SPÓŁKA BROWARY DOLNOŚLĄSKIE

Strategia na lata 2013 - 2017

MISJA FIRMYNaszym

standardem

jest

przyjemność

w

każdym łyku

MISJA FIRMY

Poprzez naszą misję pragniemy podkreślić, co jest

najważniejsze dla nas przy produkcji naszych piw:

jest to przyjemność.

Piwo od wieków towarzyszy ludziom przy różnych

okazjach, jest najbardziej powszechnym trunkiem

spośród wszystkich alkoholi. Piwo towarzyszy przy

spotkaniach ze znajomymi, w trakcie imprezy, ale

także podczas spokojnych wieczorów, kiedy

pragniemy chwili spokoju i odprężenia

ANALIZA SYTUACJI BIEŻĄCEJ

O T O C Z E N I E P O L I T Y C Z N O – P R A W N E

Potrzeba posiadania koncesji na produkcję

alkoholu

Podatek akcyzowy

Przepisy o ochronie środowiska

Regulacje dotyczące handlu alkoholem

Ustawowe ograniczenia sponsoringu

OTOCZENIE EKONOMICZNE

Inflacja – 2011 – 2,7%

System podatkowy

Poziom nakładów na opiekę zdrowotną

Rosnące ceny paliw i energii elektrycznej

Nasilanie się konkurencji

OTOCZENIE SPOŁECZNO - KULTUROWE

Wiek nabywców – 20 – 40 lat

Dochód nabywcy, kształtuje się wokół średniej krajowej, czyli 3500 zł

Nabywca naszego piwa jest osobą, która prowadzi towarzyski styl

życia

Klient dowie się o przygotowanym dla niego produkcie z tygodników

i miesięczników dotyczących modnego stylu życia

Nabywca jest klientem świadomym jakości oferowanych produktów,

poszukującym dobrego smaku w niezbyt wysokiej cenie. Płacąc za

droższy towar wymaga wysokiej jakości, ale także wiążącego się z tym

prestiżu i elementu luksusu.

OTOCZENIE TECHNOLOGICZNE

Poziom technologiczny – browar posiada już podstawowe

technologie

Normy jakości PN-A-79098:1995

Wciąż pojawiają się innowacje - mycie jednostopniowe ,

instalacja do napełniania szklanych butelek Sidel Conveying SAS .

Są one drogie, ale znacznie przyspieszają proces produkcji

W porównaniu do krajów zachodnich, chociażby Niemiec, Danii

czy Włoch, polska branża spożywcza jest zinformatyzowana w

znacznie mniejszym stopniu.

5 SIŁ PORTERASiła przetargowa

dostawców

Siła przetargowa odbiorców

Groźba nowych wejść do sektora

Stopień rywalizacji

Groźba pojawienia się substytutów

• Niska

• Wysoka

• Niska

• Wysoki

• Niska

ANALIZA SWOT

Mocne strony• Jest park

maszynowy• Firma ma

fundusze• Już działa w

biznesie• Piwo Breslau

będzie tańsze niż zagraniczne odpowiedniki

• Duże bariery wejścia na rynek

Słabe strony• Firma jest

niewielka• Niewielka

znajomość marki

• Brak zagranicznych certyfikatów

• Specyficzny towar

Szanse• Rosnący

popyt na oryginalne piwa

• Dobre piwo coraz częściej wiązane jest z eleganckim stylem życia

• Luki w rynku

Zagrożenia• Zagrożenie ze

strony dużych browarów

• Zagrożenie ze strony browarów zagranicznych

• Rosnące ceny jęczmienia i chmielu

• Spadek dochodów społeczeństwa

• Ograniczenia prawne

JAKI JEST KONSUMENT

Breslau Stout

&

Breslau Red

KRYTERIA SPOŁECZNO - EKONOMICZNE

Konsument produktu jest człowiekiem raczej

zamożnym – jego dochód kształtuje się powyżej 3,500 zł

Należy do grupy pracowników umysłowych, może to

być na przykład przedstawiciel grupy white collars

Ma co najmniej średnie wykształcenie

Mieszka w mieście w województwie dolnośląskim,

lubuskim, opolskim, wielkopolskim

KRYTERIA DEMOGRAFICZNE

Ma powyżej 18 lat

Może być singlem, może być członkiem rodziny 2

+1, 2+2

Jest to rodzina nowoczesna, raczej o wyższych

zarobkach i o konsumpcyjnym podejściu do życia

KRYTERIA PSYCHOGRAFICZNE

Jest to także ekstrawertyk

Człowiek aktywny, towarzyski, lubiący się bawić, podążający

za trendami, modą

Ma wiele zainteresowań, może interesować się nowinkami

technicznymi jak i skokami ze spadochronem czy kubizmem

Jest również otwarty na świat i na poglądy innych ludzi.

Podróżuje, zna świat. Sam kształtuje swoje opinie.

Należy do kasy średniej lub wyższej

Jakie są nasze cele?

Chcemy zbudować świadomość nowych marek

i

Chcemy zbudować relacje z nowymi klientami

Chcemy zdobyć jak najlepsze i najbardziej prestiżowe certyfikaty jakości

W ciągu 5 chcemy rozszerzyć sprzedaż nowych

marek na woj. opolskie, wielkopolskie, lubuskie

Chcemy zwiększyć sprzedaż o 2% w każdym

kwartale

Chcemy zdobyć nowe segmenty rynku

Jaka jest nasza strategia?

Dywersyfikacja horyzontalna -

wejście z nowymi produktami Breslau

Stout i Breslau Red na nowe rynki.

ROZWÓJ RYNKU

Ekspansja koncentryczna –

rozszerzamy rynek dla naszych

produktów o sąsiednie województwa –

opolskie, wielkopolskie, lubuskie.

ROZWÓJ PRODUKTU

Produkty wprowadzane przez nas na rynek biorąc pod

uwagę współzależność technologii i nowości, będą nowymi

produktami na rynku powstającymi w oparciu o

dotychczasową technologię.

Nowe piwa są nowością w porównaniu z dotychczasową

ofertą naszej firmy.

Są one również nowością dla klientów. Jest to innowacja

dynamicznie ciągła

DYSTRYBUCJA

Firma jest producentem piwa korzystającą z usług ekologicznych

producentów surowców.

Przy dystrybucji wykorzystujemy strategię dystrybucji pośredniej

korzystając z usług przedsiębiorstw detalicznych np.

hipermarketów oraz hurtowni.

Stosujemy strategię dystrybucji intensywnej ponieważ zależy

nam na jak największej sprzedaży i dostępności naszych

produktów.

Przeważa samoobsługa

- czerwone piwo o lekko

słodkim smaku i

charakterystycznym kolorze

-mocne i gorzkie ciemne

piwo dla wielbicieli

głębokiego smaku

NASZE PRODUKTY TO

CHARAKTERYSTYKA PRODUKTU

rdzeń produktu – Rdzeniem naszego produktu jest piwo, które nie tylko

zaspokaja pragnienie, ale także pozwala na chwile relaksu. Oferujemy dwa

rodzaje piwa: czerwone piwo i ciemnego stout.

produkt rzeczywisty – Nasze piwa mają nie tylko unikalny smak. Stylowe,

ciemne szkło butelek i srebrne etykiety sprawiają, że produkt jest elegancki, a

jego zakup jest jednoznaczny z dobrym gustem i prestiżem. Umiarkowana cena

doskonale dopasowuje się do portfela każdego smakosza dobrych trunków. Piwa

sygnowane marką naszego browaru dają gwarancję dobrego smaku i wysokiej

jakości produktu.

produkt poszerzony – Nabywając skrzynkę piwa za pośrednictwem naszej

strony internetowej zapewniamy dostawę gratis!

Piwa Breslau spełniają nie

tylko podstawową chęć

ugaszenia pragnienia. Są

doskonałym trunkiem

towarzyszącym przy

spotkaniach ze znajomymi, na

imprezie lub w domu.

Delektując się niepowtarzalnym

smakiem naszych piw nasi

klienci mają możliwość

zrelaksować się, odprężyć i

zapomnieć o stresie

towarzyszącym w ciągu dnia.

 

Wysoka jakość naszych piw oraz ich unikalny smak

sprawiają, że nasi klienci mogą poczuć się prestiżowo i wyjątkowo. Stają się tym samym członkiem szerszej

społeczności naszych konsumentów, dla których

piwo to coś więcej niż napój. Piwa Breslau

towarzyszą przy okazji imprez czy spotkań

domowych. Pozwalają się wyróżnić jako osoba z

dobrym gustem i smakiem, nowoczesna, sięgająca po

nietuzinkowe smaki. 

Oba piwa są nowymi

produktami na rynku,

a więc są dopiero w

pierwszej fazie cyklu

życia produktu, czyli

we wprowadzeniu

produktu na rynek

Opakowanie to

stylowa butelka

z ciemnego,

tłoczonego szkła

Piękny srebrny kolor, eleganckie zdobienia (dla piwa Stout czarne, a dla

Red czerwone ), herb założyciela firmy i stylowa czcionka wyróżniają

etykietę

piwa

Na tylnej etykiecie znajdują się informacja na temat rodzaju piwa,

informacje o składnikach piwa, dane teleadresowe firmy

adres strony internetowej, numer telefoniczny do działu obsługi klienta

 

STRATEGIA KREOWANIA MARKIMarka ma kojarzyć się z luksusem i elegancją. Będzie ona kreowana w oparciu o wizerunek przedwojennego Wrocławia, szalonych lat 20. oraz 30.

Ważnym czynnikiem w kreowaniu

strategii marki będzie marketing

narracyjny – opowieść o młodym

baronie Edwardzie Misseldenie, który

w 1919 roku przyjechał do Wrocławia

i zakochał się w mieście i w pięknej

Polce. Został więc i zaczął robić w

Breslau to, co umiał najlepiej – ważył

piwo. Jednocześnie był jedną z

najbarwniejszych postaci Wrocławia.

Strategia musi być spójna – więc reklamy marki będą stylizowane na

stare, będą promowały elegancję , a jednocześnie zabawę w dobrym

stylu. Marka będzie sponsorowała wydarzenia kulturalne, starała się

powiązać z kultowymi miejscami w miastach, np. sponsorując ich

odnowienie. Wykorzystany zostanie także marketing wirusowy – w końcu

nasza grupa docelowa to ludzie aktywnie korzystający z Sieci – działający

na zasadzie wypuszczania nieoficjalnych filmików, stylizowanych na

krótkie filmy z epoki.

Ciekawym zabiegiem będzie organizacja imprez w stylu retro,

poświęconych Misseldenowi

CENA

Cena produktu powinna uplasować się pomiędzy 5.50 a 6.00 złotych

Rynkowy poziom cen piw luksusowych kształtuje się na poziomie

6.00 – 8.00 złotych, więc przy dużej jakości wygrywa

także ceną

Popyt jest jednak cenowo elastyczny

System obniżek/rabatów: obniżki sezonowe np. świąteczne (nie

więcej niż 30% ceny); wypuszczane będą także promocyjne

opakowania zbiorcze np. w sześciopaku - cena jednostkowa będzie

mniejsza

DYSTRYBUCJA

Firma w łańcuchu dystrybucji zajmuje początkowe miejsce –

jest wytwórcą

Dystrybucja pośrednia – do hurtowni

Liczba pośredników: 2-3

Z początku dystrybucja ograniczona – w mirę penetracji rynku

będzie ona intensyfikowana

Obsługa klienta musi być na najwyższym poziomie – w tym celu

rozwijamy Dział Obsługi Klienta, z którym będzie można

połączyć się zarówno telefonicznie, jak i poprzez Internet

Działania w zakresie promocji

Konsument produktu jest

człowiekiem zamożnym –

jego dochód kształtuje się

powyżej 3,500 zł. Należy

do grupy pracowników

umysłowych. Ma co

najmniej średnie

wykształcenie.

Cele promocji – zarówno

sprzedażowe , jak i

komunikacyjne.

Sprzedaż ma wzrastać

2% co kwartał.

Komunikacja z klientem

ma za zadanie

poinformować go o

nowym produkcie.

PROJEKT PRZEKAZU

Przekaz ma za zadanie stworzyć wizerunek marki eleganckiej,

kojarzonej z dobrą zabawą i ciekawym stylem życia.

Więc nasze reklamy będą eleganckie i niezwykle estetyczne.

Reklamy będą w stylizacji retro. Będą również operowały

dowcipem, grą słów. Będą w nich piękne, dobrze ubrane,

niezależne kobiety oraz tajemniczy i odważni mężczyźni.

Będą pojawiały się częste odwołania do barona Misseldena i

jego życia

Podkreślane będzie to, że marka powstała już w latach 20. i

przez cały okres międzywojnia była niezwykle popularna

KANAŁY KOMUNIKACYJNE

filmy reklamowe, lokalne gazety,

lokalne serwisy internetowe,

facebook, outdoor (citylight),

pisma lifestylowe

PROMOTION MIXReklama – głównie media regionalne, outdoor, kanały

internetowe – marketing wirusowy, sponsoring lokalnych

wydarzeń kulturalnych np. pokazów offowych filmów

Promocja sprzedaży – promocje cenowe okazjonalne,

stoiska promocyjne w popularnych sieciach marketów

(oczywiście spójne z wizerunkiem – ładne, eleganckie),

promocyjne dodatki np. stylowe lodóweczki, okazjonalne

promocyjne linie – kilkulitrowe kegi, designerskie butelki,

zniżki w pubach

PUBLIC RELATIONS

Zaangażowanie marki w odnawianie lokalnych

zabytków i wspieranie lokalnej kultury i sztuki

Zaangażowanie marki w duże wydarzenia

kulturalne w regionie

Działanie:

Data:

  Koszt:

Reklamy piwa Emisje przed Dzień Dobry TVN, codziennie. Od 2014 roku. Wyświetlane 1 raz dziennie w okresie letnim

Zależny od kształtowania się sytuacji na rynku (koszt jednej reklamy: ok. 5000 zł)

Bannery reklamujące piwo w Internecie

Wyświetlane w weekendy. Od 2013 roku

Koszt jednej reklamy: ok. 300 zł za dzień wyświetlania

Citylighty Codziennie. Od 2013 roku Koszt 100 bannerów: 5 mln złotych

Sponsorowanie lokalnych wydarzeń kulturalnych

W okresie wiosenno - letnim(marzec - październik). Od 2014 roku

Na każdy rok: 2 500 000 zł

Promocje cenowe i ilościowe, okazjonalne kegi i opakowania

W całym okresie. Od 2013 roku. Na każdy rok: 100 000 zł

Reklama prasowa W dziennikach lokalnych, w pismach lifaestylowych. Od 2013

Na każdy rok 150 000 zł

Degustacje Początkowo od stycznia 2013 do końca marca, a pod 2015 roku corocznie w okresie kwiecień-czerwiec

W pierwszym okresie 1 000 000 zł, potem rokrocznie 500 000 zł

Zniżki na piwa sprzedawane w wybranych pubach

W okresie: od października do maja. Od 2013

Na każdy rok 1 000 000 zł

PROCEDURY KONTROLNE1. Kontrola bieżąca: comiesięczne sprawozdania:

a) kierownictwo działu medialnego będzie odpowiedzialne za dostarczenie

comiesięcznych raportów z przebiegu: kampanii reklamowej, akcji

sponsorskich;

b) kierownictwo działu promocji będzie odpowiedzialne za analogiczne

sprawozdania z akcji promocyjnych;

c) raz na rok: zlecenie przez dział medialny badań nad wizerunkiem firmy;

d) coroczne badania wzrostu sprzedaży

2. Kontrola końcowa: a) badania całkowitego wzrostu sprzedaży w przeciągu lat 2010- 2020;b)badania popularności produktów firmy na województwach, na które

rozszerzono sprzedaż;c) badania popularności piw Breslau