Özet

Bu çalışmada, sosyal medyanın en önemli araçlarından bir olan “sosyal ağlar” yeni bir iletişim mecrası olarak değerlendirilmiştir. Fonksiyonları, gelişimleri, dünyadaki önemli sosyal ağ uygulamaları aktarılmış, pazarlama iletişimi açısından önemi, değeri incelenmiş, son zamanlarda sosyal ağ reklamcılığındaki en yaygın ve en etkili yöntemler ele alınarak örneklendirilmiş ve sosyal ağların gelişimi değerlendirilmiştir.

i

İçindekiler

Özet............................................................................................................. iİçindekiler................................................................................................... iiGiriş............................................................................................................11. Sosyal Ağlar.........................................................................................42. Sosyal Ağların Yükselişi.......................................................................83. Sosyal Ağlar ve Dünyadaki Önemli Uygulamalar...............................13

3.1. Kitaplar 133.2. İş ve Profesyonel Ağlar 133.3. Aile 143.4. Arkadaşlar 143.5. Hobiler ve ilgi alanları 163.6. Dil 163.7. Fotoğraf, Video 163.8. Müzik 173.9. Mobil 173.10. Alışveriş 173.11. Sosyal Etiketleme 183.12. Öğrenciler 183.13. Seyahat ve Lokal 18

4. Bir Mecra Olarak Reklam Verenler için Önemi/Değeri........................195. Sosyal Medyada Reklamcılık Trendleri...............................................25

5.1. “Overlay” Video reklamları 255.2. Conversation Targeting 265.3. Custom Communities 275.4. Dedicated Channels 285.5. Brand Profil Page 285.6. Branding Wrappers 305.7. Widgets/Application 31

6. Sonuç.................................................................................................367. Kaynakça...........................................................................................38

ii

Giriş

“Gücünü kaçınılmaz ve yönü tahmin edilemez olmasından alan değişim, yaşadığımız zamana damgasını vuran bir olgudur” (De Bono, 1996: 51, bulundu: Savaş Gün, 1999: 1). “Teknolojideki, demografideki, ticaretteki, ekonomideki ve dünyadaki köklü değişimlerle birlikte insanların ekonomiye daha önce hiç olmadığı kadar katılım sağladıkları yeni bir çağa giriyoruz (Tapscott ve D. Williams, 2006: 21). Yirmi yıl kadar sonra geriye dönüp yirmi birinci yüzyılın bu dönemini ekonomik ve toplumsal tarihimizde bir dönüm noktası olarak anacağız. Yeni bir çağa girdiğimizi anlayacağız; yeni ilkelere, dünya görüşlerine ve çalışma modellerine dayalı, oyunun kurallarının değiştiği bir çağa” (Tapscott ve D. Williams, 2006: 33).

“Ne var ki her şeyden önce, bu yeni döneme önderlik eden şey internetin geçirdiği evrimdir” (Tapscott ve D. Williams, 2006: 32). “İnternetin ilk çıktığı zamankinden farkı nedir? İnternetin kendini yineleyen bir dijital gazete niteliğinde olduğu günlerde, sayfalarını açabiliyor ve verilen bilgilere ulaşabiliyordunuz ama onu değiştirmek ya da onunla etkileşime girmek gibi bir şansınız yoktu. Yeni web gerek altyapısı gerekse uygulamaları bakımından eskisinden çok daha farklı bir yapıdadır; dijital gazete olmaktan ziyade, her bir kullanıcının bir damla boya akıtarak oluşturduğu ve değişiklikler ya da eklemeler yapacak olan bir sonraki kullanıcıya devrettiği oldukça zengin motifli bir tuval” (Tapscott ve D. Williams, 2006: 57).

Eski web; Web 1.0, broşür ve kataloglardaki mevcut içeriğin web üzerine taşındığı, dokümanların linklendiği, tıklardan ve izleyicilerden oluşan bir dönemken, yeni web; Web 2.0, toplulukların, katılımın, kullanıcı içeriklerinin internete hakim olduğu, sunan ve sunulan ayrımının kalktığı, üreten tüketici kavramının ortaya çıktığı bir dönemdir.

iii

(http://www.ufukkilic.net/index.php/2008/09/bidolu-dunya-web/)

Web 2.0 dönemi sadece internetin geleceğini, sosyal ve ekonomik faktörleri şekillendirmekle kalmamış her önemli teknolojik buluş gibi pazarlama dünyasının her alanına etki ederek geleneksel iletişim mecralarını da değiştirmiş böylece “sosyal medya” ve “sosyal medya pazarlaması” kavramlarının ortaya çıkmasına neden olmuştur.

Sosyal medya; müşterilerin, tüketicilerin, çalışanların, markaların, yatırımcıların özetle insanların bloglar, mikrobloglar, wikiler, video/fotoğraf paylaşım siteleri ve sosyal ağlar gibi etkileşimli platformları kullanarak birbirleriyle konuşmaları, iletişim kurmalarıdır (http://www.slideshare.net/leewhite/social-media-is).

Sergio Zyman’ın “Klasik Pazarlama’da yolun sonu geldi” söylemi bugün pazarlamanın yaşadığı zorunlu dönüşüm sürecini net bir şekilde ifade etmektedir (Digitalage, Sosyalleşen Pazarlama, Sosyal Medya Pazarlaması, 2008: 5-6).

iv

“Yirminci yüzyılın ortalarından bu yana şimdi ilk defa kitlesel pazarlama, şöhret ve ağızdan ağıza yayılan reklamcılık pazarlamacıların yararlanması gereken etkili güçler haline gelmiştir” (Tapscott ve D. Williams, 2006: 57).

Sosyal medya araçları arasında en hızlı büyüyen ve bir fenomene dönüşen “sosyal ağlar” milyonlarca kullanıcıları ile markalar için yeni bir iletişim mecrası olmuşlardır.

(http://2.bp.blogspot.com/_l5XMyaXG8V4/SJnG9MGu45I/AAAAAAAABIs/32YlsJHQqjU/s1600-h/The+Conversation.jpg)

v

1. Sosyal Ağlar

“İnternet ortamında bağlantılarıyla iletişime geçen insanlar kendilerine ait küçük bir dünya yaratmaktadırlar. Küçük – dünya (small – world) fenomeni ilk olarak sosyolog Stanley Milgram tarafından 1967’de bir posta deneyiyle keşfedilmiştir. Deneyde ortaya çıkan altı dereceli sınıflandırmada, bir kişi tanımadığı birisine en fazla 5 kişiyi kullanarak ulaşabilmektedir” (Patch, 2004: 4, bulundu Onat ve Aşman Alikılıç 2008: 7). Her ne kadar Milgram bu terimi kullanmasa da bu ve benzeri deneyler “Six Degrees of Separation” kavramı ile ilişkilendirilmiş ve online sosyal ağlar’ın gelişimine de zemin hazırlamıştır.

Sosyal ağ siteleri; bireylerin arkadaşları ile bağlantı kurabilmelerini, meraklarını, ortak profesyonel hedeflerini, dostluklarını paylaşabilmelerini sağlayan online platformlardır. Kullanıcılar bir sosyal ağ sitesine üye olduklarında yaşadıkları yer, iş tecrübeleri, hobileri, favori filmleri, ilgi alanları gibi kişisel bilgilerini girerek oluşturdukları bir profil sayfasına sahip olmakta, fotoğraf yükleyebilmekte, ilgilendikleri web sitelerinin erişim adreslerini paylaşabilmektedirler. Ve bu bilgileri profil sayfası üzerinden kayıtlı oldukları sitenin tüm üyelerine ya da sadece kendi ağlarındaki kişilere gösterebilmektedirler (IAB Platform Status Report, April 2008: 6 ).

Sosyal ağ üyeleri kendileriyle ortak ilgi alanlarına sahip diğer üyeleri araştırabilmekte ve onlara davet göndererek kendi ağlarına arkadaş olarak ekleyebilmektedirler. Bu şekilde insanların arkadaşları ve/ya ortak ilgi alanları sayesinde global ağlar oluşmaktadırlar (IAB Platform Status Report, April 2008: 6 ).

Blog ve inceleme gibi web sitelerinde sosyal ağlar kullanıcıların, birbirlerinin sayfalarına yorum, fotoğraf, video ve web adresleri ekleyerek, yüzlerce hatta binlerce kişi – kullanıcının ağının büyüklüğüne bağlı olarak – ile tek bir tık ile bilgi paylaşmalarını sağlamaktadırlar (IAB Platform Status Report, April 2008: 6 ).

Dünyadaki sosyal ağ sitelerini yapısal olarak iki guruba ayırmak mümkündür:

vi

1. Yatay Sosyal Ağlar

Yatay sosyal ağlara ortak bir ilgi alanı ya da hobisi olmaksızın “herkes” üye olabilmektedir. Bugün dünya internet nüfusunun yarısından fazlasını barındıran yatay ağlara örnek olarak Facebook, Myspace, Netlog, Yonja gibi siteler verilebilir (Digitalage, Her eve bir Facebook, 2008: 8).

2. Dikey Sosyal Ağlar

Dikey sosyal ağlara ortak bir ilgi alanı, ortak bir paylaşım ya da hobileri olan insanlar üye olmaktadırlar. Bu yapının insanların bilgi kirliliğinden uzak ve daha kontrol edilebilir topluluklarda yer almak isteyecekleri için büyüme göstermesi beklenebilir. Linkedin, Cafemom, Cargurus, Wayn, Mobilasyon, Arkamarka, İkizanneleriyiz.biz gibi sosyal ağlar dikey bir yapıya sahiptirler (Digitalage, Her eve bir Facebook, 2008: 8).

Türkiye’de mobil dünya ile ilgili konuları ve kullanıcıları bir araya getirmeyi hedefleyen “Mobilasyon” projesini gerçekleştiren 4Play’den Selim Yörük dikey ve yatay sosyal ağlar arasındaki temel farkları, içerik kalitesine etkisini şöyle açıklamaktadır: “Bizce, genele hitap eden büyük sosyal ağlarda yaşanan en büyük sorun, içerde dağınık bir şekilde bulunan niş grupların bir araya gelememesi ya da kurulan zayıf iletişimden verim alınamamasıdır” (Digitalage, Her eve bir Facebook, 2008: 8).

Yapısal olarak iki grupta incelediğimiz sosyal ağları içeriklerine göre aşağıdaki gibi gruplandırmak mümkündür:

Aile

Alışveriş

Arkadaşlar

Etkinlik

Foto/Video

Hobiler ve İlgi Alanları

İş ve Profesyonel Ağlar

Kitapvii

Mobil

Müzik

Öğrenciler

Seyahat ve Lokal

Sosyal Etiketleme

Spor

Diğer

Tüm dünyada milyonlarca kullanıcısı olan MySpace, Facebook, Bebo, Twitter ve LinkedIn gibi sosyal ağlar, hem kullanıcılar hem de reklam verenler için günümüzün en popüler siteleri olmakla birlikte sosyal ağ fenomeni olarak adlandırılan Facebook 140 milyon civarındaki kullanıcısıyla diğer tüm sosyal ağlar arasında birinci sırada yer almaktadır.

Facebook’un günlük aktif kullanıcı sayısı 300,000 ila 400,000 civarındadır ve Kasım ayı verileri dikkate alındığında son birkaç haftada yeni kullanıcı sayısındaki büyüme oranının dikkat çekici bir şekilde artarak 600.000 ila 700.000 civarına ulaştığı görülmektedir. Eğer Facebook aynı büyüme oranı ile devam ederse Aralık ayında 20 milyon yeni kullanıcıya ve Mart 2009 itibarıyla toplam 200 milyon aktif kullanıcıya ulaşmış olacaktır. Bu rakamların %70’i Amerika’nın dışını kapsamaktadır. Yine Kasım ayı “kullanıcı bağlılık” istatistikleri incelendiğinde; 13 milyon kullanıcının günde en az bir kere “statü”lerini güncellediği, her ay siteye 700 milyon fotoğraf,

viii

4 milyon video yüklendiği, her ay 15 milyon içerik (linkler, yeni hikâyeler, blog yazıları, notlar, fotoğraflar vb.) paylaşıldığı ve 2 milyon etkinlik oluşturulduğu ve sitede 19 milyon aktif grup bulunduğu görülmektedir. Özetle, Facebook’un büyüme hızı süratlenmekte ve “kullanıcı bağlılık” (user engagement) oranları artmaktadır. Tüm bunların sonucu olarak Facebook reklam verenler için değerli bir mecra olma durumunu sürdürecek gibi görünmektedir (http://www.insidefacebook.com/2008/12/16/facebook-now-growing-by-over-600000-users-a-day-and-new-engagement-stats/).

2007 yılında kullanıcı sayısı olarak Facebook’un açık ara önünde olan MySpace ise 2008 yılında 130 milyon civarındaki üyesi ile Facebook karşısında lider konumunu kaybetmiş görünmektedir.

ix

2. Sosyal Ağların Yükselişi

İlk sosyal ağ sitesi 1997 yılında SixDegrees.com adıyla hayata geçmiştir. Üyelerine, profil yaratma, arkadaşlarını listeleme ve 1998 yılında da arkadaşlarının listelerini inceleme imkân sağlamıştır. Bu özellikler, SixDegrees’den önce de farklı kalıplar şeklinde ICQ, Classmates.com gibi sitelerde mevcut olmakla birlikte hem üyelerin profillerini oluşturma hem de arkadaşlarını listeleyebilme gibi olanakları bir araya ilk SixDegrees getirmiştir (Boyd, Ellison, 2007).

SixDegrees kendini insanların bağlantı kurmalarına ve birbirlerine mesaj göndermelerine yardımcı olan bir araç olarak tanımlamıştır. Milyonlarca kullanıcıyı çekmesine rağmen başarısız olmuş 2000 yılında kapanmıştır. Kurucuları geriye dönük değerlendirdiklerinde SixDegrees’in zamanının çok önünde olduğunu ifade etmişlerdir (Boyd, Ellison, 2007).

1997 – 2001 yılları arasında AsianAvenue, BlackPlanet ve MiGente gibi siteler kullanıcılara kişisel, profesyonel ve flört profillerini yaratma imkanı sağlamışlardır. Bir sonraki sosyal ağ sitesi dalgası, insanların iş ağları geliştirmesini sağlayan Ryze.com’un 2001 yılında piyasaya çıkması ile başlamıştır. (Boyd, Ellison, 2007).

İnternet teknolojilerin evrim geçirerek Web 1.0’dan Web 2.0’a dönüşmesi ile sosyal ağlar daha önce hiç olmadığı kadar büyük bir ivme ile gelişim göstermişlerdir. Sosyal ağ sitelerinin gelişiminde önemli olayları içeren kilometre taşları 2003 yılı ile başlamaktadır: (Farklı bir kaynak belirtilmedikçe aşağıdaki tüm tarihsel veriler “Technology Review, Feature Story, July /August 2008: 40-41” kaynağındandır)

Mart 2003Internet girişimcisi ve Netscape’in eski mühendisi Jonathan Abrams, 400.000$’lık bir yatırım ile Friendster’i piyasaya sürdü.

Mayıs 2003PayPal eski başkan yarımcısı Reid Hoffman, iş sosyal ağ sitesi LinkedIn’in ilk davetlerini göndermeye başladı.

x

Ağustos 2003Brad Greenspan, Chris DeWolfe ve Tom Anderson, eUniverse cemaat sitesi MySpace’i yarattı.

Ekim 2003Friendster, altıncı ayında yaklaşık 1.5 milyon kullanıcıya ulaştı. Google, satın almak için 30 milyon dolar önerdi, ancak Abrams teklifi geri çevirdi ve onun yerine 13 milyon dolarlık sermaye artırımı yaptı. Friendster’in değeri 53 milyon dolar oldu.

Kasım 2003Time dergisi Friendster’i, sosyal ağ konusunda trend başlatması dolayısı ile 2003 yılının en iyi buluşlarından biri olarak duyurdu.

Aralık 2003Güney Asyalı bekârlara yönelik çöpçatanlık sitesinden Ocak ayında geliştirilen Hi5 canlı yayına geçti.

Ocak 2004 Google’da mühendis olan Orkut Büyükkökten tarafından geliştirilen sosyal ağ sitesi Orkut’un beta versiyonu yayına geçti.

Şubat 2004Harvard ikinci sınıf öğrencisi Mark Zuckerberg, üniversite öğrencilerini bir araya getiren, Facebook’un orijinal versiyonunu hayata geçirdi.

Mayıs 2004Napster’in eski kurucusu Sean Parker’ın kurduğu Plaxo, Cisco Systems, Sequoia Capital tarafından kullanıcılarının iletişim yönetim yazılımı için 7 milyon dolarlık finansman sağlandı.

Haziran 2004Standford, Columbia ve Yale üniversitelerine yayılması ile Facebook operasyonlarını Palo Alto’ya taşıdı. NBC’in eski yöneticilerinden Scott Sassa, karlılığın arttırılması amacı ile Abrams’ın yerine Friendster’e CEO oldu. Devam eden yıllarda iki CEO değişikliği daha yaşandı.

Ocak 2005Michael ve Xochi Birch ailesi Bebo’yu hayata geçirdi.

Nisan 2005Yüzlerce okul ve üniversiteye yayılan Facebook, Accel ortaklığından 12.7 milyon sermayeyi garanti altına aldı.

xi

Temmuz 2005MySpace’in bağlı olduğu Intermix Media şirketi 580 milyon dolar karşılığında Rupert Murdoch’s News şirketi tarafından satın alındı.

Eylül 2005Facebook lise ağını da ekledi.

Ekim 2005Marc Andreessen ve Gina Bianchini, kullanıcıların hiçbir yazılım ve teknik bilgiye ihtiyaç duymadan kendilerine ait kişiselleştirilebilir sosyal ağlarını oluşturabildikleri ve yayınlayabildikleri bir sosyal ağ platformu olan Ning’i hayata geçirdi. Daha önce forumlar, wikiler ve e-posta grupları üzerinden yürütülen bu paylaşımlar Ning ile tam donanımlı bir sosyal ağ üzerinden yürütülebiliyordu. Ning bu açığı iyi değerlendirerek kısa süre içerisinde 275.000 ağ ve 500 milyon doların üzerinde bir şirket değerine ulaştı (Digitalage, Her eve bir Facebook, 2008: 8).

Mayıs 2006Facebook işyeri ağlarını da ekleyerek ilk defa okulların dışına çıkmış oldu.

Ağustos 2006Google, MySpace’e aramalara bağlı reklamcılık hakları için 900 milyon dolar ile Microsoft’a kıyasla daha yüksek bir teklif verdi. İki hafta sonra Microsoft, Facebook ile anlaştı.

Jack Dorsey ve Blogger’in eski kurucusu Evan Williams, mikroblog sevisi Twitter’ı geliştirerek, canlıya yayına geçirdi.

Eylül 2006Facebook, yaşı 13 üzeri olan ve e-posta adresi bulunan herkese açıldı.

Ekim 2006Internet pazar araştırma şirketi ComScore, MySpace ziyaretçi sayısının 35 milyonu geçtiğini duyurdu.

Temmuz 2007Twitter’ın sermayesi Union Square Ventures yatırımı ile 5.4 milyon dolar arttı.

Ağustos 2007News Corp., MySpace’in bağlı olduğu Fox Interactive Media’nın ilk defa kâr (550 milyon dolar ciro üzerinden 10 milyon dolar kâr) elde ettiğini duyurdu.

xii

Plaxo, MySpace, Twitter ve diğer sosyal ağ sitelerinden veri alabilen servis Pulse’ı hayata geçirdi.

Ekim 2007Microsoft 240 milyon dolar karşılığında Facebook’dan hisse aldı, bu anlaşma ile Facebook’un değeri 15 milyar dolar oldu.

Mark Zuckerberg, Facebook sosyal ads programının tamamı ile yeni bir online reklam yolu olduğunu müjdeledi.

Kasım 2007MySpace, kullanıcıların oluşturdukları bilgilerinin kullanımını hedefleyen Hyper-Targeting ve SelfServe reklamcılık platformunu hayata geçirdi.

Google, yazılımcıların Friendster, LinkedIn, Hi5 ve Ning (Facebook hariç) için uygulamaları geliştirebileceği OpenSocial platformunu hayata geçirdi.

Aralık 2007Şirketin sosyal reklamcılık stratejisinin önemli bir parçası olan Facebook Baecon, kullanıcılar tarafından tepki gördü ve Zuckerberg özür dilemek ve özelliği opt-out’tan opt-in’e değiştirmek zorunda kaldı.

Ocak 2008Google’ın MySpace ile yaptığı anlaşma sonucunda beklenenden düşük bir düzeyde gelir elde etmesi nedeni ile Google’ın eski kurucularından Sergey Brin henüz sosyal ağlar üzerinden reklamı paraya dönüştürmediklerini kabul etti.

Mart 2008Facebook, Google’da AdWords ve AdSense reklam programlarını başarı ile yürüten Sheryl Sandberg’ı COO olarak transfer etti.

AOL, dünya çapında 40 milyondan fazla kullanıcısı olan Bebo’yu 850 milyon dolar karşılığında aldı.

xiii

Mayıs 2008News Corp., MySpace’in bağlı olduğu Fox Interactive Media’nın 1 milyar dolar olarak hedeflediği gelirin 100 milyon dolar daha az olacağını duyurdu.

xiv

3. Sosyal Ağlar ve Dünyadaki Önemli Uygulamalar

Geçen birkaç yıl içinde sosyal ağların yüzlercesi ortaya çıkarken bazı ağlar gelişerek milyonlarca kullanıcıları ile çok popüler olmuş bazıları ise yok olmuştur.

Dünyada ve Türkiye’de popüler olan sosyal ağ sitelerini aşağıdaki gibi gruplandırarak örneklendirmek mümkündür:

3.1. Kitaplar

Shelfari: Kitapseverlerin başlıca sosyal ağlarından bir olan Shelfari kullanıcıların sanal kitap rafları oluşturarak, hangi kitapları okuduklarını, hangilerini okuyor olduklarını ve hangilerini okumak istediklerini arkadaşlarına gösterme imkânı sunmaktadır. Kullanıcılar ayrıca okudukları kitaplarla ilgili kritik yazabilmekte, puanlayabilmekte ayrıca arkadaşlarının ne okuduklarını ve nasıl yorumladıklarını da takip edebilmektedirler (http://www.shelfari.com/).

Booksconnect: 1997 yılından bu yana faaliyet gösteren Booksconnect okuyucuların, yazarların, yayınevlerinin, kütüphanelerin ve kitap satıcılarının birbirleriyle bağlantı kurmasını sağlayan bir kitap paylaşım topluluğu sitesidir (http://www.countrybookshop.co.uk/booksconnect/)

3.2. İş ve Profesyonel Ağlar

Linkedin: 30 milyonun üzerinde kullanıcısıyla LinkedIn iş dünyasına yönelik en popüler sosyal ağ sitesidir. Ücretli ve ücretsiz özellikleri mevcuttur (http://www.linkedin.com/).

XING: 6 milyonun üzerinde üyesiyle Xing, kullanıcıların birbirleriyle iş ilişkileri geliştirmelerini sağlayan iş ağ rehberidir. Türkiye’de, bir iş sosyal ağı olan Çember.net’i satın almıştır (http://www.xing.com/).

Arkamarka: 2007 yılında test yayınına başlayan arkamarka.com Türkiye'nin ilk ve tek reklam / pazarlama odaklı sosyal ağıdır (http://www.arkamarka.com/index.php?mode=login&act=form).

Hintkumaşı: Reklam yazarları, sanat yönetmenleri, grafikerler, fotoğrafçılar, illüstratörler, moda tasarımcıları, endüstri mühendisleri, editörler, kısa filmciler, görüntü yönetmenleri, web tasarımcıları, müzisyenler kısacası

xv

yaşamını yeteneği ve fikirleriyle kazananlar ile onları arayan yetenek avcılarının buluştuğu bir sosyal ağ sitesidir (http://www.hintkumasi.com/).

3.3. Aile

CafeMom: CafeMom anneleri bir araya getiren ve düşüncelerini paylaşmalarını sağlayan sosyal ağ sitesidir (http://www.cafemom.com/about/tour.php)

Famster: Ailelerin birbiriyle etkileşim kurmasına olanak sağlamak amacıyla kurulmuş olan bu sitede aileler; fotoğraf, video yükleyebilmekte, beğendikleri kitapları, gittikleri tatil destinasyonlarını tartışabilmekte, aile ağacı oluşturabilmekte, yemek tariflerini birbirleriyle paylaşabilmekte, blog yazabilmektedirler (http://www.famster.com/aboutUs.html)

Genoom: Genoom kullanıcıları için bir buluşma ortamı sağlamaktadır. Kullanıcılar akrabalarına davet göndererek aile ağlarını oluşturabilmekte ve geçmiş anılarını keşfedebilmektedirler. Türkçesi mevcuttur (http://www.genoom.com/tr).

İkizannesiyiz.biz: Hamilelikten doğuma, ikizlerle yaşamdan eğitime, beslenme ve sağlıktan güncel haberlere kadar pek çok konuda bilgi veren ve ikiz annelerinin ortak bir platformda buluşmalarını sağlayan bir sosyal ağ sitesidir (http://www.ikizanneleriyiz.biz/?islem=detay&id=534).

3.4. Arkadaşlar

Bebo: Bebo, özellikle İngiltere’de popüler olan ve felsefesi MySpace ile benzer bir sosyal ağ sitesidir. Kullanıcıların, blog, mesaj ve resim göndermek gibi birçok yöntem ile arkadaşları ile iletişim kurmalarını sağlamaktadır (http://www.bebo.com/StaticPage.jsp?StaticPageId=2517103831).

hi5: hi5, Hindistan’da 40 milyonun üzerinde kullanıcısı ile göze çarpan bir sosyal ağ sitesidir. hi5 son günlerde Hindistan’ın dışına çıkarak Avrupa’da da popülerliği artmaktadır. Türkçesi mevcuttur (http://hi5.com/).

Facebook: Facebook, kullanıcıları arkadaşları, aileleri ile bir araya getirerek tanıdıklarıyla iletişim kurmalarını ve hayatlarında olup bitenleri paylaşmalarını sağlamaktadır. Yüzlerce milyon üyesiyle sosyal ağlar içinde

xvi

en popüler olanıdır. Türkçesi mevcuttur (http://tr-tr.facebook.com/facebook)

Friendster: Dünyada 90 milyonun üzerinde kullanıcısı olan Friendster arkadaşların bir araya geldiği ve yeni arkadaşlıkların kurulabildiği popüler bir global sosyal ağ sitesidir. 18 yaş ve üzeri kişiler üye olabilmektedir (http://www.friendster.com/info/index.php).

Mondus.net: Kullanıcıların arkadaşları ile bağlantı kurabildiği, fotoğraf, film ve yazılar paylaşabildiği, oyunlar oynayabildiği bir Türk sosyal ağ sitesidir (http://www.mondus.net/).

Myspace: MySpace kişisel profillerden, bloglardan, gruplardan, resimlerden, müziklerden ve videolardan oluşan interaktif bir sosyal ağ sitesidir. Kullanıcıların MySpace’in sadeliğini sevdikleri söylenebilir. Dünyadaki en büyük sosyal ağ iken Facebook’un bugünkü kullanıcı sayısıyla bu konumunu Facebook’a devretmiştir (http://www.myspace.com/).

Netlog: Netlog üyelerin iletişim kurabileceği ve sosyal çevrelerini genişletebilecekleri online bir platformdur. Özellikle genç Avrupa nüfusunu hedef alan sosyal bir portaldır. Netlog şu an Türkçe de dâhil olmak üzere 20 dilde hizmet vermektedir, Avrupa'da 35 milyon üyesi vardır ve bu rakam her gün artmaktadır. ComScore'a göre, Netlog Belçika, İsviçre, Romanya ve Türkiye'de pazar lideridir. Hollanda, Almanya, Fransa ve Portekiz'de Netlog ikinci sıradadır (http://tr.netlog.com/go/about).

Orkut: 2004 yılında Google’da mühendis olan Orkut Büyükkökten tarafından geliştirilen ve daha sonra Google’un satın aldığı Orkut; kullanıcıların aynı hobilere ve ilgi alanlarına sahip kişileri kolayca bulmalarını, duygusal yakınlıklar veya yeni iş ilişkileri kurmalarını sağlayan bir sosyal ağdır, özellikle Brezilya’da yaygın olarak kullanılmaktadır. (http://www.orkut.com/About.aspx).

3.5. Hobiler ve ilgi alanları

CarGurus: Kullanıcıların arabalar ile ilgili kritikler, fotoğraflar ve yorumlarını paylaşabildiği bir sosyal ağ sitesidir (http://www.cargurus.com/Cars/aboutCarGurus.html)

xvii

Flixster: 15 milyona yakın kullanıcısıyla Flixster film severlerin bir araya geldiği bir sosyal ağdır (http://www.flixster.com/misc/about).

Petarkadaş: Petarkadaş, insanların ve tüm petlerin (köpek, kedi, kuş, kemirgen, sürüngen...) eğlenceli vakit geçirebilecekleri, bir yandan da bilgilenip, sosyalleşebilecekleri bir topluluk sitesidir (http://www.petarkadas.com/).

3.6. Dil

FriendsAbroad: 200 ülkede, 80 dilin üzerinde kullanıcının dil öğrenimi için bir araya geldiği bir topluluktur (http://www.friendsabroad.com/indexpage.htm).

3.7. Fotoğraf, Video

İzlesene.com: 2006 yılında kurulan Türkiye'nin ilk ve en büyük video topluluğu İzlesene.com’da kullanıcılar kişisel videolarını aile ve arkadaşları ile paylaşabilmekte ve bu görüntülerle ilgili diğer kullanıcıların yaptığı yorumları okuyabilmektedirler (http://www.izlesene.com/).

Flickr: Kullanıcıların bilgisayarlarından ya da cep telefonu kameralarından fotoğraf yükleyerek bu fotoğrafları düzenleyebildikleri, organize edebildikleri, arkadaşlarıyla paylaşabildikleri bir sosyal ağ sitesidir (http://www.flickr.com/).

Photobucket: Photobucket, en popüler resim yayınlama servisidir, MySpace kullanıcılarının arasında favoridir. Sosyal ağ sitelerine resim eklenmesini kolaylaştırmakta, aylık 25 GB trafik ve resim başına 1 MB’a kadar, 1 GB depolama imkânı vermektedir (http://photobucket.com/).

YouTube: YouTube tüm dünyada video paylaşım sitelerinin en popüleridir, diğer sitelerden daha fazla kullanıcısı ve videosu vardır. Mayıs ve Ekim 2008 tarihlerinde Türkiye’de erişime kapatılmıştır (www.youtube.com).

3.8. Müzik

Dinlebul: Kullanıcıların dinledikleri sanatçı ve müzik türlerini seçebildikleri ve ortak müzik zevkine sahip üyelerle tanışma ve iletişim kurma olanağının sağlandığı bir sosyal ağ sitesidir (http://dinlebul.com/).

xviii

iLike: iLike, kullanıcılarının zevklerine dayanarak yeni müzikler keşfetmelerini sağlayan bir topluluktur. iLike, sosyal müzik keşif servisi lideridir ve Facebook, Orkut, hi5 ve Bebo platformlarında dominant müzik uygulamasıdır. 30 milyondan fazla kullanıcısı ile iLike, üyelerin birbirleriyle müzik tavsiyelerini, listelerini ve kişisel konser hatırlatmalarını paylaşmalarına yardımcı olmaktadır (http://www.ilike.com/about).

Last.fm: Kullanıcıların çaldıkları her parça, Last.fm profillerinde onların zevkleri hakkında bilgi vermektedir. Kullanıcıları onların sevdikleri şeyleri seven diğer insanlara bağlamakta ve onların müzik koleksiyonlarından şarkılar önermektedir. Üyeler ne zaman bir müziği arkadaşlarına önerseler, etiketleseler veya hakkında yazı yazsalar -hatta sadece dinleseler- şarkının sitedeki önemini artırmaktadırlar. Şarkılar, üyeler onu dinledikleri için farklı insanlara önerilmektedir. (http://www.lastfm.com.tr/about).

3.9. Mobil

Friendstribe: Friendstribe.com, 22 şehir hariç Amerika’nın her yerinde çalışabilen ilk mobil sosyal ağ sitesidir. Friendstribe.com arkadaşlar ile bağlantıda kalmak ve sosyal ağ ilişkilerini telefon üzerinden yönetebilmek için iyi bir araçtır. Kullanıcıların ihtiyaçlarına uygun olarak iletişim çemberleri ayarlanmaktadır. Üyeler ağa bağlanırken arkadaşları ile iletişim kurmak için bulundukları yerden ½ ila 100 mil mesafe uzaklık seçmektedirler ( http://www.friendstribe.com/about).

3.10. Alışveriş

Kaboodle: Kaboodle, insanların ürünler ile ilgili araştırmalar yapabildiği, önerilerde bulunduğu ve paylaştığı bir sosyal alışveriş ağıdır. Kaboodle, insanların alışveriş listelerini organize etmelerine, benzer stillere sahip diğer üyelerden yeni şeyler keşfetmelerine, popüler ürünler için indirim almalarına ve en iyi fiyatları bulmalarına imkân veren güçlü bir alışveriş aracıdır (http://www.kaboodle.com/zm/about).

3.11. Sosyal Etiketleme

del.icio.us: Delicious, kullanıcıların işaretleme, kayıt, yönetim ve web sayfalarını merkezi bir kaynaktan paylaşılabildiği ve etiketler ekleyerek, bu

xix

etiketlere herhangi bir yerden erişimlerini sağlayan bir sosyal etiketleme sitesidir (http://delicious.com/about).

Linkibol: Türkiye'nin ilk Web2.0 sosyal etiketleme uygulamasıdır. Kullanıcılar sevdikleri linkleri, makaleleri, yazıları, müzik ve resimleri tek bir noktada bir arada tutarak internet erişimi olan tüm bilgisayarlardan bu linklere erişebilmektedirler (http://www.linkibol.com/About.aspx).

3.12. Öğrenciler

Student.com: Student.com, bir milyon civarı üyesi bulunan, öğrenciler ve gençlere yönelik büyük bir öğrenci topluluğudur. (http://www.student.com/).

Studentsn: StudentSN kullanıcılarına dünyanın dört bir yerinden öğrencilerle-akademisyenlerle tanışma ve irtibat kurma imkânları sunan bir öğrenci portalıdır. Gelir modelleriyle farklılık yaratarak global bir ürün olma yolunda ilerlemeyi tercih eden studentSN, reklamsız bir sosyal ağ sitesidir ve farklı bir gelir modeli bulunmaktadır. Sitenin gelir modeli üyelere satın alınabilir ürünler teklif etmeye dayanmaktadır. Türkçesi mevcuttur (http://www.studentsn.com/aboutus).

3.13. Seyahat ve Lokal

Wayn (Where Are You Now): “Şu anda neredesin”den yola çıkarak isminin baş harflerini oluşturan WAYN, gezginleri bir araya getiren bir sosyal ağ sitesidir (http://www.wayn.com/waynsplash.html).

xx

4. Bir Mecra Olarak Reklam Verenler için Önemi/Değeri

Klasik pazarlamada gönderenden alıcıya doğru tek yönlü bir iletişim söz konusu iken bugün bloglar, wikiler ve özellikle de kısa zamanda önemli bir kategori haline gelen sosyal ağlar gibi sosyal medya araçları sayesinde “tek taraflı iletişim” dönemi bitmiş, “çoktan çoka” (many to many) iletişim dönemi başlamıştır. Geleneksek medya kampanyası ile sosyal medya kampanyası arasında en büyük fark “paylaşabilirlik”tir (http://blog.socialmedia.com/its-all-about-shareability/-26.12.2008). Geleneksel olarak pazarlama iletişimcileri medya ortamında zaman veya alan satın alabilmekte, reklamlarının nerede belireceğini, neye benzeyeceğini ve belki de en önemlisi hangi koşullarda görüneceğini bilmektelerdi. Diğer bir deyişle, vermek istedikleri mesajın uygunsuz bir ortamda iletilmeyeceğinin garantisini alabilmektelerdi. Oysa iletişimin yeni bir boyut kazandığı günümüzde artık bu garantileri sağlamak zorlaşmakta, kontrol mekanizması azalmakta ve bu gibi sebepler pazarlama iletişimcilerinin endişelenmesine neden olabilmektedir. Yine de bu yeni iletişim dönemi pazarlama dünyası için eşsiz fırsatlar sunmaktadır (IAB Platform Status Report, April 2008: 6).

Internet’in evriminden bu yana sosyal ağlar pazarlama dünyası için büyük bir fırsata ve meydan okuma gücüne dönüşmüştür. Facebook, Myspace, Linkedin gibi sosyal ağlar tüm dünyada milyonlarca insanı bir araya getirerek yeni bir iletişim mecrasının ortaya çıkmasına sebep olmuşlardır. Facebook’un CEO’su Mark Zuckerberg yaptığı basın açıklamasında, sosyal ağların ve özellikle Facebook’un, online reklamcılıkta yeni bir mecra haline geldiğine değinmiştir (Zuckerberg, 2007).

Hem pazarlama dünyası hem de tüketiciler için değeri gün geçtikçe artan sosyal ağlar bir mecra olarak reklam verenlere pek çok fayda sağlamaktadırlar:

Hedef kitlenin tercihlerini öğrenme olanağı vermektedir.

Hedef kitlenin ilgi alanlarına, ihtiyaçlarına, hayat zevklerine dair pek çok kırılımı göstererek hedefe yönelik etkili reklam yaratabilme olanağı sağlamaktadır.

“Müşteri bağlılığı”nın yaratılmasında önemli bir rol oynamaktadır.

xxi

Hedef kitle ile doğrudan temas kurma imkânı sağlamaktadır.

Televizyon, gazete, outdoor gibi mecralara oranla maliyeti daha düşüktür. Özellikle televizyon reklamına bütçe ayıramayan şirketler için önemli bir mecra niteliğindedir.

Sosyal ağ reklamlarıyla işletmeler, viral pazarlamayı daha çok uygulayarak, ağ kullanıcılarının ürün ve markalarıyla ve tanıdık tavsiyesiyle daha çok tanınmasına sebep olabilmektedirler (Zuckerberg, 2007).

Ürün geliştirme ile ilgili müşterilerin geribildirimlerini ve düşüncelerini elde etmenin bir yolu olarak geçmişte faydalanılan geleneksel odak grupları ve anketlere göre çok daha hızlı ve düşük maliyetlidir ve bu yönüyle doğal bir pazar araştırması platformudur (Wall Street Journal (Eastern edition), New York, N.Y.: Dec 15, 2008. pg. R.4).

Ölçümleme yapabilme olanağı sağlamaktadır.

Hızlı bir geri dönüş/sonuç elde edilmesine imkân vermektedir.

Marka inşa etmek, bilinirlik ve hatırlanma açısından önemli bir platformdur.

eMarketer tarafından Ekim 2008 tarihinde yayınlanan bir ankette, Amerikalı reklam verenlere göre sosyal medya pazarlamasının başlıca faydaları şu şekilde sıralanmaktadır:

1. % 85.4 Müşteri ile ortaklık/bağlılık (Customer Engagement)

2. %65 Müşteri ile direkt iletişim

3. %59.9 Geri dönüş/sonuç hızı

4. %59.1 Tüketici tercihlerinin öğrenilmesi

xxii

Türkiye’de sosyal medyayı bir iletişim mecrası olarak kullanan reklam verenlerin görüşleri de bu anketin sonuçları ile paralellikler göstermektedir:

Finansbank Bireysel Bankacılık Pazarlama Programları'ndan Aysun Kusun:

“Gelişen teknolojiyle birlikte insanlar vakitlerinin büyük bir kısmını sanal ortamda geçirmeye başladılar. Arkadaşlıklarını, alışverişlerini, bankacılık işlemlerini, eğitimlerini hatta tebriklerini bile sanal ortamda yapıyorlar. İnternet hayatımızın bu kadar çok içine girmiş hatta merkezine oturmuşken, Finansbank olarak biz de dünyada 62 milyon, Türkiye network'ünde 1.6 milyon aktif üyesi olan Facebook'ta yer almak istedik. Teknolojiyi takip eden, yenilikçi ve dinamik bir banka olarak, şu anda çok hızlı gelişen ve popülerliğini koruyan Facebook kanalıyla kişilere kolay ve etkin şekilde ulaşabilmek üzere tanıtım faaliyetlerimizi Facebook üzerinden de gerçekleştiriyoruz.

Finansbank olarak kişilere sanal da olsa borsada yatırım yapmayı, kazanmayı, risk almayı eğlenceli bir şekilde sevdirip öğretebilecek olan Facebook'un ilk ödüllü sanal portföy yarışmasına sponsor olduk. Bu projede beklentimiz geniş bir kitleye ulaşarak, etkin bir iletişim kurabilmekti. Bunu da başardığımıza inanıyoruz, çünkü yarışma başladığı ilk gün 10 bin kişi tarafından yüklendi. Şu anda 60 binin üzerinde üyemiz var ve bu rakam her

xxiii

geçen gün artıyor.” (http://www.radikal.com.tr/haber.php?haberno=246457&tarih=04/02/2008)

Fortis Kurumsal İletişim Direktörü Arda Öztaşkın :

"Tüketici sürekli radar alanımızda. Bizim açımızdan trendler, yaşam biçimleri, sosyal ve kültürel motivasyonlar çok önemli. Tüketicinin takip ettiği, içinde bulunduğu her yeni ortam bizi ilgilendiriyor. Facebook, son dönemde tüm dünyada hızla yayılan bir virüs gibi. Türkiye'de de katılımcı sayısı hızla artıyor.

Kullanıcıların gönüllü olarak bilgisini girdiği, vakit geçirdiği ve hızla yayılan böyle bir sosyal ağ pazarlamacılar için de eşsiz fırsatlar sunuyor. Biz de bundan faydalanmak istedik. Sadece Facebook özelinde bakarsak, Fortis Türkiye Kupası gibi önemli bir sponsorluğumuzun etkisini online mecrayı kullanarak daha da artırmak adına yaptığımız uygulamayı ilk beş günde 8 binden fazla kişi kullanmaya başladı. Elbette burada bir marka olarak dayatma yapmanız söz konusu değil; kişiler gönüllü olarak bu uygulamayı kullanmaya başlıyor ve çevresine yayıyor. Zaten yaptığınız uygulamanın başarısını da bu belirliyor." (http://www.radikal.com.tr/haber.php?haberno=246457&tarih=04/02/2008)

HSBC Kart Yönetimi Grup Başkanı Mehmet Sindel :

"Biz HSBC Advantage olarak trendleri takip eden, tüketicilerin yüreklerinde ve zihninde neler olup bittiğini önemseyen bir markayız. Facebook gibi yaratıcı ve kitlelere ulaşan bir projenin içinde yer almak bizim için kaçınılmazdı. Daha ilk etapta HSBC Advantage'ın dinamik ve renkli dünyasıyla Facebook'un bire bir örtüştüğünü düşündük. Facebook'un herkes için basit bir platform olması, projenin rahatça uyarlanabilirliği ve farklı olması, özel bir uygulama yaratmaya sıcak bakmamızı sağladı. Uygulamayı ekleyen üye sayımız kısa sürede 60 bini aştı. Facebook üstünde uygulama hakkında oluşturulan pek çok grup var. Hatta Google Groups üstünde oluşturulmuş gruplar bile bulunuyor. Uygulamanın başarısını gösteren önemli noktalardan bir diğeri de, etkin kullanıcı oranı. " (http://www.radikal.com.tr/haber.php?haberno=246457&tarih=04/02/2008)

xxiv

Sosyal medya ağlarının önemine çok inandıklarını söyleyen Coca-Cola’nın Spor ve Pazarlama Direktörü Kevin Tressler:

"Biz dünyanın özellikle gençler etrafında küçüldüğünü görüyoruz ve onlar eğlenmek ve chat yapmak için sosyal ağlar vasıtasıyla insanlarla iletişime geçiyorlar." (http://www.marketingturkiye.com/yeni/Haberler/NewsDetailed.aspx?id=10994)

HP Türkiye Kişisel Sistemler Grubu Pazarlama Müdürü Selin Yılmaz:

"Günümüzde büyük çoğunluğun hayatına giren internet ve mobil araçlar interaktif pazarlama ortamını dikkate değer hale getiriyor. Dahası kriz dönemi olmasa bile dijitalleşmeyi görmemek, dijital dünyada yer almamak ve interaktif pazarlama ortamlarından yararlanmamak medya planlarında bir eksiklik olarak görülebilir. Medya planlarında internetin kullanılması, hem iletişim maliyetlerini düşürür hem de verimliliğin ölçülmesini sağlar. " (Marketing Türkiye/IP, Küresel Kriz İnteraktif Pazarlamayı da Vuracak mı? , 2008: 9)

Pazarlama iletişimi çalışmalarında mesajın içeriğini, nerede ve nasıl yer alacağını doğru bir şekilde planlayabilmek için öncelikle tüketiciyi çok iyi tanımak ve anlamak gerekmektedir. Pazarlama iletişimi mecrası olarak sosyal ağları tercih eden reklam verenler için tüketiciler; sosyal ağların üyeleridir. Forrester Research’ün araştırması, ABD’deki genç kitlenin zamanlarının çoğunu sosyal ağ sitelerinde geçirdiğini ortaya koymaktadır. Bu araştırmaya göre 12-17 yaş arasındaki kitlenin yüzde 51’i 17-22 yaş arası kitlenin yüzde 70’i sosyal ağ sitelerinin aktif kullanıcılarıdır (http://www.koniks.com/topic.asp?TOPIC_ID=5131). Araştırma sonuçlarından anlaşılacağı üzere sosyal ağ üyelerinin çoğunlunu gençler ya da diğer bir deyişle “Net Kuşağı” oluşturmaktadır:

“1977 – 1996 yılları arasında doğan ve demografların “Nüfus Patlaması Kuşağı” olarak yorumladıkları “Net Kuşağı”nın işleyiş biçimi ağ geliştirmektir” (Tapscott ve D. Williams, 2006: 69-70).

Hazırladığı kapsamlı sosyolojik çalışmada Berkeley Üniversitesi’nden Danah Boyd, bugünün gençleri için MySpace’de geçirilen zamanın nasıl kendilerine ait özel alanlar talep etme anlamına geldiğinden bahsetmiştir:

xxv

“Ev, okul ve çoğu faaliyet alanları ebeveynlerin gözetiminde, sürekli ne zaman nerede olmaları ve neyi nasıl yapmaları gerektiği söylenmektedir. Evde kontrol onlarda değil ve çoğu genç evde kendilerine ait özel alanlara sahip olamamaktadır.” (Tapscott ve D. Williams, 2006: 71)

“Bununla birlikte dış dünya daha az hoşgörülü bir hal aldıkça online alanlar daha hayati önem kazanmakta ve daha çekici hale gelmektedir” (Tapscott ve D. Williams, 2006: 71).

“Üreten tüketiciler” olarak “Net Kuşağı” zengin bilgi ve eğlence seçeneklerine sahiptirler. İlan panoları, fiyat karşılaştırma siteleri, bloglar ve anlık iletiler tüketicilere kolay ve benzersiz öneriler ve satış alanları sunmaktadır. Sosyal ağlarda veya bloglarda okudukları yorumlar satın alma kararlarını etkilemektedir. Net kuşağı pasif tüketici olmaktan memnun olmayıp, giderek artan biçimde daha fazla seçeneğe, kişiselleştirmeye ve ürünlerin tasarımı, üretimi ve dağıtımı yoluyla kontrolü ele almaya dönük arzularını tatmin etmektedir. Ebeveynleri pasif medya tüketicileriyken onlar medya içeriğinin aktif üreticileridir ve etkileşime açtırlar. Michael Furdyk, “Bir nesil olarak sosyal ağlarımıza güvendiğimiz kadar medyaya ve reklamcılık sektörüne güvenmiyoruz” diye özetlemektedir durumu (Tapscott ve D. Williams, 2006: 69-70-76).

Her ne kadar sosyal ağ kullanıcılarının çoğunluğunu gençler oluşturmaktaysa da hedef kitlenin tamamını temsil etmemektedirler. 2006 sonbaharında comScore tarafından yapılan analizler MySpace kullanıcılarının yarısından fazlasının 35 yaş üzeri ve Friendster kullanıcıların %71’inin 25 yaş üzeri olduğunu göstermektedir. Ayrıca, bir iş sosyal ağ sitesi olan LinkedIn, kullanıcılarının yaş ortalamasının 39 ve gelir ortalamasının 139.000 dolar olduğunu raporlamıştır (IAB Platform Status Report, April 2008: 7).

xxvi

5. Sosyal Medyada Reklamcılık Trendleri

Bugün her türlü marka tüm dünyada bir salgın haline gelen sosyal ağlarda yer almak istemektedir. Sosyal ağlar farklı yapılarıyla ve farklı içerikleriyle yeni bir iletişim mecrası olarak burada yer almak isteyen markalara geleneksel reklamcılıktan çok daha öte fırsatlar sunmaktadırlar (IAB Platform Status Report, April 2008: 7). Ancak belirgin hedefler olmaksızın körü körüne bu mecrada var olmak başarısız bir tecrübeye dönüşebilmektedir. Sosyal ağ sitelerinde sadece bir marka profil sayfası oluşturmak yeterli olmamaktadır. Bu nedenle markaların öncelikle kimliklerine, hedef kitlelerine ve ihtiyaçlarına uygun olan sosyal ağları seçmeleri ve kullanmayı planladıkları sosyal ağın kullanıcı segmentlerini tanımlamaları ve anlamaları gerekmektedir.

Reklamcılar ve yayıncılar halen sosyal ağ sitelerinde ki tüketicilere ulaşabilmek üzere denemeler yapıyor olsa da birçok teknik, yaygın yöntem olarak kullanılmaktadır. Markaların, sosyal ağ platformlarını bir iletişim kanalı olarak kullanabilmelerinin iki yolu bulunmaktadır: (IAB Platform Status Report, April 2008: 8)

Reklamı içeriğin içine veya etrafına konumlandırmak

İçeriğin bir parçası olmak

Sosyal ağ sitelerinde yaygın olarak kullanılan etkili reklam yöntemlerinden birkaçını aşağıdaki gibi gruplandırmak ve örneklendirmek mümkündür:

5.1. “Overlay” Video reklamları

Yayıncılar ve pazarlama iletişimcileri uzun bir süre içeriğini kullanıcıların yarattığı videoların içine reklam yerleştirebilmenin bir yolunu bulabilmeye çalışmışlardır. Önceleri yaygın bir metot olan, videonun kendisinden önce kısa gösterimi yapılan “pre-roll” reklam videosu iken ve halen yaygın olmasına rağmen Youtube gibi bazı siteler “overlay” reklamları tercih etmektedirler. Overlay reklamlar, video boyutunun beşte biri oranında alt kısımda beliren ve kullanıcıların üzerini tıklamaması durumunda 15 saniye içinde kaybolan reklamlardır. Eğer kullanıcı reklamın üzerine tıklarsa izlemekte olduğu video duraklayarak reklam oynamaya başlamaktadır. Reklam bittikten sonra video kaldığı yerden devam etmektedir. Overlay reklamlarının arkasındaki düşünce, reklamları videoların içine o anda

xxvii

kullanıcıların deneyimlerini bölmeden, geciktirmeden ve darmadağın etmeden dâhil edebilmektir (IAB Platform Status Report, April 2008: 8)

5.2. Conversation Targeting

Birkaç şirket, markaların web reklamlarının, konuları ile ilgili olan içeriklerin bulunduğu platformlarda kullanıcıların ilgili konuşmalarının yanına konulmasını sağlamakta ya da reklam verenlerin ürünleri veya uygun terimleri içeren kategorileri üzerinde kullanıcıların en çok tartıştığı blog’ları ve web sitelerini tespit etme hizmeti sunmaktadırlar. Örneğin bir jeep üreticisi dört çeker araçlar ile ilgili kullanıcı konuşmalarının yanına banner koyabilmekte ya da basın bülteni göndermek için marka kimliğiyle, hedef kitlesi vb. en örtüşen blog’ları belirleyebilmektedir. Bu hizmetler süreçlere ve teknolojiye göre farklılık göstermekle birlikte çok hızlı bir şekilde daha kesin ve ayrıntılı olmaktadır. Birçoğu sadece en alakalı kullanıcı

xxviii

konuşmalarını değil, en etkili olanları bulma konusunda da uzmanlaşmıştır (IAB Platform Status Report, April 2008: 8).

5.3. Custom Communities

Özel topluluklar; markalar için ilginç içerikler, oyunlar, anketler, bulmacalar ve yarışmalar vasıtasıyla kullanıcıları bir araya getirerek eğlendiren ve marka bağlılıklarını oluşturan, güçlendiren önemli bir ortam sağlamaktadır. Off-site reklamcılık, tüketicileri katılabilecekleri ve değerli veya ilginç buldukları içerikleri aktarabilecekleri bu özel topluluklara yönlendirmektedir (IAB Platform Status Report, April 2008: 8-9).

Adidas: 2006 yılında Adidas, MySpace üzerinde, ziyaretçilerin Adidas’ın seçkin iki futbol ayakkabısı modelinden birini seçerek tuttukları takımı destekleyebilmelerini sağlayan Adidas özel futbol topluluğunu oluşturdu. Kullanıcılar bu topluluğun bir parçası olarak seçtikleri modeli öven veya savunan görüşler yazabilmekte, ürün incelemelerine, grafiklerine ve destekledikleri takımlardaki profesyonel futbol oyuncuları ile ilgili bilgilere erişebilmektelerdi. Adidas bu özel topluluk vasıtasıyla tüketiciler ile kimlik ve kişilik bağlı derin bir ilişki kurmuştur.

5.4. Dedicated Channels

Özel toplulukların bir diğer versiyonu da markalara özel kanalların tahsisidir. Bu yöntem pazarlama iletişimcilerinin Youtube gibi içerik

xxix

paylaşım siteleri üzerinde kendilerine ait topluluklar kurmaları ile gerçekleşmektedir. Tüketiciler bu siteleri ziyaret edebilmek ve özel topluluklar da olduğu gibi (Custom Community) gibi her türlü markalı aktiviteye katılabilmektedirler (IAB Platform Status Report, April 2008: 9).

Pepto Bismol: 2007 yılında Pepto Bismol YouTube üzerinde “Bir sonraki Pepso yıldızı sen ol” adı ile kendine ait kanalını (YouTube.com/PeptoBismol) sunmuştur. Şirket, kullanıcılardan ürünlerin rahatsızlıkları (mide ekşimesi, bulantısı, vb.) iyileştirmesi ile ilgili şarkı söyledikleri bir dakikalık video yaratmalarını istemiş hatta insanların videolarını en güzel şekilde hazırlayabilmeleri için grafik ve müzik ihtiyaçlarına da destek olmuştur. Diğer kullanıcılar da videoları izleyebilmekte ve yorum bırakabilmektelerdi. 2008 yılında kazanana 15.000$ verilecekti. YouTube üzerinde kendi interaktif topluluklarını yaratarak, tüketicilerin markaları aracılığı ile eğlenmelerini sağlayanlar pazarlama iletişimcileri için Pepto Bismol sadece bir örnektir.

5.5. Brand Profil Page

Belki de sosyal ağ sitelerinde en yaygın olarak kullanılan reklamcılık metodu profil sayfası yaratmaktır. Pazarlama iletişimcileri, bireylerin kendileri için hazırladığı profil sayfaları gibi, ürünleri için bir profil sayfası hazırlarlar. Bu profil sayfası, kullanıcıların kendi sayfalarını dekore etmeleri için kullanabilecekleri tanıtım videolarından grafiklerine kadar her türlü materyali ve bilgiyi sağlamaları için kullanılabilmektedir. Ayrıca üyelerin

xxx

“marka”yı kendi arkadaş ağlarına dâhil etmelerini veya “fan”ı olarak kendilerini etiketlemelerine olanak sağlamaktadır (IAB Platform Status Report, April 2008: 9-10).

Fred Claus: Warner kardeşler, Kasım 2007’deki Fred Claus filmini tanıtmak için Facebook üzerinde profil sayfası yaratmışlardır. Sayfayı ziyaret edenler fragmanı izleyebilmekte, oyunlar oynayabilmekte, tartışma gruplarına katılabilmekte, bahis oynayabilmekte ve kendi profil sayfalarını dekore etmek için grafikler indirebilmektelerdi. Ayrıca yorumlarını yazabilmektelerdi. Birçok yorum kullanıcıların filmi beğendikleri yönünde idi, gerçi bazıları hayal kırıklıklarını ifade etmişlerdi. Halen kullanıcılar, filmdeki şarkların isimleri, yabancı ülkelerdeki yayınlanma tarihleri gibi sorularına cevap bulmak için bu siteyi kullanmaktadırlar.

xxxi

Coca Cola

5.6. Branding Wrappers

Kullanıcıların içerik yarattığı sitelerde fark edilmek için kesin bir yöntem sitenin marka ile giydirilmesi ya da “skin”dir. Bu yöntem, sosyal ağ sitelerinin başlangıç sayfalarını duvar kâğıdı, fotoğraflar, video, müzik ve linkler ile 360 derecelik marka deneyimine dönüştürmektedir. Örnek olarak MySpace’e giriş yapan bir kullanıcı ana sayfayı tümü ile bir marka veya ürünle giydirilmiş olarak bulabilir ve daha şifresini girmeden bile kolayca marka veya ürünle bağlantı kurabilir.

Bebo üzerinde tek bir tıklama ile kullanıcıların kendileri için sponsor bir topluluğun “skin”ini kullanmaları ve bu şekilde kişisel ağlarındaki tüm etkileşimlerinde markanın gerçek bir savunucusuna dönüşmeleri sağlanmaktadır. Bu metot, belirli bir günde sosyal ağ sitesine giriş yapan milyonlarca kullanıcının markanın reklamı ile karşılanmasını garanti etmektedir.

Ve birinin profil sayfasına erişmek için zorluk yaratmadığı yada ekstra adımlar gerektirmeği için izinsiz olmayan sosyal ağ reklamcılık platformu olarak düşünülmüştür (IAB Platform Status Report, April 2008: 10).

xxxii

5.7. Widgets/Application

Widget’ler, kullanıcıların bilgisayarlarına indirebildikleri ya da blog’larına veya profil sayfalarına yerleştirebildikleri, belirli formatlarda canlı veriler sağlayan küçük programlardır. Örneğin bir basketbol blogger’ına ESPN.COM widget’i yerleştirerek blog üzerinde güncel NBA sıralamaları görüntülenebilmektedir. Ya da kayak blogger’ına Aspen’deki hava durumunu gösteren Weather.com widget’i eklenebilmektedir. Widgetlar ilk olarak 2007 yılında öne çıkmaya başlamışlardır ve popülerlikleri hızla artmaya devam etmektedir. Ana fikir, içerik yaratmaya istekli kullanıcıların, okuyucularına eşsiz içerik sağlamalarına yardım etmektir. İçerik yaratan kullanıcıların birçoğu kendilerini, blog’larının veya profil sayfalarının daha dinamik olmasını sağlayabilen bir marka ile ilişkilendirmeye heveslidirler (IAB Platform Status Report, April 2008: 10-11).

1-800-Flowers.com: 1-800-Flowers.com, Facebook üzerinde “Gimme Love” adında widget sunmaktadır. Kullanıcılar bu küçük uygulamayı kendi profil sayfalarına yerleştirebilmekte ve arkadaşlarına “sanal buketler” ya da çiçekçilerin web sitesi adreslerini gönderebilmektedirler.

xxxiii

General Mills: General Mills widget, CafeMom kullanıcılarının her akşam hangi yemekleri hazırladıklarını paylaşmalarını ve diğer annelerden akşam yemeği planlama modelleri konusunda ilham almalarını sağlamaktadır. Widget ayrıca General Mills’den günün tarifini de yayınlamaktadır.

xxxiv

Rakı Sofrası: Yukarıdaki iki örnekte olduğu gibi markalar kendileri için Facebook vb. sosyal ağlarda widget/aplikasyon geliştirebildikleri gibi bağımsız girişimciler tarafından hazırlanan uygulamalara da sponsor olabilmektelerdir.

2007 yılında Gökhan Pişkin ve Can Karatoprak tarafından geliştirilen “Rakı Sofrası” aplikasyonu Facebook’ta Türkçe uygulamalar sıralamasında popüler olanlar arasında yer almaktadır.

Her geçen gün sosyal ağlar üzerinde yeni reklam formatları oluşturulmakla birlikte eMarketer’ın verilerine göre Amerika’da sosyal ağ reklam harcamalarının geçen yıllara oranla 2009 yılında sadece %10’luk bir büyüme göstererek 1.3 milyar dolar olacağı ve ilerleyen yıllarda da büyüme yüzdelerinde büyük bir düşüş yaşanacağı öngörülmektedir (http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1006799).

xxxv

The Social Network Marketing raporu pazarlama dünyasının niçin sosyal ağ reklamcılığının kodlarını henüz kıramadığını analiz etmiş ve Amerikan ekonomisindeki küçülmeyi ve MySpace’in beklenenden düşük bir gelir elde etmesini sosyal ağların yakın dönemde yaşadığı düşüşün iki nedeni olarak açıklamıştır.

Sosyal ağ reklamcılığı -banner, search ads ve yeni reklam formatları- beklenildiği gibi bir büyüme göstermemesine rağmen sosyal ağ pazarlamasının “customer communities” gibi tüketiciyi sürece dahil ederek marka ile aralarında bir bağ oluşmasına yardımcı olan diğer modelleri çoktan üremeye başlamışlardır.

Pazarlama iletişimcileri halen bebeklik dönemlerini yaşamakta olan, müşterilerinin bulunduğu ve tüketicilerin yoğun bir şekilde katılım gösterdikleri sosyal ağlarda tüm iniş çıkışlı süreçlere rağmen yer almalıdırlar.

xxxvi

6. Sonuç

Yeni herhangi bir şey yapmaya en büyük engel bilinmeyene duyulan korkudur. Birçok reklam veren sosyal ağlarda reklamcılığı nasıl ele alacakları konusunda net değildir veya hangi çözümün amaçlarına en uygun olduğundan emin olamamaktadırlar. Pazarlama iletişimcileri sosyal ağ reklamcılığının kodlarını henüz kıramamışlardır, sosyal medya endüstrisi hala “common currency” üretememiş ve ticari dünyayı düzenleyecek çıktıları henüz sağlayamamıştır, hala uygulanabilir, işe yarar gelir modelleri geliştirmek için çalışmaktadırlar. Ne zaman ki terminolojisinden, teknik kullanım esaslarına kadar bir temel geliştirilmeye başlanır, herkes aynı lisanda konuşabilir, üretebilir, aynı ortak ölçüm ve etkinlik sistemlerini kullanabilir hale gelir işte o zaman bu mecrada yapılan işlerin etkinliği de artar (Marketing Türkiye/IP, “IAB Türkiye, sektörün buz kıranı olacak”, 2008: 2). Herşeye rağmen yine de bu yeni iletişim dönemi pazarlama dünyası için eşsiz fırsatlar sunmaktadır.

Sosyal ağ ortamlarında reklamcılık, geleneksel reklamcılığa göre radikal farklı yaklaşımlar gerektirmektedir. Reklam verenlerin, müşterilerin reklamları gördüğü ortamları kontrol altında tutmak yerine ortamın bir parçası haline gelerek katılımcı bir ses olmaları beklenmektedir. Reklamcılar sosyal ağ sitelerinde tüketicilerle iletişim kurmaya hazırlıklı olmalıdırlar, aksi halde tüketiciler marka üzerinde belirli bir ölçüde kontrol sahibi olabilirler ki bu da pazarlama iletişimcilerinin yaratmak istediği algıdan farklı bir yöne kayabilir.

Sosyal ağ ortamları, pazarlama iletişimcilerinin tüketicileri iletişim sürecinin içine dâhil ederek marka elçileri yaratmaları konusunda çok faydalı birer araçtırlar. Ancak bu noktada pazarlama iletişimcilerine düşen görevlerden biri sosyal ağlar ya da diğer sosyal medya araçlarının mantığını, çalışma prensiplerini, değerlerini, hedef kitlelerini çok iyi kavrayarak kendi markalarının kimliği, değerleri ve hedefleriyle en örtüşen siteleri tercih etmek ve iletişim planlarını bu doğrultuda hazırlamak olacaktır.

Önemli bir diğer nokta ise 1977–1996 yılları arasında doğan ve sosyal ağların kullacıları olan Net Kuşağı’nı çok iyi tanıyabilmek ve onlarla doğru iletişimi kurabilmektir. Bugün bir kısmı henüz karar verici konumda olmamasına rağmen bu kuşak alışveriş konusunda evin belirleyicisi

xxxvii

olabilmektedir. Dolayısıyla pazarlama iletişimcilerinin sosyal medya mecraları için hazırlayacakları iletişim planlarında bu gerçeği de göz önünde bulundurmaları ve bu kuşağın karar verici konuma gelmesini beklemeksizin onların eğilimlerini, yaşam biçimlerini, tüketim alışkanlıklarını mercek altına alarak markaları için bugünden geleceğe ve Net Kuşağı’na yatırım yapmaları büyük bir önem taşımaktadır.

Ayrıca son günlerde sıkça tartışılan yatay ağlarda mı yoksa dikey (niş) ağlarda mı yer almak gereklidir sorusunun cevabı henüz çok net olmamakla birlikte pazarlama iletişim süreçlerine her ikisinin de dâhil edilmesi faydalı olacaktır. Örneğin bir bebek maması markasının yüz milyonların dağınık bir şekilde var olduğu yatay ağlardan ziyade CafeMom, İkizanneleriyiz.biz gibi annelere yönelik sosyal ağlarda iletişim kampanyaları gerçekleştirmeleri çok daha etkili olacak gibi görünmektedir.

Sosyal ağ geliştirmeyi gençler arasında kısa süreliğine moda olan kararsız bir olgu olarak yorumlamakta kolaydır. Peki Facebook ya da MySpace gibi yüzlerce milyon kullanıcısı olan sosyal ağlar gelecekte popülerliklerini yitirecekler mi? Gençler önlerine çıkacak bir sonraki güzel şeye atlamayacaklar mı? Bunların olmayacağını kim garanti edebilir ki? Her halükarda önemli olan şu ki, sosyal ağ geliştirme Net Kuşağı’nın kültürel alışkanlıklarıyla benzersiz bir uyum sergilemektedir ve gelişmekte olan sosyal dokunun bir parçası haline gelecektir (Tapscott ve D. Williams, 2006: 73).

Web 3.0, web 4.0 kavramlarının ve “semantik sosyal ağlar”ın daha şimdiden konuşulmaya ve üzerine yazılıp çizilmeye başlandığı şu günlerde sadece en zeki ve en samimi şirketler Net Kuşağı’nın oluşturduğu bu ağlar bünyesinde anlamlı birer katılımcı olma şansını yakalayabilirler (Tapscott ve D. Williams, 2006: 73).

xxxviii

7. Kaynakça

Boyd, D. M., ve Ellison, N. B., 2007, “Social network sites: Definition, history, and scholarship”, Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1), article 11. (http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html)

Erman, Elif, 2008, “Küresel Kriz İnteraktif Pazarlamayı da Vuracak mı?”, Marketing Türkiye eki IP, Yıl:1 Sayı:9, s.10

Gökalp, Şekip Can, 2008, “Her eve bir Facebook”, Digitalage, Yıl:1 Sayı:8, s.50-52

IAB Platform Status Report: “User Generated Content, Social Media and Advertising- An Overview”, April 2008. (http://www.iab.net/media/file/2008_ugc_platform.pdf)

Onat, Ferah ve Aşman Alikılıç, Özlem, 2008, “Sosyal Ağ Sitelerinin Reklam ve Halkla İlişkiler Ortamları Olarak Değerlendirilmesi”, Yaşar Üniversitesi Meslek Yüksekokulu. (http://joy.yasar.edu.tr/makale/9.sayi/8.pdf)

Savaş Gün, Funda, “Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Elektronik Reklamcılık ve Uygulamaları”, Tüm Ofset Matbaacılık Uygulamaları, İstanbul, 1999

Tapscott, Don ve D. Williams, Anthony, “Vikinomi”, Çev., Deniz Boyraz, MediaCat, İstanbul, 2007

Tarhan, Burçin, 2008, “IAB Türkiye, sektörün buz kıranı olacak”, Marketing Türkiye eki IP, Yıl:1 Sayı:2, s.54

Technology Review, July /August 2008, “Feature Story”, s.40-41

Zerey, Yüce, 2008, “Sosyalleşen Pazarlama, Sosyal Medya Pazarlaması”, Digitalage, Yıl:1 Sayı:5-6, s.50-51

ZUCKERBERGER, M. (2007), Facebook Social Advertising: Facebook Unveils Facebook Ads, Press Releases, Press Room. (http://www.facebook.com/press/releases.php?p=9176, 31.12.2007)

http://2.bp.blogspot.com/_l5XMyaXG8V4/SJnG9MGu45I/AAAAAAAABIs/32YlsJHQqjU/s1600-h/The+Conversation.jpg

xxxix

http://www.arkamarka.com/index.php?mode=login&act=formhttp://www.bebo.com/StaticPage.jsp?StaticPageId=2517103831http://blog.socialmedia.com/its-all-about-shareability/-26.12.2008http://www.cafemom.com/about/tour.php)http://www.countrybookshop.co.uk/booksconnect/http://www.cargurus.com/Cars/aboutCarGurus.htmlhttp://delicious.com/abouthttp://dinlebul.com/http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1006799http://www.famster.com/aboutUs.htmlhttp://www.flickr.com/http://www.flixster.com/misc/abouthttp://www.friendsabroad.com/indexpage.htmhttp://www.friendster.com/info/index.phphttp://www.friendstribe.com/abouthttp://www.genoom.com/trhttp://hi5.com/http://www.hintkumasi.com/http://www.ikizanneleriyiz.biz/?islem=detay&id=534http://www.ilike.com/abouthttp://www.insidefacebook.com/2008/12/16/facebook-now-growing-by-over-600000-users-a-day-and-new-engagement-stats/http://www.izlesene.com/http://www.kaboodle.com/zm/abouthttp://www.lastfm.com.tr/abouthttp://www.linkedin.com/http://www.linkibol.com/About.aspxhttp://www.marketingturkiye.com/yeni/Haberler/NewsDetailed.aspx?id=10994http://www.mondus.net/http://www.myspace.com/http://www.orkut.com/About.aspxhttp://www.petarkadas.com/http://photobucket.com/http://www.radikal.com.tr/haber.php?haberno=246457&tarih=04/02/2008http://www.shelfari.com/

xl

http://www.slideshare.net/leewhite/social-media-ishttp://www.student.com/http://www.studentsn.com/aboutushttp://tr.netlog.com/go/abouthttp://tr-tr.facebook.com/facebookhttp://www.ufukkilic.net/index.php/2008/09/bidolu-dunya-web/http://www.youtube.comhttp://www.wayn.com/waynsplash.htmlhttp://www.xing.com/

xli