Svenskt Marknadsföringsindex/media/Files/Pdf/Svenskt marknadsfringsindex screen.pdfSvenskt...
Transcript of Svenskt Marknadsföringsindex/media/Files/Pdf/Svenskt marknadsfringsindex screen.pdfSvenskt...
Svenskt Marknadsföringsindex
Svenskt Marknadsföringsindex 2
Fakta om undersökningenTyp av undersökning: Kvantitativ studie.
Antal frågor: 15 med svarsalternativ, 1 med öppet svar.
Tidpunkt för undersökning: 2015-08-25 – 2015-10-06
Antal respondenter: 282
Språk: Svenska
Sveriges Marknadsföringsindex har som mål att årligen
att sammanställa vad marknadschefer i Sverige tror om
framtiden, vilka utmaningar de ser och hur de tänker
investera sina pengar vid kommande budgetprocess.
Undersökningen har genomförts av Marknads cheferna
tillsammans med reklambyrån Pyramid Communication.
Bakgrundsinformation om respondenterna
Svenskt Marknadsföringsindex 4
Fråga 1: Kön
100%
80%
60%
40%
20%
0%Man Kvinna
62,6 %
37,4 %
Svenskt Marknadsföringsindex 5
Fråga 2: Ålder
100%
80%
60%
40%
20%
0%<30 30–40 40–50 50–60 >60
3,4 %
21,4 %
38,9 %
29,8 %
6,5 %
Svenskt Marknadsföringsindex 6
Fråga 3: Din roll
100%
80%
60%
40%
20%
0%Marknadschef Informations-
chefÄgare Affärsområdes-/
divisionschefKommunika-
tionschefVD Försäljningschef Annat
13,0 %
3,6 % 3,3 %
13,0 %
0,4 %
45,7 %
11,6 %9,4 %
Svenskt Marknadsföringsindex 7
Fråga 4: Ditt företag är huvudsakligen verksamt inom…
100%
80%
60%
40%
20%
0%B2B B2C
78,4 %
21,6 %
Svenskt Marknadsföringsindex 8
Fråga 5: Hur mycket omsätter ni?
100%
80%
60%
40%
20%
0%<100 101–500 501–1000 1001–5000 >5000 mkr
37,8 %25,1 %
9,3 %13,5 % 14,3 %
Svenskt Marknadsföringsindex 9
Fråga 6: Vilken exportandel har ni?
100%
80%
60%
40%
20%
0%<10 % 10–50 % >50 %
60,6 %
17,7 %21,7 %
Resultat
Svenskt Marknadsföringsindex 11
Undersökningen omfattar1. Kommer er totala marknadsbudget att öka eller minska vid årets budgetering?
2. Hur fördelar sig era marknadsinvesteringar mellan olika kanaler?
3. Hur tror du det ser ut om 3 år?
4. Hur stor del av er omsättning investerar ni i marknadsföring?
5. Vem beslutar marknadsföringsbudget och hur marknadsföringen ska hanteras?
6. Vilken är den största utmaningen du ser under 2016?
Svenskt Marknadsföringsindex 12
1. Kommer er totala marknadsbudget att öka eller minska vid årets budgetering? Totalt uppger 40 % av de tillfrågade att de kommer
att öka sin totala budget för marknadsföring under
det kommande året. Över 45 % av de tillfrågade
menar att budgeten kommer att förbli oförändrad
och endast ca 14 % planerar att minska sina budgetar.
I synnerhet kommer företag inom B2C-sektorn
(mer än 90 %) att öka sin budget för marknads-
föring eller behålla den på oförändrad nivå.
När man tittar på storleken på företagen ser man
att 64 % av de små och medelstora företagen
(omsättning <500 miljoner) planerar att minska
eller behålla sina marknadsföringsbudgetar i
förhållande till omsättningen. De stora företagen
(omsättning >1 miljard) går i helt motsatt
riktning. Hälften uppger att de planerar att öka
sina budgetar.
Svenskt Marknadsföringsindex 13
Alla respondenter
100%
80%
60%
40%
20%
0%Öka Oförändrad Minska
40,6 %45,7 %
13,7 %
Svenskt Marknadsföringsindex 14
B2B kontra B2C
50%
40%
30%
20%
10%
0%Öka Oförändrad Minska
39,7 %
44,9 % 46,2 % 44,9 %
14,1 %10,2 %
B2B
B2C
Svenskt Marknadsföringsindex 15
Omsättning: <500 mkr kontra >1000 mkr
100%
80%
60%
40%
20%
0%Öka Oförändrad Minska
36,5 %
51,9 %
47,5 %
40,5 %
16,0 %
7,6 %<500
mkr
>100
0 m
kr
Svenskt Marknadsföringsindex 16
2. Hur fördelar sig era marknadsinvesteringar mellan olika kanaler? Traditionella kanaler såsom tidningsannonser,
trycksaker, skyltar, TV etc. dominerar fortfarande
(cirka 50 %) i företagens marknads investeringar,
oavsett storlek och sektor (B2B eller B2C). Budget-
fördelningen i andra marknads förings kanaler är
följande: Nära 30 % går till digitala kanaler, PR tar
13 % och sociala medier får 10 % av budgeten.
Företag inom B2C är de som har störst tro på att
digitala kanaler är effektivare än traditionella.
Det är också B2C-företag som lägger störst andel
av sin marknadsförings budget på det digitala.
Samtliga företag prioriterar traditionella och
digitala kanaler över PR och sociala medier.
Svenskt Marknadsföringsindex 17
Alla respondenter
100%
80%
60%
40%
20%
0%SocialaDigitala PRTraditionella
50 %
10 %13 %
27 %
Svenskt Marknadsföringsindex 18
B2B kontra B2C, fördelning kanaler
100%
80%
60%
40%
20%
0%SocialaDigitala PRTraditionella
50 %
27 %29 %
13%
9 % 10 % 11 %
51 %
B2B
B2C
Svenskt Marknadsföringsindex 19
Omsättning: <500 mkr kontra >1000 mkr
100%
80%
60%
40%
20%
0%SocialaDigitala PRTraditionella
51 %
25 %29 %
14 %11 % 10 % 10 %
50 %
<500
mkr
>100
0 m
kr
Svenskt Marknadsföringsindex 20
3. Hur tror du det ser ut om 3 år? Alla tillfrågade avser att öka sina investeringar i
digitala kanaler till en nivå som ligger i paritet med
de traditionella.
Företag inom B2C planerar att minska sina
investeringar i PR för att öka närvaron i digitala
kanaler och sociala medier. Företag inom B2B-
sektorn planerar att öka investeringarna i PR
och dra ner på marknadsföring i de traditionella
kanalerna.
Både små och medelstora företag samt stora
företag räknar med att minska sina investeringar
i traditionella kanaler till förmån för digitala och
sociala medier. Stora företag ser mer potential i
digitala medier än de små och medelstora gör.
Svenskt Marknadsföringsindex 21
Alla respondenter
100%
80%
60%
40%
20%
0%SocialaDigitala PRTraditionella
35 %
16 %14%
35 %
Svenskt Marknadsföringsindex 22
B2B kontra B2C
100%
80%
60%
40%
20%
0%SocialaDigitala PRTraditionella
33 % 34 %36 %
16 %
11 %
17 % 16 %
37 %
B2B
B2C
Svenskt Marknadsföringsindex 23
Omsättning: <500 mkr kontra >1000 mkr
100%
80%
60%
40%
20%
0%SocialaDigitala PRTraditionella
35 %32 %
38 %
16 %13 %
17 % 17 %
32 %
<500
mkr
>100
0 m
kr
Svenskt Marknadsföringsindex 24
4. Hur stor del av er omsättning investerar ni i marknadsföring? En majoritet av företagen (53 %) investerar från
0,5 % till 2 % av sin omsättning i marknads förings-
aktiviteter. Drygt 14 % av de tillfrågade uppgav att
de investerar mer än 5 % av sin omsättning, att
jämföra med de 21 % som investerar mindre än
0,5 % av företagets omsättning.
Företag som är verksamma inom B2C-sektorn
investerar en större andel av sin omsättning i
marknads föring jämfört med B2B-företagen.
Nära hälften av de tillfrågade inom B2C investerar
2–10 % av omsättningen i marknads föring, medan
motsvarande siffra för cirka 60 % av B2B-företagen
landar på 0,5–2 %.
Intressanta resultat visar sig om man jämför
svaren från beslutsfattare i små och medelstora
med de från stora företag. Små och medelstora
företag investerar en betydligt större andel av
sin omsättning i marknadsföring än de stora
företagen. Ungefär 15 % av små och medelstora
uppger att de investerar mer än 5 % av sin
omsättning i marknadsföring, medan endast 7 %
av de tillfrågade inom de stora företagen anger
samma nivåer.
Svenskt Marknadsföringsindex 25
Alla respondenter
100%
80%
60%
40%
20%
0%<0,5 % 0,5–1 % 1–2 % 2–5 % 5–10 % >10 %
20,6 %
25,9 %
12,3 % 11,8 %
26,8 %
2,6 %
Svenskt Marknadsföringsindex 26
B2B kontra B2C
100%
80%
60%
40%
20%
0%<0,5 % 0,5–1 % 1–2 % 2–5 % 5–10 % >10 %
2,3 %2,7 %
18,1 %
27,7 %25,1 %
8,7 %
22,7 %
27,7 %
22,7 %
9,8 %9,1 %
23,4 %
B2B
B2C
Svenskt Marknadsföringsindex 27
Omsättning: <500 mkr kontra >1000 mkr
100%
80%
60%
40%
20%
0%<0,5 % 0,5–1 % 1–2 % 2–5 % 5–10 % >10 %
0 %2,8 %
20,0 %
28,5 %
6,7 %
13,1 %
30,0 %25,7 %
20,0 %
11,1 %
23,3 %18,8 %
<500
mkr
>100
0 m
kr
Svenskt Marknadsföringsindex 28
5. Vem beslutar marknadsföringsbudget och hur marknadsföringen ska hanteras?Det övergripande resultatet visar att marknads föring
och branding ses som allt viktigare i företagen.
Undersökningen visar att ansvaret för varu märke
och marknadsföringsbudget i stor utsträckning
ligger hos företagsledning och marknadsavdelning
(cirka 67 %). I 15 % av företagen ligger ansvaret på
styrelsenivå.
De flesta marknadsavdelningar fattar beslut om
marknadsföring helt oberoende av lednings grupp
och styrelse. 43 % av de tillfrågade marknads-
cheferna uppgav att de fattar sina egna beslut,
men att vissa frågor måste förankras centralt.
Hela 37 % uppger att de fattar alla beslut själva.
Svenskt Marknadsföringsindex 29
Hos vem ligger ansvaret för varumärket?
100%
80%
60%
40%
20%
0%Styrelsen Lednings-
gruppenKommunikations-
avdelningenMarknads-
avdelningenAnnan
5,6 %
35,2 %
15,9 %11,5 %
31,8 %
Svenskt Marknadsföringsindex 30
Vem beslutar marknadsföringsbudget ochhur marknadsföringen ska hanteras?
Vi är helt/nästan inga egna beslut om marknadsföring utan allt/nästan allt behöver förankras/styras centralt
Vi tar merparten av marknads förings-besluten själva, men vissa frågor behöver förankras/styras centralt
Vi tar en del marknadsföringsbeslut själva, men majoriteten av frågorna behöver förankras/styras centralt
Vi tar alla/nästan alla beslut om marknadsföring själva
50%40%30%20%10%0%
36,6 %
42,7 %
16,3 %
4,4 %
Svenskt Marknadsföringsindex 31
6. Vilken är den största utmaningen du ser under 2016?Varumärke
• Göra våra varumärken kända internationellt
• Att långsiktig implementera varumärkesplattformen
• Resurs och tid för kommunikation/marknadsföring och
hålla en enhetlig kommunikation genom alla kanaler
och plattformar
• Öka förståelse för varumärkesarbete och
marknadsföring hos VD, styrelse och ägare
Marknadsföring/försäljning
• Lägga pengarna på rätt säljdrivande aktiviteter.
• Att få ihop att både kommunicera till B2B som B2C och
de resurser som krävs
• Hitta rätt fördelning av insatser mellan de olika
kanalerna
• Att börja arbeta mer aktivt med målgruppsanpassad
kommunikation
• Vara tillräckligt snabba
Mediabruset
• Att nå fram till potentiella kunder med tanke på
mängden information de får
• Att gå ifrån dagspress och TV till digitalt, magasin,
sociala medier
• Nyttja nya kanaler och hinna testa dessa
• Att välja relevant budskap utifrån kanaler och
målgrupper
• Fragmentering av medier. Egna kanaler blir allt viktigare
för att nå marknaden
• Att vår huvudsakliga säljkanal – återförsäljare –
minskar i vikt
Svenskt Marknadsföringsindex 32
Digital omställning
• Förändringen till digitalt samt vad händer egentligen på
sociala medier
• Hur leder den digitala marknadsföringen till faktisk
försäljning?
• Nå ut digitalt till rätt målgrupp då dessa inte är
så digitala
• Vara relevant i sociala media
• Starta upp e-handel
• Ökade kostnader för digital marknadsföring
• Ökad konverteringsgrad
• Ad blocking
• Att komma igång med vår webbshop, och att förbättra
oss inom sociala medier.
• Digital närvaro, kontroll över ryktesspridning i digitala
och sociala medier
• Att på allvar använda sociala media som en av de
viktigaste kanalerna.
• Få tid till att uppdatera webbinnehåll
Budget
• Effektivare/mer impact med mindre pengar
• Att få tillräckligt med medel för lokal marknadsföring
• Resursfrågan. Klar bild av framtiden men tar för lång tid
att komma dit.
• Som vanligt, att mäta ROI
• Att säkerställa att varje krona går att räkna hem, och att
vi inte spenderar för mycket per leads
• Producera mycket mer relevanta försäljningsmaterial till
lägre kostnader
Interna frågor
• Att få den ekonomiska ledningen att ännu mer förstå
vikten av bra marknadsmaterial
• Utbildning av organisationen så att vi alla rör oss mot en
samsyn gällande kommunikation och marknadsföring
• Ha tillräckligt med personal för att genomföra den
marknadsföring vi önskar jobba igenom
• Få alla med på den digitala resan och se dess värden
och utmaningar
Allmänt
• Marknadsläget generellt med korta
konjunktursvängningar
• Politiska beslut som påverkar marknaden