Social Media im B2B Bereich
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1
Management Support SystemsVortrag – Gruppe 6
Social Media in der B2B Kommunikation
Stefan Adam, Andreas Baumeister, Matthias Burkard, Hans-Christian Fackler, Matthias Rose
MBA IX – November 2013
Prof. Dr. Susanne Robra-Bissantz
Management Support Systems
2
Agenda
1. Definitionen
2. Nutzen
3. Nachteile, Gefahren, Risiken
4. Praxis
5. Zusammenfassung & Ausblick
3
Agenda
1. Definitionen
2. Nutzen
3. Nachteile, Gefahren, Risiken
4. Praxis
5. Zusammenfassung & Ausblick
4
1. Definition 1.1 Social Media
Social Media setzt sich aus zwei Teilen zusammen
1 Vgl. Robra-Bissantz, S. 67, 84
Social Media (auch Soziale Medien) bezeichnen digitale Medien und Technologien (vgl. Social Software), die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten.
• Social Media setzt Rahmen für Netzwerke und Gemeinschaften• Basieren auf Interaktion• Dient als Plattform• Benutzergenerierte Erfahrungen, Meinungen, Eindrücke werden geteilt und
ausgetauscht• Medien sind: Text, Bild, Video und Audio• Sender und Empfänger von Informationen agieren auf gleicher Ebene1
5
1. Definition 1.1 Social Media
Social Media lässt sich in vier Kategorien einteilen
• Die Kategorisierung erfolgt dabei nach dem Grad der Interaktivität zwischen den Kunden und der Interaktivität zwischen Kunden und dem Unternehmen1
• Sie lassen sich in vier Kategorien einteilen:
1 Vgl. Schulten, S. 310
1
6
1. Definition 1.2 B2B
1 Vgl. Gabler2 Vgl. Rodenborg
B2B bezieht sich auf die Beziehung zwischen 2 Unternehmen
B2B ist die Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen untereinander oder zwischen Unternehmen und staatlichen Auftraggebern.
• Kontakt direkt zwischen den Geschäftspartnern
• Häufig per Internet• Gegenteil ist B2C (Business to
Consumer) und C2C (Consumer to Consumer)
• Durchschnittlich längere Entscheidungs- und Einkaufsprozesse
• Oft komplexere Preismodelle• Hohe Bedeutung von Offenheit,
Transparenz und Nachhaltigkeit• Vertrauen ist sehr wichtig1
559
252
B2BB2C
E-Commerce spielt auch im B2B-Bereich eine entscheidende Rolle:
Prognostizierter E-Commerce Umsatz 2013 in Mrd USD2
7
Das Web 2.0 ist interaktiv und bindet den Nutzer ein
1 Vgl. Robra-Bissantz, S. 67
Web 2.0 ist ein Schlagwort, das für eine Reihe interaktiver und kollaborativer Elemente des Internets, speziell des World Wide Webs verwendet wird. Hierbei konsumiert der Nutzer nicht nur den Inhalt, er stellt als Prosument selbst Inhalt zur Verfügung.
• Web 2.0 steht weniger für eine technische Neuerung• Es steht für eine Änderung des Nutzerverhaltens• Deutlich mehr Personen / Interessensgruppen beteiligt• Vernetzungsgrad ist deutlich höher• Integration der Nutzer in den Wertschöpfungsprozess der Unternehmen1
1. Definition 1.3 Web 2.0
„[The web 2.0] is not something new, but rather a fuller realization of the true potential of the web platform“ Reilly
8
Agenda
1. Definitionen
2. Nutzen
3. Nachteile, Gefahren, Risiken
4. Praxis
5. Zusammenfassung & Ausblick
9
Der B2B-Marketingmix weißt zahlreiche Besonderheiten auf
2. Nutzen2.1 Kommunikation im B2B-Marketingmix
Das Marketing für Investitionsgüter und investive Dienstleistungen weißt zahlreiche Besonderheiten in Bezug auf die kommunikationspolitische Entscheidungen im Marketingmix auf:1
Vertrauen und Information
Bedarf an umfangreicher Problemlösung
Interaktiver Problemlösungsprozess
Hoher Individualisierungsgrad
Bedeutung des persönlichen Verkaufs
Kompetenzen und Fähigkeiten darstellen
Asymmetrische Informations- verteilung (principal agent)
1 Vgl. Meffert, S. 26-31
10
Schaffen von Vertrauen und Übermittlung von Informationen sind zentrale Ziele des B2B-Marketing
2. Nutzen2.1 Kommunikation im B2B-Marketingmix
Weitrechende Bekanntheit (Unternehmen, Produkt) als Voraussetzung
Erzeugung einer positiven emotionalen Grundhaltung wirkt sich positiv auf Kaufabsicht, Loyalität oder Weiterempfeh-lung aus
Differenzierung des eigenen Angebots gegenüber dem Wettbewerb
Vermittlung von Informationen bei trivialen Bedürfnissen
Integrierte Kommunikation zur Vermittlung eines konsistenten und stimmigen Erscheinungsbilds vom Kommunikationsobjekt1
1 Vgl. Meffert 2012, S. 634
11
„Das große Rauschen“: Zielgruppen entwickeln eine Reaktanz gegenüber klassischen Kommunikationsmaßnahmen
2. Nutzen2.1 Kommunikation im B2B-Marketingmix
Unternehmen senden Informationen (z.B. Werbung)
Informationsüberfluss erzeugt Informationsüberlastung
Der Kommunikations- wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Zielgruppen verschärft sich
Steigende Komplexität der Ansprache von Zielgruppen1
1 Vgl. Meffert 2012, S. 632
indirekte Kommunikation
12
Die Lösung: Bindung an die eigenen Kommunikationskanäle durch Dialogkommunikation
2. Nutzen2.2 Social Media in der B2B-Kommunikation
Unternehmen senden Informationen
Unternehmen bieten Dialogmöglichkeiten
Durch gesteigerte Transparenz entwickeln Zielgruppen Vertrauen, Unternehmen schöpfen größeres Differenzierungs-potential ab
Komplexitäts-explosion
Zielgruppen geben Feedback und Informationen, die das Unternehmen aufgreift und umsetzt
1 Vgl. Meffert 2012, S. 632f
direkte Kommunikation
13
Social Media werden zu einem unverzichtbaren Bestandteil des B2B-Marketingmix
2. Nutzen2.2 Social Media in der B2B-Kommunikation
„Indeeed, due to their non-transactional nature, SNS [social networking sites]
are paticularly suited for collecting information/feedback from customers,
intiating two-way conversations with customers and developing relationships
with customers through communication and interaction.“1
Information Dialog Vertrauen
Social Media und Web 2.0
erleichtern eine effiziente Erfüllung
der kommunikationspolitischen
Ziele des Marketings von
Industriegütern und investiven
Dienstleistungen
1 Vgl. Schulten, S. 316f
14
Der erfolgreiche Einsatz sozialer Netzwerke für die B2B-Kommunikation erfordert die Operationalisierung der abstrakten Ziele
2. Nutzen2.2 Social Media in der B2B-Kommunikation
Information Dialog Vertrauen
• Steigerung der Bekanntheit,
• Erhöhung der Besucherzahl der eigenen Webseite (Aufbau neuer Geschäftskontakteund Generierung von Leads)
• Stärkung der Marke und des Image • Signalisierung von Offenheit, Bereitschaft
zur Konversation• Aufbau Expertenstatus• Erkennen von Stimmungen und Trends• Zusatzinformationen über
Geschäftspartner
1 Vgl. Schulten, S. 316f
1
15
Eine starke Marke ist auch im B2B-Umfeld von entscheidender Bedeutung
2. Nutzen2.3 Content Marketing
1 Vgl. Branddirectory.com
1
16
Content Marketing ist ein wichtiges Instrument zur Erreichung der Ziele des B2B-Marketings
2. Nutzen2.3 Content Marketing
Information
Dialog
Vertrauen
„Content marketing is a
marketing technique of
creating and distributing
relevant and valuable
content to attract, acquire,
and engage a clearly defined
and understood target
audience – with the objective
of driving profitable customer
action.“ 1
„Business geschieht
zwischen Menschen, die
Beziehungen zueinander
haben und deshalb
Geschäfte abschließen, weil
sie sich vertrauen. Das
Social Web vermenschlicht –
auch Unternehmen. Das ist
eine große Chance für
Unternehmen...“2
Content Marketing Beziehung
1 Vgl. contentmarketinginstitute.com2 Vgl. thestrategyweb.com
17
2. Nutzen2.3 Content Marketing
18
B2B Content Marketing2014 Benchmarks, Budgets and Trends
1. Nutzen 1.2 B2B
1 Vgl. socialmediab2b.com
1
19
B2B Content Marketing2014 Benchmarks, Budgets and Trends
1. Nutzen 1.2 B2B
1 Vgl. socialmediab2b.com
1
20
B2B Content Marketing2014 Benchmarks, Budgets and Trends
1. Nutzen 1.2 B2B
1 Vgl. socialmediab2b.com
1
21
Agenda
1. Definitionen
2. Nutzen
3. Nachteile, Gefahren, Risiken
4. Praxis
5. Zusammenfassung & Ausblick
22
Informationen verstreut und unstrukturiert
Nachteile liegen insbesondere im hohen Aufwand und schlechten Kontrollierbarkeit1
3. Nachteile, Gefahren, Risiken3.1 Nachteile
Erfolge von Social Media schlecht messbar
Falsche Informationen können nicht einfach korrigiert werden
Hoher Aufwand, da weiterer Kommuni-kationskanal gepflegt werden muss
1 Vgl. Schmidt
23
Die falsche Anwendung verursacht Gefahren für Image und Datensicherheit
3. Nachteile, Gefahren, Risiken3.2 Gefahren
• Daten- und Informationssicherheit (Unternehmensstrategien, Personaldaten, Kundendaten)
• Produktivität der Mitarbeiter• Rufschädigung für das Unternehmen• Einschleppen von Mal- und Spyware• Ignorierte Kritik findet großes Publikum und kommt wie ein Bumerang zurück (z.B. United
breaks Guitars)• Streuung von falschen oder unzutreffenden Inhalten können zu Imageverlust führen• Social Media passt nicht zur Firmenkultur• Chaos, wenn keine Social Media Strategie und feste Ziele der Nutzung festgelegt sind
(„Wir machen jetzt Social“)1
1 Vgl. Sörup
24
Das Risiko liegt inbesondere in der schlechten Steuerung und den kurzen Reaktionszeiten
3. Nachteile, Gefahren, Risiken3.3 Risiken
1 Vgl. Horizont.net
1
26
Handlungsempfehlungen – klare Regeln und Prävention
3. Nachteile, Gefahren, Risiken3.4 Handlungsempfehlungen
• Social Media MonitoringSocial Media Dienste sind kontinuierlich zu
kontrollieren, um ungewollte, unberechtigte oder falsche Äußerungen / Bewertungen im Internet zu erkennen und angemessen reagieren zu können.
• Ansprechpartner Social MediaIn der Marketing- oder Rechtsabteilung, der bei
kritischen Äußerungen / Bewertungen umgehend tätig wird.
• Klare Verhaltensregeln und Technologieschulungen für Mitarbeiter
• Aktualisierung der Betriebsvereinbarung und Verhaltensrichtlinien1
1 Vgl. Sörup
27
http://www.fraunhofer.de/content/dam/zv/de/ueber-fraunhofer/social-media/fraunhofer-socialmedia-guidelines-d.pdf
28
Agenda
1. Definitionen
2. Nutzen
3. Nachteile, Gefahren, Risiken
4. Praxis
5. Zusammenfassung & Ausblick
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In der B2B-Kommunikation werden mehrere soziale Netzwerke eingesetzt
4. Praxis
Vertrauen und Information
Bedarf an umfangreicher Problemlösung
Interaktiver Problemlösungsprozess
Hoher Individualisierungsgrad
Bedeutung des persönlichen Verkaufs
Kompetenzen und Fähigkeiten darstellen
Asymmetrische Informations- verteilung (principal agent)
Kollaboration Information, Dialog, Vertrauen
1 Vgl. Meffert, S. 26-31
30
4. Praxis4.1 Ranking B2B Investitionsgüterindustrie Deutschland
Social-Media-Ranking B2B für die Investitionsgüterindustrie
Verteilung der Social-Media-Nutzung in ausgewählter Branche
Social-Media-Nutzing in der Investitionsgüterindustrie in D nur ca. 10%
1 Vgl. Induux.de
1Vgl. Krones YouTube-Kanal
31
4. Praxis4.2 Ranking B2B Dienstleister Deutschland
Verteilung der Social-Media-Nutzung in ausgewählter Branche
Social-Media-Ranking B2B für die Dienstleister der Industrie
Ca. 30% der Dienstleistungsbranche in Deutschland nutzt Social-Media
1 Vgl. Induux.de
1
32
Der richtige Einsatz von Social Media und Blogs erzeugt Traffic und generiert Leads
4. Praxis4.3 Wirksamkeit sozialer Netzwerke International
Blogs und soziale Netzwerke wie LinkedIn oder Twitter generieren ca. 7 Prozent der Leads von Unternehmen.
1 Vgl. B2B Marketing Blog
1
33
LinkedIn und Twitter sind die mit Abstand effektivsten Werkzeuge zur Lead-Generierung
4. Praxis4.3 Wirksamkeit sozialer Netzwerke International
“The bottom line:• B2B marketers first need
to focus social presence efforts on LinkedIn and Twitter.
• Its vital to maintain a presence on Facebook just due to the size of the network; results are generally less than with other sites, though there are B2B Facebook success stories out there.
• Finally, experiment selectively with other social sites–but don’t spread efforts too thinly.”
1 Vgl. B2B Marketing Blog
1
34
• 2010: „B2B Social-Media in der Praxis“ der Agentur creative360 Online-Marketing– Frage: Aktuellen und zukünftigen Nutzung (2010 bis 2012) von Social Media Marketing bei 110 B2B-
Unternehmen im deutschsprachigen Raum– Teilnahme: Industrie mit 48%, IT mit 25% und Unternehmen aus dem Dienstleistungsbereich mit 27%– Ergebnis: Für das erste Quartal 2010 betrachteten mehr als die Hälfte der befragten B2B-Unternehmen das
Social Media Marketing als weniger wichtig. Bis 2012 wird die Rolle von Social Media allerdings von 68% der Marketingverantwortlichen als wichtig und von 15% als sehr wichtig eingeschätzt. Als die drei wichtigsten Erfolgsfaktoren für Social Media haben sich in der Studie interessante Inhalte, Glaubwürdigkeit und Regelmäßigkeit der Inhaltspräsentation herausgestellt.
• 2010: „B2B Online-Monitor 2011“ der Agentur Die Firma GmbH– Diese Studie bestätigt die Ergebnisse der zuvor erwähnten: 92 % der Teilnehmer betrachten Social Media in
den kommenden drei Jahren als wichtigen Bestandteil der Kundenkommunikation.
• 2010: „Social Media im B2B-Mittelstand“ der Agentur Friends of Brands Advertising GmbH– Frage: „Wie bewertet der B2B-Mittelstand den Nutzen von Social Media Plattformen wie facebook, Youtube
und twitter?“– Teilnahme: 812 Marketingentscheider technologieorientierter B2B-Unternehmen mit Sitz in Deutschland– Ergebnis: B2B-Mittelstand ist tendenziell noch skeptisch. Je größer das Unternehmen, desto positiver die
Meinung zu Social Media. Eine allgemein positivere Einstellung wird gegenüber Unternehmensfilmen auf YouTube sichtbar: 51 % der Befragten erachten diese als sinnvoll. Dagegen sehen 45 % bzw. 56 % der Befragten keinen zusätzlichen Nutzen in Facebook bzw. Twitter oder RSS-Feeds1
4. Praxis4.4 Studienergebnisse
Studienergebnisse bestätigen die Wichtigkeit von Social Media im B2B-Bereich
1 Vgl. Bulander, S. 135-145
35
• Nutzung Sozialer Medien in v. Branchen– Stärkste Nutzung von Facebook auf
Unternehmensseite, Xing auf Mitarbeiterseite– Textilbranche nutzt Social Media sehr wenig,
Ausnahme Facebook– Nutzung von Druck/Papier etwas höher– Elektrowerkzeuge und Maschinenbau
verwenden hauptsächlich Facebook und Wikipedia, andere Kanäle untergeordnet.
– Softwarebranche ist in allen Sozialen Medien stark vertreten
• Nutzung Sozialer Medien nach Unternehmensgröße
– GU >500MA, MU 50-500MA, KU 1-50MA– Vorsprung in der Präsenz bei GU in Facebook,
Wikipedia, Xing (MA) und News/Aktuelles– Bei MU und KU fallen die drei Kanäle im Vgl.
dazu etwas geringer aus. Selten bis gar nicht werden dabei Apps, Blogs und Xing (U) benutzt.
– Die Kategorie Apps ist im B2B-Bereich noch im Aufbau
4. Praxis4.4 Studienergebnisse
Facebook, Xing, Wikipedia sind die etablierten Kanäle, Großunternehmen sind führend beim Einsatz von Social Media
1 Vgl. Bulander, S. 135-145
36
LH Systems als gelungenes Praxisbeispiel für B2B Content Marketing
„Lufthansa Systems“ verbreitet Inhalte neben der eigenen Webseite über sechs weitere Kanäle1:
4. Praxis4.5 Best Practice
Blog
Facebook >14.000 Fans
Twitter >1.600 Follower
YouTube > 208 Abonnenten
LinkedIn > 3.900
Google+ > 1.200
IT Service Provider für die Luftfahrtindustrie, 3.000 Mitarbeiter, gegründet 1995
1 Vgl. lhsystems.com
37
Agenda
1. Definitionen
2. Nutzen
3. Nachteile, Gefahren, Risiken
4. Praxis
5. Zusammenfassung & Ausblick
38
Social Media sind und werden ein wesentlicher Bestandteil der B2B Kommunikation
5. Zusammenfassung und Ausblick
• Social Media setzt sich aus 2 Teilen zusammen: Neues Medium + Kooperation• Web 2.0 ist interaktiv und bezieht den User mit ein• Social Media gehört zum Marketingmix • Ziel ist die Übermittlung von Informationen und Vertrauen zu schaffen• Immer schwieriger Infos an Zielgruppen zu vermitteln, deshalb Bindung an die eigenen Kommunikationskanäle• Wichtig: Abstrakte Ziele müssen operationalisiert werden und die Marke ist von herausragender Bedeutung• Das Content Marketing ist ein sehr wichtiger Bestandteil• Steigende, prozentuale Anteile im Marketing• Basis besteht aus mehreren sozialen Netzwerken• Leider auch Nachteile: Social Media ist „NEU“, man muss schnell reagieren und richtig; Shitstorm• Was muss man machen: klare Regeln und Ansprechpartner schaffen• Social Media in Deutschland zur Zeit eher stark im Bereich Dienstleistungen• LinkedIn und Twitter sind die effektivsten Werkzeuge, Facebook, Xing und Wikipedia sind etablierte Kanäle• Großunternehmen sind die Vorreiter beim Einsatz von Social Media in der B2B Kommunikation
Social Media in der B2B Kommunikation ist relativ neu. Noch sind fast nur große Unternehmen bereit sie effektiv zu nutzen. Aber in der Zukunft werden auch kleinere Unternehmen sie einsetzen um für sich zu werben, aufmerksam zu machen und mit
Geschäftspartnern in Kontakt zu bleiben. Unabhängig von Zeit und Ort wird kommuniziert und der Partner in das Unternehmen einbezogen.
Die Möglichkeiten sind da – sie zu nutzen wäre nur richtig.
39
Quellenverzeichnis
Literaturverzeichnis (1/4):
[B2B Marketing Blog] B2B Marketing Blog: „What are the Best Social Networks for B2B Marketing?“. Online verfügbar unter http://webbiquity.com/social-media-marketing/what-are-the-best-social-networks-for-b2b-marketing-research/, zuletzt aktualisiert am 27.08.2013 zuletzt geöffnet am 15.11.2013.
[big-social-media.de] big-social-media.de: „Shitstorm“. Online verfügbar unter http://www.big-social-media.de/news_publikationen/img/Shitstorm.jpg, zuletzt geöffnet am 11.11.2013.
[Brandirectory.com] Brandirectory.com: „ Global 500 2012 Find out what the world's top brands are in 2012”. Online verfügbar unter http://brandirectory.com/league_tables/table/global-500-2012, zuletzt aktualisiert am 05.11.2013, zuletzt geöffnet am 05.11.2013.
[Bulander] Bulander, Wüstemann: „Studienergebisse zum Einsatz von Social Media im B2B-Bereich“, Gabler | Springer, Wiesbaden 2012.
40
Quellenverzeichnis
Literaturverzeichnis (2/4):
[contentmarketinginstitute.com] contentmarketinginstitute.com : „What is Content Marketing?”. Online verfügbar unter http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/, zuletzt geöffnet am 05.11.2013.
[Gabler] Gabler Wirtschaftslexikon, Kirchgeorg : „B2B“. Online verfügbar unter http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/b2b.html, zuletzt geöffnet am 02.11.2013.
[horizont.net] horizont.net: „Risiken bei der Nutzung von Social Media durch Organisationen – Wo sehen Sie die größten Risiken bei der Nutzung von Social Media?“. Online verfügbar unter
http://www.horizont.net/aktuell/digital/pages/protected/ pics/artikelVoll-28546-org.jpg, zuletzt aktualisiert am 2010 zuletzt geöffnet am 11.11.2013.
[induux.de] induux.de: „Social-Media-Ranking “. Online verfügbar unter https://www.induux.de/rankings/social-media-b2b, Stand 21.10.2013.
41
Quellenverzeichnis
Literaturverzeichnis (3/4):
[lhsystems.com] lhsystems.com: „Overview of our corporate web 2.0 activities “. Online verfügbar unter https://www.lhsystems.com/media/
lufthansa-systems-and-web-20.html, zuletzt aktualisiert am 27.08.2013 zuletzt geöffnet am 15.11.2013.
[Meffert] Meffert, Heribert. Burmann, Christoph. Kirchgeorg, Manfred: Marketing. 11. Auflage, Gabler, Wiesbaden 2012.
[Robra-Bissantz] Dr. Robra-Bissanz, Susanne: „Kurs: Management Information Systems“ – „Lerneinheit 5 Elektronisch zusammen arbeiten“. MBA Nürnberg, 2013.
[Rodenborg] Rodenborg, Rachel: How Big is the B2B E-Commerce Market?. Online verfügbar unter http://www.info.insitesoft.com/Insite-Software-Blog/bid/92572/How-Big-is-the-B2B-E-Commerce-Market, zuletzt aktualisiert am 14.11.2012, zuletzt geöffnet am 03.11.2013.
[Schulten] Schulten M., Mertens A.: „Social Branding“, Gabler | Springer, Wiesbaden 2012.
42
Quellenverzeichnis
Literaturverzeichnis (4/4):
[Schmidt] Schmidt, Axel: „Social Media – Chancen und Risiken für Unternehmen “. Online verfügbar unter http://www.onlinehaendler-news.de/marketing/social-media/1552-social-media-monitoring-mehr-erfolg-durch-analyse.html, zuletzt aktualisiert am 27.09.2013 zuletzt geöffnet am 05.11.2013.
[socialmediab2b.com] socialmediab2b.com: „The 2014 B2B Content Marketing Report is Here! Today! Plus an Infographic!“. Online verfügbar unter http://socialmediab2b.com/2013/10/b2b-content-marketing-survey-2014/, zuletzt geöffnet am 05.11.2013.
[Sörup] Sörup, Thorsten: „Vorteile und Risiken von Social Media Diensten“. Online verfügbar unter http://www.hessen-it.de/mm/Vorteile_und_Risiken_von_Social_Media_ Diensten.pdf, zuletzt aktualisiert am 05.09.2013 zuletzt geöffnet am 09.11.2013.
[thestrategyweb.com] thestrategyweb.com: „B2B vs. B2C: Wofür sich Social Media eignet?“. Online verfügbar unter http://www.thestrategyweb.com/b2b-vs-b2c-wofuer-sich-social-media-eignet, zuletzt geöffnet am 05.11.2013.