Alles wat marketeers moeten weten over referral marketingVersie 2

Starten metWord of Mouth Marketing

Alles wat marketeers moeten weten overreferral marketing

INHOUD

Inleiding

Hoofdstuk 1:

Waarom referral marketing?

Hoofdstuk 2:

CASE: Zo doet Ben het

Hoofdstuk 3:

In 5 stappen naar een succesvol member-get-member programma

Hoofdstuk 4:

Aan de slag

Inleiding

De strijd om nieuwe klanten woedt in vrijwel elke sector steviger dan ooit.

Traditionele advertentiemethoden leveren in, ten faveure van online

kanalen, waarbij het leeuwendeel van de bestedingen wordt gedaan bij

Google en Facebook. Binnen alle online kanalen optimaliseert de

marketeer vaak zijn of haar spend, sturend op de cost per sale en

navigerend tussen owned, earned en paid media.

Een kanaal dat vaak onterecht niet structureel wordt ingezet is Word Of

Mouth marketing, mond tot mond in goed Nederlands. Veel marketeers

hebben het op hun verlanglijst staan maar op één of andere manier

geven ze andere projecten voorrang. Soms omdat ze denken dat hun

product of merk geen echte fans kent, of, aan de andere kant, omdat ze

denken dat hun klanten uit zichzelf hun enthousiasme zullen verspreiden.

Beiden zijn vaak niet waar. Elk merk heeft fans, maar fans die uit zichzelf

gaan aanbevelen zijn schaars. Vaak is dat maar 1% van je totale

klantenbase. Met de juiste tools en een beloning is echter zo’n 5 tot 15%

van de klantenbase te motiveren om je product aan te bevelen aan

familie en vrienden.

Consumenten zijn digitaal getransformeerd; continu ‘connected’ en

verwachten van merken dat ze over alle digitale kanalen met ze

communiceren. Onderzoek toont zelfs aan dat 51 procent van de

consumenten zegt loyaler te worden aan een bedrijf als ze hier goede

ervaringen mee hebben. Op marketinggebied verschuift de aandacht

vaak naar service en de manier waarop klanten benaderd worden kan

daarom een groot verschil maken.

De meeste aanbieders maken al gebruik van bannering, retargeting,

pre-rolls en andere bekende marketingmethoden. De kansen op het

gebied van referral marketing zijn echter nog niet bij alle

marketeers bekend. Referral marketing is een gestructureerde

manier om tevreden klanten en andere goede contacten te activeren

als jouw ambassadeurs. Door hen gericht te informeren, promoten en

belonen, is de kans groter dat zij daadwerkelijk een goed woordje doen

over jou als leverancier en je producten en diensten, oftewel mond-tot-

mond reclame.

Een goed member-get-member programma is niet een eenmalige

mailing, maar bestaat uit een strategie waarbij gebruik wordt gemaakt

van campagnes, meerdere touchpoints en allerhande tools. Denk

bijvoorbeeld ook aan fysieke kaartjes.

In dit whitepaper lees je alles wat je als marketeers over referral

marketing moet weten. We behandelen de facts en figures, beschrijven

de successen die telecomoperator Ben hiermee behaalt en geven in

een stappenplan weer wat er komt kijken bij het opzetten van een

member-get-member programma.

Hoofdstuk 1

Waarom referral marketing?

De manier waarop consumenten producten en diensten aanschaffen is

de afgelopen vijf jaar fundamenteel veranderd. De grootste verandering

is dat consumenten steeds vaker informatie inwinnen bij authentieke en

vertrouwde bronnen voordat ze een aankoop doen. Het is algemeen

bekend dat mond-tot-mond reclame of referral marketing de methode

is met de laagste kosten en de meeste naamsbekendheid, nieuwe leads

en sales. Dit is in het geval van B2B zo, maar ook bij consumentenmerken

en e-commerce bedrijven.

Volgens de Word of Mouth Association (WOMMA) is de waarde van mond-

tot-mond-reclame vijf tot meer dan honderd keer zo hoog als die van een

betaalde advertentie. Een van de eerste onderzoeken naar referral marketing

stamt uit 2010. In dit onderzoek dat werd uitgevoerd door de Goethe

Universiteit in Frankfurt en de Universiteit van Pennsylvania werd het referral

programma van een Duitse bank gevolgd die elke klant 25 euro betaalt

voor elke nieuw aangebrachte klant. Uit het onderzoek bleek dat

klanten die via het referral programma binnen kwamen winstgevender

en loyaler waren dan andere klanten. Deze klanten hadden een hogere

contributiemarge, een hogere retentieratio en hadden meer waarde op

de korte en lange termijn. Professor van den Bulte over het onderzoek:

“Uit het onderzoek bleek dat er een verschil in waarde was, zowel op

de korte als op de lange termijn, tussen klanten die via het referral

programma waren binnengekomen en andere klanten. Dit verschil is

groter dan de referral fee. De conclusie is dan ook dat investeren in

referral programma’s zijn vruchten afwerpt.

Volgens McKinsey

McKinsey onderscheidt 3 stadia in een aankoopproces. In de eerste fase

doen eventuele kopers een initiële overweging. Zij vragen zich af of de

dienst of het product interessant voor hen is. In de tweede fase doen

zij een actieve beoordeling van het specifieke product of de dienst. In

fase 3 wordt daadwerkelijk wel of uiteindelijk geen aankoop gedaan.

In deze fase speelt mond-tot-mond-reclame in opkomende markten

bij 46% van de mensen een belangrijke rol. Hiermee scoort referral

marketing hoger dan advertenties of eerder gebruik. Ook in het tweede

stadium, in ontwikkelende markten, is mond-tot-mond-reclame van

doorslaggevend belang.

Volgens het bureau zet 74% van de consumenten social media op één

of andere manier in om vrienden aan te moedigen nieuwe producten

te proberen. Ook geeft 80% van de consumenten aan suggesties van

vrienden uit te proberen omdat zij het via social media delen. Nog

eens 63% van de consumenten zoekt online hulp van andere klanten.

Uit onderzoek blijkt dat ambassadeurs specifieke kenmerken

hebben, waardoor zij het delen van informatie leuk vinden en ook als

betrouwbaar worden gezien door anderen. Van de ambassadeurs in

het onderzoek geeft bijvoorbeeld 57% aan dat mensen een aankoop

doen op basis van de informatie die hij of zij gegeven heeft. Bij gewone

internetgebruikers is dat 38%. 67% van de ambassadeurs zegt ook dat zijn

vrienden hem een goede informatiebron vinden. Dit in tegenstelling tot

algemene internetgebruikers die 39% scoren.

Hoofdstuk 2

CASE: Zo doet Ben het

Ben Vriendenvoordeel

Ben is in 2015 begonnen met het member-get-member programma

onder de noemer Ben Vriendenvoordeel. De insteek van de

telecomaanbieder is om bestaande klanten te belonen en hun vrienden

een goede deal te geven. Bij Ben kun je twee verschillende producten

aanbevelen, een telefoon met abonnement of een Ben Sim Only

abonnement.

Ben trapte het Vriendenvoordeel programma af met een aanbod van de

top 8 telefoons, stuk voor stuk nieuwe modellen die tevreden gebruikers

konden aanbevelen aan hun vrienden. Het voordeel? Huidige klanten werden

ambassadeurs van hun eigen telefoon bij hun favoriete provider. Als vrienden

ook geïnteresseerd waren in dezelfde telefoon dan was de deal snel rond. Toch

merkten we dat het voor veel gebruikers toch net even iets anders werkte.

Als jouw beste vriend een iPhone-fan is dan zou het natuurlijk ook zo maar

kunnen dat jij verliefd wordt op de nieuwste Samsung. Ook merkten we dat

nieuwe promotors zich afvroegen of hun vriend enkel het aanbod wat zij aan

het promoten waren konden afsluiten. Kortom keuzestress. Daarom was het tijd

voor een ommezwaai. We besloten het aanbod van Ben Vriendenvoordeel

te versimpelen naar 2 producten: het Sim Only abonnement of zo’n mooie

smartphone met een abonnement. En gelijk werden de resultaten zichtbaar.

Geen keuzestress meer voor de promoters én een conversie uplift van 10%.

Tegelijkertijd begon Ben het member-get-member programma steeds verder

te integreren op de website en in de jaarrond communicatie. Naast de

plek op de homepage en in nieuwsbrieven integreerde Ben vanaf februari

het Vriendenvoordeel programma op een prominente plaats in de ‘ik ben

omgeving’ en stuurde zij een wekelijkse dedicated mailing naar hun nieuw

bijgekomen klanten met de vraag om promoter te worden.

Het resultaat? Een maandelijkse uplift van +50% van huidige klanten die Ben

zijn gaan promoten, +70% meer shares van het Ben Vriendenvoordeel, en +60%

potentiële nieuwe kopers. De gecombineerde uplift op al deze gebieden

heeft geresulteerd in een verdrievoudiging van de totale (bruto) sales van dit

member-get-member programma, binnen 6 maanden!

Mooi resultaat, tijd voor een volgende optimalisatie. De vraag was: hoe zorgen

we ervoor dat alleen enthousiaste en actieve promoters zich aanmelden voor

Ben Vriendenvoordeel en ook nog eens maximaal gaan delen. Het antwoord

was: een korte maar krachtige uitleg van het vriendenvoordeel programma.

De eerste resultaten van deze optimalisatie zijn zeer positief: +32% meer (bruto)

sales!

Hoofdstuk 3

In 5 stappen naar eensuccesvol member-get-member programma

Stap 1: Plan je member-get-memberprogramma

Om je member-get-member programma goed te plannen moet je eerst

een paar zaken in kaart brengen. Ten eerste moet je ervoor zorgen dat

niet alleen jijzelf maar ook je manager en het team begrijpt hoe referral

marketing je bedrijfsdoelstellingen kan helpen behalen. Om het programma

goed af te stemmen op de behoefte van de doelgroep is het raadzaam om

‘ambassadeur buyer persona’s’ te definiëren. Wie wil je in dit programma

meenemen en welke kenmerken hebben deze mensen?

Ambassadeurs hebben over het algemeen de drang om anderen een plezier

te doen. Het gaat dan om meer dan sociale bewijskracht. We willen iets goeds

doen voor anderen. Een positief advies bieden aan iemand over een product

of dienst geeft een goed gevoel als die persoon daarbij effectief geholpen

is. Een van de belangrijkste psychologische motivaties waarom mensen hun

product- en merkervaringen met anderen delen heeft dan ook te maken met

het leveren van een positieve bijdrage tot de sociale kring(en) waartoe ze

behoren.

Vervolgens definieer je een standaard referral marketing proces. Welke

stappen doorloopt de potentiële ambassadeur? Maak ook duidelijk welke

grote campagnes er plaats zullen vinden om het member-get-member

programma een boost te geven. Zorg er ook voor dat er een plek op je website

is voor je ambassadeurs, waar ze informatie kunnen ophalen, hun saldo

(ambassadeursverdiensten) kunnen inzien en wellicht tips en tricks kunnen

vinden. Als de blauwdruk staat, is het tijd om de taken te verdelen onder de

medewerkers.

Stap 2: Het vinden en bereiken vanambassadeurs

Definieer doelstellingen op het gebied van het werven van ambassadeurs.

Hoeveel ambassadeurs wil je de komende tijd activeren? Email en een

een-op-een benadering zijn van grote waarde bij het werven van de

eerste ambassadeurs. Vraag daarbij om feedback zodat je je processen en

communicatie kunt verbeteren. Door gebruik te maken van verschillende

recruitment tactieken kun je je ambassadeursgroep steeds groter maken.

Bouw social media en inbound marketing in een latere fase in. Het is belangrijk

eerst een groep ambassadeurs op te bouwen waarmee je goed contact hebt

en waarvan je de feedback kunt verwerken.

Maak ambassadeurschap ook een onderdeel van de customer experience.

We hebben bijvoorbeeld gezien dat mensen die net klant zijn sneller geneigd

zijn om het product of de dienst aan anderen aan te raden. Mensen willen

consistent zijn met de dingen die ze in het verleden hebben gezegd of

gedaan. Mensen zijn graag consistent. Als ze A zeggen, willen ze vaak ook B

zeggen.

In een onderzoek werd duidelijk dat maar heel weinig mensen een lelijk

bord in hun tuin wilden met daarop de tekst ‘rij voorzichtig’. Echter, in een

soortgelijke buurt vlakbij, gaven 4 keer zoveel bewoners aan dat ze een

dergelijk bord in de tuin wilden. Waarom? Omdat ze er tien dagen eerder

mee akkoord waren gegaan om een kleine ansichtkaart met ‘rij voorzichtig’

achter het raam van hun huis te plakken. Die kaart was de initiële commitment

die leidde tot een 400% toename aan een veel grotere maar wel consistente

verandering. Het kan daarom goed werken om eerst om een review te vragen

voordat je om een referral vraagt. Dit is een relatief klein verzoek en de meeste

klanten zijn wel bereid om een review te geven.

Dit psychologische principe dat gestoeld is op commitment laat zien dat

het goed werkt om iemand eerst om een kleine gunst te vragen, voordat je

vraagt om een grotere actie, namelijk om deel uit te maken van het referral

programma. Als je bijvoorbeeld net hebt meegedaan met een actie en je

hebt aangegeven klant te blijven en kans te willen maken op een iPhone, is de

wil om op te treden als promotor erg groot.

Tot slot: zorg voor een goede beloning van je ambassadeurs.

Stap 3: Maak gebruik van campagnes

Naast de vaste ambassadeurs customer journey touchpoints is het slim om af

en toe gebruik te maken van een campagne om het member-get- member

programma wat specifieker onder de aandacht te brengen. Het verloten

van een prijs of een leuke seizoensgebonden actie kan al erg veel effect

opleveren. Over het algemeen geven referral programma’s pas achteraf een

beloning. Het is goed om er eens over na te denken wat je je klanten kan

geven voordat ze jou aan anderen aanbevelen.

Anderzorg heeft bijvoorbeeld in hun ‘Tip een Vriend’-programma een extra

bonus uitgedeeld en de kans om een iPhone te winnen ingezet. Dit heeft

gezorgd voor 20 procent meer conversie. Ook het uitdelen van iPhones aan

blijvers, aan wie vervolgens gevraagd werd als promotor op te treden, werkte

erg goed.

Voor een campagne ingezet gaat worden is het raadzaam om eerst de

doelstelling te definiëren. Zorg ervoor dat de campagnes relevant zijn voor de

ambassadeur persona’s en de engagement stimuleren. Stel de ambassadeurs

persoonlijk op de hoogte van campagnes en hou de response en participatie

goed in de gaten. Beloon de participatie van ambassadeurs en zet goed

presterende campagnes op een later moment nog een keer in.

Stap 4: Belonen

Het is wel zo fair om ambassadeurs te belonen voor hun harde werk. Daarbij

is het belangrijk om er goed bij stil te staan van wat voor soort beloning

ambassadeurs gelukkig worden. Is het een cadeau, een geldbedrag, of

misschien alleen een uitgesproken waardering?

Hierbij is het belangrijk dat je het niet te ingewikkeld maakt. Kleine, makkelijk

te verdienen beloningen doen het het best. Daarnaast kun je grotere

beloningen zetten die moeilijker te verdienen zijn. Zo hou je een spelelement in

het proces. Wij zien dat klanten hun beloning meestal delen met de vriend die

ze hebben aangedragen. Mensen zijn hier heel sociaal in.

Stap 5: Meten is weten

Voordat je met je member-get-member programma start is het goed om

strategische, operationele en tactische KPI’s op te stellen. Gebruik ook

software om de KPI’s te meten. Bespreek wekelijks de voortgang zodat

je snel bij kan sturen als dat nodig is.

Met name in het begin is het een proces van trial en error. Waar zet je de

buttons? Krijgt het programma genoeg aandacht? Zien mensen het wel?

Zorg dat je vanaf het begin alert bent om de manier van werven van

ambassadeurs en de inzet van campagnes bij te stellen als dat nodig is.

Hoofdstuk 4: Aan de slag

De ervaring leert dat een structurele en stevige aanpak zeker zijn vruchten

afwerpt. Rustig aankijken wat een programma doet kan ook, maar dan wordt

niet alles eruit gehaald wat erin zit. Door bovenstaande stappen te hanteren.

Over Member Get Member Company

Member Get Member Company is een marketingbureau dat zich specifiek

richt op het werven en belonen van ambassadeurs voor consumentenmerken.

Hierbij maakt het bedrijf gebruik van uiteenlopende marketingmiddelen

waaronder social media, landing pages, e-mailmarketing, WhatsApp, print

media en events. De Net Promoter Score krijgt op deze manier een heel

andere bestemming: Het vormt het startpunt van een succesvolle member-

get-member strategie.

Kijk voor meer informatie op www.membergetmember.co.

De informatie in deze whitepaper is met zorg samengesteld. Toch kan Member Get

Member Company geen enkele aansprakelijkheid aanvaarden voor de gevolgen van

onvolledigheid of onjuistheid van het materiaal in deze whitepaper.