Strategia komunikacji marki AGH cz. 2
-
Upload
albert-steclik -
Category
Marketing
-
view
104 -
download
3
Transcript of Strategia komunikacji marki AGH cz. 2
![Page 1: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/1.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW
Strategia komunikacji marki 2
1
AGH, Marketing internetowy Kraków marzec 2017
Albert Stęclik
![Page 2: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/2.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW
4. Lojalizacja i love brand prawdy i mity + Rosser Reeves Fallacy
2
![Page 3: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/3.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 3
Lojalność czy preferencja?
![Page 4: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/4.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 4
Najlepsze narzędzie lojalizacji i budowania
„love brandu” - PRODUKT!
![Page 5: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/5.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 5
A tak poza tym, to klient jest lojalny do marki, którą może łatwo znaleźć. Zarówno fizycznie jak i mentalnie.
![Page 6: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/6.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 6
Łatwo znaleźć fizycznie:
![Page 7: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/7.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 7
A jeśli w to nie wierzysz, zapytaj sprzedawcę, co stanie się kiedy
produkt zostanie przełożony z półki w zasięgu wzroku, na tę niżej
Łatwo znaleźć fizycznie:
![Page 8: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/8.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW
Łatwo znaleść mentalnie:
+ I like it.
![Page 9: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/9.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 9
Jak działa reklama gdy mamy słaby produkt?Popyt rynkowy
Sprz
edaż
0
75
150
225
300
Czas
Ludzie szybko dowiedzą się, że produkt jest słaby.
![Page 10: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/10.jpg)
Ale jak to? Przecież moje badanka pokazują, że fani z FB
kupują więcej, niż osoby które nie są fanami?
![Page 11: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/11.jpg)
Rosser Reeves Fallacy
Czyli strzeżcie się pozytywnych korelacji!
![Page 12: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/12.jpg)
![Page 13: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/13.jpg)
![Page 14: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/14.jpg)
Jeśli chcemy kupić Saaba, widzimy na mieście więcej Saabów.
Jeśli używamy iPhona, dostrzegamy częściej reklamy Apple.
Gdy żona w ciąży, nagle więcej kobiet ma brzuszek.
![Page 15: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/15.jpg)
Jeśli jesteś użytkownikiem marki, to w badaniach wizerunkowych ocenisz go lepiej,
a świadomość ostatniej kampanii będzie wyższa.
![Page 16: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/16.jpg)
Innymi słowy - świadomość reklamy jest podniesiona w grupie użytkowników marki.
Pamiętasz reklamy marek, których jesteś klientem.
Stąd jeśli badamy, to powinniśmy dzielić na użytkowników i nie-użytkowników.
![Page 17: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/17.jpg)
Jestem klientem
Zostaję fanem na FB
Jestem klientem
Zostaję fanem na FB
TAK
NIE
![Page 18: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/18.jpg)
Jesteśmy fanami dlatego, że używamy danej marki, a nie używamy danej marki dlatego,
że jesteśmy fanami.
Czyli dalej - skupianie się wyłącznie na fanach nie ma sensu.
![Page 19: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/19.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW
5. Dlaczego zasięg jest najważniejszy?
8 powodów
19
![Page 20: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/20.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 20
8 rzeczy, które świadczą dobrze o zasięgu
![Page 21: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/21.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 21
1. Ludzie zmieniają marki
![Page 22: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/22.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 22
“początek miesiąca to Grolsche, koniec miesiąca
to Łomże…” -
6 zer, Taco Hemingway
![Page 23: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/23.jpg)
72% klientów Coca Coli pija także Pepsi
![Page 24: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/24.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 24
Jakie ciuchy masz na sobie?
![Page 25: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/25.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 25
buty Zara spodnie TopShop płaszcz Tally Weijl torba Poupée de Papier bluzka New Look
![Page 26: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/26.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 26
Jakie piosenki masz w iPhonie?
![Page 27: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/27.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 27
67 utworów 62 wykonawców
![Page 28: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/28.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 28
1 makijaż 13 producentów kosmetyków
![Page 29: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/29.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 29
Normalne życie tak nie wygląda
![Page 30: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/30.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 30
2. Sportowcy też piją „light”
![Page 31: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/31.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 31
Cheat meal
![Page 32: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/32.jpg)
“Our brands will say, ‘The Diet Coke consumer is this. The Coke consumer is this.’ Well the reality is: it just doesn’t exist like that, (...) because consumers are blurring those
categories all the time.”
- Dan White - Vice President/GM, The Coca-Cola Company
![Page 33: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/33.jpg)
Sublinie danej marki też ze sobą walczą
![Page 34: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/34.jpg)
![Page 35: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/35.jpg)
![Page 36: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/36.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 36
3. Nigdy nie wiemy kto kupi
![Page 37: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/37.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 37
200 osób
![Page 38: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/38.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 38
Segmentacja - dzielimy na grupy, które podobnie zareagują
![Page 39: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/39.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 39
40% - kobiety 60% - mężczyźni
![Page 40: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/40.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 40
Kto kupi?
![Page 41: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/41.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 41
10 z 80 kupi = 12,5% 6 ze 120 kupi = 5%
![Page 42: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/42.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 42
Czy zatem jest sens docierać także do facetów?
Tak. Bo dalej jest efekt.
![Page 43: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/43.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 43
Return On Investment (ROI) spada, jednak dalej sprzedajemy. Spada efektywność, ale dalej jest efekt.
Budżet reklamowy ROI (stosunek) Wygenerowany zysk
1 mln 10:1 10 mln
2 mln 9:1 18 mln
3 mln 8:1 24 mln
4 mln 7:1 28 mln
5 mln 6:1 30 mln
![Page 44: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/44.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 44
Return On Investment (ROI) spada, jednak dalej sprzedajemy. Spada efektywność, ale dalej jest efekt.
Budżet reklamowy ROI (stosunek) Wygenerowany zysk
1 mln 10:1 10 mln
2 mln 9:1 18 mln
3 mln 8:1 24 mln
4 mln 7:1 28 mln
5 mln 6:1 30 mln
Dlatego spadające ROI nie jest niczym złym!
![Page 45: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/45.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 45
4. Ilość klientów > częstotliwość
![Page 46: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/46.jpg)
“The TNS data shows that a typical Coca-Cola buyer purchases just one or two cans or bottles a year. That’s half
of all Coke buyers. (...) from Coca-Cola’s perspective, a heavy buyer is anyone who buys herself three or more cans
or bottles of Coke a year.”
- “How Brands Grow” - Byron Sharp - Ehrenberg-Bass Institute
![Page 47: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/47.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 47
Większość sprzedaży pochodzi od osób, które kupują Colę raz-kilka razy w ciągu roku
Source: “How Brands Grow” - Byron Sharp - Ehrenberg-Bass Institute
![Page 48: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/48.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 48
Washing powder brands Market share (%) Purchase frequency
(average)
Persil 22 3,9
Ariel 14 3,9
Bold 10 3,8
Daz 9 3,7
Surf 8 3,4
Average - 3,7
Shampoo brands Market share (%) Purchase frequency (average)
Head & Shoulders 11 2,3
Pantene 9 2,3
Herbal Essences 5 1,8
L’Oreal Elvive 5 1,9
Dove 5 1,6
Sunsilk 5 1,7
Vosene 2 1,7
Average - 1,9
Różnica pomiędzy małymi i dużymi markami pochodzi z ilości klientów, nie z częstotliwości zakupu
Source: “How Brands Grow” - Byron Sharp - Ehrenberg-Bass Institute
![Page 49: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/49.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 49
Konkluzja:
Trzeba walczyć o ilość klientów, nie o to aby mała grupa osób kupowała często.
To tłumaczy dlaczego dystrybucja i zasięg są
najważniejsze. I w zasadzie podobne do siebie.
![Page 50: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/50.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 50
7 razy w tygodniu 1 osiedle
1 raz w tygodniu na 7 osiedlach
VS
![Page 51: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/51.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 51
1 billboard przez 7 miesięcy w tym samym miejscu
7 billboardów w różnych miejscach
przez 1 miesiącVS
![Page 52: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/52.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 52
5. Marki nie są budowane tylko przez klientów
![Page 53: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/53.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 53
Po co mi auto do lansu skoro inni mają je za słabiaka?
![Page 54: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/54.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 54
6. Share of voice > share of market
![Page 55: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/55.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 55
Jeśli komunikujemy tylko do grupy obecnych klientów, nie zdobędziemy nowych.
Ciężko jest namówić kogoś do kupna większej ilości towaru
niż jest mu to potrzebne.
![Page 56: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/56.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 56
Szampon przeciętnie kupujemy 4 razy w roku.
Nie sprzedamy 10 butelek tej samej osobie.
![Page 57: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/57.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 57
7. Zasięg jest ważniejszy od kreacji
![Page 58: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/58.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 58
Marka A
Marka B
![Page 59: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/59.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 59
Tu liczy się zasięg
Tu liczy się kreacja
![Page 60: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/60.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 60
„Założone w 1999 r. Allegro posiada ponad
20 milionów zarejestrowanych
użytkowników, którzy dokonują blisko 14
milionów transakcji miesięcznie.”
![Page 61: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/61.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 61
![Page 62: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/62.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 62
Radosław Kotarski może być znany 3% populacji Polski
![Page 63: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/63.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 63
Bardziej znani są oni:
![Page 64: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/64.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 64
8. Bez zasięgu wszystkie nasze działania nie mają sensu
![Page 65: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/65.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 65
„Chciałbym strategię dla swojej marki, ale nie chcę na razie robić reklam.”
![Page 66: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/66.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 66
![Page 67: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/67.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 67
![Page 68: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/68.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW
6. Skutki wąsko targetowanej komunikacji
np. bieżące komunikowanie w social media
68
![Page 69: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/69.jpg)
![Page 70: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/70.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 70
Brief: Dla wybranej marki FMCG sprawdzić do jakiej części ich grupy docelowej dociera publikowane przez nich video.
Zasady:
Wybieramy dowolną markę, która publikuje video na FB
Zakładamy, że grupa docelowa to osoby w wieku 20-35lat
Zakładamy, że częstotliwość =1 (ilość wyświetleń = zasięg)
![Page 71: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/71.jpg)
Wybrana marka
Data Ilość obejrzeń filmu Liczebność grupy docelowej Pokrycie przy założeniu częstotliwości = 1
PRZYKŁAD 238 000 16 000 000 Ilość obejrzeń filmu / Liczebność grupy docelowej
Data publikacji y z y/z
![Page 72: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/72.jpg)
Liczebność grupy docelowej
16 - 17
milionów osób=
Dla pewnej marki FMCG:
![Page 73: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/73.jpg)
Obecny zasięg na FB
Liczba obejrzeń filmu Grupa docelowa Pokrycie przy założeniu częstotliwości = 1
Pokrycie przy założeniu częstotliwości = 4
238 000 16 000 000 1,49% 0,37%
62 000 16 000 000 0,39% 0,10%
37 000 16 000 000 0,23% 0,06%
140 000 16 000 000 0,88% 0,22%
106 000 16 000 000 0,66% 0,17%
58 000 16 000 000 0,36% 0,09%
162 000 16 000 000 1,01% 0,25%
![Page 74: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/74.jpg)
Pokrycie obecnej komunikacji
Nasza grupa docelowa
Nasze dotarcie
![Page 75: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/75.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 75
Konkluzja:
99% osób z grupy docelowej nie widzi komunikacji w ogóle.Ta marka działa tylko dzięki szerokiej dystrybucji.
![Page 76: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/76.jpg)
Miliony to w marketingu małe liczby.
![Page 77: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/77.jpg)
John Lewis 2012 - 2015 około 2 500 000 000 wyświetleń
samo UKCały świat
![Page 78: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/78.jpg)
Effie w 2016
![Page 79: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/79.jpg)
![Page 80: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/80.jpg)
![Page 81: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/81.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 81
Myśl:
Ludzie mówią, że wybierają Internet bo tam jest więcej osób (co i tak nie jest prawdą), a potem
komunikują do 1% z nich.
![Page 82: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/82.jpg)
Marketing is a game of scale. If you are not scaling your marketing, you are not marketing.
- Martin Weigel W+K Amsterdam
![Page 83: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/83.jpg)
Our task is not nurturing enthusiasm of the few, but overcoming indifference of the many.
- Martin Weigel W+K Amsterdam
![Page 84: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/84.jpg)
Silną marką jest ta, którą cenią miliony, a nie ta, którą wielbią setki.
- Albert Stęclik, Dziadek do orzechów, Kraków ;)
![Page 85: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/85.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW
7. Budowanie kampanii reklamowej: insight / briefy / model drabiny marki / point of parity i point of
difference / współpraca z kreacją / jak oceniać pomysły / inne
85
![Page 86: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/86.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW
Koniec z książkowymi teoriami. O czym mówić ludziom?
86
![Page 87: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/87.jpg)
Bardzo chcielibyśmy, aby reklama była nauką - ponieważ tak byłoby łatwiej.
Jednak faktem jest, że reklama nią nie jest.
![Page 88: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/88.jpg)
Najlepszą radą jaką kiedykolwiek dostałem jest: „tak na prawdę inni też wiedzą co tutaj robią”.
Ricky Gervais
![Page 89: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/89.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 89
- Co publikować na Instagramie?
- Zdjęcia i filmy.
![Page 90: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/90.jpg)
Jak masz w tylko młotek, to widzisz same gwoździe.
![Page 91: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/91.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW
Insight
91
![Page 92: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/92.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 92
![Page 93: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/93.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 93
• Insight konsumencki, czyli zrozumienie niejawnych potrzeb i motywacji klienta
• Insight to stwierdzenie, z którym utożsamia się nasza grupa docelowa, a które dotyczy jakiegoś dyskomfortu lub potrzeby, których rozwiązaniem może być nasz produkt.
• Jednak najlepiej można go opisać jako zrozumienie potrzeb konsumenta, które wynika nie tylko z badań, ale też analizy emocji, zrozumienia i uważnej obserwacji.
• Insight oznacza wgląd, wejrzenie w te potrzeby konsumenta, których nawet on sam często nie jest świadomy.
• Wiedza na temat zachowań lub emocji człowieka, która może być wykorzystana do budowania marki
• 5x odpowiedź na pytanie dlaczego? • To coś więcej niż tylko obserwacja, statystyka.
![Page 94: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/94.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 94
Insight - informacja, która doda kampanii
skrzydeł.
- Roman Łoziński
![Page 95: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/95.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 95
Insight
![Page 96: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/96.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 96
Źródło: nie wiem :(
Koniec z zasadami
![Page 97: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/97.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 97
Źródło: nie wiem :(
![Page 98: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/98.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 98
Celność nie jest fartem. Celność jest umiejętnością.
- Tomasz Sarara
![Page 99: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/99.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 99
Przykład 1 - Wioski SOS #SzukamyMamy
![Page 100: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/100.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 100
![Page 101: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/101.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 101
Brief: Zrekrutować 12 nowych rodziców
zastępczych
![Page 102: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/102.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 102
2 ważne informacje na wstęp: - Rodziców zastępczych należy szukać wszędzie
- Proces rekrutacji jest bardzo złożony, często trwa ponad rok, nie każdy może zostać rodzicem
![Page 103: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/103.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 103
Brief: Zrekrutować 12 nowych rodziców zastępczych
Nasz cel: Przynieść jak najwięcej zgłoszeń, z których SOS
wybierze rodziców.
![Page 104: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/104.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 104
Wiedzieliśmy czego nie chcemy robić.
![Page 105: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/105.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 105
Research!
• Przed adopcją boimy się, że nie damy rady
• Strach jest oznaką odpowiedzialności
• Ludzie nie aplikują bo to cholernie trudne zadanie
• Proces rekrutacji sprawdzi czy się nadajesz
• Nie istnieje ktoś taki jak idealny rodzic
Zmieniamy się gdy dowiadujemy się o posiadaniu dziecka
• Strach przed byciem rodzicem,
nie występuje tylko przy adopcji
• Ludzie zazwyczaj zwlekają z posiadaniem dziecka, do
momentu „aż będą gotowi”
![Page 106: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/106.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 106
Insight: Paradoksalnie strach przed
odpowiedzialnością, świadczy o tym, że jesteś odpowiedzialny.
![Page 107: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/107.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 107
CEL
WYZWANIE
PRAWDA
ODPOWIEDŹ
Zebranie jak największej ilości aplikacji od osób, które czują, że mogłyby zostać rodzicami zastępczymi.
Ludzie boją się odpowiedzialności związanej z adopcją.
To, że czujesz niepokój i boisz się przyjąć na barki taką odpowiedzialność, świadczy o tym, że możesz być dobrym rodzicem.
Pokazać, że obawy przed zostaniem rodzicem zastępczym, są normalne. To dobrze, że je masz. Takich osób właśnie szukamy.
![Page 108: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/108.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 108
Rekrutacja 12 nowych opiekunów
Pokazać, że obawy przed zostaniem rodzicem zastępczym, są normalne.
Zdjęcie blokady przed kontaktem z SOS
Jak największa ilość zgłoszeń
Jak reklama ma działać? Co powiedzieć, aby ta reklama tak działała?
![Page 109: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/109.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 109
Przykład 2 - Got milk?
![Page 110: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/110.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 110
![Page 111: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/111.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 111
Insightem może być też informacja o tym, co nie działa, czego warto nie
robić.
![Page 112: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/112.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 112
Insight: Mleko zawsze spożywane jest w towarzystwie
innego produktu. Brak mleka powoduje irytacje, bo cały posiłek „nie działa”.
![Page 113: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/113.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 113
![Page 114: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/114.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 114
![Page 115: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/115.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW
OCTA
115
![Page 116: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/116.jpg)
116
OObjective
CelCo chcemy osiągnąć
CChallange Wyzwanie
Przeszkoda, która blokuje osiągnięcie celu
TTruth
PrawdaInformacja, którą możemy wykorzystać, aby osiągnąć cel Insight
AAnswer
OdpowiedźCo zatem należy zrobić?
![Page 117: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/117.jpg)
117
OObjective
Cel
CChallange Wyzwanie
Najtrudniejszy element OCTY
TTruth
Prawda
AAnswer
Odpowiedź
![Page 118: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/118.jpg)
118
OObjective
Cel
CChallange Wyzwanie
NIE
- powtórzenie celu - że ludzie nie kupują - że ludzie czegoś nie robią - że mała świadomość - że ludzie nie robią czegoś regularnie - że jest duża konkurencja
TTruth
Prawda
AAnswer
Odpowiedź
![Page 119: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/119.jpg)
119
CelPoinformować o nowej usłudze ubezpieczeniowej - bezpośredniej likwidacji szkód. Po wypadku kontaktujesz się ze swoim ubezpieczycielem, nie ubezpieczycielem sprawcy
Wyzwanie Nikt nie planuje wypadku - ta wiedza jest potrzebna dopiero po wypadku
Prawda Ludzie traktują ubezpieczycieli jako swoich wrogów Uważają, że celem ubezpieczyciela jest to aby nie wypłacić odszkodowania
Odpowiedź Pozycjonować Twojego ubezpieczyciela jako, kogoś kto jest po Twojej stornie
![Page 120: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/120.jpg)
120
Cel Zebranie jak największej ilości aplikacji od osób, które czują, że mogłyby zostać rodzicami zastępczymi.
Wyzwanie Ludzie boją się odpowiedzialności związanej z adopcją.
Prawda To, że czujesz niepokój i boisz się przyjąć na barki taką odpowiedzialność, świadczy o tym, że możesz być dobrym rodzicem.
Odpowiedź Pokazać, że obawy przed zostaniem rodzicem zastępczym, są normalne. To dobrze, że je masz. Takich osób właśnie szukamy.
![Page 121: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/121.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW
Briefy
121
![Page 122: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/122.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 122
Brief kliencki Brief wewnętrzny
![Page 123: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/123.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 123
Brief kliencki Brief wewnętrzny
Ten, który agencja dostaje od klienta.
Ten, który agencja służy do kontaktu między działami wewnątrz
agencji.
Zwyczajowo pisze go strateg lub akant.
![Page 124: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/124.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 124
Brief kliencki Brief wewnętrzny
Ten nie zawsze istnieje!
![Page 125: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/125.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 125
Klient Akant Strateg
Kreacja Produkcja Live!
![Page 126: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/126.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 126
Klient
Akant
Strateg
Kreacja
Produkcja Live!
![Page 127: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/127.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 127
Briefy klienckie
![Page 128: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/128.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 128
BRIEF DZIADKOWY 1. Czym zajmuje się Twoja/Wasza firma. Prosimy o odpowiedź w jednym zdaniu. 2. Czym zajmuje się Twoja/Wasza firma. Już w szczegółach. 3. W jakim celu korzystacie z usług agencji? Jakie jest zadanie dla agencji? 4. Jak wygląda model biznesowy marki? W jaki sposób zarabiacie pieniądze? 5. Dla kogo przeznaczona jest Wasza oferta? 6. Z jakimi wyzwaniami zazwyczaj mierzycie się w sprzedaży? Co wpływa na to, że ktoś może się wahać? 7. Dlaczego ktoś miałby wybrać Waszą markę/produkt/usługę, zamiast konkurencji? Czym się różni, jakie są jego przewagi? 8. Jakie inne działania komunikacyjne są lub były wcześniej prowadzone? Jak marka zdobywała do tej pory klientów? Co działało, co nie przynosiło efektów? 9. Jak chcielibyście przedstawić markę, co klienci mieliby o niej myśleć po zapoznaniu się z reklamą? 10. Terminy - kiedy działania mają wejść w życie? 11. Jaki jest zakładany budżet na działania reklamowe? 12. Czy jest jakaś marka na rynku (niekoniecznie z Waszej branży), której komunikacja Wam się podoba i która mogła by być dla nas wzorem? 13. Jakie firmy są najbliższą i realną konkurencją marki? Czyli jeśli nie u Was, to u kogo kupią klienci? 14. Dodatkowe informacje nie zawarte powyżej.
![Page 129: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/129.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 129
Briefy wewnętrzne
![Page 130: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/130.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 130
BRIEF JOHNA STEELA
1. Po co w ogóle robimy reklamę? 2. Co będziemy starać się osiągnąć?
3. Do kogo mówimy? 4. Co o nich wiemy?
5. Jaka jest główna myśl, którą chcemy przekazać? 6. Jak najlepiej implementować tą myśl? 7. Jak sprawdzimy czy mieliśmy rację?
![Page 131: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/131.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 131
![Page 132: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/132.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 132
![Page 133: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/133.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 133
![Page 134: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/134.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 134
![Page 135: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/135.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 135
![Page 136: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/136.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 136
![Page 137: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/137.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 137
![Page 138: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/138.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 138
Brief jest tylko pomocny.
Dużo ważniejszy jest briefing.
![Page 139: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/139.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW
Model drabiny marki
139
![Page 140: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/140.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 140
Benefity emocjonalne
Jak mogę się czuć używając produktu?
Benefity funkcjonalne
Co produkt czyni? - to wynikaja z cech fizycznych
Cechy fizyczne Czym produkt jest pod względem fizycznym (skład, materiał)?
![Page 141: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/141.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 141
Benefity emocjonalne
Daje przewagę w każdym wypadku Niezbędny gdy produkty są do siebie bliźniaczo podobne pod względem fizycznym
Benefity funkcjonalne
Benefit jest trudny do podrobienia
Cechy fizyczneGdy produkt jest unikalny, otwiera rynekGdy grupa docelowa to specjaliści w danej dziedzinie
![Page 142: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/142.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 142
Benefity emocjonalne
Just do it, możesz to zrobić Jeśli masz ciało jesteś sportowcem Obietnica, że z tym produktem jesteś lepszym sportowcem
Benefity funkcjonalne
Wygoda Lepsza wentylacja Szybsze bieganie
Cechy fizycznePodeszwa z materiału X Obszycie z materiału Y Specjalna wkładka
Buty Nike
![Page 143: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/143.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 143
Benefity emocjonalne
Symbol statusu Luksus
Benefity funkcjonalne
Szybko jeździ Jest bezpieczne Dobrze się prowadzi …
Cechy fizyczneParametry silnika Materiał nadwozia Wymiary …
Porshe
![Page 144: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/144.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 144
Benefity emocjonalne
Symbol statusu Luksus
Benefity funkcjonalne
Szybko jeździ Jest bezpieczne Dobrze się prowadzi …
Cechy fizyczneParametry silnika Materiał nadwozia Wymiary …
Które korzyści Porshe są odczuwane jeżdżąc po mieście
lub stojąc w korku?
Porsche
![Page 145: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/145.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 145
Benefity emocjonalne
Symbol statusu Luksus
Benefity funkcjonalne
Szybko jeździ Jest bezpieczne Dobrze się prowadzi …
Cechy fizyczneParametry silnika Materiał nadwozia Wymiary …
Porsche
< Tylko emocje
To nie jest mu < potrzebne stojąc w
korku
![Page 146: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/146.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 146
Extremum korzyści emocjonalnych?
Zamawianie auta przed premierą - bez
wcześniejszej jazdy próbnej
![Page 147: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/147.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW
Mówienie o cechach fizycznych produktu nie działa zbyt dobrze
147
![Page 148: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/148.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 148
Steve Jobs - 1997
![Page 149: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/149.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 149
Stephen King - Londyn 1971
![Page 150: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/150.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW
Point of parity / Point of difference
150
![Page 151: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/151.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 151
Points-of-difference (PODs) – atrybuty marki silnie z nią związane i nie taki, których inne marki nie posiadają. Mogą być one wyróżnikiem, jak i przewagą marki.
Points-of-parity (POPs) – atrybuty marki, które są wspólne dla kategorii, mogą je posiadać także inne marki. Są one potrzebne aby marka nie była gorsza. Nie są podstawą wyboru marki, ale ich brak może powodować odejście od zakupu.
![Page 152: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/152.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 152
Point of difference Point of parity
Kolor (np. Bianchi)
Komunikacja związana z podróżami (np. Yeti)
Ręczne składanie
Technologia Materiały
Geometria Waga
Opis osprzętu
![Page 153: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/153.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 153
![Page 154: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/154.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 154
Point of difference Point of parity
Żubr - Żubry Carlsberg - Prawdopodobnie
Łomża - Łomżing Dębowe Mocne - wyższa zawartość alkoholu
Desperados - smak tequili Sposób spożywania - Corona z cytryną
Formowanie piany - Guiness
Potwierdzenie jakości: Składniki: woda, chmiel
Proces warzenia Browarnicy
![Page 155: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/155.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 155
![Page 156: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/156.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 156
No dobra, a dlaczego Żubr nie
mówi o chmielu?
![Page 157: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/157.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 157
![Page 158: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/158.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 158
Cykl komunikacji
2010 2011 2012 2013
POP POD POP POP
![Page 159: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/159.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW
Współpraca z kreacją
159
![Page 160: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/160.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 160
„Simple is what creatives want.”
- Martin Beverley
![Page 161: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/161.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 161
„All I want from strategist is to tell me something I don’t know.”
- Steve Henry
![Page 162: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/162.jpg)
„Daj mi wolność ciasnego briefu”
- David Abbott
![Page 163: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/163.jpg)
Wydaje nam się, że w komplikowaniu jest wartość?
![Page 164: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/164.jpg)
![Page 165: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/165.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 165
Brief brzmiał: „W tych butach
można skakać wyżej”
#TrueStory
![Page 166: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/166.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 166
Test mamy. Prawdziwej damy!
![Page 167: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/167.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 167
![Page 168: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/168.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 168
a/ dreamer b/ creator c/ magician
Apple to:
![Page 169: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/169.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 169
![Page 170: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/170.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 170
![Page 171: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/171.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 171
Jeśli na rynku jest kawa gorąca i kawa mrożona, to może czas zacząć robić kawę w
temperaturze pokojowej? ;)
![Page 172: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/172.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 172
Klient:
“Pozycjonowanie X jako osobowość spajająca markę implikuje określoną propozycję wartości, która uwiarygadnia obietnicę marki.
Schematycznie propozycję tę przedstawia poniższy rysunek.”
![Page 173: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/173.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 173
Klient:
“Pozycjonowanie X jako osobowość spajająca markę implikuje określoną propozycję wartości, która uwiarygadnia obietnicę marki.
Schematycznie propozycję tę przedstawia poniższy rysunek.”
W agencji: Chcą aby wyszło, że to pomocna marka.
![Page 174: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/174.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 174
Co to jest „content”?
![Page 175: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/175.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 175
Feedback is a gift.
Ale nie proś o zmianę czcionki jeśli nie jesteś
pewien pomysłu.
![Page 176: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/176.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW
Jak oceniać pomysły
176
![Page 177: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/177.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 177
Możesz powiedzieć odpowiednią rzecz o produkcie, ale nikt nie będzie tego słuchał.
Musisz powiedzieć to w taki sposób, aby ludzie poczuli to w swoich trzewiach. Ponieważ jeśli
tego nie poczują, nic się nie stanie.
- Bill Bernbach
![Page 178: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/178.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 178
![Page 179: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/179.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 179
4% 7% 89%
Reklamy, które w ogóle nie są zauważane
Reklamy odbierane negatywne
Reklamy odbierane pozytywnie
![Page 180: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/180.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 180
Co czuję?Co my tu mamy?
Czy o to prosiliśmy?
Czy to jest unikatowe?
Co na to mój target?
Czy to jest wykonalne?
Pierwsza reakcja,
uczucie,
Druga reakcja, myślimy. Co
komunikujemy? Czy to jest jasne?
Porównanie z briefem
Dla naszego runku + ogólnie
Ludzie tam gdzieś, nie my marketerzy
Reality check
![Page 181: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/181.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 181
Paradoks pretestów
Na pretestach pytamy o zrozumienie racjonalnego komunikatu płynącego z reklamy, którą obejrzeliśmy. Jasnym jest, że reklamy z
racjonalnym komunikatem wygrają.
![Page 182: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/182.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 182
Jeżeli wierzysz, że reklama działa poprzez
przekazywanie informacji
>
Jeśli wierzysz, że reklama działa na uczucia
>
![Page 183: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/183.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 183
Jeżeli wierzysz, że reklama działa poprzez
przekazywanie informacji
>będziesz badał czy ludzie zapamiętują informację.
Jeśli wierzysz, że reklama działa na uczucia
> będziesz badał emocje.
![Page 184: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/184.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 184
Jeżeli wierzysz, że reklama działa poprzez
przekazywanie informacji
>
Jeśli wierzysz, że reklama działa na uczucia
>
![Page 185: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/185.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 185
“The trouble with research is that people don’t do what they say, they don’t say what they think, and they
don’t think how they feel.”
David Ogilvy 1911-1999
![Page 186: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/186.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 186
Jak zatem badać emocje?
Fale mózgowe? Napięcie powierzchniowe skóry? Stężenie hormonów we krwi?
A może po prostu uśmiech? Parsknięcie śmiechem?
Łezka w oku? Szybkie pytanie “Podoba Ci się to?”
![Page 187: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/187.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 187
Źródło: Brain Juicer
![Page 188: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/188.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 188
Źródło: Brain Juicer
![Page 189: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/189.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW
KPI Co mierzyć jeśli nie możemy zmierzyć
wszystkiego?
189
![Page 190: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/190.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 190
KPI - key performance indicators - kluczowe wskaźniki efektywności
![Page 191: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/191.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 191
OCZEKIWANIA RZECZYWISTOŚĆvs.
![Page 192: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/192.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 192
CO CHCIELIBYŚMY MIEĆ?
ŚWIADOMOŚĆ SPON./WSP. AD RECALL
WYDATKI MEDIOWE KONKURENCJI UDZIAŁY W RYNKU
DANE WIZERUNKOWE
JAKIE INFORMACJE MAMYLIKE
KOMENTARZE UDOSTĘPNIENIA
ZASIĘG KOSZT DOTARCIA
DŁUGOŚĆ OGLĄDANIA FILMU CZĘSTOTLIWOŚĆ
ILOŚĆ FANÓW ANALIZA SENTYMENTU
ILOŚĆ WZMIANEK O MARCE ZASIĘGI WZMIANEK
![Page 193: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/193.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 193
CO CHCIELIBYŚMY MIEĆ?
ŚWIADOMOŚĆ SPON./WSP. AD RECALL
WYDATKI MEDIOWE KONKURENCJI UDZIAŁY W RYNKU
DANE WIZERUNKOWE
JAKIE INFORMACJE MAMYLIKE
KOMENTARZE UDOSTĘPNIENIA
ZASIĘG KOSZT DOTARCIA
DŁUGOŚĆ OGLĄDANIA FILMU CZĘSTOTLIWOŚĆ
ILOŚĆ FANÓW ANALIZA SENTYMENTU
ILOŚĆ WZMIANEK O MARCE ZASIĘGI WZMIANEK
![Page 194: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/194.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 194
CO CHCIELIBYŚMY MIEĆ?
ŚWIADOMOŚĆ SPON./WSP. AD RECALL
WYDATKI MEDIOWE KONKURENCJI UDZIAŁY W RYNKU
DANE WIZERUNKOWE
JAKIE INFORMACJE MAMYLIKE
KOMENTARZE UDOSTĘPNIENIA
ZASIĘG KOSZT DOTARCIA
DŁUGOŚĆ OGLĄDANIA FILMU CZĘSTOTLIWOŚĆ
ILOŚĆ FANÓW ANALIZA SENTYMENTU
ILOŚĆ WZMIANEK O MARCE ZASIĘGI WZMIANEK
![Page 195: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/195.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 195
CO CHCIELIBYŚMY MIEĆ?
ŚWIADOMOŚĆ SPON./WSP. AD RECALL
WYDATKI MEDIOWE KONKURENCJI UDZIAŁY W RYNKU
DANE WIZERUNKOWE
JAKIE INFORMACJE MAMYLIKE
KOMENTARZE UDOSTĘPNIENIA
ZASIĘG KOSZT DOTARCIA
DŁUGOŚĆ OGLĄDANIA FILMU CZĘSTOTLIWOŚĆ
ILOŚĆ FANÓW ANALIZA SENTYMENTU
ILOŚĆ WZMIANEK O MARCE ZASIĘGI WZMIANEK
![Page 196: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/196.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 196
Pożądana miaraMiara odzwierciedlająca do
sprawdzania co miesiąc
Ilościowe
Świadomość spontaniczna/wspomagana Zasięg/ilość fanów + częstotliwość
Wydatki mediowe konkurencji Ilość obejrzeń filmów u nas vs u konkurencji
Udziały w rynku -
Jakościowe
Ad RecallMiary zaangażowania: like/comment/share/porzucenia filmu
Częstotliwość
Dane wizerunkowe (KPI jakościowe) Sentyment wzmianek
PRZYKŁAD KPI DLA KAMPANII ONLINE
![Page 197: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/197.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 197
NIE REKOMENDUJEMY MIERZENIA TYLKO ZAANGAŻOWANIA / CTR
![Page 198: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/198.jpg)
Jeśli komunikat kampanii ma zostać przekazany po zaangażowaniu użytkownika - np. przejściu na stronę
w konkursie/aktywacji, 99,8% osób zobaczy to:
198
![Page 199: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/199.jpg)
Przykład miar do raportowania dla producenta samochodów
Perspective 1: Communications Reach Share of voice Awareness Liking Online buzz Direct responses
Perspective 2: Brand Salience Brand equity Price perceptions Consideration Short-listing Recommendation
Perspective 3: Behaviour Share of searches Web visits Saved configurations Retail Footfall Test drives Orders
Perspective 4: Business Sales volume List prices Equalised prices Average price paid Price elasticity Sales value Market share
![Page 200: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/200.jpg)
Przykład miar do raportowania dla producenta samochodów
Perspective 1: Communications Reach Share of voice Awareness Liking Online buzz Direct responses
Perspective 2: Brand Salience Brand equity Price perceptions Consideration Short-listing Recommendation
Perspective 3: Behaviour Share of searches Web visits Saved configurations Retail Footfall Test drives Orders
Perspective 4: Business Sales volume List prices Equalised prices Average price paid Price elasticity Sales value Market share
Dobra kampania wpływa pozytywnie na więcej niż tylko
kilka wskaźników
![Page 201: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/201.jpg)
Guardian market share projection
13.5%
13.7%
13.9%
14.1%
14.3%
14.5%
14.7%
14.9%
15.1%
15.3%
May
-95
Aug
-95
Nov
-95
Feb-
96
May
-96
Aug
-96
Nov
-96
Feb-
97
May
-97
Aug
-97
Nov
-97
Feb-
98
May
-98
Aug
-98
Nov
-98
Feb-
99
May
-99
Aug
-99
Nov
-99
Feb-
00
May
-00
Aug
-00
Nov
-00
Feb-
01
May
-01
Aug
-01
Nov
-01
Feb-
02
May
-02
Aug
-02
Nov
-02
Feb-
03
May
-03
Aug
-03
Year ending
Gua
rdia
n sh
are
of q
ualit
y, d
aily
new
spap
ers
Projected market share*
Additional 20m sales
* Forecast based on average monthly share decline for 2 years prior to start of campaignSource: ABC
Actual market shareCampaign Starts
![Page 202: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/202.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW
Kody marki Po czym łatwo rozpoznać markę
202
![Page 203: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/203.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 203
Kody marki - coś co pozwala bardzo łatwo odróżnić markę od innych
![Page 204: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/204.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 204
LOGO
![Page 205: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/205.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 205
LOGO
![Page 206: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/206.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 206
Kolory
![Page 207: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/207.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 207
Kolory
![Page 208: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/208.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 208
Kolory
![Page 209: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/209.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 209
Kolory / kod graficzny
![Page 210: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/210.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 210
Kolory / kod graficzny
![Page 211: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/211.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 211
Slogan
![Page 212: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/212.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 212
Slogan
![Page 213: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/213.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 213
Opakowanie
![Page 214: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/214.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 214
Opakowanie
![Page 215: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/215.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 215
Opakowanie
![Page 216: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/216.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 216
Opakowanie
![Page 217: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/217.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 217
Brand hero
![Page 218: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/218.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 218
Brand hero
![Page 219: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/219.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 219
Brand hero
![Page 220: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/220.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 220
Muzyczka
![Page 221: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/221.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 221
Muzyczka
![Page 222: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/222.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 222
Muzyczka
![Page 223: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/223.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 223
Muzyczka
![Page 224: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/224.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 224
Świat marki / tematyka / tonalność
![Page 225: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/225.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 225
Świat marki / tematyka / tonalność
![Page 226: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/226.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 226
Świat marki / tematyka / tonalność
![Page 227: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/227.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 227
Świat marki / tematyka / tonalność
![Page 228: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/228.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW 228
Świat marki / tematyka / tonalność
![Page 229: Strategia komunikacji marki AGH cz. 2](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022110108/58e92cb31a28ab15428b5d85/html5/thumbnails/229.jpg)
DZIADEK DO ORZECHÓW
Dziękuję!
229