SLOVENSKÁ PO ĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA V NITRE … · SLOVENSKÁ PO ĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA...
Transcript of SLOVENSKÁ PO ĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA V NITRE … · SLOVENSKÁ PO ĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA...
SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA
V NITRE
FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU
Ochranná známka a jej vplyv pri podnikaní
Jozef Faltus
Nitra 2008
SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA
V NITRE
Rektor: prof. Ing. Mikuláš Látečka, PhD.
FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU
Dekan: Dr. h. c. prof. Ing. Peter Bielik, PhD.
Ochranná známka a jej vplyv pri podnikaní
Diplomová práca
Katedra manažmentu Vedúci katedry: doc. Ing. Ján Murgaš, CSc. Vedúci práce: JUDr. Mária Dobišová Jozef Faltus
Nitra 2008
Summary
A trademark, trade mark or mark is a distinctive sign or indicator of some kind which is
used by an individual, business organization or other legal entity to identify uniquely the
source of its products and/or services to consumers, and to distinguish its products or services
from those of other entities. Trademarks are distinctive signs, used to differentiate between
identical or similar goods and services offered by different producers or services providers. A
trademark is a type of intellectual property, and typically a name, word, phrase, logo, symbol,
design, image, or a combination of these elements. There is also a range of non-conventional
trademarks comprising marks which do not fall into these standard categories.
The owner of a registered trademark may commence legal proceedings for trademark
infringement to prevent unauthorized use of that trademark. However, registration is not
required. The owner of a common law trademark may also file suit, but an unregistered mark
may be protectable only within the geographical area within which it has been used or in
geographical areas into which it may be reasonably expected to expand.
Terms such as "mark", "brand" and "logo" are sometimes used interchangeably with
"trademark". However, the terms "brands" and "branding" raise distinct conceptual issues and
are generally more appropriate for use in a marketing or advertising context.
Brands were originally developed as labels of ownership: name, term, design, symbol.
However, today it is what they do for people that matters much more, how they reflect and
engage them, how they define their aspiration and enable them to do more. Powerful brands
can drive success in competitive and financial markets, and indeed become the organization's
most valuable assets.
A trademark provides protection to the owner of the mark by ensuring the exclusive
right to use it to identify goods or services, or to authorize another to use it in return for
payment. The period of protection varies, but a trademark can be renewed indefinitely beyond
the time limit on payment of additional fees. Trademark protection is enforced by the courts,
which in most systems have the authority to block trademark infringement.
In a larger sense, trademarks promote initiative and enterprise worldwide by rewarding
the owners of trademarks with recognition and financial profit. Trademark protection also
hinders the efforts of unfair competitors, such as counterfeiters, to use similar distinctive signs
to market inferior or different products or services. The system enables people with skill and
enterprise to produce and market goods and services in the fairest possible conditions, thereby
facilitating international trade.
The possibilities are almost limitless. Trademarks may be one or a combination of
words, letters, and numerals. They may consist of drawings, symbols, three- dimensional
signs such as the shape and packaging of goods, audible signs such as music or vocal sounds,
fragrances, or colors used as distinguishing features.
In addition to trademarks identifying the commercial source of goods or services,
several other categories of marks exist. Collective marks are owned by an association whose
members use them to identify themselves with a level of quality and other requirements set by
the association. Examples of such associations would be those representing accountants,
engineers, or architects. Certification marks are given for compliance with defined standards,
but are not confined to any membership. They may be granted to anyone who can certify that
the products involved meet certain established standards.
First, an application for registration of a trademark must be filed with the appropriate
national or regional trademark office. The application must contain a clear reproduction of the
sign filed for registration, including any colors, forms, or three-dimensional features. The
application must also contain a list of goods or services to which the sign would apply. The
sign must fulfill certain conditions in order to be protected as a trademark or other type of
mark. It must be distinctive, so that consumers can distinguish it as identifying a particular
product, as well as from other trademarks identifying other products. It must neither mislead
nor deceive customers or violate public order or morality.
Finally, the rights applied for cannot be the same as, or similar to, rights already granted
to another trademark owner. This may be determined through search and examination by the
national office, or by the opposition of third parties who claim similar or identical rights.
Almost all countries in the world register and protect trademarks. Each national or
regional office maintains a Register of Trademarks which contains full application
information on all registrations and renewals, facilitating examination, search, and potential
opposition by third parties. The effects of such a registration are, however, limited to the
country (or, in the case of a regional registration, countries) concerned.
In order to avoid the need to register separately with each national or regional office,
WIPO administers a system of international registration of marks. This system is governed by
two treaties, the Madrid Agreement Concerning the International Registration of Marks and
the Madrid Protocol. A person who has a link (through nationality, domicile or establishment)
with a country party to one or both of these treaties may, on the basis of a registration or
application with the trademark office of that country, obtain an international registration
having effect in some or all of the other countries of the Madrid Union. At present, more than
60 countries are party to one or both of the agreements.
Brand value is the dollar value of a brand, calculated as Net Present Value (NPV) or
today’s value of the earnings the brand is expected to generate in the future. Like any other
financial value, brand value is at a point in time based on the assumptions and information
available at that point in time. Brand value is calculated according to the most widely
accepted and used valuation principles. This makes brand value comparable to business – and
all NPV-based asset values.
The purpose of valuations is to demonstrate to the business community that brands are
very important assets and in many cases the single most valuable company asset. It also aims
to show that branding and marketing are key business issues that have direct shareholder
value impact.
Brands are important assets requiring proactive and consistent investment, management,
and measurement. Brands which place high importance on managing the economic value of
their intangible assets, and primarily their brands, consistently outperform basic economic
measures.
„If brands are managed correctly they can move seamlessly across geographies, creating
demand for their goods and services around the world.“ Interbrand (2007)
Kľúčové slová:
dohoda, duševné vlastníctvo, hodnota značky, obchodná značka, ochranná známka,
priemyselné práva, registrácia, spoločnosť, žiadosť
Key words:
agreement, intellectual property, brand equity (brand value), brand, trademark, industrial
rights, registration, company, application
ČESTNÉ VYHLÁSENIE
Čestne vyhlasujem, že som diplomovú prácu vypracoval samostatne, a že som uviedol všetku použitú literatúru súvisiacu so zameraním diplomovej práce. Nitra 16. 4. 2008 ................................................. podpis autora DP
Touto cestou vyslovujem poďakovanie pani Márii Dobišovej za pomoc, odborné vedenie, cenné rady a pripomienky pri vypracovaní mojej diplomovej práce. Nitra 16. 4. 2008 .................................................. podpis autora DP
Zoznam použitých skratiek
BVA - Brand Value Added (hodnota pridaná značkou)
B2B – Business-to-business (obchodné vzťahy medzi obchodnými spoločnosťami)
CoO – Country of Origin (krajina pôvodu)
CTM – The Community Trade Mark (ochranná známka spoločenstva)
DCF - Discounted Cash Flow (diskontovaný tok hotovosti)
EÚ – Európska únia
EVA - Economic Value Added (pridaná ekonomická hodnota)
IACC - The International Anti-Counterfeiting Coalition (Medzinárodné združenie pre
ochranu duševného vlastníctva)
MS SR – Ministerstvo spravodlivosti Slovenskej republiky
NPV - Net Present Value (čistá súčasná hodnota)
OAPI - African Intellectual Property Organization (Africká organizácia duševného
vlastníctva)
OHIM – The Office for Harmonization in the Internal Market (Úrad pre harmonizáciu
vnútorného trhu)
PwC – PricewaterhouseCoopers
® - Registered (registrovaná ochranná známka)
™ - TradeMark (ochranná známka)
ÚPV SR – Úrad priemyselného vlastníctva Slovenskej republiky
WIPO/OMPI -T he World Intellectual Property Organization/ Organisation Mondiale de la
Propriete Intellectuelle (Svetová organizácia duševného vlastníctva)
WTO - World Trade Organization (Svetová obchodná organizácia)
Obsah Úvod...........................................................................................................................................9
1 Prehľad o súčasnom stave riešenej problematiky...........................................................10
1.1 Definícia..........................................................................................................................10
1.2 Medzinárodná značka......................................................................................................17
1.3 Registrácia ochrannej známky.........................................................................................19
1.3.1 Práva majiteľa registrovanej ochrannej známky......................................................20
1.3.2 Spôsob registrácie....................................................................................................21
1.3.3 Ochrana v zahraničí.................................................................................................23
1.3.3.1 Medzinárodný zápis......................................................................................24
1.3.3.2 Ochranná známka spoločenstva....................................................................32
1.3.4 Niceský triednik.......................................................................................................34
1.3.5 Medzinárodné triedenie obrazových prvkov ochranných známok..........................36
1.4 Falšovanie značiek...........................................................................................................37
2 Cieľ práce.............................................................................................................................38
3 Metodika práce.....................................................................................................................39
4 Vplyv ochrannej známky na podnikanie...........................................................................41
4.1 Oceňovanie značky..........................................................................................................41
4.1.1 Metódy oceňovania značky......................................................................................41
4.1.2 Postup pri oceňovaní značky....................................................................................43
4.1.2 Hodnota značky........................................................................................................48
4.1.3 Interbrand.................................................................................................................51
4.2 Oceňovanie značky v podmienkach SR...........................................................................60
4.3 PricewaterhouseCoopers..................................................................................................63
4.4 Prípadové štúdie..............................................................................................................69
5 Záver.....................................................................................................................................72
6 Použitá literatúra.................................................................................................................75
7 Prílohy
9
Úvod
Ochranná známka je vo svete bežná právnická i ekonomická kategória, ktorá je
nevyhnutná pre úspešnú podnikateľskú činnosť. Hodnota ochrannej známky je dôveryhodným
ukazovateľom stupňa verejného povedomia o podniku. Jej hodnota je tým vyššia, čím sa
dlhšie používa a reprezentuje tiež celý rad vzťahov, ktoré súvisia s daným podnikom,
výrobkom alebo službou. Môže to byť kvalita, vzťahy s verejnosťou, dôveryhodnosť firmy,
služby zákazníkom atď.
Mnoho ľudí si zamieňajú pojem „ochranná známka“ s pojmom „obchodná značka“. Kým
obchodná značka je ekonomická a marketingová kategória, ochranná známka je pojem
z oblasti práva. Jednoducho povedané, ochranná známka je zaregistrovaná obchodná značka
na príslušnom úrade. Keďže stredné a veľké firmy vynaložia nemalé finančné sumy na
reklamu a marketing, aby predali svoje výrobky alebo služby pod svojím označením, je
nevyhnutné ich ochrániť pred neoprávneným použitím ich označenia. Na toto slúži ochranná
známka, ktorá na jednej strane prezentuje prestíž konkrétnej firmy, ale na druhej strane jej
šetrí náklady a prináša väčšie výnosy. Tento vplyv na podnikanie môže podnikateľský subjekt
kvantifikovať ako hodnotu značky.
Audítorské a konzultačné spoločnosti sa stretávajú s požiadavkou podnikov, ktoré chcú
vyčísliť, akú hodnotu má konkrétna značka na trhu. Dôvody sú rôzne. Niekedy chce firma
zistiť, ako sa jej darí budovať „brand“, do ktorého dlhodobo investuje. Inokedy sa snaží
vyčísliť hodnotu značky v súvislosti s predajom firmy. No dopracovať sa ku konkrétnemu
číslu nie je jednoduché.
10
1 Prehľad o sú časnom stave riešenej problematiky
1.1 Definícia
Značka tovaru (Brand, das Warenzeichen, marque de fabrique), ako aj ochranná známka
(Trademark, die Handelsmarke, marque de commerce) majú veľký propagačný, garančný
a informačný význam a pomáhajú komercializovať označené výrobky. Zavedené značky
a ochranné známky predstavujú určité výsady, čo sa odzrkadľuje aj v cenovej oblasti.
Zákazník je ochotný zaplatiť za takéto výrobky vyššiu cenu, a to z prestížnych dôvodov, ako
aj z dôvodov určitej záruky kvality, ktorú dobrá značka alebo ochranná známka predtavuje.
Šupín, M. (2006)
V minulosti sa úspešnosť podnikania spájala predovšetkým s optimálnym využívaním
materiálnych prostriedkov. V súčasnosti sa s neustálym rastom konkurencie do centra
pozornosti podnikateľov dostáva aj manažovanie nemateriálneho vlastníctva. LALÍKOVÁ,
L. (2004)
Značka z finančného hľadiska odzrkadľuje, koľko sú ľudia ochotní zaplatiť navyše za
rovnaký produkt, ktorý má konkurencia, len kvôli značke. Značka je to, čo zostane, keď zhorí
fabrika. VANČO, L. (2006)
Značka je kombinácia symbolov, slov alebo designu, ktoré odlišujú produkt určitej
firmy od výrobkov iných spoločností. Pojem značka popisuje tiež produktový rad určitej
spoločnosti. Pod konkrétnu značku kávy môže napríklad spadať bežná káva danej firmy,
rovnako ako instantná a bezkofeinová verzia. Právnym termínom pre značku je obchodná
značka. CLEMENTE, M. N. (2004)
Významnú úlohu medzi právnymi nástrojmi, ktoré majú podniky k dispozícii, sú
ochranné známky, ktoré slúžia nielen na identifikáciu pôvodu ich tovarov a služieb, ale
vytvárajú aj vzťahy dôvery so zákazníkmi, prezentovaním svojho mena a ponúkaním záruky
stálej kvality a spoľahlivosti svojich tovarov či služieb. SUJA, J. (2002)
11
Ochranná známka (trademark) je právny termín pre „značku (brand)“. Ochranná známka
je meno, symbol, titul, slogan alebo označenie identifikujúce produkt jedného predajcu od
produktov iných predajcov. Ochranná známka zaisťuje, že označenie produktu spoločnosti
nemôže byť porušené či poškodené konkurenciou. Inzerenti, výrobcovia a obchodníci môžu
mať ochranné známky – registráciu vykonáva U.S. Patent Office. CLEMENTE, M. N.
(2004)
Ochranná známka používaná jej majiteľom na označenie jeho tovarov a/alebo služieb
sústavne a v rovnakej podobe významnou mierou podporuje distribúciu jeho produktov na
trhu, lebo vyvoláva u bežného spotrebiteľa žiadúce pozitívne asociácie viažuce sa na
kvalitatívne a úžitkové vlastnosti produktov takto označených. Signum – patentová
a známková kancelária (2008)
Ochranná známka patrí medzi najstaršie inštitúty priemyselného vlastníctva. Význam
ochrannej známky v trhovej ekonomike spočíva v ochrane súťažnej pozície vlastníka
ochrannej známky a zároveň vo vytváraní optimálnych podmienok pre preniknutie na trh
a udržaní sa na trhu. DOBIŠOVÁ, M. (1999)
Postoj zákazníkov k značke
Podľa DE PELSMACKERA (2003) je možné takmer všetkých spotrebiteľov za
určitých podmienok rozdeliť (je nutné prihliadnuť k výberu odvetvia, v ktorom má byť
charakterizovaný jeho postoj) je jednotlivých postojov k značke:
• Odmietanie značky – spotrebiteľ chce nejaký produkt, ale žiadnom prípade
nechce značku (môže sa jednať o negatívne asociácie v spojení so značkou, napr.
„snobstvo“).
• Nerozlišuje značky – v tomto prípade zákazník nerozlišuje medzi značkovým
a neznačkovým, je mu to jedno alebo ju odmieta, pri rozhodovaní hrajú rolu iné
aspekty (napr. cena),
• Vnímanie značky – spotrebiteľ rozlišuje medzi jednotlivými produktmi na
základe značky, ale spravidla u neho rozhodujú ešte ďalšie aspekty (napr. Sony,
to bude ale drahé),
• Preferuje značku – pri výbere produktu je značka rozhodujúca a je spravidla
dôvodom kúpy, avšak pokiaľ nie je preferovaná značka k dispozícii, je
spotrebiteľ ochotný kúpiť aj iný, niekedy i neznačkový produkt,
12
• Trvá na značke – tento postoj je pre predajcu veľmi výhodný, pretože kupujúci
trvá len na značkovom produkte a nie je ochotný ani v prípade neuspokojenia
svojej potreby kúpiť produkt iný.
Z posledných dvoch postojov vyplýva jeden dôležitý faktor, ktorým je vernosť značke.
Znamená to tendenciu v chovaní zákazníkov zámerne a opakovane kupovať výrobok určitej
značky. U podnikateľských subjektov je budovanie vernosti ich značke celkom pochopiteľné,
pretože zákazníci verní firemnej značke odolávajú ponukám konkurenčných výrobkov
a vďaka tejto vernosti je budovaná bariéra proti konkurencii. Pokiaľ zákazníci určitú značku
preferujú a majú záujem si ju opakovane kúpiť, sú niekedy ochotní zaplatiť za výrobok
o niečo vyššiu cenu.
Hodnoty spojované so značkovými produktmi a vernosťou zákazníkov:
- výrobok musí vykazovať stálu, trvalú a vysokú kvalitu,
- musí mať vlastnú, typickú prezentáciu, odlišnú od iných výrobkov,
- musí poskytovať primeranú úroveň obchodne technických služieb,
- musí byť podporovaný komunikačnou stratégiou.
Ako píše P. Kotler: „Lojalita voči značke sa vytvára tým, že sa uspokojujú očakávania
zákazníkov, či ešte lepšie tým, že sa prekračujú, čo vedie k potešeniu zákazníkov.“
KOTLER, P. (2000)
Význam značky – v súčasnom, vysoko konkurenčnom prostredí – neustále rastie, značka
odlišuje jednotlivé konkurenčné výrobky a často je rozhodujúcim faktorom pri rozhodnutí
spotrebiteľa. V dnešnej dobe, kedy hovoríme stále častejšie o význame a raste globálneho
trhu, do bežného spotrebiteľského chovania zasahuje nielen sila nadnárodných značiek, ale na
druhej strane i meno miesta pôvodu daného výrobku, pri službe je toto hľadisko menej
rozhodujúce, ale nie nevýznamné. Vnímanie kvality výrobkov je krajina pôvodu výrobku
značne ovplyvnené. U CoO (Country of Origin – krajina pôvodu) efekte ide predovšetkým
o vnímanie hľadiska na úrovni národného nie regionálneho, pokiaľ tým nemáme na mysli
región presahujúci hranice štátov. STOJAROVÁ, Š. (2006)
Orientácia na značku predstavuje významnú dimenziu diferenciácie. Je predovšetkým
určovaná image výrobku, ale tiež reklamným pôsobením, resp. jeho intenzitou, i postavením
v odbytovom kanály.
Predovšetkým u výrobkov, ktoré sa vyznačujú z hľadiska odberateľov v konkurenčnom
prostredí porovnateľne silnou homogenitou (napr. commodity goods), dochádza k tomu, že je
13
treba realizovať akési kvázidiferencované pôsobenie pomocou značky, resp. pomocou image.
Tiež v prípadoch, kedy dopytujúci nie je dostatočne informovaný o výrobku, môže taká
„psychologická diferenciácia“ ovplyvniť nákupné preferencie v prospech vlastného podniku.
Že sa skutočne taká psychologická diferenciácia využíva i pre menej homogenný tovar,
ukazuje príklad firmy Krups ako výrobca domácich spotrebičov. Profiluje sa ako „moderná,
skúsenosťami podložená značka kvality“ s aspektmi profilovania, ako je „akosť“, „design“ a
„životný štýl“. MEFFERT, H. (1996)
Medzi významné úlohy podniku možno zaradiť budovanie značky. Značka sa
charakterizuje ako označenie výrobku alebo služby, ktorá vyjadruje diferenciáciu výrobku od
konkurencie. Preto sa zdôrazňuje jej tvorba, zavedenie, starostlivosť, inovácia a jej opätovné
vybudovanie je úlohou podnikového manažmentu. Pri značke možno diferencovať jej imidž –
čo je prirodzená záležitosť, prvok pomocou ktorého sa môžu docieliť krátkodobé výsledky.
Na druhej strane to je hodnota značky. Táto je strategickou záležitosťou, hodnotou majetku,
ktorý je súčasťou konkurenčnej výhody a podporuje dlhodobo rentabilitu podniku. Preto
cieľom podniku je vytvorenie jej hodnoty. Na jednej strane sú to tlaky špecifické z hľadiska
marketingu a možno ich nazvať ako tlaky mikroprostredia a na druhej strane tlaky
makroprostredia. KRETTER, A. (2007)
Zákon č. 55/1997 Z. z. o ochranných známkach definuje ochrannú známku ako
akékoľvek označenie, ktoré možno graficky znázorniť a ktoré tvoria najmä slová vrátane
osobných mien, písmená, číslice, kresby, tvar výrobku alebo jeho obal, prípadne ich vzájomné
kombinácie spôsobilé rozlíšiť tovary alebo služby jednej osoby od tovarov alebo služieb inej
osoby, zapísané do registra ochranných známok
Ochranné známky môžu byť užívané ako:
- ochranné známky firmy,
- ochranné známky pre jednotlivé výrobky,
- ochranné známky obchodnej spoločnosti,
- ochranné známky služieb,
- kolektívne ochranné známky.
14
Označenia, ktoré môžu byť registrované ako ochranné známky:
- slová,
- mená,
- podpisy,
- písmena, čísla,
- logá,
- akronymy, kombinácie písmen alebo čísiel,
- slogany,
- piktogramy, obrázky, design, grafika,
- portréty,
- súbor písmen, slov a grafických prvkov,
- etikety, vinety,
- priestorové (trojrozmerné) predmety, ako napríklad tovar alebo jeho obaly,
- farby alebo kombinácia farieb,
- zvučky alebo muzikálne frázy
Slovné označenia
Sú ľubovoľne tvorené slová alebo viac slov, mená, priezviská fyzických osôb, názvy
obchodnej firmy, označenie značkových výrobkov alebo služieb a pod. a vyjadrujú sa
prevažne bežným písmom. Pokiaľ sa slovné označenie kombinuje napríklad s jeho grafickým
stvárnením, ide o označenie kombinované (alebo tiež slovná grafická či označenie slovné
v grafickej úprave).
Označenia tvorené jednotlivými písmenami alebo číslicami
-napr. označenie „IBM“ pre kancelársku techniku alebo všeobecne známa ochranná
známka „BBC“. V týchto prípadoch nesmie byť pochybnosť o rozlišovacej schopnosti takých
označení, pokiaľ tak nie je, vyžaduje sa v priebehu pojednávania o zápise preukaz o ich tzv.
vžitosti.
Vymyslené (fantazijné)
Označenia tvorené slovami, kresbami, obrázkami a symbolmi mávajú väčšinou dobrú
rozlišovaciu spôsobilosť (výborným príkladom je často citované vymyslené slovné označenie
„KODAK“).
15
Farebné označenia
Sa často prihlasujú súčasne s čiernobielou variantou ochrannej známky, čim sa chránia
oba typy prevedenia. Farba sama o sebe sa spravidla nepokladá za registrovateľné označenie.
Za registrovateľnú možno pokladať kombináciu dvoch farieb alebo odtieňov, v takom prípade
ale už ide o farebnú kresbu takej kombinácie. Ak pokrýva farba obrazec alebo trojrozmerný
predmet, potom je chráneným označením nie farba sama o sebe, ale spojenie farby s týmto
predmetom či obrazcom. V niektorých krajinách je nutné dodržať presne špecifikovaný odtieň
danej farby.
Priestorové označenia (trojrozmerné)
Sú väčšinou vytvárané v tvare výrobku. Pri takom označení musí prihlasovateľ
predložiť zároveň i jeho plošné vyobrazenie (napr. náčrt). Medzi priestorové označenie
zahrňujeme i holografické označenia. V niektorých prípadoch Úrad vyžaduje, aby
prihlasovateľ priestorového označenia predložil ďalšie upresňujúce vyobrazenie, prípadne
slovný popis alebo vzorku.
Tak ako pri každom označení, aj pri prieskume zápisnej spôsobilosti trojrozmerného
označenia je potrebné toto označenie podrobiť prieskumu na rozlišovaciu spôsobilosť
a v rámci neho skúmať trojrozmerné označenie podľa zákona. Pri prieskume označenia toto
musíme posudzovať aj vo vzťahu k tovaru, ktorý má chrániť, keď priestorovým označením
môžeme chrániť iné výrobky ako je samotné vyobrazenie tovaru, ak toto priestorové
označenie má rozlišovaciu spôsobilosť, nebude spôsobovať zavádzanie a klamanie
spotrebiteľov, čo sa týka označenia a tovaru, ktorý má chrániť.
Také označenie, ktoré je prihlásené pre iné tovary (služby) ako predstavuje, je podrobené
bežnému prieskumu ako každé iné prihlásené označenie.
Bežne sa prihlasujú priestorové označenia napríklad fľaše, flakóny, obaly, ktoré chránia rôzne
tovary prípadne služby. Ak takéto označenia majú rozlišovaciu spôsobilosť a nie sú bežné,
môžu byť ochrannými známkami. BELI ČKA, I. (2003)
Značka výrobcu (ochranná) – manufacturer’s brand
Ochranná známka vlastnená výrobnou spoločnosťou na rozdiel od priekupníka.
Napríklad rad výrobkov Whirlpool, práčky, sušičky a umývačky riadu sú ochrannou známkou
výrobcu a všetky nesú meno spoločnosti. Rozumová úvaha, stojaca za použitím ochrannej
známky výrobcu na výrobkoch, je, upútať zákazníkov verných tomuto menu. Poznámka:
Ochranná známka výrobcu sa tiež vzťahuje na výrobky, ktoré dostali licenciu na predaj inými
16
spoločnosťami mimo výrobnú kategóriu produktu výrobcu. Napríklad známy výrobca
oblečenia môže udeliť licenciu na svoje meno spoločnostiam, ktoré používajú toto meno na
svojich parfumoch a kozmetike. CLEMENTE, M. N. (2004)
Za ochrannú známku nemožno uznať označenie, ktoré:
• nemá rozlišovaciu spôsobilosť,
• tvoria výlučne značky alebo údaje slúžiace v obchode na určenie druhu, akosti,
množstva, účelu, hodnoty, zemepisného miesta pôvodu alebo iných vlastností tovarov
alebo služieb, prípadne času výroby tovarov či poskytnutia služieb,
• pozostáva výlučne zo značiek alebo označení obvyklých v bežne používanom jazyku
alebo používaných v obchodných zvyklostiach,
• tvorí výlučne tvar výrobku alebo jeho obal, ktorý vyplýva z povahy výrobku alebo je
potrebný na dosiahnutie technického výsledku, prípadne dáva výrobku podstatnú
hodnotu1,
• môže klamať verejnosť najmä o povahe, akosti alebo o zemepisnom pôvode tovarov
alebo služieb,
• je v rozpore s verejným poriadkom alebo s dobrými mravmi,
• používaním by sa dostalo do rozporu so záväzkami vyplývajúcimi pre Slovenskú
republiku z medzinárodných dohovorov,
• obsahuje znak vysokej symbolickej hodnoty, najmä náboženský symbol,
• obsahuje zemepisný údaj a je prihlasované pre vína alebo liehoviny, ktoré nemajú taký
zemepisný pôvod,
• je predmetom prihlášky, ktorá nebola podaná v dobrej viere
• nemôže byť graficky znázornená (napr. zvukové, čuchové, svetelné a ďalšie
neznázorniteľné označenie; výnimku majú napr. v USA, kde možno zapísať a chrániť
zvukové označenie).
Za ochrannú známku tiež nemožno uznať označenie:
• zhodné s ochrannou známkou so skorším právom prednosti, ktorá je zapísaná pre
iného majiteľa pre rovnaké tovary alebo služby,
1 Výnimku tvorilo rozhodnutie Obchodného súdu v Namure v Belgicku, ktorý uznal takto prihlásené trojrozmerné označenie stavebného prvku „Lego“ za ochrannú známku.
17
• zhodné s prihláseným označením iného prihlasovateľa so skorším právom prednosti za
predpokladu zápisu tohto označenia ako ochrannej známky pre rovnaké tovary alebo
služby,
Za zhodné sa považujú označenia alebo ochranné známky, ktoré sú totožné alebo sa líšia len v
nepodstatných prvkoch nemeniacich celkový charakter označenia alebo ochrannej známky.
Za zameniteľné sa považujú označenia alebo ochranné známky a za podobné sa považujú
tovary alebo služby, ak taká zameniteľnosť alebo podobnosť vyvoláva nebezpečenstvo
zámeny označení alebo ochranných známok, alebo tovarov, alebo služieb pochádzajúcich od
rôznych osôb, alebo nebezpečenstvo vzniku mylnej predstavy o vzájomnej spojitosti s
označením alebo s ochrannou známkou so skorším právom prednosti vo vedomí
spotrebiteľskej verejnosti
Aké prvky by mala ideálna ochranná známka obsahovať?
Prihlasované označenie musí byť utvorené zo slov, písmen alebo číslic alebo môže byť
kresbou alebo tvarom obalu výrobku, prípadne kombináciu týchto prvkov. Pri podaní
prihlášky musí už byť v definitívnej forme a tvare. Po podaní prihlášky už nejde meniť
vzhľad ochrannej známky. Zmenu možno zaistiť iba novou prihláškou.
1.2 Medzinárodná zna čka
Rozhodnutia v manažmente medzinárodnej značky sa týkajú otázky jej zaregistrovania
na rôznych trhoch. Táto otázka by mala byť predmetom konzultácií marketingového
manažéra s právnikom. Ďalšie rozhodnutia sa týkajú toho, či vytvoriť jednotnú globálnu
značku alebo rôzne národné značky. Výhody a nevýhody jednotlivých rozhodnutí sú uvedené
v tabuľke 1.
Globálna značka sa spája s globálnym produktom. Je definovaná ako celosvetovo
používané meno, termín, symbol, znak alebo kombinácia uvedených prvkov za účelom
identifikovať výrobky alebo služby jedného predávajúceho a odlišovať ich od ponuky
konkurencie.
18
Tabuľka č. 1. Výhody Nevýhody
nízke výrobné nákladynízke marketingové náklady veľká cenová konkurencianízke náklady na legislatívne záležitosti nedostatočná trhová identitaflexibilita v kontrole kvality a kvantity
lepšia identifikácia vyššie výrobné nákladyvyššia šanca pre výrobkovú identifikáciu vyššie marketingové nákladymožnosť vybudovať vernosť k značke vyššie náklady na legislatívne záležitostimožnosť získať prémiové ceny
vyššie ziskové rozpätie pre predajcov veľká cenová konkurenciamožnosť získať vyšší podiel na trhu nedostatočná trhová identitažiadne problémy s podporou predaja
výhodnejšia cena v dôsledku vyššej cenovej nepružnosti problémy pre malého výrobcuvernosť k značke s neznámou značkou a identitouzvýhodnené postavenie pri uzatváraní obchodov vyžadovanie podpory značkylepšia kontrola distribúcie
segmentácia trhu podľa jednotlivých potriebvytváranie konkurenčného ducha vyššie marketingové nákladyvyhýbanie sa negatívnemu dopadu existujúcej značky vyššie náklady na zásobovaniezískanie väčšieho priestoru na regáloch straty (podľa ekonómie z rozsahu)nepoškodzuje sa existujúci image značky
marketingová efektívnosť predpokladá homogénny trh
koncentrovaný marketing poškodenie image značky pri kolísaní predajaeliminovanie zámeny značky malý priestor na regáloch (shelf space)vhodná pre výrobok s dobrou reputáciou (tzv. haló efekt)
meno dávajúce zmysel vyššie marketingové nákladymiestna identifikácia vyššie náklady na zásobyobmedzenie legislatívnych problémov straty (podľa ekonómie z rozsahu)rýchly prienik na trh nadobudnutím miestnej značky rozptýlený imageumožňuje kolísanie množstva a kvality na rozdielnych trhoch
maximálna marketingová efektívnosť predpokladá homogénny trh
redukovanie nákladov na reklamnú kampaň problémy s čiernym trhomeliminácia zámeny značky možnosť veľajšieho negatívneho dopaduvhodná pre výrobok, ktorý je z kultúrneho aspektu univerzálny
vyžadovanie kvantitatívnej a kvalittatívnej konzistencie
vhodná pre prestížne výrobkyopozičné hnutie v menej rozvinutých krajinách
jednoduchá identifikácia (ľahká rozoznateľnosť) legislatívne komplikáciejednotný svetový image
Bez značky (No brand)
Značka (Branding)
Súkromná zna čka (Private brand)
Výrobná zna čka (Manufacturer's brand)
Nieko ľko zna čiek na jednom trhu (Multiple brands in one market)
Jedna zna čka na jednom trhu (Single brand in one market)
Miestne zna čky (Local brands)
Svetová zna čka (Worldwide brand)
HORSKÁ, E. (2007)
19
Mnohé úspešné globálne značky majú neutrálny význam, sú ľahko zapamätateľné
a ľahko vysloviteľné. Úspešná značka znamená pre podnik veľkú hodnotu. Používa sa na
označenie výrobku, je vyjadrením kvality, image výrobku i výrobcu a nezanedbateľnú úlohu
zohráva v procese reklamy.
Globálna značka sa používa i v prípade, ak je výrobok adaptovaný špecifickým
spotrebiteľským preferenciám zahraničných zákazníkov. V súvislosti s významom globálnej
značky je dôležité spomenúť i význam globálneho loga. V niektorých prípadoch vznikne
situácia, že dva prvky – logo a značka majú rôzny charakter, t.j. logo má globálny charakter,
kým značka je regionálna, resp. lokálna. Táto situácia sa môže názorne ilustrovať na príklade
nového globálneho loga pre značku ALGIDA (od 1. 1. 2000) pre spoločnosť Unilever. Logo
bolo inovované na základe globálneho výskumu medzi zákazníkmi, ktorí považovali
dovtedajšie logo za zastarané. Výskum preukázal, že zmrzlina ako produkt už neuspokojuje
len fyzické potreby človeka (smäd, teplo), ale aj určité emócie a ľudské pocity. Červená farba
je tradičnou farbou značky. Novinkou je žltá farba, ktorá vyjadruje vrelé pocity, život a lásku.
Nové logo je podporované stratégiou vizibility značiek a výrobkov, čo znamená vytvárať
povedomie o značke a byť na správnom mieste, v správnom čase, so správnym podnetom pre
zákazníka. Praktická stránka stratégie vizibility sa prejaví vprípade, ak sa globálne logo stáva
prvotným impulzom pre nákup na ktoromkoľvek predajnom mieste na svete.
S globálnym logom spájajú rôzne lokálne značky. Algida existuje len v SR, ČR, Poľsku,
Taliansku a Turecku. V iných krajinách je názov značky rozdielny (napr. Eskimo, Frigo,
Frisko, HB, Holanda, Miko, Ola, Strauss, Streets, Tio Rico, Wall’s a iné). Dôvodom
používania lokálnych značiek je na jednej strane snaha rešpektovať rôznorodosť národných
jazykov a estetického cítenia a na strane druhej využitie doterajšej dôvery zákazníkov
v miestnu značku (napr. Wall’s vo Veľkej Británii). HORSKÁ, E. (2007)
1.3 Registrácia ochrannej známky
Ak má firma na trhu silné postavenie, snaha iných parazitovať na dobrom produkte
alebo mene sa zvyšuje. K porušovaniu priemyselných práv dochádza celosvetovo prevažne v
obuvníckom priemysle, v biznise s parfumami a oblečením. Podľa ročenky Európskeho
patentového úradu sa často kopírujú počítačové produkty, v reklamných službách sa zasa
kradnú slogany a logá. Najviac previnilcov je z Ázie. Na medzinárodné výstavy chodia najmä
Číňania a Kórejčania, ktorí s fotoaparátmi okolo krku hľadajú zaujímavé súčiastky. Tie si
20
potom zaobstarajú, rozoberú a kopírujú. Na slobodnom trhu si môže každý kúpiť, čo chce,
preto sa podobným praktikám ťažko brániť. Jedinou zbraňou je včasná ochrana
priemyselného vlastníctva.
Prevencia je vždy lacnejšia ako liečba, preto by firmy mali myslieť na ochranu
duševného vlastníctva vopred - ešte pred tým, ako firmu založia alebo prídu na trh s novým
produktom. Pre podnik to znamená zvážiť registráciu ochranných známok, patentov,
úžitkových vzorov, dizajnov a obchodného mena.
Registrácia ochrannej známky v súlade s platnou legislatívou je základným
predpokladom účinnej právnej ochrany jej majiteľa pred nekalosúťažným konaním tretích
osôb spočívajúcim najmä v distribúcii rôznych napodobenín originálneho produktu, ktoré
neoprávnene ťaží z dobrého mena určitej značky a ktoré ju zároveň poškodzuje, najmä ak
kvalitatívne a úžitkové vlastnosti takejto napodobeniny ani zďaleka nedosahujú úroveň
značkového originálu.
Je dôležité najmä chápať rozdiel medzi obchodným menom a ochrannou známkou.
Názor, že zápisom názvu do obchodného registra sa získava aj nárok na označenie výrobkov
alebo služieb je mylný. Obchodným menom je označená právnická osoba, ktorá vykonáva
právne úkony pri svojej podnikateľskej činnosti. Ochranná známka skôr rozlišuje tovary a
služby, ktoré podnikateľský subjekt poskytuje. Pre účely registrácie však je možné použiť aj
časť alebo celý obchodný názov spoločnosti.
1.3.1 Práva majite ľa registrovanej ochrannej známky
Zaregistrovaním ochrannej známky vzniká jej majiteľovi výhradné právo na používanie
daného označenia. Žiadna iná osoba nemôže v obchodnom styku používať dané označenie
bez súhlasu majiteľa ochrannej známky. Tým je daný jasný signál obchodnému partnerovi o
tom, že spoluprácou získava skutočný originál a nie nejakú napodobeninu. Získava sa tým
možnosť legálneho monopolu v danej oblasti na trhu.
Vlastniť ochrannú známku nie je len prejavom imidžu, je to predovšetkým prejavom
schopnosti byť výnimočný a úspešný v oblasti podnikania. Ide o dobré meno firmy.
Majiteľ ochrannej známky má výlučné právo označovať svoje tovary alebo služby
ochrannou známkou, pre ktoré je zapísaná v registri, alebo ju používať v spojení s týmito
tovarmi alebo službami.
21
Majiteľ ochrannej známky je oprávnený používať spolu s ochrannou známkou značku ®
alebo ™. Použitie symbolov ™ alebo ® vedľa ochrannej známky sa nevyžaduje a ani
nedochádza k zmene právnych účinkov. Uvedené označenia však pozorovateľom poskytujú
informáciu, že označenie je zaregistrované a zároveň je upozornením, že by toto označenie
nemalo byť zneužívané. Symbol ® predstavuje registrované - „registered“ označenie, symbol
™, alebo TradeMark znamená, že označenie je ochrannou známkou.
Bez súhlasu majiteľa ochrannej známky nikto nesmie používať označenie zhodné alebo
zameniteľné s jeho ochrannou známkou pre rovnaké alebo podobné tovary alebo služby, pre
ktoré je ochranná známka zapísaná do registra.
Majiteľ ochrannej známky má právo žiadať od každého, kto uvádza alebo chce uviesť
na trh tovary alebo služby, na ktorých je umiestnené označenie zhodné alebo zameniteľné s
jeho ochrannou známkou, informáciu o pôvode tovarov alebo dokladov sprevádzajúcich
tovary alebo služby.
Majiteľ ochrannej známky je oprávnený požadovať od vydavateľa publikácie, v ktorej je
jeho ochranná známka reprodukovaná, zverejnenie údaja, že ide o ochrannú známku, vrátane
uvedenia čísla zápisu ochrannej známky do registra.
Majiteľ ochrannej známky sa môže voči každému domáhať zákazu používať jeho
ochrannú známku alebo označenie s ňou zameniteľné pre rovnaké alebo podobné tovary alebo
služby a aby sa predmety, takto označené, stiahli z trhu.
Ak bola zásahom do práv z ochrannej známky spôsobená škoda, poškodený má právo
na jej náhradu. Ak bola týmto zásahom spôsobená nemajetková ujma, poškodený má právo na
primerané zadosťučinenie, ktorým môže byť peňažné plnenie.
1.3.2 Spôsob registrácie
Ochrannú známku je možné registrovať ako národnú - vzťahujúcu sa len na územie
niektorého štátu, európsku, ktorej pôsobnosť je na celom území Európskej únie alebo
Medzinárodnú. V prípade medzinárodnej ochrannej známky si môže vlastník uplatniť právo
na označenie až v takmer v 70 členských krajinách.
- žiadosť o zápis ochrannej známky môže podať akákoľvek právnická alebo fyzická
osoba alebo združenie podnikateľov v prípade kolektívnej ochrannej známky.
- konanie o zápise ochrannej známky do registra sa začína podaním žiadosti Úradu
priemyselného vlastníctva Slovenskej republiky, Banská Bystrica
22
- prihláška sa môže týkať len jedného označenia
Ak chceme zaregistrovať ochrannú známku na Úrad priemyselného vlastníctva, musíme
podať riadne vyplnenú prihlášku na predpísanom tlačive (príloha č. 2), ktorá musí obsahovať:
• žiadosť o zápis označenia ako ochrannej známky do registra, meno, priezvisko a
adresu trvalého pobytu, ak je prihlasovateľom fyzická osoba; názov, prípadne
obchodné meno a sídlo, ak je prihlasovateľom právnická osoba,
• znenie alebo vyobrazenie prihláseného označenia, v prípade trojrozmerného označenia
jeho plošné vyobrazenie,
• zoznam tovarov alebo služieb, pre ktoré má byť označenie zapísané ako ochranná
známka do registra v ktorom sa tovary alebo služby uvedú v zatriedení podľa
Medzinárodného triednika tovarov a služieb,
• v prípade kolektívnej ochrannej známky musí prihláška obsahovať navyše písomnú
zmluvu uzavretú medzi všetkými členmi združenia a zoznam členov združenia, ktorí
môžu kolektívnu ochrannú známku používať.
Prihláška môže ďalej obsahovať doklady preukazujúce rozlišovaciu spôsobilosť
prihlasovaného označenia pre prihlasovateľa a jeho tovary a služby, v prípade prihlášky
ochrannej známky obsahujúcej iné ako slovné označenie v bežnom písme dve zreteľné
vyobrazenia označenia na formáte najviac A4 vhodné na reprodukciu so všetkými
podrobnosťami s rozmerom dlhšej strany najmenej 8 cm, splnomocnenie pre svojho zástupcu,
ak je prihlasovateľ zastúpený.
Podaním prihlášky vzniká prihlasovateľovi právo prednosti. Právo prednosti, ktoré
vyplýva z medzinárodného dohovoru, musí prihlasovateľ uplatniť už v prihláške a v lehote 3
mesiacov od jej podania toto právo preukázať dokladom o práve prednosti, inak sa naň
neprihliada. Právo prednosti možno uplatniť len z jednej prihlášky.
Úrad vykoná prieskum prihlášky ochrannej známky. Prihlasovateľ je až do zápisu
označenia do registra oprávnený rozdeliť prihlášku obsahujúcu v zozname viac ako jeden
tovar alebo službu do samostatných prihlášok.
Ak sú splnené zákonom stanovené podmienky na zápis označenia ako ochrannej
známky do registra, úrad prihlásené označenie zapíše do registra a prihlasovateľ sa stáva
majiteľom ochrannej známky.
23
Podanie žiadosti o zápis ochrannej známky do registra podlieha správnemu poplatku.
Ochranná doba ochrannej známky je 10 rokov odo dňa podania prihlášky ochrannej známky
úradu. Na základe žiadosti majiteľa ochrannej známky o obnovu zápisu ochrannej známky
podanej najskôr v poslednom roku ochrannej doby, nie však neskôr ako šesť mesiacov po jej
uplynutí, ochranná doba ochrannej známky sa obnoví vždy o ďalších 10 rokov. Za podanie
žiadosti o obnovu zápisu ochrannej známky sa platí správny poplatok.
Podaním prihlášky vzniká prihlasovateľovi právo prednosti pred každým, kto podá
neskôr prihlášku obsahujúcu zhodné alebo zameniteľné označenie pre rovnaké alebo podobné
tovary alebo služby. Úrad preskúma, či prihláška spĺňa podmienky ustanovené zákonom č.
55/1997 Z. z. o ochranných známkach v znení neskorších predpisov. Do zápisu ochrannej
známky do registra je možné tretími osobami podať písomné pripomienky z dôvodu
naplnenia podmienok § 2, 3 zákona o ochranných známkach, na ktoré úrad prihliadne pri
rozhodovaní o zápise ochrannej známky do registra. Osoba, ktorá podala pripomienky sa
nestáva účastníkom konania. V prípade, že sú splnené všetky ustanovené podmienky, úrad
prihlášku zverejní vo Vestníku Úradu priemyselného vlastníctva. Ak do troch mesiacov od
zverejnenia nebudú podané námietky proti zápisu označenia do registra, Úrad prihlásené
označenie zaregistruje.
1.3.3 Ochrana v zahrani čí
V súčasnosti existujú tri (3) spôsoby ako získať ochranu ochrannej známky v zahraničí:
1. Podať prihlášku priamo do krajiny alebo krajín v ktorých má prihlasovateľ záujem
získať ochranu. Podmienky registrácie, ako aj samotné konanie o prihláške ochrannej
známky sa riadi právnym poriadkom tej krajiny, v ktorej sa prihláška podáva.
2. Podať prihlášku do viacerých krajín sveta je vhodné podľa Madridskej dohody alebo
Protokolu k Madridskej dohode. Medzinárodný zápis v zmluvných stranách týchto
dohôd je možné získať na základe jedinej prihlášky podanej na Medzinárodnom úrade
pri Svetovej organizácii duševného vlastníctva v Ženeve prostredníctvom ÚPV SR, za
podmienky, že prihlasovateľ má na území SR podnik, alebo bydlisko, prípadne je jeho
štátnym príslušníkom. Bližšie informácie možno získať v časti Žiadosť o
medzinárodný zápis ochranných známok.
3. V rámci Európskej únie (EÚ) podať prihlášku ochrannej známky Spoločenstva.
Prihláška ochrannej známky spoločenstva (ďalej "prihláška CTM") môže byť podaná
24
priamo v Úrade pre harmonizáciu vnútorného trhu (OHIM), alebo tiež v podateľni
Úradu priemyselného vlastníctva SR v Banskej Bystrici, ktorý ju zašle do OHIMu do
14 dní. Prihlášku možno podať v každom z 20 oficiálnych jazykoch EÚ, t. z. aj v
slovenskom jazyku, v papierovej forme, faxom, na diskete, alebo on-line
prostredníctvom internetu.
1.3.3.1 Medzinárodný zápis
Ochrannú známku je možné prihlásiť aj ako medzinárodnú ochrannú známku. Pojem
„medzinárodná ochranná známka“ je zjednodušeným pojmom pre označenie, ktoré je ako
ochranná známka zapísané do známkového registra Medzinárodného úradu duševného
vlastníctva so sídlom v Ženeve. V registri sú vyznačené krajiny, v ktorých je požadovaná
alebo už poskytnutá ochrana v súlade s Madridským systémom o medzinárodnom zápise
ochranných známok, ktorý je viazaný dvoma dohodami:
- Madridskou dohodou o medzinárodnom zápise továrenských alebo obchodných
známok zo 14. apríla 1891,
- Protokolom k Madridskej dohode, ktorý bol prijatý v roku 1989, vstúpil do platnosti 1.
decembra 1995 a nadobudol účinnosť 1. apríla 1996.
Tento upravuje podávanie medzinárodných prihlášok v medzinárodnom úrade
prostredníctvom úradu pôvodu a tiež vznik, zmenu a zánik zápisov, ktoré boli na základe
týchto prihlášok do medzinárodného registra ochranných známok zaznamenané.
Každý štát, ktorý je členom Parížskeho dohovoru na ochranu priemyselného vlastníctva sa
môže stať buď členom Dohody, buď členom Protokolu, alebo členom Dohody a Protokolu
zároveň. Členom Protokolu sa môže stať aj medzivládna organizácia (ale nie členom Dohody)
pod podmienkou, že spĺňa nasledujúce podmienky: aspoň jeden z členských štátov
organizácie je členom parížskeho dohovoru a organizácia má zriadený regionálny úrad na
účely registrácie ochranných známok, ktoré majú účinky na území organizácie.
Madridský systém má dvojaký cieľ:
1. Uľahčuje získanie ochrany ochranných známok (ochranných známok pre tovary a služby).
Zápis ochrannej známky do medzinárodného registra predstavuj pre prihlasovateľa vo
vyznačených zmluvných stranách účinky uvedené v kapitole „Účinky medzinárodného
zápisu“. Následne po zápise sa môžu vyznačiť ďalšie zmluvné strany.
25
2. Jeden medzinárodný zápis sa rovná súboru národných zápisov a zjednodušuje ďalšie
administratívne úkony na získanie ochrany. O zápis obnovy alebo zmien do
medzinárodného registra (napr. zmena majiteľa alebo zmena mena, alebo adresy majiteľa,
alebo aj obmedzenie zoznamu tovarov a služieb) je možné požiadať len jediným tlačivom
pre všetky vyznačené zmluvné strany. Okrem toho, ak si prihlasovateľ želá zapísať zmenu
len pre niektoré vyznačené zmluvné strany, alebo len pre niektoré vyznačené zmluvné
strany, systém je dostatočne pružný a tieto úkony umožňuje.
Žiadosť o medzinárodný zápis (medzinárodnú prihlášku –viď príloha č. 3) môže podať
len fyzická alebo právnická osoba, ktorá je štátnym príslušníkom krajiny, ktorá je členom
Dohody alebo Protokolu, alebo má v tejto krajine skutočný a výkonný priemyselný alebo
obchodný podnik, alebo ktorá tam má bydlisko alebo sídlo; alebo fyzická alebo právnická
osoba, ktorá má skutočný a výkonný priemyselný alebo obchodný podnik, alebo ktorá má
bydlisko alebo sídlo na území medzivládnej organizácie, ktorá je členom Protokolu, alebo
osoba, ktorá je štátnym príslušníkom jedného z členských štátov takejto organizácie.
Madridský systém medzinárodného zápisu nemôže použiť fyzická alebo právnická
osoba, ktorá nie je takto viazaná svojím podnikom, bydliskom alebo sídlom, alebo svojou
štátnou príslušnosťou s jedným z členov Madridskej únie. Madridský systém nemôže byť
použitý na ochranu ochrannej známky mimo územia Madridskej únie.
Ochranná známka nemôže byť predmetom medzinárodnej prihlášky pokiaľ nebola
zapísaná (alebo, ak sa medzinárodná prihláška týka výlučne Protokolu, ak o tento zápis
nebolo požiadané) na známkovom úrade zmluvnej strany, ktorou je prihlasovateľ viazaný
spôsobom opísaným vyššie, a ktorý mu dovoľuje podať medzinárodnú prihlášku. Tento úrad
sa nazýva úrad pôvodu.
Medzinárodná prihláška musí byť podaná medzinárodnému úradu prostredníctvom
úradu pôvodu. Medzinárodná prihláška podaná prihlasovateľom priamo medzinárodnému
úradu nebude považovaná za medzinárodnú prihlášku a bude vrátená prihlasovateľovi.
Medzinárodná prihláška musí obsahovať hlavne vyobrazenie ochrannej známky (ktoré
musí byť zhodné s vyobrazením v základnom zápise alebo v základnej prihláške) a zoznam
tovarov a služieb, pre ktoré sa požaduje ochrana, zatriedený podľa medzinárodnej klasifikácie
tovarov a služieb (Niceská klasifikácia).
Z medzinárodnej prihlášky sa môže v súlade s článkom 4 Parížskeho dohovoru
uplatňovať priorita z prihlášky podanej na úrade pôvodu alebo zo skôr podanej prihlášky na
26
úrade niektorej inej členskej krajiny Parížskeho dohovoru alebo úradu, ktorý je členom
Svetovej obchodnej organizácie.
V medzinárodnej prihláške musia byť vyznačené zmluvné strany, v ktorých sa požaduje
ochrana. Ak zmluvná strana, ktorej úrad je úradom pôvodu, je členom Dohody, ale nie
Protokolu, v prihláške môžu byť vyznačené len ďalšie štáty, ktoré sú rovnako členmi Dohody.
A zmluvná strana, ktorej úrad je úradom pôvodu, je členom Protokolu, ale nie Dohody, môžu
byť vyznačené len ďalšie zmluvné strany, ktoré sú rovnako členmi Protokolu. Ak zmluvná
strana, ktorej úrad je úradom pôvodu, je členom Dohody a Protokolu zároveň, môže byť
vyznačená ktorákoľvek zmluvná strana.
Zmluvná strana, ktorej úrad je úradom pôvodu, nemôže byť vyznačená v medzinárodnej
prihláške, ani neskôr v následnom vyznačení po medzinárodnom zápise.
Vyznačenie zmluvnej strany sa uskutočňuje v súlade so spoločnými inštrukciami
(Dohody alebo Protokolu) vzhľadom na vyznačenú zmluvnú stranu a vzhľadom na zmluvnú
stranu, ktorej úrad je úradom pôvodu. Ak sú obidve zmluvné strany členmi (stranami)
Dohody a Protokolu zároveň, je to Dohoda, podľa ktorej sa riadi vyznačenie v súlade
s použitím klauzuly nazvanej „sauvegarde“ („zachovanie Madridskej dohody v pôvodnom
znení“), to znamená článok 9 sexies Protokolu.
Existujú tri druhy medzinárodných prihlášok:
- medzinárodná prihláška podriadená výlučne Dohode, to znamená, že všetky
vyznačené zmluvné strany sú viazané Dohodou,
- medzinárodná prihláška podriadená výlučne Protokolu, to znamená, že všetky
vyznačené zmluvné strany sú viazané Protokolom,
- medzinárodná prihláška podriadená Dohode a Protokolu zároveň, to znamená, že
niektoré vyznačené zmluvné strany sú viazané Dohodou a iné Protokolom.
Ak je medzinárodná prihláška podriadená výlučne Dohode, musí byť vo francúzskom
jazyku. Ak je medzinárodná prihláška podriadená výlučne Protokolu, alebo Dohode
a Protokolu zároveň, môže byť vo francúzskom alebo anglickom jazyku, úrad pôvodu však
môže výber pre prihlasovateľa obmedziť iba na jeden z týchto dvoch jazykov.
Medzinárodná prihláška podlieha nasledujúcim poplatkom:
- základný poplatok,
- doplnkový poplatok za vyznačenie každej zmluvnej strany, vo vzťahu ku ktorej sa
neplatia individuálne poplatky,
27
- individuálny poplatok za každú vyznačenú zmluvnú stranu podľa Protokolu, ktorá
vyhlásila, že si želá dostávať tento poplatok (výška individuálneho poplatku je určená
každou zmluvnou stranou; nemôže byť vyššia ako výška, ktorú úrad tejto zmluvnej
strany má právo dostať za zápis ochrannej známky do národného (regionálneho)
registra; výšky individuálnych poplatkov sú zverejnené vo Vestníku medzinárodného
úradu,
- dodatočný poplatok za každú triedu tovarov alebo služieb nad tri triedy,
- žiaden poplatok nie je potrebné platiť, ak každá z vyznačených zmluvných strán je
strana, ktorej sa musia platiť individuálne poplatky.
Tieto poplatky musia byť zaplatené priamo medzinárodnému úradu, alebo ak úrad
pôvodu akceptuje ich prijímanie, musí zabezpečiť ich následný prevod medzinárodnému
úradu.
Úrad pôvodu musí potvrdiť, že ochranná známka je zhodná so známkou v základnom
zápise alebo v základnej prihláške, že všetky údaje, ako aj opis ochrannej známky alebo
nárokovanie farby ako rozlišovacieho prvku ochrannej známky, sú zhodné s údajmi
v základnom zápise alebo v základnej prihláške, a že tovary a služby vyznačené
v medzinárodnej prihláške sa zhodujú so zoznamom tovarov a služieb v základnom zápise
alebo v základnej prihláške.
Úrad pôvodu musí rovnako potvrdiť dátum, kedy dostal prihlášku ako medzinárodnú
prihlášku. Tento dátum je dôležitý, pretože ak bude táto prihláška prijatá medzinárodným
úradom v lehote do dvoch mesiacov od dátumu prijatia prihlášky ako medzinárodnej
prihlášky národným úradom (a ak spĺňa všetky predpísané náležitosti prihlášky), stáva sa
dátumom medzinárodného zápisu.
Medzinárodný úrad preskúma, či medzinárodná prihláška zodpovedá náležitostiam
podľa Dohody a Protokolu a spoločného vykonávacieho predpisu, najmú tým, ktoré sa týkajú
vyznačenia tovarov a služieb a ich zatriedenia, a či boli zaplatené predpísané poplatky. Úrad
pôvodu a prihlasovateľ sú informovaní o prípadných chybách; tieto chyby musia byť
odstránené v lehote troch mesiacov, v prípade ich neodstránenia je prihláška považovaná za
vzatú späť.
Ak medzinárodná prihláška spĺňa predpísané náležitosti, ochranná známka je zapísaná
do medzinárodného registra a zverejnená vo Vestníku medzinárodného úradu. Medzinárodný
úrad oznámi zápis aj všetkým úradom vyznačených zmluvných strán.
28
Prieskum úradom vyznačenej zmluvnej strany; odmietnutie ochrany
Úrad vyznačenej zmluvnej strany preskúma medzinárodnú prihlášku presne takým
istým spôsobom, ako keby bola prihláška podaná priamo na tomto úrade. Ak sú pri tomto
prieskume úradom zistené zápisné prekážky, alebo ak boli podané námietky, úrad má právo
vyhlásiť, že ochrannej známke nemôže byť v tejto zmluvnej strane poskytnutá ochrana.
Každé predbežné odmietnutie dotknutej vyznačenej zmluvnej strany musí byť oznámené
medzinárodnému úradu v lehote stanovenej Dohodou alebo Protokolom. Táto lehota je
v princípe dvanásť mesiacov. Avšak, zmluvná strana vyznačená podľa Protokolu, môže
vyhlásiť, že táto lehota je nahradená lehotou osemnásť mesiacov. Zmluvná strana, ktorá
urobila toto vyhlásenie, môže rovnako vyhlásiť, že predbežné odmietnutie založené na
námietkach môže byť oznámené aj po uplynutí tejto lehoty osemnástich mesiacov.
Predbežné odmietnutie je zapísané do medzinárodného registra a zverejnené vo vestníku
a jedna kópia sa zasiela majiteľovi medzinárodného zápisu.
Všetky ďalšie konania o odmietnutí, tak ako aj opravné prostriedky, rozklad alebo
odpoveď na námietky, prebiehajú priamo medzi majiteľom a úradom zmluvnej strany, ktorá
odmietnutie vydala, bez zasahovania medzinárodného úradu. Avšak, vo chvíli, keď sú všetky
konania pred týmto úradom ukončené, úrad musí poslať medzinárodnému úradu vyhlásenie
vyznačujúce buď, že predbežné odmietnutie sa potvrdzuje (ochrannej známke je odmietnutá
ochrana), buď, že je úplne alebo čiastočne vzaté späť (ochrannej známke je priznaná ochrana
pre všetky tovary a služby, alebo len časť tovarov a služieb). Toto vyhlásenie je zapísané do
medzinárodného registra a zverejnené vo vestníku.
Ak úrad nezistil žiaden dôvod na odmietnutie ochrany, môže pred uplynutím lehoty na
vydanie predbežného odmietnutia poslať medzinárodnému úradu vyhlásenie o priznaní
ochrany ochrannej známke. Toto vyhlásenie sa zapíše do medzinárodného registra a zverejní
vo vestníku a jedna kópia sa zasiela majiteľovi medzinárodného zápisu. Úrad nie je povinný
vydávať pozitívne rozhodnutia o zápise, a ak to nerobí, nevyplýva z toho pre úrad žiaden
právny dôsledok.
Účinky medzinárodného zápisu
Ochranná známka je chránená v každej z vyznačených zmluvných strán od dátumu
medzinárodného zápisu (alebo v prípade zmluvnej strany, ktorá bola predmetom následného
vyznačenia, od dátumu tohto vyznačenia) takým istým spôsobom, ako keby bola žiadosť
29
o zápis podaná priamo na úrade tejto zmluvnej strany. Ak medzinárodný úrad neoznámil
prihlasovateľovi v stanovenej lehote žiadne predbežné odmietnutie, alebo ak takéto
oznámenie bolo neskôr vzaté späť, ochrana ochrannej známky v každej z vyznačených
zmluvných strán je rovnaká, ako keby bola zapísaná úradom tejto zmluvnej strany.
Medzinárodný zápis sa v dôsledku toto rovná súboru niekoľkých národných zápisov.
I keď niektoré vyznačené zmluvné strany môžu odmietnuť ochranu tomuto zápisu, alebo
ochrana môže byť obmedzená vzhľadom na niektoré vyznačené zmluvné strany, alebo môže
byť vykonané vzdanie sa ochrany pre niektoré vyznačené zmluvné strany. Medzinárodný
zápis môže byť tiež prevedený na nového majiteľa i vo vzťahu ku všetkým, alebo len
k niektorým vyznačeným zmluvným stranám. Medzinárodný zápis môže byť tiež vyhlásený
za neplatný (napr. z dôvodu nepoužívania) v jednej alebo vo viacerých vyznačených
zmluvných stranách. V každej z vyznačených zmluvných strán prebieha konanie o priznaní
ochrany zvlášť.
Závislosť vzhľadom na základnú známku
Počas obdobia piatich rokov nasledujúcich od dátumu zápisu je medzinárodný zápis
závislý od známky, ktorej zápis bol uskutočnený, alebo o ktorej zápis bolo požiadané, na
úrade pôvodu, to znamená základného zápisu. Ak základný zápis prestane mať účinky počas
obdobia piatich rokov v dôsledku rozhodnutia o výmaze vydanom úradom pôvodu alebo
súdom, alebo v dôsledku rozhodnutia o dobrovoľnom výmaze, alebo aj v dôsledku
neobnovenia, prestane mať účinky aj ochrana vyplývajúca z medzinárodného zápisu.
Rovnako to platí i v prípade, ak sa medzinárodný zápis zakladal na žiadosti podanej na
úrade pôvodu, bol vymazaný, alebo žiadosť bola odmietnutá, či vzatá späť v období piatich
rokov, alebo ak zápisu vychádzajúcemu zo žiadosti zanikli účinky počas tohto obdobia.
Úrad pôvodu musí oznámiť medzinárodnému úradu skutočnosti a rozhodnutia spojené so
zánikom účinkov (cessation des effets) zápisu alebo s odmietnutím a v ojedinelom prípade
žiadať o výmaz medzinárodného zápisu. Výmaz je zverejnený vo vestníku a oznámený
vyznačeným zmluvným stranám.
Ak v lehote troch mesiacov od tohto výmazu majiteľ podá žiadosť o zápis na úrade
niektorej zmluvnej strany, ktorá bola vyznačená podľa Protokolu, s touto žiadosťou sa bude
nakladať, ako keby bola podaná k dátumu medzinárodného zápisu alebo (podľa prípadu)
následného územného vyznačenia dotknutej zmluvnej strany. Táto možnosť neexistuje
v prípade vyznačenej zmluvnej strany podľa Dohody.
30
Po uplynutí lehoty piatich rokov sa medzinárodný zápis stáva nezávislým od základného
zápisu alebo od základnej prihlášky.
Nahradenie národného alebo regionálneho zápisu medzinárodným zápisom
Medzinárodný zápis sa považuje za zápis nahrádzajúci národný zápis alebo regionálny
zápis tej istej ochrannej známky s tými istými tovarmi a službami a zapíše sa v mene tej istej
osoby vo vyznačenej zmluvnej strane. Ak národný alebo regionálny zápis nebol obnovený,
majiteľ medzinárodného zápisu môže využiť pre účinnosť tohto nahradenia skoršie práva
nadobudnuté z národného alebo regionálneho zápisu. I v prípade, keď je nahradenie
automatické, majiteľ medzinárodného zápisu môže požiadať úrad zmluvnej strany, v ktorej
bol národný alebo regionálny zápis uskutočnený, o záznam o medzinárodnom zápise do jeho
registra.
Následné vyznačenie po medzinárodnom zápise
Účinky medzinárodného zápisu môžu byť rozšírené na niektorú zmluvnú stranu, ktorá
nebola vyznačená v medzinárodnej prihláške prostredníctvom podania žiadosti o následné
vyznačenie. Majiteľ medzinárodného zápisu môže teda rozšíriť geografickú bránu ochrany
svojej ochrannej známky so zreteľom na svoje obchodné záujmy. Navyše, následné
vyznačenie môže byť vykonané i v prípade, ak si majiteľ želá rozšíriť ochranu ochrannej
známky na zmluvnú stranu, ktorá nebola členom Dohody alebo Protokolu v čase podania
prihlášky o medzinárodný zápis.
Zmeny v medzinárodnom registri; výmaz, licencie
Zmena mena alebo adresy majiteľa alebo jeho zástupcu môže byť zapísaná do
medzinárodného registra na základe žiadosti.
Podobne môže byť zapísaná zmena majiteľa medzinárodného zápisu pre všetky alebo časť
tovarov a služieb a vo vzťahu k všetkým alebo len časti vyznačených zmluvných strán.
Avšak, ako majiteľ medzinárodného zápisu nemôže byť zapísaná osoba, ktorá vzhľadom na
danú zmluvnú stranu nemala práva vyznačené pre túto zmluvnú stranu v medzinárodnej
prihláške. Takto osoba, ktorá nepatrí ku krajine, ktorá je členom Dohody, nemôže byť
31
zapísaná ako majiteľ medzinárodného zápisu vo vzťahu k vyznačenej zmluvnej strane, ktorá
je členom len Dohody.
Do medzinárodného registra môže byť tiež zapísané:
- obmedzenie zoznamu tovarov a služieb pre všetky alebo len niektoré vyznačené
zmluvné strany,
- vzdanie sa ochrany v niektorých vyznačených zmluvných stranách pre všetky tovary
a služby,
- výmaz medzinárodného zápisu pre všetky vyznačené zmluvné strany pre všetky alebo
časť tovarov a služieb,
- licencia udelená vo všetkých alebo len v niektorých vyznačených zmluvných stranách
pre všetky alebo časť tovarov a služieb.
Informácie týkajúce sa týchto zmien, výmazov a licencií sú zverejnené vo vestníku
a oznámené vyznačeným zmluvných stranám.
Žiadna zmena nemôže byť uskutočnená na ochrannej známke, ktorá je predmetom
medzinárodného zápisu, ani v čase obnovenia, ani potom. Zoznam tovarov a služieb nemôže
byť tiež zmenený spôsobom, ktorý by rozširoval spôsob ochrany.
Doba ochrany; obnova
Medzinárodný zápis má platnosť desať rokov. Môže byť obnovovaný na ďalšie
desaťročné obdobia po zaplatení príslušných poplatkov. Medzinárodný úrad pošle majiteľovi,
prípadne jeho zástupcovi, výzvu šesť mesiacov pred dátumom obnovy.
Medzinárodný zápis môže byť obnovený pre všetky vyznačené zmluvné strany alebo len pre
niektoré vyznačené zmluvné strany. Avšak, medzinárodný zápis nemôže byť obnovený len
pre niektoré tovary a služby zapísané do medzinárodného registra. V dôsledku toho, ak si
majiteľ želá v čase obnovenia vymazať niektoré tovary a služby medzinárodného zápisu, musí
požiadať špeciálne o výmaz pre tieto tovary a služby.
Výhody systému
Medzinárodný zápis má niekoľko výhod pre majiteľa ochrannej známky. Na
uskutočnenie zápisu ochrannej známky stačí podať len jednu prihlášku ochrannej známky na
úrade pôvodu, len v jednom jazyku a zaplatiť len jeden poplatok (namiesto podávania
32
prihlášok na známkových úradoch každej z vyznačených zmluvných strán, v rôznych
jazykoch a platením rôznych poplatkov každému úradu). Avšak majiteľ nemôže čakať, že
úrad každej zmluvnej strany, v ktorej žiada o ochranu, rozhodne pozitívne o zápise ochrannej
známky. Ak však úrad neoznámi svoje rozhodnutie o odmietnutí v stanovenej lehote,
ochranná známka je chránená na území zainteresovanej zmluvnej strany.
Ďalšia dôležitá výhoda spočíva v skutočnosti, že následné zmeny po zápise, napr. zmena
mena alebo adresy majiteľa, zmena majiteľa (úplný alebo čiastočný prevod) alebo
obmedzenie zoznamu tovarov a služieb môžu byť zapísané a nadobudnúť účinky vo vzťahu
k rôznym vyznačeným zmluvným stranám len na základe splnenia jedinej formality
(vyplnením jedného formulára) a zaplatenia jediného poplatku. Navyše, je len jeden dátum
ukončenia platnosti ochrany ochrannej známky a jeden dátum na zápis obnovy.
Medzinárodný zápis predstavuje výhody aj pre známkové úrady, ktoré už nemusia
skúmať formálne náležitosti, ani zatrieďovať tovary a služby, ani zverejňovať ochranné
známky. Navyše, ich služby sú platené: individuálne poplatky prijímané medzinárodným
úradom sú prevádzané na zmluvné strany, pre ktoré boli zaplatené, dodatkové a doplnkové
poplatky sú rozdeľované každý rok medzi zmluvné strany, ktoré nemajú individuálne
poplatky podľa počtu vyznačení, ktoré každá z nich má. ORAVCOVÁ, J. (2003)
1.3.3.2 Ochranná známka spoločenstva
Ako je všeobecne známe, ochrana a uplatňovanie práv duševného vlastníctva boli vždy
obmedzené hranicami národných štátov. V tomto kontexte vytvorenie systému ochrannej
známky, ako dôležitého predmetu práva duševného vlastníctva, ktorá by bola chránená vo
všetkých krajinách Európskej únie, bolo veľmi významné a to z hľadiska právneho,
ekonomického, ale aj politického.
Potreba prijať čo najskôr dlho pripravovaný jednotný systém ochrannej známky
Spoločenstva vznikla hlavne po 1. 1. 1993. Od tohto dátumu, kedy voľný pohyb osôb,
kapitálu, ale aj tovarov a služieb sa stal každodennou realitou, ochranné známky umožňujúce
tieto tovary a služby rozlišovať, mohli byť chránené len v ich krajine pôvodu, resp.
v národných krajinách, a práva ich majiteľov mohli byť porušované, kedykoľvek ich tovary
alebo služby prekročili národné hranice.
Preto v decembri toho istého roku bolo prijaté Nariadenie Rady ES č. 40/94 o ochrannej
známke Spoločenstva, ako zákona na podporu vnútorného trhu Spoločenstva, s podobnými
33
podmienkami, aké existujú na národnom trhu. Bol vytvorený spoločný režim pre ochranné
známky, prostredníctvom ktorého môžu podniky získať na základe jediného konania ochranné
známky Spoločenstva, ktorým je poskytnutá jednotná ochrana a ktoré majú účinky na celom
území Spoločenstva. Na základe uvedeného Nariadenia a za účelom riadenia tohto systému
bol v roku 1994 založený Úrad pre harmonizáciu vnútorného trhu (známky a vzory) OHIM
(The Office for Harmonization in the Internal Market), ktorý riadi registračné konania pre
uvedené priemyselné práva Spoločenstva. Ďalej spravuje registre týchto práv a spolupracuje
so súdmi v členských štátoch Spoločenstva pri rozhodovaní o návrhoch na výmaz
priemyselných práv. Je to verejná inštitúcia, ktorá je právne, organizačne a finančne
nezávislá. Je zodpovedná za vyrovnávanie svojho rozpočtu, pričom príjmy pochádzajú hlavne
z registračných poplatkov a poplatkov za obnovu.
Základnou črtou CTM je jej unitárny charakter. Jednotnosť CTM je garantovaná počas
registrácie ako aj po jej registrácii. Tento systém spočíva v jednej prihláške, v jednom
prieskume a jednej registrácii, s platnosťou na celom území Spoločenstva, ako aj jedinom
konaní pri obnove CTM. Opačne, používanie CTM len v jednom členskom štáte zachová jej
platnosť na celom území Spoločenstva.
Ďalšou charakteristikou CTM je, že existuje na základe samostatných autonómnych
právnych systémov, spoločnej legislatíve, ktorá nie je riadená národnou legislatívou. Je to
otvorený systém ktorý môžu využívať nielen subjekty zo štátov Spoločenstva, ale tiež
z krajín, ktoré sú členmi Parížskej dohody, alebo Svetovej obchodnej organizácie (WTO) čo
znamená, že takmer každá právnická alebo fyzická osoba si môže registrovať CTM.
Medzi hlavné výhody systému CTM patrí to, že zaručuje silnú ochranu po jej registrácii,
ktorú z registra nemožno ľahko vymazať.
Etapy konania pri registrácii CTM:
a) podanie prihlášky CTM
- na Úrade
- na národnom úrade priemyselného vlastníctva členského štátu, alebo na Úrade pre
ochranné známky Beneluxu
b) formálny prieskum prihlášky CTM
c) prieskum (rešerš) na skoršie ochranné známky
- v registri Úradu
34
- v registroch členských štátov Spoločenstva (s výnimkou Talianska, Francúzska
a Nemecka)
d) prieskum na absolútne dôvody zamietnutia prihlášky CTM
e) zverejnenie prihlášky CTM vo Vestníku CTM
f) námietkové konanie (namietateľ, majiteľ skoršej ochrannej známky, sa stáva účastníkom
konania)
g) prieskum pripomienok podaných tretími stranami (nestávajú sa účastníkmi konania)
h) zápis CTM do Registra CTM. SUJA, J. (2002)
1.3.4 Niceský triednik
Jedným označením môžu byť označené rôzne druhy výrobkov. Napríklad známka
„shark“ môže byť použitá na výrobky zo žraločích plutiev, no iná spoločnosť ju môže
používať na označenie porcelánových výrobkov. Pri registrácii ochrannej známky sa preto
požaduje aj jej zatriedenie do jednej alebo viacerých tried z celkového počtu 45, tzv.
Niceského triednika.
Medzinárodné (Niceské) triedenie výrobkov a služieb na zápis známok bolo zavedené
medzinárodnou dohodou na diplomatickej konferencii v Nice 15. júna 1957, ktorá bola
revidovaná v Štokholme v roku 1967 a v Ženeve v roku 1977.
Členské krajiny Niceskej dohody tvoria špeciálnu úniu v rámci štruktúry Parížskej únie
na ochranu priemyselného vlastníctva. Tieto členské krajiny prijali a schválili Niceské
triedenie na účely zápisu ochranných známok.
Každá členská krajina dohody je povinná uplatňovať triedenie v spojitosti so zápisom
ochranných známok, a to ako hlavný systém triedenia alebo ako pomocný systém triedenia. V
oficiálnych dokumentoch a publikáciách týkajúcich sa zápisu ochranných známok musia byť
uvedené triedy, do ktorých sú zatriedené výrobky alebo služby, pre ktoré je ochranná známka
registrovaná.
Používanie triedenia je povinné na národný zápis ochranných známok v členských
krajinách Niceskej dohody, ale je tiež povinné aj na medzinárodný zápis ochranných známok
uskutočňovaný v Medzinárodnom úrade Svetovej organizácie duševného vlastníctva (WIPO –
OMPI) podľa Madridskej dohody o medzinárodnom zápise továrenských a obchodných
známok a Protokolu k tejto Dohode, tiež na zápis ochranných známok v Africkej organizácii
duševného vlastníctva (OAPI), na zápis v známkovom úrade Beneluxu a v Úrade pre
harmonizáciu vnútorného trhu (OHIM).
35
Niceské triedenie však používajú aj ďalšie, nielen členské krajiny Niceskej dohody.
Revízie niceského triedenia
Základom Niceského triedenia bol triednik vypracovaný v roku 1935, predchodcom
WIPO, úradom „ United International Bureaux for the Protection of Intellectual Property“
(BIRPI). Bol to triednik, ktorý obsahoval názvy 34 tried a abecedný zoznam výrobkov a
služieb, ktorý bol schválený na zasadnutí dohody a neskôr doplnený o 11 tried služieb aj s
abecedným zoznamom služieb.
Niceská dohoda ustanovuje vytvorenie výboru znalcov, v ktorom je zastúpená každá
členská krajina. Tento výbor znalcov rozhoduje o všetkých zmenách v triedniku, najmä
pokiaľ sa týkajú presunu výrobkov a služieb z jednej triedy do druhej, aktualizácie
abecedného zoznamu a doplnenia potrebných vysvetliviek.
Od vstupu Niceskej dohody do platnosti, 8. apríla 1961, výbor znalcov zasadal spolu 20-
krát, pričom medzi najviditeľnejšie prínosy patrí najmä celková revízia abecedného zoznamu
na konci 70-tych rokov, zásadné prepracovanie všeobecných poznámok, názvov tried a
vysvetliviek v roku 1982, zavedenie základných identifikačných kódov pre každý jednotlivý
výrobok alebo službu, nachádzajúce sa v abecednom zozname v roku 1990, to znamená kód
(číslo) umožňujúci používateľom triednika nájsť ekvivalentný výrobok alebo službu v
rôznych jazykových verziách triednika a revízia triedy 42 s následným pridaním tried 43 až
45 (v roku 2000).
Od vstupu platnosti 8. vydania, t. j. od 1. januára 2002, zasadal výbor znalcov dvakrát.
Na 19. zasadnutí v októbri 2003 a na 20. zasadnutí v októbri 2005 prerokoval a schválil ďalšie
zmeny, ktoré sú zahrnuté v 9. vydaní Niceského triednika.
Vydania niceského triednika
Prvé vydanie Niceského triednika bolo publikované v roku 1963, druhé v roku 1971,
tretie v roku 1981, štvrté v roku 1983, piate v roku 1987, šieste v roku 1992, siedme v roku
1996, ôsme v roku 2001.
Najnovšie 9. vydanie, publikované v roku 2006, vstupuje do platnosti 1. januára 2007 a
v plnom rozsahu nahrádza predchádzajúce 8. vydanie triednika.
36
Preklad niceského triednika
Slovenský preklad Niceského triednika sa opiera o dvojjazyčnú publikáciu International
Classification of Goods and Services for the Purposes of the registration
of Marks (Nice Classification) – angl., resp. Classification internationale des produits et des
services aux fins de l´enregistrement des marques (Classification de Nice) – franc., ktorú
vydala Svetová organizácia duševného vlastníctva so sídlom v Ženeve v roku 2006.
Slová „niceský, niceské“ sú v názve aj v texte publikácie uplatnené v súlade s terminológiou
použitou v platnom právnom predpise (vyhl. č. 118/1979 Zb.), aj keď ja zvykovo správne
tvary prídavného mena odvodeného od francúzskeho mesta Nice sú „niský, niské“.
Úrad priemyselného vlastníctva Slovenskej republiky ako editor a vydavateľ 9. vydania
Niceského triednika očakáva pripomienky a doplnenia používateľov, ktoré bude môcť využiť
v ďalších vydaniach triednika a tiež aj v konaniach o ochranných známkach.
Platné vydanie Niceského triednika sa skladá z dvoch častí. Časť I obsahuje výrobky a
služby zoradené v abecednom poradí. Časť II obsahuje výrobky a služby zoradené vzostupne
podľa tried, pričom v každej triede sú výrobky alebo služby zoradené abecedne (viď príloha).
1.3.5 Medzinárodné triedenie obrazových prvkov ochr anných známok
Medzinárodné triedenie obrazových prvkov obsiahnutých v ochranných známkach bolo
zriadené Dohodou uzavretou v roku 1973 na Diplomatickej konferencii WIPO v roku 1973 vo
Viedni. Viedenská dohoda vstúpila do platnosti v roku 1985. Hoci sa Slovenská republika k
tejto dohode nepripojila, podobne ako členské štáty Viedenskej dohody, ale aj iné krajiny,
používa toto "Viedenské triedenie" na zatrieďovanie obrazových prvkov v ochranných
známkach.
Účelom triedenia je uľahčenie rešerší obrazových, kombinovaných a trojrozmerných
ochranných známok. Používaním tohto triedenia nemusia členské a pozorovateľské krajiny
vytvárať vlastné systémy triedenia.
Triedenie tvorí hierarchický systém, ktorý rozdeľuje obrazové prvky na triedy, oddiely a
sekcie. Každý obrazový prvok v sekcii je označený tromi číslami - prvé: od 1 do 29 -
označuje triedu; - druhé: od 1 do 19 - oddiel; tretie: od 1 do 26 - sekciu.
V súčasnosti je s účinnosťou od 1.1.2008 v platnosti šieste vydanie triednika, ktoré obsahuje
29 tried, 144 oddielov, 775 hlavných sekcií a 1112 pomocných sekcií.
37
1.4 Falšovanie zna čiek
Výhody, ktoré svojím výrobcom na svetových trhoch poskytujú dobre zavedené značky
a ochranné známky sa snažia využiť mnohí imitátori, ktorí predávajú pod podobnou alebo
identickou značkou. Pretože značky a ochranné známky predstavujú vlastníctvo podniku
a podliehajú právnej ochrane, takéto príživníctvo sa kvalifikuje ako nekalá súťaž. Veľká časť
podnikov, imitujúcich výrobok, obal a značku sa nachádza napr. v Taiwane, Hongkongu,
Južnej Kórei a Mexiku. V dôsledku imitácie ich výrobky vzbudzujú dojem, že ide o „svetové
výrobky“.
Falšované tovary sú všetky s nedovoleným, neoprávneným zobrazením obchodnej
značky, patentovaného vynálezu alebo autorského diela, ktoré majú právnu ochranu v krajine,
v ktorej sa predávajú. Falšovaním (counterfeitingom) sa chápe pozmenenie kvality produktu
bez zmeny značky.
Falšovanie nie je jediným nebezpečenstvom pre výrobcov známych produktov. Ďalšími
druhmi značkového pirátstva sú:
- priame pirátstvo (outright piracy) – falošný produkt sa ponúka v nezmenenej forme
a s tou istou značkou ako originál,
- krádež výrobku a jeho kopírovanie (reverse engineering), a tým znižovanie tržieb
výrobcu (elektronický priemysel),
- napodobneniny (passing off) – úprava výrobku i značky tak, že sa veľmi podobá
pôvodnej značke (Colgate – Coalgate).
Proti tejto nekalej súťaži sa medzinárodné podniky bránia rôznymi spôsobmi. Jedným
z nich je vzdelávanie zákazníka prostredníctvom reklamnej kampane, čo je však veľmi
nákladný a málo účinný prostriedok, pretože mnohokrát prináša opačný efekt – zvýšenie
predaja „nepravých výrobkov“. Ďalší spôsob je napríklad riešenie prípadu súdnou cestou
(firma Chanel ročne podáva na súd 40 až 60 žalôb tohto druhu). Viac ako 150 svetových
firiem, ktoré sú najčastejšie obeťami podvodov a falšovania, vytvorilo organizáciu (the
International Anti-Counterfeiting Coalition – IACC), ktorej úlohou je zabraňovať spomenutej
činnosti. Členmi organizácie sú napríklad Cartier, Coca-Cola, Playboy, Revlon, Ford,
Jordache, Seiko a Walt Disney. HORSKÁ, E. (2007)
38
2 Cieľ práce
Ochranná známka a obchodná značka majú veľký význam pre podnikateľské subjekty
ako aj neziskové organizácie. Mnoho organizácií si ešte neuvedomuje dôležitosť tohto
nehmotného aktíva. Preto primárnym cieľom predkladanej diplomovej práce je vysvetlenie
ochrannej známky, jej vplyvu pri podnikaní a možnosti vyčíslenia jej hodnoty a znázornenia
postupu oceňovania na príklade.
V cieli predkladanej diplomovej práce sú zahrnuté aj parciálne cele, ktoré zahrňujú
komparáciu spôsobov oceňovania ochrannej známky ako nehmotného majetku podniku
v podmienkach SR ako aj v zahraničí.
Na objasnenie danej problematiky sme si ako ďalší parciálny cieľ vybrali analýzu
výsledkov medzinárodnej organizácie Interbrand pri oceňovaní svetových značiek za rok
2007 a pri vybraných svetových značkách aj vývoj ich hodnoty za dlhšie časové obdobie.
Vzhľadom na nedávny vstup Slovenska do Európskej Únie je ďalším parciálnym
cieľom analýza výhod ochrannej známky spoločenstva a spomenúť niekoľko prípadov
registrácií slovenských ochranných známok v rámci EÚ v prípadových štúdiách.
39
3 Metodika práce
K splneniu stanoveného cieľa predkladanej diplomovej práci bola zvolená aj adekvátna
metodika. V diplomovej práci sme použili viaceré metódy a postupy.
Metodický prístup môžeme rozčleniť do týchto základných krokov:
• spracovanie prehľadu k stanovenej problematike,
• získanie údajov a výber potrebných údajov,
• analýza získaných materiálov,
• porovnanie dosiahnutých výsledkov,
• vyhodnotenie dosiahnutých výsledkov, návrhy opatrení na zlepšenie súčastného
stavu.
Pracovné postupy a metódy
V predkladanej diplomovej práci sme použili nasledovné pracovné postupy a metódy:
• primárny výskum a analýza zdrojov
• metóda induktívneho postupu pri zhodnocovaní výsledkov analýzy primárnych
zdrojov
• metóda deduktívneho postupu výsledkov analýzy primárnych zdrojov
• komparatívna metóda pri porovnaní vývoja hodnoty vybraných svetových
značiek, ako i metód pri oceňovaní v podmienkach SR a vo svete,
• metóda generalizačná
• metóda brand equity pri oceňovaní značky spoločnosťou PwC.
Spôsob získavania údajov a ich zdroje
Údaje sme získavali analýzou a interpretáciou dostupných zdrojov na základe rozboru
publikovaných prác, tak domácich ako aj zahraničných v knižnej produkcie, odborných
časopisov a vedeckých periodík, interpretáciou informácií na webových stránkach, ako
i analýzou a interpretáciou právnych noriem.
40
Použité metódy pre vyhodnotenie
Vyhodnotenie výsledkov práce je v nasledujúcej forme:
• textová časť práce,
• tabuľkové výstupy umiestnené priamo v texte práce,
• grafy,
• príloha pre doplnenie a spresnenie údajov.
41
4 Vplyv ochrannej známky na podnikanie
4.1 Oceňovanie zna čky
Hodnota ochrannej známky sa odvíja zvyčajne od jej využívania a čím dlhšie a
intenzívnejšie sa využíva, tým jej hodnota viac narastá, pričom môže začínať niekde pri pár
tisíckach korún, ktoré podnikateľ investoval do jej registrácie (hoci nemusí mať ani takú
hodnotu) a končiť môže pri niekoľkých miliónoch a v prípade veľkých spoločností až pri
niekoľkých miliardách.
Techniky oceňovania značky sú často používané v právnych prípadoch pre účely obrany
hodnoty značky, a to tak v prípadoch nezákonného užívania značky, tak v prípadoch
konkurznej správy, keď dôjde k podhodnoteniu aktív konkurznými odhadcami. Používajú sa
ako dôkaz pri vyšetrovaní obchodných praktik v prípadoch, keď je vysoký trhový podiel
považovaný za výsledok nekalosúťažného jednania. V takýchto situáciách možno na základe
technik oceňovania značky objasniť ľuďom, ktorí nie sú profesionáli v oblasti marketingu,
akú majú obchodné značky úlohu a aký je ich význam pre spoločnosti, ktoré na ich získanie
a rozvoj vynakladajú nemalé prostriedky.
V prípadoch, že spoločnosti umožnia svojim partnerom používať svoju značku alebo
poskytnú právo ju užívať na základe licenčných a franšízingových dohôd, ocenenie značky
umožní vytvoriť realistický systém licenčných poplatkov. Tieto poplatky potom odrážajú
hodnotu aktíva užívaného na základe licenčnej dohody. Účtovanie poplatku za užívanie
značky možno prirovnať k účtovaniu poplatkov za užívanie centrálnych výskumných
zariadení alebo za zdieľanie výrobných zariadení.
4.1.1 Metódy oce ňovania zna čky
Pri oceňovaní značky možno použiť množstvo metód:
1) oceňovanie založené na nákladoch
Oceňovanie značky možno vykonať na základe skutočných nákladov vynaložených na
jej tvorbu alebo teoretických nákladov jej prípadnej obnovy. Také náklady však môžu byť od
súčasnej hodnoty značky veľmi vzdialené.
42
2) oceňovanie na základe trhu
Ak sú k dispozícii informácie o trhových transakciách týkajúcich sa porovnateľných
značiek, je možné odhadnúť hodnotu jednej značky na základe porovnania s inou. Avšak
vzhľadom k tomu, že také údaje sú vzácne a že značky sú jedinečné, nie je použitie tohto
postupu ako základnej metódy pri oceňovaní značky vyhovujúci. Pri overovaní základného
ocenenia však môže byť trhové porovnanie užitočné.
3) metóda „oslobodenia“ od licenčného poplatku
Táto metóda je založená na predpoklade, že v prípade získania licencie na obchodnú
značku od jej majiteľa bude za právo značku používať účtovaný určitý licenčný poplatok
podľa obratu. V prípade vlastníctva takej značky k platbe licenčných poplatkov nedochádza.
Pri použití metódy „oslobodenia“ od licenčného poplatku je vykonaný odhad
pravdepodobných budúcich tržieb a potom na základe stanovenia príslušnej sadzby
licenčného poplatku možno zistiť výšku príjmov, ktoré by mohli byť na základe týchto
poplatkov generované. Tok nárokovateľných licenčných poplatkov za užívanie obchodnej
značky je potom diskontovaný k čistej súčasnej hodnote – hodnote obchodnej značky.
4) metóda ekonomického úžitku
Táto metóda je najčastejšie používaná k oceňovaniu značky a zaoberá sa ekonomickou
hodnotou, akú pri súčasnom použití obchodná značka pre svojho súčasného majiteľa má.
Stredom pozornosti je výnos plynúci z vlastníctva značky – čistý prínos značky podniku, a to
ako súčasný, tak budúci. Ten možno merať predbežným odhadom nárastu hrubého zisku
realizovaného tým, že predmetom predaja je značkový a nie neznačkový výrobok či služba.
Oceňovanie značky však častejšie vychádza z čistého výnosu, ktorý plynie z vlastníctva
značky. Kedysi bola táto metóda založená na viacnásobku výnosu značky za predchádzajúce
obdobie, ale keďže sa za dôležitejšie považuje poznať hodnotu budúcich výnosov, stále
častejšie sa vychádza z diskontovanej hodnoty budúceho výnosu obchodnej značky.
Podstatou tohto prístupu je, že hodnota očakávaných tokov hotovosti, ktoré v rôznych
obdobiach v budúcnosti investorovi vzniknú, sa v danom súčasnom okamihu vypočíta
pomocou kalkulácie diskontovaného toku hotovosti (Discounted Cash Flow – DCF). Budúce
toky hotovosti sa vyjadria ako súčasná hodnota na základe stanovenia diskontnej sadzby,
ktorá zohľadní riziká, ktoré sú s predpokladaným tokom hotovosti nutne spojené. Pri aplikácii
metódy DCF diskontuje odhadca značky odhadované budúce výnosy značky za použitia
príslušnej diskontnej sadzby, a tak dospeje k čistej súčasnej hodnote (Net Present Value –
NPV), k hodnote značky. Tento typ oceňovania sa spolieha na interné informácie, doplnené
43
informáciami z externe vykonaného výskumu trhu. Nepočíta s hodnotou značky, ktorú
používa iný majiteľ, ani s „možnou očakávanou hodnotou“ danou novým využitím značky.
Metóda ekonomického úžitku by mala teoreticky používať vlastné hotovostné toky
z budúcich tržieb značky. Je však viac menej komplikované, ak sa použije vo výsledovke
uvedená a upravená čiastka ako približná hodnota vlastného toku hotovosti. Výhodou tohto
prístupu je jeho jednoduchosť.
Metóda pracuje s budúcimi výnosmi, ktoré možno pripísať značke po riadnom
vyúčtovaní použitých hmotných aktív (a to ako udržiavacích, tak finančných nákladov).
Výsledkom bude výnos, ktorý možno pripísať nehmotným aktívam ako celku. Všeobecne sa
rovnako vykonáva vyúčtovanie daní pri hypotetickej sadzbe. Výsledný „nadmerný“ výnos sa
diskontuje k čistej súčasnej hodnote (NPV) danej značky. Tieto oceňovania značiek sú
väčšinou založené na každoročne spracovávaných 5-10 ročných predpovedí výnosov. Na
základe výnosov posledného roku sa ďalej vypočíta „anuita“, a to tak, že sa predpokladá
fungovanie značky i po uvažovanom období – v podstate navždy. Vzhľadom k tomu, že
vlastníctvo značky môže byť časovo neobmedzené a množstvo značiek existuje už viac ako
50 rokov, má tento predpoklad v mnoho prípadoch svoje opodstatnenie.
Oceňovanie značky v sebe väčšinou zahrňuje tieto štyri oblasti:
a) Analýzu trhu (pre porozumenie podmienkam trhu a konkurencie).
b) Finančnú analýzu značky (pre zistenie výnosov z obchodu so značkovým tovarom).
c) Analýzu faktorov stimulujúcich dopyt (za účelom stanovenia časti výnosov z podnikania,
ktorú možno prisúdiť značke – Brand Value Added – hodnota pridaná značkou, BVATM).
d) Analýzu rizika značky (za účelom stanovenia bezpečnosti licenčnej hodnoty o značke, a to
ako so zákazníkmi, tak s konečným spotrebiteľom – analýzu βrandβetaTM).
4.1.2 Postup pri oce ňovaní zna čky
Z rôznych zdrojov možno o značke, jej výkone a skoršom pôsobení získať širokú škálu
informácií. Údaje sú zhromažďované prostredníctvom niekoľko metód, a to pomocou
sekundárneho a primárneho výskumu (dotazníkov a osobných rozhovorov). Potom sa pristúpi
k analýze, ktorou cieľom je značku oceniť z rôznych hľadísk, pričom najprv sa vychádza
z údajov finančných.
44
Výpočet pridanej ekonomickej hodnoty
Po stanovení predchádzajúceho pôsobenia značky, jej výnosov, nákladov a využitého
kapitálu možno vypracovať 5-10 ročnú prognózu toku hotovosti a zhodnotiť, či je reálna.
Jasné určenie pridanej ekonomickej hodnoty je pre účely oceňovania v oblasti značkového
tovaru nevyhnutné.
Pre stanovenie pridanej ekonomickej hodnoty musí byť použité plne absorbované
výnosy značky po alokácii režijných nákladov.
e) Eliminovanie neznačkových výrobkov
Výnosy použité v kalkulácii diskontovaného toku hotovosti sa musí vzťahovať iba
k značke, ktorá je oceňovaná, a nie k inému, neznačkovému tovaru, ktorý môže byť
paralelne so značkovým vyrábaný, ale nie je pod značkou predávaný.
f) Náhrada použitého kapitálu
Aby nedošlo k nadhodnoteniu značky, je nevyhnutné riadne vyúčtovať hodnotu
použitých hmotných aktív, ako sú napr. distribučný systém, výrobne zariadenie,
zásoby. Pokiaľ nie je riadne stanovený výnos fixných aktív a prevádzkového kapitálu
viazaného v podniku, nedá sa hovoriť o hodnote, ktorú značka pridáva.
g) Zdanenie
Diskontná sadzba sa aplikuje vždy na výnosy po zdanení.
Výsledkom tejto analýzy je dôkladné zhodnotenie minulého a budúceho výsledného
výnosu, ktorý možno pripisovať všetkým nehmotným aktívam použitých v podnikaní so
značkovým tovarom. Ďalším krokom je stanovenie tej časti celkového výsledného výnosu,
ktorú možno prisúdiť práve značke, a nie iným nehmotným aktívam.
Výpočet hodnoty pridanej značkou
Jednotlivé podniky rôznou mierou používajú obchodné značky k stimulácii dopytu
a zvýšenia ceny. Zistením faktorov, ktoré sú na konkrétnych trhoch hnacím motorom dopytu,
možno stanoviť prínos značky pre podnik. Bežnou metódou je v tomto prípade určitá forma
analýzy významu značky pre nákupné rozhodnutie (napr. test cenovej akceptácie na širokej
vzorke zákazníkov s využitím nákupných hier alebo iných foriem tzv. trade-off analýzy,
poprípade tzv. konjointné analýzy – analýzy spojitosti).
45
Táto metóda je známa ako analýza hodnoty pridanej značkou (BVATM). Ide
o systematický prístup k otázke, ktorého výsledkom sú spoľahlivé závery, a to obzvlášť vtedy,
ak sa opiera o širokú vzorku respondentov. Aby bolo možné určiť význam značky pre kúpne
rozhodnutie, možno taký prístup širokej vzorky vykonať na množstve úrovní, a to:
h) medzi dvoma rôznymi značkami,
i) medzi dvoma rôznymi časovými obdobiami,
j) medzi dvoma cieľovými skupinami subsegmentov,
k) medzi dvoma triedami výrobkov.
Ide o vysoko hodnotný a štatisticky spoľahlivý spôsob, ako priradiť značke určitý výnos
(BVA TM). Tento postup možno použiť i pre mapovanie meniaceho sa významu rôznych
faktorov stimulujúcich dopyt na daných trhoch, ďalej pre plánovanie rozmiestnenia zdrojov
k podpore určitých faktorov a pre sledovanie toho, aký účinok môže mať také rozmiestnenie
zdrojov na výkon faktorov, ktoré majú vplyv na dopyt po značke. Uvedená metóda môže byť
rovnako využitá pri odhadovaní budúceho dopytu.
Na základe aplikácie indexu hodnoty pridanej značkou (BVATM) na pridanú ekonomickú
hodnotu v oblasti značkového tovaru možno vykonať odhad hodnoty pridanej značkou.
Meranie rizika značky
Hodnota značky nevyjadruje len jej možný prínos k tvorbe zisku, ale
i pravdepodobnosť, že ho bude vytvárať. Je preto nutné určiť príslušnú diskontnú sadzbu,
ktorá bude brať do úvahy ekonomické a tržné riziká i rizika značky.
Tím pracovníkov spoločnosti Brand Finance vytvoril metódu stanovenia diskontnej
sadzby, ktorá je založená na teórii investície. Táto metóda, ktorou cieľom je transparentnosť,
objektivita a možnosť opakovaného použitia, je známa ako analýza βrandβetaTM.
Východiskovým bodom je neriziková pôžičková sadzba pre geografický trh, v rámci ktorého
sa oceňovanie vykonáva.
Tá je upravená tak, aby zahrnula ážio ekvitného rizika. Tieto hodnoty sú stanovené pre
väčšinu búrz cenných papierov a vyjadrujú očakávané výnosy investícií do ekvity,
realizovaných na týchto trhoch. Výsledná zložená diskontná sadzba je potom upravená
vzhľadom k špecifickému riziku konkrétneho sektoru, v ktorom oceňovaná značka pôsobí.
Na záver je priemerná riziková sadzba trhového sektoru znížená či zvýšená, a to podľa miery
konkrétneho rizika oceňovanej značky.
Analýza βrandβetaTM – posledná časť tohto procesu – zvažuje 10 objektívne
overiteľných kľúčových ukazovateľov výkonu značky. Všetky značky na trhu sú hodnotené
46
na základe vzájomného porovnania, čím sa dospeje k relevantnej βrandβetaTM pre hodnotenú
značku. Výsledok hodnotenia určí, do akej miery má byť špecifická diskontná sadzba
vzťahujúca sa k danej značke stanovená nad alebo pod priemer priemyselného sektoru alebo
geografického trhu, na ktorom značka pôsobí.
Bodovaciu stupnicu analýzy βrandβetaTM ukazuje nasledujúca tabuľka:
Príklad položkového bodovania βrandβetaTM
Tabuľka č. 2
Atribút Počet bodov
Doba na trhu (0-10)
Distribúcia (0-10)
Podiel na trhu (0-10)
Pozícia na trhu (0-10)
Miera rastu predaja (0-10)
Cenová prirážka (0-10)
Elasticita ceny (0-10)
Výdaje na marketing/podporu (0-10)
Povedomie o reklame (0-10)
Povedomie o značke (0-10)
Celkom (0-100) Zdroj: Haigh, D. (2002)
Hodnotenie je založené na bodovaní všetkých značiek na danom trhu na základe 10
objektívne overiteľných kritérií. V podstate ide o akúsi „úveruschopnosť“ značiek: rovnako
ako sú na základe tradičnej uveruschopnosti stanovené sadzby pre pôžičky firmám, stanoví
hodnotenie βrandβetaTM požadovanú mieru výnosu obsiahnutú v ocenení značky. Hodnotenie
βrandβetaTM sa riadi používanou diskontnou sadzbou.
Priemerná značka, ktorá dosahuje hodnotenie βrandβetaTM 50, bude mať v danom
sektore na danom geografickom trhu priemernú zloženú diskontnú sadzbu. Značka, ktorej
bodové hodnotenie je 100, je teoreticky bez rizika a jej sadzba bude neriziková. V praxi je
však takýchto značiek málo, ak sú vôbec nejaké.
Bodové hodnotenie 0 bude znamenať najvyššiu diskontnú sadzbu vrátane dvojnásobnej
prirážky ekvitného rizika. To je však opäť pomerne nepravdepodobná situácia a vyskytne sa
asi len u značiek, ktorým bezprostredne hrozí, že budú musieť trh opustiť.
Nasledujúci prehľad zhrňuje bodové hodnotenie βrandβetaTM, s tým spojenú
„úveruschopnosť“ značky a proces výpočtu diskontnej sadzby.
47
Tabuľka č. 3 Hodnotenie zna čky Bodové hodnotenie βrandβeta™
Zaradenie Bodové hodnotenie βrandβeta™
Zaradenie
91-100 AAA 41-50 B 81-90 AA 31-40 CCC 71-80 A 21-30 CC 61-70 BBB 11-20 C 51-60 BB 0-11 D
Zdroj: Haigh, D. (2002) Ocenenie značky
Ak máme k dispozícii predpokladanú hodnotu pridanú značkou (BVA™) a pevne
a transparentne stanovenú diskontnú sadzbu, potom cenu značky stanovíme tak, že
aplikujeme príslušnú diskontnú sadzbu na očakávané budúce toky hotovosti, ktoré sa
vzťahujú k značke.
Nasledujúci zjednodušený príklad ukazuje, že východiskovým bodom je obvyklým
spôsobom vypočítaný prevádzkový zisk.
Je určený kapitál nutný na operácie okolo značky a časť určená na podporu značky je
plne krytá zo zisku. Využitý kapitál má väčšinou nerizikovú pôžičkovú sadzbu a to z toho
dôvodu, že je použitý za svoju realizovateľnú trhovú hodnotu a že s jeho vlastníctvom nie je
spojené žiadne riziko.
Po vyúčtovaní finančných nákladov dôjdeme k pridanej ekonomickej hodnote
značkového tovaru. Je to prebytok, vzniknutý po uhradení všetkých faktorov vrátane kapitálu,
ktorý možno reálne priradiť vloženým nehmotným aktívam vrátane značiek.
Celková úroveň pridanej ekonomickej hodnoty z obchodnej činnosti môže byť použitá pre
výpočet hodnoty obchodnej činnosti u značkového tovaru. Jednou podskupinou tejto celkovej
hodnoty je hodnota značky sama o sebe.
Za použitia vyššie popísaného postupu vypočítame percento hodnoty pridanej značkou
(BVA™), ktoré je zanesené do výpočtu oceňovania značky.
Je treba si uvedomiť, že ku konkrétnemu oceneniu prvých piatich rokov diskontovaného
toku hotovosti pripojujeme i „anuitu“. To je matematický súčet všetkých budúcich výnosov
po počiatočnom období hodnotenia, ktorý vyjadruje skutočnosť, že výnosy zo značky môžu
pokračovať, a často skutočne pokračujú, v podstate bez časového obmedzenia do nekonečna.
48
Vzorové oceňovanie – metóda diskontovaného budúceho výnosu Tabuľka č. 4
Oceňovanie zna čky - schéma
Rok 0 Rok 1 Rok 2 Rok 3 Rok 4 Rok 5
Čistý obrat 500,0 520,0 550,0 580,0 620,0 650,0
Prevádzkový zisk 75,0 78,0 82,5 87,0 93,0 97,5
Použitý hmotný majetok 250,0 260,0 275,0 290,0 310,0 325,0
Sadzba za kapitál 5 % 12,5 13,0 13,8 14,5 15,5 16,3
Pridaná ekonomická hodnota 62,5 65,0 68,8 72,5 77,5 81,3
Index BVA 75 % 46,9 48,8 51,6 54,4 58,1 60,9
Daňová sadzba 33% 33% 33% 33% 33% 33%
Daň 15,5 16,1 17,0 17,9 19,2 20,1
BVA po zdanení 31,4 32,7 34,5 36,4 38,9 40,8
Diskontná sadzba 15%
Diskontný faktor 1,0 1,15 1,32 1,52 1,75 2,01
Diskontovaný tok hotovosti 31,4 28,4 26,1 24,0 22,3 20,3
Hodnota do roku 5 152,4
Anuita 135,3
Rast 0 %
Hodnota značky 500 287,8 Zdroj: Haigh, D. (2002)
4.1.2 Hodnota zna čky
David Aaker, profesor marketingu na University of California v Berkeley, odporúča pre
oceňovanie equity (hodnoty) značky pružnú metódu, ktorú nazýva „desatoro equity značky“
(Brand Equity Ten). Aaker stanovil 10 aspektov výkonu značky, ktoré sú podľa jeho názoru
kľúčové a predstavujú zložky tvoriace silu značky. Odporúča, aby značky boli hodnotené
podľa nasledujúcich kritérií:
Meranie lojality
1. Nadštandardná cena
Meranie dodatočnej ceny, ktorú sú spotrebitelia za značku ochotní zaplatiť. Na základe
štruktúrovaného dotazníka možno napríklad zistiť vzťah medzi cenou a preferenciou
49
spotrebiteľa vzhľadom k určitému počtu podobných výrobkov. Vzťah možno taktiež
zistiť z historických údajov na základe empirických dôkazov.
2. Spokojnosť/lojalita
Prieskum spokojnosti spotrebiteľa so značkou a úroveň cenovej senzitivity umožňuje
segmentáciu trhu na „lojálnych užívateľov“, tých ktorým ide o cenový výhodnosť
a tých „medzi“.
Meranie vnímanej kvality a vodcovstva
3. Vnímaná kvalita
Pre určenie vzájomného vzťahu medzi vnímanou kvalitou a finančnými ukazovateľmi,
ako je návratnosť investovaného kapitálu a výnos na akciu, možno použiť štatistické
modely. Vnímaná kvalita prispieva k ziskovosti čiastočne tým, že posilňuje ceny
a podiel na trhu. So zvyšovaním kvality sa zvyšuje návratnosť investícií. Zmeny
hodnotenia vnímanej kvality možno merať cez rôzne sektory, čo umožňuje porovnať
relatívne zdravie značky.
4. Vodcovstvo/obľuba
Na základe kritéria vodcovstva možno zistiť, či je značka „vodcom kategórie“, či jej
obľuba rastie alebo či je uznávaná pre svoju inováciu.
Meranie odlíšenia a spojitosti
5. Vnímaná hodnota
Meria, či je značka dostatočnou protihodnotou a či majú spotrebitelia dôvod vybrať si
medzi konkurenčnými značkami práve ju. Z hľadiska dôvodu k výberu ide ukazovateľ
podobný ukazovateľu vnímanej kvality.
6. Osobitosť značky
Tento faktor je obzvlášť dôležitý v prípade, že medzi rôznymi značkami na trhu
existujú len minimálne funkčné rozdiely. Osobitosť značky o spotrebiteľoch
jednotlivých značiek „niečo vypovedá“. Príkladom je trh s nealkoholickými nápojmi.
Pepsi a Coca-Cola sú chuťovo iba málo odlišné, takže marketingové aktivity oboch
spoločností sa zameriavajú na rozlíšenie výrobkov na základe ich image.
7. Spojenie s organizáciou
Sila značky je často viac spojená s obchodnou značkou spoločnosti, ktorá tovar vyrába
ako s produktom samotným. Firmy môžu napríklad priebežne zisťovať, ako
spotrebitelia reagujú na tvrdenia ako:
50
l) Túto značku vyrobila organizácia, ktorej verím.
m) Obdivujem spoločnosť, ktorá stojí za značkou X.
n) Bolo by mi potešením a mal by som radosť, keby som mohol so značkou X
obchodovať.
Meranie znalosti
8. Povedomie o značke
Ide o jednoduchý ukazovateľ osobitosti značky a účinnosti reklamných
a informačných kampaní na jej propagáciu. Povedomie je stavebným kameňom
lojality a predaja. Výkon značky vo vzťahu ku konkurenčným značkám je kľúčovým
ukazovateľom jej zdravia.
Meranie správania sa na trhu
9. Podiel na trhu
Meranie značky prostredníctvom podielu na trhu môže byť jasným ukazovateľom
vnímania a spokojnosti spotrebiteľa so značkou. Klesajúci podiel na trhu je obvykle
spoľahlivým ukazovateľom toho, že hodnotenie značky spotrebiteľmi klesá, je však
treba jasne rozlišovať medzi objemovým a hodnotovým vyjadrením podielu na trhu.
10. Trhová cena a distribučné pokrytie
Silu značky možno hodnotiť podľa miery zastúpenia v distribúcii. Na rozdiel od
podielu na trhu možno tieto ukazovatele stanoviť jednoduchšie a sú odolnejšie voči
krátkodobým výkyvom, ktoré môžu byť vyvolané „akčnými“ cenami (zvýhodnenými
cenovými ponukami). K hodnoteniu výkonu značky sú často používané ukazovatele,
ako je percento obchodov, ktoré majú značku na sklade a dostupnosť značky určitému
percentu spotrebiteľom.
Postup, ktorý Aaker pre hodnotenie hodnoty značky odporúča, vychádza predovšetkým
z tých ukazovateľov sily značky, ktoré sa orientujú na hodnotu pre spotrebiteľov, do úvahy
však berie aj ukazovatele podielu na trhu a distribučného pokrytia.
Odporúča majiteľom značiek, aby pri hodnotení ich historického a budúceho výkonu zaujali
k hodnoteniu hodnoty značky pružný a pragmatický prístup.
Uznáva, že je náročné stanoviť jediné a zároveň jednoduché meranie či hodnotenie sily
značky. Nepredpisuje žiadne spôsoby merania či bodovania jednotlivých znakov, ale
51
odporúča, aby manažment danej značky postupoval tak, ako to vyhovuje jeho konkrétnym
a špecifickým podmienkam.
AAkerove argumenty v prospech „desatora equity značky“ sú presvedčivé a nesúhlasiť s jeho
kombináciou subjektívnych, funkčných a trhových ukazovateľov hodnoty značky možno len
ťažko. Haigh, D. (2002)
4.1.3 Interbrand
Od roku 1974 sa spoločnosť Interbrand zaoberá otázkou, čo vlastne značka je a ako je
možné značku prispôsobiť, podľa toho, čo svet potrebuje a čo chce. Profesionáli v oblasti
značiek poskytujú služby vo viac ako 30 pobočkách v 20 krajinách. Hlavnými službami
spoločnosti Interbrand sú analýza značky, hodnotenie značky, stratégia, pomenovanie a
identita, firemná identita, dizajn obalov, dizajn predaja, komunikácia značiek a využívanie
digitálnych technológii v oblasti značiek atď.
Kritéria pre kandidátov na ocenenie značky Interbrandom:
o) musia byť dostatočne verejne známe finančné údaje
p) značka musí mať aspoň jednu tretinu tržieb mimo krajiny pôvodu
q) značka musí byť trhovo orientovaná značka
r) pridaná ekonomická hodnota (Economic Value Added – EVA) musí byť kladná
s) značka nemusí mať výlučne b2b klientelu bez široko verejného profilu a povedomia.
Interbrand a týždenník Business Week už po siedmykrát zostavili rebríček 100
najhodnotnejších globálnych značiek pre rok 2007. V prílohe č. 1 je zoznam značiek, ktoré sa
umiestnili v tomto rebríčku. Je v ňom uvedená priečka, na ktorej sa konkrétna značka
umiestnila, krajina pôvodu, sektor, v ktorom značka pôsobí, hodnota v mld. $ a zmena oproti
minulému roku. V rebríčku Interbrand/Business Week 2007 sa oproti minulému ročníku toho
veľa nezmenilo. Aspoň čo sa týka prvých priečok. Najhodnotnejšou značkou je opäť Coca-
Cola, skokanom roka zasa Google.
I napriek tomu, že hodnota značky Coca-Cola v poslednom období klesá, stále sa drží na
výslní rebríčka najhodnotnejších globálnych značiek, ktorý už po siedmykrát zostavil
Interbrand a Business Week. Rebríček je zostavený na základe špeciálnej metodológie, ktorá
dokáže predikovať najmä finančný potenciál značky v budúcnosti. Kľúčovými zložkami
metodológie sú finančné analýzy, ktoré opisujú súčasnú a predpokladanú finančnú výnosnosť
52
značky, analýza značky, ktorá meria schopnosť značky ovplyvňovať zákaznícky dopyt, a
analýza sily značky, ktorá meria potenciál značky kontinuálne vplývať na správanie
spotrebiteľov a ich lojalitu. Do rebríčka najhodnotnejších globálnych značiek sú zaradené len
tie značky, ktorých minimálne 1/3 príjmov pochádza zo zahraničných trhov a nie sú zamerané
len na B2B sféru. V rebríčku najhodnotnejších značiek už od začiatku zostavovania tohto
rebríčka dominujú značky z USA. V roku 2007 sa ich v TOP stovke umiestnilo na rôznych
pozíciách až 52 a 4 z nich obsadili aj prvú štvorku. Tá takisto ostala nezmenená oproti
minulým rokom. Piata priečka patrí fínskej značke Nokia, ktorej hodnota stúpla oproti
minulému roku až o 12 %. Nemecké značky, najmä automobilové, mali tiež početné
zastúpenie v rebríčku. Najhodnotnejšou z nich je opäť Mercedes-Benz na desiatej priečke
nasledovaný BMW na trinástej. Lídrom japonských značiek je zasa Toyota na šiestej priečke
a francúzskym kraľuje luxusná značka Luis Vuitton na sedemnástom mieste. Veľká Británia
je v rebríčku zastúpená šiestimi značkami, medzi ktorými vedie banková značka HSBC. Z
ostatných krajín má v rebríčku zastúpenie Švajčiarsko na čele so značkou Nescafé, Južná
Kórea na čele so Samsungom, Holandsko s Philipsom a ING, Taliansko s luxusnými
značkami Gucci a Prada, Španielsko so Zarou, Švédsko so značkou IKEA a Bermudy so
značkou Accenture.
Vzostupy a pády
Do rebríčka v roku 2007 pribudlo 5 nových značiek, ktoré vyradili z rebríčka značky
Pfizer, Novartis, Bvlgary, Armani a Levis. Konkrétne ide o americké značky AIG (47.
pozícia), Polo RL (99. pozícia) a Hertz (100. pozícia), francúzsku AXU (49. pozícia) a
nemecký Allianz (80. pozícia). Skokanom roka sa opäť stala značka Google so 44 %
nárastom svojej hodnoty. Podľa správy, ktorú zverejnil Interbrand, je tento nárast spôsobený
okrem toho, že značka Google výrazne expanduje do rôznych oblastí a poskytuje užívateľom
pridanú hodnotu v podobne správ, ekonomických informácií či zábavy, najmä konzistentným
spôsobom, ako uskutočňuje svoj brand manažment. Výrazný nárast (22 %) zaznamenala i
španielska módna značka Zara (do Bratislavy prišla koncom augusta 2007). Tá je podľa
Interbrand správy ideálnym príkladom plánovania efektívnosti. Jej úspech spočíva najmä v
sile samotných retailových obchodov, ktoré využíva ako svoj hlavný komunikačný kanál.
Vďaka správnemu nadizajnovaniu obchodov a ich lokácii sa značke Zara podarilo znížiť
svoje výdavky na reklamu na 0,3 % (oproti 4 %, ktoré vynakladá jej konkurencia) a
dosiahnuť, že obchody Zara navštevujú zákazníci minimálne 17-krát do roka. Najväčšiu stratu
svojej hodnoty zaznamenala tento rok americká automobilová značka Ford. Jej 22 % pokles je
53
podľa Interbrand správy zapríčinený neefektívnym plánovaním svojho portfólia, ktoré
neodzrkadľuje aktuálne postoje a potreby svojich zákazníkov najmä na americkom trhu.
Podobne je na tom i módna značka GAP, ktorá zaznamenáva už dlhoročný pokles. Ten je
spôsobený najmä tlakom lacnejších módnych značiek ponúkajúcich tú istú kvalitu. To
spôsobilo, že značka GAP otvára čoraz viac outletových obchodov, ktoré kanibalizujú jej
hodnotu.
TOP 20 najhodnotnejších globálnych značiek
Pozícia Značka Krajina Hodnota 2007 Rozdiel'07/'06
2007/2006 (mld. USD) (v %)
1. (1.) Coca-Cola USA 65,324 - 3 %
2. (2.) Microsoft USA 58,709 3 %
3. (3.) IBM USA 57,091 2 %
4. (4.) General Electric USA 51,569 5 %
5. (6.) Nokia Fínsko 33,696 12 %
6. (7.) Toyota Japonsko 32,070 15 %
7. (5.) Intel USA 30,954 -4 %
8. (9.) McDonald's USA 29,398 7 %
9. (8.) Disney USA 29,210 5 %
10. (10.) Mercedes-Benz Nemecko 23,568 8 %
11. (11.) Citi USA 23,443 9 %
12. (13.) Hewlett-Packard USA 22,197 9 %
13. (15.) BMW Nemecko 21,612 10 %
14. (12.) Marlboro USA 21,283 0 %
15. (14.) American Express USA 20,827 6 %
54
16. (16.) Gilette USA 20,415 4 %
17. (17.) Luis Vuitton Francúzsko 20,321 15 %
18. (18.) Cisco USA 19,099 9 %
19. (19.) Honda Japonsko 17,998 6 %
20. (24.) Google USA 17,837 44 %
Zdroj: Interbrand, Business Week, 2007
„Skokani" - najvä čšie zisky v hodnote značky
Pozícia Značka Hodnota 2007 Hodnota 2006 Rozdiel '07/'06
(mld. USD) (mld. USD) (v %)
20. Google 17,837 12,376 44 %
64. Zara 5,165 4,235 22 %
33. Apple 11,037 9,130 21 %
44. Nintendo 7,730 6,559 18 %
88. Starbucks 3,631 3,099 17 %
Zdroj: Interbrand, Business Week, 2007
Graf č. 1
02000400060008000
100001200014000160001800020000
2005 2006 2007rok
mil.
$
55
Google nie je na svetovom trhu dlhu dobu, ale za ten krátky čas jeho hodnota rapídne vzrástla.
Ešte len v roku 1998 to bol projekt dvoch študentov na Standfordskej Univerzity (Larry Page
a Sergey Brin) a dnes je to značka s najrýchlejšie rastúcou hodnotou. Behom troch rokov sa
Google zaradilo medzi 20 najhodnotnejších značiek sveta.
„Prepady" - najvä čšie straty v hodnote značky
Pozícia Značka Hodnota 2007 Hodnota 2006 Rozdiel '07/'06
(mld. USD) (mld. USD) (v %)
41. Ford 8,982 11,056 - 19 %
61. GAP 5,481 6,416 - 15 %
82. Kodak 3,874 4,406 - 12 %
74. Pizza Hut 4,254 4,694 - 9 %
77. Motorola 4,149 4,569 - 9 %
Zdroj: Interbrand, Business Week, 2007
Coca-cola
Na vyjadrenie sily značky je dobrým príkladom prieskum, ktorý urobili autori knihy
Vytváranie silných značiek Leslie de Chernatony a Malcom McDonald.
Účastníci testu ochutnali Pepsi Colu light a Coca-Colu light. Keď nevedeli, ktorú
značku kolového nápoja pijú, preferovali Pepsi. Keď v druhom kole pili z označených
pohárov, chutil im viac konkurenčný nápoj.
Coca-Cola už niekoľko rokov vedie rebríček najhodnotnejších značiek na svete, ktorý
zostavuje konzultačná spoločnosť Interbrand. Pre výrobcu globálne najpopulárnejšieho
kolového nápoja, podobne ako pre mnohé ďalšie firmy, je budovanie brandu životne dôležité.
Znalosť a pozícia obchodnej značky Coca-Cola tvorí až polovicu trhovej ceny jeho
výrobcu. Aj preto producenti iných kolových nápojov zvyčajne nedokážu firme konkurovať,
hoci podobný produkt ponúkajú za nižšiu cenu.
56
V roku 1892 dal Candler spoločne so svojím bratom Johnom S. Candlerom, Frankom
Robinsonom a ďalšími spoločníkmi zaregistrovať v štáte Georgia nový podnik. Firma bola
pokrstená ako „The Coca-Cola Company“. Počiatočný kapitál firmy bol sto tisíc dolárov.
V následujúcom roku už boli akcionárom vyplácané prvé dividendy, ako to vlastne firma od
tej doby v prípade kmeňových akcií činí každý rok.
Ochranná známka „Coca-Cola“ bola na Patentovom úrade Spojených štátov
zaregistrovaná 31. januára 1893. (Patentový zápis býva spoločne s názvom „Coke“,
registrovaným v roku 1945, čas od času obnovovaný.) Candler mal inštinktívny cit pre
marketing: považoval za dôležité, aby sa čerstvo registrovaná ochranná známka objavila na
mnohých zaujímavých úžitkových predmetoch, napr. na vejároch, kalendároch, hodinkách
a sirupových fľašiach. K propagácii nápoja patrilo tiež rozdávanie kupónov, za ktoré si ľudia
mohli dať zadarmo pohár nápoja Coca-Cola. Dnes spoločnosť ponúka viac ako 450 značiek
vo viac ako 200 krajinách sveta.
Pokiaľ niečo značku Coca-Cola naozaj charakterizuje, je to klasické logo. Tiež za ním
stojí Frank Robinson. Pembertonov účtovník mal ako človek od pera krásny rukopis a bol to
práve on, kto vytvoril nádpis s lahko plynúcimi písmenami. Píso samo o sebe nebolo
originálne, je známe ako Spencerian a v 19. storočí bolo veľmi využívané vo formálnych
listoch.
Vedľa loga je tu ešte niečo, čo patrí ku Coca-Cole rovnako ako pomlčka medzi oboma
slovami v názve (bez nej je tento dokonca považovaný za chybný). Je to charakteristická
profilová fľaša (viď obrázok č. 2). V roku 1915 ju vyvinula spoločnosť Root Grass Company
z Terre Haute v štáte Indiana. Splnila tak významnú úlohu, aby produkt dostal
charakteristický obal. V tej dobe bola totiž veľká väčšina nápojov plnená do obyčajných,
ničím necharakteristických sklenených fľaší s rovnou stenou, čo umožňovalo, aby konkurenti
so svojimi výrobkami napodobňujúcimi značku Coca-Cola miatli zákazníkov. Kvôli týmto
falzifikátom poslala prvá výrobňa zameraná na plnenie nápoja do fliaš spoločnosti Coca-Cola
list, v ktorom deklarovala, že je potrebné „takú fľašu, ktorú by bolo možné spoznať aj podľa
dotyku trebárs v tme alebo len podľa črepín“. Tvorca fľaše Earl R. Dean sa dal inšpirovať
ilustráciou znázorňujúcou kakaový bob, ktorú objavil v Encyclopedia Britannica z roku 1913.
Ilustrácia znázorňujúca bobový struk jasne ukazuje jeho zahnutý tvar a zárezy prebiehajúce
po struku v zvislom smere. Po tomto nápade a prvých náčertoch prešla fľaša drobnejšími
úpravami. Aby sa do prepraviek zmestil väčší počet fliaš, boli ich obrysy kužeľovito stenčené
57
a bolo tiež rozhodnuté o svetlozelenej farbe použitého skla, ktorá sa neskôr stala známou pod
názvom „Georgia zeleň“.
Obrázok č. 1
Závody určené na plnenie fliaš akceptovali v nasledujúcom roku túto výnimočnú
kontúrovanú fľašu ako záväznú normu. Fľaša neskôr mala tú česť, že bola v roku 1977 – ako
vôbec prvý priemyslový obal – zaregistrovaná Patentovým úradom Spojených štátov ako
ochranná známka.
Graf č. 2
Coca-Cola
60000
62000
64000
66000
68000
70000
72000
74000
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007rok
mil.
$
Napriek tomu, že hodnota značky Coca-Cola ma už niekoľko rokov klesajúci trend,
stále je najdrahšou značkou na svete. Značka jej najväčšieho konkurenta – spoločnosti Pepsi
dosahuje iba zlomok z jej hodnoty, aj keď už niekoľko rokov jej hodnota stúpa.
58
Graf č. 3
Pepsi
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007rok
mil.
$
McDonald’s
Keď bratia Dick a Mac McDonaldovci otvorili v roku 1940 prvú reštauráciu
McDonald's v San Bernardine v Kalifornii, tak sa im určite ani nezdalo, že ich meno bude
o niekoľko desaťročí niesť najväčší predajca rýchleho občerstvenia na svete. Už v roku 1954
bola tato značka „odsúdená“ na úspech, keď si túto reštauráciu všimol a bol ňou fascinovaný
Ray Kroc, ktorý o rok neskôr založil McDonald’s Corporation. Tato spoločnosť je príklad
dokonalej prispôsobivosti sa trhu a vynikajúcich marketingových nástrojov. Dôkazom toho je,
že túto značku poznajú skoro na celom svete (viac ako 30 000 reštaurácií v 110 krajinách
sveta) a už niekoľko rokov je zaradená medzi TOP 10 najhodnotnejších značiek sveta.
Graf č. 4
McDonald's
22000
23000
24000
25000
26000
27000
28000
29000
30000
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007rok
mil.
$
59
Nestlé vs. Kraft
Tieto dve spoločnosti sú najväčšie potravinárske firmy na svete. Ročne upražia najviac
kávy, čo je po rope druhá najviac obchodovaná komodita. Sú taktiež najväčšími dodávateľmi
čokolády (aj na Slovensku).
Graf č. 5
Nestlé
3800
4000
4200
4400
4600
4800
5000
5200
5400
2002 2003 2004 2005 2006 2007rok
mil.
$
Nestlé je najväčšia potravinárksa spoločnosť na svete a okrem potravín vyrába aj krmivá
pre zvieratá. Cena jej značky dlhodobo rastie, pretože vynakladá nemalé prostriedky na
reklamu a iné marketingové nástroje ako sú podpora predaja a obal, na ktorom je vždy
viditeľné logo firmy.
Graf č. 6
Kraft
3400
35003600
3700
38003900
4000
41004200
4300
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007rok
mil.
$
Kraft ako druhá najväčšia potravinárska spoločnosť vynakladá tiež obrovské množstvo
peňazí na reklamu, ale jej stratégia sa zameriava skôr na propagáciu jednotlivých výrobkov
60
ako samotného loga spoločnosti. Malo kto napríklad vie, že táto spoločnosť vlastní značky
ako Tang, Milka, Jacobs alebo slovenské Figaro.
4.2 Oceňovanie zna čky v podmienkach SR
Jedným z najrozšírenejších dôvodov pre oceňovanie priemyselných práv (a hlavne
ochranných známok) na Slovensku bolo oceňovanie podnikov v rámci malej a veľkej
privatizácie. V súčasnosti súvisí oceňovanie ochranných známok často s predajom podniku,
pri vklade nehmotného majetku do základného kapitálu spoločnosti, pri prehlásení konkurzu
na majetok spoločnosti. Snaha vkladať duševné vlastníctvo do účtovníctva firiem sa začala v
druhej polovici 90. rokov. Firmy potrebovali pred partnermi zlepšiť svoj kredit zvýšením
základného imania, a tak sa často pokúšali vložiť napríklad hodnotu ochrannej známky či
goodwillu. Popularita takéhoto postupu ustala v roku 2000, keď novela zákona o dani z
príjmov takéto prírastky majetku zdanila. Ďalšie impulzy na zvýšenie počtu oceňovaní
duševného vlastníctva vyšli z konkurzného zákona. Ten firmám nedovoľoval žiť dlhodobo so
záporným vlastnými imaním. Preto si začali robiť poriadok v patentoch, značkách a know-
how. Počet oceňovaní zvýšili aj samy konkurzy. Hlavným problémom, s ktorým sa konkurzní
správcovia stretávali, bolo, že so zastavením výroby klesala hodnota duševného vlastníctva
rovnako, ba často ešte rýchlejšie ako hodnota ostatných častí firmy.
Podľa občianskeho zákonníka (§ 151 písm. d ods. 1 zák. č. 40/1964 Zb.) možno dať
predmet priemyselného vlastníctva do zálohu a tak zaistiť pohľadávku, pre prípad, že dlh
nebude včas splnený, teda i v oblasti záložných práv sa môžeme s ocenením ochranných
známok stretnúť. Význam oceňovania priemyselných práv nájdeme i v súvislosti s daňovými,
resp. účtovnými zákonmi. Stanovenie všeobecnej hodnoty dlhodobého nehmotného majetku
upravuje v súčasnosti na území Slovenskej republiky vyhl. MS SR č. 492/2004 Z.z. z 23.
augusta 2004 o stanovení všeobecnej hodnoty majetku, ktorá dovoľuje znalcom používať iba
tieto dva postupy:
a) metódou licenčnej analógie v prípade licencií, patentov, ochranných známok a iných
obchodovateľných súčastí nehmotného majetku alebo
b) metódou kapitalizácie odčerpateľných zdrojov; základom je stanovenie dĺžky obdobia v
rokoch, počas ktorého sa nehmotný majetok bude využívať; výpočet objemu
odčerpateľných zdrojov, ktoré sa vytvárajú využívaním ohodnocovaného nehmotného
majetku; stanovenie podielu, ktorý pripadá na ohodnocovaný nehmotný majetok podniku
z vytváraných odčerpateľných zdrojov,
61
podľa vzťahu:
VŠHNM = SHOZ . pNM [SK],
kde
VŠHNM - všeobecná hodnota nehmotného majetku podniku.
SHOZ = [SK],
kde
n - počet rokov používania nehmotného majetku podniku [rok],
SHOZ - súčasná hodnota budúcich odčerpateľných zdrojov ku dňu vypracovania znaleckého
posudku [Sk],
pNM - percentuálny podiel, ktorým sa ohodnocovaný nehmotný majetok podieľa na tvorbe
odčerpateľných zdrojov, ktorý sa do výpočtu dosadzuje v desatinnom tvare [%/100],
i - úroková miera v percentách vypočítaná podľa prílohy č. 1 časti 2, ktorá sa do
výpočtu
dosadzuje v desatinnom tvare [%/100],
OZt - objem odčerpateľných zdrojov v čase t [Sk].
Spôsoby, ktoré podnikateľské subjekty na území SR používajú na ohodnotenie svojho
duševného vlastníctva, závisia od účelu ich použitia. Ak potrebujú posudok pri konaní so
štátnym orgánom, nemajú na výber – musia sa obrátiť na súdnych znalcov.
Ak je zámerom napríklad predať ochrannú známku alebo ňou ručiť v banke, hľadajú
expertov, ktorých objektivitu nezaručuje len pečiatka.
Špecifikom konkurzov, vkladania duševného vlastníctva ako nepeňažného vkladu do
základného imania firmy, ale aj exekúcií a súdnych sporov je, že hodnotu musí určiť súdny
znalec.
Najčastejšie sa používa metóda licenčnej analógie podľa vyhlášky, ktorá spočíva v
stanovení rôznych koeficientov. Keďže výsledok musí byť v korunách, musí byť aj jeden zo
súčinov v tejto mene. Jedným z údajov je buď obrat, alebo zisk dosiahnutý predajom tovarov
alebo služieb označovaných ochrannou známkou. Nevychádzame pritom len z aktuálnych
n
OZt
(1+i)t
t=1
∑
62
ekonomických údajov o firme, ktoré sú skôr pomocné, ale dôležité je, čo sa očakáva do
budúcnosti, aké výnosy prinesú majiteľovi tovary a služby označované ochrannou známkou.
Hodnota ochrannej známky spočíva v tom, ako sa podieľa na výnosoch.
Do výpočtov vstupujú koeficienty celkovej ročnej produkcie vo finančnom vyjadrení, čo
sa násobí koeficientom zastarania alebo zhodnotenia. Ten sa rovná jednej. Skôr sa však
odporúča použiť koeficient zhodnotenia, keďže hodnota známky používaním stúpa. Ďalej
vstupuje do výpočtu koeficient podielu nehmotného majetku na výrobe, a potom je tam
koeficient miery kapitalizácie. Dôležitým ukazovateľom, ktorý sa musí stanoviť, je práve
predpokladaný licenčný poplatok, ktorý by sa platil za používania ochrannej známky.
Hodnotí sa tiež, čo môže mať vplyv na výšku alebo pokles licenčného poplatku. Je to
napríklad doba registrácie ochrannej známky. Je rozdiel, či sa ochranná známka používa 50
rokov, alebo dva roky. Dôležité je aj, či verejnosť spája ochrannú známku s výrobkom dobrej
kvality. Alebo len priemernej kvality. Ďalej treba zhodnotiť, či je označenie jednoduché,
vydarené, dobre zapamätateľné. Ďalej sa hodnotí, či je známka dostatočne známa. Znalec by
mal skontrolovať nielen aktuálny stav, ale aj budúce výnosy, a to či ich nejako majiteľ
nenadsadil.
V Slovenskej republike má povolenie oceňovať priemyselné práva na úradné účely 32
znalcov registrovaných v odbore priemyselných práv. Oceňovaniu ochranných známok sa
venuje približne tretina z nich. Hodnotu známok môžu podľa zákona posudzovať aj
registrované znalecké organizácie. Aj tie si však väčšinou prizývajú na pomoc známkových
znalcov.
Vyžadovaná „okrúhla pečiatka“ znalca má garantovať, že pri ohodnotení známok bola
použitá metóda licenčnej analógie alebo metóda kapitalizácie odčerpateľných zdrojov.
Licenčná analógia sa používa väčšinou ako doplnková. Prepočet v tomto prípade
vychádza z výnosov, ktoré by firma mala, ak by svoj patent alebo ochrannú známku
prenajímala. Ernst & Young pri tom využíva svoje databázy získané väčšinou od amerických
a európskych spoločností. Tie musia takéto informácie poskytovať burzám, respektíve možno
ich vyčítať z účtovníctva spoločností.
63
Povinnosť postupovať podľa vyhlášky sa končí na Slovensku pri obchodoch medzi
súkromnými subjektmi. Napriek tomu sa banky pri braní duševného vlastníctva do zálohu
spoliehajú na posudky znalcov.
Záznamy o vzatí patentov, dizajnu či ochranných známok do zálohu majú záložní
veritelia zapísať do registra Úradu priemyselného vlastníctva. Inak je zmluva o zálohu
neplatná. Prehľad záložných práv úrad zverejňuje vo svojom vestníku, prístupnom aj na
webstránke.
Ako obchodovať
K prípadom, v ktorých slovenské firmy značky kupovali, patrí známka Matador, ktorej
hodnotu v roku 1993 znalci vyčíslili na 93 miliónov korún. Podobných príkladov je však
minimum, väčšinou sa slovenské spoločnosti snažia predať to, čo vybudovali, zahraničným
investorom. Hodnotu duševného vlastníctva si už viacerí uvedomujú, nie všetci však vedia,
ako s ňou pri rokovaní s partnerom nakladať. Každá slovenská firma, ktorá čaká na príchod
investora, by si mala dať oceniť značku vopred a zaniesť ju do účtovníctva pod čiaru k
podsúvahovým účtom.
4.3 PricewaterhouseCoopers
Od firiem očakávajúcich vstup zahraničného investora prichádzajú objednávky aj
konzultačným spoločnostiam. Česká pobočka PricewaterhouseCoopers má za sebou napríklad
oceňovanie značky pre výrobcu nealkoholických nápojov na slovenskom trhu, české
vydavateľstvo a producenta spotrebného tovaru. Manažér stratégie oceňovania Konštantín
Kozlov zatiaľ hovorí o výnimočných prípadoch. Dodáva, že hodnoty nehmotných aktív
vrátane značiek zaujímajú aj firmy, ktoré pripravujú účtovníctvo podľa medzinárodných
štandardov.
Spoločnosť PwC používa na oceňovanie značky rôzne metódy v závislosti od platnej
legislatívy a charakteru oceňovanej značky. Česká pobočka používa metódu oslobodenia od
licenčného poplatku. Táto metóda je všeobecne používaná k oceňovaniu obchodných značiek,
patentov a technológií, ktoré môžu byť licencované. Hodnota nehmotného aktíva je súčasnou
hodnotou úspor na (pomyslených) licenčných poplatkov. Metóda oslobodenia od platenia
licenčných poplatkov uvažuje s oceňovacími prvkami trhového prístupu i výnosové metódy.
64
Úspory na licenčných poplatkoch sú stanovené za použitia odpovedajúcej trhovej miery
licenčného poplatku v pomere k plánovanému základu licenčného poplatku. Existuje
niekoľko rôznych foriem platieb licenčných poplatkov. Najčastejším prípadom je platba
licenčného poplatku, ktorej výška sa môže meniť medzi obdobiami v závislosti na miere
využívania licencie jej držiteľom. Najčastejšou základňou výpočtu variabilných licenčných
poplatkov sú tržby z predaja vyjadrené vo finančných alebo fyzických jednotkách dosiahnuté
používaním licencie alebo zisky z takéhoto predaja. Dosiahnuté zisky nie sú všeobecne
akceptovanou bázou, lebo sú zároveň ovplyvňované faktormi, ktoré nezodpovedajú
používaniu nehmotného aktíva. Licenčné poplatky založené na fyzickom množstve predaného
tovaru sú vhodné iba v prípade, kedy nedochádza ku zmenám predajnej ceny. Pri použití
metódy oslobodenia od licenčných poplatkov k oceneniu nehmotných aktív je za štandardný
postup považované aplikovanie rovnakej miery licenčných poplatkov na zodpovedajúce tržby
z predaja.
Nasledujúcim krokom po určení zodpovedajúcej miery licenčných poplatkov je
predpoveď budúcich výnosov. Predpoveď je založená na historických tržbách a plánoch
budúcich výnosov a objemov predajov poskytnutých danou spoločnosťou. Úspory na
licenčných poplatkoch sú vypočítané ako súčin príslušnej miery licenčného poplatku
a predpokladaných výnosov. Hodnota nehmotného aktíva potom zodpovedá súčasnej hodnote
úspor na licenčných poplatkoch vypočítaných použitím príslušnej diskontnej miery
konkrétnych aktív.
Ako príklad si môžeme uviesť v jednotlivých krokoch metódu oslobodenia od
licenčného poplatku, ktorý použila pobočka PwC v Českej republike na ocenenie značky
v roku 2007 pre nemenovanú energetickú spoločnosť (nazveme ju ako spoločnosť XXX).
Postup
1. Obchodnú značku spoločnosti XXX sme ocenili pomocou metódy oslobodenia od
platenia licenčného poplatku. V rámci tejto metódy je hodnota nehmotného aktíva
odhadovaná kapitalizáciou licenčných poplatkov ušetrených vďaka vlastníctva majetku
duševného vlastníctva spoločnosti XXX. Inými slovami, majiteľ realizuje prínos z vlastníctva
nehmotného majetku vyjadrený neplatením licenčného poplatku za použitie majetku. Úspory
licenčných poplatkov sú typicky stanovené na základe trhovej výšky poplatku z budúcich
výnosov z predaja produktov alebo služieb spojených s nehmotným aktívom. Trhová výška
licenčného poplatku sa stanoví ako sadzba poplatku za použitie vlastneného aktíva vyjadrená
65
v percentách z čistých výnosov platených ochotným vlastníkom (prenajímateľ) ochotnému
používateľovi
nájomca), pokiaľ nie sú nútení k tejto transakcii, a obava majú primeranú znalosť
relevantných informácií.
2. Sadzby licenčných poplatkov všeobecne reprezentujú dôležitú problematiku pri
použití metódy oslobodenia od platenia licenčných poplatkov. Identifikovať presne
porovnateľnú licenčnú transakciu medzi nezávislými stranami nie je jednoduché . Trhoví
poskytovatelia a používatelia licencií vyjednávajú poplatky v rámci dynamického prostredia
a berú do úvahy strategické, ekonomické a právne aspekty. Každý pojem a podmienka môžu
posunúť riziko medzi oboma stranami a to je hlavný dôvod, prečo nie je jednoduché nájsť
podobnú transakciu porovnateľnú so špecifickým prípadom. Pre stanovenie vhodného
licenčného poplatku sme vzali do úvahy ako interné tak externé zdroje informácií. Vzhľadom
k tomu, že existuje obmedzená vzorka pozorovaných, porovnateľných a dostupných
licenčných transakcií týkajúcich sa obchodných značiek na trhu energetických zariadení,
spoľahli sme sa prevažne na interné dáta a použili dve metódy k odvodeniu licenčného
poplatku a jednu metódu ako kontrolu primeranosti výsledku. Je zjavné, že spoločnosti
v tomto obore nelicencujú svoju obchodnú značku tretím stranám, lebo je dôležitým
nástrojom v rámci konkurenčného boja jednotlivých spoločností.
3. Pri stanovení odpovedajúceho trhového licenčného poplatku sme uvažovali (a) metódu
brand equity a (b) modifikovanú metódu brand equity. Ostatné interné a externé zdroje
informácií boli použité v rámci kontroly primeranosti výsledkov. Aplikované metódy sú
vysvetlené v nasledujúcich odsekoch.
Metóda brand equity
4. Metódy brand equity je založená na výpočte podielu obchodnej značky na zisku
spoločnosti. Hodnota obchodnej značky ako taká je ovplyvnená dvoma indikátormi: a)
relevanciou obchodnej značky v rámci daného priemyslu a b) silou obchodnej značky danej
spoločnosti v rámci vybranej skupiny spoločností. V závere je vypočítaný podiel obchodnej
značky aplikovaný na priemernú prevádzkovú maržu vybranej skupiny (vybraní výrobcovia).
Tento postup je znázornený na obrázku č. 2
66
Obrázok č. 2
Zdroj: PwC, McKinsey
Podíl obchodní značky
Index síly obchodní zna čky
Individuální sílaobchodní značky
Průměrná síla obchodní značky vybrané skupinyNákupní
rozhodování
Relevance obchodní zna čky
Cena
Technická specifikace
Záruky a podmínky
Reference Průměrná provozní marže vybrané
skupiny
X
X
Přijetí/ relevance
Preference/ nákup
Povědomí
Zákaznický vztah/ věrnost
Názory/ známost
Licen ční poplatek
5. Relevancia obchodnej značky
Relevanciu obchodnej značky možno definovať ako mieru relatívnej dôležitosti obchodného
mena pri kúpnom rozhodovaní zákazníkov vzhľadom k ostatným faktorom ovplyvňujúce ich
rozhodovanie ako sú cena alebo kvalita. Relevanciou obchodnej značky sme odvodili
z reprezentatívnej vzorky hlavných zákaziek dokončených v roku 2005 a 2006. Obdržali sme
informácie o 17 dokončených zákazkách zahrňujúce typ, oblasť doručenia, celkové výnosy,
prevádzkové marže a relevanciu kritérií ovplyvňujúcich získanie danej zákazky. Obchodné
meno, ktoré je tvorené prevažne zoznamom referencií, je jedným z najdôležitejších kritérií
ovplyvňujúcich výhru tendru.
6. K výpočtu relevancie obchodnej značky sme použili relevanciu obchodnej značky
u každej zákazky a vážili sme ju s výnosmi danej zákazky. Vážená relevancia obchodnej
značky je rovná 15 %.
Sila obchodnej značky
7. Index sily obchodnej značky stelesňuje individuálne vlastnosti obchodnej značky
spoločnosti v porovnaní s trhovým priemerom trhu, na ktorom je obchodná značka prítomná,
t.j. trhový priemer je rovný 100 %.
67
8. Stanovili sme silu obchodnej značky na základe dát získaných z marketingového
prieskumu prevedenom oddelením marketingu spoločnosti XXX a na základe diskusií
s vedením spoločnosti. Sila obchodnej značky spoločnosti založená na počte referencií je
nadpriemerná vzhľadom k vybranej skupine konkurenčných firiem. Dospeli sme k záveru, že
sila obchodnej značky je približne rovná 120 % v rámci priemeru skupiny.
Podiel obchodnej značky a prevádzková ziskovosť
9. Ako znázorňuje obrázok vyššie, výpočet podielu obchodnej značky je prvým krokom
k odvodeniu licenčného poplatku. Podiel obchodnej značky odráža podiel obchodnej značky
na tvorbe hodnoty danej spoločnosti pre akcionárov. Podiel obchodnej spoločnosti je
vypočítaný ako násobok relevancie a sily obchodnej značky. Výsledný podiel obchodnej
značky činí 18 % (15 % * 120 % = 18 %).
10. V druhom kroku sme podiel obchodnej značky vynásobili priemernou prevádzkovou
maržou vybranej skupiny. Použili sme trojročný priemer za obdobie medzi rokmi 2003
a 2005. Behom sledovaného obdobia bola prevádzková ziskovosť celkom stabilná.
11. Výsledný podiel obchodnej značky rovný 18 % bol vynásobený priemernou
prevádzkovou maržou danej skupiny rovnou 3,8 % a tým bol odvodený licenčný poplatok vo
výške 0,7 % pred zdanením. Tento licenčný poplatok sme aplikovali na tržby súvisiace
s obchodným menom spoločnosti XXX.
12. Aby sme potvrdili výsledky získané metódou brand equity, použili sme druhý spôsob
odvodenia licenčného poplatku na základe modifikovanej metódy brand equity.
13. Ako bolo spomínané vyššie, spoločnosť XXX nám dala k dispozícii informácie o 17
dokončených zákazkách zahrňujúce typ, oblasť doručenia, celkové výnosy, prevádzkové
marže a relevanciu kritérií ovplyvňujúcich získanie danej zákazky. Obchodné meno, ktoré je
tvorené prevažne zoznamom referencií, je jedným z najdôležitejších kritérií ovplyvňujúcich
výhru tendru.
14. Relevancia obchodného mena bola stanovená individuálne pre každú zákazku. V tejto
modifikovanej metóde brand equity je sila obchodnej značky rovná 100 %, lebo uvažované
dáta boli obmedzené len na spoločnosť ako takú.
15. K odvodeniu licenčného poplatku sme vykonali nasledujúce kroky. Pre každú zo 17
hlavných reprezentatívnych zákaziek bola relevancia obchodnej značky vynásobená s jej silou
(100 %) a prevádzkovou maržou. Tak boli odvodené licenčné poplatky pre všetky zákazky
68
(príspevok obchodnej značky k ziskovosti zákazky). Aby sme odstránili vplyv extrémnej
ziskovosti alebo neziskových zákaziek, použili sme pre stanovenie výsledného licenčného
poplatku medián. Takto vypočítaný licenčný poplatok činí 1,0 %.
Záver
16. Nakoniec sme dospeli k licenčnému poplatku vo výške 0,8 % ako priemer metódy
brand equity a modifikovanej metódy brand equity s dôrazom (66 %) na metódu brand equity,
lebo je založená na trhových dátach a znižuje vplyv nepredvídateľných faktorov. Navyše sa
predpokladá, že vplyv obchodnej značky na malé zákazky je menej výrazný, lebo menší
zákazníci sú obvykle cenovo citlivejší, a teda celková ziskovosť malých zákaziek je nižšia
ako u hlavných zákaziek.
17. Ako test primeranosti sme použili metódu cenových prirážok založenú opäť na
informáciách o hlavných reprezentatívnych zákazkách uzavretých v roku 2005 a 2006.
K stanoveniu licenčného poplatku boli vykonané nasledujúce kroky:
18. Podľa informácií, ktoré máme k dispozícii, spoločnosť XXX neplánuje zmenu
obchodnej značky. Nič menej drobné úpravy v smeru sústredenia sa na skratku mena
spoločnosti, ktorá je ľahšie zapamätateľná. Vzhľadom k tomu, že hlavným nositeľom hodnoty
obchodnej značky je zoznam referencií, nenašli sme žiadny problém v tomto smere a dospeli
sme k záveru, že zostávajúca doba životnosti obchodnej značky je neurčitá.
19. V ďalšom kroku stanovenia reálnej hodnoty obchodnej značky sme vypočítali sumu
hotovostných tokov po zdanení a diskontovali ju príslušnou diskontnou mierou vo výške 11,9
%.
20. Neistota týkajúca sa budúceho rastu tržieb hlavnej činnosti spoločnosti, možné zmeny
pomerov jednotlivých kritérií pri rozhodovaní zákazníkov v prospech ceny, posunu
v zamerania spoločnosti naznačuje rizikové faktory pri ocenení obchodnej značky. Investície
do „zákazníckeho povedomia“ o obchodnej značke sú rizikovejšie ako investície do stálych
aktív. Toto riziko je zohľadnené v 1 % rizikovej prirážke pripočítanej k stanoveným váženým
nákladom kapitálu. Výsledná diskontná miera, ktorá bola aplikovaná pri výpočte súčasnej
hodnoty hotovostných tokov, dosahuje 11,9 %. Úroveň rizikovej prémie je podľa nášho
názoru primeraná vzhľadom k tomu, že riziká a možnosti budúcich výnosov sú čiastočne
zahrnuté v licenčnom poplatku.
69
21. V závere sme diskontovanú sumu hotovostných tokov zvýšili o prínos z daňovej
odpisovateľnosti. Na základe predpokladov spomínaných vyššie sme stanovili reálnu hodnotu
obchodnej značky vo výške YYY miliónov ZZZ.
4.4 Prípadové štúdie
Tokaj
Spor o „víno kráľov, kráľa vín“ medzi Slovenskom a Maďarskom sa začal odvíjať v 60.
rokoch minulého storočia. V roku 1964 vyviezla ČSSR tokajské víno do Rakúska. Maďarsko
však nesúhlasilo s tým, aby sa táto komodita označovala názvom „Tokajské víno“.
Československu sa, naopak, nepáčilo, že Maďari vyrábajú pivo s názvom Radeberger Pilsner.
V rámci riešenia sa Praha zriekla vývozu Tokaja do Rakúska a Budapešť prestala vyrábať
sporné pivo. V roku 1970 si Maďarsko Tokaj oficiálne zaregistrovalo na Medzinárodnom
úrade na ochranu duševného vlastníctva v Ženeve. V roku 1993 Európska únia exkluzívne
uznala maďarskú ochrannú známku pre jeho tokajské víno. Keď chceli s Bruselom podpísať
podobnú zmluvu Slováci, Maďarsko bolo proti. Dlhoročný spor sa skončil až medzištátnou
dohodou v roku 2004. Odvtedy môžu Tokaj vyvážať oficiálne Maďarsko aj Slovenská
republika. Otvorená ostáva otázka uznania celkovej plochy, na ktorej môže slovenská strana
pestovať hrozno na výrobu tokajského vína. V súčasnosti je to 565 ha, SR žiada 908 ha. Na
túto tému budú rokovania s Budapešťou pokračovať.
Oštiepok a Oszczypek
SR v roku 2006 zabránila, aby bol „oszczypek“ zapísaný na zozname chránených
značiek potravín EÚ ako poľský výrobok. Poliakov slovenský postup trochu prekvapil – obe
strany sa totiž predtým dohodli, že slovenský oštiepok a poľský oszczypek sú dva rozdielne
výrobky, podľa toho sa v EÚ budú registrovať, ich originálne názvy sa nebudú prekladať
a krajiny si nebudú brániť pri registrácii svojich syrov v EÚ. Na tomto riešení sa obidve
strany nakoniec dohodli v máji 2007. Otvorený však ostáva slovesnko-poľský spor o syrové
korbáčiky.
70
Bryndza
Slovenský syr bryndza sa s najväčšou pravdepodobnosťou zaradil k exkluzívnemu
tovaru ako parmská šunka či francúzske šampanské. Ak najbližšie dva mesiace žiadna z
členských krajín Európskej únie (EÚ) neposkytne Európskej komisii v Bruseli pripomienky
alebo neprejaví výhrady voči proklamovanej originalite slovenskej bryndze, tradičný
slovenský výrobok získa ochranné zemepisné označenie. V praxi to bude znamenať, že
bryndza bude v krajinách EÚ oficiálne chránená a popri Skalickom trdelníku bude druhým
zástupcom slovenského potravinárskeho priemyslu s týmto certifikovaným označením.
Horalky a Tatranky
Na Slovensku tieto plnené rezy vyrába firma I. D. C. Holding, v Českej republike
Opavia-LU. V tomto prípade sa problém týkal ani nie tak značky ako skôr obalu, s ktorým
prišli české Horalky na Slovensko – výrazne sa podobal na slovenský. Firmy sa v roku 2006
dohodli na šalamúnskom riešení: napolitánky budú naďalej vyrábať obidve strany, Slováci
budú používať označenie Tatranky a Horalky alebo ich logá len vo vertikálnej orientácii, kým
spoločnosť Opavia-LU len v horizontálnej orientácii.
Kofola
Značku Kofola si dala registrovať už v polovici 60. rokov opavská Galena. Od jej
nástupníčky, firmy IVAX, odkúpila značku Kofola česká firma Santa nápoje v prepočte za
takmer tristo miliónov slovenských korún, ktorá sa v roku 2003 premenovala na Kofola, a. s.
Na druhej strane sporu stoja viacerí slovenskí výrobcovia, ktorí s českým majiteľom značky
neuzavreli licenčnú zmluvu a takisto používajú označenie Kofola, prípadne názvy ľahko
zameniteľné. Slovenskí výrobcovia argumentujú, že pojem kofola zľudovel, receptúra nápoja
je verejne dostupná a môžu ho teda používať všetci, bez ohľadu na registráciu. Tento
argument im v roku 2002 uznal aj Najvyšší súd SR. Patentový úrad však neskôr priznal právo
na značku výhradne firme Santa. Tá postavila v roku 2002 na Slovensku závod v Rajeckej
Lesnej, ktorý je jediným oficiálnym a legálnym výrobcom tohto obľúbeného nápoja v SR.
Začiatkom roku kúpila Kofola, a. s. značku hroznového nealko nápoja Vinea. Ten sa v
Pezinku vyrába podľa pôvodnej receptúry z Výskumného ústavu vinárskeho a
71
vinohradníckeho od roku 1974. Nikdy nemusel odolávať takému tlaku plagiátorov ako Kofola
a nový vlastník nemusí bojovať s podlomenou dôverou spotrebiteľov v jeho chuť. Cena za
Vineu zostáva utajená. Na tom sa Kofola dohodla s predchádzajúcim majiteľom – podnikom
Vitis Pezinok, ktorý sa ďalej bude venovať len výrobe vín a liehovín.
72
5 Záver
Napriek tomu, že nehmotný majetok ako taký ma významný vplyv na hodnotu
a podnikateľskú činnosť spoločností, stále sa často stretávame s prípadmi, kedy podniky tento
druh aktív zanedbávajú. Neuvedomujú si, že tento druh majetku, často v miliónových
hodnotách, si môžu svojou činnosťou vytvoriť a využívať vo svoj prospech. Naopak,
spoločnosti, ktoré si dôležitosť a význam nehmotného majetku uvedomujú a investujú aj do
tejto oblasti, stávajú sa neskôr vďaka tomu úspešnejšími a konkurencioschopnejšími na trhu.
Každá spoločnosť je výnimočná a taktiež jej skladba nehmotného majetku, hlavne
priemyselných práv je originálna vzhľadom na faktory, ktoré vplývajú na činnosť spoločnosti.
Sú to predovšetkým: zameranie činnosti, podniková kultúra, marketingový prístup, výrobková
štruktúra, vzťah k inováciám, výskum a vývoj atď. Pre podnik budovanie nehmotného
majetku znamená vynaložiť nemalé množstvo finančných prostriedkov, a preto ako každý
majetok, aj tento druh aktíva potrebuje adekvátnu ochranu. Keďže sa fyzicky nenachádza na
žiadnom mieste, nemožno o ustrážiť. Preto na ochranu nehmotného majetku museli byť
vytvorené zvlášť normy, na ochranu nehmotných aktív, predovšetkým ochranu duševného
vlastníctva. Prostredníctvom nich je zakázané akékoľvek používanie prvkov duševného
vlastníctva bez povolenia majiteľa. Pre podnikateľa sú z duševného vlastníctva najdôležitejšie
priemyselné práva, do ktorých patria patenty, úžitkové vzory, dizajny, ochranné známky,
označenia pôvodu, obchodné meno atď. Vďaka ním môže prezentovať svoje výrobky ako
originály.
Každá spoločnosť musí mať obchodné meno, pod ktorým vystupuje do obchodných
vzťahov. Pokiaľ ale vyrába viacero výrobkov alebo poskytuje viacero služieb, je nevyhnutné
tieto od seba odlíšiť. Na to slúži obchodná značka. Pre úspešnosť firmy, hlavne pre stredné
a veľké podniky, je obchodná značka nevyhnutná pri podnikaní. Dlhoročné skúsenosti
a vzťahy firiem s okolím vplývajú na hodnotu obchodnej značky a tá im zaručuje ich budúcu
úspešnosť, prevažne pri zavádzaní nových výrobkov na trh. Inštitút, ktorý zabezpečuje
ochranu pred neoprávneným používaním obchodnej značky inými subjektmi sa nazýva
ochranná známka, ktorá sa nadobúda registráciou na príslušnom úrade.
Je nevyhnutné, aby podniky venovali veľkú pozornosť pri registrácii ochrannej známky,
pretože táto bude dlhé roky v povedomí ich zákazníkov. Je dôležité, aby ochranná známka
bola ľahko identifikovateľná, dobre zapamätateľná a v neposlednom rade originálna
s vkusným dizajnom. Niektoré spoločnosti si neuvedomili dôležitosť a význam ochrannej
73
známky a neskôr ľutovali, keď ich niekto predbehol pri registrácii ich značky a tým im vznikli
nemalé a dá sa povedať aj zbytočné náklady na oboznámenie trhu s ich novou obchodnou
značkou, resp. ochrannou známkou. Naopak, spoločnosti, ktoré majú vypracované určité
koncepty do budúcnosti, registrujú ochranné známky ešte pred zavedením výrobku alebo
služby na trh. Toto im zaručuje výhodné postavenie na trhu a náskok pred konkurenciou. Na
druhej strane však musíme spomenúť, že zbytočná registrácia ochrannej známky stojí
spoločnosť náklady, prevažne vtedy, ak ide o zápis ochrannej známky do medzinárodného
registra. Preto musí podnik racionálne zvážiť, ktoré ochranné známky si dá zaregistrovať a na
akej úrovni.
Pre zistenie výhodnosti a vplyvu ochrannej známky na podnikanie si môže dať
spoločnosť túto oceniť. Takto sa stáva z ochrannej známky plnohodnotný majetok, ktorý
môže byť predmetom predaja alebo prenájmu na základe licenčných zmlúv. Na zistenie
hodnoty ochrannej známky existuje množstvo metód, ktoré sa používajú v závislosti od
potreby ocenenia. Vo svete sú najčastejšou metódou metóda ekonomického úžitku a metóda
oslobodenia od licenčných poplatkov. Obe tieto metódy odzrkadľujú reálne používanie
ochrannej známky a prognózu jej vplyvu do budúcnosti. Na území SR oceňovanie ochrannej
známky upravuje iba vyhl. MF SR č. 492/2004 Z. z. o stanovení všeobecnej hodnoty majetku,
ktorá dovoľuje používať iba dva postupy: metódu licenčnej analógie a metódu kapitalizácie
odčerpateľných zdrojov. Obe tieto metódy má právo používať na oceňovanie priemyselných
práv iba znalec registrovaný v odbore priemyselných práv. Takýto prístup však nezaručuje
výpočet správnej hodnoty majetku, nakoľko správnosť deleguje iba „pečiatka“. Podnikateľské
subjekty si preto dávajú oceňovať svoje priemyselné práva, vrátane ochranných známok,
organizáciám, ktoré sú na to kvalifikačne lepšie zabezpečené. Jednou z nich je aj spoločnosť
PricewaterhouseCoopers, ktorá už má za sebou mnoho ocenení ochranných známok. V SR sa
s takouto požiadavkou ale zatiaľ ešte nestretla. Nestalo sa tak, pretože slovenské firmy ešte
stále nedoceňujú význam ochrannej známky a priemyselného vlastníctva ako takého na
podnikanie, alebo si ich dávajú oceňovať spomínaným registrovaným znalcom. Česká
pobočka tejto spoločnosti má už ale v tejto oblasti bohaté skúsenosti. Pri oceňovaní ochrannej
známky používa jednu zo spomínaných metód – metódu oslobodenia od licenčných
poplatkov. Takto ocenené známky sa potom mnohokrát stávajú predmetom obchodov, čo aj
čas od času vidíme v článkoch rôznych publikácií.
74
Takýto postup je zaužívaný v celom vyspelom svete. Existuje mnoho organizácií, ktoré
sa zaoberajú oceňovaním ochranných známok. Jednou z najznámejších je aj spoločnosť
Interbrand, ktorá ponúka všetky služby, týkajúce sa ocenenia značky, jej manažovania ako aj
poradenstva. Každoročne zostavuje rebríček najhodnotnejších značiek sveta. Tieto značky
zaručujú výnimočné postavenie pre svojich vlastníkov. Pomocou licencií alebo
franšizingových dohôd vytvárajú reťazce, používajúce danú značku. Dobrým príkladom je
napríklad spoločnosť McDonald’s, ktorá tak vybudoval sieť rýchloobčerstvení takmer po
celom svete. To by nedokázal, pokiaľ by mu inštitút ochrannej známky nezabezpečoval
výlučné používanie daného označenia. V opačnom prípade by sa stalo, že by existovalo
množstvo spoločností s rovnakým označením a tým by unikali spoločnosti McDonald’s
finančné prostriedky. V prípade ak by sa tak stalo aj v súčasnosti, ak je táto ochranná známka
registrovaná, môže spoločnosť žiadať od neoprávneného používateľa označenia náhradu, na
ktorú má z právneho hľadiska nárok. Aj na vyčíslenie správnej výšky náhrady potrebuje
poznať hodnotu, ktorú mu do podnikania prináša značka.
Preto by si mala každá obchodná spoločnosť ako i rôzne organizácie chrániť svoje
duševné vlastníctvo predovšetkým priemyselné práva, vrátane ochrannej známky a poznať ich
hodnotu. Nemali by podceňovať ich vplyv na podnikanie, pretože sa môže stať, že neuspejú
v konkurenčnom boji, pokiaľ nepresadia na trhu svoju originalitu.
75
6 Použitá literatúra
1. BACHRATÝ, J., ZÁTHURECKÝ E: Ochranné známky – zákon, vyhláška, dôvodová
správa, komentár a spoločné odporúčanie o všeobecne známej známke. 1. vyd. Banská
Bystrica: Úrad priemyselného vlastníctva Slovenskej republiky, 2001. ISBN 80-88994-
07-1
2. BELIČKA, I.: Trojrozmerné ochranné známky a prieskum ich zápisnej spôsobilosti. In:
Duševné vlastníctvo, 1/2003, s. 46 – 49
3. CLEMENTE, M. N: Slovník marketingu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. ISBN 80-
251-0228-9
4. CZINKOTA, M. R., RONKAINEN, I. A.: International Marketing. 5. vyd. Fort Worth:
The Dryden Press, 1998. 860 s. ISBN 0-03-024401-3.
5. DIBDIAK, Ľ: Medzinárodné ochranné známky podľa Madridského systému. 1. vyd.
Banská Bystrica: Úrad priemyselného vlastníctva Slovenskej republiky, 2004. 316 s.
ISBN 80-88994-37-3
6. DOBIŠOVÁ, M. 1999. Ochranná známka a jej význam pri podnikaní, In: Medzinárodné
vedecké dni ´99 : Ekonomika poľnohospodárstva na prahu tretieho tisícročia: I. sekcia :
Manžment a marketing: Zborník vedeckých prác. SPU 1999
7. JAKL, L. a kol: Ochranné známky a označení původu. 1. vyd. Praha: Management Press,
2002. ISBN 80-7282-017-6
8. JECK, A.: Poznámky k ochrannej známke spoločenstva. In: Duševné vlastníctvo, 2/2003,
s. 19 – 23
9. HAIGH, D: Oceňování značky a jeho význam. 1. vyd. Praha: Management Press, 2002.
103 s. ISBN 80-7261-073-2
10. HAJNALOVÁ, Z., SUJA, J: Ochranná známka spoločenstva (CTM). 1. vyd. Banská
Bystrica: Úrad priemyselného vlastníctva Slovenskej republiky, 2006. ISBN 80-88994-
18-7
11. HORÁKOVÁ, I.: Marketing v současné světové praxi. 1. vyd. Praha: Grada ,1992, 368 s.
ISBN 80-85424-88-6
12. HORSKÁ, E: Medzinárodný marketing. 1. vyd. Nitra: Slovenská poľnohospodárska
univerzita, 2007. 219 s. ISBN 978-80-8069-938-3
13. KOTLER, P.: Marketing podle Kotlera.1. vyd. Praha: Management Press, 2000. 258 s.
ISBN 80-7261-010-4
76
14. KRETTER, A. a kol.: Marketing. 2. vyd. Nitra: SPU Nitra, 2007. ISBN 978-80-8069-
849-2
15. KRETTER, A., ŠIMO, D., VICEN, M. A NAGYOVÁ, L.: Marketing. 1. vyd. Nitra: VES
SPU, 1997. 114 s. ISBN 80-7137-438-5
16. LALÍKOVÁ, L.: Tvorba značky. In: Duševné vlastníctvo, 3/2004, s. 54 – 60
17. MAGYAR, P: Značky. Žurnál 14/2007. Bratislava: Slovenská grafia, 2007. ISSN 1337-
219X
18. MARTINEK, P. Ochrannú známku musí firma oprašovať. Hospodárske noviny [online]
Marec, 2008.
19. MEFFERT, H.: Marketing – Management. 1. vyd. Praha: Grada publishing, 1996. ISBN
80-7169-329-4
20. ORAVCOVÁ, J.: Madridský systém o medzinárodnom zápise ochranných známok. In:
Duševné vlastníctvo, 6/2003, s. 18 – 21
21. DE PELSMACKER, P., Geuens, M. Van den Bergh, J.: Marketingová komunikace.
Praha: Grada Publishing, 2003, 600 s. ISBN 80-247-0254-1
22. STOJAROVÁ, Š.: CoO efekt jako významný faktor v kupním chování spotřebitele, In:
Medzinárodné vedecké dni 2006: Konkurencieschopsnosť v EÚ – výzva pre krajiny V4:
2. sekcia: Obchod a marketing: Zborník vedeckých prác. SPU 2006
23. SUJA, J.: Ochranná známka spoločenstva (CTM) a správne konanie pred úradom pre
harmonizáciu vnútorného trhu (známky a vzory) – OHIM. In: Duševné vlastníctvo,
3/2002, s. 21 – 23
24. ŠEFČÍKOVÁ M.: Metóda ohodnotenia duševného vlastníctva s využitím licenčnej
analógie. Relief from royalty method in the valuation of intellectual property. In: CO-
MAT-TECH 2002. Bratislava: STU, 2002, časť 2., s. 206 – 211. ISBN 80-227-1768-1
25. ŠPOULOVÁ, K.: Spory o ochranné známky. In: Strategie [online] Júl, 1999
26. ŠVIDROŇ, J.: Základy práva duševného vlastníctva. Bratislava: JUGA, 2000, s. 209 –
210
27. ŠUPÍN, M: Medzinárodný marketing a obchod. 3. vyd. Zvolen: Vydavateľstvo TU, 2006.
216 s. ISBN 80-228-1622-1
28. TELEC, I., TŮMA, P. 2006. Přehled práva duševního vlastnictví, 2006
29. VOJČÍK, P., MIŠČÍKOVÁ, R: Základy práva duševného vlastníctva. 1. vyd. Košice:
Typopress Košice, 2004. ISBN 80-89089-22-4
77
30. VYPARINA, S.: Logo – pohľad na pojem, triedenie, vytváranie, disponovanie a jeho
vzťah k ostatným predmetom duševného vlastníctva. In: Duševné vlastníctvo, 3/2001, s.
25 – 29
Internetové zdroje:
http://www.trademarks.cz/
http://www.dusevnevlastnictvo.sk/sk/Skryte-vlastnictvo/Ochranna-znamka.alej
http://www.ochranne-znamky.info/
http://www.upv.sk/index2.php?lang=sk&idd=18
http://www.wipo.int/portal/index.html.en
http://oami.europa.eu/en/default.htm
http://www.zbierka.sk/
http://www.interbrand.com/
http://www.strategie.cz/
http://www.strategie.sk/
http://www.etrend.sk/
http://www.markagency.sk/ochrannaznamka.htm
http://www.financnik.sk/
7 Prílohy
Príloha č. 1 – rebríček 100 najhodnotnejších značiek pred rok 2007 zostavený spoločnosťou
Príloha č. 2 – prihláška (žiadosť) o zápis ochrannej známky
Príloha č. 3 – žiadosť o medzinárodný zápis ochrannej známky