Smau Bologna 2012 Laura Cavallaro e-commerce
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Transcript of Smau Bologna 2012 Laura Cavallaro e-commerce
SMAU Bologna 06 Giugno
1
L’eCommerce B2c
Stato attuale e fattori critici di successo
Laura Cavallaro
School of Management Politecnico di Milano
@Lau_cav
SMAU Bologna 06 Giugno
2
Definizione eCommerce
Market overview
La dinamica del mercato in Italia
Il confronto con l’estero
Mobile Commerce e Social Commerce
9 Febbraio 2011
Agenda
SMAU Bologna 06 Giugno
3
L’oggetto della rilevazione
L’Osservatorio misura:
di prodotti e servizi le vendite da siti italiani ai consumatori finali via internet
intese come
il valore complessivo
di beni transati
esclusi l’home banking,
il gioco online e
il downloading
di contenuti digitali
siti con
operatività in Italia
sia italiani
sia stranieri
con ordine tramite
shopping cart o
web form
SMAU Bologna 06 Giugno
4
La metodologia di rilevazione
L’eCommerce B2c in Italia viene quantificato attraverso:
– i fatturati dei principali operatori (per il 2011 come stime di
preconsuntivo) sentiti tramite interviste dirette. Tali valori, a
seconda del comparto merceologico considerato, coprono dall’80%
al 95% delle vendite totali
– i fatturati degli altri operatori raccolti sulla base di survey
– una stima del valore delle code delle curve cumulate del fatturato
nei diversi comparti (ottenute sulla base di ipotesi sulle classi di
operatori, sulla numerosità degli operatori e sul fatturato medio per
classe)
SMAU Bologna 06 Giugno
5
Definizione eCommerce
Market overview
La dinamica del mercato in Italia
Il confronto con l’estero
Mobile Commerce e Social Commerce
9 Febbraio 2011
Agenda
SMAU Bologna 06 Giugno
6
1.990
2.822
4.107
5.032 5.754 5.772
6.779
8.141
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011*
0%
+14%
+23%
+45%
+42%
+17%
mln €
mln €
mln €
mln €
mln € mln €
mln €
+20%
mln €
Valore delle vendite da siti italiani
* Dati stimati
La dinamica delle vendite: Nel 2009 l’eCommerce ha subito una battuta di arresto, dopo 10 anni di crescita in doppia cifra
per riprendere il suo percorso di crescita nel 2011 ed accelerare nel 2012, con un tasso di
crescita vicino a quello pre-crisi del 2007
SMAU Bologna 06 Giugno
7
2009 2010 2011*
* Dati stimati
28,5 mln
30,1 mln
31,2 mln
Web shopper
Internet user
Penetrazione web shopper su internet user
28% 28%
29%
2009 2010 2011*
8 mln
8,4 mln
9 mln
+7%
Generalizzando, crescono i Web Shopper… Web shopper: acquirente che ha fatto almeno un acquisto nel corso dell’anno
Fonte: elaborazione Politecnico su dati Osservatorio Acquisti CartaSi, Forrester Research, Human Highway
+5%
SMAU Bologna 06 Giugno
8
9 Febbraio 2011
63% 63% 66% 67% 67% 67% 66%
37% 37% 34% 33% 33% 33% 34%
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011*
Prodotti
Servizi
* Dati stimati La ripartizione delle vendite tra prodotti e servizi
SMAU Bologna 06 Giugno
9
I “Prodotti” crescono ad un ritmo maggiore rispetto ai
“Servizi”…
4.558
5.383
2.221
2.758
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
8.000
9.000
2010 2011*
+18%
+24%
eCommerce
+20%
Prodotti
Servizi
* Dati stimati
SMAU Bologna 06 Giugno
10
…con lo scontrino medio in leggero calo
4.136 4.724
1.520
1.966
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
8.000
9.000
2010 2011*
eCommerce
senza “Altro”
+18%
295 282
2010 2011*
137 131
2010 2011*
Scontrino medio (€)
-4%
-4% +14%
+29%
Prodotti
Servizi
14 17
2010 2011*
11
15
2010 2011*
Numero di ordini (mln)
+35%
+19%
* Dati stimati
SMAU Bologna 06 Giugno
11
… ma aumenta la spesa media per Web Shopper…
2009 2010 2011*
* Dati stimati
2009 2010 2011*
Spesa media
per webshopper
823 €/anno
+9%
960 €/anno
1.046 €/anno
Il tasso di penetrazione
(valore online su valore totale degli acquisti)
per il Web shopper italiano
12% 14% 16%
6.692 €/anno
6.684 €/anno
6.574 €/anno
Fonte: elaborazione Politecnico su dati Osservatorio Acquisti CartaSi, Forrester Research, ISTAT
+17%
SMAU Bologna 06 Giugno
12
Crescono, a ritmi elevati, tutti i principali comparti di
“Prodotto”…
566
200 87
666 780
270 102
814
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
4500
Abbigliamento Altro Assicurazioni Editoria, Mus. eAud.
Grocery Informatica edelettronica
Turismo
2010 2011 stima
+22%
+35%
+38%
+17%
• Buona crescita di YOOX
• Ottimi incrementi per i
ClubOnLine
• Tanti nuovi ingressi di
produttori e retailer
• Crescita
riconducibile
al leader di
mercato
• Positivo l’effetto di Amazon.it
• Bene anche tutti i principali
operatori del mercato italiano
• Bene tutti i principali operatori,
sia retailer tradizionali che pure
player
• Impatto positivo di Amazon.it
• Buon utilizzo della multicanalità
SMAU Bologna 06 Giugno
13
43% 46%
53% 53% 52% 52% 49%
11% 10%
10% 10% 10% 10% 10%
3% 3%
3% 4% 6% 8% 10% 12% 9%
8% 8% 8% 9% 9%
3% 2%
2% 2% 3%
3% 3%
2% 1%
1% 1% 1%
1% 1% 26% 28%
23% 22% 20% 17% 18%
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011*
4.107 mln €
5.032 mln €
5.772 mln €
6.779 mln €
8.141 mln €
5.754 mln €
2.822 mln €
Turismo
Assicurazioni
Informatica ed elettronica
Editoria, Mus. e Aud.
Grocery
Altro
Abbigliamento
* Dati stimati
La distribuzione delle vendite per comparto
merceologico
SMAU Bologna 06 Giugno
14
Turismo e Abbigliamento insieme contribuiscono per metà della crescita in valore assoluto… l’Altro, che include i siti di Couponing, per quasi un quarto ...
6.779
8.141
2010 2011*
mln €
mln €
1.362 mln €
Contributo dei diversi settori
2011*
Turismo
Assicurazioni
Informatica ed elettronica
Editoria, Musica e Audiovisivi
Grocery
Altro
Abbigliamento
* Dati stimati
24%
34%
16%
11%
9%
5%
1%
SMAU Bologna 06 Giugno
15
… i nuovi merchant, quelli entrati a partire dal 2010, pesano per quasi il 30% sull’aumento del transato eCommerce B2c
6.779
8.141
2010 2011*
mln €
mln €
1.362 mln €
Contributo dei diversi settori
2011*
Turismo
Assicurazioni
Informatica ed elettronica
Editoria, Musica e Audiovisivi
Grocery
Altro
Abbigliamento
Contributo delle “new entry”
2011*
72%
28% New entry
Merchant
“Storici”
* Dati stimati
24%
34%
16%
11%
9%
5%
1%
SMAU Bologna 06 Giugno
16
9 Febbraio 2011
La concentrazione dell’offerta (1)
72% 75% 75% 74% 73% 72% 70%
28% 25% 25% 26% 27% 28% 30%
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011*
Top 20
Altri
* Dati stimati
SMAU Bologna 06 Giugno
17
9 Febbraio 2011
La concentrazione dell’offerta (2)
72% 75% 75% 74% 73% 72% 70%
28% 25% 25% 26% 27% 28% 30%
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011*
Top 20
Altri
* Dati stimati
16 operatori in ambito servizi, di cui:
• 9 nel Turismo (Alitalia, eDreams, Expedia, Lastminute,
Meridiana, Trenitalia, Venere, Volagratis, Windjet)
• 4 nelle Assicurazioni (Directline, Genertel, Genialloyd,
Linear)
• 1 nelle Ricariche (Vodafone)
• 1 nel Couponing (Groupon)
• 1 nel Ticketing (TicketOne)
4 operatori in ambito prodotti, di cui:
• 1 è eBay
• 1 è Amazon
• 1 nell’Abbigliamento (Yoox)
• 1 nel Grocery (Esselunga)
SMAU Bologna 06 Giugno
18
9 Febbraio 2011
La domanda in Italia Valore dell’acquistato eCommerce da consumatori
italiani
2010 2011*
Domanda da siti italiani
8.011 mln €
+16%
Domanda da siti italiani
5.755
2.256
1.024
6.786
8.141 mln di €
1.355 6.779 mln €
2.521
9.307 mln €
4.896
876
1.735
Domanda da siti italiani
Import Export
6.631 mln €
5.772 mln €
+21%
2009
Import
Export
Import Export
* Dati stimati
SMAU Bologna 06 Giugno
19
La fotografia dell’eCommerce in Italia
La dinamica del mercato “lato offerta”
Valore delle vendite: 8,1 miliardi di euro
Crescita 2011/2010: +20%
L’evoluzione dell’offerta
Quota top 20: 70% delle vendite
Ripartizione per tipologia di impresa: Dot
Com (49%) - Tradizionali (51%)
La dinamica del mercato “lato domanda”
Valore dell’acquistato da italiani:
9,3 miliardi di euro
Crescita 2011/2010: +16%
Penetrazione:
+2% circa del totale vendite Retail
L’evoluzione della domanda
Numero Web shopper: 9 milioni
Spesa media annua per Web shopper:
1.046 euro
Scontrino medio: 211 euro
SMAU Bologna 06 Giugno
20
Definizione eCommerce
Market overview
La dinamica del mercato in Italia
Il confronto con l’estero
Mobile Commerce e Social Commerce
9 Febbraio 2011
Agenda
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21
9 Febbraio 2011
Francia*
Italia*
Germania*
UK*
USA*
7,4
17,9
30,9
46,2
187,3
Valore
eCommerce*
- 2010 -
mld €
20,1
8,6
34,1
50,9
208,1
Valore
eCommerce*
- 2011 -
mld €
9
27
43
36
160
Web shopper
- 2011 –
mln
+16%
+12%
+10%
+10%
+11%
Crescita
-2010 vs 2011 –
%
* Escluse le Assicurazioni
Fonte: elaborazione Politecnico su dati Forrester Research ed eMarketer
2%
5%
7%
11%
n.d.
Penetrazione
Online
- 2011-
%
Il valore eCommerce nei principali mercati
esteri
SMAU Bologna 06 Giugno
22
% Internet User sul totale popolazione
% W
eb
sh
op
per
su
l to
tale
in
tern
et
use
r
0-2
5%
0-25% 25-50% 50-75% 75-100%
25-5
0%
50-7
5%
75
-100%
Le dimensioni dei cerchi sono proporzionali alla spesa media per Web shopper
Italia
UK
Francia
Germania
USA
Web shopper e Internet User: Italia e principali Stati esteri a confronto (1)
SMAU Bologna 06 Giugno
23
% Internet User sul totale popolazione
% W
eb
sh
op
per
su
l to
tale
in
tern
et
use
r
0-2
5%
0-25% 25-50% 50-75% 75-100%
25-5
0%
50-7
5%
75
-100%
Le dimensioni dei cerchi sono proporzionali alla spesa media per Web shopper
Italia
UK
Francia
Germania
USA
Web shopper e Internet User: Italia e principali Stati esteri a confronto (2)
Banda larga Le attitudini del consumatore
L’offerta Punti vendita La logistica
Diffusione PC
SMAU Bologna 06 Giugno
24
2.822
4.107 5.032
5.754 5.772
6.779
8.052
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
10000
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012*
mln €
mln €
mln € mln € mln €
mln €
mln €
* Previsione ad aprile 2012
9.523mln €
17% +0%
+14%
+23%
+45%
+18%
19%
Valore delle vendite da siti italiani
La dinamica delle vendite eCommerce B2c in Italia
SMAU Bologna 06 Giugno
25
Definizione eCommerce
Market overview
La dinamica del mercato in Italia
Il confronto con l’estero
Mobile Commerce e Social Commerce
9 Febbraio 2011
Agenda
SMAU Bologna 06 Giugno
26
Il mobile Commerce
• Che cos’è un’iniziativa di mobile Commerce?
E’ un’iniziativa che consente:
la selezione e l’acquisto di prodotti e servizi via mobile site o app al consumatore finale
SMAU Bologna 06 Giugno
27
72%
59% 54%
28%
41% 46%
2010 2011 2012*
Servizi
Prodotti
Mobile Commerce: Prodotti Vs Servizi Il Mobile Commerce in Italia
2010 2011 2012*
mobile
Commerce
+143%
1,9% eCommerc
e
181 mln di €
+190%
74 mln di €
26 mln di €
0,9% eCommerc
e
0,4% eCommerc
e
* Previsione ad aprile 2012
SMAU Bologna 06 Giugno
28
2010 2011 2012*
mobile
Commerce 87% 82%
89%
13% 18%
11%
2010 2011 2012*
+143%
1,9% eCommerc
e
Vendite time based
Vendite
tradizionali
Mobile Commerce: Tipologia di vendita Il Mobile Commerce in Italia
181 mln di €
+190%
74 mln di €
26 mln di €
0,9% eCommerc
e
0,4% eCommerc
e
* Previsione ad aprile 2012
SMAU Bologna 06 Giugno
29
Il social Commerce: la nostra definizione
Che cos’è il social Commerce?
E’ il processo di interazione tra azienda e consumatore che:
• deve compiersi in ambiente social
• deve far leva sull’interattività degli utenti
• deve chiudersi con un ordine
SMAU Bologna 06 Giugno
30
Gli approcci ai Social Network dei merchant italiani
I Social Network sono perfetti per fare branding,
ma non costituiscono l’ambiente ideale per fare eCommerce
Approccio timido
I Social Network sono la chiave di volta
per interpretare con successo il canale online nel prossimo futuro
Approccio convinto
SMAU Bologna 06 Giugno
31
Facebook è il Social Network più utilizzato dai merchant
italiani… ed è su questo che ci siamo focalizzati
77%
55%
45%
24%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Fan page
su Facebook
Profilo aziendale
su twitter
Blog
Base: 200 merchant del campione
Canale su
YouTube
SMAU Bologna 06 Giugno
32
74%
57% 54%
20%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Comprendere le potenzialità Incrementare il transato Migliorare il servizio Seguire i competitor
Gli obiettivi alla base delle iniziative su Facebook
denotano un approccio esplorativo e timido... Base: 154 merchant del campione con una Fan page su Facebook
Assenza di una
propria strategia
Non direttamente (social Commerce),
ma utilizzando facebook come canale
per fare comunicazione
Le idee non sono
ancora chiare
Facebook come canale
di interazione con il
cliente
SMAU Bologna 06 Giugno
33
L’eCommerce B2c
Stato attuale e fattori critici di successo
Laura Cavallaro
School of Management Politecnico di Milano
@Lau_cav