TEMA BROJASUSTAVNA BRIGA O KORISNICIMA

Osiguravajuća društva trebaju iskoristiti trenutačnu situaciju na tržištu jer među ljudima raste

povjerenje u osiguranja, smatra Dragica Korenjak, savjetnica za razvoj prodajnih mreža iz Slovenije. Dodaje da socijalnu sigurnost za sebe i svoju obitelj danas mora osigurati svatko ponaosob, a ne više u tolikoj mjeri država kao što je to bilo prije. "Kad se to osvijesti, tada ljudi posta-ju svjesni nužnosti životnoga i imovin-skog osiguranja”, tvrdi gospođa Korenjak.

Istraživanja pokazuju da će biti naju-spješniji osiguratelji koji znaju odgovoriti na potrebe potrošača. O tome koji su to koraci koje bi trebali napraviti osigura-telji kako bi fokus njihovih zastupnika i njih samih konstantno bio na potrebama klijenata, razgovaramo sa stručnjacima u prodaji osiguranja. Željka Gracin, zastu-pnica u prodaji osiguranja i kolumnisti-ca Svijeta osiguranja, smatra da, kako bi fokus konstantno bio na potrebama kli-jenta, osiguravajuća društva trebala bi biti u tijeku sa svim događanjima te na vrijeme i promptno ponuditi nove proi-zvode. Odgovoriti na potrebe potrošača znači biti jako fleksibilan, "crno i bijelo” ne bi trebali postojati. Okvira se moramo držati, ali moramo moći napraviti isko-rak za dobrobit klijenta, a istodobno ne na štetu društva.

Predavač poslovnih vještina iz Srbi-je Darko Mirković, vlasnik tvrtke Alter-na i potpredsjednik udruženja Koncepti za život, objašnjava da proces tranzici-je društva iz socijalizma ka kapitalizmu zahtijeva ne samo analizu potreba, nego i edukaciju koje sve potrebe postoje i koji rizici više nisu pokriveni radnom i zdrav-stvenom knjižicom. Potrebno je provesti financijsku edukaciju stanovništva i osvi-jestiti kod njih potrebu za financijskom zaštitom. Sam proces edukacije u isto vri-jeme osigurava prepoznavanje potreba.

Među najvećim problemima s kojima se bori cijeli osigurateljni sektor su stan-dardizacija proizvoda i osipanje klijenata. Kako u ovim segmentima postići pobolj-šanja? Mirković odgovara da je, uz fokus na cross-selling, na koji osiguratelji često stavljaju naglasak, potrebno razvijati i programe vjernosti koji klijentima daju

�� Osiguravajuća�društva�koja�planiraju�povećati�brigu�i�pažnju�prema�osiguranicima�imaju�budućnost,�a�za�to�se�vrijedno�boriti.�U�životu�i�u�gospodarstvo�glavni�je�poticaj�želja�za�priznanjem.�Odanom�osiguraniku�moramo�odati�priznanje�i�zahvaliti�mu�na�povjerenju

Sklapanje ugovora o osiguranju tek je

početak posla

Piše: Nataša Gajski Kovačić

32 | SVIJET OSIGURANJA travanj 2015.

Osiguravajuća društva koja imaju svoj portfelj zasigurno mogu povećati premiju ako uspostave kontakt s vjernim kupcima jer je svakako jeftinije povezivanje proizvoda od pronalaženja novih kupaca

Zašto osiguranicima ne posvećujemo više vremena? Zato što smatramo da su zadovoljni uvjetima jer ne reagiraju. Zaboravljamo, međutim, da onog trenutka kad netko drugi uspostavi dobar poslovni odnos i stekne njihovo povjerenje i naklonost, mi gubimo lojalnog osiguranika, i to uglavnom zbog nedostatka odnosa s njim

posebne beneficije ako imaju cjelokupan portfelj osiguranja kod jednog osigurate-lja. Takav program klijenta bi dugoročni-je vezao uz jedno osiguravajuće društvo.

Gospođa Gracin, pak, dodaje da je stan-dardizacija moguća jedino ako bi presta-la konkurentnost među društvima, što ne vidim kao opciju, a problem osipa-nja klijenata je kompleksan i ponajprije se događa zbog sveopće loše ekonomske situacije. Za ostalo krivce možemo traži-ti u sebi samima.

S obzirom na to da je zastupnički kanal prodaje osiguranja već neko vrijeme opte-rećen neravnopravnom tržišnom konku-rencijom, sve većim brojem sve složenijih proizvoda, a i kupci su u uvjetima tržiš-ne recesije sve zahtjevniji, zanimalo nas je na koji način bi se pri prodaji osigura-nja trebalo postaviti prema tim izazovima, na što nam Željke Gracin odmah odgova-ra: "Uvijek i samo edukacija, nema veze koliko je vremena potrebno". Ona smatra da će školovani profesionalci lako odgo-voriti složenim potrebama i novim pro-izvodima. Svakako treba težiti stvaranju profesionalaca u prodaji osiguranja koji-ma će to biti jedini, a ne usputni posao. 

Mirković smatra da je učenje konstan-tan proces, ali velik broj postojećih zastu-pnika, nažalost, ne razvija znanja i vješti-ne nego se oslanja na iskustvo. Iskustvo je vezano uz prošlost. Edukacija je danas možda više nego ikada potrebna prodaj-nim timovima, s obzirom na to da se sve oko njih mijenja, kako bi shvatili da se i oni moraju mijenjati s tržištem. Što se konkurencije tiče, ona možda nije ravno-pravna, no ljudi se vežu uz ljude. Ako su prodavači dobro educirani i motivirani, prodaja nikad nije problem.

Bonusi su loš pokušaj prodaje nečega što se loše prodaje Dođe li do obnove isteklih ugovora o osi-guranju, kupac može zahtijevati ponov-nu analizu rizika kojima je izložen. Kod obnove ugovora kupci često traže i nagra-de za vjernost u obliku popusta ili bonu-sa, ako nisu imali štetne događaje u pro-teklom razdoblju. No, pitanje je u kojoj ih mjeri osiguratelji nude.

"Uopće se ne slažem s tim da klijenti uvijek traže bonuse i popuste. Iza mene je nekoliko tisuća sklopljenih ugovora i nikad nisam imala potrebu nuditi nešto ekstra uz prezentaciju koju bih odradi-la. Smatram da po isteku ugovora klijent očekuje neku sitnicu i lijepo je da osi-guratelji to ponude, što mnogi i čine, ali kad se klijentima ispravno predstavi osi-guranje, neće biti potrebe za bonusima. Kupujete auto? Dobili ste bonus? Osigu-ranje ne kupujemo, štedimo za budućnost ili se osiguravamo od iznenadnih doga-đaja. Bonusi su samo loš pokušaj proda-je nečega što se teško prodaje”, kritična je Željka Gracin. 

U današnje vrijeme svakodnevnoga teh-nološkog napretka, promijenili su se i kanali prodaje. U najperspektivnije kana-le, smatra Željka Gracin, svakako više ne spada telefon nego je najbolji način živi kontakt - od klijenta do klijenta. Najbolji kontakt je preporuka. Najbolje od najbo-ljeg je dobro odrađen posao kod klijenta kojem ćete se uvijek vraćati i koji će vas odvesti drugom klijentu.

Danas je prevelik pritisak medija, ponu-de osiguranja gotovo iskaču kao iz kon-zerve na svim društvenim mrežama, a to je loše. 

U stručnim krugovima i u brojnim istra-živanjima stalno se ističe važnost redovi-te komunikacije s klijentima. No, Željka Gracin smatra da je ona potpuno izostala nakon prodaje osiguranja te da bi društva trebala imati posebnu službu koja bi vodi-la računa o tome. Jednom godišnje čestit-ka za rođendan, što neka društva čine, ili čestitka za novogodišnje blagdane, nije briga za klijenta. Nitko ne može reći da nema vremena jednom godišnje nazvati klijenta, napisati mu mail ili telefonirati. 

Rast prodaje osiguravajućeg društva izravan je rezultat dobre brige o korisni-ku osiguranja. Dobar prodavač osigura-nja istražit će individualne potrebe kupca i predložiti mu najbolja rješenja.

"Vjerujem kako se stariji zastupni-ci redovito pridržavaju pravila da kup-cu predlože ono što je uistinu najbolje. Novi zastupnik koji je tek počeo raditi to ne može ponajprije zato što nema takav kapacitet znanja, a i pritisnut je plano-vima, pa je koncentriran na nešto posve drugo. Rast društva zasigurno ovisi o brizi za kupca i kad-tad sve dobro ili loše dođe na naplatu”, kaže Željka Gracin. 

Tržište sve zahtjevnije U stručnim se krugovima, kao i u broj-nim istraživanjima, ističe važnost stalne komunikacije s klijentima, no činjenica je da ne nastavljaju svi prodavači osigura-teljnih proizvoda komunikaciju s kupcem nakon što mu prodaju određeni proizvod. Tako Dragica Korenjak, kaže da, nažalost,

u marketingu osiguravajućih proizvoda postoji nedovoljna svjesnost da je skla-panje ugovora o osiguranju tek početak posla. Tržište postaje svakim danom sve zahtjevnije i manje, s jedne strane zbog konkurentnih proizvoda osiguranja, a s druge zbog vrhunskih trgovaca koji se stalno educiraju i prilagođavaju psiholo-giji prodaje. "Zašto klijenti napuštaju osi-guratelja ili raskidaju ugovore i idu kon-kurenciji? Uglavnom zbog loših odnosa. Tako, više od 68 posto osiguranika zamje-njuje osiguratelja upravo zbog loših isku-stava. Ako nam klijent prilikom sklapanja ugovora povjeri svoje želje, na taj način stekli smo njegovu naklonost.

Međutim, velika je pogreška kad tu lju-bav i povjerenje izgubimo zbog uvjerenja da je potraga za novim kupcima jeftinija i jednostavnija. U prodaji osiguranja treba se voditi pravilom da nas prodaja povezuje do kraja života. Također, radimo u struci u kojoj smo uvelike sami odgovorni za to hoćemo li zadržati stalni radni odnos. A to će nam uspjeti samo ako osiguravajuće društvo u kojem radimo ili za koje radimo kontinuirano nadograđuje svoje proizvo-de, i to onima prilagođenima potrebama klijenata, a mi sami smo stalno u kontaktu s klijentima. Takvim odnosom povećava se lojalnost osiguranika”, iscrpno objaš-njava gospođa Korenjak. Postavlja još jed-no pitanje na koje odmah nudi i odgovor: "Tko će biti u sljedećem desetljeću osva-jač u prodaji osiguranja? Iznad svih pro-davači koji znaju kako uspostaviti vezu s

Želite li odgovor na pitanje zašto su vam stranke otišle, pitajte ih. Jamčim da će reći - zbog loših iskustava s proizvodom ili samim osiguravajućim društvom

SVIJET OSIGURANJA travanj 2015. | 33

TEMA BROJA Sustavna priga o korisnicima

klijentima, pridobiti njihovo povjerenje i izgraditi trajan odnos. Na taj način u prodaji gradimo trajno poslovno prijatelj-stvo izgrađeno na povjerenju. S obzirom na to da su u prodaji sve teža vremena, sve su vrjedniji lojalni kupci. Mogućno-sti koje ćemo imati u budućnosti proi-zlaze upravo iz onoga što radimo danas. To nikad ne smijete zaboraviti. Odnos s kupcima treba njegovati i razvijati”. Dragica Korenjak preporučuje zastupnici-ma u prodaji osiguranja da ostvare dobar odnos s klijentom što je prije moguće. Ako želite odgovor zašto su vam stran-ke otišle, pitajte ih. Jamčim da će njihov odgovor definitivno glasiti - zbog loših iskustava s proizvodom ili samim osigu-ravajućim društvom. Ljudi nisu u dovolj-noj mjeri svjesni da je biti prodavač pro-izvoda osiguranja privilegija uspješnih, upornih i dosljednih ljudi.

Gospođa Dragica Korenjak smatra da je rast prodaje nekoga osiguravajućeg druš-tva izravan rezultat dobre brige o korisni-ku osiguranja, ali da osiguravajuća druš-tva posvećuju premalo pozornosti svojim vjernim kupcima. Uspoređuje to s vođe-njem bilo koje tvrtke. Poslodavac zapo-slenicima koji mu uzrokuju probleme posvećuje 60 posto vremena, a onima s kojima nema nikakvih problema, posve-ćuje samo 20 posto vremena, iako je svje-stan da tih 20 posto generira čak 80 posto ukupne prodaje.

"Zašto im ne posvećujemo više vreme-na? Zato što smatramo da su zadovoljni uvjetima jer ne reagiraju. Zaboravljamo, međutim, da onog trenutka kad netko drugi možda uspostavi dobar poslovni

odnos i stekne njihovo povjerenje i naklo-nost, mi gubimo lojalnog zaposlenika, i to uglavnom zbog nedostatka odnosa koje imamo s njim. Isto vrijedi i za osigura-vajuća društva.

Osiguravajuća društva trebala bi posve-titi više pozornosti vjernim kupcima. Vjerni kupci su redoviti suradnici i nji-hovo zadovoljstvo naša je reklama. Umje-sto ulaganja u marketing i oglašavanja, osiguravajuća društva trebala bi povećati brigu za postojeće police”, smatra Kore-njak. Prema njezinu mišljenju, osigura-telji griješe kad iz godine u godinu stal-no planiraju nove ugovore o osiguranju umjesto da se fokusiraju na postojeće, jer ako u svojem portfelju nude niz različitih proizvoda osiguranja, ako su u stalnom

kontaktu s klijentom, tada njihov klijent nema interes sklapanja ugovora o osigu-ranju s konkurentom.

Ona smatra da osiguravajuća društva koja imaju svoj portfelj zasigurno mogu povećati premiju ako uspostave kontakt s vjernim kupcima, jer je jeftinije pove-zivanje proizvoda od pronalaženja novih kupaca. U životu i u gospodarstvo glav-ni je poticaj želja za priznanjem. Oda-

nom osiguraniku moramo dati priznanje i zahvaliti mu na povjerenju. Što više pri-znanja dajemo drugima, to ćemo ih više i sami primiti. Iskazivanje poštovanja traj-ni je zadatak. Osiguravajuća društva koja planiraju povećati brigu i pažnju prema svojim osiguranicima imaju budućnost, a za to se vrijedno boriti.

Kupci još nesvjesni potencijalnih rizika Komunikacija s korisnicima ili klijenti-ma danas se prepoznaje kao vrlo važan segment rada tvrtki iz financijske bran-še. Kontakt-centar i Customer Relation-ship Management CRM pružaju velike mogućnosti personaliziranog i učinko-vitog marketinškog alata. Na koji način osiguravajuće društvo upravlja odnosi-ma s klijentima, provjerili smo u GRAWE Hrvatska. Dražen Šebek, voditelj Odjela za kontroling prodaje toga osiguravaju-ćeg društva, kaže da u GRAWE-u koriste gotovo sve kanale komunikacije sa svojim korisnicima - elektroničku poštu, interak-tivnu internetsku stranicu, pozivne (call) centre, susrete uživo, ali svojim korisni-cima nastoje omogućiti i komunikaciju putem društvenih mreža, na kojima ljudi provode sve više vremena, a koje admini-striraju njihovi zaposlenici. Samim time mogu im pružiti relevantne informacije u najkraćem mogućem roku.

Uz to, u poslovanju koriste vlastiti infor-macijski sustav, koji im omogućuje i lakšu i bržu komunikaciju, potpunu tehnološku podršku i pomoć, dostupnost i obradu te sigurnost i zaštitu svih njihovih podataka.

Potrebe korisnika u djelatnosti osigura-nja u GRAWE-u ogledaju se kroz identi-

Želite li odgovor na pitanje zašto su vam stranke otišle, pitajte ih. Jamčim da će reći - zbog loših iskustava s proizvodom ili samim osiguravajućim društvom

Dragica�Korenjak: Osiguravajuća društva trebaju iskoristiti trenutačnu situaciju na tržištu jer se među ljudima povećava povjerenje u osiguranja

Darko�Mirković:�Treba razvijati i programe vjernosti koji klijentima daju posebne pogodnosti ako imaju cjelokupan portfelj kod istog osiguratelja

Željka�Gracin: Treba težiti stvaranju profesionalaca u prodaji osiguranja kojima će to biti jedini, a ne usputni posao 

34 | SVIJET OSIGURANJA travanj 2015.

fikaciju rizika koji ih mogu zadesiti, ali i kroz izračun financijskih posljedica koje mogu imati takve neželjene okolnosti. Stoga je GRAWE u svom pristupu pre-ma korisnicima fokusiran na profesio-nalnu izradu financijske analize potreba i osobnih rizika. Na taj način kod korisni-ka osvještavaju potrebu za osiguranjem i educiraju ih o rizicima koji mogu nastu-piti, ali i kako se od njih mogu prikladno zaštiti. U tome im uvelike pomaže una-prijeđena tehnologija prodajnih procesa.

"Kako je djelatnost osiguranja jedna od onih djelatnosti koja se velikim dije-lom obavlja na terenu, a ne samo u ure-dima, bez tehnoloških pomagala taj bi se dio posla obavljao ne samo teže, nego i znatno sporije.

To znači da ne samo da nam tehnologi-ja omogućava kvalitetniji i efikasniji rad, nego da smo, korištenjem suvremenih teh-noloških alata i razvijajući vlastiti softver, prvenstveno na umu imali naše korisni-ke kojima na taj način nudimo kvalitet-nu uslugu. Istodobno se prilagođavamo njihovim obvezama jer smo u potpuno-sti fleksibilni, mobilni i štedimo njihovo dragocjeno vrijeme. Uz to, prošle godi-ne razvili smo poseban IT alat koji našim prodavačima pomaže u procjeni rizika koji se pojavljuju te izradi individualnog programa financijske zaštite od financij-skih gubitaka. Tehnološki napredak, u tom smislu, ima velik značaj za GRAWE”, pojašnjava Šebek.

Povjerenje i identifikacija ključni su preduvjeti za lojalnost kupca, kao i uspjeh na tržištu. Osigurateljima bi zato treba-lo biti ključno zadržati kupca ili, čak još više, oduševiti ga da postane najvjerni-ji promotor osiguratelja. U GRAWE-u smatraju da su njihovi najbolji promoto-ri njihovi osiguranici, koji su zadovoljni uslugom, proizvodom te odnosom s pro-davačem, odnosno njihovom osigurava-jućom kućom. Takve osiguranike više ne promatraju samo kao korisnike, nego ih smatraju partnerima.

"Najvažnija stvar kod naših kupaca koji su u kategoriji partnera je iskustvo koje imaju s nama", dok je proizvod na dru-

gom, a cijena tek na trećem mjestu. Isku-stvo se ogleda u profesionalnom pristupu, od financijske analize potreba i osobnih rizika, pa sve do korektne i brze isplate štete”, kaže Šebek.

Jesu li kupci u dovoljnoj mjeri educi-rani o tome što kupuju, odnosno koliko ovise o dobroj procjeni zastupnika u osi-guranju, pitanje je o kojem se u posljed-nje vrijeme puno raspravlja. Činjenica je da se glavna kupčeva očekivanja odnose na povoljne premije osiguranja, brzo rje-šavanje štetnih događaja i pomoć pri nji-hovu rješavanju, kvalificirane savjetnike u osiguranju, savjetovanje orijentirano na kupca, te jednostavne i razumljive uvje-te osiguranja.

"U današnje doba interneta kupci su puno više informirani nego prije. Primje-rice, pri odabiru police autoodgovorno-sti kupac vrlo brzo i lako može usporedi-ti cijenu police kod različitih osiguratelja, ali je pitanje zna li sam dovoljno kako bi ispravno protumačio što za određenu cije-nu dobiva. U posljednjih nekoliko godi-na osiguratelji su se aktivno uključili u financijsko opismenjivanje stanovništva, a mi u GRAWE-u posebno smo ponosni što aktivno sudjelujemo u tim aktivnosti-ma od samih početaka.

U usporedbi s financijskom pismenosti u zemljama Europske unije, Hrvatska još zaostaje jer u nekim se članicama Europ-ske unije djeca financijski opismenjuju već u vrtićkoj dobi, dok kod nas to kreće tek u srednjoj školi”, objašnjava voditelj Odjela za kontroling prodaje u GRAWE-u te dodaje da kupci još nisu u dovoljnoj mjeri upoznati da nastupom potencijal-nih rizika koji prijete njima i njihovim obiteljima mogu pretrpjeti goleme štete, i financijske i duševne.

"Tu je ključna uloga profesionalnog pri-stupa zastupnika u izradi adekvatne finan-cijske analize osobnih rizika i potreba za pojedinca i njegovu obitelj. Tom segmentu kupoprodajnog procesa GRAWE prida-je najveću pozornost”, zaključuje Šebek.

Brze i pouzdane informacije Damir Vukić, voditelj Odjela za marke-ting i odnose s javnošću u Generali osi-guranju, kaže da se klijenti, s obzirom na to da suvremeni način života nameće potrebu za brzim i pouzdanim informa-

cijama, po mogućnosti uz personaliziran pristup, s jednakim očekivanjima obraća-ju i osiguratelju. „Razumijevajući njiho-ve potrebe, težimo maksimalno olakšati, ubrzati i općenito unaprijediti komuni-kaciju s klijentima s ciljem povećanja nji-hova zadovoljstva i na tom polju ulažemo znatne napore. Zato prepoznajemo važ-nost i mogućnosti napredne tehnologi-je, te kontinuirana poboljšavanja naših poslovnih procesa u sklopu CRM aktiv-nosti, kao nužne pretpostavke za ostva-renje još kvalitetnijeg odnosa s klijenti-ma. Naši se klijenti u svakom trenutku mogu obratiti prodajnim savjetnicima, a na raspolaganju im je i kontakt centar“, kaže Damir Vukić. Kad je o oslanjanju na suvremene tehnološke mogućnosti riječ, u Generaliju za složenije proizvode klijen-ti i dalje cijene osobni kontakt i pristup lice-u-lice, tijekom kojeg mogu postavi-ti sva pitanja koja ih zanimaju, na što će dobiti direktan odgovor. S druge strane, kod jednostavnijih proizvoda, poput put-nog osiguranja kojeg se klijenti često sje-te u posljednji trenutak, omogućili su i promptno online ugovaranje. Pored infor-macija koje mogu zaprimiti kontaktirajući Generalijeve poslovnice ili središnji kon-takt centar, klijentima su dostupni i pre-ko internetske stranice www.generali.hr, te profila na društvenim mrežama Face-book i Twitter, gdje mogu doznati novo-sti o novim proizvodima, akcijama i dje-lovanju kompanije općenito.

“Kako bismo pridonijeli bezbrižnosti osiguranika, personaliziranim pristupom svakom pojedinom ugovaratelju osigura-nja, u nastojimo pružiti inovativna rješe-nja i što konkurentniju ponudu, prikladnu podržati specifične potrebe osigurani-ka u svakom razdoblju života. Poticajni rezultati poslovanja daju nam za primi-jetiti kako je Generali prepoznat kao osi-guratelj koji svojim osiguranicima uvijek nastoji pružiti više u okruženju intenzivne tržišne konkurencije”, kaže Vukić. Sma-tra da su klijenti sve informiraniji i uglav-nom znaju što žele, ali svakako je potreb-no i dalje provoditi edukaciju javnosti o nužnosti osigurateljnih proizvoda. Stoga je zadaća osiguratelja uputiti potencijalne osiguranike o tome koji sve rizici mogu utjecati na njihov život ili poslovanje, te im pružiti odgovarajuća rješenja kako bi prevladali eventualne nedaće.

“Preporuka je da klijent u dogovoru s osigurateljnim savjetnikom razmotri i odabere odgovarajući model osiguranja u skladu s vlastitim planovima i potre-bama. Osigurateljni ugovor temelji se na povjerenju da ćete stati uz nekoga kad mu je najpotrebnije, stoga nam je osobi-to zadovoljstvo kad novi osiguranik oda-bere Generali na preporuku postojećeg”, zaključuje Vukić.

Dražen Šebek (GRAWE Hrvatska) : Povjerenje i identifikacija ključni su preduvjeti za lojalnost kupca, kao i uspjeh na tržištu

Velika je pogreška kad ljubav i povjerenje klijenta izgubimo zbog uvjerenja da je potraga za novim kupcima jeftinija i jednostavnija. Treba se, naime, voditi pravilom da nas prodaja povezuje do kraja života

SVIJET OSIGURANJA travanj 2015. | 35