T.C.

SÜLEYMAN DEMİREL ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ

İŞLETME ANABİLİM DALI

OKUL ÖNCESİ EĞİTİM KURUMU SEÇİMİNDE AĞIZDAN AĞIZA

PAZARLAMANIN ROLÜNÜ BELİRLEMEYE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA

Nesrin ÖZCAN

1430201877

YÜKSEK LİSANS TEZİ

DANIŞMAN

Prof. Dr. Mustafa Zihni TUNCA

ISPARTA-2018

iii

TEŞEKKÜR

Bu çalışmada bilgisini esirgemeden desteği ve yardımları ile yanımda olan

başta değerli ve saygıdeğer danışman hocam Prof. Dr. Mustafa Zihni TUNCA’ya,

yüksek lisans jüri üyeliğini kabul ederek beni onurlandıran ve hiçbir zaman

yardımlarını esirgemeyen değerli hocam Doç. Dr. Ömer Kürşat TÜFEKÇİ’ye ve yine

jüri üyeliğini kabul ederek beni onurlandıran saygıdeğer hocam Dr. Öğr. Üyesi Sezai

ÖZTOP’a teşekkürü borç bilirim.

Çalışmalarım boyunca her zaman bana inanan, ilgi, sevgi ve desteklerini hiçbir

zaman esirgemeyerek yanımda olan başta biricik annem Fatma ÖZCAN olmak üzere

çok sevgili ablam Nesli ÖZCAN’a teşekkür ederim. Ayrıca bu süreçte desteklerini

hiçbir zaman esirgemeyen değerli arkadaşlarım Ali Ekrem AKDAĞ, Ece GÜL, Tahire

ŞAHİN’e teşekkürlerimi sunarım.

Nesrin ÖZCAN

1430201877

1

(ÖZCAN, Nesrin, Okul Öncesi Eğitim Kurumu Seçiminde Ağızdan Ağıza

Pazarlamanın Rolünü Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, Isparta,

2018)

ÖZET

Günümüz teknolojisi, tüketicilerin her türlü bilgiye ulaşmasını

kolaylaştırmaktadır. Bunun yanı sıra her gün binlerce bilgiye maruz kalan tüketiciler,

satın alama kararı vermekte zorlanmaktadır. Tüketicilerin, her bir ürün veya hizmet

için pek çok alternatif arasından seçim yapmaları gerekmektedir. Tüketicilerin sürekli

değişen istek ve ihtiyaçlarına cevap verebilmek için pazarlamacılar yeni stratejiler

geliştirmektedir. Bunlardan birisi de ağızdan ağza pazarlamadır. Bu strateji, özellikle

de hizmet sektöründe yer alan okul öncesi eğitim hizmeti pazarlamasında uygulanması

gereken bir pazarlama çeşididir.

Bu çalışmada tüketicilerin okul öncesi eğitim kurumu seçimlerinde ağızdan

ağıza pazarlamanın rolünün belirlenmesi amaçlanmıştır. Bu amaca göre bu hizmeti

satın almış olan toplam 408 Süleyman Demirel Üniversitesi çalışanı ile yüz yüze anket

uygulaması yapılmıştır. Okul öncesi eğitim kurumu seçiminde ağızdan ağıza

pazarlamanın rolünü belirlemek amacıyla; frekans, faktör, bağımsız T testi ve tek

yönlü Varyans analizi uygulanmıştır. Araştırma sonucunda; tüketicilerin çoğu okul

öncesi eğitim hizmeti satın alırken tavsiye aldıklarını ve tavsiye aldıkları kişilerin

yakın çevrelerindeki insanlar (iş arkadaşları/arkadaşlar, aile, v.b.) ve okul öncesi

eğitim hakkında uzman olan kişiler olduğu tespit edilmiştir. Ağızdan ağıza

pazarlamanın rolü açısından risk algısı, cinsiyete ve mesleğe göre farklılık gösterirken

ağızdan ağıza iletişim (tavsiye) sadece meslek gruplarında farklılık gösterdiği

sonucuna varılmıştır. Fikir arayışının sadece meslek ve gelir gruplarına göre farklılık

gösterdiği sonucuna varılmıştır. Fikir liderliği ise cinsiyete göre farklılık gösterdiği

sonucu elde edilmiştir.

Anahtar Kelimeler: Ağızdan Ağıza Pazarlama, Ağızdan Ağıza İletişim,

Pazarlama İletişimi, Bütünleşik Pazarlama İletişimi.

2

(ÖZCAN, Nesrin, A Research on Determining the Role of Word of Mouth

Marketing in the Pre-School Education Institution Selection, Master Thesis, Isparta,

2018)

ABSTRACT

Thanks to today's technology consumers can access all manner of information

easily. In addition to that, consumers are having difficulties to make purchase decisions

who exposed to thousands of information every day. Consumers need to choose from

many alternatives for each product or service. Marketers are developing new strategies

for respond to the constantly changing demands and needs of consumers. One of them

is a mouth-to-mouth marketing. Especially this strategy is a marketing type that should

be applied in pre-school education service marketing.

In this study, it has been aimed to measure the role of word of mouth marketing

on consumers election in pre-school education instituation. According to this aim, a

face-to-face survey has been conducted on a total of 408 Süleyman Demirel University

employees who had purchased preschool education services. Frequency, factor,

independent T test and variance analysis were applied to measure the role of word of

mouth marketing on on consumers election in pre-school education instituation. As a

result of this research, it has been determined that the most of the parents (consumers)

take advice; and the individuals whom they take advice from are the persons in their

close environment (friends/colleagues, family, etc.) and who are experts on pre-school

education while they are buying preschool education service. It has been concluded

that the role of WOMM differs according to gender and proffession; and the word of

mouth communication differs only in proffessional groups. The behavior of

information seeking shows difference only according to occupation and income

groups. It has been determined that the opinion leadership differs according to gender.

Key Words: Word of Mouth Marketing, Word of Mouth Communication,

Marketing Communication, Integrated Marketing Communication

3

İÇİNDEKİLER

TEZ SAVUNMA TUTANAĞI ........................................................................................ i

YEMİN METNİ .............................................................................................................. ii

TEŞEKKÜR ................................................................................................................... iii

ÖZET ................................................................................................................................ 1

ABSTRACT ..................................................................................................................... 2

İÇİNDEKİLER ............................................................................................................... 3

KISALTMALAR DİZİNİ .............................................................................................. 5

TABLOLAR DİZİNİ ...................................................................................................... 6

ŞEKİLLER DİZİNİ ........................................................................................................ 8

GİRİŞ ............................................................................................................................... 9

BİRİNCİ BÖLÜM

PAZARLAMA İLETİŞİMİ KAVRAMI

1.1. İLETİŞİM KAVAMI, TANIMI VE SÜRECİ ................................................. 11

1.2. PAZARLAMA İLETİŞİMİ KAVRAMI VE TANIMI ................................... 14

1.2.1. Pazarlama İletişiminin Amaçları ................................................................... 15

1.2.2. Pazarlama İletişiminin Özellikleri ................................................................. 16

1.2.3. Pazarlama İletişim Stratejisi .......................................................................... 17

1.2.4. Pazarlama İletişim Süreci .............................................................................. 19

1.3. BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ .................................................... 20

1.3.1. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Tanımı.......................................................... 22

1.3.2. Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Amaçları ................................................. 24

1.3.3. Bütünleşik Pazarlama İletişimin Gelişimi ..................................................... 25

1.3.4. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Bileşenleri .................................................... 28

1.3.4.1. Kişisel Satış ............................................................................................. 29

1.3.4.2. Reklam .................................................................................................... 31

1.3.4.3. Satış Tutundurma ( Promosyon ) ............................................................ 32

1.3.4.4. Halkla İlişkiler ......................................................................................... 35

1.3.4.5. Satınalma Noktası İletişimi ..................................................................... 36

1.3.4.6. Sponsorluk .............................................................................................. 37

İKİNCİ BÖLÜM

AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA

2.1. AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİM KAVRAMI VE TANIMI ............................. 38

2.1.1. Ağızdan Ağıza İletişimin Kapsam ve Önemi ................................................ 41

2.1.2. Ağızdan Ağıza İletişimin Özellikleri ............................................................. 42

2.1.2.1. Güvenilirlik ............................................................................................. 44

2.1.2.2. Deneyim Aktarımı ................................................................................... 45

2.1.2.3. Müşteriye Dayalı Olması ........................................................................ 45

2.1.2.4. Zaman ve Para Tasarrufu ........................................................................ 45

2.1.3. Ağızdan Ağıza İletişim Türleri ...................................................................... 46

2.1.3.1. Olumlu Ağızdan Ağıza İletişim .............................................................. 47

2.1.3.2. Olumsuz Ağızdan Ağıza İletişim ............................................................ 48

2.1.4. Ağızdan Ağıza İletişim Süreci Üyeleri .......................................................... 49

4

2.1.4.1. Kaynak .................................................................................................... 51

2.1.4.1.1. Ağızdan Ağıza İletişimde Kaynak Unsurları ................................... 52

2.1.4.1.1.1. Fikir Liderleri ............................................................................. 52

2.1.4.1.1.2. Pazar Kurtları ............................................................................. 53

2.1.4.1.1.3. Referans Grupları ....................................................................... 54

2.1.4.1.1.4. Diğer Kaynaklar ......................................................................... 55

2.1.4.2. Kodlama .................................................................................................. 55

2.1.4.3. İletişim Kanalı ......................................................................................... 56

2.1.4.4. Alıcı/Kod Açma ...................................................................................... 56

2.1.4.4.1. Ağızdan Ağıza iletişim Sürecinde Rol Alan Alıcı Özellikleri ......... 57

2.1.4.4.1.1. Alıcının Kişisel Özellikleri ........................................................ 57

2.1.4.4.1.2. Algılanan Risk ........................................................................... 57

2.1.4.4.1.3. Alıcının Uzmanlık Düzeyi ......................................................... 59

2.1.4.4.1.4. Alıcı ve Kaynak Arasındaki Bağın Gücü .................................. 60

2.1.4.5. Geri Bildirim ........................................................................................... 60

2.1.4.6. Gürültü .................................................................................................... 61

2.1.5. Ağızdan Ağıza İletişim Gücünün Tüketici Karar Verme Sürecine Etkisi ..... 61

2.2. AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA KAVRAMI VE TANIMI ...................... 62

2.2.1. Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Özellikleri ...................................................... 64

2.2.2. Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Önemi ............................................................. 65

2.2.3. İnternet Ortamında Ağızdan Ağıza Pazarlama .............................................. 68

2.2.4. Viral Pazarlama.............................................................................................. 71

2.2.5. Fısıltı Pazarlama ( Buzz Marketing ) ............................................................. 71

2.2.6.Örtülü Pazarlama ( Stealth Marketing ) .......................................................... 74

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

ARAŞTIRMA

3.1. ARAŞTIRMANIN ÖNEMİ ............................................................................... 76

3.2. ARAŞTIRMANIN AMACI VE KAPSAMI ..................................................... 77

3.3. ARAŞTIRMANIN SINIRLAMALARI ............................................................ 77

3.4. ARAŞTIRMANIN MODELİ ............................................................................ 78

3.5. ARAŞTIRMANIN HİPOTEZLERİ ................................................................. 78

3.6. ARAŞTIRMANIN EVRENİ VE ÖRNEKLEMİ ............................................. 80

3.7. VERİ TOPLAMA YÖNTEMLERİ VE ARAÇLARI ..................................... 82

3.8. VERİLERİN ANALİZİ VE YORUMLANMASI ........................................... 83

3.8.1. Araştırmanın Güvenilirliği ............................................................................. 84

3.8.2. NormalDağılım Testi ..................................................................................... 85

3.8.3.Araştırmanın Frekans Dağılımları .................................................................. 87

3.8.4. Faktör Analizi ................................................................................................ 94

3.8.5.Bağımsız T Testi veTek Yönlü Anova Testi .................................................. 96

3.8.5.1.Bağımsız T testi ....................................................................................... 97

3.8.5.2.Tek Yönlü Anova Testi (Varyans Analizi) .............................................. 98

SONUÇ ......................................................................................................................... 106

KAYNAKÇA ............................................................................................................... 112

EKLER ......................................................................................................................... 122

ÖZGEÇMİŞ ................................................................................................................. 126

5

KISALTMALAR DİZİNİ

AAP Ağızdan Ağıza Pazarlama

AAİ Ağızdan Ağıza İletişim

ABD Amerika Birleşik Devletleri

AIDA Attention, Interest, Desire, Action

BDT Bağımsız Devletler Topluluğu

BPİ Bütünleşik Pazarlama İletişimi

E-AAİ Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim

IMC Integrated Marketing Communication (Bütünleşik Pazarlama İletişimi)

POP Point-Of Purchase (Satın Alma Noktası)

Sig. Significant (Anlamlılık)

TDK Türk Dil Kurumu

vd. ve diğerleri

WOM Word of Mouth (Ağızdan Ağıza İletişim)

WOMM Word of Mouth Marketing (Ağızdan Ağıza Pazarlama)

WOMMA Word of Mouth Marketing Association (Ağızdan Ağıza Pazarlama

Birliği)

6

TABLOLAR DİZİNİ

Tablo 1.1. Yıllar İtibariyle Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Tanımları ...................... 23

Tablo1.2. Pazarlama İletişiminin Gelişimi ..................................................................... 26

Tablo 1.3. Reklamın Temel ve Alt Amaçları .................................................................. 32

Tablo 1.4. Promosyon ve Satış Geliştirme Uygulamaları ............................................... 33

Tablo 2.1. Yaratıcı Mesaj ................................................................................................ 56

Tablo 2.2. Risk Türleri .................................................................................................... 59

Tablo 2.3. Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Tüketici Satın Alma Karar Sürecindeki Rolü 62

Tablo 3.1. 2016 Yılı Personel Bilgisi .............................................................................. 81

Tablo 3.2. Anket Bölümleri ............................................................................................ 83

Tablo 3.3. Güvenilirlik İstatistikleri ................................................................................ 85

Tablo 3.4. Normal Dağılım Testi Sonuçları .................................................................... 86

Tablo 3.5. Katılımcıların Cinsiyete Göre Dağılımları .................................................... 87

Tablo 3.6. Katılımcıların Yaş Gruplarına Göre Dağılımları ........................................... 88

Tablo 3.7. Katılımcıların Meslek Gruplarına Göre Dağılımları ..................................... 88

Tablo 3.8. Katılımcıların Eğitim Durumlarına Göre Dağılımları ................................... 89

Tablo 3.9. Katılımcıların Gelir Durumlarına Göre Dağılımları ...................................... 89

Tablo 3.10. Katılımcıların Çocuk Sayılarına Göre Dağılımları ...................................... 90

Tablo 3.11. Katılımcıların Okul Öncesi Eğitim Hizmeti Veren Bir Kurumu Tercih

Etmeden Önce Tavsiye Almak İsteyip İstemediklerine Dair Dağılım ......... 90

Tablo 3.12. Katılımcıların Okul Öncesi Eğitim Hizmeti Veren Bir Kurumu Tercih

Ederken Tavsiye Verilip Verilmediğine Dair Dağılım ................................ 91

Tablo 3.13. Katılımcıların Okul Öncesi Eğitim Hizmeti Tercih Ederken En Çok

Yararlandıkları Kaynaklar İle İlgili Dağılım ................................................ 91

Tablo 3.14. Katılımcıların Okul Öncesi Eğitim Hizmeti Tercih Ederken Tavsiye

Alımına İlişkin Tutumlarına Dair Dağılım................................................... 92

Tablo 3.15. Katılımcıların, İnsanların Birbirlerine Tavsiye Vermeleri Konusundaki

Görüşlerine Dair Dağılım ............................................................................. 93

Tablo 3.16. Katılımcıların, Okul Öncesi Eğitim Hizmeti Veren Herhangi Bir Kurum

Hakkında Tavsiyede Bulunup Bulunmadığına İlişkin Dağılım ................... 93

Tablo 3.17. KMO and Bartlett's Testi Sonuçları ............................................................. 94

Tablo 3.18. Tavsiye (AAİ) Etkisineİlişkin Faktör Analizi Sonuçları ............................. 95

Tablo 3.19. Okul Öncesi Eğitim Tercihinde Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Etkisi

Açısından Cinsiyete Göre Farklılık Olup Olmadığına DairBağımsız

T Testi Sonuçları .......................................................................................... 97

7

Tablo 3.20. Okul Öncesi Eğitim Tercihinde Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Etkisi

Açısından Meslek Grupları Arasında Farklılık Olup Olmadığına Dair

Anova Testi .................................................................................................. 99

Tablo 3.21. Okul Öncesi Eğitim Tercihinde Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Etkisi

Açısından Eğitim Grupları Arasında Farklılık Olup Olmadığına Dair

Anova Testi ................................................................................................ 101

Tablo 3.22. Okul Öncesi Eğitim Tercihinde Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Etkisi

Açısından Gelir Grupları Arasında Farklılık Olup Olmadığına Dair

Anova Testi ................................................................................................ 103

Tablo 3.23. Test Edilen Hipotezlerin Durumu .............................................................. 103

8

ŞEKİLLER DİZİNİ

Şekil 1.1. Genel İletişim Modeli ..................................................................................... 13

Şekil 1.2. Tanıtımda İletişim Sürecinin İşleyişi .............................................................. 20

Şekil 1.3. AIDA Modeli .................................................................................................. 22

Şekil 1.4. Bütünleşik Pazarlama İletişim Planı ............................................................... 29

Şekil 2.1. Ağızdan Ağıza İletişim Modeli ....................................................................... 43

Şekil 2.2. Ağızdan Ağıza İletişim Süreci Üyeleri ........................................................... 50

Şekil 2.3. Ağızdan Ağıza İletişim Süreci ........................................................................ 51

Şekil 2.4. Ağızdan Ağıza İletişim (AAİ) ve Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim

(E-AAİ) Süreçleri ........................................................................................... 70

Şekil 3.1. Araştırmanın Modeli ....................................................................................... 78

Şekil 3.2. Normal Dağılım Testi Sonucu ........................................................................ 87

9

GİRİŞ

Modern işletme faaliyetlerinden biri olan pazarlama, insanlık tarihi kadar

eskidir. Pazarlama faaliyetlerinin bilinçli bir şekilde yapılmasına sanayi devriminden

sonra başlamıştır. Pazarlama faaliyetlerinin gelişiminin altında birçok neden

yatmaktadır. Örneğin; üretimin artması, teknolojinin gelişimi, nüfus artışı, küreselleşme

ve türevleri gibi birçok etmenin etkisi göze çarpmaktadır (Odabaşı, 1995: 5). Pazarlama

kısaca; müşteriler, alıcılar, paydaşlar ve genel olarak toplum için değeri olan sunuları

oluşturma, iletişimini kurma, teslim etme ve değiş tokuşunu gerçekleştirme etkinlikleri,

kurum düzeni ve süreçleridir (https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-

Marketing.aspx).

Varinli, (2012)’nin belirttiği gibi, insanların kontrolü dışındaki birçok faktör

büyük bir hızla gelişmeye ve değişmeye devam etmektedir. Bu gelişim ve değişimler

arasında en göze çarpan ise teknolojik gelişmelerdir. Teknolojinin hızlı gelişimi

tüketicilerin bu duruma ayak uydurmasını zorlaştırmaktadır. Teknolojik alanda

meydana gelen bu değişim ve gelişimin neticesinde bireyler birçok bilgi akışına maruz

kalmaktadır. Bunun en büyük kaynağı ise kullanmakta olduğumuz akıllı telefonlardır.

Özellikle de genç tüketici kitlesinin kullanmakta olduğu bu teknoloji, işletmelerin de

dikkatini çekmiştir. Bunun sonucunda işletmeler artık mobil iletişim araçları üzerinden

pazarlama stratejilerini yürütürken aynı zamanda da tüketicileri bilgi bombardımanına

tutmaktadırlar.

Tüketiciler bir ürün veya hizmeti satın almadan önce yakın çevrelerinden (aile,

akrabalar, iş arkadaşları/arkadaşlar vb.) tavsiye almak istemektedirler. Ağızdan ağıza

iletişim sayesinde tüketiciler risk algılarını en az seviyeye indirmeyi amaçlamaktadırlar.

Ağızdan ağıza iletişim; bir kuruluşun itibarı ve güvenilirliği, faaliyet türü, hizmetleri ve

türevleri hakkında tüketicilerin birbirlerine aktardıkları duygu, düşünce, fikir veya

bilgiler bütünüdür. Alıcı açısından ağızdan ağıza iletişim ile sağlanan bilgiler objektif

ve güvenilirdir. Bu nedenle kişiler genellikle bir ürün ya da hizmet satın almadan önce

yakın çevrelerindeki kişi ya da kişilerden tavsiye almak istemektedirler. Bu sayede

ağızdan ağıza iletişim yolu ile elde edilen bilginin daha güvenilir olduğunu düşünürler

(Karaca, 2010: 4).

Başarılı bir ağızdan ağıza iletişimin gerçekleşebilmesi için; kaynak (fikir

10

liderleri, pazar kurtları, referans grupları, vb.), iletişim kanalı, alıcı, tepki ve geri

bildirim gibi önemli unsurların olması gerekmektedir. Kaynak mesajı kodlayarak

herhangi bir iletişim kanalı zerinden alıcıya gönderir. Alıcı da kodu açarak mesajı

algılar ve bir tepki oluşturur. Bu oluşturduğu tepki geri bildirim olarak mesajı gönderen

kişiye iletilir. Bu süreç gerçekleşirken gürültü unsuru da mevcuttur (Kotler ve

Armstrong, 2004: 27-35). Gönderilen mesajın alıcı tarafından anlaşılmasında çeşitli

etmenler etkili olabilmektedir. Bunlar; alıcı ile kaynak arasındaki bağın gücü, kaynağın

uzmanlığı, alıcının uzmanlığı, alıcının fikir arayışı yapmak isteyip istemediği, kaynağın

fikir lideri olup olmadığı, alıcının algıladığı risk ve sosyo-demografik özellikler gibi

(Karaca, 2010: 12-47). Ağızdan ağıza pazarlamanın temelinde de bir mesajın tüketiciye

iletilmesi bulunmaktadır. Mesajın karşı tarafa iletilmesi ve harekete geçirilmesi ile

ağızdan ağıza pazarlama gerçekleşmiş olur.

Türkiye’de yeni benimsenmeye ve yerleşmeye başlayan ağızdan ağıza

pazarlamanın okul öncesi eğitim kurumu seçiminde rolünü belirlemek üzere hazırlanan

bu çalışmanın ilk bölümünde; pazarlama iletişimi, amaçları, özellikleri, süreci gibi

konulara değinilmiştir. Aynı zamanda bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı, geniş

çaplı bir literatür taraması yardımıyla açıklanmıştır.

İkinci bölümde ağızdan ağıza iletişimin, kapsamı ve önemi, özellikleri, türleri,

süreci, kaynak, ağızdan ağıza iletişimde kaynak unsurları, alıcı özellikleri, ağızdan ağıza

iletişim gücünün tüketici kararına etkisi, ağızdan ağıza pazarlama, ağızdan ağıza

pazarlamanın özellikleri, önemi, ağızdan ağıza pazarlama ile ilişkili olan viral

pazarlama, fısıltı pazarlama ve örtülü pazarlama kavramları açıklanmıştır.

Son olarak üçüncü bölümde ise tüketicilerin okul öncesi eğitim kurumu

seçiminde ağızdan ağıza pazarlamanın rolünü belirlemek için yapılan araştırmaya yer

verilmiştir. Araştırma bölümünde; araştırmanın önemine, amacına ve kapsamına

değinilmiştir. Uygulanacak olan analizler için araştırmanın modeli belirlenerek bu

bölümde sunulmuştur. Yine bu bölümde araştırmanın evreni, örneklemi, sınırlamaları

ve veri toplama yöntemleri açıklanmıştır. Verilerin analizinde, araştırmanın

güvenilirliğini test etmek için “Cronbach’s Alfa Katsayısı” ndan yararlanılmıştır. Anket

verilerine: “Bağımsız T Testi” ve “Anova (Varyans)” testleri uygulanmıştır. Çıkan

bulgulara sonuç bölümünde yer verilmiştir ve bu bulgulara göre okul öncesi eğitim

hizmeti sağlayan kurumlara çeşitli öneriler sunulmuştur.

11

BİRİNCİ BÖLÜM

PAZARLAMA İLETİŞİMİ KAVRAMI

Bu bölümde iletişim, pazarlama iletişimi ve bütünleşik pazarlama iletişimi

kavramlarından bahsedilecektir.

1.1. İLETİŞİM KAVRAMI, TANIMI VE SÜRECİ

İnsan hayatı boyunca sürekli olarak iletişimin değişik boyutları ile karşı karşıya

gelmektedir. İletişim sadece yüz yüze gerçekleşen bir olgu değildir. İnsan sosyal bir

varlık olduğu için sürekli çevresi ile iletişim kurma ihtiyacı hisseder. İnsanoğlunun

biyolojik bir varlık olmasının yanında toplumsal bir varlık oluşu da unutulmamalıdır

(Vural, 2012: 3). Toplum içinde yaşayan insan bazı hedef ve amaçlar dâhilinde birbirleri

ile iletişim kurarlar. Bu amaç doğrultusunda, bireyler kişisel olarak, birbirleri ile ve dış

çevreleriyle etkin bir iletişim kurmaları önemli sayılmıştır. Bu süreç iletişim süreci

olarak tanımlanmaktadır. İletişim, gönderici ile alıcı arasında bilgi, duygu ve anlayış

değiş tokuşunu, bu süreçte kullanılan her türlü araç-gereç ve yöntemi de içinde

barındırmaktadır. Ayrıca, göndericinin mesajının alıcıya iletilmesi, benimsetilmesi ve

bu sayede onun eyleme geçirilmesini ve aynı zamanda da alıcının farklı konulardaki

yanıtlarını kapsar (Efeoğlu ve Çetin, 2012: 186).

Geçmişten günümüze iletişimin birçok tanımı mevcuttur. İletişimi, bireylerin,

grupların ve örgütlerin kendi aralarındaki mesaj (bilgi, düşünce, haber) gönderimi ve

alımı süreci şeklindedir (Odabaşı, 1995: 15; Cemalcılar, 1988: 305). İnsanlar tüm

toplumsal ve bireysel ilişkilerinde asgari düzeyde iletişime gerek duyar. İnsanın iletişim

halinde bulunduğu her durumda, her ortamda, toplumsal ilişkilerin oluşturulmasında bir

süreç yaşanır bu da iletişim sürecidir.

Karaca (2010)’ya göre iletişim; insanların duygu ve düşüncelerini herhangi bir

kanalla karşı tarafa iletme sürecidir. İnsanlar, iletişim kurarlarken öncelikle karşı tarafı

etkilemek ve anlaşılmak isterler. İnsanoğlu sosyal bir varlık olduğu için her daim bir

iletişim ihtiyacı hisseder (Karaca, 2010: 3). İletişim kavramının Türkçe güncel

sözlükteki anlamı, “Duygu, düşünce veya bilgilerin hayal edilebilen her türlü yolla

başkalarına aktarılması, bildirilmesi, haberleşme, komünikasyon” şeklindedir

(www.tdk.gov.tr).

12

Başka bir tanımlamaya göre iletişim, özellikleri ne olursa olsun gönderici ve

alıcının arasındaki his, fikir, dizayn, izlenim, bilgi, maharet ve haber alışverişidir.

İletişimin amacı, gönderici ile alıcı arasında bilgi, düşünce ve tutum ortaklığı

oluşturmaktır. İletişimde, etkileşimin iki yönlü olabilmesi en önemli noktalardan

birisidir. Bilgi aktarımı tek yönlü gerçekleştiriliyorsa bu bilgilendirme olarak

adlandırılır, eğer çift yönlü bir şeyden söz edersek bu da iletişim olarak adlandırılır

(Şimşek, 2009: 3).

Bir diğer söylemle iletişim, alıcı ile gönderici arasındaki düşünce birliğinin ya da

ortaklığının oluşturma sürecidir (Odabaşı, 1995: 15; Delozier, 1976: 1). Odabaşı

(1995)’na göre bu tanımlara bakıldığında, göze çarpan üç unsur bulunmaktadır. Bunlar:

İletişimin olması için en az iki tarafa ihtiyaç vardır. Gönderici ya da

kaynak ve alıcıdır.

Gönderici ve alıcı arasında ortak bir düşüncenin kurulması

amaçlanmalıdır.

Bu faaliyetlerin toplamı bir süreci nitelemelidir.

Bir iletişim modelinde bulunması gereken en temel öğeler; kaynak, mesaj, kanal,

alıcı, geri besleme ve gürültüdür. İletişim sürecindeki bu öğelerin her biri bir diğerini

etkilemektedir. İletişim sürecinde gönderici her zaman aktif konumdadır ve alıcı da tam

tersi olarak pasif konumda yer aldığı göz önünde bulundurulmalıdır (Odabaşı, 1995:

15).

İnsanoğlu geçmişten bu güne kadar bir şekilde çevresi ile iletişim kurarak mesaj

aktarımında bulunmuştur. Bu ihtiyaç doğrultusunda, birey çevresinden ve diğer

bireylerden sürekli mesajlar alır ve sürekli çevresine mesajlar yollar. İnsanların

kendilerini yenilemesi ve gelişmesi bu etkileşimden kaynaklanmaktadır. İnsan sürekli

olarak yenilenen bilgiye ulaşma ihtiyacı hissederse daima çevresi ile etkileşim

içersindedir. Bu yüzden değişime de her zaman açık olmuştur (Vural, 2012: 5).

İletişim olarak ele aldığımız, insanlık tarihinden beridir var olan bu süreç, daimi

bir değişim ve gelişimin yaşandığı bu çağda, mevcut kişilerin ve örgütlerin birbirlerini

anlayabilmeleri için büyük önem arz eder. Bu da iletişimin çok önemli olduğunu

anlamak için yeterli bir sebeptir. İletişim, insanların birbirleri ile bağ kurmalarını

sağladığı için önemi bir kez daha anlaşılmaktadır. İnsan toplumsal bir varlık olduğu

13

için, toplu halde yaşamak zorunluluğu içindedir. Bu yüzden diğer bireyler ile bir arada

yaşayabilmek için bu bağ kurma sürecine ihtiyaç duyarlar. Bu ihtiyaç ta sadece

bireylerin birbirleri ile iletişim kurmaları sonucunda giderilebilir (Deveci, 2010: 28).

İnsan ilişkilerinin temelinde yatan iletişim, hayat boyu önemi hep dile

getirilecektir. İletişim, bireylerin ve kitlelerin bir araya gelerek sağlıklı bir şekilde

haberleşmelerinde, fikir ve düşünce paylaşımında, her türlü duygusal ihtiyacın

karşılanmasında önemli bir konumda olduğu yadsınamaz bir gerçek olmuştur. Bu

gerçek insanoğlu var olduğu sürece bu önemini korumaktadır. İletişimin gücü, her

geçen gün daha da artmaktadır (Deveci, 2010: 28).

Şekil 1.1‘de görüldüğü üzere iletişim modeli, iletişimin bütün unsurlarını içine

almaktadır. Modelde yer alan iletişim sürecinde tüm iletişim öğelerin birbirlerini

etkiledikleri unutulmamalıdır (Odabaşı, 1995: 15).

MESAJ MESAJ

Şekil 1.1. Genel İletişim Modeli

Kaynak: Odabaşı, 1995

Niyete dayanan ve bu yolla bir ilişkinin gerçekleşmesinde rol oynayan etkileşim

süreci olarak tanımlanan iletişim (Anık, 2009: 4), alıcı ile kaynak arasında oluşan basit

bir mesaj gönderimi ile başlar. Kaynaktan çıkan mesajın alıcı tarafından algılanması

iletişim sürecinin başladığını gösterir. Kaynak, mesajın çıktığı noktadır ve bu bir kurum

da olabilir. Mesaj, kaynağın alıcıya göndermek istediği duygu ve düşüncelerinin

sembolize edilmiş halidir. İletilmek istenen fikir ve düşünceler kodlama sırasında

KAYNAK KANAL

ALICI

GERİ BESLEME

GÜRÜLTÜ

DÜŞÜNCE KODLAMA KOD AÇMA ANLAMA

14

sembolik hale gelir. Sembol, insanların birbirleri ile olan iletişiminde kullanılan yapay

bir yapıdır. Kaynak, fikir ve düşüncelerini önceden belirleyip, anlaşılır bir şekle

büründürerek alıcıya iletmesi gerekmektedir (Odabaşı, 1995: 16).

1.2. PAZARLAMA İLETİŞİMİ KAVRAMI VE TANIMI

Literatürde birçok tanımı bulunan pazarlama iletişimi; “Reklam, halkla ilişkiler,

satış geliştirme, doğrudan pazarlama, kişisel satış, ticari fuarlar ve satış noktası iletişim

materyallerinin birbirleri ile uyumlu bir koordinasyon içinde marka ve pazarlama

karmasının diğer unsurları ile orkestra edilme süreci” dir (Bozkurt, 2000: 43; Kavoğlu,

2012:3). Başka bir tanımda pazarlama iletişimi; bir organizasyonun, mal veya

hizmetinin pazarlanmasını kolaylaştırma amacı ile uzman kişilerce denetimi

gerçekleştirilip, müşteriyi ikna etme amacı ile bilinçli, programlanmış ve eş zamanlı

faaliyetlerden oluşan bir süreç olarak ele alınmıştır (Odabaşı ve Oyman, 2005: 82).

Bir ürün veya hizmet ile alakalı düşüncelerin değiş tokuşunun yaşanması için

ilgili taraflar arasında bir iletişimin kurulması gerekir (Göktepe, 1992: 209). Durmaz

(2012)’a göre pazarlama iletişimi; hedeflenen kitlede, istenen tepkiyi ortaya çıkarma ile

bütünleşik uyarıcıları sunmak, mevcuttaki işletme mesajlarını değiştirmek ve yeni

iletişim fırsatları yaratmak amacı ile kurulu iletişim kanalları aracılığı ile pazardan

mesajları alma, açıklama ve o doğrultuda hareket etme sürecidir (Durmaz, 2012:237).

Bir başka tanıma göre pazarlama iletişimi, “Bir kuruluşun varoluşuyla, ürün ve

hizmetleriyle ilişkide bulunduğu ve bulunacağı tüm kesimlere neler vaat ettiğini, neler

sağlayabileceğini anlatmasını sağlayacak iletişim çabalarının tümüdür.” şeklinde

sunulmuştur (Ünüsan ve Sezgin, 2005: 6). Kısacası pazarlama iletişimi tüketicinin ürün,

marka veya hizmet hakkındaki düşünce ve inançları etkilemek amacıyla kullanılan

değişkenlerin bütününü kapsayan uygulama ve kavramlara pazarlama iletişimi demektir

(Akyel, 2013: 16).

Pazarlama iletişimi işletmeler ile tüketici arasında gerçekleşen ve devamlılığı

olan bütün bir yapı olarak ele alındığında bu iletişim karşılıklı gerçekleşen bir diyalog

olarak ta ele alınabilir ve bu işletmeler ve tüketiciler arasında etkileşimli bir süreç

olmuştur (Altunışık vd., 2006: 195). Odabaşı (1995)’nın belirttiği gibi; mevcut

tüketicilerin satın alma amaçlarına ulaşabilecek ve aynı zamanda ilgili

organizasyonların da amaçlarına uygun bir noktaya getirebilecek biçimde, mal ya da

15

hizmetlerin tüm önerilerinin tüketicilere aktarılması şekli pazarlama iletişimidir

(Odabaşı, 1995: 24).

Tüm bunların yanında, teknolojik gelişmeler kuruluşlarda da pazarlama

açısından birçok olanak sunmakta ve pazarlama anlayışlarını değiştirmeye, geliştirmeye

ve yenilemeye zorlamaktadır. Sürekli gelişen bilgi teknolojileri ve internet aracılığıyla

mevcut ve potansiyel tüketiciler hakkındaki bilgileri içeren veri tabanları oluşturmak

daha kolay hale gelmiştir. Bu olanakların da yardımı ile şirketler iletişim süreçlerini ve

sunularını daha fazla tüketici odaklı olarak şekillendirme fırsatı elde etmişlerdir. Veri

tabanı pazarlaması yoluyla şirketler mevcut ve potansiyel müşterilere yönelik stratejik

alternatifler geliştirebileceklerdir. Bunun yanında doğrudan pazarlamanın dağıtım ve

tutundurma faaliyetleri daha farklı şekilde uygulayabilecekler, hem de bir pazarlama

aracı olarak değer yaratabileceklerdir (Korkut, Akyol ve Atlaş, 2005: 420).

İşletmeler, varlık amaçlarının gerektirdiği şekilde mal ya da hizmet

üretmektedirler ancak potansiyel müşteriler ürün hakkında herhangi bir yorum

duymadıklarında ürün veya hizmeti satın alma aşamasına geçemeyeceklerdir.

Dolayısıyla temel hedef; mal ya da hizmeti pazarda mevcut pazarda potansiyel tüketici

için bilinmesini sağlayıp rekabetçi ürünlere göre daha tercih edilir şekilde sunulmasıdır.

Bu da pazarlama iletişimini en etkin bir biçimde kullanabilen işletmeler tarafından

gerçekleştirilebilecektir (Cohen, 2000: 66).

1.2.1. Pazarlama İletişiminin Amaçları

Yeni pazarlama çağında işletmeler pazarlama iletişiminin amaçlarını çok iyi bir

şekilde özümsemeleri gerekmektedir. Çünkü bir web sitesi ya da teknolojinin en güçlü

yönlerini şirkete sokmak yeterli olmayacaktır. Onlarca farklı trendi bir bütünü ile

değerlendirmeleri gereken işletmeler, bu eğilimlerin her biri tüketicilerin fikirlerini,

düşüncelerin algılanış biçimini ve yayılış şeklini etkilediklerinin farkında olmalıdırlar

(Godin, 2007: 27). Ünüsan ve Sezgin (2005)’nin yaptığı çalışmada pazarlama

iletişiminin amaçları konusunda iki farklı anlayışa değinmiştir. Birincisi satış, ikincisi

iletişim yönlü anlayışlardır:

Satış yönlü yaklaşım: İşletmelerin sadece satış odaklı oldukları yaklaşım

biçimidir. Bu anlayışa göre işletmeler tüm iletişim kanallarını bu yönde hazırlar,

geliştirir ve sunar. Bu anlayışa sahip olan işletmelerin temel gayesi satış yapmaktır.

16

Bunun tam tersi iletişim yönlü bir anlayış taşıyan işletmeler ise tüketicilerin bazı

aşamalardan geçtiğini ve tüm pazarlama iletişim kanalları ile satış ve satış dışı amaçlara

da ulaşılabildiğini savunur (Cılızoğlu, 1996: 88 aktaran Ünüsan ve Sezgin, 2005: 14).

İletişim yönlü yaklaşım: Bu yaklaşımda mevcut tüketiciler belirli aşamalardan

geçerek, tüm pazarlama iletişimi kanalları ile hedeflenen satışa ulaşılabildiği aynı

zamanda da planlanan satış dışı amaçlara da ulaşılabildiği savunulmaktadır. Pazarlama

iletişiminin her süreci birbiri ile ilintili olup her biten aşamanın ardından diğer aşama

planlanmış bir şekilde başladığı belirtilmektedir. Her bir aşamadan sonar tekrar iletişim

modelleri kurulur ve organik bir yapı olarak devam edilmektedir (Cılızoğlu, 1996: 88

aktaran Ünüsan ve Sezgin, 2005: 14).

Bu iki yönlü amaçlara ek olarak bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetleri belli

amaçlar taşımaktadır. Pazarlama iletişiminin amaçları ile iletişim programının amaçları

tamamen paralel ilerlemektedir. Genel olarak, bu amaçlar marka değeri oluşturmak,

marka farkındalığı sağlamak, bilgi sağlamak, pazarı eğitmek ve marka veya şirket için

daha ileri bir olumlu imaj yaratmaktır. Pazarlama iletişim stratejisinin en büyük amacı

firmanın ayakta kalmasını sağlamak için ürünün satışına destek olmaktır (Ebren, 2006:

40).

1.2.2. Pazarlama İletişiminin Özellikleri

Pazarlama iletişimi, özellikle ürün, hizmet ve markaların satışını destekleyen

reklamcılık, sponsorluk, satış promosyonu gibi iletişim biçimlerinden oluşur.

Kurumların bütçelerindeki en büyük payı genellikle pazarlama iletişimi, özellikle

reklamcılık almaktadır (Uztuğ ve Şener, 2012: 158). Pazarlama iletişimi, işletme ile

hedeflenen pazar arasındaki bütün iletişim modelleri, mal ve hizmetin müşterilerin

zihninde daha canlı hale gelmesine yardımcı olur, tüketicilerin ne istedikleri konusunda

işletmelere yol gösterir ve bu istekleri izler ve bunun yanında tüketiciyi satın alma karar

aşamasında yönlendirir (Eser, 2007: 29; Lewis ve Chambers, 2000: 444).

İşletme ile hedeflenen pazar arasındaki iletişimin tek taraflı olmadığı, yani hedef

pazarın da geri bildirimleri neticesinde oluşmasının yanında işletmenin iletişimi

başlatmak için yaptığı tüm çalışmaları kapsamaktadır. Pazarlama iletişimi kavramı ile

ilgili yapılan açıklamalar, birçok özelliğin varlığını ortaya çıkarmaktadır. Bu özellikler

şu başlıklar altında toplanabilir (Odabaşı ve Oyman, 2005: 39):

17

Pazarlama iletişimi, genel iletişim modeline dayanır ve tüm iletişim öğelerini

içerisinde barındırır.

Pazarlama iletişimi aracılığıyla iletilen mesajların tüketicinin zihninde bilgi

olarak yer etmesi ve böylece ilerideki satın alma sürecindeki kararını etkilemesi

arzulanmaktadır.

Pazarlama iletişimini yönlendirenlerin, tüketicinin deneyim çerçevesini çok iyi

analiz edip, bu çerçeve içerisine girebilecek mesajları oluşturmaları

gerekmektedir. Dolayısıyla pazarlama iletişim sürecini yönetenlerin tüketicileri

çok iyi özümsemeleri gerekmektedir.

Pazarlama iletişimini iki yönlü bir iletişimdir. Her iki taraf bilgi ve deneyim

alışverişi gerçekleştirilir.

Pazarlama iletişimini oluşturan unsurlar arasında uyum ve tutarlı mesaj birliği

vardır.

Pazarlama iletişimi; kavramsal ve davranışsal değişimlerde başarı oranınızı arttırır.

Şirketinizin başarısını sürekli olarak yenileyen, yeniden formülize eden bir yapıya sahip

olduğu için bu konuda da birçok olumlu faydası bulunmaktadır. (Dahlen, Lange ve

Smith, 2010: 11) Çünkü şirket hedeflerine ilerlerken sürekli yenilenerek değişken

yapıya ayak uydurur. Yine Dahlen ve diğerlerinin (2010) pazarlama iletişiminin diğer

özelliklerini şu noktalarda öne çıkarmışlardır;

Müşteri algısını firma lehine çevirir,

Güvenilirlik oranınızı arttırır,

Verilerin önceliğinde değişiklikler meydana getirir,

Rakip firmaların mal ya da hizmet alımlarının önüne geçebilecek satış

oranlarında artışında rol oynar,

Markalaşma sürecinde önemli bir role sahiptir,

Kurumsal markalaşmayı kullanarak şirketin güvenilirlik oranında artış meydana

getirir (Dahlen, Lange ve Smith, 2010: 11).

1.2.3. Pazarlama İletişim Stratejisi

Pazarlama stratejisi, işletmelerin pazarın rekabet durumunun mevcut ve

gelecekteki analizini yaparak, işletmeyi rakiplerinden üstün tutacak planlamaların

18

yapılması işlemidir (Dinçer, 2007: 17-18). Rekabetin hâkim olduğu günümüzde,

pazarlama iletişiminin önemini kavramış olan işletmeler bu ortamın dezavantajını

avantaja dönüştürmeyi başarabilmiştir. Pazarlama iletişimini başarılı bir şekilde

kullanan işletmeler, sürekli bilgi bombardımanına tutulan hedef kitlesini kendi ürün ya

da hizmetine çekebilmektedirler (Altunbaş, 2008: 24).

Başka bir çalışmada pazarlama iletişimi stratejisi “Pazarlama iletişimi

amaçlarının ve uzun dönemli ana faaliyetlerinin belirlenmesi, hedeflere ulaşabilmek için

gerekli kaynak dağıtımlarının yapılması ve faaliyetlerin saptanması” şeklinde

tanımlanmıştır. Aynı çalışmada pazarlama iletişiminin beş temel basamağı olduğundan

bahsedilmiştir. Bunlar:

İlk olarak pazarlama iletişim fırsatlarından faydalanmak,

Pazarlama iletişiminin meydana geldiği kaynakların analizini yapmak,

Pazarlama iletişimi hedeflerini belirlemek,

Alternatif pazarlama iletişim stratejileri geliştirmek ve bunları değerlendirmek,

Özelleştirilmiş pazarlama iletişimi görevlerini ayarlamak (Kocabaş ve Diğerleri,

2000: 18).

Pazarlama iletişim stratejisini ürün, fiyatlandırma, dağıtım ve tutundurma

stratejisi olarak dört temel konu olarak karşımıza çıkmaktadır (Garda, 2016: 247-250).

Firmaların ürün stratejisinde satın alma mesajını etkin bir ürün sunumu, görselliğe hitap

eden bir ambalaj ve ürünün cinsine göre etkili bir şekilde vermelidirler. Ambalaj bir

ürün için en önemli özelliklerden bir tanesidir. Eğer ürün etkileyici bir ambalaja sahipse

tüketicilerin dikkatini hemen çekecek ve tercih edilecektir (Yalçınkaya, 2001: 5)

Firmalar ürettikleri ürün veya hizmet için fiyat belirlerken, bunların kalitesi,

hedef kitle, marka imajı ve pazarda bulunan rakiplerinin fiyat stratejileri göz önünde

bulundurarak hareket etmelidirler. Müşteriler, sunulan ürün veya hizmetin değerini

belirleme konusunda oldukça mantıklı ve tutarlı hareket etmektedirler. Bu noktada

işletmeler, daha iyi bir fiyatlandırma yapabilmek için pazar bölümlemesini ve bu

bölümdeki müşterilerin ürün veya hizmet beklentilerini harmanlamaları gerekmektedir

(Kotler, 1999: 205).

İşletmelerin pazarlama kanalı kararları, diğer tüm kanalları doğrudan ve dolaylı

19

şekilde etkilemektedir. İşletmelerin fiyatlandırma kararları hedef kitlesine göre

değişkenlik gösterirken, işletmenin mal veya hizmetinin uygun kanal gruplarının

pazarlama yeteneklerine paralel olarak gelişir (Kotler ve Armstrong, 1997: 353).

Müşteriler günümüzde pazara sunulmuş kaliteli ürün veya hizmet, uygun fiyatlar

ve benzeri durumlarda öznel yargılarını ön plana çıkarabilmektedirler. Tüketicilerin

ürün veya hizmeti satın alıp denemesini sağlayacak ve sunulan değeri hissettirecek

farklı pazarlama stratejilerini kullanmaları gerekmektedir. Dağıtım kanallarını

kullanarak farklı stratejiler geliştirebilir, fiyatlandırma politikası için de farklı

dönemlerde indirim olanakları sunabilir. Bu noktada işletmelere ciddi görevler

düşmektedir (Garda, 2016: 250). Ürün veya hizmetin pazarlanmasında sonraki sürecin

kontrolünün işletmede olması ve bu süreci lehine çevirerek sadık müşteriler elde etmesi

gerekmektedir.

1.2.4. Pazarlama İletişim Süreci

İletişim; bir bilginin ya da iletinin alıcıya gönderilmesi veya düşüncelerin

karşılıklı etkileşim içerisinde farklılaştırılma sürecidir (Serçek, 2001: 21). Tüketiciler

farklı bir iletişim metoduyla karşılaşma ihtiyacı duyarlar ve bu durumda da pazarlama

iletişiminin nasıl uyumlu hareket ettiğini gösterir; bir mesaj, multimedya planlaması ve

uygulaması, bilgi iletimi ve yorumlanması işte bu süreçte meydana gelir (Dahlen, Lange

ve Smith, 2010: 23). Aynı zamanda iletişim; bilgi, duygu ve düşünceler esasına

dayanmaktadır. Bu anlayışın da bazı temel kaynakları vardır. Bunlar; kaynak, mesaj,

hedef ve araçlar olmak üzere dört temel unsurdur. Kaynak; bilgi, duygu ve düşünceyi

aktaran kişiler, gruplar veya kurumlardır. Mesaj ise kaynağın ifade etmek istediği

fikirler, duygular veya sözlerdir. Hedef de mesajın iletildiği kişi ya da kişilerdir.

Mesajın iletilmesini sağlayan parçalar ise araç olarak tanımlanmaktadır (Serçek, 2011:

21).

Karpat (2002)’ın yaptığı çalışmada; iletişimin kalitesi ve etkinliği, mesajın

anlamlandırılması, algılanmasında etkili olan gürültü faktörü ve alıcının mesaja

gönderdiği tepki olarak bilinen geri bildirim gibi birtakım faktörlerin varlığına bağlıdır.

Çalışmada bu süreç Şekil 1.2 ile gösterilmektedir (Karpat, 2002: 5). İletişimin etkisi,

alıcının (potansiyel tüketicilerin) bilgi düzeyinde, alıcıların tutumlarında ve alıcının

satın alma davranışları üzerinde gerçekleşmektedir.

20

Şekil 1.2. Tanıtımda İletişim Sürecinin İşleyişi

Kaynak: Karpat, 2002

1.3. BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ

Günümüz rekabet ortamında işletmelerin rekabet avantajlarını sürdürebilmeleri

için, küreselleşen dünya ekonomisine ayak uydurabilmesi gerekmektedir. Pazarlama

stratejileri, işletmelerin sürekli artan rekabet ortamında farklılaşmalarını sağlayan bir

temel araç konumundadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi marka iletişiminde önemli bir

role sahiptir. 1990'lı yıllarda başlayan rekabet ortamı, tüketici odaklı ve sosyal

sorumluluk anlayışına sahip halkla ilişkilere önem verip halkla ilişkiler içersinde

sponsorluğun önemini kavramış firmaların yaygınlaşmasına vesile olmuştur (Altunbaş,

2010: 24). Farklılaşabilen firmalar bu yoğun rekabet şartlarına uyum

sağlayabilmişlerdir.

Pazarda yer alan potansiyel müşteriler ve tüketicilerle rakiplerine oranla daha iyi

iletişim kurabilen, ürünlerini, hizmetlerini ve markalarını daha iyi anlatabilen işletmeler

rekabet avantajı elde edebilmektedir. Aynı şekilde bu avantajlar bütünleşik stratejiler

kullanılarak da etkili biçimde gerçekleştirilmektedir (Miller, 1994: 15; Ebren, 2006: 60).

KAYNAK

İşletme,

pazarlama

veya

marka

MESAJ

Tanıtılacak marka,

hizmet, ürün

Mesaj

içeriği

kararı

Mesajın

kodlan-

ması

KANAL

Tanıtım

bileşenleri

ve

uygulama

alanları

ALICI

Mevcut ve

potansiyel

tüketici

GÜRÜLTÜ

Rakiplerin mesajları, hatalı kodlama,

yanlış kanal

Mesaj

kodunun

açıklanması

GERİ BİLDİRİM

Mesaja tepki, algılama, deneme, beğenme, olumsuz

dönüşler, v.b.

21

Bütünleşik pazarlama iletişimi; tüketicinin ihtiyaçlarından türeyen uyumlu

iletişimleri kullanarak, ürünün değerini hedefleyen kitlelere fark ettirerek, rakiplerden

ayrıştırarak ilk sıraya getirmek ve yerleştirmektir. Bu da şu şartlarda gerçekleşmektedir:

Hedef tüketicilerin satın alma güdülerinin tanımlanması,

Ürünün gerçekliği,

Mal ya da hizmetin algılanışını tanımlama,

Rakipleri tanımak,

Tüketiciye sunulan ekstra fayda,

Algıda değişme,

Tüketici bağlantı noktaları (medya çeşidi, rakip firmaların mesaj içerikleri,

tüketici tarafından gönderilen mesaj içeriğinin tanınması),

Gelecekle ilgili kestirimler (Karpat, 2002: 6).

Yurdakul (2008)’a göre bütünleşmenin odağına yönelik ortaya konulan farklı bakış

açıları bulunmaktadır. Bazıları bütünleşmeyi sadece iletişim karması elemanları için

kullanırken, bazıları da bütünleşmenin tüm pazarlama karması elemanlarını da

kapsaması gerektiğini belirtmektedir (Yurdakul, 2008: 57). Bylthe (2001) etkili bir

pazarlama iletişiminin altı aşamalı bir süreci izlediğini ifade etmiştir. Bunlar:

Mesajın kim tarafından alınılması gerektiğinin belirlenmesi.

Gönderilecek olan mesajın, belirlenmiş olan hedef kitle tarafından nasıl

karşılanacağının pazarlamacılar tarafından öngörülmesi.

Mesaj seçiminin yapılması.

Hedef kitlenin hangi kanallar aracılığıyla mesajı alacağı belirlenmesi.

Ürün ya da hizmetin hangi özelliklerinin iletileceği belirlenmesi.

Pazar araştırması yapılarak mesajın hedeflenen başarıya ulaşıp ulaşmadığını test

edilmesi (Bylthe, 2001: 200-201).

Bylthe’nin bu yaklaşımından sonra işletmeler AIDA yaklaşımını da kullanmaya

başlamışlardır. AIDA yaklaşımına göre pazarlamacılar her zaman müşterinin dikkatini

22

çekebilmelidir. AIDA; İngilizce’deki Attantion (dikkat), Interest (ilgi), Desire (arzu) ve

Action (eylem) kelimelerinin baş harflerinin birleştirilmesi ile oluşmuştur. Alıcının

mesajı algılayabilmesi için mesajın açık olmasını gerektirmektedir. Mesajın ilgi çekici

olarak tasarlanması gerekmektedir aksi halde alıcı bu mesajı algılamayacaktır. Mesaj ne

kadar dikkat çekici ise müşterinin ürün ya da hizmete eğilimi o kadar artacaktır (Blythe,

2001: 201). Churchill (1998)’e ait çalışmada da AIDA olarak adlandırılan; dikkat, ilgi,

arzu, hareket kelimeleri aşağıda yer alan Şekil 1.3’teki gibi gösterilmiştir.

Şekil 1.3. AIDA Modeli

Kaynak: Churchill &Peter, 1998.

Bütünleşik pazarlama iletişiminin en önemli özelliği, pazarlama iletişimi

araçlarının ve uygulamalarının bir plan dâhilinde, pazarlama kavramının tüm unsurları

ile birleşmesidir. Bu sayede mesajların, uygun kanallar ile uygun hedef kitleye uygun

yer ve zamanda iletilmesi amaçlanmaktadır. Kanallar ve mesajlar arasındaki tutarlılık,

yaratılan sinerji ile birlikte hareket edilmektedir böylece iletişim çalışması daha etkili ve

verimli olmaktadır (Yolaç ve Demir, 2004: 123).

1.3.1. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Tanımı

Bütünleşik pazarlama iletişimini açıklayan ve pazarlama uzmanlarının ortak bir

şekilde oluşturduğu mevcut bir tanım bulunmamaktadır. Pazarlama iletişimi,

günümüzdeki geliştirilmiş yeni adıyla Bütünleşik Pazarlama İletişimi (BPİ) temelde

hemen hemen aynı kavrama işaret etmektedir (Erzor, 2015: 7). İngilizce’de Integrated

Marketing Communications (IMC) olarak tanımlanan ülkemizde “Entegre Pazarlama

İletişimi” olarak ta bilinmektedir. Bütünleşik pazarlama iletişimi genel anlamda

değerlendirildiğinde, bir işletmenin tüm iletişim faaliyetlerinin koordine bir şekilde

gerçekleştirildiği süreç olarak belirtilebilir (Bozkurt, 2013: 72-73). Bir diğer tanıma

göre; kişisel satış, reklam, satış geliştirme, doğrudan pazarlama, satın alma noktası

iletişimi ve pazarlama halkla ilişkileri gibi iletişim olgularının stratejik rollerini

değerlendiren ve en üst seviyede iletişim etkisini gerçekleştirmek amacı ile tüm bu

Pazarlama

İletişimi Dikkat Çekme İlgi

Uyan

dırma

Arzu Etmek Harekete

Geçmek

23

disiplinleri birleştiren kapsamlı bir plana bütünleşik pazarlama iletişimi denilmektedir

(Duncan ve Everett, 1993: 58).

Kuruluşlar, kişisel satışı, reklamı ve halkla ilişkileri birer tutundurma yöntemi

olarak kullanmışlardır. Bu yöntemlerin birbiri ile olan ilişkilerinden faydalanılmış daha

sonra da satış geliştirme bu yöntemlere eklenmiştir ve uyum içerisinde götürülen bu

yöntemlere beşinci olarak doğrudan pazarlama yöntemi de katılmıştır. Bu yöntemlerin

her biri ile koordineli bir şekilde kullanılması koşul olmuştur. Bunun sonucunda da

bütünleşik pazarlama kavramı ortaya çıkmıştır (Mucuk, 2001: 171-173). Genel anlamda

bütünleşik pazarlama iletişimi bir işletmenin tüm ana ürünü, işletme mesajları, imaj ve

kimliği, halkla ilişkiler konuları ve doğrudan satış kampanyasının eş güdümlü şekilde

kullanımının amaçlanmasıdır (Lindell, 1997: 6).

Bütünleşik pazarlama iletişimi ile alakalı günümüze kadar yapılmış olan birçok tanım

bulunmaktadır. Bu tanımların 1993 ve 2004 yılları arasındaki değişimi Tablo 1.1.’te

gösterilmektedir.

Tablo 1.1. Yıllar İtibariyle Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Tanımları

AAAA (Amerikan

Reklam

Ajansları Birliği)

Çeşitli iletişim disiplinlerinin reklam, satış geliştirme, halkla ilişkiler

gibi stratejik rollerini değerlendiren ve bunları açıklık, tutarlılık ve

maksimum iletişim etkisi sağlamak üzere bir araya getirip kapsamlı

bir planın katma değerini kabul eden bir pazarlama iletişimi

planlaması kavramıdır.

Duncan, 1994

Müşteriler, hedef tüketici grupları, hissedarlar, çalışanlar ve diğer

ilgili gruplara gönderilen mesajlar ile bu grupların ya da gruplar ile

birlikte kuruluşun, ürünün, markanın topluma gönderdiği tüm

mesajların stratejik olarak denetlenmesini ve bu mesajlara etki

edilmesini sağlayan, karşılıklı olarak yararlı, çift yönlü ve uzun erimli

bir iletişim sürecidir.

Schultz, 1997

Zaman içinde tüketiciler, müşteriler, iç ve dış hedef kitle ile plan,

geliştirme, yönetim ve değerlendirme yapan ve ölçülebilir, ikna edici

marka iletişim programlarını kullanan stratejik iş yöntemidir.

Burnett &

Moriarty, 1998

Örgüt hedeflerini hedef kitleye kararlı, ikna edici bir biçimde

tanıtmak için tüm pazarlama iletişimi araçlarını birleştirme çalışması.

Kotler, 2000 Tüm pazarlama sürecine alıcının bakış açısıyla bakma yoludur.

Kaynak: Ebren, 2006

Geleneksel tutundurma yöntemlerinin yerini alan bütünleşik pazarlama iletişimi,

pazarlama karmasını meydana getiren tüm bileşenler arasında iç içe geçmiş bir

çalışmanın gerçekleşerek bir sinerji oluşturulmasının ve ekonomik, sosyal, kültürel,

24

teknolojik değişim ve gelişimler sonucunda yeni çalışmaların yapılması gerekliliğinden

ortaya çıkmıştır. Farklı bir deyişle, mevcuttaki ve potansiyel tüketicilerle hedefler

doğrultusunda iletişim sağlamayı amaçlayan pazarlama karması bileşenlerinden

promosyon, değişim ve gelişimler sonucunda bütünleşik pazarlama iletişimi adını alarak

kapsamını genişletmiştir (Kitchen, 1999: 24). Genel bir bakış ile BPİ farklı tutundura

araçlarını bir arada tutarak canlı bir yapı yaratmakta ve sonuç olarak tutundurma

çalışmaları daha yoğun ve daha etkili olmaktadır ( Fam, 2001: 208-214; Ebren, 2006:

64).

1.3.2. Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Amaçları

Her işletme bütünleşik pazarlama iletişimi stratejilerini oluştururken belli başlı

faydalar güder. Bütünleşik pazarlama iletişimin bu süreçteki amaçları da; sinerji

yaratmak, mesaj tutarlılığı oluşturmak ve kurumsal bütünlük sağlamak olarak ele almak

doğru olacaktır (Odabaşı ve Oyman, 2002: 71-73):

Sinerji yaratmak ile bireysel, bağımsız çabaların karşılıklı olarak birbirini

desteklemesi ile her bir işlevsel alana bu çabaların bağımsız bir şekilde

çalışmasından daha fazla etki yaratabilmesi şeklinde belirtilmektedir (Odabaşı

ve Oyman, 2011: 73). Bütünleşik pazarlama iletişimi ile performans arasında

paralel yönde bir ilişki olduğunu savunan Low (2000), bütünleşik pazarlama

iletişiminin pazar payı, satışlar ve kar üzerinde de olumlu etkisi olduğunu

saptamıştır (Low, 2000: 32).

Odabaşı ve Oyman (2011)'a göre Kurumsal Bütünlük; kurumlar tarafından

müşterilere aktarılan olumlu bir bütünlük önemli bir değer taşımaktadır.

Tüketiciler bu sayede kendilerini daha rahat ve güvende hissederler. Kurumca

yansıtılan bu olumlu imaj tüketicilerin tercihlerini de olumlu yönde

etkilemektedir (Odabaşı ve Oyman, 2011: 73).

Mesaj tutarlılığı oluşturmak ta; tüketiciler satın alma süreci içerisinde sürekli ve

karmaşık bilgi akışlarına maruz kalmaktadırlar. Bu karmaşıklıktan tüketicileri

bir nebze olsun korumak için ve etkin bir iletişim programı geliştirmek için

marka adına tutarlı bir iletişim stratejisi geliştirmek gerekmektedir ve bu strateji

ile verilmek istenen asıl mesaj tüketicinin zihninde karmaşıklığa yol açmadan

anlaşılmasıdır (Ceylan, 2010: 21).

25

Müşteri odaklı pazarlama olarak bilinen bütünleşik pazarlama iletişimi ile marka

bağlılığı, marka sadakati, müşteri tatmini, müşteri memnuniyeti, müşteri değeri, sürekli

ve sadık müşteri kazanma amaçlanmaktadır (Akyel, 2013: 24).

1.3.3. Bütünleşik Pazarlama İletişimin Gelişimi

BPİ gelişim sürecini beş ülkede yaptıkları araştırma ile sınıflandıran Schults ve

Diğerleri (2004: 1421-1422) bu aşamaları şu şekilde sınıflandırmışlardır:

Taktiksel Koordinasyon: Organizasyon yapılarının tekrar yapılandırılması

aşamasından sonra pazarlama iletişimi disiplinleri işlevsel düzeyde uyum

kazanır.

Pazarlama İletişimin Faaliyet Alanının Yeniden Tanımlanması: Firmalar

müşteriler ile olan ilişkilerinde daha özenli ve dikkatli çalışmalar içerisine

girmektedirler. Bu aşamada müşterilerle temas noktalarından biri olarak

çalışanların ve müşterilere karşı tutumlarının önemine değinilmektedir.

Bilgi Teknolojilerinden Faydalanılması: Müşteriler veya potansiyel tüketicilerle

alakalı gerekli bilgiler toplanmakta ve bu bilgiler ile bir veri tabanı

oluşturulmaktadır. Bu bilgiler de etkin bir iletişim ortamı sağlamak ve müşteri

istek ve ihtiyaçlarına daha iyi cevaplar sunabilmek için önemlidir.

Finansal ve Stratejik Bütünleşme: Firmalar hedef pazarları için sürekli yatırım

yapmaktadırlar ve bu çıktılar ile girdileri karşılaştırarak stratejilerinde

iyileştirme yoluna gitmektedirler.

Erzor (2015: 10)’un çalışmasında yer alan Ostrouşko (2007: 36) tarafından

oluşturulan geçmişten günümüze pazarlama iletişiminin gelişim süreçleri ve BPİ

kavramına dönüşümü Tablo 1.2’ de gösterilmiştir.

26

Tablo1.2.Pazarlama İletişiminin Gelişimi

Yıllar Gelişmenin Aşamaları ve Odaklanma

1920

“Yumuşak yaklaşım” dönemi; mesajların olumlu imajları yavaş yavaş

vermesi. Ticari markanın prensiplerini, orta kesimdeki insanları

etkileme yaklaşımı. Bu yaklaşım yardımıyla orta kesimdeki insanlara

zengin kesim alışkanlıklarını benimsetme. Modern Pazarlama

yaklaşımının doğuşu.

1930-1940

Büyük depresyon yılları. Reklamda sertlik prensipleri. Müşterilerin

dikkati çekmek için başlıklar, reklam araştırmaların sonuçlarının

izlenmesi. Reklamlarda kısa sözlü, cümle ve paragrafların kullanımı.

1950

Savaş sonrası. Özel yaşam standartlarının gelişimi. Üreticilerin kendi

ürünlerini tanıtırken lüks ve sosyal önemi vurgulayan reklamları

kullanmaları. Etkili reklam: Müşteriye özel ticari teklifi sunum,

müşteriye rakibinin teklif etmediği, farklı faydalar sağlama mesajları.

1960

Pazarlama iletişiminin sanat olarak görünmesidir. Reklam önsezi

üzerinde kuruludur. Bu yıllarda reklam, ikna etme sanatı olarak

algılanmaktadır.

1970

Ekonomik gelişmeler. Geleneksel kitle iletişim araçları aracılığıyla

satışı teşvik etme çabalarına geçiş dönemi. Kullanılan stratejiler, kupon

veya indirimlerle kısa dönemde satış hacmini arttırmaya yönelik

girişimler mevcuttur.

1980-1990

Ekonomik durumun kötüleşmesi ve demografik yapının değişmesi

sonucunda müşterinin isteklerinin ön plana çıkması. Müşteri üzerine

odaklanma stratejileri geliştirerek BPİ aracılığıyla ticari marka

oluşumunun amaçlanması.

1990-2000

Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı ABD’ nin sınırlarının dışına

çıkması ve Avrupa ülkelerinde de uygulanmaya başlanması.

Teknolojinin gelişimiyle BPİ’de yeni araçların kullanımının artması.

Ulusal sınır kavramının ortadan kalkması, pazarlamacılar tarafından

satışları arttırmak için en akla gelmedik yöntemlerin kullanılması.

Avrupa ülkelerinden sonra BDT ülkelerinde de BPİ yaygınlaşması.

2000-2012

İnternetin yaygınlaşmasıyla çevrimiçi pazarlama iletişiminin

yaygınlaşması, sosyal medya ve internet pazarlamacılığı kavramlarının

ve uygulamalarının kullanılması.

Kaynak: Erzor, 2015

Bütünleşik pazarlama iletişiminin gelişiminde çeşitli sebepler bulunmaktadır.

İlgazi (2007)’ye göre bunlar:

Reklam Ajanslarında Fark edilen Yapısal Değişimler: Günümüzde reklam

ajansları iletişim çözümleri üreten yapılara dönüşmektedir. Tüketici odaklı ve

çift yönlü iletişime dayalı bir yaklaşımı benimseyen yani kısaca bütünleşik bir

iletişim karması içerisinde hareket eden ajanslar gelişmelere ve değişmelere

27

cevap verebilecektir.

Reklam Verenlerde ve Dağıtım Kanallarında Yapısal Değişimler: İşletmeler

sadece ürün ve hizmetlerini geliştirmekle kalmıyor aynı zamanda satış sonrası

desteklerin de ne kadar önemli olduğunu bildikleri için bu yönde çalışmalar

gerçekleştirmektedirler. Bu durumda pazarın ağırlık merkezinde üreticiden

tüketiciye doğru bir kayma söz konusu olmaktadır.

Geleneksel Reklam Ortamlarının Artan Maliyetleri: Artan maliyetler geleneksel

ortamda daha çok hissedilmektedir. Pazar şartlarına ayak uyduramayan

işletmelerin maddi kayıpları da yüksek olmaktadır. Bu durumdan kurtulmaya

çalışan işletmeler bütünleşik pazarlama iletişimini etkin bir biçimde kullanmaya

çalışmaktadırlar.

Küreselleşme: BPİ yaklaşımı küresel düşünme ve mikro uygulamaların zorunlu

olduğu bir yaklaşım olarak benimsenmektedir. Bilgi teknolojileri günümüzde

ülke sınırlarına bağlı kalmaksızın işletmelerin pazarlama iletişimi etkinliklerinde

koordinasyonu kolaylaştırabilmektedir ve aynı zamanda küreselleşme yolunda

önemli etkiler yaratmıştır. Global marka imajı oluşturmak isteyen işletmeler bu

yaklaşım ile hareket etmektedirler.

Reklam Verenlerin Değişen Beklentileri: Geleneksel tarzda reklam veren

işletmeler artık bu durumun kendi finansal tablolarına olumsuz yönde

yansıdığını fark etmişlerdir. Artık işletmeler reklam faaliyetlerini bütünleşik

pazarlama iletişimi stratejisi kullanarak yürütmektedirler.

Geleneksel Reklam Ortamlarının Azalan Etkisi ve Zapping Olgusu: Tüketicilerin

maruz kaldıkları o kadar çok bilgi karmaşası var ki bu karmaşanın ortadan

kalkmasında, birbiriyle tutarlı olmayan kopuk mesajlardansa, tutarlılık arz eden

mesajlar ve hedef kitleyle örtüşen reklam ortamlarından yararlanılması, kısaca

bütünleşik bir anlayıştan yola çıkılması önemli rol oynamaktadır.

Teknolojik Gelişmeler ve Veri Tabanlı Sistemler: Bütünleşik pazarlama

iletişiminin temelinde müşteri odaklılık yatmaktadır. Müşteri odaklı bir

yaklaşımı koruyabilmek ve geliştirebilmek için müşterilere ilişkin demografik

özellikleri, yaşam tarzları ve satın alma alışkanlıkları konularında bilgiye

28

gereksinim duyulacaktır. İşte bu noktada da bilgisayar teknolojilerinin

oluşumunu kolaylaştırdığı veri tabanları önemli bir unsur olarak ortaya

çıkmaktadır. Hedef kitleye ilişkin bilgilerden yola çıkarak mesajın kaynağı ve

alıcısı arasında daha etkin ve daha kolay iletişim kurulabilecektir.

Tüketici Eğilimlerindeki Değişim: Günümüz müşteri yapısına bakıldığında

oldukça bilinçlenmiş bireyler öne çıkmaktadır. Bu durumda işletmeler, ilişkisel

pazarlama kitlesellikten çok daha fazlasını gerektiren bir anlayışla tüketicide

odaklandığı için BPİ anlayışına da uygunluğundan ötürü bu yönlerini

geliştirmeye çalışmaktadırlar. Değişen tüketici algısı karşısında işletmeler

sürekli olarak kendilerini yenilemektedir

(http://www.halklailiskiler.com.tr/yazi.php?id=2912&baslik=B%C3%9CT%C3%9

CNLE%C5%9E%C4%B0K%20PAZARLAMA%20%C4%B0LET%C4%B0%C5%

9E%C4%B0M%C4%B0)

1.3.4. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Bileşenleri

Teknolojinin, iletişimin ve ulaştırmanın gelişmesi, müşteri istek ve ihtiyaçlarının

çeşitlilik kazanması, firmaları müşteri odaklı yaklaşımın sonucu olarak müşteriler ile

daha yakın ilişkiler kurarak onların istek ve taleplerini anlamaya yöneltmiştir. Günümüz

rekabet koşullarında pazarlama ve iletişim bir araya gelerek hedef kitle tarafından firma

imajını olumlu yönde etkilemektedir. Firmaların pazarlama iletişimi çatısı altında

belirledikleri kararların müşteri odaklı olarak, ortak hedeflere yönelik planlanması ve

hayata geçirilebilmesi için etkili bir iletişim olan bütünleşik pazarlama iletişimi

stratejileri kullanılmaktadır (Akyel, 2013: 25). Şirketler, dikkat ve ilgi çekmek amacı ile

oluşturulmuş iletileri yaymak için reklamı, satış promosyonu, satışçıları ve halkla

ilişkileri kullanmaktadırlar (Kotler, 2011: 52).

Stratejik olarak büyümek isteyen işletmeler BPİ’yi doğru kullanarak amaçlarına

ulaşabilmektedirler. Başka bir çalışmada stratejik bir BPİ planı Şekil 1.4’te gösterildiği

gibi iletişim unsurlarından yararlanmaktadır (Clow ve Baack, 2012: 24).

29

Şekil 1.4. Bütünleşik Pazarlama İletişim Planı

Kaynak: Clow ve Baack, 2012

Bütünleşik pazarlama iletişiminde bir organizasyonun tüm iletişimin birimleri

birbiri ile koordineli hareket etmektedirler. Fakat işletmelerin bu tanımlamadan anladığı

reklam çalışmalarını reklam ajansına, halkla ilişkiler faaliyetlerini bir halkla ilişkiler

ajansına, tüm pazarlama faaliyetlerini de pazarlama departmanına yüklemektir. Bu

alışkanlıklar da hedeflenen pazar kitlesinin istenen davranışları sergileyememesiyle

sonuçlanmaktadır (Merrilees, B. ve Fenech, 2006: 3; Tekelioğlu, 2013: 55).

Başarılı bir işletme, pazarlama stratejileri arasındaki bütünleşik pazarlama

iletişimini kullanırken bunun baskın yönlerini ortaya koymaktadır. Pazarlama iletişim

karmalarını en etkin biçimde örgütlemektedir. Pazarlama iletişim karması; reklam,

promosyon, toplum ilişkisi ve kişisel satışın mesaj tasarımının tüm formlarını kapsar.

Tıpkı melez iletişimleri yani direk verilen reklamlar, satış sunumları, online satış

sunumları ve bu gibi şeylerdir (Dahlen, Lange ve Smith, 2010: 7). Bütünleşik pazarlama

iletişimi karması; kişisel satış, reklam, satış geliştirme, pazarlama halkla ilişkileri,

doğrudan pazarlama ve satın alma noktası iletişimi alt başlıklarını kapsamaktadır.

1.3.4.1. Kişisel Satış

Kişisel satış, firmaların ücretli satış temsilcileri ve aday müşteriler arasında

gerçekleşen bir satışı, bu satış sonrasında da hizmet ve çeşitli ilişkilere yol açan

doğrudan bir iletişimdir (Tenekecioğlu ve diğerleri, 2007: 241). Can ve diğerleri

Veri

Tabanlı

Pazarlama

Doğrudan

Pazarlama

Sponsorluk

Pazarlaması

Elektronik

Pazarlama

Sosyal

Medya

Alternatif

Pazarlama

Halkla

İlişkiler

Fiyat Promosyon Tanıtım Ürün/Hizmet

Reklam Satış Promosyon Kişisel Satış

30

(1991)’nin yaptığı çalışmada kişisel satış: “Satış yapmak amacıyla satıcının bir veya

daha çok sayıda potansiyel alıcıyla yüz yüze görüşmesi” olarak tanımlanmaktadır (Can

v.d., 1991: 242-243), burada belirgin özellik satışçı ve müşterinin yüz yüze

görüşmesidir (Diner, 2008: 10-11).

Kişisel satış, genellikle satış elemanı veya satışçı olarak adlandırılan ve belli bir

bedel karşılığında bir işletmenin mevcut veya potansiyel müşterilere tanıtılması ve satın

alınmak üzere ikna gerekliliği olan bir kişisel iletişim faaliyetidir (Tığlı, 2004: 16).

Kişisel satışın önem kazandığı; ürün değerinin yüksek olduğu, teknik bilgi gerektiren,

karmaşık bir ürün varsa veya müşteri ihtiyaçları doğrultusunda özel olarak o müşteri

için tanıtımın gerekli olduğu gibi durumlar mevcuttur (Uslu, 2000: 3). Mucuk (2001)'un

yaptığı çalışmada kişisel satışın farkını kişisel bir iletişim içermesi olduğunu

belirtmiştir. Kişisel satışta en belirgin olan avantaj; satış için sorumlu olan kişinin

tüketicinin tepkisini görüp duruma göre farklı, daha etkili ve ikna edici yöntemler

uygulamasıdır (Mucuk, 2001: 189). Kişisel satışın başlıca özellikleri:

Dostluk ilişkileri geliştirme: Satıştan sorumlu olan kişi ile tüketici arasında

dostluk ilişkilerinin gelişmesinde yardımcı olur.

Dinleme ve karşılık verme zorunluluğu: Alıcı, ürün veya hizmetin satışından

sorumlu olan kişiyi kıramaz ve nezaketen de olsa sordukları sorulara cevap verir.

Bilgiye direk olarak ulaşma: Satış elemanı ile potansiyel tüketici arasında

gerçekleşen bu iletişim ortamında bilgiler doğru ve sağlıklı bir biçimde karşıya

aktarılır.

Kişisel karşılama: Alıcı ile satıcının aynı platform üzerinde bulunup canlı bir

bilgi akışının gerçekleşmesi.

İş yerinde satış veya mağazada satış: Çoğunlukla toptan olmayan satışlarda

mevcuttur.

Müşterilere gidilerek satış: Çoğunlukla satış elemanı müşterinin ayağına gitmek

zorundadır (Mucuk, 2001: 295-297).

31

1.3.4.2. Reklam

TDK Güncel Türkçe Sözlükte reklam: “Bir şeyi halka tanıtmak, beğendirmek ve

böylelikle sürümünü sağlamak için denenen her türlü yol” olarak tanımlanmaktadır

(http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_gts&kelime=REKLAM). Reklam, ürün,

hizmet, düşünce, örgüt, yer ve kişilerin kimliği belirli bir kişi veya kurum tarafından,

belirli bir ücret karşılığında, yüz yüze yani birebir olmayan şekilde sunumu ve

tutundurulması için yapılan bir takım çalışmalardır (Ünüsan ve Sezgin, 2005: 42).

Başka bir tanımda reklam, fikirlerin işletmelerin, ürünlerin veya hizmetlerin

medyaya ödenen bir bedel karşılığında, bir işletmeye kimliği belli sorumlu tarafından

belirlenmiş tarifelere göre bir bedelin ödenmesidir. Bu tanım Çayıroğlu (2010)

tarafından pazarlama açısından değerlendirilerek yapılmış, iletişim açısından reklam ise;

kitle iletişim araçları ile kimliği belli bir sorumlu tarafından kamuoyunu kontrollü bir

şekilde inandırma biçimidir (Çayıroğlu, 2010: 93).

Reklam çağından önce yüzlerce şirket mevcuttu ve bunlar küçük ve yerel

şirketler olarak göze çarpmaktaydı. Genellikle elde üretim hâkimdi. Reklam çağında;

şirketlerin çoğu bugünkü şirketlere benzemekteydiler. Sıradan insanlar için sıradan ürün

veya hizmet üretimi yapmaktaydılar. Çok fazla reklam ve bol miktarda üretim

yapılmaktaydı. Reklam çağından sonra; perakendecilerin, medya reklamcılarının,

yöresel fabrikaların, ticari malların egemen olduğu günümüzde mükemmel bir uyum

içinde ilerleyecek şekilde evrim geçirmişlerdir. İşte tüm bu süreçler içersinde günümüz

reklamlarının bir kirlilik oluşturduğu ve tüketicilerin bu reklam toz bulutu içerisinde

anlık ilgi yaşadıkları görülmüştür (Godin, 2007: 25-27). Bu yüzden işletmeler reklam

faaliyetlerini amacına uygun bir şekilde gerçekleştirmelidirler.

Reklamın başarısız olmasının temelinde birçok neden yatmaktadır. Reklam

ajansları genellikle başarısızlıklarını güvenli sularda yüzmek isteyen ve bu yüzden cesur

reklamı emniyetli bir hale getiren marka müdürünün yönlendirmesi yüzünden olduğunu

düşünürken, şirketin marka müdürü de reklam ajanslarının büyük bir fikir

geliştirmemesini bir sebep olarak ileri sürmektedir (Kotler, 2005: 85).

32

Tablo 1.3. Reklamın Temel ve Alt Amaçları

Temel Amaç Alt Amaçlar

Bilgilendirme

• Yeni bir ürünü pazara tanıtma

• Ürünün faydaları hakkında bilgiler sunma

• Ürünün yeni kullanım özelliklerini gösterme

• Fiyat değişikliği hakkında bilgi verme

• Ürünün kullanımı hakkında bilgi verme

• Ürünle ilgili hizmetleri açıklama

• Ürünle ilgili yanlış kanaatleri düzeltme

• Tüketicilerin ürünle ilgili endişe ve korkularını giderme

• Firma imajı oluşturma

İkna etme

• Marka tercihi oluşturma

• İşletmenin markasının tercih edilmesini teşvik etme

• Ürün özellikleriyle ilgili tüketici kanaatlerini değiştirme

• Tüketicileri hemen satın almaya yöneltme

• Ürünü denemesi için tüketiciyi ikna etme

• Satış tekliflerine tüketicilerin olumlu cevap vermesini sağlama

Hatırlatma

• Ürünün yakın zamanda gerekli olacağını hatırlatma

• Tüketicilere ürünün nerelerden satın alınabileceğini hatırlatma

• Ölü mevsimlerde tüketicinin zihninde ürünü canlı tutmaya çalışma

• Ürün ya da markanın farkında olunmasının en üst düzeyde

tutulmasını sağlama

Kaynak: Altunışık, 2002

Reklam daha geniş bir bilgi çeşitliliği sunarken iletişim, memnuniyet ve ilişkinin

seviyesi hakkında bizlere bilgi sunar (Pennington, 2002: 90). Reklamlar, hedef pazar

tarafından okunabilecek bir ortamda bulunduklarında daha çok işe yaramaktadır.

Reklamların finansal etkilerini ölçmeyi başarabilmek, belirli bir maliyeti olan özel bir

kampanya sonucunda elde edecekleri siparişlerin sayısını daha kolay takip edebilirler

(Kotler, 2005: 86).

1.3.4.3. Satış Tutundurma ( Promosyon )

Çoğu satış promosyonunun karlı olmadığı ve bu konu ile yapılan kapsamlı

araştırmalara göre de yalnızca yüzde 17’ sinin karlı olduğu sonucu elde edilmiştir. En

iyi satış promosyonu kampanyası, markayı, ürünü veya hizmeti üstün nitelikli bulan çok

sayıda kişiyi çektiğinde meydana gelir (Kotler, 2005: 86).

Promosyon pazarlama alanındaki en önemli beceriler arasında yer alır.

Promosyon, bir iletişimin şirket iletilerinden oluşan bölümdür; bu iletiler, şirketin çeşitli

33

ürün veya hizmetleri ile alakalı farkındalığı, ilgiyi ve satın almayı teşvik etmek için

oluşturulmuştur (Kotler, 2011: 52). Tutundurmanın genel amaçları; satış gücüne destek

olmak, ürün satışında aracı firmaların desteğinin sağlanması ve tüketicilere yönelik

satışların arttırılması şeklindedir. Bu amaçların gerektirdiği gibi, satış tutundurma

tekniklerinden hangisinin seçileceğine karar verirken, ürünün özelliklerine, finansal

duruma, piyasadaki darboğazlara ve işletme dışı mevcut koşullara bakılmalıdır

(Peterson ve Balasubrahmanian, 2002: 9-16).

Promosyon stratejileri genellikle satışların durgun olduğu zamanlarda

başvurulan yöntemdir. Kuponlar, hediye çekleri, indirimler ve türevleri gibi faaliyetler

promosyon stratejilerini hayata geçirmek için işletmelerin başvurdukları faaliyetlerin

başlıcalarıdır (Bozkurt, 2014: 258-259). Promosyonlar veya satış geliştirme amacına

yönelik olarak bazı uygulamalar da yapılmaktadır. Bu uygulamalar Tablo 1.4’te

gösterilmektedir (Karpat, 2002: 8).

Tablo 1.4. Promosyon ve Satış Geliştirme Uygulamaları

Perakendecilere

Yönelik

Uygulamalar

Yeni Ürüne

Yönelik

Uygulamalar

Tutunmuş Ürüne

Yönelik

Uygulamalar

Aracılara Yönelik

Uygulamalar

• Perakendeci

kuponları

veya fiyat

kesinti

kuponları

• Örnek

uygulama

gösterileri

• Ticaret pulları

• Satış noktası

teşhirleri

(vitrin

düzenleme )

• Bedava

örnek

ürünler

• Kuponlar

• Para

iadeleri

• Armağanlar

• Fiyat kesinti

Önerileri

• Yarışmalar

• Çekilişler

• Oyunlar

• Özel

Ambalajlar

• Bayi ikramları

• Sonradan satın

alma ikramları

• Başından ve

sonunda say

yöntemi

• Bedava emtia

• Emtia ikramı

• Reklamda

işbirliği

• Bayi listeleme

Kaynak: Karpat, 2002

Satış tutundurmanın veya geliştirmenin tüketici ve örgütsel alıcılar açısından çeşitli

34

amaçları vardır. Bunlar (Ünüsan ve Sezgin 2007: 285; Azizova, 2009:138):

Markanın, ürünün ve hizmetin farkında olunmasını sağlamak,

Ek pazar geliştirmek,

Marka bağlılığını oluşturmak,

Tekrar satın almayı sağlamak,

Rakip marka bağlılığını ve mevcut satın alma alışkanlıklarını kırmak,

Rakiplerden farklılaştırma,

Tüketici ve müşteri değeri sağlamak,

Mevsimlik ve benzeri satış dengesizliklerini gidermek,

Dağıtım kanallarını cesaretlendirip stok düzeyini geliştirmek,

Halkla ilişkilere destek sağlamak,

Pazarlama karmasının diğer unsurlarının taktiksel etkinliğini arttırmak,

Atıl kapasite varsa, birim maliyeti düşüşü sağlamak,

Mağaza raflarında ek yer kazanmak,

Yeni veya geliştirilmiş ürünü tüketicilere denettirmek,

Yeni müşteriler bulmak,

Rakiplerin promosyon faaliyetleri ile mücadele etmek,

Perakendecilerin işbirliğini sağlamak.

Promosyon, insanların dikkatini çekemediği sürece başarısız olur. Günümüzde

yazılı basın, radyo/televizyon yayını ve elektronik bilgiye maruz kalan tüketiciler

kendilerini bu bilgi yoğunluğundan kurtarmak için birtakım adetler geliştirmişlerdir.

Çoğu katalog ve reklam yazıları tüketiciler tarafından görmezden geliniyor. Bunun

önüne geçmeye çalışan şirketler birçok farkındalık yaratma stratejisi uygulamaktadırlar

ve bunları promosyon hareketleri ile bütünlük sağlayacak şekilde sunmaktadırlar

(Kotler, 2011: 52-53).

35

1.3.4.4. Halkla İlişkiler

Halkla ilişkiler, halkın tutumlarını değerlendiren, halkı ilgilendiren bir

organizasyon veya örgütün politika ve prosedürlerini ayarlayan ve halkın anlayış ve

kabulünü sağlamak amacı ile belirlenmiş bir hareket programı uygulayan bir iletişim

aracıdır. Ürün veya hizmet için onu piyasaya sunan işletme lehine pozitif bir imaj

iletimi sağlayan bir tutundurma faaliyetidir (Ünüsan ve Sezgin, 2005: 48). Pazarlama

hakla ilişkileri, ürünlerini tüketici istek ve gereksinimlerine göre meydana getiren

işletmelerin, iletişim mesajlarını, markayı satın almaya yöneltme, müşteri tatminini

sağlama ve imaj yaratma ya da firmaya itibar sağlama gibi esaslar üzerine kurarak

planladığı ve geliştirdiği faaliyetleri içermektedir ( Tığlı, 2004: 18 ).

Firmaların örgütsel amaçlarını gerçekleştirmede özellikle halkla ilişkilerin

katkıları inkâr edilememektedir. Markalaşma sürecinde de önemli yeri olan halkla

ilişkiler faaliyetlerinin, firmanın örgütsel amaçlarıyla örtüşen en önemli hedefi şöyle

ifade edilebilir; hedef kitlenin belirli bir kuruluş hakkındaki görüş, fikir ve tutumlarının

olumlu yönde etkilenmesi ve onların kısa ve uzun vadede istenen yönde davranacak

şekilde ikna edilmesidir (Seyhan, 2007: 91). Başka bir ifade ile halkla ilişkiler, bireysel

veya kurumsal yapıların belirtilmiş kitlelerle dürüst ve sağlam bağlar kurup geliştirerek

onları olumlu bir tutum ve eylemlere yönlendirmeleri, tepkileri değerlendirerek

tutumları yönlendirmesi, böylece karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler oluşturma amacı ile

planlı çabaları kapsayan bir yöneticilik şeklidir (Asna, 1998: 13).

Pazarlama halkla ilişkileri, özellikle teknolojik ve toplumsal gelişmelerin

yaşandığı, finansal imkânların arttığı ve bunların sonucunda üretmenin sorun olmaktan

çıktığı günümüz rekabet koşullarında, benzer mal üreten işletmeler için rakipler

arasından tercih edilmede kullanılan önemli bir iletişim unsuru olmaktadır. Tüketicilerin

kendilerine çeşitli kanallarla iletilmeye çalışılan mesajlara ilgilerinin azalması, bu

mesajların doğruluğuna daha şüpheli bakmaları; işletmeler açısından reklam

maliyetlerinin artması gibi gelişmeler bütünleşik pazarlama iletişimi programları

içerisinde halkla ilişkiler unsurunun önemini artırmıştır. Kaldı ki işletmelerin mamule

ve markaya yönelik, başka bir deyişle pazarlama odaklı halkla ilişkiler çalışmalarını

ifade eden pazarlama halkla ilişkiler, bu anlamda üzerinde önemle durulması gereken

bir unsur olmaktadır. Nitekim işletmeler de pazarlama halkla ilişkilerin bu derece

36

önemli olduğunun farkına varmış ve bu unsura bütünleşik pazarlama iletişimi

programları içerisinde daha fazla yer verir duruma gelmişlerdir (Yılmaz, 2005: 84).

Tüm BPİ bileşenleri gibi halkla ilişkiler de bazı amaçlara sahiptir. Bu amaçlar (Tek,

1999: 796):

Tüketicilere mal veya hizmet hakkında bilgi sağlamak, kullanımları hakkında

yönlendirmek,

Müşteri dilek ve şikâyetlerini özümsemek,

Müşteri ve personelleri eğitmek,

Aracılarla iyi ilişkiler oluşturmak,

Etkin olduğu pazarda süreklilik göstermek, varlığını devam ettirmek, toplum

için faydalı bir organizasyon olduğu imajını vermek,

Aleyhlerine gerçekleşen bir haber var ise bunu lehlerine çevirebilmektir.

Örnek olarak; Volvo, SUV’ si XC90’ı büyük bütçeli ve şaşalı bir reklam

kampanyası yerine PR kampanyası ile sundular. Volvo pazarlamacıları özel gazeteciler

seçerek, ürün geliştirme sürecinde onlara da yer verdiler. Daha sonra bu gazeteciler,

mühendisler, tasarımcılar ve güvenlik uzmanları ile birlikte araç hakkındaki

öngörülerini sundular. Daha sonra farklı mecralarda haberlerini yaptılar ve Volvo 7.500

aracın satılması ile büyük bir kazanç elde etti. Bu örnekte de görüldüğü gibi; halkla

ilişkiler, özellikle alıcıların bir markayı, ürünü veya hizmeti seçmeden önce, bağımsız

bir profesyonel görüş almak istedikleri yüksek teknoloji ürünlerinin bulunduğu alanda

daha etkili olduğu görülmüştür (Kotler, 2005: 87).

1.3.4.5. Satın Alma Noktası İletişimi

Satın Alma Noktası İletişimi İngilizce literatürde Point of Purchase (P.O.P.)

şeklinde adlandırılmaktadır. Tinik (2014) tarafından işletmelerin tüketiciler ile bir araya

gelebilmeleri için satış noktası sergileri, ambalaj tasarımları, stant sorumlusu, satış

promosyonları, satış sorumluları, vitrin dizaynları, mağaza içerisinde bulunan posterler,

ürün ve kampanyalarla alakalı yapılan anonslar, reklam spotları ve diğer çeşitli iletişim

araçlarından yararlanıldığı mekân olarak tanımlamıştır. Satın alma noktası iletişimi

adına kullanılan iletişim araçlarının tümüne satın alma reklamı olarak ta

37

adlandırılabilmektedir. Mağaza içi yayınlar, video ekran gösterileri, etkileşimi

hızlandıracak stantlar satın alma noktası reklamları arasındadır. Fakat POP iletişimi

POP reklamı ile sınırlandırılmış değildir. Bu tür reklamların yanında mağaza imajı,

tasarımı ve atmosferi ve türevleri konular kurumsal halkla ilişkiler görev tanımına

girdiği için, bu noktada POP iletişimin başarının etkisi oldukça fazladır (Tinik, 2014:

119). Bu durumda satın alma noktası herhangi bir tanıtım aracı, tüketicinin mağaza ve

mağazadaki ürün ve hizmetler ile etkileşimi, bilgi edinebileceği çeşitli kanallar, mağaza

imajı, atmosferi, organizasyonu ve yapılan sunumlar bütününün satın alma noktasında

kullanılabilecek temel iletişim materyalleri olduğu söylenmektedir (Tosun, 2003: 91).

Satın alma noktası iletişimi, potansiyel tüketicilere satın alma noktalarında

çeşitli yol ve yöntemlerle erişerek onların ürün, hizmet ve markalara yönelik satın alma

kararlarını yönlendirmeyi hedefleyen önemli ve etkili bir araçtır. Açıkça belirtilmek

gerekirse satın alma noktası iletişimi, işletmeler tarafından ürün çeşitleri, özellikleri,

fiyatları ve ürün veya hizmet ile ilgili diğer konularda satın alma noktasında bulunan

tüketicilere mesajlar ileten ve mağazayı her yönüyle kapsayan bir alandır (Rosenberg,

1995: 216-220).

1.3.4.6. Sponsorluk

Sponsorluk, ticari bir kurumun veya işletmenin belirlediği hedeflere ulaşmak

amacıyla bir faaliyeti veya özel bir olayı finansal olarak veya ürün/hizmet şeklinde

desteklemeleri anlamına gelmektedir (Azizova, 2009: 149). Blythe (2001) yaptığı

çalışmada sponsorluğu; tüketicilerin bir faaliyetle aralarında oluşan duygusal bir bağ

aracılığıyla, bir marka, hizmet veya ürün ile alakalı oluşturdukları reklam faaliyetleridir

şeklinde ele almıştır. Bu faaliyetin amacına ulaşabilmesi için işletmeler normal reklam

giderlerinden daha fazla harcama yapabilmektedirler (Blythe, 2001: 232).

İşletmeler için her ne kadar maliyetli bir tutundurma faaliyeti olsa da sponsorluk

birçok çalışmada halkla ilişkilerin kullanabileceği bir araç olarak da ele alınmaktadır.

Fakat sponsorluk zamanla yeni yaklaşımlar doğrultusunda yeni bir pazarlama iletişim

yöntemi olarak ele alınmaktadır (Tek, 1999: 801).

38

İKİNCİ BÖLÜM

AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA

Çağdaş pazarlama iletişimi açısından etkinliği geniş kitlelerce kabul görmüş,

“Ağızdan Ağıza Pazarlama” kavramının açıklanmasına, ağızdan ağıza iletişim terimi

olarak başlamak uygun olacaktır (Anghelcev, 2008: 21; Taşkın, 2001: 151). 1960’dan

bu yana ağızdan ağıza iletişimin tüketici davranışları üzerindeki etkisi araştırılmıştır.

Ağızdan ağıza iletişim aslında bir bilgi paylaşımı sürecidir (Hawkings ve diğerleri,

1998: 238). Bu bölümde ağızdan ağıza iletişim ve ağızdan ağıza pazarlama kavramları

ele alınmıştır.

2.1. AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİM KAVRAMI VE TANIMI

Ağızdan ağıza iletişimin (AAİ) tüketiciler üzerindeki etkisini araştıran en eski

araştırmacı olan Arndt (1967); ağızdan ağıza iletişimin sözel olarak karakterize etmiştir.

Yani gönderici ve alıcı arasında geçen ve göndericinin herhangi bir markayla, ürün ile

veya hizmetle alakalı ticari herhangi bir amaç gütmeden kurdukları iletişim olduğunu

vurgulamıştır (Arndt, 1967: 291-295). Geleneksel ağızdan ağıza iletişim, oral yolla

gerçekleştirilen, insanların geçmişten günümüze bilgi aktarımı yapmak, deneyimlerini

paylaşmak, tavsiye sirkülâsyonu yaratmak gibi ihtiyaçlarını giderebildiği bir iletişim

süreci olarak tanımlanabilir. İnsanlar genellikle bu iletişim türünü farkında olmadan

doğaçlama yaparlar ve sonucunda ihtiyaçları olduğu bilgiyi çevrelerinden toplamış olur.

Deneyim aktarılan bu iletişim platformunda olumlu ya da olumsuz ağızdan ağıza

iletişim meydana gelebilir. Bu tamamen potansiyel bilgi aktarıcıların deneyimledikleri

ürün ya da hizmete olan pozitif veya negatif yaklaşımlarını paylaşmaları ile ortaya

çıkar. İnsanlar ağızdan ağıza iletişim yaparken özgürdürler ve bilgi aktarımlarını rahat

bir şekilde sonuçlandırırlar. Bu bilgi paylaşımı kişinin arkadaşlarıyla, işyerinde birlikte

çalıştığı kişilerle, ailesiyle, komşusuyla ya da herhangi bir bilgi arayışı içerisinde olan

bir kişi ile olabilir (Cheung ve Lee, 2012: 2).

Daha önceki araştırmalara da konu olan AAİ Arndt (1967)’de yaptığı çalışmada

herhangi bir ticari ilişki içerisinde olmayan, bir markayla, ürünle veya hizmet ile alakalı

bilgi ihtiyacı duyan alıcı ile ticari bir bağlantısı olmayan iletişimcinin aralarında

meydana gelen günlük bir iletişim şekli olduğu belirtilmiştir (Arndt, 1967: 13). Farklı

39

bir tanıma göre de ağızdan ağıza iletişim; müşterilerin markalardan, işletmelerden,

organizasyonlardan, ürünlerden veya hizmetlerden edindikleri deneyim toplamıdır

şeklindedir (Buttle, 1998: 241-242). Solomon (2004)’a göre ağızdan ağıza iletişim bir

ürün hakkında tüm bilgilerin bireyden bireye aktarılmasıdır (Bayraktaroğlu ve Aykol,

2008: 73; Solomon, 2014: 230). Başka bir taraftan, Karaca (2010)’ya göre ağızdan ağıza

iletişim sadece insanların karşılıklı olarak iletişim kurarken ağızlarından çıkan cümleleri

değil, söyledikleri bu cümlelerle birlikte söyleme şeklini, jest ve mimiklerini de

kapsamaktadır (Karaca, 2010: 3). Ağızdan ağıza iletişim “mal veya hizmetler hakkında

toplumu meydana getiren bireylerin günlük hayatta birbirleri ile kurdukları iletişimin

bütünüdür” şeklinde de tanımlanabilir (Anderson, 1998: 5-17).

Taşkın (2011)’a göre ağızdan ağıza iletişim en basit şekli ile tüketiciler arasında

herhangi bir marka, ürün, hizmet ya da organizasyon hakkında deneyim paylaşımının

yaşandığı bir süreçtir. Böylece ağızdan ağıza iletişim tutumların ve davranışların

beslediği doğal bir süreç olarak karşımıza çıkar. Bu süreçte kişiler bilgilerini,

deneyimlerini, beğenilerini ya da ürün ya da hizmet ile alakalı diğer tüm duygu ve

davranışlarını doğal bir şekilde karşı tarafa aktarabilirler (Taşkın, 2011: 151). Brown

(2007)’a göre de ağızdan ağıza iletişim, tüketicinin sınırlarını belirlediği ve bu süreçte

bağımsız olduğu, hâkimiyetin kendisinde olduğu ve bilgi paylaşımını da bu zemin

üzerinde gerçekleştirdiği bir süreç olarak nitelendirilmiştir (Brown vd., 2007: 4).

Bir başka tanımda ise AAİ; "herhangi bir ticari gaye yürütmeyen bir iletişimci

ile belirli bir marka, mal, hizmet veya organizasyon ile ilgisi olmayan bir alıcı arasında

gerçekleşen resmi olmayan, kişilerarası iletişim türüdür" şeklinde tanımlanmıştır

(Walker, 2011: 70). Ağızdan ağıza iletişimi, gönderici ile arıcı arasında yani kişiler arası

bir iletişim biçimi olup, alıcının satın alma davranışını etkileye ve tutumunu

değiştirebilen kişisel etkileme sürecidir şeklinde tanımlayan Sweeney ve diğerleri

aslında ağızdan ağıza iletişimin herhangi bir ticari faaliyet içermediğini de

vurgulamaktadır (Sweeney, Soutar ve Mazzarol, 2008: 346). Aslında ağızdan ağıza

reklamı en genel haliyle, insanların kişisel olarak tanıdıkları insanlarla bir ürün, hizmet

ya da markaya dair kurdukları bir iletişim olarak tanımlayabiliriz (Romaniuk, 2007:

462).

Geçmişten günümüze bireylerin sürekli olarak bilgi toplayabileceği çeşitli

40

kaynaklar varlıklarını korumuştur fakat bunlardan hiçbirisi bireyler arası gerçekleşen

ağızdan ağıza iletişim kadar güçlü değildirler. Bu da ağızdan ağıza iletişimin nasıl etkili

olabileceğinin bir kıstası olarak gözükmektedir. Bu noktada ağızdan ağıza iletişim bir

ürün ya da hizmetin kişiler arasında yüz yüze yapılan ürün ya da hizmet hakkındaki

bilgi aktarımıdır (Godes ve Mayzlin, 2003: 1). Bir diğer tanıma göre ağızdan ağıza

iletişim, bir bireyin gönderdiği mesajlarla diğer bireylerin davranış ve tutumlarını

etkileme sürecidir. Bu süreç formal olmayan niteliktedir ve birden çok birey arasında

gerçekleşebilir. Ağızdan ağıza iletişim sadece yüz yüze değil çeşitli kanallar ile de

yapılabilmektedir (Schiffman ve Kanuk, 2004: 500; Karaca, 2010: 4-5).

50'li ve 60'lı yıllarda ağızdan ağıza iletişim hakkındaki ilk çalışmalara

bakıldığında öncelikle yeni bir ürünün satışında bu konunun etkilerini inceleyen

çalışmalar olduğu bilinmektedir. Örneğin Jonah Arndt, yeni bir ürünün duyurusunda

tüketici konuşmalarının etkisini incelediği bir çalışmasında ağızdan ağıza reklam

yeniliğin kabulünde veya reddinde tüketicinin toplumsal onay arayışı ve riski azaltma

isteği sebebi ile gerçekleştiğini belirtmektedir (Arndt, 1967: 3-4; Öztürk, 2012: 128).

Ağızdan ağıza iletişim hakkındaki çoğu yaklaşımın ana noktalarını Karaca (2010)’da şu

şekilde açıklamıştır: Ağızdan ağıza iletişim; bir kuruluş, kuruluşun itibarı ve

güvenilirliği, faaliyet türü, hizmetleri ve türevleri hakkında bir bireyden, müşteriden ya

da herhangi bir tüketiciden diğerine iletilen mesajdır. Bir başka deyişle tüketim

hakkındaki bilgilerin iletişim kanalları ile ya da satış bölümündeki herhangi bir

çalışandan değil de direkt olarak tüketiciden elde edilmesidir. Alıcının bakış açısıyla,

kuruluşla kişisel deneyimi olup bu kuruluştan bağımsız olan bilgi kaynağı tamamen

objektif bir kaynaktır. Bu nedenle kişiler genellikle bir ürün ya da hizmet satın almadan

önce genellikle aile bireylerine ya da yakın çevresinde bulunan arkadaşlarına danışırlar.

Bu sayede ağızdan ağıza iletişim yolu ile elde edilen bilginin daha güvenilir olduğunu

düşünürler (Karaca, 2010: 4).

Ağızdan ağıza iletişim kişilerin kolay karar verebilme ve bu süreci

hızlandırmadaki en güçlü yoldur. Günlük hayatta önemli bir yere sahip olan ağızdan

ağıza iletişim insanların satın alma deneyimlerini birbirlerine aktardıkları, bu bilgilerin

de bireyler için daha güvenilir oldukları görülmüştür. Çünkü bireyler birçok bilgi

bombardımanına maruz kalmaktadırlar ve doğru bilgiyi süzgeçlerinden geçirmek uzun

zaman almaktadır (Silverman, 2001: 21). Benzer bir durum, günümüzde tüketicilerin

41

sürekli karşılaştıkları, maruz kaldıkları bilgi yoğunluğu, var olan pazarda yüz binlerce

ürünün mevcudiyeti, potansiyel müşterilerin bu ürün ya da hizmetler hakkında geniş

çaplı düşünmelerini engellemektedir. Bu da, tüketicilerin etrafındaki kişilerden yardım

alarak doğru ürün ya da hizmete gitmeye yöneltmiştir. Bu durumda kişiler arası iletişim

(word of mouth communication) müşterilerin satın alma süreci içersinde sıklıkla

başvurdukları bilgi kaynaklarından birine dönüşmektedir (Kılıçer ve Öztürk, 2012: 26;

Özaslan ve Uygur, 2014: 21).

İnsanlar değişken durumlarda, ihtiyaç duydukları bilgileri birebir toplamak

isterler. Çünkü ihtiyaç duyulan bu bilgilerin edinimi sonucu mal veya hizmet ihtiyacı

çok kısa sürede ve kaliteli bir şekilde karşılanmış olur (Bansal ve Voyer, 2000:167).

Ağızdan ağıza iletişimin günlük yaşamda sıkça kullanılmakta olduğu bilinmektedir.

Örneğin üniversite eğitimine başlayacak olan bir öğrencinin tercih ettiği üniversitenin

bulunduğu şehri öncesinden tanımak için birkaç araştırma yapmak zorundadır. Başka

bir örnek olarak; en iyi spor salonu, en güzel hizmeti sunan kafe ya da restoran, en yakın

sağlık kuruluşu nerededir. Bu tür bilgilerin önceden elde edilmesi yaşamı daha kolay ve

kaliteli kılacaktır.

2.1.1. Ağızdan Ağıza İletişimin Kapsam ve Önemi

1960’dan bu yana ağızdan ağıza iletişimin tüketici davranışları üzerindeki etkisi

araştırılmıştır. Ağızdan ağıza iletişim arsında bir bilgi paylaşımı sürecidir. (Hawkings

ve diğerleri, 1998: 238). Günümüz pazarlamacıları, uzun süredir ağızdan ağıza

iletişimin işletmelerin pazarlama performanslarında nasıl bir etkiye sahip olduğuna dair

araştırmalarda bulunmuşlardır. Ancak, değişkenlik gösteren tüketici faktörleri nedeni ile

ağızdan ağıza iletişimin etkisi net bir şekilde ortaya konulamamaktadır. Tüm bu ağızdan

ağıza pazarlama süreçlerini bir arada toplamak pazarlamacılar için hiç de kolay bir süreç

değildir. Literatürde, marka performansına etki edecek olan birçok ağızdan ağıza

pazarlama formları ele alınmıştır (Baker, 2011: 4).

Özellikle hizmet satın almaya karar verecek bir birey için ağızdan ağıza

iletişimin önemi oldukça büyüktür (Kau ve Loh, 2006: 101-109). Bu iletişim, bir mal

veya hizmet hakkında aile üyeleri, akrabalar, komşular, iş arkadaşlar, mevcut

arkadaşlar, hedef kitleler, potansiyel müşteriler arasında gerçekleşen bir süreçtir. Bu tür

bir iletişimde kaynak ile alıcı arasındaki dönüt hızından ötürü etkili bir tür olarak kabul

42

görmüştür (Kotler ve Armstrong, 2004: 27). Başka bir araştırmada ağızdan ağıza

iletişim, aile ve yakın çevrenin tavsiyeleri, yaygın düşünce ve söylentilerin tüketici

tercihlerini etkilediği sonucuna ulaşılmıştır (Tayfun, Yıldırım ve Kaş, 2013: 28-30).

Ağızdan ağıza iletişimin önemi ilgili bir diğer araştırmada Amerikalı

tüketicilerin %40'ının hukuk, otomotiv ve özellikle sağlık hizmetleri tercihlerinde

öncelikli olarak yakın arkadaşlarından ve ailelerinden öneriler aldıkları, bu tavsiyeler

doğrultusunda hareket ettikleri belirlenmiştir (Hogan v.d., 2004: 274). Bonsel ve Voyer

(2000)’a göre de ağızdan ağıza iletişim satın alma karar sürecinde önemli bir etkiye

sahiptir (Bonsel ve Voyer, 2000: 166-177).

2.1.2. Ağızdan Ağıza İletişimin Özellikleri

Günümüz medya ortamında, şirketler organizasyonların sürdürülebilir rekabetçi

avantajlar ve anlamlı diyaloglar yaratabileceği interaktif iletişimde işletmeler pazarlama

iletişiminde nasıl başarılı olabileceklerini ve planlanmış ağızdan ağıza iletişimleri

başarılı bir şekilde gösterebileceklerini düşünmektedirler (Dahlen, Lange ve Smith,

2010: 23).

Ağızdan ağıza iletişim kendiliğinden oluşabildiği gibi, pazarlamacılar kendi

lehlerine bu iletişimin meydana gelmesini sağlayabilirler. Bu süreçte pazarlama

uzmanları işletmelerin pazara sunduğu ürün veya hizmet için doğru kişilerle doğru

şekilde bu süreci yönetebilirler (Karaca, 2010: 7). Başka bir deyişle ağızdan ağıza

iletişim tesadüfen veya bilinç dâhilinde yapılabilir. Her iki durumda da çeşitli uyarıcılar

ağızdan ağıza iletişimin başlatılmasında bir sebep olmuştur (Mangold, 1999: 73-85).

Tüketicilerden, ürün veya hizmetler hakkında önceden oluşturulmuş olan konuşmaları

tekrardan yaratmaları, değiştirmeleri ve kaydetmeleri beklenmemektedir. Sonuç olarak,

ağızdan ağıza iletişim aniden ortaya çıkar ve daha sonra yok olur (Stern, 1994: 7;

Buttle, 1998: 243).

Ağızdan ağıza iletişimin özelliklerini daha iyi kavrayabilmek için Şekil 2.1’de

gösterilen modelin etkili bir şekilde anlamak gerekmektedir. Buttle (1998)’ın

çalışmasında yer alan WOM modeli iki değişken kümesi içermektedir.

İçsel Değişimler: Ağızdan ağıza iletişim WOM girdisi arayışı ve WOM

çıktısının hızlandırılması ile alakalı durumlar veya süreçlerdir.

43

Dışsal Değişkenler: Bunlar WOM girdi arayışına veya WOM çıktısı ürünü

üzerinde etkisi olan bağlamsal koşullardır (Buttle, 1998: 246).

Arayış Veriş

Veriş Arayış

Şekil 2.1. Ağızdan Ağıza İletişim Modeli

Kaynak: Buttle, 1998

Günümüz medya ortamında, şirketler organizasyonların sürdürülebilir rekabetçi

avantajlar ve anlamlı diyaloglar yaratabileceği interaktif iletişimde işletmeler pazarlama

iletişiminde nasıl başarılı olabileceklerini ve planlanmış ağızdan ağıza iletişimleri

başarılı bir şekilde gösterebileceklerini düşünmektedirler (Dahlen, Lange ve Smith,

2010: 23). Ağızdan ağıza iletişimi en iyi şekilde anlayabilmek için aşağıda vurgulanan

beş nokta iyi bir şekilde özümsenmelidir. Bu beş nokta:

Değer: Ağızdan ağıza iletişim iki şekilde gerçekleşir. Birincisi olumlu ağızdan

ağıza iletişim olup diğeri ise olumsuz ağızdan ağıza iletişimdir. Olumsuz ağızdan ağıza

iletişim bir işletmenin yaşamak istemedikleri bir sonuçtur ve bu yüzden çeşitli stratejiler

geliştirirler. Olumlu ağızdan ağıza iletişim ise bunun tam tersidir ve işletme tarafından

arzu edilen bir sonuçtur.

Odak: Ağızdan ağıza iletişim sadece müşteriler arasında gerçekleşmeyip

tedarikçiler, çalışanlar, rakipler, iş gören kaynakları ve yatırımcılar da bu noktada

oldukça etkindirler. Bu etki alanlarının ağızdan ağıza iletişimde oldukça etkilidirler.

Kültür Sosyal

Ağlar Güdüler

Ticaret

Ortamı

Ağızdan

Ağıza

İletişim

Girdisi

İÇSEL ÇEVRE

Haz

Onaylanmama

Süreci

Beklenti: Algı

Tatmin

Olma

Tatmin

Olmama

Ağızdan

Ağıza

İletişim

Çıktısı

Beklenti

Üzerindeki

Diğer Etkiler

Diğer

Davranışlar

44

Zamanlama: Ağızdan ağıza iletişim hem satın alma öncesi hem de sonrasında

meydana gelebilir. Satın alma öncesinde müşteriler ürün veya hizmet ile alakalı

edindikleri bilgiler girdi niteliğindeyken, satın alma sonrası müşterinin deneyim

paylaşımı da çıktı niteliğindedir.

İstek & Talep: Kişi bir ürün veya hizmeti satın alma aşamasında bir fikir

liderinin ya da bir uzmanın bilgisine başvurabilir. Bu durum isteğe bağlı olarak gelişir.

Bazı durumlarda kişi herhangi bir bilgi arayışı içerisinde olmasa da etrafında bir ürün

veya hizmet ile alakalı deneyimlerini paylaşmaktan hoşlanan birileri olabilir. Bu da

isteğe bağlı olmadan gelişen bir ağızdan ağıza iletişimdir.

Katılım: Ağızdan ağıza iletişim doğal bir şekilde meydana gelirken günümüz

işletmeleri bu iletişim türünün oldukça güçlü bir yöntem olduğunu anlamışlar ve bunun

için de kendi fikir liderlerini oluşturmuşlardır (Buttle, 1998: 241-247).

Ağızdan ağıza iletişimin ikna edici ve oldukça güçlü bir iletişim yöntemidir. Bu

yöntemi etkili kılan bazı nitelikler vardır. Bu nitelikleri daha açık bir şekilde ifade

etmek meydana gelen etkinin nedenlerini anlamak için gereklidir. Bu nitelikler:

Güvenilirlilik

Deneyim aktarımı

Müşteriye dayalı olması

Zaman ve para tasarrufu

Şeklindedir (Karaca, 2010: 9-12).

2.1.2.1. Güvenilirlik

Ağızdan ağıza iletişim, satış elemanından da daha güvenilirdir. Bir kişi kendisi

için önemli bir ürün veya hizmet satın alacağı zaman satıcıyla görüşmeden önce bir

tanıdığın tavsiyesi ile hareket etmeyi veya bir tanıdığın tavsiyesi ile güvenilir bir satış

elemanına gitmeyi tercih edebilir. Tavsiye edilen satıcının vereceği bilgiler ve kurulan

iletişim daha güvenilir olarak değerlendirilecektir. Müşterilerin tatmin edilmesi oldukça

önemlidir. Çünkü Karaca (2010)’nın da vurguladığı gibi “tatmin edilmiş müşteri en iyi

satış elemanıdır” deyişi ağızdan ağıza iletişimin pazarlamadaki önemini göstermektedir

(Karaca, 2010: 12).

45

2.1.2.2. Deneyim Aktarımı

Guldin (2001)’e göre deneyim sahibi olmanın doğrudan ve dolaylı olmak üzere

iki şekli vardır. Dolaylı şekilde tüketiciler, diğer insanlarla deneyimledikleri ürün veya

hizmet hakkında konuşmaktadırlar, diğer insanların deneyimleri dinlenerek diğer

tüketicilere yardımcı olmaktadırlar. Yani deneyimleme öncesi gerçekleşen bilgi akışının

dolaylı olması bu noktada dikkat çekmektedir. Doğrudan deneyim sahibi olmak ise,

zaman, para, başarısızlık veya hayal kırıklığı, memnun kalmama riski açısından direk

olarak ürün veya hizmetin deneyimlenmesi dolaylı deneyime göre daha maliyetli ve risk

içeriklidir (Guldin, 2001: 100). Karaca, Silverman (2001)’ın yaptığı çalışmaya

dayanarak ağızdan ağıza iletişimin ürünün benimsenmesinde hızlandırıcı bir etkisinin

olduğunu savunmuştur (Karaca,2010: 10).

2.1.2.3. Müşteriye Dayalı Olması

Ağızdan ağıza iletişim türlerine göre en fazla müşteri odaklı olan iletişim

türüdür. Bu iletişim süreci müşteriler tarafından yürütülür ve dışarının müdahalesi çoğu

zaman etkisiz kalır (Karaca, 2010: 11). Örneğin kahve hizmeti veren bir markadan ürün

satın aldınız ve bu satın aldığınız üründen memnun kaldınız. Çevrenizdeki kişilere bu

deneyiminizi aktarırken aslında ağızdan ağıza iletişim sürecini siz başlatmış

olmaktasınız bu sürecin yönetimi de sizin elinizde olmaktadır.

Ağızdan ağıza konuşulanları kontrol etmenin hiçbir yolu ve yöntemi yoktur.

Kontrolü elden bırakan işletmelerin kampanyalarını müşterileri devralmaktadır. Fakat

farklılaşmayı başarabilmiş işletmeler müşterilerinin kendileri hakkında olumlu

konuşmalarını da sağlamış olacaktır. Bu sayede ağızdan ağıza pazarlama müşteriler

sayesinde işletmelerin olumlu bir strateji aracı olmayı başarmış olacaktır (Trout ve

Rivkin, 2011: 263-270).

2.1.2.4. Zaman ve Para Tasarrufu

Literatürde yer alan çalışmalar incelendiğinde, ağızdan ağıza iletişimin

tüketicilerin günlük hayatlarında önemli bir yer tuttuğu, tüketicilerin satın alma

deneyimlerini birbirleri ile paylaştıklarını ve bu yolla elde edilen bilgilerin daha güvenli

olduğu anlayışına sahiptirler. Bir diğer taraftan günümüz tüketicileri sürekli olarak bilgi

bombardımanına maruz bırakılıyor ve bu bilgilerin özümsenmesi, ayırt edilmesi,

46

kullanılması gibi birçok zahmetli süreçten geçiyorlar (Silverman, 2001: 9). Bu durum

sıradan bir tüketicinin hakkında fazla bilgi sahibi olmadığı bir ürün veya hizmet ile

alakalı bilgi sahibi olmak için bu ürün veya hizmeti daha önce deneyimlemiş birisinden

bilgi edinmesi gerektiğine yöneltiyor. Bu şekilde gerekli bilgileri edinme süresi daha da

kısalacak ve tüketici istediği ürüne optimum süreçte ulaşmış olacak (Karaca, 2010: 11).

Bu duruma ek olarak tüketici bilgisi ve deneyimine ihtiyaç duyduğu kişilerin

memnuniyet seviyelerini de görmüş olacak ve bu sayede risklerini azaltmış olarak ürün

veya hizmeti satın alacaktır. Firmalar reklam faaliyetleri için oldukça geniş bütçeler

ayırmaktadırlar ve bu bütçeler aslında kişilerin kendi aralarında başlattığı ağızdan ağıza

iletişim sonucu etkisiz hale gelebilmektedir. Bu durum da işletmeler için maddi

kayıplara sebebiyet vermektedir. Aslında ağızdan ağıza iletişim hem müşteriler hem de

işletmeler için hem zaman hem de para tasarrufu sağlamaktadır (Karaca, 2010: 11-12)

2.1.3. Ağızdan Ağıza İletişim Türleri

Zamanla ağızdan ağıza iletişimin satın alma karar süreci üzerindeki etkisi

hakkında birtakım çalışmalar yapılmıştır. Pazarlamadaki AAİ'in etkisi hakkındaki etkili

ilk çalışmalardan bir tanesi Arndt (1967a) tarafından gerçekleştirilmiştir. Arndt, yeni

yiyecek ürünleri üzerindeki pazar hareketleri ve ağızdan ağıza iletişimin kısa süreli satın

alma kararı üzerindeki etkisini açıkça ortaya koymuştur. Arndt olumlu ağızdan ağıza

iletişimin satın alma seviyesini yükselttiğini bunun tam tersi olumsuz ağızdan ağıza

iletişimin de bu seviyeyi düşürdüğünü bulgulamıştır (Arndt, 1967: 291-295; Charlett,

Garland ve Marr, 1995: 42-50). Buttle (1998)’ın yaptığı çalışmasında ağızdan ağıza

iletişim tüketicilerin satın alma kararlarını pozitif ya da negatif olarak etkilediğini

vurgulamıştır (Buttle, 1998: 242).

İnsanlar çevresindeki iletişim halinde olduğu bireylerden etkilenir Kişiler

iletişim sürecinde etkilendikleri olumlu veya olumsuz noktaları başkalarına aktarır.

Araştırmalara göre tüketiciler ürün veya hizmet ile alakalı olumlu ya da olumsuz

durumları çevreleri ile daha çok paylaşmaktadırlar. Paylaşım kanallarında teknolojinin

gelişimi etkili olmuştur (Karaca, 2010: 3). AAİ’in pozitif yönü markalar veya şirketler

için olumlu sonuç verirken negatif yönü ise tüketicilerde oluşan hayal kırıklığının

paylaşımı şirketler için ve bunun daha ilerisi ülkeler için olumsuz sonuçlar

doğurabilmektedir (Santos ve Basso, 2012: 349). İşletmeler ağızdan ağıza iletişimin

47

etkisinin farkında olup, iletişim türlerine kulak vermeleri gerekmektedir ve

söylenenlerin neleri işaret etiğine de odaklanmalıdırlar (Beckwith ve Beckwith, 2009:

63). Markalar bazında bakıldığında, pozitif ağızdan ağıza pazarlama genellikle o anda

kullanılan markalar hakkında başlatılmışken, olumsuz ağızdan ağıza pazarlama ise daha

önceden deneyimlenmiş olan bir markanın ürün veya hizmeti ile ilgili veya hiç

denenmemiş bir marka ile ilgili olduğu ortaya çıkmıştır (Bozkurt, 2013: 124).

2.1.3.1. Olumlu Ağızdan Ağıza İletişim

Ağızdan ağıza iletişim, insanların reklamlardan daha önce yaptıkları, şuan

yapıyor oldukları ve gelecekte de yapacakları temel bir eylemdir. Fakat bunu pazarlama

anlayışı ile bütünleştirmek daha çok çağdaş pazarlamanın işidir. Aslında yapılan

çalışmalar marka sadakati ve marka sevgisi yüksek olan kişilerin marka hakkında daha

olumlu yorumlar yaptığını kanıtlıyor. Burada kritik olan, markaların yaşattıkları

deneyimlerin kişilerin marka sadakati ve olumlu ağızdan ağıza iletişimi noktasıdır

(http://www.pazarlamasyon.com/pazarlama/agizdan-agiza-pazarlamanin-onemini

ceolardan-dinleyin/).

Şirketler, kalitelerinin kavranabilmesi, ölçülmesi ve yönetebilmeleri için yoğun

çaba sarf etmektedirler. Bu durumda olumlu ağızdan ağıza iletişim sayesinde

tüketicilerin bu şirket ve markaları tercih etme olasılığı yükselecektir (Mangold, Miller,

& Brockway, 1999: 73-89). Divanoğlu (2016), "Pazarlama iletişimin bir parçası olan

ağızdan ağıza iletişim ile tüketicilerin hem mağaza hakkında olumlu kişisel deneyim

kazanmalarına hem de tercih aşamasında pozitif değer oluşturulmasında ve

geliştirdikleri stratejilerle bu durumu göz önünde bulundurarak faaliyetlerini

yürütmeleri oldukça önemlidir." diyerek olumlu ağızdan ağıza iletişim konusunda

işletmelere önemli bir mesaj vermiştir (Divanoğlu, 2016: 104).

İşletmelerin öncelikle potansiyel müşterileri kazanacak çalışmalar yapmalı,

müşterilere sunulan hizmetler ve ürünler konusunda olumlu düşünceler ve fikirler

yaymalarını sağlayacak politikalar izlemeleri gerekmektedir. Bu da kaliteli mal veya

hizmetle, uzun süreli ve sıcak ilişkiyle ve müşteri memnuniyeti ile sağlanabilir (Arlı,

2012: 168). Olumlu WOM Markanın mevcut kullanıcıları tarafından yayılması daha

kolaydır. Müşteriler marka hakkında güvenli bir fikir oluşturmuşlar ise, markanın

reklamlarını kanıksamışlarsa ve paylaşacak olağan üstü marka deyimine sahiplerse

48

genellikle olumlu ağızdan ağıza iletişim gerçekleştirirler (Romaniuk ve Sharp, 2016:

145).

2.1.3.2. Olumsuz Ağızdan Ağıza İletişim

Pazarlama literatüründe ortaya atılan bazı iddialara göre ağızdan ağıza iletişimin

tüketici satın alma kararı üzerinde oldukça büyük bir etkiye sahiptir. AAİ, bir

organizasyonun ürünleri, hizmetleri veya kendisi hakkında sunulan bir mesajdır.

Genellikle ağızdan ağıza iletişim, ürün veya hizmet performansı, hizmet kalitesi,

güvenilirliği gibi konular hakkındaki yorumların bir kişiden başka bir kişiye

aktarılmasıdır. Belli bir organizasyonun ürün veya hizmetleri konusunda deneyim sahibi

olmuş kişiler gönderici konumundayken, bu kişilerin objektif bilgi kaynakları

olduklarını düşünen ve satın alma karar verme sürecinde bilgi ihtiyaçlarını bu

kaynaklardan karşılayan potansiyel tüketiciler de alıcı konumundadırlar. İletişime konu

olan bu bilgiler gönderici tarafından olumlu ya da olumsuz olarak gönderilebilir.

İşletmeler ürün veya hizmetlerini tüketicilere buluşturabilmeleri için pazarlama

stratejilerini iyi bir şekilde uygulamaları gerekmektedir. Bu işletmeler iletişime oldukça

değer verip müşteri ilişkilerini en üst seviyede tutmayı amaçlarlar (Fındık, 2015: 176).

Birçok organizasyon, çoğunluğu da hizmet sektöründe faaliyet gösterenler

zaman zaman müşteriler ve tüketicilerin tatmin olmadıklarını öngörmektedirler.

Tüketicilerin mal veya hizmetten memnun kalmadıklarında yaptıkları bazı davranış

şekilleri:

Doğrudan satıcıya ürün veya hizmet hakkındaki memnuniyetsizliklerini dile

getirirler.

Gizli bir şekilde marka ile iletişimini kesme ve negatif ağızdan ağıza iletişim

başlatırlar.

Üçüncü olarak ta yasal yollara başvurup bunun yanında tüketici hakları ile

alakalı hizmet veren gruplarda şikâyetlerini dile getirirler.

Bu muhtemel davranışlarla, gizlice meydana gelen negatif ağızdan ağıza iletişim

özellikle üreticileri ve perakendecileri yakından ilgilendirmektedir. Şikâyet

bildirimlerine oranla negatif ağızdan ağıza iletişim kendisini en kısa sürede belli

edecektir (Charlett, Garland ve Marr, 1995: 42-50). Markayı satın almaktan vazgeçmiş

49

kullanıcılar ya da başka bir markaya geçiş yapmış kullanıcılar daha fazla olumsuz

WOM aktarırlar (Romanıuk ve Shap, 2016: 145). Olumsuz ağızdan ağıza pazarlamayı

kuruluşun lehine çevirebilmek yine ağızdan ağıza iletişim yoluyla gerçekleşmesi

herhangi bir reklam çalışmasından daha etkilidir (Day, 1971: 31-40).

İşletmeler marka gücü oluşturmak için uzun yıllardır çalışmaktadırlar. Negatif

WOM müşteri tercihlerini ciddi boyutlarda etkileyebilir. Marka için negatif WOM daha

geniş olumsuz etkilere sahiptir, fakat bir marka için pozitif WOM negatif WOM’dan

daha geniş etkilere sahiptir (Baker, 2011: 4). Eğer ürün veya hizmetiniz doğru değilse

ağızdan ağıza iletişim firmanızın hayat çizgisini sona erdirebilir (Kotler, 2008: 265)

2.1.4. Ağızdan Ağıza İletişim Süreci Üyeleri

Ağızdan ağıza iletişim süreci bir bilgi kaynağının alıcıya iletmek istediği mesaj

kodlamasıyla başlar. Kodlanan mesaj daha sonar çeşitli iletişim kanalları aracılığıyla

alıcıya gönderilir. Kullanılan iletişim kanalları mesajın yorumlanma biçimini etkiler. Bu

yolla karşı tarafa ulaştırılan mesaj alıcı tarafından kodu çözülerek yorumlanır (Mowen

ve Minor, 2001: 148). Alıcının yorumu kaynağa geri bildirim yoluyla iletilir. Bu süreç

esnasında bir takım çevresel faktörler mesajın karşı tarafa iletilmesini olumsuz yönde

etkileyebilir.

Şekil 2.2’de görüldüğü üzere ağızdan ağıza iletişim süreci fikir liderleri, pazar

kurtları, referans grupları veya diğer kaynakların göndermek istedikleri mesajı kodlayıp

herhangi bir iletişim kanalı yolu ile ailelerine, arkadaşlarına, iş arkadaşlarına ya da

komşularına kısacası çevresindeki kişilere göndermesi ile başlayan, alıcı konumundaki

bu kişilerin de mesaja tepki vererek geri bildirimde bulunması ile devam eden süreçtir.

Bu süreç gerçekleşirken gürültü unsuru da varlığını hissettirmektedir.

50

Şekil 2.2. Ağızdan Ağıza İletişim Süreci Üyeleri

Kaynak: Kotler& Armstrong, 2004.

Diğer iletişim türlerinde olduğu gibi ağızdan ağıza iletişimde de fikirlerin

alıcıdan kaynağa aktarılması için çeşitli unsurlar gerekmektedir. Dolayısıyla genel

iletişim sürecindeki unsurlar ağızdan ağıza iletişim süreci için de gereklidir. Bu unsurlar

aşağıda yer alan Şekil 2.3’te de gösterildiği gibi; kaynak (gönderici), mesaj, iletişim

kanalı, alıcı (hedef), geri bildirim (tepki) ve gürültü şeklindedir. İletişimin etkili bir

biçimde devam edebilmesi için kaynağın mesajı alıcının anlayabileceği bir biçimde

kodlayıp alıcıya iletmesi gerekmektedir. Alıcının da mesajı düşünceye veya fikre

dönüştürmek için kod açma eylemini gerçekleştirmesi gerekmektedir (Karaoğlu, 2010:

14).

Kaynak (fikir

liderleri,

pazar

kurtları,

referans

grupları,

diğer

kaynaklar)

Kodlama İletişim

Kanalı

(Yüzyüze,

internet

üzerinden,

telefon

görüşmesi,

vb.)

Kod

Açma

Alıcı

(aile

üyeleri,

yakın

arkadaşlar,

iş

arkadaşları,

komşular,

v.b.) Mesaj

Gürültü

Geri Bildirim Tepki

51

Şekil 2.3. Ağızdan Ağıza İletişim Süreci

Kaynak: Mangoldve Brockway, 1999

2.1.4.1. Kaynak

Ağızdan ağıza iletişim sürecinde kaynak konumundaki kişi; mal ya da hizmeti

satın alıp deneyimlemiş ya da tam tersi mal ya da hizmeti satın almayıp reklam, satış

elemanı ya da çevresindeki kişiler yoluyla ürün hakkında bilgi sahibi olan bir tüketici,

bir fikir lideri ya da bir pazar kurdu olabilir. Bütün bu farklı kişiler arkadaşlarına ve

tanıdıklarına farklı amaçlarla bilgi sağlarlar. Bir ürün veya hizmet grubuyla alakalı ilgi

sahibi olan kişiler, bu ürün veya hizmet hakkında diğer insanlarla konuşmaktan

hoşlanabilirler. Ağızdan ağıza iletişim bu kişilere ürünle ilgili haberleri, kendi fikirlerini

ve deneyimlerini başkalarıyla paylaşma fırsatı verir (Karaca, 2011: 12). Örneğin,

teknolojik ürünlere meraklı olan bir kişi bu grupta yer alan ürünleri denemekten ve

deneyimlerini paylaşmaktan haz duyarlar.

Farklı türdeki kararlar farklı türdeki iletişimlerden kaynaklanır. Bazen tüketici,

ürün veya hizmet ile ilgili birçok bilgi ihtiyacı hissedebilir. Karar verme sürecinin

karmaşık yapısından kaynaklanan bilgi ihtiyacı tüketicilerin bilgi gereksinimlerinin

oranını belirler. Tüketici ürün ya da hizmet ile alakalı az ya da çok fazla bilgiye ihtiyaç

duyar. Tabi ki karar verme sürecinde tek başına iletişim etkili olamaz. Bu yüzden

tüketiciler ihtiyaç duydukları bilgileri toplayabilecekleri kanallar ararlar (Dahlen, M.,

Lange, F. ve Smith, T., 2010: 11). Bir iletişim sürecinde mesajın kaynağı oldukça

önemli bir yere sahiptir. Çünkü mesajın alıcı tarafından kabul edilip edilmemesi büyük

Güçlü Seviyelerdeki

Memnuniyet veya

Memnuniyetsizlik

Rastgele Meydana

Gelen İletişim

Etkisi Büyük Olan

İhtiyaçlar

Ağızdan Ağıza

İletişim Konuları

Tüketici Satın

Alma Davranışı

Diğer İletişimler

52

oranla kaynağa bağlıdır (Solomon, 2002: 229).

2.1.4.1.1. Ağızdan Ağıza İletişimde Kaynak Unsurları

Ağızdan ağıza iletişim sürecinin; kaynak, kodlama, mesaj, iletişim kanalı,

alıcı/kodlama geri bildirim, gürültü unsurları mevcuttur. Bu iletişim sürecinde bilgi ve

mesajın kaynak tarafından alıcıya kodlanarak gönderilmesi ile başlar. Kodlanan mesaj

daha sonra çeşitli kanallar ile alıcıya ulaştırılır. Bu kanal gönderilmek istenen mesajın

yorumlanmasında etkisi oldukça yüksektir. Kanalı (iletişim) aracıyla alıcıya gönderilen

mesaj kodu çözülerek alıcı tarafından yorumlanır ve geri bildirim ile bu döngü

saptanmış olur (Mowen ve Minar, 2001, 148-149).

İnsanlar sürekli olarak iletişim halinde olan varlıklardır. Aynı zamanda bu

iletişim doğasında satın aldıkları ürün veya hizmet ile alakalı sürekli olarak bilgi ve

deneyim aktarımı ihtiyacı hissederler. Bu aktarımda kimi kişilerin etkisi yoğun olurken

kimilerinin de daha az yoğun olduğu görülmüştür. Bu durumda kişiler istedikleri rollere

göre fikir liderleri, menfaat bekleyenler, minnet ödeyenler ve kapalı ağızları (Dabele ve

Word, 2002: 3-5) bunlara ek olarak da pazar uzmanı (Walsh vd, 2004:109) olarak ele

alınmıştır.

2.1.4.1.1.1. Fikir Liderleri

Fikir liderleri diğer lider özelliği taşımayanlara oranla daha çok seri şekilde

iletişim kurmaya eğilimlidirler. Bakıldığında fikir liderleri bir grup içerisinde diğer grup

üyelerini yani bir ürün ya da hizmet alma süreci içersindeki kişileri daha çok etkisi

altına alırlar (Reynolds ve Darden, 1971: 452). Fikir liderliği, ağızdan ağıza pazarlama

içerisinde oldukça önemli bir yere sahiptir. Kişiler olarak fikir liderleri, bilgi ve tavsiye

verecekleri ürün veya hizmet hakkında uzman hale gelirler. Özel ilgi alanları konusunda

kendilerini daha çok geliştirmek için ilgili yayınlar okurlar. Bu kişiler uzman

olmadıkları diğer ürün veya hizmetler ile alakalı bilgi edinmek için fikir alıcısı haline

gelirler. Fikir liderleri, oldukça güçlü ve geçerli bir bilgi kaynağıdır. Bundan dolayı

müşterilerin ürün veya hizmet ile alakalı kararlarını etkilerler. Fikir liderleri tüketicilere

bilgi sağlarken finansal herhangi bir kazanç gözetmezler bu yüzden de kararlar üzerinde

oldukça büyük etkilere sahiptirler (Mohr, 2007: 397).

53

Özgüven, sosyal içeriklerde görülebilen bir davranış olduğu açıklanmış ve bunu

fikir liderleri ile ilişkilendirmişlerdir. Bu sosyal içeriklerde yer alan kişiler, fikir liderleri

tarafından dışarıdan gelen bilgilerle ilk etkilenmelerini yaşarlar. Bu kısıtlar, faydalı bir

şekilde fikir liderlerini tanımlamak ve onları bir market segmenti gibi değerlendirmek

için kullanılır. Tahmin edilir ki birçok strateji bu kategorilerdeki bireyleri medya

başlıklarını seçmek ve promosyonlara devam etmek bunun ardından da medya

promosyonları ilgi çekici bulunup bulunmadığını tespit etmek için kullanır (Reynolds

ve Darden, 1971: 452-453).

Reynolds ve Darden (1971)'de kişiler arası kategoriler hakkında çalışmalar

yapmışlardır. Bu çalışmalarda eşitli olası kombinasyonları şahısların temsil ettiği

etkileşim noktalarının her birini dört kategoride değerlendirmenin faydalı olacağı

belirtilmiştir. Kendilerine özgü şartların tekniğinin sınırlamasıdır, ancak, gerçek

etkileşimleri önlemek ve böylece ne tür bilgilerin cevaplanmadığının paylaşılmasına

yatkın kişinin kim olduğu sorusunun altı çizilmiştir. Ayrıca, ağızdan ağıza iletişimin

zaman bağlantıları kendinden tayin edilen verilerden değerlendirilememektedir. Yapılan

bu çalışmadaki bulgularda, kişilerarası iletişim daha geniş bir bağlamda ve karşılıklı

etkileşimleri aynı anda bilgi sahibi olan kişiler yani bilgi sağlayıcılar ve bilgi arayanlar

kavramsallaştırılabilir oldukları belirtilmiştir (Reynolds ve Darden, 1971: 453).

2.1.4.1.1.2. Pazar Kurtları

Çoğunlukla ağızdan ağıza pazarlamanın önemini kavramış olan firmalar pazarı

kimlerin ne derecede etkilediğini görmek adına belli araştırmalar yapmışlardır. Ürüne

ilişkin mesajın en etkili bir şekilde bilgi arayışı içerisinde olan potansiyel tüketiciye

dağıtılabilmesi için pazar etkileyicilerinin konseptlerini incelemek amacı ile çeşitli

incelemeler yapılmıştır. Çünkü pazar kurtları tüketiciler için çok değerli birer bilgi

kaynağıdır. Özellikle tüketiciler karar verme sürecinde bilgi edinme aynı zamanda

mevcut alternatifleri değerlendirme sırasında kolay ulaşılabilen güvenli bilgilere ihtiyaç

duyarlar. İşte tam bu noktada pazar kurtları devreye girer ve kolay, ulaşılabilir bunun

yanında güvenli bilgiyi alıcıya iletir (Karaca, 2010: 16).

Pazar kurtları işletmeler için oldukça önemli bir noktadadır. Bu kişiler birden

fazla çeşitteki ürün sınıfı hakkında bilgiler sahibidirler. Alışverişten ve deneyimledikleri

şeyleri başkaları ile paylaşmaktan zevk alırlar. Pazar kurtları bilgi seviyeleri yüksek

54

olduğu için özgüven sahibidirler. Sürekli olarak ürün ya da hizmet deneme istekleri

vardır. Yeni gelişmeleri ve akımları yakından takip ederler. Eğer mevcut durumda

herhangi bir değişme ya da gelişme var ise bunu çok kolay benimserler (Odabaşı ve

Barış, 2003: 283).

2.1.4.1.1.3. Referans Grupları

Ağızdan ağıza iletişime dayanan satın alma kararı üzerinde olan faktörlerden

birisi de referans gruplarıdır (Kau ve Loh, 2006: 101). Referans grupları, bireylerin

davranışları, düşünceleri, tutumları gibi birçok konuyu direkt veya dolaylı olarak

etkilemektedirler (Mucuk, 2006: 74). İnsanın doğal yapısından dolayı birçok kişi birden

fazla grubun üyeleridir. Bu durumda kaynak konumunda olan referans grupları ağızdan

ağıza iletişim sürecinde önemli bir noktada yer alırlar (Karaca, 2010: 62). Arlı (2012)'ya

göre AAİ hizmet satın alan müşterilerin satın alma kararı üzerinde anlamlı ve önemli bir

etkiye sahip bir iletişim aracı olduğu kesindir. Bu iletişime bağlı satın alma kararı

üzerinde en fazla etkiye sahip referans grubu ise potansiyel ve mevcut müşteriler

olmuştur (Arlı, 2012: 168).

Lewis, Chambers ve Chacko (1995) yaptıkları çalışmada ağızdan ağıza iletişim

kavramını önemli bir performans ölçütü olduğunu vurgulamış ve bir referans grubunun

üyeleri, bir müşteri veya bir satış elemanı gibi iki ya da daha fazla kişi/kişiler arası

iletişimdir şeklinde tanımlamıştır (Lewis, Chambers ve Chacko, 1995: 16-25; Kim vd.,

2001: 276).

Bireylerin çoğu birden fazla grubun üyesi olduğu için ağızdan ağıza iletişim

sürecinde kaynak olarak referans (danışma) grupları gibi özel gruplarda yer alabilir.

Bireylerin çevresinde bulunan kişiler, iş arkadaşları, ailesi, akrabaları, herhangi bir ürün

veya hizmeti deneyimlemiş kişilerin tümü alıcının satın alma karar verme sürecinde

önemli bir role sahiptirler (Kau ve Loh, 2006: 101). Referans grupları, bir bireyin

davranışlarını şekillendirirken değerler ve bakış açıları ile ilerleyen gruplardır. Bir başka

ifade ile kişinin belirli bir durumda davranışını belirlerken referans olarak kabul ettiği,

gözlemlediği ve değer verdiği gruplardır. Bu grupların bazıları, kişilerin değer yargıları

ve davranışları üzerinde diğerlerinden daha fazla etkilidir. Bazı gruplara üyelik

doğuştan olmasının yanında, bazı grupların üyesi olmak için çaba göstermek gerekir

(Odabaşı ve Barış, 2003: 229-230).

55

2.1.4.1.1.4. Diğer Kaynaklar

Fikir liderleri, pazar kurtları ve referans grupları dışında ağızdan ağıza iletişim

sürecinde tüketicilere bilgi sağlayan başka bireyler de bulunmaktadır. Kaynak olarak

adlandırılan bu kişiler, bir ürün veya hizmeti deneyimlemiş olanlar, internet üzerinde

edindiği bilgileri diğer kişilere aktarmaktan haz duyan kişiler, alışveriş esnasında bizlere

eşlik eden arkadaşlarımız, herhangi bir komşumuz da olabilir. Yapılan bir araştırmada,

çocukların da ağızdan ağıza iletişimde başvurulan bilgi kaynaklarından biri olduğu

vurgulanmaktadır. Fakat sağlık sigortası için çocukların kaynak konumunda olma

ihtimali yetişkinlerden daha düşüktür yani çocuklar her koşulda kaynak konumunda

olamazlar (Hawkins ve diğerleri, 1998:239).

Günümüz teknolojisinin hızla gelişimi ve yoğun bir şekilde kullanımı, bilgi

kaynaklarının medya kanallarını kullanım alışkanlıklarını da etkilemektedir. İnternet

üzerinden bir marka, ürün veya hizmet ile alakalı deneyim veya bilgi aktarımları çok

hızlı bir şekilde çeşitli kişilerce gerçekleştirilir. Bu kişiler de bir kaynak konumunda

olduğu kabul edilmelidir (Fletcher, 2004: 114). Son zamanlarda, internet forumlarında

ürün kategorileri ve markalar ile ilgili tartışma başlatan bir başka bilgi kaynağı olarak

pazar kuzgunlarının (market raven) varlığından söz edilmeye başlanmıştır. İnatçı ve

hırslı tavırları ile karşımıza çıkan bu kişiler bir üretici, perakendeci ya da marka ile ilgili

hayal kırıklıklarını, kızgınlıklarını veya memnuniyetlerini, heyecanlarını çok hızlı bir

şekilde başkalarına aktarmaktadırlar.(Mohr ve Chiagouris, 2005: 53).

2.1.4.2. Kodlama

Kodlama, fikirlerin ve düşüncelerin sembolik olarak gösterilmesidir

(Tenekecioğlu vd., 2004: 216). Gönderilmek istenen mesajın alıcı tarafından net bir

şekilde anlaşılması ve etkili olabilmesi için bazı özellikleri içinde barındırması

gerekmektedir. Bu özellikler ancak yaratıcı bir mesajla aktarılabilir. Yaratıcı bir mesajın

özellikleri Tablo 2.1’de gösterilmiştir. Yaratıcı bir şekilde oluşturulmuş bir mesaj hedef

kitleye, ürüne, hizmete doğrudan etkisi vardır (Bozkurt, 2000: 89).

56

Tablo 2.1. Yaratıcı Mesaj

Ya

ratı

cı M

esa

j

Uygulanabilirlik (Adaptability)

Devamlılık (Durability)

Yenilik (Newness)

Gerçekçilik (Revelance)

Hatırlanabilirlilik (Memorability)

Basitlik (Simplicity)

Kaynak: Bozkurt, 2000

Genellikle insanlar yüz yüze konuştuklarında sözsel olarak duygu ve

düşüncelerini aktarmayı başarırlar fakat bunun yanında bu sürecin içersinde paralel

ilerleyen bir diğer dikkat edilmesi gereken nokta da vücut dili, jestler, mimikler,

kullanılan materyaller de bu iletişim sürecinde etkin rol oynar. İşte bu unsurlar sözsüz

iletişim çerçevesinde yer almaktadır (Burnett ve Moriatry, 1998: 256). Bunun yanında

internet üzerinden gerçekleştirilen iletişimlerde imojiler, görüntü efektleri de birer

sözsüz iletişimdir.

2.1.4.3. İletişim Kanalı

Mesajın kaynaktan alıcıya doğru hareketi yönünde kullanılan iletişim kanalı,

kişisel ya da kişisel olmayan şeklinde iki türü bulunmaktadır (Tenekecioğlu vd., 2004:

216). Kişisel kanallar, yüz yüze iletişimi gerçekleştiğinde vardır fakat kişisel olmayan

iletişim kanalları kitlesel iletişim kanalları olarak karşımıza çıkar. Mesaj, kitle iletişim

araçları yoluyla geniş kitlelere ulaştırılır. Ağızdan ağıza iletişimde kullanılan kanallar

kişisel iletişim kanallarıdır. İki ya da daha fazla kişi ya yüz yüze ya da telefonla formal

olmayan biçimde iletişim kurar. Bu kanalların yanı sıra ağızdan ağıza iletişim; e-posta,

sohbet odaları, forumlar, bloglar, şikâyet siteleri, alışveriş siteleri, haber siteleri vb.

yoluyla da gerçekleşebilir (Karaca, 2010: 27).

2.1.4.4. Alıcı/Kod Açma

Kod açma süreci, alıcının mesajı tekrar düşünceye dönüştürme sürecidir

(Tenekecioğlu ve diğerleri, 2004: 216). Alıcının kaynağı anlama düzeyi ve kod açma

sayısı arttıkça mesajın yorumlanması daha başarılı hale gelir (Fill, 1999: 26). Etkili bir

iletişim için kaynağın kodlaması ve alıcının kod açması çakışmalıdır. İletişimin yalnız

57

anlamların aktarımı olarak değil, iletişime konu olan alıcı ve kaynağın yarattıkları ortak

anlamların paylaşımı olarak söylenmesi gereklidir (Yüksel, 1994: 21).

2.1.4.4.1. Ağızdan Ağıza iletişim Sürecinde Rol Alan Alıcı Özellikleri

Kaynak gibi alıcının bazı özellikleri de ağızdan ağıza iletişim sürecini olumlu ya

da olumsuz etkileyebilir. Alıcının kişisel özellikleri, algıladığı risk düzeyi ve kaynak ile

arasındaki sosyal bağ, alıcının uzmanlık düzeyi, iletişim anındaki psikolojik durumu

iletişim sürecini etkiler (Karaca, 2011: 28).

2.1.4.4.1.1. Alıcının Kişisel Özellikleri

Alıcının tüm kişisel özellikleri, kod açma aşamasında mesajın doğruluğunu

etkiler. Alıcının demografik özellikleri (yaş, cinsiyet, medeni durum), sosyo-kültürel

aitlikleri (sosyal sınıf, ırk, din) ve yaşam tarzı mesajın yorumlanmasını etkileyen ana

belirleyicilerdir (Schiffman ve Kanuk, 2004: 300 aktaran Karaca, 2011: 28). Örneğin,

bir araştırmada daha düşük eğitim seviyesinde, geliri az olan kişilerin dışsal

faktörlerden etkilenme oranının yüksek olduğu bu nedenle aile ya da yakın arkadaş

çevresinden gelen mesajlara daha açık oldukları belirtilmektedir.

Eğitim gelir düzeyi yüksek kişilerin ise dışsal faktörlerden etkilenme oranının

düşük olduğu ve uzak olduğu aynı zamanda uzak çevreden gelen mesajlara açık

oldukları ifade edilmektedir (Lam ve Mizerski, 2005: 224). Bunun yanı sıra alıcı ile

kaynağın aynı yaş grubunda olması mesajın yorumlanmasını etkileyebilir (Karaca,

2011: 28). Örneğin, 15 yaşındaki bir gencin bilgisayar tercihinde ailesinin önerilerinden

ziyade, aynı yaş grubundaki arkadaşının önerileri daha etkili olabilir. Evli ve çocuklu bir

kişinin, çocuğunun eğitimi için okul tercihinde bekâr arkadaşlarından ziyade evli ve

çocuklu arkadaşları baskın olabilir.

2.1.4.4.1.2. Algılanan Risk

İnsan davranışlarını açıklamaya çalışan sosyal bilimlerden yararlanan

profesyoneller, tüketicilerin davranışlarını açıklama konusunda titizlikle çalışmalar

yapmaktadırlar. Algılanan risk kavramı da tüketicilerin satın alma kararları üzerinde

geniş etkilere sahip bir kavramdır. Tüketiciler, satın aldıkları ürün veya hizmetin

kendileri ile uyum sağlamaması enerjilerini temsil edip etmediği, zamanı kısıtlayıcılığı

58

konusunda tereddüte düşerler. Bunun yanında çevresindeki kişilerin özellikle de aile

bireylerini hayal kırıklığına uğratmaktan çekinmektedirler. Bu yüzden tüketiciler tüm

riskleri ayrıntılı şekilde değerlendirme eğilimindedirler (Kaplan, 2009: 66-67).

Tüketici davranışları, satın alma faaliyetlerinin sonucunun taşıdığı belirsizlikten

dolayı risk içermektedir. Bu yapılan satın alma faaliyetleri, tüketicinin finansal

kaynaklarını diğer olasılıklar için kullanmasına engel olmaktadır. Yapılan ve yapılacak

olan yanlış tercihler yakınlarının kendilerine olan güvenlerini olumsuz bir şekilde

etkileyebilmektedir (Bauer, 1960: 139; Yener, 2011: 55). Hissedilen risk, kaybetmenin

nesnel beklentisi olarak yorumlanabilir. Kaybedilme ile ilgili emin olma durumu

arttıkça, algılanan riskte o ölçüde artacaktır. Tüketicilerin algıladıkları risk düzeyi

arttıkça, yakınlarından aldıkları tavsiyeye fazla önem verdikleri görülmüştür.

Algılanan risk kavramının tanımlanması ile birlikte tüketicilerin satın alma

davranışlarının yorumlanması daha anlaşılır ve daha kolay bir hale gelmiştir. Eğer bir

tüketicinin algıladığı risk seviyesi yüksek ise, satın alma aşamasında ürün veya hizmet

alternatifleri ile kıyaslama ya da başka insanlardan tavsiye alma eğilimi göstermektedir

(Laroche, Nepomuceno ve diğerleri, 2010: 197-210).

Ağızdan ağıza iletişim yolu ile sağlanan bilgiler özellikle belirsizlik ve risk

düzeyinin yüksek olduğu durumları azaltmak için faydası tartışılmazdır (Murray, 1991:

10-25). Bu durumda, ağızdan ağıza iletişimin risk seviyesini pozitif yönde

etkilemektedir (Arndt, 1967: 26). Alıcıya gönderilmiş olan mesajda, alıcının yorumu ile

ilintili olarak algılanan risk satın alma sürecine doğrudan etki eder. Satın alma

davranışının temel amacı ihtiyaçları gidermek olup, bunun sonucunda bir memnuniyet

beklentisi oluşur.

Çelikkan (2009) ağızdan ağıza pazarlamanın pazarlamacılar için önemli

olmasının belli sebepleri olduğunu dört boyutta incelemiştir ve bu dört boyuttan birisi

de algılanan risk kavramıdır. Bu durumu; örneğin bir tüketicinin satın alacağı hizmetin

sonucunda neye ulaşmak istediği konusunda değişik karışıklıklar yaşamaktadır ya da

beklentilerinin aksi söz konusu olabilecek bir ürün veya hizmeti seçme durumunda

tüketici için bir risk oluşacaktır. Tüketici her zaman bu riski ortadan kaldırmanın

çözümlerini aramaktadır. Bu çözümlerin bir tanesi olumsuzluğun derecesini azaltmak ya

da olumsuzluğun boyutunu küçültmek için uğraşmak, ikinci olarak da olumlu olabilecek

59

sonuçları netleştirmek için uğraşmaktır (Çelikkan, 2009: 9). Odabaşı (2003)’te yaptığı

bir çalışmada risk türlerini incelemiştir. Bu risk türleri Tablo 2.2.’deki gibi örneklerle

zenginleştirilmiştir.

Tablo 2.2. Risk Türleri

Risk Türü Nedeni Olumsuz Sonuçlara Yönelik

Sorulabilecek Sorular

İşlevsel

Ürün veya hizmetin beklentiyi

karşılayamaması.

Bu spor salonundan alacağım

hizmet sonucu sağlıklı bir vücuda

kavuşur muyum?

Fiziksel

Ürün veya hizmetin herhangi bir fiziksel

zarara uğratma olasılığı.

Bu spor salonunda kullanacağım

aletler iskelet sistemime zarar

verir mi?

Finansal

Verilmiş olan satın alma kararının

finansal kayıplara yol açması.

Bu spor salonuna aylık ödediğim

ücret aynı hizmeti sunan diğer

merkezlere göre daha yüksek olur

mu?

Sosyolojik

Satın alınacak olan ürün veya hizmetin

içinde bulunulan sosyal gruplar tarafından

onaylanmaması.

Bu spor salonundan hizmet almam

arkadaşlarım tarafından hoş

karşılanır mı?

Psikolojik Ürün veya hizmetin kişinin ruhsal

yapısına aykırı olması.

Bu spor salonda spor yaparken

komik duruma düşer miyim?

Zaman

Satın alımına karar verilecek olan ürün

veya hizmetin işlevinden ya da

konumundan dolayı uğratabileceği zaman

kayıplarının var olması.

Spor salonunun uzak mesafede

oluşu bana zaman kaybı yaşatır

mı?

Kaynak: Odabaşı ve Barış,2003

2.1.4.4.1.3. Alıcının Uzmanlık Düzeyi

Alıcının uzmanlık düzeyi, iletişim kurduğu konu ile ilgili olarak alıcının bilgi

derecesini ifade eder. Birçok çalışmada alıcının bilgi/deneyim düzeyi ile bilgi için dış

bir kaynaktan faydalanma düzeyi arasında negatif bir ilişki olduğu belirtilmektedir

(Gilly vd., 1998: 85). Çalışmalarında yüksek düzeyde ürün uzmanlığına sahip olunması

durumunda, alıcının bilgi arayışı için harekete geçme olasılığının daha düşük olduğunu

ifade etmektedirler. Alıcının yüksek düzeyde ürün bilgisine sahip olması ve ürün

seçiminden önce başkalarına danışma yönünde çok az ihtiyaç hissetmesi sebebiyle bu

tür bulguların elde edildiği ifade edilmektedir. Bunun aksine düşük düzeyde ürün bilgisi

60

ve deneyimine sahip olan kişiler ise ürün seçimlerinde şüphe yaşadıkları için, büyük bir

ihtimalle başkalarının fikrine başvurmaya kendilerine zorunlu hissedeceklerdir.

Araştırmalarda belirli bir markadan daha önce etkilenmiş olan tüketicilerin, markayı hiç

bilinmeyen ya da çok az bilgisi olan tüketicilere göre ağızdan ağıza iletişimden daha az

etkilendikleri belirtilmektedir (Voyer ve Bansal, 2000: 170).

Hizmet satın alma kararlarında alıcının uzmanlığını üç açıdan ele almışlardır.

Buna göre, alıcının uzmanlık düzeyi arttıkça ağızdan ağıza iletişime aktif olarak daha

düşük düzeyde başvurmaktadır. Alıcının uzmanlık düzeyi arttıkça, hizmet ile ilgili

algıladığı risk derecesi azalmaktadır. Ayrıca böyle bir durumda, alıcının satın alma

kararında kaynağın ağızdan ağıza iletişim etkisi daha düşük düzeydedir.

2.1.4.4.1.4. Alıcı ve Kaynak Arasındaki Bağın Gücü

Alıcı ve kaynak arasında kurulan ilişkiler yüzeysel veya kısa süreli ya da eskiye

dayanan, sağlam bir ilişki olabilir. Her iki durumda da akılsal olarak bütün ağızdan

ağıza iletişim hareketlerinin bu sosyal ilişkiler dâhilinde meydana geldiği bilinmektedir.

Bir ağızdan ağıza iletişim koordinasyonu ağızdan ağıza iletişim amacı ve aralarındaki

bağlarla birbirine bağlanmış bir takım insandan meydana gelmektedir. Bu bağ gücü

alıcının kaynağı birebir tanıması ile daha güçlü ve etkili hale gelir (Karaca, 2010: 31).

Bu mevcut bağ gücünün kuvvetli olduğu iletişimlerde alıcının fikirleri kaynağın

gönderdiği mesajdan oldukça etkilenmektedir. Bağ gücü azaldıkça bu bilgi akışı ile

sınırlı kalabilmektedir (Brown ve Reingen, 1987: 358). Bir ürün veya hizmeti satın

almadan önce yakın çevredeki kişilerin fikirlerine ihtiyaç duyulmasının sebebi bu bağ

gücü olabilmektedir.

2.1.4.5. Geri Bildirim

Gönderilen mesajın alıcı tarafından okunduktan, görüldükten ve duyulduktan

sonra alıcının tepkisi ya da geri bildirimi olarak adlandırılmaktadır (Tenekecioğlu vd.,

2004: 216). Geri bildirim aracılığı ile kaynak alıcının mesajı alıp almadığı, doğru

algılayıp algılamadığını veya etki düzeyini tahmin edebilir. Bu sebeple geri bildirim

olabildiğince hızlı ve anlaşılır olmalıdır. Ağızdan ağıza iletişim de bu noktada karşımıza

etkili bir iletişim aracı olarak çıkar çünkü ağızdan ağıza iletişimde bu süreç çok hızlı bir

şekilde sağlanır (Schiffman ve Kanuk, 2004: 203).

61

Ağızdan ağıza iletişim geri bildirim noktası sözlü ve sözsüz bir şekilde

gerçekleşebilir. yüz yüze iletişim sırasında kişiler jest ve mimiklerinden yardım alabilir

ya da internet üzerinde gerçekleşen bir iletişimde de imojiler veya diğer görseller

kullanılabilir (Karaca, 2010: 31-32).

2.1.4.6. Gürültü

İletişim sürecinde meydana gelen bazı olumsuzluklar olabilir. Bunlar, fiziksel ya

da ruhsal olumsuzluklardır. Ağızdan ağıza iletişim sırasında ortamdaki ses, ışık düzeyi,

dışarıdan gelen gürültüler, yanınızda oturan kişinin çıkardığı ufak tıkırtılar veya cep

telefonu ile konuşuyorsanız da hatta meydana gelebilecek her türlü arızalar, sesin

kaliteli iletilmemesi ve bu gibi durumlardır (Karaca, 2010: 30-32). İnternet üzerinden

sağlanan ağızdan ağıza iletişim de birçok gürültüye sebep olabilecek durumlar

oluşabilir. Bunlardan birisi de spam mesajların çıkardığı seslerdir.

2.1.5. Ağızdan Ağıza İletişim Gücünün Tüketici Karar Verme Sürecine Etkisi

Müşteriler satın alacakları ürün ya da hizmet hakkında nasıl bir beklenti içine

girmeleri gerektiğini düşünürler, özellikle hizmet satın alımında bu yorumlamalar

görülür çünkü hizmet görünmezdir, test edilmesi zordur ve satın almadan önce de

bunların tahmini hiç de kolay değildir. Ancak mesajlar, diğer müşteriler tarafından ya da

bağımsız uzmanlar tarafından etkili hale getirilebilir ve müşterilerin satın alma

kararlarında kurumsal bilgilerden daha çok güvenilir şekilde öncülük ederler ve onların

karar verme süreci kısaltarak mevcut risklerden ve karmaşıklıklardan kurtarırlar. Mesaj

diğer kişisel kaynaklardan daha kaliteli, bir şekilde alıcıya ulaştırılmış olur (İncirkuş,

2014: 1).

İnan (2012)’nın yaptığı çalışmada yer alan tüketicinin satın alma karar

sürecindeki tutumlarının incelendiği çalışmalar Tablo 2.3’de gösterilmektedir. Tüketici

bir ürün veya hizmeti satın almadan önce ve satın aldıktan sonra da ağızdan ağıza

iletişimden faydalanabilmektedir ve ağızdan ağıza iletişimin tüketici davranışlarına olan

etkisi geçmişten günümüze önemli bir konu olarak literatürde yer almaktadır (İnan,

2012: 195).

62

Tablo 2.3. Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Tüketici Satın Alma Karar Sürecindeki

Rolü

Tüketici Satın Alma

Karar Süreci Alt Kavramlar Kaynak

Problemin Farkına Varma Marka

farkındalığı

Godes ve Mayzlin (2004)

Bilgi Arama

Risk azaltma

Tüketici bilgi düzeyi

Bilgi/ürün yayılımı

Murray (1991)

Murray (1991), Iacobucci ve

Hopkins (1992)

Goldenber vd. (2001), Kumar ve

Krishan (2002)

Alternatifleri

Değerlendirme

Ürün deneme

Firma imajı

Hahn vd. (1994)

Stephens ve Gwinner (1998)

Satın Alma Kararı

Marka tercihi

Firma satış hacmi

Ürün benimseme

Hahn vd. (1994), Godes ve Mayzlin

(2004)

Goldenber vd. (2001)

Foster ve Rosenzweig (1995),

Bowman ve Narayandas (2001),

Goldenber vd. (2001)

Satın Alma Sonrası

Davranış Memnuniyet Sadakat

Anderson (1998), Stephens ve

Gwinner (1998), Price ve Arnould

(1999), Bowman ve Narayandas

(2001) Sadakat Stephens ve

Gwinner (1998), Price ve Arnould

(1999), Bowman ve Narayandas

(2001) ve Kumar vd. (2003)

Kaynak: İnan, 2012

2.2. AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA KAVRAMI VE TANIMI

Ağızdan ağıza pazarlama (WOMM) kısaca şu şekilde tanımlanabilir;

"Müşterilerin birbirlerini bir ürün, hizmet ya da marka hakkında etkilemeleridir.

"Müşteriler ürün, hizmet ya da markalar hakkındaki deneyimlerini iletişim yoluyla diğer

potansiyel müşterilere aktarabilirler. Bu iletişim müşteriler ve şirketler için oldukça

değerlidir. Müşteriler için karar verme süreçlerinde; şirketler için ise hangi WOMM

çeşidinin etkili olduğunu anlama aşamasında önemlidir (İncirkuş, 2014: 1). Başka bir

tanıma göre ağızdan ağıza pazarlama, tüketiciler arasında ürün veya hizmet satın

alımından sonra elde edilen deneyimlerin ve bilgilerin resmi olmayan biçimde

paylaşılmasını ifade eder. Önemli bir pazarlama stratejisi olan WOMM tüketicilere göre

daha güvenilir bilgiler sunduğu düşünülmektedir (Chung ve Darbe, 2006: 270).

63

Ülkemizde geniş yankı uyandıran bu kavram ufak tefek çeviri karmaşası

yaşatmıştır; “ağızdan ağıza pazarlama”, “dedikodu pazarlaması”, fısıltı pazarlaması” ve

“kulaktan kulağa pazarlama” gibi ifadeler yaygınlaşmaya başlamıştır. İletilen mesajlar,

kulaktan kulağa yayılırken birçok risk taşımaktadır; değişim geçirmesi ya da

inanılırlığını kaybetmesi gibi. Bu nedenle ağızdan ağıza pazarlama kavramı, WOMM

için daha sıklıkla kullanılır (Bozkurt, 2013: 121).

Ağızdan ağıza pazarlama kavramının temellerini ağızdan ağıza iletişim

oluşturmaktadır. Yani, ağızdan ağıza iletişim, gönderici ve alıcı arasındaki mesaj

aktarımının, alıcının davranışlarını veya tutumlarını değiştirmesine yol açabilen kişisel

etkileşim sürecidir (Merton, 1968: 335-337). Tüketiciler tüketim deneyimlerini ağızdan

ağıza iletişim yoluyla diğer kişilere bildirme eğilimi taşımaktadır (Uygun vd.,

2011:333). En geniş tanımı ile ağızdan ağıza iletişim bir hedef firma veya marka

hakkındaki bilginin, bir kişiden diğerine kişi ya da farklı iletişim kanalları vasıtasıyla

transferi olarak açıklanmaktadır (Brown vd., 2005: 123-138).

Ağızdan ağıza pazarlama ise, profesyonel pazarlama çerçevesinde tüketiciden

tüketiciye iletişimi, bilinçli bir şekilde yapılan çalışmalarla etkileme sürecidir (Kozinets

vd., 2010: 71–85). Bu yüzden, firmalar, markaları, ürünleri veya hizmetleri hakkında

konuşmaları sürdürmek için tüketicilere belli başlı sebepleri sundukları bir WOMM

süreci şekillendirmelidirler (İncirkuş, 2014: 4; Kelly, 2007: 149).

Silverman (2001)'a göre "WOMM şirketlerin sağladığı hizmet veya üründen

bağımsız şekilde faydalanan kişilerin bu ürün veya hizmet hakkındaki sunmuş olduğu

iletişimdir (Silverman, 2001: 25). Memnuniyete veya memnuniyetsizliğe ilintili olarak

bir ürünü veya hizmeti başkalarına tavsiye etme geleneği, bir pazarlama stratejisi olarak

literatüre WOMM (Word of Mouth Marketing) olarak geçmiş; hız, etkileşimlilik ve

güvenilirlilik gibi özellikleri ile tüketicilerin karar verme süreçlerinde önemli bir etkiye

sahiptir (Bozkurt, 2013: 120).

Ağızdan Ağıza Pazarlama Birliği’nin (WOMMA) ağızdan ağıza iletişim

kavramına ilişkin tanımı, “tüketicilerin diğer tüketicilere bilgi sağlama süreci” olmuştur.

Ağızdan ağıza pazarlama tanımını da; “insanlara ürün veya hizmetlerden bahsetmeleri

için bir neden sağlamak ve bu konuşmaların ortaya çıkmasını kolaylaştırmak; karşılıklı

faydaya dayanan, aktif olarak tüketiciden tüketiciye ve tüketiciden pazarlama elemanına

64

dönük iletişim süreci tasarlama ve bilimidir” şeklindedir (Uzunoğlu ve Onat, 2009: 5).

Özet olarak, ağızdan ağıza iletişim, ürün veya hizmetin kullanımı veya bunlar ile

işletmelerin özellikleri hakkında her türlü bilginin taşınması ya da aktarılması şeklinde

başlayan bilgi alışveriş sürecidir. Ağızdan ağıza pazarlamada bunların bilinçli yapılması

sürecidir (Taşkın, 2011: 152).

Tüketicilerin, bir ürün veya hizmet satın alma sürecindeki, ağızdan ağıza

pazarlamanın temel amacı, insanların ürün veya hizmet hakkında başkalarıyla

konuşmalarını sağlamaktır, böylece bu ürün veya hizmetler daha çok kullanılacaktır.

İşletmeler müşterilerinin maruz kaldığı bilgi karmaşıklığını gidermek zorunda

değillerdir; nelere dikkat edilmesi gerektiğini bilmek ve ürün veya hizmet ile alakalı

deneyimlerini, faydalarını ağızdan ağıza pazarlama yoluyla aktarmak, müşterilere

zaman kazandıracaktır. Bunu başarabilen işletmeler bu süreci kendi lehlerine çevirmiş

olacaklardır (Alire, 2016: 546).

2.2.1. Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Özellikleri

Son zamanlarda ağızdan ağıza pazarlama uygulayıcıları tarafından oldukça ilgi

görmeye başladı. Bunun üzerine birçok etkili araştırmalar yapılmış ve bunlardan birisi

ağızdan ağıza pazarlamanın dünyadaki en etkili pazarlama yöntemlerinden biri

olduğunu savunmaktadır (Misner, 1999: 126). Bir tüketicinin ilk defa deneyimlediği

ürün veya hizmet hakkında ağızdan ağıza iletişim kanalına çoktan dâhil olduğu

bilinmektedir (Engel vd., 1969: 15). Bu yüzden işletmelerin, tüketicilerin satın alma

kararlarını etkileyecek yapıda mesajlar oluşturmaları gerekmektedir (Bozkurt, 2014:

140).

Ağızdan ağıza pazarlama, uzun yıllardır profesyonel pazarlama dünyasının aşina

olduğu bir uygulama türü olmakla birlikte, çeşitli pazarlama iletişimlerinin kesişim

noktası olarak ta karşımıza çıkmaktadır. Bu durumdan ötürü içerisinde bir takım

bilinmezlikler de barındırır. Bunun temel sebebi reklamın zaman zaman pazarlama

iletişim çalışanlarının ve pazarlamanın kendisinin dolaylı sonucundan ötürü ortaya

çıkan bir reklam türü olmasıdır (Öztürk, 2012: 127). WOMM’un bir diğer özelliği de

marka için olumlu veya olumsuz olabilecek değeri olmasıdır (Romaniuk ve Sharp,

2016: 159). Bozkurt (2013)’un yaptığı çalışmada literatürde var olan birçok tanımdan

ortaya çıkan belirgin WOMM özelliklerini şu şekilde sıralamıştır:

65

WOMM marka, ürün ve hizmet ya da bir firma hakkında konuşmaları içerebilir.

Fikir, düşünce veya önyargı paylaşımları ve yayılmalar yüz yüze olabildiği gibi,

cep telefonu, sohbet odaları, e-posta, web siteleri, arkadaşına gönder linkleri gibi

elektronik ortamlarda da olabilir.

Kendiliğinden oluşabilmesinin yanında firmaların yönlendirmeleri ile de

meydana gelebilir (Bozkurt, 2013: 122).

2.2.2. Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Önemi

Şirketler tüketici tercihlerini değerlendirmek için çeşitli teknikler kullanabilirler.

Tüketicilerin çeşitli uyaranlara karşı verdikleri tepkiler değişkenlik gösterebilmektedir.

Bu noktada ağızdan ağıza pazarlama yöntemi oldukça uygulanabilir bir yöntemdir

(Kotler, 2005: 41). Tüketiciler satın alma kararlarını etkileyen faktörlerden birisi de

ağızdan ağıza pazarlamadır (Korkmaz ve Işın, 2003: 290; Yazgan Kethüda ve Çatı,

2014: 238). Ağızdan ağıza pazarlama (WOMM) pazarlama kavramlarının içerisinde

müşteri kararlarını en çok etkileme gücüne sahip olan pazarlama şeklidir. Şirketler geniş

satış yöntemleri, reklamlar ve pazarlama stratejileri geliştirmektedirler. Fakat ağızdan

ağıza pazarlama tüm bu çabaların yanında daha baskın bir konumda olduğu

bilinmektedir. Birçok pazarlamacı WOMM’un kendilerinin dışında kontrolsüzce

geliştiğini vurgulamaktadır. Buna istinaden reklamlar ve diğer pazarlama stratejilerinin

direk olmasa da dolaylı olarak potansiyel müşterilerin satın alma kararlarını

etkileyebileceklerini savunmaktadırlar (Silverman, 2001: 23). Kotler (2008) hiçbir

reklam veya satıcının, tüketiciyi, bir ürünün faydalarına bir dost, bir yakın, eski bir

müşteri veya bağımsız bir uzman kadar ikna edici olamayacağını savunmuştur (Kotler,

2008: 1). Geleneksel pazarlama ve ağızdan ağıza pazarlama kıyaslandığında, ağızdan

ağıza pazarlamanın daha çok ve uzun süreli bir etkiye sahip olmasıdır (Trusov ve

diğerleri, 2009: 129). Godes ve Mayzlin (2004) çalışmalarında ağızdan ağıza

pazarlamanın diğer iletişim kaynaklarına oranla daha fazla güvenilir etkiye sahip

olduğunu vurgulamışlardır. Öncelikli olarak ürünün benimsenmesi, seçimi ve

tüketicinin satın alma kararı aşamalarında ağızdan ağıza pazarlamanın önemli bir güce

sahip olduğu belirtilmektedir (Godes ve Mayzlin, 2004: 545).

Yapılan çalışmalarda algılanan hizmet kalitesinin (Webb ve Toygun, 1997: 145;

66

Yazgan vd, 2014: 241) ağızdan ağıza pazarlamayı pozitif yönde etkilediğine dair

bulgular literatürde mevcuttur (Yazgan vd., 2014: 241). Ağızdan ağıza pazarlamanın

önemi işletmeler tarafından her geçen gün daha da arttığı görülmektedir. Bunun yanında

bilim dünyası da bu konunun öneminin farkındadır. Akademik çevrede yer alan bazı

akademisyenler, ağızdan ağıza kavramının tüketici karar verme sürecine etkisini

aşağıdaki şu sözlerle vurgulamışlardır (Mohr, 2007: 396; Taşkın, 2011: 153):

“Pazar araştırmalarını ve analist raporlarını bir kenara bırakın. “Ağızdan ağıza”

iş dünyasında belki de en güçlü iletişim biçimidir. Bir işletmenin itibarını sarsabilir ya

da pazarda önemli bir destek sağlayabilir. Ağızdan ağıza mesajlar kişinin belleğinde

durur. Diğer insanlardan (özellikle de tanıdığımız ve saygı duyduğumuz kişiler)

tarafından doğrudan gönderilen mesajları duyduğumuzda daha inandırıcı ve zorlayıcı

buluruz.” Regis Mc Kenna.

“Ağızdan ağıza iletişim sıklıkla kullanılan bir risk azaltma aracı olmaya

başlamıştır. Bu bilgi kaynağı özellikle yüksek derecede belirsizlik söz konusu

olduğunda kullanılmaya uygundur.” Johan Arndt.

“Ağızdan ağıza iletişim oldukça ikna edici hale gelme eğilimindedir. Çünkü

mesajı gönderenin mesaj alıcısının ileriki hareketlerinden elde edeceği herhangi bir şey

yoktur.”Leon G. Schiffman ve Leslie L. Kanuk.

Ağızdan ağıza pazarlamanın, pazarlama aracı olarak bu derece önemli bir yer

tutması, uygulamacıların ve akademisyenlerin dikkatini çekmiştir. Ağızdan ağıza

iletişim planlanabilir, ölçülebilir ve uygulanabilir olması bu durumun stratejik boyutlara

ulaşmasını sağlamıştır. İşletmeler ürünleri veya hizmetleri konusunda insanların

konuşmasını sağlamaya çalışırken ve bu süreci yönetirlerken ağızdan ağıza pazarlama

olarak adlandırabileceğimiz bu sürecin neden bu kadar öne çıktığı konusunun cevabı

elbette içinde bulunduğumuz dijital çağın getirdiği teknolojik alt yapıdaki olanaklar

olduğu söylenebilir. Ağızdan ağıza pazarlama amacı ile internet üzerindeki mevcut

kanalların kullanılması, bu pazarlama aracını daha da geliştirmiştir (Uzunoğlu ve Onat,

2009: 5). Bir hizmeti satın almaya karar verme aşamasında tüketicinin bilgi arayışından

ötürü işletme stratejilerinde ağızdan ağıza pazarlama önemli bir yer tutmaktadır (İnan,

2012: 192). Hizmet pazarlaması akademik çalışmalarında, hizmet soyutluk özelliğinden

dolayı satın alma öncesi deneme kısıtı, ağızdan ağıza pazarlamayı önemli hale

67

getirmektedir (Zeithaml vd., 1985: 33-46; İnan, 2012: 192).

Ağızdan ağıza iletişim hızlıdır ve içerdiği bilgiler herhangi bir sınıra sahip

değildir. Kaynak sahip olduğu bilgileri istediği şekilde genişletebilir veya daraltabilir

(Taşkın, 2011: 154). Bu yüzden şirketler, yeni ürün tanıtımlarını kuşatan ağızdan ağıza

pazarlama kampanyalarıyla başlatmaktadırlar. Şirketler ağızdan ağıza yoluyla yaptıkları

reklamları normal reklam kampanyalarından daha üstün kabul ederler. Şirketler ağızdan

ağıza reklam çalışmalarını hayata geçirebilmek için ürün veya hizmeti çabuk

benimseyen, çevresi geniş olan, konuşkan ve meraklı kişileri bulmaya çalışırlar.

Şirketler bu kişilere ürün veya hizmetlerini benimsettiklerinde artık onlar birer ücretsiz

satıcı haline geleceklerdir (Kotler, 2008: 2).

Kılıçer (2006)’e göre ağızdan ağıza iletişimin geleneksel iletişim çeşitlerine göre

daha güçlü olmasının sebepleri arasında öne çıkanlar şu şekilde sıralanabilir;

Ağızdan ağıza iletişim bulunduğu pazarda güçlü, etki sahibi ve ilgi çekicidir.

Tarafsız ve bağımsız olması da güvenilirliğini arttırmaktadır. Bir ürün veya

hizmet satın alıcısı işletmeden menfaat sağlayan bir kişiden bilgi almaktansa

üçüncü kişilerden bilgi almayı tercih etmektedir.

Ağızdan ağıza iletişim sayesinde müşteriler deneyimlerini rahatlıkla başkalarına

aktarabilirler. Tüketiciler satın alacakları ürün veya hizmet ile alakalı riskleri en

aza indirmek isterler. Ağızdan ağıza iletişim bu konuda çok iyi bir strateji olarak

karşımıza çıkmaktadır.

Ağızdan ağıza iletişim herhangi bir kişiye, bir kuruma ya da örgüte bağlı

değildir. Bu yönü ile AAİ güvenilirdir.

Ağızdan ağıza iletişim özelden genele giden bir yapıya sahiptir. Kişiye özel olan

bu iletişim bütünü kapsar. Bütünü kapsaması alıcıdan gelen tüm dönütlere cevap

verir. Özel olması da tamamen göndericinin alıcı ile samimiyetinden

kaynaklanan bir iletişim başlamasından dolayıdır.

Ağızdan ağıza iletişim tüketici yönlüdür. Çünkü tüketici ağızdan ağıza iletişim

sürecini başlatacak olan kişidir.

Ağızdan ağıza iletişim tüketicilerin zaman kaybına uğramasını önler.

68

Ağızdan ağıza yoluyla elde edilen bilgilerin karşılığında bir maliyet oluşmaz

(Kılıçer, 2006: 12-14).

2.2.3. İnternet Ortamında Ağızdan Ağıza Pazarlama

Teknolojinin toplumsal yapıyı etkilemesi nedeni ile ticari faaliyetler bu

toplumsal yapıya ayak uydurmaya başlamıştır. İnternet üzerinde pazarlama

faaliyetlerinde artış meydana gelmiş ve internet üzerinde pazarlama olarak adlandırılan

yeni bir işletmecilik işlevi doğmuştur (Kırcova, 2002: 31). İnternetin gelişimi ve buna

bağlı teknolojilerdeki ilerleyişi yirmi yılı aşkın bir süredir, tüketiciler, müşteriler,

işletmeler, markalar ve pazarlar üzerindeki etkisi pazarlama alanında yeni araştırma

alanları oluşumuna ortam hazırlamıştır (Yadav ve Pavlou, 2014: 20). 1990’ların sonu

2000’lerin başında internet ve online alışverişin dünya genelinde yaygınlaşması ile

pazarlama literatüründe yer edinmeye başlayan "elektronik ağızdan ağıza iletişim” (E-

AAİ) olarak literatürde yerini almıştır. E-AAİ, bir ürün, hizmet ya da marka hakkında

potansiyel, gerçek ya da önceki müşteriler tarafından gerçekleştirilen ve internet

aracılığı ile çok sayıda kişiye ve kurumlara ulaşabilen herhangi pozitif ya da negatif

aktarımlardır (Hennig-Thurau vd., 2004: 39; Özbük ve Aksoy, 2007: 81-100).

İnternet ortamında ağızdan ağıza pazarlama, potansiyel tüketiciler satın almak

istedikleri ürün veya hizmetin web sitelerini ziyaret ederler ve bunları deneyimlemiş

olan diğer müşterilerin yorumlarını okurlar böylece bu ürün veya hizmet hakkında daha

geniş bir bilgiye sahip olurlar. Burada internet ortamında ağızdan ağıza pazarlamanın

etkililiğinin ölçümü için ana husus mesajların yönüdür. Yani mesajların olumlu veya

olumsuz olması potansiyel müşterilerin satın alma kararlarını etkileyecektir. Eğer

mesajların çoğunluğu aynı doğrultuda ise elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın gücü

artacaktır (Doh ve Hwag, 2009: 194).

Yerel olarak tüketicilerin bulunduğu şehrin belli bölgelerinde hâkim olan

WOMM, internetin ve internet ortamında sosyal ağların kullanımının artması ile

paylaşılan bilgiler ülke genelini de aşmış olup uluslar arası düzeye erişmiştir

(https://www.emeraldinsight.com/doi/full/10.1108/01409171211256587). Geleneksel

medyadan çok daha farklı olan internet ortamındaki değişkenler her zaman hızlı ve

etkili bir şekilde ilerlemektedir (Sevinç, 2015: 23).

İnternetin hâkim olmadığı dönemlerde tüketiciler ürün, hizmet, marka ya da

69

kurumla ilişkili deneyimlerini dostları, arkadaşları veya aileleri ile birlikte bulundukları

sohbet ortamlarında birbirleri ile paylaşmaktaydılar, böylece geleneksel ağızdan ağıza

pazarlama gerçekleşmekteydi. Teknolojinin son derece hızla gelişmesi, internet

kullanımının artması tüketicilerin markalar ve ürünler hakkındaki deneyimlerini

çevrimiçi (online) ortamlarda yapmasına neden olmaktadır. Tüketiciler internet

sayesinde sanal dünyada eskisinden çok daha fazla kişi ve kurumlar deneyimlerini

paylaşma imkânı bulduğundan ağızdan ağıza iletişim önem verilmesi gereken bir

kavram olmuştur (Özaslan ve Uygur, 2014: 71-72). Elektronik ağızdan ağıza iletişimin

hızı, kalıcılığı, ulaşılabilir olması ve en önemlisi de ölçülebilir olması geleneksel

ağızdan ağıza iletişime göre daha etkili olduğunu göstermektedir (Cheung ve Lee, 2012:

218-225)

İnternet, günlük yaşantımızın bir parçası olmakla birlikte en hızlı ve en kolay

iletişim aracı haline gelmiştir. İnsanlar internet sayesinde mesajlarını iletebilmekte ve

haberleşebilmektedirler. Günlük hayatta karşılaştığı sosyal, kültürel, ekonomik sorunları

başkalarıyla paylaşabilmektedirler. Pek çok internet kullanıcısı bazı sitelerden aldıkları

ürün ya da hizmetler hakkındaki bilgiyi de sosyal paylaşım siteleri aracılığıyla üçüncü

kişilere duyurmaktadır (Sernovitz, 2006: 40).

Her ne kadar hem geleneksel AAİ’de hem de E-AAİ’de iletilen mesaj

tüketicilerin ürün ya da hizmetlere yönelik değerlendirmeleri olsa da bu iki iletişim türü

arasında farklılıklar vardır. AAİ ve E-AAİ arasındaki farklılıklar Lopez ve Sicilia (2014:

30)’nın çalışmasında yer alan Şekil 2.4’deki karşılaştırmanın bileşenlerine göre

açıklanmıştır. Bu karşılaştırmada yer alan en önemli fark E-AAİ’in internete dayalı bir

aracı ile gerçekleşmesi ve E-AAİ’de mesaj alıcının mesaj göndericiye doğrudan geri

bildiriminin olmamasıdır. Aşağıdaki alt başlıklarda, Şekil 2.4’de yer alan modelin

bileşenlerine göre AAİ ve E-AAİ arasındaki farklar açıklanmış ve bu bileşenlerin, E-

AAİ’deki öneminden bahsedilmiştir.

70

Şekil 2.4. Ağızdan Ağıza İletişim (AAİ) ve Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim (E-

AAİ) Süreçleri

Kaynak: López, Sicilia, 2014

İnsanların eskiden yüz yüze konuşabildiği kişi sayısının az, şimdi ise internet ve

internetin sunduğu hızlı ve ucuz iletişim kaynakları sayesinde çok kolay olmasıdır.

İnsanlar internet ile sınırsız kişiye ve sınırsız bilgiye kolayca ulaşıp, tecrübelerini

aktarabilmektedir. Geleneksel ağızdan ağıza pazarlama ile karşılaştırıldığında internette

ağızdan ağıza pazarlama, hız, rahatlık, birden çoğa ulaşma ve yüz-yüze insan baskısı

olmamasından dolayı daha etkilidir (Sun vd., 2006: 106).

İnternetin ve akıllı telefonların hayatlarımızda önemli bir yer kazanması ile

geleneksel AAİ yerini E-AAİ’e bırakmıştır. Aracı olarak internet tabanlı platformların

kullanılması ile E-AAİ’de, geleneksel AAİ’deki gibi mesaj göndericiler ile alıcılar

arasında samimi bir ilişkiye gerek kalmamakta ve kişiler, artık internet başından

kimliklerini açıklamadan takma isimler ile hiç tanımadıkları sayısız kişiye düşüncelerini

aktarabilmektedirler. (Özbük ve Aksoy, 2017: 93).

Tüketiciler internet ortamında mal ve hizmet ile alakalı deneyimlerini

paylaşırken daha özgür ve daha hızlıdırlar. Bu sebepten dolayı bu deneyimler ile alakalı

bilgiler anında birçok okuyucu ile buluşabilmektedir. Örneğin, teknoloji ürünü satın

almak isteyen bir tüketici anında internet üzerinden araştırma yaparak, bloklardan,

forumlardan veya deneyimlerin paylaşıldığı diğer internet sitelerinden faydalanarak

daha önce ürünü kullanan kişilerden gerekli bilgiler edinebilmektedirler (Gülmez, 2011:

31).

Mesaj Gönderici Mesaj Alıcı

Mesaj Gönderici Mesaj Alıcı İnternet

Web

AAİ

E-AAİ

71

2.2.4. Viral Pazarlama

Son zamanlarda ağırlık verilen konulardan birisi de viral pazarlama kavramıdır

(Argan ve Argan, 2006: 222). Viral pazarlama yeni bir pazarlama iletişimi biçimidir. Bu

pazarlama türü genellikle, pazarlamacıların elektronik içerikler oluşturması ile başlar.

Bu elektronik içerikler; bir video, küçük bir web sitesi şeklinde olabilmektedir. Viral

pazarlama, internet üzerinde vakit geçiren potansiyel tüketicileri etkileme ve

yönlendirme stratejileri arasında en dikkat çeken araç olmuştur. Viral pazarlamanın

amacı da tüketiciden tüketiciye aktarılan ürün veya hizmet ile ilgili mesajları yaymak

içindir (Taşkın, 2011: 179).

Wilson (2000)'ın çalışmasında viral pazarlamanın prensiplerinden bahsetmiştir.

Eğer bu prensipleri şirketler stratejileri ile bütünleştirdiklerinde gerekli olan viral

pazarlama stratejilerini uygulayabileceklerdir. Bu prensipler:

Ürün veya hizmetin dağıtılması,

En kolay şekilde diğer kişilere gönderiminin sağlanması,

Küçükten büyüğe kolayca boyutlandırılması,

Mevcuttaki iletişim ağlarının kurulumu,

Diğer kaynakların avantajlarından faydalanma.

Bir üniversite öğrencisi olan Mark Zuzkerberg tarafından 2004 yılında kurulmuş

olan Facebook başlangıçta sadece Harward öğrencileri için tasarlanmış bir sosyal

paylaşım ağıydı. Daha sonra bu ağ tüm e-posta adreslerine açılmıştır. Böylece viral

pazarlama stratejileri başarılı olmuştur. Birçok araştırma sonuçlarına göre Facebook en

çok ziyaret edilen 100 web sitesi arasında yer almaktadır. 2010 yılında 500 milyon üye

sayısına ulaşan Facebook viral pazarlamanın en çok yapıldığı bir sosyal ağ olarak

karşımıza çıkmaktadır (Bozkurt, 2013: 136-137).

2.2.5. Fısıltı Pazarlama ( Buzz Marketing )

Fısıltı pazarlama zaman zaman ağızdan ağza pazarlama ile karıştırılmaktadır.

Fakat ağızdan ağıza pazarlama bir ürün veya hizmetin tüketiciler tarafından

konuşulmasını sağlamayı hedeflerken, fısıltı pazarlama, özel bir kanal kullanarak

tüketicilerin ve iletişim araçlarının bir kampanya ya da promosyon hakkında

72

konuşulmasını hedefler (Allard, 2006: 198; Taşkın, 2011: 158).

İngilizce terminolojide “buzz marketing” olarak adlandırılan fısıltı pazarlaması

genellikle dedikodu ya da söylenti pazarlaması olarak anılmaktadır. Fısıltı

pazarlamasında bir markanın ürün veya hizmetini deneyen kişilerin, günlük hayatta

etrafındaki kişilere deneyimlerini aktarma eğiliminde bulunur (Kirby, 2005: 85; Şahin,

2013: 118). WOMM fısıltı pazarlaması taktiğine bürünerek çok daha farklı bir

pazarlama stratejisi açığa çıkmış olur (Fader, 2005: 3; Ahuja, 2007: 151).

Başka bir tanıma göre fısıltı pazarlama, ikna edici mesajların, fısıltı taşıyıcıları

(gönderenler) yoluyla fısıltı hedef kitlelerine (alıcılar) günlük iletişim yolu ile

iletilmesini ve piyasadaki ürün, marka veya hizmet ile alakalı bilgilerin ilgili taraftaki

fısıltı taşıyıcılarından alınmasını içeren çok yönlü bir iletişim sürecidir. Bu süreç ister

çevrimiçi ister çevrimdışı olsun, tüketiciler arasındaki iletişim sürecinde bir marka ya da

hizmet hakkındaki söylemleri yaymaya dayanan bir WOM biçimidir (Ahuja, 2007:

151). Başka bir söylemle fısıltı pazarlaması, değişik faaliyetler aracılığıyla ürün veya

hizmetin sohbetlere, tartışmalara ya da dedikodulara konu olması için alıcıları teşvik

etme girişimleridir (Rosenbloom, 2000: 1083-1103). Örneğin, bir içecek markası, bir

heyecana neden olan bir etkinlik hazırlıkları yapıp, müşteriler için bir coşku ortamı

oluşturarak onların tanıtım yapmasına veya bilgi vermesini tetikleyebilirler. Bu tür

eylemleri gerçekleştiren firmalar alıcının internet, elektronik posta veya cep telefonu

şebekelerini kullanarak ta bir ürün, marka veya hizmet etrafında bir uğultu oluşturarak

gerçek reklamların müşteriler tarafından yapılmasını sağlayabilirler. Böylece yeni ürün,

marka ya da hizmetin benimsetilmesinde ve geliştirilmesinde etkin rol oynanmış olur

(Kraus vd., 2008: 381-396; Kıygı ve Çallı, 2017: 155-194).

Söylenti toplumun tutum ve davranışlarını etkileyen bir kitle olayıdır. En büyük

özelliği ise kaynağının bilinmemesidir. Söylenti, resmi olmayan iletişim kanalı boyunca

dolaşan ve resmi sözlere dayanmayan mesajlara denir (Dubrin 2000: 292; Solmaz.,

2004). Söylentiler herhangi bir güvenilir bilgiye değil muhtemel bir inanca dayanarak

ortaya atılmış, insanların ilgisini çeken bilgilerdir. Söylentinin temel özelliği,

gerçekliğine/doğruluğuna duyulan şüphedir (Difonzo ve Bordia 2002: 2-3; Solmaz,

2004: 120-127). Fısıltı pazarlama stratejisinin diğer pazarlama yöntemlerinden farkı;

pazarlamacıdan tüketiciye ürün ve hizmet alımına yönlendirme yönteminin

73

farklılaştırılması ve tanıtım tekniğinde tüketiciden tüketiciye seyretmesini sağlamaktır.

Çok fazla reklam akışına maruz kalan günümüz tüketicisi için de bu pazarlama

stratejisi daha doğal bir yol olduğu için çabuk benimsenmektedir. Ürün veya hizmet ile

alakalı yapılan reklamlarda tüketici beklenti seviyesi çok yüksek olması çoğu zaman

müşterilerin hayal kırıklığı yaşamasına yol açmaktadır. Bu yüzden reklamların çoğu

tüketici tarafından dikkate alınmamaktadır. Yakın dostların, aile bireylerinin,

arkadaşların bir ürün hizmet veya işletme hakkındaki yaklaşımları, düşünceleri ve

fikirleri daha etkili olmaktadır. Tüketiciler bu kişilerle bir grup mantığı ile hareket

ederler. Söylenti bu gruplarda yer alan bireylerin ortak noktalarından yola çıkılarak

yayılır ve söylenti olarak gelişen bilgi bu gruplarda tutulur. İnsanlar bu bilgiler hakkında

konuşarak birbirlerine aktarırlar. Bu sayede “fısıltı” pazarlama stratejilerinde önemli bir

noktaya sahip olmuştur (Carl, 2006: 610-621; Şahin, 2013: 115). Söylenti pazarlamasını

etkileyen unsurlar aşağıdaki gibi sıralandırılabilir:

Sosyalleşme isteği

Birey

Küme

Kitle

Ortak merkez

Şebeke

Bağlantı

Doğru nokta ve merkezlerden yayılım

Ağızdan ağıza iletişim (word of mouth) sözlü iletişimin geçici bir hali ve

kamuoyu tarafından bir fikrin, düşüncenin meydana getirilmesinde kayda değer bir

etkiye sahiptir. Fısıltı günümüz tutundurma faaliyetleri içerisinde yer alan reklam

maliyelerinin yüksek olduğu durumlarda, işletmelerin satışlarına ivme kazandıracak

önemli bir unsurdur. Bu türden bir pazarlama stratejisinde neredeyse hiç masraf

oluşmamaktadır. Bu süreç çoğu zaman kişilerin doğal birer marka savunucusu gibi

davranmasıyla başlar ve sürdürülür. Kesinlik gerektirmeyecek şekilde tartışılır,

düşünceler aktarılır, görüşe sunulur, çatıştırılır ve içinde bulunulan koşullarda

değerlendirilir. Bu sebeple başarısı doğallık ile örtüşürtürülür

(https://pazarlama.stratejileri.com/soylenti-pazarlamasi-buzz-marketing/).

74

Fısıltı pazarlamasının hedef kitleleri, çoğunlukla, sosyal medya ağlarındaki fikir

liderleridir. Eğer fikir liderleri sunulan marka, hizmet veya ürün hakkında olumlu

sonuçlara ulaşmışsa fısıltı çok hızlı bir şekilde diğer tüketicilere yayılmış olur. Fısıltı

pazarlama yönteminin en göze çarpan yönü güvenilirliğidir. Bu pazarlama yöntemi

genellikle yeni ürünler veya hizmetler için uygun görülmektedir. Bu nedenle, bu

pazarlama yöntemi heyecan verici ve yenilikçi olarak algılanan ürünlerde çok etkili

olmaktadır (Kraus ve diğerleri, 2008: 381-396; Kıygı ve Çallık, 2017: 55-194).

2.2.6.Örtülü Pazarlama ( Stealth Marketing )

Örtülü pazarlama içinde bulunduğumuz dönemde firmaların karşısında alternatif

çözüm olarak duran bir stratejidir. Bu strateji pazarlama iletişiminin pazarlama iletişimi

gibi görünmediği uygulamalardan oluşmaktadır ve bu iletişimde ticari kaynak, ticari

mesaj ayrı ayrı maskelenebileceği gibi her ikisi birden de maskelenebilmektedir (Petty

ve Andrews, 2008: 7).

Örtülü pazarlama stratejisi birçok araştırmacı tarafından farklı şekillerde

tanımlanmıştır. Bütün tanımlamaların özünde, tüketici ile iletişime geçme esnasında

firmanın ve mesajın ya da her ikisinin ayrı ayrı üzerinin örtülerek, mesajın alıcıya

ulaştırılmasından bahsedilmektedir. Böylece alıcının mesajdan kaçınmasının önüne

geçilmekte ve mesaj kendisine ulaştırılabilmektedir. Mesaja maruz kaldığını fark

etmeyen tüketicinin gelecekteki satın almaları için alt yapı oluşturulmakta ve ürünle

ilgili olumlu ağızdan ağıza yayılımın bağlama olasılığı ortaya çıkmaktadır. O halde

örtülü pazarlama stratejisini, pazarlama iletişim sürecinde gerçek kaynağın ve/veya

iletilecek olan mesajın üzerinde belirli seviyelerde örtü kullanılarak, alıcı ile etkileşime

geçilebilecek her türlü ortamda mesajın aktaran kaynak tarafından alıcıya iletilmesi

süreci olarak tanımlayabiliriz. Marka ile ilişkisi olan bireylerin marka adına çalışması ve

ağızdan ağıza pazarlama mesajını yaymasına örtülü pazarlama (stealthmarketing) adı

verilmekte ve çoğu zaman etik açıdan eleştirilebilmektedir. Bu pazarlama anlayışında

gönüllü gibi görünenler aslında markayla çalışmakta, bu sebeple tüketicinin markaya

güveni azalmaktadır (Kaya, 2015: 329). Bu sebeple ABD’de Ağızdan Ağıza Pazarlama

Birliği (WOMMA) 2004 yılında faaliyete geçmiş ve 2005 yılında ağızdan ağıza

pazarlama çabalarını kontrol altına alan kurallar yayınlamıştır (Vranica, 2005: 56).

75

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

ARAŞTIRMA

Literatürde ağızdan ağıza pazarlamanın etkisi hakkında çeşitli araştırmalar

mevcuttur. Algılanan hizmet kalitesi ve müşteri memnuniyeti, tavsiye (AAİ) davranışı

üzerinde etkilidir. Sağlık hizmetleri üzerine ağızdan ağıza pazarlamanın etkisini ölçmeyi

amaçlayan bir çalışmada, sağlık hizmetlerinden memnun ayrılan müşterilerin, aynı

hizmeti tekrar satın almak istedikleri vurgulanmıştır. Müşterilerin beklentilerini

karşılamaya yönelik gerekli yatırım ve çalışmaların yapılmasının, özellikle olumlu

ağızdan ağıza iletişim davranışını teşvik ederek, sağlık kuruluşlarına önemli getiriler

sağlayacağı düşünülmektedir (Öz ve Uyar, 2014: 123-132). Arlı (2012)'nın yaptığı

araştırmada ağızdan ağıza iletişimin etkisi üzerine bazı sonuçlar elde edilmiştir. Bu

sonuçlardan en belirgin olanı; yat limanı müşterilerinin ağızdan ağıza iletişime bağlı

olarak satın alma kararları üzerinde, diğer müşterilerin söylediklerinin anlamlı bir

etkisinin olmasıdır (Arlı, 2012: 168). Ağızdan ağıza pazarlama yöntemini uygulamak

isteyen işletmelerin tatmin olmuş ve sadık müşteriler tarafından yaratılan ağızdan ağıza

olumlu iletişimin aynı zamanda işletmeler için ücretsiz reklam kaynağı olduğunun

farkına varmaları gerektiğini belirten Avcılar (2005), yaptığı çalışmada ağızdan ağıza

iletişimin önemini ortaya çıkarmayı amaçlamıştır.

Başka bir çalışmada otel müşterileri üzerinde ağızdan ağıza iletişimin etkisi

incelenmiş ve otel müşterilerinin %80’inin kendilerine verilen tavsiyelerden

etkilendikleri belirtilmiştir. Aynı zamanda ağızdan ağıza pazarlama stratejileri iyi bir

şekilde kullanan otel işletmelerinin daha çok pozitif WOM geri dönüşü aldıkları tespit

edilmiştir (Kim, Han ve Lee, 2001: 283-285).

Çepni ve Keskin (2012)'nin ağızdan ağıza pazarlama üzerine yaptıkları

çalışmada; bu pazarlama stratejisinin, öğrencilerin sinema filmi tercihleri üzerinde

etkisini incelemek için tavsiye alıp almamanın etkisine bakılmış ve tavsiye alamanın

sinema filmi tercihini etkilediği tespit edilmiştir. Öğrenciler genellikle yakın

çevrelerinde bulunan kişilerin tavsiyelerini güvenilir buldukları için yakın çevreden

alınan tavsiyelerin daha etkili olduğu sonucuna varılmıştır. Demografik özelliklerden

cinsiyetin ve gelir durumunun sinema tercihleri üzerinde etkisi olduğu tespit edilmiştir.

Sonuç olarak, öğrencilerin sinema filmi tercihlerinde ağızdan ağıza pazarlama

76

kapsamında demografik ve sosyal faktörlere göre değişkenlik gösterdiği vurgulanmıştır

(Çepni ve Keskin, 2012: 115).

Literatürde yer alan benzer çalışmalarda ağızdan ağıza pazarlama, farklı yönleri

ile ele alınmış olup genellikle sağlık hizmetleri veya teknolojik ürünler üzerinde ağızdan

ağıza pazarlamanın etkisi üzerinde araştırmalar gerçekleştirilmiştir. Bu çalışmada

literatürde yer alan diğer çalışmalardan farklı olarak okul öncesi eğitim hizmeti üzerine

bir araştırma yapılmış olup, ağızdan ağıza pazarlamanın rolünü belirlemede önemli

boyutlar olan uzmanlık, fikir arayışı, fikir liderliği, algılanan risk ve tavsiye (AAİ)

konuları incelenmiştir.

3.1. ARAŞTIRMANIN ÖNEMİ

Günümüz pazarlama dünyasında diğer birçok pazarlama stratejisi gibi ağızdan

ağıza pazarlama da şirketler için önemli bir yöntem haline gelmiştir. Ağızdan ağıza

iletişimin (tavsiye) önemi gün geçtikçe artmakta olup pazarlama iletişiminde önemli bir

konu olduğunun farkına varılmıştır. Ağızdan ağıza pazarlama, batı literatüründe birçok

açıdan ele alınan, pazarlamacılar tarafından ilgi çeken konular arasındadır. Bunun

yanında, bu kavram son zamanlarda uygulamacıların da dikkatini çektiği ve işletmelerin

pazarlama iletişim faaliyetlerinin bir parçası olarak ağızdan iletişimden faydalandıkları

bilinmektedir. Yapılan literatür taraması sonucunda ülkemizde bu konu ile alakalı çok

geniş bir çalışma yapılmamış olup, bu kavramla alakalı yazılan kitap sayısının azlığı da

dikkat çekmektedir. Bu eksikliğin giderilmesi için ağızdan ağıza pazarlamanın farklı

açılardan incelenmesi büyük önem taşımaktadır. Bu bağlamda çalışmanın; okul öncesi

eğitim kurumu seçiminde ağızdan ağıza pazarlamanın rolünü inceleme amacına

literatüre katkı sağlaması beklenmektedir.

Ağızdan ağıza pazarlama her ürün veya hizmet çeşidine göre farklılık

göstermektedir. Bu duruma ek olarak ağızdan ağıza pazarlama satın alma kararlarındaki

rolü bir takım faktörlere bağlı olarak farklılık göstermektedir. Özellikle hizmet

işletmelerinin geliştirecekleri pazarlama stratejileri açısından bu kavramın öneminin

kavranması faydalı olacaktır. Uygulamacılar için ağızdan ağıza pazarlamanın etkili

olduğu faktörlerin sunulmasıyla önemli bir katkı sağlanması amaçlanmıştır.

77

3.2. ARAŞTIRMANIN AMACI VE KAPSAMI

Çeşitli araştırmalar, ağızdan ağıza pazarlama stratejilerini tüketicilerin satın alma

kararları üzerinde etkili olduğunu vurgulamaktadır. Bu araştırmalarda ağızdan ağıza

pazarlama faaliyetlerinin rolü bir takım faktörlere bağlı olarak değişebildiği

belirtilmektedir. Araştırmanın genel amacı; çocuk sahibi olan Süleyman Demirel

Üniversitesi çalışanlarının okul öncesi eğitim kurumu seçimlerinde ağızdan ağıza

pazarlamanın rolünün belirlenmesidir. Araştırma kapsamında, okul öncesi eğitim

hizmeti satın almış ya da almayı planlamakta olan kişilerin genel profili, başvurulan

bilgi kaynakları, tavsiye verme ve tavsiye alma alışkanlıkları, kaynak ile alıcı arasındaki

bağın gücü, yakınlık dereceleri, alıcı ve kaynağın uzmanlık düzeyleri, alıcının algıladığı

risk düzeyi, kaynağın fikir liderliği, aktif fikir arayışının yapılıp yapılmadığı hakkında

bilgi toplanılması amaçlanmıştır.

Okul öncesi eğitim hizmeti satın almış ya da satın alacak olan kişiler ile yapılan

araştırma sonuçları ile çalışan ebeveynlerin okul öncesi eğitim kurumu seçiminde

ağızdan ağıza pazarlamanın rolünü belirlemeye çalışılmıştır. Okul öncesi eğitim kurumu

seçiminde ağızdan ağıza pazarlamanın rolünün sosyo-demografik özelliklere göre

farklılık gösterebileceği ön görülmüştür.

3.3. ARAŞTIRMANIN SINIRLAMALARI

Araştırmada, Süleyman Demirel Üniversitesi bünyesine kayıtlı 408 çalışana

erişilmiş olup, bu kişiler Isparta ili ve ilçelerinde bulunan birimlerde çalışan kişiler

olmuştur. Araştırma kapsamında anket çalışması yapılmıştır. Ana kütleye ulaşmak

zaman ve maliyet açısından oldukça zor olacağı için araştırma örnek kütle ile

sınırlandırılmıştır. Tüm okul öncesi eğitim hizmetinden faydalanan kişilere ulaşmak ve

bu araştırmayı geniş bir kitle üzerinde uygulamak zor olduğundan araştırma

sonuçlarının tümünü ana kütle ile bağdaştırmak çok sağlıklı olmayacaktır. Bütün bu

kısıtlara rağmen araştırma bulgularının, ileride bu konu ile alakalı araştırma yapacak

olan kişilere yol gösterecek bilgiler sunması amaçlanmıştır. Bunlara ek olarak okul

öncesi eğitim hizmeti veren kurumlara önemli bilgiler vererek potansiyel müşterilerin

davranışlarını anlayarak pazarlama stratejilerini yönlendirmeleri amaçlanmıştır.

78

3.4. ARAŞTIRMANIN MODELİ

Ağızdan ağıza pazarlamanın etkisi açısından ağızdan ağıza iletişim (tavsiye),

uzmanlık, fikir liderliği, fikir arayışı, algılanan risk ile anket katılımcılarının demografik

özellikleri açısından bir farklılık olup olmadığı incelenmiştir. Modelin ilk kısmında;

sosyo-demografik özellikler (cinsiyet, meslek, eğitim, gelir) bağımsız değişken olarak

ele alınmıştır. İkinci kısımda ağızdan ağıza pazarlama kapsamında; uzmanlık, tavsiye

arayışı, fikir liderliği, algılanan risk ve tavsiye (AAİ) yer almaktadır. Bu doğrultuda

araştırmanın modeli Şekil 3.1'deki gibi oluşturulmuştur.

Şekil 3.1. Araştırmanın Modeli

3.5. ARAŞTIRMANIN HİPOTEZLERİ

Araştırmada, öncesi eğitim kurumu seçiminde ağızdan ağıza pazarlamanın

rolünü inceleme amacına bağlı olarak cinsiyet değişkeni özelliğine göre aşağıdaki

hipotezler önerilmiştir:

H1a: Araştırmaya katılanların uzmanlık ile ilgili görüşleri cinsiyete göre farklılık

göstermektedir.

H1b: Araştırmaya katılanların fikir arayışı ile ilgili görüşleri cinsiyete göre farklılık

Ağızdan Ağıza Pazarlama

Sosyo-Demografik

Özellikler

1.Cinsiyet

2. Meslek

3. Eğitim

4. Gelir

e. Tavsiye

c. Fikir Liderliği

d. Algılanan

Risk

b. Fikir Arayışı

a. Uzmanlık

79

göstermektedir.

H1c: Araştırmaya katılanların fikir liderliği ile ilgili görüşleri cinsiyete göre farklılık

göstermektedir.

H1d: Araştırmaya katılanların algılanan risk ile ilgili görüşleri cinsiyete göre farklılık

göstermektedir.

H1e: Araştırmaya katılanların tavsiye ile ilgili görüşleri cinsiyete göre farklılık

göstermektedir.

Araştırmada, öncesi eğitim kurumu seçiminde ağızdan ağıza pazarlamanın

rolünü inceleme amacına bağlı olarak meslek değişkeni özelliğine göre aşağıdaki

hipotezler önerilmiştir:

H2a: Araştırmaya katılanların uzmanlık ile ilgili görüşleri mesleğe göre farklılık

göstermektedir.

H2b: Araştırmaya katılanların fikir arayışı ile ilgili görüşleri mesleğe göre farklılık

göstermektedir.

H2c: Araştırmaya katılanların fikir liderliği ile ilgili görüşleri mesleğe göre farklılık

göstermektedir.

H2d: Araştırmaya katılanların algılanan risk ile ilgili görüşleri mesleğe göre farklılık

göstermektedir.

H2e: Araştırmaya katılanların tavsiye ile ilgili görüşleri mesleğe göre farklılık

göstermektedir.

Araştırmada, öncesi eğitim kurumu seçiminde ağızdan ağıza pazarlamanın

rolünü inceleme amacına bağlı olarak eğitim değişkeni özelliğine göre aşağıdaki

hipotezler önerilmiştir:

H3a: Araştırmaya katılanların uzmanlık ile ilgili görüşleri eğitime göre farklılık

göstermektedir.

H3b: Araştırmaya katılanların fikir arayışı ile ilgili görüşleri eğitime göre farklılık

göstermektedir.

H3c: Araştırmaya katılanların fikir liderliği ile ilgili görüşleri eğitime göre farklılık

göstermektedir.

80

H3d: Araştırmaya katılanların algılanan risk ile ilgili görüşleri eğitime göre farklılık

göstermektedir.

H3e: Araştırmaya katılanların tavsiye ile ilgili görüşleri eğitime göre farklılık

göstermektedir.

Araştırmada, öncesi eğitim kurumu seçiminde ağızdan ağıza pazarlamanın

rolünü inceleme amacına bağlı olarak gelir değişkeni özelliğine göre aşağıdaki

hipotezler önerilmiştir:

H4a: Araştırmaya katılanların uzmanlık ile ilgili görüşleri gelire göre farklılık

göstermektedir.

H4b: Araştırmaya katılanların fikir arayışı ile ilgili görüşleri gelire göre farklılık

göstermektedir.

H4c: Araştırmaya katılanların fikir liderliği ile ilgili görüşleri gelire göre farklılık

göstermektedir.

H4d: Araştırmaya katılanların algılanan risk ile ilgili görüşleri gelire göre farklılık

göstermektedir.

H4e: Araştırmaya katılanların tavsiye ile ilgili görüşleri gelire göre farklılık

göstermektedir.

3.6. ARAŞTIRMANIN EVRENİ VE ÖRNEKLEMİ

Süleyman Demirel Üniversitesi bünyesinde çalışmanın gerçekleştirildiği 2016 yılı

itibariyle çalışan sayısı Tablo 3.1.’te gösterilmiştir.

81

Tablo 3.1. 2016 Yılı Personel Bilgisi

Yıllara Göre Personel Bilgisi

Yıllar Akademik İdari Hizmet Alımı Toplam

2012 1.784 1.491 1.712 4.987

2013 1.988 1.479 1.733 5.200

2014 1.092 1.583 1.770 5.445

2015 2.151 1.711 1.861 5.723

2016 2.162 1.704 1.870 5.736

Kaynak:http://kalite.sdu.edu.tr/uploads/dosyalar/2016-yili-idare-faaliyet-raporu-

1504620376.pdf

Bu durumda ana kütleye ulaşmak zaman ve maliyet açısından oldukça zor

olacağı için araştırmanın örnek kütle ile sınırlandırılmasına karar verilmiştir. Örneklem

büyüklüğünün hesaplanmasında aşağıdaki formül kullanılmıştır (Baş, 2008: 41):

n = N x p x q x t2 / [(N-1) x d2 +p x q x t2]

Formülünden faydalanılarak hesaplanmıştır.

n=Örnekleme alınacak birey sayısı

N= Hedef kitledeki birey sayısı

p= İncelenen olayın görülüş sıklığı (gerçekleşme olasılığı)

q= İncelenen olayın görülmeyiş sıklığı (gerçekleşmeme olasılığı)

t= Belirli bir anlamlılık düzeyinde, t tablosuna göre bulunan teorik değer

d= Olayın görülüş sıklığına göre kabul edilen ± örnekleme hatasıdır

Bu formül kullanılarak evren için % 95 güven aralığında, ± % 5 hata seviyesi ile

gerekli örneklem büyüklüğü aşağıdaki gibi hesaplanmıştır.

n= 5736 x 0,5 x 0,5 x (1,96)2/ [(5736 -1) x (0,05)2 + 0,5 x 0,5 x (1,96)2]= 360,105

Yapılan hesaplamaya göre 5736 anakütle büyüklüğü için en az 360 adet örnek

alınması ve anket yapılması gerektiği görülmüştür. Fakat kullanılan yöntemde hata

paylarının olabileceği göz önünde bulundurularak toplamda 430 çalışan üzerine anket

uygulaması yapılması planlanmıştır.

82

Çalışmanın amacı, okul öncesi eğitim kurumu seçiminde ağızdan ağıza

pazarlamanın rolünü belirlemek olduğu için genellikle çalışan anne ve baba sayısının

üniversite bünyesinde yoğunlaşmasından dolayı Süleyman Demirel Üniversitesi

çalışanları örnek kütle olarak seçilmiştir. Ancak üniversite bünyesindeki çalışanlara

uygulanan anket çalışmasına 430 kişi katılmıştır ve veri seti oluşturmak için anketler

SPSS.17 Programına aktarılırken elde edilen anketlerden 22’ sinin hatalı ve/veya

rastgele doldurulduğu tespit edilmiştir. Bu anketler için herhangi bir veri girişi

gerçekleştirilmemiştir. Araştırma için toplamda 408 anketin veri girişi yapılmıştır.

Veriler “kolayda örnekleme yöntemi” ile elde edilmiştir.

3.7. VERİ TOPLAMA YÖNTEMLERİ VE ARAÇLARI

Araştırmada veri toplama amacıyla bir soru formu hazırlanmıştır. Bu şekilde

çalışma, okul öncesi eğitim hizmeti satın almış olan veya alma sürecine girmiş olan

kişilere yönelik anket yoluyla yapılmış, yüz yüze anket yöntemi kullanılmıştır.

Anketlerin büyük çoğunluğu daha sağlıklı bir sonuç alabilmek adına katılımcılarla yüz

yüze gerçekleştirilmiştir. Anket çalışmasında 5’li likert (1=Kesinlikle Katılmıyorum,

2=Katılmıyorum, 3=Kararsızım, 4=Katılıyorum, 5=Kesinlikle Katılıyorum) ölçeği

kullanılmıştır. Anket formunda demografik bilgilerle beraber toplam 51 soru

bulunmaktadır. Demografik özellikler dışında 45 adet sorunun yer aldığı toplam 6

bölümden oluşmaktadır. İlk olarak demografik sorular ile başlayan birinci bölümde,

katılımcıların tavsiye alıp verme davranışlarına ilişkin sorulara yer verilmiştir. İkinci

bölümde uzmanlıkla ilgili ifadelere yer verilmiştir. Üçüncü bölümde yer alan sorular

fikir arayışı (aktif fikir arayışının yapılıp yapılmadığı) başlığı adı altındadır, 4. Bölüm

başlığı, fikir liderliğine ilişkin ifadeler olarak düzenlenmiştir. Diğer başlıklar sırasıyla;

algılanan risk, tavsiye (Ağızdan Ağıza İletişim) ile ilgili ifadeler kullanılarak

hazırlanmıştır. Anketin ön uygulaması olarak pilot çalışma, 50 anket katılımcısına

yapılmıştır. Güvenilirlilik Analizi 43 anket için gerçekleştirilmiş olup Cronbach’s Alfa

Katsayısı 0,833 olarak bulunmuştur. Anket çalışması 20 Şubat 2016 ve 25 Nisan 2016

tarihleri arasında tamamlanmıştır.

Anketi oluşturan bölümler Tablo 3.2’de yer almaktadır.

83

Tablo 3.2. Anket Bölümleri

DEMOGRAFİK

ÖZELLİKLER

Cinsiyet, Yaş, Meslek, Eğitim, Gelir, Çocuk

Sayısı

1. BÖLÜM Katılımcıların Tavsiye Alma-Tavsiye Verme

Davranışları (İfade 1, 2, 3, 4, 5, 6)

BO

YU

T

Uzmanlık 2. BÖLÜM Uzmanlık (İfade 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11)

Fikir Arayışı 3. BÖLÜM Aktif Fikir Arayışı (İfade 12, 13, 14, 15, 16, 17,

18, 19)

Fikir Liderliği 4. BÖLÜM Fikir Liderliği (İfade 20, 21, 22, 23, 24)

Algılanan Risk 5. BÖLÜM Algılanan Risk Faktörü (İfade 25, 26, 27, 28, 29,

30, 31, 32)

Tavsiye 6. BÖLÜM Tavsiye (AAİ) Etkisi (İfade 33, 34, 35, 36, 37,

38, 39)

Anketin Birinci Bölümünü oluşturan sorular, Yılmaz (2011)’ın çalışmasından

faydalanılarak oluşturulmuştur. 2. Bölümde yer alan ifadeler Bansal ve Voyer (2000)’in

çalışmasında bulunan ölçeğin Psikometrik Özellikleri bölümünden faydalanılarak

hazırlanmıştır. 3.Bölüm oluşturulurken Flynn ve Goldsmith (1996) ile Podoshen

(2008)’in yaptığı çalışmalardan faydalanılmıştır. 4. Bölümde yer alan ifadeler

oluşturulurken Lindan ve Lawrence (1987)’ın “Fikir Liderliği Ölçeği” bölümü

kullanılmıştır. 5. Bölümde yer alan ifadeler hazırlanırken Jacoby (1974)’nin

çalışmasından, 6. Bölümde yer alan ifadeler oluşturulurken O’cass ve Grace (2004)’in

yaptığı çalışmadan faydalanılmıştır.

Daha sonra SPSS 17.0 programı kullanılarak araştırma bulguları yorumlanmıştır.

Anket, okul öncesi eğitim hizmeti satın almış veya almayı düşünen kişilerin temel

sosyo-demografik özellikleri ile ilgili bilgileri ve bunların okul öncesi eğitim hizmeti ile

ilgili kararlarını içermektedir. Anket sorularının hazırlanma sürecinde, çalışmanın teorik

kısmında oluşturulan çatı temel olarak alınmıştır.

3.8. VERİLERİN ANALİZİ VE YORUMLANMASI

Kolayda örneklem yöntemi ile elde edilen veriler SPSS 17.0 programı

kullanılarak analizleri yapılmıştır. Bu bölümde literatür kısmında yer alan kavramlar

referans alınarak, katılımcılarla yapılan anket uygulaması sonucunda elde edilen bilgiler

analiz edilmiş ve yorumlanmıştır. Verilerin analizinde, araştırmanın güvenilirliğini test

etmek için “Cronbach’s Alfa Katsayısı” ndan yararlanılmıştır. Araştırma sonuçlarından

84

elde edilen Sosyo-demografik verilere ve 1.Bölüme (katılımcıların tavsiye alma ve

verme davranışları) frekans analizi gerçekleştirilmiştir. 6.Bölüm (Tavsiye) ifadeleri için

“Açımlayıcı Faktör Analizi” gerçekleştirilmiştir.

Tüm 5’li Likert sorularının ortalamaları alınıp çıkan ortalamalar üzerinde

Normallik Testi uygulanmıştır. Literatürde yer alan çalışmaları referans alarak verilere

parametrik testlerin uygulanabilirliğini ölçmek için Skewness ve Kurties (basıklık &

çarpıklık) test verilerine bakılmıştır. Daha sonra tüm boyutlara “Bağımsız T Testi” ve

“Anova (Varyans)” testleri uygulanmıştır. Bağımsız T-Testi “Cinsiyet” değişkeni ile

tüm boyutlar (uzmanlık, fikir arayışı, fikir liderliği, algılanan risk, tavsiye) için

uygulanmıştır. Varyans analizi çoklu değişkenler (yaş, meslek, eğitim, gelir) ile tüm

boyutlar arasında uygulanmıştır.

3.8.1. Araştırmanın Güvenilirliği

Araştırmada yer alan ölçeklere ilişkin güvenilirlik analizi yapılmıştır.

Güvenilirlik testinde, anketin her bir bölümü için Cronbach’s Alfa hesaplanmış, anket

sorularının bütün güvenilirliğine bakıldığında Cronbach’s Alfa 0,833 olarak

bulunmuştur. Anket çalışmasının bölüm bölüm güvenilirlik istatistikleri Tablo 3.3‘te

verilmiştir. Literatürde Cronbach’s Alfa değerlerine ilişkin aşağıdaki değerler referans

olarak kabul edilmektedir (Özdamar, 1999: 512);

0.00< a <0.40 ise ölçek güvenilir değildir.

0.40< a <0.60 ise ölçek düşük güvenirliktedir.

0.60< a < 0.80 ise ölçek oldukça güvenilirdir.

0.80< a <1.00 ise ölçek yüksek derecede güvenilirdir.

Güvenilirliğin düşük olması, yapılan çalışmanın değersiz, elde edilen sonuçların

anlamsız olduğunu gösterir (Güriş, Astar, 2015: 283).

85

Tablo 3.3. Güvenilirlik İstatistikleri

Bölümler Cronbach’s Alpha N (Soru sayısı)

2. Bölüm ,713 11

3. Bölüm ,666 8

4. Bölüm ,750 5

5. Bölüm ,717 8

6. Bölüm ,881 7

Toplam ,833 39

Tablo 3.3’te yer alan Cronbach’s Alfa değerleri, anket katılımcılarının sorulara doğru ve

tutarlı cevaplar verdiğini göstermektedir.

3.8.2. Normal Dağılım Testi

Normal dağılım özellikleri SPSS programında, grafiklerden, eğiklik basıklık

ölçülerinden faydalanılarak anlaşılabilir. Genellikle normallik dağılımını test etek için

Kolmogorov- Smirnov ve Shapiro-Wilk testleri kullanılmaktadır (Güriş ve Astar, 2015:

181).

Field (2013)’in çalışmasında, çarpıklık ve basıklık sonuçlarının P<0,05 iken

1.96'dan büyük veya -1.96'dan daha düşük bir mutlak değer içerisinde anlamlı olduğu

belirtilmiştir. Ayrıca çarpıklık ve basıklık sonuçlarının, 2.58'den büyük veya -2.58'den

daha düşük iken P <0.01'de anlamlı ve 3.29'dan büyük veya -3.29'dan daha düşük ise

P<0.001'de anlamlı olduğunu vurgulanmıştır. Küçük örneklerde, verilerin normalliğine

karar vermek için basıklık ve çarpıklık değerlerinin ±1,96 aralığında olması gerektiği

belirtilmiştir. Bununla birlikte, küçük standart hatalara sahip büyük örneklerde (200

veya daha fazlası için), bu kriter ± 2.58 olarak ele alınması gerektiği belirtilmiştir (Field,

2013: 184). Tablo 3.4’te normallik testimizin sonuçları yer almaktadır.

86

Tablo 3.4. Normal Dağılım Testi Sonuçları

Statistic St

5’ li Likert

Sorularının

Normallik Testi

Ortalama 3,6933 ,01647

95% Güven

Aralık Ortalaması

Alçak Sınır 3,6610

Yüksek Sınır 3,7257

5% Ayıklanmış Ortalama 3,6948

Medyan 3,6667

Varyans ,111

Standart Sapma 0,33249

Minimum 2,59

Maksimum 4,64

Oran 2,04

Çeyrekler Arası Oran 0,40

Çarpıklık -,112 ,121

Basıklık ,685 ,241

Normallik test sonuçlarının gösterildiği yukarıdaki Tablo 3.4.’te çarpıklık ve

basıklık değerlerimizin ±1,96 aralığında olduğu görülmektedir. Ayrıca Şekil 3.2’de de

veri ortalamalarının normallik dağılımına yer verilmiştir. Elde edilen bu veriler referans

alınarak araştırmada kullanılacak olan analizlerin Parametrik Analizler olmasına karar

verilmiştir.

87

Şekil 3.2. Normal Dağılım Testi Sonucu

3.8.3.Araştırmanın Frekans Dağılımları

SPSS 17.0 paket programı kullanılarak oluşturulan frekans dağılımları tablolar

halinde düzenlenmiştir. Aşağıda ilk olarak demografik kriterler olarak incelenen

“cinsiyet, yaş grupları, eğitim durumu, meslek, gelir durumu ve çocuk sayısı” , ardından

anket çalışmasının 1., 2., 3., 4., 5. ve 6. sorularının yer aldığı 1. Bölüm sorularına ilişkin

dağılımlar yer almaktadır.

Tablo 3.5. Katılımcıların Cinsiyete Göre Dağılımları

Tablo 3.5.’te gösterildiği üzere, Süleyman Demirel Üniversitesi bünyesinde

çalışan kişiler arasından okul öncesi eğitim hizmeti satın alan veya almayı

planlayanların %49’i erkek, %51’u kadınlardan oluşmaktadır. Dağılım sonuçlarına göre,

katılımcılar birbirine yakın oranlarda olduğu gözükmektedir.

Cinsiyet Frekans % Kümülatif %

Kadın

Erkek

Toplam

200

208

408

49,0

51,0

100,0

49,0

100,0

88

Tablo 3.6. Katılımcıların Yaş Gruplarına Göre Dağılımları

Yaş Grupları Frekans % Kümülatif %

18-30 70 17,2 17,2

31-40 196 48,0 65,2

41-50 109 26,7 91,9

51-60 32 7,8 99,8

61 ve üzeri 1 ,2 100,0

Toplam 408 100,0

Tablo 3.6’ da yer alan katılımcıların yaş dağılımına bakıldığında, %17,2’sinin

18-30 yaş aralığında, %48,0’nın 31-40 yaş aralığında, %26,7’sinin 41-50, %7,8’nin 51-

60 yaş aralığında ve %0,2’sinin ise 61 ve üzeri yaş aralığında olduğu görülmektedir.

Araştırmaya katılanların büyük bir kısmı 31-50 yaş aralığında olduğu anlaşılmaktadır.

Tablo 3.7. Katılımcıların Meslek Gruplarına Göre Dağılımları

Meslek Grupları Frekans % Kümülatif %

Öğretim Üyesi 92 22,5 22,5

Diğer Öğretim Üyeleri 85 20,8 43,4

Sözleşmeli Personel 100 24,5 67,9

Memur 131 32,1 100,0

Toplam 408 100,0

Tablo 3.7’de yer alan, katılımcıların meslek gruplarına göre dağılımları; %22,5

oranında Öğretim Üyesi, %20,8 oranıyla Diğer Öğretim Üyeleri, %24,5 oranla

Sözleşmeli Personel ve %32,1 oranında Memur olmuştur. Analiz sonuçlarına göre

katılımcıların meslek dağılımları birbirine yakınlık göstermiştir fakat memurların

katılım oranları diğer meslek gruplarına göre daha fazladır.

89

Tablo 3.8. Katılımcıların Eğitim Durumlarına Göre Dağılımları

Eğitim Durumu Frekans % Kümülatif %

Lise 79 19,4 19,4

Ön Lisans 58 14,2 33,6

Lisans 83 20,3 53,9

Yüksek Lisans/Doktora 188 46,1 100,0

Toplam 408 100,0

Tablo 3.8.’ de görüldüğü üzere ankete katılanların eğitim durumlarının, %19,4’ü

lise, %14,2’si ön lisans, %20,3’ü lisans ve %46,1’i yüksek lisans veya doktora eğitim

seviyesinde olduğu anlaşılmaktadır. Dağılım sonuçlarına bakıldığında, katılımcıların

yaklaşık olarak yarısının yüksek lisans veya doktora mezunum olduğu görülmektedir.

Tablo 3.9. Katılımcıların Gelir Durumlarına Göre Dağılımları

Gelir Durumu Frekans % Kümülatif %

1300

1301-2000

2001-3000

3001-5000

5001-8000

8001 ve Üzeri

Toplam

53

52

95

126

69

13

408

13

12,7

23,3

30,9

16,9

3,2

100

13,0

25,7

49,0

79,9

96,8

100

Tablo 3.9’da ankete katılan çalışanların gelir durumlarına göre dağılımları

görülmektedir. Aylık olarak katılımcıların %30,9’u 3001-5000, %23,3’ü 2001-

3000,%13’ü 1300, %12,7’si 1301-2000, %3,2’si 8001TL ve üzeri gelire sahiptir. Anket

çalışmasına en çok 3001-5000 TL gelir aralığındaki kişilerin katıldığı görülmektedir.

90

Tablo 3.10. Katılımcıların Çocuk Sayılarına Göre Dağılımları

Çocuk Sayısı Frekans % Kümülatif %

1

2

3

4

5

Toplam

171

175

53

5

4

408

41,9

42,9

13,0

1,2

1,0

100,0

41,9

84,8

97,8

99,0

100,0

Tablo 3.10’ da ankete katılan çalışanların çocuk sayıları yer almaktadır. Katılımcıların

%42,9’u 2 çocuğa, %41,9’u 1 çocuğa, %13’ü 3 adet çocuğa, %1,2’si 4 çocuğa ve %1’i

5 çocuğa sahiptir. Katılım gösterenlerin çoğu 2 çocuğa sahip çalışanlardır.

Tablo 3.11. Katılımcıların Okul Öncesi Eğitim Hizmeti Veren Bir Kurumu Tercih

Etmeden Önce Tavsiye Almak İsteyip İstemediklerine Dair Dağılım

Tavsiye almaya yönelik tutumlar Frekans % Kümülatif %

Mutlaka tavsiye alırım.

Çocuğum için önemli bir eğitim

hizmetiyse tavsiye alırım.

Daha fazla bilgiye ihtiyaç duyduğumda

tavsiye alırım.

Tavsiye almam.

Kararsız kaldığımda tavsiye alırım.

212

116

52

6

22

52,0

28,4

12,7

1,5

5,4

52,0

80,4

93,1

94,6

100,0

Tablo 3.11’de görüldüğü üzere anket katılımcılarının %52’si okul öncesi eğitim

hizmeti satın almadan önce mutlaka tavsiye almaktadır. Velilerin %28,4’ü çocukları için

önemli bir eğitim hizmeti olduğu için tavsiye almaktadır. Bunun ardından katılımcıların

%12,7’si daha fazla bilgiye ihtiyaç duydukları için tavsiye almak istemektedirler,

katılımcıların %5,42’ü ise mevcut okul öncesi hizmetler arasında kararsız kaldıklarında

tavsiye almak istemektedirler. Tavsiye almak istemeyenlerin oranı ise sadece %1,5

91

olarak görülmektedir. Bu sonuçlara bakıldığında katılımcıların çoğu tavsiye alma

konusunda yüksek eğilim gösterdiği anlaşılmaktadır.

Tablo 3.12. Katılımcıların Okul Öncesi Eğitim Hizmeti Veren Bir Kurumu Tercih

Ederken Tavsiye Verilip Verilmediğine Dair Dağılım

Tavsiye Verilip

Verilmediği Frekans % Kümülatif %

Evet, tavsiye verdiler

Hatırlamıyorum

Hayır, tavsiye

vermediler.

Toplam

302

68 38

408

74,0

16,7

9,3

100,0

74,0

90,7

100,0

Tablo 3.12’ de anket katılımcılarının %74’ü okul öncesi eğitim hizmeti veren bir

kurumu tercih ederken tavsiye verildiğini belirtmiştir. Bunun aksine toplam katılımcının

%9,3’ü tavsiye almadıklarını belirtilmiştir. Tavsiye alıp almadıklarını hatırlayamayan

katılımcı oranı ise %16,7’dir.

Tablo 3.13. Katılımcıların Okul Öncesi Eğitim Hizmeti Tercih Ederken En Çok

Yararlandıkları Kaynaklar İle İlgili Dağılım

Okul öncesi eğitim hizmeti tercih ederken en

çok yararlanılan bilgi kaynakları f %

Aile ve akrabalar 190 46,6

İnternet 100 24,5

Okul Öncesi Eğitim Kurumu çalışanları 237 58,1

Arkadaş/İş arkadaşı 242 59,3

Komşu 48 11,8

Ünlü kişiler 15 3,7

Eğitimciler 165 40,4

Toplam 408 100,0

Tablo 3.13 incelendiğinde, 242 katılımcının tavsiyelerinden en çok

yararlandıkları kişi/kişiler olarak arkadaş veya iş arkadaşı yanıtını verdiği

görülmektedir. İkinci sırada 237 kişi %58,1 oran ile okul öncesi eğitim kurumu

çalışanları gelmektedir. Katılımcıların %46,6’ sı aile ve akrabalarının tavsiyesini etkili

bulmaktadır. Bunun yanında 165 kişi ise eğitimcilerin tavsiyelerini daha etkili

92

bulmaktadırlar. İnternetin daha etkili olduğunu söyleyen 100 kişi bulunmaktadır.

Katılımcıların %11,8’i komşularından aldıkları tavsiyelerin okul öncesi eğitim hizmeti

tercih ederken etkili olduklarını belirtmişlerdir. Son olarak toplam 408 katılımcıdan

sadece 15 kişi bu tercihi yaparken yararlandığı kaynak ünlü kişiler olmuştur. Ağızdan

ağıza iletişim konusunda kaynak konumundaki arkadaşlar veya iş arkadaşları kişilerin

satın almaya karar verme evresinde etkili bir bilgi kaynağı olduğu görülmektedir.

Tablo 3.14. Katılımcıların Okul Öncesi Eğitim Hizmeti Tercih Ederken Tavsiye

Alımına İlişkin Tutumlarına Dair Dağılım

Okul öncesi eğitim hizmeti tercih ederken tavsiye

alımına ilişkin tutumlar f %

Bilinçli 234 57,4

Kararsız 55 13,5

Kolaycı 41 10,0

Araştırmacı 189 46,3

Diğer 35 8,6

Toplam 408 100

Tablo 3.14’te görüldüğü üzere katılımcıların %57,4’ü okul öncesi eğitim hizmeti

tercih ederken tavsiye aldıklarında kendilerini bilinçli bir birey olarak görmektedir.

Katılımcıların %46,3 oranında bir kısım ise araştırmacı olduklarını düşünmektedirler.

Kararsız olduğunu düşünen kişi sayısı 55’tir. Katılımcıların sadece %10’ u kendini

kolaycı olarak görmektedir.

93

Tablo 3.15. Katılımcıların, İnsanların Birbirlerine Tavsiye Vermeleri

Konusundaki Görüşlerine Dair Dağılım

Katılımcıların, insanların birbirlerine tavsiye vermeleri

konusundaki görüşleri f %

Yardımcı olma isteği 268 65,7

Karşılaşılabilecek risklerden kaçınma isteği 146 35,8

Ön araştırma için harcanabilecek zamanın kurtarılması 115 28,2

İyi/Kötü deneyimlerin paylaşılıp, yol gösterilmesi 248 60,8

Sosyal sorumluluk 99 24,3

Toplam 408 100

Tablo 3.15.’te görüldüğü gibi katılımcılarımızın insanların birbirlerine tavsiye

vermelerine ilişkin görüşlerine bakıldığına toplam 408 katılımcının 268’i yardımcı olma

isteğinden insanların birbirlerine tavsiye verdiklerini düşünmektedirler. 248 kişi iyi

veya kötü deneyimlerin paylaşılıp, yol gösterilmesi şeklinde bir yanıt vermiştir. Toplam

146 kişi karşılaşılabilecek risklerin azaltma isteği olduğunu belirtmiştir. Katılımcıların

%28,2’si ön araştırma yaparken harcanabilecek zamanın kurtarılmasının onları tavsiye

alımına yönelttiğini belirtmiştir. Sosyal sorumluluk olarak gören katılımcılar ise 99

kişidir.

Tablo 3.16. Katılımcıların, Okul Öncesi Eğitim Hizmeti Veren Herhangi Bir

Kurum Hakkında Tavsiyede Bulunup Bulunmadığına İlişkin

Dağılım

Katılımcıların, tavsiyede

bulunup bulunmadıklarına

ilişkin tutumları

Frekans % Kümülatif %

Evet, tavsiyede bulundum.

Hatırlamıyorum.

Hayır, tavsiyede bulunmadım.

Toplam

262 99

47

408

64,2

24,3

11,5

100,0

64,2

88,5

100,0

Katılımcılarımızın okul öncesi eğitim hizmeti hakkında tavsiyede bulunu

bulunmadıklarına ilişkin Tablo 3.16’da yer alan %64,2’lik orana bakılığı zaman

çoğunluğun tavsiye verme eğiliminde olduğunu görülmektedir. Tüm katılımcıların

94

%24,3’ü tavsiye verip vermediklerini hatırlamadıklarını belirtirken %11,5’i tavsiyede

bulunmadıklarını belirtmiştir. Bu oranlara bakıldığında kişilerin tavsiyede bulunma

davranışları oldukça yüksek bir orana sahiptir bu da kişilerin ağızdan ağıza iletişim

kurarak tavsiye verme alışkanlıklarının olduklarını göstermektedir.

3.8.4.Faktör Analizi

Faktör analizi; çok sayıda değişkenin aralarındaki ilişkiyi inceleyerek, ilişkileri

veya değişken sayısını azaltmak için kullanılır. Böylece değişkenler arasındaki ilişkiler

daha iyi anlaşılabilir ve yorumlanabilir (Güriş ve Astar, 2015: 284). Isparta İlinde

bulunan Süleyman Demirel Üniversitesi çalışanlarının okul öncesi eğitim hizmeti

tercihlerinde tavsiye (ağızdan ağıza iletişim) etkisinin ölçüldüğü bölüm değişkenlerine

(33, 34., 35., 36., 37., 38. ve 39. ifadeler) faktör analizi uygulanmıştır. Yapılan faktör

analizinde örneklemin yeterli olup olmadığını belirlemek amacıyla Kaiser – Meyer -

Olkin (KMO) değerine bakılmaktadır. KMO’ nun 0,60’ın üzerinde olması örneklemin

yeterli olduğunu göstermektedir (Karaca, 2012:145). Diğer bir ifadeyle KMO değeri

0,60’tan küçük ise, faktör analizi uygulaması tavsiye edilmemektedir. Yapılan faktör

analizinde KMO değeri birinci analizde Tablo 3.17.’de gösterildiği gibi 0,891 olarak

elde edilmiştir. Barlett Test’te de anlamlılığın her bir faktör analizi için 0,000 olması

araştırma verilerinde anlamlı faktörlere ulaşıldığının göstergesidir (Karaca, 2012: 145).

Ölçeğin güvenilirliğini temsil eden değer diğer bir ifadeyle içsel tutarlılık kapsamında

hesaplanan Cronbach Alfa Bölüm şeklinde yüksek değerli çıkmıştır.

Tablo 3.17. KMO ve Bartlett's Testi Sonuçları

Kaiser-Meyer-Olkin Örneklem ÖlçüsüUygunluk+. ,891

Küreselliğin Bartlett's

Testi

Yaklaşık Ki-Kare 1399,451

df 21

Sig. ,000

Faktör analizi kullanılarak benzer özellikler taşıyan değişkenler belirli gruplarda

(faktörlerde) toplanmıştır. Buna ek olarak, bu analizle ilgili değişkenleri gruplandırmak

için ‘Varimax Rotation’dan yararlanılmıştır. Analizde öz değeri (eigenvalue) 1’den

büyük değerler dikkate alınmıştır.

95

Tablo 3.18.Tavsiye (AAİ) Etkisine İlişkin Faktör Analizi Sonuçları

Boyut Madde Faktör

Yükü Varyans Cronbbach’

s Alpha

AĞIZDAN

AĞIZA

İLETİŞİMİN

ETKİSİ

Ağızdan ağıza iletişim

(tavsiye), okul öncesi eğitim

hizmeti hakkında bilmediğim

şeyleri ortaya çıkartır.

0,835 59,266 0,881

Ağızdan ağıza iletişim

(tavsiye), okul öncesi eğitim

hizmeti hakkında bana farklı

fikirler sunar.

0,832

Ağızdan ağıza iletişim

(tavsiye), okul öncesi eğitim

hizmeti hakkındaki

görüşlerimi önemli ölçüde

etkiler.

0,816

Ağızdan ağıza iletişim

(tavsiye), okul öncesi eğitim

hizmeti hakkındaki net

fikrimin oluşmasında bana

yardımcı olur.

0,799

Ağızdan ağıza iletişim

(tavsiye), okul öncesi eğitim

hizmeti hakkında sağlıklı

değerlendirme yapmamda bana

yardımcı olur.

0,754

Okul öncesi eğitim kurumu

hakkındaki tavsiyeler,

aradığım okul öncesi eğitim

hizmeti özellikleri üzerinde

etkili oldu.

0,725

Okul öncesi eğitim hakkındaki

tavsiyeler, okul öncesi hizmeti

eğitim hizmeti satın alıp

almamam konusunda beni

etkiler.

0,601

Toplam Varyans: %59,266

Tablo 3.18’de yer alan faktörün Cronbbach’s Alpha değeri 0,881’dir. Toplam

varyans yükü %59,266’dır. Toplamda yedi adet değişkenden oluşan faktör Ağızdan

Ağıza İletişimin Etkisi olarak adlandırılmıştır. Faktörde en yüksek varyans yüküne

sahip olan değişken “Ağızdan ağıza iletişim (tavsiye), okul öncesi eğitim hizmeti

hakkında bilmediğim şeyleri ortaya çıkartır” olup varyans yükü 0,835’tir. Bunun

96

ardından ikinci yüksek değere (0,832) sahip değişkenimiz “Ağızdan ağıza iletişim

(tavsiye), okul öncesi eğitim hizmeti hakkında bana farklı fikirler sunar” ifadesidir.

Üçüncü olarak 0,816 varyans değeri ile “Ağızdan ağıza iletişim (tavsiye), okul öncesi

eğitim hizmeti hakkındaki görüşlerimi önemli ölçüde etkiler” ifadesi olmuştur.“Ağızdan

ağıza iletişim (tavsiye), okul öncesi eğitim hizmeti hakkındaki net fikrimin oluşmasında

bana yardımcı olur” değişkeni dördüncü sırada olup varyans yükü 0,799’dur. Daha

sonraki değişken olan “Ağızdan ağıza iletişim (tavsiye), okul öncesi eğitim hizmeti

hakkında sağlıklı değerlendirme yapmamda bana yardımcı olur” 0,754 varyans yüküne

sahiptir. 0,725 varyans yüküne sahip olan ifade “Okul öncesi eğitim kurumu hakkındaki

tavsiyeler, aradığım okul öncesi eğitim hizmeti özellikleri üzerinde etkili oldu”

ifadesidir ve son olarak 0,601 varyans yükü ile en küçük varyans değerine sahip olan

değişken “Okul öncesi eğitim hakkındaki tavsiyeler, okul öncesi hizmeti eğitim hizmeti

satın alıp almamam bilgi konusunda beni etkiler” ifadesi olmuştur.

3.8.5.Bağımsız T Testi ve Tek Yönlü Anova Testi

Araştırmada Bağımsız T testi ve tek yönlü Anova testi kullanılmıştır. Cinsiyete

göre Bağımsız T test, çoklu gruplarda ise Varyans analizi uygulanmıştır. Testlerin

önemlilik derecelerine (Sig./Sig. 2 tailed) bakılmış ve önemlilik derecesinin (p) 0,05’ten

büyük olması durumunda H1 hipotezi desteklenmemiştir. Önemlilik derecesinin

0,05’ten küçük olması durumunda Hı hipotezi desteklenmiştir.

Tek Yönlü Anova testinde; bağımlı değişkenin bağımsız değişkenin düzeylerine

göre farklılaşıp farklılaşmadığı, farklı gruplarda hesaplanan varyans karşılaştırılması

temeline dayanan F testi incelenmektedir. Test varyanslar yardımı ile hesaplandığı için

“Varyans Analizi” olarak ta adlandırılır (Güriş ve Astar, 2015: 220).

Parametrik testler arasında yer alan Bağımsız T testinde örneklem ortalamaları

arasındaki farkın istatistiksel olarak anlamlı olup olmadığına bakılır. Burada F istatistiği

ve p-değeri temel alınır. Eğer Sig. (anlamlılık) 0,05’ten az ise (p<0,05) iki anakütle

arasındaki varyansın eşit olmadığı görülür. Eğer p>0,05’ten büyük ise iki anakütlenin de

eşit varyanslara sahip olduğu görülür (Bayram, 2009: 95-97).Testlerin önemlilik

derecelerine (Sig./Sig. 2 tailed) bakılmış ve önemlilik derecesinin (p) 0,05’ten büyük

olması durumunda H1 hipotezi desteklenmemiştir. Önemlilik derecesinin 0,05’ten

küçük olması durumunda Hı hipotezi desteklenmiştir.

97

3.8.5.1.Bağımsız T testi

Değişkenler hakkında hipotezler bağımsız t testi kullanılarak test edilmiştir.

Örneklemler hakkında tanımlayıcı istatistikler Tablo 3.19.’da görüldüğü şekilde

hesaplanmıştır. İki değişken arasında istatiksel olarak anlamlı bir fark olup olmadığı

incelenmiştir.

Tablo 3.19. Okul Öncesi Eğitim Kurumu Seçiminde Ağızdan Ağıza Pazarlamanın

Rolü Açısından Cinsiyete Göre Farklılık Olup Olmadığına Dair

Bağımsız T Testi Sonuçları

Boyut Cinsiyet Ortalama t p Sonuç

Uzmanlık Kadın 3,1441 ,299 ,765 Fark Yok

Erkek 3,1298

Fikir Arayışı Kadın 4,1156 ,842 ,400 Fark Yok

Erkek 4,0787

Fikir

Liderliği

Kadın 3,7030 4,131 ,000 Fark Var

Erkek 3,4279

Algılanan

Risk

Kadın 3,8081 2,083 ,038 Fark Var

Erkek 3,6947

Tavsiye

(AAİ)

Kadın 4,1714 1,174 ,241 Fark Yok

Erkek 4,0996

Tablo 3.19’da görüldüğü gibi yapılan T testi sonucunda uzmanlık boyutunun

anlamlılık değeri 0,05’ten (p>0,05) büyük olduğu için H1a hipotezi ile önerilen

“Araştırmaya katılanların uzmanlık ile ilgili görüşleri cinsiyete göre farklılık

göstermektedir.” hipotezi desteklenmemiştir. “Araştırmaya katılanların fikir arayışı ile

ilgili görüşleri cinsiyete göre farklılık göstermektedir. ” hipotezi H1b hipotezi ile

önerilmiştir ve fikir arayışı boyutu anlamlılık değeri 0,05’ten (p>0,05) büyük olduğu

için hipotez desteklenmemiştir. H1c hipotezi ile önerilen “Araştırmaya katılanların fikir

liderliği ile ilgili görüşleri cinsiyete göre farklılık göstermektedir.” hipotezi

desteklenmiştir çünkü fikir liderliği boyutunun test sonucunda anlamlılık değerinin

98

0,05’ten (p<0,05) küçük olduğu görülmüştür. Algılanan risk boyutunun anlamlılık

değeri (p) 0,05’ten küçüktür bu yüzden H1d hipotezi ile önerilen “Araştırmaya

katılanların algılanan risk ile ilgili görüşleri cinsiyete göre farklılık

göstermektedir.”hipotezi desteklenmiştir. Son olarak H1e hipotezi ile önerilen

“Araştırmaya katılanların tavsiye ile ilgili görüşleri cinsiyete göre farklılık

göstermektedir.” hipotezi desteklenmemiştir. Bu hipotezin desteklenmeme nedeni p

(anlamlılık) değerinin 0,05’ten büyük olmasıdır (p>0,05).

3.8.5.2.Tek Yönlü Anova Testi (Varyans Analizi)

Analizde bağımlı ve bağımsız değişkenler mevcuttur. Bağımsız değişkenin

sınıflayıcı ölçme düzeyinde ölçülmüş olması ve en az üç kategoriye sahip olması

gerekmektedir. Tek yönlü varyans analizi (ANalysis Of VAriance), bağımsız üç veya

daha fazla örneklem ortalaması arasındaki farkın sıfırdan anlamlı bir şekilde farklı olup

olmadığını test etmek amacı ile uygulanmaktadır (Bayram, 2009: 139).

Okul öncesi eğitim hizmeti seçiminde ağızdan ağıza pazarlamanın etkisi

açısından meslek grupları arasında fark olup olmadığını öğrenmek için Anova testine

tabi tutulmuştur. Analizler toplam 5 boyut (Uzmanlık, Fikir Arayışı, Fikir Liderliği,

Algılanan Risk, Tavsiye) çerçevesinde gerçekleştirilmiştir.

99

Tablo 3.20. Okul Öncesi Eğitim Kurumu Seçiminde Ağızdan Ağıza Pazarlamanın

Rolü Açısından Meslek Grupları Arasında Farklılık Olup Olmadığına

Dair Anova Testi

Boyut Meslek Ortalama F P Sonuç

Uzmanlık Öğretim Üyesi 3,1368 ,626 ,599 Fark Yok

Diğer Öğretim Üyesi

Sözleşmeli Personel

Memur

Fikir Arayışı

Öğretim Üyesi 4,0968 6,436 ,000 Fark Var

Diğer Öğretim Üyesi

Sözleşmeli Personel

Memur

Fikir Liderliği

Öğretim Üyesi 3,5627 2,266 ,080 Fark Yok

Diğer Öğretim Üyesi

Sözleşmeli Personel

Memur

Algılanan

Risk

Öğretim Üyesi 3,7503 3,978 ,008 Fark Var

Diğer Öğretim Üyesi Sözleşmeli Personel

Memur

Tavsiye

(AAİ)

Öğretim Üyesi 4,1348 4,406 ,005 Fark Var

Diğer Öğretim Üyesi

Sözleşmeli Personel Memur

Tablo 3.20’de görüldüğü gibi yapılan Anova Testi sonucu Uzmanlık Boyutu

ortalaması 3,1368, Fikir Arayışı ortalaması 4,0968, Fikir Liderliği boyutu ortalaması

3,5627, Algılanan Risk boyutu ortalaması 3,7503 ve Tavsiye (AAİ) boyutu ortalaması

100

ise 4,1348 olarak bulunmuştur. Sonuçlar “p (anlamlılık)” değerlerine bakılarak

yorumlanmıştır. Ağızdan ağıza pazarlamanın okul öncesi eğitim tercihleri üzerindeki

etkisinin meslek gruplarında farklılık gösterip göstermediğini araştırmak adına elde

edilen Varyans analizi sonucunda “Fikir Arayışı, Algılanan Risk ve Tavsiye (AAİ)”

boyutları için anlamlı bir farkın olduğu görülmüştür. Fikir Arayışı, Algılanan Risk ve

Tavsiye (AAİ) boyutu için p (sırayla; 0,000-0,008-0,005) değerleri 0,05’ ten küçüktür.

H2b, H2d ve H2e hipotezleri ile önerilen “Araştırmaya katılanların fikir arayışı ile ilgili

görüşleri mesleğe göre farklılık göstermektedir.”, “Araştırmaya katılanların algılanan

risk ile ilgili görüşleri mesleğe göre farklılık göstermektedir.”ve “Araştırmaya

katılanların tavsiye ile ilgili görüşleri mesleğe göre farklılık göstermektedir” hipotezleri

desteklenmiştir.

Tablo 3.20’da görüldüğü gibi yapılan Varyans analizi sonucunda uzmanlık

boyutunun anlamlılık değeri 0,05’ten (p>0,05) büyük olduğu için H2a hipotezi ile

önerilen “Araştırmaya katılanların uzmanlık ile ilgili görüşleri mesleğe göre farklılık

göstermektedir.” hipotezi desteklenmemiştir. Bir diğer boyut olan Fikir Liderliğinin

anlamlılık değeri 0,05’ten (p>0,05) büyük olduğu için H2c hipotezi ile önerilen

“Araştırmaya katılanların fikir liderliği ile ilgili görüşleri mesleğe göre farklılık

göstermektedir.” Hipotezi desteklenmemiştir.

Okul öncesi eğitim kurumu seçiminde ağızdan ağıza pazarlamanın rolünün

eğitim grupları arasında farklılık gösterip göstermediğini belirlemek için Uzmanlık,

Fikir Arayışı, Fikir Liderliği, Algılanan Risk ve Tavsiye (AAİ) boyutlarına Tek Yönlü

Varyans analizi uygulanmıştır. Analiz sonuçları Tablo 3.21’de gösterilmiştir.

101

Tablo 3.21. Okul Öncesi Eğitim Kurumu Seçiminde Ağızdan Ağıza Pazarlamanın

Rolü Açısından Eğitim Grupları Arasında Farklılık Olup Olmadığına

Dair Anova Testi

Boyut Eğitim Ortalama F p Sonuç

Uzmanlık Lise 3,1368 1,747 ,157 Fark Yok

Ön Lisans

Lisans

Yüksek Lisans/ Doktora

Fikir

Arayışı

Lise 4,0968 3,840 ,010 Fark Yok

Ön Lisans

Lisans

Yüksek Lisans/ Doktora

Fikir

Liderliği

Lise 3,5627 ,690 ,558 Fark Yok

Ön Lisans

Lisans

Yüksek Lisans/ Doktora

Algılanan Risk Lise 3,7503 1,690 ,169 Fark Yok

Ön Lisans

Lisans

Yüksek Lisans/ Doktora

Tavsiye

(AAİ)

Lise 4,1348 2,300 ,077 Fark Yok

Ön Lisans

Lisans

Yüksek Lisans/ Doktora

Tablo 3.21’de görüldüğü gibi yapılan Anova Testi sonucu Uzmanlık, Fikir

Arayışı, Fikir Liderliği, Algılanan Risk ve Tavsiye (AAİ) boyutlarının “p” değerleri

102

0,05’ten yüksektir. Uzmanlık boyutunun p (anlamlılık) değeri 0,157’dir. Burada p>0,05

olduğu görülmektedir. Bu durumda H3a hipotezi ile önerilen “Araştırmaya katılanların

uzmanlık ile ilgili görüşleri eğitime göre farklılık göstermektedir.” hipotezi

desteklenmemiştir. Fikir Arayışı boyutunun p değeri 0,010’dur yani p>0,05 olduğu için

H3b hipotezi ile önerilen “Araştırmaya katılanların fikir arayışı ile ilgili görüşleri

eğitime göre farklılık göstermektedir.” Hipotezi desteklenmemiştir. 0,558 anlamlılık

değerine sahip olan Fikir Liderliği boyutu için eğitim grupları arasında anlamlı bir

farkın olmadığı görülmüştür ve H3c hipotezi ile önerilen “Araştırmaya katılanların fikir

liderliği ile ilgili görüşleri eğitime göre farklılık göstermektedir.” Hipotezi

desteklenmemiştir. Aynı şekilde Algılanan Risk ve Tavsiye (AAİ) boyutu için “p”

değeri 0,05’ten büyüktür. Bu durumda H3d hipotezi ile önerilen “Araştırmaya

katılanların algılanan risk ile ilgili görüşleri eğitime göre farklılık göstermektedir.”

Hipotezi ve H3e hipotezi ile önerilen “Araştırmaya katılanların tavsiye ile ilgili

görüşleri eğitime göre farklılık göstermektedir.” hipotezi desteklenmemiştir.

Okul öncesi eğitim kurumu seçiminde ağızdan ağıza pazarlamanın rolünün gelir

grupları arasında farklılık gösterip göstermediğini belirlemek için Uzmanlık, Fikir

Arayışı, Fikir Liderliği, Algılanan Risk ve Tavsiye (AAİ) şeklinde adlandırılan toplam 6

boyut Anova testine tabi tutulmuştur. Analiz sonuçları Tablo 3.22’de gösterilmiştir.

103

Tablo 3.22. Okul Öncesi Eğitim Kurumu Seçiminde Ağızdan Ağıza Pazarlamanın

Rolü Açısından Gelir Grupları Arasında Farklılık Olup Olmadığına

Dair Anova Testi

Boyut Gelir Ortalama F P Sonuç

Uzmanlık 1300 3,1368 ,929 ,462 Fark Yok

1301-2000

2001-3000

3001-5000

5001-8000

8001+

Fikir Arayışı

1300 4,0968 4,325 ,001 Fark Var

1301-2000

2001-3000

3001-5000

5001-8000

8001+

Fikir Liderliği

1300 3,5627 ,848 ,517 Fark Yok

1301-2000

2001-3000

3001-5000

5001-8000

8001+

Algılanan Risk 1300 3,7503 1,367 ,236 Fark Yok

1301-2000

2001-3000

3001-5000

5001-8000

8001+

Tavsiye

(AAİ)

1300 4,1348 3,084 ,010 Fark Yok

1301-2000

2001-3000

3001-5000

5001-8000

8001+

104

Tablo 3.22’de görüldüğü üzere yapılan Anova Testi sonucu, Uzmanlık, Fikir

Liderliği, Algılanan Risk ve Tavsiye (AAİ) boyutlarının sırasıyla “p” değerleri; 0,462-

0,517-0,236-0,10 şeklinde elde edilmişlerdir. Elde edilen anlamlılık değerleri 0,05’ ten

büyüktür (p>0,05). Anlamlılık değerlerinin 0,05’ten büyük olduğu varyans analizinde

H4a hipotezi ile önerilen “Araştırmaya katılanların uzmanlık ile ilgili görüşleri gelire

göre farklılık göstermektedir.”, H4c hipotezi ile önerilen “Araştırmaya katılanların fikir

liderliği ile ilgili görüşleri gelire göre farklılık göstermektedir.”, H4d hipotezi ile

önerilen “ Araştırmaya katılanların algılanan risk ile ilgili görüşleri gelire göre farklılık

göstermektedir.” ve son olarak H4e hipotezi ile önerilen “Araştırmaya katılanların

tavsiye ile ilgili görüşleri gelire göre farklılık göstermektedir.” hipotezler

desteklenmemiştir. Ancak Tablo 3.22’de yer alan Fikir Arayışı boyutu için anlamlı bir

farkın olduğu tespit edilmiştir ve H4b hipotezi ile önerilen “Araştırmaya katılanların

fikir arayışı ile ilgili görüşleri gelire göre farklılık göstermektedir.” hipotezi

desteklenmiştir.

Araştırmada öne sürülen hipotezlerin desteklenip desteklenmediği ile ilgili

sonuçlar Tablo.3.23’te gösterilmiştir.

Tablo 3.23. Test Edilen Hipotezlerin Durumu

HİPOTEZLER

H1a

Araştırmaya katılanların uzmanlık ile ilgili görüşleri cinsiyete

göre farklılık göstermektedir. DESTEKLENMEDİ

H1b Araştırmaya katılanların fikir arayışı ile ilgili görüşleri cinsiyete

göre farklılık göstermektedir. DESTEKLENMEDİ

H1c Araştırmaya katılanların fikir liderliği ile ilgili görüşleri cinsiyete

göre farklılık göstermektedir. DESTEKLENDİ

H1d Araştırmaya katılanların algılanan risk ile ilgili görüşleri

cinsiyete göre farklılık göstermektedir. DESTEKLENDİ

H1e Araştırmaya katılanların tavsiye ile ilgili görüşleri cinsiyete göre

farklılık göstermektedir. DESTEKLENMEDİ

H2a Araştırmaya katılanların uzmanlık ile ilgili görüşleri mesleğe

göre farklılık göstermektedir. DESTEKLENMEDİ

105

H2b Araştırmaya katılanların fikir arayışı ile ilgili görüşleri mesleğe

göre farklılık göstermektedir. DESTEKLENDİ

H2c Araştırmaya katılanların fikir liderliği ile ilgili görüşleri mesleğe

göre farklılık göstermektedir. DESTEKLENMEDİ

H2d Araştırmaya katılanların algılanan risk ile ilgili görüşleri mesleğe

göre farklılık göstermektedir. DESTEKLENDİ

H2e Araştırmaya katılanların tavsiye ile ilgili görüşleri mesleğe göre

farklılık göstermektedir. DESTEKLENDİ

H3a Araştırmaya katılanların uzmanlık ile ilgili görüşleri eğitime göre

farklılık göstermektedir. DESTEKLENMEDİ

H3b Araştırmaya katılanların fikir arayışı ile ilgili görüşleri eğitime

göre farklılık göstermektedir. DESTEKLENMEDİ

H3c

Araştırmaya katılanların fikir liderliği ile ilgili görüşleri eğitime

göre farklılık göstermektedir. DESTEKLENMEDİ

H3d Araştırmaya katılanların algılanan risk ile ilgili görüşleri eğitime

göre farklılık göstermektedir. DESTEKLENMEDİ

H3e Araştırmaya katılanların tavsiye ile ilgili görüşleri eğitime göre

farklılık göstermektedir. DESTEKLENMEDİ

H4a Araştırmaya katılanların uzmanlık ile ilgili görüşleri gelire göre

farklılık göstermektedir. DESTEKLENMEDİ

H4b Araştırmaya katılanların fikir arayışı ile ilgili görüşleri gelire

göre farklılık göstermektedir. DESTEKLENDİ

H4c Araştırmaya katılanların fikir liderliği ile ilgili görüşleri gelire

göre farklılık göstermektedir. DESTEKLENMEDİ

H4d Araştırmaya katılanların algılanan risk ile ilgili görüşleri gelire

göre farklılık göstermektedir. DESTEKLENMEDİ

H4e Araştırmaya katılanların tavsiye ile ilgili görüşleri gelire göre

farklılık göstermektedir. DESTEKLENMEDİ

106

SONUÇ

Silverman (2001)'in yaptığı çalışmada ağızdan ağıza pazarlamanın, kararı

kolaylaştırma ve potansiyel müşterilerin karar sürecini hızlandırmak için

kullanılabilecek en etkili yöntemlerden biri olduğunu vurgulamıştır (Silverman, 2001:

127). Pazarlama dünyasının son yıllarda dikkatini çekmeyi başarabilen ağızdan ağıza

pazarlama; şirketlerin bilinçli bir şekilde yaptıkları, ürün veya hizmetleri hakkında

tüketicilerin veya şirketten bağımsız kişilerin, şirket ortamı dışında bilgilerini,

görüşlerini, uzmanlıklarını veya deneyimlerini aktararak konuşmalarını sağlama

stratejisidir (Brown vd., 2005: 123-135). Şirketten veya markadan bağımsız kişilerin

deneyim paylaşımları, ürün veya hizmet ile alakalı bilgi aktarımları potansiyel

tüketiciler için daha güvenilir şekilde algılanmaktadır. Günümüz şirketlerinin ağızdan

ağıza pazarlama kavramının önemine varmalarının sebebi bu kavramın güçlü yönlerini

görmeleridir.

Tüketiciler içinde bulundukları bu bilgi kirliliği havuzunda işletmelerin ve

markaların gönderdikleri mesajlara, reklam, promosyon, kampanya gibi tanıtım

faaliyetlerine güvensizlik duymaktadırlar. Bunların yerine satın almayı planlıyor

oldukları ürün veya hizmeti daha önce deneyimlemiş olan, marka hakkında fikri

bulunan insanlardan bilgi alma yöntemini benimsemektedirler. Pazarlamacılar veya

şirketlerin pazarlama departmanında yer alan kişiler bu durumun farkına vardıkları

andan itibaren potansiyel tüketicilerin bu eğilimleri karşısında yeni stratejiler

geliştirmeye çalışmışlardır. Ağızdan ağıza iletişimin yani tavsiyenin ağırlıklı olarak

hissedildiği pazarlama stratejisi olan ağızdan ağıza pazarlama şirketler ve markalar için

önemli bir yöntem haline gelmiştir.

Tüketiciler genellikle hizmet işletmelerinin sundukları hizmetleri satın alma

sürecinde tavsiyeye ihtiyaç duymaktadırlar. Okul öncesi eğitim hizmeti de bu noktada

tavsiyenin gücünün hissedildiği bir sektörde yer almaktadır. Okul öncesi eğitim hizmeti

sağlayan işletmelerin rekabet koşulları göz önüne alındığında ve ekonomik kriterler

incelendiğinde müşteri kazanmak ve mevcut müşterileri kaybetmemek için yapılacak

tanıtım ve reklam kampanyaları, gider bütçelerinin belirli bir kısmın oluşturmaktadır.

Bu nedenle okul öncesi eğitim hizmeti veren işletmeleri açısından ağızdan ağıza

iletişimin önem kazanmaya başlamıştır. Ağızdan ağıza iletişim işletmelerin pazarlama

107

faaliyetlerine ivme kazandırarak çok kısa zamanda ve etkili bir şekilde işletmenin

tanıtımını gerçekleştirebilme gücüne sahiptir.

İşletmeler ağızdan ağıza pazarlama faaliyetlerini gerçekleştirirken birçok kaynak

kullanabilmektedirler. Kullanılan kaynaklar tavsiyeyi yönlendiren kişilerle (fikir

liderleri, pazar kurtları, referans grupları veya sıradan kişiler) birlikte medya araçları da

olabilmektedir. Bu araçlar etkin bir şekilde yönlendirilirse ağızdan ağıza iletişimin

etkinliği ve verimliliği artırılabilmektedir (Karaca, 2010: 15-18). Bu yüzden ağızdan

ağıza iletişim pazarlama stratejilerinde önemli bir etken olabilmektedir. Ağızdan ağıza

iletişimin öneminin anlaşılmasının sebepleri potansiyel tüketiciler tarafından diğer

pazarlama faaliyetlerine göre daha güvenilir bulunması, deneyim aktarımının daha çok

hissedilmesi, zaman ve para tasarrufu yönünden güçlü bulunması ve bağımsız

olmasıdır. İşletmeler açısından ise çok fazla maliyet oluşturmadığı için tercih sebebi

olabilmektedir.

Literatürde ağızdan ağıza pazarlamanın etkisi hakkında çeşitli çalışmalar

yapılmıştır. Bu çalışmada, Süleyman Demirel Üniversitesi çalışanlarının okul öncesi

kurumu seçimlerinde ağızdan ağıza pazarlamanın rolünü belirlemeye yönelik

incelemeler yapılmıştır. Öncelikle, literatür araştırması yapılmış daha sonra ağızdan

ağıza pazarlama ile ilintili kavramlar tezin literatür kısmında açıklanmıştır. Bunun

yanında veri toplama yöntemi yüz yüze anket olarak belirlenmiş ve anketler yüz yüze

gerçekleştirilmiştir. Tüketiciler genellikle hizmet satın alımı gerçekleştirmeden önce

fikir ihtiyacı duymaktadırlar. Tüketiciler için yakın çevrelerinden (aile, akraba,

arkadaş/iş arkadaşı ve türevleri) aldıkları tavsiyeleri daha güvenilir bulmaktadırlar.

Özellikle hizmet satın alımından önce tüketiciler algıladıkları risk faktörünü en aza

indirebilmek için tavsiye alma konusunda istekli davranmaktadırlar. Okul öncesi eğitim

de bir hizmet çeşidi olduğu için tüketiciler çocukları için satın alacakları bu hizmeti için,

deneyimli kişilerin bilgilerine, deneyimlerine veya görüşlerine ihtiyaç duyacakları

tahmin edildiği için hizmet sektörünün bu segmenti üzerinde bir araştırma

gerçekleştirilmiştir. Günümüz çalışma hayatında ebeveynlerin her ikisinin de çalışıyor

olduğu durumlarda okul öncesi eğitim hizmetinden yararlanma oranının daha yüksek

olduğu öngörülmüştür. Hem kadın hem erkek çalışan sayısının yüksek olduğu

Süleyman Demirel Üniversitesi örneklem yeri, Süleyman Demirel Üniversitesi

çalışanları da örneklem olarak belirlenmiştir.

108

Çalışmanın modeli doğrultusunda gerekli değişkenleri elde etmek adına;

öncelikle KMO ve Barlett testi yapılarak faktör analizi için bir engel olmadığı

belirtildikten sonra anketin Likert ölçekli soruları için faktör analizi uygulanmıştır.

İfadeler beş boyut (Uzmanlık, Fikir Arayışı, Fikir Liderliği, Algılanan Risk, Tavsiye)

altında toplanmıştır. Daha sonra bu boyutlar ile sosyo-demografik özellikler arasında

anlamlı bir farklılığın olup olmadığını ölçmek adına Bağımsız t Testi ve Tek Yönlü

Anova analizi uygulanmıştır.

Süleyman Demirel Üniversitesi çalışanlarına yönelik uygulanan anket verilerinin

analiz sonuçlarına göre şu bulgular elde edilmiştir:

Araştırmaya katılanların kadın ve erkek dağılımları birbirine çok yakındır.

Katılımcılar genellikle 31-50 yaş aralığında yer almaktadır. Dağılım sonuçlarına

göre, katılımcıların yaklaşık olarak yarısının yüksek lisans veya doktora mezunu

olduğu ve en çok 3001-5000 TL gelir aralığındaki kişilerin katıldığı

görülmektedir. Katılımcılar genellikle 2 çocuk sahibi kişilerden oluşmaktadır.

Katılımcıların %98,5’ i okul öncesi eğitim hizmeti tercih etmeden önce tavsiye

almak istediklerini belirtmişlerdir ve büyük çoğunluğu da tavsiye taleplerine

cevap bulduklarını belirtmişlerdir. Herhangi bir talepte bulunmadıkları zamanda

da kendilerine bu konuda tavsiye verildiği tespit edilmiştir. Katılımcılar

çoğunlukla tavsiye alma davranışını bilinçli olma ile araştırmacı olma şeklinde

algılamaktadır. Tavsiyenin bir deneyim aktarımı ve yardımcı olma isteğinden

kaynaklı olduğunu düşünen katılımcılar çoğunluk göstermektedir. Katılımcıların

çoğu okul öncesi eğitim hizmeti satın almaya karar verme evresinde arkadaşlar

veya iş arkadaşlarından tavsiye aldıklarını belirtmişlerdir. Bunun yanında

eğitimciler, okul öncesi eğitim hizmeti veren kurum çalışanları ve

aile/akrabaların da etkili birer bilgi kaynağı olduğu görülmüştür. Kaynak

özelliklerine bakıldığında eğitim konusunun öneminden dolayı bu konuda bilgili

ve deneyimli bireylerin fikirlerine önem verildiği görülmektedir. Literatürde

ağızdan ağıza pazarlama hakkında çeşitli çalışmalar mevcuttur. Bu araştırma

sonuçları ile benzerlik gösteren çalışmalara bakıldığında:

Sağlık hizmetleri üzerinde Yılmaz (2011)'ın yaptığı çalışma sonuçlarına göre;

araştırmaya katılanların çoğunluğu herhangi bir sağlık kuruluşu ya da hekim tercihi

109

yaparken tavsiye almaktadırlar. Bir sağlık kuruluşu ya da hekim hakkında en çok

tavsiye alınan bilgi kaynaklarının "aile ve akrabalar", arkadaşlar ve yakınlar", "sağlık

kuruluşu çalışanları" olduğu tespit edilmiştir (Yılmaz, 2011: 16).

Kılıçer (2006)’in yaptığı bir çalışmada katılımcıların %50’ si ağızdan ağıza

iletişimden etkilendiklerini belirtmişlerdir. Cevaplayıcıların büyük çoğunluğu bilgi

talebinde kendileri bulunmuştur. %70’ i ağızdan ağıza iletişim yolu ile arkadaşlarından

bilgi aldıklarını belirtmişlerdir ve aynı zamanda kaynağın uzmanlık düzeyinin önemli

bir etkiye sahip olduğu sonucu elde etmiştir (Kılıçer, 2006: 85-86). Tavsiyenin etkisi,

katılımcıların tavsiye davranışları, uzmanlık düzeyinin önemi ve bilgi kaynağı

yönünden araştırma sonuçları benzerlik göstermektedir. Ağızdan ağıza pazarlama

üzerine yapılan başka bir araştırma sonuçlarına göre; öğrencilerin çevrelerinden gelen

olumlu ve/veya olumsuz tavsiyeler sonrasında potansiyel satın alma kararlarında

“değişim alanı” ve “tavsiyenin gücü” etkisinin anlamlı olduğu, tavsiyenin olumlu

olması durumunda “tavsiye talebi” ve “yakınlık derecesinin”, tavsiyenin olumsuz

olması durumun ise “kullanılan marka”, “tavsiye sayısı” ve “güven” etkisinin anlamlı

olduğu belirlenmiştir (Yozgat ve Deniz, 2011: 43-63).

Araştırmada yapılan analizler sonucunda algılanan risk ve fikir liderliği boyutu

cinsiyete göre farklılık göstermektedir. Kişinin okul öncesi eğitim hizmeti ile

alakalı deneyim ve bilgi sahibi oluşu, çevresindeki kişilere okul öncesi eğitim

hizmeti hakkında genellikle bilgi sağlama eğiliminde ve kişinin bu konuda

uzman bir kaynak konumunda olması “Kadın” ve “Erkek” gruplarına göre

farklılığın yaşanmasına sebep olmuştur. Kadın ve erkeklerin; fiziksel,

performans, psikolojik ve sosyal risk algıları birbirinden farklı olması algılanan

risk boyutunun cinsiyete göre değişkenlik göstermesine sebep olmaktadır.

Yılmaz (2011)’in yaptığı çalışmada da katılımcılar üzerinde tavsiyenin etkisi

incelenirken fikir liderlerinin sosyo-demografik özelliklerinin etkili olduğu belirtilmiştir

(Yılmaz, 2011: 16).

Uygulanan varyans testi sonucunda; algılanan risk, fikir arayışı ve tavsiye

boyutları meslek gruplarına göre farklılık gösterdiği sonucuna ulaşılmıştır. Okul

öncesi eğitim hizmeti hakkında finansal, sosyolojik, psikolojik, fiziksel ve

performans risklerinin meslek grupları tarafından farklı algılanması bu boyutun

110

meslek grupları arasında değişkenlik göstermesine sebep olmuştur. Fikir

arayışındaki farklılığın yaşanması; okul öncesi eğitim hizmetini satın almadan

önce yapılan bilgi ve tavsiye arayışı yani bu hizmeti daha önce deneyimlemiş

kişilerden ya da bu konuda bilgi sahibi olan kişilerden fikir talebinde

bulunulmamasıdır. Yani farklı meslek gruplarında yer alan bireyler okul öncesi

eğitim hizmeti satın alırlarken diğer insanların fikirlerine verdikleri önem

değişkenlik gösterebilmektedir. Ağızdan ağıza iletişimin (tavsiye) etkisi farklı

meslek gruplarında yer alan bireylerin okul öncesi eğitim hizmeti satın alırlarken

farklılık gösterebilmektedir. Çünkü bireylerin kendilerine verilen tavsiyelerden

etkilenme oranları farklıdır.

Benzer bir çalışmada; kişiler arası iletişimin karşılıklı uyarıcı etkilerini ölçmeyi

amaçlayan Reynolds ve Darden (1971)’in yaptığı çalışmada kişilerin moda tercihlerinde

sosyal ve demografik özelliklerinin fikir liderliği üzerinde etkili olduğu vurgulanmıştır.

Toplumsal olarak bütünleşmiş kişilerin moda hakkında diğerlerine sağladıkları bilgi

düzeyleri daha yüksek olup moda konusunda kendilerini yetkin görme motivasyonları

daha yüksek olduğu anlaşılmıştır (Reynolds ve Darden, 1971: 452).

Varyans analizi sonucuna göre, gelir gruplarına göre fikir arayışı boyutu farklılık

göstermektedir. Bu sonucun oluşmasında farklı gelir gruplarında yer alan

bireylerin, okul öncesi eğitim hizmeti satın alırlarken kendilerini deneyimsiz ve

yeterli bilgiye sahip olmadıklarını düşündüklerinde, bu konu hakkında bilgi veya

deneyim sahibi olan kişilerden bilgi ihtiyaçlarını karşılayıp karşılamama

kararları etkili olmuştur.

Yapılan analizler ve yorumlar göz önüne alınarak işletmelere sunulacak öneriler şu

şekilde sıralanabilir:

Okul öncesi eğitim hizmeti sağlayan işletmeler mevcut müşterilerinin veya

potansiyel müşterilerinin yakın çevrelerini özellikle iş arkadaşlarını/arkadaşlarını

göz önünde bulundurarak buna göre kampanyalar düzenleyebilir.

Tüketiciler genellikle yakın çevrelerinden veya okul öncesi eğitim hizmeti ile

ilgili uzman kişilerden tavsiye almak istedikleri için bu kurumlar pazar

uzmanlarını gönüllü bilgilendirme yapmaları için teşvik edebilirler.

111

Her müşteri birer tavsiye kaynağıdır. Bu yüzden işletmeleri ve eğitimleri

hakkında toplantılar yaparak bilgilendirmelerde bulunabilir.

Potansiyel tüketicilerin bu işletmeler tarafından belirlenip dönem dönem bir

sohbet havası yaratarak bilgi sağlama faaliyetlerinde bulunabilirler. Bağımsız

ağızdan ağıza iletişim sağlayıcıları oluşturmak işletmeler için maliyetsiz bir

reklam faaliyeti olacaktır.

Özellikle fikir liderlerinin işletmeler tarafından iyi ve başarılı bir şekilde

tespitinin gerçekleştirilmesi gerekmektedir. Böylece bir diğer bağımsız bilgi

kaynaklarının kendilerinin adına reklam yapmalarını sağlayacaklardır.

Araştırmada vurgulanan risk algısının, tavsiyenin (AAİ), fikir liderliği

konusunun ve fikir arayışlarının demografik özelliklere göre farklılıklar

göstermesi; işletmelerin belirledikleri potansiyel müşteri portföylerine

uygulayacakları ağızdan ağıza pazarla stratejileri bu noktalar üzerinde

şekillendirilmesi gerekliliğini gündeme getirir. Örneğin kadın ve erkeğin

algıladıkları risk seviyeleri farklılaşacağı için cinsiyete göre risk algısını

azaltacak çalışmalarda bulunulmalıdır. Ya da düşük ve orta gelir grubunda yer

alan bir bireyin satın alacağı okul öncesi eğitim hakkında daha fazla fikir

arayışında bulunacağı unutulmamalıdır.

Literatürde yer alan ağızdan ağıza pazarlamanın etkisine yönelik yapılan

çalışmalar genellikle teknolojik ürünler ve sağlık hizmeti veren kurumlar yer

almaktadır. Eğitim de sağlık kadar önemli bir kavramdır. Okul öncesi eğitim hizmeti

sunan işletmelerin de bu konuda kendilerini geliştirmeleri gerektiği ve tavsiyenin

gücünün farkına vararak hizmet kalitelerinde iyileştirmeler yapmaları gerektiği

öngörülmektedir. Eğitimin önemini her seviyede öneminin anlaşılması için ileride

yapılacak olan araştırmaların özel okullarda eğitim tercihleri ya da vakıf üniversiteleri

tercihlerinde ağızdan ağıza pazarlamanın etkisinin incelenebileceği düşünülmektedir.

112

KAYNAKÇA

Ahuja, R. D., Michels, T. D., Walker, M. M., Weissbuch, M., "Teen Perceptions of

Disclosure in Buzz Marketing", Journal of Consumer Marketing, 24 (3), 2007.

Akyel, C., "Sigorta Sektöründe Bütünleşik Pazarlama İletişimi Uygulamaları ve Sigorta

Satış Elemanlarının Uygulamalara Yönelik Görüşleri" Bilecik Şeyh Edebali

Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, (Yayımlanmamış

Yüksek Lisans Tezi), Bilecik, 2013.

Alire, C., A., "Word of Mouth Marketing: Abandoning the Academic Library Ivory

Tower", Word of Moth Marketing, New Library World, Sayı 108, No. 11/12,

2007.

Altunbaş, H., "Pazarlama İletişimi ve Etkinlik (Event) Pazarlaması 'Müzik Eğlence

Etkinliğinin Marka İletişimine Etkisi'", İletişim Fakültesi Dergisi, Sayı (34),

2008.

Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S., Yıldırım, E., Sosyal Bilimlerde Araştırma

Yöntemleri: SPSS Uygulamalı, 7. Baskı, Sakarya Yayıncılık, Sakarya, 2012.

Altunışık, R., Özdemir, Ş., ve Torlak, Ö., Modern Pazarlama, Geliştirilmiş 2. Baskı,

Değişim Yayınları, İstanbul, 2002.

Altunışık, R. Özdemir, Ş. Torlak, Ö., Modern Pazarlama. Değişim Yayınları, 4. Baskı,

İstanbul, 2006.

Anderson, E., W., “Customer Satisfaction and Word of Mouth”, Journal of Service

Research, 1(1), 1998.

Anık, C., “Bilginin Toplumsal İşlevlerine İlişkin Yaklaşımları Tasnif Denemesi”, Gazi

Üniversitesi İletişim Fakültesi İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, Sayı:28,

2009.

Arlı, E., “Müşterilerin Kulaktan Kulağa İletişime Bağlı Satın Alma Kararları Üzerinde

Referans Gruplarının Etkisi: Deniz Turizm İşletmeciliği Üzerine Bir

Araşatırma”, Int. Journal of Management Economics and Business, Sayı 8,

No.17, 2012.

Arndt, J., “Word of Mouth Advertising: A Review of the Literature”, New York:

Advertising Research Foundation, 1967.

Arndt, J., “Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product”,

Journal of Marketing Research, 1967.

Asna, A., Public Relations Temel Bilgiler, Der Yayınları,İstanbul, 1998.

Avcılar, "Kişisel Etki Kaynakları ve Ağızdan Ağıza İletişim Ağı", Niğde Üniversitesi

İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 19 (2), 2005.

Azizova, N., Konumlandırmada Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Rolü veKuyumculuk

Sektörüne İlişkin Bir Araştırma, (Yayımlanmamış Doktora Tezi),

MarmaraÜniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul, 2009.

Bansal, H., S., Voyer, P., A., “Word of Mouth Process Within a Services Decision”,

Journal of Service Research, Sayı 3 (2), 2000.

113

Bayraktaroğlu, G. Ve Aykol, B. “Comparing The Effect Of Online Word-of-Mouth

Communicatıon Versus Print Advertisements On Intentions Using Experimental

Design”, İşletme Fakültesi Dergisi, Cilt 8, Sayı 1, 2008.

Bayram, N., Sosyal Bilimlerde SPSS ile Veri Analizi, 2. Baskı, Ezgi Kitapevi, Bursa,

2009.

Beckwith, H. Ve Beckwith C., C., “Ben” A.Ş. Kendini Satma Sanatı, Optimist Yayım

Dağıtım, İstanbul, 2009.

Blythe, J., Pazarlama İlkeleri. Bilim Teknik Yayınevi, İstanbul, 2001.

Bozkurt, İ., İletişim Odaklı Pazarlama, MediaCat Kitapları, 4. Baskı, İstanbul, 2014.

Bozkurt, İ., Pazarlama İletişiminde Sihirli Dokunuşlar, MediaCat Kitapları, İstanbul,

2013.

Bozkurt, İ., Bütünleşik Pazarlama İletişimi, Mediacat Kitapları, İstanbul, 2000.

Brown, J., J., ve Reingen, P., H., “Social Ties and Word of Mouth Referrel Behavior”,

Journal of Consumer Research, Sayı 14 (3), 1987.

Brown, T., J., Barry, T., E., Dacin, P., A. ve Gunst, R., F., “Spreading the Word:

Investigating Antecedents of Consumers' Positive Word-Of-Mouth Intentions

and Behaviors in a Retailing Context”, Journal of The Academy of Marketing

Science, 33(2), 2005.

Burnet, J., Moriarty, S., Introduction to Marketing Communications: An Integrated

Approach, Prentice- Hall, 1998.

Buttle, F. A., “Word of Mouth: Understanding and Managing Referral Marketing,

Journal of Strategic Marketing”, Sayı 6, 1998.

Can, H., Doğan, T., Yaşar, A., D., Genel İşletmecilik Bilgileri, 3. Baskı, Adım

Yayıncılık, Ankara, 1991.

Carl, W., J., “What's All the Buzz About? Everyday Communication and the Relational

Basis of Word-of-Mouth and Buzz Marketing Practices”, Management

Communication Quarterly (Mcq), 19 (4), 2006.

Ceylan, H. H., “Yerel Kalkınma Ve Rekabet Aracı Olarak Şehir Pazarlamasında

Yatırımcıların Yatırım Destinasyon Tercih Yapılarının Belirlenmesi Ve Uşak

Tekstil Sektöründe Bir Uygulama”, Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal

Bilimler Enstitüsü, (Yayınlanmamış Doktora Tezi), Afyonkarahisar, 2010.

Charlett, D., Garland, R. ve Marr, N., “How Damaging is Negative Word of Mouth?”,

Marketing Bullettin, Sayı 6, Research Note1, 1995.

Cheung, C. M., Lee, M. K. “What Drives Consumers to Spread Electronic Word of

Mouth in Online Consumer-Opinion Platforms”, Decision Support Systems,

53(1), 2012.

Chung, C., M., Y., Darke, P., R., “The Consumer as Advocate: Self-Relevance, Culture

and Word of Mouth” Marketing Letters, 17(4), 2006.

Churchill, G., A., Peter, P., J., Marketing Creating Value For Customers, Irwin Mc

Graw Hill, Second Baskı, 1998.

114

Clow, E., K. ve Baack, D., Integrated Advertising, Promotion and Marketing

Communications, 5. Baskı, Pearson Education Limited, İngiltere, 2012.

Cohen, W. A., The Marketing Plan, John Wiley and Sons Inc., New York, 2000.

Çalık, M. Altunışık, R., Sütütemiz, N., “Bütünleşik Pazarlama İletişimi, Marka

Performansı Ve Pazar Performansı İlişkisinin İncelenmesi”,Uluslararası

Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, Cilt 9, Sayı 19, 2013.

Çayıroğlu, A., Markalaşma ve Reklam, 1. Baskı, Etap Yayınevi, İstanbul, 2010.

Çelikkan, A., C., “Ağızdan Ağıza Pazarlama İle Satın Alma Esnasında Karşılaşılan

Sürpriz Arasındaki İlişkinin Belirlenmesine Yönelik Bir Pilot Araştırma”,

(Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi), Haziran, 2009.

Dabele, A., R., Word. T., “Categories of Word-of-Mouth Referres”, Also Presented At

The 2002. Anzmac Conferance Paper, Melbourne, 2002.

Dahlen, M., Lange, F., ve Smith, T., Marketing Communications (A Barand Nerrative

Aproach), John Wiley and Sons Ltd., 2010.

Day, G. S., “AttitudeChange, Media, and Word of Mouth,” Journal of

AdvertisingResearch, 11(6), 1971.

Deveci, B., “Konaklama İşletmeleri Açısından Ağızdan Ağıza İletişimin Tüketicilerin

Satın Alma Kararlarına Etkileri, Ankara Örneği”, (Yayınlanmamış Yüksek

Lisans Tezi), Sakarya, 2010.

Difonzo, N.,ve Bordia, P., “Corporate Rumor Activity, Belief and Accuracy, Public

Relations Review”, 28 (1), 2002.

Dinçer, Ö., Stratejik Yönetim ve İşletme Politikası, Alfa Yayınları, İstanbul, 2007.

Divanoğlu, U., S., “Ağızdan Ağıza İletişim ile Tüketicilerin Alışveriş Merkezi Tercih

Etme Davranışı Arasındaki İlişki”,Aksaray Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler

Fakültesi Dergisi, 8(1), 2016.

Doh, S. J., Hwang, J. S., “How Consumers Evaluate WOM (electronicword-of-mouth)

Messages”, CyberPsychology&Behavior, 12(2), 2009.

Duhan, D., F., Scott, D., J., Wilcox, J., B. ve Harrell, G., D., “Influences on Consumer

Use of Word of Mouth Recommendation Sources”, Academy of Marketing

Science, Sayı 25, No. 4, 1997.

Duncan, T., R., Everett, S., E., "Client Perceptions of Integrated Marketing

Communications", Journal of Advertising Research, Mayıs, 1993.

Ebren F., “Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Algılanışı Ve Uygulanması: Reklam

Ajansları veFirmalar Düzeyinde Araştırmalar”, (Yayımlanmamış Doktora Tezi),

Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Antalya, 2006.

Engel, J., E., Blackwell, R., D., ve Miniard, P., W., Consumer Behavior, 6. Baskı,

Dryden, Chicago, IL, 1990.

Engel, F., J., Kegerreis, J., R., and Blackwell, R., D., "Word-of-Mouth Communication

by the Innovator", Journal of Marketing, Sayı 33, 1969.

Erzor, B., “Bütünleşik Pazarlama İletişimi Reklam Paradigması ve Göstergebilimsel

115

Analizi”, T.C. İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Halkla İlişkiler

ve Tanıtım Anabilim Dalı, (Yayımlanmamış Doktora Tezi), İstanbul, 2015.

Fındık T., Başarılı Satış Teknikleri Satış Öyküleri, 3. Baskı, Omega Yayınları, İstanbul,

2015.

Field, A., Discovering Statistics Using IBM SPSS Statistics, 4. Baskı, SAGE Yayınları,

Kanada, 2013.

Fill, C., Marketing Communications: Contexts, Contents and Strategies, 2.Baskı,

Prentice Hall Europa, 1999.

Fletcher, D., “Advertising Through Word of Mouth”, Brand Strategy, Une, 2004.

Frezen, J., ve Nakamoto, K., “Structure, Cooperation and the Flow of Market

Information”, Journal of Consumer Research”, Sayı 20(3), Aralık, 1993.

Garda, B., "Bütünleşik Pazarlama İletişimi: Konya İli Örneği", Selçuk Üniversitesi

Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu Dergisi, Cilt:19, 41.Yıl Özel Sayısı, 2016.

Gilly, M., C., Graham, J., J., Wolfinbarger, F., M. ve Yale, J., L., “A Dyadic Study of

Interpersonal Information Search”, Journal of Academy of Marketing Science,

Sayı 26 (2), 1998.

Godin, S., Meatball Sundae; Your Marketing Out of Sync?, Penguin Group, İngiltere,

2007.

Godes, D. ve Mayzlin, D.,“Using Online Conversations to Study Word- Of-Mouth

Communication”, Marketing Science, 23(4), 2004.

Göktepe, H. “Sigorta Sektöründe Pazarlama Faaliyetleri Ve Anadolu Anonim Türk

Sigorta Şirketi’nde Yapılan Uygulama”, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi),

Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul, 1992.

Guldin, S., Z., “Understanding the Power of Word of Mouth”, Revista de Adminitracao

Marckenzie, Yıl: 4, No:1, 2001.

Gülmez, M., “İnternet Üzerinde Ağızdan Ağıza Pazarlama Uygulama Örnekleri”,

İnternet Uygulamaları ve Yönetimi Dergisi, 2 (1), 2011.

Güriş, S., ve Astar, M., Bilimsel Araştırmalarda SPSS ile İstatistik, 2. Basım, DR

Yayınları, İstanbul, 2015.

Hawkings, I.,D., Roger, J., B. Ve Kenneth, A., C., Consomer Behavior: Bulding

Marketing Strategy, International, 7. Baskı, Illinois: Mc Graw Hill, 1998.

Hogan, J. E.,Lemon, K. N., &Libai, B., “Quantifyingthe Ripple: Word-of-mouth and

Advertising Effectiveness”, Journal of Advertising Research, 44(3), 2004.

Hoyer, W., D., ve Maclnnis, D., J., Consumer Behavior, 3.Baskı, Houghton Mifflin

Company, New York, 2004.

İnan, A., E., "İnternet Çağında Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Yeniden Yükselişi",

Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Cilt: 26, Sayı: 2, 2012.

İncirkuş, L., ”WOM Influence on Purchase Decisions in Search, Experience and

Credence Based Service Industries: A Message Oriented Approach”, Fatih

Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, (Yayımlanmamış Doktora Tezi), 2014.

116

Jenni R.., “Word of Mouth and the Viewing of Tv Programs”, Journal of Advertising

Research, Sayı 47(4), 2007.

Kaikati, A. M. and Kaikati, J. G., “Stealth Marketing: How To Reach Consumers

Surreptitiously”, California Management Review. 46(4), 2004.

Kalaycı, Ş., SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, 2. Baskı, Asil Yayın

Dağıtım, Ankara, 2006.

Kaplan, S., Fil Olun, MediaCat Kitapları, İstanbul, 2009.

Karaca, Y., Tüketici Satın Alma Karar Sürecinde Ağızdan Ağıza Pazarlama, Beta

Yayınları, İstanbul, 2010.

Kau, A., K.,& Loh, E., W., Y., “The Effects of Service Recovery on Consumer

Satisfaction: A Comparison Between Complainants and Non-complainants”,

Journal of Services Marketing, Sayı 20 (2), 2006.

Kavoğlu, Samet., “Pazarlama İletişiminde Yeni Yaklaşımlar: Oyuna Dayalı Reklam Ve

Örnek Uygulamalar”, Akademik Bakış Dergisi, Uluslararası Hakemli Sosyal

Bilimler E-Dergisi, Sayı: 29, Mart- Nisan, 2012.

Kaya, İ., Kaya, İ. Pazarlama Bi’tanedir!, Babıali Kültür Yayıncılığı”, İstanbul, 2015.

Kılıçer, T., “Tüketici Satın Alma Kararlarında Ağızdan Ağıza İletişimin Etkisi: Anadolu

Üniversitesi Öğretim Elemanları Üzerinde Bir Araştırma”, Anadolu Üniversitesi

Sosyal Bilimler Enstitüsü, (Yayımlanmamış Yüksek Lİsans Tezi), Eskişehir,

2006.

Kırcova, İ., İnternette Pazarlama, 2. Baskı, Beta Basım Yayım Dağıtım, İstanbul, 2002.

Kıygı, Ç., M., “Pazarlamada Yeni Bir Yaklaşım: Girişimsel Pazarlama”, Maliye Finans

Yazıları (Özel Sayı), 2017.

Kim, G., W., Han, S., J., Lee, E., "Effects of Relationship Marketing on Repeat

Purchase and Word of Mouth", Journal Hospitality & Tourism Research, Sayı

25, No. 3, 2001.

Kitchen, P. J., Schultz, D. E., Kim, l., Han, D. ve Li, T., “Will Agencies Ever “Get” (or

Understand) IMC?”, European Journal of Marketing, European Journal of

Marketing, Sayı 38, Cilt 11/12, 2004.

Kitchen, P., J., Marketing Communications: Principles and Practice, London: Thomson

Business Press, 1999.

Kocabaş, F., Elden, M., Çelebi, S., İ., Marketig P. R., Mediacat Kitaplar, 2. Baskı,

Ankara, 2000.

Korkut İ., Akyol A., Atlaş, D., “Bütünleşik Pazarlama İletişimi (BPİ): İçecek

Sektöründe Uygulamalı Bir Araştırma”, Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi,

C.20, S.1, 2005.

Kotler, P., A’ dan Z’ ye Pazarlama; Pazarlamayla İlgilenen Herkesin Bilmesi Gereken

80 Kavram, MediaCat Kitapları, 2008.

Kotler, P., On Ölümcül Pazarlama Günahı; İşaretler ve Çözümler, 2. Baskı, MediaCat

Kitapları, İstanbul, 2005.

117

Kotler, P. & Armstrong, G., Principles of Marketing, 10. Baskı., Pearson, Prentice Hall,

2004.

Kotler, P. ve Armstrong, G., Marketing: An Introduction, 4. Baskı, USA: Prentice-Hall,

Inc., 1997.

Kotler, P., Kotler On Marketing: How To Create, Win And Dominate Markets, NY:

The Free Press, 1999.

Kozinets, R., B., de Valck, K., Wojnicki, A., C. ve Wilner, S., J., S., “Networked

Narratives: UnderstandingWord-of-Mouth Marketing in Online Communities”,

Journal of Marketing, 74(3), 2010.

Lam, D., Mierzski, D.,” The Effects of Locus of Control on Word of Moth

Communication”, Journal of Marketing Communications, 11(3), September,

2005.

Laroche, M., Nepomuceno, M., Vinhal, R., M., “How Do Involvement And Product

Knowledge Affect Relationship Between Intangibility And Perceived Risk For

Brands And Product Categories?”, Journal of Consumer Marketing, Sayı 27, No.

3, 2010.

Lewis, R., & Chambers, R., Marketing Leadership in Hospitality: Foundations and

Practices, New York: John Wiley & Sons, 2000.

Lindell, G., P., “You Need Integrated Attitude To Develop Imc”, Marketing News,

Sayı: 31, No.11, 26, Mayıs, 1997.

Lopez, M. ve Sicilia, M., “Determinants of E-WOM Influence: The Role of Consumers

Internet Experience”, Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce

Research, 9(1), 2014.

Low, G., S., “Correlates of Integrated Marketing Communications”, Journal of

Advertising Research, Sayı 40, No. 3, Mayıs 1 , 2000.

Mangold, Glynn., W., Miller, Fred, Brockway, Gary, R., “Word of Mouth

Communication in the Service Marketplace”. The Journal Of Service Marketing,

Sayı 13 (1), 1999.

Martin, K. D. ve Smith. N. C., “Commercializing Social Interaction: The Ethics Of

Stealthmarketing”, Journal Of Public Policy & Marketing 27.1, 2008.

Milne, G., R., Bahl, S. ve Rohm, A., “Toward A Framework for Assessing

Covertmarketing Practices”, Journal Of Public Policy & Marketing, 27(1), 2008.

Mohr, I., ve Chiagouris, L., “ Get the World Out”, American Marketing Association,

Marketing Management, July-Agust, Mowen, 2005.

Money, R., B., “Word of Mouth Promotion and Switching Behaviour in Japanese and

American Business to Business Service Clients”, Journal of Business Research,

Sayı 57, No.3, 2004.

Morh, I., “Buzz Marketing for Movies”, Business Horizons, Vol: 50, Issue: 5, 2007.

Morten, K., R., Social Theory and Social Structure, Enlarged Baskı, The Three Press,

1968.

Mucuk, İ..Modern İşletmecilik. 13. Basım. Ġstanbul: Türkmen Kitapevi, 2001.

118

Mucuk, İ., Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitabevi, 13. Basım, İstanbul, 2001.

Murray, K. B., “A Test of Services Marketing Theory: Consumer Information

Acquisition”, Journal of Marketing, 55(1), 1991.

Nakip, M., SPSS Destekli Pazarlama Araştırmalarına Giriş, 4. Baskı, Seçkin Yayıncılık,

Ankara, 2013.

Odabaşı, Y., Pazarlama İletişimi, İşletme Fakültesi Yayınları, Eskişehir, 1.Baskı. 1995.

Odabaşı, Y., Barış, G., Tüketici Davranışı, MediaCat Yayınları, 3. Basım, İstanbul,

2003.

Odabaşı, Y. ve Oyman, M., Pazarlama İletişimi Yönetimi, İstanbul: Mediacat Kitapları,

2005.

Öz, M., Uyar, E., "Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında Algılanan Hizmet Kalitesi ve

Müşteri Memnuniyeti Üzerinde Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Etkisini

Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma", KMÜ Sosyal ve Ekonomı̇k Araştırmalar

Dergı̇si, 16 (26), 2014.

Özaslan, Y., & Uygur, S. M. “Negatif Ağızdan Ağıza İletişim (Wom) Ve Elektronik

Ağızdan Ağıza İletişim (E-Wom): Yiyecek-İçecek İşletmelerine Yönelik Bir

Araştırma”, Ataturk University Journal Of Economics & Administrative

Sciences, 28(3), 2014.

Özbük, M., Y., ve Aksoy Ş., “Elektronik Ağızdan Ağıza İletişimin Pazarlama

Literatüründeki Önemi”, Akdeniz İ.İ.B.F. Dergisi, Sayı (35), 2017.

Pennington, R., “Critical Issues In Chinese Market Communication Development”, The

Social Science Journal, Sayı 39, 2002.

Peterson, R.,A. & Balasubrahmanian, S., “Retailing in the 21 st Century: Reflections

and Prologueto Research”, Journal of Retailing, 78(5), 2002.

Petty, R. D. and Andrews, J. C. “Covert Marketing Unmasked: A Legal And Regulatory

Guide For Practices That Mask Marketing Messages”, Journal Of Public Policy

& Marketing, 27(1), 2008.

Romanıuk, S. ve Sharp, B., Markalar Nasıl Büyür?, The Kitap, 2016.

Rosenberg, J., M., Dictioııary of Retailing and Merchandising, JohnWiley&Son, New

York, 1995.

Rosenbloom, R.S. “Leadership, Capabilities, and Technological Change: The

Transformation of NCR in the Electronic Era”, Strategic Management Journal,

Sayı (21), 2000.

Roy, A. and Chattopadhyay, S. P., “Stealthmarketing As A Strategy. Business

Horizons”, 53(1), 2010.

Santos, C., P., Basso, K., “Price Unfairness: The Indirect Effect on Switching and

Negative Word-of-Mouth” ,Journal of Product & Brand Management, 21(9),

2012.

Schiffman, G., L., ve Kanuk, L., L., Consumer Behavior, International Baskı, Pearson

Education International Prentice- Hall, 2004.

119

Sernovitz, A., Word Of Mouth Marketing, Kaplan Publishing, Amerika, 2006.

Sevinç, S., S., Pazarlama iletişiminde Sosyal Medya, Optimist Yayım Dağıtım San. ve

Tic. Ltd. Şti., 2012.

Sevinç, B., “Survey Araştırması Yöntemi”, Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri,

Alfa Yayınları, İstanbul, 2009.

Shalback, L., “Majority Rules”, Marketing Management, Sayı 4 (2), 2005.

Silverman, G., “The Power of Word of Mouth, Direct Marketing”, 64(5), 2001.

Silverman, G., The Secret of Word of Mouth Marketing: How to Trigger Expotential

Sales Through Runaway Word of Mouth, America Management Association,

Amerika, 2001.

Solmaz, B., “Söylentilerin Kurumsal İletişim Açısından Değerlendirilmesi Ve Bir

Uygulama Örneği”, Selçuk İletişim Dergisi, Sayı 3(3), 2004.

Swanepoel, C., Lye, A., Rugımbana, R., “Virally inspired: A Review of the Theory of

Viral Stealth Marketing”, Australasian Marketing Journal (AMJ),17(1), 2009.

Sweeney, J., C.,Soutar G., N., Mazzarol, T., “Factors İnfluencing Word Of Mouth

Effectiveness: Receiver Perspectives”, EuropeanJournal of Marketing, 42(34),

2008.

Şahin E., “İlişkisel Pazarlamanın İşletme Performansı Üzerine Etkileri: Yetkili

Otomotiv Acenteleri Üzerine Bir Araştırma”, Selçuk Üniversitesi Sosyal

Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, (Yayımlanmamış Doktora Tezi),

Konya, 2013.

Taşkın, Ç.,Güncel PazarlamaYaklaşımları; Yeşil Pazarlamadan Ağızdan Ağız

Pazarlama, Alfa Aktüel Yayıları, 1.Baskı, Bursa, 2011.

Tayfun, A., Yıldırım, M., & Kaş, L., “Turistlerin Turistik Ürün Tercihlerinde Ağızdan

Ağıza İletişimin Rolü: Yerli Turistler Üzerine Bir Araştırma”, Journal of

Tourism and GastronomyStudies, 1(2), 2013.

Tek, Ö. B., Pazarlama İlkeleri-Global Yönetimsel Yaklaşım TürkiyeUygulamaları, 8.

Baskı, Beta Yayıncılık, İstanbul 1999.

Tekelioğlu, T., N., A., "Bütünleşik Pazarlama İletişimi ile Kadın Girişimciliği ve

Kagider' in İncelenmesi”, Öneri.,C.10., S.39, Ocak, 2013.

Tenekecioğlu, B., Tokoz, T.,Çalıkü, N., Karalar, R.,,Öztürk, S., A., Timur, N., ve Ersoy,

F., N., Pazarlama Yönetimi, 5. Baskı, Anadolu Üniversitesi Yayını No:1478,

Açıköğretim Fakültesi Yayını, No:791, Eskişehir, 2007.

Terkan, R., "Pazarlamanın Bir Parçası Olarak Halkla İlişkiler: Tüketici Davranışlarının

Önemi",Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, Cilt 3, Sayı 2, 2011.

Tığlı M., Pazarlama İletişiminde Şöhret Figürü, Beta Yayıları, İstanbul, 2010.

Tığlı, M., Bir Aktör Olarak Markalar, Ürün Yerleştirme. İstanbul: Türkmen Kitapevi,

2004.

Trout, J., ve Rivkin, S., Farklılaş ya da Öl; Ölümcül Rekabet Çağında Hayatta Kalma

Sırları, 2. Baskı, 2011.

120

Trusov, M., Bucklin, R.,E., Pauwels, K., "Effects of Word-of-Mouth Versus Traditional

Marketing: Findings from an Internet Social Networking Site", Journal of

Marketing, American Marketing Association, Sayı 73, 2009.

Uygun, M., Taner, Ö., Ö., ve Özbay, S., “Tüketicilerin Hizmet Deneyimleri ile Ağızdan

Ağıza İletişim Davranışları Arasındaki İlişkiler”, Organizasyon ve Yönetim

Bilimleri Dergisi, 3(2), 2011.

Uztuğ F., Şener G., Kurumsal İletişim ve Kurumsal Marka Yönetimi, Kurumsal

İletişim, Anadolu Üniversitesi Açık Öğretim Fakültesi Yayınları, Eskişehir,

2012.

Uztuğ, F., Şener, G., “Reklamda Cinsel Çekiciliklerin İletişim Etkisi ile Ahlaki

Değerlendirmesine Yönelik Tutum Araştırması”, Anadolu Üniversitesi Sosyal

Bilimler Dergisi, Cilt: 12, No: 3, 2009.

Uzunoğlu, E., Onat, F., “Ağızdan Ağıza Pazarlamada Çalışanların Saklı Gücü”,

Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, 30(8), 2009.

Ünüsan, Ç., Sezgin, M., Turizimde Strateji Eksenli Pazarlama İletişimi, İkia Yayıncılık

ve Dağıtım Hiz., Konya,2005.

Vural, İ., İletişim, Pegem Yayınevi, I. Baskı, Şubat, 2012.

Yener, Dursun, “Tüketicilerin Helal Sertifikalı Ürünlere Karşı Tutumlarını Etkileyen

Faktörler ve Risk Algısı”, T.C. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü,

İşletme Anabilim Dalı, (Yayımlanmamış Doktora Tezi), İstanbul, 2011.

Yadav, M. S. and Pavlou, P. A. “Marketing in Computer-Mediated Environments:

Research Synthesis and New Directions”, Journal of Marketing, 78(1), 2014.

Yalçınkaya, T., “Sanayi ve Bilgi Toplumlarında Rekabet Ekonomisi”, Rekabet Bülteni

Dergisi, ESC Consulting Yayını, Sayı 5, 2001.

Yazgan, H., İ., Kethüda, Ö., Çatı, K. “Tüketici Temelli Marka Değerinin Ağızdan Ağıza

Pazarlamaya Etkisi”, C. Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Cilt 15, Sayı 1,

2014.

Yozgat, U., ve Deniz, B., R., "Ağızdan Ağıza Pazarlama (AAP)” Olumlu ve Olumsuz

Tavsiyelerin Tüketicilerin ÜrünSatın Alma Kararları Üzerindeki Etkisini

ÖlçmeyeYönelik Üniversite Gençleri Üzerinde Bir Araştırma", Pazarlama ve

Pazarlama Araştırmaları Dergisi, Sayı: 07, 2011.

Yüksel, A, H., Bireyler Arası İletisime Giriş. Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskisehir,

1994.

Zeithaml, V., A., Parasuraman, A. ve Berry, L., L., “Problems and Strategies in Services

Marketing”, Journal of Marketing, 49(2), 1985.

Walker L., Jean H., “The Measurement of Word of Mouth Communication and an

Investigation of Service Quality and Costumer Commitment as Potential

Antecedents”, Journal of Service Research”, 4, 1, Sage Journals Online Veri

Tabanı, 2011.

Wells, W., D. ve Prensky, D., Consumer Behavior, John Wiley&Sons Inc., 1996.

121

INTERNET KAYNAKLARI

https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx

(Erişim Tarihi: 30.05.2017)

http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_gts&kelime=REKLAM

(Erişim Tarihi: 13.03.2018)

http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_gts&kelime=%C4%B0LET%C4%B0%C

5%9E%C4%B0M

(Erişim Tarihi: 13.03.2018)

https://pazarlama.stratejileri.com/soylenti-pazarlamasi-buzz-marketing/

(Erişim Tarihi: 29.03.2018)

http://wilsonweb.com/wmt5/viral-principles.htm

(Erişim Tarihi: 30.03.2018)

https://www.emeraldinsight.com/doi/full/10.1108/01409171211256587

(Erişim Tarihi: 30.03.2018)

http://kalite.sdu.edu.tr/uploads/dosyalar/2016-yili-idare-faaliyet-raporu-1504620376.pdf

(Erişim Tarihi: 30.03.2018)

https://corpwatch.org/article/us-marketing-under-radar

(Erişim Tarihi: 30.03.2018)

http://www.halklailiskiler.com.tr/yazi.php?id=2912&baslik=B%C3%9CT%C3%9CNL

E%C5%9E%C4%B0K%20PAZARLAMA%20%C4%B0LET%C4%B0%C5%9E%C4

%B0M%C4%B0

(Erişim Tarihi: 25.07.2017)

http://www.pazarlamasyon.com/pazarlama/agizdan-agiza-pazarlamanin-onemini

ceolardan-dinleyin/).

(Erişim Tarihi: 13.03.2018)

122

EKLER

ANKET FORMU

Değerli katılımcı,

Bu çalışma ağızdan ağıza pazarlamanın velilerin okul öncesi eğitim

hizmetitercihlerindeki etkisinin ölçülmesi adına Süleyman Demirel Üniversitesi

Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı’nda Yüksek Lisans Tezi

kapsamında gerçekleştirilmektedir. Yanıtlarınız sadece akademik amaçlar için

kullanılacaktır. Katılımınız için teşekkür ederiz.

Nesrin ÖZCAN

KİŞİ DEMOGRAFİK BİLGİLER

DE

MO

GR

AF

İK

1.Cinsiyetiniz? [ ]Kadın [ ]Erkek

2.Yaşınız? [ ]18-30 [ ]31-40 [ ]41-50

[ ]51-60 [ ]61 ve üzeri

3.Ünvanınız?

[ ]Profesör [ ]Doçent Doktor

[ ]Sözleşmeli Personel

[ ]Yardımcı Doçent Doktor

[ ]Araştırma Görevlisi [ ]Memur

[ ]Okutman [ ]Öğretim Görevlisi

4.Eğitim durumunuz? [ ]Lise [ ]Önlisans

[ ]Lisans [ ]Y.lisans/Doktora

5.Gelir durumunuz?(aylık

TL)

[ ]1300 [ ]1301-2000

[ ]2001-3000 [ ]5001-8000

[ ]3001-5000 [ ]8001 ve üzeri

6.Kaç çocuğunuz var? [ ]1 [ ]2 [ ]3 [ ]4 [ ]5

[ ]6 [ ]7

BÖ

LÜ

M 1

1. Okul Öncesi Eğitim hizmeti veren kurumu

tercih edeceğiniz zaman birilerinden tavsiye

almak ister misiniz?

[ ]Mutlaka tavsiye alırım.

[ ]Çocuğum için önemli bir eğitim

hizmeti olduğundan tavsiye alırım.

[ ]Daha fazla bilgiye ihtiyaç

duyduğumda tavsiye alırım.

[ ]Tavsiye almam.

[ ]Kararsız kaldığımda tavsiye alırım.

2. Okul Öncesi Eğitim Hizmeti veren

kurumu tercih ederken size tavsiye verdiler

mi?

[ ]Evet, tavsiye verdiler.

[ ]Hayır, tavsiye vermediler.

[ ]Hatırlamıyorum.

3. Okul Öncesi Eğitim Hizmeti veren

kurumu tercih ederken yararlandığınız bilgi

kaynaklarınızı işaretleyiniz.(en fazla 3 adet

işaretleyiniz.)

[ ]Aile ve akrabalar

[ ]Komşu

[ ]İnternet

[ ]Ünlü kişiler

[ ]Okul Öncesi Eğitim Kurumu

çalışanları

123

[ ]Eğitimciler

[ ]Arkadaş/İş arkadaşı

4. Okul Öncesi Eğitim Hizmeti veren

kurumu tercih ederken başkalarından tavsiye

aldığınızda kendinizi nasıl nitelendirirsiniz?

[ ]Bilinçli [ ]Kararsız

[ ]Kolaycı [ ]Araştırmacı

[ ]Diğer

5. İnsanların tavsiye alıp vermeleri hakkında

ne düşünürsünüz?(en fazla 3 adet

işaretleyiniz.)

[ ]Yardımcı olma isteği

[ ]Sosyal sorumluluk

[ ]Karşılaşılabilecek risklerden kaçınma

isteği

[ ]Ön araştırma için harcanabilecek

zamanın kurtarılması

[ ]İyi/Kötü deneyimlerin paylaşılıp, yol

göstermesi

6. Okul öncesi eğitim kurumları hakkında

başkalarına kendi isteğimle tavsiyede

bulundum.

[ ]Evet, tavsiyede bulundum.

[ ]Hayır, tavsiyede bulunmadım.

[ ]Hatırlamıyorum.

BÖ

LÜ

M 2

Değerli katılımcılarımız, bu bölümde her bir ifadeyi dikkatle

okuyarak, karar verme aşamasında sizi en çok etkileyen kişiyi

düşünerek her ifadeye katılma derecenizi(görüşlerinizi) en iyi

yansıtan seçeneğe (X) işaretleyiniz. Teşekkürler.

(5)Kesinlikle Katılıyorum, (4)Katılıyorum, (3)Kararsızım,

(2)Katılmıyorum, (1)Kesinlikle Katılmıyorum

5 4 3 2 1

1. Tavsiye aldığım kişiye, onunla bir sırrımı paylaşacak kadar

güvenirim.

2. Tavsiye aldığım kişi her durumda beni destekler.

3. Boş zamanlarımı tavsiye aldığım kişi ile geçiririm.

4. Tavsiye aldığım kişi, okul öncesi eğitim kurumları, sunulan

hizmetler ve çalışanlar hakkında bilgiliydi.

5. Tavsiye aldığım kişi, okul öncesi eğitim hizmeti hakkında

bilgi sağlamakta yeterliydi.

6. Tavsiye aldığım kişi, okul öncesi eğitim hizmeti hakkında

uzmandı.

7. Tavsiye aldığım kişi, okul öncesi eğitim hizmeti hakkında

eğitimliydi.

8. Tavsiye aldığım kişi, okul öncesi eğitim hizmeti hakkında

deneyimliydi.

9. Okul öncesi eğitim kurumları, sunulan hizmetler ve çalışanlar

hakkında yeterli bilgiye sahiptim.

10. Okul öncesi eğitim kurumları, hizmetler ve çalışanlar

hakkında deneyimliydim.

11. Okul öncesi eğitim kurumları, hizmetler ve çalışanlar

hakkında uzmandım.

124

Değerli katılımcılarımız, bu bölümde her bir ifadeyi dikkatle okuyarak,

her ifadeye katılma derecenizi(görüşlerinizi) en iyi yansıtan seçeneğe

(X) işaretleyiniz. Teşekkürler.

(5)Kesinlikle Katılıyorum, (4)Katılıyorum, (3)Kararsızım,

(2)Katılmıyorum, (1)Kesinlikle Katılmıyorum

5 4 3 2 1

12 Okul öncesi eğitim hizmeti satın alırken, diğer insanlara fikirlerini

sorarım.

13 Okul öncesi eğitim hizmeti satın almadan önce, diğer insanlarla

konuşma ihtiyacı duymam.

14 Diğer insanlar benim okul öncesi eğitim kurumu tercihimi

etkilerler.

15 Okul öncesi eğitim hizmeti konusunda çok az deneyime

sahipsem, genellikle aileme, arkadaşlarıma ve komşuma bu

hizmet hakkında fikirlerini sorarım.

16 Hangi okul öncesi eğitim hizmetini satın alacağımı, diğer

insanlara nadiren sorarım.

17 Konu okul öncesi eğitim hizmeti olduğunda medya

kaynaklarından (radyo, tv, dergi, vb.) elde ettiğim bilgiden ziyade

ailemden, arkadaşlarımdan ve komşumdan elde ettiğim bilgilere

güvenirim.

18 Diğer insanların okul öncesi eğitim hizmeti hakkındaki

düşüncelerini bildiğimde, bu hizmeti satın alırken kendimi daha

güvende hissederim.

19 Okul öncesi eğitim kurumu seçerken diğer insanların fikirleri

benim için önemli değildir.

20 Arkadaşlarıma yeni okul öncesi eğitim kurumları ve sundukları

hizmetler hakkında bilgi vermekten hoşlanırım.

21 Çeşitli okul öncesi eğitim kurumu hakkında insanlara bilgi

sağlayarak, onlara yardım etmekten hoşlanırım.

22 İnsanlar, okul öncesi eğitim kurumları, sunulan hizmetler ve

çalışanlar hakkında bana danışırlar.

23 Kişiler bana, en iyi okul öncesi eğitim hizmeti veren kurumun

nerede olduğunu sorduğunda, bu kurumun nerede olduğunu

söyleyebilirim.

24 Konu yeni okul öncesi eğitim kurumlarına veya bu kurumların

sağladığı hizmetlere geldiğinde, arkadaşlarım beni iyi bir bilgi

kaynağı olarak görürler.

25 Hakkında bilgi sahibi olmadığım bir kurumdan okul öncesi eğitim

hizmeti satın almam, finansal kayıplara yol açabilir.

26 Hakkında bilgi sahibi olmadığım bir kurumdan satın alacağım

okul öncesi eğitim hizmetinin çocuğumun ihtiyacı olan eğitimi

sağlayamamasından endişe duyarım.

27 Hakkında bilgi sahibi olmadığım okul öncesi eğitim hizmetinin,

çocuğuma fiziksel yönden zarar verebileceğinden endişe duyarım.

28 Hakkında bilgi sahibi olmadığım okul öncesi eğitim hizmetinin,

fiziksel enerjimi düşürmesinden endişe duyarım. (kuruma

ulaşımın zor olması, veli etkinliklerinin fazla olması, vb.)

29 Hakkında bilgi sahibi olmadığım okul öncesi eğitim hizmeti satın

almamım kendime ruhsal yönden zarar verebileceği endişesini

taşırım.

125

30 Okul öncesi eğitim hizmeti tercihimin, içinde bulunduğum sosyal

grupların benim hakkımdaki düşüncelerini olumsuz

etkilemesinden endişe duyarım.

31 Okul öncesi eğitim hizmeti seçim sürecimde, önemli zaman

kayıpları yaşamaktan endişe duyarım.

32 Okul öncesi eğitim kurumu tercihi benim için riskli

olabilmektedir.

33 Okul öncesi eğitim hizmeti hakkındaki tavsiyeler, okul öncesi

eğitim hizmeti satın alıp almamam konusunda beni etkiler.

34 Okul öncesi eğitim kurumu hakkındaki tavsiyeler, aradığım okul

öncesi eğitim hizmeti özellikleri üzerinde etkili oldu.

35 Ağızdan ağıza iletişim(tavsiye), okul öncesi eğitim hizmeti

hakkındaki görüşlerimi önemli ölçüde etkiler.

36 Ağızdan ağıza iletişim(tavsiye), okul öncesi eğitim hizmeti

hakkında bilmediğim şeyleri ortaya çıkartır.

37 Ağızdan ağıza iletişim(tavsiye), okul öncesi eğitim hizmeti

hakkında bana farklı fikirler sunar.

38 Ağızdan ağıza iletişim(tavsiye), okul öncesi eğitim hizmeti

hakkındaki net fikrimin oluşmasında bana yardımcı olur.

39 Ağızdan ağıza iletişim(tavsiye), okul öncesi eğitim hizmeti

hakkında sağlıklı değerlendirme yapmamda bana yardımcı olur.

126

ÖZGEÇMİŞ

Kişisel Bilgiler:

Adı Soyadı : Nesrin ÖZCAN

Doğum Yeri ve Tarihi : GAZİPAŞA – 01.01.1992

Medeni Hali : Bekar

Eğitim Durumu:

Lisans Öğrenimi: Süleyman Demirel Üniversitesi (İşletme)

Yararlanılan Öğrenim Programları:

Lisans Öğrenimi : ERASMUS Öğrenci Değişim Programı: National Defence

University of Warsaw (1 Dönem)

Yabancı Dil(ler) ve Düzeyi:

İngilizce: Okuma (İleri)-Yazma (İleris)-Konuşma (İleri)-Dinleme (İleri)

Almanca: Okuma (Orta)-Yazma (Orta)-Konuşma (Orta)-Dinleme (Orta)

İş Deneyimi:

Firmajans Reklam Tan. Ve Dağ. Ltd. Şti. – Reklam Pazarlama ve Düzenleme

Sorumlusu (01.10.2015-15.02.2016)

Masfen İnşaat Enerji ve San. A.Ş. – Satın Alma Departman Sorumlusu (09.06.2016-

01.04.2018)