Christian Hoffmeister Social Media als Herausforderung für Zeitungsverlage

Potenziale – Produkte – Perspektiven

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Social Media als Herausforderungfür ZeitungsverlagePotenziale – Produkte – Perspektiven

Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V.

Christian Hoffmeister

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Inhalt

Vorwort 5

FaCebook und SoCial Media – daS MaSSenpHänoMen 6

SoCial Media und printMedien – alleS einS oder doCH VerSCHieden? 8 Was Zeitungen mit Social Media verbindet und was sie trennt 8Social Medias Einzelteile: vom Chat zu Facebook 10

Kommunizieren, teilen und vernetzen – das Internet ist sozial 10Vom Bookmarking-Dienst bis zum eigenen Fernsehkanal – die Anbieter im Überblick 12Geldverdienen im Social Web – Erlösmodelle der Marktteilnehmer 13Das Tempo von Social Media: Facebook 15Facebook minus – dafür Google plus? The next big thing oder nur MeToo? 17

Was kommt noch alles? Social Media-Trends 20Social Gaming 20Social Commerce 21Geo-Social Media 22

SCHöne neue Medienwelt wie andere branCHen die SoZialen Medien nutZen 24

Zuhören und mitmachen: Social Media-Monitoring bei Dell 24 Vernetzen und kommunizieren mit den Kunden- Auftritte von Consumer Brands in sozialen Netzwerken 25 Raumschiff Enterprise 2.0 – Social Media-Plattform zur verbesserten Zusammenarbeit im Unternehmen 25

Social Recruiting und Employer Branding im Social Web 25Werben bei Facebook und Co. – Social Media-Marketing 26Die Mitmachgesellschaft vom Engagement zur Collaboration 26Kunde, wo bist du? CRM in Zeiten des Social Webs 28Ich bin hier – die Nutzung von Geo-Social Media 29Social Media im Einsatz – Bewertung der Ansätze 29

ZeitungSVerlage und SoZiale Medien-CHanCen, riSiken, uMSetZungen und prognoSen 31 Virtuelle Schönheit oder reale Bedrohung – Risiken von Social Media für Zeitungen 31 Marktanalyse 33

Social Media-Funktionen im redaktionellen Bereich 34Zeitungen in Social Networks 34Eigene Social Media-Angebote 34

Wie stehen Zeitungsverlage zu Social Media – Ergebnisse einer Umfrage 35Was ist was? – Funktionen und Bedeutung von Social Media 35Wir sind drin – Aktivitäten und Umsetzungen der Teilnehmer 36Zielsetzung 38Verantwortlichkeit und Organisation 40Einfluss von Social Media auf die Kompetenzfelder 40

Zeitungen und Social Media – Zusammenfassung der Verlagsbefragung 43

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ZuHören, MeSSen und VerSteHen – SoCial Media buSineSS intelligenCe alS StrategiSCHe Vorarbeit 45

Vom Allgemeinen zum Speziellen – Messen und Vernetzen der verschiedenen Social Media-Ebenen, Umfelder und Zahlen 45Zuhören und analysieren – Social Media-Monitoring und Measurement 46Erfolg bei Facebook und anderen Netzwerken messen 47Auswirkung auf die eigenen Angebote durch Social Media darstellen 48Und nun alles zusammenführen – Social Media-Controlling 49

Strategien und HandlungSeMpFeHlungen Für ZeitungSVerlage 50Strategisches Framework 50

Ziele 50Zielgruppen 51Kennzahlen 51Zeit 51Mechaniken 51Inhalte 52Angebote / Plattformen 52Vernetzung 52Organisation 52

Anwendungsfelder für Zeitungsverlage 53Social Media-Monitoring im Bereich Blattplanung und Marktforschung 53Leser-Reporter aus Geo-Social-Perspektive 53Qualitätssteigerung und Kostenreduktion durch Collaboration und Crowdsourcing 54Open Innovation 55Individualisierung von Leser-Bedürfnissen 55Distribution und Kundengewinnung 56Enabler für Werbekunden 56

Zeitungsansätze im Überblick 57Integriertes Social Media-Modell 62

auSbliCk 63Checkliste – Social Media als Change Management 64Linkliste: Die Beispiele im Überblick 65

literaturVerZeiCHniS 67

iMpreSSuM 69

über den autor 70

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Wenn von Social Media die Rede ist, müsste ei-gentlich jeder an die Zeitung denken. Die Nutzer in das Produkt einzubeziehen, sie teilnehmen zu lassen, ihnen ein Forum zu geben, gehört zum Wesen der Zeitung. Deshalb liegt eine ungeheu-re Chance darin, die digitalen Möglichkeiten zu nutzen, um die klassische Rolle der Zeitung als „Community-Organizer“ neu zu definieren und mit Nutzern wie Werbekunden in völlig anderen Spielarten zu kommunizieren. Plattformen wie Facebook, Twitter, Youtube haben gleichsam über Nacht eine neuartige Informations- und Kommunikationskultur entstehen lassen. Jeder kann quasi in Echtzeit Informationen aufneh-men, versenden und in globalen Netzwerken tei-len. Nicht nur junge Menschen sind auf diesen sozialen Plattformen unterwegs. Quer durch alle Altersgruppen wird geschrieben, geknipst, gefilmt, gepostet. Immer mehr Menschen glau-ben, dass sie über diese virtuellen Lagerfeuer am ehesten erfahren, was für sie relevant ist, frei nach dem Motto: Wenn die Information wichtig ist, wird sie mich erreichen.

Vor diesem Hintergrund ist es eine der großen aktuellen Herausforderungen für Zeitungen, sich mit der Wirkungsweise der so genannten sozialen Medien auseinanderzusetzen. Einer-seits stehen Facebook und Co. im Wettbewerb zu den klassischen Medien, wenn es um Auf-merksamkeit und Zeitbudget der Nutzer geht. Andererseits können die Verlage dort neue Ziel-gruppen ansprechen, und die Aufmerksamkeit des Publikums auch auf die verlagseigenen Angebote lenken. In den USA bringt Facebook mittlerweile mehr User auf die Websites der

Dr. Richard Rebmann • Geschäftsführer Südwestdeutsche

Medien Holding GmbH, Stuttgart • Vorsitzender

Arbeitsgruppe Elektronisch Publizieren/Multimedia

Hans-Joachim Fuhrmann

Mitglied der Geschäftsleitung BDZV

Verlage als Google News. Mit dem Einzug der sozialen Medien hat sich der Anspruch des Publikums an die aktive Teilnahme enorm ver-stärkt. Die Nutzer wollen mitreden und mitge-stalten. Zeitungsredakteure, die auf Facebook oder Twitter unterwegs sind, erfahren deshalb vieles früher und finden zusätzliche Themen, die die Menschen beschäftigen.

Der vorliegende Report konzentriert sich auf die Frage, wie Verlage Social Media nutzen können, um ihre Marktposition zu stärken. Mit Christian Hoffmeister haben wir einen ausge-wiesenen Experten gefunden, der die Welt der sozialen Medien kennt wie wenige. Grundlage seiner vorliegenden Arbeit ist eine Umfrage unter Zeitungsverlagen, bei der die Social-Media-Aktivitäten ermittelt wurden. Auf diese Ergebnisse hat Hoffmeister seine Analysen und strategischen Wegweisungen aufgebaut. Der Report bietet eine professionelle Einführung in die komplexe Thematik. Er macht darüber hi-naus deutlich, wie groß das Potenzial ist, das sich die Verlage erschließen können, wenn sie ihre klassischen Produkt- und Kommunikati-onswelten mit einer klaren Strategie in die So-cial-Media-Welt einbringen. Hoffmeister macht klar, dass Facebook und Co. keine Spielwiesen und Tummelplätze sind, wo dilatorische Lösun-gen genügen. Sie verlangen vielmehr von den Verlagen strategische Entscheidungen und vor allem ganz neue kreative Produkte und Servi-ces, die den Nutzer wie den Werbekunden be-geistern. Ein abschließender Dank gilt der ZV GmbH, die die Erstellung dieses Reports maß-geblich unterstützt hat.

Vorwort

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Social Media alS HerauSforderung für ZeitungSverlage

Facebook und Social Media – das Massenphänomen

Tesa und Labello kennt jeder, aber kaum ei-ner die Bezeichnung für die eigentlichen Pro-duktgruppen. Wer fragt schon nach einem Klebestreifen oder einem Fettstift für Lippen? Google schaffte es als erstes Unternehmen, die-ses Phänomen sozusagen zu digitalisieren. Wer heute online sucht, der googelt. Auch im wei-ten Themenfeld Social Media scheint sich diese Entwicklung abzuzeichnen. Facebook wird zum Gattungsbegriff (Deonym) für Social Media. Facebook dominiert aktuell auch den Markt der sozialen Netzwerke, mit über 7001 Millio-nen Nutzern weltweit und gigantischen Zahlen bei der Aktivität der User bei Facebook, wenn-gleich sich diese Aktivität den letzten Markt-analysen zufolge leicht abzuschwächen scheint. Jeder User erstellt durchschnittlich 90 Inhalte pro Monat. Über 30 Milliarden Inhalte werden jeden Monat geteilt. Dazu zählen Fotos, Beiträ-ge, Links und Videos. Täglich werden über 20 Millionen Anwendungen in den Profilen instal-liert und jeden Tag integrieren mehr als 10 000 Websites die verschiedenen Facebook-Features.2 Auch wirtschaftlich kommt Facebook in Fahrt. Laut einer Prognose von Enders Analytics wird das Network 2011 einen Werbeumsatz von drei-einhalb Milliarden Dollar erzielen und damit diesen im Vergleich zu 2010 verdoppeln. Da-bei ist weniger die Höhe der Werbeumsätze er-staunlich, als vielmehr die Geschwindigkeit des Wachstums. Auch von 2009 zu 2010 konnten die Werbeumsätze bereits fast verdoppelt wer-den.3 In Deutschland liefert Facebook laut einer

Analyse von Comscore bereits 16 Prozent al-ler Werbeeinblendungen aus. Nichtsdestotrotz gibt es neben dem Marktführer Facebook noch zahlreiche weitere relevante Netzwerke, wie die Zahlen einer im März 2011 veröffentlichten BIT-KOM-Studie zeigen.4

Drei Viertel aller Internetnutzer in Deutschland sind in sozialen Netzwerken aktiv, bei den unter 30-Jährigen sind es praktisch alle (96 Prozent). Mit einem Nutzungsgrad von 47 Prozent ist Fa-cebook das am häufigsten besuchte Netzwerk, aber auch andere Netzwerke sind relevant und werden stark genutzt. Vor allem gibt es aktuell

1 SocialBakers.com2 http://www.facebook.com/press/info.php?statistics3 Brian Womack. Facebook Advertisers Boost Spending 10-Fold, COO Says.

http://www.businessweek.com/news/2010-08-04/facebook-advertisers-boost-spending-10-fold-coo-says.html4 BITKOM: Netzwerk Studie 2011, Berlin 2011.

Die Top 10 der Online-Communitys

Quelle: BITKOM, Forsa, Basis: 1.001

Internetnutzer ab 14 Jahren, 2011

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 %

Mitglieder sozialer Netzwerke in Deutschland (in Prozent der Internetnutzer)

Facebook 47 %

27 %

27 %

24 %

9 %

7 %

7 %

5 %

5 %

3 %

17 %

VZ-Netzwerke

Stayfriends

Wer kennt wen

Xing

My Space

Twitter

Lokalisten

Jappy

Lokale Netzwerke

Sonstige

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Auf die Zeitungen hat die massenhafte Nut-zung sozialer Medien starke Auswirkungen. Es kommt zu einer generellen Verschiebung der Mediennutzung von den traditionellen zu den neuen Medien. Darüber hinaus findet eine Ver-schiebung der intramedialen Mediennutzung statt. Dies bedeutet, dass immer mehr Zeit der Online-Nutzung auf Social Networks ver-bracht wird. Damit steigt die Relevanz der So-cial Networks als Werbeträger. Betrachtet man die AGOF-Zahlen, so liegt mit gutefrage.net auch ein Social Media-Angebot vor den größ-ten deutschen Medienbrands wie „RTL“, „Bild“ oder „Spiegel“.5 Und auch die großen digitalen Player wie Apple und seit Kurzem auch Google drängen in den Markt: Apple mit dem bisher re-lativ wenig auffälligen Musik-Network Ping und Google mit dem inzwischen unter großem Me-dienhype gelaunchten Netzwerk Google Plus.

Gründe für die Nutzung von sozialen Netzwerken

Quelle: BITKOM, Deutschland ab 14 Jahre,

Internetnutzer: 1 000

Anteil der Gründe für die Nutzung von sozialen Netzwerken der Social Network-Mitglieder im Jahr 2010 in Deutschland

Kontaktpflege mitFreunden / Bekannten

4 %

4 %

4 %

78 %

Austausch zugleichen Interessen

Finden neuerFreunde und Bekannte

Kontaktpflegefür den Beruf

Gewinnen neuerKunden

Finden einesLebenspartners

Suchen nachexotischer Abwechslung

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 %

41 %

30 %

7 %

5 Die anderen großen Social Media-Angebote wie Youtube oder Facebook werden nicht in der AGOF ausgewiesen.

Durch diese Entwicklung steigt der Handlungs-druck auf Zeitungsverlage deutlich an, denn immer stärker kommt es zu einer Verlagerung der Werbebudgets in den Online-Bereich, was allerdings auch die Sichtweise der Verlage häu-fig auf dieses Kriterium verengt.

Die Herausforderungen für Massenmedien und somit für Zeitungsverlage sind im Bereich der Sozialen Medien aber größer als nur in den

Netzwerken zu agieren oder ähnliche Plattformen aufzubau-en. Anders als im Bereich der Konsum- oder Investitionsgüter-Industrie setzt die Mediennut-zungsverschiebung direkt am Kerngeschäft der Zeitungsverla-ge an und nicht wie bei anderen Branchen stärker im Bereich der Kundenkommunikation und des Marketings. Um die Her-ausforderungen bewältigen zu können, muss das Sichtfeld auf das Thema erweitert und Social Media umfassender analysiert werden.

Besonders wichtig ist dabei die Unterscheidung zwischen Massen- und Sozialen Medien. Diese Differenz der Begriffe wird daher zuerst darge-stellt.

keine singuläre Nutzung eines Netzwerkes, son-dern es werden durchschnittlich 2,4 Commu-nitys frequentiert, mit jeweils durchschnittlich 133 Kontakten. Die Analyse der Nutzungsgrün-de zeigt den stark persönlichen und privaten Charakter der Nutzung. Die Freundschaftspfle-ge und der Austausch von Informationen unter Freunden und Bekannten stehen im Vorder-grund.

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Social Media ist mehr als Facebook, mehr als inhaltliche Distribution von Content in soziale Netzwerke oder die Integration von einzelnen Features in die Webseiten der Online-Angebote von Zeitungsverlagen. Zeitungsverlage stehen trotz ihrer hohen Aktivitätsrate erst am Anfang ihrer strategischen Ausrichtung im Bereich So-cial Media. Die Umsetzungen sind aktuell zu- dem noch sehr gattungs- und Facebook-orien-tiert.In Zukunft wird aber die individuelle Umset-zung an den Erfordernissen des jeweiligen Ver-lages an Bedeutung gewinnen. Dabei geht es um die Einpassung der Social Media-Angebote und -Möglichkeiten in ein individuelles Strate-gie-Framework.

Momentan gibt es tendenziell eine Sichtfeld-verengung auf wenige Ausschnitte des großen Themenkomplexes Social Media. Somit können auch die vielen Chancen nicht wahrgenommen und genutzt werden, die aber zweifelsohne durch die vielen Social Media-Plattformen und -Technologien entstanden sind.

Wichtig in diesem Themenfeld wird die Darstel-lung der Auswirkungen und Einflussmöglich-keiten der eigenen Social Media-Aktivitäten auf das noch wirtschaftlich dominierende Kernge-schäft „Print“. Aktuell gibt es kaum durchgän-gige Planungen und Analysen, die versuchen, die Leistungswerte außerhalb der digitalen Aktivitäten zu verbessern und den Zusammen-hang zwischen Social Media und dem Kernge-schäft Print darzustellen.

Für die strategische Weichenstellung sollten die Potenziale nicht nur im Leser- beziehungs-weise Endkunden-Markt gesucht werden. Ins-

Social Media alS HerauSforderung für ZeitungSverlage

Ausblick

besondere im Bereich der Beschaffung von Inhalten, im Bereich der Gewinnung neuer Mit-arbeiter und der Zusammenarbeit mit freien Mitarbeitern und auch Werbekunden und Agen-turen bietet sich die Anwendung der Social-Me-dia-Mechaniken an. So können zum Beispiel für freie Redakteure technische Plattformen umge-setzt werden, damit die Zusammenarbeit effi-zient und transparent gestaltet werden kann. In diesen Business-Bereichen sind aktuell die Beziehungen sehr lose und intransparent ge-staltet, weshalb an diesen Stellen der Einsatz von Social Media einen hohen Wertschöpfungs-beitrag leisten kann. Zeitungsverlage müssen sehen, wo es darüber hinaus möglich ist, vor-handene Netzwerke und Strukturen mittels So-cial-Media-Konzepten und -Plattformen trans-parent zu gestalten und die Leistungsfähigkeit ihrer Netzwerke zu erhöhen. Dadurch wird es möglich, Produkte und Prozesse zu optimie-ren.

Zeitungsverlage haben eine herausragende Perspektive, wenn Social Media im Rahmen einer Rule Breaking Strategy nicht als bloßer Endkunden- und Distributionskanal mit einem Schwerpunkt bei Facebook und Twitter gese-hen und angewandt, sondern als Change Ma-nagement in allen Marktbereichen der Zeitung verstanden wird.

Nie waren die Voraussetzungen zur Organisa-tions- und Produktoptimierung besser als heu-te und Social Media schafft die Rahmenbedin-gungen hierfür.

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impressum

Christian HoffmeisterBerlin 2011Redaktion: Holger Kansky, Erik StaschöfskyGestaltung und Satz: Bulletproof Media GmbH, Hamburg

Der Beitrag wurde im September 2011 abge-schlossen. Er gibt die Auffassung des Autors wieder. Diese muss nicht in allen Einzelheiten mit der Auffassung des BDZV übereinstimmen.

© BDZV e.V.Markgrafenstraße 15, 10969 BerlinTel.: 030 726298-213, Fax: 030 726298-217kansky@bdzv.dewww.bdzv.de

HaftungsausschlussDie vorstehend zusammengefassten Erkennt-nisse basieren auf Angaben eigener Recher-chen sowie der Auswertung öffentlich zugäng-licher Dokumente. Soweit möglich, wurden die Angaben auf Plausibilität geprüft beispielswei-se gewissenhaft recherchiert. Der Autor kann jedoch keine Verantwortung für deren vollstän-dige Richtigkeit übernehmen.

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Christian Hoffmeister berät mit der von ihm gegründeten und geführten Bulletproof Media GmbH seit 2006 Medienunternehmen im Be-reich digitale Strategie und Produkt- und Orga-nisationsentwicklung. Nach seinem Studium der Kommunikations-wissenschaft, Sozialwissenschaften und Mar-keting in Essen begann er seine berufliche Laufbahn bei E-Plus als Content Manager, be-vor er 2001 zu Axel Springer wechselte und dort in verschiedenen leitenden Funktionen im Bereich digitaler Medien – zuletzt als Leiter Business Development bei AUTO BILD – tätig war.

Christian Hoffmeister hat zahlreiche Facharti-kel und Studien zu dem Thema „Digitalisierung traditioneller Medienmarken“ verfasst, unter anderem zum Thema Produktstrategien deut-scher Verlage auf dem iPad und dem iPhone, zum Thema digitale Kundengewinnungsstra-tegien bei deutschen Verlagen sowie Social Media-Strategien bei deutschen Medienunter-nehmen.

Als Keynote Speaker und Referent spricht Christian Hofmeister regelmäßig über die Er-gebnisse dieser Analysen und Studien, zum Beispiel bei Tagungen des BDZV, bei den Me-dientagen München 2010 und 2011, bei den

über den autor

Digital Media Days des Verbands Öster-reichischer Zeit-schriften 2011 sowie bei Konfe-renzen des VDZ und der Buchaka-demie.Zudem gibt er Se-minare und Work-shops im Bereich E-Publishing, So-cial Media und digitale Strategie unter anderem bei der Buch- akademie, der VDZ-Akademie sowie der Leip-zig School of Media.

Mit der Bulletproof Media wurden seit Beste-hen zahlreiche Projekte im Bereich E-Publi-shing, der Entwicklung digitaler Erlösmodelle und der Strategie-Entwicklung umgesetzt. Zu den Kunden, für die Projekte durchgeführt wur-den, zählen unter anderem Hubert Burda Me-dia, Axel Springer, rtv media group, Ippen digi-tal oder auch die Verlagsgruppe Handelsblatt.

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