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Social Media

Laura Cavallaro

Politecnico di Milano [email protected]

Social Media– Riproduzione vietata Corso di eBusiness – A.a. 2011/2012

Agenda

Lo scenario

Definizioni

I Social Network: come utilizzarli per il business

I Social Network e le start up

Appendice: il Social Commerce


Lo scenario


I principali Social Network: diffusione

774

200 122

40 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900

Worldwide users Milioni utenti

Fonte dati italiani: Audiweb Nielsen Luglio 2011 Fonte dati europei: http://www.internetworldstats.com/stats9.htm http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/?interval=last-6-months


774

200 122

40 0

100

200

300

400

500

600

700

800

900 Worldwide users

I principali social Network: i numeri

Milioni utenti

156

54

44

5,3

31

7,6

5,9

0,9

23

2,8

2,3

0,5

22

1,4

1,1

0,7

21

2,4

1,7

0,4

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150

N° utenti Spagna N° utenti Italia N° utenti Germania N° utenti Francia N° utenti UK N° utenti USA Milioni utenti


774

200 122

40 0

100

200

300

400

500

600

700

800

900 Worldwide users

I principali social Network: i numeri

Milioni utenti

64%

22%

18%

2%

59%

15%

12%

2%

53%

6%

4%

1%

53%

8%

6%

1%

51%

6%

5%

1%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Penetrazione Germania Penetrazione Francia Penetrazione Spagna Penetrazione Italia Penetrazione UK Penetrazione USA

Milioni utenti


■ >60 ■ 31 - 60 ■ 11 - 31 ■ 6 - 10 ■ 1- 5 minutes

aver

age

Q : On average, how long (in minutes) do you stay connected to each of the following networks when you log on? (per single visit)

On average, Facebook members stay connected for more than half an hour

49 37 21 16 16 16 16 15 12 11 11 11 10 9 98 5

Counts below 30

20% 22%

39%50% 47% 48% 52%

45%55% 59% 56%

50%

67%

54%62%

82%

13%19%

23%

19%19% 18%

18%19%

8%

17% 24%24%

12%

24%14%

6%

32%

35%

25%21% 26% 26% 23%

28% 32%

20% 18% 24% 14% 19% 22%11%

19%

13%

8% 6% 6% 4% 6% 6%5% 3% 6% 3%

16% 11%4% 3%

Vkontakte Facebook Twitter Netlog Badoo Hyves Tagged MySpace Orkut Hi5 Xing LinkedIn Bebo Ning QZone Friendster Habbo

N Europe = Min 43 – Max 4968 / F = If member of social network

Il tempo speso sui Social Network Tempo medio speso online in Italia: 1h18


Male 47% 55% 51% 56% Female 53% 45% 49% 44% Age

15-24 24% 30% 33% 15% 25-34 25% 25% 26% 24% 35-54 35% 30% 31% 43% 55-99 16% 14% 11% 18% Smartphone

Smartphone user 43% 58% 46% 59% Working situation

Employed 58% 58% 54% 72% Student 13% 17% 18% 8% Not working 29% 26% 28% 21%

Facebook Twitter MySpace LinkedIn

Women typically outnumber men on social networks — women make up 53% of Facebook users and 49% of MySpace users. However, a majority of LinkedIn members (56%) and Twitter users (55%) are men.

Gender

Age

Smartphone

Working situation

N Europe = 5613 / F = If member of social network(s)

Profilo socio-demo degli utenti


Un framework classificatorio


Social Media: un panorama variegato


Definizioni: Social Media e Social Network

Social Media: “a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of user-generated content” Andreas Kaplan and Michael Haenlein [Horizons (2010) 53, 59—68, helsevier ScienceDirect]

Social Networks (and Social Networking): “web-based services that allow individuals to 1. construct a public or semi-public profile within a bounded system 2. articulate a list of other users with whom they share a connection, and 3. view and traverse their list of connections and those made by others within

the system. The nature and nomenclature of these connections may vary from site to site”

Danah M. Boyd/Nicole B. Ellison, Journal of Computer-Mediated Communication 13 (1) p. 210-230


Contenuto Utente & Contenuto Utente

Interaction Focus

Alt

o Ba

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Use

r fa

mili

arit

y

Soci

al C

omm

unic

atio

n Ap

plic

atio

ns

Social Matching Applications

Dynamic Content Applications

Content Sharing

Blog

Definiamo i Social Network Il concetto di “Social Application”: confini sfumati?

Social Network Applications

Social Content Applications

Social Applications



Interaction Focus

Alt

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Use

r fa

mili

arit

y

Soci

al C

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unic

atio

n Ap

plic

atio

ns



Content Sharing

Blog




Social Applications

Social Applications: applicazioni che consentono o facilitano interazioni sociali tra utenti. Includono, ad esempio: applicazioni di content sharing, social networking, communication, discussion &community building, social gaming, blogging, wikis, collaborative work, dating, business networking, virtual world websites, mobile services…



Interaction Focus

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Soci

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Content Sharing

Blog






Interaction Focus

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arit

y Definiamo i Social Network Il concetto di “Social Application”: confini sfumati?


Social Content Applications: gli utenti non interagiscono attivamente solo con contenuti dinamici, ma anche con altri utenti durante il processo di trasformazione ed arricchimento del contenuto; tuttavia il focus è sul contenuto sociale, ovvero prodotto collettivamente, condiviso e/o trasformato dalle interazioni tra utenti




Interaction Focus

Alt

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Use

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mili

arit

y


Content Sharing

Blog


Dynamic Content Applications: permettono o facilitano l’interazione utente/contenuto. Le applicazioni sono focalizzate sull’aspetto attivo dell’interazione e sull’aspetto dimamico del contenuto. In questo approccio, gli utenti sono molto più che fruitori di contenuto, in quanto interagiscono attivamente con il contenuto per trasformarlo e arricchirlo



Interaction Focus

Alt

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Use

r fa

mili

arit

y


Content Sharing

Blog




Social Network Applications: Applicazioni focalizzate sulle interazioni tra utenti che nella maggior parte dei casi si conoscono già, con l’obiettivo di mantenere relazioni esistenti



Interaction Focus

Alt

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Use

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mili

arit

y


Content Sharing

Blog




Soci

al C

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unic

atio

n A

pplic

atio

ns

Social Communication Applications: Applicazioni focalizzate sulle interazioni veloci tra utenti. Hanno un basso potenziale nella creazione di relazioni sociali, ma sono importanti per mantenere relazioni esistenti




Interaction Focus

Alt

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Use

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mili

arit

y


Content Sharing

Blog




Social Matching Applications: Applicazioni focalizzate sulle interazioni tra utenti che nella maggior parte dei casi non si conoscono con l’obiettivo di creare nuove relazioni

Soci

al C

omm

unic

atio

n A

pplic

atio

ns





Interaction Focus

Alt

o Ba

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Use

r fa

mili

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y

Content Sharing

Blog



Social Matching Applications So

cial

Com

mun

icat

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App

licat

ions


Definizioni Il valore delle Social Applications

• Le Social Applications creano valore soddisfando 6 categorie di bisogni: • Bisogni informativi: legati allo scambio di informazioni e/o conoscenta. I

benefici sono relativi ad una base allargata di informazioni e la possibilità di accedere alle conoscenze di esperti

• Bisogni sociali: legati al bisogno di stabilire nuove relazioni o gestire quelle esistenti. I benefici derivanti consistono in un “supporto emotivo” e nell’aumento di scambi informativi

• Bisogni di intrattenimento: legati all’utilizzo dei mezzi di comunicazione a scopo di intrattenimento attraverso UGC, contenuti editoriali

• Bisogno di comunicazione: utilizzati in sostituzione degli strumenti di comunicazione (messaggistica, telefono etc.)

• Bisogno di auto affermazione e auto espressione: utilizzati come strumenti per aumentare la propria reputazione, visibilità. Popolarità e autorità

• Bisogni commerciali/di business: I benefici principali includono la ricerca si lavoro, la fornitura di servizi e “micro ecommerce”


Come le aziende usano i Social Media


L’impatto sulla catena del valore

Fornitori Clienti

Business partners

Impresa

Consumatori

Stakeholders

Firm infrastructure HR Management Technology Development Procurement

Inbound Logistic

Operations

Outbound Logistic

Marketing & Sales

Service


I cambiamenti nel comportamento del consumatore

• Il tempo speso sui Social Media è significativo (22% tempo speso online in US, secondo Nielsen Net view, ca 13 minuti ogni ora)

• Le persone fruiscono contenuti ovunque

• Cambiano i processi attenzionali


I cambiamenti nel comportamento del consumatore

• Il tempo speso su altri mezzi non diminuisce, ma aumenta il tempo dedicato ai contenuti

• Fenomeni multicanali in contemporaneità

• Permette di utilizzare Facebook o Twitter su un lato dello schermo, utilizzando la parte rimanente per continuare a guardare contenuti Broadcast .

• Consente di condividere il titolo dello show che si sta guardando, di commentarlo con i propri amici in diretta ecc…


… e i cambiamenti nella relazione Azienda-consumatore

Il 36% ha postato un contenuto su un brand sui social networks

Il potere dei social network ridisegna la mappa del valore tra aziende e consumatori (nuove relazioni, nuovi punti/posti di vendita, nuovi pricing, nuova comunicazione, nuove metodologie di sviluppo prodotto)

• Fonte: Insite consulting, survey on 9027 consumers (age 15+) across 35 countries, representative for the online population within country on gender, age and e-commerce. Data collected on online research panels, field in Q2 2011.

Nel 66% dei casi, se digito in un motore di ricerca un brand trovo contenuti scritti da altri clienti

Ci si fida più del giudizio dei pari (78%) che dell’adv (14%)


Il ciclo di relazione con i consumatori e i Social Media

Comunicazioni Post-Vendita

Supporto Pre Vendita

Fruizione contenuti

Advertising & Promotion

Payment Transazione/Pagamento

Prenotazione

Per il lancio della collezione Autunnale 2010 Levi’s è stata presente su FB con una campagna che offriva il 40% di sconto. Durante la presenza del banner, il traffico al sito levis.com è raddoppiato





Fruizione contenuti


Payment Transazione Prenotazione





Fruizione contenuti



Applicazione del Washington Post che permette di condividere articoli letti, website visitati e altro Si possono vedere e commentare gli articoli letti dai propri amici





Fruizione contenuti




Facebook come abilitatore di nuovi business?

CANALE INNOVATIVO PER FRUIRE DI CONTENUTI: Fondata nel 2007, Deezer ha raccolto fino ad oggi 15 milioni di euro dagli investitori e gli utenti iscritti al servizio gratuito francese sono circa 20 milioni. Deezer offre contenuti gratuiti, e il modello di business prevede revenue share sui download generati con iTunes e Amazon e una percentuale dalle case discografiche stesse, che usano Deezer per ampliare la propria audience sfruttando i servizi di "community“, oltre all’adv. Inoltre, in partnership con Orange France è stato promosso un servizio premium per download di musica da cellulare. L’app di Facebook (non disponibile in Italia) permette di scoprire, condividere, ascoltare musica in qualsiasi momento e ovunque ci si trovi.

CANALE PER MICRO-PAGAMENTI: start up fondata nel 2008 e specializzata in soluzioni software per la gestione del billing degli operatori telco, è stata acquistata nel Luglio 2011 da eBay per circa 240 milioni di dollari. Zong, che ha sede a Menlo Park, in California, è la società che ha co-sviluppato i Facebook Credits ed è diventata un riferimento per molti colossi del mondo del social gaming e dei contenuti digitali, da Zynga a Playdom di Walt Disney. Conta 3,2 miliardi di utenti mobili serviti attraverso le connessioni operate da 250 operatori di telefonia cellulare. Per effettuare un pagamento è sufficiente inserire il proprio numero di cellulare sul sito, si riceve un sms a cui rispondere per confermare la transazione. Gli utenti Facebook possono acquistare Facebook Credits attraverso Zong (non nella versione ITA)



CANALE PER MARKETING: Start up isrlaeliana, fondata nel 2007, specializzata nel fornire servizi internet ai produttori di giochi, si specializza su Facebook intuendo che i propri clienti erano frenati dalla non conoscenza dello strumento e dalla mancanza di informazioni sul target. Tra le poche aziende ad avere accesso alle Facebook Ads API, ha sviluppato una piattaforma IronFlyer che consente di entrare nelle anagrafiche di Facebook, associando i profili dei giocatori con i profili di Facebook per targettizzare meglio la propria audience

CANALE INTEGRATO AL MOBILE: azienda israeliana fondata nel 2007 che sviluppa applicazioni e fornisce servizi online per dispositivi mobili e cellulari low-cost. E’ stata acquistata per settanta milioni di dollari (50 milioni di euro circa) da Facebook con l’obiettivo di rendere possibile l’accesso su qualunque dispositivo, anche nel mercato dei cellulari “cheap”, che copre l’80% delle vendite con un numero di cellulari che si aggira attorno ai 5,3 miliardi venduti in tutto il mondo



CANALE PER DISTRIBUZIONE DI GOCHI: Zynga, start up USA nata del 2007,è nota nel settore social gaming/casual gaming per aver sviluppato Farmville. Il modello di business è far pagare microtransazioni (che sarebbero 38 mila ogni secondo) per acquistare beni virtuali nei giochi. Nel 2008 ha ricevuto da VC un finanziamento da 29 milioni di dollari. Nel terzo trimestre 2010 le revenue sono state di 306.8 milioni di dollari, con una crescita dell’80% YOY. Le revenue per unique user sono cresciute del 30% YOY e gli utenti arrivi sono cresciuto del 10% . Tuttavia l’utile netto è diminuito del 50% arrivando a 12,5 milioni. La crescita del 2011 invece tra Q1 e Q2 è invece rallentata (+15%). Sono inoltre scesi gli utenti attivi giornalieri del 8,5% tra 2 e 3 quarter (totale utenti attivi: 54 milioni). Dei 230 milioni di utenti mensili meno del 3% (6,7 milioni) sono utenti paganti. Motivi per cui l’IPO attesa per l’estate è stata posticipata a fine novembre


Appendice Il Social Commerce


Il social Commerce: una definizione

Che cos’è il social Commerce? E’ il processo di interazione tra azienda e consumatore che:

• deve compiersi in ambiente social

• deve far leva sull’interattività degli utenti

• deve chiudersi con un ordine


Cosa pensano e quanto credono nei social Network i merchant italiani?

branding

contatti

visite

fan

progetto corporate

mi piace

condivisione

interazione

community

comunicazione bidirezionale

obiettivi e target chiari

customer care

consigli

acquisti informazioni esclusive

anteprime

Approccio timido

Approccio convinto


Gli approcci ai Social Network dei merchant italiani

I Social Network sono perfetti per fare branding,

ma non costituiscono l’ambiente ideale per fare eCommerce

Approccio timido

I Social Network sono la chiave di volta

per interpretare con successo il canale online nel prossimo futuro

Approccio convinto


Facebook è il Social Network più utilizzato dai merchant italiani…

77%

55% 45%

24%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Fan page su Facebook

Profilo aziendale su twitter

Blog

Base: 200 merchant del campione

Canale su YouTube


74%

57% 54%

20%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Comprendere le potenzialità Incrementare il transato Migliorare il servizio Seguire i competitor

Gli obiettivi alla base delle iniziative su Facebook denotano un approccio esplorativo e timido...

Base: 154 merchant del campione con una Fan page su Facebook

Assenza di una propria strategia

Non direttamente (social Commerce), ma utilizzando facebook come canale per fare comunicazione

Le idee non sono ancora chiare

Facebook come canale di interazione con il cliente


… le prestazioni misurate sono soprattutto quelle di facile rilevazione …… e le vendite non avvengono ancora su Facebook

82%

70%

57% 55%

3%

Numero Fan Visite alla Fan page Visite al sito generate da Facebook

Vendite sul sito generate da Facebook

Vendite sulla Fan page di Facebook

Vendite social

Prestazioni della Fan page

Contributo di Facebook alle performance del sito



Pochi merchant hanno definito per ciascuna prestazione rilevata dei livelli obiettivo… a causa della scarsa sensibilità e competenza sul tema

Numero Fan Visite alla Fan page Visite al sito generate da Facebook

Vendite sul sito generate da Facebook

Vendite sulla Fan page di Facebook


57%

43%

67%

33%

61%

39%

69%

31%

Monitoraggio prestazione senza target

Definizione target

40% 60%

Social Media

Laura Cavallaro

Politecnico di Milano [email protected]

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