1

1. A minsg fogalma s szintje, minsgiskolk jellemzi. Minsgmodellek: TQM, PDCA, BPR, FMQM jellemzse s ezek sszehasonltsa A minsg mindig a piac egyik meghatroz kategrija volt, fogalma azonban hossz fejldsi folyamaton keresztl jutott el a fogyaszt-orientlt szemlletmdhoz. A II. vilghbor eltt a minsget a termk fizikai tulajdonsgainak vizsglatval nyert paramterekkel azonostottk, gy a gyrtsi paramterek alapjn minstettk az rut, azaz mennyire felel meg az elrt paramtereknek ez a gyrtsi szempont minsgszemllet. A minsg hagyomnyos defincija megbzhat, gazdasgos s tarts minsget jelent, melyben a kivlsgnak s az egyenlegese j minsgnek fontos szerepe van. Napjainkban a minsg marketing szemllet, vagyis alapvet zleti stratgia, melynek folyamn a termkeknek s szolgltatsoknak teljes mrtkben ki kell elgtenie a vevk ignyeit. Minsgiskolk jellemzi: 3 rendszert klnbztetnk meg: A japn: mely az emberi erforrsokra pt, a japn ember lojlis a cghez, bszke arra. A tkletes minsg kidolgozsra trekszik. PDCA modell. Az USA-ban mkd amerikai-: a technolgiai fejlettsg, a tkeer s a technokrata (irnyt, vezet) szemlletnek van dnt szerepe. A kutatsokra sokat kltenek. A nmet: a kett egyttesen, vagyis a technikai s emberi erforrsok kihasznlsa. Precz munkaerejk s biztos technikai htterk van. A minsg modellek: TQM (Total Quality Management Teljes kr Minsgszablyozsi Rendszer) Valamennyi szakrt tfog minsgfilozfinak tekinti, amely alapja a stratginak, a rvidtv tervezsnek s a gazdlkodsi egysg valamennyi tevkenysgt tfogja. Ez a 80-as vekben jelent meg, s a vezet felelssgv teszi a minsget. - A vev ignyeit lltja a kzpontba, clja a szervezet minsgnek javtsa, fejlesztse s lland kontrollja. - Az alkalmazottakat tekinti a minsg fontos kiindulsi elemnek. - Hangslyozza, hogy mindenki rszt vesz a vgs minsg ltrehozsban. - Mindezek megvalstshoz az alkalmazottak kiemelked teljestmnyre, tleteire s egyttmkdsre, szakrtelmre tmaszkodik, hogy ezzel is a tkletesebb vevkielgts valsuljon meg. Alapelvei: - A vevk szksgleteinek meghatrozsa s annak kielgtsre. - A vllalat (gazdlkod egysg) szisztematikus s lland minsgjavtsi trekvse az ltala ellltott termkek s szolgltatsok tekintetben. - A folyamatokban rsztvev alkalmazottak teljes kr elktelezettsge a minsg javtsa tekintetben. - A vllalatok sikeressghez elengedhetetlen, ha nincs, akkor piaci rszeseds cskkensvel, versenytrsaktl lemaradt, termkeit rtkesteni nem kpes vllalatrl beszlnk, ami az orszg gazdasgi fejldst lasstja, kereskedelmi deficit nvekedst, export cskkenst s nemzetkzi piacok elvesztst eredmnyezi. - PDCA-modell (plan-do-check-action): tervezs-megvalsts-ellenrzs-intzkeds. -

2 Nemzetkzi definci: a TQM tfogja a termk letciklusval sszefgg valamennyi funkcit, a design, a tervezs, a termels, az eloszts s szerviz terleteit. Az eredmnyt a fogyaszt elgedettsgvel mrik. Magyar definci: a TQM olyan vllalatirnytsi mdszer, mely kzppontjban a minsg ll, a vllalat valamennyi tagjnak rszvteln alapul s hossz tv sikerre trekszik a fogyaszti megelgedettsgnek, a vllalat sszes tagjai s a trsadalom figyelembevtelvel. A PDCA brmilyen tevkenysgre, folyamatra, rendszerre, koncepcira, elgondolsra vonatkoztathat, folytonosan ismtld krfolyamat-elv. A nemzetkzi szakirodalomban Deming ciklusnak (Deming's Cycle), PDCA kerknek (PDCA Wheel), PDCA ciklusnak (PDCA Cycle), vagy PDCA huroknak (PDCA Loop) is nevezik. A PDCA az angol szavak kezdbetibl sszerakott betsz. A PDCA ciklus jelentse: P - Tervezd meg! D - Valstsd meg! C - Ellenrizd az eredmnyeket! A - Intzkedj az eredmnyek alapjn! Ismteld a PDCA-t! A PDCA trtnete: 1950-ben Dr. W. Edwards Deming a JUSE meghvsra eladst tartott Japnban az j termkek kifejlesztsrl. A termkfejlesztsi megkzeltse - amelyet "New Way"-nek neveztek el - a kvetkez lpsekbl llt: 1. Termktervezs (alkalmassgi teszttel). 2. Elllts s vizsglat a gyrtsoron s a laboratriumokban. 3. A termk forgalomba hozatala. 4. Piackutats a hasznlatrl, mi a vlemnye a felhasznlknak a termkrl, s akiknek nincs, mirt nem vsroljk meg a termket? 5. A termk jratervezse a vevk minsg s r reakciinak megfelelen. 6. Az 1-5 lpsek folytonos ismtlse. A Deming ciklus ltalnos irnytsra trtn kiterjesztse a PDCA. Ksbb a PDCA alkalmazs hatkonysgnak nvelse rdekben az A - Intzkedst tovbbi elemekre osztottk fel, amely a PDCA-SDCA ciklus nven vlt ismertt. (standardize-docheck-action). Itt a PDCA-ban az intzkedst szabvnyosts kveti, az SDCA-ban pedig az intzkedst a tervezs gy vlik krkrss a folyamat ez esetben.is. A TQM kulcselemei: A. Hibaokok megelzse (preventv menedzsmentmdszer) B. A vezets aktv kzremkdse a megvalstsban C. Minden alkalmazott rsztvev s felels is D. Hatkonysg mrse a minsgkltsg alakulsa rvn E. Hibamentessg a munkafolyamat kezdettl-befejezsig F. Az lland javts a vllalat minden szintjn Elnyei:

3 Eredmnyesebb piaci image-tarts; Szablyozott termels, kevesebb selejt (anyag s energia megtakarts); nkltsgek cskkense, hatkony irnyts; Jobb informci tvitel, kedvezbb munkakrlmnyek; Magasabb profit; Nvekv hatkonysg, jobb munkahelyi lgkr

BPR (Business Process Reengineering): Lnyege: a vllalati folyamatok fundamentlis jragondolsa s radiklis nvekedse kvetkezzen be a vllalat egsz mkdse tekintetben.(Michael Hammer fogalmazta meg.) Innovci, szakts a mlttal. Clja: a mr meglev vllalati rendszerek megvltoztatsa, mely kls szakrtk bevonsval valsul meg. Inkbb radiklis vltoztatsokat rszesti elnyben szemben a TQM-el. Vltozs-menedzsmentet alkalmaz, mely lnyege, hogy eltrnk a korbban kialakult viszonyoktl, az idelis jvkp kialaktsra fekteti a hangslyt. A kiemelked teljestmny s hatkonysgjavts rdekben zleti folyamatok teljes talaktsa, clja kzvetett szemben a TQM a kltsge cskkentse, szolgltats sznvonalnak emelse, a rendszer rugalmassgnak, alkalmazkodkpessgnek nvelse, a vllalati eredmnyessg javtsa. Jellemzi: - Rendszer s folyamatszemllet, melynek vgs clja a vev ignyeinek kielgtse. - A vllalat teljestkpessgnek nvelsre trekszik, a hatkonysg fokozsra. - Ellenrzs helyett a sajt felelssg jellemzi. - Az alkalmazottak eredmnyessgt az eredmnyeik alapjn dntik el. - A radiklis vltoztatsok miatt nagyobb bels ellenllsba tkzhet, mint a TQM. - Alapvet eleme a stratgiai szint gondolkods, az integrlt megoldsi javaslatok kidolgozsa ellenttben a rvidtv rszrdekekkel. - Kltsges, mert a kls szakemberek gyakran tlrban vgzik munkjukat, de a technolgik fejlesztse is kltsgignyes Folyamatsmja: Szabvnyosts megvalsts ellenrzs - beavatkozs. llapotfelmrssel indul, az elrt eredmnyek kerlnek meghatrozsra. Kulcseleme: A megvalstsban kls tancsadk vesznek rszt, akik specilis szaktudssukkal kls szemllknt msknt, objektvebben tlik meg a vllalat bels struktrjt. FMQM (Fault modes and Effects Analysis Hibamd s hatselemzs) Megelz jelleg, interaktv (beavatkozik a problma megoldsba) Feltrja a lehetsges hiba okokat, cskkenti a hiba bekvetkezsnek valsznsgt Dokumentlja a folyamatokat Hasznlata a tervezsi s gyrtsi folyamatokban elterjedt

(Kaizen: A kaizen termelsi filozfia, amelynek gyjtpontjban az lland tkletests s a krnyezet vltozsaira trtn rugalmas reagls ll.

4 Szabad japn fordtsban: - a kai jelentse vltozs, vltoztats, - a zen jelentse jobb, tkletesebb. A kaizen abbl indul ki, hogy nincs hibk nlkli termelsi folyamat, minden munkatrs lehetsge s ktelessge a hibk felismerse s jelentse. Munkacsoportokban elemzik a hibkat kivlt okokat s javaslatot dolgoznak ki azok kikszblsre. A kaizen nem trekszik ugrsszer fejlesztsre, hanem a fejleszts szakadatlansgra, folyamatossgra helyezi a hangslyt. A kaizen elssorban az autipari beszllt vllalatoknl kerlt bevezetsre, ma mr egyre szlesebb krben terjed. A kaizen a termelsi folyamat s a munkakrnyezet jobbtsa mellett a minsg javtsra s a fajlagos anyag-, energia- s munkaid rfordts cskkentsre trekszik. Nyugat- Eurpban a kaizen CPI (Continuous Process Improvement), illetve nmetl KVP (Kontinuierlicher Verbesserungsprozess ) nv alatt kerl alkalmazsra. A folyamatos fejleszts filozfijnak elemei: az zemi jtsi, javaslattteli rendszer mkdtetse s tkletestse a munkatrsak lland tovbbkpzse munkatrskzpont vezetsi felfogs folyamatorientltsg minsgirnytsi rendszer mkdtetse Lean management (karcsstott vezets): A karcsstott vezets a karcsstott termels tleteinek a kiterjesztse a vezetsre. A tartalk ebben a felfogsban vesztesg. Rszei a szervezet racionalizlsa, a vezeti ltszm "ramvonalastsa", a felesleges kszletektl s kapacitsoktl trtn megszabaduls s bizonyos funkcik kiszervezse.)

A TQM s BPR sszehasonltsa: TQM Folyamatos lass megjuls Kis mrtk vltozs A folyamatok lland ellenrzse s hibk feltrsa Kis lpsek taktikja BPR Egyszeri, gyors talakts Radiklis vltozs Rendszer szemllet, mindent talakt Ambicizus, utols esly taktika

5 2. A szolgltats fogalma, tpusai s specilis jellemzi. Termk s szolgltats jellemzinek sszehasonltsa. A szolgltats: egy cselekvs vagy teljestmny, amit az egyik fl felajnlhat a msiknak, ami lnyegben nem trgyiasult s nem eredmnyez tulajdonjogot semmi felett. Ellltsa vagy kapcsoldik fizikai termkhez, vagy nem. Valamennyi szolgltats kzs s ltalnos jellemvons, hogy maga a tevkenysg, a tevkenysg folyamata egybeesik a felhasznlssal, magt a tevkenysget fogyasztjuk. A szolgltats teht tbbnyire gret, vsrlsa kockzattal jr (nincs termkminta), nem lehet elre ellenrizni a minsget, ehhez ignybe kell venni a szolgltatst. A bizonytalansg, a kockzat, a megtls szubjektv volta miatt trekedni kell a megbzhatsgra, az egyenletes minsgre, az ignybe vev biztonsgrzetre. Szolgltatsi tevkenysg legyen sz brmirl hossz tvon csak akkor lehet sikeres, ha egyedi, klnlegese, megbzhat, elrhet, egyenletes minsget biztost, s megfelel a clcsoport elvrsnak. A szolgltats minsg-menedzselsre vonatkozik az ISO 9004-2 szabvny. Legfbb szndka annak biztostsa, hogy a vevk szavakban kifejezett, valamint csak sejtetett szksgleteit egyarnt megrtsk s kielgtsk. A szabvnyon bell rvnyes rtkelsi szempontok a mveletek teljes krt magukban foglaljk a marketingtl a szolgltats megtervezsn s kivitelezsn t a vevnek nyjtott szolgltats elemzsig. A szolgltatsok csoportostsa, rendszerezse A szolgltatsok csoportostsa a szakirodalomban rendkvl vltozatos. A szmos csoportostsi md kzl nhny: Tevkenysgtartalmt tekintve: 1. Kommunlis szolgltatsok (energia, vz, szemtszllts); 2. Vendglts; 3. Utazs, szllts, hrkzls; 4. Pnzgyek s biztostsok; 5. Jogi s gazdasgi szolgltatsok (adtancsads, piackutats, reklm); 6. Testpols (kozmetika, fodrsz, szolrium); 7. Szrakozs, mvelds; 8. Egszsggyi, npjlt szolgltats; 9. Oktats, kutats; 10. Hatsgok, intzmnyek (nkormnyzatok, kamark). Marketing szemllet alapjn: 1. Fogadott szolgltats, amely a szolgltat intzmnyhez ktdik, az gyfl napi ignyeit elgti ki. (javts, szemlyszllts, szllodaipar, stb.) 2. Szakmai szolgltats esetben szakrti tevkenysgrl van sz. Ilyen pldul az egszsggy, a szaktancsads, a jog, a tovbbkpzs, stb.. 3. Mszaki szolgltatsok: a beruhzsi javak rtkestshez szorosan kapcsold szolgltats-tpust jelentenek.(mrnki, ellenrzsi eljrsok, az adatbankok, stb.) 4. A birtokbavteli szolgltatsok az let klnbz terleteit rintik (pl. az eloszts, a bank, a biztosts, stb.)

6

Szektorok szerinti csoportosts: Alapja az gazati s nemzetgazdasgi mrlegrendszer. Browning-Singelmann csoportostsa: - Kitermels (mezgazdasg, halszat, erdgazdasg, bnyszat); - Feldolgozs (ptipar, lelmiszeripar, gpipar, vegyipar, stb.); - Eloszt szolgltatsok (szllts s raktrozs, tvkzls, kereskedelem); - Termeli szolgltatsok (bank, hitel, s egyb pnzgyek, biztosts, ingatlan, mrnki, szmlzs s knyvels, egyb zleti, jogi); - Trsadalmi szolgltatsok (egszsggy, oktats, jlti s vallsi, nonprofit szervezetek, postai, szakrti, szocilis). - Szemlyi szolgltatsok (hztartsi, szllodk s lakhelyek, ttermek, javt, fodrszat s kozmetika, szrakoztats s dls). Sznvonal szerinti csoportosts (3 f csoportot klnbztetnk meg a hazai szolgltatknl): - Jobb minsg szolgltatst nyjtanak, mint amilyen a piaci igny (pl.: kutatintzetek, rendezvnyszervez cgek). - A szolgltatst nyjt s ignybevev elvrsai, ignyei megegyezk. Ez a piachoz igazod szolgltats.(pl. szllodk, szpsgszalonok, vendgltegysgek). A piaci verseny, a konkurencia kiknyszerti a megfelel szolgltatsnyjtst. A csoportos marketinghats rvnyesl. Tbb embert megkrdeznk, milyen volt a tapasztalat az adott szolgltatssal kapcsolatban, ha pozitv visszajelzst kapunk, akkor a vlaszts bizalmi alapon trtnt meg. - A szolgltats minsge s mennyisge elmarad az ignybevevk elvrsaitl.(pl. infrastruktra, egszsggy) A szolgltats specilis jellemzi: Napjainkban tapasztalhat, hogy a nemzetkzi fejlds lvonalban a szellemi munka egyre inkbb felrtkeldik. Az informcis termelsi szolgltatsok a gazdasgi fejlds egyik motorjv vlnak. Ezt a jelensget fejezi ki az informcigazdasg elnevezs. Ez azrt is lehetsges, mert az n. anyagi termels egyre hatkonyabb vlik. Vrhat jvbeni tendencia, hogy amint az anyagi termels egyre hatkonyabb vlik, egyre tbb munkaer ramlik a fogyasztsi jelleg informcis szolgltatsok (pl. szrakoztats, mvszet, kultra, oktats) terletre. Ezt a tendencit nemcsak az informcik irnti fogyasztsi szksglet. Vagyis a kereslet gerjeszti, hanem a knlat eltoldsa is, mert az emberek egyre kevsb vagy drgbban vllaljk az ers fizikai megterhelssel jr munkkat. Jellemz tendencia, hogy a nyolcvanas vek kzepe ta a termkkereskedelem fejldst jelentsen meghaladja a szolgltats-kereskedelem fejldse. A kutatsok azt mutatjk, hogy a szolgltats ignybevtele jellemzen jvedelem-rugalmas, teht ha n a lakossg jvedelme, tbb szolgltatst vesz ignybe. A hossz tv sikeres szolgltatk pldja mutatja, hogy a vevket, a velk val kapcsolatot kell az eszmerendszer kzppontjba lltani, egyenletes minsget, megbzhat szolgltatst nyjtani, akkor mg az tmeneti lakossgi jvedelem-cskkens mellett is letben lehet maradni. (A nvekedst elidz tnyezk):

7 1. A vltoz letmd: ha nvekszik a jlt olyan szolgltatsokat vesznk ignybe, amit mi is el tudnnk vgezni, de meg is tudjuk venni (pl. takarts, tkeztets). A szolgltats teht jvedelem-rugalmas tnyez ha tbb pnznk van, tbb szolgltatst vesznk ignybe. Fogyaszti vltozsok figyelhetek meg, nvekszik a szabadid, vagy nk is megjelennek a vllalkozi piacon. 2. Vltoz vilg: j szakmk megjelense, j szolgltatk megjelense (pl. pnzgyi tancsadk, alkuszok stb.) Nvekv lettartam a vilg npessgben (fkpp a fejlett orszgokban), gy a senior korosztlyt ellt szolgltatsok is bvlnek (polk). Minl homognebb egy piaci clcsoport, annl jobban feltrhat az ignye s tkletesebben kiszolglhat. kolgiai tnyezk> krnyezetvdelem, szelektv hulladkgyjts. 3. Vltoz technolgia s mszaki krnyezet: Az j termkek megjelense, melyek mell mr szolgltatsokat is ignyelhetnk.(TV s msorszolgltat kapcsolata). A termk komplexitsa (pl. aut s szerviz). Versenykpessgi knyszer. A szolgltatsok marketing-sajtossgai A marketingszakember szmra alapvet krds, mirt klnleges termk (ru) a szolgltats. A 4 legjellemzbb tulajdonsgot az n. HIPI-elv fogalmazza meg. A HIPI-elv a szolgltatsmarketing legfontosabb ttele. A marketing nzpontjbl a szolgltatsok fizikai termkektl val klnbzsnek ngy elsdleges tulajdonsgt foglalja magba: H (heterogeneity hetrodzsinti): heterogenits vltozkonysg, hullmz tevkenysg: A szolgltat teljestmnye s az ignybevev ltal tapasztalt szolgltats termszetnl fogva trben s idben vltoz (ingadoz). A heterogenits az emberi tnyez kvetkezmnye. A szolgltatsok tbb-kevesebb elemt szemlyek nyjtjk, ezek munkateljestmnye idben ingadoz, ezenkvl a tbbszemlyes szolgltatsok sznvonala az egyes szemlyek eltr kpessgei kvetkeztben trben is vltoz. A heterogenits kockzata annl nagyobb, minl nagyobb a szolgltats "szemlyi arnya" a dolog tnyezkhz kpest. I (intangibility intendzsibiliti): nem fizikai termszet, megfoghatatlansg: A szolgltatsrl rzkszervi ton nem tudunk informcit szerezni, mert nem tapinthat, nem zlelhet, nem szagolhat, nem lthat. Megismershez a vevnek t kell lnie a szolgltats ignybevtelt (tapasztalati termk!) P (perishability perisbiliti): nem trolhat jelleg, muland, megismtelhetetlen: A ma el nem fogyasztott szolgltats nem ptolhat, "elveszett" forgalmat jelent (pl. szllodai frhelyek). Azt is jelenti ez, hogy a szolgltats vgtermke nem helyezhet el a kszruraktrban. Mindez termszetesen a nem-fizikai problmamegoldsra (pl. maga a hajvgs mvelete) vonatkozik. I (inseparability inszeprbiliti): elvlaszthatatlansg: A szolgltats nyjtsa s felhasznlsa idben s trben elvlaszthatatlan egymstl, azaz a termels s a fogyaszts egy idben megy vgbe a szolgltat frontszemlyzete s az ignybevev jelenltben. Az ignybevev a szolgltatsi folyamatban aktvan rszt vesz. A termkek s szolgltatsok sszehasonltsa a menedzsels szempontjbl:

8 Termk A produktum kzzel foghat s csak elvont fogalmakat rendelnk hozz Vevkapcsolatok kzppontjban az elads s a marketing Van javtsi s csere lehetsg Az ignybevtel trben s idben elklnl Kiprblhat, minta utn vehet Minsgnek mrse szablyok szerint objektv Automatizlhat a termelse Szolgltats ltalban nem kzzel foghat, de a j, ha az gret mell tudunk valami trgyi dolgot hozzrendelni Megoszlik az alkalmazottak kztt Nincs javtsi lehetsg, nagyon ritka a cserelehetsge is Az ignybevtele trben s idben nem klnl el Nem prblhat ki, ignybe kell venni, hogy vlemnyt mondhassunk rla Minsgnek mrse szubjektv

Kevsb automatizlhat az ellltsa, nem gpesthet Tkignyes az ellltsa illetve ennek httere Kevsb tkeignyes a kialaktsa (gyrts, rtkests menedzselse) Vsrlskor tulajdonosvlts trtnik Vsrlskor csak hasznlv vlunk A termels szerepli elklnlnek Szerepli kevsb elklnltek Helyettesthet Nem mindig helyettesthet Tmeges ignyekhez alkalmazkodik Egyedi ignyekhez alkalmazkodik

9 3. A 7P rvnyeslse a szolgltatsban Marketing-mix a szolgltatsok piacn Termszetesen a szolgltatsok piacn is rvnyes a marketing-mix ezt a 4P rendszert, hrom tnyezcsoporttal bvthetjk: - emberi tnyez (people); - trgyi elemek (physical evidence); - folyamat (process prouszesz). Teht most mr 7P-vel rendelkeznk. 7P: termk (product), r (price), rtkestsi csatorna (place), promci+ marketing kommunikci (promotion, public relation), emberi tnyez (people), a szolgltats trgyi elemei (physical evidence), a szolgltatsi folyamat (process). Ebbl a marketing mix: a product, price,place, promotion s ehhez plusz a szolgltatsok marketing-eszkzrendszere, poeople, physical evidence, process. A szolgltatsok marketing-eszkzrendszernek sajtos problmi a 7P sorrendjben 1. A termk (product): A termk jelen esetben a szolgltats. Szolgltats esetn a legsajtosabb problma, hogy nem fizikai termszete miatt, mr a knlat is megfoghatatlan, a fogyaszt nem lthatja a szolgltatst fizikai valjban. gy sszehasonltsokat is csak szubjektv benyomsai alapjn tehet. Ebbl addan a szolgltats, mint gret testesl meg a fogyaszt szemben: vonz, kidolgozott szolgltatsi ajnlatokkal kell a vev fel kzeledni, rdekldst felkelteni. A megfoghatatlanhoz megfoghatt kell prostani (felkszlt munkatrs, referenciaanyag, trgyi krnyezet). Teht a potencilis vev ltal kpviselt kereslet s az elvrt knlat nehezen azonosthat, hiszen a termk, a termkjellemzk, termkelnyk megklnbztetse bonyolult feladat (pl. nyelvoktats, mint szolgltats!) Msik sajtossga az innovcival kapcsolatos. A fizikai termkek esetben termszetes az innovatv magatarts, j gyrtsi eljrsok szabadalmi vdettsge, a gondosan rztt gyrtsi titok, hiszen ez a piaci versenyelny hordozja, amelyet csak nagy erfesztsekkel lehetne ha egyltaln lehet ledolgozni. A szolgltats mint eljrs, nem szabvnyosthat, itt az innovci nem biztosthat tarts versenyelnyt, nem lehet vdekezni az utnzs ellen, st a szolgltat szektorban ers az utnzsi hajlam. Ez persze nem azt jelenti, hogy a szolgltat lemondhat az j megoldsok keressrl. Ha versenyben akar maradni, nem tehet mst, mint rszben utnoz, ill. jabb s jabb tletekkel bombzza a fogyasztt, knlatnak rugalmassgval s egyedi elnyeivel megknnyti a bizonytalankod kereslet s a knlat tallkozst. A knlat megfoghatatlansgnak feloldst szolglja, ha a potencilis vevkkel intenzv bizalmi viszonyt pt ki a szolgltat, gy tudatostja a fogyasztban, hogy a szolgltats tartalma, mdja, minsge s idpontja (idtartama) a lehet legmegfelelbb lesz. A tarts bizalmi viszonyhoz a szolgltat megbzhatsga s a szolgltats vonzereje egyidejleg szksges (magas szint vevkapcsolatok kiptse, polsa.)

10 Tovbbi fontos szerepe van a mrknak is, mivel a nehezen megfoghat szolgltatsok mellett a vevk jobban befolysolhatk egy jl cseng mrkanv hallatn, mint fizikai termk esetn. 2. r s fizetsi felttelek (price): Termszetbl fakadan a szolgltats piaci rtknek mrse igen bizonytalan, hiszen a szolgltats egzakt paramterekkel nem rhat le, a vevk szmra klnbz szolgltatk knlata nehezen hasonlthat ssze. Sok hasonl szolgltats rt s minsgt sszehasonltani csak azok kiprblsval tudn, ez csak akkor jellemz, ha a szolgltat szemly hatsa a vgkifejletre meghatroz (fodrsz). Viszonylag nagy a szolgltatk jtktere az r- s kondcipolitikban. (ismertsg, jrtassg, gyakorlat nagy szrdssal jelenhet meg az rban!) A marketingben szoksos rpolitikai megoldsok kzl itt megemlthet: az rdifferencils (szezonrak) rkedvezmnyek, ingyenes kiprbls, trzsutas-kedvezmnyek, stb.. Trolhatatlansg (mint sajtossg) is jelenthet rkedvezmnyre val indttatst. 3. rtkestsi csatorna (place): Az rtkestsi csatorna a szolgltatsoknl hagyomnyos rtelemben nem hasznlhat, mivel a szolgltats ltrehozsa, ill. elfogyasztsa kztt nincs idbeli s trbeli rs. Mivel a szolgltatsok nagy tbbsge kzvetlenl a fogyaszthoz kerl, ezrt a szolgltatnak meg kell szerveznie az rtkestst is. A szolgltats grete viszont kzvett kereskedkn keresztl eloszthat, hiszen itt egy ksbbi ktelezettsg forgalmazsrl van sz, a vev gretet kap (egy ksbbi idpontban ignybe vehet szllodai szoba), ennek trgyi hordozja tadhat. Ilyen viszonteladi funkcit lt el az utazsi iroda, koncertszervez iroda ezek a kzvetett eloszts esetei. Olyan esetben, mikor az eloszts kzvetlen nem jelenik meg, az lehet problma, ami a kzvett munkjnak sznvonalbl, illetve ennek negatv kvetkezmnyeibl fakad. 4. Promci- marketing-kommunikci (promotion, public relation): A szolgltatsok marketing-kommunikcijnak alapproblmja, hogy maga a szolgltats nem brzolhat, gy a megbzhatsgot, a gyorsasgot csak a fogyaszts folyamatban tapasztalati ton lehet megszerezni. A hatkony szolgltatsreklm az image, ill. szimptiareklm, amely felkszti a vevt s meggyzi annak elnyeirl. Szem eltt kell tartani, hogy a szolgltatsok termkimage-e nem alakul ki, de a cg image rendkvl fontos a dntsnl. A kzvetlen marketing klnsen alkalmas a szolgltats elnyeinek elmagyarzsra, pl. - kzvetlen (direkt) reklm postai ton vagy gynkkel; - szemlyes elads (lehet telefonmarketing); - kzvetlen (direkt) vlaszreklm (kupon). A megkrdezett szolgltatk szerint a leghatsosabb a szemlyes elads, ezt kvetik a DM akcik. A Public Relations (kapcsolatszervezs, kapcsolatpts) alapveten a kzvlemny, s benne a tnyleges s potencilis ignybevevk formlsnak az eszkze. Clja, hogy a szolgltat s ignybevev kztt megrts s klcsns bizalom alakuljon ki. A szolgltat cg hrneve s ezzel vevkznsge megteremtsnek s megtartsnak kulcsa a bizalom.

11 rtkestst sztnz eszkzk lehetnek pl. jtkok, termkmintk, szolgltats ingyenes kiprblsa, stb.. A szolgltats jelleg dnti el, milyen arnyban, ill. a szolgltatscsomagban hogyan alkalmazzuk. Termszetes trekvse minden szolgltatnak, hogy a potencilis s tnyleges gyfeleknek a legjobb oldalt mutassa. Ehhez ismernie kell sajt helyzett, a rla alkotott kpet s a konkurencia ajnlatait. A szolgltatsok s szolgltatk legfbb image tnyezi: az elvgzett munka, sznvonal, rak, krnyezet, szemlyi tnyezk, konfliktushelyzetek kezelse, stb. 5. Emberi tnyez (people): Igen knnyen belthat, hogy a szolgltatsban (mr a minsgnl is lthattuk) a szolgltat szemlyzet kulcsfontossg szerepet kap. Klnsen igaz, ha negatv irnyba kilg, vagyis a szemlyzet alulteljest, ez konfliktushelyzethez vezet, de ha a szemlyzet tlteljest, s a vezet nem hllja meg az a szolgltatnak kltsgtbblet, anlkl, hogy javtan a szolgltats megtlst. Mivel klasszikus minsgellenrzs nem alkalmazhat, ellenrzsnl hatkonyabb az alkalmazottak sztnzse, orientcijuk, elktelezettsgk erstse (bels PR). A bels PR tudatostja a szolgltat alkalmazottaival, hogy mindenki marketinges. Hiszen igaz: A hrnv hsz vig pl, de t perc alatt is lerombolhat. A szolgltat vllalatok tevkenysgnek kritikus eleme a szemlyzet kivlasztsa, ahol a legfontosabb szempontok: szaktuds, biztos fellps, emptia, korrektsg, j emlkeztehetsg, ltalnos mveltsg, kapcsolatteremt kpessg, megbzhatsg, nuralom, kls megjelens, stb. (Ebbl az is kvetkezik, hogy nem minden ember alkalmas a vevkkel val kapcsolattartsra, mg ha szakmai oldalrl kifogstalan is.) A kszsgek is a szolgltatsra szabottan kell, hogy megjelenjenek a szemlyzet kivlasztsnl. Pldul a taxi rendelst felvev hlgynek nem a kls megjelense a dnt, hanem a kommunikcis kszsge, mg magnak a taxisnak a szolgltat tevkenysgben mr a kls is, s a kommunikci is jelents. 6. A szolgltats trgyi elemei (physical evodence): Nagy jelentsge van minden eszkznek, kzzel foghat tnyeznek, melynek segtsgvel kzvetteni tudja a szolgltatst. (A feladat megfoghatv tenni a meg foghatatlant.) Az zlet berendezse, dokumentci (pl. referenciamunkrl) segthet trgyiastani a szolgltatst. Klnbz szolgltatsok klnbz sznvonal trgyi krnyezetet ignyelnek. Az a cukrszda, ahol a tisztasg kvetelmnyt nm sikerlt teljesteni, els benyomsknt nem kzvetti az zenetet, nem szvesen vsrolunk itt krmest. A trgyi krnyezet mindig a funkcinak s a clcsoportnak megfelelen kell kialaktani (vilgts, hmrsklet, elrendezs). 7. A szolgltatsi folyamat (process): A marketingtevkenysg eszkzrendszere vltoz, ahogy az gylet megkvnja, de a folyamatnak jelentsge van, klnsen, ha az gylet teljestse hosszabb idt vesz ignybe. A szolgltatsi folyamat nem akkor kezddik, amikor a felek tallkoznak, hanem sokkal elbb. A szolgltatst nyjt kszl, elkszt, hogy szolgltathasson, a szolgltatst ignybe vev pedig elkpzeli, milyen szolgltatssal lenne elgedett. A vevnek a problmjt egyrtelmen kell megfogalmaznia (kommunikcis csapda) az elad szemlyzetnek erre egy testre szabott ajnlattal kell reaglnia. Ahhoz, hogy ez valban gy legyen, a szolgltatnak ismernie kell clcsoportjt, elvrsait, mert csak gy tud megfelelen kszlni s teljesteni.

12 rtkeli a teljestmnyt a szolgltat, j esetben kevs a javtanival, s kell informci i rendelkezsre ll, arrl, hogy hol van alulteljests. De rtkeli a szolgltatst az ignybevev is: az elvrt s kapott szolgltats klnbsge a dnt abban, hogy a vev lland megrendelv vlik, avagy nem.

13 4. A termkmenedzserek feladatai a termk letgrbe klnbz szakaszaiban. A termkmenedzsels lnyegben egy termk, termkcsoport vagy szolgltatshoz rendelt specilis menedzsment-terlet. Feladata a meglv s a lehetsges piacokon elrt nyeresg nvelse, mgpedig a menedzsment egyb terleteinek (rtkests, marketing, stb.) hasznlatos eszkzkn fell. A hatkony termkmenedzsels a vllalati eredmnyek javtsnak clirnyos, pozitv gyakorlati megkzeltse. A termkmenedzser (termkasszisztens, termkigazgat, mrkamenedzser) feladata egy termk, termkcsald, vagy szolgltats menedzselse. Feladata az ltala kpviselt termkfejlesztsi, gyrtsi, marketing s rtkestsi feladatainak koordinlsa, ennek rdekben rszt vesz a termktervek ksztsben, vlemnyezsben a gyrts s vgrehajts ellenrzsben s figyelemmel ksri az rtkestst is. Mivel rszt vesz az innovci teljes folyamatban, gyakran feladata az is, hogy az adott termk piaci letciklusnak klnbz szakaszban felmerl problmkat, feladatokat megoldja. A termkmenedzserek ltalban a vllalat stratgiailag fontos termkeivel, szolgltatsaival foglalkoznak. A fogyasztsi cikkek termkmenedzserei ltalban kevesebb termkkel foglalkoznak, viszont nagyobb hangslyt fordtanak a reklmra, rtkests-sztnzssel kapcsolatos feladatokra. A vllalaton belli osztlyokkal szoros, kzvetlen kapcsolatot tartanak, mg a fogyasztkat szemlyesen nem ismerik. Az ipari termkek menedzserei fknt a termkek mszaki adatait ismerik, sok idt tltenek a fejleszt laborokban. Szemlyes, j kapcsolatban vannak a fejlesztkkel, az rtkestkkel s a legfontosabb vsrlkkal, viszont kevsb fordtanak figyelmet a reklmra, elhanyagoljk az eladssztnzs lehetsgeit. A termkmenedzserek ltalnos feladatai: - Rszt vesz a hossz tv s kompetitv termkstratgia kidolgozsban. - Elkszti a termkre (termkcsoportra, szolgltatsra) az ves munkatervet, megtervezi annak forgalmt. - Egyttmkdik a kereskedelmi s reklmgynksgekkel (reklmszvegek, programok, kampnyok kidolgozsban, indtsban. - Szoros kapcsolatban ll az elosztkkal, eladszemlyzettel, a termk irnti rdekldsk fenntartsa rdekben. - Folyamatosan informcit gyjt az kpviselt termkrl (piaci helyzetrl, fogadtatsrl, keresettsgrl a fogyasztk s kereskedk vlemnyrl, a problmkrl, az esetleges j lehetsgekrl, stb.). - Rszt vesz a termkfejlesztsben s termkjavtsban (innovciban), javaslatokat tesz a mdostsokra a vltoz piaci ignyek kielgtse rdekben. A termkmenedzserek specilis feladatai a termkhez ktdnek. Attl fggen, hogy a termk piaci letciklusnak mely szakaszban van sszehangolt intzkedseket tesz, prompt dntseket hoz. (Akcik azonnali indtsa, rengedmnyek, nagyobb reklm, stb.) A termkmenedzserek bels (vllalaton belli) s kls kapcsolatrendszere igen szles, ami a termkre vonatkoz minl tbb informcigyjts rdekben elengedhetetlen. Fontos a konkurencia, a helyettest termkek alapos ismerete is. A termkek letciklusa a fejld technika kvetkeztben rvidlnek. A termkek letciklusnak szakaszai: bevezets, nvekeds, rettsg, hanyatls. A nyeresg az rettsg szakaszban a legnagyobb, de mg jelents a hanyatls szakaszban is.

14 A termkmenedzserek feladatai a piaci letciklus minden szakaszban eltrek: Szakasz Bevezets Intzkedsek r, nyeresg Intenzv reklm, r alacsony, esetenknt n. bevezet vesztesges kampny Termkstratgia clja: a figyelemfelkelts. Nvekeds Termk elterjesztse a piacon, Ers reklm folytatsa, n Az r magasabb, az rtkests nvelse. az n. szjreklm is. Tbb mr lehet 0 szalds informci nyjtsa a az eredmny termkrl Termkstratgia clja: piaci rszeseds nvelse rettsg rtkests nvelse, Minden vev tud a r magas, piacbvts. termkrl, gy nyeresges pluszszolgltatst kell (maximlis) adni s ers minsgellenrzst vgezni Termkstratgia clja: piacbvts Hanyatls El kell adni a termket, minl Kszletcskkents, r haszonfgg s kisebb vesztesggel, jn az j rcskkents, kirusts rugalmas, mg termk! nyeresges Termkstratgia clja: a termk kivezetsnek, kivonsnak a zkkenmentes leveznylse Elrend cl A termk piacon val megjelense, megismertetse.

A szksgletek s technolgik letciklusa A marketinggondolkodsnak nem egy bizonyos termkbl vagy termkcsoportbl, hanem egy szksgletbl kell kiindulnia. A termk voltakppen egy megolds a sok kzl valamely szksglet kielgtsre. A vltoz ignyszint a szksglet letciklus grbjvel jellemezhet. A grbnek jellegzetes szakaszai vannak: a szksglet felmerlse, a gyorsul nvekeds, lassul nvekeds, a teltds s vgl a hanyatls Manapsg egy bizonyos igny ltalban tbbfle technolgival is kielgthet. Minden j technolgia ltalban magasabb szintet jelent az ignyek kielgtsben. Mindegyiknek megvan a maga letciklusa: az n. technolgia-letciklus. Minden technolgia letciklusnak megvannak az elzekben felsorolt szakaszai a megjelenstl az emelkedsen s a cscsponton t a hanyatlsig. Egy adott technolgia-letcikluson bell szmos specilis termk-letciklusa is lezajlik; j plda erre a kzi szmolgpek esete. Ezek kezdetben manyag dobozban, kis kijelzvel kszltek, s mindssze ngy alapmveletet voltak kpesek vgrehajtani. A termkfejleszts eredmnyekppen ma mr a zseb-kalkultorok csupn akkork, mint a bankkrtyk. E megkzelts jelentsge az, hogy ha egy vllalat sajt mrkjnak az letciklusra sszpontost, s nem trekszik nagyobb ttekintsre, egy szp napon arra bredhet, hogy a vllalkozsa sszeomolhat.

15 A termk-letciklus s szakaszai Ahhoz, hogy kijelenthessk, a termknek letciklusa van, a kvetkezket kell megllaptanunk: a termk lettartama vges a termk forgalmazsa klnbz szakaszokban ms s ms kihvsokat jelent az eladnak a termk-letciklus klnbz szakaszaiban a jvedelmezsg emelkedik vagy cskken A termkek jelents rsze csak korltozott idszakot tlt el a piacon, s szmos termk kzs elemzsbl azonossgok, hasonlsgok szrmaztathatk. A termk letciklusa alatt a vllalat ltalban tbbszr is jrafogalmazza marketingstratgijt. Nemcsak a gazdasgi felttelek vltozsi s a versenytrsak j kihvsai teszik ezt szksgess, hanem a termk piaci szerepnek termszetes s szksgszer trtkeldse is. A vllalatnak szksge van teht arra, hogy a termk valamennyi letciklusban a legmegfelelbb stratgit alkalmazza. A termk-letciklus azon a felismersen alapul, hogy egy ru forgalmazsnak trtnetben jellegzetes szakaszok klnthetk el. E szakaszoknak a marketingstratgia s a jvedelmezsg szempontjbl jellegzetes lehetsgei s problmi vannak. Ha a vllalat felismeri, hogy a termkei milyen letszakaszban vannak, hatkonyabb marketingtervet dolgozhat ki. A termk rtkestst (forgalmt) az id fggvnyben ler grbt termk-letgrbnek, a hozz kapcsold magyarzatrendszert termk-letgrbe- elmletnek nevezzk. A termk-letciklussal foglalkoz legtbb tanulmny szerint a tipikus termklet-trtnet harang alak grbvel rhat le, amely nhny jellegzetes szakaszra oszthat: a bevezets, a nvekeds, az rettsg s a hanyatls szakaszra. (forgalom id fggvnye). (A termkletciklusnak ms lehetsges formi is lehetsgesek, mint pl. nvekv-leszll-stabilizl, ktpp, hullmos, stlus, divat, szeszly) a.) Bevezets: A termk piaci bevezetsnek szakasza, lassan nvekv forgalommal. A termk bevezetsnek nagy kltsgei miatt ekkor mg nincs profit. b.) Nvekeds: A piac elfogadja a termket, a gyors forgalomnvekeds jelents profitot eredmnyez. c.) rettsg: A termk elri piacnak lehetsges hatrait, forgalma kulminl, majd lassan cskken. A profit stabilizldik vagy cskken, mert a termk vdelmre a konkurencival szemben nvekv rfordtsok szksgesek. d.) Hanyatls: A forgalom fokozatos cskkensvel prhuzamosan a profit fokozatosan erodldik A bevezetsi szakasz A bevezetsi szakasz akkor kezddik, amikor az j termk megjelenik a piacon. Ebben a szakaszban a termknek t kell trnie az ismeretlensg gtjt, fogyasztkat kell megnyerni ahhoz, hogy esetleg ms, mr piacon lev, vagy helyettest termk rovsra kiprbljk. A jvedelmezsg a kis forgalom, a nagy elosztsi s promcis kltsgek miatt negatv vagy enyhn pozitv. A promcis kltsgek nagysgt altmasztjk a kvetkez kvetelmnyek: a vevket informlni kell az ismeretlen termkrl, el kell segteni a termk kiprblst, az ru tertsben biztostani kell a viszonteladk rdekeltsgt.

16 Ebben a szakaszban mg csak nhny versenytrs van a sznen, akik a termk vltozatt gyrtjk, a piac ugyanis mg nem rett meg a finomtott vltozatok befogadsra. A cgek figyelmket a potencilis els vsrlkra, a nagyobb jvedelm rtegekre sszpontostjk. Az rak ekkor inkbb magasak, mert: az egysgnyi kltsgek magasak, a termelsben a technolgia nem teljesen megoldott, magas promcis kiadsok. A termk piacra val bevezetsekor ha csak az rat s a promcit nzzk ngy lehetsg kzl vlaszthat. A stratgia kialaktshoz szksges informcik (felttelek) a kvetkezk lesznek: a.) a piac mennyire ismeri a termket, b.) mekkora a piac mrete, c.) a vevk rrzkenysge, d.) a piaci verseny intenzitsa PROMCI Magas Magas R Alacsony A gyors behatols stratgija A lass behatols stratgija A gyors leflzs stratgija

Alacsony A lass leflzs stratgija

1. A gyors leflzs stratgija: magas r magas promci mellett akkor alkalmazzk, ha a piac kis mret, a potencilis piac jelents rsze nem tud a termkrl, akik tudnak a termkrl, hajlandak magasabb rat kifizetni, a cg tart a versenytrsaktl, meg akarja tlk vdeni a sajt termkt. 2. A lass leflzs stratgija: magas r, alacsony promcis szint, melynek felttelei a piac mrete korltozott, a piac jelents rsze tud a termkrl, a vevk hajlandk a magasabb rat megfizetni, a versenytl nem kell flni. 3. A gyors behatols stratgija: alacsony r, magas promci, mely akkor sikeres, ha a piac nagy mret, a piac nem ismeri a termket, a vevk zme rrzkeny, ers verseny vrhat, az egysgnyi kltsgek vrhatan cskkenni fognak. 4. Lass behatols: alacsony r s alacsony promci, melynek felttele a piac nagy mret, a piac jl ismeri az rut, a piac rrzkeny bizonyos verseny vrhat.

17 A nvekedsi szakasz A nvekedsi szakaszt a termk forgalmnak gyors emelkedse jellemzi. A korai alkalmazkodk megkedvelik a termket, s az tlagfogyasztk kezdik kvetni a pldjukat. j versenytrsak lpnek be a piacra, akik vonznak talljk a magas jvedelemmel kecsegtet piaci lehetsgeket. Az j versenytrsak j termkvltozatokat mutatnak be, ami tovbb nveli a piac mrett. Ez egyben a csatornk fokozott ignybevtelt is jelenti. Az rak s a promcis kiadsok mg eredeti szintjkn maradnak, br a promcis kiadsok a verseny nvekedsvel nmileg emelkedhet. A forgalom viszont jelentsen n, ezrt a fajlagos kltsgek cskkennek, gy a profit ebben a szakaszban nvekszik. A nvekedsi tem folyamatosan vltozik a gyorsul nvekedstl a lassul nvekedsig. A vllalatoknak fel kell kszlnik a nvekeds lefkezdsre, s a marketing-tevkenysgket idben ehhez kell igaztani. A nvekedsi szakaszban a vllalkozs a kvetkez stratgik alkalmazsval rheti el a legjobb eredmnyeket: fokozatosan javtja a termk minsgt, j termkjellemzket pt be s fejleszti a kls megjelenst, j modellekkel s kapcsold termkekkel jelenik meg, j piaci szegmentumokba lp be, j elosztsi csatornkba lp be, a reklmot a meggyzsre s a vsrlsi kedv fokozsra irnytja, megfelel idben cskkenti az rakat, ezzel megclozza a fogyasztk rrzkeny rtegeit Az a vllalat, amely ezt a piackiterjeszt stratgit alkalmazza, versenypozcijt megerstheti. Ezek az akcik azonban jrulkos kltsgeket is jelenthetnek. A nvekedsi szakaszban a vllalkozs tbbnyire vlaszt el kerl: nagyobb rszesedst kvn kiharcolni vagy azonnali nagyobb profitra trekszik. A kvetkez szakaszban a mg nagyobb profit remnyben clszernek tnhet lemondani vrhat nagyobb profitrl, rdemesebb a termkfejlesztsi, a promcis s az elosztsi kltsgek nvelse rn is nagyobb piacrszeseds elrst megksrelni, ami az rett piacon kimagasl jvedelmezsget biztost majd a vllalatnak. Az rettsg szakasza A termk forgalma egy bizonyos ponton elri a maximumt, s ezzel belp letciklusnak rett szakaszba. Az rettsg szakasza hrom fzisra oszthat: mg nvekv rettsg, a stabil rettsg, ksi rettsg. a.) Mg nvekv rettsg: a nvekeds vge, egyre cskken tem forgalom, nincsenek j csatornk, csak nhny elksett vsrl. b.) Stabil rettsg: a forgalom egy bizonyos szinten llandsul, a forgalom alakulsa a demogrfiai helyzettl fgg. c.) Ksi rettsg: a hanyatls kezdete, a forgalom abszolt rtke cskken, a fogyasztk j termkekhez kezdenek tprtolni.

18 Marketingstratgik az rettsg szakaszban: 1. A piac bvtse: A vllalatnak trekednie kell termkei piacnak bvtsre. A vllalat egyik lehetsge, hogy a mrka hasznlinak szmt igyekszik nvelni. Ennek mdozatai a kvetkezk: A nem hasznlk megnyerse: Belps j piaci szegmentumokba: Megnyerni a vetlytrs fogyasztit A forgalom gy is nvelhet, ha a mrkt mr hasznl kznsget gyakoribb hasznlatra brjuk: Gyakoribb hasznlatra val sztnzs: Alkalmanknti nagyobb mennyisg fogyasztsa: j s fontosabb felhasznlsi mdok: 2. A termk mdostsa: Amely j tulajdonsgok bevezetsvel j fogyaszti kr szmra is vonzv teszi azt, ill. a felhasznlsi mdok bvtsvel a meglev fogyaszti krben is fokozza a keresletet. A termk j formjban val piacra dobsnak tbb lehetsge van: A minsgjavts stratgija: a termk funkcionlis tulajdonsgait teszi vonzbb. A termelk az j vltozatot ersebb, nagyobb vltozatknt propagljk. E stratgia addig mkdik, ameddig a termel a minsget javtani kpes, s a fogyasztk elhiszik, hogy javtott termkrl van sz. A termkjellemzk javtsnak stratgija: j jellemzk bevezetst clozza, amelyek a termk hasznlhatsgt vagy knyelmessgt fokozzk. E stratgia legfbb htultje a knny utnozhatsg, ezrt nem mindig ri meg a rfordtst. 3. A marketing-mix mdostsa: Az rak: Vajon az rleszllts vonzana-e j hasznlkat? Vagy ppen jobb lenne emelni az rakat, s jobb minsg termket knlni? Az eloszts: Lehet-e tbb boltot bevonni az elosztsba? Lehet-e nagyobb bemutatst vagy tmogatst elrni? A reklmozs: Emelni kell a reklmkltsgeket? Vltoztatni kell a reklm mondanivaljn? Mdostani kell a reklmhordozkat? Vltoztassuk meg a dinamikt? Az SP: Milyen eszkzket kell alkalmazni a hatkonysg nvelse rdekben? A PS: Kell-e az eladszemlyzet ltszmt vltoztatni? Mdostani kell a szakmai sszettelket? Vltoztatni kell az sztnzskn? Szolgltatsok: Milyen szolgltatsokat vezessen be, s melyeket hagyja el?

A marketing-mix mdostsnak az egyik f problmja, hogy a versenytrsak knnyen utnozhatjk. A vllalkozs gy nem jut vrt elnykhz, s a valsgban mikzben klcsnsen erstik egyms lpseit minden vllalat a profit erzijt fogja tapasztalni. A hanyatls szakasza A legtbb termk s mrka forgalma vgl visszaessnek indul. A forgalom cskkense lehet lass, vagy gyors. A forgalom visszaeshet nullra vagy akr vekre is alacsony szinten stabilizldhat. A forgalom visszaessnek szmos oka van: A technolgiai fejlds, Fogyaszti zlsvltozs,

19 lezd verseny.

Ahogy a forgalom s a nyeresg cskken, egyre tbb vllalat dnt a piacrl val kivonuls mellett. A piacon maradk knytelenek szkteni a termkknlatukat. Knytelenek elejteni a kisebb szegmentumokat s a gyengbb kereskedelmi csatornkat. Cskkentenik kell a promcis keretket, s le kell szortaniuk az raikat. Hacsak nincsenek nagyon kemny rvek a termk megtartsa mellett, a gyenge termk tovbbltetse kltsges dolog. A gyenge termk a vezetsg idejnek arnytalanul nagy rszt kti le. A gyenge termkre fordtott arnytalanul magas reklm- s rtkestsi kiadsok jobban megtrlnnek, ha egszsges termkre fordtank azokat. A problematikus termkek megingathatjk a fogyasztk bizalmt a cg ms termkeiben, s rnykot vethetnek a vllalati image-re. A gyenge termk elvonja a vllalat figyelmt, pnzgyi eszkzeit a helyettest j termkek kutatsrl, egszsgtelen termkszerkezetet konzervl. Mivel a gyenge termk fenntartsa cskkenti a vllalat jvedelmezsgt, egyben rontja a jvbeni piaci helytlls eslyeit is. Marketing stratgik a hanyatls szakaszban: A vllalkozsnak idejtmlt termkeivel tbb tenni- s eldntenivalja is van. 1. A gyenge termkek felismerse: Az els feladat olyan rendszer ltestse, amely lehetv teszi a gyenge termkek felismerst. Ehhez hat lpst kell vghezvinni: a.) A vllalat hozzon ltre termk-fellvizsgl bizottsgot, amelyben kpviselteti magt a marketing, a termels s a pnzgy. b.) A bizottsg dolgozzon ki mdszert a gyenge termk felismersre c.) Az ellenrzs szolgltasson adatokat minden egyes termkrl, a trendekrl a piac mretre, a piacrszesedsre, az rakra, a kltsgekre s a profitra vonatkozan. d.) Hatrozzk meg a ktsgesnek bizonyult termkek forgalmnak s nyeresgnek jvbeni alakulst. e.) A termk-fellvizsgl bizottsg az elzek alapjn tegyen javaslatot minden bizonytalan termk sorsra. 2. A marketingstratgik meghatrozsa t lehetsges marketingstratgia alkalmazhat: a.) Nvelni a beruhzsokat, b.) Szinten tartani a beruhzsokat, amg az iparg bizonytalan helyzete vilgoss nem vlik. c.) Szelektven cskkenteni a beruhzsokat. d.) Kitermelni, ill. kivenni a beruhzsbl mindent a befektets minl gyorsabb megtrlse rdekben. e.) Gyorsan a legkisebb vesztesgek rn felszmolni az zletet. A hanyatlskor kvetend stratgia az iparg viszonylagos vonzerejnek s a vllalat ipargban elfoglalt pozcijnak a fggvnye. Ha a vllalatnak a fokozatos lepts s a felszmols kztt kell dntenie, akkor merben ms stratgik kztt kell vlasztania: A fokozatos lepts: a termk kltsgeit fokozatosan leszortjk, mikzben a forgalmat igyekszenek a lehet legmagasabb szinten tartani. Elszr a K+F-bl, majd a minsgbl lehet engedni, cskkentheti a reklmkiadsokat, lemondhat bizonyos szolgltatsokat. Ezeket a lpseket gy kell vgrehajtani, hogy se a kls, se az els krnyezet ne szerezzen rla tudomst. A sikeres fokozatos lepts akkor kvetkezhet be, ha a vllalat kltsgmegtakartsai

20 nem okoznak a korbbinl nagyobb forgalomcskkenst. A fokozatos lepts azonban rtktelenn teszi az zletet. A felszmolsi dnts: Ha egy vllalat elhatrozza, hogy vgleg ejti valamely termkt, tovbbi dntseket kell hoznia. Ha a termknek ers a goodwillje, rdemes azt egy kisebb vllalatnak eladni. Ha a vllalat nem tall vevt, el kell dntenie, hogy lassan vagy gyorsan kvnja-e a mrkt felszmolni. El kell dntenie, hogy milyen alkatrszeket s szolgltatst kell nyjtania a korbbi vevknek.

21

5. Termkmenedzser feladatai a csomagolstervezs munkjban. A korszer s optimlis csomagols ismrvei. A csomagols ltalnos s specilis hatsgi kvetelmnyei. A termkmenedzser feladatai A termkmenedzser feladata a csomagolstervezsi munkban, hogy megfelel mennyisg s minsg informcival lssa el a tervez szemly, vagy csapat munkjt, illetve hatkonyan kzremkdjn a clok megvalstsban. Csomagols-tervezs ltalnos ismrvei, hogy az: - Tudatosan trtnik az adott vllalatnl; - Minden termken az adott vllalati termkjegyek megjelennek (sajtos grafikai elem, szn); - Arculatteremts trtnik a csomagols megtervezsvel; Csomagols clja, jelentsge: - A csomagols biztostsa az ruk minsgnek megrzst (rurtk megrzst), az rukrosodsok cskkentst, valamint a fogyasztkhoz trtn eljutst. - A csomagols fontos vagyonvdelmi s biztonsgi szempontbl is. (Pl. csavarmenetes kupakok dzsmls-biztos zrsra; zr-elem, zr-flia alkalmazsa vegen, stb.) - Az ru vdelmt, s a minsg megrzst a legalacsonyabb sszkltsg mellett biztostsa. - A csomagols csak akkor tudja betlteni a minsgmegrzsi s egyb funkciit, ha e funkcik tervezse az ru tervezsvel egy idben, vele szoros kapcsolatban trtnik. A csomagolstervezs sorn figyelembe kell venni a korszer csomagolssal szemben tmasztott kvetelmnyeket. A korszer csomagols kvetelmnyei: 1. ruvdelem kvetelmnye: vni kell az rut a kls krnyezeti hatsoktl, veszlyes ru esetn azonban a krnyezetet kell vdeni az rutl. A csomagolsnak hatkonyan s gazdasgosan kell az ruk minsgnek megrzst biztostania, lnyeg az rukrokbl add vesztesgek cskkentse. 2. Logisztika kvetelmnye: Az rukat ltalban nem a gyrts helyn hasznljk fel, teht el kell juttatni a termket a vevhz, szlltani, trolni, raktrozni szksges a vgs felhasznlsig. A csomagolsnak ezen id alatt is biztostania kell az ruk minsgnek megrzst. Trekedni kell a logisztikval kapcsolatos kltsgek cskkentsre. 3. Marketing s kereskedelmi kvetelmnyek: A csomagols a marketing fontos rsze. Az nkiszolgl boltok elterjedsvel n a fogyaszti csomagols szerepe, mert a vev szemmel vsrol. A csomagols legfontosabb funkcija a vsrlsra sztnzs, a csomagols fontos reklmhordoz. Napjainkra jelentsen ntt a csomagolsok reklmhatsnak nvelsre fordtott sszeg, ez a forgalom nvekedsvel megtrl. Fontos, hogy a csomagols szne, grafikja eltr legyen a tbbitl, ezltal gondolatokat bresszen. 4. Krnyezetvdelem kvetelmnye: A fogyaszti trsadalmakra jellemz, hogy a termkek csomagolsa eldobhat, ettl nagymrtkben n a hztartsi hulladkok mennyisge. Az n. hulladkinvzirt az eldob-csomagolsok a felelsek. A hulladk krnyezetbart rtalmatlantsa nagy gondot jelent, mert kevs a lerakhely, s az gets sem tl j megolds. Fejlett orszgokban trekednek ara, hogy a csomagolsi hulladk

22 jelents rszt msodnyersanyagknt jra hasznostsk. (recikling technolgia). A hztartsi hulladkokban magas a veszlyes anyagok arnya (pl. kirlt nvnyvdszeres doboz, freon hajtgzas dezodorok, stb.) 5. Gazdasgi kvetelmnyek: trekedni kell a fogyasztsi egysgre jut csomagolsi kltsg minimalizlsra s az ru nem megfelel csomagolsbl ered (elhrthat) krok megelzsre. 6. Hatsgi kvetelmnyek: A csomagols tartalmazzon megfelel fogyaszti tjkoztatst. Trvnyi elrsok szablyozzk, hogy a csomagols biztostsa a termk fertzsmentessgt, frissen tartsa azt, s vja a szennyezdsektl. 7. A korszer csomagols knnyen, minden erfeszts, segdeszkz nlkl kinyithat. Tbbcl a csomagols akkor, ha pl. a kirlt csomagols ms clra is felhasznlhat, ill. szett-csomagok, amikor nem bonthat csomagban kerl polcra pldul a fogkefe, a fogkrm, borotvahab s aftershave.Hinyos az a csomagols, amely nem elgti ki a vdelmi kvetelmnyeket, vagy nem tartalmazza a megfelel jelzseket, jellseket az ruk kezelsrl, hasznlatrl, trolsrl, szlltsrl. Fontos a j minsg csomagolanyagbl s korszer technolgival ellltott csomagols. szinte csomagols: a csomagols nem lehet megtveszt, hen kell tkrznie a termk minsgt. rurtk- csomagols sszhangja: A csomagols nma eladja az runak, ezrt fontos, hogy figyelemfelkelt legyen, mert a vev a fogyaszti csomagolson keresztl ismerkedik meg elszr az ruval. Nem helyes, ha egy kzepes minsg rut tl dszesen csomagolunk, de egy luxus termk csomagolsa sem lehet tl egyszer. Feladatok a tervezs sorn: - A csomagolson legyen feltntetve a minsgjelzs, az sszettelrl a tjkoztat, trolsi krlmnyek, felhasznlsi tancsok, adagols praktikussga, visszazrhatsg, fogyaszthatsg, gyrtsi dtum stb. - A csomagols tervezsekor figyelembe kell venni a trvnyi elrsokat, a fogad krnyezet ignyt (hagyomny, korsszettel, divat, tmegtjkoztats, nemek sszettele), a fogad krnyezet kpzettsgt (iskolzottsg, humn mveltsg, relmveltsget, az r jellegt, eltarthatsgt, srlkenysgt. - CE jells a francia Communaut Europenne (Eurpai Kzssg) rvidtse, s az Eurpai Uni orszgaiban forgalomba hozott ipari termkekre rvnyes. Azrt hoztk ltre, hogy a fogyaszt egszsgt s testi psgt vdje. A CE jells hasznlata mra mr Magyarorszgon is ktelezv vlt, teht az egyes ipari termkeket gyrt cgeknek fel kell tntetnik sajt termkeiken ezt a kt bett. A CE jells nem kereskedelmi jel, nincs regisztrlva s nincs vdjegyoltalom al helyezve, de hasznlata szabad hozzfrst biztost az eurpai piachoz a magyar gyrtk s exportrk szmra. A CE jells egyfajta termkbiztonsgot s termk megfelelssget jelez a vsrlknak, s ez segt kialaktani a vsrli hsget is, ami a mai vilgban elengedhetetlen szempont minden vllalkozs szmra. - Ha a termknek pozitv tulajdonsga van, azt rdemes a csomagolson jl feltntetni (pl. vitamintartalom, napi ajnlott bevitele, napi fedezet a termkben tallhat mennyisg arnyban> sztnz vsrlsra). - A csomagols legyen jrahasznosthat s kevsb krnyezetszennyez. - Legyen knny a kibonts (perforcik alkalmazsa, vagy ms nyithatsg knnyt elmunklatok). - Visszazrhatsg; - Az eredeti (originl) csomagols egyre nagyobb szerepet kap. - Hinyos a csomagols, ha nem tartalmazza a megfelel jellseket, jelzseket az ru hasznlatra, szlltsra, trolsra vonatkozan.

23 Nem ncl, s a fogyaszt szmr hen tkrzi a termk minsgt. Nem lehet megtveszt. Pl. a csomagols nem lehet tlzottan mretes, mert az a fogyaszt szmr megtveszt, s pazarls is; a kevsb j minsg ru csomagolsa ne legyen tl dszes, mert az is megtveszt lehet. A csomagolson fel kell tntetni az ETK szmot s EAN kdot, a gyrt s forgalmaz cg nevt. A csomagolson feltntetett szveg legyen mindig egyrtelm s vilgos. A csomagols kedveztlen krnyezeti hatsainak cskkentse: Eldob csomagolsok helyettestse visszatr, bettdjas csomagolsokkal. Szelektv hulladkgyjtssel, jrahasznostssal (recicling technolgik). Takarkos anyag- s energiafelhasznls a csomagoliparban (pl. vkonyabb fal csomagols). Krnyezetbart csomagolsok alkalmazsa (pl. leboml manyagok). Freon csomagolsi alkalmazsnak teljes betiltsa (1994-01.01-tl tilos Mo.-on a freon hajtgzknt trtn alkalmazsa). Csomagols kolgiai mrlege: A csomagols teljes lettartamra anyag- s energiamrleget lltanak fel. Azt vizsgljk, hogy egysgnyi termk becsomagolshoz mennyi anyag s energiafelhasznls szksges, s ez milyen mrtk vz s lgszennyezst okoz, valamint a szilrd hulladkok megsemmistsnek problmit is szmba veszik Krnyezetvdelmi s gazdasgossgi okokbl is fontos az ruk tl-, vagy alulcsomagolsnak elkerlse.

OP (Optimal Packagig): OP- modell, optimlis csomagols 1. A csomagols vd funkcija: - fontos a megfelel biztonsg nyjtsa, legyen ru- s krnyezetbart; - ru minsgnek s mennyisgnek vdelme a kls hatsoktl; - biztonsgos csomagols olyan zrsi mddal, melynl az egyszeri kibonts szemmel lthat (let s vagyonvdelem); - megfelel zrkpessg (fnyzr, gz-, s vzgzzr); - visszazrhat legyen; - gyermekbiztos csomagols: pl. vegyszereknl (5 vesnl fiatalabb gyereknek nehz kinyitni, de egy felnttnek nem); - higiniai llapot (lelmiszerek, kozmetikumok esetben meghatrozott a csomagolanyagok maximlis csraszma. 2. A csomagols logisztikai funkcija: - tfogja az egsz logisztikai rendszert, kielgti a gyrt, szllt, raktroz, forgalmaz s fogyaszti ignyeit. (fontos a szllthatsg s raktrozhatsg, adagolhatsg, rtkestsi lehetsg, megsemmists, jrahasznosthatsg.) - gpesthetsg: teljes gpi feldolgozs, vonalkdos tkestsi md. - olyan mret egysgcsomag, amely a leggazdasgosabban betlti a 800 * 1200 mm nagysg rakodlapot, ezltal knnyebb, gazdasgosabb a gpi szllts, raktrozs; - olyan gyjtcsomagols, amelybl a kereskednek nem szksges kipakolnia az rut, mert a fogyaszt gy is knnyen elvesz 1-1 darabot; - sznes, reklmhats, figyelemfelkelt gyjtcsomagols. 3. A csomagols informci-hordoz funkcija: - ktelez jellsek (termk neve, gyrt/forgalmaz neve s cme, szrmazsi hely, fogyaszthatsg s minsg-megrzsi id, lelmiszereknl az sszettel s energiartk, kezels/trols krlmnyei, felhasznlhatsgra vonatkoz tancsok, rukd;

24 termk fajtjtl fgg jellsek (minsgtanstsa, megfelelsg tanustsa, vegyikozmetikai ruknl az sszettel, veszlyes anyagoknl a klnleges kezelsre val felhvs. 4. A csomagols vevbart funkcija: - A vevbart csomagols korszer, kielgti a korembernek ignyeit, tiszta, bemutatja az rut, a rajta elhelyezett jellsek az ru felemelse nlkl is jl ltszanak, kzhez ill formj; - intelligens csomagols: biztostja az ru aktv s passzv vdelmt, jelzi a vev szmra a termkben vgbemen vltozsokat; - passzv csomagols: gtknt mkdik a termk s a krnyezet kztt (pl. oxignt tenged PVC flia a marhahs piros sznnek megrzshez szksges; - aktv csomagols: a csomag megfelel lgtere biztostja, hogy az ru (pl. zldsgek), a bolti trolskor tovbb friss maradjon, ill. a csomagban elhelyezett olyan anyag, amely megkti a keletkez gzokat; - Indiktor-csomagols: sznvltoztatssal vagy a szn intenzitsval jelzi a csomagban vagy a csomaggal vgbemen hmrsklet-vltozsokat. -

25 6. A termkhagyma, termkkp tpusai s szerepk a termkmenedzser munkjban. A termkfogalom kategrii A felhasznlk a termkeket s szolgltatsokat egy adott problma megoldsa rdekben vsroljk. Miutn a fogyaszti ignyek is sokrtek s szertegazak, a felmerl problmk is azok. Sokszor nagyon konkrtak, mskor elmosdottak, nem tudni pontosan, hogyan lehetne megoldani ket. Taln hangslyozni sem kell, hogy nem felttlen a termkek s szolgltatsok fizikai tulajdonsgai azok, amelyek rvn a fogyaszti problmk els sorban megoldhatk. gy a termk a marketing felfogs szerint olyan fizikai, eszttikai s szimbolikus tulajdonsgok sszessge, amely a fogyaszt ignyeit hivatott kielgteni. A termk teht jvbeli, kzzel nem foghat greteket is hordoz magban. A termk (szolgltats) lnyegnek megrtshez visz kzelebb a termkhasznossg klnbz szintekre bontsa. Theodore Levitt (amerikai kzgazdsz) felfogsban a termk fogalmt ngy szintre bonthatjuk: a) A generikus termk: b) Az elvrt termk: c) Kiterjesztett termk: d) Potencilis termk: azt az alaptulajdonsgot kpviseli, amely nlkl a termk az adott problma megoldsra, az adott igny kielgtsre alkalmatlan. alkalmasnak kell lennie az adott problma megoldsra, melyhez megfelel hely, id, csomagols, r, presztzs is hozztartozik egy olyan tbbletszolgltats, amit a vev az elvrt termk szintjn mg nem fogalmazott meg, a verseny eszkze. elremutat jelleg, tartalmazza mindazt, ami a fogyaszti ignyek kielgtse rdekben mg a jvben megtehet

Termkek: a legtbb orszg marketingtevkenysgnek zmt fizikai termkek alkotjk. Az emberek szksgleteiket s ignyeiket termkekkel elgtik ki. Egy termk lehet brmi, amivel adott szksglet vagy igny kielgthet. Esetenknt azonban a termket nem csak mint fizikai dolog tekintjk hanem az ltala nyjtott szolgltatst is. A fizikai javak fontossga nem annyira a birtoklsukban, mint inkbb az ltaluk nyjtott szolgltatsokban rejlik. Autt azrt vsrolunk, hogy kzlekedsi szolgltatst nyjtson. A mikrohullm stt azrt vesszk meg, hogy fzsi szolgltatst kapjunk ltala. Teht nyugodtan llthatjuk, ebbl a megkzeltsbl, hogy a fizikai javak szmunkra valjban szolgltatsok hordozi. A gyrtk elkvetik gyakran azt a hibt, hogy tbb figyelmet fordtanak fizikai termkeikre, mint az lltaluk nyjtott szolgltatsokra. gy tekintenek nmagukra, mint egy termk eladira, nem pedig gy, mint akik egy szksgletre knlnak megoldst. Ezekrl az eladkrl, akik fizikai termkre, s nem a vev szksgleteire koncentrlnak, azt mondjuk, hogy marketing rvidltsban szenvednek. Egy generikus termk vsrlsnak esetn a mrka, a termel, illetve a keresked kilte, ismertsge nem tlt be fontos szerepet a vsrli dntshozsnl. A generikus termk azzal az alaptulajdonsggal br csupn, mely nlklzhetetlen f funkcijnak elltshoz. E termkek ellltsnl az elsdleges cl ezen alapvet tulajdonsgok megteremtse. A csomagols s a kommunikci is csak msodlagos tnyezk, a r sznt kltsgek minimalizlhatak, gy a generikus termkek alacsony rkategrij termkekknt kerlhetnek az zlethelysgek polcaira.

26

A termkkp, termkhagyma elemzse bemutatsa A tarts fogyasztsi cikkek sikeres termkmenedzselsnek elengedhetetlen felttele a j minsg termk. Ahhoz, hogy a menedzser a minsget rtkesteni is tudja, nlklzhetetlen a termkismeret. Nem knny feladat egyszerre sok kszlk mszaki paramtereinek, s egyb, a termkkp kialaktsa szempontjbl lnyeges jellemzinek elsajttsa, s ezek ismerete alapjn a termk bevezetsvel, rtkestsvel sszefgg marketing-feladatok megszervezse, lebonyoltsa. Az rtkests sikere ugyanis a piaci s mszaki fejlds dialektikus kapcsolatban keresend, brmennyire is eredeti egy j termk, az csak a megrett piaci felttelek kztt tallhat elfogadsra. A tarts fogyasztsi termkek piacra trtn bevezetsnek s rtkestsnek sikere nagyban fgg attl is, hogy a vllalati s fogyaszti termkkp tallkozik-e egymssal. A termkkp kialaktsnl felttlenl szem eltt kell tartani azt az ltalnos szlligt, amely szerint: Termk az, amit a fogyaszt annak tart, s nem az, amit a vllalat annak vl. E kt, sokszor merben eltr termkkp kztti kompromisszum kialaktst segti az n. termkhagyma-elemzs. A termkhagyma modell a hagyma rtegeihez hasonlan mutatja be az egymsra pl fogyaszti hasznossgok rendszert egy-egy termkben. A termkkp a fogyaszt szemvel nzve hrom jl elklnl rszre bonthat ezek: Termkmag: (absztrakt termk): a termk lnyegi hasznossgt jelenti, azt a hasznlati rtket, ami a termket az adott szksglet kielgtsre alkalmass teszi. Ebben testeslnek meg a vev ignyei, vgyai, problmi, amelynek megoldst, ill. kielgtst a termk megvteltl vrja. (lnyegi termkelny) Fizikai termkszint (trgyiasult termk): ami felruhzza a termket azokkal a tulajdonsgokkal, amelyektl azt a fogyaszt is termknek rzkeli; a termkmagra pl, amely magba foglalja a mszaki paramtereket, a csomagolst, a megbzhatsgot, a termk- s a mrkanevet, rat, formt, (Minsgszint) Kibvtett, vagy kiterjesztett termkszint: a fizikai termket burkolja, amely mindazokbl az elnykbl garancia, zembe helyezs, szerviz, szllts, hasznlati utasts ll, melyet a termk nyjt a fogyasztnak (a termkhez kapcsold, a folyamatos zemelst biztost szolgltatsok) Tarts fogyasztsi cikkeknl mindhrom hj vizsglata fontos, mg a mindennapi fogyasztsi cikkeknl az elemzs a msodik hjra koncentrl. A fogyaszti termkkp a termkmenedzser szmra egy etalon, ennek figyelembevtelvel felpthet a vllalati termkkp az a termkkp, amely alapjn a termkek kztt az elemzs pontosan elvgezhet, a piaci feladatok meghatrozhatk. Egysges vllalati termkkp nincs, s ezt a vllalatok ltalban bels gyknek tartjk, de az mindenkor rszletesebb a fogyasztihoz kpest. Annak kialaktsa, hogy egy vllalati termkkp milyen elemek elemzsvel foglalkozzon a termkmenedzserek igen fontos feladata. Egy ltalnos vllalati termkkp f sszetevi: A/ TERMKMAG (els hj)

27 B/ FIZIKAI TERMK (msodik hj minsgszint) Eredete - anyagsszettel - szerkezet - korrzivdelem - technolgia - mkdsi elv - szrmazsi hely - cg Minsgi tulajdonsgok ltalnos design mret, tmeg csomagols termknv mrkanv Specilis Mszaki Korszersgi - biztonsgtechnika - krnyezetvdelem - lettartam - energiatakarkossg - megbzhatsg - programozhatsg - teljestmny - automatizltsg - energiafogyaszts - szolgltatsi funkcik - specifikus - hasznlati komfort C/ KIBVTETT TERMK (harmadik hj) - garancia - szerviz - szllts - hasznlati tjkoztat - termk zembe helyezse - fizetsi felttelek - vevszolglat A j termkkp elkpzelhetetlen termkismeret nlkl. Azaz elengedhetetlen elvrs a termkmenedzsertl, hogy azt pontosan ismerje, hiszen csak gy tud megfelelni az elvrsoknak, gy tud partnere lenni az egyb terleten dolgozknak. A kiterjesztett termkhagyma-koncepci Napjainkban a kereskedelmi- s termelvllalatok kztti egyttmkds tapasztalhat. Rgebben a termel cgek technikai lncszemnek tekintetk a kereskedelmet. Ma a piacok teltettsge, az lesed konkurenciaharc azt eredmnyezte, hogy a termelk felismertk a kereskedelem erejt, hatalmt. Az erteljesen mrkzott termkeknl a kereskedelem segtsget, de gtl tnyezt is jelenthet. Ennek eredmnyekppen az elbbiekben megismert termkhagyma-koncepcit kell kiterjeszteni a kereskedelem pozitv s negatv hatsval, a termkre is hatssal br marketing-aktivitssal. A kzs rdekeket felismerve alakult ki mindkt rszrl az igny az egyttmkds szervezeti megoldsra. A megnvelt hjszm termkhagyma elemei: 1. hj: Termeli hardver (a termk fizikai tulajdonsga) 2. hj: Termeli szoftver (termeli marketing-aktivitsok)

28 3. hj: Kereskedelmi hardver (bolt s technika) 4. hj: Kereskedelmi szoftver (kereskedelmi marketing-aktivitsok) 5. hj: Fogyaszti tkrzds (termk- s bolt-image) Az egyttmkds legfontosabb elemei: - termkfejleszts (a kereskedelem javaslatait figyelembe venni, pl. vevkr, kiszerelsi egysg, kezelhetsg); - rubemutats (POS-reklm, display-reklm); - akcik (kzsen finanszrozva); - reklm; - piackutats; - tovbbkpzs (keresked munkatrsnak az innovcinak megfelelen); - logisztikai krdsek sszer megoldsa (JIT elv) - stb. Ennek a kzs munknak az eredmnye az optimalizlt eredmnykpzs, amely mindkt fl hossz tv rdekt szolglja.