Social Media Monitoring Vorlesung (Mai 2014)

Monitoring I Subheadline

Social Media Monitoring

Social Media Manager

© 2014 B2SM -‐ Stephan Tschierschwitz h?p://about.me/stephan.tschierschwitz

Monitoring I Subheadline Monitoring

© 2014 B2SM -‐ Stephan Tschierschwitz h?p://about.me/stephan.tschierschwitz 2

Wer bin ich?

Stephan Tschierschwitz Consultant Internet Lidl SGHung & Co. KG Social Media Beratung B2SM Business to Social Media about.me/stephan.tschierschwitz

/tschierschwitz @stephantsch stephantschierschwitz.de tschierschwitz.com


h?p://about.me/stephan.tschierschwitz 3

DefiniGon

Social-‐Media-‐Monitoring = IdenGfikaGon, Beobachtung und Analyse (Monitoring) von benutzergenerierten Inhalten (Media bzw. User-‐Generated-‐Content UGC) in sozialen Netzwerken (Social) zu Mark[orschungszwecken verstanden wird.

© 2014 B2SM -‐ Stephan Tschierschwitz



Abgrenzung

•  Social-‐Media-‐Monitoring (auf anderen Kanälen/Medien) •  Social AnalyGcs (auf eigenen Kanälen) •  Social Media Engagement (auf eigenen Kanälen)




Social Media Monitoring (Social Listening)

•  systemaGsche Beobachtung und Analyse von Social Media-‐Beiträgen und –Dialogen

•  unstrukturierte Daten, d.h. Texte in Foren, Blogs, CommuniGes, sozialen Netzwerken, Presse, Media-‐Sharing-‐Pladormen etc.

•  Analyse nach strukturierter Aueereitung •  Anwendungsszenarios: •  Themenanalyse •  Frühwarn-‐System




Social AnalyGcs

•  Daten liegen bereits strukturiert vor (z.B. InformaGonen über die Anzahl der Likes, Shares, Fans & Co.)

•  von vornherein zähl-‐ und damit auswertbar •  Direkte Übertragung über eine spezielle Schni?stelle der

jeweiligen Pladorm (API) •  Anwendungsszenarios: •  Social Media Erfolgsmessung •  Social Media Benchmark-‐Analyse




Abgrenzung




Social Media Engagement

•  ProakGv •  Schnell •  DialogorienGert •  Anwendungsszenarios: •  Kundenservice •  Beschwerdemanagement




Ganzheitliches Social Media Management




Einsatzbereiche für Social Media Monitoring




Social Media Monitoring Anwenderstudie 2012

Quelle: Forschungsweb, Umfrage 06-‐09/2012




Gründe für Social Media Monitoring

•  Social Media Nullmessung •  KommunikaGonscontrolling •  Frühwarnsystem •  Kampagnensteuerung •  Issue Management •  Mark?orschung •  Trendanalysen •  RecruiBng, Employer Branding •  CRM •  Beschwerdemanagement •  Vertrieb •  Konkurrenzanalyse •  ReputaBonsmanagement

•  Themenanalyse •  Zielgruppenanalyse •  PosiBonierungsanalyse •  SWOT Analyse •  Imageanalyse •  Kundenservice •  Influenceranalyse •  Community Management




Prozentuale Verteilung SoMeMo auf verschiedene Themenbereiche




Social Media Nullmessung / PosiGonierungsanalyse

•  Auf welchen Pladormen befindet sich die Zielgruppe? •  Über welche Themen wird dort gesprochen? •  Über was sprechen die Nutzer im Zusammenhang mit Produkten

oder einer Marke? à Planung des RedakGonsplanes




Frühwarnsystem

•  IdenGfikaGon der Quelle eines kriGschen Beitrags

•  AnsGeg KommunikaGonsvolumen messbar

•  Kontext rund um Keywords à AlerGng-‐FunkGonalität nutzen




Self-‐Service: MenGon/Erwähnung

h?ps://de.erwaehnung.de/




Self-‐Service: Google Alerts

www.google.de/alerts




Self-‐Service: Talkwalker Alerts

www.talkwalker.com/alerts




Issuemanagement / Beschwerdemanagement / Service

•  Aufspüren von Kundenanfragen außerhalb der eigenen Social Media Kanäle

•  Aufspüren von auseimenden Themen •  ProakGve Steuerung der Netzgemeinde

à Überraschungsfaktor „Kundenservice“



Zuhören und reagieren, aber schnell bi?e

Quelle: Brandwatch



Mark[orschung

•  Kunden als MarkenbotschaHer und Markenadvokaten •  Kunden als Service-‐Mitarbeiter •  Kunde als InnovaGonstreiber (Bsp.: Bräunungscreme /

Bodybuilder)

à Wisdom of the crowd Untersuchung im AuHrag eines Herstellers von Bräunungscreme. Bei der ExploraGon ist man auf die Zielgruppe “Bodybuilder” gestoßen, die sich in speziellen Fachforen tummeln. Im Rahmen von We?kampfvorbereitungen beschäHigt man sich dort auch mit dem Thema Körperbräune. Eine Schwierigkeit ist es, so konnte man herausfinden, das Bräunungsmi?el gleichmäßig auf große Hau[lächen aufzutragen ohne Flecken auf der Haut entstehen. Einige Community-‐Mitglieder haben dazu kurzerhand Autolackier-‐Spritzpistolen umfunkGoniert. Dies waren interessante InformaGonen für die Produktmanager.



Telekom Feedback-‐Community

h?ps://feedback.telekom-‐hilH.de/



DELL Ideastorm

h?p://www.ideastorm.com/



Smart for 4 Forum

h?p://www.44forum.de/



Imageanalyse / ReputaGonsmanagement

•  Welche Wörter werden am häufigsten mit Ihrem Unternehmen in Verbindung gebracht?

•  Welche Personen zählen zu den Befürwortern Ihrer Marke?

à Werbebanner auf Portalen platzieren, auf denen posiGv von der eigenen Marke gesprochen wird



Community Management

•  Wo versammeln sich die Markenfans •  Welche Personen zählen zu den Befürwortern Ihrer Marke? •  Wie kann ich meine Fangemeinde zusammenbringen?

à Steuerung und Konsolidierung von Markenfans



Kampagnenmanagement

•  Steuerung von Kampagnen in RealGme •  Erfolgsmessung von Kampagnen •  Welche posiGven/negaGven Wörter werden mit Ihrer Kampagne in

Verbindung gebracht?

à ZieldefiniGon für Kampagne im Vorfeld zwingend erforderlich



Konkurrenzanalyse / Vertrieb

•  Wie hoch ist der Anteil der KommunikaGon über Ihre Marke im Vergleich zum We?bewerb?

•  ExisGeren zum eigenen Unternehmen mehr mehr kriGsche Beiträge?

•  Werden Probleme der eigenen Produkte häufiger diskuGert? •  UnternehmensposiGonierung im Vergleich zum We?bewerb •  Benchmark mit dem Branchendurchschni?

à Aufspüren neuer We?bewerber, gezielte Ansprache von en?äuschten Kunden der Konkurrenz



RecruiGng / Employer Branding

•  Welche Treffer erscheinen neben der Firmenwebsite bei Google? •  Wie ist das Image Ihres Unternehmens als Arbeitgeber? •  Was schreiben (ehemalige) Arbeitnehmer über

Arbeitsbedingungen? •  IdenGfizierung von High PotenGals, die in Ihrem Blog die eigene

Jobsuche promoten

à Monitoring des eigenen Arbeitgeberimages



Fallbeispiel ChrisGne Heller (@punktefrau)

h?p://www.punktefrau.de/blog/2013/01/14/jobsuche/



Influenceranalyse

•  IdenGfikaGon von Meinungsführern (Influencer) •  KooperaGon mit themaGsch relevanten Bloggern à Blogger RelaGons, MulGplikatoreneffekte



Tools zur Relevanzbewertung

TwiKerbewertung h?p://www.tweetstats.com h?p://www.twitalyzer.com h?p://followerwonk.com Blogbewertung h?p://markeGng.grader.com/ Facebook h?p://www.facemeter.de/ h?p://monitor.wildfireapp.com/ h?p://www.fanpagekarma.de h?p://www.socialbakers.com

Übergreifend • h?p://www.klout.com • h?p://www.peerindex.net/



Trendanalyse

•  Aktuelle VerbrauchersGmmung •  KooperaGon mit themaGsch relevanten Bloggern •  MulGplikatoreneffekt nutzen

à Blogger RelaGons



Virato – Social News



Rivva (www.rivva.de)



SocialmenGon (www.socialmenGon.com)



Prozessbeschreibung



Kennzahlen für Analyse Social Media KommunikaGon

Für die Analyse der Social-‐Media-‐KommunikaGon hat die AG Social Media (h?p://ag-‐sm.de/) 2011 drei Messebenen definiert: 1.  Kontext-‐/Netzwerkebene 2.  Nutzerebene 3.  Inhaltsebene



KPIs Kontext-‐/Netzwerkebene

•  NetzwerkanalyGsche Kennzahlen (Zentralität) •  Reichweite (Page Impressions/Page Visits/Unique Users) •  Erweiterte Reichweite •  Anzahl der Outlinks pro Tag (Durchschni?) •  Anzahl der Verlinkungen bei Google •  Google Page-‐Rank/Technoran Authority •  Ranking in Besten-‐Listen (Bsp.: induux.de)



Shared Count (www.sharedcount.com)

Wie oO wurde der Inhalt auf Social Media Kannälen geteilt / geliked?



KPIs Nutzerebene

•  Verweildauer •  AkGvität (z.B. Kommentare pro Beitrag) •  Involviertheit •  Einstellungen (z.B. Loyalität) •  Verhalten (z.B. SelekGon, Net Promoter Score, Ropo-‐Effekt) •  Klebrigkeit •  Affinität •  Demographie

Net Promoter Score (NPS): h?p://de.wikipedia.org/wiki/Net_Promoter_Score ROPO (Research online, Purchase offline): h?p://ow.ly/m0RhY



Firend or Follow (www.friendorfollow.com)

Relevanzanalyse (Vernetzung) einzelner User



Favstar (www.de.favstar.fm)

Relevanzanalyse einzelner User



KPIs Inhaltsebene

•  Intensität •  Anzahl der Wort-‐ bzw. Wor[eldnennungen •  Themenspektrum •  KommunikaGonsvolumen •  Nachrichtenfaktoren •  Autoren/Akteure •  Tonalität



Exkurs: Social Media CommunicaGon Controlling

Im Wirkungsstufenmodell der DPRG und des ICV ist die EvaluaBon von Social Media-‐Inhalten sowohl auf der Output-‐ als auch auf der Outcome-‐Ebene zu verorten. Die Stufe des externen Outputs fragt: „Welche Kontaktangebote werden geschaffen?“ und misst die potenziellen Kontakte der Stakeholder mit besGmmten Inhalten. Jeder veröffentlichte Beitrag in Social Media ist ein solches Kontaktangebot. GleichzeiGg ist er als direkte Meinungsäußerung unterschiedlicher Stakeholdergruppen Indikator für Wahrnehmungs-‐ und Wissenssteigerungen oder Einstellungsänderungen. Damit ist die EvaluaGon dieses User generated-‐Content auf der Outcome-‐Ebene anzusiedeln. Die Ergebnisse werden hier jedoch nicht über Befragungen ermi?elt, sondern über Inhaltsanalysen und Webtracking-‐Verfahren. Kennzahlen sind beispielsweise der AkzeptanzquoGent, die Zahl der Weiterempfehlungen, die Zahl der geäußerten KaufintenGonen oder sonsGge AkGvitäten der Nutzer.



Exkurs: Social Media CommunicaGon Controlling

Quelle: h?p://ow.ly/m0L7a

EvaluaBon von Social Media Inhalten



Beispiel 1: Verwendung von Social Media Kennzahlen

Flankierung der KonferenzkommunikaBon über TwiKer und slideshare KommunikaGonsziele: Stärkung der Sichtbarkeit der Konferenz in der Fachcommunity vor und nach der Veranstaltung, Stärkung des Images der Konferenz, Gewinnung von MulGplikatoren, Akquise neuer Teilnehmer Kennzahlen: •  Buzz: Anzahl der Beiträge über die Konferenz •  IniGaGvquoGent: Anteil der Beiträge, die durch die eigene Social Media-‐KommunikaGon

angestoßen wurden (z.B. Retweets, Kommentare, Verlinkungen) •  Reichweite (Twi?er-‐Follower, Views und Downloads auf slideshare) •  Anzahl der Besucher, die aufgrund der Social Media AkGvitäten auf die Veranstaltung

aufmerksam wurden (Referrer auf die Konferenz-‐Homepage, Teilnehmer-‐Befragung) •  Anzahl der posiGven vs. negaGven TeilnehmersGmmen während der Konferenz •  Inhalte der KommunikaGon über die Konferenz •  Konversionsrate (s. Glossar) (in diesem Fall verkauHe Tickets) •  NachhalGgkeit der Konferenzinhalte (Zugriffe und Downloads über slideshare) •  Kosten-‐Nutzen-‐Berechnungen (etwa im Vergleich zu anderen Maßnahmen)



Beispiel 2: Verwendung von Social Media Kennzahlen

HR-‐KommunikaBon über eine Facebook-‐Fanpage KommunikaGonsziele: Verbreitung der Stellenanzeigen unter potenziellen Bewerbern, Steigerung der qualifizierten Bewerbungen, Entlastung des Human-‐Resources-‐Bereichs durch die Bündelung von Bewerberanfragen Kennzahlen: •  Anzahl der potenziellen Kontakte (Anzahl der Fans zzgl. der Kontakte, die über die

Weiterverbreitung durch die Fans zustande kommen) •  Anzahl der Besucher auf das unternehmenseigene Bewerbungsportal, die durch die

Social Media-‐KommunikaGon zustande kamen (Referrer) •  Anzahl der qualifizierten Bewerbungen, die aufgrund der Facebook-‐KommunikaGon

vorliegen •  Anzahl der beantworteten Bewerberfragen (auf Facebook und direkt im HR-‐Bereich) •  Kosten-‐Nutzen-‐Berechnungen (etwa im Vergleich zu anderen Maßnahmen)



Aufgabenstellung 1

•  IdenGfikaGon von Influenzern (Nutzerebene) oder Pladormen (Kontextebene) am Beispiel des eigenen Unternehmensumfelds •  Nutzung von kostenlosen Tools (Google: Blogs/Diskussionen/

Search, Virato, Favstar, Klout, etc.) •  Ableitung von Handlungsempfehlung

(30 min)



Aufgabenstellung 2

•  Erstellung 1-‐2 Strategiepapers: •  Untersuchungsgegenstand •  Betroffene Unternehmensbereiche •  Ausrichtung des Monitorings (Grund) •  Kurzbeschreibung •  IdenGfikaGon von Keywords bzw. Suchphrasen

(30 min)



Google AdWords Keyword Planner (h?ps://adwords.google.de/KeywordPlanner)



Modellierung von Suchbegriffen

•  AND-‐Operator (O?o AND Versandhandel) •  NOT-‐Operator (O?o NOT Fußball) •  OR-‐Operator (Tanzschule OR Tanzkurs) •  Phrasensuche („ich tanze Salsa“) •  Wildcard-‐Operator * (Tanz*) •  Das Fragezeichen ? (ersetzt genau ein Zeichen: Hau? = Haus,

Haut) •  Der Plus-‐Operator + (besGmmte Schreibweise: +Müller ≠ Mueller) •  NEAR-‐Operator „Tilde“ (HP OR „Hewle? Packard“) NEAR/5



Query Language



Wie sieht ein Query aus?

adidas OR addidas OR adidasoriginals OR adidas US OR adidas UK OR adidassoccer OR adidasrunning OR adidasHoops OR adidasGolf OR shopadidas OR adidasMY OR adidasGroupJobs OR adidastraining OR adidastennis OR adidasGroupBlog OR adidasnewsalert OR adidasZA OR adidasAU OR adidaswomens OR adidasUSPRGuy OR adidas_miCoach OR adidas_miCoach OR adidas_miCoach OR adidasNEOLabel OR adidasGrandPrix OR adidaswomens5k OR adidasHalf OR adidasrugby_UK OR adidaseyewear OR url:twi?er.com/adidaseyewear/ OR adidasF50i OR url:twi?er.com/adidasF50i/ OR adidasCA OR url:twi?er.com/adidasCA/ OR adidasNZL OR url:twi?er.com/adidasNZL/ OR adidascricket OR url:twi?er.com/ adidascricket/ OR Adi_Originalscl OR url:twi?er.com/Adi_Originalscl/OR ADIDAS_AusNz OR url:twi?er.com/ADIDAS_AusNz/ NOT (ugg OR moncler OR "cheap jordan" OR "cheap air jordan" OR "cheap adidas" OR "adidas wing beach" OR "cheap oakley" OR "oakley sunglasses" OR "chaussure adidas" OR Gtle:("cheap air jordan" OR "cheap adidas" OR "cheap oakley" OR "oakley sunglasses" OR "chaussure adidas"))



Wie sieht ein Query aus?



Der Anfang

1. Den richBgen EinsBeg finden! Bevor für den Kunden ein Social Media Monitoring Tool eingerichtet wird, ist es sinnvoll vorab eine Social Media Analyse durchzuführen. Es lohnt sich auf jeden Fall vorher zu überprüfen, ob auch genug Diskussionen und Meinungsäußerungen im Social Web über das Unternehmen oder Produkt vorhanden sind. Social Media Monitoring gibt es nicht zum Nulltarif. Wer in das Thema einsteigen möchte, sollte sich von der Vorstellung verabschieden, dass Low-‐Cost-‐Varianten wertvolle Erkenntnisse liefern.



Das richGge Thema

2. Das richBge Thema finden! Folgende Themenfelder sollten abgedeckt werden: Issue Analysen, Trends, Produkteinführungen, We?bewerbsbeobachtung, Customer Feedback, Brand Monitoring und Price Monitoring.



ZieldefiniGon

3. BeipackzeKel: Die richBge Anwendung fehlt! Um ein Monitoring gegenüber der GeschäHsführung zu rech[erGgen, müssen vorab die Ziele des Monitoring festgehalten werden. Gegenüber den Anbietern müssen vor der Social Media Analyse die Untersuchungsgegenstände klar definiert werden, da die Qualität der Analyse nur so gut ist, wie die Formulierung der Fragestellung. Empfehlung: SituaGonsanalyse um den Ist-‐Stand festzuhalten und zu idenGfizieren wie intensiv (Reichweite) gesprochen wird.



Das Doing

4. Risiken und Nebenwirkungen: Die Packungsbeilage beachten! Nach der Einrichtung eines Social Media Monitoring Tools ist die Arbeit jedoch noch nicht getan. Viele Unternehmen haben Probleme mit der InformaGonsflut an Daten. Hier ist es sinnvoll, wenn neben dem Monitoring durch erfahrene Social Media Analysten wöchentliche bzw. monatliche Management Reports erstellt werden. Um FehlinterpretaGonen der automaGsierten Tools zu vermeiden, ist generell die Bearbeitung von Analysten oder zumindest von menschlicher Hand sinnvoll. Das kann durch den Anbieter oder von Mitarbeitern im eigenen Haus erfolgen.



Den richGgen Anbieter finden

5. Den richten Anbieter für mein Unternehmen finden Am Anfang auf einen Full-‐Service-‐Anbieter setzen. Unternehmen, die auf der Lernkurve bereits fortgeschri?en sind, können sich an Anbieter von Monitoring-‐Lösungen wenden. In diesem Fall muss jedoch qualifiziertes Personal im Unternehmen für diesen Bereich abgestellt werden. Nur Unternehmen, die schon über Business Intelligence-‐ExperGse als auch Mark[orschungs-‐Know-‐how verfügen und bereits Erfahrung in Social Media Monitoring Projekten haben, die Kategorie der reinen Technologieanbieter ratsam.



MarktsituaGon



Kategorisierung der SoMeMo Anbieter



Full-‐Service vs Self-‐Service



Bestandteile des Service-‐Pakets



Full-‐Service

Empfehlenswert bei kurzfrisGgen, einmaligen Projekten bzw. für Einsteiger, die erst einmal die PotenGale kennenlernen wollen (z. B. Pilot-‐Projekte) Für Unternehmen, die erst einmal nicht viel interne Ressourcen invesGeren wollen



Service on Demand (Hybrid)

Empfehlenswert bei konGnuierlichem und breiten Einsatz in allen Unternehmensbereichen, d.h. Gefer IntegraGon des Monitorings in die Unternehmensprozesse, bei häufigen Ad-‐hoc-‐Analysen und sich wiederholenden Projekten Für Unternehmen, die nicht auf das Spezialisten-‐Know-‐how eines Dienstleister verzichten wollen, aber trotzdem intern genügend Freiraum für kurzfrisGge Anpassungen und eine ausreichende Kontrolle wünschen



Self-‐Service only

Empfehlenswert für Agenturen, Mark[orscher und Beratungsunternehmen, die häufig Analysen für verschiedene Kunden und Branchen mit unterschiedliche Einsatzzwecken durchführen sowie für Firmen mit eigenen Mark[orschungs-‐ bzw. Data Intelligence-‐Abteilungen, die sowohl das technische als auch das analyGsche Know-‐how mitbringen und eigene personelle Ressourcen für das Monitoring zur Verfügung stellen können.



FunkGonsweise Social Media Monitoring Tools

1.   Datenerfassung viele verschiedene Social Media Pladormen werden nach relevanten Keywords (etwa Name eines Unternehmens oder einer Marke), die vom Nutzer festgelegt werden, durchsucht.

2.   Datenbereinigung Z.B. AussorGerung doppelter Einträge oder Einträge, die ein vorab festgelegtes Alterslimit überschreiten

3.   Datenanalyse SenGment/Tonaliät, Influencer

4.   DatenpräsentaBon AutomaGsche Reports



Übersicht über Tools für deutschsprachigen Raum

Medienbewachen.de mit aktuell 5328 gelisteten Tools für den deutschsprachigen Raum.



Fallbeispiele



Aufgabenstellung Fallbeispiele

•  Erstelle einen Standard-‐Performance-‐Report •  Erstelle eine Social Media Analyse aufgrund des Strategie Papers (60 min)



Manuelle Suche: kostenlose Tools & Suchmaschinen

•  DefiniBon von Schlüsselwörtern und KonzentraGon auf wichGge Pladormen

•  Suchbegriffspflege/ AusschlussdefiniGon erfordert Know How •  Komplexen Fragen/Themenrecherche ist schwer umzusetzen •  keine Qualitätsprüfung, ggfs. irrelevanter Content •  Abonnement RSS Feeds •  IntegraGon von Pladormensuchen auf einem Dashboard

unübersichtlich (Toolvielfalt) z.B. Netvibes, Tweetdeck •  Keine Expor?unkBon/Archivierung •  Metadaten schwer zusammenführbar •  unklare Datengrundlage



Vor-‐/Nachteile kostenloser Tools



Manuelle Suche: kostenlose Tools & Suchmaschinen

Fazit •  hoher Aufwand Toolpflege, bei großer Datenmenge schnell sehr

zeitaufwendig (z.B. Prüfung Relevanz, verschiedene Portale in versch. Suchen, keine Archivierung)

•  Qualität der Ergebnisse fragwürdig •  Grundrauschen: für InformaGonsgewinnung in zeitlich begrenzten

Rahmen



Self-‐Service Tools (kostenlos)

TwiKer-‐Search h?p://search.twi?er.com/advanced Blogsuchmaschinen h?p://www.twingly.com h?p://www.google.de/blogsearch h?p://technoraG.com/ Bookmarkingsuche h?p://delicious.com h?p://digg.com




Videosuche h?p://video.google.de/ h?p://www.youtube.com/ h?p://www.myvideo.de/ h?p://on.aol.com/ h?p://www.blinkx.com/ Suche über alle Web2.0 Kanäle: h?p://www.socialmenGon.com/ h?p://www.boardtracker.com/ h?p://omgili.com h?p://www.google.de/



Kostenlose Tools: SocialmenGon



Kostenlose Tools: Trendiciton



Kostenlose Tools: Twi?er Search



Kostenlose Tools: Twi?ercrawl



Kostenlose Tools: Twingly



Kostenlose Tools: Icerocket



Kostenlose Tools: Rivva



Kostenlose Tools: Google Blogsuche und Google Alerts



Kostenlose Tools: Boardreader



Kostenlose Tools: Welches Tool für welches Szenario?



Kostenlose Twi?er Analyse Tools: Topsy.com (Rückwirkende Twi?er-‐Analyse)



Kostenlose Twi?er Analyse Tools: Tweetarchivist.com (Analyse der Tweets zu einem besGmmten Hashtag)



Kostenlose RealGme Social Media Search: Kurrently.com (Facebook, Twi?er, Google+)



Kostenlose Facebook Search: Quirk.li



Kostenloses Social Media Dashboard: Netvibes.com



VollautomaGsche Tools: kostenpflichGge Anbieter (Technologieanbieter)

•  VollautomaBsierte Recherche und Auswertung •  Schnelle Ergebnislieferung •  Suchbegriffspflege/ AusschlussdefiniBon erfordert Know How •  Keine Qualitätsprüfung, evtl. hoher Aufwand für Toolpflege und

Sichtung des Inhalts auf Relevanz •  Hoher Eigenaufwand bei komplexen Fragestellungen •  AutomaBsierte Analysen noch sehr fehleranfällig •  Expor?unkBon/Archivierung •  Dashboards, meist standardisiert •  Ausgewählte Metadaten vorhanden •  Meist keine Messung anhand individueller Ziele (z.B. KPIs)



Fazit •  Hoher Aufwand für „Toolpflege“ beim Nutzer (Suchbegriffspflege,

Sichtung des Contents auf Relevanz und inhaltliche Qualität) •  Lösung um schnell Beiträge zu generieren, hohe

Eigenverantwortung / Flexibilität Beispiele •  uberMetrics Technologies (ubermetrics-‐technollogies.com) •  blueReport (bluereport.net/de •  Buzzrank (buzzrank.de) •  Cogia (cogia.de/de) •  Talkwalker (talkwalker.com/de)

VollautomaGsche Tools: kostenpflichGge Anbieter (Technologieanbieter)



Hybrid = Mensch/Maschine: Fullservice-‐Dienstleister

•  AutomaBsche und manuelle Recherche, inklusive Qualitätsprüfung

•  Unterstützung Suchprofilanlage •  Analyse komplexer Fragestellungen und Themen möglich •  Dashboards und Reports hoch individuell •  Menschliche Auswertung -‐ qualitaGve Analysen •  Verknüpfung Social Media mit klassischen Medien •  Individuelle Kennzahlen und KPIs •  Beratung •  AbsBmmungsaufwand zwischen Kunde & Dienstleister •  Zeitverzögerung bei menschlicher Qualitätsprüfung




Fazit •  Ganzheitlicher Prozess: alle Medienarten, qualitaGve Analyse bis

hin zu individueller Erfolgsmessung und Beratung, Rundum-‐Sorglos-‐Pakete

•  AbsGmmungsaufwand & möglicher Zeitverzug

Beispiele •  VICO Research & ConsulGng (vico-‐research.com) •  Brandwatch (brandwatch.de) •  Altares Mediamonitoring GmbH (mediamonitoring.de) •  AUSSCHNITT Medienbeobachtung (ausschni?.de) •  Bc.lab (bclab.de) •  Business Intellingence Group B.I.G. (big-‐social-‐media.de)




Beispiele •  complexium GmbH (complexium.de) •  ethority (ethority.de) •  Infospeed (infospeed.de) •  Landau Media AG (landau-‐media.de) •  Na media sonar (newsaktuell.de/monitoring)



Tools zur Erfolgsmessung der Social Media AkGvitäten

•  BuzzRank (buzzrank.de) •  Quint.ly (quintly.com) •  Simply Measured (simplymeasured.com) •  SocialBench (socialbench.de) •  SocialBakers (socialbakers.com) •  TwentyFeet (twentyfeet.com)



Kostentreiber beim Social Media Monitoring

•  Set-‐up (Einführungsworkshop, Zusatzfeatures, Keyword-‐Modellierung, SenGment-‐SpezifikaGon)

•  Anzahl der zu beobachtenden Produkte bzw. Anzahl Treffer •  Anzahl der zu beobachtenden Länder und Sprachen •  Verfügbarkeit von historischen Daten •  Analyse und Berichtsumfang

à Analysen: mindestens 4-‐stelliger Bereich



Preisübersicht

Alterian SM2: 4.000 € NetLens: 9.600 € B.I.G.: 13.500 € Bc.lab monitor: 15.000 € blueReport: 6.588 € Brandwatch: 6.000 € buzzcapture: 30.000 € BuzzNumbers: 19.000 € BuzzRank: 5.000 € Cogia Intelligence: 12.000 € Engagor: 3.000 € Ethority: 9.600 € Infopaq: 6.000 € mPact Pro: 750 € MediaMetrics: 3.540 € Meltwater: 7.000 € MeMo News: 6.700 €

Net-‐clipping: 2.500 € Netbreeze: 3.600 € News aktuell: 9.000 € Synthesio: 40.000 € Sysomos: 4.250 € Toocan: 4.500 € TrendicGon: 5.760 € UKNetMonitor: 36.000 € Webbosaurus: 2.200 € Weblyzard: 18.000 €



Vergleichsportal für SoMeMo Tools



Vergleichsportal für SoMeMo Tools

h?p://www.somemo.at



EvaluaGon 2014

Quelle: h?p://bit.ly/1o7jjFz



Checkliste für die Wahl des Tools (1)

•  Welche Quellen sollen durchsucht werden (Facebook, Twi?er, Blogs, Foren, etc.)?

•  Sollen auch geschlossenen Foren und Gruppen durchsucht werden?

•  Welche Sprachen werden benöGgt? •  Soll die Möglichkeit bestehen, Quellen individuell

zusammenzustellen? •  Werden neben Social Media Quellen auch weitere Quellen wie

InternetpublikaGonen, Print, TV und Radio benöGgt und sollen diese in einem Tool ausgewertet werden?




•  Soll die Suchbegriffseingabe und Pflege eigenständig vorgenommen werden oder möchte man dieses in die Hand eines Dienstleisters geben?

•  Soll die Beobachtung konGnuierlich oder einmalig erfolgen? •  Soll das ReporGng der Ergebnisse in einem Dashboard und / oder

einer PowerPoint-‐PräsentaGon erfolgen? •  Mark[orschung à Kategorisierung, Tonalität •  Unterstützung operaGves GeschäH à CRM Anbindung,

Workflowmanagement




•  Deckt es die gängigen Social Media Pladormen ab? •  Welche Pladormen sind eingeschlossen? •  Bereinigt es die gefundenen Daten? (z.B. Duplikate, veraltete

Beiträge, reine Werbetexte) •  Kann eine Beobachtungsperiode, z.B. für Kampagnen, definiert

werden? •  Verfügt es über eine SenGment Analyse? •  Welche Sprachen unterstützt es? Unterstützt es die von uns

gewünschte Sprache? •  Gibt es die Möglichkeit, die gefundenen Ergebnisse im Team zur

Bearbeitung zu verteilen und in die internen Prozesse einzufügen? •  Können gefundene Nachrichten (z.B. Tweets, Facebook-‐Einträge)

aus dem Tool heraus geöffnet und bearbeitet werden?




•  Wie sieht das ReporGng aus? Sind aussagekräHige Charts für die Erfolgskontrolle verfügbar?

•  Wie schnell liefert es die Resultate? •  Ist das Tool so intuiGv, dass es ohne grösseren Schulungsaufwand

konfiguriert und die Keywords angepasst werden können? •  Wie aufwändig ist die InstallaGon und KonfiguraGon? •  Welche Abrufmöglichkeiten gibt es? Via Server? Web? Gibt es zum

Tool Apps für den mobilen Abruf? •  Welche Kosten entstehen? (Aueau, monatliche Gebühren). •  Kann die SoHware vorher angeschaut bzw. getestet werden? •  Wie ist der Support geregelt? Wie ist er erreichbar? •  Können Länder ein-‐/ausgegrenzt werden?



AutomaGsierte SenGmentserfassung



SenGmentanalyse (SGmmungsanalyse)

•  3-‐Punkte-‐Skala/5-‐Punkte-‐Skala •  Beispiele •  Leise •  PosiGv: LüHer PC •  NegaGv: Lautsprecher

•  Geil •  PosiGv: Geiz ist geil •  NegaGv/Obszön: sexueller Kontext

•  Trocken •  PosiGv: Windeln •  NegaGv: Essen



Testphase (Proof of Concept)

•  Erstellung eines Kriterienkatalogs •  Aufstellung Testszenario •  Anbieterliste •  Erstellung Keywordliste •  Abarbeitung Kriterienkatalog •  Abschlussbericht •  Vergleich der Ergebnisse •  Entscheidung für einen Anbieter



Mercedes Benz: Strategische Überlegungen vor der Einführung einer SoMeMo Lösung (2009-‐2010)



Mercedes Benz: Anforderungen und KPIs im Rahmen des Pilotprojekts konGnuierliches SoMeMo



Standardisierung des Markts (#SMMStandards)

#SMMStandards A Cross-‐Industry Effort to Simplify and Unify the Measurement of Social Media h?p://www.smmstandards.com



Wer ist #SMMStandards

„This site is the home of the #SMMStandards Coali5on, established in fall 2011 as a unified standards development effort by the Ins5tute for Public Rela5ons (IPR), Council of PR Firms (CPRF) and the Interna5onal Associa5on for Measurement and Evalua5on of Communica5on (AMEC) — and the #SMMStandards Conclave, which extended that effort into a cross-‐industry collabora5on including Coali5on members as well as the Interna5onal Associa5on of Business Communicators (IABC), Public Rela5ons Society of America (PRSA), Chartered Ins5tute of PR (CIPR), Federa5on Interna5onale des Bureaux d’Extraits de Presse (FIBEP), Global Alliance for Public Rela5ons and Communica5ons Management, Society for New Communica5ons Research (SNCR), Digital Analy5cs Associa5on (DAA) and Word of Mouth Marke5ng Associa5on (WOMMA). Several clients have since joined the collabora5on, including Dell, Ford Motor Company, Procter & Gamble, SAS, Southwest Airlines and Thomson Reuters. In short, this site reflects the most significant cross-‐industry collabora5on (11 industry associa5ons and 6 leading clients) to develop and promote standards for measuring social media.“



Basisfestellungen (Barcelona Principle #6)

•  Social media measurement is a discipline, not a tool; but there is no “single metric”

•  OrganizaGons need clearly defined goals and outcomes for social media

•  Media content analysis should be supplemented by web and search analyGcs, sales and CRM data, survey data and other methods



Basisfestellungen (Barcelona Principle #6)

•  EvaluaGng quality and quanGty is criGcal, just as it is with convenGonal Media

•  Measurement must focus on “conversaGon” and “communiGes” not just “coverage”

•  Understanding reach and influence is important, but exisGng sources are not accessible, transparent or consistent enough to be reliable; experimentaGon and tesGng are key to success



6 iniGale Kategorien zur Standardisierung

1. Content Sourcing & Methods 2. Reach & Impressions 3. Engagement 4. Influence & Relevance 5. Opinion & Advocacy 6. Impact & Value



Content Sourcing & Methods

Not all content venues, aggregators and analysts are created equal. Social media measurement success stands or falls on the quality, scope and methodology of content analyzed, as well as analyst experience. •  What content is included? How is unit of content defined? •  Which channels? How deep? How is the data captured? •  Are mulGple languages captured? Via naGve-‐language queries? •  How is the data calculated? What are the formulas? •  How is irrelevant content from bots, spam blogs and aggregators filtered? •  Are search methodologies included and search strings disclosed SOLUTION: All social media measurement reports should include a standard “content sourcing and methodology” table that helps clients know “what’s inside” the product for full transparency and easy comparison (like a food nutriBon label).

Monitoring I Subheadline Monitoring Interim Standard #1. Sources & Methods Transparency Table

#SMMStandards – Sources & Methods Transparency Table www.smmstandards.org Timeframe Analyzed

Research Lead(s)

Channels Analyzed

Data/Content Sources

Analysis Depth ☐ Automated ☐ Manual ☐ Hybrid ☐ All Content Reviewed ☐ Rep. Sample

Source Languages

Search Languages

SenGment Coding ☐ Automated ☐ Manual ☐ Hybrid ☐ Manual Sampling: _____________________ ☐ 3-‐pt scale ☐ 5-‐pt scale ☐ Other scale ☐ At enGty level ☐ Paragraph/doc level

Spam/Bot Filtering ☐ Automated ☐ Manual ☐ Hybrid ☐ Includes news releases ☐ Excludes releases

Metrics CalculaGon and Sources

-‐-‐ Reach

-‐-‐ Engagement

-‐-‐ Influence

-‐-‐ Opinion/Advocacy

Proprietary Methods

Search Parameters See full search string list on page ___ of this report

Monitoring I Subheadline Monitoring Ausgefülltes Beispiel Sources & Methods Transparency Table

#SMMStandards – Sources & Methods Transparency Table www.smmstandards.org Timeframe Analyzed January 1, 2012 – June 30, 2012

Research Lead(s) Richard Bagnall, Gorkana Group

Channels Analyzed Twi?er (parGal), Facebook (brand pages only), Linkedin, YouTube, blogs, forums

Data/Content Sources Google search, Radian6, Sysomos, BrandWatch, Twi?er API, Facebook API, YouTube

Analysis Depth ☐ Automated ☐ Manual þ Hybrid ☐ All Content Reviewed þ Rep. Sample

Source Languages English, German and Mandarin only

Search Languages NaGve-‐language queries: English, German, Mandarin

SenGment Coding ☐ Automated ☐ Manual þ Hybrid þ Manual Sampling: every 50 posts coded ☐ 3-‐pt scale þ 5-‐pt scale ☐ Other scale þ At enGty level ☐ Paragraph/doc level

Spam/Bot Filtering ☐ Automated ☐ Manual þ Hybrid þ Includes news releases ☐ Excludes releases

Metrics CalculaGon and Sources

-‐-‐ Reach Daily unique visitors for specific URLs via Comscore (no mulGpliers)

-‐-‐ Engagement Channel-‐specific metrics direct from channels

-‐-‐ Influence N/A

-‐-‐ Opinion/Advocacy Human reading and coding

Proprietary Methods Proprietary index for calculaGng quality score

Search Parameters See full search string list on page 32 of this report



Reach & Impressions

•  Accurate impressions data is hard to source, especially globally •  Be transparent about sources used and clearly/correctly label

charts •  DefiniGonal confusion across media types and disciplines •  Impressions; opportuniGes to see; circulaGon; reach;

frequency; total vs. targeted reach; visits; visitors; followers; fans; views

•  MulGpliers should not be used – in fact, dividers are more appropriate •  Few of your followers “read” every tweet; only 8-‐12% see

Facebook posts



Engagement

•  Engagement is an acGon that happens aHer reach, beyond consumpGon

•  Engagement could be but is not necessarily an outcome •  Engagement manifests differently by channel, but typically

measurable at three levels – Low, Medium and High – based on effort required, inclusion of opinion and how shared with others •  Low examples = Facebook “likes” and Twi?er “follows” •  Medium examples = blog/video comments and Twi?er

“retweets” •  High examples = Facebook shares and original content/video

posts •  Clients prioriGze differently, but engagement “levels” are

consistent



Influence & Relevance

•  Influence is something that takes place beyond engagement •  You have been influenced when you have thought something that

you otherwise wouldn’t have thought or done something that you otherwise wouldn’t have done.” – Philip Sheldrake, “The Business of Influence”

•  Influence is mulG-‐level and mulG-‐dimensional, online and offline •  Not popularity; not a single score •  Domain & subject specific – relevance is criGcal

•  Influencers should be idenGfied and rated using custom criteria via desk research, not purely on automated algorithms



Opinion & Advocacy

•  SenGment is over-‐rated and over-‐used •  Not the end-‐all, be-‐all qualitaGve measure – other factors to

consider •  SenGment reliability varies by vendor and approach – be

transparent •  Opinions, recommendaGons and other qualitaGve measures are

typically more valuable than raw senGment and increasingly measurable: •  Opinions (“it’s a good product”) •  RecommendaGons (“try it” or “avoid it”) •  Feeling/EmoGons (“That product makes me feel happy”) •  Intended acGon (“I’m going to buy that product tomorrow”)

•  Coding definiGons, consistency and transparency are criGcal



Impact & Value

•  Impact and value will always be dependent on client objecGves •  Need to define outcomes in advance – will likely span mulGple

business goals, especially for social (crosses disciplines) •  “ROI” should be strictly limited to measurable financial impact;

“total value” can be used for financial and non-‐financial impact combinaGon

•  Value can be calculated in posiGve returns (sales, reputaGon, etc.) or avoided negaGve returns (risk miGgated, costs avoided)

•  Key performance indicators and balanced scorecards are helpful to connect social media impact to business results/language



ProblemaGk standardisierte Medientypeinteilung

•  Die Vergleichbarkeit der Mengengerüste der einzelnen Social Media Monitoring-‐Tools ist nur mi?els einer ebenfalls mühsamen und zeiGntensiven manuellen Nachbearbeitung der Daten möglich, da die Segmente zwar häufig gleich benannt sind, aber eben nicht das Gleiche beinhalten.



ProblemaGk standardisierte Medientypeinteilung

•  Der manuelle Aufwand der inhaltlich sinnvollen und korrekten Einordnung muss vom Anwender selbst mühsam und zeiGntensiv vorgenommen werden. In den meisten Fällen kann man diese Kategorisierung nicht einmal im Tool korrigieren, sondern muss es nachträglich an den exporGerten Daten vornehmen. Nachfolgende Analysen auf Basis dieser nachbearbeiteten Einteilung sind nicht mehr mi?els des Tools möglich, weil ein Reimport der Daten häufig nicht möglich ist.



BVDW-‐Richtlinie zur Medientypeinteilung

„Die Medientyp-‐Einteilung ist für viele Analysen wich5g. Bspw. lassen sich ohne Eine korrekte Zuordnung der Quellen keine validen und zuverlässigen Aussagen über das Volumen der Nennungen und damit die Relevanz der einzelnen Social Media-‐Kanäle treffen. Wenn z. B. Beiträge aus kostenlosen Presseportalen der Kategorie News zugeordnet werden, dann müssen die Ergebnisse kompled anders interpre5ert werden, als wenn in der Kategorie nur tatsächlich von Journalisten geschriebene Ar5kel zu finden sind. Im ersten Fall setzt sich der Buzz aus PR-‐Meldungen und journalis5schen Beiträgen zusammen, im zweiten Fall aus „rein“ journalis5schen Beiträgen. Gleiches gilt, wenn in der Kategorie Blogs ebenfalls viele Seiten, die im eigentlichen Sinne als PR-‐Portale fungieren, enthalten sind. Das ist dann kein User Generated Content und kann folglich nicht zur Gruppe der Social Media gezählt werden. In vielen Monitoring-‐Tools finden sich aber solche Quellen in der Kategorie Blogs, zum Teil auch in der Kategorie Foren wieder, obwohl es sich eindeu5g um reine PR-‐Meldungen handelt. Hier ist eine saubere Trennung der Medientypen wünschenswert bzw. sogar überfällig.“ BVDW.org, März, 2013



Ziele der BVDW-‐Richtlinie

•  Erhöhung der Qualität und damit der AussagekraH der Monitoring-‐Daten

•  Reduzierung des manuellen Aufwands bei der Datenbereinigung und -‐aueereitung für Kunden der Monitoring-‐Tools (Unternehmen wie Dienstleister/Agenturen) und damit merkliche KostenredukGon

•  Erhöhung der Vergleichbarkeit der Daten: Durch standardisierte Einteilungskriterien zu mehr Transparenz, d. h. zum Vorteil für Anwender und Anbieter

•  Hilfestellung für Monitoring-‐Anbieter durch Formulierung der Erwartungshaltung der Anwender zur Medientyp-‐Einteilung

•  Einheitliches Verständnis und Schärfung des Bewusstseins für die Qualität der Monitoring-‐Daten



AggregaGonsstufe I + II



AggregaGonsstufe I

Charakterisierung •  Zusammenlegung der Medientypen, die sich stark ähneln und bei

denen es einen signifikant hohen Überschneidungsgrad gibt. •  Die DefiniGon der einzelnen Ausprägungen entnehmen Sie der

Beschreibung auf der AggregaGonsstufe 2. Vorteile •  Eine vereinfachte SegmenGerung ist möglich, und deshalb ist

schneller ersichtlich, wo die Hauptkanäle im Online-‐Bereich liegen. •  Diese AggregaGonsstufe bildet neben klassischen Webseiten der

PR-‐ und Presse-‐KommunikaGon die Hauptkanäle des Social Web ab.

•  Durch die weniger detaillierte Kategorisierung entsteht auf dieser AggregaGonsstufe ein geringeres Problempotenzial beim Prozess eindeuGger Zuordnungen.



AggregaGonsstufe II

Charakterisierung •  Da sich der Hauptzweck wie auch die AkGvitätsmöglichkeiten der

Nutzer eines klassischen Forums von einem Frage-‐ und Antwortportal wie auch von einer Bewertungspladorm oder den Bewertungen auf einer E-‐Commerce-‐Pladorm unterscheiden, kann es für gewisse Anwendungsfälle wichGg sein, auch diese Medientypen voneinander zu unterscheiden. Augenscheinlich wird dies in der Kategorie News. Es ist zur InterpretaGon der Qualität und des Einflusses der KommunikaGon wesentlich zu unterscheiden, ob es sich um ein von Journalisten geführtes Nachrichtenportal oder ein kostenloses Presseportal handelt, in dem Unternehmen ungefiltert Beiträge einstellen können.



AggregaGonsstufe II

Charakterisierung •  Für solche Anwendungsfälle sind in der AggregaGonsstufe 2 die

Kategorien getrennt worden. Ausschlaggebendes Kriterium zur Einordnung sollte der idenGfizierte Hauptzweck der Quelle sein. Dies hilH in Zweifelsfällen, eine Einteilung vorzunehmen.

Vorteile •  Es können aussagekräHigere Analysen vorgenommen werden, weil

so die Differenzierung von Owned (Corporate News, Presseportale) zu Earned Media (Foren, Bewertungspladormen) effizient möglich ist.



Medientypenbeschreibung im Detail

•  Bewertungen auf E-‐Commerce-‐Pladormen

•  Bewertungspladormen •  Bild-‐Pladormen •  Blogs •  Corporate News

(Aktuelles von Verbänden, OrganisaGonen, Unternehmen)

•  Dokumentenpladormen •  Foren

•  Frage-‐ und Antwortportale

•  Microblogs •  Presseportale •  Presseseiten/

Nahrichtenquellen •  Social Networks •  Videopladormen •  SonsGges



Bewertungen auf E-‐Commerce-‐Pladormen

Primärer Zweck •  Diese Rubrik ist für kommerzielle Webseiten vorgesehen, die

vornehmlich zum Verkauf von Produkten betrieben werden. Die Bewertungen der Nutzer dienen bei diesen Seiten lediglich der Verkaufsunterstützung, dennoch zählen diese Kommentare und Bewertungen von Nutzern zu den sozialen Medienformen, da sie originäre, nutzergeneriete Inhalte sind.

Beispiele Amazon, ebay



Bewertungspladormen

Primärer Zweck •  Diese Art von Pladorm dient dem Erfahrungsaustausch zu

Produkten, Dienstleistungen, Arbeitgebern und bewertbaren Personen, Sachverhalten und anderen Objekten.

•  Hier steht die Bewertung durch individuelle Beurteilung sowie kollekGves VoGeren im Vordergrund.



Bewertungspladormen

SpezifikaBon •  Typischer Aueau der Seiten:

•  Listendarstellung der bewertbaren Objekte, oH mit SuchfunkGon •  Objekte werden mit Rankings abgebildet; in der Regel werden hierzu

Signal-‐Symbole wie Sterne, Punkte oder Ampelsysteme verwendet. •  Häufig sichtbare Zusatzangaben: Bewertungstexte, Datum der

Bewertungen, Anzahl der Bewertungen, InformaGonen zum Bewertungsautor, detailliertes Punktesystem zu einem Bewertungsobjekt (z. B. Hotel mit den Beurteilungskriterien „Service, Lage, Sauberkeit, VerkösGgung“ etc. oder Arztpraxis bzw. medizinische Einrichtung mit „Kompetenzeindruck, Freundlichkeit, Wartezeit und -‐komfort, Behandlungsqualität“ etc.)

Beispiele golocal, kununu, tripadvisor, Yelp, ShopauskunH, Ciao, dooyoo



Bildpladormen

Primärer Zweck •  Analog zu den Videopladormen geht es in diesem

Erscheinungskontext primär um das Online-‐Stellen, Verbreiten und Rezipieren von Bildern/Bilderstrecken/ Abbildungen.

•  Im Fokus solcher Pladormen stehen Fotos und selbsterstellte Bilder. Im Gegensatz dazu stellt das Hochladen und Sharing von Fotos in sozialen Netzwerken nur eine ZusatzfunkGon unter vielen dar.

Beispiele Picasa, flickr, Pinterest, Instagram



Blogs

Primärer Zweck •  Das Ziel dieser Seiten ist das regelmäßige Publizieren von

presseähnlichen ArGkeln zu entweder einem besGmmten Themenkreis oder mit einem breiten Themenspektrum als Art Stellungnahme bzw. Kommentarmöglichkeit eines speziellen Autors bzw. Autorenkreis zu verschiedenen Ereignissen.

SpezifikaBon •  Es handelt sich oH um ein Online-‐Tagebuch von privaten Personen,

aber auch professionelle KommunikaGonsakteure wie PR-‐Manager, Community-‐Manager oder Journalisten nutzen Blogs, um regelmäßig ArGkel zu einem speziellen Thema auf einfache Weise – getrennt vom sonsGgen klassischen Content eines Unternehmens – im Internet zu veröffentlichen.



Blogs

SpezifikaBon •  Privat, beruflich/unternehmerisch oder organisaGonal-‐

nichtkommerziell (Autorentyp) •  Blogs sind gut an ihrem speziellen Aueau und an der eingesetzten

SoHware zu erkennen (Wordpress, Weblogger sowie AlternaGven). •  reine Einteilung über die technischen Merkmale der Seite (z. B.

SoHware) nicht ausreichend Beispiele •  netzwerGg (siehe Fußzeile: „netzwerGg.com ist ein Blog der

Blogwerk AG“) •  basicthinking (siehe URL: h?p://www.basicthinking.de/blog/) •  Bildblog (siehe URL: h?p://bildblog.de).



Corporate News (Aktuelles von Verbänden, OrganisaGonen, Unternehmen)

Primärer Zweck •  Dies ist eine Seite einer OrganisaGon, die diese zur

Veröffentlichung von Neuigkeiten und ArGkeln zu speziellen Themen bzw. in eigener Sache ins Netz stellt.

SpezifikaBon •  In den meisten Fällen ist eine solche Seite unter der Rubrik

„Aktuelles” oder „Neuigkeiten“ auf der Webseite des Unternehmens bzw. der OrganisaGon aufzufinden.

•  Sie repräsenGert dementsprechend meist den Newsbereich einer Unternehmens-‐, Verbands-‐ oder OrganisaGonswebseite.

•  Unterschied zu Presseseiten: kein journalisGscher Kontext bzw. AuHrag, sondern unternehmenseigene Texte (von der PR-‐Abteilung bzw. einer internen RedakGon des Unternehmens verfasst)



Corporate News (Aktuelles von Verbänden, OrganisaGonen, Unternehmen)

SpezifikaBonen •  Das journalisGsche Produkt ist hier „nur” ein Vehikel für die

UnternehmenskommunikaGon. Es handelt sich dabei um reine PR-‐KommunikaGon. Diese kann sehr hochwerGg sein, unterscheidet sich dennoch grundlegend von PressearGkeln aus dem journalisGschen Bereich.

•  Sofern im Monitoring auch staGsche Unternehmenswebseiten – unabhängig von der Rubrik Aktuelles – beachtet werden sollen, sollten diese diesem Medientyp zugeordnet werden.

Beispiele •  BVDW.org, dgs.de, edeka.de/RHEINRUHR/Content/de/Aktuelles/

index.html



Dokumentenpladormen

Primärer Zweck •  Hierbei handelt es sich um Pladormen zum Online-‐Stellen, Teilen

und Rezipieren von Dokumenten für und in der Öffentlichkeit (z. B. Studien, PräsentaGonen).

Beispiele •  Slideshare



Foren

Primärer Zweck •  Diskussionen, Kommentare, Tipps sowie Smalltalk zu einem

speziellen Thema stehen im Vordergrund. OH kennen sich die Nutzer mit der Zeit gegenseiGg relaGv gut und bauen dadurch eine Art BekanntschaHsbeziehung auf. Foren sind nicht nur die Orte, an denen die Nutzer Antworten auf ihre Fragen erhalten, sondern sie sind auch die Quellen, in denen sie sich unter Gleichgesinnten austauschen und sich gegenseiGg einen Rat geben können und wollen.



Foren

SpezifikaBonen •  Durch die Profile der Nutzer bieten Foren mehr FunkGonen zur

Bildung einer echten Community als reine Frage-‐ und Antwort-‐Portale. Durch meist fehlende Direkt-‐KommunikaGonsmöglichkeiten und eingeschränkte PublikaGonsmöglichkeiten der Profile der einzelnen Nutzer bieten Foren auf der anderen Seite weniger Möglichkeiten zum Austausch untereinander als soziale Netzwerke.

•  Gut zu erkennen sind Foren daran, dass die meisten mit spezieller ForensoHware programmiert wurden (z. B. erkennbar an .php, .phpbb, BulleGn Board). Diese InformaGon findet sich sehr leicht bei den jeweiligen Quellen.

•  Auch Newsgroups zählen zu der Kategorie Foren.



Foren

SpezifikaBonen •  Foren sind an ihrer sehr charakterisGschen Struktur erkennbar. Die

unterschiedlichen Diskussionsverläufe zu diversen Themen und Fragen sind in sogenannten Threads gebündelt. Ein Thread beginnt mit einem Ausgangsbeitrag, auf den im zeitlichen Ablauf geantwortet wird. Auch der Autor des Ausgangsbeitrags stellt in der Regel weitere Beiträge in diesem Thread ein, um an dem Verlauf der Diskussion teilzunehmen.

Beispiele •  de.groups.yahoo.com •  motor-‐talk.de/forum.html •  gofeminin.de/world/communaute/forum/forum0.asp •  hifi-‐forum.de



Frage-‐ und Antwort-‐Portale

Primärer Zweck •  Die jeweils punktuelle Fragestellung dominiert hier den

KommunikaGonsanlass, auf die verschiedene Nutzer funkGonal antwortend reagieren. Es geht nicht primär um die Bildung einer Community zu einem speziellen Thema, sondern um eine Form von versuchter „Experten“-‐Befragung und erho�em Ratgebertum. Im Vordergrund steht ein punktuelles Publizieren von Fragen, um von anderen Nutzern nützliche Antworten zu erhalten. Es geht nicht primär um die Bildung einer Community zu einem speziellen Thema wie im Falle eines Forums.



Frage-‐ und Antwort-‐Portale

SpezifikaBonen •  Anders als in Foren ist die Bandbreite der Themenwelt der Fragen

viel breiter. •  OH weist der Seitenbetreiber die Seite eindeuGg als Frage-‐ &

Antwortportal aus. Beispiele •  answers.yahoo.com •  gutefrage.net •  fragmu�.de



Microblogs

Primärer Zweck •  Hier steht das Absetzen von kurzen Nachrichten an eine spezielle

Teilöffentlichkeit (Follower-‐Kreis) im Mi?elpunkt. Microblogs werden primär zur One-‐to-‐many-‐KommunikaGon mit dem Ziel genutzt, im Internet besGmmte Nachrichten sowie Verweise auf andere Seiten zu verbreiten.

SpezifikaBonen •  Anders als in Messaging-‐Programmen ist der größte Teil der

KommunikaGon öffentlich einsehbar. Direkte persönliche Nachrichten, die über diese Dienste verbreitet werden, sind aber für die Allgemeinheit nicht auffindbar.



Microblogs

SpezifikaBonen •  Gut zu erkennen sind diese Dienste an ihrer Zeichenbeschränkung

beim Textumfang (meist < 200 Zeichen). •  Die IntegraGon von Fotos und Videos (teilweise über Links) ist

möglich. •  Statusmi?eilungen innerhalb sozialer Netzwerke gelten nicht als

Microblogs. •  Um Nachrichten über ein Mircoblog zu verbreiten, ist die

Anmeldung mit einem Profil notwendig. •  In den meisten Fällen exisGert eine Abonnemen[unkGon für

mitgeteilte Inhalte (Folgen/Following).

Beispiele •  Twi?er, Tumblr, App.net, Sina.com, QQ.com und Sohu.com



Presseseiten/Nachrichtenquellen

Primärer Zweck •  In diesem Bereich befinden sich Webseiten zur Veröffentlichung

journalisGscher Produkte (Nachrichten-‐, Meinungs-‐, HintergrundarGkel, Berichtersta?ung etc.); im Mi?elpunkt steht hier das journalisGsche Produkt.

SpezifikaBonen •  Diese Seiten werden von professionellen RedakGonen erstellt und

betreut; das lässt sich unter anderem gut am Impressum erkennen (=> Hinweis auf CvD oder RedakGonsanschriH).

•  Im Gegensatz zu Presseportalen werden die InformaGonen durch einen Journalisten bzw. Redakteur geprüH, bearbeitet bzw. erstellt. Zudem taucht das Wort “Pressemi?eilung” in der Headline/Kategorisierung hier nicht auf.



Presseseiten/Nachrichtenquellen

Beispiele •  Spiegel.de, Stern.de, BILD.de •  nachrichten.de •  news.de •  Tagesschau.de •  rtl.de/cms/news.html •  internetworld.de •  wuv.de •  horizont.net •  chip.de

ACHTUNG: Dazu gehören nicht Blog-‐Unterseiten der Presseseiten/Nachrichtenquellen (z. B. wuv.de/blogs/hrmarkeGngblog/ oder stern.de/blogs/alle-‐stern-‐de-‐blogs/)



Social Networks

Primärer Zweck •  Hier steht Netzwerken/Vernetzen und ein Austausch von

Erfahrungen, Meinungen und Neuigkeiten mi?els Text, Bild, Video im Radius eines besGmmten Freundes-‐, Bekannten-‐ bzw. Kontaktkreises im Mi?elpunkt des KommunikaGons-‐geschehens.

SpezifikaBonen •  Ein soziales Netzwerk ist eine umfassende Pladorm mit vielen

FunkGonen zur KommunikaGon untereinander (One-‐to-‐one-‐ sowie One-‐to-‐many-‐KommunikaGon).

•  Zur Nutzung der FunkGonalitäten ist das Anmelden mit einem Profil notwendig. Es stehen viele Möglichkeiten zur Verfügung, um sein eigenes Profil mit verschiedensten InformaGonsinhalten und -‐formen zu gestalten.



Social Networks

Beispiele •  Facebook •  Wer-‐kennt-‐wen •  XING •  LinkedIn •  Google+

ACHTUNG: Dazu gehören jedoch nicht Friendscout, Parship, Elitepartner etc., da hier primär die Partnersuche im Fokus steht (One-‐to-‐one-‐KommunikaGon) und kein Aueau eines Netzwerkes.



Videopladormen

Primärer Zweck •  Im Fokus dieser Pladormen steht das Online-‐Stellen sowie

Verbreiten und damit Rezipieren von Videoinhalten. Dabei ist die Form der zur Verfügung gestellten Inhalte nicht ausschlaggebend: Streaming und/oder Download.

SpezifikaBonen •  Es handelt sich hierbei um Video-‐on-‐Demand-‐Inhalte, da sie

jederzeit rezipiert werden können und nicht von Programmplänen abhängen.

•  User Generated Content (UGC) von Privatpersonen sowie Corporate Content von Firmen stehen im Vordergrund. Online-‐Videotheken mit professionellen ProdukGonen aus Film-‐ und Fernsehstudios gehören jedoch ebenso zu diesem Medientyp.



Videopladormen

SpezifikaBonen •  In der Regel können Nutzer Videoinhalte bewerten und

Kommentare abgeben.

Beispiele •  Youtube •  Vimeo •  Clipfish •  DailymoGon •  Maxdome •  Lovefilm •  RTLnow •  ARD/ZDF Mediathek



SonsGges

Primärer Zweck •  Hier versammeln sich „alle“ Seiten, die keiner der ersten 13

Kategorien zugeordnet werden können. Dazu können sowohl Social Media Seiten wie auch klassische Seiten gehören.

Beispiele •  scoop.it



Kommentare

•  Kommentare der Nutzer auf Presseseiten, aber auch auf Social Media-‐Seiten sollten über eine Monitoring-‐SoHware gezielt ansteuerbar sein, da man so die Relevanz des Beitrags anhand der Anzahl der Kommentare besGmmen kann.

•  Zudem unterscheidet sich in den meisten Fällen die Aussage des Kommentars vom Beitrag. Der Kommentar ergänzt, lobt oder kriGsiert in den meisten Fällen den Beitrag und unterscheidet sich somit oHmals von der inhaltlichen Qualität und/oder dem Aussagegehalt des Beitrags.

•  KommentarfunkGonen gibt es bei verschiedenen Medientypen (News, Blogs, Videopladormen etc.). Daher sollten Kommentare im Allgemeinen nicht in einer eigenen zusammengefassten Kategorie des Medientyps geführt werden, sondern in einer gesonderten Klassifizierung von redakGonellen ArGkeln unterschieden werden.



Community

•  „Community“ ist als Klassifizierungsbegriff inflaGonär, unspezifisch und damit zu vermeiden, auch weil diese Bezeichnung definitorisch wenig abgrenzbar ist. Die Verwechslungsgefahr zu sozialen Netzwerken oder Foren ist hier sehr groß, weil beide Bereiche nicht selten, zumindest umgangssprachlich, als Community kategorisiert werden.

•  Selbst Twi?er oder Pinterest werden z. T. unscharf pauschalisierend jeweils als Community bezeichnet

•  Begriff Community ist nicht geeignet, eine eindeuGg abgrenzbare Medientypkategorie abzubilden



LocaGon Based Services

•  Pladormen, die sich auf LBS (LocaGon Based Services) fokussieren, dienen in den meisten Fällen im Social Web zum Abgeben von Bewertungen zu den LocaGons. Damit ermöglichen sie das Abgeben einer Bewertung auf einer Beliebtheitsskala (z. B. durch häufiges Einchecken), die wiederum anderen Nutzern zur Auswahl von LocaGons dienen soll

•  Hier handelt es sich also um quanGtaGv gebildete Empfehlungen •  LBS werden deshalb der Kategorie Bewertungspladorm

zugeordnet. Eine Extra-‐Kategorie ist hier nicht notwendig (z. B. Foursquare).



ReporGng

•  Detailgrad ReporGng-‐Struktur in Abhängigkeit des Business Levels •  Social Media ROI Pyramide: •  CM (Klicks, Fans, Retweets, Views) •  Abteilungsleiter (Reichweite, Anzahl Supportanfragen) •  GF (Änderung der Markenwahrnehmung, EinsparpotenGal

durch Toolunterstützung) •  Performance-‐Report (wöchentlich) •  Ausführliche Social Media Analysen (quartalsweise) •  KampagnenreporGng (RealGme) •  QuanGtaGve Ergebnisse in Begleitung von qualGtaGver Auswertung



Social Media ROI Pyramide von Jeremiah Owyang



ReporGngstruktur

Performance-‐Report •  Anzahl und Entwicklung der Fanzahlen bzw. Reichweite, Follower,

Blog-‐Leser, etc. •  Anzahl und Entwicklung des Engagements (Likes, Replies,

Kommentare) •  Performance der eigenen Inhalte (Top/Flop-‐Posts) •  Vergleich zur Vorperiode •  Vergleich zum We?bewerb •  QualitaGve Einschätzung der Werte



ReporGngstruktur

Social Media Analyse •  KommunikaGonsverlauf •  KommunikaGonsvolumen •  Tonalität •  Quellenverteilung der Gespräche •  Betrachtung im Vergleich zur Vorperiode •  Welchen Themen wurden diskuGert? •  Welche Personen waren an den Gesprächen beteiligt?



ReporGngstruktur

Kampagnen-‐Report •  Wie wird die Maßnahme auf eigenem Kanal/anderen Kanälen

wahrgenommen? •  Was für ein Feedback erhalten Sie von den Usern? •  Verbessert sich durch diese Maßnahme ihre

Markenwahrnehmung? •  Erreichen Sie die definierten Ziele der Kampagne? •  NachhalGgkeit der Kampagne durch nachgelagertes Monitoring



Prognose SoMeMo Markt

•  Konsolidierung der Branche •  Verknüpfung der Ergebnisse aus SoMeMo mit Daten aus Web-‐

AnalyGcs und anderen Systemen •  Klärung der Relevanzfrage •  Suche nach Standards wird noch lange dauern •  AutomaGsierung / semanGsche Verfahren werden an Bedeutung

gewinnen •  SemanGsche Verfahren werden immer besser werden •  ABER: der Mensch wird noch lange nicht überflüssig werden



Buchempfehlungen

Social Media Monitoring Vorlesung (Mai 2014)

Social Media

Transcript of Social Media Monitoring Vorlesung (Mai 2014)