TEIKIAMOMIS PASLAUGOMIS VERTINIMAS

LIETUVOS SPORTO UNIVERSITETAS

SPORTO EDUKOLOGIJOS FAKULTETAS

SPORTINĖS REKREACIJOS IR TURIZMO STUDIJ Ų PROGRAMA

INGRIDA SIDARAIT Ė

VARTOTOJ Ų PASITENKINIMO SLIDIN ĖJIMO CENTR Ų TEIKIAMOMIS PASLAUGOMIS VERTINIM AS

BAKALAURO BAIGIAMASIS DARBAS

Darbo vadovas: doc.dr. L. Pilelienė

Baigiamąjį darbą rengė _______ studentas (-ai)

Baigiamųjų darbų aprobavimo komisija ginti baigiamąjį darbą:

Baigiamųjų darbų aprobavimo pirmininkas:

Baigiamųjų darbų ir jų gynimo vertinimo komisijos įvertinimas:

Baigiamųjų darbų ir jų gynimo vertinimo komisijos sekretorė (-ius):

KAUNAS 2013

2

PATVIRTINIMAS APIE ATLIKTO DARBO SAVARANKIŠKUM Ą

Patvirtinu, kad įteikiamas baigiamasis darbas (pavadinimas)……………………………… ……

………………………………………………………………………………………………………………………………

1. Yra atliktas mano paties/pačios; 2. Nebuvo naudotas kitame universitete Lietuvoje ir užsienyje; 3. Nenaudojau šaltinių, kurie nėra nurodyti darbe, ir pateikiu visą panaudotos literatūros sąrašą.

..............…… .............................................. . .....................….

(data) (autoriaus vardas pavardė) (parašas)

PATVIRTINIMAS APIE ATSAKOMYB Ę UŽ LIETUVI Ų KALBOS TAISYKLINGUM Ą ATLIKTAME DARBE

Patvirtinu lietuvių kalbos taisyklingumą atliktame darbe.

..............……… ................................................. ......................….

(data) (autoriaus vardas pavardė) (parašas)

BAIGIAMOJO DARBO VADOVO IŠVADOS D ĖL DARBO GYNIMO

................................................................................................................................................................................................

..................................................................................................………..

..............……… ................................................. ......................….

(data) (vadovo vardas pavardė) (parašas)

Baigiamasis darbas aprobuotas:

..............……… ................................................... ............…………..

(aprobacijos data) (Komisijos sekretorės/iaus vardas, pavardė) (parašas)

Baigiamasis darbas yra patalpintas į ETD IS …………………..……………………………..

(Gynimo komisijos sekretorės/iaus parašas)

Baigiamojo darbo recenzentas:

.................................................. ……………………………… .............................. (vardas, pavardė) (Gynimo komisijos sekretorės/iaus vardas, pavardė) (parašas)

Baigiamųjų darbų gynimo komisijos įvertinimas: ………………………………………….

................. .............................................................................. .................................… (data) (Gynimo komisijos sekretorės/iaus vardas, pavardė) (parašas)

3

TURINYS

SANTRAUKA.....................................................................................................................................4

ĮVADAS...............................................................................................................................................6

1. LITERATŪROS APŽVALGA.................................................................................................7 1.1. Vartotojų pasitenkinimo samprata.................................................................................7

1.2. Vartotojų pasitenkinimo indekso modeliai....................................................................9

1.3. Vartotojų pasitenkinimą lemiantys veiksniai ir pasekmės organizacijai.....................14

1.4. Vartotojų pasitenkinimas slidinėjimo paslaugomis.....................................................17

2. TYRIMO METODIKA IR ORGANIZAVIMAS...................................................................21

3. TYRIMO REZULTATAI IR JŲ APTARIMAS.....................................................................26

IŠVADOS...........................................................................................................................................45

LITERATŪRA...................................................................................................................................46

PRIEDAI............................................................................................................................................52

4

SANTRAUKA

VARTOTOJŲ PASITENKINIMO SLIDINĖJIMO CENTRŲ TEIKIAMOMIS PASLAUGOMIS VERTINIMAS

Raktiniai žodžiai: vartotojų pasitenkinimas, įvaizdis, paslaugų kokybė, lojalumas,

slidinėjimas

Darbo objektas. Vartotojų pasitenkinimas slidinėjimo paslaugomis.

Darbo tikslas. Įvertinti vartotojų pasitenkinimą Lietuvos slidinėjimo centrų teikiamomis

paslaugomis.

Darbo uždaviniai:

1. Atskleisti vartotojų pasitenkinimo sampratą.

2. Aptarti vartotojų pasitenkinimo indekso modelius, bei veiksnius lemiančius pasitenkinimą

ir pasekmes organizacijai.

3. Apžvelgti ankstesnius tyrimus apie vartotojų pasitenkinimą slidinėjimo paslaugomis.

4. Įvertinti ir palyginti vartotojų pasitenkinimą slidinėjimo centro „Snow arena“ ir bendrą

vartotojų pasitenkinimą kitų Lietuvos slidinėjimo centrų teikiamomis paslaugomis.

Darbo rezultatai ir išvados. Vartotojų pasitenkinimas yra pasitenkinimo arba nusivylimo

išraiška produkto ar paslaugos atžvilgiu, lyginant gautą ir tikėtasi rezultatą. Vartotojų

pasitenkinimas yra svarbus rodiklis tolimesnei organizacijos sėkmei. Todėl sukurtas platus vartotojų

pasitenkinimo indeksų modelių skaičius visame pasaulyje rodo sistemingai atliekamus vartotojų

pasitenkinimo tyrimus įvairiuose sektoriuose. Rekreacijos sektoriuje atliekami vartotojų

pasitenkinimo tyrimai, neaplenkė ir vienos sparčiausiai populiarėjančių rekreacijos formų, tokių

kaip žiemos pramogos ir slidinėjimas. Šiame darbe tyrimas atliktas slidinėjimo centro „Snow arena“

ir bendrai visų kitų Lietuvos slidinėjimo centrų atžvilgiu, tam, kad įvertinti vartotojų pasitenkinimą

slidinėjimo paslaugomis. Tyrimų rezultatų analizė atskleidė, kad vartotojų pasitenkinimas

slidinėjimo centro „Snow arena“ teikiamomis paslaugomis yra didelis, tuo tarpu bendras kitų

Lietuvos slidinėjimo centrų vartotojų pasitenkinimas teikiamomis paslaugomis yra mažas.„Snow

arena“ aukštas įvaizdžio įvertinimas daro įtaką kokybės suvokimui, kuris įvertintas atitinkamai

gerai, o šis sumažindamas jautrumą suvokiamai vertei, sumažina ir nepasitenkinimo lygį. To

pasekmėje „Snow arena“ vartotojai yra labiau lojalūs bei sulaukiama mažiau vartotojų skundų nei

kituose Lietuvos slidinėjimo centruose.

5

SUMMARY

ASSESSMENT OF CUSTOMERS SATISFACTION WITH SKIING CENTERS

SERVICES

Keywords: customer satisfaction, image, quality of services, loyalty, skiing.

Object of the research: Customer satisfaction on skiing services.

The aim of the research: To estimate customer satisfaction of Lithuanian skiing centers

services.

Tasks of the research:

1. Reveal the conception of customer satisfaction.

2. Discuss customer satisfaction index models and factors that determine satisfaction and its

consequences to organization.

3. Review previous research on customer satisfaction on skiing services.

4. Evaluate and compare customer satisfaction in skiing center ,,Snow Arena" and common

customer satisfaction on other Lithuanian centers that offer skiing services.

Research results and conclusions. Customer satisfaction is satisfaction or disappointment

meaning of product or service, comparing received and expected result. Customer satisfaction is

important indicator for further organization success. So there are invented wide number of customer

satisfaction index models all around the world that shows systemically performing customer

satisfaction research in various sectors. Customer satisfaction research performing in Recreation

sector didn't outrun one of the most popular growing recreation form, like winter entertainment and

skiing. In this project, research was performed in skiing center ,,Snow Arena" and common all other

Lithuanian skiing centers, to rate customer satisfaction on skiing services. Analysis of research

results showed that customer satisfaction on skiing center ,,Snow Arena" is huge, meanwhile other

common Lithuanian skiing centers customer satisfaction on skiing services is low. ,,Snow Arena"

high image rating makes influence for quality perception, which is rated respectively good, making

sensibility smaller for perceived value, minimizes and dissatisfaction level. As a result ,,Snow

Arena" customer are more loyal, so there are less complaints received than in other Lithuanian

skiing centers.

6

ĮVADAS

Temos aktualumas. Lietuvos teritorijos plotas pasiskirstęs itin naudingai rekreacijai plėtoti,

tačiau poilsį lauke stipriai veikia sezoniškumas. Nepaisant to, dažnam žmogui kyla poreikis

mėgautis rekreacija ištisus metus, dėl to šiandien žiemos pramogos ir slidinėjimas tampa patrauklia

poilsio alternatyva vis didesniam vartotojų skaičiui. Organizacijos, teikiančios aktyvias žiemos

rekreacijos formas orientuoja savo siūlomas paslaugas į vartotojų poreikius ir lūkesčius, siekiant

kuo efektyvesnės veiklos, stengiantis žmogų supančią aplinką pritaikyti dinamiškiems

šiuolaikinio žmogaus poreikiams. Čia svarbiausia yra dėmesys vartotojams ir vartotojų vaidmuo

rekreacinėje sistemoje, tokioje kaip slidinėjimo trasos, kaip sporto ir laisvalaikio kompleksai,

kuriami jau keletą dešimtmečių visame pasaulyje ir jų populiarumas tolygiai auga. Vartotojai

šiandien paslaugą vertina ne tik pagal tai, kas yra siūloma ir parduodama, bet ir kaip tai padeda

patenkinti jų poreikius. Vartotojų pasitenkinimo svarba aptarinėjama jau daugelį metų, tačiau

pastaraisiais metais susidomėjimas šia tema labai išaugo. Nors vartotojų pasitenkinimo tyrimai

Lietuvoje vis labiau populiarėja, tačiau pasitenkinimas slidinėjimo paslaugomis iki šiol mažai

nagrinėtas, o mokslinių tyrimų trūkumas rodo vartotojų poreikių pasitenkinimo slidinėjimo

paslaugomis tyrimų būtinumą. Tam, kad žiemos poilsio paslaugos būtų naudojamos, o veikla

sėkminga, privaloma priimti visuomenės sąlygas ir aiškiau valdyti jos poreikius ir lūkesčius,

siekiant geresnio vartotojų pasitenkinimo. Organizacijos sėkmę daugiausia lemia gebėjimas

išsaugoti vartotojus, priklausantis nuo jų pasitenkinimo lygio.

Darbo tikslas. Įvertinti vartotojų pasitenkinimą Lietuvos slidinėjimo centrų teikiamomis

paslaugomis.

Darbe keliamas probleminis klausimas. Slidinėjimo centruose teikiamos paslaugos

orientuotos į visuomenės poreikius todėl iškyla būtinybė analizuoti slidinėjimo centrų teikiamų

paslaugų priimtinumą vartotojui, vartotojų pasitenkinimą bei jų lūkesčių pateisinimą. Šio darbo

problema – koks yra vartotojų pasitenkinimas slidinėjimo paslaugomis ir kokie veiksniai jį lemia?

Tikslui įgyvendinti keliami tokie darbo uždaviniai:

1. Atskleisti vartotojų pasitenkinimo sampratą.

2. Aptarti vartotojų pasitenkinimo indekso modelius, bei veiksnius lemiančius pasitenkinimą

ir pasekmes organizacijai.

3. Apžvelgti ankstesnius tyrimus apie vartotojų pasitenkinimą slidinėjimo paslaugomis

4. Įvertinti ir palyginti vartotojų pasitenkinimą slidinėjimo centro „Snow arena“ ir bendrą

vartotojų pasitenkinimą kitų Lietuvos slidinėjimo centrų teikiamomis paslaugomis.

Darbo metodai: mokslinės literatūros šaltinių vartotojų pasitenkinimo tematika analizė,

anketinė apklausa, tyrimo duomenų aprašomoji statistinė analizė.

7

1. LITERAT ŪROS APŽVALGA

Teorinėje darbo dalyje analizuojama vartotojų pasitenkinimo samprata, vartotojų

pasitenkinimo indeksai, vartotojų pasitenkinimą lemiantys veiksniai ir jų pasekmės organizacijai,

bei vartotojų pasitenkinimas slidinėjimo paslaugomis.

1.1.Vartotojų pasitenkinimo samprata

Šiandien vartotojų pasitenkinimo valdymas yra pagrindinis uždavinys organizacijos,

norinčios sėkmingai vykdyti savo veiklą. C. Homburg ir kt. (2006) paminėjo, kad „klientų

pasitenkinimas“ yra svarbus terminas jau kelis dešimtmečius, kadangi patenkinti klientai didina

įmonių pelningumą, o vartotojai gali įsigyti ilgalaikių privalumų, tokių kaip klientų lojalumas. Nors

pasak P. F. Drucker (1954) pelnas yra ne pats svarbiausias rezultatas, galų gale, tai yra tik

grįžtamasis ryšys po patenkintų klientų. Vartotojų pasitenkinimas siejamas su jų patirtimi gaunant

tam tikrą paslaugą ir parodo, kaip gauta paslauga atitinka vartotojų lūkesčius ir reikmes (McDonald,

Vangelder, 1998). Organizacijos pagrindinis uždavinys yra sukurti patenkintus klientus. Vartotojų

pasitenkinimas yra bendras organizacijos tobulėjimas ir aiškus bei efektyvus jos vartotojų lūkesčių

valdymas.

Žodis „pasitenkinimas” , pasak I. Fečikovos (2004) dažniausiai suprantamas kaip vartotojų

poreikių ir pageidavimų tenkinimas. Taip pat įvardijamas kaip malonumas bei klientų įvertinta

prekių ir paslaugų kokybė. Ar paprasčiausiai kaip rezultatas, to, kad niekas nebuvo padaryta

blogai. Lietuvos Respublikos vidaus reikalų ministerijos publikuotame leidinyje“ Europos vartotojų

pasitenkinimo valdymo vadovas“ (2010) pasitenkinimas – plačiai naudojama sąvoka, nors jo

matavimas ir interpretavimas dažnai yra sudėtingi. Pasitenkinimo sąvoka yra sudėtinga

(Communities Scotland, 2006):

- Pasitenkinimas nėra statiškas – laikui bėgant jis kinta. Nauja patirtis ir

sąmoningumo lygis pakeičia potencialų pasitenkinimo lygį, kurį reikia pasiekti.

- Pasitenkinimas linkęs būti sudėtinis ir apjungti patirtis prieš, per ir po atskaitos taško.

- Pasitenkinimas kyla socialiniame kontekste, kuris nuolat kinta, gali būti nenuspėjamas

arba nesuvokiamas paslaugos vartotojui.

- Gali būti sunku nustatyti pasitenkinimo priežastis, ypač kai matuojami sunkiau apčiuopiami

paslaugos aspektai.

- Gali būti lengviau nustatyti nepasitenkinimo priežastis, ypač jei tai išskirtinė būsena.

- Nesuvokus pasitenkinimo priežasčių, kyla pavojus, kad gerą rezultatą galime traktuoti

kaip priežastį nieko nekeisti, suvokdami jį kaip viešųjų ryšių priemonę.

8

L. Oliver (1999) manymu klientų pasitenkinimas yra atsiliepimas apie tai ką patyrė

vartotojas panaudojus arba įsigijus produktą. Kiti autoriai tai įvardija kiek plačiau. P. Kotler (1997)

vartotojo pasitenkinimą apibrėžė kaip asmens laimę ar nusivylimą, kuris susidaro lyginant jo

suvokiamą produkto gautą rezultatą ir tikėtasi rezultatą. Vadinasi klientų pasitenkinimas yra

malonumo arba nepasitenkinimo išraiška produkto ar paslaugos atžvilgiu. Dažniausiai pasitaikantys

aiškinimai atspindi idėją kad pasitenkinimas yra jausmas, kuris atsiranda lyginant tai, kas buvo

gauta su tuo, ko buvo tikimasi, vertinant patį pirkimo sprendimą ir norų, poreikių įgyvendinimą.

(Žūkaitė, 2011). Klientų pasitenkinimo sąvoka tarsi jausmų derinys tam tikrą laikotarpį t.y. iki

produkto ar paslaugos įsigijimo ir po panaudojimo. Požiūris, atsiradęs remiantis patirtimi, įsigijus

prekę ar paslaugą ir jos palyginimas prieš paslaugos gavimą, C. Fornell (1992) įvardijama kaip

vartotojo pasitenkinimas. Vadinasi, vartotojų pasitenkinimas yra tiesiogiai veikiamas vartotojų

lūkesčių. Jeigu teikiamos paslaugos rezultatas gavus paslaugą viršijo vartotojų lūkesčius, tada

vartotojas bus patenkintas, priešingu atveju, klientas nebus patenkintas (Joewono, Kubota, 2007).

Sudėjus visus pirmiau minėtus mokslininkų teiginius, galima apibendrintai įvardinti klientų

pasitenkinimą kaip rezultatą palyginantį klientų lūkesčius ir patirtį (Cheng ir kt. 2011).

Vartotojų poreikių patenkinimas, jų lūkesčių pranokimas yra vienas iš svarbiausių rinkos

reikalavimų, t.y. būti kuo arčiau vartotojų. Vartotojai yra linkę reikalauti, kad įsigytas produktas

visiškai (100 proc.) patenkintų jų poreikius. Vartotojai, likę nepatenkinti įmonės produktu, rinksis

kitą įmonę. Galutinį rezultatą, ar produktas kokybiškas, ar ne konstatuoja būtent vartotojas,

priimdamas arba atmesdamas produktą (Šimkus, Liesionienė, 2009). Ne veltui vienas autorius

pažymėjo, kad raktas į klientų išlaikymą yra klientų pasitenkinimas (Kotler, 1994).

Vartotojų patenkinimas yra funkcija nuo suvoktos kokybės ir nepasitvirtinimų – t.y., kokiu

laipsniu suvokta kokybė „neatitinka“ pirkimo lūkesčių. Vartotojai lygina jų suvoktą produkto

(paslaugos, prekės) kokybę su tam tikrais reikalavimais. Vartotojai yra patenkinti, kai jų suvokta

kokybė yra didesnė nei standartas, o nepasitenkinimas atsiranda tada, kai jų suvokta kokybė yra

mažesnė už standartą (Daunoras, Daunorienė, 2008). Taip pat pasak Ch. Liu ir L. Jen (2010)

patenkinti vartotojai yra laikomai tuomet, kai gali gauti daugiau naudos, nei jų sąnaudos, tokios

kaip pinigai, laikas ir pastangos. Geriausia ir unikali kokybė yra būdas pritraukti naujų klientų ir

juos išlaikyti ilgesniam laikui. Vartotojai yra kiekvienos įmonės veiklos priežastis, todėl jos turi

žinoti, kaip jaučiasi patenkinti klientai (Žūkaite 2011). Labiau tikėtina, kad patenkinti klientai, vėl

naudosis paslaugomis, ar bus teigiamai atsiliepta kitiems potencialiems klientams apie paslaugą

(Patterson, Spreng 1997). Taip pat akivaizdu, kad būtent aukštas vartotojų patenkinimas turi įtakos

vartotojų išlaikymui ir leidžia susidaryti tvirtesniems santykiams tarp vartotojo ir organizacijos, o

kaip yra nustatyta, šis gilus bendradarbiavimas yra pelningas (Storbacka ir kt., 1994; Anderson,

Sulivan, 1993). S. Kärnä (2004) teigimu, grįžtamojo ryšio duomenys t.y., kokybės ir

9

bendradarbiavimo veiksniai, daro didelę įtaką visuotiniam pasitenkinimui. Todėl šie veiksniai gali

būti naudojami kaip pagrindas gerinant visuotinį patenkinimą. Paslaugų teikėjai turėtų adekvačiai

reaguoti į paslaugų vartotojų lūkesčius, jų nuomonę apie informacijos suteikimą, jos kokybę, nes

vartotojų vertinimai apie teikiamas paslaugas yra informatyvūs gerinant organizacijos darbą. Geras

aptarnavimas, paslaugų kokybė iš tiesų patenkina įvairius kliento poreikius, o tai reiškia, klientų

pasitenkinimas yra bendras paslaugų vertinimas, atsižvelgiant į įgytą patirtį (Lin, 2007). Orientacija

į vartotoją – tai pagrindinis visuotinės kokybės vadybos elementas. Tai siekis, kurio įgyvendinimas

gali padaryti esminius poslinkius gerinant organizacijos veiklą. Šiuo požiūriu labai svarbu puoselėti

vartotojo pasitenkinimo paslauga veiksnį, nes tai yra teigiamų ir neigiamų žmogaus jausmų visuma,

rodanti, kaip jis vertina organizacijos darbą.

Daugybė tyrimų parodė, kad ilgalaikė įmonės sėkmė yra glaudžiai susijusi su jos gebėjimu

prisitaikyti prie klientų poreikių ir kintančių pageidavimų. Klientų pasitenkinimas yra svarbus

veiklos rodiklis tolimesniam organizacijos augimui. Siekiant stebėti ir išmatuoti klientų

pasitenkinimą, buvo sukurta ir išbandyta įvairių metodų, vienas iš jų – vartotojų pasitenkinimo

indeksas, aptariamas sekančiame darbo skyriuje.

1.2. Vartotojų pasitenkinimo indekso modeliai

Paskutiniame dešimtmetyje, platus organizacijų skaičius išplėtojo keletą nacionalinių

rodiklių, atspindinčių klientų pasitenkinimą, skirtą apskaičiuoti kokiu lygiu organizacijos gali

patenkinti savo klientus ir tai yra rodiklis organizacijos bendro klestėjimo ir ateities perspektyvų.

Atsižvelgiant į klientų pasitenkinimo ir lojalumo lemiamą vaidmenį įmonėse, yra visuotinai

pripažinta, kad santykiai tarp šių kintamųjų turi būti analizuojami ir lyginami įvairiose įmonėse,

pramonės sektoriuose (Fornell, 1996). Siekiant šio tikslo, vartotojų pasitenkinimo indeksas buvo

sukurtas ir taikomas kai kuriose šalyse (Švedija, JAV, Šveicarija, Norvegija, Taivanas, Vokietija ir

kt.). Pabrėžiama, kad nacionaliniai klientų pasitenkinimo indeksai yra į rinką orientuota kokybės

priemonė, kuri gali būti vertinama kaip ekonomikos skatinimo priemonė, tai pat, kad šių indeksų

dėka gaunama naudinga informacija ne tik kompanijoms, bet kartu ir akcininkams ir

investuotojams, valdžios pareigūnams ir pirkėjams (Fornell, 1992). Minėti pasitenkinimo indeksai

padeda tiek vartotojams tiek produkto vadybininkams, įvertinti produktų ir paslaugų kokybę, padėti

įmonėms palyginti savo operacijas, ir padėti politikos formuotojams priimant sprendimus dėl

kokybės aspektų (Hackl, 2000). Visi klientų pasitenkinimo indeksai ir barometrai yra sukurti

remiantis struktūrinio modelio, kuris apima klientų pasitenkinimo priežastis bei pasekmes.

Yra sukurta keletas nacionalinių vartotojų pasitenkinimo indeksų. Pirmasis buvo sukurtas

Švedijos vartotojų pasitenkinimo barometras (SCSB) 1989 m ir buvo pritaikytas daugiau kaip

trisdešimtyje pramonės šakų (Fornell, 1992). Amerikos vartotojų pasitenkinimo indeksas (ACSI)

10

sukurtas 1994m, naudojamas 47 pramonės šakose ir 10 ekonomikos sektorių. Po poros metų buvo

pristatytas dar vienas nacionalinis modelis – Norvegijos vartotojų pasitenkinimo barometras

(NCSB) (Andreassen, Lindestad, 1998). Kiek vėliau, 1999 m Europos Sąjungoje pradėtas naudoti

Europos vartotojų pasitenkinimo indeksas (ECSI). Šveicarija, Austrija, Vokietija, Korėja, Naujoji

Zelandija, Taivanas, Malaizija, Honkongas, Brazilija, Argentina, Meksika, Kanada taip pat yra

sukūrę savo šalies indeksus (Yang ir kt 2005). Darbe plačiau nagrinėjami keletas žinomiausių ir

plačiausiai naudojamų indeksų ir barometrų pasaulyje.

Švedija tapo pirmąja šalimi, įkūrusia nacionalinį vartotojų pasitenkinimo barometrą.

Švedijoje vartotojo pasitenkinimo barometro (SCSB) modelis (1 pav.) yra sudarytas iš dviejų

pirminių veiksnių – vartotojų lūkesčiai prieš pirkimą ir vertė suvokta po pirkimo. Šie du faktoriai

absoliučiai lemia vartotojo pasitenkinimą, kadangi didėjant suvoktai vertei ir lūkesčiams, didėja ir

vartotojo pasitenkinimas. Vartotojų pasitenkinimo pasekmės Švedijos vartotojų pasitenkinimo

modelyje kildinamos iš A. O. Hirschman (1970) teorijos, kuri aprašo nepasitenkinimo rezultatus.

Šiame modelyje vartotojų pasitenkinimo pasekmės yra vartotojų nusiskundimai ir jų lojalumas.

Tikimasi, kad pasitenkinimo padidėjimas turėtų sumažinti skundus ir padidinti lojalumą (Fornell,

1992; Anderson ir kt., 1994). Taip pat čia vartotojo lojalumas yra apibrėžtas kaip vartotojo

pasitenkinimo ir vartotojo nusiskundimo funkcija. Jeigu ryšys tarp šių dviejų faktorių yra

pozityvus, tuomet organizacijos nusiskundimų valdymas yra funkcionalus ir tikslingas,

paverčiantis nusiskundimus į lojalius vartotojus (Fornel, 1992).

1pav. Švedijos vartotojų pasitenkinimo barometras

Šaltinis: M. D. Johnson ir kt. (2001)

Norvegijos vartotojų pasitenkinimo barometro (NCSB) modelyje (2 pav.) skirtingai nuo

kitų (Švedijos, Amerikos, Europos) nėra tokių vartotojų pasitenkinimą lemiančių veiksnių kaip

suvokiama vertė, lūkesčiai, suvokiama kokybė. Juos pakeičia neribotas skaičius kokybės veiksnių.

11

Taip pat suvokiama vertė įvardijama kaip kaina. Empirinių tyrimai parodė, kad klientų lūkesčiai

daro mažai įtakos pasitenkinimui dėl daugelio aplinkybių, todėl Norvegijos vartotojų pasitenkinimo

barometras pašalino jį iš modelio ir buvo pats pirmasis vartotojų pasitenkinimo indeksas, kuris

įtraukė įmonės įvaizdį, tačiau jis, skirtingai nuo Europos vartotojų pasitenkinimo indekso,

suvokiamas kaip vartotojų pasitenkinimo pasekmė (Yang, Tian, 2004). Vartotojų lojalumo

priežastimi tampa didesnis vartotojų pasitenkinimas, susidaręs geresnis įvaizdis, skundų

nagrinėjimas bei abu įsipareigojimai: emocinis ir skaičiuotinas. M. D. Johnson (2001) atkreipia

dėmesį į skundų valdymą kaip svarbų vaidmenį didinant klientų pasitenkinimą, todėl Norvegijos

barometre vartotojų skundai pakeisti į skundų nagrinėjimą.

2 pav. Norvegijos vartotojų pasitenkinimo barometras


Plačiausiai yra naudojamas Amerikos vartotojų pasitenkinimo indekso (ACSI) modelis

(3 pav.), sukurtas C. Fornell 1994 metais, remiantis pirmuoju Švedijos vartotojų pasitenkinimo

indeksu, pritaikytu Amerikos ekonomikai. Pagrindiniai skirtumai tarp originalaus Švedijos ir

Amerikos vartotojų pasitenkinimo indeksų modelių yra papildymas nauju pasitenkinimą lemiančiu

veiksniu – atsiranda suvokta kokybė, skirtinga nuo suvoktos vertės. Šis modelis prognozuoja, kad

suvoktos vertės ir suvoktos kokybės augimas, klientų pasitenkinimą taip pat turėtų veikti teigiamai

(Anderson, 1994). Abiejuose modeliuose teigiama, kad dėl augančio vartotojų pasitenkinimo

mažėja vartotojų nusiskundimai ir tuo pačiu didėja vartotojų lojalumas. Amerikos vartotojų

pasitenkinimo indekso modelis visapusiškai identifikuoja santykius tarp vartotojų pasitenkinimo,

priežasčių ir pasekmių. Tai yra nepaprastai svarbu tiek tyrėjams tiek specialistams žinoti, kokios

priežastys lemia pasitenkinimą ir kokias pasekmes pasitenkinimas sukelia organizacijos veikloje.

12

Pasak A. Serenko (2006) šis metodas yra tvirtas ir gali būti puikiai pritaikytas ir adaptuotas

daugeliui įvairių produktų ir paslaugų. Amerikos vartotojų pasitenkinimo indeksas susideda iš 6

neatskleistų kintamųjų ir apklausoje naudojama 10-ties balų vertinimo skalė. Modelyje grafiškai

pavaizduota trys vartotojo pasitenkinimą lemiantys veiksniai – suvokiama vertė, suvokiama kokybė

ir vartotojo lūkesčiai. Modelyje matyti, kad lūkesčiai teigiamai veikia kokybę ir vertę, o kokybė

įtakoja suvokiamą vertę. Didėjantis vartotojų pasitenkinimas lemia dvi pasekmės organizacijai t.y.

vartotojo nusiskundimus ir vartotojo lojalumą (Johnson, 2001). Amerikos vartotojų pasitenkinimo

indekso modelis buvo panaudotas daugybėje skirtingų pramonės šakų tyrimuose (Gerpott 2001;

Kim ir kt., 2004). Keletas šalių adaptavosi šį modelį, kad sukurtų vartotojų pasitenkinimo indeksus

savo valstybės ekonomikai. (Aydin, Ozer, 2005).

3 pav. Amerikos vartotojų pasitenkinimo indeksas


Europos vartotojų pasitenkinimo indeksas (ECSI) (4 pav.), kurį sukūrė Europos kokybės

organizacija ir Europos kokybės vadybos fondas, pirmą kartą buvo įvestas 1999 metais vienuolikoje

Europos šalių (Eklof, Westlund 2002). Europos vartotojų pasitenkinimo indeksas yra patobulintas

Amerikos vartotojų pasitenkinimo indekso modelis, nagrinėjantis Europos ekonomiką kaip visumą,

todėl, šalių vartotojų pasitenkinimo indekso vertinimai gali būti palyginti tarpusavyje ir su Europos

vartotojų pasitenkinimo indekso vidurkiu (Eklof, Westlund, 2002). Tokie elementai, kaip klientų

lūkesčiai, suvokta kokybė, suvokta vertė, klientų pasitenkinimas, ir klientų lūkesčiai yra išlaikomi

kaip ir Amerikos vartotojų pasitenkinimo indekso modelyje. Tačiau yra du esminiai skirtumai tarp

šių indeksų modelių. Pirma, Europos vartotojų pasitenkinimo indekso modelis neįtraukia vartotojų

nusiskundimo kaip pasitenkinimo pasekmės. Antra, šis modelis papildo vartotojų pasitenkinimą

lemiančius veiksnius ir įtraukia organizacijos įvaizdį kaip dar vieną neatskleistąjį kintamąjį.

13

Įvaizdis, tikimasi, turės tiesioginės įtakos klientų lūkesčiams, pasitenkinimui ir lojalumui

(Grigoroudis, Siskos, 2003). Tačiau dėl skundų kintamojo besitęsiantys ginčai paragino

nacionalinius komitetus pakoreguoti Europos vartotojų pasitenkinimo indekso modelį įtraukiant

vartotojų skundus kaip papildomą neatskleistą kintamąjį kaip vartotojų pasitenkinimo pasekmę

organizacijai. Taigi pakoreguotas Europos vartotojų pasitenkinimo indekso modelis padidina

tikimybę gauti patikimesnius rezultatus.

4 pav. Europos vartotojų pasitenkinimo indeksas

Šaltinis: Eklof ir kt. (2002)

Nors visus šiuos indeksus vienija klientų pasitenkinimo priežastys bei pasekmės, jie paremti

skirtingais modeliais. Keletas autorių (Johnson, 2001; Yang, Tian, 2004) studijavo keturis

pagrindinius nacionalinius pasitenkinimo indeksus (SCSB, NCSB, ACSI ir ECSI), kadangi tai yra

labiausiai reikšmingos ir įtakingiausios vartotojų pasitenkinimo indeksų sistemos, ir įvertino jų

skirtumus. Pavyzdžiui, Švedijos vartotojų pasitenkinimo indekse suvokiama kokybė ir suvokiama

vertė buvo sujungtos kaip vienas kintamasis - suvokiama vertė. Europos vartotojų pasitenkinimo

indekso modelyje , suvokiama kokybė buvo padalintas į dvi dalis - gaminių kokybės ir paslaugų

kokybės. SERVQUAL metodas Norvegijos vartotojų indekso barometre (Johnson, 2001) buvo

įvestas siekiant įvertinti kokybę. Pavyzdžiui, Šveicarijos modelyje nėra pasitenkinimo veiksnių

tokių kaip suvokiama vertė, suvokiama kokybė ir klientų lūkesčiai ar įvaizdis, skirtingai nuo

Amerikos ir Europos pasitenkinimo indeksų. Be to, Vokietijos vartotojų pasitenkinimo barometras

matuoja klientų pasitenkinimą vieno elemento požiūriu, o ne struktūriniu modeliu (Bruhn, Grund,

2000).

Reikia pabrėžti, kad visi minėti modeliai yra latentinė struktūra ir jos patikimumas priklauso

nuo kintamųjų bei jų tarpusavio ryšio (Yang, Tian, 2004). Pats patikimiausias ir efektyviausias

14

modelis pripažintas Europos vartotojų pasitenkinimo indekso modelis, apimantis daugiausiai

pasitenkinimą lemiančių veiksnių ir pasekmių organizacijai. Vartotojų pasitenkinimas matuojamas

akivaizdžiais kintamaisiais, sujungtais į neatskleistus kintamuosius, kurie lemia vartotojų

pasitenkinimo lygį ir jo pasekmes organizacijai.

1.3. Vartotojų pasitenkinimą lemiantys veiksniai ir pasekmės organizacijai

Vartotojų pasitenkinimo indekso modelis yra paremtas struktūriniu modeliu, kuris apima

vartotojų pasitenkinimo priežastis ir pasekmes organizacijai. Kairėje modelio pusėje pavaizduoti

faktoriai, tokie kaip, įvaizdis, klientų lūkesčiai, suvokiama kokybė ir suvokiama vertė yra priežastys

klientų pasitenkinimo, kaip tuo tarpu dešinėje pusėje esantys vartotojo lojalumo ir nusiskundimų

faktoriai yra pasitenkinimo rezultatas. Nagrinėjami santykiai tarp neatskleistų kintamųjų yra

atvaizduojami linijomis. Atliekami klientų pasitenkinimo matavimai gali parodyti organizacijos

klaidas veiklos procesuose, todėl būtina išsiaiškinti kokie vartotojų pasitenkinimą lemiantys

veiksniai turėjo įtakos tam tikram pasitenkinimo (nepasitenkinimo) lygiui, ir kokios pasekmės

laukia organizacijos. Toliau plačiau nagrinėjami vartotojų pasitenkinimą lemiantys veiksniai.

Vienas iš vartotojų pasitenkinimą lemiančių veiksnių – įvaizdis, kuris išreiškia esminį

organizacijos veidą. Įvaizdis siejamas su prekiniu ženklu, logotipu. Taip pat, jis sukelia asociacijas

vartotojui apie jo vartojamą įmonės produktą ar paslaugą (Andreassen, Lindestad, 1998). Įmonėms,

įvaizdis suteikia patikimumo, profesionalumo ir novatoriškumo indėlį visuomenei ir vartotojo

prestižui. Tikimasi, kad įvaizdis turi teigiamą poveikį vartotojų lūkesčiams, vartotojų

pasitenkinimui ir lojalumui. A. Martensen ir kt (2000) nurodo, kad įvaizdis yra svarbus klientų

pasitenkinimo modeliui, tačiau pasak M. D. Johnson ir kt. (2001) ne tik įvaizdis yra teigiamas

veiksnys lemiantis vartotojo pasitenkinimą, tačiau ir pats vartotojų pasitenkinimas nulemia

įvaizdžio galią.

Vartotoj ų lūkesčiai yra ankstesnio vartojimo patirties rezultatas naudojant organizacijos

produktus ar paslaugas ir nusako vartotojų tikėtasi gauti kokybės lygį (O‘ Loughlin and Coenders,

2002). Vartotojų lūkesčiai reiškia ankstesnio vartojimo patirtį ir organizacijos galimybes tiekti

kokybiškas paslaugas ateityje. Vadinasi, tai turi tiesioginį teigiamą ryšį su augančiu organizacijos

veiklos įvertinimu, tokiu kaip vartotojų pasitenkinimas (Awwad, 2011). Šis veiksnys įvertina

vartotojų lūkesčius, apimančius bendrą produktų ir paslaugų kokybę, ir asmeninių poreikių

įvykdymą (Turkyılmaz, 2007). Pasak E. W. Anderson (1994) nuspėjamasis lūkesčių vaidmuo tai pat

rodo, kad turi turėti teigiamą poveikį klientų pasitenkinimui. Be to, daugelyje vartotojų

pasitenkinimo apibrėžimų bei atliktų tyrimų, autoriai pabrėžia sąsają su lūkesčiais. Taip pat ACSI ir

ECSI, daroma prielaida, kad klientų lūkesčiai turi tiesioginį poveikį suvokiamai vertei. Tačiau, C.

15

Fornell (1996) ir M. D. Johnson (2001) nurodo, kad ryšys tarp klientų lūkesčių ir suvokiamos vertės

yra neaiškus. Vartotojų lūkesčių naudingumo klausimu prasidėjo diskusija, tačiau iki šiol šis

elementas vis tik naudojamas daugelyje vartotojų pasitenkinimo indeksų. Manoma, vartotojų

lūkesčiai turėtų būti teigiamai susiję su suvokiama kokybe ir atitinkamai su suvokiama verte.

Vartotojų žinios turėtų būti tokios, kad lūkesčiai tiksliai atspindėtų dabartinę kokybę. (Fornell ir kt.

1996). Todėl pasak M. S. Awwad (2011) klientų lūkesčiai turi teigiamą poveikį suvokiamai

kokybei, suvokiamai vertei ir vartotojų pasitenkinimui.

Suvokiama kokybė yra plačiai ištyrinėta ir diskutuojama sąvoka (Cronin, 2000). Ankstesni

tyrimai aiškiai suformavo suvokiamą kokybę kaip ankstesnę vertę, kuri, savo ruožtu, tiesiogiai

priveda prie ketinimo pakartotinai pirkti prekę ar paslaugą (Cronin, 2000). Suvokiama kokybė

skirstoma į produkto kokybę ir paslaugų (aptarnavimo) kokybę (O‘Loughlin ir kt., 2004). Pirmoji

yra siejama su vartotojų patirties įvertinimu vartojant produktus, antroji – paslaugų naudojimo

patirties vertinimas. Nepaisant išskiriamų suvokiamos kokybės tipų, vartotojų pasitenkinimo

indeksuose abu tipai įtraukiami į vieną elementą – suvokiamą kokybę (Fornell ir kt., 1996). Šis

elementas įvertina tam tikro produkto ar paslaugos pritaikymą ir patikimumą. Kitaip tariant

suvokiama kokybė yra apibrėžta kaip laipsnis, pagal kurį produktas ar paslauga suteikiama klientui

pagal jo pageidavimus (pritaikoma individualiam vartotojui) ir kaip patikimai tie pageidavimai yra

pateikiami (patikimumas) (NQRC, 1995). Pritaikymas yra laipsnis, kuriuo produktas ar paslauga

atitinka klientų reikalavimus, tai pat patikimumas yra laipsnis, kuriuo įmonės pasiūla yra patikima,

standartizuota, ir be trūkumų. Tikimasi, kad suvokiama kokybė turi turėti teigiamą poveikį

suvokiamai vertei (Anderson ir Sullivan, 1993; Fornell, 1992), ir gali turėti teigiamos įtakos

įvaizdžiui (Andreassen, Lindestad, 1998). Siekiant užtikrinti, kad poveikis tarp kainos ir kokybės

santykių nebūtų gluminantis, kokybė ir vertė yra matuojamas viena su kita (Anderson ir kt., 1994).

Todėl suvokiama kokybė turi teigiamą poveikį ne tik suvokiamai vertei, bet ir pripažinta kaip

vartotojų lemiamas veiksnys pasitenkinimui.

Dar vienas vartotojų pasitenkinimą lemiantis veiksnys – suvokiama vertė apibrėžiama kaip

suvokiamas produkto kokybės lygis susietas su kaina, kuri buvo sumokėta kliento. (Parasuraman ir

kt, 1988, Anderson ir kt., 1994). Kitaip sakant suvokiama vertė yra vartotojų sumokėtos kainos už

produkto kokybę įvertinimas. Literatūra, susijusi su paslaugų valdymu teigia, kad klientų

pasitenkinimas yra kliento gautos suvokiamos vertės rezultatas (Hallowell, 1996) ir svarbi visuma

bendram pasitenkinimui (Fornell ir kt., 1996). Be to, produkto vertės struktūra suteikia galimybę

įmonėms palyginti savo produktus ar paslaugas pagal kainos ir vertės santykį. Taip pat pridedant

suvokiamą vertę į vartotojų pasitenkinimo modelį, padidinamas rezultatų palyginimas tarp įmonių,

pramonės šakų ir sektorių, kadangi informacija apie kainas yra įtraukiama į modelį (Anderson,

Fornell, 2000). Tai leidžia tyrinėtojams kontroliuoti skirtumus tarp vartotojų pajamų. Taigi

16

vartotojo pasitenkinimo modelyje daromos tokios išvados, kad suvokiama vertė turėtų būti

teigiamai paveikta suvokiamos kokybės ir tai pat turi teigiamą poveikį pasitenkinimui.

Plačiausiai naudojamuose vartotojų pasitenkinimo indeksuose (Švedijos, Norvegijos,

Amerikos, Europos ir kt.) įtraukiamos tokios pasitenkinimo pasekmės organizacijai kaip lojalumas

ir skundai. Plačiau nagrinėjami abu šie elementai.

Klientų lojalumas apibrėžiamas kaip gilus įpareigojimas ateityje sistemingai pirkti

pageidaujamą produktą / paslaugą (Oliver, 1999). Panašiai lojalumą apibrėžė ir kiti autoriai

(Flavian, Guinalıu, 2006) kaip nuolatinio pirkimo ilgalaikį įsipareigojimą, įtraukiant sistemingą

lankymąsi ir palankų nusistatymą organizacijos atžvilgiu. Klientų pasitenkinimas yra plačiai

pripažįstamas kaip pagrindinis veiksnys įtakojantis ir padedantis formuojant vartotojų ketinimus

ateityje įsigyti paslaugas ar prekes ir rekomenduoti produktus ar paslaugas kitiems (Brugn, Grund,

2000). Todėl manoma yra reikšmingas ryšys tarp klientų pasitenkinimo lygio ir klientų lojalumo.

Didėjantis klientų lojalumas ir pasitenkinimas užtikrina būsimas pajamas, sumažina ateities

sandorių kainą, mažina kainų elastingumą, sumažina tikimybę, klientų sumažėjimui net jei kokybė

ar prekė susilpnės (Awwad, 2011). Taigi, vartotojų pasitenkinimas veda prie didesnio klientų

lojalumo. Taip pat vartotojų lojalumui įtaką daro ir įvaizdis, pasak E. W. Anderson ir C. Fornell

(2000), tikimasi, kad ne tik didesnis klientų pasitenkinimas turėtų padidinti vartotojų lojalumą, bet

ir geresnis įvaizdis visuomenėje. Ankstesni tyrimai parodė, kad vartotojų pasitenkinimas, manoma

yra svarbus veiksnys, lemiantis klientų lojalumą (Fornell, 1992). Tačiau, kai kurių šių tyrimų

pagalba buvo nustatyta, kad padidėjęs klientų pasitenkinimas ne tik sukelia klientų lojalumą, bet ir

daro didesnę naudą organizacijai, pavyzdžiui pelno augimas.

Skundai gali būti apibrėžti kaip konfliktas tarp kliento ir organizacijos. Iš to išplaukia, kad

patenkinti klientai platina teigiamus atsiliepimus iš lūpų į lūpas, ko pasekmėje gali atsirasti naujų

klientų (Yu, 2005). Patenkinti klientai yra labiau tikėtina, kad papasakos kitiems apie savo

sėkmingą patirtį ir tokiu būdu įsitrauks į teigiamą iš lūpų į lūpas reklamą (File, Prince, 1992).

Fornell ir kt. (1996) teigia, kad pasekmės dėl padidėjusio klientų pasitenkinimo yra klientų skundų

sumažėjimas, vadinasi, galima teigti, kad ryšys tarp klientų pasitenkinimo lygio ir klientų skundų

turėtų būti neigiamas. Santykiai tarp klientų skundų lygio ir kliento lojalumo lygio priklauso nuo

įmonės skundų nagrinėjimo galimybių veiksmingumo. Vis dėlto, nors klientų skundai yra pagrįsti

nepasitenkinimu, skundų nagrinėjimai gali būti vertinamai kaip mechanizmas, kuris gali išspręsti

problemą ir padidinti klientų pasitenkinimą (Johnson ir kt., 2001). Jei santykiai tarp kliento skundų

lygio ir lojalumo lygio yra teigiami, tada įmonė sėkmingai paverčia besiskundžiančius klientus į

lojalius ir atvirkščiai.(Fornell ir kt., 1996). Amerikos vartotojų pasitenkinimo indekso modelis daro

prielaidą, kad klientų skundai, turi teigiamos įtakos lojalumui, nes jie rodo, kokiu mastu

organizacija yra susirūpinusi dėl skundų aktyvumo (Song, Yan, 2006). Taigi klientų skundai,

17

vartotojų pasitenkinimas ir lojalumas turi stiprų tarpusavio ryšį, nes dėl padidėjusio vartotojų

pasitenkinimo yra sumažėję vartotojų nusiskundimai ir padidėjęs vartotojų lojalumas. Kitais

žodžiais tariant, geresnis vartotojo pasitenkinimas reiškia keletą vartotojų nusiskundimų ir didesnį

vartotojų lojalumą.

Pasak X. Yang (2004) ateityje, moksliniai tyrimai ir toliau sutelks dėmesį į galimus įtraukti

naujus kintamuosius (veiksnius ir pasekmes) į vartotojų pasitenkinimo modelį ir nustatyti jų ryšį.

Tokiu būdu padidinant gautų pasitenkinimo rezultatų patikimumą ir efektyvumą.

1.4. Vartotojų pasitenkinimas slidinėjimo paslaugomis

Vartotojų pasitenkinimas matuojamas daugelyje pasaulio šalių įvairiose įmonėse, pramonės

sektoriuose, tai įrodo sukurtų vartotojų pasitenkinimo indeksų gausa. Rekreacijos sektoriuje taip pat

atliekami vartotojų pasitenkinimo tyrimai, kurie neaplenkė ir vienos sparčiausiai populiarėjančių

rekreacijos formų, tokių kaip žiemos pramogos. Neseniai buvo pastebėta, kad vis daugiau lankytojų

nori užsiimti su slidinėjimu susijusia veikla, išaugo naujų ir modernių slidinėjimo centrų paklausa,

todėl sustiprėjo konkurencija pritraukiant potencialius klientus (Barlas, 2010). Pagal Graikijos

slidinėjimo asociaciją (2010) (Priporas, 2012) slidininkai kasmet nuperka daugiau kaip puse

milijono bilietų. Be to, buvo nustatyta, kad maždaug 350 tūkst. žmonių yra įsitraukę į slidinėjimo

veiklą daugiau kaip šešis kartus per metus.

Slidinėjimo centrų kūrimas galėtų būti puiki priemonė ekonominei plėtrai ir klestėjimo

atgaivinimui (Andronikidis, 2006), todėl yra plačiai paplitęs interesas dėl pasaulinės žiemos

pramogų pramonės klestėjimo ateityje (įskaitant slidinėjimą ir snieglenčių sportą). Tačiau yra ir

tokių regionų (Š. Amerika ir Japonija), kuriems susirūpinimą sukėlė gauti tyrimų rezultatai, kad

žiemos rekreacijos paklausa nekinta arba mažėja (Flagestad, 2001; Brooke, 2005). Šie susirūpinimą

keliantys klausimai yra žiemos pramogų kurortų vadovų ir įmonių interesas, atkreipti ypatingą

dėmesį į tai, kas prisideda mažinant jų strateginį konkurencinį pranašumą lauko rekreacijos rinkoje.

Vienas konkurencinio pranašumo aspektų yra kurortų ir įmonių vadovų vartotojų pasitenkinimo

valdymas, ypač atsižvelgiant į teikiamų paslaugų kokybę (Ismert, Petrick, 2004). Vartotojų

pasitenkinimas ilgą laiką buvo pagrindinis rekreacinių išteklių valdymo tikslas, ir kaip toks buvo

vienas iš labiausiai ištirtų kokybės rodiklių lauko rekreacijoje (Williams, 1989). Naujausiuose

tyrimuose, rekreacijos pasitenkinimas buvo konceptualizuotas ir vertinamas kaip pasitenkinimo

funkcija kilusi iš spektro atskirų patirties elementų, tokių kaip lūkesčiai, kokybė, įvaizdis ir kt.

Šiame skyriuje aptariami skirtingi vartotojų pasitenkinimą lemiantys veiksniai slidinėjimo paslaugų

rinkoje, remiantis užsienio šalių patirtimi. Vartotojų pasitenkinimas bus nagrinėjamas per Europos

vartotojų pasitenkinimo indekso modelio dedamąsias.

18

C. V. Priporas (2012) atliko tyrimą, kuriame kaip duomenų rinkimo įrankis buvo naudojami

interviu su 14 vadovų atsakingų už 14 slidinėjimo kurortų Graikijoje. Atlikus tyrimą paaiškėjo, kad

ne visi slidinėjimo centrai taiko vartotojų pasitenkinimo tyrimus planuojant tolimesnę marketingo

veiklą. Tačiau keletas slidinėjimo kurortų atlieka tai nuolat. Vieno Graikijos kurorto vadovo

pateiktais duomenimis, kiekvienais metais atsitiktinai yra atrenkama skaičius lankytojų, kurie

sudaro apie 5 procentus visų atvykstančiųjų per metus ir paprašo jų, klausimyno pagalba, įvertinti

slidinėjimo centro teikiamas paslaugas, įvardinti nusiskundimų priežastis, pranešti apie savo bendrą

įspūdį ir patirtį slidinėjimo centre. Remiantis pastoviais rezultatais, pasak slidinėjimo centro

direktoriaus daugiau nei 7 iš 10 vartotojų pareiškia esantys labai patenkinti. Remiantis kito

slidinėjimo centro kokybinio tyrimo 2008 m duomenimis, Beveik 75 proc. lankytojų buvo daugiau

nei patenkinti slidinėjimo centro teikiamomis paslaugomis ir įranga. Tačiau buvo ir tokių atsakymų

iš apklaustų slidinėjimo centrų, jog neatlieka jokios rūšies tyrimų, tam, kad patikrinti vartotojų

pasitenkinimo lygį, kadangi slidinėjimo centro vadovai nėra susidūrę su jokiomis

neišsprendžiamomis problemomis ar nusiskundimais, todėl nemato reikalo tirti vartotojų

pasitenkinimą. Pasak P. Doyle ir P. Stern (2006 ), pagrindinė slidinėjimo centrų vadovų užduotis

turėtų būti rasti geresnių būdų, kaip organizuoti paslaugų tiekimą, pagrįstą klientų poreikiais ir

galiausiai anot D. Cravens ir N. Piercy (2006), įtraukti slidinėjimo centrų valdymo išteklių ilgalaikę

strategiją keliant lankytojų pasitenkinimo lygį.

Vienas iš pagrindinių veiksnių laimėti konkurencinę kovą tarp įmonių, šiuo atveju

slidinėjimo centrų, yra organizacijos interesas stebėti lankytojų pasitenkinimo lygį. Pranešama, kad

bendras slidinėjimo centrų vartotojų pasitenkinimas yra aukšto lygio, tačiau būtina tolesni tyrimai

šioje srityje, siekiant daugiau konkrečių išvadų. Ankstesni tyrimai (Matzler ir kt., 2008;. Fuchs,

2004) pabrėžė, kad vartotojų pasitenkinimo lygio matavimai labai svarbūs slidinėjimo centrams,

siekiant nustatyti veiksnius lemiančius klientų pasitenkinimą plėtoti tinkamas strategijas išlaikyti ir

didinti pasitenkinimą. Todėl pastebėta, jog daugelis slidinėjimo kurortų reguliariai stebi vartotojų

pasitenkinimą (Perdue, 2002).

Tyrėjai ir mokslininkai supranta, kad yra labai svarbu klientų lojalumo vaidmuo verslo

sėkmei. Tai taip pat pritaikyta ir slidinėjimo rinkai, kur sėkmė labai priklauso nuo išsamios turistų

motyvacijos analizės ir klientų pasitenkinimo bei lojalumo (Yoon, Uysal, 2005). Nagrinėjant

vartotojų lojalumo determinantus tampa akivaizdu, kad vartotojo pasitenkinimas, kuris laikomas

pagrindiniu lojalumo veiksniu yra būtinas, tačiau nepakankama sąlyga lojalumui R. Faullant ir kt

(2008) atliktas tyrimas Alpių slidinėjimo kurortuose Austrijoje, Šveicarijoje ir Italijoje parodė, kad

tarp vienodai patenkintų klientų skiriasi jų lojalumo ketinimai atsižvelgiant į slidinėjimo centro

įvaizdį. Kitaip sakant, slidinėjimo centro įvaizdis, be įtakos bendram pasitenkinimui, tiesiogiai

atliko didelį poveikį lojalumui. Pasak R. Faullant ir kt. (2008) vadovaujantis atlikto tyrimo

19

išvadomis, daugumos slidinėjimo kurortų tyrimuose prekės ženklo įvaizdis turėtų būti įtrauktas,

tokiu būdu nustatant vartotojų lojalumo polinkį, ir tuo pačiu metu, pasitikrinant savo patikimumą

visuomenėje tarp kitų slidinėjimo kurortų.

Naujausi tyrimai laisvalaikio ir turizmo srityje parodė, kad vietos prisirišimo koncepcija yra

naudinga suprasti asmens individualius laisvalaikio elgsenos aspektus (Hwang, 2005; Williams,

Vaske, 2003 ). Pavyzdžiui, individo emocinis ir funkcionalus prisirišimas prie konkrečios

rekreacinės vietos yra susijęs su įvairiom elgesio pasekmėm, pavyzdžiui nuo pasitenkinimo lygio

(Hwang, 2005), rekreacijos specializacijos ir laisvalaikio dalyvavimo būdo (Bricker ir Kerstetter,

2000), ir lojalumo (Kyle ir kt., 2003). Po to, kai Williams ir Vaske (2003) padarė išsamią literatūros

apžvalgą, pranešė, kad vietovės pripažinimas gali padidinti asmens savigarbą ir padidinti emocinį

prieraišumą konkrečiai vietai. Kita vertus, vietos priklausomybė yra susijusi su konkrečių vietų

funkcijomis ir sąlygomis, kurios yra būtinos siekiant patenkinti individualius poreikius ir tikslus,

palyginant su kitomis panašiomis ar konkurencingomis vietomis (Williams ir Vaske, 2003). Šios

funkcijos ar sąlygos gali būti susiję su vietos fiziniais aspektais, pavyzdžiui, žygių takais,

pasiplaukiojimais upėmis, ežerais, stovyklaviečių įrenginiais, kalnų dviračių trasomis, o šiuo atveju

su kalnų slidinėjimo šlaitais ir keltuvais. Taip pat pastebėta, kad vietos pasiekiamumas gali įtakoti

prisirišimą prie konkrečios vietos, o ši savo nuožiūra auginti lojalius klientus (Williams, Vaske,

2003).

K. Alexandris ir kt (2006) atliko tyrimą slidinėjimo kurorte Midland įsikūrusiame Pietų

Graikijoje, kuriame lojalumas buvo išmatuotas remiantis lankytojų ketinimu toliau slidinėti

konkrečiame kurorte, ir matuojamas trimis elementais: „kaip stipriai esate pasiryžęs toliau

slidinėti... kurorte“, „ kaip stipriai esate atsidavęs slidinėjimo kurortui“, ir „kaip sunku būtų jums

atsisakyti slidinėjimo ... kurorte „. Apskaičiuotas rezultatas buvo priimtinas, tačiau neaišku, kodėl

šis aspektas buvo vienas silpniausių. C. V. Pripolas (2012) tyrime taip pat atskleidė kad iš 14

interviu atsakymų, rekomendacijų ir reklamos iš lūpų į lūpas naudojimas buvo paminėtas tik vieną

kartą. Galų gale, slidinėjimo centrai turi ieškoti alternatyvių būdų, kaip sukurti ilgalaikius santykius

su savo slidinėjimo lankytojų tiksline rinka (Doyle, Stern, 2006).

K. Dawson (2001) pasiūlymą lūkesčius suskirstyti į tris rūšis K. Alexandris (2006) pritaikė

slidinėjimo procesui:

• fiziniai susiję su asmens įsitikinimu, kad slidinėjimas pagerins fizinę sveikatos būklę,

• socialiniams lūkesčiams priskiriama įsitikinimai, kad slidinėjimas prisidės prie

socializacijos proceso (pvz., praleisti laiką su draugais ar šeima),

• psichologiniai lūkesčiai susiję su įsitikinimu, kad slidinėjimas gali prisidėti prie

psichologinės gerovės (pvz., relaksacija, sumažinti stresą ir kt.)

20

Jei klientai nepateisino laukiamos naudos (pvz., sumažėjęs stresas, pagerėjusi nuotaika,

malonumas), jie gali jausti nepasitenkinimą ir neigiamų atsiliepimų apie paslaugas.

Slidinėjimo paslaugų rinkoje labai svarbu tiek aptarnavimo, tiek paties produkto kokybė. M.

Ormiston atlikto tyrimo (1998)( cit. Ismert ir Petrick, 2004) duomenimis 100 procentų apklaustų

slidinėjimo centro lankytojų įvertino aptarnavimo svarbą bendrai kurorto kokybei ir 78% atsakė,

kad tai buvo labai svarbu. Pasak T. J. Dickson ir J. Huyton (2008) šis aspektas yra ypač taikytinas

slidinėjimo kurortuose, kur slidinėjimo instruktoriai, palaikymo darbuotojai (pvz., įrangos ir bilietų

pardavimo darbuotojai, darbuotojai atsakingi už žmonių sauga ir slidinėjimo keltuvus), yra nuolat

bendraujantys su lankytojais ir lemia didelę dalį klientų patirties. Akivaizdu, kad darbuotojų

kompetencija slidinėjimo kurorte yra svarbus veiksnys plėtoti vartotojų pasitikėjimą organizacija, o

elgesys ir požiūris yra būtini, tam, kad vartotojas didintų pasitenkinimo lygį kurorto paslaugoms.

Slidinėjimo kurorte ar centre esantys slidinėjimo keltuvai, slidinėjimo šlaitai, automobilių

stovėjimo aikštelė, eismo sąlygų ir pastatų skaičius (pvz., kavinės, restoranai, tualetai ir t.t.) yra visų

paslaugų kokybės elementai. Slidinėjimas ir žiemos pramogų patyrimas vaidina svarbų vaidmenį,

tačiau kur kas daugiau dėmesio reikia skirti į paslaugų kokybę, pavyzdžiui, klientų transportas ir

keltuvai, apgyvendinimas. Slidinėjimo centrų valdytojai turėtų pabrėžti ne tik kiekybinius aspektus,

į kurortą, tokių kaip šlaitų ilgis ir bendroji keliamoji galia, bet ir kokybinius aspektus pvz., liftų

greitis (Falk, 2008). Be to, paslaugos teikimo aplinka turėtų būti įtraukta į paslaugos kokybę. Tai

susiję tiek su gamtine aplinka, pavyzdžiui slidinėjimo centro ir trasos projektavimu. Kurorto

vadovai turėtų dirbti su slidinėjimo centro aplinkos plėtra, tokia kaip slidinėjimo įrangos kokybės,

bei slidinėjimo šlaitų gerinimas. Minėti elementai gali padėti tiek vartotojų pasitenkinimo lygiui,

tiek lojalumo formavimui (Alexandris, 2006). Pagal M. E. Pullman ir G. M. Thompson (2002),

slidinėjimo centrai turėtų būti laikoma paslaugų tinklu, kurie siūlo įvairias paslaugas ir veiklą

vienoje vietoje, taip didinant bendrą vartotojų pasitenkinimą slidinėjimo kurortu.

Atlikus vartotojų pasitenkinimo teorinių aspektų analizę, nustatyta, kad pats patikimiausias

ir tiksliausias metodas nustatant kokiu lygiu klientas yra patenkintas/nepatenkintas yra Europos

vartotojų pasitenkinimo indekso apskaičiavimo modelis. Šis modelis įvertina daugiausiai vartotojų

pasitenkinimą lemiančių veiksnių ir taip pat jo pasekmių organizacijai bei ryšių tarp jų. Tiksliai

nustato kiek kuris veiksnys lemia pasitenkinimą. Europos vartotojų pasitenkinimo indekso modelio

pagalba gauti tyrimo rezultatai leidžia įvertinti organizacijos veiklos efektyvumą, tobulintinas

veiklos sritis. Šiame darbe vartotojų pasitenkinimo slidinėjimo paslaugomis tyrimas bus atliekamas

remiantis šiuo metodu.

21

2. TYRIMO METODIKA IR ORGANIZAVIMAS

Intensyvus gyvenimo būdas bei šiuolaikinis laiko vertinimas lemia ir laisvalaikio bei poilsio

praleidimo būdus. Vyrauja trumpalaikis poilsis, be to, stebint visuomenės sveikatos būklę,

pastebimas fizinio aktyvumo trūkumas, todėl rekomenduojama diegti kuo daugiau ir įvairesnių

aktyvios rekreacijos formų. Viena tokių yra slidinėjimas – reikšminga aktyvaus poilsio forma,

turiningo laisvalaikio praleidimo priemonė. Slidinėjimas daugelyje šalių jau įeina į šiuolaikinio

kultūringo žmogaus buitį, nes ši sportinė veikla yra prieinama bet kokio amžiaus, kompleksijos bei

fizinio pasirengimo žmonėms (Lietuvos nacionalinė slidinėjimo asociacija, 2013). Nors Lietuva

lygumų kraštas, tačiau kalnų slidinėjimo mėgėjų čia nestinga. Viso Lietuvoje yra 11 slidinėjimo

centrų įvairiuose miestuose: dešimt iš jų veikia vien lauko slidinėjimo trasos, o viename slidinėjimo

centre pavadinimu „Snow arena“ yra suprojektuotos tiek uždara, tiek atvira slidinėjimo trasos ir tai

yra vienintelis toks Europoje kompleksas, kur yra ir atvira, ir uždara slidinėjimo trasa. Tokiame

slidinėjimo centre tiek tūrine planine išraiška, tiek specifiniu mikroklimatu imituojamos natūraliai

gamtoje egzistuojančios, kalnų slidinėjimui tinkamos sąlygos, kurios sukuriamos uždaroje

patalpoje. Didelėje uždaroje erdvėje kuriami ištisi urbanistiniai dariniai bei kalnų slidinėjimo

kurortų iliuzija (Urbonaitė, 2010). „Snow arena“ yra pirmas visus metus veikiantis žiemos pramogų

kompleksas Baltijos šalyse. Artimiausi visus metus veikiantys panašūs kompleksai yra tik toliau

kaip už 1 tūkst. kilometrų - Maskvoje ir Vokietijos mieste Hamburge. „Snow arena“ pagrindinės

trasos ilgis siekia 490 metrų. Pagal trasos ilgį ją aplenkia tik dvi trasos pasaulyje, pavyzdžiui,

ilgiausios pasaulyje uždaros slidinėjimo Bottropo trasos Vokietijoje trasos ilgis siekia 640 metrų.

Uždari slidinėjimo centrai yra didelės traukos objektai, kurių atsiradimas lemia didelius žmonių

srautus. Stebint augantį uždarų slidinėjimo trasų skaičių, galima daryti prielaidą, jog toks

laisvalaikio praleidimo būdas tampa patrauklia aktyvaus poilsio alternatyva, lengvai ir be didelių

investicijų pasiekiama daugeliui vartotojų. Tai pakankamai nauja tipologinė grupė, todėl būtina

ištirti vartotojų pasitenkinimą inovatyvios idėjos atžvilgiu, bei „Snow arena“ vertinimą kitų

tradicinio tipo Lietuvos slidinėjimo centrų kontekste.

Šiame darbe tiriamas vartotojų pasitenkinimas slidinėjimo paslaugomis. Tyrimo pagrindas

pasirinktas Druskininkuose įsikūręs slidinėjimo centras „Snow arena“ ir šiai organizacijai išskirti

konkurentai – panašias paslaugas teikiančios organizacijos, įsikūrusios įvairiuose Lietuvos

miestuose. Pagrindiniai kriterijai pagal kuriuos šiam tyrimui buvo atrinkti slidinėjimo centrai yra

apsilankiusiųjų skaičius slidinėjimo centre. Pagal apsilankiusiųjų skaičių pirmauja Druskininkų

„Snow arena“, kuri per žiemos savaitgalio dieną sulaukia 800 žiemos pramogų ir slidinėjimo

mėgėjų, Vilniaus Liepkalnio ir Rokantiškių trasos, Ignalinos žiemos sporto centras, Anykščių

slidinėjimo centras „Kalita“, Plungės „ Mortos kalns“, Birštono bei Vilkaviškio slidinėjimo trasos

per savaitgalio dieną sulaukia – 500 – 600 lankytojų. Tuo tarpu Alytaus trasa paskutiniu metu

22

skaičiuoja nuostolius, kadangi savaitgalio dieną tesulaukiama 50 lankytojų. Dar vienas svarbus

kriterijus – trasų kokybė, bei nuomojamas inventorius. Molėtų trasa skirta tik profesionalams, o

pradedantiesiems ir vaikams ji netinkama, be to slidinėjimo inventorius čia nenuomojamas.

Akmenynų trasa skirta pradedantiesiems prieš išsiruošiant šturmuoti rimtesnių kalvų, taip pat reikia

turėti savo slides, kadangi inventorius taip pat nėra nuomojamas. Kadangi Alytaus, Molėtų ir

Akmenynų slidinėjimo centrai neatitinka iškeltų kriterijų, jie nėra įtraukiami į tyrimą kaip „Snow

arena“ konkurentai.

Slidinėjimo paslaugų rinkos analizė bus atliekama tyrimo pagrindu pasirenkant Druskininkų

„Snow arena“. Didesnę konkurenciją minėtam slidinėjimo centrui sudaro Vilniaus Liepkalnio ir

Rokantiškių trasos, Ignalinos žiemos sporto centras, Anykščių slidinėjimo centras „Kalita“, Plungės

„ Mortos kalns“, Birštono bei Vilkaviškio slidinėjimo centrai. Minėti slidinėjimo centrai įtraukiami

į vartotojų pasitenkinimo slidinėjimo paslaugomis tyrimą. Jų charakteristika palyginama 1 lentelėje.

1 lentelė. Lietuvos slidinėjimo centrų charakteristikų palyginimas

Dru

skin

inkų

„Sno

w a

rena

“

Liep

kaln

is

Viln

iuje

Rok

antiš

kių

tras

a V

ilniu

je

Liet

uvos

žiem

os s

port

o

cent

ras

Mor

tos

kaln

s

Plu

ngėj

e

Any

kščių

slid

inėj

imo

tras

a „K

alita

“

Vilk

aviš

kio

slid

inėj

imo

tras

os

Bir

šton

o

snie

go k

alna

s

Trasų

skaičius 3 5 3 4 2 2 4 2

Trasų ilgis

150m,

460m,

490m

100m,

170m,

170m,

260m,

400m

100m,

170m,

170m

100m,

250m,

400m,

460m

160m,

270m

150m,

250m

100m,

140m,

200m,

400m

160m,

300m

Keltuvų

skaičius 3 3 1 4 1 1 4 1

Inventoriaus

nuoma + + + + + + + +

Instruktoriau

s paslaugos + + + + + + + +

Sniego

parkas + + + +

Kavinės + + + + + + +

23

Siekiant įvertinti vartotojų pasitenkinimo lygį Lietuvos slidinėjimo centrų teikiamomis

paslaugomis buvo atliktas kiekybinis tyrimas. Šio tyrimo objektas – vartotojų pasitenkinimas

Lietuvos slidinėjimo centrų teikiamomis paslaugomis. Tyrime siekiama įvertinti ir palyginti

Druskininkų „Snow arena“ ir kitų Lietuvos slidinėjimo centrų vartotojų pasitenkinimą teikiamomis

paslaugomis, todėl šiam tikslui pasiekti naudojama anketinė apklausa (žiur.1 priedą). Toks tyrimo

instrumentas (klausimynas) pasirinktas todėl, kad šiame darbe vartotojų pasitenkinimas matuojamas

remiantis Europos vartotojų pasitenkinimo indekso modeliu, kurio metodinis klausimynas susideda

iš 15-25 standartinių klausimų. Jų kiekis gali skirtis priklausomai nuo vartotojų ar tiriamojo objekto,

tačiau klausimų principas išlieka tas pats.

Remiantis atlikta mokslinės literatūros vartotojų pasitenkinimo tematika analize pirmiausiai

naudojamas kiekybinis duomenų rinkimo metodas – anketinė apklausa, kurioje yra iš anksto

paruošti klausimai. Šiame tyrime parengtas mišraus tipo klausimynas, kurį sudarė 7 uždarojo ir 1

matricos tipo klausimas. Pirmi keturi anketos klausimai skirti nustatyti ar apklaustasis yra tinkamas

tyrimui. Respondentai, atrinkti tyrimui yra tie, kurie yra apsilankę didžiausiuose Lietuvos

slidinėjimo centruose Druskininkuose, Vilniuje, Plungėje, Anykščiuose, Birštone, Ignalinoje ir

Vilkaviškyje. Matricos tipo klausimas sudarytas iš 22 pateiktų teiginių padedančių apskaičiuoti ir

įvertinanti vartotojų pasitenkinimą pasirinkto slidinėjimo centro teikiamomis paslaugomis.

Paskutiniai 3 klausimai skirti nustatyti imties demografinėms charakteristikoms – kokie lankytojai

pagal lytį, amžių ir gaunamas pajamas naudojasi analizuojamo tipo paslaugomis.

Kaip jau buvo atskleista literatūros apžvalgos dalyje, Europos vartotojų pasitenkinimo

indekso modelyje vartotojų pasitenkinimas vertinamas 7 neatskleistais kintamaisiais, kurių

kiekvienas sudarytas iš tarpusavyje susijusių akivaizdžių kintamųjų. Akivaizdūs kintamieji šiame

tyrime yra 22, vadinasi tai tenkina Europos vartotojų pasitenkinimo indekso rekomenduojamą

teiginių, padedančių apskaičiuoti pasitenkinimo lygį, skaičių (15-25). Kiekvienas pateiktas teiginys

respondentų vertinamas 10 balų skalėje, kur 1 reiškia visiškai neigiamą nuomonę, o 10 – visiškai

teigiamą. Žemiau pateikiamas šio tyrimo anketos pagrindas t.y. 7 neatskleisti kintamieji ir juos

atspindintys akivaizdūs kintamieji, skirti įvertinti vartotojų pasitenkinimą Druskininkų „Snow

arena“ ir kitų Lietuvos slidinėjimo centrų teikiamomis paslaugomis. Kadangi toliau analizuojant

tyrimų rezultatus bus naudojami akivaizdžių kintamųjų trumpiniai, jie taip pat pateikiami žemiau.

1. Remiantis literatūros šaltinių analize įvaizdis turėtų būti siejamas su susiformavusia

nuomone apie įmonės prekės ženklą, o pasak A. Turkyilmaz (2007) įvaizdis neatsiejamas nuo

patikimumo, profesionalumo ir novatoriškumo, bei organizacijos orientavimosi į vartotojišką

visuomenę. Todėl įvaizdžio aspektą atskleidžia 5 akivaizdūs kintamieji:

ĮV1 – Susiformavęs teigiamas įvaizdis visuomenėje apie slidinėjimo centrą;

ĮV2 – Slidinėjimo centras orientuotas į vartotoją;

24

ĮV3 – Slidinėjimo centras visiškai patikimas;

ĮV4 – Slidinėjimo centras rūpinasi geru aptarnavimu;

ĮV5 – Slidinėjimo centras yra inovatyvus.

2. Lūkesčiai asocijuojasi su tikėtasi gauti paslaugos ir aptarnavimo kokybe ir asmeninių

poreikių išpildymu (Turkyılmaz, 2007). 3 akivaizdūs kintamieji atskleidžia lūkesčių aspektą:

LŪK1 – Pasirinkus slidinėjimo centrą tikėjausi aukštos kokybės

LŪK2 – Tikėjausi aukštos paslaugos kokybės

LŪK3 – Tikėjausi aukšto aptarnavimo lygio

3. Suvokiamos vertės neatskleistą kintamąjį pirmiausiai sudaro teiginiai apie paslaugų

kokybę ir lyginimą su konkurentais, bei suformuluoti tokie patys teiginiai apie aptarnavimo kokybę

ir jos palyginimą su konkurentais. Suvokiamą kokybę apibūdina 6 akivaizdūs kintamieji:

KOK1 – Bendrai teikiamas paslaugas vertinu labai gerai;

KOK2 – Paslaugų kokybę, lyginant su kitais slidinėjimo centrais, vertinu labai gerai;

KOK3 – Paslaugų kokybė tenkina mano keliamus reikalavimus;

KOK4 – Bendrą aptarnavimo kokybę vertinu labai gerai;

KOK5 – Aptarnavimo kokybę, lyginant su kitais slidinėjimo centrais, vertinu labai gerai;

KOK6 – Aptarnavimo kokybė tenkina mano keliamus reikalavimus.

4. Suvokiama vertė mokslinėje literatūroje siejama su kainos ir kokybės santykiu, todėl

suvokiamos vertės neatskleistas kintamasis matuojamas 2 neatskleistais kintamaisiais:

VER1 – Paslaugų kokybė atitinka už paslaugas sumokėtą kainą;

VER2 – Kaina atitinka gautą kokybę.

5. Pasitenkinimo aspektas įvertina bendrą klientų pasitenkinimo lygį, pateisinant jų

lūkesčius ir palygina organizacijos veiklą su idealu (Turkyimaz, 2007). 2 akivaizdūs kintamieji

apibūdina pasitenkinimą:

PAS1 – Paslaugos ir aptarnavimas visiškai patenkino mano lūkesčius;

PAS2 – Slidinėjimo centras yra netoli idealo.

6. Vartotojų skundai nurodo ar nepatenkintas vartotojas skundžiasi pačiai organizacijai

ar savo artimiesiems. Vartotoj ų skundų aspektą atskleidžia 2 akivaizdūs kintamieji:

SKUN1 – Jei netenkina slidinėjimo centro teikiamos paslaugos, skundžiuosi draugams ir

pažįstamiems;

SKUN2 – Jei netenkina slidinėjimo centro teikiamos paslaugos, skundžiuosi slidinėjimo

centro administracijai.

7. Lojalumas matuojamas įsipareigojimu ateityje naudotis organizacijos paslaugomis ir

jas rekomenduoti kitiems. Lojalumo aspektas matuojamas 2 akivaizdžiais kintamaisiais:

LOJ1 – Planuoju ir toliau lankytis tame pačiame slidinėjimo centre;

25

LOJ2 – Slidinėjimo centrą rekomenduoju draugams ir pažįstamiems.

Pasirinktas ir taikomas duomenų rinkimo metodas – anketinė apklausa buvo vykdoma 2013

metais kovo 2 – 15 dienomis. Tyrimas atliekamas apie Lietuvoje įsikūrusius slidinėjimo centrus,

todėl apklausa atlikta naudojant interneto tinklalapį www.apklausa.lt, kuriame patalpintas apklausos

instrumentas – anketa. Nuoroda į anketos adresą patalpinta aktualiose interneto svetainėse tokiose

kaip www.sniegozona.lt , www.wintersports.lt, www.ski24.lt, www.extreme-sports.lt, „Snow

arenos“ facebook puslapyje, tokiu būdu pasiekiant specifinę dominančią respondentų grupę, šiuo

atveju žiemos poilsio ir slidinėjimo mėgėjus.

Populiacijos dalis, naudojama šiam tyrimui parinkta remiantis EPSI Rating organizacijos,

pirmaujančios mokslinių tyrimų srityje apie klientų ir darbuotojų pasitenkinimą ir teikiančios

daugelio vartotojų veiklos vertinimus visoje Europoje, duomenimis, apskaičiuojant vartotojų

pasitenkinimą pagal Europos vartotojų pasitenkinimo indekso metodą rekomenduojama tiriamųjų

imtis – 250 respondentų. Pasak organizacijos vadovo J. Eklof (www.epsi-rating.com), toks

respondentų skaičius reprezentuoja visą tiriamą populiaciją ir visiškai užtikrina tyrimo rezultatų

patikimumą. Todėl šiame tyrime buvo apklausta 251 respondentų pasinaudojusių slidinėjimo centro

„Snow arena“ paslaugomis ir 254 respondentų apsilankiusių kituose, anketos 4 klausime

nurodytuose slidinėjimo centruose.

Apklausus užtikrinto imties tūrio respondentų skaičių (250), apklausos rezultatams apdoroti

naudojama SPSS programa. Šios programos pagalba atrenkami reikalingi duomenys tolimesniam

darbui apskaičiuojant vartotojų pasitenkinimą. Vartotojų pasitenkinimas yra santykių tarp priežasčių

ir pasekmių modelis, todėl yra apskaičiuojamas dalinių mažiausių kvadratų smartPLS 2.0.

programos pagalba. Ši programinė įranga pritaikyta apskaičiuoti vartotojų pasitenkinimą remiantis

Europos vartotojų pasitenkinimo indekso modeliu. SmartPLS programinės įrangos pagalba

apskaičiuotas Druskininkų „Snow arena“ vartotojų pasitenkinimo indeksas siekiant įvertinti ir

palyginti su kitų Lietuvos slidinėjimo centrų vertinimu, apskaičiuojant vartotojų pasitenkinimo

indeksą, kuris atspindi bendrą likusių slidinėjimo centrų lankytojų pasitenkinimą. Gautas

tiriamosios grupės vertinimas toliau naudojamas rezultatų analizei, išvadų ir rekomendacijų

pateikimui, remiantis moksline literatūra.

26

3. TYRIMO REZULTATAI IR J Ų APTARIMAS

Šioje darbo dalyje bus aptariama respondentų demografinė charakteristika ir elgsenos

ypatumai. Suformuojami, pirmiausia Druskininkų „Snow arena“, vėliau – kitų Lietuvos slidinėjimo

centrų, vartotojų pasitenkinimo modeliai. Aprašomi kiekvieno iš jų determinacijos, kelio ir bendros

įtakos koeficientai, neatskleistų kintamųjų koreliacija, akivaizdžių kintamųjų priklausomybė

neatskleistiems kintamiesiems. Pateikiamos galutinės indeksų reikšmės ir įrodomas duomenų

pagrįstumas bei patikimumas. Tuomet palyginami Druskininkų „Snow arena“ ir kitų Lietuvos

slidinėjimo centrų gauti rezultatai.

Analizuojant vartotojų pasitenkinimą, pirmiausia reikia aptarti vartotojų demografinę

charakteristiką – kokie lankytojai pagal lytį, amžių ir gaunamas pajamas naudojasi analizuojamo

tipo paslaugomis. Tyrime iš viso dalyvavo 505 apklaustieji. Respondentų pasiskirstymas parodė,

kad anketinėje apklausoje dalyvavo 57 proc. vyrų ir 43 proc. moterų (žiur. 2 priedą). Didžiąją dalį

apklaustųjų sudarė 26 - 35 metų amžiaus grupė, jie sudaro 36 proc. visų apklaustųjų, 36-45 metų

amžiaus grupė sudarė 32 proc. visų apklaustųjų. Analizuojant respondentus pagal gaunamas

pajamas galima teigti, kad daugiausiai slidinėjime centruose lankosi asmenys, uždirbantys 1001 –

2000 Lt ir sudaro 49 proc., 2001 – 3000 Lt sudaro 32 proc., o iki 1000 Lt uždirba 13 proc.

respondentų.

Taip pat anketoje buvo filtruojamieji klausimai, skirti nustatyti ar respondentai tinkami

tyrimui. Respondentų buvo paklausta kaip dažnai jie slidinėja. Daugiausiai respondentų (33 proc.)

pažymėjo, kad slidinėja 5 – 10 kartų į metus, net 10 – 15 kartų į metus pasirinko 27 proc.

respondentų, likusieji pasiskirstė taip: 21 proc. atsakė, kad slidinėja 2 – 5 kartus įmetus, 16 proc. - 1

kartą per metus ir 3 proc. atsakė, kad slidinėja 15 ir daugiau kartų per metus. Atsakymų rezultatai

rodo, kad tyrime dalyvavo slidinėjimo entuziastai ir reiškia, kad buvo pasiekta taip norima

dominanti respondentų grupė. Apklaustųjų pasiskirstymas parodė, kad pasirinktuose slidinėjimo

centruose jie lankosi nuolat (30 proc.) arba yra apsilenkę kelis kartus (49 proc.), likusieji 21 proc. -

vieną kartą. Galima teigti, kad slidinėjimo centrų lankytojai objektyviai įvertino pasirinktą

slidinėjimo centrą ir jo teikiamas paslaugas, kadangi yra gerai su juo susipažinę. Kaip pasiskirstė

respondentai pagal pasirinktus slidinėjimo centrus Lietuvoje, galima pamatyti 2 priede.

Toliau atliekamas Druskininkų slidinėjimo centro „Snow arena“ vartotojų pasitenkinimo

vertinimas. 5 paveiksle pavaizduoti neatskleistų kintamųjų determinacijos koeficientai ir kelio tarp

jų koeficientai, taip pat priklausomybė akivaizdžių kintamųjų neatskleistiems kintamiesiems.

Determinacijos koeficiento reikšmės stipriomis laikomos kai yra lygios 0,75, vidutinėmis – 0,5,

silpnomis – 0,25.

27

5 pav. Kelio ir determinacijos koeficientai („Snow arena“ atvejis)

Determinacijos koeficientas parodo visą kintamųjų modelių dispersiją, kitaip sakant parodo

kuri vieno požymio bendro kitimo dalis gali būti paaiškinta kito požymio reikšmių kitimu. Šiuo

atveju pasitenkinimo kintamojo reikšmės kitimą paaiškina įvaizdžio, lūkesčių, kokybės ir vertės

kintamųjų kitimas. Kuo didesnė determinacijos koeficiento reikšmė tuo modelis geriau tinka

duomenims, tačiau svarbu kad reikšmė nebūtų < 0,20. Modelyje matyti, kad įvaizdžio kintamajam

determinacijos koeficientas neskaičiuojamas, kadangi jis yra nekontroliuojamas išorės veiksnys.

Remiantis skaičiavimų rezultatais matoma, kad „Snow arena“ modelyje determinacijos koeficientų

reikšmės yra silpnos ir vidutinės. Lūkesčių (0,261), kokybės (0,245), lojalumo (0,335), vertės

(0,423) determinacijos koeficientai yra laikomi silpnais, o pasitenkinimo kintamojo koeficientas yra

0,595 ir yra laikomas vidutinio stiprumo. Silpniausias kintamasis yra skundai, kurio determinacijos

koeficientas lygus 0,017. Vadinasi modelis paaiškina tik 1,7% kintamojo skundai dispersijos,

reiškia šitas modelis netinka šito kintamojo paaiškinimui, galimai šį kintamąjį (skundus) veikia kiti,

modelyje nenagrinėti veiksniai. Kadangi modelis skundų kintamojo šiuo atveju beveik visiškai

nepaaiškina, todėl tai parodo, kad kintamasis modelyje nėra būtinas.

Kelio koeficientas parodo kaip neatskleisti kintamieji siejasi tarpusavyje, kaip vienas

kintamasis įtakoja kitą kintamąjį. Didelė įtaka laikoma kai kelio koeficientas lygus 0,5, vidutinė –

0,3, maža – 0,1. T kriterijaus pagalba tikrinamas statistinis reikšmingumas, kai T > 1,96 kintamojo

įtaka laikoma statistiškai patikima.

28

2 lentelė. Kelio koeficiento ir T kriterijaus reikšmės(„Snow arena“ atvejis)

Kelio koeficientas T kriterijus

Įvaizdis -> Lojalumas 0,2785 3,6411

Įvaizdis -> Lūkesčiai 0,5106 5,9151

įvaizdis -> Pasitenkinimas 0,199 3,0225

Kokybe -> Pasitenkinimas 0,5798 7,7017

Kokybe -> Vertė 0,639 8,9222

Lūkesčiai -> Kokybė 0,495 5,4238

Lūkesčiai -> Pasitenkinimas -0,1262 2,4347

Lūkesčiai -> Vertė 0,0225 0,3031

Pasitenkinimas -> Lojalumas 0,357 5,2516

Pasitenkinimas -> Skundai -0,129 1,6031

Skundai -> Lojalumas -0,0413 0,7755

Vertė -> Pasitenkinimas 0,1431 2,2269

2 lentelėje matyti, kad didžiausios kelio koeficiento (0,639) ir T kriterijaus reikšmės

(8,9222) yra kokybės įtaka vertei ir tai rodo pačią didžiausią įtaką iš visų modelyje nagrinėjamų

kintamųjų. Taip pat pastebima didelė įtaka kokybės (0,5798), nukreipta į pasitenkinimą ir yra

statistiškai reikšminga (>1,69). Tokie rezultatai įrodo kokybės svarbą vartotojų pasitenkinimui.

Tiesioginė įvaizdžio įtaka lūkesčiams taip pat yra didelė (0,5106) ir reikšminga. Lūkesčių įtaka

kokybei yra didelė (0,495) ir reikšminga. Iš to galima spręsti, kad susiformavęs įvaizdis

visuomenėje apie „Snow areną“ vartotojams sukelia teigiamas emocijas ir didelius lūkesčius, o to

pasekmėje renkantis „Snow areną“ tikim ąsi aukštos paslaugų ir aptarnavimo kokybės.

Pasitenkinimas vidutiniškai (0,357) įtakoja lojalumą, tačiau statistiškai yra reikšminga (>1,96). Taip

pat vidutiniškai įvaizdis įtakoja lojalumą, o jo T kriterijaus reikšmė yra reikšminga. Likusieji

kintamieji pasižymi mažu įtakos laipsniu, tačiau ne visi iš jų nereikšmingi. Pavyzdžiui įvaizdžio

įtaka pasitenkinimui (0,199), lūkesčių įtaka pasitenkinimui (-0,1262) ir vertės įtaka pasitenkinimui

(0,1431) yra žemos, tačiau T kriterijaus reikšmė didesnė nei 1,96 todėl tiesioginė šių kintamųjų

įtaka laikoma reikšminga. Šiame modelyje lūkesčiai mažai įtakoja vertę ir yra statistiškai

nereikšminga (<1,96), taip pat pasitenkinimas turi mažai įtakos skundams ir yra nereikšminga.

Skundų įtaka lojalumui yra maža ir statistiškai nereikšminga (<1,96).

Šiame modelyje vieno kintamojo įtaka kitam yra ne tik tiesioginė, o per kitus kintamuosius.

Tarkim šiuo atveju kokybės kintamasis turi įtakos keturiems kintamiesiems: vertei ir pasitenkinimui

(veikia tiesiogiai) ir taip pat skundams ir lojalumui (veikia ne tiesiogiai). Tačiau pasitenkinimo

kintamąjį kokybė veikia ir tiesiogiai ir netiesiogiai, pavyzdžiui kokybės įtaka vertei + vertės įtaka

pasitenkinimui bus netiesioginė įtaka ir šiame modelyje vadinama bendrąja įtaka. Žemiau pateikta

bendros įtakos lentelė.

29

3 lentelė. Bendros įtakos ir T kriterijaus reikšmės(„Snow arena“ atvejis)

Bendra įtaka T kriterijus

Įvaizdis -> Kokybė 0,2527 3,0648


Įvaizdis -> Pasitenkinimas 0,3059 3,7698

Įvaizdis -> Skundai -0,0395 1,6861

Įvaizdis -> Vertė 0,173 2,5377

Kokybė -> Lojalumas 0,2432 4,5268

Kokybė -> Pasitenkinimas 0,6712 11,8468

Kokybė -> Skundai -0,0866 1,5949

Lūkesčiai -> Lojalumas 0,0758 1,9808

Lūkesčiai -> Pasitenkinimas 0,2092 2,2126

Lūkesčiai -> Skundai -0,027 1,5977



Vertė -> Lojalumas 0,0518 2,0545

Vertė -> Skundai -0,0185 1,2249

Bendros įtakos lentelės duomenis būtina palyginti su kintamųjų kelio koeficientų

duomenimis , kad būtų galima koreguoti kintamųjų tarpusavio ryšį. Kadangi buvo gauta, kad

lūkesčiai tiesiogiai įtakoja vertę labai mažu laipsniu ir yra statistiškai nereikšmingi, peržiūrėjus

bendros įtakos lentelę matyti, kad lūkesčių kintamasis vidutiniškai įtakoja vertę ir yra statistiškai

reikšmingas, todėl rekomenduojama koreguojant modelį nurodyti netiesioginį kelią tarp lūkesčių ir

vertės.

Koreliacijos tarp kintamųjų vertinimas, rodo ryšį tarp jų. Kintamųjų tarpusavio ryšio

stiprumą nusako koreliacijos stiprumo matas - koreliacijos koeficientas: 0 – 0,29 – silpna, 0,3 – 0,49

– maža, 0,5 – 0,69 – vidutinė, 0,7 – 0,89 – stipri, 0,9 – 1 – labai stipri koreliacija.

4 lentelė. Neatskleistų kintamųjų koreliacija(„Snow arena“ atvejis)

Įvaizdis Kokybė Lojalumas Lūkesčiai Pasitenkinimas Skundai Vertė

įvaizdis 1

Kokybė 0,6694 1

Lojalumas 0,5022 0,5508 1

Lūkesčiai 0,5106 0,495 0,3137 1

Pasitenkinimas 0,5991 0,7436 0,5292 0,3108 1

Skundai -0,238 -0,1976 -0,1536 -0,0887 -0,129 1

Vertė 0,5341 0,6501 0,4673 0,3388 0,5835 -0,1058 1

Kaip matome 4 lentelėje, silpną koreliaciją tarp kintamųjų galima pastebėti tarp skundų ir

visų kitų kintamųjų t.y. tarp skundų ir įvaizdžio, tarp skundų ir kokybės, tarp skundų ir lojalumo,

tarp skundų ir lūkesčių, skundų ir pasitenkinimo bei tarp skundų ir vertės. Tačiau kadangi anksčiau

30

aprašytas skundų kintamojo determinacijos koeficientas taip pat buvo silpnas, tai yra normalu ir tai

tik dar labiau patvirtina, kad šis kintamasis nėra būtinas „Snow arena“ modelyje. Stipriausias ryšys

(0,74) sieja kokybę ir pasitenkinimą, kas patvirtina teoriją, kad aukšta paslaugų ir aptarnavimo

kokybė didina vartotojų pasitenkinimą. Koreliacija tarp kokybės ir likusių kitų kintamųjų yra

vidutinio stiprumo. Koreliacija su įvaizdžiu yra kiek didesnė (0,67) nei su suvokta verte (0,65), nors

juos sieja netiesioginis ryšys. Siejamas ryšys kokybės su lojalumu (0,55) yra stipresnis, nei kokybės

su vertės (0,5), nors tiesioginio ryšio tarp jų taip pat nėra. Vidutinio stiprumo koreliacija tarp

įvaizdžio ir pasitenkinimo (0,6) rodo, kad organizacijos įvaizdžio sprendimai gana stipriai įtakoja

vartotojų pasitenkinimą. Tokio pat stiprumo koreliacija sieja pasitenkinimą ir lojalumą (0,53).

Galima patvirtinti teoriją, kad patenkinti klientai toliau naudosis tos pačios organizacijos

paslaugomis. Lojalumas vidutiniškai koreliuoja su jį tiesiogiai veikiančiais pasitenkinimu (0,53) ir

įvaizdžiu (0,50), o maža koreliacija sieja jį su lūkesčių ir vertės kintamaisiais, kurie tiesiogiai

nesisieja. Lūkesčių koreliacija su įvaizdžiu vidutinio stiprumo (0,51), o lūkesčiai su lojalumu (0,31),

pasitenkinimu (0,31) ir verte (0,33) susiję mažiausiai. Maža koreliacija tarp lūkesčių ir vertės

patvirtina autorių (Fornell 1996, Johnson 2001) diskusiją, kad ryšys tarp klientų lūkesčių ir

suvokiamos vertės yra neaiškus.

Kiekvienam neatskleistam kintamajam priskirti akivaizdūs kintamieji, kurie laikomi

patikimais kai jų koeficientai nemažesni už 0,7 (žiur. 3 priedą). „Snow arena“ atveju tik vieno

akivaizdaus kintamojo, šiuo atveju įvaizdžio kintamąjį apibūdinantis teiginys apie organizacijos

patikimumą, santykio kelio koeficiento reikšmė yra 0,69, tačiau atsižvelgus į T kriterijaus reikšmę,

kuri yra didesnė už 1,96, daromos išvados, kad visi akivaizdūs kintamieji yra patikimi. Suvokiamos

kokybės kintamajam didžiausią reikšmę turi paslaugų kokybės įvertinimas lyginant su kitais

slidinėjimo centrais (0,8325) ir tai, kad paslaugų kokybė tenkina keliamus reikalavimus. Iš visų

kelio koeficiento reikšmių didžiausios yra lojalumo. Ketinimo ir toliau lankytis slidinėjimo centre

„Snow arena“ ir rekomendacijų draugams ir pažystamiems teiginiai geriausiai atspindi lojalumo

kintamąjį. Tikėtasis aukštos paslaugos kokybės ir laukto aukšto aptarnavimo lygio įvertinimai rodo

susiformavusius vartotojų lūkesčius „Snow arena“ atžvilgiu. Pasitenkinimą stipriau lemia visiškai

patenkinti klientų lūkesčiai (0,878), nei centro buvimas netoli idealo. Skundų kintamojo kelio

koeficientai vieni didžiausių tai rodo tiek nusiskundimų draugams, tiek organizacijai akivaizdžių

kintamųjų patikimumą skundų kintamajam. Vertinant kainos ir kokybės santykį, abiejų rodiklių

kelio koeficientai yra dideli ir gerai nusakantys vertės kintamąjį. Įvaizdžio kintamojo vertinimai

apie susiformavusį teigiamą įvaizdį ir orientavimąsi į vartotoją lenkia rodiklius apie rūpinimąsi geru

aptarnavimu ir slidinėjimo centro inovatyvumą.

Pateikiamos galutinės kintamųjų indeksų reikšmės. Remiantis Europos vartotojų

pasitenkinimo indeksu, vidutinis vartotojų pasitenkinimo lygis yra tuomet kai pasitenkinimo

31

kintamasis yra lygus arba didesnis nei 60. Žemiau pateikti Druskininkų slidinėjimo centro „Snow

arena“ neatskleistų kintamųjų indeksai.

6 pav. Galutinės indeksų reikšmės(„Snow arena“ atvejis)

Kaip matome 6 paveiksle, didžiausias indeksas „Snow arena“ modelyje yra vartotojų

lūkesčių (79). Vadinasi „Snow arena“ formuoja itin aukštus vartotojų lūkesčius, tačiau jų

nepatenkina. Tai rodo pasitenkinimo indeksas (71), kuris yra kur kas mažesnis už lūkesčių.

Organizacijai labai svarbu dėmesys klientui ir jo lūkesčių įgyvendinimas, todėl rekomenduojama

formuoti mažesnius lūkesčius, tam, kad organizacija pranoktų vartotojų tikėtasi gauti rezultatą to

pasekmėje didinant patenkintų klientų skaičių. Slidinėjimo centro „Snow arena“ atveju yra

sėkmingai kuriamas teigiamas įvaizdis visuomenėje apie organizaciją, kadangi indeksas siekia 77 ir

tai tik įrodo organizacijos sėkmę lenktyniaujant su konkurentais ir siekiant lyderio pozicijos rinkoje.

Teisingai formuojamas organizacijos įvaizdis duodą apčiuopiamą rezultatą – lojalius klientus, kurie

užtikrina konkurencinį pranašumą. Lojalumo indeksas „Snow arena“ atveju siekia 75. Suvokiamos

kokybės galutinė indekso reikšmė kaip ir lojalumo yra 75. Galima teigti, kad „Snow arena“

pasižymi kokybiškomis paslaugomis ir aukštu aptarnavimo lygiu. Kiek mažesnis suvoktos vertės

kintamojo vertinimas (73) leidžia daryti išvadas, kad kainos ir kokybės santykis vertinamas

pakankamai gerai.. Mažiausias indeksas šiame modelyje yra skundų kintamojo, todėl daroma

išvada, kad „Snow arena“ klientai neturi nusiskundimų organizacijos teikiamomis paslaugomis.

Pasitenkinimo indekso galutinė reikšmė lenkia nustatytą vidutinį pasitenkinimo lygį (71>60), kai

kurių kintamųjų indeksai netgi lenkia reikšmę 75, o tai reiškia tolesnę organizacijos teikiamų

slidinėjimo paslaugų paklausą ir verslo sėkmę ateityje.

Galiausiai pateikiamas apskaičiuotų rezultatų patikimumas ir pagrįstumas. Sudėtinio

patikimumo ir kronbacho alfa rodikliai rodo neatskleistų kintamųjų patikimumą (>0,7). Bendrumas

parodo pagrįstumą (>0,5) tarp neatskleisto kintamojo ir jiems priklausančių akivaizdžių kintamųjų.

32

5 lentelė. AVE, sudėtinio patikimumo, Kronbacho alfa ir bendrumo rodikliai(„Snow

arena“ atvejis)

AVE Sudėtinis

patikimumas Kronbacho alfa Bendrumas

Įvaizdis 0,5963 0,8802 0,8291 0,5963

Kokybė 0,6194 0,907 0,8767 0,6194

Lojalumas 0,849 0,9183 0,8222 0,849

Lūkesčiai 0,6748 0,8612 0,7574 0,6748

Pasitenkinimas 0,7097 0,8299 0,5948 0,7097

Skundai 0,8096 0,8948 0,7654 0,8096 Vertė 0,7917 0,8838 0,7373 0,7917

Iš 5 lentelėje pateiktų duomenų matyti, kad mažiausia AVE rodiklio reikšmė yra 0,6, todėl

galima teigti, kad duomenys yra pagrįsti. Visų neatskleistų kintamųjų sudėtinio patikimumo

reikšmės yra didesnės už 0,7, tačiau Kronbacho alfa vieno kintamojo t.y. pasitenkinimo reikšmė

0,59 (<0,7), tačiau nepaisant to vidinio nuoseklumo tarp neatskleistų kintamųjų patikimumas

vertinamas teigiamai, kadangi sudėtinio patikimumo pasitenkinimo kintamojo rodiklis yra daugiau

uz 7. Bendrumo rezultatai, kurie yra daugiau už 0,5, parodo, kad visi neatskleistų kintamųjų

indikatoriai yra patikimi. Paskutiniai apskaičiavimai įrodo „Snow arena“ vartotojų pasitenkinimo

vertinimo rezultatų patikimumą ir pagrįstumą.

Toliau darbe atliekamas bendras kitų Lietuvos slidinėjimo centrų vartotojų pasitenkinimo

vertinimas. Pirmiausia pateikiamas kintamųjų kelio ir determinacijos koeficiento paveikslas.

7 pav. Kelio ir determinacijos koeficientai (Lietuvos slidinėjimo centrų atvejis)

33

Kaip ir „Snow arena“ modelyje, taip ir bendrajame kitų slidinėjimo centrų modelyje

įvaizdžio kintamajam determinacijos koeficientas neskaičiuojamas. Skundų kintamojo

determinacijos koeficientas yra silpniausias iš visų (0,036). Tai reiškia, kad kaip ir „Snow arena“

modelyje, šis kintamasis gali būti pašalintas iš modelio, kadangi modelis nepakankamai gerai

paaiškina skundų kintamąjį. Likusių neatskleistų kintamųjų determinacijos koeficientai yra

vidutinio stiprumo. Didžiausias determinacijos koeficientas yra pasitenkinimo kintamojo, kurio

reikšmė 0,62. Vertės ir lojalumo siekia 0,56. Lūkesčių determinacijos koeficientas 0,51, šiek tiek

mažesnis (0,49) – kokybės kintamojo. Kadangi šiame modelyje beveik visų kintamųjų

determinacijos reikšmės vidutinio stiprumo, todėl galima teigti, kad modelis geriau aprašo

kintamųjų lygtis nei „Snow arena“ modelis.

Žemiau pateiktoje lentelėje pateikta tiesioginė vieno kintamojo įtaka kitam kintamajam ir jo

statistinis reikšmingumas.

6 lentelė. Kelio koeficiento ir T kriterijaus reikšmės (Lietuvos slidinėjimo centrų atvejis)

Kelio

koeficientas T kriterijus Įvaizdis -> Lojalumas 0,3626 5,2584 Įvaizdis -> Lūkesčiai 0,7171 13,5009 Įvaizdis -> Pasitenkinimas 0,1991 2,4531 Kokybė -> Pasitenkinimas 0,4864 5,0553 Kokybė -> Vertė 0,599 8,0344 Lūkesčiai -> Kokybė 0,6964 13,1025 Lūkesčiai -> Pasitenkinimas -0,0695 0,9965 Lūkesčiai -> Vertė 0,1995 2,3959 Pasitenkinimas -> Lojalumas 0,463 6,8063 Pasitenkinimas -> Skundai 0,1896 2,3633 Skundai -> Lojalumas -0,1315 2,8211 Vertė -> Pasitenkinimas 0,2242 2,7004

6 lentelėje matyti, kad didžiausia įtaka visame modelyje yra tarp įvaizdžio ir lūkesčių (0,71),

taip pat pastebima didele lūkesčių įtaka kokybei (0,7) ir jos statistinis reikšmingumas. Kokybės

įtaka vertei (0,6) yra didelė. Prie didelės įtakos galima priskirti ir kokybės įtaką pasitenkinimui

(0,49), kadangi nedaug trūksta iki didelės įtakos ir statistiškai yra reikšminga. Likusieji kintamieji

pasižymi vidutine arba maža įtaka. Įvaizdžio kintamojo įtaka lojalumui yra vidutinė (0,36) ir

statistiškai reikšminga. Lojalumą įtakojantis pasitenkinimo kelio koeficientas yra vidutinis (0,46) ir

reikšmingas. Įvaizdžio įtaka pasitenkinimui (0,2), lūkesčių įtaka vertei (0,2), pasitenkinimo įtaka

skundams (0,19), skundų įtaka lojalumui (0,13) ir vertės įtaka pasitenkinimui (0,22) yra mažos,

34

tačiau T kriterijus reikšme nurodomos kaip statistiškai reikšmingos. Vienintelis kelio koeficientas

yra mažas ir nereikšmingas – lūkesčių įtaka pasitenkinimui (0,07).

Toliau bus patikrinti bendros įtakos rodikliai, nurodantys netiesioginę įtaką tarp kintamųjų.

7 lentelė. Bendros įtakos ir T kriterijaus reikšmės (Lietuvos slidinėjimo centrų atvejis)

Bendra įtaka T kriterijus

Įvaizdis -> Kokybė 0,4994 7,0474


Įvaizdis -> Pasitenkinimas 0,4913 7,255

Įvaizdis -> Skundai 0,0932 2,1085

Įvaizdis -> Vertė 0,4422 6,866

Kokybė -> Lojalumas 0,2719 4,6718

Kokybė -> Pasitenkinimas 0,6207 7,7609

Kokybė -> Skundai 0,1177 2,2787

Lūkesčiai -> Lojalumas 0,1785 3,7001

Lūkesčiai -> Pasitenkinimas 0,4074 5,0313

Lūkesčiai -> Skundai 0,0773 2,0119



Vertė -> Lojalumas 0,0982 2,4568

Vertė -> Skundai 0,0425 1,811

Kadangi tiesioginė lūkesčių įtaka pasitenkinimui apskaičiuota maža ir nereikšminga,

patikrinus bendrą lūkesčių įtaką pasitenkinimui paaiškėja, kad ši yra vidutinė (0,41) ir reikšminga.

Įvertinus visų Lietuvos slidinėjimo centrų kelio koeficientus, pastebėta, kad tiesioginė lūkesčių

įtaka pasitenkinimui nereikšminga. Lyginant su „Snow arena“ vartotojų pasitenkinimo vertinimu

lūkesčių įtaka pasitenkinimui nors ir buvo maža, tačiau reikšminga. Vertinant slidinėjimo centrą

„Snow arena“ net trys kelio tarp kintamųjų tiesioginiai ryšiai buvo nereikšmingi – lūkesčių įtaka

vertei, pasitenkinimo įtaka skundams ir skundų įtaka lojalumui. O slidinėjimo centrų modelyje šios

trys įtakos buvo reikšmingos. Kitų nagrinėjamų įtakų statistinis reikšmingumas patikrintas T

kriterijumi sutapo vertinant tiek „Snow arena“ tiek kitus slidinėjimo centrus.

Neatskleistų kintamųjų koreliacija rodo ryšio tarp jų stiprumą.

8 lentelė. Neatskleistų kintamųjų koreliacija (Lietuvos slidinėjimo centrų atvejis)

įvaizdis Kokybė Lojalumas Lūkesčiai Pasitenkinimas Skundai Vertė

Įvaizdis 1

Kokybė 0,821 1

Lojalumas 0,6594 0,7186 1

35

Lūkesčiai 0,7171 0,6964 0,56 1

Pasitenkinimas 0,6885 0,7668 0,6877 0,5502 1

Skundai 0,167 0,1653 0,0168 0,1988 0,1896 1

Vertė 0,6241 0,738 0,6067 0,6167 0,6645 0,1261 1

Kaip ir „Snow arena“ modelyje taip ir kitų slidinėjimo centrų modelyje skundų kintamasis

pasižymi silpna koreliacija su visais kintamaisiais. Koreliacija svyruoja nuo 0,13 iki 0,2, kur ryšys

vertinamas silpnai, tačiau to buvo galima tikėtis, kadangi skundų kintamojo determinacijos

koeficientas buvo labai silpnas. Stipriausia koreliacija tarp visų kintamųjų yra įvaizdžio su kokybe

(0,82) nors neturi tiesioginio ryšio. Taip pat įvaizdis stipriai koreliuoja lūkesčius (0,72) ir įrodo, kad

visuomenėje susiformavęs teigiamas įvaizdis, organizacijos patikimumas, žinomumas sukelia

vartotojui tam tikrus lūkesčius. Vidutinio stiprumo koreliacija sieja tiesioginį ryšį turinčius įvaizdį ir

pasitenkinimą (0,69) bei įvaizdį ir lojalumą (0,66). Suvokta kokybė stipriai koreliuoja pasitenkinimą

(0,77) ir patvirtina kokybės kriterijaus svarbą vartotojų pasitenkinimui, šiek tiek mažesnė, bet stipri

koreliacija sieja kokybę ir vertę (0,74), tai rodo kad vertę vartotojai glaudžiai sieja su paslaugos

kokybe. Nors kokybė neturi tiesioginio ryšio su lojalumu, tačiau sieja stiprus ryšys (0,72). Vidutinė

koreliacija sieja pasitenkinimą ir lojalumą (0,69). Koreliacija tarp lūkesčių ir pasitenkinimo (0,55)

bei tarp lūkesčių ir vertės yra vidutinė (0,62). Lyginant „Snow arena“ ir kitų slidinėjimo centrų

neatskleistų kintamųjų koreliaciją, „snow arena“ modelyje daugiausiai vyrauja mažos ir vidutinio

stiprumo koreliacijos, tuo tarpu kitų slidinėjimo centrų modelyje – vidutinės ir stiprios. Abiejuose

modeliuose skundų kintamasis su visais kitais neatskleistais kintamaisiais turi silpną koreliaciją.

Visų akivaizdžių kintamųjų įtaka neatskleistiems kintamiesiems yra didelė (žiur. 3 priedą),

kadangi mažiausia kelio koeficiento reikšmė yra 0,74, kai patikima laikoma daugiau už 7. Todėl

visi akivaizdūs kintamieji yra patikimi neatskleistam kintamajam. Suvokiamos kokybės kriterijų

geriausiai paaiškina teiginys apie paslaugų kokybės išskeltų reikalavimų patenkinimą (0,82), bei

bendras teikiamų paslaugų įvertinimas (0,82). Lojalumo kintamąjį abu faktoriai, tiek kliento

pakartotinis apsilankymas (0,86), tiek rekomendacijos draugams ir pažįstamiems (0,89) įtakoja

vienodai stipriai, tai rodo lojalius vartotojus, kurie skleidžia teigiamus atsiliepimus apie slidinėjimo

centrus. Priešingai negu „Snow arena“ vertinime, čia labiausiai lūkesčius atspindi bendra tikėtasi

paslaugos kokybė (0,83), negu atskira – paslaugos ir aptarnavimo. Visiškas lūkesčių patenkinimo

kriterijus pasižymi didele įtaka (0,88) pasitenkinimui, tačiau mažiau įtakoja, kad slidinėjimo

centras yra netoli idealo (0,8). Skundų abu akivaizdūs kintamieji yra patikimi, kadangi tiek skundų

draugams (0,84), tiek pačiai organizacijai (0,97) koeficientai vieni didžiausių. Suvoktai vertei ir

kainos ir kokybės rodikliai yra vienodi (0,88), tai reiškia vertės kintamojo tolygiai patikimus

akivaizdžius kintamuosius. Vertinant įvaizdį, rezultatai apie susiformavusį teigiamą įvaizdį

36

visuomenėje (0,85) ir organizacijos inovatyvumas šiuo atveju geriausiai atspindi įvaizdžio

kintamąjį.

8 pav. Neatskleistų kintamųjų galutinės indeksų reikšmės (Lietuvos slidinėjimo centrų

atvejis)

Kaip matome paveiksle, galutinė vartotojų pasitenkinimo indekso reikšmė yra 58 ir tai rodo

žemą vartotojų pasitenkinimą kitų Lietuvos slidinėjimo centų teikiamomis paslaugomis. Itin žemas

skundų indeksas (37) rodo, kad slidinėjimo centrų klientai nelinkę skųstis teikiamų paslaugų

kokybe draugams ar pačiai organizacijai. Visi kiti indeksai pasiekė vidutinį lygį. Įvaizdžio indeksas

(62) lygus lūkesčių indeksui (62), o šis suvokiamos vertės indeksui (62). Tai rodo, kad paslaugų ir

aptarnavimo kokybė pateisina organizacijos vardą, bei klientų lūkesčius. Tačiau vis tik slidinėjimo

paslaugų vartotojų pasitenkinimas lyginant su jo turėtais lūkesčiais yra mažesnis, todėl galima

teigti, kad organizacijos suformavusios didesnius lūkesčius, negu sugeba juos pralenkti.

Suvokiamos vertės indeksas (61) yra vidutinio lygio ir tai reiškia, kad Lietuvos slidinėjimo centrai

turėtų susirūpinti teikiamų paslaugų kainos ir kokybės santykiu. Vartotojų lojalumas Lietuvos

slidinėjimo centrams yra vidutinio lygio (62). Įvertinus visas indeksų reikšmes galima teigti, kad

nėra prognozuojama didelė sėkmė tolesnėje konkurencinėje kovoje.

Lietuvos slidinėjimo centrų vartotojų pasitenkinimo vertinimo rezultatų patikimumo ir

pagrįstumo rodikliai pateikiami žemiau esančioje lentelėje.

9 lentelė. AVE, sudėtinio patikimumo, Kronbacho alfa ir bendrumo rodikliai (Lietuvos slidinėjimo

centrų atvejis)

AVE Sudėtinis

patikimumas Kronbacho

alfa Bendrumas

Įvaizdis

Kokybė

Lojalumas

Lūkesčiai

Pasitenkinimas

Skundai

Vertė

AVE ir bendrumo rodiklio reikšm

tarp akivaizdžių ir neatskleist

mažiausia reikšmė 0,7, o tai reiškia neatskleist

Toliau bus lyginami respondent

Lietuvos slidinėjimo centrų

palyginimas, pasitelkus pasitenkinimo tyrimo rezultatus, identifikuoja konkurent

silpnybes, parodo tobulintinas veiklos sritis ir priemones konkurencingumui didinti (Karna, 2004).

Organizacijos įvaizdis

asmenų grupė susidaro apie produktus, paslaugas ar organizacij

Teigiamai suformuotas įvaizdis visuomen

pritraukiant potencialius klientus. Žemiau esan

Lietuvos slidinėjimo centrų akivaizd

9 paveiksle matyti, kad Druskinink

įvertino inovatyvumo kriterijų

įvertinimų, kadangi pažangus sprendimas yra vien tai, kad uždara slidin

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9 8,09

6,45

0,6913 0,918 0,8883

0,6174 0,9063 0,8757

0,7735 0,8723 0,7082

0,6664 0,8569 0,75

Pasitenkinimas 0,7073 0,8282 0,5901

0,8217 0,9016 0,8111

0,7786 0,8755 0,7156

AVE ir bendrumo rodiklio reikšmės ne mažesnės nei 0,5, todėl patvirtinama, kad santykis

ir neatskleistų kintamųjų yra patikimas. Sudėtinio patikimumo ir Kronbacho alfa

ė 0,7, o tai reiškia neatskleistų kintamųjų ir jų tarpusavio ryšio pagr

bus lyginami respondentų vidutiniai teiginių įvertinimai

jimo centrų atžvilgiu bei galutinės indeksų reikšmės. Organizacij

palyginimas, pasitelkus pasitenkinimo tyrimo rezultatus, identifikuoja konkurent


įvaizdis - tai suvokimų, jausmų, įsivaizdavimų ir

susidaro apie produktus, paslaugas ar organizaciją, visuma

įvaizdis visuomenėje gali būti efektyvi kiekvienos organizacijos priemon

potencialius klientus. Žemiau esančiame paveiksle pateikti „Snow arenoa

jimo centrų akivaizdūs kintamieji atspindintys įvaizdžio kintam

9 pav. Įvaizdžio vertinimas

9 paveiksle matyti, kad Druskininkų slidinėjimo centro „Snow arena“ vartotojai aukš

vertino inovatyvumo kriterijų (8,16 iš 10). Galima buvo tikėtis, kad tai bus vienas aukš

, kadangi pažangus sprendimas yra vien tai, kad uždara slidinė

7,43 7,65 7,528,16

6,456,25

6,766,06 5,96

37

0,6913

0,6174

0,7735

0,6664

0,7073

0,8217

0,7786

s nei 0,5, todėl patvirtinama, kad santykis

ėtinio patikimumo ir Kronbacho alfa

savio ryšio pagrįstumą.

ų įvertinimai „Snow arena“ ir kitų

Organizacijų veiklos rezultatų

palyginimas, pasitelkus pasitenkinimo tyrimo rezultatus, identifikuoja konkurentų stiprybes ir


ų ir nuomonės, kurią asmuo ar

susidaro apie produktus, paslaugas ar organizaciją, visuma (Čereška, 2004).

ti efektyvi kiekvienos organizacijos priemonė

paveiksle pateikti „Snow arenoa“ ir kit ų

įvaizdžio kintamąjį ir jų įvertinimai.

jimo centro „Snow arena“ vartotojai aukščiausiai

ėtis, kad tai bus vienas aukščiausių

, kadangi pažangus sprendimas yra vien tai, kad uždara slidinėjimo trasa, leidžia džiaugtis

Snow Arena

Kiti slidinėjimo centrai

slidinėjimo malonumais, nepaisant met

stengtis pasiūlyti naujų idė ų

Priešingai nei „Snow arena“, kiti slidin

šis kriterijus buvo įvertintas mažiausiai (5,96). Ta

kadangi organizacijoms išlikti konkurencingoms vien kokybiško produkto ir paslaugos neužtenka,

reikalingas efektyvus aplinkos steb

(Matkevičienė, 2007). Taigi inovacij

Kitų slidinėjimo centrų aukšč

jog pakankamai senai rinkoje

rekomendacijų organizacijos į

Vartotojų lūkesčiai, apima

įvykdymą (Turkyılmaz, 2007).

nulemia daugybė įvairių

asmeniniai poreikiai, ankstesn

numanoma informacija apie paslaug

vertinimas.

Tiek „Snow arena“ tiek kit

pasirinkus slidinėjimo centrą

atskirai. „Snow arena“ vartotojai taip pat au

kokybę. Tai rodo, jog „Snow arena

didesnė, nei organizacija gali duoti.

0

1

2

3

4

5

6

7

8

98,05

jimo malonumais, nepaisant metų laiko. Organizacijos, konkurencin

ų idėjų, produktų ar paslaugų, kurios pritrauktų

Priešingai nei „Snow arena“, kiti slidinėjimo centrai vartotojų nuomone

įvertintas mažiausiai (5,96). Tačiau tai yra didelis organizacijos tr


reikalingas efektyvus aplinkos stebėjimas, vertinimas ir gebėjimas prisitaikyti prie jos kismo

, 2007). Taigi inovacijų taikymas gali užtikrinti ilgalaikį

ų aukščiausias kriterijus yra organizacijos patikimumas (6,76). Galima teigti,

g pakankamai senai rinkoje įsitvirtinę slidinėjimo centrai vartotojams sukuria patikimos ir vertos

organizacijos įvaizdį, to pasekmėje auginant lojalius klientus.

ū čiai, apima bendrą produktų ir paslaugų kokybę

ılmaz, 2007). Lūkesčiai labiausiai įtakoja pasitenkinim

į ų veiksnių. Pasak Kokybės vertinimo komisijos (1999) l

asmeniniai poreikiai, ankstesnė patirtis, žodinė komunikacija, išsami informacija apie paslaug

apie paslaugą. Žemiau pateiktame 10 paveiksle pateiktas l

10 pav. Lūkesčių vertinimas

“ tiek kitų Lietuvos slidinėjimo centrų klientams svarbiausi l

ėjimo centrą yra bendra tiek paslaugų tiek aptarnavimo kokyb

“ vartotojai taip pat aukštais balais įvertino ir tikėtasi paslaugos ir aptarnavimo

. Tai rodo, jog „Snow arena“ vartotojų laukiama vertė pasinaudojus paslaugomis yra kur kas

, nei organizacija gali duoti. Klientai vadovaujasi tuo ar nauda, kuri

7,88 7,94

6,18 6,16 6,13

38

laiko. Organizacijos, konkurencinėje kovoje priverstos

, kurios pritrauktų potencialius vartotojus.

ų nuomone nėra inovatyvūs, kadangi

iau tai yra didelis organizacijos trūkumas,


ėjimas prisitaikyti prie jos kismo

taikymas gali užtikrinti ilgalaikį konkurencinį pranašumą.

kriterijus yra organizacijos patikimumas (6,76). Galima teigti,

jimo centrai vartotojams sukuria patikimos ir vertos

je auginant lojalius klientus.

ų kokybę, ir asmeninių poreikių

pasitenkinimą paslaugomis, o juos

s vertinimo komisijos (1999) lūkesčius lemia

komunikacija, išsami informacija apie paslaugą,

10 paveiksle pateiktas lūkesčių

ų klientams svarbiausi lūkesčiai

tiek aptarnavimo kokybė, neišskiriant jų

ėtasi paslaugos ir aptarnavimo

pasinaudojus paslaugomis yra kur kas

ar nauda, kurią gaus iš paslaugos,

Snow Arena


prilygs naudai, kurios tikisi

klientas gautų gerą ir dar geresn

įvykdyti vartotojų norus ir l

Joewono ir Kubota (2007) pranokus vartotoj

Kokybė – viena iš organizacijos svarbiausi

geriausiai įvertina pats vartotojas. P

lygis t.y. kokybė matuojama vartotoj

suvokiama kokybė turi būti vertinama iš dviej

yra teikiama. Kaip vartotojai vertina suvokiam

Suvoktą kokybę „Snow arena

kintamąjį atspindinčių kriterij

slidinėjimo centrų - mažesnė

tolygiai. Nepaisant to, neatmetama galimyb

aptarnavimas galėtų būtų kokybiškesnis.

formuoja įvaizdį apie įmonę

pasitenkinimui (Vitkienė, 1999).

teigti, kad paslaugų kokybę

reikšmingiausi faktoriai –

slidinėjimo centrais, kurie atitinkamai

0

1

2

3

4

5

6

7

87,59

naudai, kurios tikisi. Taigi labai svarbu visiems slidinėjimo centrams

ą ir dar geresnę naudą negu tikisi. Tad vis tik svarbiausi

ų norus ir lūkesčius, nes tai apsprendžia vartotojo pasitenkinimo lyg

Joewono ir Kubota (2007) pranokus vartotojų lūkesčius, vartotojas bus patenkintas.

viena iš organizacijos svarbiausių konkurencinio pranašumo priemoni

vertina pats vartotojas. Paslaugų kokybę išreiškia paslaugos vartotojo pasitenkinimo

ė matuojama vartotojų poreikių patenkinimu. Pasak Ch.

ūti vertinama iš dviejų perspektyvų - tai, kas teikiama vartotojui, ir

vartotojai vertina suvokiamą kokybę pavaizduota 11 paveiksle.

11 pav. Suvoktos kokybės vertinimas

ę „Snow arena“ vartotojai vertina pakankamai gerai. Suvokiamos kokyb

č ų kriterijų vertinimo reikšmės svyruoja nuo 7,72 iki 7,70. Tuo tarpu kit

mažesnės t.y. 6,1 – 6,2, tačiau visi teiginiai galima sakyt vertinami labai

iai. Nepaisant to, neatmetama galimybė, kad slidinėjimo centrų

ė ų ū ų kokybiškesnis. Užtikrinti gerą paslaugų kokybę

įmonę, daro tiesioginę įtaką veiklos produktyvumui

, 1999). Slidinėjimo centrų vartotojų kokybės vertinimo rezultatai

ų kokybę jiems dar reikia tobulinti. „Snow arena“ kokyb

– paslaugų kokybės ir aptarnavimo kokybė

jimo centrais, kurie atitinkamai įvertinti 7,72 ir 7,70. Toks vertinimas rodo, kad vartotojai yra

7,59 7,72 7,59 7,46 7,70

6,17 6,20 6,13 6,08

39

ėjimo centrams garantuoti, kad

varbiausi organizacijos tikslai yra

vartotojo pasitenkinimo lygį. Pasak

ius, vartotojas bus patenkintas.

konkurencinio pranašumo priemonių, kurią

išreiškia paslaugos vartotojo pasitenkinimo

Pasak Ch. Grönroos (1990),

teikiama vartotojui, ir tai, kaip

pavaizduota 11 paveiksle.

s vertinimas

“ vartotojai vertina pakankamai gerai. Suvokiamos kokybės

s svyruoja nuo 7,72 iki 7,70. Tuo tarpu kitų

iau visi teiginiai galima sakyt vertinami labai

jimo centrų teikiamos paslaugos ir

ų kokybę svarbu dėl to, kad kokybė

veiklos produktyvumui, pelno augimui, vartotojo

ės vertinimo rezultatai leidžia

“ kokybės vertinime matomi du

s ir aptarnavimo kokybės palyginimas su kitais

vertinti 7,72 ir 7,70. Toks vertinimas rodo, kad vartotojai yra

7,57

6,19 6,06

Snow

Arena

Kiti

slidinėji

mo

centrai

patenkinti „Snow arena“ kokybe kit

„Snow arena“ kokybė gerai vertinama ir kitais aspektais

keliamų reikalavimų patenkinimas, bei bendros aptarnavimo kokyb

reikalavimų patenkinimas. Galima teigti, kad gera kokyb

vartotojų, bei atitinka jų lūkesč

Vertė vartotojui siejama su santykiu tarp iš pagrindinio produkto gaunamos ap

neapčiuopiamos naudos bei vartotojo patiriam

produktą (R. Vaitkienė, V. Pilibaityt

pasitenkinimo indekso duomenimis, suvokiama vert

pinigine išraiška. Pasak D.

labai veikia jų prekės ženklo pasirinkim

vertina kainos ir kokybės santyk

Suvokiamą vertę apibū

kaina bei kaina, lyginant su kokybe (O‘Loughlin ir kt.,

paslaugos gerokai brangesnė

yra labiau patenkinti nei kitų

ir 7,30. Galima teigti, kad vartotojui „Snow arena

naudą ir šie pripažįsta jų pinigin

nei patiria išlaidų. Kitų slidin

mažiau. Vadinasi mainai tarp to, k

paslaugų kainos lyginant su „Sn

paslauga, kurią jie perka, bū ų

0

2

4

6

8

“ kokybe kitų slidinėjimo centrų atžvilgiu. Taip pat pa

ė gerai vertinama ir kitais aspektais – bendros paslaug

ų patenkinimas, bei bendros aptarnavimo kokybė

patenkinimas. Galima teigti, kad gera kokybė yra tada kai

ų lūkesčius.

vartotojui siejama su santykiu tarp iš pagrindinio produkto gaunamos ap

iuopiamos naudos bei vartotojo patiriamų piniginių bei nepinigini

ė, V. Pilibaitytė, 2008). Šiuo atveju remiantis Europos vartotoj

pasitenkinimo indekso duomenimis, suvokiama vertė siejama su prekė

Pasak D. Kiyak (2013) kaina padeda vartotojui spręsti apie produkto v

ženklo pasirinkimą iš esamų ir konkuruojančių alternatyv

ės santykį atskleista 12 paveiksle.

12 pav. Suvokiamos vertės vertinimas

ą ę apibūdina du kriterijai – vartotojo suvokiamas kokyb

kaina bei kaina, lyginant su kokybe (O‘Loughlin ir kt., 2004). Nors „Snow arena

paslaugos gerokai brangesnės už kitų panašias paslaugas teikiančių organizacij

nei kitų slidinėjimo centrų vartotojai ir vertina pakankamai aukštais balais 7,35

gti, kad vartotojui „Snow arena“ paslaugų kainos atitinka iš paslaugos gaunam

į ų piniginį įvertinimą. Tai reiškia „Snow arena“ kli

ų slidinėjimo centrų rezultatai rodo, jog kainos ir kokyb

mažiau. Vadinasi mainai tarp to, ką vartotojas gauna ir ką jis atiduoda netenkina vartotoj

kainos lyginant su „Snow arena“ – perpus pigesnės. Dauguma vartotoj

jie perka, būtų kokybiška, tačiau nebrangi.

7,35 7,306,16 5,99

40

atžvilgiu. Taip pat paveiksle matyti, kad

bendros paslaugų kokybės vertinimas ir

patenkinimas, bei bendros aptarnavimo kokybės vertinimas ir keliamų

yra priimama ir naudojama

vartotojui siejama su santykiu tarp iš pagrindinio produkto gaunamos apčiuopiamos ir

bei nepiniginių sąnaudų, įsigyjant

, 2008). Šiuo atveju remiantis Europos vartotojų

prekės ar paslaugos kokybės

padeda vartotojui spręsti apie produkto vertę ir tai

č ų alternatyvų. Kaip vartotojai

s vertinimas

ojo suvokiamas kokybės lygis, lyginant su

2004). Nors „Snow arena“ teikiamos

č ų organizacijų, tačiau vartotojai

vartotojai ir vertina pakankamai aukštais balais 7,35

kainos atitinka iš paslaugos gaunamą

“ kli entai gauna didesnę naudą

rezultatai rodo, jog kainos ir kokybės santykis tenkina

jis atiduoda netenkina vartotojų, nors

Dauguma vartotojų nori, kad

Snow Arena


Vartotojų pasitenkinimas reiškia, jog vartotojo poreikiai yra patenkinti,

aptarnavimas yra pakankami, o vartotojo patirtis teig

netoli idealo taip pat turi

nepasitenkinimą esama tikrove ir nor

vertinimas pateiktas 13 paveiksle.

Geriausiai vartotojų į

pateisinimas, kuris pagal sva

vartotojams. Taigi vartotojo

daugiausiai priklauso nuo to, kiek slidin

ar paslauga nepatenkina lū

pranoksta visus jo lūkesč

patenkinimas, jų lūkesčių

pasitenkinimą (Eklof, 2002). Nepaisant aukšto kriterijaus apie l

slidinėjimo centrams dar bū

įvertintas kur kas žemesniu balu. Tod

įvertinti tik vidutiniškai (5,35) b

galimybių didinimas, kaip tiesiausia trajektorija organizacijos idealo link

Narbutaitė, 2005).

Nors klientų skundai

(2005) daugelis mokslininkų

0

2

4

6

8

pasitenkinimas reiškia, jog vartotojo poreikiai yra patenkinti,

aptarnavimas yra pakankami, o vartotojo patirtis teigiama (Gitomer, 1998)

netoli idealo taip pat turi įtakos pasitenkinimui. Idealo siekimą

esama tikrove ir norą ją padaryti tobulesnę. Teiginių, apie vartotoj

paveiksle.

13 pav. Pasitenkinimo vertinimas

Geriausiai vartotojų įvertintas pasitenkinimą nusakantis kriterijus

pateisinimas, kuris pagal svarbą yra pirmas tiek „Snow arena“ tiek kit

vartotojams. Taigi vartotojo pasitenkinimas slidinėjimo centrų teikiamomis paslaugomis

daugiausiai priklauso nuo to, kiek slidinėjimo produkto vertė atitinka jo lū

ar paslauga nepatenkina lūkesčių, vartotojas būna nusivylęs, jei patenkina jo

ūkesčius, tuomet klientas būna labai patenkintas.

ū čių pranokimas yra vienas svarbiausių veiksni

2002). Nepaisant aukšto kriterijaus apie lūkesč

jimo centrams dar būtina gerinti esamą padėtį, kadangi organizacij

vertintas kur kas žemesniu balu. Todėl slidinėjimo centrams, ypatingai tiems, kurie šiu

vertinti tik vidutiniškai (5,35) būtinas valdymo proceso uždavinys

didinimas, kaip tiesiausia trajektorija organizacijos idealo link

ų skundai yra pagrįsti nepasitenkinimo išraiška, tačiau pasak S. Aydin ir G. Ozer

(2005) daugelis mokslininkų pabrėžia šiandieninę skundų valdymo svarb

7,416,736,70

5,35

41

pasitenkinimas reiškia, jog vartotojo poreikiai yra patenkinti, paslauga ir

iama (Gitomer, 1998). Organizacijos buvimas

takos pasitenkinimui. Idealo siekimą galima apibūdinti kaip

ų, apie vartotojų pasitenkinimą

nusakantis kriterijus yra visiškas lūkesčių

“ tiek kitų slidinėjimo centrų

ų teikiamomis paslaugomis

atitinka jo lūkesčius. Jeigu produktas

ęs, jei patenkina jo poreikius arba

na labai patenkintas. Vartotojų poreikių

ų veiksnių lemiantis vartotojų

ūkesčių patenkinimą, visiems

, kadangi organizacijų palyginimas su idealu

jimo centrams, ypatingai tiems, kurie šiuo aspektu

tinas valdymo proceso uždavinys – organizacijos siekių ir

didinimas, kaip tiesiausia trajektorija organizacijos idealo link (Kvedaravičius,

čiau pasak S. Aydin ir G. Ozer

valdymo svarbą organizacijai ir tai gali

Snow Arena

Kiti slidinėjimo

centrai

būti puiki priemonė didinant klient

draugams ir artimiesiems, bei pa

Kaip matome 14 paveiksle, nusiskundim

įvertintas „Snow arena“ vartotoj

neigiamas atsiliepimas apie organizacij

vertintais kintamųjų teiginiais. Kuo mažesnis nusiskundim

skaičius (Aydin, Ozer, 2005

kas su daugiau žmonių nei patenkintas klientas, vadinasi vartotojai sk

artimiesiems sukelia neigiamų

ir jos teikiamoms paslaugoms d

centro administracijai gali tur

Kitų slidinėjimo centrų vertinimas parodo, kad klient

administracijai, nei „Snow arena

centrų suvokiama kokybė

įvertintas ne pačiais aukšč

nusiskundimus ir žinodami skund

spragoms pašalinti, taip mažinant nauj

Lojalumas – įsipareigojimas at

1999). Lojalumo kintamąjį

rekomendacijos draugams ir paž

0

1

2

3

4

3,84

ė didinant klientų pasitenkinimą. Skundų kintamąjį apib

artimiesiems, bei pačiai organizacijai teiginių vertinimai pateikti 14 paveiksle.

14 pav. Skundų vertinimas

Kaip matome 14 paveiksle, nusiskundimų draugams ir artimiesiems kriterijus

“ vartotojų ir kitų slidinėjimo centrų vartotojų (3,8). Kadangi skundai yra

neigiamas atsiliepimas apie organizaciją, normalu, kad vertinimai yra maži palyginus su prieš tai

ų ų teiginiais. Kuo mažesnis nusiskundimų skaičius tuo didesnis patenkint

Aydin, Ozer, 2005). Kadangi nepatenkintas vartotojas blogąja patirtimi pasidalija su kur

ų nei patenkintas klientas, vadinasi vartotojai sk

artimiesiems sukelia neigiamų pasekmių organizacijai, tokių kaip prarastas klient

ir jos teikiamoms paslaugoms dėl ne visai žinomų priežasčių. Tuo tarpu nusiskundimai slidin

centro administracijai gali turėti teigiamą įtaką vartotojų pasitenkinimo valdymui (Johnson, 2001).

ų vertinimas parodo, kad klientai linkę dažniau sk

administracijai, nei „Snow arena“ klientai. Tokie rezultatai buvo tikėtini, kadangi kit

suvokiama kokybė, suvokiama vertė, pasitenkinimas centro teikiamomis paslaugomis

čiais aukščiausiais balais. Kitų slidinėjimo centrų vadovai tiesiogiai gaudami

nusiskundimus ir žinodami skundų atsiradimo priežastis, turėtų imtis veiksm

spragoms pašalinti, taip mažinant naujų skundų atsiradimo riziką.

įsipareigojimas ateityje sistemingai lankytis toje pač

ąjį apibūdina teiginiai: tolesnis lankymasis toje pa

rekomendacijos draugams ir pažįstamiems. Vertinimai pateikti 15 paveiksle.

3,17

3,833,51

42

ą į apibūdinančių nusiskundimų

vertinimai pateikti 14 paveiksle.

draugams ir artimiesiems kriterijus vienodai

vartotojų (3,8). Kadangi skundai yra

, normalu, kad vertinimai yra maži palyginus su prieš tai

ų čius tuo didesnis patenkintųjų

ąja patirtimi pasidalija su kur

nei patenkintas klientas, vadinasi vartotojai skųsdamiesi draugams ir

kaip prarastas klientų dėmesys įmonei

. Tuo tarpu nusiskundimai slidinėjimo

pasitenkinimo valdymui (Johnson, 2001).

ę dažniau skųstis pačiai centro

ėtini, kadangi kitų slidinėjimo

, pasitenkinimas centro teikiamomis paslaugomis

ų vadovai tiesiogiai gaudami

ė ų imtis veiksmų nepasitenkinimo

eityje sistemingai lankytis toje pačioje organizacijoje (Oliver,

dina teiginiai: tolesnis lankymasis toje pačioje organizacijoje ir

stamiems. Vertinimai pateikti 15 paveiksle.

Snow Arena


Tiek „Snow arena“

ir toliau lankytis tame pač

skleidimo, ženkliai nesiskiria ir vienodai daro

lankymąsi organizacijoje ir rekomenduoja

pagrindinių organizacijos sieki

Pristačius Druskinink

neatskleistų kintamųjų teiginių

10 lentelė. Nea

Įvaizdis

Lūkesč

Suvokiama kokyb

Suvokiama vert

Pasitenkinimas

Lojalumas

skundai

10 lentelėje matyti, kad visi „Snow arena

centrų indeksus. Taigi slidinė

daro teigiamą įtaką kokybė

kitų Lietuvos slidinėjimo centr

sukurti organizacijos įvaizdį

0

2

4

6

8

7,54

15 pav. Lojalumo vertinimas

“ tiek kitų Lietuvos slidinėjimo centrų vartotojų

tame pačiame slidinėjimo centre ir rekomendacijų

skleidimo, ženkliai nesiskiria ir vienodai daro įtaką lojalumui. Lojalū

si organizacijoje ir rekomenduoja ją kitiems (Griffin, 2001). Tod

organizacijos siekių, nes tai gali išlaikyti esamus ir pritraukti naujus vartotojus.

ius Druskininkų „Snow arena“ ir kitų Lietuvos slidin

ų ų teiginių įvertinimus, pateikiama galutinių indeksų

Neatskleistų kintamųjų „Snow arena“ ir kitų Lietuvos

galutinių indeksų palyginimas

"Snow arena"

Kiti Lietuvos slidinėjimo centrai

Įvaizdis 77 62

ūkesčiai 79 62

Suvokiama kokybė 75 62

Suvokiama vertė 73 61

Pasitenkinimas 71 58

Lojalumas 75 62

skundai 34 37

je matyti, kad visi „Snow arena“ vertinimo indeksai gerokai lenkia kit

slidinėjimo centro „Snow arena“ įvaizdžio indeksas yra aukštas (77),

ą kokybės suvokimui taip sumažinant nepasitenkinimo lyg

ėjimo centrų įvaizdžio vertinimas yra vidutinis (62), tod

įvaizdį, tokiu būdu skatinant visuomenės palankum

7,54 7,55

6,13 6,25

43

vartotojų vertinimas tarp ketinimo

draugams ir pažįstamiems

Lojalūs klientai palaiko nuolatinį

kitiems (Griffin, 2001). Todėl lojalumas vienas

, nes tai gali išlaikyti esamus ir pritraukti naujus vartotojus.

slidinėjimo centrų vartotojų

ų indeksų lyginamoji analizė.

Lietuvos slidinėjimo centrų

Lietuvos ėjimo centrai

“ vertinimo indeksai gerokai lenkia kitų slidinėjimo

vaizdžio indeksas yra aukštas (77), o tai

s suvokimui taip sumažinant nepasitenkinimo lygį. Tuo tarpu bendras

vidutinis (62), todėl šiems būtina tinkamai

ės palankumą, kuris vėliau perauga į

Snow Arena


44

pasitikėjimą, o galiausiai lemia vartotojų pasirinkimą. Taigi pastebimas aiškus palankaus įvaizdžio

poveikis lojalumui (Kristensen, 2000). Vartotojų lūkesčiai „Snow arena“ klientų įvertinti

aukščiausiai (79), kadangi pasirinkus slidinėjimo centrą „Snow arena“ tikimasi, kad patyrimas

patenkins jų poreikius. Tačiau vis tik „Snow arena“ formuoja per didelius lūkesčius vartotojams ir

tai labai rizikinga, kadangi neįvykdyti per dideli organizacijos pažadai nuvilia klientus ir sumažina

jų pasitikėjimą organizacija (Griffin, 1997). Kitų Lietuvos slidinėjimo centrų lūkesčių indeksas kur

kas mažesnis – 62, tačiau iš kitos pusės tai galima vertinti teigiamai, kadangi jie mažiau rizikuoja

nuvilti savo klientus. Suvokiamos kokybės (75) ir suvokiamos vertės (73) indeksai „Snow arena“

vertinimu nėra vieni didžiausių, lygiai tokia pati situacija pastebima ir kitų slidinėjimo centrų

vertinime. Tačiau „Snow arena“ teikiamomis paslaugomis klientai yra patenkinti, tai rodo aukštas

indeksas. Galima teigti, kad „Snow arena“ pasižymi kokybiškomis paslaugomis ir aukštu

aptarnavimo lygiu. Kiek mažesnis suvoktos vertės kintamojo vertinimas (73) leidžia daryti išvadas,

kad kainos ir kokybės santykis vertinamas pakankamai gerai, kadangi akcentuojamos aukštos

kokybės paslaugos taip sumažinant vartotojų jautrumą kainai. Kitų analizuojamų Lietuvos

slidinėjimo centrų suvokiamos kokybės (62) ir suvokiamos vertės (61) indeksai yra vidutinio lygio,

kuris nulemia atitinkamai mažą vartotojų pasitenkinimą (58), kadangi didesnė suvokiama kokybė ir

suvokiama vertė lemia didesnį vartotojų pasitenkinimą (O‘Loughlin ir kt. 2004, Turkyilmaz, 2007).

„Snow arena“ vartotojų pasitenkinimo indekso reikšmė yra 13 balų didesnė negu kitų Lietuvos

slidinėjimo centrų ir siekia 71. Vadovaujantis Europos vartotojų pasitenkinimo indekso

duomenimis, tokia reikšmė yra aukšta ir garantuoja tolimesnę veiklos sėkmę rinkoje. Apskaičiavus

lojalumo indeksą, matyti, kad „Snow arena“ vartotojai yra ištikimi organizacijai (75), tuo tarpu kitų

slidinėjimo centrų vartotojai yra vidutiniškai lojalūs (62), tai įrodo ir lūkesčių dalinis pateisinimas,

todėl organizacijos turėtų siekti didesnio klientų poreikių patenkinimo, kadangi didesnis

pasitenkinimas didina lojalių vartotojų skaičių (Fornell, 1996). Skundų indeksai tiek „Snow arena“

vartotojų tiek kitų Lietuvos slidinėjimo centrų yra maži, kas pasak C. Fornell (1996) yra gerai,

kadangi mažas vartotojų nusiskundimų kiekis didina patenkintųjų skaičių.

Apibendrinant gautus rezultatus, galima teigti, kad determinacijos koeficientai didesni kitų

Lietuvos slidinėjimo centrų kintamųjų, todėl modelis geriau paaiškina duomenis negu Druskininkų

„Snow arena“ modelio. Didžiausia įtaka „Snow arena“ modelyje yra kokybės įtaka vertei, o kitų

slidinėjimo centrų – įvaizdžio įtaka lūkesčiams. Stipriausia koreliacija „Snow arena“ modelyje yra

tarp kokybės ir pasitenkinimo, o kitų slidinėjimo centrų stipriausias ryšys sieja įvaizdį ir kokybę.

Abiejų modelių duomenys patvirtinti pagrįstais ir patikimais. Respondentams įvertinus teiginius,

paaiškėja, kad „Snow arena“ vertinama kur kas aukštesniais balais, nei kiti slidinėjimo centrai. Tai

rodo ir didesnės galutinės indeksų reikšmės, kur vartotojo pasitenkinimo indeksas siekia 71, tuo

tarpu kitų Lietuvos slidinėjimo centrų – 58.

45

IŠVADOS

1. Vartotojų pasitenkinimas yra jausmas, atsiradęs lyginant suvokiamą produkto/paslaugos

gautą rezultatą ir tikėtasi rezultatą, t.y. rezultatas palyginantis klientų lūkesčius ir patirtį.

Vartotojų pasitenkinimas parodo kaip gauta paslauga tenkina vartotojų lūkesčius ir reikmes.

Taigi vartotojų pasitenkinimas yra pasitenkinimo arba nusivylimo išraiška produkto ar

paslaugos atžvilgiu, vertinant patį pirkimo sprendimą ir norų, poreikių įgyvendinimą.

Vartotojų pasitenkinimo lygis parodo kaip klientas vertina organizaciją ir jos teikiamas

paslaugas. Vartotojų pasitenkinimas yra svarbus veiklos rodiklis tolimesniam organizacijos

augimui ir esamų bei naujų klientų išlaikymui ir pritraukimui.

2. Pasaulyje yra sukurta daug vartotojų pasitenkinimo indekso modelių, skirtų apskaičiuoti

kokiu lygiu organizacijos patenkinta savo klientus. Populiariausi jų – Švedijos vartotojų

pasitenkinimo barometras, Norvegijos vartotojų pasitenkinimo barometras, Amerikos

vartotojų pasitenkinimo indeksas, Europos vartotojų pasitenkinimo indeksas. Minėti

modeliai yra latentinė struktūra, sudaryta iš priežasčių ir pasekmių kintamųjų ir jų

tarpusavio ryšio. Europos vartotojų pasitenkinimo indekso modelis pripažintas pačiu

patikimiausiu ir efektyviausiu modeliu, apimantis daugiausiai pasitenkinimą lemiančių

veiksnių ir pasekmių organizacijai. Vartotojų pasitenkinimą lemia organizacijos įvaizdis,

lūkesčiai, suvokiama kokybė ir suvokiama vertė, bei pasekmės organizacijai – vartotojų

nusiskundimai ir lojalumas.

3. Rekreacijos sektoriuje atliekami vartotojų pasitenkinimo tyrimai neaplenkė ir vienos

sparčiausiai populiarėjančių rekreacijos formų, tokių kaip žiemos pramogos ir slidinėjimas.

Daugelis slidinėjimo kurortų reguliariai stebi vartotojų pasitenkinimą, kurių bendras

slidinėjimo centrų vartotojų pasitenkinimas yra aukšto lygio – apie 75 proc. lankytojų yra

labai patenkinti slidinėjimo centrų teikiamomis paslaugomis.

4. Vartotojų pasitenkinimas slidinėjimo centro „Snow arena“ teikiamomis paslaugomis yra

didelis, tuo tarpu bendras kitų Lietuvos slidinėjimo centrų vartotojų pasitenkinimas

teikiamomis paslaugomis yra mažas. „Snow arena“ aukštas įvaizdžio įvertinimas daro įtaką

kokybės suvokimui, kuris įvertintas atitinkamai gerai, o šis sumažindamas jautrumą

suvokiamai vertei, sumažina ir nepasitenkinimo lygį. To pasekmėje „Snow arena“ vartotojai

yra labiau lojalūs bei sulaukiama mažiau vartotojų skundų nei kituose Lietuvos slidinėjimo

centruose. Bendras kitų Lietuvos slidinėjimo centrų vartotojų vertinimas įvaizdžio,

suvokiamos kokybės, suvokiamos vertės atžvilgiu yra vidutinis, to pasekmėje – mažas

vartotojų pasitenkinimas.

46

LITERAT ŪRA

1. Alexandris, K., Kouthouris, C., Meligdis A. (2006). Increasing customers’ loyalty in a

skiing resort. The contribution of place attachment and service quality. International

Journal of Contemporary Hospitality Management, 18 (5) ,414-425.

2. Anderson, E.W., Fornell, C. (2000). Foundations of the American customer satisfaction

index. Journal of Total Quality Measurement, 7 (11), 869-882.

3. Anderson, E.W., Fornell, C., Lehmann, D.R. (1994). Customer satisfaction, market share,

and profitability: findings from Sweden. Journal of Marketing, 58 (3), 53-66.

4. Anderson, E.W., Sullivan, M.W. (1993). The Antecedents and Consequences of Customer

Satisfaction for Firms. Marketing Science, 2 (12), 125-143.

5. Andreassen, T., Lindestad, B. (1998). The effects of corporate image in the formation of

customer loyalty. Journal of Service Research, 1 (1), 82-92.

6. Andronikidis, A., Vasiliadis, C., Priporas, C., Kamenidou, I. (2006). Exploring leisure

constraints for ski center visitors: implications for services marketing. Journal of Hospitality

and Leisure Marketing, 15 (4), 69-86.

7. Awwad, M.S. (2011). An application of the American Customer Satisfaction Index (ACSI)

in the Jordanian mobile phone sector. The TQM Journal, 24 (6) 529-541.

8. Aydin, S., Ozer, G. (2005). National customer satisfaction indices: an implementation in the

Turkish mobile telephone market. Marketing Intelligence & Planning, 23 (5), 486-504.

9. Barlas, A., Mantis, K., Koustelios, A. (2010). Achieving positive word-of mouth

communication: the role of perceived service quality in the context of Greek ski centres.

World Leisure Journal, 52 (4), 290-7.

10. Bricker, K., Kerstetter, D. (2000). Level of specialization and place attachment. Leisure

Sciences, 22 (4), 233-57.

11. Brooke, J. (2005). Japan’s ski industry stumbles on age and economy, late ed., New York

Times, New York, NY.

12. Bruhn, M., Grund, M.A. (2000). Theory’, development and implementation of national

customer satisfaction indices – the Swiss index of customer satisfaction. Journal of Total

Quality Management, 11 (7), 1017-28.

13. Čereška, B. (2004). Reklama: teorija ir praktika. Vilnius.

14. Cheng, Ch. Ch., Chiu, S., Hu, H. I., Chang Y. (2011). A study on exploring the relationship

between customer satisfaction and loyalty in the fast food industry: With relationship inertia

as a mediator, 5 (13).

15. Cravens, D., Piercy, N. (2006). Strategic Marketing, 8th ed., McGraw-Hill, Boston, MA.

47

16. Cronin, J. Brady, M. K., Tomas, G., Hult, M. (2000). ssessing the effects of quality, value,

and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments.

Journal of retailing, 76 (2), 193-218.

17. Cronin, J., Brady, M., Hult, G. (2000). Assessing the effects of quality, value, and customer

satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of

Retailing, 76 (2), 193-218.

18. Daunorienė, A., Daunoras, A. (2006). Suinteresuotųjų šalių poreikių tenkinimas statybinių

paslaugų rinkoje. Smulkaus ir vidutinio verslo plėtros perspektyvos integracijos į Europos

Sąjungą kontekste, p. 24-27.

19. Dawson, K., Gyurcsik, N., Culos-Reed, N., Brawley, L. (2001). Perceived control: a

construct that bridges theories of motivated behaviour, in Roberts, G. (Ed.), Advances in

Motivation in Sport and Exercise, Human Kinetics, Champaign, IL, pp. 321-57.

20. Dickson, T.J, Huyton, J. (2008). Customer service, employee welfare and snowsports

tourism in Australia. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 20

(2), 199-214.

21. Doyle, P., Stern, P. (2006). Marketing Management and Strategy, 4th ed., Pearson

Education, Harlow

22. Drucker, P.F. (1954). The Practice of Management, NY: Harper and Row Publishers.

23. Eklof, J., Westlund, A.H. (2002). The pan European customer satisfaction index program.

Total Quality Management, 13 (8), 1099-106.

24. EPSI-Rating internetinė svetainė (2013). Peržiūrėta 2013, balandžio 1, adresu:

http://www.epsi-rating.com

25. Europos vartotojų pasitenkinimo valdymo vadovas. (2010). Lietuvos Respublikos vidaus

reikalų ministerija.

26. Falk, M. (2008). A hedonic price model for ski lift tickets. Tourism Management, 29 (6),

1172-84.

27. Faullant R., Matzler K., Fuller J. (2008). The impact of satisfaction and image on loyalty:

the case of Alpine ski resorts. Managing Service Quality, 18 (2),163-178.

28. Fečikova, I. (2004). An index method for measurement of customer satisfaction, The TQM

Magazine, 16 (1), 57–66.

29. File, K., Prince, R. (1992). Positive word of mouth: customer satisfaction and buyer

behavior. International Journal of Bank Marketing, 10 (1), 25-9.

30. Flagestad, A., Hope, C.A. (2001). Strategic success in winter sports destinations: a

sustainable value creation perspective. Tourism Management, 22, (5), 445-61.

48

31. Flavian, C., Guinalıu, M. (2006). Consumer trust, perceived security and privacy policy:

three basic elements of loyalty to a web site. Industrial Management & Data Systems, 106

(5), 601-620.

32. Fornell, C. (1992). National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience. J.

Mark., 56 (1), 6-21.

33. Fornell, C., Johnson, M.D., Anderson, E.W., Cha, J., Bryant, B.E. (1996). The American

customer satisfaction index: nature, purpose and findings. Journal of Marketing, 60, 7-18.

34. Gerpott, T., Rams, W., Schindler, A. (2001). Customer retention, loyalty, and satisfaction in

the German mobile cellular telecommunications market. Telecommunication Policy, 25 (4),

249-69.

35. Gitomer, J. (1998). Customer Satisfaction is Worthless, Customer Loyalty is Priceless. Bard

Press, Texas, USA.

36. Griffin, J. (1997). Customer Loyalty: How to Earn It, How to Keep It. New York: Lexington

Book.

37. Grigoroudis, E., Siskos, Y. (2003). A survey of customer satisfaction barometers: some

results from the transportation-communications sector. European Journal of Operational

Research, 152 (2), 334-53.

38. Grönroos, Ch. (1990). Service management and marketing. Managing the moments of truth

in service competition. Mass: Lexington Books.

39. Hackl, P., Scharitzer, D., Zuba, R. (2000). Customer satisfaction in the Austrian food retail

market. Total Quality Management, 11 (7), 999-1006.

40. Hallowell, R. (1996). The relationship of customer satisfaction, customer loyalty and

profitability. International Journal of Service Industry Management, 7 (4), 27-42.

41. Hirschman, A.O. (1970). Exit, Voice, and Loyalty – Responses to Declines in Firms,

Organizations and States, Harvard University Press, Cambridge.

42. Homburg C, Koschate, N., Hoyer, W.D. (2006). The role of cognition and affect in the

formation of customer satisfaction – a dynamic perspective. J. Market., 70 (3), 21-31.

43. Hwang, S.N., Lee, C., Chen, H.J. (2005). The relationship among tourists’ involvement,

place attachment and interpretation satisfaction in Taiwan’s national parks. Tourism

Management, 26 (2), 143-56.

44. Ismert, M., Petrick, J.F. (2004). Indicators and standards of quality related to seasonal

employment in the ski industry. Journal of Travel Research, 43 (1), 46-56.

45. Joewono, T.B, Kubota, H. (2007). User Satisfaction with Paratransit in Competition with

Motorization in Indonesia: Anticipation of Future Implications. Transport, 33 (3), 337-355.

49

46. Johnson, M.D., Gustafsson, A., Andreassen, T.W., Lervik, L., Cha, J. (2001). The evolution

and future of national customer satisfaction index models. Journal of Economic Psychology,

22.

47. Kärnä, S., Junnonen, J.M., Kankainen, J. (2004). Customer satisfaction in Construction.

Proceedings of the 12th Annual Conference on Lean Construction, p. 476-488.

48. Kim, M., Park, M., Jeong, D. (2004). The effects of customer satisfaction and switching

barrier on customer loyalty in Korean mobile telecommunication services,

Telecommunication Policy, 28 (2), 145-59.

49. KiyaK, D. (2013). Produkto vertės sampratos koncepcija kainodaros procese. Regional

formation and development studies. Journal of Social Sciences, 1 (9), 79-92.

50. Kotler, P. (1997). Marketing Management Analysis Planning, Implementation, and Control,

9th ed., Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

51. Kristensen, K., Martensen, A., Grønholdt, L. (2000). Customer satisfaction measurement at

post Denmark: results of application of the European Customer Satisfaction Index

methodology. Total Quality Management, 10 (4/5).

52. Kvėdaravičius, J., Narbutaitė, I. (2005). Sinergija – organizacijos vystymąsi suponuojantis

veiksnys. Organizacijų vadyba: sisteminiai tyrimai. Nr. 36, Kaunas.

53. Kyle, G., Graefe, A., Manning, R., Bacon, J. (2003). An examination of the relationship

between leisure activity involvement and place attachment among hikers along the

Appalachian Trail. Journal of Leisure Research, 35 (3), 249-73.

54. Lietuvos nacionalinė slidinėjimo asociacija. Peržiūrėta 2013, balandžio 5, adresu:

http://www.nsaski.lt/lnsa

55. Lin, W.B. (2007). The Exploration of Customer Satisfaction Model from a Comprehensive

Perspective. Expert Syst. 33 (1), 110-121.

56. Liu, C.H., Yen, L.C. (2010). The effects of service quality, tourism impact, and tourist

satisfaction on tourist choice of leisure farming types. Afr. J. Bus. Management, 4 (8), 1529-

1545.

57. Martensen, A., Kristensen, K., Grønholdt, L. (2000). Customer satisfaction measurement at

post Denmark: results of application of the European customer satisfaction index

methodology, Total Quality Management , 11 (7),1007-15.

58. Matkevičienė, R. (2007). Verslo organizacijos informacinės aplinkos tyrimas. Informacijos

mokslai, Vilnius.

59. Matzler, K., Fuller, J., Renzl, B., Herting, S., Spath, S. (2008). Customer satisfaction with

Alpine ski areas: the moderating effects of personal, situational, and product factors. Journal

of Travel Research, 46 (4), 403-13.

50

60. McDonald, C., Vangelder, P. (1998). The Esomar Handbook of market and

opinion research, Esomar.

61. NQRC (1995). American Consumer Satisfaction Index Methodology Report , University of

Michigan Business School, Ann Arbor, MI.

62. O‘Loughlin, C., Coenders, G. (2004). Estimation of the European Customer Satisfaction

Index: Maximum Likelihood versus Partial Least Squares. Application to Postal Services.

Total Quality Management and Business Excellence, 15 (9).

63. O’Loughlin, C., Coenders, G. (2002). Application of the European customer satisfaction

index to postal services. Structural equation models versus partial least squares, working

papers of the Department of Economics, University of Girona 4, Department of Economics,

University of Girona, Girona.

64. Oliver, L. R. (1999). Whence Consumer Loyality?. Journal of Marketing, 63.

65. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry, L.L. (1988). Servqual: a multiple-item scale for

measuring customer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64 (1), 12-40.

66. Patterson, P. G., Spreng, R. A. (1997). Modeling the relationship between perceived value,

satisfaction and repurchase intentions in a business-to-business, services context: An

empirical examination. International Journal of Service Industry Management, 8 (5), 414-

434.

67. Perdue, R.R. (2002). Perishability, yield management and cross-product elasticity: a case

study of deep discount season passes in the Colorado ski industry”, Journal of Travel

Research, 41 (1), 15-22.

68. Priporas, C. (2012). Qualitative findings on marketing management practices from Greek ski

centers. Qualitative Market Research. An International Journal, 15 (4), 385-403.

69. Pullman, M.E., Thompson, G.M. (2002). Evaluating capacity- and demand-management

decisions at a ski resort. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 43 (6), 25-

36.

70. Serenko, A., Turel, O., Yol, S. (2006). Moderating roles of user demographics in the

American customer satisfaction model within the context of mobile services. Journal of

Information Technology Management, 17 (4), 20-32.

71. Šimkus A., Liesionienė, O. (2009). Vartotojų poreikių tenkinimas sporto mokyklose.

Vadyba, Journal of Management, 14 (1), 49-56.

72. Song, Y., Yan, Z. (2006). Customer satisfaction theory applied in the housing industry: an

empirical study of low-priced housing in Beijing. Tsinghua Science and Technology,11 (6),

667-74.

51

73. Storbacka, K., Strandvik, T., Grönroos, C. (1994). Managing Customer Relationship for

Profit: The Dynamics of Relationship Quality. International Journal of Service Industry

Management, 5 (5), 21-38.

74. Turkyılmaz, A., Ozkan, C. (2007). Development of a customer satisfaction index model An

application to the Turkish mobile phone sector. Industrial Management & Data Systems 107

(5), 672-687.

75. Urbonaitė, I. (2010). Uždarų slidinėjimo trasų integravimas į miesto rekreacijos sistemą.

Mokslas – Lietuvos ateitis. K. Šešelgio skaitymai, 2 (3), 97-105.

76. Vaitkienė R., Pilibaitytė V.( 2008). Vertės vartotojui kūrimo ir santykių su vartotojais

vystymo procesus integruojantis modelis. Taikomoji ekonomika: sisteminiai tyrimai 2/2.

77. Vitkienė, E. (1999). Paslaugų kokybės valdymas. Ekonomika ir vadyba: aktualijos ir

metodologija. Tarptautinės konferencijos medžiaga. (p. 389 – 392). Kaunas: Technologija.

78. Williams, D. ,Vaske, J. (2003). The measurement of place attachment: validity and

generalizability of a psychometric approach. Forest Science, 49, 831-40.

79. Wishman, S.A, Hollenhorst, S.J (1998). A path model of Whitewater boating satisfaction on

the Cheat river of West Virginia. Environmental management, 22 (1), 109-117.

80. Yang, X., Tian, P. (2004). National Customer Satisfaction Measurement: Past and Future.

Aetna School of Management.

81. Yang, X., Tian, P., Zhang, Z. (2005). A Comparative Study on Several National Customer

Satisfaction Indices (CSI). Aetna School of Management.

82. Yoon, Y., Uysal, M. (2005). An examination of the effects of motivation and satisfaction on

destination loyalty: a structural model. Tourism Management, 26 (1), 45-56.

83. Yu, C., Wu, L., Chiao, Y., Tai, H. (2005). Perceived quality, customer satisfaction, and

customer loyalty: the case of Lexus in Taiwan. Total Quality Management & Bussiness

Excellence, 16 (6), 707-719.

84. Žukaitė, G. (2011). Vartotojų pasitenkinimo Lietuvos ūkio valdymo sektoriaus paslaugomis

tyrimas. 14-osios Lietuvos jaunųjų mokslininkų konferencijos „Mokslas – Lietuvos ateitis“

2011 metų teminės konferencijos straipsnių rinkinys, Vilniaus Gedimino Technikos

Universitetas.

52

PRIEDAI

1 PRIEDAS

Tyrimo anketa

Gerb. respondente,

apklausą atlieka Lietuvos sporto universiteto 4 kurso sportinės rekreacijos ir turizmo studijų

programos studentė Ingrida Sidaraitė. Šio tyrimo tikslas – sužinoti vartotojų pasitenkinimą Lietuvos

slidinėjimo centrų teikiamomis paslaugomis. Apklausos duomenys bus naudojami moksliniams

tikslams. Apklausa yra anoniminė ir visiškai garantuoja Jūsų atsakymų slaptumą.

1. Ar esate slidinėję?

� Taip

� Ne

2. Kaip dažnai slidinėjate?

� 1 kartą per metus

� 2 – 5 kartus per metus

� 5 – 10 kartų per metus

� 10 – 15 kartų per metus

� 15 ir daugiau kartų per metus

3. Kuriuo Lietuvos slidinėjimo centru naudojotės paskutinį kartą?

� Anykščių kalnų slidinėjimo centras „Kalita“

� Birštono sniego kalnas

� Ignalinos žiemos sporto centras

� Druskininkų „Snow arena“

� „Mortos kalns“ Plungėje

� Rokantiškių trasa Vilniuje

� Vilkaviškio slidinėjimo trasa

� Vilniuje Liepkalnio žiemos sporto centras

4. Kiek kartų esate lankęsi slidinėjimo centre, kurį pažymėjote?

� Vieną kartą

� Kelis kartus

� Nuolat lankausi

53

5. Vertindami slidinėjimo centrą, kurį pažymėjote 3 klausime, pažymėkite savo nuomonę

pateiktų teiginių atžvilgiu, skalėje nuo 1 iki 10, kur 1 reiškia visiškai neigiamą nuomonę,

o 10 – visiškai teigiamą.

Susiformavęs teigiamas įvaizdis visuomenėje apie

slidinėjimo centrą 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Slidinėjimo centras orientuotas į vartotoją 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Slidinėjimo centras visiškai patikimas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Slidinėjimo centras rūpinasi geru aptarnavimu 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Slidinėjimo centras yra inovatyvus 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Pasirinkus slidinėjimo centrą tikėjausi aukštos kokybės 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Tikėjausi aukštos paslaugos kokybės 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Tikėjausi aukšto aptarnavimo lygio 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Bendrai teikiamas paslaugas vertinu labai gerai 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Paslaugų kokybę, lyginant su kitais slidinėjimo centrais,

vertinu labai gerai 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Paslaugų kokybė tenkina mano keliamus reikalavimus 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Bendrą aptarnavimo kokybę vertinu labai gerai 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Aptarnavimo kokybę, lyginant su kitais slidinėjimo

centrais, vertinu labai gerai 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Aptarnavimo kokybė tenkina mano keliamus reikalavimus 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Paslaugų kokybė atitinka už paslaugas sumokėtą kainą 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Kaina atitinka gautą kokybę 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Paslaugos ir aptarnavimas visiškai patenkino mano

lūkesčius 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Slidinėjimo centras yra netoli idealo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Jei netenkina slidinėjimo centro teikiamos paslaugos, skundžiuosi draugams ir pažįstamiems

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Jei netenkina slidinėjimo centro teikiamos paslaugos, skundžiuosi slidinėjimo centro administracijai

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Planuoju ir toliau lankytis tame pačiame slidinėjimo centre 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Slidinėjimo centrą rekomenduoju draugams ir

pažįstamiems 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

54

6. Jūsų lytis

� Vyras

� Moteris

7. Jūsų amžius

� Iki 18 metų

� 18 – 25

� 26 – 35

� 36 – 45

� 46 – 55

� 56 ir daugiau

8. Jūsų pajamos per mėnesį tenkančios vienam šeimos nariui:

� Iki 1000 Lt

� 1001 – 2000 Lt

� 2001 – 3000 Lt

� 3001 Lt ir daugiau

Ačiū už atsakymus!

55

2 PRIEDAS

Respondentų pasiskirstymas pagal lytį, amžių, gaunamas pajamas

1 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal lytį

2 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal amžių

3 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal gaunamas pajamas

57%

43% Vyras

Moteris

1%

15%

36%32%

15%

1%

Iki 18

19 - 25

26 - 35

36 - 45

46 - 55

56 ir

daugiau

13%

49%

32%

6%

Iki 1000 Lt

1001 - 2000 Lt

2001 - 3000 Lt

3001 Lt ir daugiau

56

2 PRIEDAS (tęsinys)

4 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal slidinėjimo dažnį

5 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal pasirinktą slidinėjimo centrą

16%

21%

33%

27%

3%

1 kartą per

metus

2 – 5 kartus per

metus

5 – 10 kartų per

metus

10 – 15 kartų

per metus

15 ir daugiau

kartų per metus

10%

10%

11%

50%

4%

2%4%

9%

Anykščių kalnų

slidinėjimo centras

„Kalita“Birštono sniego

kalnas

Ignalinos žiemos

sporto centras

Druskininkų „Snow

arena“

„Mortos kalns

"Plungėje

Rokantiškių trasa

Vilniuje

Vilkaviškio

slidinėjimo trasa

Vilniuje Liepkalnio

žiemos sporto

centras

57

6 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal apsilankymo dažnį

21%

49%

30%

Vieną

kartą

Kelis

kartus

Nuolat

lankausi

58

3 PRIEDAS

„Snow arena“ ir kitų Lietuvos slidinėjimo centrų akivaizdžių kintamųjų priklausomybė

neatskleistiems kintamiesiems

1 lentelė. Akivaizdžių kintamųjų priklausomybė neatskleistiems kintamiesiems („Snow arena“ atvejis)

Kokybė Lojalumas Lūkesčiai Pasitenkinimas Skundai Vertė Įvaizdis

KOK1 0,7912

KOK2 0,8325

KOK3 0,8081

KOK4 0,772

KOK5 0,7342

KOK6 0,7804

LOJ1 0,923

LOJ2 0,9198

LŪK1 0,8369

LŪK2 0,7598

LŪK3 0,8641

PAS1 0,878

PAS2 0,8053

SKUN1 0,8895

SKUN2 0,91

VERT1 0,898

VERT2 0,8816

ĮV1 0,8215

ĮV2 0,8349

ĮV3 0,6882

ĮV4 0,7891

ĮV5 0,7166

59

3 PRIEDAS (tęsinys)

2 lentelė. Akivaizdžių kintamųjų priklausomybė neatskleistiems kintamiesiems (kitų Lietuvos slidinėjimo centrų atvejis)

Kokybė Lojalumas Lūkesčiai Pasitenkinimas Skundai Vertė Įvaizdis

KOK1 0,8165

KOK2 0,7466

KOK3 0,7935

KOK4 0,7512

KOK5 0,7819

KOK6 0,8218

LOJ1 0,864

LOJ2 0,8948

LŪK1 0,8297

LŪK2 0,8255

LŪK3 0,7932

PAS1 0,8775

PAS2 0,8028

SKUN1 0,8367

SKUN2 0,9713

VERT1 0,8809

VERT2 0,8838

ĮV1 0,8507

ĮV2 0,8261

ĮV3 0,8339

ĮV4 0,8109

ĮV5 0,835

TEIKIAMOMIS PASLAUGOMIS VERTINIMAS

Documents

Transcript of TEIKIAMOMIS PASLAUGOMIS VERTINIMAS