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Realisierung von Customer Centricity
Prof. Dr. Dennis HerhausenAssistenzprofessor für Marketing
20./21. Mai 2014
Realisierung von Customer Centricity
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© Prof. Dr. Dennis HerhausenUniversität [email protected]
Customer Centricity – Was bedeutet das eigentlich?
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Produkt(Service)
Kunde
Kunde
Kunde
Kunde
Kunde
Kunde
Kunde
Produkt
Service
Produkt
Service
Produkt
Service
Produktfokus Kundenfokus
Der Fokus verändert sich: Kunde statt Produkt
„Vertriebsmanagement“„Produktmanagement“
„Kundensegmentierung“„Kundenmanagement“
Quelle: Rust, Moorman und Bhalla 2011
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MehrwertUnternehmen
MehrwertKunden
Die Essenz der Customer Centricity
„Customer Centricity is concerned with the process ofdual value creation, whereas the paradigm lies on
creating value for the customer and, in the process, creating value for the firm.“
Quelle: Shah et al. 2006
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Customer Centricity – lohnt sich das wirklich?
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Erfolgswirkung der Customer Centricity
Alle Zusammenhänge wurden in wissenschaftlichen Studien empirisch nachgewiesen.
Customer CentricityCustomer Centricity
Höhere Zufriedenheit der Kunden
Höhere Zufriedenheit der Kunden
Stärkere Loyalität
der Kunden
Stärkere Loyalität
der Kunden
Grösseres Vertrauen der
Kunden
Grösseres Vertrauen der
Kunden
Stärkere Identifikation der Kunden
mit dem Unternehmen
Stärkere Identifikation der Kunden
mit dem Unternehmen
Kunden empfehlen
das Unternehmen
häufiger weiter
Kunden empfehlen
das Unternehmen
häufiger weiter
Höhere Zahlungs-
bereitschaft der Kunden
Höhere Zahlungs-
bereitschaft der Kunden
Quelle: Verschiedene Studien zum Thema Customer Centricity
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Erhöhung des Börsenwerts durch Customer Centricity
Quelle: Walker 2012
Die TOP-Unternehmen mit der höchsten Kundenorientierung sind um ein vielfaches erfolgreicher als der Durchschnitt der 500 größten
börsennotierten US-Unternehmen.
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Erfolg durch Customer Centricity in der Schweiz
Quelle: Befragung IfM-HSG (2012)
Befragung bei 265 Unternehmen (B2B) in der Schweiz
Ausprägung der Customer Centricity
Investitionen in Customer
Centricity zahlen sich aus!
o = Zusammenhang Customer Centricity und finanziellerErfolg pro Unternehmen
– = ZusammenhangCustomer Centricity undfinanzieller Erfolg
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Die Ausprägung der Customer Centricity wird von Führungskräften häufig überschätzt
92.1
87.7
84.2
81.4
78.2
70
75
80
85
90
95
Mitarbeitendeohne
Kundenkontakt
Top Management
MittleresManagement
Mitarbeitendemit
Kundenkontakt
Kunden
Quelle: Mitarbeiterbefragung (n=894 Mitarbeiter) und Kundenbefragung (n = 544 Kunden) bei einem Schweizer Unternehmen (2012)
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Customer Centricity – Wie erreicht man das?
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Stellhebel der Customer Centricity
4. KulturCustomer Centricity
(vor)leben
2. StrukturAusrichtung auf die
Kunden
1. StrategischeStossrichtung
Kundenfokus
3. KundenwissenLatente Bedürfnisse
ansprechen
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1. Strategische Stossrichtung: Kundenfokus
1. Unser Handeln ist auf den Kunden ausgerichtet. Wir zeigen stets, dass wir den Kundenwünschen so schnell wie möglich nachkommen wollen.
2. Wir behandeln die Kunden als unsere Partner. Wir glauben, dass nachhaltigen Geschäften erfolgreiche und langfristige Beziehungen zugrunde liegen.
3. Wir setzen uns als Ziel, die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden klar zu verstehen und zu übermitteln. Wir versprechen nur das, was wir einhalten können, und wir halten unsere Versprechen immer ein.
4. Wir ziehen Nutzen aus unseren eigenen Kenntnissen und Erfahrungen und denen unserer Kunden, um den Bedürfnissen unserer Kunden mit angemessenen Lösungen gerecht zu werden.
Quelle: Befragung IfM-HSG (2012)
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2. Struktur: Ausrichtung auf die Kunden
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Kunden möchten…U
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in… individuelle
Angebote
hoheQualität
schnelleAusführung
Quelle: Backhaus 1999
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Struktur bei Hilti: Der Kunde führt das Unternehmen
Quelle: Hilti 2010
CustomerMarket Regions / Marketing Organizations
Business Areas
Corporate Research & Technology
Supply Chain Corporate Functions
Executive Board
Board of Directors
Hilti Trust
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Struktur bei Hilti: Kundenbedürfnisse statt Produkte
Quelle: Hilti 2010
Messsysteme
Messen
Bohr-und Meisseltechnik,Diamanttechnik
Öffnen
Direktmontage,Dübeltechnik,Installations-technik
Fixieren
Trenn-, Säge-und Schleif-technik
Bearbeiten
Brandschutzsysteme,Bauchemie
Schliessen
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3. Kundenwissen, nicht Kundenhörigkeit!
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3. Kundenwissen: „Latente Bedürfnisse“ ansprechen
Es ist nicht Aufgabe der Kunden zu wissen, was sie
eigentlich brauchen. Das ist unsere
Aufgabe.
Quelle: Steve Jobs (Apple) 2007
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„Latente Bedürfnisse“ erfolgreich identifizieren
Qualitative Methoden
Trend Watching
Szenario-techniken
Kunden-integration
Nähe zu den Kunden
Ausrichtung auf die Zukunft
+ -
+-
Verdeckte Bedürfnisseder Kunden
Zukünftige Bedürfnisseder Kunden
Erläuterung der innovativen Marktforschungsmethoden
Durch die Integration der Kunden können nicht artikulierbare Bedürfnisse aufgedeckt werden.
Durch den Einsatz von qualitativen Methoden lassen sich verdeckte Bedürfnisse der Kunden tiefer erforschen.
Durch Trendbeobachtungen lassen sich Änderungen der Kundenbedürfnisse frühzeitig identifizieren.
Mit Hilfe von Szenario-techniken lassen sich zukünftige Bedürfnisse der Kunden abschätzen.
Quelle: Herhausen 2011
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4. Kultur: Customer Centricity lebt davon, dass alle Mitarbeitende Customer Centricity leben!
MA im Back OfficeMA mit Kundenkontakt
Führungskräfteund Management
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Ein langer Weg der permanenten Impulse…
Kunden-orientier‘g
2004
Kunden-prozesse
2005
Marken-führung
2006
Transf.Leadership
2008
Personal-Marketing
2009
Perform.Mgmt
2010
Werte-orientierteFührung
20132012
positiveKunden-kontakte
MarketingSeminar
Impulse auf der Führungsebene: „Top-Down“
Impulse auf der Mitarbeiterebene: „Bottom Up“
Wandel-Arena I
2007
Wandel-Arena II
2011
Kultur-Analyse I
2009
Kultur-Analyse II
2012
Wandel-Arena III
2014
Kultur-Analyse III
2015
MA-Impuls
2017
2015
Leader-shipSeminar
2016
Quelle: Villiger (GKB) 2014
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Impulse auf der Mitarbeiterebene: Die Wandelarena
Quelle: Villiger (GKB) 2014
1. Hintergrundwissen
2. Thema erlebbar machen
3. Massnahmen verankern
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Börsenwert der Graubündner Kantonalbank
Die Graubündner Kantonalbank ist seit dem Start des Kulturwandels um ein vielfaches erfolgreicher als der Durchschnitt der
Unternehmen im SMI / SPI.
Quelle: Villiger (GKB) 2014
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Take-Aways
Customer Centricity… definiert die Wertschöpfung aus Sicht der Kunden.
zahlt sich (insbesondere) auch für B2B-Unternehmen aus.
bestimmt die Strategische Stossrichtung für das ganze Unternehmen.
betrifft alle Abteilungen, Bereiche und Prozesse im Unternehmen.
berücksichtigt die „latenten“ und „zukünftigen“ Bedürfnisse der Kunden.
lebt davon, dass alle Mitarbeitende Customer Centricity leben!
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Prof. Dr. Dennis HerhausenAssistenzprofessor für Marketing
Telefon: +41 (0)71 224 28 59Fax: +41 (0)71 224 28 [email protected]
Institut für MarketingUniversität St.Gallen HSGDufourstrasse 40a9000 St. Gallen
Kontakt
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Zum Nachlesen:Customer Centricity als Veränderungsprogramm