Strategic Issue Communication Management

22
กกกกกกกกกกกกกกกกกกกกกกกกกกก กกกกกกกกกกกกกกกกกก (Strategic Issue Communication Management) กกก กกกกกกกกกกกกกกกกกก กกกกกกกก

Transcript of Strategic Issue Communication Management

Page 1: Strategic Issue Communication Management

กลยุ�ทธการบรหารการสื่ �อสื่ารในประเด็�นความขั�ด็แยุ�ง

(Strategic Issue Communication Management)

โด็ยุ รองศาสื่ตราจารยุ$จ�มพล รอด็

ค&าด็'

Page 2: Strategic Issue Communication Management

ความขั�ด็แยุ�งต(างๆสื่ามารถเกด็ขั+,นได็�ท�กเวลา ต�,งแต(ความขั�ด็แยุ�งเล�กๆน�อยุๆ ไปจนถ+งความขั�ด็แยุ�งท'�อาจร�นแรงถ+งระด็�บท'�กระทบต(อความอยุ.(รอด็ขัององค$กรเลยุท'เด็'ยุว ด็�งน�,น ประเด็�นขัองความขั�ด็แยุ�งท�,งหลายุ ถ อได็�ว(า เป/นความร�บผิด็ชอบขัองท�,งองค$กร ท�กหน(วยุ ท'�ต�องร�บผิด็ชอบร(วมก�น ประเด็�นความขั�ด็แยุ�งอาจจะมาจากท�,งภายุในและภายุนอกแต(ประเด็�นความขั�ด็แยุ�งท'� เกด็ขั+,นจากภายุนอกจะเป/นประเด็�นท'�จะต�องม'การบรหารจ�ด็การด็�วยุความรอบคอบและเป/นระบบ

Page 3: Strategic Issue Communication Management

การบรหารการสื่ �อสื่ารประเด็�นความขั�ด็แยุ�ง

เก'�ยุวขั�องก�บการปฏิบ�ตหน�าท'�อยุ.(3ด็�านค อ 1. การเก�บรวบรวมขั�อม.ลท�,งทางล�บและ

ทางแจ�ง 2. การวเคราะห$ขั�อม.ลขั(าวสื่ารท'�ได็�มา และจ�ด็ล&าด็�บและจ�ด็ประเภทประเด็�นความขั�ด็แยุ�ง 3. ด็&าเนนการวางแผินการสื่ �อสื่ารและปฏิบ�ตการ ตามผิลการวเคราะห$ขั(าวสื่าร สื่(งตรงไปยุ�งกล�(มเป4าหมายุแล�วประเมนผิล

Page 4: Strategic Issue Communication Management

ประเด็�นความขั�ด็แยุ�งค ออะไร (Issue Definition)

“ประเด็�นความขั�ด็แยุ�งค อ เหต�การณ์$ท'�เกด็ขั+,นนอกเหน อจากการควบค�มขัององค$กร ซึ่+�งม'ผิลกระทบต(อยุ�ทธศาสื่ตร$ขัององค$กรในท�กเป4าหมายุ ต�,งแต( เป4าหมายุหล�กในการท&าธ�รกจ (core business) หร อกฎ ระเบ'ยุบ ขัององค$กร ซึ่+�งอาจจ&าเป/นต�องต�ด็สื่นใจปฏิบ�ตการอยุ(างใด็อยุ(างหน+�ง”

Page 5: Strategic Issue Communication Management

ประเด็�นความขั�ด็แยุ�งในท'�น', อาจสื่(งผิลกระทบ ต(อ กฎ ระเบ'ยุบ พ�นธกจ ล.กค�า ระด็�บการให�บรการ ห��นสื่(วน ผิ.�ให�การสื่น�บสื่น�น การบรหารการเงน แม�กระท��ง กลยุ�ทธการบรหาร การจ�ด็การในแต(ละด็�าน หร อท�,งองค$กร

Page 6: Strategic Issue Communication Management

การจ�ด็ประเภทและจ�ด็ล&าด็�บประเด็�นความขั�ด็แยุ�ง

เพ �อให�การบรหารการสื่ �อสื่ารประเด็�นความขั�ด็แยุ�งเป/นไปอยุ(างม'ประสื่ทธภาพ จ&าเป/นต�องพจารณ์าการจ�ด็ประเภทและล&าด็�บความร�นแรงขัองเหต�การณ์$

1. การจ�ด็ประเภทประเด็�นความขั�ด็แยุ�งม' 2 ประเภทค อ

Page 7: Strategic Issue Communication Management

11. ประเด็�นความขั�ด็แยุ�งมาจากภายุใน (Internal Issues) เช(น การแขั(งก�นระหว(างหน(วยุ เพ �อให�บรการล.กค�าท'�แตกต(างก�น จนน&ามาสื่.(การต(อว(าจากล.กค�าว(า ท&าไม บรษั�ทเด็'ยุวก�น จ+งให�บรการต(างก�น ท�,งท'�เป/นธ�รกจประเภทเด็'ยุวก�น เป/นต�น การบรหารจ�ด็การในประเด็�นความขั�ด็แยุ�งเหล(าน', จ&าเป/นต�องแก�ป9ญหาเป/นกรณ์'ไป โด็ยุกฎ ระเบ'ยุบขัององค$กร เป/นการภายุใน โด็ยุไม(จ&าเป/นต�องไปแก�ป9ญหาก�บบ�คคลภายุนอก

Page 8: Strategic Issue Communication Management

12. ประเด็�นความขั�ด็แยุ�งท'�มาจากภายุนอก (External Issues) จะก&าหนด็โด็ยุเจ�าหน�าท'�บรหารประเด็�นความขั�ด็แยุ�ง และการด็&าเนนการจะต�ด็สื่นไปตามระด็�บความร�นแรงขัองเหต�การณ์$ท'ม'ผิลกระทบต(อองค$กร การโต�ตอบจะเป/นไปโด็ยุอ�ตโนม�ตและสื่อด็คล�องก�บความจ&าเป/นท'�จะต�องสื่ �อสื่ารก�บสื่าธารณ์ะ และองค$กรท'�เก'�ยุวขั�อง เช(น กรณ์'น&,าม�นร��วในอ(าวไทยุ การขั+,นราคาสื่นค�าหร อบรการ ท'�ประชาชนเห�นว(า ไม(เป/นธรรม จ&าเป/นต�องม'การให�ขั(าวสื่ารอยุ(างม'ประสื่ทธภาพ และพจารณ์าการให�ขั(าวสื่ารอยุ(างเจาะจงและรอบด็�าน พร�อมท�,งช',แจงแก(หน(วยุงานท'�เก'�ยุวขั�องเช(น หน(วยุงานขัองร�ฐ หร อ ร�ฐบาล ช�มชนท'�ได็�ร�บผิลกระทบ เป/นต�น

Page 9: Strategic Issue Communication Management

2.การจ�ด็ล&าด็�บความร�นแรงขัองประเด็�นความขั�ด็แยุ�ง (โด็ยุพจารณ์าผิลกระทบท'�ม'ต(อองค$กร ) 21 ม'ผิลกระทบต(อองค$กรอยุ(างร�นแรงมาก (high impact)ประเด็�นความขั�ด็แยุ�งน�,นม'ผิลกระทบ อยุ(างร�นแรงต(อความอยุ.(รอด็ขัององค$กรท�,งในด็�านยุ�ทธศาสื่ตร$ พ�นธกจ และกฎ ระเบ'ยุบ ผิลประโยุชน$ ต(างๆ รวมท�,งภาพล�กษัณ์$ และห��นสื่(วนขัององค$กร ตลอด็จน ถ.กวพากษั$วจารณ์$อยุ(างร�นแรงจากฝ่=ายุตรง ก�นขั�ามและสื่ �อมวลชน ซึ่+�งจะท&าให�ภารกจขัององค$กรขัาด็ความสื่ามารถท'�จะพ�ฒนาตนเองไปได็�อยุ(างม'ประสื่ทธภาพ

Page 10: Strategic Issue Communication Management

22. ม'ผิลกระทบต(อองค$กรในระด็�บปานกลาง(medium impact) ประเด็�นความขั�ด็แยุ�งในระด็�บน', จะสื่�มพ�นธ$ก�บช(องโหว( หร อ จ�ด็อ(อน ขัองกฎ ระเบ'ยุบ และ พ�นธกจขัององค$กร ผิลกระทบอาจจะขั�ด็ขัวางกจกรรม หร อ ต(อต�านการท&างานขัององค$กรในบางจ�ด็ จนในท'�สื่�ด็ สื่ามารถยุกระด็�บเป/นประเด็�นความขั�ด็แยุ�งต(อภารกจหล�กขัององค$กรโด็ยุรวม ประเด็�นความขั�ด็แยุ�งอาจจะล�กลามไปถ+งผิ.�ม'สื่(วนได็�สื่(วนเสื่'ยุขัององค$กร และผิ.�ให� การสื่น�บสื่น�นองค$กรบางกล�(ม จนกลายุเป/นประเด็�นความขั�ด็แยุ�งต(อองค$กรในระด็�บความร�นแรงสื่.งสื่�ด็ (high impact)

Page 11: Strategic Issue Communication Management

ซึ่+�งประเด็�นความขั�ด็แยุ�งด็�งกล(าวจ&าเป/นต�อง ได็�ร�บความใสื่(ใจอยุ(างรวด็เร�วจากผิ.�บรหารระด็�บสื่.งสื่�ด็ และ พน�กงานขัององค$กรท�,งหมด็ ในการตด็ตามประเด็�นความขั�ด็แยุ�ง และสื่ร�ปรายุงานเสื่นอผิ.�บรหารท�นท' และ ร'บแจ�งต(อห��นสื่(วน ผิ.�ม'สื่(วนได็�สื่(วนเสื่'ยุและกล�(มผิ.�เก'�ยุวขั�องต(างๆอยุ(างรวด็เร�ว เพ �อจะได็�เขั�าใจสื่ถานการณ์$อยุ(างใกล�ชด็

Page 12: Strategic Issue Communication Management

23. ผิลกระทบต(อองค$กรในระด็�บ

ต&�า (low impact)ประเด็�นความขั�ด็แยุ�งเก'�ยุวขั�องก�บองค$กรในระด็�บน', ไม(ม'ความร�นแรงท'�กระทบต(อความอยุ.(รอด็ขัององค$กร แต(จะม'การร�องเร'ยุนในประเด็�นท'�เป/นป9ญหาท�,งจากคนภายุในและคนภายุนอก ซึ่+�งอาจจะ ม'ขั+,นมาเป/นระยุะๆ โด็ยุท'�ไม(ได็�ร�บความสื่นใจจากสื่ �อมวลชนหร อคนโด็ยุท��วไป เช(น ท'�จอด็รถภายุในห�างสื่รรพสื่นค�า ไม(ปลอด็ภ�ยุ ถ.กง�ด็แงะเป/นประจ&า ม'เจ�าหน�าท'�ร�กษัาความปลอด็ภ�ยุไม(เพ'ยุงพอ และไม(ม' Service mine ซึ่+�งเป/นประเด็�นขั�อขั�ด็แยุ�งจากคนภายุนอก สื่(วนต�วอยุ(าง ประเด็�นความขั�ด็แยุ�งจากคนภายุใน เช(น ความไม(เป/นธรรมในการบรหารงาน

Page 13: Strategic Issue Communication Management

อยุ(างไรก�ด็' ถ�าเหต�การณ์$เหล(าน', ปล(อยุให�เกด็ขั+,นซึ่&,าๆบ(อยุๆ และขั(าวไปถ+งสื่ �อมวลชน ม'คนวพากษั$วจารณ์$มากขั+,น และได็�ร�บความสื่นใจจากองค$กรท'�ม'พล�งทางสื่�งคม รวมท�,งคนท��วไปท'�ม'ความร.�สื่+กร(วมในป9ญหาเด็'ยุวก�น ก�อาจม'ความเป/นไปได็� ท'�เหต�การณ์$น�,นจะถ.กพ�ฒนาเช �อมโยุงไปสื่.(ประเด็�นความขั�ด็แยุ�งสื่าธารณ์ะได็�

Page 14: Strategic Issue Communication Management

ต�วแปรอ �นๆท'�ควรระม�ด็ระว�งนอกเหน อจากท'�กล(าวมาแล�ว ซึ่+�งอาจจะกลายุมาเป/นประเด็�นความขั�ด็แยุ�งในแต(ละระด็�บได็� เช(น

อทธพลภายุนอกท'�ม'ผิลต(อความอยุ.(รอด็ขัององค$กร (ควรขั+,นบ�ญช'เอาไว�)

ความสื่�มพ�นธ$ระหว(างประเด็�นความขั�ด็แยุ�งก�บทศทางยุ�ทธศาสื่ตร$องค$กรโด็ยุตรง (กรณ์' LPG ก�บ NGV : ยุ�ทธศาสื่ตร$ต�องการคนห�นมาใช� NGV เป/นต�น)

ห��นสื่(วนหร อผิ.�ม'สื่(วนได็�สื่(วนเสื่'ยุ ท'�สื่น�บสื่น�นองค$กรก�บห��นสื่(วนท'�เป/นปฏิป9กษั$ก�บองค$กร

Page 15: Strategic Issue Communication Management

ค(านยุมหล�กขัององค$กร และค(านยุมขัองผิ.�ม'สื่(วนได็�สื่(วนเสื่'ยุก�บองค$กร

ความเช �อม��น ความศร�ทธาต(อความเช'�ยุวชาญหร อความสื่ามารถขัององค$กร อาจจะกลายุเป/นประเด็�นความขั�ด็แยุ�งได็�

ผิลประโยุชน$สื่าธารณ์ะเช(น เร �องการด็.แลสื่�งแวด็ล�อม ท'�อาจกลายุเป/นประเด็�นความขั�ด็แยุ�งได็�

ประเด็�นท'�สื่ �อมวลขันสื่นใจ ซึ่+�งอาจจะม'ขั�อสื่งสื่�ยุต(อการด็&าเนนงานขัององค$กร เช(น ขั�อสื่งสื่�ยุการฉ้�อราษัฎร$บ�งหลวงขัองผิ.�บรหารบางคน

Page 16: Strategic Issue Communication Management

ระยุะเวลาการลงม อโต�ตอบ ในแต(ละประเด็�นขัองความขั�ด็แยุ�ง ( State of Actions)

High Impact : Issue Communication Team หรื�อหน่�วย Issue Alert ควรืลงมื�อดำ��เน่�น่ก�รืสื่��อสื่�รืปรืะเดำ�น่คว�มืขั�ดำแย�ง ตั้��งแตั้�เก�ดำเหตั้�ก�รืณ์!ขั"�น่แล�วภ�ยใน่เวล� 1 ถึ"ง 5 ชั่��วโมืง (ไมื�ควรืชั่��กว��น่)� ปกตั้�จะมื)แผน่รืองรื�บอย-�แล�ว ) แล�วแจ�งผ-�บรื�ห�รืรืะดำ�บสื่-งที่)�มื)อ��น่�จใน่ก�รืตั้�ดำสื่�น่ใจ ไดำ�ที่รื�บที่�น่ที่) พรื�อมืที่��งเตั้รื)ยมืขั�อมื-ลที่)�ไดำ�ว�เครื�ะห! และสื่�งเครื�ะห!แล�วให�ผ-�บรื�ห�รื เพ��อชั่)�แจงขั��วตั้�อสื่�ธ�รืณ์ะและผ-�มื)สื่�วน่ไดำ�สื่�วน่เสื่)ยตั้�อไป โดำยไมื�รือให�สื่��อมืวลชั่น่หรื�อมืวลชั่น่ที่)�เป1น่ปฏิ�ป3กษ์!ก�บองค!กรืตั้��งปรืะเดำ�น่คว�มืขั�ดำแย�งล�วงหน่��

Page 17: Strategic Issue Communication Management

Medium Impact : ภ�ยใน่ 24 - 48 ชั่��วโมืง น่�บตั้��งแตั้� เก�ดำเหตั้�ก�รืณ์!ขั"�น่ หรื�อ รื�ยง�น่ขั�อเที่�จจรื�งบ�งอย��งสื่��น่ๆ ออกเผยแพรื�ไปก�อน่ เพ��อชั่�งคว�มืไดำ�เปรื)ยบ ใน่ก�รืครือบครืองพ��น่ที่)�ขั��วสื่�รืมื�กกว��คน่อ��น่ หรื�อ ผ-�ที่)�เป1น่ฝ่7�ยตั้รืงก�น่ขั��มื ซึ่"�งอ�จจะชั่�งพ��น่ที่)�ขั��วไดำ�ก�อน่ ที่��งน่)�ก�รืดำ��เน่�น่ก�รืเรื��องน่)�เป1น่หน่��ที่)�ชั่องฝ่7�ย Issue Communication Team หรื�อ หน่�วย Issue Alert ที่)�อ�จจะพ�จ�รืณ์�เรื��องน่)�ไปล�วงหน่�� เสื่รื�จแล�วค�อยแจ�งให�ผ-�บรื�ห�รืรืะดำ�บสื่-งไดำ�ที่รื�บ พรื�อมืที่��งเตั้รื)ยมืขั�อมื-ล ที่)�ไดำ�มื�ที่��งที่)�ล�บ ที่)�แจ�ง ให�ผ-�บรื�ห�รืที่)�มื)อ��น่�จก�รืตั้�ดำสื่�น่ใจไดำ�ที่รื�บเพ��อแจ�งแก�ห��น่สื่�วน่ และผ-�มื)สื่�วน่ไดำ�สื่�วน่เสื่)ย และสื่�ธ�รืณ์ชั่น่ ไดำ�ที่รื�บอย��งรืวดำเรื�ว

Page 18: Strategic Issue Communication Management

Low Impact : ไมื�มื)เง��อน่ไขัเรื��องเวล�ก�รืโตั้�ตั้อบปรืะเดำ�น่คว�มืขั�ดำแย�ง แตั้�ให�มื)ก�รืตั้�ดำตั้�มืเฝ่9�รืะว�ง ที่��งใน่ที่)�ล�บและ ที่)�แจ�ง จ�กพฤตั้�กรืรืมื ขั��วสื่�รื จ�กที่��งใน่และน่อกองค!กรื (ก�รืเฝ่9�รืะว�งตั้�องที่��ดำ�วยคว�มืเค�รืพสื่�ที่ธ�เสื่รื)ภ�พสื่�วน่บ�คคล ) ลงบ�ญชั่)ใน่ปรืะเดำ�น่ตั้��งๆที่)�อ�จกล�ยเป1น่คว�มืขั�ดำแย�งที่)�รื�น่แรืงขั"�น่ไดำ� ที่��งใน่ดำ��น่ก�รืเก�ดำขั"�น่บ�อยๆ หรื�อก�อตั้�วขั"�น่อย��งเง)ยบๆ ถึ��ไมื�ไดำ�รื�บก�รืแก�ไขั เย)ยวย� เอ�ใจใสื่� แตั้� เน่��น่ๆ ปรืะเดำ�น่เหล��น่)�อ�จกล�ยเป1น่ปรืะเดำ�น่คว�มืขั�ดำแย�ง ที่)�รื�น่แรืงใน่รืะดำ�บกล�งและสื่-งไดำ� และไดำ�รื�บคว�มืสื่น่ใจจ�กสื่��อมืวลชั่น่ จ"งจ��เป1น่ตั้�องรื�ยง�น่ให�ผ-�บรื�ห�รืที่)�รื �บผ�ดำชั่อบโดำยตั้รืงที่รื�บเป1น่รืะยะๆ

Page 19: Strategic Issue Communication Management

Crisis Impact : ตั้�องดำ��เน่�น่ก�รืภ�ยใน่ 1 ชั่��งโมืง หรื�อ ครื"�งชั่��วโมืง ผ-�บรื�ห�รืที่)�มื)อ��น่�จสื่-งสื่�ดำตั้�องเขั��มื�เป1น่ปรืะธ�น่ใน่ก�รืชั่)�แจงเหตั้�ก�รืณ์!ที่)�เก�ดำขั"�น่ที่�น่ที่) เพ��อไมื�ให�ขั��วรื�กล�มืไปกรืะที่บถึ"งคว�มือย-�รือดำขัององค!กรื ไมื�ว��จะเป1น่ใน่ดำ��น่คว�มืศรื�ที่ธ� คว�มืเชั่��อมื��น่ตั้�อก�รืบรื�ห�รืง�น่ขัององค!กรื และเพ��อย�ตั้�ขั��วล�อ และบรืรืเที่�คว�มืกรืะห�ยใน่ขั��วสื่�รืขัองสื่�ธ�รืณ์ชั่น่ Issue Communication Team อ�จจะที่ยอยให�ขั��วใน่ 10 – 15 น่�ที่)แรืก เป1น่ก�รืรื�บรื- �เหตั้�ก�รืณ์!ที่)�เก�ดำขั"�น่ไปพล�งก�อน่ เมื��อมื)ขั�อมื-ลมื�กพอที่)�จะอธ�บ�ยสื่�เหตั้� ที่)�ไป ที่)�มื�ขัองเหตั้�ก�รืณ์!แล�ว จ"งจ�ดำให�ผ-�บรื�ห�รืสื่-งสื่�ดำแถึลงขั��วอย��งเป1น่ที่�งก�รืตั้�อไป ใน่รืะหว��งน่)� ที่)มืง�น่จะตั้�องรืวบรืวมืขั��วสื่�รืใน่เบ��องตั้�น่เป1น่ 3 ที่)มื

Page 20: Strategic Issue Communication Management

ที่)มืแรืก มื)หน่��ที่)�รืวบรืวมืขั��วสื่�รืใน่รืะยะสื่��น่ เหตั้�ก�รืณ์!เฉพ�ะหน่�� ณ์ ขัณ์ะน่��น่ เป1น่อย��งไรืบ��ง แล�วสื่รื�ปย�อให�ผ-�บรื�ห�รืสื่-งสื่�ดำไดำ�ที่รื�บ

สื่�วน่ที่)มืที่)�สื่อง ให�ที่��หน่��ที่)�ตั้�ดำตั้�มืเจ�ะล"กขั�อมื-ล พย�น่ หล�กฐ�น่ ที่��งใน่ที่)�ล�บที่)�แจ�งว��สื่�เหตั้�ขั�อเที่�จจรื�งมื�จ�กอะไรื เพ��อน่��มื�จ�ดำล��ดำ�บก�รืรื�ยง�น่ขั��วและว�งแผน่ใน่รืะยะตั้�อมื�

ที่)มืที่)�สื่�มื มื)หน่��ที่)�ตั้�ดำตั้�มืกรืะแสื่ อ�ณ์หภ-มื�คว�มืรื�อน่แรืงใน่ปรืะเดำ�น่ที่)�มื)คว�มืขั�ดำแย�งที่)�รื�น่แรืงที่)�สื่�ดำไปจน่ตั้���สื่�ดำ และแจ�งเตั้�อน่ที่)มืที่)�หน่"�งและที่)มืที่)�สื่อง รืวมืที่��งผ-�บรื�ห�รืที่)�มื)อ��น่�จสื่-งสื่�ดำขัององค!กรืไดำ�ที่รื�บ

Page 21: Strategic Issue Communication Management

อยุ(างไรก�ด็' การสื่ �อสื่ารก�บ

สื่าธารณ์ชน และ ผิ.�ม'สื่(วนได็�สื่(วนเสื่'ยุ ท�,งในและนอกองค$กร หร อห��นสื่(วน ต�องกระท&าไปพร�อมๆก�น โด็ยุเฉ้พาะต�องให�ความสื่&าค�ญอยุ(างยุ�งค อ การร�บร.�ขั(าวสื่ารอยุ(างถ.กต�องขัองบ�คลากรภายุในท�กคน ท'�อาจจะต�องท&าหน�าท'�เสื่ม อนแหล(งขั(าว ท'�จะอธบายุให�บ�คคลภายุนอกได็�ทราบ

Page 22: Strategic Issue Communication Management

The End