ESETTANULMNY TARTALMI S FORMAI KVETELMNYEI:

DEBRECENI EGYETEM AGRR- S M SZAKI TUDOMNYOK CENTRUMA Gazdasgtudomnyi s Vidkfejlesztsi Kar Vllalatgazdasgtani s Marketing Tanszk

Tantrgyfelel s: Dr. Buzs Ferenc tudomnyos munkatrs

ESETTANULMNYDouglas Parfmria (tercier szektor) kereskedelmi vllalkozs helyzetr l

Ksztettk:

Szab Editkereskedelem-marketing szak (AV_KMND101)

DEBRECEN 2011

TartalomI. II. Vizsglt egysg megnevezse, bemutatsa ...................................................................... 1 Krnyezete, tgabb kapcsolatrendszere ............................................................................... 1 Az egysg rszletes bemutatsa ...................................................................................... 2 Elhelyezkeds, fekvs, megkzelthet sg, alapterlet, vllalkozsi forma ......................... 2 Szlltmnyozs s logisztika ............................................................................................. 2 rbevtel, forgalom, foglalkoztatottak szma ..................................................................... 3 Termk/szolgltats csoportok bemutatsa, jellemzse ....................................................... 4 Bels elrendezs, struktra, ergonmia, funkciknak val megfelels................................. 6 SWOT ANALZIS ............................................................................................................. 7 SWOT analzis (Clok kijellse, problmk megoldsa) ............................................... 7 III. Javaslatok................................................................................................................. 9 Mellkletek .......................................................................................................................... 10 Irodalomjegyzk................................................................................................................... 12

I.

Vizsglt egysg megnevezse, bemutatsa

A cg, aminek rszletes elemzst vgzem, a Douglas Holding cgcsoporthoz tartoz Douglas Parfmria. A cg csaknem 200 ves mltja John Sharp Douglasszal kezd dtt, aki 1821-ben Hamburgban megalaptotta a Douglas Parfm- s Szappangyrat. 1910-ben nyitotta meg kapuit a Parfmerie Douglas els zlete Hamburgban. A cg tulajdonkppeni sikertrtnete 1969-ben kezd dtt, amikor Dr. Jrn Kreke vezetse alatt hat kisebb parfmrit vettek t. Ebben az id ben a szpsgpols mg csak gyermekcip ben jrt Nmetorszgban. A Douglas mgis gyorsan sikeress vlt, jt szellemisgvel, szpsgtancsadi szakrtelmvel, vev - s min sgkzpont koncepcijval. Nem telt el 10 v s a hlzat mr Nmetorszg vezet nnepelte. A cg figyelme a Nmetorszgi nvekeds mellett hamar a nemzetkzi piacok fel fordult. A klfldi terjeszkeds 1970-ben Ausztriban kezd dtt. A cg ezutn jabb piacokat clzott meg, 1980-ban Hollandiban, 1981-ben Franciaorszgban, 1982ben az USA-ban, 1989-ben pedig Olaszorszgban nyitotta meg els zleteit. A terjeszkeds tovbbi llomsai voltak Svjc, Spanyolorszg, Portuglia, Lengyelorszg s Magyarorszg, m a sor ezzel nem rt vget. A Douglas Holding jelenleg (2011) 20 orszgban van jelen. (web1) parfmkereskedsv vlt mikzben 100. parfmrijnak megnyitst

Krnyezete, tgabb kapcsolatrendszere Konkurencia A parfm- s szpsgpolsi piacon, mint Magyarorszgon, mint klfldn jelent s versenytrs a Douglas szmra a Marionnaud, Schlecker, Dm, Rossmann. (web2) Magyarorszgon a cg 18, a Marionnaud 17, Dm 90, Rossmann 200, Mller 22 bolttal van a piacon. A magas zletszmok ellenre azonban igazn sszehasonltani csak a Marionnaud-dal lehet, egyrszt, mert a Schlecker mr nem sokig szmt versenytrsnak klnbz botrnyai s bels problmi miatt kivonulsra kszl (web3), msrszt ez a kt cg az, akik szolgltatsban s rban egyms ellenfelei lehetnek. A klnbz piackutat cgek, mint pldul a Nielsen, s az ISC (International Sevice Check) egyltaln nem becslik al a Dm illetve Rossman kpessgeit s piaci helyzett, csupn ezek, nem azonos rkategriban mozognak az els kt zlettel, akik magasabb r, gymond luxuscikkeket rulnak.

1

Kereskedelmi trendek Mint minden zlet a Douglas sem maradhat ki az online kereskedelemb l. gy prblnak lpst tartani az jtsokkal, gy sokkal hamarabb s szemlyesebben rhetik el vsrlikat, valamint a fogyasztknak is sokszor knyelmesebb ez a vsrlsi md. Egy ltalam vgzett felmrs szerint az interneten a cggel kapcsolatos megkeressek a kvetkez kppen alakulnak: *(az adatok a Google rendszerb l szrmaznak, magyarorszgi adatok szerint) kulcsszavak Douglas douglas parfmria rlista douglas katalgus douglas.hu douglas termkek douglas parfmerie helyi havi keressek (db/h) 33.100 260 170 1600 36 91 globlis havi keressek (db/h) 7.480.000 260 210 1900 36 60.500

II. Az egysg rszletes bemutatsa Elhelyezkeds, fekvs, megkzelthet sg, alapterlet, vllalkozsi forma A Douglas Holding Rszvnytrsasg lenyvllalataknt jegyzi a Douglas Parfmrit - ami Kft. formban m kdik - mellette a Thalia knyvesboltot, a Christ ra- s kszerboltot, az AppelrathCpper ruhzati boltot s a Hussel dessgboltot. Parfmrii tlagosan 250m2 nagysgak (mind a 20 orszgban tallhat parfmria alapterlete egyttesen 280.000 ngyzetmtert tesz ki), a vrosok legfrekventltabb helyein fekv bevsrlkzpontokban s vsrl utckban tallhatk. Belpskor jl ttekinthet ek s a hozzjuk betr vsrl egy szempillants alatt megtallja az t rdekl termket, mindehhez hozzjrul az egysges arculat is. Budapesten, Szegeden, Pcsett, Debrecenben, Kecskemten, Gy rben, Egerben, Nyregyhzn s Bkscsabn tallhatk meg zletei.

Szlltmnyozs s logisztika Mivel a Douglas Holding egy nemzetkzi tevkenysget folytat vllalat, gy dnt szerepe van a beszerzsnek s logisztiknak. Ezek tarts optimalizlsa jelent sen hozzjrul a vllalatcsoport sikerhez. Versenyel nyket tudnak generlni klnskpp a szlltmnyoz kapcsolatok

2

megbzhatsgval s a termkmin sg garancijval. A Douglas csoport egyttm kdse a szlltival ezrt mindig hossz tv. A Douglas csoportot a 2009-ben tntettk ki az ECR Djjal (Efficient Consumer Response). A vllalat cserbe egysges folyamatstandardt s intelligens vev orientcit biztost. A vllalatcsoport az sszes ECR-eszkzt hasznlja, az innovatv logisztikai megoldsoktl kezdve az Eurpa-szerte egysges kasszarendszerig. A management-projekt kategrik segtsgvel, a keresleti s knlati oldalt is belertve, tudtk emelni az rukszlet rendelkezsre llst s pozitv jvedelemi hatst rtek el. A terjesztsnl a Cross Docking telephelyek teszik lehet v a hatkony ruforgalmat. Az els ilyen telep Franciaorszgban lteslt mg 2008-ban. Tbb mint 400 szlltmnyoz vgzi a dolgt, radsul a legtbb elektronikusan, a rendelseket elektronikusan dolgozzk fel s a szlltlevl is ilyen ton kerl kiadsra. Mindez egyszer sti s gyorstja a munkt. A nvekv szlltsi rak s a szemlyi kltsgek ellenre az elmlt vekben a logisztikai kzpont kltsge tovbbra is cskkent, mivel termelkenysg nvekedst tudott megclozni. Azrt, hogy a bels - s vllalatot tfog folyamatokat optimalizljk, a szlltmnyozkkal val kommunikcit tlltottk az gynevezett EDI standard-re (Electronic Data Interchange). A parfmgazatban az elmlt vben egy j kzponti telepet ptettek az egyni s exkluzv mrkknak, ami kisebb logisztikai kltsget s sokkal jobb szolgltatsi kpessget tett lehet v. Tovbb a sikeres ksrleti fzis utn fokozatosan terjesztik ki azt a szmtgp ltal tmogatott rendszert (SAF), amely a vllalati rendelseknl nyjt segtsget. Ez az rukszlet optimalizls mellett, hozzjrul a vllalat dolgozinak tehermentestshez is. Mindemellett j pnzforgalmi terminl bevezetst tervezi, ami megfelel a legjabb biztonsgi kvetelmnyeknek.

rbevtel, forgalom, foglalkoztatottak szma A kimutatshoz a 2007/08, 2008/09 s 2009/10 zleti v adatait fogom sszegezni.

2007/08 A bevtel 1,83 Mrd Euro volt. A clkit zsben elvrt 4-6%-os bevtel nvekedshez kpest ez 4,6%os nvekeds volt, teht a cg minden tekintetben nyeresget knyvelhetett el.

3

A nvekeds ellenre sem hagyhatjuk figyelmen kvl, hogy Nmetorszgban 4%-os forgalom visszaess volt, amit a 14,1%-os klfldi nvekeds kompenzlt. Teht mg hazai piacon 916,2 milli Euro bevtel volt, addig klfldn 914,7 milli. A szakboltok szma 1.171-re n tt, hiszen 77 j bolttal (Lengyelorszg, Spanyolorszg, Olaszorszg) gyarapodott az zletlnc. j boltok nyltak, de j piacok is Romniban, Bulgriban s Horvtorszgban. Radsul Romniban 51%-os tbbsgi rszesedst is szerzett a parfmiparban 42 boltjval. Ez vi sikereivel a Parfmria a Douglas Holdingon bell gazatvezet lett. A dolgozk szma 14.722 f volt, akik folyamatos kikpzsben s tovbbkpzsben rszesltek. Beruhzsok: 91,3 Mrd Euro sszes boltterlet: 252.000 m2

2008/09 A bevtel 1,85 Mrd Euro volt, a clkit zs 2%-s nvekeds volt, gy a cg ebben az vben is sikert knyvelhetett el 2,3%-os bevtel nvekedssel. A szakboltok szma 1.220-ra n tt, vagyis 49 j Parfmria nylt. A dolgozk szma 14.611-re cskkent az j boltnyitsok ellenre. Ebben az zleti vben 2,5 milli nmet s 8 milli klfldi Douglas krtya tulajdonost knyvelhetett el a cg. Beuhzsok: 61,1 Mrd Euro sszes boltterlet: 274.000 m2

2009/2010 A bevtel 1,87 Mrd Euro volt, ami az el z vhez kpest 3,7 %-os nvekedst jelentett a cgnek. A szakboltok szma 1.205-re cskkent klnbz , a cgen kvl ll okok miatt. A dolgozk szma 14.834-re n tt a boltbezrsok ellenre. Jelenleg 20 orszgban van jelen a cg, az el z orszgbl kivonult a cg. Beruhzsok: 56,3 Mrd Euro sszes boltterlet: 279.000 m2 veket megnzve teht szrevehetjk, hogy 3

Termk/szolgltats csoportok bemutatsa, jellemzse Legyen sz jdonsgokrl, klasszikus illatokrl, testpolsrl, dekor kozmetikumokrl vagy ajndktletekr l a Douglas minden kvnsgot valra tud vltani. A legjabb trendek szerint, folyamatosan b vl vlasztkuk tbb tzezer klnbz , neves nemzetkzi mrka termkeib l ll.

4

Vlasztkukat gy alaktjk ki, hogy az illatoktl a testpol termkeken t, a szezonlis trendtermkekig s kiegszt kig mindig a vsrlik zlsnek legmegfelel bb termkeket knlnak. Szmos olyan mrkt forgalmaznak, melyek Magyarorszgon kizrlag a Douglas zleteiben tallhatk meg, sszesen 148 mrkt forgalmaznak. Termkkategrik: y y y y y y y y y y y y y Ajndk szettek Babapols Kutya, macska kozmetikumok N i illatok Unisex illatok N i pols Frfi illatok Frfi pols Douglas termkek (arc-, haj-, kz-, lb-, krm-, testpols) Gyermek kozmetikumok Make-up termkek Krmpols Beauty kiegszt k (web4)

A Douglas mrkanv 2007-ben elnyerte a megtisztel Superbrands cmet. A termkek meghatroz rszt a parfmk s kozmetikumok teszik ki. A kereskedelmi tevkenysg az albbi szmon van nyilvntartva -TEAOR kd: 204/2 Szolgltatsok Douglas Card trzsvsrli program: tbb mint 10 milli tulajdonos Online vsrls hivatalos weboldalon Douglas Beauty Salon csak nagyobb vrosokban rhet el, nlunk Budapesten Tangea IPL tarts sz rtelents csak nagyobb vrosokban rhet el B ranalzis - djmentes Sminktancsads szemlyesen s internetes frumon Eskv i smink Dszcsomagols djmentes (web5)

5

Bels elrendezs, struktra, ergonmia, funkciknak val megfelels A bolt kirakatai is jl mutatjk a cg arculatt. A kzel luxuscikkeket forgalmaz zlet kls megjelense letisztult, termszetes m mgis figyelemfelkelt . Belpskor jl ttekinthet ek a termkek s a betr vsrl egy szempillants alatt megtallja az t rdekl termket. A tr nagyon vilgos, ksznhet en a sok tkr felletnek s a megvilgtsnak. A parfmk, mindig az zlet jobb s bal oldaln helyezkednek el a termkmintkkal. A vlasztst segtik azok, a polcokon elhelyezett paprcskok, amiken ki lehet prblni az illatokat, valamint a szakkpzett eladk. A cg nagyon krnyezettudatos, mert ptsnl energiatakarkos klmatechnikt s szell z rendszereket ptettek ki. A vilgts modernizlsra a szakboltok alternatv vilgtst tesztelnek, hogy az energiafelhasznlst ngyzetmterenknt tovbb cskkentsk. Egyik nmetorszgi zletben LED-es vilgtst alaktottak ki. Olyan rendszert hasznlnak ebben az egy boltban, ami mri az energia felvtelt s a felhasznlst is, a klma, szell zs, f ts, vilgts, ajtrendszerek klcsnhatst, mindezt egy szmtgpes rendszer kzvetti.

6

SWOT ANALZIS

Er ssg t keer s vllalat pozitv fizet kpessg vek ta folyamatos nvekv eredmny min sg szakrtelem kellemes beltri krnyezet vsrli h sg nemzetkzi jelenlt nvekv kereslet RISIKO RADAR

Gyengesg magas rsznvonal terleti szrdsa kevs reklmtevkenysg gyermekkozmetika tmogatsa

y y y y y y y y y y

y y y y

Lehet sg online vsrls fejlesztse tv spotok figyelem felkelt akcik bevezetse

Veszly jabb gazdasgi vlsg jogi adgyi felttelek vltozsa vsrli magatartsvltozs feltrekv konkurencia feketekereskedelem

y y y

y y y y y

SWOT analzis (Clok kijellse, problmk megoldsa)Er ssg A Douglas Holding Rszvnytrsasg ltal m kdtetett Parfmria lnc fizet kpessgt a bankok jl tltk meg. Hitelt 5 ves futamid re vehet fel 500 milli Euro rtkben, teht t keer ssgt bizonytotta. Nem is csoda, hiszen vr l vre nyeresgnvekedst knyvelhetett el. Ksznheti ezt a hazai s klfldi zleteinek is, hiszen klfldr l szrmaz bevtele majd annyi, mind a hazai. A szakkpzett munkaer nek, zlet hangulatnak s az eddig b vl , mrks, min sgi termkeknek ksznhet en, tiszteletet s h sget vvtak ki a fogyasztk krben.

Douglas RISIKO RADAR definilja a folyamatokat s eszkzket, felmri a lehet sgeket s rizikkat , rizik felismer rendszer rizik katalgus segtsgvel, osztlyozzk a rizik 7

nagysgt (nem jelent s egzisztenciafenyeget ) , turnusszer rizikhreket kapnak gy mindenr l rteslnek.Gyengesgek Mivel min sgi termket forgalmaznak, s mg kevs logisztikai kzpontjuk van nemzetkzi viszonylatban gy a termk amgy is magas rt drgtjk a szlltsi kltsgek is. Sok orszgban kpviselteti magt a cg, m az zletek elhelyezkedse csupn a nagyobb llekszm vrosokra, kzpontokra orientldik, ami sok esetben esetleg fogyaszti kiesst is eredmnyezhet. Meglehet sen keveset fordt reklmokra. Televzis reklmot alig, rdis reklmot pedig nem is kszttet. Taln egyetlen s rendszeresen jul reklmeszkze az zletlnc jsga a Douglas Magazin, amit online formban is el lehet rni. Szerintem legnagyobb gyengesge a cgnek a gyermekkozmetikumok eladsnak tmogatsa. A samponon s tusfrd n kvl lehet kapni nlunk gyermek smink s parfm cikkeket is. Nem a fogyaszti szegmenssel van itt a gond, hiszen ezek a termkek nem is a gyerekeknek szlnak, inkbb a szl k kihvsai ezek, mikor a gyermek ezek utn vgyakozik, hiszen a gyermek megfogsa cljbl, minden termk valamilyen Disney kedvenchez kt dik. A gond az ellen rizetlen termkekkel s manapsg mg bizonytalanul s rtetlenl ll szl kkel van, hiszen ilyen tren mg szinte semmilyen tancsot nem kaphattak. (web6) Lehet sgek A cg mr kifejlesztett online vsrlsban egy szerintem igen sikeres tlet lenne, ha a megrendelt termk, parfm mell egy frfi/ n i illatmintt is kldennek. Nem meggy zs cljbl, hiszen a megrendel szemlyben vsrlra talltak, csupn reklm szempontjbl lenne hatsos. Hiszen ezeket a parfmket mr az a korosztly vsrolja, aki prkapcsolatban l s 50%-os esly lenne arra, hogy a prjnak is megtetszik egy illat s ez ltal szinte ingyen reklmot knyvelhetne el a cg magnak. Hiba az internet el retrse napjainkban, mg mindig nagyon sokan tltik idejket a televzi el tt, ppen ezrt mindenkpp, legalbb szezononknti reklmok bevezetst tartanm hatsosnak. Tovbbi lehet sgek lehetnnek az el tte-utna fotzs s az jszakai bevsrl akcik. Veszlyek A feltrekv konkurencia most mg nagyobb veszlyt jelent, hiszen a parfmk irnt egyre csak n a kereslet s minl kevesebb nagy, t keer s konkurencia van, annl tbb fogyasztt zsebelhet be magnak a cg, vagy ami rosszabb elvesztheti jelent sgt a tucat szmra megnyit parfmrik kzepette.

8

Egy jabb gazdasgi vlsg illetve a feketekereskedelem slyos pnzgyi kiesseket okozhat s okozott mr a cgnek. Tbb piacon, ahol olcs klniket rultak, a Douglasra hivatkozva ktttek zletet az eladk, ami nmikpp rontott a cg kialaktott image-n. A kereslet egyel re, mint emltettem nvekv a piacon, de ezt nem szabad garancinak venni.

III.

Javaslatok

A jv re nzve, gazdasgos lenne tovbbi logisztikai kzpontok ltestse Eurpban, hiszen a cg 20 orszgban van jelen, s jelent sen cskkenten a termkek rt az alacsonyabb szlltsi kltsg. Mivel kevs a kpzett munkaer , fontos, hogy tovbbra is fennmaradjon az alkalmazottak kpzst s tovbbkpzst m kdtet rszleg. Ezzel a munkavllal s munkltat is jl jr, hiszen h s minden szempontbl alkalmas munkaer t nyer. Az bevtelek rszletezsnl lthat volt, hogy a cg br nha boltbezrsokra knyszerl egy-egy orszgban, mgis minden vben sikerl a tervezett bevtelt elrnie, s nyeresget elknyvelni, ennek kvetkeztben biztos anyagi httere van, t keer s, s egy jabb gazdasgi vlsg esetn hozznylhatna a szmra biztostott banki hitelhez is. Marketing szinten vrhat, hogy a trzsvsrli krtyval rendelkez kkel direkt email formjban tovbbra is fenntartja a kapcsolatot, hiszen mint emltettem nvekv a kereslet a parfmpiacon, de a vsrlk magatartsa gyorsan vltozik s ezrt minden eszkzt meg kell majd ragadni.

A cgre pozitv vltozssal, bevtel nvekedssel lehet majd, ha a Mller drogria betartja terveit s kivonul a magyarorszgi piacrl. Viszont tovbbi konkurencia marad a Marionnaud parfmria. Itt nem a versenyzsen kell, hogy legyen majd a hangsly, hanem a vsrlk megtartsn. A h sges vsrlknak tbb kedvezmny, ajndk nyjtsa lehet clszer ebben az esetben.

9

Mellkletek

Douglas parfmrik elterjedse2009/2010 in Mio 193,6 177,2 160,6 134,8 132,9 97,3 86,1 57,0 24,2 19,8 19,4 9,0 40,7 1.152,6 2008/2009 in Mio 188,5 176,9 158,8 135,8 112,4 104,1 72,5 55,1 30,2 21,2 21,0 12,5 40,2 1.129,3 2007/2008 in Mio 182,0 172,8 156,6 139,8 107,2 110,7 68,2 54,7 35,9 22,9 5,5 12,5 28,7 1.097,5

Ausztria Hollandia Olaszorszg Franciaorszg/ Monaco Svjc Spanyolorszg/Portuglia Lengyelorszg Oroszorszg Baltikum Magyarorszg Horvtorszg USA Egyb sszesen

Douglas Parfmria bevtelei orszgonknt, ves felbontsban

10

Egyb kiadsai a rszvnytrsasg (nem klnvlaszthat adatok lenyvllalatonknt) 2009/10 in Mio Euro Brleti- s energiakltsg Sajtreklm Reklm ms mdiban Direktmail s trzsvsrli krtya Egyb marketing- s reklmkltsg Kzbestsi djak Egyb szolgltatsok Javtsi kltsgek Kreditkrtya utni kltsgek Irodai s postai kltsgek Utazs s autklcsnzs Elhasznlt s hasznlt javak klts. IT kltsgek Biztostsi prmium Egyb rfordtsok 368,7 2,5 14,8 26,4 70,9 57,1 60,6 15,7 11,8 13,9 12,6 11,3 17,7 4,6 41,7 719,6 2008/09 365,6 23,5 17,8 27,4 66,1 47,4 56,2 16,2 11,4 14,3 12,0 10,8 16,0 4,4 48,2 737,6

11

Anyagi s materilis javak hasznlati ideje: software 3-5 v brleti jog 5-15 v vev kr 5-10 v versenytilalom 5 v pletek 10-50 v vllalatkipts, zem s zlet berendezs s felszerels 3-10 v Douglas Parfmria Logja Jelmondata: Douglas macht das Leben schner A Douglas szebb teszi az letet

IrodalomjegyzkInternetes: web1 - http://www.douglas-parfumeria.hu/ web2 - http://www.fn.hu/belfold/20101108/marionnaud_dm/ web3 http://hvg.hu/kkv/20101207_kivonul_magyarorszag_schlecker web4 http://douglas.bookline.hu/search/categories.action web5 http://www.douglas-parfumeria.hu/home/szolgaltatasaink/szolgaltatasainkrolbovebben/ web6 - http://hvg.hu/hvgfriss/2008.11/200811_PARFuMERIAK_VERSENYE_Hig_a_leveNyomtatott: (Douglas Holding Online Geschftsberichte) Douglas Holding Online zleti Jelents 2007/08 Douglas Holding Online zleti Jelents 2008/09 Douglas Holding Online zleti Jelents 2009/10 http://www.douglas-holding.de/index.php?id=1116 (Finanzberichte) Pnzgyi jelentsek: http://www.douglas-holding.de/index.php?id=18

12