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故事 从⼀一只猫猫说起

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2011年11月30日晚，Walmart 在其 Facebook 官方页面上发布了首款社交应用软件

Shopycat用户可以通过这款应用获得礼物赠送的建议。

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使用Shopycat的时候，系统会筛选出与你关系紧密的10个（视具体情况而定，最多10个）Facebook好友，然后从好友的信息流、个人档案中分析出他们的兴趣和喜好，最后把提取出的喜好关键词与沃尔玛在线商城内的商品匹配，从而得出精准的礼物推荐建议。

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使除此之外，用户还可以搜索特定的主题，看看哪些好友对这些产品感兴趣。

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产品背景：

这款应用软件是沃尔玛设在旧金山南部的科研部门

@Walmartlabs 开发的第⼀一批产品之⼀一。该研发部门主要为沃尔玛开发社交网和移动技术。

2011年4月，沃尔玛以3亿美元收购了社交网络分析领域的创业公司Kosmix，并入沃尔玛后，Kosmix转身成为沃尔玛实验室Walmart Labs，为沃尔玛RSM战略的实施提供技术支持。

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1、从产品的角度看Shopycat，视觉上双色方案可圈可点，考虑到商品本身图片的不可控，单⼀一的配色方式是最佳选择。而且凑巧的是Walmart和Facebook的VI色都是蓝色系，这让此款App融合的更加轻松。不过有些细节有待进⼀一步改进，比如LOGO这里的深紫深蓝的搭配会让人纠结很久。

产品描述：

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2、Shopycat的交互细节还是做的相当到位，例如好友头像的手动滚动，Mouseover上去的时候，不仅字体颜色发生变化，头像的投影也会渐渐加深。

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3、不过，也是有可以完善的地方： 如鼠标hover上未显示全的标题时，并没有出现tip显示全部标题信息。

抽屉交互效果的信息模块当完全展示信息的时候，右上角的“+”应该变成“-”。

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喜好分析算法的设计是整个应用的核心也是开发难度最大的地方。因为，根据Facebook好友数据分析出的礼物建议并不都令人满意。假设，好友信息流中出现了大量关于Lady Gaga歌曲评论的内容，喜好算法分析出的礼物建议很可能是这些歌曲所属的专辑。然而，现实情况却是这位好友是购买这些专辑后才发表这些评论的。Harinarayan表示，现在的Shopycat还只是个开始，未来还将继续优化喜好分析算法，从而得出更加准确的礼物建议。

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总体来说，Shopycat在使用的时候比较流畅，功能清晰，没有明显操作障碍。正如Harinarayan说的那样——喜好分析算法的设计是整个应用的核心也是开发难度最大的地方——推送信息的匹配度是此类社交应用的核心竞争力。

小结：

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其他类似产品1： 环顾整个市场，沃尔玛并不是唯⼀一⼀一个利用Facebook来做社会化营销的零售商。eBay在2011年11月初发布了⼀一项名为Group Gifts的应用，应用可以将eBay购物者与Facebook好友联系在⼀一起，以便集体购买礼物。

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其他类似产品2： Dell也和人人网合作推出了“戴尔存钱罐”的服务。人人网用户登录并加入活动页面，就可以拥有⼀一个“戴尔存钱罐”。每日登录网站完成任务，即可获得相应金额的钱币，并存储到戴尔存钱罐里。累积到⼀一定金额，就能兑换戴尔官网优惠券，以更低价格买到心仪电脑。

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无论是新浪微博的开放平台还是淘宝网的商户平台，很多ERP服务商都推出各式各样的商家应用，其中不乏基于社会化的提供数据分析、报表生成等功能的优秀产品。

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What is 社会化电子商务?

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根据Gartner的报告，到2015年，企业的网络销售有⼀一半是通过社交网络和移动产生的，而著名管理咨询公司博斯（Booz&Company）则预计，到2015年，人们通过社会化电子商务的花费将达到300亿美金。

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Shopycat代表的是传统电商社会化的流变，其深层背景是网络信息入口的转移。

从互联网的发展史来看，可以将门户网站看做第⼀一代信息入口，如雅虎；第二代是搜索网站，如Google；而目前所经历的第三代信息入口是Facebook、微博等为主导的社交网络。

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案例1

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名称：Epinions

类型：评价型

用户通过对他人的产品评价的内容质量进行判断，若信任某人，可将其加入信任列表，反之也可拖入“黑名单”，从而自定义信息源。值得⼀一提的是，Epinions是付费给评论作者的，⼀一定程度上提纯了评论的内容质量。

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案例2

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名称：Polyvore

类型：自定义搭配型

搜罗数百万件来自各大网上商店的当季单品，用户可以利用站类的数据资源，也可以上传站外的图片，然后按自己的喜好搭配组合。Polyvore的优势在于，用户对自己设计的搭配方案有更强的购买冲动（尤其是整套组合），加上平台自带的评分、留言、分享等社交功能，便于其他用户浏览和转发，信息扩散具有明显的爆发特征。如果用户行使购买行为，直接跳转至相关的电商网站，Polyvore是有收益分成的。

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案例3

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名称：Etsy

类型：垂直品类型

Etsy成立于2005年6月，用户可以自己建站销售手工艺制品，产品模式类似eBay，盈利模式为每个商品上架费每项目20美分，3.5%的销售佣金。Etsy的大多数流量是通过社会化服务口碑相传，借助手工艺品作者彼此交流的热情，以极低的成本扩大在特定用户群体中的影响。

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案例4

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名称：Wishpot

类型：收藏标签型

Wishpot是⼀一个社交购物服务，可以通过安装浏览器插件来收藏各种购物网站及单品页面，用户可以进行浏览、推荐、加标签、评论等各种操作，非常有效的标签应用。

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关系什么是 “社会化”

“社会化电子商务”最关键的⼀一点是就是如何将传统的“信息关系”转化为“交易关系”，增加有效订单的转化率。然而，传统的“信息关系”和“交易关系”本质上是不同的：⼀一般来说，你在微博上聊天看消息，是不会产生主动购物需求的，因为使用微博产品的前置条件是存在独立的阅读需求，而非“购物”。期间产生的额外购物行为（如看到了某条团购转发贴，点击外链跳转）属于不确定的变量需求，无法规整到由“阅读需求”衍伸出的“信息关系”。

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关于关系美国社会学家 Mark Granovetter 曾在1974年提出 强连接 和 弱连接 的概念。

研究发现，⼀一个人的工作和事业关系最密切的社会关系常常是 “弱连接”，因为弱连接拥有极快、低成本、高效能的传播效率。

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强连接（Strong Ties）—— 信息相关度

弱连接（Weak Ties）—— 信息灵敏度 提供更广泛的信息发现新的机会

了解用户的兴趣特征筛选用户关心的信息

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为什么要做 “社会化” 口碑 + 流量

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关于口碑根据淘宝用研团队的⼀一项调查报告，用户在购买商品时，最关注的非标类信息是“评价”。传统的电商的评价系统，留言板也好，打星机制也罢，都很可能掺杂着大量的干扰信息，如水军的顶贴，竞争对手的恶意评价等，严重稀释着用户的认可度。如果可以将“好友”或者“购物达人”的评价信息筛选出来，对用户来说，无疑是最具参考价值的口碑信息。

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除此之外，口碑也能在很大程度上引导消费者的购买决策。尤其是看到⼀一定数量的购买者，无论自己是否真的想买，往往还会随大流去掏钱包，

这就是所谓的 “羊群效应”，也称 “从众效应”。

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关于流量

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流量的 获取 和 转化 是社会化电子商务的核心。

Social Beta的相关数据显示，目前流量的获取成本为 0.3 - 15元/人，其中，网络渠道的成本 < 传统大众媒体的成本。

非精准流量来源前提下，业内的平均转化率大概在0.1%左右。

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社交带来关系，关系衍生用户，用户催生流量，

流量 支撑电商。

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先算⼀一道简单的数学题⋯⋯

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问题：

假设获取流量的成本为1元/人，流量的转化率为0.1%，现有1000人浏览网站，平均客单价为300元，利润转化率为50%，

求此条件下的 ROI (投入产出比) 和 营销活动的利润。

解：

投入： 1元/人 x 1000人 = 1000 元销售额： 300元/人 x （ 1000人 x 0.1%）= 300 元故： ROI = 1000 ：300 = 1：0.3

营销活动的利润 = 300元 x 50% - 1000元 = - 850 元结论： 直接亏损850元，坑爹呐！

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So，除了直观上通过各种渠道提高流量之外，我们还可以通过减少获取用户的成本来提高ROI。

目前主要有⼀一下几种类型的用户获取成本的算法，运营团队可根据自己的业务需求进行选择：

CPM（Cost Per Mille）千人成本 （国际惯例5~200dolllars）CPC（Cost Per Click）按每次点击付费CPA（Cost Per Action）按实际效果付费CPP（Cost Per Purchase）按购买成本付费PFP（Pay For Performance）按业绩付费CPL（Cost Per Leads）按潜在客户名单多少付费CPS（Cost Per Sales）按实际销售数量付费

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补充问题：

假设采用CPS的方式，分账比例是20%，

求此条件下的 流量获取成本。

解：

流量获取成本 = 销售额 x 20% / 1000人 = 300元 x 20% / 1000人 = 0.6 元/人

0.6 元/人 < 1元/人

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关于转化率

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网站的转化率 =（浏览产品人数/进站总人数）×（进入购买流程人数/浏览产品人数）×（订单数/进入购买流程人数）

= orders/visitors

= (shoppers/visitors)×(buyers/shoppers)×(orders/buyers)

网站转化率（conversion rate）是指用户进行了相应目标行动的访问次数与总访问次数的比率。相应的行动可以是用户登录、用户注册、用户订阅、用户下载、用户购买等⼀一些列用户行为，因此网站转化率是⼀一个广义的概念。

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影响转化率的因素非常复杂，很多专业团队业会根据自己的产品属性和业务需求设计出适合自己的转化率算法，很有意思，例如：

C = 4M + 3V + 2(I-F) - 2A

C：转化率 Conversion

M：动机 Motivation

V：价值主张 Value Proposition

I：诱因 Incentive

F：阻力 Friction

A：焦虑 Anxiety

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传播 & 营销

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了解她的兴趣爱好 —— ＂市场调研＂

取悦她的闺蜜是 —— ＂媒体关系＂

闺蜜向她夸你好 —— ＂公关＂

你直接向她表白 —— ＂广告＂

策划⼀一次英雄救美 —— ＂事件营销＂

在微博上转发求婚 —— ＂新媒体营销＂

她生气了你道歉 —— ＂危机公关＂

如果你想追某个女孩儿：

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关于“社会化营销”

目前，电商主要的营销方式有以下几种：

1、网络媒体营销：如门户网站广告、客户端的植入性广告等。

2、传统媒体营销：电视、广播、报刊、杂志等广告投入。

3、SEM（Search Engine Marketing）搜索引擎营销：如搜索网站的竞价排名。

4、SEO（Search Engine Optimization）搜索引擎优化营销：和SEM类似，主要通过加持特定关键词等增加曝光率。

5、EDM邮件营销：表现为群发邮件，包括后台数据库整合营销等。

6、积分营销：基于积分系统的兑换、打折等。

7、eCRM（electronic Customer Relationship Management）客户关系管理营销：基于用户模型以客户为中心的营销方式。

8、社会化营销：SNS、BBS、微博等社会化媒体的营销方式。

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营销的本质是“处理用户关系+Social”——解决用户的问题，发展新用户，品牌拓展，及时解决商务层面的不确定危机。而社会化营销相对于传统电商营销方式有着明显的优势：

1、在已经存在的社交关系上做营销，通过“关注”、“好友”扩散信息，用户的信任度高。

2、爆发性，速度快，效率高。

3、商家和用户是平等的互动关系，双向交互，不是以往的单向推送。

4、可以积累相关数据，建立数据模型，进行精准营销。

5、投入成本低，回报率高。

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拿新浪微企业微博举例，主要的工作是 升品牌形象（brand awareness）和 推广促销（promotion）。看似老生常谈，却暗藏玄机：

1、社会化的品牌形象——个性化、人性化，可以推出个虚拟代言人“XX说”，及时答复用户的反馈。（问答机器人？out了！人工答复才够亲切，亲~）

2、社会化推广促销——无论是抽奖、发代金券还是限时打折，关键不在活动本身，而在用户之间的口碑宣传，从而建立新的关注关系。（听说XXX推出买1赠100的活动呢，只要@他们微博账号就能参加，去试试哈！）

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“移动”+“社会化”

WEB产品功能的移动平台植入目前是⼀一种趋势——如果将服务数据看做“云端”的话，那么手持设备则是最好的“终端”，而且移动端的轻量化应用能够随时随地使用，有效利用了用户的碎片时间，用户投入的操作成本相对于桌面端要少很多。

便携性所带来的不仅仅是对零碎精力的规整，对购物体验而言也是⼀一种革命——LBS、即使分享、O2O...

所以，从某种意义上来说，移动电子商务甚至可以看做是社会化电子商务的⼀一个重要子集。

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The End