I.TẦM NHÌN – SỨ MẠNG – MỤC TIÊU

I.1 Tầm nhìn của tập đoàn TH

“Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào”.

Thông qua những gì tuyên bố trong tầm nhìn của mình, có thể thấy được tập đoàn TH đặt mục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu (chiếm vị trí trí số một) ở thị trường Việt Nam về các sản phẩm sạch có nguồn gốc thiên nhiên. Điều này cho thấy ngành nghề hoạt động của doanh nghiệp sẽ là ngành sản xuất thực phẩm sạch, mà hiện tại là sữa tươi và các sản phẩm từ sữa (thương hiệu TH True Milk), với một dự định trong trung và dài hạn là sẽ chiếm lĩnh thị trường thực phẩm sạch tại Việt Nam và xây dựng thành công thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước mà trên toàn cầu..

Đồng thời TH cũng đưa ra các yếu tố chủ chốt mà công ty sử dụng để tạo ra giá trị của công ty đó là sự đầu tư tập trung, dài hạn cho sản xuất (về cơ sở hạ tầng, công nghệ) và ứng dụng các công nghệ hiện đại vào trong sản xuất.

I.2.Sứ mạng của tập đoàn TH

“Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng”.

Thông qua những gì được tuyên bố trong sứ mạng của mình, tập đoàn TH đã xác định nhóm khách hàng mà TH nhắm đến là người tiêu dùng Việt Nam, những người có nhu cầu về thực phẩm không chỉ sạch, tươi ngon mà còn bổ dưỡng, bằng các tận dụng hết những nguồn lực mà doanh nghiệp có thể để phục vụ.

Nhận xét: Như vậy, qua những gì được nêu ra trong tầm nhìn và sứ mạng của mình, TH True Milk đã xác định được các vấn đề sau:

Mục tiêu- Đứng đầu thị trường Việt Nam về thực phẩm sạch- Xây dựng thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước mà trên thế

giới- Các yếu tố chủ chốt- Công nghệ sản xuất hiện đại- Đầu tư dài hạn cho cơ sở hạ tầng và công nghệ

Khách hàng: Người tiêu dùng Việt Nam-có nhu cầu về thực phẩm sạch, tươi ngon và bổ dưỡng

Ngành nghề: Thực phẩm tươi sạch.

Thị trường: Việt Nam Triết lý: nỗ lực hết mình Hình ảnh: gần gũi với thiên nhiên

I.3 Mục tiêu của tập đoàn TH

Mục tiêu chiến lược: TH trở thành tập đoàn dân đầu thị trường sữa tươi vào năm 2015.

Mục tiêu doanh thu Đến năm 2015, TH True milk sẽ đạt doanh thu 3.700 ty đồng. Đến năm 2017, TH True Milk doanh thu sẽ cán mốc 1 ty USD.

Tăng trưởng về thị trường Củng cố và mở rộng phân khuc thị trường dành cho khách hàng có thu nhập

cao, đồng thời tìm kiếm mở rộng thị trường sang khách hàng có thu nhập trung và thấp.

TH true milk không chỉ tập trung vào các thị trường lớn như TPHCM, Hà Nội mà còn tiếp tục mở rộng thị trường ra tất cả các tỉnh cả nước trong thời gian tới để tất cả người dân Việt Nam đều có điều kiện tiếp cận sản phẩm sữa sạch.

Đa dạng hóa sản phẩm : không chỉ cung cấp sữa tươi mà còn các sản phẩm khác như sữa tươi bổ sung các dưỡng chất, sữa chua, kem, bơ, phô mai, các sản phẩm sạch như rau củ tươi sạch, thịt bò từ năm 2013.

Tăng trưởng về thị phần: Chiếm 50% thị phần sữa tươi tại Việt Nam vào năm 2015

Tăng trưởng về quy mô doanh nghiệp Đầu tư cơ sở hạ tầng, nhập khẩu dây chuyền máy móc hiện đại, mở rộng quy

mô trang trại TH true milk. Xây mới hệ thống nhà máy sản xuất ở Nghệ An với công suất 600 tấn

sữa/ngày, hệ thống nhà máy này sẽ được xây dựng hoàn thiện vào năm 2017 với công suất 500 triệu lít/năm

Tăng số lượng đàn bò lên 45.000 con vào năm 2013. Đạt mốc 250 đểm phân phối TH True Mart trên phạm vi toàn quốc đến năm

2017 Tăng cường tính hiệu quả của bộ máy quản lý, đội ngũ bán hàng ngày càng

chuyên nghiệp. Mục tiêu xây dưng thương hiệu:

Trở thành thương hiệu mạnh, là sự lựa chon hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam về các sản phẩm tươi sạch.

Trở thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa hoc và đáng tin cậy với moi người dân Việt Nam thông qua chiến lược nghiên cứu, phát triển nhiều dòng sản phẩm với chất lượng tối ưu.

2

II.PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

II.1. Phân tich ngành

II.1.1. Đăc điêm kinh tê nganh Thị phần

Chiếm ưu thế áp đảo hiện nay là Vinamilk với thị phần vào khoảng 40%, kế đến là FrieslandCampina Vietnam LTD ( trước đây là Dutch Lady Vietnam Food & Beverage Co Ltd ) chiếm gần 24% thị phần. Đây chính là hai đối thủ cạnh tranh lớn nhất đối với TH True milk về thị trường sữa uống.

Phạm vi cạnh tranh

Do đặc thù ngành sữa có khả năng phân phối mạnh, sản phẩm có độ phủ rộng nên phạm vi cạnh tranh của ngành là trên toàn quốc.

Ti lệ phat triên thị trường

Theo báo cáo của EMI dự kiến ngành sữa đặc biệt sữa uống (sữa nước, sữa bột pha và sữa đậu nành) sẽ đạt tỉ lệ tăng trưởng kép (CAGR) vào khoảng 7.5 %/ năm. Đây là mức tỉ lệ tăng trưởng khá cao, cho thấy tiềm năng tăng trưởng của ngành.

Sô lượng người mua và kich thươcThị trường sữa uống là một thị trường đầy tiềm năng với nhu cầu ngày càng tăng không chỉ về lượng mà còn về chất do điều kiện kinh tế phát triển cùng với những chính sách phát triển con người của nhà nước.

Đôi thủ co hôi nhập doc

Cả hai đối thủ lớn nhất của TH True Milk là Vinamilk hay Dutch Lady đều có hệ thống phân phối riêng của mình.Vinamilk hiện có hệ thống phân phối riêng với 135.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc (VINAMILK, 2010).Trong khi đó Dutch Lady Việt Nam hiện cũng hệ thống phân phối sản phẩm của mình bao gồm hơn 150 nhà phân phối và 100.000 điểm bán lẻ (Dutch Lady, 2009).

Hình thức phân phôi

Đối với ngành sữa thì hệ thống phân phối đóng vai trò quan trong trong việc tác động tới doanh thu của công ty. Hầu hết các công ty trong ngành sữa đều đang phân phối các sản phẩm của mình thông qua các kênh: kênh bán lẻ (đại lý, tạp hóa nho lẻ), kênh phân phối lớn (hệ thống siêu thị, trung tâm dinh dưỡng và sức khoe) và kênh phân phối khác.

3

Tôc đô phat triên công nghệ

Đối với ngành sữa mặc dù có sự đòi hoi cao về chất lượng thiết bị máy móc sản xuất nhưng tốc độ phát triển công nghệ đối với hệ thống máy móc, thiết bị lại tương đối chậm, và ít có sự cải tiến gây ảnh hưởng lớn đến các sản phẩm của ngành.

Sư khac biệt hoa

Thị trường sữa uống ở Việt Nam mặc dù khá đa dạng về nhãn hiệu tuy nhiên về chủng loại thì chưa thật sự đa dạng khi mà sản phẩm của nó bao gồm 3 loại là sữa nước, sữa bột (không phải sữa bột công thức) và sữa đậu nành. Trong đó thị trường sữa nước mặc dù có sự tham gia canh tranh thị phần của nhiều doanh nghiệp nhưng lại bị nắm giữ chủ yếu bởi Vinamilk và Dutch Lady.

Kha năng tận dung lợi thế kinh tế theo quy mô

Theo kế hoạch, tổng đàn bò của các trang trại Vinamilk đến cuối năm 2012 đạt 9.500 con.TH True Milk đưa ra con số 22.000 con bò đang là nguồn cung cấp sữa chính cho TH.Thậm chí FrieslandCampina Việt Nam (sữa Duch Lady - Cô gái Hà Lan) còn lên tới 33.000 con. Với quy mô sản xuất lớn nên hầu hết các doanh nghiệp ngành sữa đều tận dụng lợi thế theo quy mô.

Các thành phần chủ chốt có tập trung tại một điểm Đòi hoi về vốn và rào cản kinh tế

Một đặc trưng của ngành sữa là vốn đầu tư đòi hoi cao nhưng không phải tập trung cho đầu tư sản xuất mà là đầu tư cho nghiên cứu phát triển và đầu tư cho marketing (quảng cáo, khuyến mại, chi phí cho phân phối, …. ). Đây là yếu tố mà các doanh nghiệp muốn gia nhập ngành cần lưu tâm. Bên cạnh đó doanh nghiệp cũng cần phải đối mặc với vấn đề tài chính có thể xảy ra trong một, hai năm đầu do doanh thu thấp do người tiêu dùng thường chậm thay đổi thói quen tiêu dùng của ho cũng như thị hiếu. Tất cả tạo nên một rào cản kinh tế cho những doanh nghiệp nào muốn gia nhập ngành.

Mức lợi nhuận

Ngành sữa đang hưởng siêu lợi nhuận. Đầu tư ít nhưng lợi nhuận cao. Lợi nhuận của ngànhsữa Việt Nam năm 2007 đã tăng 3,9 lần so với năm 2000. Toàn ngành sữa có lợi nhuận 15,28% năm 2000, 14,8% năm 2005, 21,66% năm 2006 và 16,72% năm 2007.

II.1.2. Canh tranh va sưc manh ap lưc canh tranh

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh ( M. Porter)

Đôi thủ tiềm năng (New Entrants)

4

Đoi hoi vê vôn: một vấn đề đáng lưu tâm nhất là với đặc trưng của ngành sữa là có một rào cản gia nhập ngành khá cao, đòi hoi vốn nhiều cho sản xuất, nghiên cứu, quảng bá và đặc biệt là phân phối sản phẩm.

Khac biêt hoa san phâm: Hiện nay khi mà các sản phẩm của các doanh nghiệp sữa nổi tiếng như Vinamilk, Dutch Lady, Nestle, Abbot đã có chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng với những dòng sản phẩm đặc trưng cũng như một thị phần ổn định.

Tiêp cân kênh phân phôi: Các doanh nghiệp sữa lớn hiện nay ở Việt Nam hầu hết đều có một hệ thông phân phối rộng khắp và chuyên nghiệp.

Nhân diên thương hiêu: Đối với những doanh nghiệp muốn gia nhập ngành thì câu hoi làm sao để có thể tạo dựng thương hiệu, giành được sự trung thành của người tiêu dùng từ tay những ông lớn khác trong ngành là không hề dê dàng trả lời được.

Đap tra ky vong :Với việc có hai ông lớn đang chiếm giữ thị phần hiện nay là Vinamilk và Dutch Lady thì việc muốn xâm nhập ngành đối với các doanh nghiệp là không hề dê dàng khi mà cả Vinamilk lân Dutch Lady đều có nguồn lực về vốn và tài sản để thực hiện các hành vi đáp trả.

Đôi thủ hiện tại (Competive Rivalry)

Hiên trang cac đôi thủ trong nganh: Hiện tại thị trường sữa Việt Nam có quy mô khoảng 3 ty đồng, với nhiều nhãn sữa như: Vinamilk, Friesland Campina Việt Nam, Ba Vì Milk, Đà Lạt Milk, Long Thành Milk. Trong đó, Vinamilk hiện đang chiếm thị phần lớn nhất, với nhiều phân khuc thị trường, 1 số thị phần gần như là độc quyền. Mặc dù như thế, nhưng nguồn nguyên liệu của Vinamilk hiện chỉ đáp ứng 25% hoạt động sản xuất. Vinamilk vân đang cố gắng giữ vững và cố gắng gia tăng thêm thị phần.

Rao can ra nganh: Đối với ngành sữa, thì chi phí vốn đòi hoi ban đầu lớn. Từ khâu chuẩn bị đàn bò đến đầu tư hệ thống máy móc,nhà máy để chế biến và bảo quản sữa,hơn nữa những loại máy này rất khó chuyển đổi.

Khac biêt hoa san phâm: Các doanh nghiệp hiện nay đều ra sức để tạo dựng những dòng sản phẩm đặc trưng cho doanh nghiệp mình.

Nhân diên thương hiêu: Có thể dê dàng nhận thấy thị trường sữa ở Việt Nam bị thống trị bởi những cái tên quen thuộc như Vinamilk, Dutch Lady, Nestle, Abbot,… Đây là những doanh nghiệp đã gắn bó khá lâu với thị trường và đã đi vào tiềm thức người tiêu dùng. Yếu tố thương hiệu cũng là một vấn đề đáng lưu tâm.

Chi phi chuyên đôi: Chi phí chuyển đổi sản phẩm đối với người tiêu dùng hầu như không có hoặc nếu có cũng rất thấp do đó người tiêu dùng hoàn toàn có thể chuyển đổi sản phẩm sao cho hợp với ho.

5

Tăng trương nganh: Ngành sữa là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng tốt hiện nay khi mà nhu cầu tiêu dùng mặt hàng này ngày càng tăng.

Năng lưc đàm phan của nhà cung ứng (Bargaining power of Suppliers)

Đối với thị trường sữa ở Việt Nam thì nguồn nguyên liệu đầu vào chủ yếu vân phụ thuộc

vào nguyên liệu nhập khẩu từ nước ngoài vốn chiếm khoảng hơn 70% nguyên liệu đầu vào cho ngành sữa.

Xu hướng hiện nay quy mô chăn nuôi bò sữa đang chuyển dần sang mô hình trang trại khi mà các doanh nghiệp sữa bắt đầu hội nhập doc về phía sau. Tiêu biểu đó là sự xuât hiện của TH True Milk với nguồn cung cấp sữa chủ yếu đến từ dự án đầu tư trị giá 1.2 ty USD vào hệ thống chăn nuôi bò sữa tại tỉnh Nghệ An theo quy trình khép kín, nuôi theo mô hình trang trại với số lượng đàn bò vào khoang 22000 con , với công nghệ chăn nuôi hiện đại, nguồn thức ăn được xử lý . Bên cạnh đó 2 đối thủ chính còn lại là Vinamilk và Dutch Lady cũng có hệ thống trang trại riêng của mình. Tính đến ngày 30/06/2010, công ty TNHH một thành viên Bò sữa Việt Nam trực thuộc Vinamilk đang quản lý 5 trang trại chăn nuôi bò sữa với quy mô lớn, hiện đại ở Tuyên Quang, Bình Định, Nghệ An, Lâm Đồng và Thanh Hóa. Tổng đàn bò của 5 trang trại hiện nay là 4.064 con. Chính phủ cũng có kế hoạch để phát triển gia tăng số lượng bò và sản lượng sữa trong nước nhằm hạn chế sự phụ thuộc của ngành sữa và nguồn nguyên liệu ngoại nhập nhất là trong bối cảnh giá sữa thế giới ngày càng biến động, không ổn định.

TH True Milk với đặc điểm là sản xuất hoàn toàn dựa vào nguồn nguyên liệu sữa được cung cấp từ chính trang trại của ho (hội nhập doc) nên sự phụ thuộc vào các nhà cung ứng nguồn nguyên liệu sữa khác là hầu như không có. Tuy vậy có điểm mà TH True Milk cầnlưu ý đó là với việc lựa chon phân khuc thị trường là sữa tươi sạch, thì các yếu tố đầu vào như bò sữa và thức ăn cho bò cùng với công nghệ tiên tiến để đảm bảo chất lượng sản phẩm là quan trong nhất, nó quyết định toàn bộ giá trị của sản phẩm. Dù hiện tại ở Việt Nam chưa có quy định rõ ràng về tiêu chuẩn sữa sạch, nhưng đối với phân khuc này thì yêu cầu đảm bảo chất lượng sản phẩm là rất cao. Vì hàm lượng chất dinh dưỡng trong co này lớn hơn rất nhiều so với co hiện có tại Việt Nam, giup nâng cao sản lượng sữa đáng kể, TH True Milk cũng có bước đi tương tự với nguồn thức ăn cho bò tại nông trại của doanh nghiệp hiện tại vân còn là nhập khẩu từ Israel và Mỹ. Giá nhập co 260 USD/tấn, với chi phí như vậy, sẽ đẩy giá thành sữa lên cao. Do đó doanh nghiệp cần phải có những chiến lược hợp lý hoặc biện pháp thay thế bằng nguồn nguyên liệu trong nước. Cụ thể TH True Milk đã tự sản xuất thức ăn cho bò bằng công nghệ cao. Hiện tại TH True Milk đã có hệ thống trồng ngô, cao lương và co với giống co chủ yếu được nhập khẩu từ Mỹ và có thể chủ động 95% nguồn thức ăn.

6

Đe doa tư cac san phâm thay thế (Threat of subtitute products)

Mặc dù xác định rõ phân khuc thị trường của mình là phân khuc sữa tươi tiệt trùng vốn nhưng do đặc thù là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu nên áp lực của sản phẩm thay thế là khá lớn khi trên thị trường hiện nay cũng rất đa dạng về các loại thực phẩm dinh dưỡng . Vì thế TH True Milk cũng cần phải cẩn thận trước những sản phẩm có thể thay thế cho dòng sản phẩm của mình như:

*Sữa chua uống *Phô mai *Sữa đậu nành *Bơ và kem ăn *Các thực phẩm dinh dưỡng khác.

Về chi phí chuyển đổi giữa các loại sản phẩm trên đối với người tiêu dùng là tương đối thấp vì các loại sản phẩm này đều được phổ biến rộng rãi trên thị trường mặc dù thông tin về các loại sản phẩm đa phần chưa được rõ ràng, trừ các sản phẩm của các doanh nghiệp có tên tuổi, khiến cho người mua tốn các chi phí để tìm kiếm thông tin nhưng các chi phí này là khá thấp.

Sức mạnh thương lượng của người mua ( Bargaining power of customers)

Khach hang le: Các khách hàng tiêu dùng trực tiếp, có khả năng gây áp lực lớn cho các công ty về chất lượng của sản phẩm. Các công ty phải cạnh tranh với nhau bằng chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm, sức mạnh thương hiệu… rồi mới đến cạnh tranh bằng giá cả.

Chât lương: Xét về chất lượng sản phẩm hiện nay thì trên thị trường Vinamilk và Dutch Lady là những thương hiệu được đánh giá cao về chất lượng sản phẩm, tuy nhiên thương hiệu sữa TH True Milk cũng là một trong những đối thủ cạnh tranh nặng ký với dòng sản phẩm sữa tươi từ đàn bò sữa nuôi tại Nghệ An mà không sữa dụng sữa bột nhập khẩu.

Mưc đô đa dang của san phâm: TH True Milk hiện có các sản phẩm sữa nguyên chất , sữa ít đường, sữa có đường, sữa hương dâu sữa sôcôla với 2 loại là 180ml và 110ml.

Vinamilk: 12 loại khác nhau. Dutch Lady: Dòng sản phẩm sữa tươi có đường. Sưc manh thương hiêu: Mới gia nhập thị trường 2011, trong khi đối thủ chính là

Vinamilk là nhãn hiệu sữa hàng đầu Việt Nam, thành lập từ 1976, có uy tín lớn và

7

đoạt nhiều giải thưởng, FrieslandCampina Việt Nam thành lập năm 1995, với hình ảnh cô gái Hà Lan quen thuộc.

Gia

Giá sữa của TH True Milk hiện không có đối thủ cạnh tranh trên thị trường, cao hơn khoảng 6% so với sản phẩm cùng loại của Vinamilk. Nếu xét về giá, sữa tươi TH True Milk có giá bán cao hơn so với các nhãn hàng sữa khác mặc dù với chất lượng sản phẩm đã được công nhận nhưng chính vì mức giá cao hơn các đối thủ khác TH True Milk cần phải thận trong vì người tiêu dùng có thể chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm thay thế khác.

Nhà phân phôi :

Các khách hàng trực tiếp như: các đại lý phân phối nho lẻ, các trung tâm dinh dưỡng, và đặc biệt là kênh phân phối hiện đại ngày càng trở nên phổ biến hiện nay là các siêu thị hiện đại như Co.op Mart, Big C, Maxi Mart, Lotte, … có khả năng tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Bên cạnh kênh phân phối bên ngoài, tập đoàn TH đã đầu tư và phát triển một kênh bán hàng đạt chuẩn quốc tế để giới thiệu riêng các sản phẩm của Tập đoàn TH, đó là chuỗi cửa hàng thực phẩm tươi sạch TH True Mart. Ngoài việc đến mua hàng ngay tại TH True Mart, người tiêu dùng còn có thể đặt hàng trực tuyến trên trang web www.thmilk.vn và nhận hàng ngay tại nhà mình.

II.2. Phân tich đôi thủ cạnh tranh

Phân tich đôi thủ hiện hữu:

Hiện tại Việt Nam có khoảng 23 doanh nghiệp cung cấp sữa ra thị trường, tiêu biểu như Vinamilk, Dutch Lady Vietnam, Nutifood, Hanoimilk, Mộc Châu… Sản phẩm được tập trung chính là sữa bột, sữa đặc, sữa nước và sữa chua. trong đó Vinamilk là công ty lớn nhất với khoảng hơn 40% thị phần, Dutch Lady với khoảng 28% thị phần, phần còn lại thuộc về các công ty nho hơn và sản phẩm sữa cao cấp nhập khẩu trực tiếp.VNM đang phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các thương hiệu cao cấp nước ngoài như Abbott, Mead Johnson, Dutch Lady. Đồng thời, không ít công ty trong nước cũng đã tham gia vào cuộc đua thị phần. Nổi bật nhất là CTCP Thực phẩm sữa TH (TH True Milk), là một công ty trong nước đã đầu tư 350 triệu đô vào dự án chăn nuôi 45,000 con bò sữa.

Phân tich đôi thủ tiềm năng:

8

Thị trường sữa trong nước có thể duy trì tốc độ tăng trưởng cao trong nhiều năm tới vì hiện tại mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam vân đang ở mức thấp so với khu vựcMức tiêu thụ sữa trung bình của Việt Nam hiện nay khoảng 7,8kg/người/năm tăng gấp 12 lần so với những năm đầu thập niên 90. Theo dự báo trong thời gian sắp tới mức tiêu thụ sữa sẽ tăng từ 15-20% (tăng theo thu nhập bình quân)Tuy nhiên các rào cản của ngành ảnh hưởng không nho đến các công ty, đăc biệt là về kĩ thuật và vốn. Trong tương lai, Vinamilk sẽ phải đối mặt với nhiều đối thủ mới đến từ nước ngoài do nền kinh tế thị trường mở cửa và sự vượt trội về mặt kĩ thuật và vốn.

II.3. Phân tich môi trường vi mô

Chinh trị (Politics)

Đối với ngành sữa thì môi trường chính trị tương đối ổn định, không có các thể chế hay quy định hạn chế sự phát triển của ngành sữa. Bên cạnh đó còn có các chính sách hỗ trợ của Nhà nước: khuyến khích chăn nuôi và chế biến bò sữa cho người nông dân tạo điều kiện cung cấp nguyên liệu đầu vào cho các công ty trong ngành rất lớn; chăm lo sức khoe, chống suy dinh dưỡng, khuyến khích dùng sữa để cải thiện sức khoe, vóc dáng, trí tuệ cho tất cả moi người đặc biệt là trẻ nho và người già…

Việc Việt Nam gia nhập WTO còn là cơ hội giup cho các doanh nghiệp sữa Việt Nam có cơ hội tiếp cận được nguồn cung nguyên liệu sữa từ nước ngoài với giá rẻ hơn khi mà các hàng rào thuế quan đươc giảm bớt. Tuy nhiên bên cạnh lợi ích chi phí nguyên liệu thì các doanh nghiệp sữa trong nước cũng phải đề phòng mối nguy cơ về cạnh tranh thị phần trước sự xâm nhập vào thị trường của các hãng sữa ngoại.

Kinh tế (Economics)

Năm 2010, tăng trưởng GDP chỉ đạt 6.78%, tốc độ tăng CPI đạt 11.75% đến năm 2011 thì tốc độ tăng trưởng GDP chỉ còn 5.78% trong khi đó tốc độ tăng CPI lại lên tới 18.13%. Dự báo thì đến năm sau tỉ lệ này sẽ giảm xuống chỉ còn vào khoảng 11-12% khi mà các chính sách kiềm chế lạm phát bắt đầu phát huy tác dụng và nền kinh tế sẽ có những chuyển biến tích cực hơn trong thời gian tới.

Tuy nhiên thị trường ty giá hối đoái và lãi suất cho vay trong những năm gần đây lại không ổn định gây ảnh hưởng đến hoạt động của các doanh nghiệp sữa.

Ty giá hối đoái trong những năm gần đây có xu hướng tăng tạo nên một áp lực khá lớn lên chi phí đầu vào.

Xa hôi (Social)

9

Sữa là sản phẩm tiêu dùng thiết yếu đối với người dân, thói quen tiêu dùng sản phẩm sữa giờ đã được hình thành.

Cơ cấu dân số trẻ, tốc độ tăng dân số còn nhanh trong vòng vài năm tới, cơ cấu dân số hiện tại còn trẻ và mức tiêu thụ sữa vân còn thấp so với thế giới.

Thị hiếu tiêu dùng chuyển sang ưa chuộng các sản phẩm thức ăn dinh dưỡng.

Công nghệ (Technology)

Đối với ngành sữa Việt Nam thì công nghệ sản xuất hầu hết được nhập từ nước ngoài, tuy nhiên mỗi doanh nghiệp loại có những phương thức, bí quyết khác nhau do đó chất lượng sữa cũng khác nhau.Thêm vào đó yếu tố cải thiện công nghệ sản xuất cũng giup cho doanh nghiệp giảm bớt được chi phí hoạt động dân đến giá thành sản phẩm sẽ thấp hơn tăng sức cạnh tranh trên thị trường.

Môi trường ( Environment)

Xét yếu tố môi trường thì Việt Nam mặc dù có khí hậu có thể nuôi được bò sữa giống nhiệt đới tuy nhiên chất lượng và sản lượng không cao bằng các giống ôn đới. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cũng như các hộ gia đình tiến hành nhập nội cũng như cải tạo lai giống một số giống bò ngoại để cải thiện năng suất cũng như chất lượng sữa. Tuy nhiên để làm được điều đó các doanh nghiệp và hộ gia đình phải bo ra khá nhiều thời gian cung như chi phí cho việc quản lý chăm sóc cũng như cải tạo các giống bò này cho phù hợp với khí hậu, môi trường ở Việt Nam.

Phap luật (Law)

Ngành sữa không chịu nhiều tác động, ảnh hưởng từ phía pháp luật. Tuy nhiên xu hướng này có thể thay đổi trong một năm tới khi mà Luật giá mới được ban hành và đưa ra một số điều chỉnh đối với việc niêm yết giá bán sữa hiện nay.

II.3.1. Ma trân EFE

Yếu tô bên ngoàiTrong sô

TH True Milk

Xếp hạng

Điểm có trong số

1.Thị trường còn tiềm năng tăng trưởng (7.5%/năm)

0.15 4 0.60

10

2.Rào cản ra vào ngành lớn 0.07 2 0.14

3. Nguồn cung nội địa sẽ được tăng về sản lượng ( năm 2015 đạt 36%)

0.10 4 0.40

4.Mức tiêu thụ sữa của người dân còn thấp so với thế giới ( tốc độ tăng 6-7%/ năm)

0.10 4 0.40

5.Lạm phát sẽ có thể giảm trong những năm tới ( CPI đạt 11.5% )

0.07 4 0.28

6.Hệ thống pháp luật và chính trị ổn định

0.05 3 0.15

7.Thu nhập người dân ngày càng được cải thiện (4.7%-6%/năm)

0.05 3 0.15

8. Trình độ nhân lực ngành sữa ngày càng được cải thiện do sự xuất hiện nhiều các hàng sữa ngoại

0.03 3 0.09

9.Ty giá ngoại tệ có xu hướng tăng

0.05 2 0.10

10.Nguồn cung hiện tại còn phụ thuộc vào nước ngoài (70%)

0.10 1 0.10

11.Nhu cầu tiêu thụ sữa trên thế giới có xu hướng bão hòa (TĐTT còn 3-4%/năm)

0.01 2 0.02

12.Giá thức ăn cho bò sữa tăng

0.03 1 0.03

11

13.Giá xăng, điện, nước tăng 0.02 1 0.02

14.Lãi vay cho hoạt động sản xuất còn cao ( 15-17%/năm)

0.07 1 0.07

15.Sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế ngày càng nhiều ( thực phẩm dinh dưỡng, thuốc bổ,v.v..)

0.04 2 0.08

16.Sự gia nhập của các tập đoàn sữa nước ngoài làm gia tăng cạnh tranh trên thị trường sau khi Việt Nam gia nhập WTO

0.02 1 0.02

17. Người tiêu dung dê bị tác động bởi thông tin truyền thông

0.04 1 .0.04

Tông sô 1 2.65

II.3.2. Ma trân CPM

Yếu tô thành công then chôt

Trong sô

Vinamilk TH True Milk

Xếp hạng Điểm Xếp hạng Điểm

Hệ thống phân phối 0.17 4 0.68 3 0.51

Chất lượng sản phẩm

0.10 3 0.30 3 0.30

Giá cả cạnh tranh 0.08 3 0.24 2 0.16

Nguồn cung nguyên liệu

0.12 4 0.48 4 0.48

12

Marketing, quảng bá hình ảnh

0.15 2 0.30 3 0.45

Tài chính 0.05 4 0.20 2 0.10

Mức trung thành của khách hàng

0.08 3 0.24 2 0.16

Năng lực sản xuất 0.05 4 0.20 3 0.15

Thị phần 0.15 4 0.60 3 0.45

Kinh nghiệm quản lý

0.05 4 0.20 3 0.15

Tông sô 1 3.44 2.91

13

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG (TH TRUE MILK)

III.1. Phân tich chiến lược hiện tại

Chiến lược mà TH True Milk theo đuổi: Cạnh tranh dựa vào sự khác biệt

III.1.1. Chiên lươc xây dưng thương hiêu

TH True milk là trường hợp điển hình về áp dụng chiến lược xây dựng thương hiệu “Chất lượng theo cảm nhận” - Perceived Quality. Đây là là một trong những thành tố quan trong tạo nên Gía trị thương hiệu - Brand Equity. Ơ đây được phân tích theo 3 khía cạnh sau:

Mối quan hệ giữa Actual quality (chất lượng thật) và perceived quality (chất lượng theo cảm nhận)

TH True Milk đã làm việc này rất tốt bằng việc chiếm lĩnh từ “sạch”. Với một chương trình quảng bá đi kèm PR nhấn mạnh đến yếu tố “sữa sạch”, TH True Milk đã phần nào tạo được khác biệt hóa với những nhãn hàng sữa khác trên thị trường.

Tuyên bố một thuộc tính thuộc về chất lượng

TH có trang trại nuôi bò quy mô lớn. Và đây chính là 1 căn cứ vật chất ít nhất là do để giải thích cho từ “sạch” mà TH True Milk dùng để miêu tả sản phẩm của mình.

Tạo được chất lượng theo cảm nhận có lợi nhất trong suy nghĩ của khách hàng

Điều mà TH True Milk đang thực hiện goi là chiến lược giành lợi thế tiên phong (Preemtive claim. TH true milk đi trước một bước so với các đối thủ như Vinamilk hay Cô gái Hà Lan vì ho là công ty đầu tiên tuyên bố ho là “sữa sạch” Như thế là quá trong việc tạo sự khác biệt để định vị chính mình trong tâm trí người tiêu dùng.

III.1.2. Chiên lươc san phâm

TH True Milk cạnh tranh lớn nhất để giành vị trí dân đầu trong các doanh nghiệp sữa hiện nay chỉ ở phân khuc thị phần sữa tươi với sản phẩm: Sữa tươi sạch TH true milk:Nguồn nguyên liệu chất lượng cao từ trang trại bò sữa, sản xuất chế biến bằng công nghệ hàng đầu châu Âu, sử dụng bao bì của Tetra Pak, tập đoàn Thụy Điển chuyên sản xuất bao bì bằng giấy cartonSản phẩm của TH True Milk được cấp chứng chỉ quốc tế ISO 22000:2005 về vệ sinh an toàn thực phẩm của tổ chức BVQI.

III.2. Điêm mạnh và điêm yếu của doanh nghiệp

III.2.1. Điêm manh:phân tích theo quan điểm về các nguồn lực công ty hiện có Tài san vật chất

14

Tập đoàn TH đầu tư mạnh vào một hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín, Một trang trại quy mô nhất Đông Nam Á đã được hình thành tại huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An với tổng vốn đầu tư lên đến 1,2 ty USD. Dự kiến đến năm 2017, đàn bò sẽ có 137.000 con và đó sẽ là nguồn nguyên liệu đầu vào dồi dào để nhà máy chế biến sữa hiện đại của công ty TH có thể đạt công suất tối đa 500 triệu lít/năm, đáp ứng 50% nhu cầu sản phẩm sữa của thị trường trong nước. Ngoài ra công ty còn có một nhà máy đường và nhà máy chế biến sữa.Công ty cũng đầu tư một hệ thống vắt sữa tự động: trung tâm vắt sữa được vận hành tự động và được quản lý vi tính hóa của Afimilk (Israel). Nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng, an toàn và tiện lợi, TH còn phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ TH True mart.Máy đo sữa AfiLite – một máy đo sản lượng, thành phần của sữa, chính xác và hiệu quả được Ủy ban Quốc tế về lưu trữ dữ liệu động vật ICAR thông qua.

Tài san con người

Quản lý: Tổng giám đốc của công ty TH True Milk ông Trần Bảo Minh trước đây vốn là phó tổng giám đốc Vinamilk.

Nhân viên sản xuất: Công ty đang sử dụng khoảng 900 lao động địa phương được hướng dân bởi các chuyên gia và nông dân về ky thuật chăn nuôi bò sữa của Israel.

Tài san tô chức

TH áp dụng hệ thống phần mềm quản lý đàn AfiFarm của Afikim (Israel).

Tài sản vô hình

Chất lượng cảm nhận. Có thể nói Tài sản vô hình đáng chu ý nhất hiện nay của TH True Milk chính là thương hiệu sữa sạch.

Ki năng và sư tinh thông

TH True milk cũng cố găng khắc phụ những nhược điểm này bằng cách thuê chuyên gia hưởng dân, tuyển quản lý, những nhân viên nhiều kinh nghiệm trong ngành sữa

Thành tưu

Hiện tại, ngành sữa Việt Nam phải nhập sữa về để pha chế thành sữa hoàn nguyên tới 72%, thời điểm này là 72%. Còn TH True Milk đi trên một con đường riêng lẻ là nuôi co, mua bò về, mua quy trình về để bảo vệ tính vẹn toàn của thiên nhiên để cung cấp sữa sạch.

Liên minh, hợp tac

15

Trang trại TH được trực tiếp quản lý bởi hai công ty đa quốc gia: Afikim của Israel về quản trị đàn bò và Totally Vets của New Zealand quản trị về mặt thu y.Đanh gia điều kiện nguồn lưcCác nguồn lực nêu trên hoàn toàn không khó bắt chước nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng nhìn nhận ra được các nguồn lực đó, cũng như vận dụng nó để PR cho thương hiệu của mình. Điều đó tạo nên sự khác biệt của TH True Milk với các sản phẩm khác.Kha năng cạnh tranhĐối với TH True Milk thì chiến lược cạnh tranh của công ty tập trung vào sự khác biệt hóa hơn là về chi phí.Năng lưc loiTH True Milk mới thành lập không lâu nhưng công ty cũng đã nhanh chóng xác định phương hướng chiến lược của công ty, tập trung vào các năng lực lõi sau:

Hệ thống sản xuất khép kín từ khâu sản xuất nguyên liệu chính (sữa bò) với công nghệ hiện đại nhập khẩu từ nước ngoài;

Chủ động hội nhập doc cả về trước lân về sau; Xây dựng một thương hiệu sữa được biết đến về chất lượng, đặt tiêu chí chất

lượng lên hàng đầu; Sản xuất các sản phẩm sạch và có chất lượng dựa trên hệ thống sản xuất hiện đại

và tiên tiến.Năng lưc khac biệtCó thể thấy nếu so với các đối thủ khác trong ngành sữa thì một trong những năng lực lõi hiện nay mà TH True Milk to ra có thế mạnh đó là năng lực về sản xuất sản phẩm có chất lượng và sạch. Bằng chứng thể hiện ở tuy chỉ mới xuất hiện trong khoảng 3 năm gần đây nhưng TH True Milk đã nhanh chóng xây dựng được thương hiệu của mình, khiến các công ty khác phải dè chừng.

III.2.2. Điêm yếu:bên cạnh những mặt mạnh, năng lực lõi của mình, TH True Milk cũng còn những hạn chế sau:

Sư non tre

Mới gia nhập ngành sữa không bao lâu nên TH True Milk chưa thể tích lũy đủ kinh nhiệm để có thể đối đầu với các biến động bất ngờ trên thị trường.

Cơ cấu vôn con phụ thuôc vào nợ vay

TH True Milk có cơ cấu vốn có ty trong nợ vay khá cao (vào khoảng 60%-2011) điều đó khiến công ty chịu gánh nặng không nho về áp lực lãi vay trong bối cảnh nền kinh tế hiện nay.

Năng lưc san xuất co thê không đap ứng kịp nhu cầu của thị trường

16

Mặc dù sở hữu hệ thông trang trại hiện đại, tiên tiến nhưng với số lượng đàn bò chỉ vào khoảng 22000 con. Trên thực tế, như đã phân tích bên trên, sản lượng sữa sản xuất trong nước không thể đáp ứng đủ nhu cầu trong nước.

17

III.2.3. Ma trân IFE

Yếu tô bên trong Trong sô TH True Milk

Xếp hạng Điểm có trong số

Điêm mạnh

1. Tự cung nguồn nguyên liệu đầu vào ( đàn bò 22000 con)

0.08 4 0.60

2. Thương hiệu sữa sạch được khách hàng biết đến 0.10 4 0.40

3. Công nghệ sản xuất hiện đại nhập khẩu từ nước ngoài( hệ thống afitag, hệ thống vắt sữa tự động,…)

0.05 4 0.20

4. Kênh phân phối riêng (TH true Mart) bên cạnh các kênh phân phối truyền thống ( Khoảng 100 cửa hàng)

0.05 3 0.15

5. Có thị phần tương đối trong ngành ( 33% thị phần sữa tươi -2011)

0.08 4 0.32

6. Nguồn nhân lực lao động (900 người) trong đó có khoảng 70 nhân lực lao động nước ngoài

0.05 3 0.15

7. Hệ thống công nghệ chăm sóc bò nhập khẩu từ Israel

0.08 4 0.32

8. Doanh thu cao và có xu hướng tăng trong thời gian tới ( tính đến 2011: doanh thu là 2500 ty đồng)

0.05 3 0.15

Điêm yếu

9. Chưa có hệ thống hậu mãi chăm sóc khách hàng hiệu quả

0.08 2 0.16

18

10. Không có lợi thế về kinh nghiệm ( chì xuất hiện trong khoảng 2 năm gần đây)

0.05 2 0.10

11. Cơ cấu nguốn vốn còn phụ thuộc nhiều vào vốn vay ( vốn vay chiếm ty trong 60%-2011)

0.10 1 0.10

12. Giá cả sản phẩm còn cao so với các sản phẩm khác ( giá trên thị trường là cao nhất so với các sản phẩm cùng loại )

0.10 1 0.10

13. Nguồn thức ăn hiện nay cho bò vân còn nhập khẩu với giá cao (260USD/tấn)

0.04 2 0.08

14. Chi phí vận hành hệ thống chăn nuôi bò sữa cao

0.04 1 0.04

15. Sản phẩm chưa đa dạng 0.05 1 0.05

Tông sô 1.00 2.32

19

XÂY DỰNG CÁC CHIẾN LƯỢC TỔNG QUÁT

IV.1. Ma trận SWOT

CƠ HỘI (Opportunities)

1. Thị trường vân con tiềm năng tăng trưởng (5-7%/năm)2. Kinh tế chinh trị ôn định3. Nguôn cung nguyên vật liệu trong nươc được cai thiện (sẽ đạt % năm 2020)4. Cơ cấu dân sô con tre và tôc đô tăng dân sô tương đôi5. Tiêu dung sữa trở thành môt nhu cầu thiết yếu

THÁCH THỨC (Threats)1. Thị hiếu tiêu dung ngày càng khăt khe hơn2. Biến đông ti gia gây anh hưởng đến chi phi đầu vào 3. Cạnh tranh gay găt trên thị trường4. Tac đông của khủng hoang kinh tế lên chi phi đầu vào và chi phi hoạt đông5. Lai suất cho vay biến đông

ĐIỂM MẠNH (Strengths)1. Thương hiệu sữa sạch2. Công nghệ san xuất hiện đại (công nghệ mua tư Israel và New Zealand)3. Chủ đông hôi nhập doc về phia trươc và sau (xây dưng trang trại đê lấy sữa và hệ thông phân phôi riêng)4. Thị phần công ty hiện tại tương đôi và đang được mở rông (thị phần 33%-năm 2011)5. Co hệ thông phân phôi riêng bên cạnh kênh phân phôi truyền thông. (100 cửa hàng TH mart trên của nươc)

SOS4S5O1O2O4O5: Mở rộng thị phần hiện tại, khai thác thị phần mới (khu vực nông thôn)S1S2S5O2O3O4: Xây dựng củng cố thương hiệu sữa sạch. Phát triển dòng các sản mới mang thương hiệu TH (các sản phẩm từ sữa như yaourt, phô mai, sữa chua,v.v…)S2S3O2O3: Giảm chi phí sản xuất nhằm giảm giá thành tăng sức cạnh tranh bằng cách đầu tư dây chuyền chế biến co mới và đầu tư đào tạo huấn luyện nhân viên

STS1S4S5T1T3: Tập trung chiếm lĩnh thị phần sữa tươi của các đối thủ khác, dùng thương hiệu sữa sạch để tạo sự tin tưởng của người tiêu dùng (thông qua hoat động marketing).S2S3T2T4: Cải tiến dây chuyền SX hiện tại để tinh giảm chi phí sản xuất, giảm chi phí quản lý bằng cách đào tạo nhân lực hiện tại thông qua hoc hoi các chuyên gia nước ngoài.

ĐIỂM YẾU ( Weaknesses)1. Chưa co hệ thông hậu mai, chăm soc khach hàng2. Không co lợi thế về kinh nghiệm san xuất (doanh nghiệp

WOW1O1O5: Xây dựng hệ thống hậu mãi, chăm sóc khách hàng để duy trì và tạo các khách hàng trung thành

WTW1T1T3: Thành lập các trung tâm hậu mãi, chăm sóc khách hàngW2W3T2T4: Liên hệ các nhà

20

chi mơi xuất hiện trong 3 năm trở lại đây)3. Hệ thông san xuất co thê chưa đap ứng hết nhu cầu về san lượng (sô lượng đàn bo hiện tại chi đạt 22000 con)4. Cơ cấu vôn hiện tại con sử dụng nhiều vôn vay (cơ cấu nợ/ tông nguồn vôn vào khoang 60%-2011)

W2O1O5: Thu hut nhân sự của các đối thủ bằng các chính sách phuc lợi lương bổng.W3W4O1O2: Thu hut các nhà đầu tư góp vốn để mở rộng khả năng sản xuất của công ty (mua thêm bò, dây chuyền sản xuất mới)

cung ứng bên ngoài trong trường hợp cần thiết. Thiết kế những hợp đồng cung ứng dài hạnW4T4T5: Xem xét cắt giảm các chi phí không cần thiết, xử lý các dự án hay phương án sản xuất không hiệu quả. Cổ phần hóa công ty

Cac chiến lược lưa chon• Chiến lược phat triên thị trường hiện tại :

Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược tìm cách bán các sản phẩm hiện tai trên thị trường mới:+ Tìm kiếm thị trường trên các địa bàn mới ngoài các thành phố lớn như Hà Nội, TPHCM.+ Gia tăng mạng lưới phân phối, mở các cửa hàng TH true mart tại các thành phố lớn khác như Đà Năng, Hải Phòng, Cần Thơ, các thành phố vừa và nho.+ Liên kết và kiểm soát chặt chẽ các kênh phân phối chiến lược như các siêu thị, cửa hàng, đại lý.+ Chiến lược giá:Sữa tươi TH true milk và cả những sản phẩm khác cần phải giảm giá tới mức giá phù hợp hơn để nhiều khách hàng có nhu cầu có thể tiếp cận được. Và việc giảm giá thành nên thực hiện càng sớm càng tốt.+ Chiến lược xuc tiến sản phẩm :Xây dựng giá trị cảm nhận sữa “sạch”+ Tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới (thông qua chiến lược phát triển sản phẩm):Tìm kiếm các nhóm khách hàng mục tiêu mới ngay địa bàn thị trường hiện tại: Cần phải phát triển những sản phẩm mới (chiến lược phát triển sản phẩm) đáp ứng phù hợp nhu cầu khác nhau về sản phẩm sữa và từ sữa của người tiêu dùng nhằm đa dạng hóa đối tượng khách hàng với độ tuổi, nhu cầu, và thu nhập khác nhau

Chiến lược phat triên san phâm mơi

Chiến lược phát triển sản phẩm mới bao gồm các hoạt động:+ Phát triển danh mục sản phẩm+ Kéo dãn sản phẩm xuống phía dưới: bổ sung thêm mâu mã sản phẩm có tính năng tác dụng, đặc trưng chất lượng kém hơn.    

21

Gia tăng thị phần sữa tươi tại phân khuc theo thu nhập trung bình và thấp, TH true milk nên lựa chon chiến lược bổ sung mâu mã sản phẩm có tính năng, tác dụng, đặc trưng kém hơn đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng có yêu cầu thấp hơn với giá cả rẻ hơn. + Phát triển sản phẩm mới: TH True Milk hiện 9 dòng sản phẩm mới là: Sữa tươi tiệt trùng 1-2 lít, sữa chua uống tiệt trùng 180ml, sữa tươi tiệt trùng bổ sung vi chất dành cho trẻ em, sữa chua uống men sống, sữa chua ăn, sữa tươi thanh trùng, phô mai, bơ, kem. + Cải tiến kiểu dáng sản phẩm: một trong điểm nổi bật nữa của các sản phẩm của TH True Milk là có thiết kế hình thức bề ngoài rất đẹp, hiện đại, màu xanh da trời trên bao bì sản phẩm cho cảm giác tươi mới phù hợp với thông điệp “sạch”. + Tiếp tục đầu tư cho nghiên cứu các sản phẩm mới, cải tiến các sản phẩm hiện có trên thị trường, đặc biệt là phát triển sản phẩm có đặc điểm nhiều giá trị sử dụng trong cùng 1 sản phẩm vốn là xu hướng lựa chon sản phẩm tiêu dùng mới hiện nay.

Chiến lược tinh giam chi phi đê giam gia thành san xuất, tăng sức cạnh tranh của san phâm

Các hoạt động chính thuộc nhóm chiến lược này bao gồm:+ Đầu tư hoản thiện hệ thống tự ủ co nhằm thay thế cho co nhập từ nước ngoài để nuôi bò. + Tổ chức các khóa hoc, đào tạo kỹ năng cho nhân viên: Tự hào sỡ hữu những chuyên gia trong lĩnh vực quản lý và chăn nuôi bò đến từ hai quốc gia nổi tiếng về chăn nuôi bò sữa là New Zealand và IsraeLỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC PHÙ HỢP

Ma trân hoach định chiên lươc co thê định lương (QSPM)

Sử dụng ma trận QSPM nhóm xác định nhóm chiến lược hấp dân nhất trong tình hình hình hiện tại dựa vào đặc diểm bên trong doanh nghiệp như điểm mạnh, điểm yếu và các yếu tố của môi trường bên ngoài như những cô hội và thách thức hiện có. Kết quả được trình bày trong bảng QSPM.Kết quả thu được cho thấy trong ba nhóm chiến lược được phân tích bằng ma trận QSPM thì nhóm chiến lược phát triển các sản phẩm mới cho tổng số điểm hấp dân cao nhất (166), kế đến là nhóm chiến lược phát triển mở rộng thị trường (162) vả cuối cùng là nhóm chiến lược tinh giảm chi phí sản xuất (148). Như vậy có thể kết luận chiến lược phát triển các dòng sản phẩm mới là chiến lược có sức hấp dân lớn nhất và là chiến lược mà TH True Milk nên ưu tiên thực hiện. Tuy nhiên cũng cần lưu ý rằng sự chênh lệch không lớn về số diểm hấp dân giữa hai nhóm chiến lược phát triển thị trường hiện tại và phát triển các sản phẩm mới cho thấy đây là hai chiến lược khá hấp dân trong thời điểm hiện tại TH True Milk hoàn toàn có thể lựa chon một trong hai chiến lược này hoặc cũng có thể kết hợp hai chiến lược này với nhau, điều đó tùy thuộc vào quyết định của nhà quản lý của TH True Milk.

22

Một điểm hạn chế cần phải lưu ý của ma trận QSPM dó là việc cho điểm số hấp dân các chiến lược mang tính chủ quan phụ thuộc vào phán đoán đoán bằng trực giác và cơ sở kinh nghiệm của nhà quản lý, mặc dù các thông tin thu thập đều mang tính khách quan. Chính vì vậy trên thực tế, các nhà quản lý TH True Milk có thể sẽ có các đánh giá về điểm số hấp dân này hoàn toàn khác biệt với số điểm mà nhóm đã đưa ra.

23

Cac yếu tô quan trong

Cac chiến lược co thê thay thế Cơ sở của sô điêm hấp dânTrong sô Chiến lược phat

triên thị trường hiện tại

Chiến lược phat triên san phâm mơi

Chiến lược tinh giam chi phi san xuất

AS TAS AS TAS AS TAS

Cac yếu tô bên trong

ĐIỂM MẠNH

1. Tự cung nguồn nguyên liệu đầu vào (đàn bò 22000 con)

4

2. Thương hiệu sữa sạch được khách hàng biết đến

4 3 12 4 16 1 4 Thương hiệu sữa sạch dược nhiều người biết đến là cơ sở thuận lợi để tung ra sản phẩm mới

3. Công nghệ sản xuất hiện đại nhập khẩu từ

4 3 12 4 16 2 8 Công nghệ sản xuất

24

nước ngoài hiện đại thích hợp để mở rộng SX cũng như nghiên cứu sản phẩm mới

4. Kênh phân phối riêng (TH True Mart) bên cạnh các kênh phân phối truyền thống (khoảng 100 cửa hàng)

3 4 12 4 12 1 3 Kênh phân phối riêng giup TH True Milk dê dàng giới thiệu các dòng sản phẩm mới của mình.

5. Có thị phần tương đối trong ngành (33% thị phần sữa tươi -2011)

4 3 12 2 8 1 3 Thị phần tương đối hiện tại là cơ sở vững chắc để TH True Milk thực hiện các chiến

25

lược mở rộng thị trường

6. Nguồn nhân lực lao động (900 người) trong đó có khoảng 70 nhân lực lao động nước ngoài

3 1 3 1 3 4 12 Đào tạo hiệu quả nguồn nhân lực này sẽ giup tiết kiệm đáng kể chi phí nhân công

7. Hệ thống công nghệ chăm sóc bò nhập khẩu từ Israel

4 1 4 1 4 3 12 Giup người lao động có cơ hội tiếp cận và hoc hoi với hệ thống công nghệ SX hiện đại hiện nay

8. Doanh thu cao và có xu hướng tăng trong thời gian tới ( tính đến 2011:

3 4 12 4 12 1 3 Doanh thu cao hiện nay giup công ty có

26

doanh thu là 2500 ty đồng)

được nguồn lực tài chính cũng nhu động lục để thực hiện các phương án mở rộng và phát triển thị trường

ĐIỂM YẾU

9. Chưa có hệ thống hậu mãi chăm sóc khách hàng hiệu quả

2

10. Không có lợi thế về kinh nghiệm (chì xuất hiện trong khoảng 2 năm gần đây)

2 1 2 1 2 4 12 Là động lực thuc đẩy phương án đào tạo phát triển trình độ nhân lực

11. Cơ cấu nguốn vốn còn phụ thuộc nhiều vào vốn vay (vốn vay

1

27

chiếm ty trong 60%-2012)

12. Giá cả sản phẩm còn cao so với các sản phẩm khác (giá trên thị trường là cao nhất so với các sản phẩm cùng loại)

1 1 1 1 1 4 4 Thực hiện phương án giảm chi phí SX sẽ giup giảm đáng kể giá thành sản phẩm

13. Nguồn thức ăn hiện nay cho bò vân còn nhập khẩu với giá cao (260USD/tấn)

2 1 2 1 2 4 8 Xây dựng hệ thống xử lý ủ co riêng sẽ giup giảm đáng kể chi phí này

14. Chi phí vận hành hệ thống chăn nuôi bò sữa cao

1 2 2 2 2 4 4 Đào tạo nhân viên hiệu quả sẽ làm giảm các chi phí vận hành này

28

15. Sản phẩm chưa đa dạng

1 2 2 4 4 1 1 Chiến lược nghiên cứu phát triển các dòng sản phẩm mới sẽ khắc phụ nhược điểm này

Cac yếu tô bên ngoài

CƠ HỘI

1. Thị trường còn tiềm năng tăng trưởng (7.5%/năm)

4 4 16 4 16 3 12 Cả 3 chiến lược đều có khả năng tận dụng tốt cơ hội này

2. Rào cản ra vào ngành lớn

2

3. Nguồn cung nội địa sẽ được tăng về sản lượng ( năm 2015 đạt 36%)

4

4. Mức tiêu thụ sữa 4 4 16 3 12 1 4 Cơ hội này

29

của người dân còn thấp so với thế giới ( tốc độ tăng 6-7%/ năm)

thuận lợi cho việc thực hiện chiến lược mở rộng thị trường và gia tăng sản lượng

5. Lạm phát sẽ có thể giảm trong những năm tới ( CPI đạt 11.5% )

4 3 12 3 12 2 8 Lạm phát nếu giảm trong thời gian tới có thể sẽ kích thích tiêu dùng SP sữa của người dân

6. Hệ thống pháp luật và chính trị ổn định

3 3 9 3 9 3 9 Hệ thống chính trị pháp luật ổn định giup giảm rủi ro trong việc thực thi các

30

chiến lược.

7. Thu nhập người dân ngày càng được cải thiện (4.7%-6%/năm)

3 4 12 4 12 2 6 Thu nhập người dân được cải thiện sẽ giup tăng nu cầu tiêu dung thích hợp cho các chiến lược phát triển và mở rộng.

8. Trình độ nhân lực ngành sữa ngày càng được cải thiện do sự xuất hiện nhiều các hàng sữa ngoại

3 1 3 1 3 4 12 Sự xuất hiện của các doanh nghiệp sữa ngoại mặc dù làm tăng áp lực cạnh tranh nhưng cũng đồng thời đem lại lợi ích về công nghệ quản lí

31

THÁCH THỨC

9. Ty giá ngoại tệ có xu hướng tăng

2 1 2 1 2 4 8 Ty giá gia tăng sẽ tạo áp lực lên chi phí thức ăn nuôi bò và chi trả tiền lương cho các chuyên gia nước ngoài

10. Nguồn cung hiện tại còn phụ thuộc vào nước ngoài (70%)

1

11. Nhu cầu tiêu thụ sữa trên thế giới có xu hướng bão hòa (TĐTT còn 3-4%/năm)

2

12. Giá thức ăn cho bò sữa tăng

1 1 1 1 1 4 4 Tự chủ được nguồn cung thức ăn cho bò

32

sẽ loam giảm đáng kể áp lực này.

13. Giá xăng, điện, nước tăng

1

14. Lãi vay cho hoạt động sản xuất còn cao (15-17%/năm)

1 2 2 2 2 4 4 Lãi vay cao sẽ ảnh hưởng không nho đến chi phí hoạt động cũng như lợi nhuận của TH True Milk, đặc biệt là khi tỉ lệ nợ/nguồn vốn còn cao.

15. Sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế ngày càng nhiều (thực

2 3 6 4 8 1 2 Sự xuất hiện các sản phẩm thay

33

phẩm dinh dưỡng, thuốc bổ,v.v..)

thế tao áp lực cho doanh nghiệp phải nghiên cứu các sản phẩm mới để đáp ứng thị hiệu của người tiêu dùng

16.Sự gia nhập của các tậpđoàn sữa nước ngoài làm gia tăng cạnh tranh trên thị trường sau khi Việt Nam gia nhập WTO

1 3 3 4 4 2 2 Với sự canh tranh quyết liệt của các hàng sữa ngoại thì chiến lược phát triển sản phẩm mới sẽ hấp dân hơn, giup doanh nghiệp khai thác được một thị

34

trường mới

17. Người tiêu dung dê bị tác động bởi thông tin truyền thông

1 4 4 3 3 2 2 Vì người tiêu dung dê hoài nghi nên một chiến lược tập trung duy trì phát triển thị trường hiện tại và củng cố thương hiệu sẽ hấp dân hơn là tung ra sản phẩm mới

TỔNG ĐIỂM 162 166 148

35

36