POSLOVNI SLUČAJ:PREUZIMANJE DELTA MAXIJA OD STRANE DELHAIZE(Ova studija slučaja je rađena u okviru takmičenja AIESEC Case Challenge)

Tanja StanojevTamara TaleskiJelena Čokanica

Beograd, 2014. godine

2

SADRŽAJ:

1. UVOD .......................................................................................................................32. STRATEGIJE I PLAN AKCIJA ...........................................................................4

- Cenovna strategija .............................................................................................4- Promotivna strategija .......................................................................................6- Strategija asortimana ........................................................................................9- Strategija ekspanzije ........................................................................................13

3. ZAKLJUČNA RAZMATRANJA .........................................................................184. LITERATURA .......................................................................................................19

3

I) UVOD

Delhaize Grupa obuhvata lance supermarketa, prodajnih objekata prehrambenog tipa. Sedište kompanije je u Briselu, Belgija. Posluje na tržištima osam zemalja na tri kontinenta.U Republici Srbiji posluje Delhaize Serbia d.o.o sa sedištem u Beogradu. Na našem tržištu za sada Delhaize Serbia upravlja sa četiri formata prodavnica:Maxi, Mini Maxi, Tempo i Tempo Express. Najnoviji koncept prodavnica je Shop&Go.

Poslovanje Delhaize Grupe na teritoriji Republike Srbije počelo je 2011. godine kupovinom maloprodajnog lanca Delta Maxi.

Situacija koju je novi menadžment zatekao je:

vrlo velika dugovanja prema dobavljačima i nedostatak raznovrsnosti u asortimanu, vrlo visoke cene u Maxiju i Mini Maxiju u odnosu na konkurenciju (Maxi je 5%

skuplji u odnosu na glavnog konkurenta), Tempo kao vodeći brend na tržištu maloprodaje, nisku kupovnu moć u Srbiji koja se sprema za novi talas krize.

Zadatak ove studije slučaja je da na osnovu dostavljenih podataka analizira strateške korake i plan akcija za naredne tri godine. U okviru ove studije slučaja biće obrađene sledeće strategije:

a. Cenovna strategija (cenovna distanca u odnosu na određenog konkurenta na najprodavanijim artiklima i ostatku asortimana),

b. Promotivna strategija (frekvencija, komunikacija, kalendar po mesecima),c. Strategija asortimana (destinacijske i ključne kategorije, prisustvo private

brand-a),d. Strategija ekspanzije (ključni gradovi za dalju ekspanziju).

II) STRATEGIJE I PLAN AKCIJA

1. Cenovna strategija (cenovna distancanajprodavanijim artiklima i ostatku asortimana)

Cena je moćan instrument za pozicioniranje kako određenog proizvoda, tako i prodajnog objekta. Svaka kompanija treba da primeni integrisani pristup formiranja cene, pri čeobratiti pažnju na potrebe kupca, visinu troškova i konkurentske cene. Prilikom određivanja cene ključno je proceniti vrednost koju proizvod ima za kupce. Što je veća vrednost koju proizvod nudi u poređenju sa konkurencijom to je veća cena koja močinjenica da su troškovi proizvodnje jednog proizvoda niži u odnosu na neki drugi proizvod, ne znači da i cena tog proizvoda treba da bude niža.Dobra cenovna strategija zahteva mnogo istraživanja i predstavlja klrazvoj kompanije. Rezultati postavljene cenovne strategije mogu biti:- prevelika cena ( gubi se potencijalna prodaja),- preniska cena ( gubi se potencijalna razlika u ceni) i- cena blizu idealne ( ostvaruje se profit ).

Početni podaci iz 2011. godine nam ukazuju na to da su cene u objektima bile postavljene isuviše visoko u odnosu na konkurenciju. To se kupcima nije dopalo.

Grafikon 1.1.: Imidž trgovinskog lancaslučaja, mart 2014.)

4

I PLAN AKCIJA

(cenovna distanca u odnosu na određenog konkurenta na najprodavanijim artiklima i ostatku asortimana)

Cena je moćan instrument za pozicioniranje kako određenog proizvoda, tako i prodajnog kompanija treba da primeni integrisani pristup formiranja cene, pri če

obratiti pažnju na potrebe kupca, visinu troškova i konkurentske cene. Prilikom određivanja cene ključno je proceniti vrednost koju proizvod ima za kupce. Što je veća vrednost koju proizvod nudi u poređenju sa konkurencijom to je veća cena koja može da se naplati. Sama činjenica da su troškovi proizvodnje jednog proizvoda niži u odnosu na neki drugi proizvod, ne znači da i cena tog proizvoda treba da bude niža.Dobra cenovna strategija zahteva mnogo istraživanja i predstavlja ključni faktor za

Rezultati postavljene cenovne strategije mogu biti:( gubi se potencijalna prodaja),

( gubi se potencijalna razlika u ceni) i( ostvaruje se profit ).

Početni podaci iz 2011. godine nam ukazuju na to da su cene u Maxi i Mini Maxiobjektima bile postavljene isuviše visoko u odnosu na konkurenciju. To se kupcima nije

Grafikon 1.1.: Imidž trgovinskog lanca (Izvor: Delhaize Srbija, početni podaci u studiji

u odnosu na određenog konkurenta na

Cena je moćan instrument za pozicioniranje kako određenog proizvoda, tako i prodajnog kompanija treba da primeni integrisani pristup formiranja cene, pri čemu treba

obratiti pažnju na potrebe kupca, visinu troškova i konkurentske cene. Prilikom određivanja cene ključno je proceniti vrednost koju proizvod ima za kupce. Što je veća vrednost koju

že da se naplati. Sama činjenica da su troškovi proizvodnje jednog proizvoda niži u odnosu na neki drugi proizvod,

učni faktor za dalji

Mini Maxi prodajnim objektima bile postavljene isuviše visoko u odnosu na konkurenciju. To se kupcima nije

podaci u studiji

5

S’ obzirom da je Maxi 5% skuplji u odnosu na glavnog konkurenta, potrebno je korigovati cenovnu strategiju. Cenovnu strategiju Tempo prodajnih objekata potrošači su prepoznali kao najbolju. Ovaj trend treba da se nastavi i dalje, postojeće prakse su dobre, ali konkurenti prete da ugroze vodeću poziciju ovog lanca prodavnica. Potrebno je permanentno praćenje kretanja na tržištu, kao i benchmarking.

Cenovna strategija Maxi-ja treba da bude fokusirana na postepeno smanjenje cena, što će poboljšati imidž prodavnice kod kupaca i povećati obim prodaje.

Prvi korak u sprovođenju ove strategije trebao bi biti zasnovan na istraživanju u ovim prodajnim objektima, koje će jasno identifikovati proizvode koje potrošači u ovim prodavnicama najviše kupuju. Naglasak istraživanja treba biti na prehrambenim proizvodima, koji svakako preovladavaju u ovim supermarketima. Istraživanje će pružiti realnu osnovu za pojeftinjenje onih proizvoda koje potrošači najviše kupuju, što će predstavljati uvod za formiranje cena određenih proizvoda i ispod cene konkurenata. Na ovaj način, posmatrani prodajni objekti stekli bi konkurentsku prednost. Međutim, prilikom praćenja cena konkurenata treba biti obazriv. Cene konkurenata treba pratiti ako dolazi do povećanja/smanjenja tražnje, ukoliko kupci nisu cenovno osetljivi ili ako je povećanje/smanjenje u skladu sa imidžom brenda.

Uporedo sa taktikom postepenog snižavanja cena, trebalo bi razmotriti i uvođenje taktike ‘’brendovi borci’’1. Naš predlog je da se nastavi sa razvijanjem privatne robne marke, koja će imati pomenutu ulogu borca. Ova taktika će ublažiti planirani pad cena. Postojeći brend Delta Maxi-ja Premia i novi brend 365 mogu preuzeti ulogu ‘’brendova boraca’’.

Očekivani rezultati primene kombinacije taktike postepenog sniženja cena i taktike ‘’brendovi borci’’ su:

povećan broj zadovoljnih kupaca, lojalni kupci , povećanje obima prodaje, rast prihoda kompanije.

Kretanje makroekonomskih indikatora snažno utiče na poslovanje kompanija. Trenutna ekonomska kriza dovela je do smanjenja kupovne moći stanovnika u Republici Srbiji.S’ toga treba ohrabriti tražnju, što se svakako postiže navedenom strategijom niskih cena.

Rast PDV-a direktno će uticati na rast cena prehrambenih proizvoda, koji su ključni proizvodi u prodajnim objektima koji posluju u okviru Delhaize Serbia kompanije. Međutim, ovu pretnju moguće je prevazići taktikom ‘’brendovi borci’’, jer se radi o proizvodima koji se potrošaču nude po nižoj ceni, ali ne uz smanjenje kvaliteta proizvoda. Ne treba zaboraviti da se prilikom formiranja cena mora uzeti u obzir rast inflacije, koji je u februaru 2014. godine iznosio 2,6%2. Ova činjenica svakako će umanjiti efekat smanjenja cena.

1 Jobber D., Fahy J., (2006), Osnovi marketinga, Beograd, ,,Data status’’, str. 211

2 Izvor: Izveštaj o inflaciji – februar 2014., Narodna Banka Srbije, mart 2014.(http://www.nbs.rs/export/sites/default/internet/latinica/90/90_5/inflation_februar_2014.pdf)

6

2. Promotivna strategija (frekvencija, komunikacija, kalendar po mesecima)

Promocija je jedan od instrumenata marketing miksa čiji je cilj informisanje i ubeđivanje potencijalnog kupca na čin kupovine. Pri prodaji proizvoda ili usluge, neophodno je da potrošač bude upoznat sa karakteristikama tog proizvoda. Cilj promocije je informisanost potrošača, diferenciranje proizvoda, unapređenje prodaje, stabilizacija prodaje, isticanje korisnosti proizvoda.

Prema našim zapažanjima, učestalost promocija u Maxi i Mini Maxi prodajnim objektima nije zadovoljavajuća. Promocije se u ovim prodajnim objektima ne vrše redovno, te potrošači nisu dovoljno informisani o proizvodima koji se nude u Maxi i Mini Maxi marketima. Primećeno je da više potrošača odlazi u kupovinu vikendom. Kako bi privukli kupce, treba vršiti pojačanu promociju u Maxi prodajnim objektima svakog vikenda. Poseban akcenat treba staviti na private brand, jer nije dovoljno promovisan i potrošačima na domaćem tržištusu strani proizvodi koje Delhaize ima u svom asortimanu. Prema podacima iz naše ankete3, čak 27% potrošača kupuje proizvode iz private brand-a, dok čak 56% potrošača ponekad kupuje ove proizvode. S obzirom da je čak 83% ispitanika spremno da kupuje proizvode private brand-a, proizvodi Delhaize kompanije bi trebali biti više promovisani kako bi se povećala njihova prodaja. U Maxi prodajnim objektima, promociju treba vršiti i svakog radnog dana. Najbolje je promociju vršiti u jutarnjim časovima kada potrošači dolaze po osnovne namirnice (hleb, mleko, jogurt...) i posle podne oko 18h jer obično tada ljudi dolaze sa posla. Smatramo da će se tako kupci vremenom bolje upoznati proizvode koji se nude u Maxi prodajnim objektima i da će steći naviku da kupuju u ovim prodavnicama.

Promocije u Mini Maxi prodavnicama bi trebalo vršiti povremeno u većim gradovima, dok su u manjim mestima (oko 10.000 stanovnika) promocije određenih proizvoda dovoljne jednom mesečno.

Veoma je važno voditi računa o promotivnim instrumentima koje kompanije koriste kako bisvoje proizvode predstavile javnosti. Primena različitih koncepata marketing komunikacija može da dovede do doslednijeg i jasnijeg pozicioniranja kompanija i njihovih brendova u svesti potrošača. Delhaize Srbija ima veoma dobro uređen web sajt što je svakako bitno jer potrošaći na ovaj način mogu da se informišu o aktuelnim dešavanjima u Maxi objektima. Društvene mreže su sve popularnije, kao i reklamiranje raznih brendova na istim. Primetili smo da se privatna marka Premia ne promoviše dovoljno na Maxi Facebook stanici. S’ obzirom da bi veliki broj ljudi kupovao proizvode privatnih brendova (83%), smatramo da bi akcenat trebalo staviti na Premia privatnom brendu. Treba promovisati proizvode različitog asortimana svakodnevno, jer na taj način kupci mogu stvoriti povoljnu sliku o ovim proizvodima. Treba nastaviti sa promovisanjem i ostalih brendova i redovno obaveštavati potrošače o akcijama u Maxi prodajnim objektima. Kompanija bi trebala da neguje dobre odnose sa potrošačima i da ih povremeno nagrađuje zbog njihove lojalnosti. Uvođenje Maxi kartice pomoću kojih će se evidentirati svaka kupovina kupaca, moguće je dobiti uvid u frekvenciju dolazaka određenog kupca tj. u njegovu lojalnost. Na ovaj način, moguće je nagrađivati lojalne kupce davanjem popusta.

3 Anketa o potrošačkim navikama i faktorima koji utiču na vašu kupovinu(https://docs.google.com/forms/d/19ao0yOOhLpnSMUiPaBup_KoYMi8AJgc9I3mOxw9OwXU/closedform),

19.- 21.mart 2014

7

Uvođenjem kartice napravila bi se veća baza podataka koja bi se mogla koristi za informisanje lojalnih potrošača o akcijama preko mail-a ili preko SMS poruka. Zaposleni moraju biti obučeni, dobro informisani o proizvodima i trenutnim akcijama. Prodavci, tj. zaposleni koji imaju direktan kontakt sa kupcima moraju stvarati pozitivnu atmosferu kako bi se kupci osećali prijatno prilikom kupovine.Kako bi se potrošac bio stalno informisan o dešavanjima u Maxi supermarketima, potrebno je dostavljati letke potošačima sa informacijama o proizvodima koje su na akciji. Letci se mogu dostavljati uz dnevne novine ili od vrata do vrata. Takođe, i katalozi se mogu deliti na kasi i na ulazu u prodajne objekte. Proizvode koji su na akciji, zaposleni bi trebalo da nude potrošačima na kasi. Trenutno se u Maxi prodavnicama dele kuponi, ali je primećeno da kupci sami moraju da ih traže. Pošto davanje kupona potrošačima nije dobro regulisano, predlažemo da kupone dobijaju potošači koji su potrošili određenu sumu novca.

Ponedeljak Utorak Sreda Četvrtak Petak Subota Nedelja

1. nedelja

Promocija svih brendova u svim Maxi/Tempo objektima; naglasak na privatnom brendu

Pojačana promocija u svim Maxi/Tempo prodajnim objektima; akcenat na privatnim robnim markama i promocija ostalih brendova u dogovoru sa distributerima

2. nedelja

Promocija svih brendova u svim Maxi/Tempo objektima; naglasak na privatnom brendu

3. nedelja

Promocija svih brendova u svim Maxi/Tempo objektima; naglasak na privatnom brendu

4. nedelja

Promocija svih brendova u svim Maxi/Tempo objektima; naglasak na privatnom brendu

Slika 2.1.: Nedeljni kalendar-predlog

8

Kalendar po mesecimaJanuar Vršiti promociju svakodnevno svih brendova i privatne marke; sniziti cene

prehrambenih proizvoda zbog Božićnih praznikaFebruar Promocija svih brendova u svim Maxi/Tempo objektima; naglasak na

privatnom brenduMart Promocija svih brendova u svim Maxi/Tempo objektima; naglasak na

privatnom brendu; 16.-17. mart sniženje piva zbog praznika Sveti PatrikApril Promocija svih brendova u svim Maxi/Tempo objektima; naglasak na

privatnom brendu; poslednje nedelje akcija mesa, alkoholnih i bezalkoholnih pića zbog 1. maja

Maj Promocija svih brendova u svim Maxi/Tempo objektima; naglasak na privatnom brendu

Jun Promocija svih brendova u svim Maxi/Tempo objektima; naglasak na privatnom brendu; pojačana promocija preparata za sunčanje

Jul Promocija svih brendova u svim Maxi/Tempo objektima; naglasak na privatnom brendu; pojačana promocija preparata za sunčanje

Avgust Promocija svih brendova u svim Maxi/Tempo objektima; naglasak na privatnom brendu; pojačana promocija preparata za sunčanje; promocija i akcija školskog pribora zbog početka školske godine

Septembar Promocija svih brendova u svim Maxi/Tempo objektima; naglasak na privatnom brendu; promocija i akcija školskog pribora zbog početka školske godine

Oktobar Promocija svih brendova u svim Maxi/Tempo objektima; naglasak na privatnom brendu

Novembar Promocija svih brendova u svim Maxi/Tempo objektima; naglasak na privatnom brendu

Decembar Promocija svih brendova u svim Maxi/Tempo objektima; naglasak na privatnom brendu; promovisanje novogodišnjih ukrasa i novogodišnjih jelki; predpraznične akcije prehrambenih proizvoda

Slika 2.2.: Godišnji kalendar – predlog

3. Strategija asortimana (destinacijske i ključne kategorije, prisustvo private brand-a)

Asortiman jeste faktor koji direktno utiče na poslovanje preduzeća. Osluškujući potrebe potrošača, trendove i makroekonomska kretanja, menadžment može uspešno manevrisati procesom koji zahteva pronalaženje sklada između količine, sadržaja asortimana, prostvremenskog faktora uz ostvarivanje planiranih finansijskih ciljeva preduzeća. Prema Anketi o potrošačkim navikama i faktorima koji utiču na kupovinu kod potencijalnog potrošača4 asortiman se nalazi na visokom drugom mestuodređenom prodajnom objektu. Prema podacima6 koji su nam dostupni inostranih proizvoda, u zavisnosti od veličine prodajnog objekta.2011. godine ukazuju na nedostatak raznovrsobjektima. Naše istraživanje 7 pokazuje da je više onih koji su zadovoljni širinom asortimana u ,,Maxi'' prodajnim objektima od onih koji misle da asortiman treba menjati.

Grafikon 3.1.: Zadovoljstvo potrošača Izvor: Anketa o potrošačkim navikama i faktorima koji utiču na vašu kupovinu (https://docs.google.com/forms/d/19ao0yOOhLpnSMUiPaBup_KoYMi8AJgc9I3mOxw9OwXU/closedform), 19.- 21.mart 2014

Međutim, ove rezultate treba detaljnije analizirati. Najveći broj ispitanika je u starosnom dobu od 15-25 godina, te je s' toga razumljiv procenat asortimanu u prodajnim objektima. Radi se o najmlađoj grupi ispitanika, koja prema rezultatima istraživanja, najčešće određeni proizvod kupuje po navici. 4 Anketa o potrošačkim navikama i faktorima koji utiču na vašu kupovinu (https://docs.google.com/forms/d/19ao0yOOhLpnSMUiPaBup_KoYMi8AJgc9I3mOxw9OwXU/closedfor19.- 21.mart 2014.5 Na prvom mestu su blizina prodajnog objekta i povoljne cene proizvoda (po 30%)6 Izvor: www.maxi.rs (http://www.maxi.rs/code/navigate.php?Id=6) , mart 20147 Anketa o potrošačkim navikama i faktorima koji utiču na vašu (https://docs.google.com/forms/d/19ao0yOOhLpnSMUiPaBup_KoYMi8AJgc9I3mOxw9OwXU/closedform), 19.- 21.mart 2014

Ne, trebalo bi smanjiti asortiman

0%

Ne znam

Da li ste zadovoljni širinom asortimana prehrane i hemije u ,,Maxi'' prodajnim

9

(destinacijske i ključne kategorije, prisustvo private

Asortiman jeste faktor koji direktno utiče na poslovanje preduzeća. Osluškujući potrebe potrošača, trendove i makroekonomska kretanja, menadžment može uspešno manevrisati procesom koji zahteva pronalaženje sklada između količine, sadržaja asortimana, prostvremenskog faktora uz ostvarivanje planiranih finansijskih ciljeva preduzeća.

Anketi o potrošačkim navikama i faktorima koji utiču na kupovinu kod potencijalnog asortiman se nalazi na visokom drugom mestu5 (23%) kao razlog za kupo

koji su nam dostupni Maxi raspolaže sa 5000 do 12 000 domaćih i inostranih proizvoda, u zavisnosti od veličine prodajnog objekta. No, rezultati istraživanja iz

nedostatak raznovrsnosti u asortimanu u ,,Maxi''pokazuje da je više onih koji su zadovoljni širinom asortimana

' prodajnim objektima od onih koji misle da asortiman treba menjati.

Grafikon 3.1.: Zadovoljstvo potrošača širinom asortimana u Maxi-juAnketa o potrošačkim navikama i faktorima koji utiču na vašu kupovinu

https://docs.google.com/forms/d/19ao0yOOhLpnSMUiPaBup_KoYMi8AJgc9I3mOxw9OwX21.mart 2014

Međutim, ove rezultate treba detaljnije analizirati. Najveći broj ispitanika je u starosnom 25 godina, te je s' toga razumljiv procenat od 44% onih koji nemaju mišljenje o

asortimanu u prodajnim objektima. Radi se o najmlađoj grupi ispitanika, koja prema rezultatima istraživanja, najčešće određeni proizvod kupuje po navici.

navikama i faktorima koji utiču na vašu kupovinu https://docs.google.com/forms/d/19ao0yOOhLpnSMUiPaBup_KoYMi8AJgc9I3mOxw9OwXU/closedfor

Na prvom mestu su blizina prodajnog objekta i povoljne cene proizvoda (po 30%)Izvor: www.maxi.rs (http://www.maxi.rs/code/navigate.php?Id=6) , mart 2014

navikama i faktorima koji utiču na vašu kupovinu (https://docs.google.com/forms/d/19ao0yOOhLpnSMUiPaBup_KoYMi8AJgc9I3mOxw9OwXU/closedform),

Da, zadovoljan/zadovoljna sam

36%

Ne, trebalo bi povećati

asortiman20%

Ne znam44%

Da li ste zadovoljni širinom asortimana prehrane i hemije u ,,Maxi'' prodajnim

objektima?

(destinacijske i ključne kategorije, prisustvo private

Asortiman jeste faktor koji direktno utiče na poslovanje preduzeća. Osluškujući potrebe potrošača, trendove i makroekonomska kretanja, menadžment može uspešno manevrisati procesom koji zahteva pronalaženje sklada između količine, sadržaja asortimana, prostornog i

Anketi o potrošačkim navikama i faktorima koji utiču na kupovinu kod potencijalnog (23%) kao razlog za kupovinu u

raspolaže sa 5000 do 12 000 domaćih i ezultati istraživanja iz

,,Maxi'' prodajnim pokazuje da je više onih koji su zadovoljni širinom asortimana

Anketa o potrošačkim navikama i faktorima koji utiču na vašu kupovinu https://docs.google.com/forms/d/19ao0yOOhLpnSMUiPaBup_KoYMi8AJgc9I3mOxw9OwX

Međutim, ove rezultate treba detaljnije analizirati. Najveći broj ispitanika je u starosnom od 44% onih koji nemaju mišljenje o

asortimanu u prodajnim objektima. Radi se o najmlađoj grupi ispitanika, koja prema

https://docs.google.com/forms/d/19ao0yOOhLpnSMUiPaBup_KoYMi8AJgc9I3mOxw9OwXU/closedform),

(https://docs.google.com/forms/d/19ao0yOOhLpnSMUiPaBup_KoYMi8AJgc9I3mOxw9OwXU/closedform),

Ako iz analize isključimo ispitanike iz najmlađe grupe, dolazimo koji kupuju u Maxi-ju smatraju da u istim treba povećati raznolikost asortimana. Potrošačima sa višim primanjima asortiman je bitniji prilikom izbora prodavnice. Iako smo očekivali da je ženama asortiman važniji, naši rezultati važan i muškom i ženskom polu.Kako bi ostvario i zadržao poverenje potrošača, strategija usmerena ka razvijanju inovacija u pogledu asortimanarazvijanjem poslovnih odnosa sa dobavljačima i razvijanjem privatne robne marke brand).Početni podaci govore da je Delhaizeprobleme sa dobavljačima, što je rezultiralo nedostatkom raznovrsnosti u asortimanu. Iako ju finansijskim izveštajima8 zabeležen neto gubitak, primetno je i smanjenje obaveza, što je pozitivan signal dobavljačima. Predlažemo dalje razvijanje poslovnih odnosa sa dobavljačima, posebno sa onima koji vode agresivnu marketinšku kampanju. Odluka o saradnji sa određenim dobavljadobavljačem treba biti zasnovana na procenama koje će obuhvatiti i način na koji proizvođač marketinški podržava svoj proizvod, ali naravno ne treba zanemariti potrebe potrošača i kretanje ekonomskih pokazatelja. Kao odgovor na krizu Delhaize treba da se okrene razvijanju i promovisanju marke. Prilikom kupovine Delta MaxiPremia.

Naše istraživanje obuhvatilo je i pitanje vezano za kupovpokazuju da su potrošači voljni da proizvode proizvođačkih brendova zamene trgovačkim.

Grafikon 2.1.: Kupovina privatne robne

Izvor: Anketa o potrošačkim navikama i faktorima koji utiču na (https://docs.google.com/forms/d/19ao0yOOhLpnSMUiPaBup_KoYMi8AJgc9I3mOxw9OwXU/closedform), 19.- 21.mart 2014

8 Izvor: Delhaize Serbia bilans uspeha 2011. (http://www.maxi.rs/upload/documents/actions/2012/20082011/Delhaize%20Serbia%20bilans%20uspeha%202011.pdf), 20. mart 2014.

Ponekad55%

Da li preferirate kupovinu proizvoda privatne robne marke u prodajnim

objektima?

10

Ako iz analize isključimo ispitanike iz najmlađe grupe, dolazimo do rezultata da potrošači ju smatraju da u istim treba povećati raznolikost asortimana.

Potrošačima sa višim primanjima asortiman je bitniji prilikom izbora prodavnice. Iako smo očekivali da je ženama asortiman važniji, naši rezultati govore da je asortiman podjednako važan i muškom i ženskom polu.Kako bi ostvario i zadržao poverenje potrošača, strategija Maxi supermarketa treba da bude

razvijanju inovacija u pogledu asortimana. Ovo se može postići daljim nih odnosa sa dobavljačima i razvijanjem privatne robne marke

Delhaize nakon preuzimanja Delta Maxi objekata, naišao na , što je rezultiralo nedostatkom raznovrsnosti u asortimanu. Iako j

zabeležen neto gubitak, primetno je i smanjenje obaveza, što je pozitivan signal dobavljačima. Predlažemo dalje razvijanje poslovnih odnosa sa dobavljačima, posebno sa onima koji vode agresivnu marketinšku kampanju. Odluka o saradnji sa određenim dobavljačem ili odluka o predlogu promene načina saradnje sa dobavljačem treba biti zasnovana na procenama koje će obuhvatiti i način na koji proizvođač marketinški podržava svoj proizvod, ali naravno ne treba zanemariti potrebe potrošača i

azatelja. Kao odgovor na krizu Delhaize treba da se okrene razvijanju i promovisanju privatne robne

Delta Maxi-ja Delhaize je već dobio prepoznatljivu robnu marku

Naše istraživanje obuhvatilo je i pitanje vezano za kupovinu trgovačke marke. Rezultati pokazuju da su potrošači voljni da proizvode proizvođačkih brendova zamene trgovačkim.

e robne marke u prodajnim objektima

Anketa o potrošačkim navikama i faktorima koji utiču na vašu kupovinu https://docs.google.com/forms/d/19ao0yOOhLpnSMUiPaBup_KoYMi8AJgc9I3mOxw9OwX

21.mart 2014

Izvor: Delhaize Serbia bilans uspeha 2011. (http://www.maxi.rs/upload/documents/actions/2012/2008ans%20uspeha%202011.pdf), 20. mart 2014.

Da27%

Ne18%

Ponekad55%

Da li preferirate kupovinu proizvoda privatne robne marke u prodajnim

objektima?

do rezultata da potrošači ju smatraju da u istim treba povećati raznolikost asortimana.

Potrošačima sa višim primanjima asortiman je bitniji prilikom izbora prodavnice. Iako smo govore da je asortiman podjednako

supermarketa treba da bude . Ovo se može postići daljim

nih odnosa sa dobavljačima i razvijanjem privatne robne marke (private

objekata, naišao na , što je rezultiralo nedostatkom raznovrsnosti u asortimanu. Iako je

zabeležen neto gubitak, primetno je i smanjenje obaveza, što je pozitivan signal dobavljačima. Predlažemo dalje razvijanje poslovnih odnosa sa dobavljačima, posebno sa onima koji vode agresivnu marketinšku kampanju. Odluka o

čem ili odluka o predlogu promene načina saradnje sa dobavljačem treba biti zasnovana na procenama koje će obuhvatiti i način na koji proizvođač marketinški podržava svoj proizvod, ali naravno ne treba zanemariti potrebe potrošača i

privatne robne je već dobio prepoznatljivu robnu marku

inu trgovačke marke. Rezultati pokazuju da su potrošači voljni da proizvode proizvođačkih brendova zamene trgovačkim.

vašu kupovinu https://docs.google.com/forms/d/19ao0yOOhLpnSMUiPaBup_KoYMi8AJgc9I3mOxw9OwX

Izvor: Delhaize Serbia bilans uspeha 2011. (http://www.maxi.rs/upload/documents/actions/2012/2008-

11

Čak 82% ispitanika redovno ili povremeno kupuje proizvode neke privatne robne marke. Ovo je ozbiljan podatak koji govori u korist daljeg razvijanja ove strategije.Ključni brendovi u Maxi-ju/Tempo jesu: Premia i 365, ali pored vodećih prisutno je još sedam brendova.

Slika 3.1.:Privatne robne marke – Delhaize Srbija Izvor: http://www.maxi.rs/code/navigate.php?Id=467, mart 2014.

Istraživanje APOS9-a prepoznaje Premia brend kao vodeći u Maxi i Tempo objektima. Rezultati ovog istraživanja pokazuju da je ova privatna marka među najskupljima u kategoriji prehrambenih proizvoda. Zato, treba promovisati brend 365 koji po diskontnim cenama nudi na stotine proizvoda.U okviru našeg istraživanja obuhvaćeni su i faktori koji utiču na odluku potrošača o kupovini određenog proizvoda. Prednjače odgovori – navika (44%) i informacije dobijene od poznanika/prijatelja (20%), a tek potom štampani promotivni materijal i TV reklama (po 15%). Procenat onih koji odluku o kupovini određenog proizvoda zasnivaju na internet reklami je 6%. Upravo ovaj rezultat govori o mogućnosti razvoja destinacijskih proizvoda, jer je zbog ovih proizvoda kupac spreman da ode u tačno određeni supermarket. Ukoliko kupac zna da u Maxi-ju može pronaći željeni destinacijski proizvod, kojim je zadovoljan, on će po navici, koja je vodeća odrednica pri kupovini proizvoda stalno kupovati u ovom prodajnom objektu. Od destinacijske kategorije proizvoda mogu se očekivati višestruke koristi. Posledično, postoji mogućnost da će kupac, nakon nekog vremena, i svakodnevne kupovine početi da obavlja u Maxi-ju.

9 Izvor: Asocijacija potrošača Srbije (APOS)(http://www.apos.org.rs/cms/index.php/sr/testovi/80-uporedne-cene/590-namirnice-trgovake-marke-povoljnije-

za-27-.html), 21. mart 2014.

Premia 365 bio care homeОд

наше земље

Тaste of inspirations Delhaize Tom & Co

12

Delhaize je uočio ovaj trend, pa pored razvoja private brand-a u ovoj kategoriji proizvoda, razvija specijalne vrste proizvoda i unutar vodećeg Premia brenda. Trenutno je u asortiman Premia brenda dodata švajcarska čokolada. Takođe, Male Ale10 su obogatile asortiman Maxi-ja,a brend Taste of Inspirations ručno rađenim hlebovima i pecivima.Posebno je dobra odluka u asortiman uključiti i organske proizvode (bio), jer je tako prošireno učešće na tržištu,a tendencija je da tražnja za ovim proizvodima raste.Od početnog stanja 2011. godine, Delta Maxi je imao jedan private brand i problema sa raznovrsnošću u asortimanu, danas ima 9 svojih robnih brendova. Borba sa problemom širine asortimana još uvek traje, kupci očekuju da se inoviranje u pogledu asortimana nastavi. Prisutna je tendencija povećanja učešća malih kupovina u ukupnom obimu prodaje, što je rezultat smanjenja kupovne moći potrošača i potreba za štednjom zbog ekonomske krize. Zbog navedenog, ali i zbog kretanja demografskih pokazatelja, trgovinski lanci treba da kupcima ponude manja pakovanja proizvoda, a ovo je mnogo jednostavnije učiniti kroz privatni robni brend.

Space menadžment

Utvrditi kategorije proizvoda nije dovoljno. Jasno je da Maxi/Tempo imaju najviše prihoda od prehrambenih proizvoda, no poprilično veliki udeo u korpi potrošača zauzimaju i proizvodi impulsivne kupovine. Kako bi kupac zadovoljio svoje potrebe, a usput kupio i nešto od proizvoda impulsivne kupovine, mora postojati dobra orijentacija u prodajnom objektu. Ovim se bavi space menadžment (upravljanje prostorom).

Prema početnim podacima iz 2011. godine, kupci nisu zadovoljni orijentacijom u Tempoobjektima, ali i orijentacija u Maxi radnjama nije ocenjena kao najbolja. Postoje određena pravila prilikom uređivanja prostora prodajnog objekta, međutim svaki predlog ili iskustvo drugih trgovaca treba prilagoditi sopstvenim uslovima. Ono što je važno, kupci ne vole tražiti proizvode po prodavnici.

10 S’ obzirom da je ovaj proizvod deo Premia brenda, potrošači ga mogu kupiti samo u Maxi objektima, te s' toga ovaj proizvod spada u kategoriju onih zbog kojih je potrošač spreman da ode u tačno određenu prodavnicu.

13

4. Strategija ekspanzije (ključni gradovi za dalju ekspanziju)

Izbor lokacije prodavnice kao mesta gde će se obavljati razmena robe sa potrošačem jedna je od važnijih odluka koje preduzeće mora da donese. Lokacija je mesto gde se obavlja razmena dobara koje je u skladu sa ponašanjem i životnim stilom ciljne grupe potrošača. Položaj trgovca, posebno maloprodavca, u lancu vrednosti je na samom kraju i zbog toga trgovac igra značajnu ulogu time što obezbeđuje mesto za razmenu dobara, tj kupovinu. Dobro izabrana lokacija sigurno će obezbediti veliki broj potrošača i omogućiti da se predvidi njihovo ponašanje pri kupovini. Maloprodajni trgovinski biznis počiva na stalnom protoku potencijalnih kupaca pa tako lokacija mora biti što pogodnija kako bi je što više kupaca posetilo. Izbor lokacije jedna je od važnijih strateških odluka koje pravi trgovac, jer se objekat kupuje ili iznajmljuje na duži period i to predstavlja veoma ozbiljnu finansijsku obavezu. Ovo je posebno važno za trgovca koji otvara nove prodavnice. Na izbor lokacije može uticati veliki broj kriterijuma kao što su veličina objekta, priroda izbora (da li se radi o proširenju ili o otvaranju novog objekta), konkurencija (da li se radi o izbegavanju konkurencije ili o traženju objekata koji se nalazi u blizini konkurenata kako bi se preuzeo deo kupaca), i slično.

Može se reći da se proces izbora lokacije odvija u tri faze: - pretraživanje lokacija,- evaluacija svake lokacije naspram usvojenog skupa kriterijuma,- selekcija, odnosno izbor lokacije.

Kada je u pitanju evaluacija lokacija tada se može govoriti o evaluaciji makro i mikro lokacije. Evaluacija makro lokacije polazi od evaluacije individualnih država i regiona. Kada se sagledaju svi faktori tek tada se može razmišljati o ulasku u neku zemlju ili region. Domaći maloprodavci kreću od urbanih sredina u kojima žele da budu prisutni, što znači da ekspanzija kreće od širih geografskih oblasti ka užim. Prilikom razmatranja odluke o ekspanziji mora se vršiti analiza faktora koji su od presudnog značaja za uspeh prodajnog objekta. Tu spadaju: nivo potrošnje po domaćinstvu, lična kupovna moć stanovnika, nivo konkurencije, postojanje pogodnih lokacija, lokalna regulativa… Svaka potencijalna lokacija treba da se oceni na osnovu populacije iz koje dolaze njeni potencijalni kupci. To uključuje analizu demografije, stope rasta stanovništva, životni stil, kupovnu moć, trenutne kupovne navike, sezonske varijacije, i slično.

U anketi koju smo sproveli može se videti da prilikom odluke o kupovini u odabranom prodajnom objektu 30% ispitanika tvrdi da je blizina prodajnog objekta presudna pri donošenju odluke.

Grafikon 4.1.: Faktori koji utiču na kupovinu u određenom prodajnom objektuIzvor: Anketa o potrošačkim navikama i faktorima koji utiču na kupovinu (https://docs.google.com/forms/d/19ao0yOOhLpnSMUiPaBup_KoYMi8AJgc9I3mOxw9OwXU/closedform), mart 2014.

TEMPOTempo prodajni objekti obuhvataju prodavnice veličine od 2500 mmisijom kupovine koja glasi: “sve pod jednim krovom”. Ovi prodajni objekti obuhvataju oko 1300 zaposlenih i imaju asortiman koji obuhvata do 30 000 artikala. U Srbiji su trenutno postoji 11 takvih prodavnica, od kojih je poslednji objekat otvorei one obuhvataju 12% ukupne veleprodaje.

30

16

14

: Faktori koji utiču na kupovinu u određenom prodajnom objektuAnketa o potrošačkim navikama i faktorima koji utiču na kupovinu

https://docs.google.com/forms/d/19ao0yOOhLpnSMUiPaBup_KoYMi8AJgc9I3mOxw9OwX

Tempo prodajni objekti obuhvataju prodavnice veličine od 2500 m2 do 8500 mmisijom kupovine koja glasi: “sve pod jednim krovom”. Ovi prodajni objekti obuhvataju oko 1300 zaposlenih i imaju asortiman koji obuhvata do 30 000 artikala. U Srbiji su trenutno postoji 11 takvih prodavnica, od kojih je poslednji objekat otvoren 2013. godine u Beogradu, i one obuhvataju 12% ukupne veleprodaje.

30

23

1

povoljne cene proizvoda

uvek svezi proizvodi

blizina prodajnog objekta

proizvodi na akciji

ostalo

Anketa o potrošačkim navikama i faktorima koji utiču na kupovinu https://docs.google.com/forms/d/19ao0yOOhLpnSMUiPaBup_KoYMi8AJgc9I3mOxw9OwX

do 8500 m2 i vode se misijom kupovine koja glasi: “sve pod jednim krovom”. Ovi prodajni objekti obuhvataju oko 1300 zaposlenih i imaju asortiman koji obuhvata do 30 000 artikala. U Srbiji su trenutno

n 2013. godine u Beogradu,

povoljne cene proizvoda

uvek svezi proizvodi

blizina prodajnog objekta

proizvodi na akciji

15

Slika 4.1.: Lokacija Tempo objekata u SrbijiIzvor: Tempo, http://www.tempocentar.com/code/navigate.php?Id=344, mart 2014.

Na prikazanoj slici možemo videti da su Tempo objekti prisutni u većim gradovima Srbije, što potvrđuje konstataciju da ekspanzija kreće od urbanih sredina. Kao ključni gradovi za dalju ekspanziju u budućem period trebalo bi da budu manji gradovi u Srbiji ili gradovi srednje veličine, jer u tim mestima na tržištu ne postoje slični prodajni objekti koji bi mogli zadovoljiti potrebe stanovništva u pogledu velikih nabavki. Akcenat treba staviti na otvaranje Tempo prodajnih objekata u Vojvodini jer možemo primetiti da se jedini Tempo prodajni objekti u Vojvodini nalaze u Novom Sadu I Adi. To mogu biti gradovi poput Subotice, Sombora, Kikinde, Zrenjanina ili Pančeva. Takođe, može se razmišljati o ekspanziji u gradovima poput Kruševca, Valjeva ili Jagodine.

TEMPO expressTempo express predstavlja novi maloprodajni format. To su diskontne radnje koje potrošačima omogućavaju kupovinu proizvoda po najnižim cenama na tržištu, svakog dana tokom cele godine. Tempo express trenutno posluje u 15 objekata širom Srbije koje obuhvataju asortiman od 4000 proizvoda. Asortiman Tempo Expressa najvećim delom čine privatne robne marke koje se proizvode u saradnji sa renomiranim domaćim i inostranim proizvođačima. Ti proizvodi jeftiniji su do 40 odsto u odnosu na proizvode istog kvaliteta drugih domaćih i stranih proizvođača. Pored ovih proizvoda su zastupljeni artikli lokalnih i najpoznatijih domaćih proizvođača.

16

Slika 4.2.: Lokacija Tempo express objekata u Srbiji Izvor: Tempo, http://www.tempocentar.com/code/navigate.php?Id=345, mart 2014.

Tempo express objekti locirani su širom Srbije, međutim možemo uočiti da je manja rasprostranjenost u Vojvodini i jugozapadnoj Srbiji. Na osnovu toga možemo zaključiti da gradovi za dalju ekspanziju mogu biti gradovi poput Užica, Valjeva, Kikinde, Zrenjanina, Sombora… Na tim tržištima ne postoji velika ponuda privatnih robnih marki koje su znatno jeftinije od ostalih proizvoda, što bi dovelo do tražnje za istim, privuklo potrošače i samim tim opravdalo otvaranje Tempo express objekata.

MAXIMaxi je maloprodajni lanac prehrambenog tipa koji od kraja jula 2011. godine posluje u okviru međunarodnog maloprodajnog lanca Delhaize iz Belgije. Maxi obuhvata mrežu supermarketa širom Srbije. Maloprodajna mreža Maxi prvobitno se razvijala samo na području Beograda, ali je ubrzo postao vodeća trgovina u celoj Srbiji. Danas, gotovo da nema opštine bez Maxi supermarketa, što veoma dobro utiče na brend jer je isti svima dobro poznat i prepoznatljiv. Kada govorimo o strategiji ekspanzije tada možemo zaključiti da Maxi objekti postoje u svim većim gradovima u Srbiji, tako da je ovde bolje bazirati se na određena naselja u okviru velikih gradova i gradova srednje veličine u kojima nema Maxi prodavnica i u kojima nema velike konkurencije. Kao primer možemo navesti naselje Klisa u Novom Sadu.

Mini MAXIMini Maxi obuhvata koncept prodavnice u komšiluku i obuhvata prodavnice veličine od 25 m2 do 300 m2. Asortiman obuhvata veliki broj artikala (do 6000) i uslužnu liniju u većim objektima. 85% ovih prodavnica nalazi se u Beogradu pa na osnovu toga možemo zaključiti da je potrebno raditi na otvaranju Mini Maxi prodavnica širom Srbije. Strategiju ekspanzije ovog tipa prodavnica trebalo bi bazirati na otvaranju istih u naseljima većih gradova i u manjim gradovima, pa čak i u selima. S obzirom da je Mini Maxi na putu da zameni tipične male prodavnice u komšiluku, mali gradovi i sela bili bi pogodno tlo za ekspanziju.

17

Detaljna analiza trgovinskih oblasti u kojima dolazi do ekspanzije treba da obuhvati analizu određenih faktora kao što su:

- Demografija – utvrditi strukturu stanovništva, odnosno procenat starijeg i mlađeg stanovništva koji naseljava trgovinsku oblast;

- Stopa rasta stanovništva;- Životni stil – interesovanja populacije; - Kupovna moć – količina novca koja je na raspolaganju za kupovinu;- Infrastruktura – deo koji se odnosi na lakoću sa kojom kupac može da dođe do

prodavnice koristeći neke od načina prevoza;- Potrošačke navike;- Odnos prema medijima – koliko promotivne aktivnosti utiču na odluke potrošača;- Sezonske varijacije…

Prosečna zarada u Srbiji isplaćena januara 2014. godine manja je u odnosu na prosečnu zaradu isplaćenu istog meseca 2013. godine, kao i u odnosu na decembar 2013. godine. Na osnovu ovih podataka vidi se da kupovna moć u Srbiji opada. Takođe u obzir treba uzeti i činjenicu da je naša zemlja sa prosečnom starošću stanovnika od 41,6 godina jedna od najstarijih i to ne samo u evropskim već i u svetskim okvirima, a to u velikoj meri utice na odluke koje oni donose o kupovini. Finansijska kriza koja je trenutno u Srbiji primorala je stanovnike da smanje obim kupovine i da kupovine često baziraju na osnovnim namernicama. Svi ovi faktori moraju se analizirati prilikom donošenja odluke o ekspanziji na određenom mestu.

Jedna od ideja koja bi trebalo da se razmotri svakako jeste i ekspanzija u inostranstvo. Fokus bi mogao biti na gradovima koji se nalaze u blizini srpske granice, zbog pretpostavke da se u tim mestima nalazi veliki procenat srpskog stanovništva koji bi svoju potrošnju usmerili ka poznatom srpskom brendu. Takođe, treba razmotriti ekspanziju u zemlje članice Evropske Unije zbog pretpostavke da je u tim zemljama veća kupovna moć stanovništva.

18

III) ZAKLJUČNA RAZMATRANJA

Na osnovu priloženih činjenica i analiziranih strategija, predlažemo sledeće strategije i plan akcije:

cenovna strategija treba da bude fokusirana na postepeno smanjenje cena i zahteva uvođenje taktike "brendovi borci",

kompanija treba da permanentno prati kretanja na tržištu i kretanja konkurencije, glavna promocija treba da se obavlja vikendom i treba povećati promociju private

brand-a, kao i edukovati potrošače o private brand-u. Promovisanje brand-a preko društvenih mreža. Predlog uvođenja Maxi kartice za lojalnost koja bi lojalne kupce nagrađivala popustima;

- strategija asortimana podrazumeva dalje razvijanje poslovnih odnosa sa dobavljačima, posebno sa onima koji vode agresivnu marketinšku kampanju. Treba razvijati i promovisati privatne robne marke. Ključni brendovi su Premia (koji treba dalje razvijati u pogledu kvaliteta i redizajnirati), kao i brend 365 (koji po diskontnim cenama nudi veliki broj proizvoda);

- ekspanzija Tempo objekata u manjim gradovima ili gradovima srednje veličine i ekspanzija Tempo express objekata u Vojvodini i jugozapadnoj Srbiji. Otvaranje Maxi prodavnica u naseljima u okviru velikih gradova i gradova srednje veličine i otvaranje Mini Maxi prodavnica u naseljima većih gradova i u manjim gradovima, pa čak i u većim seoskim naseljima.

19

LITERATURA:

1. Jobber D., Fahy J., (2006), Osnovi marketinga, Beograd, ,,Data status’’2. Asocijacija potrošača Srbije (APOS)

(http://www.apos.org.rs/cms/index.php/sr/testovi/80-uporedne-cene/590-namirnice-trgovake-marke-povoljnije-za-27-.html), mart 2014.

3. Izveštaj o inflaciji – februar 2014., Narodna Banka Srbije, mart 2014. (http://www.nbs.rs/export/sites/default/internet/latinica/90/90_5/inflation_februar_2014.pdf)

4. Delhaize Serbia bilans uspeha 2011. (http://www.maxi.rs/upload/documents/actions/2012/2008-2011/Delhaize%20Serbia%20bilans%20uspeha%202011.pdf), mart 2014.

5. www.maxi.rs (posećeno: mart 2014.)6. www.tempocentar.com (posećeno: mart 2014.)

DODATNI IZVOR:1. Anketa o potrošačkim navikama i faktorima koji utiču na vašu kupovinu

(https://docs.google.com/forms/d/19ao0yOOhLpnSMUiPaBup_KoYMi8AJgc9I3mOxw9OwXU/closedform), 19.- 21.mart 2014

- Anketu smo radili na uzorku od 45 ispitanika