Sosyal Medyada Marka Yönetimi

Globalleşen ve değişen dünyamız internetinde hayatımıza girmesiyle birlikte çok fazla karmaşıklaştığı gibi pratik bir hal almaya başlamıştır. İnternetin 1950’li yıllarda doğup dünyada 1995 yılı sonrası popüler olarak kullanılmaya başlanması sonucunda insanların bilinme ve tanınma isteği artmıştır. Bilinme ve tanınma isteği insanları interneti kullanmaya teşvik etmiş ve 2004 yılının sonlarına doğru internetteki web sayfaları yavaş yavaş yerleri sosyal medya sitelerine bırakmışlardır. İnsanların bu yönelimine markalarda duyarsız kalmayıp, reklam politikalarının ve imaj politikalarının belli bir kısmını sosyal medyaya aktarmışlardır. Nitekim bunların sonucunda, sosyal medya yönetimi günümüzün modern işletmesinin temel süreçlerinden biri haline geldi. Bu süreçte, üretim, pazarlama, satış, insan kaynakları vb. bir dizi temel işletme süreci, kendini yeniden tanımlamaya başladı. Bunun nedeni, Sosyal Medyayla birlikte yaşanan temel kırılmanın, bilgi tüketicisinin aynı zamanda onu üreten haline gelmesi, yani tüketim ve üretim süreçlerinin iç içe geçmesinden oluşan yeni bir sürecin ortaya çıkmasıdır. Kısacası sosyal medya yönetimi, markanızın; sosyal medya kanallarını kullanarak Facebook, Twitter, Youtube ve Google+ gibi mecralarda viral olarak büyümesi ve milyonlarca kişiye interaktif kampanyalarla dokunmasını sağlamak. Bir markanın sosyal medyadaki imajını ve marka iletişim sürecini yönetmesi için bilgileri toplama, işleme, analiz ve son olarak bu aşamaları yaptıktan sonra bir aksiyon planı yapıp onu hayata geçirmelidir.

Bir marka öncelikle hedeflediği pazara, hedef kitleye ve sosyal medyayı kullanış amacına göre bilgi toplaması gerekmektedir. Marka toplayacağı bu bilgileri, belli konularda sınıflandırmalıdır. Örneğin; şikâyet siteleri, forumlar analiz edilerek, bu mesajların olumlu ve olumsuz olarak sınıflandırılması gerekir. Ayrıca, bir marka için rakiplerinin sosyal medyayı “ne düzeyde kullandıkları” önemli bir konudur. Markalar rakiplerinin, neler yaptıkları yönünde bilgileri toplamaları, sosyal medyayı nedenli iyi ve veya kötü kullandıklarının göstergesi olabilmektedir. Örneğin, Sarar giyim markası, dünyaya yayılmış bir Türk firmasıdır. Firmanın Facebook sayfasında 11.000 gibi marka büyüklüğüyle orantısız düzeyde az bir üyesi vardır. Bu sayının uzun süredir aynı düzeyde kalması markanın sosyal medyadaki pasifliğini gözler önüne sermektedir. Nitekim rakiplerinden biri olan Fransız giyim firması Pierre Cardin 5 milyonluk bir üye profilinin olması, Sarar firmasının bu alanda yetkin olmadığının göstergesidir. Sarar gibi pek çok şirket, sosyal medyayı yönetmek için önemli bir bilgi toplama işlemi yapması gerekmektedir. Sosyal Medyayı yönetmek sadece bir Facebook sayfası açmak değildir, önemli olan markanın imajının ve hizmetinin doğru hedef kitleye en hızlı şekilde ulaştırılmasıdır.

Sosyal medya yönetiminin ikinci aşaması toplanan bilgilerin belli bir işleme sürecine tabi tutulmasıdır. İnternet sayfalarındaki yorumlardan, sosyal medya sayfalarından, rakiplerin neler yaptıklarından ve yeniliklerinin, hedef kitleye göre uygulanabilirliğine göre kayıt altına alınması gerekmektedir. Bu işleme sürecinde, veriler bir sonraki seviyeye düzenli bir şekilde aktarmak için düzenli bir şekilde kayıt altına alınmalıdır. Sosyal medya yönetimi sürecinin ikinci aşaması olan işleme, toplama sürecini tamamlayan önemli bir bileşendir.

Sosyal medya yönetiminin üçüncü aşaması olan toplanıp, işlenen ham bilginin analiz edilmesidir. Var olan tüm bilgi çıktıları toplandıktan sonra, hedefe/hedef kitleye yönelik analizler yapılmaya başlanır. Hedef kitlenin, amaçlanan iletişim doğrultusunda tutulması ve daha fazla üye sayısına ulaşmak için bilgiler belli bir işleme sürecinden geçtikten hemen sonra analiz edilerek, belli bir yol alınması yönünde ilerlerler. Nitekim pek çok sosyal medya ajansı, müşterileri olan markaların öncelikle bilgilerini toplayıp, işleyip, analiz ettikten sonra bilgileri marka yöneticileriyle paylaşıp güçlü ve zayıf yönlerine yönelik bir aksiyon planı yaparlar.

Sosyal medyada marka yönetimi, tüm bu analizler sonrası oluşturulacak olan aksiyon planında daha fazla önem kazanmaktadır. Nitekim bu ar-ge sürecinde, elde edilen verilere göre bir yol haritası belirlenmeli ve ona göre hareket edilmelidir. Örneğin: Sarar firmasının ilgili bir birimi sosyal medyada yer almaya karar verdiğini varsaymamız gerekse, markanın anlaşacağı ajans bu bilgileri comScore isimli internet sayfasından elde edecek, işleyecek, analiz edecek ve buna yönelik bir yol haritasını kendisine çizecektir. Ancak bu yinede yeterli olmayacaktır.

Sosyal medya, yapısı gereği tüketiciyle şimdiye kadar olmadığı kadar birebir iletişim gerektiriyor. En ufak bir yanlışın bir anda krize dönüşebilme olasılığının büyük olduğu bu mecranın yönetimi, işte bu nedenlerle çok önemli. Nitekim yazılarınızın viral olarak ilerlediği bir ortamda, markanızın iletişimi için yazmış olduğunuz mesajın altına gelen yorum mesajlarını kontrol etmek çoğu zaman mümkün olmamaktadır. Nitekim pek çok tüketici, bu özgürlük ortamını beğendiklerinden dolayı markaları kolay beğenebiliyor, kolaylıkla da olumsuz iletiler yazabilmektedirler. Bu sebepten, marka, sosyal medya işlerini yönetirken bu işi vermiş olduğu ajansla müşteri hizmetleri paralel çalışmalıdır. Aksi bir durum gerçekleştiğinde, markanın sosyal medyada yer almak için açtığı web sayfası, bir şikâyet bürosuna dönüşür ve marka imajı kötü etkilenip hedef kitleden kayıplar yaşanılır. Nitekim Project House Yönetici Ortağı Serhat Akkılıç, sosyal medya yönetiminde kuruma da düşebilecek görevler olduğunu belirtiyor ve “Sosyal Medya’nın kurum içi operasyonlarına kilitlenmesi gereken müşteri ilişkileri yönetimi alanı, Sosyal CRM’in kurum içindeki operasyonel tarafı, topun kuruma düştüğü yerler olabilir. Ancak bu durum bir ajans ile çalışmamak gibi radikal bir karardan ziyade, bu dikey alanlara odaklı iç kaynak kullanımına gidip, diğer alanlarda bir iş ortağına ihtiyaç duymayı da gerektirebilir” diyor.

Türkiye’de sosyal medyada aktif markaların pek çoğunun tüm sosyal medya yönetimini bir ajansa teslim ettikleri ya da proje bazlı da olsa bir ajansla çalıştıkları göze çarpıyor. Ancak, Kendi beyin ameliyatlarını kendileri yapmak isteyen markalar tabii ki olacaktır, ama bu dünyanın tüm fırsatlarını planlı olarak değerlendirmek isteyen kurumlar işin bir kısmını kendi içlerinde yapsalar da mutlaka bir ajans yapısından destek almaları gerekecek. Ancak bazı markalar sürekli ileti girip, ajanssız çalışma yoluna gitmeleri markalarının internetteki gücünü azaltmaktadır. Nitekim kullanıcılara ve tüketicilere sürekli mesaj vermek durumunda olan markalar için, bu mesajların geri dönüşleri de düşünüldüğünde mutlaka profesyonel bir destek alınması gerekmektedir. Aksi bir durumda markanın internetteki imajı kötü etkilenecektir ve viral olarak yayılan bu durum markayı büyük çapta etkileyebilecektir.

Sonuç olarak, sosyal medyada markayı yönetmek günümüz iletişim ortamında önemli bir ar-ge süreci gerektirmektedir: toplama, işleme, analiz ve aksiyon. Aksiyon kısmında, kendi söküğünü dikmek isteyen terzi misali, bazı firmalar sosyal medyadaki kimliklerini kendileri inşa etmek isteyeceklerdir ama pek çoğu başaramayacaktır. Profesyonel anlamda, marka iletişimini güçlü kılmak için bir ajansla çalışılması gerekmektedir. Ayrıca bu ajansa kurumunuzla ilgili bilgiler verilmeli ve insan kaynakları, müşteri hizmetleri vs. gibi departmanlar ile koordineli çalışılması gerekmektedir. Aksi durumlarda, sosyal medyadaki kimliğinizi yöneten ajans kriz anında, savunmasız kalabilmektedir…

Ahmet Beliktay

02.11.2012