Soluciones Semánticas: qué hacemos
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SOLUCIONES SEMÁNTICAS
Básicamente, averiguamos qué es lo que dicen las empresas sin darse cuenta.
Freud estableció una distinción entre contenido manifiesto o consciente y contenido latente o inconsciente.
Se trata de hallar el grado de discrepancia entre lo que queremos decir
ylo que estamos diciendo de hecho
¿Qué hacemos?
Nos dedicamos al análisis del discurso en organizaciones
Y la pregunta obvia es: ¿Qué es eso del discurso?
El discurso de una organización es todo aquello que produce la organización que tiene un
significado. Es decir, todos los TEXTOS que produce.
Dicho de otro modo
Nuestro análisis se basa sobre todo en los textos escritos de una organización, pero también puede incorporar otros tipos de textos.
Los textos pueden ser de muy distintos tipos: visuales, gestuales, sonoros…
La evaluación de la comunicación suele llevarse a cabo a posteriori, mediante encuestas. Nosotros en cambio evaluamos los textos en sí mismos.
En la comunicación humana, estamos tratando con significados, y los significados son subjetivos. Por eso creemos que es imposible establecer un criterio objetivo de evaluación externo al texto. Nuestro criterio de evaluación es el significado que el emisor tiene intención de comunicar: esto es, lo que el emisor quiere decir.
¿Para qué sirve esto?Para ser lo más coherente y eficaz posible, tanto de puertas afuera como de puertas adentro.
Comunicación externa
Sitio web Publicidad Comunicación con stakeholders
Cómo la organización se presenta ante el mundo
Comunicación interna
Comunicación dentro de la organización
Cómo la organización se piensa a sí misma
Triple análisis
Análisis cuantitati
vo
Análisis semiótico
Análisis semántic
o
SIGNIFICADO INTERNO AL TEXTO
SIGNIFICADO EXTERNO AL TEXTO
Para ello, llevamos a cabo un triple análisis.
El modo en que el propio texto genera significados internamente se analiza de modo cuantitativo y semántico.
El modo en que la realidad cultural externa al texto determina su significado se analiza empleando técnicas semióticas.
Análisis cuantitativo Concepto Frecuenci
a
ABENGOA 581
ENERGÍA 579
DESARROLLO 349
EMISIÓN 322
PRODUCCIÓN 293
SOCIAL 283
TECNOLOGÍA 269
ECONOMÍA 254
SOSTENIBILIDAD 248
INFORMACIÓN 225
MEDIOAMBIENTE 219
PRIMER 206
AÑO 200
PRECIO 199
MUNDO 182
RESULTADO 181
SOLAR 181
NEGOCIO 167
CAMBIO 156
EFECTO 153
Parte del sitio webNº de
palabras
Porcentaje
Blog corporativo 34.034 37,3%Inversores 13.552 14,8%Acerca de nosotros 12.695 14%Responsabilidad social 9.819 10,8%Gobierno corporativo 9.339 10,2%Noticias y publicaciones 7.299 8%Sostenibilidad medioambiental 4.509
4,9%
Total 91.247
100%
El análisis cuantitativo emplea una serie de técnicas estadísticas y numéricas tomadas de la lingüística de corpus, la lingüística del texto, la teoría de redes, el análisis etnográfico y de contenidos, y otras.
Aplicamos conceptos como frecuencia, saliencia, co-locación, concordancia, peso semántico, grado semántico, etc.
Red semántica
DESARROLLO NEGOCIO
TECNOLOGÍA
SOLAR
ABENGOA
RESULTADOS
PRIMER
SOSTENIBILIDAD
MUNDO
ECONOMÍA
INFORMACIÓN
AÑO
ENERGÍA MEDIOAMBIENTE
SOCIALPRODUCCIÓN CAMBIO
EFECTO EMISIONES
resultados del primer semestre/trimestre
Abengoa hace público el consenso de resultados
Abengoa desarrolla Abengoa Solar
negocio solar
tecnología solar
desarrollo tecnológico
desarrollo sostenible
desarrollo económico
economía mundial
mundo sostenible
información económica
Informe Anual
emisiones de GEI
energía solar
producción de energía
Energía y Cambio Climático social y/o
medioambiental
sectores de infraestructura, medioambiente y energía
PRECIO
30
24
9
52
12
8977
13
56
6
81 812
68
27
12
9
6
Mediante el análisis cuantitativo, establecemos cuál es la red semántica de un texto – cuáles son sus principales conceptos, y las relaciones que existen entre ellos. La red semántica viene a ser el esqueleto conceptual de un texto.
Análisis semántico
El análisis semántico interpreta los resultados del análisis cuantitativo. Su objetivo es establecer cuáles son las corrientes discursivas dentro del discurso manifiesto:
la corriente discursiva dominante las corrientes discursivas secundarias
(marginales) las relaciones entre ellas
Por ejemplo, en el sitio web de una compañía que examinamos, las corrientes discursivas son las siguientes:
Discurso dominante: discurso de RSC (= medioambiental)
Discursos secundarios:
– Discurso tecnológico-industrial (soporte del discurso dominante)
– Discurso financiero-corporativo (aislado del resto del discurso)
Misión, visión, identidad
RSC
TECNOLOGÍA
CORPORACIÓN
misión
visión
identidad
También examinamos cómo la organización se define a sí misma mediante la misión, visión, e identidad (o valores).
En el caso de la empresa, la misión incluye los tres discursos: corporativo, tecnológico, y de RSC. Su visión se restringe a la tecnología y la RSC. Y la empresa se identifica de modo muy fuerte con su discurso de RSC, que se identifica con el medioambiental.
Tematizaciones
También estudiamos cómo un concepto se convierte en el tema del discurso (i.e. aquello sobre lo que se habla)
Nombre de la empresa: asociado al discurso financiero
Biocombustibles: secundarios frente a energía solar, discurso defensivo
Análisis semiótico
El análisis semiótico estudia cómo el significado del texto se posiciona dentro del contexto cultural general. Empleamos técnicas tomadas del estructuralismo y postestructuralismo en lingüística y antropología:
Pares binarios Connotación vs
denotación Metáfora vs metonimia Intertextualidad Etc.
SOSTENIBLE
DESARROLLO
NO DESARROLLO
Ecologismo decrecionista
EnergÍa solar
Biocombustibles
Energías fósiles
NO SOSTENIBLE
Cuadrante mítico
El cuadrante mítico muestra la intersección de dos oposiciones conceptuales entre las cuales se define el discurso. En el caso de la empresa, ésta es la intersección las oposiciones desarrollo-no desarrollo y sostenible-no sostenible. La empresa se posiciona en el cuadrante del desarrollo sostenible, frente al cuadrante del desarrollo no sostenible de las energías fósiles y el cuadrante del no-desarrollo sostenible que propugna el ecologismo decrecionista.
Trayectorias de código
Residual → Dominante → EmergenteDesarrollo como dañino para el medioambiente
Desarrollo sostenible
???
Pasado ← Presente ← Futuro
La idea del desarrollo sostenible es el código cultural predominante hoy en día. Pero hasta hace no mucho, el desarrollo sea solía ver como dañino para el entorno, y éste es un punto de vista que sigue aflorando de ver en cuando (código residual).
Lo interesante es detectar qué códigos emergentes están surgiendo ahora – cómo se va a hablar del desarrollo en el futuro – para adelantarse a la competencia.
Discurso latente
"Lo social es menos importante que lo medioambiental"
"El dinero es muy importante para nosotros"
"Y sin embargo, nos avergüenza que nos importe el dinero"
"Los biocombustibles nos incomodan"
Nuestro análisis muestra qué es lo que una organización está diciendo sin darse cuenta. En el caso de la empresa que vimos, nuestra conclusión fue que lo que la compañía está diciendo entre líneas es:
Recomendaciones· crecimiento· eficiencia· estabilidad
ECONÓMICO
MEDIOAMBIENTAL
· resiliencia/biodiversidad· recursos naturales· contaminación
SOCIAL
· empoderamiento· inclusión/consulta· instituciones/gobernancia
· equidad intergeneracional· valores/cultura
DESARROLLO SOSTENIBLE
Nuestra recomendación es lograr una mayor integración discursiva. En el caso de la empresa, esto es particularmente importante porque se basan en la idea de desarrollo sostenible, que supone la integración de los tres discursos. Por eso recomendamos dar mayor relevancia al discurso social, y hablar de lo económico con más naturalidad, explicando cómo encaja dentro del desarrollo sostenible.
Además de nuestros servicios de análisis y evaluación del discurso, también ofrecemos cursos de formación in-company.
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