Pokukajte v katero izmed poglavij. Èarovnik vam v njih posreduje vašo lastno kristalno kroglo, dovolj mogoè-no, da spoznate in ustvarite svojo prihodnost.

b'b'b Bennie and the Jets (stran 20) Èarovnik, ki se je izmaknil (stran 40) S Tarzanom v džungli (stran 44) Pobegnite iz temnice depresije (stran 62) Presenetljivi Broca stran (stran 70) Polnoèni pometaè (stran 98) Ne tako neumen (stran 150) Ne ugriznite v limono (stran 180)

Svetla toèka v temi (stran 196) Najveèja prevara v zgodovini (stran 204) Kaj sem se nauèil pri bar micvi (stran 214)

Skrivne formule Èarovnika oglasov

je vsekakor knjiga o oglaševanju, podjetništvu, prijateljstvu in življenju. A še veè kot vse to - je knjiga o vas.

100 poglavjih, nabitih s humorjem, modrostjo in brezmejnim zdravim razu-mom, Skrivne formule

prièarajo še veè Èarovnikovih izzival-nih ugotovitev o oglaševanju, poslu in ži-vljenju, kot jih je Èarovnik oglasov, dobitnik lanskoletne nagrade Poslovne knjige leta - le da ima tokrat knjiga veè praktiènih, takoj uporabnih nasvetov, ki zadanejo v èrno!

kako odkriti pravo osebo za prodajanje svojih idej zakaj je izbiranje ciljnih skupin lahko velika napaka kako doseèi, da si vas stranke zapomnijo zakaj bankirji razmišljajo vzvratno, kako pisati èudežne oglase zakaj možgani nosijo 100.000 novih svetov zakaj je "biti iz mode" lahko donosno kako zaposlovati pametno in odpušèati soèutno kako vas uspeh lahko pahne v ubožnico kako si zapomniti, kaj je v življenju resnièno pomembno

Dragi bralec

Pred časom sem objavil knjigo z naslovom Čarovnik oglasov: Kako iz besed pričarati magijo in iz sanjačev milijonarje. Zbirka zgodb Roya Hollisterja Williamsa o življenju in trženju se je pri meni znašla po dokaj nenavadnem naključju in zazdelo se mi je prav, da jo delim s širšim občinstvom.

Kmalu po objavi so začela z vseh strani deževati pisma bralcev. Ljudje najrazličnejših življenjskih in kariernih poti so želeli povedati, kako je Čarovnik popolnoma spremenil njihove poglede na oglaševanje, posel in čisto življenjske nazore. Mnogo jih je vprašalo za nasvet, kako premostiti razdaljo med Čarovnikovimi mogočnimi načeli in vsakodnevnimi dejanji.Njegove zgodbe so jih prepričale o tem, kako pomembno je spremeniti ustaljene nazore, a vprašanje je ostalo “Kako?”.Eno izmed pisem je omenilo govorice o Akademiji, šoli pradavne modrosti, kjer je zmuzljivi Čarovnik delil svojo filozofijo in naukez izbranimi študenti. Začaran tudi sam sem hotel priti skrivnosti do dna in po zajetnih naporih ter stroških mi je končno uspelo potrditi obstoj Akademije. Moje raziskovanje me je konec koncev privedlo do Čarovnikovega izpopolnjenega učnega vodnika ter spotoma preoblikovalo tudi mene samega.

Duh Čarovnikovega dela je najbolje razviden iz enega njegovih pisem, kjer pravi: “Obstaja toliko vrst čarovnikov, kot je različnih strasti v srcih ljudi, a kljub temu je ena lastnost značilna za vse: čarovniki ljubijo presenečenja. S tem, ko so zavrnili kakršnekoli omejitve lastnega telesa, so si Isaac Newton, Albert Einstein in Stephen Hawking pridobili naslov Čarovnikov vsega sveta. Preberite zgodbe o Henryju Fordu in bratih Wright in prisostvovali boste rojstvu Čarovnikov inženirstva. Emily Dickinson, Robert Frost in Dr. Seuss stojijo v stoletja raztezajoči se vrsti Čarovnikov besed. Teddy Roosevelt, Mati Teresa in Martin Luther King so bili Čarovniki nalezljivih sanj. Moje vprašanje se preprosto glasi: “Kateri čarovnik boste postali pa vi?”Povzet po Čarovnikovem učnem vodniku bolj ali manj v njegovi originalni obliki vam ponujam ta zaklad, Skrivne formule Čarovnika oglasov. Upam in mislim, da bi se tudi Čarovnik strinjal, da bo mnogo bodočih čarovnikov našlo svoje življenjsko vodilo na njegovih straneh.

Ray BardZaložnik ameriške izdaje

ČarovnikaOglasov

ČarovnikaOglasov

ROY H. WILLIAMSROY H. WILLIAMS

SKRIVNE FORMULE

SKRIVNE FORMULE

CIP - Kataložni zapis o publikaciji Narodna in univerzitetna knjižnica, Ljubljana

659.1(035)

WILLIAMS, Roy H. Skrivne formule čarovnika oglasov / Roy H. Williams; [prevajalki Neda Podergajs, Ana Jelnikar]. - Ljubljana : HD oglaševalska agencija, 2003

Prevod dela: Secret formulas of the wizard of ads

ISBN 961-90273-6-1

127631360

Za reprodukcijo ali prenos vsebine v kakršnikoli obliki oz. s kakršnimikoli sredstvi, elektronsko ali mehanično (vključno s fotokopiranjem, snemanjem ali sistemom shranjevanja in obnove podatkov)

je nujno pridobiti dovoljenje založnika:

HD oglaševalska agencija, d. o. o.Knezov štradon 94, 1000 Ljubljana

www.h-d.si, info@h-d.si

ROY H. WILLIAMS

SKRIVNE FORMULE Čarovnika Oglasov

Izvirni naslov:Secret Formulas of the Wizard of Ads

Glavni urednik: Jeff Morris

© 1999 Roy H. Williams

Vse pravice pridržane.

Slovenska izdaja:Roy H. Williams: Skrivne formule Čarovnika oglasovGlavna urednica: Katja Podergajs, univ. dipl. kom.

Prevajalki: Neda Podergajs, univ. dipl. ekon. Ana Jelnikar, univ. dipl. soc. in angl.

Lektura: Janja BanOblikovanje naslovnice in prelom: Denis Flisar

Priprava za tisk: Camera d. o. o.Izdala: HD oglaševalska agencija, d. o. o., Ljubljana 2003

© za slovensko izdajo HD d. o. o., 2003Za založbo: Blaž Jemec

Tisk: Cicero d. o. o.

7

Vsebina

PRVI DEL: FILOZOFIJA OGLAŠEVANJAČarovnik raziskuje vprašanje: “Kaj žene ljudi, da počnejo stvari, ki jih počnejo?”

1 Energija besed . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 2 Podrobnosti in splošnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 3 Mrtve krave vsepovsod. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 4 Edinstveno nekvalificiran . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 5 Prodajati skritemu šampionu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 6 b’ b’ b’ Bennie and the Jets . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 7 Kaj je učinek blagovne znamke (branding). . . . . . . . . . . . . . . . 22 8 Prevlada v kategoriji. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 9 Kdo je vaša stranka? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 10 Dobri stari Hamp Baker!. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 11 Kopanje diamantov . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 12 Denar, ime in razlika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 13 Videti svoje stranke realistično . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 14 Spreminjajoči se obraz bogatih . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 15 Iz mode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 16 Srečujete najbolj zanimive ljudi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 17 Čarovnik, ki se je izmaknil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

DRUGI DEL: SOBA Z RAZGLEDOMČarovnik pojasnjuje funkcije možganov in moč domišljije.

18 S Tarzanom v džungli. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 19 Domišljija in empatija. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 20 Ena sama velika predpostavka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 21 Wernicke in Broca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 22 Znanje iz druge roke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 23 Zaznavna realnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 24 Težava s podrobnostmi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

8

25 Magični kvadrat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 26 Huebnerjeva peta gorniška zapoved: Nikoli ne glej, kamor ne želiš iti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 27 Pobegnite iz temnice depresije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 28 Emily živi v sebi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

TRETJI DEL: STRANSKI VHOD V DUHAČarovnik pove, kako pripravite ljudi, da storijo, kar želite, da storijo.

29 Zapoj si in zapleši . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 30 Presenetljivi Broca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 31 Pisec oglasov kot poet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 32 Žlica sladkorja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 33 Dosti preneumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 34 Pesmi z besedami, slike z ljudmi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 35 Bogastvo Johna Younga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 36 6 bojnih polj: 1. Razum proti čustvom . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 37 6 bojnih polj: 2. Čas proti denarju . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 38 6 bojnih polj: 3. Priložnost proti varnosti . . . . . . . . . . . . . . . . 86 39 6 bojnih polj: 4. Stil proti vsebini . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 40 6 bojnih polj: 5. Izguba proti dobičku. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 41 6 bojnih polj: 6. Vid proti sluhu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 42 Ali spravljate psa ob živce? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 43 Kako dolga je tekma? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 44 Polnočni pometač . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98

ČETRTI DEL: SPREMENITI SVINEC V ZLATOČarovnik pojasni mehaniko čudežnega pisanja oglasov.

45 Ali je Rembrandt barval pobarvanke? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 46 Huebnerjeva druga gorniška zapoved: Brez poguma ni slave . 104 47 Ste izračunali vaš EOU? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 48 “Vsi za enega, eden za vse” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 49 Decimalne vejice ne slišite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 50 Če hočete zmagati, se morate udeležiti . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 51 Nitroglicerin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 52 Skrivnostna pot do čudovitih oglasov . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114

9

53 Kaj vidite? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 54 Ustvarjanje zaporedja mentalnih podob . . . . . . . . . . . . . . . . 118 55 Izračun oglaševalskega proračuna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 56 Strošek česa? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 57 Goska in gosak. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 58 Radijsko načrtovanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 59 Televizijsko načrtovanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130 60 Gledati nase realistično . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 61 Spremembe so nujne, rast pa po želji . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

PETI DEL: OPRAVLJANJE TEŽAŠKEGA DELAČarovnik svetuje, kako upravljati podjetje.

62 Huebnerjeva prva gorniška zapoved: Plezaj s strastjo. . . . . . . 138 63 Trije poslovni svetovi: 1. Svet pred vašimi vrati . . . . . . . . . . . 139 64 Trije poslovni svetovi: 2. Svet za vašimi vrati. . . . . . . . . . . . . 140 65 Trije poslovni svetovi: 3. Svet direktorjeve pisarne . . . . . . . . 143 66 Bankirska govorica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 67 Ste že zamašili luknjo v čolnu? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 68 Ne tako neumen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 69 Kdo kupuje pri Samu? Jaz! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 70 Boljši dragulji, boljši draguljar? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 71 V pričakovanju žetve . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 72 Druga plat žetve . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 73 Huebnerjeva šesta gorniška zapoved: Na vrvi je vedno dovolj

prostora za častivrednega človeka. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160 74 Milijonarji, ki osvajajo vrhove. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 75 Živordeč metuljček . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 76 Pisanje oglasov za zaposlovanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167 77 Pravi človek, napačna služba. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170 78 Regresija k sredini . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 79 Kako dobiti izjemno postrežbo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 80 Bi verjeli v 26 : 1? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176 81 Huebnerjeva tretja gorniška zapoved: Pričakuj slepe ulice . . . 178 82 Ne ugriznite v limono . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 83 Pri vsej smoli!. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182

10

ŠESTI DEL: KAKO NAJ BI TOREJ ŽIVELI? Čarovnik pojasni umetnost in znanost življenja.

84 Ameriško leto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 85 Boste poskusili z visokim C-jem?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188 86 George želi, da ga pustite pri miru . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 87 Vohljačeva modrost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 88 Johnny in Sam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194 89 Svetla točka v temi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196 90 Teedie astmatik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198 91 Izberite srečo! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200 92 NLP taksi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202 93 Največja prevara v zgodovini . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204 94 Oscar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206 95 Koliko stane uspeh? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208 96 Harold in Jeff . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210 97 Zlata jabolka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212 98 Kaj sem se naučil pri bar micvi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214 99 Huebnerjeva četrta gorniška zapoved: Nikoli ne pusti na cedilu svojega partnerja . . . . . . . . . . . . . . 216100 Novi paglavec . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 100+1 Pismo Williama Ledererja admiralu Davidu McDonaldu . . . . 218

Čarovnikov slovarček . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224Čarovnikov indeks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230O Čarovniku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238Kako naročiti Čarovnikovo knjigo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239Čarovnikova zadnja beseda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240

Prvi del:

Filozofijaoglaševanja

Čarovnik raziskuje vprašanje: “Kaj žene ljudi, da počnejo stvari, ki jih

počnejo?”

12

roučujete ključne ljudi in dogodke v zgodovini, da bi našli njihov skupni imenovalec. Upate, da vam bo uspelo identificirati ponavljajoče se elemente veličine, ki so ključdo neverjetnega uspeha. Iščete skrivnost, ki ustvarja čudeže.

Po stotinah ur branja dospete do neizbežnega zaključka: besede so najmogočnejša sila, kar jih je kdaj obstajalo.

Zgodovinski dogodki odmevajo v energičnih besedah in velikih voditeljev se spominjamo po njihovih izrekih. Čeprav je velika ideja tista, ki nosi seme spremembe, pa so potrebne mogočne besede, da ideja zadoni v nebo, besede, dovolj močne, da nosijo polno težo vizij. Prav tako se tudi obsežne oglaševalske kampanje začnejo z velikimi idejami, a jih v življenje obudijo šele razigrane besede.

Pravzaprav čudno, večina poslovnežev ima fantastične ideje, pa enostavno nima besed. Njihove čudovite ideje so žalostno okrnjene, ko avtorji ne najdejo besed, da bi jih ponesli v nebo.

Videli ste kip slavnega Rodinovega Misleca in bili očarani v trenutku, ko ste ga ugledali. A kako šele vaše zanimanje zraste, če slišite o njem spregovoriti Rodina! “Tisto, kar dela mojega Misleca razmišljujočega, je, da ne misli le z možgani, s svojimi prepletenimi gubami, z razširjenimi nosnicami in s stisnjenimi ustnicami, ampak z vsako mišico svojih rok, hrbta in nog, s stisnjenimi pestmi in krčevitimi prsti na nogah.” Ko vidimo to podobo skozi naša ušesa, se nam zazdi Rodinov Mislec neprimerno bolj zanimiv kakor prej, ko smo ga gledali le z očmi.

Besede so električne in izbirati bi jih morali glede na čustveno napetost, ki jo nosijo. Šibke in predvidljive besede povzročijo, da se velike ideje zdijo dolgočasne in zbledijo v temo pozabe. A mogočne

1Energija besed

13

besede v nenavadnih kombinacijah razsvetlijo duha. Da, besede so električne. Če vas stavek vsaj malo ne šokira, nima

čustvene napetosti. Če poslušalec ni pretresen, ste lahko prepričani, da ga niste ganili. Spomnite se Napoleonovih besed: “Majhni načrti ne vžgejo src ljudstva.”

Besede začenjajo vojne in jih končujejo, pričarajo ljubezen in jo zadušijo, nas ponesejo v smeh, radost in solze. Besede povzročajo, da možje in žene zavestno in prostovoljno tvegajo svoja življenja, premoženje, čast. Svet, kot ga poznamo, poganja moč besed.

V vaših oglasih uporabljajte besede, ki so veličastne; besede, ki imajo moč, da vžgejo srca ljudi in razsvetlijo njihovega duha.

Besede so, seveda, najmočnejša droga, ki jo je kdajkoli uporabljalo človeštvo.

Rudyard Kipling

14

ve zjutraj je in s prijateljem Tonyjem sva se ravno sprehodila sto metrov navzdol po temni uličici do zadnjih vrat diskonta. Ko sva se obrnila, sva zagledala policista, ki je stal ob najinem avtomobilu. Za trenutek sva se

spogledala, nato pa se počasi sprehodila sto metrov nazaj do policista. Tonyju zabičam: “Ne spregovori besedice. Pusti, da jaz opravim s tem. Ti naju boš še za rešetke spravil.” Obrnem se k policistu:

“Pozdravljeni, gospod policist. Vem, da tole izgleda sumljivo, a moje ime je Roy Hollister Williams in tole je moj najboljši prijatelj Anthony Marc White in prepirala sva se v kuhinji moje hiše na številki 211 West Detroit, kjer je moja žena Pennie že spala, ker ne more ostati pokonci po deseti zvečer, in Tony mi je razlagal, da razmišlja, da bi najel tole prazno stavbo ob diskontu za butično avtomehanično delavnico, ker meni, da lahko spravi dvajset avtomobilov tja noter, in jaz sem dejal, da je to nemogoče, ker je poslopje komaj petdeset metrov dolgo, on pa je dejal, da je dolgo dvakrat toliko, zato sva se šla stavit za cheeseburger in potem prišla sem, da zadevo izmeriva, in jaz sem zares dober pri merjenju s koraki, ker sem nekoč delal kot ocenjevalec pri Vodoodporni družbi za brezšivne žlebove na cesti Mingo in lahko izmerim kakršnokoli razdaljo do metra natančno, saj sem to počel nekajkrat na dan, da sem ocenil dolžino žlebov, ki smo jih prodajali na metre in ...”

“Ni ga več,” pravi Tony. “Lahko prenehaš blebetati kot idiot.”“Seveda,” odvrnem, “ampak vsaj nisva pristala na policijski postaji.

Kadarkoli ti govoriš s policajem, gre vsakdo v krogu petdeset metrov okoli tebe za rešetke in tudi če to zveni zabavno, moram jaz zjutraj na delo.”

2Podrobnosti in splošnosti

15

“O. K.,” reče Tony, “ampak še vedno si mi dolžan cheeseburger.”

Čeprav mi jih je le dvajset, zelo dobro vem, da so podrobnosti precej bolj verjetne kot splošnosti. Danes zvečer me to reši pred vožnjo na zadnjem sedežu policijskega avta, jutri mi bo pomagalo pisati tiste vrste oglasov, ki ustvarjajo iz ljudi bogataše. V naslednjih nekaj letih bom uporabil to zrnce spoznanja, da bom zastavil temelje za lastno oglaševalsko agencijo.

Preprosta resnica je, da nič ne zveni tako resnično, kot resnica sama, in zdi se, da večina ljudi prepozna resnico, ko jo sliši. Resnica ni nikoli polna lukenj in posplošitev. Resnica je narejena iz specifičnihpodrobnosti in utemeljitev; je trdna. Zato jo je prav lahko prepoznati v svetu, polnem papirnato tankih laži, pollaži in sprenevedanj.

Kaj pa vaši oglasi? So polni splošnosti in neutemeljenih trditev? Če je tako, potem vaša stranka verjetno misli, da lažete celo, ko govorite resnico. Oglasi, ki zvenijo kot “oglasi”, niso ravno prepričljivi.

Ali vaši oglasi zvenijo kot “oglasi”?

Kliše je resnica, ki ji nihče ne verjame.

Bernard Taper

16

3Mrtve krave vsepovsod

glaševalske akcije le redko učinkujejo tako, kot bi morale. Za to krivim tri svete krave oglaševanja: določanje ciljnih skupin, opaženost (bruto odstotek populacije, ki je videla oglas) in medijski splet. Mislim, da je čas, da se

te krave poslovijo.Teorija določanja ciljnih skupin nam dopoveduje, da dosežemo

uspeh, če dosežemo “prave ljudi”. Oglaševalci zato vso pozornost usmerijo na prave ciljne skupine namesto na pravo sporočilo. V resničnem svetu odločitev nikoli ne sprejemamo v vakuumu. Na vsakogar od nas vpliva množica prijateljev, sorodnikov, sodelavcev in tujcev. Resnična skrivnost oglaševalskega uspeha torej je, da sporočamo pravo stvar tolikim ljudem, kot jih le lahko dosežemo, vedno znova in znova. Oglaševanje od ust do ust je posledica globokega vtisa, ki smo ga naredili na nekoga; na kogarkoli.

Opaženost nas uči, da bo učinek enak, če prepričamo 100 odstotkov populacije v mestu 10-odstotno, ali pa če prepričamo 10 odstotkov mestne populacije 100-odstotno. Oglaševalci, ki se opirajo na podatke o opaženosti, običajno dosežejo preveč ljudi, a s premalo ponovitvami.

Medijski splet nam pravi, da bodo isti ljudje, ki vidijo vaš časopisni oglas, slišali tudi vaš radijski oglas in opazili vaše gigantske plakate. Medijski splet tudi predpostavlja, da bo potrošnik prepoznal, da vse to prihaja od istega oglaševalca. Pa vendar so vsa ta sporočila v potrošnikovih očeh le redko povezana v enotno sliko.

Ali je končno prišel čas, da tri svete oglaševalske krave nadomestimo s čim drugim? Da, verjamem, da je, in v nadaljevanju boste razumeli, o čem govorim.

Glej 57. poglavje “Goska in gosak”.

17

4Edinstveno nekvalificiran

ledano s precej kritičnega vidika je oglaševanje posel kot noben drug. Ideja, da ima stranka vedno prav, lahko velja v vsakem drugem poslu, oglaševalsko agencijo pa bo vodila v grob tako zagotovo, kot če bi skočila v prepad.

Pisec oglasa, ki verjame, da ima stranka vedno prav, bo stranki dal, kar zahteva, namesto tega, kar zares potrebuje. Kratkoročno bo njun odnos kot na medenih tednih, a ko bo kampanja razočarala, bo vso krivdo za strankino slabo idejo nosila agencija.

Poslovneži so edinstveno nekvalificirani za to, da bi videli svojapodjetja in izdelke nepristransko (objektivno). Ker vedo preveč o svojem izdelku, jih to znanje instinktivno vodi do odgovorov na vprašanja, ki nikogar ne zanimajo. Pred nekaj leti je Pennzoil porabil milijone dolarjev, da je kričal po Ameriki: “Pennzoil je edina vodilna blagovna znamka motornih olj, ki je ustrezala S.A.E. zahtevam iz leta 1996 že dve leti pred uvedbo le-teh.” Še vedno iščem človeka, za katerega so menili, da mu bo to pomembno.

Nikoli ne poslušaj nasveta oglaševalskega strokovnjaka, ki se hitro strinja s teboj. Prvo pravilo vsakega dobrega oglaševalskega svetovalca se namreč glasi: stranka je vedno na napačni poti.

Oglaševanje je verjetno edini posel na svetu, kjer stranke z največ denarja lahko zahtevajo svoje tako dolgo, da dobijo najslabše, česar je agencija sposobna, medtem ko morajo male stranke z majhnim oglaševalskim proračunom ponižno sprejeti najboljše, kar lahko agencija ponudi.

Thomas D. Murray

18

ot otrok sem gledal klovna Ronalda, kako je ustanovil svetovni imperij hitre hrane tako, da je osvojil srca ‘šampionov iz ozadja’ po celi Ameriki. Ronald je odkril svoje šampione, ki so gledali nedeljski ŽivŽav, in jih

prevzel z domislico, da bi nakupu hamburgerja s krompirčkom dodal še igračko. Ronald je vedel, da se je vsak mali skriti ‘šampion’ vozil na zadnjem sedežu avtomobila, za volanom pa je sedel človek, ki je odločal. Vedel je, da bo, ko bo napočil trenutek, da odločevalec sprejme odločitev, njegov skriti ‘šampion’ skočil v akcijo.

Opozoril sem vas že, da se ne ujemite v past prepričanja, da morate z oglaševanjem nujno ciljati na odločevalca, čeprav je v realnosti to včasih težko izvedljivo zaradi naše nerazumne težnje k določanju ciljnih skupin, še posebno pri direktni prodaji (od vrat do vrat). Morda zato, ker trenerji prodaje že dolgo vztrajajo, da je prvi korak k uspešni prodaji, da dosežemo tistega, ki odloča, in pravijo: “Ne tratite časa z ljudmi, ki nimajo avtoritete.” Rezultat tega obupnega nasveta je, da prodajalci iz navade ignorirajo prijazne in lahko dostopne šampione iz ozadja, ki bi jim lahko njihovo prodajalsko službo neskončno olajšali - tajnice, arhivarje, može, žene, prijatelja z golfa ali prijateljevega prijatelja.

A nikoli se ne poskusite usmeriti naravnost na šampiona v ozadju! (Nihče nima rad, če ga ljudje izkoriščajo.) Le zavedajte se, da so takšni šampioni povsod okrog vas vsak dan. Vse, kar morate storiti, je, da poveste svojo prepričljivo in privlačno zgodbo vsakomur, ki ji je pripravljen prisluhniti. Nikoli ne veste, koga vse ta oseba pozna.

Čeprav je bilo od nekdaj težavno priti v stik z osebo, ki ima končno besedo ob sprejemu odločitve, je doseči ljudi okrog te osebe ponavadi presenetljivo lahko. In če je le eden od teh ljudi globoko

5Prodajati skritemu šampionu

Glej 3. poglavje “Mrtve krave vsepovsod”.

19

pretresen ob vaši zgodbi, kaj mislite, kaj se bo zgodilo? Še posebno, če te osebe niste prosili, da za vas spregovori s svojim šefom. Zapomnite si: ne koga dosežete, ampak kaj poveste, nekaj šteje. Ali kot se je izrazil moj prijatelj Rich Mann: “Ni bistveno, koga poznaš, ampak kdo pozna tebe.”

Na koliko neznancev naredite vtis s svojo zgodbo vsak dan? Ste spregledali vse tiste prijateljske, mogočne skrite šampione okoli vas? Ste zmotno predvidevali, da vam ne morejo pomagati, ker ne odločajo?

Ste ponosni na izdelek oziroma storitev, ki jo prodajate? Če je tako, govorite o njej! Celo, če se vam ljudje, ki poslušajo, dozdevajo le majhne ribe.

Glej str. 123, “prekomerno ciljanje”.

20

tojim na otoku v newyorškem pristanišču, tiho strmeč v baklo gospe Svobode, ko moja ušesa zaznajo oddaljeno bobnenje. Hrup se hitro spremeni v gromovit udarec in za trenutek svetlomodro nebo nad gospejino baklo potemni,

ko šest mornariških reaktivcev izvede prelet v enoviti formaciji. Tokrat sem prvič videl Modre angele. Misli mi hipoma odnese k Bennieju.

Bennie je tiskar, ki je izučil svoje obrti skupino mladih ljudi in potem pomagal vsakemu od njih odpreti lastno malo tiskarno. Bennie ostaja tihi partner v vsaki od trgovinic in svojim mladim partnerjem prodaja ves papir in druge tiskarske zaloge, ki jih potrebujejo. Večina ljudi ima Bennieja za tiskarja, a v resnici je trgovec.

Bennie je pravzaprav tako dober trgovec, da so ga poslali skleniti nemogočo kupčijo. Njegovi delodajalci nujno potrebujejo denar, a nihče jim ga ni pripravljen posoditi, saj vsi vedo, da so tik pred potopom. Benniejeva naloga je, da jim zagotovi zadostno količino denarja za preživetje - znesek, ki znaša več milijonov dolarjev - na razpolago pa nima ničesar, kar bi lahko ponudil kot poroštvo. A Bennie ima načrt.

Z zvijačo si pridobi povabilo na večerjo, kjer bodo zbrani vsi vplivni možje, a namesto smehljanja in podajanja vizitk vsakemu izmed njih Bennie smukne v sosednjo sobo, kjer so zbrane žene teh mož. Bennie se smehlja, posluša in postavlja pozorna (razumevajoča, empatična) vprašanja ter si kmalu pridobi naklonjenost dam. Nobeno presenečenje ni, ko ga začnejo vabiti z zabave na zabavo. In vsakič je njegova strategija enaka: govôri z ženskami, izogibaj se moškim.

Nekega večera ena izmed dam povpraša: “Bennie, povej nam kaj o sebi. Povej nam, od kod prihajaš.” Kmalu poslušajo kot uročene, ko jim Bennie iz srca pripoveduje zgodbo svojih delodajalcev, o njihovih

6b’b’b’ Bennie and the Jets

21

visokih ciljih, upanjih, sanjah in prepričanjih. V nekaj dneh Bennijevi delodajalci dobijo nujno potrebni denar.

Ko Modri angeli preletijo gospo Svobodo, pomislim na Bennieja. Gospa Svoboda je namreč kip, ki so ga vsi dobri ljudje, ki so posodili denar davnega leta 1777, podarili Benniejevim delodajalcem. Bilo je v najtemnejših urah mlade ameriške zgodovine, ko si je Benjamin Franklin uspel od Francije sposoditi sredstva za nadaljevanje revolucije. Sto let kasneje so Francozi čestitali Benniejevim delodajalcem za njihov uspeh z malim darilcem, imenovanim Kip svobode.

Na vso srečo je Bennie vedel, kako osvojiti srca skritih ‘šampionov’, kar mu je pomagalo rešiti boreči se mlad narod. Torej, kaj menite, ali bi danes stal kip sredi newyorškega pristanišča, če bi Bennieja prej podučili, da se posli sklepajo le s tistimi, ki odločajo?

Vsak človek ima dve domovini in ena od njiju je Francija.

Benjamin Franklin

Glej 5. poglavje “Prodajati skritemu šampionu”.

22

7Kaj je učinek blagovne

znamke (branding)

činek blagovne znamke je nova, vroča, trendna besedna zveza, priljubljena pri gladko in zapeljivo govorečih ljudeh oglaševalskega sveta, za katere se vedno zdi, da govorijo o nečem novem in skrivnostnem. Še vedno se

trudim najti vsaj enega izmed teh puhloglavcev, ki bi mi znal razložiti, kako koncept blagovne znamke učinkuje v človeških možganih.

Koncept blagovne znamke je daleč od tega, da bi bil nov. Ivan Pavlov je leta 1904 dobil Nobelovo nagrado za raziskave s področja učinkovanja blagovnih znamk. Se še spomnite zgodbe? Dan za dnem je Pavlov zacingljal z zvoncem, ko je podrgnil s kosom mesa po pasjem gobcu. Psi so kmalu začeli povezovati okus mesa z oglašanjem zvonca, dokler slinjenje ni postalo njihov pogojen odziv. V psihološkem jeziku to predstavlja vgraditev asociativnega spomina - z drugimi besedami: gre za učinek blagovne znamke v vsem svojem sijaju.

Obstajajo trije ključi, ki omogočajo vsaditev asociativnega spomina v možgane vaše stranke. Prvi ključ je konsistentnost. Pavlov ni nikoli ponudil hrane, ne da bi pozvonil, in nikoli ni pozvonil, ne da bi zraven ponudil hrano. Drugi ključ je pogostost, kar pomeni, da je Pavlov to počel dan na dan.

Tretji ključ, sidranje, je zmuzljiv. Ko se vgrajuje asociativni spomin, je potrebno nov, neznan element (zvonec) povezati s spominom, ki je že usidran v možganih (okus mesa). Pogostost in konsistenca privedeta do učinka blagovne znamke le takrat, ko je sporočilo povezano z že ustaljenim čustvenim sidrom. Pavlovova kampanja blagovne znamke je bila prisidrana na pasjo ljubezen do okusa mesa. Če pes mesa ne bi maral, pogosto in konsistentno

Učinek blagovne znamke: hkratna vgraditev asociativnega spomina in sprožilca za priklic tega spomina.

23

zvonjenje ne bi izzvalo nobene druge reakcije, kot da bi psa vznemirilo.

Če rečem “restavracija tipa Norman Rockwell (ameriški slikar in ilustrator, 1894-1978; op. prev.)”, avtomatsko pomislite na prijazen, topel, nedolžen, družini prijazen prostor, ali ne? Vaše predpostavke o restavraciji so prisidrane na vaša čustva do umetnosti Normana Rockwella. Če pogosto in konsistentno povzročam, da povezujete restavracijo z Normanom Rockwellom, vam vgrajujem asociativni spomin v vaše možgane - vžigam vam blagovno znamko v spomin.

Potrošniška javnost je vaš pes. Če želite, da se odzove na določen način, morate povezati vašo identiteto s čustvenim sidrom, za katerega že veste, da sproži želeni odziv. Če boste to povezavo ponavljali redno in konsistentno, se bo “zgodil” učinek blagovne znamke. A ne pričakujte preveč prekmalu. Potrebnih je ogromno ponovitev, da se pes začne sliniti, ko zasliši vaše ime.

Imate toliko potrpljenja, Pavlov?

Asociativni spomin: spomin, ki je povezan z drugim spominom.Trije ključi do vsaditve asociativnega spomina:1. Konsistentnost2. Pogostost3. SidranjeSidranje: ko vgrajujete asociativni spomin, mora biti sprožilec priklica povezan s spominom, ki je že usidran v možganih. Pogostost in konsistentnost ustvarita “učinek

blagovne znamke” samo takrat, ko je vaše sporočilo vezano na ustaljeno čustveno sidro.Sprožilec priklica: mentalni signal, ki spodbudi bralca/poslušalca/gledalca k predpisani akciji ob določenem času. Pogosto (napačno) poimenovan kot mrežni aktivator. Verjetnost priklica različnih asociacij, povezanih z nekim sprožilcem, se zmanjšuje s številom možnih asociacij. Manj pomenov ima beseda, bolje bo delovala kot sprožilec priklica.

24

8Prevlada v kategoriji

ončni cilj blagovne znamke je, da ustvari prevlado v kategoriji - da postanete podjetje, na katerega stranka avtomatsko pomisli in ob katerem jo prevzamejo najboljši občutki, kadarkoli je omenjena vaša izdelčna kategorija.

Toys’R’Us je trenutno prevladujoče ime pri igračah, Home Depot pri izdelkih za urejanje doma in Circuit City na področju elektronike, medtem ko Staples, Office Depot in Office Max še tekmujejo, kdobo dosegel prevlado na področju pisarniške opreme. Kljub temu da je vsaka od teh trgovin pravi orjak, kvadratura pri prevladi v njihovi kategoriji pravzaprav ne igra vloge. Važen je pogum.

Si lahko predstavljate reakcijo prijateljev Harlanda Sandersa, ko je obelodanil, da bo odprl restavracijo, kjer bo stregel le ocvrte piščance? “Storil boš kaaaj? Propadel boš, to boš storil! Ne marajo vsi piščancev in celo tisti, ki jih, jih ne želijo jesti vsak dan! Recimo, da se pelje osem ljudi v avtu in jih sedem hoče piščanca, osmi pa ne. Kaj pa naj naredi, čaka v avtu? Streči nič drugega razen piščancev je približno tako pametno kot imeti vodovodarstvo in ne početi ničesar drugega kot odmaševati cevi, ali pa imeti ogromno trgovino in ne prodajati ničesar razen igrač. Klonil boš, Polkovnik. Definitivno boš klonil.”

Z ničimer razen z loncem na pritisk in enajstimi skrivnimi začimbami je Harland Sanders ustanovil Kentucky Fried Chicken in postali so ameriška institucija. Podobno sta dosegla prevlado v svojih kategorijah Starbucks in Radio Shack na nekaj kvadratnih metrih in z relativno malo denarja, vezanega v zalogah. Kategorično dominanco je moč doseči le z usmerjenostjo (osredotočenostjo) in predanostjo. Ali boste prevladovali v svoji kategoriji? Če si to želite, morate zavzeti stališče in postati znani po nečem.

Po čem boste zasloveli?

25

sak dan znova deset tisoč prodajalcev oglaševanja vpraša deset tisoč poslovnežev: “Kdo je vaša stranka?” in poslovnež odgovori: “Bla, bla, bla.” Potem oglaševalski zastopnik odvrne: “Kakšno naključje! To so ravno tiste

stranke, ki jih mi dosežemo!” Poslovnež nato kupi oglaševalsko akcijo, ker želi “ciljati” na prave ljudi.

Po takšnem postopku se dejansko prodaja in kupuje oglaševanje. (Naj vam ne bo nerodno, če tako počnete tudi sami. Sam nisem bil nič drugačen.)

Temu poslovnežu je bilo, na žalost, postavljeno povsem nesmiselno vprašanje in je nanj odgovoril z enako nesmiselnim odgovorom. Kar je poslovnež zagrešil, je znano kot “obsedenost s ciljanjem” in se nenehno dogaja, kadar pristopamo k oglaševanju z vidika čiste logike.

Tukaj je pojasnilo, zakaj popolnoma logičen pristop tako pogosto propade. Predpostavimo, da se poslovnež odloči, da njegovo ciljno skupino predstavljajo ženske med petindvajsetim in štiriinpetdesetim letom starosti. Ali naj zdaj predpostavimo, da takšna ženska nima staršev, bratov in sester? Ali nima moža, fanta, otrok? Ali nima niti sodelavcev, sosedov in prijateljev? Ali nanjo nihče ne vpliva?

Obsedenost s ciljanjem izhaja iz predpostavke, da ljudje sprejemajo odločitve v vakuumu. Vprašanje, ki se dejansko zastavlja, pa je: zakaj bi se neka oseba sploh odločila poslovati ravno z vami.

Najboljši oglasi so tisti, ki naredijo vtis na nekoga - na kogarkoli - globoko. Ali se trudite, da vaši oglasi naredijo globok vtis, ali ste enostavno zadovoljni, da na smrt dolgočasite vse “prave” ljudi?

9Kdo je vaša stranka?

Glej “obsedenost s ciljanjem”, str. 123.

26

e ne dovolj star, da bi vozil, sedim na zadnjem sedežu in že zadnjih 300 km prebiram gigantske plakate. Kaj pa naj bi počel štirinajst let star mulec, da bi nekako ubil čas? Na drugi strani okna stojijo za žičnato ograjo simentalke

in izgledajo približno tako zdolgočasene, kot so moji občutki. Še preden prevozimo prvih štirideset kilometrov, zeham in

razmišljam, da vse simentalke izgledajo enako in da so obcestni plakati večinoma le povečani mali oglasi. Ampak počakaj, kaj pa je tole? Pomečkana šasija starega avtomobila se naslanja ob žičnato ograjo. Z razpršilcem počečkana pločevina, sporočilo: “Hamp Baker pravi, da vozi previdno!”

Kdo, za vraga, je Hamp Baker?Blizu mesteca Bristow sedi na pašniku razbiti Chrysler letnik ‘62.

Po vsej njegovi dolžini sporočilo: Hamp Baker pravi, da vozi previdno! Celo pot od Tulse do Ardmora Hamp Baker izraža zaskrbljenost za mojo varnost in nisem edini, ki to opazi. V nekaj mesecih postane Hamp skrivnost, o kateri se sprašuje vsa dežela.

Kasneje istega leta, na dan volitev, sedim na zložljivem stolčku šolske kavarne in čakam mamo, da izpolni svojo domovinsko dolžnost. Zaslišim ženski smeh. Čez nekaj minut sledi še moško režanje in vidim, da se vsi, ki prihajajo izza zavese, smehljajo. Ko se prikaže mama, mi pove, da je na listi neodvisnih kandidatov v nepomembni tekmi za korporativnega predstavnika tudi naš stari popotni tovariš, Hamp Baker.

Zmaga z ogromno prednostjo.Mogoče ni imel denarja za plakate, ki bi oglaševali “Hamp Baker

za korporativnega predstavnika”, a raje verjamem, da je bil trženjski

10Dobri stari Hamp Baker!

27

genij. Mislim, da je Hamp Baker zelo dobro vedel, da nikogar zares ne zanima, kdo bo novi korporativni predstavnik, in da bo večina volilcev preprosto obkrožila ime, ki jim bo najbolje zvenelo.

Od izvolitve Hampa Bakerja so minila desetletja in niti enkrat v vseh teh letih nisem srečal nikogar, ki bi kdajkoli dejansko srečal tega moža, ali sploh karkoli vedel o njem. Pa vendar se trideset let po tistem, ko je z razpršilcem popisal nekaj ducatov avtomobilov s sporočilom, ki je izražalo toplino in zaskrbljenost, tisočero Oklahomčanov še vedno smehlja, kadar zaslišijo njegovo ime. Verjamem, da je Hamp Baker nagonsko razumel moč asociativnega spomina: osvoji srce in razum bo sledil. Kdo ve, kako visoko bi priplezal, če bi si svoje cilje zastavil nekoliko višje?

Vozite previdno.

Glej “asociativni spomin”, str. 23.

28

11Kopanje diamantov

bstaja zgodba, ki je čudovito, popolnoma in samo vaša, a je ne boste nikoli odkrili, če boste poskušali posnemati uspeh drugih. Ko kopljete za diamantom, ki predstavlja vašo edinstveno prodajno prednost, boste

morali presejati kupe ničvrednega peska, preden boste našli eno samo zrnce izžarevajoče resnice. A konec koncev - splača se.

Ne pustite se prestrašiti. Kopljite za diamantom! Poiščite zgodbo, ki je čudovito, popolnoma in samo vaša, in jo nato pripovedujte z vsakim vlakencem svojega telesa.

Lev preživi tako, da je lev, miš pa tako, da je miš.

Martin Landau soigralcu Mattu Damonu v filmu The Rounders (Miramax Films).

Edinstvena prodajna prednost (EPP):sporočilo, ki ga naslovite na bodočega kupca in ki vas loči od konkurentov ter hkrati prepriča nakupovalca, da vzame prav vaš izdelek.

29

12Denar, ime in razlika

judem, ki začnejo vprašanje takole: “Ali bi uspelo, če bi ...”, vedno najlažje odgovorim, zato ker se moj odgovor nikoli ne spremeni: “Da, mogoče bi uspelo, če bi storili to. Pa bi na ta način tudi kar najbolje

izkoristili svoj denar?”Tudi naslednje vprašanje je vse preveč predvidljivo: “No, kako pa

bi potem najbolje izkoristil svoj denar?” In spet moj odgovor ostaja enak, pa ne zato, ker bi se poskušal izmakniti vprašanju, ali se igrati neumne igrice. Edini pošten način, da odgovorim na takšno vprašanje, je postaviti vprašanje spraševalcu: “Kako pa imate namen izmeriti vaš uspeh?”

Pennie mi govori: “Vsakdo se trudi ustvariti tri stvari: denar, ime in razliko. Način, kako razvrstimo to troje, je tisto, kar ustvari razlike v človeški vrsti.” Dejansko ni pravega ali napačnega načina, kaj postaviti na prvo mesto, vendar bo razvrstitev pustila radikalne posledice na vaši oglaševalski strategiji. Najboljšo in najučinkovitejšo izrabo vašega oglaševalskega proračuna v osnovi določi vaš odkrit odgovor na eno samo vprašanje:

Kaj je tisto, kar si najbolj želite ustvariti - denar, ime ali razliko?

30

ekaj proizvajalcev različne opreme iz cele Amerike, ki so vsi po vrsti hudo nezadovoljni s svojim oglaševanjem, je priletelo v Palm Beach na Floridi, da bi našli pomoč, in plačali so mi pravo malo premoženje, da sem se jim

pridružil. Ko sem jih poučeval o osnovnih principih učinkovitega oglaševanja, je eden izmed njih dvignil roko in dejal: “Ta pravila morda veljajo za oglaševanje v prodaji na drobno, a naši izdelki so namenjeni podjetjem. Kar nas učite, morda prodaja kolesa, sladoled, nakit in oblačila, a oglaševanje podjetja podjetju je drugačno.”

“Ali res?” se nasmehnem. “Ali vaše stranke ne kupujejo koles, sladoleda, nakita in oblačil? Ali se s čarovnijo prikažejo vsak dan ob devetih zjutraj in se razblinijo v zrak ob petih popoldne? Ali nimajo nobenih skritih upov in želja? Ali so tako brez življenja, kot se zdi, da vi mislite o njih? Ali so vaše stranke resnično enodimenzionalna bitja, kakršna opisujete?”

Na mojo srečo so moji poslušalci tokrat obdarjeni z modrostjo in ponižnostjo, da lahko sprejmejo nujno spremembo svoje perspektive in niso užaljeni zaradi mojega ostrega izzivanja njihove škripajoče logike. Takole jim pojasnim:

“Največja napaka večine današnjih oglaševalcev je, da jim ne uspe videti svoje stranke realistično.”

Malo je takšnih, ki so zmožni videti sebe in stranke kot celostna človeška bitja. To je predvsem napaka perspektive. Tudi če se pretvarjate, ste še vedno isti človek tako na delu kot doma. Nobena magična sprememba identitete se ne zgodi med potjo na delo.

Marsikateri prijatelj, stranka ali poslovni partner me je že vprašal: “Zakaj pripoveduješ toliko zgodb, ki nimajo nobenega opravka s poslom? Zakaj ne govoriš več o oglaševanju?” Po pravici povedano,

13Videti svoje stranke realistično

31

pišem o življenju poleg dela zato, ker imajo vaše stranke življenje poleg njihovega dela, vaši zaposleni imajo življenje poleg njihovega dela in vi imate življenje poleg vašega dela. Pišem v upanju, da se vam bo posrečilo ugledati vas, vašo ekipo in vaše stranke realistično.

Ko se boste naučili spregledati, bo tudi vaš posel začel rasti - ne le v odstotkih, ampak kar v mnogokratnikih.

Povejte zgodbo, ki je čudovito, popolnoma in samo vaša.

Glej 60. poglavje “Videti sebe realistično”.

32

14Spreminjajoči se obraz bogatih

aj skrbi bogate? Zadnje trende morda najbolje povzema nedavna raziskava, ki jo je Financial Market Research izvedel za U. S. Trust, newyorško podjetje, specializirano za upravljanje s premoženjem, za investicijsko bančništvo

in za posle z vrednostnimi papirji.V raziskavi otrok “baby booma”, (1) starih med enaintrideset

in devetinštirideset let, (2) v zgornjem odstotku najbogatejših Američanov in (3) z dohodki na gospodinjstvo preko $200,000 ali premoženjem nad $3 mio, jih 56 % skrbi, da bodo ostali brez službe, ali da bo njihovo podjetje potonilo, 69 % jih skrbi, da ne bodo imeli dovolj sredstev za udobno upokojitev, in 71 % jih skrbi, kako obdržati trenutno raven dohodkov. Da bi znižal stroške, si ta zgornji odstotek baby boomerjev, ponavadi privošči le en dom in le redko kupuje nakit ali umetnine.

Raziskava se zaključi z besedami: “Te ugotovitve močno nasprotujejo mnenju, ki je prevladovalo sredi osemdesetih let, da so bogati baby boomerji očitni porabniki, popolnoma predani trošenju za lastne potrebe.”

Kaj torej bogati počnejo s svojim časom in denarjem? Raziskovalca Kevin Clancy in Robert S. Shulman menita, da se današnji trend bogatih vse bolj nagiba k “osebnim, po meri narejenim, individualnim dosežkom - pisanju knjig, osvojitvi Mt. Everesta, učenju japonščine”.

Clancy in Shulman nadaljujeta: “Najina raziskava je odkrila potrebo po globljih družbenih povezavah, še posebno z družino; potrebo po večji čustveni izpopolnitvi; željo po bolj odgovornih družbenih funkcijah in sodelovanju v skupnosti; in željo po življenju, ki ga imenujejo z vedno bolj popularnim izrazom “samo-raziskovano” življenje.

33

Druge raziskave nakazujejo, da so Američani naravnost lačni prostega časa - da bi imeli čas za početje lastnih stvari, zase ali z družinami. Skoraj polovica Američanov je mnenja, da imajo malo ali skoraj nič prostega časa. Več kot dve tretjini bi radi upočasnili življenjski tempo in zaživeli bolj sproščeno, medtem ko bi le ena petina raje živela bolj vznemirljivo, v hitrejšem ritmu.

“Torej,” vprašate, “kaj nam želiš povedati?” Vse, kar želim nakazati, je, da se zaznane družbene potrebe

spreminjajo in da vrste oglasov, ki so učinkovale včeraj, verjetno ne bodo učinkovale enako dobro danes, sploh pa ne jutri. Rad bi, da bi razumeli nov priokus, ki se bo pojavil v oglasih, ki jih boste ugledali jutri in v prihodnjih letih. Rad bi, da jih boste znali smiselno uporabiti.

Ne trudi se za uspeh, temveč za vrednote.

Albert Einstein

34

15Iz mode

ob viha nos nad mojim športnim plaščem iz angleškega tvida s semiš zaplatami na komolcih. Reče mi: “Saj se zavedaš, da je tale jakna prišla iz mode že pred kakim desetletjem, ali ne?” Odgovorim mu resnicoljubno: “Ja,

Bob, vem, da je iz mode. Zato jo nosim.” Bob me pozna že dolgo, a mu še vedno ni jasno, da je “iz mode” moj stil.

“Moda” je nezmotljivi znak posnemovalca in tisti, ki se omejujejo z njo, so obsojeni na večno povprečnost. Posnemovalci se vedno bojijo prekršiti nenapisana pravila.

V oglaševalskem poslu pa doživljajo nenapisana pravila pravi razcvet. Prvo izmed njih se glasi: nikoli ne postavi stranke v oglas. Katerakoli agencija, ki si to privošči, bo najverjetneje izzvala kritiko, da je to storila “le zato, ker se stranka rada sliši na radiu in vidi na televiziji”. Ljudje, ki najglasneje izražajo tovrstne obtožbe, so avtorji tistih svetleče spoliranih, a prav grozljivo neučinkovitih “profesionalnih” oglasov, ki poberejo vse nagrade v Cannesu.

Vedno je bilo “iz mode”, da bi lastniki podjetij govorili v imenu svojih podjetij, pa vendar so Harland Sanders (KFC), Lee Iaccoca (Chrysler), Dave Thomas (Wendy’s) in George Zimmer (Men’s Wearhouse) dosegli fantastičen uspeh, ki je neposredno sledil njihovi odločenosti, da bodo ignorirali diktaturo mode. Uprli so se sledenju pravilom in ustvarjanju oglasov, ki bi bili le povprečni.

Nekaj karizmatičnega je bilo na Leeju Iaccoci, ko se je obrnil v kamero in dejal Ameriki: “Če lahko najdete boljši avto, ga kupite.” Njegova smela predrznost je rešila delovna mesta deset tisočev Chryslerjevih delavcev. Enake sile so na delu, ko George Zimmer pogleda v leče in pravi: “Všeč vam bo vaš videz. Za to vam jamčim.”

35

Kaj pa vi? Ali ste pripravljeni pogledati svetu v oči ter z zaupanjem in samozavestno povedati svojo zgodbo? Ali vas je strah, kaj bodo ljudje govorili, če boste postali zagovornik lastnega podjetja? Če to storite, vam obljubljam, da vas bodo kritizirali. Povprečen človek se vam bo pridušeno hehetal in bril norce za vašim hrbtom.

Po drugi strani pa, samo povprečen je.

Dobro oglaševanje še ni jamstvo za uspeh; a tudi slabo oglaševanje ne pomeni vedno poraza.

36

adeva: Naročilnica za MMM

Datum: sobota, 30. januar 1999, 08:13:46-0500

Od: “Jim Huebner” JHUEBNER@PACKET.NET

Za: “Roy Williams” roy@rhw.com

Pozdravljeni!

Dokler nisem vzel v roke Čarovnika oglasov, je bil odločilen trenutek v mojem življenju, ko sem stal na vrhu Mt. McKinleya na Aljaski - najvišje severnoameriške gore.

Zdaj pa moram dodati k temu prebiranje Čarovnika.Nekaj časa sem hodil s polnokrvno Indijanko iz plemena Ute. Njena naravna lepota je bila tako presenetljiva, da se moški niso samo obračali za njo - prenehali so s tistim, kar so počeli, da so lahko pogledali za njo.

No, to sem storil tudi jaz, ko sem dobil svoj izvod Čarovnika. Prenehal sem z vsemi opravili in ga prebral od platnice do platnice.Kot osvojitve vrha McKinleya si tudi Čarovnika nikakor ne moreš predstavljati, če ga nikoli ne prebereš. A ko ga prebereš, ga ne boš nikoli pozabil.Naročite me na MMM. Hvala.

Jim Huebner

16Srečujete najbolj

zanimive ljudi

37

Zadeva: Kaj naj rečem?

Datum: sobota, 30. januar 1999, 09:27:09 +0000

Od: “Roy Williams” roy@rhw.com

Organizacija: Roy. H. Williams Marketing

Za: “Jim Huebner” JHUEBNER@PACKET.NET

Jim,

Uh. Kaj naj rečem? Čeprav prejmemo stotine pisem in elektronske pošte vsak mesec, še nikoli nisem prejel česarkoli primerljivega s tvojim ... Celo obotavljam se napisati ta odgovor iz strahu, da ne bom zadostil tvojim pričakovanjem.Samo iz radovednosti, kaj, presneto, pa si počel na vrhu Mt. McKinleya?

Roy H. Williams

Zadeva: Vrh Mt. McKinleya

Datum: sobota, 30. januar 1999, 15:42:15 -0500

Od: “Jim Huebner” JHUEBNER@PACKET.NET

Za: “Roy Williams” roy@rhw.com

Zdravo, Roy!

Zanimalo te je, kaj sem počel na vrhu Mt. McKinleya - no, ravno sem dopolnil 50 let in sem odkrival (ter se trudil sprejeti) resnico o sebi.

Tebi v vednost: 6 Jimovih gorniških zapovedi (mislim, da bi jih bilo mogoče uporabiti tudi v oglaševanju).

1. Plezaj s strastjo.2. Brez poguma ni slave.

38

3. Pričakuj slepe ulice.4. Nikoli ne pusti na cedilu svojega partnerja.5. Nikoli ne glej, kamor ne želiš iti.6. Na vrvi je vedno dovolj prostora za častivrednega človeka.

Tisto, kar me vleče h gorništvu, je, da je zelo preprosto: ali živiš ali umreš. Nobenih odmorov, rezervnih igralcev, polčasa, nobenega 2-minutnega opozorila. In gori je vseeno, kakšen avto voziš, kakšno uro nosiš, na katero univerzo si hodil, ali koliko $$$$ zaslužiš. Gorništvo je zelo “hipna” izkušnja. Je ena izmed dveh stvari, ki sem ju odkril v življenju, za kateri velja, da ju je precej bolj vznemirljivo stalno početi, kot pa le predvidevati, da se bosta zgodili.

Kaj misliš, kaj je druga stvar? Večina bi odgovorila: “Seks.” Ne, pa ni seks (se spomniš, dejal sem “stalno”). Druga stvar je hitrost - premikati se hitro. Nikoli ne moreš predvidevati občutka hitrosti.

Roy, bodi dober do sebe.

Jim

39

Zelo tanka črta obstaja med pogumom in neumnostjo. Če ti uspe, si pogumen. Če ne, si neumen.

Francisco T. Escario

40

17Čarovnik, ki se je izmaknil

otem, ko je govoril zamaknjenemu občinstvu več kot eno uro, se Frank nasmehne in doda: “Hvala, da ste mi dovolili prebiti z vami - “, a preostale besede se utopijo v morju gromkega aplavza, medtem ko poslušalci vstajajo na noge v

ovacijah. Umikajoč se z govorniškega podija, se Frank smehlja in še enkrat izusti: “Hvala, hvala.” Nato zagleda roko, ki se dvigne v ozadju dvorane. “Da, izvolite. Ali imate vprašanje?”

Ugleden gospod stopi na prehod med sedeži in nabito polna dvorana potihne. Z visoko usločeno obrvjo premeri prostor, kot da je njegov, ter se nato obrne k Franku in reče: “Čeprav cenim vašo osebno filozofijo, ki ste jo danes delili z nami, mislim, da mora človek vašestroke priznati tudi vrednost trdnih dejstev in dosežkov znanosti.” Za kratek trenutek se ustavi, da lahko polna teža njegove trditve vzvalovi preko dvorane, nato pa nadaljuje z naslednjo ostro bodico: “Zakaj ni vaših teorij sprejela nobena ugledna univerza?” Po še eni kratki pavzi: “Zakaj vas niso prosili, da bi predavali na Harvardu?”

Frank odgovori smehljaje in brez obotavljanja: “Harvard? Študentje, ki so sprejeti na Harvard, prispejo tja kot grozdje in odidejo kot rozine.” Dvorano preplavijo izbruhi prikritega smeha.

Človek v prehodu se upira: “Kaj pa dejstva! Govorite tako, kot da bi obstajale stvari, pomembnejše od golih dejstev!”

Z nasmeškom, ki je bolj sočuten kot posmehljiv, se Frank zazre v sogovornika, kot da bi bila edina prisotna v prostoru, in tiho odvrne: “Resnica je pomembnejša od dejstev.”

Povedali so mi, da aplavz še zmerom odmeva po tisti dvorani.Frankovo nagonsko dojemanje zapletenih odnosov in njegova

edinstvena sposobnost, da najde lepoto tudi na najbolj običajnih krajih, bi ga proslavili kot enega največjih piscev oglasov vseh časov.

41

A Frank Lloyd Wright se ni napajal z energijo glasbe besed; njegov umetniški ritem je utripal po taktu betona in jekla. “Vsak veliki arhitekt je - nujno - velik poet,” je dejal. “Biti mora izviren interpret svojega časa, dneva, svoje dobe.”

Kot vsak veliki pisec oglasov se je Frank izogibal rešitvam “po isti meri za vse” in neomajno zavračal, da bi začel z oblikovanjem zgradbe, ne da bi prej spoznal prostor bodočega poslopja in se srečal z ljudmi, ki bodo v zgradbi stanovali. Če bi se odločil, da bo postal pisec namesto arhitekt, sem pripravljen trditi, da bi bile njegove oglaševalske kampanje narejene po meri vsakega naročnika posebej, tako kot njegove zgradbe. Mislim, da bi nas ganil z oglasi, za katere ne bi niti pomislili, da so oglasi. Zdi se, da je Frank tudi nagonsko razumel devet skrivnih besed. “Zgodaj v življenju,” pripoveduje, “sem moral izbirati med iskreno vzvišenostjo in ponarejeno ponižnostjo. Izbral sem iskreno vzvišenost in zaenkrat še nisem doživel priložnosti, da bi svojo izbiro spremenil.”

Čeprav ni nikoli spisal ene same oglaševalske besedice, Frank Lloyd Wright ostaja legenda med čarovniki oglasov, ki ga poznajo pod preprostim nazivom “Tisti, ki se je izmaknil”.

Nobena hiša ne sme nikoli stati na hribu ali na čemerkoli. Biti mora del hriba, mu pripadati, tako da lahko hrib in hiša živita skupaj, srečnejša drug zaradi drugega.

Frank Lloyd Wright

Frank Lloyd Wright je oblikoval zgradbe v svoji glavi in jih šele kasneje zaupal papirju za svoje stranke in pogodbene sodelavce. Ko je Edgar Kaufmann nepričakovano prispel v Madison, Wisconsin, in telefoniral, da prihaja v Taliesin, da bi videl načrte za svojo hišo, se je Wright usedel za skicirno mizo in v 140 minutah napolnil stran za stranjo z načrti, ki so pozneje zasloveli kot Fallingwater, po mnenju mnogih najvplivnejša hiša 20. stoletja. Ko je Kaufmann vstopil, je Wright ravno zaključeval svoje delo. Vstal je in ga pozdravil z besedami: “Pričakoval sem vas.”

Drugi del:

Soba z razgledom

Čarovnik pojasnjuje funkcije možganov in moč domišljije.

44

18S Tarzanom v džungli

e je razmerje med čutilnimi receptorji in možganskimi sinapsami kakšen pokazatelj, potem sva vi in jaz razmeroma slabo opremljena za doživljanje materialnega sveta. Kljub temu da nam naših 100 milijonov čutilnih

receptorjev omogoča, da vidimo, slišimo, tipamo, okušamo in vohamo realni svet, nam naših 10.000 milijard možganskih sinaps dovoljuje, da povezujemo nove podatke s poprej shranjenimi spomini in idejami - da izkusimo stvari, ki se niso nikoli zgodile.

Da, realnost je krhka. Precej bolje smo opremljeni za izkušnje, ki so v celoti nastale v naših mislih. Vsi smo že živeli s Tarzanom v džungli, potovali pod morjem s kapitanom Nemom, bili naplavljeni na samotnem otoku z Robinzonom in jadrali s kapitanom Ahabom z leseno nogo, ko je zasledoval velikega belega kita. Če bi bile te izkušnje edini dokaz naših neverjetnih sposobnosti, bi bilo to povsem dovolj. A počasi, to še ni vse.

Čudežni najstnik po imenu Ludwig van Beethoven se je srečal z velikim Wolfgangom Amadeusom Mozartom le nekaj let pred Mozartovo smrtjo. Še ne dovolj star, da bi se bril, se je Beethoven že kopal v slavi in priznanju. Založniki so se potegovali za njegove skladbe, še preden jih je sploh dokončal. Pa vendar se je v manj kot desetletju zatem mladi Beethoven boril s samomorilskimi mislimi. Naš mladi glasbeni genij je začel izgubljati sluh.

Beethoven si je izbral življenje in nadaljeval svoje delo kot skladatelj, čeprav se mu je sluh slabšal in so njegova dela postajala vedno teže razumljiva. V letih, ko je bil že popolnoma gluh, je nekoč odgovoril kritiku z besedami: “Niso za vas, temveč za kasnejše generacije.”

Večina ljudi bi za mojstrsko spretnost imela že, če bi Beethoven

45

samo ohranil kakovost svojih del tudi v letih popolne izgube sluha. Pa vendar Beethoven ni le dosegel kakovosti svojih zgodnejših skladb, ampak jo je znatno presegel. Kompleksne in čarobne stvari, ki jih je napisal, medtem ko je živel v svetu popolne tišine, veljajo za njegova največja dela.

Ludwig van Beethoven je bil sposoben slišati glasbo v svetu tišine, a njegova zmožnost slišati simfonije v glavi ni bila nič posebnega. Beethovnovi možgani niso bili nič bolj zmožni kot možgani ljudi, ki jih srečujete vsak dan. S psihološkega vidika smo vsi Beethovnovi dvojčki. Če si zaželite, lahko slišite Beethovnovo 5. simfonijo v duhu še ta trenutek. Se spomnite, kako se prične?

Tako kot vi, jaz in Ludwig imajo vaše stranke neverjetno sposobnost, da vidijo z zaprtimi očmi in slišijo v tišini. Lahko se dotaknejo, česar ni tam, in okusijo, česar sploh še niso jedle. V svojem oglaševanju ne govorite svetu zunaj vaših strank, nagovorite svet v njihovih glavah. Dajte jim okusiti ščepec izkušenj, ki jih imate pripravljene za njih tam, kjer se vse sreča - v svetu, ki mu pravimo Realnost.

Zaposlite domišljijo, nato pa jo odpeljite, kamor želite. Tja, kamor je duh že velikokrat odpotoval, bo telo samo od sebe sledilo. Ljudje gredo samo tja, kjer so v duhu že bili.

Čarovnikov Sedmi zakon oglaševalskega vesolja

Glej “slikovni spomin”, “slušni spomin”, str. 55.

46

19Domišljija in empatija

dam Smith je prepričan, da sta domišljija in sočutje ključna za razumevanje človekovega mesta v svetu. Adam pravi, da nam domišljija omogoča postati nepristranski opazovalec naših lastnih življenj. Po njegovem mnenju instinktivno

uporabljamo domišljijo zato, da se postavimo na mesto drugih ljudi in da lahko sodimo o svojih dejanjih z njihovega stališča: “Kaj si bodo ljudje mislili?” Empatija nam potem omogoči, da predvidimo, kako bodo drugi sprejeli dejanja, o katerih razmišljamo. Adam zatrjuje, da se večinoma odločamo na tak način.

Adam Smith bi lahko postal bogat v oglaševalskem poslu. Na žalost je bil rojen v globoki revščini v Kirkcaldyju na Škotskem leta 1723, triinpetdeset let preden je Thomas Jefferson sestavil ameriško Deklaracijo o neodvisnosti in šestintrideset let potem, ko je Isaac Newton prvič predstavil zakon splošne gravitacije. Oglaševanje takrat še ni predstavljalo kdove kako perspektivne kariere.

Kot zatrjuje Adam, ga je ravno odkritje Isaaca Newtona napeljalo k razmišljanju, da bi podobni zakoni lahko delovali tudi v človeški družbi. Zastavil si je osnovno vprašanje: “Kaj žene ljudi, da počno stvari, ki jih počno?” Še posebno ga je zanimala usoda malih ljudi; želel jim je pomagati. Adamov oče je umrl že v njegovem zgodnjem otroštvu in večino življenja je preživel v skrbeh za usodo “mamke Smith” in tisoč njej podobnih. Njegove edinstvene sanje in cilj so bili pomagati ustvariti gospodarstvo, ki bi proizvedlo “bogastvo” za male ljudi. Adam Smith je želel, da bi imela njegova mamka boljše življenje.

Ko je bil star triinpetdeset let, je Adam objavil delo, ki ga je pisal sedemnajst let: Bogastvo narodov in vzroki zanj. Pisalo se je leto 1776. Mamka Smith je preminila, preden so ljudje sprejeli Adamove sanje,

47

a Thomas Jefferson je kasneje imenoval Adama Smitha za “mojstra vseh, ki so kdaj pisali o politični ekonomiji”.

Morda tega ne boste slišali pri pouku zgodovine, a preprosta resnica je, da so se ameriške sanje rodile v srcu revnega škotskega moža, ki ga je hudo skrbelo za svojo mater. Mogoče boste pomislili, da sem malo zmešan, a menim, da vi in jaz precej dolgujeva mamki Smith, in čeprav ne nje ne njenega fantiča že dolgo ni več, ostaja med nami na milijone takšnih, kot je ona.

Domoljubja ne boste našli v barvah ognjemeta na žametno črnem nočnem nebu. Resnično domoljubje pomeni pomagati tistim, ki živijo v črni temi revščine.

Kako pa vi skrbite za mamko Smith?

48

20Ena sama velika predpostavka

glaševalci običajno predpostavljajo, da ljudje vidijo in slišijo njihove oglase. Vendar je to le redko res. V realnosti je količina oglaševanja, ki se zliva proti vašemu duhu, podobna gasilski cevi, usmerjeni v čajno

skodelico: enostavno preveč prihaja naenkrat, da bi lahko sprejeli vse. Večina informacij, ki cilja na možgane, se zlije proč, razlije in izgubi. Na koncu dneva jih obdržimo le za dragoceno kapljo.

Bo vaše oglaševanje del te dragocene kaplje, ali bo zlito stran, razlito, izgubljeno?

Journal of Cognitive Neuroscience je revija, ki jo berejo predvsem zdravniki in študentje medicine, ki želijo razumeti, kako človeška bitja razpoznavajo in identificirajo predmete; uporabljajo mentalneslike; berejo, proizvajajo in razumevajo jezik; premikajo in shranjujejo nove informacije v spomin in še mnogo podobnega. (Menim, da je smiselno za oglaševalca, da tudi sam kdaj pokuka v vse to).

Profesor psihologije na Harvardu, Stephen Kosslyn, je nedavno napisal razsvetljujoče poglavje o aktiviranju in dekodiranju slušnih vzorcev in kako so le-ti bistveni elementi naših jezikovnih sposobnosti. Kosslyn pojasnjuje: “Beseda je kot ključ. Ko odklene prave shranjene spomine, dobi pomen.”

Sam dodajam, da je skrbno voden priklic serije takšnih shranjenih spominov skrivnost učinkovitega oglaševanja. Ali besede vaših oglasov povzročijo, da si poslušalec predstavlja serijo lastnih izkušenj? (Izkušnje so lahko realne ali domišljijske. Pomembno je, da se prikličejo iz spomina tako, da aktivno vključijo poslušalca v vaš oglas.) Poslušalec mora biti dobesedno udeleženec v vašem

48

Glej 53. poglavje “Kaj vidite?”.

49

oglaševanju. Doseči morate, da si sam sebe predstavlja, kako stori natanko to, kar tako pretanjeno opisujete.

Ničesar resnično občudovanja vrednega se ne da doseči s polovičnim srcem, šibkim duhom in brez truda.

Isaac Barrow

Glej “asociativni spomin”, str. 23.

50

21Wernicke in Broca

judje obdelujemo slike v vizualni skorji možganov, ki se nahaja na dnu lobanje, le malenkost nad hrbtenico. Takoj nad vizualno skorjo, v ozadju lobanje, je predel za vizualne povezave, kjer so shranjeni vizualni spomini.

(Ostanite z menoj, postalo bo bolj zanimivo.)Zvok se obdeluje v slušni skorji, tik nad vašim ušesom. Spomin

zvoka je shranjen v predelu za slušne povezave, ki zavzema večino obeh strani vaše glave. Tam so shranjene besede in zvoki.

Kjer predel slušnih povezav sreča predel vizualnih povezav, je strateško pozicionirano Wernickejevo področje, mesto, kjer se stvari poimenujejo. Kadar si predstavljate rumeno štirinožno afriško žival z nepravilnimi rjavimi lisami in izredno dolgim vratom, je Wernicke tisti, ki na sliko prilepi besedo “žirafa”. Ko se spomnite na slavno pariško znamenitost, elegantno železno strukturo, poznano širom sveta, vam Wernicke zašepeta: “Eifflov stolp, neumnež.” Wernicke jekralj samostalnikov.

Na drugem koncu predela slušnih povezav leži Brocovo področje, mogočen podaljšek slušnih povezav v skorjo gibalnih povezav. Skorja

Wernickejevo področjeCarl Wernicke, nemški nevropatolog, je leta 1874 prvi opisal to področje. Je ključnega pomena pri razumevanju jezika. Osebe, ki trpijo za nevrofiziološkimi poškodbami tega področja(Wernickejeva onemelost), so nesposobne dojeti vsebinske besede med poslušanjem in sestavljati smiselne stavke; njihov govor je slovnično pravilen, a nesmiseln.Slušna in govorna informacija se najprej prenese iz slušnega področja v Wernickejevo področje, kjer se oceni pomen vsebinskih besed, nato pa v Brocovo področje za analizo slovnice. Pri porajanju govora izbere vsebinske besede živčni sistem Wernickejevega področja, slovnične popravke doda živčni sistem Brocovega področja, nazadnje pa je informacija poslana v gibalno skorjo, ki uravnava govorne mišice. Vir: Gray, Peter. Psychology. New York: Worth Publishing, 1994.

51

Laymanov vodnik po možganihAli ste vedeli, da slike in zvok sprejemajo različni organi, pa tudi shranjeni in predelani so v popolnoma ločenih možganskih predelih? Ste vedeli, da je večji del možganov namenjen predelavi zvoka kot slike? Vas preseneča podatek, da se predel možganov, ki shranjuje zvočne spomine (9), dotika več drugih delov možganov kot katerokoli drugo področje? Primerjajte medsebojne pozicije in velikosti predela slušnih povezav (9), slušne skorje (8), Brocovega področja (11) in Wernickejevega področja (10) s področji, namenjenimi za shranjevanje in predelavo vidnih informacij (1 in 2).

1. Vizualna skorja: primarna vizualna zaznava. 2. Predel vizualnih povezav: celostna obdelava vizualnih informacij. 3. Predel čutnih povezav: obdelava čutnih informacij iz več virov. 4. Primarna somatosenzorna skorja: bolečina, pritisk, pozicija, gibanje in

temperatura. 5. Primarna gibalna skorja: začetki hotenih gibov. 6. Skorja gibalnih povezav: koordinacija zapletenih gibov. 7. Predfrontalna skorja: načrtovanje, čustva, presoja. 8. Slušna skorja: sluh. 9. Predel slušnih povezav: celostna obdelava slušnih informacij.10. Wernickejevo področje: razumevanje govorjenega jezika.11. Brocovo področje: porajanje govora in izgovorjava.

Leva polobla

Spredaj

117

8

9

6 5

3

10

4

2

1

52

gibalnih povezav je center vseh fizičnih dejanj in Brocovo področjecenter vseh akcijskih besed. Broca energično proizvaja glagole, navdušeno sestavlja stavke in zaskrbljeno pričakuje, kaj bodo odvrnili drugi.

Namen oglaševanja je vplivati na predfrontalno skorjo - sedež čustev, takoj za vašim čelom. In najkrajši skok do tja je skok z Brocovega področja.

Vid in vizualne besede se porajajo v zadnjem delu lobanje; dejanja in akcijske besede se porajajo v prednjem, v Brocovem področju, poleg predfrontalne skorje. Uho je v sredini, ključ do vsega.

Brocovo področjeLeta 1861 je francoski kirurg in antropolog Paul Broca prvi identificiral del možganov levepoloble na notranji steni predcentralnega zavoja, ki sodeluje pri porajanju govora, še posebno pri določanju slovnice besed ob poslušanju ali razumevanju strukturne celovitosti. Osebe, ki trpijo za nevrofiziološkimi poškodbami Brocovega področja (Brocova onemelost), so nesposobne razumetiin sestavljati slovnično zahtevne stavke. Njihov govor bo sestavljen skoraj samo iz vsebinskih

besed.Slušna in govorna informacija se najprej prenese iz slušnega področja v Wernickejevo področje, kjer se oceni pomen vsebinskih besed, nato pa v Brocovo področje za analizo slovnice. Pri porajanju govora izbere vsebinske besede živčni sistem Wernickejevega področja, slovnične popravke doda živčni sistem Brocovega področja, nazadnje pa je informacija poslana v gibalno skorjo, ki uravnava govorne mišice.Paul Broca je tudi opazil, da se Brocovo področje skoraj vedno nahaja v levi

polobli, ki je dominantna pri desničarjih. To ga je spočetka navedlo k misli, da je človekova ročnost* ravno nasprotna lokaciji Brocovega področja; levičar bi

torej imel za jezik specializirano desno poloblo. A odkritja so pokazala, da ima večina levičarjev za jezik specializirano tudi levo možgansko poloblo. Zamotan posel, mar ne? Raziskovalci si še vedno dajejo opravka s tem vprašanjem.* “Ročnost” je nedoločljiv izraz. Raziskovalci definirajo ročnost glede na različne teoretičnepredpostavke; nekateri jo določijo glede na roko, ki se hitreje in natančneje odziva na testih ročnosti; drugi so mnenja, da je to roka, ki jo oseba raje uporablja ne glede na odziv. Tretji zagovarjajo dve vrsti ročnosti: (a) levo ali desno in (b) desno in ne-desno. Spet nekateri menijo, da bi morala obstajata še tretja kategorija za obojeročnost. Nenazadnje pa obstaja tudi teorija, da ročnosti ne bi smeli pospraviti v dve, tri ali pet kategorij, ampak bi jo morali meriti na kontinuirani lestvici.Vir: Gray, Peter. Psychology. New York: Worth Publishing, 1994.

53

Broca: gledališki kritik domišljije; del človeškega duha, ki predvideva in ignorira predvidljivo.

Opišite tisto, kar želite, da bi poslušalec videl, in to bo videl. Spodbudite ga, da si bo predstavljal sebe pri dejanju, ki želite, da ga stori, in pripeljali ste ga že znatno bliže k temu, da to dejansko stori. Skrivnost prepričevanja leži v spretni uporabi akcijskih besed. Čarovnija oglaševanja je skrita v glagolih.

Le vprašajte Broco.

54

22Znanje iz druge roke

atera izjava več šteje na sodišču, “Osebno sem bil priča dogodku, gospod sodnik.” ali “Nekdo mi je povedal in on že ve.”?

Zakaj torej, kadar nismo v sodni dvorani, dajemo večjo vrednost informacijam iz druge roke?

Vse, kar vemo ali mislimo, da vemo, je posledica opazovanj - bodisi naših bodisi opazovanj nekega neznanca. Zakaj smo pripravljeni bolj zaupati ugotovitvam popolnega neznanca kot našim lastnim? Zakaj smo pripravljeni pogoltniti vse, kar je natisnjeno v učbenikih? (Poiščite kakšen dvajset let star naravoslovni ali tehnološki učbenik. Če pogledate malo bolj natančno, boste videli, da je danes večina tam natisnjenega dokazana za napačno.)

Zakaj tako zaupamo znanju iz druge roke? Ali smo postali tako odvisni od učenja od drugih, da smo pozabili misliti sami zase?

Presenečen sem nad številčnostjo ljudi, ki bodo dvignili roko in dejali z neprikrito sovražnostjo: “Že v šoli so nas učili, da si zapomnimo več tistega, kar vidimo, kot tistega, kar slišimo, in da si najbolje zapomnimo tisto, kar vidimo in slišimo. Kako torej razlagate vse te vaše teorije?” (Ob tem vprašanju skoraj vedno sam pri sebi zavzdihnem, ker je odgovor tako nedvoumen, da bi ga do sedaj že vsak moral poznati.)

Predstavljajte si preskus z dvema ciljnima skupinama. Prva skupina sliši deset besed z dvosekundnim intervalom med besedami. Druga skupina dobi na ogled iste besede, napisane na ekranu. Ekran si lahko ogledujejo dvajset sekund. Druga skupina si besede bistveno bolje zapomni. Ali ta preskus dokazuje večvrednost slikovnega spomina? Ali res dokazuje, da si zapomnimo več tistega, kar vidimo, kot tistega, kar slišimo?

55

Ne, preskus ne dokazuje ničesar takega.Preprosta resnica je, da človeški možgani ne morejo razumeti

pisane besede, dokler v duhu ni prevedena v govorjeno besedo. Dokler predel slušnih povezav ne “sliši” besede, le-ta nima pomena. Ste že kdaj brali v postelji in potem ugotovili, da prebirate en in isti odstavek že nekaj minut, pa še vedno nimate pojma, o čem govori? Do tega pride zato, ker vaše oči sicer zajemajo besede, ki pa jih v duhu nič več ne “slišite”. Preskus z obema ciljnima skupinama dokazuje le, da obdržanje v spominu narašča s ponavljanjem. Tisti v prvi skupini so besede slišali le enkrat. V dvajsetih sekundah, ki so bile na razpolago drugi skupini, pa so njeni udeleženci lahko “slišali” besede v povprečju kar petkrat.

Zdaj pa je čas za sledeči izziv: “Če, kot pravite, uho res prevladuje nad očesom, kako potem pojasnjujete pojav hitrega branja?” Ljubi bog. To je tako jasno, da je že kar boleče. Hitro branje je mogoče, ker hitrost poslušanja pač močno presega hitrost govorjenja, ali celo hitrost tihega mrmranja. Vendar meja hitrosti, s katero lahko beremo, vseeno obstaja in to je natančno hitrost zvoka.

Še kakšno vprašanje?

Najbolj usodna iluzija je ustaljen vidik. Življenje je rast in gibanje; nespremenjen vidik ubije vsakogar, ki ga ima.

Brooks Atkinson

Slušni spomin: spomin stvari, ki smo jih slišali; zvočna informacija, ki so jo naši možgani shranili.Slikovni spomin: spomin stvari, ki smo jih videli; vizualni podatki, ki so jih naši možgani shranili. Bolj krhek in manj zanesljiv kot slušni spomin.

56

23Zaznavna realnost

oba se zdi hladna enemu človeku, a mnogo prevroča drugemu. Torej, kdo ima prav? Ali je možno, da je ista soba hkrati prehladna in prevroča? Ali obstaja vesolje, ki dovoljuje mirno sožitje takšnih vzajemno izključujočih

se resnic?Vesolje snovi in energije, ki nas obdaja, je popolnoma objektivno.

Nespremenljivi zakoni fizike, ki vladajo prostoru in času, ustvarjajofizično realnost, ki je enaka za nas vse.

Zaznavna realnost pa je nekaj povsem drugega. Kadar ljudi izzovete z vprašanjem o sobni temperaturi, jih bo

večina odgovorila: “Stvar okusa.” A zaznavna realnost je precej več kot le okus. Zaznavna realnost je tako resnična kot materina ljubezen do njenega otroka; tako resnična kot spodbuda, zmagoslavje in radost.

Kadar ste jezni, je vaša jeza resnična? Pa vendar vaša jeza ne obstaja v fizični realnosti. Ali to pomeni, da je ni?

Fizična realnost je ujeta v omejeno vesolje snovi in energije, medtem ko je zaznavna realnost prosta v brezmejnem vesolju duha. Oglaševanje na fizično realnost niti slučajno ne vpliva. Vpliva le nasvet duha. Zato najmanjši duhovi domišljavo izjavljajo, da na njih oglaševanje ne vpliva.

Mali duhovi se bojijo odločati v odsotnosti preverljivih dejstev in se zato tesno ovijajo v gotovost fizične realnosti ter zanikajo obstojvsega, česar ni mogoče preskusiti, dokazati in izmeriti. (Opazka: ti isti mali duhovi vedno najglasneje kričijo o neumnosti vere v svetu znanosti.)

Torej imamo fizično in zaznavno realnost, seveda pa obstaja tudiduhovna realnost.

A to bomo prihranili za kakšno drugo knjigo.

57

24Težava s podrobnostmi

ežiser James Cameron in pisatelj Morgan Robertson se nista nikoli srečala, a povedala sta nam skoraj enako zgodbo. Cameronova različica je filmska uspešnica. Robertsonovazgodba je mrtva.

Kaj je na Cameronovi zgodbi takega, da nam je tako všeč, in zakaj zavračamo Robertsonovo? V obeh zgodbah “nepotopljiv” parnik luksuznega razreda, poln bogatih in slavnih potnikov, na svojem deviškem potovanju trči ob ledeno goro in se potopi na dno severnega Atlantika. Katastrofa se zgodi v aprilu in na parniku je premalo rešilnih čolnov. V teh elementih sta obe zgodbi identični.

Je problem pri Robertsonovi različici v tem, da ne posveča dovolj pozornosti podrobnostim? Robertson nam pojasni, da je ladja dolga 300 metrov in izpodrine 70.000 ton vode. V Cameronovi zgodbi pa so številke pravilno navedene kot 294 metrov in 66.000 ton. Še ena takšna napaka je ime ladje: Robertson jo poimenuje Titan, Cameron izbere Titanic.

“Pa saj se vendar nismo zaradi podrobnosti zaljubili v Titanic Jamesa Camerona,” protestirate; “Robertson verjetno ni spisal tako dobre ljubezenske zgodbe kot Cameron.”

Čeprav se strinjam z vami, me še vedno mučijo podrobnosti. Veste, Morgan Robertson je te napake zagrešil zato, ker sploh ni počakal, da bi bil Titanic zgrajen, izrisan, še zamišljen ne, preden je napisal svojo zgodbo. Robertson je namreč objavil svojo zgodbo Potop Titana ali Ničevost leta 1898, štirinajst let preden je Titanic zapustil southamptonsko pristanišče.

Morgan Robertson se je zmotil glede podrobnosti, ker je pisal o zgodovinskem dogodku, ne da bi počakal, da se ta dogodek zgodi.

Upam, da se je naučil svoje lekcije.

Glej 2. poglavje “Podrobnosti in splošnosti”.

58

25Magični kvadrat

eliki fotografi in grafični umetniki že dolgo poznajonenavadno mesto na platnu, ki vedno znova pritegne oko opazovalca. V vsakem kosu dvodimenzionalne umetnosti se ta “magični kvadrat” nahaja točno na sečišču zgornje

in desne črte matrice, če na umetniško površino zarišemo 3 x 3 mrežo.

Ker vedo, da bo oko zatavalo k magičnemu kvadratu, veliki umetniki očesu tja vedno nekaj postavijo. (To ni mišljeno kot nespremenljivo pravilo, bolj kot zanimiv droben nasvet za trenutke, ko se osredotočate na kakšno grafično delo.)

Oglejte si naslednje primere:

časopisna ilustracija iz špansko-ameriške vojne

59

slika Leonarda da Vincija

potovalni poster iz edwardijanske dobe

60

26Huebnerjeva peta gorniška zapoved:

Nikoli ne glej, kamor ne želiš iti

ako kot vaše stranke, lahko tudi vi storite le tisto, kar ste se že “videli” početi v svojih mislih. Storite lahko le, kar si najprej predstavljate; če si ne predstavljate ničesar, ne boste tudi ničesar ustvarili. Kaj si torej predstavljate v vaši

prihodnosti?Preston Bradley pojasnjuje: “Svet ima svoj način dajanja tistega,

kar od njega zahtevamo. Če ste prestrašeni, kar kličete poraz in revščino in to boste tudi dobili, ne glede na to, v kolikšni meri se ženete za uspehom. Pomanjkanje vere vase, v vse, kar vam življenje ponuja, vam prepreči priti do dobrih stvari na svetu. Pričakujte zmago in zmagali boste. Nikjer ne velja to bolj kot v poslovnem življenju.”

Jutrišnjo realnost ustvari današnja domišljija. V pismu prijateljem v mestu Philipi pred skoraj 2.000 leti Pavel piše: “Karkoli je resnično, karkoli je v čast, karkoli je pravično, karkoli je čisto, karkoli je ljubko, karkoli je milostno, kjerkoli je odličnost, ali kaj vrednega pohvale, mislite na to.”

To je bil dober nasvet takrat in je dober še danes.

Čuvaj skrivni oder svojega srca. Ne glej na njem ničesar, česar nočeš videti v resničnosti.

Huebnerjevih šest gorniških zapovedi, glej strani 37-38.

61

Strokovnost in zaupanje sestavljata nepremagljivo vojsko.

George Herbert

62

27Pobegnite iz temnice depresije

o me je pomanjkanje spanja počasi izčrpavalo, me je zajel občutek brezupa. Vedel sem, da z nobenim poskusom ne bom več mogel rešiti situacije. Enostavno nisem mogel več ničesar storiti. Prepričan sem bil, da je nad mojim delom

nekakšen urok in da so kakršnikoli napori za boj proti tej situaciji že vnaprej obsojeni na propad.” - Percy Knauth

“Sam izkušam vse tisto, čemur sem bil priča pri svojih pacientih - dneve, ko se plazim okrog depresiven.” - Sigmund Freud

“Sam iz sebe sem naredil ujetnika, se vrgel v temnico, zdaj pa ne najdem ključa, da bi se spustil na prostost.” - Nathaniel Hawthorne

“Ta trenutek sem najbolj nesrečen mož na svetu. Če bi to, kar občutim, enakomerno razdelili med vso človeško družino, na svetu ne bi bilo niti enega veselega obraza več. Ne vem, če mi bo kdaj bolje. Grozljivo se mi zdi, da mi ne bo. Ostati v stanju, v kakršnem sem, je nemogoče. Torej lahko samo umrem, ali pa mi bo bolje.” - Abraham Lincoln

Ste bili kdaj depresivni? Ste v vaši potlačenosti prepričevali vaše bližnje: “Ne morem pomagati, tako se pač počutim.” Glede na zadnje medicinske revije ena oseba izmed petih trpi za depresijo in ena izmed dvajsetih trpi za tako resno depresijo, da potrebuje zdravstveno oskrbo. Depresija v vseh svojih različicah (nespečnost, utrujenost, nevroza itd.) je najpogosteje slišana tožba v zdravniških ambulantah dandanes. Ali lahko karkoli storimo? Mislim, da lahko.

Čustva sledijo dejanjem. Kadar zapravljamo čas z razmišljanjem o našem počutju, postajamo bolj in bolj depresivni. Kadar pa porabljamo našo energijo za to, da bi se drugi počutili bolje, postajamo bolj in bolj zadovoljni in srečni. Želite stoodstotno učinkovito zdravilo proti otožnosti? Zavestno poiščite nekoga, ki potrebuje vašo pomoč.

63

Osredotočite se na pomoč tej osebi, čeprav vam mogoče ni najbolj do tega. Spodbujajte jo, čeprav ste mogoče ravno sami obupno potrebni spodbude. Ko boste vedno bolj zaskrbljeni za drugega človeka, boste postajali vedno manj zaskrbljeni zase in megla depresije se bo dvignila. Ali z besedami Phila Johnsona: “Če ne marate človeka, ravnajte, kot bi ravnali, če bi vam bilo kaj do njega. Uporabite moč svoje volje za tista dejanja, do katerih ne čutite dovolj in vaša čustva se bodo kmalu spremenila.”

Depresija je zahrbtna, ker povzroči obsedenost z lastnim počutjem in zatopljenost vase, ki sledi, vodi k še večji depresiji. Vrnite se k citatom na začetku tega poglavja in preštejte, kako pogosto citirani omenjajo sami sebe; besedice “jaz”, “meni”, “sam” in “moj” se pojavijo desetkrat v štirih kratkih izjavah (v angleščini še večkrat, op. prev.). Človek, ki se vpraša, kako se ta trenutek počuti, se na glavo potopi v bazen žalosti tako zagotovo, kot bi si žalost vbrizgal naravnost v žilo. Večina ljudi je prepričana, da počno, kar počno, zaradi tega, kar čutijo. V realnosti je ravno obratno: občutijo, kar občutijo, zaradi tega, kar počno.

Torej, kaj boste počeli?

Preveč ljudi precenjuje tisto, kar niso, in podcenjuje to, kar so.

Malcolm Forbes

64

28Emily živi v sebi

mily je bila rojena v bogati družini leta 1830. Po umirjenem življenju brez pretresov je tiho preminila pri petinpetdesetih. Imamo njeno fotografijo, posnetopri osemnajstih. To je njena edina fotografija, ki je bila

kdajkoli posneta.Neverjetno sramežljiva Emily je prosila prijatelje, da so govorili

z njo skozi odprta vrata iz sosednje sobe, medtem ko je sama stala na drugi strani zidu. Njeno življenje je zajemalo skrb za vrt in peko slaščic. Nikoli ni potovala, se nikoli poročila in le redko je zapustila svoj dom. Emily je živela v svetu domišljije, kjer so bile besede vse, kar je potrebovala, da je ustvarila celo vrsto živahnih besednih zvez. Verjela je, da imajo besede moč, da nas za vedno spremenijo. Verjamem ji.

Kljub temu da je danes širom po svetu priznana kot eden najboljših besednih mojstrov, celo njena lastna družina ni vedela, da je bila Emily Dickinson pisateljica in pesnica. Šele po njeni smrti so našli več kot 1.700 pesmi, skritih v predalu pisalne mize. Emily je moč besed, s katerimi je obkolila in osvojila poslušalca, opisala takole: “Če se ob besedah fizično počutim, kot da mi bo odneslo proč vrh glave, vem,da je to poezija.”

Kako je lahko Emily Dickinson tako bogato opisovala človeška izkustva, ko pa sama ni imela dobesedno nobene komunikacije s svetom? Prepričan sem, da odgovor delno leži v fiziologiji. Vidimo,slišimo, občutimo, okusimo in vohamo naše okolje s 100 milijoni čutilnih receptorjev, ampak zaradi naših 10.000 milijard sinaps, s katerimi mislimo, preudarjamo in si predstavljamo, smo približno stotisočkrat bolj sposobni izkusiti nevidni svet duha kot fizični svet,ki nas obdaja.

Glej 18. poglavje “S Tarzanom v džungli”.

65

Emily je vedela, da so besede najmogočnejša sila, ki je kdajkoli obstajala. Če bi imela namen ustanoviti oglaševalsko agencijo, bi dokaj verjetno prišla med najuspešnejše v zgodovini. Mislim, da je sporočilo njenih naslednjih besed namenjeno piscem oglasov:

Domišljija je tista,ki vžigapočasno netiloMožnega.

Domišljija vžiga netilo Možnega s čarobnim ognjem besed. Ste kdaj videli svet Možnega, ožarjenega z besedami? Obstaja 100.000 prostorčkov, kamor vas lahko zanese v svetu Možnega, in vsak od njih je tako bogato opremljen kot svet, ki ga trenutno vidite, slišite, občutite, okusite in vohate.

Če želite prinesti stvari iz sveta Možnega domov v deželo Sedanje Resničnosti, morate samo zgraditi most besed, dovolj trden, da bo nosil vaše sanje. Nekateri ljudje pravijo temu mostu Oglaševanje. Nekateri mu rečejo Prodaja. Spet drugi pa preprosto Prepričevanje.

Recite mu, kakor hočete, to je most, zgrajen iz magičnih plamenov.

Ni je fregate kot je knjiga, ki bi nas ponesla morja daleč.

Emily Dickinson

Tretji del:

Stranski vhod v duha

Čarovnik pove, kako pripravite ljudi, da storijo, kar želite,

da storijo.

68

29Zapoj si in zapleši

mojem urniku se je znašel govor ob kosilu Ameriškega marketinškega združenja (AMA), zelo prestižne profesionalne organizacije. Ko zavijam na parkirišče snobovskega podeželskega kluba, kjer bo potekal sestanek,

se zazrem prek neskončnega morja novih luksuznih avtomobilov in pomislim, da kavbojke in puli na koncu koncev le ni bila najboljša odločitev. Ko vstopam v sprejemno dvorano, mi postaja jasno, da so bili občutki na parkirišču kar pravšnji. Ti ljudje dajejo nov pomen besedam “garderoba: konzervativno poslovna”.

Nekako dvajset minut po začetku mojega govora pokažem izvod Čarovnika. “To je moja nova knjiga,” pojasnim, “in drugačna je od vseh oglaševalskih knjig, kar ste jih kdaj brali. Nekateri deli so ubijajoče smešni, drugi vam zlomijo srce, naprodaj pa je v ozadju te sobe.” S knjigo, dvignjeno nad glavo, se nagnem nad mikrofon in zašepetam: “Smejali se boste in jokali, sedemnajst dolarjev iz rok boste dali.” Potem stopim s podija in začnem vpiti kot animatorka na koncertu Jamesa Browna: “Udarite z dlanmi, pomagajte mi! Smejal se bom (tlesk)! In jokal! (Tlesk.) Sedemnajst dolarjev iz rok bom dal! (Tlesk.) Smejal se bom (tlesk)! In jokal! (Tlesk.) Sedemnajst dolarjev iz rok bom dal! (Tlesk.)” Nadaljujem, dokler večina ne ploska in popeva z menoj, nato pa stopim nazaj na podij in dokončam govor. Kasneje prodam rekordno število svojih knjig.

Naslednjič govorim pred precej veliko skupino profesionalnih svobodnih pisateljev, predvsem žensk. Če je bila prva skupina podobna republikanskim predsednikom bank, potem je tole skupina skavtskih mamic na sestanku. Celo mizica s čokoladnimi piškoti in mlekom stoji zadaj. Tokrat dvignem knjigo in začnem: “To je čudovita knjiga. Naredila vas bo bogate. Naredila vas bo vitke. Vitke boste in

69

bogate. Bogate boste in vitke.” Obenem improviziram nekaj majhnih plesnih korakov in vključim svoja najboljša zviranja v stilu Elvisa. Gospe ploskajo in se smejijo, dokler jim solze ne kapljajo z brade. Po koncu govora pokupijo še več knjig kot bančni predsedniki.

Po naravi nisem ravno nastopač, a se nisem domislil nobenega drugega načina, da bi preveril svoje teorije:

1. teorija. Presenečenje je temelj navdušenja in začetek prepričevanja. S tem, ko sem presenetil občinstvo, se je vsak moj izlet v absurdnost končal s prodajo precej več knjig, kot bi jih normalno prodal.

2. teorija. Ljudje so nagnjeni k temu, da storijo, kar so prej slišali reči sami sebe. To, da so vase zagledani poslovneži slišali sebe reči “sedemnajst dolarjev iz rok bom dal”, je imelo za posledico večjo prodajo knjig.

3. teorija. Ko odgovorite na kakšno globoko potrebo - na primer “Vitke boste” - sploh ni pomembno, da stranka dobro ve, da ne morete izpolniti, kar obljubljate. Podoba njih samih vitkih se je že usidrala v njihove možgane in ta podoba se je povezala z nakupom moje knjige. Čustva vsakokrat premagajo razum.

Ali sem manipulativen hinavec? Raje razmišljam o sebi kot o raziskovalcu. Čisto naključje je, da sem se naučil nekaj več plesnih korakov.

Umetnost učinkovitega uporabljanja povprečnih sposobnosti pogosto prinese boljše rezultate kot resnično blestenje.

François de La Rochefoucauld

Mentalna podoba, glej 30. poglavje “Presenetljivi Broca”.

70

30Presenetljivi Broca

adar se Američani počutijo na tleh, pravijo “we’ve got the blues”. Izraelec bo rekel, da je “meduchdach”, Italijan pa bo “scoraggiato”. Japonec pravi temu občutku “yuutsu”, Nemec bo izjavil, da je “niedergeschlagen”. Ameriški izraz,

“the blues”, je edini izraz, ki se nanaša na barvo, a kljub temu vsak od omenjenih ljudi poskuša opisati isti občutek. Mentalna podoba zdolgočasenosti in rahle depresivnosti je enaka za vsakega od njih; samo druge besede so ji prilepili. Nevrologi pravijo, da so takšne nebesedne mentalne podobe univerzalen jezik vsega človeštva.

Ampak, če celo človeštvo razmišlja v istem jeziku, zakaj potem govorimo v toliko različnih?

Kognitivna veja nevrološke znanosti pravi, da naše misli niso sestavljene niti iz besed niti iz podob. Človeška misel je tok mentalnih podob, ki so vsaka zase zapletena kompozicija zvoka, oblik, struktur, barv, vonjev, okusov in razpoloženj ter druga drugi sledijo s svetlobno hitrostjo. Različni jeziki nastanejo šele, ko v Wernickejevem področju možganov na te mentalne podobe prilepimo različne besede.

Ko je beseda prilepljena k vsaki podobi, se vsi delci jezikovne sestavljanke preselijo v Brocovo področje, kjer se nato izbrane besede zložijo v razumljive stavke. Šele ko je sestavljanka v Brocovem področju zložena, smo sposobni povedati, kar nam “leži na duši”.

Kadar Wernicke prilepi na podobo “običajne” besede in jih Broca uredi v “običajni” vrstni red, je končni rezultat lahko že kar boleče predvidljiv: merlot ima bolj poln okus kot cabernet. A kanček dodatnega napora Wernickeja in Broce lahko da temu dolgočasnemu stavku električen naboj: cabernet ima okus sonca in mavrice, medtem ko je merlot ves zamegljen, mračen in gotski. Zdaj se vsak okrog mize preriva, da bi prišel do požirka obeh vin.

Glej 21. poglavje “Wernicke in Broca”.

Mentalna podoba: zapletena kompozicija zvoka, oblik, struktur, barv, vonjev, okusov, mnenj in razpoloženj. V nasprotju s popularnim prepričanjem ne razmišljamo niti v besedah niti v podobah, ampak z mentalnimi podobami.

71

Čeprav nihče izmed nevrologov, s katerimi sem se posvetoval, ne more niti potrditi niti zanikati tega, sem prepričan, da govorec uporablja Broco, da uredi svoje besede v razumljive stavke, medtem ko poslušalec uporabi Broco za to, da pričakuje in vnaprej upošteva predvidljivo. Kadar vaš poslušalec sliši le, kar je v preteklosti že slišal, je težavno obdržati njegovo pozornost.

Kadar govorite ali pišete, si predstavljajte Brocovo področje kot gledališki oder, na katerem se bo odvijala vaša igra v poslušalčevi glavi, in pomislite na Broco kot na gledališkega kritika - sodnika, ki bo odločil, ali bo poslušalec spremljal igro do konca. Če želite predstaviti vašo igro na mentalnem odru in pridobiti odobravajoče prikimavanje sodnika, morate naelektriti Broco z mravljinci nepričakovanega. “Bolj polnega okusa” enostavno ne bo dovolj.

Takšen jezik spravi Broco v “niedergeschlagen” voljo.

Shema: osebni vzorec, sestavljen iz osebnih izkušenj, dvomov, vraževerij, skozi katere vsak gleda na svet. Človekova shema določa, kaj naj Broca pričakuje. Na primer, če odigramo prvih sedem not glasbene lestvice, večina ljudi nestrpno pričakuje osmo. Če osma nota ni odigrana, ostane shema nepotešena in Broca je presenečen. Zaposlite domišljijo tako, da presenetite Broco. Vzburite pričakovanje s tem, da ne zadovoljite sheme vašega poslušalca.

72

31Pisec oglasov kot poet

o se Richard Cory sprehodil je čez mesto, smo s pločnika dvigali pogled čez cesto. Bil je gospod od pete do glave, snažno oblečen, cesarsko vitke postave.

Zmerom bil je elegantno urejen, v pogovoru vselej človeški, uglajen, in utrip srca nam rahlo je zastal, ko “dobro jutro” vzradoščeno je dejal.

In bil je bogat - da, bogatejši kot sam veliki vezir, izšolan človek kar najlepših manir: skratka, mislili smo, da živi v nebeškem raju, kaj vse bi dali, da bili bi v njegovem položaju.

Tako smo dalje garali, svetlo prihodnost čakali, skorjo kruha brez mesa psovali, a neke mirne poletne noči, Richard Cory domov odhiti, in si kroglo v glavo spusti.

“Richard Cory,” by Edwin Arlington Robinson (1869–1935)

Ko preberemo Robinsonovo čustveno pesem, so naše misli preplavljene z izreki, ki jih hranimo v spominu. Ne sodi knjige po platnicah. Denar ne kupi sreče. Množica ljudi živi v tihem obupu. Robinson zagotovo preseneti Broco s koncem svojega “Richarda Coryja”, a pravo vznemirljivost vnese v verze njegova spretna

Glej 21. poglavje “Wernicke in Broca”.

73

Pojdite v knjigarno in si kupite knjigo poezije ali pa v knjižnico in si eno sposodite. Začnite z Robertom Frostom, Carlom Sandburgom in Emily Dickinson, potem pa pustite lastnemu okusu, da vas odvede, kamor želi. Naučite se osvoboditi moč besed.V svojih oglasih uporabljajte nepredvidljive besede v nenavadnih kombinacijah. Presenetite Broco. Uprite se pričakovanjem sheme.

uporaba nepredvidljivih besed in nenavadnih kombinacij skozi celotno pesem.

Robinson si od vrstice do vrstice izmišlja nove fraze, ki jih nemudoma razumemo. Ko pravi “smo s pločnika dvigali pogled” natanko vemo, koga misli, čeprav prej te fraze še nismo slišali. Tri preproste besedice, “cesarsko vitke postave” povzročijo, da ugledamo vizijo visoke aristokracije: postavnega moškega z elegantnim, kraljevskim vedenjem.

Poet od glave do peta, se Robinson upre skušnjavi, da bi rekel: “Richard Cory je povzročal, da je ljudem zaigralo srce ob pogledu nanj." (Ob takšni frazi bi Broca zaprl oči in zazehal.) In utrip srca nam rahlo je zastal, ko “dobro jutro” vzradoščeno je dejal.

Robinson osupne Broco z vrsto mentalnih podob, ki jih požene proti našemu duhu kot skale navzdol po pobočju; komaj smo opravili s prejšnjo, že je nad nami nova. Velik poet domišljiji ne da časa, da bi zablodila.

Ne predlagam, da začnete pisati oglase, ki bi se rimali. Kaj takšnega bi se verjetno zdelo utrudljivo in preveč načrtovano. Predlagam pa, da lasten duh zasitite s poezijo. Prisluhnite ji in jo posrkajte, kot bi se skušali naučiti tujega jezika.

Glej “mentalna podoba”, str. 70.

74

32Žlica sladkorja

nan napev vas pozdravi kot starega prijatelja. Njegovo lenobno, brezskrbno vijuganje vas odnese proč, v tih prostorček v vaših spominih, kjer domuje toplota mirnega popoldneva nekega poletja vašega otroštva. Poslušate

naslovno melodijo iz filma M.A.S.H.Ste kdaj pomislili, da melodijo spremlja besedilo? To trivialno

razkritje me je nekega dne zadelo, ko sem brez določenega cilja pohajkoval po videoteki. Preletaval sem naslove filmov, ki jih še nisemvidel, in naenkrat me je prešinilo, da si je verjetno vsak Američan razen mene leta 1970 ogledal film M.A.S.H. Vzel sem ga.

Podobno kot televizijska serija, ki je sledila, se film RobertaAltmana začne s helikoptersko sceno in tisto nalezljivo melodijo Johnnyja Mandela. Rahla razlika med obema je v tem, da v filmupevec s preprosto otroško nedolžnostjo zraven poje o samomoru.

Film utone v pozabo, a napev glavne melodije tako neubranljivo zapeljuje (“Skozi meglo zgodnjega jutra zrem v vizijo prihodnosti ...”), da sem zadnje tri tedne lahkotno popeval o samomoru (“v bolečine, ki so mi prihranjene ...”), ne da bi se sploh zavedal (“in jasno mi je ...”), da se lovim v pajkovo mrežo psihologije (“da samomor ne boli ...”). Takšna je moč glasbe.

“Kar nas učite, torej je, da je koristno uporabljati reklamne napeve v naših oglaševalskih spotih?” Naj dam enostaven odgovor: nič ni boljše od dobrega napeva in nič ni slabše od povprečnega.

Na žalost je večina napevov povprečnih.Ampak če ima glasba moč, da se vrine v upirajočo se zavest in

trmoglavost, da tam ostane in odmeva, ali je ne bi bilo smiselno uporabiti v vseh oglasih? V teoriji je odgovor sicer pritrdilen, a trditi, da si zapomnimo vsak napev, je enako kot trditi, da si zapomnimo vsak

75

govor. Ravno tako, kot je potrebna neobičajna kombinacija besed, da pritegnemo poslušalčevo pozornost, je potrebna nenavadna kombinacija not in ritmov, da presenetimo in očaramo duha. Glasba, to mogočno orodje, se prelevi v jezik duše v mojstrovih rokah, v rokah kogarkoli drugega pa v nekaj povsem nasprotnega.

Gotovo poznate vsaj ducat piscev vrtoglavih izrazov; pa poznate tudi mnogo mojstrov melodije? Neprimerno lažje je obvladati jezik človeštva kot peti v jeziku angelov.

Odmevi vsiljivega: težnja nenavadnih kombinacij govorjenih* besed, not ali rim, da se ugnezdijo v poslušalčev spomin in se vedno znova vrtijo v njem.*“Govorjena” lahko pomeni, da jo “slišimo v mislih” (glej “odmevi spomina”, str. 55).

Glej 21. poglavje “Wernicke in Broca”.

76

rancoz leži na hrbtu na polju, grizlja slamico in strmeč v oblake nad glavo pravi: “Vedno, kadar je kaj preveč neumno, da bi lahko to povedali, zapojemo.”

“Nekdo je pustil kolač zunaj na dežju. Mislim, da tega ne bom prenesla, ker sem porabila toliko časa, da sem ga spekla, in nikoli več ne bom dobila tega recepta. Oh, neee!” “Tako si domišljav; stavim, da misliš, da je ta pesem o tebi. Ali ne? Ali ne? Ali ne?” “Avtocesta skozi Venturo, oblita s soncem, kjer so dnevi daljši, noči pa močnejše od mesečine.”

Bi vas presenetilo, če bi vam zaupal, da je naš Francoz izrekel svojo opazko le nekaj let po tistem, ko so pionirji pristali pri Plymouth Rocku (kraj na obali Nove Anglije, ZDA, kjer naj bi pristali prvi angleški priseljenci z ladjo Mayflower; op. prev.)? Radia niso izumili šenaslednji dve stoletji. Je Voltaire doživel preroško vizijo prihodnosti, ali je le govoril o pojavu, ki smo ga spoznali kot slušni spomin?

“GovejaPleskavicaSPosebnoOmakoSolataSirKisleKumareČebulaEnaSezamova Štručka”(standarden recept za hamburger; op. prev.)?

Slušni spomin povzroči, da se ljudje spomnijo stvari, ki jih spominu sploh niso zaupali, in poznavanje tega dejstva omogoči človeku, da dela čudeže s pomočjo mogočnosti besed. Slušni spomin in moč besed sta srce in duša oglaševanja, a le malo profesionalcev v oglaševanju se tega zaveda.

Da navdihnete oglas z močjo, s katero bo prepričal vaše stranke, morate storiti nekaj od naslednjega:

1. Spomnite stranke na nekaj, v kar že verjamejo. Nato svoje sporočilo povežite s to “že znano” resnico in vaš izdelek bodo doživljale drugače. (To je definicija čustvenega oglasa. Ljudje, ki so šele zdaj odkrilinjegovo moč, ta proces imenujejo “učinek blagovne znamke”.)

33Dosti preneumen

Glej 36. poglavje “Razum proti čustvom”.

77

2. Prosite stranke, da se ponovno odločijo na podlagi novih informacij, ki ste jim jih predstavili in argumentirali v oglasu. (Tokrat gre za razumski oglas, najbolj pogost v ZDA, čeprav le redka podjetja argumentirajo svoje trditve.)

3. Uporabite nenavadne besedne kombinacije, ritme in melodije, da se prikradete mimo intelektualnega stražarja strankinih misli. (To je slušni oglas. Lahko je razumski, a pogosteje je čustven.)

Ne, ne govorim o glasbenih napevih. Govorim o uporabi nenavadnih besed v nepredvidljivih kombinacijah. Govorim o uporabi spremenjenih časovnih intervalov, modulacije, tempa in tona v oglasih, ki jih posnamete. Človeškemu glasu se ne moremo upreti, kadar je uporabljen na nepričakovan način. To velja, tako če bralec sliši lasten glas v tišini svojih misli, kot če sliši vaš glas preko radia ali televizije. Predvidljivost je tista, ki spremeni besnečega bika besed in jezika v pokornega junca dolgočasnega oglaševanja.

Ste kastrirali svoje oglase z uporabo predvidljivih fraz, stilov, predvidljivega tempa ali tona? Ali pa uporabljate nepričakovane besede kot glasbo za dušo?

Glej 31. poglavje “Pisec oglasov kot pesnik”; “slušni spomin”, str. 55.

78

34Pesmi z besedami,

slike z ljudmi zadnjih tednih sem začel vsakega izmed mojih seminarjev tako, da sem zastavil občinstvu improvizirano vprašanje: “Imidž katere korporacije vam bolj ugaja? Häagen-Dazsov ali Ben and Jerryjev?” Dvignem roko, kolikor jo le lahko

iztegnem, in nadaljujem: “Vsi tisti, ki imate raje Häagen-Dazsov imidž, dvignite roko.” Naslednjih nekaj trenutkov je moja roka edina, ki ostane v zraku. “Zdaj pa tisti, ki vam je bolj všeč Ben and Jerryjev imidž ...” Vse roke v dvorani se enoglasno dvignejo.

Leta 1978 sta prijatelja iz otroštva, Ben Cohen in Jerry Greenfield,spraskala skupaj 12.000 dolarjev, da sta začela prodajati sladoled na opuščeni bencinski črpalki v Vermontu. Danes sta Ben in Jerry junaka vseh gospodinjstev.

Zaradi sladoleda ali zaradi oglaševanja?Häagen-Dazsova zgodba se prične z osemletnim fantkom, ki pride

v Ameriko s svojo ovdovelo materjo leta 1921. Za preživetje mladi Reuben in njegova mati v epruvete ožemata limone in izdelujeta osvežilne limonine lučke, ki jih Reuben nato prodaja hvaležni javnosti na ulicah Bronxa. Ko dopolni devetnajst let, Reuben ustanovi Senator Frozen Products, in pri oseminštiridesetih ustvari Häagen-Dazs, proizvod, za katerega je potreboval štirideset let, da ga je izpopolnil.

Häagen-Dazs ima pravljično zgodbo na zalogi. Zakaj je torej ne pripovedujejo?

Prepričan sem, da je Ben and Jerryjev sladoled bolj všeč ljudem kot Häagen-Dazsov samo zato, ker ima dve posebni sestavini: (1) Bena in (2) Jerryja.

Pesmi z besedilom se spomnimo hitreje (in z večjo natančnostjo) kot pesmi brez besedila. Podobno si slike, ki upodabljajo ljudi, ogledujemo pogosteje (in dlje) kot slike, na katerih ni ljudi.

79

Vsak oglas je zgodba o nekom ali nečem. Kdo ali kaj bo predmet vaše zgodbe? Bodo vaši oglasi o izdelku, trgovini, lastniku ali o stranki? Največji oglasi so tisti o stranki.Povprečni pisci potisnejo poslušalca na rob in ga tam pustijo.Dobri pisci postavijo poslušalca kot opazovalca, ki kaže določeno zanimanje.Veliki pisci vključijo poslušalca kot aktivnega udeleženca.Nagovorite globoko občutene potrebe poslušalca in ga napravite za udeleženca v svojem oglasu, tako da uporabite besedico “vi”.

Pri svojem oglaševanju nikoli ne pozabite: besede so električne, ljudje pa imajo magnetno privlačnost; ljudje privlačijo ljudi.

Nič ne privlači množice tako kot množica.

P. T. Barnum

80

35Bogastvo Johna Younga

neži in luč dneva pojema, beli plašč, ki odseva zadnjo svetlobo, ogreva nadrealistični poltemni svet. Scena znotraj je še bolj nadrealistična, saj človek v modri delovni srajci z imenom “Fred” na žepnem zavihku

ponuja Johnu Youngu življenjsko priložnost. “John, moraš mi pomagati prodajati klimatske naprave v februarju in marcu, ali pa ne bom preživel do poletja.”

Kot večina pogodbenikov HVAC Fred služi denar v poletni vročini in ga nato porablja, da preživi zimo. Blago lanskoletno poletje je pomenilo manj prodanih klimatskih naprav in potisnilo Fredovo podjetje finančno na kolena. “Mi lahko pomagaš prodajati klimatskenaprave v februarju, John? Mi boš pomagal rešiti podjetje?”

Vsak svetovalec za trženje bi začel brskati po listi gospodinjstev s pokvarjenimi klimatskimi napravami, a John Young je eden tiste redke vrste, čigar zaupanje ne sloni na znanstveno oblikovanih ciljnih listah, ampak na moči besed. 5. februarja John razpošlje dopis na treh straneh 5.000 naključno izbranim družinam. Ovojnica ne vsebuje nobene razkošne brošure - le 1.041 skrbno izbranih besed, običajno in preprosto zapisanih.

V naslednjih sedmih tednih Fredovo podjetje proda več klimatskih naprav kot kadarkoli dotlej in podre celo rekord najbolj vročega in dobičkonosnega poletja. Fredove inštalacijske ekipe delajo nadure tudi prek vikendov. “John,” pravi Fred, “mislim, da ti je uspelo nekaj izrednega.”

Dve leti kasneje John Young s partnerjem Jimom Abramsom sestavi nacionalno člansko organizacijo, kjer John nastopa s svojimi marketinškimi čarovnijami, Jim pa uči člane, kako postati Čarovnik financ. Johnovo pismo pomaga članom prodati za skoraj 500 milijonov

81

dolarjev klimatskih naprav in to je šele prvi korak izmed mnogih, ki jih s partnerjem storita, da pomagata članom k rasti njihovih podjetij. Še nekaj let kasneje Jim in John odpotujeta s svojo organizacijo na Wall Street, kjer postane ena najuspešnejših primarnih izdaj (IPOs) tistega leta, in vsakemu od njiju prinese izkupiček 20 milijonov dolarjev.

Kaj John Young pripoveduje Fredovim strankam? Enostavno pove, da morajo ljudje, ki čakajo do poletja, preden odkrijejo, da potrebujejo novo klimatsko napravo, ponavadi prenašati kar nekaj dni čakanja v vročini, saj preobremenjene inštalacijske ekipe komaj zmorejo zadostiti povpraševanju; da nakup klimatske naprave pozimi pomeni nižjo ceno naprave, večjo izbiro modelov in skrbnejšo inštalacijo. Z drugimi besedami, s preprosto resnico brez ovinkarjenja zaigra na razumsko noto strank.

Drugače od večine velikih piscev John Young pisanja pravzaprav ne mara najbolj, vendar se zato nič manj ne zaveda vrednosti besed. Opravičujoč se svojemu dolgoletnemu partnerju, reče: “Jim, ko bi vedel, da nama bodo plačali 40.000 dolarjev za vsako besedo, prisežem, da bi bil napisal daljše pismo.”

Moder poslovnež je tisti, ki napravi napako, se iz nje nekaj nauči in je nikoli več ne ponovi. Še bolj moder poslovnež je tisti, ki najde modrega poslovneža in se od njega nauči, kako se izogniti napakam, ki jih je storil.

Jim Abrams

82

mo v letu 1975. Iz zadnje vrste gledam filmsko uspešnicoČeljusti. Scena na platnu je tiha in umirjena, brez kakršnegakoli namiga o težavah na obzorju. Igralca, zapletena v pretrgan pogovor, sedita na čolnu, ki se

leno pozibava pod sončnim nebom. Čas je, da skočim po pokovko.

Ko sem na tem, da stopim iz teme kinodvorane v svetlobo luči hodnika za njo, zaslišim za seboj, kako cela dvorana pridrži dih. Ozrem se in zagledam 400 ljudi, kako lebdijo nad sedeži v celi vrsti krčevitih položajev, vrednih Seinfeldovega Kramerja. Videti je, da se je morski pes nenadoma zagnal v zadnji del čolna in do skrajnosti prestrašil vse gledajoče. Trenutek kasneje, ko 400 zadnjic pristane na 400 sedežih, me prešine, da so bili vsi gledalci čustveno v tistem čolnu, ko je morski pes skočil iz vode.

Samo trenutek. Ti ljudje razumsko vendar vedo, da niso v vodi. Razumsko vedo, da je samo film. Razumsko tudi vedo, da je morskipes mehaničen! Če bi bil lik iz risanke, bi se mi v tem hipu (prav zdaj) nad glavo prižgala žarnica: razum in čustva niso povezani! Torej se morajo pisci oglasov odločiti, ali bodo govorili strankinemu razumu

366 bojnih polj:

1. Razum proti čustvom

Oglasi morajo biti všečni bodisi razumu bodisi čustvom. Razumski oglas nas vodi k novi odločitvi na podlagi novih informacij. Čustven oglas nam pove le, kar smo že od nekdaj vedeli, a povzroči, da do tega drugače čutimo. Tom Bodette nas je spomnil na tisto, kar smo že vedeli, namreč, da ima Motel 6 “najnižje cene izmed vseh ameriških hotelskih verig”, a zaradi Toma smo to na novo dojeli. Zamenjal je našo mentalno podobo o “poceni in kičasto” s takšno o “čisto in preprosto”. Odkrit in iskren šarm njegove izjave “Pustili bomo goreti luč za vas” je povzročil, da smo se vprašali o resnični vrednosti zavitkov pralinejev na blazinah in stekleničkah avokadovega olja za telo na poličkah v kopalnicah. Oglaševalska kampanja za Motel 6 je bila briljantna čustvena kampanja.

83

ali njenim čustvom.V letih od mojega razodetja sem spoznal, da dobri razumski

oglasi navajajo stranko k temu, da sprejme nove odločitve na podlagi novih informacij, nato pa še podprejo trditev oglasa z nedvoumnim dokazom. A kljub temu tudi najboljši razumski oglasi le redko dosežejo takšen odziv kot tisti, ki omrežijo naša čustva. (Ali obstaja situacija, ko bi oglaševalec moral spregovoriti razumu? Absolutno! Le da se ne pojavi tako pogosto, kot je prepričana večina oglaševalcev.)

Čustven oglas je tisti, ki spomni stranko na nekaj, kar je že od nekdaj vedela ali že dolgo sumila. Čustveni oglasi gradijo na temelju strankine lastne izkušnje ter hkrati na tihem vrinjajo nov vidik. In rezultat tega novoodkritega vidika je, da si stranka ustvari nova čustva, povezana z izdelkom oz. s storitvijo, prikazano v oglasu. Psihologi pravijo temu pojavu “asociativni spomin”.

Preprosta resnica je, da ponavadi storimo, kar se nam zdi prav, nato pa uporabimo razumsko logiko, da upravičimo odločitve naših čustev. Potem si rečemo, da smo sprejeli “inteligentno odločitev”. Se še komu poleg mene zdi to smešno?

Ali vaši oglasi govorijo duhu ali srcu vaše stranke? Ali je večja verjetnost, da jo boste osvojili z razumom ali s čustvi? To je vprašanje, na katerega morate odgovoriti, preden vaš tekstopisec prime za pero.

Ste že odgovorili nanj?

Človek, ki je prepričan proti svoji volji, je še vedno neprepričan.

Pastor Phil Johnson

Glej “asociativni spomin”, str. 23.

Besede so električne in izbirati bi jih bilo treba z ozirom na čustveno napetost, ki jo nosijo. (Glej zemljevid možganov na str. 51. Opazite bližino med Brocovim področjem in predelom možganov, ki nadzoruje čustva in presojo?)Logika redko zmaga v srčnih prepirih.

Da osvojite zaupanje poslušalca, se prilagodite njegovi shemi (glej str. 71). Povejte poslušalcu, da je “imel prav od vsega začetka”.

84

376 bojnih polj:

2. Čas proti denarjue bi nam bili prihranki tako pomembni, kot verjame večina oglaševalcev, ne bi bilo trgovin s potrošnim blagom za vsakim vogalom. Več bi kuhali doma in Federal Express ne bi obstajal.

Američani imajo več denarja kot katerakoli družba v zgodovini sveta in to, kar kupujejo s tem denarjem, je čas. Postal je valuta naše generacije.

Leta 1985 je povprečen ameriški državljan preživel približno 10 ur na teden v trgovskem centru. Deset let kasneje je ta številka padla na 3.5 ure. Čeprav naše zapravljanje v veleblagovnicah ni znatno upadlo, smo denar zapravili v dveh tretjinah manj časa. V samo desetih kratkih letih je primerjalno nakupovanje postalo stvar preteklosti.

“Redkeje se odločimo za nakupovalni izlet, ostajamo krajši čas in obiščemo manj trgovin, kar so dejansko trije negativni dejavniki,” pravi Jeff Corcoran, trgovski svetovalec s sedežem v Albanyju, New York, v reviji American Demographic Magazine (september 1996). “To je slaba novica za trgovske centre.”

V desetletju med 1985 in 1995 so se pojavili pravi kategorični ubijalci - Toys”R”Us, Home Depot, Staples, Circuit City in podobni - nova vrsta trgovin, ki so nam vlile popolno zaupanje, da bomo odšli s tistim, po kar smo prišli. 6. aprila leta 1997 je New York Times poročal: “Kar tretjina vsega denarja, zapravljenega v trgovinah s potrošnim blagom leta 1996, je bila porabljena v supertrgovini, ki pred desetimi leti še niti obstajala ni.”

Presenetljivo, a kategorični ubijalci le redko ponujajo najnižje cene. Kar ponujajo namesto tega, je prihranek časa. Odpravimo se v Toys”R”Us, da kupimo barbikino sanjsko poletno hišico, zato ker je

Glej 8. poglavje “Prevlada v kategoriji”.

85

nočemo iskati okrog celo popoldne. V bistvu nas sploh ne zanima, ali smo plačali najnižjo ceno.

Današnji nakupovalci gredo naravnost v trgovino, za katero so najbolj prepričani, da bo imela tisto, kar iščejo, in proti glavnemu vhodu so namenjeni z vso odločenostjo za nakup. Kategorični ubijalci ne le da naženejo konkurenco, s svojim poslovnim modelom jo dobesedno uničijo.

V kateri kategoriji pa vi ubijate?

Čas in denar sta medsebojno zamenljiva. Vedno lahko prihraniš pri enem tako, da potrošiš več drugega.

Pennie Williams

85

86

386 bojnih polj:

3. Priložnost proti varnostiedim za konferenčno mizo, ko bodoča stranka predme položi visok ček. Pokrije ček z dlanjo in reče: “Če vam dam ta denar, za kaj mi jamčite?” To je vprašanje, ki sem ga že vajen, zato položim svojo dlan na njegovo, ga pogledam

v oči in mu dam moj standarden odgovor: “Jamčim vam, da nikoli več ne boste videli tega denarja.”

Večji norec od tistega, ki pričakuje velike rezultate iz majhnih sprememb, je edino tisti norec, ki verjame, da je velike spremembe možno doseči brez tveganja. Priložnost in varnost sta v obratnem sorazmerju: ko gre ena navzgor, gre druga navzdol. To je osnovni zakon vesolja.

V videofilmu Paradigm Pioneers Joel Barker pripoveduje zgodbo o dveh osrednjih skupinah, pionirjih in naseljencih, in vlogah, ki sta jih odigrali pri osvajanju Divjega zahoda. Kot pripoveduje Joel, so bili pionirji tisti, ki so se podali v neznano divjino in utirali nove poti za naseljence, ki so jim kasneje sledili. Naseljenci, ki niso bili pripravljeni toliko tvegati, so sedeli in čakali v relativni varnosti mestec vzdolž meje ter vsake toliko časa poslali sporočilo: “Ali je varno tam zunaj?” Končno je prispel odgovor pionirjev: “Ja, super je! Pridite in se nam pridružite.” V današnjem poslovnem svetu pa, ko naseljenci vprašajo pionirje: “Imate dokaz, da bo ideja delovala? Je varno tam zunaj?”, pionirji odgovarjajo: “Ja, super je, a nič več ni ostalo za vas!”

Imate pogum postati pionir, ali boste življenje preživljali kot naseljenec?

87

“Če iščete popolno varnost, vam bo čisto dobro, če boste sedeli na ograji in opazovali ptice; če pa se zares želite naučiti leteti, morate zajahati stroj in se seznaniti z njegovimi triki tako, da jih dejansko preskusite.” To je 18. septembra leta 1901 združenju Western Society of Engineers dejal Wilbur Wright, kolesarski mehanik. Ker je letenje z motorjem do takrat veljalo za nemogoče, so se mu inženirji le smejali. Ta Wilburjeva fotografija(za krmilom) je bila posneta dve leti in tri mesece kasneje.

Poskusite vse, česar še niste počeli, trikrat.Prvič, da premagate strah. Drugič, da se naučite. In tretjič, da ugotovite, ali vam je všeč ali ne.

Virgil Thomson (nasvet dal pri 93. letih)

88

396 bojnih polj:

4. Stil proti vsebinibutev, vonjave, oblačila in brezalkoholne pijače pogosto prodajajo oglasi, ki so “srčkani” in “kičasti” in kadarkoli katera izmed teh kampanj postane uspešnica, se najde avtomobilski proizvajalec, ki bo želel s prav

tako kičasto kampanjo prodajati avtomobile. Takšne kampanje brez izjeme propadejo.

Izdelke, pri katerih gre večinoma za stil, lahko prodajajo oglasi, v katerih gre večinoma za stil. Izdelki, ki imajo vsebino, pa zahtevajo oglase z vsebino.

Temelji vaš izdelek večinoma na stilu ali na vsebini?Leta 1994 sva s Pennie odletela v London, v dom korporacije

DeBeers, da bi spregovorila na proslavi stote obletnice Združenja zlatarjev Velike Britanije. Tja sva bila povabljena, ker je več uspešnih ameriških draguljarjev naših strank in so Britanci gojili upanje, da bova kakšno skrivnost delila še z njimi. In tako sva tudi storila.

S pogledom, uprtim preko oceana inteligentnih in uglednih draguljarjev iz Anglije, Irske, Škotske in Walesa, sem mirno oznanil, da nikogar resnično ne zanima, če je diamant najtrša snov na svetu. “Še več, ponavadi si kopljete grob, če govorite o vaših visoko cenjenih štirih C-jih: Color (barvi), Cut (rezu), Clarity (jasnosti) in Carats (karatni teži). Ko človek plača za diamant,” sem nadaljeval, “je tisto, kar zares kupuje, reakcija drugih ljudi. Moški si predstavlja reakcijo ljubljene ženske; ženska reakcijo svojih prijateljev, sodelavcev in sosedov.” Prijetni nasmeški so se spreminjali v namrščenost širom sobe, ko sem zaključil: “Če želite prodati diamant, ne zapravljajte časa z njegovim opisovanjem. Opišite reakcijo drugih.”

89

Lahko bi slišal pasti šivanko. Bilo je skoraj, kot bi napadel njihovo vero - in na nek način sem jo verjetno res. Britanski draguljarji so globoko prepričani, da bi moral biti nakup diamanta intelektualna izmenjava.

Zato se v Angliji proda prav pretresljivo malo diamantov. Glej 36. poglavje “Razum proti čustvom”.

90

406 bojnih polj:

5. Izguba proti dobičkuaj bi raje imeli:

1. gotov dobiček 3.000 dolarjev ali2. 80-odstotno možnost, da dobite 4.000 dolarjev, in

20-odstotno možnost, da ne dobite ničesar?Zdaj pa izberite med:1. gotovo izgubo 3.000 dolarjev in2. 80-odstotno možnostjo, da izgubite 4.000 dolarjev ob 20-

odstotni možnosti, da ne izgubite ničesar?Daniel Kahneman in Amos Tversky sta v svoji raziskavi o procesu

odločanja pri človeku ugotovila, da lahko dobimo popolnoma drugačen odgovor, kadar postavimo identično vprašanje na malo drugačen način.

Posebej omembe vredna je njuna opazka, da “izgube izgledajo večje kot dobički” - natančneje, da je pripravljenost za sprejemanje tveganja večja, kadar se soočamo z možnostjo izgube, kot kadar je enako tveganje predstavljeno z možnostjo dobička.

V prvem primeru večina ljudi ni pripravljena tvegati. Glasujejo za “gotovih” 3.000 dolarjev, čeprav je z vidika matematične verjetnosti druga izbira malenkost privlačnejša (0.8 x 4.000 = 3.200). V drugem primeru pa je več kot 90 % vprašanih sprejelo tveganje, da izgubijo dodatnih 1.000 dolarjev, zato da bi dobili 20-odstotno možnost, da ne izgubijo ničesar. Profesorja Kahneman in Tversky s chicaške univerze sta to vedno znova dokazovala: povprečen človek se izogiba tveganju, kadar išče dobiček, a je pripravljen sprejeti tveganje, da bi se izognil izgubi.

Učitelji prodaje to že dolgo vedo in učijo svoje varovance, da uporabljajo besede, ki izražajo možne izgube. “Ne bi vam bilo všeč,

91

če bi se jutri vrnili in ugotovili, da vam je nekdo pred nosom kupil ta izdelek, ali ne?” Teorije izgube proti dobičku kljub temu ni možno enostavno prenesti v oglaševanje, ker predpostavlja, da je sporočilo o potencialni izgubi že doseglo ciljne osebe - zelo nevarna predpostavka v oglaševanju.

V realnosti morajo oglasi, ki govorijo o strahu pred izgubo, nujno priklicati negativno prvo mentalno podobo in ko to počnejo, bodo pogosto odvrnili poslušalca. Določen odstotek občinstva se nagonsko odloči, da ne bo “sodeloval” z oglasom, kadar jih soočimo z neprijetno mentalno podobo; pozornost usmerijo drugam. Še huje, tisti, ki običajno sodelujejo s takšnimi oglasi, pogosto začnejo povezovati negativno mentalno podobo z oglaševalcem, ki jo je predstavil, in kampanja doseže ravno obraten namen od zaželenega.

Čeprav je strah pred izgubo morda močnejši od želje po dobičku, se ponavadi izkaže za napačno, če uporabimo strah kot motivator v oglasu. Prvi cilj vsakega oglasa je, da uspešno zaposli domišljijo poslušalca s privlačnejšimi mislimi, kot so tiste, ki trenutno domujejo v njegovi glavi. Kako privlačne so mentalne podobe v vaših oglasih?

Glej “mentalna podoba”, str. 70; “prva mentalna podoba”, str. 117.

92

416 bojnih polj:

6. Vid proti sluhute se kdaj ustavili in pomislili, zakaj je Kongres leta 1970 glasoval za prepoved uporabe zvoka pri prodaji tobačnih izdelkov? Nihče v ZDA ni slišal radijskega ali televizijskega oglasa za tobačne izdelke od 1. januarja

1971 dalje, pa vendar lahko večina odraslih, rojenih pred letom 1960, še vedno zapoje: “Winston je okusen, tako kot ...”, čeprav se nihče od nas nikoli ni nameraval naučiti te melodije.

Zanimivo je, da je vlada počakala skoraj trideset let, preden je postavila vsaj minimalne omejitve za vizualno oglaševanje tobačnih izdelkov. Na desettisoče barvnih oglasov v revijah in celostranskih časopisnih oglasov se je šopirilo po naših publikacijah. Na stotisoče gigantskih plakatov je bilo razpostavljenih od obale do obale. Barvne oznake in napisi so se pojavili na športnih prireditvah in vsaka vogalna trgovinica v ZDA je bila prelepljena od vrha do tal s tobačnimi posterji in dragimi označevalci. A vsi ti napori skupaj niso bili dovolj, da bi premagali tišino. Javno mnenje o tobačnih izdelkih se je slabšalo leto za letom. Čeprav se je vizualno oglaševanje kopalo v tobačnih dolarjih vsako leto, ni nikoli zmoglo nadomestiti polhipnotičnih učinkov zvoka. Tobačne korporacije so prišle do spoznanja, da je težavno osvojiti naša srca, če jim je prepovedan dostop do naših ušes. (Vlada je pametnejša, kot bi človek pričakoval, ali ne?)

Slišite tudi, kadar ne poslušate. Zato ste lahko vedno ponovili za učiteljico njene zadnje besede, kadarkoli se je ustavila in vprašala: “Me poslušaš?”, čeprav sploh niste poslušali. Slišite tudi, kadar že napol spite! (Kako bi drugače vedeli, da je vlomilec v hiši?) Zvok je vsiljiv in spomin zvoka je neverjeten.

93

Slušnemu spominu lahko zaupamo, slikovnemu pa ne. “Uho se še dolgi spomni, kar oko kmalu pozabi”.

Nevrologi pravijo, da tisto, kar pride skozi ušesa, ostane v naših mislih skoraj celih pet sekund, preden začne bledeti. Nasprotno, karkoli vstopi skozi oči, izgine prej kot v sekundi. Zato se priče dogodka lahko vedno natančno zedinijo glede tega, kar so slišale, nobena pa se ne more z gotovostjo spomniti, kaj točno je videla. Do takrat, ko priče dogodka ugotovijo, da so videle nekaj pomembnega, je kritična sekunda običajno že mimo, z njo vred pa tudi jasen spomin na videno.

Največji lažnivec, kar jih je kdajkoli živelo, je bil tisti, ki je prvi rekel: “Ena slika je vredna tisoč besed.” Da ne bi slučajno verjeli.

Glej “slušni spomin”, “slikovni spomin”, str. 55; “slušna vsiljivost”, str. 75.

94

42Ali spravljate psa ob živce?

este že, da je Pavlov uporabljal slušni sprožilec priklica (zvonjenje zvonca), da je vsadil asociativni spomin v možgane svojega psa. Pa ste se kdaj vprašali, zakaj se je Pavlov odločil uporabiti zvok namesto vida? Odgovor je

preprost: ker je to enostavneje.Psi lahko tako kot ljudje zaprejo oči, ne morejo pa zapreti ušes.

Če bi hotel vsaditi slikovni sprožilec spomina, bi Pavlov moral najprej pritegniti vizualno pozornost psa. Poleg tega bi za vsaditev tovrstnega sprožilca porabil mnogo več časa, saj se vizualni spomin v možganih obdrži razbit na več posameznih delcev.

Kljub tem težavam je Pavlov vseeno naučil drugega psa, da se je začel sliniti, tako da je uporabil obliko kroga za slikovni sprožilec. V tem poskusu je psa naučil, da se je začel sliniti, ko mu je pokazal krog, in prenehal, ko mu je pokazal podolgovat oval. Nato je postopoma preoblikoval oval, da je postajal vedno bolj podoben krogu. Ko je razlika med krogom in ovalom praktično izginila, je pes postal hudo vznemirjen in je izgubil poprejšnji pogojni refleks.

Pavlov je psu namenoma poslal mešane signale in opisal rezultat kot “eksperimentalno povzročeno nevrozo”. Enostavneje povedano, pes je postal izjemno razdražen in je začel popolnoma ignorirati Pavlova.

Današnja nakupovalna javnost ni dosti drugačna od tega psa. Da bi spodbudili ljudi, da storijo, kar si vi želite, mora biti vaše sporočilo osredotočeno, se pogosto ponavljati in nagovarjati določeno strankino potrebo. Mešani signali bodo povzročili le, da vas bo občinstvo začelo ignorirati.

Ali v svojih oglasih pošiljate mešane signale občinstvu? Ali dražite psa? Če je tako, resno pomislite na spremembo v vaši oglaševalski

Glej “asociativni spomin”, “sprožilec spomina”, str. 23.

95

kampanji. Zakaj ne bi predstavili zgodbe, ki je čudovito, popolnoma in samo vaša? Ko bo pes zaslišal, da si prepevate vašo lastno prisrčno popevko, in odkril, da govori o njem, stavim, da bo storil, karkoli boste želeli, da stori.

Že veste, kakšno pesmico boste peli? Ste jo pripravljeni zapeti znova in znova?

Največja napaka je domišljati si, da se nikoli ne zmotimo.

Thomas Carlyle

Glej 11. poglavje “Kopanje diamantov”.

96

43Kako dolga je tekma?

i lahko poveste, kako dolgo nameravate ostati v svojem poslu? Boste stometrski šprinter ali si želite biti v vodstvu ob koncu maratona? Oh, zares? Zakaj potem oglašujete, kot da je tale vikend zadnji, ko

bodo vaše stranke še imele priložnost kaj naročiti pri vas?Kratkoročno oglaševanje - šprint - je tekma za norce. Z marketinško

strategijo, s katero učite stranke, da sedijo ob strani in čakajo na vašo naslednjo “razprodajo norih priložnosti”, sami sebi kopljete grob. Morali bi jih pogojno trenirati, da bi avtomatsko pomislili na vas, kadarkoli bi potrebovali kaj iz vaše ponudbe.

Tukaj so tekači:1. Dnevno časopisje je šprinter, dostavno vozilo za informacije,

ki doseže le tiste stranke, ki so ta hip na trgu proizvodov. Čeprav oglaševalec plača, da bi dosegel vse bralce, bodo oglas v časopisu videli le tisti, ki posebej iščejo določene oglase. Vaši časopisni oglasi bodo sicer imeli takojšnje posledice - a pozornosti tistih, ki ne iščejo vaših izdelkov in storitev namenoma, ne boste pritegnili.

2. Rumene strani so najverjetneje rekreacijski tekač, ki se opoteka ob progi brez določenega cilja v mislih. So pravi naslov za nakupovalce, ki ne vedo natančno, kaj želijo; če ljudje ne vedo, na koga naj se obrnejo, potegnejo s police Rumene strani. Ali želite kot oglaševalec zares poskusiti srečo kot eden izmed množice na Rumenih straneh? Najvišji cilj oglaševanja je prepričati stranko o vaši vrednosti, še preden sploh potrebuje vaše storitve/izdelke.

3. Zvok - vsiljiv, neubranljiv zvok - spremeni elektronske medije v oglaševalske dolgoprogaše. Oddajanje osvoji srca strank, še preden se pojavijo na trgu vaše ponudbe. Če je vaš cilj zasesti prvo mesto v mislih stranke, kadar bo potrebovala vaše storitve/izdelke, in biti

97

podjetje, o katerem ima najvišje mnenje, bi morali investirati v vsiljivo naravo zvoka in zanesljivost slušnega spomina.

Vedno me presenetijo ljudje, ki pravijo: “Poskušal sem oglaševati v elektronskih medijih, pa ni delovalo.” Brez izjeme so vsi izvedli teste na podlagi pravil, ki v ospredje postavljajo časopisje. Iskali so hitre zaslužke in časopis je nedvomno najboljši šprinter - kar dobiš, dobiš takoj, a sčasoma ne gre na bolje. Radio in televizija sta maratonca - dlje ko zdržite, bolj učinkovita bosta. Dolgoročno sta bistveno boljša naložba kot časopisje in Rumene strani.

Če bi radi špekulirali, kdo bo prvi po tridesetih dneh, stavite na časopis. Če pa načrtujete tekmo, ki bo trajala več kot pol leta, zastavite hišo, da boste lahko zakupili TV in radio. Le v dolgih tekmah maratonci zares pokažejo, kaj zmorejo.

Glej “slušna vsiljivost”, str. 75.

Kdaj, zakaj in kako uporabljati tiskane medijeDirektna pošta. Deluje najbolje, če želite poslati vabila za zasebni dogodek ali dodatno gradivo stranki, ki je za to zaprosila.Revije. Strokovne revije so lahko zelo učinkovite, kadar želite doseči majhno število ljudi, raztresenih po širšem geografskem področju - npr. oglas v Bančnem vestniku, kadar želite prodati program za vodenje bančnih računov. (Najprej napišite besede, nato pa jih podprite s slikovnim materialom - nikoli v obratnem vrstnem redu.)Zunanje oglaševanje. Predstavljajte si črn gigantski plakat z belimi črkami: “Pustili bomo prižgane luči za vas.” Nobenega logotipa, samo sprožilec priklica. Kadar imate slušni sprožilec priklica, ki je že globoko zakoreninjen v ljudeh, je lahko zunanje oglaševanje zelo poceni način, da zbudite spomin na televizijske in radijske oglase.Časopisi. Kadar se morate nujno znebiti presežne zaloge ali pa nujno potrebujete denar, obenem pa ne želite navaditi bodočih strank, da bodo čakale na vašo naslednjo razprodajo, objavite četrt- do polstranski oglas v časopisu. Oblikujte oglas tako, da bodo izdelek, cena in časovna omejitev izstopali, in skrijte ime svojega podjetja v droben tisk na dnu. Tako boste dosegli le tiste bralce, ki so ta trenutek na trgu vaše ponudbe.

98

44Polnočni pometač

ako pogosto ste slišali koga reči “Naj zadevo malo premislim.”? Kaj je tisto, kar se ponoči spremeni in povzroči, da rečemo “Stvari zjutraj vedno izgledajo boljše.”? Zakaj spanec lahko naredi razliko v našem pogledu na svet?

Spanec nam pomaga prebijati se skozi svet, prepoln slik, zvokov, vprašanj, problemov, priložnosti, čustev in raznovrstnih motenj. Spanec, vedno zvest pometač našega duha, je tisti, ki nam pomaga ohranjati zdrav razum v tem svetu, zasičenem s komunikacijo. Spanec - božji dar, ki počisti naš duh dnevnega hrupa.

Samo zaradi čistilnega učinka spanca je potrebno oglase neutrudno ponavljati. Kljub temu da zna tole zveneti čudno, je od razmerja med ponovitvami oglasa in strankinim spanjem odvisno, kako dobro si bo stranka zapomnila vaše oglasno sporočilo. Cilj dolgoročne kampanje (blagovne znamke) je, da izpostavi poslušalca istemu oglasu približno trikrat na vsakih sedem noči spanca, dvainpetdeset tednov na leto. (V kratkoročni kampanji preveč ponovitev sploh ni možnih.)

Utrjevanje identitete blagovne znamke je primerljivo plezanju po spolzkem pobočju: tri korake naprej, dva nazaj, tri korake naprej, dva nazaj. Imeti morate dovolj ponovitev (in potrpljenja), da premagate čistilni učinek spanca.

Na večini radijskih postaj je mogoče doseči frekvenco 3 (kar pomeni, da bo isti poslušalec slišal oglas trikrat) s skoraj dvema tretjinama celotnega občinstva postaje, s samo 21 ponovitvami oglasa na teden (plus ali minus dve ponovitvi), razporejenih od ponedeljka do nedelje med 6. uro zjutraj in 7. uro zvečer (med 6. uro zjutraj in 8. uro zvečer, če so pozna večerna poročila na televiziji ob 11. namesto ob 10. uri). Ta nenavadna majhna formula je posledica predvidljivih vzorcev poslušanja, ki so značilni samo za radio. Ker

Glej “učinek blagovne znamke”, str. 22.

Glej 58. poglavje “Razporejanje oglasov na radiu”.

99

so vzorci televizijskih gledalcev bolj odvisni od zvestobe določeni oddaji kot določeni TV-postaji, ni mogoče uporabiti iste formule za televizijo in hkrati za nek drug medij. Žal mi je.

Kadar razporejate oglase na televiziji, iščite oddaje, ki so na sporedu dnevno, ne tedensko. Dosegli boste sicer manj ljudi, a boste pridobili neprecenljivo prednost pogostih ponovitev. (Glej “kritična enačba”, str. 129.)

Četrti del:

Spremeniti svinec v

zlato

Čarovnik pojasni mehaniko čudežnega pisanja oglasov.

102

45Ali je Rembrandt barval pobarvanke?

ajvečja težava z mojim slovesom “Čarovnika oglasov” je v tem, da ljudje pričakujejo, da jim bom podaril formule za uspešno oglaševanje lepo korak za korakom - kot da bi bilo osvajanje src občinstva tako preprosto kot

sledenje številkam v pobarvanki. Ker ti ljudje iščejo takšno vrsto odgovorov, kot jih lahko najdete v priročnikih za telebane, sem izvedel majhno raziskavo. Prišel sem do zaključka, da med 829 “telebanskimi” priročniki, ki so trenutno na trgu, ni nobenega z naslovom Oglaševanje za telebane.

Kupite lahko Vzajemne sklade za telebane, Pravo za telebane, Poslovne načrte za telebane, Pogajanja za telebane, Upravljanje s časom za telebane in Računovodstvo za telebane, a nobenega Oglaševanja za telebane. Obstajajo še Napovedovanje prodaje za telebane, Prodaja za telebane, Nastopanje v javnosti za telebane in Shakespeare za telebane; a Oglaševanje za telebane? Niti slučajno. Naj se sliši še tako absurdno, lahko najdemo celo Lepotne skrivnosti za telebane, Zmenkarije za telebane, Seks za telebane, Nosečnost za telebane, Starševstvo za telebane in Ločitev za telebane. (Ne, ne pretiravam. Zares obstaja 829 priročnikov za telebane.)

Moja raziskava je potrdila dve stvari, ki sta mi bili že dolgo sumljivi. (1) Obstaja najmanj 829 stvari, ki jih je enostavneje razložiti kot oglaševanje. (2) Kadar ljudje želijo, da poenostavite težavne stvari, se zelo hitro postavijo v vlogo “telebana”.

Kakorkoli že, vaša stranka ni teleban. Topla, duhovita, inteligentna ženska je (avtor stranko vedno enači z žensko; op. prev.) in njen odziv na improvizirano in predvidljivo oglaševanje bo približno tak kot njen odziv na tiste neokusne sličice, ki nastajajo z barvanjem po številkah v pobarvanki. Teleban, ki se drži formule, ni še nikoli ustvaril velike oglaševalske kampanje. Velika oglaševalska kampanja nastane, ko se

103

srečata talent in navdih. Če imate talent za ustvarjanje velikih oglasov, bo ključ do vašega uspeha najti nekoga, ki vam bo dajal navdih. Če nimate sposobnosti, da bi ustvarjali velike oglase, a vam strast do vašega posla omogoča, da navdihujete človeka, čigar talent se skriva v moči besed, najdite takšnega človeka in mu posredujte navdih. Napovedujem, da bosta skupaj doživela izreden uspeh.

Če ste se znašli v nesrečni situaciji, da ste v poslu, do katerega ne čutite niti kančka strasti, naj vam od srca ponudim naslednji nasvet: ali prodajte podjetje ali ga zaprite, ampak na vsak način zamenjajte kariero. Vaše življenje je preveč dragoceno, da bi ga zapravljali z nečim, kar vas pušča izpraznjene.

Če kljub temu vztrajate v poslu, v katerega niste zaljubljeni, naj vam priporočim dve knjigi: najprej si kupite Kako obvladati depresijo (Coping with Depression) avtorjev Sharon Carter in Lawrenca Claytona (6,95 dolarjev), nato poiščite knjigo Stečaj za telebane. Če še ni bila izdana, sem prepričan, da bo kmalu. Stečaj je le serija preprostih korakov, ki ne zahtevajo niti talenta niti strasti. Niti slučajno ni podoben uspešnemu oglaševanju.

Kjer je tekstopisec poet, bo lastnik podjetja kralj.

Čarovnik

104

46Huebnerjeva druga gorniška

zapoved: Brez poguma ni slave

ogumni se nagonsko odzivajo na zakon vesolja, ki nagrajuje tveganje. Alpinisti kot Jim Huebner razglabljajo o tem zakonu, kadar gledajo v temno zev možne katastrofe pred seboj, in si rečejo: “Brez poguma ne bo slave.” Ravno tako

drzen poslovnež, ko strmi v podobno zev, pravi: “Brez tveganja ni dobička.”

Antični Grk Tukidid je bil najverjetneje prvi, ki je razmišljal o občudovanju, ki ga ima družba do pogumnih, ko je dejal: “Tisti, ki ne počepnejo pred nevarnostjo, čeprav se popolnoma zavedajo bolečin in radosti življenja, bodo čaščeni kot najpogumnejši.” A William DeMille je to izrazil najbolj očarljivo: “Vedno sem občudoval sposobnost, da človek odgrizne več, kot lahko pogoltne, nato pa to zares pogoltne.”

Da, svet občuduje pogumne. Ste pogumni? Če ste, bodite pazljivi, da ne boste obenem tudi idealistični in naivni. Vaš pogum vam ne bo vedno prinesel le slave in nagrad; občasno vas bodo poklicali, da boste plačali ceno neuspeha. Samo norec tvega tisto, česar ni pripravljen izgubiti.

Ste pripravljeni plačati ceno poraza ali ste samo pločevinasi vojak, ki je poslušal eno motivacijsko kaseto preveč?

Kdor si pogumno drzne, mora včasih tvegati padec.

Tobias George Smollett

Huebnerjevih šest gorniških zapovedi, glej str. 37-38.

105

OU je kratka, a zelo mogočna. Z dolgimi prsti, ki sežejo v časovno in prostorsko razporejanje oglasov, pisanje besedil, produkcijo in ugled, lahko z grozljivo natančnostjo napove uspeh katerekoli oglaševalske kampanje. EOU je

enačba oglaševalskega uspeha:

OD ∞ KU ∞ FOI ∞ TP = obseg prodaje

Za boljše razumevanje EOU morate upoštevati tri enačbe, iz katerih je sestavljena:

oglaševalski delež (OD) ∞ količnik učinka (KU) = delež prepričanja

delež prepričanja ∞ faktor osebnih izkušenj (FOI) = tržni delež

tržni delež ∞ tržni potencial (TP) = obseg prodaje oglaševalca

Naloga: Izračunajte učinek na tržni delež in letni obseg prodaje za oglaševalca s FOI 1,8 v primerjavi z oglaševalcem s FOI 0,6. (Namig: podjetje s faktorjem 1,8 bo dobilo trikratni rezultat svojega oglaševanja.)

47Ste izračunali vaš EOU?

Oglaševalski delež (OD): delež vašega podjetja v celotnem oglaševanju vaše poslovne kategorije. Če oglašujete, vaši neposredni konkurenti pa ne, je vaš oglaševalski delež 100 %. Oglaševalski delež lahko izračunate za trg kot celoto ali za posamezen medij. (Lahko da sploh nimate oglaševalskega deleža v enem mediju, a popolnoma obvladujete drugega.) Večji delež je posledica pravilno osredotočenega oglaševalskega proračuna.Količnik učinka (KU): prepričevalna moč oglasa. Količnik učinka “povprečnega” oglasa je 1.Delež prepričanja: oglaševalski delež, popravljen v strankinem duhu s količnikom učinka oglasa. Možno je, da imate nižji oglaševalski delež od konkurentov, ker ste žrtvovali manj denarja, a vseeno dosegate višji delež prepričanja zaradi oglasov z višjim količnikom učinka.Faktor osebnih izkušenj (FOI): strankina izkušnja z vašim podjetjem. Vaš FOI je dejansko vaš ugled. Popolni nevtralnosti do vašega podjetja je dodeljena vrednost FOI 1. Rast in nazadovanje vašega podjetja se bosta najobičajneje odražala v rasti in padanju FOI nad in pod 1. Na vaš FOI ni mogoče vplivati z oglaševanjem. (Glej 64. poglavje “Svet za vašimi vrati”.)Tržni delež: odstotek vašega poslovanja v vaši poslovni kategoriji.Tržni potencial (TP): celoten kupček denarja, ki je na voljo v poslovni kategoriji.

105

106

eprav ljudje bolj redko pomislijo na to, pa uspešno oglaševanje potrebuje trojko, ki je tako tesno prepletena kot legendarni trije mušketirji Alexandra Dumasa.

Oglaševalski delež (OD) je v rokah oglaševalskega prodajnega zastopnika. Njegova naloga je, da z danim proračunom podjetja doseže čim večji oglaševalski delež. Izven teh okvirov lahko prodajni zastopnik naredi le malo.

Za količnik učinka (KU) nosi odgovornost tekstopisec, tisti član ekipe, ki je najpogosteje spregledan in premalo plačan. Brez prepričljivih oglasov visok oglaševalski delež bolj malo koristi, pa vendar boste pogosto našli tekstopisca na skrajnem koncu prehranjevalne verige. Kako dobro poznate človeka, ki ustvarja vaše oglase? Še važneje, kako dobro on pozna vas?

Faktor osebnih izkušenj (FOI) se v celoti nahaja v revirju lastnika podjetja. Dobro oglaševanje ne more izbrisati spomina stranke na slabo izkušnjo ali spreobrniti vpliva slabega ugleda. Nasprotno, optimistično vzdušje, ustvarjeno z dobrim oglaševanjem, se bo dodatno okrepilo s pozitivno izkušnjo stranke. Ali vaše podjetje pazi, da resnično izpolnjuje vse tisto, kar v oglasih obljublja?

V zadnjih tridesetih letih so določanje ciljnih skupin, opaženost (bruto odstotek populacije, ki je videla oglas) in medijski splet ustvarili okolje, kjer se znotraj oglaševalske skupnosti kaže s prstom in dodeljuje krivda. EOU (enačba oglaševalskega uspeha) povsem ignorira te svete krave in na ta način zgladi nasprotja ter poveže razhajajoče odgovornosti prodajnega zastopnika, tekstopisca in lastnika.

48“Vsi za enega, eden za vse”

Glej 64. poglavje “Svet za vašimi vrati”.

Glej 47. poglavje “Ste izračunali vašo EOU?”.

107

Čeprav sovražnik lahko zmaga proti nekomu, ki je sam, se mu bo že dvojica uprla, zvezo treh pa je še težje pretrgati.

Solomon

Medijska prevlada: pozicija oglaševalca z največjim oglaševalskim deležem.Nikoli ne naredite napake, da bi počeli dve stvari napol, če lahko samo eno s polno pozornostjo. Vedno dosezite prevlado v nekem mediju.Če ne morete doseči prevlade na radiu, dosezite prevlado na eni izmed postaj. Če ne morete doseči prevlade na postaji, osvojite določen del dneva na tej postaji. Če ne morete doseči prevlade na televiziji, zavzemite določeno uro dneva. Če ne zmorete niti tega, zavzemite eno oddajo ali kabelsko postajo. Ko bo vaše podjetje raslo, boste osvojili drugo in tretjo. Nikoli ne recite: “To občinstvo smo že dosegli, zdaj moramo doseči še drugo.” Oglaševanje je izbrisano s spancem, veliko radirko duha (glej “kritična enačba”, str. 129). Zaradi učinka te radirke ljudje ne ostanejo “doseženi”. Tako kot je potrebno vedno znova kositi travo, je tudi ključ do medijske prevlade neumorno ponavljanje.

Legendarne oglaševalske kampanje so rojene v tistem čarobnem trenutku, ko vsak član te edinstvene trojke spozna, da je uspeh nemogoč brez maksimalnega truda drugih dveh. “Vsi za enega, eden za vse.”

108

49Decimalne vejice ne slišite

naravni velikosti, na dolgem peclju, je vrtnica ‘Ameriška lepotica’ dvigovala svojo glavo v štirindvajset karatnem čistem zlatu. Visoka skoraj petdeset centimetrov, od robov svojih nežnih cvetnih lističev pa do konca močnega stebla,

je ta zlata vrtnica nekaj fantastično posebnega. Povsem edinstvena. Preprosto takšna kot je. Za samo devetindvajset devetindevetdeset, je to edina vrtnica, ki jo bo ona vedno občudovala; vrtnica, o kateri bodo sosedje govorili še leta. Na prodaj ekskluzivno pri zlatarni _______.”

Slišati je super, ne? Bi mi lahko povedali, ali stane trideset ali tri tisoč dolarjev?

Prevajanje tiskanega oglasa v radijski je pogosto podobno prevajanju angleščine v japonščino. Nikoli dobesedno!

Cene, ki se končujejo z “devetindevetdeset”, so cene, ki so napisane za oko. Uho deluje na čisto drugačen način.

Ena izmed naših strank je protestirala, ko smo zaokrožili cene na seznamu predmetov za radijski oglas. Tri devetindevetdeset je postalo štiri dolarje; štiri devetindevetdeset je postalo petsto dolarjev; in devetindevetdeset devetindevetdeset je postalo deset tisoč dolarjev. Stranka je hotela “točnost” in zahtevala, da spremenimo cene nazaj. Radijski oglas, ki je tako nastal, je zvenel, kot bi poslušal podivjanega dražbenika. Precej daleč od točnosti.

Ste pripravljeni? Zlata vrtnica stane trideset dolarjev. Je “v naravni velikosti” in “edinstvena”, ker začetek vsake zlate vrtnice predstavlja prava vrtnica sorte ameriška lepotica, prepojena s kemikalijami, nato pa z elektrolizo prevlečena s “štiriindvajset karatnim čistim zlatom”. Koliko poslušalcev bi menilo, da vrtnica stane tri tisoč dolarjev? Na srečo smo tokrat vztrajali pri številki “trideset”.

109

Glavna značilnost tiskanih medijev je točnost. Moč govorjene besede je v prepričevalnosti. Če vam bolj ustreza črno-bela “točnost”, vam predlagam, da se držite tiskanih medijev. Če pa želite prepričati svet, uporabite radio ali TV in moč človeškega glasu. Za katerokoli pot se že odločite, prosim vas, ne postavljajte ozkotirnih pravil tiskanih medijev na brezmejne možnosti govorjenega sveta.

Sposobnost je neuporabna, če je ne uporabljate.

Robert Half

110

50Če hočete zmagati, se morate udeležiti

ndy Carrol se sprehaja po pločnikih Las Vegasa, ne da bi posvečal pozornost temu, kar se godi okrog njega. Igralnice se dvigajo s tal kot sanjske palače, kopajoče se v milijonih wattov neonske bleščave, in ljudje, oblečeni kot

kraljeva druščina za na večerno zabavo, ga prehitevajo. Andy Carrol s pogledom ošvrkne uro na svojem zapestju in zazeha.

V upanju, da bo našel kaj za pod zob, zavije v prvo igralnico in opazi temačno drobno oznako, ki pravi: “Če hočeš zmagati, se moraš udeležiti.” Ustavi se kot pribit. Nato kazoč z roko na napis oznani preko sobe: “To je eden izmed najbolj poetičnih izrekov, kar sem jih kdaj videl v življenju!”

Andy Carrol je pisatelj, ki se uči živeti v sedanjosti.Andy ve, da je besedica “udeležiti se” ključ do zmage na precej

več načinov, kot je videti na prvi pogled. Andy je mojster pridobivanja prijateljev zaradi svoje sposobnosti - zna se namreč “udeležiti”, kadar posluša druge. Ljudje se ob njem dobro počutijo, ker jim namenja svojo nedeljeno pozornost. Kot pisatelj je Andy tudi odkril, da je uporaba glagolov v sedanjem času tista, ki odpira vrata do pozornosti ljudi v svetu, zasičenem s komunikacijo. Tako Andy zdaj piše v sedanjem času in postavlja svoje bralce v žarišče dogajanja.

Pisci besedil in pesniki to pogosto počnejo nagonsko. “Visoko, zagorelo, mlado in ljubko gre dekle iz Ipaneme in ko gre mimo, se vsakomur izvije a-a-a-h . . .” “Mislim, da vem, čigavi ti so gozdovi. Vendar, njegova hiša je v vasici; ne bo videl me ustaviti se tu, da bi gledal, kako gozdovi se njegovi s snegom polnijo.”

Moč pisanja v sedanjem času je zakoreninjena v Brocovem področju možgan. Ker se Brocovo področje aktivira s porajanjem glagolov, namesto s poimenovanjem predmetov, vtisne “tečem”

111

(sedanji čas) precej močnejšo podobo kot “tekel sem” (pretekli čas) ali “tekel bom” (prihodnji čas).

Glagoli v sedanjem času pridobijo moč, če jih ne uporabljamo redno. Človeški duh se radosti ob nepričakovanem.

Z Joem Romanom vstopiva v znano italijansko restavracijo “Pri Onofriu” in v oči nama pade dobro viden napis: “To restavracijo njen lastnik toplo priporoča.” Predrznost je še eno literarno orodje, ki izkorišča moč nepričakovanega. Drzne izjave imajo precej večji učinek kot tiste, ki so predvidljive.

Ali počnete predvidljive stvari? Pišete in govorite v preteklem in prihodnjem času? Se skušate izogniti predrznosti, da ne bi koga užalili? Ali ljudje zazehajo, še preden odprete usta?

Tveganje, da nekoga užalite, je cena jasnosti

Čarovnik

Glej 21. poglavje “Wernicke in Broca” in 30. poglavje “Presenetljivi Broca”.

Zaposlite domišljijo z aktivom (tvornikom). V pasivu (trpniku) se z osebkom nekaj dogaja: “Meč se nosi.” V aktivu pa osebek izvaja dejanje: “Jaz nosim meč.”

112

51Nitroglicerin

apevi, zgodbe, humor in osebna pričanja so nitroglicerin oglaševanja. Če jih pravilno uporabite, lahko za vas premikajo gore. Če pa niste pozorni, vam jih lahko raznese v rokah.

Glasbeni napevi lahko Broco presenetijo, a bolj pogosto ga uspavajo. Kot ste se naučili v 32. poglavju, se ne smete nikoli pustiti ujeti na povprečen napev. Če ni ubijalski, ga pokončajte sami.

Zgodba nam omogoči, da si podredimo stranko, ko ji po kapljicah vlivamo dramatičnost v njeno domišljijo. Ali lahko uprizorite dramatično ponovitev zgodbe, ne da bi se zdela že stokrat povedana in predelana? Zgodbo s predvidljivim potekom občinstvo avtomatsko zavrne, saj jo vidi kot neroden poskus manipuliranja z njimi. In nihče nima rad, če manipuliramo z njim.

S humorjem lahko dodamo oglasu potrebno ost - kot bi ga dobro nabrusili - a ravno tako lahko sporočilo tudi otopi in naredi oglas neučinkovit. Ali vaš humor okrepi sporočilo oglasa ali le neutemeljeno odvrne pozornost? Stranka se bo sicer pogosto spomnila humorne plati, a ničesar drugega iz oglasa. Je vaš namen zabavati ali prepričati?

Osebna pričanja, v živo ali po pripravljenem scenariju, so le ena vrsta zgodbe. Čeprav je vaše pričanje povsem originalno in avtentično, spontano in nepredvidljivo, to še ne pomeni, da mu bo občinstvo verjelo. Če pričanje v končanem oglasu ni popolnoma prepričljivo, raje opustite vso zamisel.

Izredna previdnost je potrebna, kadar držimo v rokah stvari, ki vsebujejo veliko moč. Tako za rejo konjev, jedrsko fiziko in formulo1 kot za oglaševanje velja Čarovnikov nasvet glede nitroglicerina: “Večja je moč, težji je nadzor”.

Nikoli ne poskusite zložiti napeva ali uporabiti drame, humorja in

Glej 30. poglavje “Presenetljivi Broca” in 32. poglavje “Žlica sladkorja”.

113

osebnih pričanj, če niste pripravljeni vsega skupaj pokopati v primeru, da napor ne bi dosegel zastavljenih meril. Ste pripravljeni vreči v koš že dokončan oglas, ki ne prenese pogleda skozi lupo? Ali pa bi se znašli v skušnjavi, da ga vseeno uporabite?

114

atthew si želi ustvariti kariero s pisanjem oglasov, ki bi delali čudeže. Odloči se, da bo poskušal na univerzi izpopolniti svoje znanje. Tam ga profesorji novinarstva učijo, kako objektivno prikazati dejstva:

“Cilj novinarja je, da obvešča, ne prepričuje.” Inštruktorji kreativnega pisanja ga učijo, kako uporabljati besede, da bi osupnile in zabavale. Profesorji poslovnih ved ga učijo malo novinarstva tu in malo kreativnega pisanja tam.

Matt diplomira z desetko in se naslednjih sedemintrideset let dobro preživlja s pisanjem oglasov, ki obveščajo in zabavajo javnost. A prepričajo njegovi oglasi le redko.

Drugače od novic in zabave, oglasi niso deležni predane pozornosti javnosti. Oglaševalec mora zatorej pritegniti domišljijo duha, ki se upira, in prenesti vanjo čisto novo perspektivo, običajno v manj kot šestdesetih sekundah.

Kateri pisec lahko izrazi povsem novo perspektivo v današnjih

52Skrivnostna pot do čudovitih oglasov

1. Novinarstvo: cilj reporterja/novinarja je, da predstavi dejstva čimbolj objektivno in z namenom, da informira, ne pa prepriča javnost.2. Kreativno pisanje: romanopisci in scenaristi računajo z nemoteno pozornostjo občinstva. Njihov cilj je zabavati, ne prepričati.3. Poezija/lirika: poeti so bili med najbolj spoštovanimi osebami v antični družbi, podobno kot so rock zvezdniki danes. Pravzaprav se ni spremenilo nič bistvenega. Kaj je pesem, če ne poezija, prelita v glasbo? (Glej 31. poglavje “Pisec oglasov kot poet”.)

Glej “prva mentalna podoba”, “zadnja mentalna podoba”, str. 117.

115

zaostrenih besednih razmerah? Kdo je tisti, ki za uvod vedno uporabi ukazovalno prvo mentalno podobo, na koncu zgodbe pa je sposoben narediti povzetek z zbadljivo preprostostjo? Kdo nas lahko nauči pisati oglase, ki resnično prepričajo?

Medtem ko se novinar trudi, da bi nas informiral, in nas kreativni pisec zabava, je poet tisti, ki spreminja naš pogled na svet. S tem, ko uporablja nepredvidljive besede v nenavadnih kombinacijah, poet zavzame duha z osvajajočo prvo mentalno podobo, potem pa nas spretno vodi navzdol po njeni poti besed do presenetljive zadnje mentalne podobe in povsem novega načina razmišljanja.

Besede so najmogočnejša sila, kar jih je kdaj obstajalo. Če boste razsvetljevali duha, osvajali srca, navdihovali občinstvo in spreminjali svet, ukradite vsak dan nekaj trenutkov za tih sprehod po poteh poezije. Ko boste pohajkovali po tem začaranem gozdu, boste naleteli na jaso, kjer se rojevajo vsi čudeži.

Morda bodo pozabili vaše besede, a nikoli ne bodo pozabili, kako so se počutili ob njih.

Carl W. Buechner

116

53Kaj vidite?

pomin je zgrajen iz podob, a ne iz tistih, ki smo jih videli z očmi. Spomin je zgrajen iz podob, ki smo jih videli v domišljiji. Da bi vaši oglasi učinkovali, si jih mora stranka priklicati v spomin takrat, ko začuti potrebo po tem, kar

prodajate. Že veste, kako ustvariti zapomnljive oglase, ali pa noro poskušate naravnati vaš oglas natanko na trenutek, ko se bo v stranki porodila potreba?

Skrivnost pisanja zapomnljivih oglasov leži v uporabi jezika, ki ustvari živo prvo mentalno podobo (PMP) in zaključi z enako živo zadnjo mentalno podobo (ZMP). Bodite pozorni, da sem rekel “mentalno”, ne “vizualno” podobo. Duhu ni enostavno shraniti in priklicati podob očesa. Duh prikliče miselne podobe - podobe, ki so jih tja postavile besede in čustva, podobe, ki so jih ustvarili jezik in ljubezen in upanje in strah in vtisi, podrobni in zamegljeni.

Omamna PMP je nujen prvi korak k ustvarjanju zmagovalnega oglasa, ker določa, ali bo bodoča stranka sploh nadaljevala s poslušanjem. Vsiljiva ali skrivnostna PMP bo povzročila, da bo bodoča stranka prenehala razmišljati o tem, kar ima pravkar v mislih. Najboljša PMP pahne poslušalca v svet spravljenih spominov, tako resničnih kot domišljijskih. Ali vaši oglasi to dosežejo?

“Stojite v snegu, šest in pol kilometrov nad morsko gladino, strmeč proti obzorju stotine kilometrov daleč.” “ Ko se Richard Cory sprehodil je čez mesto, smo s pločnika dvigali pogled čez cesto.” “Poljubila vas bo, kot vas ni še nihče.” Ali si lahko predstavljate, kako te PMP premamijo poslušalca, da nadaljuje s poslušanjem?

V TV oglasu zaslišimo jasen moški glas, ki reče: “Z Brita sistemom za filtriranje vode postane okus navadne vode čudovit.” Opazite šibkoPMP? Ker si Brita sistema za filtriranje vode ne predstavljamo zlahka,

Glej 50. poglavje “Če hočete zmagati, se morate udeležiti”.

117

naše zanimanje ostane hladno. V tej preprosti sponzorski razpoznavni vrstici edino jasno mentalno podobo predstavlja čudovit okus vode, kar jo tudi naredi za najprimernejšo PMP. Enovrstičnica bi bila precej učinkovitejša, če bi dejala: “Navadna voda postane čudovitega okusa, kadar uporabite Brita sistem za filtriranje vode.” V tej preurejenirazličici sponzorske izjave prva mentalna podoba predstavlja vodo čudovitega okusa, zadnja pa poslušalca, ki “uporablja” Brita sistem za filtriranje vode.

Medtem ko dobra PMP premami poslušalca, da ji posveti pozornost, dobra ZMP povzroči, da poslušalec ugleda sebe, kako počne stvar, ki želite, da jo počne (“... uporabite Brita sistem za filtriranje vode”). Dobra ZMP je več kot le poziv k dejanju; dobronapisana ZMP dejansko zaključi želeno dejanje v mislih in ustvari mentalno podobo, kjer se je dejanje že zgodilo. Vse, kar je še potrebno storiti, je prenesti to domišljijsko izkušnjo v realnost.

Spomnite se Sedmega zakona oglaševalskega vesolja: “Zaposlite domišljijo, nato pa jo odpeljite, kamor želite. Tja, kamor je duh že velikokrat odpotoval, bo telo samo od sebe sledilo. Ljudje gredo samo tja, kjer so v duhu že bili.”

Prva mentalna podoba (PMP): začetna mentalna podoba (glej “mentalna podoba”, str.70), ki jo ustvari oglas in iz katere mora izhajati preostanek oglasa; uvodna scena igre, ki bo prikazana v domišljiji.Zadnja mentalna podoba (ZMP): mentalna podoba, s katero se oglas konča; končna scena igre.Učinek začetka in konca: besed z začetka seznama se lažje spomnimo kot besed s sredine; ta pojav psihologi imenujejo učinek začetka. Ravno tako se lažje spomnimo tudi besed s konca seznama, kar je znano kot učinek konca. Zaradi učinkov začetka in konca je tako zelo bistveno, da se oglas začne in konča izrazito. Večina piscev oglasov pa ponavadi skrije bistvo v sredino oglasa in konča s predvidljivo dolgočasnimi podatki o naslovu in telefonski številki. Slednje Broce seveda ne preseneti. Če želite, da bo vaš oglas ostal v spominu, napišite konec, ki ne bo ustrezal pričakovani shemi (glej str. 71).

Največji pisec oglasov je tisti, ki prevzame vašo domišljijo z živahno prvo mentalno podobo in jo nato uporabi, da vas odvede navzdol po pobočju, preko reke, skozi gozd, okoli vogala in nazaj navzgor, kjer ste začeli. Nekaj čarobnega je vrnitev k prvi mentalni podobi in spoznanje, da jo vidite v čisto novi luči. Če se zares želite učiti pod vodstvom mojstrov, prisluhnite neprimerljivemu Paulu Harveyu in berite poezijo Roberta Frosta.

118

54Ustvarjanje zaporedja mentalnih podob

glejte si naslednji oglas:Ženska se zbudi v sobotno jutro ob 6:45 in si natoči

kavo. Ob 7:00 začne pripravljati zajtrk za otroke in ob 8:15 jih že spodbuja pri njihovi nogometni tekmi. Do

10:30 se posveča delu na vrtu za hišo in komaj najde čas, da skoči pod tuš, preden se sreča z običajno skupino partnerjev za golf v podeželskem klubu, kjer ob natančno 15:46:17 zadene naravnost v osemnajsto luknjo. Vrne se domov za še en ekspresen tuš in ob 17:30 jo že vidimo, ko natika obleko za večer na simfoničnem koncertu, ki naj bi se nadaljeval z obiskom prijateljev na drugi strani mesta. (Pavza.) In katero uro nosi cel dan, od vrta, do golf igrišča in koncertne dvorane? Rolex Lady, seveda. Rolex - edina ura, tako vsestranska, kot ženska, ki jo nosi. (Pavza.) Moje ime je Woody Justice in za vas imam Rolex.

Glas napovedovalca: Vaša ura Rolex vas potrpežljivo čaka, da pridete ponjo - pri Justice Jewelers, vašem uradnem zastopniku za Rolex, na avtocesti št. 65, Battlefield Road.

Woody: Kako dolgo jo boste pustili čakati?Ta oglas je bil napisan kot nadaljevanje oglasa “Mount Everest”

v 9. poglavju prvega Čarovnika oglasov. Moško junaštvo, kot na primer osvojitev Everesta, je lahko opredeliti. Kako pa ženske opredelijo, kakšna je pogumna ženska? Odgovor v eni sami besedi se glasi “vsestranskost”. Današnja junakinja je tista, ki “zmore vse” in obenem ohrani svojo ženskost. Današnja junakinja je lahko tako trdna ali tako nežna kot zahteva situacija. Lahko je vrtnarka, igralka golfa, poslovna ženska in mati.

Genialnost tega oglasa (ki ga je napisala moja poslovna partnerka Trace Shelton) se skriva v nepretrganem zaporedju mentalnih podob in njihovi povezavi s časom. Še preden izveste, da se oglas nanaša

119

na zapestno uro, slišite “6:45”, “7:00”, “8:15”, “10:30”, s čimer oglas zariše okvire prepolnega urnika naše herojke. Oglas se nato posveti njenemu udarcu naravnost v luknjo s popolnoma točno navedenim časom, “3:46:17”, ki nam pove ne le število minut preko tretje ure, ampak tudi število sekund. Ta navedba nas opomni na vedno večjo pomembnost časa v današnjem svetu.

Enako pomembne so mentalne podobe, ki jih privabijo besede v oglasu. Z omembo “sobotnega jutra” v prvi vrstici oglasa se pisec spretno izogne vprašanju, ali je ženska zaposlena ali gospodinja. Cilj je, seveda, da se obe ženski počutita, kot da je oglas namenjen njima. Podobno ne vemo, ali je poročena ali samska. Nadalje zbudi v nas spoštovanje zato, ker imamo vtis, da si lahko uro kupi sama in ne potrebuje moškega, ki bi jo kupil zanjo. To so podobe, razvrščene pred očmi poslušalca - ženske.

Kakšne mentalne podobe pa “vidi” tipičen moški ob poslušanju tega oglasa? Po vsej verjetnosti ugleda žensko, ki jo ljubi, kako stoji gola pod potočki vroče milnice v tuš kabini. Dvakrat. (Prvič, ko pride z vrta in drugič po golfu.) Kljub temu, da so popolnoma nedolžne in povsem okusne, se podobe ženske golote brez dvoma prikazujejo v oglasu. Seksualna napetost je še poudarjena z besedami: “Kako dolgo jo boste pustili čakati?”

Bi vas presenetil podatek, da ta oglas proda enako število Rolexov moškim, kot jih ženskam?

Glej “mentalna podoba”, str. 70; “prva mentalna podoba”, “zadnja mentalna podoba”, str. 117.

120

55Izračun oglaševalskega proračuna

ečina poslovnežev je naučena, da nameni približno 5 do 6 % celotne prodaje za oglaševanje in nadaljnjih 5 do 6 % za najem oziroma oportunitetne stroške bivanja v lastni stavbi. Posledice te formule pa se ponavadi

pokažejo v slabših poslovnih rezultatih, ker je premalo namenjenega oglaševanju. Poslovnež, ki porabi le 1 do 2 % celotne prodaje za najem, enostavno troši premalo, če gre za oglaševalski proračun še zmeraj le 5 do 6 %.

Namen oglaševanja je, da poveča opaženost vašega podjetja preko meja vaše fizične lokacije. Poslovnež, ki bo želel prihraniti zinvestiranjem v obrobno lokacijo, bo prisiljen dati več za oglaševanje. (Vsota obojnih izdatkov bi vedno morala znašati med 10 in 12 %.) Visoki stroški najema prestižne lokacije so pogosto najcenejše oglaševanje, ki ga lahko dobite za svoj denar.

Čeprav enotna formula za izračun pravilnega oglaševalskega proračuna, ki bi bila po meri vsem, ne obstaja, pa poznamo kratko in jedrnato formulo za izračun oglaševalskega proračuna v trgovskem podjetju. Po mojih izkušnjah jo je mogoče zelo enostavno prilagoditi tudi drugim poslovnim kategorijam.

Naslednja formula predvideva, da imamo trgovsko podjetje s 50-odstotno bruto maržo:

1. korak. Upoštevajte 10-12 % predvidenih prihodkov od prodaje za celotne stroške opaženosti.

2. korak. Prilagodite dobljeni znesek za povprečen pribitek trgovine (kar je nad neposrednimi stroški prodanega blaga). Če je povprečni pribitek 100 %, ostane formula nespremenjena (10-12 % predvidene prodaje x 100 %). Če je povprečen pribitek le 91 %, potem bo prilagojeni proračun za celotne stroške opaženosti manjši

121

za 9 % (10-12 % predvidene prodaje x 91 % - vidite?). Če bi bil povprečen pribitek 150 %, bi bil prilagojeni proračun za celotne stroške opaženosti večji za 50 % (10-12 % predvidene prodaje x 150 %).

3. korak. Odštejte vaše stroške najema od vaših prilagojenih stroškov opaženosti. Rezultat je vaš oglaševalski proračun.

121

122

56Strošek česa?

avno sem sredi burne razprave o prihodnosti radia s tremi direktorji ene najbolj naprednih ameriških medijskih korporacij, ko nas zmoti moja operativna direktorica: “Tisti prodajni zastopnik, na katerega si čakal, je na liniji

štirinajst.” “Hvala, Trish, povej mu, da bom takoj dvignil.” Prosim Geoffa, Johna in Dennisa, naj mi oprostijo za trenutek, ker moram povečati radijsko prisotnost svoje stranke v enem izmed velemest na severu. “Ni problema,” odvrnejo med smehom. “Zanimivo bo opazovati medijskega zakupnika pri delu.”

Ko zaključim telefonski pogovor, so moji kolegi videti nekam otožni. John Cullen se zdi, kot da bo ravnokar zajokal. Njegov običajno zelo udaren glas se skoraj spremeni v šepet, ko izusti: “Čemu smo bili ravnokar priča?” Ne da bi povsem razumel, kam cilja, le začudeno strmim vanj.

Potem povzame besedo Geoff Armstrong: “Videti je bilo, kot da si ponujal, da boš potrošil 50 % več, če ti zastopnik lahko zagotovi urnik, kjer bo 50 % več ponovitev na teden.” Še vedno v nerazumevanju prikimam.

Spet spregovori John: “Zvenelo je, kot da te je zastopnik poskušal pripeljati do pogovora o cenah posameznih oglasov in cenah glede na opaženost.”

Postane mi jasno, kje jih čevelj žuli. Pojasnim: “Jaz sem govoril o ‘dosegu in frekvenci’, zastopnik pa je govoril o ‘ceni glede na opaženost’. Je to tisto, kar vas je zmotilo?” Vse tri glave počasi in v eno prikimajo.

Geoff, John in Dennis so zaskrbljeni, ker vedo, da je potrebno oglaševalske urnike predlagati in premisliti glede na njihov doseg in frekvenco. Tako pač deluje oglaševanje. Agencije, ki zakupijo

Glej “doseg”, “frekvenca”, str.131.

123

opaženost (predviden bruto odstotek populacije, ki bo videla oglas), bodo skoraj vedno dosegle preveč ljudi s premalo ponovitvami.

Kaj medijski zakupnik doseže s tem, ko kupi sto točk opaženosti? Ali doseže 100 % mestnih prebivalcev enkrat samkrat? 50 % dvakrat? 25 % štirikrat? 10 % desetkrat ali 1 % stokrat? Nemogoče je reči. A vendar bo vsak od teh urnikov na videz povsem enak, če ga izrazimo z odstotkom opaženosti.

Kaj je bolje? (1) Urnik, ki doseže 100 % mesta in jih prepriča le desetodstotno? Ali (2) urnik, ki doseže 10 % mesta in jih stoodstotno prepriča? Oba urnika ponujata enak odstotek opaženosti in staneta enako. Edina razlika je, da drugi deluje, prvi pa ne. Uspešno oglaševanje je posledica dobrega pisanja in veliko ponovitev.

Ali z vašim oglaševalskim proračunom kupujete preveč dosega in premalo ponovitev? Ste zagriznili v mit o “medijskem spletu”? Ali vaši oglasi ne dosežejo svojega potenciala, ker so preveč razmetani po različnih medijih in slabo časovno razporejeni?

Glej “medijska prevlada”, str. 107.

Glej 3. poglavje “Mrtve krave vsepovsod”.

Obsedenost z določanjem ciljih skupin: običajen pojav, da porabimo preveč denarja, ko se zgrešeno trudimo, da bi “dosegli pravega človeka”. To je posledica zmotne predpostavke, da se odločitve sprejemajo v vakuumu. Ključ do uspešnega oglaševanja je, da naredimo globok vtis na vse, ki jih dosežemo, in se potem zanesemo na to, da bodo oni naši ambasadorji ali “skriti šampioni”. (Glej “oglaševanje od ust do ust”, str. 128; 3. poglavje, “Mrtve krave vsepovsod”.)

124

57Goska in gosak

ar je dobro za gos, je dobro tudi za gosaka.” To morda velja pri reji gosi, v poslu pa nikakor ne. Strategije, zamisli in tehnologije, ki se dokazano obnesejo velikim korporacijam, pogosto ne učinkujejo pri malih podjetjih ali jim celo

škodujejo. Kar je dobro za veliko korporacijsko gos, je lahko strup za neodvisnega gosaka.

Trije primeri ‘hrane za gosi/strupa za gosake’ so pojmi medijskega spleta v oglaševanju, postavljanja ciljev s pomočjo matematike in dolgoročnega načrtovanja. V religiji medijskega spleta je sicer veliko resnice, a ta resnica ni primerna za malega podjetnika. Zamisel medijskega spleta predpostavlja, da vaš oglaševalski proračun zadošča za to, da zadovoljivo opravi nalogo v vsakem izmed spletnih delov. Coca Cola, Pepsi, Chevrolet, Procter & Gamble in drugi veliki igralci si lahko privoščijo medijski splet, ne da bi morali sklepati kompromise o kateremkoli sestavnem delu. Lahko mešajo radio, televizijo, časopise, revije in pisanje po nebu z reaktivci brez strahu, da bo delo le napol opravljeno.

Ali to velja tudi za vaše podjetje? Imate takšen proračun? Če ne, priporočam, da raje naredite eno stvar dobro kot dve stvari slabo. Morda vam bo celo uspelo narediti dve stvari dobro, a še nikoli nisem sodeloval s podjetjem, ki bi mu uspelo narediti dobro tri stvari. No, čeprav tudi nikoli nisem sodeloval s podjetjem, ki bi imelo za oglaševanje namenjenih več kot le nekaj milijonov dolarjev.

Matematično določanje ciljev postavlja temelje in navodila za delovanje velikim podjetjem, ki potrebujejo skupni imenovalec, da lahko merijo svoj napredek glede na uspeh konkurentov in da lahko primerjajo napredek različnih oddelkov v podjetju. Njihovi cilji so sestavljeni iz številk in iz še več številk. Številke so povsod: cilji

Glej 3. poglavje “Mrtve krave vsepovsod”.

125

odstotne rasti, vezani na koledarske datume, prodajni cilji, vezani na sisteme nagrajevanja, razmerja med novoodprtimi in zaprtimi trgovinami ter cena delnice na borzi ta teden v primerjavi s prejšnjim tednom. Številke sicer zadostijo duševni lakoti korporacij in potrebam delničarjev, a na odrih samostojnih podjetnikov in zasebnih družb igrajo precej skromnejšo vlogo.

Dolgoročno načrtovanje je lahko gos, ki nosi zlata jajca velikim podjetjem, lahko pa tudi prava ptica ujeda za manjša. Edina prednost majhnosti v poslu je sposobnost hitrega odgovora na priložnosti nenehno spreminjajočega se trga. Vaša gos je lahko hitro pečena, če se odločite za neprilagodljivo, dolgoročno načrtovanje v majhnem, okretnem podjetju! Ne vem, če sem že kdaj videl petletko majhnega podjetja, ki bi po osemnajstih mesecih še imela kakšno vrednost.

Prijatelj Joe Romano, nadarjen profesionalni načrtovalec, pravi: “Prilagodljivost načrta mora naraščati v premem sorazmerju z majhnostjo vašega podjetja.” Z nepravilno izvedbo dolgoročno načrtovanje postane le še en obžalovanja vreden poskus več, da bi življenje spremenili v predvidljivo vedo.

126

ljučno vprašanje, okoli katerega se vrtijo vse razprave o razporejanju radijskega časa, se glasi: “Kako boste merili uspeh?” Nameravate uporabiti radio zato, da boste (1) pritegnili množico ljudi na vaš dogodek, ali zato, da boste

(2) naredili iz imena vašega podjetja generično ime?Če imate namen uporabiti radio za promocijo vašega dogodka,

se, prosim, zavedajte, da izkoriščate svetovnega prvoligaškega maratonskega tekača, zato da bo pretekel šestdeset metrov. Res je, da oglasi v časopisih ponavadi premagajo radijske oglase na kratek rok, a tudi radio lahko primami množice: vsak ameriški radijski uslužbenec je že doživel, kako je radio pritegnil maso ljudi na posebne dogodke. (Maratonski tekač lahko s prav spoštljivim časom preteče šestdeset metrov - a to enostavno ni najboljši način za izrabo njegovih talentov.)

Za oglaševanje posebnega dogodka na radiu bi morali začeti z oddajanjem oglasa v eter tik pred pričetkom dogodka in se nato pomikati nazaj v času, tako da razporedite eno oddajanje na uro, dokler vam ne zmanjka proračuna. V splošnem bi moral urnik razporeditve oglaševanja za posebno prireditev vsebovati vsaj 13 ponovitev spota na dan, od šestih zjutraj do sedmih zvečer , najmanj zadnjih pet dni pred dogodkom. 65 ponovitev naj bi sestavljalo minimalen urnik za vsako postajo, ki jo imate namen uporabiti. (Če vam uspe prepričati direktorja postaje, da vam dovoli dve ponovitvi na uro, potem razporedite dve ponovitvi na uro. Cilj je namreč čim bolj dvigniti razmerje med ponovitvami oglasa in količino poslušalčevega spanca.)

Resnična moč radia pa se skriva v dolgoročnem spominu oziroma sposobnosti oblikovanja spominov, ki jih prikličemo prve, kadar na

58Radijsko načrtovanje

Glej “kritična enačba”, str. 129.

Glej 43. poglavje "Kako dolga je tekma?"

127

nekaj pomislimo. Pametni oglaševalci so tisti, ki se odpravijo osvajat srca svojih strank, še preden stranka sploh potrebuje njihov izdelek. Njihov edini cilj je, da postanejo podjetje, o katerem ima stranka najboljše mnenje in na katerega najprej pomisli, kadarkoli se pojavijo njene potrebe. Pametnih oglaševalcev ne zanima napovedovanje natančnega trenutka, ko bo stranka potrebovala izdelek, ampak si zagotovijo dovolj ponovitev, da bo njihovo ime na prvem mestu v mislih stranke, ko se njena potreba zbudi.

Da postanete generično ime, morate kupiti najmanj 21 radijskih oglasov na teden (plus ali minus dva oglasa) na postajo, od šestih zjutraj do sedmih ali osmih zvečer , 52 tednov v letu, na toliko postajah, kot si jih le lahko privoščite. Upoštevajte tudi, da bodo rezultati v prvih osmih do trinajstih tednih oglaševanja zanemarljivi. To obdobje je znano kot “obdobje plašnosti”, ko boste verjetno porabili za radijsko oglaševanje precej več, kot bo videti prodajnih rezultatov.

Horizontalna razporeditev

Kadar se soočate s preveliko postajo in premajhnim proračunom, pomislite na možnost zakupa “postaje znotraj postaje”. Na primer: Razporedite 21 ponovitev na teden, 52 tednov na leto, med sedmo uro zvečer in polnočjo, in najverjetneje boste dosegli manj kot polovico celotnega tedenskega občinstva postaje, a segment, ki ga želite doseči, bo vseeno slišal zajetno število ponovitev. Takšen urnik bo

Grajenje slušnega spomina: spremenljivke so (1) moč sporočila (čustvena napetost), (2) število ponovitev (frekvenca) in (3) konsistentnost.Kadar oglašujete konsistentno 52 tednov s povprečnim oglasnim sporočilom, z 21 oglasi na teden (plus ali minus dva oglasa), od šestih zjutraj do sedmih zvečer (od šestih zjutraj do osmih zvečer, če so TV poročila na sporedu ob enajstih namesto ob desetih zvečer), lahko dosežete frekvenco 3 pri skoraj dveh tretjinah občinstva postaje na večini radijskih postaj.

Glej “medijska prevlada”, str. 107.

128

tudi precej cenejši kot primerljiv dnevni urnik. Osebno sem prepričan, da je najboljša kupčija v Ameriki oglaševalski čas na radiu med sedmo zvečer in šesto zjutraj. Čudovito podcenjen je.

Vertikalna razporeditev

Druga uspešna tehnika razporejanja je zakup “vertikalnega” urnika ob nedeljah, tako da oddajamo en spot na uro vsaj trinajst ur zaporedoma, 52 tednov na leto. Ker je radijska poslušanost ob nedeljah nekoliko nižja, so tudi cene zakupa nižje. Podobno kot urnik od sedmih do polnoči, opisan zgoraj, vam vertikalen nedeljski urnik oblikuje nekakšno “postajo znotraj postaje” in omogoča zadostno število ponovitev vsaj določenemu deležu celotnega občinstva postaje. (Sam sem pogosto zakupil samo pozne nedeljske večere.)

Kaj pa OUN?

OUN se nanaša na določeno matematično formulo, ki se uporablja v povezavi z Arbitronovimi (glej slovarček; op. prev.) podatki o poslušanosti postaje z namenom, da bi lahko izvedli tako imenovano optimalno učinkovito načrtovanje. Čeprav se nekatera velika radijska

Oglaševanje od ust do ust: ljudje govorijo o stvareh, ki so naredile na njih globok vtis - dober ali slab. Se dotaknete javnosti z vplivom in pomenom v vaših oglasih? Se dotaknete svojih strank s Svetom za vašimi vrati? (Glej 64. poglavje “Svet za vašimi vrati” in 3. poglavje “Mrtve krave vsepovsod”.)

129

oglaševalska imena na veliko zanašajo na OUN, pa se mi na splošno zdi, da OUN urniki vsebujejo premalo tedenskih ponovitev za poseben dogodek in preveč tedenskih ponovitev, kadar želi oglaševalec dolgoročne učinke. OUN formula namreč ne upošteva določenega faktorja - oglaševalčeve želje glede trajnosti učinkov.

Radio je oglaševanje od ust do ust, razvito do skrajnosti.

Tom Haymond

Kritična enačba: razmerje med ponovitvami oglasa in količino poslušalčevega spanca. Če predpostavljamo, da delamo s povprečnim oglasnim sporočilom, mora vsak poslušalec slišati isti oglas trikrat med posameznimi spanci v sedmih nočeh.Spremenljivke: formula predpostavlja, da ima sporočilo povprečen učinek in da večina občinstva trenutno ne potrebuje izdelka; druge spremenljivke so še število let ponavljanja in moč konkurentov.Spremenite oglas, ko bo poslušalec izpostavljen istim informacijam od dvanajst- do dvajsetkrat.

130

59Televizijsko načrtovanje

a televiziji ponavadi velja, da dobiš tisto, kar plačaš. Čeprav ne poznam nobenih trikov, kako premagati ta sistem, se mi zdi, da večina televizijskih postaj in kabelskih sistemov vsaj pošteno ravna s teboj. Kljub temu

obstaja nekaj napak, ki jih vsekakor ne želite zagrešiti:1. Nikoli ne zakupite nedoločenega oglasnega časa. TV-postaje

in kabelski sistemi včasih ponujajo dramatično znižane cene v zameno za svobodo, da lahko same uvrstijo vaše oglase kamorkoli v široke okvire znotraj njihovega dnevnega sporeda. Čeprav so cene res privlačne, takšni urniki praktično onemogočajo, da bi dosegli gledalce z dovolj ponovitvami, da bi bili učinkoviti. Najverjetneje boste dosegli ogromno število različnih ljudi, približno vsakogar enkrat. Mogoče bodo temu celo sledili prodajni rezultati, a vaš proračun na ta način vsekakor ne bo najbolje izkoriščen.

2. Ne predpostavljajte, da je gledalec zvest določeni televizijski postaji. Čeprav so televizijski gledalci ponavadi zvesti določeni TV-oddaji, pa so le redko zvesti postaji. Tudi kadar so gledalci zvesti poročilom določene postaje, njihov odziv velja oddaji sami, ne postaji. Prepričanje, da je občinstvo ene postaje v določenih lastnostih drugačno od občinstva druge, je prav tragično napačno. Oddaja je tista, ki privlači enakomisleče, ne postaja.

Obstajajo štiri stvari, ki si jih velja zapomniti, kadar načrtujete urnik televizijskega oglasa:

1. Vedno razporejajte horizontalno. Da bi dosegli isto osebo z oglasom še drugič in tretjič, je najbolje, da zakupite čas v isti televizijski oddaji znova in znova.

2. Kadar imajo vaši oglasi zelo dober učinek, postavite “cestne zasede”. Kadar se vašemu oglasu ni mogoče upreti in si želite

131

zagotoviti, da boste z njim dosegli največje število ljudi, kar jih sploh lahko, poskusite postaviti cestno zasedo vsak dan ob določenem času - kupite fiksno pozicionirane oglase, ki bodo predvajani v istem trenutkuna vsaki postaji v mestu. (Gledalec bo morda poskušal pobegniti pred zasedo z daljincem, a se ne bo mogel skriti.) Postavljanje cestnih zased je najbolj običajno med poznovečernimi poročili.

3. Poiščite prodajnega zastopnika, ki bo skrbel za vaše dobro. Spremembe se na televiziji vršijo hitro in zastopnik, ki vas opozarja na njih, je zlata vreden.

4. Uporabite kabelsko televizijo tam, kjer je najbolj uporabna. Kadar je mesto preveliko in vaš proračun premajhen, “skrčite mesto” tako, da zakupite le tista kabelska območja, kjer imate trgovine. Glavna prednost kabelskega oglaševanja je ravno v njegovih zmožnostih, da omeji geografsko distribucijo vaših oglasov. To vam omogoča, da kupite manjši doseg z višjo frekvenco, kot če bi zakupili čas na širokooddajnem mediju.

Doseg: celotno število različnih ljudi, ki jih doseže oglaševalska akcija.Pogostost ponavljanja (frekvenca): kolikokrat bo vaš oglas dosegel isto osebo v določenem obdobju.

132

adeva: Adrenalinska injekcija

Datum: sreda, 03. marec 1999, 10:54:31 - 0500

Od: “Sean McNally” <mcnally@staffnet.com>

Za: “Roy Williams” <roy@rhw.com>

Roy,

hotel sem ti samo reči HVALA!!! za Čarovnika oglasov. Članek o njem sem prebral v eni izmed milijonov poslovnih revij & pritegnil je mojo pozornost. Žena mi ga je kupila za božič & 2 dni zatem sem ga pogoltnil od prve do zadnje strani. Revolucioniral je način promocije mojega podjetja za potisk majic. Imam obrito glavo, 6 uhanov in kozjo bradico (nepotrebno je omeniti, da izstopam na sestankih lokalne Gospodarske zbornice v našem malem mestecu). No, odločil sem se, da to ne bo oviralo mojega posla, ker takšen pač sem! Pred kratkim smo začeli predvajati oglase z mojo sliko in spraševati: “Ali lahko takšen tip ve karkoli o “tradicionalni” postrežbi strank? Pustite se presenetiti.” Zadeva deluje! Ljudje stopajo k meni na sestankih (istih sestankih, ki se jih udeležujem že več kot leto dni), videli so oglas & želijo sodelovati z mano. Vaša knjiga je bila kakor jasen glas sredi hrupnega hodnika & hvala bogu, slišal sem ga!!!

Še enkrat hvala.

Zbogom,

Sean McNally

60Gledati nase realistično

133

Zadeva: Ad-renalin

Datum: četrtek, 04. marec 1999, 09:17:4 + 0000

Od: “Roy Williams” <roy@rhw.com>

Za: “Sean McNally” <mcnally@staffnet.com>

Sean,

polaskan sem, navdušen, počaščen in srečen, da ti je moja knjiga dala navdih, da si ustvaril tako izredne oglase! S tvojim dovoljenjem bi rad uporabil tvojo kampanjo kot primer tistega, čemur pravim: “Skrivnost uspešnega oglaševanja leži v tem, da odkrijete zgodbo, ki je čudovito, popolnoma in samo vaša in jo nato pripovedujete kolikor privlačno le lahko.”

Najbolj me preseneča, da ste bili sposobni storiti to zase! Večina se nas ne vidi “realistično”, kadar pogledamo v ogledalo. Ne samo, da imate pogum, da se vidite takšnega, kakršni ste, imate tudi potreben dar ustvarjalnosti, da se izrazite na privlačen način.

Sean, pravi car si!

Roy H. Williams

Glej 11. poglavje “Kopanje diamantov”.

134

61Spremembe so nujne,

rast pa po željieprav obstaja v Ameriki na desettisoče navidezno nasprotujočih si zakonov in pravil, nam pogled od blizu razkrije, da naš celoten pravni sistem temelji na le nekaj vedno znova vračajočih se načelih, ki jih sodišča

vsakodnevno uporabljajo na vseh življenjskih področjih.Če se moški in ženska predstavljata kot partnerja določeno

število let, imata po zakonu enake pravice, kot če bi bila poročena, čeprav nihče od njiju ni nikdar zaprosil za poročno dovoljenje ali sodeloval pri kakršnikoli ceremoniji. Da imate v Ameriki pravice legalno poročenih, je potrebno le, da se naročite na nekaj revij v imenu “gospoda in gospe takointako” in izdajate čeke s skupnega računa. Skratka, ameriški zakon pravi nekako takole: “Pravite, da ste poročeni? Okej, poročeni ste.”

Podobno obstaja nepremičninski zakon, ki pravi: “Če zavestno puščate sosedu, da hodi po bližnjici preko vašega posestva določeno število let, potem sosed dobi pravico, da lahko legalno uporablja bližnjico, ne da bi mu lahko to prepovedali.” Zavestna in ponavljajoča se nedejavnost lastnika posestva na sodišču velja kot tiho privoljenje.

Ali lahko s temi primeri v mislih zdaj predvidevate, kako bi sodišče razsodilo v primeru, ko je avtor mirno opazoval druge, ki so vrsto let ponatiskovali njegovo delo, ne da bi sam storil karkoli za uveljavljenje svojih avtorskih pravic? Mu jih bo zdaj dovoljeno uveljaviti?

Tisto, na kar merim, je enostavno tole: neumen študent se na pamet nauči formule; pameten jih razume.

135

Iščite trdna in zanesljiva pravila in najverjetneje boste razočarani, če pa se usmerite na tista osnovna življenjska načela, okrog katerih se vse vrti, boste z zadovoljstvom ugotovili, da se vedno znova vračajo v naš nenehno spreminjajoči se svet.

Modrosti ne najdemo v seznamu pravil, ampak v neprestani uporabi načel, ki se skrivajo za pravili. Pravila se spreminjajo skupaj z okoliščinami, načela pa ostajajo za vedno nespremenjena.

Modrost je najpomembnejša; zatorej jo pridobi: in ob vsem, kar pridobivaš, pridobi še razumevanje.

Solomon

Peti del:

Opravljanje težaškega

dela

Čarovnik svetuje, kako upravljati podjetje.

138

62Huebnerjeva prva gorniška zapoved:

Plezaj s strastjo

oznam kar nekaj zelo uspešnih poslovnežev, kar je najbrž razlog, da me novinarji pogosto vprašajo: “Kaj imajo skupnega uspešni podjetniki? Kaj je tisto, kar jih dela drugačne?”

Vsakič, ko slišim to vprašanje, odgovorim enako: “Uspešni podjetniki so tisti ljudje, ki ljubijo svoj posel in imajo obenem denar, da preživijo svoje napake. Videl sem že tudi uspeh brez ustrezne finančne podpore, brez strasti pa še nikoli.”

Če je posel motor, stroj za tiskanje denarja, potem je strast čustveni bencin, ki daje nujno potrebno energijo optimizma, ustvarjalnosti in vztrajnosti. Posel, ki prideluje denar, je preprosto le posledica pravilno usmerjene strasti.

Ko ste prvikrat prebrali šest gorniških zapovedi Jima Huebnerja z njegovim komentarjem, v katerem pravi, da bi lahko veljale tudi v oglaševanju, ali ste bili presenečeni, da se prva zapoved glasi “Plezaj s strastjo”?

Strast je nujna za vsakega alpinista, ki želi doseči vrh. Vrhovi zahtevajo strast, ne glede na to, ali so skalnati ali pa metaforični. Dejstvo, da je za vrhove potrebna strast, je nespremenljivi zakon vesolja. Velja ne samo v gorništvu in poslu, ampak tudi v odnosih, kmetijstvu, medicini in teologiji. Velja za vse veje človeškega truda.

Resnica je vedno resnična. Drugače enostavno ne more biti.Vedno plezajte s strastjo.

Huebnerjevih šest gorniških zapovedi, glej str. 37-38.

139

63Trije poslovni svetovi

1. Svet pred vašimi vrati

omislite na ljudi v vašem mestu, ki ne poslujejo z vami. Je to zato, ker ne vedo za vas? Ali zato, ker vedo?

Pričakovanja in predsodke strank najdete v Svetu pred vašimi vrati. Tam živi vaš ugled v srcih ljudi. Kakšno je tipično

stališče stranke do vas? Kakšna pričakovanja ima? Kako dobro vas zares pozna in koliko tega, kar pozna, je resnično?

V Svetu pred vašimi vrati se oblikuje tudi medijska prevlada. Bo to uspelo vam ali vašemu konkurentu?

Preprosto povedano, Svet pred vašimi vrati je svet oglaševanja, kraj, kjer se začne uspeh.

A prav gotovo se tam ne konča. Glej “medijska prevlada”, str. 107.

140

64Trije poslovni svetovi 2. Svet za vašimi vrati

vet za vašimi vrati je svet, ki ga stranka dobi za pokušino: svet, kjer morate uresničiti vse tisto, kar ste drzno obljubljali v vaših oglasih. Kako dobro vam uspeva izpolnjevati te obljube?

Oči, ušesa, nos in koža vstopajo v Svet za vašimi vrati. Kako prijetni so občutki, ki jih doživljajo? Ne glede na to, ali vas stranka obišče v fizičnem prostoru ali pa vzpostavi stik z vami preko telefonaoziroma interneta, vaše oglaševanje je s tem stikom zaključeno.

Oči vaše stranke v hipu zajamejo razstavljeno blago in osvetlitev. Kakšen učinek ustvarijo ti elementi? Medtem strankina ušesa sprejemajo zvočne odboje vaših stenskih oblog, tal in stropa. Preveva prostor glasba ali je napolnjen z energijo hrupa, ki ga ustvarjajo kupci? (Oboje je dobro, če je le akustični podpis, ki ste ga ustvarili kot del strankine vsestranske izkušnje, dovolj razločen.) Ali nos pozdravijo naključne ali namerne vonjave? Ali kožo oplazi nežen piš prijetne temperature ali pa se stranki zdi trgovina malo preveč zatohla in neudobna?

Ne pričakujte, da bo oglaševanje rešilo probleme za vašimi vrati. Če je kaj narobe s kakovostjo izkušnje vaših strank, to popravite!

Osvetlitev

Med razsvetljavo in osvetlitvijo obstaja znatna razlika. Kaj uporabljate vi? Razsvetljava je cestna svetilka na križišču; osvetlitev pa umetelna prepletenost odrskih žarometov. Razsvetljava je enotni ocean svetlobe v kavarni; osvetlitev pa je sveča, ki dogoreva na vaši mizi v restavraciji. Razsvetljava je sterilna kopel neonskih žarnic v diskontu; osvetlitev je previdno skomponirana igra poudarkov in senc

Glej 67. poglavje “Ste že zamašili luknjo v čolnu?” in 80. poglavje, “Bi verjeli v 26 : 1?”.

141

pri Abercrombie & Fitch (ameriška veriga trgovin z ženskimi, moškimi in otroškimi oblačili ter modnimi dodatki; op. prev.).

Upravljanje z blagom (ang. merchandising)

“Izbira” je sto oblek, ki visijo na krožnem stojalu. “Upravljanje z blagom” je manekenka, ki se sprehaja po pisti na modni reviji. Izbira je parkirišče z dvesto avtomobili; upravljanje z blagom je en sam avto - zloščen, da se sveti kot diamant - na vrtečem se odru, obsijan s 50.000 watti svetlobe pod nočnim nebom. Ko pregledujete jedilni list v restavraciji, je to izbira. Ko vam natakar približa pokrito posodo in za hipec odmakne pokrov, da vam v vsej polnosti razkrije mamljive sladice pod njim, je to upravljanje z blagom.

Prodajno osebje

Jona Silvo sprašujem o zanimivih načinih, na katere nagrajuje svoje osebje, on pa mi vrže zagoneten pogled in pravi: “Hej, bistvo sploh ni v tem, koliko jih plačaš, ampak v tem, koliko te stanejo.” Ker voham dobro zgodbo, ga spodbudim k pojasnilu.

“Pred nekaj leti,” nadaljuje, “sem videl eno izmed svojih prodajalk, kako je opazovala starejšega gospoda, ki si je ogledoval nakit v naši izložbi. Razveselilo jo je, ko je vstopil in dejal, ‘Rad bi videl tisto zapestnico iz žada, ki jo imate v vitrini, prosim.’ Pohitela je k oknu in mu prinesla pokazat zapestnico. Ko je videl, da stane le 400 dolarjev, se je odločil, da jo vzame. Še naprej sem ju opazoval z drugega konca prodajalne, dokler mu ni v vrečko položila paketka, zavitega kot darilo, in se mu zahvalila za nakup. Ker sem videl, da bo stari gospod zdaj zdaj odšel, sem pristopil in ga nagovoril: ‘Vidim, da ste kupili tisto prekrasno zapestnico iz žada. Ali je morda za njen rojstni dan ali za obletnico?’ Zaupal mi je, da bo to darilo za njegovo ženo za obletnico poroke. ‘Lahko ste prepričani, da se bo zaljubila vanjo,’ sem dejal. ‘Ta zapestnica je nekaj posebnega in zagotavljam vam, da nobena njenih prijateljic še ni videla česa podobnega. Preden odidete, bi vam želel

Glej “faktor osebnih izkušenj”, str. 105.

142

pokazati še ogrlico, ki se naravnost prekrasno poda zraven. Mogoče jo boste želeli kdaj kasneje dodati k zapestnici.’

Stari mož mi je sledil do predalnika, kjer sem mu pokazal 8.500 dolarjev vredno ogrlico in rekel: ‘Če ji boste kdajkoli hoteli vzeti sapo in zagledati solze v njenih očeh, ji samo podarite tole.’ Čez pet minut je odkorakal iz trgovine z dvema paketkoma v vrečki in še to le zato, ker sva potrebovala pet minut, da sva primerno zavila ogrlico. Kupil jo je v trenutku.

Dekle je nameravalo pustiti gospoda oditi, ne da bi mu sploh pokazalo ogrlico. Dejstvo, da je plačana le 8 dolarjev na uro, ni nič v primerjavi s tem, da bi me skoraj stala 8.500 dolarjev.”

Jon mi je nato pokazal pismo, ki ga je prejel od žene tistega starejšega moža:

Dragi gospod Silva

Že dvaintrideset let vem za skrivno željo mojega moža, da bi me lepega dne presenetil s čudovitim darilom, pa vendar še nikoli nisem dobila od njega ničesar, kar bi se lahko vsaj od daleč primerjalo z ogrlico, ki mi jo je Harry kupil pri vas. Veste, Harry je dokaj premožen mož, a vedno ga je skrbelo, da bi se morda pretvarjala, da mi je všeč dragoceno darilo, tudi če mi v resnici ne bi bilo. Hvala vam! Hvala vam! Hvala vam, da ste uspeli prepričati Harryja, da me bo ogrlica zares vzradostila! Dvaintrideset let sem čakala, da ste mu končno prekrižali pot.

Ko bi le videli njegov izraz, ko sem zajela sapo in nisem mogla zadržati solz! Ko sem videla, kako je prebledel, mi je povedal, kaj ste mu rekli, da je kupil ogrlico, in potem sva se oba smejala in smejala in smejala, dokler se nisva morala usesti. Hvala vam, da ste nama pripravili najlepšo obletnico, kar sta jo dva človeka kdaj doživela.

Z iskrenimi željami in globokim spoštovanjem,

Millie Fonseca

P.S. Harry mi je zagotovil, da ne bo nikoli več zašel k nobenemu drugemu draguljarju kot k vam.

“Vidiš,” je rekel Jon, “zares pomembno ni to, koliko jim plačaš. Bistveno je, koliko te stanejo.”

Vrednost: razlika med pričakovano in napisano ceno. Če je napisana cena nižja od pričakovane, dojemamo vrednost kot pozitivno. Če je napisana cena višja od pričakovane, se nam zdi blago precenjeno. (Nima smisla znižati napisano ceno; zvišati morate pričakovano ceno!)

143

65Trije poslovni svetovi

3. Svet direktorjeve pisarne

o potresov pride, kadar seizmični valovi potujejo navzven iz epicentra in dobesedno zatresejo svet. Ravno tako se poslovni pretresi začnejo v direktorjevi pisarni in se širijo iz oddelka v oddelek ter spotoma pretresajo ustaljena

prepričanja in tradicije, dokler velikost in oblika podjetja končno ne ustrezata direktorjevi viziji.

Nekateri poslovni pretresi so rojstvo briljantne prihodnosti podjetja, drugi se končajo v stečaju. A v epicentru vsakega od njih je direktorjev stolček. Kakovost odločitve, ki se rodi v tem stolu, se na koncu koncev pozna v dolgoročni dobičkonosnosti podjetja.

Da bi razumeli direktorjevo vizijo, morate le obiskati podjetje. Koga zaposliti, koliko plačati, kje postaviti sedež podjetja, delovni čas, postavljanje cen izdelkov, upravljanje z blagom, izobraževanje osebja in motiviranje so vse posledice poslovnih potresov v direktorjevi glavi. Valovi, ki se širijo iz tega centra, ustvarjajo svet strankinih izkustev, nato potujejo naprej navzven, dokler se ne odrazijo v načinu oglaševanja, ki ga uporablja podjetje, in vedno znova pripovedujejo zgodbo, ki je čudovito, popolnoma in samo njihova.

143

Glej 11. poglavje “Kopanje diamantov”.

144

omunikacijska razpoka, ki zija med bankirji in podjetniki,” pravi Tom Bailey, predsednik Brentwood Banka iz Pittsburgha, “je posledica dejstva, da bankirji vidijo vse iz ravno nasprotnega zornega kota. Kadar predsednik banke

govori o premoženju in obveznostih v bilanci stanja, bi predvidevali, da je bančno premoženje denar, kajne? No, v bančništvu denar vlagateljev dejansko predstavlja obveznost. Ko naložiš denar v mojo banko in dobiš izpisek, je to zame kot postavka Obveznosti iz naslova obresti v bilanci stanja podjetja. Kadarkoli si zaželite svoj denar, vam ga moram biti pripravljen vrniti z obrestmi. V bančništvu so posojila tista, ki se upoštevajo kot premoženje, ne bančne vloge. In to je samo en primer, kako bančniki vidijo stvari obratno od podjetnikov.”

Skrivnost sposojanja denarja leži v razumevanju bančniškega pogleda na svet. Potem, ko ste se naučili odgovoriti na vsa vprašanja vašega bančnika v računovodski govorici (bankirjev materni jezik), boste s precej večjo verjetnostjo dobili posojilo, ki ga potrebujete za preživetje obdobja hitre rasti, do katerega pride, ko vaše podjetniške izkušnje dobijo zagon.

Bankirji ponavadi bolj zaupajo podjetniku, ki je z enim očesom neprenehoma na finančnih kazalcih svojega podjetja in zna razumnorazložiti, kako dobro gre njegovemu podjetju na vsakem izmed šestih ključnih področij. Pa niti bankirji ne gledajo na kazalce v absolutnih številkah.

“Absolutni kazalci v primerjavi z relativnimi nimajo praktično nobene pripovedne vrednosti,” pravi podpredsednik Frost Banka, Clay Cary. “Pomembno je, kako uspešno je vaše podjetje v primerjavi z drugimi v panogi, a verjetno so relativni kazalci najpomembnejše orodje pri primerjavi med različnimi obdobji poslovanja vašega podjetja.

66Bankirska govorica

145

Spremembe v teh kazalcih in razlogi za te spremembe so tisto, kar zares zanima bankirja.”

Kazalci

Predstavljam šest temeljnih matematičnih razmerij, ki jih morate razumeti, da se boste lahko pogovarjali z bankirji v njihovem jeziku:

1. Tekoči količnik meri količino vsega likvidnega premoženja, ki ga imate na voljo za poplačilo dolgov, ki vam zapadejo v naslednjih 365 dneh. Večji ko je tekoči količnik, večja je sposobnost vašega podjetja za plačilo računov.

kratkoročna sredstva / kratkoročne obveznosti = tekoči količnik

Primer: Če je vaš tekoči količnik 1.5, to pomeni, da lahko celoletne dolgove poplačate enainpolkrat iz vaših kratkoročnih sredstev.

2. Hitri količnik je podoben tekočemu količniku, le da so iz kratkoročnih sredstev poprej odvzete zaloge.

(kratkoročna sredstva - zaloge) / kratkoročne obveznosti = hitri količnik

Ker so zaloge ponavadi manj likvidne kot druga kratkoročna sredstva, pokaže hitri količnik bolj točno sliko sposobnosti za odplačilo kratkoročnih dolgov vašega podjetja.

3. Količnik obrata terjatev pokaže, koliko časa potrebuje vaše podjetje za izterjavo kratkoročnih terjatev.

kratkoročne terjatve x število dni v letu / dani kratkoročni potrošniški krediti =

število dni

Primer: Če dobite rezultat 54 dni in vaša bančna kreditna polica vsebuje rok vračila 30 dni, to pomeni, da dobite vaš kratkoročno posojen denar nazaj v povprečju 24 dni kasneje, kot morate sami vrniti posojilo. Takšne stvari so pomembne.

Če se vam vaš povprečni čas izterjave daljša, to pomeni, da vam bodisi vaše stranke plačujejo kasneje, ker imajo finančne težave, bodisivam izterjava ne gre najbolje od rok. Če vam uspe izterjati povprečne terjatve nekaj dni prej, lahko to zelo spodbudno vpliva na stanje denarja

146

na vašem računu in zmanjša količino, ki si jo morate sposoditi. Obratno ima lahko upočasnjena izterjava zelo neprijetne posledice. Tukaj je čas dobesedno denar.

4. Količnik obrata zalog kaže učinkovitost upravljanja z zalogami v vašem podjetju.

Pri razlagi tega količnika je potrebna previdnost, saj je visok količnik lahko posledica zelo dobrega upravljanja z zalogami ali pa močno prenizkih zalog, tako da blaga, po katerem je veliko povpraševanja, pogosto nimate na voljo. Nizek količnik pomeni, da ste nakupili preveč izdelkov, ki gredo počasi v promet.

(začetne zaloge + končne zaloge) / 2 = povprečne zaloge

neposredni stroški prodanega blaga / povprečne zaloge = količnik obrata zalog

Če je količnik obrata zalog 2, to pomeni, da vaše podjetje proda celotno zalogo izdelkov dvakrat v poslovnem obdobju. Ta količnik je najbolje primerjati s panožnim povprečjem, da vidite, če je ustrezen. (Povprečja po posameznih panogah za ta in druge količnike so redno objavljena v publikacijah Dun and Bradstreet.)

5. Količnik obrata delovnega kapitala meri dejavnost vašega delovnega kapitala, izraženo s prodajo. “Delovni kapital” so vsa sredstva, ki jih je mogoče spremeniti in uporabiti kot delovna sredstva v letu dni.

kratkoročna sredstva - kratkoročne obveznosti = delovni kapital

neto sredstva / delovni kapital = količnik obrata delovnega kapitala

Nizek količnik pomeni, da delovni kapital ni dobro izkoriščen; visok količnik namiguje na preveliko izpostavljenost upnikom. (Tudi tu preverite Dun and Bradstreet povprečja za vašo panogo, da vidite, kakšen naj bi bil vaš zaželeni količnik.)

6. Delež dolgoročnih obveznosti v lastniškem kapitalu je pokazatelj velikosti vložka kupcev obveznic, posojilodajalcev in drugih upnikov v primerjavi z velikostjo vložka lastnikov (delničarjev) podjetja.

147

dolgoročne obveznosti / lastniški kapital = delež dolgoročnih obveznosti v

lastniškem kapitalu

Visok količnik pove, da se podjetje financira predvsem s sposojenimisredstvi. Nizek količnik pa kaže na to, da so v podjetje največ vložili lastniki. Čeprav veljajo v različnih vrstah podjetij različni standardi o ustrezni višini tega razmerja, se bo bankirjem v splošnem zdel visok količnik v primerjavi s sorodnimi podjetji bolj tvegan zanje.

Delež dolgoročnih obveznosti v lastniškem kapitalu uporabljajo posojilodajalci kot kazalec sposobnosti vašega podjetja, da preživi poslovne nevihte. Na splošno se bo podjetje z malo lastniškega kapitala precej težje prebilo skozi recesijo kot podjetje z večjo zalogo masti v podkožju. Sposojanje denarja tudi ni zastonj in podjetje, ki ima več dolga, mora običajno plačati več obresti ter je zato manj dobičkonosno kot sorodno podjetje ob predpostavki, da sta podjetji v vsem ostalem enaki. Če je vaš delež dolga že tako ali tako visok, si boste še toliko težje sposodili dodatna sredstva, ko se bo prikazala na obzorju naslednja poslovna priložnost. Skratka, delež vaših dolgoročnih obveznosti v lastniškem kapitalu si bankirji še posebno radi pobliže ogledajo.

Clay Cary dodaja: “Bistvena stvar, ki jo majhno podjetje vedno zanemarja, je kakovost svojih finančnih izkazov. Večina podjetnikovvodi svoje podjetje na podlagi nekaj ključnih kazalcev, ki se jim zdijo pomembni - mogoče dnevne prodaje, bruto prodajne marže, izterjave terjatev ali denarnega stanja na bančnem računu - in ne posvečajo dovolj pozornosti finančnim izkazom kot celoti, še posebej ne bilanci stanja.Ni vam treba najeti drage revizorske hiše, da vam pregleda finančneizkaze, a vseeno bi jih moral pripravljati nekdo, ki do potankosti obvlada računovodstvo. Če se vašemu bančniku zdi, da se ne more zanesti na točnost informacij, ki mu jih dajete na razpolago, vam bo le s težkim srcem posodil denar, ne glede na to, kako dobri so vsi drugi dejavniki, ki prispevajo k odobritvi posojila. Če se finančni izkazi ne ujemajo, ali pacelo niso pripravljeni v skladu z osnovnimi računovodskimi in davčnimi standardi, ali pa če vi sami ne boste razumeli informacij o vašem podjetju, boste v trenutku izgubili zaupanje v očeh vašega bančnika.”

148

Definicije

Navajam še nekaj poslovnih izrazov, ki bi vam znali priti prav:

Denarni tok: neto prihodki, ki se jim doda amortizacija in drugi nedenarni stroški; merilo sposobnosti podjetja za poravnavo dolgov in zamenjavo dolgoročnega premoženja (zgradb in opreme). Stopnja zaključenosti: odstotek vseh prodajnih priložnosti, ki se

dejansko zaključijo s prodajo. Povprečna stopnja zaključenosti v ZDA znaša 22 %.

Bruto prodajna marža: razlika med prodajno ceno in stroški, izražena z odstotkom prodajne cene. Če je prodajna cena 1,5 dolarja in stroški 1 dolar, znaša marža 33 %.

Bruto dobiček: celotna prodaja minus neposredni stroški prodaje. Pove vam pribitek na vaše stroške.

Pribitek: razlika med prodajno ceno in stroški, izražena z odstotkom stroškov. Če je prodajna cena 1,5 dolarja, in stroški 1 dolar, znaša pribitek 50 %.

Neto dobiček: bruto dobiček, zmanjšan za posredne stroške, davke in druge dajatve - zadnja vrstica v izkazu uspeha.

Operativni denarni tok: spremembe v kontih bilance stanja, ki se odrazijo v denarnem kontu. Kadar je pozitiven, je na vašem bančnem računu več denarja kot na začetku poslovnega obdobja; če je negativen, je na računu manj denarja. Ponavadi imajo ljudje v mislih ta kazalec, kadar uporabijo izraz denarni tok, ampak operativni denarni tok je boljše merilo kratkoročne kot dolgoročne sposobnosti preživetja podjetja.

Kapitalizem je najslabši gospodarski sistem, kar jih je bilo kdaj izumljenih, z izjemo vseh drugih.

(Nekaj, česar Winston Churchill ni ravno izjavil, a bi, če bi se tega spomnil pred Čarovnikom.)

149

67Ste že zamašili luknjo v čolnu?

Glej 64. poglavje “Svet za vašimi vrati”.

Stopnja zaključenosti: odstotek vseh vaših prodajnih priložnosti, ki se dejansko zaključijo s prodajo.

e glede na to, kaj vam zatrjujejo, le tri od desetih strank, ki stopijo v vašo prodajalno, “samo gledajo”. Statistika pravi, da si jih sedem želi kupiti danes in k vam so prišle oziroma stopile v stik z vami, ker upajo, da bodo zadevo

lahko od vas tudi kupile. Tako preprosto je.Ista statistika pove, da povprečen prodajalec zaključi le 22 %

svojih prodajnih priložnosti. To pomeni, da bo od desetih prodajnih priložnosti povprečen prodajalec zares prodal le dvema osebama - vendar jih je kar sedem od desetih upalo na nakup!

Da bi povečali vaš obseg prodaje za 50 %, je vse, kar morate storiti, vliti zaupanje samo enemu od petih razočaranih kupcev, ki so upali na nakup. Če lahko vaša prodajna ekipa vlije zaupanje dvema od petih, se bo vaš obseg prodaje podvojil - ne da bi se vam sploh povečalo število prodajnih priložnosti. Vse, kar morate storiti, je, da prodate štirim od desetih! Ni potrebno, da je vaša prodajna ekipa sposobna čudežev, le boljša od povprečja mora biti. Nihče še ni obogatel s prodajo dvema kupcema od desetih.

Če iščete hitro poplačilo za vaš trud, ne zaigrajte svojega trdo prisluženega denarja s kratkoročnim oglaševanjem. Verjetnostni račun preprosto ni na vaši strani. Naložite denar raje v izobraževanje in trening prodajnega osebja. Ko boste tako zamašili luknjo v vašem čolnu, lahko vaš oglaševalski motor prestavite v višjo prestavo in odpeljal vas bo, kamor boste želeli.

Torej, kaj boste storili? Boste začeli iskati močnejši motor ali boste najprej pokrpali luknje v čolnu?

150

68Ne tako neumen

šeč mi je bilo tvoje poglavje o zmotnosti velikih popustov,” je rekel Joe, “a mislim, da magična beseda v trgovini ni ‘profitna marža’. Magična beseda trgovine je ‘obrat zalog’.Ni tako zelo bistveno, koliko zaslužiš pri vsakem izdelku.

Bistveno je, kolikokrat prejmeš ta zaslužek.”Eden mojih najboljših prijateljev, Joe Romano, je direktor podjetja

Scull & Co., podjetja trgovinskih svetovalcev, ki vodijo podjetnike po poti finančnega uspeha že vse od leta 1922. Joeja bi z lahkoto uvrstilimed deset največjih ameriških strokovnjakov s področja poslovnih financ in poklical sem ga, da bi mi podrobneje pojasnil skrivnostnisvet profitnih marž in obratov zalog. Bila so me sama ušesa.

“Pomisli na Sam’s Club (ameriška veriga diskontnih prodajaln; op. prev.), na primer,” je dejal Joe. “Medtem ko povprečni prodajalec na drobno proda svojo zalogo samo enkrat vsako leto, Sam’s Club proda celotno zalogo iz vsakega od svojih skladišč dvanajstkrat letno. Ni slab trik, če upoštevaš, da zgradijo novo skladišče vsakih enajst dni že od leta 1983 dalje!”

Bil sem skeptičen. “Joe, ali mi skušaš dopovedati, da Sam’s zasluži toliko, da lahko kupi nekaj hektarjev prvovrstnega zemljišča, zgradi gigantsko skladišče in ga napolni z milijoni dolarjev vrednimi zalogami in to vsakih enajst dni?”

“Ja, toliko zaslužijo in to po zaslugi hitrega obračanja zalog. Sam’s doda le 15 % pribitek na vsak izdelek v svoji prodajalni, a ta izdelek bodo prodali in ponovno naročili dvanajstkrat v letu. To pomeni, da v enem letu, ko povprečen trgovec zasluži en dolar pribitka na naložbo enega dolarja, Sam’s Club investira ta isti dolar in pridela pribitek petnajstih centov dvanajstkrat. To znese dolar in osemdeset

Glej “količnik obrata zalog” str. 146.

151

centov letnega donosa na naložbo enega dolarja - skoraj dvojen donos v primerjavi s povprečnim ameriškim trgovcem.”

“Praviš torej, da strategija nizkega pribitka kljub vsemu deluje?”“Nisem ti še povedal najboljšega dela,” se zasmeji Joe. “Ker je

Sam’s Club znan po odlični kreditni sposobnosti, lahko dobijo od svojih dobaviteljev roke plačila tudi do devetdeset dni. To pomeni, da bo Sam’s prodal izdelek trikrat, vsakič s 15 % pribitkom, preden bo sploh prvič plačal za izdelek. Sam’s bo imel na bančnem računu spravljene tri dolarje in petinštirideset centov, preden bo moral plačati en sam dolar! Z ozirom na to, da prodajo svojo multimilijonsko zalogo trikrat, preden morajo zanjo plačati, ali se še vedno sprašuješ, odkod jim denar, da zgradijo novo skladišče vsakih enajst dni?”

Sledila je dolga tišina po telefonu, ko sem počasi prebavljal Joejeve besede. Po kakšni minuti me je Joe potegnil nazaj v pogovor z vprašanjem: “Katera je magična beseda trgovine?”

“Magična beseda je ‘obrat zalog’, Joe.”Tik preden je moral oditi, je prijatelj še dejal: “Morda pa kljub

vsemu še obstaja upanje zate kot svetovalca.”Hvala, Joe. Držim pesti.

152

69Kdo kupuje pri Samu? Jaz!

odpišite tu,” reče FedExov dostavljalec s sedeža svojega bleščečega tovornjačka. Že od včeraj čakam na tale paket, tako da mrzlično načečkam svoj podpis v zvežčič. “Pa lep dan,” še slišim skozi hrumenje motorja, ko hitim proti

pisarni.Včeraj me je poklical Ed Ryan in mi sporočil: “Ekspresno ti

pošiljam najbolj neverjetno knjigo, kar sem jih kdaj prebral.” Ed je urednik prestižne revije, zato sem bil v trenutku ves na trnih od pričakovanja. “Zjutraj jo dobiš,” je še dodal Ed. “Šibam.” Klik in le še telefonski signal.

Eda le redko kaj vrže iz tira, tako da sem pometel obveznosti za naslednje jutro z mojega koledarčka. FedExov tovornjak sem pričakal kar na stopnicah. S paketom v rokah dirjam po hodniku in vpijem: “Ne veži mi nobenega telefona, Trish! Ni me do poldneva.” Kartonska škatla je odprta, še preden se zaprejo vrata za menoj. Obstrmim v nejeveri: Zelena jajca s šunko, Dr. Seuss. “Ed Ryan mi bo plačal za tole,” komaj zamomljam.

A Seussove knjige za otroke so muhasto zapeljive in del mene je še vedno star sedem let. Nezavedno odprem knjigo in začnem brati in nenadoma me je sram moje jeze. Ed Ryan ni šaljivec; genij je. Zelena jajca s šunko niso nič manj kot zgodba o največjem trgovcu, ki ni nikoli živel: o legendarnem, nesmrtnem, pravljičnem sem-Samu. “Dober dan, sem Sam. Boste jajca s sirom? Ali raje s pirom? Bi jih? Jih lahko? V avtu? Jejte jih! Jejte jih! Tukaj so!”

Sem-Sam povabi stranke nič manj kot šestnajstkrat, naj poskusijo njegova zelena jajca s šunko, ker se zaveda, da prodaja v povprečju uspe šele, ko stranko petkrat povabite, da si ogleda vaš izdelek. Povprečen prodajalec jo bo povabil le dvakrat.

153

Ko stranke rečejo vašemu prodajnemu osebju, da “samo gledajo”, v resnici pravijo: “Zaenkrat nimam še nobenih vprašanj. Vrnite se kasneje.” Vendar so redki tisti prodajalci, ki se vrnejo k stranki, ki “samo gleda”.

Nedavna ameriška raziskava kaže, da se 67 % ameriških nakupovalcev želi vrniti domov z izdelkom, ki ga iščejo, a le 24 % to dejansko uspe. Preostalih 43 % pove vašim prodajalcem, da “samo gledajo”, in prodajalci jih pustijo, da zapustijo trgovino praznih rok in razočarani.

Ali strah, da bi jih stranka imela za “nadležne”, povzroča, da ji vaše prodajno osebje ne nudi najboljše možne postrežbe? Ali vaši prodajalci pričakujejo, da bo stranka pristopila k njim in rekla: “Nič več samo ne gledam. Pripravljena sem zastavljati vprašanja”? Če menite, da je možno, da se to dogaja, predlagam, da kupite vsemu prodajnemu osebju lastne izvode Zelenih jajc s šunko in jim poveste, naj še posebno pazljivo preberejo konec zgodbe, kjer sprva nezaupljiva stranka izjavi, z očmi, široko odprtimi od navdušenja: “Čisto zares so mi všeč zelena jajca s šunko! Hvala! Hvala, Sam-sem!”

Glej 67. poglavje “Ste že zamašili luknjo v čolnu?”.

153

Trgovski pomočnik iz preteklosti je vprašal: “Bo to vse?” in vam pri tem niti enkrat samkrat ni pogledal v oči; današnji prodajni profesionalec pa bo dvignil pogled iznad blagajne in vam zaželel s pristnim nasmeškom: “Resnično nas veseli, da ste si danes vzeli čas za nakupovanje pri nas, in upamo, da vas bomo kmalu spet videli.” Ali vaše podjetje usposablja prodajne profesionalce ali trgovske pomočnike?

154

70Boljši dragulji, boljši draguljar?

e bi morali izbirati med prodajanjem stvari, ki jih želite prodajati, in tistimi, ki jih večina ljudi želi kupiti, kaj bi izbrali?

Ste prepričani? Dejstvo je, da ste že izbrali in vaš prodajni uspeh je v veliki meri odvisen ravno od odgovora na to vprašanje. Ali prodajate, kar si želite prodajati ali kar ljudje želijo kupiti?

Znani svetovalec, Richard Exley, opozarja, da se Američani začenjajo poosebljati s svojo karierno izbiro in to ne le navzven, ampak tudi navznoter. Veliko se nas odloča o tem, kdo smo, glede na to, kaj počnemo, in zato tudi trpimo duševno in čustveno.

Razmislite. Ali prodajanje bolj kakovostnih izdelkov pomaga, da sami sebe vidite kot boljšega človeka? Kadar prodajate imenitnejšim strankam, se zato počutite imenitnejši?

Moj namen ni, da bi vam pridigal, a ta tema se neposredno nanaša na oglaševanje in trženje. V nadaljevanju boste razumeli, kaj mislim.

Obseg prodaje nekega trgovca bo povsem odvisen od njegove sposobnosti, da postreže potrošnikom na način, ki ga imajo najraje.

Pogosto lahko slišimo besede trgovca oglaševalski agenciji: “Tole hočem prodati. Vi pa poskrbite, da si bodo ljudje to zaželeli kupiti.” Ne ustavijo se niti za hip, da bi pomislili, koliko enostavneje bi bilo prodajati, kar si ljudje želijo kupiti.

Pred kratkim je ta zadeva priplavala na površje na enem naših agencijskih sestankov. Iskali smo skupne značilnosti strank, ki so doživljale velik uspeh, ko je eden izmed mojih partnerjev pripomnil: “Ali ste kdaj opazili, da stranki, ki ima v ozadju svoje lastne prikrite namere, ne gre nikoli tako dobro, kot stranki, ki le želi, da bo vsakomur ustreženo?”

Glej 14. poglavje “Spremenjen obraz bogatih”.

155

Želja po tem, da bi storili vse potrebno za lasten uspeh, vas ne bo spremenila v neiskrenega človeka. Povzročila bo, da boste bolj občutljivi za želje ljudi okrog sebe in jih boste tudi raje izpolnili. Porast prodaje in večji promet bosta vaša pravična nagrada.

Na ta način deluje Amerika.

Če ni v interesu potrošnikov, tudi v vašem poslovnem interesu ni.

Joseph H. DeFrees

156

71V pričakovanju žetve

aj bi si mislili o kmetu, ki poseje nekaj jabolčnih pešk, se čez nekaj dni vrne pogledat, kaj se dogaja, in ugotovi: “Tole očitno ne deluje. Verjetno sem seme dal v napačno zemljo.” To je natančna ponazoritev načina, kako večina

oglaševalcev gleda na oglaševanje. Pričakujejo hitre rezultate in sejejo le tista semena, ki se kar najhitreje razvijajo, čeprav jih je treba sejati vedno znova. Semena, ki jih najpogosteje sejejo, so oglasi s časovno omejeno ponudbo, ki umetno ustvarjajo občutek nujnosti.

Ko gre za razumevanje pojma žetve, so kmetje daleč pred nami. Dobro vedo, da morajo počakati, dokler iz semena ne zrase drevo in so sadeži zreli za obiranje. Tako pač delujejo vesoljni zakoni.

Kmet razume zakone sejanja in žetve in je pripravljen trdo garati in potrpežljivo čakati na žetev, tisti čarobni trenutek, ki bo poplačal vložen čas in energijo. V dobri veri skrbi za polja, ki ne kažejo niti najmanjšega znamenja, da bi pod plastjo zemlje kalila semena, zato ker nikoli ne podvomi v večnost in nespremenljivost vesoljnih zakonov.

Kmet tudi ve, da bo potrebno posevek, ki hitro zori, posejati znova in znova. Če se bo odločil, da svojo energijo vloži v periodičen pridelek, na primer v grozdje, jabolka, ali v češnje, se bo dobro zavedal, da ti pridelki potrebujejo precej časa, da dozorijo. Ve pa tudi, da lahko računa s celoletnim dobičkom ene same žetve.

Zakaj poslovneži nikoli ne razmišljajo na tak način? Ker želijo takojšnje sadove, oglaševalci sejejo samo posevke, ki se kar najhitreje razvijajo, tiste, ki jih je treba vedno znova dajati v zemljo. Semena, ki jih najpogosteje sejejo, so oglasi s časovno omejeno ponudbo, ki umetno ustvarjajo občutek nujnosti. Ko pa

157

Dokler bo obstajala Zemlja,ne setev, ne žetev ... ne bodo prenehali.

Obljuba Boga Noetu, Geneza 8:22.

se razprodaja konča - v soboto ob dvanajstih - se končajo tudi koristi oglasa. Oglaševalec se je prisiljen vrniti na start in začeti ponovno.

Večina poslovnih ljudi oglašuje slabo, ker jim primanjkuje vere v zakon sejanja in žetve. Dokler ne bo vidnih dokazov, ne bodo verjeli, da seme njihovega sporočila raste v zemlji duha. Kazen za to pomanjkanje vere, ki so jo sami priklicali nadse, bo življenje promocij, posebnih ponudb in popustnih norij, ko bodo vročično sadili eno kratkoročno sadiko za drugo.

Ne pustite se ujeti v past ponarejene nujnosti. Ujemite korak z zakonom sejanja in žetve. Vložite svojo energijo v dolgoročno oglaševanje. Povejte stvari, ki se jih bo stranka zagotovo spomnila, ko bo potrebovala vaš izdelek ali storitev. Ne pripišite “datuma uporabe” vašemu sporočilu. Sprva boste potrebovali nadčloveške količine zaupanja in potrpežljivosti, a ko bo končno nastopil čas žetve, boste poželi večji in bogatejši pridelek vsako prihajajoče leto.

Edina stvar, ki jo boste potem še potrebovali, bo dober bančnik.

158

72Druga plat žetve

adar letalo prebije zvočni zid, se mu zrak ne more več pravočasno umakniti s poti in zasliši se grozljivi “bum!”. Znaki, da se vaše podjetje bliža žetvi, so enako dramatični: vaše podjetje nenadoma prerase svoj bančni račun. Kar

naenkrat potrebujete več zalog, ljudi in kvadratnih metrov prostora, kot vam omogočajo sprotni dobički. Kljub temu da se morda čudno sliši, zna biti preveč posla nevarnejše kot premalo. Neverjetno visok odstotek vseh stečajev se vsako leto zgodi preprosto zato, ker podjetja prerastejo svoj operativni kapital in kreditno sposobnost.

Clay Cary, podpredsednik posojilnega oddelka Frost Banka v Austinu, pravi: “Le malo podjetnikov razume stališče človeka, ki ga skušajo prepričati, naj jim posodi denar. Še redkeje podjetniki razumejo vse razsežnosti hitre rasti in zato s težkim srcem rečejo ne novim poslovnim priložnostim. Pa vendar je bolje, da zavrnejo posel, če nimajo na razpolago dovolj lastniškega kapitala in novih posojil, kot pa da jih naslednja prodaja pahne v ubožnico.”

Kmetje vedo, da je žetev rezultat poteka serije dogodkov. Vedo, da bodo semena iste vrste, posejana na istem polju ob istem času, kalila in rasla približno enako. Ko bo povprečna rastlinica dozorela, bo celotna setev godna za žetev. Takrat se bo šele začelo pravo delo - pobiranje posevka, preden zgnije.

Če bo vaše sporočilo imelo zaželen učinek, boste morda pričakali več posla, kot ga lahko opravite. Imate dovolj denarja pri roki, da lahko naročite blago, s katerim boste zadovoljili povpraševanje? Imate dovolj prostora za dodatno blago in dovolj ljudi, ki vam bodo priskočili na pomoč? Imate osebje, ki je dovolj usposobljeno, da bo ustreglo željam in zahtevam novih strank? Če je odgovor negativen, ne le da ne boste mogli izkoristiti vseh priložnosti, ki se vam ponujajo zaradi vašega

Glej 66. poglavje “Bankirska govorica".

159

oglaševanja, odgnali boste množico nezadovoljnih ljudi, ki bodo dvakrat pomislili, preden bodo še kdaj stopili skozi vaša vrata.

Po drugi plati pa, če vam je uspelo sposoditi si dovolj denarja, s katerim ste se pripravili na pričakovani val poslov, ali ste tudi preračunali, kako boste odplačali posojila, če vaša prodaja ne bo potekala čisto v skladu s predvidevanji? Boste plačevali za skladiščenje prekomernih zalog, ki ne prinašajo denarja, ki ga dolgujete vašemu preudarnemu bančniku? Si boste lahko privoščili plačati ljudi, ki ste jih najeli za pomoč - ljudi, ki so odvisni od vas?

Vaši oglasi tam zunaj delajo za vas. Rastejo v rodovitnih duhovih vaših bodočih strank. Ali ste pripravljeni na žetev?

Edine stvari, ki se v organizaciji razvijajo same od sebe, so nered, nesporazumi in malomarnost.

Peter Drucker

160

73Huebnerjeva šesta gorniška zapoved:Na vrvi je vedno dovolj prostora za

častivrednega človeka

uebnerjeva šesta zapoved me vedno spomni na besede Garyja Wortmana: “Ko srečate pravega človeka, mu dajte službo. Ne delajte si skrbi, če nimate na voljo odprtega delovnega mesta ali proračuna zanj. Vedno najdite prostor

za dobrega uslužbenca.”Garyjevemu nasvetu sledim zadnjih deset let in do zdaj ga še

nisem obžaloval. Dober človek ima sposobnost, da potegne druge za seboj, in kadar to počne cela ekipa skupaj, so lahko učinki zares neverjetni. Z vsakim novim človekom med osebjem se merila dvignejo in posledica je nov standard odličnosti. (Zelo me veseli, da sem lastnik v svojem podjetju, sicer nisem čisto prepričan, da bi še dobil službo tu.)

Če želite, da bodo vaši zaposleni dobro opravili svoje delo, jim povejte, kaj želite, in jih spodbudite k uspehu. Če želite, da bodo vaši zaposleni odlično opravili delo, jim povejte, kaj potrebujete, nato pa jim dopustite možnost, da jim ne uspe.

Richard Kessler

Huebnerjevih šest gorniških zapovedi, glej str. 37-38.

161

162

74Milijonarji, ki osvajajo vrhove

illie je samorasli milijonar, ki še ni dopolnil tridesetega leta. Ne pije, ne kadi, niti ne pleše, rad pa razsipno obdaruje politike. Vsak želi njegovo mnenje. Celo predsednik ZDA išče njegov nasvet. Billie stoji na vrhu sveta. Uspelo mu

je osvojiti vrh gore. Bolje ne bo nikoli.Na sprejemu nagrade Ameriške trgovinske zbornice kot nov član

društva Izrednih mladih Američanov je rekel: “Svoj uspeh dolgujem čistemu življenju.” Ko je proces podeljevanja nagrad končan, se je Billie zahehetal prijatelju: “Nikoli me ne bodo ujeli. Enostavno preneumni so.”

S trdnim stiskom roke in zmagovitim nasmeškom Billie očara bogate zasebne investitorje in uspe zagotoviti zajetno vladno podporo za več kot 33.000 cistern za shrambo kmetijskih gnojil. Nato nakupi nekaj sto cistern in jih razporedi širom zahodnega Texasa. Milijoni dolarjev se zlijejo naravnost v Billijev žep.

Ko prijatelj povpraša Billieja, kje je dobil idejo za svoj načrt, mu Billie pojasni, kako so si teksaški rančarji dolgo časa na veliko sposojali od bank, tako da so zastavili svojo živino kot poroštvo in vozarili bančnike preko razsežnih teksaških ravnic, da so lahko približno prešteli glave živine. “Bančniki niso nikoli posumili, da preštevajo iste glave živine vedno znova z različnih koncev ranča,” pripoveduje Billie. “Nekaj takega nameravam s svojimi cisternami. Na smrt jih bom utrudil in naveličal, še preden bodo do konca prešteli vse cisterne.”

V svojih mladih letih je Billie Sol Estes imel načrt, kako na hitro obogateti in uspelo mu je. Dosegel je vrh gore. Zdaj je Billie že v poznih sedemdesetih letih, večino svojega odraslega življenja pa je preživel v ječi. Bil je blesteč goljuf in spletkar, ki je sam sebi dopovedal: “Čas je sovražnik. Trdo delo je za druge. Bistrost je ključ do uspeha.”

163

Billie ni nikoli verjel gornikom, ki so trdili: “Čas je tvoj zaveznik. Trdo delo je neizogibno. Vztrajnost je ključ do uspeha. Najboljši način, da osvojiš goro, je korak za korakom.”

V katerem od teh prepričanj vidite sebe? Gledate na čas kot na sovražnika ali kot na prijatelja? Je trdemu delu treba nujno ubežati, ali ga pozdraviti? Se zanašate bolj na vašo bistrost ali vztrajnost? Občutek imam, da je ameriška javnost dokaj enakomerno razdeljena med temi stališči. Potem ko me je vsa stvar dolgo žulila, sem prišel do zaključka, da nas je vsaj polovica spletkarjev po srcu.

Ne razumite me napačno. Spletkarjenje ne zajema nujno nezakonitih dejavnosti. Je bolj neke vrste prepričanje, ki uči: “Čas je sovražnik. Trdo delo je za druge. Bistrost je ključ do uspeha.” Spletkarji verjamejo, da lahko zgradijo imperije s sposojenim denarjem in brez poroštva in da je uspešno trženje na vseh ravneh prehitevalni pas do udobnega življenja. Spletkarji niso nujno slabi ljudje. Rekel bi, da približno polovica mojih bližnjih prijateljev spada mednje in zelo uživam v njihovi družbi.

Le svoje denarnice jim ne zaupam.

Do ničesar ne vodi kraljevska cesta. Vsaka stvar ob svojem časuin druga za drugo.To, kar rase počasi, traja.

Josiah G. Holland

164

red kratkim sem imel govor v lokalnem klubu poslovnežev. Ko sem se vrnil domov, sem rekel svoji ženi: “Pennie, danes sem srečal najprisrčnejšega starega moža, kar jih poznam.” “Zares?” odgovori. “Zakaj pa se ti je zdel tako poseben?”

Zamislim se za trenutek, nato pa najdem odgovor: “Preden sem začel govoriti, je vseh sto in še nekaj prisotnih v občinstvu vstalo, vsak posebej, in se predstavilo.” Pennie dobro ve, kako se počutim ob dolgih, utrujajočih formalnostih, zato se nasmehne, ko nadaljujem: “Ravno ko se me je začela lotevati zaspanost, je na noge skočil neobičajen gospod in začel predstavljati svojega mladega gosta. To je storil na takšen način, da sem se dejansko počutil počaščenega, da sem v istem prostoru z dečkom! V prej kot šestdesetih sekundah je ta “magnetičen” tip prepričal celo sobo, da je njegov mladi gost najbolj nadarjen otrok na svetu! Na žalost stari mož sploh ni prišel do tega, da bi utegnil predstaviti sebe - predstavil je samo svojega gosta. Prav poštena radovednost me daje, kdo je bil. Tako si ga želim spoznati.”

Pennie je videti zamišljena. Vpraša me: “Je imel slučajno zavezanega živordečega metuljčka?”

“Ja, seveda!” osupnem. “Kako si vedela?”Ko se končno neha smejati, izusti: “Dragi, zares si želim, da bi

vsake toliko vzel v roke časopis. Verjetno si edini človek v državi, ki ne pozna Willieja Kocureka.”

Rahlo zmeden vprašam: “Razen tega, da je zares prijetnega značaja, kdo za vraga je Willie Kocurek?”

Pennie odvihra iz sobe in se čez sekundo vrne s časopisom. “Prejšnji mesec,” pravi, “sta se Willie in Maureen pojavila v Good Morning America in pred samo dvema dnevoma je bila na prvi strani časopisa objavljena zgodba o njegovem obisku osnovne šole, ki nosi njegovo ime. Skoraj

75Živordeč metuljček

165

ne mine mesec, da se Willie Kocurek ne bi pojavil v takšni ali drugačni zgodbi. Dragi, ta človek je legenda.”

Zdaj, ko sem oborožen z njegovim imenom, pokličem gospoda Kocureka in izvem, da je večino svojega poslovnega življenja preživel na čelu trgovinice z gospodinjskimi pripomočki, ki je bila last njegovih staršev in je zaslovela po doma narejenih oglasih.

“Vsi moji časopisni oglasi so bili videti, kot da jih je prostoročno narisal trileten otrok,” pravi. “Če bi obstajal še kdo s takšnimi oglasi, bi oboji obveljali za slabe. Ker pa so bili moji edini, so delali čudeže.” Poleg tega je Willie v čisto vsak oglas, bodisi televizijski, radijski ali časopisni, zapisal obljubo svojim strankam: “Ne potrebuješ denarja, samo malenkost vsak mesec.” In vedno je zaključil z besedami: “Kjer je Willie, je tudi pot.”

Ko se je Willie pri sedeminšestdesetih poslovil od gospodinjskih naprav, se je vpisal na pravo, ker ni hotel “počivati ali biti v pokoju”. Willie se je vsak dan prikazal na predavanjih z rdečim metuljčkom, ravno takim, kot jih je nosil vsak dan svojega življenja vse od takrat, ko je bil Roosevelt predsednik ZDA. Pri sedemdesetih je diplomiral. Danes je Willie Kocurek star oseminosemdeset let in še vedno zelo dejaven kot pravnik.

Ko sem nekaj časa tuhtal o svojem novem prijatelju Willieju, se mi je posvetilo, da uspeh polkovnika Harlanda Sandersa ni imel kaj dosti opraviti z njegovimi enajstimi skrivnimi zelmi in začimbami. Polkovnikove prave skrivnosti so bile njegova popolna iskrenost in izredno samozaupanje. In koliko ljudi poznate, ki bi se oblačili kot on? Človek je nosil belo obleko s telovnikom, z ozko, arhaično črno kravato in hodil okrog s črno emajlirano sprehajalno paličico, za božjo voljo! Pa vendar ga ni nihče nikoli obtožil, da neumno izgleda. Harland Sanders je nosil svojo opravo s takšno tiho samozavestjo, da nihče nikoli niti pomislil ni, da je malo čudno napravljen.

Popolna iskrenost in izredno samozaupanje sta posebno področje dveh vrst ljudi: izredno uspešnih in povsem norih. Polkovnik Sanders ni bil nor. Willie Kocurek ravno tako ne.

Glej 7. poglavje “Kaj je učinek blagovne znamke?” ter 15. poglavje “Iz mode”.

166

Kako zelo ste vi prepričani vase? Imate pogum, da uberete lastno pot? Ste takšne vrste človek, ki bi lahko s ponosom nosil rdečega metuljčka? Glej 46. poglavje

“Huebnerjeva druga gorniška zapoved: Brez poguma ni slave”.

167

Podjetje s sedežem v Austinu išče delavca za vse sorte opravil in manjših del. Raznašanje pošte. Občasno dvigovanje težjih predmetov. Zahteva se zanesljivost in lasten avto. $1500/mesec.

aj ta oglas v resnici pripoveduje? Kandidatu govori o omejenih priložnostih in delu brez prave vsebine. Nedvoumno postavlja kot pogoj, da mora biti bodoči uslužbenec nič več kot lutka brez lastnih zamisli in ambicij

- teleban. Po vsej verjetnosti bo oglas tudi pritegnil samo tiste kandidate, ki so zares primerni le za vse sorte opravil in manjših del. Je to tisti uslužbenec, ki ga iščete? Ali bi raje dobili naslednjega?

Življenjska priložnost za začetnika. Ste zanesljivi in iznajdljivi? Posedujete veliko energije, intuicije in radi prevzamete pobudo? Se oblačite primerno in imate osnovno računalniško znanje? Ste pripravljeni iti po stranko na letališče, pomivati posodo, sesati prah, izvajati telefonske ankete, tekati po opravkih in početi vse ostalo, za kar nam zmanjkuje časa? Smo oglaševalska agencija s strankami širom dežele in potrebujemo super-deklico-za-vse. Nobenih mevž. Nobenih lenuhov. Nikogar s preveč “osebnimi obveznostmi”. Južni Austin. $1500/mesec.

Kaj pa v resnici pripoveduje ta oglas? Meni je povedal vse. Teden dni po maturi sem v njem ugledal svojo prihodnost. Čeprav je oglas povsem jasno dal vedeti, kakšno delo se pričakuje, je to storil s podtaknjenim, izzivalnim vprašanjem: Ali si kos temu, paglavec? K vragu, da sem, sem si mislil. Še posebno, če je pomenil, da sem lahko energičen in intuitiven in z lastno pobudo izkoristim tole življenjsko priložnost za začetnika v oglaševalski agenciji. Ne pritožujem se, len pa tudi nisem, sem si rekel. Kar nisem mogel počakati, da bi poklical.

76Pisanje oglasov za zaposlovanje

Glej 62. poglavje “Huebnerjeva prva gorniška zapoved: Plezaj s strastjo”.

168

Bil sem stoodstotno njihov. Kot se je izkazalo, je 220 preostalih prijavljenih menilo, da se motim - a pokazal sem vsem!

Ko je Čarovnik pred tremi leti napisal ta oglas, je iskal super-deklico-za-vse. Mislim, da jo je dobil. Dobil pa je tudi pisca, ki je danes vodja njegovega Oddelka za razvijanje sporočil. Čarovnik je našel svojega moža, tako da je svobodno in odprto uporabil besede, zastavil vprašanja, ki so zazvenela v srcu pravega človeka, in dal življenje in upanje delu, ki bi se lahko zelo hitro skrilo med ostalimi oglasi za zaposlitev, vsemi enako dolgočasnimi v svojem pomanjkanju spoštovanja do takšnega delovnega mesta. Oglas je bil tako učinkovit, da ga zdaj uporabljamo kot predlogo za zaposlitvene oglase naših naročnikov.

Chris Maddock

Pisanje oglasov za zaposlitev

1. pravilo. Oglas naj se nanaša na zaposlenega, ne na delovno mesto. Ravnokar nekdo skrbno prebira oglas za položaj, ki ga želite zapolniti, in za katerega ste prepričani, da mu je pisan na kožo. Ko bi se vam le posvetilo, kako ga motivirati. Tako kot vi in jaz ima ta oseba svoje upe, interese in sposobnosti. Kako torej naredite vaš oglas privlačnejši od drugih? Kaj je tisti čarobni dodatek, ki ga bo naredil neubranljivega? Samo opisati morate človeka, ki si ga želite najti! Nagovorite njegove upe, interese in sposobnosti. Vaš sanjski uslužbenec verjetno ne bo poznal vašega podjetja. Ne bo prepoznal dela, ki ga tako podrobno opisujete. Videl pa bo sebe v besedah, ki ste jih izbrali, dejanjih, ki ste jih predpisali, in izvrstnih lastnostih, ki jih zahtevate. “To sem jaz!” se bo zaslišalo. “Kako popolna kombinacija! Draga, kje je telefon? Danes je začetek preostanka mojega življenja!”

2. pravilo. Vprašanja so odgovori. Ničemur se ni teže upreti kot vprašanjem. Ste kdaj poskusili kakšno ignorirati? Ste kdaj prebrali vprašanje, ki vam je bilo namenjeno, in vam je uspelo popolnoma

Glej 36. poglavje “Razum proti čustvom”.

169

pobegniti pred razmišljanjem o odgovoru? Dvomim. Če boste v svojih oglasih za zaposlitev vprašali natanko po tem, kar želite, boste to verjetno tudi dobili. S tem, ko dvignete merila in izzovete kandidata, da odgovori na vaša vprašanja, boste pospravili z mevžami in spodbudili zmagovalce.

“Ali verjamete, da najboljše šele pride?”“Ste pripravljeni tvegati?”“Ali lahko izzovete spremembo v našem podjetju?”Ko bo vaš bodoči uslužbenec prebral svoj opis v oglasu, se bo

počutil, kot bi se gledal v ogledalu. “Uau!” si bo mislil. “Kakšna podobnost! Rojen sem za ta položaj!”

3. pravilo. Dobili boste tisto, za kar ste plačali. Že dolgo veste, da je najcenejša možnost le redko najboljša. Pravzaprav vas je verjetno življenje izučilo, da je najbolje zapraviti malenkost več, kadar vam je kaj zares pomembno. To še posebno velja pri oglasih za zaposlitev. Skopuški, kratki, odrezavi oglasi izražajo pomanjkanje spoštovanja do položaja. Dajejo vtis, da vam je v resnici vseeno. Naravnost povedo: vzemi ali pusti.

Večina jih bo pustila.Oglas za zaposlitev ni nič drugačen od oglasa za izdelke in

storitve. Če želite, da je dolgočasen, opisujte delovno mesto. Če želite, da dela čudeže za vas, pa pišite o človeku, ki ga želite najti, in ne skoparite z besedami.

Dobra stvar je biti sposoben, a biti sposoben, da odkrijete sposobnosti drugih, je prava preizkušnja.

Elbert Hubbard

Glej 73. poglavje “Huebnerjeva šesta gorniška zapoved: Na vrvi je vedno dovolj prostora za častivrednega človeka”.

170

77Pravi človek, napačna služba

teve, že dolgo ti želim povedati, kako občudujem tvojo sposobnost, da s svojo bližino pomirjaš ljudi. Nekajkrat sem videl, kako si se vmešal in pomagal rešiti nesoglasja med svojimi sodelavci, in rad bi, da veš, da to cenim. Tvoj

talent, ki bi ti ga mirovne sile pošteno zavidale, je zelo dragocen in prepričan sem, da na tvojem trenutnem položaju ne pride prav do veljave. Odkrito rečeno, velikokrat sem pomislil, da bi lahko naredil čudovito kariero kot razsodnik, če bi si kdaj izbral takšno pot, in nekajkrat sem se celo vprašal, zakaj nisi nikoli poskusil.

Zelo tudi cenim, da si vsako jutro prvi v pisarni in se nikoli ne pritožiš nad dolgim delovnim dnem. Ko bi vsaj o vseh svojih zaposlenih lahko rekel kaj takega.

A soočam se s težavo, da tvoje delovno mesto zahteva precej drugačne sposobnosti, kot jih imaš ti. Sicer te imam za visoko usposobljenega uslužbenca, ki nam je veliko doprinesel, a zdi se mi, da imam pravega človeka v napačni službi. In trenutno nimam položaja v podjetju, ki bi bolje ustrezal tvojim zmožnostim.

Steve, prepričan sem v tvojo svetlo prihodnost, a to podjetje ni pravi prostor zate. Čeprav se ti morda danes ne zdi tako, se mi boš nekega dne verjetno zahvalil, da te silim, da poiščeš službo, ki obstaja tam zunaj in je namenjena prav tebi. (Podam kuverto preko mize.) Pripravil sem ti blesteče priporočilo in dodal ček za zadnjo plačo. Prepričan sem, da se mi bo podjetje, ki išče človeka s tvojimi sposobnostmi, zahvalilo, ker sem te odstopil. (Vstanem in podam roko.) Nekega dne, prepričan sem, bom deležen tudi tvoje zahvale.”

Če nekoga sočutno odpustite, je to lažje zanj in za vas. Edina stvar, ki je manj prijetna kot biti šef, ki mora odpustiti uslužbenca, je

171

biti uslužbenec, ki ga šef odpusti in mu zraven navede še vse razloge, zakaj ga odpušča. Kako bi se Steve počutil, če bi ga šef odpustil na tradicionalen način? “Steve, že tretji mesec zapovrstjo tvoja prodaja ne dosega norme. Odkrito rečeno, mislim, da ti je ne bi bilo težko preseči, če ne bi zapravljal časa z vtikanjem nosu, kamor ne sodi. Včasih se mi dozdeva, da ti je bolj kot tvoje delo pomembno to, da si vsem pri srcu. Zavozil si posel s Kowalskijem in vrgel puško v koruzo pri McMastersovem računu. Enostavno nimaš sokoljih oči, fant. Nimaš ubijalskega nagona. Na žalost te bom moral prositi, da greš. Zares si me razočaral. Tukaj je tvoj zadnji ček. Pospravi svojo delovno mizo.”

Le malo dni v življenju se zdi tako brezbarvnih kot dan, ko človeka vržejo na cesto. Zakaj bi ta težak trenutek naredili še težji? Celo najslabši uslužbenec ima nekaj dobrih lastnosti, ki jih lahko poudarite med pogovorom. Zakaj mu ne bi dovolili, da odide dostojanstveno? Zakaj mu ne bi zbudili občutka, da je pač “prava oseba na napačnem delovnem mestu”? Uslužbencu se bo laže vrniti domov in pojasniti, kaj se je zgodilo, vas pa ne stane niti centa.

Skrite sposobnosti so kot glina. Lahko je blato na podplatih vaših čevljev, opeka v zgradbi, ali pa kip, ki navdihuje mimoidoče. Glina je vedno glina. Rezultat je odvisen od načina, kako jo uporabimo.

James F. Lincoln

Glej 99. poglavje “Huebnerjeva četrta gorniška zapoved: Nikoli ne pusti na cedilu svojega partnerja”.

172

78Regresija k sredini

časih posumim, da ima moj glasbeni stolp lasten razum. Ko naključno izbira komade iz knjižnice več kot 1400 pesmi, zajetih na 100 zgoščenkah, mu vsake toliko časa uspe, da pade v skoraj zavestno stanje, v katerem odigra vse moje

najljubše komade v tako skladnem zaporedju, da me zamika, da bi mu vrgel deset dolarjev napitnine v klobuk. Potem se spomnim, da je le elektronska naprava. Približno ob tem času bo začela predvajati dolgo serijo komadov, ki mi gredo na živce, in bom presneto zadevo končno izključil. V resnici je moj stolp le dokaz matematične teorije o vračanju k aritmetični sredini.

Aritmetični pojem “sredina” je bil definiran leta 1767 kot“vrednost, ki se jo izračuna tako, da delimo vsoto izbranih števil s številom tega izbora števil”. Leta 1947 so definicijo popravili -aritmetična sredina je “vsota vrednosti naključnih spremenljivk, pri čemer se vsaka vrednost pomnoži z verjetnostjo njenega nastopa, ali integral zmnožka funkcije verjetnosti naključne kontinuirane spremenljivke in naključne spremenljivke same, kadar upoštevamo vse vrednosti spremenljivke”.

Če vprašate mene, je sredina le sredinska točka med dvema skrajnima koncema. Ker nisem matematik, dolgujem moje razumevanje “regresije k sredini” profesorjema Kahnemanu in Tverskyju (glej 40. poglavje), partnerjema, ki sta doživela razsvetlitev, ko sta poskušala prepričati skupino letalskih inštruktorjev iz Top Guna, da se bodo njihovi učenci hitreje odzvali na pohvalo kot na posmeh. Inštruktorjev ni bilo mogoče premakniti niti za ped v njihovi naperjenosti proti nasvetu. “To sranje smo že preizkusili in ne deluje!” so kričali vsi hkrati. “Kadarkoli učencu uspe popoln pristanek in ga pohvalimo, lahko stavite, da bo naslednji pristanek slabši. Če pa isti učenec

173

skoraj pobije sebe in nas ob pristanku in ga temu primerno nadereš, bo naslednji poskus ponavadi boljši.”

Takrat se je Tverskyju nad glavo zabliskala žarnica. “Gospodje, to, čemur ste bili priča, nima nobene zveze z vašim spodbujanjem, niti s pozitivnim niti z negativnim. To, kar vidite, je le regresija k sredini. Kadar učenec izvede popoln pristanek, bo skoraj zagotovo naslednji slabši, brez ozira na to, ali ga hvalite ali kaznujete. Ravno tako bo obupnemu pristanku sledil boljši, ne glede na to, kaj storite. Kar vas želiva naučiti, je, kako čim hitreje izboljšati kakovost povprečnega pristanka.”

Stranke od mene nikoli ne zahtevajo pojasnila, kadar imajo za seboj uspešen mesec, a name se obrnejo z zahtevo po nazornem pojasnilu vsakokrat, ko opazijo upad prodaje. Vedeti želijo, zakaj je do spremembe prišlo, in pričakujejo, da jim bom lahko natančno povedal, kaj upad prodaje pomeni.

Včasih pomeni, da je napadel konkurent z namenom, da si odreže večji kos pogače. Včasih pomeni, da je strankino prodajno osebje začelo popuščati. Včasih pomeni, da je vremenski vpliv poslabšal počutje vseh v deželi. Včasih sploh nič ne pomeni, je le regresija proti sredini, neke vrste povračilo za prejšnji mesec, ko so se dogodki odvijali neverjetno dobro (čeprav tega pojasnila do sedaj ni še nihče sprejel).

Mogoče bi jim moral za nekaj časa posoditi moj glasbeni stolp ...

174

79Kako dobiti izjemno postrežbo

te kdaj opazili, kako so najmanjši in najbolj neopazni ljudje najhitrejši, kadar gre za njihove “pravice”? Dan za dnem vidim pompozne, samoljubne ljudi, kako vzvišeno postavljajo nezaslišane zahteve blagajnikom,

prodajalcem vstopnic in natakaricam in v bistvu pravijo: “Zahtevam svoje pravice.”

Vsakič, ko vidim, da se to dogaja, se hočem vmešati in reči: “Od kod vam, pravzaprav, te pravice in kdo jih izvršuje za vas? Ko zahtevate svoje pravice, ali v bistvu ne izkazujete le svoje močnejše volje nad šibkejšo? Ali v resnici ne izkoriščate človeka, ki je le vljudnejši in ima bolj razvit čut za moralo kot vi? Je strah edina spodbuda, ki jo poznate?”

Vedno me zabava, ko gledam te razburjene male ljudi, ki se jim zdi, da mi držijo pištolo na sencih. Ker nimam strahu in še manj olikanosti, ponavadi nemudoma odvrnem: “Prav, junak, daj, da slišimo pok iz pištole. Želim, da nadaljuješ in storiš vse, s čimer groziš. Kar pogumno, obljubljam ti vso svojo pozornost. Naj se predstava začne.” Do zdaj še nisem srečal človeka, ki bi nosil pištolo ali bil zares pripravljen pritisniti na sprožilec. Drug za drugim postanejo vse bolj jezno zmedeni in zafrustrirano odkorakajo kot tolikokrat George Costanza (iz ameriške humoristične serije Jerry Seinfeld, op. prev.).

Je izjemna postrežba natakarice vse, kar hočete? Saj je ni tako težko dobiti! Vse kar morate storiti, je, da poškilite na njeno priponko z imenom in ga nato z nasmehom izrečete, kadarkoli vas nagovori. “Ja, Kathy, res bi še eno kavo, hvala.” Prav neverjetno je, kako pogosto se bodo ljudje odzvali kot prijatelji, če ravnate z njimi kot s prijatelji.

Naredite poskus. Čisto zares. Ta teden si ogledujte priponke z imeni in izkoristite vsako priložnost, da soljudi pokličete z imenom.

175

Prepričan sem, da boste ob vaših opažanjih hkrati zaprepadeni in užaloščeni. Zaprepadeni zaradi pozitivnih reakcij vsenaokrog; užaloščeni pa, ko boste ugotovili, da nihče drug tega ne počne.

Imate vso pravico, da vzbudite v drugih občutek vrednosti, pomembnosti in ljubljenosti. Zares čudno, ampak te pravice vam ne bo nikoli potrebno zahtevati.

V poslu življenja je človek edini proizvod. In le ena smer obstaja, v katero se človek lahko razvija, če želi bolje živeti ali ustvariti večje dobro zase, za svojo raso, za mater Naravo ali za Boga. Rasti mora v znanju, modrosti, prijaznosti in razumevanju.

V. C. Kitchen

176

80Bi verjeli v 26 : 1?

odrobna raziskava, ki jo je izvedla organizacija Technical Assistance Research Programs iz Washingtona, D.C., je razkrila nekaj dejstev, za katere menim, da bi jih morali poznati:

1. Od 27 nezadovoljnih kupcev se jih v povprečju 26 ne bo pritožilo.

2. Vsak od teh 27 nezadovoljnih kupcev bo povedal v povprečju 16 drugim ljudem o svoji slabi izkušnji z vašim podjetjem.

3. To pomeni, da vsaka pritožba, ki jo slišite, predstavlja 432 negativnih mnenj.

Koliko ljudi bi se vam moralo pritožiti, preden bi kaj storili, da bi za stalno odpravili problem? Do takrat, ko boste slišali določeno pritožbo tretjič, bo za problem v povprečju vedelo že 1.296 ljudi.

4. Petkrat več stane pridobiti novega kupca kot obdržati starega.

5. 91 % vaših nezadovoljnih strank ne bo nikoli več kupovalo pri vas.

6. Če se resnično potrudite, da rešite pritožbe vaših strank, jih bo 82 % ostalo z vami.

Kaj bi morali storiti, kadar se ljudje pritožijo? Predvsem ne preidite v obrambo! Pokazati morate odnos, ki je nekako takšen: “Želim razumeti vaš problem, tako da ga lahko popravim in vas razveselim.” Navajam tri vprašanja, ki vas bodo vsakokrat potegnila iz kaše:

1. “Kaj se je zgodilo?” Postavite to vprašanje z mirnim glasom in resnično zaskrbljenostjo.

2. “Kaj bi se moralo zgoditi?” Popolnoma jasna vam morajo biti pričakovanja stranke, preden lahko poskušate odpraviti problem.

Glej “oglaševanje od ust do ust”, str. 128.

177

3. “Kaj lahko storim, da popravim nastalo težavo?” To bo pomirilo celo najbolj besnega kupca.

Zdaj pa pojdite in poiščite nezadovoljnega kupca ter mu polepšajte dan.

178

81Huebnerjeva tretja gorniška zapoved:

Pričakuj slepe ulice

astopil bo čas, ko boste prispeli do križišča in po temeljitem premisleku izbrali napačno pot. Velik kup časa in denarja bo splaval po vodi, preden vam bo uspelo popraviti napako. Vendar morate to preboleti

in iti naprej.Skrivnost strateškega načrtovanja je v oblikovanju takšnega

proračuna denarja in časa, ki vam bo pomagal prebroditi nepričakovano, tako da se vaš načrt ne bo razpočil kot milni mehurček, ko bo do nepričakovanega zares prišlo. (Kadar se peljemo na letališče, da bi ujeli letalo, si vedno pustimo v rezervi vsaj nekaj minut za zastoje na cesti. Pojma nimamo, kje bo do morebitnega zastoja prišlo, a vemo, da obstaja velika verjetnost, da bomo nekje na poti naleteli nanj.)

Mednarodna poslovna svetovalca Fox in Mancuso svetujeta svojim strankam: “Kadar računate približne stroške za izdelek, ki se proizvaja v tujini, dodajte 20 % k stroškom izdelka, ko pride iz tovarne, kjerkoli že to je.” Če opazite, si Fox in Mancuso ne domišljata, da vesta, zakaj natančno boste potrošili ta denar, vesta samo, da ga boste. Ali upoštevate “slepe ulice”, kadar delate načrte, ali načrtujete, da se bo vaš posel dogajal v svetu nad oblaki?

Nemogoče je napovedati, kdaj se bodo pojavile težave, a dokaj gotovo je, da se bodo. Ste v glavi pripravljeni nanje? Imate dovolj vztrajnosti, da boste zdržali, ali pa boste zagnali paniko in dvignili roke v zrak ter z ihtečim glasom rekli “Tega pa nisem načrtoval!”?

Huebnerjevih šest gorniških zapovedi, glej str. 37-38.

179

Naučimo se pravilno poimenovati Razočaranje in Obup, glede na to, kar sta v resnici - dve popolnoma različni stanji duha. Razočaranje je lahko spodbuda k izboljšanju, ki bo pripeljalo do uspeha. Obup pa je smrtni sovražnik, ki uniči pogum in človeka oropa želje po borbi. Niso okoliščine tiste, ki nekoga privedejo do Obupa, pač pa človekov odziv na te okoliščine. Vsak se mora kdaj srečati z Razočaranjem, večkrat; to je preprosto del življenja. Ko ga srečamo, se lahko vdamo Obupu in propadu. Lahko pa vsako Razočaranje sprejmemo kot sredstvo, s katerim lahko zgradimo dobiček in si naberemo novih moči iz lekcije, ki smo se jo naučili. Izbira je vsakokrat naša.

John M. Wilson

180

82Ne ugriznite v limono

nanci s pomembnimi naslovi, pridobljenimi na še pomembnejših univerzah, so dostikrat zaprepadeni, ko izvejo, koliko sem plačan za svoje svetovanje. Ko tem prijateljem rade volje in odprto priznam, da čisto zares oblikujem vsa svoja spoznanja

in vse, kar vem oziroma mislim, da vem, iz surovin lastnih izkušenj, so videti, kot bi pogoltnili limono. (Z drugimi besedami - nenadoma se počutijo zelo neugodno.)

Moji izobraženi prijatelji menijo, da nekako ni prav, da lahko človek prodaja svoje znanje, če je do njega prišel s poslušanjem, branjem, gledanjem in postavljanjem vprašanj, ne da bi ga pri tem kdo vodil. Menijo, da bi moral biti reven.

To vam pripovedujem, ker nameravam z vami deliti opažanje, ki zbuja nasprotna mnenja, in je povsem mogoče napačno, čeprav sem osebno brezpogojno prepričan v njegovo resničnost. (Če se z menoj ne boste strinjali, prosim, ne naredite grimase, kot da ste ravnokar zagriznili v nekaj kislega.)

Prepričan sem, da je večina poslovnežev preveč zaskrbljena zaradi prihodnosti. Poslovneži vidijo, kako se svet spreminja z vrtoglavo naglico, in zato predpostavljajo, da morajo pravilno napovedati prihodnost, če želijo v njej uspeti.

Nikakor se ne strinjam.Nikomur ne bo nikoli uspelo napovedati jutrišnjih dogodkov.

Napovedovalci prihodnosti se večkrat motijo, kot imajo prav. Če se vi in jaz želiva pripraviti na prihodnost, mislim, da se morava posvetiti preteklosti. (So vaše obrazne poteze še lepo na svojem mestu?)

Preprosta resnica je, da ne počnemo novih napak. Vedno znova ponavljamo stare. Večina nas bo ponavljala stare napake še daleč v prihodnost.

181

Prepričan sem, da nas prihodnost privlači približno tako, kot luč vešče, zato ker je vznemirljiva. Žgečkljiva. Nejasna. Fantastična. In dolgočasno preteklost si lahko vedno tudi še kasneje v celoti ogledamo.

A prav v tem je njena magičnost.Če raziskujete in se učite iz napak, ki jih je človeštvo stoletja

ponavljalo, in če proučite sestavne dele naših največjih uspehov, boste pripravljeni na prihodnost, brez ozira na to, kaj bo prinesel jutrišnji dan.

Neuspeh je uspeh, če se iz njega kaj naučimo.

Malcolm Forbes

182

83Pri vsej smoli!

ean Rhodes je Davea Thomasa srečal dolgo preden je Dave odprl prvo prodajalno Wendy’s Hamburgers. “Fort Wayne je bil majhno mestece in tako sem pogosto poklical mladega Davea na pomoč. Resnična škoda, da nisem naložil denarja

v Wendy’s,” pripoveduje Dean, “saj mi je bil fant zares všeč in sem od nekdaj vedel, da bo nekega dne ušpičil nekaj velikega.”

Prvi udarec.Dave je delal pri lokalnem Kentucky Fried Chicken, eni

Polkovnikovih prvih izpostav. “Srečal sem polkovnika Sandersa,” pravi Dean, “in imel sem priložnost kupiti delež v njegovem podjetju še čisto na začetku, a z nekaterimi njegovimi zamislimi se nisem strinjal, tako da sem se priložnosti odpovedal.”

Drugi udarec.Tako kot Dave Thomas in polkovnik Sanders, je bil tudi Dean neke

vrste pionir hitre prehrane. Njegovo podjetje, Lincoln Manufacturing, je izpopolnilo prvi sistem, da se je hrana obdržala vroča med čakanjem na postrežbo. “Kljub vsemu, kar sem poskusil, mi nikakor ni steklo; komaj sem imel za plače. Spominjam se, da sem večer za večerom meril pod v svoji pisarni in razmišljal, kaj mi je storiti."

“Ker sem se ukvarjal z opremo za restavracije, ni bilo nič nenavadnega, če je v preddverju vedno čakalo nekaj trgovcev z opremo in mi skušalo kaj prodati. Eden teh fantov, Ray mu je bilo ime, je prodajal napravico, ki se ji je reklo multimešalec in s katero si lahko naredil pet mlečnih frapejev hkrati. Bil je čisto prijeten, a se mi ni zdelo, da bi bil kaj posebnega po značaju, kar bi me spodbudilo, da bi investiral v njegov novi izum. Ko sem slišal, da je kupil majhno stojnico s hamburgerji in jo poimenoval McDonald’s, se mu raje nisem pridružil.”

Tretji udarec.

183

“Končno so moj Lincolnov sistem za postrežbo hrane sprejele šole in druge institucije širom Amerike in rodila se je cela nova industrijska veja. Končno sem si tudi lahko privoščil počitnice in odločil sem se za križarjenje. Na križarjenju sem spoznal odvetnika s pacifiškegaseverozahoda, ki je znal pripovedovati res zabavne zgodbice o sinu Billyju in njegovih prijateljih, ki so najraje posedali po garaži in poskušali sestaviti kaj uporabnega iz košare, polne elektronskih delov. Zaupal mi je, da je njegov sin resnično bister, in da bi bil morda jaz primeren partner v njegovem novoustanovljenem podjetju. Na tihem sem si mislil, ‘Kakšen fant bi dal svojemu podjetju ime Microsoft? Kaj je “mehkega” pri elektronskih napravah?’ In nisem vložil denarja.”

Samo trenutek, ali ne bi Dean moral zapustiti položaja odbijalca (igralec, ki s kijem odbija žogo pri bejzbolu; op. prev.) po tretjem udarcu?

Zdaj si mislite, da Dean Rhodes preživlja večino svojega časa tako, da pripoveduje žalostne zgodbice o tem, kako bi lahko bilo, ne? No, pa ni tako. Veste, Dean je sledil lastnim sanjam in nalagal vse, kar je imel, vase in v svojo vizijo do dneva, ko je ugledal svoje ime pod številko 289 na Forbesovem seznamu 400 najuspešnejših ameriških poslovnežev. Malo podjetje, ki je “komaj imelo za plače”, je zdaj letno obrnilo preko 410 milijonov dolarjev (kasneje celo 689 milijonov).

V igri življenja ne obstaja nobeno pravilo, ki bi zahtevalo, da zapustite mesto odbijalca po tretjem udarcu. Če ste pametni, boste posnemali Deana in mahali po žogici, dokler se vam končno ne bo posrečil veliki udarec. Igra se ne konča, dokler ne zapustite igrišča.

Vdati se je največja tragedija.

Robert J. Donovan

Glej 81. poglavje “Huebnerjeva tretja gorniška zapoved: Pričakuj slepe ulice”.

Šesti del:

Kako naj bi torej živeli?

Čarovnik pojasni umetnost in znanost življenja.

186

84Ameriško leto

eli Veter je dolžnost, čista in nedolžna.Rumeni Ogenj ima visoke, vzvišene sanje.Rdeča Zemlja je gola pustolovščina, Tom Sawyer skozinskoz.Moder Dež je tiha modrost. Obstaja še kaj več?

Sever, Jug, Vzhod, Zahod:igle kažejo v vse smeri neba;kompas, ki nas je tu skupaj zbral.

Zima, Pomlad, Poletje, Jesen:kvartet, ki uglašeno poje;štirje obrazi našega leta.

George, Tom, Teddy, Abe;zrcalo iz svetlečega se granita Dakote,odraz zmag, ki nam prihodnost jih obeta.

Washington, Jefferson, Roosevelt, Lincoln:Beli Veter, Rumeni Ogenj, Rdeča Zemlja, Moder Dež.

(Ja, v enem tistih čudnih razpoloženj sem, ob katerih se ljudje sprašujejo, če slučajno nosim lase spete v čop in igram kitaro ... Ko smo že ravno pri tem, odgovora sta “Ne” in “Ne”.)

Ta pesem je posledica moje nedavne ugotovitve, da duša Amerike najbolj enkratno odseva v obrazih gore Rushmore.

George Washington je bil mož, ki sta ga gnali odgovornost in požrtvovalnost; bil je popoln simbol vsakega očeta, ki je kdaj moral odkorakati v vojno.

187

Thomas Jefferson je bil vizionar visokih idealov, ki je v srcu videl, kaj bi Amerika lahko postala, a v resničnem življenju tega ideala ni dosegel. Zapisal je: “Vsi ljudje so ustvarjeni enaki,” in navdihnil stotine sonarodnjakov, da so osvobodili svoje sužnje. Sam ni svojim nikoli dal svobode. Avtor tistega dokumenta, ki je iz nas naredil en narod, je sam živel življenje skritega hinavca. A nočem biti tisti, ki bo prvi vrgel kamen. Kako pogosto meni ni uspelo doseči meril, v katera trdno verjamem?

Teddy Roosevelt je bil v svojem deškem navdušenju grozen razposajenec, ravno toliko odpadnik in potepuh kot katerikoli hipi, ki je kdaj zažgal zastavo.

Abraham Lincoln je bil fizično grd, a držal nas je skupaj zmodrostjo in s trmasto zavzetostjo matere, ki pazi na svoje otroke - bil je poosebljenje ameriške vztrajnosti in odločnosti.

Nobena izmed teh osebnosti ne more sama povedati cele ameriške zgodbe, ko pa jih postaviš v zbor, zapojejo v popolni harmoniji. Štirje obrazi na pobočju gore, štirje letni časi ameriškega leta.

188

85Boste poskusili z visokim C-jem?

ot vedno poln radovednosti je prijatelj Eric Rhoads pred kratkim postavil naslednje vprašanje Joan Rivers: “Zakaj, na primer, ena slavna osebnost postane živa legenda, druge pa poniknejo, kot da jih nikoli ni bilo? Kaj natančno je

razlika med zvezdnikom in superzvezdnikom?” Kot na večino Ericovih vprašanj se mi je tudi na to zdelo nemogoče odgovoriti. Ampak, seveda, nisem Joan Rivers.

“Eric, čisto preprosto je,” je rekla Joan. “Večina zvezdnikov ne želi tvegati, ker lahko preveč izgubijo. Superzvezdniki pa enostavno vržejo previdnost volkovom; improvizirajo, kot se jim zazdi, in zapiskajo visoki C, če se jim zahoče. Superzvezdniki dajo od sebe vse, kar imajo, in se pri tem ne zadržujejo. Z eno besedo,” pravi Joan, “razlika je v pogumu.”

Prepričan sem, da je imela Joan Rivers prav. Kolikokrat smo videli kandidatko za prvo mesto v umetnostnem drsanju, kako je končala na drugem mestu, ker ni hotela tvegati in je raje izvedla dvojni tolup, namesto da bi tvegala trojnega? Kolikokrat lahko vidimo košarkaše, kako izgubijo nepremostljivo prednost, ki so si jo ustvarili pred nasprotniki, zato ker poskušajo varno zavlačevati do konca tekme? Kolikokrat so nogometaši izgubili igro, ker so se umaknili v “preventivno” obrambo? Dozdeva se mi, da je igrati varno najmanj varna stvar, ki jo lahko naredite!

Če se kdo v naši pisarni obnaša boječe in nesamozavestno, nam je prešlo v navado, da mu pokažemo palec in kazalec, razmaknjena za dva centimetra drug od drugega. Pravzaprav ne vem, kaj ta gesta sploh pomeni, a zdi se mi, da govori: “Ne bodi takšen zajec. Poskusi z visokim C-jem. Naredi trojni tolup!”

Glej 46. poglavje “Huebnerjeva druga gorniška zapoved: Brez poguma ni slave”.

189

Ali vsakdo, ki poskusi s trojnim tolupom, uspe iz ozadja poseči naravnost po zlati medalji? Ne. Včasih pristane kot kupček nesreče na ledeni ploskvi. In kakšna bo vaša odločitev? Se boste borili za zlato ali pa naj vam podržim palec in kazalec dva centimetra narazen, ko vam pogledam v oči?

Dvorana je zatemnjena. Občinstvo čaka. Reflektorji so pripravljenina vaš prihod. Kaj boste storili?

Lotite se česa, kar je težko; dobro vam bo delo. Če ne boste nikoli poskusili česa težjega od tega, kar že obvladate, ne boste rasli in napredovali.

Ronald E. Osborn

190

86George želi, da ga pustite

pri mirueorge je živel brez očeta od desetega leta dalje. Je tih fant in najraje daje semena v zemljo in nato opazuje, kako kalijo in rasejo. Pogosto sicer nima časa za to, ker ljudje okrog njega radi izkoriščajo njegov močno razvit

občutek dolžnosti. George bi bil večinoma najraje sam, a ni videti, da bi ljudi okrog njega zelo zanimalo, kaj si želi. Dolžnost je njegova poguba.

Kot mlad mož se je George udeležil protestnega shoda proti vladi in njegova hudo narodnozavedna mati mu tega nikoli ni odpustila. Grenko je tožila nad svojim “nepatriotskim sinom” vse do dneva, ko so jo pokopali. “No, ja,” si je mislil George, “nihče ni popoln.”

“Uslužni George” postane med ljudmi na široko poznan po tem, da vedno tiho izvrši vse, kar ga prosijo. V kasnejših letih se sprašuje, ali ni bila to njegova največja napaka. “Sploh ni važno, koliko storim,” premišljuje George, “ljudje vedno hočejo, da storim več. Sploh ne pridem več do sajenja semen in tudi če bi, mi ne bi pustili časa, da bi jih negoval, ko bi rasla in se razvijala.” George se včasih sprašuje, ali bi se stvari odvijale drugače, ko bi se bil naučil reči: “Ne. Morali boste poiskati koga drugega.”

A George nadaljuje z uresničevanjem prošenj, in ko je star štiriinšestdeset let, preseneti svoje delodajalce z naravnost v srce segajočim govorom, s katerim jih prosi, da bi mu pustili oditi v pokoj. Njegovi nadrejeni ga obdržijo v službi še naslednja tri leta, neko pozno jesensko popoldne pa George končno dobi svobodo, da se vrne k svojim poljem in semenom.

Dan za dnem nato George preživlja svojo upokojitev v pričakovanju pomladi ter premišlja o semenih v zemlji, o soncu in o

191

tem, da bo končno imel dovolj časa, da jih bo opazoval pri kaljenju in rasti. Na žalost George to zimo umre, ne da bi kadarkoli imel priložnost videti rasti kaj drugega kot mlad narod.

Ker pa Američani nismo nehvaležni ljudje, smo natisnili Georgeev portret na naše dolarske bankovce in vsakega februarja praznujemo njegov rojstni dan. In na tihem upam, da je George našel vsaj majčkeno zadovoljstvo, ko je dajal v zemljo seme naroda in nato opazoval, kako je raslo in se razvijalo. Rad bi verjel, da bi George sprejel enake odločitve in storil iste stvari, če bi moral vse skupaj narediti še enkrat od začetka.

Kaj pa vi? Vas razburi, če vas prosijo, da izpolnite svojo dolžnost? Se nikakor ne morete sprijazniti z dejstvom, da vam nihče noče pustiti, da bi počeli, kar si zares želite? So vas že kdaj zaprosili, da se odrečete svojim osebnim željam za večje, skupno dobro? Če je odgovor pritrdilen, pomislite na Georgeevo izkušnjo in poskusite narediti kar največ v dani situaciji. Mogoče se bo pa na koncu koncev dobro končalo.

Človek prehodi ves svet v iskanju, nato pa se vrne domov, da najde.

George Moore

192

87Vohljačeva modrost

adovoljno vohlja naokrog in si ogleduje drevesa. Ozre se proti cvetlicam in občuduje čebelice ter z nasmeškom pravi: “Hiti počasi. Raje postoj, poglej in se kaj nauči ob poti!” To je psiček Vohljač, najpametnejši pasji mladič, kar jih poznam.

(Hovhovhovhovhov!)Nikoli nisem poslušal te pesmice ali prebral knjige, ki jo je

navdihnila pred vsaj petintridesetimi leti, a zgodba o psičku Vohljaču je imela velik vpliv name nekako od četrtega leta dalje.

“Postoj, poglej in se kaj nauči ob poti” se mi je pri štirih zdel kar dober nasvet, tako da je bilo to pravzaprav vse, kar sem od takrat dalje počel. V naslednjih štirih desetletjih sem to spoznanje še malo poglobil:

1. Ko se ustavite in pogledate z namenom, da se kaj naučite, pogosto “odkrijete” nekaj, kar so drugi odkrili že davno pred vami. To se mi je zgodilo še pred kratkim, ko sem ugotovil, da je mojo povezavo teorije o domačih ljubljenčkih z učinkom blagovne znamke (vsaditev asociativnih spominov) že odkril, preveril in dokumentiral nemški psiholog Herman Ebbinghaus leta 1885. Njegovo delo je kasneje uporabil tudi Pavlov kot osnovo za lastne pasje poskuse.

2. Včasih odkrijete novost in potem izveste, da je še nekaj drugih ljudi prišlo do istega zaključka točno ob istem času. Ta pojav pripisujem teoriji splošno znanega.

3. Od časa do časa se ustavite, pogledate in naučite kaj takega, česar se ni naučil še nihče pred vami. Takrat lahko zmagoslavno zakorakate po sobi in na vse grlo zapojete pesmico o psičku Vohljaču.

Vohljač in jaz verjameva, da se lahko naučite vse, kar morate vedeti, samo z opazovanjem in vprašanjem “Zakaj se to dogaja?”. Osebno sem tudi prepričan, da ste čudovito in enkratno nadarjeni,

Glej 7. poglavje “Kaj je učinek blagovne znamke?” in 42. poglavje “Ali spravljate psa ob živce?”.

193

da storite, karkoli vas bo najbolj osrečilo. Zakaj torej ne bi tega storili?

Premislite. Koliko pomembnih stvari v vašem življenju ste preprosto izvrtali sami? Mnogo, ali ne? A najprej ste se morali ustaviti in pogledati okrog sebe. Ja, zavedam se, da vas življenjske nujnosti ženejo veliko prehitro, da bi se še lahko “ustavili in pogledali”. Preprosto ne najdete časa, ne?

Storite to kljub temu.Ne, ne pravim, da upočasnite življenjski ritem. Pravim, da

naslednjič, ko vam bo nekaj ustavilo pogled, pritisnite na zavoro, zavijte s ceste, zlezite iz avta in se dobro razglejte.

Kakorkoli že, to je teorija psička Vohljača. In on je najpametnejši psiček, kar jih poznam.

Teorija splošno znanega pravi, da obstaja pravi čas za vsako idejo, in ko bo ta čas napočil, se bo ideja pojavila v mislih več ljudi hkrati.

Naravna nadarjenost brez izobrazbe je pogosteje pripeljala človeka do slave in kreposti kot izobrazba brez naravne nadarjenosti.

Cicero

194

88Johnny in Sam

ason, New Hampshire. Poletje 1788. Med obiskom sestrične Betsey na kmetiji njene družine trinajstletni Johnny Chapman spozna mladega Sama Wilsona. Sam in Betsey se kasneje poročita in preselita v Troy, New

York, kjer odpreta mesnico.Po poroki Sama in Betsey se Johnny poda na zahod, dokler približno

štirinajst kilometrov južno od Steubenvillea v Ohiu ne doseže reke. Ljudje ga opisujejo kot majhnega, žilavega in neutrudnega, z udrtimi lici na obrazu, ki sta ga ožgala sonce in veter, ter s prebadajočimi, žarečimi, kot oglje črnimi očmi, ki lahko nedvomno vidijo do dna človeške duše. Spi pod milim nebom in nikoli ne nosi niti čevljev niti orožja. Njegovo oblačilo je groba kavna vreča z luknjo za glavo v sredini in njegovo edino imetje je kositrni lonec, ki ga uporablja namesto klobuka.

Čez več kot petdeset let, ko prispejo prvi naseljenci, da bi civilizirali nov teritorij, najdejo Chapmana, kako neguje majhen sadovnjak mladih jabolčnih drevesc. A človek, ki bo kasneje postal znan kot Johnny Jabolčna peška, ne pohajkuje kar tako po Srednjem zahodu in ne razdaja pešk ter drevesc kar tako. Poslovnež je. V Bostonu stane mlado jabolčno drevesce šest ali sedem centov in toliko Johnny zaračunava tu, v divjini, čeprav bi bili naseljenci pripravljeni plačati tudi precej več. Celo življenje Johnny pomaga novim naseljencem tako, da zasaja drevesnice jablan ob bregovih rek in potokov in ostaja vedno korak pred njimi, ko se pomikajo proti zahodu.

Leta minevajo in naključje hoče, da Johnny obogati. Parcelice v divjini, na katerih je sadil jabolčna drevesca, ležijo zdaj v mestnih središčih. Z radostjo proda zemljo, a denar raje nameni dobrodelnim ustanovam, kot pa da bi ga porabil za lastno udobje. Njegova

195

neverjetna radodarnost, presenetljiva vztrajnost in osebna vera v Boga oblikujejo in dajejo navdih celemu narodu, ki je šele v plenicah in močno potrebuje dober zgled. Johnnyjevo ime več kot stoletje in pol po njegovi smrti še vedno živi v legendah.

Kaj pa se je zgodilo s Samom in Betsey?Med vojno leta 1812, medtem ko Johnny sadi jablane širom Ohia

in Indiane, Sam in Betsey v Troyu, New York, oskrbujeta ameriško vojsko z govedino. Amerika v tistih časih še ni bila splošno znana kot “Združene države”, in ko Sam označi sode vojaškega mesa z velikimi črkami “U.S.”, ni ravno vsakomur jasno, kaj to pomeni. Ko zvezni inšpektor vpraša stražarja, zakaj so sodi označeni z “U.S.”, stražar ugiba: “Mislim, da je to ‘Uncle Sam’.”

Štirideset let kasneje časnik New York Lantern objavi prvo risbo “Uncle Sama”, nevidnega dobrotnika, ki je postal najboljši prijatelj vsakega vojaka. 15. septembra 1961 87. kongres ZDA sprejme naslednjo resolucijo: “Z odločbo senata, ki se ji pridružujejo vsi poslanci, kongres pozdravlja ‘Strička Sama’, Wilsona iz Troya, New York, kot roditelja ameriškega nacionalnega simbola ‘Uncle Sam’.”

Johnny Jabolčna peška in Striček Sam. Samo dva otroka, ki sta se srečala nekega poletja na kmetiji blizu Masona, New Hampshire. Samo dva otroka, kot vi in jaz.

196

89Svetla točka v temi

Ideali so kot zvezde. Nikoli jih ne bomo dosegli, a kot mornarji na morju si po njih začrtamo našo pot.

Carl Schurz, 1869(tesen prijatelj Abrahama Lincolna)

Glej 61. poglavje “Spremembe so nujne, rast pa po želji”.

ikjer ni tako brezmejnega neba kot nad širnim naročjem oceana. Že dvanajst dni nismo na obzorju videli ničesar.

Potrpežljivo čakam konec dneva, da zastavim svoje vprašanje, saj je kapitan zelo zaposlen mož. Zdaj, ko opazujem njegov teman obris pod polnočnim nebom, posutim z zvezdami, zaskrbljeno pričakujem njegov odgovor.

Uokvirjen v temi, kapitan kot duh usmeri svoj črni prst navzgor, stopi na desni bok ladje in spregovori: “Polaris se ne premakne.”

“Ampak, kapitan Kolumb,” se namrščim, “ne razumem.”Ne da bi spustil prst, kapitan nadaljuje: “Norci gledajo v valove

in veter ter sprejemajo odločitve na podlagi spremenljivih okoliščin, a moder kapitan zariše svojo smer po zvezdi, ki se ne premika . Kadar je tvoje popotovanje dolgo in pot pred teboj posuta s težavami, nikoli ne odvrni oči z zvezde Severnice, fant. Usmeri svoj pogled na prekrasen, neomajen, stanoviten Polaris.”

Ali se sami odločate po toku valov in pišu vetra ali ste si začrtali smer po načelih in idealih, v katere trdno verjamete?

197

Severna nebesna polobla (Albrecht Dürer)

198

90Teedie astmatik

eedie je mršav najstnik z naprej štrlečimi zobmi in astmo, a se ponaša s srcem zmagovalca. Medtem ko ostali fantje skrivoma pogledujejo za Connie Boden, Teedie drzno stopi k njej in jo vpraša, če se lahko kdaj oglasi na obisk. “Jasno!”

odgovori omamno privlačna gospodična Boden. “Kaj praviš na piknik jutri?” Zdaj so fantje tisti, ki lovijo sapo.

Ob petih zjutraj naslednjega dne Teedie skoči v kanu in potisne svojo drobceno težo v vesla. Preko zaliva do hiše Bodenovih je kar nekaj kilometrov, a Connie Boden ga je povabila na piknik in nobenega namena nima zamuditi. Čez tri ure Teedie stopi iz čolna in ugotovi, da je prispel celi dve uri prezgodaj. Izčrpan od veslanja se zlekne na skalo in nemudoma zaspi. Čez uro se zbudi in odkrije, da se njegov čolnič pozibava kakšnih sedemdeset metrov proč od obale.

Vedno iznajdljiv in vase prepričan Teedie lepo zloži oblačila na kup, gol odplava do čolna in privesla nazaj do obale, misleč si: “Nikoli ne prosi za pomoč, če je ne potrebuješ zares.” Zdaj moker, da kar kaplja od njega, in pošteno naveličan zatlači obleko v čoln in se gol uleže na skale, da bi se posušil.

Zven oddaljenih glasov ga zbudi. Connie Boden s še enim dekletom se bliža med drevesi - in Teediejev kanu se je že spet odlepil od obale! Teedie se potopi pod pomol, da bi se skril. Gol in utrujen pozneje odplava do čolna in se poda na dolgo, tiho pot domov. “Nikoli mi ni uspelo priti na piknik,” premleva, “a za pomoč mi tudi ni bilo treba prositi. Če seštejem vse skupaj, dan niti ni bil tako slab.”

Zakaj Teedie ni prosil za pomoč, sprašujete? Če bi Teedie preprosto prosil koga, da bi ga prepeljal do njegovega čolna, namesto da bi nag plaval ponj, bi se vsa zgodba končala s piknikom namesto z osamljenim veslanjem domov, ali ne?

199

Ja, vse to je res. A če bi bil Teedie tiste vrste deček, ki se hitro zateče k pomoči drugih, kasneje ne bi bil dovolj moža, da bi popeljal četo Divjih jezdecev navzgor po nemogočem pobočju hriba San Juan v odločilni boj proti Špancem daljnega leta 1898. Ne bi postal priljubljeni upornik in zatem naš šestindvajseti predsednik in nikoli ne bi njegov obraz krasil granitne stene v Južni Dakoti.

Teedie bo za vedno ovekovečen na gori Rushmore, skupaj z Washingtonom, Jeffersonom in Lincolnom, ker je Amerika v njem videla poosebljenje svoje lastne duše. Bil je dovolj drzen, da je poskušal neverjetno, “domiseln do golega”, če ni šlo drugače, brezskrben, da se je skoraj utopil, a s srcem zmagovalca. Če seštejete vse skupaj, to niti ni tako slab življenjski stil.

Katero nemogočo reč boste pa vi danes napravili?

Odločen duh bo napravil več z zarjavelim izvijačem, kot bo dosegel lenuh z vso orodjarno na razpolago.

Rupert Hughes

200

91Izberite srečo!

ed počitnicami po drugem razredu osnovne šole sem se odločil, da postanem zbiralec kovancev. Moja odločitev je dobila uraden značaj, ko sem jo zapisal v pismu stari mami. Ko se je oče zvečer vrnil domov,

sem ga prosil, če bi lahko prebrskal njegove žepe, kjer so se vedno skrivali zanimivi kovanci, “ker sem zdaj zbiralec kovancev”.

Očka je imel le en kovanec, ki je bil vsaj malenkost neobičajen. Bil je kovanec za pet centov iz leta 1955, takrat le deset let star, a je imel v datumu vtisnjeni dve dodatni petici. Vzel sem petaka in začel iskati poseben prostor, kamor bi ga shranil. Iz razloga, ki ga ne bom nikoli razumel, sem se odločil, da odprem mrežo klimatske naprave v tleh moje sobe na številki 404 Grandview Boulevard. Nato sem petaka potisnil pod rob parketa, ki se je pokazal. Mrežo sem vrnil na njeno mesto in popolnoma pozabil na zbiranje kovancev, dokler nisem dva tedna kasneje prejel kot darilo svoje stare mame knjigo o vrednosti kovancev. Na prvi strani je bila velika fotografija mojega petaka.

Izdajatelj vodnika po kovancih je ponujal po sto dolarjev za petake, kot je bil moj. Imenovali so ga 1955 dvojni vrez. Današnji vodniki po kovancih zatrjujejo, da bi moj petak prinesel med petsto in dva tisoč dolarji in da je tretji najredkejši kovanec v zgodovini ameriškega denarja. A pozabil sem, kam sem ga vtaknil. Niti slučajno se nisem spomnil, da sem dvignil rešetko klima naprave in ga zatlačil pod parket.

Dokler ni minilo sedemnajst let. Potrkal sem na vrata številke 404 Grandview Boulevard in izvedel, da so pred štirimi leti zamenjali parket. Nobenega petaka nikjer.

Ali sem najsrečnejši človek na svetu, ker sem našel ta kovanec na svoj prvi zbirateljski dan, ali pa imam neznansko smolo, ker sem ga še isti dan izgubil?

201

Po mojem imam srečo. Pravzaprav se imam za tako srečnega, da nikoli ne kupim loterijske srečke, ker se mi zdi, da ne bi bilo pošteno do vseh ljudi, ki nimajo moje presenetljive sreče. Imate vi tako srečno roko? Lahko, če želite.

Nek antični učenjak je zapisal “Tako kot človek razmišlja v srcu, takšen je” in ne bi se mogel bolj strinjati. Končna vsota vseh svojih misli smo. Če ste, kar mislite, zakaj ne bi o sebi mislili, da imate srečo? Precej lahko je! Vzemite si trenutek, da se ozrete okrog sebe in opazite vse dobre stvari v vašem življenju. Razveselite se jih.

Srečo imate. Veliko srečo. Dobre stvari se vam dogajajo čisto brez razloga! Neverjetno, pretresljivo, srečni ste.

Nikoli ne pozabite tega.

202

92NLP taksi

nkrat moram nujno videti jesen v Oregonu,” je rekel. “Sedel bom pod drevo in si privoščil sveže, hrustljavo jabolko.” Nahajam se na Palm Beachu, Florida, na zadnjem sedežu taksija, ki ga vozi mož po imenu Brennan. Skoraj

prepričan sem, da je irski škrat. (Se spomnite rdečelasega kuštravega tipa v TV-oglasu vsako sobotno jutro, ki je vedno rekel: “Uroki sreče me lovijo! In čarobno okusni so!” Mogoče je to ta mož.)

Še nikoli nisem tako užival v vožnji s taksijem.Dolga pot je do tja, kamor sem namenjen - hvala bogu, kajti

Brennan pripoveduje zgodbice, kot jih znajo le Irci. Vsaka se zaključi z vzdihom ob obujenih spominih in s hrepenenjem v besedah “To je bil dober dan.”.

Ko zaključi z eno izmed zgodb, zbudim Brennana iz njegovega sanjarjenja z vprašanjem: “Že veš, kaj boš počel v Oregonu, potem ko boš pojedel tisto jabolko?” Brennan se za hip ustavi in se nato odloči, da bo odgovoril. “Pred osemindvajsetimi leti,” začne, “sem kupil Les Paulovo kitaro z vzorcem iz pozlate in poleg oblek na meni je ta kitara moje edino premoženje.” Trenutek mine v tišini, preden nadaljuje: “Že odkar sem kupil to kitaro, pišem pesmi, a še nikoli nisem nobene spisal do konca. Nameravam sesti pod drevo, pojesti jabolko in dokončati pesem ... To bo moj najboljši dan.”

Percy Ross je dvainosemdeset let star multimilijonar in človekoljub, ki za več časopisov hkrati piše kolumno “Milijonkrat hvala”. V njej tedensko razdaja darila in očetovske nasvete. Med enim izmed mojih obiskov pri njem sem omenil, da sem opazil, da so njegova darila ponavadi precej skromna z ozirom na to, da je sam multimilijonar: nove oporne palice nekaj očakom v domu za ostarele; lasulja za žensko na kemoterapiji; par kavbojskih škornjev za mestnega fantiča, ki sanja

203

o konjih. “Presneto, Percy, še jaz bi si lahko privoščil podariti skoraj vsako stvar, ki jo ti podariš ljudem.” Percy odgovori s pomežikom: “Me veseli, da si končno začel dojemati. To je natančno to, k čemur upam, da bom spodbudil še druge ljudi. Ne boš verjel, kako lahko majčkeno darilo neznancu spremeni njegovo življenje - in tvoje.”

4. septembra, točno ob 11:50 dopoldne, bo let Delta Airlines številka 1625 odložil svoje potnike v Portlandu, Oregon. Med njimi bo tudi irski škrat.

Komaj čakam, da slišim njegovo pesem.

Največje stvari, ki so jih ljudje kdajkoli storili, so bile narejene korak za korakom.

Thomas Guthrie

V tem poglavju mentalna podoba irskega škrata preseneti Broco (glej 30. poglavje) in povzroči, da si zgodbo bolje zapomnite. Irski škrat je uporabljen kot PMP in kot ZMP (glej str. 117).

204

93Največja prevara v zgodovini

ill je trgovec, poročen z žensko, ki je zanosila, ko je bilo obema osemnajst let. Svoje življenje preživi v senci povsem nezavidanja vredno in umre pri dvainpetdesetih, ne da bi se sploh naučil brati in pisati.

Edward je pisatelj, ki samega sebe imenuje “XVII. vojvoda Oxfordski.” Izobražen mož je, zaljubljen v tenis in zelo dobro se spozna na politične spletke. Piše z globoko in bodečo satiro. Njegov humor je oster kot britev.

Ko je pri dvanajstih postal sirota, je Edwarda posvojil vladni uradnik na visokem položaju. Pri enaindvajsetih se je Ed uprl ustaljenim normam in konvencijam in se poročil z uradnikovo hčerjo. Tudi junak Edwardove naslednje zgodbe se poroči s hčerko svojega varuha.

Tri leta kasneje se Edward znajde na ladji, ki jo napadejo pirati in potnike zadržijo proti odkupnini. Podobno tudi junaka Edove zgodbe ugrabijo pirati in zahtevajo odkupnino.

Nekoč, osem mesecev po tistem, ko Ed odpotuje na leto trajajoče potovanje, njegova žena povije hčerkico. Po povratku jo Ed zmotno obtoži nezvestobe in se odseli od nje. Čez pet let se spametuje, njegova ljubeča žena pa mu odpusti nesmiselne obtožbe. Naslednjih nekaj Edovih zgodb pripoveduje o ženski, ki jo napačno obdolžijo prešuštva, a v vsaki izmed zgodb žena na koncu odpusti svojemu možu.

V petih letih, ko je bil ločen od žene, pa se je Edward zapletel z drugo žensko. V besu ga je fizično napadel eden njenih prijateljev,iz česar se je razvilo pravo krvno maščevanje med družinama. Ta spopad postane temelj za največjo zgodbo, kar jih bo Ed v življenju napisal.

205

Ko vladni uradniki izvejo, da želi Ed objaviti svoje zgodbe, jih želijo sami prebrati, preden se bodo znašle v tisku. To je pomembno samo zato, ker je Ed v resnici XVII. vojvoda Oxfordski in je cel ducat likov v njegovih zgodbah oblikovanih po resničnih ljudeh, ki so še vedno v vladi. Zgroženi nad tem, kaj bi se zgodilo, če bi bile zgodbe objavljene pod Edovim pravim imenom, mu ponudijo ogromno rento do konca življenja, če se bo strinjal, da ne bo nikoli uveljavljal avtorstva. Ed takoj sprejme ponudbo in naključno izbere psevdonim, ne da bi vsaj malo posumil, da si je izbral ravno ime tistega neznanega trgovca z druge strani mesta.

Ali bi Edward de Vere sprejel širokosrčno penzijo svoje vlade in uporabil drugo ime namesto svojega, ko bi vedel, da bodo prihodnje generacije živele v prepričanju, da je bil največji avtor, kar jih je kdaj živelo, nepismen trgovčič? Kajti Edward ni podpisal svojih del kot “Bill”, pač pa je uporabil bolj formalno različico “William”. William Shakespeare.

Da vsaka beseda skoraj moje ime izda, pokaže na poreklo svoje ter v kaj potlej je prešla.

William Shakespeare, Sonet 76

206

94Oscar

e besede pišem v zgodnjih jutranjih urah, 18. aprila 1998, kajti ravnokar sem odkril svež dokaz moje teorije splošno znanega, ki - kot se morda spominjate - pravi: “Obstaja pravi čas za vsako idejo, in ko bo ta čas napočil, se bo ideja

pojavila v mislih več ljudi hkrati.”Ko sem prebiral knjigo izrekov, sem opazil, da so skoraj vsi najboljši

podpisani z imenom Oscar Wilde. Seveda sem moral takoj priti do dna njegovi magiji. Izvedel sem, da je bil Oscar Wilde blesteč mlad Irec, ki je postal superzvezdnik pisanja, mode in duhovitih domislic v poznem 19. stoletju. Oscar je zelo dobro razumel moč besed in jih znal uporabiti s spretnostjo pravega mojstra.

Angleško govoreči svet leta 1883 je ležal na kolenih pred njegovimi mladimi nogami. Vsak je želel pripadati njegovi najožji druščini. Poročil se je iz ljubezni in imel dva očarljiva sinova, a ga je kasneje povsem očaral mlad hišni gost. Devet let kasneje je ta mož, ki mu je svet ležal pred nogami, umrl brez prebite pare in brez enega samega prijatelja. Njegova zgodba je ena najpretresljivejših, na katere sem do zdaj naletel. Takrat sem pomislil: “O meteorskem vzponu in padcu tega nadarjenega in zapletenega moža je vredno napisati scenarij.”

Ko sem zbiral podrobnosti o Oscarjevem življenju, me je kar posrkalo vase in postajal sem vse bolj vznemirjen. Potem sem se

207

lepega dne spotaknil ob internetno stran, ki je razglašala, da bo čez štirinajst dni prišel v kinematografe Wilde, nov film hiše SamuelsonEntertainment. Splošno znano je spet udarilo.

Iz tega, kar sem razbral na tisti strani, me skrbi, da bo Wilde komaj kaj več kot enodimenzionalni portret Oscarja kot homoseksualnega mučenika. Če imam prav, ne bo film nikoli postal kaj več kot zelopriljubljen v ameriški homoseksualni skupnosti. Če bi jo povedali na pravi način, pa bi imela Oscarjeva zgodba vse možnosti, da bi postala še mnogo mnogo več. Titanikova zgodba se z Oscarjevo ne more niti primerjati.

Ko sedim za pisalno mizo tega prijetnega pomladnega jutra, se odločim, da bom počakal, dokler Wilde ne bo prišel in odšel. Potem bom povedal Oscarjevo zgodbo, kot mislim, da se je zares zgodila. Tačas pa vam bom v razmislek pustil dva izmed njegovih najglobljih citatov.

Že blizu svojega konca, je Oscar o sebi zapisal:

Bil sem mož, postavljen v simboličen odnos do umetnosti in kulture moje dobe ... Bogovi so me obdarili s skoraj vsem.

Imel sem um genija, ugledno ime, visok položaj v družbi, briljantnost, intelektualno drznost; iz umetnosti sem naredil filozofijo in iz filozofije umetnost; spremenil sem duh ljudi inbarvo stvari; ničesar nisem dejal ali storil, ne da bi se ljudje spraševali ...

Z umetnostjo sem ravnal kot z najvišjo obliko realnosti, z življenjem pa le kot z obliko leposlovja; prebudil sem domišljijo svojemu stoletju, tako da je zgradilo mite in legende okrog mene. Celoten red sem povzel v enem stavku in celoten obstoj v epigramu.

In mlademu gostu, ki je s svojo očarljivostjo sprožil njegov tragičen padec:

Ah, Robbie, ko bomo mrtvi in pokopani v naših grobnicah iz porfirja in se bo zaslišala trobenta poslednje sodbe, se bomobrnil in ti zašepetal: “Robbie, Robbie, pretvarjajva se, da je ne slišiva.”

Glej “teorija splošno znanega,” str. 193.

208

95Koliko stane uspeh?

vratom, ujetim v obroč, opremljen z vzmetjo, mala miš zre gor vame s prestrašenim pogledom. Duši se, a še lahko diha. Je le moja domišljija, ali zares slišim droban, pridušen glasek: “Prosim, obdržite sir, gospod, samo spustite me iz pasti?”

Rahlo sumim, da je ta miška obiskala seminar, kjer jo je lajnasti motivator spodbudil, da si je nad ogledalo v kopalnici nalepila sliko svojega cilja. Ko tako vsako jutro zre v sirovo fotografijo, si miškapopeva motivatorjevo mantro: “Seveda zmoreš, saj si zmagovalka, jasno, da zmoreš, saj si zmagovalka,” in seveda ima prav. Miška kmalu dobi, kar si želi, ne da bi se ustavila in pomislila na žičnato past, ki se lahko pojavi zraven. (Zdaj je njen novi cilj, da sname sliko iznad ogledala.)

Miška se je osredotočila na sir in se popolnoma posvetila temu, da ga dobi, in čeprav sta osredotočenost in predanost ključni za dosego uspeha, se prekomerni osredotočenosti in prekomerni predanosti ponavadi reče obsedenost in odvisnost in nobena ne vodi do sreče.

Kot vsi, tudi vi preživljate minute, ure in dneve svojega življenja v iskanju nečesa, kar pravzaprav kupujete s svojim življenjem, s svojim časom. Ste dobro pregledali paket? Ali se ženete za nečim, kar si zares želite, ali pa je morda za sirom skrita žičnata past?

Vse preveč ljudi se dandanes osredotoči na tisto, kar mislijo, da si želijo, ne da bi pomislili na vse, česar si ne želijo, pa lahko pride zraven - v istem paketu. Ignorirajte pridigarje prodaje, ki učijo, da nalepite svoje najljubše oglase iz revij na vaše kopalnično ogledalo. Zagotavljam vam, da nič, kar izrežete iz revije, ni vredno vašega življenja.

Kaj si zares želite?

Glej 14. poglavje “Spremenjen obraz bogatih”.

209

Dandanes je vse preveč poudarka danega materialnim stvarem. Svojih otrok ne poskušam učiti o vrednosti centov, temveč jim skušam dati občutek za vrednost.

Morris Franklin

Ko bi prej vedel, bi postal ključavničar.

Albert Einstein

210

96Harold in Jeff

arold se je vselili v hišo na drugi strani ulice, ko sva bila Pennie in jaz stara dvaindvajset let. Bil je nežna duša, približno deset let starejši od naju, in lase je nosil počesane na poseben način, ki je bil že dolgo iz mode. Harolda sem

imel za zadnjega izmed hipijev iz Woodstocka - vrste, ki je bila do leta 1980 že praktično iztrebljena. Včasih sem ob večerih stopil k njemu, da bi mu pomagal pri njegovem avtomobilu.

Neko nedeljsko popoldne je na vrata potrkal neznanec in mi sporočil, da je Harold v ječi in ga zanima, če bi lahko slučajno prišel v mesto s sto petdesetimi dolarji gotovine za njegovo varščino. Bilo je videti, da je Harold prevozil rdečo luč in pri sebi ni imel vozniške. Po čudežnem naključju sem zares imel sto petdeset dolarjev in napotil sem se z njimi na policijsko postajo.

Ko sem peljal Harolda domov, mi je povedal, da je njegovo pravo ime Jeff in da je v resnici pobegli kaznjenec. Povedal je tudi, da je imel grozno srečo, da vladne agencije ob nedeljah ne delajo, drugače bi računalniška primerjava prstnih odtisov že izdala njegovo resnično identiteto. Vsakič, ko so ga v zadnjih dvanajstih letih ujeli, je bilo zato, ker je vozil brez vozniškega dovoljenja. “Nazadnje so potrebovali manj kot dve uri, preden se je policist ustavil pred mojo celico in me poklical z imenom. Z mojim pravim imenom.”

Tišina je postala moreča. Potem sem končno zbral pogum in vprašal: “Zakaj pa so te prvič poslali v zapor?” Jeff se je grenko nasmehnil. Leta 1968, ko sem bil star osemnajst let, sem zaradi hudega prepira pobegnil od doma. Potem ko sem že nekaj ur hodil vzdolž ceste z dvignjenim palcem, sem opazil velik skedenj poleg kmetije. Iz njega sem prišel s sedemlitrskim kanistrom bencina, ki sem ga hotel ponuditi v zameno za vožnjo. Čez približno deset minut

211

me je aretiral okrožni šerif. Izkazalo se je, da me je videl kmet, ki je poleg tega še od srca sovražil vse dolgolasce. Še posebno tiste, ki so ravnokar ukradli njegov najljubši kanister za gorivo.”

Po še enem obdobju mučne tišine je Jeff nadaljeval: “Iz okrožne ječe sem ušel na tovornjaku umazanega perila. Ko so me ujeli, so mojo kazen podaljšali zaradi pobega in me poslali v zapor. Nekega dne sem zlezel preko obzidja. Vsakokrat, ko so me od takrat dalje ujeli, mi je vedno uspelo pobegniti preko zidu.”

Z očmi kot mlinskimi kolesi in čeljustjo povešeno do popka, sem izdavil: “Kako pa prideš preko zidu?”

“Sploh ni težko,” je rekel Jeff. “Zlesti čez zid je dokaj preprosto, ko se ti enkrat uspe znebiti strahu pred smrtjo. V resnici ni zid tisti, ki te zadržuje, ampak strah, da boš pri tem umrl.”

Takrat sva zavila na moj dovoz. Jeff je brez besedice zlezel iz avta in prečkal cesto do svoje hiše. Čez nekaj minut se je pojavil z oprtano veliko taborniško vrečo. Vrnil mi je mojih sto petdeset dolarjev in me prosil, da ga zapeljem na avtobusno postajo. Ko sva prispela, mi je dejal: “Ko me bo v ponedeljek zjutraj prišla iskat policija, jim mirne duše povej, da si me odpeljal na avtobusno postajo. Nočem, da bi moral lagati zaradi mene.” Poslovila sva se in nikoli več ga nisem videl.

Od Jeffa sem se naučil, da bežanje pred težavami ni nikoli ravno najboljša ideja. Mislim, da bi se Harold strinjal.

Resnične težave lahko rešimo, le namišljene je nemogoče premagati.

Theodore N. Vail

212

97Zlata jabolka

Držeč moje izvide v rjavi mapi, je zdravnik pričel: “Ne vem, kako bi vam to povedal, a odkrili smo da imate dedno bolezen, za katero še ne poznamo zdravila.” Ko sem ga vprašal, če ima moja bolezen kakšno ime, je prikimal in

dejal: “Ja, reče se ji neumnost.” Potem se je zasukal na peti in odhitel iz sobe za nujno pomoč.

Nikoli si nisem prišel povsem na jasno, zakaj je zdravnik to rekel. Mogoče zato, ker sem padel z motorja pri 90 km/h, potem ko sem zaspal. Ko sem nepremično ležal sredi ovinkaste ceste na pol poti med domom in pisarno, je okrog vogala pridrvela nesrečna gospa, ki je zapeljala čezme, preden je lahko trznila. Na srečo sem bil tako ali tako v nezavesti. Zbudil sem se na urgenci uro in četrt kasneje. “Pennie,” sem rekel, “sem kupil zavarovalno polico z 2.500 ali s 5.000 dolarji odbitne franšize?”

Želite slišati najbolj čuden konec zgodbe? Niso bili zdravnik, bolečina, denar ali hrana v bolnišnici, ki so me prepričali, da sem se odpovedal motorju. Bilo je pozorno napisano sporočilce prijatelja: “Dragi Roy, mislim, da bi se moral odreči motorjem in začeti z zbiranjem nalivnih peres. V prilogi ti pošiljam najbolj zanimivo pero, kar sem jih kdaj videl. Z najboljšimi željami, Skip Robbins.”

Skip ni skušal biti prisrčen ali duhovit. Dokaz njegove odkrite zaskrbljenosti je bilo zelo drago, zares občudovanja vredno nalivno pero, ki ga je priložil pisemcu. Pero, ki bi bilo zares enkraten začetek kolekcije. Skip si je zares želel, da bi me nehali mikati močni motorji, vedel pa je tudi, da se bom sam na vse pretege upiral kakršnimkoli prošnjam, moledovanjem, razlogom ali hruljenju name.

Že od mladih let dalje sem pogosto v mislih sestavljal in razstavljal pomen nekega izreka iz pogosto citirane knjige rekov in pregovorov.

213

Sodobna različica izreka bi se glasila takole: “Spregovoriti pravo besedo ob pravem trenutku na ravno pravi način je vredno toliko kot zlata jabolka v srebrnih kupah.” Dvomim, da bi Skip znal razložiti, zakaj je pisec rekov izbral dokaj nenavadno primerjavo zlatih jabolk v srebrnih kupah, a nedvomno ve, kako storiti tisto, kar je avtor poskušal povedati.

Naslednjič, ko se boste znašli v situaciji, ko bo človek poleg vas na tem, da stori hudo napako, spregovorite. Ni vam treba utemeljevati, kritizirati, ali izreči več kot le besedo ali dve. Ena sama beseda iskrene zaskrbljenosti, ki prihaja od prijatelja, je lahko zelo mogočna stvar.

Glej 1. poglavje “Energija besed”.

214

98Kaj sem se naučil pri bar micvi

aron Grosbard je zaključil z branjem iz Tore in to je bil znak za začetek obmetavanja z bonboni. Še preden so bonboni pristali, so bili prehodi med klopmi polni otrok, ki so se prerivali, da bi čimprej prišli do municije

za vnovičen napad. Bonboni in smeh so polnili zrak, in šele ko so se otroci umirili, se je obred lahko nadaljeval.

Gospa, ki je opazila začuden pogled na mojem obrazu, se je sklonila k meni in zašepetala: “Micva se je zgodila v trenutku, ko je Aaron bral iz Tore. In Aaron je zdaj stopil v svet odraslih.”

Vedno sem si bar micvo zamišljal kot rojstnodnevno zabavo, dogodek že sam po sebi, odvijanje rituala plast za plastjo in z vso pozornostjo pri tem namenjeno Aaronu. V New Yorku sem se naučil, da se židovski prehod v odraslost zgodi, ko se mlademu možu na sabat dovoli brati iz Tore skupaj z odraslimi možmi. Vsa čast je v tem, da se mu dovoli biti del celote.

V večerni obleki in fraku sva se s Pennie tisti večer udeležila Aaronovega sprejema in opazovala na stotine otrok, najstnikov, njihovih staršev in starejših, ki so živahno plesali in se zabavali v počastitev Aaronovega sprejema med odrasle. Ko sva doživela njihovo dobrovoljno sodelovanje in skupno veselje, sva z novimi, občudovanja polnimi očmi začela gledati na židovsko skupnost.

Kaj sem se torej naučil v New Yorku? Naučil sem se, da je biti vključen v skupnost pomembna stvar. Stvar, vredna proslavljanja. Stvar, ki je ne vi ne jaz ne bi smeli jemati za podarjeno. V New Yorku sem se naučil, kako pomembno je pripadati.

Kam spadate vi? Če bi napisali podroben opis vašega življenja, ne da bi enkrat samkrat omenili vaš poklic, kaj bi ta opis pripovedoval? (Zapomnite si: to, kdo ste, ni nikoli določeno s tem, kar počnete.)

215

Vašo osebno identiteto določa vaša zvestoba oziroma pripadnost, ki se izraža v vaših odnosih do ljudi.

Zakaj ne bi naredili kratkega poskusa? Zakaj ne bi žrtvovali nekaj minut, da raziščete, kdo ste? Na kos papirja zapišite: sem prijatelj ... (Koliko imen lahko postavite sem?); sem bližnji prijatelj ... (Koliko ljudi?); sem najboljši prijatelj ... (Koga?); cenim in uživam v ... (Dobri knjigi? Starih avtomobilih? Broadwayskih musicalih?) Koliko stvari lahko naštejete?

Skozi to kratko vajo lahko odkrijete, ali bi slučajno bilo dobro, da se bolj posvečate drugim, ker je že preveč vaše osebnosti globoko predane vaši službi.

Lahko tudi odkrijete, da se nahajate sredi precej lepega življenja.

^arovnikova skrivna formula za popotnike v New Yorku:

1. Priletite na letali{~e Newark, New Jersey.2. Peljite se 17 minut vzdol` New Jersey Turnpike proti Manhattnu. 3. Potem zapeljite na zadnji odcep v New Jerseyu {e pred Lincolnovim tunelom.4. Sledite odcepu, dokler se ne kon~a ob vzno`ju gri~a.5. Zavijte desno.6. Peljite pribli`no tri ~etrt kilometra. 7. Nato zavijte levo in peljite preostalih tristo metrov do reke.8. Poglejte okoli sebe za Sheraton Suites v Lincoln Harbourju v Weehawkenu. Tu boste spali.

Trajekt se ustavi pred Sheratonom vsake ~etrt ure in vas bo prepeljal preko Hud-sona na Manhattan v samo sedmih prijetnih minutah. Od tam lahko s taksijem pridete, kamorkoli vam srce po`eli. Iz hotela pa boste vsako no~ opazovali lomljenje svetlobe v mestu kristala, ki ga uokvirjata hladna temina neba zgoraj in `ametna ~rnina Hudsona spodaj. Resni~no edinstven pogled. ^e bi newyor~ani enkrat sam-krat videli svoje mesto z obale Jerseya, bi se nemudoma preselili v New Jersey.

216

99Huebnerjeva četrta gorniška zapoved:

Nikoli ne pusti na cedilu svojega partnerja

ečina nas prej ali slej dojame ključen drobec modrosti: najbolj gladka pot do notranjega miru in trajne uspešnosti vodi skozi osebno zvestobo. Znak srečnega in razgibanega življenja je, kadar sprejmete odgovornost za dobrobit

sočloveka in potem ščitite njegov interes, kot bi bil vaš lasten. Ko izražate sočloveku svojo zvestobo in lojalnost, se tudi naučite prepoznati zvestobo tega človeka in ji zaupati.

Ste uslužbenec, na katerega se je mogoče zanesti? Ste zvest in lojalen partner? Zaupanja vreden prijatelj? Najsrečnejši je tisti, ki lahko samozavestno odvrne: “Da. Da. In da.”

Obstaja ena sama stvar, ki je vredna svoje teže v zlatu, in to je zvestoba. Odtehta celo vrsto slabosti.

Philip D. ArmourHuebnerjevih šest gorniških zapovedi, glej str. 37-38.

217

mamo spakirava najino malenkostno premoženje v nekaj škatel, pobranih za trgovino, in se zapeljeva do hiše, ki sva jo najela v najrevnejši mestni četrti. Škatle zložim na tla v kuhinji in se podam v raziskovanje sladke vonjave, ki vstaja

kot meglica iz nepremičnega poletnega zraka. Ko stopim na dvorišče za hišo, se zagledam v vitice kovačnika, ki se oprijemajo žičnate ograje v gosti preprogi zelenega listja in rumenih cvetov. Zrem v kovačnik in se smehljam soncu.

Na drugi strani ograje starka obdeluje svoj zelenjavni vrtiček in me opazuje na način, kot nas včasih pač ogledujejo stari ljudje. Po nekaj trenutkih medsebojnega premerjanja zravna hrbet in reče: “Splezaj čez. Nekaj bi ti rada pokazala.” Skočim čez ograjo, kjer je preproga kovačnika najtanjša, in ji sledim v majčkeno garažo. S prstom pokaže na kartonsko škatlo. “Moj sin je imel strašno rad te knjige, a odšel je študirat. Naročil mi je, naj jih dam kakšnemu enajstletniku. Imaš slučajno enajst let?” Prikimam, češ da jih zagotovo imam.

Škatla vsebuje vse pustolovščine Toma Corbetta, vesoljskega kadeta, in na robu vsake platnice je z modrim črnilom zapisano ime “Sammy Haggard.” Podpis, ki bo ostal za zmeraj vtisnjen v moj spomin, kajti Sammy Haggard mi je omogočil, da sem tisto poletje prebil na popotovanju po sončnem sistemu na vesoljski ladji Polaris s svojim novim prijateljem, Tomom Corbettom.

Kadar ste nov paglavec v ulici in ne poznate nikogar, vaši starši pa so sredi ločitve, je lahko Jupiter kar primerno zatočišče.

Hvala, Sammy Haggard. Vedno se bom spominjal tvojega imena.

100Novi paglavec

218

ed potovanjem po Franciji je bil William Lederer priča dogodku, v katerega je bil vpleten tudi ameriški mornar. Dogodek ga je tako globoko pretresel, da je poveljniku mornariških enot v Washingtonu,

D.C., poslal naslednje pismo. Pismo sem našel v čudoviti knjigi, Letters of a Nation, ki jo je uredil naš kolega Andrew Carroll.

Admiral David L. McDonald, USNPoveljnik mornariških enotWashington, D.C.

Dragi admiral McDonald,

Osemnajst ljudi me je naprosilo, da vam napišem tole pismo. Lani okrog božiča smo moja žena, moji trije fantje in jaz bili v Franciji, na poti med Parizom in Nico. Že pet ušivih dni je šlo vse narobe. Vsak naš hotel se je izkazal za pravo “past za turiste”, najeti avtomobil je obstal sredi ceste, mi pa natlačeni v njem, nervozni in čisto na koncu z živci. Na božični večer, ko smo končno prispeli do hotela v Nici, ni bilo v nas niti sledu o kakšnem božičnem razpoloženju.

Bilo je ledeno mrzlo in deževno, ko smo se odpravili ven na večerjo. Našli smo temačno in utesnjeno gostilnico, ceneno okrašeno za praznike. Le pet miz je bilo zasedenih z dvema nemškima paroma, dvema francoskima družinama in ameriškim mornarjem, samim. V kotu je pianist zdolgočaseno preigraval božične napeve.

Bil sem preveč utrujen in slabe volje, da bi šli drugam. Opazil

100 + 1Pismo Williama Ledererja

admiralu Davidu McDonaldu

219

sem, da so vsi prisotni jedli v grobni tišini. Edini, ki je bil videti dobre volje, je bil ameriški mornar. Med jedjo je pisal pismo in vsake toliko časa je nasmeh razsvetlil njegovo lice.

Žena je v francoščini naročila večerjo, a natakar nam je prinesel napačno jed. Ozmerjal sem jo, da je neumna, nakar so ji fantje stopili v bran in počutil sem se še slabše.

Potem je za mizo francoske družine na naši levi oče primazal klofuto enemu izmed otrok za malenkosten prekršek in fantič se je spustil v jok.

Na desni je nemška gospa začela grajati svojega moža.Naenkrat nas je vse zmotil neprijeten udar svežega zraka. Skozi

vrata je stopila ostarela prodajalka cvetja. Ogrnjena je bila v zdelan plašč, od katerega je kapljalo, in noter je pricmokljala v mokrih, puščajočih čevljih. Stopala je od mize do mize.

“Cvetje, monsieur? Samo frank.”Nihče ni kupil ničesar.Naveličano se je usedla za prazno mizo med mornarjem in nami.

Proti natakarju je rekla, “Krožnik juhe. Niti cvetke nisem prodala celo popoldne.” Obrnila se je proti pianistu in s hripavim glasom nadaljevala: “Si predstavljaš, Joseph, juha na božični večer?”

V odgovor je sam pokazal na prazen krožniček za napitnino poleg sebe.

Mladi mornar je končal z jedjo in vstal, da bi odšel. Med oblačenjem plašča je stopil do prodajalke cvetja.

“Srečen božič,” je dejal z nasmeškom in izbral dve cvetlici. “Po koliko so?”

“Dva franka, monsieur.”Stisnil je eno izmed cvetk in jo potisnil v pismo, ki ga je pravkar

napisal, nato pa izročil ženici bankovec za dvajset frankov.“Nimam drobiža, monsieur,” je rekla. “Poprosila bom natakarja

zanj.”“Ne, gospa,” je odvrnil mornar ter se s poljubom nagnil nad

prastaro lice. “To je moje božično darilo za vas.”Potem je pristopil k naši mizi, držeč drugo cvetko pred seboj.

To pismo je objavljeno z dovoljenjem Williama Ledererja in založnika Kodansha International.

220

“Gospod,” je rekel, “smem z vašim dovoljenjem podariti ta cvet vaši ljubki hčeri?”

S hitro kretnjo je podal moji ženi cvetlico, nam vsem zaželel srečen božič in odšel.

Vsi so nehali jesti in opazovali mornarja. In zdaj so bili vsi tiho.Čez nekaj sekund je božič kot bomba eksplodiral po gostilnici.Stara prodajalka je skočila pokonci, mahajoč z dvajsetakom,

in zavpila pianistu: “Joseph, moje božično darilo! In polovica je tvojega, tako da lahko kar začneš z žurom.”

Pianist jo je ucvrl po tipkah z “Dobrim kraljem Venceslavom” s prsti, ki so naenkrat dobili čarovne sposobnosti.

Moja žena je začela po taktu mahati s cvetlico. Zazdela se mi je dvajset let mlajša. Začela je peti in vsi trije sinovi, žareči od veselja, so se ji pridružili.

“Gut! Gut!” so vpili Nemci in pričeli prepevati v nemščini. Natakar je objel prodajalko cvetja prek ramen in mahajoč z

rokami sta zapela v francoščini.Francoz, ki je prej udaril fantka, je z vilico udarjal ritem ob

steklenico. Fantič mu je zlezel v naročje in pritegnil s svojim mladostnim sopranom.

Še nekaj ur nazaj je osemnajst ljudi preživljalo obupen večer, končalo pa se je z najlepšim božičnim praznovanjem, kar so jih kdaj doživeli.

To je tisto, admiral McDonald, o čemer vam pišem. Kot najvišji mož mornarice bi morali izvedeti za resnično posebno darilo, ki ga je ameriška mornarica podarila moji družini, meni in vsem ostalim v tisti francoski gostilni. Ker je vaš mladi mornar imel božič v duši, nam je lahko razdal radost in ljubezen, ki smo ju sami med seboj zamorili z jezo in razočaranjem. Podaril nam je božič.

Iskrena hvala vam, gospod.

Srečen božič,

Bill Lederer

221

Zadnji del:

Slovarček, abecedno

kazalo in drugi življenjsko važni

podatkiČarovnik izroči orodja, s katerimi

lahko študent poveže znanje in modrost.

224

Čarovnikov slovarček

saka panoga se ponaša s svojim žargonom in oglaševanje ima gotovo enega najbolj nenavadnih. Navajam nekaj pojmov, na katere boste morda naleteli, z ohlapno razlago njihovega pomena.

Zaradi mnogih pomenskih razlik med oglaševalskimi izrazi v slovenskem in angleškem jeziku dodajamo posameznim izrazom poleg prevoda še slovensko razlago oz. način uporabe pri nas. Kjer posebne razlage ni, izraza v slovenskem oglaševalskem prostoru ne poznamo oz. ne uporabljamo.account executive: prodajalec. direktor projektov: glavni lobist v oglaševalski agenciji.agate line: 1/14 inča (1 inč = 2,54 cm) v stolpcu časopisa. Standardna

časopisna stran šteje približno 2.400 časopisnih vrstic (300 vrstic v stolpcu krat osem stolpcev).

vrstica v stolpcu časopisa: v Sloveniji je standarden časopisni format 12 pik, vendar ga ne uporabljajo vsi časopisi in revije.

Arbitron: raziskovalno podjetje, ki preučuje in primerja občinstva radijskih postaj.

IRM Mediana, Cati center, Gral Iteo: nekaj slovenskih podjetij, ki se ukvarjajo z medijskimi in tržnimi raziskavami.

avail: razpoložljiv, še ne prodan oglasni prostor. Zastopniki radijskih in TV-postaj tako običajno imenujejo neprodan oglasni prostor.

average quarter-hour: število ljudi v radijskem in TV-oglaševanju, ki ga bomo verjetno dosegli v povprečnem oglasnem bloku.

15-minutni interval: standardni časovni interval, ki se uporablja pri raziskavah o dosegu.

bleed: način priprave za tisk do skrajnega roba strani brez puščanja belih okvirjev v tiskanem in zunanjem oglaševanju. živi rob: priprava materialov za tisk, tako da je oglas lahko natisnjen do roba

publikacije. branding: glej 7. poglavje “Kaj je učinek blagovne znamke?”. upravljanje z blagovno znamko: izraz ‘branding’ v slovenščini uporabljamo

v pomenu ‘upravljanje z blagovno znamko’.

225

BTA: v medijskem načrtovanju kratica za najboljši možni termin (ang. best time available). Tehnično boljši izraz kot ROS (run of schedule), ker zagotavlja najboljše proste termine, čeprav večina ljudi izraza uporablja v enakem pomenu.

bulletin: oglasni pano, visok približno 4,62 m in širok približno 14,63 m, ki so mu včasih rekli “poslikani pano” ali “poslikani displej”.

certificate of mailing: listič, ki ga pošta izda naročniku in s tem potrdi, da je bila pošta dejansko poslana. Agencije za direktni marketing vam pogosto predložijo takšna potrdila kot dokaz, da so resnično izvedle pošiljanje vaših materialov.

potrdilo o pošiljki: ponavadi v obliki poštne knjige podjetja ali kot listič.column inch: osnovna mera za oglasni prostor v tisku, en stolpec široka

in en inč visoka. centimeter v stolpcu: osnovna mera za oglasni prostor v tisku, en stolpec

široka in en centimeter visoka.commisionable rate: cena oglasnega prostora, ki vključuje možnost

odbitkov v obliki popustov oz. agencijskih provizij. Ponavadi agencija zaračuna stranki polno ceno oglasnega prostora, nato pa mediju izplača “neto” ceno (običajno polna cena minus 15 odstotkov).

copy: besedilni del oglasa.cost per point: strošek enkratnega dosega enega odstotka populacije.

Pogosto tudi CPP. CPP: v slovenski medijski praksi uporabljamo kar angleško kratico.cost per thousand: strošek dosega tisoč ljudi, vsakega enkrat. Občasno

tudi CPM (M kot lat. ‘mili’ oz. ‘tisoč’). CNT: cena na tisoč.cume: okrajšava za ‘cumulative’. Skupno število ljudi, ki spremlja isto

postajo v določenem časovnem obdobju.daypart: v radijskem in televizijskem oglaševanju časovno okno. Pet delov

dneva na radiu: jutranji, opoldanski, popoldanski, večerni in nočni. časovni oz. programski pas: se uporablja v enakem pomenu.direct account: oglaševalec, ki naroča neposredno pri mediju, brez

posredovanja oglaševalske agencije. neposredni naročnik: enak pomen. extension: v zunanjem oglaševanju trodimenzionalna oblika, ki ‘štrli’ iz

standardnega štirikotnika in ustvarja dramatičen učinek. frequency: pove, kolikokrat bo vaš oglas dosegel isto osebo v določenem

časovnem obdobju.

226

frekvenca: enak pomen.grips: slengovski izraz za ‘gross rating points’ oz. GRP.gross impresion: učinek, ki nastane, ko dosežemo eno osebo enkrat

preko katerega koli medija. Skupne bruto vtise izračunate tako, da pomnožite vaš doseg z vašo frekvenco.

skupni vtis: enak pomen.gross rates: cene oglasnega prostora, ki imajo vključeno agencijsko

provizijo. To pomeni, da je cena znižana za 15 odstotkov, ki jih dobi agencija za svoje posredovanje pri sklenitvi posla z oglaševalcem.

polne cene oglasnega prostora: enak pomen.gross rating points: skupni bruto vtisi, ki jih ustvari oglaševalska akcija,

izraženi v odstotkih populacije. Teoretično je akcija, ki je zbrala 100 točk opaženosti, dosegla 100 odstotkov populacije na določenem območju enkrat. V resničnosti pa lahko 100 točk opaženosti prav tako pomeni tudi, da ste dosegli 10 odstotkov populacije desetkrat, ali 1 odstotek populacije stokrat. (Čarovnik nikoli ne izračunava točk opaženosti, ker mu ne povejo ničesar, kar bi lahko uporabil.)

GRP: uporabljamo tudi izraze opaženost, branost, gledanost, poslušanost, obiskanost ali tudi ‘rating’.

horizontal scheduling: način razporejanja oglasnega prostora na radiu in televiziji tako, da se oglas vrti vsak dan ob istem času z namenom, da dosežemo iste osebe vedno znova.

horizontalna razporeditev: enak pomen.house account: oglaševalec, ki ne plačuje provizije zakupniku. Ponavadi

je to naročnik, ki je deležen znižanih cen, ker se z njim ni potrebno veliko ukvarjati.

linage: še en izraz za centimeter v stolpcu, vendar izražen z vrsticami. vrstica v stolpcu: enak pomen. mechanical requirements: zahteve in navodila časopisnih podjetij

in podjetij za zunanje oglaševanje o pripravi in obliki oddajanja oglasov.

tehnične zahteve: enak pomen. MobilTrak: “črna skrinjica”, ki na določeni točki ob cesti snema trenutne

radijske postaje mimovozečih vozil. net rate: cena oglasnega prostora, ki ni ne znižana niti ne vključuje

provizije. osnovna cena oglasnega prostora: enak pomen.

227

Nielsen: raziskovalno podjetje, ki proučuje in primerja gledanost televizijskih oddaj.

open rate: cena v tiskanem oglaševanju, ki jo plača oglaševalec, brez vnaprej dogovorjene kvote zakupa.

osnovna cena oglasnega prostora: ne razlikujemo med ‘net rate’ in ‘open rate’.

optimum effective scheduling (OEN): po Čarovnikovem mnenju je to kompleksen izračun, s katerim odgovorimo na bolj ali manj nepomembno vprašanje. Glej 58. poglavje “Radijsko načrtovanje”.

optimalno učinkovito načrtovanje (OUN): enak pomen.plant: fizična konstrukcija v zunanjem oglaševanju.POP: “point-of-purchase”; izraz, ki označuje različne fizične dejavnike

vpliva na nakupovalce v trgovini v obliki označevalcev, izveskov, displejev ipd.

opremljenost prodajnega mesta: uporabljamo tudi POP, POS (point-of-sale) ali merchandising.

poster: začasen veliki plakat (običajno 30 do 60 dni) natisnjen na papirnate trakove, ki so nalepljeni na standardno podlago. Glej “thirty-sheet poster”.

gigant: enak pomen.preemptible: dogovor, po katerem naročnik zakupi oglasni prostor pod

pogojem, da ga lahko “spodrine” drug oglaševalec, če ponudi več denarja.

public realtions (PR): medtem ko oglaševalska agencija sodeluje z oddelki za trženje oglasnega prostora pri medijih, sodeluje PR podjetje z njihovimi redakcijami, največkrat za novice in poročila. “Oglaševanje” je medijska izpostavljenost, ki jo kupite; naloga PR podjetja pa je, da vam zagotovi medijsko izpostavljenost zastonj. (Ljudje iz odnosov z javnostmi in tisti iz oglaševanja so medsebojno neizmenljivi. Še nikoli nisem srečal nikogar, ki bi lahko uspešno opravljal obe funkciji.)

odnosi z javnostmi: uporabljamo tudi PR. rate card: fizično je to list papirja s seznamom oglasnih cen, dejansko pa

se pogosto uporablja tudi kot slengovski izraz, ki pomeni “vprašati za ceno”.

reach: skupno število različnih ljudi, ki ga je dosegla oglaševalska akcija.

doseg: enak pomen.

228

rep: medijski prodajalec. Glej “account executive”. komercialist: predstavnik oddelka za trženje oglasnega prostora.ROP: “run of paper”; dogovor v tiskanem oglaševanju, po katerem ima

časopis svobodo, da postavi vaš oglas kamorkoli hoče.ROS: “run of schedule”; pri radijskih in televizijskih zakupih ta izraz

pomeni, da bodo vaš oglas predvajali kadarkoli v 24 urah - ali pa morda jutri.

rotary bulletin: dogovor v zunanjem oglaševanju, po katerem se vaš oglasni pano periodično premika na nove lokacije, kar je v bistvu dobra ideja, saj pano, ki ostaja predolgo na istem mestu postane praktično neviden. Obstaja le “rotary bulletin” in ne tudi “rotary poster”, ker je “poster” natisnjen na papir in se ga ne da prestavljati. Glej “poster”.

rotator package: v televizijskem oglaševanju izraz, ki pomeni, da vam želi TV-postaja prodati manj zaželeni oglasni prostor, kar naredi tako, da “rotira” vaš oglas vsepovsod po urniku.

zakup nedoločenega oglasnega časa: zakup določene količine oglasnega prostora na televiziji, vendar brez določenih terminov.

short rate: kazen, ki jo plača oglaševalec, če prekrši pogodbo o oglaševalski kvoti. Ponavadi se izračuna tako, da določite razliko med ceno v pogodbi in zaslužkom in jo pomnožite s količino oglaševanja, ki je bilo dejansko izvedeno.

showing: izraz v zunanjem oglaševanju, ki približno sporoča število vtisov. 100 “opaženj” ima lahko en gigant v neznatni vasici ali pa več sto gigantov v Los Angelesu. 100 “opaženj” je torej zakup, ki je načrtovan tako, da oglas vidi skoraj vsakdo v določenem območju, večkrat v mesecu. Obstajajo tudi zakupi 50 “opaženj”, 25 “opaženj” itn.

slick/ad slick: v tiskanem oglaševanju dokončan oglas, pripravljen za objavo.

snipe: pasica na spodnji strani giganta, kjer je navedeno ime lokalnega trgovca. Ponavadi se uporablja, kadar je na gigantu predstavljen izdelek, ki ga prodaja lokalni trgovec.

standby: oglasi, ki so pripravljeni za objavo in so na čakalni listi, če bi se v zadnjem hipu sprostil oglasni prostor. Čeprav nimajo vsi časopisi posebnih “standby” cen, vam bo marsikateri objavil večji oglas za polovično ceno, če ga boste imeli dokončanega in pripravljenega za takojšnjo objavo. Tudi podjetja za zunanje oglaševanje bodo

229

občasno sprejela gigante ‘na čakanju’, če jim boste zagotovili zalogo natisnjenih gigantov, ki jih bodo lahko takoj razporedili po nezakupljenih lokacijah.

oglas na “standbyu”: uporabljamo angleški izraz.Strata: paketi računalniških programov, ki jih oglaševalske agencije in RTV

postaje uporabljajo za črpanje specifičnih podatkov iz Arbitronovihraziskav.

tabloid or tab: nestandardna časopisna velikost, ki ima na strani pet 14 inčev širokih stolpcev.

tabloid: v Sloveniji ta izraz uporabljamo v drugačnem pomenu - rumeni tisk.TAP: “total audience plan”; radijska verzija “rotatorja” oz. zakupa

nedoločenega oglasnega časa. Vendar je pri radiu “rotiranje” nekoliko bolj zapleteno, saj ima vsaka postaja svoj tip terminskih načrtov. Nekatere bodo vaš oglas rotirale med jutranjim, popoldanskim in večernim terminom, spet druge med šesto in sedmo uro zjutraj, sedmo uro zvečer in polnočjo ter polnočjo in šesto uro zjutraj. Obstajajo pa tudi štiridelni in petdelni terminski načrti. Vedno se pri komercialistu natančno pozanimajte, kakšen tip rotiranja uporablja njegova postaja.

Tapscan: še en programski paket za računanje dosega in frekvence, ki ga agencije uporabljajo za črpanje podatkov iz Arbitronovih raziskav. Glej “Strata”.

thirty-sheet poster: oglasni pano (glej “poster”), ki je visok približno 366 cm in širok približno 762 cm.

gigant: tudi ‘jumbo’ plakat ali veliki plakat.TOMA: raziskovalno podjetje, ki meri prevlado v kategoriji oz. “top-of-

mind” zavedanje in opravlja meritve v vsaki od več ducatov poslovnih kategorij v mestih po vsej državi.

traffic: oddelek, zadolžen za načrtovanje oglaševalskih urnikov. medijsko načrtovanje: oddelek, ki skrbi za pripravo medijskih načrtov.unit pricing: v radijskem oglaševanju prodaja 60-sekundnih in 30-

sekundnih oglasov po isti ceni. cena na enoto: enak pomen (uporablja se v drugačnem kontekstu kot CPP).vertical scheduling: razporeditev serije radijskih in TV-oglasov na en sam

dan, tako da večkrat zaporedoma dosežemo isto osebo. Glavni cilj takšne razporeditve je povišati stopnjo ponovitev oglasa v razmerju do količine poslušalčevega spanca.

vertikalna razporeditev: enak pomen

230

Čarovnikovo abecedno kazalo

15-minutni interval, 224

Abercrombie & Fitch, 141Abrams, Jim, 80-81Ad slick, 228Agate line, 224Ahab, 44Akcijske besede, 52-53Aktiv (tvornik), 111Aktiviranje in dekodiranje slušnih vzorcev, 48-49Altman, Robert, 74Ameriška trgovska zbornica, 162Ameriško marketinško združenje (AMA), 68Analogija kmetovanja, 156-158Arbitron, 124Arhitektura, 40-41Aritmetična sredina definicija aritmetične sredine, 172 regresija k sredini, 172-173Armour, Philip D., 216 Armstrong, Geoff, 122 Asociativni spomin, 22-23, 27, 83, 94-95 Atkinson, Brooks, 55 Avail, 224 Bailey, Tom, 144 Baker, Hamp, 26-27 Bančništvo in bankirska terminologija, 144-148, 158-159 Bankrot, 103, 143, 158 Bar micva, 214 Barker, Joel, 86 Barnum, P. T., 79 Barrow, Isaac, 49 Beethoven, Ludwig van, 44-45 Besede. Glej tudi Pisanje oglasnega besedila. akcijske besede, 52-53, 110-111 drzne besede, 111 energija besed, 12-13, 83, 213 glagoli, 52, 53, 110-111 mentalne podobe in, 70-71, 73, 91, 116-119 neobičajne besede v oglasih, 77 nepredvidljive besede v poeziji, 72-73, 115 ”slišati” besede med branjem, 48, 54-55

Besedilni del oglasa, 225 Bežanje, 210-211 Biblija, 60, 157, 212-213 Blues, 70 Boden, Connie, 198 Bodette, Tom, 82 Bogastvo narodov in vzroki zanj (Smith), 46-47Bogati ljudje. Glej Premožnost. Bojna polja čas proti denarju, 84-85 izguba proti dobičku, 90-91 priložnost proti varnosti, 86-87 razum proti čustvom, 82-83, 168 stil proti vsebini, 88-89 vid proti sluhu, 92-94Božič, 218-220 Bradley, Preston, 60 Branje hitro branje, 55 ”slišati” besede med branjem, 48, 54-55Brennan, 202, 203 Brentwood Bank, 144Broca, Paul, 52Brocovo področje, 51, 52-53, 70-71, 83, 110-111Bruto dobiček, 148Bruto prodajna marža, 148BTA (best time available - najboljši možni čas), 225Bulletin, 225

Cameron, James, 57Cannes, 34Carlyle, Thomas, 95Carroll, Andrew (Andy), 110, 218Carter, Sharon, 103Cary, Clay, 144-145, 147, 158Cena na enoto, 229Centimeter v stolpcu, 225Chapman, Johnny, 194-195Chevrolet, 124Chrysler, 34Cicero, 193Circuit City, 24, 84Clancy, Kevin, 32Clayton, Lawrence, 103

231

Coca cola, 124Cohen, Ben, 78Commissionable rate, 225Corbett, Tom, 217Corcoran, Jeff, 84CPP (cost per point), 225Crusoe, Robinson, 44Cullen, John, 122Cume, 225 Čarovnik oglasov (Williams), 36, 68, 132-133Čas kot prijatelj proti sovražniku, 162-163 proti denarju, 84-85Časopisni oglasi, 96, 97, 126 Časovni oz. programski pas, 225 Človekoljubje, 202-203 učinek blagovne znamke in, 22-23, 76, 98, 192Čustva prepričevanje in, 69, 76, 77, 81-82 razum proti čustvom, 82-83, 168Čustveni oglasi, 76, 82 Čutilna izkustva, 140-141 Čutilni receptorji, 44, 64-65 Damon, Matt, 28 De Moraes, Vinicius, 110 DeFrees, Joseph H., 155 ”Dekle iz Ipaneme”, 110 Delež dolgoročnih obveznosti v lastniškem kapitalu,

146-147 Delež prepričanja, 105 DeMille, William, 104 Denar čas proti denarju, 84-85 karakteristike in potrebe bogatih, 32-33 služenje denarja kot prioriteta, 29Denarni tok, 148 Depresija, 62-63, 70, 103 Diamanti, 28, 88-89 Dickinson, Emily, 64-65, 73 Direktor projektov, 224 Divji jezdeci, 199 Dobiček proti izgubi, 90-91 Dolgoročno načrtovanje, 125 Dolgoročno proti kratkoročnemu oglaševanju, 96-97, 126 Določanje ciljev, 124-125 Določanje ciljnih skupin, 16, 106 Dolžnost, 190-191 Domišljija Adam Smith o, 46-47 aktiv (tvornik) in, 115

Dickinsonova o, 65 empatija in, 46-47 in ustvarjanje resničnosti, 60, 65 zaposlitev domišljije, 44-45, 64-65, 117Domoljublje, 47 Donovan, Robert J., 183 Doseg, 122-123, 131, 227 Dragulji, 88-89, 108, 118-119, 141-142Drucker, Peter, 159Drzne besede, 111Dumas, Alexandre, 106 Ebbinghaus, Hermann, 192Einstein, Albert, 33, 209Empatija, 46-47Enačba oglaševalskega uspeha (EOU), 105, 106Energija besed, 12-13, 83, 213EOU (enačba oglaševalskega uspeha), 105, 106EPP. Glej Enkratna prodajna prednost.Escario, Francisco T., 162-163Exley, Richard, 154Extension, 225 Faktor osebnih izkušenj (FOI), 105, 106, 141Federal Express, 84, 152Financial Market Research, 32Finančne trditve, 147Finančni kazalci, 144-147Finančno upravljanje, 144-148, 158-159Fizična realnost, 56FOI. Glej Faktor osebnih izkušenj. Fonseca, Harry, 141-142Fonseca, Millie, 142Forbes, Malcolm, 63, 181Formula za oglaševalski proračun, 120-121Fotografija, 58-59Fox in Mancuso, 178Francija, 21, 76, 218-220Franklin, Benjamin, 20-21Franklin, Morris, 209Frekvenca, 22-23, 122-123, 131, 226Freud, Sigmund, 62Frost Bank, 144-145, 158Frost, Robert, 73, 110, 117 Gates, Bill, 183Gimble, Norman, 110Glagoli, 52, 53, 110-111, 115Glasba, 44-45, 74-78, 92, 110, 112, 113, 140, 202, 203Glasbeni napevi, 74-75, 76, 77, 92, 112, 113Glasbeni stolp, 172Good Morning America, 164

232

Gorništvo, 36-38, 60, 104, 118, 138, 160-161, 163, 178, 216Grafične umetnosti, 58-59Greenfield, Jerry, 78Grips, 226Grosbard, Aaron, 214GRP. Glej Opaženost.Guthrie, Thomas, 203 Häagen-Dazs, 78Haggard, Sammy, 217Half, Robert, 109Harold, 210-211Harvard, 40, 48Harvey, Paul, 117Hawthorne, Nathaniel, 62Haymond, Tom, 129Herbert, George, 61Hitri količnik, 145Hitro branje, 55Hitrost, 38Holland, Josiah G., 163Home Depot, 24, 84Horizontalna razporeditev, 127-128, 130, 226House aacount, 226Hrana za gos/strup za gosaka, 124-125Hubbard, Elbert, 169Huebner, Jim, 36-38, 60, 104, 138, 160, 178, 216Hughes, Rupert, 199Humor v oglaševanju, 112, 113 Iacocca, Lee, 34Ideali, 196Identiteta, 214-215Ilegalne dejavnosti, 162-163Industrija hitre hrane, 18, 24, 34, 182-183Irski škrat, 202, 203Irwine, Andrew, 161Izbira proti upravljanju z blagom (merchandisingu), 141Izguba proti dobičku, 90-91Izguba, strah pred, 90-91Izjemna storitev, 174-175Izkušnje, učenje iz izkušenj, 180Izobrazba. Glej tudi Učenje. Jablane, 194-195Jeff, 210-211Jefferson, Thomas, 46-47, 186, 187, 199Jobim, Antonio Carlos, 110Johnny Jabolčna peška, 194-195Johnson, Phil, 63, 83Journal of Cognitive Neuroscience, 48, 116

Junaški ženske in moški, 118-119Justice, Woody, 118 Kabelska televizija, 131Kahneman, Daniel, 90, 172-173Kako obvladati depresijo (Coping with depression, Carter in Clayton), 103Kapitalizem, 148Kategorični ubijalci, 84-85Kazalci. Glej Finančni kazalci.Kentucky Fried Chicken (KFC), 24, 182Kessler, Richard, 160KFC. Glej Kentucky Fried Chicken.Kip svobode, 20, 21Kipling, Rudyard, 13Kitchen, V. C., 175Kliše, 15Knauth, Percy, 62Knjige za telebane, 102Kocurek, Maureen, 164Kocurek, Willie, 164-165, 166Količnik obrata delovnega kapitala, 146Količnik obrata terjatev, 145-146Količnik obrata zalog, 146, 150-151Količnik učinka (KU), 105, 106Kolumb, Krištof, 196Komercialist, 228Konsistentnost, ki pripomore k asociativnemu spominu, 22-23Kosslyn, Stephen, 48Kratkoročno proti dolgoročnemu oglaševanju, 96-97, 126Kreativno pisanje, 114, 115Kriminalne dejavnosti, 162-163Kritična enačba za razporejanje, 129KU. Glej Količnik učinka. La Rochefoucauld, François de, 69Landau, Martin, 28Lederer, William, 218-220Leonardo da Vinci, 59Letala, 87Letters of a Nation (Carroll), 218Lincoln Manufacturing, 182-183Lincoln, Abraham, 62, 186, 187, 199Lincoln, James F., 171Lojalnost, 216 M.A.S.H., 74Maddock, Chris, 168”Magični kvadrat”, 58-59Mallory, George Leigh, 161Mandel, Johnny, 74

233

Mann, Rich, 19Matematično določanje ciljev, 124-125McDonald, David, 218-220McDonald’s, 18, 182McNally Graphics, 132-133McNally, Sean, 132-133Medijska prevlada, 107, 139Medijski splet, 16, 106, 124Medijsko načrtovanje, 229Men’s Wearhouse, 34Mentalne podobe, 70-71, 73, 91, 116-119Mešani signali, 94-95Microsoft, 183Mislec (Rodin), 12MobilTrak, 226 Modri angeli, 20, 21 Modrost, 135 Moore, George, 191 Mornar, 218-220 Motel 6, 82 Mount Rushmore, 186-187, 199 Mozart, Wolfgang Amadeus, 44 Možgani. Glej tudi Spomin. aktiviranje in dekodiranje slušnih vzorcev, 48-49 Brocovo področje v, 51, 52-53, 70-71, 73, 83, 110-111 mentalne podobe in, 70-71, 73, 116-119 predel slušnih povezav v, 50, 51, 55 predel vizualnih povezav v, 50, 51 predfrontalna skorja v, 51, 52 razmerje med čutilnimireceptorji in možganskimi sinapsami, 44, 64-65 shema možganov, 51 skorja gibalnih povezav v, 52 slušna skorja možganov, 50, 51 vizualna skorja, 50, 51 Wernickejevo področje v, 50, 51, 52, 70Mt. Everest, 161 MT. McKinley, 36-38 Murray, Thomas D., 17 Načela proti pravilom, 134-135 Načrtovanje, 125, 178 Nakupovalni centri, 84, 141 Napoleon, 13 Napovedovanje, 180-181 Naročniki. Glej tudi Stranke. kot vedno pravilno/napačno, 17 postavljanje strank v oglase, 34-35 prekomerno ciljanje, 18, 25, 123Naseljenci in pionirji, 86 Nedoločen oglasni čas, 130 Nemo, Kapitan, 44

Neposredni naročnik, 225 Nepremičninski zakoni, 134 Nesreča z motorjem, 212 Neto dobiček, 148 Neuspeh možnost neuspeha, 104 učenje iz neuspeha, 181New York City, 214-215 New York Lantern, 195 Newton, Isaac, 46 Nielsen, 227 Noe, 157Novinarstvo, 114, 115Nujnost, 156-157 Obsedenost, 208Obup, 179OD (oglaševalski delež), 105, 106Odgovornost, 190-191, 216Odločevalci, prodajanje odločevalcem, 18-19Odnosi z javnostmi, 227Odpuščanje zaposlenih, 170-171Odvisnost, 208OEN (optimalno učinkovito načrtovanje), 128-129, 227Office Depot, 24Office Max, 24Oglas ”Mount Everest”, 118Oglasi za zaposlovanje, 167-169 Oglaševalski delež (OD), 105, 106 Oglaševalski proračun, 120-121, 124 Oglaševanje dogodka, 126 Oglaševanje od ust do ust, 16, 128, 129 Oglaševanje v elektronskih medijih, 96-99 Oglaševanje. Glej tudi Prepričevanje; pisanje oglasnega besedila. asociativni spomin in, 22-23, 27, 83, 94-95 čustveni oglasi, 76, 82 določanje ciljnih skupin v, 16, 106 energija besed in, 12-13, 83, 213 enkratna prodajna prednost (EPP) in, 28, 133 glasba v, 74-77, 92 gorniške zapovedi, ki se nanašajo na, 37-38, 60, 104 in spreminjajoče se karakteristike ter potrebe bogatih, 32-33 in stranka kot napačno proti pravilnemu, 17 in videnje strank realistično, 30-31 kratkoročno proti dolgoročnemu oglaševanju, 96-97, 126 medijski splet v, 16, 106, 124 mešani signali v, 94-95

234

namen oglaševanja, 52, 120 oglaševanje od ust do ust, 16, 128, 129 opaženost v, 16, 106, 122-123, 226 podrobnosti proti splošnostim v, 14-15 postavljanje strank v oglase, 34-35 prednosti in, 29 prekomerno ciljanje in, 18, 25, 123 prevlada v kategoriji in, 24 priklic oglaševanja, 48-49 prodajati skritim šampionom namesto odločevalcem, 18-21 proračun za, 120-121, 124 razumski oglasi, 77, 83 resnica in, 15, 40-41, 81 slušni oglasi, 77 stil v, 34-35 svete krave oglaševanja, 16, 106 učinek blagovne znamke in, 22-23, 76, 98, 192Opaženost (GRP), 16, 106, 122-123, 225, 226Open rate, 226 Operativni denarni tok, 148 Opremljenost prodajnega mesta (POP), 227Optimalno učinkovito načrtovanje. Glej OEN.Osborn, Ronald E., 189 Osnovna cena oglasnega prostora, 226 Osvetlitev, 140-141 Otroške knjige, 152, 153, 192, 193, 217 Paradigm Pioneers, 86 Pasiv (trpnik), 115 Pavel (apostol), 60 Pavlov, Ivan, 22, 23, 94, 192 Pennzoil, 17 Pepsi, 124 Pesmi. Glej Glasba. Peta simfonija (Beethoven), 45 Peterman, John, 143 Pionirji in naseljenci, 86 Pisanje oglasnega besedila aktiv (tvornik) proti pasivu (trpniku), 111 drzne besede, 111 glagoli v oglasnem besedilu, 53, 110-111, 115 glasbeni napevi, 74-75, 76, 77, 92, 112, 113 humor v oglasnem besedilu, 112, 113 in EOU (enačba oglaševalskega uspeha), 105, 106 in strast do lastnega posla, 102-103 mentalne podobe in, 116-119 pričanja in, 112, 113 uporaba besede ”vi” v oglasnem besedilu, 79 za tiskane medije, 108, 109 zgodba v oglasnem besedilu, 112, 113Plant, 227 Pločevinasti vojaki, 104

PMP. Glej Prva mentalna podoba. Podrobnosti proti splošnostim, 14-15 Podrobnosti, njihova pomembnost, 14-15, 57Področje vizualnih povezav v možganih, 50, 51Poezija, 64-65, 72-73, 110, 114, 115, 186 Pogum, 36-39, 86-87, 104, 188-189 Pogumnost, 36-39, 86-87, 104, 188-189 Pohvala, 172-173 Polne cene oglasnega prostora, 226Ponarejena nujnost, 156-157Ponavljanje, 98-99, 129. Glej tudi Razporeditev.Poslovni pretresi, 143Postavljenj cestnih zased, 130-131Potop Titana (Robertson), 57Potovalni poster, 59Potrdilo o pošiljki, 225Potresi, 143Pravice, zahtevanje pravic, 174Pravila proti načelom, 134-135Predel slušnih povezav v možganih, 50, 51, 55Predfrontalna skorja, 51, 52Preemptible, 227Prekomerno ciljanje, 18, 25, 123Premožnost Adam Smith o bogastvu, 46-47 čas proti denarju, 84-85 človekoljubje in, 202-203 karakteristike in potrebe bogatih, 32-33Prepričevanje. Glej tudi Oglaševanje; Pisanje oglasnega

besedila. akcijske besede za, 53, 110-111 čustva in 69, 76, 77, 81-82 domišljija in, 65 glasba in, 74-77, 92 in radijsko/televizijsko oglaševanje, 96-97, 99, 107, 109 in slike z ljudmi, 78-79 kratkoročno proti dolgoročnemu oglaševanju, 96-97, 126 mentalna podoba in, 70-71, 91, 116-119 mešani signali v, 94-95 presenečenje in, 68-73 slušna vsiljivost in, 74-75, 96-97 slušni spomin in, 76-77, 93, 127 šest bojnih polj in, 82-93 teorije o, 69Presenečenje, 68-73 Prevlada v kategoriji, 24 Pribitek, 148, 150-151 Pričanja, 112, 113 Priče, 93 Prihodnost, 180-181 Prijateljstvo, 212-213, 216

235

Priložnost proti varnosti, 86-87 Primerjalno nakupovanje, 84 Prioritete, 29 Pritožbe strank, 176-177 Procter & Gamble, 124 Prodaja klimatskih naprav, 80-81 Prodaja. Glej tudi Upravljanje poslovanja. draguljev, 88-89, 108, 118-119, 141-142 enkratna prodajna prednost (EPP), 28, 133 kategorični ubijalci in, 84-85 klimatskih naprav, 80-81 nakupovalni centri in, 84, 141 odločevalcem, 18-19 povečanje obsega prodaje, 149 prodajna teorija izgube-proti-dobičku, 90-91 prodajno osebje in, 141-142, 149, 152-153 profitna marža in, 150-151 skritim šampionom, 18-21 statistika prodaje, 149, 153 uspeh v prodaji, 154-155Prodajno osebje, 141-142, 149, 152-153 Proračun za oglaševanje, 120-121, 124 Prosti čas, 33 Prva mentalna podoba (PMP), 116-117 Radijsko oglaševanje, 96-99, 107, 108-109, 122-123, 126-129 Radio Shack, 24 Random House, 153 Rate card, 227 Razočaranje, 179 Razporejanje BTA (best time available), 225 horizontalna razporeditev, 127-128, 130, 226 kritična enačba za, 129 OUN (optimalno učinkovito načrtovanje), 128-129, 227 radijsko načrtovanje, 122-1123, 126-129 ROS (run of schedule), 225 televizijsko načrtovanje, 130-131 vertikalna razporeditev, 128, 229Razsvetljava proti osvetlitvi, 140-141 Razum proti čustvom, 82-83, 168 Razumski oglasi, 77, 83 Rdeč metuljček, 164-166 Realnost domišljija in ustvarjanje realnosti, 60, 65 fizična realnost, 56 videti sebe realistično, 133 videti stranke realistično, 30-31 zaznavna realnost, 56Regresija k sredini, 172-173 Reki, 212-213

Resnica Frank Lloyd Wright o resnici, 40-41 kot pomembnejša od dejstev, 40-41 oglaševanje in, 15, 40-41, 81 v življenju, 14-15Revolucija, 21 Rhoads, Dean, 182-183 Rhoads, Eric, 188 ”Richard Cory” (Robinson), 72-73 Rivers, Joan, 188 Robbins, Skip, 212, 213 Robertson, Morgan, 57 Robinson, Edwin Arlington, 72-73 Rockwell, Norman, 22-23 Ročnost, 52 Rodin, Auguste, 12 Romano, Joe, 111, 125, 150-151 Ronald McDonald, 18 Roosevelt, Teddy, 186, 187, 198-199 ROP (run of paper), 228ROS (run of schedule), 225, 228Ross, Percy, 202-203Rotary bulletin, 228Rounders, 28Rumene strani, 96Run of paper (ROP), 228Run of schedule (ROS), 225, 228Ryan, Ed, 152 Salomon, 107, 135Samomor, 74”Samo-raziskovano” življenje, 32Sam’s Club, 150-151Sandburg, Carl, 73Sanders, Harland, 24, 34, 165-166, 182Schurz, Carl, 196Scull & Co., 150-151Seinfeld, 82Senator Frozen Products, 78Service Experts, 81Seuss, Dr., 152, 153, 193Shakespeare, William, 204-205Shelton, Trace, 118Shema, 71, 83Short rate, 228Showing, 228Shulman, Robert S., 32Sidranje, 22-23Silva, Jon, 141-142Skorja gibalnih povezav, 52Skriti šampioni, prodajanje skritim šampinom, 18-21Skupni vtis, 226Slepe ulice, 178, 182-183

236

Slick, 228Slikovni spomin, 54-55, 93Slišati, Glej Uho; Sluh proti vidu.Sluh proti vidu, 92-94, 96-97Slušna skorja, 50, 51Slušna vsiljivost, 74-75, 96-97Slušni oglasi, 77, 127Slušni spomin, 55, 76-77, 93, 97, 127Služiti denar. Glej Denar.Smith, Adam, 46-47Smollet, Tobias George, 104Snipe, 228Spanec, 98Splošnosti proti podrobnostim, 14-15Spomin. Glej Možgani. asociativni spomin, 22-23, 27, 83, 94-95 mentalne podobe in, 70-71, 91, 116-119 slikovni spomin, 54-55, 93 slušni spomin, 55, 76-77, 93, 97, 127 spomin prič, 93 vizualni spomini, 50 za pesmi z besedami, 78 zvoka, 48-49, 50, 92-93Spremembe so nujne, 134-135 Sprožilec priklica, 23, 94 Sreča, 200-201 Standby, 228-229 Staples, 24, 84 Starbucks Coffee, 24 Stil biti ”iz mode”, 34-35 oglaševanje in, 34-35 proti vsebini, 88-89Stil oblačenja, 34, 68, 164-166 Stopnja zaključenosti, 148, 149 Storitev, 174-175 Strah pred izgubo, 90-91 pred smrtjo, 211Stranke identifikacija strank, 25 izjemna postrežba strank, 174-175 kot celostna človeška bitja, 30-31 kot vedno pravilno/napačno, 17 postavljanje strank v oglase, 34-35 prekomerno ciljanje, 18, 25, 123 pritožbe strank, 176-177 spomin strank, 176 statistika prodajnega uspeha pri, 149, 153 videti stranke realistično, 30-31Strast, 103, 138 Strata, 229 Strateško načrtovanje, 178

Striček Sam, 195 Stroški izdelka, 178 Svete krave oglaševanja, 16, 106 Škotska, 46-47 Špansko-ameriška vojna, 58, 199 Športi, 188 Tab, 229 Tabloid, 229Takojšnji sadovi, želja po, 18-21 TAP (total audience plan), 229Taper, Bernard, 15Tapscan, 229Tarzan, 44Technical Assistance Research Programs, 176Tehnični podatki, 226Tekme, 96-97, 126Tekoči količnik, 145Televizijsko oglaševanje, 96-97, 99, 107, 109, 193, 206, 207Teorija splošno znanega, 192, 193, 206, 207Thirty-sheet poster, 229Thomas, Dave, 34, 182Thomson, Virgil, 87Titanic, 57, 207Tobačna industrija, 92Točnost, 108-109Tora, 214Total audience plan (TAP), 229Toys”R”Us, 24, 84-85TP. Glej Tržni potencial.Trgovina z gospodinjskimi napravami, 165Trgovska prodaja. Glej Prodaja.Trije mušketirji, 106Tržni delež, 105Tržni potencial (TP), 105Tuji jeziki, 70, 73Tukidi, 104Tveganje, 90-91, 104Tversky, Amos, 90, 172-173TV-oglaševanje, 96-97, 99, 107, 109, 116-117, 130-131 U.S. Trust, 32 Učenje Cicero o, 193 iz izkušenj, 180 iz napak, 181 z ustavljanjem in gledanjem, 192-193Učinek blagovne znamke, 22-23, 76, 98, 192Učinek konca, 117 Učinek začetka, 117

237

Uho, pomembnost ušesa, 53, 54-55, 92-93 Uncle Sam, 195 Univerza v Chicagu, 90 Upravljanje poslovanja. Glej tudi Prodaja. bančništvo in bankirska terminologija, 144-148, 158-159 direktorjeva vizija, 143 gorniške zapovedi, ki se nanašajo na, 138, 160, 163, 178 in regresija k sredini, 172-173 in Svet direktorjeve pisarne, 143 in Svet pred vašimi vrati, 139 in Svet za vašimi vrati, 140-142, 149 izjemna storitev zaposlenih, 174-175 odpuščanje zaposlenih, 170-171 osvetlitev in, 140-141 pisanje oglasov za zaposlovanje, 167-169 pritožbe strank, 176-177 prodajni uspeh, 154-155 prodajno osebje in, 141-142, 149 profitna marža, 150-151 upravljanje z blagom (merchandising), 141 zaposleni in, 141-142 žetev in, 156-159Upravljanje z blagom (merchandising), 141Ure Rolex, 118-119 Uroki sreče, 202 Uslužbenci proti prodajnim profesionalcem, 153Uspeh cena uspeha, 208-209 in učenje iz napak, 181 prisotnost in, 110-111 strankin nakupovalni uspeh, 149, 153 v prodaji, 154-155”Ustavim se ob gozdu nekega snežnega večera” (Frost), 110” Ustvarjanje imena kot prioriteta, 29 Ustvarjanje razlike kot prioriteta, 29 Vail, Theodore N., 211 Varnost proti priložnosti, 86-87 Velika Britanija, 88-89Vertikalna razporeditev, 128, 229”Vi” v oglasnem besedilu, 79Vid proti sluhu, 92-94, 96-97Vizualna skorja možganov, 50, 51Vojna leta 1812, 195Voltaire, 76Vprašanja v oglasih za zaposlitev, 168-169Vrstica v stolpcu, 226 Washington, George, 186, 190-191Wendy’s Hamburgers, 34, 182

Wernicke, Carl, 50Wernickejevo področje, 50, 51, 52, 70White, Anthony Marc, 14-15Wilde, 207Wilde, Oscar, 206-207 Williams, Pennie, 14, 29, 85, 88, 164, 210, 212, 236Williams, Roy Hollister biografski podatki, 236 branje v njegovi mladosti, 192, 217 in polaganje varščine za soseda, 210-211 nesreča z motorjem, 212-213 njegova mladost, 18, 26, 217 njegovi govorni nastopi, 68-69, 88-89 srečanje s policistom, 14-15 zbiranje kovancev, 200-201Wilson, Betsey, 194, 195 Wilson, John M., 179 Wilson, Sam, 194 Wortman, Gary, 160 Wright, Frank Lloyd, 40-41 Wright, Wilbur, 87 Young, John, 80-81 Zadnja mentalna podoba (ZMP), 116-117 Zakoni o poroki, 134 Zakup nedoločenega oglasnega časa, 130, 228Zaporedje mentalnih podob, 118-119 Zaposleni izjemna storitev zaposlenih, 174-175 odpuščanje zaposlenih, 170-171 pisanje oglasov za zaposlovanje, 167-169 prodajno osebje, 141-142, 149, 152-153 zaposlovanje, 160Zaznavna realnost, 56 Zbiranje kovancev, 200 Zbiranje nalivnih peres, 212Zelena jajca s šunko, (Seuss), 152, 153, 193Zgodba v oglaševanju, 112, 113Zimmer, George, 34ZMP. Glej Zadnja mentalna podoba.Znanje iz druge roke, 54-55Zvezde, 196-197 Ženski Rolexi, 118-119Žetev, 156-159Židovsko praznovanje, 214Živi rob, 224Žrelo, 82

238

O Čarovniku

oy H. Williams, preudaren opazovalec že po naravi, je večni študent človeške rase, ki že celo življenje išče odgovor na vprašanje “Kaj žene ljudi, da počnejo stvari, ki jih počnejo?”

Roy teši svojo radovednost in obsedenost s preteklostjo in prihodnostjo s prebiranjem znanstvene fantastike in zgodovinskih življenjepisov. Piše poezijo, oglase in scenarije. Je pozornost zbujajoč govornik, a sovraži potovanja: “Vedno, ko se tretji dan zapovrstjo zbudim brez Pennie, se počutim čisto bolnega. Morda bo lahko kasneje, ko bosta fanta malo zrasla, šla z menoj in se bom na potovanjih bolje počutil.”

Kadar gre za zbiranje antikvitet, starih knjig, žepnih ur, peres, starinskih fotografij in starih avtomobilskih delov, je Roy kot “hrček,ki se pripravlja na zimo”. (Pennie se strinja.) Imata dva sinova, Rexa in Jakea.

Roy H. Williams Marketing, Inc., s sedežem blizu Austina, Texas, ustvarja kontroverzne reklamne kampanje za manjša podjetja v osemintridesetih državah ZDA. Občasno prireja tudi oglaševalske seminarje za podjetnike in študente s celega sveta.

239

Za naročilo knjige:

SKRIVNE FORMULE Čarovnika Oglasov

pokličite01/53 00 220ali pišite na:

HD oglaševalska agencija d. o. o.Knezov štradon 94

1000 Ljubljanae-mail:info@h-d.si

ali obiščite spletno stran:www.h-d.si

Pokukajte v katero izmed poglavij. Èarovnik vam v njih posreduje vašo lastno kristalno kroglo, dovolj mogoè-no, da spoznate in ustvarite svojo prihodnost.

b'b'b Bennie and the Jets (stran 20) Èarovnik, ki se je izmaknil (stran 40) S Tarzanom v džungli (stran 44) Pobegnite iz temnice depresije (stran 62) Presenetljivi Broca stran (stran 70) Polnoèni pometaè (stran 98) Ne tako neumen (stran 150) Ne ugriznite v limono (stran 180)

Svetla toèka v temi (stran 196) Najveèja prevara v zgodovini (stran 204) Kaj sem se nauèil pri bar micvi (stran 214)

Skrivne formule Èarovnika oglasov

je vsekakor knjiga o oglaševanju, podjetništvu, prijateljstvu in življenju. A še veè kot vse to - je knjiga o vas.

100 poglavjih, nabitih s humorjem, modrostjo in brezmejnim zdravim razu-mom, Skrivne formule

prièarajo še veè Èarovnikovih izzival-nih ugotovitev o oglaševanju, poslu in ži-vljenju, kot jih je Èarovnik oglasov, dobitnik lanskoletne nagrade Poslovne knjige leta - le da ima tokrat knjiga veè praktiènih, takoj uporabnih nasvetov, ki zadanejo v èrno!

kako odkriti pravo osebo za prodajanje svojih idej zakaj je izbiranje ciljnih skupin lahko velika napaka kako doseèi, da si vas stranke zapomnijo zakaj bankirji razmišljajo vzvratno, kako pisati èudežne oglase zakaj možgani nosijo 100.000 novih svetov zakaj je "biti iz mode" lahko donosno kako zaposlovati pametno in odpušèati soèutno kako vas uspeh lahko pahne v ubožnico kako si zapomniti, kaj je v življenju resnièno pomembno