STUDI ANALISIS KETERCAPAIAN BRAND POSITIONING

DI PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA

Diajukan untuk seleksi mahasiswa berprestasi tingkat

Fakultas Ilmu Pendidikan

Nama : Septian Sugara

NIM : 1206544

PROGRAM STUDI PERPUSTAKAAN DAN SAINS (ILMU) INFORMASI

FAKULTAS ILMU PENDIDIKAN

UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA BANDUNG

2015

LEMBAR PENGESAHAN

1. Judul Karya Ilmiah :

Studi Analisis Ketercapaian Brand Positioning di Perpustakaan Universitas Pendidikan

Indonesia

2. Bidang Kajian : Branding, Kepustakaan, Brand Positioning

3. Mahasiswa

a. Nama : Septian Sugara

b. NIM : 1206544

c. Prodi : Perpustakaan dan Sains (Ilmu) Informasi

d. Universitas : Universitas Pendidikan Indonesia

e. Alamat Rumah : Jl. Pari 5 No. 165 BTN Pabean Kencana, Indramayu

f. E-mail : newseptian@yahoo.co.id

4. Dosen Pendamping

a. Nama Lengkap : Angga Hadiapurwa, S.Pd, M.I.Kom

b. NIP : -

c. Alamat : Lembang, Kabupaten Bandung

d. No Kontak : 085722923393

Bandung, 27 Maret 2014

Mahasiswa Pengaju,

Septian Sugara

NIM. 1206544

Menyetujui,

Ketua Program Studi

Dosen Pendamping Perpustakaan dan Sains (Ilmu) Informasi

Angga Hadiapurwa, S.Pd, M.I.Kom Dr. Laksmi Dewi, M.Pd.

NIP. - NIP. 197706132001122001

i

KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Allah, karena berkat bantuan dan pertolongan-Nya penulisan karya ilmiah

ini dapat terselesaikan dalam waktu yang sangat singkat. Penulisan ini merupakan hasil studi

pustaka dan analisis pengolahan data, yang bertujuan untuk menguji apakah pelaksanaan Brand

Positioning di Perpustakaan UPI sudah tepat guna dan efisien. Hal ini merupakan salah satu

usaha untuk meningkat citra perpustakaan di mata pemustaka, melalui pengukuran ketercapaian

Brand Positioning sebagai bahan evaluasi.

Kegiatan branding, yang salah satunya adalah Brand Positioning, saat ini dianggap penting

dalam memenangkan tuntutan persaingan di era global. Perkembangan teknologi memungkinkan

informasi dapat diakses secara lebih mudah melalui internet, sehingga eksistensi perpustakaan

dalam kondisi terancam.

Melalui Brand Positioning yang tepat, perpustakaan dapat meningkatkan citra institusi, dan

secara bertahap akan mendapatkan dukungan dan kepercayaan pemustaka, sehingga mampu

terus berkembang dan menjalankan fungsi utamanya sebagai pusat informasi terpercaya.

Harapan penulis, semoga karya ilmiah ini dapat menjadi bahan evaluasi dan pertimbangan

pengambilan kebijakan, serta bermanfaat bagi kemajuan kegiatan promosi di perpustakaan.

Bandung, Maret 2015

Septian Sugara

ii

DAFTAR ISI

LEMBAR PENGESAHAN……………………………………………………………………… i

KATA PENGANTAR ………………………………………………………………………….. ii

DAFTAR ISI …………………………………………………………………………………… iii

DAFTAR GAMBAR …………………………………………………………………………... iv

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang ………………………………………………………………………… .. 1

B. Rumusan Masalah ………………………………………………………………………. 2

C. Tujuan Penulisan Karya Ilmiah ..………………………………………………………... 2

D. Manfaat Penulisan Karya Ilmiah ……………………………………………………… 2

E. Cakupan Masalah ……………………………………………………………………….. 2

F. Metode Penulisan Karya Ilmiah…………………...…………………………………….. 2

BAB II PEMBAHASAN

A. Kajian Pustaka ………………………………………………………………………….. 3

B. Analisis / Sintesis ………………………………………………………………………. 7

BAB III Penutup

A. Simpulan

a. Simpulan Umum …………………………………………………………………… 23

b. Simpulan Khusus ………………………………………………………………....... 23

B. Saran …………………………………………………………………………………… 23

DAFTAR PUSTAKA ………………………………………………………………………….. 25

LAMPIRAN ……………………………………………………………………………………. 26

iii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1 : Brand Identity ……………………………………………….…………………. 4

Gambar 2 : Consumer’s Behavioral Hierarchy …………………….……...………………. 5

Gambar 3 : Category Point-of-Parity ………………………………………………………. 9

Gambar 4 : Competitive Point-of-Parity ………….……………………………………….. 10

Gambar 5 : Desirable to Consumer ...……………….…………………………………….. 12

Gambar 6 : Deliverable by the Company ………………………………………………….. 13

Gambar 7 : Differentiating from Competitors ………………………………………….…. 14

Gambar 8 : Keunggulan Pelayanan ……………………………………………………….. 15

Gambar 9 : Keunggulan Fasilitas …………………………………………………….…… 16

Gambar 10 : Keunggulan Teknologi ……………………………………..………………… 17

Gambar 11 : Communicate ………………………………………..…….………………….. 18

Gambar 12 : Simplify …………………………………………………………….................. 19

Gambar 13 : Inspire ...………………………………………………………………………. 20

Gambar 14 : Ketercapaian Rata-rata ………………………………………………………... 21

Gambar 15 : Brand Positioning …………………..………………………………………… 22

iv

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Branding (terjemahan bebas : Pencitraan) merupakan suatu usaha yang dilakukan oleh kepala

perpustakaan, pustakawan dan staf dalam meningkatkan persepsi dan kepercayaan pemustaka

terhadap instansi perpustakaan yang dikelolanya. Kevin (2009) menyebutkan, Great brands are

no accidents. They are a result of thoughtful and imaginative planning (Citra yang baik bukanlah

kebetulan. Mereka merupakan hasil dari perencanaan yang matang dan imajinatif). Untuk

menghasilkan sebuah brand yang baik, diperlukan waktu yang cukup lama. Sebut saja Disney

yang telah merancang brand nya, fun magical family entertainment, sejak akhir tahun 1980.

Brand memungkinkan perusahaan, organisasi, atau perpustakaan sekalipun, dapat terus dikenal

dari generasi ke generasi.

Usaha yang paling umum untuk menciptakan brand yang baik adalah dengan menggunakan

Brand Positioning. Brand Positioning adalah usaha penggambaran citra dan penawaran suatu

brand, yang diharapkan dapat melekat pada pemikiran masyarakat luas. Sebagai contoh, ketika

kita mencari air mineral, secara tidak sadar kita akan menyebutkan merk ‘Aqua’, sekalipun kita

sebenarnya bisa menerima air mineral merk lain. Contoh lain kita mungkin lebih akrab

mendengar kata Pespoden daripada pasta gigi, Rinso lebih familiar daripada deterjen, Indomie

lebih terkenal daripada mie instan, atau infocus yang lebih terkenal daripada projector. Pun

demikian dalam dunia perpustakaan, Brand Positioning dapat dikatakan berhasil jika setiap kali

mendengar kata ‘Perpustakaan’ dapat langsung diasosiasikan dengan perpustakaan yang kita

kelola.

Salah satu ahli mengenai branding adalah Kevin Lane Keller yang mengemukakan 4 faktor

pendukung Brand Positioning, yaitu Competitive Frame of Reference, Point-of-Parity, Point-of-

Difference dan Brand Mantra. Hal ini kemudian melandasi penulisan karya ilmiah ini, untuk

menjawab apakah Perpustakaan Universitas Pendidikan Indonesia telah berhasil melakukan

Brand Positioning dengan baik.

1

B. Rumusan masalah

Perumusan masalah dalam karya ilmiah ini secara umum untuk menguji :

1. Apakah Perpustakaan UPI telah berhasil menerapkan Brand Positioning?

Secara khusus untuk menilai :

2. Apakah Perpustakaan UPI telah memenuhi keempat syarat Brand Positioning?

3. Apakah Brand Mantra Perpustakaan UPI sudah cukup baik?

C. Tujuan Penulisan Karya lmiah

Penulisan karya ilmiah ini secara umum bertujuan untuk :

1. Mengetahui ketercapaian Brand Positioning di Perpustakaan UPI

Secara khusus bertujuan untuk :

2. Menganalisis kelengkapan syarat Brand Positioning di Perpustakaan UPI

3. Mengetahui efektivitas Brand Mantra Perpustakaan UPI

D. Manfaat Penulisan Karya ilmiah

1. Memberikan gambaran umum mengenai ketercapaian Brand Positioning di

Perpustakaan UPI

2. Menjadi bahan evaluasi bagi perencanaan Brand Positioning untuk masa yang akan

datang

E. Cakupan Masalah

Karya ilmiah ini hanya berfokus kepada pengukuran ketercapaian Brand Positioning di

Perpustakaan UPI dengan menggunakan perbandingan Ideal (ketercapaian syarat-syarat Brand

Positioning, Kevin Lane Keller) terhadap realita.

F. Metode Penulisan Karya ilmiah

Metode yang digunakan dalam penulisan karya ilmiah ini meliputi kajian pustaka dan survey

melalui angket, dengan menggunakan pendekatan kuantitatif.

2

BAB II

PEMBAHASAN

A. Kajian Pustaka

Dalam dunia pemasaran, terdapat beberapa cara yang dapat dilakukan agar produksi bisa dikenal

luas oleh masyarakat. Pembahasan mengenai branding pada umumnya akan mengacu kepada

bagaimana produk tersebut memiliki kekhususan dan dapat terus bertahan di pasaran. Diantara

berbagai metode, cara yang paling digemari saat ini adalah Brand Positioning.

Menurut Philip Kotler (2003:278), Brand Positioning adalah tindakan untuk mendesain

penawaran dan citra perusahaan untuk mengambil tempat dalam benak pasar sasaran. Hal ini

sesuai dengan pendapat Jack Buckner yang menyatakan bahwa Brand Positioning adalah bagian

dari identitas brand dan rancangan nilai untuk dikomunikasikan kepada pangsa pasar (The part

of the brand identity and value proposition to be actively communicated to a target audience).

Brand Positioning dapat disimpulkan sebagai usaha menempatkan produk/jasa yang ditawarkan

ke dalam benak pemustaka, untuk mengalihkan perhatian mereka dari kompetitor. Hal ini

biasanya dapat terjadi apabila produk atau jasa yang ditawarkan secara pribadi benar-benar

sesuai dengan apa yang dibutuhkan oleh konsumen.

Relevan dengan yang dinyatakan oleh Aries dan Trout (2002:3-4), bahwa setiap produk, merek

dan perusahaan yang sukses selalu memiliki posisi yang kokoh dan unik dibenak pelanggannya

(..positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the

prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect)

Brand Positioning menjanjikan kemudahan, efektivitas, efisiensi, dan berbagai kemudahan

lainnya pasca pelaksanaan program, sebagaimana yang dinyatakan Clifton dan Simmons (2003) :

“Businesses with a strong brand positioning are benefiting from clarity of focus that provides

them with more effectiveness, efficiency, and competitive advantage across operations”.

3

Menurut Philip Kotler (2003:278&308), Hasil akhir di proses ini adalah keberhasilan dalam

menciptakan nilai proporsional yang berfokus pada pelanggan (Customer-Focused Value

proposition). Nilai akan menjadi pendorong yang kuat bagi pasar sasaran untuk membeli produk

tersebut (Positioning is Establish and communicate the key distinative benefit (s) of the

companys market offering for each target segment).

Hermawan (2004:23) menyatakan, brand sendiri merupakan resultan atau hasil kemampuan

untuk merealisasikan positioning produk, merek, dan perusahaan dengan diferensiasi yang

kokoh, melalui perwujudan positioning dalam bentuk keunggulan yang signifikan. Dan

sebaliknya bila positioning tersebut tidak bisa diwujudkan dengan diferensiasi yang kokoh, maka

tidak akan diperoleh apa-apa di mata pelanggan. Hubungan ini dapat disimak pada bagan berikut

ini :

Gambar 1 : Brand Identity Sumber : Keller dan Lehmann dalam Hermawan dalam Wibowo, Lili Adi (2011:3)

Dalam menentukan posisi pasar yang terfokus, perusahaan harus memutuskan seberapa banyak

perbedaan dan yang perlu dipromosikan kepada pelanggan dalam menciptakan Brand

Positioning.

Pada akhirnya, Brand Positioning dapat mempengaruhi pola pengaruh masing-masing

pemustaka terhadap perpustakaan yang dikunjunginya. Pola perilaku tersebut secara umum dapat

diamati pada hierarki berikut ini :

4

Gambar 2 : Consumer’s Behavioral Hierarchy Sumber : Park, C. Whan, Deborah J. MacInnis dan Joseph Priester (2008:4))

Bagan diatas menunjukan dimensi kekuatan hubungan antara brand dan pemustaka, dari bentuk

terendah seperti menyukai dan melakukan transaksi (jual beli pada perusahaan atau peminjaman

buku pada perpustakaan), hingga hubungan yang lebih kuat seperti keinginan pemustaka untuk

tetap bertahan (mengulang transaksi, menolak informasi negatif mengenai perpustakaan), aktif

mempromosikan perpustakaan (dari mulut ke mulut), mengorbankan kebutuhan pribadi

pemustaka (seperti membayar pendidikan disiplin pemustaka), dan menunda transaksi ketika

layanan tidak memungkinkan.

Kevin Lane Keller dalam bukunya Brand Planning (2009:7) menyatakan, terdapat empat

komponen yang paling mendasar dalam membentuk Brand Positioning, meliputi :

a. Competitive Frame of Reference (Kerangka Persaingan)

Kerangka persaingan, merupakan studi komparatif antara brand yang kita miliki dengan

brand lain, untuk mendapatkan gambaran objektif mengenai pola persaingan yang harus

dihadapi. Kegiatan ini umumnya dapat dilakukan dengan membandingkan sumber daya,

kemampuan, fasilitas, dan faktor pendukung lain dari masing-masing brand.

5

b. Point-of-Parity (Nilai Kesamaan)

Nilai kesamaan adalah segala sesuatu yang mungkin dapat diperoleh secara adil oleh

kedua belah pihak, seperti kesamaan konsumen, kesamaan harga, kesamaan kualitas barang, dan

lain sebagainya. Untuk mengukur Point-of-Parity (PoP), digunakan penilaian terhadap Category

Point-of-Parity (apa yang dibutuhkan pemustaka, tetapi belum terpenuhi) dan Competitive Point-

of-Parity (keterpercayaan konsumen dalam suatu bidang secara umum, contoh : Perpustakaan vs

Internet)

c. Point-of-Difference (Nilai Keunggulan)

Nilai keunggulan adalah ciri khas tertentu yang diunggulkan oleh masing-masing brand

yang pada akhirnya dapat menjadi bahan pertimbangan bagi konsumen untuk memilih

jasa/barang yang ditawarkan. Untuk menguji Point-of-Difference (PoD), perlu dilakukan analisis

terhadap beberapa sub yang meliputi Desirable to consumer (kebutuhan pribadi konsumen yang

relevan dengan produk yang ditawarkan), Deliverable by the company (kemampuan perusahaan

untuk memenuhi kebutuhan tersebut), dan Differentiating from competitors (faktor pembeda dari

pesaing lainnya).

d. Brand Mantra

Brand Mantra adalah sebuah frase, idealnya terdiri dari 3-5 kata, yang dapat merangkum

dan menggambarkan dengan jelas citra seperti apa yang akan disampaikan oleh merk tersebut.

Sebagai contoh, Sunlight dengan Bersih bersinar Sunlight, Lux dengan Just a Little Lux, Honda

dengan One Heart, Yamaha dengan Semakin di Depan, Indomie dengan Indomie Seleraku dan

lain sebagainya.

6

B. ANALISIS / SINTESIS

1. Pengujian Teori

Perpustakaan Universitas Pendidikan Indonesia berdiri sejak 20 Oktober 1954. Memiliki motto

Answer at it Best to Any Quest, perpustakaan ini menempati gedung empat lantai seluas 12.000

m2. Melayani lebih dari 5.000 mahasiswa Universitas Pendidikan Indonesia per hari dengan

100.000 koleksi, 9 titik layanan dan pelayanan 45 jam per minggu. Namun, sudahkah

perpustakaan ini berhasil melakukan Brand Positioning dengan baik?

Untuk menjawab pertanyaan diatas, disebarkan 50 buah angket kepada responden yang berasal

dari 8 Fakultas yang berbeda untuk mendapatkan data mengenai kelengkapan komponen Brand

Positioning di Perpustakaan Universitas Pendidikan Indonesia, serta ketercapaian branding yang

diharapkan. Setelah mendapatkan data, kemudian dilakukan analisis dengan hasil sebagai

berikut:

a. Competitive Frame of Reference

Perpustakaan UPI adalah salah satu perpustakaan perguruan tinggi terbesar di Indonesia, yang

bersaing dengan beberapa perpustakaan perguruan tinggi unggul di Kota Bandung, seperti

UNPAD, ITB, UNJANI, UIN Sunan Gunung Jati, UNPAS, UNIKOM, IPDN, STPB, dan

UNISBA. Pun demikian, dalam hal fasilitas dan teknologi, perpustakaan ITB saat ini masih

menjadi kompetitor terkuat bagi Perpustakaan Universitas Pendidikan Indonesia. Perpustakaan

yang berdiri sejak 1920 ini memiliki 207.000 buah buku, yang diantaranya merupakan karya

tokoh-tokoh terkenal seperti Bertrand Russell, H.A Lorentz, K.F Gauss, Charles D.Darwin, dan

William Shakespeare. Perpustakaan ini dikenal unggul dalam pelayanan dan teknologi yang

diterapkan, terutama berkat kerjasama yang dilakukan dengan beberapa lembaga dari berbagai

negara seperti Amerika Serikat, Belanda, Jepang, dan Inggris.

Jika dianalisis, kekuatan UPI berada pada sistem menejemen yang diterapkan. Melalui sistem

manajemen mutu ISO 9001:2008. Dengan bangunan yang ditempati saat ini, Perpustakaan UPI

dapat menampung koleksi hingga 1.000.000 eksemplar, yang memungkinkan Perpustakaan ini

untuk terus berkembang.

7

Perpustakaan ini juga unggul dalam hal Sumber Daya Manusia, dibandingkan dengan

perpustakaan ITB yang sempat harus membentuk panitia pelaksana perpustakaan karena

keterbtasan jumlah pustakawan, sebagaimana yang disampaikan dalam website resmi

perpustakaan ITB. Berbeda dengan Perpustakaan UPI yang memiliki 46 pegawai perpustakaan,

terdiri dari 25 pustakawan, 15 tenaga administrasi, 5 tenaga honorer dan 1 orang dosen tetap.

b. Point-of-Parity

Nilai kesamaan antara Perpustakaan UPI dan perpustakaan lainnya terletak pada kesamaan

pemustaka, yang pada umumnya berfokus kepada mahasiswa masing-masing perpustakaan.

Perpustakaan UPI juga memiliki kesamaan dengan perpustakaan ITB dan UIN dalam hal

penggunaan alat-alat digital seperti MPS, OPAC dan barcode scan.

Untuk mendapatkan hasil yang lebih komperhensif mengenai PoP, diajukan angket mengenai

dua komponen PoP, yaitu Category Point-of-Parity (apa yang dibutuhkan pemustaka, tetapi

belum terpenuhi) dan Competitive Point-of-Parity (keterpercayaan konsumen dalam suatu

bidang secara umum). Komponen-komponen tersebut disintesiskan ke dalam bentuk angket

tertutup dengan menggunakan skala Likert dengan pernyataan sebagai berikut:

1 Perpustakan belum memenuhi kebutuhan

informasi yang saya harapkan

2 Hanya di Perpustakaan, saya dapat menemukan

informasi terpercaya

Untuk pernyataan pertama, hasil olah data dipaparkan sebagai berikut:

8

Gambar 3: Category Point-of-Parity

Sumber : Hasil Angket

Menggunakan skala Likert, total skor yang diperoleh adalah 171. Dengan demikian, ketercapaian

Category Point-of-Parity menurut persepsi 50 responden adalah

x100% = 68,4% dari kriteria

yang ditetapkan. Secara kontinum, nilai ini dapat dikategorikan sebagai berikut:

Nilai 171 termasuk dalam kategori interval “ragu-ragu dan setuju”. Tetapi lebih mendekati ragu-

ragu. Hal ini berarti, mayoritas pemustaka sepakat bahwa kebutuhan informasinya telah

terpenuhi di perpustakaan (secara umum).

9

8%

48%

22% 22%

0%

SS S R TS STS

Perpustakaan belum memenuhi kebutuhan

informasi yang saya harapkan

SS S R TS STS

Untuk lebih mememahami harapan pemustaka, diajukan pertanyaan pedukung sebagai berikut:

Apa yang anda harapkan dari sebuah Perpustakaan?

Sebanyak

x100% = 100% responden dapat menjawab pertanyaan ini, dengan berbagai

harapan yang muncul seperti penambahan koleksi bahasa asing, kebutuhan koleksi yang lengkap

dan aktual, gedung yang nyaman, fasilitas yang lengkap, peningkatan media, penambahan

koleksi non-fiksi, pustakawan yang ramah, perpustakaan yang bersih dan tenang, serta penerapan

sistem yang canggih.

Kembali ke Competitive Point-of-Parity dengan pernyataan “Hanya di Perpustakaan, saya dapat

menemukan informasi terpercaya”, data yang diperoleh adalah sebagai berikut:

Gambar 4 : Competitive Point-of-Parity

Sumber : Hasil Angket

Dari data diatas, total nilai yang dikumpulkan adalah 177. Dapat dikatakan, pemenuhan

Competitive Point-of-Parity menurut persepsi 50 responden adalah

x100% = 70,8 % dari

kriteria yang ditetapkan, atau secara kontinum dapat dibuat kategori sebagai berikut:

10

14%

48%

16% 22%

0%

SS S R TS STS

Hanya di Perpustakaan, saya dapat menemukan informasi

terpercaya

SS S R TS STS

Nilai 177 termasuk ke dalam kategori interval “ragu-ragu dan setuju”, tetapi lebih mendekati

setuju. Hal ini menunjukkan bahwa persepsi pemustaka mengenai kualitas informasi di

perpustakaan sudah cukup tinggi, yang juga relevan dengan fungsi perpustakaan sebagai pusat

informasi.

Dari data diatas, dapat disimpulkan bahwa Perpustakaan UPI telah memenuhi aspek Point of

Parity, kesamaan dalam hal pemenuhan informasi.

c. Point-of-Difference

Point-of-Difference dapat dianalisis melalui tiga kriteria, yaitu Desirable to Consumer

(kebutuhan pribadi konsumen yang relevan dengan produk yang ditawarkan), Deliverable by the

Company (kemampuan perusahaan dalam memenuhi kebutuhan tersebut), dan Differentiating

from Competitors (faktor pembeda dari pesaing lainnya). Untuk menguji ketiga aspek tersebut,

dikemukakan angket tertutup dengan pernyataan sebagai berikut:

3 Secara personal, saya membutuhkan sumber

informasi di Perpustakaan

4 Perpustakaan UPI telah berhasil memenuhi

kebutuhan saya

5 Perpustakaan UPI adalah yang terbaik yang

pernah saya kunjungi

Untuk pernyataan pertama, kenampakan data yang diperoleh antara lain sebagai berikut:

11

Gambar 5 : Desirable to Consumer

Sumber : Hasil Angket

Dari grafik diatas, dapat diketahui bahwa 50% responden menyatakan setuju, atau jika

menggunakan skala Likert, total nilai yang diperoleh mencapai 213. Dengan demikian,

pemenuhan kriteria Desirable to consumer menurut persepsi 50 responden adalah

x100% =

85.2% dari kriteria yang ditetapkan. Hal ini secara kontinum dapat dibuat kategori sebagai

berikut:

Nilai 213 termasuk ke dalam interval “setuju dan sangat setuju”, akan tetapi lebih mendekati

setuju.

12

40%

50%

6% 4% 0%

SS S R TS STS

Secara personal, saya membutuhkan sumber

informasi di Perpustakaan

SS S R TS STS

Untuk pernyataan kedua, data yang terhimpun antara lain sebagai berikut:

Gambar 6 : Deliverable by the Company

Sumber : Hasil Angket

Dari nilai maksimum 250, pernyataan ini mengumpulkan nilai 173. Adapun pemenuhan kriteria

Deliverable by the Company menurut 50 responden adalah

x100% = 69.2% dari kriteria yang

ditetapkan. Secara kontinum dapat dibuat kategori sebagai berikut:

Jumlah skor 173 menempati interval “ragu-ragu dan setuju”, tetapi lebih mendekati ragu-ragu.

Selanjutnya, berikut ini merupakan data yang diperoleh untuk pernyataan ketiga :

13

2%

52%

36%

10%

0%

SS S R TS STS

Perpustakaan UPI telah berhasil memenuhi

kebutuhan saya

SS S R TS STS

Gambar 7 : Differentiating from Competitors

Sumber : Hasil Angket

Pernyataan ini berhasil mengumpulkan nilai 161 berdasarkan skala Likert. Dengan kata lain,

kriteria Differentiating from Competitors terpenuhi sebanyak

x 100% = 64.4%. Sementara

secara kontinum, kategorinya sebagai berikut:

Dapat disimak, nilai 161 termasuk ke dalam interval “ragu-ragu dan setuju”, tetapi lebih

mendekati ragu-ragu.

14

6%

32%

40%

22%

0%

SS S R TS STS

Perpustakaan UPI adalah yang terbaik yang pernah

saya kunjungi

SS S R TS STS

Selain ketiga kriteria diatas, untuk lebih memastikan bahwa pemustaka benar-benar memahami

keunggulan yang ditawarkan oleh Perpustakaan UPI, dirumuskan pula alat uji kepada pemustaka

melalui tiga pernyataan sebagai berikut:

6 Perpustakaan UPI unggul dalam hal pelayanan

(keramahan pustakawan, kemudahan akses, dsb)

7 Perpustakaan UPI unggul dalam fasilitas (buku,

jurnal, e-book, e-journal, wifi, kantin, dsb)

8 Perpustakaan UPI unggul dalam teknologi (OPAC,

MPS, book drop, barcode scan, dsb)

Hasil yang diperoleh, terhimpun skor 172 untuk pernyataan yang pertama, dengan interval

sebagai berikut:

Gambar 8 : Keunggulan Pelayanan

Sumber : Hasil Angket

15

6%

40%

46%

8%

0%

SS S R TS STS

Perpustakaan UPI unggul dalam hal pelayanan

(keramahan pustakawan, kemudahan akses, dsb)

SS S R TS STS

Atau berdasarkan skala Likert, dapat disimpulkan bahwa

x100% = 68,8% responden

menyatakan setuju, Perpustakaan UPI unggul dalam hal pelayanan.

Untuk pernyataan yang kedua, didapatkan data dengan interval sebagai berikut:

Gambar 9 : Keunggulan Fasilitas

Sumber : Hasil Angket

Dengan total nilai 174, sebanyak

x100% = 69,6% responden menyatakan setuju bahwa

Perpustakaan UPI unggul dalam hal fasilitas.

Dari 50 responden, dihimpun data untuk pernyataan ketiga dengan interval sebagai berikut:

16

6%

44% 44%

4% 2%

SS S R TS STS

Perpustakaan UPI unggul dalam fasilitas (buku, jurnal,

e-book, e-journal, wifi, kantin, dsb)

SS S R TS STS

Gambar 10 : Keunggulan Teknologi

Sumber : Hasil Angket

Nilai yang terhimpun sebesar 191, atau sebanyak

x100% = 76,4% sepakat bahwa

perpustakaan UPI unggul dalam hal teknologi.

Hal ini menunjukkan bahwa Perpustakaan UPI berhasil memperkenalkan keunggulannya dengan

baik, sehingga dari serangkaian tes di atas dapat disimpulkan bahwa Perpustakaan UPI telah

memenuhi Point-of-Difference, meskipun nilai keistimewaannya cenderung lemah.

d. Brand Mantra

Kevin (2009:18) mengemukakan, terdapat tiga kriteria dalam menentukan Brand Mantra, antara

lain sebagai berikut:

Komunikatif (Communicate)

Sebuah brand mantra harus menjelaskan produk/layanan yang disediakan, memastikan

perbedaannya dengan yang lain, serta menekankan keunikan yang dimiliki.

17

16%

52%

30%

2% 0%

SS S R TS STS

Perpustakaan UPI unggul dalam teknologi (OPAC,

MPS, book drop, barcode scan, dsb)

SS S R TS STS

Sederhana (Simplify)

Brand Mantra yang efektif harus mudah diingat : singkat, segar dan hidup.

Inspiratif (Inspire)

Idealnya, Brand Mantra mampu memberikan kesan yang baik, yang berhubungan dengan

kehidupan personal seseorang

Ketiga kriteria diatas kemudian diaplikasikan ke dalam bentuk angket terbuka, dengan

pertanyaan berikut ini :

Answer at it Best to Any Quest (Memberikan jawaban terbaik untuk semua pertanyaan). Jika kalimat diatas

merupakan motto sebuah instansi, instansi seperti apa yang terbayang dalam benak anda?

Pertanyaan tersebut mewakili kriteria komunikatif, karena Brand Mantra yang baik harus bisa

memberikan gambaran umum secara langsung mengenai pesan yang ingin disampaikan,

keunikan produk, serta menjelaskan keunggulan dari barang atau jasa yang ditawarkan. Dari 50

orang responden, ternyata hanya 26 orang responden yang mampu menjawab, yang kemudian

dianalisis dengan menggunakan skala Guttman, dan didapatkan hasil bahwa sebanyak

x100%

= 52% responden memahami maksud dari motto perpustakaan, atau secara grafik bisa disimak

pada tabel berikut ini:

Gambar 11 : Communicate

Sumber : Hasil Angket

18

52%

48%

Ya Tidak

Aspek Komunikatif Brand Mantra

Ya Tidak

Adapun gambaran yang diterima oleh pemustaka melalui motto tersebut sangat beragam, seperti

responsif, mudah diakses, lengkap, nyaman, profesional, edukatif, terpercaya, berdedikasi,

kreatif, dan disiplin. Pertanyaan selanjutnya, untuk menguji aspek kesederhanaan :

Apakah anda mengetahui motto Perpustakaan Universitas Pendidikan Indonesia?

Pertanyaan ini diajukan untuk mengetahui apakah motto Perpustakaan UPI sudah cukup

sederhana untuk diingat seluruh responden yang pernah berkunjung. Data yang terhimpun dari

50 orang responden adalah sebagai berikut:

Gambar 12 : Simplify

Sumber : Hasil Angket

Sayangnya, dari 50 orang responden, hanya 2 orang yang mampu menjawab dengan benar. Jika

dianalisis, berarti hanya

x100% = 4% responden yang mampu mengingat motto Perpustakaan

UPI, sehingga Brand Mantra yang diterapkan jelas tidak memenuhi aspek kesederhanaan.

Selanjutnya, dilakukan tes untuk menguji apakah motto Perpustakaan UPI sudah cukup Inspiratif

bagi pemustakanya. Mengingat salah satu aspek inspiratif adalah mampu memberikan kesan

pribadi bagi pemustaka, maka pertanyaan yang diajukan adalah sebagai berikut:

19

4%

96%

Ya Tidak

Aspek Kesederhanaan Brand Mantra

Ya Tidak

Apakah kalimat diatas (Answer at it Best to Any Quest ) memberikan kesan bagi anda? Jika iya, kesan apa

yang anda dapatkan?

Dari pertanyaan diatas, data yang diperoleh sebagai berikut:

Gambar 12 : Inspire

Sumber : Hasil Angket

Dapat disimak, 27 orang responden menyatakan dapat menangkap kesan dari motto yang

disampaikan. Hal ini berarti, ketercapaian aspek Inspiratif dalam Brand Mantra Perpustakaan

UPI mencapai

x100% = 54% dari kriteria yang ditetapkan.

Kesan yang timbul juga beragam, baik kesan positif seperti profesional, jaminan kelengkapan,

instansi yang baik dan inisiatif tinggi, maupun kesan negatif yang menyatakan motto diatas

terlalu umum dan kurang logis.

Berdasarkan data dari ketiga tes diatas, Brand Mantra yang dimiliki Perpustakaan UPI baru

memenuhi aspek komunikatif dan inspiratif, atau dua dari tiga aspek yang dibutuhkan dalam

menerapkan sebuah Brand Mantra. Melalui Answer at it Best to Any Quest, pemustaka dapat

langsung memahami visi dan misi Perpustakaan UPI sekaligus menerima kesan yang positif,

akan tetapi masih cukup sulit untuk diucapkan dan diingat.

20

54%

46%

Ya Tidak

Aspek Inspiratif Brand Mantra

Ya Tidak

Dari analisis keempat elemen diatas (Competitive Frame of Reference, Point-of-Parity, Point-of-

Difference, dan Brand Mantra), dapat diambil kesimpulan bahwa pemenuhan keempat faktor

tersebut masih cukup rendah, terbukti dari nilai rata-rata ketercapaian faktor pendukung Brand

Positioning berikut ini:

Gambar 14 : Ketercapaian Rata-rata

Sumber : Hasil Angket

Secara umum, pemenuhan faktor pendukung Brand Positioning Perpustakaan UPI baru

menyentuh angka 47%. Namun, apakah rendahnya perolehan ini berpengaruh terhadap

pencapaian Brand Positioning Perpustakaan UPI?

2. Ketercapaian Brand Positioning

Setelah melakukan survey dan analisis untuk mengetahui apakah keempat faktor pendukung

telah tersedia, didapatkan hasil antara lain sebagai berikut:

Competitive Frame of Reference, bersaing dengan seluruh perpustakaan di kota Bandung,

dengan perpustakaan ITB sebagai kompetitor terkuat (studi pustaka).

Point-of-Parity, berbagi pemustaka dengan seluruh perpustakaan, memiliki kemiripan

sistem dengan perpustakaan ITB dan UIN. Memenuhi 68,4% Category Point-of-Parity

dan 70,8% Competitive Point-of-Parity.

21

47%

54%

Ya Tidak

Rata-rata Ketercapaian Aspek Pendukung Brand Positioning

Ya Tidak

Dalam hal Point-of-Difference, Perpustakaan UPI memenuhi 85,2% aspek Desirable to

Consumer. 69,2% Deliverable by the Company, dan 64,4% Differentiating from

Competitors. Keunggulan dalam hal pelayanan disepakati oleh 68,8% responden.

Sebanyak 69,6% responden sepakat dengan keunggulan dalam bidang fasilitas, dan

76,4% sepakat tentang keunggulan dalam bidang teknologi.

Brand Mantra, memenuhi aspek komunikatif sebesar 52%, kesederhanaan 4%, dan

inspiratif 54%

Sebagai pertanyaan akhir untuk menguji ketercapaian Brand Positioning Perpustakaan

Universitas Pendidikan Indonesia, dikemukakan pertanyaan berikut ini:

Ketika anda mendengar kata Perpustakaan, perpustakaan mana yang langsung terbayang dalam benak

anda?

Data yang diperoleh dapat disimak pada grafik berikut ini:

Gambar 14 : Brand Positioning

Sumber : Hasil Angket

Sebanyak 38 responden menjawab pertanyaan diatas dengan Perpustakaan Universitas

Pendidikan Indonesia, sementara12 orang menjawab perpustakaan lainnya. Artinya, ketercapaian

Brand Positioning Perpustakaan UPI menurut persepsi 50 responden adalah

x100% = 76%

dari nilai yang diharapkan

22

76%

24%

Ya Tidak

Brand Positioning Perpustakaan UPI

Ya Tidak

BAB III

PENUTUP

A. SIMPULAN

a. Simpulan Umum

Berdasarkan pengumpulan data dan analisis yang telah dilaksanakan, dapat disimpulkan

bahwa Perpustakaan Universitas Pendidikan Indonesia telah berhasil melakukan Brand

Positioning, dengan tingkat ketercapaian sebesar 76%.

b. Simpulan Khusus

Secara umum, Perpustakaan Universitas Pendidikan Indonesia telah memenuhi keempat

faktor pendukung Brand Positioning yang terdiri dari Competitive Frame of Reference,

Point-of-Parity, Point-of-Difference, dan Brand Mantra. Akan tetapi, ketercapaian ini masih

dalam posisi lemah, yang jika diambil rata-rata berkisar antara 60-70%.

Sementara, Brand Mantra yang diterapkan oleh Perpustakaan Universitas Pendidikan

Indonesia masih dianggap kurang efektif, terbukti dari ketidaktercapaian aspek

kesederhanaan yang hanya mampu mencapai angka 4%, yang tentu saja mengakibatkan

rendahnya pemahaman pemustaka terhadap brand, dan menurunkan nilai Brand Positioning.

B. SARAN

Saran dari penulis, karena jumlah responden yang terbatas, karya ilmiah ini masih perlu

dikembangkan dan diperbaiki untuk menghasilkan data yang lebih optimal. Untuk Perpustaaan

Universitas Pendidikan Indonesia, saran yang diberikan antara lain sebagai berikut:

1. Mengingat ketercapaian Brand Positioning yang cukup tinggi (76%), perpustakaan harus

berbenah terutama dalam hal pelayanan (yang hanya disetujui 68,8% responden)

sehingga citra yang melekat dapat menjadi lebih positif.

2. Dibutuhkan studi komperhensif mengenai upaya pemenuhan dan optimalisasi keempat

faktor pendukung Brand Positioning di Perpustakaan Universitas Pendidikan Indonesia,

sehingga ketercapaian Brand Positioning dapat ditingkatkan.

23

3. Brand Mantra Perpustakaan Universitas Pendidikan Indonesia disarankan untuk

diperbaiki atau bahkan diubah, sehingga dapat memenuhi ketiga aspek Brand Mantra

(Communicate, Simplify, dan Inspire) secara optimal, dan mampu memberikan kontribusi

positif bagi ketercapaian Brand Positioning.

24

DAFTAR PUSTAKA

Keller, Kevin Lane. (2009). Brand Planning. [s.l] : Shoulder of Giants.

Kotler, Philip dan Waldemar Pfoertsch. (2007). Journal of Bussiness and Industrial Vol. 22 No. 6

: Being Known or Being One of Many. [s.l] : Emerald.

Schmitt, Bernd H. and David L. Rogers. (2008). Handbook on Brand and Experience

Management. Massachusetts : Edward Elgar.

Wibowo, Lili Adi. (2011). Stategic Brand Management Series : Brand Positioning. Bandung :

Boswie.

Administrator. (2012). Profil Perpustakaan ITB. Bandung : Perpustakaan ITB. dapat diakses

melalui http://www.lib.itb.ac.id/tentang-perpustakaan [akses tanggal 17 Maret 2015]

Administrator. (2012). Profil Perpustakaan UPI. Bandung : Perpustakaan UPI. dapat diakses

melalui http://perpustakaan.upi.edu/index.php?option=com content&view=article&id

=107&Itemid=193 [akses tanggal 17 Maret 2015]

Administrator. (2012). Koleksi Perpustakaan ITB. Bandung : Perpustakaan ITB. dapat diakses

melalui http://www.lib.itb.ac.id/jenis-koleksi [akses tanggal 17 Maret 2015]

25

LAMPIRAN

Angket Karya ilmiah

Studi Analisis Ketercapaian Brand Positioning

di Perpustakaan Universitas Pendidikan Indonesia

Nama Responden :

Usia Responden :

BAGIAN I

1. Ketika anda mendengar kata Perpustakaan, perpustakaan mana yang langsung terbayang dalam

benak anda?

…………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

…………………….................................................................................................................... .............…

2. Apakah anda mengetahui motto Perpustakaan UPI? Tuliskan

Ya / Tidak

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………

3. Apa yang anda harapkan dari sebuah Perpustakaan? (minimal 3)

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………

4. Answer at it Best to Any Quest (Memberikan jawaban terbaik untuk semua pertanyaan). Jika

kalimat diatas merupakan motto sebuah instansi, dapatkah anda membayangkan gambaran

sekilas mengenai instansi tersebut? Deskripsikan dalam 5 kata

Ya / Tidak

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………

5. Apakah kalimat diatas memberikan kesan bagi anda? Sebutkan kesan yang timbul

Ya / Tidak

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………………………………………………………………...

BAGIAN II

Berikan tanda checklist (√ ) pada kolom yang tersedia

No Pernyataan SS ST RG TS STS

1 Perpustakaan belum memenuhi kebutuhan informasi yang saya harapkan

2 Hanya di Perpustakaan, saya dapat menemukan informasi terpercaya

3 Secara personal, saya membutuhkan sumber informasi di Perpustakaan

4 Perpustakaan UPI telah berhasil memenuhi kebutuhan saya

5 Perpustakaan UPI adalah yang terbaik yang pernah saya kunjungi

6 Perpustakaan UPI unggul dalam hal pelayanan (keramahan pustakawan, kemudahan akses, dsb)

7 Perpustakaan UPI unggul dalam fasilitas (buku, jurnal, e-book, e-journal, wifi, kantin, dsb)

8 Perpustakaan UPI unggul dalam teknologi (OPAC, MPS, book drop, barcode scan, dsb)

Keterangan

SS = Sangat Setuju

ST = Setuju

RG = Ragu-ragu

TS = Tidak Setuju

STS = Sangat Tidak Setuju

Terima Kasih

HASIL ANGKET KARYA ILMIAH STUDI ANALISIS KETERCAPAIAN BRAND POSITIONING

DI PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA

No

Responden

Skala Guttman Skala Likert

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 6 7 8

1 1 0 1 0 0 4 4 5 4 5 3 3 3

2 1 0 1 1 1 2 4 4 4 4 4 4 4

3 1 0 1 0 0 4 4 4 4 4 4 4 4

4 0 0 1 1 1 4 4 3 3 3 3 3 3

5 1 0 1 0 0 4 4 4 4 4 3 3 3

6 1 0 1 1 1 3 4 4 4 4 3 5 4

7 1 0 1 0 0 4 5 5 4 4 3 3 3

8 1 0 1 0 0 5 3 5 2 2 3 3 4

9 1 0 1 0 0 2 4 4 4 3 3 3 3

10 1 0 1 0 0 2 2 4 2 4 2 2 4

11 1 0 1 0 0 4 4 4 3 4 3 3 3

12 1 0 1 0 0 4 3 4 3 2 4 3 5

13 1 0 1 0 1 2 3 4 3 2 2 3 3

14 1 0 1 1 1 4 5 5 4 4 4 4 5

15 1 0 1 0 0 4 4 5 3 4 4 4 3

16 1 0 1 0 0 4 4 4 3 4 3 5 4

17 1 0 1 1 1 4 2 5 4 3 3 3 5

18 0 0 1 0 0 2 2 2 4 3 3 3 3

19 1 0 1 0 1 5 2 5 4 3 4 4 4

20 0 0 1 0 0 4 2 3 3 3 4 3 4

21 1 0 1 1 1 2 2 4 3 2 4 4 4

22 0 0 1 1 1 5 4 5 3 3 4 3 5

23 1 0 1 1 1 2 4 5 4 2 4 3 4

24 1 0 1 0 0 3 4 4 4 4 4 3 4

25 1 0 1 1 1 3 3 4 4 2 3 3 3

26 0 0 1 1 1 3 2 3 4 3 3 4 4

27 0 0 1 1 1 4 3 4 4 3 3 3 3

28 0 0 1 1 1 3 5 4 4 3 4 4 4

29 0 0 1 1 1 4 4 5 3 2 5 4 5

30 1 0 1 1 1 5 5 5 2 2 2 1 2

31 0 1 1 1 1 4 5 5 4 4 4 4 5

32 1 0 1 1 1 4 5 5 3 5 4 3 4

33 1 0 1 0 0 4 3 4 2 3 4 4 4

34 1 0 1 0 0 4 4 4 3 3 3 4 4

35 0 0 1 1 0 4 2 4 2 2 2 4 4

36 1 0 1 1 1 4 4 5 4 4 4 4 4

37 1 0 1 0 0 4 4 4 3 3 4 4 4

38 1 0 1 1 1 2 4 4 4 4 3 3 3

39 1 0 1 1 1 4 2 5 3 3 3 2 3

40 1 0 1 1 1 4 2 4 3 4 3 4 4

41 1 0 1 0 0 3 4 5 4 3 4 4 4

42 1 0 1 0 0 3 2 4 3 3 3 3 3

43 0 0 1 1 1 2 4 4 4 3 4 4 4

44 1 0 1 0 0 3 4 5 4 4 4 3 3

45 1 0 1 0 0 2 5 5 5 3 5 5 5

46 1 0 1 1 1 3 4 4 4 3 3 4 4

47 1 0 1 1 1 3 3 2 3 2 3 4 4

48 1 0 1 1 1 3 4 4 3 3 3 4 4

49 1 1 1 1 1 2 4 5 4 5 5 4 4

50 0 0 1 0 0 4 3 5 4 2 3 3 5

Jumlah 38 2 50 26 27 171 177 213 173 161 172 174 191

Presentase 76 4 100 52 54 68.4 70.8 85.2 69.2 64.4 68.8 69.6 76.4

Rata-rata 3.42 3.54 4.26 3.46 3.22 3.44 3.48 3,82