Stratégie de brand content
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Stratégie de brand contentComment mettre en place une stratégie en ligne de brand content?
INFORMATION ARCHITECTURE
Inventarisation des contenus/Tri de carte et plan de site/
Maquettage/.
ERGONOMIE ÉDITORIALE
Storyboards & Maquettage/Charte éditoriale et ergonomique/
Audit ergonomique et recommandations/.
STRATÉGIE DE CONTENUAudit éditorial/
Rédaction Web et SEO/Ateliers & Formations/.
Connec ting your Communication to your Users Needs
A propos de WAW
INFORMATION ARCHITECTURE USER EXPERIENCE EDITORIAL STRATEGY
Références
ANALYSE SWOT STRATÉGIE ÉDITORIALE
• Analyse SWOT du projet de stratégie éditoriale pour la refonte du site web
• Recommandations de gestion de projet éditorial
BRAINSTORMING SESSION
• Groupe cible: Communication Managers, communicants
• Contenu:• Analyse des cycles de vie actuels des
contenus• Réflexion sur l'optimisation des flux de
production des contenus en ligne • Réflexion sur l'optimisation du travail
collaboratif Auteur/Editeur/Réviseur • Formulation des impératifs pour une
stratégie éditoriale unifiée.
LIVRABLES• Analyse SWOT• Check-list production contenu• Check-list authoring• Check-list editing• Charte éditoriale et charte ergonomique
Dans la pratique...
ON LINE COM. STRATEGY• Plan médias on line• Stratégie de communication multi-
audience• Concept de quiz & concours
CRÉATION DE SITE• Architecture de l’information• Charte graphique• Développement• Entretien
COMMUNITY MANAGEMENT• Stratégie de conversion & fidélisation• Alimentation des médias sociaux• Conversation avec les audiences• Reporting & adaptationLIVRABLES• Skins Netlog, Twitter• Promosite bilingue FR-NL• Contenus sites FR-NL
Dans la pratique...
Surabondance
En chiffres
‣ Plus d’information produite ces 40 dernières années que les précédentes 5000
‣ Le savoir scientifique double tous les 15 à 20 ans
‣ 1000 livres publiés par jour dans le monde
‣ 7.000.000 documents publiés par jour sur le web
•Infobésité
•Surabondance de la data
Explosion
Côté Data
1. Quantité des pages, des types et modèles de contenus, ...
2. Chronotypicité des contenus3. Profondeur des interfaces4. Satellisation des interfaces
(sous-sites, réseaux sociaux, Internet mobile, ...)
5. Contextualisation: data locale, personnalisée
•Progression exponentielle
•Fragmentation du Web
•Nomadisme des échanges
•Multiplication des modalités
Contenu = Service
Côté
Utilisateur
1. Le contenu est ROI2. Le contenu est R.O.I.3. Le push détrône le pull
•Qualité de l’accès
•Expérience utilisateur
•Ubiquité
•Pertinence
•Trouvabilité
Rien ne se crée
Côté
Production ‣ 3 sources de contenu• Texte propriétaire• Contenu généré par
l’utilisateur• Contenus tiers
‣ Complexification des process de production
‣ Technicité des dispositifs de communication
‣ Tâches informationnelles difficiles à quantifier
•Autre support
•Autre média
•Autre cible
Production de contenu
Source : Content Critical, Gerry Mc Govern.
Production de contenu
PertinenteUtileCorrecte
Lisible (readable)
SingulièreUtilisable
Création Édition
Lisible (legible)
AccessibleActuelle
Publication
Production
Production de contenu
Définit, priorise & livre une information « brute »
Transforme l’information « brute »en « histoire ».Éditorialise.
Client Implémentateur
Assure la bonne transmissionde l’histoireau destinataire
Facilitateur
Méthode Agile
Côté Production
‣ Création x édition x publication
0 h x 15 h x 5 = 05 h x 0 h x 15 = 015 h x 5 h x 0 = 0
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Cycle de vie éditorialLes 4 piliers de la gouvernance éditoriale
ON LINE
Gouvernance éditoriale
Audit
Stratégie
Exploitation
Production
Besoins et objectifs de l’annonceur.Besoins et objectifs des équipes.Formats éditoriaux.Inventaire des contenus.
Ligne éditoriale.Charte éditoriale.Calendrier de publication.Comité éditorial.Chaîne éditoriale.
Trouvabilité de l’informationCohérence éditorialeLisibilité et utilitéQualité du contenu
Résultats & reportingCharte éditorialeFormationAméliorations & innovations
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Cycle de vie éditorialLes 4 piliers de la gouvernance éditoriale
ON LINE
Gouvernance éditoriale
Audit
Stratégie
Exploitation
Production
Besoins et objectifs de l’annonceur.Besoins et objectifs des équipes.Formats éditoriaux.Inventaire des contenus.
Ligne éditoriale.Charte éditoriale.Calendrier de publication.Comité éditorial.Chaîne éditoriale.
Trouvabilité de l’informationCohérence éditorialeLisibilité et utilitéQualité du contenu
Résultats & reportingCharte éditorialeFormationAméliorations & innovations
L’analyse de vos objectifs
A quoi servent vos formats digitaux ?
1.Comment votre communication en ligne s’intègre-t-elle dans la stratégie globale?
Audit > Stratégie > Production > Entretien
Quels formats, quels buts?•Formats traditionnels
•Formats sociaux
•Autres
Formats
digitaux
Inventoriez les canaux et les formats existants - Quelles vont être les synergies entre les différents canaux ? Quels contenus seront dupliqués ou dérivés ? Quel format n'est pas encore exploité, qui pourrait l'être ?
Evaluez l’opportunité des médias sociaux - Quels seront les médias sociaux et outils Web 2.0 utilisés pour relayer l’information et assurer la présence en ligne? Les cibles sont-elles présentes sur les réseaux sociaux? Le recours aux UGC est-il opportun, faisable?
Identifiez les ambassadeurs et influenceurs - Repérez les relais enthousiastes (internes et externes). Capitalisez sur les sources qui ont du pouvoir sur les contributeurs et sur les lecteurs finaux.
Quels objectifs?•Informer
•Converser
•Convertir
•Promouvoir
Objectifs &
messages clés
Média Objectifs Audience Messages clés KPI
Média 1
Média 2
Média 3
Média 4
Quels objectifs?•Quantitatif
•Qualitatif
•Document de travail
Inventaire des
contenus
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Cycle de vie éditorialLes 4 piliers de la gouvernance éditoriale
ON LINE
Gouvernance éditoriale
Audit
Stratégie
ExploitationBesoins et objectifs de l’annonceur.Besoins et objectifs des équipes.Formats éditoriaux.Inventaire des contenus.
Ligne éditoriale.Charte éditoriale.Calendrier de publication.Comité éditorial.Chaîne éditoriale.
Trouvabilité de l’informationCohérence éditorialeLisibilité et utilitéQualité du contenu
Résultats & reportingCharte éditorialeFormationAméliorations & innovations
Production
Stratégie
‣ L’objectif est le but que l’on désire atteindre. Il doit être clair, précis, mesurable et réaliste. Par exemple : désengorger votre service à la clientèle.
‣ La stratégie consiste en un choix d’actions cohérentes et logiques pour réaliser l’objectif. Par exemple : créer un libre-service en ligne.
‣ Une tactique correspond à une façon d’utiliser des ressources de manière optimale pour atteindre un objectif. Par exemple : utiliser un forum pour répondre aux questions.
Le Web est devenu social•Contenus
•Communauté
•Commerce
•Contexte
Stratégie
Web 2.0 Contenus - L’écosystème éditorial doit proposer des
contenus à valeur ajoutée. Ludiques, ludoéducatifs, services divers, content marketing, ...
Communauté - La présence en ligne doit pouvoir fédérer une communauté (UGC, contenus de recommandations, ...)
Commerce - Toute information a un coût. Tout contenu doit avoir un R.O.I.
Contexte Votre présence en ligne est perçue dans un univers, un contexte endo et exogène.
Votre marque de fabrique
« Votre éditorial doit incarner un champ de pensée, un point de vue, une manière de s'exprimer. »
Ligne
éditoriale
Délimitez votre territoire éditorial - Vos formats déterminent votre ligne éditoriale. Un blog n’est pas une newsletter ; un site B2B n’est pas un promosite. Facebook n’est pas votre page de commentaires.
Fixez-vous des objectifs SMART - Spécifiques, Mesurables, Acceptables, réalistes, Temporels.
Travaillez vos messages clés - Vos messages clés doivent fédérer et influencer vos utilisateurs. 3 à 4 messages clés suffisent. Dans un langage clair. Concret. Adapté à un format particulier.
Délimitez le wording - Votre référentiel lexical fait aussi partie de votre marque de fabrique. Misez sur l’idiosyncrasie. Le wording est garant de votre message et de l’ergonomie des contenus.
Un pour tous, tous pour un
« Sans cohérence de ton et de style, votre image se révèle morcelée, éclatée. »
Charte
éditoriale
Préparez un document de référence utile - La charte doit être aussi utile, pertinente et utilisable qu’elle ne l’impose aux contributeurs. Limitez le document au cadre de travail des contributeurs.
Rédigez la charte dans un langage simple - Le but d’une charte Web est d’aider les contributeurs dans leur travail. La charte est censée leur donner des indications simples et rapides. Intégrez les aspects légaux et éthiques - Réservez un chapitre aux règles et obligations prévues pour les contributeurs. Quels contenus tiers peuvent-ils utiliser ? Sous quelles conditions ? Ont-ils vérifié leurs sources ? Peuvent-ils garantir la paternité de leurs contenus ? Encadrez l’utilisation des UGC- (UGC) - Les modérateurs peuvent-ils corriger les commentaires truffés de fautes d’orthographe ou mal écrits ? Doivent-ils publier également les remarques négatives ? A quelle fréquence et dans quel délai doivent-ils réagir (le cas échéant) aux réactions publiées par les lecteur ?
Régissez l’usage des métadonnées - Joignez la matrice des métadonnées à votre charte. Liez la création de métadonnées à un processus de validation et obligez les contributeurs à utiliser un nombre limité de mots clés – pertinents – par contenu.
Ne perdez pas le fil!
« La qualité de l’information en ligne est directement liée à sa fraîcheur. »
Calendrier
de publicationFixez les fréquences et mises à jour - Contenus chauds, contenus froids, mises à jour hebdomadaires, annuelles, ... Ne vous laisser pas phagocyter par l’urgence.
Décrivez les besoins en localisation et traduction - La gestion des langues contribue à l’expérience utilisateur. Un internaute recevant des contenus dans sa propre langue reste 2 x plus longtemps. Précisez les périodes on et off - Marronniers, haute saison, dépôt des comptes annuels, ... Ne vous laissez pas rattraper par le temps. Le référencement, entre autres, vous oblige à prévoir longtemps à l’avance. Maîtrisez les sources - Tous les annonceurs possèdent une mine d’information ; le tout est de repérer les gisements et de les exploiter correctement.
Imposez le respect du calendrier - Une fois le calendrier fixé, n’y dérogez plus. D’autant que certains lecteurs fidèles apprécient les rendez-vous des mises à jour.
Un jeu d’orchestre
« La qualité de l’information en ligne est directement liée à sa fraîcheur. »
Comité
éditorial
Fixez les rôles des acteurs - Qui définit les grandes lignes de la politique éditoriale? Qui propose les informations ? Qui réceptionne les projets, les accepte et les valide ? Qui tient le secrétariat ? Qui s’occupe d’entretenir la charte éditoriale ?
Fixez la fréquence des réunions - Un comité éditorial doit se rencontrer au moins 6 x par an. Des sessions peuvent être prévues en ligne (chat, visioconférence). La fréquence contribue à dynamiser l’activité du comité. Précisez les missions du comité - Définir le calendrier, organiser la distribution des informations et la création de nouveaux formats, organiser des groupes de travail, coordonner la rédaction, préparer des enquêtes, etc. Formaliser le déroulement - Décrire le déroulement type d’un comité : ordre du jour, comptes-rendus, lecture des KPI et statistiques, projets en cours, projets à venir.
Imposez la participation - La participation des acteurs aux comités éditoriaux est une condition sine qua non à leur efficacité et leur utilité.
Concentration sur le message
« Rationnalisons la production de contenu »
Chaîne
éditoriale
Identifiez les modèles de documents - Pour chaque format, distinguez les différents types de documents (pour chaque type de contributeur) et de modèles.
Etudiez la réutilisabilité des contenus - Quels contenus sont réutilisables. En quel état ? Distinguez les contenus source (S), le contenus dupliqués ou identiques (I) et les contenus dérivés (D). Commentez l’utilisation des gabarits - Pour chaque template, expliquez les règles d’utilisation (ergonomie, graphisme, rédactionnel). Formalisez l’usage des gabarits et modèles - Mettez en place une stratégie de sensibilisation et de contrôle qualité pour la bonne utilisation des gabarits et modèles.
Encouragez l’amélioration - Indiquez dans chaque gabarit un lien de contact pour soumettre des suggestions, proposer des améliorations, etc.
La chaîne éditorialeAudit > Stratégie > Production > Entretien
Testez votre stratégieAudit > Stratégie > Production > Entretien
SWOT
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Gouvernance éditoriale
Audit
Stratégie
Exploitation
Production
Besoins et objectifs de l’annonceur.Besoins et objectifs des équipes.Formats éditoriaux.Inventaire des contenus.
Ligne éditoriale.Charte éditoriale.Calendrier de publication.Comité éditorial.Chaîne éditoriale.
Trouvabilité de l’informationCohérence éditorialeLisibilité et utilitéQualité du contenu
Résultats & reportingCharte éditorialeFormationAméliorations & innovations
Pensez à tous vos utilisateurs
« Une bonne information est à la bonne place. »
Trouvabilité
Organisez l’information pour tous vos utilisateurs - Vous devrez contribuer à l'accessibilité des pages Web pour les moteurs de recherche, pour les lecteurs, pour les contributeurs.
Développez sans cesse votre référentiel lexical - Tirez parti de la richesse sémantique de vos coeurs d’activité. Nourrissez et entretenez régulièrement votre référentiel en fonction des tendances, résultats de recherche, etc. Variez les types et formats de contenu - Pourassurer une large couverture lexicale, créez un blog, utilisez les landing pages, élaborez des dossiers thématiques, composez un wiki, … ), encouragez les UGC, intégrez les médias sociaux, etc. Structurez votre pensée - Les moteurs de recherche récompensent la bonne structure de l'information (parce qu'elle leur permet de cribler plus efficacement les pages du site) et la gratifient d'un bon positionnement dans leurs pages de résultats
Ecrivez beaucoup et souvent - Un contenu généreux, pertinent, actualisé et orienté utilisateur favorise les résultats de la longue traîne. Plus vous écrivez, dans une variété de formats et pour une variété d'audiences, plus vous augmentez votre référentiel lexical et votre présence en ligne.
Ecrire pour - tous - ses lecteurs, dont GoogleAudit > Stratégie > Production > Entretien
http://www.60questions.net/fichesdepros/index.htm
En mode hypertexte
« La bonne information, au bon endroit, de la bonne manière au bon moment. »
Cohérence
éditoriale
La bonne information - un message, un contenu, un service pertinent conçu pour un groupe cible, qui peut réagir à cette information.
Au bon endroit - la communication doit pallier à la désorientation et à la non linéarité du mode de lecture.
De la bonne façon - la communication est adaptée aux comportements des groupes cibles.
Au bon moment - l'information est actuelle et régulière, confirmant qu'il y a véritable communication utile, interactive et pas simple relation phatique.
Check-list Qualité formelle
« Le vu et le lu, indissociablement liés. »
Lisibilité et
utilité
Immédiatisez l’accès aux informations – Vos différents lectorats seront vraisemblablement sensibles à des portions différentes de vos textes. Il existe différents moyens pour segmenter les unités d’information et les mettre, individuellement, en valeur.
Équilibrez les volumes de contenu – Réfléchissez, dès le début, à la longueur moyenne de vos pages-écrans. Vous contribuez ainsi à la cohérence visuelle et fonctionnelle de vos pages et créez des habitudes pour l’internaute.
Respectez les conventions du Web – Les recherches, les tests utilisateurs, les travaux des experts en bonnes pratiques ont permis de développer des standards et conventions. Ignorer ces conventions, c'est ignorer l'impératif de qualité sur le Web et c’est ignorer son lecteur.
Soignez les microcontenus - Excellents contenus d’appel, les microcontenus existent dans tous les médias : clip vidéo, bande annonce,générique, S.M.S., tables des matières, etc.
Pertinence, pertinence
« Votre communication en ligne a de la valeur si elle a de la valeur d’usage.»
Qualité
du contenu
Pertinence par rapport à l'organisation de l’information - les contenus correspondent-ils aux libellés?
Pertinence par rapport à la stratégie de communication - Est-ce que les contenus servent la stratégie que vous vous êtes fixée, les objectifs que vous vous êtes donnés ? Sont-ils utiles?
Pertinence par rapport aux normes - les standards Web, les règles juridiques, la charte graphique, ... Notamment les normes touchant à l'utilisation de l'hypertexte, au droit d'auteur ou aux délits tels que la diffamation,...
Pertinence par rapport au média Le format éditorial détermine la ligne éditoriale et l’organisation de l’information.
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Cycle de vie éditorialLes 4 piliers de la gouvernance éditoriale
ON LINE
Gouvernance éditoriale
Audit
Stratégie
ExploitationBesoins et objectifs de l’annonceur.Besoins et objectifs des équipes.Formats éditoriaux.Inventaire des contenus.
Ligne éditoriale.Charte éditoriale.Calendrier de publication.Comité éditorial.Chaîne éditoriale.
Trouvabilité de l’informationCohérence éditorialeLisibilité et utilitéQualité du contenu
Résultats & reportingCharte éditorialeFormationAméliorations & innovations
Production
KPI, stats. et garantie qualité
« Ouvrez grand vos yeux, vos oreilles et votre bon sens. »
Résultats &
reportingEnquêtes - En ligne ou hors ligne. Pour mesurer la qualité et la quantité de la communication. Enquête sur les conversations (pour évaluer la qualité de la présence en ligne).
Statistiques web - Qui sont mes visiteurs, d’où viennent-ils ? Quelles pages d’entrée, quelles pages de sortie ? Quel taux de rebond.
Chiffres de vente - Les ventes ont-elles augmenté / diminué sur la dernière période ? Quelle est la part des ventes en ligne ?
Retours clients - internes et externes : demandes de contact, appels téléphoniques, ...
KPI, stats. et garantie qualité
« Responsabilisez les contributeurs: montrez-leur leurs performances. »
Résultats &
reporting
Le taux de rebond - Que font les nouveaux visiteurs, surtout ceux provenant d’outils de recherche?
La provenance de vos visiteurs - Des accès direct? Des partenaires? Des blogues qui aiment ou détestent votre organisation ?
La portée - Où se situe votre site par rapport aux concurrents? Pour un mot clé spécifique, quelle est votre position concurrentielle?
Fidélité, rétention et intérêt - Les visiteurs reviennent-ils? Combien de temps passent-ils sur le site? Où? Combien regardent-ils de pages? Par quelle section quittent-ils?
Taux de conversion - mesure de l’efficacité de votre site à persuader un visiteur à faire une action. Ces actions peuvent être aussi banales que de regarder un vidéo, remplir un formulaire de contact ou bien elles peuvent être aussi importantes que l’achat en ligne.
Améliorations : Conversion OptimizationAudit > Stratégie > Production > Entretien
Améliorations : A/B testingAudit > Stratégie > Production > Entretien
Améliorations : A/B testingAudit > Stratégie > Production > Entretien
Améliorations : A/B testingAudit > Stratégie > Production > Entretien
Améliorations : A/B testingAudit > Stratégie > Production > Entretien
Améliorations : A/B testingAudit > Stratégie > Production > Entretien
http://visualwebsiteoptimizer.com/
Améliorations : A/B testingAudit > Stratégie > Production > Entretien
Améliorations : A/B testingAudit > Stratégie > Production > Entretien
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FormationsLes indispensables
ON LINE
Gouvernance éditoriale
Audit
Stratégie
ExploitationFaire un bon benchmark éditorialAudit de site WebTypologie des utilisateursAudit de positionnement
Architecture de l’informationApprendre les médias sociauxCréer une newsletterRéussir son projet Web
Ecrire pour le WebEcrire pour un IntranetEcrire pour un blogEcrire pour GoogleCréer un e-mailing efficace
SEA / SEOGoogle AnalyticsGoogle AdWordsGouvernance éditoriale
Production
Merci !
1. Atelier d’écriture Web – Exercez-vous concrètement à l’écriture Web. Rédigez des microcontenus performants, des pages utiles, lisibles. Trouvables. Prochaine édition le 08.12.10.
2. Stratégie de contenu Web – Optimisez votre chaîne éditoriale et votre stratégie de brand content tout au long de leur cycle de vie. Prochaine édition le 26.01.11.
3. Médias sociaux – Quels outils utiliser dans quels objectifs? Mettre en place une campagne en ligne. Recommandations et check-list. Prochaine édition le 09.02.11.
Les prochaines formations WAW >
Programmes et inscriptions > http://www.ecrirepourleweb.com/formations
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