Social Media für Banken - Von der Theorie zur Praxis
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Social Media für Banken – Von der Theorie zur Praxis
Social Media für Banken – Von der Theorie zur Praxis
Alena Kotter15.06.2016Seite 2
1. Warum brauchen Banken Social Media?
2. Die Entwicklung eines Social Media-Konzepts
3. Wie Social Media in einer Bank etabliert wird
1 Warum brauchen Banken Social Media?
Die größten Herausforderungen für Banken
Quelle: Studie „Zukunft der Banken 2020“ Lünedonk GmbHAlena Kotter15.06.2016Seite 4
Social Media als Lösungsbestandteil
Problem Lösung SoMe EmM
Preiswettbewerb bei Standardprodukten
Differenzierung / Einmalige Markenpositionierung √ √
Schlechtes Image / Gefährdete Reputation Gezielte Image-Positionierung √ √
Rekrutierung vonFachkräften
Strategisches Employer-Branding √ √
Hohe Erwartungen an Kundenservice
Moderner, schneller Kundenservice √ √
Sinkende Loyalität der Kunden
Kundenbeziehungen gezielt aufbauen und pflegen √ √
Digitalisierung derKundenkommunikation
Online-Kundenkommunikation / Responsive Design
√ √
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2 Die Entwicklung eines Social Media-Konzepts
Social Media Strategie
Analyse
Planung*
Ziele und Zielgruppen
Kanal-auswahl
Content-Strategie
*Im Einklang mit der Marketingstrategie
Monitoring Realisation
2 Die Entwicklung eines Social Media-Konzepts
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2.1 Ziele und Zielgruppen
Ziele von Social Media
• Besserer Zugang zu bestimmten Zielgruppen• Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen• Erhöhung der Kundenloyalität (Commitment)• Service und Support verbessern• Markenattraktivität steigern (Emotionalisierung)• Image-Positionierung und Verbesserung• Neukundengewinnung• Vertrieb und Umsatz steigern• Mitarbeiter-Recruiting
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Aus dem Strategie-Workshop / März 2013
Zielsetzung zu Beginn der Social Media-Aktivitäten
Alena Kotter15.06.2016Seite 10
Zielbild
Moderne Interpretation des Begriffs „Nähe“Die Sparkasse ist auch in den Sozialen Netzwerken für die Kunden erreichbar und nutzt die neuen Möglichkeiten zur Online-Kommunikation.
Zusätzliche Filiale im NetzNeben der bestehenden Internet-Filiale 5.0 entsteht mit einer Facebook-Seite eine zweite „Online-Filiale“ im Internet.
Ganzheitliche Online-KommunikationÜber soziale Netzwerke können Themen wie Personal-Recruiting und Öffentlichkeitsarbeit online stärker kommuniziert werden, als in der Internet-Filiale.
Zielsetzung zu Beginn der Social Media-Aktivitäten
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Aus dem Strategie-Workshop mit Fachabteilungen / März 2013
Erreichte Ziele nach zwei Jahren Facebook-Auftritt
Moderne Interpretation des Begriffs „Nähe“
Besserer Zugang zu bestimmten ZielgruppenMit vielen Aktionen und Kampagnen wurde die Zielgruppe der 18-25 jährigen erreicht, die viel Potential hat und über andere Kanäle sehr schwer zu erreichen ist.
Aufbau und Pflege von KundenbeziehungenDurch regelmäßige Beiträge, Gewinnspiele und Mitmach-Aktionen wurde gezielt eine Beziehung zu den Fans aufgebaut. Die stärkste Bindung besteht in der Zielgruppe der 18-35 jährigen Frauen.
Effektiver KundenserviceDie Kunden erreichen die Sparkasse auf Facebook und die Antworten der Sparkasse sind öffentlich sichtbar. Die Sparkasse reagiert professionell und zeitnah, auch außerhalb der Öffnungszeiten und am Wochenende.
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Erreichte Ziele nach zwei Jahren Facebook-Auftritt
Zusätzliche Filiale im Netz
Die Werbekampagnen wurden verlängertParallel zu den Kampagnen auf anderen Marketingkanälen, wurden die Themen auch auf Facebook gespielt. Dadurch wurde der Werbedruck erhöht und eine neue Zielgruppe erreicht. Die Anzahl der Klicks konnte genau ausgewertet werden.
Zugriffe auf die Internet-FilialeViele Beiträge hatten das Ziel, auf die Internet-Filiale weiterzuleiten. Damit wurden die Zugriffe auf Produktseiten, Online-Produktverkäufe, Formulare zur Terminvereinbarung oder Karriereseiten signifikant gesteigert.
Vertrieb und Umsatz steigernInsbesondere durch das Schalten von Werbeanzeigen wurden Online-Produktverkäufe gesteigert, am erfolgreichsten im Bereich Versicherungen.
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Erreichte Ziele nach zwei Jahren Facebook
Ganzheitliche Online-Kommunikation
Image-PositionierungDurch den professionellen Facebook-Auftritt konnte die Markenattraktivität gesteigert werden. Insbesondere durch die Kommunikation der Beratungs- und Fachkompetenz, sowie Themen der Öffentlichkeitsarbeit und des regionalen Engagements der Sparkasse.
Employer-BrandingDurch regelmäßige Beiträge über Mitarbeiter und Auszubildende, sowie die positiven Rahmenbedingungen für Mitarbeiter, wurde gezielt eine Arbeitgebermarke aufgebaut.
Mitarbeiter-RecrutingDank der Social Media-Präsenz, sowie der gezielten Kommunikation von Vakanzen, konnte das Interesse für Stellen geweckt und diese besetzt werden.
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Zielgruppen im Bereich Social Media
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2.2 Kanalauswahl
Überblick über Social Media und Nutzerzahlen
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2.3 Content-Strategie
Content-Strategie
Zielgruppen- orientierter
Content
Vertrauen aufbauen
Kompetenzen und Stärken
betonen
Mehrwerte anbieten
Beziehungen pflegen bzw.
aufbauen
Sparkasse „menschlicher“
machen
Contentstrategie entsprechend der Social Media-Zielsetzung
Image-Positionierung Nähe zum Kunden Kundenbindung
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Content-Strategie
Vertrauen aufbauen
Contentstrategie für das Ziel Image-Positionierung
Strategie Umsetzung Verstärkung der positiven Identitätsaspekte.
Aufbau einer positiven Online-Reputation.
Positionierung folgender Aspekte:
• Kundenorientierte Beratung • Expertise im Bereich Finanzen• Kompetenz und Qualifikation • dichtes Filialnetz • gute Finanzprodukte • Regionalität • Gemeinwohlorientierung • guter Arbeitgeber • traditionelle Werte, z.B. Sicherheit,
Verlässlichkeit, Vertrauen • regional engagiert
(Spenden & Sponsoring)Alena Kotter15.06.2016Seite 20
Content-Strategie
Vertrauen aufbauen
Content-Strategie für das Ziel Nähe zum Kunden
Strategie UmsetzungWir sind da, wo die Kunden sich aufhalten.
Wir zeigen, dass wir unsere Kunden verstehen.
Empathie, Verständnis, Emotionen zeigen.
• Themen nach Zielgruppen segmentieren und sprachlich anpassen
• interessante Inhalte mit Bezug zum Lebensalltag der Kunden
• Sparkassenmitarbeiter als Teil der Gesellschaft
• Über eine aktive und regelmäßige SoMe-Präsenz Teil des Alltags der Kunden werden
• über persönliche Inhalte und transparente Einblicke Nähe schaffen
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Content-Strategie
Vertrauen aufbauen
Contentstrategie für das Ziel Kundenbindung
Strategie UmsetzungDurch die persönliche, menschliche Darstellung der Sparkasse eine nachhaltige Beziehung zu den Kunden aufbauen.
• Vertrauen aufbauen (Verlässlichkeit, schnelle Reaktion, exklusive Einblicke)
• den Kunden Mehrwerte bieten (Information, Unterhaltung, Tipps)• Dialog / Interaktion fördern• „Belohnung“ der Facebook-Fans
(Gewinnspiele/Verlosungen etc.)
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Welche Inhalte sollen in Social Media kommuniziert werden?
Aus dem Strategie-Workshop / März 2013Alena Kotter15.06.2016Seite 23
Bevorzugter Content von Facebook-Fans von Banken
Quelle: ibi research 2013Alena Kotter15.06.2016Seite 24
Die in der Social Media-Strategie verorteten Themenkategorien
1. Image (z.B. Hinweis auf Spenden & Sponsoring)
2. Beziehung (z.B. Mitmach-Aktionen)
3. Employer-Branding (z.B. Azubithemen)
4. Regionalität (z.B. Aktionen in Geschäftsstellen)
5. Sparkassenwelt (z.B. Einblicke „hinter die Kulissen“)
6. Unterhaltung (z.B. Gewinnspiel)
7. Info als Service (z.B. Tipps für mehr Sicherheit im Internet)
8. Finanzthemen (z.B. besondere Angebote)
Alena Kotter15.06.2016Seite 25
1.
2.
3.
• Contentstrategie• Kundenzentriert• Bedürfnis befriedigen z.B.
Problem lösen
• Zielgruppen definieren• Charakteristiken• Teilzielgruppen bilden
• Sprache der Zielgruppe• Auf den Kanal anpassen• Personalisieren und
Individualisieren
Prozess der strategischen Content-Erstellung
Segmentieren
Content definieren
Individualisieren
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3 Wie Social Media in einer Bank etabliert wird
1. Interne Organisation
• Verantwortlichkeiten und Kompetenzen Absprache mit Führungskräften
• Ressourcen Technik, Tools, Mitarbeiter und Budget
• Rechtliches und Datenschutz Gespräch mit dem Datenschutzbeauftragten / Compliance
• Reputationsmanagement Kompetenzen und Zuständigkeiten in der Krisenkommunikation
Alle internen Prozesse im Orga-Handbuch dokumentieren
Wie Social Media in einer Bank etabliert wird
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2. Kommunikation mit Mitarbeitern und Fachabteilungen
• Netzwerk zu Mitarbeitern und Abteilungen aufbauen Abteilungsübergreifendes Redaktionsteam gründen
• Guidelines für die Kommunikation von Mitarbeitern in Social Media Mitarbeiter Workshops
• Vernetzung mit anderen Kommunikationsinstrumenten
Absprache mit Unternehmenskommunikation & Marketing
• Reputationsmanagement Abläufe, Kompetenzen und Zuständigkeiten in der Krisenkommunikation
Wie Social Media in einer Bank etabliert wird
Alena Kotter15.06.2016Seite 29
Reputationsmanagement – Auszug aus dem Orgahandbuch
Alena Kotter15.06.2016Seite 30
Wie Social Media in einer Bank etabliert wird
3. Social Media Strategie
• Ist-Analyse SWOT Analyse, Mitbewerberanalyse
• Soll-Definition Zielgruppen und Zielsetzung
• Kanalauswahl Auf welchen Plattformen sind die Zielgruppen aktiv?
• Content-Strategie Themen definieren, Kanäle & Maßnahmen, Aktionen
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Die Kundenbedürfnisse haben sich verändert!
Die Kundenbedürfnisse haben sich verändert!
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Alena KotterUnternehmenskommunikation und Social MediaMobil: 015253540410E-Mail: [email protected]: www.vividbanking.com