ทมา : ศนยวจยกสกรไทย ขอมลวจย ตลาคม 2560

ปรบอยางไรใหทนยค 4.0SME คาปลก

Analysis1

ธรกจคาปลก เปนหนงในกลมธรกจทกำาลงเผชญกบสถานการณทถกเทคโนโลยเขามาสรางความ

เปลยนแปลง หรอ Disruption ทำาใหรปแบบการดำาเนนธรกจแบบเดมๆ หรอการคาขายผานชองทาง

หนารานหรอออฟไลน (Offline) เพยงอยางเดยว กำาลงจะโดนแยงชงบทบาทและหลายรายเรมประสบ

ปญหาในเรองของยอดขายและจำานวนลกคาทลดลง สงหนงทพอจะสะทอนใหเหนไดถงการเปลยนแปลง

ในตลาด กคอ พฤตกรรมของผบรโภค โดยเฉพาะกลมคนรนใหมทเปลยนไปตามสภาพสงคมและวถ

ชวตความเปนอย อาท การชอบพดคยสอสารกนตลอดเวลา มความสามารถในการเขาถงอนเทอรเนต

และขอมลตางๆ ในโลกออนไลนไดอยางรวดเรวทกททกเวลา ในทางกลบกนกมความอดทนนอยลง ไมชอบ

รออะไรนานๆ หรอ ยอมจายมากขนเพอแลกความสะดวกสบาย และเปดกวางตอนรบสงใหมๆ อยเสมอ

โดยเฉพาะเทคโนโลย หรอทางเลอกใหมๆ ทจะเออประโยชนตอการดำาเนนชวต

Analysis2

ปจจยเหลานสงผลใหกระบวนการคด เลอกหรอตดสนใจซอสนคาหรอบรการจากทใดทหนง

เปลยนแปลงไปจากแตกอน กลาวคอ ตวผบรโภคจะมความจงรกภกด (Loyalty) ตอแบรนดลดนอยลง

ไมยดตดกบแบรนด แพลตฟอรมและชองทางการซอขายเพยงชองทางเดยว ดงนน จงไมใชเรองแปลก

หากชองทางการซอขายทตอบโจทยการใชชวตคนในยคนอยาง Online Shopping จะไดรบความนยม

และกลายเปนชองทางการตลาดทมความสำาคญในสดสวนเพมขนตามลำาดบ จากความเชอมนและคนเคย

กบการสงซอสนคาผานชองทางออนไลนมากขน เมอเทยบกบชองทางการคาขายผานชองทางหนาราน

หรอออฟไลน (Offline) ทสวนใหญจะครองใจคนรนเกามากกวา จากการสรางความสมพนธมาในระยะ

เวลาทยาวนาน

ทงน ความเคลอนไหวและการเตบโตของ Online Shopping ในตลาดคาปลกทเหนไดชด จะมาจาก

ฝงผประกอบการคาปลกรายใหญ และ E-Commerce จากตางชาตทเขามารกตลาดผานชองทางนมากขน

โดยเฉพาะการพฒนาประสทธภาพหลายๆ อยาง เพอตอบโจทยพฤตกรรมผบรโภคทคาดวาจะหนมาใช

ชองทางออนไลนเพอเลอกซอสนคามากขน อาท กลยทธการทำาตลาดในรปแบบตางๆ การพฒนาระบบ

การชำาระเงนและการจดสงสนคาทอำานวยความสะดวกใหกบผบรโภค ผานหลากหลายแพลตฟอรม

ทไดรบความนยมในไทย เชน Social Commerce, E-market Place รวมถง Website หรอ Brand.com

ปจจยเหลานสงผลใหภาพรวมของ Online Shopping ในไทยเตบโตอยางรวดเรวขน ซงศนยวจย

กสกรไทย ประมาณการวา ตลาด B2C E-Commerce (เฉพาะสนคา) จะมอตราการเตบโตเฉลย

(CAGR ป 2560-2565) ประมาณรอยละ 16 ตอป ในขณะทภาพรวมของธรกจคาปลกคาสงทงระบบ

คาดวาจะขยายตวเฉลย (CAGR ป 2560-2565) เพยงรอยละ 5 ตอป แนนอนวาเหตผลหลกมาจากการ

ปรบเปลยนพฤตกรรมของผบรโภคจากการซอสนคาผานหนารานออฟไลน มาเปนการซอสนคาผานชอง

ทางออนไลนมากขนนนเอง

พฤตกรรมผบรโภคยคใหม

ชอบสอสาร

เขาถงอนเทอรเนตทกททกเวลา

อดทนตำ ไมชอบรอ

ยอมจายเพอความสบาย

เปดรบเทคโนโลยใหม

Analysis3

เมอยอนกลบมาวเคราะหถงสถานภาพของผประกอบการ SME ไทยกลมคาปลกในปจจบน พบวา

แมจะมผประกอบการกวา 1.1 ลานราย แตสวนใหญยงคนชนและยดตดอยกบรปแบบการขายออฟไลน

แบบเดม โดยเฉพาะผประกอบการในตางจงหวด (มเพยงสวนนอยทเรมปรบตวกบการทำาการตลาดออนไลน

เพอเสรมกบการทำาตลาดผานหนารานหรอออฟไลน โดยสวนใหญเปนผประกอบการรนใหมๆ) ซง

ผประกอบการกลมนมโอกาสสงทจะสญเสยโอกาสทางการตลาดและโดนคแขงเขามาแยงพนททางการ

ตลาดไปในระยะตอไป

คำาถามทเกดขนคอ ผประกอบการคาปลกออฟไลนจะทำาอยางไร ภายใตสถานการณการแขงขนใน

ตลาดทรนแรงมากขน ทงพฤตกรรมผบรโภคทเปลยนแปลงไป การทำาตลาดเชงรกของผประกอบการ

รายใหญ ซงมความไดเปรยบหลายๆ ดาน โดยเฉพาะความพรอมดานเงนทน บคลากร เทคโนโลยและ

การเขาถงตวผบรโภคในวงกวาง ซงแนนอนวาการทำาธรกจในรปแบบเดมๆ คงจะไมใชการตอบโจทย

ความอยรอดของธรกจ

ศนยวจยกสกรไทย มองวา ในระยะขางหนาแนวทางการปรบตวของผประกอบการ SME คาปลก

ทจะสามารถตอบสนองกบการเปลยนแปลงดงกลาวทเกดขน มหลกการสำาคญอย 2 ประการ คอ

1 การรเทาทนถงเทรนดการบรโภคและพฤตกรรมทเปลยนไปของผบรโภคเปาหมาย

จดนมสวนสำาคญอยางมากตอการวางแผนกลยทธ ทงในเรองของการสตอกสนคา การทำาการตลาด

และโฆษณา เพอรกษาฐานลกคาเดมและการขยายฐานลกคาใหมใหเขามาใชบรการอยางสมำาเสมอหรอ

เพมขน ดงนน กอนอนผประกอบการควรทำาความเขาใจพฤตกรรมผบรโภคเสยกอน วากลมลกคา

เปาหมายคอใคร ลกคามความตองการแบบไหน และอะไรสามารถตอบโจทยความตองการนนได ทงน

ทงนน กจะมความแตกตางกนไปตามสนคาและบรการ จะขอยกตวอยางใหเหนในบางรายสนคา เชน

ตลาด B2C E-Commerce

ตลาดคาปลกคาสง

เตบโตเฉลย 16% ตอป

ขยายตว 5% ตอป

ภาพรวมตลาดคาปลกไทย ป 60-65

Analysis4

Analysis5

2 ปรบเปลยนแนวทางดำาเนนธรกจในปจจบนทง Value Chain

ใหกาวไปสการเปนผประกอบการในยค 4.0 โดยเฉพาะการนำาเทคโนโลยและนวตกรรมตางๆ

มาปรบใช ควบคกบการเสรมกลยทธทางการตลาดทจะทำาใหสนคาและบรการสามารถเขาถงตวผบรโภค

ไดมากขน อาท

การพฒนาชองทางการขายในลกษณะผสมผสาน (Omni Channel)

โดยการเชอมโยงชองทางการขายหรอการทำาตลาดหนารานหรอออฟไลน กบชองทางออนไลน

เขาดวยกน เพอสรางประสบการณและทางเลอกใหมในการซอสนคาใหกบผบรโภค ทงน สำาหรบ

ผประกอบการ SME คาปลก ทยงไมเคยทำาตลาดผานชองทางออนไลน อาจจะเรมตนจากการเพมชอง

ทางการสอสารไปสลกคาผานชองทางออนไลน ในหลากหลายแพลตฟอรม ซงในนนอาจจะประกอบดวย

การนำาเสนอหรออปเดตสนคาใหมๆ ทอยในกระแส การใหความรความเขาใจเกยวกบสนคา ชองทางการ

สงซอ โปรโมชน ตลอดจนขอมลของรานคาทจะเปนประโยชนตอลกคา เปนตน

โดยประโยชนทลกคาจะไดรบคอ ความสะดวกสบายและความเพลดเพลนในการเลอกซอสนคา

กอนตดสนใจเสมอนการดแคตตาลอกสนคา สามารถเทยบราคาสนคาแตละราน ดงนน เมอลกคาเลอกด

สนคาใน Social Commerce, E-market Place หรอ Website แลวพงพอใจกสามารถสงซอออนไลนได

เลย หรอจะกลบไปซอผานหนารานกไดตามความสะดวก ในขณะทผลประโยชนททางรานจะไดคอ จำานวน

ฐานลกคาทเพมขนไมจำากดเฉพาะในพนท การเพมชองทางการในสอสารและทำาตลาดไปสผบรโภค

ไดอยางรวดเรวและมตนทนทคอนขางตำาเมอเทยบกบชองทางอนๆ อาท โทรทศน วทย หรอสอสงพมพ

เปนตน และทายทสดนำามาซงยอดขายทเพมขน โดยอาจจะมาจากหนารานหรอชองทางออนไลนกได

อกทงยงสามารถเรงการตดสนใจซอไดจากโปรโมชนหรอขอเสนอททางรานมให ขนอยกบการวางแผน

ของผประกอบการวา อยากจะใหยอดขายเพมขนจากชองทางไหน

5 วธปรบตวสการเปน SME คาปลก 4.0

รเทรนดและพฤตกรรมผบรโภค

พฒนาชองทางการขายแบบผสมผสาน

ใชเทคโนโลยเพมประสทธภาพ

เสรมกลยทธหลงการขาย

สรางการจดจำใหเกดการบอกตอ

Analysis6

การนำาเทคโนโลยหรอนวตกรรมใหมๆ มาใชเพอเพมประสทธภาพใหกบธรกจ ซงกสอดรบกบนโยบาย

ภาครฐ ในการพฒนากาวไปส Thailand 4.0 ทเนนการประยกตใชเทคโนโลยและนวตกรรมใหมๆ มาเปน

เครองมอในการบรหารจดการหรอเพมขดความสามารถในการแขงขนใหกบธรกจ SME มากขน โดย

สามารถแบงออกเปน 2 กลมใหญๆ คอ

1 เทคโนโลยทชวยเพมประสทธภาพการดำาเนนธรกจในระยะทผานมา

ปญหาทสำาคญอยางหนงของการดำาเนนธรกจคาปลกในวถเดมๆ คอ การไมมระบบบรหารรานคา

อยางมประสทธภาพมากพอ (ไมสามารถบอกไดวา ในแตละวนขายอะไรไปบาง ยอดขายเทาไร สนคา

ตวไหนขายด ชวงเวลาไหนขายด รายละเอยดเกยวลกคา หรอสนคาตวไหนจะตองสงซออก ฯลฯ) ดงนน

ในระยะขางหนา การนำาเอาระบบหรอโปรแกรมตางๆ เขามาชวยในการบรหารจดการถอเปนความจำาเปน

อยางหนงสำาหรบผประกอบการคาปลก โดยเฉพาะกลมทมสนคาจำานวนมากและหลากหลาย ยกตวอยาง

เชน กลมแฟชนและความงาม (ขนาด ส รน ลวดลาย) กลมวสดกอสราง (ประเภท ขนาด สเปค ส

ลวดลาย) เปนตน อาท โปรแกรมบรหารงานรานคาปลกสำาเรจรป หรอ POS (Point of Sale) Dmart IMS

เปนตน

Analysis7

โดยระบบการจดการเหลานจะเขามาชวยในการบรหารสตอกสนคา (Inventory Management) ทงใน

สวนการขายผานหนารานและชองทางออนไลนไดดยงขน โดยเฉพาะในเรองการตรวจสอบรายละเอยด

การขาย ยอดขาย ความเคลอนไหวของสนคาหรอตวลกคา ซงเปนประโยชนในการวางแผนตดสนใจ

ตางๆ ทางธรกจ นอกจากน ยงชวยอำานวยความสะดวกและลดขอผดพลาดในการทำางานใหกบพนกงาน

ซงจะสงผลใหพนกงานมเวลาบรการลกคามากยงขน อนง ในสวนของการตดตงหรอลงทนจะมคาใชจาย

เรมตนตงแตหลกพนไปจนถงหลกหมนบาทขนอยกบตวระบบ ในขณะทการเลอกใชนนจะขนอยกบ

ประเภทของสนคาและบรการ ขนาดของธรกจ ซงผประกอบการตองประเมนความเหมาะสมในการนำามา

ใชงานดวย

Analysis8

2 เทคโนโลยทชวยอำานวยความสะดวกใหแกลกคายคใหม

โดยเฉพาะดานการชำาระเงน อาท โมบายแอปพลเคชน การชำาระเงนทางอเลกทรอนกส การทำา

ธรกรรมเชงพาณชยผานสมารทโฟน (บตรเครดต / E-money Promptpay / QR Code Payment) นอกจากน

ยงรวมไปถงการประชาสมพนธสนคาและบรการผาน Social Media ตางๆ อาท อยาง Line Official ทจะม

การเตอนผบรโภคเมอมสนคาหรอโปรโมชนใหมๆ ของทางราน หรอ การทำาโฆษณาผานทาง Facebook

(จะทำาใหลกคาเหนหรอเขาถงรานคาของเราไดเรวขน) เปนตน เนองจากผบรโภคเรมจะคนเคยและ

หนมาใชชองทางทางเหลานมากขน เพราะสะดวกและรวดเรว อนง เทคโนโลยในกลมนบางอยางไมม

คาใชจาย หรอถามกอาจจะไมสงมากเมอเทยบกบเทคโนโลยทเกยวกบการบรหารสนคาคงคลงในกลม

แรก ดงนน หากผประกอบการสามารถนำามาปรบใชกบธรกจได กนาจะชวยใหผบรโภคยคใหมอยางกลม

วยรน-วยทำางาน สนใจเลอกใชบรการมากขน ในขณะเดยวกนกสงเสรมภาพลกษณของธรกจใหดเปน

มออาชพและทนสมยมากขนตามไปดวย

การเสรมกลยทธหลงการขายทสรางประสบการณและความประทบใจใหกบลกคา เพอสราง

Value-Added ใหกบตวผประกอบการ

เปนททราบกนดวา สถานท (Location) และราคา (Pricing) คอขอไดเปรยบของผประกอบการ

คาปลกรายใหญ แต “การทำาในสงทคแขงทำาไมได” นนคอหนงในการสรางความแตกตางของผประกอบ

การ SME เพอใหไดมาซงความเชอมนและความภกดของลกคา โดยหากวเคราะหลกลงไป จะเหนวา

ผประกอบการ SME มขอไดเปรยบรายใหญในเรองความยดหยนในการใหบรการและความสามารถดแล

ลกคาไดทวถงไดมากกวา ดงนน ควรอาศยความไดเปรยบเหลานในการพฒนาบรการใหดยงขน อาท

1 เพมการบรการและอำานวยความสะดวกแกผบรโภค

เชน การจดเจาหนาทไวใหคำาปรกษาเกยวกบการเลอกซอสนคา การรบเปลยนคนหรอซอมแซม

สนคา เมอมปญหาหรอขอสงสยเกดขนกบผบรโภค ผานหลากหลายชองทาง อาท ทางโทรศพท อเมล

โซเชยลมเดย เปนตน

Analysis9

2 อำานวยความสะดวกเกยวกบการจดสงสนคา

เสรมบรการสงถงท (เดลเวอร) ซงจะเปนผประกอบการเองทเปนผดำาเนนการหรอหาพนธมตร

ทางธรกจ เชน กลมผประกอบการโลจสตกสทมบรการขนสงสนคา ทจะเขามาชวยในเรองการรบสง

สนคาใหถงมอผบรโภคไดอยางรวดเรว อนง การเพมบรการในสวนน อาจจะอาศยเทคโนโลยเขามาชวยได

อาท ลกคาสามารถเรยกใชบรการผานแอปพลเคชนตางๆ (Mobile Application) ททางรานไดรวมมอกบ

เครอขายหรอศนยบรการขนสงสนคาตางๆ เปนตน

3 สรางกมมค (Gimmick) เพอดงความสนใจใหคนจดจำาและเกดการบอกตอ

อาจจะเปนอะไรกได ไมวาจะเปนของทระลกหรอผลตภณฑตางๆ เพอสรางความประทบใจใหเกดขน

อาท การดขอบคณ บตรสมาชกทใหสทธประโยชนหรอสะสมแตม แทคการดทแสดงถงการเปนคนสำาคญ

ของทระลกจากทางราน เปนตน หรอการประยกตเอาเทคโนโลยหรอเครองมอการสอสารยคใหมอยาง

โซเชยลมเดยในแตละแพลตฟอรมมาใชเพอประชาสมพนธรานและคนกำาไรแกลกคา เชน การใหลกคา

Check in ทรานเพอแลกรบสทธประโยชน (ลดราคาสนคาหรอสะสมแตม เปนตน)

การประยกตใชแนวคด Customer Centric มาปรบใชเพอตอยอดไปสการวางแผนหรอกลยทธ

ทางการตลาดทเหมาะสม

ซงผประกอบการสามารถดงเอาขอมลบางอยางจากเครองมอในการบรหารจดการทไดกลาวมา

ในขางตน อาท โปรแกรม POS ทสามารถบนทกประวตการใชจายของลกคา มาวเคราะหขอมลเชงลก

ของลกคาได ซงสวนนจะชวยใหผประกอบการทำาความเขาใจถงแนวทางการใชชวตของผบรโภค

(Customer Journey) คาดการณแนวโนมการใชจายของลกคาในแตละชวงเวลา และออกแบบแผนการ

ตลาดทจะจงใจลกคา ผานการนำาเสนอสนคาและบรการทเหมาะสมและตรงกบความตองการหรอความ

ชนชอบของลกคาแตละรายมากยงขน เชน การออกโปรโมชนสำาหรบสนคาบางกลม หรอการลดราคา

เพอดงการตดสนใจ และโปรโมทไปสลกคาเปาหมายในชองทางหรอแพลตฟอรมตางๆ เปนตน

Analysis10

อยางไรกด ในระยะขางหนารปแบบการทำาตลาดจะคอยๆ เรมเปลยนไปจากกลมลกคาทวไป

(Mass Market) มาเปนลกคาเฉพาะกลม (Niche Market) และในทสดจะกลายเปนการตลาดเพอลกคา

รายบคคล (Individual Market) ดงนน ผประกอบการอาจจะตองมองหากลยทธใหมๆ มาตอบโจทยความ

ตองการของผบรโภคทมความเฉพาะเจาะจงรายบคคลมากขน อาท ในกลมผประกอบการในหมวดแฟชน

ความงาม อาจจะตองสอดแทรกหรอมอบความพเศษใหเกดกบลกคา เชน การบรการหอของขวญ

สำาหรบลกคาทเขามาซอเพอมอบใหคนพเศษ / โอกาสพเศษ การรบปกหรอสลกชอใหกบลกคา หรอการ

ชวยใหลกคาสามารถเลอกสนคาไดตามความตองการเฉพาะของตน เปนตน การทำาโฆษณาสนๆ หรอ

รวว (Review) / ผลตอบรบของลกคา (Feedback) เกยวกบสนคาและบรการบนสอออนไลน เพอใหลกคา

เหนวาบรการจากทางรานชวยใหลกคาไดรบประโยชนอยางไรในการเลอกซอ ซงอาจจะเลอกคอนเทนท

หรอประเดนทคาดวานาจะไดรบความสนใจจากกลมลกคาในแตละกลมมานำาเสนอ โดยในปจจบน

โซเชยลมเดยหลาย ๆ ชองทาง (อาท Instagram Youtube) กมฟงกชนการใชงานทสามารถอดวดโอหรอ

เพมคลปการนำาเสนอสนๆ ได ซงมตนทนตำาและหรอหากมคาใชจายกไมสงมากนก ซงแนวทางการ

ปรบตวในลกษณะนจะชวยใหผประกอบการสามารถสรางความสมพนธกบลกคาในระยะยาว เพมความ

จงรกภกดหรอ Loyalty ทลกคามตอแบรนดหรอรานคา สามารถชวยเพมรายไดจากการทลกคากลบมา

ซอซำา หรอแนะนำาใหคนรจกเขามาซอสนคาและบรการจากทางรานได

ทายทสดแลว คงไมมกฎตายตวสำาหรบการทำาธรกจในยคน เพราะความอยรอดระยะขางหนา

ของผประกอบการแตละราย จะขนอยกบการรเทาทนการเปลยนแปลงทเกดขนในธรกจและพฤตกรรม

การบรโภคของกลมลกคาเปาหมาย ประเภทสนคาทจำาหนาย ความพรอมดานเงนทน เทคโนโลยและ

บคลากรทจะเขามาชวยเพมประสทธภาพ ตลอดจนความรความเขาใจของตวผประกอบการ วาจะสามารถ

ตอบสนองความตองการหรอไลฟสไตลของคนยคใหมไดดและเรวแคไหน ซงหากทำาไดโอกาสในการรกษา

พนททางการตลาดยอมสงกวาคแขงแนนอน