TDP Plan Tarifario de Telefonía Pública
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Caso:Telefónica – Plan Tarifario de Telefonía Pública
Telefónica del Perú S.A.A
10 de octubre de 2011
Telefónica del Perú S.A.A2
Indice
01 Análisis del Sector
02 Análisis de Porter
03 Empresa: Telefónica del Perú- Visión- Misión- Valores- Productos y servicios
04 Marca- Escenario- Estrategias- Marketing mix- Objetivos- Objetivos y Estrategias de Comunicación- Estrategia de medios- Resultados atribuidos a la campaña
05 Preguntas de discusión
06 Conclusiones
Telefónica del Perú S.A.A3
01 ANÁLISIS DEL SECTOR - I
Entorno Económico
Crisis internacional
Estabilidad y crecimiento de la economía peruana escenario propicio para el desarrollo
PBI creció 9.8%, acumulando un crecimiento promedio anual de 6.7% entre los años 2002 y 2008
La demanda interna registró una tasa de crecimiento de 12.5%, por el incremento del consumo privado (8.3%), por: • (i) una mayor confianza de los consumidores; • (ii) un fuerte aumento del empleo (8.5% en la urbe); • (iii) una significativa mejora en el ingreso (8% en Lima y 13% en
provincias); y • (iv) la aceleración en la tasa de crecimiento del crédito (33%), pese al
encarecimiento del financiamiento hacia fines de año.
Telefónica del Perú S.A.A4
01 ANÁLISIS DEL SECTOR - II
Entorno Económico
Robusto aumento de la inversión pública (41.8%) y de la inversión privada (25.5%)
Sectores más dinámicos que impulsaron el crecimiento fueron: construcción, por la continuidad del boom inmobiliario y por el creciente ritmo de la inversión pública y privada; comercio y manufactura, por la notable dinámica del consumo; y minería, que se recuperó desde el año 2007.
El Perú obtuvo el grado de inversión de dos de las tres clasificadoras más importantes, tanto Fitch como S&P le asignaron la clasificación BBB-, con perspectiva estable.
Telefónica del Perú S.A.A5
01 ANÁLISIS DEL SECTOR
Entorno Político
Relativamente estable.
Entorno Social
Levemente agitado debido a algunas movilizaciones, huelgas y protestas en demanda de aumentos en el gasto público, una mayor responsabilidad ambiental del Gobierno y de la empresa privada en el sector minero, así como por rechazos a la política de apertura comercial.
Telefónica del Perú S.A.A6
01 ANÁLISIS DEL SECTOR
Competencia en servicios de telefonía fija, móvil e internet.
Fines del 2008: Telefónica Móviles superó 13,1 m usuarios con una ganancia neta de 3,7 m aprox., y participación mercado del 62,7%.
Mercado más atractivo:• Crecimiento de líneas móviles
concentrando el 90% líneas telefónicas = 21 m líneas en servicio.
• Entre el 2000 y 2008 líneas fijas y móviles han generado más de 23 m.
Distribución telefonía 2008:• T. Fija = 12%• T.Móvil = 88%
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02 ANÁLISIS DE PORTER
Clientes
Cualquier persona que desea comunicarse:
Hombres.
Mujeres y,
Niños.
Competencia Actual
* Telefónica
* Claro
* Nextel y,
* Telmex
Alta rivalidad por ofrecer el mismo servicio.
Elemento diferenciador: Servicio cliente y ofertas comerciales.
Sustitutos
Reemplazo del teléfono fijo por terminales que ofrecen movilidad y disponibilidad.
Nuevos “jugadores”:
1. Computadoras con conexión a internet.
2. Servicios transmisión de datos.
3. Equipos móviles.
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03 EMPRESA: TELEFÓNICA DEL PERÚ - I
HISTORIA:
1994: Telefónica del Perú S.A.A. (“TdP”) resultó de la fusión de Compañía Peruana de Teléfonos S.A. (“CPT”) y la Empresa Nacional de Telecomunicaciones S.A. (“Entel Perú”), en razón que Telefónica Perú Holding S.A.C., liderada por la sociedad española Telefónica Internacional S.A. (“TISA”), adquiriera las acciones que el Estado peruano controlaba en ambas empresas.
2000: TISA obtuvo posición mayoritaria mediante ofertas públicas de intercambio para adquirir hasta el 100% de accciones de TDP.
2004: El Grupo Telefónica Int. adquirió las operaciones latinoamericanas de BellSouth, representadas por BellSouth Perú S.A., modificando su denominación social a Comunicaciones Móviles de Perú S.A.
2005: Esta última absorbió a Telefónica Móviles S.A.C. –empresa del Grupo Telefónica dedicada a brindar el servicio de telefonía móvil en el Perú desde el año 2000–, cambiando su denominación social a Telefónica Móviles S.A.
TdP pasó a ser propietario de 97.99% del accionariado de Telefónica Móviles en diciembre del 2008, cuando se fusionó con Telefónica Móviles Perú Holdings S.A.A. (“TMPH”), empresa holding propietaria de Telefónica Móviles, posición que luego se incrementó a 99.99%.
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03 EMPRESA: TELEFÓNICA DEL PERÚ - II
SITUACIÓN ACTUAL:
Toda clase de servicios de telecomunicaciones:
• Telefonía fija, pública y rural, de larga distancia, internet, manejo de datos y telefonía móvil.
Dificultades:
• Mayor competencia.• Rivalidad del sector y barreras
de entrada al negocio.• Regulación: fijación de topes,
reducción tarifaria, tarifa al segundo y nuevos planes de tarifas planas.
• Crecimiento del mercado móvil, desplazando a telefonía fija y pública.
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03 EMPRESA: TELEFÓNICA DEL PERÚ - III
SITUACIÓN ACTUAL:
Visión:
“(…) Queremos mejorar la vida de las personas, facilitar el desarrollo de los negocios y contribuir al progreso de las comunidades donde operamos, proporcionándoles servicios innovadores basados en las tecnologías de la información y la comunicación (…)”.
Misión:
“(…) Mantener el liderazgo en el mercado mediante la satisfacción permanente de las necesidades de nuestros clientes, establecimiento una cultura de calidad que nos permita mejorar continuamente, con la participación de nuestros trabajadores y en cumplimiento con la legislación vigente; contribuyendo así con el crecimiento rentable de nuestra compañía”.
Valores:
• Confianza.• Competitividad.• Accesibilidad.• Compromiso.
Telefónica del Perú S.A.A11
03 EMPRESA: TELEFÓNICA DEL PERÚ - IV
PRODUCTOS Y SERVICIOS:
Dúos y tríos. Móviles: Prepago, postpago. Banda ancha (conexión a internet). Telefonía fija. Tarifa plana local y nacional. Planes de larga distancia. TV por cable: CMD, Plus TV, FEM,
canales internacionales. Tecnología HD. Teléfonos públicos. Locutorio público. Telefonía rural. Seguridad: Telemergencia. Tarjetas: destinos nacionales (147) e
internacionales (Holaperú).
Telefónica del Perú S.A.A12
04 MARCA - I
ESCENARIO
El tráfico de teléfonos públicos había caído en 36% pasando de 1.961 m a 1.524 m debido a la presencia de empresas de telefonía móvil, ofertas comerciales agresivas.
Asimismo, influyó la expansión del mercado de telefonía móvil y el crecimiento del mercado informal de TUP y el informal móvil (chalequeros).
2006 a 2007, se duplicaron las líneas móviles colocadas en el mercado.
Reducción de los ingresos en correlación opuesta al incremento de telefonía móvil.
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04 MARCA - II
ESTRATEGIAS
E. Genérica:
Liderazgo en costos – Reduce precio para aumentar el número de usuarios del servicio de telefonía pública.
E. Competitiva: (02) variables.
• Precio.- Reduce el valor en 45% y se presenta como la opción más económica.
• Valor moneda.- Se redujo el valor de la moneda mínima de ingreso necesaria para efectuar llamadas – 0.50 centavos de sol para hacer una llamada.
E. Segmentación:
Actuales y ex – usuarios de telef. Públicos y actuales usuarios de móviles prepago. Hombres y mujeres de NSE C y D entre 18 y 49 años.
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04 MARCA - III
ESTRATEGIAS GENÉRICAS
diferenciación liderazgo en costos
segmentación
Ventaja estratégicaPor exclusividad
Ventaja estratégicapor costos
Mercadototal
Parte delmercado
Liderazgo en costos – Reduce precio para aumentar el número de usuarios del servicio de telefonía pública.
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04 MARCA - IV
ESTRATEGIA COMPETITIVA
Esencialmente, la definición de una estrategia competitiva consiste en desarrollar una amplia fórmula de cómo la empresa va a competir, cuáles deben ser sus objetivos y que políticas serán necesarias para alcanzar tales objetivos.La estrategia competitiva es una combinación de los fines (metas) por los cuales se está esforzando la empresa y los medios (políticas) con las cuales está buscando llegar a ellos.
(02) variables.
• Precio.- Reduce el valor en 45% y se presenta como la opción más económica.
• Valor moneda.- Se redujo el valor de la moneda mínima de ingreso necesaria para efectuar llamadas – 0.50 centavos de sol para hacer una llamada.
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04 MARCA - V
ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN
Actuales y ex – usuarios de teléfonos públicos y actuales usuarios de móviles prepago. Hombres y mujeres de NSE C y D entre 18 y 49 años.
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tiempo
Desarrollo Del producto
Introducción
utilidad
ventas
Crecimiento Madurez Declinación
VentasUtilidadesS/.
El ciclo de vida del producto
Telefónica del Perú S.A.A
El ciclo de vida del producto
Introducción Crecimiento Madurez Declinación
Objetivo de mercado
crear preferencia al producto
maximizar participación de mercado
Max.utilidad y defender part. de mercado
reducir gastos
Clientes Innovador adoptador temprano
mayoría seguidores
Competidores Pocos aumenta número
número estable disminuye número
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El ciclo de vida del producto
Estrategias Introducción Crecimiento Madurez Declinación
Producto Ofrecer producto básico
Extensión de producto
Variedad de marcas y modelos
Retiro de productos poco competitivos
Precio Costo mas margen Precio de penetración
Precio para enfrentar competencia
Disminuir los precios
Promoción Crear la preferencia de innovadores y distribuidores
Crear la preferencia en el mercado masa
Enfatizar la diferencia de la marca y el beneficio
Disminuir; buscar mantener segmentos leales
Plaza Distribución selectiva
Distribución intensiva
Más distribución intensiva
perspectiva selectiva
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04 MARCA - VI
MARKETING MIX
Producto:
Revalorar el teléfono público y devolverle la vigencia perdida por la fuerte rivalidad del producto sustituto, el celular: movilidad, comodidad y seguridad.
Precio:
Táctica más relevante. Liderazgo en costos, reduciendo en 45% el valor de las llamadas, volviéndose en una opción competitiva por el volumen de llamadas.
Plaza:
Campaña a nivel nacional, aprovechando la red de cabinas y teléfonos públicos, centrando los esfuerzos en la idea creativa.
Promoción:
• Estrategia de comunicación masiva.• Recursos: Comerciales de TV, Paneles y los teléfonos públicos.• Problema: Ppto. Reducido – BUENA IDEA – Líder de opinión
(alto impacto) por comunicación “boca a boca”, optimizar inversión en medios.
Ej: http://www.youtube.com/watch?NR=1&v=VYUsLAACtR8
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04 MARCA - VII
CAMPAÑA
1° etapa: Campaña de posicionamiento
Teléfono Público: Medio comunicación económico y alternativo al celular prepago.
2° etapa: Campaña táctica
Incentivar llamadas a celulares a nivel nacional.
Telefónica del Perú S.A.A22
04 MARCA – VIII
CAMPAÑA PUBLICITARIA
Etapa Plan Acciones Piezas
1A Comunicar nuevas tarifas Visita a cada cliente Carta
Entrega de una carta Stickers
Colección de stickers en el teléfono Banderola
Banderola jaladora para clientes finales
1 B Comunicar: llamadas a fijos son 4 veces más baratas que desde un celular pre pago
Lanzamiento masivo y de posicionamiento
2 comerciales de TV: Mi pituca me exprime / Learning with Tongo
1 comercial de radio
4 paneles vía pública en los TUP
1 C Comunicar: llamadas a celulares son 40% más baratas que desde un celular pre pago
Lanzamiento masivo y de posicionamiento
2 comerciales de TV: El ropero de Tongo / Tongo nieves
1 comercial de radio
2 avisos de prensa
4 paneles vía pública en los TUP
1 D Combinación de mensajes llamada a fijos y a celulares
Mantenimiento de posicionamiento Piezas 1 A y 1 B sólo en TV, radio y vía pública en los TUP
2 Llamadas a cualquier celular a escala nacional S/ 0.30
Lanzamiento masivo táctico 1 comercial de TV: Adiós Chinita
1 comercial de radio
Telefónica del Perú S.A.A23
CAMPAÑA: Mi pituca me exprime
Mensaje: Llamadas a fijos son 4 veces más baratas
FICHA TÉCNICA
PRAGMA DDB Director General Creativo: RICARDO CHADWICKCreativos: CHIARA ROGGERO/EMILIO DIAZDirector de Arte: JOSE ALFREDO ALCAZAR Director General de Marcas: ALBERTO GOACHETSupervisor/a de Marcas: ELIZABETH LOYER Supervisor/a de Agencia: NATALIA GAMARRA Casa Realizadora: MEDIA NETWORKS/CANAL UNO Director: EDDY ROMERO Director de Arte: YERKO Fecha de Realización: FEB MAR 2008Fecha de Emisión: MARZO-ABRIL-MAYO 2008
Telefónica del Perú S.A.A24
CAMPAÑA: Learning with Tongo
Mensaje: Llamadas a fijos son 4 veces más baratas
FICHA TÉCNICA
PRAGMA DDB Director General Creativo: RICARDO CHADWICKCreativos: CHIARA ROGGERO/EMILIO DIAZDirector de Arte: JOSE ALFREDO ALCAZAR Director General de Marcas: ALBERTO GOACHETSupervisor/a de Marcas: ELIZABETH LOYER Supervisor/a de Agencia: NATALIA GAMARRA Casa Realizadora: MEDIA NETWORKS/CANAL UNO Director: EDDY ROMERO Director de Arte: YERKO Fecha de Realización: FEB MAR 2008Fecha de Emisión: MARZO-ABRIL-MAYO 2008
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CAMPAÑA: Tongo nieves
Mensaje: Llamadas a celulares son 40% más baratas que desde celular pre pago
FICHA TÉCNICA
PRAGMA DDB Director General Creativo: RICARDO CHADWICKCreativos: CHIARA ROGGERO/EMILIO DIAZDirector de Arte: JOSE ALFREDO ALCAZAR Director General de Marcas: ALBERTO GOACHETSupervisor/a de Marcas: ELIZABETH LOYER Supervisor/a de Agencia: NATALIA GAMARRA Casa Realizadora: MEDIA NETWORKS/CANAL UNO Director: EDDY ROMERO Director de Arte: YERKO Fecha de Realización: FEB MAR 2008Fecha de Emisión: MARZO-ABRIL-MAYO 2008
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CAMPAÑA: El Ropero de Tongo
Mensaje: Llamadas a celulares son 40% más baratas que desde celular pre pago
FICHA TÉCNICA
PRAGMA DDB Director General Creativo: RICARDO CHADWICKCreativos: CHIARA ROGGERO/EMILIO DIAZDirector de Arte: JOSE ALFREDO ALCAZAR Director General de Marcas: ALBERTO GOACHETSupervisor/a de Marcas: ELIZABETH LOYER Supervisor/a de Agencia: NATALIA GAMARRA Casa Realizadora: MEDIA NETWORKS/CANAL UNO Director: EDDY ROMERO Director de Arte: YERKO Fecha de Realización: FEB MAR 2008Fecha de Emisión: MARZO-ABRIL-MAYO 2008
Telefónica del Perú S.A.A27
CAMPAÑA: Adiós Chinita
Mensaje: Llamadas a cualquier celular a escala nacional S/0.30
FICHA TÉCNICA
PRAGMA DDB Director General Creativo: RICARDO CHADWICKCreativos: CHIARA ROGGERO/EMILIO DIAZDirector de Arte: JOSE ALFREDO ALCAZAR Director General de Marcas: ALBERTO GOACHETSupervisor/a de Marcas: ELIZABETH LOYER Supervisor/a de Agencia: NATALIA GAMARRA Casa Realizadora: MEDIA NETWORKS/CANAL UNO Director: EDDY ROMERO Director de Arte: YERKO Fecha de Realización: FEB MAR 2008Fecha de Emisión: MARZO-ABRIL-MAYO 2008
Telefónica del Perú S.A.A28
05 PREGUNTAS DE DISCUCIÓN
1. Historia y principales hitos de Telefónica.
2. ¿En que consistió la campaña?
3. ¿Qué estrategias de precios utiliza la empresa?
4. ¿Qué herramientas de marketing consideran que han sido las principales para alcanzar los objetivos establecidos en la campaña?
5. ¿Se lograron conseguir los objetivos propuestos desde un principio?
6. ¿Cómo respondió la competencia ante su campaña publicitaria?
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06 CONCLUSIONES
1. La campaña fue exitosa, en diversos términos, tanto para la empresa como para el consumidor.
2. Se recuperó al cliente de teléfonos públicos ofreciendo un servicio cómodo a diferencia de la telefonía móvil.
3. Se estabilizaron los ingresos durante el 2008, mejorando las estimaciones del recupero de ingresos para el año 2009.
4. Se logró un 94% de nivel de recordación y memorabilidad.
5. La elección del líder de medios, generó publicidad gratuita, así como permitió un ahorro sustancial en la campaña, sin importar el reducido presupuesto de marketing.