SVEUČILIŠTE U RIJECI - oliver.efri.hroliver.efri.hr/zavrsni/559.B.pdf · U okviru ovog dijela...
Transcript of SVEUČILIŠTE U RIJECI - oliver.efri.hroliver.efri.hr/zavrsni/559.B.pdf · U okviru ovog dijela...
SVEUČILIŠTE U RIJECI
EKONOMSKI FAKULTET
Nataša Mataija
INTERNET MARKETING U HRVATSKIM BANKAMA
DIPLOMSKI RAD
Rijeka, 2014.
SVEUČILIŠTE U RIJECI
EKONOMSKI FAKULTET
INTERNET MARKETING U HRVATSKIM BANKAMA
DIPLOMSKI RAD
Predmet: Internet u poslovanju
Mentor: Prof. dr. sc Zvonko Čapko
Student: Nataša Mataija
Studijski smjer: Međunarodno poslovanje
JMABG: 0081122171
Rijeka, 2014.
1. UVOD 1
1.1. Predmet istraživanja 1
1.2. Svrha i ciljevi istraživanja 2
1.3. Radna hipoteza i pomoćne hipoteze 3
1.4. Znanstvene metode 3
1.5. Struktura rada 4
2. WEB MARKETING 5
2.1. TEORIJSKA OSNOVA WEB MARKETINGA 5
2.2. TEHNIKE WEB MARKETINGA 8
2.3. MOBILNI MARKETING 10
2.4. PODRUČJA UPRAVLJANJA INTERNETSKIM MARKETINGOM 11
2.4.1. Digitalni proizvodi i e-usluge 12
2.4.2. Nove metode određivanja cijena 13
2.4.3. Internet kao kanal prodaje i distribucije 14
2.4.4. Integrirana marketinška komunikacija u digitalnom svijetu 15
2.4.5. Upravljanje virtualnim zajednicama 17
2.5. MODELI I TEHNIKE OGLAŠAVANJA NA INTERNETU 18
2.6. ODNOSI S JAVNOŠĆU NA INERNETU 23
2.7. OGLAŠAVANJE NA WEB-U U RH 26
3. USLUŽNI MODELI NA INTERNETU 29
3.1. E-LEARNING 29
3.2. E-BANKARSTVO 31
4. WEB MARKETING U BANKARSTVU 33
4.1. POJMOVNO ODREĐIVANJE BANKARSKOG MARKETINGA 33
4.2. OBILJEŽJA MARKETINŠKOG MIKSA BANKARSKE USLUGE 36
4.2.1. Obilježja marketinških usluga odabranih banaka 38
4.3. NOVI MODELI BANKARSKE KOMUNIKACIJE 40
4.3.1. Novo doba komunikacije 40
4.3.2. Nove tehnologije i poslovni modeli komunikacije u bankama 42
4.3.3. Razvoj koncepta CRM-a i značaj njegove primjene u bankama 45
5. SLUČAJEVI WEB MARKETINGA U BANKARSTVU 46
5.1. ERSTE & STEIERMARKISCHE BANKA 46
5.1.1. E-usluge 47
5.1.2. Tehnike Web marketinga 50
5.2. PRIVREDNA BANKA ZAGREB 53
5.2.1. E-usluge 53
5.2.2. Tehnike Web marketinga 55
5.3. ZAGREBAČKA BANKA 60
5.3.1. E-usluge 60
5.3.2. Tehnike Web marketinga 64
6. KOMPARATIVNA ANALIZA ODABRANIH BANAKA 69
7. ZAKLJUČAK 70
LITERATURA 75
POPIS SHEMA 78
POPIS SLIKA 78
POPIS TABLICA 79
1
1. UVOD
U okviru ovog dijela rada posebnu pozornost treba posvetiti ovim tematskim jedinicama rada
1) problem i predmet istraživanja, 2) svrha i ciljevi istraživanja, 3) znanstvena metoda i
4) struktura rada.
1.1. PREDMET ISTRAŽIVANJA RADA
Elektroničko poslovanje je suvremeni oblik organizacije tj. definira sustav gdje se glavne
poslovne aktivnosti izvršavaju elektroničkim putem. Kao proces na globalnoj razini,
obuhvaća udruživanje i međusobnu suradnju poduzeća, povezivanje dobavljača, trenutnu
razmjenu informacija, integraciju poslovanja i sa svime navedenim u kombinaciji dovodi do
značajnog snižavanja troškova i povećanja konkurentnosti tvrtki koje ga primjenjuju.
Predstavljanje na Internetu, nije ništa drugo nego vrsta marketinga. Internet marketing
predstavlja korištenje pretraživanja i prezentiranja na Internetu u cilju stvaranja profita.
Predstavljanje na internetu je reklama sa bitnim razlikama u svim segmentima u odnosu na
standardno oglašavanje. Internet marketing je puno kompleksniji od samog predstavljanja
proizvodnog programa s eventualnim cjenovnikom i kontaktima, on ujedno obuhvaća
kompletno osmišljenu prezentaciju, napravljena za ciljanu skupinu ljudi koja dolazi na
njihove Web stranice. Za dobar marketing nisu najvažnija financijska ulaganja, već inovativne
ideje i znanje. Internet marketing ne završava izradom jedne Web stranice i njenim
prijavljivanjem na jedan ili nekoliko pretraživača. On ujedno zahtijeva kontinuiranu analizu,
istraživanje, planiranje i praćenje rezultata korištenjem standardnih i alternativnih metoda.
Stoga, snaga informatičke tehnologije u neprestanom je porastu. Brzine računala koja
obrađuju podatke izražavaju se u nanosekundama, a prijenos podataka u milijardama znakova
u sekundi. To je idealna tehnologija za kuće kao što su banke, kojima je predmet poslovanja
novac tj. informacije, koje su masovne u bilo kojem poslovnom procesu banke. Suvremeno
bankarsko poslovanje rapidno ubrzava pod naletom novih tehnologija pri čemu je Internet
samo početak i osnova tog ubrzanja. Očekivanja korisnika značajno su se promijenila, s jedne
strane to ukida tradicionalnu ulogu banaka kao mjesta gdje se čeka na šalterima ili sjedi kod
2
osobnog bankara, ali istovremeno pruža cijeli niz novih mogućnosti za usluge koje će koristiti
prednosti novih tehnologija.
Na temelju opisane problematike, postavljen je predmet istraživanja, a to je: kako Internet
prije svega služi za komuniciranje, informiranje, kupovinu proizvoda usluga i dr., te da bi se
određeno poduzeće probilo na tržište ispred konkurencije, nezaobilazno je da kreira svoje
Web sjedište gdje će moći razvijati svoje poslovanje u online okruženju. Pošto je Internet
marketing novi oblik u suvremenom sustavu komunikacije i marketingu uopće, razne
kompanije čine brojne greške u predstavljanju svojih proizvoda i usluga na Internetu.
Objasniti ulogu i značaj Interneta u sustavu suvremene komunikacije, odnosno u marketingu
općenito, orijentirajući se na bankarski sektor. Nadalje, nužno je prikazati i objasniti kako se
elementi marketinškog miksa personaliziraju (prilagođavaju) kupcima na Internetu koji su
ujedno i ključno oružje uspjeha banaka, a i svih poduzeća općenito.
1.2. SVRHA I CILJ ISTRAŽIVANJA
Izravno i u najužoj vezi sa znanstvenim problemom istraživanja i predmetom, te misijom
ovog diplomskog rada koja ima naslov INTERNET MARKETING U HRVATSKIM
BANKAMA, određeni su svrha i cilj istraživanja.
Svrha istraživanja je istražiti sve značajne aspekte teorijske osnove internetskog marketinga,
te njegova osnovna područja, istražiti ulogu internetskog marketinga u bankarskom sektoru, te
obilježja marketinškog miksa bankarske usluge i proučiti ulogu internetskog marketinga i
njegov utjecaj na poslovanje kroz konkretne primjere banaka ZABA, PBZ i ERSTE &
Steiermarkische.
Cilj ovog rada se odnosi na razgraničenje, objašnjenje i definiranje ključnih pojmova bitnih
za razumijevanje značenja internet marketinga, odnosno Internet marketinga, te analiziranje
ponašanja banaka, tj. financijskih institucija. Nastoji se objasniti kako u praksi funkcionira
primjena internet marketinga na primjeru Zagrebačke banke, Privredne banke Zagreb i
ERSTE banke.
Sukladno svrsi i cilju istraživanja u ovom radu daje se odgovor na sljedeće pitanja:
· Koje su osnovne tehnike Internet marketinga?
3
· Koja su osnovna područja upravljanja internetskim marketingom?
· Koja je uloga odnosa sa javnošću na Internetu u svrhu oglašavanja?
· Uloga Internet marketinga u bankarskom sektoru?
· Koja su obilježja marketinškog miksa bankarske usluge?
· Koji je tijek razvoja bankarske komunikacije?
· Da li ulaganje u Internet marketing utječe na uspješnost poslovanja u ZABA-i, PBZ-u
i u ERSTE banci?
1.3. RADNA HIPOTEZA I POMOĆNE HIPOTEZE
Na temelju definiranih problema, predmeta i objekta istraživanja moguće je postaviti i
dokazati sljedeću radnu hipotezu:
Na temelju teorijskih i znanstvenih spoznaja o važnosti uloge marketinga u bankarstvu,
uvažavajući rezultate istraživanja obilježja marketinških usluga ERSTE banke, PBZ-a i
Zagrebačke banke, moguće je dokazati kako se povećanjem primjene koncepcije Internet
marketinga u bankarskom sektoru može doprinijeti jačanju konkurentske prednosti, razvoju
novih kanala distribucije i online komunikacije i razvoju suvremenih marketinških alata.
1.4. ZNANSTVENE METODE
Pri izučavanju i formuliranju rezultata istraživanja koji su predočeni u ovom diplomskom
radu u odgovarajućim kombinacijama korištene su ove znanstvene metode: indukativna i
dedukativna metoda, metoda analize i sinteze, metoda deskripcije, metoda klasifikacije,
metoda kompilacije.
4
1.5. STRUKTURA RADA
Problem i predmet znanstvenog istraživanja i svrha istraživanja nametnuli su potrebu da se
rezultati istraživanja u ovom diplomskom radu, pod naslovom INTERNET MARKETING
U HRVATSKIH BANAKA, predoče u šest međusobno povezanih dijelova.
U prvom dijelu, UVODU, formuliran je znanstveni problem i predmet istraživanja, određeni
su svrha i ciljevi istraživanja, navedene su znanstvene metode koje su korištene prilikom
istraživanja i obrazložena je struktura rada.
U drugom djelu s naslovom WEB MARKETING obrađene su sedam tematske jedinice:
teorijska osnova e-marketinga, tehnike e-marketinga, mobilni marketing, područja upravljanja
internetskim marketingom, modeli i tehnike oglašavanja na Internetu, odnosi s javnošću na
Internetu i oglašavanje na WEB-u u RH.
USLUŽNI MODELI NA INTERNETU je naslov trećeg dijela. U tom dijelu su obuhvaćene
dvije tematske jedinice: e-learning i e-bankarstvo.
Četvrti dio ima naslov ELEKTRONIČKI MARKETING U BANKARSTVU. Rezultati
istraživanja u ovom dijelu predstavljeni su u tri tematske jedinice: pojmovno određivanje
bankarskog marketinga, obilježja marketinškog miksa bankarske usluge i novi modeli
bankarske komunikacije.
SLUČAJEVI ELEKTRONIČKOG MARKETINGA U BANKARSTVU je naslov petog
dijela. U skladu s tim, u okviru ovog dijela rada prikazana je primjena elektroničkog
marketinga kroz tri primjera PBZ, ZABA i ERSTE banke, te utjecaj Interneta kao
komunikacijskog alata u poslovanju na uspostavu odnosa s postojećim i budućim klijentima,
te u konačnici na ostvarenje rezultata poslovanja banke.
U sedmom i posljednjem dijelu rada, ZAKLJUČKU, dana je sinteza rezultata istraživanja.
5
2. WEB MARKETING
Marketing je poseban način razmišljanja i djelovanja kako pojedinaca, poslovnih skupina,
malih i srednjih poduzeća, kompanija, korporacija, poslovnih, pa tako i neprofitnih institucija,
koje sudjeluju u razmjeni bilo koje vrijednosti na tržištu. Najvažnija uloga marketinških
stručnjaka je razvoj i održavanje odnosa sa kupcima. Da bi se objasnila kompleksnost uloge
internet marketinga, nužno ju je elaborirat kroz navedenih tematskih jedinica: 1) teorijska
osnova Web marketinga, 2) tehnike Web marketinga, 3) mobilni marketing i 4)
marketinški miks u elektroničkom okruženju.
2.1. TEORIJSKA OSNOVA E-MARKETINGA
Informacijske tehnologije su iz temelja promijenile marketing. Internet omogućuju kupcu da
ostvaruje izravnu vezu s poslovnim subjektom u bilo koje doba dana ili noći, neovisno o
lokaciji, kako bi kupac prikupio potrebne informacije, na vrlo lagan i brz način, o
konkurentskim proizvodima i uslugama. Isto tako, poslovni subjekt vrlo lako mogu pronaći
potencijalne kupce, a istodobno opsluživati i one postojeće. Utjecaj informatičkih tehnologija
vidljiv je na tradicionalnim metodama marketinga, ali isto tako se može govoriti i o potpunoj
vrsti marketinga, a to je Web marketing ili se ujedno koristi pojam i Internet marketing.
Razvojem elektroničkog poslovnog sustava omogućuje poslovnim subjektima da ojačaju
informacijsku tehnologiju, te time i razvijaju odnose sa kupcima. U nastavku, shema 1
prikazuje komponente tradicionalnog marketinškog sustava.
6
Shema 1: Tradicionalni marketinški sustav
Mjesto ili distribucija
Pritjecanje proizvoda
Pritjecanje novca
Tijek informacija
Izvor: izrada autora prema Ružić, Biloš i Turkalj, 2009., p.62
Kao što se može vidjeti na shemi 1, da su prikazane komponente tradicionalnog marketinškog
sustava, uključujući tradicionalna 4P marketinga (proizvod, cijenu, distribuciju i promociju).
Kupac se nalazi u središtu aktivnosti, a vidljiv je i tijek plaćanja te proces prikupljanja
informacija poduzet od strane samog poslovnog subjekta. Sve prikazane komponente moraju
djelovati ujednačeno kako bi funkcioniranje marketinškog sustava bilo moguće u njegovoj
okolini.
Elektronički poslovni sustavi podupiru brojne promjene marketinškog sustava uključujući
standardizirane proizvode, povećan pritisak cijena koji rezultira sniženim cijenama, kraće
kanale distribucije dominirane od strane facilitatora, nelinearne promocije, elektronički
transfer fondova i informacijske upravljačke sustave bazama podataka. Na temelju sljedeće
sheme može se vidjet kako elektroničko poslovanje utječe na poboljšanje odnosa
omogućujući poslovnim subjektima da se fokusiraju na individualiziranom globalnom tržištu.
LANAC
NABAVE
CIJENA
PROIZVODA
PROMOCIJA KUPAC Strateški plan
STRATEŠKI
CILJ
7
Shema 2: Marketinški sustav temeljen na e-businessu
Izvor: Izrada autora prema Ružić, Biloš i Turkalj, 2009., p.64
Na temelju takvog razmatranja, Internet marketing se definira kao način ostvarenja
marketinških aktivnosti tvrtke uz intenzivnu primjenu informacijske i telekomunikacije
tehnologije. Internetski ili Web marketing se također promatra kao način uporabe Interneta i
drugih digitalnih sredstava/tehnologija u svrhu postizanja marketinških ciljeva i kao podrška
suvremenom marketinškom konceptu. Također, valja napomenuti da nema ozbiljnijih
poduzeća koja nemaju kreiranu vlastitu Web stranicu, kao početni oblik e-marketinga nazočna
na Internetu. Osim pojma e-marketinga, često se koristi i pojam online marketing kao zbirni
pojam za sve vrste marketinga na mreži ( e-marketing, cyber marketing, marketing na
internetu, Web marketing i e-business marketing).
Neovisno kako ga imenovali, marketing koji se temelji na digitalnoj tehnologija mora biti
kreativna i podložna promjenama zbog velikog broja raznovrsnih informacija kojima se
korisnici danas koriste. Koncept „globalnog sela“ je doveo do toga da na mreži ne postoje
klasični tržišni segmenti. Internet je također donio veliku i kvalitativnu promjenu koja se
najkraće može nazvati: „poslovna prilika malih“. Iako će se u nastavku detaljizirat mobilni
marketing, važno je napomenuti da se razvojem tehnologije mobilnih komunikacija dolazi do
tzv. ekspanzije mobilnog Interneta te ujedno i do razvoja m-commerce-a, gdje svoj prostor po
ekonomskoj logici dobiva i m-marketing. Prateća tehnika razvoja mobilne ekonomije je
mobilni marketing koji koriste mobilne telefone PDA (eng. Personal Digital Assistents)
Lanac
nabave
Prilagođen
proizvod
Niže cijene
Prilagođen
nelinearna
promocija
Tržište
jednog
kupca
Strateško
ponašanje
Strateški cilj
Kraći kanali, vođeno od strane
ljudi koji to olakšavaju
Poduzetnički
menadžment
Elektroničko
plaćanje
Menadžment znanja i
skladište podataka
8
uređaje. Informacije u mobilnom okruženju može biti isporučena glasovnim aplikacijama,
tekstualnim aplikacijama tipa SMS, korištenjem a-mail-a, i putem isporuka posredovanih
putem Weba.
Marketinške aktivnosti u elektroničkom okruženju određene su velikom količinom podataka o
potrošačima i njihovom ponašanju, interaktivnošću marketinških aktivnosti, te visokim
stupnjem mjerljivosti njihova učinka zbog direktnog odaziva potrošača. Aktivnosti
internetskog marketinga uglavnom se provode u kombinaciji s tradicionalnim marketinškim
aktivnostima te omogućavaju njihovo unapređenje kroz prednosti koje pruža tehnologija.
Nova 4P sadržavaj (Ružić, Biloš i Turkalj, 2009., p.66):
1) sudjelovanje (Participation) – odnosi se na sudjelovanje kupaca u aktivnostima tvrtke
čime se omogućava reorganiziranje procesa stvaranja proizvoda po željama njezinih
korisnika više nego što je tradicionalni marketing ikada mogao.
2) personalizacija (Presonalization) – odnosi se na približavanju kupcu kroz bogata
znanja o korisnicima.
3) modeliranje predviđanje (Predictive modeling) – je moguć kada sakupljeni podaci
dosegnu kritičnu količinu i to porastom informacijske tehnologije dolazi do porast
količine podataka iz dana u dan koje se treba pohraniti.
4) p2p zajednice (Pee-to-peer communities) – koncept umrežavanja računala bez
poslužitelja, gdje je svako računalo inteligentna radna stanica, koja pronalazi druga
računala putem broadcast ethernetskog paketa i komunicira s njima izravno bez
potrebe za autorizacije na nekom centralnom poslužitelju.
U nastavku se potonje marketinške funkcije podrobnije razmatraju u svijetlu suvremenih
marketinških informacijskih sustava utemeljenih na informacijskim tehnologijama i Internetu.
2.2. TEHNIKE E-MARKETINGA
Online tehnologije omogućuju brojne tehnike prvenstveno usmjerene na promociju i
oglašavanje, što je rezultiralo nizom novih termina koji te promocijske tehnike opisuju kao
tehniku Internet ili Web marketinga. Pod tehnikom e-marketinga se podrazumijevaju (Ružić,
Biloš i Turkalj, 2009., p.67): Viral marketing, Affliate marketing, Permission marketing,
9
Referral marketing, One-to-One marketing, E-mail marketing, Frequency marketing, Real-
time marketing i Content Marketing.
Viral marketing se koristi za induciranje marketing-poruka kod nekog site-a. Primjer
uspješnog viral marketing je Hotmail (site koji pruža usluge besplatnog slanja e-mail poruka).
Ta je kompanija sada u vlasništvu Microsofta. Tehnika je vrlo jednostavna jer se u svakoj e-
mail poruci, poslanoj uz pomoć njihovog besplatnog servisa, propagira vlastiti site i vlastite
oglasne poruke.
Affliate marketing prvi uvodi Amazon.com a kasnije i drugi site-ovi. Ovaj model funkcionira
na takav način da mali vlasnici Web siteova stavljaju linkove, bannere ili proizvode Amazona
ili nekog drugog pridruženog sitea na vlastite stranice. Sljedeća slika prikazuje primjer
Affliate marketinga.
Slika 1: Affliate marketing-Google AdSense
Izvor: www.google.com pogledano 9.03.2014
Referral marketing je jedan od novijih marketinških tehnika. Ova se tehnika ujedno smatra i
najefikasnijim načinom promocije. Primjenjuje se kod programa prodaje na samom site-u ili
putem a-mail magazina. Široka primjena ove vrste marketinške tehnike je razlog njegove
efikasnosti, koja je veća nego kod drugih instrumenata marketinga zbog stupnja neutralnosti u
preporukama. Naime u ovom slučaju se site, program prodaje, sadržaji ili usluge korisnicima
Interneta ne preporučuju od strane tima site-a, već od drugih korisnika koji imaju iskustva u
korištenju i koji su zadovoljni site-om ili njegovim servisima. O ostalim promotivnim
10
tehnikama e-marketing bit će riječ u posebnom poglavlju koje obrađuje komunikacijski mix
na Internetu.
Content Marketing je termin koji objedinjuje marketinške strategije i taktike u vezi sa
objavljivanjem i distribucijom sadržaja, sa ciljem angažiranja postojećih i potencijalnih
klijenata. Cilj ove marketinške tehnike je osiguravanje kvalitetne, relevantne i vrijedne
informacije koja ima za cilj dovesti do profitabilne akcije korisnika.
U razvijenim zemljama preko 90% budućih kupnji počinje sa istraživanjem na Internetu
Content Marketing ima za cilj privući potencijalne korisnike koji traže informacije o ciljanim
proizvodima i uslugama putem pružanja relevantnih sadržaja koji korisnici traže. Content
marketing praktično predstavlja sintezu suvremenih aktivnosti koje su potrebne kako bi
subjekti ostvarili konverzaciju sa ostvarenim i potencijalnim klijentima i kako bi kroz to
postigli bolje efekte poslovanje.
U sljedećem podpoglavlju biti će više riječ o mobilnoj komunikaciji koja se koristi za slanje
marketinških i promotivnih priloga potrošačima, koja je uveliko utjecala na promjenu
ponašanja poduzetnika.
2.3. MOBILNI MARKETING
Mobilna je komunikacija široko rasprostranjena i pristupačna cijeloj populaciji. Penetracija
mobilne telefonije kreće se od 50 do 70 posto u puno zemalja, što odgovara postotku ljudi koji
čitaju novine, gledaju TV, slušaju radio ili svakodnevno putuju na posao. Osim toga što je
mobitel masovno dostupan, to je ujedno i uređaj koji se ne dijeli s više osoba kao primjerice
TV-a ili novina. Te također, marketinške kompanije mogu uključivati korisnike na način koji
nije moguć većinom drugih medija. Mobilni terminali su otvorili novi digitalni kanal izravno
do korisnika i nove marketinške tehnike trebale su se razviti da bi se ove mogućnosti
iskoristile.
Istraživanja pokazuju da ljudi pročitaju čak 98% SMS poruka koje prime na svoj mobitel (u
usporedbi sa samo 20% e-mail ili 12% Facebook poruka itd*), stoga je mobilni marketing
idealan način da zaista prenesete kupcima svoju poruku/ponudu ili ih upitate za mišljenje
(Hrvatskitelekom.hr, pogledano 11.3.2014).
11
Pod vrstom mobilnog marketinga se podrazumijeva: situacijski marketing, marketing s
dozvolom korisnika i digitalni darovi (Ružić, Biloš i Turkalj, 2009., p.69).
Situacijski marketing vrlo je uspješan kada su potrošači već prijemljivi na promociju putem
mobilnog uređaja, a tipični mobilni oglasi poprimaju oblik posebne ponude poput kupona s
digitalnim popustom.
Marketing s dozvolom korisnika je vrsta marketinške tehnike koja korisnicima sa zajedničkim
interesom poput glazbe ili sporta, nudi pretplatu na primanje informacija određenog tipa.
Funkcionira na način, da korisnici mogu, prilikom kupnje proizvoda, ostaviti svoju e-mail
adresu kako bi mogli primati informacije o novim proizvodima i prigodnim popustima,
izravno na mobilni uređaj.
Digitalni darovi će zasigurno pojačati lojalnost korisnika te osigurati informacije o njihovim
sklonostima. Besplatne melodije, MP3, slike za zaslon mobitela i igre često se koriste kao
metoda dobivanja informacija za izgradnju baze podataka s dozvolom korisnika. Pozitivna
strana ovakve marketinške kampanje je da su troškovi mnogo manji od tradicionalnih
kampanja, rezultati su bolji zbog povećane prodaje tijekom i poslije promocije. Neke
kampanje su bile toliko uspješne da su se kupci javljali s pritužbom što nisu bili obavješteni o
promociji, a neki su i prosljeđivali informaciju o promotivnoj akciji, što je dalo dodatnu
dimenziju promociji i generiralo dodatni prihod.
Potrošnja na oglašavanje na mobilnom internetu poskočila je u 2012. godini za čak 82,8
posto, na 8,9 milijardi dolara, pokazalo je istraživanje specijalizirane kompanije Internet
Advertising Bureau (IAB). Više od polovine potrošnje, odnosno 52,8 posto, slilo se u oglase
objavljene na stranicama s rezultatima pretraživanja, dok je udio oglasa na displayima iznosio
38,7 posto a onih na porukama 8,5 posto (Poslovni.hr, 2013., pogledano 11.3.2014).
Jedan od ključnih čimbenika rasta oglašavanja na mobilnom internetu je zasigurno uvođenje
nove, četvrte generacije mobilnih mreža, zahvaljujući kojima se potrošači više priključuju na
internet putem mobilnih uređaja.
12
2.4. PODRUČJA UPRAVLJANJA INTERNETSKIM MARKETINGOM
Pet osnovna područja upravljanja internetskim marketingom objašnjeni su kroz sljedeće
tematske jedinice: 1) digitalni proizvodi i e-usluge (stvaranje novih i digitalizacija
postojećih ponuda), 2) nove metode određivanja cijena (dinamičko određivanje cijena,
aukcije), 3) internet kao kanal prodaje i distribucije (direktna online prodaja i prodaja
putem online posrednika), 4) integrirana marketinška komunikacija u digitalnom
svijetu (oglašavanje, optimizacija za internetske pretraživače, virusni marketing…) i 5)
upravljanje virtualnim zajednicama (društvene mreže).
2.4.1. Digitalni proizvodi i e-usluge
Digitalni proizvodi (engl. digital product) egzistiraju u elektroničkom obliku i može ih se
distribuirati putem interneta. Primjeri digitalnih proizvoda su glazba u MP3 formatu,
elektroničke knjige, softver i sl. Njihova osnovna karakteristika je da nastaju u digitalnom
obliku i kao takvi se prenose i pohranjuju. Specifični su po tome što imaju obilježja
proizvoda, odnosno proizvodnja i potrošnja su odvojene, te se mogu pohranjivat, također
imaju i obilježja usluga, odnosno neopipljivi su, često ne prelaze u klasično vlasništvo, već se
dobiva licenca za korištenje. Također, imaju specifičnu strukturu troškova jer dominiraju
fiksni troškovi razvoja proizvoda dok su troškovi "proizvodnje" odnosno umnožavanja
minimalni.
Uvođenje e-usluga kao novih osnovnih usluga odnosi se na ponude uslužnih poduzeća koje je
moguće prenijeti u elektroničko okruženje, odnosno koje se temelje na informacijama, a ne
opremi za pružanje usluge, fizičkom kontaktu sa zaposlenicima uslužnog poduzeća i
opipljivim elementima sustava pružanja usluga. Puno češća inovacijska aktivnost u
elektroničkom okruženju jest uvođenje dodatnih odnosno pratećih e-usluga (npr. online
savjetnik za odabir usluge) koje predstavljaju obogaćivanja postojećih e-usluga, ali i
tradicionalnih usluga poduzeća. Većina e-usluga danas je dostupna putem Web stranica
poduzeća, a u posljednje vrijeme sve zastupljenije je pružanje e-usluga putem mobilnih
aplikacija, odnosno softvera namijenjenog smartphone i tablet uređajima. Na primjer,
13
poduzeće koje se bavi maloprodajom može razviti mobilnu aplikaciju kojom je moguće
pristupiti katalogu proizvoda, naručiti ih i obaviti transakciju.
E-usluge moguće je djelomično pružati i putem društvenih medija, a to je najčešće slučaj s
platformama društvenih mreža. Primjerice, Facebook omogućuje izradu aplikacija kojom se
proširuje funkcionalnost stranice poduzeća na toj društvenoj mreži. Korištenjem većeg broja
online platformi za pružanje e- usluga te dizajnom korisničkog sučelja, uslužno poduzeće
oblikuje prostor pružanja e-usluge te utječe na iskustvo korisnika s e-uslugom.
2.4.2. Nove metode određivanja cijena
Osnovni izazov za internetski marketing u kontekstu određivanja cijena predstavlja generalno
očekivanje potrošača kako bi cijene u elektroničkom okruženju trebale biti niže u odnosu na
tradicionalno okruženje (Hardesty i Suter, 2005., p.89).
Iako su u razvijenim zemljama zakonima te postojanjem i funkcioniranjem institucija za
regulaciju tržišne utakmice postavljeni okviri ponašanja koji se tiču politike cijena, tajni
dogovori konkurenata o podjeli tržišta i određivanju cijena ipak se znaju pojaviti kao
specifični etički problemi. Osim takve, istovremeno ilegalne i neetičke prakse, upitne su i
situacije diskriminacije potrošača u pitanju cijena. Tako, primjerice u bankarstvu je česta
pojava da su cijene usluga za male štediše više u odnosu na one za poslovne klijente
Kod procjene ukupnog troška u elektroničkom okruženju, pored cijene, potrošač u obzir
uzima cijeli niz čimbenika poput marke proizvoda, marke prodajnog mjesta, cijene i uvjeta
dostave, jamstava (o sigurnosti transakcije, povratu proizvoda i sl.). Iako potrošači neće
uvijek tražiti najnižu cijenu na internetu, njihova cjenovna osjetljivost, kao što je i spomenuto,
viša je u elektroničkom nego li u tradicionalnom marketinškom okruženju. Zato poduzeća
često određuju nižu cijenu svojim ponudama na internetu (na primjer, banke naplaćuju nižu
naknadu za plaćanja putem internetskog bankarstva u odnosu na plaćanje u poslovnicama) te
nude jamstvo najniže online cijene (na primjer, hotelijerska poduzeća jamče najnižu cijenu
prilikom direktne rezervacije putem njihovog sustava online rezervacija).
U kontekstu internetskog marketinga primjenjive su sve strategije i metode određivanja cijena
korištene u tradicionalnom marketinškom okruženju. Uz njih, postoje metode koje su
14
specifične za elektroničko okruženje, a nazivaju se dinamičkim određivanjem cijena (Kung,
Monroe i Cox, 2003., p.275).
Dinamičko određivanje cijena (engl. dynamic pricing) podrazumijeva određivanje različitih
cijena za istu ponudu (proizvod, uslugu) različitim korisnicima. Osnovni preduvjet za
provođenje dinamičkog određivanja cijena jest provođenje transakcija u elektroničkom
okruženju, zbog kojeg poduzeće u svakom trenutku može na raspolaganju imati centralizirane
podatke o popunjenosti kapaciteta i korisnicima koji pristupaju sustavu direktne prodaje
putem interneta. Poduzeće temeljem stalno dostupnih podataka o transakcijama i korisnicima
u svakom trenutku prati prodaju prava na korištenje usluge, doba dana kada se prodaja
najbolje odvija. Ti podaci koriste se za rad automatiziranog sustava koji nudi personaliziranu
cijenu svakom potrošaču odnosno njegovom upitu. Zbog složenosti tradicionalnih prodajnih i
distribucijskih kanala, poduzeća ne mogu brzo mijenjati cijene kao reakciju na promjene u
potražnji, uvjetima na tržištu i kupovnog ponašanja potrošača te se zato dinamičko
određivanje cijena prvenstveno provodi u internetskom marketingu.
Znači, zahvaljujući internetu, danas su cijene na globalnoj razini postale transparentnije, kada
tvrtke prodaju svoju robu putem interneta, potrošači mogu vidjeti po kojoj cijeni se proizvodi
prodaju u različitim zemljama. Čak su u mogućnosti naručiti određeni proizvod izravno iz
tvornice ili od zastupnika koji nudi najnižu cijenu. Ukoliko ipak ne žele naručiti proizvod,
mogu lakše uspoređivati cijene, što ih čini informiranijima i jača njihovu pregovaračku moć
2.4.3. Internet kao kanal prodaje i distribucije
Internet je pogodan za prodaju digitalnih proizvoda, jer ih je moguće i distribuirati putem
Interneta, što predstavlja znatno pogodniji način kupovine za potrošača u odnosu na klasične
kanale. Isto tako, distribucija digitalnih proizvoda putem Interneta neusporedivo je brža i
jeftinija od ostalih oblika distribucije.
Dok proizvodna poduzeća internet mogu koristiti isključivo kao kanal prodaje, uslužna
poduzeća internet koriste i kao kanal distribucije. S obzirom da su pružanje i korištenje usluga
neodvojivi procesi, distribucija usluga predstavlja pružanje e-usluga. Ipak, velik broj uslužnih
poduzeća nije u mogućnosti dio ili cijelu uslugu prenijeti u elektroničko okruženje. To su
poduzeća čije usluge zahtijevaju fizički kontakt pružatelja (zaposlenika i/ili fizičkog
15
okruženja) i korisnika usluge, poput hotelijerskih poduzeća, usluga wellness centara ili
prijevoza. Ta poduzeća internet koriste kao kanal prodaje prava na korištenje osnovne usluge
(npr. smještaja, tretmana, prijevoza) (La i Kandampully, 2002., p.102). Pritom imaju tri
opcije: direktna prodaja putem interneta, prodaja putem posrednika ili kombinacija ova dva
pristupa.
Razvoj e-distribucijskih kanala nije uzrokovan samo trgovinom na malo za konačne kupce,
nego i poslovnim lancima nabave za poslovne subjekte. Kanal posrednika uključuje trgovine
na veliko, trgovine na malo, brokere i agente. Svaki član kanala distribucije izvršava neku od
marketinških funkcija potrebnih da proizvod stigne od proizvođača do krajnjeg potrošača.
Sudionici marketinškog kanala tradicionalno izvode brojne ključne funkcije (Ružić, Biloš i
Turkalj, 2009.):
· Informiranje, što podrazumijeva prikupljanje i rasprostiranje informacija dobivenih
istraživanjem tržišta o potencijalnim i postojećim kupcima, konkurenciji i drugim
sudionicima i snagama u marketinškom okruženju
· Promocija, koja se odnosi na razvoj i širenje uvjerljivih komunikacija o određenoj
ponudi kako bi privukli potrošača
· Pregovaranje, odnosno pokušaj ostvarivanja zaključnog dogovora o cijeni i drugim
stavkama kako bi se postigao prijenos vlasništva ili posjedovanja
· Naručivanje, odnosno komunikacija članova marketinškog kanala o namjerama
kuplnje kod proizvođača
· Financiranje, što obuhvaća skupljanje i alokacija sredstava potrebnih za financiranje
zaliha robe na različitim razinama marketinških kanala
· Preuzimanje rizika za poslove koji se obavljaju putem kanala.
Potrošači koji su prije kupnje skloni uživo pogledati, opipati ili pomirisati proizvod češće
imaju negativne stavove prema kupnji putem Interneta. Naime, razna istraživanja pokazuju
kako opipljivost proizvoda ima značajan utjecaj na namjeru kupovanja putem Interneta te su
potrošači skloniji kupnji neopipljivih proizvoda on-line.
Kupci u današnje vrijeme žude za novim proizvodima i boljim uslugama, odnosno sami
pojmovi bolje, brže i više postaju imperativima u poslovanju. Velike tvrtke u tome prednjače i
koriste tehnologiju kako bi promijenile marketinške kanale u kojima sudjeluju. Iz lanca se
uklanjaju pojedine karike ili se umeću nove sve u cilju kako bi se povećala efikasnost
16
marketinškog kanala. S proizvodima i uslugama koji su udaljeni samo klik mišem, kupci
imaju veće mogućnosti izbora nego ikada prije, zbog čega su se promijenila i pravila koja su
određivala potrošačevu naklonost.
2.4.4. Integrirana marketinška komunikacija u digitalnom svijetu
Komunikacijske mogućnosti Interneta omogućile su poduzećima uspostavljanje kontakta s
potrošačima putem još jednog medija, koji je, za razliku od postojećih, pružio mogućnost
dvosmjerne komunikacije.
Većina Web stranica u osnovi predstavljaju novi promocijsko-komunikacijski medij tvrtke,
jer se na tim stranicama najčešće nalaze informacije o tvrtki i njezinim proizvodima. Osim
popratnih komunikacijskih efekata, valja uvažavati činjenicu da je smišljena i organizirana
poslovna e-komunikacija, kao i svaka druga poslovna komunikacija, pokušaj širenja
informacija s težnjom povećanja kupovno-prodajnih transakcija.
Da bi se u potpunosti prikazale sposobnosti Interneta kao marketinškog oglašivača, nužno ga
je usporediti sa drugim vrstama medija, što je i prikazano u tablici 1., te se upravo na taj način
može ukazati na prednosti i na nedostatke. Nedvojbeno je da Internet ima značajne prednosti
u odnosu na uobičajene oglasne medije, kao što su novine, časopisi, televizija, radio i ostali
tiskani materijali, ali i sasvim značajne nedostatke. Prednosti Interneta su, primjerice, što tekst
i slika na Web-u mogu biti trajno, ovisno o potrebi korisnika informacija ili o namjerama
onoga tko ih stavlja na Web. Nadalje, reagiranje na informacije na Web-u mnogo je brže nego
kod novina, jer informacija može biti za nekoliko minuta napisana i objavljena na Web-u, sve
su češći programi koji omogućavaju online praćenje nekih događaja.
17
Tablica 1: Snage i slabosti glavnih medija
KRITERIJ TV RADIO ČASOPIS NOVINE e-MAIL WEB
Sudjelovanje
konzumenta
Pasivno Pasivno Aktivno Aktivno Aktivan Interaktiv
no
Bogatstvo
medija
Multime
diji
Audio Tekst i
slika
Tekst i
slika
Tekst i
slika
Multimed
ija
Geografska
pokrivenost
Globalna Lokalna Globalna Lokalna Razno Globalna
Trošak po poruci (CPM)
Nizak Najniži Visok Srednji Visok Srednji
Doseg Širok Srednji Mali Srednji Mali Srednji
Usmjerenost Dobra Dobra Odlična Dobra Odlična Odlična
Praćenje efektivnosti
Dobro Dobro Dobro Dobro Odlično Odlično
Fleksibilnost
poruka
Mali Dobra Mali Dobra Odlična Odlična
Izvor: izrada autora prema Ružić, Biloš i Turkalj, 2009., p.192
Ali uz prednosti Interneta, nužno je uvažiti i neke objektivne nedostatke Interneta koje su prije
svega tehničke naravi. Slabosti Interneta uključuju nemogućnosti dosezanja masovne publike,
sporu isporuku video sadržaja mnogim pojedincima zbog loše propusnosti njihovih veza, ali i
nedostatak nekih segmenata korisnika na mreži. Nadalje, vrlo važna prednost Interneta kod
elektroničkih kataloga je mogućnost komuniciranja s tvrtkom. Svaki potencijalni korisnika
zainteresiran za proizvod ili uslugu može u istom trenutku putem e-pošte kontaktirati tvrtku
čije materijale gleda. Međutim postavlja se pitanje, kako oni koji imaju priključak na Internet,
pa čak ako su i jako zainteresirani, mogu saznati za Web stranice na kojima se nalazi željeni
katalog. Znači, opći problem oglašavanja na Web-uje slabiji doseg, primjerice, pojedine TV
programe prati mnogo više gledatelja od broja kojeg ima određen cyber zajednica. Što znači,
da je danas Internet postao vrlo važan medij i marketinški alat, koji treba kombinirati s
drugim medijima ovisno o ciljevima oglašavanja i ciljnim segmentima javnosti.
Internetsko oglašavanje podrazumijeva sve oblike oglašavanja putem interneta kao novog
medija komunikacije s korisnicima. Iako predstavlja masovni oblik komunikacije, omogućuje
povratnu informaciju korisnika (npr. klikom na oglas). Tehnike i sredstva oglašavanja putem
interneta jesu: pomoću e-maila, putem Web site-a, pomoću bannera, nositelji oglašavanja na
Webu, oglašivački model portala, ključne riječi, sekcije, interaktivne brošure, elektronički
oglasnik, e-knjige (e-books), elektronički časopis (e-zine), Web kalendari, online čestitke,
18
oglašivačke mreže, komercijalne mreže, mobilno oglašavanje, televizija i radin na internetu, o
kojim će biti više riječ u podpoglavlju 2.5. Tehnika i sredstva oglašavanja na internetu.
2.4.5. Upravljanje virtualnim zajednicama
Do 2000. godine procjenjuje se da više od 40 milijuna ljudi diljem svijeta je sudjelovalo ili
sudjeluje u virtualnim zajednicama bilo kojeg tipa. Istraživanja su pokazala da novi korisnici
teže mogućnostima brzog surfanja i e-mailovima. Međutim, Internet korisnici provodeći duže
vrijeme online, veća je vjerojatnost da će većinu vremena provoditi u online skupinama bilo
koje vrste. Onog trenutka kada se kupac/potrošač poveže online s drugima, veća je
vjerojatnost da će postati stalni član takve zajednice, te će se sve više okretat prema njima kao
izvoru informacija i društvene interakcije.
Poduzeća putem društvenih medija mogu primjenjivati neke od ranije poznatih marketinških
aktivnosti, kao što je oglašavanje. Međutim, aktivnosti poput poticanja stvaranja virtualnih
zajednica, podržavanje njihovog djelovanja i komunikacija s članovima zajednice po svojoj
prirodi su značajno drugačije aktivnosti u odnosu na ostale oblike marketinške komunikacije
putem interneta. Upravljanje virtualnim zajednicama postaje sve zastupljenija aktivnost u
internetskom marketingu te zahtijeva nova znanja marketinških stručnjaka (Charlesworth,
2009., p.302.).
Marketinški stručnjaci društvene medije koriste za otvaranje stranica o poduzeću ili markama
poduzeća, koje okupljaju postojeće i potencijalne korisnike i time potiču njihovo
umrežavanje, podržavaju djelovanje već postojećih tematskih grupa korisnika, odgovaraju na
pitanja korisnika, organiziraju nagradne igre, prate napise o poduzeću i odgovaraju na njih i
sl. Uz to, poduzeća svoje Web stranice moraju prilagođavati društvenim medijima (eng. social
media optimization, SMO) odnosno provoditi skup tehnika u internetskom marketingu čija
primjena ima za cilj pozitivno utjecati na publicitet na društvenim medijima Neke od tehnika
optimizacije za društvene medije su: omogućavanje social bookmarkinga, postavljanje RSS
kanala za praćenje novih sadržaja na Web stranicama, korištenje stranica za razmjenu video
sadržaja za postavljanje promotivnih video zapisa (na primjer, na YouTubeu), objavljivanje
korporativnih blogova i sl. S obzirom na rastuću važnost društvenih medija, primjena tehnika
optimizacije za društvene medije nezaobilazno je u provođenju internetskog marketinga.
19
Virtualne zajednice u nekim pogledima znaju biti „teške“ jer zahtijevaju da marketing
upravlja njima na zadovoljstvo kako zajednice pa tako i pojedinca. Tvrtke koje ne pronađu
način kako potrošače povezati sa određenom virtualnom zajednicom, u protivnome potrošači
će se okrenuti prema konkurentima sa alternativnim i više poželjnijim zajednicama.
Marketing može ostvariti konkurentsku prednost upravljajući virtualnim zajednicama, ali ne
smije se zaboraviti da određena kompanija mora čuvati svoj identitet branda i da je „stvaranje
zajednice“ kreativna djelatnost. Nužno je tretirati članove zajednice kao svoje partnere u
promociji i distribuciji. Odanost i obostrana korist se može izgraditi sa online korisnicima. Sa
ovakvim segmentom informacija, marketing je u mogućnosti ostvariti uspješniju i
učinkovitiju marketinške komunikaciju.
2.5. MODELI I TEHNIKE OGLAŠAVANJA NA INTERNETU
Druga polovica dvadesetog i početak dvadeset i prvog stoljeća nedvojbeno su obilježene
informatičkom revolucijom. Povećanje procesorske snage uz istodobno smanjenje cijena
dovelo je zadnjih nekoliko godina računala u domove i gospodarske subjekte širom svijeta.
Osobit poticaj razvoju informatičke tehnologije dogodio se 90-ih godina kada je fenomen
zvan Internet poprimio oblik masovnog medija. Ta najveća svjetska računalna mreža proširila
se eksponencijalnom brzinom i doprinijela stvaranju globalnog “sela”. Internet je ušao u
gotovo sve pore života i promijenio način na koji ljudi komuniciraju, traže informacije, trguju
i zabavljaju se. Ono što je osobito važno Internet je promijenio način na koji gospodarski
subjekti posluju. Suvremena informatička sredstva, prvenstveno hardware, software i
komunikacijske tehnologije daju potpuno nove mogućnosti i dimenzije marketinškom sustavu
gospodarskog subjekta.
World Wide Web predstavlja izvrsnu oglasnu mogućnost, međutim Web site treba potporu da
bi postao uspješan obzirom da vlada iznimno natjecanje za pozornost posjetitelja.
20
Tablica 2: Internet tehnike za element komunikacijskog – miksa
Element
komunikacijskog mixa-a
Internet tehnika Primjer
Oglašavanje Banner Ads, Email marketing,
Sponsorship, Interstitials, Pop-
up windows
www.captainbirdseye.co.uk,
www.yahoo.com
Prodajna promocija e-coupons, pokusno korištenje proizvoda natjecanja
www.coolsavings.com,
www.jjaffacakes.co.uk
Odnosi s javnošću Sponzoriranje sadržaja, izgradnja zajednica, online
događaji, postprodajni servis
www.about.com,
www.oneworld.net
Osobna prodaja Nema aplikacije
Izravni marketing Email, Opt-In/Opt-Out,
Filtering, Permission
marketing, viral marketing
Email marketing
Izvor: izrada autora prema Ružić, Biloš i Turkalj, 2009., p.199
Oglašivačke modele na Internetu je moguće podijeliti ovisno o korištenju Internet aplikacija u
nekoliko većih skupina: e-mail i Web modeli, te mobilno oglašavanje koje koristi neke od
mogućnosti e-mail-a i Web modela, kao što se može i vidjeti u tablici 2. O gore navedenim i
brojnim drugim načinima online oglašavanja bit će detaljnije riječ u nastavku.
1) Oglašavanje pomoću e-maila
E-mail je jedan od najkorištenijih internetskih servisa i zbog toga e-mail može biti vrlo
učinkovito marketinško oruđe. E-mail u pravilu može sadržavati običan tekst i linkove, rich
tekst (tekst u različitim bojama i veličini), tekst i slike u obliku Web stranice i multimedijalni
e-mail (audio i video streaming). Odnos između oglasa i sadržaja u e-mailu je drugačija nego
na Web-u, koji dopušta mnogo šire kreativne mogućnosti za stvaranje atraktivnog oglasa. E-
mail je mnogo privatnije, prije svega tekstualno, sredstvo komuniciranja, pa oglas u e-mail-u
mora biti diskretniji. Tu su također prisutni i nedostaci, kao što su neželjene e-mail poruke i
time e-mail kao tehnika oglašavanja gubi svoju prvobitnu snagu. Neke od poteškoća e-mail
komunikacije su: postaje zagušen kao i drugi medij, „spam“ caruje, a-mail kao oglas se malo
čita, postotak odgovora se smanjuje, vještina skeniranja e-mail-a sve softiciranija, automatski
filteri sve brojniji (blokiraju čak i legitimne poruke), SMS prestiže e-mail.
E-mail diskusijske liste i newsletteri nude jeftine i efikasne oglasne mogućnosti za dosezanje
tžišne niše, naime e-mail oglašavanje nije uspješno ako nisu poznati učinci koje je proizveo.
Treba mjeriti klikove na banere, na linkove unutar teksta, vrijeme otvaranja e-mail poruke,
vrijeme proteklo od slanja mail-a do njegovog otvaranja, akcije koje je korisnik napravio
21
nakon dolaska na stranicu. Nadalje, ono što čini oglašavanje putem e-maila učinkovitim je
činjenica da sve više ljudi ima e-mail adrese, te je najjednostavniji način kreirat mailing listu,
odnosno da se posjetiteljima određenog Web site-a ponudi mogućnost za upisivanje
korisnikove e-mail adrese na koje se potencijalnim korisnicima ili kupcima kasnije šalju
određene poruke. Osim mailing liste izuzetno su popularni i besplatni e-mail servisi temeljeni
na Web stranicama. Web-mail site-ovi korisnicima daju uslugu korištenja e-mail-a a zauzvrat
korisnik, kada se spoji na te stranice da bi poslao ili primio poštu, prisiljen je gledati
marketinške poruke-banner-e spoznora.
2) Oglašavanje putem Web site-a
Oglašavanje putem Web site-a je sve prisutniji zahvaljujući činjenici što Web pruža audio,
video i interaktivne mogućnosti, a što su dobre pretpostavke za razvoj kreativnih i efektivnih
oglasa.
Banner je horizontalni ili vertikalni oglas smješten na Web stranici ili u okviru i predstavlja
najstariji i najuobičajeniji Internet oglas. Banneri mogu biti i animirani jer nove tehnologije
omogućuju umetanje videa i zvukova. Oni su još uvijek ključni za oglašavanje na Internetu.
Kao banner može poslužiti obična GIF animacija ili slika, koja se napravi u određenoj veličini
i smjesti na stranice, a može se napraviti i HTML banner (sadrže grafiku, animaciju, zvuk,
tekst, interakciju s korisnikom). Banneri se posljednjih godina pokazuju kao jedan od
najmanje efikasnih vidova oglašavanja, ali i dalje su najprihvaćeniji i najrasprostranjeniji. U
zadnjih godina počelo se s revitalizacijom bannera. Najozbiljniji pokušaj je poboljšanja
efikasnosti bannera je povećanje njihove veličine, (izgled, mjesto i veličina bannera su 3
najvažnija čimbenika njegove efikasnosti). U nastavku su prikazane najčešće vrste banner-a.
· Statički banner-i se pojavljuju na svim dijelovima HTML stranica i predstavljaju
najrašireniji oblik oglašavanja na Internetu. Prednosti su niska cijena, a glavni
nedostatak je malenn CTR (Click trough rate) od 0,75-1,5 posto;
· Animirani banneri je oglas na internetu koji se sastoji od nisa sličica koje se
izmjenjuju na takav način da daju dojam pokreta, poput crtića. Razlikujemo flash
animaciju i HTML banner;
· Veliki banner na sredini stranice se obično smješta na sredini stranice između
tekstualnog sadržaja. U kombinaciji sa Flash tehnologijom, može se iskoristiti za
prezentaciju proizvoda bez potrebe za napuštanjem site-a, što je za korisnika to
pozitivna stavka;
22
· „Pop-under“ prozori se otvaraju ispod Web stranice, a korisnici ih primjete tijkom
pokušaja zatvaranja prozora, korisnici ih ne vole jer ometaju u radu;
· „Pop-up“ prozori se otvaraju iznad stranice na kojoj se korisnik nalazi, također
ometaju u radu pa nisi omiljeni među posjetiteljima, primjer takvog banner-a prikazan
je na slici 2;
· SkyScraper su vertikalni banner-i znatno veći od klasično banner-a veličine 480x60
px. Smješteni su obično sa desne strane HTML stranice, te se radi o najučinkovitijem
formatu banner-a, jer ne ometaju korisnika a polučuju dobar rezultat, primjer takvog
banner-a prikazan je na slici 3;
· Session oglašavanje je online marketinškog odjela NYTimesa, posjetitelju se prikazuje
jedan banner tijekom cijele posjete site-u.
· Tekstualni oglasi se pojavljuju kao spozorirani rezultat pretraga na popularnim
pretraživačima.
Slika 2: Pop-up oglas
Izvor: PittsburghCityPaper.com, 14.03.2014
23
Slika 3: SkyScraper oglas
Izvor: TechGenix.com, 14.03.2014
3) Metode oglašavanja pomoću bannera
Osim klasičnih bannera pojavljuju se i razne varijante oglašavanja kojima je banner
svojevrsni nositelj pod nazivom „beyond the banner“ s ciljem efektivnog oglašavanja.
· Sponzorski odnosi, moguće je sponzorirati neku stranicu ili sekciju stranice neke
tvrtke gdje će biti puno posjeta. To uključuje vruću vezu na stranice sponzora.
Objektivno i realno napisani članak može biti najbolja reklama ako je postavljena na
pravo mjesto.
· Interpolirani oglasi (Interstitial ads), neki ovu vrstu oglasa nazivaju Internet spotovi
(engl. e-mercial). Oni su nepozvani i stoga iritiraju i dosađuju. Po uzoru na „banner
exchange“ sustave stvaraju se novi „pop-under“ sustavi razmjene pri svakom posjetu
neke stranice se otvara prozor sa stranicom nekog drugog člana „pop-under“ mreže.
· Urednički komentari, dobar urednički uvod, npr. u e-zinu može biti uspješan način
privlačenja željenog segmenta posjetitelja na stranice, međutim nije jednostavno
uvjeriti uvodničare da spomenu stranicu u uvodniku. Treba imati dobru priču ili
razlog.
· Linkovi uz proviziju je najstariji način osiguravanja prometa. Amazon.com je glavni
od njih s 1000 veza od specijalnih stranica, gdje proviziju od zarade dobije vlasnik
24
stranice koji transferira kupca. Taj način kooperacije će se u budućnosti vjerojatno
razviti u kooperativni marketing koji će favorizirati veće tvrtke.
· Plaćanje kupcima za reakciju na oglas je nagrađivanje posjetitelja koji reagiraju na
oglase, odnosno na osnovu nagrada privlačimo klikanje na naš oglas.
· Online kuponi su veliki hit na oglašivačkom tržištu zbog mogućnosti mjerenja kako
online oglasi utječu na prodaju u fizičkim prodavaonicama, smješteni su na oglasima,
pa kad korisnik mišem pritisne oglas, može ispisati kupon i ponijeti ga u
prodavaonicu.
Osim potonjih tehnologija oglašavanja, stalno se pojavljuju i novi, primjerice, besplatne
interaktivne igre, oglasi na kartama, spiralni marketing i sl.
2.6. ODNOSI S JAVNOŠĆU NA INTERNETU
Kada se govori o odnosima sa javnošću misli se na oblik komunikacije s javnošću koji ima za
cilj utjecati na stavove i mišljenja široke javnosti. Tradicionalne metode odnosa sa javnošću
za komunikaciju koriste masovne medije kao što su dnevne novine, tjednici, televizija, radio
itd. dok su oglašavanje, prodajna promocija i osobna prodaja zajednički usmjereni na sadašnje
i buduće kupce, odnosi s javnošću se koriste za kreiranje naklonosti različite publike. Odnosi
s javnošću, kao što već i samo ime govori, bave se načinom na koji se ponašanje i stavovi
pojedinaca, organizacija i vlada međusobno prepliću. Pokušaji da se utječe na javno mnijenje
i da se ono oblikuje, stari su koliko i samo društvo, ali je dolazak demokracije sve promijenio.
Općenito uzevši, sve online komunikacijske aktivnosti tvrtke mogu se podijeliti u nekoliko
kategorija (Ružić, Biloš i Turkalj): komunikacijske aktivnosti u sklopu Web site-a (company
Websites), komunikacija s online news medijima (online news outlets) i komunikacija sa
društvenim medijima (community & social media).
Organizirani način predstavljanja tvrtke klasičnim i online medijima može se ostvariti
kreiranjem posebne sekcije za medije (Virtualn Press Centre, Online Newsroom, Online
Mediaroom), u slučaju da je produkcija vijesti o tvrtki dovoljno velika da se može
kategorizirati na razini priopćenja za medije, slika, video ili audio materijala, itd., u cilju
povećanja broja PR objava na Webu, tj. na internetu (slika 4). Naime, u zadnje vrijeme sve je
veći broj tvrtki koje koriste prednosti društvenih medija na vlastitom site-u kreiranjem
25
kompanijskih blog-ova. Da bi se uopće ostvario ovakav tip komunikacije tvrtke, potrebno je
da postoji jedna ili više osoba koje su zadužene za kreiranje sadržaja kompanijskog blog-a.
Slika 4: Podravkin dio site-a za medije
Izvor: Podravka.hr, 14.3.2014
Valja spomenuti i news agregator-e, to su online mediji koji uglavnom nemaju vlastiti sadržaj,
već preuzimaju sadržaje iz većeg broja online news medija koji imaju vlastitu produkciju
vijesti, kao što je portal advance.hr (slika 5). Tvrtke u slučaju ovih medija ne komuniciraju
izravno, već koriste prednosti objavljivanja informacija u online news medijima koji se
reemitiraju preko news agregatora.
26
Slika 5: Hrvatsko News Agregator – Advance.hr
Izvor: advance.hr, 14.3.2014
Posebnu kategoriju news agregatora predstavljaju tzv. social rating i bookmaring servisi.
Social rating servisi imaju karakteristiku da korisnici ovih servisa sami dodaju vijesti koje im
se dopadaju, a drugi korisnici glasuju za ove vijesti (i/ili članke). Što je pojedinačni članak
bolje rangiran, vidljiviji je na ovim servisima. Social bookmarking servisi omogućuju
rangiranje određenih tekstova i site-ova po principu brojanja osoba koje su te izvore postavile
u svoj bookmark/favorites.
PR Wire servisi omogućuju komercijalno slanje priopćenja za medije različitim online
medijima koji preuzimaju ova priopćenja. U zadnje vrijeme, suvremeni PR Wire servisi
omogućuju kreiranje i slanje interaktivnih priopćenja za medije.
Tijekom 2009. godine u Hrvatskoj je u ukupnom udjelu uloženih sredstava u reklamu vrlo
nizak postotak sredstava uložen u internetsko oglašavanje, ali svjetska iskustva ukazuju na
činjenicu da se oglašavanje, ali i odnosi s javnošću postepeno sele u domenu interneta, a
posebice u domeni društvenih mreža (slika 6).
27
Slika 6: Udjeli oglašavanja na internetu u ukupnim medijskim budžetima u europskim
zemljama za 2008.
Izvor: Demeterffy Lančić, 2010., p.162
Sve jasniji koncept na području oglašavanja, marketinga i odnosa s javnošću postaje činjenica
da kvalitetni i ozbiljni odnosi s javnošću te marketinška kampanja ne mogu ignorirati
društvene medije. Primjer su agencije odnosa s javnošću koje prilično intenzivno u zadnje
vrijeme koriste Facebook i Twitter. Blogovi su već odavno in. Danas društveni mediji postaju
gotovo jednako dobar izvor kvalitetnih i ciljanih posjeta kao i Web-tražilice. Prema pojedinim
istraživanjima na Facebooku se dnevno stvara oko 20% novih (besplatnih) regionalnih grupa
fanova koje mogu popratiti bilo koji sadržaj, uključujući i konkretne proizvode i akcije.
Činjenica da su prema nekim istraživanjima u ponašanju prosječnog korisnika interneta
zabilježene sljedeće karakteristike: “opsesija” društvenom mrežom Facebook, korištenje
interaktivnih sadržaja poput videa i mobilnog interneta te povećana interakcija sa samim
medijima, kao što su komentari, grupe, slanje sadržaja, rejtinzi i ankete, govori u prilog tezi
da su ozbiljne strategije djelovanja odnosa s javnošću i marketinga u današnje vrijeme
primorane koristiti nove komunikacijske medije, a osobito internet kao temelj interaktivnog
odnosa.
28
2.7. OGLAŠAVANJE NA INTERNETU U RH
Globalno oglašavanje je od 2010.-2013. godino ostvarilo rast od 4,6 do 5,2 posto godišnje, a
tri puta brže je raslo Web oglašavanje. Na temelju tablice 3, može se vidjeti da je najbrže
rastuća Internet kategorija oglašavanja, prvenstveno zahvaljujući online videu i društvenim
mrežama. Što se tiče ne-internet oglašavanja, dolazi do pada oglašavanja u tisku, ali bi
televizijsko, kinematografsko i outdoor oglašavanje zahvaljujući tehnologiji bilježi rast.
Najveći pobjednik dakako je Internet u koji se ulaže sve veći postotak sredstava za
oglašavanje. Tablica prikazuje postotak Interneta (i drugih medija) u ukupnom oglašavanju
tijekom vremenskog razdoblja 2010.-2013.
Tablica 3: Udio interneta i drugih medija u ukupnom oglašavanju u periodu od 2009.-2013.
(u %-ima)
2009. 2010. 2011. 2012. 2013.
NOVINE 23,0% 21,3% 20,1% 19,0% 18,0%
ČASOPISI 10,4% 9,7% 9,2% 8,7% 8,3%
TELEVIZIJA 39,1% 40,7% 41,3% 41,6% 41,8%
RADIO 7,5% 7,2% 7,0% 6,9% 6,8%
KINO 0,5% 0,5% 0,5% 0,5% 0,5%
OUTDOOR 6,7% 6,6% 6,7% 6,7% 6,8%
INTERNET 12,8% 14,0% 15,2% 16,6% 17,9%
Izvor: rep.hr, 2014., pogledano 14.3.2014
Na žalost, čini se da Hrvatska jako zaostaje za globalnom slikom jer se po nekim procjenama
u nas u Internet trenutno ulaže samo tri posto ukupnih sredstava budžeta za oglašavanje.
Internet u Republici Hrvatskoj postaje nazočan u svim segmentima poslovanja, pa samim time
i oglašavanja putem interneta postaje sve važnije i poprima sve šire dimenzije. Web nazočnost
gospodarskih subjekata više nije samo stvar prestiža već sastavni dio reputacije i ozbiljnosti
tvrtke.
U 2007. godini ukupni oglašivački kolač u Hrvatskoj je iznosio 5,4 milijarde kune, od čega je
na Web portale otpalo 43 milijuna kuna, što je udio od svega 0,8 posto (u odnosu na 0,3 posto
u 2006. godini). No, iako je oglašavanje na Webu još uvijek brojčano skromno, trend porasta
29
u Hrvatskoj brži je nego u Americi za desetak puta, pa je Web oglašavanje postalo najbrže
rastući segment oglašivačkog tržišta u Hrvatskoj (Ružić, Biloš i Turkalj, 2009.).
U Hrvatskoj trenutno djeluje šest specijaliziranih agencija za internetsko oglašavnje, a nudi se
i kontekstualno oglašavanje po uzoru na Googl. Kako raste broj korisnika interneta tako će
rast i udjel Web oglašavanja u ukupnom tržištu oglašavanja.
U Hrvatskoj još prednjače oglasi prema načelu banera, pop-upova, dok su dvije
najučinkovitije metode u svijetu uz e-mail, SEO (optimizacija Web stranica) - kad se uredi da
se tvrtka nađe među prvim rezultatima pretraživanja na tražilici i Paid search (tzv. PPC – Pay
Per Click) oglasni sustav zasnovan na načelu plaćanja po kliku (liderpress.hr, 2014.,
pogledano 14.3.2014).
Pored ISP (Internet Servis Provider-a) pojavljuju se u sve većem broju i različiti elektronički
časopisi koji pružaju također dobru mogućnost za različite, već prije opisane oblike
oglašavanja na internetu. Uočljiv je također i značajan razvoj različitih portala koji pružaju
prije opisane oglasne mogućnosti.
Nadalje, hrvatsko internetsko tržište velikom brzinom prihvaća i nove tehnologije
oglašavanja, poput „zarađivanja surfanjem“, „zarađivanje čitanjem e-maila“. Također se
pojavljuju i site-ovi koji pružaju mogućnost razmjene bannera.
Premda se stručnjaci u Hrvatskoj spore oko brojki koliko trenutačno iznosi online
oglašavanje, svi su suglasni da je online oglašavanje najbrže rastući segment u oglašivačkoj
industriji Hrvatske. Recesija je u Hrvatskoj ubrzala prihvaćanje Weba kao oglašivačkog alata.
Kompanije su sada sklonije targetirati svoje postojeće kupce, ciljati direktno tržišne niše,
odnosno ulagati u promociju tamo gdje se uložena kuna u marketing može najbrže vratiti u
vidu konkretne prodaje.
30
3. USLUŽNI MODELI NA INTERNETU
Tradicionalno pružanje nekih vrsta usluga upotrebom Interneta dobiva nove značajke ili
poprima potpuno nove oblike. Da bi se bolje razumjela uloga i značaj tih modela, nužno ih je
elaborirat u sljedećim tematskim jedinicima 1) e-learning i 2) e-bankarstvo.
3.1. E-LEARNING
U posljednjih dvadesetak godina obrazovanje na daljinu postalo je u svijetu vrlo popularno
zahvaljujući brzim razvojem informacijskih tehnologija. Razvoj ovog uslužnog modela
posebno je došlo do izražaja u zemljama kojima su velike udaljenosti oduvijek predstavljale
problem u organizaciji obrazovanja, a koje danas imaju razvijenu računalnu infrastrukturu,
kao što su, primjerice, Kanada, SAD, Australija, Južna Afrika.
Prema nekim istraživanjima, ukupni troškovi mogu se smanjiti od 50 do 70%. Studija stanja u
razvoju e-učenja na tržištu EU i zemljama kandidatima pokazuje znatan porast ulaganja u
učenje putem Interneta, kao dio investicija u edukaciju (Ružić, Biloš i Turkalj, 2009., p.322).
U standardiziranom modelu e-learning dva su temeljna pojma: Lerning Management System
(LMS) i sadržaj. LMS je krovna aplikacija modela e-učenja. Obuhvaća set funkcionalnosti za
isporuku, praćenje, izvještavanje i administriranje sadržaja učenja, praćenja napretka
polaznika, kao i interakciju polaznika i mentora te polaznika međusobno. Ozbiljan sustav e-
learning-a ne može se ni zamisliti bez tog kompleksna software-a.
Uspješno uvođenje ICT-a ovisno je o raspodjeli odgovarajućih sredstava za financiranje
razvojnih ciljeva, aktivnosti unutar pojedinih područja strateškog djelovanja te postupno
uvođenje pojedinih aktivnosti, što je prikazano na slici 8.
31
Slika 7: Prikaz aktivnosti za uvođenje ICT sustava
Izvor: Izvor: Nenadić, Krajnović i Jašić, 2012., p.60
Upravna struktura u bankarskom sustavu odgovorna je za uvođenje nove tehnologije, novog
poslovnog procesa ili bilo kakve druge veće promjene, a to je često popraćeno određenom
dozom straha od novog. Voditelji će ostvariti veću sigurnost u svim upravljačkim
aktivnostima ako imaju u svakom trenutku kompletan uvid kako u poslovne aktivnosti tako i
razinu poslovnog znanja djelatnika te pomoću toga mogu unaprijed predvidjeti kako će se
nositi s postavljenim poslovnim zadacima, a isto tako mogu lakše predvidjeli probleme i
rizike te se pripremiti na njihovo rješavanje. S aspekta voditelja, uvođenjem e-learninga
dolazi do reorganizacije poslovnih procesa tako da se pojedini procesi odvijaju kvalitetnije i
brže, a samo upravljanje je olakšano zbog dodatne mogućnosti lakšeg određivanje
vjerojatnosti pojave rizičnih događaja i mogućih dodatnih troškova. Trenutačna dostupnost
novih znanja i informacija djelatnicima poboljšava rezultate njihova rada, a voditeljima
omogućuje brzo identificiranje novih poslovnih mogućnosti, te olakšava donošenje odluka E-
learning se odnosi na uporabu tehnologije informiranja i komuniciranja putem interneta u
svrhu podučavanja i učenja. Nagli porast učenja putem Interneta može se zahvaliti nekim
ključnim prednostima koje e-learning pruža u odnosu na klasičnu obuku u učionicama. Prije
svega, ovaj uslužni model omogućuje izbor mjesta, vremena i trajanja učenja. Omogućuje i
pristup udaljenim korisnicima, kojima je preskupo putovati. Treće, e-learning velikim
sustavima uvelike olakšava standardiziran te vremenski i cjenovno prihvatljiv okvir za obuku
32
velikog broja zaposlenika u kratkom razdoblju, ili u duljem razdoblju, ali dislocirano. E-
learning u bankarstvu kao oblik organizacije koja stalno uči, u trenutku kad su e-bankarstvo i
e-plaćanje postali jedan od uobičajenih načina poslovanja, može se promatrati kao normalan
slijed poslovnog razvoja. Izvrsnu podlogu sve raširenijoj primjeni e-learninga u bankarstvu
čini informatička tehnologija koja u suvremenoj banci pokriva svaki dio poslovanja, od
običnih poslovnih aktivnosti pa sve do potpore odlučivanju.
3.2. E-BANKARSTVO
E-bankarstvo je namijenjeno poslovnim i kućnim korisnicima bankarskih usluga koji spadaju
u najbrojniju korisničku skupinu, a izgrađeno je na temelju Web tehnologije. Ovom uslugom
banke udovoljavaju potrebama svojih klijenata za uklanjanjem prostornih i vremenskih
ograničenja u poslovanju s bankama. Klijenti iskazuju sve veće potrebe za korištenjem usluga
banke 24 sata dnevno i sa što je moguće manjim prostornim ograničenjima. Ovakav način
poslovanja s bankom moguće ostvariti Internet bankarstvom (slika 9).
Internet bankarstvo je usluga koja se danas može dobiti u većini banaka RH. Većina definicija
usluga ističe njezinu neopipljivost, kao suprotnost opipljivosti roba. Još bolja definicija je da
je usluga nešto što se troši i proizvodi istodobno. Ona stoga nikada ne postoji; primjećuje se
samo rezultat nakon djela.
Bankovne organizacije već godinama pružaju usluge Internet bankarstva svojim klijentima i
poduzećima. Elektronički transferi sredstava, uključujući mala plaćanja i sustave za
upravljanje gotovinom poduzeća, kao i javno dostupni automatizirani uređaji za podizanje
gotovine i upravljanje računima stanovništva raširena su pojava u svijetu. Međutim, sve veće
prihvaćanje interneta u svijetu kao distribucijskog kanala za bankarske proizvode i usluge
osigurava bankama nove mogućnosti, kao i poboljšanje usluga za klijente. Stalne tehnološke
inovacije i međusobno tržišno natjecanje postojećih bankovnih organizacija, kao i nove
organizacije koje su stupile na tržište, učinili su dostupnim stanovništvu i poduzećima širi
asortiman proizvoda i usluga Internet bankarstva. To obuhvaća tradicionalne poslove kao što
je pristup financijskim informacijama, dobivanje kredita i otvaranje depozitnih računa, kao i
relativno nove proizvode i usluge, poput usluga plaćanja računa elektroničkim putem,
personaliziranih financijskih portala, agregiranja računa, te tržišta i burza za poduzeća.
33
Slika 8: Home page usluge e-bankarstva ERSTE bank
Izvor: ERSTEbank.hr, pogledano 22.3.2014
Internetsko bankarstvo osigurava tajnost i nepovredivost računa klijenata. Sigurnost rada
zajamčena je kodiranjem podataka i primjenom tokena. Token je samostalna, osobnom
lozinkom zaštićen, namijenjen identifikaciji korisnika direktnog bankarstva, tako da ne postoji
mogućnost neovlaštenog pristupa računima korisnika.
Usluga e-bankarstva za građane, uz primjenu najsuvremenijih tehnologija zaštite, osigurava
(Ružić, Biloš i Turkalj, 2009., p.326): verifikaciju pravovaljanosti identiteta svakog klijenta
uz pomoć token-a, digitalno potpisivanje naloga uz pomoć token-a, zaštitu od čitanja ili
mijenjanja podataka tijekom prijenosa naloga klijenata do i od Banke i privatnost klijenta.
Unatoč značajnim koristima od tehnoloških inovacija, brzi razvoj mogućnosti e-bankarstva
nosi sa sobom i rizike, a važno je da bankarske institucije prepoznaju te rizike i njima
razborito upravljaju.
34
4. WEB MARKETING U BANKARSTVU
U okviru ovog dijela rada posebnu pozornost treba posvetiti ovim tematskim jedinicama rada
1) pojmovno određivanje bankarskog marketinga, 2) obilježja marketinškog miksa
bankarske usluge i 3) novi modeli bankarske komunikacije
4.1. POJMOVNO ODREĐIVANJE BANKARSKOG MARKETINGA
Bankarski marketing se pojavio krajem 50-ih godina u SAD-u, a u Europi krajem 60-ih
godina. U Hrvatskoj se bankarski marketing počeo razvijati zadnjih nekoliko godina sa
razvojem tržišnog poslovanja i deregulacijom bankarskog sektora. Deregulacija je dovela do
izražene konkurencije u bankarskom sektoru, kao i do jačanja konkurencije između
bankarskog i nebankarskog sektora. Kako bi banke privukle klijente, bilo je potrebno
primijeniti marketinški koncepciju. Marketinška koncepcija banke mora biti usmjerena na
ostvarivanje ključnih ciljeva (Dibb, Simkin, Pride, Ferrell, 1991., str. 22):
· Zadovoljavanje korisnika proizvoda i usluga banke;
· Profitabilan obujam poslovanja;
· Efikasno poslovanje;
· Društvenu odgovornost.
Kada je riječ o primjeni marketinške koncepcije u bankarstvu, u praksi se najviše primjenjuje
samo jedna funkcija marketinga (promocija). Marketinška koncepciju se treba primijeniti
kroz sve funkcije marketinga: istraživanje tržišta, proizvod, cijenu, distribuciju i promociju.
Primjena marketinga u bankarskim institucijama je postala nezaobilazna. To znači, da bolja
organiziranost s ciljem pružanja racionalnije i kvalitetnije usluge korisnicima, zahtijeva
ugradnju marketinške orijentacije u cjelokupno poslovanje banaka.
Bankarski marketing treba omogućiti identifikaciju ciljnog tržišta, otkriti njegove potrebe i
želje prema kojima treba kreirati usluge i odrediti njihove cijene, razviti efikasan plan
marketinške komunikacije sa ciljnim tržištem i kroz odgovarajuću distributivnu mrežu
približiti uslugu korisniku. Usmjerenost na potrošača zahtjeva razvoj istraživanja tržišta i
razvoj plana zadovoljenja potreba tržišta odnosno razvoj marketinške strategije. Marketinška
35
strategija se sastoji od odabira i analize ciljnog tržišta, staranja i odražavanja odgovarajućeg
miksa. Marketinška strategija sadrži plan za najbolju upotrebu sredstava organizacije i taktiku
ostvarenja njezinih ciljeva (Dibb, Simkin, Pride, Ferrell, 1991., str. 25). Složenost bankarskih
usluga se odnosi na primjenu tri vrste marketinga: eksternog, internog i interaktivnog
marketinga. Shema 3 prikazuje spomenute vrste marketinga u bankarstvu.
Shema 3: Vrste marketinga u bankarstvu
BANKA
INTERNI EKSTERNI
MARKETING MARKETING
ZAPOSLENICI INTERAKTIVNI KLIJENTI
MARKTING
Izvor: Izrada autora prema Salkić, 2009., p.43
Eksterni marketing označava uobičajeni posao koji banka obavlja da bi pripremila, odredila
cijene, distribuirala i promovirala uslugu korisnicima. Interni marketing predstavlja aktivnosti
koje banka obavlja kako bi obrazovala i motivirala zaposlenike da pružaju visokokvalitetne
usluge. Interaktivni marketing opisuje vještinu zaposlenih u procesu pružanja usluge
korisniku. Korisnik usluge ne sudi o usluzi samo na bazi njenih tehničkih kvaliteta (na
primjer, da li mu je odobren i isplaćen kredit), već i na bazi funkcionalnih kvaliteta (na
primjer, da li je službenik banke pokazao zanimanje za klijentov problem i da li mu je pružio
savjet koji je kreditni proizvod za njega najprimjereniji). Kako bi povećale upoznatost i
izgradnju pozitivnog stava kod klijenata, banke koriste integrirane marketinške komunikacije.
Slijedeća shema prikazuje klijentov pogled na proces pružanja usluga u banci.
36
Shema 4: Klijentovo viđenje procesa pružanja usluga u banci
Izvor: Izrada autora prema Bums i Bitner, 1999., p.167
Znači, za uspjeh marketinške usluge potreban je ne samo vanjski (eksterni), već i unutrašnji
(interni) marketing, a samim time i interaktivni marketing.
U marketingu banke mediji su prenosioci poruka ekonomske propagande prema skupinama
stvarnih i potencijalnih potrošača. Svako sredstvo kojim se poruka o ponudi bankarskih
proizvoda prenosi potencijalnom korisniku predstavlja medij ekonomske propagande. U
glavne tipove ubrajamo: novine, časopise, vanjsko oglašavanje, direktnu poštu, radio,
televiziju, teletekst, mobilni telefon i Internet.
Internet posjeduje atribut koji ga čini posebnim i drugačijim od ostalih medija, a to je
mogućnost dvosmjerne komunikacije. Internet predstavlja medij koji veoma brzo osvaja nove
korisnike i koji je u razvijenim zemljama ostvario penetraciju koja se približava penetraciji
koju je ostvarila televizija. Ovo je medij koji mijenja navike korisnika u pogledu načina
obavljana posla, komunikacije, potrage za informacijama, kupovine i koji ima ogroman
utjecaj na mnoge aspekte života njegovih korisnika. Shodno tome, neizbježno je došlo i do
primjene Interneta u oglašavanju. Internet kao medij oglašavanja odlikuju niski troškovi,
upotreba multimedijalne prezentacije proizvoda, dosezanje korisnika u bilo kom kraju svijeta,
te mogućnost dvosmjerne komunikacije sa istim. Osnovni nedostatak Interneta je njegova
nedovoljna raširenost, ali je iz godine u godinu ovaj nedostatak sve manje izražen zbog visoke
stope kojom raste broj korisnika Interneta u svijetu.
Banka
Interna
organizacija
Fizička okolina
Osoblje banke
koje pruža usluge
Nevidljivo za
klijenta
Vidljivo za
klijenta
Mišljenje
javnosti
Mišljenje
ostalih klijenata
Vlastita
percepcija
37
4.2. OBILJEŽJA MARKETINŠKOG MIKSA BANKARSKE USLUGE
Marketing u suštini znači usmjerenost na potrošače, zadovoljavanje potreba potrošača koje
omogućava ostvarivanje ciljeva poduzeća. Koncept marketinškog miksa podrazumijeva
odgovarajuću kombinaciju instrumenata pomoću kojih se banke mogu prilagođavati uvjetima
okruženja i aktivno utjecati na ostvarenje ciljeva marketinških aktivnosti. Koncept odražava
sistematski pristup, integraciju svih marketinških aktivnosti kako bi se zadovoljile potrebe
potrošača i ostvarili ciljevi poslovanja i neophodan je da se objasni mogućnost kombiniranja
instrumenata pri nastupu na pojedinim dijelovima tržišta, odnosno tržišnim segmentima.
Marketinški program banke se mora stvarati prema zahtjevima pojedinog tržišta, odnosno
tržišnog segmenta.
Bankarski marketing čini skup aktivnosti banke usmjerenih prema istraživanju financijskog
tržišta sa ciljem zadovoljavanja potreba postojećih i potencijalnih komitenata s jedne strane i
ostvarivanja poslovnih ciljeva banke sa druge strane. Marketing treba zadovoljavati krug
potreba klijenata u odnosu na potencijal banke. Karakteristika marketinga je da se prihvate
samo one metode koje su suvremene, racionalne i maksimalno usklađene sa potrebama i
mogućnostima. Banka kao financijska institucija predstavlja marketinšku instituciju i do je
makro marketinškog sistema. S obzirom na svoju tržišnu orijentaciju, i banke svoju aktivnost
započinju i završavaju korisnikom bankarskih usluga. Nužno je imati u vidu specifičnost
bankarskih usluge, one su apstraktan predmet bankarskih usluga koji nije vezan za materijalna
dobra, nego za novac u raznim vidovima. Bankarske usluge se manifestiraju kroz pojedinačne
ugovorne odredbe i imaju vremensku dimenziju, jer predstavljaju jednokratni čin kupovine i
prodaje usluge, zbog čega je bitan faktor povjerenja u subjekta koji je pruža. Za definiranje
bankovnih usluga nužno je istražiti tržište i planirati razvoj usluga.
Drugi značajan element marketinga je cijena usluga. Iako su cijene depozita i kredita u većini
slučajeva na određeni način kontrolirane, banke imaju mogućnosti prilagoditi cijene ovisno o
vrsti učestalosti pružanja usluge, a u određenim slučajevima i od vrste klijenta.
Treći element marketinga su kanali distribucije usluga. S obzirom da se bankarska usluga
uglavnom plasira direktno od posebnog je značaja da postoji izgrađen sistem distribucije
financijskih usluga. Imajući u vidu da sa porastom standarda stanovništva najveći dio
bankarskih usluga dobiva karakter konvencionalne robe, tj. robe za koju potrošač nije
spreman učiniti poseban napor da bi došao do nje, banka mora maksimalno približiti svoje
38
usluge komitentima. Stoga, mrežu bankarskih jedinica moramo promatrati kao maloprodaju.
Pri izgradnji distribucije (bankarske mreže) osnovni kriterij treba biti specifičnost usluge,
tržišni potencijal i tržišni segment.
Pod promocijom bankarskih usluga podrazumijevaju se sve aktivnosti koje se poduzimaju od
strane bankarskih institucija da bi se usluga plasirala. Ove aktivnosti obuhvaćaju prodaju,
ekonomsku propagandu, unapređenje prodaje, unapređenje tehnike rada sa komitentima,
razvoj odnosa sa javnošću. U pogledu unapređenja tehnike rada sa klijentima u bankama
neophodno je razvijati što suvremenije oblike u cilju približavanju banke klijentu, smanjenja
psihološke distance između banke i klijenta i stvaranja što potpunije slike banke na tržištu. U
tom cilju bitan je razvoj odnosa sa javnošću (Public Relations).
U suvremenim uvjetima poslovanja marketinški miks se više ne sastoji od 4 instrumenta, već
je riječ o „7 P) (4P +3P): proizvod (Product), cijena (Price), distribucija (Place), promocija
(Promotion), fizički dokaz (Physical evidence - iskustvo, resursi i prostorije), ljudi (People)
koji obavljaju posao i procedure (Processes). Ovi instrumenti su nezaobilazni u uslužnoj
djelatnosti, pa tako i u bankarskom sektoru.
Integrirana marketinška komunikacija predstavlja proces razvoja i primjene različitih oblika
komunikacije s potrošačima i potencijalnim kupcima u određenom vremenskom razdoblju.
Cilj je izravno usmjeravati ponašanje odabrane publike. Integrirana marketinška
komunikacija koristi sve oblike komuniciranja koji se relevantni za sadašnje i potencijalne
kupce i koji bi mogli biti dobro prihvaćeni od strane kupaca. Integrirani plan komunikacije
banke uključuje oglašavanje, unapređenje prodaje, odnose s javnošću, publicitet, direktni
marketing, osobnu prodaju i ostatak marketing miksa što omogućuje komunikaciju s
korisnicima. U suvremenim uvjetima poslovanja marketing se iz masovnog transformira u
mikromarketing, znači usmjerava se na pojedince i njihove posebne potrebe, želje, običaje,
uvjerenja i ponašanja., a ne kao u prošlosti na šire mase kupaca. Suvremena informacijska
tehnologija omogućava solidnu osnovu za razvitak takvih odnosa. Marketinški odnos i
suradnja je praksa stvaranja dugoročnih i zadovoljavajućih odnosa s relevantnim partnerima,
klijentima, dobavljačima i distributerima u cilju zadržavanja dugoročnog preferiranja i
poslovanja. Radikalna promjena iz koncepcije u kojoj je temelj proizvod u koncepciju u kojoj
je temelj potrošač/klijent, a to ujedno i znači povratak izvornim principima marketinga.
Cilj je da se ostvari najbolji odnos između ukupnih izdataka za marketinški miks i ostvarenog
prihoda realizacijom proizvoda i usluga, a ovisi od preferencije kupaca i od mogućnosti
39
poduzeća. Polazeći od komitenata i klijenata, problem je kako ukupna sredstva alocirati na
pojedine instrumente marketinškog miksa, da bi se dobili maksimalni efekti. To ovisi i od
toga kakav značaj banka daje pojedinim instrumentima marketinškog miksa i njihovoj
kombinaciji jednog sa drugim. Bitno je strategijom marketinškog miksa postići takvu
kombinaciju koja daje efekt sinergije, plansko usmjeravanje, usklađivanje i kombiniranje
instrumentima marketinškog miksa (Banka Veka, pogledano 24.3.2014).
4.2.1. Obilježja marketinških usluga odabranih banaka
U nastavku slijedi uvodni opis odabranih banaka u Hrvatskoj koje su uzete kao primjer
Internet marketinga u bankarstvu, a to su ERSTE&Steiermärkische Bank, Privredna banka
Zagreb i Zagrebačka banka.
ERSTE&Steiermärkische Bank d.d. pod tim imenom posluje od 1. kolovoza 2003., a nastala
je spajanjem Riječke banke d.d., Rijeka i tadašnje ERSTE&Steiermärkische Bank d.d.,
Zagreb. Obje banke imale su značajnu ulogu na hrvatskom financijskom tržištu. Riječka
banka, osnovana 1954. godine, s 50-godišnjom tradicijom u bankarstvu predstavljala je
vodeću banku grada Rijeke, Primorja i Istre, a ERSTE&Steiermärkische Bank d.d. Zagreb
nastala je 2000. godine spajanjem triju uspješnih regionalnih hrvatskih banaka: Bjelovarske,
Trgovačke i Čakovečke banke. Banka se posebno ističe inovativnošću i brigom za klijente, pri
čemu permanentno radi na proširenju usluga za klijente kao i stalnom podizanju razine
kvalitete. Tako je, primjerice, ERSTE&Steiermärkische banka prva u Hrvatskoj uvela brojne
inovacije u poslovanje, poput kreiranja Facebook stranice i prve virtualne poslovnice hrvatske
banke na toj društvenoj mreži. Banka i dalje nastoji pratiti trendove modernog poslovanja pa
se uključila i u trendove u segmentu tzv. pametnih telefona ponudivši svim sadašnjim i
potencijalnim klijentima besplatne aplikacije za iPhone i Android operativne sustave, a u
čemu se posebno ističe usluga "Slikaj i plati", a odnedavno i aplikacija "Redomat".
Privredna banka Zagreb d. d. u samom je vrhu hrvatskog bankarstva s dugim kontinuitetom
bankarskog poslovanja. Osnovana je 1966. godine te je pravna slijednica Banke NRH
osnovane 1962. U svim etapama svoje povijesti Privredna banka Zagreb bila je nositelj
najvećih investicijskih programa u razvoju turizma, poljoprivrede, industrijalizacije,
brodogradnje, elektrifikacije i cestogradnje, te je postala sinonimom za gospodarsku vitalnost,
40
kontinuitet i identitet Hrvatske. U prosincu 1999. godine uspješno je završena privatizacija
Privredne banke Zagreb d.d. Bivša Banca Commerciale Italiana (BCI) je kupnjom 66,3 posto
dionica Privredne banke Zagreb d.d. postala novi većinski dioničar, a Državna agencija za
osiguranje štednih uloga i sanaciju banaka zadržala je udjel od 25 posto uz dvije dionice. BCI
je postala dijelom grupacije Gruppo Intesa, vodeće talijanske financijske grupacije, koja se
ubraja među deset najvećih europskih bankarskih grupa. Privredna banka Zagreb tako je
postala sastavnicom grupacije Gruppo Intesa. Tijekom 2002. godine manjinski udio u
vlasništvu PBZ-a stekla je Europska banka za obnovu i razvoj. U siječnju 2007. godine
spajanjem Bance Intesa i Sanpaolo IMI, Privredna banka Zagreb postaje članica grupe Intesa
Sanpaolo. Privredna banka Zagreb d.d. i dalje je svojom poslovnom strategijom usmjerena na
suvremene oblike bankarskog poslovanja i nove proizvode, potvrđujući time imidž dinamične
i moderne europske banke koja slijedi zahtjeve tržišta i svojih klijenata.
Zagrebačka banka započela je s poslovanjem još davne 1914. pod imenom Gradska
štedionica. Preimenovana je u Gradsku štedionicu Zagreb 1946., pod kojim imenom posluje
do 60-ih godina, kada postaje dio Komunalne banke Zagreb koja je uskoro preimenovana u
Kreditnu banku i postala dijelom sustava Udruženja poslovnih banaka u Zagrebu. Od ožujka
2002. postaje dijelom Grupe UniCredit, jedne od najjačih financijskih grupacija u Europi,
koja djeluje na ukupno 20 ključna tržišta s oko 9000 poslovnica i više od 25 milijuna
klijenata. Zagrebačka banka lider je na domaćem tržištu i jedna od najuspješnijih članica
grupacije UniCredit. Zagrebačka banka već je godinama vodeća banka u Hrvatskoj; po
kvaliteti proizvoda i usluga, tehnološkoj inovativnosti, mreži samouslužnih uređaja te
uspješnim poslovnim rezultatima. U Hrvatskoj posluje s više od 60 tisuća korporativnih
klijenata i više od 1,1 milijuna građana.
Istraživanja kontinuirano pokazuju da je Zagrebačka banka najjači bankarski brand na tržištu.
Upravo zato 2013. godine započelo je i preuređenje Gradske štedionice, jednog od najljepših
simbola grada Zagreba i njegova središnjeg trga. Gradska štedionica najpoznatija je i
najfrekventnija poslovnica Zagrebačke banke. Od samog osnutka aktivno je sudjelovala u
gospodarskom razvoju i uređenju Grada Zagreba, a Zagrebačka banka tu je ulogu preuzela za
cijelu Hrvatsku.
41
4.3. NOVI MODELI BANKARSKE KOMUNIKACIJE
Bankarsko poslovanje prolazi kroz duboke transformacije zahvaljujući intenzivnoj primjeni
ICT rješenja. Naime, suvremeno bankarsko poslovanje se rapidno ubrzava pod naletom novih
tehnologija pri čemu je Internet samo početak i osnova tog ubrzanja, a dodatni zamah daju
platforme i servisi društvenih mreža i novih on-line tehnika marketinga. Da bi se lakše
objasnila kompleksnost ove tematike, nužno ju je izraditi kroz sljedeće tematske jedinice: 1)
novo doba komunikacije, 2) nove tehnologije i poslovni modeli komunikacije u bankama
i 3) Razvoj koncepta CRM-a i značaj njegove primjene u bankama.
4.3.1. Novo doba komunikacije
Nova ekonomija ili informacijska ekonomija pojam je koji opisuje nove proizvode, usluge i
tržišta povezana s uporabom računala, naročito interneta te mobilne komunikacije.
Gospodarska globalizacija kao opći trend ukazuje na prerastanje nacionalnih gospodarstava u
jedinstveni svjetski gospodarski prostor. Tako internet prerasta u globalnu multimedijsku
mrežu. Informacijska i komunikacijska tehnologija spajaju se u jedinstvenu internetsku
tehnologiju.
Provedenim istraživanjem u godini 2000. utvrđeno je da su 23 od ukupno 43 banke u
Hrvatskoj (53,5%) uspostavile komunikaciju sa svojim klijentima Web stranicom, odnosno
Internetom kao suvremenim kanalom komunikacije i distribucije proizvoda i usluga. U
nastavku istraživanja godine 2005. utvrđeno je da od ukupno 35 banaka u Hrvatskoj, njih 32
(91,4%) imaju Web stranicu. Dok se godine 2000. za sve banke koje su imale Web stranicu,
moglo ustvrditi da su se koristile Internetom kao jednim od promotivnih kanala, a da se samo
manji broj banaka koristio Internetom kao distribucijskim kanalom, na početku godine 2005.
može se ustvrditi da su banke u Hrvatskoj, koristeći se Internetom razvile novi distributivni
kanal. Posebno je potrebno istaknuti manje banke (III. i IV. grupe), koje su dominantno u
vlasništvu domaćih investitora, da su prepoznale Internet kao pomoć u borbi za opstanak
(Rončević, 2006., p.771). Sljedeća shema prikazuje tijek razvoja bankovnih Web stranica u
Hrvatskoj.
42
Shema 5: Evolucija bankovnih Web stranica
Vrsta pristupa
Vrijeme
Izvor: Izrada autora prema Rončević, 2006., p.771
Internetska tehnologija određuje poslovnu strategiju poduzeća pa najveću vrijednost danas
ostvaruju inteligentna poduzeća koja se lako prilagođavaju okolini i brzo odgovaraju na
izmijenjene situacije. Ključni problem suvremenog poslovanja nije kako doći do informacija,
nego kako ih iskoristiti. Elektroničko poslovanje je suvremeni oblik organizacije poslovanja
koji podrazumijeva primjenu internetske tehnologije. Pokretanje i vođenje elektroničkog
poslovanja iziskuje nova tehnološka, marketinška i menadžerska znanja. Internet nije samo
medij ili tehnologija - on znači i nove poslovne šanse za poduzeće. Kroz internetske stranice
moguće je pružiti bržu i detaljnu sliku o poduzeću, proizvodima i uslugama. Na taj način
informacija postaje dostupna znatno širem krugu ljudi – bilo novim potencijalnim kupcima ili
kvalitetnijom komunikacijom s postojećima. Pisana poslovna komunikacija prelazi u
elektroničku pisanu komunikaciju kao što su e-mail, Web ili chat. Internetske stranice služe za
izradu i održavanje prezentacijskih www stranica kao i za izradu i održavanje komercijalnih
www stranica. Komunikacija putem e-maila je daleko brža, pouzdanost pristizanja poruke na
odredište daleko veća i, konačno, a ne manje važno, razmjerno jeftinija, a volumen
komunikacije veći. Razvoj digitalne tehnologije bitno utječe na procese komuniciranja u
poduzećima jer se elektronički mediji pokazuju prikladnijima za ciljani prijenos velike
količine informacija u malim vremenskim jedinicama ciljanoj grupi.
Statične Web stranice
Sadrže opće informacije o banci
Off-line interaktivne stranice
Prilagođen kontakt s klijentima:
Online komunikacija e-mailom
Usluge Internet bankarstva
Online transakcije
43
Potrebni preduvjeti za hvatanje koraka sa svijetom, u Hrvatskoj znače organizacijske i
tehnološke promjene u poduzećima i to ne u aplikacijama nego u načinu upravljanja
informacijama i procesima, brzini prikupljanja i obrade informacija u poduzećima, ali i u
okruženju, brza prilagodba strateške orijentacije, rad s fleksibilnim tehnologijama. Poslovni
život, koji je nekad obilježavala centralizacija i hijerarhija, danas je sve sličniji privatnom i
umjesto ekspanzije privatnog vremena što se logično nameće uz tako intenzivan razvoj i
primjenu tehnologije, svi postaju robovi poslovnog vremena. Tome uvelike doprinose i
mobilni uredi: prijenosna računala i mobiteli.
4.3.2. Nove tehnologije i poslovni modeli komunikacije u bankama
Bankarsko poslovanje zahvaljujući intenzivnoj primjeni ICT rješenja prolazi kroz duboke
transformacije. Tako se već počelo govoriti i o nečemu što teoretičari bankarskih trendova
poput Brett a Kinga već nazivaju Bank 2.0. Poveznica s Webom 2.0 i više je nego očita, a
jedna od glavnih teza je kako suvremeno bankarsko poslovanje rapidno ubrzava pod naletom
novih tehnologija pri čemu je Internet samo početak i osnova tog ubrzanja, a dodatni zamah
daju platforme i servisi poput Blackberryja i društvenih mreža.
Neke banke su uvele internetske aplikacije kao dodatni element ponude, a neke su osnovane
samo zato da bi djelovale na internetu. Unatoč brojnim prednostima orijentacije banaka na
online način rada, značajna je popratna pojava izloženost rizicima od mogućih prijevara,
pronevjera i sl. Razmjerna konzervativnost klijenata te strah od rizika još uvijek vežu klijente
uz pojam fizičke banke. E-bankarstvo danas je orijentirano prema klijentima i banke ga
koriste kao komunikacijski kanal pojedinačnog pristupa klijentu i stvaranju dodane
vrijednosti. Proces upravljanja odnosa s klijentima (CRM sustav) započinje stvaranjem znanja
o njima, a rezultira interakcijama banke i klijenta koji joj omogućuju stvaranje dugoročnih,
upravljivih i profitabilnih odnosa s klijentima.
U Hrvatskoj je unatrag desetak godina jedini distribucijski kanal banke bila mreža poslovnica.
Primjena novih tehnologija dovela je do novog koncepta distribucije bankarskih proizvoda, ali
još uvijek nije umanjila značaj postojanja poslovne mreže. Jednostavne, standardizirane
usluge prenose se na alternativne kanale distribucije čime se snižavaju troškovi poslovanja
44
banke, a poslovnice ostaju mjesta za poslove veće vrijednosti, savjetovanja i veće
personalizacije odnosa s klijentima.
U pogledu veličine tržišta, u Hrvatskoj ima preko 2 milijuna korisnika interneta, a u svijetu
1.2 milijarde. Prema posljednjim podatcima u Hrvatskoj je 1.116.92010 korisnika Facebooka,
odnosno približno 50% korisnika interneta, što čini četvrtinu populacije. Prema podatcima
tvrtke Nielsen, prošle je godine promet na Facebooku narastao za 66%, a na Twitteru za
47%12. Nakon ovakvih statističkih podataka bio bi veliki propust ne posvetiti se ovim novim
prodornim alatima (Stanojević, 2011., p.171).
Banke otvaraju svoje profile na Facebooku. Cilj je pronalaženje novih komunikacijskih kanala
prema postojećim i potencijalnim klijentima. Prisustvom na Facebooku, banka ulazi u svijet
društvenih mreža koje posljednjih godina doživljavaju iznimno veliki rast. U posljednjih
desetak godina, koliko je prošlo od uvođenja prve usluge internetskog bankarstva u Hrvatskoj,
ovaj oblik korištenja bankarskih usluga ostvario je višestruki rast. Takav je rast prije svega bio
posljedica relativno malih brojki koje je još prije samo nekoliko godina internetsko
bankarstvo ostvarivalo u ukupnoj ponudi bankarskih proizvoda. Pogodnosti koje se i očekuju
kod ovog tipa usluge, počevši od pregleda stanja kunskih i deviznih računa pa sve do
zadavanja i pregleda platnih naloga, kupoprodaje deviza, oročavanja sredstava te kupnje,
prodaje i pregleda udjela u investicijskim fondovima, dopunjavaju se gotovo svakodnevno
tako da neke banke kod nas nude i kreditiranje putem Interneta.
Jedan od tehnoloških trendova koji svakako ima snažne posljedice i u Internet ili Web
bankarstvu, iznimno je snažan rast broja mobitela. Prema dostupnim podacima ukupan broj
mobitela na svijetu u 2010. godini premašio je pet milijardi uređaja, što je čak sedmerostruki
rast tržišta u posljednjem desetljeću. No osim povećanja ukupnog broja mobitela istaknut je
trend i njihova sve većeg korištenja za pristup Internetu. Stoga ne čudi da se i banke sve više
okreću mobitelima kao još jednom kanalu za korištenje njihovih elektroničkih usluga.
Naravno, standardno internetsko bankarstvo putem računala još uvijek ima prednost, no više
nije rijetkost da banke nude i posebne aplikacije za mobilno bankarstvo, pa čak i za
pojedinačne platforme. Mobilno bankarstvo danas je prije svega usmjereno na korisnike i
klijente koji traže usluge s dodanom vrijednošću. Mobilni Internet u Hrvatskoj je danas još
uvijek skup te ne postoji flat rate tarifa za mobilni podatkovni promet. Nakon uvođenja
jeftinijih tarifa za mobilni Internet, vjerojatno će i banke pojačati ovaj komunikacijski kanal
prodaje i distribucije usluga.
45
Mobilno poslovanje podrazumijeva primjenu mobilnih tehnologija u poslovne svrhe, sa ciljem
obavljanja što efikasnijeg poslovanja. Mobilni telefon se sve više koristi kao kanal
elektronskog poslovanja u svojim odnosima sa individualnim potrošačima Internet
predstavljaju dominantan kanal za elektronsko poslovanje između poduzeća (business-to-
business – B2B). Razvoj tehnologije podržava i spajanje dvije tehnologije – mobilnih
komunikacija i Interneta u treću generaciju (3G) - koja se temelji na mobilnom Internetu.
Mobilni Internet omogućava veću brzinu pristupa i razmjenu informacija, a uz primjenu
Bluetooth-a pruža više slobode i fleksibilnosti.
Internet kao medij oglašavanja odlikuju niski troškovi, upotreba multimedijalne prezentacije
proizvoda, dosezanje korisnika u bilo kom kraju svijeta, te mogućnost dvosmjerne
komunikacije sa istim. Osnovni nedostatak Interneta je njegova nedovoljna raširenost, ali je iz
godine u godinu ovaj nedostatak sve manje izražen zbog visoke stope kojom raste broj
korisnika Interneta u svijetu.
Prema podacima agencije GfK u 2008. godini, u Hrvatskoj je više od dva milijuna korisnika
interneta te više od tri milijuna korisnika mobitela. Nije stoga neobično što je posebno
razvijen segment internetskog marketinga. Prema podacima MEDIApulsa, tvrtke su 2007.
godine na online oglašavanje na hrvatskim Web portalima potrošile 43 milijuna kuna,
odnosno tri i pol puta više nego godinu prije. Ukupni je oglašivački kolač u Hrvatskoj u 2007.
iznosio 5,4 milijarde kuna, što je oko 1,1 milijardu dolara. Iako je lani udio online oglašavanja
u ukupnom oglašivačkom kolaču porastao s tek 0,3 posto, na još skromnih 0,8 posto, ipak je
prvi put rast takvog oblika oglašavanja u Hrvatskoj brži nego u SAD-u, i to deset puta. U
tvrtki MIC, specijaliziranoj za mobilne usluge, tvrde da se svakoga mjeseca u Hrvatskoj
pošalje oko 160 milijuna poruka. Pri tome posebno ističu interes financijskog sektora za ove
usluge, primjerice bankarske obavijesti putem SMS-a o stanju na računu. U istraživanju tvrtke
Enpocket o efikasnosti oglašavanja putem SMS-a došli su do zaključka da je pri pokretanju i
gradnji tržišne marke mobilno oglašavanje 50 posto uspješnije od televizijskog i 130 posto od
radijskog oglašavanja. Banke danas putem interneta nude gotovo sve svoje usluge. I dok je
Hypo prije nešto manje od mjesec dana omogućio svojim klijentima da pogledaju stanje
kredita, Zaba od kraja 2006. poslovnim subjektima širi paletu kredita koje mogu podići putem
interneta. Najuspješnija je u segmentu internetskog bankarstva Zagrebačka banka sa 307.000
klijenata od čega su 71.000 poduzeća. Slijedi je PBZ sa 260.000 korisnika (Poslovni dnevnik,
pogledano 27.3.2014).
46
4.3.3. Razvoj koncepta CRM-a i značaj njegove primjene u bankama
Klijenti su sve bolje informirani o kvaliteti i cijeni uslužnih programa banaka, te su sve više
skloni prekidanju poslovnog odnosa sa svojom bankom, ako njihovi zahtjevi nisu zadovoljeni
na odgovarajući način. Ovakva promjena ponašanja klijenata, uzrokovana je između ostalog i
uvjetima snažne konkurencije, koja se javila kao posljedica deregulacije i globalizacije.
Naime, fokus bankarskog poslovanja se u zadnjih deset godina sve više udaljava od
masovnog marketinga prema razvoju dugoročnih individualnih odnosa sa profitabilnim
klijentima.
CRM integrira i optimizira sve procese koji se odnose na klijente u oblastima marketinga,
distribucije, usluživanju klijenata, te istraživanju i razvoju. Ovo se odvija na osnovu baze
podataka sa odgovarajućim softverom za analizu tržišta, kao i unaprijed definiranog
prodajnog procesa. Pri tome je cilj CRM izgradnja dodatne vrijednosti za klijente i ponuđače
u okviru poslovnih odnosa. Analizirajući definicije CRM-a možemo zauzeti stav da CRM
predstavlja poslovnu strategiju banaka, koja podrazumijeva aktivan pristup klijentima i
njihovim potrebama, kreiranje marketing programa koji u potpunosti odgovara njihovim
zahtjevima, čime se stvaraju dodatne vrijednosti za klijente, izgrađuju dugoročni odnosi sa
njima, te postiže konkurentska prednost na tržištu (Smajlović i Umahanić, 2007., p.44)
CRM se sastoji od prodaje, marketinga i podrške, čija je svrha gurati klijenta kroz lijevak sa
ciljem dugotrajnog zadržavanja klijenta. Tradicionalni CRM je u velikoj mjeri baziran oko
podataka i informacija koje bi brendovi mogli skupiti o njihovim kupcima, koji su pohranjeni
u CRM sustav koji omogućava tvrtki bolje targetiranje potencijalnih klijenata. U
tradicionalnom CRM-u, kupac zapravo nije dio CRM-a, jer jednostavno nema velike
kolaboracije i odnosa. Pojavom društvenih mreža, to se uvelike promijenilo. Kupac je fokusna
točka načina kako tvrtka djeluje. Umjesto klasičnog marketinga i guranja poruka prema
kupcima, tvrtke sada mogu komunicirati sa kupcima kako bi riješili poslovne probleme,
pomogli kupcima i izgradili odnose s kupcima, koji će u konačnici dovesti do dugotrajnog
zadržavanja kupaca i pretvaranja kupaca u promotore tvrtke (akcija.com, pogledano
30.3.2014)
47
5. SLUČAJEVI WEB MARKETINGA U BANKARSTVU
Bankari, uz osiguravatelje, dugo su se i uporno opirali internet marketingu. Razlog takvog
odupiranja proizlazi iz činjenice da se poslovanje banaka temelji na povjerenju u instituciju i
osjećaja sigurnosti kada su u pitanju depoziti. Stoga su i marketinški odjeli banaka imali
zadatak odašiljanja slike o bankama kao o konzervativnim i sigurnim kućama koje čuvaju
uloge klijenata. Nije čudno da u tome nisu koristile internet marketing ni mjerenje uspješnosti
internet marketinga jer je internet marketing bio tretiran kao novotarija. Ipak, zbog slike o
bankama kao nepristupačnim institucijama, moderne banke počele su koristiti sve oblike
modernog marketinga u kojem internet igra važnu ulogu. Primjer internetskog, viralnog i
gerila marketinga u bankarstvu zadnjih godina naprosto oduševljava. Banke koje su koristile
Internet marketing nisu ništa izgubile na svojoj slici pouzdanih i sigurnih institucija. Da bi se
pobliže objasnila i prikazala primjena i utjecaj internetskog marketinga na poslovanje banaka,
nužno ga je prikazati kroz primjere određenih banaka, stoga je ovo poglavlje podijeljeno na tri
tematske jedinice: 1) ERSTE & Steiermarkische banka, 2) Privredna banka Zagreb i 3)
Splitska banka.
5.1. ERSTE & STEIERMARKISCHE BANKA
ERSTE&Steiermärkische Bank d.d. pod tim imenom posluje od 1. kolovoza 2003., a nastala
je spajanjem Riječke banke d.d., Rijeka i tadašnje ERSTE&Steiermärkische Bank d.d.,
Zagreb. Obje banke imale su značajnu ulogu na hrvatskom financijskom tržištu. Riječka
banka, osnovana 1954. godine, s 50-godišnjom tradicijom u bankarstvu predstavljala je
vodeću banku grada Rijeke, Primorja i Istre, a ERSTE&Steiermärkische Bank d.d. Zagreb
nastala je 2000. godine spajanjem triju uspješnih regionalnih hrvatskih banaka: Bjelovarske,
Trgovačke i Čakovečke banke.
Banka se posebno ističe inovativnošću i brigom za klijente, pri čemu permanentno radi na
proširenju usluga za klijente kao i stalnom podizanju razine kvalitete. Tako je, primjerice,
ERSTE&Steiermärkische banka prva u Hrvatskoj uvela brojne inovacije u poslovanje, poput
kreiranja Facebook stranice i prve virtualne poslovnice hrvatske banke na toj društvenoj
mreži. Banka i dalje nastoji pratiti trendove modernog poslovanja pa se uključila i u trendove
48
u segmentu tzv. pametnih telefona ponudivši svim sadašnjim i potencijalnim klijentima
besplatne aplikacije za iPhone i Android operativne sustave, a u čemu se posebno ističe
usluga "Slikaj i plati", a odnedavno i aplikacija "Redomat". Da bi se bolje objasnilo i
predočilo poslovanje ERSTE banke u segmentu Internet marketinga, nužno je razraditi
sljedeće tematske jedinice: 1) e-usluge i 2) tehnike Web marketinga.
5.1.1. E-usluge
Internet bankarstvo donosi brojne pogodnosti bržim i jednostavnijim pristupom računima i
financijskim sredstvima. Bankarske usluge su dostupne klijentima bez obzira na vrijeme i
mjesto u kojem se nalaze. Računalo ili mobitel omogućuje pristup korisnikovom računu, te se
na takav način obavljaju potrebne transakcije. Korištenjem e-usluga korisnik izbjegava
čekanje u redu uz znatno niže naknade od onih u poslovnicama Banke.
Bankarske usluge dostupne su Vam bez obzira na vrijeme i mjesto na kojem se nalazili.
Sigurno imate računalo, telefon ili mobitel koji Vam omogućavaju da u bilo kojem trenutku
pristupite svojim računima te obavite potrebne transakcije. Izbjegnite čekanje u redu uz
znatno niže naknade od onih u poslovnicama Banke.
Pod uslugama ERSTE elektroničkog bankarstva ubrajaju se: ERSTE NetBanking, ERSTE
NetPay, ERSTE mBanking, ERSTE FonBanking, ERSTE FonStart, ERSTE SMS, ERSTE
Kiosk i ERSTE virtualnu poslovnicu.
ERSTE NetBanking omogućuje obavljanje financijskih transakcija sa bilo kojeg mjesta na
svijetu, neovisno o radnom vremenu Banke i uz znatno niže naknade. Putem ove usluge,
moguće je s računala koji ima pristup Internetu, plaćati razne račune, prenositi sredstva s
jednog računa na drugi, provjeravati stanje po svim svim vlastitim računima otvorenim u
banci, pregledavati promete na svojim računima, oročavati sredstva, ugovarati neke od usluga.
49
Slika 9: ERSTE NetBanking
Izvor: ERSTEBank.com, pogledano 2.4.2014.
ERSTE mBanking je usluga mobilnog bankarstva ERSTE banke koja omogućava
jednostavno praćenje i upravljanje sredstvima na svim vrstama računa otvorenim u ERSTE
banci. Za aktiviranje usluge potrebno je: posjedovati račun u ERSTE&Steiermärkische banci
(tekući, žiro, kunski račun po viđenju), devizni račun, posjedovati mobitel i popuniti
pristupnicu i predati je u najbližu poslovnicu. Ova usluga je moguća uz pomoću besplatno
preuzete iPhone, Android ili Java aplikacije.
ERSTE Redomat mobilna je aplikacija za iPhone i Android uređaje koja omogućuje
povlačenje virtualnog broja u redu za poslovnicu prema izboru korisnika te obavijest o tome
koji je na redu, sve kako bi se izbjegla duga čekanja u poslovnici.
50
Slika 10: ERSTE Redomat mobilna aplikacija
Izvor:ERSTEbank.com, pogledano 2.4.2014
ERSTE NetPay je usluga elektroničkog plaćanja koja omogućuje plaćanje proizvoda i usluga
na internetu ERSTE NetBanking uslugom. Za korištenje ERSTE NetPay-a dovoljno je imati
aktiviranu ERSTE NetBanking uslugu. Usluga je namijenjena svim pravnim osobama koje se
bave prodajom proizvoda ili usluga na Internetu. Ovu uslugu moguće je koristiti na sljedećim
Web stranicama: Kolektiva (http://www.kolektiva.hr), Modus centar
(http://www.moduscentar.hr/), Croatia Airlines (http://www.croatiaairlines.hr), Algoritam
(http://www.algoritam.hr), plaćanje Diners računa (https://online.ERSTEcardclub.hr/) i
Ulaznice.hr (http://www.ulaznice.com.hr/Web/).
ERSTE SMS je informacijski servis Banke koji korisniku omogućuje primanje informacija o
stanju i promjenama na računu putem mobilnog telefona. ERSTE SMS uslugom se dobiva
jednostavan i brz pristup informacijama o svojim računima, ušteda vremena, dodatna
sigurnost u korištenju kartica i mogućnost praćenja troškova.
Ključ uspjeha je dobro pozicioniranje na Webu, a to ERSTE banka postiže online
oglašavanjem. Oglašavanje na internetu iz godine u godinu kontinuirano raste i uskoro će
preteći oglašavanje u ostalim medijima poput radija, televizije i tiska. ERSTE banka se okreće
prema ovakvom načinu oglašavanja jer je jeftinije nego u ostalim medijima. U svakom
trenutku imaju potpunu kontrolu nad svojim troškovima. Internet oglašavanje je efikasnije
nego oglašavanje u ostalim medijima, jer se radi o kontekstualnom oglašavanju kod kojeg su
oglasi targetirani točno na onu publiku koja traži usluge koje nudi ERSTE banka. Najvažnije
od svega je da oglašavanje na Internetu osigurava povećanje posjećenosti site-a što u
konačnici rezultira povećanjem potražnje za uslugama koje Banka nudi. Do prije deset godina
jedva da ste putem interneta ili mobitela mogli nešto naručiti, a danas putem tih kanala
možete čak podići kredit, produžiti osiguranje i kupiti dionice. Financijski sektor otišao je
51
najdalje u razvoju novih elektroničkih usluga u Hrvatskoj. Primjerice, ERSTE banka u
internetskom poslovanju u Hrvatskoj je u prva četiri mjeseca 2008. godine obradile
transakcije u vrijednosti od 31 milijardi kuna.
5.1.2. Tehnike Web marketinga
Display oglašavanje je najpopularniji oblik oglašavanja u Hrvatskoj i u globalu
podrazumijeva sve vrste bannera (tekstualni, slikovni, video…) bez obzira na format.
Digitalno oglašavanje raste svake godine jer je sve veći broj kompanija koje su spremne
investirati u online oglašavanje zbog toga što se lakše uočava povrat investicije nego kod
drugih načina oglašavanja. Naravno i broj korisnika interneta raste, pa je i doseg sve veći.
Full Exposure je jedna zanimljiva primjena standardnih baner pozicija. Ona ERSTE banci
omogućuje pokrivanje brendinga i svih baner pozicija na jednom mediju poveća vizualni
efekat, ali i performanse (odnos broja klikova i prikaza). Uz to, baner pozicije, što se tiče
ERSTE banke, su i sinkronizirane pa to daje neograničene mogućnosti kreativcima da smisle
nešto drugačije od uobičajnih rešenja. Novi formati klijentima omogućuju da se dodatno
izdvoje od drugih oglašivača.
ERSTE&Steiermärkische Bank d.d (ERSTE banka) od 2012. godine ima redizajniranu
internetsku stranicu www.ERSTE.hr svježijeg i modernijeg izgleda s posebnim naglaskom na
funkcionalnost i preglednost. Dizajn stranice kao i CMS sustav ju podržava napravljen je i
preuzet od strane ERSTE Group Bank. Isti je razvijen za potrebe svih članica međunarodne
ERSTE grupacije te će postupno primijeniti u svim zemljama. (u Austriji, Češkoj, Slovačkoj,
Rumunjskoj, Mađarskoj, Srbiji, Ukrajini i Hrvatskoj).
Nadalje, Pivot Media d.o.o. je izradila Web stranicu za ERSTE banku koja je namijenjena
svima koji traže dom. Putem Web stranice klijenti se mogu informirati o ponudi, dogovorite
razgledavanje željene nekretnine te saznati sve o najpovoljnijem načinu financiranja putem
ERSTE stambenih kredita.
52
Slika 11: Web stranica ERSTE banke
Izvor: ERSTEbank.com, pogledano 4.4.2014
InContent je format koji je lansiran za kampanju ERSTE Banke (mBanking), a omogućuje
oglašivačima da na inovativan način plasiraju video oglas u okviru sadržaja Web seite-a.
Video se pojavljuje u sadržaju, a zvuk se aktivira samo kada se miš korisnika nalazi na video
playeru. Postoje i određena targetiranja (Geo, FC …), a tijekom cijelog vremena moguće
kliknuti na oglas i otići na Web seite-a oglašivača. Na kraju reklame moguće je ponovo
pogledati video, posjetiti seite ili društvenu mrežu oglašivača.
Kako ni financijske institucije ne bi trebale zaostajati za novim trendovima u pronalaženju
novih komunikacijskih kanala prema svojim sadašnjim, ali i potencijalnim klijentima prva je
u Hrvatskoj pokazala ERSTE&Steiermärkische banka otvorivši svoj profil na najraširenijoj
društvenoj mreži, Facebooku. U dva dana od otvaranja profila banka je okupila 450
obožavatelja koje informira o novostima iz svoje ponude. Međutim, potencijal korištenja
Facebooka koji je puno veći jer se prema nekim procjenama brojka Hrvata koji imaju svoj
profil na toj društvenoj mreži popela na 775 tisuća dok je na svjetskoj razini ta brojka
dosegnula 400 milijuna korisnika. ERSTE banka je otvorila svoju 127 poslovnicu. No, nije
riječ o još jednoj običnoj poslovnici već o prvoj virtualnoj bankarskoj poslovnici u Hrvatskoj
koja se nalazi na Facebook stranici ERSTE banke i dostupna je svim klijentima i
zainteresiranim posjetiteljima. Na Facebook stranici ERSTE banke svi mogu pročitati i
53
komentirati novosti vezane uz Banku, postaviti pitanje ili se jednostavno zabaviti uz zanimljiv
i raznolik sadržaj. U virtualnoj poslovnici sve je isto kao i u klasičnoj - pet povezanih
prostornih cjelina podijeljene su po vrsti informacija, a brzi izbornik posjetiteljima
omogućava neposredan pristup najčešće korištenim opcijama, poput ‘netbankinga’, ‘Chata’ s
korisničkom podrškom' ili kalkulator
Slika 12: Facebook stranica ERSTE banke
Izvor: Facebook.com, pogledano 6.4.2014
ERSTE banka je u veljači 2010. otvorila svoj službeni profil na popularnoj društvenoj mreži
Facebook. Od veljače do danas Banka je prikupila više od 5.000 prijatelja s kojima
svakodnevno komunicira. S ciljem pronalaženja novih kanala komunikacije prema postojećim
i potencijalnim klijentima ERSTE banka je sredinom prošle godine uvela i uslugu ERSTE
Chat, opet jedinstvenu za banke u Hrvatskoj.
Sukladno strategiji pronalaženja i razvoja novih kanala komunikacije prema klijentima,
odnedavno ERSTE banka izdaje elektronički newsletter. ERSTE SVIJET elektronski je
newsletter ERSTE Banke koji, kroz edukativni sadržaj o bankarskom svijetu, pruža razne
informacije i savjete, kao i zanimljivosti nevezane uz Banku.
54
Slika 13: ERSTESvijet (Newsletter)
Izvor: ERSTEbank.com, pogledano 6.4.2014
Nadalje, ERSTE Card Club prisutan je i na Twitteru te i na društvenoj mreži Facebook gdje
ima više od 15.000 prijatelja, a što je prilično velika brojka u odnosu na ostale financijske
institucije u RH koje imaju svoj profil na toj društvenoj mreži.
5.2. PRIVREDNA BANKA ZAGREB
Kako bi se bolje predočila marketinška strategija PBZ-a i oblici oglašavanja na internetu,
nužno je tematiku podijeliti na 1) e-usluge, 2) tehnike Web marketinga.
5.2.1. E-usluge
U PBZ-u se preko 90% platnih transakcija obavlja putem elektroničkih kanala. Bilježi stalan
rast korisnika internetskog bankarstva i danas ima oko 270.000 korisnika internetskog
bankarstva fizičkih i pravnih osoba te više od 70.000 korisnika mobilnog bankarstva. U
55
zadnjih godinu dana rast transakcija putem internetskog bankarstva u segmentu poslovanja s
građanima iznosio je 16%, a rast transakcija mobilnog bankarstva čak 110%. Od e-usluga,
PBZ nudi: 1) PBZ365@NET, 2) mPBZ, 3) i-Račun, 4) ATM Locator i 5) PBZ investitor
(pbz.hr, pogledano 8.4.2014).
PBZ kontinuirano unapređuje i razvija usluge suvremenog bankarstva, a posljednja u nizu
usluga koju je Banka ponudila svojim klijentima je usluga mobilnog bankarstva mPBZ čije
funkcionalnosti stalno nadograđuje, a što potvrđuju i najnovije, a to je skeniranje 2D bar koda
i trgovanje vrijednosnicama na Zagrebačkoj burzi. Internetsko bankarstvo PBZ-a od početka
je implementirano s najvišim sigurnosnim standardima koji se redovno usklađuju s razvojem
tehnologije. Takav jak sigurnosni aspekt omogućuje ponuditi klijentima uslugu koja nema
ograničenja na iznos, vrijeme ili mjesto obavljanja transakcije.
Važno je istaknuti, da je Privredna banka Zagreb d.d. među prvim bankama u Hrvatskoj koja
je omogućila korištenje mobilnog bankarstva korisnicima mobilnih uređaja na Windows
Phone platformi. U zadnjih godinu rast transakcija mobilnog bankarstva iznosio je čak 132%
(Poslovni hr, pogledano 7.4.2014).
Ovom inicijativom i suradnjom s Microsoftom Hrvatska, Privredna banka Zagreb d.d.
prepoznala je potrebu korisnika mobilne platforme koja u posljednje vrijeme bilježi snažan
rast te je uz već od ranije podržane Android, iPhone i Java operativne sustave proširila
ponudu i na Windows Phone, čime je ponuda mobilnih platformi zaokružena na ukupno četiri
najvažnije koje su trenutno u uporabi.
Osim toga, u prilog kvaliteti usluge govori i činjenica da je PBZ365 @ NET usluga
internetskog bankarstva zahvaljujući korištenju napredne dvofaktorske autentikacije
najsigurniji oblik elektroničkog bankarstva za koji je PBZ među prvima u regiji i prva banka u
Hrvatskoj dobila ISO 27001:2005 certifikat za sigurnost. Privredna banka Zagreb d.d. je
internetsko bankarstvo PBZ365 @ NET uvela u svoje poslovanje još 2000. godine. Od tada
kontinuirano implementira nova tehnološka rješenja i razvija funkcionalnosti elektroničkog
bankarstva te bilježi konstantan rast broja korisnika. Nova generacija internetskog bankarstva
PBZ365@NET osim promjena u dizajnu i ergonomiji aplikacije donosi i nekoliko novih
funkcionalnosti kao što su: mogućnost personalizacije aplikacije, interaktivna komunikacija,
mogućnost dogovaranja sastanka s osobnim bankarom ako je isti dodijeljen klijentu,
ugovaranje e-Perspektiva štednje namijenjene isključivo korisnicima internetskog bankarstva
56
s premijom na obračunatu kamatu uz obvezne mjesečne uplate putem trajnog naloga te
ugovaranje osiguranja otplate kredita (CPI) uz realizaciju brze pozajmice.
Nadalje, ATM Locator je vrlo zanimljiva e-usluga koja omogućuje klijentima pronaći željeni
bankomat, te saznati dodatne informacije o željenom bankomatu kao primjerice o dostupnosti
funkcionalnosti. Da bi klijent mogao koristiti ovu uslugu, potrebno je instalirati aplikaciju za
mobilni uređaj s Google play i AppStore, ali se može koristiti i za pretragu bankomata na
internetskoj stranici.
PBZ kontinuirano unapređuje svoje usluge i uvažava potrebe klijenata te je i razvoj nove
generacije internetskog bankarstva s responzivnim dizajnom potaknut novim navikama
širokog kruga korisnika koji osim na stolnim računalima internetsko bankarstvo koriste i na
tabletima i pametnim telefonima, te je time PBZ značajno okrenut prema mobilnom načinu
oglašavanja.
5.2.2. Tehnike Web marketinga
Kao što se može zaključiti, Internet je sve više prisutan i kao komunikacijski i marketinški
alat te kanal prodaje postojećih i budućih usluga. Do prije deset godina jedva da ste putem
interneta ili mobitela mogli nešto naručiti, a danas putem tih kanala možete čak podići kredit,
produžiti osiguranje i kupiti dionice. Financijski sektor otišao je najdalje u razvoju novih
elektroničkih usluga u Hrvatskoj. PBZ je jedna od aktivnijih banaka u Hrvatskoj što se tiče
korištenja suvremenog bankarstva. Te temeljem toga PBZ je druga po redu, u Hrvatskoj, koja
je zabilježila promet od 73 milijarde kuna u segmentu Internet bankarstva u 2008. godini. Te
je PBZ povodom toga jedna od najuspješnijih banaka u tom segmentu, sa 260 000 korisnika.
Oglašavanje usluga i proizvoda na Googleu otvara neslućenu mogućnost privlačenja više
posjetitelja na Web stranice oglašivača, a samim tim i pospješivanje prodaje. Istraživanja
pokazuju da tvrtke koje intenzivnije koriste Internet za poslovanje i plasiranje svojih
proizvoda i usluga ostvaruju rast prihoda koji je dvostruko veći od onih koje zanemaruju
prisutnost na Internetu. Razlog tome je taj što sve više i više kupaca odluke o kupnji donosi
upravo "surfajući" online. PBZ također koristi ovaj oblik oglašavanja, koji je ujedno i
učinkovit način oglašavanja putem kojeg se oglašivač može obratiti onima koji na Internetu
aktivno traže baš ono što oglašivač nudi. Ovo oglašavanje omogućuje potpunu kontrolu
57
troškova. Oglas se prikazuje samo kad netko traži ono što oglašivač nudi, a plaća se samo kad
netko klikne na oglas i posjeti stranicu oglašivača.
Slika 14: Google AdWords oglašavanje PBZ-a
Izvor: google.hr, pogledano 9.4.2014
Oglašavanje banner oglasima najčešći je danas oblik oglašavanja na Internetu, te se trenutno u
Hrvatskoj najviše investira u ovaj oblik marketinga. Banner oglašavanje je prepoznatljivo
posjetiteljima Web stranica po dinamičnim ili statičnim slikama, na kojima se prikazuju
oglašivačke poruke tvrtke koja se oglašava (sebe, proizvod, uslugu, brend). Sljedeća slika
prikazuje primjer oglašavanja PBZ-a vertikalnim Skyscraper banner-om na portalu
Profitiraj.hr.
58
Slika 15: Skyscraper banner
Izvor: profitiraj.hr, pogledano 10.4.2014
Druga oglašavanja na internetu se odvijaju putem Facebooka, Twittera i ostalih društvenih
mreža. Internet je promijenio cijelu filozofiju marketinga. Više nema proizvoda koji traži
kupca, već kupac koji traži proizvod, a to se odnosi i na financijske usluge banaka. Velik broj
kupnji započinje pretragom interneta, a potencijalni kupac tada će, osim vaše službene
stranice, posjetiti i Facebook koji se sve više pretvara u izuzetno moćan marketinški alat.
Posjetit će i forume kako bi pročitao iskustva dosadašnjih korisnika tog proizvoda. Na temelju
svega toga on se vodi kroz proces i stvara odluku o kupnji ili odustajanju od nje. Kroz
sljedeću tematsku jedinicu objasnit će se kroz niz primjera koje socijalne mreže koristi PBZ u
svrhu internetskog oglašavanja.
Ekspanzija društvenih mreža kao što su LinkedIn, Facebook, Google+, Twitter, YouTube
rezultirala je činjenicom da su društvene mreže u današnjoj kulturi postale nezaobilazan dio
svakodnevice. Novi korisnici pridružuju se društvenim mrežama zbog posla, oglašavanja,
dijeljenja informacija, zabave ili druženja. Marketinška industrija uvidjela je u njima plodno
tlo, te su se počeli razvijati različiti načini oglašavanja putem društvenih mreža. Kao najbolje
sredstvo za komunikaciju s klijentima pokazali su se fotografija i video pa oglašivači iz dana
59
u dan traže inovativna rješenja na ovom području. Sve društvene mreže podložne su napadima
te se kontinuirano ulaže u sigurnost sustava. Facebook kao najpopularnija među navedenim
društvenim mrežama vodi borbu s problemom sigurnosti, te je razvio sustav Facebook
Immunity System koji služi za provjeru sadržaja koji se objavljuje od strane korisnika.
Proučavanje društvenih mreža najviše je usmjereno na Facebook s obzirom da je
najzastupljeniji među drušvenim mrežama na tržištu.
Najkorištenija društvena mreža u Hrvatskoj je Facebook (43%), što je činjenica koja prati
svjetski trend. Velika količina informacija dovela je do toga da korisnici po nekoliko puta
dnevno posjećuju društvene mreže, kako bi saznali nove događaje i pogledali što su objavili
njihovi prijatelji (A. Šimac i S. Duk, 2008.). S obzirom da su banke u Hrvatskoj dosta
osviještene glede oglašavanja putem društvenih mreža, pa tako i PBZ. Stoga na čudi da osim
svoje Facebook page „Privredna banka Zagreb“, ima profil na YouTube i LinkedIn.
Slika 16: Facebook stranica PBZ-a
Izvor: facebook.com, pogledano 10.4.2014
Nedavno je Google i u Hrvatskoj predstavio svoju novu uslugu za poslovnu zajednicu u kojoj
je YouTube novi snažni alat za marketinšku promidžbu koji će imati sve veći značaj u
kreiranju marketinških strategija. Dostupnost YouTubea u Hrvatskoj za oglašavanje u
Hrvatskoj tvrtkama omogućava promoviranje brenda, proizvoda i usluga, kao i dobivanje
povratnih informacija od korisnika putem ove video platforme. Oglašivači iz Hrvatske mogu
60
postaviti oglase na YouTube od 18. ožujka 2014. godine. Jedan od oglašivača je i Privredna
banka Zagreb, koje je objavila niz reklamnih kampanja na YouTube-u.
Slika 17: Youtube oglašavanje
Izvor: youtube.com, pogledano 11.4.2014
Prema tom istraživanju u Hrvatskoj od ukupne internet populacije 62 posto ih svakodnevno
odlazi na YouTube, 25 posto ih na YouTube odlazi tjedno makar jedanput, 10 posto mjesečno
a svega 3 posto ih nikada ne odlazi na stranice YouTubea. U strukturi onih koji koriste
YouTube čak 89 posto je korisnika interneta od 16 do 20 godina starosti. U populaciji od 20
do 24 godina starosti ih je još više 93 posto, a nimalo zanemariv postotak ih je u starosnoj
dobi od 24 do 28 godina, njih 80 posto. Vrlo dobar postotak je i kod starijih korisnika
interneta, pa ih je u dobi od 28 do 32 godine starosti 68 posto, u dobi od 32 do 38 godina 59
posto. Preko polovice (51 posto) korisnika iznerneta starijih od 38 do 45 godina posjećuje
You tube. U dobi od 45 do 49 godina takvih je najmanje 29 posto, a zanimljivo je da starijih
od 50 godina korisnika interneta njih 36 posto posjećuje YouTube
(http://www.business.hr/kompanije/oglasavanje-putem-youtubea-ima-doseg-od-61-posto).
Temeljem toga, može se zaključiti da YouTube nudi brojne mogućnosti oglašivačima, u ovom
slučaju PBZ-u, uključujući i povezivanje sa lokalnom i međunarodnom publiku na posve nov
način. YouTube je važan za donošenje odluka o kupnji usluga PBZ-a, jer čak 60% ispitanika
smatra YouTube dobrim izvorom informacija o proizvodu koji planiraju kupiti.
Korištenjem društvenih mreža PBZ povećava konkurentnost na tržištu i poboljšavaju doseg
svojih reklamnih kampanja kao i posjećenost korporativnih internet stranica. Na ovakav način
Banka preko društvenih mreža može najlakše informirati javnost i dobiti povratne reakcije i
prijedloge, što ovaj medij čini sredstvom dijaloga između ponuđača i potrošača. Korištenje
društvenih mreža za firme i njihovu promociju postalo je uobičajeno u svijetu, a taj trend sve
61
je izraženiji u Hrvatskoj. Riječ je o besplatnom alatu koji omogućuje brz i neposredan pristup
postojećim i potencijalnim kupcima odnosno klijentima, kao i unaprjeđenje tvrtke. Tvrtke
ističu kako se korištenjem društvenih mreža znatno poboljšava doseg njihovih reklamnih
kampanja i posjećenost korporativne Internet stranice.
5.3. ZAGREBAČKA BANKA
U okviru ovog dijela rada, razrađene su sljedeće tematske jedinice: 1) e-usluge, 2) tehnike
Web marketinga.
5.3.1. E-usluge
Procjenjuje se da oko 80 posto transakcija u Zagrebačkoj banci ne obavlja se u poslovnicama.
Online usluge Zagrebačke banke omogućuju brzo i sigurno poslovanje korištenjem
najsuvremenije tehnologije i najviših sigurnosnih standarda.
Pod online usluge obuhvaća (zaba.hr, pogledano 12.4.2014): 1) e-zaba, 2) m-zaba i B2G.
Banka je povezala internetsko i mobilno bankarstvo. Naloge za plaćanje unesene u e-zabi
može se provesti m-zabom. Od sada se e-zaba može koristiti i na računalima s MAC OS X
operativnim sustavom, nadalje može se koristiti i na računalima s Ubuntu, Red Hat i SUSE
distribucijama Linuxa. Usluga e-zaba omogućuje brzo i učinkovito obavljanje poslovanja 24
sata na dan, sedam dana u tjednu, uz potpunu kontrolu financijskog poslovanja dodjeljivanjem
različitih vrsta e-zaba ovlaštenja te znatno niže naknade.
Nadalje, m-zabu je, osim na mobilnim uređajima s operativnim sustavom Android, moguće
koristiti i na iPhone te iPad mobilnim uređajima koji rade na Appleovom operativnom
sustavu, kao i na mobitelima s bilo kojim drugim operativnim sustavom koji podržava
aplikaciju Java ME MIDP 2.0 CLDC 1.1. Na taj način m-zaba je dostupna najširem broju
korisnika mobilnih uređaja u Hrvatskoj. U pripremi je i m-zaba PS za Android OS i za
poslovne korisnike.
62
B2G (Business to Government) usluga namijenjena je poslovnim subjektima, velikim i
srednje velikim tvrtkama, srednjim i malim poduzetnicima te obrtnicima. Za korištenje B2G
usluga potreban je kriptografski uređaj (USB Key ili B2G kartica) na koji se pohranjuje FINA
certifikat. Korisnicima usluge e-zaba poslovno bankarstvo kod ugovaranja B2G usluga
postojeća e-zaba kartica zamjenjuje se USB Key-em ili B2G karticom. Pod B2G usluga se
podrazumijevaju (zaba.hr, pogledano 13.4.2014):
· Registar godišnjih financijskih izvješća omogućuje predaju i preuzimanje godišnjih
financijskih izvještaja, predaju statističkih izvještaja, preuzimanje tromjesečnih
statističkih izvještaja poduzetnika, predaju i potpisivanje revizorskog izvješća i priloga
uz izvješće revizora te potpisivanje nestandardne dokumentacije uz godišnji
financijski izvještaj za javnu objavu;
· e-REGOS;
· WEB BON omogućuje preuzimanje informacija o bonitetu na Obrascu BON-1, te
popis tražitelja Vašeg Obrasca BON-1;
· e-BLOKADE omogućuje ovršeniku i ovrhovoditelju ili njihovom opunomoćeniku
uvid u informacije iz Očevidnika redoslijeda osnova za plaćanje na jednostavan i
efikasan način te uz znatno niže naknade;
· REGISTAR KONCESIJA je jedinstvena elektronička evidencija ugovora i središnji
izvor informacija o svim koncesijama ugovorenim na području Republike Hrvatske;
· e-POREZNA obuhvaća skup elektroničkih usluga Porezne uprave namijenjenih svim
poreznim obveznicima u Republici Hrvatskoj, teomogućuje ispunjavanje, potpisivanje
i slanje elektroničkih dokumenata u Poreznu upravu i zaprimanje povratnih
informacija;
· e-MIROVINSKO omogućuje elektroničko poslovanje između Hrvatskog zavoda za
mirovinsko osiguranje i korisnika njegovih usluga. Korisnicima je omogućena predaja
elektroničkih prijava o statusima osiguranja i obveznika obračunavanja i plaćanja
doprinosa osiguranja;
· e-ZDRAVSTVENO je usluga Hrvatskog zavoda za zdravstveno osiguranje koja
poslovnim subjektima (obveznicima uplate doprinosa) omogućuje podnošenje prijave
i odjave osiguranih osoba, promjenu podataka osiguranih osoba te prijavu radnika i
članova obitelji elektroničkim putem;
· e-CARINA je usluga koje omogućuje podnošenje jedinstvene carinske deklaracije u
elektroničkom obliku između sudionika u carinskom postupku, čime je omogućeno
63
direktno sudjelovanje svih sudionika carinskog postupka (otpremnika, uvoznika,
izvoznika).
Isto tako, 2013. godine predstavljena je nova e-usluga ZABA-e Financijski planer. Ovom
uslugom ZABA odskače u odnosu na banke unutar Hrvatske, jer je to ujedno i prva
sveobuhvatna e-usluga za upravljanje osobnim financijama u Hrvatskoj. Naime, ova usluga
klijentima omogućava analizu financijskog poslovanja u cilju učinkovitijeg upravljanja
novcem. Financijskom planeru pristupa se putem e-zabe (internetskog bankarstva).
Omogućuje klijentima upravljanje osobnim financijama na dnevnoj bazi, pružajući im
personalizirani pregled financijskih tijekova po svim računima u Banci, uključujući tekuće,
devizne i žiro račune, kartice, kredite te štednju, uz dodatnu mogućnost ručnog unosa onih
transakcija, zaduženja i imovine koje klijent ostvaruje izvan Banke.
Važno je istaknuti da su hrvatski građani izrazito visoko osviješteni i u samom europskom
vrhu kada je u pitanju korištenje internet bankarstva. Samo e-zabu, koja je postala čak i
sinonim za ovakvu vrstu usluge i drži 40% tržišta u internet bankarstvu, danas koristi 435
tisuća građana, svih dobnih skupina i generacija.
Usluga e-poslovnica je prva online poslovnica, a dostupna je korisnicima e-zabe koji ima
potrebu direktno komunicirati sa službenikom banke. U srpnju 2012. godine krenula je testna
faza, a u međuvremenu je usluga e-poslovnica uznapredovala tako da se s djelatnikom banke
može komunicirati putem video poziva, chata, e-mailom, telefonom ili pak audio zvuka. U
bilo kojem trenutku možete isključiti video komunikaciju, možete aktivirati video
komunikaciju samo sa strane banke, a ako brzina prijenosa podataka nije dovoljno velika,
automatski će se video komunikacija prebaciti samo na audio kanal. Bitno je naglasiti kako
djelatnik banke ne može aktivirati video komunikaciju nego to može učiniti samo korisnik sa
svojeg računala. Nadalje, moguće je prespajanje tijekom chata na nekog drugog djelatnika u
pozivnom centru koji radi od ponedjeljka do petka u vremenu od 8 do 21 sat. 24 sata na dan,
svih 7 dana u tjednu dostupna je komunikacija putem maila, telefona ili obrazaca na e-zabi.
64
Slika 18: E-poslovnica ZABA-e
Izvor: VIDI.hr, pogledano 14.4.2014
Usluga e-poslovnica dostupna je svim klijentima Zagrebačke banke tako da klijent više
praktički ne mora niti dolaziti u poslovnicu, osim kada mora donijeti na uvid originalne
dokumente ili pak potpisati ugovor, a što obvezuje zakon.
Najnoviji pokazatelji iz posljednjeg tromjesečja 2013. godine govore kako se klijenti
Zagrebačke banke sve više opredjeljuju za poslovanje putem direktnih kanala, mobilnog i
Internet bankarstva. Naime, od listopada do prosinca prošle godine registrirano je 5 milijuna
prijava na m-zabu i 3,8 milijuna prijava na e-zabu, dok je broj dolazaka klijenata u
poslovnice Banke iznosio oko 2,4 milijuna (ICT bbusiness, pogledano 15.4.2014).
Osim Internet bankarstva, važnu ulogu igra i mobilno bankarstvo, koje je ujedno i sve
popularnije među klijentima, pokazuje i istraživanje GfK o porastu prodaje smartphonea i
tableta u Hrvatskoj, Sloveniji i Srbiji, prema kojem je u Hrvatskoj u prvoj polovici 2013.
prodano 349.000 smartphonea, što je porast od 61 posto, odnosno najveći porast u zemljama u
kojima je provedeno istraživanje (u Sloveniji je 30 posto, u Srbiji 52 posto). Upravo su
smartphonei i tableti najčešći izbor klijenata Banke, aktivnih korisnika m-zabe. Ovu uslugu,
inače uvedenu 2007. godine, koristi preko 210 tisuća korisnika, a samo tijekom prošle godine
ugovorilo ju je 49 tisuća korisnika. Stoga se može zaključiti kako je m-zaba najpopularnije
mobilno bankarstvo na tržištu, odnosno, svaki drugi građanin koji je u bankama u RH
ugovarao mobilno bankarstvo, ugovorio je upravo m-zabu (tržišni udio u broju korisnika je 50
65
posto). S druge strane, još značajniji rast od 90 posto u broju financijskih prijenosa m-zabom
u 2013. U odnosu na 2012. dokaz je sve veće sklonosti građana na plaćanja putem mobitela, a
zahvaljujući i jednostavnosti, sigurnosti i praktičnosti m-zabe. Pri tome, od ukupnog broja
prijenosa m-bankingom u RH, 81 posto se provede upravo m-zabom i to je dokaz povjerenja
građana upravo u usluge Zagrebačke banke, i sve veću sklonost prema korištenju praktičnih
online kanala za svakodnevno poslovanje. Te upravo temeljem takvih statističkih podataka,
uočava se značajna konkurentna snaga ZABA-e u odnosu na ostale banke u Hrvatskoj unutar
segmenta Internet bankarstva.
5.3.2. Tehnike Web marketinga
Tražilica Google najkorištenija je tražilica u svijetu i kod nas, 80% svih pretraga na internetu
događa se upravo na tražilici Google. Zbog toga je vrlo bitno kako je Web stranica određenog
poduzeća pozicionirana na tražilici za ono što potencijalni kupci i traže, a do ovakvog načina
oglašavanja drži i Zagrebačka banka. Te se može uočiti da PBZ i ZABA primjenjuju isti oblik
oglašavanja za razliku od ERSTE banke koja ovakav način oglašavanja ne koristi.
Slika 19: Google AdWords oglašavanje ZABA-e
Izvor:google.hr, pogledano 15.4.2014
Oglašavanje banner oglasima najčešći je danas oblik oglašavanja na Internetu, te ne čudi da
ovakav način oglašavanja primjenjuje i ERSTE, ZABA i PBZ banka. Znači, glavni je cilj da
66
oglašivač atraktivnim Web bannerom privuče promet na svoju internetsku stranicu ili site.
Banner oglasi su ujedno i linkovi pa klikom na banner oglas otvara se Web stranica tvrtke ili
banner oglas vodi na Web stranice marketing kampanje za određenu uslugu banke. U
nastavku je prikazan oglašavanje ZABA-e Web banner-om na stranici banke.hr.
Slika 20: Web banner
Izvor: banka.hr, pogledano 16.4.2014
E-mail marketing podrazumijeva marketing putem e-maila. Trenutno najučinkovitiji način
direktnog online oglašavanja. Email Newsletter je uglavnom kraća, sažeta, informacija ili
obavijest. Newsletter može biti izrađen i distribuiran od strane osoba koje nešto nude na
prodaju ili pak od strane raznih udruga, organizacija, kompanija, državnih institucija i dr. a
kao metoda brzog obavještavanja i dosezanja različitih ciljnih skupina. Email newsletter
marketing najčešće se upotrebljava za direktnu prodaju, oglašavanje, PR, direktni marketing,
email istraživanja tržišta, obavještavanje i dr. U ovom slučaju, besplatne elektroničke
publikacije Zagrebačke banke su namijenjene za male i srednje poduzetnike.
67
Slika 21: E-mail Newsletter ZABA
Izvor: zaba.hr, pogledano 17.4.2014
Gotovo 70% ljudi u svijetu koristi društvene mreže te su one za tvrtke postale neophodan
element online prisutnosti i sredstvo neposredne interakcije sa sadašnjim ili budućim
klijentima. Danas se društvene mreže promatraju kao vrlo važni marketinški alati u
oglašavanju financijskih usluga unutar Hrvatske, prateći svjetske trendove. Međutim,
poslovno korištenje društvenih mreža znatno je kompleksnije od otvaranja profila na
najpopularnijim mrežama i čekanja da ih korisnici pronađu. Oglašavanje na društvenim
mrežama zahtijeva trajan angažman: potrebno je redovito objavljivati svjež i privlačan sadržaj
kojim će se ciljanu publiku navesti na interakciju, slati pomno osmišljene poruke o brandu i
ponekad brzo i staloženo reagirati u kriznoj situaciji.
Dolazi se do zaključka da ZABA u praksi znatno primjenjuje digitalni marketing, moglo bi se
čak reći i na višoj razini u odnosu na prethodne odabrane banke. Digitalni marketing je pojam
sličan e-marketingu, i obuhvaća korištenje svih digitalnih komunikacijskih kanala od digitalne
TV, Interneta, Mobilnih telefona i ostalih oblika digitalnih medija. Digitalni marketing kao
pojam širi je od Internet marketinga jer obuhvaća različite forme dosega potencijalnih ciljnih
68
grupa ne samo bazirano na korištenju interneta. Digitalnim i Internet marketingom ZABA
koristi mogućnosti medijskog oglašavanja, medij za davanje direktnog odgovara, kanal
distribucije i mehanizam za izgradnju i održavanje odnosa s klijentima kroz e-mail
Newsletter.
ZABA putem Facebook stranice ne promovira samo svoje financijske usluge već i
svakodnevne projekte i aktivnosti koje provodi, događanja koja podupiru, novosti iz
poslovanja i pogodnosti za postojeće i buduće klijente, kao i sve informacije iz svijeta
bankarstva i financija, kao i mogućnost sudjelovanja u nagradnim igrama. Koliko ova
društvena mreža igra važnu ulogu u oglašavanju ZABA-e, govori i sam primjer kampanje
„Živim Zeleno“.
Svoju tradicionalnu donaciju u 2011. godini, Međunarodnoj godini šuma, Zagrebačka banka
odlučila je obilježiti zeleno: županiji koju su odabrali korisnici Zabine Facebook eko-
aplikacije „Živim zeleno“ Banka je donirala 300.000 kuna za zeleni projekt. Pristupom
aplikaciji na Zabinoj stranici Živim zeleno ( http://www.facebook.com/zivim.zeleno ) u
radoblju od 8. travnja do 6. svibnja korisnici su mogli virtualno pošumljavati hrvatske
županije. Županija koju su sami korisnici odabrali, posadivši u njoj najveći broj sadnica,
dobila je mogućnost u stvarnosti realizirati svoj eko-projekt. Osim društveno odgovorne
dimenzije i sudjelovanja u stvaranju humanije okoline sam proces sadnje stabala također ima i
edukativan karakter. Tako su Facebook korisnicima svakodnevno dostupne brojne zanimljive
informacije o očuvanju šuma, snazi i ravnoteži prirode, te se ovakva donacija dodjeljuje od
2005. godine. Zagrebačka banka je uspješan primjer Facebook page stranice, koja trenutno
ima preko 26.000 fanova (čitatelja), znatno više u odnosu na Facebook page stranicu PBZ i
ERSTE banku.
69
Slika 22: Facebook eko-aplikacija „Živim Zeleno“
Izvor: facebook.com, pogledano 17.4.2014
Osim društvene mreže Facebook, koristi ujedno i google+, Linkedin i YouTube. ZABA
putem YouTube primjenjuje video oglašavanje, putem koje mreže objavljuje niz svojih
reklamnih kampanja. Marketing putem društvenih mreža je zapravo strategija svake
kompanije da potiče potencijalne kupce na međusobno dobrovoljno i besplatno
razmjenjivanje informacije o nekom proizvodu, u ovom slučaju o usluzi banke,
komentiranjem, lajkovanjem, te se na taj način kreira što je moguće veća izloženost
promotivnoj poruci od strane čim većeg broja potencijalnih kupaca.
70
6. KOMPARATIVNA ANALIZA ODABRANIH BANAKA
Na hiperkonkurentskim bankarskim tržištima danas važnu ulogu igra očuvanje tržišne
pozicije kao i baze klijenata. Jedan od osnovnih načina je primjena marketinškog koncepta.
Danas, banke u Hrvatskoj, prihvaćajući nove tehnologije u poslovanju, suočavaju se sa
mnogobrojnim inovacijama kako usluga tako i procesa, širokim asortimanom u ponudi
bankarskih financijskih organizacija.
ERSTE banka, PBZ i Zagrebačka banka su izabrane metodom slučajnog uzorka za studiju
slučaja u ovom diplomskom radu koji za cilj ima prikazati primjenu implementacije
marketinga u praksi tih domaćih banaka te u konačnici provesti komparativnu analizu
odabranih banaka.
Sve tri banke imaju sličnu viziju, one su suvremeno organizirane, profitabilne i dugoročno
uspješne banke koje prije svega brinu o potrebama i mogućnostima svojih klijenata,
zaposlenih i sredine u kojoj djeluju. Također, njihova poslovna strategija je zasnovana na
orijentaciji prema klijentu i brzom razvoju novih usluga uz strogu kontrolu rizika. Sve tri
banke vidno ulažu u suvremene informacijske tehnologije i kvalitetne komunikacijske linije
koje pružaju osnovu za efikasno poslovanje i distribuciju usluga uz racionalnu uporabu
prodajnih mjesta i novih kanala distribucije i komunikacije. Ipak, između tih odabranih
banaka vlada određena nijansa različitosti što se tiče pružanja e-usluga i primjene tehnika web
marketinga odnosno razine inovacije u suvremenim informacijskim tehnologijama i
komunikacijama. Danas je Internet marketing u svijetu, ali sve više i u Hrvatskoj, kao alat
marketinške komunikacije postao sve važniji, pa se može reći i nužno potrebnim u nastojanju
da se preživi i u konačnici i pobjedi konkurentsko natjecanje na tržištu, u ovom slučaju na
bankarskom tržištu. Nažalost u nekim segmentima, banke u Hrvatskoj znatno zaostaju za
svijetom, većina banaka i dalje preferira klasični marketing, i radije plaća nekoliko tisuća
kuna za sekundu TV reklame nego istu svotu za marketing na Internetu.
Važno je istaknuti da ZABA dugo nije imala ugrađen nikakav sustav mjerenja statistike
posjeta na svoju web stranicu osim serverskih logova, a sad ima neispravno ugrađen Google
Analytics, također neispravno ugrađen Google Analytics ima i PBZ, dok ERSTE uopće nema
ugrađen sustav mjerenja analitike posjeta na web stranicu. Jedino banke u Hrvatskoj, za koje
je poznato, imaju HYPO i Splitska banka ispravno ugrađen Google Analytics sustav mjerenja.
Ova činjenica je bitna u ovoj tematici, jer pridavanje pozornosti sustavu za mjerenje statistike
71
posjeta na web stranici, govori koliko pojedina banka ulaže u razradu strategije i plana
nastupa na vlastitim web stranicama.
Facebook zasigurno prednjači što se tiče socijalnih mreža na Internetu, te se ujedno i
nametnuo kao medij za oglašavanje raznih organizacija i pokreta. Sve tri odabrane banke
koriste Facebook kao alat u borbi za postojećim i novim klijentima. Korištenjem društvenih
mreža povećava se konkurentnost na tržištu i poboljšava se doseg kao i posjećenost
korporativnih Internet stranica. Važno je istaknuti, da i danas većina banaka nema razrađenu
strategiju i plan nastupa na Facebooku, a ono što je iznenađujuće da više od pola banaka u RH
uopće nema Facebook stranicu. Naime, Facebook je definitivno mjesto gdje banke mogu
postići odlične marketinške rezultate, uz naravno dobru strategiju. Najsvjetliji primjer
korištenja Facebooka je Erste banka, koja je predstavila i prvu virtualnu poslovnicu na
Facebooku. Iako je uočeno da Erste banka manje komunicira s fanovima u odnosu na ZABA i
PBZ koje imaju veću interakciju s fanovima. Temeljem toga, ne čudi da ZABA (28 145) i
PBZ (21 769) imaju veći broj prijatelja na Facebook stranici u odnosu na ERSTE banku. Sve
tri banke otvaraju svoje profile na Facebooku, s ciljem pronalaženja novih komunikacijskih
kanala prema postojećim i potencijalnim klijentima. Bitno je uočiti da su sve tri banke
prepoznale vrijednost Facebooka kao komunikacijskog kanala, koji u svijetu društvenih mreža
posljednjih godinu dana doživljava znatan porast.
Po ostvarenom prometu u segmentu Internet bankarstva prednjače ZABA i PBZ koje su
popularnije na području Web marketinga te ažurnije vode svoje profile osima na Facebook-u,
isto tako i na YouTube-u, LinkedIn-u i Google+-u. ZABA za razliku od PBZ-a i ERSTE
pokreće Facebook eko-aplikacije „Živim zeleno“ kojom svoje klijente potiče na tzv. igru
kojom korisnici mogu virtualno pošumljavati hrvatske županije. Osim tzv. društveno
odgovorne dimenzije ovakav projekt ima ujedno i edukativni karakter, o kojem je više riječ u
prethodnom poglavlju. Važno je istaknuti da ovakvim načinom pristupom, ne samo
Facebookom već i ostalim društvenim mrežama, ostvaruje širi krug klijenata i određenu
razinu povjerenja u ono što banka nudi.
Display oglašavanje je vrsta promidžbe putem Interneta koja je popularna između sve tri
banke, razlika je naime to što ERSTE banka ne primjenjuje AdWords oglašavanje, dok ZABA
i PBZ primjenjuju. Nadalje, što se tiče banner oglasa može se reći da ERSTE dominira u ovoj
vrsti oglašavanja u odnosu na ZABA i PBZ, prije svega jer prati nove trendove i konstantno
primjenjuje nove inovacije, kao što je primjerice Full exposure. To je novi fomat primjene
banner pozicija uz sinkronizacije te se time dodatno izdvaja od drugih oglašivača.
72
Daljnjom analizom može se utvrditi PBZ, ZABA i ERSTE banka koriste m-bankarstvo.
Izniman rast broja mobitela je jedan od tehnoloških trendova koji svakako ima snažne
posljedice u Internet bankarstvu. No osim povećanja ukupnog broja mobitela, istaknut je trend
njihova sve većeg korištenja za pristup Internetu. Što se tiče mobilnog bankarstva, iako sve tri
banke primjenjuju ovu vrstu distribucijskog kanala, jedino ERSTE banka je krenula korak
dalje sa razvojem mobilne aplikacije ERSTE REDOMAT, pomoću koje klijent povlači
virtualni broj u redu za poslovnicu i time se izbjegavaju duga čekanja u poslovnicama.
Iako je Internet marketing u bankarskom sektoru u porastu, europske odnosno nacionalne
banke naveliko prednjače po razvijenim komunikacijskim sredstvima putem Interneta. Naime,
banke moraju funkcionirati na principu tržišne opravdanosti, gdje je Web marketing ugrađen
u poslovnoj strategiji. Održiva se strategija mora orijentirati na korisnika kao dugoročnog
partnera koji može utjecati na proizvod, cijenu i distribuciju. U tom je okviru komunikacija
sredstvo za uspostavljanje odnosa u kojem je povjerenje pretpostavka otvorene i informativne
komunikacije. Budući da je ona prije svega okrenuta isticanju koristi za korisnika, ona time
otvara prostor za veću profitabilnost, odnosno za efikasnost poslovanja.
ERSTE banka se ističe kao trenutno jedina banka koja je otvorila virtualnu poslovnicu i time
se još više približila svjetskim trendovima. Kao klasična banka sa stotinama fizičkih
poslovnica u virtualnim verzijama vidi vrlo jasno obećanje smanjivanja temeljnih troškova
poslovanja korištenjem novih tehnologija, odnosno otvaranjem virtualne poslovnice. Jasno je
da izdaci poput onih za kupovinu ili najam prostora, njihovo uređenje i opremanje te redovite
mjesečne režije opterećuju bilancu banke, dok se otvaranjem virtualne poslovnice, banka ne
susreće s time.
Bankarsko tržište na području Hrvatske tek je na samom početku razvoja suvremenih
distribucijskih kanala, razvoja novih komunikacijskih kanala i primjene novih marketinških
alata, ali opet na temelju primjera PBZ, ZABA i ERSTE banke može se reći da su na dobrom
putu s obzirom da neke banke ne posjeduju vlastitu web stranicu, profil na Facebook i ostale
tehnike Web marketinga.
73
7. ZAKLJUČAK
Suvremeno poslovanje banaka podrazumijeva konstantno traženje novih, profitabilnih i
tržišno orijentiranih aktivnosti. Ono zahtijeva aktivno prilagođavanje poslovanja uvjetima
rizika i neizvjesnosti te stalnim promjenama u okruženju. Stalno inoviranje i uvođenje novih
financijskih proizvoda predstavlja jednu od najznačajnijih metoda za unaprjeđenje poslovanja
banke. Marketinška koncepcija podržava kontinuiranu plansku aktivnost menadžmenta
poslovne banke, koja omogućava, u pravilu, uspostavljanje vještih poslovnih zaokreta u vezi
sa promjenom tržišta bankarskih proizvoda, tehnologije i kapaciteta poslovne banke, a u cilju
održavanja postojeće pozicije i njenog razvoja.
Iako je Internet marketing u sve većem zamahu na području Hrvatske, može se reći da njegovi
potencijali još uvijek nisu dovoljno iskorišteni. Internet marketing igra važnu ulogu u
uspješnosti poslovanja u bankarskom sektoru, što se može uočiti na temelju analiziranih
banaka.
Unatrag desetak godina ZABA, PBZ i ERSTE banka, kao jedini distribucijski kanal banke je
bila mreža poslovnica. Primjenom novih tehnologija dolazi do razvoja novog koncepta
distribucije bankarskih proizvoda, ali još uvijek nije umanjen značaj postojanja poslovne
mreže.
ZABA se ističe kao banka koja najviše ulaže u internetsko oglašavanje u odnosu na ostale
banke, prepoznala je potencijal Interneta putem kojeg na isplativ i učinkovit način promovira
svoje usluge, te je s razlogom najjača banka u Hrvatskoj. Iako loš primjer „strategije“ ne
ukazuju niti PBZ niti ERSTE banka, ali se može vidjeti na primjer ostalih ne samo banaka već
i ostalih poduzeća drugih sektora. Naime, na svojim silnim internetskim stranicama imaju
svakakve funkcionalnosti i ni po čemu se njihove „strategije“ ne razlikuju jedna od drugih.
Ono, čega su promatrane banke u ovom diplomskog radu svjesne, da je radi uspješne
primjene za bilo koju on-line tehniku marketinga potreban i dobar sadržaj. Interaktivnost
Interneta omogućuje da se cilja na točno određenu publiku, te se dobivaju odgovarajući
odgovori koji se u konačnici usklađuju sa ponudom.
Elektronički distribucijski kanali su budućnost uslužnog bankarstva, među njima se ističe
mobilno bankarstvo. Danas je mobilno bankarstvo uglavnom usmjereno prema korisnicima i
klijentima koji traže usluge s dodanom vrijednošću. Naime, mobilni Internet u Hrvatskoj je
74
danas još uvijek skup ali uvođenjem opcije flat rate tarife za mobilni podatkovni promet
potiče banke na jačanje tog komunikacijskog kanala prodaje i distribucije usluga.
Danas banke u industrijski razvijenim i tranzicijskim zemljama razvijaju samoposlužno
bankarstvo, tj. razvijaju nove distribucijske kanale računalnim mrežama, čime su pomaknute
vremenske i prostorne granice tradicionalnog bankarstva i bitno je olakšan transfer novčanih
sredstava.
Na temelju odabranih banaka, koje su uzete za primjer u ovom diplomskom radu, može se
reći da u Hrvatskoj usluge samoposlužnog bankarstva koje pružaju banke u Hrvatskoj, po
širini asortimana ne zaostaje za onima koje pružaju banke u industrijsko razvijenim zemljama.
Sudeći prema broju banaka, a među njima su ujedno i ZABA, PBZ i ERSTE banka, koje
pružaju usluge Internet bankinga, valja očekivati da će se nastaviti trend poboljšavanja širine i
kvalitete bankarskih usluga i proizvoda u Hrvatskoj, pa time i razvoj tehnika Web marketinga.
75
LITERATURA
KNJIGE
1. D. Ružić, A. Biloš i D. Turkalj, 2009., e-Marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku,
Osijek
2. S. Dibb, L. Simkin, W. M. Pride, O. C. Ferren, 1991., Marketing, Mate, Zagreb
3. A. Bums i L. Bitner, 1997., Marketing funkcija, Clio
4. B. Charlesworth, 2009., Internet Marketing: A practical Approach
5. J. Prerišić i Đ. Ozretić Došen, 2004., Marketing, Adverta, Zagreb
ČLANCI
6. R. V. Kozinets, European Management Journal, 1999., E-Tribalized Marketing?: The
Strategic Implications of Virtual Communities of Consumption, Vol. 17, No. 3,
Elsevier Science Ltd., Velika Britanija
7. P. Agree, First Monday, 1998., “The Internet and Public Discourse”, 3(3). http://ojs-
prod-lib.cc.uic.edu/ojs/index.php/fm/article/view/581/502, pogledano 14.3.2014
8. R. Demeterffy Lančić, Medijske studije, 2010., Novi mediji i odnosi s javnošću, 1 • (1-
2) • 157-170, Zagreb
9. A. Nenadić, A. Krajnović i D. Jašić, 2012., „Prikaz modela implementacije LMS –
Moodle (Learning Management System) sustava u visokom obrazovanju pomoraca“,
Oeconomica Jadertina 1/2012,
10. Milan Matijević, Multimedijsko obrazovanje na daljinu i Internet, Filozofski fakultet
Pedagogijske znanosti, Zagreb
11. E. Salkić i S. Fazlović, 2009., Odlučivanje o medijima u okviru bankarskog
marketinga, Ekonomski fakultet Univerziteta u Tuzli, Tuzla
12. V. K. La i J. Kandampully, 2002., Electronic retailing and distribution of services:
Cyber intermediaries that serve Customers and servise providers, Managing service
Quality, 12(2)
13. T. A. Suter i D. M. Hardesty, 2005., E-tail and retail reference price effects, Journal of
Product & Brand Management, Vol. 14
76
14. M. King, K. B. Monroe i J. L. Cox, 2002., Pricing on the Internet, Journal of Product
& Brand Management, 11(5)
15. K. Kalyanami S. Mclntyre, 2002., The E-Marketing Mix: A Contribution of the E-
tailing Wars, Journal of the Academy of Marketing Science
ELEKTRONIČKI IZVORI
16. Strauss, Judy "E-Marketing, 3rd edition",ND-AMA – School of Marketing, 2003.,
pogledano 7.3.2014., dostupna na:
www3.nd.edu/~mkt384/mark461/powerpoints3/chapter11F.ppt
17. Hrvatskitelekom.hr, Mobilni marketing, 2014., pogledano 11.3.2014., dostupna na:
https://www.hrvatskitelekom.hr/poslovni/usluge/ussd-sms
18. Poslovni.hr, 2011., Raste značaj mobilnog oglašavanja, pogledano 11.3.2014.,
dostupna na http://www.poslovni.hr/vijesti/raste-znacaj-mobilnog-oglasavanja-188500
19. PittsburghCityPaper.com, 2014., Online Ad Sizes & Examples, pogledano 14.3.2014.,
dostupna na
http://www.pghcitypaper.com/pittsburgh/AdvertiseInteractiveAdSizes/Page
20. Techgenix.com, 2014., VirtualizationAdmin.com Advertising Options, pogledano
14.3.2014., dostupna na http://www.techgenix.com/advert/virtualizationadmin.htm
21. Podravka.hr., 2014., pogledano 14.3.2014., dostupna na
http://www.podravka.hr/mediji
22. Advance.hr, 2014., pogledano 14.3.2014., dostupna na http://www.advance.hr/
23. rep.hr, 2014., Svijet očekuje daljnji rast Internet oglašavanja - gdje je Hrvatska?,
dostupna na http://www.rep.hr/vijesti/marketing/svijet-ocekuje-daljnji-rast-internet-
oglasavanja-gdje-je-hrvatska/2387/
24. liderpress.hr, 2014., Za 100 tisuća kuna domaći bi portali i plesali oko klijenata,
pogledano 14.3.2014., dostupno na http://liderpress.hr/arhiva/76327/
25. N. Hoić-Božić, Korištenje sustava za učenje (LMS) u e-obrazovanju (pdf), pogledano
20.3.2014, dostupno na http://www.ssmb.hr/libraries/0000/2796/e_learning_LMS.pdf
26. ERSTEbank.hr, Elektroničko bankarstvo, pogledano 22.3.2014, dostupno na
http://www.ERSTEbank.hr/hr/Elektronicko_bankarstvo
77
27. Bazelski odbor za nadzor banaka, 2003., Načela upravljanja rizikom u elektroničkom
bankarstvu, pogledano 24.3.2014., dostupno na http://www.hnb.hr/supervizija/papiri-
bazelske-komisije/h-upravljanje-rizikom-u-elektronickom-bankarstvu.pdf
28. Banka Veka, Marketing miks banke, pogledano 24.3.2014, dostupno na
http://bankaveka.wordpress.com/2013/02/13/305/
29. Poslovni dnevnik, Financijski sektor na valu od 220 mlrd. Kuna, pogledano 27.3.2014,
dostupno na http://www.poslovni.hr/mobile/marketing-i-mediji/financijski-sektor-na-
valu-od-220-mlrd-kuna-85452
30. akcija.com, Social CRM – društvene mreže kao kanal upravljanja kupcima, pogledano
30.3.2014, dostupno na http://akcija.com.hr/drustveni-mediji/social-crm/
31. Poslovni hr., PBZ u suradnji s Microsoftom predstavio mobilno bankarstvo na
Windows Phone platformi, pogledano 7.4.2014, dostupno na
http://www.poslovni.hr/hrvatska/pbz-u-suradnji-s-microsoftom-predstavio-mobilno-
bankarstvo-na-windows-phone-platformi-268695
32. Pbz.hr, Global financije proglasio PBZ najboljom Internet bankom u Hrvatskoj,
pogledano 8.4.2014., dostupno na
http://www.pbz.hr/Default.aspx?art=4803&sec=1463#.U1Z-hvl_v1L
33. A. Šimec i S. Duk, 2008., Integracija društvenih mreža i utjecaj na oglašavanje u
javnom sektoru (pdf), Zagreb, pogledano 10.4.2014., dostupno na
https://bib.irb.hr/datoteka/582402.Integracija_drutvenih_mrea_i_utjecaj_na_oglaavanj
e_u_javnom_sektoru.pdf
34. Zaba.hr, pogledano 12.4.2014., dostupno na
http://www.zaba.hr/home/wps/wcm/connect/zaba_hr/zabautils/naslovnica/
35. VIDI.hr, Zagrebačka banka predstavila uslugu e-poslovnica, pogledano 14.4.2014,
dostupno na http://www.vidi.hr/Lifestyle/Business-3.0/Zagrebacka-banka-predstavila-
uslugu-e-poslovnica
36. ICT business, ZABA: Raste upotreba m-bankinga, pogledano 15.4.2014, dostupno na
http://www.ictbusiness.info/poslovanje/zaba-raste-upotreba-m-bankinga
37. Banka.hr, pogledano 16.4.2014., dostupno na http://www.banka.hr/rezultati-
pretrazivanja
78
POPIS SHEMA
Red.
br.
OPIS Str.
1. Tradicionalni marketinški sustava 6
2. Maketinški sustav temeljen na e-businessu 7
3. Vrste marketinga u bankarstvu 34
4. Klijentovo viđenje procesa pružanja usluga u banci
35
5. Evolucija bankovnih Web stranica 41
POPIS SLIKA
Red.
br.
OPIS Str.
1. Affliate marketing-Google AdSense 9
2. Pop-up oglas 22
3. Skyscraper oglas 22
4. Podravkin dio site-a za medije 24
5. Hrvatsko News Agregator – Advance.hr 25
6. Udjeli oglašavanja na internetu u ukupnim
medijskim budžetima u europskim zemljama za 2008.
26
7. Prikaz aktivnosti za uvođenje ICT sustava 30
8. Home page usluge e-bankarstva ERSTE bank 32
9. ERSTE NetBanking 48
10. ERSTE Redomat mobilna aplikacija 49
11. Web stranica ERSTE banke 51
12. Facebook stranica ERSTE banke 52
13. ERSTESvijet (Newsletter) 53
14. Google AdWords oglašavanje PBZ-a 56
15. Skyscraper banner 57
16. Facebook stranica PBZ-a 58
17. Youtube oglašavanje 59
18. E-poslovnica ZABA-e 63
19. Google AdWords oglašavanje ZABA-e 64
20. Web banner 65
21. E-mail Newsletter ZABA 66
22. Facebook eko-aplikacija „Živim Zeleno“ 68
79
POPIS TABLICA
Red.
br.
OPIS Str.
1. Snage i slabosti glavnih medija 16
2. Internet tehnike za element komunikacijskog –
miksa
19
3. Udio interneta i drugih medija u ukupnom
oglašavanju u periodu od 2009.-2013. (u %-ima)
27
80
IZJAVA
kojom izjavljujem da sam diplomski rad s naslovom INTERNET MARKETING U
HRVATSKIM BANKAMA izradila samostalno pod voditeljstvom prof. dr. sc.
Zvonko Čapko. U radu sam primijenila metodologiju znanstveno-istraživačkog rada i
koristila literaturu koja je navedena na kraju diplomskog rada. Tuđe spoznaje, stavove,
zaključke, teorije i zakonitosti koje sam izravno ili parafrazirajući navela u
diplomskom radu na uobičajen, standardan način citirala sam i povezala s korištenim
bibliografskim jedinicama. Rad je pisan u duhu hrvatskog jezika.
Također, izjavljujem da sam suglasna s objavom diplomskog rada na službenim
stranicama Fakulteta.