Synthèse de l'étude JUNIORS AND CO 2012 digital mums et impact d'internet dans leur rôle de mère
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LES MAMANS CONNECTÉES ET LEUR RAPPORT À LES MAMANS CONNECTÉES ET LEUR RAPPORT À INTERNET DANS LEUR RÔLE DE MÈRE : INTERNET DANS LEUR RÔLE DE MÈRE : ..
Education, vie quotidienne, consommation, relation aux marques-enfant…
Entre petite enfance et adolescence, les Juniors constituent une cible mouvante et
multi-facettes mal servie par l’offre en place.
A leurs envies zappeuses, leurs parents répondent avec des réflexes et critères
d’achat stables.
Juniors & Co s’intéresse aux parents de Juniors et aux Juniors eux-mêmes
convaincus qu’ils représentent des opportunités de marché multiples, qui attendent
Le point de départLe point de départ
convaincus qu’ils représentent des opportunités de marché multiples, qui attendent
d’être exploitées.
� 3 études pour y contribuer :
� 2010 : la consommation des Juniors vue par leurs parents
� 2011 : Nouveaux Juniors – nouveaux parents – nouveaux repères ?
� 2012 : Les mamans connectées et leur rapport à Internet dans leur rôle
de mère : éducation, consommation, relation aux marques-enfant…
Internet a changé la vie des mamans
De plus en plus connectées, les mamans font-elles d’internet un
allié dans leur engagement vers un nouveau modèle éducatif ?
S’informer, partager, acheter, comparer, chercher de l’aide,
surveiller …. Comment les mères connectées utilisent-ellessurveiller …. Comment les mères connectées utilisent-elles
internet POUR LEURS JUNIORS ?
Pour le savoir, Juniors & Co a interrogé 417 mamans connectées appartenant
aux 3 grandes catégories de « Digital Mums » désormais passées à la postérité.
3 profils de mamans de Juniors étudiés
en fonction de leur utilisation d’internet : nous les appellerons les E-Mums
Objectifs de l’étudeObjectifs de l’étude
1. Comprendre la place qu’occupe aujourd’hui internet dans le quotidien des
mamans de Juniors pour leurs enfants / leur famille. Qu’est-ce que cela a
changé dans leur quotidien ? Comment cela se traduit en termes de types
de recherches (achats, aide aux devoirs, sorties…) et de temps (temps passé
, gain de temps…).
2. Identifier les conséquences de l’utilisation d’internet par les mamans sur
leur perception des marques et les impacts sur leurs achats on et off line.
3. Focus sur 4 secteurs d’activités (alimentation, habillement, vacances et
jeux/jouets) : déterminer les forces et faiblesses que les mamans de Juniors
associent à internet pour chacun de ces 4 secteurs (gain de temps, prix
avantageux, recherche d’avis, conseils d’experts…), et les voies de
développement.
MéthodologieMéthodologie
� Etude auto-administrée auprès de parents d’enfants entre 6 et 12 ans par internet
� Menée entre le 10 avril et le 22 mai 2012
� 417 femmes, divisées en 3 profils en fonction de leur utilisation d’internet
� CSP :
◦ CSP+ 36%
◦ CSP- 53%
◦ Inactifs 11%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
De 25 à 34 ans De 35 à 39 ans De 40 à 44 ans 45 ans et plus
Âge des Mamans interviewées
0%
5%
10%
15%
20%
25%
6 ans 7 ans 8 ans 9 ans 10 ans 11 ans 12 ans
Âge des Juniors (plusieurs enfants par famille)
1.1.ENTRONS ENTRONS 1.1.ENTRONS ENTRONS DANS LE VIF DANS LE VIF DU SUJET : LES DU SUJET : LES PARENTS !PARENTS !La vie des parents :
une vraie chambre d’enfant !
� Les parents de 2012 sont issus d’une
génération en quête de repères.
� La maman s’invente de nouveaux repères
en matière d’éducation.en matière d’éducation.
� Pour cela, elle se fait aider :
� boom du rayon parentalité en librairie,
� boom des médias dédiés aux parents,
� émergence des mamans (et papas) bloggeuses
Un nouvel enjeu
= Etre des parents = Etre des parents (toujours plus)
formidables !* Définition du Petit Larousse : Qui sort de l'ordinaire par son caractère énorme, colossal, imposant. Qui suscite
.l'admiration, provoque un grand plaisir : Un film, un type formidable.
Pour des objectifs finaux
qui ne le sont pas :Faire des enfants qui �Faire des enfants qui
réussissent dans la vie
�Faire des enfants heureux
Comment ?
Un nouvel étalon de Un nouvel étalon de
mesure
= le temps
* Source : Etude Juniors & Co 2011, « Nouveaux Juniors – Nouveaux parents – Nouveaux repères »
Comment ?
Acheter et gâter son enfant
= un outil de concrétisation de
l’affection + déculpabilisation qui n’a
jamais été aussi fort� Développement du marché de l’enfant et croissance du jeu/jouet� Développement du marché de l’enfant et croissance du jeu/jouet
� Augmentation du prix moyen du/des cadeau(x) de Noël
Source : FEVAD, 2012
Qui sont les EQui sont les E--MumsMums de de Juniors ?Juniors ?
PraticalPratical EE--mummum Sur Internet j’aimechercher des informationspour des sorties enfamille, des activités pourles enfants, faire mescomptes, prendre desnouvelles de mes amies…
Internet me permetde faire rapidementbeaucoup dechoses utiles etpratiques.
•52% moins de 40 ans•48% 40 ans et plusAge
•39% CSP+•52% CSP-•9% inactives
CSP
•44% ont au moins 1 enfant entre 6 / 7 ansenfant entre 6 / 7 ans
•39% ont au moins 1 enfant entre 8 / 9 ans
•40% ont au moins 1 enfant entre 10/ 11 ans
•30% ont au moins 1 enfant de + 12 ans
Age de l’enfant
•19% vivent en Ile de France•20% vivent au Nord Ouest•30% vivent au Nord Est•7% vivent au Sud Ouest•23% vivent au Sud Est
Lieu d’habita-tion
Shopping EShopping E--mummum Je vis le plus souventen province et je suisgénéralement deCSP-.
J’aime aller surinternet pour metenir au courant desnouveautés modepour mes enfants etfaire de bonnesaffaires.
•49% moins de 40 ans•51% 40 ans et plusAge
•34% CSP+•58% CSP-•8% inactives
CSP
•39% ont au moins 1 enfant entre 6 / 7 ansenfant entre 6 / 7 ans
•39% ont au moins 1 enfant entre 8 / 9 ans
•38% ont au moins 1 enfant entre 10/ 11 ans
•30% ont au moins 1 enfant de + 12 ans
Age de l’enfant
•15% vivent en Ile de France•22% vivent au Nord Ouest•29% vivent au Nord Est•11% vivent au Sud Ouest•22% vivent au Sud Est
Lieu d’habita-tion
TotallyTotally EE--mummumÂgée de 25 à 34 ans, je suis laplus jeune des trois mamans,.
Mes enfants sont encore dejeunes Juniors, entre 6 et 8ans.
Recherches d’informations,réseaux sociaux, achats…je pratique beaucoupd’activités sur internet etlui reconnait beaucoup dequalités.
•63% moins de 40 ans•37% 40 ans et plusAge
•38% CSP+•48% CSP-•14% inactives
CSP
•49% ont au moins 1 enfant entre 6 / 7 ans
•32% ont au moins 1 enfant entre 8 / 9 ans
•36% ont au moins 1 enfant entre 10/ 11 ans
•25% ont au moins 1 enfant de + 12 ans
Age de l’enfant
•25% vivent en Ile de France•25% vivent au Nord Ouest•19% vivent au Nord Est•11% vivent au Sud Ouest•20% vivent au Sud Est
Lieu d’habita-tion
2.2. INTERNET AINTERNET A--TT--IL CHANGÉ LA IL CHANGÉ LA VIE DES VIE DES MAMANS ?MAMANS ?
Internet, une grande centraled’informations qui devient pourcertaines une ressource muti-facettesutilisée au quotidien dans tous lesaspects de la vie courante.
OUI ! INTERNET A CHANGE LA OUI ! INTERNET A CHANGE LA VIE DES MAMANSVIE DES MAMANS
Pensez vous qu’internet a changé la vie des parents et des mamans en particulier ?
95%
5%
Oui Non
des mamans en particulier ?
Comment ?Comment ?� Internet a changé la vie des mamans et facilite la mise en œuvre du
nouveau modèle éducatif vers lequel elles tendent* :
◦ Par le gain de temps qu’il procure et qu’il fait gagner aux mères sur… autre
chose
◦ Par l’accès à l’information et à la connaissance qu’il permet
� L’usage d’internet par les mamans dans leur rôle de mère est :
◦ Pour une partie directement corrélé à leurs priorités éducatives : la◦ Pour une partie directement corrélé à leurs priorités éducatives : la
recherche la plus fréquemment effectuée par les mamans est liée à l’école
et la réussite éducative (64% des E-mums font des recherches liées à la
scolarité de leur enfant au moins une fois par semaine)
◦ … Mais pour l’essentiel (épanouissement de l’enfant, bonheur), Internet
n’est pas un recours évident.
� Les pratiques web identifiées selon le profil de E-Mum confirment la
nécessité de segmenter l’approche marketing sur Internet selon le
degré de maturité dans la pratique et les besoins des mamans.
*Etude Juniors & Co 2011, « Nouveaux Juniors, Nouveaux parents, Nouveaux repères »
II.II. VISION VISION CONSO : QUEL CONSO : QUEL CONSO : QUEL CONSO : QUEL USAGE ET USAGE ET QUEL IMPACT QUEL IMPACT POUR LES POUR LES MARQUES ?MARQUES ?
Quel impact d’internet en tant que canal d’achat sur la
consommation des E-Mums pour leurs enfants ? Pas 1
mais plusieurs réponses, car internet n’est pas qu’un canal
d’achat.
Rappel chiffres sur le eRappel chiffres sur le e--commercecommerce
� Croissance Q1 : +24% pour un VA de l’ordre de 10 milliards d’euros
� Soit en un trimestre l’équivalent de toute l’année 2006
� Croissance des cyber-acheteurs : +11% avec 31 millions de cyber-
acheteurs sur la périodeacheteurs sur la période
� croissance du CA = effet cumulé de l’arrivée de nouveaux
acheteurs + impact de la croissance de la fréquence d’achat des
anciens acheteurs (5 achats par cyberacheteur)
� Mais un panier moyen qui continue de baisser à -4% et 89 €
Source : FEVAD, 2012
Les ELes E--MumsMums consomment différemment sur consomment différemment sur internet et segmentent leur canal d’achat internet et segmentent leur canal d’achat (pour (pour
leurs achats enfants/familles)leurs achats enfants/familles)
� Des secteurs d’activités qui se regroupent en deux catégories, fonction des fréquences
d’achat des E-mums :
• Vêtements et chaussures• Vacances en famille• Lectures
Secteurs propices à • Lectures
• Sorties• Jeux et jouets
propices à l’achat web
• Produits alimentaires pour le repas• Produits alimentaires pour le goûter• Equipements scolaires• Equipements pour activités extra-scolaires• Vacances tout seul
Secteurs moins propices à l’achat web
Quel parcours d’achat et critères de Quel parcours d’achat et critères de préférences PAR SECTEURpréférences PAR SECTEUR
Un parcours d’achat qui diffère selon le Un parcours d’achat qui diffère selon le secteursecteur
� Un point commun à tous les secteurs étudiés : internet est devenu un
incontournable, en ressource d’information et/ou en lieu de
finalisation de l’achat.
� Avec cependant un degré de « maturité-web » qui diffère selon le
secteur :
◦ Les vacances et loisirs ainsi que l’alimentation sont essentiellement
mono-canal.
Quand internet intéresse peu les E-mums pour l’achat de produits
alimentaires, elles le plébiscitent fortement pour les loisirs et
vacances.
◦ A l’inverse, les secteurs du jouet et de l’habillement enfant
requièrent l’utilisation des deux canaux, à quasi part égale, que ce
soit pour des recherches d’informations ou de la finalisation
d’achats.
Critères de préférence internet et magasin, Critères de préférence internet et magasin, tous profils de Etous profils de E--mumsmums confondusconfondus
INTERNET
Sur 9 critères proposés, un TOP 2 commun aux quatre
secteurs :
1. Le PRIX (- cher)
2. La RAPIDITE (gain de temps) 2. La RAPIDITE (gain de temps)
MAGASIN
1 qualité reconnue au canal magasin pour tous les secteurs :
TOP 1 : La prise en main du produit.
Qui décide des achats pour la famille et les Qui décide des achats pour la famille et les enfants ? enfants ?
En magasin:
En toute logique, certains achats demeurent sous la prérogatives parentales
quand d’autres nécessitent la prise en compte de l’avis de l’enfant.
• Les parents décident quasiment seul pour les dépenses familiales
(alimentation, vacances…)
• Les enfants participent davantage aux achats qui les concernent, que ce
Sur internet :
Internet ne change a priori pas la logique décisionnelle :
• Les parents décident quasiment seul pour les dépenses familiales
• Les enfants participent davantage aux achats qui les concernent, que ce
soit par une simple consultation de la part du parent ou d’une décision
commune parent-enfant.
• Les enfants participent davantage aux achats qui les concernent, que ce
soit par une simple consultation de la part du parent ou d’une décision
commune parent-enfant (habillement, jouets…)
A retenir…A retenir…
� Internet est LE lieu de recherche d’informations et de préparation de
l’achat, faisant ainsi perdre au magasin son rôle en la matière.
◦ Cela doit probablement amener les industriels à s’interroger sur le service
rendu sur place, visiblement incapable – en tous cas sur la cible des E-Mums
(qui est amenée à grossir en volume) – de créer la préférence.
� Les critères de préférence de chaque canal sont intrinsèquement liés au
caractère physique ou dématérialisé de chacun, avec un visiblecaractère physique ou dématérialisé de chacun, avec un visible
appauvrissement des qualités propres au magasin (cpt : biais sur la
cible)
� Là encore, on observe des pratiques différentes selon les secteurs
d’activité. Nous verrons plus tard qu’il en va de même selon les profils.
◦ Des parcours d’achat différents
◦ Des chemins décisionnels qui font émerger deux groupes de secteurs : ceux
toujours réservés aux parents et ceux impliquant un consensus
III. INTERNET, UN III. INTERNET, UN III. INTERNET, UN III. INTERNET, UN MÉDIA MÉDIA --CANAL CANAL UTILISÉ UTILISÉ DIFFÉREMMENT DIFFÉREMMENT SELON LES SELON LES MAMANSMAMANS
Des cibles démographiquement identiques mais aux
attentes différentes, issues de leur utilisation segmentante
d’internet notamment en matière d’achats web
VISIONS ET VISIONS ET PRATIQUES PRATIQUES COMPARÉESCOMPARÉES
LA PRATICAL ELA PRATICAL E--MUMMUM
Parcours d’achat par secteurParcours d’achat par secteur
� Un parcours d’achat bien spécifique pour chaque secteur avec cependant une
variable commune à tous : internet est devenu un incontournable pour les
achats qu’importe le secteur, que ce soit pour de la recherche d’information ou
pour finaliser l’achat.
« Pour l’achat de produit … pour mes enfants,… »
Question : Pour chacun des secteurs d’achat suivants, précisez quel est votre chemin d’achat.
Je me renseigne enmagasin et achète enmagasin.
Je me renseigne surinternet et achète enmagasin.
Je me renseigne surinternet et achète surinternet.
Je me renseigne enmagasin et achète enmagasin.
Qui décide des achats ?Qui décide des achats ?
� Les secteurs peuvent être regroupés en deux catégories, fonction du
processus décisionnel de la Pratical E-mum :
1. Les secteurs dans lesquels la décision parentale domine : Alimentation et
Loisirs et Vacances.
2. Les secteurs dans lesquels le souhait de l’enfant domine : Vêtements et
Chaussures et Jeux et Jouets => des produits exclusivement utilisés par lesChaussures et Jeux et Jouets => des produits exclusivement utilisés par les
enfants et non par la famille.
� Remarques :
◦ L’enfant s’implique davantage pour l’achat de vêtements et chaussures en
magasin
◦ Le parent prend davantage en considération l’avis de l’enfant pour l’achat de
produits alimentaire en magasin, même si la décision parentale domine.
LA SHOPPING ELA SHOPPING E--MUMMUM
Parcours d’achat par secteurParcours d’achat par secteur
� Fidèle à ses pratiques d’internet, la Shopping E-mum accorde place très
importante à internet dans ses achats, de la recherche d’informations à
la finalisation de l’achat.
� Remarque : seul le secteur alimentaire échappe à la règle.
« Pour l’achat de produit … pour mes enfants,… »
Question : Pour chacun des secteurs d’achat suivants, précisez quel est votre chemin d’achat.
Je me renseigne enmagasin et achète enmagasin.
Je me renseigne surinternet et achète surinternet.
Je me renseigne surinternet et achète surinternet.
Je me renseigne enmagasin et achète surinternet.
Qui décide des achats Qui décide des achats sur internet sur internet ??
Sur internet :
o Pour le secteur des Jeux et Jouets, la Shopping E-mum accorde une place
plus importante à la décision parentale, au détriment d’une décision
commune parent-enfant
Si, comme pour le Pratical E-mum, les secteurs peuvent être
regroupés dans les deux même catégories, certaines nuances
apparaissent :
commune parent-enfant
o Il en est de même pour les Vêtements et Chaussures.
En magasin :
o Le rapport décision commune/décision après consultation est inversé pour
l’achat de Jeux et Jouets.
LA LA TOTALLYTOTALLY EE--MUMMUM
Parcours d’achat par secteurParcours d’achat par secteur
� Comme la Shopping E-mum, la Totally E-mum est fidèle a ses pratiques internet
en privilégiant internet pour ses achats, que ce soit de la recherche
d’informations à la finalisation de l’achat.
� Remarque : seul le secteur alimentaire semble échapper à la règle.
« Pour l’achat de produit … pour mes enfants,… »
Question : Pour chacun des secteurs d’achat suivants, précisez quel est votre chemin d’achat.
Je me renseigne enmagasin et achète enmagasin.
Je me renseigne surinternet et achète surinternet.
Je me renseigne surinternet et achète surinternet.
Je me renseigne enmagasin et achète surinternet.
Qui décide des achats ?Qui décide des achats ?
� Comme pour le Pratical E-mum et la Shpping E-mum, les secteurs peuvent
être regroupés en deux catégories, fonction du processus décisionnel.
Certaines nuances peuvent toutefois être notées :
Sur internet :
o Jeux et Jouets : la Totally E-mum laisse davantage place à la consultation
et la décision commune.et la décision commune.
o Vêtements et Chaussures : idem.
A retenir (vision comparée)…A retenir (vision comparée)…
� Les E-mums ont une pratique d’internet assez différente selon la catégorie à laquelle
elles déclarent appartenir.
◦ Leurs top recherches ne sont pas les mêmes, avec des recherches à but d’achat qui vont
crescendo de la M1 à la M3
◦ Leurs canaux d’achats et la manière dont elles impliquent les enfants dans les décisions d’achat
sont elles-aussi différentes
◦ Leurs qualification des critères de préférence d’Internet ou du magasin comme canal d’achat son
également différenteségalement différentes
� Ces catégories étant liées à leur usage d’Internet, on peut en déduire qu’à l’usage
d’Internet correspond également un profil marketing.
� Selon les secteurs, les populations cibles ne sont ainsi pas les mêmes, ni même les
actions à mettre en œuvre pour parvenir à faire croitre la préférence et / ou l’acte
d’achat.
AXES DE PROGRÈS, AXES DE AXES DE PROGRÈS, AXES DE DÉVELOPPEMENT ET DÉVELOPPEMENT ET DÉVELOPPEMENT ET DÉVELOPPEMENT ET RECOMMANDATIONS RECOMMANDATIONS SECTORIELLES...SECTORIELLES...
Les rapports d’étude sectoriels : alimentation,
habillement, vacances/loisirs, jeux/jouets
A votre disposition : plusieurs outilsA votre disposition : plusieurs outils
1
Le rapport complet et chiffré, alimenté d’exemples précis, de l’étude générale.
2
Pour les commander ou explorer vos problématiques spécifiques : [email protected] – 09 81 44 02 51