SNAPPLE SE ROBA UNA PARTE DEL MERCADO

Cuando Snapple apareció por primera vez en el mercado del té helado listo para consumirse, en 1988, no hubo nadie que se inmutara. Ahora, a sólo cinco años de distancia, el tremendo éxito empresarial de la pequeña empresa ha llevado a los gigantes de los refrescos, Coca-Cola y Pepsi, a una caldeada batalla, movida por millones de dólares. Se espera que el gasto en medios de comunicación, tan sólo para el mercado del té helado, llegue a 60 millones de dólares para finales de 1993. La interrogante que queda abierta para Snapple, una empresa de tamaño mínimo en comparación con sus competidores, es sí tendrá que alterar su estrategia con objeto de seguir siendo competitiva en el mercado del té helado listo para consumir.

El mercado del té helado listo para consumir ha resultado un lugar lleno de emociones para una pequeña empresa como Snapple. En 1988, cuando Snapple entró al mercado, éste estaba del todo abierto. Snapple de inmediato captó una parte importante del mercado. En la actualidad la compañía tiene 33 por ciento de éste y ofrece una bebida tradicional con un giro nuevo: té helado, con 11 sabores diferentes, por menos de un dólar por botella de 16 onzas; más o menos el precio de una botella de cerveza importada. Con una imagen ecológica, sin preservantes, Snapple ha capitalizado la conciencia de la salud que existe en los años noventa.

Si se compara el mercado del té helado listo para consumir, con el mercado más duro de los refrescos, su atractivo salta a la vista. El té helado ya se sirve en casi 75 por ciento de los hogares de Estados Unidos, y el mercado del té helado listo para consumir aumento 50 por ciento, en comparación con el mercado de las colas que sólo creció 1.5 por ciento.

No obstante, la competencia se está intensificando en el mercado del té helado listo para consumir. En 1992, Pepsi, por medio de un riesgo compartido con Unilever, logró entrar con la marca Lipton. Coca-Cola por otra parte, ha logrado la entrada con un riesgo compartido con Nestlé, S.A. y su marca Nestea. Estos competidores introducen un peso de comercialización y distribución –en términos de recursos, finanzas y magnitud—que deja enanas a las comercializadoras más pequeñas, entre ellas Cadbury, Schweppes y Perrier, además se Snapple.

Aunque esto puede parecer alarmante para las empresas pequeñas, Snapple, de hecho, se beneficia con el aumento de la competencia, porque ésta promete la expansión del mercado en general. Además, si el mercado crece, también podrían hacerlo las utilidades de Snapple.

--No hay forma de que podamos seguirle el paso –reconocer el director general de las operaciones.

Sin embargo, Snapple puede dejar los costosos proyectos de publicidad y comercialización en manos de Coca-Cola y Pepsi y aprovechar el viaje.--Quizá disminuya nuestra participación –comenta Greenberg--, pero ésta significará una participación menor dentro de un mercado mucho mayor.

Esto no quiere decir que el camino de Snapple para una mayor rentabilidad esté carente de desafíos. Por el contrario, infinidad de obstáculos aguardan en el futuro. Los consumidores pueden hacer té helado en caso, a un precio muy inferior a que se les cobra por el té helado preparado que ofrece Snapple. Además, Snapple sólo está presente en 51 de las 278 cadenas de supermercados importantes.

Para competir con los nacientes tés de Coca-Cola/-Nestea y Pepsi/Lipton, Snapple tendrá que empacar su té helado en paquetes múltiples y, con toda probabilidad, bajar su precio, lo cual no están dispuestos a hacer sus comercializadores. Otro obstáculo es la incapacidad de Snapple para entrar con éxito en el mercado de las máquinas vendedoras. La mayor parte de las embotelladoras grandes que cuentan con máquinas vendedoras tiene vínculos estrechos con Coca-Cola y Pepsi y no están dispuestas a darle una oportunidad a Snapple; naturalmente, es poco probable que Coca-Cola y Pepsi tengan problema para colocar sus tés helados en las máquinas. El tamaño relativamente pequeño de Snapple –sólo 87 empleados--,así como el hecho de que la empresa, no cuenta con instalaciones de producción propias, han hecho que los analistas empiecen a especular si la compañía aguantará el próximo combate contra los pesos pesados. Por último, y quizá lo más importante, está el hecho de que Snapple no es reconocido en todo el país.Coca-Cola y Pepsi son palabras usadas casi a diario, pero ¿Snapple?

Preguntas del caso 1. ¿Qué podrían hacer los gerentes de Snapple para institucionalizar la estrategia que ha tenido éxito? Estrategia salud: Un spot publicitario donde se muestre la presencia de un nutricionista conocido y respetado, promocionando el producto y explicando las grandes ventajas que este trae, una de ellas es “que no contiene preservativos”. 

Estrategia Precio: Publicidad no solo implica “llegar al objetivo” que en este caso sería llegar a una cierta cantidad de ventas y llegar al público, sino también ir a un determinado consumidor “los jóvenes”; ya que, son estos tipos de consumidores los que no cuentan con suficiente sostenibilidad económica. Entonces, Snapple ha hecho fácil el producto pues su precio es muy cómodo para esto. 

2. ¿Qué políticas y procedimientos podría formular Snapple para contribuir a que su marca sea reconocida en todo el país? Snapple, una marca que no solo se diferencia por la calidad del producto o por su rentable precio, sino también por sus diversos sabores. Por ello, Snapple podría poner en la mira las frutas más destacadas de diferentes países. Ejemplo: Aquí en Cajamarca existe el capulí (cereza del Perú), sabor que tanto a peruanos y extranjeros nos gustaría probar; por ende, se adquiriría el producto. 

Otro procedimiento podría consistir en afiliarse a campañas de salud (que son realizadas a nivel mundial) haciendo que el producto sea recomendado para una dieta sana; ya que, como lo mencionamos antes es una bebida saludable. 

3. ¿Cómo debería Snapple diseñar un sistema de recompensas que se adaptara a su estrategia? Entendemos por sistema de recompensa a la estrategia de promoción dicho esto, respondemos a la pregunta de la siguiente manera: Debería trabajar en recompensas intangibles, netamente emocionales: para la salud una prolongación de la vida con una dieta sana, por ejemplo.