Strategii Anticriza Pentru Imbunatatirea Imaginii de Tara in Context Turistic

Carmen IORDACHE, Iuliana CIOCHINÃ , Rãzvan DECUSEARÃ100

Strategii anti-crizã privind îmbunãtãþireaimaginii de þarã în context turistic

Carmen IORDACHEIuliana CIOCHINÃ

Rãzvan DECUSEARÃFaculty of Management Marketing in Business Affaires Râmnicu Vâlcea

Rezumat

Competiþia dintre þãri ºi zone în atragerea turiºtilor ºi investitorilor a accentuat nevoia de

a promova activ aceste locuri. Destinaþii din lumea întreagã vor sã fie percepute ca fiind

apropiate de cerinþele turiºtilor, având multe atracþii turistice ºi evenimente culturale,

sau ca locaþii propice pentru întreprinderi ºi investiþii în turism. Pentru a atinge acest

obiectiv, în situaþii de crizã, destinaþiile pot folosi o varietate de mijloace de promovare

a propriei imagini, adaptate situaþiei .

Aceastã lucrare îºi propune sã evidenþieze modalitãþile de abordare a crizelor în turism

ºi tipologia acestora, strategii de îmbunãtãþire a imaginii unei þãri sau destinaþii în situaþie

de crizã, rolul PR-ului în îmbunãtãþirea imaginii unei destinaþii turistice precum ºi analiza

stãrii de fapt din România.

Cuvinte cheie: crizã în turism, imagine de þarã, strategii anticrizã

1. Introducere

Imaginea de þarã este rezultatul unui efort cumulativ, pe termen lung, care solicitãstrategii de marketing coerente ºi stabile. Eficienþa unei astfel de strategii este o sursã deavantaj competitiv, o imagine pozitivã promovând turismul ºi, implicit, politica externãa þãrii. Procesul globalizãrii ºi competiþia tot mai puternicã de pe pieþele internaþionaleimpune crearea imaginii de þarã în funcþie de avantajele sale competitive, precum ºi deesenþa imaginii sale deja existente. Promovarea turismului prin imaginea de þarã implicãºi publicitatea în media internaþionalã, fãcutã de instituþii specializate ale statului ºi deasociaþii profesionale în domeniu, însoþitã de o promovare mai concentratã fãcutã deasociaþii ºi firme de turism, la nivel individual.

Globalizarea a condus la proliferarea destinaþiilor, noilor tehnologii care au schimbatmediul competitiv al þãrilor turistice. Astãzi instrumentul cel mai puternic pentru

RRM 3-2010 101

Anti-crisis strategies to improvecountries image in tourism context

Carmen IORDACHEIuliana CIOCHINÃ

Rãzvan DECUSEARÃFaculty of Management Marketing in Business Affaires Râmnicu Vâlcea

Abstract

Competition between countries and regions in attracting tourists and investors emphasized

the need to actively promote these places. Destinations around the world will be perceived

as close to the requirements of tourists, with many attractions and cultural events, or

favorable locations for business and investment in tourism. To achieve this goal, in crisis

situations, the destination can use a variety of means to promote their images, adapted.

This paper aims to highlight ways to address crises in tourism and their typology, strategies

to improve the image of a country or destination in crisis PR role in improving the image

of tourist destinations and analysis of the facts in Romania.

Keywords: tourism crisis, country image, anti-crisis strategies

1. Introduction

Country image is the result of a cumulative effort, long term marketing strategy thatrequires consistent and stable. Effectiveness of such strategies is a source of competitiveadvantage, promoting a positive image of tourism and thus foreign policy. ShowromanizationGlobalization and the increasing competition in international marketsrequire the creation of country image based on its competitive advantages and its existingimage of the essence. Promote tourism by involving the country image in internationalmedia and advertising, done by specialized state institutions and professional associationsin the field, with a more focused promotion made by associations and travel companies,individually.

Globalization has led to proliferation of destinations; new technologies have changedthe competitive environment of countries of interest. Today the most powerful tool for

Strategii anti-crizã privind îmbunãtãþirea imaginii de þarã în context turistic


promovarea turisticã îl reprezintã imaginea unei þãri, a unei regiuni sau a unui produsturistic. Dacã ne concentrãm asupra dimensiunii internaþionale, strategiile de construirea imaginii sau de promovare turisticã sunt: crearea unei noi imagini turistice,repoziþionarea unei destinaþii turistice tradiþionale într-un cadru competitiv ºi creareabrand-ului care sã acopere nivelul regional/naþional.

2. Abordarea crizelor de turism

O crizã este orice eveniment neaºteptat care afecteazã încrederea turistului într-odestinaþie ºi care interfereazã cu capacitatea de a continua funcþionarea în mod normal.

Turismul, din punctul de vedere al gestionãrii în situaþie de crizã, este mult maiexpus influenþei factorilor specifici crizei, decât alte sectoare, din mai multe considerente:

• fiind puternic orientat spre oameni, atât prin prisma angajaþilor cât ºi a turiºtilor,turismul este foarte vulnerabil la dezastrele care pot lovi destinaþiile turistice,multe vieþi omeneºti fiind expuse unor riscuri cu privire la securitate;

• comportamentul turiºtilor într-o destinaþie este imprevizibil ºi, prin urmare maigreu de controlat, în cazul unui dezastru. Acest lucru implicã existenþa uneibaze de date care sã fie uºor accesibilã de la distanþã, în zona respectivã;

• în multe cazuri, turiºtii nu vorbesc limba localã sau de circulaþie internaþionalã,ei neputând localiza cu uºurinþã instrucþiunile despre cum sã se comporte îndiverse situaþii;

• de regulã, în cazul unor destinaþii turistice la modã, sistemul media amplificãdimensiunea crizei (se creeazã un aºa-zis hit al situaþiei în sine) iar primul rãspunsal turiºtilor este fie sã se întoarcã acasã, fie sã se orienteze spre altã destinaþie.Aceastã experienþã de risc ºi de teamã amplificatã de eterogenitatea turiºtilorsubliniazã necesitatea existenþei sistemelor de informare centralizate, care sãofere informaþii viabile despre starea de fapt din zonã (Huan, Beaman ºi Shelby,2004);

• multe destinaþii turistice sunt amplasate în zone cu resurse turistice de o rarãfrumuseþe – linii de coastã, munþi, râuri ºi lacuri – însã acestea sunt expuse decele mai multe ori unor riscuri sau dezastre naturale frecvente (Faulkner, 2001).Riscul degradãrii acestor resurse naturale, care, de regulã, sunt gestionate decãtre sectorul public, trebuie atenuat prin elaborarea unor scenarii cu previziuniºi mãsuri de diminuare a impactului care sã implice sectorul public;

• destinaþiile turistice sunt mult mai vulnerabile la atacurile teroriste din diferitemotive – vizibilitatea destinaþiilor, concentratrea masei de oameni, atenþia mass-mediei, fiind necesar crearea unui inventar al experienþelor destinaþiilor cuterorismul (Sonmez, 1998; Faulkner, 2001);

• majoritatea turiºtilor se confruntã cu o lipsã de informaþii despre destinaþia devacanþã. Turiºtii sunt mai dependenþi, mai puþin familiarizaþi cu pericolele localeºi cu posibilitãþile pe care le au în scopul evitãrii anumitor riscuri (Faulkner,

Anti-crisis strategies to improve countries image in tourism context

RRM 3-2010 103

promoting tourism is the image of a country, region or tourism product. If we focus onthe international dimension, or image-building strategies to promote tourism are creatinga new tourist image, reposition a traditional tourist destinations in and creating acompetitive brand to cover the regional / national.

2. Addressing tourism crisis

A crisis is any unexpected event affecting the confidence of a tourist destination andwhich interferes with the ability to continue functioning normally.

Tourism, in terms of managing the crisis is more exposed to specific factors influencethe crisis than other sectors of several reasons:

• is strongly oriented towards people, both in terms of employees and tourists,tourism is highly vulnerable to disasters that may hit tourist destinations, manylives being exposed to risks to security;

• Conduct a tourist destination is unpredictable and therefore more difficult tocontrol, in case of disaster. This implies the existence of a database that is easilyaccessible from the remote in that area; In many cases, tourists do not speak thelocal or international traffic, they cannot easily locate instructions on how tobehave in various situations;

• usually, in some fashion destinations, the average system size increases the crisis(to create a so-called hit situation itself) and the first response of tourists to eitherreturn home or to move to another destination. This experience of risk and fearexacerbated by the heterogeneity of tourists underlines the need of centralizedinformation systems that provide reliable information about the status quo in thearea (Huan, Beaman and Shelby, 2004);

• Many tourist destinations are located in areas with tourist resources of rare beauty –coastlines, mountains, rivers and lakes - but they are often exposed to frequentnatural hazards or disasters (Faulkner, 2001). Risk of degradation of these naturalresources, which are usually managed by public sector must mitigated bydeveloping forecasts and scenarios of mitigation measures involving the publicsector;

• tourist destinations are more vulnerable to terrorist attacks for many reasons - thevisibility of the destination concentrate mass of people, media attention, beingnecessary to create an inventory of experiences with terrorism destination(Sonmez, 1998 Faulkner, 2001);

• Most tourists are faced with a lack of information on holiday destination. Touristsare more dependent, less familiar with local hazards and the possibilities they



2001). Chiar dacã turistul are mai puþine cunoºtinþe despre locul pe care îlviziteazã, el trebuie sã fie informat asupra modului în care trebuie sã reacþionezeîn cazul unor situaþii neprevãzute, care sunt procedurile de urgenþã ºi unde trebuiesã meargã pentru a solicita informaþii. De aceea, apare ca necesarã existenþaunei echipe de coordonare care sã ofere informaþii pentru a ajuta turiºtii în scopulevitãrii sau înlãturãrii unor riscuri previzibile sau nu (Ritchie 2004);

• industria turismului fiind puternic fragmentatã, nu poate rãspunde cu uºurinþã încaz de catastrofe. Acest lucru subliniazã necesitatea unui sistem de informare înîntreaga industrie care sã fie disponibil pentru toate tipurile de întreprinderi înscopul utilizãrii în caz de crizã. În acest sens, Faulkner (2000) a observat cãmulþi actori din domeniul turistic se implicã atât în timpul crizei cât ºi dupã, ºi,uneori, rivalitatea dintre aceºtia este înlocuitã cu relaþiile de cooperare construitetocmai pe baza unui sistem centralizat de informaþii.

Motivele menþionate mai sus subliniazã necesitatea ca, în situaþie de crizã, autoritãþilepublice sã realizeze un sistem comunicaþional eficient care sã furnizeze informaþii atâtturiºtilor cât ºi actorilor implicaþi (inclusiv angajaþi) în scopul reducerii efectelor depierdere sau deteriorare a vieþii umane ºi a bunurilor.

Factorii de decizie politicã se confruntã, în special, cu trei probleme, relevantepentru activitãþii de turism:

• Prima vizeazã recesiunea, dacã aceasta este suficient de mare pentru a necesitamãsuri de redresare. Informaþiile relevante pentru aceastã problemã includdimensiunea scãderii veniturilor din turism, dispersia efectelor induse în altesectoare ale economiei, precum ºi efectele asupra bunãstãrii populaþiei.

• Cea de a doua problemã este durata recesiunii. În cazul unui ºoc economicconsiderat a fi de lungã de duratã sau chiar permanent, factorii de decizie politicãtrebuie sã-ºi concentreze atenþia asupra minimizãrii costurilor de orientare aeconomiei spre un nou echilibru. Dacã este vorba de un ºoc de naturã temporarã,trebuie sã existe preocuparea pentru izolarea economiei de efectele adverse aleºocului.

• A treia problemã are în vedere alegerea politicilor viabile ce trebuie puse înaplicare. În acest context, factorii de decizie trebuie sã evalueze avantajele relativeale fiecãrei opþiuni de politicã în vederea identificãrii variantelor optime apoliticilor eficiente de creºtere a veniturilor ºi de limitare a costurilor de adaptare.

Ritchie (2004) oferã o abordare strategicã în situaþii de crizã ºi în gestionareadezastrelor din sectorul public ºi cel privat, sugerând astfel cã strategia de dezvoltareturisticã ar putea ajuta destinaþiile prin limitarea gradului de severitate al schimbãrilorinduse de crizã sau dezastru.


RRM 3-2010 105

have to avoid certain risks (Faulkner, 2001). Even if the tourist has less knowledgeabout the place they visit, he must be informed on how to react in case ofunforeseen circumstances, which are emergency procedures and where to go torequest information. Therefore, it seems necessary to have a coordination teamto provide information to help tourists to avoid or eliminate foreseeable risks ornot (Ritchie 2004);

• Tourism industry is highly fragmented, not easily respond to disasters. Thisunderlines the need for an information system throughout the industry that isavailable for all types of companies for use in a crisis. In this sense, Faulkner(2000) noted that many actors involved in tourism both during and after crisis,and sometimes rivalry between them is replaced with just build cooperativerelations based on a centralized information system.

Reasons outlined above highlights the need, in crisis, public authorities carry out aneffective communication system to provide information both tourists and stakeholders(including employees) to reduce the effects of loss or damage to human life and property.

Policymakers are faced, in particular, three issues relevant to lower tourism activity:• The first is recession, if it is large enough to require remediation. Information

relevant to this issue includes tourism revenues decreased size, dispersion-inducedeffects in other sectors of the economy and the effects on welfare.

• The second problem is the recession period. If an economic shock considered tobe long lasting or even permanent, policy makers must focus on cost-orientationof the economy towards a new equilibrium. If it is a shock of a temporary nature,there must be concern for adverse effects of economic isolation shock.

• The third issue concerns the choice of viable policies to be implemented. In thiscontext, policy makers need to assess the relative merits of each policy optionsto identify the optimum way of effective policies to increase revenue and reducecosts of adaptation.

Ritchie (2003) provides a strategic approach to crisis and disaster management inpublic and private sector, thus suggesting that the tourism development strategy couldhelp destinations by limiting the severity of changes induced by crisis or disaster.



3. Tipuri de crize în turism

Deoarece modul de comunicare a informaþiilor, modalitãþile de acþiune necesarepentru fiecare categorie de crizã pot fi diferite crizelor ºi catastrofelor cu impact asupraturismului, este foarte importantã într-un sistem de gestionare a cunoºtinþelor.

Astfel, crizele ºi categoriile de dezastre în turism pot fi clasificate în:• crize asociate cu evenimente politice – greve, lovituri de stat, turbulenþe etnice,

atacuri ºi ameninþãri teroriste (Sonmez 1998);• dezastre naturale – cutremure, erupþii vulcanice, incendii, inundaþii, avalanºe,

tsunami, uragan, tornade, extreme meteorologice etc;• crize datoritã apariþiei unor epidemii (SRAS, gripa aviarã, gripa porcinã);• crize generate de anumite evenimente financiare, cum ar fi cãderea pieþei de

valori, fluctuaþiile cursului de schimb (Beirman, 2003).Fiecare are propriul nivel de scarã sau de magnitudine în manifestare, care ar afecta

cantitatea de informaþii necesare. Faulkner (2001) sugereazã o diferenþiere între o crizãºi un dezastru. O crizã este indusã de acþiuni sau de lipsã de organizare, prin urmare,necesitã un sistem de informaþii care este predominant intern pentru organizare, întimp ce un dezastru este un eveniment indus de fenomene naturale, care necesitã oabordare mai largã – bazatã pe un sistem de informare ce încorporeazã date despreevoluþia climaticã sau despre acþiunile externe umane. Ritchie 2004 (citarea Burnett1998) oferã o clasificare diferitã a catastrofelor în cazul în care gradul de ameninþare ºiopþiunile de rãspuns sunt corelate cu dimensiunea ºi presiunea timpului, pe de o parte,ºi cu gradul de control al acesteia, pe de altã parte.

Când apare o crizã de imagine, Parsons (1996, citat în Ritchie, 2004) sugereazã ometodã pentru a distinge între trei tipuri de crize:

• crize imediate, în cazul în care existã foarte puþine sau nu existã avertismente,ca ºi în cazul valurilor de tsunami din Asia de Sud-Est sau cutremurul din Haiti;

• crize emergente (care ies la suprafaþã), care se dezvoltã încet, ºi care pot fioprite sau limitate, ca in cazul izbucnirii unor epidemii – gripa aviarã, gripaporcinã;

• crize susþinute care pot dura sãptãmâni, luni sau chiar ani, cum ar fi conflictul incurs de desfãºurare din Orientul Mijlociu.

Strategiile de gestionare a situaþiilor de crizã sunt necesare pentru a ajuta la pãstrareaîncrederii turiºtilor ºi asigurarea creºterii industriei turistice precum ºi pentru a minimizaimpactul unei crize asupra destinaþiei turistice.

În oricare dintre tipurile de crizã enumerate, mass-media are un rol semnificativ înmanipularea situaþiei.


RRM 3-2010 107

3. Types of crises in tourism

Since the mode of communication of information, methods of action required foreach crisis may be different, classification of crises and disasters affecting the tourismare very important in a knowledge management system.

Thus, crises and disasters in tourism categories can be classified as:• Rises associated with political events – strikes, coups, ethnic turmoil, terrorist

attacks and threats (Sonmez 1998);• Natural disasters – like earthquakes, volcanic eruptions, fires, floods, avalanches,

tsunamis, hurricanes, tornadoes, extreme weather etc.• Crisis due to the emergence of epidemics (SARS, avian flu, swine flu);• Financial crisis generated by certain events such as falling stock market, exchange

rate fluctuations (Beirman, 2003).Each level has its own scale or magnitude of the event, which would affect the

amount of information required. Faulkner (2001) suggests a distinction between crisisand disaster. A crisis is induced by actions or lack of organization, therefore, requiresan information system that is predominantly internal organization, while a disaster is anevent triggered by natural phenomena, which require a broader approach - one basedon information system incorporating data on climate and development on human externalaction. Ritchie 2004 (citing Burnett 1998) provides a different classification of disasterswhere the degree of threat and response options are correlated with the size and timepressure, on the one hand, is the degree of control and, on the other hand

When is an image crisis, Parsons (1996, cited in Ritchie, 2004) suggests a method todistinguish between three types of crises:

• Immediate crisis, where there is very little or no warning, as if the tsunami wavein Southeast Asia or the earthquake in Haiti;

• Emerging crises (leaving the surface), which develops slowly and can be stoppedor limited, as in the case of an outbreak of disease - avian influenza, swine flu;

• Sustained seizures that can last weeks or maybe months or even years, such asongoing conflict in the Middle East.

Strategies, crisis management are needed to help maintain the confidence of touristsand tourist industry and ensuring growth and minimize the impact of crises on tourismdestination.

In any of the listed types of crisis, the media plays a significant role in handling thesituation.



4. Strategii pentru îmbunãtãþirea imaginii unei þãri care se confruntã cu ocrizã de turism

Recuperarea dupã orice tip de crizã dureazã mult mai mult decât criza decomunicaþii: þara trebuie sã ia mãsuri pozitive pentru de a schimba realitatea sau nouaimagine care va fi etichetatã ca un fals sau fraudã. Este important sã se facã distincþieîntre încercãrile de a schimba imaginea unei destinaþii în timp ce se schimbã realitateasa actualã (Beriatos & Gospodini, 2004) ºi încercarea de a modifica o imagine fãrã aface modificãri concrete. De exemplu, Jamaica a încercat sã-ºi redreseze imagineaprin lansarea unei campanii de siguranþã ºi punând accent pe bunele relaþii sociale.Campania, care s-a dovedit a fi costisitoare, a cauzat de fapt daune, mulþi turiºtinemultumiþi, întorcând-se acasã, au spus prietenilor lor despre experienþele neplãcutepe care le-au trãit în vizita lor în Jamaica. (Kotler et al., 1993). Un alt aspect importantîn a schimba realitatea are în vedere îmbunãtãþirea infrastructurii, serviciilor ºi atracþiilorturistice. Deºi o schimbare profundã ºi semnificativã este vitalã, acest articol se vaconcentra asupra strategiilor de comunicare care pot fi utilizate pentru a îmbunãtãþiimaginea unei þãri, dar nu ºi asupra strategiilor de îmbunãtãþire a realitãþii actuale. Omodalitate eficientã de a face faþã unei crize de turism în perioada actualã poate figãsitã în literatura de specialitate (a se vedea de exemplu, Faulkner, 2001; Ritchie,2004; Blake & Sinclair, 2003).

a. Strategia negãrii crizei

Atunci când o þarã se confruntã cu o crizã de imagine, unul dintre cele mai uºoarelucruri pe care le poate face este de a nu face de fapt nimic, adicã, sã se comporte ca ºicum nimic nu s-a întâmplat (Avraham, 2005). Cu alte cuvinte, unele destinaþii aleg sãignore deteriorarea imaginii lor dupã evenimente negative ºi acþioneazã ca ºi cum nu aavut loc nici o crizã, în speranþa cã evenimentele noi, precum ºi trecerea timpului, vorface ca turiºtii sã uite de crizã. Spania, de exemplu, a ales sã adopte o abordare de„crizã comunã” pentru o perioadã dificilã datoritã atacurilor teroriste din mai multeoraºe (Efrati, 2002). În reclamele de turism pentru aceste oraºe nu a fost fãcutã niciomenþiune asupra acestor evenimente. În Turcia, o politicã similarã a fost adoptatã dupãatacurile teroriste din perioada 2003-2005.

Nu este întotdeauna posibilã o ignorare a crizei, mai ales, în cazul în care mass-media cere explicaþii. În acest caz, existã o tendinþã de a diminua amploareaevenimentelor negative care au cauzat criza. De exemplu, dupã un atac terorist înDjerbe, un oficial tunisian a spus: „Nu existã terorism în Tunisia! De ce mereu se vorbeºtedespre asta?” El a adãugat cã numai o sinagogã a fost atacatã ºi cã „nu este sfârºitullumii” (Line Media, 2004, p. 2). La fel s-a întâmplat ºi în cazul atacului bombardiersinucigaº de la Cairo, Egipt. Oficialii au încercat sã convingã mass-media cã teroriºtiiau acþionat singuri ºi cã nu este vorba de o reþea teroristã nouã (Ha’aretz, 10.4.2005). Înaceste ultimele douã cazuri, oficialii au încercat sã promoveze ideea cã evenimentele


RRM 3-2010 109

4. Strategies to improve the image of a country facing a crisis desk

Recovery from any type of crisis lasts much longer than the crisis communication:the country must take positive steps to change reality, or the new image will be labeledas a fake or fraud. It is important to distinguish between attempts to change the image ofa destination while changing its current reality (Beriatos & Housewives, 2004), andattempt to change the image without making real changes. For example, Jamaica hassought to recover the image by launching a campaign focusing on safety and goodsocial relations. The campaign, which proved to be costly, actually caused the damage,many tourists dissatisfied, is returning home, they told their friends about bad experiencesthey have lived in their visit to Jamaica. (Kotler et al., 1993). Another important changeis in reality to improve infrastructure, services and attractions. Although a significantand profound change is vital, this article will focus on communication strategies thatcan be used to improve the image of a country, but not on strategies to improve thecurrent reality. An effective way to deal with a crisis during the current tour can befound in the literature (see example Faulkner, 2001, Ritchie 2004, Blake & Sinclair,2003).

a. Denial strategy crisis

When a country faces a crisis of image, one of the easiest things you can do is to notactually do anything, to behave as if nothing happened (Abraham, 2005). In other words,some destinations are choosing to ignore the damage their image after negative eventsand act as if there was no crisis, hoping that new events and over time, will maketourists forget the crisis. Spain, for example, chose to adopt an approach of “commoncrisis” for a difficult period due to the terrorist attacks in several cities (Efrat, 2002).Travel advertisements for these cities were not made any mention of these events. InTurkey, a similar policy was adopted after the terrorist attacks from 2003-2005.

It is not always possible to ignore the crisis, especially if the media requiresexplanation. In this case, there is a tendency to reduce scale negative events that causedthe crisis. For example, after a terrorist attack in Djerba, a Tunisian official said: “Thereis terrorism in Tunisia! Why is always talking about?” He added that only one synagoguewas attacked and that is not the end of the world “(Line Media, 2004, p. 2). The samehappened in the case of suicide bomber attack in Cairo, Egypt. Officials have tried toconvince the media that terrorists have acted alone and that there is a nine terroristnetwork. (Ha’aretz, 10.4.2005). In these last two cases, officials have tried to promotethe idea that events were rare and that the chance of adverse events similar to happenis very small.



au fost cazuri rare ºi cã ºansa ca evenimente negative similare sã se mai întample estefoarte micã.

b. Strategia lansãrii unui mesaj opus realitãþii

O altã strategie pentru a contola o crizã de imagine este de a produce un contra-mesaj care se concentreazã pe informaþii contrare cu ceea ce a dus la crizã. Lansareacontra-mesajului în scopul de a lupta împotriva unei imagini negative ºi de a conservauna pozitivã este, de asemenea, cunoscutã ºi ca „ofensivã contra mesajului” (Kotler etal., 1993). Cele douã strategii sunt folosite pentru a include referinþe specifice în relaþiilepublice ºi campaniile de publicitate pentru a înlãtura sursa componentelor negative aleimaginii. Ele sunt tentative pentru a repoziþiona destinaþia.

Astfel, destinaþia nu mai este perceputã ca fiind nesigurã, instabilã sau periculoasã.În cazul în care o destinaþie este receptatã ca fiind nesigurã, poate fi utilizatã publicitateacare pune în valoare opiniile favorabile ale vizitatorilor care spun cât de mult s-aubucurat de vizita lor ºi apreciazã condiþiile de siguranþã. În mod similar, o þarã care asuferit de pe urma atacurilor teroriste care au fost reflectate în mass media internaþionalã,în contextul numãrului de victime, de sânge ºi haos etc. pot crea o campanie care estetotal diferitã de aceste imagini.

De exemplu, în urma unui atac terorist, în 2002, în care 20 de persoane au fostucise, biroul de turism tunisian a adoptat o campanie de anunþuri cu scopul de a inspira„pace ºi liniºte” vizitatorilor (Line Media, 2004). Tunisia nu a folosit aceastã strategiefoarte mult timp, dar multe alte þãri, cum ar fi Siria, Israel, Irlanda de Nord, au încercatsã promoveze faptul cã ele sunt sigure pentru turiºti. Strategia „ofensiva contra-mesajului”a fost de asemenea utilizatã pentru alte aspecte legate de securitate. În 1997, în RepublicaDominicanã o problemã de sãnãtate, care a fost extrem de mediatizatã, a creat o crizãîn rândul turiºtilor britanici, strategia de recuperare a imaginii arãtând prin statistici cãmai puþin de 1% din cele 2 milioane de turiºti britanici din acel an s-au îmbolnãvit.Acest fapt a încurajat sute de mii de oameni care au cãlãtorit în condiþii de siguranþã înaceastã þarã (Organizaþia Mondialã a Turismului, 2005).

Cu toate cã India este perceputã ca o destinaþie turisticã majorã, doar un numãr micde turiºti americani sosesc în fiecare an, pentru cei mai mulþi americani India fiindasociatã cu epidemii, inundaþii ºi sãrãcie. În primãvara anului 2001, Biroul de turismdin India a lansat o campanie care viza crearea unui contra-mesaj de imagine. Încampanie India era prezentatã ca un loc liniºtit, frumos ºi plin de spiritualitate.Repoziþionarea Indiei în contradicþie cu prejudecãþile cunoscute este o modalitateeficientã de a schimba imaginea negativã a þãrii (Ha’aretz, 29.6.2001).

În vara anului 2003, Biroul cultural german a lansat o campanie care viza piaþaeuropeanã, oferind o imagine de contra-mesaj. Încercând sã uite de imaginea germanilorobsedaþi de muncã ºi fãrã umor, dar ºi de semnul nazist care aminteºte de cel de-alDoilea Rãzboi Mondial, compania prezenta viaþa contemporanã a Germaniei. Campania


RRM 3-2010 111

b. The strategy of launching a message opposite reality

Another strategy to control a crisis of image is to produce a counter-message thatfocuses on information contrary to what led to the crisis. Launch the counter-messagein order to fight against a negative image and to maintain a positive is also known as“offensive against the message” (Kotler et al., 1993). The two strategies are used toinclude specific references to public relations and advertising campaigns to remove thenegative components of the image source. They are attempts to reposition the destination.Thus, the destination is no longer perceived as insecure, unstable or dangerous. If adestination is perceived as being unsafe, can be used for advertising highlighting thefavorable opinions of visitors who say how much they enjoyed their visit and considerssafe. Similarly, a country that has suffered terrorist attacks that were covered ininternational media in the context of the number of victims, blood and chaos, etc…Create a campaign that is totally different from those images.

For example, following a terrorist attack in 2002 in which 20 people were killed, theTunisian tourist office has adopted an ad campaign to inspire “peace and quiet” visitors(Line Media, 2004). Tunisia has used this strategy very long time, but many other countriessuch as Syria, Israel, Northern Ireland, tried to promote that they are safe for tourists.Strategy “counter-offensive message” was also used for other security issues. In 1997,the Dominican Republic a health problem, which was highly publicized, has created acrisis among British tourists, recovery strategy image with statistics showing that lessthan 1% of the 2 million British tourists in that year fell ill. This has encouraged hundredsof thousands of people traveled safely in this country (World Tourism Organization,2005).

Although India is seen as a major tourist destination, only a small number of Americantourists arrive each year for most Americans India is associated with epidemics, floodsand poverty. In spring 2001, the Indian Tourism Office launched a campaign aimed atcreating a counter-message image. The Indian campaign was presented as a quiet,beautiful and full of spirituality. Repositioning India in contradiction with known bias isan effective way to change the negative image of the country (Ha’aretz, 29.6.2001).

In summer 2003, German Cultural Office launched a campaign aimed at Europeanmarket, offering a counter view - message. Trying to forget the image of Germans andhumorless workaholic, but also reminiscent of Nazi sign the Second World War, theGerman company this contemporary life. The ad campaign showed a picture of thecountry with renewed love parades, short days and long holidays, using the charactersin the promotion supermodel Claudia Schiffer, Klinsmann and Jürgen football playerfamous tennis player Boris Baker (Ha’aretz, 11.7.2003) .



de publicitate a arãtat o imagine înnoitã a þãrii cu parade de dragoste, zile lucrãtoarescurte ºi vacanþe lungi, folosind ca personaje în promovare supermodelul ClaudiaSchiffer, jucãtorul de fotbal Jürgen Klinsmann ºi celebrul tenisman Boris Baker (Ha’aretz,11.7.2003).

c. Strategia recunoaºterii imaginii negative

Cel mai eficient, dar nu ºi cel mai convenabil curs de acþiune este recunoaºtereadirectã a imaginii negative. Aceastã strategie poate intra în uz în timpul unei crize, sauimediat dupã ce aceasta a trecut, pentru a menþine sau recâºtiga o imagine de încredere.Dupã ce criza este depãºitã, poate fi introdusã o reclamã al cãrui mesaj transmite faptulcã, deºi poate anterior, locul a fost nesigur, plictisitor sau lipsit de servicii de turism, ela fost îmbunãtãþit ºi este acum un loc minunat pentru a fi vizitat. (Burgess, 1982). Unastfel de slogan recunoaºte trecutul dificil ºi, astfel, creeazã un sentiment de încredereîntre agenþii de publicitate ºi publicul extern.

Aceastã strategie include, de asemenea iniþiativa unora dintre þãri sã recunoascãfaptul cã existã o problemã într-o anumitã regiune, precum ºi îndrumarea sincerã aturiºtilor de a nu merge acolo. Un prim exemplu este abordarea adoptatã de cãtreConsiliul de turism londonez, în timpul focarului de febrã aftoasã din Anglia care arecunoscut cã problema a fost doar în zonele rurale. (Hopper, 2003; Frisby, 2002).Abordãri similare au fost folosite de Israel, Nepal ºi Filipine (Beirman, 2002; Baral,Baral, & Morgan, 2004). În cazul Nepalului, Consiliul de turism din Nepal a declarat cão mare parte a violenþei a avut loc la distanþã, în zonele rurale, în timp ce destinaþiileturistice de top au fost sigure ºi fãrã incidente violente.

Totodatã, s-a subliniat cã turiºtii nu au fost niciodatã vizaþi de rebeli ºi cã mass-media a creat o concepþie greºitã (Highlander, 2005). În plus, existã þãri care recunosccã oferã turiºtilor familiaritatea necesarã sau cã au o imagine distorsionatã. Lichtenstein,de exemplu, a angajat o firmã de publicitate londonezã pentru a-i promova imaginea ºipentru a arãta cã þara a fost nu numai un loc pentru oferte de afaceri discutabile, dar ºipentru turism (Ha’aretz, 18.8.2004).

d. Strategia izolãrii geografice

Atunci când o destinaþie aparþine unei þãri sau unei regiuni geografice care are oimagine negativã, poate fi utilizatã strategia izolãrii geografice. Distanþarea faþã deregiunea problematicã, cu care este identificatã, poate ajuta o þarã sã schimbe imagineanegativã ºi sã-ºi creeze o imagine pozitivã. Analizând problemele de siguranþã ºisecuritate, Santana (2003) observã cã „în ceea ce priveºte turismul în cauzã, problemede securitate (reale sau perceptive) au întotdeauna un efect de excedent. Turiºtii autendinþa de a asocia un incident de securitate cu o întreagã regiune” (p. 305).

Aceastã strategie, care a fost numitã „destinaþie-specificã” (Pizam & Mansfeld, 1996)sau „strategie de izolare” (Beirman, 2002), este recomandatã în cazul promovãrii


RRM 3-2010 113

c. Strategy negative image recognition

Most effective, but not the most convenient course of action is direct recognition ofthe negative image. This strategy may come into use during a crisis, or immediatelyafter it has gone to maintain or regain an image of confidence. Once the crisis isovercome, may be brought forward an advertisement whose message that although theabove can place was unsafe, boring or without travel services, it has been improvedand is now a wonderful place to be visited. (Burgess, 1982). One such slogan recognizespast difficult and thus creates a sense of confidence among advertisers and externalaudiences.

This strategy also includes some of the country’s initiative to recognize that there isa problem in a given region, and honest guidance to tourists not to go there. A primeexample is the approach adopted by the London Tourist Board, during the outbreak ofFMD in England admitted that the problem was only in rural areas. (Hopper, 2003,Frisby, 2002). Similar approaches have been used by Israel, Nepal and Philippines(Beirman, 2002, Baral, Baral, & Morgan, 2004). In the case of Nepal, Nepal TourismBoard said that much of the violence took place in remote rural areas, while the toptourist destinations were safe and without violent incidents.

Also pointed out that tourists have never been targeted by rebels and that the mediahas created a misconception (Highlander, 2005). In addition, there are countries whichoffer tourists admit that familiarity need or have a distorted image. Lichtenstein, forexample, has hired a London advertising firm to promote its image and show that thecountry was not only a place for questionable business deals, but also for tourism.(Ha’aretz, 18.8.2004).

d. Geographical isolation strategy

When a destination belongs to a country or a geographical area that has a negativeimage can be used strategically to geographical isolation. Distancing from theproblematic region, which is identified, can help a country to change the negativeimage and to create a positive image. Analyzing safety and security issues, Santana(2003) notes that “in terms of tourism involved, security issues (real or perceptual) alwayshave a surplus effect. Tourists tend to involve a security incident with a whole region“(p. 305).

This strategy, which was called “destination-specific” (Pizam & Mansfeld, 1996) or“containment strategy” (Beirman 2002), is recommended for destination promotion incountries which suffer from image crisis ongoing. Beirman (2002) added another



destinaþiilor situate în þãri care suferã de crize de imagine în curs de desfãºurare. Beirman(2002, p.174) a adãugat un alt exemplu, atunci când a menþionat cã Iordania susþine cã„trebuie sã se facã diferenþa între Iordania ºi Istrael”, dupã începerea ultimului conflictdintre Israel ºi Palestina, la sfârºitul anului 2000. Un alt exemplu de utilizare a strategieide izolare geograficã este în cazul Noua Scoþie – Canada. Un studiu al pieþei de cãlãtorierealizat în aceea perioadã în SUA aratã cã cei mai mulþi dintre americanii care au fostintervievaþi nu au avut intenþia de a vizita Canada. Ca rãspuns, provincia Noua Scoþiea lansat o campanie de creaþie, prezentându-se ca o entitate de sine stãtãtoare. Rezultatulacestei campanii surprinzãtoare a fost o creºtere cu 90% a vizitatorilor americani înNoua Scoþie (Kotler et al., 1993).

e. Strategia transformãrii imaginii negative într-o imagine pozitivã

Aceastã strategie este punctul cheie al unei strategii anterioare – recunoscândimaginea negativã – un pas mai departe ar fi recunoaºterea factorului negativ responsabilde imagine ºi transformarea lui într-o trãsãturã pozitivã. De exemplu, Laponia, o regiunegeograficã din Scandinavia, este cunoscutã de mai mulþi ani, ca fiind extrem de rece,fapt ce a deteriorat imaginea de destinaþie ºi a þinut oamenii departe. Astãzi, totuºi,aceste ierni reci sunt comercializate ca fiind unice ºi au devenit o atracþie turisticã, cuevenimente culturale de iarnã si diverse festivaluri de catering, avand sloganul: „Energiavine de la naturã”.

Haiti are o imagine negativã de mai mult timp, fiind asociatã cu sãrãcia, violenþa ºipracticile de voodoo. Într-un efort de a transforma aceste aspecte negative în aspectepozitive, Haiti a lansat o campanie de turism folosind sloganul: „Haiti, un loc fascinant”.Cu acest slogan, încearcã sã diminueze imaginea negativã a vrãjitoriei Voodoo,transformand-o într-o imagine pozitivã, misterioasã ºi misticã (Kotler et al., 1993).

Similar cu Haiti, România se luptã, de asemenea, cu o imagine negativã. Cunoscutãsub numele de patria miticã a vampirilor, Contele Dracula al României a fost asociat cupoveºtile de groazã, de sânge ºi întuneric. În 1995, Biroul român de turism a lansatprimul congres internaþional Dracula, încercând sã transforme vampirul mitic într-unpersonaj foarte atractiv ºi vândut (Kotler, Asplund, Rein, & Haider, 1999).

O altã metodã pentru transformarea factorilor negativi în pozitivi este folositã încazul în care o þarã are o imagine slabã sau sãracã, imagine care poate fi transformatãîn pozitiv. De exemplu, Georgia, stat al SUA avea o imagine slabã, fiind cunoscutã cao regiune nedezvoltatã care a atras doar turiºti foarte puþini. Într-o campanie lansatã, în1970, Georgia a încercat sã transforme aceastã imagine slabã într-una sãlbaticã ºi exoticã,folosind sloganul „Georgia cea eternã” (Canfield & Moore, 1973). Un alt exemplu alacestei strategii este cazul Coreei de Sud, care a avut turism limitat ºi o imagine slabãpentru mulþi ani. Într-o campanie nouã, specialiºtii din Coreea de Sud au încercat sãtransforme aceastã imagine într-una pozitivã, referindu-se la sine precum „Coreea deSud – cel mai bine pãstrat secret al Asiei”. Timp de mulþi ani, Indonezia a suferit datoritãunei imagini negative, fiind o zonã cu multe conflicte violente interrasiale. Având o


RRM 3-2010 115

example, said that when Jordan said that “must distinguish between Jordan and Israel”(p. 174), after starting the latest conflict between Israel and Palestine at the end of 2000.Another example of geographical isolation strategy for Nova Scotia - Canada. A studyof travel market in the U.S. from period show that most Americans who were interviewedhad no intention to visit Canada. In response, the province of Nova Scotia launched acreative campaign, presenting him as an independent entity. Surprising result of thiscampaign was a 90% increase in American visitors in Nova Scotia (Kotler et al., 1993).

e. Strategy negative image processing in a positive image

This strategy is the key of a previous strategy - recognizing the negative image - astep further negative factor would be responsible for image recognition and itstransformation into a positive trait. For example, Lapland, a geographical region inScandinavia, is known for many years as being extremely cold, which has damaged theimage of destination and took people away. Today, however, the cold winters aremarketed as single and became a tourist attraction with various cultural events andfestivals catering winter, with the slogan: “Power comes from nature.” Haiti has a negativeimage for some time, being associated with poverty, violence and voodoo practices. Inan effort to transform the negative aspects of the positive aspects, Haiti has launched atourism campaign using the slogan: “Haiti, a fascinating place.” With this slogan, tryingto lessen the negative image of Voodoo sorcery, transforming it into a positive image ofthe mysterious and mystical (Kotler et al., 1993).

Similar to Haiti, Romania struggles, also with a negative image. Mythical homelandknown as the vampire Count Dracula of Romania has been associated with tales ofhorror, blood and darkness. In 1995, the Romanian Bureau of Tourism has launched itsfirst international congress Dracula, the mythical vampire trying to make a very attractivecharacter and sold. (Kotler, Asplund, Rein, & Haider, 1999).

Another way to transform negative into positive factors is used where a country hasa poor image or poor image can be transformed into positive. For example, GeorgiaU.S. state had a poor image, is known as an undeveloped region that has attracted onlyvery few tourists. In a campaign launched in 1970, Georgia has tried to transform thisimage poor in a wild and exotic, using the slogan “Georgia, the eternal” (Canfield &Moore, 1973). Another example of this strategy is if South Korea, which has limitedtravel and a poor image for many years. In a new campaign, experts from South Koreaattempted to transform this image into a positive, referring to itself as “South Korea -one of Asia’s best kept secret.”



astfel de imagine, specialiºtii din Indonezia au decis sã transforme multi-diversitateaculturalã a þãrii într-un avantaj, cu sloganul „Indonezia – frumuseþea diversitãþii infinite”.În toate aceste exemple, aceste caracteristici vãzute ca fiind responsabile pentru imagineanegativã sunt prezentate într-o formã ineditã ºi nouã, astfel încât sã le transforme dinnegative în imagini pozitive.

f. Strategia schimbãrii numelui unei destinaþii, logotipului sau sloganului

Atunci când cineva se gândeºte la o þarã, primele elemente care-i vin în minte, deobicei, sunt numele, logo-ul sau sloganul. Fiind conºtienþi de efectul primar al acestorelemente, unii specialiºti cred cã pentru a schimba imaginea unei destinaþii, mai întâitrebuie sã îi schimbãm numele, logo-ul sau sloganul. Unele destinaþii au nume caresunt benefice pentru comercializare, în timp ce altele au nume asociate stereotipurilornegative ºi percepþiilor care dãuneazã atractivitãþii lor. Existã cazuri în care imagineaunei destinaþii este atât de nefavorabilã, încât autoritãþile locale au renunþat la oricesperanþã de rectificare a situaþiei. Unele dintre aceste locuri pur ºi simplu îºi schimbãnumele în speranþa cã imaginea negativã asociatã cu numele vechi va dispãrea odatãcu acesta. (Avraham, 2005). Un exemplu interesant este faptul cã Dakota de Nord, unstat al SUA, a început sã ia mãsuri pentru a se elibera de prefixul „Nord” ºi de a ficunoscut doar ca „Dakota”, deoarece termenul „Nord” conduce la perceperea de statrece, izolat ºi neatractiv (Singer, 2002).

La fel ca ºi numele, simbolurile destinaþiilor ºi logo-urile, componente ale campaniilorde marketing, sunt de asemenea importante. Astfel, o destinaþie în tranziþie poate aveanevoie, de asemenea, de schimbarea simbolurilor sale. De exemplu, o agenþie polonezãde lansare pe piaþã a sugerat recent sã se lanseze un zmeu ca nou logo naþional, înscopul de a promova turismul ºi de a îmbunãtãþi imaginea naþiunii.

Potrivit agenþiei, zmeul simbolizeaza o serie de atribute pozitive, inclusiv libertatea,tinereþea, dragostea de viaþã ºi speranþa. Ideea este cã asocierea Poloniei cu acesteconcepte prin noul logo va ajuta la anularea imaginii Poloniei ca þarã ºtearsã, plictisitoare,rece, conservatoare ºi sãracã (Boxer, 2002). Spania ºi-a lansat un nou aer – Spania cealuminoasã ºi plinã de viaþã a lui Joan Miro, pictatã ca un logo-ul naþional ºi ca unsimbol al naþiunii si al optimismului post-Franco (Pink, 1999).

Ca ºi logo-urile, sloganurile sunt metode eficiente de transmitere a mesajului. Unuldintre sloganurile clasice folosite pentru a stimula atracþia pentru un loc este bine-cunoscutul „Eu New York”. Un slogan bun poate fi utilizat mulþi ani ºi în mai multecampanii diferite, se poate stabili o viziune a destinaþiei, în care sã se reflecte spiritulsãu creându-se astfel entuziasm ºi impuls. Formularea unui slogan depinde de populaþia-þintã ºi de obiectivele de campanie. Sloganul trebuie sã fie oarecum apropiat de realitate(Kotler et al., 1993). O destinaþie care suferã o modificare ar putea înlocui sloganul sãu,punând accentul pe acest aspect împreunã cu noul sãu aspect, ca ºi în cazul Malaeziei,al cãrei nou slogan sunã aºa „Malaysia, adevãrata Asie”, sau Thailandei cu„Impresionanta Thailandã”.


RRM 3-2010 117

For many years, Indonesia has suffered from a negative image, being an area withlots of interracial violent conflict. With such an image, specialists in Indonesia havedecided to make multi-cultural diversity of the country into an asset, with the slogan“Indonesia - infinite diversity beauty. In all these examples, these features stand out asbeing responsible for the negative image is presented in novel form and nine so thattransform negative to positive image.

f. Strategy change a destination name, logo or slogan

When someone thinks of a country, the first elements that come to mind and usuallyare the name, logo or slogan. Being aware of the primary effect of these factors, someexperts believe that to change the image of a destination, you must first change itsname, logo or slogan.

Some destinations have names that are beneficial for marketing, while others havenames associated with negative stereotypes and prejudicial perceptions of theirattractiveness. There are cases where a destination image is so bad, that local authoritieshave abandoned any hope of correcting the situation. Some of these places simplychange their name in the hope that the negative image associated with the old nameswill disappear with it. (Abraham, 2005). An interesting example is that North Dakota, aU.S. state, began to take steps to release the prefix “North” and be known only as“Dakota” as the term “North” is levied by State cold, isolated and unattractive (Singer,2002).

Like the name, symbols and logos destinations, components of marketing campaigns,are also important. Thus, a destination in transition may need also to change its symbols.For example, a Polish-market agency recently suggested launching a new logo kite asnational, in order to promote tourism and improve the nation’s image. According to theagency, dragon symbolizes a number of positive attributes, including freedom, youth,love of life and hope. The idea is that Poland’s association with these concepts in thenew logo will help the image of Poland as a country wiped aside, dull, cold, conservativeand low. (Boxer, 2002). Spain has launched a new air - Spain the bright and lively toJoan Miro, painted as a national and logo as a symbol of the nation’s optimism and Post- Franco. (Pink, 1999). As logos, slogans are effective ways of transmitting the message.One of the slogans used to promote classic attraction is a place well-known “I NewYork. A good slogan can be used for many years and several different campaigns; it canbe a vision of the destination in which to reflect his spirit of creating such enthusiasmand momentum. Formulating a target population depends slogan and campaignobjectives. Slogan should be somewhat close to reality. (Kotler et al., 1993). A destinationthat suffering a change could replace its slogan, focusing on this issue with its new look,as in the case of Malaysia, whose new slogan sounds like “Malaysia, the real Asia, orThailand” Thailand’s impressive.



g. Strategia gãzduirii unor lideri de opinie publicã

Specialiºtii considerã cã odatã ce imaginea unui loc este deja fãcutã, va fi foartegreu sã fie schimbatã. Pentru þãrile care au un trecut problematic, aceste imagini vordeveni în curând o problemã comunã. Unele dintre aceste destinaþii au descoperit cã,probabil, chiar dacã în realitate se produce o schimbare pozitivã, imaginea negativãdinainte persistã (Strauss, 1961). În mintea publicului, stereotipurile nefavorabile suntferm stabilite ºi este foarte dificil sã fie depãºite. Nu conteazã efortul care se face pentrua schimba realitatea, în cazul în care stereotipurile negative þin turiºtii departe, nimeninu va vedea modificãrile. În astfel de cazuri, cel mai bun curs de acþiune este de aorganiza evenimente menite sã aducã vizitatori care altfel nu ar veni. Acest lucru poatefi realizat prin organizarea de conferinþe, expoziþii, excursii ºi alte evenimente speciale.Principalul avantaj de a vizita o destinaþie este cã turistul are ºansa de a experimentapersonal realitatea obiectivã în termen de destinaþie, fãrã a fi dependent de mediatorsau agenþii secundare. Când acest lucru se întâmplã în destinaþii asociate cu stereotipurinegative, vizitatorii se vor convinge ca stereotipurile negative cunoscute dinainte suntfalse.

Pentru a aduce mai mulþi vizitatori, destinaþiile trebuie sã convingã factorii de decizieºi liderii de opinie publicã sã ajungã la destinaþie ºi „sã vadã cu ochii lor”. Germania,dupã al Doilea Rãzboi Mondial, a gãzduit mulþi lideri de opinie publicã din întreagalume, în scopul de a le arãta „Germania cea nouã”. Timp de mulþi ani, Israelul a gãzduit,anual, cel puþin 2000 de lideri de opinie publicã, cum ar fi academicieni, preoþi, ziariºti,politicieni ºi lideri comunitari în scopul de a le arãta cã þara, cu atracþiile ºi oameni sãi,este foarte diferitã de cele constatate prin intermediul mass-mediei. Aceeaºi tacticã afost utilizatã de cãtre India, care a gãzduit mulþi ziariºti din întreaga lume, dupã izbucnireaepidemiilor ºi le-a arãtat cã a depãºit criza, ca ºi Nepalul, dupã conflictele politice,care ameninþau sã stopeze fluxul turiºtilor (Baral et al., 2004). Toate aceste þãri cred cãliderii de opinie publicã vor rãspândi faptul cã o crizã este depãºitã – studenþilor,comunitãþilor religioase, mass-mediei, publicului – ºi cã este un loc sigur pentru aputea fi vizitat.

h. Strategia organizãrii unor evenimente cu rezonanþã internaþionalã

În cursul anului 2005, unele dintre cele mai populare destinaþii turistice au concuratpentru a gãzdui Jocurile Olimpice din 2012: New York, Paris, Londra, Moscova ºiMadrid. Cu toate cã aceste oraºe nu au suferit de crize severe de imagine, tot elecredeau cã gãzduirea jocurilor ar contribui foarte mult la îmbunãtãþirea viitorului oraºuluiºi al imaginii. Cel puþin douã dintre aceste oraºe au sperat sã obþinã anumite avantajelegate de crizele la care au fost supuse: New York-ul, ce a sperat sã îºi revinã dupãevenimentele din 11 septembrie ºi Paris-ul, care spera sã remodeleze oraºul cu noiinfrastructuri necesare pentru jocuri.

Unul dintre exemplele cele mai faimoase care s-a folosit de evenimentele „Spotlight”(adesea denumite în continuare „Hallmark” sau „mega” evenimente) pentru a îmbunãtãþi


RRM 3-2010 119

g. Strategy hosting of public opinion leaders

Experts believe that once the image of a place is already done, will be very difficultto be changed. For countries with a problematic past, these images will soon be acommon problem. Some of these destinations have found that, perhaps even a changein realities positive before the negative image persists. (Strauss, 1961). In the publicmind, negative stereotypes are firmly established, and it is very difficult to overcome.No matter the effort is made to change the reality, where negative stereotypes keeptourists away, nobody will see changes. In such cases, the best course of action is toorganize events to bring visitors who otherwise would not come. This can be achievedby organizing conferences, exhibitions, tours and other special events. The mainadvantage to visit a tourist destination that has a chance to personally experience theobjective reality within the destination without being dependent on secondary mediatorsor agents. When this happens the negative stereotypes associated with destinations,visitors will persuade known in advance that negative stereotypes are false.

To bring more visitors, destinations need to convince policy makers and publicopinion leaders to reach their destination and “see with their eyes.” Germany afterWorld War II, has hosted many public opinion leaders around the world, in order toshow “the new Germany.” For many years, Israel has hosted every year at least 2000public opinion leaders like academics, priests, journalists, politicians and communityleaders in order to show that the country, with its sights and people is very differentfrom those found through the media. The same tactic was used by India, which hashosted many journalists around the world, after outbreaks of disease and has shownthat to overcome the crisis, and Nepal, where political conflicts that threatened to stoptourists. (Baral et al., 2004). All these countries believe that public opinion leaders thata crisis will spread is exceeded – students, religious communities, media, public – andthat is a safe place to be visited.

h. Strategy organizing events with international resonances

During 2005, some of the most popular tourist destinations have competed to hostthe 2012 Olympic Games: New York, Paris, London, Moscow and Madrid. While thesecities have suffered severe image crisis, they also believed that hosting the games wouldcontribute greatly to improving the city image and future. At least two of these citieshad hoped to obtain some benefits related to having undergone crises: New York, hehoped to recover from the events of September 11, and Paris’s, who hope to reshapethe town new infrastructure needed for games.

One of the most famous examples is used for events “Spotlight” (often referred to as“Hallmark” or “mega” events) to improve the image of the place where the Germans



imaginea locului au fost nemþii când, în 1936, au gãzduit Jocurile Olimpice ºi astfel ºiau proiectat o imagine pozitivã a regimului lor. (Nielsen, 2001). De atunci, multe locuriau folosit Jocurile Olimpice de varã ºi de iarnã, Expoziþii Mondiale, titlul de CapitalãCulturalã Europeanã, concursul Eurovision, iar SUA a utilizat convenþiile Republicaneºi Democratice naþionale ca platforme majore pentru relaþiile publice ºi campaniile delansare a imaginii (Beriatos & Gospodini, 2004). Aceste evenimente îºi concentreazãatenþia pe o anumitã locaþie pentru o scurtã perioadã, suficientã destinaþiei pentru apromova anumite imagini alese pentru mass-media internaþionalã, care ar putea fiutilizate pentru a îmbunãtãþi o imagine negativã.

Acesta a fost cazul Beijingului, care a gãzduit Jocurile Asiatice din 1990, ºi care aprofitat de acest eveniment ºi a utilizat mass-media pentru a îmbunãtãþi imaginea Chineidupã masacrul din Piaþa Tiananmen (Hall & O’Sullivan, 1996). Scopul gãzduirii acestorevenimente a fost de a crea ºtiri pozitive pentru a distrage atenþia internaþionalã, amediei, de la ºtiri negative despre þarã. Un alt exemplu este Egiptul care a încercat sãdistragã atenþia internaþionalã de la o serie de atacuri teroriste prin gãzduirea unorevenimente speciale internaþionale ºi promovarea site-urilor sale antice arheologice(Wahab, 1996).

În mod similar, Irlanda de Nord încearcã sã schimbe imaginea sa negativã creatã deteroriºtii IRA prin promovarea muzicii locale, dans, literaturã si festivaluri de teatru(Ha’aretz, 30.6.1998; Witt & Moore, 1992, citat în Sonmez, Apostolopoulos & Tarlow1999).

i. Strategia ridicularizãrii stereotipuluiAceastã strategie are ca scop prezentarea unui stereotip negativ al unei þãri,

prezentându-l la o extremã ºi apoi dãrâmarea acestuia, arãtând cât de ridicol este defapt. Aderarea þãrilor din Europa de Est pe piaþa europeanã comunã a lansat teama de oforþã de muncã ieftinã care vine în Europa de Vest. În Franþa, câþiva politicieni localicare se opun Constituþiei UE, ºi-au exprimat temerile lor, declarând cã „instalatorulpolonez” va veni sã lucreze în Franþa ºi va înlocui muncitorul local. Ca rãspuns, Biroulde turism din Polonia a lansat o campanie care vizeazã atragerea turiºtilor francezi. Încampania de publicitate s-a folosit imaginea unui instalator polonez tânãr, sexy ºi frumos,purtând salopete simple ºi care deþine instrumente de instalaþii sanitare, prezentat peun fundal cu peisaje turistice din Polonia. Sloganul este în francezã ºi sunã aºa: „Stau înPolonia – vino!”. Alt anunþ din campanie prezintã o asistentã medicalã frumoasã, tânãrãcare promoveazã sloganul: „Polonia: Te aºtept!”. În campanie, stereotipul atribuitpoporului polonez este prezentat la extremã, în încercarea de a risipi stereotipul negativ.Aceasta este o parte din lunga campanie în curs de desfãºurare din Polonia, care încearcãsã facã uitate regimul comunist ºi imaginea sãracã, întunecatã ºi rece (Ha’aretz,18.7.2005, 1.7.2005).

O altã utilizare a acestei strategii poate fi întâlnitã în circumstanþe diferite, ca încazul Israelului, acesta confruntându-se cu o imaginea negativã, fiind cunoscut ca un


RRM 3-2010 121

when they hosted the Olympics in 1936 and so have designed a positive image of theirregime. (Nielsen, 2001). Since then, many places have used the Summer Olympics andwinter, World Exhibition, the title of European Capital of Culture, Eurovision and theU.S. Republican and Democratic national conventions used as a major platform forlaunching public relations and image campaigns. (Beriatos & Housewives, 2004). Thisevent focuses on a specific location for a short period, enough destinations to promotecertain images chosen for the international media, which could be used to improve anegative image.

This was the case of Beijing, which hosted the 1990 Asian Games, which tookadvantage of this event and the media used to improve China’s image after the TiananmenSquare massacre (Hall & O’Sullivan, 1996). The purpose of hosting these events was tocreate positive news to distract the international average, the negative news about thecountry. Another example is Egypt who tried to distract international attention from aseries of terrorist attacks by hosting special events and the promotion of its ancientarchaeological sites (Wahab, 1996).

Similarly, Northern Ireland is attempting to change the negative image created byIRA terrorists by promoting local music, dance, literature and theater festivals, (Ha’aretz,30.6.1998, Witt & Moore, 1992, cited in Sonmez, Apostolopoulos , & Tarlow1999).

i. Strategy of mocking stereotype

This strategy aims at presenting a negative stereotype of a country, presenting it toan extreme and then demolish it, showing how ridiculous is the fact. Accession countriesof Eastern Europe a common European market launched a fear of cheap labor cominginto Western Europe. In France, several local politicians who oppose the EU Constitution,have expressed their fears, saying “Polish plumber” would come to work in France andwill replace the local worker. In response, the Polish Tourism Office launched a campaignaimed at attracting French tourists. In its advertising campaign used the image of ayoung Polish plumber, sexy and beautiful, wearing overalls and holding simple plumbingtools, presented on a background of tourist landscapes in Poland. The slogan is in Frenchand it sounds like: “I live in Poland - come.” Another ad in the campaign shows a nursebeautiful young woman who promotes the slogan: “Poland: I wait.” The campaignattributed the Polish people stereotype is presented in the extreme, trying to dispelnegative stereotypes. This is part of the long campaign underway in Poland, which triesto forget the communist regime and poor image, dark and cold. (Ha’aretz, 18.7.2005,1.7.2005).

Another use of this strategy can be seen in different circumstances, as in Israel, itFaced with a negative image, is known as an unsafe place. Israel was going to give



loc nesigur. Israelul s-a gândit sã dea studenþilor americani care vin în vizitã prezervative.Ambalajul prezervativului era în culorile steagului israelian ºi avea sloganul: „Israel –este încã sigur sã vii!”.

j. Strategia reorientãrii audienþei

O ultimã strategie pentru controlarea unei crize de imagine poate fi aceea de aaborda un anumit public-þintã care ar face criza mai puþin simþitã. În unele cazuri, crizaeste atât de gravã, cã nici mãcar publicul þintã existent nu o poate ameliora, iar factoriide decizie ai destinaþiei ar trebui sã gãseascã un alt public þintã. Când aceºti factori dedecizie schimbã publicul-þintã sau tipul de turism, aceºtia trebuie sã se concentreze peun segment de piaþã diferit care este mai puþin afectat de problemele ridicate în aria deacoperire negativã.

La începutul noului secol, mai multe þãri din Orientul Mijlociu au adoptat aceastãstrategie (Avraham, 2005). În Israel, de exemplu, ca urmare a daunelor care au deterioratturismul, cauzate de problemele politice, campaniile de publicitate au început sã seconcentreze asupra turiºtilor religioºi din SUA ºi Europa, presupunând cã aceºtia ar luamai puþin în seamã problemele de securitate. Evreii ºi creºtinii au devenit primul public-þintã, în timp ce turismul intern a evoluat la noi niveluri. Noua campanie a încercat sãutilizeze identitatea turiºtilor cu potenþial religios pentru a-i convinge sã viziteze ÞaraSfântã, folosind sloganul „Nu mai lãsaþi sufletul sã aºtepte! Veniþi ºi vizitaþi Israelul”(Ha’aretz, 5.6.2003; Media Line, 2004).

Un alt exemplu al aplicãrii acestei strategii poate fi gãsit în Siria, o altã þarã care asuferit o crizã de turism prin scãderea numãrului de turiºti dupã evenimentele teroristedin 11 septembrie. Ca urmare a crizei, Siria a început o campanie bazatã pe sloganul„Siria, tãrâmul civilizaþiei”, în scopul de a atrage ºi turiºti din lumea arabã, care nu semai simt confortabil sã cãlãtoreascã în Occident (Ha’aretz, 30.7.2002). Iordania ºi Libanau folosit o abordare similarã ºi s-au concentrat asupra turismului regional atrãgândvizitatori din Golf ºi din þãrile vecine (Media Line, 2004).

5. PR-ul – instrument media de îmbunãtãþire a imaginii uneidestinaþii turistice

Pe timp de crizã, nu doar companiile dar ºi þãrile au nevoie de o strategie inteligentãde marketing. Ajungând invariabil la Michael Porter, strategia poate salva nu doarcompanii, ci ºi þãri iar unele ºtiu ce trebuie sã facã ºi altele nu.

Într-o perioadã din ce în ce mai puþin fastã pentru turismul mondial, afectat ºi elinevitabil de scãderea resurselor disponibile pentru cãlãtorii, multe þãri tind sã investeascãîntr-un exerciþiu de branding care sã le creascã vizibilitatea ca destinaþie turisticã. Brandulpresupune elaborarea de studii pentru stabilirea imaginii curente a þãrii pe pieþele sursãde turism; determinarea avantajelor competitive ale acesteia comparativ cu alte destinaþii;


RRM 3-2010 123

American students who come to visit condoms. Condom packaging Israeli flag was incolor and have the slogan: “Israel - is still safe to live.”

j. Audience diversion strategy

A final strategy for controlling an image crisis may be to address a target audiencethat is less apparent crisis. In some cases, the crisis is so serious that even the targetaudience can not improve existing and destination decision makers should find a differentaudience. When these change makers target audience or type of travel, they shouldfocus on a different market segment that is less affected by issues raised in negativecoverage.

At the beginning of new century, many countries in the Middle East have adoptedthis strategy. (Abraham, 2005). In Israel, for example, as a result of damage that havedamaged tourism caused by political, advertising campaigns began to focus on religioustourists from USA and Europe, assuming that they would take less notice of securityissues. Jews and Christians have become the first target audience, while domestic tourismhas evolved to new levels. New campaign sought to use religious identity of potentialtourists to convince them to visit the Holy Land, using the slogan “Do not let your soulwait! Come and visit Israel” (Ha’aretz, 5.6.2003, Media Line, 2004).

Another example of applying this strategy can be found in Syria, another countrythat has suffered a decrease in travel by tourists after the terrorist events of September11. Following the crisis, Syria has begun a campaign based on the slogan “Syria, therealm of civilization” in order to attract tourists from the Arab world, who do not feelcomfortable to travel in the West (Ha’aretz, 30.7.2002) . Jordan and Lebanon have useda similar approach, and focused on regional tourism by attracting visitors from the Gulfand neighboring countries (Media Line, 2004).

5. PR – media tools to improve the image of tourist destinations

In times of crisis, not just companies but countries need a smart marketing strategy.Arriving invariably Michael Porter, strategy can save not only companies but alsocountries and some know what to do and others do not.

In a period of increasingly less auspicious for world tourism, and it inevitably affectedby decreasing resources available to travelers, many countries tend to invest in a brandingexercise to increase their visibility as a tourist destination. Involves developing brandimage studies to determine the country’s current tourism source markets, determiningits competitive advantages compared to other destinations, identify the best positioning



identificarea celei mai bune poziþionãri a þãrii ca destinaþie turisticã; conceptualizarea,crearea ºi proiectarea identitãþii vizuale a brandului, liniile directoare pentruimplementare ºi pentru strategia de comunicare.

Un brand trebuie mai întâi sã-ºi înþeleagã locul ºi valoarea în cadrul turismuluimondial ºi abia apoi poate încerca sã ºi-l consolideze cu ajutorul PR-ului, pentru cãmai întâi trebuie sã exiºti, iar mai apoi totul e sã comunici.

Promovarea destinaþiilor a fost definitã de Gold ºi Ward (1986) ca fiind „utilizareaconºtientã a publicitãþii ºi a marketingului pentru a comunica imaginile selective aleunor locaþii sau zone geografice specifice unui public-þintã”. Acest lucru poate fi atinsprin reclame, marketing direct, relaþii publice, vânzãri personale ºi promovare avânzãrilor.

Competiþia dintre þãri ºi zone în atragerea turiºtilor ºi investitorilor a accentuat nevoiade a promova activ aceste locuri. Destinaþii din lumea întreagã vor sã fie percepute cafiind apropiate de cerinþele turiºtilor, având multe atracþii turistice ºi evenimente culturale,ca locaþii propice pentru întreprinderi ºi investiþii în turism. Pentru a atinge acest obiectiv,destinaþiile folosesc o varietate de mijloace de promovare a propriei imagini.

Una dintre definiþiile clasice ale relaþiilor publice este datã de Kotler: ”relaþiile publicereprezintã efortul depus pentru construirea de relaþii stabile cu publicul organizaþieiprin obþinerea de publicitate favorabilã, construirea unei imagini publice pozitivã ºitratarea sau înlãturarea zvonurilor reportajelor nefavorabile”.

Relaþiile publice sunt unele dintre ingredientele promovãrii locaþiilor ºi principalelesale instrumente includ relaþiile de presã ºi publicitatea evenimentelor.

PR-ul reprezintã acea formã particularã de comunicare prin care un brand comunicãcu publicul lui. Este, prin aceasta, principalul mijloc prin care un brand se repoziþioneazãpermanent în mintea noastrã, principalul mijloc prin care se poate ajunge la un brandingºi rebranding autentic. PR-ul realizeazã comunicarea ºi poziþionarea valorilor aceluibrand, dar nu poate ºi nu are voie sã încerce a crea el surogate de valori.

Eforturile depuse de relaþiile publice ale zone cu destinaþie turisticã sunt foarteimportante în special în timpul unei crize cum ar fi valurile de violenþe, actele teroristesau dezastrele naturale. În aceste cazuri, zonele se confruntã cu o acoperire media lascarã naþionalã care poate crea percepþia unui loc periculos de cãtre publicul naþionalºi internaþional. Un exemplu, în acest sens este dat de Tilson ºi Stacks care au analizatefectul imaginii negative a oraºului Miami asupra abilitãþii acestuia de a atrage turiºti ºiîntreprinzãtori între anii 1984-1994. Autorii aratã cã un management corect alcompaniilor relaþiilor publice ajutã la prevenirea rezultatelor devastatoare ale uneiimagini media negativã.

Existã 3 componente diferite ale eforturilor principale ale destinaþiilor: alocarearesurselor, sesizarea ºi profesionalismul. Prima componentã are în vedere conºtientizarea,în rândul celor ce adoptã decizii la nivel local, atât a importanþei imaginei media, cât ºia faptului cã acþiunile ºi comportamentul lor afecteazã imaginea oraºului lor în mass-media naþionalã. Cu toate acestea conºtientizarea nu este suficientã pentru a avea succes,


RRM 3-2010 125

the country as a tourist destination, the conceptualization, creation and visual identitybrand design guidelines for implementation and communication strategy.

A brand must first understand their place and value of tourism in the world and thencan try and consolidate it with PR because it must first exist, then everything is tocommunicate.

Promoting destinations defined by Gold and Ward (1986) as “the conscious use ofadvertising and marketing to communicate selective images of specific geographicallocations or target audiences.” This can be achieved through advertising, directmarketing, public relations, personal selling and sales promotion.

Competition between countries and regions in attracting tourists and investorsemphasized the need to actively promote these places. Destinations around the worldwill be perceived as close to the requirements of tourists, with many attractions andcultural events as favorable locations for business and investment in tourism. To achievethis objective, the destination using a variety of means to promote their image.

One of the classical definitions of public relations is given by Kotler: “Public relationsis the effort to build stable relations with the public organization by obtaining favorablepublicity, building a positive public image and reporting rumors unfavorable treatmentor removal.

Public relations are one of its main ingredients and tools promoting sites includemedia relations and publicity events.

PR is that particular form of communication through which a brand communicateswith his audience. It is thus the principal means of repositioning a brand is constantly inour minds, the main means by which to reach an authentic branding and rebranding.PR done that communicates brand values and positioning, but cannot and must not tryto create it substitute’s values.

Public relations efforts of the areas are very important tourist destination especiallyduring a crisis such as waves of violence, terrorist acts or natural disasters. In thesecases the areas facing nationwide media coverage that can create the perception of adangerous place by national and international audience. An example of this is given byTilson and Stacks, which examined the effect of negative image of the city Miami on itsability to attract tourists and entrepreneurs between 1984-1994. The authors show thata correct management of public relations companies to help prevent the devastatingresults of a negative media image.

There are 3 different parts of the main efforts of destinations: the allocation ofresources, referral and professionalism. The first component refers to the awareness,among those who take decisions locally, so the importance of the media’s image andthat their actions and behavior affect their city’s image in the national media. However



ci trebuie sã se aloce suficiente resurse, cum ar fi un buget adecvat, oameni instruiþi ºiechipament.

A treia componentã este profesionalismul. Chiar dacã cei care adoptã decizii cuprivire la un zonã sunt conºtienþi de nevoia de relaþii publice ºi sunt dispuºi sã aloceresursele, eforturile lor nu vor avea succes dacã cei care sunt responsabili cuimplementarea deciziilor nu sunt profesioniºti.

Avraham (1993) a arãtat cã multe destinaþii angajeazã purtãtori de cuvânt în scopuripromoþionale, dar din cauza incompetenþei nu sunt în stare sã contribuie la creareaunei imagini pozitive a acestora.

Totuºi, în ultimii ani existã o mult mai accentuatã conºtientizare ºi dorinþa de aîmbunãtãþi profesionalismul celor care se ocupã de relaþiile publice la nivel local,rezultând un numãr mare de publicaþii în care autorii dau sfaturi despre cum sã creezio imagine pozitivã a oraºelor în mass-media.

Dacã nu existã o strategie de dezvoltare a implementãrii unui turism de calitatebazatã pe o dezvoltare susþinutã, incluzând o construcþie selectivã ºi planificatã delocuri de cazare ºi reconstruirea ºi îmbunãtãþirea celor deja existente, dezvoltarea treptatãa unei oferte suplimentare (culturã, sport, bunãstare, divertisment, recreere etc.),dezvoltarea turismului familial, organizaþional ºi de afaceri, activând potenþialeleîntregului teritoriu, atunci nu vor exista rezultate de succes. Însuºi sectorul turistic trebuiesã adopte o atitudine proactivã.

O strategie de turism ce vizeazã promovarea imaginii unei þãri pe baza unei campaniide PR trebuie sã se bazeze pe urmãtoarele considerente:

– Un proiect de PR trebuie sã ia în considerare toate entitãþile interesate(stakeholders) de ramura turisticã. Touroperatorii hotelieri, asociaþii turistice, asociaþiiprofesionale, sindicate, municipalitãþi, agenþii locale de turism care lucreazã pentrucorpurile publice, Ministerul ºi/sau Comisia Naþionalã de Turism, Oficiile Naþionale deTurism, Uniunea Europeanã (Dificultãþile de adaptare la ºocurile externe la nivel global,precum actele de terorism, ne demonstreazã încã o datã cât de importante sunt paceaºi stabilitatea politicã pentru turism.). Fãrã o conºtientizare a relaþiilor dintre antreprenori,instituþii ºi public este imposibil de iniþiat o planificare a unei strategii de comunicareeficiente.

– Cercetarea de piaþã este un instrument esenþial care aduce informaþii specifice,care, nu numai cã oferã o imagine clarã a stãrii de fapt, dar dã ºi posibilitatea de a serecurge la cercetãrile cantitative ºi calitative ale sectorului turistic despre care estevorba ºi a trendurilor din turism în general. Analiza SWOT nu poate lipsi dintr-un plande PR pentru turism. Este recomandabil, în cazul în care nu existã, crearea unui punctde observaþie pentru colectarea ºi monitorizarea datelor statistice.

– Planul strategic: sectorul turistic ca o comunitate dinamicã care consolideazãbrandul destinaþiei prin comunicare ºi relaþii publice.


RRM 3-2010 127

awareness is not sufficient for success, but must allocate sufficient resources, such as anadequate budget, trained people and equipment.

The third component is professionalism. Even if those decisions on an area are awareof the need for public relations and are willing to allocate resources, their efforts willnot succeed if those who are responsible for implementing decisions are not professionals.

Abraham (1993) showed that speakers employ many destinations for promotionalpurposes, but because of incompetence are not able to help create a positive image ofthem.

However, in recent years is a much more profound awareness and desire to improvethe professionalism of those who handle public relations locally, resulting in a largenumber of publications in which authors give tips on how to create a positive image ofcities, mass media.

If there is a development strategy to implement a quality tourism based on sustainabledevelopment, including a selective and planned construction of accommodation andrebuilding and improving existing ones, further progressive development of an offer(culture, sports, welfare, entertainment, recreation, etc..) family tourism development,organizational and business, enabling potential of the entire territory, then there will beno successful results. Tourism industry itself must take a proactive stance.

A tourism strategy aimed at promoting the image of a country on a PR campaignshould be based on the following considerations:

– A PR project should take into account all entities concerned (stakeholders) of thetourist industry. Hoteliers tour operators, tourist associations, professional associations,unions, municipalities, local travel agents who work for public bodies, the Ministry and/ or National Commission for Tourism, National Tourist Office, the European Union(difficulties adjusting to external shocks global and acts of terrorism, proves once againhow important peace and political stability for tourism.). Without an awareness of therelationship between entrepreneurs and public institutions is impossible to plan a strategyinitiated effective communication.

– Market research is an essential tool to bring specific information, which not onlyprovides a clear picture of the facts, but gives the possibility to use quantitative andqualitative research which is the tourism sector and trends tourism in general. SWOTanalysis can not deprive a PR plan for tourism. It is advisable where there is the creationof an observation point for statistical data collection and monitoring.

– Strategic plan: the tourism sector as a dynamic community that reinforces thedestination brand through communication and public relations.



Elaborarea unui program de relaþii publice (PR) presupune parcurgerea urmãtorilorpaºi (Dagenais B., 2003):

1. comunicarea internã. Pentru a realiza acest plan existã o condiþie fundamentalã:consolidarea culturii de parteneriat, informarea actorilor asupra planului strategic ºiasupra obiectivelor sale precum ºi indicarea aspectelor sale pozitive pentru participanþi.

2. apelarea la instrumentele de PR, începând de la relaþiile cu media prin tururi depresã, pânã la tururi de studiu pentru agenþii de turism, colaborarea cu Consiliul Naþionalde Turism, promovarea conferinþelor despre turism, organizarea de întrevederi ºi deevenimente, în special, la cele mai importante târguri de vacanþã ºi de turism, participareala activitãþi promoþionale alãturi de operatori turistici, susþinerea de campanii depublicitate pe imaginea turisticã în general ºi pe produse specifice. Promovarea unoretichete de calitate ºi etichete ecologice pentru o creºtere a responsabilitãþii de afaceriºi de consum (turismul este o activitate economicã în care existã o strânsã relaþie întrefurnizorii de servicii ºi consumatori).

3. crearea unui sistem de monitorizare ºi evaluare cu scopul de a verifica dacãperformanþele ºi obiectivele au fost atinse.

Profesioniºtii din turism trebuie sã apeleze la PR – o sursã cu un mare potenþial, ceimplicã costuri relativ mici – pentru a-ºi clãdi sau consolida imaginea. Se pot comunicaatâtea lucruri de interes publicului-þintã – clienþi sau potenþiali clienþi, parteneri deafaceri, autoritãþi, asociaþii din domeniu, chiar ºi angajaþilor operatorilor turistici prinintermediul canalelor comunicaþionale diverse: media publice, media interactive, târguriºi evenimente, comunicare directã.

PR-ul este regele neîncoronat al brandurilor, însã, atât timp cât nu vrea sã secompromitã pe sine, nu poate sluji fantasme imaginare, ci doar branduri autentice.

6. Starea de fapt a României

Imaginea în strãinãtate, modul în care sunt promovate valorile naþionale în exteriorºi percepþia pe care cetãþenii þãrilor europene o au despre România reprezintã problemereale cu care se confruntã þara noastrã în procesul de reafirmare pe plan european, darºi mondial. În contextul integrãrii în Uniunea Europeanã, în care diversitatea este uncumul de valori naþionale, România încearcã sã îºi contureze identitatea ºi sã îºipromoveze simbolurile.

România a fãcut destule stângãcii ca sã-ºi mai permitã „exerciþii” cu sume uriaºe.Aºa cum nici PR is not perfuming the pig nici marketingul nu poate vinde ceea ce nuexistã. Oricât ne-am lãuda cu þara ca-n poveºti ºi ospitalitatea fãrã pereche, asta nuajunge. Când vom avea strategie de þarã, putem sã lucrãm ºi la strategia de brandturistic, altfel, aruncãm banii pe fereastrã.

Brandul de þarã al României a redevenit, în 2009, subiect de exerciþiu pentru guvern,dupã încercãri precum „România, simply surprising” (2001) ºi „Fabulouspirit” (2007).


RRM 3-2010 129

Develop a program of public relations (PR) involves following steps (B Dagenais,2003):

1. Internal communication. To do this plan there is a fundamental condition:strengthening the culture of partnership, the strategic plan and inform stakeholders onits objectives and indicating its positive aspects for the participants.

2. Calling PR tools, from media relations through press tours, study tours by travelagents, working with the National Tourism Board, promoting conferences on tourism,organization of meetings and events, especially in the most important fairs and holidaytravel, participation in promotional activities with tour operators, support advertisingcampaigns on tourism image in general and on specific products. Promotingenvironmental quality labels and tags for a growing business and consumer responsibility(tourism is an economic activity where there is a close relationship between providersand consumers).

3. Creating a monitoring and evaluation system to verify if the performance andobjectives have been met.

Tourism professionals must rely on PR - a source with great potential, which involvesrelatively low cost - in order to build or reinforce the image. It can communicate somany things to interest the target audience - customers or potential customers, businesspartners, authorities, industry associations, even tour operators and employees throughvarious communication channels: public media, interactive media, exhibitions andevents, direct communication.

PR is the uncrowned king of brands, but as long as you do not want to compromisehimself, can serve imaginary visions, but only authentic brands.

6. Status quo Romania

Image abroad, how they are promoted out of national values and perceptions thatpeople have of European countries, Romania is the real problems facing our country inthe reaffirmation process at European level but also worldwide. In the context of EUintegration, in which diversity is an accumulation of national values, Romania is tryingto shape its identity and to promote their symbols.

Romania has done enough and more awkward as to allow “exercises” with hugeamounts. As any PR Is Not perfuming the pig or what marketing cannot sell there.However, we boast the country like in stories and unmatched hospitality, this is notenough. When we have country strategy, we can work and travels in brand strategy,otherwise, throw money out the window.

Romania’s country brand again in 2009, subject to exercise for the government,after tests such as Romania, Simply surprising “(2001) and” Fabulouspirit “(2007). In



În 2009, s-a lansat, pe 1 Mai, campania de promovare a României ca destinaþie turisticã„România – Land of Choice”. Campania a inclus douã spoturi (1,2) difuzate pe Eurosportºi CNN. Numai cã este însã puþin cam ciudat sã se aloce un buget mai mare de 20 deori decât anul precedent, care sã promitã investiþii în imagine ºi promovare, în condiþiileîn care piaþa turismului scade în volum, pe plan local ºi mondial. România a fãcutinvestiþii în promovarea unui serviciu care ºi pe vremurile în care piaþa mergea grozavabia se descurca (locul 54).

Pot fi aduse foarte multe argumente împotriva unei strategii de promovare în vremuride crizã a unui produs care nu s-a schimbat, nu exceleazã, dar care într-adevãr nu aavut parte de promovare. Industrii mai mature nu fac investiþii în promovare atuncicând scade piaþa pe plan global sau nu fac asemenea investiþii fãrã sã schimbe produsele.Noi investim acum în turism, fãrã sã îmbunãtãþim turismul, mizând pe noroc ºi pefaptul cã e mai bine sã faci ceva decât sã nu faci nimic. E un argument mic, pentru omizã micã. Aceastã modestie a cifrelor, a proiectelor ºi a veniturilor e cel puþin ridicolã,atunci când vorbim de marea lume a turismului. Turismul este, însã, o chestiune destare ºi e foarte greu de susþinut cã acum, Romania este în stare sã promoveze turismul.Un mai bun simþ al realitãþii însã ne-ar face sã înþelegem cã, dacã e sã facem bani deundeva, ar trebui sã identificãm acele niºe de piaþã, unde nu suntem atât de departe deperformanþã, sã încurajãm asociaþiile profesionale, grupurile de investitori din turismiar autoritãþie publice sã ducã o campanie de informare pentru toþi cei interesaþi sãacceseze fondurile europene. În plus, trebuie simplificatã toatã aceastã birocraþie carecomplicã drumul spre banii comunitari. Într-o perioadã în care banul este tot mai scump,iar creditele tot mai dificil de obþinut, finanþarea nerambursabilã este o gurã de oxigen.

7. Concluzii

Complexitatea subiectului de imagini ale destinaþiilor turistice în ºtirile media faceanaliza dificilã ºi provocatoare. Înþelegerea factorilor implicaþi în proces faciliteazãsarcina autoritãþilor locale ºi a celor specializaþi în relaþii publice care doresc sã schimbeimaginea destinaþiei turistice. Primul pas ar fi sã se determine ce fel de imagine aredestinaþia în media naþionalã. Fiecare tip de imagine în media necesitã o abordarediferitã. O imagine consolidatã, fie ea pozitivã sau negativã devine parte integrantã dincaracteristicile simbolice ale unui þãri sau destinaþii. O imagine pozitivã în mass-mediapoate atrage mai mulþi turiºti, investiþii crescute, dezvoltare economicã ºi mai multeinstituþii de importanþã naþionalã.

O datã ce a fost determinatã imaginea destinaþiei, oamenii pot încerca sã modificefiecare factor pentru a crea modelul de imagine pe care o doresc.


RRM 3-2010 131

2009, launched on May 1, the campaign to promote Romania as a tourist destination“Romania - Land of Choice”. The campaign includes two spots (1,2) broadcast onEurosport and CNN. But that is a bit odd but to allocate a budget 20 times larger thanthe previous year, promised to invest in image and promotion, while the decrease involume of tourism market, locally and globally. Romania has invested in promoting aservice and times when the market was going great until the handle (place 54).

Many arguments can be made against a strategy in times of crisis to promote aproduct that has not changed, not excel, but that really was not part of the promotion.More mature industries are not promoting investments when the market falls worldwide,or make such investments without changing products. We invest in tourism now, withoutimprove tourism, gambling and betting on the fact that it’s better to do something thando nothing. It’s a small argument for a small stake. This modest figures, projects andrevenue is at least ridiculous when talking about the vast world of tourism. Tourism is,however, a matter of state and it is very difficult to sustain now that Romania is able topromote tourism. A better sense of reality, but we would understand that if we makemoney somewhere, you should identify those niche markets where we are not so farfrom performance, encourage professional associations, groups of investors tourismand public authorities to lead an information campaign for all stakeholders to accessEuropean funds. In addition, simplified bureaucracy that complicates all this way tomoney. In a time when money is more expensive and more difficult to obtain loans, thegrant is a relief.

7. Conclusions

Complexity of the topic of images of tourist destinations in the news media makesanalysis difficult and challenging. Understanding the factors involved in the processfacilitates the task of local authorities and public relations specialist who wish to changethe image of tourist destinations. The first step would be to determine what kind ofimage is the destination in the national average. Each type of image in the media requiresa different approach. An enhanced image, be it positive or negative becomes part of thesymbolic characteristics of a country or destination. A positive image in the media canattract more tourists, increased investment, economic development and more institutionsof national importance.

Once the image was determined destination, people can try to modify each factor tocreate the model image they want.



Bibliografie

1. Avraham, E. (2003). Behind media marginality: Coverage of social groups andplaces in the Israeli press. Lanham, MD: Lexington Books.

2. Avraham, E. (2005). Public relations and advertising strategies for managing touristdestination image crises. In: Y. Mansfeld, & A. Pizam (Eds), Tourism and security:A case approach (pp. 233–249). London: Butterworth-Heinemann.

3. Avraham, E., (1993) - The Media in Israel: Center and Periphery, Coverage of theDevelopment Towns, Breirot, Tel Aviv

4. Baral, A., Baral, S., & Morgan, N. (2004). Marketing Nepal in an uncertain climate:Confronting perceptions of risk and insecurity. Journal of Vacation Marketing, 10,186–192.

5. Beirman, D. (2002). Marketing of tourism destinations during a prolonged crisis:Israel and Middle East. Journal of Vacation Marketing, 8, 167–176.

6. Beirman, D. (2003). Restoring Tourism Destinations in Crisis: A Strategic MarketingApproach. Maryborough:Australia, McPherson’s Printing Group.

7. Beriatos E., & Gospodini, A. (2004). „Glocalising” urban landscapes: Athens andthe 2004 Olympics. Cities, 21, 187–202.

8. Blake, A., & Sinclair, M. T. (2003). Tourism crisis management: US responses toSeptember 11. Annals of Tourism Research, 30(4), 812–832.

9. Boxer, S. (2002). New Poland, no joke. New York Times, 12th December.10. Burgess, J. (1982). Selling places: Environmental images for the executive. Regional

Studies, 16, 1–17.11. Canfield, B. R., & Moore, H. F. (1973). Public relations: Principles, cases and

problems. Homewood, IL: Richard D. Irwin, Inc.12. Dagenais, D. (2003). Accessing imagined communities through multilingualism

and immersion education. Language, Identity and Education, 2, (4). 269-283.13. Efrati, B. (2002). Not welcoming. Kol Ha’ir, (September 6, in Hebrew).14. Faulkner, B. (2001). Towards a framework for tourism disaster management. Tourism

Management, 22, 135–147.15. Faulkner, B. and S. Vikulov (2001). „Katherine, washed out one day, back on track

the next: a postmortem of a tourism disaster.” Tourism Management 22(4): 331-344.

16. Frisby, E. (2002). Communication in a crisis: The British tourist authority’s responsesto the foot-and-mouth outbreak and 11th September, 2001. Journal of VacationMarketing, 9, 89–100.

17. Gold, J.R., Ward, S.V., (1986) –Place Promotion: The Use of Publicity and Marketingto Sell Towns and Regions, John Wiley and Sons, Chichester

18. Ha’aretz. (10.4.2005, 29.6.2001, 11.7.2003, 18.8.2004, 30.6.1998, 18.7.2005,1.7.2005, 5.6.2003, 30.7.2002). Hall, C. M., & O’Sullivan V. (1996). Tourism,political stability and violence. In: A. Pizam, & Y.


RRM 3-2010 133

Bibliografie

1. Avraham, E. (2003). Behind media marginality: Coverage of social groups andplaces in the Israeli press. Lanham, MD: Lexington Books.

2. Avraham, E. (2005). Public relations and advertising strategies for managing touristdestination image crises. In: Y. Mansfeld, & A. Pizam (Eds), Tourism and security:A case approach (pp. 233–249). London: Butterworth-Heinemann.

3. Avraham, E., (1993) - The Media in Israel: Center and Periphery, Coverage of theDevelopment Towns, Breirot, Tel Aviv

4. Baral, A., Baral, S., & Morgan, N. (2004). Marketing Nepal in an uncertain climate:Confronting perceptions of risk and insecurity. Journal of Vacation Marketing, 10,186–192.

5. Beirman, D. (2002). Marketing of tourism destinations during a prolonged crisis:Israel and Middle East. Journal of Vacation Marketing, 8, 167–176.

6. Beirman, D. (2003). Restoring Tourism Destinations in Crisis: A Strategic MarketingApproach. Maryborough:Australia, McPherson’s Printing Group.

7. Beriatos E., & Gospodini, A. (2004). “Glocalising” urban landscapes: Athens andthe 2004 Olympics. Cities, 21, 187–202.

8. Blake, A., & Sinclair, M. T. (2003). Tourism crisis management: US responses toSeptember 11. Annals of Tourism Research, 30(4), 812–832.

9. Boxer, S. (2002). New Poland, no joke. New York Times, 12th December.10. Burgess, J. (1982). Selling places: Environmental images for the executive. Regional

Studies, 16, 1–17.11. Canfield, B. R., & Moore, H. F. (1973). Public relations: Principles, cases and

problems. Homewood, IL: Richard D. Irwin, Inc.12. Dagenais, D. (2003). Accessing imagined communities through multilingualism

and immersion education. Language, Identity and Education, 2, (4). 269-283.13. Efrati, B. (2002). Not welcoming. Kol Ha’ir, (September 6, in Hebrew).14. Faulkner, B. (2001). Towards a framework for tourism disaster management. Tourism

Management, 22, 135–147.15. Faulkner, B. and S. Vikulov (2001). “Katherine, washed out one day, back on track

the next: a postmortem of a tourism disaster.” Tourism Management 22(4): 331-344.16. Frisby, E. (2002). Communication in a crisis: The British tourist authority’s responses

to the foot-and-mouth outbreak and 11th September, 2001. Journal of VacationMarketing, 9, 89–100.

17. Gold, J.R., Ward, S.V., (1986) –Place Promotion: The Use of Publicity and Marketingto Sell Towns and Regions, John Wiley and Sons, Chichester

18. Ha’aretz. (10.4.2005, 29.6.2001, 11.7.2003, 18.8.2004, 30.6.1998, 18.7.2005,1.7.2005, 5.6.2003, 30.7.2002). Hall, C. M., & O’Sullivan V. (1996). Tourism,political stability and violence. In: A. Pizam, & Y.



19. Highlander. (2005). Go to Nepal and enjoy its beauty (June 22). Retrieved June 26,2005, from http://www.highlandernepal.com/currentNews/common/view_news_details.php?id_342

20. Hopper, P. (2002). Marketing London in a difficult climate. Journal of VacationMarketing, 9, 81–88.

21. Huan, T.-C., J. Beaman, et al. (2004). „No-escape natural disaster: Mitigating Impactson Tourism.” Annals of Tourism Research 31(2): 255-273.

22. Iordache C., The importance planning of public relations in tourist organizations’communication, Economia. Seria Management Vol.12, Nr. 2/2009, 239-248

23. Kotler, P., Asplund, C., Rein, I., & Haider, D.H. (1999). Marketing places, Europe.Edinburgh, UK: Financial Times, Prentice-Hall.

24. Kotler, P., Haider, D.H., & Rein, I. (1993). Marketing places. New York: Free Press.25. Media Line, The. (2004). Tourism in the face of terror (June 14). Retrieved June 30,

2004, from http://themedialine.org/news/news_detail.asp ?NewsID_576826. Nworah, U. (2005). Nigeria as a brand (April 5). Retrieved April 25, 2005 from

http://www.nigeriavillagesquare1. com/Articles/Nworah/2005/04/nigeria-as-brand.html

27. Pink, D. (1999). The brand called UK. Fast Company, 22, 172–175.28. Pizam A., & Mansfeld Y. (Eds). (1996). Tourism, crime and international security

issues (pp. 105–121). Chichester, UK: Wiley.29. Ritchie, B. W. (2004). „Chaos, crises and disasters: a strategic approach to crisis

management in the tourism industry.” Tourism Management 25(6): 669-683.30. Ritchie, B. W. (2004). Chaos crisis and disasters: A strategic approach to crisis

management in the tourism industry. Tourism Management, 25, 669–683.31. Santana, G. (2003). Crisis management and tourism: Beyond the rhetoric. Journal

of Travel and Tourism, 15, 299–321.32. Short, J. R., Breitbach, S., Buckman, S., & Essex, J. (2000). From world cities to

gateway cities. City, 4, 317–340.33. Singer, M. (2002). True north. The New Yorker, February 18, 25, pp. 118–123.34. Sonmez, S. F., Apostolopoulos, Y., & Tarlow, P. (1999). Tourism in crisis: Managing

the effects of terrorism. Journal of Travel Research, 38, 13–18.35. Strauss, A. L. (1961). Image of the American city. New York: The Free Press.36. Wahab, S. (1996). Tourism and terrorism: Synthesis of the problem with emphasis

on Egypt. In: A.


RRM 3-2010 135

19. Highlander. (2005). Go to Nepal and enjoy its beauty (June 22). Retrieved June 26,2005, from http://www.highlandernepal.com/currentNews/common/view_news_details.php?id_342

20. Hopper, P. (2002). Marketing London in a difficult climate. Journal of VacationMarketing, 9, 81–88.

21. Huan, T.-C., J. Beaman, et al. (2004). “No-escape natural disaster: Mitigating Impactson Tourism.” Annals of Tourism Research 31(2): 255-273.

22. Iordache C., The importance planning of public relations in tourist organizations’communication, Economia. Seria Management Vol.12, Nr. 2/2009, 239-248

23. Kotler, P., Asplund, C., Rein, I., & Haider, D.H. (1999). Marketing places, Europe.Edinburgh, UK: Financial Times, Prentice-Hall.

24. Kotler, P., Haider, D.H., & Rein, I. (1993). Marketing places. New York: Free Press.25. Media Line, The. (2004). Tourism in the face of terror (June 14). Retrieved June 30,

2004, from http://themedialine.org/news/news_detail.asp ?NewsID_576826. Nworah, U. (2005). Nigeria as a brand (April 5). Retrieved April 25, 2005 from

http://www.nigeriavillagesquare1. com/Articles/Nworah/2005/04/nigeria-as-brand.html

27. Pink, D. (1999). The brand called UK. Fast Company, 22, 172–175.28. Pizam A., & Mansfeld Y. (Eds). (1996). Tourism, crime and international security

issues (pp. 105–121). Chichester, UK: Wiley.29. Ritchie, B. W. (2004). “Chaos, crises and disasters: a strategic approach to crisis

management in the tourism industry.” Tourism Management 25(6): 669-683.30. Ritchie, B. W. (2004). Chaos crisis and disasters: A strategic approach to crisis

management in the tourism industry. Tourism Management, 25, 669–683.31. Santana, G. (2003). Crisis management and tourism: Beyond the rhetoric. Journal

of Travel and Tourism, 15, 299–321.32. Short, J. R., Breitbach, S., Buckman, S., & Essex, J. (2000). From world cities to

gateway cities. City, 4, 317–340.33. Singer, M. (2002). True north. The New Yorker, February 18, 25, pp. 118–123.34. Sonmez, S. F., Apostolopoulos, Y., & Tarlow, P. (1999). Tourism in crisis: Managing

the effects of terrorism. Journal of Travel Research, 38, 13–18.35. Strauss, A. L. (1961). Image of the American city. New York: The Free Press.36. Wahab, S. (1996). Tourism and terrorism: Synthesis of the problem with emphasis

on Egypt. In: A.

Copyright of Romanian Journal of Marketing is the property of Rosetti Educational s.r.l. and its content may not

be copied or emailed to multiple sites or posted to a listserv without the copyright holder's express written

permission. However, users may print, download, or email articles for individual use.

Strategii Anticriza Pentru Imbunatatirea Imaginii de Tara in Context Turistic

Documents

Transcript of Strategii Anticriza Pentru Imbunatatirea Imaginii de Tara in Context Turistic