividen en:
o Series temporales → V=f(t)
- El tiempo es la variable de síntesis
- Orientación univariante. Modelo temporal
- Las ventas futuras dependen del valor la variable “t”
o Métodos causales → V=f(x1, x2, x3,…)
- Donde x1, x2, x3,… son las variables causales que al
modificarse harán variar las ventas.
- Orientación multivariante. Modelo de corte transversal
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Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.5. Métodos de previsión de ventas
1.5.2. Métodos cualitativos
• Cálculos subjetivos → Basados en la opinión
• Aplican a cualquier previsión
• Imprescindibles si no se cumplen condiciones cuantitativos
• Aprovechar las experiencias y conocimientos de
• Expertos
• Fuerza de ventas
• Consumidores
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Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.6. Métodos cuantitativos de previsión de ventas. Series temporales
• Una serie temporal es una sucesión de valores observados de
una variable en momentos del tiempo diferentes.
• Los datos de la serie de ventas aparecen ordenados
cronológicamente.
• La información pasada contenida en la serie es suficiente para
realizar previsiones.
• Histórico de ventas:
o Datos anuales > 3 años
o Datos mensuales > 2 años
o No utilizar datos con más de 7 años de antigüedad
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Yt1, Yt2, Yt3, Yt4, ……… Ytn
Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.6. Métodos cuantitativos de previsión de ventas. Series temporales
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• Tendencia (Tt)→ Patrón de evolución sostenido de la
serie a medio y largo plazo
• Estacionalidad (St ) → Oscilaciones que se completan
dentro de un año y se repiten más o menos de forma
invariable en los años sucesivos
• Ciclo (Ct) →Movimiento oscilatorio por encima y por
debajo de la tendencia a largo plazo
• Irregular (It) →Oscilaciones que se atribuyen a
factores fortuitos, aleatorios y esporádicos. Parte
residual de la serie cuando se eliminan los
componentes anteriores
COMPONENTES DE UNA SERIE TEMPORAL
Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.6. Métodos cuantitativos de previsión de ventas. Series temporales
Tendencia
Tt
Describe el crecimiento o
decrecimiento de las
ventas a lo largo del
tiempo
Para series que sólo tengan
tendencia:
•Tasa crecimiento absoluto y
porcentual medio
•Medias móviles (Alisado lineal)
•Alisado exponencial
•Regresión simple
•TAM
Estacionalidad
St
Mide la periodicidad de
una serie, la regularidad
en el comportamiento de
la misma dentro del año.
Hay que calcular el
periodo de estacionalidad
de la serie que es un valor
único
Para series que tengan tendencia
y estacionalidad:
•Descomposición estacional
mediante el criterio
multiplicativo.
•TAM
•Alisado exponencial
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Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.6. Métodos cuantitativos de previsión de ventas. Series temporales
Ciclo
Ct
Se manifiesta a largo
plazo. La forma cíclica se
corresponde con una
función sinusoidal (forma
de onda).
Ciclo económico.
Existen programas
informáticos que analizan
de forma conjunta la
tendencia y el ciclo.
Componente irregular
It
Son irregulares los
hechos que no se dan en
la empresa en la misma
fecha. Estos pueden ser
internos, una promoción,
una campaña publicitaria
ocasional, una
enfermedad de un
vendedor, o externos
como un factor
meteorológico.
No es habitual, ni
aconsejable incorporar
este componente en
ningún método de
previsión. Hay que
identificarlo y eliminarlo
de la serie antes de
realizar la previsión
30
Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.6. Métodos cuantitativos de previsión de ventas. Series temporales
31
• Modelo Aditivo: Vt =Tt + St + Ct + It
• Modelo multiplicativo:: Vt =Tt * St * Ct * It
• Lo normal es utilizar sólo los componentes de la
tendencia y la estacionalidad de la serie
• El modelo más usado es el multiplicativo
• Una serie que no presenta ninguna de estas
componentes la llamamos aleatoria
DESCOMPOSICIÓN DE SERIES
Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.6. Métodos cuantitativos de previsión de ventas. Series temporales
Análisis de gráficos de ventas → Técnica a aplicar
0
10
20
30
40
50
60
70
0 2 4 6 8 10 12 14 16
Series1
• Tendencia creciente casi lineal sin estacionalidad:
- Regresión lineal
- Alisado exponencial
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Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.6. Métodos cuantitativos de previsión de ventas. Series temporales
Análisis de gráficos de ventas → Técnica a aplicar
• Tendencia exponencial sin estacionalidad:
- Regresión exponencial
- Alisado exponencial
0
50
100
150
200
250
300
0 2 4 6 8 10 12 14 16
Series1
33
Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.6. Métodos cuantitativos de previsión de ventas. Series temporales
Análisis de gráficos de ventas → Técnica a aplicar
• Estacionalidad sin tendencia:
- Descomposición estacional. Criterio multiplicativo
- TAM
0
10
20
30
40
50
60
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18
Series1
34
Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.6. Métodos cuantitativos de previsión de ventas. Series temporales
Análisis de gráficos de ventas → Técnica a aplicar
• Estacionalidad y tendencia:
- Descomposición estacional. Criterio multiplicativo
- TAM
- Alisado exponencial
0
20
40
60
80
100
120
140
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18
Series1
35
Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.6. Métodos cuantitativos de previsión de ventas. Series temporales
Análisis de gráficos de ventas → Técnica a aplicar
• Tendencia con irregularidad:
-Pico de ventas sin explicación
- Eliminar valor errático. Media anterior y posterior
0
20
40
60
80
100
120
0 2 4 6 8 10 12 14 16
Series1
0
50
100
0 5 10 15 200
50
100
150
0 5 10 15 20
36
Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.6. Métodos cuantitativos de previsión de ventas. Series temporales
Análisis de gráficos de ventas → Técnica a aplicar
• Ciclo:
- Se estudia unida a la tendencia
- Series de macroeconomía
- No se usan en el mundo empresarial
0
10
20
30
40
50
60
0 5 10 15 20 25 30 35
Series1
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Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.6. Métodos cuantitativos de previsión de ventas. Series temporales
Análisis de gráficos de ventas → Técnica a aplicar
• Serie aleatoria:
- Sin patrón de comportamiento
- Sin tendencia, estacionalidad y ciclo
- Medias móviles o alisado exponencial
- Métodos cualitativos
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18
Series1
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Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.6. Métodos cuantitativos de previsión de ventas. Series temporales
Análisis de gráficos de ventas → Técnica a aplicar
• Serie con varias características:
- Tendencia creciente
- Picos en los meses 8 y 20 (agosto de cada año).
Estacionalidad veraniega
- Pico irregular en el mes 14 (febrero del 2º año).
Eliminar accidentalidad
- TAM, alisado exponencial, criterio multiplicativo
0
2
4
6
8
10
12
14
16
0 5 10 15 20 25 30
39
Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.7. Métodos cuantitativos de previsión con métodos causales
• Series de ventas no explicadas por la variable tiempo
• Encontrar la variable ha influido en las ventas en el pasado
• Aplicarla a las ventas futuras si el mercado permanece igual
• Modelo de regresión lineal múltiple:
o Variable dependiente → Ventas
o Variables independientes → Influyen en las ventas
Variables causales
Precio
Publicidad
Nº de vendedores
Nº de distribuidores
Precio de la competencia
Nivel de renta
Tiempo atmosférico
Nº de nacimientos
40
Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.7. Métodos cuantitativos de previsión con métodos causales
PRECIO VENTAS
18 251
19 242
17 264
15 279
16 268
20 233
y = -9,1714x + 416,67
R² = 0,99
230
240
250
260
270
280
290
0 5 10 15 20 25
VENTAS
VENTAS
Lineal (VENTAS)
41
Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.8. Métodos cualitativos
• Tratamiento de situaciones sin historia
• Información subjetiva
• Indicador de tendencias
• Series aleatorias
o Experiencias, informaciones y conocimientos:
- Expertos
- Clientes
- Vendedores
- Distribuidores
- Compradores
- Usuarios
- Directivos de empresa
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Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.8. Métodos cualitativos
• Indicadores e índices de ventas
o Primera fuente de información para obtener que
está pasando en la actividad comercial
o Los índices de ventas relacionan magnitudes
numéricas
o Representados de forma continua muestran que
está pasando en la actividad comercial de la
empresa, la tendencia de las ventas
43
0 5000 10000 15000 20000
1
2
3
4
5
Ventas
Ofertas
Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.8. Métodos cualitativos
• Indicadores e índices de ventas
o Índices de preventas
Analizan numéricamente las acciones comerciales que
conducen a la venta:
Control de pedidos: Entrada de pedidos / Volumen de ventas
Flujo de pedidos: Entrada de pedidos / Cartera de pedidos
Pedidos: Número de pedidos / Días laborables
Elasticidad publicidad: % Variación pedidos / % Variación
publicidad
44
Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.8. Métodos cualitativos
• Indicadores e índices de ventas
o Índices de ventas
Analizan numéricamente la eficacia de las ventas:
Control de ventas: Volumen de ventas / Cartera de pedidos
Ventas por cliente: Volumen de ventas / Número de clientes
Éxito: Volumen de ventas / Volumen de ofertas
45
0
50
100
150
200
1 2 3 4 5
Ventas
Clientes
Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.8. Métodos cualitativos
• Encuestas de intención o expectativas
o Recogida de información primaria en un muestreo:
- Tamaño muestral
- Error admisible
- Nivel de confianza
o Preguntar a personas adecuadas:
- La fuerza de ventas → Proximidad al mercado.
→ Influenciada por sus intereses
- La cartera de clientes
- Los agentes económicos, directivos de grandes empresas,
periodistas de economía
- Asociaciones patronales, cámaras de comercio, grandes
bancos, revistas sectoriales, INE
46
Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.8. Métodos cualitativos
• Agregación de previsiones individuales
o Se combinan opiniones de varias personas para
obtener la previsión agregada:
- Opiniones subjetivas
- Decidir entre dos o más alternativas
- Tablas de ponderación
- Manifestar para cada alternativa que factores influyen
- Puntuar todas las opciones y obtener la media ponderada
- La decisión que mayor puntuación obtenga será la elegida
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Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.8. Métodos cualitativos
• Investigación cualitativa
o Orientada a conocer las causas de un hecho
o Importa el porqué y no el cuánto
o Importante conocer cómo alcanzamos la previsión:
- Dinámica de grupos
- Entrevistas en profundidad
o Se utiliza para:
- Lanzamientos de productos
- Preferencias de marcas
- Satisfacción de producto
- Imagen y posicionamiento de marca
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Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.8. Métodos cualitativos
• Brainstorming
o Técnica de diálogo
o Prima más la cantidad que la calidad
o No se descarta en un principio ninguna idea
o Al final se filtran los resultados
o Se utiliza para:
- Búsqueda de nombres de marca
- Búsqueda de nombres de productos nuevos
- Campañas de publicidad
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Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.8. Métodos cualitativos
• Método Delphi
o Panel de expertos con experiencia en el tema de
investigación
o Opinan por separado y anónimamente
o Hay retroalimentación
o Intervienen:
- Promotor
- Agentes o expertos
- Flujo de información
- Tratamiento de esa información
- Resultado con base científica
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Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.8. Métodos cualitativos
• Método Delphi
o Promotor:
- Plantea lo que se quiere analizar
- Confecciona los cuestionarios
- Inicialmente con preguntas abiertas
- Finalmente con preguntas cerradas que ponderarán
- Decide quien participa en la comisión de expertos
- Retroalimenta el proceso las veces que sean necesarias
- Tabula la información mediante procesos estadísticos
- Presenta los resultados finales
- Un porcentaje o cifra de ventas
- Valoración entre valores, mínimo y máximo
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Análisis y Previsión de Ventas
TEMA DE ANÁLISIS
PROMOTOR
RESULTADO FINAL
ENCUESTAS ENVIADASEXPERTOS
ENCUESTAS RESPONDIDAS
ANÁLISIS Y DEPURACIÓN DE ENCUESTAS
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.8. Métodos cualitativos
• Método Delphi
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Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.8. Métodos cualitativos
• Analogías
o Relación entre fenómenos similares en contextos
distintos, espacial y temporal
o Se utilizan:
- Países
- Mercados
- Productos
- Empresas
- Clientes
- Ciclo de vida de productos
o Proyectar al futuro algo que carece de pasado
aprovechando circunstancias parecidas
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Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.8. Métodos cualitativos
• Analogías
PRODUCTO NUEVO PRODUCTO EXISTENTE
MERCADO NUEVO
Técnicas de marketing.
Investigación de
mercados.
Analogía de este producto en otros
mercados parecidos.
MERCADO EXISTENTE
Analogía de un producto
parecido en este
mercado.
Consulta de datos históricos.
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Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.8. Métodos cualitativos
• Analogías
o Series delanteras:
- Manifiestan de forma anticipada que es lo que ocurrirá con
la serie que estamos intentando proyectar en el tiempo
- Detectar la serie delantera que tiene correlación con la
nuestra
- Muy útiles para detectar cambios de la tendencia
anticipadamente
- Las series delanteras con información interna de la
empresa serán de mayor utilidad a medida que el ciclo de
ventas sea mayor
55
Análisis y Previsión de Ventas
TIEMP
O D
E MA
DU
RA
CIÓ
N
Nº DE CONTACTOS INTERESADOS EN EL PRODUCTO
% DE CONTACTOS EN OFERTAS
Nº DE OFERTAS PRESENTADAS
% DE OFERTAS CERRADAS
Nº DE OFERTAS CERRADAS
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.8. Métodos cualitativos
•Analogías
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Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.8. Métodos cualitativos
• Creación de escenarios
o Es una simulación de lo que puede ocurrir en el
futuro en distintas alternativas posibles
o Participan expertos de producción, marketing,
finanzas, logística, personal
o Se integra la información aportada analizando
diferentes alternativas
o Se consideran distintas posibilidades de inflación,
precios, competencia, impuestos, producción, ciclo
económico, crecimiento, necesidades financieras
o Análisis interno y externo → Planes de contingencia
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Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.9. Errores frecuentes en previsión
• Información de partida incorrecta, insuficiente o poco
fiable
• Escasa asignación de los recursos humanos y
materiales necesarios
• Poco conocimiento de las técnicas de previsión
• Mala elección de la técnica de previsión
• Incorrecta interpretación de los resultados
• Mantener la técnica de previsión cuando las
condiciones han cambiado
• No analizar las razones de las desviaciones
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Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.9. Errores frecuentes en previsión
Error más habitual y dañino
CREER QUE LA REALIDAD SE VA
A PLEGAR A LOS DESEOS DE LOS
RESPONSABLES DE LA EMPRESA
En época de crisis forzar previsiones alcistas que desmotiven al personal
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Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.9. Canibalización
• El lanzamiento de un nuevo producto provoca
una disminución en las ventas de la misma
línea y de otras categorías
• Se produce la canibalización del producto viejo
a favor del producto nuevo
• Productos especialmente sensibles:
o Alimentación
o Perfumería
o Ropa de moda
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Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.9. Canibalización
• Cuantificar la previsión de la canibalización:
o Amplitud de la cartera de productos (nº de líneas)
o Profundidad (nº de modelos dentro de la línea)
o Longitud (nº total de productos vendidos)
• Ventajas de los productos nuevos y viejos
están claramente diferenciadas se evita la
canibalización
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Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.9. Conclusiones
LAS PREVISIONES NO SON PERFECTAS
EL ENTORNO NO ES ESTABLE
LA PREVISIÓN APORTA CONOCIMIENTO
ACERCA DEL COMPORTAMIENTO DE
NUESTROS PRODUCTOS EN EL
MERCADO
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Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.9. Conclusiones
Las previsiones agregadas tienen menos
inestabilidad que las de los productos
individuales
Cada empresa debe usar su propio
conocimiento y su método de previsión
A mayor información, mayor es la
probabilidad de acertar
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Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.9. Conclusiones
La previsión no es solo una cifra de ventas futura:
• Hábitos de compra
• Localización
• Fidelidad
• Preferencia de marca
• Perfil de consumidor
• Sensibilidad acciones de marketing
• Elasticidad demanda precio
• Cuota de mercado
• Cuota de vendedor
• Control de existencias
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Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.9. Conclusiones
Variables causales que influyen en la previsión
• Variables de negocio:
o Frecuencia de compra
o Precios
o Descuentos
o Volumen de contratación
o Canal de venta
o Tipo de publicidad
o Antigüedad del cliente
o Reclamaciones, …
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Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.9. Conclusiones
Variables causales que influyen en la previsión
• Variables de demanda:
o Tamaño de la empresa
o Actividad de la empresa
o Situación geográfica
• Variables predictoras:
o Probabilidad de compra
o Probabilidad de captación y de abandono de clientes
o Inversión estimada
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Análisis y Previsión de Ventas
La previsión de ventas dentro del marco empresarial1.9. Conclusiones
PREDECIR ES EQUIVOCARSE
ANALIZANDO LAS DESVIACIONES SE
CORRIGEN LOS ERRORES
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