1  

Gartner-­‐féle  hájpciklus  (hype  cycle)  bemutatása…      Ahhoz,  hogy  a  jövedelmezőségig  eljussunk  három  dolog  kell:  –  hasznos  tartalom  (ügyfélkarakterek,  réstartalom,  médiakonkurencia)  –  hatékony  terjesztés  (fizeteI  is,  nem  csak  organikus)  –  mérőszámok  alapján  történő,  folyamatszerű  (nem  kampányszerű)  menedzsment…  ez  utóbbihoz  viszont  mérőszámok  kellenek,  amelyek  megszerzése  nem  is  olyan  egyszerű  

 

2  

A  jól  ismert  értékesítési  tölcsér…      A  tetejéhez  (top  of  the  funnel)  tartozó  mérőszámok  a  tartalomfogyasztás  és  terjesztés  eredményességére  utalnak:  –  munkamenetek  (látogatások),  felhasználók  (egyedi  látogatók),  oldalmegtekintés,  visszafordulás,  munkamenet  hossza,  lájk,  átkaNntás,  megosztás,  követők  száma  stb.      A  közepéhez  (middle  of  the  funnel)  tartozó  mérőszámok  arra  utalnak,  hogy  mennyire  vagyunk  sikeresek  leadszerzésben  (előfizető-­‐szerzésben):  –  leadek  száma  és  minőségi  mutatója  (score),  különféle  arányszámok,  pl.  lead/látogató  konverzió  %,  sales  qualified  leads  %  (SQL)      Az  tölcsér  aljához  (bo/om  of  the  funnel)  tartozó  mérőszámok  pedig  arra  utalnak,  hogy  mennyire  vagyunk  eredményesek  az  értékesítést  tekintve,  illetve  üzleVleg:  –  új  ügyfelek  száma,  ügyfél/lead  konverzió  %,  egy  új  ügyfélre  eső  értékesítés,  profit,  adoI  csatornára  vagy  tartalomrészre  veXteI  profit  stb.      Mérőszámok  nélkül  nem  tudunk  folyamatot  menedzselni,  ez  világos  és  egyszerű  –  leírva.  Ennek  ellenére  a  Curata  kutatása  azt  mutatja,  hogy  a  tartalommarkeVnggel  foglalkozó  vállalatok  mégsem  olyan  sikeresek  a  mérésben,  a  mérőszámok  követésében.  –  40%-­‐uk  méri  sikeresen  a  tölcsér  tetejéhez,  31%-­‐uk  a  közepéhez  és  csak  negyedük  az  aljához  tartozó  mérőszámokat.    Mit  jelent  mindez?    

3  

A  tölcsér  aljához  tartózó  mérőszámok  közül  talán  a  legfontosabb  a  megtérülés  (ROI,  return  on  investment),  vagyis  annak  mérése,  hogy  a  tartalommarkeVng-­‐befektetésünk  mennyire  volt  eredményes.  A  képlet  a  következő…      Lássuk  egy  elképzelt  magyar  telekommunikációs  vállalat  kisvállalkozói  tartalommarkeVng-­‐programjának  kalkulációját.  A  költségek  az  első  évben  40  millió  forintot  tesznek  ki,  három  részből  tevődnek  össze:  –  a  tartalommal  kapcsolatos  költségekből  (készítés  –  cikkek,  Fb-­‐posztok,  e-­‐füzetek  stb.,  tartalomgondozás,  grafikák,  videók)  –  a  terjesztéssel  kapcsolatos  költségekből  (organikus  –  SEO,  fizeteI  –  Google  AdWords,  Facebook)  –  a  technikai  fejlesztések,  programozás  költségeiből:  weboldal,  Fb-­‐oldal,  email  markeVng  szocver,  landing  page-­‐ek      Az  eredménnyel  kapcsolatos  legfontosabb  adatok:  –  36  000  előfizetőt  (lead)  szerezünk  egy  év  alaI  –  1,2%-­‐ukat  (432)  konvertáljuk  ügyféllé  –  az  egy  ügyfélre  eső  értékesítési  bevétel  90  ezer  Ft  (mobil  szolgáltatások),  míg  az  értékesítési  üzemi  eredménye  per  ügyfél  27  000  Ft  (30%-­‐os  profitrátával  számolva)      Az  eredményrészt  kégéleképp  kalkulálhatom  (lásd  a  képleteket)  –  az  ügyfélprofit  vagy  ügyfélértéket  alapul  véve.      Az  előbbi  torz,  alulértékelt,  az  utóbbi  reálisabb  képet  mutat.  Ne  várjunk  egy  éven  belüli  megtérülést.  Az  online  markeVng  többi  területéhez  hasonlóan  iI  is  minden  exponenciális  (az  elején  jelentős  költség,  kis  bevétel;  később  csökkenő  költségek  és  emelkedő  bevételek).    

4  

Persze  az,  hogy  összekapcsoljuk  a  leadeket  az  értékesítés  eredményességével  még  nem  jelenV  azt,  hogy  sikeresen  tudjuk  menedzselni  a  tartalommarkeVng-­‐folyamatot.  Nem  tudunk  olyan  kérdésekre  válaszolni,  hogy  mely  tartalomelemek  és  terjesztési  csatornák,  touch  pointok  voltak  a  legnyereségesebbek,  vagy  éppen  honnan  jönnek  a  legjövedelmezőbb  ügyfelek.      A  teljes  mérhetőséget,  ezzel  együI  a  fokozoIabb  kontrollt  a  tartalommarkeVng-­‐folyamataik  feleI  egyfajta  evolúción  keresztül  fogjuk  elérni.  Melynek  főbb  állomásait  az  egyszerű  „lead”  alapú  mérés,  az  aIribúciós  modellek  készítése  (lásd  Google  AnalyVcs,  első,  utolsó  interakciós,  lineáris  stb.  modellek),  illetve  a  digitális  tartalommarkeVng-­‐plagormok  (hubok)  jelenVk.      Digitális  hubok  integrálják  a  tartalmat,  a  terjesztést  (különféle  csatornákat)  a  progresszíven  gyarapodó  egyedi  ügyféladatokkal  (lásd  még:  progressive  profiling)    Az  ilyen  hubok  (pl.  Marketo,  HubSpot,  Adobe  -­‐,  Oracle  -­‐,  Salesforce.com  MarkeVng  Cloud)  segítségével  már  tudunk  az  olyan  kérdésekre  is  válaszolni,  hogy  melyik  cikk,  milyen  tartalomelem  elfogyasztása  hogyan  járult  hozzá  az  eredményességünkhöz,  illetve  min  kell  változtatnunk,  hogy  még  eredményesebbek  legyünk.  Mindezt  ráadásul  úgy,  hogy  a  teljes  folyamatot  leadek,  ügyfelek  szintjén  is  elemezni  tudjuk,  illetve  képessé  válunk  az  egyedi  (egyénre  szaboI)  tartalomszolgáltatásra.      Ezek  a  hub-­‐szolgáltatások  nem  feltétlenül  számítanak  olcsó  befektetésnek  (havi  százezres-­‐félmilliós  előfizetési  díjak  is  akár,  a  középvállalaV,  nagyvállalaV  verzióknál).  Annak  viszont,  aki  komolyan  gondolja  a  tartalommarkeVnget,  mindenképp  érdemes  az  ilyen  plagormokat  használni.    

5  

Végezetül  egy  ábra  (forrás:  Content  MarkeVng  InsVtute  2015  Benchmarks),  amely  azt  támasztaná  alá,  hogy  valóban  érdemes  a  megtérülés,  illetve  az  egyéb  eredményességi  mutatók  mérésével,  nyomon  követésével  foglalkoznunk.  Jól  látható,  hogy  a  tartalommarkeVng  üzleV  sikeressége,  hatékonysága  korrelál  azzal,  hogy  ki  mennyire  sikeres  a  megtérülés  elemzésében,  figyelemmel  kísérésében.    

6  

7