TCC PP - Cásper Líbero - Tequila Espolòn - Agência Carioca - São Paulo, 2014
-
Upload
gustavo-pereira -
Category
Marketing
-
view
407 -
download
8
description
Transcript of TCC PP - Cásper Líbero - Tequila Espolòn - Agência Carioca - São Paulo, 2014
CARIOCA
LA ADVERTÊNCIA
LA ADVERTÊNCIA
EL ESPOLÈS
Después de ingerir algunos shots de Espolòn, La agência no puede más hablar Português perfectamente y fue descobierto un nuevo dialecto:
* Todos os títulos deste trabalho serão apresentados neste idioma fictício.
CARIOCA
LA ARRÈNCIA
CARIOCA
RODRIGOAtendimento CriaçãoMídia
CAMILAPlanejamentoGUSTAVO TAMARA
EL CLIENTòN
EL CLIENTòN CARIOCA
GRUPPO CAMPARI• Fundação: 1860, Milão
• 6º maior player mundial na indústria
de bebidas alcoólicas Premium
• 15 fábricas
• 4 vinícolas
Portfólio:• Aperitivos (9)
• Vodcas (5)
• Uísques (8)
• Runs (5)
• Tequila (2)
• Licores/Outros (10)
• Gins (2)
• Pronto para beber (3)
• Frisante (3)
• Vinho (7)
• Refrigerantes (6)
60 bebidas54 alcoólicas / 6 refrigerantes
EL ESPOLòN
El Espolòn CARIOCA
Desde 1993Produzida em San Nicolas
El Espolòn
“Melhor Destilaria do México”
CARIOCA
El EspolònProdutos
100% PURO AGAVE 100% PURO AGAVE
TEQUILABLANCO REPOSADO
TEQUILA
Cor:Transparente platinada
Aroma:Delicado, avage adocicado; Floral, frutas tropicais e raspa de limão; pitada de pimenta
Sabor:Sensação de boca macia, leve e encorpado ao paladar e sabor agave tropical; notas de pimenta, baunilha, abacaxi e especiarias. Elegantes notas finais com uma pitada de pimenta
Cor:Rica tonalidade dourada
Aroma:Picante com toques de caramelo
Sabor:Forte ao paladar; encorpado com agave torrado, frutas tropicais, baunilha e especiarias. Notas finais longas e picantes
Envelhecido por 6 meses em barris de carvalho americano
CARIOCA
El EspolònPrêmios
TEQUILABLANCO REPOSADO
TEQUILA
2012 International Wine & Spirit CompetitionSILVER, OUTSTANDING
2011 San Francisco World Spirits CompetitonDOUBLE GOLD
2011 Ultimate Spirits CompetitionFINALIST do Chairsman`s Trophy
2010 InternationalReview of SpiritsGOLD: 93 Pontos
2012 International Wine & Spirit CompetitionSILVER
2011 San Francisco World Spirits CompetitonGOLD
2010 InternationalReview of SpiritsGOLD: 93 Pontos
CARIOCA
El EspolònRótulos
TEQUILABLANCO
CARIOCA
El EspolònRótulos
REPOSADOTEQUILA
CARIOCA
El EspolònInspiração
José Guadalupe Posada
CARIOCA
• Arte clássica do século XIX;
• Célebre por seus desenhos e gravuras sobre a morte.
• Consolidou a festa do dia dos mortos, por suas interpretações
da vida cotidiana e atitudes do mexicano por meio de caveiras
atuando como gente comum.
• Seu apogeu artístico se deu entre 1884 a 1911, período da ditadura
de Pofírio Diaz, um regime que forneceu a Posada um rico material
para a sátira e inspirou várias de suas ilustrações.
El EspolònInspiração
José Guadalupe Posada
CARIOCA
El EspolònPersonagens
GUADALUPE
ROSARITA
THE ROOSTER
CARIOCA
El EspolònPersonagens
THE ROOSTER RAMÓNSimboliza força, nobreza e orgulho no México.
CARIOCA
Los Detalles de Comunicación• Facebook internacional:
CARIOCA
Los Detalles de Comunicación• Instagram internacional:
CARIOCA
Los Detalles de Comunicación• Instagram internacional:
CARIOCA
PREÇO SUGERIDO
PÚBLICO
PRAÇA
Entre R$65 e R$70
18 a 25 - AS – AB
SÃO PAULO
El Espolòn
Lançamento de Marca
Conquistar 5% do Market Share em dois anos
CARIOCALa Meta de Marketing
EL MERCADòN
Tamaño del MercadònVendas de Bebidas Alcoólicas no Brasil (R$ bilhões).
Fonte: Euromonitor International, 2012.
Evolução anual
2011R$112,6
2012R$118,5
2013R$125,9
2014R$139,7
2015R$146,3
2016R$158,8
- 5% 7% 12% 6% 11%
CARIOCA
Distribuiciòn GeográficaPrevalência de Consumo de Álcool por adultos. (Brasil, 2007)
Centro Oeste53%
Sudeste50%
Sul65%
Nordeste50%
Norte46%
Fonte: LENAD (Levantamento Nacional de Álcool e Drogas) - USP,2007
CARIOCA
Despesa Mensal Familiar(com Bebidas Alcoólicas exceto cerveja)
Área Urbana Área Rural
R$ 3.320,00 R$ 5.187,50 R$ 8.300,00 R$ 10.375,00
R$78,68
R$228,77
R$280,54
R$84,00
R$187,79
R$229,08
R$1.295,84
R$734,055
Renda Mensal FamiliarFonte: Pesquisa de Orçamentos Familiares 2008-2009/IBGE
CARIOCA
Média Mundial:6,2 Litros/ano
BRASIL8,7 Litros/ano
+40%
Bebedera de alcoólicosen Brasíl
Fonte: Organização Mundial da Saúde, Maio/2014
CARIOCA
Segmiento del Mercadòn(Tequila)
Taxa composta de crescimento anual, 2008/2012: 21%
Fonte: Tequila Brasil - IWSR (International Wine & Spirit Research) 2012
927.0002008
2009
2010
2011
2012
1.069.000
1.148.000
1.611.000
1.955.000
LITROS DE TEQUILA
CARIOCA
Segmiento del Mercadòn(Tequila)
Fonte: Tequila Brasil - IWSR (International Wine & Spirit Research) 2012
Taxa composta de crescimento anual, 2008/2012: 21%
SAUZA11,07%
EL CHARRO5,40%
EL JIMADOR4,22%
LITROS DE TEQUILA
JOSE CUERVO79,30%
CARIOCA
Premium
Faixa de preço: R$59,00 a R$90,00 Principais Players: Jose Cuervo, El Jimador,
Sauza, Espolón.PDV: bares, baladas,
empórios e varejo.
Superpremium
Faixa de Preço: mais de R$90 Principais Players: 1800, Patrón,
Don JulioPDV: apenas no canal especializado
(empórios de bebidas).
Segmiento del Mercadòn(Tequila)
CARIOCA
Mercadòn Alvo
Fonte: Tequila Brasil - IWSR (International Wine & Spirit Research) 2012
São Paulo
80% do Consumo
CARIOCA
LOS INIMIGOS
José Cuervo
Tequila no 1 do mundo• Líder do mercado
• Desde 1758
• Especial Silver, Especial Ouro e Margarita Mix
• Entre R$60 e R$65
• ‘’Quem tá dentro?’’• Websérie #estoydentro• Quase 2 milhões de fãs
no Facebook
Presença maciça em casas noturnas e no varejo
CARIOCA
Errèmplo del Comunicaciòn CARIOCA
EL JIMADOR
3a tequila no mercado
• Desde 1994
• Blanco e Ouro
• Entre R$65 e R$70
• 100% agave
• ‘’100% agave. 100% verdadeira. A no1 do México.
• Comunicação baseada no 100% agave
• Critica os concorrentes• Quase 1 milhão e
500mil fãs no Facebook• Parceria com a rede
Si Señor
CARIOCA
Errèmplo del Comunicaciòn CARIOCA
EL PUBLICòN
El Targetòn
Fonte: TGI Target Group Index 2014
18 – 25 anos – AS A-B São Paulo
1.337.208
627.990
287.878
18 – 25 anos – AS A-B São Paulo Universitários
18 – 25 anos – AS A-B São Paulo Universitários
Consomem bebidas alcoólicas
População de SP: 21.381.300
CARIOCA
Investigaciòn del Targetòn
Navegam nas redes sociais.90%
Usam Facebook.96%
Possuem Smartphones.
85%
Querem interagir e dar feedbacks a suas
marcas preferidas.40%
Jovens brasileiros 18-24 anos
A maioria se auto considera como principal responsável por tornar o mundo melhor.Fonte: Conectaí IBOPE. 2013
CARIOCA
Investigaciòn del Targetòn
São solteiros76%
Trabalham62%
Trabalham e estudam simultaneamente.
36%
Usam mais de um meio ao mesmo tempo.
60%
Jovens brasileiros 18-24 anos
• Buscam autenticidade• São individualistas• Independentes• Bem informados• Interagem regularmente com 31 amigos
CARIOCA
Fonte: Conectaí IBOPE. 2013
Valorizam as amizadesCARIOCA
Vida Noturna AtivaCARIOCA
Geração YCARIOCA
Intelectuais CriativosCARIOCA
Atitudes FortesCARIOCA
PersonalidadeCARIOCA
Engajados CARIOCA
Exploradores CARIOCA
ConectadosCARIOCA
IntensosCARIOCA
AutênticosCARIOCA
Gastam quase todo seu dinheiro em entretenimentoCARIOCA
Ávidos em ConsumirCARIOCA
Início da carreira profissional CARIOCA
O Sonho prevalece à CarreiraCARIOCA
FlexibilidadeCARIOCA
Estúdios del Mercadòn
Amostra: 300entrevistados
Quantitativa
Público AlvoAB – AS – 18
24
Jovens brasileiros 18-24 anos
Jovens das mais variadas univesidadesde São Paulo
CARIOCA
Fonte: Pesquisa AD HOC – Hábitos e Perfil de Consumo de Tequila - Agência Carioca, Maio 2014
Estúdios del Mercadòn
Fonte: Pesquisa AD HOC – Hábitos e Perfil de Consumo de Tequila - Agência Carioca, Maio 2014
61% Feminino
60% Consome bebidas alcoólicas de 1 a 3 vezes por semana.
58% Gostam de Tequila
38% Não gostam muito,
mas tomam de vez em quando.
4% Não gostam de Tequila
83% Paga de R$10 a R$20 por um shot de tequila
em bares/baladas.
39% Masculino
Jovens brasileiros 18-24 anos - Amostra - 300 entrevistados
CARIOCA
Estúdios del Mercadòn
Consomem Tequila em festas universitárias e baladas.
62%
Consomem apenas com um ou mais amigos, nunca sozinho.
91%
Consomem em forma de shots, puro ou com sal e limão.
83%
Compram apenas em Baladas como shots ou consomem em festas open bar.
73%
Lembram/Preferem a marca José Cuervo.
68%
Não sabem o que é Agave.
71%
Fonte: Pesquisa AD HOC – Hábitos e Perfil de Consumo de Tequila - Agência Carioca, Maio 2014
Jovens brasileiros 18-24 anos - Amostra - 300 entrevistados
CARIOCA
EL PLANO
Los PotencialesEmbalagem inovadora na categoria
Preço competitivoEspolon Entre R$65 e R$70
José Cuervo Entre R$60 e R$65
El Jimador Entre R$65 e R$70
Sauza Entre R$50 e R$55
CaveirasAlto apelo junto ao público alvo
Diferenciação no Ponto de venda
CARIOCA
Las Flaquezas
Apenascompra tequila para beber em casa / esquenta28%
O consumidor não costuma ficar com a garrafa
Marca desconhecida pelo consumidor80% consumo em bares e baladas
CARIOCA
Las Oportunidades
Concorrência pouco ativa no meio digital
Tequilas Super Premium têm embalagens com design requintado
Mercado brasileiro de bebidas alcoólicas em ascenção
CARIOCA
Las Amenazas
José Cuervo LÍDER ABSOLUTA Preferência nacional
CACHAÇA
Consumidores que tiveram uma experiência negativacom tequila não costumam consumí-la novamente.
79% Market Share (2012) 82% entre as bebidas destiladas no Brasil (2011)
Fonte: Euromonitor
CARIOCA
Tequila Blanco 750ml (prata)
Entre R$ 65 e R$70
Embalagem / Visual
Líder de mercado:- Investimento
Comunicação:Drinks com tequila
Preço
Quem tá dentro?Lançamento 100% AgavePioneira - Primeira marca no mundo a exportar tequila
Preço sugerido
- Barzinhos próximos a universidades
- Festas Universitárias- Varejo- Empórios
- Barzinhos- Casas Noturnas- Festas Universitárias- Restaurantes- Varejo
- Barzinhos- Casas Noturnas- Festas Universitárias- Restaurantes- Varejo
- Barzinhos- Varejo- Empórios- Ativação em Festas
Universitárias
Fonte: Grupo PDA/Emporio das bebidas
jul/2014
Fonte: Grupo PDA/Emporio das bebidas
jul/2014
Fonte: Grupo PDA/Emporio das bebidas
jul/2014
Entre R$60 e R$65
Entre R$65 e R$70
Entre R$50 e R$55
Especial Silver750ml (Prata)
Blanco 750ml (Prata)
Blue Silver700ml (Prata)Produto
Preço
Fonte (preço)
Posicionamento
DiferencialEstratégico
PDVPonto de Consumo
El Prognóstico CARIOCA
O público não se importa e não tem interesse em saber como a tequila é produzida, quanto tempo ela permaneceu em barris, onde ela é produzida, ou se ela é 100% agave ou não.
Com isso podemos constatar que uma comunicação para mostrar que nossa tequila foi eleita como melhor, ou que ela é produzida 100% agave, não é viável no mercado brasileiro.
A preferência pela marca de tequila está muito mais ligada à sensação/comunicação que a marca leva pra seus consumidores, do que o produto em si.
El Diagnóstico CARIOCA
Las Conclusiones del PlanoLançar a marca em um mercado dominado por um concorrente
Há brechas para novos rótulos
96% do público alvo toma tequila
Conectam-se com as marcas
CARIOCA
La Estraterrìa de MarketingParcerias e Acordos Comerciais Bares e Baladas
Comunicação Visual Envelopamento de Bares em São Paulo
Presença de Marca Ativações em Festas e Eventos Universitários
Brand AwarenessMídia Online e Mobiliário Urbano Ponto de Venda
Material de Lançamento
CARIOCA
LA CREACIòN
La Meta de Comunicaciòn
Lançamento de Marca
Brand Recall
Experiência Espolòn Sensorial
CARIOCA
Posicionamentòn
Vanguarda das tequilas
Lado bomda vida
Viver a vida intensamente
CARIOCA
Experiência Espolòn Sensorial
ManifestoCARIOCA
LA CAMPAÑA • Slogan
A BEBIDA PARA SER VIVIDA.
EL DESAFIÒN
CARIOCA
Peça Conceito
CARIOCA
LAS ACCIONES
DIRRITÀL CARIOCA
DIRRITÀL CARIOCA
• POSt FACEBOOk
DIRRITÀL
DIRRITÀL CARIOCA
#vivendoavidacomespolon
• INSTAGRAM – Prêmio
DIRRITÀL CARIOCA
DIRRITÀL• ARROBA
BANNER
CARIOCA
DIRRITÀL• SUPER
BANNER
CARIOCA
DIRRITÀL• SUPER BANNER
CARIOCA
PUENTO DE VENTA• Promo pack
CARIOCA
PUENTO DE VENTA• Faixa de gôndola
CARIOCA
PUENTO DE VENTA• Degustação
CARIOCA
PUENTO DE BEBEDEIRA• Banheiro
CARIOCA
PUENTO DE BEBEDEIRA• Porta guardanapo e saleiro
CARIOCA
LAS ACTIVACCIONES• BOOM e presença em festas
CARIOCA
LAS ACTIVACCIONES• Espolòn truck
CARIOCA
LAS ACTIVACCIONES• Espolòn truck e Economíadas
CARIOCA
LAS ACTIVACCIONES• Piñata
CARIOCA
LAS ACTIVACCIONES• Prêmios
CARIOCA
LAS ACTIVACCIONES• Revezamento 4x4
CARIOCA
LAS ACTIVACCIONES• Prêmios
CARIOCA
LAS ACTIVACCIONES• Pimenta
CARIOCA
LAS ACTIVACCIONES• Prêmios
CARIOCA
LAS ACTIVACCIONES• Burrito
CARIOCA
LAS ACTIVACCIONES• Prêmios
CARIOCA
LAS ACTIVACCIONES• Melhor bigode
CARIOCA
LAS ACTIVACCIONES• Prêmios
CARIOCA
MEDIA
La Meta de Media
Aproximação da marca com seus possíveis consumidores
Gerar Visibilidade aliada à rentabilidade
Estratégico com baixa dispersão
CARIOCA
kPI: Awareness /Cobertura
Fonte: Tequila Brasil - IWSR (International Wine & Spirit Research) 2012
São Paulo
80% do Consumo
La Plaza CARIOCA
El Targetòn
Fonte: TGI Target Group Index 2014
18 – 25 anos – AS A-B São Paulo
1.337.208
627.990
287.878
18 – 25 anos – AS A-B São Paulo Universitários
18 – 25 anos – AS A-B São Paulo Universitários
Consomem bebidas alcoólicas
População de SP: 21.381.300
CARIOCA
Campanha de Lançamento CARIOCA
Cronograma:
AGOSTO SETEMBRO OUTUBRO
LANÇAMENTO - SÃO PAULO
ALCANCE ESTIMADO
La Estratèrria de Media CARIOCA
Jornal
TV Aberta
TV Paga
Revista
Cinema
Internet
Rádio AM/FM Mídia Extensiva
Outdoor
0
50
100
150
200
250
300
0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0%
-‐ Penetração +
-‐ Afin
idad
e +
Tamanho da bolha: valores absolutos
Fonte: IBOPE – Monitor -‐ Agosto 2014
Penetração dos Meios: AS AB 18-25 SP
La Estratèrria de Media CARIOCA
Mídia Online: Search / Social / Portais / Blogs
Mídia Online: Search / Social / Portais / Blogs
Mobiliário Urbano
Mídia Online: Search / Social / Portais / Blogs
AGOSTO SETEMBRO OUTUBRO
La Estratèrria de Media CARIOCA
• Como e onde nosso público será impactado?
IDA TRABALHO
TRABALHO
ALMOÇ
O
TRABALHO
FACULDADE
BARZINHO
BALADA
9h
10h
12h
13h30
18h
22h
24h
CASA
La Estratèrria de Media CARIOCA
• Mídia Online:
SITES MAIS ACESSADOS -‐ AS 18-‐25 SP TOTAL DE VISITANTES ÚNICOS -‐ TARGET 4.064.000 100%
GOOGLE 3.885.000 96%
FACEBOOK 3.472.000 85%
MICROSOFT SITES 2.982.000 73%
UOL 2.697.000 66%
R7 2.589.000 64%
GLOBO 2.279.000 56%
YAHOO 2.201.000 54%
TERRA 2.139.000 53%
GRUPO NZN 1.647.000 41%
IG PORTAL 1.481.000 36%
Fonte: Comscore Agosto 2014
La Estratèrria de Media CARIOCA
Plano de Mídia Resumido:
TOTAL DA CAMPANHA ONLINEIMPrESSõES ESTIMADAS: 46.614.207
INvESTIMENTO BrUTO: r$ 777.302
La Estratèrria de Media - OOH CARIOCA
Inserções próximas a faculdades de São Paulo, barzinhos e baladas.
Presente nas 3 primeiras semanas
da campanha
Grande visibilidade e exposição
330 nserções no total
OOH CARIOCA
El Investimentòn CARIOCA
AGOSTO
Total investimento BRUTO
R$777.362
R$330.088
R$1.107.383
SETEMBRO OUTUBROINVESTIMENTO
BRUTO
DIGITAL
OOH
LA PROPUESTA
La Propuesta CARIOCA
VALORES NEGOCIADOS
(BUDGET) r$ 1.500.000,00
CUSTO PRODUÇÃO R$ 330.000,00COMISSÃO PRODUÇÃO - 12% R$ 39.600,00CUSTO AGÊNCIA R$ 21.920,00TOTAL R$ 391.520,00CUSTO MÍDIA R$ 1.107.382,00CUSTO FINAL R$ 1.498.902,00
LA CONCLUSIòN
La Conclusiòn CARIOCA
AGOSTO SETEMBRO OUTUBRO
LANÇAMENTO - SÃO PAULO Campanha de Sustentação
ALCANCE ESTIMADO
CARIOCA