SKRIVNI NAKUPI V TRGOVSKEM PODJETJU · 2017. 11. 28. · Skrivno nakupovanje se je začelo v ZDA...
Transcript of SKRIVNI NAKUPI V TRGOVSKEM PODJETJU · 2017. 11. 28. · Skrivno nakupovanje se je začelo v ZDA...
UNIVERZA V MARIBORU
FAKULTETA ZA LOGISTIKO
Mirjana Lazarevič
SKRIVNI NAKUPI V TRGOVSKEM
PODJETJU
diplomsko delo univerzitetnega študija
Celje, september 2014
UNIVERZA V MARIBORU
FAKULTETA ZA LOGISTIKO
Mirjana Lazarevič
SKRIVNI NAKUPI V TRGOVSKEM
PODJETJU
diplomsko delo univerzitetnega študija
Mentor: red. prof. dr. Dušan Radonjič
Celje, september 2014
IZJAVA O AVTORSTVU diplomskega dela
Spodaj podpisan/a ____________________________________________________,
študent/ka _______________________________________________________
(študija), z vpisno številko _____________________________________, sem avtor/ica
diplomskega dela z naslovom:
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________.
S svojim podpisom zagotavljam, da:
• je predloženo delo rezultat izključno mojega lastnega raziskovalnega dela;
• sem poskrbel/a, da so dela in mnenja drugih avtorjev oz. avtoric, ki jih uporabljam v
diplomskem delu, navedena oz. citirana v skladu s navodili Fakultete za logistiko
Univerze v Mariboru;
• sem poskrbel/a, da so vsa dela in mnenja drugih avtorjev oz. avtoric navedena v
seznamu virov, ki je sestavni del diplomskega dela in je zapisan v skladu s navodili
Fakultete za logistiko Univerze v Mariboru;
• sem pridobil/a vsa dovoljenja za uporabo avtorskih del, ki so v celoti prenesena v
diplomsko delo in sem to tudi jasno zapisal/a v diplomskem delu;
• se zavedam, da je plagiatorstvo – predstavljanje tujih del, bodisi v obliki citata
bodisi v obliki skoraj dobesednega parafraziranja bodisi v grafični obliki, s katerim
so tuje misli oz. ideje predstavljene kot moje lastne – kaznivo po zakonu (Zakon o
avtorskih in sorodnih pravicah, Uradni list RS št. 21/95), prekršek pa podleže tudi
ukrepom Fakultete za logistiko Univerze v Mariboru v skladu z njenimi pravili;
• se zavedam posledic, ki jih dokazano plagiatorstvo lahko predstavlja za predloženo
delo in za moj status na Fakulteti za logistiko Univerze v Mariboru;
• je diplomsko delo jezikovno korektno in da je delo lektorirala mag. Nataša Koražija,
prof. slov.
V Celju, dne _____________ Podpis avtorja/-ice:__________________
ZAHVALA
Zahvalo namenjam mentorju red. prof. dr. Dušanu Radonjiču za pomoč pri pisanju
diplomskega dela. Posebej se zahvaljujem staršem za podporo v času študija.
Skrivni nakupi v trgovskem podjetju
Skrivno nakupovanje se je začelo v ZDA pred več kot tridesetimi leti. V Sloveniji ni
enotnega prevoda za tovrstno raziskavo. Angleško besedno zvezo Mystery shopping
lahko v Sloveniji prevedemo kot. npr: navidezno nakupovanje, skriti kupec, anonimno
ocenjevanje, skrivni nakup, skrivnostni nakup itd.
Skrivnostni nakup je anonimna raziskava oziroma ocena kvalitete storitev in odnosov s
kupci na prodajnih mestih, izvedena bodisi osebno, telefonsko bodisi preko interneta. Z
raziskavo se analizira, kako se prodajno osebje obnaša do kupcev, pri čemer podatkov
ne pridobivajo od resničnih strank, temveč od skrivnostnih kupcev. Dober skriti kupec
ima visoke cilje, je nepristranski, podrobno orientiran, zna slediti navodilom, zna
postavljati vprašanja, da izzove določene odzive, vzame si dovolj časa, se spozna na
poslovanje, zna se samomotivirati. Programi navideznega nakupovanja običajno
vključujejo naslednje faze: definiranje ciljev, oblikovanje scenarija in ocenjevalnega
lista, nabor in izobraževanje navideznih kupcev, zbiranje podatkov, analiza podatkov,
priprava poročila in pregled ugotovitev.
Pomembnejša področja opazovanja pri ocenjevanju prodajalcev so sprejem kupca,
nagovor stranke, obvladovanje več strank naenkrat, ugotavljanje potreb kupcev,
predstavitev izdelka, ugovori kupcev, alternativna ponudba, uspešno zaključevanje
prodaje.
Glavni namen skrivnega nakupovanja je izboljšanje prodajnih storitev oziroma
postrežbe prodajalcev. Napredna podjetja povezujejo skrivno nakupovanje s programi
izobraževanja, motiviranja in nagrajevanja zaposlenih.
Ključne besede: skrivni nakupi, skriti kupec, prodajalec, ocenjevalni list, trgovsko
podjetje.
Mystery shopping in a commercial company
Mystery shopping occurred more than thirty years ago in the US. In Slovenia there is no
uniform translation for such a research. Among Slovenian translations of the English
term “Mystery shopping” we can find the following: apparent shopping, secret shopper,
anonymous assessment, hidden shopping and secret shopping etc.
Mystery shopping is an anonymous research or assessment of the quality of products
and attitude towards customers at sales points, performed personally or over the
internet. The research analyzes, how the sales staff behaves towards customers; the
information is not provided by actual customers, but by mystery shoppers. A good
mystery shopper has high goals, is objective, thoroughly oriented, can follow directions
and ask questions in order to provoke certain reactions, takes enough time, knows the
business and is able to motivate himself. Mystery shopping programmes usually include
the following phases: defining of objectives, formation of the scenario and assessment
list, range and education of mystery shoppers, data collection and analysis, report
preparation and review of findings.
More important fields of observation in the assessment of sales staff are: customer
reception, addressing of the customer, handling of more clients at once, assessment of
customer needs, product presentation, customer reclamations, alternative offer and
successful closing of sales.
The main purpose of mystery shopping is to improve sales services or services of the
staff. Advanced companies connect mystery shopping with programmes of employee
education, motivation and rewarding.
Keywords: mystery shopping, mystery shopper, seller, assessment list, trading
company.
Fakulteta za logistiko Univerze v Mariboru Univerzitetni študijski program
Mirjana Lazarevič: Skrivni nakupi v trgovskem podjetju
vi
KAZALO
UVOD ............................................................................................................................... 1
OPIS PROBLEMA ......................................................................................................... 1
DOLOČITEV CILJA, NAMENA IN POTI ZA REŠEVANJE PROBLEMA ..................................... 1
PREDSTAVITEV PODJETJA ............................................................................................... 1
Širitev ponudbe blagovnih znamk in dodatne ponudbe ............................................. 2
Skrb za kupce ............................................................................................................. 2
PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE ......................................................................................... 3
METODE DELA ................................................................................................................ 3
1 SKRIVNI NAKUPI – MYSTERY SHOPPING ........................................................ 4
1.1 DEFINICIJA SKRIVNEGA NAKUPOVANJA .................................................................... 4
1.1.1 Značilnosti uspešnega skritega kupca .............................................................. 5
1.2 PROGRAM SKRITI KUPEC ........................................................................................... 6
1.3 ETIKA IN STANDARDI SKRITEGA KUPCA .................................................................... 8
1.3.1 Kodeks MSPA ................................................................................................... 8
1.3.2 Kodeks ESOMAR .............................................................................................. 9
1.4 UPORABA METODE PRI NAS IN V TUJINI ................................................................... 10
1.5 PREDNOSTI NAVIDEZNEGA NAKUPOVANJA ............................................................. 11
1.6 SLABOSTI NAVIDEZNEGA NAKUPOVANJA ............................................................... 11
1.7 PRIMERJAVA NAVIDEZNEGA NAKUPOVANJA S TRADICIONALNIMI RAZISKAVAMI ... 12
1.8 POVEZAVA MED KAKOVOSTJO STORITEV IN NAVIDEZNIM NAKUPOVANJEM ............ 13
2 PRODAJA .................................................................................................................. 15
2.1 PRODAJALEC KOT UDELEŽENEC PRODAJE ............................................................... 15
2.2 KUPEC KOT UDELEŽENEC PRODAJE ......................................................................... 16
2.2.1 Kupci po osebnostnih lastnostih ..................................................................... 16
3 POMEMBNEJŠA PODROČJA OPAZOVANJA PRI OCENJEVANJU
PRODAJALCEV .......................................................................................................... 19
3.1 SPREJEM KUPCA ..................................................................................................... 19
3.2 NAGOVOR STRANKE ............................................................................................... 20
3.3 OBVLADOVANJE VEČ STRANK NAENKRAT .............................................................. 20
Fakulteta za logistiko Univerze v Mariboru Univerzitetni študijski program
Mirjana Lazarevič: Skrivni nakupi v trgovskem podjetju
vii
3.4 UGOTAVLJANJE POTREB KUPCEV ............................................................................ 21
3.4.1 Poslušanje strank kot del uspešne prodaje ..................................................... 21
3.5 PREDSTAVITEV IZDELKA ........................................................................................ 21
3.5.1 Lastnosti, prednosti in koristi izdelka ............................................................. 22
3.6 UGOVORI KUPCEV .................................................................................................. 23
3.7 ALTERNATIVNA PONUDBA ...................................................................................... 23
3.8 USPEŠNO ZAKLJUČEVANJE PRODAJE ....................................................................... 23
4 UPORABA SKRIVNIH NAKUPOV V PROUČEVANEM TRGOVSKEM
PODJETJU .................................................................................................................... 25
4.1 ANALIZIRANJE PODATKOV ..................................................................................... 25
5 ZAKLJUČEK ............................................................................................................. 35
5.1 OCENA IN VREDNOTENJE USPEŠNOSTI REŠITVE PROBLEMA ..................................... 35
5.2 POGOJI ZA UVEDBO REŠITVE ................................................................................... 35
5.3 MOŽNOSTI NADALJNJEGA RAZVOJA........................................................................ 36
LITERATURA IN VIRI .............................................................................................. 38
Fakulteta za logistiko Univerze v Mariboru Univerzitetni študijski program
Mirjana Lazarevič: Skrivni nakupi v trgovskem podjetju
viii
KAZALO TABEL
Tabela 1: Kaj je skrivnostni nakup in kaj ni skrivnostni nakup ........................................ 4
Tabela 2: Sprejem stranke ............................................................................................... 26
Tabela 3: Obvladovanje več strank hkrati ...................................................................... 27
Tabela 4: Ugotavljanje potreb kupca .............................................................................. 28
Tabela 5: Število izdelkov iz skladišča ........................................................................... 29
Tabela 6: Predstavljanje izdelka ..................................................................................... 30
Tabela 7: Ugovori ........................................................................................................... 31
Tabela 8: Dodatna ponudba ............................................................................................ 32
Tabela 9: Prodajni zaključek ........................................................................................... 33
Tabela 10: Povprečna uspešnost poglavij prodaje .......................................................... 34
Fakulteta za logistiko Univerze v Mariboru Univerzitetni študijski program
Mirjana Lazarevič: Skrivni nakupi v trgovskem podjetju
1
UVOD
Opis problema
Musek Lešnik (2007, str. 15) pravi, da je Walton, ustanovitelj trgovskega giganta Walt-
Mart, nekoč dejal: ”Je samo en šef. Kupec. Lahko odpusti lastnika, direktorja do
zaposlenega najnižje v hierarhiji. Z enostavno odločitvijo, da svoj denar troši drugje.”
Zelo je pomembno, da podjetje ve kako je zadovoljen kupec. Kvalitete storitve lahko
ugotavljamo z različnimi tržnimi raziskavami, med katere sodi tudi skrivno
nakupovanje, ki ga bomo podrobneje predstavili v diplomski nalogi. Od običajnega se
razlikuje v tem, da podatkov ne dobimo direktno od kupcev, ampak jih zbirajo skriti
kupci. To raziskavo uporabljajo podjetja predvsem zato, da analizirajo konkurenco,
ugotovijo svoje pomanjkljivosti, izboljšanja ipd. Zavedati se je treba, da ravno prodajna
postrežba vpliva na kupčeve nakupne odločitve.
Določitev cilja, namena in poti za reševanje problema
Namen diplomske naloge je podati glavne značilnosti metode skritega kupca in jo s
pomočjo analize vprašalnika predstaviti na primeru proučevanega podjetja.
Cilji diplomske naloge:
definirati skrivno nakupovanje;
natančno opisati metodo skritega kupca ter njeno izbiro in pripravo;
ugotoviti uporabnost te metode;
opisati pomembnejša opazovanja pri ocenjevanju prodajalcev;
prikazati uporabo skrivnega nakupovanja v proučevanem trgovskem podjetju.
Predstavitev podjetja
Prva trgovina, »kriva« za nastanek proučevanega trgovskega podjetja, je nastala leta
1993. Odprla se je v Ljubljani na Gornjem trgu, imenovala se je Yellow Cab Box,
sčasoma pa se je preimenovala.
Fakulteta za logistiko Univerze v Mariboru Univerzitetni študijski program
Mirjana Lazarevič: Skrivni nakupi v trgovskem podjetju
2
Od leta 1993 dalje se je na slovenskem tržišču odprlo dvanajst trgovin v različnih krajih
po Sloveniji:
Ljubljana;
Maribor;
Celje;
Novo mesto;
Kranj;
Murska Sobota.
Od leta 2014 pa prodirajo tudi na drugo tržišče, saj so odprli 3 trgovine na Hrvaškem; in
sicer 2 v Zagrebu in 1 v Splitu.
Širitev ponudbe blagovnih znamk in dodatne ponudbe
S strogo prodajnega stališča je širitev ponudbe blagovnih znamk vezana na razširitev
teritorija prodaje, na zavzemanje novih trgov, večanje količin na trgu in izpodrivanje
konkurence.
V proučevanem trgovskem podjetju se načrtuje širitev ponudbe svetovno znanih
blagovnih znamk. Trudijo se, da bi v trgovine uspeli pripeljati najpomembnejše
svetovno znane blagovne znamke, ki narekujejo modo.
Poleg vodilne branže, torej maloprodaje obutve, delajo na širitvi dodatne ponudbe
večjih blagovnih znamk. Imajo pa tudi svojo blagovno znamko nogavic in nege (Cloudy
d.d., 2014).
Skrb za kupce
Podjetje se zaveda, da je stranka najpomembnejša, zato zanje skrbijo ves čas. Namen
tega je vsesplošno zadovoljstvo strank. Strankam nudijo:
kartico ugodnosti »Walk cheaper«, s katero imajo redne stranke določene ugodnosti,
saj se zavedajo, da je zadovoljna stranka najboljša reklama;
sezonske imidž kataloge celotne ponudbe, ki izide dvakrat letno; jesen/zima oziroma
pomlad/poletje.
Fakulteta za logistiko Univerze v Mariboru Univerzitetni študijski program
Mirjana Lazarevič: Skrivni nakupi v trgovskem podjetju
3
Predpostavke in omejitve
Predpostavljamo:
da so prodajalci prijazni in znajo pri strankah vzbuditi občutek dobrodošlosti;
da prodajalci dobro poznajo svoje izdelke in jih znajo dobro predstaviti;
da prodajalci znajo ugotoviti potrebe, želje in zahteve kupcev;
da prodajalci strank ne opozorijo na dodatno ponudbo.
Omejitve: strokovne literature za obravnavano področje v slovenskem jeziku ni veliko.
V diplomski nalogi so za metodo skrivno nakupovanje uporabljene različne besedne
zveze, kot so metoda navideznega nakupovanja, mystery shopping. Osebe, ki
nakupujejo, pa so kupci, stranke.
Metode dela
V prvem delu diplomske naloge smo uporabili metodo deskripcije, komparacije in
klasifikacije ter metodo komparacije s pomočjo induktivnega in deduktivnega
sklepanja. V drugem delu pa smo uporabili metodo opisne študije primera, s katero smo
proučili uporabo metode skrivnega nakupovanja na primeru trgovskega podjetja.
Fakulteta za logistiko Univerze v Mariboru Univerzitetni študijski program
Mirjana Lazarevič: Skrivni nakupi v trgovskem podjetju
4
1 SKRIVNI NAKUPI – MYSTERY SHOPPING
1.1 Definicija skrivnega nakupovanja
Raziskava skrivnostni nakup je anonimna raziskava oziroma ocena kvalitete storitev in
odnosov s kupci na prodajnih mestih, izvedena bodisi osebno, telefonsko bodisi preko
interneta. Z raziskavo se analizira, kako se prodajno osebje obnaša do kupcev, pri čemer
podatkov ne pridobivajo od resničnih strank, temveč od navideznih – skrivnostnih
kupcev. Skrivnostno nakupovanje ni anketiranje.
V Sloveniji ni enotnega prevoda za tovrstno raziskavo. Iz angleške besedne zveze
Mystery shopping lahko v Sloveniji najdemo ta izraz tudi drugače preveden, npr:
navidezno nakupovanje, skriti kupec, anonimno ocenjevanje, skrivni nakup itd.
V tabeli 1 smo podrobneje opisali, kaj je in kaj ni skrivnostni nakup.
Tabela 1: Kaj je skrivnostni nakup in kaj ni skrivnostni nakup
Kaj je skrivnostni nakup: Kaj ni skrivnostni nakup:
Je raziskava, ki preveri stanje na prodajnih
mestih glede obnašanja zaposlenih do
strank.
Ni vohunjenje za zaposlenimi.
Rezultati se uporabijo za motiviranje in
nagrajevanja zaposlenih.
Rezultati se ne uporabijo za kaznovanje in
odpuščanje zaposlenih.
Iščejo se šibke točke v prodaji in s tem
priložnosti za izboljšave.
Ne iščejo se napake zaposlenih.
Raziskavo naj izvedejo za to usposobljeni
skrivnostni kupci z izkušnjami in znanjem.
Raziskave naj ne izvajajo sorodniki,
prijatelji, znanci, poslovni partnerji.
Slabi rezultati so odraz slabega vodenja,
slabe organizacije dela, neznanja ipd.
O slabih rezultatih se ne pogovorimo samo
z zaposlenimi.
Vir: Skrivnostni nakup, b.l.
Fakulteta za logistiko Univerze v Mariboru Univerzitetni študijski program
Mirjana Lazarevič: Skrivni nakupi v trgovskem podjetju
5
Vrste raziskav skrivnostnega nakupa (MSPA, 2011):
Skrivnostni osebni stik (Mystery Shopping) − ocenjuje se odzivnost, prijaznost
zaposlenih, izvajanje prodajnih postopkov, strokovno znanje;
Skrivnostni telefonski klic (Mystery Call) − ocenjuje se odzivnost, prijaznost
zaposlenih, podajanje informacij po telefonu ipd;
Skrivnostno elektronsko ocenjevanje (Mystery E-mail) − ocenjuje se odzivnost,
prijaznost zaposlenih, podajanje informacij ipd;
Benchmarking (preverjanje konkurence) − ocenjujejo se isti postopki kot v našem
podjetju, da lahko naredimo primerjavo s svojo analizo stanja.
1.1.1 Značilnosti uspešnega skritega kupca
Donahoo (2011, str. 4−9) je mnenja, da ima oseba, ki iz sebe lahko naredi dobrega
skritega kupca, naslednje lastnosti:
Ima visoke cilje. Skriti kupec je nekdo, ki se dobro zaveda, kaj želi neko podjetje
ponuditi svojim strankam, tako da s svojim osebjem in prostori ponudi najboljše.
Je nepristranska. Skriti kupec ni nekdo, ki vstopi v prostor in pokaže na to, da je kaj
narobe. On mora stopiti v prostor, izvedeti, kaj se tam dogaja, in presojati po
pričakovanjih podjetja ter zapisati podrobno poročilo.
je podrobno orientirana. Ker podjetje računa na svojega skritega kupca, mu je ta
dolžan dati kar je mogoče veliko informacij, zato mora biti sposoben ugotoviti čim
več podrobnosti v celotnem nakupovalnem procesu. Na celotno izkušnjo mora znati
gledati kot na niz zaporednih dogodkov, z manjšimi primeri in podrobnostmi, ki
podjetju lahko pomagajo zagotoviti povratne informacije.
Zna slediti navodilom. Normalno je, da zaposleni sledijo navodilom svojih
nadrejenih. Podjetja pogosto točno povedo, kaj se od vas pričakuje, kaj je treba
opazovati in kakšen scenarij je treba odigrati med obiskom. Podjetje se zanaša na
skritega kupca, da dobi povratne informacije, in če se ta ne osredotoči na te
podrobnosti, je poročilo podjetju vse prej kot v pomoč.
Ima dober spomin. Na samem prizorišču si skriti kupec ne sme zapisovati
ugotovitev in nakazovati, kaj počne. Biti mora neviden del procesa, da ga uradniki
in ostali zaposleni obravnavajo kot vsako drugo osebo. Zapiske o tem, kaj se je
dogajalo, si mora narediti v glavi, in takoj ko konča, vse prenesti na papir oz.
posneti.
Fakulteta za logistiko Univerze v Mariboru Univerzitetni študijski program
Mirjana Lazarevič: Skrivni nakupi v trgovskem podjetju
6
Zna postavljati vprašanja, da izzove določene odzive. Znati se mora sproščeno
pogovarjati. Sposoben mora biti naravnega sodelovanja, da lahko ugotovi, kaj
zaposleni vedo in kako se obnašajo, ko so prepričani, da jih nihče ne opazuje. Od
njega se pričakuje, da postavlja vprašanja, ki jih zastavi podjetje.
Vzame si dovolj časa. Najlaže je vstopiti v poslovalnico, malo pogledati naokoli in
oblikovati poročilo o izkušnji, ampak je za to potrebno več časa, da doživiš celotno
izkušnjo in vse njene procese.
Se spozna na poslovanje. Če je skriti kupec že reden kupec določene storitve oz.
izdelka in ve, kako se »streže« v določeni poslovalnici, ali pa natančno ve, kako bi
morali delati, je to velika prednost. Torej se zna obnašati kot vsakodnevni kupec,
kar pravzaprav je.
Se zna samomotivirati oz. samokontrolirati. Ker skriti kupec dejansko nima nekega
nadzora in nekoga, ki mu diha za ovratnik in preverja, ali je npr. res obiskal
poslovalnico, se držal določenega scenarija ipd., mora biti oseba, ki je skriti kupec,
sposobna kontrole nad samim seboj. Potrebna je disciplina, saj si sam naredi urnike
obiskov, klicev in si vzame čas za popolno poročilo.
1.2 Program skriti kupec
Arh (2006) pravi, da kontinuirani programi navideznega nakupovanja običajno
vključujejo naslednje faze:
definiranje ciljev;
oblikovanje scenarija in ocenjevalnega lista;
nabor in izobraževanje navideznih kupcev;
zbiranje podatkov;
analizo podatkov;
pripravo poročila;
pregled ugotovitev in ponavljanje korakov od 3 do 7.
Pravi, da je pred začetkom izvajanja navideznega nakupovanja treba natančno definirati
cilje. Pri tem naj bo izhodišče vprašanje, kaj bomo naredili, če bomo poznali odgovore,
poudarek pa je na izboljševanju (obstoječih) treningov in izobraževanj, spodbujanju
želenega vedenja zaposlenih ter izvajanja standardov. Zelo pomembno se je torej
Fakulteta za logistiko Univerze v Mariboru Univerzitetni študijski program
Mirjana Lazarevič: Skrivni nakupi v trgovskem podjetju
7
zavedati, da so programi navideznega nakupovanja najučinkovitejši, kadar so zaposleni
natančno seznanjeni s tem, kaj se od njih pričakuje, ter obveščeni o izvajanju
navideznega nakupovanja, njegovem namenu in načinu uporabe rezultatov.
Priprava scenarijev in ocenjevalnih listov je ena od ključnih nalog pri postavitvi
omenjenega programa. Le realistični scenarij, ki omogoča naravno obnašanje kupcev,
ter ocenjevalni list, osredotočen na objektivna vprašanja, omogočata kar največjo
enotnost kriterijev ocenjevanja in pridobivanja slike dejanskega stanja. Nekatere
subjektivne ocene se lahko uporabljajo le kot pomoč pri interpretaciji rezultatov.
Tipičen ocenjevalni list pokriva naslednje vidike, in sicer:
pozdrav;
čistoča in urejenost prodajalne;
hitrost storitve;
kakovost storitve;
strokovno znanje prodajalcev.
Po opravljeni nalogi morajo navidezni kupci čim prej izpolniti ocenjevalni list (v
primeru osebnega obiska na nevtralnem mestu, kjer jih zaposleni ne morejo opazovati).
Pred analiziranjem zbranih podatkov pa je treba vse ocenjevalne liste oziroma poročila
logično pregledati ter z navideznimi kupci ostati v stiku za morebitna dodatna pojasnila.
Običajno se uporablja sistem točkovanja, pri katerem lahko imajo vsi obravnavani
vidiki v končni oceni enak pomen, glede na njihov pomen pa se jim lahko pripiše tudi
različna teža. V ocenjevalnih listih so običajna tudi vprašanja, ki se jih sploh ne točkuje,
so pa nujna za razumevanje rezultatov oz. posameznih situacij.
Običajno se pripravlja dve obliki poročil:
individualna poročila so namenjena odgovornim na posamezni ocenjevani lokaciji
in vključujejo vse zbrane informacije;
sumarna poročila pa so pripravljena v skladu z organizacijsko strukturo podjetja in
se osredotočajo na ključne proučevane vidike, s pomočjo katerih lahko menedžment
sprejema odločitve o nadaljnjih ukrepih za izboljšanje kakovosti storitev.
Fakulteta za logistiko Univerze v Mariboru Univerzitetni študijski program
Mirjana Lazarevič: Skrivni nakupi v trgovskem podjetju
8
Ko so poročila pripravljena, pa se nikakor ne sme pozabiti še enega pomembnega
vidika: povratnih informacij. Posredovanje rezultatov zaposlenim ter odgovornim za
njihovo izobraževanje je nujno zagotavljanje uspešnosti programa.
1.3 Etika in standardi skritega kupca
Radonjič in Iršič (2006, str. 50) povzemata Churcila, ki pravi, da so njihovi zaposleni
prepričani, da je to, kar je legalno, tudi etično. Trdi, da je etika povezana z razvojem
moralnih standardov, s katerimi lahko ocenjujemo neko situacijo. Postavlja tudi
pomembna vprašanja, ki so pomembna pri tem:
ali je raziskovalna akcija oziroma potencialna raziskovalna akcija arbitrirana ali
spremenljiva ali nepravično razlikuje posameznike ali skupine;
ali raziskovalna akcija oziroma potencialna raziskovalna akcija krši moralne in
legalne pravice katerega koli posameznika ali skupine;
ali raziskovalna akcija oziroma potencialna raziskovalna akcija ustreza moralnim
standardom;
ali so možne smeri raziskovalne akcije take, da je manj možnosti, da se komu
povzroči takojšnja ali potencialna škoda.
Zagotavljanje etičnosti je urejeno s pomočjo mednarodnega kodeksa združenj za
izvedbo tržnih in javnomnenjskih raziskav. Izvajalci se sicer lahko odločijo za svoje
predpise, morajo pa biti usklajeni s smernicami kodeksa združenja ESOMAR ali
smernicami MSPA.
1.3.1 Kodeks MSPA
Podajamo povzetek smernic MSPA EUROPE glede izvajanja navideznega
nakupovanja, ki so bila posodobljena aprila leta 2011 (MSPA, 2011):
1) Etična načela
Cilj navideznega nakupovanja je zagotoviti upravljavcem informacije o postopkih
in/ali kakovosti storitev, s katerimi je mogoče izboljšati načrte usposabljanja in
storitve ter tako posledično povečati zadovoljstvo strank, njihovo zavezanost
podjetju ter zvestobo.
Fakulteta za logistiko Univerze v Mariboru Univerzitetni študijski program
Mirjana Lazarevič: Skrivni nakupi v trgovskem podjetju
9
Podatke iz poročil navideznega nakupovanja ni dovoljeno uporabiti kot edini razlog
za kaznovanje in/ali odpustitev zaposlenih.
Podjetje, ki izvaja navidezno nakupovanje, mora poskrbeti, da so njegove stranke
seznanjene z določbami teh smernic ter pridobiti soglasje, v katerem obe stranki
sprejmeta te smernice kot osnovo projekta.
2) Tehnična načela
Navidezno nakupovanje podaja objektivno poročilo o učinku storitev, ki jih
zagotavlja stranka. Obseg programa navideznega nakupovanja mora vključevati
različne pogoje, ki najbolje odražajo resnične izkušnje stranke.
Scenarij nakupovanja mora biti zasnovan tako, da razišče določeno prodajno,
storitveno ali operativno vedenje, ki je predmet raziskave. Slednje mora biti realno,
predstavljati mora naravno vedenje potrošnika, navidezni kupec pa mora svojo
vlogo odigrati prepričljivo.
Scenariji navideznega nakupovanja morajo biti varni, tako da osebje stranke niti
navidezni kupci niso izpostavljeni nezakonitim dejanjem ali početju, zaradi katerega
bi bili zapisani v neželene registre in posledično deležni sankcij.
Osebje stranke mora biti seznanjeno s tem, da je njihovo delo v okviru navideznega
nakupovanja mogoče občasno spremljati. Če želijo regulativni organi ali
podizvajalci tovrstne raziskave uporabiti za preizkus ravni opravljenih storitev,
morajo zagotoviti, da je stranka, ki bo v postopku preverjanja, seznanjena s
tovrstnim načinom ocenjevanja in bo lahko ustrezno svetovala osebju.
Osebje je treba obvestiti o ciljih in predvideni uporabi rezultatov.
Imena osebja oziroma njihove osebne podatke je dovoljeno razkriti na
videoposnetku ali kaseti ipd., če je osebje o tem vnaprej obveščeno.
Če program nagrajevanja delno ali v celoti temelji na programih navideznega
nakupovanja, mora biti osebje s tem seznanjeno.
1.3.2 Kodeks ESOMAR
Namen kodeksa je oblikovati smernice delovanja in ravnanja članov ESOMAR.
Osnovni princip delovanja je, da so tržne raziskave izveden na osnovi ustreznih
Fakulteta za logistiko Univerze v Mariboru Univerzitetni študijski program
Mirjana Lazarevič: Skrivni nakupi v trgovskem podjetju
10
znanstvenih načel (poštenost, resničnost). Kodeks tržnih raziskovalcev temelji na
naslednjih ključnih dejavnikih (ESOMAR, b.l.):
da delujejo v skladu z vsemi nacionalnimi in mednarodnimi zakoni;
da se vedejo etično in ne storijo ničesar, kar bi lahko škodovalo;
da sprejemajo posebno odgovornost pri izvedbi raziskav med otroki in mladino;
da mora sodelovanje v raziskavah temeljiti na prostovoljni osnovi in ustreznih ne
zavajajočih informacijah o namenu projekta;
da spoštujejo človekove pravice, da se nihče od udeleženih ne bo počutil
oškodovanega ali prizadetega na osnovi sodelovanja v raziskovalnem projektu;
da skrbijo za varovanje osebnih podatkov in ne dovolijo objave ali uporabe z
raziskavo pridobljenih osebnih podatkov za drug namen kot za tržno raziskavo;
da zagotovijo natančnost, preglednost in objektivnost podatkov navedenih v
projektih in poročilih;
da delujejo v skladu z veljavnimi načeli lojalne konkurence.
1.4 Uporaba metode pri nas in v tujini
Brešar Iskra (2000a, str. 37) pravi, da v Sloveniji uporabljamo različna poimenovanja za
to metodo. Najpogosteje zasledimo izraz navidezno nakupovanje, vse pogosteje pa se
uporablja kar angleški izraz »Mystery shopping«. V Sloveniji še ni tako razširjena
metoda, vendar jo v nekaterih podjetjih že kontinuirano uporabljajo.
Petrov (2002) trdi, da jo v Sloveniji zdaj uporabljajo zlasti podjetja, ki se ukvarjajo s
prodajo avtomobilov, dostavo hitre pošte, posredovanjem finančnih storitev, a tudi
trgovine in restavracije.
Šmarčan (2009, str. 23) pravi, da je storitev v tujini že dobro znana, poslužujejo se je že
več kot 60 let. To storitev uporabljajo največ tam, kjer ni dosti razlik v ponudbi, cenah
in pogojih poslovanja in se kupec največkrat odloča zaradi zaposlenega oziroma zaradi
prodajnega osebja. V Sloveniji izvajajo storitve Mystery shoppingov v tržno-
raziskovalnih agencijah, izobraževalnih podjetjih, varnostnih podjetjih, kadrovskih
agencijah idr. Nekatera podjetja se skrivnostnih nakupov lotevajo interno, ker
predvidevajo, da bodo pri tem imeli nižje stroške, vendar ne pomislijo, koliko jih
Fakulteta za logistiko Univerze v Mariboru Univerzitetni študijski program
Mirjana Lazarevič: Skrivni nakupi v trgovskem podjetju
11
dejansko stane dan, ko zaposleni »ne opravljajo« svojega dela, za kar so zaposleni.
Predvidevajo, da so njihovi zaposleni bolj kvalificirani, ker bolje poznajo svoje
podjetje, vendar zaposleni nikoli ne morejo igrati vloge dejanskega kupca, ker preveč
dobro poznajo položaj podjetja ali stroke.
1.5 Prednosti navideznega nakupovanja
»Prva prednost merjenja z navideznim nakupovanjem pred tradicionalnimi raziskavami
je v tem, da ni potrebno tako veliko število opazovanj, saj ne temelji na velikem
statističnem vzorcu. Obisk navideznega kupca ima namreč večjo težo kot odgovori
posameznika v navadni raziskavi. V tem primeru je poročilo trenutni posnetek
posamičnega obiska posamične lokacije ob točno določeni uri in dnevu« (Brešar Iskra
2000a, str. 37).
»Pri tradicionalnih raziskavah pridobivamo podatke o poteku izvajanja storitev od
»pravih« strank, pri navideznem nakupovanju pa pridobimo podatke na kraju izvajanja
neposredno, in sicer od »naučenih« strank. Pri slednji metodi je bistveno, da daje
naročniku raziskave sredstvo za nadzorovanje izvajanja storitev iz strankine
perspektive. Pri navideznem nakupovanju ne raziskujemo odnosa strank do tistega, kar
se jim ponuja, pač pa imamo opravka z merljivim, včasih komaj opaznim obnašanjem
osebja in s tem, kaj jim je bilo dejansko ponujeno oziroma izročeno« (Brešar Iskra,
2000a, str. 37).
1.6 Slabosti navideznega nakupovanja
Baryson (b.l.) v svojem članku Mystery shopping navaja kar nekaj slabosti navideznega
nakupovanja:
program je relativno drag, če obstaja veliko lokacij, kjer je potrebno izvesti nakup;
večina programov je objektivnih in jim manjka tisti subjektivni »občutek« lokacije.
Ne obstaja merjenje atmosfere lokacije ali negovorečega odnosa zaposlenih, čeprav
slednji pogosto predstavljajo ključ do celostnega zadovoljstva kupca;
navidezne nakupe pogosto izvajajo profesionalni izpraševalci ali drugi, ki obiščejo
ogromno trgovin v zelo kratkem času. Čeprav številni programi začenjajo vpeljevati
subjektivne meritve, profesionalni izpraševalci pogosto postanejo pristranski v
Fakulteta za logistiko Univerze v Mariboru Univerzitetni študijski program
Mirjana Lazarevič: Skrivni nakupi v trgovskem podjetju
12
njihovih mnenjih. Postanejo otopeli ali preveč občutljivi kar se tiče atmosfere in
težav, povezanih z odnosom do strank;
navidezno nakupovanje ne meri najpomembnejše spremenljivke-zaznavanje oskrbe
s strani strank. Kar navsezadnje najbolj šteje, je ravno mnenje strank, ne pa dejstvo,
ali je delavec skrbno upošteval vsak operacijski postopek v priročniku.
1.7 Primerjava navideznega nakupovanja s tradicionalnimi
raziskavami
Kadar se podjetje odloči za analizo kakovosti posredovane storitve, se lahko odloči med
dvema načinoma raziskave. Informacije lahko zbira s tradicionalnimi raziskavami ali pa
kar na samem kraju dogajanja, torej z navideznim nakupovanjem.
Brešar Iskra (2000a, str. 40) pravi, da tradicionalne raziskave temeljijo na percepcijah.
Ugotavljajo, kaj je strankam všeč in kaj ne, kaj si želijo in kaj jim je/ni pomembno;
skratka raziskujejo odnos strank do tistega, kaj jim ponujamo. Pri navideznem
nakupovanju pa imamo v najboljšem primeru opravka z opaznim, merljivim
obnašanjem osebja in s tem, kaj in na kakšen način je bilo izročeno stranki. Preko
tradicionalnih raziskav raziskovalci dobijo podatke, da je bilo na primer prodajno osebje
grobo in žaljivo. Z navideznim nakupovanjem pa lahko ugotovijo, zakaj so kupci osebje
tako zaznali (na primer ni bilo očesnega stika, osebje je ignoriralo kupce itd).
Brešar Iskra (2000b, str. 36) je mnenja, da veljavnost običajnih raziskav temelji na
agregiranih percepcijah potrošnikov na statističnem vzorcu, medtem ko za veljavnost
rezultatov navideznega nakupovanja ni potrebno tako veliko število opazovanj oziroma
obiskov posamične lokacije. Posamični obisk navideznega kupca ima veliko večjo težo
kot odgovori posameznika v običajni kvantitativni raziskavi. Lahko rečemo, da je
poročilo navideznega nakupovanja le trenutni posnetek posamičnega obiska posamične
lokacije ob točno določeni uri in dnevu. Prav zato pa mora poročilo omogočiti
natančnost trenutnega posnetka.
Brešar Iskra (2000a, str. 41) trdi, da se navidezno nakupovanje razlikuje od
tradicionalnih raziskav že v sami obliki vprašalnika oziroma ocenjevalnega lista. V
Fakulteta za logistiko Univerze v Mariboru Univerzitetni študijski program
Mirjana Lazarevič: Skrivni nakupi v trgovskem podjetju
13
klasičnih vprašalnikih obstaja možnost, da anketirani odgovarja v skladu s predstavo, ki
jo želi ustvariti o sebi, in ne tako, kot res misli. Pri navideznem nakupovanju pa tega ni,
ker je navidezni kupec v vlogi opazovalca, ki popisuje dejstva. Odpadejo težave s
priklicem, napačnim razumevanjem ali omejenim izražanjem mnenj. Takšni potencialno
pristranski učinki so zminimalizirani v situaciji, ko navidezni kupec neposredno opazuje
subjekt »v naravnem stanju«.
Wilson (2008, str. 286) poudarja še naslednje tri pomanjkljivosti intervjujev in anket, ki
jih navidezno nakupovanje kot metoda opazovanja z udeležbo presega:
pogosto pride do neskladja med dejanskim in poročanim vedenjem; na primer izjave
v intervjujih niso v skladu z dejanskim vedenjem intervjuvancev, saj določene stvari
med sabo zamešajo, se jih ne spomnijo ali si jih celo izmislijo;
pogosto je določena dejstva mogoče odkriti le v naravnem okolju; intervjuvanci se
nekaterih stvari ne zavedajo, zato je te težko pridobiti z izpraševanjem;
govorne sposobnosti intervjuvancev lahko zmanjšajo kvaliteto in kvantiteto zbranih
informacij.
1.8 Povezava med kakovostjo storitev in navideznim nakupovanjem
Devetak (2007, str. 251−253) navaja naslednje podatke, ki kažejo, kako pomembna je
osredotočenost na stranko oziroma zadovoljstvo porabnika:
povprečno podjetje letno izgubi 20 % kupcev, ker niso zadovoljni s storitvami ali
izdelkom;
25 % uporabnikov je nezadovoljnih;
od te četrtine jih kar 95 % ne izrazi zadovoljstva;
od 5 %, ki jih izrazi nezadovoljstvo, jih je le polovica zadovoljna z rešitvijo
problema;
zadovoljni porabnik pove o svojem zadovoljstvu povprečno trem ljudem;
nezadovoljni porabnik bo opisal svoje nezadovoljstvo najmanj devetim ljudem.
Devetak (2007, str. 251−253) pravi, da se je treba zavedati, da le zadovoljstvo
porabnika vodi k ponovnemu nakupu oziroma naročilu, posledično pa k vzpostavljanju
zvestobe do izdelka, blagovne znamke ali proizvajalca. Zvest porabnik pa za podjetje
Fakulteta za logistiko Univerze v Mariboru Univerzitetni študijski program
Mirjana Lazarevič: Skrivni nakupi v trgovskem podjetju
14
pomeni dolgoročno konkurenčno prednost. Poleg tega pa je strošek pridobivanja zvestih
porabnikov sedemkrat manjši od pridobivanja, če pri tem upoštevamo končni dobiček.
Hkrati pa je ceneje obdržati že obstoječega porabnika kot pridobiti nove.
Fakulteta za logistiko Univerze v Mariboru Univerzitetni študijski program
Mirjana Lazarevič: Skrivni nakupi v trgovskem podjetju
15
2 PRODAJA
»Prodaja ni individualno, temveč družbeno vedenje, kar pomeni, da vsaka oseba v
sodelovanju z drugo osebo vpliva na njeno vedenje« (Dovžan, 1997a, str. 43).
2.1 Prodajalec kot udeleženec prodaje
Tavčar (1996, str. 21) je mnenja, da prodajalec dobro ve, da bo uspešen le, če bo uspel
ustreči kupčevim željam in potrebam. Ni dovolj, da razlikuje med izdelkom in koristmi,
ki jih izdelek prinaša kupcu. Vživeti se mora v kupca, pretehtati koristi izdelka z
njegovo glavo. Nasploh velja, da si kupec želi čim ugodnejše razmerje med koristmi, ki
jih bo dobil z izdelkom, in ceno, ki jo bo plačal za izdelek – za svoj denar želi dobiti kar
največ.
Petar (2006, str. 201-210) pravi, da je osnovna naloga prodajalca prodaja izdelkov in
storitev. Glavno merilo njegove uspešnosti je obseg prodaje in zaslužek, ki ga je
prinesel podjetju. Prodajalca ne naredi samo aktualna, trenutna prodaja. On je
predstavnik podjetja, ustvarja trg, kateremu se nenehno prilagaja. Njegovo vzorno
vedenje naredi kupce zadovoljne in pripravljene na nov nakup.
Dovžan (1997a, str. 23-24) pa trdi, da je vsa umetnost prodaje eno samo in neprestano
vživljanje prodajalca v vlogo kupca. Celotna prodaja pa mora biti zasnovana tako, da
prodajalec pri kupcu ustvarja zaupanje. Prodajalec, ki dobro pozna izdelek, ne razume
pa interesov in želje kupcev, ne more biti uspešen. Minili so časi, ko so kupci verjeli v
vse, kar so jim prodajalci povedali. Današnji prodajalec mora ravnati zelo pazljivo, da si
pridobi kupčevo zaupanje. Prodajalci se morajo zavedati, da:
kupec ni odvisen od prodajalca, prodajalec je odvisen od njega;
kupec ne moti prodajalčevega dela, temveč je poglavitni namen in smisel njegovega
dela;
kupec ni oseba, ki nima nobene zveze s trgovino, ampak je poglavitni del te
dejavnosti;
kupec ni oseba, s katero se prodajalec lahko prepira;
kupec je oseba, ki prodajalcu izraža svoje želje in potrebe; če ima prodajalec dovolj
smisla, jih bo rešil v njegovo in svojo korist.
Fakulteta za logistiko Univerze v Mariboru Univerzitetni študijski program
Mirjana Lazarevič: Skrivni nakupi v trgovskem podjetju
16
2.2 Kupec kot udeleženec prodaje
»Vsi smo tudi kupci – vse življenje skušamo iz okolja čim ugodneje pridobivati izdelke
in storitve ter naklonjenost in sodelovanje. Naša uspešnost v življenju je močno odvisna
od izidov te dejavnosti« (Tavčar, 1996, str. 7).
2.2.1 Kupci po osebnostnih lastnostih
Zaupljiv kupec
Mihaljčič (2006, str. 15) je mnenja, da je tak kupec določeni prodajalni in načinu dela
že predan. Ve, kaj lahko pričakuje od določenega prodajalca, všeč mu je zanesljivost.
Ko si takega kupca prodajalec enkrat pridobi na svojo stran, je z njim lahko delati. Ostal
bo zvest kljub manjšim spodrsljajem. Njegovo zaupanje je vseeno treba vedno znova
dograjevati s solidnim in korektnim odnosom.
Nezaupljiv, sumničav kupec
Malovrh in Valentinčič (1996, str. 82) trdita, da tak kupec nenehno zaslišuje prodajalca,
ker ga je strah, da ga bo nekdo pretental. Poskuša najti napako na blagu ali pri ravnanju
prodajalca. Prodajalec se ne sme zmesti. Odgovarjati mora potrpežljivo, jasno in
odločno. Najbolje je, da takemu kupcu prodajalec omogoči, da ga lahko vseskozi
nadzoruje. Kljub temu bo kupec najverjetneje hotel sam še enkrat ponoviti. Težavne
stranke so po svoje tudi koristne, saj prodajalca opozorijo na napake v ponudbi, ki jih
sam ne vidi.
Omahljiv kupec
Malovrh in Valentinčič (1996, str. 80) pravita, da neodločen, omahljiv kupec niha med
negativnimi in pozitivnim motivi za nakup. Večkrat sam ne ve, kaj hoče. Ko mu
prodajalec že zavije blago, se odloči za drugo ali pa prinese drugi dan kupljeno blago
zamenjat. Tak kupec zahteva mnogo potrpljenja.
Ošaben kupec
Malovrh in Valentinčič (1996, str. 81) trdita, da je tak kupec zaverovan vase. Prodajalcu
hoče vedno dokazovati svoj prav. S svojim znanjem naj se prodajalec dvigne na
njegovo raven in mu ponudi blago, ki je resnično posebno.
Fakulteta za logistiko Univerze v Mariboru Univerzitetni študijski program
Mirjana Lazarevič: Skrivni nakupi v trgovskem podjetju
17
Jezen kupec
Malovrh in Valentinčič (1996, str. 81) sta mnenja, da se nekateri kupci vedno jezijo.
Majhne neprijetnosti spremenijo v velike in se burno odzivajo na vsako prodajalčevo
besedo. Če prodajalec opazi, da je kupec že ob prihodu jezen, lahko prijazen nasmeh in
pomirjujoč nagovor storita čudeže.
Skromen kupec
Mihaljčič (2006, str. 15) pravi, da se taki kupci po navadi zadovoljijo s standardno
uslugo. Delo z njimi ni naporno. Če se jim prodajalec zna prilagoditi, postanejo stalni in
zanesljivi kupci.
Klepetav kupec
Malovrh in Valentinčič (1996, str. 80) sta mnenja, da taki ljudje med nakupom nenehno
govorijo o vsem mogočem, le o tem ne, kaj hočejo kupiti. Ne more ga utišati, lahko pa
ga usmerja, da bo govoril o tem, kar hoče kupiti.
Molčeč kupec
Malovrh in Valentinčič (1996, str. 81) pravita, da tak kupec nerad govori in ne mara
vsiljivcev. Prodajalec mu mora pustiti dovolj časa, da si sam pregleda blago.
Mimogrede mu prodajalec navrže le osnovne lastnosti blaga, ki ga ima v roki. Ne sili ga
v hitro odločitev.
Živčen kupec
Mihaljčič (2006, str. 17) trdi, da tak kupec neprestano tarna, da nima časa in hoče biti
takoj postrežen. Prodajalec, ki prevzame takega kupca, mora ohraniti svoj mir in
hladnokrvnost. S takim kupcem je treba delati hitro in mu čim prej ustreči.
Grob, neotesan kupec
Malovrh in valentinčič (1996, str. 81) sta mnenja, da gre za nesramnega grobijana, ki se
tako obnaša do vseh ljudi. Prodajalec mora vedeti, da nima ničesar proti njemu osebno,
pač pa je nevzgojen. Ne prenese kritike in nestrinjanja. Če bo prodajalec ostal miren,
vljuden in objektiven, mu bo uspelo kupca pomiriti in celo kaj prodati.
Fakulteta za logistiko Univerze v Mariboru Univerzitetni študijski program
Mirjana Lazarevič: Skrivni nakupi v trgovskem podjetju
18
Samozavesten in boječ kupec
Malovrh in Valentinčič (1996, str. 79) pravita, da mora prodajalec razlikovati, ali
temelji samozavest na realnih osnovah ali je le videz, ki ga hoče kupec ustvariti o sebi.
Nasprotje samozavestnemu je boječ kupec. Nerad sprašuje, prodajalec težko ugotovi,
kaj mu je zares všeč, kaj želi. Je pa toliko bolj hvaležen za prijazno postrežbo in se rad
vrača v prodajalno, kjer so pozorni do njega.
Fakulteta za logistiko Univerze v Mariboru Univerzitetni študijski program
Mirjana Lazarevič: Skrivni nakupi v trgovskem podjetju
19
3 POMEMBNEJŠA PODROČJA OPAZOVANJA PRI
OCENJEVANJU PRODAJALCEV
Prodajno osebje je vez med podjetjem in strankami. Podjetje mora dobro premisliti,
kako bo zasnovalo svojo prodajno ekipo.
3.1 Sprejem kupca
Grubiša (2002, str. 30) pravi, da če želimo vzpostaviti odličen prvi stik, je treba izpolniti
štiri faze, skozi katere se gradi odnos:
1. Ko stranka stopi skozi vrata, jo mora prodajalec opaziti. Če želi prodajalec stranko
opaziti že prvi trenutek, mora biti na to pozoren.
2. Prodajalec mora stranki pokazati, da jo je opazil. Tu lahko prodajalec uporabi
pozdrav, ni pa nujno. Morda bo v kakšni situaciji bolj primerno, če osebi pomaha v
pozdrav, se jih nasmehne, torej odvisno od okoliščin.
3. Prodajalec mora stranki pokazati, da je dobrodošla. Prvi dve fazi mogoče prodajalec
še upošteva, tretja faza pa je prava redkost.
4. Stranka se mora počutiti, kot da je prišla na pravo mesto. Prodajalec mora pokazati,
da se bo zares potrudil in stranki nudil vse, kar je v njegovi moči.
»Dober prodajalec s prijaznostjo ustvarja prijetno ozračje v prodajalni. Prijaznost izraža
na najrazličnejše načine v celotnem procesu prodaje od vstopa kupca v prodajalno do
poslovitve od njega. Prijazen prodajalec gleda sogovorniku v oči in ne ponuja blaga
preveč vsiljivo in predolgo, če vidi, da ta ne kaže zanimanja za nakup« (Malovrh &
Valentinčič, 1997, str. 86−87).
Dermol (2001, str. 18) je mnenja, da je prijazen nakup pomemben za dobro počutje
kupca in za njegove nakupne odločitve. Kupce k nakupu spodbujajo prijazni prodajalci,
ki pozdravijo, se zahvalijo in se znajo kupcu nasmehniti. Prijazni prodajalci kupca ne
prezrejo, temveč sami stopijo k njemu in se mu popolnoma posvetijo.
Fakulteta za logistiko Univerze v Mariboru Univerzitetni študijski program
Mirjana Lazarevič: Skrivni nakupi v trgovskem podjetju
20
3.2 Nagovor stranke
Ko prodajalec pozdravi in nagovori kupca, se začneta zbliževati, zato je njegova
najpomembnejša naloga, da opazi stranko, ko vstopi skozi vrata prodajalne in ji da
vedeti, da je dobrodošla.
Karlovšek (2005, str. 15) pravi, da s tem, ko prodajalec enkrat dobi odgovor »ne«,
izgubi priložnost za pristop in morebiten pogovor, s katerim bi izvedel potrebe kupca ter
vzpostavil potreben odnos. Zato je pri nagovoru pomembno zastavljati odprta vprašanja,
na katera kupec ne bo mogel odgovoriti le z »da« ali »ne«, ampak s celim stavkom.
Kaj storiti v primeru, ko prodajalec kljub vsem prizadevanjem, da bi pritegnil stranko z
izvirnim nagovorom, že na začetku naleti na stavek »Nič ne nameravam kupiti, le
ogledal/a bi si kaj ponujate«? Kržišnik (2005, str. 17) je mnenja, da lahko ravno s takimi
primeri z veliko mero spretnega komuniciranja situacijo obrnemo sebi v prid in stranko,
kljub temu da ne načrtuje nakupa, prepričamo, da iz trgovine ne odide praznih rok. Do
takšnih strank ne smemo biti vsiljivi. Vzbuditi jim moramo občutek, da so dobrodošle.
Prijaznost se je doslej izkazala za najboljše sredstvo pri prodaji. Prijaznost na splošno
pomeni stalno dosegljivost prodajalcev, pomeni postrežbo z nasmeškom, z
upoštevanjem bontona, z ustrežljivostjo. S stranko je treba negovati čim bolj oseben in
vzpostaviti človeški odnos.
3.3 Obvladovanje več strank naenkrat
Karlovšek (2005, str. 16) pravi, da če med svetovanjem kupcu vstopi v trgovino novi
kupec, ki z ogledovanjem artiklov čaka, da se mu posvetimo, moramo temu s prijaznim
pozdravom nakazati, da smo ga opazili. Velikokrat se tudi zgodi, da novega kupca
pritegne pogovor z obstoječim kupcem. V tem primeru ga je najbolje vključiti in mu
morda ob tem prodati še nekaj, po kar sploh ni prišel v prodajalno. Število kupcev, ki jih
lahko dober prodajalec obdeluje naenkrat, je odvisno od različnih dejavnikov, tako od
izdelkov kot tudi od načina predstavitve. Dober prodajalec, ki opravlja svoje delo z
veseljem, lahko kakovostno postreže do trem kupcem hkrati.
Fakulteta za logistiko Univerze v Mariboru Univerzitetni študijski program
Mirjana Lazarevič: Skrivni nakupi v trgovskem podjetju
21
3.4 Ugotavljanje potreb kupcev
Kotler (1996, str. 20) pravi, da razumevanje kupčevih potreb ni vedno lahka naloga, saj
jih je treba pravilno in dobro razumeti. Razlikujemo med petimi vrstami potreb:
Izražene potrebe: kupec želi poceni aparat za hladno stiskanje sadja.
Resnične potrebe: kupec želi aparat, ki ni pretežek za uporabo, ne zavzame veliko
prostora na pultu, ga je lahko čistiti in se ne pokvari.
Neizražene potrebe: kupec pričakuje, da ga bo prodajalec dobro postregel.
Potrebe po razveselitvi: kupec kupi aparat in dobi poleg še knjižico receptov za
sokove.
Skrite potrebe: kupec želi, da bi ga prijatelji imeli za preudarnega porabnika, ki ceni
vrednost izdelka.
3.4.1 Poslušanje strank kot del uspešne prodaje
Hopkins (1997, str. 101) svetuje, da naj prodajalec posluša dvakrat toliko kot govori in
mu bo skoraj vedno uspelo druge uspešno pregovoriti. Če prodajalec večino časa govori
sam:
ne izve ničesar o strani in njenih željah;
ne izve od kupca ničesar, kar bi ga usmerjalo, enako pa ne izve njegovih zadržkov;
morda sam omeni kakšne sporne točke, na katere stranka sama ne bi niti pomislila;
pozornost stranke odvrne od ponudbe;
omogoči stranki več možnosti, da se z njim ne strinja ali ne zaupa kakšni njegovi
trditvi;
osrednji predmet oddalji od stranke;
ne more razmišljati naprej;
ne more voditi pogovora;
druge osebe ne more prepričati o odločitvi, ki je zanjo najboljša.
3.5 Predstavitev izdelka
Grubiša (2002, str. 47) pravi, da ne smemo pozabiti, da prodajalec vedno prodaja tudi
svoje navdušenje, ne strokovnega poznavanja izdelka in suhoparne predstavitve.
Navdušenje je čustvo, ki ga je verjetno najtežje osvojiti, a ga zato najlažje prenašamo na
Fakulteta za logistiko Univerze v Mariboru Univerzitetni študijski program
Mirjana Lazarevič: Skrivni nakupi v trgovskem podjetju
22
druge. Navdušenje ima tudi najvišji prodajni potencial, za razliko od vseh drugih tehnik
in načinov, kako nekoga motivirati za nek izdelek in mu ga prodati. To je edini način, ki
ne potrebuje sodelovanja nasprotne strani.
3.5.1 Lastnosti, prednosti in koristi izdelka
Kupcu mora prodajalec pomagati tako, da mu najprej predstavi koristi izdelka. Dovžan
(1997b, str. 111) pravi, da so prednosti izdelkov in storitev lahko:
splošne: to so prednosti, ki jih kupec opazi in jih nato prodajalcu ni treba posebej
poudariti;
posebne: te so pomembne za uspešen prodajni pogovor, saj jih kupec ne opazi;
prodajalec mora kupca nanje opozoriti;
osebne: kupcu pomeni izdelek večje zadovoljstvo;
ekonomske: za kupca sta najpomembnejša prihranek in učinkovitost izdelka;
socialne: ugled, pomembnost in veljava, ki jo izdelek prinaša.
Dovžan (1997b, str. 107−110) navaja značilnosti izdelkov, katerih poznavanje zahteva
prodajo v trgovini na drobno:
Uporaba izdelka. Prodajalec se z načinom uporabe izdelkov seznani s pomočjo
navodila za uporabo.
Konstrukcija. Kupce najbolj zanima, iz česa je izdelek narejen, kako je narejen in
kakšna je kakovost izdelave;
Trajnost. Obstojnost izdelka ima ekonomski in tehnični pomen. Tehnični pomen
lahko opredelimo kot korist, ki jo izdelek prinaša kupcu do trenutka, ko postane
neuporaben. Ekonomski pomen trajnosti izdelka pa vključuje predvidene stroške, do
katerih bi prišlo zaradi njegove okvare. Kupci pogosto zastavljajo vprašanje, kako je
narejen in kakšna je kakovost izdelave.
Garancija. Garancija zagotavlja kupcu ugodnosti ob okvari izdelka: zamenjavo,
vrnitev vplačanih sredstev ali brezplačno popravilo. Z garancijo navadno prodajalec
odpravi tudi dvom kupcev, ki niso sami sposobni oceniti kakovosti izdelka.
Moda. Prodajalec mora poznati modne prvine posameznih izdelkov, jih znati opisati
in poudariti njihovo pomembnost za kupca.
Cena. Prodajalec mora znati visoko ceno opravičiti oziroma utemeljiti pred kupci.
Fakulteta za logistiko Univerze v Mariboru Univerzitetni študijski program
Mirjana Lazarevič: Skrivni nakupi v trgovskem podjetju
23
Zadovoljstvo. Tu gre za vprašanje, ali bo izdelek izpolnil pričakovanja kupca in
opravičil stroške nakupa.
Udobnost. Kupca zanima, katere značilnosti izdelka omogočajo posebno udobje pri
njegovi uporabi.
Uspešen prodajalec si mora na osnovi poznavanja značilnosti izdelkov pripraviti tudi
pregled njihovih prednosti in koristi za kupca.
3.6 Ugovori kupcev
Ugovori so del življenja vsakega profesionalnega prodajalca. Malovrh in Valentinčič
(1997, str. 77−78) pravita, da moramo ugovore kupca obravnavati mirno in z
razumevanjem. Ne prepričujmo ga, da nima prav. Poskušajmo raje navesti čim več
argumentov, ki bodo pri kupcu odpravili dvome in pomisleke o izdelku. Praviloma
izražajo dvome kupci, ki jih nakup zanima, zato se jih prodajalec ne sme ustrašiti.
Nikoli ne smemo ničesar obljubljati, če tega ne moremo izpolniti, in ne smemo si
izmišljevati dejstev. Zigler (2000, str. 221) je mnenja, da prodajalčev cilj ni strankam
pokazati, kakšne odgovore lahko nudi na njihove ugovore, ampak dokazati, da jim
izdelki, ki jih prodaja, lahko koristijo.
3.7 Alternativna ponudba
Če stranka ne dobi želenega izdelka, ji mora prodajalec ponuditi alternativni izdelek.
Karlovšek (2005, str. 24) je mnenja, da ko želenega izdelka ni, mora prodajalec slediti
naslednjim korakom:
ugotoviti mora, zakaj kupec potrebuje iskani izdelek;
predstaviti mora alternativno ponudbo;
predstaviti prednosti in koristi alternativnih izdelkov;
zaključiti prodajo z ustreznim prodajnim zaključkom.
3.8 Uspešno zaključevanje prodaje
Tracy 1998 v Karlovšek (2005, str. 27) pravi, da lahko zaključno vprašanje zastavimo
na različne načine:
Fakulteta za logistiko Univerze v Mariboru Univerzitetni študijski program
Mirjana Lazarevič: Skrivni nakupi v trgovskem podjetju
24
Zaključek s povabilom
Prodajalec lahko vpraša: »Zakaj pa ne bi poskusili, zakaj pa ne?« Gre za dve vprašanji.
Prvo vprašanje je predlog, pri katerem ne gre za globoko obveznost, ampak za poskus.
Izraža navdušenje, ki se prenaša na stranko. Drugo vprašanje je vprašanje, ki odkrije
skrite ugovore. Če ima stranka ugovor, ga bo v tem trenutku povedala, prodajalec pa bo
lahko nadaljeval s prodajo. Če pa ne bo imela ugovora, bo stranka izdelek vzela.
Zaključek ob predpostavki
Ta zaključek predvideva, da bo oseba na neko trditev pritrdila ter da je treba poskrbeti
samo še za podrobnosti. Prodajalec nadaljuje s spraševanjem, kot da je posel že sklenil.
Alternativni zaključek
Ta način, s katerim prodajalec ponudi stranki nekaj med alternativama A in B, prisili
stranko, da pove, v kateri fazi prodaje sta prodajalec in kupec trenutno. Namesto da
prodajalec reče »da« ali »ne«, raje reče: »Katerega imate rajši, A ali B?« Stranka izbere
možnost ali pa pove ugovor, prodajalec pa lahko spet nadaljuje.
Sekundarni zaključek ali zaključek o malenkostih
Prodajalec ne vpraša, ali bi radi kupili avto, ampak vpraša: “Ali želite usnjeno ali leseno
opremo?” Če se stranka s tem strinja, pomeni, da se je odločila za nakup. Pravimo mu
tudi malenkostni zaključek, ker prodajalec zaključi na manjši točki.
Fakulteta za logistiko Univerze v Mariboru Univerzitetni študijski program
Mirjana Lazarevič: Skrivni nakupi v trgovskem podjetju
25
4 UPORABA SKRIVNIH NAKUPOV V PROUČEVANEM
TRGOVSKEM PODJETJU
4.1 Analiziranje podatkov
Na podlagi vseh izpolnjenih vprašalnikov skritih kupcev je treba podatke analizirati in
izdelati končno poročilo. V proučevanem trgovskem podjetju so prodajalci v vsakem
tromesečju ocenjeni enkrat, torej letno štirikrat. Za lažje razumevanje smo ocenjevanje
prodajalcev razdelili v 8 poglavij:
sprejem stranke;
obvladovanje več strank hkrati;
ugotavljanje potreb kupca;
število izdelkov iz skladišča;
predstavljanje izdelka;
ugovori;
dodatna ponudba;
prodajni zaključek.
V nadaljevanju predstavljamo rezultate ocenjevanja prodajalcev po posameznih
kriterijih.
V tabeli 2 je prikazan sprejem strank. Skrivni kupec v tem poglavju odgovarja na
naslednje sklope vprašanj:
Ali vas je prodajalec jasno in glasno pozdravil?
Ali se vam je prodajalec nasmehnil in/ali pogledal v oči?
Ali je prodajalec sam pristopil h kupcu?
Ali je bil prodajalec dobre volje, navdušen, prijazen, z energijo?
Ali me je prodajalec korektno nagovoril (Iščete kaj določenega)?
Fakulteta za logistiko Univerze v Mariboru Univerzitetni študijski program
Mirjana Lazarevič: Skrivni nakupi v trgovskem podjetju
26
Tabela 2: Sprejem stranke
Vse prodajalne so bili ocenjene vsaj z oceno 4. To poglavje je zelo dobro ocenjeno in je
ključnega pomena, da se stranke počutijo dobrodošle in zaželene. Izkazalo se je, da jih
je prodajalec nagovoril v relativno kratkem času po vstopu v trgovino. Vsakega
potencialnega kupca je treba pozdraviti in ogovoriti. Kupec ne sme sam pristopiti k
prodajalcu, temveč ga mora prodajalec takoj opaziti in mu nakazati, da ga je opazil.
Prav tako se v opazovanem trgovskem podjetju držijo dogovora o nagovoru, ki se glasi:
»Iščete kaj določenega?« To vprašanje je zamenjalo tisto klasično: »Vam lahko kako
pomagam?« S pravo mero spretnega komuniciranja situacijo obrnemo sebi v prid in
stranko na nevsiljiv način prepričamo, da iz trgovine ne odide praznih rok.
Tabela 3 prikazuje, kako prodajalci obvladujejo več strank hkrati. Skrivni kupec
odgovarja na naslednje sklope vprašanj:
Ali se prodajalec ukvarja s strankami?
Ali ustreže le, ko ga kdo prosi za pomoč?
Ali se posveča le eni stranki, drugim ustreže, ko zaprosijo?
Ali samoiniciativno streže več strank hkrati, pri čemer je zaznati primanjkljaje?
Ali samoiniciativno streže popolnoma več strank hkrati?
Fakulteta za logistiko Univerze v Mariboru Univerzitetni študijski program
Mirjana Lazarevič: Skrivni nakupi v trgovskem podjetju
27
Tabela 3: Obvladovanje več strank hkrati
Večinoma so ocene od 4 do 5, torej prodajalci v proučevanem trgovskem podjetju
uspešno strežejo več strank hkrati. Izrednega pomena je, da se kupec ne čuti
zapostavljenega. Prodajalec mora enako obravnavati vse stranke in se za vsako
potruditi. Prodajni postopek mora potekati hitro in brez nepotrebnega čakanja.
V tabeli 4 smo prikazali ugotavljanje potreb kupca. Vprašanja za to poglavje so:
Ali prodajalec postavlja vprašanja, da lahko svetuje?
Ali prodajalec zna svetovati za nakup?
Ali je prodajalec pravilno prepoznal kupčeve potrebe in se za njih zanimal?
Fakulteta za logistiko Univerze v Mariboru Univerzitetni študijski program
Mirjana Lazarevič: Skrivni nakupi v trgovskem podjetju
28
Tabela 4: Ugotavljanje potreb kupca
Ugotovili smo, da polovica prodajaln ne ugotavlja dovolj potrebe, zahteve in želje
kupcev, torej je pomanjkljiva njihova prodajna iniciativnost. Ker premalo sprašujejo, ne
morejo vedeti, kaj v resnici stranka želi in potrebuje. V štirih poslovalnicah so
prodajalci sicer postavljali vprašanja, a večje koristi od dobljenih odgovorov niso imeli.
Nekateri prodajalci samo čakajo, da stranka sama pristopi k njim in iz njih »vleče«
informacije. Prodajalec mora biti samoiniciativen in ne sme prezreti stranke, kajti
stranke se lažje odločijo za nakup, če jim prodajalec predlaga rešitev in samoiniciativno
opozarja na ključne informacije v zvezi z izdelkom.
Tabela 5 prikazuje, ali se prodajalci držijo internega dogovora, da morajo poleg
želenega izdelka stranki ponuditi še dva dodatna.
Fakulteta za logistiko Univerze v Mariboru Univerzitetni študijski program
Mirjana Lazarevič: Skrivni nakupi v trgovskem podjetju
29
Tabela 5: Število izdelkov iz skladišča
Velja interni dogovor: stranki je potrebno poleg izdelka po njenem izboru prinesti še 2
izdelka. Nemalokrat se zgodi, da stranko pritegne čisto drug izdelek, in če mu ga ne bi
predstavili, ga ne bi opazila. Opažamo, da ima samo ena prodajalna oceno višjo od 4.
To točko bi bilo treba izboljšati. Prodajalcem je treba povedati, da nekatere stranke
nekega izdelka sploh ne bi opazile, če jim ga ne bi ponudili. Če skrivni kupec oceni, da
mu prodajalec prinese 3 škatle samo zato, ker je tako navodilo, ne pa zato, da si s tem
dejansko poveča prodajo, lahko to poglavje oceni z 0 točkami.
Tabela 6 kaže predstavljanje izdelka. Skrivni kupec odgovarja na vprašanja:
Ali vas je prodajalec vprašal po počutju in zadovoljstvu s čevlji?
Ali vam je prodajalec ponudil žlico in/ali nogavico (če je bilo potrebno)?
Ali vas je prodajalec povabil, da sedete tekom nakupa?
Ali se prodajalec dobro spozna na blago, ki ga prodaja?
Ali prodajalec izkaže zaupanje v artikle, ki jih prodaja, in v podjetje, v katerem
dela?
Ali prodajalec zna utemeljiti razliko med izdelkoma?
Fakulteta za logistiko Univerze v Mariboru Univerzitetni študijski program
Mirjana Lazarevič: Skrivni nakupi v trgovskem podjetju
30
Tabela 6: Predstavljanje izdelka
Prodajalci morajo poznati lastnosti izdelkov in na podlagi teh lastnosti predstavijo
koristi in prednosti, ki jih izdelek prinaša kupcu. Kupca predvsem zanima, kakšno
korist bo imel od izdelka. Polovica ocenjenih je o izdelku govorila z navdušenjem,
izdelek so zdelo dobro poznali, podali so tudi pozitivno izkušnjo glede izdelka. Polovica
ocenjenih prodajalcev pa je povedala premalo o izdelku, ni povedala svoje osebne
izkušnje, povezane z izdelkom, torej je manjkalo zaupanje v izdelek.
V tabeli 7 smo predstavili, kako se znajo prodajalci odzvati v primeru ogovorov.
Skriti kupec ima lahko ugovore, pomisleke ali pripombe na ceno, plačilne pogoje,
lastnosti materiala, barvo.
Ali je prodajalec razumevajoče in sproščeno reagiral na kupčeve ugovore?
Ali je prodajalec znal argumentirati pojasnilo, ki ga je dal na kupčev ugovor?
Fakulteta za logistiko Univerze v Mariboru Univerzitetni študijski program
Mirjana Lazarevič: Skrivni nakupi v trgovskem podjetju
31
Tabela 7: Ugovori
Po navadi dajo skriti kupci ugovor na visoko ceno izdelka. Prodajalec pa mu mora znati
razložiti, kaj vse nudi ta izdelek in zakaj je potem tudi temu primerna cena. V našem
primeru se prodajalci dobro odzivajo na vprašanja kupcev. Le v eni poslovalnici niso
znali podati argumenta. Verjetno je razlog slabo poznavanje izdelka. Verjeti morajo v
izdelke, ki jih prodajajo, da bi prepričali kupce.
Tabela 8 kaže, kako uspešni so prodajalci pri dodatni ponudbi. Sklopi vprašanj v tem
poglavju so:
Ali je prodajalec ponudil še kaj poleg tistega, kar je želel kupec?
Ali je prodajalec ponudil zaščitna sredstva oziroma povedal za vzdrževanje izdelka?
Ali je prodajalec opozoril na novosti v ponudbi v prihodnje?
Ali je prodajalec opozoril na akcijsko ponudbo?
Ali je prodajalec vzel podatke za pristopnico?
Fakulteta za logistiko Univerze v Mariboru Univerzitetni študijski program
Mirjana Lazarevič: Skrivni nakupi v trgovskem podjetju
32
Tabela 8: Dodatna ponudba
Polovica ocenjenih prodajalcev skrivnega kupca ni opozorilo na dodatno ponudbo. V
dodatno ponudbo sodijo nogavice, nega, torbice. Na dodatno ponudbo je treba opozoriti
že tekom same prodaje in na koncu ponovno vprašati, če smo stranko prepričali za
nakup. Vsak prodajalec bi se moral zavedati, da bi lahko znatno povečal prodajo, če bi k
vsakemu izdelku, ki ga kupec kupi, ponudil še dodatno ponudbo. Treba je opozoriti na
morebitno prihajajočo novo kolekcijo, vzeti podatke za pristopnico, da bodo preko e-
maila obveščeni o vseh akcijah in novostih.
Tabela 9 prikazuje, kako uspešni so bili prodajalci pri samem prodajnem zaključku.
Vprašanja v tem poglavju so:
Ali je prodajalec poskušal narediti prodajni zaključek?
Ali je prodajalec pozdravil kupca ob odhodu?
Ali je prodajalec povabil kupca na ponoven obisk trgovine?
Fakulteta za logistiko Univerze v Mariboru Univerzitetni študijski program
Mirjana Lazarevič: Skrivni nakupi v trgovskem podjetju
33
Tabela 9: Prodajni zaključek
Scenarij je po navadi sestavljen tako, da skriti kupec okleva nad nakupom in pričakuje,
da ga prodajalec navduši za nakup. Preveč je prodajalcev, ki so pasivni in odločitev
prepustijo kupcu. Če bi poudarili prednosti in koristi, ki jih nudi izdelek, bi bila velika
verjetnost, da bi se stranka za nakup tudi odločila. V treh poslovalnicah prodajalci niso
dali spodbude k nakupu, ampak so izbiro prepustili kupcu. Prav tako niso kupca
povabili na ponovni obisk.
V nadaljevanju je v tabeli 10 prikazana povprečna uspešnost poglavij prodaje. Iz tabele
je razvidno, da je najslabše ocenjeno poglavje v zvezi s številom izdelkov iz skladišča.
Za tem najslabše ocenjenim poglavjem sledi dodatna ponudba, ugotavljanje potreb,
predstavljanje izdelka, ki je povezano z znanjem o prodaji. Omeniti pa je treba še to, da
prodajalci znajo zelo dobro sprejeti stranko, se znajo odzvati na ugovore strank,
obvladujejo več strank hkrati, da se nobena stranka ne počuti zapostavljeno in
neopaženo, ter skrbijo za dobro vzdušje v prodajalni.
Fakulteta za logistiko Univerze v Mariboru Univerzitetni študijski program
Mirjana Lazarevič: Skrivni nakupi v trgovskem podjetju
34
Tabela 10: Povprečna uspešnost poglavij prodaje
Kot smo omenili, so se prodajalci najslabše izkazali pri številu izdelkov iz skladišča.
Predlagamo, da se izdelki v skladišču zložijo tako, da bo prodajalcem z lahkoto prinesti
tri škatle, ki jim bodo torej na dosegu in ne bo treba prehoditi drugega dela skladišča.
Fakulteta za logistiko Univerze v Mariboru Univerzitetni študijski program
Mirjana Lazarevič: Skrivni nakupi v trgovskem podjetju
35
5 ZAKLJUČEK
5.1 Ocena in vrednotenje uspešnosti rešitve problema
Wilson (2001, str. 721) pravi, da se rezultati metode skritega kupca uporabljajo za 3
glavne namene:
kot diagnostično orodje za identifikacijo upadanja in šibkih točk storitvenih
organizacij;
za spodbudo, razvoj in motivacijo prodajnega osebja s povezovalnimi orodji
neposredno z oceno, usposabljanjem in mehanizmom nagrajevanja;
s pomočjo benchmarketinga ugotoviti konkurenčnost storitvene organizacije s
primerjavo ponudbe ostalih v panogi.
Metoda se izvaja tako, da se najamejo ljudje, ki se pretvarjajo, da so potencialni kupci, z
namenom, da poročajo o dobrih in slabih izkušnjah pri nakupovanju. V ZDA se
raziskave izvajajo že več kot 50 let, v Sloveniji pa od leta 1999.
V uvodu smo postavljene cilje dosegli, saj smo definirali skrivno nakupovanje,
natančno opisali metodo skritega kupca, ugotovili uporabnost te metode, opisali
pomembnejša opazovanja pri ocenjevanju prodajalcev in prikazali uporabo skrivnega
nakupovanja v proučevanem trgovskem podjetju.
Predpostavljali smo, da so prodajalci prijazni in znajo pri strankah vzbuditi občutek
dobrodošlosti, dobro poznajo svoje izdelke in jih znajo dobro predstaviti, znajo
ugotoviti potrebe, želje in zahteve kupcev in da strank ne opozorijo na dodatno
ponudbo. Rezultati so pokazali, da vsi prodajalci ne poznajo svojih izdelkov in da ne
znajo ugotoviti potreb, želja in zahtev kupcev. Prav smo predvideli, da prodajalci strank
ne opozorijo na dodatno ponudbo, znajo pa vzbuditi občutek dobrodošlosti in dobro
sprejeti stranke.
5.2 Pogoji za uvedbo rešitve
Ugotovili smo, da polovica prodajaln ne ugotavlja dovolj potrebe, zahteve in želje
kupcev, torej je pomanjkljiva njihova prodajna iniciativnost. Prodajalec mora biti
samoiniciativen in ne sme prezreti stranke. Predvidevamo, da manjka motivacija
Fakulteta za logistiko Univerze v Mariboru Univerzitetni študijski program
Mirjana Lazarevič: Skrivni nakupi v trgovskem podjetju
36
zaposlenih. Predlagamo nagrado, ki pa ne bi bila samo v denarni obliki. Nagrajeni bi
lahko:
opravljal delo direktorice za en dan ali
opravljal delo brand managerja ali
cel teden pil zastonj kavo v priljubljenem lokalu ali
zastonj izbral en izdelek v trgovini ali
prejel zastonj izobraževanje v tujini.
Velja interni dogovor: stranki je treba poleg izdelka po njenem izboru prinesti še 2
izdelka. Nemalokrat se zgodi, da stranko pritegne čisto drug izdelek, in če mu ga ne bi
predstavili, ga ne bi opazila. Opažamo, da ima samo ena prodajalna oceno višjo od 4.
To točko bi bilo tudi treba izboljšati. Predlagam kakšno izobraževanje s področja
psihologije prodaje, da se nadgradi tehnika prodajanja.
Ugotovili smo tudi, da polovica zaposlenih pove premalo o izdelku in na tak način
zmanjša možnost, da stranko navduši za nakup. Nekatere stranke niso čisto prepričane v
nakup. Če pa bi jim dali vedeti, da verjamemo v izdelek, bi bile možnosti za nakup
večje. Predlagamo nagrajevanje tistih zaposlenih, ki bodo imeli to točko dobro
ocenjeno. S tem se bo dvignila motivacija zaposlenih.
Rezultati so tudi pokazali, da polovica ocenjenih prodajalcev skrivnega kupca ni
opozorilo na dodatno ponudbo. Ker dodatna ponudba ni na očeh potencialnih kupcev, jo
morajo prodajalci sami ponuditi. Kupcem morajo povedati, kako izdelek vzdrževati,
kako ga čistiti. Prav tako si vsako podjetje prizadeva obdržati in pa tudi pridobiti nove
stranke. V treh poslovalnicah prodajalci niso dali spodbude k nakupu, ampak so izbiro
prepustili kupcu. Prav tako niso kupca povabili na ponovni obisk.
5.3 Možnosti nadaljnjega razvoja
Menimo, da je končni cilj skrivnega nakupovanja v celoti dosežen, ko dvigne
motivacijo in ponuja možnost za nagrajevanje zaposlenih. Predlagamo sestanke na temo
skrivnega nakupovanja ob koncu vsakega tromesečja, na katerih bi predstavili rezultate
analize in povedali, kje bi se dalo še kaj izboljšati.
Fakulteta za logistiko Univerze v Mariboru Univerzitetni študijski program
Mirjana Lazarevič: Skrivni nakupi v trgovskem podjetju
37
Predlagamo tudi strokovno izobraževanje na proučevano temo z naslovom
»Profesionalci v prodaji«. Izobraževanje bi bilo narejeno za poslovodje, prodajalce in
prav tako za študente. Tematika bi temeljila na prepoznavanju osebnostnih lastnostih
kupcev, na treningih motivacije zaposlenih in na samem prodajnem konceptu prodajalci
– svetovalci. Predlagamo tudi preverjanje znanja.
Zaposleni se morajo tudi izobraževati iz same mode, modnih zapovedi, pridobivati
informacije o posameznih blagovnih znamkah, saj bodo le na ta način znali svetovati
strankam.
Fakulteta za logistiko Univerze v Mariboru Univerzitetni študijski program
Mirjana Lazarevič: Skrivni nakupi v trgovskem podjetju
38
LITERATURA IN VIRI
Arh, M. (2006). Priprava programa navideznega nakupovanja. Najdeno 13. aprila 2014
na spletnem naslovu http://www.gfkorange.si/?option=com_gfkorange&Itemid
Baryson, J. (b.l.). Mystery shopping: uses and abuses. Najdeno 10. aprila 2014 na
spletnem naslovu http://quirks.com/articles/a1991/19911104.aspx?searchID
Brešar Iskra, A. (2000a). Kakšni so vaši stiki s strankami. Ljubljana: Manager.
Brešar Iskra, A. (2000b). Odkriti misterij navideznega nakupovanja. Ljubljana:
Marketing magazin.
Cloudy, d.d. (2014). Skrivnosti profesionalne prodaje (interno gradivo). Ljubljana: IPP.
Dermol, V. (2001). Navidezno nakupovanje: Skrivni kupci preverjali slovenske
trgovine. Gospodarski vestnik, 24, 18.
Devetak, G. (2007). Marketing management. Koper: Fakulteta za management.
Donahoo, L. (2011). No Mystery Anymore: A No Frills Guide to Mystery Shopping.
UK: eBookIt.com.
Dovžan, H. (1997a). Priročnik za uspešno prodajo. Ljubljana: Gospodarski vestnik.
Dovžan, H. (1997b). Poznavanje izdelkov in storitev. Priročnik za uspešno prodajo.
Ljubljana: Gospodarski vestnik.
ESOMAR (b.l.). Guidelines on Mystery Shopping . Najdeno 25. marca 2014 na
spletnem naslovu http://www.esomar.org/uploads/public/knowledge-and-
standards/codes-and-guidelines/ESOMAR_Codes-and-Guidelines_Mystery
Grubiša, N. (2002). 21 skrivnosti najboljših prodajalcev. Ljubljana: Noviforum.
Hopkins, T. (1997). Prodajanje za telebane. Ljubljana: Pasadena.
Karlovšek, M. (2005). Osebna prodaja v trgovini na drobno: diplomska naloga.
Ljubljana: Ekonomska fakulteta Ljubljana.
Kotler, P. (1996). Marketing management. Ljubljana: Slovenska knjiga.
Kržišnik, Š. (2005). Analiza in uporaba navideznega nakupovanja; primer MKT:
diplomska naloga. Ljubljana: Ekonomska fakulteta Ljubljana.
Malovrh, M. & Valentinčič, J. (1996). Psihologija v trgovini: priročnik za prodajalce in
poslovodje. Ljubljana: Center za usposabljanje.
Malovrh, M. & Valentinčič, J. (1997). Psihologija v trgovini. Ljubljana: Center za
tehnološko usposabljanje.
Mihaljčič, Z. (2006). Psihologija prodaje. Ljubljana: Jutro.
Fakulteta za logistiko Univerze v Mariboru Univerzitetni študijski program
Mirjana Lazarevič: Skrivni nakupi v trgovskem podjetju
39
MSPA. (2011). Kodeks in standardi delovanja združenja MSPA. Najdeno 1. aprila 2014
na spletnem naslovu http://www.mspa-eu.org/userfiles/miscfiles/MSPA
Musek Lešnik, K. (2007). Zadovoljstvo potrošnikov. Ljubljana: IPSOS.
Petar, S. (2006). Prodano! Priročnik veščin za uspešno predstavitev, pogajanja in
prodajo. Ljubljana: Mladinska knjiga.
Petrov S. (2002). Malo raziskav z navideznimi kupci. Najdeno 7. julija 2014 na spletnem
naslovu http://www.finance.si/16240/Malo_raziskav_z_navideznimi_kupci
Radonjič, D. & in Iršič, M. (2006). Raziskava Marketinga. Ljubljana: GV založba.
Skrivnostni nakup (b.l.). Vrste raziskav skrivnostnega nakupa. Najdeno 13. aprila 2014
na spletnem naslovu http://www.skrivnostni-nakup.com/o-storitvi/vrste-raziskav-
skrivnostnega-nakupa/
Šmarčan S. (2009). Kaj je skrivnostni nakup? Ljubljana: AKTIV.
Tavčar, M. (1996). Uspešna prodaja je ključ do uspeha. Ljubljana: Novi forum.
Wilson, A. (2001). Using deception to measure service performance . Psychology &
Marketing. 18 (7), 721-734.
Wilson, A. (2008). Public transport: The role of mystery shopping in investment
decisions. Journal of the Market Research Society, 40 (4), 285-293.
Zigler, Z. (2000). Ziglar o prodaji. Ljubljana: Lisac & Lisac.
PRILOGE
KAZALO PRILOG
Priloga 1: Razlaga ocenjevalnih lestvic ..........................................................................2
1
Priloga 1: Razlaga ocenjevalnih lestvic
1
Vir: interno gradivo proučevanega trgovskega podjetja