Web analytics: premesse strategiche e metriche di misurazione
SOCIAL MEDIA STRATEGY · contano solo le metriche ... Cominciamo a dare i numeri ... confronto...
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SOCIAL MEDIA STRATEGYUniversità di Trieste, 26 novembre 2015
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PROJECT MANAGER
ENRICO
MARCHETTO
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Di cosa parleremo oggi
1.0 | Introduzione oggi 10:30 - 11:151.1 | Cos’è una strategia digitale attraverso i social media?1.2 | Trasformare i dati in informazioni1.3 | I social media come layer della realtà1.4 | I social media come layer che orienta al consumo di servizi/ricerca/didattica/etc
2.0 | Conosci il tuo pubblico oggi 11:30 - 11:452.1 | Analisi quantitativa: Università e Social Network2.2 | Approfondimento: il Mobile2.4 | Audience Insights e l’analisi dei comportamenti2.8 | Analisi Qualitativa
3.0 | Prenditi cura del tuo contenuto oggi 11:45 – 12:00
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INTRODUZIONE
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COSA E’ UNA STRATEGIA SOCIAL?
Una strategia social è un PIANO per ottenere un RISULTATO con l’ausilio dei SOCIAL NETWORK
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COSA E’ UNA STRATEGIA SOCIAL?Una strategia social è un PIANO per ottenere un RISULTATO con l’ausilio dei SOCIAL NETWORK
Deve essere in grado di definire CHI, COSA, QUANDO, DOVE e COME
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Avere un piano
Spesso dimentichiamo di
rispondere alla domanda principale:
qual è il mio obiettivo? Perché un
ente è su Facebook?
- Informazione?
- Promozione diretta di servizi?
- Connettere docenti/studenti?
- «Customer Care»?
Qual è l’obiettivo digitale di questo
post su Facebook?
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One Click Philosophy
• Abbiamo controllato quanti click
intercorrono tra la scelta di
esplorare il contenuto e
l’informazione cercata?
• Nel nostro caso sono almeno 4.
Quando la tendenza attuale è
quella di un solo click
• Semplificare, semplificare,
semplificare
• Entrare in una logica multicanale,
Facebook da solo NON BASTA
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E il linguaggio?
• Cliccheremo più volentieri su
una combinazione di parole
come «Mobilità Internazionale»
o «erasmus»?
• Si incappa nell’errore più
comune quando operiamo in
ambienti social, l’
«autoreferenzialità»
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Avere un piano significa anche decidere dove stare. Non è affatto semplice.
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COSA E’ UNA STRATEGIA SOCIAL?Una strategia social è un PIANO per ottenere un RISULTATO con l’ausilio di SOCIAL NETWORK
Deve essere MISURABILE e SPECIFICO
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Misurabile• Aumento dei fan della pagina?
• Aumento della partecipazione?
• Aumento degli iscritti ai nostri
servizi?
• Aumento dei download del mio
e-book di ricerca?
Attenzione ai livelli di analisi. I dati
vanno trasformati informazione, ma
in primis vanno analizzati in
profondità.
Date un’occhiata al confronto tra
Udine e Trieste!
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Leggere in profondità i dati
Dovete sempre ricercare un’unità di
misura per tracciare il vostro piano.
Ma dovete anche saperla leggere in
profondità!
Basiamoci sull’apparenza o su
quelle che vengono più
comunemente chiamate metriche
basate sulla «Vanità»: chi ha più fan
tra Udine e Trieste?
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I social non si valutano con il paradigma TELEVISIVO
Siamo su un social network:
contano solo le metriche
PARTECIPATIVE.
L’obiettivo non è avere tanti fan.
L’obiettivo non è avere tanto
traffico.
L’obiettivo è avere i fan giusti, in
linea con il nostro target, con i nostri
servizi.
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L’unica metrica che conta è la relazione.
Analizziamo i nostri dati, controlliamo le
nostre metriche, guardiamo se siamo in linea
con l’obiettivo della «relazione» altrimenti
stiamo semplicemente estendendo il lavoro
che facciamo già sul sito web.
Che senso ha replicarlo? Che senso ha
doppiare il canale?
COMUNE DI TRIESTE
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COSA E’ UNA STRATEGIA DIGITALE?Una strategia social è un PIANO per ottenere un RISULTATO con l’ausilio dei SOCIAL NETWORK
Ma cos’è OGGI un social network
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NON E’ PIU’ «UN LUOGO»
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Gli utenti di Facebook in Italia
Su Facebook ci sono 28 milioni di
italiani di italiani attivi.
Di questi, 17 milioni si collegano a
Facebook ogni giorno.
Qual è il mese in cui Facebook
cresce di più?
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QUANTO UN LAYER PERVASIVO CHE APPLICHIAMO ALLA REALTA’
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IL LAYER DEI SOCIAL MEDIA ALL’OPERA
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Una storia dalla Sardegna
Chi sono gli Igers? Gli utenti di
Instragram che si ritrovano sotto
un’associazione locale.
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Gli effetti
• Cane Malu e Bosa sono stati i
luoghi più fotografati nel 2015 in
Sardegna.
• Il rapporto con l’anno precedente
è di 1 a 1.000
• Bosa ha avuto un’impennata di
incoming turistico nel 2015. Merito
della foto? No. Merito della
costruzione narrativa a partire da
quella foto. GRAFICO TRATTO DA GOOGLE TRENDS
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UN LAYER PER OGNI FASE DECISIONALE
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Sì ma che peso hanno i Social Media?
Questo è un famoso studio di
Google su come nasce e si espande
l’esperienza del viaggio!
FONTE: GOOGLE THINKING
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Diamo un’occhiata a un mondo pre-internet
Cosa accadeva a un viaggio prima di
Internet?
FONTE: GOOGLE
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Adesso
Contate la presenza dei Social Media
e fatevi un due domande!
FONTE: GOOGLE
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Quali variabili intervengono nell’esperienza di un territorio?
Passaparola e internet.
Ovvero: la stessa cosa.
Di cosa è fatta internet nel 2015?
Principalmente di contenuti prodotti
dal basso nei social media.
FONTE: GOOGLE
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Una storia da Trieste
Da un anno mi occupo di «Discover
Trieste», la piattaforma pubblica di
Destination Marketing della città di
Trieste.
Quando sono arrivato ho trovato
un’analisi di scenario molto
sconfortante: «le ricerche online su
Trieste sono pesantemente in calo»
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Le ricerche su Trieste sono davvero in calo?
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E Venezia?
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E Tripadvisor?
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E AirBnB?
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E Instagram?
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E l’Università?
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Conclusioni Le ricerche non sono «in calo» Cambia il modo di cercare Le persone preferiscono atterrare in piattaforme relazionali Le persone trovano nei social un ambiente di atterraggio perfetto perché trovano opinioni, esperienze, passaparola, giudizi
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COSA E’ UNA STRATEGIA SOCIAL?
Una strategia social è un PIANO per ottenere un RISULTATO con l’ausilio dei SOCIAL NETWORK
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Volete un esempio di strategia?
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Volete un esempio?
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Volete un esempio?
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Regola n° 1
Conosci il tuo pubblico!
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Analisi Quantitative
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Cominciamo a dare i numeri Quanti sono gli utenti Internet in Italia? Quanti sono gli utenti Facebook in Italia? Quanti di questi si connettono ogni giorno? Quanti lo fanno da mobile? Qual è il mese in cui Facebook cresce più velocemente? Qual è la fascia d’età in maggior crescita al momento nella popolazione online?
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Gli utenti di Facebook in Italia
Su Facebook ci sono 26 milioni di
italiani.
Di questi, 17 milioni si collegano a
Facebook ogni giorno.
Gli utenti mensili da mobile sono 20
milioni.
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Approfondimento: il mobile!Passeggia per strada e guardati intorno: quante persone vedi di fronte allo smart phone?
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Cominciamo a dare i numeri
Quanti sono gli utenti Internet in Italia? Quanti due anni fa? Quanti di questi si connettono ogni giorno? Quanti lo fanno da mobile?
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Continuiamo a dare i numeri
L’Italia ha la più alta penetrazione europea di dispositivi mobile. La media italiana è del 158%, la media europea è del 139% L’Italia sta recuperando il gap digitale proprio grazie al Mobile L’85% dei siti in Italia non è responsivo
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Lo spartiacque del 21 aprile!
• Dal 21 aprile il nuovo
aggiornamento dell’algoritmo di
Google.
• Penalizza sui motori di ricerca i siti
non RESPONSIVI. Favorisce i siti
responsivi.
• Avete controllato il vostro sito
web?
FONTE: https://www.google.com/webmasters/tools/mobile-friendly/
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Non è solo un fattore SEO Il percorso cognitivo degli utenti mobile è diverso da desktop. Si tratta di una user experience completamente diversa.
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Lo stato dell’arte della PA? Un dramma!
• 1 Regione su 20 possiede il sito
responsive: il Piemonte
• Il 9% delle Province
• Il 15% dei Comuni
• Il 10% delle Camere di
Commercio
• Il 19% delle Amministrazioni
Centrali
FONTE: FORUM PA
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Allora sai cosa facciamo? Una bella App!
Le app in Italia? Quasi una
distribuzione paretiana. Il 20%
delle app sul nostro telefono,
generano l’80% del traffico.
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Google e Facebook
Facebook e Google occupano le
prime 8 posizione nelle app più
utilizzate.
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Come se la passano le app della PA?
• Sì, è vero le PA preferiscono creare
delle APP
• Ma tranne il caso di iPatente
(800.000 download) il numero delle
app scaricate è ridicolo
• La app più scaricata da una regione
è Visit Tuscany, 12.000 download
• 1 app su 2 è disponibile solo per un
sistema operativo.
• Non esiste confronto tra le
informazioni cercate sul sito. 1 a 100
FONTE: FORUM PA
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L’USO DELLE APPE questo tempo lo spendiamo in poche, pochissime app.
Fonte ComScore
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L’USO DELLE APPTalmente poche che 2 utenti su 3 dicono di aver scaricato ZERO app nell’ultimo mese.
Font: Quartz
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Possibili soluzioni!
1. Rendere il sito Responsive2. Creare una versione mobile del sito, distinguendo
rispetto alla fruizione del servizio (per es: orari del bus)
3. Vincolare tutti i nuovi appalti a servizi online adatti alla fruizione da tablet e da smartphone
4. Massimizzare l’uso dei Social
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Torniamo a noi: Analisi Quantitative
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Molti degli approdi ai vostri siti partono di social.Quanti esattamente?
I social pesano ormai per il 22% dei
referral sul traffico web. Mediamente
più di una persona su 5 in tutto il
mondo accede a un sito web tramite
social.
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Gli utenti di Facebook in Italia
Attenzione che le fasce di età più in
aumento su Facebook sono:
•Gli over 50 donna
•Gli over 50 uomini
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Non vi sottostimate!
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...ECCHISSENEFREGA!
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Sì, ma chissenefrega?L’aspetto demografico per quanto interessante, è nulla a
confronto delle profondità di analisi che Facebook ci offre.
Volete una dimostrazione?
Proviamo AUDIENCE INSIGHT
Per agevolarvi il lavoro cliccate qui: www.noiza.com/social
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UNIVERSITA’ DI TRIESTE
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Audience Insights
• Piattaforma di Facebook
misconosciuta per l’analisi del
proprio target/pubblico
• Gratis!
• Uno sguardo sul mio pubblico nei
social media
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Esploriamo un interesse!
• Cerchiamo le persone che hanno
come interesse «Università di
Trieste»
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Esploriamo i comportamenti attorno a un interesse!
• Andiamo a cercare gli elementi
avanzati
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Esploriamo i comportamenti attorno a un interesse!
• Cerchiamo le persone che hanno
come interesse i marchi concorrenti
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Esploriamo le aree di interesse tangenziale attorno a un interesse principale!
• Morale: chi esprime interesse per
l’Università di Trieste a quali altri
settori è interessato?
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I risultati 25 – 30 mila persone attive al mese prevalenza dei 18-25 anni 35% triestini, il resto dall’Italia alto livello di engagement +25% di uso dell’Ipad rispetto alla media nazionale +57% di uso misto di desktop e mobile
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Sì, ma Facebook come fa a saperlo?
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Sì, ma Facebook come fa a saperlo?
ASCOLTO
STIMOLO
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Facebook sa tutto e sa sempre di piùI dati impliciti che forniamo a Facebook sono molto più
numerosi dei dati espliciti, ovvero dei dati che
dichiariamo come pubblici all’interno della piattaforma.
Ricordate che Facebook sa tutto. E sa sempre di più.
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Analisi Qualitative
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IceRocket e l’analisi delle conversazioniIce Rocket ti aiuta a indagare i contenuti sui
blog, quindi sui luoghi di riflessione e
contenuto dal basso.
Non cerca su Corriere, non cerca sulle
testate o i magazine, ma sui circuiti di
contenuti prodotti dal basso.
Risponde alle domande: «quanti ne stanno
parlando?», «Chi ne sta parlando?», «come
ne sta parlando?».
http://www.icerocket.com/
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Social Searcher e l’impatto sui socialFunziona come IceRocket ma in questo
caso misura l’impatto su tutti i social
network.
Di cosa di sta parlando? Social Searcher ti
offre il ritratto completo in tempo reale.
http://www.social-searcher.com/
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Regola n° 2
Prenditi cura del contenuto!
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