Hur bra kan vi analysera sociala mediers inverkan på företagens förmåga att göra affärer?Innan jag börjar så tar vi en ordningsfråga! Vad jag diskuterar är inte hur vi samlar in data från sociala medier utan hur vi analyserar den data vi samlar in och hur vi omsätter den i konkreta åtgärder. Jag utgår också från ett företagsperspektiv i mina tankar i detta ämne. Många kanske skulle vilja säga att företagen skapar relationer via sociala media. Jag håller med om detta men vill ta det vidare till det som slutligen blir det avgörande, nämligen summan av intäkten! Oavsett om det gäller en direkt intäkt via försäljning eller en kostnadsbesparing via support eller onlinebokning.

Sociala nätverk handlar om att ta den fysiska världen till webben. Vår sociala identitet på webben byggs kring våra personliga åsikter och intressen. Vilka nätverk tillhör vi, vilka vänner har vi och vilka diskussioner deltar vi i? Alla dessa saker (och troligen några till) formar en personlig digital identitet som kan säga mer om oss som person än vad man kan visa ”in-real-life”. I den verkliga världen där vi äter och sover så är det mestadels våra närmaste som kan förknippa oss med åsikter och värderingar. I den digitala världen kan vem som helst ta del av den digitala personlighet som ofta återspeglar personens värderingar och åsikter.

Varför är det viktigt att ta upp den här typen av fråga när man ska titta på hur man ska analysera sociala mediers påverkan på företag att göra affärer?

Det är viktigt att ha med i sin analys att vad vi har att göra med är personers åsikter och värderingar om produkter och tjänster. En åsikt formas oftast utifrån egna erfarenheter eller genom att man får ”höra” mycket negativt eller positivt om en produkt eller tjänst.

Vad vi ska försöka analysera är surret kring företagets produkter/tjänster. Vad betyder det för företaget att man omnämns x antal gånger i en blogg? Att någon Twittrar länkar till innehåll på företagets webb alternativt blogg? Att omnämnas eller länkas till är inte lika självklart positivt när det är ”vanliga” personers tyckande som avgör vad som är bra eller dåligt. Som företag sitter vi inte med styrspaken och kan ange den information och det innehåll vi som företag anser vara bra. Nu värderas allt i snabb takt via olika sociala webbplatser och informationen färdas snabbt ut till massorna på nätet som tar det vidare med sig till den fysiska världens möten och även i omvänd ordning.

Därför blir det svårt att direkt säga att en Retweet på Twitter är bra. Den kan också innehålla negativa aspekter. Vi kan därför inte enbart låta våra analyser styras av information som anger att antalet RT har ökat, att antalet omskrivningar av företaget på bloggar har ökat osv. Vi måste få in betydelsen av orden, negativa/positiva, i kombination med företagnamn, produkter, tjänster och verksamhetsområde.

Att använda nyckelindikatorer som anger antalet inlägg om företagets produkter, antalet kommentarer på bloggar och omnämnandet av verksamheten i sociala medier ger inte en bra grund för en korrekt analys.

Märk väl att jag inte talar om hur man som företag ska skapa en plattform för sin sociala närvaro på webben, utan inriktar mig på hur vi ska analysera utkomsten av närvaron (eller icke närvaron). Men för att se hur vi ska mäta måste vi utgå från hur företagen anpassar sig till verkligheten på Internet. Sociala medier anser jag representera en verklighet på Internet. En verklighet lika ärlig, sann och falsk som den fysiska verkligheten kan vara.

Forrester anser att marknadsförare bör hålla sig till akronymen POST för att ha ett bra tillvägagångssätt till sociala medier, People, Objectives, Strategy and Technology. (För dig som är intresserad av att läsa mer om det finner du bloggen här: http://blogs.forrester.com/groundswell/2007/12/the-post-method.html)

1. People - Förstå dina köpares sociala mönster! Skapa processer som bygger på kundprofiler.

2. Objectives - Bestäm mål utifrån publik! Engagera er i de fem centrala kundstrategierna, lyssna, prata, aktivera, stödja och ta till er sociala media. Inte enbart för att sälja, utan för att även utbilda och för att underhålla en pågående relation.

3. Strategy - Anpassa strategi utifrån publik och ätgårder! Identifiera den av kunderna föredragna metoden av kommunikation och vilken påverkan den typen av kommunikation har på relationen.

4. Technology - Välj teknik sist! Förstå målgruppen och hur snabbt den plockar upp nya teknologier (som Twitter). Jämför målgruppens olika teknikvanor.

När vi kan se vilken strategi företaget har valt för sin närvaro så kan man som sagt agera på punkt 4, val av teknik!

Ett exempel på hur det här kan fungera! Jag Twittrade att jag blivit rekommenderad ett hotell i Lancashire inför min resa till England. Jag la ut namnet på hotellet tillsammans med vart man hittar hotellet och en länk till hotellinformationen. Dagen efter så ser jag att fått en ny follower (en annan Twittrare som följer mig på Twitter) på Twitter som heter VisitLancashire. En Twittrare som ger information om vad som är på gång i Lancashire området. Precis den info jag vill ha just nu och som jag positivt tar in. Ett som jag tycker mycket bra exempel på hur man använder rätt strategi för rätt typ av målgrupp. VisitLancashire har förstått mitt mönster, bestämt hur de ska aktivera mig, anpassat en strategi som passar mig och valt Twitter som teknik.

För webbanalytiker som ska analysera och kunna presentera åtgärder utifrån den mängd av data som vi analytiker får till oss, så ställer sociala media till det lite.

Vi måste inhämta data från platser där vi inte kan lägga in en tracking kod och vi kan inte förutse vart företaget kommer att finnas med. Företaget kan omnämnas på platser vi inte känner till (mycket vanligt) likväl på platser som vi känner till men inte kan påverka. Det är den här typen av surr som gör det svårt att avgöra hur positiv eller negativ en viss närvaro är. Vi kan direkt sätta oss och läsa informationen om företaget på webben men vi har inte den direkta möjligheten att sammanställa information från flera källor och analysera dessa.

De flesta verktyg jag provat på för att analysera ett social mönster kring ett företagsnamn och kring ett verksamhetsområde har gett mig en viss information att arbeta med. Jag kan få fram vart företagsnamnet förekommer, hur ofta det förekommer på olika ställen, vilken påverkan de olika webbplatserna har på företagets sociala status (Subjektiv bedömning från tredje part! Väldigt svårt att ta till sig dock när vi inte har en standard för denna måttenhet!) osv. Mycket information går att få fram men jag saknar möjligheten att sammanställa på det vis som jag kan använda traditionella analysverktyg på webbplatsen. Ett verktyg som samlar in information utifrån domän, företagsnamn och nyckelord skulle ge en klarare bild.

Vi kan inte mäta engagemang på sociala media platser då vi inte vet om det är positivt eller negativt engagemang. Vi behöver även orden som används och då behöver vi veta vad som är negativa respektive positiva ord. Först då kan vi ta fram nyckelindikatorer för positivt respektive negativt engagemang.

Vikten av att veta hur ofta företagsnamnet omnämns faller under samma kriterier som ovan. Positivt eller negativt? Orden runt om avslöjar!

Verksamhetsområde? Hur många hade hört ordet finanskris eller global finanskris innan september 2008? Negativt laddade ord som även kan användas i positiva omnämnanden om banker. Banker som klarar sig bra kan omnämns med ungefär samma ord som banker som klarar sig sämre. Återigen måste vi kunna analysera mer av texten runt om våra nyckelord.

Slutsatsen för att kunna mäta surret på sociala medier blir att vi måste hitta analysverktyg som extraherar texterna och kan matcha dessa mot negativa respektive positiva nyckelord som vi anger/definierar. Det blir två övergripande nyckelindikatorer som grundar sig på det positiva respektive det negativa. Skulle även kunna tänka mig en tredje där man slår ihop de båda till ett gemensamt tal.

Segmenteringen måste kunna göras utifrån url/webbplats/blogg och där ange ett flertal variabler såsom antal artiklar, antal omnämnanden, antal negativa/positiva ord, antal kommentarer/RT, antal backlinks, storlek på media där omnämnandet finns (Anger någon form av vikt för påverkansfaktor. Sämre/bättre att bli omnämnd på Aftonbladet än på lilla Kalles blogg beror på antalet besökare.), länktillväxt till

företagets webb/blogg/media och trafikmängd från aktuellt media in på företagets webbplats/blogg/media.

Utifrån dessa parametrar så tror jag att man kan skapa sig en uppfattning om sin sociala mediastatus när det kommer till engagemang. Problemet är att hitta verktyget för det utan att för mycket handpåläggning varje gång man ska följa upp de åtgärder man gör för att förbättra positivt/negativt engagemang. Frågan kvarstår också om vi kan se hur en påverkan på företagets möjligheter att göra affärer kan förbättras av den här typen av analys.

Uppfinningsrikedomen kring vilka åtgärder som ska vidtas för att förbättra engagemanget till det positiva ser jag som något jag i dagsläget överlämnar till sociala media byråer. Strategier och åtgärder inom den sociala media sfären är en helt annan typ av åtgärd än den man är van vid när man analyserar en webbplats. På en webbplats kan vi utföra A/B tester och undersökningar. På de sociala media sajterna kan vi inte göra detta utan att riskera att få negativa effekter som är svårare att reparera. Sociala medier har mer av ett strategi och kampanjtänk när det kommer till åtgärder.

Vad mäter vi?(mg=målgrupp)

Sociala nätverk Hur Webbplats Hur

Hur beter sig mg Besökarbeteende Verktyg för att söka av sociala medier

Besökarbeteende AnalysverktygUndersökningar

Vad gör mg Aktiv lyssna Lyssna och lär Aktivt berätta Rätt innehåll till rätt besökare

Vad säger mg Språk, ordval Slutanvändarnas ord om företag och produkter.

Produktnamn, företag

Företagets namn på produkter och företag.

Hur engagerad Surr Positivt engagemang

Engagemang Mät besökarens engagemang

Hur hittar mg bra produkter/tjänster

Personliga rekommendationer

Referenser från andra!

Företagets erbjudande

Produkttester och utmärkelser.

Var finns mg Delta i diskussion Vem ska och vad får sägas?

Tillhandahålla information

Rätt utvalt producerat material

Var hittar mg innehåll

Leda trafik till webb

Länkar, blogga, egna/andras

Ta hand om trafik Följ upp anpassa innehåll

Hur skapar mg en relation till företaget

Ansluta sig till nätverk, personer, rss

Intresse styr varför man ansluter sig.

Abonnera på nyhetsbrev, uppdateringar

Företaget skickar ut innehåll.

Hur hittar vi mg Off site Aktivera sociala medier

On site ErbjudandenSälj

Hur tar företaget kontakt med mg

Bestämmer själva vad man lyssnar till

Rörlighet, måste gå att kommentera.

”Företaget” bestämmer vad man får lyssna till

Kontakta oss.

Vad ställs för krav på företaget (webben)

”Verklighet” Stor rörlighet måste vara aktiv.

”Företaget” Bjuda in till dialog

Så fort vi får in besökare via sociala media sajter till företagets egen webbplats så kan vi börja mäta kronor och ören i form av konverteringar och avslut. Vi kan mäta hur de beter sig och vad de är intresserade av. Vi kan skifta innehåll utifrån tidigare besökprofil och erbjuda ny kompletterande innehåll. Men när personen som slutligen ska köpa produkten/tjänsten befinner sig utanför företagets egen webbmiljö är det svårare att skapa sig en bild av personen via analyser.