Social Media ROI - eMetrics 2012
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Social Media Channel Controlling und die Grenzen des Ping-Pong-Spiels
Tim-Fabien Pohlmann
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Erfolgsmessung und Return on Invest (ROI)Social Media Controlling vs.
Befasst sich mit der Erfolgsmessung.
Erfolgsmessung ist schwierig
• bei zu vielen unbekannten Kennzahlen und noch schwieriger
• wenn Ziele vorher nicht festgelegt wurden.
Der ROI (=Gewinn/Kapitaleinsatz) kann Teil der Erfolgsmessung sein muss aber nicht.
Social Media Monitoring:
Beobachtung und Analyse von Diskussionen in Sozialen Netzwerken.
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Erfolgsmessung und Return on Invest (ROI)
Ziele und Vorgehen vorher diskutieren und festlegen was gemessen wird:
- Quantitativ: Verkäufe steigern?- Quantitativ: CVR messen und erhöhen?- Qualitativ: Kontext verstehen?
Referenzwerte zum Vergleich?
Zieldefinition ist individuell.
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„Planung ersetzt Zufall durch Irrtum“
-Albert Einstein
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Social Media Controlling und Monitoring
Quelle: Social Media Metrics
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Viele verschiedene Kanäle
Web-site
SEM
SEONetz-werke
Externe
Seiten
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Herausforderung ROI Messung
Your own labelPage 8
Besucher
WebsiteSoziales Netzwer
k
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Web-site
Fragen vor der Erfolgsmessung
Was?
Wie?Wo?Waru
m?
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Ein Ansatz für alle Marketingkanäle
Netz-werke
eMail Ext. Seiten
Warum
Was
Wie
Wo
SEO SEM
ROI Analyse
Warum verkaufe ich mein Produkt?
Was wird gemessen?
Wie wird gemessen?
Wo soll gemessen werden?
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Spreadshirt
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your own label
2 Jahre Spreadshirt
5 Jahre Web Analyse
10 Jahre Analyse in versch. Positionen
Spreadshirt: ein weltweites Unternehmen – in Leipzig gegründet
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Kunden-Unternehmen-Markeneigentümer
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Weitere Social Commerce Unternehmen
Your own labelPage 14
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Ein Ansatz für alle Marketingkanäle
Netz-werke
eMail Ext. Seiten
Warum
Wie
Was
Wo
SEO SEM
ROI Analyse
Warum verkaufe ich mein Produkt?
Wo soll gemessen werden?
Was wird gemessen?
Wie wird gemessen?
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„Social Media bezeichnen digitale Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich
untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten“
http://de.wikipedia.org/wiki/Social_media
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• 40 Millionen Bundesbürger sind Mitglied in sozialen Netzwerken.
• 76 Prozent der Internetnutzer sind in Online-Communitys aktiv
• Bei unter 30-Jährigen sind es sogar 96 Prozent
• Junge Frauen nutzen soziale Netzwerke am intensivsten
• Die meisten Mitglieder (73 Prozent) pflegen Freundschaften und informieren sich über Veranstaltungen und Treffen (50 Prozent).
Social Media in Deutschland
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Quelle: BITKOM 2011
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Wer kennt diesen Mann?
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• NFL Quarterback der Denver Broncos in 2011
• Mit Tebow als Spielmacher gewannen die Broncos 2011 sieben Spiele und qualifizierten sich für die NFL-Play-offs
• Tim Tebow ist gläubiger Christ
Tim Tebow
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T-Shirt als Botschaft - tebowing.com
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Warum sind Soziale Netzwerke geeignet?
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• In der Natur des Produkts liegt es eine Botschaft zu vermitteln und zu kommunizieren
• Identifikation mit selbst erstellten Produkten ist sehr hoch: −weiterempfehlen−diskutieren−zeigen
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Ein Ansatz für alle Marketingkanäle
Netz-werke
eMail Ext. Seiten
Warum
Wie
Was
Wo
SEO SEM
ROI Analyse
Warum verkaufe ich mein Produkt?
Was wird gemessen?
Wie wird gemessen?
Wo soll gemessen werden?
![Page 23: Social Media ROI - eMetrics 2012](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022103110/5491be15b47959b44d8b473a/html5/thumbnails/23.jpg)
![Page 24: Social Media ROI - eMetrics 2012](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022103110/5491be15b47959b44d8b473a/html5/thumbnails/24.jpg)
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Google Trends
![Page 25: Social Media ROI - eMetrics 2012](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022103110/5491be15b47959b44d8b473a/html5/thumbnails/25.jpg)
Your own labelPage 25
Google Trends
![Page 26: Social Media ROI - eMetrics 2012](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022103110/5491be15b47959b44d8b473a/html5/thumbnails/26.jpg)
Your own labelPage 26
Google Trends
![Page 27: Social Media ROI - eMetrics 2012](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022103110/5491be15b47959b44d8b473a/html5/thumbnails/27.jpg)
Your own labelPage 27
Google Trends
![Page 28: Social Media ROI - eMetrics 2012](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022103110/5491be15b47959b44d8b473a/html5/thumbnails/28.jpg)
Your own labelPage 28
Google Trends
![Page 29: Social Media ROI - eMetrics 2012](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022103110/5491be15b47959b44d8b473a/html5/thumbnails/29.jpg)
Social Media hat viele Seiten
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• 66 % unserer Partner sind in verschiedenen Netzwerken aktiv
• 10.000 Partner haben auch einen Shop bei Facebook
• weitere Partner die zusätzlich zu Ihrem Partnershop noch einen Shop bei Youtube haben
• Spreadshirt ist aktiv auf Facebook, Pinterest, Twitter, Tumblr und Flickr
Spreadshirt in Sozialen Netzwerken
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Ein Ansatz für alle Marketingkanäle
Netz-werke
eMail Ext. Seiten
Warum
Wie
Was
Wo
SEO SEM
ROI Analyse
Warum verkaufe ich mein Produkt?
Was wird gemessen?
Wie wird gemessen?
Wo soll gemessen werden?
![Page 32: Social Media ROI - eMetrics 2012](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022103110/5491be15b47959b44d8b473a/html5/thumbnails/32.jpg)
Kennzahlen in sozialen Netzwerken
Quelle: Social Media Metrics
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• Die Mehrheit der Produkte sind −Geschenke−für spezielle Anlässe−für Gruppen oder Teams
.. und nicht für den Kunden selbst
Herausforderung
An welchen Stellen möchten die Besucher Ratschläge oder Diskussionen?
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![Page 35: Social Media ROI - eMetrics 2012](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022103110/5491be15b47959b44d8b473a/html5/thumbnails/35.jpg)
• Social recommendation engine als Lösung zu unserem Problem
• Empfehlungen können erhalten werden durch Interaktion mit unseren Kunden
• Idee: Produkte mit Anderen in Netzwerken, per Twitter oder Mail zu empfehlen, diskutieren und zu teilen
• Analyse und Bewertung der Besucher mit diesem Verhalten im Vergleich zu Besuchern die nicht diesem Segment angehören
Empfehlungen über Social Media
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Empfehlungen in Sozialen Netzwerken
.. aber wir möchten noch mehr wissen.
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Facebook: Down with Detroit Partner
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![Page 39: Social Media ROI - eMetrics 2012](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022103110/5491be15b47959b44d8b473a/html5/thumbnails/39.jpg)
Your own labelPage 39
![Page 40: Social Media ROI - eMetrics 2012](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022103110/5491be15b47959b44d8b473a/html5/thumbnails/40.jpg)
Facebook: Down with Detroit Partner
![Page 41: Social Media ROI - eMetrics 2012](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022103110/5491be15b47959b44d8b473a/html5/thumbnails/41.jpg)
Partner Beispiel – Pinterest
![Page 42: Social Media ROI - eMetrics 2012](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022103110/5491be15b47959b44d8b473a/html5/thumbnails/42.jpg)
Partner Beispiel – Twitter
![Page 43: Social Media ROI - eMetrics 2012](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022103110/5491be15b47959b44d8b473a/html5/thumbnails/43.jpg)
• Einbindung über eine Canvas Page
• Anwendung hat eine eigene Seite in der sie läuft
• 10.000 Partner einen Shop bei Facebook
• Messbar
Social Commerce bei Facebook
Your own labelPage 43
![Page 44: Social Media ROI - eMetrics 2012](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022103110/5491be15b47959b44d8b473a/html5/thumbnails/44.jpg)
Ein Ansatz für alle Marketingkanäle
Netz-werke
eMail Ext. Seiten
Warum
Wie
Was
Wo
SEO SEM
ROI Analyse
Warum verkaufe ich mein Produkt?
Was wird gemessen?
Wie wird gemessen?
Wo soll gemessen werden?
![Page 45: Social Media ROI - eMetrics 2012](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022103110/5491be15b47959b44d8b473a/html5/thumbnails/45.jpg)
Wie können die vielen Informationen geordnet werden?
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Partnerseite: Facebook – Shops
Your own labelPage 46
![Page 47: Social Media ROI - eMetrics 2012](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022103110/5491be15b47959b44d8b473a/html5/thumbnails/47.jpg)
Sicht der Web Analyse
Besucher
Soziales Netzwer
k
![Page 48: Social Media ROI - eMetrics 2012](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022103110/5491be15b47959b44d8b473a/html5/thumbnails/48.jpg)
Your own label
Vergabe von IDs auf allen SeitenPage 48
![Page 49: Social Media ROI - eMetrics 2012](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022103110/5491be15b47959b44d8b473a/html5/thumbnails/49.jpg)
Vergabe von IDs auf allen Seiten
![Page 50: Social Media ROI - eMetrics 2012](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022103110/5491be15b47959b44d8b473a/html5/thumbnails/50.jpg)
Traffic über Sozialen Netzwerken
ID
Facebook: Klick
Partnerseite
Facebook: Shopping
![Page 51: Social Media ROI - eMetrics 2012](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022103110/5491be15b47959b44d8b473a/html5/thumbnails/51.jpg)
Sicht der Web Analyse
Besucher
Soziales Netzwer
kWebsite
![Page 52: Social Media ROI - eMetrics 2012](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022103110/5491be15b47959b44d8b473a/html5/thumbnails/52.jpg)
Kundenseite: Empfehlungen über Soziale Netzwerke
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![Page 54: Social Media ROI - eMetrics 2012](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022103110/5491be15b47959b44d8b473a/html5/thumbnails/54.jpg)
Ideen empfehlen, diskutieren und zeigen
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Links Mails FB Post Pinterest
• Kundentypen identifizieren• Beobachtung der Entwicklung der einzelnen
Marketingkanäle
![Page 55: Social Media ROI - eMetrics 2012](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022103110/5491be15b47959b44d8b473a/html5/thumbnails/55.jpg)
Empfehlungen über Soziale Netzwerke
Facebook: Klick
Website: Besuch
Website: Facebook
Share
ID ID = FB
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Sicht der Web Analyse - Kundensicht
Soziales Netzwer
kWebsite
Besucher
![Page 57: Social Media ROI - eMetrics 2012](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022103110/5491be15b47959b44d8b473a/html5/thumbnails/57.jpg)
Soziale Netzwerke sind messbar
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Besucher
WebsiteSoziales Netzwer
k
![Page 58: Social Media ROI - eMetrics 2012](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022103110/5491be15b47959b44d8b473a/html5/thumbnails/58.jpg)
Ein Ansatz für alle Marketingkanäle
Netz-werke
eMail Ext. Seiten
Warum
Wie
Was
Wo
SEO SEM
ROI Analyse
Warum verkaufe ich mein Produkt?
Was wird gemessen?
Wie wird gemessen?
Wo soll gemessen werden?
![Page 59: Social Media ROI - eMetrics 2012](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022103110/5491be15b47959b44d8b473a/html5/thumbnails/59.jpg)
Herausforderung - Edge Rank
![Page 60: Social Media ROI - eMetrics 2012](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022103110/5491be15b47959b44d8b473a/html5/thumbnails/60.jpg)
Herausforderung - Edge Rank
• Algorithmus-Verfahren zur Berechnung
wie beliebt Pinnwand-Meldungen sind und..
• wo (im Newsfeed)• wie lange • wann
• ..Updates von Kontakten bzw. Fan-Seiten erscheinen.
• Je höher der Wert desto mehr Aufmerksamkeit für Meldungen
Quelle: http://www.social-media-wiki.com/edge-rank-facebook.html
![Page 61: Social Media ROI - eMetrics 2012](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022103110/5491be15b47959b44d8b473a/html5/thumbnails/61.jpg)
ROI Messung
Schwierig bei unbekannten Kennzahlen und Zielen.
Ziele vorher diskutieren und festlegen was gemessen wird:
![Page 62: Social Media ROI - eMetrics 2012](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022103110/5491be15b47959b44d8b473a/html5/thumbnails/62.jpg)
Was zeigt die Erfolgsmessung?
• Welchen Wert hat die „Dauerkampagne“ im Designer durch Empfehlungen auf den verschiedensten Kanälen?
• Welche Ergebnisse ergeben sich im Vergleich zum „klassischen“ Social Media Kanal?
• Welche Empfehlungen lassen neue Trends erkennen?
• Welchen Erfolg hat Social Commerce bei den Partnern?
![Page 63: Social Media ROI - eMetrics 2012](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022103110/5491be15b47959b44d8b473a/html5/thumbnails/63.jpg)
Partneraktivität in Sozialen Netzwerken
Yout
ube
Tum
blr
Twitt
er
Pint
eres
t
Face
book No
19 %
9 %
3 % 2 %
33 %34 %
![Page 64: Social Media ROI - eMetrics 2012](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022103110/5491be15b47959b44d8b473a/html5/thumbnails/64.jpg)
1: Das Produkt als Teil eines Ganzen
![Page 65: Social Media ROI - eMetrics 2012](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022103110/5491be15b47959b44d8b473a/html5/thumbnails/65.jpg)
2: Relevanz und timing macht den Erfolg
![Page 66: Social Media ROI - eMetrics 2012](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022103110/5491be15b47959b44d8b473a/html5/thumbnails/66.jpg)
3: Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte
![Page 67: Social Media ROI - eMetrics 2012](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022103110/5491be15b47959b44d8b473a/html5/thumbnails/67.jpg)
Herausforderung Datennutzung
![Page 68: Social Media ROI - eMetrics 2012](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022103110/5491be15b47959b44d8b473a/html5/thumbnails/68.jpg)
Unternehmensinterne Nutzung
• Beratung der Partneraktivität in den Netzwerken−Nutzung eines Social Media Kanals vs.
Nutzung mehrerer−Welcher Kanal ist der Wertvollste?−Kleiner Größer Vergleich: 1-2 Kanäle < 3
Kanäle
• An welcher Stelle befindet sich die eigene Social Media Strategie? −Mehr Infrastruktur?−Mehr Ressourcen?−Mehr Analysetools?
Your own labelPage 68
![Page 69: Social Media ROI - eMetrics 2012](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022103110/5491be15b47959b44d8b473a/html5/thumbnails/69.jpg)
Idee• Soziale Netzwerke als „Schlaraffenland“ von
Kundeninformation
• Kundenpfade eigene Seite und Soziale Netzwerke
Risiko • Informationen plattformübergreifend zu
vernetzen• Hat der Kunde den gleichen Wunsch nach
Vernetzung?
Unternehmensexterne Datennutzung
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Zusammenfassung
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Ein Ansatz für alle Marketingkanäle
Netz-werke
eMail Ext. Seiten
Warum
Wie
Was
Wo
SEO SEM
ROI Analyse
Warum verkaufe ich mein Produkt?
Was wird gemessen?
Wie wird gemessen?
Wo soll gemessen werden?
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Fragen?