Strategi Pemasaran untuk Pasar yang Berbeda dan Lingkungan yang Bersaing

Mata Kuliah : Strategi Pemasaran

ERVIANA / 090820101016

2 | P a g e

Penetapan sasaran dalan lingkungan pasar berbeda :

Emerging

Yaitu, industri yang baru dibentuk atau dibentuk kembali karena temuan teknologi baru,

perubahan keinginan pembeli dan tidak bertemunya kebutuhan oleh pemasok

Fragmented

Yaitu, tipe industri yang perusahaannya tidak memiliki posisi yang kuat sehingga terdapat

sejumlah besar perusahaan kecil

Transitional

Yaitu, pergerakan industri dari tahap pertumbuhan ke tahap kematangan, contoh : pasar

microwave

Declining

Yaitu, penjualan industri menurun, contoh : pasar mesin tik manual

Global

Yaitu, perusahaan bersaing dalam skala global, contoh : pasar mobil, elektronik, baja,

telekomunikasi, teh generic dan teh olahan

Perusahaan memiliki tiga kemungkinan pandangan terhadap strategi pemasaran dalam melayani

pasarnya, yaitu :

Mass Marketing

Disebut pula sebagai strategi agregasi pasar atau pemasaran tidak terdiferensiasi. Strategi

ini menganggap suatu pasar sebagai satu pasar besar dengan kebutuhan yang serupa, tanpa

ada segmen-segmen individual.

Perusahaan berusaha memenuhi kebutuhan semua pembeli dengan melakukan produksi

massa, distribusi massa dan promosi massa suatu produk. Jadi hanya ada satu bauran

pemasaran untuk melayani semua pasar.

Tujuan strategi ini adalah untuk meningkatkan efisiensi dan skala ekonomis, sehingga biaya

dan harganya rendah dan dapat menjangkau sebanyak mungkin pembeli potensial.

Kekurangannya mengabaikan perbedaan selera konsumen dan kemungkinan perubahan

preferensi yang bisa menyebabkan penurunan penjualan.

Contoh :

Produk pertanian

Bensin

Garam

3 | P a g e

Gula

Jasa standard

Bir

Rokok

Kopi

Bahan pembersih rumah tangga, dll

Syarat kesuksesan strategi ini, yaitu :

Harus ada sejumlah besar orang yang memiliki kebutuhan atau keinginan dasar

yang sama (homogeny)

Konsumen merasa bahwa produk dari setiap perusahaan tidak ada bedanya, atau

hanya kecil bedanya

Perusahaan harus mampu merancang satu bauran pemasaran yang dapat

memuaskan segala macam calon pelanggannya

Product Variety Marketing

Perusahaan berusaha menghasilkan beberapa produk yang memiliki karakteristik yang

berbeda-beda, misalnya kualitas, ukuran, bentuk, model, warna atau cirri-cirinya.

Strategi ini menekankan penyediaan berbagai macam produk kepada pembeli daripada

berusaha menarik berbagai segmen pasar yang berbeda.

Contoh :

General Motors dengan beberapa produknya yang diberi nama Pontiac, Buick, Cadillac dan

Oldsmobile. Ketiga produk tersebut sebenarnya hampir sama dan hanya berbeda dalam

model dan cirri-ciri tertentu.

Target Marketing

Perusahaan melakukan segmentasi pasar, kemudian memilih satu atau lebih segmen yang

dianggap paling potensial dan menguntungkan serta mengembangkan produk dan program

pemasaran yang dirancang khusus untuk segmen-segmen yang dipilih tersebut.

Ada 2 tipe strategi yang dipilih yaitu :

Berkonsentrasi pada segmen tunggal (Concentrated Marketing)

Diharapkan perusahaan dapat lebih memahami kebutuhan, motivasi dan kepuasan

setiap anggota segmennya.

4 | P a g e

Resiko besarnya Concentrated Marketing adalah bila ada penuruan dalam daya beli

segmen pasar yang dipilih, terjadi perubahan selera atau semakin banyak pesaing

yang masuk ke dalam industri, maka profitabilitas perusahaan akan mengalami

penuruanan.

Contoh :

Harley Davidson berkonsentrasi hanya pada pasar sepeda motor besar

(super heavy weight motorcycle market).

Porsche yang berkonsentrasi pada pasar otomotif kelas atas

(berpenghasilan tinggi)

Multisegment Marketing

Perusahaan memilih dua atau lebih segmen pasar dan menyusun bauran pemasaran

yang terpisah bagi setiap segmen tersebut. Strategi ini memberikan manfaat antara

lain : volume penjualan, laba dan pangsa pasar yang lebih besar dan skala ekonomis

dalam pemanufakturan dan pemasaran.

Resiko yang akan dihadapi pada strategi ini, yaitu :

biaya desain produk (kemasan, label, ukuran produk, karakteristik),

biaya produksi,

biaya promosi,

biaya persediaan,

biaya riset pemasaran,

biaya penanganan/manajemen (terutama waktu ekstra dari pihak

manajemen untuk melakukan koordinasi)

kemungkinan terjadiya kanibalisasi.

Kanibalisasi adalah fenomena dimana penjualan suatu produk baru menggerogoti

penjualan produk perusahaan yang sudah ada.

Contoh :

Jeans Lee, Levi’s, Wrangler

5 | P a g e

Strategi Pasar (Market Strategy)

Strategi pasar berkaitan dengan perspektif pasar yang dilayani. Secara garis besar strategi pasar

dapat diklasifikasikan menjadi 5 kelompok :

1. Strategi Cakupan Pasar

Strategi pasar tunggal, bertujuan untuk mencari suatu segmen yang diabaikan saat

ini atau kurang terlayani, kmdn berusaha memenuhi kebutuhan segmen tersebut.

Strategi multipasar, perusahaan berusaha melayani beberapa pasar yang berbeda

Strategi pasar keseluruhan, dilaksanakan dengan cara melayani seluruh spektrum

pasar dengan menjual produk-produk yang terdeferensiasi pada segmen pasar

berbeda.

2. Strategi Geografis Pasar

Strategi pasar lokal, dengan melakukan konsentrasi usaha di suatu daerah tertentu

yang relatif dan masih dekat dengan lokasi perusahaan.

Strategi pasar regional, beroperasi dalam dua atau tiga wilayah dalam suatu negara.

Strategi pasar nasional, ditandai dengan beroperasinya perusahaan secara nasional.

Strategi pasar internasional, Cakupan wilayah dalam strategi ini meliputi beberapa

negara.

3. Strategi Memasuki Pasar

First-in strategy, perusahaan berusaha menjadi pionir dengan jalan memasuki pasar

pertama kali sebelum ada perusahaan lain yang memasukinya.

Early-Entry Strategy, dilaksanakan dengan memasuki pasar segera setelah pelopor

pasar memulainya.

Laggard-Market-Entry Strategy, merupakan strategi memasuki pasar dalam tahap

pertumbuhan atau dalam tahap kedewasaan (maturity)dalam Product Life Cycle

(PLC).

4. Strategi Komitmen Pasar

Strong-commitment strategy, perusahaan dituntut untuk melakukan perencanaan

operasinya dalam pasar yang dituju secara optimal.

Average-commitment strategy, perusahaan menyediakan bauran pemasaran sesuai

dengan kebiasaan pelanggan.

6 | P a g e

Light-commitment strategy, pasar bersifat stagnan, potensinya terbatas dsb,jadi

perusahaan berusaha mempertahankan status quo tanpa ada peningkatan

pertumbuhan, laba atau pangsa pasar.

5. Market-Dilution Strategy

Strategi demarketing, perusahaan melakukan berbagai upaya untuk mengurangi

minat para pelanggan untuk mencari produk yang dihasilkan perusahaan, baik

secara temporer maupun permanen.

Pruning-of-marginal-markets strategy, jika pasar tidak menghasilkan rate of return

yang memadai maka perusahaan mengalihkan sumber daya yang ada pada pasar

yang berkembang atau mendatangkan keuntungan besar.

Key-markets strategy, perusahaan harus memiliki pemahaman yang menyeluruh

mengenai segmen pasar kunci yang dipilih.

Harvesting strategy, jika pangsa pasar menurun perusahaan bisa mengupayakan

laba jangka pendek dengan cara menaikkan harga, menurunkan kualitas atau

mengurangi iklan.

Strategi Keunggulan Bersaing

Keunggulan bersaing menurut Porter (1986) adalah kemampuan suatu perusahaan untuk meraih

keuntungan ekonomis di atas laba yang mampu diraih oleh pesaing di pasar dalam industri yang

sama. Perusahaan yang memiliki keunggulan kompetitif senantiasa memiliki kemampuan dalam

memahami perubahan struktur pasar dan mampu memilih strategi pemasaran yang efektif.

Studi yang dilakukan Porter selanjutnya menetapkan strategi generik yang diklasifikasikan dalam

tiga kategori, yaitu :

cost leadership,

diferensiasi, dan

focus.

7 | P a g e

Menurut Tjiptono (2001), strategi pemasaran yang dapat dipilih oleh perusahaan yang menerapkan

strategi produk diferensiasi agar senantiasa memiliki keunggulan bersaing di pasar dapat

dilakukan dengan melakukan pilihan terhadap strategi berikut ini.

a. Diferensiasi Produk

Kreativitas yang tinggi dalam menciptakan keunikan produk yang lebih menarik, sejuk,

aman, nyaman, menyenangkan, karyawan yang ramah, terampil, berwawasan, dan mampu

mewujudkan dalam keseharian sehingga lebih diminati oleh konsumen dibandingkan

dengan produk pesaing lainnya

b. Diferensiasi Kualitas Pelayanan

Kreativitas yang tinggi mengharmonisasikan unsur-unsur marketing mix : product, place,

price, promotion, people, packaging, programming patnership sehingga kualitas jasa yang

dirasakan oleh konsumen melebihi harapan.

c. Diferensiasi Citra

Citra identik dengan atribut adalah sebuah karakteristik, yang khusus atau pembeda dari

penampilan seseorang atau benda. Diferensiasi citra adalah bauran yang tepat dari elemen

pencitraan, yang menciptakan citra sebuah merek. Proses pencitraan harus membangun,

memaksimalkan, memanfaatkan, dan mengekploitasikan kekuatan dan kelemahan setiap

elemen citra untuk memastikan bahwa merek itu memiliki prospek yang baik secara terus-

menerus (Zyman, S, 2000 : 95).

Tahap Perkenalan (Introduction)

Pada tahap ini ditujukan untuk membangun kesadaran akan produk secara meluas dan mendorong

konsumen untuk mencoba.

Untuk penetapan harga ada dua strategi yang dapat diterapkan, yaitu :

1. Penetapan harga tinggi untuk dapat menutup biaya dengan cepat dan membuat barrier

entry bagi produsen lain

2. Penetapan harga rendah untuk memperoleh penerimaan pasar yang cepat

Strategi umum pada tahap ini adalah :

1. Rapid Skimming Strategy

Menetapkan harga yang tinggi untuk memperoleh laba kotor per unit sebanyak mungkin,

serta melakukan promosi yang gencar untuk meyakinkan konsumen tentang kualitas

produk walau harganya mahal.

8 | P a g e

2. Slow Skimming Strategy

Menetapkan harga yang tinggi untuk memperoleh laba kotor per unit sebanyak mungkin

dan promosi yang rendah agar biaya pemasaran tidak terlalu tinggi.

3. Rapid Penetration Strategy

Menetapkan harga yang rendah dan promosi yang agresif.

4. Slow Penetration Strategy

Menetapkan harga yang rendah untuk memperoleh penerimaan yang besar dari konsumen

dan promosi yang rendah agar biaya pemasaran tidak membengkak.

Tahap Pertumbuhan (Growth)

Setelah melewati tahap perkenalan dengan baik, maka selanjutnya akan memasuki tahap

pertumbuhan. Tahap ini dibagi kedalam dua kelompok, yaitu :

1. Rapid Growth

Ditandai dengan melonjaknya tingkat penjualan perusahaan dengan cepat karena produk

telah diterima dan diminta oleh pasar. Seiring dengan meningkatknya penjualan, laba juga

meningkat seiring dengan biaya produk yang menjadi murah akibat efisiensi produksi dan

kurva pengalaman.

Strategi pemasaran pada tahap ini ditujukan untuk membangun pasar yang kuat dan

mengkhususkan distribusi, mutu produk ditingkatkan dan lini produk diperluas untuk

menarik segmen pasar baru. Promosi ditekan untuk membangun preferensi merek

(selective demand).

Strategi pada tahap ini meliputi :

Penyempurnaan produk (penambahan karakteristik/sifat tertentu dan pembuatan

produk baru)

Pengembangan segmen pasar baru

Penambahan saluran distribusi baru

Selective demand stimulation

Pengurangan harga untuk merebut konsumen baru

2. Slow Growth

Pada tahap ini penjualan masih meningkat, namun dengan pertumbuhan yang semakin

menurun, Pada umumnya perusahaan memperbarui produknya agar dapat

mempertahankan penjualannya (style improvement).

9 | P a g e

Strategi pada tahap ini adalah :

Promosi bergeser dari konsumen ke penyalur

Memberikan layanan purna beli (servis dan suku cadang)

Inteligen pemasaran memfokuskan pada peningkatan produk, mencari peluang

pasar baru, perbaikan dan penyegaran tema promosi

Tahap Kedewasan (Maturity)

Ditandai dengan tercapainya titik tertinggi dalam penjualan perusahaan, tahap ini merupakan

tahap terlama dalam PLC. Strategi pemasaran kreatif digunakan untuk memperpanjang daur hidup

produk (innovative maturity).

Tahap ini pada umumnya terdiri dari tiga tingkatan, yaitu :

Growth Maturity

Pertumbuhan penjualan mulai berkurang yang disebabkan oleh dewasanya distribusi.

Tidak ada saluran distribusi baru yang bisa ditambah.

Stable Maturity

Penjualan semakin datar yang disebabkan oleh jenuhnya pasar. Sebagian konsumen

potensial telah mencoba produk baru yang ditawarkan perusahaan.

Decaying Maturity

Penjualan mulai menurun dan konsumen mulai bergerak ke produk lain atau produk

subtitusi.

Ada dua strategi utama yang dapat diterapkan pada tahap kedewasaan ini, yaitu :

1. Defensive Strategy

Bertujuan untuk mempertahankan pangsa pasar dari pesaing dan menjaga kelompok

produk dari serangan produk subtitusi. Strategi ini menitikberatkan pada

penekanan/pengurangan biaya produksi dan menghilangkan kelemahan produk.

2. Offensive Strategy

Menitikberatkan pada usaha perubahan untuk mencapai tingkat yang lebih baik. Bentuk

strategi ini berupa modifikasi pasar, yaitu dengan menggaet kelompok bukan pemakai

(non-user), menginsentifkan penawaran produk kepada non-user dan merebut konsumen

pesaing. Bentuk lainnya adalah modifikasi produk yaitu mengubah karakteristik produk

sedemikian rupa sehingga semakin menarik konsumen saat ini untuk membeli, dengan cara

10 | P a g e

menawarkan manfaat baru dari suatu produk kepada konsumen sekarang untuk

mendorong pembelian yang lebih banyak dan pemakaian yang lebih sering.

Alternatif yang bisa dilakukan adalah :

Strategi perbaikan mutu produk

Strategi perbaikan cirri (feature improvement)

Strategi perbaikan model

Selain strategi-strategi diatas masih terdapat pendekatan lain, yaitu :

Take-Off Strategies

Strategi yang digunakan untuk mencapai fase penerimaan konsumen baru, strategi

ini mendorong terjadinya suatu periode renewed growth. Hal yang dilakukannya

adalah :

a. Mempromosikan penggunaan produk baru yang lebih frekuentif kepada

pemakai sekarang

b. Mengembangkan penggunaan atau pemanfaatan yang lebih variatif pada

para pemakai sekarang

c. Menarik para pemakai baru dengan jalan melakukan ekspansi pasar

d. Menemukan penggunaan atau pemanfaatan baru untuk basic material

Dynamic Adaptation

Melakukan perubahan pada program pemasaran yang ada sekarang bagi mature

product. Kesuksesan pendekatan ini tergantung kepada dua hal yaitu :

a. Marketing Intelligence

b. Membuat perubahan dalam pendekatan yang telah dilakukannya

Beberapa tindakan yang biasa dilakukan pada pendekatan ini, yaitu :

a. Perubahan kemasan

b. Periklanan yang imajinatif dan tetap

c. Trade Sales

d. Mengantisipasi persaingan

11 | P a g e

Recycle Strategies

Mencakup rencana daur hidup secara keseluruhan, bertujuan untuk

memproyeksikan penjualan suatu mature product selama suatu periode waktu yang

telah direncanakan.

Berbagai hal yang bisa dijalankan dalam pendekatan ini yaitu :

a. Meningkatkan pengeluaran iklan

b. Mengembangkan produk

c. Mengembangkan keunggulan penetapan harga

Tiga macam pengembangan penjualan, yaitu :

a. Akselerasi trend yang meningkat (mirip dengan pengaruh take-off strategy)

b. Pembalikan terhadap trend pangsa penjualan yang menurun sebelumnya

c. Menahan kecenderungan penurunan pada pangsa penjualan

Tahap Penurunan (Decline)

Penjualan bergerak ke arah penurunan yang disebabkan oleh factor-faktor seperti perubahan

selera pasar, produk substitusi diterima konsumen, dan perubahan teknologi.

Alternatif strategi yang bisa dilakukan pada tahap ini, yaitu :

a. Menambah investasi agar dapat mendominasi atau menempati posisi persaingan yang baik

b. Mengubah produk atau mencari pengguna/manfaat baru pada produk

c. Mencari pasar baru

d. Tetap pada tingkat investasi perusahaan saat ini sampai ketidakpastian industri dapat

diatasi

e. Mengurangi investasi perusahaan secara selektif dengan cara meninggalkan konsumen

yang kurang menguntungkan tetapi menambah investasi untuk kelompok kecil konsumen

yang masih setia dan menguntungkan

f. Harvesting strategy untuk mewujudkan pengembalian uang tunai dengan cepat

g. Meninggalkan bisnis tersebut dan menjual asset perusahaan

12 | P a g e

Strategi pemasaran untuk berbagai tahap PLC

Strategi Tahap Dalam PLC Introduction Growth Maturity Decline

Produk Tawarkan basic produk

Tawarkan perluasan, pelayanan, jaminan

Diversifikasikan merek dan model

Tarik produk yang lemah dari peredaran

Harga Gunakan cost plus pricing

Harga untuk penetrasi pasar

Harga untuk menyamai atau mengalahkan pesaing

Pemotongan harga

Distribusi Bangun jaringan distribusi selektif

Bangun jaringan distribusi yang intensif

Bangun jaringan distribusi yang intensif

Selektif : tinggalkan outlet yang tidak menguntungakan

Periklanan Ciptakan kesadaran terhadap produk diantara early adopters dan dealer

Ciptakan kesadaran dan minat pada pasar missal

Tekankan factor perbedaan dan manfaat merek

Kurangi sampai tingkat yang perlu untuk mempertahankan yang setia

Promosi Penjualan

Promosi penjualan yang gencar untuk mendorong percobaan

Kurangi untuk memanfaatkan permintaan pasar yang kuat

Tingkatkan untuk mendorong brand switching

Kurangi sampai jumlah yang minimal