SKRIPSI - repository.um-palembang.ac.idrepository.um-palembang.ac.id/id/eprint/943/1/... ·...
Transcript of SKRIPSI - repository.um-palembang.ac.idrepository.um-palembang.ac.id/id/eprint/943/1/... ·...
P E R L I N D U N G A N H U K U M H A K C I P T A I K L A N DAN S A N K S I T E R H A D A P P E L A N G G A R N Y A M E N U R U T
UNDANG-UNDANG NOMOR 32 T A H U N 2002 T E N T A N G P E N Y U R A N
Oleb
REYHAN E G A DWl RIOHA 50 2011343
FAKULTAS HUKUM UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG
2015
SKRIPSI
Diajnkjin Sebagai Salab Satu Syarat Ualok Mencmpyh Ujian
Sarjana Hukum
i
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG F A K U L T A S HUKUM
PERSETUJUAN PAN PENGESAHAN
Jiidul Skripu PERLINDUNGAN HUKUM H A K CIPTA I K L A N DAN SANKSI TERHADAP PELANGGARNYA MENURUT UNDANG-UNDANG NOMOR 32 TAHUN 2002 TENTANG PENYIARAN
Nmns Rcyhaa Ega Dwi RMka Nim SO 2011343 Progran Stadi Ilmu Hukum Program KckiinsusaB Hukum Perdata
Pembimbing
Nur Husui EmUsoii SH SpN
Palembang April 2015
PERSETUJUAN O L E H TIM PENGUJI
Ketua Khaliaab Hayatuddin SH MHum
Auggota 1 Reoy Okprianti SU MHum
2 M Soleh Idnis SH MS
DISAHKAN O L E H DEKAN FAKULTAS HUKUM
U N l V E R S J T ^ i ^ U H j 5 ^ i | ^ PALEMBANG
11
T^pmuGaan orang adalah agamanya harga dirinya
(hfhormatannya) adalah ahglnya sedanghgn hgtinggian
hgduduhgnnya adalah ahhlahgya
(H^ Ahmad dan AWahpn)
cpersem6ahhgn hgpada
X Ayahandd (BahrulAmm ltBasyum
dan iSunda iiitriTfeGana
ltbull Saudarihg tenayang Kjhi 9tjztii
Ama6aAMd
Srseorarig yang afyn mendampingihu
SahaBatSahahatdg
bullt AGnamaterhu-
iii
Judul Skripsi PERLINDUNGAN HUKUM HAK CIPTA I K L A N DAN SANKSI TERHADAP PELANGGARNYA MENURUT UNDANG-UNDANG NOMOR 32 TAHUN 2002 TENTANG PENYIARAN
Penulis Pembimbing Reyhan Ega Dwi Ridha Nur Husni Emilson SH SpN M H
A B S T R A K
Yang menjadi permasalahan adalah 1 Bagaimanakah perlindungan hukum terhadap hak cipta iklan 2 Sanksi apa saja yang dapat dikenakan terhadap pelanggaran penyiaran
iklan Selaras dengan tujuan yang bermaksud menelusuri prinsip-prinsip hukum
terutama yang ada sangkut paut dengan perlindungan hukum hak cipta iklan dan sanksi terhadap pelanggarannya menurut Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang penyiaran maka jenis penelitiannya adalah penelitian hukum normatif yang bersifat deskriptif (menggambarkan) dan tidak bermaksud untuk menguji hipotesa
1 Teknik pengumpulan data Teknik pengumpulan data sekunder dititik beratkan pada penelitian
kepustakaan library research) dengan cara mengkaji a Bahan hukum primer yaitu bahan hukum yang bersifat mengikat seperti
undang-undang peraturan pemerintah dan semua ketentuan peraturan yang berlaku
b Bahan hukum sekunder yaitu bahan hukum seperti hipotesa pendapat para ahli maupun peneliti terdahulu yang sejalan dengan permasalahan dalam skripsi ini
c Bahan hukum tersier yaitu bahan hukum yang menjelaskan bahan hukum primer dan bahan hukum sekunder seperti kamus bahasa ensiklopedia dan lainnya 2 Teknik pengolahan data
Setelah data terkumpul maka data tersebut diolah guna mendapatkan data yang terbaik dalam pengolahan data tersebut penulis melakukan kegiatan editing yaitu data yang diperoleh diperiksa dan diteliti lagi mengenai kelengkapan kejelasan dan kebenarannya sehingga terhindar dan kekurangan dan kesalahan
IV
3 Analisadata Analisa data dilakukan secara kualitatif yang dipergunakan untuk
mengkaji aspek-aspek normatif atau yuridis melalui metode yang bersifat deskriptif analitis yaitu menguraikan gambaran dari data yang diperoleh dan menghubungkan satu sama lain untuk mendapatkan suatu kesimpulan yang bersifat umum
Berdasarkan hasil fgtenelitian dapat disimpulkan sebagai berikut 1 Perlindungan hukum terhadap hak cipta iklan menurut Undang-undang
Nomor 32 tahun 2002 adalah (1) Pengumuman sesuatu ciptaan penyiaran radio atau televisi yang
diselenggarakan oleh pemerintah untuk kepentingan nasional dapat dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dan pemegang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiaran radio atau televisi yang berwenang untuk mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1) berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan alat-alatnya sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri dengan ketentuan bahwa untuk penyiaran selanjutnya badan penyiar tersebut memberikan ganti lugi yang layak kepada pemegang hak cipta yang bersangkutan
2 Sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggar penyiaran iklan adalah berupa sanksi administratif a teguran tertulis b penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui
tahap tertentu c pembatasan durasi dan waktu siaran d denda administratif e pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu f tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran g pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
V
K A T A PENGANTAR
Assalamualaikum Wr Wb
Alhamdulillah penulis panjatkan puji syukur kehadirat Allah SWT serta
shalawat dan salam kepada junjungan kita Nabi Besar Muhammad SAW beserta
keluarga dan para sahabat penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul
PERLINDUNGAN HUKUM H A K CIPTA I K L A N DAN SANKSI
TERHADAP PELANGGARNYA MENURUT UNDANG-UNDANG
NOMOR 32 TAHUN 2002 T E N T A N G PENYIARAN
Penulisan skripsi ini adalah untuk memenuhi syarat mendapatkan gelar
Sarjana Hukum pada Fakultas Hukum Universitas Muhammadiyah Palembang
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan
kekeliruan dan kekhilafan semua ini tidak lain karena penulis adalah sebagai
manusia biasa yang tak Input dan kesalahan dan banyak kelemahan akan tetapi
berkat adanya bantuan dan bimbingan serta dorongan dan berbagai pihak
akhimya kesukaran dan kesuiitan tersebut dapat dilalui oleh karena itu dalam
kesempatan ini penulis menyampaikan rasa terima kasih yang mendalam kepada
1 Bapak Dr H M Idris SE MSi selaku Rektor Universitas Muhammadiyah
Palembang
2 Ibu Dr Hj Sri Suatmiati SH MHum selaku Dekan Fakultas Hukum
Universitas Muhammadiyah Palembang
3 Wakil Dekan I I I I I I dan IV Fakultas Hukum Universitas Muhammadiyah
Palembang
vi
4 Bapak Mulyadi Tanzili SH MH selaku Ketua Bagian Hukum Perdata
pada Fakultas Hukum Universitas Muhammadiyah Palembang
5 Bapak Nur Husni Emilson SH SpN MH selaku Pembimbing Skripsi
yang telah banyak memberikan petunjuk-petunjuk dan arahan-arahan
dalam penulisan dan penyusunan skripsi ini
6 Bapak Nur Husni Emilson SH SpN MH selaku Pembimbing
Akademik pada Fakultas Hukum Universitas Muhammadiyah Palembang
7 Bapak dan Ibu Dosen serta Karyawan dan Karyawati Fakultas Hukum
Universitas Muhammadiyah Palembang
8 Ayahanda dan Ibunda Kakanda dan Adinda serta seluruh keluarga yang
telah banyak memotivasi penuJis untuk meraih gelar kesajanaan ini
Semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak yang
membacanya akhimya segaia kritik dan saran penulis terima guna perbaikan di
masa-masa mendatang
Wassalamualaikum Wr Wb
Palembang Februari 2015
Penulis
REYHAN EGA DWI RIDHA
vii
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL i
H A L A M A N PERSETUJUAN DAN PENGESAHAN i i
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN i i i
ABSTRAK iv
KATA PENGANTAR vi
DAFTAR ISI vii i
B A B I PENDAHULUAN
A Tatar Belakang 1
B Permasalahan 6
C Ruang Lingkup dan Tujuan 6
D Metode Penelitian 7
E Sistematika Penulisan 8
BAB I I TINJAUAN PUSTAKA
A Pengertian Penyiaran dan Dasar Hukumnya 10
B Jenis-jenis Penyiaran Iklan dan
Mekanisme Perizinan Penyiaran 12
1 Jenis-jenis Penyiaran Iklan 12
2 Mekanisme Perizinan Penyiaran 17
vi i i
I
C Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran dan
Sistem Stasiun Jaringan Penyiaran 19
1 Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran Iklan 19
2 Sistem Stasiun Jaringan Penyiaran 27
3 Regulasi Program Siaran Daiam UU Penyiaran 29
BAB I I I PEMBAHASAN
A Perlindungan Hukum Terhadap Hak Cipta Penyiaran Iklan 32
B Sanksi Yang Dapat Dikenakan Terhadap Pelanggaran
Penyiara Iklan 40
BAB IV PENUTUP
A Kesimpulan 42
B Saran-saran 43
DAFTAR PUSTAKA
LAMP1RAN-LMPIMN
ix
BAB I
PENDAHULUAN
A Latar Belakang
Dewasa ini media penyiaran yang lerdiri dari televisi dan radio telah
menjadi media yang sangat penting dan dominan bagi pcmasangan iklan Iklan
atau advertising dapat didelbnisikan sebagai any paid form of nonpersonal
communication about an organization product service or idea by an identified
sponsoP^ (setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi
produk servis atai ide yang dibayar oleh atau sponsor yang diketahui) Adapun
maksud dibayar pada defenisi tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang atau
waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli Maksud kata
nonpersonar berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV radio majalah
Koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu
saat bersamaan
Televisi memiliki posisi penting bagi pemasar karena media ini
menyajikan banyak program popular yang disukai banyak orang Media ini juga
menjadi sumber informasi dan hiburan utama masyarakat Jumlah pemirsa
menjadi faktor sangat penting bagi pengelola stasiun penyiaran karena jumlah
pemirsa ilulah yang dijual kepada pemasang iklan yang ingin menjangkau mereka
melalui pesan iklan yang disiarkan Oleh karena itu sebelum pesan iklan
dikirimkan pemasang iklan betul-betul mempertimbangkan bagaimana pemirsa
Morrison Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu Kencana Prenada Media Group Jakarta 2010 him 150
1
2
akan mengintcrpretasikan dan memberikan respons terhadap pesan iklan
dimaksud
Selain televisi radio juga menjadi media yang penting Radio telah
menjadi bagian integral dalam kehidupan masyarakat Banyak orang bergantung
pada radio untuk mendapatkan informasi dan hiburan khususnya mereka yang
sedang berkendaraan di jalan raya Bagi kebanyakan orang radio telah menjadi
sahabat setia yang menemani mereka tidak saja di mobil tetapi juga di rumah dan
bahkan di tempat kerja Sebagaimana televisi para pendengar radio adalah
khalayak yang penting bagi pemasar
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling
banyak dibahas orang hal ini kemungkinan karena daya jangkaunya luas Iklan
juga menjadi instrument promosi yang sangat penting khususnya bagi perusahaan
yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas suatu
perusahaan beriklan dengan tujuan untuk mendapatkan respons segera melalui
iklan media massa
Adapun salah satu alasan perusahaan atau pcmasangan iklan memilih iklan
di media massa dan elektronik untuk mempromosikan barang atau jasanya adalah
kemampuannya menarik perhatian konsumen terutama produk yang iklannya
popular atau sangat dikenal masyarakat Hal ini tentu saja pada akhimya akan
neningkatkan penjualan Misalnya perusahaan batu baterai eveready
menggunakan mascot boneka kelinci yang selalu muncul pada setiap iklan produk
tersebut di media massa dan elektronik khususnya televisi sebagai identifikasi
merek Konsumen yang sudah sangat mengenai boneka kelinci melalui display
3
atau pajangan boneka kelinci yang diletakkan di rak-rak toko atau supermarket di
mana produk tersebut dijual Keberadaan maskol boneka kelinci itu akan
meneruskan cfek iklan produk bersangkutan di lokasi di mana produk
bersangkutan di jual
Pcmasangan iklan dapat dibagi ke dalam beberapa katagori yaitu
pcmasangan iklan yang beroperasi dalam skala lokal dan nasional Perusahaan
yang menjual barang atau jasa yang terbatas hanya pada satu daerah tertentu saja
misalnya hanya pada satu provinsi maka perusahaan menjual barang atau jasanya
yang meliputi beberapa provinsi misalnya seluruh wilayah Simetara atau Jawa
maka perusahaan itu memiliki skala operasi
Terdapat beberapa faktor penting yang perlu dipcrhatikan dalam
merencanakan iklan untuk televisi atau radio agar dapat mencapai sasaran sesuai
dengan keinginan pcmasangan iklan Beberapa faktor penting itu antara lain
terkait dengan waktu penayangan iklan medium yang digunakan penempatan
iklan peringkat atau rating program dan Iain-lain
Dalam pasal 53 Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang Penyiaran
diatur bahwa bila terjadi pelanggaran atas pedoman perilaku penyiaran maka
yang bertanggung jawab adalah lembaga penyiaran yang menyiarkan program
yang mengandung dugaan pelanggaran tersebut ketentuan ini berlaku untuk
seluruh jenis program baik factual maupun non factual program yang diproduksi
sendiri maupun yang dibeli dari pihak lain program yang dihasilkan dari suatu
kerja sama produksi maupun yang disponsori^
^Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010 him 96
4
Mengenai perilaku periklanan yang lengkap diatur dalam Pasal 17
Undang-undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen adalah
sebagai berikut
1 Pelaku usaha periklanan dilarang memproduksi iklan yang a Mengelabui konsumen mengenai kualitas kuantitas bahan
kegunaan dan harga danatau tariff jasa serta ketetapan waktu penerimaan barang danatau jasa
b Mengelabui jaminangaransi terhadap barang danatau jasa c Memuat informasi yang keliru salah atau tidak tepat mengenai
barang danatau jasa d Tidak memuat informasi mengenai resiko pemakaian barang
danatau jasa e Mengekploitasi kejadian danatau seseorang tanpa seizing yang
berwenang atau persetujuan yang bersangkutan f Melanggar etika danatau ketentuan peraturan perundang-undangan
mengenai periklanan 2 Pelaku usaha periklanan dilarang melanjutkan peredaran iklan yang telah
melanggar ketentuan pada ayat (1)
Etika iklan merupakan landasan sejauh mana kita bisa merancang suatu
karya iklan atau tidak untuk dipublikasikan Etika iklan tidak mengikat tetapi
membatasi antara suatu budaya di negara tertentu dengan keabsahan iklan itu
sendiri Di Indonesia pelanggaran etika iklan kerap terjadi terutama pada iklan
rokok Disini peran etika sepenuhnya dibutuhkan sebagai landasan untuk
melindungi hak konsumen terhadap pelanggaran etika yang sebetulnya tak perlu
terjadi
Dewasa ini bisa kita lihat banyak sekali iklan-iklan yang melakukan
pelanggaran terhadap etika periklanan syangnya terdapat kesan bahwa Komisi
Penyiaran Indonesia (KPI) tidak berani untuk menerapkan sanksi bagi
pelanggaran yang terjadi bahkan seolah-olah dapat dipermainkan oleh lembaga
^Celina Tri Siwt Kristiyani Hukum Perlindungan Konsumen Sinar Grafika Jakarta 2008 him 7
5
penyiaran Kekhawatiran utama yang menghalangi KPI untuk bertindak ditcngarai
pada ketakutan dinyatakan sebagai otoritas pembredelan media yang sangat
bertentangan dengan pers Walaupun hal itu sebenamya tidak benur adanya
karena bagaimanapun penyiaran menggunakan rana publik yaitu spektrum
prekuensi Lembaga penyiaran diberi amanah untuk mengelola usaha
bermediakan ranah publik sehingga wajar jika publik meminta manfaat yang
besar baginya atas pengelolaan tersebut termasuk untuk tidak menyiarkan apa
yang dapat merusak akhlak dan moralitas publik
Selain itu bentuk pelanggaran lain terletak pada penggunaan kata
superlatifyaitu penggunaan kata-kata yang berlebihan Banyak iklan yang
menggunakan kata-kata misalnya tertinggi iermurah tercepat seakan-akan
produk tersebutlah yang paling tinggi murah cepat Padahal masih ada produk
lain yang bisa jadi lebih baik
Aturan terpenting dalam standar program siaran adaiah berkaitan dengan
sanksi Penetapan sanksi bagi lembaga penyiaran yang terbukti secara sah dan
meyakinkan melanggar
Bertitik tolak dari uraian di atas penulis merasa tcrlarik untuk melakukan
penelitian lebih mendalam lagi dan menuangkannya ke dalam tulisan yang
berbentuk skripsi dengan judul PERLINDUNGAN UUKUM HAK CIPTA
PENYIARAN IKLAN DAN SANKSI TERHADAP PELANGGARNYA
MENURUT UNDANG-UNDANG NOMOR 32 TAHUN 2002 TENTANG
PENYIARAN
httpwwwumycoidpelanggaran iklan di Indonesia memprihatinkan diakses tanggal 24 September 2014
6
B Permasalahan j
Adapun yang menjadi permasalahan adalah sebagai berikut
1 Bagaimanakah perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan
2 Sanksi apa saja yang dapat dikenakan terhadap pelanggaran penyiaran
iklan
C Ruang Lingkup dan Tujuan
Ruang lingkup penelitian terutama dititik beratkan pada penelusuran
terhadap perlindungan hukum hak cipta penyiaran iklan dan sanksi terhadap
pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang penyiaran
tanpa menutup kemungkinan menyinggung pula hal-hal lain yang ada kaitannya
Tujuan penelitian adalah
1 Untuk mengetahui dan memahami bagaimanakah perlindungan hukum
terhadap hak cipta penyiaran iklan
2 Untuk mengetahui dan memahami sanksi apakah yang dapat dikenakan
terhadap pelanggaran penyiaran iklan
Hasil penelitian ini dipergunakan untuk melengkapi pengetahuan teoritis
selama studi di Fakultas Hukum Universitas Muhammadiyah Palembang dan
diharapkan bermanfaat sebagai tambahan informasi bagi ilmu pengetahuan
khususnya hikum pidana sekaligus merupakan sumbangan pemikiran yang
dipersembahkan kepada almamater
7
D Metode Penelitian
Selaras dengan tujuan yang bermaksud menelusuri prinsip-prinsip hukum
terutama yang bersangkut paut dengan perlindungan hukum hak cipta penyiaran
iklan dan sanksi terhadap pelanggarannya menurut Undang-undang Nomor 32
tahun 2002 tentang Penyiaran maka penelitiannya adalah penelitian hukum
normatif yang bersifat te5^rpy (menggambarkan) dan tidak bermaksud untuk
menguji hipotesa
1 Teknik pengumpulan data
Teknik pengumpulan data sekunder dititik beratkan pada penelitian
kepustakaan (library research) dengan cara mengkaji
a Bahan hukum primer yaitu bahan hukum yang bersifat mengikat
seperti undang-undang peraturan pemerintah dan semua ketentuan
peraturan yang berlaku
b Bahan hukum sekunder yaitu bahan hukumseperti hipotesa
pendapat para ahli maupun penliti teradhulu yang sejalan dengan
permasalahan dalam skripsi ini
c Bahan hukum tersier yaitu bahan hukum yang menjelaskan bahan
hukum primer dan bahan hukum sekunder seperti kamus bahas
ensiklopedia dan lainnya
2 Teknik pengolahan data
Setelah data terkumpul maka data tersebut diolah guna mendapatkan
datab yang terbaik Dalam pengelolaan data tersebut penulis melakukan
kegiatan editing yaitu data yang diperoleh diperiksa dan diteliti lagi
8
mengenai kelengkapan kejelasan dan kebenarannya sehingga terhindar
dari kekurangan dan kesalahan
3 Analisadata
Analisa data dilakukan secara kualitatif yang dipergunakan untuk
mengkaji aspek-aspek normatif aiax yuridis melalui metode yang bersifat
deskriptif analitis yang menguraikan gambaran dari data yang diperoleh
dan menghubungkan satu sama lain utnuk mendapatkan suatu kesimpulan
yang bersifat umum ^
E Sistematika Penulisan
Sesuai dengan buku pedoman skripsi Fakultas Hukum Universitas
Muhammadiyah Palembang penulisan skripsi ini secara keseluruhan tersusun
dalam 4 (empat) bab dengan sistematika sebagai berikut
Bab I Pendahuluan berisi mengenai latar belakang permasalahan ruang
lingkup dan tujuan metode penelitian serta sistemtika penulisan
Bab I I Tinjauan pustaka memaparkan tinjauan pustaka yang menyajikan
mengenai pengertian penyiaran dan dasar hukumnya jenis-jenis
penyiaran iklan dan mekanisme perizinan penyiaran mekanisme
penyelenggaraan penyiaran dan sistem stasiun jaringan penyiaran
pab I I I Perpbahasan yang berisikan papmap t^ijfang bqsl p^nelitiqit sec^a
jdiugps menguraikan (Jan TpengqpqIisa penpasalqbfttl Vapg diteliti
mengenai perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan dan
^Bambang Sunggono Metode Penelitian Hukum Raja Grafindo Persada Jakarta 1997 him 129
9
juga mengenai sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggaran
penyiaran iklan
Bab IV Penutup pada bagian penutup ini merupakan akhir pembahasan skripsi
ini yang diformat dalam kesimpulan dan saran-saran
B A B n
TINJAUAN PUSTAKA
A Pengertian Penyiaran dan Dasar Hukumnya
Mengenai defenisi penyiaran dapal dilihat di dalam Pasal 1 ayat (1)
Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran berbunyi sebagai
berikut
Penyiaran adalah kegiatan pemancarluasan siaran melalui sarana pemancaran danatau sarana transmisi di darat di laut atau di antariksa dengan menggunakan spektrum frekuensi radio melalui udara kabel danatau media lainya untuk dapat diterima secara serentak dan bersamaan oleh masyarakat dengan perangkat penerima siaran
Berdasarkan pengertian tersebut di atas maka hukum penyiaran adalah
seluruh kaidah da aturan yang menyangkut kegiatan pemancarluasan termasuk
sarana teknis sistem dan spectrum frekuansi hingga penerimaan masyarakat
secara serentak melalui alat penerima siaran Catalan utama dari pengertian ini
mengindikasikan bahwa segaia bentuk tenologi diterima secara serentak dan
bersaman oleh masyarakat melalui alat penerima siaran dikatagorikan sebagai
penyiaran Saat ini regulasi baru menetapkan dua jenis telekomunikasi yang
dikatagorikan sebagai penyiaran yaitu redio siaran dan televisi Sehingga hukum
penyiaran hanya berlaku bagi kedua jasa penyaiaran tersebut
Berdasarkan Undang-undang Penyaiaran maka penyaiaran di Indonesia
harus diselenggarakan berdasarkan Pancasila dan Undang-undang Dasar Negara
Indonesia Tahun 1945 dengan asas manfaat adil dan merata kepastian hukum
10
11
keamanan keberagaman kemitraan etika kemandirian kebebasan dan tanggung
jawab
Penyiaran diselenggarakan dengan tujuan untuk memperkukuh integritas
nasional terbinanya watak dan jati diri bangsa yang beriman dan bertakwa
mencerdaskan kehidupan bangsa mcmajukan kesejahteraan umum dalam rangka
membangun masyarakat yang mandiri demokratis adil dan sejahtera serta
menumbuhkan industri penyiaran Indonesia Penyiaran sebagai kegiatan
komunikasi massa mempunyai fungsi sebagai media informasi pedidikan
hiburan yang sehat kontrol dan perangkat sosial Selain itu penyiaran juga
mempunyai fungsi ekonomi dan kebudayaan
Sejak disahkannya Undang-undang Nomor 32 fahun 2002 terjadi
perubahan fundamental dalam pengelolaan sistem penyiaran di Indonesia
Perubahan paling mendasar dalam semangat Undang-undang tersebut adalah
adanya limited transfer of authority dari pengelolaan penyiaran yang selama ini
merupakan hak eksklusif pemerintah kepada sebuah badan pengatur independent
(independent regulatory body) bemama Komisi Penyiaran Indonesia (KPI)
Independensi dimaksudkan untuk mempertegas bahwa pengelolaan sistem
penyiaran yang merupakan ranah public harus dikelola oleh sebuah badan yang
bebas dari intervensi modal maupun kepentingan kekuasaan^
Dalam rangka menjalankan fungsinya KPI memiliki kewenangan (otoritas)
menyusun dan mengawasi berbagai peraturan penyiaran yang mengubungkan
antara lembaga penyiaran pemerintah dan masyarakat Pengaturan ini mencakup
^Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010 him 18
12
semua daur proses kegiatan penyiaran mulai dari tahap pendirian
operasionalisasi pertanggungjawaban dan evaluasi Dalam melakukan kesemua
ini KPI berkoordinasi dengan pemerintah dan lembaga negara lainnya karena
spectrum pengaturannya yang saling berkaitan Ini misalnya terkait dengan
kewenangan yudisial dan yustisial karena terjadinya pelanggaran yang oleh
Undang-undang Penyiaran dikatagorikan sebagai tindak pidana Selain itu KPI
juga berhubungan dengan masyarakat terhadap lembaga penyiaran maupun
terhadap dunia penyiaran pada umumnya
B Jenis-jenis Penyiaran Iklan dan Mekanisme Perizinan Penyiaran
I Jenis-jenis Penyiaran Iklan
siaran iklan adalah siaran informasi yang bersifat komerslal dan layanan
masyarakat tentang tersedianya jasa barang dan gagasan yang dapat
dimanfaatkan oleh khalayak dengan atau tanpa imbalan kepada lembaga
penyiaran yang bersangkutan Adapun yang termasuk dalam katagori jenis-jenis
media iklan penyiaran yaitu
1 Penyiaran iklan melalui televisi
Televisi memiliki kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya
yang mencakup daya jangkau luas selektivitas dan fleksibilitas focus
perhatian kreativitas dan efek prestise serta waktu tertentu Kita akan
meninjau kelebihan iklan televisi tersebut satu persatu
bull Daya jangkau luas siaran televisi saat ini sudah dinikmati oleh berbagai kelompok masyarakat Daya jangkau luas ini memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan
13
ke seluruh wilayah suatu negara Karena kemampuannya menjangkau audiensi dalam jumlah besar maka televisi menjadi media ideal untuk mengiklankan produk konsumsi masal mass-consumplion products) yaitu barang-barang yang dapat dijangkau yang menjadi kebutuhan sehari-hari misalnya makanan minuman perlengkapan mandi pembersih kosmetik obat-obatan dan sebagainya Walaupun iklan telavisi merupakan iklan yang paling mahal diantara media lainnya karena biaya pembuatan iklan dan biaya penayangannya yang besar namun karena daya jangkauannya yang luas maka biaya iklan televisi justru yang paling murah diantara media lainnya jika dilihat dar jumlah orang yang dapat dijangkaunya
bull Selektivitas dan fleksibilitas Televisi sering dikritik sebagai media yang tidak selektif (nonselective medium) dalam menjangkau audiensinya sehingga sering dianggap sebagai media lebih cocok untuk produk konsumsi massal Televisi dianggap sebagai media yang sulit untuk menjangkau segmen audiensi yang khusus atau tertentu Namun sebenamya televisi dapat menjangkau audiensi tertentu tersebut karena adanya variasi koposisi audiensi sebagai hasil dari isi program waktu siaran dan cakupan geografis siaran televisi Misalnya program TV pada sabktu pagi ditujukan untuk anak-anak Sabtu atau Minggu sore ditujukan untuk pria yang gemar olah raga program TV pada hari biasa lebih ditujukan kepada ibu rumah tangga Selain audiensi yang besar televisi juga menawarkan fleksibilitasnya dalam hal audiensi yang dituju Jika suatu perusahaan manufaktur ingin mempromosikan barangnya pada suatu wilayah tertentu maka perusahaan itu dapat memasang iklan pada stasiun televisi yang terdapat di wilayah bersangkutan Dalam hal ini pemasangan iklan dapat membuat variasi isi pesan iklan yang disesuaikan dengan kebutuhan atau karakteristik wilayah setempat i
bull Fokus perhatian Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiensi pada saat iklan itu ditayangkan Jika audiensi tidak menekan remote control-nya untuk melihat program stasiun televisi lain maka ia hams menyaksikan tayangan iklan televisi itu satu persatu Perhatian audiensi akan tertuju hanya kepada siaran iklan dimaksud ketika iklan yang berada disudut kiri bawah halaman surat kabar yang ditengah dibacanya atau meleVatkan halaman tertentu dan hanya membaca kolom olah raga Tidak demikian halnya dengan siaran iklan televisi Audiensi harus banyak menyaksikan dengan focus perhatian dan tuntas
bull Kreativitas dan efek Televisi mempakan media iklan yang paling efektif karena dapat menunjukan cara bekerja suatu produk saat digunakan Iklan mobil yang mulus mengkilap terkena sinar matahari yang meluncur dengan anggunya dijalan raya dapat
14
meninibulkan keinginan membeli yang tak tertahankan bagi kelompok audiensi tertentu Iklan diterjen dapat menunjukkan bagaimana bahan pembersihnya dapal mengangkay kotoran yang mencmpcl pada baju anak-anak Iklan yang disiarkan televisi dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk mempromosikan peroduknya Cara seseorang berbicara dan bahasa tubuh (hotly language) yang ditujukan dapat membujuk audiensi untuk membeli produk yang diiklankan ilu Terlebih lagi orang yang bcrbicaia dan berkomentar tentang produk tersebut adalah para selebritis atau orang terkenal yang sudah mendapat kcpercayaan masyarakat secara luas
bull Prestise Perusahaan yang menginginkan produksinya ditclevisi biasanya akan menjadi sangat dikenal orang Baik perusahaan yang memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan mcnerima status khusus dari masyarakat Dengan kata lain produk tersebut mendapatkan prestise tersendiri Produsen barang yang diiklankan di televisi terkadang menggunakan kesempatan ini untuk lebih mengekploitasi keuntungan tersebut pada saat mereka memasang iklan di media cetak misalnya dengan menyebuLkan sebagaimana diiklankan di televisi atau sebagaimana yang anda lihat dilelevisi
bull Waktu tertentu Suatu pioduk dapat diiklankan di televisi pada waktu-waktu tertentu ketika pembcli potensialnya berada di depan televisi Dengan demikian pemasangan iklan akan menghindari waktu-waktu tertentu pada saat target konsumen mereka tidak menonton televisi
Selain kelebihan penyiaran iklan di televisi juga memiliki kekurangannya
Diantaranya yaitu
bull Biaya mahal Biaya iklan televisi yang mahal ini tidak saja disebabkan tariff penayangan iklan televisi dihitung berdasarkan detik tetapi biaya produksi iklan berkualitas yang juga mahal
bull Informasi terbatas Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik dalam sekali tayang maka pemasangan iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap ^
bull Selektivitas terbatas Pemasangan iklan dengan target konsumen terbatas sering kali menemukan cakupan geografis siaran televisi jauh melampaui wilayah pemasaran dimana target konsumen pemasang iklan berada dan ini tentu saja mengurangi biaya efektif iklan yang dikeluarkan pemasang iklan
bull Penghindaran Kelemahan lain siaran iklan televisi adalah kecenderungan audiensi untuk menghindari pada saat iklan
15
ditayangkan Penelitian menunjukkan bahwa audiensi televisi menggunakan kesempatan penayangan iklan untuk melakukan pekerjaan lain misalnya pcrgi ke kamar mandi mcngobrol mcngambil sesuatu atau melakukan hal-hal lainnya
bull Tempat terbatas Tidak seperti media cetak stasiun televisi tidak dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran dalam suatu program
2 Penyiaran iklan melalui radio
Media penyiaran radio memiliki ciri sebagai media dengan target audiensi
yang tidak luas (sempit) yaitu mereka yang memiliki minat atau
ketertarikan terhadap program tertentu atau khusus Menurut Belch radio
adalah a medium characterized by highly specialized programming
appealing to verry narrow segments of the population (suatu media yang
dicirikan oleh program yang sangat terspesialisasi ditujukan kepada
segmen khalayak yang sangat sempit) Iklan rdio memiliki sifat yang
sangat local sehingga menjadi salah satu media yang dapat digunakan
perusahaan local untuk mempromosikan produknya
Radio sebagai salah satu media untuk beriklan memiliki sejumlah
keunggulan dibandingkan dengan media lainnya Keunggulan itu
mencakup
bull Biaya iklan murah Salah Satu kekuatan utama radio sebagai media untuk beriklan adalah biayanya yang murah karena produksi iklan radio sangat mudah dilakukan dan dapat diselesaikan dalam waktu yang sangat cepat dibandingkan iklan
televisi Iklan radio hanya membutuhkan satu naskah (skrip) yang dibacakan penyiar di studio atau pesan iklan yang sudah direkam sebelumnya dan siap disiarkan stasiun radio
bull Selektivitas Kekuatan lain radio adalah tersedianya audiensi yang sangat selektif yang muncul dari berbagai format siaran dan cakupan atau geografis siaran yang dimiliki setiap stasiun
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009 him 16
16
penyiaran radio Format adalah penyajian program dan musik yang memiliki ciri-ciri tertentu oleh suatu stasiun radio
bull FleLsihililas Radio merupakan media untuk beriklan yang paling fleksibel dibandingkan media lainnya karena pemasang iklan dapat mengajukan materi iklan atau melakukan perubahan terhadap materi iklan hanya dalam priode beberapa menit sebelum ditayangkan
bull Mental imagery Radio memang tidak memiliki kemampuan menunjukkan sebagaimana media yang memiliki kemampuan visual lainnya namun iklan radio dari suatu produk yang sebelumnya telah ditayanngkan di televisi akan membuat orang membayangkan gambaran visual sebagaimana yang dilihatnya di televisi Dengan demikian audiensi mendengarkan pesan suara iklan dari pesawat radio sementara visualitasnya diciptakan otak audiensi Situasi ini disebut dengan mental imagery
bull Promosi terpadu Radio dapat memberi kesempatan kepada pemasang iklan karena dapat menyediakan berbagai peluang dalam pemasaran terpadu Stasiun radio biasanya memiliki penggemar dan komunilasnya sendiri dan terkadang menjadi bagian integral dari suatu komunitas
Terdapat sejumlah faktor yang menjadi kelemahan radio sebagai media
untuk beriklan yang mencakup
bull Kreativitas terbatas Kelemahan radio sebagai media untuk beriklan adalah tidak menyediakan gambar visual Audiensi tidak dapat melihat produk suatu iklan tidak dapat menunjukkan atau mendemonstrasikan cara kerja suatu produk Selain itu iklan radio hanya muncul pada saat iklan itu betul-betul disiarkan Dengan kata lain audiensi dapat melihat kembali siaran iklan untuk mengetahui atau mengecek kembali informasi yang terdapat pada iklan dimaksud misalnya nomor telepon atau informasi lain mengenai produk yang diiklankan
bull Fregmentasi Radio menyediakan audiensi yang sangat selektif audiensi radio terbagi-bagi (terfragmantasi) kedalam bagian-bagian atau kelomfgtok kecil Dengan kata lain masing-masing stasiun radio memiliki jumlah audiensi yang relative sedikit
bull Perhatian terbatas Masalah lain yang menjadi kelemahan radio adalah kesuiitan media ini untuk mendapatkan perhatian audiensi terhadap iklan Mendengarkan radio biasanya menjadi kegiatan selingan yang dilakukan sambil mengerjakan pekerjaan lain Hal ini menyebabkan audiensi radio mudah kehilangan sebgian atau bahkan seluruh pesan iklan disiarkan suatu radio
17
bull Riset terbatas Jika dibandingkan dengan media massa lainnya seperti TV majalah dan surat kabar maka radio memiliki data riset audiensi yang terbatas Umumnya stasiun radio merupakan perusahaan skala kecil dan tidak memiliki cakupan dana untuk dapat melakukan riset audiensi
bull Persaingan Pemasangan iklan harus bersaing dengan berbagai iklan lainnya untuk mendapatkan perhatian audiensi Stasiun radio menayangkan iklan dengan durasi rata-rata 10 menit setiap jamnya Pemasangan iklan harus dapat menciplakan iklan radio yang menarik atau menayangkan iklan bersangkutan berulang kali agar mampu meraih perhatian pendengar
2 Mekanisme Perizinan Penyiaran
Berdasarkan Undang-undang Penyiaran diketahui bahwa jasa penyiaran
yang diregulasi hanya penyiaran radio dan penyiaran televisi Untuk
menyelenggarakan jasa penyiaran tersebut Undang-undang Penyiaran juga telah
membagi lembaga penyiaran dalam empat jenis yaitu lembaga penyiaran publik
lembaga penyiaran swasta lembaga penyiaran komunitas lembaga penyiaran
berlangganan
Setiap lembaga penyiaran wajib terlebih dahulu memiliki izin
penyelenggaraan penyiaran sebelum melaksanakan aktivitas penyiaran Untuk itu
terdapat beberapa tahapan yang harus dilalui untuk memperoleh izin tersebut
menurut Peraturan Menteri Komunikasi dan Informatika Nomor 28 Tahun 2008
tentang Tata Cara dan Persyaratan Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran adalah
sebagi berikut^
1 Tahap pertama Pembentukan Badan Hukum Setelah elihat peluang untuk pendiri lembaga penyiaran telah tersedia maka langkah kedua bagi para pihak yang bermaksud mendirikan Lembaga Penyiaran adalah membentuk badan hukum Bagi LPP Lokal badan hukum yang berlaku adalah Peraturan Daerah yang dibuat oleh pemerintah daerah bersama
^Morissan Periklanan Kencana Prenada Media Group J s ft 2010 him 239 Judhariksawan Op Cit him 69
18
dengan Dewan Perwakilan Rakyat Daerah (DPRD) Dasar ketelapan ini diberlakukan karena LPP Lokal merupakan lembaga penyiaran inisiatif publik dan menjadi milik publik yang dibiayai oleh Anggaran Pcndapatan Belanja Daerah (APBD) Bagi LPS dan LPB badan hukumnya harus berbentuk Perseroan Terbatas (PT) yang dibuat dengan akte notaris dan disahkan oleh Departemen Hukum dan HAM
2 Tahap kedua Membuat permohonan dan studi kelayakan Permohonan dibuat dalam dua rangkap yang masing-masing permohonan ditujukan kepada Menteri Komunikasi dan informatika dan ketua Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) Permohonan tersebut dilengkapi dengan proposal studi kelayakan yang dibuat permohonan dengan menguraikan berbagai hal antara lain latar belakang maksud dn tujuan pendirian visi misi dan format siaran yang akan diselenggarakan susunan dan nama pengurus penyelenggara penyiaran rencana kerja aspek permodalan proyeksi pendapatan (revenue) dari iklan dan pendapatan lain yang sah yang terkait dengan penyelenggaraan penyiaran
3 Tahap ketiga Proses verifikasi Permohonan yang diterima oleh KPI Daerah (KPID) selanjutnya dibagi dalam dua bentuk verifikasi Yaitu verifikasi administratif kepada pemerintah yang bilamana diperlukan dapat meminta bantuan kepada pemeritah daerah untuk melaksanakan verifikasi administratif Verifikasi administratif dilakukan teradap kelengkapan badan hukum stud kelayakan dan teknis
4 Tahap keempat Proses evaluasi denga pendapat Evaluasi dengar pendapat (EDP) adalah proses dengar pendapat dihadapan publik (public hearing) antara permohon dan masyarakat sekitar yang menjadi target pemirsa atau pendengar yang dilaksanakan oleh KPID Proses EDP hanya dapat dilaksanakan jika proses verifikasi administratif dan program siaran telah dilaksanakan dan bahwa permohonan telah dinyatakan dapat diteruskan oleh pemerintah daerah dan KPID
5 Tahap kelima Rekomendasi kelayakan KPID akan melaksanakan rapat internal untuk membahas hasil EDP untuk menetapkan apakah dapat memberikan surat rekomendasi kelayakan kepada pemohon atau tidak Jika tidak memenuhi kriteria yang ditetapkan oleh KPID terutama bila publik memberikan respons negatif atau bahkan menolak rencana keberadaan lembaga penyiaran pemohon maka KPID akan menyampaikan bahwa permohonan ditolak
6 Tahap keenam Proses Forum Rapat Bersama (FRB) FBR dilaksanakan secara tertutup dipimpin oleh Menteri Kominfo atau yang mewakili serta didampingi oleh KPI Agenda utama dalam FBR adalah meberikan persetujuan atau penolakan perohonan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Tahap ketujuh Masa uji coba siaran Materi uji coba siaran berupa konsistensi data sebagaimana yang telah diajukan pada saat permohonan dan pemenuhan persyaratan yang diwajibkan dalam IPP Prinsip uji coba dilaksanakan pada saat LP sedang on air percobaan dan selama pelaksanaaan uji coba siaran LP harus naen3^ampaikan informasi secara
19
lisan danatau tertulis kepada pendengar danatau pemirsa bahwa siaran dilaksanakan dalam rangka uji coba siaran
8 Tahap kedelapan Penetapan izin penyelenggaraan penyiaran Izin tetap penyelenggaraan penyiaran yang berlaku 5 (lima) tahun untuk jasa penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tahun untuk jasa penyiaran televisi dan dapat diperpanjang Jzin tetap penyelenggaraan penyiaran disampaikan kepada pemohon melalui KPI Sejak diterbitkannya IPP tetap tersebut maka lembaga penyiaran secara resmi dan sah telah dapat melaksanakan kegiatan penyiarannya
9 Tahap kesembilan Penyelenggaraan penyiaran dan perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran Izin penyelenggaraan penyiaran dinyatakan berakhir karena habis masa izin dan tidak diperpanjang kembali olah pemohon Perpanjangan izin harus dilakukan paling lambat 1 (satu) tahun sebelum berakhimya izin penyelenggaraan penyiaran Perohonan mengajukan permohonan perpanjangan izin tertuis kepada Menteri Kominfo melalui KPI Jangka waktu berlakunya perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran adalah 5 ahun untuk izin penyelenggaraan penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tabu untuk izin penyelenggaraan penyiaran televisi
C Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran dan Sistem Stasiun Jaringan
Penyiaran
1 Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran Iklan
Stasiun televisi membutuhkan program untuk mengisi waktu siaran yang
tersedia Program harus dibeli atau diproduksi kesemuanya itu membutuhkan
biaya Hal ini merupakan modal yang harus dikembalikan dengan harapan dapat
memberikan keuntungan Selain melalui iklan suatu program siaran dapat pula
dibiayai dengan cara kerja sama produksi danatau melalui lembaga sponsor
Stasiun penyiaran dapat pula mencari sponsor untuk menyelenggarakan siarannya
Pemasangan iklan atau klien adalah pihak paling penting dalam proses
periklanan dan promosi Pemasangan iklan adalah pemilik produk (barang
danatau jasa) yang akan dipasarkan dan juga penyedia dana yqng akan digunakan
20
untuk iklan dan promosi Pemasangan iklan juga bertanggung jawab untuk
merencanakan program pemasaran dan membual keputusan mengenai program
periklanan dan promosi yang akan dilakukan
Perencanaan ini terutama penting bagi pengusaha mendekati iklan siaran
untuk pertama kalinya Ketika orang pertama kali memulai penting untu
mendidik diri sendiri tentang media dan satu-satunya cara seseorang bisa
melakukan itu adalah untuk berbicara dengan banyak orang Ini termasuk
perwakilan iklan dari stasiun TV dan Radio pemilik bisnis lain dan pelanggan
anda
Para ahli menyarankan pengusaha mengambil langkah-langkah berikut
sebelum menyelam ke iklan siaran
a Menetapkan target pasar b Menetapkan anggaran kasar untuk iklan siaran c Kontak penjualan manajer di stasiun TV dan Radio d Bicaralah dengan pebisnis lain di daerah anda e Tanyakan tentang pengiriman penonton dari tempat yang tersedia
f Menanyakan tentang produksi komersial anda^
Adapun iklan yang baik dan efektif adalah iklan yang dapat menarik
konsumen untuk membeli produk yang diiklankan Berikut ini ada 10 (sepuluh)
tata cara atau syarat dari memasang iklan yang baik di televisi maupun di radio
yaitu diantaranya 1 Harus tepat sasaran Iklan yang dipasang harus tepat sasaran Bahasa
memegang peran penting 2 Mengikuti cara pandang konsumen Ketika beriklan anda harus
mengamati dari sudut pandang konsumen Jangan memaksakan kehendak anda Sekalipun produk anda bagus dan dibutuhkan bisa jadi konsumen akan berpikir untuk mencari yang lain karena merasa dipaksa oleh anda
wwwEnterpreneui com Iklan Radio dan Televisi diakses tanggal 5 Januari 2015 wwwaimyayacom Cara Memasang Iklan yang Baik dan Efektif siakses tanggal 5
Januari 2015
21
3 Pemilihan media yang tepal Ada banyak media untuk memasang iklan mulai dari Koran tabloid majalah lelevisi radio internet spanduk pamphlet brosur dan berbagai media lainnya Anda harus menentukan media yang cocok untuk iklan anda Sangat disayangkan bila anda mengiklankan produk pupuk anda untuk petani dipedesaan menggunakan internet lebih baik bila menggunakan lelevisi atau radio lokal
4 Pemilihan waktu yang tepat Saat memasang iklan anda harus melihat dan mengamati kondisi para calon konsumen secara umum Bila konsumen sedang jauh dengan sebuah produk atau iklan anda sebaiknya jangan diiklankan duiu Sebab iklan akan terbuang percuma Sebaiknya anda menunggu saat yang tepat untuk hadir kembali atau mungkin mengganti dan memperbaharui iklan anda Contoh lainnya bila anda menggunakan televisi atau radio iklan produk anda pada jam-jam calon konsumen anda dapat mendengarkan atau melihat iklan anda
5 Membutuhkan motivasi konsumen Iklan yang baik akan menumbuhkan motivasi dari dalam diri konsumen Konsumen akan termotivasi untuk membeli produk yang diiklankan dengan alasan yang positif bahwa mereka membutuhkan produk anda
6 Penelitian dan survey Penelitian dan survey sangat penting Anda harus mengamati sclera pasar yang cepat berubah dan semua ini harus diamati dan diteliti dari kondisi kebutuhan dan keinginan calon konsumen
7 Kreatifitas Gunakan kreatifitas tim pembuat iklan semaksimal mungkin untuk menarik konsumen melalui produk dan iklan yang kreatif dan inovatif
8 Icon Ciplakan Icon baik berupa kata-kata logo semboyan lagu artis atau apapun itu yang bila terdengar atau terlihat akan langsung mcningkatkan orang pada produk anda
9 Biaya Hitung dengan teliti biaya yang dikeluarkan dengan keuntungan yang didapatkan Ingat kembali bahwa tujuan membuat dan memasang iklan adalah untuk mendapatkan penjualan produk barang dan jasa yang maksimal sehingga dapat memperoleh keuntungan yang maksimal pula
10 Terus berusaha Jangan berhenti untuk berusaha Evaluasi segaia yang anda telah lakukan dan perbaiki kesalahan yang ada
Banyak perusahaan besar yang menggunakan lebih dari satu perusahaan
iklan khususnya jika klien memiliki banyak merek produk Periklanan harus
dirancang untuk menjangkau para konsumen yang merasa tertarik pada fitur dan
manfaat produk tertentu yang ditawarkan oleh sebuah merek Merek yang paling
berhasil adalah merek dengan fitur dan manfaat yang unik dalam satu kategori
22
produk dan akibatnya merek itulah yang memiliki posisi berbeda dalam benak
konsumen
Menurut Pasal 1 ayat (1) Undang-undang Nomor 15 Tahun 2001 Merek
adalah tanda yang berupa gambar nama kata huruf angka-amgka susunan
warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang mempunyai unsur pembeda
yang dapat digunakan untuk usaha perdagangan barang atau jasa Memilih satu
nama merek bagi suatu produk merupakan kegiatan yang penting ditinjau dari
perspektif promosi karena nama merek berfiingsi menyampaikan atribut dan
makna Dalam menentukan merek suatu produk praktisi pemasaran harus
memilih nama yang dapat menginformasikan konsep produk dan dapat membantu
menempatkan atau memposisikan produk di memori otak konsumen Suatu merek
harus dapat menyampaikan manfaat yang diperoleh dengan menggunakan produk
bersangkutan dan pada saat yang sama juga menciptakan image bagi produk itu
Suatu iklan dapat ditayangkan setelah melalui berbagai bentuk negosiasi
antara pihak stasiun penyiaran dengan pemasangan iklan Negosiasi tersebut akan
menghasilkan berbagai kesepakatan yang mengatur partisipasi pemasang iklan
yaitu
1 Sponsor tunggal
Dalam kesepakatan sponsor penuh ini satu pemasang iklan membayar untuk
keseluruhan program siaran Dengan demikian hanya iklan pihak Vponsor saja
yang ditayangkan dalam program yang bersangkutan Selain itu lembaga
penyiaran yang dilarang menyajikan program kerja sama produksi atau
^Zaeni Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005 him 98
23
sponsor oleh perusahaan yang memproduksi produk yang dilarang untuk
diiklankan misalnya minuman keras dan zat adiktif
2 Sponsor bersama
Dalam kesepakatan sponsor bersama ini beberapa pemasang iklan secara
patungan atau bersama-samamenjadi sponsor suatu program siaran dengan
membagi waktu iklan menjadi beberapa bagian Misalnya suatu program
siaran memiliki durasi iklan 10 menit maka durasi ini dibagi di antara
sponsor maka masing-masing mendapat jatah iklan lima menit
3 Iklan partisipasi
Kesepakatan dalam bentuk partisipasi mengatur sejumlah pemasang iklan
untuk menayangkan iklannya pada suatu program siaran Terkadang istilah
iklan partisipasi ini sering disamarkan dengan sponsor misalnya pada awal
dan akhir suatu program disebutkan acara ini disponsori oleh perusahaan A
B C dan seterusnya
Dalam pemasangan iklan atau pembelian media melakukan negosiasi
dengan perwakilan media cetak media penyiaran dan media lainnya dalam upaya
untuk mendapatkan kontrak yang efektif dari segi biaya dan dapat memenuhi
tujuan media Media dengan harga termurah bukanlah faktor terpenting dalam
pemasangan iklan atau pembelian media Faktor terpenting dalam pemasangan
iklan atau pembelian media Faktdr terpenting adal^ pengembalian investasi
yang dikeluarkan perusahaan yang hanya bisa dicapai jika media bersangkutan
dapat memberikan efek maksimal kepada audiensi yang dituju
24
Perencanaan media yang baik memulai pekerjaan dengan riset yang
mencakup analisls target audiensi dan pilihan media yang tersedia Perencana
media harus mempelajari berapa besar dan bagaimana karakteristik audiensi
berbagai media da bagaimana efektifitas masing-masing media dalam
menyampaikan pesan kepada audiensi Perusahaan riset biasanya memiliki data
mengenai ciri-ciri demografis audiensi media termasuk juga informasi mengenai
gaya hidup produk apa yang mereka konsumsi dan media apa yang sering
mereka gunakan
Selain mempertimbangkan masalah jumlah audiensi dan demografinya
pemasang iklan juga akan mempertimbangkan mengenai jumlah uang yang
mereka harus keluarkan agar iklan yang ditayangkan dapat mencapai jumlah
audiensi tertentu Dengan kata Iain pemasangan iklan ingin mengetahui berapa
biaya iklan yang harus dibayar berdasarkan jumlah audiensi yang menerima pesan
iklan itu
Menentukan berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk siaran iklan
temyata tidak sederhana Hal ini disebabkan waktu siaran hanya memiliki harga
bagi pemasangan iklan jika tersedia audiensi yang cukup pada waktu siaran itu
Namun temyata audiensi selalu bembah Jumlah audiensi bembah pada setiap
segmen siaran dalam satu hari audiensi bembah berdasarkan hari-hari dalam satu
minggu dan bahkan musim dalam satu tahun Karena jumlah audiensi selalu
bembah setiap waktu demikian pula biaya untuk menyiarkan iklan
Namun demikian ada tiga faktor yang tidak berubah (konsisten) dalam
menentukan biaya iklan siaran sebagaimana dikemukakan Head Sterling faktor
25
yang paling stabil yang mempengaruhi biaya waktu siaran adalah ukuran pasar
fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan Ditambah dengan jumlah audiensi maka
terdapat empat faktor yang mempengaruhi harga waktu siaran iklan yaitu ukuran
atau jumlah audiensi ukuran pasar fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan^
Head Sterling menyatkan bahwa faktor pertama yaitu ukuran atau jumlah
audiensi merupakan faktor yang selalu berubah-ubah sementara faktor kedua
ketiga dan keempat merupakan faktor yang selalu tetap dan konsisten
Adapun yang dimaksud dengan ukuran pasar (market size) adalah seberapa
banyak audiensi yang terdapat pada suatu wilayah siaran misalnya suatu stasiun
televisi lokal yang mendapat izin beroperasi di Jawa Timur maka stasiun itu
memiliki market size sebanyak penduduk yang berada di Jawa Timur Semakin
besar penduduk di suatu wilayah maka biaya iklan akan semakin mahal
Adapun mengenai fasilitas stasiun Head Sterling menyebutkan bahwa
yang dimaksud dengan hal itu adalah terkait dengan frekuensi daya lokasi
antenna pemancar dan faktor-faktor teknis lainnya yang mempengaruhi daya
jangkau siaran Hal ini berarti suatu stasiun penyiaran yang beroperasi di suatu
daerah tertentu tidak selalu berarti memiliki daya jangkau siaran yang sama
dengan luas wilayah daerah bersangkutan Semakin luas daya jangkau siaran atau
stasiun penyiaran maka tariff iklannya akan semakin tinggi
Afiliasi jaringan berarti seberapa besar suatu atasiun berjaringan dengan
stasiun lainnya Untuk televisi jaringan ditentukan oleh seberapa banyak stasiun
bersangkutan memiliki afiliasi dengan televisi daerah Semakin besar stasiun
Morissan Op Cit him 265
26
penyiaran memiliki jaringan maka semakin mahal pula biaya iklan pada stasiun
penyiaran itu
Kita telah mengetahui bahwa pemasang iklan harus mempertimbangkan
biaya relatif (relative cost) yaitu biaya yang mengacu pada hubungan antara biaya
yang harus dibayar untuk waktu atau tempat yang disediakan media dengan
jumlah audiensi yang diperkirakan akan menerima pesan iklan Biaya relatif
digunakan untuk membandingkan dua media dalam jumlah jangkauannya kepada
audiensi Karena tersedia sejumlah media alternative yang dapat digunakan untuk
menyampaikan pesan iklan maka manajer iklan harus mengevaluasi biaya relatif
dari masing-masing media
Adapun teknik penentuan biaya relative ini disebut dengan Cost Per
Rating Points atau disingkat dengan CPRP Berdasarkan teknik ini maka
pemasang iklan membayar biaya iklan berdasarkan tiap kelipatan rating yang
diperoleh suatu program Formulasi CPRP dihitung berdasarkan biaya per spot
iklan dibagi rating program (CPRP=biaya per spot Manrating program)
Berdasarkan rumusan tersebut dapat dipahami bahwa setiap perubahan jumlah 1
audiensi yang ditentukan oleh rating akan berakibat terhadap perubahan biaya
iklan
Biaya iklan tidak sama untuk setiap program Sebagaimana telah
dijelaskan sebelumnya semakin kecil audiensi program itu maka semakin murah
biaya iklannya Iklan kecil audiensi program itu maka semakin murah biaya
iklapqya Iklan yang ditayangkan pada tengah malam atau dini hari menjadi
27
sangat murah karena jumlah penontonnya sedikit Pemasang iklan tentu saja harus
mempertimbangkan apakah cukup berharga memasang iklan pada waktu itu
Selain biaya penyeienggaraa iklan lembaga penyiaran juga wajib
membayar Biaya Hak Penggunaan Frekuensi (BHPF) yang besaran biayanya
ditetapkan dalam peraturan Menteri Komunikasi dan Informastika Nomor I9per
Kominfo102005 tentang Petunjuk pelaksana Tarif Atas Penerimaan Negara
bukan Pajak Dari Biaya Hak Penggunaan Spektrum Frekuensi Radio Formula
BHP spectrum frekuensi radio meliputi
1 Harga Dasar Daya Pemancar (HDDP)
2 Harga Dasar Lebar Pita (HDLP)
3 Daya Pancar
4 Lebar Pita
5 Indeks Biaya Pendudukan Lebar Pita
6 Indeks Biaya Daya Pemancar Frekuensi
7 Zona
Pembayaran BHPF adalah syarat untuk memperoleh Izin Stasiun Radio
(ISR) yang harus dimiliki pemohon lembaga penyiaran sebelum diterbitkannya
Izin Penyelenggara Penyiaran (IPP)
2 Sistem Stasiun Jaringan Penyiaran
Salah satu aspek penyiaran yang mengaUmi perubahan pasca lahimya
Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran adalah pengaturan
tentang Sistem Stasiun Jaringan (SSJ) Pasal 31 mengatur bahwa lembaga
riudhariksawan Op Cit him 84
28
penyiaran yang menyelenggarakan jasa penyiaran radio alau jasa penyiaran
televisi terdiri atas stasiun penyiaran jaringan danatau stasiun penyiaran lokal^
Aturan ini secara otomatis menghentikan sistem operastonal penyiaran secara
nasional yang selama ini dinikmati oleh lembaga penyiaran televisi swasta karena
penyiaran Indonesia kemudian tida lagi mengenai sistem penyiaran nasional
Migrasi ini pada awalnya menuai penolakan dari kalangan industri televisi karena
terkait investasi dan penanaman modal yang telah mereka lakukan serta proyeksi
keuntungan yang akan terbagi
Penolakan kalangan industri mengakibatkan penerapan SSJ ditunda hingga
dua tahun Maka sejak saat itu seluruh lembaga penyiaran televisi swasta yang
selama ini bersiaran nasional mulai melakukan perubahan dengan menerapkan
Sistem Stasiun Jaringan Namun sayangnya penerapan SSJ masih dinilai sebagai
suatu bentuk kamuflase karena umumnya perusahaan-perusahaan lokal yang
dibangun sebagai anggota jaringan di provinsi hanya merupakan perusahaan
bentuk Jakarta sehingga hampir tidak ada bedanya antara sistem penyiaran
nasional dan SSJ karena pada hakikatnya tidak mampu mewujudkan diversity of
ownership dan diversity of content
Dasar hukum pembentukan Sistem Stasiun Jaringan yaitu Peraturan
Pemerintah Nomor 50 Tahun 2005 tentang Penyelenggara Penyiaran Swasta
mengatur pada Pampsal 34 sebagai berikut
Ibid him 84
29
(1) Sistem stasiun jaringan lerdiri atas lembaga penyiaran swasta induk
stasiun jaringan dan lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan
yang membentuk sistem stasiun jaringan
(2) Lembaga penyiaran swasta induk stasiun jaringan merupakan lembaga
penyiaran swasta yang bertindak sebagai coordinator yang siarannya
direlai oleh lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan dalam
sistem stasiun jaringan
(3) Lembaga penyiaran anggota stasiun jaringan yang melakukan relai siaran
pada waktu-waktu tertentu dari lembaga penyiaran swasta induk stasiun
jaringan
(4) Lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan sebagaimana
dimaksud pada ayat (3) hanya dapat berjaringan dengan 1 (satu) lembaga
penyiaran swasta induk stasiun jaringan
(5) Lembaga penyiaran swasta jasa penyiaran radio danatau jasa penyiaran
televisi yang menyelenggarakan siarannya melalui sistem stasiun jaringan
harus memuat siaran lokal
(6) Setiap penylenggaraan siaran melalui sistem stasiun jaringan dan setiap
perubahan jumlali anggota stasiun jaringan yang terdapat dalam sistem
stasiun jaringan wajib dilaporkan kepada Menteri Kominfi^
3 Regulasi Program Siaran dalam UU Penyiaran
Beberapa aturan yang terkait dengan program siaran yang tercantum dalam
Undang-undang Penyiaran dapat dikatagorisasi dalam bentuk kewajiban terhadap
Ibid him 86
30
isi siaran Terdapat empat kewajiban isi siaran bagi lembaga penyiaran dalam
menyampaikan program siarannya yaitu
1 Isi siaran wajib mengandung informasi pendidikan hiburan dan manfaat
untuk pembentukan intelektualitas watak moral kemajuan kekuatan
bangsa menjaga persatuan dan kesatuan serta mengamalkan nilai-nilai
agama dan budaya Indonesia
2 Isi siaran dari jasa penyiaran telavisi yang diselenggarakan oleh lembaga
penyiaran swasta dan lembaga penyiaran publik wajib memuat sekurang-
kurangnya 60 (enam puluh per seratus) mata acara yang berasal dari
dalam negeri
3 isi siaran wajib memberikan perlindungan dan pemberdayaan kepada
khlayak khusus yaitu anak-anak dan remaja dengan menyiarkan mata
acara pada waktu yang tepat dan lembaga penyiaran wajib mencantumkan
daatau menyebutkan klasifikasi khalayak sesuai dengan isi siaran
4 Isi siaran wajib dijaga netralitasnya dan tidak boleh mengutamakan
kepentingan golongan tertentu
Aturan lain yang berkaitan erat dengan isi siaran yang diatur dalam
Undang-undang Penyiaran adalah mengenai bahsa siaran relai dan siaran
bersama ralat siaran arsip siaran siaran iklan serta sensor siaran Kewajiban
utama penyelenggara penyiaran adalah dapat mempertanggungjawabkan setiap
mata acara yang disiarkan telah memiliki hak siar dan bahkan dalam
menayangkan acara siaran lembaga penyiaran wajib mencantumkan hak siar
Ibid him 94
31
Persoalan hak siar belakangan ini menjadi persoalan krusial akibal dari praktik
pendistribusian tersebut Indonesia bahkan telah dicatat sebagai negara ketiga
terbesar di dunia yang melakukan praktik pencurian hak siar tersebut
BAB I l l
PEMBAHASAN
A Perlindungan Hukum Terhadap Hak Cipta Penyiaran Iklan
Mereka yang terlibat dalam proses pemasaran sangat penting untuk
memahami seluk-beluk industri periklanan dan pihak-pihak yang terlibat di
dalamnya Bisnis periklanan dan promosi terus berubah karena para pemasar terus
mencari cara yang lebih baik untuk berkomunikasi dengan konsumennya
Perubahan ini berpengaruh pada cara bagaimana pemasar mengelola komunikasi
pemasaran dan juga hubungan mereka dengan perusahaan iklan serta perusahaan
komunikasi pemasaran lainnya yang sering disebut dengan organisasi
komunikasi pemasaran khusus atau SMCO (specialized marketing
communication organization) seperti perusahaan atau konsultan humas
pemasaran langsung promosi penjualan dan perusahaan komunikasi interaktif
(internet)
Dalam pembuatan atau pemasangan sebuah iklan Pada umumnya
perusahaan mempercayakan pengelola iklannya mulai dari perencanaan hingga
pelaksanaan kepada suatu perusahaan periklanan (Advertising agency) Karena
ada harga khusus dari TV ke agency kadang harga jualnya agency bisa lebih
murah ketimbang langsung direct ke TV Untuk acuan pasang iklan stiap TV
punya yang namanya rate cards harganya berbeda-beda masing-masing stasiun
TV dan berbeda di setiap sesi jam tayangannya Ada beberapa metode yang
32
33
digunakan ada yang mulai dari CPRP (Cost Perating Point) artinya nilai iklan
dihitung berdasar beberapa rating yang bisa dihasilkan oleh sebuah program acara
Setelah itu biasanya pihak periklan tidak langsung memasukkan suatu
acara iklan ke televisi Biasanya melalui beberapa tahap Diantaranya melakukan
riset periklanan dimaksudkan untuk memastikan keefektifan sebuah kampanye
periklanan sebelum selama dan sesudah kampanye itu dialangsungkan Lalu
kemudian biaya dalam proses pembuatan sebuah iklan memasuki tahapan seni
dan kreatif atau tahapan produksi iklan sebelum dimuat di media dan akan
memakan biaya yang sangat mahal kemudian lama waktu munculnya sebuah iklan
dengan menilai kapan saat-saat yang paling memungkinkan bagi sasaran target
untuk menyaksikan penayangan iklannya Mengumpulkan data mengenai jumlah
pembaca dan penonton atau pendengar dari setiap media cetak dan elektronik
sehingga perusahaan dan biro iklan yang disewanya akan dapat menentukan
pilihan media yang paling tepat untuk memuat iklan-iklannya Dan setelah itu
barulah suatu perusahaan iklan dapat memasukkan atau menampilkannya suatu
iklan ke dalam sebuah media-media baik media cetak maupun elektronik^
Kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi terutama teknologi informasi
yang sangat pesat dewasa ini temyata mampu menembus batas-batas negara yang
paling dirahasiakan Manusia modem adalah setiap orang yang cenderung pada
kemajuan dengan berkembangnya budaya teknologi (technology of culture) Kini
tidak ada sesuatu pun yang dapat disembunyikan oleh seseorang atau suatu negara
dengan maksud tertentu guna meraih keuntungan dengan cara-cara tidak
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995 him 120
34
terhormat yang merugikan orang atau negara lain melalui hasil ciptaan yang
dilindungi oleh perangkat hukum Perkembangan iptck lambat laun akan mampu
mengungkapkan adanya kecurangan yang terjadi selama ini terhadap ciptaan yang
bemilai ekonomis Berkembangnya paradigma baru pada perlindungan atas hak
kekayaan intelektual maka perbuatan seperti membajak meniru memalsukan
ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan tersebut merupakan perbuatan yang
dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi dan dapat diancam
dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi Perkembangan ini
menyebabkan semua sektor kehidupan seperti ekonomi hukum dan budaya perlu
pula berpacu dengan waktu untuk mengejar ketinggalannya dalam era
persaingan global yang kini semakin diskriminatif komparatif dan kompetitif
Persaingan usaha dalam perkembangan masyarakat modem merupakan hal yang
wajar menuju masa depan yang lebih baik
Adanya persaingan global tersebut bukan berarti setiap orang atau negara
untuk mencapai tujuannya dapat menghalalkan segaia cara Iklan persaingan
usaha secara sehat harus dapat dipertahankan dengan menjunjung tingi moral
etika kejujuran keadilan dan pengharapan atas karya orang lain Semua ini
35
berlujuan untuk dapat menghasilkan tingkat dedikasi aprcsiasi dan prestasi yang
tinggi dari setiap orang mengingat pada abad ke-21 terjadi perubahan yang sangat
cepat di bidang teknologi moneter industri dan kegiatan bisnisusaha sehingga
membutuhkan sumber daya manusia yang betul-betul andal untuk mampu
bersaing pada segenap aspek kehidupan Masalahnya tidak setiap orang bersikap
jujur dan mau menghargai jerih payah orang lain dengan mudahnya melakukan
pelanggaran hak cipta
Terminology yang digunakan dalam industri periklanan dan secara
konvensional membedakan antar media periklanan dan sarana Media periklanan
merupakan metode komunikasi secara umum yang membawa pesan periklanan
yaitu televisi radio majalah surat kabar bulletin dsb billhoard internet
brosur) Sarana (vehicles) adalah program siaran khusus atau pilihan posisi cetak
dimana iklan dipasang Setiap media dan setiap sarana memiliki sifat atau
karakteristik dan kelebihannya yang unik Para pengiklan berusaha untuk memilih
media dan sarana yang karakteristiknya paling cocok dengan merek yang
diiklankan untuk mencapai khalayak sasarannya dan menyampaikan pesan yang
dimaksud Untuk menampilkan manfaatkan produk televisi merupakan yang
terbaik Televisi sangat kuat dalam kaitannya dengan hibiran dan nilai kesenangan
serta kemampuannya untuk mempengaruhi penonton Sebagai media periklanan
keunikan telavisi adalah sangat personal dan demonstrative tetapi juga mahaldan
dianggap sebagai penyebab ketidakteraturankacau (chutter) dalam persaingan
Dewasa ini televisi boleh dikatakan telah mendominasi hampir semua
waktu luang setiap orang Di Indonesia pemakaian televisi dikalangan anak-anak
36
meningkat pada waktu libur bahkan bisa melebihi 8 jam perhari Hal ini karena
televisi memiliki sejumlah kelebihan terutama kemampuannya dalam menyatukan
antara fungsi audio dan visual ditambah dengan kemempuannya dalam I
memainkan warna Penonton leluasa menentukan saluran mana mereka senagi
Selain itu televisi juga mampu mengatasi jarak dan waktu sehingga penonton
yang tinggal di daerah-daerah terpencil dapat menlkmati siaran televisi pendek
kata televisi membawa bioskop ke dalam rumah tangga mendekatkan dunia yang
jauh ke depan tanpa perlu membuang waktu dan uang untuk mengunjungi tempat-
tempat tersebut
Hak cipta adalah hak eksklusif pencipta atau penegang hak cipta untuk
mengaur penggunaan hasil penuangan gagasan atau informasi tertentu Pada
dasamya hak cipta merupakan hak untuk menyalin suatu ciptaan Hak cipta
dapat juga memungkinkan pemegang hak tersebut untuk membatasi penggandaan
tidak sah atas suatu ciptaan Pada umumnya pula hak cipta memiliki masa
berlaku tertentu yang terbatas Hak cipta berlaku pada berbagai jenis karya seni
atau karya cipta atau ciptaan Ciptaan tersebut dapat mencakup puisi drama
serta karya tulis lainnya film karya-karya koreografi (tari balet dan sebagainya)
komposisi musik rekaman suara lukisan gambar patung foto perangkat lunak
komputer siaran radio dan televisi dan (dalam yurisdiksi tertentu) desain
industri^
Hak cipta merupakan salah satu jenis hak kekayaan intelektual namun hak
cipta berbeda secara mencolok dari hak kekayaan intelektual lainnya (seperti
ttpidwikipediaorawikiHak-cipta diakses pada tanggal 5 Januari 2015
37
paten yang memberi hak monopoli atas penggunaan invensi) karena hak cipta
bukan merupakan hak monopoli untuk melakukan sesuatu melainkan hak untuk
mencegah orang lain yang melakukannya Hukum yang mengatur hak cipta
biasanya hanya mencakup ciptaan yang berupa perwujudan suatu gagasan tertentu
dan tidak mencakup gagasan umum konsep fakta gaya atau teknik yang
memungkinkan terwujud atau terwakili di dalam ciptaan tersebut sebagai contoh
hak cipta yang berkaitan dengan tokoh kartun Miki Tikus melarang pihak yang
tidak berhak menyebarkan salinan kartun tersebut atau menciptakan karya yang
meniru tokoh tikus tertentu ciptaan Walt Disney tersebut namun tidak melarang
penciptaan atau karya seni lain mengenai tokoh tikus secara umum
Pelanggaran hak cipta iklan di TV adalah perbuatan seperti membajak
meniru memalsukan ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan sendiri atas hak
cipta orang Iain atau pemegang izin dari ciptaan tersebut merupakan perbuatan
yang dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum pelanggaran hukum hak
cipta secara perdata diajukan kepada Pengadilan Niaga Bila melihat pada
substansi UUHC tersebut maka hak-hak pemegang hak cipta cukup terlindungi
Pelanggaran hak cipta akan membawa dampak buruk bagi pengembangan
iolmu pengetahuan teknologi seni dan sastra Tanpa adanya perlindungan hukum
yang memediasi atas hak cipta seseorang maka daya inovasi dan kreativitas
pencipta akW menurun tajam yang dapat merugikan semua pihak Masuk akal
dalam ilmu pemikiran para pencipta untuk apa mencipta atau berkreativitas dalam
ilmu pengetahuan sastra dan seni jika hasil ciptaan mereka selalu dibajak oleh
pihak-pihak yang tidak bertanggungjawab Sudah menjadi kewajiban dari negara
38
melalui instansi yang berwenang untuk mampu melindungi hasil ciptaan tersebut
dengan melakukan penegakan hukum terhadap para pelanggamya
Sebailknya penegakan hukum hak cipta harus hati-hati dalam memilah
bentuk pelanggaran yang dilakukan dan justru diharapkan adalah petugas
penegak hukum yang betul-betul dapat memahami tentang makna akan hak cipta
sesungguhnya tanpa menggeneralisasikan begitu saja suatu perbuatan pelanggaran
hak cipta dalam pemikiran orang atau masyarakat awam Sanksi hukum
diharapkan dapat mengurangi atau menjerakan para pembajak tanpa izin dan
prosedur hukum (illegal) menggunakan ciptaan orang lain denga maksud terentu
untuk mengeruk keuntungan sebesar-besamya
Pemberian sanksi hukum dalam ketentuan UU No 19 Tahun 2002 tidak
akan menjamin pelanggaran hak cipta dapat berkurang sejauh kesadaran hukum
masyarakat masih rendah dan kurang menghargai hasil karya orang lain atau
bangsa lain Menghargai karya cipta ini perlu ditingkatkan mengingat adanya
sanksi intemasional bagi setiap bangsa yang membajak ciptaan orang lain tanpa
izin atau melalui prosedur hukum yang benar
Perlu dipahami bahwa peraturan dank ode-kode etlk sukarela yang dibuat
oleh perusahaan industri ini sendiri serta aturan-aturan internal yang diterapkan
pemilik media tidaklah sama peraturan perundang-undangan yang secara tegas
menggolongkan praktek-praktek tertentu sebagai illegal dan mengancam siapa
saja yang menjadi pelakunya akan dituntut ke pengadilan Sebagai salah satu
contohnya menetapkan antara lain apa saja yang boleh disebutkan dalam iklan
39
sebagai barang-barang koleksi berharga (seperti uang logam media piringan
hitam dan sebagainya)
Walaupun secara Internasional telah diatur permasalahan hak cipta akan
tetapi setiap negara memiliki kewenangan untuk membuat peraturan sendiri atau
memberlakukan secara langsung perjanjian intemasional yang diratitlkasnya
Berkaitan dengan perlindungan hak cipta dalam penyiaran diatur dalam Undang-
undang Nomor 19 Tahun 2002 tentang Hak Cipta yang pada Pasal 18 dinyatakan
bahwa
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan melalui penyiaran atau televisi yang diselenggarakan oleh Pemerintah untuk kepentingan nasional dapat dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari pemegang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiar radio atau televisi yang berwenang untuk mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1) berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan aiat-alatnya sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri dengan ketentuan bahwauntuk penyiaran selanjutnya badan penyiar tersebut memberikan ganli-rugi yang layak kepada pemegang hak cipta yang bersangkutan
Penegakan hukum atas hak cipla biasanya dilakukan oleh pemegang hak
cipta dalam namun ada pula sisi hukum pidana Sanksi pidana secara umum
dikenakan kepada aktivitas pemalsuan yang serius namun kini semakin lazim
pada perkara-perkara lain Sanksi pidana atas pelanggaran hak cipta di Indonesia
secara umum diancam hukuman penjara paling singkat satu bulan dan paling lama
tujuh tahun yang dapat disertai maupun tidak disertai denda sejumlah paling
sedikit satu juta rupiah dan paling banyak lima miliar rupiah sementara ciptaan
atau barang yang merupakan hasil tindak pidana hak cipta serta alat-alat yang
40
digunakan untuk melakukan tindak pidana tersebut dirampas oleh negara untuk
dimusnakan (UU No 192002 Bab XIII )
1 I
B Sanksi Yang Dapat Dikenanakan Terhadap Pelanggaran Penyiaran Iklan
Dewasa ini bisa kita lihat banyak sekali iklan-iklan yang melakukan
pelanggaran terhadap etika periklanan rambu-rambu etika periklanan tidak lagi
mampu mengikat para seniman dalam menghasilkan sebuah karya dengan alasan
seni mereka bebas menerobos batas-batas norma sosial sehingga iklan-iklan yang
ada di televisi sekarang penuh dengan pelanggaran-pelanggaran etika Etika
merupakan suatu kehendak yang sistematik melalui penggunaan alasan untuk
mempelajari bentuk-bentuk moral dan pilihan-pilihan moral yang dilakukan oleh
seseorang dalam menjalankan hubungan dengan orang lain Dalam iklan etika
merupakan sebuah landasan untuk membatasi sampai dimana sebuah iklan boleh
mencpai batas
Sebagaimana yang kita ketahui bersama iklan adalah suatu usaha persuasif
yang dilakukan dalam bentuk tulisan dan gambar atau kombinasi dari keduanya
yang dilakukan untuk mendapatkan perhatian khalayak Iklan merupakan media
utama dalam menyampaikan informasi tentang produk yang dapat mempengaruhi
emosi dan perasaan calon konsumen Sedangkan televisi merupakan media yang
paling efektif untuk mendemontrasikan sebuah produk fwat televisi iklan akan
dengan cepat diterima masyarakat
Aturan penting dalam standar program siaran adalah berkaitan dengan
sanksi Penetapan sanksi bagi lembaga penyiaran yang terbukti secara sah dan
41
menyakinkan melanggar standar siaran dijatuhkan sanksi sesuai dengan ketentuan
yang diatur dalam Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran
Sanksi yang dapat dijatuhkan oleh KPI hanyalah berupa sanksi administratif
berupa i^
1 Teguran tertulis 2 Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui tehap
tertentu 3 Pembatasan durasi dan waktu siaran 4 Denda administratif 5 Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu 6 Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
Patut untuk diuji eksistensinya adalah ancaman KPI terhadap setiap
pelanggaran yang terbukti dilakukan oleh lembaga penyiaran Pelanggaran akan
dicatat secara administrative dan akan mempengaruhi keputusan KPI berikutnya
termasuk dalam hal perpanjangan izin lembaga penyiaran yang bersangkutan
Judhariksawan Op Cit him 104
BAB IV
PENUTUP
Berdasarkan uraian pada bab-bab terdahulu lerulama yang bersangkut
paut dengan permasalahan maka dapat dilarik kesimpulan dan saran-saran
sebagai berikut
A Kesimpulan
1 Perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan menurut Undang-
undang Nomor 32 Tahun 2002 adalah
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan penyiaran radio atau televisi yang
diselenggarakan oleh pemerintah untuk kepentingan nasional dapat
dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari
pemagang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang
hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiaran radio atau televisi yang berwenang untuk
mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1)
berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan alast-alatnya
sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri
dengan ketentuan bahwa untuk penyiaran selanjutnya badan
penyiar tersebut memberikan ganti rugi yang layak kepada
pemegang hak cipta yang bersangkutan
2 Sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggar penyiaran iklan adalah
berupa sanksi administratif
a Teguran tertulis
42
43
b Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui
tahap tertentu
c Pembatasan durasi dan waktu siaran
d Denda administratif
e Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu
f Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
g Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
B Saran-saran
1 Diperlukan pengontrolan yang ketat yang dilakukan oleh KPI (Komisi
Penyiaran Indonesia) dengan cara membuat suatu pedoman perilaku
penyiaran dan standar penyiaran siaran (P3SPS)
2 Lembaga Penyiaran Iklan bcrharap dapat mengingatkan orang-orang
periklanan bahwa di Indonesia ada EPI (Etika Pariwara Indonesia)yang
mengatur tentang penempatan maupun konten iklan yang baik
DAFTAR PUSTAKA
Buku-Buku
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009
Bambang Sunggono Metode Penelitian Hukum Raja Grafindo iVrsada Jakarta 1997
Celina Tri Siwi Kristiyanti Hukum Perlindungan Konsumen Sinar Grafika Jakarta 2008
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995
Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010
Morrison Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu Kencana Pranada Media Group Jakarta 2010
Zaini Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005
Peraturan Perundang-undangan
Undang-undang Nomor 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen
Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang Penyiaran Peraturan Menteri Nomor 28 tahun 2008 tentang Tata Cara dan Persyaratan
Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran
Media
Cara memasang iklan yang baik dan efektif artikel 20 April 2011 httpwww aimyaya com
Iklan Radio dan Televisi Artikel 5 Agustus 2004 httpwww enterpreneur com
Hak Cipta Artikel 3 Pebruari 2015 httpidwikipediaorgwikihakcipta
Pelanggaran Media Televisi Artikel Mei 2010 httpbelaiaretikablogspotcom
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
S U R A T P E R N Y A T A A N
Yang bertanda tanggan di bawah int Nama Reyhan Ega Dwi Ridha TempatTanggal lahir Palembang 21 Januari 1994 NIM 50 201 343 Program Studi Ilmu Hukum Program Kekhususan Hukum Perdata Judul Skripsi Perlindungan Hukum Hak Cipta Penyiaran Iklan Dan
Sanksi Terhadap Pelanggarannya Menurut Undang-Undang Nomor^2 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Menyatakan bahwa karya ilmiah skripsi saya tersebut diatas adalah bukan merupakan karya tulis orang lain baik sebagian maupun keseluruhan kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbemya
Demikian surat pemyataan ini saya buat dengan sebenar-benamya dan apabila pemyatan ini tidak benar saya bersedia mendapatkan sanksi akademis
M E T E R A I f T E M P E L
Palembang September 2014 Yang Menyatakan
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG F A K U L T A S HUKUM
Lampiran Perihal Kepada
Outline Skripsi Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi Yth Bapak Nur Husni Lmilson SH SpNMH
Pembimbing Akademik Fakultas Hukum UMP d i -
Palembang
Assalamualaikum Wr Wb
Saya yang bertandatangan di bawah ini Nama Reyhan Ega Dwi Ridha
Program Kekhususan Hukum Perdata
Pada semester Ganjil kuliah 20142015 sudah menyelesaikan beban study yang meliputi MPK MKKK MKB MPB MBB (130 sks)
Dengan ini mengajukan permohonan untuk Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi dengan judul Perlindungan hukum hak cipta penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran Demikianlah atas perkenannya diucapkan terima kasih Wassalam
Nim 50 2011 343
Palembang Pemohon
September 2014
Reyhan Ega Dwi Ridha
Rekomendasi PA Ybs
i u T Husni Emilson SH SpN M H
U N I V F R S n AS M I U I A M M A D I Y A H P A L E M B A N G K A K l L r A S H l l K U M
R E K O M E N D A S I DAN P E M B I M B I N G S K R I P S I
Nama Nim Prograni Study Program Kekhususan Judul Skripsi
Reyhtin Fga Dwi Ridha 50 2011 343 Ilmu Hukum Hukum Perdata Perlindungan hukum hak cipla penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 3-2 lahun 2002 tentang Penyiaran
I Rekomendasi Ketua Bagian
a Rekomendasai
b Usulan Pembimbing
Hukum Perdata
2
Palembang September 2014 Ketua Bagian
Mulyadi Tanzili SH MH
II Penetapan Pembimbing Skripsi Oleh Wakil Dekan I
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
KARTU AKTIVITAS BIMBINGAN SKRIPSI
Nama Reyhan Ega Dwi Ridha Tempat Tanggal Lahir Palembang 2] Januari 1994
NIM 50 2011 343 Program Kekhususan Hukum Perdata
Program Studi Ilmu Hukum Pembimbing Nur Husni Emilson Sp N MH
Judul Skripsi Perlindungan Hak Cipta Penyiaran Iklan dan Sanksi Terhadap Pelanggaranya Menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Konsultasi Ke-
Materi Yang Di Bimbingkan Paraf Keterangan
1-
1
7-
fee gt ^
foa^ d ^
3d^fo^^
flrZ g lt2f^
Catatan Mohon diberi waktu menyelesaikan skripsi bulan sejak tanggal dikeluarkan ditetapkan
Palembang ^tember 2014 Ketua Bagian
MT n YADI TANZlllSHbdquo MH
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG F A K U L T A S HUKUM
PERSETUJUAN PAN PENGESAHAN
Jiidul Skripu PERLINDUNGAN HUKUM H A K CIPTA I K L A N DAN SANKSI TERHADAP PELANGGARNYA MENURUT UNDANG-UNDANG NOMOR 32 TAHUN 2002 TENTANG PENYIARAN
Nmns Rcyhaa Ega Dwi RMka Nim SO 2011343 Progran Stadi Ilmu Hukum Program KckiinsusaB Hukum Perdata
Pembimbing
Nur Husui EmUsoii SH SpN
Palembang April 2015
PERSETUJUAN O L E H TIM PENGUJI
Ketua Khaliaab Hayatuddin SH MHum
Auggota 1 Reoy Okprianti SU MHum
2 M Soleh Idnis SH MS
DISAHKAN O L E H DEKAN FAKULTAS HUKUM
U N l V E R S J T ^ i ^ U H j 5 ^ i | ^ PALEMBANG
11
T^pmuGaan orang adalah agamanya harga dirinya
(hfhormatannya) adalah ahglnya sedanghgn hgtinggian
hgduduhgnnya adalah ahhlahgya
(H^ Ahmad dan AWahpn)
cpersem6ahhgn hgpada
X Ayahandd (BahrulAmm ltBasyum
dan iSunda iiitriTfeGana
ltbull Saudarihg tenayang Kjhi 9tjztii
Ama6aAMd
Srseorarig yang afyn mendampingihu
SahaBatSahahatdg
bullt AGnamaterhu-
iii
Judul Skripsi PERLINDUNGAN HUKUM HAK CIPTA I K L A N DAN SANKSI TERHADAP PELANGGARNYA MENURUT UNDANG-UNDANG NOMOR 32 TAHUN 2002 TENTANG PENYIARAN
Penulis Pembimbing Reyhan Ega Dwi Ridha Nur Husni Emilson SH SpN M H
A B S T R A K
Yang menjadi permasalahan adalah 1 Bagaimanakah perlindungan hukum terhadap hak cipta iklan 2 Sanksi apa saja yang dapat dikenakan terhadap pelanggaran penyiaran
iklan Selaras dengan tujuan yang bermaksud menelusuri prinsip-prinsip hukum
terutama yang ada sangkut paut dengan perlindungan hukum hak cipta iklan dan sanksi terhadap pelanggarannya menurut Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang penyiaran maka jenis penelitiannya adalah penelitian hukum normatif yang bersifat deskriptif (menggambarkan) dan tidak bermaksud untuk menguji hipotesa
1 Teknik pengumpulan data Teknik pengumpulan data sekunder dititik beratkan pada penelitian
kepustakaan library research) dengan cara mengkaji a Bahan hukum primer yaitu bahan hukum yang bersifat mengikat seperti
undang-undang peraturan pemerintah dan semua ketentuan peraturan yang berlaku
b Bahan hukum sekunder yaitu bahan hukum seperti hipotesa pendapat para ahli maupun peneliti terdahulu yang sejalan dengan permasalahan dalam skripsi ini
c Bahan hukum tersier yaitu bahan hukum yang menjelaskan bahan hukum primer dan bahan hukum sekunder seperti kamus bahasa ensiklopedia dan lainnya 2 Teknik pengolahan data
Setelah data terkumpul maka data tersebut diolah guna mendapatkan data yang terbaik dalam pengolahan data tersebut penulis melakukan kegiatan editing yaitu data yang diperoleh diperiksa dan diteliti lagi mengenai kelengkapan kejelasan dan kebenarannya sehingga terhindar dan kekurangan dan kesalahan
IV
3 Analisadata Analisa data dilakukan secara kualitatif yang dipergunakan untuk
mengkaji aspek-aspek normatif atau yuridis melalui metode yang bersifat deskriptif analitis yaitu menguraikan gambaran dari data yang diperoleh dan menghubungkan satu sama lain untuk mendapatkan suatu kesimpulan yang bersifat umum
Berdasarkan hasil fgtenelitian dapat disimpulkan sebagai berikut 1 Perlindungan hukum terhadap hak cipta iklan menurut Undang-undang
Nomor 32 tahun 2002 adalah (1) Pengumuman sesuatu ciptaan penyiaran radio atau televisi yang
diselenggarakan oleh pemerintah untuk kepentingan nasional dapat dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dan pemegang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiaran radio atau televisi yang berwenang untuk mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1) berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan alat-alatnya sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri dengan ketentuan bahwa untuk penyiaran selanjutnya badan penyiar tersebut memberikan ganti lugi yang layak kepada pemegang hak cipta yang bersangkutan
2 Sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggar penyiaran iklan adalah berupa sanksi administratif a teguran tertulis b penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui
tahap tertentu c pembatasan durasi dan waktu siaran d denda administratif e pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu f tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran g pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
V
K A T A PENGANTAR
Assalamualaikum Wr Wb
Alhamdulillah penulis panjatkan puji syukur kehadirat Allah SWT serta
shalawat dan salam kepada junjungan kita Nabi Besar Muhammad SAW beserta
keluarga dan para sahabat penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul
PERLINDUNGAN HUKUM H A K CIPTA I K L A N DAN SANKSI
TERHADAP PELANGGARNYA MENURUT UNDANG-UNDANG
NOMOR 32 TAHUN 2002 T E N T A N G PENYIARAN
Penulisan skripsi ini adalah untuk memenuhi syarat mendapatkan gelar
Sarjana Hukum pada Fakultas Hukum Universitas Muhammadiyah Palembang
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan
kekeliruan dan kekhilafan semua ini tidak lain karena penulis adalah sebagai
manusia biasa yang tak Input dan kesalahan dan banyak kelemahan akan tetapi
berkat adanya bantuan dan bimbingan serta dorongan dan berbagai pihak
akhimya kesukaran dan kesuiitan tersebut dapat dilalui oleh karena itu dalam
kesempatan ini penulis menyampaikan rasa terima kasih yang mendalam kepada
1 Bapak Dr H M Idris SE MSi selaku Rektor Universitas Muhammadiyah
Palembang
2 Ibu Dr Hj Sri Suatmiati SH MHum selaku Dekan Fakultas Hukum
Universitas Muhammadiyah Palembang
3 Wakil Dekan I I I I I I dan IV Fakultas Hukum Universitas Muhammadiyah
Palembang
vi
4 Bapak Mulyadi Tanzili SH MH selaku Ketua Bagian Hukum Perdata
pada Fakultas Hukum Universitas Muhammadiyah Palembang
5 Bapak Nur Husni Emilson SH SpN MH selaku Pembimbing Skripsi
yang telah banyak memberikan petunjuk-petunjuk dan arahan-arahan
dalam penulisan dan penyusunan skripsi ini
6 Bapak Nur Husni Emilson SH SpN MH selaku Pembimbing
Akademik pada Fakultas Hukum Universitas Muhammadiyah Palembang
7 Bapak dan Ibu Dosen serta Karyawan dan Karyawati Fakultas Hukum
Universitas Muhammadiyah Palembang
8 Ayahanda dan Ibunda Kakanda dan Adinda serta seluruh keluarga yang
telah banyak memotivasi penuJis untuk meraih gelar kesajanaan ini
Semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak yang
membacanya akhimya segaia kritik dan saran penulis terima guna perbaikan di
masa-masa mendatang
Wassalamualaikum Wr Wb
Palembang Februari 2015
Penulis
REYHAN EGA DWI RIDHA
vii
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL i
H A L A M A N PERSETUJUAN DAN PENGESAHAN i i
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN i i i
ABSTRAK iv
KATA PENGANTAR vi
DAFTAR ISI vii i
B A B I PENDAHULUAN
A Tatar Belakang 1
B Permasalahan 6
C Ruang Lingkup dan Tujuan 6
D Metode Penelitian 7
E Sistematika Penulisan 8
BAB I I TINJAUAN PUSTAKA
A Pengertian Penyiaran dan Dasar Hukumnya 10
B Jenis-jenis Penyiaran Iklan dan
Mekanisme Perizinan Penyiaran 12
1 Jenis-jenis Penyiaran Iklan 12
2 Mekanisme Perizinan Penyiaran 17
vi i i
I
C Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran dan
Sistem Stasiun Jaringan Penyiaran 19
1 Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran Iklan 19
2 Sistem Stasiun Jaringan Penyiaran 27
3 Regulasi Program Siaran Daiam UU Penyiaran 29
BAB I I I PEMBAHASAN
A Perlindungan Hukum Terhadap Hak Cipta Penyiaran Iklan 32
B Sanksi Yang Dapat Dikenakan Terhadap Pelanggaran
Penyiara Iklan 40
BAB IV PENUTUP
A Kesimpulan 42
B Saran-saran 43
DAFTAR PUSTAKA
LAMP1RAN-LMPIMN
ix
BAB I
PENDAHULUAN
A Latar Belakang
Dewasa ini media penyiaran yang lerdiri dari televisi dan radio telah
menjadi media yang sangat penting dan dominan bagi pcmasangan iklan Iklan
atau advertising dapat didelbnisikan sebagai any paid form of nonpersonal
communication about an organization product service or idea by an identified
sponsoP^ (setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi
produk servis atai ide yang dibayar oleh atau sponsor yang diketahui) Adapun
maksud dibayar pada defenisi tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang atau
waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli Maksud kata
nonpersonar berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV radio majalah
Koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu
saat bersamaan
Televisi memiliki posisi penting bagi pemasar karena media ini
menyajikan banyak program popular yang disukai banyak orang Media ini juga
menjadi sumber informasi dan hiburan utama masyarakat Jumlah pemirsa
menjadi faktor sangat penting bagi pengelola stasiun penyiaran karena jumlah
pemirsa ilulah yang dijual kepada pemasang iklan yang ingin menjangkau mereka
melalui pesan iklan yang disiarkan Oleh karena itu sebelum pesan iklan
dikirimkan pemasang iklan betul-betul mempertimbangkan bagaimana pemirsa
Morrison Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu Kencana Prenada Media Group Jakarta 2010 him 150
1
2
akan mengintcrpretasikan dan memberikan respons terhadap pesan iklan
dimaksud
Selain televisi radio juga menjadi media yang penting Radio telah
menjadi bagian integral dalam kehidupan masyarakat Banyak orang bergantung
pada radio untuk mendapatkan informasi dan hiburan khususnya mereka yang
sedang berkendaraan di jalan raya Bagi kebanyakan orang radio telah menjadi
sahabat setia yang menemani mereka tidak saja di mobil tetapi juga di rumah dan
bahkan di tempat kerja Sebagaimana televisi para pendengar radio adalah
khalayak yang penting bagi pemasar
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling
banyak dibahas orang hal ini kemungkinan karena daya jangkaunya luas Iklan
juga menjadi instrument promosi yang sangat penting khususnya bagi perusahaan
yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas suatu
perusahaan beriklan dengan tujuan untuk mendapatkan respons segera melalui
iklan media massa
Adapun salah satu alasan perusahaan atau pcmasangan iklan memilih iklan
di media massa dan elektronik untuk mempromosikan barang atau jasanya adalah
kemampuannya menarik perhatian konsumen terutama produk yang iklannya
popular atau sangat dikenal masyarakat Hal ini tentu saja pada akhimya akan
neningkatkan penjualan Misalnya perusahaan batu baterai eveready
menggunakan mascot boneka kelinci yang selalu muncul pada setiap iklan produk
tersebut di media massa dan elektronik khususnya televisi sebagai identifikasi
merek Konsumen yang sudah sangat mengenai boneka kelinci melalui display
3
atau pajangan boneka kelinci yang diletakkan di rak-rak toko atau supermarket di
mana produk tersebut dijual Keberadaan maskol boneka kelinci itu akan
meneruskan cfek iklan produk bersangkutan di lokasi di mana produk
bersangkutan di jual
Pcmasangan iklan dapat dibagi ke dalam beberapa katagori yaitu
pcmasangan iklan yang beroperasi dalam skala lokal dan nasional Perusahaan
yang menjual barang atau jasa yang terbatas hanya pada satu daerah tertentu saja
misalnya hanya pada satu provinsi maka perusahaan menjual barang atau jasanya
yang meliputi beberapa provinsi misalnya seluruh wilayah Simetara atau Jawa
maka perusahaan itu memiliki skala operasi
Terdapat beberapa faktor penting yang perlu dipcrhatikan dalam
merencanakan iklan untuk televisi atau radio agar dapat mencapai sasaran sesuai
dengan keinginan pcmasangan iklan Beberapa faktor penting itu antara lain
terkait dengan waktu penayangan iklan medium yang digunakan penempatan
iklan peringkat atau rating program dan Iain-lain
Dalam pasal 53 Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang Penyiaran
diatur bahwa bila terjadi pelanggaran atas pedoman perilaku penyiaran maka
yang bertanggung jawab adalah lembaga penyiaran yang menyiarkan program
yang mengandung dugaan pelanggaran tersebut ketentuan ini berlaku untuk
seluruh jenis program baik factual maupun non factual program yang diproduksi
sendiri maupun yang dibeli dari pihak lain program yang dihasilkan dari suatu
kerja sama produksi maupun yang disponsori^
^Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010 him 96
4
Mengenai perilaku periklanan yang lengkap diatur dalam Pasal 17
Undang-undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen adalah
sebagai berikut
1 Pelaku usaha periklanan dilarang memproduksi iklan yang a Mengelabui konsumen mengenai kualitas kuantitas bahan
kegunaan dan harga danatau tariff jasa serta ketetapan waktu penerimaan barang danatau jasa
b Mengelabui jaminangaransi terhadap barang danatau jasa c Memuat informasi yang keliru salah atau tidak tepat mengenai
barang danatau jasa d Tidak memuat informasi mengenai resiko pemakaian barang
danatau jasa e Mengekploitasi kejadian danatau seseorang tanpa seizing yang
berwenang atau persetujuan yang bersangkutan f Melanggar etika danatau ketentuan peraturan perundang-undangan
mengenai periklanan 2 Pelaku usaha periklanan dilarang melanjutkan peredaran iklan yang telah
melanggar ketentuan pada ayat (1)
Etika iklan merupakan landasan sejauh mana kita bisa merancang suatu
karya iklan atau tidak untuk dipublikasikan Etika iklan tidak mengikat tetapi
membatasi antara suatu budaya di negara tertentu dengan keabsahan iklan itu
sendiri Di Indonesia pelanggaran etika iklan kerap terjadi terutama pada iklan
rokok Disini peran etika sepenuhnya dibutuhkan sebagai landasan untuk
melindungi hak konsumen terhadap pelanggaran etika yang sebetulnya tak perlu
terjadi
Dewasa ini bisa kita lihat banyak sekali iklan-iklan yang melakukan
pelanggaran terhadap etika periklanan syangnya terdapat kesan bahwa Komisi
Penyiaran Indonesia (KPI) tidak berani untuk menerapkan sanksi bagi
pelanggaran yang terjadi bahkan seolah-olah dapat dipermainkan oleh lembaga
^Celina Tri Siwt Kristiyani Hukum Perlindungan Konsumen Sinar Grafika Jakarta 2008 him 7
5
penyiaran Kekhawatiran utama yang menghalangi KPI untuk bertindak ditcngarai
pada ketakutan dinyatakan sebagai otoritas pembredelan media yang sangat
bertentangan dengan pers Walaupun hal itu sebenamya tidak benur adanya
karena bagaimanapun penyiaran menggunakan rana publik yaitu spektrum
prekuensi Lembaga penyiaran diberi amanah untuk mengelola usaha
bermediakan ranah publik sehingga wajar jika publik meminta manfaat yang
besar baginya atas pengelolaan tersebut termasuk untuk tidak menyiarkan apa
yang dapat merusak akhlak dan moralitas publik
Selain itu bentuk pelanggaran lain terletak pada penggunaan kata
superlatifyaitu penggunaan kata-kata yang berlebihan Banyak iklan yang
menggunakan kata-kata misalnya tertinggi iermurah tercepat seakan-akan
produk tersebutlah yang paling tinggi murah cepat Padahal masih ada produk
lain yang bisa jadi lebih baik
Aturan terpenting dalam standar program siaran adaiah berkaitan dengan
sanksi Penetapan sanksi bagi lembaga penyiaran yang terbukti secara sah dan
meyakinkan melanggar
Bertitik tolak dari uraian di atas penulis merasa tcrlarik untuk melakukan
penelitian lebih mendalam lagi dan menuangkannya ke dalam tulisan yang
berbentuk skripsi dengan judul PERLINDUNGAN UUKUM HAK CIPTA
PENYIARAN IKLAN DAN SANKSI TERHADAP PELANGGARNYA
MENURUT UNDANG-UNDANG NOMOR 32 TAHUN 2002 TENTANG
PENYIARAN
httpwwwumycoidpelanggaran iklan di Indonesia memprihatinkan diakses tanggal 24 September 2014
6
B Permasalahan j
Adapun yang menjadi permasalahan adalah sebagai berikut
1 Bagaimanakah perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan
2 Sanksi apa saja yang dapat dikenakan terhadap pelanggaran penyiaran
iklan
C Ruang Lingkup dan Tujuan
Ruang lingkup penelitian terutama dititik beratkan pada penelusuran
terhadap perlindungan hukum hak cipta penyiaran iklan dan sanksi terhadap
pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang penyiaran
tanpa menutup kemungkinan menyinggung pula hal-hal lain yang ada kaitannya
Tujuan penelitian adalah
1 Untuk mengetahui dan memahami bagaimanakah perlindungan hukum
terhadap hak cipta penyiaran iklan
2 Untuk mengetahui dan memahami sanksi apakah yang dapat dikenakan
terhadap pelanggaran penyiaran iklan
Hasil penelitian ini dipergunakan untuk melengkapi pengetahuan teoritis
selama studi di Fakultas Hukum Universitas Muhammadiyah Palembang dan
diharapkan bermanfaat sebagai tambahan informasi bagi ilmu pengetahuan
khususnya hikum pidana sekaligus merupakan sumbangan pemikiran yang
dipersembahkan kepada almamater
7
D Metode Penelitian
Selaras dengan tujuan yang bermaksud menelusuri prinsip-prinsip hukum
terutama yang bersangkut paut dengan perlindungan hukum hak cipta penyiaran
iklan dan sanksi terhadap pelanggarannya menurut Undang-undang Nomor 32
tahun 2002 tentang Penyiaran maka penelitiannya adalah penelitian hukum
normatif yang bersifat te5^rpy (menggambarkan) dan tidak bermaksud untuk
menguji hipotesa
1 Teknik pengumpulan data
Teknik pengumpulan data sekunder dititik beratkan pada penelitian
kepustakaan (library research) dengan cara mengkaji
a Bahan hukum primer yaitu bahan hukum yang bersifat mengikat
seperti undang-undang peraturan pemerintah dan semua ketentuan
peraturan yang berlaku
b Bahan hukum sekunder yaitu bahan hukumseperti hipotesa
pendapat para ahli maupun penliti teradhulu yang sejalan dengan
permasalahan dalam skripsi ini
c Bahan hukum tersier yaitu bahan hukum yang menjelaskan bahan
hukum primer dan bahan hukum sekunder seperti kamus bahas
ensiklopedia dan lainnya
2 Teknik pengolahan data
Setelah data terkumpul maka data tersebut diolah guna mendapatkan
datab yang terbaik Dalam pengelolaan data tersebut penulis melakukan
kegiatan editing yaitu data yang diperoleh diperiksa dan diteliti lagi
8
mengenai kelengkapan kejelasan dan kebenarannya sehingga terhindar
dari kekurangan dan kesalahan
3 Analisadata
Analisa data dilakukan secara kualitatif yang dipergunakan untuk
mengkaji aspek-aspek normatif aiax yuridis melalui metode yang bersifat
deskriptif analitis yang menguraikan gambaran dari data yang diperoleh
dan menghubungkan satu sama lain utnuk mendapatkan suatu kesimpulan
yang bersifat umum ^
E Sistematika Penulisan
Sesuai dengan buku pedoman skripsi Fakultas Hukum Universitas
Muhammadiyah Palembang penulisan skripsi ini secara keseluruhan tersusun
dalam 4 (empat) bab dengan sistematika sebagai berikut
Bab I Pendahuluan berisi mengenai latar belakang permasalahan ruang
lingkup dan tujuan metode penelitian serta sistemtika penulisan
Bab I I Tinjauan pustaka memaparkan tinjauan pustaka yang menyajikan
mengenai pengertian penyiaran dan dasar hukumnya jenis-jenis
penyiaran iklan dan mekanisme perizinan penyiaran mekanisme
penyelenggaraan penyiaran dan sistem stasiun jaringan penyiaran
pab I I I Perpbahasan yang berisikan papmap t^ijfang bqsl p^nelitiqit sec^a
jdiugps menguraikan (Jan TpengqpqIisa penpasalqbfttl Vapg diteliti
mengenai perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan dan
^Bambang Sunggono Metode Penelitian Hukum Raja Grafindo Persada Jakarta 1997 him 129
9
juga mengenai sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggaran
penyiaran iklan
Bab IV Penutup pada bagian penutup ini merupakan akhir pembahasan skripsi
ini yang diformat dalam kesimpulan dan saran-saran
B A B n
TINJAUAN PUSTAKA
A Pengertian Penyiaran dan Dasar Hukumnya
Mengenai defenisi penyiaran dapal dilihat di dalam Pasal 1 ayat (1)
Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran berbunyi sebagai
berikut
Penyiaran adalah kegiatan pemancarluasan siaran melalui sarana pemancaran danatau sarana transmisi di darat di laut atau di antariksa dengan menggunakan spektrum frekuensi radio melalui udara kabel danatau media lainya untuk dapat diterima secara serentak dan bersamaan oleh masyarakat dengan perangkat penerima siaran
Berdasarkan pengertian tersebut di atas maka hukum penyiaran adalah
seluruh kaidah da aturan yang menyangkut kegiatan pemancarluasan termasuk
sarana teknis sistem dan spectrum frekuansi hingga penerimaan masyarakat
secara serentak melalui alat penerima siaran Catalan utama dari pengertian ini
mengindikasikan bahwa segaia bentuk tenologi diterima secara serentak dan
bersaman oleh masyarakat melalui alat penerima siaran dikatagorikan sebagai
penyiaran Saat ini regulasi baru menetapkan dua jenis telekomunikasi yang
dikatagorikan sebagai penyiaran yaitu redio siaran dan televisi Sehingga hukum
penyiaran hanya berlaku bagi kedua jasa penyaiaran tersebut
Berdasarkan Undang-undang Penyaiaran maka penyaiaran di Indonesia
harus diselenggarakan berdasarkan Pancasila dan Undang-undang Dasar Negara
Indonesia Tahun 1945 dengan asas manfaat adil dan merata kepastian hukum
10
11
keamanan keberagaman kemitraan etika kemandirian kebebasan dan tanggung
jawab
Penyiaran diselenggarakan dengan tujuan untuk memperkukuh integritas
nasional terbinanya watak dan jati diri bangsa yang beriman dan bertakwa
mencerdaskan kehidupan bangsa mcmajukan kesejahteraan umum dalam rangka
membangun masyarakat yang mandiri demokratis adil dan sejahtera serta
menumbuhkan industri penyiaran Indonesia Penyiaran sebagai kegiatan
komunikasi massa mempunyai fungsi sebagai media informasi pedidikan
hiburan yang sehat kontrol dan perangkat sosial Selain itu penyiaran juga
mempunyai fungsi ekonomi dan kebudayaan
Sejak disahkannya Undang-undang Nomor 32 fahun 2002 terjadi
perubahan fundamental dalam pengelolaan sistem penyiaran di Indonesia
Perubahan paling mendasar dalam semangat Undang-undang tersebut adalah
adanya limited transfer of authority dari pengelolaan penyiaran yang selama ini
merupakan hak eksklusif pemerintah kepada sebuah badan pengatur independent
(independent regulatory body) bemama Komisi Penyiaran Indonesia (KPI)
Independensi dimaksudkan untuk mempertegas bahwa pengelolaan sistem
penyiaran yang merupakan ranah public harus dikelola oleh sebuah badan yang
bebas dari intervensi modal maupun kepentingan kekuasaan^
Dalam rangka menjalankan fungsinya KPI memiliki kewenangan (otoritas)
menyusun dan mengawasi berbagai peraturan penyiaran yang mengubungkan
antara lembaga penyiaran pemerintah dan masyarakat Pengaturan ini mencakup
^Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010 him 18
12
semua daur proses kegiatan penyiaran mulai dari tahap pendirian
operasionalisasi pertanggungjawaban dan evaluasi Dalam melakukan kesemua
ini KPI berkoordinasi dengan pemerintah dan lembaga negara lainnya karena
spectrum pengaturannya yang saling berkaitan Ini misalnya terkait dengan
kewenangan yudisial dan yustisial karena terjadinya pelanggaran yang oleh
Undang-undang Penyiaran dikatagorikan sebagai tindak pidana Selain itu KPI
juga berhubungan dengan masyarakat terhadap lembaga penyiaran maupun
terhadap dunia penyiaran pada umumnya
B Jenis-jenis Penyiaran Iklan dan Mekanisme Perizinan Penyiaran
I Jenis-jenis Penyiaran Iklan
siaran iklan adalah siaran informasi yang bersifat komerslal dan layanan
masyarakat tentang tersedianya jasa barang dan gagasan yang dapat
dimanfaatkan oleh khalayak dengan atau tanpa imbalan kepada lembaga
penyiaran yang bersangkutan Adapun yang termasuk dalam katagori jenis-jenis
media iklan penyiaran yaitu
1 Penyiaran iklan melalui televisi
Televisi memiliki kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya
yang mencakup daya jangkau luas selektivitas dan fleksibilitas focus
perhatian kreativitas dan efek prestise serta waktu tertentu Kita akan
meninjau kelebihan iklan televisi tersebut satu persatu
bull Daya jangkau luas siaran televisi saat ini sudah dinikmati oleh berbagai kelompok masyarakat Daya jangkau luas ini memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan
13
ke seluruh wilayah suatu negara Karena kemampuannya menjangkau audiensi dalam jumlah besar maka televisi menjadi media ideal untuk mengiklankan produk konsumsi masal mass-consumplion products) yaitu barang-barang yang dapat dijangkau yang menjadi kebutuhan sehari-hari misalnya makanan minuman perlengkapan mandi pembersih kosmetik obat-obatan dan sebagainya Walaupun iklan telavisi merupakan iklan yang paling mahal diantara media lainnya karena biaya pembuatan iklan dan biaya penayangannya yang besar namun karena daya jangkauannya yang luas maka biaya iklan televisi justru yang paling murah diantara media lainnya jika dilihat dar jumlah orang yang dapat dijangkaunya
bull Selektivitas dan fleksibilitas Televisi sering dikritik sebagai media yang tidak selektif (nonselective medium) dalam menjangkau audiensinya sehingga sering dianggap sebagai media lebih cocok untuk produk konsumsi massal Televisi dianggap sebagai media yang sulit untuk menjangkau segmen audiensi yang khusus atau tertentu Namun sebenamya televisi dapat menjangkau audiensi tertentu tersebut karena adanya variasi koposisi audiensi sebagai hasil dari isi program waktu siaran dan cakupan geografis siaran televisi Misalnya program TV pada sabktu pagi ditujukan untuk anak-anak Sabtu atau Minggu sore ditujukan untuk pria yang gemar olah raga program TV pada hari biasa lebih ditujukan kepada ibu rumah tangga Selain audiensi yang besar televisi juga menawarkan fleksibilitasnya dalam hal audiensi yang dituju Jika suatu perusahaan manufaktur ingin mempromosikan barangnya pada suatu wilayah tertentu maka perusahaan itu dapat memasang iklan pada stasiun televisi yang terdapat di wilayah bersangkutan Dalam hal ini pemasangan iklan dapat membuat variasi isi pesan iklan yang disesuaikan dengan kebutuhan atau karakteristik wilayah setempat i
bull Fokus perhatian Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiensi pada saat iklan itu ditayangkan Jika audiensi tidak menekan remote control-nya untuk melihat program stasiun televisi lain maka ia hams menyaksikan tayangan iklan televisi itu satu persatu Perhatian audiensi akan tertuju hanya kepada siaran iklan dimaksud ketika iklan yang berada disudut kiri bawah halaman surat kabar yang ditengah dibacanya atau meleVatkan halaman tertentu dan hanya membaca kolom olah raga Tidak demikian halnya dengan siaran iklan televisi Audiensi harus banyak menyaksikan dengan focus perhatian dan tuntas
bull Kreativitas dan efek Televisi mempakan media iklan yang paling efektif karena dapat menunjukan cara bekerja suatu produk saat digunakan Iklan mobil yang mulus mengkilap terkena sinar matahari yang meluncur dengan anggunya dijalan raya dapat
14
meninibulkan keinginan membeli yang tak tertahankan bagi kelompok audiensi tertentu Iklan diterjen dapat menunjukkan bagaimana bahan pembersihnya dapal mengangkay kotoran yang mencmpcl pada baju anak-anak Iklan yang disiarkan televisi dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk mempromosikan peroduknya Cara seseorang berbicara dan bahasa tubuh (hotly language) yang ditujukan dapat membujuk audiensi untuk membeli produk yang diiklankan ilu Terlebih lagi orang yang bcrbicaia dan berkomentar tentang produk tersebut adalah para selebritis atau orang terkenal yang sudah mendapat kcpercayaan masyarakat secara luas
bull Prestise Perusahaan yang menginginkan produksinya ditclevisi biasanya akan menjadi sangat dikenal orang Baik perusahaan yang memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan mcnerima status khusus dari masyarakat Dengan kata lain produk tersebut mendapatkan prestise tersendiri Produsen barang yang diiklankan di televisi terkadang menggunakan kesempatan ini untuk lebih mengekploitasi keuntungan tersebut pada saat mereka memasang iklan di media cetak misalnya dengan menyebuLkan sebagaimana diiklankan di televisi atau sebagaimana yang anda lihat dilelevisi
bull Waktu tertentu Suatu pioduk dapat diiklankan di televisi pada waktu-waktu tertentu ketika pembcli potensialnya berada di depan televisi Dengan demikian pemasangan iklan akan menghindari waktu-waktu tertentu pada saat target konsumen mereka tidak menonton televisi
Selain kelebihan penyiaran iklan di televisi juga memiliki kekurangannya
Diantaranya yaitu
bull Biaya mahal Biaya iklan televisi yang mahal ini tidak saja disebabkan tariff penayangan iklan televisi dihitung berdasarkan detik tetapi biaya produksi iklan berkualitas yang juga mahal
bull Informasi terbatas Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik dalam sekali tayang maka pemasangan iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap ^
bull Selektivitas terbatas Pemasangan iklan dengan target konsumen terbatas sering kali menemukan cakupan geografis siaran televisi jauh melampaui wilayah pemasaran dimana target konsumen pemasang iklan berada dan ini tentu saja mengurangi biaya efektif iklan yang dikeluarkan pemasang iklan
bull Penghindaran Kelemahan lain siaran iklan televisi adalah kecenderungan audiensi untuk menghindari pada saat iklan
15
ditayangkan Penelitian menunjukkan bahwa audiensi televisi menggunakan kesempatan penayangan iklan untuk melakukan pekerjaan lain misalnya pcrgi ke kamar mandi mcngobrol mcngambil sesuatu atau melakukan hal-hal lainnya
bull Tempat terbatas Tidak seperti media cetak stasiun televisi tidak dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran dalam suatu program
2 Penyiaran iklan melalui radio
Media penyiaran radio memiliki ciri sebagai media dengan target audiensi
yang tidak luas (sempit) yaitu mereka yang memiliki minat atau
ketertarikan terhadap program tertentu atau khusus Menurut Belch radio
adalah a medium characterized by highly specialized programming
appealing to verry narrow segments of the population (suatu media yang
dicirikan oleh program yang sangat terspesialisasi ditujukan kepada
segmen khalayak yang sangat sempit) Iklan rdio memiliki sifat yang
sangat local sehingga menjadi salah satu media yang dapat digunakan
perusahaan local untuk mempromosikan produknya
Radio sebagai salah satu media untuk beriklan memiliki sejumlah
keunggulan dibandingkan dengan media lainnya Keunggulan itu
mencakup
bull Biaya iklan murah Salah Satu kekuatan utama radio sebagai media untuk beriklan adalah biayanya yang murah karena produksi iklan radio sangat mudah dilakukan dan dapat diselesaikan dalam waktu yang sangat cepat dibandingkan iklan
televisi Iklan radio hanya membutuhkan satu naskah (skrip) yang dibacakan penyiar di studio atau pesan iklan yang sudah direkam sebelumnya dan siap disiarkan stasiun radio
bull Selektivitas Kekuatan lain radio adalah tersedianya audiensi yang sangat selektif yang muncul dari berbagai format siaran dan cakupan atau geografis siaran yang dimiliki setiap stasiun
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009 him 16
16
penyiaran radio Format adalah penyajian program dan musik yang memiliki ciri-ciri tertentu oleh suatu stasiun radio
bull FleLsihililas Radio merupakan media untuk beriklan yang paling fleksibel dibandingkan media lainnya karena pemasang iklan dapat mengajukan materi iklan atau melakukan perubahan terhadap materi iklan hanya dalam priode beberapa menit sebelum ditayangkan
bull Mental imagery Radio memang tidak memiliki kemampuan menunjukkan sebagaimana media yang memiliki kemampuan visual lainnya namun iklan radio dari suatu produk yang sebelumnya telah ditayanngkan di televisi akan membuat orang membayangkan gambaran visual sebagaimana yang dilihatnya di televisi Dengan demikian audiensi mendengarkan pesan suara iklan dari pesawat radio sementara visualitasnya diciptakan otak audiensi Situasi ini disebut dengan mental imagery
bull Promosi terpadu Radio dapat memberi kesempatan kepada pemasang iklan karena dapat menyediakan berbagai peluang dalam pemasaran terpadu Stasiun radio biasanya memiliki penggemar dan komunilasnya sendiri dan terkadang menjadi bagian integral dari suatu komunitas
Terdapat sejumlah faktor yang menjadi kelemahan radio sebagai media
untuk beriklan yang mencakup
bull Kreativitas terbatas Kelemahan radio sebagai media untuk beriklan adalah tidak menyediakan gambar visual Audiensi tidak dapat melihat produk suatu iklan tidak dapat menunjukkan atau mendemonstrasikan cara kerja suatu produk Selain itu iklan radio hanya muncul pada saat iklan itu betul-betul disiarkan Dengan kata lain audiensi dapat melihat kembali siaran iklan untuk mengetahui atau mengecek kembali informasi yang terdapat pada iklan dimaksud misalnya nomor telepon atau informasi lain mengenai produk yang diiklankan
bull Fregmentasi Radio menyediakan audiensi yang sangat selektif audiensi radio terbagi-bagi (terfragmantasi) kedalam bagian-bagian atau kelomfgtok kecil Dengan kata lain masing-masing stasiun radio memiliki jumlah audiensi yang relative sedikit
bull Perhatian terbatas Masalah lain yang menjadi kelemahan radio adalah kesuiitan media ini untuk mendapatkan perhatian audiensi terhadap iklan Mendengarkan radio biasanya menjadi kegiatan selingan yang dilakukan sambil mengerjakan pekerjaan lain Hal ini menyebabkan audiensi radio mudah kehilangan sebgian atau bahkan seluruh pesan iklan disiarkan suatu radio
17
bull Riset terbatas Jika dibandingkan dengan media massa lainnya seperti TV majalah dan surat kabar maka radio memiliki data riset audiensi yang terbatas Umumnya stasiun radio merupakan perusahaan skala kecil dan tidak memiliki cakupan dana untuk dapat melakukan riset audiensi
bull Persaingan Pemasangan iklan harus bersaing dengan berbagai iklan lainnya untuk mendapatkan perhatian audiensi Stasiun radio menayangkan iklan dengan durasi rata-rata 10 menit setiap jamnya Pemasangan iklan harus dapat menciplakan iklan radio yang menarik atau menayangkan iklan bersangkutan berulang kali agar mampu meraih perhatian pendengar
2 Mekanisme Perizinan Penyiaran
Berdasarkan Undang-undang Penyiaran diketahui bahwa jasa penyiaran
yang diregulasi hanya penyiaran radio dan penyiaran televisi Untuk
menyelenggarakan jasa penyiaran tersebut Undang-undang Penyiaran juga telah
membagi lembaga penyiaran dalam empat jenis yaitu lembaga penyiaran publik
lembaga penyiaran swasta lembaga penyiaran komunitas lembaga penyiaran
berlangganan
Setiap lembaga penyiaran wajib terlebih dahulu memiliki izin
penyelenggaraan penyiaran sebelum melaksanakan aktivitas penyiaran Untuk itu
terdapat beberapa tahapan yang harus dilalui untuk memperoleh izin tersebut
menurut Peraturan Menteri Komunikasi dan Informatika Nomor 28 Tahun 2008
tentang Tata Cara dan Persyaratan Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran adalah
sebagi berikut^
1 Tahap pertama Pembentukan Badan Hukum Setelah elihat peluang untuk pendiri lembaga penyiaran telah tersedia maka langkah kedua bagi para pihak yang bermaksud mendirikan Lembaga Penyiaran adalah membentuk badan hukum Bagi LPP Lokal badan hukum yang berlaku adalah Peraturan Daerah yang dibuat oleh pemerintah daerah bersama
^Morissan Periklanan Kencana Prenada Media Group J s ft 2010 him 239 Judhariksawan Op Cit him 69
18
dengan Dewan Perwakilan Rakyat Daerah (DPRD) Dasar ketelapan ini diberlakukan karena LPP Lokal merupakan lembaga penyiaran inisiatif publik dan menjadi milik publik yang dibiayai oleh Anggaran Pcndapatan Belanja Daerah (APBD) Bagi LPS dan LPB badan hukumnya harus berbentuk Perseroan Terbatas (PT) yang dibuat dengan akte notaris dan disahkan oleh Departemen Hukum dan HAM
2 Tahap kedua Membuat permohonan dan studi kelayakan Permohonan dibuat dalam dua rangkap yang masing-masing permohonan ditujukan kepada Menteri Komunikasi dan informatika dan ketua Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) Permohonan tersebut dilengkapi dengan proposal studi kelayakan yang dibuat permohonan dengan menguraikan berbagai hal antara lain latar belakang maksud dn tujuan pendirian visi misi dan format siaran yang akan diselenggarakan susunan dan nama pengurus penyelenggara penyiaran rencana kerja aspek permodalan proyeksi pendapatan (revenue) dari iklan dan pendapatan lain yang sah yang terkait dengan penyelenggaraan penyiaran
3 Tahap ketiga Proses verifikasi Permohonan yang diterima oleh KPI Daerah (KPID) selanjutnya dibagi dalam dua bentuk verifikasi Yaitu verifikasi administratif kepada pemerintah yang bilamana diperlukan dapat meminta bantuan kepada pemeritah daerah untuk melaksanakan verifikasi administratif Verifikasi administratif dilakukan teradap kelengkapan badan hukum stud kelayakan dan teknis
4 Tahap keempat Proses evaluasi denga pendapat Evaluasi dengar pendapat (EDP) adalah proses dengar pendapat dihadapan publik (public hearing) antara permohon dan masyarakat sekitar yang menjadi target pemirsa atau pendengar yang dilaksanakan oleh KPID Proses EDP hanya dapat dilaksanakan jika proses verifikasi administratif dan program siaran telah dilaksanakan dan bahwa permohonan telah dinyatakan dapat diteruskan oleh pemerintah daerah dan KPID
5 Tahap kelima Rekomendasi kelayakan KPID akan melaksanakan rapat internal untuk membahas hasil EDP untuk menetapkan apakah dapat memberikan surat rekomendasi kelayakan kepada pemohon atau tidak Jika tidak memenuhi kriteria yang ditetapkan oleh KPID terutama bila publik memberikan respons negatif atau bahkan menolak rencana keberadaan lembaga penyiaran pemohon maka KPID akan menyampaikan bahwa permohonan ditolak
6 Tahap keenam Proses Forum Rapat Bersama (FRB) FBR dilaksanakan secara tertutup dipimpin oleh Menteri Kominfo atau yang mewakili serta didampingi oleh KPI Agenda utama dalam FBR adalah meberikan persetujuan atau penolakan perohonan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Tahap ketujuh Masa uji coba siaran Materi uji coba siaran berupa konsistensi data sebagaimana yang telah diajukan pada saat permohonan dan pemenuhan persyaratan yang diwajibkan dalam IPP Prinsip uji coba dilaksanakan pada saat LP sedang on air percobaan dan selama pelaksanaaan uji coba siaran LP harus naen3^ampaikan informasi secara
19
lisan danatau tertulis kepada pendengar danatau pemirsa bahwa siaran dilaksanakan dalam rangka uji coba siaran
8 Tahap kedelapan Penetapan izin penyelenggaraan penyiaran Izin tetap penyelenggaraan penyiaran yang berlaku 5 (lima) tahun untuk jasa penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tahun untuk jasa penyiaran televisi dan dapat diperpanjang Jzin tetap penyelenggaraan penyiaran disampaikan kepada pemohon melalui KPI Sejak diterbitkannya IPP tetap tersebut maka lembaga penyiaran secara resmi dan sah telah dapat melaksanakan kegiatan penyiarannya
9 Tahap kesembilan Penyelenggaraan penyiaran dan perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran Izin penyelenggaraan penyiaran dinyatakan berakhir karena habis masa izin dan tidak diperpanjang kembali olah pemohon Perpanjangan izin harus dilakukan paling lambat 1 (satu) tahun sebelum berakhimya izin penyelenggaraan penyiaran Perohonan mengajukan permohonan perpanjangan izin tertuis kepada Menteri Kominfo melalui KPI Jangka waktu berlakunya perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran adalah 5 ahun untuk izin penyelenggaraan penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tabu untuk izin penyelenggaraan penyiaran televisi
C Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran dan Sistem Stasiun Jaringan
Penyiaran
1 Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran Iklan
Stasiun televisi membutuhkan program untuk mengisi waktu siaran yang
tersedia Program harus dibeli atau diproduksi kesemuanya itu membutuhkan
biaya Hal ini merupakan modal yang harus dikembalikan dengan harapan dapat
memberikan keuntungan Selain melalui iklan suatu program siaran dapat pula
dibiayai dengan cara kerja sama produksi danatau melalui lembaga sponsor
Stasiun penyiaran dapat pula mencari sponsor untuk menyelenggarakan siarannya
Pemasangan iklan atau klien adalah pihak paling penting dalam proses
periklanan dan promosi Pemasangan iklan adalah pemilik produk (barang
danatau jasa) yang akan dipasarkan dan juga penyedia dana yqng akan digunakan
20
untuk iklan dan promosi Pemasangan iklan juga bertanggung jawab untuk
merencanakan program pemasaran dan membual keputusan mengenai program
periklanan dan promosi yang akan dilakukan
Perencanaan ini terutama penting bagi pengusaha mendekati iklan siaran
untuk pertama kalinya Ketika orang pertama kali memulai penting untu
mendidik diri sendiri tentang media dan satu-satunya cara seseorang bisa
melakukan itu adalah untuk berbicara dengan banyak orang Ini termasuk
perwakilan iklan dari stasiun TV dan Radio pemilik bisnis lain dan pelanggan
anda
Para ahli menyarankan pengusaha mengambil langkah-langkah berikut
sebelum menyelam ke iklan siaran
a Menetapkan target pasar b Menetapkan anggaran kasar untuk iklan siaran c Kontak penjualan manajer di stasiun TV dan Radio d Bicaralah dengan pebisnis lain di daerah anda e Tanyakan tentang pengiriman penonton dari tempat yang tersedia
f Menanyakan tentang produksi komersial anda^
Adapun iklan yang baik dan efektif adalah iklan yang dapat menarik
konsumen untuk membeli produk yang diiklankan Berikut ini ada 10 (sepuluh)
tata cara atau syarat dari memasang iklan yang baik di televisi maupun di radio
yaitu diantaranya 1 Harus tepat sasaran Iklan yang dipasang harus tepat sasaran Bahasa
memegang peran penting 2 Mengikuti cara pandang konsumen Ketika beriklan anda harus
mengamati dari sudut pandang konsumen Jangan memaksakan kehendak anda Sekalipun produk anda bagus dan dibutuhkan bisa jadi konsumen akan berpikir untuk mencari yang lain karena merasa dipaksa oleh anda
wwwEnterpreneui com Iklan Radio dan Televisi diakses tanggal 5 Januari 2015 wwwaimyayacom Cara Memasang Iklan yang Baik dan Efektif siakses tanggal 5
Januari 2015
21
3 Pemilihan media yang tepal Ada banyak media untuk memasang iklan mulai dari Koran tabloid majalah lelevisi radio internet spanduk pamphlet brosur dan berbagai media lainnya Anda harus menentukan media yang cocok untuk iklan anda Sangat disayangkan bila anda mengiklankan produk pupuk anda untuk petani dipedesaan menggunakan internet lebih baik bila menggunakan lelevisi atau radio lokal
4 Pemilihan waktu yang tepat Saat memasang iklan anda harus melihat dan mengamati kondisi para calon konsumen secara umum Bila konsumen sedang jauh dengan sebuah produk atau iklan anda sebaiknya jangan diiklankan duiu Sebab iklan akan terbuang percuma Sebaiknya anda menunggu saat yang tepat untuk hadir kembali atau mungkin mengganti dan memperbaharui iklan anda Contoh lainnya bila anda menggunakan televisi atau radio iklan produk anda pada jam-jam calon konsumen anda dapat mendengarkan atau melihat iklan anda
5 Membutuhkan motivasi konsumen Iklan yang baik akan menumbuhkan motivasi dari dalam diri konsumen Konsumen akan termotivasi untuk membeli produk yang diiklankan dengan alasan yang positif bahwa mereka membutuhkan produk anda
6 Penelitian dan survey Penelitian dan survey sangat penting Anda harus mengamati sclera pasar yang cepat berubah dan semua ini harus diamati dan diteliti dari kondisi kebutuhan dan keinginan calon konsumen
7 Kreatifitas Gunakan kreatifitas tim pembuat iklan semaksimal mungkin untuk menarik konsumen melalui produk dan iklan yang kreatif dan inovatif
8 Icon Ciplakan Icon baik berupa kata-kata logo semboyan lagu artis atau apapun itu yang bila terdengar atau terlihat akan langsung mcningkatkan orang pada produk anda
9 Biaya Hitung dengan teliti biaya yang dikeluarkan dengan keuntungan yang didapatkan Ingat kembali bahwa tujuan membuat dan memasang iklan adalah untuk mendapatkan penjualan produk barang dan jasa yang maksimal sehingga dapat memperoleh keuntungan yang maksimal pula
10 Terus berusaha Jangan berhenti untuk berusaha Evaluasi segaia yang anda telah lakukan dan perbaiki kesalahan yang ada
Banyak perusahaan besar yang menggunakan lebih dari satu perusahaan
iklan khususnya jika klien memiliki banyak merek produk Periklanan harus
dirancang untuk menjangkau para konsumen yang merasa tertarik pada fitur dan
manfaat produk tertentu yang ditawarkan oleh sebuah merek Merek yang paling
berhasil adalah merek dengan fitur dan manfaat yang unik dalam satu kategori
22
produk dan akibatnya merek itulah yang memiliki posisi berbeda dalam benak
konsumen
Menurut Pasal 1 ayat (1) Undang-undang Nomor 15 Tahun 2001 Merek
adalah tanda yang berupa gambar nama kata huruf angka-amgka susunan
warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang mempunyai unsur pembeda
yang dapat digunakan untuk usaha perdagangan barang atau jasa Memilih satu
nama merek bagi suatu produk merupakan kegiatan yang penting ditinjau dari
perspektif promosi karena nama merek berfiingsi menyampaikan atribut dan
makna Dalam menentukan merek suatu produk praktisi pemasaran harus
memilih nama yang dapat menginformasikan konsep produk dan dapat membantu
menempatkan atau memposisikan produk di memori otak konsumen Suatu merek
harus dapat menyampaikan manfaat yang diperoleh dengan menggunakan produk
bersangkutan dan pada saat yang sama juga menciptakan image bagi produk itu
Suatu iklan dapat ditayangkan setelah melalui berbagai bentuk negosiasi
antara pihak stasiun penyiaran dengan pemasangan iklan Negosiasi tersebut akan
menghasilkan berbagai kesepakatan yang mengatur partisipasi pemasang iklan
yaitu
1 Sponsor tunggal
Dalam kesepakatan sponsor penuh ini satu pemasang iklan membayar untuk
keseluruhan program siaran Dengan demikian hanya iklan pihak Vponsor saja
yang ditayangkan dalam program yang bersangkutan Selain itu lembaga
penyiaran yang dilarang menyajikan program kerja sama produksi atau
^Zaeni Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005 him 98
23
sponsor oleh perusahaan yang memproduksi produk yang dilarang untuk
diiklankan misalnya minuman keras dan zat adiktif
2 Sponsor bersama
Dalam kesepakatan sponsor bersama ini beberapa pemasang iklan secara
patungan atau bersama-samamenjadi sponsor suatu program siaran dengan
membagi waktu iklan menjadi beberapa bagian Misalnya suatu program
siaran memiliki durasi iklan 10 menit maka durasi ini dibagi di antara
sponsor maka masing-masing mendapat jatah iklan lima menit
3 Iklan partisipasi
Kesepakatan dalam bentuk partisipasi mengatur sejumlah pemasang iklan
untuk menayangkan iklannya pada suatu program siaran Terkadang istilah
iklan partisipasi ini sering disamarkan dengan sponsor misalnya pada awal
dan akhir suatu program disebutkan acara ini disponsori oleh perusahaan A
B C dan seterusnya
Dalam pemasangan iklan atau pembelian media melakukan negosiasi
dengan perwakilan media cetak media penyiaran dan media lainnya dalam upaya
untuk mendapatkan kontrak yang efektif dari segi biaya dan dapat memenuhi
tujuan media Media dengan harga termurah bukanlah faktor terpenting dalam
pemasangan iklan atau pembelian media Faktor terpenting dalam pemasangan
iklan atau pembelian media Faktdr terpenting adal^ pengembalian investasi
yang dikeluarkan perusahaan yang hanya bisa dicapai jika media bersangkutan
dapat memberikan efek maksimal kepada audiensi yang dituju
24
Perencanaan media yang baik memulai pekerjaan dengan riset yang
mencakup analisls target audiensi dan pilihan media yang tersedia Perencana
media harus mempelajari berapa besar dan bagaimana karakteristik audiensi
berbagai media da bagaimana efektifitas masing-masing media dalam
menyampaikan pesan kepada audiensi Perusahaan riset biasanya memiliki data
mengenai ciri-ciri demografis audiensi media termasuk juga informasi mengenai
gaya hidup produk apa yang mereka konsumsi dan media apa yang sering
mereka gunakan
Selain mempertimbangkan masalah jumlah audiensi dan demografinya
pemasang iklan juga akan mempertimbangkan mengenai jumlah uang yang
mereka harus keluarkan agar iklan yang ditayangkan dapat mencapai jumlah
audiensi tertentu Dengan kata Iain pemasangan iklan ingin mengetahui berapa
biaya iklan yang harus dibayar berdasarkan jumlah audiensi yang menerima pesan
iklan itu
Menentukan berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk siaran iklan
temyata tidak sederhana Hal ini disebabkan waktu siaran hanya memiliki harga
bagi pemasangan iklan jika tersedia audiensi yang cukup pada waktu siaran itu
Namun temyata audiensi selalu bembah Jumlah audiensi bembah pada setiap
segmen siaran dalam satu hari audiensi bembah berdasarkan hari-hari dalam satu
minggu dan bahkan musim dalam satu tahun Karena jumlah audiensi selalu
bembah setiap waktu demikian pula biaya untuk menyiarkan iklan
Namun demikian ada tiga faktor yang tidak berubah (konsisten) dalam
menentukan biaya iklan siaran sebagaimana dikemukakan Head Sterling faktor
25
yang paling stabil yang mempengaruhi biaya waktu siaran adalah ukuran pasar
fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan Ditambah dengan jumlah audiensi maka
terdapat empat faktor yang mempengaruhi harga waktu siaran iklan yaitu ukuran
atau jumlah audiensi ukuran pasar fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan^
Head Sterling menyatkan bahwa faktor pertama yaitu ukuran atau jumlah
audiensi merupakan faktor yang selalu berubah-ubah sementara faktor kedua
ketiga dan keempat merupakan faktor yang selalu tetap dan konsisten
Adapun yang dimaksud dengan ukuran pasar (market size) adalah seberapa
banyak audiensi yang terdapat pada suatu wilayah siaran misalnya suatu stasiun
televisi lokal yang mendapat izin beroperasi di Jawa Timur maka stasiun itu
memiliki market size sebanyak penduduk yang berada di Jawa Timur Semakin
besar penduduk di suatu wilayah maka biaya iklan akan semakin mahal
Adapun mengenai fasilitas stasiun Head Sterling menyebutkan bahwa
yang dimaksud dengan hal itu adalah terkait dengan frekuensi daya lokasi
antenna pemancar dan faktor-faktor teknis lainnya yang mempengaruhi daya
jangkau siaran Hal ini berarti suatu stasiun penyiaran yang beroperasi di suatu
daerah tertentu tidak selalu berarti memiliki daya jangkau siaran yang sama
dengan luas wilayah daerah bersangkutan Semakin luas daya jangkau siaran atau
stasiun penyiaran maka tariff iklannya akan semakin tinggi
Afiliasi jaringan berarti seberapa besar suatu atasiun berjaringan dengan
stasiun lainnya Untuk televisi jaringan ditentukan oleh seberapa banyak stasiun
bersangkutan memiliki afiliasi dengan televisi daerah Semakin besar stasiun
Morissan Op Cit him 265
26
penyiaran memiliki jaringan maka semakin mahal pula biaya iklan pada stasiun
penyiaran itu
Kita telah mengetahui bahwa pemasang iklan harus mempertimbangkan
biaya relatif (relative cost) yaitu biaya yang mengacu pada hubungan antara biaya
yang harus dibayar untuk waktu atau tempat yang disediakan media dengan
jumlah audiensi yang diperkirakan akan menerima pesan iklan Biaya relatif
digunakan untuk membandingkan dua media dalam jumlah jangkauannya kepada
audiensi Karena tersedia sejumlah media alternative yang dapat digunakan untuk
menyampaikan pesan iklan maka manajer iklan harus mengevaluasi biaya relatif
dari masing-masing media
Adapun teknik penentuan biaya relative ini disebut dengan Cost Per
Rating Points atau disingkat dengan CPRP Berdasarkan teknik ini maka
pemasang iklan membayar biaya iklan berdasarkan tiap kelipatan rating yang
diperoleh suatu program Formulasi CPRP dihitung berdasarkan biaya per spot
iklan dibagi rating program (CPRP=biaya per spot Manrating program)
Berdasarkan rumusan tersebut dapat dipahami bahwa setiap perubahan jumlah 1
audiensi yang ditentukan oleh rating akan berakibat terhadap perubahan biaya
iklan
Biaya iklan tidak sama untuk setiap program Sebagaimana telah
dijelaskan sebelumnya semakin kecil audiensi program itu maka semakin murah
biaya iklannya Iklan kecil audiensi program itu maka semakin murah biaya
iklapqya Iklan yang ditayangkan pada tengah malam atau dini hari menjadi
27
sangat murah karena jumlah penontonnya sedikit Pemasang iklan tentu saja harus
mempertimbangkan apakah cukup berharga memasang iklan pada waktu itu
Selain biaya penyeienggaraa iklan lembaga penyiaran juga wajib
membayar Biaya Hak Penggunaan Frekuensi (BHPF) yang besaran biayanya
ditetapkan dalam peraturan Menteri Komunikasi dan Informastika Nomor I9per
Kominfo102005 tentang Petunjuk pelaksana Tarif Atas Penerimaan Negara
bukan Pajak Dari Biaya Hak Penggunaan Spektrum Frekuensi Radio Formula
BHP spectrum frekuensi radio meliputi
1 Harga Dasar Daya Pemancar (HDDP)
2 Harga Dasar Lebar Pita (HDLP)
3 Daya Pancar
4 Lebar Pita
5 Indeks Biaya Pendudukan Lebar Pita
6 Indeks Biaya Daya Pemancar Frekuensi
7 Zona
Pembayaran BHPF adalah syarat untuk memperoleh Izin Stasiun Radio
(ISR) yang harus dimiliki pemohon lembaga penyiaran sebelum diterbitkannya
Izin Penyelenggara Penyiaran (IPP)
2 Sistem Stasiun Jaringan Penyiaran
Salah satu aspek penyiaran yang mengaUmi perubahan pasca lahimya
Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran adalah pengaturan
tentang Sistem Stasiun Jaringan (SSJ) Pasal 31 mengatur bahwa lembaga
riudhariksawan Op Cit him 84
28
penyiaran yang menyelenggarakan jasa penyiaran radio alau jasa penyiaran
televisi terdiri atas stasiun penyiaran jaringan danatau stasiun penyiaran lokal^
Aturan ini secara otomatis menghentikan sistem operastonal penyiaran secara
nasional yang selama ini dinikmati oleh lembaga penyiaran televisi swasta karena
penyiaran Indonesia kemudian tida lagi mengenai sistem penyiaran nasional
Migrasi ini pada awalnya menuai penolakan dari kalangan industri televisi karena
terkait investasi dan penanaman modal yang telah mereka lakukan serta proyeksi
keuntungan yang akan terbagi
Penolakan kalangan industri mengakibatkan penerapan SSJ ditunda hingga
dua tahun Maka sejak saat itu seluruh lembaga penyiaran televisi swasta yang
selama ini bersiaran nasional mulai melakukan perubahan dengan menerapkan
Sistem Stasiun Jaringan Namun sayangnya penerapan SSJ masih dinilai sebagai
suatu bentuk kamuflase karena umumnya perusahaan-perusahaan lokal yang
dibangun sebagai anggota jaringan di provinsi hanya merupakan perusahaan
bentuk Jakarta sehingga hampir tidak ada bedanya antara sistem penyiaran
nasional dan SSJ karena pada hakikatnya tidak mampu mewujudkan diversity of
ownership dan diversity of content
Dasar hukum pembentukan Sistem Stasiun Jaringan yaitu Peraturan
Pemerintah Nomor 50 Tahun 2005 tentang Penyelenggara Penyiaran Swasta
mengatur pada Pampsal 34 sebagai berikut
Ibid him 84
29
(1) Sistem stasiun jaringan lerdiri atas lembaga penyiaran swasta induk
stasiun jaringan dan lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan
yang membentuk sistem stasiun jaringan
(2) Lembaga penyiaran swasta induk stasiun jaringan merupakan lembaga
penyiaran swasta yang bertindak sebagai coordinator yang siarannya
direlai oleh lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan dalam
sistem stasiun jaringan
(3) Lembaga penyiaran anggota stasiun jaringan yang melakukan relai siaran
pada waktu-waktu tertentu dari lembaga penyiaran swasta induk stasiun
jaringan
(4) Lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan sebagaimana
dimaksud pada ayat (3) hanya dapat berjaringan dengan 1 (satu) lembaga
penyiaran swasta induk stasiun jaringan
(5) Lembaga penyiaran swasta jasa penyiaran radio danatau jasa penyiaran
televisi yang menyelenggarakan siarannya melalui sistem stasiun jaringan
harus memuat siaran lokal
(6) Setiap penylenggaraan siaran melalui sistem stasiun jaringan dan setiap
perubahan jumlali anggota stasiun jaringan yang terdapat dalam sistem
stasiun jaringan wajib dilaporkan kepada Menteri Kominfi^
3 Regulasi Program Siaran dalam UU Penyiaran
Beberapa aturan yang terkait dengan program siaran yang tercantum dalam
Undang-undang Penyiaran dapat dikatagorisasi dalam bentuk kewajiban terhadap
Ibid him 86
30
isi siaran Terdapat empat kewajiban isi siaran bagi lembaga penyiaran dalam
menyampaikan program siarannya yaitu
1 Isi siaran wajib mengandung informasi pendidikan hiburan dan manfaat
untuk pembentukan intelektualitas watak moral kemajuan kekuatan
bangsa menjaga persatuan dan kesatuan serta mengamalkan nilai-nilai
agama dan budaya Indonesia
2 Isi siaran dari jasa penyiaran telavisi yang diselenggarakan oleh lembaga
penyiaran swasta dan lembaga penyiaran publik wajib memuat sekurang-
kurangnya 60 (enam puluh per seratus) mata acara yang berasal dari
dalam negeri
3 isi siaran wajib memberikan perlindungan dan pemberdayaan kepada
khlayak khusus yaitu anak-anak dan remaja dengan menyiarkan mata
acara pada waktu yang tepat dan lembaga penyiaran wajib mencantumkan
daatau menyebutkan klasifikasi khalayak sesuai dengan isi siaran
4 Isi siaran wajib dijaga netralitasnya dan tidak boleh mengutamakan
kepentingan golongan tertentu
Aturan lain yang berkaitan erat dengan isi siaran yang diatur dalam
Undang-undang Penyiaran adalah mengenai bahsa siaran relai dan siaran
bersama ralat siaran arsip siaran siaran iklan serta sensor siaran Kewajiban
utama penyelenggara penyiaran adalah dapat mempertanggungjawabkan setiap
mata acara yang disiarkan telah memiliki hak siar dan bahkan dalam
menayangkan acara siaran lembaga penyiaran wajib mencantumkan hak siar
Ibid him 94
31
Persoalan hak siar belakangan ini menjadi persoalan krusial akibal dari praktik
pendistribusian tersebut Indonesia bahkan telah dicatat sebagai negara ketiga
terbesar di dunia yang melakukan praktik pencurian hak siar tersebut
BAB I l l
PEMBAHASAN
A Perlindungan Hukum Terhadap Hak Cipta Penyiaran Iklan
Mereka yang terlibat dalam proses pemasaran sangat penting untuk
memahami seluk-beluk industri periklanan dan pihak-pihak yang terlibat di
dalamnya Bisnis periklanan dan promosi terus berubah karena para pemasar terus
mencari cara yang lebih baik untuk berkomunikasi dengan konsumennya
Perubahan ini berpengaruh pada cara bagaimana pemasar mengelola komunikasi
pemasaran dan juga hubungan mereka dengan perusahaan iklan serta perusahaan
komunikasi pemasaran lainnya yang sering disebut dengan organisasi
komunikasi pemasaran khusus atau SMCO (specialized marketing
communication organization) seperti perusahaan atau konsultan humas
pemasaran langsung promosi penjualan dan perusahaan komunikasi interaktif
(internet)
Dalam pembuatan atau pemasangan sebuah iklan Pada umumnya
perusahaan mempercayakan pengelola iklannya mulai dari perencanaan hingga
pelaksanaan kepada suatu perusahaan periklanan (Advertising agency) Karena
ada harga khusus dari TV ke agency kadang harga jualnya agency bisa lebih
murah ketimbang langsung direct ke TV Untuk acuan pasang iklan stiap TV
punya yang namanya rate cards harganya berbeda-beda masing-masing stasiun
TV dan berbeda di setiap sesi jam tayangannya Ada beberapa metode yang
32
33
digunakan ada yang mulai dari CPRP (Cost Perating Point) artinya nilai iklan
dihitung berdasar beberapa rating yang bisa dihasilkan oleh sebuah program acara
Setelah itu biasanya pihak periklan tidak langsung memasukkan suatu
acara iklan ke televisi Biasanya melalui beberapa tahap Diantaranya melakukan
riset periklanan dimaksudkan untuk memastikan keefektifan sebuah kampanye
periklanan sebelum selama dan sesudah kampanye itu dialangsungkan Lalu
kemudian biaya dalam proses pembuatan sebuah iklan memasuki tahapan seni
dan kreatif atau tahapan produksi iklan sebelum dimuat di media dan akan
memakan biaya yang sangat mahal kemudian lama waktu munculnya sebuah iklan
dengan menilai kapan saat-saat yang paling memungkinkan bagi sasaran target
untuk menyaksikan penayangan iklannya Mengumpulkan data mengenai jumlah
pembaca dan penonton atau pendengar dari setiap media cetak dan elektronik
sehingga perusahaan dan biro iklan yang disewanya akan dapat menentukan
pilihan media yang paling tepat untuk memuat iklan-iklannya Dan setelah itu
barulah suatu perusahaan iklan dapat memasukkan atau menampilkannya suatu
iklan ke dalam sebuah media-media baik media cetak maupun elektronik^
Kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi terutama teknologi informasi
yang sangat pesat dewasa ini temyata mampu menembus batas-batas negara yang
paling dirahasiakan Manusia modem adalah setiap orang yang cenderung pada
kemajuan dengan berkembangnya budaya teknologi (technology of culture) Kini
tidak ada sesuatu pun yang dapat disembunyikan oleh seseorang atau suatu negara
dengan maksud tertentu guna meraih keuntungan dengan cara-cara tidak
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995 him 120
34
terhormat yang merugikan orang atau negara lain melalui hasil ciptaan yang
dilindungi oleh perangkat hukum Perkembangan iptck lambat laun akan mampu
mengungkapkan adanya kecurangan yang terjadi selama ini terhadap ciptaan yang
bemilai ekonomis Berkembangnya paradigma baru pada perlindungan atas hak
kekayaan intelektual maka perbuatan seperti membajak meniru memalsukan
ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan tersebut merupakan perbuatan yang
dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi dan dapat diancam
dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi Perkembangan ini
menyebabkan semua sektor kehidupan seperti ekonomi hukum dan budaya perlu
pula berpacu dengan waktu untuk mengejar ketinggalannya dalam era
persaingan global yang kini semakin diskriminatif komparatif dan kompetitif
Persaingan usaha dalam perkembangan masyarakat modem merupakan hal yang
wajar menuju masa depan yang lebih baik
Adanya persaingan global tersebut bukan berarti setiap orang atau negara
untuk mencapai tujuannya dapat menghalalkan segaia cara Iklan persaingan
usaha secara sehat harus dapat dipertahankan dengan menjunjung tingi moral
etika kejujuran keadilan dan pengharapan atas karya orang lain Semua ini
35
berlujuan untuk dapat menghasilkan tingkat dedikasi aprcsiasi dan prestasi yang
tinggi dari setiap orang mengingat pada abad ke-21 terjadi perubahan yang sangat
cepat di bidang teknologi moneter industri dan kegiatan bisnisusaha sehingga
membutuhkan sumber daya manusia yang betul-betul andal untuk mampu
bersaing pada segenap aspek kehidupan Masalahnya tidak setiap orang bersikap
jujur dan mau menghargai jerih payah orang lain dengan mudahnya melakukan
pelanggaran hak cipta
Terminology yang digunakan dalam industri periklanan dan secara
konvensional membedakan antar media periklanan dan sarana Media periklanan
merupakan metode komunikasi secara umum yang membawa pesan periklanan
yaitu televisi radio majalah surat kabar bulletin dsb billhoard internet
brosur) Sarana (vehicles) adalah program siaran khusus atau pilihan posisi cetak
dimana iklan dipasang Setiap media dan setiap sarana memiliki sifat atau
karakteristik dan kelebihannya yang unik Para pengiklan berusaha untuk memilih
media dan sarana yang karakteristiknya paling cocok dengan merek yang
diiklankan untuk mencapai khalayak sasarannya dan menyampaikan pesan yang
dimaksud Untuk menampilkan manfaatkan produk televisi merupakan yang
terbaik Televisi sangat kuat dalam kaitannya dengan hibiran dan nilai kesenangan
serta kemampuannya untuk mempengaruhi penonton Sebagai media periklanan
keunikan telavisi adalah sangat personal dan demonstrative tetapi juga mahaldan
dianggap sebagai penyebab ketidakteraturankacau (chutter) dalam persaingan
Dewasa ini televisi boleh dikatakan telah mendominasi hampir semua
waktu luang setiap orang Di Indonesia pemakaian televisi dikalangan anak-anak
36
meningkat pada waktu libur bahkan bisa melebihi 8 jam perhari Hal ini karena
televisi memiliki sejumlah kelebihan terutama kemampuannya dalam menyatukan
antara fungsi audio dan visual ditambah dengan kemempuannya dalam I
memainkan warna Penonton leluasa menentukan saluran mana mereka senagi
Selain itu televisi juga mampu mengatasi jarak dan waktu sehingga penonton
yang tinggal di daerah-daerah terpencil dapat menlkmati siaran televisi pendek
kata televisi membawa bioskop ke dalam rumah tangga mendekatkan dunia yang
jauh ke depan tanpa perlu membuang waktu dan uang untuk mengunjungi tempat-
tempat tersebut
Hak cipta adalah hak eksklusif pencipta atau penegang hak cipta untuk
mengaur penggunaan hasil penuangan gagasan atau informasi tertentu Pada
dasamya hak cipta merupakan hak untuk menyalin suatu ciptaan Hak cipta
dapat juga memungkinkan pemegang hak tersebut untuk membatasi penggandaan
tidak sah atas suatu ciptaan Pada umumnya pula hak cipta memiliki masa
berlaku tertentu yang terbatas Hak cipta berlaku pada berbagai jenis karya seni
atau karya cipta atau ciptaan Ciptaan tersebut dapat mencakup puisi drama
serta karya tulis lainnya film karya-karya koreografi (tari balet dan sebagainya)
komposisi musik rekaman suara lukisan gambar patung foto perangkat lunak
komputer siaran radio dan televisi dan (dalam yurisdiksi tertentu) desain
industri^
Hak cipta merupakan salah satu jenis hak kekayaan intelektual namun hak
cipta berbeda secara mencolok dari hak kekayaan intelektual lainnya (seperti
ttpidwikipediaorawikiHak-cipta diakses pada tanggal 5 Januari 2015
37
paten yang memberi hak monopoli atas penggunaan invensi) karena hak cipta
bukan merupakan hak monopoli untuk melakukan sesuatu melainkan hak untuk
mencegah orang lain yang melakukannya Hukum yang mengatur hak cipta
biasanya hanya mencakup ciptaan yang berupa perwujudan suatu gagasan tertentu
dan tidak mencakup gagasan umum konsep fakta gaya atau teknik yang
memungkinkan terwujud atau terwakili di dalam ciptaan tersebut sebagai contoh
hak cipta yang berkaitan dengan tokoh kartun Miki Tikus melarang pihak yang
tidak berhak menyebarkan salinan kartun tersebut atau menciptakan karya yang
meniru tokoh tikus tertentu ciptaan Walt Disney tersebut namun tidak melarang
penciptaan atau karya seni lain mengenai tokoh tikus secara umum
Pelanggaran hak cipta iklan di TV adalah perbuatan seperti membajak
meniru memalsukan ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan sendiri atas hak
cipta orang Iain atau pemegang izin dari ciptaan tersebut merupakan perbuatan
yang dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum pelanggaran hukum hak
cipta secara perdata diajukan kepada Pengadilan Niaga Bila melihat pada
substansi UUHC tersebut maka hak-hak pemegang hak cipta cukup terlindungi
Pelanggaran hak cipta akan membawa dampak buruk bagi pengembangan
iolmu pengetahuan teknologi seni dan sastra Tanpa adanya perlindungan hukum
yang memediasi atas hak cipta seseorang maka daya inovasi dan kreativitas
pencipta akW menurun tajam yang dapat merugikan semua pihak Masuk akal
dalam ilmu pemikiran para pencipta untuk apa mencipta atau berkreativitas dalam
ilmu pengetahuan sastra dan seni jika hasil ciptaan mereka selalu dibajak oleh
pihak-pihak yang tidak bertanggungjawab Sudah menjadi kewajiban dari negara
38
melalui instansi yang berwenang untuk mampu melindungi hasil ciptaan tersebut
dengan melakukan penegakan hukum terhadap para pelanggamya
Sebailknya penegakan hukum hak cipta harus hati-hati dalam memilah
bentuk pelanggaran yang dilakukan dan justru diharapkan adalah petugas
penegak hukum yang betul-betul dapat memahami tentang makna akan hak cipta
sesungguhnya tanpa menggeneralisasikan begitu saja suatu perbuatan pelanggaran
hak cipta dalam pemikiran orang atau masyarakat awam Sanksi hukum
diharapkan dapat mengurangi atau menjerakan para pembajak tanpa izin dan
prosedur hukum (illegal) menggunakan ciptaan orang lain denga maksud terentu
untuk mengeruk keuntungan sebesar-besamya
Pemberian sanksi hukum dalam ketentuan UU No 19 Tahun 2002 tidak
akan menjamin pelanggaran hak cipta dapat berkurang sejauh kesadaran hukum
masyarakat masih rendah dan kurang menghargai hasil karya orang lain atau
bangsa lain Menghargai karya cipta ini perlu ditingkatkan mengingat adanya
sanksi intemasional bagi setiap bangsa yang membajak ciptaan orang lain tanpa
izin atau melalui prosedur hukum yang benar
Perlu dipahami bahwa peraturan dank ode-kode etlk sukarela yang dibuat
oleh perusahaan industri ini sendiri serta aturan-aturan internal yang diterapkan
pemilik media tidaklah sama peraturan perundang-undangan yang secara tegas
menggolongkan praktek-praktek tertentu sebagai illegal dan mengancam siapa
saja yang menjadi pelakunya akan dituntut ke pengadilan Sebagai salah satu
contohnya menetapkan antara lain apa saja yang boleh disebutkan dalam iklan
39
sebagai barang-barang koleksi berharga (seperti uang logam media piringan
hitam dan sebagainya)
Walaupun secara Internasional telah diatur permasalahan hak cipta akan
tetapi setiap negara memiliki kewenangan untuk membuat peraturan sendiri atau
memberlakukan secara langsung perjanjian intemasional yang diratitlkasnya
Berkaitan dengan perlindungan hak cipta dalam penyiaran diatur dalam Undang-
undang Nomor 19 Tahun 2002 tentang Hak Cipta yang pada Pasal 18 dinyatakan
bahwa
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan melalui penyiaran atau televisi yang diselenggarakan oleh Pemerintah untuk kepentingan nasional dapat dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari pemegang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiar radio atau televisi yang berwenang untuk mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1) berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan aiat-alatnya sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri dengan ketentuan bahwauntuk penyiaran selanjutnya badan penyiar tersebut memberikan ganli-rugi yang layak kepada pemegang hak cipta yang bersangkutan
Penegakan hukum atas hak cipla biasanya dilakukan oleh pemegang hak
cipta dalam namun ada pula sisi hukum pidana Sanksi pidana secara umum
dikenakan kepada aktivitas pemalsuan yang serius namun kini semakin lazim
pada perkara-perkara lain Sanksi pidana atas pelanggaran hak cipta di Indonesia
secara umum diancam hukuman penjara paling singkat satu bulan dan paling lama
tujuh tahun yang dapat disertai maupun tidak disertai denda sejumlah paling
sedikit satu juta rupiah dan paling banyak lima miliar rupiah sementara ciptaan
atau barang yang merupakan hasil tindak pidana hak cipta serta alat-alat yang
40
digunakan untuk melakukan tindak pidana tersebut dirampas oleh negara untuk
dimusnakan (UU No 192002 Bab XIII )
1 I
B Sanksi Yang Dapat Dikenanakan Terhadap Pelanggaran Penyiaran Iklan
Dewasa ini bisa kita lihat banyak sekali iklan-iklan yang melakukan
pelanggaran terhadap etika periklanan rambu-rambu etika periklanan tidak lagi
mampu mengikat para seniman dalam menghasilkan sebuah karya dengan alasan
seni mereka bebas menerobos batas-batas norma sosial sehingga iklan-iklan yang
ada di televisi sekarang penuh dengan pelanggaran-pelanggaran etika Etika
merupakan suatu kehendak yang sistematik melalui penggunaan alasan untuk
mempelajari bentuk-bentuk moral dan pilihan-pilihan moral yang dilakukan oleh
seseorang dalam menjalankan hubungan dengan orang lain Dalam iklan etika
merupakan sebuah landasan untuk membatasi sampai dimana sebuah iklan boleh
mencpai batas
Sebagaimana yang kita ketahui bersama iklan adalah suatu usaha persuasif
yang dilakukan dalam bentuk tulisan dan gambar atau kombinasi dari keduanya
yang dilakukan untuk mendapatkan perhatian khalayak Iklan merupakan media
utama dalam menyampaikan informasi tentang produk yang dapat mempengaruhi
emosi dan perasaan calon konsumen Sedangkan televisi merupakan media yang
paling efektif untuk mendemontrasikan sebuah produk fwat televisi iklan akan
dengan cepat diterima masyarakat
Aturan penting dalam standar program siaran adalah berkaitan dengan
sanksi Penetapan sanksi bagi lembaga penyiaran yang terbukti secara sah dan
41
menyakinkan melanggar standar siaran dijatuhkan sanksi sesuai dengan ketentuan
yang diatur dalam Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran
Sanksi yang dapat dijatuhkan oleh KPI hanyalah berupa sanksi administratif
berupa i^
1 Teguran tertulis 2 Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui tehap
tertentu 3 Pembatasan durasi dan waktu siaran 4 Denda administratif 5 Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu 6 Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
Patut untuk diuji eksistensinya adalah ancaman KPI terhadap setiap
pelanggaran yang terbukti dilakukan oleh lembaga penyiaran Pelanggaran akan
dicatat secara administrative dan akan mempengaruhi keputusan KPI berikutnya
termasuk dalam hal perpanjangan izin lembaga penyiaran yang bersangkutan
Judhariksawan Op Cit him 104
BAB IV
PENUTUP
Berdasarkan uraian pada bab-bab terdahulu lerulama yang bersangkut
paut dengan permasalahan maka dapat dilarik kesimpulan dan saran-saran
sebagai berikut
A Kesimpulan
1 Perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan menurut Undang-
undang Nomor 32 Tahun 2002 adalah
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan penyiaran radio atau televisi yang
diselenggarakan oleh pemerintah untuk kepentingan nasional dapat
dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari
pemagang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang
hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiaran radio atau televisi yang berwenang untuk
mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1)
berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan alast-alatnya
sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri
dengan ketentuan bahwa untuk penyiaran selanjutnya badan
penyiar tersebut memberikan ganti rugi yang layak kepada
pemegang hak cipta yang bersangkutan
2 Sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggar penyiaran iklan adalah
berupa sanksi administratif
a Teguran tertulis
42
43
b Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui
tahap tertentu
c Pembatasan durasi dan waktu siaran
d Denda administratif
e Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu
f Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
g Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
B Saran-saran
1 Diperlukan pengontrolan yang ketat yang dilakukan oleh KPI (Komisi
Penyiaran Indonesia) dengan cara membuat suatu pedoman perilaku
penyiaran dan standar penyiaran siaran (P3SPS)
2 Lembaga Penyiaran Iklan bcrharap dapat mengingatkan orang-orang
periklanan bahwa di Indonesia ada EPI (Etika Pariwara Indonesia)yang
mengatur tentang penempatan maupun konten iklan yang baik
DAFTAR PUSTAKA
Buku-Buku
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009
Bambang Sunggono Metode Penelitian Hukum Raja Grafindo iVrsada Jakarta 1997
Celina Tri Siwi Kristiyanti Hukum Perlindungan Konsumen Sinar Grafika Jakarta 2008
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995
Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010
Morrison Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu Kencana Pranada Media Group Jakarta 2010
Zaini Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005
Peraturan Perundang-undangan
Undang-undang Nomor 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen
Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang Penyiaran Peraturan Menteri Nomor 28 tahun 2008 tentang Tata Cara dan Persyaratan
Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran
Media
Cara memasang iklan yang baik dan efektif artikel 20 April 2011 httpwww aimyaya com
Iklan Radio dan Televisi Artikel 5 Agustus 2004 httpwww enterpreneur com
Hak Cipta Artikel 3 Pebruari 2015 httpidwikipediaorgwikihakcipta
Pelanggaran Media Televisi Artikel Mei 2010 httpbelaiaretikablogspotcom
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
S U R A T P E R N Y A T A A N
Yang bertanda tanggan di bawah int Nama Reyhan Ega Dwi Ridha TempatTanggal lahir Palembang 21 Januari 1994 NIM 50 201 343 Program Studi Ilmu Hukum Program Kekhususan Hukum Perdata Judul Skripsi Perlindungan Hukum Hak Cipta Penyiaran Iklan Dan
Sanksi Terhadap Pelanggarannya Menurut Undang-Undang Nomor^2 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Menyatakan bahwa karya ilmiah skripsi saya tersebut diatas adalah bukan merupakan karya tulis orang lain baik sebagian maupun keseluruhan kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbemya
Demikian surat pemyataan ini saya buat dengan sebenar-benamya dan apabila pemyatan ini tidak benar saya bersedia mendapatkan sanksi akademis
M E T E R A I f T E M P E L
Palembang September 2014 Yang Menyatakan
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG F A K U L T A S HUKUM
Lampiran Perihal Kepada
Outline Skripsi Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi Yth Bapak Nur Husni Lmilson SH SpNMH
Pembimbing Akademik Fakultas Hukum UMP d i -
Palembang
Assalamualaikum Wr Wb
Saya yang bertandatangan di bawah ini Nama Reyhan Ega Dwi Ridha
Program Kekhususan Hukum Perdata
Pada semester Ganjil kuliah 20142015 sudah menyelesaikan beban study yang meliputi MPK MKKK MKB MPB MBB (130 sks)
Dengan ini mengajukan permohonan untuk Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi dengan judul Perlindungan hukum hak cipta penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran Demikianlah atas perkenannya diucapkan terima kasih Wassalam
Nim 50 2011 343
Palembang Pemohon
September 2014
Reyhan Ega Dwi Ridha
Rekomendasi PA Ybs
i u T Husni Emilson SH SpN M H
U N I V F R S n AS M I U I A M M A D I Y A H P A L E M B A N G K A K l L r A S H l l K U M
R E K O M E N D A S I DAN P E M B I M B I N G S K R I P S I
Nama Nim Prograni Study Program Kekhususan Judul Skripsi
Reyhtin Fga Dwi Ridha 50 2011 343 Ilmu Hukum Hukum Perdata Perlindungan hukum hak cipla penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 3-2 lahun 2002 tentang Penyiaran
I Rekomendasi Ketua Bagian
a Rekomendasai
b Usulan Pembimbing
Hukum Perdata
2
Palembang September 2014 Ketua Bagian
Mulyadi Tanzili SH MH
II Penetapan Pembimbing Skripsi Oleh Wakil Dekan I
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
KARTU AKTIVITAS BIMBINGAN SKRIPSI
Nama Reyhan Ega Dwi Ridha Tempat Tanggal Lahir Palembang 2] Januari 1994
NIM 50 2011 343 Program Kekhususan Hukum Perdata
Program Studi Ilmu Hukum Pembimbing Nur Husni Emilson Sp N MH
Judul Skripsi Perlindungan Hak Cipta Penyiaran Iklan dan Sanksi Terhadap Pelanggaranya Menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Konsultasi Ke-
Materi Yang Di Bimbingkan Paraf Keterangan
1-
1
7-
fee gt ^
foa^ d ^
3d^fo^^
flrZ g lt2f^
Catatan Mohon diberi waktu menyelesaikan skripsi bulan sejak tanggal dikeluarkan ditetapkan
Palembang ^tember 2014 Ketua Bagian
MT n YADI TANZlllSHbdquo MH
T^pmuGaan orang adalah agamanya harga dirinya
(hfhormatannya) adalah ahglnya sedanghgn hgtinggian
hgduduhgnnya adalah ahhlahgya
(H^ Ahmad dan AWahpn)
cpersem6ahhgn hgpada
X Ayahandd (BahrulAmm ltBasyum
dan iSunda iiitriTfeGana
ltbull Saudarihg tenayang Kjhi 9tjztii
Ama6aAMd
Srseorarig yang afyn mendampingihu
SahaBatSahahatdg
bullt AGnamaterhu-
iii
Judul Skripsi PERLINDUNGAN HUKUM HAK CIPTA I K L A N DAN SANKSI TERHADAP PELANGGARNYA MENURUT UNDANG-UNDANG NOMOR 32 TAHUN 2002 TENTANG PENYIARAN
Penulis Pembimbing Reyhan Ega Dwi Ridha Nur Husni Emilson SH SpN M H
A B S T R A K
Yang menjadi permasalahan adalah 1 Bagaimanakah perlindungan hukum terhadap hak cipta iklan 2 Sanksi apa saja yang dapat dikenakan terhadap pelanggaran penyiaran
iklan Selaras dengan tujuan yang bermaksud menelusuri prinsip-prinsip hukum
terutama yang ada sangkut paut dengan perlindungan hukum hak cipta iklan dan sanksi terhadap pelanggarannya menurut Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang penyiaran maka jenis penelitiannya adalah penelitian hukum normatif yang bersifat deskriptif (menggambarkan) dan tidak bermaksud untuk menguji hipotesa
1 Teknik pengumpulan data Teknik pengumpulan data sekunder dititik beratkan pada penelitian
kepustakaan library research) dengan cara mengkaji a Bahan hukum primer yaitu bahan hukum yang bersifat mengikat seperti
undang-undang peraturan pemerintah dan semua ketentuan peraturan yang berlaku
b Bahan hukum sekunder yaitu bahan hukum seperti hipotesa pendapat para ahli maupun peneliti terdahulu yang sejalan dengan permasalahan dalam skripsi ini
c Bahan hukum tersier yaitu bahan hukum yang menjelaskan bahan hukum primer dan bahan hukum sekunder seperti kamus bahasa ensiklopedia dan lainnya 2 Teknik pengolahan data
Setelah data terkumpul maka data tersebut diolah guna mendapatkan data yang terbaik dalam pengolahan data tersebut penulis melakukan kegiatan editing yaitu data yang diperoleh diperiksa dan diteliti lagi mengenai kelengkapan kejelasan dan kebenarannya sehingga terhindar dan kekurangan dan kesalahan
IV
3 Analisadata Analisa data dilakukan secara kualitatif yang dipergunakan untuk
mengkaji aspek-aspek normatif atau yuridis melalui metode yang bersifat deskriptif analitis yaitu menguraikan gambaran dari data yang diperoleh dan menghubungkan satu sama lain untuk mendapatkan suatu kesimpulan yang bersifat umum
Berdasarkan hasil fgtenelitian dapat disimpulkan sebagai berikut 1 Perlindungan hukum terhadap hak cipta iklan menurut Undang-undang
Nomor 32 tahun 2002 adalah (1) Pengumuman sesuatu ciptaan penyiaran radio atau televisi yang
diselenggarakan oleh pemerintah untuk kepentingan nasional dapat dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dan pemegang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiaran radio atau televisi yang berwenang untuk mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1) berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan alat-alatnya sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri dengan ketentuan bahwa untuk penyiaran selanjutnya badan penyiar tersebut memberikan ganti lugi yang layak kepada pemegang hak cipta yang bersangkutan
2 Sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggar penyiaran iklan adalah berupa sanksi administratif a teguran tertulis b penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui
tahap tertentu c pembatasan durasi dan waktu siaran d denda administratif e pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu f tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran g pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
V
K A T A PENGANTAR
Assalamualaikum Wr Wb
Alhamdulillah penulis panjatkan puji syukur kehadirat Allah SWT serta
shalawat dan salam kepada junjungan kita Nabi Besar Muhammad SAW beserta
keluarga dan para sahabat penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul
PERLINDUNGAN HUKUM H A K CIPTA I K L A N DAN SANKSI
TERHADAP PELANGGARNYA MENURUT UNDANG-UNDANG
NOMOR 32 TAHUN 2002 T E N T A N G PENYIARAN
Penulisan skripsi ini adalah untuk memenuhi syarat mendapatkan gelar
Sarjana Hukum pada Fakultas Hukum Universitas Muhammadiyah Palembang
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan
kekeliruan dan kekhilafan semua ini tidak lain karena penulis adalah sebagai
manusia biasa yang tak Input dan kesalahan dan banyak kelemahan akan tetapi
berkat adanya bantuan dan bimbingan serta dorongan dan berbagai pihak
akhimya kesukaran dan kesuiitan tersebut dapat dilalui oleh karena itu dalam
kesempatan ini penulis menyampaikan rasa terima kasih yang mendalam kepada
1 Bapak Dr H M Idris SE MSi selaku Rektor Universitas Muhammadiyah
Palembang
2 Ibu Dr Hj Sri Suatmiati SH MHum selaku Dekan Fakultas Hukum
Universitas Muhammadiyah Palembang
3 Wakil Dekan I I I I I I dan IV Fakultas Hukum Universitas Muhammadiyah
Palembang
vi
4 Bapak Mulyadi Tanzili SH MH selaku Ketua Bagian Hukum Perdata
pada Fakultas Hukum Universitas Muhammadiyah Palembang
5 Bapak Nur Husni Emilson SH SpN MH selaku Pembimbing Skripsi
yang telah banyak memberikan petunjuk-petunjuk dan arahan-arahan
dalam penulisan dan penyusunan skripsi ini
6 Bapak Nur Husni Emilson SH SpN MH selaku Pembimbing
Akademik pada Fakultas Hukum Universitas Muhammadiyah Palembang
7 Bapak dan Ibu Dosen serta Karyawan dan Karyawati Fakultas Hukum
Universitas Muhammadiyah Palembang
8 Ayahanda dan Ibunda Kakanda dan Adinda serta seluruh keluarga yang
telah banyak memotivasi penuJis untuk meraih gelar kesajanaan ini
Semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak yang
membacanya akhimya segaia kritik dan saran penulis terima guna perbaikan di
masa-masa mendatang
Wassalamualaikum Wr Wb
Palembang Februari 2015
Penulis
REYHAN EGA DWI RIDHA
vii
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL i
H A L A M A N PERSETUJUAN DAN PENGESAHAN i i
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN i i i
ABSTRAK iv
KATA PENGANTAR vi
DAFTAR ISI vii i
B A B I PENDAHULUAN
A Tatar Belakang 1
B Permasalahan 6
C Ruang Lingkup dan Tujuan 6
D Metode Penelitian 7
E Sistematika Penulisan 8
BAB I I TINJAUAN PUSTAKA
A Pengertian Penyiaran dan Dasar Hukumnya 10
B Jenis-jenis Penyiaran Iklan dan
Mekanisme Perizinan Penyiaran 12
1 Jenis-jenis Penyiaran Iklan 12
2 Mekanisme Perizinan Penyiaran 17
vi i i
I
C Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran dan
Sistem Stasiun Jaringan Penyiaran 19
1 Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran Iklan 19
2 Sistem Stasiun Jaringan Penyiaran 27
3 Regulasi Program Siaran Daiam UU Penyiaran 29
BAB I I I PEMBAHASAN
A Perlindungan Hukum Terhadap Hak Cipta Penyiaran Iklan 32
B Sanksi Yang Dapat Dikenakan Terhadap Pelanggaran
Penyiara Iklan 40
BAB IV PENUTUP
A Kesimpulan 42
B Saran-saran 43
DAFTAR PUSTAKA
LAMP1RAN-LMPIMN
ix
BAB I
PENDAHULUAN
A Latar Belakang
Dewasa ini media penyiaran yang lerdiri dari televisi dan radio telah
menjadi media yang sangat penting dan dominan bagi pcmasangan iklan Iklan
atau advertising dapat didelbnisikan sebagai any paid form of nonpersonal
communication about an organization product service or idea by an identified
sponsoP^ (setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi
produk servis atai ide yang dibayar oleh atau sponsor yang diketahui) Adapun
maksud dibayar pada defenisi tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang atau
waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli Maksud kata
nonpersonar berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV radio majalah
Koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu
saat bersamaan
Televisi memiliki posisi penting bagi pemasar karena media ini
menyajikan banyak program popular yang disukai banyak orang Media ini juga
menjadi sumber informasi dan hiburan utama masyarakat Jumlah pemirsa
menjadi faktor sangat penting bagi pengelola stasiun penyiaran karena jumlah
pemirsa ilulah yang dijual kepada pemasang iklan yang ingin menjangkau mereka
melalui pesan iklan yang disiarkan Oleh karena itu sebelum pesan iklan
dikirimkan pemasang iklan betul-betul mempertimbangkan bagaimana pemirsa
Morrison Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu Kencana Prenada Media Group Jakarta 2010 him 150
1
2
akan mengintcrpretasikan dan memberikan respons terhadap pesan iklan
dimaksud
Selain televisi radio juga menjadi media yang penting Radio telah
menjadi bagian integral dalam kehidupan masyarakat Banyak orang bergantung
pada radio untuk mendapatkan informasi dan hiburan khususnya mereka yang
sedang berkendaraan di jalan raya Bagi kebanyakan orang radio telah menjadi
sahabat setia yang menemani mereka tidak saja di mobil tetapi juga di rumah dan
bahkan di tempat kerja Sebagaimana televisi para pendengar radio adalah
khalayak yang penting bagi pemasar
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling
banyak dibahas orang hal ini kemungkinan karena daya jangkaunya luas Iklan
juga menjadi instrument promosi yang sangat penting khususnya bagi perusahaan
yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas suatu
perusahaan beriklan dengan tujuan untuk mendapatkan respons segera melalui
iklan media massa
Adapun salah satu alasan perusahaan atau pcmasangan iklan memilih iklan
di media massa dan elektronik untuk mempromosikan barang atau jasanya adalah
kemampuannya menarik perhatian konsumen terutama produk yang iklannya
popular atau sangat dikenal masyarakat Hal ini tentu saja pada akhimya akan
neningkatkan penjualan Misalnya perusahaan batu baterai eveready
menggunakan mascot boneka kelinci yang selalu muncul pada setiap iklan produk
tersebut di media massa dan elektronik khususnya televisi sebagai identifikasi
merek Konsumen yang sudah sangat mengenai boneka kelinci melalui display
3
atau pajangan boneka kelinci yang diletakkan di rak-rak toko atau supermarket di
mana produk tersebut dijual Keberadaan maskol boneka kelinci itu akan
meneruskan cfek iklan produk bersangkutan di lokasi di mana produk
bersangkutan di jual
Pcmasangan iklan dapat dibagi ke dalam beberapa katagori yaitu
pcmasangan iklan yang beroperasi dalam skala lokal dan nasional Perusahaan
yang menjual barang atau jasa yang terbatas hanya pada satu daerah tertentu saja
misalnya hanya pada satu provinsi maka perusahaan menjual barang atau jasanya
yang meliputi beberapa provinsi misalnya seluruh wilayah Simetara atau Jawa
maka perusahaan itu memiliki skala operasi
Terdapat beberapa faktor penting yang perlu dipcrhatikan dalam
merencanakan iklan untuk televisi atau radio agar dapat mencapai sasaran sesuai
dengan keinginan pcmasangan iklan Beberapa faktor penting itu antara lain
terkait dengan waktu penayangan iklan medium yang digunakan penempatan
iklan peringkat atau rating program dan Iain-lain
Dalam pasal 53 Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang Penyiaran
diatur bahwa bila terjadi pelanggaran atas pedoman perilaku penyiaran maka
yang bertanggung jawab adalah lembaga penyiaran yang menyiarkan program
yang mengandung dugaan pelanggaran tersebut ketentuan ini berlaku untuk
seluruh jenis program baik factual maupun non factual program yang diproduksi
sendiri maupun yang dibeli dari pihak lain program yang dihasilkan dari suatu
kerja sama produksi maupun yang disponsori^
^Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010 him 96
4
Mengenai perilaku periklanan yang lengkap diatur dalam Pasal 17
Undang-undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen adalah
sebagai berikut
1 Pelaku usaha periklanan dilarang memproduksi iklan yang a Mengelabui konsumen mengenai kualitas kuantitas bahan
kegunaan dan harga danatau tariff jasa serta ketetapan waktu penerimaan barang danatau jasa
b Mengelabui jaminangaransi terhadap barang danatau jasa c Memuat informasi yang keliru salah atau tidak tepat mengenai
barang danatau jasa d Tidak memuat informasi mengenai resiko pemakaian barang
danatau jasa e Mengekploitasi kejadian danatau seseorang tanpa seizing yang
berwenang atau persetujuan yang bersangkutan f Melanggar etika danatau ketentuan peraturan perundang-undangan
mengenai periklanan 2 Pelaku usaha periklanan dilarang melanjutkan peredaran iklan yang telah
melanggar ketentuan pada ayat (1)
Etika iklan merupakan landasan sejauh mana kita bisa merancang suatu
karya iklan atau tidak untuk dipublikasikan Etika iklan tidak mengikat tetapi
membatasi antara suatu budaya di negara tertentu dengan keabsahan iklan itu
sendiri Di Indonesia pelanggaran etika iklan kerap terjadi terutama pada iklan
rokok Disini peran etika sepenuhnya dibutuhkan sebagai landasan untuk
melindungi hak konsumen terhadap pelanggaran etika yang sebetulnya tak perlu
terjadi
Dewasa ini bisa kita lihat banyak sekali iklan-iklan yang melakukan
pelanggaran terhadap etika periklanan syangnya terdapat kesan bahwa Komisi
Penyiaran Indonesia (KPI) tidak berani untuk menerapkan sanksi bagi
pelanggaran yang terjadi bahkan seolah-olah dapat dipermainkan oleh lembaga
^Celina Tri Siwt Kristiyani Hukum Perlindungan Konsumen Sinar Grafika Jakarta 2008 him 7
5
penyiaran Kekhawatiran utama yang menghalangi KPI untuk bertindak ditcngarai
pada ketakutan dinyatakan sebagai otoritas pembredelan media yang sangat
bertentangan dengan pers Walaupun hal itu sebenamya tidak benur adanya
karena bagaimanapun penyiaran menggunakan rana publik yaitu spektrum
prekuensi Lembaga penyiaran diberi amanah untuk mengelola usaha
bermediakan ranah publik sehingga wajar jika publik meminta manfaat yang
besar baginya atas pengelolaan tersebut termasuk untuk tidak menyiarkan apa
yang dapat merusak akhlak dan moralitas publik
Selain itu bentuk pelanggaran lain terletak pada penggunaan kata
superlatifyaitu penggunaan kata-kata yang berlebihan Banyak iklan yang
menggunakan kata-kata misalnya tertinggi iermurah tercepat seakan-akan
produk tersebutlah yang paling tinggi murah cepat Padahal masih ada produk
lain yang bisa jadi lebih baik
Aturan terpenting dalam standar program siaran adaiah berkaitan dengan
sanksi Penetapan sanksi bagi lembaga penyiaran yang terbukti secara sah dan
meyakinkan melanggar
Bertitik tolak dari uraian di atas penulis merasa tcrlarik untuk melakukan
penelitian lebih mendalam lagi dan menuangkannya ke dalam tulisan yang
berbentuk skripsi dengan judul PERLINDUNGAN UUKUM HAK CIPTA
PENYIARAN IKLAN DAN SANKSI TERHADAP PELANGGARNYA
MENURUT UNDANG-UNDANG NOMOR 32 TAHUN 2002 TENTANG
PENYIARAN
httpwwwumycoidpelanggaran iklan di Indonesia memprihatinkan diakses tanggal 24 September 2014
6
B Permasalahan j
Adapun yang menjadi permasalahan adalah sebagai berikut
1 Bagaimanakah perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan
2 Sanksi apa saja yang dapat dikenakan terhadap pelanggaran penyiaran
iklan
C Ruang Lingkup dan Tujuan
Ruang lingkup penelitian terutama dititik beratkan pada penelusuran
terhadap perlindungan hukum hak cipta penyiaran iklan dan sanksi terhadap
pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang penyiaran
tanpa menutup kemungkinan menyinggung pula hal-hal lain yang ada kaitannya
Tujuan penelitian adalah
1 Untuk mengetahui dan memahami bagaimanakah perlindungan hukum
terhadap hak cipta penyiaran iklan
2 Untuk mengetahui dan memahami sanksi apakah yang dapat dikenakan
terhadap pelanggaran penyiaran iklan
Hasil penelitian ini dipergunakan untuk melengkapi pengetahuan teoritis
selama studi di Fakultas Hukum Universitas Muhammadiyah Palembang dan
diharapkan bermanfaat sebagai tambahan informasi bagi ilmu pengetahuan
khususnya hikum pidana sekaligus merupakan sumbangan pemikiran yang
dipersembahkan kepada almamater
7
D Metode Penelitian
Selaras dengan tujuan yang bermaksud menelusuri prinsip-prinsip hukum
terutama yang bersangkut paut dengan perlindungan hukum hak cipta penyiaran
iklan dan sanksi terhadap pelanggarannya menurut Undang-undang Nomor 32
tahun 2002 tentang Penyiaran maka penelitiannya adalah penelitian hukum
normatif yang bersifat te5^rpy (menggambarkan) dan tidak bermaksud untuk
menguji hipotesa
1 Teknik pengumpulan data
Teknik pengumpulan data sekunder dititik beratkan pada penelitian
kepustakaan (library research) dengan cara mengkaji
a Bahan hukum primer yaitu bahan hukum yang bersifat mengikat
seperti undang-undang peraturan pemerintah dan semua ketentuan
peraturan yang berlaku
b Bahan hukum sekunder yaitu bahan hukumseperti hipotesa
pendapat para ahli maupun penliti teradhulu yang sejalan dengan
permasalahan dalam skripsi ini
c Bahan hukum tersier yaitu bahan hukum yang menjelaskan bahan
hukum primer dan bahan hukum sekunder seperti kamus bahas
ensiklopedia dan lainnya
2 Teknik pengolahan data
Setelah data terkumpul maka data tersebut diolah guna mendapatkan
datab yang terbaik Dalam pengelolaan data tersebut penulis melakukan
kegiatan editing yaitu data yang diperoleh diperiksa dan diteliti lagi
8
mengenai kelengkapan kejelasan dan kebenarannya sehingga terhindar
dari kekurangan dan kesalahan
3 Analisadata
Analisa data dilakukan secara kualitatif yang dipergunakan untuk
mengkaji aspek-aspek normatif aiax yuridis melalui metode yang bersifat
deskriptif analitis yang menguraikan gambaran dari data yang diperoleh
dan menghubungkan satu sama lain utnuk mendapatkan suatu kesimpulan
yang bersifat umum ^
E Sistematika Penulisan
Sesuai dengan buku pedoman skripsi Fakultas Hukum Universitas
Muhammadiyah Palembang penulisan skripsi ini secara keseluruhan tersusun
dalam 4 (empat) bab dengan sistematika sebagai berikut
Bab I Pendahuluan berisi mengenai latar belakang permasalahan ruang
lingkup dan tujuan metode penelitian serta sistemtika penulisan
Bab I I Tinjauan pustaka memaparkan tinjauan pustaka yang menyajikan
mengenai pengertian penyiaran dan dasar hukumnya jenis-jenis
penyiaran iklan dan mekanisme perizinan penyiaran mekanisme
penyelenggaraan penyiaran dan sistem stasiun jaringan penyiaran
pab I I I Perpbahasan yang berisikan papmap t^ijfang bqsl p^nelitiqit sec^a
jdiugps menguraikan (Jan TpengqpqIisa penpasalqbfttl Vapg diteliti
mengenai perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan dan
^Bambang Sunggono Metode Penelitian Hukum Raja Grafindo Persada Jakarta 1997 him 129
9
juga mengenai sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggaran
penyiaran iklan
Bab IV Penutup pada bagian penutup ini merupakan akhir pembahasan skripsi
ini yang diformat dalam kesimpulan dan saran-saran
B A B n
TINJAUAN PUSTAKA
A Pengertian Penyiaran dan Dasar Hukumnya
Mengenai defenisi penyiaran dapal dilihat di dalam Pasal 1 ayat (1)
Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran berbunyi sebagai
berikut
Penyiaran adalah kegiatan pemancarluasan siaran melalui sarana pemancaran danatau sarana transmisi di darat di laut atau di antariksa dengan menggunakan spektrum frekuensi radio melalui udara kabel danatau media lainya untuk dapat diterima secara serentak dan bersamaan oleh masyarakat dengan perangkat penerima siaran
Berdasarkan pengertian tersebut di atas maka hukum penyiaran adalah
seluruh kaidah da aturan yang menyangkut kegiatan pemancarluasan termasuk
sarana teknis sistem dan spectrum frekuansi hingga penerimaan masyarakat
secara serentak melalui alat penerima siaran Catalan utama dari pengertian ini
mengindikasikan bahwa segaia bentuk tenologi diterima secara serentak dan
bersaman oleh masyarakat melalui alat penerima siaran dikatagorikan sebagai
penyiaran Saat ini regulasi baru menetapkan dua jenis telekomunikasi yang
dikatagorikan sebagai penyiaran yaitu redio siaran dan televisi Sehingga hukum
penyiaran hanya berlaku bagi kedua jasa penyaiaran tersebut
Berdasarkan Undang-undang Penyaiaran maka penyaiaran di Indonesia
harus diselenggarakan berdasarkan Pancasila dan Undang-undang Dasar Negara
Indonesia Tahun 1945 dengan asas manfaat adil dan merata kepastian hukum
10
11
keamanan keberagaman kemitraan etika kemandirian kebebasan dan tanggung
jawab
Penyiaran diselenggarakan dengan tujuan untuk memperkukuh integritas
nasional terbinanya watak dan jati diri bangsa yang beriman dan bertakwa
mencerdaskan kehidupan bangsa mcmajukan kesejahteraan umum dalam rangka
membangun masyarakat yang mandiri demokratis adil dan sejahtera serta
menumbuhkan industri penyiaran Indonesia Penyiaran sebagai kegiatan
komunikasi massa mempunyai fungsi sebagai media informasi pedidikan
hiburan yang sehat kontrol dan perangkat sosial Selain itu penyiaran juga
mempunyai fungsi ekonomi dan kebudayaan
Sejak disahkannya Undang-undang Nomor 32 fahun 2002 terjadi
perubahan fundamental dalam pengelolaan sistem penyiaran di Indonesia
Perubahan paling mendasar dalam semangat Undang-undang tersebut adalah
adanya limited transfer of authority dari pengelolaan penyiaran yang selama ini
merupakan hak eksklusif pemerintah kepada sebuah badan pengatur independent
(independent regulatory body) bemama Komisi Penyiaran Indonesia (KPI)
Independensi dimaksudkan untuk mempertegas bahwa pengelolaan sistem
penyiaran yang merupakan ranah public harus dikelola oleh sebuah badan yang
bebas dari intervensi modal maupun kepentingan kekuasaan^
Dalam rangka menjalankan fungsinya KPI memiliki kewenangan (otoritas)
menyusun dan mengawasi berbagai peraturan penyiaran yang mengubungkan
antara lembaga penyiaran pemerintah dan masyarakat Pengaturan ini mencakup
^Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010 him 18
12
semua daur proses kegiatan penyiaran mulai dari tahap pendirian
operasionalisasi pertanggungjawaban dan evaluasi Dalam melakukan kesemua
ini KPI berkoordinasi dengan pemerintah dan lembaga negara lainnya karena
spectrum pengaturannya yang saling berkaitan Ini misalnya terkait dengan
kewenangan yudisial dan yustisial karena terjadinya pelanggaran yang oleh
Undang-undang Penyiaran dikatagorikan sebagai tindak pidana Selain itu KPI
juga berhubungan dengan masyarakat terhadap lembaga penyiaran maupun
terhadap dunia penyiaran pada umumnya
B Jenis-jenis Penyiaran Iklan dan Mekanisme Perizinan Penyiaran
I Jenis-jenis Penyiaran Iklan
siaran iklan adalah siaran informasi yang bersifat komerslal dan layanan
masyarakat tentang tersedianya jasa barang dan gagasan yang dapat
dimanfaatkan oleh khalayak dengan atau tanpa imbalan kepada lembaga
penyiaran yang bersangkutan Adapun yang termasuk dalam katagori jenis-jenis
media iklan penyiaran yaitu
1 Penyiaran iklan melalui televisi
Televisi memiliki kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya
yang mencakup daya jangkau luas selektivitas dan fleksibilitas focus
perhatian kreativitas dan efek prestise serta waktu tertentu Kita akan
meninjau kelebihan iklan televisi tersebut satu persatu
bull Daya jangkau luas siaran televisi saat ini sudah dinikmati oleh berbagai kelompok masyarakat Daya jangkau luas ini memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan
13
ke seluruh wilayah suatu negara Karena kemampuannya menjangkau audiensi dalam jumlah besar maka televisi menjadi media ideal untuk mengiklankan produk konsumsi masal mass-consumplion products) yaitu barang-barang yang dapat dijangkau yang menjadi kebutuhan sehari-hari misalnya makanan minuman perlengkapan mandi pembersih kosmetik obat-obatan dan sebagainya Walaupun iklan telavisi merupakan iklan yang paling mahal diantara media lainnya karena biaya pembuatan iklan dan biaya penayangannya yang besar namun karena daya jangkauannya yang luas maka biaya iklan televisi justru yang paling murah diantara media lainnya jika dilihat dar jumlah orang yang dapat dijangkaunya
bull Selektivitas dan fleksibilitas Televisi sering dikritik sebagai media yang tidak selektif (nonselective medium) dalam menjangkau audiensinya sehingga sering dianggap sebagai media lebih cocok untuk produk konsumsi massal Televisi dianggap sebagai media yang sulit untuk menjangkau segmen audiensi yang khusus atau tertentu Namun sebenamya televisi dapat menjangkau audiensi tertentu tersebut karena adanya variasi koposisi audiensi sebagai hasil dari isi program waktu siaran dan cakupan geografis siaran televisi Misalnya program TV pada sabktu pagi ditujukan untuk anak-anak Sabtu atau Minggu sore ditujukan untuk pria yang gemar olah raga program TV pada hari biasa lebih ditujukan kepada ibu rumah tangga Selain audiensi yang besar televisi juga menawarkan fleksibilitasnya dalam hal audiensi yang dituju Jika suatu perusahaan manufaktur ingin mempromosikan barangnya pada suatu wilayah tertentu maka perusahaan itu dapat memasang iklan pada stasiun televisi yang terdapat di wilayah bersangkutan Dalam hal ini pemasangan iklan dapat membuat variasi isi pesan iklan yang disesuaikan dengan kebutuhan atau karakteristik wilayah setempat i
bull Fokus perhatian Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiensi pada saat iklan itu ditayangkan Jika audiensi tidak menekan remote control-nya untuk melihat program stasiun televisi lain maka ia hams menyaksikan tayangan iklan televisi itu satu persatu Perhatian audiensi akan tertuju hanya kepada siaran iklan dimaksud ketika iklan yang berada disudut kiri bawah halaman surat kabar yang ditengah dibacanya atau meleVatkan halaman tertentu dan hanya membaca kolom olah raga Tidak demikian halnya dengan siaran iklan televisi Audiensi harus banyak menyaksikan dengan focus perhatian dan tuntas
bull Kreativitas dan efek Televisi mempakan media iklan yang paling efektif karena dapat menunjukan cara bekerja suatu produk saat digunakan Iklan mobil yang mulus mengkilap terkena sinar matahari yang meluncur dengan anggunya dijalan raya dapat
14
meninibulkan keinginan membeli yang tak tertahankan bagi kelompok audiensi tertentu Iklan diterjen dapat menunjukkan bagaimana bahan pembersihnya dapal mengangkay kotoran yang mencmpcl pada baju anak-anak Iklan yang disiarkan televisi dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk mempromosikan peroduknya Cara seseorang berbicara dan bahasa tubuh (hotly language) yang ditujukan dapat membujuk audiensi untuk membeli produk yang diiklankan ilu Terlebih lagi orang yang bcrbicaia dan berkomentar tentang produk tersebut adalah para selebritis atau orang terkenal yang sudah mendapat kcpercayaan masyarakat secara luas
bull Prestise Perusahaan yang menginginkan produksinya ditclevisi biasanya akan menjadi sangat dikenal orang Baik perusahaan yang memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan mcnerima status khusus dari masyarakat Dengan kata lain produk tersebut mendapatkan prestise tersendiri Produsen barang yang diiklankan di televisi terkadang menggunakan kesempatan ini untuk lebih mengekploitasi keuntungan tersebut pada saat mereka memasang iklan di media cetak misalnya dengan menyebuLkan sebagaimana diiklankan di televisi atau sebagaimana yang anda lihat dilelevisi
bull Waktu tertentu Suatu pioduk dapat diiklankan di televisi pada waktu-waktu tertentu ketika pembcli potensialnya berada di depan televisi Dengan demikian pemasangan iklan akan menghindari waktu-waktu tertentu pada saat target konsumen mereka tidak menonton televisi
Selain kelebihan penyiaran iklan di televisi juga memiliki kekurangannya
Diantaranya yaitu
bull Biaya mahal Biaya iklan televisi yang mahal ini tidak saja disebabkan tariff penayangan iklan televisi dihitung berdasarkan detik tetapi biaya produksi iklan berkualitas yang juga mahal
bull Informasi terbatas Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik dalam sekali tayang maka pemasangan iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap ^
bull Selektivitas terbatas Pemasangan iklan dengan target konsumen terbatas sering kali menemukan cakupan geografis siaran televisi jauh melampaui wilayah pemasaran dimana target konsumen pemasang iklan berada dan ini tentu saja mengurangi biaya efektif iklan yang dikeluarkan pemasang iklan
bull Penghindaran Kelemahan lain siaran iklan televisi adalah kecenderungan audiensi untuk menghindari pada saat iklan
15
ditayangkan Penelitian menunjukkan bahwa audiensi televisi menggunakan kesempatan penayangan iklan untuk melakukan pekerjaan lain misalnya pcrgi ke kamar mandi mcngobrol mcngambil sesuatu atau melakukan hal-hal lainnya
bull Tempat terbatas Tidak seperti media cetak stasiun televisi tidak dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran dalam suatu program
2 Penyiaran iklan melalui radio
Media penyiaran radio memiliki ciri sebagai media dengan target audiensi
yang tidak luas (sempit) yaitu mereka yang memiliki minat atau
ketertarikan terhadap program tertentu atau khusus Menurut Belch radio
adalah a medium characterized by highly specialized programming
appealing to verry narrow segments of the population (suatu media yang
dicirikan oleh program yang sangat terspesialisasi ditujukan kepada
segmen khalayak yang sangat sempit) Iklan rdio memiliki sifat yang
sangat local sehingga menjadi salah satu media yang dapat digunakan
perusahaan local untuk mempromosikan produknya
Radio sebagai salah satu media untuk beriklan memiliki sejumlah
keunggulan dibandingkan dengan media lainnya Keunggulan itu
mencakup
bull Biaya iklan murah Salah Satu kekuatan utama radio sebagai media untuk beriklan adalah biayanya yang murah karena produksi iklan radio sangat mudah dilakukan dan dapat diselesaikan dalam waktu yang sangat cepat dibandingkan iklan
televisi Iklan radio hanya membutuhkan satu naskah (skrip) yang dibacakan penyiar di studio atau pesan iklan yang sudah direkam sebelumnya dan siap disiarkan stasiun radio
bull Selektivitas Kekuatan lain radio adalah tersedianya audiensi yang sangat selektif yang muncul dari berbagai format siaran dan cakupan atau geografis siaran yang dimiliki setiap stasiun
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009 him 16
16
penyiaran radio Format adalah penyajian program dan musik yang memiliki ciri-ciri tertentu oleh suatu stasiun radio
bull FleLsihililas Radio merupakan media untuk beriklan yang paling fleksibel dibandingkan media lainnya karena pemasang iklan dapat mengajukan materi iklan atau melakukan perubahan terhadap materi iklan hanya dalam priode beberapa menit sebelum ditayangkan
bull Mental imagery Radio memang tidak memiliki kemampuan menunjukkan sebagaimana media yang memiliki kemampuan visual lainnya namun iklan radio dari suatu produk yang sebelumnya telah ditayanngkan di televisi akan membuat orang membayangkan gambaran visual sebagaimana yang dilihatnya di televisi Dengan demikian audiensi mendengarkan pesan suara iklan dari pesawat radio sementara visualitasnya diciptakan otak audiensi Situasi ini disebut dengan mental imagery
bull Promosi terpadu Radio dapat memberi kesempatan kepada pemasang iklan karena dapat menyediakan berbagai peluang dalam pemasaran terpadu Stasiun radio biasanya memiliki penggemar dan komunilasnya sendiri dan terkadang menjadi bagian integral dari suatu komunitas
Terdapat sejumlah faktor yang menjadi kelemahan radio sebagai media
untuk beriklan yang mencakup
bull Kreativitas terbatas Kelemahan radio sebagai media untuk beriklan adalah tidak menyediakan gambar visual Audiensi tidak dapat melihat produk suatu iklan tidak dapat menunjukkan atau mendemonstrasikan cara kerja suatu produk Selain itu iklan radio hanya muncul pada saat iklan itu betul-betul disiarkan Dengan kata lain audiensi dapat melihat kembali siaran iklan untuk mengetahui atau mengecek kembali informasi yang terdapat pada iklan dimaksud misalnya nomor telepon atau informasi lain mengenai produk yang diiklankan
bull Fregmentasi Radio menyediakan audiensi yang sangat selektif audiensi radio terbagi-bagi (terfragmantasi) kedalam bagian-bagian atau kelomfgtok kecil Dengan kata lain masing-masing stasiun radio memiliki jumlah audiensi yang relative sedikit
bull Perhatian terbatas Masalah lain yang menjadi kelemahan radio adalah kesuiitan media ini untuk mendapatkan perhatian audiensi terhadap iklan Mendengarkan radio biasanya menjadi kegiatan selingan yang dilakukan sambil mengerjakan pekerjaan lain Hal ini menyebabkan audiensi radio mudah kehilangan sebgian atau bahkan seluruh pesan iklan disiarkan suatu radio
17
bull Riset terbatas Jika dibandingkan dengan media massa lainnya seperti TV majalah dan surat kabar maka radio memiliki data riset audiensi yang terbatas Umumnya stasiun radio merupakan perusahaan skala kecil dan tidak memiliki cakupan dana untuk dapat melakukan riset audiensi
bull Persaingan Pemasangan iklan harus bersaing dengan berbagai iklan lainnya untuk mendapatkan perhatian audiensi Stasiun radio menayangkan iklan dengan durasi rata-rata 10 menit setiap jamnya Pemasangan iklan harus dapat menciplakan iklan radio yang menarik atau menayangkan iklan bersangkutan berulang kali agar mampu meraih perhatian pendengar
2 Mekanisme Perizinan Penyiaran
Berdasarkan Undang-undang Penyiaran diketahui bahwa jasa penyiaran
yang diregulasi hanya penyiaran radio dan penyiaran televisi Untuk
menyelenggarakan jasa penyiaran tersebut Undang-undang Penyiaran juga telah
membagi lembaga penyiaran dalam empat jenis yaitu lembaga penyiaran publik
lembaga penyiaran swasta lembaga penyiaran komunitas lembaga penyiaran
berlangganan
Setiap lembaga penyiaran wajib terlebih dahulu memiliki izin
penyelenggaraan penyiaran sebelum melaksanakan aktivitas penyiaran Untuk itu
terdapat beberapa tahapan yang harus dilalui untuk memperoleh izin tersebut
menurut Peraturan Menteri Komunikasi dan Informatika Nomor 28 Tahun 2008
tentang Tata Cara dan Persyaratan Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran adalah
sebagi berikut^
1 Tahap pertama Pembentukan Badan Hukum Setelah elihat peluang untuk pendiri lembaga penyiaran telah tersedia maka langkah kedua bagi para pihak yang bermaksud mendirikan Lembaga Penyiaran adalah membentuk badan hukum Bagi LPP Lokal badan hukum yang berlaku adalah Peraturan Daerah yang dibuat oleh pemerintah daerah bersama
^Morissan Periklanan Kencana Prenada Media Group J s ft 2010 him 239 Judhariksawan Op Cit him 69
18
dengan Dewan Perwakilan Rakyat Daerah (DPRD) Dasar ketelapan ini diberlakukan karena LPP Lokal merupakan lembaga penyiaran inisiatif publik dan menjadi milik publik yang dibiayai oleh Anggaran Pcndapatan Belanja Daerah (APBD) Bagi LPS dan LPB badan hukumnya harus berbentuk Perseroan Terbatas (PT) yang dibuat dengan akte notaris dan disahkan oleh Departemen Hukum dan HAM
2 Tahap kedua Membuat permohonan dan studi kelayakan Permohonan dibuat dalam dua rangkap yang masing-masing permohonan ditujukan kepada Menteri Komunikasi dan informatika dan ketua Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) Permohonan tersebut dilengkapi dengan proposal studi kelayakan yang dibuat permohonan dengan menguraikan berbagai hal antara lain latar belakang maksud dn tujuan pendirian visi misi dan format siaran yang akan diselenggarakan susunan dan nama pengurus penyelenggara penyiaran rencana kerja aspek permodalan proyeksi pendapatan (revenue) dari iklan dan pendapatan lain yang sah yang terkait dengan penyelenggaraan penyiaran
3 Tahap ketiga Proses verifikasi Permohonan yang diterima oleh KPI Daerah (KPID) selanjutnya dibagi dalam dua bentuk verifikasi Yaitu verifikasi administratif kepada pemerintah yang bilamana diperlukan dapat meminta bantuan kepada pemeritah daerah untuk melaksanakan verifikasi administratif Verifikasi administratif dilakukan teradap kelengkapan badan hukum stud kelayakan dan teknis
4 Tahap keempat Proses evaluasi denga pendapat Evaluasi dengar pendapat (EDP) adalah proses dengar pendapat dihadapan publik (public hearing) antara permohon dan masyarakat sekitar yang menjadi target pemirsa atau pendengar yang dilaksanakan oleh KPID Proses EDP hanya dapat dilaksanakan jika proses verifikasi administratif dan program siaran telah dilaksanakan dan bahwa permohonan telah dinyatakan dapat diteruskan oleh pemerintah daerah dan KPID
5 Tahap kelima Rekomendasi kelayakan KPID akan melaksanakan rapat internal untuk membahas hasil EDP untuk menetapkan apakah dapat memberikan surat rekomendasi kelayakan kepada pemohon atau tidak Jika tidak memenuhi kriteria yang ditetapkan oleh KPID terutama bila publik memberikan respons negatif atau bahkan menolak rencana keberadaan lembaga penyiaran pemohon maka KPID akan menyampaikan bahwa permohonan ditolak
6 Tahap keenam Proses Forum Rapat Bersama (FRB) FBR dilaksanakan secara tertutup dipimpin oleh Menteri Kominfo atau yang mewakili serta didampingi oleh KPI Agenda utama dalam FBR adalah meberikan persetujuan atau penolakan perohonan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Tahap ketujuh Masa uji coba siaran Materi uji coba siaran berupa konsistensi data sebagaimana yang telah diajukan pada saat permohonan dan pemenuhan persyaratan yang diwajibkan dalam IPP Prinsip uji coba dilaksanakan pada saat LP sedang on air percobaan dan selama pelaksanaaan uji coba siaran LP harus naen3^ampaikan informasi secara
19
lisan danatau tertulis kepada pendengar danatau pemirsa bahwa siaran dilaksanakan dalam rangka uji coba siaran
8 Tahap kedelapan Penetapan izin penyelenggaraan penyiaran Izin tetap penyelenggaraan penyiaran yang berlaku 5 (lima) tahun untuk jasa penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tahun untuk jasa penyiaran televisi dan dapat diperpanjang Jzin tetap penyelenggaraan penyiaran disampaikan kepada pemohon melalui KPI Sejak diterbitkannya IPP tetap tersebut maka lembaga penyiaran secara resmi dan sah telah dapat melaksanakan kegiatan penyiarannya
9 Tahap kesembilan Penyelenggaraan penyiaran dan perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran Izin penyelenggaraan penyiaran dinyatakan berakhir karena habis masa izin dan tidak diperpanjang kembali olah pemohon Perpanjangan izin harus dilakukan paling lambat 1 (satu) tahun sebelum berakhimya izin penyelenggaraan penyiaran Perohonan mengajukan permohonan perpanjangan izin tertuis kepada Menteri Kominfo melalui KPI Jangka waktu berlakunya perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran adalah 5 ahun untuk izin penyelenggaraan penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tabu untuk izin penyelenggaraan penyiaran televisi
C Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran dan Sistem Stasiun Jaringan
Penyiaran
1 Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran Iklan
Stasiun televisi membutuhkan program untuk mengisi waktu siaran yang
tersedia Program harus dibeli atau diproduksi kesemuanya itu membutuhkan
biaya Hal ini merupakan modal yang harus dikembalikan dengan harapan dapat
memberikan keuntungan Selain melalui iklan suatu program siaran dapat pula
dibiayai dengan cara kerja sama produksi danatau melalui lembaga sponsor
Stasiun penyiaran dapat pula mencari sponsor untuk menyelenggarakan siarannya
Pemasangan iklan atau klien adalah pihak paling penting dalam proses
periklanan dan promosi Pemasangan iklan adalah pemilik produk (barang
danatau jasa) yang akan dipasarkan dan juga penyedia dana yqng akan digunakan
20
untuk iklan dan promosi Pemasangan iklan juga bertanggung jawab untuk
merencanakan program pemasaran dan membual keputusan mengenai program
periklanan dan promosi yang akan dilakukan
Perencanaan ini terutama penting bagi pengusaha mendekati iklan siaran
untuk pertama kalinya Ketika orang pertama kali memulai penting untu
mendidik diri sendiri tentang media dan satu-satunya cara seseorang bisa
melakukan itu adalah untuk berbicara dengan banyak orang Ini termasuk
perwakilan iklan dari stasiun TV dan Radio pemilik bisnis lain dan pelanggan
anda
Para ahli menyarankan pengusaha mengambil langkah-langkah berikut
sebelum menyelam ke iklan siaran
a Menetapkan target pasar b Menetapkan anggaran kasar untuk iklan siaran c Kontak penjualan manajer di stasiun TV dan Radio d Bicaralah dengan pebisnis lain di daerah anda e Tanyakan tentang pengiriman penonton dari tempat yang tersedia
f Menanyakan tentang produksi komersial anda^
Adapun iklan yang baik dan efektif adalah iklan yang dapat menarik
konsumen untuk membeli produk yang diiklankan Berikut ini ada 10 (sepuluh)
tata cara atau syarat dari memasang iklan yang baik di televisi maupun di radio
yaitu diantaranya 1 Harus tepat sasaran Iklan yang dipasang harus tepat sasaran Bahasa
memegang peran penting 2 Mengikuti cara pandang konsumen Ketika beriklan anda harus
mengamati dari sudut pandang konsumen Jangan memaksakan kehendak anda Sekalipun produk anda bagus dan dibutuhkan bisa jadi konsumen akan berpikir untuk mencari yang lain karena merasa dipaksa oleh anda
wwwEnterpreneui com Iklan Radio dan Televisi diakses tanggal 5 Januari 2015 wwwaimyayacom Cara Memasang Iklan yang Baik dan Efektif siakses tanggal 5
Januari 2015
21
3 Pemilihan media yang tepal Ada banyak media untuk memasang iklan mulai dari Koran tabloid majalah lelevisi radio internet spanduk pamphlet brosur dan berbagai media lainnya Anda harus menentukan media yang cocok untuk iklan anda Sangat disayangkan bila anda mengiklankan produk pupuk anda untuk petani dipedesaan menggunakan internet lebih baik bila menggunakan lelevisi atau radio lokal
4 Pemilihan waktu yang tepat Saat memasang iklan anda harus melihat dan mengamati kondisi para calon konsumen secara umum Bila konsumen sedang jauh dengan sebuah produk atau iklan anda sebaiknya jangan diiklankan duiu Sebab iklan akan terbuang percuma Sebaiknya anda menunggu saat yang tepat untuk hadir kembali atau mungkin mengganti dan memperbaharui iklan anda Contoh lainnya bila anda menggunakan televisi atau radio iklan produk anda pada jam-jam calon konsumen anda dapat mendengarkan atau melihat iklan anda
5 Membutuhkan motivasi konsumen Iklan yang baik akan menumbuhkan motivasi dari dalam diri konsumen Konsumen akan termotivasi untuk membeli produk yang diiklankan dengan alasan yang positif bahwa mereka membutuhkan produk anda
6 Penelitian dan survey Penelitian dan survey sangat penting Anda harus mengamati sclera pasar yang cepat berubah dan semua ini harus diamati dan diteliti dari kondisi kebutuhan dan keinginan calon konsumen
7 Kreatifitas Gunakan kreatifitas tim pembuat iklan semaksimal mungkin untuk menarik konsumen melalui produk dan iklan yang kreatif dan inovatif
8 Icon Ciplakan Icon baik berupa kata-kata logo semboyan lagu artis atau apapun itu yang bila terdengar atau terlihat akan langsung mcningkatkan orang pada produk anda
9 Biaya Hitung dengan teliti biaya yang dikeluarkan dengan keuntungan yang didapatkan Ingat kembali bahwa tujuan membuat dan memasang iklan adalah untuk mendapatkan penjualan produk barang dan jasa yang maksimal sehingga dapat memperoleh keuntungan yang maksimal pula
10 Terus berusaha Jangan berhenti untuk berusaha Evaluasi segaia yang anda telah lakukan dan perbaiki kesalahan yang ada
Banyak perusahaan besar yang menggunakan lebih dari satu perusahaan
iklan khususnya jika klien memiliki banyak merek produk Periklanan harus
dirancang untuk menjangkau para konsumen yang merasa tertarik pada fitur dan
manfaat produk tertentu yang ditawarkan oleh sebuah merek Merek yang paling
berhasil adalah merek dengan fitur dan manfaat yang unik dalam satu kategori
22
produk dan akibatnya merek itulah yang memiliki posisi berbeda dalam benak
konsumen
Menurut Pasal 1 ayat (1) Undang-undang Nomor 15 Tahun 2001 Merek
adalah tanda yang berupa gambar nama kata huruf angka-amgka susunan
warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang mempunyai unsur pembeda
yang dapat digunakan untuk usaha perdagangan barang atau jasa Memilih satu
nama merek bagi suatu produk merupakan kegiatan yang penting ditinjau dari
perspektif promosi karena nama merek berfiingsi menyampaikan atribut dan
makna Dalam menentukan merek suatu produk praktisi pemasaran harus
memilih nama yang dapat menginformasikan konsep produk dan dapat membantu
menempatkan atau memposisikan produk di memori otak konsumen Suatu merek
harus dapat menyampaikan manfaat yang diperoleh dengan menggunakan produk
bersangkutan dan pada saat yang sama juga menciptakan image bagi produk itu
Suatu iklan dapat ditayangkan setelah melalui berbagai bentuk negosiasi
antara pihak stasiun penyiaran dengan pemasangan iklan Negosiasi tersebut akan
menghasilkan berbagai kesepakatan yang mengatur partisipasi pemasang iklan
yaitu
1 Sponsor tunggal
Dalam kesepakatan sponsor penuh ini satu pemasang iklan membayar untuk
keseluruhan program siaran Dengan demikian hanya iklan pihak Vponsor saja
yang ditayangkan dalam program yang bersangkutan Selain itu lembaga
penyiaran yang dilarang menyajikan program kerja sama produksi atau
^Zaeni Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005 him 98
23
sponsor oleh perusahaan yang memproduksi produk yang dilarang untuk
diiklankan misalnya minuman keras dan zat adiktif
2 Sponsor bersama
Dalam kesepakatan sponsor bersama ini beberapa pemasang iklan secara
patungan atau bersama-samamenjadi sponsor suatu program siaran dengan
membagi waktu iklan menjadi beberapa bagian Misalnya suatu program
siaran memiliki durasi iklan 10 menit maka durasi ini dibagi di antara
sponsor maka masing-masing mendapat jatah iklan lima menit
3 Iklan partisipasi
Kesepakatan dalam bentuk partisipasi mengatur sejumlah pemasang iklan
untuk menayangkan iklannya pada suatu program siaran Terkadang istilah
iklan partisipasi ini sering disamarkan dengan sponsor misalnya pada awal
dan akhir suatu program disebutkan acara ini disponsori oleh perusahaan A
B C dan seterusnya
Dalam pemasangan iklan atau pembelian media melakukan negosiasi
dengan perwakilan media cetak media penyiaran dan media lainnya dalam upaya
untuk mendapatkan kontrak yang efektif dari segi biaya dan dapat memenuhi
tujuan media Media dengan harga termurah bukanlah faktor terpenting dalam
pemasangan iklan atau pembelian media Faktor terpenting dalam pemasangan
iklan atau pembelian media Faktdr terpenting adal^ pengembalian investasi
yang dikeluarkan perusahaan yang hanya bisa dicapai jika media bersangkutan
dapat memberikan efek maksimal kepada audiensi yang dituju
24
Perencanaan media yang baik memulai pekerjaan dengan riset yang
mencakup analisls target audiensi dan pilihan media yang tersedia Perencana
media harus mempelajari berapa besar dan bagaimana karakteristik audiensi
berbagai media da bagaimana efektifitas masing-masing media dalam
menyampaikan pesan kepada audiensi Perusahaan riset biasanya memiliki data
mengenai ciri-ciri demografis audiensi media termasuk juga informasi mengenai
gaya hidup produk apa yang mereka konsumsi dan media apa yang sering
mereka gunakan
Selain mempertimbangkan masalah jumlah audiensi dan demografinya
pemasang iklan juga akan mempertimbangkan mengenai jumlah uang yang
mereka harus keluarkan agar iklan yang ditayangkan dapat mencapai jumlah
audiensi tertentu Dengan kata Iain pemasangan iklan ingin mengetahui berapa
biaya iklan yang harus dibayar berdasarkan jumlah audiensi yang menerima pesan
iklan itu
Menentukan berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk siaran iklan
temyata tidak sederhana Hal ini disebabkan waktu siaran hanya memiliki harga
bagi pemasangan iklan jika tersedia audiensi yang cukup pada waktu siaran itu
Namun temyata audiensi selalu bembah Jumlah audiensi bembah pada setiap
segmen siaran dalam satu hari audiensi bembah berdasarkan hari-hari dalam satu
minggu dan bahkan musim dalam satu tahun Karena jumlah audiensi selalu
bembah setiap waktu demikian pula biaya untuk menyiarkan iklan
Namun demikian ada tiga faktor yang tidak berubah (konsisten) dalam
menentukan biaya iklan siaran sebagaimana dikemukakan Head Sterling faktor
25
yang paling stabil yang mempengaruhi biaya waktu siaran adalah ukuran pasar
fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan Ditambah dengan jumlah audiensi maka
terdapat empat faktor yang mempengaruhi harga waktu siaran iklan yaitu ukuran
atau jumlah audiensi ukuran pasar fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan^
Head Sterling menyatkan bahwa faktor pertama yaitu ukuran atau jumlah
audiensi merupakan faktor yang selalu berubah-ubah sementara faktor kedua
ketiga dan keempat merupakan faktor yang selalu tetap dan konsisten
Adapun yang dimaksud dengan ukuran pasar (market size) adalah seberapa
banyak audiensi yang terdapat pada suatu wilayah siaran misalnya suatu stasiun
televisi lokal yang mendapat izin beroperasi di Jawa Timur maka stasiun itu
memiliki market size sebanyak penduduk yang berada di Jawa Timur Semakin
besar penduduk di suatu wilayah maka biaya iklan akan semakin mahal
Adapun mengenai fasilitas stasiun Head Sterling menyebutkan bahwa
yang dimaksud dengan hal itu adalah terkait dengan frekuensi daya lokasi
antenna pemancar dan faktor-faktor teknis lainnya yang mempengaruhi daya
jangkau siaran Hal ini berarti suatu stasiun penyiaran yang beroperasi di suatu
daerah tertentu tidak selalu berarti memiliki daya jangkau siaran yang sama
dengan luas wilayah daerah bersangkutan Semakin luas daya jangkau siaran atau
stasiun penyiaran maka tariff iklannya akan semakin tinggi
Afiliasi jaringan berarti seberapa besar suatu atasiun berjaringan dengan
stasiun lainnya Untuk televisi jaringan ditentukan oleh seberapa banyak stasiun
bersangkutan memiliki afiliasi dengan televisi daerah Semakin besar stasiun
Morissan Op Cit him 265
26
penyiaran memiliki jaringan maka semakin mahal pula biaya iklan pada stasiun
penyiaran itu
Kita telah mengetahui bahwa pemasang iklan harus mempertimbangkan
biaya relatif (relative cost) yaitu biaya yang mengacu pada hubungan antara biaya
yang harus dibayar untuk waktu atau tempat yang disediakan media dengan
jumlah audiensi yang diperkirakan akan menerima pesan iklan Biaya relatif
digunakan untuk membandingkan dua media dalam jumlah jangkauannya kepada
audiensi Karena tersedia sejumlah media alternative yang dapat digunakan untuk
menyampaikan pesan iklan maka manajer iklan harus mengevaluasi biaya relatif
dari masing-masing media
Adapun teknik penentuan biaya relative ini disebut dengan Cost Per
Rating Points atau disingkat dengan CPRP Berdasarkan teknik ini maka
pemasang iklan membayar biaya iklan berdasarkan tiap kelipatan rating yang
diperoleh suatu program Formulasi CPRP dihitung berdasarkan biaya per spot
iklan dibagi rating program (CPRP=biaya per spot Manrating program)
Berdasarkan rumusan tersebut dapat dipahami bahwa setiap perubahan jumlah 1
audiensi yang ditentukan oleh rating akan berakibat terhadap perubahan biaya
iklan
Biaya iklan tidak sama untuk setiap program Sebagaimana telah
dijelaskan sebelumnya semakin kecil audiensi program itu maka semakin murah
biaya iklannya Iklan kecil audiensi program itu maka semakin murah biaya
iklapqya Iklan yang ditayangkan pada tengah malam atau dini hari menjadi
27
sangat murah karena jumlah penontonnya sedikit Pemasang iklan tentu saja harus
mempertimbangkan apakah cukup berharga memasang iklan pada waktu itu
Selain biaya penyeienggaraa iklan lembaga penyiaran juga wajib
membayar Biaya Hak Penggunaan Frekuensi (BHPF) yang besaran biayanya
ditetapkan dalam peraturan Menteri Komunikasi dan Informastika Nomor I9per
Kominfo102005 tentang Petunjuk pelaksana Tarif Atas Penerimaan Negara
bukan Pajak Dari Biaya Hak Penggunaan Spektrum Frekuensi Radio Formula
BHP spectrum frekuensi radio meliputi
1 Harga Dasar Daya Pemancar (HDDP)
2 Harga Dasar Lebar Pita (HDLP)
3 Daya Pancar
4 Lebar Pita
5 Indeks Biaya Pendudukan Lebar Pita
6 Indeks Biaya Daya Pemancar Frekuensi
7 Zona
Pembayaran BHPF adalah syarat untuk memperoleh Izin Stasiun Radio
(ISR) yang harus dimiliki pemohon lembaga penyiaran sebelum diterbitkannya
Izin Penyelenggara Penyiaran (IPP)
2 Sistem Stasiun Jaringan Penyiaran
Salah satu aspek penyiaran yang mengaUmi perubahan pasca lahimya
Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran adalah pengaturan
tentang Sistem Stasiun Jaringan (SSJ) Pasal 31 mengatur bahwa lembaga
riudhariksawan Op Cit him 84
28
penyiaran yang menyelenggarakan jasa penyiaran radio alau jasa penyiaran
televisi terdiri atas stasiun penyiaran jaringan danatau stasiun penyiaran lokal^
Aturan ini secara otomatis menghentikan sistem operastonal penyiaran secara
nasional yang selama ini dinikmati oleh lembaga penyiaran televisi swasta karena
penyiaran Indonesia kemudian tida lagi mengenai sistem penyiaran nasional
Migrasi ini pada awalnya menuai penolakan dari kalangan industri televisi karena
terkait investasi dan penanaman modal yang telah mereka lakukan serta proyeksi
keuntungan yang akan terbagi
Penolakan kalangan industri mengakibatkan penerapan SSJ ditunda hingga
dua tahun Maka sejak saat itu seluruh lembaga penyiaran televisi swasta yang
selama ini bersiaran nasional mulai melakukan perubahan dengan menerapkan
Sistem Stasiun Jaringan Namun sayangnya penerapan SSJ masih dinilai sebagai
suatu bentuk kamuflase karena umumnya perusahaan-perusahaan lokal yang
dibangun sebagai anggota jaringan di provinsi hanya merupakan perusahaan
bentuk Jakarta sehingga hampir tidak ada bedanya antara sistem penyiaran
nasional dan SSJ karena pada hakikatnya tidak mampu mewujudkan diversity of
ownership dan diversity of content
Dasar hukum pembentukan Sistem Stasiun Jaringan yaitu Peraturan
Pemerintah Nomor 50 Tahun 2005 tentang Penyelenggara Penyiaran Swasta
mengatur pada Pampsal 34 sebagai berikut
Ibid him 84
29
(1) Sistem stasiun jaringan lerdiri atas lembaga penyiaran swasta induk
stasiun jaringan dan lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan
yang membentuk sistem stasiun jaringan
(2) Lembaga penyiaran swasta induk stasiun jaringan merupakan lembaga
penyiaran swasta yang bertindak sebagai coordinator yang siarannya
direlai oleh lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan dalam
sistem stasiun jaringan
(3) Lembaga penyiaran anggota stasiun jaringan yang melakukan relai siaran
pada waktu-waktu tertentu dari lembaga penyiaran swasta induk stasiun
jaringan
(4) Lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan sebagaimana
dimaksud pada ayat (3) hanya dapat berjaringan dengan 1 (satu) lembaga
penyiaran swasta induk stasiun jaringan
(5) Lembaga penyiaran swasta jasa penyiaran radio danatau jasa penyiaran
televisi yang menyelenggarakan siarannya melalui sistem stasiun jaringan
harus memuat siaran lokal
(6) Setiap penylenggaraan siaran melalui sistem stasiun jaringan dan setiap
perubahan jumlali anggota stasiun jaringan yang terdapat dalam sistem
stasiun jaringan wajib dilaporkan kepada Menteri Kominfi^
3 Regulasi Program Siaran dalam UU Penyiaran
Beberapa aturan yang terkait dengan program siaran yang tercantum dalam
Undang-undang Penyiaran dapat dikatagorisasi dalam bentuk kewajiban terhadap
Ibid him 86
30
isi siaran Terdapat empat kewajiban isi siaran bagi lembaga penyiaran dalam
menyampaikan program siarannya yaitu
1 Isi siaran wajib mengandung informasi pendidikan hiburan dan manfaat
untuk pembentukan intelektualitas watak moral kemajuan kekuatan
bangsa menjaga persatuan dan kesatuan serta mengamalkan nilai-nilai
agama dan budaya Indonesia
2 Isi siaran dari jasa penyiaran telavisi yang diselenggarakan oleh lembaga
penyiaran swasta dan lembaga penyiaran publik wajib memuat sekurang-
kurangnya 60 (enam puluh per seratus) mata acara yang berasal dari
dalam negeri
3 isi siaran wajib memberikan perlindungan dan pemberdayaan kepada
khlayak khusus yaitu anak-anak dan remaja dengan menyiarkan mata
acara pada waktu yang tepat dan lembaga penyiaran wajib mencantumkan
daatau menyebutkan klasifikasi khalayak sesuai dengan isi siaran
4 Isi siaran wajib dijaga netralitasnya dan tidak boleh mengutamakan
kepentingan golongan tertentu
Aturan lain yang berkaitan erat dengan isi siaran yang diatur dalam
Undang-undang Penyiaran adalah mengenai bahsa siaran relai dan siaran
bersama ralat siaran arsip siaran siaran iklan serta sensor siaran Kewajiban
utama penyelenggara penyiaran adalah dapat mempertanggungjawabkan setiap
mata acara yang disiarkan telah memiliki hak siar dan bahkan dalam
menayangkan acara siaran lembaga penyiaran wajib mencantumkan hak siar
Ibid him 94
31
Persoalan hak siar belakangan ini menjadi persoalan krusial akibal dari praktik
pendistribusian tersebut Indonesia bahkan telah dicatat sebagai negara ketiga
terbesar di dunia yang melakukan praktik pencurian hak siar tersebut
BAB I l l
PEMBAHASAN
A Perlindungan Hukum Terhadap Hak Cipta Penyiaran Iklan
Mereka yang terlibat dalam proses pemasaran sangat penting untuk
memahami seluk-beluk industri periklanan dan pihak-pihak yang terlibat di
dalamnya Bisnis periklanan dan promosi terus berubah karena para pemasar terus
mencari cara yang lebih baik untuk berkomunikasi dengan konsumennya
Perubahan ini berpengaruh pada cara bagaimana pemasar mengelola komunikasi
pemasaran dan juga hubungan mereka dengan perusahaan iklan serta perusahaan
komunikasi pemasaran lainnya yang sering disebut dengan organisasi
komunikasi pemasaran khusus atau SMCO (specialized marketing
communication organization) seperti perusahaan atau konsultan humas
pemasaran langsung promosi penjualan dan perusahaan komunikasi interaktif
(internet)
Dalam pembuatan atau pemasangan sebuah iklan Pada umumnya
perusahaan mempercayakan pengelola iklannya mulai dari perencanaan hingga
pelaksanaan kepada suatu perusahaan periklanan (Advertising agency) Karena
ada harga khusus dari TV ke agency kadang harga jualnya agency bisa lebih
murah ketimbang langsung direct ke TV Untuk acuan pasang iklan stiap TV
punya yang namanya rate cards harganya berbeda-beda masing-masing stasiun
TV dan berbeda di setiap sesi jam tayangannya Ada beberapa metode yang
32
33
digunakan ada yang mulai dari CPRP (Cost Perating Point) artinya nilai iklan
dihitung berdasar beberapa rating yang bisa dihasilkan oleh sebuah program acara
Setelah itu biasanya pihak periklan tidak langsung memasukkan suatu
acara iklan ke televisi Biasanya melalui beberapa tahap Diantaranya melakukan
riset periklanan dimaksudkan untuk memastikan keefektifan sebuah kampanye
periklanan sebelum selama dan sesudah kampanye itu dialangsungkan Lalu
kemudian biaya dalam proses pembuatan sebuah iklan memasuki tahapan seni
dan kreatif atau tahapan produksi iklan sebelum dimuat di media dan akan
memakan biaya yang sangat mahal kemudian lama waktu munculnya sebuah iklan
dengan menilai kapan saat-saat yang paling memungkinkan bagi sasaran target
untuk menyaksikan penayangan iklannya Mengumpulkan data mengenai jumlah
pembaca dan penonton atau pendengar dari setiap media cetak dan elektronik
sehingga perusahaan dan biro iklan yang disewanya akan dapat menentukan
pilihan media yang paling tepat untuk memuat iklan-iklannya Dan setelah itu
barulah suatu perusahaan iklan dapat memasukkan atau menampilkannya suatu
iklan ke dalam sebuah media-media baik media cetak maupun elektronik^
Kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi terutama teknologi informasi
yang sangat pesat dewasa ini temyata mampu menembus batas-batas negara yang
paling dirahasiakan Manusia modem adalah setiap orang yang cenderung pada
kemajuan dengan berkembangnya budaya teknologi (technology of culture) Kini
tidak ada sesuatu pun yang dapat disembunyikan oleh seseorang atau suatu negara
dengan maksud tertentu guna meraih keuntungan dengan cara-cara tidak
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995 him 120
34
terhormat yang merugikan orang atau negara lain melalui hasil ciptaan yang
dilindungi oleh perangkat hukum Perkembangan iptck lambat laun akan mampu
mengungkapkan adanya kecurangan yang terjadi selama ini terhadap ciptaan yang
bemilai ekonomis Berkembangnya paradigma baru pada perlindungan atas hak
kekayaan intelektual maka perbuatan seperti membajak meniru memalsukan
ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan tersebut merupakan perbuatan yang
dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi dan dapat diancam
dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi Perkembangan ini
menyebabkan semua sektor kehidupan seperti ekonomi hukum dan budaya perlu
pula berpacu dengan waktu untuk mengejar ketinggalannya dalam era
persaingan global yang kini semakin diskriminatif komparatif dan kompetitif
Persaingan usaha dalam perkembangan masyarakat modem merupakan hal yang
wajar menuju masa depan yang lebih baik
Adanya persaingan global tersebut bukan berarti setiap orang atau negara
untuk mencapai tujuannya dapat menghalalkan segaia cara Iklan persaingan
usaha secara sehat harus dapat dipertahankan dengan menjunjung tingi moral
etika kejujuran keadilan dan pengharapan atas karya orang lain Semua ini
35
berlujuan untuk dapat menghasilkan tingkat dedikasi aprcsiasi dan prestasi yang
tinggi dari setiap orang mengingat pada abad ke-21 terjadi perubahan yang sangat
cepat di bidang teknologi moneter industri dan kegiatan bisnisusaha sehingga
membutuhkan sumber daya manusia yang betul-betul andal untuk mampu
bersaing pada segenap aspek kehidupan Masalahnya tidak setiap orang bersikap
jujur dan mau menghargai jerih payah orang lain dengan mudahnya melakukan
pelanggaran hak cipta
Terminology yang digunakan dalam industri periklanan dan secara
konvensional membedakan antar media periklanan dan sarana Media periklanan
merupakan metode komunikasi secara umum yang membawa pesan periklanan
yaitu televisi radio majalah surat kabar bulletin dsb billhoard internet
brosur) Sarana (vehicles) adalah program siaran khusus atau pilihan posisi cetak
dimana iklan dipasang Setiap media dan setiap sarana memiliki sifat atau
karakteristik dan kelebihannya yang unik Para pengiklan berusaha untuk memilih
media dan sarana yang karakteristiknya paling cocok dengan merek yang
diiklankan untuk mencapai khalayak sasarannya dan menyampaikan pesan yang
dimaksud Untuk menampilkan manfaatkan produk televisi merupakan yang
terbaik Televisi sangat kuat dalam kaitannya dengan hibiran dan nilai kesenangan
serta kemampuannya untuk mempengaruhi penonton Sebagai media periklanan
keunikan telavisi adalah sangat personal dan demonstrative tetapi juga mahaldan
dianggap sebagai penyebab ketidakteraturankacau (chutter) dalam persaingan
Dewasa ini televisi boleh dikatakan telah mendominasi hampir semua
waktu luang setiap orang Di Indonesia pemakaian televisi dikalangan anak-anak
36
meningkat pada waktu libur bahkan bisa melebihi 8 jam perhari Hal ini karena
televisi memiliki sejumlah kelebihan terutama kemampuannya dalam menyatukan
antara fungsi audio dan visual ditambah dengan kemempuannya dalam I
memainkan warna Penonton leluasa menentukan saluran mana mereka senagi
Selain itu televisi juga mampu mengatasi jarak dan waktu sehingga penonton
yang tinggal di daerah-daerah terpencil dapat menlkmati siaran televisi pendek
kata televisi membawa bioskop ke dalam rumah tangga mendekatkan dunia yang
jauh ke depan tanpa perlu membuang waktu dan uang untuk mengunjungi tempat-
tempat tersebut
Hak cipta adalah hak eksklusif pencipta atau penegang hak cipta untuk
mengaur penggunaan hasil penuangan gagasan atau informasi tertentu Pada
dasamya hak cipta merupakan hak untuk menyalin suatu ciptaan Hak cipta
dapat juga memungkinkan pemegang hak tersebut untuk membatasi penggandaan
tidak sah atas suatu ciptaan Pada umumnya pula hak cipta memiliki masa
berlaku tertentu yang terbatas Hak cipta berlaku pada berbagai jenis karya seni
atau karya cipta atau ciptaan Ciptaan tersebut dapat mencakup puisi drama
serta karya tulis lainnya film karya-karya koreografi (tari balet dan sebagainya)
komposisi musik rekaman suara lukisan gambar patung foto perangkat lunak
komputer siaran radio dan televisi dan (dalam yurisdiksi tertentu) desain
industri^
Hak cipta merupakan salah satu jenis hak kekayaan intelektual namun hak
cipta berbeda secara mencolok dari hak kekayaan intelektual lainnya (seperti
ttpidwikipediaorawikiHak-cipta diakses pada tanggal 5 Januari 2015
37
paten yang memberi hak monopoli atas penggunaan invensi) karena hak cipta
bukan merupakan hak monopoli untuk melakukan sesuatu melainkan hak untuk
mencegah orang lain yang melakukannya Hukum yang mengatur hak cipta
biasanya hanya mencakup ciptaan yang berupa perwujudan suatu gagasan tertentu
dan tidak mencakup gagasan umum konsep fakta gaya atau teknik yang
memungkinkan terwujud atau terwakili di dalam ciptaan tersebut sebagai contoh
hak cipta yang berkaitan dengan tokoh kartun Miki Tikus melarang pihak yang
tidak berhak menyebarkan salinan kartun tersebut atau menciptakan karya yang
meniru tokoh tikus tertentu ciptaan Walt Disney tersebut namun tidak melarang
penciptaan atau karya seni lain mengenai tokoh tikus secara umum
Pelanggaran hak cipta iklan di TV adalah perbuatan seperti membajak
meniru memalsukan ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan sendiri atas hak
cipta orang Iain atau pemegang izin dari ciptaan tersebut merupakan perbuatan
yang dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum pelanggaran hukum hak
cipta secara perdata diajukan kepada Pengadilan Niaga Bila melihat pada
substansi UUHC tersebut maka hak-hak pemegang hak cipta cukup terlindungi
Pelanggaran hak cipta akan membawa dampak buruk bagi pengembangan
iolmu pengetahuan teknologi seni dan sastra Tanpa adanya perlindungan hukum
yang memediasi atas hak cipta seseorang maka daya inovasi dan kreativitas
pencipta akW menurun tajam yang dapat merugikan semua pihak Masuk akal
dalam ilmu pemikiran para pencipta untuk apa mencipta atau berkreativitas dalam
ilmu pengetahuan sastra dan seni jika hasil ciptaan mereka selalu dibajak oleh
pihak-pihak yang tidak bertanggungjawab Sudah menjadi kewajiban dari negara
38
melalui instansi yang berwenang untuk mampu melindungi hasil ciptaan tersebut
dengan melakukan penegakan hukum terhadap para pelanggamya
Sebailknya penegakan hukum hak cipta harus hati-hati dalam memilah
bentuk pelanggaran yang dilakukan dan justru diharapkan adalah petugas
penegak hukum yang betul-betul dapat memahami tentang makna akan hak cipta
sesungguhnya tanpa menggeneralisasikan begitu saja suatu perbuatan pelanggaran
hak cipta dalam pemikiran orang atau masyarakat awam Sanksi hukum
diharapkan dapat mengurangi atau menjerakan para pembajak tanpa izin dan
prosedur hukum (illegal) menggunakan ciptaan orang lain denga maksud terentu
untuk mengeruk keuntungan sebesar-besamya
Pemberian sanksi hukum dalam ketentuan UU No 19 Tahun 2002 tidak
akan menjamin pelanggaran hak cipta dapat berkurang sejauh kesadaran hukum
masyarakat masih rendah dan kurang menghargai hasil karya orang lain atau
bangsa lain Menghargai karya cipta ini perlu ditingkatkan mengingat adanya
sanksi intemasional bagi setiap bangsa yang membajak ciptaan orang lain tanpa
izin atau melalui prosedur hukum yang benar
Perlu dipahami bahwa peraturan dank ode-kode etlk sukarela yang dibuat
oleh perusahaan industri ini sendiri serta aturan-aturan internal yang diterapkan
pemilik media tidaklah sama peraturan perundang-undangan yang secara tegas
menggolongkan praktek-praktek tertentu sebagai illegal dan mengancam siapa
saja yang menjadi pelakunya akan dituntut ke pengadilan Sebagai salah satu
contohnya menetapkan antara lain apa saja yang boleh disebutkan dalam iklan
39
sebagai barang-barang koleksi berharga (seperti uang logam media piringan
hitam dan sebagainya)
Walaupun secara Internasional telah diatur permasalahan hak cipta akan
tetapi setiap negara memiliki kewenangan untuk membuat peraturan sendiri atau
memberlakukan secara langsung perjanjian intemasional yang diratitlkasnya
Berkaitan dengan perlindungan hak cipta dalam penyiaran diatur dalam Undang-
undang Nomor 19 Tahun 2002 tentang Hak Cipta yang pada Pasal 18 dinyatakan
bahwa
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan melalui penyiaran atau televisi yang diselenggarakan oleh Pemerintah untuk kepentingan nasional dapat dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari pemegang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiar radio atau televisi yang berwenang untuk mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1) berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan aiat-alatnya sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri dengan ketentuan bahwauntuk penyiaran selanjutnya badan penyiar tersebut memberikan ganli-rugi yang layak kepada pemegang hak cipta yang bersangkutan
Penegakan hukum atas hak cipla biasanya dilakukan oleh pemegang hak
cipta dalam namun ada pula sisi hukum pidana Sanksi pidana secara umum
dikenakan kepada aktivitas pemalsuan yang serius namun kini semakin lazim
pada perkara-perkara lain Sanksi pidana atas pelanggaran hak cipta di Indonesia
secara umum diancam hukuman penjara paling singkat satu bulan dan paling lama
tujuh tahun yang dapat disertai maupun tidak disertai denda sejumlah paling
sedikit satu juta rupiah dan paling banyak lima miliar rupiah sementara ciptaan
atau barang yang merupakan hasil tindak pidana hak cipta serta alat-alat yang
40
digunakan untuk melakukan tindak pidana tersebut dirampas oleh negara untuk
dimusnakan (UU No 192002 Bab XIII )
1 I
B Sanksi Yang Dapat Dikenanakan Terhadap Pelanggaran Penyiaran Iklan
Dewasa ini bisa kita lihat banyak sekali iklan-iklan yang melakukan
pelanggaran terhadap etika periklanan rambu-rambu etika periklanan tidak lagi
mampu mengikat para seniman dalam menghasilkan sebuah karya dengan alasan
seni mereka bebas menerobos batas-batas norma sosial sehingga iklan-iklan yang
ada di televisi sekarang penuh dengan pelanggaran-pelanggaran etika Etika
merupakan suatu kehendak yang sistematik melalui penggunaan alasan untuk
mempelajari bentuk-bentuk moral dan pilihan-pilihan moral yang dilakukan oleh
seseorang dalam menjalankan hubungan dengan orang lain Dalam iklan etika
merupakan sebuah landasan untuk membatasi sampai dimana sebuah iklan boleh
mencpai batas
Sebagaimana yang kita ketahui bersama iklan adalah suatu usaha persuasif
yang dilakukan dalam bentuk tulisan dan gambar atau kombinasi dari keduanya
yang dilakukan untuk mendapatkan perhatian khalayak Iklan merupakan media
utama dalam menyampaikan informasi tentang produk yang dapat mempengaruhi
emosi dan perasaan calon konsumen Sedangkan televisi merupakan media yang
paling efektif untuk mendemontrasikan sebuah produk fwat televisi iklan akan
dengan cepat diterima masyarakat
Aturan penting dalam standar program siaran adalah berkaitan dengan
sanksi Penetapan sanksi bagi lembaga penyiaran yang terbukti secara sah dan
41
menyakinkan melanggar standar siaran dijatuhkan sanksi sesuai dengan ketentuan
yang diatur dalam Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran
Sanksi yang dapat dijatuhkan oleh KPI hanyalah berupa sanksi administratif
berupa i^
1 Teguran tertulis 2 Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui tehap
tertentu 3 Pembatasan durasi dan waktu siaran 4 Denda administratif 5 Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu 6 Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
Patut untuk diuji eksistensinya adalah ancaman KPI terhadap setiap
pelanggaran yang terbukti dilakukan oleh lembaga penyiaran Pelanggaran akan
dicatat secara administrative dan akan mempengaruhi keputusan KPI berikutnya
termasuk dalam hal perpanjangan izin lembaga penyiaran yang bersangkutan
Judhariksawan Op Cit him 104
BAB IV
PENUTUP
Berdasarkan uraian pada bab-bab terdahulu lerulama yang bersangkut
paut dengan permasalahan maka dapat dilarik kesimpulan dan saran-saran
sebagai berikut
A Kesimpulan
1 Perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan menurut Undang-
undang Nomor 32 Tahun 2002 adalah
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan penyiaran radio atau televisi yang
diselenggarakan oleh pemerintah untuk kepentingan nasional dapat
dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari
pemagang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang
hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiaran radio atau televisi yang berwenang untuk
mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1)
berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan alast-alatnya
sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri
dengan ketentuan bahwa untuk penyiaran selanjutnya badan
penyiar tersebut memberikan ganti rugi yang layak kepada
pemegang hak cipta yang bersangkutan
2 Sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggar penyiaran iklan adalah
berupa sanksi administratif
a Teguran tertulis
42
43
b Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui
tahap tertentu
c Pembatasan durasi dan waktu siaran
d Denda administratif
e Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu
f Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
g Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
B Saran-saran
1 Diperlukan pengontrolan yang ketat yang dilakukan oleh KPI (Komisi
Penyiaran Indonesia) dengan cara membuat suatu pedoman perilaku
penyiaran dan standar penyiaran siaran (P3SPS)
2 Lembaga Penyiaran Iklan bcrharap dapat mengingatkan orang-orang
periklanan bahwa di Indonesia ada EPI (Etika Pariwara Indonesia)yang
mengatur tentang penempatan maupun konten iklan yang baik
DAFTAR PUSTAKA
Buku-Buku
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009
Bambang Sunggono Metode Penelitian Hukum Raja Grafindo iVrsada Jakarta 1997
Celina Tri Siwi Kristiyanti Hukum Perlindungan Konsumen Sinar Grafika Jakarta 2008
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995
Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010
Morrison Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu Kencana Pranada Media Group Jakarta 2010
Zaini Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005
Peraturan Perundang-undangan
Undang-undang Nomor 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen
Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang Penyiaran Peraturan Menteri Nomor 28 tahun 2008 tentang Tata Cara dan Persyaratan
Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran
Media
Cara memasang iklan yang baik dan efektif artikel 20 April 2011 httpwww aimyaya com
Iklan Radio dan Televisi Artikel 5 Agustus 2004 httpwww enterpreneur com
Hak Cipta Artikel 3 Pebruari 2015 httpidwikipediaorgwikihakcipta
Pelanggaran Media Televisi Artikel Mei 2010 httpbelaiaretikablogspotcom
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
S U R A T P E R N Y A T A A N
Yang bertanda tanggan di bawah int Nama Reyhan Ega Dwi Ridha TempatTanggal lahir Palembang 21 Januari 1994 NIM 50 201 343 Program Studi Ilmu Hukum Program Kekhususan Hukum Perdata Judul Skripsi Perlindungan Hukum Hak Cipta Penyiaran Iklan Dan
Sanksi Terhadap Pelanggarannya Menurut Undang-Undang Nomor^2 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Menyatakan bahwa karya ilmiah skripsi saya tersebut diatas adalah bukan merupakan karya tulis orang lain baik sebagian maupun keseluruhan kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbemya
Demikian surat pemyataan ini saya buat dengan sebenar-benamya dan apabila pemyatan ini tidak benar saya bersedia mendapatkan sanksi akademis
M E T E R A I f T E M P E L
Palembang September 2014 Yang Menyatakan
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG F A K U L T A S HUKUM
Lampiran Perihal Kepada
Outline Skripsi Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi Yth Bapak Nur Husni Lmilson SH SpNMH
Pembimbing Akademik Fakultas Hukum UMP d i -
Palembang
Assalamualaikum Wr Wb
Saya yang bertandatangan di bawah ini Nama Reyhan Ega Dwi Ridha
Program Kekhususan Hukum Perdata
Pada semester Ganjil kuliah 20142015 sudah menyelesaikan beban study yang meliputi MPK MKKK MKB MPB MBB (130 sks)
Dengan ini mengajukan permohonan untuk Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi dengan judul Perlindungan hukum hak cipta penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran Demikianlah atas perkenannya diucapkan terima kasih Wassalam
Nim 50 2011 343
Palembang Pemohon
September 2014
Reyhan Ega Dwi Ridha
Rekomendasi PA Ybs
i u T Husni Emilson SH SpN M H
U N I V F R S n AS M I U I A M M A D I Y A H P A L E M B A N G K A K l L r A S H l l K U M
R E K O M E N D A S I DAN P E M B I M B I N G S K R I P S I
Nama Nim Prograni Study Program Kekhususan Judul Skripsi
Reyhtin Fga Dwi Ridha 50 2011 343 Ilmu Hukum Hukum Perdata Perlindungan hukum hak cipla penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 3-2 lahun 2002 tentang Penyiaran
I Rekomendasi Ketua Bagian
a Rekomendasai
b Usulan Pembimbing
Hukum Perdata
2
Palembang September 2014 Ketua Bagian
Mulyadi Tanzili SH MH
II Penetapan Pembimbing Skripsi Oleh Wakil Dekan I
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
KARTU AKTIVITAS BIMBINGAN SKRIPSI
Nama Reyhan Ega Dwi Ridha Tempat Tanggal Lahir Palembang 2] Januari 1994
NIM 50 2011 343 Program Kekhususan Hukum Perdata
Program Studi Ilmu Hukum Pembimbing Nur Husni Emilson Sp N MH
Judul Skripsi Perlindungan Hak Cipta Penyiaran Iklan dan Sanksi Terhadap Pelanggaranya Menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Konsultasi Ke-
Materi Yang Di Bimbingkan Paraf Keterangan
1-
1
7-
fee gt ^
foa^ d ^
3d^fo^^
flrZ g lt2f^
Catatan Mohon diberi waktu menyelesaikan skripsi bulan sejak tanggal dikeluarkan ditetapkan
Palembang ^tember 2014 Ketua Bagian
MT n YADI TANZlllSHbdquo MH
Judul Skripsi PERLINDUNGAN HUKUM HAK CIPTA I K L A N DAN SANKSI TERHADAP PELANGGARNYA MENURUT UNDANG-UNDANG NOMOR 32 TAHUN 2002 TENTANG PENYIARAN
Penulis Pembimbing Reyhan Ega Dwi Ridha Nur Husni Emilson SH SpN M H
A B S T R A K
Yang menjadi permasalahan adalah 1 Bagaimanakah perlindungan hukum terhadap hak cipta iklan 2 Sanksi apa saja yang dapat dikenakan terhadap pelanggaran penyiaran
iklan Selaras dengan tujuan yang bermaksud menelusuri prinsip-prinsip hukum
terutama yang ada sangkut paut dengan perlindungan hukum hak cipta iklan dan sanksi terhadap pelanggarannya menurut Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang penyiaran maka jenis penelitiannya adalah penelitian hukum normatif yang bersifat deskriptif (menggambarkan) dan tidak bermaksud untuk menguji hipotesa
1 Teknik pengumpulan data Teknik pengumpulan data sekunder dititik beratkan pada penelitian
kepustakaan library research) dengan cara mengkaji a Bahan hukum primer yaitu bahan hukum yang bersifat mengikat seperti
undang-undang peraturan pemerintah dan semua ketentuan peraturan yang berlaku
b Bahan hukum sekunder yaitu bahan hukum seperti hipotesa pendapat para ahli maupun peneliti terdahulu yang sejalan dengan permasalahan dalam skripsi ini
c Bahan hukum tersier yaitu bahan hukum yang menjelaskan bahan hukum primer dan bahan hukum sekunder seperti kamus bahasa ensiklopedia dan lainnya 2 Teknik pengolahan data
Setelah data terkumpul maka data tersebut diolah guna mendapatkan data yang terbaik dalam pengolahan data tersebut penulis melakukan kegiatan editing yaitu data yang diperoleh diperiksa dan diteliti lagi mengenai kelengkapan kejelasan dan kebenarannya sehingga terhindar dan kekurangan dan kesalahan
IV
3 Analisadata Analisa data dilakukan secara kualitatif yang dipergunakan untuk
mengkaji aspek-aspek normatif atau yuridis melalui metode yang bersifat deskriptif analitis yaitu menguraikan gambaran dari data yang diperoleh dan menghubungkan satu sama lain untuk mendapatkan suatu kesimpulan yang bersifat umum
Berdasarkan hasil fgtenelitian dapat disimpulkan sebagai berikut 1 Perlindungan hukum terhadap hak cipta iklan menurut Undang-undang
Nomor 32 tahun 2002 adalah (1) Pengumuman sesuatu ciptaan penyiaran radio atau televisi yang
diselenggarakan oleh pemerintah untuk kepentingan nasional dapat dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dan pemegang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiaran radio atau televisi yang berwenang untuk mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1) berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan alat-alatnya sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri dengan ketentuan bahwa untuk penyiaran selanjutnya badan penyiar tersebut memberikan ganti lugi yang layak kepada pemegang hak cipta yang bersangkutan
2 Sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggar penyiaran iklan adalah berupa sanksi administratif a teguran tertulis b penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui
tahap tertentu c pembatasan durasi dan waktu siaran d denda administratif e pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu f tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran g pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
V
K A T A PENGANTAR
Assalamualaikum Wr Wb
Alhamdulillah penulis panjatkan puji syukur kehadirat Allah SWT serta
shalawat dan salam kepada junjungan kita Nabi Besar Muhammad SAW beserta
keluarga dan para sahabat penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul
PERLINDUNGAN HUKUM H A K CIPTA I K L A N DAN SANKSI
TERHADAP PELANGGARNYA MENURUT UNDANG-UNDANG
NOMOR 32 TAHUN 2002 T E N T A N G PENYIARAN
Penulisan skripsi ini adalah untuk memenuhi syarat mendapatkan gelar
Sarjana Hukum pada Fakultas Hukum Universitas Muhammadiyah Palembang
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan
kekeliruan dan kekhilafan semua ini tidak lain karena penulis adalah sebagai
manusia biasa yang tak Input dan kesalahan dan banyak kelemahan akan tetapi
berkat adanya bantuan dan bimbingan serta dorongan dan berbagai pihak
akhimya kesukaran dan kesuiitan tersebut dapat dilalui oleh karena itu dalam
kesempatan ini penulis menyampaikan rasa terima kasih yang mendalam kepada
1 Bapak Dr H M Idris SE MSi selaku Rektor Universitas Muhammadiyah
Palembang
2 Ibu Dr Hj Sri Suatmiati SH MHum selaku Dekan Fakultas Hukum
Universitas Muhammadiyah Palembang
3 Wakil Dekan I I I I I I dan IV Fakultas Hukum Universitas Muhammadiyah
Palembang
vi
4 Bapak Mulyadi Tanzili SH MH selaku Ketua Bagian Hukum Perdata
pada Fakultas Hukum Universitas Muhammadiyah Palembang
5 Bapak Nur Husni Emilson SH SpN MH selaku Pembimbing Skripsi
yang telah banyak memberikan petunjuk-petunjuk dan arahan-arahan
dalam penulisan dan penyusunan skripsi ini
6 Bapak Nur Husni Emilson SH SpN MH selaku Pembimbing
Akademik pada Fakultas Hukum Universitas Muhammadiyah Palembang
7 Bapak dan Ibu Dosen serta Karyawan dan Karyawati Fakultas Hukum
Universitas Muhammadiyah Palembang
8 Ayahanda dan Ibunda Kakanda dan Adinda serta seluruh keluarga yang
telah banyak memotivasi penuJis untuk meraih gelar kesajanaan ini
Semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak yang
membacanya akhimya segaia kritik dan saran penulis terima guna perbaikan di
masa-masa mendatang
Wassalamualaikum Wr Wb
Palembang Februari 2015
Penulis
REYHAN EGA DWI RIDHA
vii
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL i
H A L A M A N PERSETUJUAN DAN PENGESAHAN i i
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN i i i
ABSTRAK iv
KATA PENGANTAR vi
DAFTAR ISI vii i
B A B I PENDAHULUAN
A Tatar Belakang 1
B Permasalahan 6
C Ruang Lingkup dan Tujuan 6
D Metode Penelitian 7
E Sistematika Penulisan 8
BAB I I TINJAUAN PUSTAKA
A Pengertian Penyiaran dan Dasar Hukumnya 10
B Jenis-jenis Penyiaran Iklan dan
Mekanisme Perizinan Penyiaran 12
1 Jenis-jenis Penyiaran Iklan 12
2 Mekanisme Perizinan Penyiaran 17
vi i i
I
C Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran dan
Sistem Stasiun Jaringan Penyiaran 19
1 Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran Iklan 19
2 Sistem Stasiun Jaringan Penyiaran 27
3 Regulasi Program Siaran Daiam UU Penyiaran 29
BAB I I I PEMBAHASAN
A Perlindungan Hukum Terhadap Hak Cipta Penyiaran Iklan 32
B Sanksi Yang Dapat Dikenakan Terhadap Pelanggaran
Penyiara Iklan 40
BAB IV PENUTUP
A Kesimpulan 42
B Saran-saran 43
DAFTAR PUSTAKA
LAMP1RAN-LMPIMN
ix
BAB I
PENDAHULUAN
A Latar Belakang
Dewasa ini media penyiaran yang lerdiri dari televisi dan radio telah
menjadi media yang sangat penting dan dominan bagi pcmasangan iklan Iklan
atau advertising dapat didelbnisikan sebagai any paid form of nonpersonal
communication about an organization product service or idea by an identified
sponsoP^ (setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi
produk servis atai ide yang dibayar oleh atau sponsor yang diketahui) Adapun
maksud dibayar pada defenisi tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang atau
waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli Maksud kata
nonpersonar berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV radio majalah
Koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu
saat bersamaan
Televisi memiliki posisi penting bagi pemasar karena media ini
menyajikan banyak program popular yang disukai banyak orang Media ini juga
menjadi sumber informasi dan hiburan utama masyarakat Jumlah pemirsa
menjadi faktor sangat penting bagi pengelola stasiun penyiaran karena jumlah
pemirsa ilulah yang dijual kepada pemasang iklan yang ingin menjangkau mereka
melalui pesan iklan yang disiarkan Oleh karena itu sebelum pesan iklan
dikirimkan pemasang iklan betul-betul mempertimbangkan bagaimana pemirsa
Morrison Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu Kencana Prenada Media Group Jakarta 2010 him 150
1
2
akan mengintcrpretasikan dan memberikan respons terhadap pesan iklan
dimaksud
Selain televisi radio juga menjadi media yang penting Radio telah
menjadi bagian integral dalam kehidupan masyarakat Banyak orang bergantung
pada radio untuk mendapatkan informasi dan hiburan khususnya mereka yang
sedang berkendaraan di jalan raya Bagi kebanyakan orang radio telah menjadi
sahabat setia yang menemani mereka tidak saja di mobil tetapi juga di rumah dan
bahkan di tempat kerja Sebagaimana televisi para pendengar radio adalah
khalayak yang penting bagi pemasar
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling
banyak dibahas orang hal ini kemungkinan karena daya jangkaunya luas Iklan
juga menjadi instrument promosi yang sangat penting khususnya bagi perusahaan
yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas suatu
perusahaan beriklan dengan tujuan untuk mendapatkan respons segera melalui
iklan media massa
Adapun salah satu alasan perusahaan atau pcmasangan iklan memilih iklan
di media massa dan elektronik untuk mempromosikan barang atau jasanya adalah
kemampuannya menarik perhatian konsumen terutama produk yang iklannya
popular atau sangat dikenal masyarakat Hal ini tentu saja pada akhimya akan
neningkatkan penjualan Misalnya perusahaan batu baterai eveready
menggunakan mascot boneka kelinci yang selalu muncul pada setiap iklan produk
tersebut di media massa dan elektronik khususnya televisi sebagai identifikasi
merek Konsumen yang sudah sangat mengenai boneka kelinci melalui display
3
atau pajangan boneka kelinci yang diletakkan di rak-rak toko atau supermarket di
mana produk tersebut dijual Keberadaan maskol boneka kelinci itu akan
meneruskan cfek iklan produk bersangkutan di lokasi di mana produk
bersangkutan di jual
Pcmasangan iklan dapat dibagi ke dalam beberapa katagori yaitu
pcmasangan iklan yang beroperasi dalam skala lokal dan nasional Perusahaan
yang menjual barang atau jasa yang terbatas hanya pada satu daerah tertentu saja
misalnya hanya pada satu provinsi maka perusahaan menjual barang atau jasanya
yang meliputi beberapa provinsi misalnya seluruh wilayah Simetara atau Jawa
maka perusahaan itu memiliki skala operasi
Terdapat beberapa faktor penting yang perlu dipcrhatikan dalam
merencanakan iklan untuk televisi atau radio agar dapat mencapai sasaran sesuai
dengan keinginan pcmasangan iklan Beberapa faktor penting itu antara lain
terkait dengan waktu penayangan iklan medium yang digunakan penempatan
iklan peringkat atau rating program dan Iain-lain
Dalam pasal 53 Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang Penyiaran
diatur bahwa bila terjadi pelanggaran atas pedoman perilaku penyiaran maka
yang bertanggung jawab adalah lembaga penyiaran yang menyiarkan program
yang mengandung dugaan pelanggaran tersebut ketentuan ini berlaku untuk
seluruh jenis program baik factual maupun non factual program yang diproduksi
sendiri maupun yang dibeli dari pihak lain program yang dihasilkan dari suatu
kerja sama produksi maupun yang disponsori^
^Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010 him 96
4
Mengenai perilaku periklanan yang lengkap diatur dalam Pasal 17
Undang-undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen adalah
sebagai berikut
1 Pelaku usaha periklanan dilarang memproduksi iklan yang a Mengelabui konsumen mengenai kualitas kuantitas bahan
kegunaan dan harga danatau tariff jasa serta ketetapan waktu penerimaan barang danatau jasa
b Mengelabui jaminangaransi terhadap barang danatau jasa c Memuat informasi yang keliru salah atau tidak tepat mengenai
barang danatau jasa d Tidak memuat informasi mengenai resiko pemakaian barang
danatau jasa e Mengekploitasi kejadian danatau seseorang tanpa seizing yang
berwenang atau persetujuan yang bersangkutan f Melanggar etika danatau ketentuan peraturan perundang-undangan
mengenai periklanan 2 Pelaku usaha periklanan dilarang melanjutkan peredaran iklan yang telah
melanggar ketentuan pada ayat (1)
Etika iklan merupakan landasan sejauh mana kita bisa merancang suatu
karya iklan atau tidak untuk dipublikasikan Etika iklan tidak mengikat tetapi
membatasi antara suatu budaya di negara tertentu dengan keabsahan iklan itu
sendiri Di Indonesia pelanggaran etika iklan kerap terjadi terutama pada iklan
rokok Disini peran etika sepenuhnya dibutuhkan sebagai landasan untuk
melindungi hak konsumen terhadap pelanggaran etika yang sebetulnya tak perlu
terjadi
Dewasa ini bisa kita lihat banyak sekali iklan-iklan yang melakukan
pelanggaran terhadap etika periklanan syangnya terdapat kesan bahwa Komisi
Penyiaran Indonesia (KPI) tidak berani untuk menerapkan sanksi bagi
pelanggaran yang terjadi bahkan seolah-olah dapat dipermainkan oleh lembaga
^Celina Tri Siwt Kristiyani Hukum Perlindungan Konsumen Sinar Grafika Jakarta 2008 him 7
5
penyiaran Kekhawatiran utama yang menghalangi KPI untuk bertindak ditcngarai
pada ketakutan dinyatakan sebagai otoritas pembredelan media yang sangat
bertentangan dengan pers Walaupun hal itu sebenamya tidak benur adanya
karena bagaimanapun penyiaran menggunakan rana publik yaitu spektrum
prekuensi Lembaga penyiaran diberi amanah untuk mengelola usaha
bermediakan ranah publik sehingga wajar jika publik meminta manfaat yang
besar baginya atas pengelolaan tersebut termasuk untuk tidak menyiarkan apa
yang dapat merusak akhlak dan moralitas publik
Selain itu bentuk pelanggaran lain terletak pada penggunaan kata
superlatifyaitu penggunaan kata-kata yang berlebihan Banyak iklan yang
menggunakan kata-kata misalnya tertinggi iermurah tercepat seakan-akan
produk tersebutlah yang paling tinggi murah cepat Padahal masih ada produk
lain yang bisa jadi lebih baik
Aturan terpenting dalam standar program siaran adaiah berkaitan dengan
sanksi Penetapan sanksi bagi lembaga penyiaran yang terbukti secara sah dan
meyakinkan melanggar
Bertitik tolak dari uraian di atas penulis merasa tcrlarik untuk melakukan
penelitian lebih mendalam lagi dan menuangkannya ke dalam tulisan yang
berbentuk skripsi dengan judul PERLINDUNGAN UUKUM HAK CIPTA
PENYIARAN IKLAN DAN SANKSI TERHADAP PELANGGARNYA
MENURUT UNDANG-UNDANG NOMOR 32 TAHUN 2002 TENTANG
PENYIARAN
httpwwwumycoidpelanggaran iklan di Indonesia memprihatinkan diakses tanggal 24 September 2014
6
B Permasalahan j
Adapun yang menjadi permasalahan adalah sebagai berikut
1 Bagaimanakah perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan
2 Sanksi apa saja yang dapat dikenakan terhadap pelanggaran penyiaran
iklan
C Ruang Lingkup dan Tujuan
Ruang lingkup penelitian terutama dititik beratkan pada penelusuran
terhadap perlindungan hukum hak cipta penyiaran iklan dan sanksi terhadap
pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang penyiaran
tanpa menutup kemungkinan menyinggung pula hal-hal lain yang ada kaitannya
Tujuan penelitian adalah
1 Untuk mengetahui dan memahami bagaimanakah perlindungan hukum
terhadap hak cipta penyiaran iklan
2 Untuk mengetahui dan memahami sanksi apakah yang dapat dikenakan
terhadap pelanggaran penyiaran iklan
Hasil penelitian ini dipergunakan untuk melengkapi pengetahuan teoritis
selama studi di Fakultas Hukum Universitas Muhammadiyah Palembang dan
diharapkan bermanfaat sebagai tambahan informasi bagi ilmu pengetahuan
khususnya hikum pidana sekaligus merupakan sumbangan pemikiran yang
dipersembahkan kepada almamater
7
D Metode Penelitian
Selaras dengan tujuan yang bermaksud menelusuri prinsip-prinsip hukum
terutama yang bersangkut paut dengan perlindungan hukum hak cipta penyiaran
iklan dan sanksi terhadap pelanggarannya menurut Undang-undang Nomor 32
tahun 2002 tentang Penyiaran maka penelitiannya adalah penelitian hukum
normatif yang bersifat te5^rpy (menggambarkan) dan tidak bermaksud untuk
menguji hipotesa
1 Teknik pengumpulan data
Teknik pengumpulan data sekunder dititik beratkan pada penelitian
kepustakaan (library research) dengan cara mengkaji
a Bahan hukum primer yaitu bahan hukum yang bersifat mengikat
seperti undang-undang peraturan pemerintah dan semua ketentuan
peraturan yang berlaku
b Bahan hukum sekunder yaitu bahan hukumseperti hipotesa
pendapat para ahli maupun penliti teradhulu yang sejalan dengan
permasalahan dalam skripsi ini
c Bahan hukum tersier yaitu bahan hukum yang menjelaskan bahan
hukum primer dan bahan hukum sekunder seperti kamus bahas
ensiklopedia dan lainnya
2 Teknik pengolahan data
Setelah data terkumpul maka data tersebut diolah guna mendapatkan
datab yang terbaik Dalam pengelolaan data tersebut penulis melakukan
kegiatan editing yaitu data yang diperoleh diperiksa dan diteliti lagi
8
mengenai kelengkapan kejelasan dan kebenarannya sehingga terhindar
dari kekurangan dan kesalahan
3 Analisadata
Analisa data dilakukan secara kualitatif yang dipergunakan untuk
mengkaji aspek-aspek normatif aiax yuridis melalui metode yang bersifat
deskriptif analitis yang menguraikan gambaran dari data yang diperoleh
dan menghubungkan satu sama lain utnuk mendapatkan suatu kesimpulan
yang bersifat umum ^
E Sistematika Penulisan
Sesuai dengan buku pedoman skripsi Fakultas Hukum Universitas
Muhammadiyah Palembang penulisan skripsi ini secara keseluruhan tersusun
dalam 4 (empat) bab dengan sistematika sebagai berikut
Bab I Pendahuluan berisi mengenai latar belakang permasalahan ruang
lingkup dan tujuan metode penelitian serta sistemtika penulisan
Bab I I Tinjauan pustaka memaparkan tinjauan pustaka yang menyajikan
mengenai pengertian penyiaran dan dasar hukumnya jenis-jenis
penyiaran iklan dan mekanisme perizinan penyiaran mekanisme
penyelenggaraan penyiaran dan sistem stasiun jaringan penyiaran
pab I I I Perpbahasan yang berisikan papmap t^ijfang bqsl p^nelitiqit sec^a
jdiugps menguraikan (Jan TpengqpqIisa penpasalqbfttl Vapg diteliti
mengenai perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan dan
^Bambang Sunggono Metode Penelitian Hukum Raja Grafindo Persada Jakarta 1997 him 129
9
juga mengenai sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggaran
penyiaran iklan
Bab IV Penutup pada bagian penutup ini merupakan akhir pembahasan skripsi
ini yang diformat dalam kesimpulan dan saran-saran
B A B n
TINJAUAN PUSTAKA
A Pengertian Penyiaran dan Dasar Hukumnya
Mengenai defenisi penyiaran dapal dilihat di dalam Pasal 1 ayat (1)
Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran berbunyi sebagai
berikut
Penyiaran adalah kegiatan pemancarluasan siaran melalui sarana pemancaran danatau sarana transmisi di darat di laut atau di antariksa dengan menggunakan spektrum frekuensi radio melalui udara kabel danatau media lainya untuk dapat diterima secara serentak dan bersamaan oleh masyarakat dengan perangkat penerima siaran
Berdasarkan pengertian tersebut di atas maka hukum penyiaran adalah
seluruh kaidah da aturan yang menyangkut kegiatan pemancarluasan termasuk
sarana teknis sistem dan spectrum frekuansi hingga penerimaan masyarakat
secara serentak melalui alat penerima siaran Catalan utama dari pengertian ini
mengindikasikan bahwa segaia bentuk tenologi diterima secara serentak dan
bersaman oleh masyarakat melalui alat penerima siaran dikatagorikan sebagai
penyiaran Saat ini regulasi baru menetapkan dua jenis telekomunikasi yang
dikatagorikan sebagai penyiaran yaitu redio siaran dan televisi Sehingga hukum
penyiaran hanya berlaku bagi kedua jasa penyaiaran tersebut
Berdasarkan Undang-undang Penyaiaran maka penyaiaran di Indonesia
harus diselenggarakan berdasarkan Pancasila dan Undang-undang Dasar Negara
Indonesia Tahun 1945 dengan asas manfaat adil dan merata kepastian hukum
10
11
keamanan keberagaman kemitraan etika kemandirian kebebasan dan tanggung
jawab
Penyiaran diselenggarakan dengan tujuan untuk memperkukuh integritas
nasional terbinanya watak dan jati diri bangsa yang beriman dan bertakwa
mencerdaskan kehidupan bangsa mcmajukan kesejahteraan umum dalam rangka
membangun masyarakat yang mandiri demokratis adil dan sejahtera serta
menumbuhkan industri penyiaran Indonesia Penyiaran sebagai kegiatan
komunikasi massa mempunyai fungsi sebagai media informasi pedidikan
hiburan yang sehat kontrol dan perangkat sosial Selain itu penyiaran juga
mempunyai fungsi ekonomi dan kebudayaan
Sejak disahkannya Undang-undang Nomor 32 fahun 2002 terjadi
perubahan fundamental dalam pengelolaan sistem penyiaran di Indonesia
Perubahan paling mendasar dalam semangat Undang-undang tersebut adalah
adanya limited transfer of authority dari pengelolaan penyiaran yang selama ini
merupakan hak eksklusif pemerintah kepada sebuah badan pengatur independent
(independent regulatory body) bemama Komisi Penyiaran Indonesia (KPI)
Independensi dimaksudkan untuk mempertegas bahwa pengelolaan sistem
penyiaran yang merupakan ranah public harus dikelola oleh sebuah badan yang
bebas dari intervensi modal maupun kepentingan kekuasaan^
Dalam rangka menjalankan fungsinya KPI memiliki kewenangan (otoritas)
menyusun dan mengawasi berbagai peraturan penyiaran yang mengubungkan
antara lembaga penyiaran pemerintah dan masyarakat Pengaturan ini mencakup
^Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010 him 18
12
semua daur proses kegiatan penyiaran mulai dari tahap pendirian
operasionalisasi pertanggungjawaban dan evaluasi Dalam melakukan kesemua
ini KPI berkoordinasi dengan pemerintah dan lembaga negara lainnya karena
spectrum pengaturannya yang saling berkaitan Ini misalnya terkait dengan
kewenangan yudisial dan yustisial karena terjadinya pelanggaran yang oleh
Undang-undang Penyiaran dikatagorikan sebagai tindak pidana Selain itu KPI
juga berhubungan dengan masyarakat terhadap lembaga penyiaran maupun
terhadap dunia penyiaran pada umumnya
B Jenis-jenis Penyiaran Iklan dan Mekanisme Perizinan Penyiaran
I Jenis-jenis Penyiaran Iklan
siaran iklan adalah siaran informasi yang bersifat komerslal dan layanan
masyarakat tentang tersedianya jasa barang dan gagasan yang dapat
dimanfaatkan oleh khalayak dengan atau tanpa imbalan kepada lembaga
penyiaran yang bersangkutan Adapun yang termasuk dalam katagori jenis-jenis
media iklan penyiaran yaitu
1 Penyiaran iklan melalui televisi
Televisi memiliki kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya
yang mencakup daya jangkau luas selektivitas dan fleksibilitas focus
perhatian kreativitas dan efek prestise serta waktu tertentu Kita akan
meninjau kelebihan iklan televisi tersebut satu persatu
bull Daya jangkau luas siaran televisi saat ini sudah dinikmati oleh berbagai kelompok masyarakat Daya jangkau luas ini memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan
13
ke seluruh wilayah suatu negara Karena kemampuannya menjangkau audiensi dalam jumlah besar maka televisi menjadi media ideal untuk mengiklankan produk konsumsi masal mass-consumplion products) yaitu barang-barang yang dapat dijangkau yang menjadi kebutuhan sehari-hari misalnya makanan minuman perlengkapan mandi pembersih kosmetik obat-obatan dan sebagainya Walaupun iklan telavisi merupakan iklan yang paling mahal diantara media lainnya karena biaya pembuatan iklan dan biaya penayangannya yang besar namun karena daya jangkauannya yang luas maka biaya iklan televisi justru yang paling murah diantara media lainnya jika dilihat dar jumlah orang yang dapat dijangkaunya
bull Selektivitas dan fleksibilitas Televisi sering dikritik sebagai media yang tidak selektif (nonselective medium) dalam menjangkau audiensinya sehingga sering dianggap sebagai media lebih cocok untuk produk konsumsi massal Televisi dianggap sebagai media yang sulit untuk menjangkau segmen audiensi yang khusus atau tertentu Namun sebenamya televisi dapat menjangkau audiensi tertentu tersebut karena adanya variasi koposisi audiensi sebagai hasil dari isi program waktu siaran dan cakupan geografis siaran televisi Misalnya program TV pada sabktu pagi ditujukan untuk anak-anak Sabtu atau Minggu sore ditujukan untuk pria yang gemar olah raga program TV pada hari biasa lebih ditujukan kepada ibu rumah tangga Selain audiensi yang besar televisi juga menawarkan fleksibilitasnya dalam hal audiensi yang dituju Jika suatu perusahaan manufaktur ingin mempromosikan barangnya pada suatu wilayah tertentu maka perusahaan itu dapat memasang iklan pada stasiun televisi yang terdapat di wilayah bersangkutan Dalam hal ini pemasangan iklan dapat membuat variasi isi pesan iklan yang disesuaikan dengan kebutuhan atau karakteristik wilayah setempat i
bull Fokus perhatian Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiensi pada saat iklan itu ditayangkan Jika audiensi tidak menekan remote control-nya untuk melihat program stasiun televisi lain maka ia hams menyaksikan tayangan iklan televisi itu satu persatu Perhatian audiensi akan tertuju hanya kepada siaran iklan dimaksud ketika iklan yang berada disudut kiri bawah halaman surat kabar yang ditengah dibacanya atau meleVatkan halaman tertentu dan hanya membaca kolom olah raga Tidak demikian halnya dengan siaran iklan televisi Audiensi harus banyak menyaksikan dengan focus perhatian dan tuntas
bull Kreativitas dan efek Televisi mempakan media iklan yang paling efektif karena dapat menunjukan cara bekerja suatu produk saat digunakan Iklan mobil yang mulus mengkilap terkena sinar matahari yang meluncur dengan anggunya dijalan raya dapat
14
meninibulkan keinginan membeli yang tak tertahankan bagi kelompok audiensi tertentu Iklan diterjen dapat menunjukkan bagaimana bahan pembersihnya dapal mengangkay kotoran yang mencmpcl pada baju anak-anak Iklan yang disiarkan televisi dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk mempromosikan peroduknya Cara seseorang berbicara dan bahasa tubuh (hotly language) yang ditujukan dapat membujuk audiensi untuk membeli produk yang diiklankan ilu Terlebih lagi orang yang bcrbicaia dan berkomentar tentang produk tersebut adalah para selebritis atau orang terkenal yang sudah mendapat kcpercayaan masyarakat secara luas
bull Prestise Perusahaan yang menginginkan produksinya ditclevisi biasanya akan menjadi sangat dikenal orang Baik perusahaan yang memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan mcnerima status khusus dari masyarakat Dengan kata lain produk tersebut mendapatkan prestise tersendiri Produsen barang yang diiklankan di televisi terkadang menggunakan kesempatan ini untuk lebih mengekploitasi keuntungan tersebut pada saat mereka memasang iklan di media cetak misalnya dengan menyebuLkan sebagaimana diiklankan di televisi atau sebagaimana yang anda lihat dilelevisi
bull Waktu tertentu Suatu pioduk dapat diiklankan di televisi pada waktu-waktu tertentu ketika pembcli potensialnya berada di depan televisi Dengan demikian pemasangan iklan akan menghindari waktu-waktu tertentu pada saat target konsumen mereka tidak menonton televisi
Selain kelebihan penyiaran iklan di televisi juga memiliki kekurangannya
Diantaranya yaitu
bull Biaya mahal Biaya iklan televisi yang mahal ini tidak saja disebabkan tariff penayangan iklan televisi dihitung berdasarkan detik tetapi biaya produksi iklan berkualitas yang juga mahal
bull Informasi terbatas Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik dalam sekali tayang maka pemasangan iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap ^
bull Selektivitas terbatas Pemasangan iklan dengan target konsumen terbatas sering kali menemukan cakupan geografis siaran televisi jauh melampaui wilayah pemasaran dimana target konsumen pemasang iklan berada dan ini tentu saja mengurangi biaya efektif iklan yang dikeluarkan pemasang iklan
bull Penghindaran Kelemahan lain siaran iklan televisi adalah kecenderungan audiensi untuk menghindari pada saat iklan
15
ditayangkan Penelitian menunjukkan bahwa audiensi televisi menggunakan kesempatan penayangan iklan untuk melakukan pekerjaan lain misalnya pcrgi ke kamar mandi mcngobrol mcngambil sesuatu atau melakukan hal-hal lainnya
bull Tempat terbatas Tidak seperti media cetak stasiun televisi tidak dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran dalam suatu program
2 Penyiaran iklan melalui radio
Media penyiaran radio memiliki ciri sebagai media dengan target audiensi
yang tidak luas (sempit) yaitu mereka yang memiliki minat atau
ketertarikan terhadap program tertentu atau khusus Menurut Belch radio
adalah a medium characterized by highly specialized programming
appealing to verry narrow segments of the population (suatu media yang
dicirikan oleh program yang sangat terspesialisasi ditujukan kepada
segmen khalayak yang sangat sempit) Iklan rdio memiliki sifat yang
sangat local sehingga menjadi salah satu media yang dapat digunakan
perusahaan local untuk mempromosikan produknya
Radio sebagai salah satu media untuk beriklan memiliki sejumlah
keunggulan dibandingkan dengan media lainnya Keunggulan itu
mencakup
bull Biaya iklan murah Salah Satu kekuatan utama radio sebagai media untuk beriklan adalah biayanya yang murah karena produksi iklan radio sangat mudah dilakukan dan dapat diselesaikan dalam waktu yang sangat cepat dibandingkan iklan
televisi Iklan radio hanya membutuhkan satu naskah (skrip) yang dibacakan penyiar di studio atau pesan iklan yang sudah direkam sebelumnya dan siap disiarkan stasiun radio
bull Selektivitas Kekuatan lain radio adalah tersedianya audiensi yang sangat selektif yang muncul dari berbagai format siaran dan cakupan atau geografis siaran yang dimiliki setiap stasiun
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009 him 16
16
penyiaran radio Format adalah penyajian program dan musik yang memiliki ciri-ciri tertentu oleh suatu stasiun radio
bull FleLsihililas Radio merupakan media untuk beriklan yang paling fleksibel dibandingkan media lainnya karena pemasang iklan dapat mengajukan materi iklan atau melakukan perubahan terhadap materi iklan hanya dalam priode beberapa menit sebelum ditayangkan
bull Mental imagery Radio memang tidak memiliki kemampuan menunjukkan sebagaimana media yang memiliki kemampuan visual lainnya namun iklan radio dari suatu produk yang sebelumnya telah ditayanngkan di televisi akan membuat orang membayangkan gambaran visual sebagaimana yang dilihatnya di televisi Dengan demikian audiensi mendengarkan pesan suara iklan dari pesawat radio sementara visualitasnya diciptakan otak audiensi Situasi ini disebut dengan mental imagery
bull Promosi terpadu Radio dapat memberi kesempatan kepada pemasang iklan karena dapat menyediakan berbagai peluang dalam pemasaran terpadu Stasiun radio biasanya memiliki penggemar dan komunilasnya sendiri dan terkadang menjadi bagian integral dari suatu komunitas
Terdapat sejumlah faktor yang menjadi kelemahan radio sebagai media
untuk beriklan yang mencakup
bull Kreativitas terbatas Kelemahan radio sebagai media untuk beriklan adalah tidak menyediakan gambar visual Audiensi tidak dapat melihat produk suatu iklan tidak dapat menunjukkan atau mendemonstrasikan cara kerja suatu produk Selain itu iklan radio hanya muncul pada saat iklan itu betul-betul disiarkan Dengan kata lain audiensi dapat melihat kembali siaran iklan untuk mengetahui atau mengecek kembali informasi yang terdapat pada iklan dimaksud misalnya nomor telepon atau informasi lain mengenai produk yang diiklankan
bull Fregmentasi Radio menyediakan audiensi yang sangat selektif audiensi radio terbagi-bagi (terfragmantasi) kedalam bagian-bagian atau kelomfgtok kecil Dengan kata lain masing-masing stasiun radio memiliki jumlah audiensi yang relative sedikit
bull Perhatian terbatas Masalah lain yang menjadi kelemahan radio adalah kesuiitan media ini untuk mendapatkan perhatian audiensi terhadap iklan Mendengarkan radio biasanya menjadi kegiatan selingan yang dilakukan sambil mengerjakan pekerjaan lain Hal ini menyebabkan audiensi radio mudah kehilangan sebgian atau bahkan seluruh pesan iklan disiarkan suatu radio
17
bull Riset terbatas Jika dibandingkan dengan media massa lainnya seperti TV majalah dan surat kabar maka radio memiliki data riset audiensi yang terbatas Umumnya stasiun radio merupakan perusahaan skala kecil dan tidak memiliki cakupan dana untuk dapat melakukan riset audiensi
bull Persaingan Pemasangan iklan harus bersaing dengan berbagai iklan lainnya untuk mendapatkan perhatian audiensi Stasiun radio menayangkan iklan dengan durasi rata-rata 10 menit setiap jamnya Pemasangan iklan harus dapat menciplakan iklan radio yang menarik atau menayangkan iklan bersangkutan berulang kali agar mampu meraih perhatian pendengar
2 Mekanisme Perizinan Penyiaran
Berdasarkan Undang-undang Penyiaran diketahui bahwa jasa penyiaran
yang diregulasi hanya penyiaran radio dan penyiaran televisi Untuk
menyelenggarakan jasa penyiaran tersebut Undang-undang Penyiaran juga telah
membagi lembaga penyiaran dalam empat jenis yaitu lembaga penyiaran publik
lembaga penyiaran swasta lembaga penyiaran komunitas lembaga penyiaran
berlangganan
Setiap lembaga penyiaran wajib terlebih dahulu memiliki izin
penyelenggaraan penyiaran sebelum melaksanakan aktivitas penyiaran Untuk itu
terdapat beberapa tahapan yang harus dilalui untuk memperoleh izin tersebut
menurut Peraturan Menteri Komunikasi dan Informatika Nomor 28 Tahun 2008
tentang Tata Cara dan Persyaratan Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran adalah
sebagi berikut^
1 Tahap pertama Pembentukan Badan Hukum Setelah elihat peluang untuk pendiri lembaga penyiaran telah tersedia maka langkah kedua bagi para pihak yang bermaksud mendirikan Lembaga Penyiaran adalah membentuk badan hukum Bagi LPP Lokal badan hukum yang berlaku adalah Peraturan Daerah yang dibuat oleh pemerintah daerah bersama
^Morissan Periklanan Kencana Prenada Media Group J s ft 2010 him 239 Judhariksawan Op Cit him 69
18
dengan Dewan Perwakilan Rakyat Daerah (DPRD) Dasar ketelapan ini diberlakukan karena LPP Lokal merupakan lembaga penyiaran inisiatif publik dan menjadi milik publik yang dibiayai oleh Anggaran Pcndapatan Belanja Daerah (APBD) Bagi LPS dan LPB badan hukumnya harus berbentuk Perseroan Terbatas (PT) yang dibuat dengan akte notaris dan disahkan oleh Departemen Hukum dan HAM
2 Tahap kedua Membuat permohonan dan studi kelayakan Permohonan dibuat dalam dua rangkap yang masing-masing permohonan ditujukan kepada Menteri Komunikasi dan informatika dan ketua Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) Permohonan tersebut dilengkapi dengan proposal studi kelayakan yang dibuat permohonan dengan menguraikan berbagai hal antara lain latar belakang maksud dn tujuan pendirian visi misi dan format siaran yang akan diselenggarakan susunan dan nama pengurus penyelenggara penyiaran rencana kerja aspek permodalan proyeksi pendapatan (revenue) dari iklan dan pendapatan lain yang sah yang terkait dengan penyelenggaraan penyiaran
3 Tahap ketiga Proses verifikasi Permohonan yang diterima oleh KPI Daerah (KPID) selanjutnya dibagi dalam dua bentuk verifikasi Yaitu verifikasi administratif kepada pemerintah yang bilamana diperlukan dapat meminta bantuan kepada pemeritah daerah untuk melaksanakan verifikasi administratif Verifikasi administratif dilakukan teradap kelengkapan badan hukum stud kelayakan dan teknis
4 Tahap keempat Proses evaluasi denga pendapat Evaluasi dengar pendapat (EDP) adalah proses dengar pendapat dihadapan publik (public hearing) antara permohon dan masyarakat sekitar yang menjadi target pemirsa atau pendengar yang dilaksanakan oleh KPID Proses EDP hanya dapat dilaksanakan jika proses verifikasi administratif dan program siaran telah dilaksanakan dan bahwa permohonan telah dinyatakan dapat diteruskan oleh pemerintah daerah dan KPID
5 Tahap kelima Rekomendasi kelayakan KPID akan melaksanakan rapat internal untuk membahas hasil EDP untuk menetapkan apakah dapat memberikan surat rekomendasi kelayakan kepada pemohon atau tidak Jika tidak memenuhi kriteria yang ditetapkan oleh KPID terutama bila publik memberikan respons negatif atau bahkan menolak rencana keberadaan lembaga penyiaran pemohon maka KPID akan menyampaikan bahwa permohonan ditolak
6 Tahap keenam Proses Forum Rapat Bersama (FRB) FBR dilaksanakan secara tertutup dipimpin oleh Menteri Kominfo atau yang mewakili serta didampingi oleh KPI Agenda utama dalam FBR adalah meberikan persetujuan atau penolakan perohonan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Tahap ketujuh Masa uji coba siaran Materi uji coba siaran berupa konsistensi data sebagaimana yang telah diajukan pada saat permohonan dan pemenuhan persyaratan yang diwajibkan dalam IPP Prinsip uji coba dilaksanakan pada saat LP sedang on air percobaan dan selama pelaksanaaan uji coba siaran LP harus naen3^ampaikan informasi secara
19
lisan danatau tertulis kepada pendengar danatau pemirsa bahwa siaran dilaksanakan dalam rangka uji coba siaran
8 Tahap kedelapan Penetapan izin penyelenggaraan penyiaran Izin tetap penyelenggaraan penyiaran yang berlaku 5 (lima) tahun untuk jasa penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tahun untuk jasa penyiaran televisi dan dapat diperpanjang Jzin tetap penyelenggaraan penyiaran disampaikan kepada pemohon melalui KPI Sejak diterbitkannya IPP tetap tersebut maka lembaga penyiaran secara resmi dan sah telah dapat melaksanakan kegiatan penyiarannya
9 Tahap kesembilan Penyelenggaraan penyiaran dan perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran Izin penyelenggaraan penyiaran dinyatakan berakhir karena habis masa izin dan tidak diperpanjang kembali olah pemohon Perpanjangan izin harus dilakukan paling lambat 1 (satu) tahun sebelum berakhimya izin penyelenggaraan penyiaran Perohonan mengajukan permohonan perpanjangan izin tertuis kepada Menteri Kominfo melalui KPI Jangka waktu berlakunya perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran adalah 5 ahun untuk izin penyelenggaraan penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tabu untuk izin penyelenggaraan penyiaran televisi
C Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran dan Sistem Stasiun Jaringan
Penyiaran
1 Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran Iklan
Stasiun televisi membutuhkan program untuk mengisi waktu siaran yang
tersedia Program harus dibeli atau diproduksi kesemuanya itu membutuhkan
biaya Hal ini merupakan modal yang harus dikembalikan dengan harapan dapat
memberikan keuntungan Selain melalui iklan suatu program siaran dapat pula
dibiayai dengan cara kerja sama produksi danatau melalui lembaga sponsor
Stasiun penyiaran dapat pula mencari sponsor untuk menyelenggarakan siarannya
Pemasangan iklan atau klien adalah pihak paling penting dalam proses
periklanan dan promosi Pemasangan iklan adalah pemilik produk (barang
danatau jasa) yang akan dipasarkan dan juga penyedia dana yqng akan digunakan
20
untuk iklan dan promosi Pemasangan iklan juga bertanggung jawab untuk
merencanakan program pemasaran dan membual keputusan mengenai program
periklanan dan promosi yang akan dilakukan
Perencanaan ini terutama penting bagi pengusaha mendekati iklan siaran
untuk pertama kalinya Ketika orang pertama kali memulai penting untu
mendidik diri sendiri tentang media dan satu-satunya cara seseorang bisa
melakukan itu adalah untuk berbicara dengan banyak orang Ini termasuk
perwakilan iklan dari stasiun TV dan Radio pemilik bisnis lain dan pelanggan
anda
Para ahli menyarankan pengusaha mengambil langkah-langkah berikut
sebelum menyelam ke iklan siaran
a Menetapkan target pasar b Menetapkan anggaran kasar untuk iklan siaran c Kontak penjualan manajer di stasiun TV dan Radio d Bicaralah dengan pebisnis lain di daerah anda e Tanyakan tentang pengiriman penonton dari tempat yang tersedia
f Menanyakan tentang produksi komersial anda^
Adapun iklan yang baik dan efektif adalah iklan yang dapat menarik
konsumen untuk membeli produk yang diiklankan Berikut ini ada 10 (sepuluh)
tata cara atau syarat dari memasang iklan yang baik di televisi maupun di radio
yaitu diantaranya 1 Harus tepat sasaran Iklan yang dipasang harus tepat sasaran Bahasa
memegang peran penting 2 Mengikuti cara pandang konsumen Ketika beriklan anda harus
mengamati dari sudut pandang konsumen Jangan memaksakan kehendak anda Sekalipun produk anda bagus dan dibutuhkan bisa jadi konsumen akan berpikir untuk mencari yang lain karena merasa dipaksa oleh anda
wwwEnterpreneui com Iklan Radio dan Televisi diakses tanggal 5 Januari 2015 wwwaimyayacom Cara Memasang Iklan yang Baik dan Efektif siakses tanggal 5
Januari 2015
21
3 Pemilihan media yang tepal Ada banyak media untuk memasang iklan mulai dari Koran tabloid majalah lelevisi radio internet spanduk pamphlet brosur dan berbagai media lainnya Anda harus menentukan media yang cocok untuk iklan anda Sangat disayangkan bila anda mengiklankan produk pupuk anda untuk petani dipedesaan menggunakan internet lebih baik bila menggunakan lelevisi atau radio lokal
4 Pemilihan waktu yang tepat Saat memasang iklan anda harus melihat dan mengamati kondisi para calon konsumen secara umum Bila konsumen sedang jauh dengan sebuah produk atau iklan anda sebaiknya jangan diiklankan duiu Sebab iklan akan terbuang percuma Sebaiknya anda menunggu saat yang tepat untuk hadir kembali atau mungkin mengganti dan memperbaharui iklan anda Contoh lainnya bila anda menggunakan televisi atau radio iklan produk anda pada jam-jam calon konsumen anda dapat mendengarkan atau melihat iklan anda
5 Membutuhkan motivasi konsumen Iklan yang baik akan menumbuhkan motivasi dari dalam diri konsumen Konsumen akan termotivasi untuk membeli produk yang diiklankan dengan alasan yang positif bahwa mereka membutuhkan produk anda
6 Penelitian dan survey Penelitian dan survey sangat penting Anda harus mengamati sclera pasar yang cepat berubah dan semua ini harus diamati dan diteliti dari kondisi kebutuhan dan keinginan calon konsumen
7 Kreatifitas Gunakan kreatifitas tim pembuat iklan semaksimal mungkin untuk menarik konsumen melalui produk dan iklan yang kreatif dan inovatif
8 Icon Ciplakan Icon baik berupa kata-kata logo semboyan lagu artis atau apapun itu yang bila terdengar atau terlihat akan langsung mcningkatkan orang pada produk anda
9 Biaya Hitung dengan teliti biaya yang dikeluarkan dengan keuntungan yang didapatkan Ingat kembali bahwa tujuan membuat dan memasang iklan adalah untuk mendapatkan penjualan produk barang dan jasa yang maksimal sehingga dapat memperoleh keuntungan yang maksimal pula
10 Terus berusaha Jangan berhenti untuk berusaha Evaluasi segaia yang anda telah lakukan dan perbaiki kesalahan yang ada
Banyak perusahaan besar yang menggunakan lebih dari satu perusahaan
iklan khususnya jika klien memiliki banyak merek produk Periklanan harus
dirancang untuk menjangkau para konsumen yang merasa tertarik pada fitur dan
manfaat produk tertentu yang ditawarkan oleh sebuah merek Merek yang paling
berhasil adalah merek dengan fitur dan manfaat yang unik dalam satu kategori
22
produk dan akibatnya merek itulah yang memiliki posisi berbeda dalam benak
konsumen
Menurut Pasal 1 ayat (1) Undang-undang Nomor 15 Tahun 2001 Merek
adalah tanda yang berupa gambar nama kata huruf angka-amgka susunan
warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang mempunyai unsur pembeda
yang dapat digunakan untuk usaha perdagangan barang atau jasa Memilih satu
nama merek bagi suatu produk merupakan kegiatan yang penting ditinjau dari
perspektif promosi karena nama merek berfiingsi menyampaikan atribut dan
makna Dalam menentukan merek suatu produk praktisi pemasaran harus
memilih nama yang dapat menginformasikan konsep produk dan dapat membantu
menempatkan atau memposisikan produk di memori otak konsumen Suatu merek
harus dapat menyampaikan manfaat yang diperoleh dengan menggunakan produk
bersangkutan dan pada saat yang sama juga menciptakan image bagi produk itu
Suatu iklan dapat ditayangkan setelah melalui berbagai bentuk negosiasi
antara pihak stasiun penyiaran dengan pemasangan iklan Negosiasi tersebut akan
menghasilkan berbagai kesepakatan yang mengatur partisipasi pemasang iklan
yaitu
1 Sponsor tunggal
Dalam kesepakatan sponsor penuh ini satu pemasang iklan membayar untuk
keseluruhan program siaran Dengan demikian hanya iklan pihak Vponsor saja
yang ditayangkan dalam program yang bersangkutan Selain itu lembaga
penyiaran yang dilarang menyajikan program kerja sama produksi atau
^Zaeni Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005 him 98
23
sponsor oleh perusahaan yang memproduksi produk yang dilarang untuk
diiklankan misalnya minuman keras dan zat adiktif
2 Sponsor bersama
Dalam kesepakatan sponsor bersama ini beberapa pemasang iklan secara
patungan atau bersama-samamenjadi sponsor suatu program siaran dengan
membagi waktu iklan menjadi beberapa bagian Misalnya suatu program
siaran memiliki durasi iklan 10 menit maka durasi ini dibagi di antara
sponsor maka masing-masing mendapat jatah iklan lima menit
3 Iklan partisipasi
Kesepakatan dalam bentuk partisipasi mengatur sejumlah pemasang iklan
untuk menayangkan iklannya pada suatu program siaran Terkadang istilah
iklan partisipasi ini sering disamarkan dengan sponsor misalnya pada awal
dan akhir suatu program disebutkan acara ini disponsori oleh perusahaan A
B C dan seterusnya
Dalam pemasangan iklan atau pembelian media melakukan negosiasi
dengan perwakilan media cetak media penyiaran dan media lainnya dalam upaya
untuk mendapatkan kontrak yang efektif dari segi biaya dan dapat memenuhi
tujuan media Media dengan harga termurah bukanlah faktor terpenting dalam
pemasangan iklan atau pembelian media Faktor terpenting dalam pemasangan
iklan atau pembelian media Faktdr terpenting adal^ pengembalian investasi
yang dikeluarkan perusahaan yang hanya bisa dicapai jika media bersangkutan
dapat memberikan efek maksimal kepada audiensi yang dituju
24
Perencanaan media yang baik memulai pekerjaan dengan riset yang
mencakup analisls target audiensi dan pilihan media yang tersedia Perencana
media harus mempelajari berapa besar dan bagaimana karakteristik audiensi
berbagai media da bagaimana efektifitas masing-masing media dalam
menyampaikan pesan kepada audiensi Perusahaan riset biasanya memiliki data
mengenai ciri-ciri demografis audiensi media termasuk juga informasi mengenai
gaya hidup produk apa yang mereka konsumsi dan media apa yang sering
mereka gunakan
Selain mempertimbangkan masalah jumlah audiensi dan demografinya
pemasang iklan juga akan mempertimbangkan mengenai jumlah uang yang
mereka harus keluarkan agar iklan yang ditayangkan dapat mencapai jumlah
audiensi tertentu Dengan kata Iain pemasangan iklan ingin mengetahui berapa
biaya iklan yang harus dibayar berdasarkan jumlah audiensi yang menerima pesan
iklan itu
Menentukan berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk siaran iklan
temyata tidak sederhana Hal ini disebabkan waktu siaran hanya memiliki harga
bagi pemasangan iklan jika tersedia audiensi yang cukup pada waktu siaran itu
Namun temyata audiensi selalu bembah Jumlah audiensi bembah pada setiap
segmen siaran dalam satu hari audiensi bembah berdasarkan hari-hari dalam satu
minggu dan bahkan musim dalam satu tahun Karena jumlah audiensi selalu
bembah setiap waktu demikian pula biaya untuk menyiarkan iklan
Namun demikian ada tiga faktor yang tidak berubah (konsisten) dalam
menentukan biaya iklan siaran sebagaimana dikemukakan Head Sterling faktor
25
yang paling stabil yang mempengaruhi biaya waktu siaran adalah ukuran pasar
fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan Ditambah dengan jumlah audiensi maka
terdapat empat faktor yang mempengaruhi harga waktu siaran iklan yaitu ukuran
atau jumlah audiensi ukuran pasar fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan^
Head Sterling menyatkan bahwa faktor pertama yaitu ukuran atau jumlah
audiensi merupakan faktor yang selalu berubah-ubah sementara faktor kedua
ketiga dan keempat merupakan faktor yang selalu tetap dan konsisten
Adapun yang dimaksud dengan ukuran pasar (market size) adalah seberapa
banyak audiensi yang terdapat pada suatu wilayah siaran misalnya suatu stasiun
televisi lokal yang mendapat izin beroperasi di Jawa Timur maka stasiun itu
memiliki market size sebanyak penduduk yang berada di Jawa Timur Semakin
besar penduduk di suatu wilayah maka biaya iklan akan semakin mahal
Adapun mengenai fasilitas stasiun Head Sterling menyebutkan bahwa
yang dimaksud dengan hal itu adalah terkait dengan frekuensi daya lokasi
antenna pemancar dan faktor-faktor teknis lainnya yang mempengaruhi daya
jangkau siaran Hal ini berarti suatu stasiun penyiaran yang beroperasi di suatu
daerah tertentu tidak selalu berarti memiliki daya jangkau siaran yang sama
dengan luas wilayah daerah bersangkutan Semakin luas daya jangkau siaran atau
stasiun penyiaran maka tariff iklannya akan semakin tinggi
Afiliasi jaringan berarti seberapa besar suatu atasiun berjaringan dengan
stasiun lainnya Untuk televisi jaringan ditentukan oleh seberapa banyak stasiun
bersangkutan memiliki afiliasi dengan televisi daerah Semakin besar stasiun
Morissan Op Cit him 265
26
penyiaran memiliki jaringan maka semakin mahal pula biaya iklan pada stasiun
penyiaran itu
Kita telah mengetahui bahwa pemasang iklan harus mempertimbangkan
biaya relatif (relative cost) yaitu biaya yang mengacu pada hubungan antara biaya
yang harus dibayar untuk waktu atau tempat yang disediakan media dengan
jumlah audiensi yang diperkirakan akan menerima pesan iklan Biaya relatif
digunakan untuk membandingkan dua media dalam jumlah jangkauannya kepada
audiensi Karena tersedia sejumlah media alternative yang dapat digunakan untuk
menyampaikan pesan iklan maka manajer iklan harus mengevaluasi biaya relatif
dari masing-masing media
Adapun teknik penentuan biaya relative ini disebut dengan Cost Per
Rating Points atau disingkat dengan CPRP Berdasarkan teknik ini maka
pemasang iklan membayar biaya iklan berdasarkan tiap kelipatan rating yang
diperoleh suatu program Formulasi CPRP dihitung berdasarkan biaya per spot
iklan dibagi rating program (CPRP=biaya per spot Manrating program)
Berdasarkan rumusan tersebut dapat dipahami bahwa setiap perubahan jumlah 1
audiensi yang ditentukan oleh rating akan berakibat terhadap perubahan biaya
iklan
Biaya iklan tidak sama untuk setiap program Sebagaimana telah
dijelaskan sebelumnya semakin kecil audiensi program itu maka semakin murah
biaya iklannya Iklan kecil audiensi program itu maka semakin murah biaya
iklapqya Iklan yang ditayangkan pada tengah malam atau dini hari menjadi
27
sangat murah karena jumlah penontonnya sedikit Pemasang iklan tentu saja harus
mempertimbangkan apakah cukup berharga memasang iklan pada waktu itu
Selain biaya penyeienggaraa iklan lembaga penyiaran juga wajib
membayar Biaya Hak Penggunaan Frekuensi (BHPF) yang besaran biayanya
ditetapkan dalam peraturan Menteri Komunikasi dan Informastika Nomor I9per
Kominfo102005 tentang Petunjuk pelaksana Tarif Atas Penerimaan Negara
bukan Pajak Dari Biaya Hak Penggunaan Spektrum Frekuensi Radio Formula
BHP spectrum frekuensi radio meliputi
1 Harga Dasar Daya Pemancar (HDDP)
2 Harga Dasar Lebar Pita (HDLP)
3 Daya Pancar
4 Lebar Pita
5 Indeks Biaya Pendudukan Lebar Pita
6 Indeks Biaya Daya Pemancar Frekuensi
7 Zona
Pembayaran BHPF adalah syarat untuk memperoleh Izin Stasiun Radio
(ISR) yang harus dimiliki pemohon lembaga penyiaran sebelum diterbitkannya
Izin Penyelenggara Penyiaran (IPP)
2 Sistem Stasiun Jaringan Penyiaran
Salah satu aspek penyiaran yang mengaUmi perubahan pasca lahimya
Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran adalah pengaturan
tentang Sistem Stasiun Jaringan (SSJ) Pasal 31 mengatur bahwa lembaga
riudhariksawan Op Cit him 84
28
penyiaran yang menyelenggarakan jasa penyiaran radio alau jasa penyiaran
televisi terdiri atas stasiun penyiaran jaringan danatau stasiun penyiaran lokal^
Aturan ini secara otomatis menghentikan sistem operastonal penyiaran secara
nasional yang selama ini dinikmati oleh lembaga penyiaran televisi swasta karena
penyiaran Indonesia kemudian tida lagi mengenai sistem penyiaran nasional
Migrasi ini pada awalnya menuai penolakan dari kalangan industri televisi karena
terkait investasi dan penanaman modal yang telah mereka lakukan serta proyeksi
keuntungan yang akan terbagi
Penolakan kalangan industri mengakibatkan penerapan SSJ ditunda hingga
dua tahun Maka sejak saat itu seluruh lembaga penyiaran televisi swasta yang
selama ini bersiaran nasional mulai melakukan perubahan dengan menerapkan
Sistem Stasiun Jaringan Namun sayangnya penerapan SSJ masih dinilai sebagai
suatu bentuk kamuflase karena umumnya perusahaan-perusahaan lokal yang
dibangun sebagai anggota jaringan di provinsi hanya merupakan perusahaan
bentuk Jakarta sehingga hampir tidak ada bedanya antara sistem penyiaran
nasional dan SSJ karena pada hakikatnya tidak mampu mewujudkan diversity of
ownership dan diversity of content
Dasar hukum pembentukan Sistem Stasiun Jaringan yaitu Peraturan
Pemerintah Nomor 50 Tahun 2005 tentang Penyelenggara Penyiaran Swasta
mengatur pada Pampsal 34 sebagai berikut
Ibid him 84
29
(1) Sistem stasiun jaringan lerdiri atas lembaga penyiaran swasta induk
stasiun jaringan dan lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan
yang membentuk sistem stasiun jaringan
(2) Lembaga penyiaran swasta induk stasiun jaringan merupakan lembaga
penyiaran swasta yang bertindak sebagai coordinator yang siarannya
direlai oleh lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan dalam
sistem stasiun jaringan
(3) Lembaga penyiaran anggota stasiun jaringan yang melakukan relai siaran
pada waktu-waktu tertentu dari lembaga penyiaran swasta induk stasiun
jaringan
(4) Lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan sebagaimana
dimaksud pada ayat (3) hanya dapat berjaringan dengan 1 (satu) lembaga
penyiaran swasta induk stasiun jaringan
(5) Lembaga penyiaran swasta jasa penyiaran radio danatau jasa penyiaran
televisi yang menyelenggarakan siarannya melalui sistem stasiun jaringan
harus memuat siaran lokal
(6) Setiap penylenggaraan siaran melalui sistem stasiun jaringan dan setiap
perubahan jumlali anggota stasiun jaringan yang terdapat dalam sistem
stasiun jaringan wajib dilaporkan kepada Menteri Kominfi^
3 Regulasi Program Siaran dalam UU Penyiaran
Beberapa aturan yang terkait dengan program siaran yang tercantum dalam
Undang-undang Penyiaran dapat dikatagorisasi dalam bentuk kewajiban terhadap
Ibid him 86
30
isi siaran Terdapat empat kewajiban isi siaran bagi lembaga penyiaran dalam
menyampaikan program siarannya yaitu
1 Isi siaran wajib mengandung informasi pendidikan hiburan dan manfaat
untuk pembentukan intelektualitas watak moral kemajuan kekuatan
bangsa menjaga persatuan dan kesatuan serta mengamalkan nilai-nilai
agama dan budaya Indonesia
2 Isi siaran dari jasa penyiaran telavisi yang diselenggarakan oleh lembaga
penyiaran swasta dan lembaga penyiaran publik wajib memuat sekurang-
kurangnya 60 (enam puluh per seratus) mata acara yang berasal dari
dalam negeri
3 isi siaran wajib memberikan perlindungan dan pemberdayaan kepada
khlayak khusus yaitu anak-anak dan remaja dengan menyiarkan mata
acara pada waktu yang tepat dan lembaga penyiaran wajib mencantumkan
daatau menyebutkan klasifikasi khalayak sesuai dengan isi siaran
4 Isi siaran wajib dijaga netralitasnya dan tidak boleh mengutamakan
kepentingan golongan tertentu
Aturan lain yang berkaitan erat dengan isi siaran yang diatur dalam
Undang-undang Penyiaran adalah mengenai bahsa siaran relai dan siaran
bersama ralat siaran arsip siaran siaran iklan serta sensor siaran Kewajiban
utama penyelenggara penyiaran adalah dapat mempertanggungjawabkan setiap
mata acara yang disiarkan telah memiliki hak siar dan bahkan dalam
menayangkan acara siaran lembaga penyiaran wajib mencantumkan hak siar
Ibid him 94
31
Persoalan hak siar belakangan ini menjadi persoalan krusial akibal dari praktik
pendistribusian tersebut Indonesia bahkan telah dicatat sebagai negara ketiga
terbesar di dunia yang melakukan praktik pencurian hak siar tersebut
BAB I l l
PEMBAHASAN
A Perlindungan Hukum Terhadap Hak Cipta Penyiaran Iklan
Mereka yang terlibat dalam proses pemasaran sangat penting untuk
memahami seluk-beluk industri periklanan dan pihak-pihak yang terlibat di
dalamnya Bisnis periklanan dan promosi terus berubah karena para pemasar terus
mencari cara yang lebih baik untuk berkomunikasi dengan konsumennya
Perubahan ini berpengaruh pada cara bagaimana pemasar mengelola komunikasi
pemasaran dan juga hubungan mereka dengan perusahaan iklan serta perusahaan
komunikasi pemasaran lainnya yang sering disebut dengan organisasi
komunikasi pemasaran khusus atau SMCO (specialized marketing
communication organization) seperti perusahaan atau konsultan humas
pemasaran langsung promosi penjualan dan perusahaan komunikasi interaktif
(internet)
Dalam pembuatan atau pemasangan sebuah iklan Pada umumnya
perusahaan mempercayakan pengelola iklannya mulai dari perencanaan hingga
pelaksanaan kepada suatu perusahaan periklanan (Advertising agency) Karena
ada harga khusus dari TV ke agency kadang harga jualnya agency bisa lebih
murah ketimbang langsung direct ke TV Untuk acuan pasang iklan stiap TV
punya yang namanya rate cards harganya berbeda-beda masing-masing stasiun
TV dan berbeda di setiap sesi jam tayangannya Ada beberapa metode yang
32
33
digunakan ada yang mulai dari CPRP (Cost Perating Point) artinya nilai iklan
dihitung berdasar beberapa rating yang bisa dihasilkan oleh sebuah program acara
Setelah itu biasanya pihak periklan tidak langsung memasukkan suatu
acara iklan ke televisi Biasanya melalui beberapa tahap Diantaranya melakukan
riset periklanan dimaksudkan untuk memastikan keefektifan sebuah kampanye
periklanan sebelum selama dan sesudah kampanye itu dialangsungkan Lalu
kemudian biaya dalam proses pembuatan sebuah iklan memasuki tahapan seni
dan kreatif atau tahapan produksi iklan sebelum dimuat di media dan akan
memakan biaya yang sangat mahal kemudian lama waktu munculnya sebuah iklan
dengan menilai kapan saat-saat yang paling memungkinkan bagi sasaran target
untuk menyaksikan penayangan iklannya Mengumpulkan data mengenai jumlah
pembaca dan penonton atau pendengar dari setiap media cetak dan elektronik
sehingga perusahaan dan biro iklan yang disewanya akan dapat menentukan
pilihan media yang paling tepat untuk memuat iklan-iklannya Dan setelah itu
barulah suatu perusahaan iklan dapat memasukkan atau menampilkannya suatu
iklan ke dalam sebuah media-media baik media cetak maupun elektronik^
Kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi terutama teknologi informasi
yang sangat pesat dewasa ini temyata mampu menembus batas-batas negara yang
paling dirahasiakan Manusia modem adalah setiap orang yang cenderung pada
kemajuan dengan berkembangnya budaya teknologi (technology of culture) Kini
tidak ada sesuatu pun yang dapat disembunyikan oleh seseorang atau suatu negara
dengan maksud tertentu guna meraih keuntungan dengan cara-cara tidak
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995 him 120
34
terhormat yang merugikan orang atau negara lain melalui hasil ciptaan yang
dilindungi oleh perangkat hukum Perkembangan iptck lambat laun akan mampu
mengungkapkan adanya kecurangan yang terjadi selama ini terhadap ciptaan yang
bemilai ekonomis Berkembangnya paradigma baru pada perlindungan atas hak
kekayaan intelektual maka perbuatan seperti membajak meniru memalsukan
ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan tersebut merupakan perbuatan yang
dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi dan dapat diancam
dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi Perkembangan ini
menyebabkan semua sektor kehidupan seperti ekonomi hukum dan budaya perlu
pula berpacu dengan waktu untuk mengejar ketinggalannya dalam era
persaingan global yang kini semakin diskriminatif komparatif dan kompetitif
Persaingan usaha dalam perkembangan masyarakat modem merupakan hal yang
wajar menuju masa depan yang lebih baik
Adanya persaingan global tersebut bukan berarti setiap orang atau negara
untuk mencapai tujuannya dapat menghalalkan segaia cara Iklan persaingan
usaha secara sehat harus dapat dipertahankan dengan menjunjung tingi moral
etika kejujuran keadilan dan pengharapan atas karya orang lain Semua ini
35
berlujuan untuk dapat menghasilkan tingkat dedikasi aprcsiasi dan prestasi yang
tinggi dari setiap orang mengingat pada abad ke-21 terjadi perubahan yang sangat
cepat di bidang teknologi moneter industri dan kegiatan bisnisusaha sehingga
membutuhkan sumber daya manusia yang betul-betul andal untuk mampu
bersaing pada segenap aspek kehidupan Masalahnya tidak setiap orang bersikap
jujur dan mau menghargai jerih payah orang lain dengan mudahnya melakukan
pelanggaran hak cipta
Terminology yang digunakan dalam industri periklanan dan secara
konvensional membedakan antar media periklanan dan sarana Media periklanan
merupakan metode komunikasi secara umum yang membawa pesan periklanan
yaitu televisi radio majalah surat kabar bulletin dsb billhoard internet
brosur) Sarana (vehicles) adalah program siaran khusus atau pilihan posisi cetak
dimana iklan dipasang Setiap media dan setiap sarana memiliki sifat atau
karakteristik dan kelebihannya yang unik Para pengiklan berusaha untuk memilih
media dan sarana yang karakteristiknya paling cocok dengan merek yang
diiklankan untuk mencapai khalayak sasarannya dan menyampaikan pesan yang
dimaksud Untuk menampilkan manfaatkan produk televisi merupakan yang
terbaik Televisi sangat kuat dalam kaitannya dengan hibiran dan nilai kesenangan
serta kemampuannya untuk mempengaruhi penonton Sebagai media periklanan
keunikan telavisi adalah sangat personal dan demonstrative tetapi juga mahaldan
dianggap sebagai penyebab ketidakteraturankacau (chutter) dalam persaingan
Dewasa ini televisi boleh dikatakan telah mendominasi hampir semua
waktu luang setiap orang Di Indonesia pemakaian televisi dikalangan anak-anak
36
meningkat pada waktu libur bahkan bisa melebihi 8 jam perhari Hal ini karena
televisi memiliki sejumlah kelebihan terutama kemampuannya dalam menyatukan
antara fungsi audio dan visual ditambah dengan kemempuannya dalam I
memainkan warna Penonton leluasa menentukan saluran mana mereka senagi
Selain itu televisi juga mampu mengatasi jarak dan waktu sehingga penonton
yang tinggal di daerah-daerah terpencil dapat menlkmati siaran televisi pendek
kata televisi membawa bioskop ke dalam rumah tangga mendekatkan dunia yang
jauh ke depan tanpa perlu membuang waktu dan uang untuk mengunjungi tempat-
tempat tersebut
Hak cipta adalah hak eksklusif pencipta atau penegang hak cipta untuk
mengaur penggunaan hasil penuangan gagasan atau informasi tertentu Pada
dasamya hak cipta merupakan hak untuk menyalin suatu ciptaan Hak cipta
dapat juga memungkinkan pemegang hak tersebut untuk membatasi penggandaan
tidak sah atas suatu ciptaan Pada umumnya pula hak cipta memiliki masa
berlaku tertentu yang terbatas Hak cipta berlaku pada berbagai jenis karya seni
atau karya cipta atau ciptaan Ciptaan tersebut dapat mencakup puisi drama
serta karya tulis lainnya film karya-karya koreografi (tari balet dan sebagainya)
komposisi musik rekaman suara lukisan gambar patung foto perangkat lunak
komputer siaran radio dan televisi dan (dalam yurisdiksi tertentu) desain
industri^
Hak cipta merupakan salah satu jenis hak kekayaan intelektual namun hak
cipta berbeda secara mencolok dari hak kekayaan intelektual lainnya (seperti
ttpidwikipediaorawikiHak-cipta diakses pada tanggal 5 Januari 2015
37
paten yang memberi hak monopoli atas penggunaan invensi) karena hak cipta
bukan merupakan hak monopoli untuk melakukan sesuatu melainkan hak untuk
mencegah orang lain yang melakukannya Hukum yang mengatur hak cipta
biasanya hanya mencakup ciptaan yang berupa perwujudan suatu gagasan tertentu
dan tidak mencakup gagasan umum konsep fakta gaya atau teknik yang
memungkinkan terwujud atau terwakili di dalam ciptaan tersebut sebagai contoh
hak cipta yang berkaitan dengan tokoh kartun Miki Tikus melarang pihak yang
tidak berhak menyebarkan salinan kartun tersebut atau menciptakan karya yang
meniru tokoh tikus tertentu ciptaan Walt Disney tersebut namun tidak melarang
penciptaan atau karya seni lain mengenai tokoh tikus secara umum
Pelanggaran hak cipta iklan di TV adalah perbuatan seperti membajak
meniru memalsukan ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan sendiri atas hak
cipta orang Iain atau pemegang izin dari ciptaan tersebut merupakan perbuatan
yang dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum pelanggaran hukum hak
cipta secara perdata diajukan kepada Pengadilan Niaga Bila melihat pada
substansi UUHC tersebut maka hak-hak pemegang hak cipta cukup terlindungi
Pelanggaran hak cipta akan membawa dampak buruk bagi pengembangan
iolmu pengetahuan teknologi seni dan sastra Tanpa adanya perlindungan hukum
yang memediasi atas hak cipta seseorang maka daya inovasi dan kreativitas
pencipta akW menurun tajam yang dapat merugikan semua pihak Masuk akal
dalam ilmu pemikiran para pencipta untuk apa mencipta atau berkreativitas dalam
ilmu pengetahuan sastra dan seni jika hasil ciptaan mereka selalu dibajak oleh
pihak-pihak yang tidak bertanggungjawab Sudah menjadi kewajiban dari negara
38
melalui instansi yang berwenang untuk mampu melindungi hasil ciptaan tersebut
dengan melakukan penegakan hukum terhadap para pelanggamya
Sebailknya penegakan hukum hak cipta harus hati-hati dalam memilah
bentuk pelanggaran yang dilakukan dan justru diharapkan adalah petugas
penegak hukum yang betul-betul dapat memahami tentang makna akan hak cipta
sesungguhnya tanpa menggeneralisasikan begitu saja suatu perbuatan pelanggaran
hak cipta dalam pemikiran orang atau masyarakat awam Sanksi hukum
diharapkan dapat mengurangi atau menjerakan para pembajak tanpa izin dan
prosedur hukum (illegal) menggunakan ciptaan orang lain denga maksud terentu
untuk mengeruk keuntungan sebesar-besamya
Pemberian sanksi hukum dalam ketentuan UU No 19 Tahun 2002 tidak
akan menjamin pelanggaran hak cipta dapat berkurang sejauh kesadaran hukum
masyarakat masih rendah dan kurang menghargai hasil karya orang lain atau
bangsa lain Menghargai karya cipta ini perlu ditingkatkan mengingat adanya
sanksi intemasional bagi setiap bangsa yang membajak ciptaan orang lain tanpa
izin atau melalui prosedur hukum yang benar
Perlu dipahami bahwa peraturan dank ode-kode etlk sukarela yang dibuat
oleh perusahaan industri ini sendiri serta aturan-aturan internal yang diterapkan
pemilik media tidaklah sama peraturan perundang-undangan yang secara tegas
menggolongkan praktek-praktek tertentu sebagai illegal dan mengancam siapa
saja yang menjadi pelakunya akan dituntut ke pengadilan Sebagai salah satu
contohnya menetapkan antara lain apa saja yang boleh disebutkan dalam iklan
39
sebagai barang-barang koleksi berharga (seperti uang logam media piringan
hitam dan sebagainya)
Walaupun secara Internasional telah diatur permasalahan hak cipta akan
tetapi setiap negara memiliki kewenangan untuk membuat peraturan sendiri atau
memberlakukan secara langsung perjanjian intemasional yang diratitlkasnya
Berkaitan dengan perlindungan hak cipta dalam penyiaran diatur dalam Undang-
undang Nomor 19 Tahun 2002 tentang Hak Cipta yang pada Pasal 18 dinyatakan
bahwa
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan melalui penyiaran atau televisi yang diselenggarakan oleh Pemerintah untuk kepentingan nasional dapat dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari pemegang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiar radio atau televisi yang berwenang untuk mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1) berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan aiat-alatnya sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri dengan ketentuan bahwauntuk penyiaran selanjutnya badan penyiar tersebut memberikan ganli-rugi yang layak kepada pemegang hak cipta yang bersangkutan
Penegakan hukum atas hak cipla biasanya dilakukan oleh pemegang hak
cipta dalam namun ada pula sisi hukum pidana Sanksi pidana secara umum
dikenakan kepada aktivitas pemalsuan yang serius namun kini semakin lazim
pada perkara-perkara lain Sanksi pidana atas pelanggaran hak cipta di Indonesia
secara umum diancam hukuman penjara paling singkat satu bulan dan paling lama
tujuh tahun yang dapat disertai maupun tidak disertai denda sejumlah paling
sedikit satu juta rupiah dan paling banyak lima miliar rupiah sementara ciptaan
atau barang yang merupakan hasil tindak pidana hak cipta serta alat-alat yang
40
digunakan untuk melakukan tindak pidana tersebut dirampas oleh negara untuk
dimusnakan (UU No 192002 Bab XIII )
1 I
B Sanksi Yang Dapat Dikenanakan Terhadap Pelanggaran Penyiaran Iklan
Dewasa ini bisa kita lihat banyak sekali iklan-iklan yang melakukan
pelanggaran terhadap etika periklanan rambu-rambu etika periklanan tidak lagi
mampu mengikat para seniman dalam menghasilkan sebuah karya dengan alasan
seni mereka bebas menerobos batas-batas norma sosial sehingga iklan-iklan yang
ada di televisi sekarang penuh dengan pelanggaran-pelanggaran etika Etika
merupakan suatu kehendak yang sistematik melalui penggunaan alasan untuk
mempelajari bentuk-bentuk moral dan pilihan-pilihan moral yang dilakukan oleh
seseorang dalam menjalankan hubungan dengan orang lain Dalam iklan etika
merupakan sebuah landasan untuk membatasi sampai dimana sebuah iklan boleh
mencpai batas
Sebagaimana yang kita ketahui bersama iklan adalah suatu usaha persuasif
yang dilakukan dalam bentuk tulisan dan gambar atau kombinasi dari keduanya
yang dilakukan untuk mendapatkan perhatian khalayak Iklan merupakan media
utama dalam menyampaikan informasi tentang produk yang dapat mempengaruhi
emosi dan perasaan calon konsumen Sedangkan televisi merupakan media yang
paling efektif untuk mendemontrasikan sebuah produk fwat televisi iklan akan
dengan cepat diterima masyarakat
Aturan penting dalam standar program siaran adalah berkaitan dengan
sanksi Penetapan sanksi bagi lembaga penyiaran yang terbukti secara sah dan
41
menyakinkan melanggar standar siaran dijatuhkan sanksi sesuai dengan ketentuan
yang diatur dalam Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran
Sanksi yang dapat dijatuhkan oleh KPI hanyalah berupa sanksi administratif
berupa i^
1 Teguran tertulis 2 Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui tehap
tertentu 3 Pembatasan durasi dan waktu siaran 4 Denda administratif 5 Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu 6 Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
Patut untuk diuji eksistensinya adalah ancaman KPI terhadap setiap
pelanggaran yang terbukti dilakukan oleh lembaga penyiaran Pelanggaran akan
dicatat secara administrative dan akan mempengaruhi keputusan KPI berikutnya
termasuk dalam hal perpanjangan izin lembaga penyiaran yang bersangkutan
Judhariksawan Op Cit him 104
BAB IV
PENUTUP
Berdasarkan uraian pada bab-bab terdahulu lerulama yang bersangkut
paut dengan permasalahan maka dapat dilarik kesimpulan dan saran-saran
sebagai berikut
A Kesimpulan
1 Perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan menurut Undang-
undang Nomor 32 Tahun 2002 adalah
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan penyiaran radio atau televisi yang
diselenggarakan oleh pemerintah untuk kepentingan nasional dapat
dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari
pemagang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang
hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiaran radio atau televisi yang berwenang untuk
mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1)
berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan alast-alatnya
sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri
dengan ketentuan bahwa untuk penyiaran selanjutnya badan
penyiar tersebut memberikan ganti rugi yang layak kepada
pemegang hak cipta yang bersangkutan
2 Sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggar penyiaran iklan adalah
berupa sanksi administratif
a Teguran tertulis
42
43
b Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui
tahap tertentu
c Pembatasan durasi dan waktu siaran
d Denda administratif
e Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu
f Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
g Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
B Saran-saran
1 Diperlukan pengontrolan yang ketat yang dilakukan oleh KPI (Komisi
Penyiaran Indonesia) dengan cara membuat suatu pedoman perilaku
penyiaran dan standar penyiaran siaran (P3SPS)
2 Lembaga Penyiaran Iklan bcrharap dapat mengingatkan orang-orang
periklanan bahwa di Indonesia ada EPI (Etika Pariwara Indonesia)yang
mengatur tentang penempatan maupun konten iklan yang baik
DAFTAR PUSTAKA
Buku-Buku
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009
Bambang Sunggono Metode Penelitian Hukum Raja Grafindo iVrsada Jakarta 1997
Celina Tri Siwi Kristiyanti Hukum Perlindungan Konsumen Sinar Grafika Jakarta 2008
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995
Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010
Morrison Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu Kencana Pranada Media Group Jakarta 2010
Zaini Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005
Peraturan Perundang-undangan
Undang-undang Nomor 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen
Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang Penyiaran Peraturan Menteri Nomor 28 tahun 2008 tentang Tata Cara dan Persyaratan
Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran
Media
Cara memasang iklan yang baik dan efektif artikel 20 April 2011 httpwww aimyaya com
Iklan Radio dan Televisi Artikel 5 Agustus 2004 httpwww enterpreneur com
Hak Cipta Artikel 3 Pebruari 2015 httpidwikipediaorgwikihakcipta
Pelanggaran Media Televisi Artikel Mei 2010 httpbelaiaretikablogspotcom
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
S U R A T P E R N Y A T A A N
Yang bertanda tanggan di bawah int Nama Reyhan Ega Dwi Ridha TempatTanggal lahir Palembang 21 Januari 1994 NIM 50 201 343 Program Studi Ilmu Hukum Program Kekhususan Hukum Perdata Judul Skripsi Perlindungan Hukum Hak Cipta Penyiaran Iklan Dan
Sanksi Terhadap Pelanggarannya Menurut Undang-Undang Nomor^2 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Menyatakan bahwa karya ilmiah skripsi saya tersebut diatas adalah bukan merupakan karya tulis orang lain baik sebagian maupun keseluruhan kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbemya
Demikian surat pemyataan ini saya buat dengan sebenar-benamya dan apabila pemyatan ini tidak benar saya bersedia mendapatkan sanksi akademis
M E T E R A I f T E M P E L
Palembang September 2014 Yang Menyatakan
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG F A K U L T A S HUKUM
Lampiran Perihal Kepada
Outline Skripsi Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi Yth Bapak Nur Husni Lmilson SH SpNMH
Pembimbing Akademik Fakultas Hukum UMP d i -
Palembang
Assalamualaikum Wr Wb
Saya yang bertandatangan di bawah ini Nama Reyhan Ega Dwi Ridha
Program Kekhususan Hukum Perdata
Pada semester Ganjil kuliah 20142015 sudah menyelesaikan beban study yang meliputi MPK MKKK MKB MPB MBB (130 sks)
Dengan ini mengajukan permohonan untuk Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi dengan judul Perlindungan hukum hak cipta penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran Demikianlah atas perkenannya diucapkan terima kasih Wassalam
Nim 50 2011 343
Palembang Pemohon
September 2014
Reyhan Ega Dwi Ridha
Rekomendasi PA Ybs
i u T Husni Emilson SH SpN M H
U N I V F R S n AS M I U I A M M A D I Y A H P A L E M B A N G K A K l L r A S H l l K U M
R E K O M E N D A S I DAN P E M B I M B I N G S K R I P S I
Nama Nim Prograni Study Program Kekhususan Judul Skripsi
Reyhtin Fga Dwi Ridha 50 2011 343 Ilmu Hukum Hukum Perdata Perlindungan hukum hak cipla penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 3-2 lahun 2002 tentang Penyiaran
I Rekomendasi Ketua Bagian
a Rekomendasai
b Usulan Pembimbing
Hukum Perdata
2
Palembang September 2014 Ketua Bagian
Mulyadi Tanzili SH MH
II Penetapan Pembimbing Skripsi Oleh Wakil Dekan I
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
KARTU AKTIVITAS BIMBINGAN SKRIPSI
Nama Reyhan Ega Dwi Ridha Tempat Tanggal Lahir Palembang 2] Januari 1994
NIM 50 2011 343 Program Kekhususan Hukum Perdata
Program Studi Ilmu Hukum Pembimbing Nur Husni Emilson Sp N MH
Judul Skripsi Perlindungan Hak Cipta Penyiaran Iklan dan Sanksi Terhadap Pelanggaranya Menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Konsultasi Ke-
Materi Yang Di Bimbingkan Paraf Keterangan
1-
1
7-
fee gt ^
foa^ d ^
3d^fo^^
flrZ g lt2f^
Catatan Mohon diberi waktu menyelesaikan skripsi bulan sejak tanggal dikeluarkan ditetapkan
Palembang ^tember 2014 Ketua Bagian
MT n YADI TANZlllSHbdquo MH
3 Analisadata Analisa data dilakukan secara kualitatif yang dipergunakan untuk
mengkaji aspek-aspek normatif atau yuridis melalui metode yang bersifat deskriptif analitis yaitu menguraikan gambaran dari data yang diperoleh dan menghubungkan satu sama lain untuk mendapatkan suatu kesimpulan yang bersifat umum
Berdasarkan hasil fgtenelitian dapat disimpulkan sebagai berikut 1 Perlindungan hukum terhadap hak cipta iklan menurut Undang-undang
Nomor 32 tahun 2002 adalah (1) Pengumuman sesuatu ciptaan penyiaran radio atau televisi yang
diselenggarakan oleh pemerintah untuk kepentingan nasional dapat dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dan pemegang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiaran radio atau televisi yang berwenang untuk mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1) berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan alat-alatnya sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri dengan ketentuan bahwa untuk penyiaran selanjutnya badan penyiar tersebut memberikan ganti lugi yang layak kepada pemegang hak cipta yang bersangkutan
2 Sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggar penyiaran iklan adalah berupa sanksi administratif a teguran tertulis b penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui
tahap tertentu c pembatasan durasi dan waktu siaran d denda administratif e pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu f tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran g pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
V
K A T A PENGANTAR
Assalamualaikum Wr Wb
Alhamdulillah penulis panjatkan puji syukur kehadirat Allah SWT serta
shalawat dan salam kepada junjungan kita Nabi Besar Muhammad SAW beserta
keluarga dan para sahabat penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul
PERLINDUNGAN HUKUM H A K CIPTA I K L A N DAN SANKSI
TERHADAP PELANGGARNYA MENURUT UNDANG-UNDANG
NOMOR 32 TAHUN 2002 T E N T A N G PENYIARAN
Penulisan skripsi ini adalah untuk memenuhi syarat mendapatkan gelar
Sarjana Hukum pada Fakultas Hukum Universitas Muhammadiyah Palembang
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan
kekeliruan dan kekhilafan semua ini tidak lain karena penulis adalah sebagai
manusia biasa yang tak Input dan kesalahan dan banyak kelemahan akan tetapi
berkat adanya bantuan dan bimbingan serta dorongan dan berbagai pihak
akhimya kesukaran dan kesuiitan tersebut dapat dilalui oleh karena itu dalam
kesempatan ini penulis menyampaikan rasa terima kasih yang mendalam kepada
1 Bapak Dr H M Idris SE MSi selaku Rektor Universitas Muhammadiyah
Palembang
2 Ibu Dr Hj Sri Suatmiati SH MHum selaku Dekan Fakultas Hukum
Universitas Muhammadiyah Palembang
3 Wakil Dekan I I I I I I dan IV Fakultas Hukum Universitas Muhammadiyah
Palembang
vi
4 Bapak Mulyadi Tanzili SH MH selaku Ketua Bagian Hukum Perdata
pada Fakultas Hukum Universitas Muhammadiyah Palembang
5 Bapak Nur Husni Emilson SH SpN MH selaku Pembimbing Skripsi
yang telah banyak memberikan petunjuk-petunjuk dan arahan-arahan
dalam penulisan dan penyusunan skripsi ini
6 Bapak Nur Husni Emilson SH SpN MH selaku Pembimbing
Akademik pada Fakultas Hukum Universitas Muhammadiyah Palembang
7 Bapak dan Ibu Dosen serta Karyawan dan Karyawati Fakultas Hukum
Universitas Muhammadiyah Palembang
8 Ayahanda dan Ibunda Kakanda dan Adinda serta seluruh keluarga yang
telah banyak memotivasi penuJis untuk meraih gelar kesajanaan ini
Semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak yang
membacanya akhimya segaia kritik dan saran penulis terima guna perbaikan di
masa-masa mendatang
Wassalamualaikum Wr Wb
Palembang Februari 2015
Penulis
REYHAN EGA DWI RIDHA
vii
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL i
H A L A M A N PERSETUJUAN DAN PENGESAHAN i i
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN i i i
ABSTRAK iv
KATA PENGANTAR vi
DAFTAR ISI vii i
B A B I PENDAHULUAN
A Tatar Belakang 1
B Permasalahan 6
C Ruang Lingkup dan Tujuan 6
D Metode Penelitian 7
E Sistematika Penulisan 8
BAB I I TINJAUAN PUSTAKA
A Pengertian Penyiaran dan Dasar Hukumnya 10
B Jenis-jenis Penyiaran Iklan dan
Mekanisme Perizinan Penyiaran 12
1 Jenis-jenis Penyiaran Iklan 12
2 Mekanisme Perizinan Penyiaran 17
vi i i
I
C Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran dan
Sistem Stasiun Jaringan Penyiaran 19
1 Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran Iklan 19
2 Sistem Stasiun Jaringan Penyiaran 27
3 Regulasi Program Siaran Daiam UU Penyiaran 29
BAB I I I PEMBAHASAN
A Perlindungan Hukum Terhadap Hak Cipta Penyiaran Iklan 32
B Sanksi Yang Dapat Dikenakan Terhadap Pelanggaran
Penyiara Iklan 40
BAB IV PENUTUP
A Kesimpulan 42
B Saran-saran 43
DAFTAR PUSTAKA
LAMP1RAN-LMPIMN
ix
BAB I
PENDAHULUAN
A Latar Belakang
Dewasa ini media penyiaran yang lerdiri dari televisi dan radio telah
menjadi media yang sangat penting dan dominan bagi pcmasangan iklan Iklan
atau advertising dapat didelbnisikan sebagai any paid form of nonpersonal
communication about an organization product service or idea by an identified
sponsoP^ (setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi
produk servis atai ide yang dibayar oleh atau sponsor yang diketahui) Adapun
maksud dibayar pada defenisi tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang atau
waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli Maksud kata
nonpersonar berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV radio majalah
Koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu
saat bersamaan
Televisi memiliki posisi penting bagi pemasar karena media ini
menyajikan banyak program popular yang disukai banyak orang Media ini juga
menjadi sumber informasi dan hiburan utama masyarakat Jumlah pemirsa
menjadi faktor sangat penting bagi pengelola stasiun penyiaran karena jumlah
pemirsa ilulah yang dijual kepada pemasang iklan yang ingin menjangkau mereka
melalui pesan iklan yang disiarkan Oleh karena itu sebelum pesan iklan
dikirimkan pemasang iklan betul-betul mempertimbangkan bagaimana pemirsa
Morrison Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu Kencana Prenada Media Group Jakarta 2010 him 150
1
2
akan mengintcrpretasikan dan memberikan respons terhadap pesan iklan
dimaksud
Selain televisi radio juga menjadi media yang penting Radio telah
menjadi bagian integral dalam kehidupan masyarakat Banyak orang bergantung
pada radio untuk mendapatkan informasi dan hiburan khususnya mereka yang
sedang berkendaraan di jalan raya Bagi kebanyakan orang radio telah menjadi
sahabat setia yang menemani mereka tidak saja di mobil tetapi juga di rumah dan
bahkan di tempat kerja Sebagaimana televisi para pendengar radio adalah
khalayak yang penting bagi pemasar
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling
banyak dibahas orang hal ini kemungkinan karena daya jangkaunya luas Iklan
juga menjadi instrument promosi yang sangat penting khususnya bagi perusahaan
yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas suatu
perusahaan beriklan dengan tujuan untuk mendapatkan respons segera melalui
iklan media massa
Adapun salah satu alasan perusahaan atau pcmasangan iklan memilih iklan
di media massa dan elektronik untuk mempromosikan barang atau jasanya adalah
kemampuannya menarik perhatian konsumen terutama produk yang iklannya
popular atau sangat dikenal masyarakat Hal ini tentu saja pada akhimya akan
neningkatkan penjualan Misalnya perusahaan batu baterai eveready
menggunakan mascot boneka kelinci yang selalu muncul pada setiap iklan produk
tersebut di media massa dan elektronik khususnya televisi sebagai identifikasi
merek Konsumen yang sudah sangat mengenai boneka kelinci melalui display
3
atau pajangan boneka kelinci yang diletakkan di rak-rak toko atau supermarket di
mana produk tersebut dijual Keberadaan maskol boneka kelinci itu akan
meneruskan cfek iklan produk bersangkutan di lokasi di mana produk
bersangkutan di jual
Pcmasangan iklan dapat dibagi ke dalam beberapa katagori yaitu
pcmasangan iklan yang beroperasi dalam skala lokal dan nasional Perusahaan
yang menjual barang atau jasa yang terbatas hanya pada satu daerah tertentu saja
misalnya hanya pada satu provinsi maka perusahaan menjual barang atau jasanya
yang meliputi beberapa provinsi misalnya seluruh wilayah Simetara atau Jawa
maka perusahaan itu memiliki skala operasi
Terdapat beberapa faktor penting yang perlu dipcrhatikan dalam
merencanakan iklan untuk televisi atau radio agar dapat mencapai sasaran sesuai
dengan keinginan pcmasangan iklan Beberapa faktor penting itu antara lain
terkait dengan waktu penayangan iklan medium yang digunakan penempatan
iklan peringkat atau rating program dan Iain-lain
Dalam pasal 53 Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang Penyiaran
diatur bahwa bila terjadi pelanggaran atas pedoman perilaku penyiaran maka
yang bertanggung jawab adalah lembaga penyiaran yang menyiarkan program
yang mengandung dugaan pelanggaran tersebut ketentuan ini berlaku untuk
seluruh jenis program baik factual maupun non factual program yang diproduksi
sendiri maupun yang dibeli dari pihak lain program yang dihasilkan dari suatu
kerja sama produksi maupun yang disponsori^
^Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010 him 96
4
Mengenai perilaku periklanan yang lengkap diatur dalam Pasal 17
Undang-undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen adalah
sebagai berikut
1 Pelaku usaha periklanan dilarang memproduksi iklan yang a Mengelabui konsumen mengenai kualitas kuantitas bahan
kegunaan dan harga danatau tariff jasa serta ketetapan waktu penerimaan barang danatau jasa
b Mengelabui jaminangaransi terhadap barang danatau jasa c Memuat informasi yang keliru salah atau tidak tepat mengenai
barang danatau jasa d Tidak memuat informasi mengenai resiko pemakaian barang
danatau jasa e Mengekploitasi kejadian danatau seseorang tanpa seizing yang
berwenang atau persetujuan yang bersangkutan f Melanggar etika danatau ketentuan peraturan perundang-undangan
mengenai periklanan 2 Pelaku usaha periklanan dilarang melanjutkan peredaran iklan yang telah
melanggar ketentuan pada ayat (1)
Etika iklan merupakan landasan sejauh mana kita bisa merancang suatu
karya iklan atau tidak untuk dipublikasikan Etika iklan tidak mengikat tetapi
membatasi antara suatu budaya di negara tertentu dengan keabsahan iklan itu
sendiri Di Indonesia pelanggaran etika iklan kerap terjadi terutama pada iklan
rokok Disini peran etika sepenuhnya dibutuhkan sebagai landasan untuk
melindungi hak konsumen terhadap pelanggaran etika yang sebetulnya tak perlu
terjadi
Dewasa ini bisa kita lihat banyak sekali iklan-iklan yang melakukan
pelanggaran terhadap etika periklanan syangnya terdapat kesan bahwa Komisi
Penyiaran Indonesia (KPI) tidak berani untuk menerapkan sanksi bagi
pelanggaran yang terjadi bahkan seolah-olah dapat dipermainkan oleh lembaga
^Celina Tri Siwt Kristiyani Hukum Perlindungan Konsumen Sinar Grafika Jakarta 2008 him 7
5
penyiaran Kekhawatiran utama yang menghalangi KPI untuk bertindak ditcngarai
pada ketakutan dinyatakan sebagai otoritas pembredelan media yang sangat
bertentangan dengan pers Walaupun hal itu sebenamya tidak benur adanya
karena bagaimanapun penyiaran menggunakan rana publik yaitu spektrum
prekuensi Lembaga penyiaran diberi amanah untuk mengelola usaha
bermediakan ranah publik sehingga wajar jika publik meminta manfaat yang
besar baginya atas pengelolaan tersebut termasuk untuk tidak menyiarkan apa
yang dapat merusak akhlak dan moralitas publik
Selain itu bentuk pelanggaran lain terletak pada penggunaan kata
superlatifyaitu penggunaan kata-kata yang berlebihan Banyak iklan yang
menggunakan kata-kata misalnya tertinggi iermurah tercepat seakan-akan
produk tersebutlah yang paling tinggi murah cepat Padahal masih ada produk
lain yang bisa jadi lebih baik
Aturan terpenting dalam standar program siaran adaiah berkaitan dengan
sanksi Penetapan sanksi bagi lembaga penyiaran yang terbukti secara sah dan
meyakinkan melanggar
Bertitik tolak dari uraian di atas penulis merasa tcrlarik untuk melakukan
penelitian lebih mendalam lagi dan menuangkannya ke dalam tulisan yang
berbentuk skripsi dengan judul PERLINDUNGAN UUKUM HAK CIPTA
PENYIARAN IKLAN DAN SANKSI TERHADAP PELANGGARNYA
MENURUT UNDANG-UNDANG NOMOR 32 TAHUN 2002 TENTANG
PENYIARAN
httpwwwumycoidpelanggaran iklan di Indonesia memprihatinkan diakses tanggal 24 September 2014
6
B Permasalahan j
Adapun yang menjadi permasalahan adalah sebagai berikut
1 Bagaimanakah perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan
2 Sanksi apa saja yang dapat dikenakan terhadap pelanggaran penyiaran
iklan
C Ruang Lingkup dan Tujuan
Ruang lingkup penelitian terutama dititik beratkan pada penelusuran
terhadap perlindungan hukum hak cipta penyiaran iklan dan sanksi terhadap
pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang penyiaran
tanpa menutup kemungkinan menyinggung pula hal-hal lain yang ada kaitannya
Tujuan penelitian adalah
1 Untuk mengetahui dan memahami bagaimanakah perlindungan hukum
terhadap hak cipta penyiaran iklan
2 Untuk mengetahui dan memahami sanksi apakah yang dapat dikenakan
terhadap pelanggaran penyiaran iklan
Hasil penelitian ini dipergunakan untuk melengkapi pengetahuan teoritis
selama studi di Fakultas Hukum Universitas Muhammadiyah Palembang dan
diharapkan bermanfaat sebagai tambahan informasi bagi ilmu pengetahuan
khususnya hikum pidana sekaligus merupakan sumbangan pemikiran yang
dipersembahkan kepada almamater
7
D Metode Penelitian
Selaras dengan tujuan yang bermaksud menelusuri prinsip-prinsip hukum
terutama yang bersangkut paut dengan perlindungan hukum hak cipta penyiaran
iklan dan sanksi terhadap pelanggarannya menurut Undang-undang Nomor 32
tahun 2002 tentang Penyiaran maka penelitiannya adalah penelitian hukum
normatif yang bersifat te5^rpy (menggambarkan) dan tidak bermaksud untuk
menguji hipotesa
1 Teknik pengumpulan data
Teknik pengumpulan data sekunder dititik beratkan pada penelitian
kepustakaan (library research) dengan cara mengkaji
a Bahan hukum primer yaitu bahan hukum yang bersifat mengikat
seperti undang-undang peraturan pemerintah dan semua ketentuan
peraturan yang berlaku
b Bahan hukum sekunder yaitu bahan hukumseperti hipotesa
pendapat para ahli maupun penliti teradhulu yang sejalan dengan
permasalahan dalam skripsi ini
c Bahan hukum tersier yaitu bahan hukum yang menjelaskan bahan
hukum primer dan bahan hukum sekunder seperti kamus bahas
ensiklopedia dan lainnya
2 Teknik pengolahan data
Setelah data terkumpul maka data tersebut diolah guna mendapatkan
datab yang terbaik Dalam pengelolaan data tersebut penulis melakukan
kegiatan editing yaitu data yang diperoleh diperiksa dan diteliti lagi
8
mengenai kelengkapan kejelasan dan kebenarannya sehingga terhindar
dari kekurangan dan kesalahan
3 Analisadata
Analisa data dilakukan secara kualitatif yang dipergunakan untuk
mengkaji aspek-aspek normatif aiax yuridis melalui metode yang bersifat
deskriptif analitis yang menguraikan gambaran dari data yang diperoleh
dan menghubungkan satu sama lain utnuk mendapatkan suatu kesimpulan
yang bersifat umum ^
E Sistematika Penulisan
Sesuai dengan buku pedoman skripsi Fakultas Hukum Universitas
Muhammadiyah Palembang penulisan skripsi ini secara keseluruhan tersusun
dalam 4 (empat) bab dengan sistematika sebagai berikut
Bab I Pendahuluan berisi mengenai latar belakang permasalahan ruang
lingkup dan tujuan metode penelitian serta sistemtika penulisan
Bab I I Tinjauan pustaka memaparkan tinjauan pustaka yang menyajikan
mengenai pengertian penyiaran dan dasar hukumnya jenis-jenis
penyiaran iklan dan mekanisme perizinan penyiaran mekanisme
penyelenggaraan penyiaran dan sistem stasiun jaringan penyiaran
pab I I I Perpbahasan yang berisikan papmap t^ijfang bqsl p^nelitiqit sec^a
jdiugps menguraikan (Jan TpengqpqIisa penpasalqbfttl Vapg diteliti
mengenai perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan dan
^Bambang Sunggono Metode Penelitian Hukum Raja Grafindo Persada Jakarta 1997 him 129
9
juga mengenai sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggaran
penyiaran iklan
Bab IV Penutup pada bagian penutup ini merupakan akhir pembahasan skripsi
ini yang diformat dalam kesimpulan dan saran-saran
B A B n
TINJAUAN PUSTAKA
A Pengertian Penyiaran dan Dasar Hukumnya
Mengenai defenisi penyiaran dapal dilihat di dalam Pasal 1 ayat (1)
Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran berbunyi sebagai
berikut
Penyiaran adalah kegiatan pemancarluasan siaran melalui sarana pemancaran danatau sarana transmisi di darat di laut atau di antariksa dengan menggunakan spektrum frekuensi radio melalui udara kabel danatau media lainya untuk dapat diterima secara serentak dan bersamaan oleh masyarakat dengan perangkat penerima siaran
Berdasarkan pengertian tersebut di atas maka hukum penyiaran adalah
seluruh kaidah da aturan yang menyangkut kegiatan pemancarluasan termasuk
sarana teknis sistem dan spectrum frekuansi hingga penerimaan masyarakat
secara serentak melalui alat penerima siaran Catalan utama dari pengertian ini
mengindikasikan bahwa segaia bentuk tenologi diterima secara serentak dan
bersaman oleh masyarakat melalui alat penerima siaran dikatagorikan sebagai
penyiaran Saat ini regulasi baru menetapkan dua jenis telekomunikasi yang
dikatagorikan sebagai penyiaran yaitu redio siaran dan televisi Sehingga hukum
penyiaran hanya berlaku bagi kedua jasa penyaiaran tersebut
Berdasarkan Undang-undang Penyaiaran maka penyaiaran di Indonesia
harus diselenggarakan berdasarkan Pancasila dan Undang-undang Dasar Negara
Indonesia Tahun 1945 dengan asas manfaat adil dan merata kepastian hukum
10
11
keamanan keberagaman kemitraan etika kemandirian kebebasan dan tanggung
jawab
Penyiaran diselenggarakan dengan tujuan untuk memperkukuh integritas
nasional terbinanya watak dan jati diri bangsa yang beriman dan bertakwa
mencerdaskan kehidupan bangsa mcmajukan kesejahteraan umum dalam rangka
membangun masyarakat yang mandiri demokratis adil dan sejahtera serta
menumbuhkan industri penyiaran Indonesia Penyiaran sebagai kegiatan
komunikasi massa mempunyai fungsi sebagai media informasi pedidikan
hiburan yang sehat kontrol dan perangkat sosial Selain itu penyiaran juga
mempunyai fungsi ekonomi dan kebudayaan
Sejak disahkannya Undang-undang Nomor 32 fahun 2002 terjadi
perubahan fundamental dalam pengelolaan sistem penyiaran di Indonesia
Perubahan paling mendasar dalam semangat Undang-undang tersebut adalah
adanya limited transfer of authority dari pengelolaan penyiaran yang selama ini
merupakan hak eksklusif pemerintah kepada sebuah badan pengatur independent
(independent regulatory body) bemama Komisi Penyiaran Indonesia (KPI)
Independensi dimaksudkan untuk mempertegas bahwa pengelolaan sistem
penyiaran yang merupakan ranah public harus dikelola oleh sebuah badan yang
bebas dari intervensi modal maupun kepentingan kekuasaan^
Dalam rangka menjalankan fungsinya KPI memiliki kewenangan (otoritas)
menyusun dan mengawasi berbagai peraturan penyiaran yang mengubungkan
antara lembaga penyiaran pemerintah dan masyarakat Pengaturan ini mencakup
^Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010 him 18
12
semua daur proses kegiatan penyiaran mulai dari tahap pendirian
operasionalisasi pertanggungjawaban dan evaluasi Dalam melakukan kesemua
ini KPI berkoordinasi dengan pemerintah dan lembaga negara lainnya karena
spectrum pengaturannya yang saling berkaitan Ini misalnya terkait dengan
kewenangan yudisial dan yustisial karena terjadinya pelanggaran yang oleh
Undang-undang Penyiaran dikatagorikan sebagai tindak pidana Selain itu KPI
juga berhubungan dengan masyarakat terhadap lembaga penyiaran maupun
terhadap dunia penyiaran pada umumnya
B Jenis-jenis Penyiaran Iklan dan Mekanisme Perizinan Penyiaran
I Jenis-jenis Penyiaran Iklan
siaran iklan adalah siaran informasi yang bersifat komerslal dan layanan
masyarakat tentang tersedianya jasa barang dan gagasan yang dapat
dimanfaatkan oleh khalayak dengan atau tanpa imbalan kepada lembaga
penyiaran yang bersangkutan Adapun yang termasuk dalam katagori jenis-jenis
media iklan penyiaran yaitu
1 Penyiaran iklan melalui televisi
Televisi memiliki kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya
yang mencakup daya jangkau luas selektivitas dan fleksibilitas focus
perhatian kreativitas dan efek prestise serta waktu tertentu Kita akan
meninjau kelebihan iklan televisi tersebut satu persatu
bull Daya jangkau luas siaran televisi saat ini sudah dinikmati oleh berbagai kelompok masyarakat Daya jangkau luas ini memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan
13
ke seluruh wilayah suatu negara Karena kemampuannya menjangkau audiensi dalam jumlah besar maka televisi menjadi media ideal untuk mengiklankan produk konsumsi masal mass-consumplion products) yaitu barang-barang yang dapat dijangkau yang menjadi kebutuhan sehari-hari misalnya makanan minuman perlengkapan mandi pembersih kosmetik obat-obatan dan sebagainya Walaupun iklan telavisi merupakan iklan yang paling mahal diantara media lainnya karena biaya pembuatan iklan dan biaya penayangannya yang besar namun karena daya jangkauannya yang luas maka biaya iklan televisi justru yang paling murah diantara media lainnya jika dilihat dar jumlah orang yang dapat dijangkaunya
bull Selektivitas dan fleksibilitas Televisi sering dikritik sebagai media yang tidak selektif (nonselective medium) dalam menjangkau audiensinya sehingga sering dianggap sebagai media lebih cocok untuk produk konsumsi massal Televisi dianggap sebagai media yang sulit untuk menjangkau segmen audiensi yang khusus atau tertentu Namun sebenamya televisi dapat menjangkau audiensi tertentu tersebut karena adanya variasi koposisi audiensi sebagai hasil dari isi program waktu siaran dan cakupan geografis siaran televisi Misalnya program TV pada sabktu pagi ditujukan untuk anak-anak Sabtu atau Minggu sore ditujukan untuk pria yang gemar olah raga program TV pada hari biasa lebih ditujukan kepada ibu rumah tangga Selain audiensi yang besar televisi juga menawarkan fleksibilitasnya dalam hal audiensi yang dituju Jika suatu perusahaan manufaktur ingin mempromosikan barangnya pada suatu wilayah tertentu maka perusahaan itu dapat memasang iklan pada stasiun televisi yang terdapat di wilayah bersangkutan Dalam hal ini pemasangan iklan dapat membuat variasi isi pesan iklan yang disesuaikan dengan kebutuhan atau karakteristik wilayah setempat i
bull Fokus perhatian Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiensi pada saat iklan itu ditayangkan Jika audiensi tidak menekan remote control-nya untuk melihat program stasiun televisi lain maka ia hams menyaksikan tayangan iklan televisi itu satu persatu Perhatian audiensi akan tertuju hanya kepada siaran iklan dimaksud ketika iklan yang berada disudut kiri bawah halaman surat kabar yang ditengah dibacanya atau meleVatkan halaman tertentu dan hanya membaca kolom olah raga Tidak demikian halnya dengan siaran iklan televisi Audiensi harus banyak menyaksikan dengan focus perhatian dan tuntas
bull Kreativitas dan efek Televisi mempakan media iklan yang paling efektif karena dapat menunjukan cara bekerja suatu produk saat digunakan Iklan mobil yang mulus mengkilap terkena sinar matahari yang meluncur dengan anggunya dijalan raya dapat
14
meninibulkan keinginan membeli yang tak tertahankan bagi kelompok audiensi tertentu Iklan diterjen dapat menunjukkan bagaimana bahan pembersihnya dapal mengangkay kotoran yang mencmpcl pada baju anak-anak Iklan yang disiarkan televisi dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk mempromosikan peroduknya Cara seseorang berbicara dan bahasa tubuh (hotly language) yang ditujukan dapat membujuk audiensi untuk membeli produk yang diiklankan ilu Terlebih lagi orang yang bcrbicaia dan berkomentar tentang produk tersebut adalah para selebritis atau orang terkenal yang sudah mendapat kcpercayaan masyarakat secara luas
bull Prestise Perusahaan yang menginginkan produksinya ditclevisi biasanya akan menjadi sangat dikenal orang Baik perusahaan yang memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan mcnerima status khusus dari masyarakat Dengan kata lain produk tersebut mendapatkan prestise tersendiri Produsen barang yang diiklankan di televisi terkadang menggunakan kesempatan ini untuk lebih mengekploitasi keuntungan tersebut pada saat mereka memasang iklan di media cetak misalnya dengan menyebuLkan sebagaimana diiklankan di televisi atau sebagaimana yang anda lihat dilelevisi
bull Waktu tertentu Suatu pioduk dapat diiklankan di televisi pada waktu-waktu tertentu ketika pembcli potensialnya berada di depan televisi Dengan demikian pemasangan iklan akan menghindari waktu-waktu tertentu pada saat target konsumen mereka tidak menonton televisi
Selain kelebihan penyiaran iklan di televisi juga memiliki kekurangannya
Diantaranya yaitu
bull Biaya mahal Biaya iklan televisi yang mahal ini tidak saja disebabkan tariff penayangan iklan televisi dihitung berdasarkan detik tetapi biaya produksi iklan berkualitas yang juga mahal
bull Informasi terbatas Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik dalam sekali tayang maka pemasangan iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap ^
bull Selektivitas terbatas Pemasangan iklan dengan target konsumen terbatas sering kali menemukan cakupan geografis siaran televisi jauh melampaui wilayah pemasaran dimana target konsumen pemasang iklan berada dan ini tentu saja mengurangi biaya efektif iklan yang dikeluarkan pemasang iklan
bull Penghindaran Kelemahan lain siaran iklan televisi adalah kecenderungan audiensi untuk menghindari pada saat iklan
15
ditayangkan Penelitian menunjukkan bahwa audiensi televisi menggunakan kesempatan penayangan iklan untuk melakukan pekerjaan lain misalnya pcrgi ke kamar mandi mcngobrol mcngambil sesuatu atau melakukan hal-hal lainnya
bull Tempat terbatas Tidak seperti media cetak stasiun televisi tidak dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran dalam suatu program
2 Penyiaran iklan melalui radio
Media penyiaran radio memiliki ciri sebagai media dengan target audiensi
yang tidak luas (sempit) yaitu mereka yang memiliki minat atau
ketertarikan terhadap program tertentu atau khusus Menurut Belch radio
adalah a medium characterized by highly specialized programming
appealing to verry narrow segments of the population (suatu media yang
dicirikan oleh program yang sangat terspesialisasi ditujukan kepada
segmen khalayak yang sangat sempit) Iklan rdio memiliki sifat yang
sangat local sehingga menjadi salah satu media yang dapat digunakan
perusahaan local untuk mempromosikan produknya
Radio sebagai salah satu media untuk beriklan memiliki sejumlah
keunggulan dibandingkan dengan media lainnya Keunggulan itu
mencakup
bull Biaya iklan murah Salah Satu kekuatan utama radio sebagai media untuk beriklan adalah biayanya yang murah karena produksi iklan radio sangat mudah dilakukan dan dapat diselesaikan dalam waktu yang sangat cepat dibandingkan iklan
televisi Iklan radio hanya membutuhkan satu naskah (skrip) yang dibacakan penyiar di studio atau pesan iklan yang sudah direkam sebelumnya dan siap disiarkan stasiun radio
bull Selektivitas Kekuatan lain radio adalah tersedianya audiensi yang sangat selektif yang muncul dari berbagai format siaran dan cakupan atau geografis siaran yang dimiliki setiap stasiun
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009 him 16
16
penyiaran radio Format adalah penyajian program dan musik yang memiliki ciri-ciri tertentu oleh suatu stasiun radio
bull FleLsihililas Radio merupakan media untuk beriklan yang paling fleksibel dibandingkan media lainnya karena pemasang iklan dapat mengajukan materi iklan atau melakukan perubahan terhadap materi iklan hanya dalam priode beberapa menit sebelum ditayangkan
bull Mental imagery Radio memang tidak memiliki kemampuan menunjukkan sebagaimana media yang memiliki kemampuan visual lainnya namun iklan radio dari suatu produk yang sebelumnya telah ditayanngkan di televisi akan membuat orang membayangkan gambaran visual sebagaimana yang dilihatnya di televisi Dengan demikian audiensi mendengarkan pesan suara iklan dari pesawat radio sementara visualitasnya diciptakan otak audiensi Situasi ini disebut dengan mental imagery
bull Promosi terpadu Radio dapat memberi kesempatan kepada pemasang iklan karena dapat menyediakan berbagai peluang dalam pemasaran terpadu Stasiun radio biasanya memiliki penggemar dan komunilasnya sendiri dan terkadang menjadi bagian integral dari suatu komunitas
Terdapat sejumlah faktor yang menjadi kelemahan radio sebagai media
untuk beriklan yang mencakup
bull Kreativitas terbatas Kelemahan radio sebagai media untuk beriklan adalah tidak menyediakan gambar visual Audiensi tidak dapat melihat produk suatu iklan tidak dapat menunjukkan atau mendemonstrasikan cara kerja suatu produk Selain itu iklan radio hanya muncul pada saat iklan itu betul-betul disiarkan Dengan kata lain audiensi dapat melihat kembali siaran iklan untuk mengetahui atau mengecek kembali informasi yang terdapat pada iklan dimaksud misalnya nomor telepon atau informasi lain mengenai produk yang diiklankan
bull Fregmentasi Radio menyediakan audiensi yang sangat selektif audiensi radio terbagi-bagi (terfragmantasi) kedalam bagian-bagian atau kelomfgtok kecil Dengan kata lain masing-masing stasiun radio memiliki jumlah audiensi yang relative sedikit
bull Perhatian terbatas Masalah lain yang menjadi kelemahan radio adalah kesuiitan media ini untuk mendapatkan perhatian audiensi terhadap iklan Mendengarkan radio biasanya menjadi kegiatan selingan yang dilakukan sambil mengerjakan pekerjaan lain Hal ini menyebabkan audiensi radio mudah kehilangan sebgian atau bahkan seluruh pesan iklan disiarkan suatu radio
17
bull Riset terbatas Jika dibandingkan dengan media massa lainnya seperti TV majalah dan surat kabar maka radio memiliki data riset audiensi yang terbatas Umumnya stasiun radio merupakan perusahaan skala kecil dan tidak memiliki cakupan dana untuk dapat melakukan riset audiensi
bull Persaingan Pemasangan iklan harus bersaing dengan berbagai iklan lainnya untuk mendapatkan perhatian audiensi Stasiun radio menayangkan iklan dengan durasi rata-rata 10 menit setiap jamnya Pemasangan iklan harus dapat menciplakan iklan radio yang menarik atau menayangkan iklan bersangkutan berulang kali agar mampu meraih perhatian pendengar
2 Mekanisme Perizinan Penyiaran
Berdasarkan Undang-undang Penyiaran diketahui bahwa jasa penyiaran
yang diregulasi hanya penyiaran radio dan penyiaran televisi Untuk
menyelenggarakan jasa penyiaran tersebut Undang-undang Penyiaran juga telah
membagi lembaga penyiaran dalam empat jenis yaitu lembaga penyiaran publik
lembaga penyiaran swasta lembaga penyiaran komunitas lembaga penyiaran
berlangganan
Setiap lembaga penyiaran wajib terlebih dahulu memiliki izin
penyelenggaraan penyiaran sebelum melaksanakan aktivitas penyiaran Untuk itu
terdapat beberapa tahapan yang harus dilalui untuk memperoleh izin tersebut
menurut Peraturan Menteri Komunikasi dan Informatika Nomor 28 Tahun 2008
tentang Tata Cara dan Persyaratan Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran adalah
sebagi berikut^
1 Tahap pertama Pembentukan Badan Hukum Setelah elihat peluang untuk pendiri lembaga penyiaran telah tersedia maka langkah kedua bagi para pihak yang bermaksud mendirikan Lembaga Penyiaran adalah membentuk badan hukum Bagi LPP Lokal badan hukum yang berlaku adalah Peraturan Daerah yang dibuat oleh pemerintah daerah bersama
^Morissan Periklanan Kencana Prenada Media Group J s ft 2010 him 239 Judhariksawan Op Cit him 69
18
dengan Dewan Perwakilan Rakyat Daerah (DPRD) Dasar ketelapan ini diberlakukan karena LPP Lokal merupakan lembaga penyiaran inisiatif publik dan menjadi milik publik yang dibiayai oleh Anggaran Pcndapatan Belanja Daerah (APBD) Bagi LPS dan LPB badan hukumnya harus berbentuk Perseroan Terbatas (PT) yang dibuat dengan akte notaris dan disahkan oleh Departemen Hukum dan HAM
2 Tahap kedua Membuat permohonan dan studi kelayakan Permohonan dibuat dalam dua rangkap yang masing-masing permohonan ditujukan kepada Menteri Komunikasi dan informatika dan ketua Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) Permohonan tersebut dilengkapi dengan proposal studi kelayakan yang dibuat permohonan dengan menguraikan berbagai hal antara lain latar belakang maksud dn tujuan pendirian visi misi dan format siaran yang akan diselenggarakan susunan dan nama pengurus penyelenggara penyiaran rencana kerja aspek permodalan proyeksi pendapatan (revenue) dari iklan dan pendapatan lain yang sah yang terkait dengan penyelenggaraan penyiaran
3 Tahap ketiga Proses verifikasi Permohonan yang diterima oleh KPI Daerah (KPID) selanjutnya dibagi dalam dua bentuk verifikasi Yaitu verifikasi administratif kepada pemerintah yang bilamana diperlukan dapat meminta bantuan kepada pemeritah daerah untuk melaksanakan verifikasi administratif Verifikasi administratif dilakukan teradap kelengkapan badan hukum stud kelayakan dan teknis
4 Tahap keempat Proses evaluasi denga pendapat Evaluasi dengar pendapat (EDP) adalah proses dengar pendapat dihadapan publik (public hearing) antara permohon dan masyarakat sekitar yang menjadi target pemirsa atau pendengar yang dilaksanakan oleh KPID Proses EDP hanya dapat dilaksanakan jika proses verifikasi administratif dan program siaran telah dilaksanakan dan bahwa permohonan telah dinyatakan dapat diteruskan oleh pemerintah daerah dan KPID
5 Tahap kelima Rekomendasi kelayakan KPID akan melaksanakan rapat internal untuk membahas hasil EDP untuk menetapkan apakah dapat memberikan surat rekomendasi kelayakan kepada pemohon atau tidak Jika tidak memenuhi kriteria yang ditetapkan oleh KPID terutama bila publik memberikan respons negatif atau bahkan menolak rencana keberadaan lembaga penyiaran pemohon maka KPID akan menyampaikan bahwa permohonan ditolak
6 Tahap keenam Proses Forum Rapat Bersama (FRB) FBR dilaksanakan secara tertutup dipimpin oleh Menteri Kominfo atau yang mewakili serta didampingi oleh KPI Agenda utama dalam FBR adalah meberikan persetujuan atau penolakan perohonan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Tahap ketujuh Masa uji coba siaran Materi uji coba siaran berupa konsistensi data sebagaimana yang telah diajukan pada saat permohonan dan pemenuhan persyaratan yang diwajibkan dalam IPP Prinsip uji coba dilaksanakan pada saat LP sedang on air percobaan dan selama pelaksanaaan uji coba siaran LP harus naen3^ampaikan informasi secara
19
lisan danatau tertulis kepada pendengar danatau pemirsa bahwa siaran dilaksanakan dalam rangka uji coba siaran
8 Tahap kedelapan Penetapan izin penyelenggaraan penyiaran Izin tetap penyelenggaraan penyiaran yang berlaku 5 (lima) tahun untuk jasa penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tahun untuk jasa penyiaran televisi dan dapat diperpanjang Jzin tetap penyelenggaraan penyiaran disampaikan kepada pemohon melalui KPI Sejak diterbitkannya IPP tetap tersebut maka lembaga penyiaran secara resmi dan sah telah dapat melaksanakan kegiatan penyiarannya
9 Tahap kesembilan Penyelenggaraan penyiaran dan perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran Izin penyelenggaraan penyiaran dinyatakan berakhir karena habis masa izin dan tidak diperpanjang kembali olah pemohon Perpanjangan izin harus dilakukan paling lambat 1 (satu) tahun sebelum berakhimya izin penyelenggaraan penyiaran Perohonan mengajukan permohonan perpanjangan izin tertuis kepada Menteri Kominfo melalui KPI Jangka waktu berlakunya perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran adalah 5 ahun untuk izin penyelenggaraan penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tabu untuk izin penyelenggaraan penyiaran televisi
C Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran dan Sistem Stasiun Jaringan
Penyiaran
1 Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran Iklan
Stasiun televisi membutuhkan program untuk mengisi waktu siaran yang
tersedia Program harus dibeli atau diproduksi kesemuanya itu membutuhkan
biaya Hal ini merupakan modal yang harus dikembalikan dengan harapan dapat
memberikan keuntungan Selain melalui iklan suatu program siaran dapat pula
dibiayai dengan cara kerja sama produksi danatau melalui lembaga sponsor
Stasiun penyiaran dapat pula mencari sponsor untuk menyelenggarakan siarannya
Pemasangan iklan atau klien adalah pihak paling penting dalam proses
periklanan dan promosi Pemasangan iklan adalah pemilik produk (barang
danatau jasa) yang akan dipasarkan dan juga penyedia dana yqng akan digunakan
20
untuk iklan dan promosi Pemasangan iklan juga bertanggung jawab untuk
merencanakan program pemasaran dan membual keputusan mengenai program
periklanan dan promosi yang akan dilakukan
Perencanaan ini terutama penting bagi pengusaha mendekati iklan siaran
untuk pertama kalinya Ketika orang pertama kali memulai penting untu
mendidik diri sendiri tentang media dan satu-satunya cara seseorang bisa
melakukan itu adalah untuk berbicara dengan banyak orang Ini termasuk
perwakilan iklan dari stasiun TV dan Radio pemilik bisnis lain dan pelanggan
anda
Para ahli menyarankan pengusaha mengambil langkah-langkah berikut
sebelum menyelam ke iklan siaran
a Menetapkan target pasar b Menetapkan anggaran kasar untuk iklan siaran c Kontak penjualan manajer di stasiun TV dan Radio d Bicaralah dengan pebisnis lain di daerah anda e Tanyakan tentang pengiriman penonton dari tempat yang tersedia
f Menanyakan tentang produksi komersial anda^
Adapun iklan yang baik dan efektif adalah iklan yang dapat menarik
konsumen untuk membeli produk yang diiklankan Berikut ini ada 10 (sepuluh)
tata cara atau syarat dari memasang iklan yang baik di televisi maupun di radio
yaitu diantaranya 1 Harus tepat sasaran Iklan yang dipasang harus tepat sasaran Bahasa
memegang peran penting 2 Mengikuti cara pandang konsumen Ketika beriklan anda harus
mengamati dari sudut pandang konsumen Jangan memaksakan kehendak anda Sekalipun produk anda bagus dan dibutuhkan bisa jadi konsumen akan berpikir untuk mencari yang lain karena merasa dipaksa oleh anda
wwwEnterpreneui com Iklan Radio dan Televisi diakses tanggal 5 Januari 2015 wwwaimyayacom Cara Memasang Iklan yang Baik dan Efektif siakses tanggal 5
Januari 2015
21
3 Pemilihan media yang tepal Ada banyak media untuk memasang iklan mulai dari Koran tabloid majalah lelevisi radio internet spanduk pamphlet brosur dan berbagai media lainnya Anda harus menentukan media yang cocok untuk iklan anda Sangat disayangkan bila anda mengiklankan produk pupuk anda untuk petani dipedesaan menggunakan internet lebih baik bila menggunakan lelevisi atau radio lokal
4 Pemilihan waktu yang tepat Saat memasang iklan anda harus melihat dan mengamati kondisi para calon konsumen secara umum Bila konsumen sedang jauh dengan sebuah produk atau iklan anda sebaiknya jangan diiklankan duiu Sebab iklan akan terbuang percuma Sebaiknya anda menunggu saat yang tepat untuk hadir kembali atau mungkin mengganti dan memperbaharui iklan anda Contoh lainnya bila anda menggunakan televisi atau radio iklan produk anda pada jam-jam calon konsumen anda dapat mendengarkan atau melihat iklan anda
5 Membutuhkan motivasi konsumen Iklan yang baik akan menumbuhkan motivasi dari dalam diri konsumen Konsumen akan termotivasi untuk membeli produk yang diiklankan dengan alasan yang positif bahwa mereka membutuhkan produk anda
6 Penelitian dan survey Penelitian dan survey sangat penting Anda harus mengamati sclera pasar yang cepat berubah dan semua ini harus diamati dan diteliti dari kondisi kebutuhan dan keinginan calon konsumen
7 Kreatifitas Gunakan kreatifitas tim pembuat iklan semaksimal mungkin untuk menarik konsumen melalui produk dan iklan yang kreatif dan inovatif
8 Icon Ciplakan Icon baik berupa kata-kata logo semboyan lagu artis atau apapun itu yang bila terdengar atau terlihat akan langsung mcningkatkan orang pada produk anda
9 Biaya Hitung dengan teliti biaya yang dikeluarkan dengan keuntungan yang didapatkan Ingat kembali bahwa tujuan membuat dan memasang iklan adalah untuk mendapatkan penjualan produk barang dan jasa yang maksimal sehingga dapat memperoleh keuntungan yang maksimal pula
10 Terus berusaha Jangan berhenti untuk berusaha Evaluasi segaia yang anda telah lakukan dan perbaiki kesalahan yang ada
Banyak perusahaan besar yang menggunakan lebih dari satu perusahaan
iklan khususnya jika klien memiliki banyak merek produk Periklanan harus
dirancang untuk menjangkau para konsumen yang merasa tertarik pada fitur dan
manfaat produk tertentu yang ditawarkan oleh sebuah merek Merek yang paling
berhasil adalah merek dengan fitur dan manfaat yang unik dalam satu kategori
22
produk dan akibatnya merek itulah yang memiliki posisi berbeda dalam benak
konsumen
Menurut Pasal 1 ayat (1) Undang-undang Nomor 15 Tahun 2001 Merek
adalah tanda yang berupa gambar nama kata huruf angka-amgka susunan
warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang mempunyai unsur pembeda
yang dapat digunakan untuk usaha perdagangan barang atau jasa Memilih satu
nama merek bagi suatu produk merupakan kegiatan yang penting ditinjau dari
perspektif promosi karena nama merek berfiingsi menyampaikan atribut dan
makna Dalam menentukan merek suatu produk praktisi pemasaran harus
memilih nama yang dapat menginformasikan konsep produk dan dapat membantu
menempatkan atau memposisikan produk di memori otak konsumen Suatu merek
harus dapat menyampaikan manfaat yang diperoleh dengan menggunakan produk
bersangkutan dan pada saat yang sama juga menciptakan image bagi produk itu
Suatu iklan dapat ditayangkan setelah melalui berbagai bentuk negosiasi
antara pihak stasiun penyiaran dengan pemasangan iklan Negosiasi tersebut akan
menghasilkan berbagai kesepakatan yang mengatur partisipasi pemasang iklan
yaitu
1 Sponsor tunggal
Dalam kesepakatan sponsor penuh ini satu pemasang iklan membayar untuk
keseluruhan program siaran Dengan demikian hanya iklan pihak Vponsor saja
yang ditayangkan dalam program yang bersangkutan Selain itu lembaga
penyiaran yang dilarang menyajikan program kerja sama produksi atau
^Zaeni Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005 him 98
23
sponsor oleh perusahaan yang memproduksi produk yang dilarang untuk
diiklankan misalnya minuman keras dan zat adiktif
2 Sponsor bersama
Dalam kesepakatan sponsor bersama ini beberapa pemasang iklan secara
patungan atau bersama-samamenjadi sponsor suatu program siaran dengan
membagi waktu iklan menjadi beberapa bagian Misalnya suatu program
siaran memiliki durasi iklan 10 menit maka durasi ini dibagi di antara
sponsor maka masing-masing mendapat jatah iklan lima menit
3 Iklan partisipasi
Kesepakatan dalam bentuk partisipasi mengatur sejumlah pemasang iklan
untuk menayangkan iklannya pada suatu program siaran Terkadang istilah
iklan partisipasi ini sering disamarkan dengan sponsor misalnya pada awal
dan akhir suatu program disebutkan acara ini disponsori oleh perusahaan A
B C dan seterusnya
Dalam pemasangan iklan atau pembelian media melakukan negosiasi
dengan perwakilan media cetak media penyiaran dan media lainnya dalam upaya
untuk mendapatkan kontrak yang efektif dari segi biaya dan dapat memenuhi
tujuan media Media dengan harga termurah bukanlah faktor terpenting dalam
pemasangan iklan atau pembelian media Faktor terpenting dalam pemasangan
iklan atau pembelian media Faktdr terpenting adal^ pengembalian investasi
yang dikeluarkan perusahaan yang hanya bisa dicapai jika media bersangkutan
dapat memberikan efek maksimal kepada audiensi yang dituju
24
Perencanaan media yang baik memulai pekerjaan dengan riset yang
mencakup analisls target audiensi dan pilihan media yang tersedia Perencana
media harus mempelajari berapa besar dan bagaimana karakteristik audiensi
berbagai media da bagaimana efektifitas masing-masing media dalam
menyampaikan pesan kepada audiensi Perusahaan riset biasanya memiliki data
mengenai ciri-ciri demografis audiensi media termasuk juga informasi mengenai
gaya hidup produk apa yang mereka konsumsi dan media apa yang sering
mereka gunakan
Selain mempertimbangkan masalah jumlah audiensi dan demografinya
pemasang iklan juga akan mempertimbangkan mengenai jumlah uang yang
mereka harus keluarkan agar iklan yang ditayangkan dapat mencapai jumlah
audiensi tertentu Dengan kata Iain pemasangan iklan ingin mengetahui berapa
biaya iklan yang harus dibayar berdasarkan jumlah audiensi yang menerima pesan
iklan itu
Menentukan berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk siaran iklan
temyata tidak sederhana Hal ini disebabkan waktu siaran hanya memiliki harga
bagi pemasangan iklan jika tersedia audiensi yang cukup pada waktu siaran itu
Namun temyata audiensi selalu bembah Jumlah audiensi bembah pada setiap
segmen siaran dalam satu hari audiensi bembah berdasarkan hari-hari dalam satu
minggu dan bahkan musim dalam satu tahun Karena jumlah audiensi selalu
bembah setiap waktu demikian pula biaya untuk menyiarkan iklan
Namun demikian ada tiga faktor yang tidak berubah (konsisten) dalam
menentukan biaya iklan siaran sebagaimana dikemukakan Head Sterling faktor
25
yang paling stabil yang mempengaruhi biaya waktu siaran adalah ukuran pasar
fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan Ditambah dengan jumlah audiensi maka
terdapat empat faktor yang mempengaruhi harga waktu siaran iklan yaitu ukuran
atau jumlah audiensi ukuran pasar fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan^
Head Sterling menyatkan bahwa faktor pertama yaitu ukuran atau jumlah
audiensi merupakan faktor yang selalu berubah-ubah sementara faktor kedua
ketiga dan keempat merupakan faktor yang selalu tetap dan konsisten
Adapun yang dimaksud dengan ukuran pasar (market size) adalah seberapa
banyak audiensi yang terdapat pada suatu wilayah siaran misalnya suatu stasiun
televisi lokal yang mendapat izin beroperasi di Jawa Timur maka stasiun itu
memiliki market size sebanyak penduduk yang berada di Jawa Timur Semakin
besar penduduk di suatu wilayah maka biaya iklan akan semakin mahal
Adapun mengenai fasilitas stasiun Head Sterling menyebutkan bahwa
yang dimaksud dengan hal itu adalah terkait dengan frekuensi daya lokasi
antenna pemancar dan faktor-faktor teknis lainnya yang mempengaruhi daya
jangkau siaran Hal ini berarti suatu stasiun penyiaran yang beroperasi di suatu
daerah tertentu tidak selalu berarti memiliki daya jangkau siaran yang sama
dengan luas wilayah daerah bersangkutan Semakin luas daya jangkau siaran atau
stasiun penyiaran maka tariff iklannya akan semakin tinggi
Afiliasi jaringan berarti seberapa besar suatu atasiun berjaringan dengan
stasiun lainnya Untuk televisi jaringan ditentukan oleh seberapa banyak stasiun
bersangkutan memiliki afiliasi dengan televisi daerah Semakin besar stasiun
Morissan Op Cit him 265
26
penyiaran memiliki jaringan maka semakin mahal pula biaya iklan pada stasiun
penyiaran itu
Kita telah mengetahui bahwa pemasang iklan harus mempertimbangkan
biaya relatif (relative cost) yaitu biaya yang mengacu pada hubungan antara biaya
yang harus dibayar untuk waktu atau tempat yang disediakan media dengan
jumlah audiensi yang diperkirakan akan menerima pesan iklan Biaya relatif
digunakan untuk membandingkan dua media dalam jumlah jangkauannya kepada
audiensi Karena tersedia sejumlah media alternative yang dapat digunakan untuk
menyampaikan pesan iklan maka manajer iklan harus mengevaluasi biaya relatif
dari masing-masing media
Adapun teknik penentuan biaya relative ini disebut dengan Cost Per
Rating Points atau disingkat dengan CPRP Berdasarkan teknik ini maka
pemasang iklan membayar biaya iklan berdasarkan tiap kelipatan rating yang
diperoleh suatu program Formulasi CPRP dihitung berdasarkan biaya per spot
iklan dibagi rating program (CPRP=biaya per spot Manrating program)
Berdasarkan rumusan tersebut dapat dipahami bahwa setiap perubahan jumlah 1
audiensi yang ditentukan oleh rating akan berakibat terhadap perubahan biaya
iklan
Biaya iklan tidak sama untuk setiap program Sebagaimana telah
dijelaskan sebelumnya semakin kecil audiensi program itu maka semakin murah
biaya iklannya Iklan kecil audiensi program itu maka semakin murah biaya
iklapqya Iklan yang ditayangkan pada tengah malam atau dini hari menjadi
27
sangat murah karena jumlah penontonnya sedikit Pemasang iklan tentu saja harus
mempertimbangkan apakah cukup berharga memasang iklan pada waktu itu
Selain biaya penyeienggaraa iklan lembaga penyiaran juga wajib
membayar Biaya Hak Penggunaan Frekuensi (BHPF) yang besaran biayanya
ditetapkan dalam peraturan Menteri Komunikasi dan Informastika Nomor I9per
Kominfo102005 tentang Petunjuk pelaksana Tarif Atas Penerimaan Negara
bukan Pajak Dari Biaya Hak Penggunaan Spektrum Frekuensi Radio Formula
BHP spectrum frekuensi radio meliputi
1 Harga Dasar Daya Pemancar (HDDP)
2 Harga Dasar Lebar Pita (HDLP)
3 Daya Pancar
4 Lebar Pita
5 Indeks Biaya Pendudukan Lebar Pita
6 Indeks Biaya Daya Pemancar Frekuensi
7 Zona
Pembayaran BHPF adalah syarat untuk memperoleh Izin Stasiun Radio
(ISR) yang harus dimiliki pemohon lembaga penyiaran sebelum diterbitkannya
Izin Penyelenggara Penyiaran (IPP)
2 Sistem Stasiun Jaringan Penyiaran
Salah satu aspek penyiaran yang mengaUmi perubahan pasca lahimya
Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran adalah pengaturan
tentang Sistem Stasiun Jaringan (SSJ) Pasal 31 mengatur bahwa lembaga
riudhariksawan Op Cit him 84
28
penyiaran yang menyelenggarakan jasa penyiaran radio alau jasa penyiaran
televisi terdiri atas stasiun penyiaran jaringan danatau stasiun penyiaran lokal^
Aturan ini secara otomatis menghentikan sistem operastonal penyiaran secara
nasional yang selama ini dinikmati oleh lembaga penyiaran televisi swasta karena
penyiaran Indonesia kemudian tida lagi mengenai sistem penyiaran nasional
Migrasi ini pada awalnya menuai penolakan dari kalangan industri televisi karena
terkait investasi dan penanaman modal yang telah mereka lakukan serta proyeksi
keuntungan yang akan terbagi
Penolakan kalangan industri mengakibatkan penerapan SSJ ditunda hingga
dua tahun Maka sejak saat itu seluruh lembaga penyiaran televisi swasta yang
selama ini bersiaran nasional mulai melakukan perubahan dengan menerapkan
Sistem Stasiun Jaringan Namun sayangnya penerapan SSJ masih dinilai sebagai
suatu bentuk kamuflase karena umumnya perusahaan-perusahaan lokal yang
dibangun sebagai anggota jaringan di provinsi hanya merupakan perusahaan
bentuk Jakarta sehingga hampir tidak ada bedanya antara sistem penyiaran
nasional dan SSJ karena pada hakikatnya tidak mampu mewujudkan diversity of
ownership dan diversity of content
Dasar hukum pembentukan Sistem Stasiun Jaringan yaitu Peraturan
Pemerintah Nomor 50 Tahun 2005 tentang Penyelenggara Penyiaran Swasta
mengatur pada Pampsal 34 sebagai berikut
Ibid him 84
29
(1) Sistem stasiun jaringan lerdiri atas lembaga penyiaran swasta induk
stasiun jaringan dan lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan
yang membentuk sistem stasiun jaringan
(2) Lembaga penyiaran swasta induk stasiun jaringan merupakan lembaga
penyiaran swasta yang bertindak sebagai coordinator yang siarannya
direlai oleh lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan dalam
sistem stasiun jaringan
(3) Lembaga penyiaran anggota stasiun jaringan yang melakukan relai siaran
pada waktu-waktu tertentu dari lembaga penyiaran swasta induk stasiun
jaringan
(4) Lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan sebagaimana
dimaksud pada ayat (3) hanya dapat berjaringan dengan 1 (satu) lembaga
penyiaran swasta induk stasiun jaringan
(5) Lembaga penyiaran swasta jasa penyiaran radio danatau jasa penyiaran
televisi yang menyelenggarakan siarannya melalui sistem stasiun jaringan
harus memuat siaran lokal
(6) Setiap penylenggaraan siaran melalui sistem stasiun jaringan dan setiap
perubahan jumlali anggota stasiun jaringan yang terdapat dalam sistem
stasiun jaringan wajib dilaporkan kepada Menteri Kominfi^
3 Regulasi Program Siaran dalam UU Penyiaran
Beberapa aturan yang terkait dengan program siaran yang tercantum dalam
Undang-undang Penyiaran dapat dikatagorisasi dalam bentuk kewajiban terhadap
Ibid him 86
30
isi siaran Terdapat empat kewajiban isi siaran bagi lembaga penyiaran dalam
menyampaikan program siarannya yaitu
1 Isi siaran wajib mengandung informasi pendidikan hiburan dan manfaat
untuk pembentukan intelektualitas watak moral kemajuan kekuatan
bangsa menjaga persatuan dan kesatuan serta mengamalkan nilai-nilai
agama dan budaya Indonesia
2 Isi siaran dari jasa penyiaran telavisi yang diselenggarakan oleh lembaga
penyiaran swasta dan lembaga penyiaran publik wajib memuat sekurang-
kurangnya 60 (enam puluh per seratus) mata acara yang berasal dari
dalam negeri
3 isi siaran wajib memberikan perlindungan dan pemberdayaan kepada
khlayak khusus yaitu anak-anak dan remaja dengan menyiarkan mata
acara pada waktu yang tepat dan lembaga penyiaran wajib mencantumkan
daatau menyebutkan klasifikasi khalayak sesuai dengan isi siaran
4 Isi siaran wajib dijaga netralitasnya dan tidak boleh mengutamakan
kepentingan golongan tertentu
Aturan lain yang berkaitan erat dengan isi siaran yang diatur dalam
Undang-undang Penyiaran adalah mengenai bahsa siaran relai dan siaran
bersama ralat siaran arsip siaran siaran iklan serta sensor siaran Kewajiban
utama penyelenggara penyiaran adalah dapat mempertanggungjawabkan setiap
mata acara yang disiarkan telah memiliki hak siar dan bahkan dalam
menayangkan acara siaran lembaga penyiaran wajib mencantumkan hak siar
Ibid him 94
31
Persoalan hak siar belakangan ini menjadi persoalan krusial akibal dari praktik
pendistribusian tersebut Indonesia bahkan telah dicatat sebagai negara ketiga
terbesar di dunia yang melakukan praktik pencurian hak siar tersebut
BAB I l l
PEMBAHASAN
A Perlindungan Hukum Terhadap Hak Cipta Penyiaran Iklan
Mereka yang terlibat dalam proses pemasaran sangat penting untuk
memahami seluk-beluk industri periklanan dan pihak-pihak yang terlibat di
dalamnya Bisnis periklanan dan promosi terus berubah karena para pemasar terus
mencari cara yang lebih baik untuk berkomunikasi dengan konsumennya
Perubahan ini berpengaruh pada cara bagaimana pemasar mengelola komunikasi
pemasaran dan juga hubungan mereka dengan perusahaan iklan serta perusahaan
komunikasi pemasaran lainnya yang sering disebut dengan organisasi
komunikasi pemasaran khusus atau SMCO (specialized marketing
communication organization) seperti perusahaan atau konsultan humas
pemasaran langsung promosi penjualan dan perusahaan komunikasi interaktif
(internet)
Dalam pembuatan atau pemasangan sebuah iklan Pada umumnya
perusahaan mempercayakan pengelola iklannya mulai dari perencanaan hingga
pelaksanaan kepada suatu perusahaan periklanan (Advertising agency) Karena
ada harga khusus dari TV ke agency kadang harga jualnya agency bisa lebih
murah ketimbang langsung direct ke TV Untuk acuan pasang iklan stiap TV
punya yang namanya rate cards harganya berbeda-beda masing-masing stasiun
TV dan berbeda di setiap sesi jam tayangannya Ada beberapa metode yang
32
33
digunakan ada yang mulai dari CPRP (Cost Perating Point) artinya nilai iklan
dihitung berdasar beberapa rating yang bisa dihasilkan oleh sebuah program acara
Setelah itu biasanya pihak periklan tidak langsung memasukkan suatu
acara iklan ke televisi Biasanya melalui beberapa tahap Diantaranya melakukan
riset periklanan dimaksudkan untuk memastikan keefektifan sebuah kampanye
periklanan sebelum selama dan sesudah kampanye itu dialangsungkan Lalu
kemudian biaya dalam proses pembuatan sebuah iklan memasuki tahapan seni
dan kreatif atau tahapan produksi iklan sebelum dimuat di media dan akan
memakan biaya yang sangat mahal kemudian lama waktu munculnya sebuah iklan
dengan menilai kapan saat-saat yang paling memungkinkan bagi sasaran target
untuk menyaksikan penayangan iklannya Mengumpulkan data mengenai jumlah
pembaca dan penonton atau pendengar dari setiap media cetak dan elektronik
sehingga perusahaan dan biro iklan yang disewanya akan dapat menentukan
pilihan media yang paling tepat untuk memuat iklan-iklannya Dan setelah itu
barulah suatu perusahaan iklan dapat memasukkan atau menampilkannya suatu
iklan ke dalam sebuah media-media baik media cetak maupun elektronik^
Kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi terutama teknologi informasi
yang sangat pesat dewasa ini temyata mampu menembus batas-batas negara yang
paling dirahasiakan Manusia modem adalah setiap orang yang cenderung pada
kemajuan dengan berkembangnya budaya teknologi (technology of culture) Kini
tidak ada sesuatu pun yang dapat disembunyikan oleh seseorang atau suatu negara
dengan maksud tertentu guna meraih keuntungan dengan cara-cara tidak
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995 him 120
34
terhormat yang merugikan orang atau negara lain melalui hasil ciptaan yang
dilindungi oleh perangkat hukum Perkembangan iptck lambat laun akan mampu
mengungkapkan adanya kecurangan yang terjadi selama ini terhadap ciptaan yang
bemilai ekonomis Berkembangnya paradigma baru pada perlindungan atas hak
kekayaan intelektual maka perbuatan seperti membajak meniru memalsukan
ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan tersebut merupakan perbuatan yang
dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi dan dapat diancam
dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi Perkembangan ini
menyebabkan semua sektor kehidupan seperti ekonomi hukum dan budaya perlu
pula berpacu dengan waktu untuk mengejar ketinggalannya dalam era
persaingan global yang kini semakin diskriminatif komparatif dan kompetitif
Persaingan usaha dalam perkembangan masyarakat modem merupakan hal yang
wajar menuju masa depan yang lebih baik
Adanya persaingan global tersebut bukan berarti setiap orang atau negara
untuk mencapai tujuannya dapat menghalalkan segaia cara Iklan persaingan
usaha secara sehat harus dapat dipertahankan dengan menjunjung tingi moral
etika kejujuran keadilan dan pengharapan atas karya orang lain Semua ini
35
berlujuan untuk dapat menghasilkan tingkat dedikasi aprcsiasi dan prestasi yang
tinggi dari setiap orang mengingat pada abad ke-21 terjadi perubahan yang sangat
cepat di bidang teknologi moneter industri dan kegiatan bisnisusaha sehingga
membutuhkan sumber daya manusia yang betul-betul andal untuk mampu
bersaing pada segenap aspek kehidupan Masalahnya tidak setiap orang bersikap
jujur dan mau menghargai jerih payah orang lain dengan mudahnya melakukan
pelanggaran hak cipta
Terminology yang digunakan dalam industri periklanan dan secara
konvensional membedakan antar media periklanan dan sarana Media periklanan
merupakan metode komunikasi secara umum yang membawa pesan periklanan
yaitu televisi radio majalah surat kabar bulletin dsb billhoard internet
brosur) Sarana (vehicles) adalah program siaran khusus atau pilihan posisi cetak
dimana iklan dipasang Setiap media dan setiap sarana memiliki sifat atau
karakteristik dan kelebihannya yang unik Para pengiklan berusaha untuk memilih
media dan sarana yang karakteristiknya paling cocok dengan merek yang
diiklankan untuk mencapai khalayak sasarannya dan menyampaikan pesan yang
dimaksud Untuk menampilkan manfaatkan produk televisi merupakan yang
terbaik Televisi sangat kuat dalam kaitannya dengan hibiran dan nilai kesenangan
serta kemampuannya untuk mempengaruhi penonton Sebagai media periklanan
keunikan telavisi adalah sangat personal dan demonstrative tetapi juga mahaldan
dianggap sebagai penyebab ketidakteraturankacau (chutter) dalam persaingan
Dewasa ini televisi boleh dikatakan telah mendominasi hampir semua
waktu luang setiap orang Di Indonesia pemakaian televisi dikalangan anak-anak
36
meningkat pada waktu libur bahkan bisa melebihi 8 jam perhari Hal ini karena
televisi memiliki sejumlah kelebihan terutama kemampuannya dalam menyatukan
antara fungsi audio dan visual ditambah dengan kemempuannya dalam I
memainkan warna Penonton leluasa menentukan saluran mana mereka senagi
Selain itu televisi juga mampu mengatasi jarak dan waktu sehingga penonton
yang tinggal di daerah-daerah terpencil dapat menlkmati siaran televisi pendek
kata televisi membawa bioskop ke dalam rumah tangga mendekatkan dunia yang
jauh ke depan tanpa perlu membuang waktu dan uang untuk mengunjungi tempat-
tempat tersebut
Hak cipta adalah hak eksklusif pencipta atau penegang hak cipta untuk
mengaur penggunaan hasil penuangan gagasan atau informasi tertentu Pada
dasamya hak cipta merupakan hak untuk menyalin suatu ciptaan Hak cipta
dapat juga memungkinkan pemegang hak tersebut untuk membatasi penggandaan
tidak sah atas suatu ciptaan Pada umumnya pula hak cipta memiliki masa
berlaku tertentu yang terbatas Hak cipta berlaku pada berbagai jenis karya seni
atau karya cipta atau ciptaan Ciptaan tersebut dapat mencakup puisi drama
serta karya tulis lainnya film karya-karya koreografi (tari balet dan sebagainya)
komposisi musik rekaman suara lukisan gambar patung foto perangkat lunak
komputer siaran radio dan televisi dan (dalam yurisdiksi tertentu) desain
industri^
Hak cipta merupakan salah satu jenis hak kekayaan intelektual namun hak
cipta berbeda secara mencolok dari hak kekayaan intelektual lainnya (seperti
ttpidwikipediaorawikiHak-cipta diakses pada tanggal 5 Januari 2015
37
paten yang memberi hak monopoli atas penggunaan invensi) karena hak cipta
bukan merupakan hak monopoli untuk melakukan sesuatu melainkan hak untuk
mencegah orang lain yang melakukannya Hukum yang mengatur hak cipta
biasanya hanya mencakup ciptaan yang berupa perwujudan suatu gagasan tertentu
dan tidak mencakup gagasan umum konsep fakta gaya atau teknik yang
memungkinkan terwujud atau terwakili di dalam ciptaan tersebut sebagai contoh
hak cipta yang berkaitan dengan tokoh kartun Miki Tikus melarang pihak yang
tidak berhak menyebarkan salinan kartun tersebut atau menciptakan karya yang
meniru tokoh tikus tertentu ciptaan Walt Disney tersebut namun tidak melarang
penciptaan atau karya seni lain mengenai tokoh tikus secara umum
Pelanggaran hak cipta iklan di TV adalah perbuatan seperti membajak
meniru memalsukan ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan sendiri atas hak
cipta orang Iain atau pemegang izin dari ciptaan tersebut merupakan perbuatan
yang dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum pelanggaran hukum hak
cipta secara perdata diajukan kepada Pengadilan Niaga Bila melihat pada
substansi UUHC tersebut maka hak-hak pemegang hak cipta cukup terlindungi
Pelanggaran hak cipta akan membawa dampak buruk bagi pengembangan
iolmu pengetahuan teknologi seni dan sastra Tanpa adanya perlindungan hukum
yang memediasi atas hak cipta seseorang maka daya inovasi dan kreativitas
pencipta akW menurun tajam yang dapat merugikan semua pihak Masuk akal
dalam ilmu pemikiran para pencipta untuk apa mencipta atau berkreativitas dalam
ilmu pengetahuan sastra dan seni jika hasil ciptaan mereka selalu dibajak oleh
pihak-pihak yang tidak bertanggungjawab Sudah menjadi kewajiban dari negara
38
melalui instansi yang berwenang untuk mampu melindungi hasil ciptaan tersebut
dengan melakukan penegakan hukum terhadap para pelanggamya
Sebailknya penegakan hukum hak cipta harus hati-hati dalam memilah
bentuk pelanggaran yang dilakukan dan justru diharapkan adalah petugas
penegak hukum yang betul-betul dapat memahami tentang makna akan hak cipta
sesungguhnya tanpa menggeneralisasikan begitu saja suatu perbuatan pelanggaran
hak cipta dalam pemikiran orang atau masyarakat awam Sanksi hukum
diharapkan dapat mengurangi atau menjerakan para pembajak tanpa izin dan
prosedur hukum (illegal) menggunakan ciptaan orang lain denga maksud terentu
untuk mengeruk keuntungan sebesar-besamya
Pemberian sanksi hukum dalam ketentuan UU No 19 Tahun 2002 tidak
akan menjamin pelanggaran hak cipta dapat berkurang sejauh kesadaran hukum
masyarakat masih rendah dan kurang menghargai hasil karya orang lain atau
bangsa lain Menghargai karya cipta ini perlu ditingkatkan mengingat adanya
sanksi intemasional bagi setiap bangsa yang membajak ciptaan orang lain tanpa
izin atau melalui prosedur hukum yang benar
Perlu dipahami bahwa peraturan dank ode-kode etlk sukarela yang dibuat
oleh perusahaan industri ini sendiri serta aturan-aturan internal yang diterapkan
pemilik media tidaklah sama peraturan perundang-undangan yang secara tegas
menggolongkan praktek-praktek tertentu sebagai illegal dan mengancam siapa
saja yang menjadi pelakunya akan dituntut ke pengadilan Sebagai salah satu
contohnya menetapkan antara lain apa saja yang boleh disebutkan dalam iklan
39
sebagai barang-barang koleksi berharga (seperti uang logam media piringan
hitam dan sebagainya)
Walaupun secara Internasional telah diatur permasalahan hak cipta akan
tetapi setiap negara memiliki kewenangan untuk membuat peraturan sendiri atau
memberlakukan secara langsung perjanjian intemasional yang diratitlkasnya
Berkaitan dengan perlindungan hak cipta dalam penyiaran diatur dalam Undang-
undang Nomor 19 Tahun 2002 tentang Hak Cipta yang pada Pasal 18 dinyatakan
bahwa
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan melalui penyiaran atau televisi yang diselenggarakan oleh Pemerintah untuk kepentingan nasional dapat dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari pemegang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiar radio atau televisi yang berwenang untuk mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1) berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan aiat-alatnya sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri dengan ketentuan bahwauntuk penyiaran selanjutnya badan penyiar tersebut memberikan ganli-rugi yang layak kepada pemegang hak cipta yang bersangkutan
Penegakan hukum atas hak cipla biasanya dilakukan oleh pemegang hak
cipta dalam namun ada pula sisi hukum pidana Sanksi pidana secara umum
dikenakan kepada aktivitas pemalsuan yang serius namun kini semakin lazim
pada perkara-perkara lain Sanksi pidana atas pelanggaran hak cipta di Indonesia
secara umum diancam hukuman penjara paling singkat satu bulan dan paling lama
tujuh tahun yang dapat disertai maupun tidak disertai denda sejumlah paling
sedikit satu juta rupiah dan paling banyak lima miliar rupiah sementara ciptaan
atau barang yang merupakan hasil tindak pidana hak cipta serta alat-alat yang
40
digunakan untuk melakukan tindak pidana tersebut dirampas oleh negara untuk
dimusnakan (UU No 192002 Bab XIII )
1 I
B Sanksi Yang Dapat Dikenanakan Terhadap Pelanggaran Penyiaran Iklan
Dewasa ini bisa kita lihat banyak sekali iklan-iklan yang melakukan
pelanggaran terhadap etika periklanan rambu-rambu etika periklanan tidak lagi
mampu mengikat para seniman dalam menghasilkan sebuah karya dengan alasan
seni mereka bebas menerobos batas-batas norma sosial sehingga iklan-iklan yang
ada di televisi sekarang penuh dengan pelanggaran-pelanggaran etika Etika
merupakan suatu kehendak yang sistematik melalui penggunaan alasan untuk
mempelajari bentuk-bentuk moral dan pilihan-pilihan moral yang dilakukan oleh
seseorang dalam menjalankan hubungan dengan orang lain Dalam iklan etika
merupakan sebuah landasan untuk membatasi sampai dimana sebuah iklan boleh
mencpai batas
Sebagaimana yang kita ketahui bersama iklan adalah suatu usaha persuasif
yang dilakukan dalam bentuk tulisan dan gambar atau kombinasi dari keduanya
yang dilakukan untuk mendapatkan perhatian khalayak Iklan merupakan media
utama dalam menyampaikan informasi tentang produk yang dapat mempengaruhi
emosi dan perasaan calon konsumen Sedangkan televisi merupakan media yang
paling efektif untuk mendemontrasikan sebuah produk fwat televisi iklan akan
dengan cepat diterima masyarakat
Aturan penting dalam standar program siaran adalah berkaitan dengan
sanksi Penetapan sanksi bagi lembaga penyiaran yang terbukti secara sah dan
41
menyakinkan melanggar standar siaran dijatuhkan sanksi sesuai dengan ketentuan
yang diatur dalam Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran
Sanksi yang dapat dijatuhkan oleh KPI hanyalah berupa sanksi administratif
berupa i^
1 Teguran tertulis 2 Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui tehap
tertentu 3 Pembatasan durasi dan waktu siaran 4 Denda administratif 5 Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu 6 Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
Patut untuk diuji eksistensinya adalah ancaman KPI terhadap setiap
pelanggaran yang terbukti dilakukan oleh lembaga penyiaran Pelanggaran akan
dicatat secara administrative dan akan mempengaruhi keputusan KPI berikutnya
termasuk dalam hal perpanjangan izin lembaga penyiaran yang bersangkutan
Judhariksawan Op Cit him 104
BAB IV
PENUTUP
Berdasarkan uraian pada bab-bab terdahulu lerulama yang bersangkut
paut dengan permasalahan maka dapat dilarik kesimpulan dan saran-saran
sebagai berikut
A Kesimpulan
1 Perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan menurut Undang-
undang Nomor 32 Tahun 2002 adalah
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan penyiaran radio atau televisi yang
diselenggarakan oleh pemerintah untuk kepentingan nasional dapat
dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari
pemagang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang
hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiaran radio atau televisi yang berwenang untuk
mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1)
berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan alast-alatnya
sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri
dengan ketentuan bahwa untuk penyiaran selanjutnya badan
penyiar tersebut memberikan ganti rugi yang layak kepada
pemegang hak cipta yang bersangkutan
2 Sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggar penyiaran iklan adalah
berupa sanksi administratif
a Teguran tertulis
42
43
b Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui
tahap tertentu
c Pembatasan durasi dan waktu siaran
d Denda administratif
e Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu
f Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
g Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
B Saran-saran
1 Diperlukan pengontrolan yang ketat yang dilakukan oleh KPI (Komisi
Penyiaran Indonesia) dengan cara membuat suatu pedoman perilaku
penyiaran dan standar penyiaran siaran (P3SPS)
2 Lembaga Penyiaran Iklan bcrharap dapat mengingatkan orang-orang
periklanan bahwa di Indonesia ada EPI (Etika Pariwara Indonesia)yang
mengatur tentang penempatan maupun konten iklan yang baik
DAFTAR PUSTAKA
Buku-Buku
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009
Bambang Sunggono Metode Penelitian Hukum Raja Grafindo iVrsada Jakarta 1997
Celina Tri Siwi Kristiyanti Hukum Perlindungan Konsumen Sinar Grafika Jakarta 2008
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995
Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010
Morrison Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu Kencana Pranada Media Group Jakarta 2010
Zaini Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005
Peraturan Perundang-undangan
Undang-undang Nomor 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen
Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang Penyiaran Peraturan Menteri Nomor 28 tahun 2008 tentang Tata Cara dan Persyaratan
Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran
Media
Cara memasang iklan yang baik dan efektif artikel 20 April 2011 httpwww aimyaya com
Iklan Radio dan Televisi Artikel 5 Agustus 2004 httpwww enterpreneur com
Hak Cipta Artikel 3 Pebruari 2015 httpidwikipediaorgwikihakcipta
Pelanggaran Media Televisi Artikel Mei 2010 httpbelaiaretikablogspotcom
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
S U R A T P E R N Y A T A A N
Yang bertanda tanggan di bawah int Nama Reyhan Ega Dwi Ridha TempatTanggal lahir Palembang 21 Januari 1994 NIM 50 201 343 Program Studi Ilmu Hukum Program Kekhususan Hukum Perdata Judul Skripsi Perlindungan Hukum Hak Cipta Penyiaran Iklan Dan
Sanksi Terhadap Pelanggarannya Menurut Undang-Undang Nomor^2 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Menyatakan bahwa karya ilmiah skripsi saya tersebut diatas adalah bukan merupakan karya tulis orang lain baik sebagian maupun keseluruhan kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbemya
Demikian surat pemyataan ini saya buat dengan sebenar-benamya dan apabila pemyatan ini tidak benar saya bersedia mendapatkan sanksi akademis
M E T E R A I f T E M P E L
Palembang September 2014 Yang Menyatakan
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG F A K U L T A S HUKUM
Lampiran Perihal Kepada
Outline Skripsi Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi Yth Bapak Nur Husni Lmilson SH SpNMH
Pembimbing Akademik Fakultas Hukum UMP d i -
Palembang
Assalamualaikum Wr Wb
Saya yang bertandatangan di bawah ini Nama Reyhan Ega Dwi Ridha
Program Kekhususan Hukum Perdata
Pada semester Ganjil kuliah 20142015 sudah menyelesaikan beban study yang meliputi MPK MKKK MKB MPB MBB (130 sks)
Dengan ini mengajukan permohonan untuk Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi dengan judul Perlindungan hukum hak cipta penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran Demikianlah atas perkenannya diucapkan terima kasih Wassalam
Nim 50 2011 343
Palembang Pemohon
September 2014
Reyhan Ega Dwi Ridha
Rekomendasi PA Ybs
i u T Husni Emilson SH SpN M H
U N I V F R S n AS M I U I A M M A D I Y A H P A L E M B A N G K A K l L r A S H l l K U M
R E K O M E N D A S I DAN P E M B I M B I N G S K R I P S I
Nama Nim Prograni Study Program Kekhususan Judul Skripsi
Reyhtin Fga Dwi Ridha 50 2011 343 Ilmu Hukum Hukum Perdata Perlindungan hukum hak cipla penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 3-2 lahun 2002 tentang Penyiaran
I Rekomendasi Ketua Bagian
a Rekomendasai
b Usulan Pembimbing
Hukum Perdata
2
Palembang September 2014 Ketua Bagian
Mulyadi Tanzili SH MH
II Penetapan Pembimbing Skripsi Oleh Wakil Dekan I
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
KARTU AKTIVITAS BIMBINGAN SKRIPSI
Nama Reyhan Ega Dwi Ridha Tempat Tanggal Lahir Palembang 2] Januari 1994
NIM 50 2011 343 Program Kekhususan Hukum Perdata
Program Studi Ilmu Hukum Pembimbing Nur Husni Emilson Sp N MH
Judul Skripsi Perlindungan Hak Cipta Penyiaran Iklan dan Sanksi Terhadap Pelanggaranya Menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Konsultasi Ke-
Materi Yang Di Bimbingkan Paraf Keterangan
1-
1
7-
fee gt ^
foa^ d ^
3d^fo^^
flrZ g lt2f^
Catatan Mohon diberi waktu menyelesaikan skripsi bulan sejak tanggal dikeluarkan ditetapkan
Palembang ^tember 2014 Ketua Bagian
MT n YADI TANZlllSHbdquo MH
K A T A PENGANTAR
Assalamualaikum Wr Wb
Alhamdulillah penulis panjatkan puji syukur kehadirat Allah SWT serta
shalawat dan salam kepada junjungan kita Nabi Besar Muhammad SAW beserta
keluarga dan para sahabat penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul
PERLINDUNGAN HUKUM H A K CIPTA I K L A N DAN SANKSI
TERHADAP PELANGGARNYA MENURUT UNDANG-UNDANG
NOMOR 32 TAHUN 2002 T E N T A N G PENYIARAN
Penulisan skripsi ini adalah untuk memenuhi syarat mendapatkan gelar
Sarjana Hukum pada Fakultas Hukum Universitas Muhammadiyah Palembang
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan
kekeliruan dan kekhilafan semua ini tidak lain karena penulis adalah sebagai
manusia biasa yang tak Input dan kesalahan dan banyak kelemahan akan tetapi
berkat adanya bantuan dan bimbingan serta dorongan dan berbagai pihak
akhimya kesukaran dan kesuiitan tersebut dapat dilalui oleh karena itu dalam
kesempatan ini penulis menyampaikan rasa terima kasih yang mendalam kepada
1 Bapak Dr H M Idris SE MSi selaku Rektor Universitas Muhammadiyah
Palembang
2 Ibu Dr Hj Sri Suatmiati SH MHum selaku Dekan Fakultas Hukum
Universitas Muhammadiyah Palembang
3 Wakil Dekan I I I I I I dan IV Fakultas Hukum Universitas Muhammadiyah
Palembang
vi
4 Bapak Mulyadi Tanzili SH MH selaku Ketua Bagian Hukum Perdata
pada Fakultas Hukum Universitas Muhammadiyah Palembang
5 Bapak Nur Husni Emilson SH SpN MH selaku Pembimbing Skripsi
yang telah banyak memberikan petunjuk-petunjuk dan arahan-arahan
dalam penulisan dan penyusunan skripsi ini
6 Bapak Nur Husni Emilson SH SpN MH selaku Pembimbing
Akademik pada Fakultas Hukum Universitas Muhammadiyah Palembang
7 Bapak dan Ibu Dosen serta Karyawan dan Karyawati Fakultas Hukum
Universitas Muhammadiyah Palembang
8 Ayahanda dan Ibunda Kakanda dan Adinda serta seluruh keluarga yang
telah banyak memotivasi penuJis untuk meraih gelar kesajanaan ini
Semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak yang
membacanya akhimya segaia kritik dan saran penulis terima guna perbaikan di
masa-masa mendatang
Wassalamualaikum Wr Wb
Palembang Februari 2015
Penulis
REYHAN EGA DWI RIDHA
vii
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL i
H A L A M A N PERSETUJUAN DAN PENGESAHAN i i
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN i i i
ABSTRAK iv
KATA PENGANTAR vi
DAFTAR ISI vii i
B A B I PENDAHULUAN
A Tatar Belakang 1
B Permasalahan 6
C Ruang Lingkup dan Tujuan 6
D Metode Penelitian 7
E Sistematika Penulisan 8
BAB I I TINJAUAN PUSTAKA
A Pengertian Penyiaran dan Dasar Hukumnya 10
B Jenis-jenis Penyiaran Iklan dan
Mekanisme Perizinan Penyiaran 12
1 Jenis-jenis Penyiaran Iklan 12
2 Mekanisme Perizinan Penyiaran 17
vi i i
I
C Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran dan
Sistem Stasiun Jaringan Penyiaran 19
1 Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran Iklan 19
2 Sistem Stasiun Jaringan Penyiaran 27
3 Regulasi Program Siaran Daiam UU Penyiaran 29
BAB I I I PEMBAHASAN
A Perlindungan Hukum Terhadap Hak Cipta Penyiaran Iklan 32
B Sanksi Yang Dapat Dikenakan Terhadap Pelanggaran
Penyiara Iklan 40
BAB IV PENUTUP
A Kesimpulan 42
B Saran-saran 43
DAFTAR PUSTAKA
LAMP1RAN-LMPIMN
ix
BAB I
PENDAHULUAN
A Latar Belakang
Dewasa ini media penyiaran yang lerdiri dari televisi dan radio telah
menjadi media yang sangat penting dan dominan bagi pcmasangan iklan Iklan
atau advertising dapat didelbnisikan sebagai any paid form of nonpersonal
communication about an organization product service or idea by an identified
sponsoP^ (setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi
produk servis atai ide yang dibayar oleh atau sponsor yang diketahui) Adapun
maksud dibayar pada defenisi tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang atau
waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli Maksud kata
nonpersonar berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV radio majalah
Koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu
saat bersamaan
Televisi memiliki posisi penting bagi pemasar karena media ini
menyajikan banyak program popular yang disukai banyak orang Media ini juga
menjadi sumber informasi dan hiburan utama masyarakat Jumlah pemirsa
menjadi faktor sangat penting bagi pengelola stasiun penyiaran karena jumlah
pemirsa ilulah yang dijual kepada pemasang iklan yang ingin menjangkau mereka
melalui pesan iklan yang disiarkan Oleh karena itu sebelum pesan iklan
dikirimkan pemasang iklan betul-betul mempertimbangkan bagaimana pemirsa
Morrison Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu Kencana Prenada Media Group Jakarta 2010 him 150
1
2
akan mengintcrpretasikan dan memberikan respons terhadap pesan iklan
dimaksud
Selain televisi radio juga menjadi media yang penting Radio telah
menjadi bagian integral dalam kehidupan masyarakat Banyak orang bergantung
pada radio untuk mendapatkan informasi dan hiburan khususnya mereka yang
sedang berkendaraan di jalan raya Bagi kebanyakan orang radio telah menjadi
sahabat setia yang menemani mereka tidak saja di mobil tetapi juga di rumah dan
bahkan di tempat kerja Sebagaimana televisi para pendengar radio adalah
khalayak yang penting bagi pemasar
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling
banyak dibahas orang hal ini kemungkinan karena daya jangkaunya luas Iklan
juga menjadi instrument promosi yang sangat penting khususnya bagi perusahaan
yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas suatu
perusahaan beriklan dengan tujuan untuk mendapatkan respons segera melalui
iklan media massa
Adapun salah satu alasan perusahaan atau pcmasangan iklan memilih iklan
di media massa dan elektronik untuk mempromosikan barang atau jasanya adalah
kemampuannya menarik perhatian konsumen terutama produk yang iklannya
popular atau sangat dikenal masyarakat Hal ini tentu saja pada akhimya akan
neningkatkan penjualan Misalnya perusahaan batu baterai eveready
menggunakan mascot boneka kelinci yang selalu muncul pada setiap iklan produk
tersebut di media massa dan elektronik khususnya televisi sebagai identifikasi
merek Konsumen yang sudah sangat mengenai boneka kelinci melalui display
3
atau pajangan boneka kelinci yang diletakkan di rak-rak toko atau supermarket di
mana produk tersebut dijual Keberadaan maskol boneka kelinci itu akan
meneruskan cfek iklan produk bersangkutan di lokasi di mana produk
bersangkutan di jual
Pcmasangan iklan dapat dibagi ke dalam beberapa katagori yaitu
pcmasangan iklan yang beroperasi dalam skala lokal dan nasional Perusahaan
yang menjual barang atau jasa yang terbatas hanya pada satu daerah tertentu saja
misalnya hanya pada satu provinsi maka perusahaan menjual barang atau jasanya
yang meliputi beberapa provinsi misalnya seluruh wilayah Simetara atau Jawa
maka perusahaan itu memiliki skala operasi
Terdapat beberapa faktor penting yang perlu dipcrhatikan dalam
merencanakan iklan untuk televisi atau radio agar dapat mencapai sasaran sesuai
dengan keinginan pcmasangan iklan Beberapa faktor penting itu antara lain
terkait dengan waktu penayangan iklan medium yang digunakan penempatan
iklan peringkat atau rating program dan Iain-lain
Dalam pasal 53 Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang Penyiaran
diatur bahwa bila terjadi pelanggaran atas pedoman perilaku penyiaran maka
yang bertanggung jawab adalah lembaga penyiaran yang menyiarkan program
yang mengandung dugaan pelanggaran tersebut ketentuan ini berlaku untuk
seluruh jenis program baik factual maupun non factual program yang diproduksi
sendiri maupun yang dibeli dari pihak lain program yang dihasilkan dari suatu
kerja sama produksi maupun yang disponsori^
^Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010 him 96
4
Mengenai perilaku periklanan yang lengkap diatur dalam Pasal 17
Undang-undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen adalah
sebagai berikut
1 Pelaku usaha periklanan dilarang memproduksi iklan yang a Mengelabui konsumen mengenai kualitas kuantitas bahan
kegunaan dan harga danatau tariff jasa serta ketetapan waktu penerimaan barang danatau jasa
b Mengelabui jaminangaransi terhadap barang danatau jasa c Memuat informasi yang keliru salah atau tidak tepat mengenai
barang danatau jasa d Tidak memuat informasi mengenai resiko pemakaian barang
danatau jasa e Mengekploitasi kejadian danatau seseorang tanpa seizing yang
berwenang atau persetujuan yang bersangkutan f Melanggar etika danatau ketentuan peraturan perundang-undangan
mengenai periklanan 2 Pelaku usaha periklanan dilarang melanjutkan peredaran iklan yang telah
melanggar ketentuan pada ayat (1)
Etika iklan merupakan landasan sejauh mana kita bisa merancang suatu
karya iklan atau tidak untuk dipublikasikan Etika iklan tidak mengikat tetapi
membatasi antara suatu budaya di negara tertentu dengan keabsahan iklan itu
sendiri Di Indonesia pelanggaran etika iklan kerap terjadi terutama pada iklan
rokok Disini peran etika sepenuhnya dibutuhkan sebagai landasan untuk
melindungi hak konsumen terhadap pelanggaran etika yang sebetulnya tak perlu
terjadi
Dewasa ini bisa kita lihat banyak sekali iklan-iklan yang melakukan
pelanggaran terhadap etika periklanan syangnya terdapat kesan bahwa Komisi
Penyiaran Indonesia (KPI) tidak berani untuk menerapkan sanksi bagi
pelanggaran yang terjadi bahkan seolah-olah dapat dipermainkan oleh lembaga
^Celina Tri Siwt Kristiyani Hukum Perlindungan Konsumen Sinar Grafika Jakarta 2008 him 7
5
penyiaran Kekhawatiran utama yang menghalangi KPI untuk bertindak ditcngarai
pada ketakutan dinyatakan sebagai otoritas pembredelan media yang sangat
bertentangan dengan pers Walaupun hal itu sebenamya tidak benur adanya
karena bagaimanapun penyiaran menggunakan rana publik yaitu spektrum
prekuensi Lembaga penyiaran diberi amanah untuk mengelola usaha
bermediakan ranah publik sehingga wajar jika publik meminta manfaat yang
besar baginya atas pengelolaan tersebut termasuk untuk tidak menyiarkan apa
yang dapat merusak akhlak dan moralitas publik
Selain itu bentuk pelanggaran lain terletak pada penggunaan kata
superlatifyaitu penggunaan kata-kata yang berlebihan Banyak iklan yang
menggunakan kata-kata misalnya tertinggi iermurah tercepat seakan-akan
produk tersebutlah yang paling tinggi murah cepat Padahal masih ada produk
lain yang bisa jadi lebih baik
Aturan terpenting dalam standar program siaran adaiah berkaitan dengan
sanksi Penetapan sanksi bagi lembaga penyiaran yang terbukti secara sah dan
meyakinkan melanggar
Bertitik tolak dari uraian di atas penulis merasa tcrlarik untuk melakukan
penelitian lebih mendalam lagi dan menuangkannya ke dalam tulisan yang
berbentuk skripsi dengan judul PERLINDUNGAN UUKUM HAK CIPTA
PENYIARAN IKLAN DAN SANKSI TERHADAP PELANGGARNYA
MENURUT UNDANG-UNDANG NOMOR 32 TAHUN 2002 TENTANG
PENYIARAN
httpwwwumycoidpelanggaran iklan di Indonesia memprihatinkan diakses tanggal 24 September 2014
6
B Permasalahan j
Adapun yang menjadi permasalahan adalah sebagai berikut
1 Bagaimanakah perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan
2 Sanksi apa saja yang dapat dikenakan terhadap pelanggaran penyiaran
iklan
C Ruang Lingkup dan Tujuan
Ruang lingkup penelitian terutama dititik beratkan pada penelusuran
terhadap perlindungan hukum hak cipta penyiaran iklan dan sanksi terhadap
pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang penyiaran
tanpa menutup kemungkinan menyinggung pula hal-hal lain yang ada kaitannya
Tujuan penelitian adalah
1 Untuk mengetahui dan memahami bagaimanakah perlindungan hukum
terhadap hak cipta penyiaran iklan
2 Untuk mengetahui dan memahami sanksi apakah yang dapat dikenakan
terhadap pelanggaran penyiaran iklan
Hasil penelitian ini dipergunakan untuk melengkapi pengetahuan teoritis
selama studi di Fakultas Hukum Universitas Muhammadiyah Palembang dan
diharapkan bermanfaat sebagai tambahan informasi bagi ilmu pengetahuan
khususnya hikum pidana sekaligus merupakan sumbangan pemikiran yang
dipersembahkan kepada almamater
7
D Metode Penelitian
Selaras dengan tujuan yang bermaksud menelusuri prinsip-prinsip hukum
terutama yang bersangkut paut dengan perlindungan hukum hak cipta penyiaran
iklan dan sanksi terhadap pelanggarannya menurut Undang-undang Nomor 32
tahun 2002 tentang Penyiaran maka penelitiannya adalah penelitian hukum
normatif yang bersifat te5^rpy (menggambarkan) dan tidak bermaksud untuk
menguji hipotesa
1 Teknik pengumpulan data
Teknik pengumpulan data sekunder dititik beratkan pada penelitian
kepustakaan (library research) dengan cara mengkaji
a Bahan hukum primer yaitu bahan hukum yang bersifat mengikat
seperti undang-undang peraturan pemerintah dan semua ketentuan
peraturan yang berlaku
b Bahan hukum sekunder yaitu bahan hukumseperti hipotesa
pendapat para ahli maupun penliti teradhulu yang sejalan dengan
permasalahan dalam skripsi ini
c Bahan hukum tersier yaitu bahan hukum yang menjelaskan bahan
hukum primer dan bahan hukum sekunder seperti kamus bahas
ensiklopedia dan lainnya
2 Teknik pengolahan data
Setelah data terkumpul maka data tersebut diolah guna mendapatkan
datab yang terbaik Dalam pengelolaan data tersebut penulis melakukan
kegiatan editing yaitu data yang diperoleh diperiksa dan diteliti lagi
8
mengenai kelengkapan kejelasan dan kebenarannya sehingga terhindar
dari kekurangan dan kesalahan
3 Analisadata
Analisa data dilakukan secara kualitatif yang dipergunakan untuk
mengkaji aspek-aspek normatif aiax yuridis melalui metode yang bersifat
deskriptif analitis yang menguraikan gambaran dari data yang diperoleh
dan menghubungkan satu sama lain utnuk mendapatkan suatu kesimpulan
yang bersifat umum ^
E Sistematika Penulisan
Sesuai dengan buku pedoman skripsi Fakultas Hukum Universitas
Muhammadiyah Palembang penulisan skripsi ini secara keseluruhan tersusun
dalam 4 (empat) bab dengan sistematika sebagai berikut
Bab I Pendahuluan berisi mengenai latar belakang permasalahan ruang
lingkup dan tujuan metode penelitian serta sistemtika penulisan
Bab I I Tinjauan pustaka memaparkan tinjauan pustaka yang menyajikan
mengenai pengertian penyiaran dan dasar hukumnya jenis-jenis
penyiaran iklan dan mekanisme perizinan penyiaran mekanisme
penyelenggaraan penyiaran dan sistem stasiun jaringan penyiaran
pab I I I Perpbahasan yang berisikan papmap t^ijfang bqsl p^nelitiqit sec^a
jdiugps menguraikan (Jan TpengqpqIisa penpasalqbfttl Vapg diteliti
mengenai perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan dan
^Bambang Sunggono Metode Penelitian Hukum Raja Grafindo Persada Jakarta 1997 him 129
9
juga mengenai sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggaran
penyiaran iklan
Bab IV Penutup pada bagian penutup ini merupakan akhir pembahasan skripsi
ini yang diformat dalam kesimpulan dan saran-saran
B A B n
TINJAUAN PUSTAKA
A Pengertian Penyiaran dan Dasar Hukumnya
Mengenai defenisi penyiaran dapal dilihat di dalam Pasal 1 ayat (1)
Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran berbunyi sebagai
berikut
Penyiaran adalah kegiatan pemancarluasan siaran melalui sarana pemancaran danatau sarana transmisi di darat di laut atau di antariksa dengan menggunakan spektrum frekuensi radio melalui udara kabel danatau media lainya untuk dapat diterima secara serentak dan bersamaan oleh masyarakat dengan perangkat penerima siaran
Berdasarkan pengertian tersebut di atas maka hukum penyiaran adalah
seluruh kaidah da aturan yang menyangkut kegiatan pemancarluasan termasuk
sarana teknis sistem dan spectrum frekuansi hingga penerimaan masyarakat
secara serentak melalui alat penerima siaran Catalan utama dari pengertian ini
mengindikasikan bahwa segaia bentuk tenologi diterima secara serentak dan
bersaman oleh masyarakat melalui alat penerima siaran dikatagorikan sebagai
penyiaran Saat ini regulasi baru menetapkan dua jenis telekomunikasi yang
dikatagorikan sebagai penyiaran yaitu redio siaran dan televisi Sehingga hukum
penyiaran hanya berlaku bagi kedua jasa penyaiaran tersebut
Berdasarkan Undang-undang Penyaiaran maka penyaiaran di Indonesia
harus diselenggarakan berdasarkan Pancasila dan Undang-undang Dasar Negara
Indonesia Tahun 1945 dengan asas manfaat adil dan merata kepastian hukum
10
11
keamanan keberagaman kemitraan etika kemandirian kebebasan dan tanggung
jawab
Penyiaran diselenggarakan dengan tujuan untuk memperkukuh integritas
nasional terbinanya watak dan jati diri bangsa yang beriman dan bertakwa
mencerdaskan kehidupan bangsa mcmajukan kesejahteraan umum dalam rangka
membangun masyarakat yang mandiri demokratis adil dan sejahtera serta
menumbuhkan industri penyiaran Indonesia Penyiaran sebagai kegiatan
komunikasi massa mempunyai fungsi sebagai media informasi pedidikan
hiburan yang sehat kontrol dan perangkat sosial Selain itu penyiaran juga
mempunyai fungsi ekonomi dan kebudayaan
Sejak disahkannya Undang-undang Nomor 32 fahun 2002 terjadi
perubahan fundamental dalam pengelolaan sistem penyiaran di Indonesia
Perubahan paling mendasar dalam semangat Undang-undang tersebut adalah
adanya limited transfer of authority dari pengelolaan penyiaran yang selama ini
merupakan hak eksklusif pemerintah kepada sebuah badan pengatur independent
(independent regulatory body) bemama Komisi Penyiaran Indonesia (KPI)
Independensi dimaksudkan untuk mempertegas bahwa pengelolaan sistem
penyiaran yang merupakan ranah public harus dikelola oleh sebuah badan yang
bebas dari intervensi modal maupun kepentingan kekuasaan^
Dalam rangka menjalankan fungsinya KPI memiliki kewenangan (otoritas)
menyusun dan mengawasi berbagai peraturan penyiaran yang mengubungkan
antara lembaga penyiaran pemerintah dan masyarakat Pengaturan ini mencakup
^Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010 him 18
12
semua daur proses kegiatan penyiaran mulai dari tahap pendirian
operasionalisasi pertanggungjawaban dan evaluasi Dalam melakukan kesemua
ini KPI berkoordinasi dengan pemerintah dan lembaga negara lainnya karena
spectrum pengaturannya yang saling berkaitan Ini misalnya terkait dengan
kewenangan yudisial dan yustisial karena terjadinya pelanggaran yang oleh
Undang-undang Penyiaran dikatagorikan sebagai tindak pidana Selain itu KPI
juga berhubungan dengan masyarakat terhadap lembaga penyiaran maupun
terhadap dunia penyiaran pada umumnya
B Jenis-jenis Penyiaran Iklan dan Mekanisme Perizinan Penyiaran
I Jenis-jenis Penyiaran Iklan
siaran iklan adalah siaran informasi yang bersifat komerslal dan layanan
masyarakat tentang tersedianya jasa barang dan gagasan yang dapat
dimanfaatkan oleh khalayak dengan atau tanpa imbalan kepada lembaga
penyiaran yang bersangkutan Adapun yang termasuk dalam katagori jenis-jenis
media iklan penyiaran yaitu
1 Penyiaran iklan melalui televisi
Televisi memiliki kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya
yang mencakup daya jangkau luas selektivitas dan fleksibilitas focus
perhatian kreativitas dan efek prestise serta waktu tertentu Kita akan
meninjau kelebihan iklan televisi tersebut satu persatu
bull Daya jangkau luas siaran televisi saat ini sudah dinikmati oleh berbagai kelompok masyarakat Daya jangkau luas ini memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan
13
ke seluruh wilayah suatu negara Karena kemampuannya menjangkau audiensi dalam jumlah besar maka televisi menjadi media ideal untuk mengiklankan produk konsumsi masal mass-consumplion products) yaitu barang-barang yang dapat dijangkau yang menjadi kebutuhan sehari-hari misalnya makanan minuman perlengkapan mandi pembersih kosmetik obat-obatan dan sebagainya Walaupun iklan telavisi merupakan iklan yang paling mahal diantara media lainnya karena biaya pembuatan iklan dan biaya penayangannya yang besar namun karena daya jangkauannya yang luas maka biaya iklan televisi justru yang paling murah diantara media lainnya jika dilihat dar jumlah orang yang dapat dijangkaunya
bull Selektivitas dan fleksibilitas Televisi sering dikritik sebagai media yang tidak selektif (nonselective medium) dalam menjangkau audiensinya sehingga sering dianggap sebagai media lebih cocok untuk produk konsumsi massal Televisi dianggap sebagai media yang sulit untuk menjangkau segmen audiensi yang khusus atau tertentu Namun sebenamya televisi dapat menjangkau audiensi tertentu tersebut karena adanya variasi koposisi audiensi sebagai hasil dari isi program waktu siaran dan cakupan geografis siaran televisi Misalnya program TV pada sabktu pagi ditujukan untuk anak-anak Sabtu atau Minggu sore ditujukan untuk pria yang gemar olah raga program TV pada hari biasa lebih ditujukan kepada ibu rumah tangga Selain audiensi yang besar televisi juga menawarkan fleksibilitasnya dalam hal audiensi yang dituju Jika suatu perusahaan manufaktur ingin mempromosikan barangnya pada suatu wilayah tertentu maka perusahaan itu dapat memasang iklan pada stasiun televisi yang terdapat di wilayah bersangkutan Dalam hal ini pemasangan iklan dapat membuat variasi isi pesan iklan yang disesuaikan dengan kebutuhan atau karakteristik wilayah setempat i
bull Fokus perhatian Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiensi pada saat iklan itu ditayangkan Jika audiensi tidak menekan remote control-nya untuk melihat program stasiun televisi lain maka ia hams menyaksikan tayangan iklan televisi itu satu persatu Perhatian audiensi akan tertuju hanya kepada siaran iklan dimaksud ketika iklan yang berada disudut kiri bawah halaman surat kabar yang ditengah dibacanya atau meleVatkan halaman tertentu dan hanya membaca kolom olah raga Tidak demikian halnya dengan siaran iklan televisi Audiensi harus banyak menyaksikan dengan focus perhatian dan tuntas
bull Kreativitas dan efek Televisi mempakan media iklan yang paling efektif karena dapat menunjukan cara bekerja suatu produk saat digunakan Iklan mobil yang mulus mengkilap terkena sinar matahari yang meluncur dengan anggunya dijalan raya dapat
14
meninibulkan keinginan membeli yang tak tertahankan bagi kelompok audiensi tertentu Iklan diterjen dapat menunjukkan bagaimana bahan pembersihnya dapal mengangkay kotoran yang mencmpcl pada baju anak-anak Iklan yang disiarkan televisi dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk mempromosikan peroduknya Cara seseorang berbicara dan bahasa tubuh (hotly language) yang ditujukan dapat membujuk audiensi untuk membeli produk yang diiklankan ilu Terlebih lagi orang yang bcrbicaia dan berkomentar tentang produk tersebut adalah para selebritis atau orang terkenal yang sudah mendapat kcpercayaan masyarakat secara luas
bull Prestise Perusahaan yang menginginkan produksinya ditclevisi biasanya akan menjadi sangat dikenal orang Baik perusahaan yang memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan mcnerima status khusus dari masyarakat Dengan kata lain produk tersebut mendapatkan prestise tersendiri Produsen barang yang diiklankan di televisi terkadang menggunakan kesempatan ini untuk lebih mengekploitasi keuntungan tersebut pada saat mereka memasang iklan di media cetak misalnya dengan menyebuLkan sebagaimana diiklankan di televisi atau sebagaimana yang anda lihat dilelevisi
bull Waktu tertentu Suatu pioduk dapat diiklankan di televisi pada waktu-waktu tertentu ketika pembcli potensialnya berada di depan televisi Dengan demikian pemasangan iklan akan menghindari waktu-waktu tertentu pada saat target konsumen mereka tidak menonton televisi
Selain kelebihan penyiaran iklan di televisi juga memiliki kekurangannya
Diantaranya yaitu
bull Biaya mahal Biaya iklan televisi yang mahal ini tidak saja disebabkan tariff penayangan iklan televisi dihitung berdasarkan detik tetapi biaya produksi iklan berkualitas yang juga mahal
bull Informasi terbatas Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik dalam sekali tayang maka pemasangan iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap ^
bull Selektivitas terbatas Pemasangan iklan dengan target konsumen terbatas sering kali menemukan cakupan geografis siaran televisi jauh melampaui wilayah pemasaran dimana target konsumen pemasang iklan berada dan ini tentu saja mengurangi biaya efektif iklan yang dikeluarkan pemasang iklan
bull Penghindaran Kelemahan lain siaran iklan televisi adalah kecenderungan audiensi untuk menghindari pada saat iklan
15
ditayangkan Penelitian menunjukkan bahwa audiensi televisi menggunakan kesempatan penayangan iklan untuk melakukan pekerjaan lain misalnya pcrgi ke kamar mandi mcngobrol mcngambil sesuatu atau melakukan hal-hal lainnya
bull Tempat terbatas Tidak seperti media cetak stasiun televisi tidak dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran dalam suatu program
2 Penyiaran iklan melalui radio
Media penyiaran radio memiliki ciri sebagai media dengan target audiensi
yang tidak luas (sempit) yaitu mereka yang memiliki minat atau
ketertarikan terhadap program tertentu atau khusus Menurut Belch radio
adalah a medium characterized by highly specialized programming
appealing to verry narrow segments of the population (suatu media yang
dicirikan oleh program yang sangat terspesialisasi ditujukan kepada
segmen khalayak yang sangat sempit) Iklan rdio memiliki sifat yang
sangat local sehingga menjadi salah satu media yang dapat digunakan
perusahaan local untuk mempromosikan produknya
Radio sebagai salah satu media untuk beriklan memiliki sejumlah
keunggulan dibandingkan dengan media lainnya Keunggulan itu
mencakup
bull Biaya iklan murah Salah Satu kekuatan utama radio sebagai media untuk beriklan adalah biayanya yang murah karena produksi iklan radio sangat mudah dilakukan dan dapat diselesaikan dalam waktu yang sangat cepat dibandingkan iklan
televisi Iklan radio hanya membutuhkan satu naskah (skrip) yang dibacakan penyiar di studio atau pesan iklan yang sudah direkam sebelumnya dan siap disiarkan stasiun radio
bull Selektivitas Kekuatan lain radio adalah tersedianya audiensi yang sangat selektif yang muncul dari berbagai format siaran dan cakupan atau geografis siaran yang dimiliki setiap stasiun
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009 him 16
16
penyiaran radio Format adalah penyajian program dan musik yang memiliki ciri-ciri tertentu oleh suatu stasiun radio
bull FleLsihililas Radio merupakan media untuk beriklan yang paling fleksibel dibandingkan media lainnya karena pemasang iklan dapat mengajukan materi iklan atau melakukan perubahan terhadap materi iklan hanya dalam priode beberapa menit sebelum ditayangkan
bull Mental imagery Radio memang tidak memiliki kemampuan menunjukkan sebagaimana media yang memiliki kemampuan visual lainnya namun iklan radio dari suatu produk yang sebelumnya telah ditayanngkan di televisi akan membuat orang membayangkan gambaran visual sebagaimana yang dilihatnya di televisi Dengan demikian audiensi mendengarkan pesan suara iklan dari pesawat radio sementara visualitasnya diciptakan otak audiensi Situasi ini disebut dengan mental imagery
bull Promosi terpadu Radio dapat memberi kesempatan kepada pemasang iklan karena dapat menyediakan berbagai peluang dalam pemasaran terpadu Stasiun radio biasanya memiliki penggemar dan komunilasnya sendiri dan terkadang menjadi bagian integral dari suatu komunitas
Terdapat sejumlah faktor yang menjadi kelemahan radio sebagai media
untuk beriklan yang mencakup
bull Kreativitas terbatas Kelemahan radio sebagai media untuk beriklan adalah tidak menyediakan gambar visual Audiensi tidak dapat melihat produk suatu iklan tidak dapat menunjukkan atau mendemonstrasikan cara kerja suatu produk Selain itu iklan radio hanya muncul pada saat iklan itu betul-betul disiarkan Dengan kata lain audiensi dapat melihat kembali siaran iklan untuk mengetahui atau mengecek kembali informasi yang terdapat pada iklan dimaksud misalnya nomor telepon atau informasi lain mengenai produk yang diiklankan
bull Fregmentasi Radio menyediakan audiensi yang sangat selektif audiensi radio terbagi-bagi (terfragmantasi) kedalam bagian-bagian atau kelomfgtok kecil Dengan kata lain masing-masing stasiun radio memiliki jumlah audiensi yang relative sedikit
bull Perhatian terbatas Masalah lain yang menjadi kelemahan radio adalah kesuiitan media ini untuk mendapatkan perhatian audiensi terhadap iklan Mendengarkan radio biasanya menjadi kegiatan selingan yang dilakukan sambil mengerjakan pekerjaan lain Hal ini menyebabkan audiensi radio mudah kehilangan sebgian atau bahkan seluruh pesan iklan disiarkan suatu radio
17
bull Riset terbatas Jika dibandingkan dengan media massa lainnya seperti TV majalah dan surat kabar maka radio memiliki data riset audiensi yang terbatas Umumnya stasiun radio merupakan perusahaan skala kecil dan tidak memiliki cakupan dana untuk dapat melakukan riset audiensi
bull Persaingan Pemasangan iklan harus bersaing dengan berbagai iklan lainnya untuk mendapatkan perhatian audiensi Stasiun radio menayangkan iklan dengan durasi rata-rata 10 menit setiap jamnya Pemasangan iklan harus dapat menciplakan iklan radio yang menarik atau menayangkan iklan bersangkutan berulang kali agar mampu meraih perhatian pendengar
2 Mekanisme Perizinan Penyiaran
Berdasarkan Undang-undang Penyiaran diketahui bahwa jasa penyiaran
yang diregulasi hanya penyiaran radio dan penyiaran televisi Untuk
menyelenggarakan jasa penyiaran tersebut Undang-undang Penyiaran juga telah
membagi lembaga penyiaran dalam empat jenis yaitu lembaga penyiaran publik
lembaga penyiaran swasta lembaga penyiaran komunitas lembaga penyiaran
berlangganan
Setiap lembaga penyiaran wajib terlebih dahulu memiliki izin
penyelenggaraan penyiaran sebelum melaksanakan aktivitas penyiaran Untuk itu
terdapat beberapa tahapan yang harus dilalui untuk memperoleh izin tersebut
menurut Peraturan Menteri Komunikasi dan Informatika Nomor 28 Tahun 2008
tentang Tata Cara dan Persyaratan Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran adalah
sebagi berikut^
1 Tahap pertama Pembentukan Badan Hukum Setelah elihat peluang untuk pendiri lembaga penyiaran telah tersedia maka langkah kedua bagi para pihak yang bermaksud mendirikan Lembaga Penyiaran adalah membentuk badan hukum Bagi LPP Lokal badan hukum yang berlaku adalah Peraturan Daerah yang dibuat oleh pemerintah daerah bersama
^Morissan Periklanan Kencana Prenada Media Group J s ft 2010 him 239 Judhariksawan Op Cit him 69
18
dengan Dewan Perwakilan Rakyat Daerah (DPRD) Dasar ketelapan ini diberlakukan karena LPP Lokal merupakan lembaga penyiaran inisiatif publik dan menjadi milik publik yang dibiayai oleh Anggaran Pcndapatan Belanja Daerah (APBD) Bagi LPS dan LPB badan hukumnya harus berbentuk Perseroan Terbatas (PT) yang dibuat dengan akte notaris dan disahkan oleh Departemen Hukum dan HAM
2 Tahap kedua Membuat permohonan dan studi kelayakan Permohonan dibuat dalam dua rangkap yang masing-masing permohonan ditujukan kepada Menteri Komunikasi dan informatika dan ketua Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) Permohonan tersebut dilengkapi dengan proposal studi kelayakan yang dibuat permohonan dengan menguraikan berbagai hal antara lain latar belakang maksud dn tujuan pendirian visi misi dan format siaran yang akan diselenggarakan susunan dan nama pengurus penyelenggara penyiaran rencana kerja aspek permodalan proyeksi pendapatan (revenue) dari iklan dan pendapatan lain yang sah yang terkait dengan penyelenggaraan penyiaran
3 Tahap ketiga Proses verifikasi Permohonan yang diterima oleh KPI Daerah (KPID) selanjutnya dibagi dalam dua bentuk verifikasi Yaitu verifikasi administratif kepada pemerintah yang bilamana diperlukan dapat meminta bantuan kepada pemeritah daerah untuk melaksanakan verifikasi administratif Verifikasi administratif dilakukan teradap kelengkapan badan hukum stud kelayakan dan teknis
4 Tahap keempat Proses evaluasi denga pendapat Evaluasi dengar pendapat (EDP) adalah proses dengar pendapat dihadapan publik (public hearing) antara permohon dan masyarakat sekitar yang menjadi target pemirsa atau pendengar yang dilaksanakan oleh KPID Proses EDP hanya dapat dilaksanakan jika proses verifikasi administratif dan program siaran telah dilaksanakan dan bahwa permohonan telah dinyatakan dapat diteruskan oleh pemerintah daerah dan KPID
5 Tahap kelima Rekomendasi kelayakan KPID akan melaksanakan rapat internal untuk membahas hasil EDP untuk menetapkan apakah dapat memberikan surat rekomendasi kelayakan kepada pemohon atau tidak Jika tidak memenuhi kriteria yang ditetapkan oleh KPID terutama bila publik memberikan respons negatif atau bahkan menolak rencana keberadaan lembaga penyiaran pemohon maka KPID akan menyampaikan bahwa permohonan ditolak
6 Tahap keenam Proses Forum Rapat Bersama (FRB) FBR dilaksanakan secara tertutup dipimpin oleh Menteri Kominfo atau yang mewakili serta didampingi oleh KPI Agenda utama dalam FBR adalah meberikan persetujuan atau penolakan perohonan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Tahap ketujuh Masa uji coba siaran Materi uji coba siaran berupa konsistensi data sebagaimana yang telah diajukan pada saat permohonan dan pemenuhan persyaratan yang diwajibkan dalam IPP Prinsip uji coba dilaksanakan pada saat LP sedang on air percobaan dan selama pelaksanaaan uji coba siaran LP harus naen3^ampaikan informasi secara
19
lisan danatau tertulis kepada pendengar danatau pemirsa bahwa siaran dilaksanakan dalam rangka uji coba siaran
8 Tahap kedelapan Penetapan izin penyelenggaraan penyiaran Izin tetap penyelenggaraan penyiaran yang berlaku 5 (lima) tahun untuk jasa penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tahun untuk jasa penyiaran televisi dan dapat diperpanjang Jzin tetap penyelenggaraan penyiaran disampaikan kepada pemohon melalui KPI Sejak diterbitkannya IPP tetap tersebut maka lembaga penyiaran secara resmi dan sah telah dapat melaksanakan kegiatan penyiarannya
9 Tahap kesembilan Penyelenggaraan penyiaran dan perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran Izin penyelenggaraan penyiaran dinyatakan berakhir karena habis masa izin dan tidak diperpanjang kembali olah pemohon Perpanjangan izin harus dilakukan paling lambat 1 (satu) tahun sebelum berakhimya izin penyelenggaraan penyiaran Perohonan mengajukan permohonan perpanjangan izin tertuis kepada Menteri Kominfo melalui KPI Jangka waktu berlakunya perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran adalah 5 ahun untuk izin penyelenggaraan penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tabu untuk izin penyelenggaraan penyiaran televisi
C Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran dan Sistem Stasiun Jaringan
Penyiaran
1 Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran Iklan
Stasiun televisi membutuhkan program untuk mengisi waktu siaran yang
tersedia Program harus dibeli atau diproduksi kesemuanya itu membutuhkan
biaya Hal ini merupakan modal yang harus dikembalikan dengan harapan dapat
memberikan keuntungan Selain melalui iklan suatu program siaran dapat pula
dibiayai dengan cara kerja sama produksi danatau melalui lembaga sponsor
Stasiun penyiaran dapat pula mencari sponsor untuk menyelenggarakan siarannya
Pemasangan iklan atau klien adalah pihak paling penting dalam proses
periklanan dan promosi Pemasangan iklan adalah pemilik produk (barang
danatau jasa) yang akan dipasarkan dan juga penyedia dana yqng akan digunakan
20
untuk iklan dan promosi Pemasangan iklan juga bertanggung jawab untuk
merencanakan program pemasaran dan membual keputusan mengenai program
periklanan dan promosi yang akan dilakukan
Perencanaan ini terutama penting bagi pengusaha mendekati iklan siaran
untuk pertama kalinya Ketika orang pertama kali memulai penting untu
mendidik diri sendiri tentang media dan satu-satunya cara seseorang bisa
melakukan itu adalah untuk berbicara dengan banyak orang Ini termasuk
perwakilan iklan dari stasiun TV dan Radio pemilik bisnis lain dan pelanggan
anda
Para ahli menyarankan pengusaha mengambil langkah-langkah berikut
sebelum menyelam ke iklan siaran
a Menetapkan target pasar b Menetapkan anggaran kasar untuk iklan siaran c Kontak penjualan manajer di stasiun TV dan Radio d Bicaralah dengan pebisnis lain di daerah anda e Tanyakan tentang pengiriman penonton dari tempat yang tersedia
f Menanyakan tentang produksi komersial anda^
Adapun iklan yang baik dan efektif adalah iklan yang dapat menarik
konsumen untuk membeli produk yang diiklankan Berikut ini ada 10 (sepuluh)
tata cara atau syarat dari memasang iklan yang baik di televisi maupun di radio
yaitu diantaranya 1 Harus tepat sasaran Iklan yang dipasang harus tepat sasaran Bahasa
memegang peran penting 2 Mengikuti cara pandang konsumen Ketika beriklan anda harus
mengamati dari sudut pandang konsumen Jangan memaksakan kehendak anda Sekalipun produk anda bagus dan dibutuhkan bisa jadi konsumen akan berpikir untuk mencari yang lain karena merasa dipaksa oleh anda
wwwEnterpreneui com Iklan Radio dan Televisi diakses tanggal 5 Januari 2015 wwwaimyayacom Cara Memasang Iklan yang Baik dan Efektif siakses tanggal 5
Januari 2015
21
3 Pemilihan media yang tepal Ada banyak media untuk memasang iklan mulai dari Koran tabloid majalah lelevisi radio internet spanduk pamphlet brosur dan berbagai media lainnya Anda harus menentukan media yang cocok untuk iklan anda Sangat disayangkan bila anda mengiklankan produk pupuk anda untuk petani dipedesaan menggunakan internet lebih baik bila menggunakan lelevisi atau radio lokal
4 Pemilihan waktu yang tepat Saat memasang iklan anda harus melihat dan mengamati kondisi para calon konsumen secara umum Bila konsumen sedang jauh dengan sebuah produk atau iklan anda sebaiknya jangan diiklankan duiu Sebab iklan akan terbuang percuma Sebaiknya anda menunggu saat yang tepat untuk hadir kembali atau mungkin mengganti dan memperbaharui iklan anda Contoh lainnya bila anda menggunakan televisi atau radio iklan produk anda pada jam-jam calon konsumen anda dapat mendengarkan atau melihat iklan anda
5 Membutuhkan motivasi konsumen Iklan yang baik akan menumbuhkan motivasi dari dalam diri konsumen Konsumen akan termotivasi untuk membeli produk yang diiklankan dengan alasan yang positif bahwa mereka membutuhkan produk anda
6 Penelitian dan survey Penelitian dan survey sangat penting Anda harus mengamati sclera pasar yang cepat berubah dan semua ini harus diamati dan diteliti dari kondisi kebutuhan dan keinginan calon konsumen
7 Kreatifitas Gunakan kreatifitas tim pembuat iklan semaksimal mungkin untuk menarik konsumen melalui produk dan iklan yang kreatif dan inovatif
8 Icon Ciplakan Icon baik berupa kata-kata logo semboyan lagu artis atau apapun itu yang bila terdengar atau terlihat akan langsung mcningkatkan orang pada produk anda
9 Biaya Hitung dengan teliti biaya yang dikeluarkan dengan keuntungan yang didapatkan Ingat kembali bahwa tujuan membuat dan memasang iklan adalah untuk mendapatkan penjualan produk barang dan jasa yang maksimal sehingga dapat memperoleh keuntungan yang maksimal pula
10 Terus berusaha Jangan berhenti untuk berusaha Evaluasi segaia yang anda telah lakukan dan perbaiki kesalahan yang ada
Banyak perusahaan besar yang menggunakan lebih dari satu perusahaan
iklan khususnya jika klien memiliki banyak merek produk Periklanan harus
dirancang untuk menjangkau para konsumen yang merasa tertarik pada fitur dan
manfaat produk tertentu yang ditawarkan oleh sebuah merek Merek yang paling
berhasil adalah merek dengan fitur dan manfaat yang unik dalam satu kategori
22
produk dan akibatnya merek itulah yang memiliki posisi berbeda dalam benak
konsumen
Menurut Pasal 1 ayat (1) Undang-undang Nomor 15 Tahun 2001 Merek
adalah tanda yang berupa gambar nama kata huruf angka-amgka susunan
warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang mempunyai unsur pembeda
yang dapat digunakan untuk usaha perdagangan barang atau jasa Memilih satu
nama merek bagi suatu produk merupakan kegiatan yang penting ditinjau dari
perspektif promosi karena nama merek berfiingsi menyampaikan atribut dan
makna Dalam menentukan merek suatu produk praktisi pemasaran harus
memilih nama yang dapat menginformasikan konsep produk dan dapat membantu
menempatkan atau memposisikan produk di memori otak konsumen Suatu merek
harus dapat menyampaikan manfaat yang diperoleh dengan menggunakan produk
bersangkutan dan pada saat yang sama juga menciptakan image bagi produk itu
Suatu iklan dapat ditayangkan setelah melalui berbagai bentuk negosiasi
antara pihak stasiun penyiaran dengan pemasangan iklan Negosiasi tersebut akan
menghasilkan berbagai kesepakatan yang mengatur partisipasi pemasang iklan
yaitu
1 Sponsor tunggal
Dalam kesepakatan sponsor penuh ini satu pemasang iklan membayar untuk
keseluruhan program siaran Dengan demikian hanya iklan pihak Vponsor saja
yang ditayangkan dalam program yang bersangkutan Selain itu lembaga
penyiaran yang dilarang menyajikan program kerja sama produksi atau
^Zaeni Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005 him 98
23
sponsor oleh perusahaan yang memproduksi produk yang dilarang untuk
diiklankan misalnya minuman keras dan zat adiktif
2 Sponsor bersama
Dalam kesepakatan sponsor bersama ini beberapa pemasang iklan secara
patungan atau bersama-samamenjadi sponsor suatu program siaran dengan
membagi waktu iklan menjadi beberapa bagian Misalnya suatu program
siaran memiliki durasi iklan 10 menit maka durasi ini dibagi di antara
sponsor maka masing-masing mendapat jatah iklan lima menit
3 Iklan partisipasi
Kesepakatan dalam bentuk partisipasi mengatur sejumlah pemasang iklan
untuk menayangkan iklannya pada suatu program siaran Terkadang istilah
iklan partisipasi ini sering disamarkan dengan sponsor misalnya pada awal
dan akhir suatu program disebutkan acara ini disponsori oleh perusahaan A
B C dan seterusnya
Dalam pemasangan iklan atau pembelian media melakukan negosiasi
dengan perwakilan media cetak media penyiaran dan media lainnya dalam upaya
untuk mendapatkan kontrak yang efektif dari segi biaya dan dapat memenuhi
tujuan media Media dengan harga termurah bukanlah faktor terpenting dalam
pemasangan iklan atau pembelian media Faktor terpenting dalam pemasangan
iklan atau pembelian media Faktdr terpenting adal^ pengembalian investasi
yang dikeluarkan perusahaan yang hanya bisa dicapai jika media bersangkutan
dapat memberikan efek maksimal kepada audiensi yang dituju
24
Perencanaan media yang baik memulai pekerjaan dengan riset yang
mencakup analisls target audiensi dan pilihan media yang tersedia Perencana
media harus mempelajari berapa besar dan bagaimana karakteristik audiensi
berbagai media da bagaimana efektifitas masing-masing media dalam
menyampaikan pesan kepada audiensi Perusahaan riset biasanya memiliki data
mengenai ciri-ciri demografis audiensi media termasuk juga informasi mengenai
gaya hidup produk apa yang mereka konsumsi dan media apa yang sering
mereka gunakan
Selain mempertimbangkan masalah jumlah audiensi dan demografinya
pemasang iklan juga akan mempertimbangkan mengenai jumlah uang yang
mereka harus keluarkan agar iklan yang ditayangkan dapat mencapai jumlah
audiensi tertentu Dengan kata Iain pemasangan iklan ingin mengetahui berapa
biaya iklan yang harus dibayar berdasarkan jumlah audiensi yang menerima pesan
iklan itu
Menentukan berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk siaran iklan
temyata tidak sederhana Hal ini disebabkan waktu siaran hanya memiliki harga
bagi pemasangan iklan jika tersedia audiensi yang cukup pada waktu siaran itu
Namun temyata audiensi selalu bembah Jumlah audiensi bembah pada setiap
segmen siaran dalam satu hari audiensi bembah berdasarkan hari-hari dalam satu
minggu dan bahkan musim dalam satu tahun Karena jumlah audiensi selalu
bembah setiap waktu demikian pula biaya untuk menyiarkan iklan
Namun demikian ada tiga faktor yang tidak berubah (konsisten) dalam
menentukan biaya iklan siaran sebagaimana dikemukakan Head Sterling faktor
25
yang paling stabil yang mempengaruhi biaya waktu siaran adalah ukuran pasar
fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan Ditambah dengan jumlah audiensi maka
terdapat empat faktor yang mempengaruhi harga waktu siaran iklan yaitu ukuran
atau jumlah audiensi ukuran pasar fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan^
Head Sterling menyatkan bahwa faktor pertama yaitu ukuran atau jumlah
audiensi merupakan faktor yang selalu berubah-ubah sementara faktor kedua
ketiga dan keempat merupakan faktor yang selalu tetap dan konsisten
Adapun yang dimaksud dengan ukuran pasar (market size) adalah seberapa
banyak audiensi yang terdapat pada suatu wilayah siaran misalnya suatu stasiun
televisi lokal yang mendapat izin beroperasi di Jawa Timur maka stasiun itu
memiliki market size sebanyak penduduk yang berada di Jawa Timur Semakin
besar penduduk di suatu wilayah maka biaya iklan akan semakin mahal
Adapun mengenai fasilitas stasiun Head Sterling menyebutkan bahwa
yang dimaksud dengan hal itu adalah terkait dengan frekuensi daya lokasi
antenna pemancar dan faktor-faktor teknis lainnya yang mempengaruhi daya
jangkau siaran Hal ini berarti suatu stasiun penyiaran yang beroperasi di suatu
daerah tertentu tidak selalu berarti memiliki daya jangkau siaran yang sama
dengan luas wilayah daerah bersangkutan Semakin luas daya jangkau siaran atau
stasiun penyiaran maka tariff iklannya akan semakin tinggi
Afiliasi jaringan berarti seberapa besar suatu atasiun berjaringan dengan
stasiun lainnya Untuk televisi jaringan ditentukan oleh seberapa banyak stasiun
bersangkutan memiliki afiliasi dengan televisi daerah Semakin besar stasiun
Morissan Op Cit him 265
26
penyiaran memiliki jaringan maka semakin mahal pula biaya iklan pada stasiun
penyiaran itu
Kita telah mengetahui bahwa pemasang iklan harus mempertimbangkan
biaya relatif (relative cost) yaitu biaya yang mengacu pada hubungan antara biaya
yang harus dibayar untuk waktu atau tempat yang disediakan media dengan
jumlah audiensi yang diperkirakan akan menerima pesan iklan Biaya relatif
digunakan untuk membandingkan dua media dalam jumlah jangkauannya kepada
audiensi Karena tersedia sejumlah media alternative yang dapat digunakan untuk
menyampaikan pesan iklan maka manajer iklan harus mengevaluasi biaya relatif
dari masing-masing media
Adapun teknik penentuan biaya relative ini disebut dengan Cost Per
Rating Points atau disingkat dengan CPRP Berdasarkan teknik ini maka
pemasang iklan membayar biaya iklan berdasarkan tiap kelipatan rating yang
diperoleh suatu program Formulasi CPRP dihitung berdasarkan biaya per spot
iklan dibagi rating program (CPRP=biaya per spot Manrating program)
Berdasarkan rumusan tersebut dapat dipahami bahwa setiap perubahan jumlah 1
audiensi yang ditentukan oleh rating akan berakibat terhadap perubahan biaya
iklan
Biaya iklan tidak sama untuk setiap program Sebagaimana telah
dijelaskan sebelumnya semakin kecil audiensi program itu maka semakin murah
biaya iklannya Iklan kecil audiensi program itu maka semakin murah biaya
iklapqya Iklan yang ditayangkan pada tengah malam atau dini hari menjadi
27
sangat murah karena jumlah penontonnya sedikit Pemasang iklan tentu saja harus
mempertimbangkan apakah cukup berharga memasang iklan pada waktu itu
Selain biaya penyeienggaraa iklan lembaga penyiaran juga wajib
membayar Biaya Hak Penggunaan Frekuensi (BHPF) yang besaran biayanya
ditetapkan dalam peraturan Menteri Komunikasi dan Informastika Nomor I9per
Kominfo102005 tentang Petunjuk pelaksana Tarif Atas Penerimaan Negara
bukan Pajak Dari Biaya Hak Penggunaan Spektrum Frekuensi Radio Formula
BHP spectrum frekuensi radio meliputi
1 Harga Dasar Daya Pemancar (HDDP)
2 Harga Dasar Lebar Pita (HDLP)
3 Daya Pancar
4 Lebar Pita
5 Indeks Biaya Pendudukan Lebar Pita
6 Indeks Biaya Daya Pemancar Frekuensi
7 Zona
Pembayaran BHPF adalah syarat untuk memperoleh Izin Stasiun Radio
(ISR) yang harus dimiliki pemohon lembaga penyiaran sebelum diterbitkannya
Izin Penyelenggara Penyiaran (IPP)
2 Sistem Stasiun Jaringan Penyiaran
Salah satu aspek penyiaran yang mengaUmi perubahan pasca lahimya
Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran adalah pengaturan
tentang Sistem Stasiun Jaringan (SSJ) Pasal 31 mengatur bahwa lembaga
riudhariksawan Op Cit him 84
28
penyiaran yang menyelenggarakan jasa penyiaran radio alau jasa penyiaran
televisi terdiri atas stasiun penyiaran jaringan danatau stasiun penyiaran lokal^
Aturan ini secara otomatis menghentikan sistem operastonal penyiaran secara
nasional yang selama ini dinikmati oleh lembaga penyiaran televisi swasta karena
penyiaran Indonesia kemudian tida lagi mengenai sistem penyiaran nasional
Migrasi ini pada awalnya menuai penolakan dari kalangan industri televisi karena
terkait investasi dan penanaman modal yang telah mereka lakukan serta proyeksi
keuntungan yang akan terbagi
Penolakan kalangan industri mengakibatkan penerapan SSJ ditunda hingga
dua tahun Maka sejak saat itu seluruh lembaga penyiaran televisi swasta yang
selama ini bersiaran nasional mulai melakukan perubahan dengan menerapkan
Sistem Stasiun Jaringan Namun sayangnya penerapan SSJ masih dinilai sebagai
suatu bentuk kamuflase karena umumnya perusahaan-perusahaan lokal yang
dibangun sebagai anggota jaringan di provinsi hanya merupakan perusahaan
bentuk Jakarta sehingga hampir tidak ada bedanya antara sistem penyiaran
nasional dan SSJ karena pada hakikatnya tidak mampu mewujudkan diversity of
ownership dan diversity of content
Dasar hukum pembentukan Sistem Stasiun Jaringan yaitu Peraturan
Pemerintah Nomor 50 Tahun 2005 tentang Penyelenggara Penyiaran Swasta
mengatur pada Pampsal 34 sebagai berikut
Ibid him 84
29
(1) Sistem stasiun jaringan lerdiri atas lembaga penyiaran swasta induk
stasiun jaringan dan lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan
yang membentuk sistem stasiun jaringan
(2) Lembaga penyiaran swasta induk stasiun jaringan merupakan lembaga
penyiaran swasta yang bertindak sebagai coordinator yang siarannya
direlai oleh lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan dalam
sistem stasiun jaringan
(3) Lembaga penyiaran anggota stasiun jaringan yang melakukan relai siaran
pada waktu-waktu tertentu dari lembaga penyiaran swasta induk stasiun
jaringan
(4) Lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan sebagaimana
dimaksud pada ayat (3) hanya dapat berjaringan dengan 1 (satu) lembaga
penyiaran swasta induk stasiun jaringan
(5) Lembaga penyiaran swasta jasa penyiaran radio danatau jasa penyiaran
televisi yang menyelenggarakan siarannya melalui sistem stasiun jaringan
harus memuat siaran lokal
(6) Setiap penylenggaraan siaran melalui sistem stasiun jaringan dan setiap
perubahan jumlali anggota stasiun jaringan yang terdapat dalam sistem
stasiun jaringan wajib dilaporkan kepada Menteri Kominfi^
3 Regulasi Program Siaran dalam UU Penyiaran
Beberapa aturan yang terkait dengan program siaran yang tercantum dalam
Undang-undang Penyiaran dapat dikatagorisasi dalam bentuk kewajiban terhadap
Ibid him 86
30
isi siaran Terdapat empat kewajiban isi siaran bagi lembaga penyiaran dalam
menyampaikan program siarannya yaitu
1 Isi siaran wajib mengandung informasi pendidikan hiburan dan manfaat
untuk pembentukan intelektualitas watak moral kemajuan kekuatan
bangsa menjaga persatuan dan kesatuan serta mengamalkan nilai-nilai
agama dan budaya Indonesia
2 Isi siaran dari jasa penyiaran telavisi yang diselenggarakan oleh lembaga
penyiaran swasta dan lembaga penyiaran publik wajib memuat sekurang-
kurangnya 60 (enam puluh per seratus) mata acara yang berasal dari
dalam negeri
3 isi siaran wajib memberikan perlindungan dan pemberdayaan kepada
khlayak khusus yaitu anak-anak dan remaja dengan menyiarkan mata
acara pada waktu yang tepat dan lembaga penyiaran wajib mencantumkan
daatau menyebutkan klasifikasi khalayak sesuai dengan isi siaran
4 Isi siaran wajib dijaga netralitasnya dan tidak boleh mengutamakan
kepentingan golongan tertentu
Aturan lain yang berkaitan erat dengan isi siaran yang diatur dalam
Undang-undang Penyiaran adalah mengenai bahsa siaran relai dan siaran
bersama ralat siaran arsip siaran siaran iklan serta sensor siaran Kewajiban
utama penyelenggara penyiaran adalah dapat mempertanggungjawabkan setiap
mata acara yang disiarkan telah memiliki hak siar dan bahkan dalam
menayangkan acara siaran lembaga penyiaran wajib mencantumkan hak siar
Ibid him 94
31
Persoalan hak siar belakangan ini menjadi persoalan krusial akibal dari praktik
pendistribusian tersebut Indonesia bahkan telah dicatat sebagai negara ketiga
terbesar di dunia yang melakukan praktik pencurian hak siar tersebut
BAB I l l
PEMBAHASAN
A Perlindungan Hukum Terhadap Hak Cipta Penyiaran Iklan
Mereka yang terlibat dalam proses pemasaran sangat penting untuk
memahami seluk-beluk industri periklanan dan pihak-pihak yang terlibat di
dalamnya Bisnis periklanan dan promosi terus berubah karena para pemasar terus
mencari cara yang lebih baik untuk berkomunikasi dengan konsumennya
Perubahan ini berpengaruh pada cara bagaimana pemasar mengelola komunikasi
pemasaran dan juga hubungan mereka dengan perusahaan iklan serta perusahaan
komunikasi pemasaran lainnya yang sering disebut dengan organisasi
komunikasi pemasaran khusus atau SMCO (specialized marketing
communication organization) seperti perusahaan atau konsultan humas
pemasaran langsung promosi penjualan dan perusahaan komunikasi interaktif
(internet)
Dalam pembuatan atau pemasangan sebuah iklan Pada umumnya
perusahaan mempercayakan pengelola iklannya mulai dari perencanaan hingga
pelaksanaan kepada suatu perusahaan periklanan (Advertising agency) Karena
ada harga khusus dari TV ke agency kadang harga jualnya agency bisa lebih
murah ketimbang langsung direct ke TV Untuk acuan pasang iklan stiap TV
punya yang namanya rate cards harganya berbeda-beda masing-masing stasiun
TV dan berbeda di setiap sesi jam tayangannya Ada beberapa metode yang
32
33
digunakan ada yang mulai dari CPRP (Cost Perating Point) artinya nilai iklan
dihitung berdasar beberapa rating yang bisa dihasilkan oleh sebuah program acara
Setelah itu biasanya pihak periklan tidak langsung memasukkan suatu
acara iklan ke televisi Biasanya melalui beberapa tahap Diantaranya melakukan
riset periklanan dimaksudkan untuk memastikan keefektifan sebuah kampanye
periklanan sebelum selama dan sesudah kampanye itu dialangsungkan Lalu
kemudian biaya dalam proses pembuatan sebuah iklan memasuki tahapan seni
dan kreatif atau tahapan produksi iklan sebelum dimuat di media dan akan
memakan biaya yang sangat mahal kemudian lama waktu munculnya sebuah iklan
dengan menilai kapan saat-saat yang paling memungkinkan bagi sasaran target
untuk menyaksikan penayangan iklannya Mengumpulkan data mengenai jumlah
pembaca dan penonton atau pendengar dari setiap media cetak dan elektronik
sehingga perusahaan dan biro iklan yang disewanya akan dapat menentukan
pilihan media yang paling tepat untuk memuat iklan-iklannya Dan setelah itu
barulah suatu perusahaan iklan dapat memasukkan atau menampilkannya suatu
iklan ke dalam sebuah media-media baik media cetak maupun elektronik^
Kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi terutama teknologi informasi
yang sangat pesat dewasa ini temyata mampu menembus batas-batas negara yang
paling dirahasiakan Manusia modem adalah setiap orang yang cenderung pada
kemajuan dengan berkembangnya budaya teknologi (technology of culture) Kini
tidak ada sesuatu pun yang dapat disembunyikan oleh seseorang atau suatu negara
dengan maksud tertentu guna meraih keuntungan dengan cara-cara tidak
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995 him 120
34
terhormat yang merugikan orang atau negara lain melalui hasil ciptaan yang
dilindungi oleh perangkat hukum Perkembangan iptck lambat laun akan mampu
mengungkapkan adanya kecurangan yang terjadi selama ini terhadap ciptaan yang
bemilai ekonomis Berkembangnya paradigma baru pada perlindungan atas hak
kekayaan intelektual maka perbuatan seperti membajak meniru memalsukan
ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan tersebut merupakan perbuatan yang
dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi dan dapat diancam
dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi Perkembangan ini
menyebabkan semua sektor kehidupan seperti ekonomi hukum dan budaya perlu
pula berpacu dengan waktu untuk mengejar ketinggalannya dalam era
persaingan global yang kini semakin diskriminatif komparatif dan kompetitif
Persaingan usaha dalam perkembangan masyarakat modem merupakan hal yang
wajar menuju masa depan yang lebih baik
Adanya persaingan global tersebut bukan berarti setiap orang atau negara
untuk mencapai tujuannya dapat menghalalkan segaia cara Iklan persaingan
usaha secara sehat harus dapat dipertahankan dengan menjunjung tingi moral
etika kejujuran keadilan dan pengharapan atas karya orang lain Semua ini
35
berlujuan untuk dapat menghasilkan tingkat dedikasi aprcsiasi dan prestasi yang
tinggi dari setiap orang mengingat pada abad ke-21 terjadi perubahan yang sangat
cepat di bidang teknologi moneter industri dan kegiatan bisnisusaha sehingga
membutuhkan sumber daya manusia yang betul-betul andal untuk mampu
bersaing pada segenap aspek kehidupan Masalahnya tidak setiap orang bersikap
jujur dan mau menghargai jerih payah orang lain dengan mudahnya melakukan
pelanggaran hak cipta
Terminology yang digunakan dalam industri periklanan dan secara
konvensional membedakan antar media periklanan dan sarana Media periklanan
merupakan metode komunikasi secara umum yang membawa pesan periklanan
yaitu televisi radio majalah surat kabar bulletin dsb billhoard internet
brosur) Sarana (vehicles) adalah program siaran khusus atau pilihan posisi cetak
dimana iklan dipasang Setiap media dan setiap sarana memiliki sifat atau
karakteristik dan kelebihannya yang unik Para pengiklan berusaha untuk memilih
media dan sarana yang karakteristiknya paling cocok dengan merek yang
diiklankan untuk mencapai khalayak sasarannya dan menyampaikan pesan yang
dimaksud Untuk menampilkan manfaatkan produk televisi merupakan yang
terbaik Televisi sangat kuat dalam kaitannya dengan hibiran dan nilai kesenangan
serta kemampuannya untuk mempengaruhi penonton Sebagai media periklanan
keunikan telavisi adalah sangat personal dan demonstrative tetapi juga mahaldan
dianggap sebagai penyebab ketidakteraturankacau (chutter) dalam persaingan
Dewasa ini televisi boleh dikatakan telah mendominasi hampir semua
waktu luang setiap orang Di Indonesia pemakaian televisi dikalangan anak-anak
36
meningkat pada waktu libur bahkan bisa melebihi 8 jam perhari Hal ini karena
televisi memiliki sejumlah kelebihan terutama kemampuannya dalam menyatukan
antara fungsi audio dan visual ditambah dengan kemempuannya dalam I
memainkan warna Penonton leluasa menentukan saluran mana mereka senagi
Selain itu televisi juga mampu mengatasi jarak dan waktu sehingga penonton
yang tinggal di daerah-daerah terpencil dapat menlkmati siaran televisi pendek
kata televisi membawa bioskop ke dalam rumah tangga mendekatkan dunia yang
jauh ke depan tanpa perlu membuang waktu dan uang untuk mengunjungi tempat-
tempat tersebut
Hak cipta adalah hak eksklusif pencipta atau penegang hak cipta untuk
mengaur penggunaan hasil penuangan gagasan atau informasi tertentu Pada
dasamya hak cipta merupakan hak untuk menyalin suatu ciptaan Hak cipta
dapat juga memungkinkan pemegang hak tersebut untuk membatasi penggandaan
tidak sah atas suatu ciptaan Pada umumnya pula hak cipta memiliki masa
berlaku tertentu yang terbatas Hak cipta berlaku pada berbagai jenis karya seni
atau karya cipta atau ciptaan Ciptaan tersebut dapat mencakup puisi drama
serta karya tulis lainnya film karya-karya koreografi (tari balet dan sebagainya)
komposisi musik rekaman suara lukisan gambar patung foto perangkat lunak
komputer siaran radio dan televisi dan (dalam yurisdiksi tertentu) desain
industri^
Hak cipta merupakan salah satu jenis hak kekayaan intelektual namun hak
cipta berbeda secara mencolok dari hak kekayaan intelektual lainnya (seperti
ttpidwikipediaorawikiHak-cipta diakses pada tanggal 5 Januari 2015
37
paten yang memberi hak monopoli atas penggunaan invensi) karena hak cipta
bukan merupakan hak monopoli untuk melakukan sesuatu melainkan hak untuk
mencegah orang lain yang melakukannya Hukum yang mengatur hak cipta
biasanya hanya mencakup ciptaan yang berupa perwujudan suatu gagasan tertentu
dan tidak mencakup gagasan umum konsep fakta gaya atau teknik yang
memungkinkan terwujud atau terwakili di dalam ciptaan tersebut sebagai contoh
hak cipta yang berkaitan dengan tokoh kartun Miki Tikus melarang pihak yang
tidak berhak menyebarkan salinan kartun tersebut atau menciptakan karya yang
meniru tokoh tikus tertentu ciptaan Walt Disney tersebut namun tidak melarang
penciptaan atau karya seni lain mengenai tokoh tikus secara umum
Pelanggaran hak cipta iklan di TV adalah perbuatan seperti membajak
meniru memalsukan ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan sendiri atas hak
cipta orang Iain atau pemegang izin dari ciptaan tersebut merupakan perbuatan
yang dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum pelanggaran hukum hak
cipta secara perdata diajukan kepada Pengadilan Niaga Bila melihat pada
substansi UUHC tersebut maka hak-hak pemegang hak cipta cukup terlindungi
Pelanggaran hak cipta akan membawa dampak buruk bagi pengembangan
iolmu pengetahuan teknologi seni dan sastra Tanpa adanya perlindungan hukum
yang memediasi atas hak cipta seseorang maka daya inovasi dan kreativitas
pencipta akW menurun tajam yang dapat merugikan semua pihak Masuk akal
dalam ilmu pemikiran para pencipta untuk apa mencipta atau berkreativitas dalam
ilmu pengetahuan sastra dan seni jika hasil ciptaan mereka selalu dibajak oleh
pihak-pihak yang tidak bertanggungjawab Sudah menjadi kewajiban dari negara
38
melalui instansi yang berwenang untuk mampu melindungi hasil ciptaan tersebut
dengan melakukan penegakan hukum terhadap para pelanggamya
Sebailknya penegakan hukum hak cipta harus hati-hati dalam memilah
bentuk pelanggaran yang dilakukan dan justru diharapkan adalah petugas
penegak hukum yang betul-betul dapat memahami tentang makna akan hak cipta
sesungguhnya tanpa menggeneralisasikan begitu saja suatu perbuatan pelanggaran
hak cipta dalam pemikiran orang atau masyarakat awam Sanksi hukum
diharapkan dapat mengurangi atau menjerakan para pembajak tanpa izin dan
prosedur hukum (illegal) menggunakan ciptaan orang lain denga maksud terentu
untuk mengeruk keuntungan sebesar-besamya
Pemberian sanksi hukum dalam ketentuan UU No 19 Tahun 2002 tidak
akan menjamin pelanggaran hak cipta dapat berkurang sejauh kesadaran hukum
masyarakat masih rendah dan kurang menghargai hasil karya orang lain atau
bangsa lain Menghargai karya cipta ini perlu ditingkatkan mengingat adanya
sanksi intemasional bagi setiap bangsa yang membajak ciptaan orang lain tanpa
izin atau melalui prosedur hukum yang benar
Perlu dipahami bahwa peraturan dank ode-kode etlk sukarela yang dibuat
oleh perusahaan industri ini sendiri serta aturan-aturan internal yang diterapkan
pemilik media tidaklah sama peraturan perundang-undangan yang secara tegas
menggolongkan praktek-praktek tertentu sebagai illegal dan mengancam siapa
saja yang menjadi pelakunya akan dituntut ke pengadilan Sebagai salah satu
contohnya menetapkan antara lain apa saja yang boleh disebutkan dalam iklan
39
sebagai barang-barang koleksi berharga (seperti uang logam media piringan
hitam dan sebagainya)
Walaupun secara Internasional telah diatur permasalahan hak cipta akan
tetapi setiap negara memiliki kewenangan untuk membuat peraturan sendiri atau
memberlakukan secara langsung perjanjian intemasional yang diratitlkasnya
Berkaitan dengan perlindungan hak cipta dalam penyiaran diatur dalam Undang-
undang Nomor 19 Tahun 2002 tentang Hak Cipta yang pada Pasal 18 dinyatakan
bahwa
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan melalui penyiaran atau televisi yang diselenggarakan oleh Pemerintah untuk kepentingan nasional dapat dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari pemegang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiar radio atau televisi yang berwenang untuk mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1) berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan aiat-alatnya sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri dengan ketentuan bahwauntuk penyiaran selanjutnya badan penyiar tersebut memberikan ganli-rugi yang layak kepada pemegang hak cipta yang bersangkutan
Penegakan hukum atas hak cipla biasanya dilakukan oleh pemegang hak
cipta dalam namun ada pula sisi hukum pidana Sanksi pidana secara umum
dikenakan kepada aktivitas pemalsuan yang serius namun kini semakin lazim
pada perkara-perkara lain Sanksi pidana atas pelanggaran hak cipta di Indonesia
secara umum diancam hukuman penjara paling singkat satu bulan dan paling lama
tujuh tahun yang dapat disertai maupun tidak disertai denda sejumlah paling
sedikit satu juta rupiah dan paling banyak lima miliar rupiah sementara ciptaan
atau barang yang merupakan hasil tindak pidana hak cipta serta alat-alat yang
40
digunakan untuk melakukan tindak pidana tersebut dirampas oleh negara untuk
dimusnakan (UU No 192002 Bab XIII )
1 I
B Sanksi Yang Dapat Dikenanakan Terhadap Pelanggaran Penyiaran Iklan
Dewasa ini bisa kita lihat banyak sekali iklan-iklan yang melakukan
pelanggaran terhadap etika periklanan rambu-rambu etika periklanan tidak lagi
mampu mengikat para seniman dalam menghasilkan sebuah karya dengan alasan
seni mereka bebas menerobos batas-batas norma sosial sehingga iklan-iklan yang
ada di televisi sekarang penuh dengan pelanggaran-pelanggaran etika Etika
merupakan suatu kehendak yang sistematik melalui penggunaan alasan untuk
mempelajari bentuk-bentuk moral dan pilihan-pilihan moral yang dilakukan oleh
seseorang dalam menjalankan hubungan dengan orang lain Dalam iklan etika
merupakan sebuah landasan untuk membatasi sampai dimana sebuah iklan boleh
mencpai batas
Sebagaimana yang kita ketahui bersama iklan adalah suatu usaha persuasif
yang dilakukan dalam bentuk tulisan dan gambar atau kombinasi dari keduanya
yang dilakukan untuk mendapatkan perhatian khalayak Iklan merupakan media
utama dalam menyampaikan informasi tentang produk yang dapat mempengaruhi
emosi dan perasaan calon konsumen Sedangkan televisi merupakan media yang
paling efektif untuk mendemontrasikan sebuah produk fwat televisi iklan akan
dengan cepat diterima masyarakat
Aturan penting dalam standar program siaran adalah berkaitan dengan
sanksi Penetapan sanksi bagi lembaga penyiaran yang terbukti secara sah dan
41
menyakinkan melanggar standar siaran dijatuhkan sanksi sesuai dengan ketentuan
yang diatur dalam Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran
Sanksi yang dapat dijatuhkan oleh KPI hanyalah berupa sanksi administratif
berupa i^
1 Teguran tertulis 2 Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui tehap
tertentu 3 Pembatasan durasi dan waktu siaran 4 Denda administratif 5 Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu 6 Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
Patut untuk diuji eksistensinya adalah ancaman KPI terhadap setiap
pelanggaran yang terbukti dilakukan oleh lembaga penyiaran Pelanggaran akan
dicatat secara administrative dan akan mempengaruhi keputusan KPI berikutnya
termasuk dalam hal perpanjangan izin lembaga penyiaran yang bersangkutan
Judhariksawan Op Cit him 104
BAB IV
PENUTUP
Berdasarkan uraian pada bab-bab terdahulu lerulama yang bersangkut
paut dengan permasalahan maka dapat dilarik kesimpulan dan saran-saran
sebagai berikut
A Kesimpulan
1 Perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan menurut Undang-
undang Nomor 32 Tahun 2002 adalah
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan penyiaran radio atau televisi yang
diselenggarakan oleh pemerintah untuk kepentingan nasional dapat
dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari
pemagang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang
hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiaran radio atau televisi yang berwenang untuk
mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1)
berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan alast-alatnya
sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri
dengan ketentuan bahwa untuk penyiaran selanjutnya badan
penyiar tersebut memberikan ganti rugi yang layak kepada
pemegang hak cipta yang bersangkutan
2 Sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggar penyiaran iklan adalah
berupa sanksi administratif
a Teguran tertulis
42
43
b Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui
tahap tertentu
c Pembatasan durasi dan waktu siaran
d Denda administratif
e Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu
f Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
g Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
B Saran-saran
1 Diperlukan pengontrolan yang ketat yang dilakukan oleh KPI (Komisi
Penyiaran Indonesia) dengan cara membuat suatu pedoman perilaku
penyiaran dan standar penyiaran siaran (P3SPS)
2 Lembaga Penyiaran Iklan bcrharap dapat mengingatkan orang-orang
periklanan bahwa di Indonesia ada EPI (Etika Pariwara Indonesia)yang
mengatur tentang penempatan maupun konten iklan yang baik
DAFTAR PUSTAKA
Buku-Buku
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009
Bambang Sunggono Metode Penelitian Hukum Raja Grafindo iVrsada Jakarta 1997
Celina Tri Siwi Kristiyanti Hukum Perlindungan Konsumen Sinar Grafika Jakarta 2008
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995
Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010
Morrison Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu Kencana Pranada Media Group Jakarta 2010
Zaini Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005
Peraturan Perundang-undangan
Undang-undang Nomor 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen
Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang Penyiaran Peraturan Menteri Nomor 28 tahun 2008 tentang Tata Cara dan Persyaratan
Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran
Media
Cara memasang iklan yang baik dan efektif artikel 20 April 2011 httpwww aimyaya com
Iklan Radio dan Televisi Artikel 5 Agustus 2004 httpwww enterpreneur com
Hak Cipta Artikel 3 Pebruari 2015 httpidwikipediaorgwikihakcipta
Pelanggaran Media Televisi Artikel Mei 2010 httpbelaiaretikablogspotcom
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
S U R A T P E R N Y A T A A N
Yang bertanda tanggan di bawah int Nama Reyhan Ega Dwi Ridha TempatTanggal lahir Palembang 21 Januari 1994 NIM 50 201 343 Program Studi Ilmu Hukum Program Kekhususan Hukum Perdata Judul Skripsi Perlindungan Hukum Hak Cipta Penyiaran Iklan Dan
Sanksi Terhadap Pelanggarannya Menurut Undang-Undang Nomor^2 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Menyatakan bahwa karya ilmiah skripsi saya tersebut diatas adalah bukan merupakan karya tulis orang lain baik sebagian maupun keseluruhan kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbemya
Demikian surat pemyataan ini saya buat dengan sebenar-benamya dan apabila pemyatan ini tidak benar saya bersedia mendapatkan sanksi akademis
M E T E R A I f T E M P E L
Palembang September 2014 Yang Menyatakan
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG F A K U L T A S HUKUM
Lampiran Perihal Kepada
Outline Skripsi Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi Yth Bapak Nur Husni Lmilson SH SpNMH
Pembimbing Akademik Fakultas Hukum UMP d i -
Palembang
Assalamualaikum Wr Wb
Saya yang bertandatangan di bawah ini Nama Reyhan Ega Dwi Ridha
Program Kekhususan Hukum Perdata
Pada semester Ganjil kuliah 20142015 sudah menyelesaikan beban study yang meliputi MPK MKKK MKB MPB MBB (130 sks)
Dengan ini mengajukan permohonan untuk Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi dengan judul Perlindungan hukum hak cipta penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran Demikianlah atas perkenannya diucapkan terima kasih Wassalam
Nim 50 2011 343
Palembang Pemohon
September 2014
Reyhan Ega Dwi Ridha
Rekomendasi PA Ybs
i u T Husni Emilson SH SpN M H
U N I V F R S n AS M I U I A M M A D I Y A H P A L E M B A N G K A K l L r A S H l l K U M
R E K O M E N D A S I DAN P E M B I M B I N G S K R I P S I
Nama Nim Prograni Study Program Kekhususan Judul Skripsi
Reyhtin Fga Dwi Ridha 50 2011 343 Ilmu Hukum Hukum Perdata Perlindungan hukum hak cipla penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 3-2 lahun 2002 tentang Penyiaran
I Rekomendasi Ketua Bagian
a Rekomendasai
b Usulan Pembimbing
Hukum Perdata
2
Palembang September 2014 Ketua Bagian
Mulyadi Tanzili SH MH
II Penetapan Pembimbing Skripsi Oleh Wakil Dekan I
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
KARTU AKTIVITAS BIMBINGAN SKRIPSI
Nama Reyhan Ega Dwi Ridha Tempat Tanggal Lahir Palembang 2] Januari 1994
NIM 50 2011 343 Program Kekhususan Hukum Perdata
Program Studi Ilmu Hukum Pembimbing Nur Husni Emilson Sp N MH
Judul Skripsi Perlindungan Hak Cipta Penyiaran Iklan dan Sanksi Terhadap Pelanggaranya Menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Konsultasi Ke-
Materi Yang Di Bimbingkan Paraf Keterangan
1-
1
7-
fee gt ^
foa^ d ^
3d^fo^^
flrZ g lt2f^
Catatan Mohon diberi waktu menyelesaikan skripsi bulan sejak tanggal dikeluarkan ditetapkan
Palembang ^tember 2014 Ketua Bagian
MT n YADI TANZlllSHbdquo MH
4 Bapak Mulyadi Tanzili SH MH selaku Ketua Bagian Hukum Perdata
pada Fakultas Hukum Universitas Muhammadiyah Palembang
5 Bapak Nur Husni Emilson SH SpN MH selaku Pembimbing Skripsi
yang telah banyak memberikan petunjuk-petunjuk dan arahan-arahan
dalam penulisan dan penyusunan skripsi ini
6 Bapak Nur Husni Emilson SH SpN MH selaku Pembimbing
Akademik pada Fakultas Hukum Universitas Muhammadiyah Palembang
7 Bapak dan Ibu Dosen serta Karyawan dan Karyawati Fakultas Hukum
Universitas Muhammadiyah Palembang
8 Ayahanda dan Ibunda Kakanda dan Adinda serta seluruh keluarga yang
telah banyak memotivasi penuJis untuk meraih gelar kesajanaan ini
Semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak yang
membacanya akhimya segaia kritik dan saran penulis terima guna perbaikan di
masa-masa mendatang
Wassalamualaikum Wr Wb
Palembang Februari 2015
Penulis
REYHAN EGA DWI RIDHA
vii
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL i
H A L A M A N PERSETUJUAN DAN PENGESAHAN i i
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN i i i
ABSTRAK iv
KATA PENGANTAR vi
DAFTAR ISI vii i
B A B I PENDAHULUAN
A Tatar Belakang 1
B Permasalahan 6
C Ruang Lingkup dan Tujuan 6
D Metode Penelitian 7
E Sistematika Penulisan 8
BAB I I TINJAUAN PUSTAKA
A Pengertian Penyiaran dan Dasar Hukumnya 10
B Jenis-jenis Penyiaran Iklan dan
Mekanisme Perizinan Penyiaran 12
1 Jenis-jenis Penyiaran Iklan 12
2 Mekanisme Perizinan Penyiaran 17
vi i i
I
C Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran dan
Sistem Stasiun Jaringan Penyiaran 19
1 Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran Iklan 19
2 Sistem Stasiun Jaringan Penyiaran 27
3 Regulasi Program Siaran Daiam UU Penyiaran 29
BAB I I I PEMBAHASAN
A Perlindungan Hukum Terhadap Hak Cipta Penyiaran Iklan 32
B Sanksi Yang Dapat Dikenakan Terhadap Pelanggaran
Penyiara Iklan 40
BAB IV PENUTUP
A Kesimpulan 42
B Saran-saran 43
DAFTAR PUSTAKA
LAMP1RAN-LMPIMN
ix
BAB I
PENDAHULUAN
A Latar Belakang
Dewasa ini media penyiaran yang lerdiri dari televisi dan radio telah
menjadi media yang sangat penting dan dominan bagi pcmasangan iklan Iklan
atau advertising dapat didelbnisikan sebagai any paid form of nonpersonal
communication about an organization product service or idea by an identified
sponsoP^ (setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi
produk servis atai ide yang dibayar oleh atau sponsor yang diketahui) Adapun
maksud dibayar pada defenisi tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang atau
waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli Maksud kata
nonpersonar berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV radio majalah
Koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu
saat bersamaan
Televisi memiliki posisi penting bagi pemasar karena media ini
menyajikan banyak program popular yang disukai banyak orang Media ini juga
menjadi sumber informasi dan hiburan utama masyarakat Jumlah pemirsa
menjadi faktor sangat penting bagi pengelola stasiun penyiaran karena jumlah
pemirsa ilulah yang dijual kepada pemasang iklan yang ingin menjangkau mereka
melalui pesan iklan yang disiarkan Oleh karena itu sebelum pesan iklan
dikirimkan pemasang iklan betul-betul mempertimbangkan bagaimana pemirsa
Morrison Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu Kencana Prenada Media Group Jakarta 2010 him 150
1
2
akan mengintcrpretasikan dan memberikan respons terhadap pesan iklan
dimaksud
Selain televisi radio juga menjadi media yang penting Radio telah
menjadi bagian integral dalam kehidupan masyarakat Banyak orang bergantung
pada radio untuk mendapatkan informasi dan hiburan khususnya mereka yang
sedang berkendaraan di jalan raya Bagi kebanyakan orang radio telah menjadi
sahabat setia yang menemani mereka tidak saja di mobil tetapi juga di rumah dan
bahkan di tempat kerja Sebagaimana televisi para pendengar radio adalah
khalayak yang penting bagi pemasar
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling
banyak dibahas orang hal ini kemungkinan karena daya jangkaunya luas Iklan
juga menjadi instrument promosi yang sangat penting khususnya bagi perusahaan
yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas suatu
perusahaan beriklan dengan tujuan untuk mendapatkan respons segera melalui
iklan media massa
Adapun salah satu alasan perusahaan atau pcmasangan iklan memilih iklan
di media massa dan elektronik untuk mempromosikan barang atau jasanya adalah
kemampuannya menarik perhatian konsumen terutama produk yang iklannya
popular atau sangat dikenal masyarakat Hal ini tentu saja pada akhimya akan
neningkatkan penjualan Misalnya perusahaan batu baterai eveready
menggunakan mascot boneka kelinci yang selalu muncul pada setiap iklan produk
tersebut di media massa dan elektronik khususnya televisi sebagai identifikasi
merek Konsumen yang sudah sangat mengenai boneka kelinci melalui display
3
atau pajangan boneka kelinci yang diletakkan di rak-rak toko atau supermarket di
mana produk tersebut dijual Keberadaan maskol boneka kelinci itu akan
meneruskan cfek iklan produk bersangkutan di lokasi di mana produk
bersangkutan di jual
Pcmasangan iklan dapat dibagi ke dalam beberapa katagori yaitu
pcmasangan iklan yang beroperasi dalam skala lokal dan nasional Perusahaan
yang menjual barang atau jasa yang terbatas hanya pada satu daerah tertentu saja
misalnya hanya pada satu provinsi maka perusahaan menjual barang atau jasanya
yang meliputi beberapa provinsi misalnya seluruh wilayah Simetara atau Jawa
maka perusahaan itu memiliki skala operasi
Terdapat beberapa faktor penting yang perlu dipcrhatikan dalam
merencanakan iklan untuk televisi atau radio agar dapat mencapai sasaran sesuai
dengan keinginan pcmasangan iklan Beberapa faktor penting itu antara lain
terkait dengan waktu penayangan iklan medium yang digunakan penempatan
iklan peringkat atau rating program dan Iain-lain
Dalam pasal 53 Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang Penyiaran
diatur bahwa bila terjadi pelanggaran atas pedoman perilaku penyiaran maka
yang bertanggung jawab adalah lembaga penyiaran yang menyiarkan program
yang mengandung dugaan pelanggaran tersebut ketentuan ini berlaku untuk
seluruh jenis program baik factual maupun non factual program yang diproduksi
sendiri maupun yang dibeli dari pihak lain program yang dihasilkan dari suatu
kerja sama produksi maupun yang disponsori^
^Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010 him 96
4
Mengenai perilaku periklanan yang lengkap diatur dalam Pasal 17
Undang-undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen adalah
sebagai berikut
1 Pelaku usaha periklanan dilarang memproduksi iklan yang a Mengelabui konsumen mengenai kualitas kuantitas bahan
kegunaan dan harga danatau tariff jasa serta ketetapan waktu penerimaan barang danatau jasa
b Mengelabui jaminangaransi terhadap barang danatau jasa c Memuat informasi yang keliru salah atau tidak tepat mengenai
barang danatau jasa d Tidak memuat informasi mengenai resiko pemakaian barang
danatau jasa e Mengekploitasi kejadian danatau seseorang tanpa seizing yang
berwenang atau persetujuan yang bersangkutan f Melanggar etika danatau ketentuan peraturan perundang-undangan
mengenai periklanan 2 Pelaku usaha periklanan dilarang melanjutkan peredaran iklan yang telah
melanggar ketentuan pada ayat (1)
Etika iklan merupakan landasan sejauh mana kita bisa merancang suatu
karya iklan atau tidak untuk dipublikasikan Etika iklan tidak mengikat tetapi
membatasi antara suatu budaya di negara tertentu dengan keabsahan iklan itu
sendiri Di Indonesia pelanggaran etika iklan kerap terjadi terutama pada iklan
rokok Disini peran etika sepenuhnya dibutuhkan sebagai landasan untuk
melindungi hak konsumen terhadap pelanggaran etika yang sebetulnya tak perlu
terjadi
Dewasa ini bisa kita lihat banyak sekali iklan-iklan yang melakukan
pelanggaran terhadap etika periklanan syangnya terdapat kesan bahwa Komisi
Penyiaran Indonesia (KPI) tidak berani untuk menerapkan sanksi bagi
pelanggaran yang terjadi bahkan seolah-olah dapat dipermainkan oleh lembaga
^Celina Tri Siwt Kristiyani Hukum Perlindungan Konsumen Sinar Grafika Jakarta 2008 him 7
5
penyiaran Kekhawatiran utama yang menghalangi KPI untuk bertindak ditcngarai
pada ketakutan dinyatakan sebagai otoritas pembredelan media yang sangat
bertentangan dengan pers Walaupun hal itu sebenamya tidak benur adanya
karena bagaimanapun penyiaran menggunakan rana publik yaitu spektrum
prekuensi Lembaga penyiaran diberi amanah untuk mengelola usaha
bermediakan ranah publik sehingga wajar jika publik meminta manfaat yang
besar baginya atas pengelolaan tersebut termasuk untuk tidak menyiarkan apa
yang dapat merusak akhlak dan moralitas publik
Selain itu bentuk pelanggaran lain terletak pada penggunaan kata
superlatifyaitu penggunaan kata-kata yang berlebihan Banyak iklan yang
menggunakan kata-kata misalnya tertinggi iermurah tercepat seakan-akan
produk tersebutlah yang paling tinggi murah cepat Padahal masih ada produk
lain yang bisa jadi lebih baik
Aturan terpenting dalam standar program siaran adaiah berkaitan dengan
sanksi Penetapan sanksi bagi lembaga penyiaran yang terbukti secara sah dan
meyakinkan melanggar
Bertitik tolak dari uraian di atas penulis merasa tcrlarik untuk melakukan
penelitian lebih mendalam lagi dan menuangkannya ke dalam tulisan yang
berbentuk skripsi dengan judul PERLINDUNGAN UUKUM HAK CIPTA
PENYIARAN IKLAN DAN SANKSI TERHADAP PELANGGARNYA
MENURUT UNDANG-UNDANG NOMOR 32 TAHUN 2002 TENTANG
PENYIARAN
httpwwwumycoidpelanggaran iklan di Indonesia memprihatinkan diakses tanggal 24 September 2014
6
B Permasalahan j
Adapun yang menjadi permasalahan adalah sebagai berikut
1 Bagaimanakah perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan
2 Sanksi apa saja yang dapat dikenakan terhadap pelanggaran penyiaran
iklan
C Ruang Lingkup dan Tujuan
Ruang lingkup penelitian terutama dititik beratkan pada penelusuran
terhadap perlindungan hukum hak cipta penyiaran iklan dan sanksi terhadap
pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang penyiaran
tanpa menutup kemungkinan menyinggung pula hal-hal lain yang ada kaitannya
Tujuan penelitian adalah
1 Untuk mengetahui dan memahami bagaimanakah perlindungan hukum
terhadap hak cipta penyiaran iklan
2 Untuk mengetahui dan memahami sanksi apakah yang dapat dikenakan
terhadap pelanggaran penyiaran iklan
Hasil penelitian ini dipergunakan untuk melengkapi pengetahuan teoritis
selama studi di Fakultas Hukum Universitas Muhammadiyah Palembang dan
diharapkan bermanfaat sebagai tambahan informasi bagi ilmu pengetahuan
khususnya hikum pidana sekaligus merupakan sumbangan pemikiran yang
dipersembahkan kepada almamater
7
D Metode Penelitian
Selaras dengan tujuan yang bermaksud menelusuri prinsip-prinsip hukum
terutama yang bersangkut paut dengan perlindungan hukum hak cipta penyiaran
iklan dan sanksi terhadap pelanggarannya menurut Undang-undang Nomor 32
tahun 2002 tentang Penyiaran maka penelitiannya adalah penelitian hukum
normatif yang bersifat te5^rpy (menggambarkan) dan tidak bermaksud untuk
menguji hipotesa
1 Teknik pengumpulan data
Teknik pengumpulan data sekunder dititik beratkan pada penelitian
kepustakaan (library research) dengan cara mengkaji
a Bahan hukum primer yaitu bahan hukum yang bersifat mengikat
seperti undang-undang peraturan pemerintah dan semua ketentuan
peraturan yang berlaku
b Bahan hukum sekunder yaitu bahan hukumseperti hipotesa
pendapat para ahli maupun penliti teradhulu yang sejalan dengan
permasalahan dalam skripsi ini
c Bahan hukum tersier yaitu bahan hukum yang menjelaskan bahan
hukum primer dan bahan hukum sekunder seperti kamus bahas
ensiklopedia dan lainnya
2 Teknik pengolahan data
Setelah data terkumpul maka data tersebut diolah guna mendapatkan
datab yang terbaik Dalam pengelolaan data tersebut penulis melakukan
kegiatan editing yaitu data yang diperoleh diperiksa dan diteliti lagi
8
mengenai kelengkapan kejelasan dan kebenarannya sehingga terhindar
dari kekurangan dan kesalahan
3 Analisadata
Analisa data dilakukan secara kualitatif yang dipergunakan untuk
mengkaji aspek-aspek normatif aiax yuridis melalui metode yang bersifat
deskriptif analitis yang menguraikan gambaran dari data yang diperoleh
dan menghubungkan satu sama lain utnuk mendapatkan suatu kesimpulan
yang bersifat umum ^
E Sistematika Penulisan
Sesuai dengan buku pedoman skripsi Fakultas Hukum Universitas
Muhammadiyah Palembang penulisan skripsi ini secara keseluruhan tersusun
dalam 4 (empat) bab dengan sistematika sebagai berikut
Bab I Pendahuluan berisi mengenai latar belakang permasalahan ruang
lingkup dan tujuan metode penelitian serta sistemtika penulisan
Bab I I Tinjauan pustaka memaparkan tinjauan pustaka yang menyajikan
mengenai pengertian penyiaran dan dasar hukumnya jenis-jenis
penyiaran iklan dan mekanisme perizinan penyiaran mekanisme
penyelenggaraan penyiaran dan sistem stasiun jaringan penyiaran
pab I I I Perpbahasan yang berisikan papmap t^ijfang bqsl p^nelitiqit sec^a
jdiugps menguraikan (Jan TpengqpqIisa penpasalqbfttl Vapg diteliti
mengenai perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan dan
^Bambang Sunggono Metode Penelitian Hukum Raja Grafindo Persada Jakarta 1997 him 129
9
juga mengenai sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggaran
penyiaran iklan
Bab IV Penutup pada bagian penutup ini merupakan akhir pembahasan skripsi
ini yang diformat dalam kesimpulan dan saran-saran
B A B n
TINJAUAN PUSTAKA
A Pengertian Penyiaran dan Dasar Hukumnya
Mengenai defenisi penyiaran dapal dilihat di dalam Pasal 1 ayat (1)
Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran berbunyi sebagai
berikut
Penyiaran adalah kegiatan pemancarluasan siaran melalui sarana pemancaran danatau sarana transmisi di darat di laut atau di antariksa dengan menggunakan spektrum frekuensi radio melalui udara kabel danatau media lainya untuk dapat diterima secara serentak dan bersamaan oleh masyarakat dengan perangkat penerima siaran
Berdasarkan pengertian tersebut di atas maka hukum penyiaran adalah
seluruh kaidah da aturan yang menyangkut kegiatan pemancarluasan termasuk
sarana teknis sistem dan spectrum frekuansi hingga penerimaan masyarakat
secara serentak melalui alat penerima siaran Catalan utama dari pengertian ini
mengindikasikan bahwa segaia bentuk tenologi diterima secara serentak dan
bersaman oleh masyarakat melalui alat penerima siaran dikatagorikan sebagai
penyiaran Saat ini regulasi baru menetapkan dua jenis telekomunikasi yang
dikatagorikan sebagai penyiaran yaitu redio siaran dan televisi Sehingga hukum
penyiaran hanya berlaku bagi kedua jasa penyaiaran tersebut
Berdasarkan Undang-undang Penyaiaran maka penyaiaran di Indonesia
harus diselenggarakan berdasarkan Pancasila dan Undang-undang Dasar Negara
Indonesia Tahun 1945 dengan asas manfaat adil dan merata kepastian hukum
10
11
keamanan keberagaman kemitraan etika kemandirian kebebasan dan tanggung
jawab
Penyiaran diselenggarakan dengan tujuan untuk memperkukuh integritas
nasional terbinanya watak dan jati diri bangsa yang beriman dan bertakwa
mencerdaskan kehidupan bangsa mcmajukan kesejahteraan umum dalam rangka
membangun masyarakat yang mandiri demokratis adil dan sejahtera serta
menumbuhkan industri penyiaran Indonesia Penyiaran sebagai kegiatan
komunikasi massa mempunyai fungsi sebagai media informasi pedidikan
hiburan yang sehat kontrol dan perangkat sosial Selain itu penyiaran juga
mempunyai fungsi ekonomi dan kebudayaan
Sejak disahkannya Undang-undang Nomor 32 fahun 2002 terjadi
perubahan fundamental dalam pengelolaan sistem penyiaran di Indonesia
Perubahan paling mendasar dalam semangat Undang-undang tersebut adalah
adanya limited transfer of authority dari pengelolaan penyiaran yang selama ini
merupakan hak eksklusif pemerintah kepada sebuah badan pengatur independent
(independent regulatory body) bemama Komisi Penyiaran Indonesia (KPI)
Independensi dimaksudkan untuk mempertegas bahwa pengelolaan sistem
penyiaran yang merupakan ranah public harus dikelola oleh sebuah badan yang
bebas dari intervensi modal maupun kepentingan kekuasaan^
Dalam rangka menjalankan fungsinya KPI memiliki kewenangan (otoritas)
menyusun dan mengawasi berbagai peraturan penyiaran yang mengubungkan
antara lembaga penyiaran pemerintah dan masyarakat Pengaturan ini mencakup
^Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010 him 18
12
semua daur proses kegiatan penyiaran mulai dari tahap pendirian
operasionalisasi pertanggungjawaban dan evaluasi Dalam melakukan kesemua
ini KPI berkoordinasi dengan pemerintah dan lembaga negara lainnya karena
spectrum pengaturannya yang saling berkaitan Ini misalnya terkait dengan
kewenangan yudisial dan yustisial karena terjadinya pelanggaran yang oleh
Undang-undang Penyiaran dikatagorikan sebagai tindak pidana Selain itu KPI
juga berhubungan dengan masyarakat terhadap lembaga penyiaran maupun
terhadap dunia penyiaran pada umumnya
B Jenis-jenis Penyiaran Iklan dan Mekanisme Perizinan Penyiaran
I Jenis-jenis Penyiaran Iklan
siaran iklan adalah siaran informasi yang bersifat komerslal dan layanan
masyarakat tentang tersedianya jasa barang dan gagasan yang dapat
dimanfaatkan oleh khalayak dengan atau tanpa imbalan kepada lembaga
penyiaran yang bersangkutan Adapun yang termasuk dalam katagori jenis-jenis
media iklan penyiaran yaitu
1 Penyiaran iklan melalui televisi
Televisi memiliki kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya
yang mencakup daya jangkau luas selektivitas dan fleksibilitas focus
perhatian kreativitas dan efek prestise serta waktu tertentu Kita akan
meninjau kelebihan iklan televisi tersebut satu persatu
bull Daya jangkau luas siaran televisi saat ini sudah dinikmati oleh berbagai kelompok masyarakat Daya jangkau luas ini memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan
13
ke seluruh wilayah suatu negara Karena kemampuannya menjangkau audiensi dalam jumlah besar maka televisi menjadi media ideal untuk mengiklankan produk konsumsi masal mass-consumplion products) yaitu barang-barang yang dapat dijangkau yang menjadi kebutuhan sehari-hari misalnya makanan minuman perlengkapan mandi pembersih kosmetik obat-obatan dan sebagainya Walaupun iklan telavisi merupakan iklan yang paling mahal diantara media lainnya karena biaya pembuatan iklan dan biaya penayangannya yang besar namun karena daya jangkauannya yang luas maka biaya iklan televisi justru yang paling murah diantara media lainnya jika dilihat dar jumlah orang yang dapat dijangkaunya
bull Selektivitas dan fleksibilitas Televisi sering dikritik sebagai media yang tidak selektif (nonselective medium) dalam menjangkau audiensinya sehingga sering dianggap sebagai media lebih cocok untuk produk konsumsi massal Televisi dianggap sebagai media yang sulit untuk menjangkau segmen audiensi yang khusus atau tertentu Namun sebenamya televisi dapat menjangkau audiensi tertentu tersebut karena adanya variasi koposisi audiensi sebagai hasil dari isi program waktu siaran dan cakupan geografis siaran televisi Misalnya program TV pada sabktu pagi ditujukan untuk anak-anak Sabtu atau Minggu sore ditujukan untuk pria yang gemar olah raga program TV pada hari biasa lebih ditujukan kepada ibu rumah tangga Selain audiensi yang besar televisi juga menawarkan fleksibilitasnya dalam hal audiensi yang dituju Jika suatu perusahaan manufaktur ingin mempromosikan barangnya pada suatu wilayah tertentu maka perusahaan itu dapat memasang iklan pada stasiun televisi yang terdapat di wilayah bersangkutan Dalam hal ini pemasangan iklan dapat membuat variasi isi pesan iklan yang disesuaikan dengan kebutuhan atau karakteristik wilayah setempat i
bull Fokus perhatian Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiensi pada saat iklan itu ditayangkan Jika audiensi tidak menekan remote control-nya untuk melihat program stasiun televisi lain maka ia hams menyaksikan tayangan iklan televisi itu satu persatu Perhatian audiensi akan tertuju hanya kepada siaran iklan dimaksud ketika iklan yang berada disudut kiri bawah halaman surat kabar yang ditengah dibacanya atau meleVatkan halaman tertentu dan hanya membaca kolom olah raga Tidak demikian halnya dengan siaran iklan televisi Audiensi harus banyak menyaksikan dengan focus perhatian dan tuntas
bull Kreativitas dan efek Televisi mempakan media iklan yang paling efektif karena dapat menunjukan cara bekerja suatu produk saat digunakan Iklan mobil yang mulus mengkilap terkena sinar matahari yang meluncur dengan anggunya dijalan raya dapat
14
meninibulkan keinginan membeli yang tak tertahankan bagi kelompok audiensi tertentu Iklan diterjen dapat menunjukkan bagaimana bahan pembersihnya dapal mengangkay kotoran yang mencmpcl pada baju anak-anak Iklan yang disiarkan televisi dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk mempromosikan peroduknya Cara seseorang berbicara dan bahasa tubuh (hotly language) yang ditujukan dapat membujuk audiensi untuk membeli produk yang diiklankan ilu Terlebih lagi orang yang bcrbicaia dan berkomentar tentang produk tersebut adalah para selebritis atau orang terkenal yang sudah mendapat kcpercayaan masyarakat secara luas
bull Prestise Perusahaan yang menginginkan produksinya ditclevisi biasanya akan menjadi sangat dikenal orang Baik perusahaan yang memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan mcnerima status khusus dari masyarakat Dengan kata lain produk tersebut mendapatkan prestise tersendiri Produsen barang yang diiklankan di televisi terkadang menggunakan kesempatan ini untuk lebih mengekploitasi keuntungan tersebut pada saat mereka memasang iklan di media cetak misalnya dengan menyebuLkan sebagaimana diiklankan di televisi atau sebagaimana yang anda lihat dilelevisi
bull Waktu tertentu Suatu pioduk dapat diiklankan di televisi pada waktu-waktu tertentu ketika pembcli potensialnya berada di depan televisi Dengan demikian pemasangan iklan akan menghindari waktu-waktu tertentu pada saat target konsumen mereka tidak menonton televisi
Selain kelebihan penyiaran iklan di televisi juga memiliki kekurangannya
Diantaranya yaitu
bull Biaya mahal Biaya iklan televisi yang mahal ini tidak saja disebabkan tariff penayangan iklan televisi dihitung berdasarkan detik tetapi biaya produksi iklan berkualitas yang juga mahal
bull Informasi terbatas Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik dalam sekali tayang maka pemasangan iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap ^
bull Selektivitas terbatas Pemasangan iklan dengan target konsumen terbatas sering kali menemukan cakupan geografis siaran televisi jauh melampaui wilayah pemasaran dimana target konsumen pemasang iklan berada dan ini tentu saja mengurangi biaya efektif iklan yang dikeluarkan pemasang iklan
bull Penghindaran Kelemahan lain siaran iklan televisi adalah kecenderungan audiensi untuk menghindari pada saat iklan
15
ditayangkan Penelitian menunjukkan bahwa audiensi televisi menggunakan kesempatan penayangan iklan untuk melakukan pekerjaan lain misalnya pcrgi ke kamar mandi mcngobrol mcngambil sesuatu atau melakukan hal-hal lainnya
bull Tempat terbatas Tidak seperti media cetak stasiun televisi tidak dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran dalam suatu program
2 Penyiaran iklan melalui radio
Media penyiaran radio memiliki ciri sebagai media dengan target audiensi
yang tidak luas (sempit) yaitu mereka yang memiliki minat atau
ketertarikan terhadap program tertentu atau khusus Menurut Belch radio
adalah a medium characterized by highly specialized programming
appealing to verry narrow segments of the population (suatu media yang
dicirikan oleh program yang sangat terspesialisasi ditujukan kepada
segmen khalayak yang sangat sempit) Iklan rdio memiliki sifat yang
sangat local sehingga menjadi salah satu media yang dapat digunakan
perusahaan local untuk mempromosikan produknya
Radio sebagai salah satu media untuk beriklan memiliki sejumlah
keunggulan dibandingkan dengan media lainnya Keunggulan itu
mencakup
bull Biaya iklan murah Salah Satu kekuatan utama radio sebagai media untuk beriklan adalah biayanya yang murah karena produksi iklan radio sangat mudah dilakukan dan dapat diselesaikan dalam waktu yang sangat cepat dibandingkan iklan
televisi Iklan radio hanya membutuhkan satu naskah (skrip) yang dibacakan penyiar di studio atau pesan iklan yang sudah direkam sebelumnya dan siap disiarkan stasiun radio
bull Selektivitas Kekuatan lain radio adalah tersedianya audiensi yang sangat selektif yang muncul dari berbagai format siaran dan cakupan atau geografis siaran yang dimiliki setiap stasiun
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009 him 16
16
penyiaran radio Format adalah penyajian program dan musik yang memiliki ciri-ciri tertentu oleh suatu stasiun radio
bull FleLsihililas Radio merupakan media untuk beriklan yang paling fleksibel dibandingkan media lainnya karena pemasang iklan dapat mengajukan materi iklan atau melakukan perubahan terhadap materi iklan hanya dalam priode beberapa menit sebelum ditayangkan
bull Mental imagery Radio memang tidak memiliki kemampuan menunjukkan sebagaimana media yang memiliki kemampuan visual lainnya namun iklan radio dari suatu produk yang sebelumnya telah ditayanngkan di televisi akan membuat orang membayangkan gambaran visual sebagaimana yang dilihatnya di televisi Dengan demikian audiensi mendengarkan pesan suara iklan dari pesawat radio sementara visualitasnya diciptakan otak audiensi Situasi ini disebut dengan mental imagery
bull Promosi terpadu Radio dapat memberi kesempatan kepada pemasang iklan karena dapat menyediakan berbagai peluang dalam pemasaran terpadu Stasiun radio biasanya memiliki penggemar dan komunilasnya sendiri dan terkadang menjadi bagian integral dari suatu komunitas
Terdapat sejumlah faktor yang menjadi kelemahan radio sebagai media
untuk beriklan yang mencakup
bull Kreativitas terbatas Kelemahan radio sebagai media untuk beriklan adalah tidak menyediakan gambar visual Audiensi tidak dapat melihat produk suatu iklan tidak dapat menunjukkan atau mendemonstrasikan cara kerja suatu produk Selain itu iklan radio hanya muncul pada saat iklan itu betul-betul disiarkan Dengan kata lain audiensi dapat melihat kembali siaran iklan untuk mengetahui atau mengecek kembali informasi yang terdapat pada iklan dimaksud misalnya nomor telepon atau informasi lain mengenai produk yang diiklankan
bull Fregmentasi Radio menyediakan audiensi yang sangat selektif audiensi radio terbagi-bagi (terfragmantasi) kedalam bagian-bagian atau kelomfgtok kecil Dengan kata lain masing-masing stasiun radio memiliki jumlah audiensi yang relative sedikit
bull Perhatian terbatas Masalah lain yang menjadi kelemahan radio adalah kesuiitan media ini untuk mendapatkan perhatian audiensi terhadap iklan Mendengarkan radio biasanya menjadi kegiatan selingan yang dilakukan sambil mengerjakan pekerjaan lain Hal ini menyebabkan audiensi radio mudah kehilangan sebgian atau bahkan seluruh pesan iklan disiarkan suatu radio
17
bull Riset terbatas Jika dibandingkan dengan media massa lainnya seperti TV majalah dan surat kabar maka radio memiliki data riset audiensi yang terbatas Umumnya stasiun radio merupakan perusahaan skala kecil dan tidak memiliki cakupan dana untuk dapat melakukan riset audiensi
bull Persaingan Pemasangan iklan harus bersaing dengan berbagai iklan lainnya untuk mendapatkan perhatian audiensi Stasiun radio menayangkan iklan dengan durasi rata-rata 10 menit setiap jamnya Pemasangan iklan harus dapat menciplakan iklan radio yang menarik atau menayangkan iklan bersangkutan berulang kali agar mampu meraih perhatian pendengar
2 Mekanisme Perizinan Penyiaran
Berdasarkan Undang-undang Penyiaran diketahui bahwa jasa penyiaran
yang diregulasi hanya penyiaran radio dan penyiaran televisi Untuk
menyelenggarakan jasa penyiaran tersebut Undang-undang Penyiaran juga telah
membagi lembaga penyiaran dalam empat jenis yaitu lembaga penyiaran publik
lembaga penyiaran swasta lembaga penyiaran komunitas lembaga penyiaran
berlangganan
Setiap lembaga penyiaran wajib terlebih dahulu memiliki izin
penyelenggaraan penyiaran sebelum melaksanakan aktivitas penyiaran Untuk itu
terdapat beberapa tahapan yang harus dilalui untuk memperoleh izin tersebut
menurut Peraturan Menteri Komunikasi dan Informatika Nomor 28 Tahun 2008
tentang Tata Cara dan Persyaratan Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran adalah
sebagi berikut^
1 Tahap pertama Pembentukan Badan Hukum Setelah elihat peluang untuk pendiri lembaga penyiaran telah tersedia maka langkah kedua bagi para pihak yang bermaksud mendirikan Lembaga Penyiaran adalah membentuk badan hukum Bagi LPP Lokal badan hukum yang berlaku adalah Peraturan Daerah yang dibuat oleh pemerintah daerah bersama
^Morissan Periklanan Kencana Prenada Media Group J s ft 2010 him 239 Judhariksawan Op Cit him 69
18
dengan Dewan Perwakilan Rakyat Daerah (DPRD) Dasar ketelapan ini diberlakukan karena LPP Lokal merupakan lembaga penyiaran inisiatif publik dan menjadi milik publik yang dibiayai oleh Anggaran Pcndapatan Belanja Daerah (APBD) Bagi LPS dan LPB badan hukumnya harus berbentuk Perseroan Terbatas (PT) yang dibuat dengan akte notaris dan disahkan oleh Departemen Hukum dan HAM
2 Tahap kedua Membuat permohonan dan studi kelayakan Permohonan dibuat dalam dua rangkap yang masing-masing permohonan ditujukan kepada Menteri Komunikasi dan informatika dan ketua Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) Permohonan tersebut dilengkapi dengan proposal studi kelayakan yang dibuat permohonan dengan menguraikan berbagai hal antara lain latar belakang maksud dn tujuan pendirian visi misi dan format siaran yang akan diselenggarakan susunan dan nama pengurus penyelenggara penyiaran rencana kerja aspek permodalan proyeksi pendapatan (revenue) dari iklan dan pendapatan lain yang sah yang terkait dengan penyelenggaraan penyiaran
3 Tahap ketiga Proses verifikasi Permohonan yang diterima oleh KPI Daerah (KPID) selanjutnya dibagi dalam dua bentuk verifikasi Yaitu verifikasi administratif kepada pemerintah yang bilamana diperlukan dapat meminta bantuan kepada pemeritah daerah untuk melaksanakan verifikasi administratif Verifikasi administratif dilakukan teradap kelengkapan badan hukum stud kelayakan dan teknis
4 Tahap keempat Proses evaluasi denga pendapat Evaluasi dengar pendapat (EDP) adalah proses dengar pendapat dihadapan publik (public hearing) antara permohon dan masyarakat sekitar yang menjadi target pemirsa atau pendengar yang dilaksanakan oleh KPID Proses EDP hanya dapat dilaksanakan jika proses verifikasi administratif dan program siaran telah dilaksanakan dan bahwa permohonan telah dinyatakan dapat diteruskan oleh pemerintah daerah dan KPID
5 Tahap kelima Rekomendasi kelayakan KPID akan melaksanakan rapat internal untuk membahas hasil EDP untuk menetapkan apakah dapat memberikan surat rekomendasi kelayakan kepada pemohon atau tidak Jika tidak memenuhi kriteria yang ditetapkan oleh KPID terutama bila publik memberikan respons negatif atau bahkan menolak rencana keberadaan lembaga penyiaran pemohon maka KPID akan menyampaikan bahwa permohonan ditolak
6 Tahap keenam Proses Forum Rapat Bersama (FRB) FBR dilaksanakan secara tertutup dipimpin oleh Menteri Kominfo atau yang mewakili serta didampingi oleh KPI Agenda utama dalam FBR adalah meberikan persetujuan atau penolakan perohonan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Tahap ketujuh Masa uji coba siaran Materi uji coba siaran berupa konsistensi data sebagaimana yang telah diajukan pada saat permohonan dan pemenuhan persyaratan yang diwajibkan dalam IPP Prinsip uji coba dilaksanakan pada saat LP sedang on air percobaan dan selama pelaksanaaan uji coba siaran LP harus naen3^ampaikan informasi secara
19
lisan danatau tertulis kepada pendengar danatau pemirsa bahwa siaran dilaksanakan dalam rangka uji coba siaran
8 Tahap kedelapan Penetapan izin penyelenggaraan penyiaran Izin tetap penyelenggaraan penyiaran yang berlaku 5 (lima) tahun untuk jasa penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tahun untuk jasa penyiaran televisi dan dapat diperpanjang Jzin tetap penyelenggaraan penyiaran disampaikan kepada pemohon melalui KPI Sejak diterbitkannya IPP tetap tersebut maka lembaga penyiaran secara resmi dan sah telah dapat melaksanakan kegiatan penyiarannya
9 Tahap kesembilan Penyelenggaraan penyiaran dan perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran Izin penyelenggaraan penyiaran dinyatakan berakhir karena habis masa izin dan tidak diperpanjang kembali olah pemohon Perpanjangan izin harus dilakukan paling lambat 1 (satu) tahun sebelum berakhimya izin penyelenggaraan penyiaran Perohonan mengajukan permohonan perpanjangan izin tertuis kepada Menteri Kominfo melalui KPI Jangka waktu berlakunya perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran adalah 5 ahun untuk izin penyelenggaraan penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tabu untuk izin penyelenggaraan penyiaran televisi
C Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran dan Sistem Stasiun Jaringan
Penyiaran
1 Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran Iklan
Stasiun televisi membutuhkan program untuk mengisi waktu siaran yang
tersedia Program harus dibeli atau diproduksi kesemuanya itu membutuhkan
biaya Hal ini merupakan modal yang harus dikembalikan dengan harapan dapat
memberikan keuntungan Selain melalui iklan suatu program siaran dapat pula
dibiayai dengan cara kerja sama produksi danatau melalui lembaga sponsor
Stasiun penyiaran dapat pula mencari sponsor untuk menyelenggarakan siarannya
Pemasangan iklan atau klien adalah pihak paling penting dalam proses
periklanan dan promosi Pemasangan iklan adalah pemilik produk (barang
danatau jasa) yang akan dipasarkan dan juga penyedia dana yqng akan digunakan
20
untuk iklan dan promosi Pemasangan iklan juga bertanggung jawab untuk
merencanakan program pemasaran dan membual keputusan mengenai program
periklanan dan promosi yang akan dilakukan
Perencanaan ini terutama penting bagi pengusaha mendekati iklan siaran
untuk pertama kalinya Ketika orang pertama kali memulai penting untu
mendidik diri sendiri tentang media dan satu-satunya cara seseorang bisa
melakukan itu adalah untuk berbicara dengan banyak orang Ini termasuk
perwakilan iklan dari stasiun TV dan Radio pemilik bisnis lain dan pelanggan
anda
Para ahli menyarankan pengusaha mengambil langkah-langkah berikut
sebelum menyelam ke iklan siaran
a Menetapkan target pasar b Menetapkan anggaran kasar untuk iklan siaran c Kontak penjualan manajer di stasiun TV dan Radio d Bicaralah dengan pebisnis lain di daerah anda e Tanyakan tentang pengiriman penonton dari tempat yang tersedia
f Menanyakan tentang produksi komersial anda^
Adapun iklan yang baik dan efektif adalah iklan yang dapat menarik
konsumen untuk membeli produk yang diiklankan Berikut ini ada 10 (sepuluh)
tata cara atau syarat dari memasang iklan yang baik di televisi maupun di radio
yaitu diantaranya 1 Harus tepat sasaran Iklan yang dipasang harus tepat sasaran Bahasa
memegang peran penting 2 Mengikuti cara pandang konsumen Ketika beriklan anda harus
mengamati dari sudut pandang konsumen Jangan memaksakan kehendak anda Sekalipun produk anda bagus dan dibutuhkan bisa jadi konsumen akan berpikir untuk mencari yang lain karena merasa dipaksa oleh anda
wwwEnterpreneui com Iklan Radio dan Televisi diakses tanggal 5 Januari 2015 wwwaimyayacom Cara Memasang Iklan yang Baik dan Efektif siakses tanggal 5
Januari 2015
21
3 Pemilihan media yang tepal Ada banyak media untuk memasang iklan mulai dari Koran tabloid majalah lelevisi radio internet spanduk pamphlet brosur dan berbagai media lainnya Anda harus menentukan media yang cocok untuk iklan anda Sangat disayangkan bila anda mengiklankan produk pupuk anda untuk petani dipedesaan menggunakan internet lebih baik bila menggunakan lelevisi atau radio lokal
4 Pemilihan waktu yang tepat Saat memasang iklan anda harus melihat dan mengamati kondisi para calon konsumen secara umum Bila konsumen sedang jauh dengan sebuah produk atau iklan anda sebaiknya jangan diiklankan duiu Sebab iklan akan terbuang percuma Sebaiknya anda menunggu saat yang tepat untuk hadir kembali atau mungkin mengganti dan memperbaharui iklan anda Contoh lainnya bila anda menggunakan televisi atau radio iklan produk anda pada jam-jam calon konsumen anda dapat mendengarkan atau melihat iklan anda
5 Membutuhkan motivasi konsumen Iklan yang baik akan menumbuhkan motivasi dari dalam diri konsumen Konsumen akan termotivasi untuk membeli produk yang diiklankan dengan alasan yang positif bahwa mereka membutuhkan produk anda
6 Penelitian dan survey Penelitian dan survey sangat penting Anda harus mengamati sclera pasar yang cepat berubah dan semua ini harus diamati dan diteliti dari kondisi kebutuhan dan keinginan calon konsumen
7 Kreatifitas Gunakan kreatifitas tim pembuat iklan semaksimal mungkin untuk menarik konsumen melalui produk dan iklan yang kreatif dan inovatif
8 Icon Ciplakan Icon baik berupa kata-kata logo semboyan lagu artis atau apapun itu yang bila terdengar atau terlihat akan langsung mcningkatkan orang pada produk anda
9 Biaya Hitung dengan teliti biaya yang dikeluarkan dengan keuntungan yang didapatkan Ingat kembali bahwa tujuan membuat dan memasang iklan adalah untuk mendapatkan penjualan produk barang dan jasa yang maksimal sehingga dapat memperoleh keuntungan yang maksimal pula
10 Terus berusaha Jangan berhenti untuk berusaha Evaluasi segaia yang anda telah lakukan dan perbaiki kesalahan yang ada
Banyak perusahaan besar yang menggunakan lebih dari satu perusahaan
iklan khususnya jika klien memiliki banyak merek produk Periklanan harus
dirancang untuk menjangkau para konsumen yang merasa tertarik pada fitur dan
manfaat produk tertentu yang ditawarkan oleh sebuah merek Merek yang paling
berhasil adalah merek dengan fitur dan manfaat yang unik dalam satu kategori
22
produk dan akibatnya merek itulah yang memiliki posisi berbeda dalam benak
konsumen
Menurut Pasal 1 ayat (1) Undang-undang Nomor 15 Tahun 2001 Merek
adalah tanda yang berupa gambar nama kata huruf angka-amgka susunan
warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang mempunyai unsur pembeda
yang dapat digunakan untuk usaha perdagangan barang atau jasa Memilih satu
nama merek bagi suatu produk merupakan kegiatan yang penting ditinjau dari
perspektif promosi karena nama merek berfiingsi menyampaikan atribut dan
makna Dalam menentukan merek suatu produk praktisi pemasaran harus
memilih nama yang dapat menginformasikan konsep produk dan dapat membantu
menempatkan atau memposisikan produk di memori otak konsumen Suatu merek
harus dapat menyampaikan manfaat yang diperoleh dengan menggunakan produk
bersangkutan dan pada saat yang sama juga menciptakan image bagi produk itu
Suatu iklan dapat ditayangkan setelah melalui berbagai bentuk negosiasi
antara pihak stasiun penyiaran dengan pemasangan iklan Negosiasi tersebut akan
menghasilkan berbagai kesepakatan yang mengatur partisipasi pemasang iklan
yaitu
1 Sponsor tunggal
Dalam kesepakatan sponsor penuh ini satu pemasang iklan membayar untuk
keseluruhan program siaran Dengan demikian hanya iklan pihak Vponsor saja
yang ditayangkan dalam program yang bersangkutan Selain itu lembaga
penyiaran yang dilarang menyajikan program kerja sama produksi atau
^Zaeni Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005 him 98
23
sponsor oleh perusahaan yang memproduksi produk yang dilarang untuk
diiklankan misalnya minuman keras dan zat adiktif
2 Sponsor bersama
Dalam kesepakatan sponsor bersama ini beberapa pemasang iklan secara
patungan atau bersama-samamenjadi sponsor suatu program siaran dengan
membagi waktu iklan menjadi beberapa bagian Misalnya suatu program
siaran memiliki durasi iklan 10 menit maka durasi ini dibagi di antara
sponsor maka masing-masing mendapat jatah iklan lima menit
3 Iklan partisipasi
Kesepakatan dalam bentuk partisipasi mengatur sejumlah pemasang iklan
untuk menayangkan iklannya pada suatu program siaran Terkadang istilah
iklan partisipasi ini sering disamarkan dengan sponsor misalnya pada awal
dan akhir suatu program disebutkan acara ini disponsori oleh perusahaan A
B C dan seterusnya
Dalam pemasangan iklan atau pembelian media melakukan negosiasi
dengan perwakilan media cetak media penyiaran dan media lainnya dalam upaya
untuk mendapatkan kontrak yang efektif dari segi biaya dan dapat memenuhi
tujuan media Media dengan harga termurah bukanlah faktor terpenting dalam
pemasangan iklan atau pembelian media Faktor terpenting dalam pemasangan
iklan atau pembelian media Faktdr terpenting adal^ pengembalian investasi
yang dikeluarkan perusahaan yang hanya bisa dicapai jika media bersangkutan
dapat memberikan efek maksimal kepada audiensi yang dituju
24
Perencanaan media yang baik memulai pekerjaan dengan riset yang
mencakup analisls target audiensi dan pilihan media yang tersedia Perencana
media harus mempelajari berapa besar dan bagaimana karakteristik audiensi
berbagai media da bagaimana efektifitas masing-masing media dalam
menyampaikan pesan kepada audiensi Perusahaan riset biasanya memiliki data
mengenai ciri-ciri demografis audiensi media termasuk juga informasi mengenai
gaya hidup produk apa yang mereka konsumsi dan media apa yang sering
mereka gunakan
Selain mempertimbangkan masalah jumlah audiensi dan demografinya
pemasang iklan juga akan mempertimbangkan mengenai jumlah uang yang
mereka harus keluarkan agar iklan yang ditayangkan dapat mencapai jumlah
audiensi tertentu Dengan kata Iain pemasangan iklan ingin mengetahui berapa
biaya iklan yang harus dibayar berdasarkan jumlah audiensi yang menerima pesan
iklan itu
Menentukan berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk siaran iklan
temyata tidak sederhana Hal ini disebabkan waktu siaran hanya memiliki harga
bagi pemasangan iklan jika tersedia audiensi yang cukup pada waktu siaran itu
Namun temyata audiensi selalu bembah Jumlah audiensi bembah pada setiap
segmen siaran dalam satu hari audiensi bembah berdasarkan hari-hari dalam satu
minggu dan bahkan musim dalam satu tahun Karena jumlah audiensi selalu
bembah setiap waktu demikian pula biaya untuk menyiarkan iklan
Namun demikian ada tiga faktor yang tidak berubah (konsisten) dalam
menentukan biaya iklan siaran sebagaimana dikemukakan Head Sterling faktor
25
yang paling stabil yang mempengaruhi biaya waktu siaran adalah ukuran pasar
fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan Ditambah dengan jumlah audiensi maka
terdapat empat faktor yang mempengaruhi harga waktu siaran iklan yaitu ukuran
atau jumlah audiensi ukuran pasar fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan^
Head Sterling menyatkan bahwa faktor pertama yaitu ukuran atau jumlah
audiensi merupakan faktor yang selalu berubah-ubah sementara faktor kedua
ketiga dan keempat merupakan faktor yang selalu tetap dan konsisten
Adapun yang dimaksud dengan ukuran pasar (market size) adalah seberapa
banyak audiensi yang terdapat pada suatu wilayah siaran misalnya suatu stasiun
televisi lokal yang mendapat izin beroperasi di Jawa Timur maka stasiun itu
memiliki market size sebanyak penduduk yang berada di Jawa Timur Semakin
besar penduduk di suatu wilayah maka biaya iklan akan semakin mahal
Adapun mengenai fasilitas stasiun Head Sterling menyebutkan bahwa
yang dimaksud dengan hal itu adalah terkait dengan frekuensi daya lokasi
antenna pemancar dan faktor-faktor teknis lainnya yang mempengaruhi daya
jangkau siaran Hal ini berarti suatu stasiun penyiaran yang beroperasi di suatu
daerah tertentu tidak selalu berarti memiliki daya jangkau siaran yang sama
dengan luas wilayah daerah bersangkutan Semakin luas daya jangkau siaran atau
stasiun penyiaran maka tariff iklannya akan semakin tinggi
Afiliasi jaringan berarti seberapa besar suatu atasiun berjaringan dengan
stasiun lainnya Untuk televisi jaringan ditentukan oleh seberapa banyak stasiun
bersangkutan memiliki afiliasi dengan televisi daerah Semakin besar stasiun
Morissan Op Cit him 265
26
penyiaran memiliki jaringan maka semakin mahal pula biaya iklan pada stasiun
penyiaran itu
Kita telah mengetahui bahwa pemasang iklan harus mempertimbangkan
biaya relatif (relative cost) yaitu biaya yang mengacu pada hubungan antara biaya
yang harus dibayar untuk waktu atau tempat yang disediakan media dengan
jumlah audiensi yang diperkirakan akan menerima pesan iklan Biaya relatif
digunakan untuk membandingkan dua media dalam jumlah jangkauannya kepada
audiensi Karena tersedia sejumlah media alternative yang dapat digunakan untuk
menyampaikan pesan iklan maka manajer iklan harus mengevaluasi biaya relatif
dari masing-masing media
Adapun teknik penentuan biaya relative ini disebut dengan Cost Per
Rating Points atau disingkat dengan CPRP Berdasarkan teknik ini maka
pemasang iklan membayar biaya iklan berdasarkan tiap kelipatan rating yang
diperoleh suatu program Formulasi CPRP dihitung berdasarkan biaya per spot
iklan dibagi rating program (CPRP=biaya per spot Manrating program)
Berdasarkan rumusan tersebut dapat dipahami bahwa setiap perubahan jumlah 1
audiensi yang ditentukan oleh rating akan berakibat terhadap perubahan biaya
iklan
Biaya iklan tidak sama untuk setiap program Sebagaimana telah
dijelaskan sebelumnya semakin kecil audiensi program itu maka semakin murah
biaya iklannya Iklan kecil audiensi program itu maka semakin murah biaya
iklapqya Iklan yang ditayangkan pada tengah malam atau dini hari menjadi
27
sangat murah karena jumlah penontonnya sedikit Pemasang iklan tentu saja harus
mempertimbangkan apakah cukup berharga memasang iklan pada waktu itu
Selain biaya penyeienggaraa iklan lembaga penyiaran juga wajib
membayar Biaya Hak Penggunaan Frekuensi (BHPF) yang besaran biayanya
ditetapkan dalam peraturan Menteri Komunikasi dan Informastika Nomor I9per
Kominfo102005 tentang Petunjuk pelaksana Tarif Atas Penerimaan Negara
bukan Pajak Dari Biaya Hak Penggunaan Spektrum Frekuensi Radio Formula
BHP spectrum frekuensi radio meliputi
1 Harga Dasar Daya Pemancar (HDDP)
2 Harga Dasar Lebar Pita (HDLP)
3 Daya Pancar
4 Lebar Pita
5 Indeks Biaya Pendudukan Lebar Pita
6 Indeks Biaya Daya Pemancar Frekuensi
7 Zona
Pembayaran BHPF adalah syarat untuk memperoleh Izin Stasiun Radio
(ISR) yang harus dimiliki pemohon lembaga penyiaran sebelum diterbitkannya
Izin Penyelenggara Penyiaran (IPP)
2 Sistem Stasiun Jaringan Penyiaran
Salah satu aspek penyiaran yang mengaUmi perubahan pasca lahimya
Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran adalah pengaturan
tentang Sistem Stasiun Jaringan (SSJ) Pasal 31 mengatur bahwa lembaga
riudhariksawan Op Cit him 84
28
penyiaran yang menyelenggarakan jasa penyiaran radio alau jasa penyiaran
televisi terdiri atas stasiun penyiaran jaringan danatau stasiun penyiaran lokal^
Aturan ini secara otomatis menghentikan sistem operastonal penyiaran secara
nasional yang selama ini dinikmati oleh lembaga penyiaran televisi swasta karena
penyiaran Indonesia kemudian tida lagi mengenai sistem penyiaran nasional
Migrasi ini pada awalnya menuai penolakan dari kalangan industri televisi karena
terkait investasi dan penanaman modal yang telah mereka lakukan serta proyeksi
keuntungan yang akan terbagi
Penolakan kalangan industri mengakibatkan penerapan SSJ ditunda hingga
dua tahun Maka sejak saat itu seluruh lembaga penyiaran televisi swasta yang
selama ini bersiaran nasional mulai melakukan perubahan dengan menerapkan
Sistem Stasiun Jaringan Namun sayangnya penerapan SSJ masih dinilai sebagai
suatu bentuk kamuflase karena umumnya perusahaan-perusahaan lokal yang
dibangun sebagai anggota jaringan di provinsi hanya merupakan perusahaan
bentuk Jakarta sehingga hampir tidak ada bedanya antara sistem penyiaran
nasional dan SSJ karena pada hakikatnya tidak mampu mewujudkan diversity of
ownership dan diversity of content
Dasar hukum pembentukan Sistem Stasiun Jaringan yaitu Peraturan
Pemerintah Nomor 50 Tahun 2005 tentang Penyelenggara Penyiaran Swasta
mengatur pada Pampsal 34 sebagai berikut
Ibid him 84
29
(1) Sistem stasiun jaringan lerdiri atas lembaga penyiaran swasta induk
stasiun jaringan dan lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan
yang membentuk sistem stasiun jaringan
(2) Lembaga penyiaran swasta induk stasiun jaringan merupakan lembaga
penyiaran swasta yang bertindak sebagai coordinator yang siarannya
direlai oleh lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan dalam
sistem stasiun jaringan
(3) Lembaga penyiaran anggota stasiun jaringan yang melakukan relai siaran
pada waktu-waktu tertentu dari lembaga penyiaran swasta induk stasiun
jaringan
(4) Lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan sebagaimana
dimaksud pada ayat (3) hanya dapat berjaringan dengan 1 (satu) lembaga
penyiaran swasta induk stasiun jaringan
(5) Lembaga penyiaran swasta jasa penyiaran radio danatau jasa penyiaran
televisi yang menyelenggarakan siarannya melalui sistem stasiun jaringan
harus memuat siaran lokal
(6) Setiap penylenggaraan siaran melalui sistem stasiun jaringan dan setiap
perubahan jumlali anggota stasiun jaringan yang terdapat dalam sistem
stasiun jaringan wajib dilaporkan kepada Menteri Kominfi^
3 Regulasi Program Siaran dalam UU Penyiaran
Beberapa aturan yang terkait dengan program siaran yang tercantum dalam
Undang-undang Penyiaran dapat dikatagorisasi dalam bentuk kewajiban terhadap
Ibid him 86
30
isi siaran Terdapat empat kewajiban isi siaran bagi lembaga penyiaran dalam
menyampaikan program siarannya yaitu
1 Isi siaran wajib mengandung informasi pendidikan hiburan dan manfaat
untuk pembentukan intelektualitas watak moral kemajuan kekuatan
bangsa menjaga persatuan dan kesatuan serta mengamalkan nilai-nilai
agama dan budaya Indonesia
2 Isi siaran dari jasa penyiaran telavisi yang diselenggarakan oleh lembaga
penyiaran swasta dan lembaga penyiaran publik wajib memuat sekurang-
kurangnya 60 (enam puluh per seratus) mata acara yang berasal dari
dalam negeri
3 isi siaran wajib memberikan perlindungan dan pemberdayaan kepada
khlayak khusus yaitu anak-anak dan remaja dengan menyiarkan mata
acara pada waktu yang tepat dan lembaga penyiaran wajib mencantumkan
daatau menyebutkan klasifikasi khalayak sesuai dengan isi siaran
4 Isi siaran wajib dijaga netralitasnya dan tidak boleh mengutamakan
kepentingan golongan tertentu
Aturan lain yang berkaitan erat dengan isi siaran yang diatur dalam
Undang-undang Penyiaran adalah mengenai bahsa siaran relai dan siaran
bersama ralat siaran arsip siaran siaran iklan serta sensor siaran Kewajiban
utama penyelenggara penyiaran adalah dapat mempertanggungjawabkan setiap
mata acara yang disiarkan telah memiliki hak siar dan bahkan dalam
menayangkan acara siaran lembaga penyiaran wajib mencantumkan hak siar
Ibid him 94
31
Persoalan hak siar belakangan ini menjadi persoalan krusial akibal dari praktik
pendistribusian tersebut Indonesia bahkan telah dicatat sebagai negara ketiga
terbesar di dunia yang melakukan praktik pencurian hak siar tersebut
BAB I l l
PEMBAHASAN
A Perlindungan Hukum Terhadap Hak Cipta Penyiaran Iklan
Mereka yang terlibat dalam proses pemasaran sangat penting untuk
memahami seluk-beluk industri periklanan dan pihak-pihak yang terlibat di
dalamnya Bisnis periklanan dan promosi terus berubah karena para pemasar terus
mencari cara yang lebih baik untuk berkomunikasi dengan konsumennya
Perubahan ini berpengaruh pada cara bagaimana pemasar mengelola komunikasi
pemasaran dan juga hubungan mereka dengan perusahaan iklan serta perusahaan
komunikasi pemasaran lainnya yang sering disebut dengan organisasi
komunikasi pemasaran khusus atau SMCO (specialized marketing
communication organization) seperti perusahaan atau konsultan humas
pemasaran langsung promosi penjualan dan perusahaan komunikasi interaktif
(internet)
Dalam pembuatan atau pemasangan sebuah iklan Pada umumnya
perusahaan mempercayakan pengelola iklannya mulai dari perencanaan hingga
pelaksanaan kepada suatu perusahaan periklanan (Advertising agency) Karena
ada harga khusus dari TV ke agency kadang harga jualnya agency bisa lebih
murah ketimbang langsung direct ke TV Untuk acuan pasang iklan stiap TV
punya yang namanya rate cards harganya berbeda-beda masing-masing stasiun
TV dan berbeda di setiap sesi jam tayangannya Ada beberapa metode yang
32
33
digunakan ada yang mulai dari CPRP (Cost Perating Point) artinya nilai iklan
dihitung berdasar beberapa rating yang bisa dihasilkan oleh sebuah program acara
Setelah itu biasanya pihak periklan tidak langsung memasukkan suatu
acara iklan ke televisi Biasanya melalui beberapa tahap Diantaranya melakukan
riset periklanan dimaksudkan untuk memastikan keefektifan sebuah kampanye
periklanan sebelum selama dan sesudah kampanye itu dialangsungkan Lalu
kemudian biaya dalam proses pembuatan sebuah iklan memasuki tahapan seni
dan kreatif atau tahapan produksi iklan sebelum dimuat di media dan akan
memakan biaya yang sangat mahal kemudian lama waktu munculnya sebuah iklan
dengan menilai kapan saat-saat yang paling memungkinkan bagi sasaran target
untuk menyaksikan penayangan iklannya Mengumpulkan data mengenai jumlah
pembaca dan penonton atau pendengar dari setiap media cetak dan elektronik
sehingga perusahaan dan biro iklan yang disewanya akan dapat menentukan
pilihan media yang paling tepat untuk memuat iklan-iklannya Dan setelah itu
barulah suatu perusahaan iklan dapat memasukkan atau menampilkannya suatu
iklan ke dalam sebuah media-media baik media cetak maupun elektronik^
Kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi terutama teknologi informasi
yang sangat pesat dewasa ini temyata mampu menembus batas-batas negara yang
paling dirahasiakan Manusia modem adalah setiap orang yang cenderung pada
kemajuan dengan berkembangnya budaya teknologi (technology of culture) Kini
tidak ada sesuatu pun yang dapat disembunyikan oleh seseorang atau suatu negara
dengan maksud tertentu guna meraih keuntungan dengan cara-cara tidak
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995 him 120
34
terhormat yang merugikan orang atau negara lain melalui hasil ciptaan yang
dilindungi oleh perangkat hukum Perkembangan iptck lambat laun akan mampu
mengungkapkan adanya kecurangan yang terjadi selama ini terhadap ciptaan yang
bemilai ekonomis Berkembangnya paradigma baru pada perlindungan atas hak
kekayaan intelektual maka perbuatan seperti membajak meniru memalsukan
ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan tersebut merupakan perbuatan yang
dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi dan dapat diancam
dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi Perkembangan ini
menyebabkan semua sektor kehidupan seperti ekonomi hukum dan budaya perlu
pula berpacu dengan waktu untuk mengejar ketinggalannya dalam era
persaingan global yang kini semakin diskriminatif komparatif dan kompetitif
Persaingan usaha dalam perkembangan masyarakat modem merupakan hal yang
wajar menuju masa depan yang lebih baik
Adanya persaingan global tersebut bukan berarti setiap orang atau negara
untuk mencapai tujuannya dapat menghalalkan segaia cara Iklan persaingan
usaha secara sehat harus dapat dipertahankan dengan menjunjung tingi moral
etika kejujuran keadilan dan pengharapan atas karya orang lain Semua ini
35
berlujuan untuk dapat menghasilkan tingkat dedikasi aprcsiasi dan prestasi yang
tinggi dari setiap orang mengingat pada abad ke-21 terjadi perubahan yang sangat
cepat di bidang teknologi moneter industri dan kegiatan bisnisusaha sehingga
membutuhkan sumber daya manusia yang betul-betul andal untuk mampu
bersaing pada segenap aspek kehidupan Masalahnya tidak setiap orang bersikap
jujur dan mau menghargai jerih payah orang lain dengan mudahnya melakukan
pelanggaran hak cipta
Terminology yang digunakan dalam industri periklanan dan secara
konvensional membedakan antar media periklanan dan sarana Media periklanan
merupakan metode komunikasi secara umum yang membawa pesan periklanan
yaitu televisi radio majalah surat kabar bulletin dsb billhoard internet
brosur) Sarana (vehicles) adalah program siaran khusus atau pilihan posisi cetak
dimana iklan dipasang Setiap media dan setiap sarana memiliki sifat atau
karakteristik dan kelebihannya yang unik Para pengiklan berusaha untuk memilih
media dan sarana yang karakteristiknya paling cocok dengan merek yang
diiklankan untuk mencapai khalayak sasarannya dan menyampaikan pesan yang
dimaksud Untuk menampilkan manfaatkan produk televisi merupakan yang
terbaik Televisi sangat kuat dalam kaitannya dengan hibiran dan nilai kesenangan
serta kemampuannya untuk mempengaruhi penonton Sebagai media periklanan
keunikan telavisi adalah sangat personal dan demonstrative tetapi juga mahaldan
dianggap sebagai penyebab ketidakteraturankacau (chutter) dalam persaingan
Dewasa ini televisi boleh dikatakan telah mendominasi hampir semua
waktu luang setiap orang Di Indonesia pemakaian televisi dikalangan anak-anak
36
meningkat pada waktu libur bahkan bisa melebihi 8 jam perhari Hal ini karena
televisi memiliki sejumlah kelebihan terutama kemampuannya dalam menyatukan
antara fungsi audio dan visual ditambah dengan kemempuannya dalam I
memainkan warna Penonton leluasa menentukan saluran mana mereka senagi
Selain itu televisi juga mampu mengatasi jarak dan waktu sehingga penonton
yang tinggal di daerah-daerah terpencil dapat menlkmati siaran televisi pendek
kata televisi membawa bioskop ke dalam rumah tangga mendekatkan dunia yang
jauh ke depan tanpa perlu membuang waktu dan uang untuk mengunjungi tempat-
tempat tersebut
Hak cipta adalah hak eksklusif pencipta atau penegang hak cipta untuk
mengaur penggunaan hasil penuangan gagasan atau informasi tertentu Pada
dasamya hak cipta merupakan hak untuk menyalin suatu ciptaan Hak cipta
dapat juga memungkinkan pemegang hak tersebut untuk membatasi penggandaan
tidak sah atas suatu ciptaan Pada umumnya pula hak cipta memiliki masa
berlaku tertentu yang terbatas Hak cipta berlaku pada berbagai jenis karya seni
atau karya cipta atau ciptaan Ciptaan tersebut dapat mencakup puisi drama
serta karya tulis lainnya film karya-karya koreografi (tari balet dan sebagainya)
komposisi musik rekaman suara lukisan gambar patung foto perangkat lunak
komputer siaran radio dan televisi dan (dalam yurisdiksi tertentu) desain
industri^
Hak cipta merupakan salah satu jenis hak kekayaan intelektual namun hak
cipta berbeda secara mencolok dari hak kekayaan intelektual lainnya (seperti
ttpidwikipediaorawikiHak-cipta diakses pada tanggal 5 Januari 2015
37
paten yang memberi hak monopoli atas penggunaan invensi) karena hak cipta
bukan merupakan hak monopoli untuk melakukan sesuatu melainkan hak untuk
mencegah orang lain yang melakukannya Hukum yang mengatur hak cipta
biasanya hanya mencakup ciptaan yang berupa perwujudan suatu gagasan tertentu
dan tidak mencakup gagasan umum konsep fakta gaya atau teknik yang
memungkinkan terwujud atau terwakili di dalam ciptaan tersebut sebagai contoh
hak cipta yang berkaitan dengan tokoh kartun Miki Tikus melarang pihak yang
tidak berhak menyebarkan salinan kartun tersebut atau menciptakan karya yang
meniru tokoh tikus tertentu ciptaan Walt Disney tersebut namun tidak melarang
penciptaan atau karya seni lain mengenai tokoh tikus secara umum
Pelanggaran hak cipta iklan di TV adalah perbuatan seperti membajak
meniru memalsukan ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan sendiri atas hak
cipta orang Iain atau pemegang izin dari ciptaan tersebut merupakan perbuatan
yang dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum pelanggaran hukum hak
cipta secara perdata diajukan kepada Pengadilan Niaga Bila melihat pada
substansi UUHC tersebut maka hak-hak pemegang hak cipta cukup terlindungi
Pelanggaran hak cipta akan membawa dampak buruk bagi pengembangan
iolmu pengetahuan teknologi seni dan sastra Tanpa adanya perlindungan hukum
yang memediasi atas hak cipta seseorang maka daya inovasi dan kreativitas
pencipta akW menurun tajam yang dapat merugikan semua pihak Masuk akal
dalam ilmu pemikiran para pencipta untuk apa mencipta atau berkreativitas dalam
ilmu pengetahuan sastra dan seni jika hasil ciptaan mereka selalu dibajak oleh
pihak-pihak yang tidak bertanggungjawab Sudah menjadi kewajiban dari negara
38
melalui instansi yang berwenang untuk mampu melindungi hasil ciptaan tersebut
dengan melakukan penegakan hukum terhadap para pelanggamya
Sebailknya penegakan hukum hak cipta harus hati-hati dalam memilah
bentuk pelanggaran yang dilakukan dan justru diharapkan adalah petugas
penegak hukum yang betul-betul dapat memahami tentang makna akan hak cipta
sesungguhnya tanpa menggeneralisasikan begitu saja suatu perbuatan pelanggaran
hak cipta dalam pemikiran orang atau masyarakat awam Sanksi hukum
diharapkan dapat mengurangi atau menjerakan para pembajak tanpa izin dan
prosedur hukum (illegal) menggunakan ciptaan orang lain denga maksud terentu
untuk mengeruk keuntungan sebesar-besamya
Pemberian sanksi hukum dalam ketentuan UU No 19 Tahun 2002 tidak
akan menjamin pelanggaran hak cipta dapat berkurang sejauh kesadaran hukum
masyarakat masih rendah dan kurang menghargai hasil karya orang lain atau
bangsa lain Menghargai karya cipta ini perlu ditingkatkan mengingat adanya
sanksi intemasional bagi setiap bangsa yang membajak ciptaan orang lain tanpa
izin atau melalui prosedur hukum yang benar
Perlu dipahami bahwa peraturan dank ode-kode etlk sukarela yang dibuat
oleh perusahaan industri ini sendiri serta aturan-aturan internal yang diterapkan
pemilik media tidaklah sama peraturan perundang-undangan yang secara tegas
menggolongkan praktek-praktek tertentu sebagai illegal dan mengancam siapa
saja yang menjadi pelakunya akan dituntut ke pengadilan Sebagai salah satu
contohnya menetapkan antara lain apa saja yang boleh disebutkan dalam iklan
39
sebagai barang-barang koleksi berharga (seperti uang logam media piringan
hitam dan sebagainya)
Walaupun secara Internasional telah diatur permasalahan hak cipta akan
tetapi setiap negara memiliki kewenangan untuk membuat peraturan sendiri atau
memberlakukan secara langsung perjanjian intemasional yang diratitlkasnya
Berkaitan dengan perlindungan hak cipta dalam penyiaran diatur dalam Undang-
undang Nomor 19 Tahun 2002 tentang Hak Cipta yang pada Pasal 18 dinyatakan
bahwa
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan melalui penyiaran atau televisi yang diselenggarakan oleh Pemerintah untuk kepentingan nasional dapat dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari pemegang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiar radio atau televisi yang berwenang untuk mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1) berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan aiat-alatnya sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri dengan ketentuan bahwauntuk penyiaran selanjutnya badan penyiar tersebut memberikan ganli-rugi yang layak kepada pemegang hak cipta yang bersangkutan
Penegakan hukum atas hak cipla biasanya dilakukan oleh pemegang hak
cipta dalam namun ada pula sisi hukum pidana Sanksi pidana secara umum
dikenakan kepada aktivitas pemalsuan yang serius namun kini semakin lazim
pada perkara-perkara lain Sanksi pidana atas pelanggaran hak cipta di Indonesia
secara umum diancam hukuman penjara paling singkat satu bulan dan paling lama
tujuh tahun yang dapat disertai maupun tidak disertai denda sejumlah paling
sedikit satu juta rupiah dan paling banyak lima miliar rupiah sementara ciptaan
atau barang yang merupakan hasil tindak pidana hak cipta serta alat-alat yang
40
digunakan untuk melakukan tindak pidana tersebut dirampas oleh negara untuk
dimusnakan (UU No 192002 Bab XIII )
1 I
B Sanksi Yang Dapat Dikenanakan Terhadap Pelanggaran Penyiaran Iklan
Dewasa ini bisa kita lihat banyak sekali iklan-iklan yang melakukan
pelanggaran terhadap etika periklanan rambu-rambu etika periklanan tidak lagi
mampu mengikat para seniman dalam menghasilkan sebuah karya dengan alasan
seni mereka bebas menerobos batas-batas norma sosial sehingga iklan-iklan yang
ada di televisi sekarang penuh dengan pelanggaran-pelanggaran etika Etika
merupakan suatu kehendak yang sistematik melalui penggunaan alasan untuk
mempelajari bentuk-bentuk moral dan pilihan-pilihan moral yang dilakukan oleh
seseorang dalam menjalankan hubungan dengan orang lain Dalam iklan etika
merupakan sebuah landasan untuk membatasi sampai dimana sebuah iklan boleh
mencpai batas
Sebagaimana yang kita ketahui bersama iklan adalah suatu usaha persuasif
yang dilakukan dalam bentuk tulisan dan gambar atau kombinasi dari keduanya
yang dilakukan untuk mendapatkan perhatian khalayak Iklan merupakan media
utama dalam menyampaikan informasi tentang produk yang dapat mempengaruhi
emosi dan perasaan calon konsumen Sedangkan televisi merupakan media yang
paling efektif untuk mendemontrasikan sebuah produk fwat televisi iklan akan
dengan cepat diterima masyarakat
Aturan penting dalam standar program siaran adalah berkaitan dengan
sanksi Penetapan sanksi bagi lembaga penyiaran yang terbukti secara sah dan
41
menyakinkan melanggar standar siaran dijatuhkan sanksi sesuai dengan ketentuan
yang diatur dalam Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran
Sanksi yang dapat dijatuhkan oleh KPI hanyalah berupa sanksi administratif
berupa i^
1 Teguran tertulis 2 Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui tehap
tertentu 3 Pembatasan durasi dan waktu siaran 4 Denda administratif 5 Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu 6 Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
Patut untuk diuji eksistensinya adalah ancaman KPI terhadap setiap
pelanggaran yang terbukti dilakukan oleh lembaga penyiaran Pelanggaran akan
dicatat secara administrative dan akan mempengaruhi keputusan KPI berikutnya
termasuk dalam hal perpanjangan izin lembaga penyiaran yang bersangkutan
Judhariksawan Op Cit him 104
BAB IV
PENUTUP
Berdasarkan uraian pada bab-bab terdahulu lerulama yang bersangkut
paut dengan permasalahan maka dapat dilarik kesimpulan dan saran-saran
sebagai berikut
A Kesimpulan
1 Perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan menurut Undang-
undang Nomor 32 Tahun 2002 adalah
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan penyiaran radio atau televisi yang
diselenggarakan oleh pemerintah untuk kepentingan nasional dapat
dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari
pemagang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang
hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiaran radio atau televisi yang berwenang untuk
mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1)
berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan alast-alatnya
sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri
dengan ketentuan bahwa untuk penyiaran selanjutnya badan
penyiar tersebut memberikan ganti rugi yang layak kepada
pemegang hak cipta yang bersangkutan
2 Sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggar penyiaran iklan adalah
berupa sanksi administratif
a Teguran tertulis
42
43
b Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui
tahap tertentu
c Pembatasan durasi dan waktu siaran
d Denda administratif
e Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu
f Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
g Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
B Saran-saran
1 Diperlukan pengontrolan yang ketat yang dilakukan oleh KPI (Komisi
Penyiaran Indonesia) dengan cara membuat suatu pedoman perilaku
penyiaran dan standar penyiaran siaran (P3SPS)
2 Lembaga Penyiaran Iklan bcrharap dapat mengingatkan orang-orang
periklanan bahwa di Indonesia ada EPI (Etika Pariwara Indonesia)yang
mengatur tentang penempatan maupun konten iklan yang baik
DAFTAR PUSTAKA
Buku-Buku
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009
Bambang Sunggono Metode Penelitian Hukum Raja Grafindo iVrsada Jakarta 1997
Celina Tri Siwi Kristiyanti Hukum Perlindungan Konsumen Sinar Grafika Jakarta 2008
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995
Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010
Morrison Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu Kencana Pranada Media Group Jakarta 2010
Zaini Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005
Peraturan Perundang-undangan
Undang-undang Nomor 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen
Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang Penyiaran Peraturan Menteri Nomor 28 tahun 2008 tentang Tata Cara dan Persyaratan
Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran
Media
Cara memasang iklan yang baik dan efektif artikel 20 April 2011 httpwww aimyaya com
Iklan Radio dan Televisi Artikel 5 Agustus 2004 httpwww enterpreneur com
Hak Cipta Artikel 3 Pebruari 2015 httpidwikipediaorgwikihakcipta
Pelanggaran Media Televisi Artikel Mei 2010 httpbelaiaretikablogspotcom
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
S U R A T P E R N Y A T A A N
Yang bertanda tanggan di bawah int Nama Reyhan Ega Dwi Ridha TempatTanggal lahir Palembang 21 Januari 1994 NIM 50 201 343 Program Studi Ilmu Hukum Program Kekhususan Hukum Perdata Judul Skripsi Perlindungan Hukum Hak Cipta Penyiaran Iklan Dan
Sanksi Terhadap Pelanggarannya Menurut Undang-Undang Nomor^2 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Menyatakan bahwa karya ilmiah skripsi saya tersebut diatas adalah bukan merupakan karya tulis orang lain baik sebagian maupun keseluruhan kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbemya
Demikian surat pemyataan ini saya buat dengan sebenar-benamya dan apabila pemyatan ini tidak benar saya bersedia mendapatkan sanksi akademis
M E T E R A I f T E M P E L
Palembang September 2014 Yang Menyatakan
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG F A K U L T A S HUKUM
Lampiran Perihal Kepada
Outline Skripsi Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi Yth Bapak Nur Husni Lmilson SH SpNMH
Pembimbing Akademik Fakultas Hukum UMP d i -
Palembang
Assalamualaikum Wr Wb
Saya yang bertandatangan di bawah ini Nama Reyhan Ega Dwi Ridha
Program Kekhususan Hukum Perdata
Pada semester Ganjil kuliah 20142015 sudah menyelesaikan beban study yang meliputi MPK MKKK MKB MPB MBB (130 sks)
Dengan ini mengajukan permohonan untuk Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi dengan judul Perlindungan hukum hak cipta penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran Demikianlah atas perkenannya diucapkan terima kasih Wassalam
Nim 50 2011 343
Palembang Pemohon
September 2014
Reyhan Ega Dwi Ridha
Rekomendasi PA Ybs
i u T Husni Emilson SH SpN M H
U N I V F R S n AS M I U I A M M A D I Y A H P A L E M B A N G K A K l L r A S H l l K U M
R E K O M E N D A S I DAN P E M B I M B I N G S K R I P S I
Nama Nim Prograni Study Program Kekhususan Judul Skripsi
Reyhtin Fga Dwi Ridha 50 2011 343 Ilmu Hukum Hukum Perdata Perlindungan hukum hak cipla penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 3-2 lahun 2002 tentang Penyiaran
I Rekomendasi Ketua Bagian
a Rekomendasai
b Usulan Pembimbing
Hukum Perdata
2
Palembang September 2014 Ketua Bagian
Mulyadi Tanzili SH MH
II Penetapan Pembimbing Skripsi Oleh Wakil Dekan I
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
KARTU AKTIVITAS BIMBINGAN SKRIPSI
Nama Reyhan Ega Dwi Ridha Tempat Tanggal Lahir Palembang 2] Januari 1994
NIM 50 2011 343 Program Kekhususan Hukum Perdata
Program Studi Ilmu Hukum Pembimbing Nur Husni Emilson Sp N MH
Judul Skripsi Perlindungan Hak Cipta Penyiaran Iklan dan Sanksi Terhadap Pelanggaranya Menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Konsultasi Ke-
Materi Yang Di Bimbingkan Paraf Keterangan
1-
1
7-
fee gt ^
foa^ d ^
3d^fo^^
flrZ g lt2f^
Catatan Mohon diberi waktu menyelesaikan skripsi bulan sejak tanggal dikeluarkan ditetapkan
Palembang ^tember 2014 Ketua Bagian
MT n YADI TANZlllSHbdquo MH
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL i
H A L A M A N PERSETUJUAN DAN PENGESAHAN i i
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN i i i
ABSTRAK iv
KATA PENGANTAR vi
DAFTAR ISI vii i
B A B I PENDAHULUAN
A Tatar Belakang 1
B Permasalahan 6
C Ruang Lingkup dan Tujuan 6
D Metode Penelitian 7
E Sistematika Penulisan 8
BAB I I TINJAUAN PUSTAKA
A Pengertian Penyiaran dan Dasar Hukumnya 10
B Jenis-jenis Penyiaran Iklan dan
Mekanisme Perizinan Penyiaran 12
1 Jenis-jenis Penyiaran Iklan 12
2 Mekanisme Perizinan Penyiaran 17
vi i i
I
C Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran dan
Sistem Stasiun Jaringan Penyiaran 19
1 Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran Iklan 19
2 Sistem Stasiun Jaringan Penyiaran 27
3 Regulasi Program Siaran Daiam UU Penyiaran 29
BAB I I I PEMBAHASAN
A Perlindungan Hukum Terhadap Hak Cipta Penyiaran Iklan 32
B Sanksi Yang Dapat Dikenakan Terhadap Pelanggaran
Penyiara Iklan 40
BAB IV PENUTUP
A Kesimpulan 42
B Saran-saran 43
DAFTAR PUSTAKA
LAMP1RAN-LMPIMN
ix
BAB I
PENDAHULUAN
A Latar Belakang
Dewasa ini media penyiaran yang lerdiri dari televisi dan radio telah
menjadi media yang sangat penting dan dominan bagi pcmasangan iklan Iklan
atau advertising dapat didelbnisikan sebagai any paid form of nonpersonal
communication about an organization product service or idea by an identified
sponsoP^ (setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi
produk servis atai ide yang dibayar oleh atau sponsor yang diketahui) Adapun
maksud dibayar pada defenisi tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang atau
waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli Maksud kata
nonpersonar berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV radio majalah
Koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu
saat bersamaan
Televisi memiliki posisi penting bagi pemasar karena media ini
menyajikan banyak program popular yang disukai banyak orang Media ini juga
menjadi sumber informasi dan hiburan utama masyarakat Jumlah pemirsa
menjadi faktor sangat penting bagi pengelola stasiun penyiaran karena jumlah
pemirsa ilulah yang dijual kepada pemasang iklan yang ingin menjangkau mereka
melalui pesan iklan yang disiarkan Oleh karena itu sebelum pesan iklan
dikirimkan pemasang iklan betul-betul mempertimbangkan bagaimana pemirsa
Morrison Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu Kencana Prenada Media Group Jakarta 2010 him 150
1
2
akan mengintcrpretasikan dan memberikan respons terhadap pesan iklan
dimaksud
Selain televisi radio juga menjadi media yang penting Radio telah
menjadi bagian integral dalam kehidupan masyarakat Banyak orang bergantung
pada radio untuk mendapatkan informasi dan hiburan khususnya mereka yang
sedang berkendaraan di jalan raya Bagi kebanyakan orang radio telah menjadi
sahabat setia yang menemani mereka tidak saja di mobil tetapi juga di rumah dan
bahkan di tempat kerja Sebagaimana televisi para pendengar radio adalah
khalayak yang penting bagi pemasar
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling
banyak dibahas orang hal ini kemungkinan karena daya jangkaunya luas Iklan
juga menjadi instrument promosi yang sangat penting khususnya bagi perusahaan
yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas suatu
perusahaan beriklan dengan tujuan untuk mendapatkan respons segera melalui
iklan media massa
Adapun salah satu alasan perusahaan atau pcmasangan iklan memilih iklan
di media massa dan elektronik untuk mempromosikan barang atau jasanya adalah
kemampuannya menarik perhatian konsumen terutama produk yang iklannya
popular atau sangat dikenal masyarakat Hal ini tentu saja pada akhimya akan
neningkatkan penjualan Misalnya perusahaan batu baterai eveready
menggunakan mascot boneka kelinci yang selalu muncul pada setiap iklan produk
tersebut di media massa dan elektronik khususnya televisi sebagai identifikasi
merek Konsumen yang sudah sangat mengenai boneka kelinci melalui display
3
atau pajangan boneka kelinci yang diletakkan di rak-rak toko atau supermarket di
mana produk tersebut dijual Keberadaan maskol boneka kelinci itu akan
meneruskan cfek iklan produk bersangkutan di lokasi di mana produk
bersangkutan di jual
Pcmasangan iklan dapat dibagi ke dalam beberapa katagori yaitu
pcmasangan iklan yang beroperasi dalam skala lokal dan nasional Perusahaan
yang menjual barang atau jasa yang terbatas hanya pada satu daerah tertentu saja
misalnya hanya pada satu provinsi maka perusahaan menjual barang atau jasanya
yang meliputi beberapa provinsi misalnya seluruh wilayah Simetara atau Jawa
maka perusahaan itu memiliki skala operasi
Terdapat beberapa faktor penting yang perlu dipcrhatikan dalam
merencanakan iklan untuk televisi atau radio agar dapat mencapai sasaran sesuai
dengan keinginan pcmasangan iklan Beberapa faktor penting itu antara lain
terkait dengan waktu penayangan iklan medium yang digunakan penempatan
iklan peringkat atau rating program dan Iain-lain
Dalam pasal 53 Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang Penyiaran
diatur bahwa bila terjadi pelanggaran atas pedoman perilaku penyiaran maka
yang bertanggung jawab adalah lembaga penyiaran yang menyiarkan program
yang mengandung dugaan pelanggaran tersebut ketentuan ini berlaku untuk
seluruh jenis program baik factual maupun non factual program yang diproduksi
sendiri maupun yang dibeli dari pihak lain program yang dihasilkan dari suatu
kerja sama produksi maupun yang disponsori^
^Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010 him 96
4
Mengenai perilaku periklanan yang lengkap diatur dalam Pasal 17
Undang-undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen adalah
sebagai berikut
1 Pelaku usaha periklanan dilarang memproduksi iklan yang a Mengelabui konsumen mengenai kualitas kuantitas bahan
kegunaan dan harga danatau tariff jasa serta ketetapan waktu penerimaan barang danatau jasa
b Mengelabui jaminangaransi terhadap barang danatau jasa c Memuat informasi yang keliru salah atau tidak tepat mengenai
barang danatau jasa d Tidak memuat informasi mengenai resiko pemakaian barang
danatau jasa e Mengekploitasi kejadian danatau seseorang tanpa seizing yang
berwenang atau persetujuan yang bersangkutan f Melanggar etika danatau ketentuan peraturan perundang-undangan
mengenai periklanan 2 Pelaku usaha periklanan dilarang melanjutkan peredaran iklan yang telah
melanggar ketentuan pada ayat (1)
Etika iklan merupakan landasan sejauh mana kita bisa merancang suatu
karya iklan atau tidak untuk dipublikasikan Etika iklan tidak mengikat tetapi
membatasi antara suatu budaya di negara tertentu dengan keabsahan iklan itu
sendiri Di Indonesia pelanggaran etika iklan kerap terjadi terutama pada iklan
rokok Disini peran etika sepenuhnya dibutuhkan sebagai landasan untuk
melindungi hak konsumen terhadap pelanggaran etika yang sebetulnya tak perlu
terjadi
Dewasa ini bisa kita lihat banyak sekali iklan-iklan yang melakukan
pelanggaran terhadap etika periklanan syangnya terdapat kesan bahwa Komisi
Penyiaran Indonesia (KPI) tidak berani untuk menerapkan sanksi bagi
pelanggaran yang terjadi bahkan seolah-olah dapat dipermainkan oleh lembaga
^Celina Tri Siwt Kristiyani Hukum Perlindungan Konsumen Sinar Grafika Jakarta 2008 him 7
5
penyiaran Kekhawatiran utama yang menghalangi KPI untuk bertindak ditcngarai
pada ketakutan dinyatakan sebagai otoritas pembredelan media yang sangat
bertentangan dengan pers Walaupun hal itu sebenamya tidak benur adanya
karena bagaimanapun penyiaran menggunakan rana publik yaitu spektrum
prekuensi Lembaga penyiaran diberi amanah untuk mengelola usaha
bermediakan ranah publik sehingga wajar jika publik meminta manfaat yang
besar baginya atas pengelolaan tersebut termasuk untuk tidak menyiarkan apa
yang dapat merusak akhlak dan moralitas publik
Selain itu bentuk pelanggaran lain terletak pada penggunaan kata
superlatifyaitu penggunaan kata-kata yang berlebihan Banyak iklan yang
menggunakan kata-kata misalnya tertinggi iermurah tercepat seakan-akan
produk tersebutlah yang paling tinggi murah cepat Padahal masih ada produk
lain yang bisa jadi lebih baik
Aturan terpenting dalam standar program siaran adaiah berkaitan dengan
sanksi Penetapan sanksi bagi lembaga penyiaran yang terbukti secara sah dan
meyakinkan melanggar
Bertitik tolak dari uraian di atas penulis merasa tcrlarik untuk melakukan
penelitian lebih mendalam lagi dan menuangkannya ke dalam tulisan yang
berbentuk skripsi dengan judul PERLINDUNGAN UUKUM HAK CIPTA
PENYIARAN IKLAN DAN SANKSI TERHADAP PELANGGARNYA
MENURUT UNDANG-UNDANG NOMOR 32 TAHUN 2002 TENTANG
PENYIARAN
httpwwwumycoidpelanggaran iklan di Indonesia memprihatinkan diakses tanggal 24 September 2014
6
B Permasalahan j
Adapun yang menjadi permasalahan adalah sebagai berikut
1 Bagaimanakah perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan
2 Sanksi apa saja yang dapat dikenakan terhadap pelanggaran penyiaran
iklan
C Ruang Lingkup dan Tujuan
Ruang lingkup penelitian terutama dititik beratkan pada penelusuran
terhadap perlindungan hukum hak cipta penyiaran iklan dan sanksi terhadap
pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang penyiaran
tanpa menutup kemungkinan menyinggung pula hal-hal lain yang ada kaitannya
Tujuan penelitian adalah
1 Untuk mengetahui dan memahami bagaimanakah perlindungan hukum
terhadap hak cipta penyiaran iklan
2 Untuk mengetahui dan memahami sanksi apakah yang dapat dikenakan
terhadap pelanggaran penyiaran iklan
Hasil penelitian ini dipergunakan untuk melengkapi pengetahuan teoritis
selama studi di Fakultas Hukum Universitas Muhammadiyah Palembang dan
diharapkan bermanfaat sebagai tambahan informasi bagi ilmu pengetahuan
khususnya hikum pidana sekaligus merupakan sumbangan pemikiran yang
dipersembahkan kepada almamater
7
D Metode Penelitian
Selaras dengan tujuan yang bermaksud menelusuri prinsip-prinsip hukum
terutama yang bersangkut paut dengan perlindungan hukum hak cipta penyiaran
iklan dan sanksi terhadap pelanggarannya menurut Undang-undang Nomor 32
tahun 2002 tentang Penyiaran maka penelitiannya adalah penelitian hukum
normatif yang bersifat te5^rpy (menggambarkan) dan tidak bermaksud untuk
menguji hipotesa
1 Teknik pengumpulan data
Teknik pengumpulan data sekunder dititik beratkan pada penelitian
kepustakaan (library research) dengan cara mengkaji
a Bahan hukum primer yaitu bahan hukum yang bersifat mengikat
seperti undang-undang peraturan pemerintah dan semua ketentuan
peraturan yang berlaku
b Bahan hukum sekunder yaitu bahan hukumseperti hipotesa
pendapat para ahli maupun penliti teradhulu yang sejalan dengan
permasalahan dalam skripsi ini
c Bahan hukum tersier yaitu bahan hukum yang menjelaskan bahan
hukum primer dan bahan hukum sekunder seperti kamus bahas
ensiklopedia dan lainnya
2 Teknik pengolahan data
Setelah data terkumpul maka data tersebut diolah guna mendapatkan
datab yang terbaik Dalam pengelolaan data tersebut penulis melakukan
kegiatan editing yaitu data yang diperoleh diperiksa dan diteliti lagi
8
mengenai kelengkapan kejelasan dan kebenarannya sehingga terhindar
dari kekurangan dan kesalahan
3 Analisadata
Analisa data dilakukan secara kualitatif yang dipergunakan untuk
mengkaji aspek-aspek normatif aiax yuridis melalui metode yang bersifat
deskriptif analitis yang menguraikan gambaran dari data yang diperoleh
dan menghubungkan satu sama lain utnuk mendapatkan suatu kesimpulan
yang bersifat umum ^
E Sistematika Penulisan
Sesuai dengan buku pedoman skripsi Fakultas Hukum Universitas
Muhammadiyah Palembang penulisan skripsi ini secara keseluruhan tersusun
dalam 4 (empat) bab dengan sistematika sebagai berikut
Bab I Pendahuluan berisi mengenai latar belakang permasalahan ruang
lingkup dan tujuan metode penelitian serta sistemtika penulisan
Bab I I Tinjauan pustaka memaparkan tinjauan pustaka yang menyajikan
mengenai pengertian penyiaran dan dasar hukumnya jenis-jenis
penyiaran iklan dan mekanisme perizinan penyiaran mekanisme
penyelenggaraan penyiaran dan sistem stasiun jaringan penyiaran
pab I I I Perpbahasan yang berisikan papmap t^ijfang bqsl p^nelitiqit sec^a
jdiugps menguraikan (Jan TpengqpqIisa penpasalqbfttl Vapg diteliti
mengenai perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan dan
^Bambang Sunggono Metode Penelitian Hukum Raja Grafindo Persada Jakarta 1997 him 129
9
juga mengenai sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggaran
penyiaran iklan
Bab IV Penutup pada bagian penutup ini merupakan akhir pembahasan skripsi
ini yang diformat dalam kesimpulan dan saran-saran
B A B n
TINJAUAN PUSTAKA
A Pengertian Penyiaran dan Dasar Hukumnya
Mengenai defenisi penyiaran dapal dilihat di dalam Pasal 1 ayat (1)
Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran berbunyi sebagai
berikut
Penyiaran adalah kegiatan pemancarluasan siaran melalui sarana pemancaran danatau sarana transmisi di darat di laut atau di antariksa dengan menggunakan spektrum frekuensi radio melalui udara kabel danatau media lainya untuk dapat diterima secara serentak dan bersamaan oleh masyarakat dengan perangkat penerima siaran
Berdasarkan pengertian tersebut di atas maka hukum penyiaran adalah
seluruh kaidah da aturan yang menyangkut kegiatan pemancarluasan termasuk
sarana teknis sistem dan spectrum frekuansi hingga penerimaan masyarakat
secara serentak melalui alat penerima siaran Catalan utama dari pengertian ini
mengindikasikan bahwa segaia bentuk tenologi diterima secara serentak dan
bersaman oleh masyarakat melalui alat penerima siaran dikatagorikan sebagai
penyiaran Saat ini regulasi baru menetapkan dua jenis telekomunikasi yang
dikatagorikan sebagai penyiaran yaitu redio siaran dan televisi Sehingga hukum
penyiaran hanya berlaku bagi kedua jasa penyaiaran tersebut
Berdasarkan Undang-undang Penyaiaran maka penyaiaran di Indonesia
harus diselenggarakan berdasarkan Pancasila dan Undang-undang Dasar Negara
Indonesia Tahun 1945 dengan asas manfaat adil dan merata kepastian hukum
10
11
keamanan keberagaman kemitraan etika kemandirian kebebasan dan tanggung
jawab
Penyiaran diselenggarakan dengan tujuan untuk memperkukuh integritas
nasional terbinanya watak dan jati diri bangsa yang beriman dan bertakwa
mencerdaskan kehidupan bangsa mcmajukan kesejahteraan umum dalam rangka
membangun masyarakat yang mandiri demokratis adil dan sejahtera serta
menumbuhkan industri penyiaran Indonesia Penyiaran sebagai kegiatan
komunikasi massa mempunyai fungsi sebagai media informasi pedidikan
hiburan yang sehat kontrol dan perangkat sosial Selain itu penyiaran juga
mempunyai fungsi ekonomi dan kebudayaan
Sejak disahkannya Undang-undang Nomor 32 fahun 2002 terjadi
perubahan fundamental dalam pengelolaan sistem penyiaran di Indonesia
Perubahan paling mendasar dalam semangat Undang-undang tersebut adalah
adanya limited transfer of authority dari pengelolaan penyiaran yang selama ini
merupakan hak eksklusif pemerintah kepada sebuah badan pengatur independent
(independent regulatory body) bemama Komisi Penyiaran Indonesia (KPI)
Independensi dimaksudkan untuk mempertegas bahwa pengelolaan sistem
penyiaran yang merupakan ranah public harus dikelola oleh sebuah badan yang
bebas dari intervensi modal maupun kepentingan kekuasaan^
Dalam rangka menjalankan fungsinya KPI memiliki kewenangan (otoritas)
menyusun dan mengawasi berbagai peraturan penyiaran yang mengubungkan
antara lembaga penyiaran pemerintah dan masyarakat Pengaturan ini mencakup
^Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010 him 18
12
semua daur proses kegiatan penyiaran mulai dari tahap pendirian
operasionalisasi pertanggungjawaban dan evaluasi Dalam melakukan kesemua
ini KPI berkoordinasi dengan pemerintah dan lembaga negara lainnya karena
spectrum pengaturannya yang saling berkaitan Ini misalnya terkait dengan
kewenangan yudisial dan yustisial karena terjadinya pelanggaran yang oleh
Undang-undang Penyiaran dikatagorikan sebagai tindak pidana Selain itu KPI
juga berhubungan dengan masyarakat terhadap lembaga penyiaran maupun
terhadap dunia penyiaran pada umumnya
B Jenis-jenis Penyiaran Iklan dan Mekanisme Perizinan Penyiaran
I Jenis-jenis Penyiaran Iklan
siaran iklan adalah siaran informasi yang bersifat komerslal dan layanan
masyarakat tentang tersedianya jasa barang dan gagasan yang dapat
dimanfaatkan oleh khalayak dengan atau tanpa imbalan kepada lembaga
penyiaran yang bersangkutan Adapun yang termasuk dalam katagori jenis-jenis
media iklan penyiaran yaitu
1 Penyiaran iklan melalui televisi
Televisi memiliki kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya
yang mencakup daya jangkau luas selektivitas dan fleksibilitas focus
perhatian kreativitas dan efek prestise serta waktu tertentu Kita akan
meninjau kelebihan iklan televisi tersebut satu persatu
bull Daya jangkau luas siaran televisi saat ini sudah dinikmati oleh berbagai kelompok masyarakat Daya jangkau luas ini memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan
13
ke seluruh wilayah suatu negara Karena kemampuannya menjangkau audiensi dalam jumlah besar maka televisi menjadi media ideal untuk mengiklankan produk konsumsi masal mass-consumplion products) yaitu barang-barang yang dapat dijangkau yang menjadi kebutuhan sehari-hari misalnya makanan minuman perlengkapan mandi pembersih kosmetik obat-obatan dan sebagainya Walaupun iklan telavisi merupakan iklan yang paling mahal diantara media lainnya karena biaya pembuatan iklan dan biaya penayangannya yang besar namun karena daya jangkauannya yang luas maka biaya iklan televisi justru yang paling murah diantara media lainnya jika dilihat dar jumlah orang yang dapat dijangkaunya
bull Selektivitas dan fleksibilitas Televisi sering dikritik sebagai media yang tidak selektif (nonselective medium) dalam menjangkau audiensinya sehingga sering dianggap sebagai media lebih cocok untuk produk konsumsi massal Televisi dianggap sebagai media yang sulit untuk menjangkau segmen audiensi yang khusus atau tertentu Namun sebenamya televisi dapat menjangkau audiensi tertentu tersebut karena adanya variasi koposisi audiensi sebagai hasil dari isi program waktu siaran dan cakupan geografis siaran televisi Misalnya program TV pada sabktu pagi ditujukan untuk anak-anak Sabtu atau Minggu sore ditujukan untuk pria yang gemar olah raga program TV pada hari biasa lebih ditujukan kepada ibu rumah tangga Selain audiensi yang besar televisi juga menawarkan fleksibilitasnya dalam hal audiensi yang dituju Jika suatu perusahaan manufaktur ingin mempromosikan barangnya pada suatu wilayah tertentu maka perusahaan itu dapat memasang iklan pada stasiun televisi yang terdapat di wilayah bersangkutan Dalam hal ini pemasangan iklan dapat membuat variasi isi pesan iklan yang disesuaikan dengan kebutuhan atau karakteristik wilayah setempat i
bull Fokus perhatian Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiensi pada saat iklan itu ditayangkan Jika audiensi tidak menekan remote control-nya untuk melihat program stasiun televisi lain maka ia hams menyaksikan tayangan iklan televisi itu satu persatu Perhatian audiensi akan tertuju hanya kepada siaran iklan dimaksud ketika iklan yang berada disudut kiri bawah halaman surat kabar yang ditengah dibacanya atau meleVatkan halaman tertentu dan hanya membaca kolom olah raga Tidak demikian halnya dengan siaran iklan televisi Audiensi harus banyak menyaksikan dengan focus perhatian dan tuntas
bull Kreativitas dan efek Televisi mempakan media iklan yang paling efektif karena dapat menunjukan cara bekerja suatu produk saat digunakan Iklan mobil yang mulus mengkilap terkena sinar matahari yang meluncur dengan anggunya dijalan raya dapat
14
meninibulkan keinginan membeli yang tak tertahankan bagi kelompok audiensi tertentu Iklan diterjen dapat menunjukkan bagaimana bahan pembersihnya dapal mengangkay kotoran yang mencmpcl pada baju anak-anak Iklan yang disiarkan televisi dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk mempromosikan peroduknya Cara seseorang berbicara dan bahasa tubuh (hotly language) yang ditujukan dapat membujuk audiensi untuk membeli produk yang diiklankan ilu Terlebih lagi orang yang bcrbicaia dan berkomentar tentang produk tersebut adalah para selebritis atau orang terkenal yang sudah mendapat kcpercayaan masyarakat secara luas
bull Prestise Perusahaan yang menginginkan produksinya ditclevisi biasanya akan menjadi sangat dikenal orang Baik perusahaan yang memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan mcnerima status khusus dari masyarakat Dengan kata lain produk tersebut mendapatkan prestise tersendiri Produsen barang yang diiklankan di televisi terkadang menggunakan kesempatan ini untuk lebih mengekploitasi keuntungan tersebut pada saat mereka memasang iklan di media cetak misalnya dengan menyebuLkan sebagaimana diiklankan di televisi atau sebagaimana yang anda lihat dilelevisi
bull Waktu tertentu Suatu pioduk dapat diiklankan di televisi pada waktu-waktu tertentu ketika pembcli potensialnya berada di depan televisi Dengan demikian pemasangan iklan akan menghindari waktu-waktu tertentu pada saat target konsumen mereka tidak menonton televisi
Selain kelebihan penyiaran iklan di televisi juga memiliki kekurangannya
Diantaranya yaitu
bull Biaya mahal Biaya iklan televisi yang mahal ini tidak saja disebabkan tariff penayangan iklan televisi dihitung berdasarkan detik tetapi biaya produksi iklan berkualitas yang juga mahal
bull Informasi terbatas Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik dalam sekali tayang maka pemasangan iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap ^
bull Selektivitas terbatas Pemasangan iklan dengan target konsumen terbatas sering kali menemukan cakupan geografis siaran televisi jauh melampaui wilayah pemasaran dimana target konsumen pemasang iklan berada dan ini tentu saja mengurangi biaya efektif iklan yang dikeluarkan pemasang iklan
bull Penghindaran Kelemahan lain siaran iklan televisi adalah kecenderungan audiensi untuk menghindari pada saat iklan
15
ditayangkan Penelitian menunjukkan bahwa audiensi televisi menggunakan kesempatan penayangan iklan untuk melakukan pekerjaan lain misalnya pcrgi ke kamar mandi mcngobrol mcngambil sesuatu atau melakukan hal-hal lainnya
bull Tempat terbatas Tidak seperti media cetak stasiun televisi tidak dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran dalam suatu program
2 Penyiaran iklan melalui radio
Media penyiaran radio memiliki ciri sebagai media dengan target audiensi
yang tidak luas (sempit) yaitu mereka yang memiliki minat atau
ketertarikan terhadap program tertentu atau khusus Menurut Belch radio
adalah a medium characterized by highly specialized programming
appealing to verry narrow segments of the population (suatu media yang
dicirikan oleh program yang sangat terspesialisasi ditujukan kepada
segmen khalayak yang sangat sempit) Iklan rdio memiliki sifat yang
sangat local sehingga menjadi salah satu media yang dapat digunakan
perusahaan local untuk mempromosikan produknya
Radio sebagai salah satu media untuk beriklan memiliki sejumlah
keunggulan dibandingkan dengan media lainnya Keunggulan itu
mencakup
bull Biaya iklan murah Salah Satu kekuatan utama radio sebagai media untuk beriklan adalah biayanya yang murah karena produksi iklan radio sangat mudah dilakukan dan dapat diselesaikan dalam waktu yang sangat cepat dibandingkan iklan
televisi Iklan radio hanya membutuhkan satu naskah (skrip) yang dibacakan penyiar di studio atau pesan iklan yang sudah direkam sebelumnya dan siap disiarkan stasiun radio
bull Selektivitas Kekuatan lain radio adalah tersedianya audiensi yang sangat selektif yang muncul dari berbagai format siaran dan cakupan atau geografis siaran yang dimiliki setiap stasiun
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009 him 16
16
penyiaran radio Format adalah penyajian program dan musik yang memiliki ciri-ciri tertentu oleh suatu stasiun radio
bull FleLsihililas Radio merupakan media untuk beriklan yang paling fleksibel dibandingkan media lainnya karena pemasang iklan dapat mengajukan materi iklan atau melakukan perubahan terhadap materi iklan hanya dalam priode beberapa menit sebelum ditayangkan
bull Mental imagery Radio memang tidak memiliki kemampuan menunjukkan sebagaimana media yang memiliki kemampuan visual lainnya namun iklan radio dari suatu produk yang sebelumnya telah ditayanngkan di televisi akan membuat orang membayangkan gambaran visual sebagaimana yang dilihatnya di televisi Dengan demikian audiensi mendengarkan pesan suara iklan dari pesawat radio sementara visualitasnya diciptakan otak audiensi Situasi ini disebut dengan mental imagery
bull Promosi terpadu Radio dapat memberi kesempatan kepada pemasang iklan karena dapat menyediakan berbagai peluang dalam pemasaran terpadu Stasiun radio biasanya memiliki penggemar dan komunilasnya sendiri dan terkadang menjadi bagian integral dari suatu komunitas
Terdapat sejumlah faktor yang menjadi kelemahan radio sebagai media
untuk beriklan yang mencakup
bull Kreativitas terbatas Kelemahan radio sebagai media untuk beriklan adalah tidak menyediakan gambar visual Audiensi tidak dapat melihat produk suatu iklan tidak dapat menunjukkan atau mendemonstrasikan cara kerja suatu produk Selain itu iklan radio hanya muncul pada saat iklan itu betul-betul disiarkan Dengan kata lain audiensi dapat melihat kembali siaran iklan untuk mengetahui atau mengecek kembali informasi yang terdapat pada iklan dimaksud misalnya nomor telepon atau informasi lain mengenai produk yang diiklankan
bull Fregmentasi Radio menyediakan audiensi yang sangat selektif audiensi radio terbagi-bagi (terfragmantasi) kedalam bagian-bagian atau kelomfgtok kecil Dengan kata lain masing-masing stasiun radio memiliki jumlah audiensi yang relative sedikit
bull Perhatian terbatas Masalah lain yang menjadi kelemahan radio adalah kesuiitan media ini untuk mendapatkan perhatian audiensi terhadap iklan Mendengarkan radio biasanya menjadi kegiatan selingan yang dilakukan sambil mengerjakan pekerjaan lain Hal ini menyebabkan audiensi radio mudah kehilangan sebgian atau bahkan seluruh pesan iklan disiarkan suatu radio
17
bull Riset terbatas Jika dibandingkan dengan media massa lainnya seperti TV majalah dan surat kabar maka radio memiliki data riset audiensi yang terbatas Umumnya stasiun radio merupakan perusahaan skala kecil dan tidak memiliki cakupan dana untuk dapat melakukan riset audiensi
bull Persaingan Pemasangan iklan harus bersaing dengan berbagai iklan lainnya untuk mendapatkan perhatian audiensi Stasiun radio menayangkan iklan dengan durasi rata-rata 10 menit setiap jamnya Pemasangan iklan harus dapat menciplakan iklan radio yang menarik atau menayangkan iklan bersangkutan berulang kali agar mampu meraih perhatian pendengar
2 Mekanisme Perizinan Penyiaran
Berdasarkan Undang-undang Penyiaran diketahui bahwa jasa penyiaran
yang diregulasi hanya penyiaran radio dan penyiaran televisi Untuk
menyelenggarakan jasa penyiaran tersebut Undang-undang Penyiaran juga telah
membagi lembaga penyiaran dalam empat jenis yaitu lembaga penyiaran publik
lembaga penyiaran swasta lembaga penyiaran komunitas lembaga penyiaran
berlangganan
Setiap lembaga penyiaran wajib terlebih dahulu memiliki izin
penyelenggaraan penyiaran sebelum melaksanakan aktivitas penyiaran Untuk itu
terdapat beberapa tahapan yang harus dilalui untuk memperoleh izin tersebut
menurut Peraturan Menteri Komunikasi dan Informatika Nomor 28 Tahun 2008
tentang Tata Cara dan Persyaratan Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran adalah
sebagi berikut^
1 Tahap pertama Pembentukan Badan Hukum Setelah elihat peluang untuk pendiri lembaga penyiaran telah tersedia maka langkah kedua bagi para pihak yang bermaksud mendirikan Lembaga Penyiaran adalah membentuk badan hukum Bagi LPP Lokal badan hukum yang berlaku adalah Peraturan Daerah yang dibuat oleh pemerintah daerah bersama
^Morissan Periklanan Kencana Prenada Media Group J s ft 2010 him 239 Judhariksawan Op Cit him 69
18
dengan Dewan Perwakilan Rakyat Daerah (DPRD) Dasar ketelapan ini diberlakukan karena LPP Lokal merupakan lembaga penyiaran inisiatif publik dan menjadi milik publik yang dibiayai oleh Anggaran Pcndapatan Belanja Daerah (APBD) Bagi LPS dan LPB badan hukumnya harus berbentuk Perseroan Terbatas (PT) yang dibuat dengan akte notaris dan disahkan oleh Departemen Hukum dan HAM
2 Tahap kedua Membuat permohonan dan studi kelayakan Permohonan dibuat dalam dua rangkap yang masing-masing permohonan ditujukan kepada Menteri Komunikasi dan informatika dan ketua Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) Permohonan tersebut dilengkapi dengan proposal studi kelayakan yang dibuat permohonan dengan menguraikan berbagai hal antara lain latar belakang maksud dn tujuan pendirian visi misi dan format siaran yang akan diselenggarakan susunan dan nama pengurus penyelenggara penyiaran rencana kerja aspek permodalan proyeksi pendapatan (revenue) dari iklan dan pendapatan lain yang sah yang terkait dengan penyelenggaraan penyiaran
3 Tahap ketiga Proses verifikasi Permohonan yang diterima oleh KPI Daerah (KPID) selanjutnya dibagi dalam dua bentuk verifikasi Yaitu verifikasi administratif kepada pemerintah yang bilamana diperlukan dapat meminta bantuan kepada pemeritah daerah untuk melaksanakan verifikasi administratif Verifikasi administratif dilakukan teradap kelengkapan badan hukum stud kelayakan dan teknis
4 Tahap keempat Proses evaluasi denga pendapat Evaluasi dengar pendapat (EDP) adalah proses dengar pendapat dihadapan publik (public hearing) antara permohon dan masyarakat sekitar yang menjadi target pemirsa atau pendengar yang dilaksanakan oleh KPID Proses EDP hanya dapat dilaksanakan jika proses verifikasi administratif dan program siaran telah dilaksanakan dan bahwa permohonan telah dinyatakan dapat diteruskan oleh pemerintah daerah dan KPID
5 Tahap kelima Rekomendasi kelayakan KPID akan melaksanakan rapat internal untuk membahas hasil EDP untuk menetapkan apakah dapat memberikan surat rekomendasi kelayakan kepada pemohon atau tidak Jika tidak memenuhi kriteria yang ditetapkan oleh KPID terutama bila publik memberikan respons negatif atau bahkan menolak rencana keberadaan lembaga penyiaran pemohon maka KPID akan menyampaikan bahwa permohonan ditolak
6 Tahap keenam Proses Forum Rapat Bersama (FRB) FBR dilaksanakan secara tertutup dipimpin oleh Menteri Kominfo atau yang mewakili serta didampingi oleh KPI Agenda utama dalam FBR adalah meberikan persetujuan atau penolakan perohonan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Tahap ketujuh Masa uji coba siaran Materi uji coba siaran berupa konsistensi data sebagaimana yang telah diajukan pada saat permohonan dan pemenuhan persyaratan yang diwajibkan dalam IPP Prinsip uji coba dilaksanakan pada saat LP sedang on air percobaan dan selama pelaksanaaan uji coba siaran LP harus naen3^ampaikan informasi secara
19
lisan danatau tertulis kepada pendengar danatau pemirsa bahwa siaran dilaksanakan dalam rangka uji coba siaran
8 Tahap kedelapan Penetapan izin penyelenggaraan penyiaran Izin tetap penyelenggaraan penyiaran yang berlaku 5 (lima) tahun untuk jasa penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tahun untuk jasa penyiaran televisi dan dapat diperpanjang Jzin tetap penyelenggaraan penyiaran disampaikan kepada pemohon melalui KPI Sejak diterbitkannya IPP tetap tersebut maka lembaga penyiaran secara resmi dan sah telah dapat melaksanakan kegiatan penyiarannya
9 Tahap kesembilan Penyelenggaraan penyiaran dan perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran Izin penyelenggaraan penyiaran dinyatakan berakhir karena habis masa izin dan tidak diperpanjang kembali olah pemohon Perpanjangan izin harus dilakukan paling lambat 1 (satu) tahun sebelum berakhimya izin penyelenggaraan penyiaran Perohonan mengajukan permohonan perpanjangan izin tertuis kepada Menteri Kominfo melalui KPI Jangka waktu berlakunya perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran adalah 5 ahun untuk izin penyelenggaraan penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tabu untuk izin penyelenggaraan penyiaran televisi
C Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran dan Sistem Stasiun Jaringan
Penyiaran
1 Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran Iklan
Stasiun televisi membutuhkan program untuk mengisi waktu siaran yang
tersedia Program harus dibeli atau diproduksi kesemuanya itu membutuhkan
biaya Hal ini merupakan modal yang harus dikembalikan dengan harapan dapat
memberikan keuntungan Selain melalui iklan suatu program siaran dapat pula
dibiayai dengan cara kerja sama produksi danatau melalui lembaga sponsor
Stasiun penyiaran dapat pula mencari sponsor untuk menyelenggarakan siarannya
Pemasangan iklan atau klien adalah pihak paling penting dalam proses
periklanan dan promosi Pemasangan iklan adalah pemilik produk (barang
danatau jasa) yang akan dipasarkan dan juga penyedia dana yqng akan digunakan
20
untuk iklan dan promosi Pemasangan iklan juga bertanggung jawab untuk
merencanakan program pemasaran dan membual keputusan mengenai program
periklanan dan promosi yang akan dilakukan
Perencanaan ini terutama penting bagi pengusaha mendekati iklan siaran
untuk pertama kalinya Ketika orang pertama kali memulai penting untu
mendidik diri sendiri tentang media dan satu-satunya cara seseorang bisa
melakukan itu adalah untuk berbicara dengan banyak orang Ini termasuk
perwakilan iklan dari stasiun TV dan Radio pemilik bisnis lain dan pelanggan
anda
Para ahli menyarankan pengusaha mengambil langkah-langkah berikut
sebelum menyelam ke iklan siaran
a Menetapkan target pasar b Menetapkan anggaran kasar untuk iklan siaran c Kontak penjualan manajer di stasiun TV dan Radio d Bicaralah dengan pebisnis lain di daerah anda e Tanyakan tentang pengiriman penonton dari tempat yang tersedia
f Menanyakan tentang produksi komersial anda^
Adapun iklan yang baik dan efektif adalah iklan yang dapat menarik
konsumen untuk membeli produk yang diiklankan Berikut ini ada 10 (sepuluh)
tata cara atau syarat dari memasang iklan yang baik di televisi maupun di radio
yaitu diantaranya 1 Harus tepat sasaran Iklan yang dipasang harus tepat sasaran Bahasa
memegang peran penting 2 Mengikuti cara pandang konsumen Ketika beriklan anda harus
mengamati dari sudut pandang konsumen Jangan memaksakan kehendak anda Sekalipun produk anda bagus dan dibutuhkan bisa jadi konsumen akan berpikir untuk mencari yang lain karena merasa dipaksa oleh anda
wwwEnterpreneui com Iklan Radio dan Televisi diakses tanggal 5 Januari 2015 wwwaimyayacom Cara Memasang Iklan yang Baik dan Efektif siakses tanggal 5
Januari 2015
21
3 Pemilihan media yang tepal Ada banyak media untuk memasang iklan mulai dari Koran tabloid majalah lelevisi radio internet spanduk pamphlet brosur dan berbagai media lainnya Anda harus menentukan media yang cocok untuk iklan anda Sangat disayangkan bila anda mengiklankan produk pupuk anda untuk petani dipedesaan menggunakan internet lebih baik bila menggunakan lelevisi atau radio lokal
4 Pemilihan waktu yang tepat Saat memasang iklan anda harus melihat dan mengamati kondisi para calon konsumen secara umum Bila konsumen sedang jauh dengan sebuah produk atau iklan anda sebaiknya jangan diiklankan duiu Sebab iklan akan terbuang percuma Sebaiknya anda menunggu saat yang tepat untuk hadir kembali atau mungkin mengganti dan memperbaharui iklan anda Contoh lainnya bila anda menggunakan televisi atau radio iklan produk anda pada jam-jam calon konsumen anda dapat mendengarkan atau melihat iklan anda
5 Membutuhkan motivasi konsumen Iklan yang baik akan menumbuhkan motivasi dari dalam diri konsumen Konsumen akan termotivasi untuk membeli produk yang diiklankan dengan alasan yang positif bahwa mereka membutuhkan produk anda
6 Penelitian dan survey Penelitian dan survey sangat penting Anda harus mengamati sclera pasar yang cepat berubah dan semua ini harus diamati dan diteliti dari kondisi kebutuhan dan keinginan calon konsumen
7 Kreatifitas Gunakan kreatifitas tim pembuat iklan semaksimal mungkin untuk menarik konsumen melalui produk dan iklan yang kreatif dan inovatif
8 Icon Ciplakan Icon baik berupa kata-kata logo semboyan lagu artis atau apapun itu yang bila terdengar atau terlihat akan langsung mcningkatkan orang pada produk anda
9 Biaya Hitung dengan teliti biaya yang dikeluarkan dengan keuntungan yang didapatkan Ingat kembali bahwa tujuan membuat dan memasang iklan adalah untuk mendapatkan penjualan produk barang dan jasa yang maksimal sehingga dapat memperoleh keuntungan yang maksimal pula
10 Terus berusaha Jangan berhenti untuk berusaha Evaluasi segaia yang anda telah lakukan dan perbaiki kesalahan yang ada
Banyak perusahaan besar yang menggunakan lebih dari satu perusahaan
iklan khususnya jika klien memiliki banyak merek produk Periklanan harus
dirancang untuk menjangkau para konsumen yang merasa tertarik pada fitur dan
manfaat produk tertentu yang ditawarkan oleh sebuah merek Merek yang paling
berhasil adalah merek dengan fitur dan manfaat yang unik dalam satu kategori
22
produk dan akibatnya merek itulah yang memiliki posisi berbeda dalam benak
konsumen
Menurut Pasal 1 ayat (1) Undang-undang Nomor 15 Tahun 2001 Merek
adalah tanda yang berupa gambar nama kata huruf angka-amgka susunan
warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang mempunyai unsur pembeda
yang dapat digunakan untuk usaha perdagangan barang atau jasa Memilih satu
nama merek bagi suatu produk merupakan kegiatan yang penting ditinjau dari
perspektif promosi karena nama merek berfiingsi menyampaikan atribut dan
makna Dalam menentukan merek suatu produk praktisi pemasaran harus
memilih nama yang dapat menginformasikan konsep produk dan dapat membantu
menempatkan atau memposisikan produk di memori otak konsumen Suatu merek
harus dapat menyampaikan manfaat yang diperoleh dengan menggunakan produk
bersangkutan dan pada saat yang sama juga menciptakan image bagi produk itu
Suatu iklan dapat ditayangkan setelah melalui berbagai bentuk negosiasi
antara pihak stasiun penyiaran dengan pemasangan iklan Negosiasi tersebut akan
menghasilkan berbagai kesepakatan yang mengatur partisipasi pemasang iklan
yaitu
1 Sponsor tunggal
Dalam kesepakatan sponsor penuh ini satu pemasang iklan membayar untuk
keseluruhan program siaran Dengan demikian hanya iklan pihak Vponsor saja
yang ditayangkan dalam program yang bersangkutan Selain itu lembaga
penyiaran yang dilarang menyajikan program kerja sama produksi atau
^Zaeni Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005 him 98
23
sponsor oleh perusahaan yang memproduksi produk yang dilarang untuk
diiklankan misalnya minuman keras dan zat adiktif
2 Sponsor bersama
Dalam kesepakatan sponsor bersama ini beberapa pemasang iklan secara
patungan atau bersama-samamenjadi sponsor suatu program siaran dengan
membagi waktu iklan menjadi beberapa bagian Misalnya suatu program
siaran memiliki durasi iklan 10 menit maka durasi ini dibagi di antara
sponsor maka masing-masing mendapat jatah iklan lima menit
3 Iklan partisipasi
Kesepakatan dalam bentuk partisipasi mengatur sejumlah pemasang iklan
untuk menayangkan iklannya pada suatu program siaran Terkadang istilah
iklan partisipasi ini sering disamarkan dengan sponsor misalnya pada awal
dan akhir suatu program disebutkan acara ini disponsori oleh perusahaan A
B C dan seterusnya
Dalam pemasangan iklan atau pembelian media melakukan negosiasi
dengan perwakilan media cetak media penyiaran dan media lainnya dalam upaya
untuk mendapatkan kontrak yang efektif dari segi biaya dan dapat memenuhi
tujuan media Media dengan harga termurah bukanlah faktor terpenting dalam
pemasangan iklan atau pembelian media Faktor terpenting dalam pemasangan
iklan atau pembelian media Faktdr terpenting adal^ pengembalian investasi
yang dikeluarkan perusahaan yang hanya bisa dicapai jika media bersangkutan
dapat memberikan efek maksimal kepada audiensi yang dituju
24
Perencanaan media yang baik memulai pekerjaan dengan riset yang
mencakup analisls target audiensi dan pilihan media yang tersedia Perencana
media harus mempelajari berapa besar dan bagaimana karakteristik audiensi
berbagai media da bagaimana efektifitas masing-masing media dalam
menyampaikan pesan kepada audiensi Perusahaan riset biasanya memiliki data
mengenai ciri-ciri demografis audiensi media termasuk juga informasi mengenai
gaya hidup produk apa yang mereka konsumsi dan media apa yang sering
mereka gunakan
Selain mempertimbangkan masalah jumlah audiensi dan demografinya
pemasang iklan juga akan mempertimbangkan mengenai jumlah uang yang
mereka harus keluarkan agar iklan yang ditayangkan dapat mencapai jumlah
audiensi tertentu Dengan kata Iain pemasangan iklan ingin mengetahui berapa
biaya iklan yang harus dibayar berdasarkan jumlah audiensi yang menerima pesan
iklan itu
Menentukan berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk siaran iklan
temyata tidak sederhana Hal ini disebabkan waktu siaran hanya memiliki harga
bagi pemasangan iklan jika tersedia audiensi yang cukup pada waktu siaran itu
Namun temyata audiensi selalu bembah Jumlah audiensi bembah pada setiap
segmen siaran dalam satu hari audiensi bembah berdasarkan hari-hari dalam satu
minggu dan bahkan musim dalam satu tahun Karena jumlah audiensi selalu
bembah setiap waktu demikian pula biaya untuk menyiarkan iklan
Namun demikian ada tiga faktor yang tidak berubah (konsisten) dalam
menentukan biaya iklan siaran sebagaimana dikemukakan Head Sterling faktor
25
yang paling stabil yang mempengaruhi biaya waktu siaran adalah ukuran pasar
fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan Ditambah dengan jumlah audiensi maka
terdapat empat faktor yang mempengaruhi harga waktu siaran iklan yaitu ukuran
atau jumlah audiensi ukuran pasar fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan^
Head Sterling menyatkan bahwa faktor pertama yaitu ukuran atau jumlah
audiensi merupakan faktor yang selalu berubah-ubah sementara faktor kedua
ketiga dan keempat merupakan faktor yang selalu tetap dan konsisten
Adapun yang dimaksud dengan ukuran pasar (market size) adalah seberapa
banyak audiensi yang terdapat pada suatu wilayah siaran misalnya suatu stasiun
televisi lokal yang mendapat izin beroperasi di Jawa Timur maka stasiun itu
memiliki market size sebanyak penduduk yang berada di Jawa Timur Semakin
besar penduduk di suatu wilayah maka biaya iklan akan semakin mahal
Adapun mengenai fasilitas stasiun Head Sterling menyebutkan bahwa
yang dimaksud dengan hal itu adalah terkait dengan frekuensi daya lokasi
antenna pemancar dan faktor-faktor teknis lainnya yang mempengaruhi daya
jangkau siaran Hal ini berarti suatu stasiun penyiaran yang beroperasi di suatu
daerah tertentu tidak selalu berarti memiliki daya jangkau siaran yang sama
dengan luas wilayah daerah bersangkutan Semakin luas daya jangkau siaran atau
stasiun penyiaran maka tariff iklannya akan semakin tinggi
Afiliasi jaringan berarti seberapa besar suatu atasiun berjaringan dengan
stasiun lainnya Untuk televisi jaringan ditentukan oleh seberapa banyak stasiun
bersangkutan memiliki afiliasi dengan televisi daerah Semakin besar stasiun
Morissan Op Cit him 265
26
penyiaran memiliki jaringan maka semakin mahal pula biaya iklan pada stasiun
penyiaran itu
Kita telah mengetahui bahwa pemasang iklan harus mempertimbangkan
biaya relatif (relative cost) yaitu biaya yang mengacu pada hubungan antara biaya
yang harus dibayar untuk waktu atau tempat yang disediakan media dengan
jumlah audiensi yang diperkirakan akan menerima pesan iklan Biaya relatif
digunakan untuk membandingkan dua media dalam jumlah jangkauannya kepada
audiensi Karena tersedia sejumlah media alternative yang dapat digunakan untuk
menyampaikan pesan iklan maka manajer iklan harus mengevaluasi biaya relatif
dari masing-masing media
Adapun teknik penentuan biaya relative ini disebut dengan Cost Per
Rating Points atau disingkat dengan CPRP Berdasarkan teknik ini maka
pemasang iklan membayar biaya iklan berdasarkan tiap kelipatan rating yang
diperoleh suatu program Formulasi CPRP dihitung berdasarkan biaya per spot
iklan dibagi rating program (CPRP=biaya per spot Manrating program)
Berdasarkan rumusan tersebut dapat dipahami bahwa setiap perubahan jumlah 1
audiensi yang ditentukan oleh rating akan berakibat terhadap perubahan biaya
iklan
Biaya iklan tidak sama untuk setiap program Sebagaimana telah
dijelaskan sebelumnya semakin kecil audiensi program itu maka semakin murah
biaya iklannya Iklan kecil audiensi program itu maka semakin murah biaya
iklapqya Iklan yang ditayangkan pada tengah malam atau dini hari menjadi
27
sangat murah karena jumlah penontonnya sedikit Pemasang iklan tentu saja harus
mempertimbangkan apakah cukup berharga memasang iklan pada waktu itu
Selain biaya penyeienggaraa iklan lembaga penyiaran juga wajib
membayar Biaya Hak Penggunaan Frekuensi (BHPF) yang besaran biayanya
ditetapkan dalam peraturan Menteri Komunikasi dan Informastika Nomor I9per
Kominfo102005 tentang Petunjuk pelaksana Tarif Atas Penerimaan Negara
bukan Pajak Dari Biaya Hak Penggunaan Spektrum Frekuensi Radio Formula
BHP spectrum frekuensi radio meliputi
1 Harga Dasar Daya Pemancar (HDDP)
2 Harga Dasar Lebar Pita (HDLP)
3 Daya Pancar
4 Lebar Pita
5 Indeks Biaya Pendudukan Lebar Pita
6 Indeks Biaya Daya Pemancar Frekuensi
7 Zona
Pembayaran BHPF adalah syarat untuk memperoleh Izin Stasiun Radio
(ISR) yang harus dimiliki pemohon lembaga penyiaran sebelum diterbitkannya
Izin Penyelenggara Penyiaran (IPP)
2 Sistem Stasiun Jaringan Penyiaran
Salah satu aspek penyiaran yang mengaUmi perubahan pasca lahimya
Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran adalah pengaturan
tentang Sistem Stasiun Jaringan (SSJ) Pasal 31 mengatur bahwa lembaga
riudhariksawan Op Cit him 84
28
penyiaran yang menyelenggarakan jasa penyiaran radio alau jasa penyiaran
televisi terdiri atas stasiun penyiaran jaringan danatau stasiun penyiaran lokal^
Aturan ini secara otomatis menghentikan sistem operastonal penyiaran secara
nasional yang selama ini dinikmati oleh lembaga penyiaran televisi swasta karena
penyiaran Indonesia kemudian tida lagi mengenai sistem penyiaran nasional
Migrasi ini pada awalnya menuai penolakan dari kalangan industri televisi karena
terkait investasi dan penanaman modal yang telah mereka lakukan serta proyeksi
keuntungan yang akan terbagi
Penolakan kalangan industri mengakibatkan penerapan SSJ ditunda hingga
dua tahun Maka sejak saat itu seluruh lembaga penyiaran televisi swasta yang
selama ini bersiaran nasional mulai melakukan perubahan dengan menerapkan
Sistem Stasiun Jaringan Namun sayangnya penerapan SSJ masih dinilai sebagai
suatu bentuk kamuflase karena umumnya perusahaan-perusahaan lokal yang
dibangun sebagai anggota jaringan di provinsi hanya merupakan perusahaan
bentuk Jakarta sehingga hampir tidak ada bedanya antara sistem penyiaran
nasional dan SSJ karena pada hakikatnya tidak mampu mewujudkan diversity of
ownership dan diversity of content
Dasar hukum pembentukan Sistem Stasiun Jaringan yaitu Peraturan
Pemerintah Nomor 50 Tahun 2005 tentang Penyelenggara Penyiaran Swasta
mengatur pada Pampsal 34 sebagai berikut
Ibid him 84
29
(1) Sistem stasiun jaringan lerdiri atas lembaga penyiaran swasta induk
stasiun jaringan dan lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan
yang membentuk sistem stasiun jaringan
(2) Lembaga penyiaran swasta induk stasiun jaringan merupakan lembaga
penyiaran swasta yang bertindak sebagai coordinator yang siarannya
direlai oleh lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan dalam
sistem stasiun jaringan
(3) Lembaga penyiaran anggota stasiun jaringan yang melakukan relai siaran
pada waktu-waktu tertentu dari lembaga penyiaran swasta induk stasiun
jaringan
(4) Lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan sebagaimana
dimaksud pada ayat (3) hanya dapat berjaringan dengan 1 (satu) lembaga
penyiaran swasta induk stasiun jaringan
(5) Lembaga penyiaran swasta jasa penyiaran radio danatau jasa penyiaran
televisi yang menyelenggarakan siarannya melalui sistem stasiun jaringan
harus memuat siaran lokal
(6) Setiap penylenggaraan siaran melalui sistem stasiun jaringan dan setiap
perubahan jumlali anggota stasiun jaringan yang terdapat dalam sistem
stasiun jaringan wajib dilaporkan kepada Menteri Kominfi^
3 Regulasi Program Siaran dalam UU Penyiaran
Beberapa aturan yang terkait dengan program siaran yang tercantum dalam
Undang-undang Penyiaran dapat dikatagorisasi dalam bentuk kewajiban terhadap
Ibid him 86
30
isi siaran Terdapat empat kewajiban isi siaran bagi lembaga penyiaran dalam
menyampaikan program siarannya yaitu
1 Isi siaran wajib mengandung informasi pendidikan hiburan dan manfaat
untuk pembentukan intelektualitas watak moral kemajuan kekuatan
bangsa menjaga persatuan dan kesatuan serta mengamalkan nilai-nilai
agama dan budaya Indonesia
2 Isi siaran dari jasa penyiaran telavisi yang diselenggarakan oleh lembaga
penyiaran swasta dan lembaga penyiaran publik wajib memuat sekurang-
kurangnya 60 (enam puluh per seratus) mata acara yang berasal dari
dalam negeri
3 isi siaran wajib memberikan perlindungan dan pemberdayaan kepada
khlayak khusus yaitu anak-anak dan remaja dengan menyiarkan mata
acara pada waktu yang tepat dan lembaga penyiaran wajib mencantumkan
daatau menyebutkan klasifikasi khalayak sesuai dengan isi siaran
4 Isi siaran wajib dijaga netralitasnya dan tidak boleh mengutamakan
kepentingan golongan tertentu
Aturan lain yang berkaitan erat dengan isi siaran yang diatur dalam
Undang-undang Penyiaran adalah mengenai bahsa siaran relai dan siaran
bersama ralat siaran arsip siaran siaran iklan serta sensor siaran Kewajiban
utama penyelenggara penyiaran adalah dapat mempertanggungjawabkan setiap
mata acara yang disiarkan telah memiliki hak siar dan bahkan dalam
menayangkan acara siaran lembaga penyiaran wajib mencantumkan hak siar
Ibid him 94
31
Persoalan hak siar belakangan ini menjadi persoalan krusial akibal dari praktik
pendistribusian tersebut Indonesia bahkan telah dicatat sebagai negara ketiga
terbesar di dunia yang melakukan praktik pencurian hak siar tersebut
BAB I l l
PEMBAHASAN
A Perlindungan Hukum Terhadap Hak Cipta Penyiaran Iklan
Mereka yang terlibat dalam proses pemasaran sangat penting untuk
memahami seluk-beluk industri periklanan dan pihak-pihak yang terlibat di
dalamnya Bisnis periklanan dan promosi terus berubah karena para pemasar terus
mencari cara yang lebih baik untuk berkomunikasi dengan konsumennya
Perubahan ini berpengaruh pada cara bagaimana pemasar mengelola komunikasi
pemasaran dan juga hubungan mereka dengan perusahaan iklan serta perusahaan
komunikasi pemasaran lainnya yang sering disebut dengan organisasi
komunikasi pemasaran khusus atau SMCO (specialized marketing
communication organization) seperti perusahaan atau konsultan humas
pemasaran langsung promosi penjualan dan perusahaan komunikasi interaktif
(internet)
Dalam pembuatan atau pemasangan sebuah iklan Pada umumnya
perusahaan mempercayakan pengelola iklannya mulai dari perencanaan hingga
pelaksanaan kepada suatu perusahaan periklanan (Advertising agency) Karena
ada harga khusus dari TV ke agency kadang harga jualnya agency bisa lebih
murah ketimbang langsung direct ke TV Untuk acuan pasang iklan stiap TV
punya yang namanya rate cards harganya berbeda-beda masing-masing stasiun
TV dan berbeda di setiap sesi jam tayangannya Ada beberapa metode yang
32
33
digunakan ada yang mulai dari CPRP (Cost Perating Point) artinya nilai iklan
dihitung berdasar beberapa rating yang bisa dihasilkan oleh sebuah program acara
Setelah itu biasanya pihak periklan tidak langsung memasukkan suatu
acara iklan ke televisi Biasanya melalui beberapa tahap Diantaranya melakukan
riset periklanan dimaksudkan untuk memastikan keefektifan sebuah kampanye
periklanan sebelum selama dan sesudah kampanye itu dialangsungkan Lalu
kemudian biaya dalam proses pembuatan sebuah iklan memasuki tahapan seni
dan kreatif atau tahapan produksi iklan sebelum dimuat di media dan akan
memakan biaya yang sangat mahal kemudian lama waktu munculnya sebuah iklan
dengan menilai kapan saat-saat yang paling memungkinkan bagi sasaran target
untuk menyaksikan penayangan iklannya Mengumpulkan data mengenai jumlah
pembaca dan penonton atau pendengar dari setiap media cetak dan elektronik
sehingga perusahaan dan biro iklan yang disewanya akan dapat menentukan
pilihan media yang paling tepat untuk memuat iklan-iklannya Dan setelah itu
barulah suatu perusahaan iklan dapat memasukkan atau menampilkannya suatu
iklan ke dalam sebuah media-media baik media cetak maupun elektronik^
Kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi terutama teknologi informasi
yang sangat pesat dewasa ini temyata mampu menembus batas-batas negara yang
paling dirahasiakan Manusia modem adalah setiap orang yang cenderung pada
kemajuan dengan berkembangnya budaya teknologi (technology of culture) Kini
tidak ada sesuatu pun yang dapat disembunyikan oleh seseorang atau suatu negara
dengan maksud tertentu guna meraih keuntungan dengan cara-cara tidak
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995 him 120
34
terhormat yang merugikan orang atau negara lain melalui hasil ciptaan yang
dilindungi oleh perangkat hukum Perkembangan iptck lambat laun akan mampu
mengungkapkan adanya kecurangan yang terjadi selama ini terhadap ciptaan yang
bemilai ekonomis Berkembangnya paradigma baru pada perlindungan atas hak
kekayaan intelektual maka perbuatan seperti membajak meniru memalsukan
ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan tersebut merupakan perbuatan yang
dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi dan dapat diancam
dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi Perkembangan ini
menyebabkan semua sektor kehidupan seperti ekonomi hukum dan budaya perlu
pula berpacu dengan waktu untuk mengejar ketinggalannya dalam era
persaingan global yang kini semakin diskriminatif komparatif dan kompetitif
Persaingan usaha dalam perkembangan masyarakat modem merupakan hal yang
wajar menuju masa depan yang lebih baik
Adanya persaingan global tersebut bukan berarti setiap orang atau negara
untuk mencapai tujuannya dapat menghalalkan segaia cara Iklan persaingan
usaha secara sehat harus dapat dipertahankan dengan menjunjung tingi moral
etika kejujuran keadilan dan pengharapan atas karya orang lain Semua ini
35
berlujuan untuk dapat menghasilkan tingkat dedikasi aprcsiasi dan prestasi yang
tinggi dari setiap orang mengingat pada abad ke-21 terjadi perubahan yang sangat
cepat di bidang teknologi moneter industri dan kegiatan bisnisusaha sehingga
membutuhkan sumber daya manusia yang betul-betul andal untuk mampu
bersaing pada segenap aspek kehidupan Masalahnya tidak setiap orang bersikap
jujur dan mau menghargai jerih payah orang lain dengan mudahnya melakukan
pelanggaran hak cipta
Terminology yang digunakan dalam industri periklanan dan secara
konvensional membedakan antar media periklanan dan sarana Media periklanan
merupakan metode komunikasi secara umum yang membawa pesan periklanan
yaitu televisi radio majalah surat kabar bulletin dsb billhoard internet
brosur) Sarana (vehicles) adalah program siaran khusus atau pilihan posisi cetak
dimana iklan dipasang Setiap media dan setiap sarana memiliki sifat atau
karakteristik dan kelebihannya yang unik Para pengiklan berusaha untuk memilih
media dan sarana yang karakteristiknya paling cocok dengan merek yang
diiklankan untuk mencapai khalayak sasarannya dan menyampaikan pesan yang
dimaksud Untuk menampilkan manfaatkan produk televisi merupakan yang
terbaik Televisi sangat kuat dalam kaitannya dengan hibiran dan nilai kesenangan
serta kemampuannya untuk mempengaruhi penonton Sebagai media periklanan
keunikan telavisi adalah sangat personal dan demonstrative tetapi juga mahaldan
dianggap sebagai penyebab ketidakteraturankacau (chutter) dalam persaingan
Dewasa ini televisi boleh dikatakan telah mendominasi hampir semua
waktu luang setiap orang Di Indonesia pemakaian televisi dikalangan anak-anak
36
meningkat pada waktu libur bahkan bisa melebihi 8 jam perhari Hal ini karena
televisi memiliki sejumlah kelebihan terutama kemampuannya dalam menyatukan
antara fungsi audio dan visual ditambah dengan kemempuannya dalam I
memainkan warna Penonton leluasa menentukan saluran mana mereka senagi
Selain itu televisi juga mampu mengatasi jarak dan waktu sehingga penonton
yang tinggal di daerah-daerah terpencil dapat menlkmati siaran televisi pendek
kata televisi membawa bioskop ke dalam rumah tangga mendekatkan dunia yang
jauh ke depan tanpa perlu membuang waktu dan uang untuk mengunjungi tempat-
tempat tersebut
Hak cipta adalah hak eksklusif pencipta atau penegang hak cipta untuk
mengaur penggunaan hasil penuangan gagasan atau informasi tertentu Pada
dasamya hak cipta merupakan hak untuk menyalin suatu ciptaan Hak cipta
dapat juga memungkinkan pemegang hak tersebut untuk membatasi penggandaan
tidak sah atas suatu ciptaan Pada umumnya pula hak cipta memiliki masa
berlaku tertentu yang terbatas Hak cipta berlaku pada berbagai jenis karya seni
atau karya cipta atau ciptaan Ciptaan tersebut dapat mencakup puisi drama
serta karya tulis lainnya film karya-karya koreografi (tari balet dan sebagainya)
komposisi musik rekaman suara lukisan gambar patung foto perangkat lunak
komputer siaran radio dan televisi dan (dalam yurisdiksi tertentu) desain
industri^
Hak cipta merupakan salah satu jenis hak kekayaan intelektual namun hak
cipta berbeda secara mencolok dari hak kekayaan intelektual lainnya (seperti
ttpidwikipediaorawikiHak-cipta diakses pada tanggal 5 Januari 2015
37
paten yang memberi hak monopoli atas penggunaan invensi) karena hak cipta
bukan merupakan hak monopoli untuk melakukan sesuatu melainkan hak untuk
mencegah orang lain yang melakukannya Hukum yang mengatur hak cipta
biasanya hanya mencakup ciptaan yang berupa perwujudan suatu gagasan tertentu
dan tidak mencakup gagasan umum konsep fakta gaya atau teknik yang
memungkinkan terwujud atau terwakili di dalam ciptaan tersebut sebagai contoh
hak cipta yang berkaitan dengan tokoh kartun Miki Tikus melarang pihak yang
tidak berhak menyebarkan salinan kartun tersebut atau menciptakan karya yang
meniru tokoh tikus tertentu ciptaan Walt Disney tersebut namun tidak melarang
penciptaan atau karya seni lain mengenai tokoh tikus secara umum
Pelanggaran hak cipta iklan di TV adalah perbuatan seperti membajak
meniru memalsukan ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan sendiri atas hak
cipta orang Iain atau pemegang izin dari ciptaan tersebut merupakan perbuatan
yang dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum pelanggaran hukum hak
cipta secara perdata diajukan kepada Pengadilan Niaga Bila melihat pada
substansi UUHC tersebut maka hak-hak pemegang hak cipta cukup terlindungi
Pelanggaran hak cipta akan membawa dampak buruk bagi pengembangan
iolmu pengetahuan teknologi seni dan sastra Tanpa adanya perlindungan hukum
yang memediasi atas hak cipta seseorang maka daya inovasi dan kreativitas
pencipta akW menurun tajam yang dapat merugikan semua pihak Masuk akal
dalam ilmu pemikiran para pencipta untuk apa mencipta atau berkreativitas dalam
ilmu pengetahuan sastra dan seni jika hasil ciptaan mereka selalu dibajak oleh
pihak-pihak yang tidak bertanggungjawab Sudah menjadi kewajiban dari negara
38
melalui instansi yang berwenang untuk mampu melindungi hasil ciptaan tersebut
dengan melakukan penegakan hukum terhadap para pelanggamya
Sebailknya penegakan hukum hak cipta harus hati-hati dalam memilah
bentuk pelanggaran yang dilakukan dan justru diharapkan adalah petugas
penegak hukum yang betul-betul dapat memahami tentang makna akan hak cipta
sesungguhnya tanpa menggeneralisasikan begitu saja suatu perbuatan pelanggaran
hak cipta dalam pemikiran orang atau masyarakat awam Sanksi hukum
diharapkan dapat mengurangi atau menjerakan para pembajak tanpa izin dan
prosedur hukum (illegal) menggunakan ciptaan orang lain denga maksud terentu
untuk mengeruk keuntungan sebesar-besamya
Pemberian sanksi hukum dalam ketentuan UU No 19 Tahun 2002 tidak
akan menjamin pelanggaran hak cipta dapat berkurang sejauh kesadaran hukum
masyarakat masih rendah dan kurang menghargai hasil karya orang lain atau
bangsa lain Menghargai karya cipta ini perlu ditingkatkan mengingat adanya
sanksi intemasional bagi setiap bangsa yang membajak ciptaan orang lain tanpa
izin atau melalui prosedur hukum yang benar
Perlu dipahami bahwa peraturan dank ode-kode etlk sukarela yang dibuat
oleh perusahaan industri ini sendiri serta aturan-aturan internal yang diterapkan
pemilik media tidaklah sama peraturan perundang-undangan yang secara tegas
menggolongkan praktek-praktek tertentu sebagai illegal dan mengancam siapa
saja yang menjadi pelakunya akan dituntut ke pengadilan Sebagai salah satu
contohnya menetapkan antara lain apa saja yang boleh disebutkan dalam iklan
39
sebagai barang-barang koleksi berharga (seperti uang logam media piringan
hitam dan sebagainya)
Walaupun secara Internasional telah diatur permasalahan hak cipta akan
tetapi setiap negara memiliki kewenangan untuk membuat peraturan sendiri atau
memberlakukan secara langsung perjanjian intemasional yang diratitlkasnya
Berkaitan dengan perlindungan hak cipta dalam penyiaran diatur dalam Undang-
undang Nomor 19 Tahun 2002 tentang Hak Cipta yang pada Pasal 18 dinyatakan
bahwa
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan melalui penyiaran atau televisi yang diselenggarakan oleh Pemerintah untuk kepentingan nasional dapat dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari pemegang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiar radio atau televisi yang berwenang untuk mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1) berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan aiat-alatnya sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri dengan ketentuan bahwauntuk penyiaran selanjutnya badan penyiar tersebut memberikan ganli-rugi yang layak kepada pemegang hak cipta yang bersangkutan
Penegakan hukum atas hak cipla biasanya dilakukan oleh pemegang hak
cipta dalam namun ada pula sisi hukum pidana Sanksi pidana secara umum
dikenakan kepada aktivitas pemalsuan yang serius namun kini semakin lazim
pada perkara-perkara lain Sanksi pidana atas pelanggaran hak cipta di Indonesia
secara umum diancam hukuman penjara paling singkat satu bulan dan paling lama
tujuh tahun yang dapat disertai maupun tidak disertai denda sejumlah paling
sedikit satu juta rupiah dan paling banyak lima miliar rupiah sementara ciptaan
atau barang yang merupakan hasil tindak pidana hak cipta serta alat-alat yang
40
digunakan untuk melakukan tindak pidana tersebut dirampas oleh negara untuk
dimusnakan (UU No 192002 Bab XIII )
1 I
B Sanksi Yang Dapat Dikenanakan Terhadap Pelanggaran Penyiaran Iklan
Dewasa ini bisa kita lihat banyak sekali iklan-iklan yang melakukan
pelanggaran terhadap etika periklanan rambu-rambu etika periklanan tidak lagi
mampu mengikat para seniman dalam menghasilkan sebuah karya dengan alasan
seni mereka bebas menerobos batas-batas norma sosial sehingga iklan-iklan yang
ada di televisi sekarang penuh dengan pelanggaran-pelanggaran etika Etika
merupakan suatu kehendak yang sistematik melalui penggunaan alasan untuk
mempelajari bentuk-bentuk moral dan pilihan-pilihan moral yang dilakukan oleh
seseorang dalam menjalankan hubungan dengan orang lain Dalam iklan etika
merupakan sebuah landasan untuk membatasi sampai dimana sebuah iklan boleh
mencpai batas
Sebagaimana yang kita ketahui bersama iklan adalah suatu usaha persuasif
yang dilakukan dalam bentuk tulisan dan gambar atau kombinasi dari keduanya
yang dilakukan untuk mendapatkan perhatian khalayak Iklan merupakan media
utama dalam menyampaikan informasi tentang produk yang dapat mempengaruhi
emosi dan perasaan calon konsumen Sedangkan televisi merupakan media yang
paling efektif untuk mendemontrasikan sebuah produk fwat televisi iklan akan
dengan cepat diterima masyarakat
Aturan penting dalam standar program siaran adalah berkaitan dengan
sanksi Penetapan sanksi bagi lembaga penyiaran yang terbukti secara sah dan
41
menyakinkan melanggar standar siaran dijatuhkan sanksi sesuai dengan ketentuan
yang diatur dalam Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran
Sanksi yang dapat dijatuhkan oleh KPI hanyalah berupa sanksi administratif
berupa i^
1 Teguran tertulis 2 Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui tehap
tertentu 3 Pembatasan durasi dan waktu siaran 4 Denda administratif 5 Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu 6 Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
Patut untuk diuji eksistensinya adalah ancaman KPI terhadap setiap
pelanggaran yang terbukti dilakukan oleh lembaga penyiaran Pelanggaran akan
dicatat secara administrative dan akan mempengaruhi keputusan KPI berikutnya
termasuk dalam hal perpanjangan izin lembaga penyiaran yang bersangkutan
Judhariksawan Op Cit him 104
BAB IV
PENUTUP
Berdasarkan uraian pada bab-bab terdahulu lerulama yang bersangkut
paut dengan permasalahan maka dapat dilarik kesimpulan dan saran-saran
sebagai berikut
A Kesimpulan
1 Perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan menurut Undang-
undang Nomor 32 Tahun 2002 adalah
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan penyiaran radio atau televisi yang
diselenggarakan oleh pemerintah untuk kepentingan nasional dapat
dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari
pemagang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang
hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiaran radio atau televisi yang berwenang untuk
mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1)
berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan alast-alatnya
sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri
dengan ketentuan bahwa untuk penyiaran selanjutnya badan
penyiar tersebut memberikan ganti rugi yang layak kepada
pemegang hak cipta yang bersangkutan
2 Sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggar penyiaran iklan adalah
berupa sanksi administratif
a Teguran tertulis
42
43
b Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui
tahap tertentu
c Pembatasan durasi dan waktu siaran
d Denda administratif
e Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu
f Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
g Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
B Saran-saran
1 Diperlukan pengontrolan yang ketat yang dilakukan oleh KPI (Komisi
Penyiaran Indonesia) dengan cara membuat suatu pedoman perilaku
penyiaran dan standar penyiaran siaran (P3SPS)
2 Lembaga Penyiaran Iklan bcrharap dapat mengingatkan orang-orang
periklanan bahwa di Indonesia ada EPI (Etika Pariwara Indonesia)yang
mengatur tentang penempatan maupun konten iklan yang baik
DAFTAR PUSTAKA
Buku-Buku
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009
Bambang Sunggono Metode Penelitian Hukum Raja Grafindo iVrsada Jakarta 1997
Celina Tri Siwi Kristiyanti Hukum Perlindungan Konsumen Sinar Grafika Jakarta 2008
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995
Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010
Morrison Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu Kencana Pranada Media Group Jakarta 2010
Zaini Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005
Peraturan Perundang-undangan
Undang-undang Nomor 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen
Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang Penyiaran Peraturan Menteri Nomor 28 tahun 2008 tentang Tata Cara dan Persyaratan
Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran
Media
Cara memasang iklan yang baik dan efektif artikel 20 April 2011 httpwww aimyaya com
Iklan Radio dan Televisi Artikel 5 Agustus 2004 httpwww enterpreneur com
Hak Cipta Artikel 3 Pebruari 2015 httpidwikipediaorgwikihakcipta
Pelanggaran Media Televisi Artikel Mei 2010 httpbelaiaretikablogspotcom
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
S U R A T P E R N Y A T A A N
Yang bertanda tanggan di bawah int Nama Reyhan Ega Dwi Ridha TempatTanggal lahir Palembang 21 Januari 1994 NIM 50 201 343 Program Studi Ilmu Hukum Program Kekhususan Hukum Perdata Judul Skripsi Perlindungan Hukum Hak Cipta Penyiaran Iklan Dan
Sanksi Terhadap Pelanggarannya Menurut Undang-Undang Nomor^2 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Menyatakan bahwa karya ilmiah skripsi saya tersebut diatas adalah bukan merupakan karya tulis orang lain baik sebagian maupun keseluruhan kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbemya
Demikian surat pemyataan ini saya buat dengan sebenar-benamya dan apabila pemyatan ini tidak benar saya bersedia mendapatkan sanksi akademis
M E T E R A I f T E M P E L
Palembang September 2014 Yang Menyatakan
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG F A K U L T A S HUKUM
Lampiran Perihal Kepada
Outline Skripsi Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi Yth Bapak Nur Husni Lmilson SH SpNMH
Pembimbing Akademik Fakultas Hukum UMP d i -
Palembang
Assalamualaikum Wr Wb
Saya yang bertandatangan di bawah ini Nama Reyhan Ega Dwi Ridha
Program Kekhususan Hukum Perdata
Pada semester Ganjil kuliah 20142015 sudah menyelesaikan beban study yang meliputi MPK MKKK MKB MPB MBB (130 sks)
Dengan ini mengajukan permohonan untuk Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi dengan judul Perlindungan hukum hak cipta penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran Demikianlah atas perkenannya diucapkan terima kasih Wassalam
Nim 50 2011 343
Palembang Pemohon
September 2014
Reyhan Ega Dwi Ridha
Rekomendasi PA Ybs
i u T Husni Emilson SH SpN M H
U N I V F R S n AS M I U I A M M A D I Y A H P A L E M B A N G K A K l L r A S H l l K U M
R E K O M E N D A S I DAN P E M B I M B I N G S K R I P S I
Nama Nim Prograni Study Program Kekhususan Judul Skripsi
Reyhtin Fga Dwi Ridha 50 2011 343 Ilmu Hukum Hukum Perdata Perlindungan hukum hak cipla penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 3-2 lahun 2002 tentang Penyiaran
I Rekomendasi Ketua Bagian
a Rekomendasai
b Usulan Pembimbing
Hukum Perdata
2
Palembang September 2014 Ketua Bagian
Mulyadi Tanzili SH MH
II Penetapan Pembimbing Skripsi Oleh Wakil Dekan I
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
KARTU AKTIVITAS BIMBINGAN SKRIPSI
Nama Reyhan Ega Dwi Ridha Tempat Tanggal Lahir Palembang 2] Januari 1994
NIM 50 2011 343 Program Kekhususan Hukum Perdata
Program Studi Ilmu Hukum Pembimbing Nur Husni Emilson Sp N MH
Judul Skripsi Perlindungan Hak Cipta Penyiaran Iklan dan Sanksi Terhadap Pelanggaranya Menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Konsultasi Ke-
Materi Yang Di Bimbingkan Paraf Keterangan
1-
1
7-
fee gt ^
foa^ d ^
3d^fo^^
flrZ g lt2f^
Catatan Mohon diberi waktu menyelesaikan skripsi bulan sejak tanggal dikeluarkan ditetapkan
Palembang ^tember 2014 Ketua Bagian
MT n YADI TANZlllSHbdquo MH
I
C Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran dan
Sistem Stasiun Jaringan Penyiaran 19
1 Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran Iklan 19
2 Sistem Stasiun Jaringan Penyiaran 27
3 Regulasi Program Siaran Daiam UU Penyiaran 29
BAB I I I PEMBAHASAN
A Perlindungan Hukum Terhadap Hak Cipta Penyiaran Iklan 32
B Sanksi Yang Dapat Dikenakan Terhadap Pelanggaran
Penyiara Iklan 40
BAB IV PENUTUP
A Kesimpulan 42
B Saran-saran 43
DAFTAR PUSTAKA
LAMP1RAN-LMPIMN
ix
BAB I
PENDAHULUAN
A Latar Belakang
Dewasa ini media penyiaran yang lerdiri dari televisi dan radio telah
menjadi media yang sangat penting dan dominan bagi pcmasangan iklan Iklan
atau advertising dapat didelbnisikan sebagai any paid form of nonpersonal
communication about an organization product service or idea by an identified
sponsoP^ (setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi
produk servis atai ide yang dibayar oleh atau sponsor yang diketahui) Adapun
maksud dibayar pada defenisi tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang atau
waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli Maksud kata
nonpersonar berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV radio majalah
Koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu
saat bersamaan
Televisi memiliki posisi penting bagi pemasar karena media ini
menyajikan banyak program popular yang disukai banyak orang Media ini juga
menjadi sumber informasi dan hiburan utama masyarakat Jumlah pemirsa
menjadi faktor sangat penting bagi pengelola stasiun penyiaran karena jumlah
pemirsa ilulah yang dijual kepada pemasang iklan yang ingin menjangkau mereka
melalui pesan iklan yang disiarkan Oleh karena itu sebelum pesan iklan
dikirimkan pemasang iklan betul-betul mempertimbangkan bagaimana pemirsa
Morrison Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu Kencana Prenada Media Group Jakarta 2010 him 150
1
2
akan mengintcrpretasikan dan memberikan respons terhadap pesan iklan
dimaksud
Selain televisi radio juga menjadi media yang penting Radio telah
menjadi bagian integral dalam kehidupan masyarakat Banyak orang bergantung
pada radio untuk mendapatkan informasi dan hiburan khususnya mereka yang
sedang berkendaraan di jalan raya Bagi kebanyakan orang radio telah menjadi
sahabat setia yang menemani mereka tidak saja di mobil tetapi juga di rumah dan
bahkan di tempat kerja Sebagaimana televisi para pendengar radio adalah
khalayak yang penting bagi pemasar
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling
banyak dibahas orang hal ini kemungkinan karena daya jangkaunya luas Iklan
juga menjadi instrument promosi yang sangat penting khususnya bagi perusahaan
yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas suatu
perusahaan beriklan dengan tujuan untuk mendapatkan respons segera melalui
iklan media massa
Adapun salah satu alasan perusahaan atau pcmasangan iklan memilih iklan
di media massa dan elektronik untuk mempromosikan barang atau jasanya adalah
kemampuannya menarik perhatian konsumen terutama produk yang iklannya
popular atau sangat dikenal masyarakat Hal ini tentu saja pada akhimya akan
neningkatkan penjualan Misalnya perusahaan batu baterai eveready
menggunakan mascot boneka kelinci yang selalu muncul pada setiap iklan produk
tersebut di media massa dan elektronik khususnya televisi sebagai identifikasi
merek Konsumen yang sudah sangat mengenai boneka kelinci melalui display
3
atau pajangan boneka kelinci yang diletakkan di rak-rak toko atau supermarket di
mana produk tersebut dijual Keberadaan maskol boneka kelinci itu akan
meneruskan cfek iklan produk bersangkutan di lokasi di mana produk
bersangkutan di jual
Pcmasangan iklan dapat dibagi ke dalam beberapa katagori yaitu
pcmasangan iklan yang beroperasi dalam skala lokal dan nasional Perusahaan
yang menjual barang atau jasa yang terbatas hanya pada satu daerah tertentu saja
misalnya hanya pada satu provinsi maka perusahaan menjual barang atau jasanya
yang meliputi beberapa provinsi misalnya seluruh wilayah Simetara atau Jawa
maka perusahaan itu memiliki skala operasi
Terdapat beberapa faktor penting yang perlu dipcrhatikan dalam
merencanakan iklan untuk televisi atau radio agar dapat mencapai sasaran sesuai
dengan keinginan pcmasangan iklan Beberapa faktor penting itu antara lain
terkait dengan waktu penayangan iklan medium yang digunakan penempatan
iklan peringkat atau rating program dan Iain-lain
Dalam pasal 53 Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang Penyiaran
diatur bahwa bila terjadi pelanggaran atas pedoman perilaku penyiaran maka
yang bertanggung jawab adalah lembaga penyiaran yang menyiarkan program
yang mengandung dugaan pelanggaran tersebut ketentuan ini berlaku untuk
seluruh jenis program baik factual maupun non factual program yang diproduksi
sendiri maupun yang dibeli dari pihak lain program yang dihasilkan dari suatu
kerja sama produksi maupun yang disponsori^
^Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010 him 96
4
Mengenai perilaku periklanan yang lengkap diatur dalam Pasal 17
Undang-undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen adalah
sebagai berikut
1 Pelaku usaha periklanan dilarang memproduksi iklan yang a Mengelabui konsumen mengenai kualitas kuantitas bahan
kegunaan dan harga danatau tariff jasa serta ketetapan waktu penerimaan barang danatau jasa
b Mengelabui jaminangaransi terhadap barang danatau jasa c Memuat informasi yang keliru salah atau tidak tepat mengenai
barang danatau jasa d Tidak memuat informasi mengenai resiko pemakaian barang
danatau jasa e Mengekploitasi kejadian danatau seseorang tanpa seizing yang
berwenang atau persetujuan yang bersangkutan f Melanggar etika danatau ketentuan peraturan perundang-undangan
mengenai periklanan 2 Pelaku usaha periklanan dilarang melanjutkan peredaran iklan yang telah
melanggar ketentuan pada ayat (1)
Etika iklan merupakan landasan sejauh mana kita bisa merancang suatu
karya iklan atau tidak untuk dipublikasikan Etika iklan tidak mengikat tetapi
membatasi antara suatu budaya di negara tertentu dengan keabsahan iklan itu
sendiri Di Indonesia pelanggaran etika iklan kerap terjadi terutama pada iklan
rokok Disini peran etika sepenuhnya dibutuhkan sebagai landasan untuk
melindungi hak konsumen terhadap pelanggaran etika yang sebetulnya tak perlu
terjadi
Dewasa ini bisa kita lihat banyak sekali iklan-iklan yang melakukan
pelanggaran terhadap etika periklanan syangnya terdapat kesan bahwa Komisi
Penyiaran Indonesia (KPI) tidak berani untuk menerapkan sanksi bagi
pelanggaran yang terjadi bahkan seolah-olah dapat dipermainkan oleh lembaga
^Celina Tri Siwt Kristiyani Hukum Perlindungan Konsumen Sinar Grafika Jakarta 2008 him 7
5
penyiaran Kekhawatiran utama yang menghalangi KPI untuk bertindak ditcngarai
pada ketakutan dinyatakan sebagai otoritas pembredelan media yang sangat
bertentangan dengan pers Walaupun hal itu sebenamya tidak benur adanya
karena bagaimanapun penyiaran menggunakan rana publik yaitu spektrum
prekuensi Lembaga penyiaran diberi amanah untuk mengelola usaha
bermediakan ranah publik sehingga wajar jika publik meminta manfaat yang
besar baginya atas pengelolaan tersebut termasuk untuk tidak menyiarkan apa
yang dapat merusak akhlak dan moralitas publik
Selain itu bentuk pelanggaran lain terletak pada penggunaan kata
superlatifyaitu penggunaan kata-kata yang berlebihan Banyak iklan yang
menggunakan kata-kata misalnya tertinggi iermurah tercepat seakan-akan
produk tersebutlah yang paling tinggi murah cepat Padahal masih ada produk
lain yang bisa jadi lebih baik
Aturan terpenting dalam standar program siaran adaiah berkaitan dengan
sanksi Penetapan sanksi bagi lembaga penyiaran yang terbukti secara sah dan
meyakinkan melanggar
Bertitik tolak dari uraian di atas penulis merasa tcrlarik untuk melakukan
penelitian lebih mendalam lagi dan menuangkannya ke dalam tulisan yang
berbentuk skripsi dengan judul PERLINDUNGAN UUKUM HAK CIPTA
PENYIARAN IKLAN DAN SANKSI TERHADAP PELANGGARNYA
MENURUT UNDANG-UNDANG NOMOR 32 TAHUN 2002 TENTANG
PENYIARAN
httpwwwumycoidpelanggaran iklan di Indonesia memprihatinkan diakses tanggal 24 September 2014
6
B Permasalahan j
Adapun yang menjadi permasalahan adalah sebagai berikut
1 Bagaimanakah perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan
2 Sanksi apa saja yang dapat dikenakan terhadap pelanggaran penyiaran
iklan
C Ruang Lingkup dan Tujuan
Ruang lingkup penelitian terutama dititik beratkan pada penelusuran
terhadap perlindungan hukum hak cipta penyiaran iklan dan sanksi terhadap
pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang penyiaran
tanpa menutup kemungkinan menyinggung pula hal-hal lain yang ada kaitannya
Tujuan penelitian adalah
1 Untuk mengetahui dan memahami bagaimanakah perlindungan hukum
terhadap hak cipta penyiaran iklan
2 Untuk mengetahui dan memahami sanksi apakah yang dapat dikenakan
terhadap pelanggaran penyiaran iklan
Hasil penelitian ini dipergunakan untuk melengkapi pengetahuan teoritis
selama studi di Fakultas Hukum Universitas Muhammadiyah Palembang dan
diharapkan bermanfaat sebagai tambahan informasi bagi ilmu pengetahuan
khususnya hikum pidana sekaligus merupakan sumbangan pemikiran yang
dipersembahkan kepada almamater
7
D Metode Penelitian
Selaras dengan tujuan yang bermaksud menelusuri prinsip-prinsip hukum
terutama yang bersangkut paut dengan perlindungan hukum hak cipta penyiaran
iklan dan sanksi terhadap pelanggarannya menurut Undang-undang Nomor 32
tahun 2002 tentang Penyiaran maka penelitiannya adalah penelitian hukum
normatif yang bersifat te5^rpy (menggambarkan) dan tidak bermaksud untuk
menguji hipotesa
1 Teknik pengumpulan data
Teknik pengumpulan data sekunder dititik beratkan pada penelitian
kepustakaan (library research) dengan cara mengkaji
a Bahan hukum primer yaitu bahan hukum yang bersifat mengikat
seperti undang-undang peraturan pemerintah dan semua ketentuan
peraturan yang berlaku
b Bahan hukum sekunder yaitu bahan hukumseperti hipotesa
pendapat para ahli maupun penliti teradhulu yang sejalan dengan
permasalahan dalam skripsi ini
c Bahan hukum tersier yaitu bahan hukum yang menjelaskan bahan
hukum primer dan bahan hukum sekunder seperti kamus bahas
ensiklopedia dan lainnya
2 Teknik pengolahan data
Setelah data terkumpul maka data tersebut diolah guna mendapatkan
datab yang terbaik Dalam pengelolaan data tersebut penulis melakukan
kegiatan editing yaitu data yang diperoleh diperiksa dan diteliti lagi
8
mengenai kelengkapan kejelasan dan kebenarannya sehingga terhindar
dari kekurangan dan kesalahan
3 Analisadata
Analisa data dilakukan secara kualitatif yang dipergunakan untuk
mengkaji aspek-aspek normatif aiax yuridis melalui metode yang bersifat
deskriptif analitis yang menguraikan gambaran dari data yang diperoleh
dan menghubungkan satu sama lain utnuk mendapatkan suatu kesimpulan
yang bersifat umum ^
E Sistematika Penulisan
Sesuai dengan buku pedoman skripsi Fakultas Hukum Universitas
Muhammadiyah Palembang penulisan skripsi ini secara keseluruhan tersusun
dalam 4 (empat) bab dengan sistematika sebagai berikut
Bab I Pendahuluan berisi mengenai latar belakang permasalahan ruang
lingkup dan tujuan metode penelitian serta sistemtika penulisan
Bab I I Tinjauan pustaka memaparkan tinjauan pustaka yang menyajikan
mengenai pengertian penyiaran dan dasar hukumnya jenis-jenis
penyiaran iklan dan mekanisme perizinan penyiaran mekanisme
penyelenggaraan penyiaran dan sistem stasiun jaringan penyiaran
pab I I I Perpbahasan yang berisikan papmap t^ijfang bqsl p^nelitiqit sec^a
jdiugps menguraikan (Jan TpengqpqIisa penpasalqbfttl Vapg diteliti
mengenai perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan dan
^Bambang Sunggono Metode Penelitian Hukum Raja Grafindo Persada Jakarta 1997 him 129
9
juga mengenai sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggaran
penyiaran iklan
Bab IV Penutup pada bagian penutup ini merupakan akhir pembahasan skripsi
ini yang diformat dalam kesimpulan dan saran-saran
B A B n
TINJAUAN PUSTAKA
A Pengertian Penyiaran dan Dasar Hukumnya
Mengenai defenisi penyiaran dapal dilihat di dalam Pasal 1 ayat (1)
Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran berbunyi sebagai
berikut
Penyiaran adalah kegiatan pemancarluasan siaran melalui sarana pemancaran danatau sarana transmisi di darat di laut atau di antariksa dengan menggunakan spektrum frekuensi radio melalui udara kabel danatau media lainya untuk dapat diterima secara serentak dan bersamaan oleh masyarakat dengan perangkat penerima siaran
Berdasarkan pengertian tersebut di atas maka hukum penyiaran adalah
seluruh kaidah da aturan yang menyangkut kegiatan pemancarluasan termasuk
sarana teknis sistem dan spectrum frekuansi hingga penerimaan masyarakat
secara serentak melalui alat penerima siaran Catalan utama dari pengertian ini
mengindikasikan bahwa segaia bentuk tenologi diterima secara serentak dan
bersaman oleh masyarakat melalui alat penerima siaran dikatagorikan sebagai
penyiaran Saat ini regulasi baru menetapkan dua jenis telekomunikasi yang
dikatagorikan sebagai penyiaran yaitu redio siaran dan televisi Sehingga hukum
penyiaran hanya berlaku bagi kedua jasa penyaiaran tersebut
Berdasarkan Undang-undang Penyaiaran maka penyaiaran di Indonesia
harus diselenggarakan berdasarkan Pancasila dan Undang-undang Dasar Negara
Indonesia Tahun 1945 dengan asas manfaat adil dan merata kepastian hukum
10
11
keamanan keberagaman kemitraan etika kemandirian kebebasan dan tanggung
jawab
Penyiaran diselenggarakan dengan tujuan untuk memperkukuh integritas
nasional terbinanya watak dan jati diri bangsa yang beriman dan bertakwa
mencerdaskan kehidupan bangsa mcmajukan kesejahteraan umum dalam rangka
membangun masyarakat yang mandiri demokratis adil dan sejahtera serta
menumbuhkan industri penyiaran Indonesia Penyiaran sebagai kegiatan
komunikasi massa mempunyai fungsi sebagai media informasi pedidikan
hiburan yang sehat kontrol dan perangkat sosial Selain itu penyiaran juga
mempunyai fungsi ekonomi dan kebudayaan
Sejak disahkannya Undang-undang Nomor 32 fahun 2002 terjadi
perubahan fundamental dalam pengelolaan sistem penyiaran di Indonesia
Perubahan paling mendasar dalam semangat Undang-undang tersebut adalah
adanya limited transfer of authority dari pengelolaan penyiaran yang selama ini
merupakan hak eksklusif pemerintah kepada sebuah badan pengatur independent
(independent regulatory body) bemama Komisi Penyiaran Indonesia (KPI)
Independensi dimaksudkan untuk mempertegas bahwa pengelolaan sistem
penyiaran yang merupakan ranah public harus dikelola oleh sebuah badan yang
bebas dari intervensi modal maupun kepentingan kekuasaan^
Dalam rangka menjalankan fungsinya KPI memiliki kewenangan (otoritas)
menyusun dan mengawasi berbagai peraturan penyiaran yang mengubungkan
antara lembaga penyiaran pemerintah dan masyarakat Pengaturan ini mencakup
^Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010 him 18
12
semua daur proses kegiatan penyiaran mulai dari tahap pendirian
operasionalisasi pertanggungjawaban dan evaluasi Dalam melakukan kesemua
ini KPI berkoordinasi dengan pemerintah dan lembaga negara lainnya karena
spectrum pengaturannya yang saling berkaitan Ini misalnya terkait dengan
kewenangan yudisial dan yustisial karena terjadinya pelanggaran yang oleh
Undang-undang Penyiaran dikatagorikan sebagai tindak pidana Selain itu KPI
juga berhubungan dengan masyarakat terhadap lembaga penyiaran maupun
terhadap dunia penyiaran pada umumnya
B Jenis-jenis Penyiaran Iklan dan Mekanisme Perizinan Penyiaran
I Jenis-jenis Penyiaran Iklan
siaran iklan adalah siaran informasi yang bersifat komerslal dan layanan
masyarakat tentang tersedianya jasa barang dan gagasan yang dapat
dimanfaatkan oleh khalayak dengan atau tanpa imbalan kepada lembaga
penyiaran yang bersangkutan Adapun yang termasuk dalam katagori jenis-jenis
media iklan penyiaran yaitu
1 Penyiaran iklan melalui televisi
Televisi memiliki kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya
yang mencakup daya jangkau luas selektivitas dan fleksibilitas focus
perhatian kreativitas dan efek prestise serta waktu tertentu Kita akan
meninjau kelebihan iklan televisi tersebut satu persatu
bull Daya jangkau luas siaran televisi saat ini sudah dinikmati oleh berbagai kelompok masyarakat Daya jangkau luas ini memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan
13
ke seluruh wilayah suatu negara Karena kemampuannya menjangkau audiensi dalam jumlah besar maka televisi menjadi media ideal untuk mengiklankan produk konsumsi masal mass-consumplion products) yaitu barang-barang yang dapat dijangkau yang menjadi kebutuhan sehari-hari misalnya makanan minuman perlengkapan mandi pembersih kosmetik obat-obatan dan sebagainya Walaupun iklan telavisi merupakan iklan yang paling mahal diantara media lainnya karena biaya pembuatan iklan dan biaya penayangannya yang besar namun karena daya jangkauannya yang luas maka biaya iklan televisi justru yang paling murah diantara media lainnya jika dilihat dar jumlah orang yang dapat dijangkaunya
bull Selektivitas dan fleksibilitas Televisi sering dikritik sebagai media yang tidak selektif (nonselective medium) dalam menjangkau audiensinya sehingga sering dianggap sebagai media lebih cocok untuk produk konsumsi massal Televisi dianggap sebagai media yang sulit untuk menjangkau segmen audiensi yang khusus atau tertentu Namun sebenamya televisi dapat menjangkau audiensi tertentu tersebut karena adanya variasi koposisi audiensi sebagai hasil dari isi program waktu siaran dan cakupan geografis siaran televisi Misalnya program TV pada sabktu pagi ditujukan untuk anak-anak Sabtu atau Minggu sore ditujukan untuk pria yang gemar olah raga program TV pada hari biasa lebih ditujukan kepada ibu rumah tangga Selain audiensi yang besar televisi juga menawarkan fleksibilitasnya dalam hal audiensi yang dituju Jika suatu perusahaan manufaktur ingin mempromosikan barangnya pada suatu wilayah tertentu maka perusahaan itu dapat memasang iklan pada stasiun televisi yang terdapat di wilayah bersangkutan Dalam hal ini pemasangan iklan dapat membuat variasi isi pesan iklan yang disesuaikan dengan kebutuhan atau karakteristik wilayah setempat i
bull Fokus perhatian Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiensi pada saat iklan itu ditayangkan Jika audiensi tidak menekan remote control-nya untuk melihat program stasiun televisi lain maka ia hams menyaksikan tayangan iklan televisi itu satu persatu Perhatian audiensi akan tertuju hanya kepada siaran iklan dimaksud ketika iklan yang berada disudut kiri bawah halaman surat kabar yang ditengah dibacanya atau meleVatkan halaman tertentu dan hanya membaca kolom olah raga Tidak demikian halnya dengan siaran iklan televisi Audiensi harus banyak menyaksikan dengan focus perhatian dan tuntas
bull Kreativitas dan efek Televisi mempakan media iklan yang paling efektif karena dapat menunjukan cara bekerja suatu produk saat digunakan Iklan mobil yang mulus mengkilap terkena sinar matahari yang meluncur dengan anggunya dijalan raya dapat
14
meninibulkan keinginan membeli yang tak tertahankan bagi kelompok audiensi tertentu Iklan diterjen dapat menunjukkan bagaimana bahan pembersihnya dapal mengangkay kotoran yang mencmpcl pada baju anak-anak Iklan yang disiarkan televisi dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk mempromosikan peroduknya Cara seseorang berbicara dan bahasa tubuh (hotly language) yang ditujukan dapat membujuk audiensi untuk membeli produk yang diiklankan ilu Terlebih lagi orang yang bcrbicaia dan berkomentar tentang produk tersebut adalah para selebritis atau orang terkenal yang sudah mendapat kcpercayaan masyarakat secara luas
bull Prestise Perusahaan yang menginginkan produksinya ditclevisi biasanya akan menjadi sangat dikenal orang Baik perusahaan yang memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan mcnerima status khusus dari masyarakat Dengan kata lain produk tersebut mendapatkan prestise tersendiri Produsen barang yang diiklankan di televisi terkadang menggunakan kesempatan ini untuk lebih mengekploitasi keuntungan tersebut pada saat mereka memasang iklan di media cetak misalnya dengan menyebuLkan sebagaimana diiklankan di televisi atau sebagaimana yang anda lihat dilelevisi
bull Waktu tertentu Suatu pioduk dapat diiklankan di televisi pada waktu-waktu tertentu ketika pembcli potensialnya berada di depan televisi Dengan demikian pemasangan iklan akan menghindari waktu-waktu tertentu pada saat target konsumen mereka tidak menonton televisi
Selain kelebihan penyiaran iklan di televisi juga memiliki kekurangannya
Diantaranya yaitu
bull Biaya mahal Biaya iklan televisi yang mahal ini tidak saja disebabkan tariff penayangan iklan televisi dihitung berdasarkan detik tetapi biaya produksi iklan berkualitas yang juga mahal
bull Informasi terbatas Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik dalam sekali tayang maka pemasangan iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap ^
bull Selektivitas terbatas Pemasangan iklan dengan target konsumen terbatas sering kali menemukan cakupan geografis siaran televisi jauh melampaui wilayah pemasaran dimana target konsumen pemasang iklan berada dan ini tentu saja mengurangi biaya efektif iklan yang dikeluarkan pemasang iklan
bull Penghindaran Kelemahan lain siaran iklan televisi adalah kecenderungan audiensi untuk menghindari pada saat iklan
15
ditayangkan Penelitian menunjukkan bahwa audiensi televisi menggunakan kesempatan penayangan iklan untuk melakukan pekerjaan lain misalnya pcrgi ke kamar mandi mcngobrol mcngambil sesuatu atau melakukan hal-hal lainnya
bull Tempat terbatas Tidak seperti media cetak stasiun televisi tidak dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran dalam suatu program
2 Penyiaran iklan melalui radio
Media penyiaran radio memiliki ciri sebagai media dengan target audiensi
yang tidak luas (sempit) yaitu mereka yang memiliki minat atau
ketertarikan terhadap program tertentu atau khusus Menurut Belch radio
adalah a medium characterized by highly specialized programming
appealing to verry narrow segments of the population (suatu media yang
dicirikan oleh program yang sangat terspesialisasi ditujukan kepada
segmen khalayak yang sangat sempit) Iklan rdio memiliki sifat yang
sangat local sehingga menjadi salah satu media yang dapat digunakan
perusahaan local untuk mempromosikan produknya
Radio sebagai salah satu media untuk beriklan memiliki sejumlah
keunggulan dibandingkan dengan media lainnya Keunggulan itu
mencakup
bull Biaya iklan murah Salah Satu kekuatan utama radio sebagai media untuk beriklan adalah biayanya yang murah karena produksi iklan radio sangat mudah dilakukan dan dapat diselesaikan dalam waktu yang sangat cepat dibandingkan iklan
televisi Iklan radio hanya membutuhkan satu naskah (skrip) yang dibacakan penyiar di studio atau pesan iklan yang sudah direkam sebelumnya dan siap disiarkan stasiun radio
bull Selektivitas Kekuatan lain radio adalah tersedianya audiensi yang sangat selektif yang muncul dari berbagai format siaran dan cakupan atau geografis siaran yang dimiliki setiap stasiun
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009 him 16
16
penyiaran radio Format adalah penyajian program dan musik yang memiliki ciri-ciri tertentu oleh suatu stasiun radio
bull FleLsihililas Radio merupakan media untuk beriklan yang paling fleksibel dibandingkan media lainnya karena pemasang iklan dapat mengajukan materi iklan atau melakukan perubahan terhadap materi iklan hanya dalam priode beberapa menit sebelum ditayangkan
bull Mental imagery Radio memang tidak memiliki kemampuan menunjukkan sebagaimana media yang memiliki kemampuan visual lainnya namun iklan radio dari suatu produk yang sebelumnya telah ditayanngkan di televisi akan membuat orang membayangkan gambaran visual sebagaimana yang dilihatnya di televisi Dengan demikian audiensi mendengarkan pesan suara iklan dari pesawat radio sementara visualitasnya diciptakan otak audiensi Situasi ini disebut dengan mental imagery
bull Promosi terpadu Radio dapat memberi kesempatan kepada pemasang iklan karena dapat menyediakan berbagai peluang dalam pemasaran terpadu Stasiun radio biasanya memiliki penggemar dan komunilasnya sendiri dan terkadang menjadi bagian integral dari suatu komunitas
Terdapat sejumlah faktor yang menjadi kelemahan radio sebagai media
untuk beriklan yang mencakup
bull Kreativitas terbatas Kelemahan radio sebagai media untuk beriklan adalah tidak menyediakan gambar visual Audiensi tidak dapat melihat produk suatu iklan tidak dapat menunjukkan atau mendemonstrasikan cara kerja suatu produk Selain itu iklan radio hanya muncul pada saat iklan itu betul-betul disiarkan Dengan kata lain audiensi dapat melihat kembali siaran iklan untuk mengetahui atau mengecek kembali informasi yang terdapat pada iklan dimaksud misalnya nomor telepon atau informasi lain mengenai produk yang diiklankan
bull Fregmentasi Radio menyediakan audiensi yang sangat selektif audiensi radio terbagi-bagi (terfragmantasi) kedalam bagian-bagian atau kelomfgtok kecil Dengan kata lain masing-masing stasiun radio memiliki jumlah audiensi yang relative sedikit
bull Perhatian terbatas Masalah lain yang menjadi kelemahan radio adalah kesuiitan media ini untuk mendapatkan perhatian audiensi terhadap iklan Mendengarkan radio biasanya menjadi kegiatan selingan yang dilakukan sambil mengerjakan pekerjaan lain Hal ini menyebabkan audiensi radio mudah kehilangan sebgian atau bahkan seluruh pesan iklan disiarkan suatu radio
17
bull Riset terbatas Jika dibandingkan dengan media massa lainnya seperti TV majalah dan surat kabar maka radio memiliki data riset audiensi yang terbatas Umumnya stasiun radio merupakan perusahaan skala kecil dan tidak memiliki cakupan dana untuk dapat melakukan riset audiensi
bull Persaingan Pemasangan iklan harus bersaing dengan berbagai iklan lainnya untuk mendapatkan perhatian audiensi Stasiun radio menayangkan iklan dengan durasi rata-rata 10 menit setiap jamnya Pemasangan iklan harus dapat menciplakan iklan radio yang menarik atau menayangkan iklan bersangkutan berulang kali agar mampu meraih perhatian pendengar
2 Mekanisme Perizinan Penyiaran
Berdasarkan Undang-undang Penyiaran diketahui bahwa jasa penyiaran
yang diregulasi hanya penyiaran radio dan penyiaran televisi Untuk
menyelenggarakan jasa penyiaran tersebut Undang-undang Penyiaran juga telah
membagi lembaga penyiaran dalam empat jenis yaitu lembaga penyiaran publik
lembaga penyiaran swasta lembaga penyiaran komunitas lembaga penyiaran
berlangganan
Setiap lembaga penyiaran wajib terlebih dahulu memiliki izin
penyelenggaraan penyiaran sebelum melaksanakan aktivitas penyiaran Untuk itu
terdapat beberapa tahapan yang harus dilalui untuk memperoleh izin tersebut
menurut Peraturan Menteri Komunikasi dan Informatika Nomor 28 Tahun 2008
tentang Tata Cara dan Persyaratan Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran adalah
sebagi berikut^
1 Tahap pertama Pembentukan Badan Hukum Setelah elihat peluang untuk pendiri lembaga penyiaran telah tersedia maka langkah kedua bagi para pihak yang bermaksud mendirikan Lembaga Penyiaran adalah membentuk badan hukum Bagi LPP Lokal badan hukum yang berlaku adalah Peraturan Daerah yang dibuat oleh pemerintah daerah bersama
^Morissan Periklanan Kencana Prenada Media Group J s ft 2010 him 239 Judhariksawan Op Cit him 69
18
dengan Dewan Perwakilan Rakyat Daerah (DPRD) Dasar ketelapan ini diberlakukan karena LPP Lokal merupakan lembaga penyiaran inisiatif publik dan menjadi milik publik yang dibiayai oleh Anggaran Pcndapatan Belanja Daerah (APBD) Bagi LPS dan LPB badan hukumnya harus berbentuk Perseroan Terbatas (PT) yang dibuat dengan akte notaris dan disahkan oleh Departemen Hukum dan HAM
2 Tahap kedua Membuat permohonan dan studi kelayakan Permohonan dibuat dalam dua rangkap yang masing-masing permohonan ditujukan kepada Menteri Komunikasi dan informatika dan ketua Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) Permohonan tersebut dilengkapi dengan proposal studi kelayakan yang dibuat permohonan dengan menguraikan berbagai hal antara lain latar belakang maksud dn tujuan pendirian visi misi dan format siaran yang akan diselenggarakan susunan dan nama pengurus penyelenggara penyiaran rencana kerja aspek permodalan proyeksi pendapatan (revenue) dari iklan dan pendapatan lain yang sah yang terkait dengan penyelenggaraan penyiaran
3 Tahap ketiga Proses verifikasi Permohonan yang diterima oleh KPI Daerah (KPID) selanjutnya dibagi dalam dua bentuk verifikasi Yaitu verifikasi administratif kepada pemerintah yang bilamana diperlukan dapat meminta bantuan kepada pemeritah daerah untuk melaksanakan verifikasi administratif Verifikasi administratif dilakukan teradap kelengkapan badan hukum stud kelayakan dan teknis
4 Tahap keempat Proses evaluasi denga pendapat Evaluasi dengar pendapat (EDP) adalah proses dengar pendapat dihadapan publik (public hearing) antara permohon dan masyarakat sekitar yang menjadi target pemirsa atau pendengar yang dilaksanakan oleh KPID Proses EDP hanya dapat dilaksanakan jika proses verifikasi administratif dan program siaran telah dilaksanakan dan bahwa permohonan telah dinyatakan dapat diteruskan oleh pemerintah daerah dan KPID
5 Tahap kelima Rekomendasi kelayakan KPID akan melaksanakan rapat internal untuk membahas hasil EDP untuk menetapkan apakah dapat memberikan surat rekomendasi kelayakan kepada pemohon atau tidak Jika tidak memenuhi kriteria yang ditetapkan oleh KPID terutama bila publik memberikan respons negatif atau bahkan menolak rencana keberadaan lembaga penyiaran pemohon maka KPID akan menyampaikan bahwa permohonan ditolak
6 Tahap keenam Proses Forum Rapat Bersama (FRB) FBR dilaksanakan secara tertutup dipimpin oleh Menteri Kominfo atau yang mewakili serta didampingi oleh KPI Agenda utama dalam FBR adalah meberikan persetujuan atau penolakan perohonan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Tahap ketujuh Masa uji coba siaran Materi uji coba siaran berupa konsistensi data sebagaimana yang telah diajukan pada saat permohonan dan pemenuhan persyaratan yang diwajibkan dalam IPP Prinsip uji coba dilaksanakan pada saat LP sedang on air percobaan dan selama pelaksanaaan uji coba siaran LP harus naen3^ampaikan informasi secara
19
lisan danatau tertulis kepada pendengar danatau pemirsa bahwa siaran dilaksanakan dalam rangka uji coba siaran
8 Tahap kedelapan Penetapan izin penyelenggaraan penyiaran Izin tetap penyelenggaraan penyiaran yang berlaku 5 (lima) tahun untuk jasa penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tahun untuk jasa penyiaran televisi dan dapat diperpanjang Jzin tetap penyelenggaraan penyiaran disampaikan kepada pemohon melalui KPI Sejak diterbitkannya IPP tetap tersebut maka lembaga penyiaran secara resmi dan sah telah dapat melaksanakan kegiatan penyiarannya
9 Tahap kesembilan Penyelenggaraan penyiaran dan perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran Izin penyelenggaraan penyiaran dinyatakan berakhir karena habis masa izin dan tidak diperpanjang kembali olah pemohon Perpanjangan izin harus dilakukan paling lambat 1 (satu) tahun sebelum berakhimya izin penyelenggaraan penyiaran Perohonan mengajukan permohonan perpanjangan izin tertuis kepada Menteri Kominfo melalui KPI Jangka waktu berlakunya perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran adalah 5 ahun untuk izin penyelenggaraan penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tabu untuk izin penyelenggaraan penyiaran televisi
C Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran dan Sistem Stasiun Jaringan
Penyiaran
1 Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran Iklan
Stasiun televisi membutuhkan program untuk mengisi waktu siaran yang
tersedia Program harus dibeli atau diproduksi kesemuanya itu membutuhkan
biaya Hal ini merupakan modal yang harus dikembalikan dengan harapan dapat
memberikan keuntungan Selain melalui iklan suatu program siaran dapat pula
dibiayai dengan cara kerja sama produksi danatau melalui lembaga sponsor
Stasiun penyiaran dapat pula mencari sponsor untuk menyelenggarakan siarannya
Pemasangan iklan atau klien adalah pihak paling penting dalam proses
periklanan dan promosi Pemasangan iklan adalah pemilik produk (barang
danatau jasa) yang akan dipasarkan dan juga penyedia dana yqng akan digunakan
20
untuk iklan dan promosi Pemasangan iklan juga bertanggung jawab untuk
merencanakan program pemasaran dan membual keputusan mengenai program
periklanan dan promosi yang akan dilakukan
Perencanaan ini terutama penting bagi pengusaha mendekati iklan siaran
untuk pertama kalinya Ketika orang pertama kali memulai penting untu
mendidik diri sendiri tentang media dan satu-satunya cara seseorang bisa
melakukan itu adalah untuk berbicara dengan banyak orang Ini termasuk
perwakilan iklan dari stasiun TV dan Radio pemilik bisnis lain dan pelanggan
anda
Para ahli menyarankan pengusaha mengambil langkah-langkah berikut
sebelum menyelam ke iklan siaran
a Menetapkan target pasar b Menetapkan anggaran kasar untuk iklan siaran c Kontak penjualan manajer di stasiun TV dan Radio d Bicaralah dengan pebisnis lain di daerah anda e Tanyakan tentang pengiriman penonton dari tempat yang tersedia
f Menanyakan tentang produksi komersial anda^
Adapun iklan yang baik dan efektif adalah iklan yang dapat menarik
konsumen untuk membeli produk yang diiklankan Berikut ini ada 10 (sepuluh)
tata cara atau syarat dari memasang iklan yang baik di televisi maupun di radio
yaitu diantaranya 1 Harus tepat sasaran Iklan yang dipasang harus tepat sasaran Bahasa
memegang peran penting 2 Mengikuti cara pandang konsumen Ketika beriklan anda harus
mengamati dari sudut pandang konsumen Jangan memaksakan kehendak anda Sekalipun produk anda bagus dan dibutuhkan bisa jadi konsumen akan berpikir untuk mencari yang lain karena merasa dipaksa oleh anda
wwwEnterpreneui com Iklan Radio dan Televisi diakses tanggal 5 Januari 2015 wwwaimyayacom Cara Memasang Iklan yang Baik dan Efektif siakses tanggal 5
Januari 2015
21
3 Pemilihan media yang tepal Ada banyak media untuk memasang iklan mulai dari Koran tabloid majalah lelevisi radio internet spanduk pamphlet brosur dan berbagai media lainnya Anda harus menentukan media yang cocok untuk iklan anda Sangat disayangkan bila anda mengiklankan produk pupuk anda untuk petani dipedesaan menggunakan internet lebih baik bila menggunakan lelevisi atau radio lokal
4 Pemilihan waktu yang tepat Saat memasang iklan anda harus melihat dan mengamati kondisi para calon konsumen secara umum Bila konsumen sedang jauh dengan sebuah produk atau iklan anda sebaiknya jangan diiklankan duiu Sebab iklan akan terbuang percuma Sebaiknya anda menunggu saat yang tepat untuk hadir kembali atau mungkin mengganti dan memperbaharui iklan anda Contoh lainnya bila anda menggunakan televisi atau radio iklan produk anda pada jam-jam calon konsumen anda dapat mendengarkan atau melihat iklan anda
5 Membutuhkan motivasi konsumen Iklan yang baik akan menumbuhkan motivasi dari dalam diri konsumen Konsumen akan termotivasi untuk membeli produk yang diiklankan dengan alasan yang positif bahwa mereka membutuhkan produk anda
6 Penelitian dan survey Penelitian dan survey sangat penting Anda harus mengamati sclera pasar yang cepat berubah dan semua ini harus diamati dan diteliti dari kondisi kebutuhan dan keinginan calon konsumen
7 Kreatifitas Gunakan kreatifitas tim pembuat iklan semaksimal mungkin untuk menarik konsumen melalui produk dan iklan yang kreatif dan inovatif
8 Icon Ciplakan Icon baik berupa kata-kata logo semboyan lagu artis atau apapun itu yang bila terdengar atau terlihat akan langsung mcningkatkan orang pada produk anda
9 Biaya Hitung dengan teliti biaya yang dikeluarkan dengan keuntungan yang didapatkan Ingat kembali bahwa tujuan membuat dan memasang iklan adalah untuk mendapatkan penjualan produk barang dan jasa yang maksimal sehingga dapat memperoleh keuntungan yang maksimal pula
10 Terus berusaha Jangan berhenti untuk berusaha Evaluasi segaia yang anda telah lakukan dan perbaiki kesalahan yang ada
Banyak perusahaan besar yang menggunakan lebih dari satu perusahaan
iklan khususnya jika klien memiliki banyak merek produk Periklanan harus
dirancang untuk menjangkau para konsumen yang merasa tertarik pada fitur dan
manfaat produk tertentu yang ditawarkan oleh sebuah merek Merek yang paling
berhasil adalah merek dengan fitur dan manfaat yang unik dalam satu kategori
22
produk dan akibatnya merek itulah yang memiliki posisi berbeda dalam benak
konsumen
Menurut Pasal 1 ayat (1) Undang-undang Nomor 15 Tahun 2001 Merek
adalah tanda yang berupa gambar nama kata huruf angka-amgka susunan
warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang mempunyai unsur pembeda
yang dapat digunakan untuk usaha perdagangan barang atau jasa Memilih satu
nama merek bagi suatu produk merupakan kegiatan yang penting ditinjau dari
perspektif promosi karena nama merek berfiingsi menyampaikan atribut dan
makna Dalam menentukan merek suatu produk praktisi pemasaran harus
memilih nama yang dapat menginformasikan konsep produk dan dapat membantu
menempatkan atau memposisikan produk di memori otak konsumen Suatu merek
harus dapat menyampaikan manfaat yang diperoleh dengan menggunakan produk
bersangkutan dan pada saat yang sama juga menciptakan image bagi produk itu
Suatu iklan dapat ditayangkan setelah melalui berbagai bentuk negosiasi
antara pihak stasiun penyiaran dengan pemasangan iklan Negosiasi tersebut akan
menghasilkan berbagai kesepakatan yang mengatur partisipasi pemasang iklan
yaitu
1 Sponsor tunggal
Dalam kesepakatan sponsor penuh ini satu pemasang iklan membayar untuk
keseluruhan program siaran Dengan demikian hanya iklan pihak Vponsor saja
yang ditayangkan dalam program yang bersangkutan Selain itu lembaga
penyiaran yang dilarang menyajikan program kerja sama produksi atau
^Zaeni Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005 him 98
23
sponsor oleh perusahaan yang memproduksi produk yang dilarang untuk
diiklankan misalnya minuman keras dan zat adiktif
2 Sponsor bersama
Dalam kesepakatan sponsor bersama ini beberapa pemasang iklan secara
patungan atau bersama-samamenjadi sponsor suatu program siaran dengan
membagi waktu iklan menjadi beberapa bagian Misalnya suatu program
siaran memiliki durasi iklan 10 menit maka durasi ini dibagi di antara
sponsor maka masing-masing mendapat jatah iklan lima menit
3 Iklan partisipasi
Kesepakatan dalam bentuk partisipasi mengatur sejumlah pemasang iklan
untuk menayangkan iklannya pada suatu program siaran Terkadang istilah
iklan partisipasi ini sering disamarkan dengan sponsor misalnya pada awal
dan akhir suatu program disebutkan acara ini disponsori oleh perusahaan A
B C dan seterusnya
Dalam pemasangan iklan atau pembelian media melakukan negosiasi
dengan perwakilan media cetak media penyiaran dan media lainnya dalam upaya
untuk mendapatkan kontrak yang efektif dari segi biaya dan dapat memenuhi
tujuan media Media dengan harga termurah bukanlah faktor terpenting dalam
pemasangan iklan atau pembelian media Faktor terpenting dalam pemasangan
iklan atau pembelian media Faktdr terpenting adal^ pengembalian investasi
yang dikeluarkan perusahaan yang hanya bisa dicapai jika media bersangkutan
dapat memberikan efek maksimal kepada audiensi yang dituju
24
Perencanaan media yang baik memulai pekerjaan dengan riset yang
mencakup analisls target audiensi dan pilihan media yang tersedia Perencana
media harus mempelajari berapa besar dan bagaimana karakteristik audiensi
berbagai media da bagaimana efektifitas masing-masing media dalam
menyampaikan pesan kepada audiensi Perusahaan riset biasanya memiliki data
mengenai ciri-ciri demografis audiensi media termasuk juga informasi mengenai
gaya hidup produk apa yang mereka konsumsi dan media apa yang sering
mereka gunakan
Selain mempertimbangkan masalah jumlah audiensi dan demografinya
pemasang iklan juga akan mempertimbangkan mengenai jumlah uang yang
mereka harus keluarkan agar iklan yang ditayangkan dapat mencapai jumlah
audiensi tertentu Dengan kata Iain pemasangan iklan ingin mengetahui berapa
biaya iklan yang harus dibayar berdasarkan jumlah audiensi yang menerima pesan
iklan itu
Menentukan berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk siaran iklan
temyata tidak sederhana Hal ini disebabkan waktu siaran hanya memiliki harga
bagi pemasangan iklan jika tersedia audiensi yang cukup pada waktu siaran itu
Namun temyata audiensi selalu bembah Jumlah audiensi bembah pada setiap
segmen siaran dalam satu hari audiensi bembah berdasarkan hari-hari dalam satu
minggu dan bahkan musim dalam satu tahun Karena jumlah audiensi selalu
bembah setiap waktu demikian pula biaya untuk menyiarkan iklan
Namun demikian ada tiga faktor yang tidak berubah (konsisten) dalam
menentukan biaya iklan siaran sebagaimana dikemukakan Head Sterling faktor
25
yang paling stabil yang mempengaruhi biaya waktu siaran adalah ukuran pasar
fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan Ditambah dengan jumlah audiensi maka
terdapat empat faktor yang mempengaruhi harga waktu siaran iklan yaitu ukuran
atau jumlah audiensi ukuran pasar fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan^
Head Sterling menyatkan bahwa faktor pertama yaitu ukuran atau jumlah
audiensi merupakan faktor yang selalu berubah-ubah sementara faktor kedua
ketiga dan keempat merupakan faktor yang selalu tetap dan konsisten
Adapun yang dimaksud dengan ukuran pasar (market size) adalah seberapa
banyak audiensi yang terdapat pada suatu wilayah siaran misalnya suatu stasiun
televisi lokal yang mendapat izin beroperasi di Jawa Timur maka stasiun itu
memiliki market size sebanyak penduduk yang berada di Jawa Timur Semakin
besar penduduk di suatu wilayah maka biaya iklan akan semakin mahal
Adapun mengenai fasilitas stasiun Head Sterling menyebutkan bahwa
yang dimaksud dengan hal itu adalah terkait dengan frekuensi daya lokasi
antenna pemancar dan faktor-faktor teknis lainnya yang mempengaruhi daya
jangkau siaran Hal ini berarti suatu stasiun penyiaran yang beroperasi di suatu
daerah tertentu tidak selalu berarti memiliki daya jangkau siaran yang sama
dengan luas wilayah daerah bersangkutan Semakin luas daya jangkau siaran atau
stasiun penyiaran maka tariff iklannya akan semakin tinggi
Afiliasi jaringan berarti seberapa besar suatu atasiun berjaringan dengan
stasiun lainnya Untuk televisi jaringan ditentukan oleh seberapa banyak stasiun
bersangkutan memiliki afiliasi dengan televisi daerah Semakin besar stasiun
Morissan Op Cit him 265
26
penyiaran memiliki jaringan maka semakin mahal pula biaya iklan pada stasiun
penyiaran itu
Kita telah mengetahui bahwa pemasang iklan harus mempertimbangkan
biaya relatif (relative cost) yaitu biaya yang mengacu pada hubungan antara biaya
yang harus dibayar untuk waktu atau tempat yang disediakan media dengan
jumlah audiensi yang diperkirakan akan menerima pesan iklan Biaya relatif
digunakan untuk membandingkan dua media dalam jumlah jangkauannya kepada
audiensi Karena tersedia sejumlah media alternative yang dapat digunakan untuk
menyampaikan pesan iklan maka manajer iklan harus mengevaluasi biaya relatif
dari masing-masing media
Adapun teknik penentuan biaya relative ini disebut dengan Cost Per
Rating Points atau disingkat dengan CPRP Berdasarkan teknik ini maka
pemasang iklan membayar biaya iklan berdasarkan tiap kelipatan rating yang
diperoleh suatu program Formulasi CPRP dihitung berdasarkan biaya per spot
iklan dibagi rating program (CPRP=biaya per spot Manrating program)
Berdasarkan rumusan tersebut dapat dipahami bahwa setiap perubahan jumlah 1
audiensi yang ditentukan oleh rating akan berakibat terhadap perubahan biaya
iklan
Biaya iklan tidak sama untuk setiap program Sebagaimana telah
dijelaskan sebelumnya semakin kecil audiensi program itu maka semakin murah
biaya iklannya Iklan kecil audiensi program itu maka semakin murah biaya
iklapqya Iklan yang ditayangkan pada tengah malam atau dini hari menjadi
27
sangat murah karena jumlah penontonnya sedikit Pemasang iklan tentu saja harus
mempertimbangkan apakah cukup berharga memasang iklan pada waktu itu
Selain biaya penyeienggaraa iklan lembaga penyiaran juga wajib
membayar Biaya Hak Penggunaan Frekuensi (BHPF) yang besaran biayanya
ditetapkan dalam peraturan Menteri Komunikasi dan Informastika Nomor I9per
Kominfo102005 tentang Petunjuk pelaksana Tarif Atas Penerimaan Negara
bukan Pajak Dari Biaya Hak Penggunaan Spektrum Frekuensi Radio Formula
BHP spectrum frekuensi radio meliputi
1 Harga Dasar Daya Pemancar (HDDP)
2 Harga Dasar Lebar Pita (HDLP)
3 Daya Pancar
4 Lebar Pita
5 Indeks Biaya Pendudukan Lebar Pita
6 Indeks Biaya Daya Pemancar Frekuensi
7 Zona
Pembayaran BHPF adalah syarat untuk memperoleh Izin Stasiun Radio
(ISR) yang harus dimiliki pemohon lembaga penyiaran sebelum diterbitkannya
Izin Penyelenggara Penyiaran (IPP)
2 Sistem Stasiun Jaringan Penyiaran
Salah satu aspek penyiaran yang mengaUmi perubahan pasca lahimya
Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran adalah pengaturan
tentang Sistem Stasiun Jaringan (SSJ) Pasal 31 mengatur bahwa lembaga
riudhariksawan Op Cit him 84
28
penyiaran yang menyelenggarakan jasa penyiaran radio alau jasa penyiaran
televisi terdiri atas stasiun penyiaran jaringan danatau stasiun penyiaran lokal^
Aturan ini secara otomatis menghentikan sistem operastonal penyiaran secara
nasional yang selama ini dinikmati oleh lembaga penyiaran televisi swasta karena
penyiaran Indonesia kemudian tida lagi mengenai sistem penyiaran nasional
Migrasi ini pada awalnya menuai penolakan dari kalangan industri televisi karena
terkait investasi dan penanaman modal yang telah mereka lakukan serta proyeksi
keuntungan yang akan terbagi
Penolakan kalangan industri mengakibatkan penerapan SSJ ditunda hingga
dua tahun Maka sejak saat itu seluruh lembaga penyiaran televisi swasta yang
selama ini bersiaran nasional mulai melakukan perubahan dengan menerapkan
Sistem Stasiun Jaringan Namun sayangnya penerapan SSJ masih dinilai sebagai
suatu bentuk kamuflase karena umumnya perusahaan-perusahaan lokal yang
dibangun sebagai anggota jaringan di provinsi hanya merupakan perusahaan
bentuk Jakarta sehingga hampir tidak ada bedanya antara sistem penyiaran
nasional dan SSJ karena pada hakikatnya tidak mampu mewujudkan diversity of
ownership dan diversity of content
Dasar hukum pembentukan Sistem Stasiun Jaringan yaitu Peraturan
Pemerintah Nomor 50 Tahun 2005 tentang Penyelenggara Penyiaran Swasta
mengatur pada Pampsal 34 sebagai berikut
Ibid him 84
29
(1) Sistem stasiun jaringan lerdiri atas lembaga penyiaran swasta induk
stasiun jaringan dan lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan
yang membentuk sistem stasiun jaringan
(2) Lembaga penyiaran swasta induk stasiun jaringan merupakan lembaga
penyiaran swasta yang bertindak sebagai coordinator yang siarannya
direlai oleh lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan dalam
sistem stasiun jaringan
(3) Lembaga penyiaran anggota stasiun jaringan yang melakukan relai siaran
pada waktu-waktu tertentu dari lembaga penyiaran swasta induk stasiun
jaringan
(4) Lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan sebagaimana
dimaksud pada ayat (3) hanya dapat berjaringan dengan 1 (satu) lembaga
penyiaran swasta induk stasiun jaringan
(5) Lembaga penyiaran swasta jasa penyiaran radio danatau jasa penyiaran
televisi yang menyelenggarakan siarannya melalui sistem stasiun jaringan
harus memuat siaran lokal
(6) Setiap penylenggaraan siaran melalui sistem stasiun jaringan dan setiap
perubahan jumlali anggota stasiun jaringan yang terdapat dalam sistem
stasiun jaringan wajib dilaporkan kepada Menteri Kominfi^
3 Regulasi Program Siaran dalam UU Penyiaran
Beberapa aturan yang terkait dengan program siaran yang tercantum dalam
Undang-undang Penyiaran dapat dikatagorisasi dalam bentuk kewajiban terhadap
Ibid him 86
30
isi siaran Terdapat empat kewajiban isi siaran bagi lembaga penyiaran dalam
menyampaikan program siarannya yaitu
1 Isi siaran wajib mengandung informasi pendidikan hiburan dan manfaat
untuk pembentukan intelektualitas watak moral kemajuan kekuatan
bangsa menjaga persatuan dan kesatuan serta mengamalkan nilai-nilai
agama dan budaya Indonesia
2 Isi siaran dari jasa penyiaran telavisi yang diselenggarakan oleh lembaga
penyiaran swasta dan lembaga penyiaran publik wajib memuat sekurang-
kurangnya 60 (enam puluh per seratus) mata acara yang berasal dari
dalam negeri
3 isi siaran wajib memberikan perlindungan dan pemberdayaan kepada
khlayak khusus yaitu anak-anak dan remaja dengan menyiarkan mata
acara pada waktu yang tepat dan lembaga penyiaran wajib mencantumkan
daatau menyebutkan klasifikasi khalayak sesuai dengan isi siaran
4 Isi siaran wajib dijaga netralitasnya dan tidak boleh mengutamakan
kepentingan golongan tertentu
Aturan lain yang berkaitan erat dengan isi siaran yang diatur dalam
Undang-undang Penyiaran adalah mengenai bahsa siaran relai dan siaran
bersama ralat siaran arsip siaran siaran iklan serta sensor siaran Kewajiban
utama penyelenggara penyiaran adalah dapat mempertanggungjawabkan setiap
mata acara yang disiarkan telah memiliki hak siar dan bahkan dalam
menayangkan acara siaran lembaga penyiaran wajib mencantumkan hak siar
Ibid him 94
31
Persoalan hak siar belakangan ini menjadi persoalan krusial akibal dari praktik
pendistribusian tersebut Indonesia bahkan telah dicatat sebagai negara ketiga
terbesar di dunia yang melakukan praktik pencurian hak siar tersebut
BAB I l l
PEMBAHASAN
A Perlindungan Hukum Terhadap Hak Cipta Penyiaran Iklan
Mereka yang terlibat dalam proses pemasaran sangat penting untuk
memahami seluk-beluk industri periklanan dan pihak-pihak yang terlibat di
dalamnya Bisnis periklanan dan promosi terus berubah karena para pemasar terus
mencari cara yang lebih baik untuk berkomunikasi dengan konsumennya
Perubahan ini berpengaruh pada cara bagaimana pemasar mengelola komunikasi
pemasaran dan juga hubungan mereka dengan perusahaan iklan serta perusahaan
komunikasi pemasaran lainnya yang sering disebut dengan organisasi
komunikasi pemasaran khusus atau SMCO (specialized marketing
communication organization) seperti perusahaan atau konsultan humas
pemasaran langsung promosi penjualan dan perusahaan komunikasi interaktif
(internet)
Dalam pembuatan atau pemasangan sebuah iklan Pada umumnya
perusahaan mempercayakan pengelola iklannya mulai dari perencanaan hingga
pelaksanaan kepada suatu perusahaan periklanan (Advertising agency) Karena
ada harga khusus dari TV ke agency kadang harga jualnya agency bisa lebih
murah ketimbang langsung direct ke TV Untuk acuan pasang iklan stiap TV
punya yang namanya rate cards harganya berbeda-beda masing-masing stasiun
TV dan berbeda di setiap sesi jam tayangannya Ada beberapa metode yang
32
33
digunakan ada yang mulai dari CPRP (Cost Perating Point) artinya nilai iklan
dihitung berdasar beberapa rating yang bisa dihasilkan oleh sebuah program acara
Setelah itu biasanya pihak periklan tidak langsung memasukkan suatu
acara iklan ke televisi Biasanya melalui beberapa tahap Diantaranya melakukan
riset periklanan dimaksudkan untuk memastikan keefektifan sebuah kampanye
periklanan sebelum selama dan sesudah kampanye itu dialangsungkan Lalu
kemudian biaya dalam proses pembuatan sebuah iklan memasuki tahapan seni
dan kreatif atau tahapan produksi iklan sebelum dimuat di media dan akan
memakan biaya yang sangat mahal kemudian lama waktu munculnya sebuah iklan
dengan menilai kapan saat-saat yang paling memungkinkan bagi sasaran target
untuk menyaksikan penayangan iklannya Mengumpulkan data mengenai jumlah
pembaca dan penonton atau pendengar dari setiap media cetak dan elektronik
sehingga perusahaan dan biro iklan yang disewanya akan dapat menentukan
pilihan media yang paling tepat untuk memuat iklan-iklannya Dan setelah itu
barulah suatu perusahaan iklan dapat memasukkan atau menampilkannya suatu
iklan ke dalam sebuah media-media baik media cetak maupun elektronik^
Kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi terutama teknologi informasi
yang sangat pesat dewasa ini temyata mampu menembus batas-batas negara yang
paling dirahasiakan Manusia modem adalah setiap orang yang cenderung pada
kemajuan dengan berkembangnya budaya teknologi (technology of culture) Kini
tidak ada sesuatu pun yang dapat disembunyikan oleh seseorang atau suatu negara
dengan maksud tertentu guna meraih keuntungan dengan cara-cara tidak
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995 him 120
34
terhormat yang merugikan orang atau negara lain melalui hasil ciptaan yang
dilindungi oleh perangkat hukum Perkembangan iptck lambat laun akan mampu
mengungkapkan adanya kecurangan yang terjadi selama ini terhadap ciptaan yang
bemilai ekonomis Berkembangnya paradigma baru pada perlindungan atas hak
kekayaan intelektual maka perbuatan seperti membajak meniru memalsukan
ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan tersebut merupakan perbuatan yang
dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi dan dapat diancam
dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi Perkembangan ini
menyebabkan semua sektor kehidupan seperti ekonomi hukum dan budaya perlu
pula berpacu dengan waktu untuk mengejar ketinggalannya dalam era
persaingan global yang kini semakin diskriminatif komparatif dan kompetitif
Persaingan usaha dalam perkembangan masyarakat modem merupakan hal yang
wajar menuju masa depan yang lebih baik
Adanya persaingan global tersebut bukan berarti setiap orang atau negara
untuk mencapai tujuannya dapat menghalalkan segaia cara Iklan persaingan
usaha secara sehat harus dapat dipertahankan dengan menjunjung tingi moral
etika kejujuran keadilan dan pengharapan atas karya orang lain Semua ini
35
berlujuan untuk dapat menghasilkan tingkat dedikasi aprcsiasi dan prestasi yang
tinggi dari setiap orang mengingat pada abad ke-21 terjadi perubahan yang sangat
cepat di bidang teknologi moneter industri dan kegiatan bisnisusaha sehingga
membutuhkan sumber daya manusia yang betul-betul andal untuk mampu
bersaing pada segenap aspek kehidupan Masalahnya tidak setiap orang bersikap
jujur dan mau menghargai jerih payah orang lain dengan mudahnya melakukan
pelanggaran hak cipta
Terminology yang digunakan dalam industri periklanan dan secara
konvensional membedakan antar media periklanan dan sarana Media periklanan
merupakan metode komunikasi secara umum yang membawa pesan periklanan
yaitu televisi radio majalah surat kabar bulletin dsb billhoard internet
brosur) Sarana (vehicles) adalah program siaran khusus atau pilihan posisi cetak
dimana iklan dipasang Setiap media dan setiap sarana memiliki sifat atau
karakteristik dan kelebihannya yang unik Para pengiklan berusaha untuk memilih
media dan sarana yang karakteristiknya paling cocok dengan merek yang
diiklankan untuk mencapai khalayak sasarannya dan menyampaikan pesan yang
dimaksud Untuk menampilkan manfaatkan produk televisi merupakan yang
terbaik Televisi sangat kuat dalam kaitannya dengan hibiran dan nilai kesenangan
serta kemampuannya untuk mempengaruhi penonton Sebagai media periklanan
keunikan telavisi adalah sangat personal dan demonstrative tetapi juga mahaldan
dianggap sebagai penyebab ketidakteraturankacau (chutter) dalam persaingan
Dewasa ini televisi boleh dikatakan telah mendominasi hampir semua
waktu luang setiap orang Di Indonesia pemakaian televisi dikalangan anak-anak
36
meningkat pada waktu libur bahkan bisa melebihi 8 jam perhari Hal ini karena
televisi memiliki sejumlah kelebihan terutama kemampuannya dalam menyatukan
antara fungsi audio dan visual ditambah dengan kemempuannya dalam I
memainkan warna Penonton leluasa menentukan saluran mana mereka senagi
Selain itu televisi juga mampu mengatasi jarak dan waktu sehingga penonton
yang tinggal di daerah-daerah terpencil dapat menlkmati siaran televisi pendek
kata televisi membawa bioskop ke dalam rumah tangga mendekatkan dunia yang
jauh ke depan tanpa perlu membuang waktu dan uang untuk mengunjungi tempat-
tempat tersebut
Hak cipta adalah hak eksklusif pencipta atau penegang hak cipta untuk
mengaur penggunaan hasil penuangan gagasan atau informasi tertentu Pada
dasamya hak cipta merupakan hak untuk menyalin suatu ciptaan Hak cipta
dapat juga memungkinkan pemegang hak tersebut untuk membatasi penggandaan
tidak sah atas suatu ciptaan Pada umumnya pula hak cipta memiliki masa
berlaku tertentu yang terbatas Hak cipta berlaku pada berbagai jenis karya seni
atau karya cipta atau ciptaan Ciptaan tersebut dapat mencakup puisi drama
serta karya tulis lainnya film karya-karya koreografi (tari balet dan sebagainya)
komposisi musik rekaman suara lukisan gambar patung foto perangkat lunak
komputer siaran radio dan televisi dan (dalam yurisdiksi tertentu) desain
industri^
Hak cipta merupakan salah satu jenis hak kekayaan intelektual namun hak
cipta berbeda secara mencolok dari hak kekayaan intelektual lainnya (seperti
ttpidwikipediaorawikiHak-cipta diakses pada tanggal 5 Januari 2015
37
paten yang memberi hak monopoli atas penggunaan invensi) karena hak cipta
bukan merupakan hak monopoli untuk melakukan sesuatu melainkan hak untuk
mencegah orang lain yang melakukannya Hukum yang mengatur hak cipta
biasanya hanya mencakup ciptaan yang berupa perwujudan suatu gagasan tertentu
dan tidak mencakup gagasan umum konsep fakta gaya atau teknik yang
memungkinkan terwujud atau terwakili di dalam ciptaan tersebut sebagai contoh
hak cipta yang berkaitan dengan tokoh kartun Miki Tikus melarang pihak yang
tidak berhak menyebarkan salinan kartun tersebut atau menciptakan karya yang
meniru tokoh tikus tertentu ciptaan Walt Disney tersebut namun tidak melarang
penciptaan atau karya seni lain mengenai tokoh tikus secara umum
Pelanggaran hak cipta iklan di TV adalah perbuatan seperti membajak
meniru memalsukan ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan sendiri atas hak
cipta orang Iain atau pemegang izin dari ciptaan tersebut merupakan perbuatan
yang dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum pelanggaran hukum hak
cipta secara perdata diajukan kepada Pengadilan Niaga Bila melihat pada
substansi UUHC tersebut maka hak-hak pemegang hak cipta cukup terlindungi
Pelanggaran hak cipta akan membawa dampak buruk bagi pengembangan
iolmu pengetahuan teknologi seni dan sastra Tanpa adanya perlindungan hukum
yang memediasi atas hak cipta seseorang maka daya inovasi dan kreativitas
pencipta akW menurun tajam yang dapat merugikan semua pihak Masuk akal
dalam ilmu pemikiran para pencipta untuk apa mencipta atau berkreativitas dalam
ilmu pengetahuan sastra dan seni jika hasil ciptaan mereka selalu dibajak oleh
pihak-pihak yang tidak bertanggungjawab Sudah menjadi kewajiban dari negara
38
melalui instansi yang berwenang untuk mampu melindungi hasil ciptaan tersebut
dengan melakukan penegakan hukum terhadap para pelanggamya
Sebailknya penegakan hukum hak cipta harus hati-hati dalam memilah
bentuk pelanggaran yang dilakukan dan justru diharapkan adalah petugas
penegak hukum yang betul-betul dapat memahami tentang makna akan hak cipta
sesungguhnya tanpa menggeneralisasikan begitu saja suatu perbuatan pelanggaran
hak cipta dalam pemikiran orang atau masyarakat awam Sanksi hukum
diharapkan dapat mengurangi atau menjerakan para pembajak tanpa izin dan
prosedur hukum (illegal) menggunakan ciptaan orang lain denga maksud terentu
untuk mengeruk keuntungan sebesar-besamya
Pemberian sanksi hukum dalam ketentuan UU No 19 Tahun 2002 tidak
akan menjamin pelanggaran hak cipta dapat berkurang sejauh kesadaran hukum
masyarakat masih rendah dan kurang menghargai hasil karya orang lain atau
bangsa lain Menghargai karya cipta ini perlu ditingkatkan mengingat adanya
sanksi intemasional bagi setiap bangsa yang membajak ciptaan orang lain tanpa
izin atau melalui prosedur hukum yang benar
Perlu dipahami bahwa peraturan dank ode-kode etlk sukarela yang dibuat
oleh perusahaan industri ini sendiri serta aturan-aturan internal yang diterapkan
pemilik media tidaklah sama peraturan perundang-undangan yang secara tegas
menggolongkan praktek-praktek tertentu sebagai illegal dan mengancam siapa
saja yang menjadi pelakunya akan dituntut ke pengadilan Sebagai salah satu
contohnya menetapkan antara lain apa saja yang boleh disebutkan dalam iklan
39
sebagai barang-barang koleksi berharga (seperti uang logam media piringan
hitam dan sebagainya)
Walaupun secara Internasional telah diatur permasalahan hak cipta akan
tetapi setiap negara memiliki kewenangan untuk membuat peraturan sendiri atau
memberlakukan secara langsung perjanjian intemasional yang diratitlkasnya
Berkaitan dengan perlindungan hak cipta dalam penyiaran diatur dalam Undang-
undang Nomor 19 Tahun 2002 tentang Hak Cipta yang pada Pasal 18 dinyatakan
bahwa
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan melalui penyiaran atau televisi yang diselenggarakan oleh Pemerintah untuk kepentingan nasional dapat dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari pemegang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiar radio atau televisi yang berwenang untuk mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1) berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan aiat-alatnya sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri dengan ketentuan bahwauntuk penyiaran selanjutnya badan penyiar tersebut memberikan ganli-rugi yang layak kepada pemegang hak cipta yang bersangkutan
Penegakan hukum atas hak cipla biasanya dilakukan oleh pemegang hak
cipta dalam namun ada pula sisi hukum pidana Sanksi pidana secara umum
dikenakan kepada aktivitas pemalsuan yang serius namun kini semakin lazim
pada perkara-perkara lain Sanksi pidana atas pelanggaran hak cipta di Indonesia
secara umum diancam hukuman penjara paling singkat satu bulan dan paling lama
tujuh tahun yang dapat disertai maupun tidak disertai denda sejumlah paling
sedikit satu juta rupiah dan paling banyak lima miliar rupiah sementara ciptaan
atau barang yang merupakan hasil tindak pidana hak cipta serta alat-alat yang
40
digunakan untuk melakukan tindak pidana tersebut dirampas oleh negara untuk
dimusnakan (UU No 192002 Bab XIII )
1 I
B Sanksi Yang Dapat Dikenanakan Terhadap Pelanggaran Penyiaran Iklan
Dewasa ini bisa kita lihat banyak sekali iklan-iklan yang melakukan
pelanggaran terhadap etika periklanan rambu-rambu etika periklanan tidak lagi
mampu mengikat para seniman dalam menghasilkan sebuah karya dengan alasan
seni mereka bebas menerobos batas-batas norma sosial sehingga iklan-iklan yang
ada di televisi sekarang penuh dengan pelanggaran-pelanggaran etika Etika
merupakan suatu kehendak yang sistematik melalui penggunaan alasan untuk
mempelajari bentuk-bentuk moral dan pilihan-pilihan moral yang dilakukan oleh
seseorang dalam menjalankan hubungan dengan orang lain Dalam iklan etika
merupakan sebuah landasan untuk membatasi sampai dimana sebuah iklan boleh
mencpai batas
Sebagaimana yang kita ketahui bersama iklan adalah suatu usaha persuasif
yang dilakukan dalam bentuk tulisan dan gambar atau kombinasi dari keduanya
yang dilakukan untuk mendapatkan perhatian khalayak Iklan merupakan media
utama dalam menyampaikan informasi tentang produk yang dapat mempengaruhi
emosi dan perasaan calon konsumen Sedangkan televisi merupakan media yang
paling efektif untuk mendemontrasikan sebuah produk fwat televisi iklan akan
dengan cepat diterima masyarakat
Aturan penting dalam standar program siaran adalah berkaitan dengan
sanksi Penetapan sanksi bagi lembaga penyiaran yang terbukti secara sah dan
41
menyakinkan melanggar standar siaran dijatuhkan sanksi sesuai dengan ketentuan
yang diatur dalam Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran
Sanksi yang dapat dijatuhkan oleh KPI hanyalah berupa sanksi administratif
berupa i^
1 Teguran tertulis 2 Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui tehap
tertentu 3 Pembatasan durasi dan waktu siaran 4 Denda administratif 5 Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu 6 Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
Patut untuk diuji eksistensinya adalah ancaman KPI terhadap setiap
pelanggaran yang terbukti dilakukan oleh lembaga penyiaran Pelanggaran akan
dicatat secara administrative dan akan mempengaruhi keputusan KPI berikutnya
termasuk dalam hal perpanjangan izin lembaga penyiaran yang bersangkutan
Judhariksawan Op Cit him 104
BAB IV
PENUTUP
Berdasarkan uraian pada bab-bab terdahulu lerulama yang bersangkut
paut dengan permasalahan maka dapat dilarik kesimpulan dan saran-saran
sebagai berikut
A Kesimpulan
1 Perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan menurut Undang-
undang Nomor 32 Tahun 2002 adalah
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan penyiaran radio atau televisi yang
diselenggarakan oleh pemerintah untuk kepentingan nasional dapat
dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari
pemagang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang
hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiaran radio atau televisi yang berwenang untuk
mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1)
berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan alast-alatnya
sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri
dengan ketentuan bahwa untuk penyiaran selanjutnya badan
penyiar tersebut memberikan ganti rugi yang layak kepada
pemegang hak cipta yang bersangkutan
2 Sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggar penyiaran iklan adalah
berupa sanksi administratif
a Teguran tertulis
42
43
b Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui
tahap tertentu
c Pembatasan durasi dan waktu siaran
d Denda administratif
e Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu
f Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
g Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
B Saran-saran
1 Diperlukan pengontrolan yang ketat yang dilakukan oleh KPI (Komisi
Penyiaran Indonesia) dengan cara membuat suatu pedoman perilaku
penyiaran dan standar penyiaran siaran (P3SPS)
2 Lembaga Penyiaran Iklan bcrharap dapat mengingatkan orang-orang
periklanan bahwa di Indonesia ada EPI (Etika Pariwara Indonesia)yang
mengatur tentang penempatan maupun konten iklan yang baik
DAFTAR PUSTAKA
Buku-Buku
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009
Bambang Sunggono Metode Penelitian Hukum Raja Grafindo iVrsada Jakarta 1997
Celina Tri Siwi Kristiyanti Hukum Perlindungan Konsumen Sinar Grafika Jakarta 2008
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995
Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010
Morrison Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu Kencana Pranada Media Group Jakarta 2010
Zaini Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005
Peraturan Perundang-undangan
Undang-undang Nomor 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen
Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang Penyiaran Peraturan Menteri Nomor 28 tahun 2008 tentang Tata Cara dan Persyaratan
Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran
Media
Cara memasang iklan yang baik dan efektif artikel 20 April 2011 httpwww aimyaya com
Iklan Radio dan Televisi Artikel 5 Agustus 2004 httpwww enterpreneur com
Hak Cipta Artikel 3 Pebruari 2015 httpidwikipediaorgwikihakcipta
Pelanggaran Media Televisi Artikel Mei 2010 httpbelaiaretikablogspotcom
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
S U R A T P E R N Y A T A A N
Yang bertanda tanggan di bawah int Nama Reyhan Ega Dwi Ridha TempatTanggal lahir Palembang 21 Januari 1994 NIM 50 201 343 Program Studi Ilmu Hukum Program Kekhususan Hukum Perdata Judul Skripsi Perlindungan Hukum Hak Cipta Penyiaran Iklan Dan
Sanksi Terhadap Pelanggarannya Menurut Undang-Undang Nomor^2 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Menyatakan bahwa karya ilmiah skripsi saya tersebut diatas adalah bukan merupakan karya tulis orang lain baik sebagian maupun keseluruhan kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbemya
Demikian surat pemyataan ini saya buat dengan sebenar-benamya dan apabila pemyatan ini tidak benar saya bersedia mendapatkan sanksi akademis
M E T E R A I f T E M P E L
Palembang September 2014 Yang Menyatakan
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG F A K U L T A S HUKUM
Lampiran Perihal Kepada
Outline Skripsi Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi Yth Bapak Nur Husni Lmilson SH SpNMH
Pembimbing Akademik Fakultas Hukum UMP d i -
Palembang
Assalamualaikum Wr Wb
Saya yang bertandatangan di bawah ini Nama Reyhan Ega Dwi Ridha
Program Kekhususan Hukum Perdata
Pada semester Ganjil kuliah 20142015 sudah menyelesaikan beban study yang meliputi MPK MKKK MKB MPB MBB (130 sks)
Dengan ini mengajukan permohonan untuk Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi dengan judul Perlindungan hukum hak cipta penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran Demikianlah atas perkenannya diucapkan terima kasih Wassalam
Nim 50 2011 343
Palembang Pemohon
September 2014
Reyhan Ega Dwi Ridha
Rekomendasi PA Ybs
i u T Husni Emilson SH SpN M H
U N I V F R S n AS M I U I A M M A D I Y A H P A L E M B A N G K A K l L r A S H l l K U M
R E K O M E N D A S I DAN P E M B I M B I N G S K R I P S I
Nama Nim Prograni Study Program Kekhususan Judul Skripsi
Reyhtin Fga Dwi Ridha 50 2011 343 Ilmu Hukum Hukum Perdata Perlindungan hukum hak cipla penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 3-2 lahun 2002 tentang Penyiaran
I Rekomendasi Ketua Bagian
a Rekomendasai
b Usulan Pembimbing
Hukum Perdata
2
Palembang September 2014 Ketua Bagian
Mulyadi Tanzili SH MH
II Penetapan Pembimbing Skripsi Oleh Wakil Dekan I
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
KARTU AKTIVITAS BIMBINGAN SKRIPSI
Nama Reyhan Ega Dwi Ridha Tempat Tanggal Lahir Palembang 2] Januari 1994
NIM 50 2011 343 Program Kekhususan Hukum Perdata
Program Studi Ilmu Hukum Pembimbing Nur Husni Emilson Sp N MH
Judul Skripsi Perlindungan Hak Cipta Penyiaran Iklan dan Sanksi Terhadap Pelanggaranya Menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Konsultasi Ke-
Materi Yang Di Bimbingkan Paraf Keterangan
1-
1
7-
fee gt ^
foa^ d ^
3d^fo^^
flrZ g lt2f^
Catatan Mohon diberi waktu menyelesaikan skripsi bulan sejak tanggal dikeluarkan ditetapkan
Palembang ^tember 2014 Ketua Bagian
MT n YADI TANZlllSHbdquo MH
BAB I
PENDAHULUAN
A Latar Belakang
Dewasa ini media penyiaran yang lerdiri dari televisi dan radio telah
menjadi media yang sangat penting dan dominan bagi pcmasangan iklan Iklan
atau advertising dapat didelbnisikan sebagai any paid form of nonpersonal
communication about an organization product service or idea by an identified
sponsoP^ (setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi
produk servis atai ide yang dibayar oleh atau sponsor yang diketahui) Adapun
maksud dibayar pada defenisi tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang atau
waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli Maksud kata
nonpersonar berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV radio majalah
Koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu
saat bersamaan
Televisi memiliki posisi penting bagi pemasar karena media ini
menyajikan banyak program popular yang disukai banyak orang Media ini juga
menjadi sumber informasi dan hiburan utama masyarakat Jumlah pemirsa
menjadi faktor sangat penting bagi pengelola stasiun penyiaran karena jumlah
pemirsa ilulah yang dijual kepada pemasang iklan yang ingin menjangkau mereka
melalui pesan iklan yang disiarkan Oleh karena itu sebelum pesan iklan
dikirimkan pemasang iklan betul-betul mempertimbangkan bagaimana pemirsa
Morrison Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu Kencana Prenada Media Group Jakarta 2010 him 150
1
2
akan mengintcrpretasikan dan memberikan respons terhadap pesan iklan
dimaksud
Selain televisi radio juga menjadi media yang penting Radio telah
menjadi bagian integral dalam kehidupan masyarakat Banyak orang bergantung
pada radio untuk mendapatkan informasi dan hiburan khususnya mereka yang
sedang berkendaraan di jalan raya Bagi kebanyakan orang radio telah menjadi
sahabat setia yang menemani mereka tidak saja di mobil tetapi juga di rumah dan
bahkan di tempat kerja Sebagaimana televisi para pendengar radio adalah
khalayak yang penting bagi pemasar
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling
banyak dibahas orang hal ini kemungkinan karena daya jangkaunya luas Iklan
juga menjadi instrument promosi yang sangat penting khususnya bagi perusahaan
yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas suatu
perusahaan beriklan dengan tujuan untuk mendapatkan respons segera melalui
iklan media massa
Adapun salah satu alasan perusahaan atau pcmasangan iklan memilih iklan
di media massa dan elektronik untuk mempromosikan barang atau jasanya adalah
kemampuannya menarik perhatian konsumen terutama produk yang iklannya
popular atau sangat dikenal masyarakat Hal ini tentu saja pada akhimya akan
neningkatkan penjualan Misalnya perusahaan batu baterai eveready
menggunakan mascot boneka kelinci yang selalu muncul pada setiap iklan produk
tersebut di media massa dan elektronik khususnya televisi sebagai identifikasi
merek Konsumen yang sudah sangat mengenai boneka kelinci melalui display
3
atau pajangan boneka kelinci yang diletakkan di rak-rak toko atau supermarket di
mana produk tersebut dijual Keberadaan maskol boneka kelinci itu akan
meneruskan cfek iklan produk bersangkutan di lokasi di mana produk
bersangkutan di jual
Pcmasangan iklan dapat dibagi ke dalam beberapa katagori yaitu
pcmasangan iklan yang beroperasi dalam skala lokal dan nasional Perusahaan
yang menjual barang atau jasa yang terbatas hanya pada satu daerah tertentu saja
misalnya hanya pada satu provinsi maka perusahaan menjual barang atau jasanya
yang meliputi beberapa provinsi misalnya seluruh wilayah Simetara atau Jawa
maka perusahaan itu memiliki skala operasi
Terdapat beberapa faktor penting yang perlu dipcrhatikan dalam
merencanakan iklan untuk televisi atau radio agar dapat mencapai sasaran sesuai
dengan keinginan pcmasangan iklan Beberapa faktor penting itu antara lain
terkait dengan waktu penayangan iklan medium yang digunakan penempatan
iklan peringkat atau rating program dan Iain-lain
Dalam pasal 53 Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang Penyiaran
diatur bahwa bila terjadi pelanggaran atas pedoman perilaku penyiaran maka
yang bertanggung jawab adalah lembaga penyiaran yang menyiarkan program
yang mengandung dugaan pelanggaran tersebut ketentuan ini berlaku untuk
seluruh jenis program baik factual maupun non factual program yang diproduksi
sendiri maupun yang dibeli dari pihak lain program yang dihasilkan dari suatu
kerja sama produksi maupun yang disponsori^
^Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010 him 96
4
Mengenai perilaku periklanan yang lengkap diatur dalam Pasal 17
Undang-undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen adalah
sebagai berikut
1 Pelaku usaha periklanan dilarang memproduksi iklan yang a Mengelabui konsumen mengenai kualitas kuantitas bahan
kegunaan dan harga danatau tariff jasa serta ketetapan waktu penerimaan barang danatau jasa
b Mengelabui jaminangaransi terhadap barang danatau jasa c Memuat informasi yang keliru salah atau tidak tepat mengenai
barang danatau jasa d Tidak memuat informasi mengenai resiko pemakaian barang
danatau jasa e Mengekploitasi kejadian danatau seseorang tanpa seizing yang
berwenang atau persetujuan yang bersangkutan f Melanggar etika danatau ketentuan peraturan perundang-undangan
mengenai periklanan 2 Pelaku usaha periklanan dilarang melanjutkan peredaran iklan yang telah
melanggar ketentuan pada ayat (1)
Etika iklan merupakan landasan sejauh mana kita bisa merancang suatu
karya iklan atau tidak untuk dipublikasikan Etika iklan tidak mengikat tetapi
membatasi antara suatu budaya di negara tertentu dengan keabsahan iklan itu
sendiri Di Indonesia pelanggaran etika iklan kerap terjadi terutama pada iklan
rokok Disini peran etika sepenuhnya dibutuhkan sebagai landasan untuk
melindungi hak konsumen terhadap pelanggaran etika yang sebetulnya tak perlu
terjadi
Dewasa ini bisa kita lihat banyak sekali iklan-iklan yang melakukan
pelanggaran terhadap etika periklanan syangnya terdapat kesan bahwa Komisi
Penyiaran Indonesia (KPI) tidak berani untuk menerapkan sanksi bagi
pelanggaran yang terjadi bahkan seolah-olah dapat dipermainkan oleh lembaga
^Celina Tri Siwt Kristiyani Hukum Perlindungan Konsumen Sinar Grafika Jakarta 2008 him 7
5
penyiaran Kekhawatiran utama yang menghalangi KPI untuk bertindak ditcngarai
pada ketakutan dinyatakan sebagai otoritas pembredelan media yang sangat
bertentangan dengan pers Walaupun hal itu sebenamya tidak benur adanya
karena bagaimanapun penyiaran menggunakan rana publik yaitu spektrum
prekuensi Lembaga penyiaran diberi amanah untuk mengelola usaha
bermediakan ranah publik sehingga wajar jika publik meminta manfaat yang
besar baginya atas pengelolaan tersebut termasuk untuk tidak menyiarkan apa
yang dapat merusak akhlak dan moralitas publik
Selain itu bentuk pelanggaran lain terletak pada penggunaan kata
superlatifyaitu penggunaan kata-kata yang berlebihan Banyak iklan yang
menggunakan kata-kata misalnya tertinggi iermurah tercepat seakan-akan
produk tersebutlah yang paling tinggi murah cepat Padahal masih ada produk
lain yang bisa jadi lebih baik
Aturan terpenting dalam standar program siaran adaiah berkaitan dengan
sanksi Penetapan sanksi bagi lembaga penyiaran yang terbukti secara sah dan
meyakinkan melanggar
Bertitik tolak dari uraian di atas penulis merasa tcrlarik untuk melakukan
penelitian lebih mendalam lagi dan menuangkannya ke dalam tulisan yang
berbentuk skripsi dengan judul PERLINDUNGAN UUKUM HAK CIPTA
PENYIARAN IKLAN DAN SANKSI TERHADAP PELANGGARNYA
MENURUT UNDANG-UNDANG NOMOR 32 TAHUN 2002 TENTANG
PENYIARAN
httpwwwumycoidpelanggaran iklan di Indonesia memprihatinkan diakses tanggal 24 September 2014
6
B Permasalahan j
Adapun yang menjadi permasalahan adalah sebagai berikut
1 Bagaimanakah perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan
2 Sanksi apa saja yang dapat dikenakan terhadap pelanggaran penyiaran
iklan
C Ruang Lingkup dan Tujuan
Ruang lingkup penelitian terutama dititik beratkan pada penelusuran
terhadap perlindungan hukum hak cipta penyiaran iklan dan sanksi terhadap
pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang penyiaran
tanpa menutup kemungkinan menyinggung pula hal-hal lain yang ada kaitannya
Tujuan penelitian adalah
1 Untuk mengetahui dan memahami bagaimanakah perlindungan hukum
terhadap hak cipta penyiaran iklan
2 Untuk mengetahui dan memahami sanksi apakah yang dapat dikenakan
terhadap pelanggaran penyiaran iklan
Hasil penelitian ini dipergunakan untuk melengkapi pengetahuan teoritis
selama studi di Fakultas Hukum Universitas Muhammadiyah Palembang dan
diharapkan bermanfaat sebagai tambahan informasi bagi ilmu pengetahuan
khususnya hikum pidana sekaligus merupakan sumbangan pemikiran yang
dipersembahkan kepada almamater
7
D Metode Penelitian
Selaras dengan tujuan yang bermaksud menelusuri prinsip-prinsip hukum
terutama yang bersangkut paut dengan perlindungan hukum hak cipta penyiaran
iklan dan sanksi terhadap pelanggarannya menurut Undang-undang Nomor 32
tahun 2002 tentang Penyiaran maka penelitiannya adalah penelitian hukum
normatif yang bersifat te5^rpy (menggambarkan) dan tidak bermaksud untuk
menguji hipotesa
1 Teknik pengumpulan data
Teknik pengumpulan data sekunder dititik beratkan pada penelitian
kepustakaan (library research) dengan cara mengkaji
a Bahan hukum primer yaitu bahan hukum yang bersifat mengikat
seperti undang-undang peraturan pemerintah dan semua ketentuan
peraturan yang berlaku
b Bahan hukum sekunder yaitu bahan hukumseperti hipotesa
pendapat para ahli maupun penliti teradhulu yang sejalan dengan
permasalahan dalam skripsi ini
c Bahan hukum tersier yaitu bahan hukum yang menjelaskan bahan
hukum primer dan bahan hukum sekunder seperti kamus bahas
ensiklopedia dan lainnya
2 Teknik pengolahan data
Setelah data terkumpul maka data tersebut diolah guna mendapatkan
datab yang terbaik Dalam pengelolaan data tersebut penulis melakukan
kegiatan editing yaitu data yang diperoleh diperiksa dan diteliti lagi
8
mengenai kelengkapan kejelasan dan kebenarannya sehingga terhindar
dari kekurangan dan kesalahan
3 Analisadata
Analisa data dilakukan secara kualitatif yang dipergunakan untuk
mengkaji aspek-aspek normatif aiax yuridis melalui metode yang bersifat
deskriptif analitis yang menguraikan gambaran dari data yang diperoleh
dan menghubungkan satu sama lain utnuk mendapatkan suatu kesimpulan
yang bersifat umum ^
E Sistematika Penulisan
Sesuai dengan buku pedoman skripsi Fakultas Hukum Universitas
Muhammadiyah Palembang penulisan skripsi ini secara keseluruhan tersusun
dalam 4 (empat) bab dengan sistematika sebagai berikut
Bab I Pendahuluan berisi mengenai latar belakang permasalahan ruang
lingkup dan tujuan metode penelitian serta sistemtika penulisan
Bab I I Tinjauan pustaka memaparkan tinjauan pustaka yang menyajikan
mengenai pengertian penyiaran dan dasar hukumnya jenis-jenis
penyiaran iklan dan mekanisme perizinan penyiaran mekanisme
penyelenggaraan penyiaran dan sistem stasiun jaringan penyiaran
pab I I I Perpbahasan yang berisikan papmap t^ijfang bqsl p^nelitiqit sec^a
jdiugps menguraikan (Jan TpengqpqIisa penpasalqbfttl Vapg diteliti
mengenai perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan dan
^Bambang Sunggono Metode Penelitian Hukum Raja Grafindo Persada Jakarta 1997 him 129
9
juga mengenai sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggaran
penyiaran iklan
Bab IV Penutup pada bagian penutup ini merupakan akhir pembahasan skripsi
ini yang diformat dalam kesimpulan dan saran-saran
B A B n
TINJAUAN PUSTAKA
A Pengertian Penyiaran dan Dasar Hukumnya
Mengenai defenisi penyiaran dapal dilihat di dalam Pasal 1 ayat (1)
Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran berbunyi sebagai
berikut
Penyiaran adalah kegiatan pemancarluasan siaran melalui sarana pemancaran danatau sarana transmisi di darat di laut atau di antariksa dengan menggunakan spektrum frekuensi radio melalui udara kabel danatau media lainya untuk dapat diterima secara serentak dan bersamaan oleh masyarakat dengan perangkat penerima siaran
Berdasarkan pengertian tersebut di atas maka hukum penyiaran adalah
seluruh kaidah da aturan yang menyangkut kegiatan pemancarluasan termasuk
sarana teknis sistem dan spectrum frekuansi hingga penerimaan masyarakat
secara serentak melalui alat penerima siaran Catalan utama dari pengertian ini
mengindikasikan bahwa segaia bentuk tenologi diterima secara serentak dan
bersaman oleh masyarakat melalui alat penerima siaran dikatagorikan sebagai
penyiaran Saat ini regulasi baru menetapkan dua jenis telekomunikasi yang
dikatagorikan sebagai penyiaran yaitu redio siaran dan televisi Sehingga hukum
penyiaran hanya berlaku bagi kedua jasa penyaiaran tersebut
Berdasarkan Undang-undang Penyaiaran maka penyaiaran di Indonesia
harus diselenggarakan berdasarkan Pancasila dan Undang-undang Dasar Negara
Indonesia Tahun 1945 dengan asas manfaat adil dan merata kepastian hukum
10
11
keamanan keberagaman kemitraan etika kemandirian kebebasan dan tanggung
jawab
Penyiaran diselenggarakan dengan tujuan untuk memperkukuh integritas
nasional terbinanya watak dan jati diri bangsa yang beriman dan bertakwa
mencerdaskan kehidupan bangsa mcmajukan kesejahteraan umum dalam rangka
membangun masyarakat yang mandiri demokratis adil dan sejahtera serta
menumbuhkan industri penyiaran Indonesia Penyiaran sebagai kegiatan
komunikasi massa mempunyai fungsi sebagai media informasi pedidikan
hiburan yang sehat kontrol dan perangkat sosial Selain itu penyiaran juga
mempunyai fungsi ekonomi dan kebudayaan
Sejak disahkannya Undang-undang Nomor 32 fahun 2002 terjadi
perubahan fundamental dalam pengelolaan sistem penyiaran di Indonesia
Perubahan paling mendasar dalam semangat Undang-undang tersebut adalah
adanya limited transfer of authority dari pengelolaan penyiaran yang selama ini
merupakan hak eksklusif pemerintah kepada sebuah badan pengatur independent
(independent regulatory body) bemama Komisi Penyiaran Indonesia (KPI)
Independensi dimaksudkan untuk mempertegas bahwa pengelolaan sistem
penyiaran yang merupakan ranah public harus dikelola oleh sebuah badan yang
bebas dari intervensi modal maupun kepentingan kekuasaan^
Dalam rangka menjalankan fungsinya KPI memiliki kewenangan (otoritas)
menyusun dan mengawasi berbagai peraturan penyiaran yang mengubungkan
antara lembaga penyiaran pemerintah dan masyarakat Pengaturan ini mencakup
^Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010 him 18
12
semua daur proses kegiatan penyiaran mulai dari tahap pendirian
operasionalisasi pertanggungjawaban dan evaluasi Dalam melakukan kesemua
ini KPI berkoordinasi dengan pemerintah dan lembaga negara lainnya karena
spectrum pengaturannya yang saling berkaitan Ini misalnya terkait dengan
kewenangan yudisial dan yustisial karena terjadinya pelanggaran yang oleh
Undang-undang Penyiaran dikatagorikan sebagai tindak pidana Selain itu KPI
juga berhubungan dengan masyarakat terhadap lembaga penyiaran maupun
terhadap dunia penyiaran pada umumnya
B Jenis-jenis Penyiaran Iklan dan Mekanisme Perizinan Penyiaran
I Jenis-jenis Penyiaran Iklan
siaran iklan adalah siaran informasi yang bersifat komerslal dan layanan
masyarakat tentang tersedianya jasa barang dan gagasan yang dapat
dimanfaatkan oleh khalayak dengan atau tanpa imbalan kepada lembaga
penyiaran yang bersangkutan Adapun yang termasuk dalam katagori jenis-jenis
media iklan penyiaran yaitu
1 Penyiaran iklan melalui televisi
Televisi memiliki kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya
yang mencakup daya jangkau luas selektivitas dan fleksibilitas focus
perhatian kreativitas dan efek prestise serta waktu tertentu Kita akan
meninjau kelebihan iklan televisi tersebut satu persatu
bull Daya jangkau luas siaran televisi saat ini sudah dinikmati oleh berbagai kelompok masyarakat Daya jangkau luas ini memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan
13
ke seluruh wilayah suatu negara Karena kemampuannya menjangkau audiensi dalam jumlah besar maka televisi menjadi media ideal untuk mengiklankan produk konsumsi masal mass-consumplion products) yaitu barang-barang yang dapat dijangkau yang menjadi kebutuhan sehari-hari misalnya makanan minuman perlengkapan mandi pembersih kosmetik obat-obatan dan sebagainya Walaupun iklan telavisi merupakan iklan yang paling mahal diantara media lainnya karena biaya pembuatan iklan dan biaya penayangannya yang besar namun karena daya jangkauannya yang luas maka biaya iklan televisi justru yang paling murah diantara media lainnya jika dilihat dar jumlah orang yang dapat dijangkaunya
bull Selektivitas dan fleksibilitas Televisi sering dikritik sebagai media yang tidak selektif (nonselective medium) dalam menjangkau audiensinya sehingga sering dianggap sebagai media lebih cocok untuk produk konsumsi massal Televisi dianggap sebagai media yang sulit untuk menjangkau segmen audiensi yang khusus atau tertentu Namun sebenamya televisi dapat menjangkau audiensi tertentu tersebut karena adanya variasi koposisi audiensi sebagai hasil dari isi program waktu siaran dan cakupan geografis siaran televisi Misalnya program TV pada sabktu pagi ditujukan untuk anak-anak Sabtu atau Minggu sore ditujukan untuk pria yang gemar olah raga program TV pada hari biasa lebih ditujukan kepada ibu rumah tangga Selain audiensi yang besar televisi juga menawarkan fleksibilitasnya dalam hal audiensi yang dituju Jika suatu perusahaan manufaktur ingin mempromosikan barangnya pada suatu wilayah tertentu maka perusahaan itu dapat memasang iklan pada stasiun televisi yang terdapat di wilayah bersangkutan Dalam hal ini pemasangan iklan dapat membuat variasi isi pesan iklan yang disesuaikan dengan kebutuhan atau karakteristik wilayah setempat i
bull Fokus perhatian Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiensi pada saat iklan itu ditayangkan Jika audiensi tidak menekan remote control-nya untuk melihat program stasiun televisi lain maka ia hams menyaksikan tayangan iklan televisi itu satu persatu Perhatian audiensi akan tertuju hanya kepada siaran iklan dimaksud ketika iklan yang berada disudut kiri bawah halaman surat kabar yang ditengah dibacanya atau meleVatkan halaman tertentu dan hanya membaca kolom olah raga Tidak demikian halnya dengan siaran iklan televisi Audiensi harus banyak menyaksikan dengan focus perhatian dan tuntas
bull Kreativitas dan efek Televisi mempakan media iklan yang paling efektif karena dapat menunjukan cara bekerja suatu produk saat digunakan Iklan mobil yang mulus mengkilap terkena sinar matahari yang meluncur dengan anggunya dijalan raya dapat
14
meninibulkan keinginan membeli yang tak tertahankan bagi kelompok audiensi tertentu Iklan diterjen dapat menunjukkan bagaimana bahan pembersihnya dapal mengangkay kotoran yang mencmpcl pada baju anak-anak Iklan yang disiarkan televisi dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk mempromosikan peroduknya Cara seseorang berbicara dan bahasa tubuh (hotly language) yang ditujukan dapat membujuk audiensi untuk membeli produk yang diiklankan ilu Terlebih lagi orang yang bcrbicaia dan berkomentar tentang produk tersebut adalah para selebritis atau orang terkenal yang sudah mendapat kcpercayaan masyarakat secara luas
bull Prestise Perusahaan yang menginginkan produksinya ditclevisi biasanya akan menjadi sangat dikenal orang Baik perusahaan yang memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan mcnerima status khusus dari masyarakat Dengan kata lain produk tersebut mendapatkan prestise tersendiri Produsen barang yang diiklankan di televisi terkadang menggunakan kesempatan ini untuk lebih mengekploitasi keuntungan tersebut pada saat mereka memasang iklan di media cetak misalnya dengan menyebuLkan sebagaimana diiklankan di televisi atau sebagaimana yang anda lihat dilelevisi
bull Waktu tertentu Suatu pioduk dapat diiklankan di televisi pada waktu-waktu tertentu ketika pembcli potensialnya berada di depan televisi Dengan demikian pemasangan iklan akan menghindari waktu-waktu tertentu pada saat target konsumen mereka tidak menonton televisi
Selain kelebihan penyiaran iklan di televisi juga memiliki kekurangannya
Diantaranya yaitu
bull Biaya mahal Biaya iklan televisi yang mahal ini tidak saja disebabkan tariff penayangan iklan televisi dihitung berdasarkan detik tetapi biaya produksi iklan berkualitas yang juga mahal
bull Informasi terbatas Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik dalam sekali tayang maka pemasangan iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap ^
bull Selektivitas terbatas Pemasangan iklan dengan target konsumen terbatas sering kali menemukan cakupan geografis siaran televisi jauh melampaui wilayah pemasaran dimana target konsumen pemasang iklan berada dan ini tentu saja mengurangi biaya efektif iklan yang dikeluarkan pemasang iklan
bull Penghindaran Kelemahan lain siaran iklan televisi adalah kecenderungan audiensi untuk menghindari pada saat iklan
15
ditayangkan Penelitian menunjukkan bahwa audiensi televisi menggunakan kesempatan penayangan iklan untuk melakukan pekerjaan lain misalnya pcrgi ke kamar mandi mcngobrol mcngambil sesuatu atau melakukan hal-hal lainnya
bull Tempat terbatas Tidak seperti media cetak stasiun televisi tidak dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran dalam suatu program
2 Penyiaran iklan melalui radio
Media penyiaran radio memiliki ciri sebagai media dengan target audiensi
yang tidak luas (sempit) yaitu mereka yang memiliki minat atau
ketertarikan terhadap program tertentu atau khusus Menurut Belch radio
adalah a medium characterized by highly specialized programming
appealing to verry narrow segments of the population (suatu media yang
dicirikan oleh program yang sangat terspesialisasi ditujukan kepada
segmen khalayak yang sangat sempit) Iklan rdio memiliki sifat yang
sangat local sehingga menjadi salah satu media yang dapat digunakan
perusahaan local untuk mempromosikan produknya
Radio sebagai salah satu media untuk beriklan memiliki sejumlah
keunggulan dibandingkan dengan media lainnya Keunggulan itu
mencakup
bull Biaya iklan murah Salah Satu kekuatan utama radio sebagai media untuk beriklan adalah biayanya yang murah karena produksi iklan radio sangat mudah dilakukan dan dapat diselesaikan dalam waktu yang sangat cepat dibandingkan iklan
televisi Iklan radio hanya membutuhkan satu naskah (skrip) yang dibacakan penyiar di studio atau pesan iklan yang sudah direkam sebelumnya dan siap disiarkan stasiun radio
bull Selektivitas Kekuatan lain radio adalah tersedianya audiensi yang sangat selektif yang muncul dari berbagai format siaran dan cakupan atau geografis siaran yang dimiliki setiap stasiun
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009 him 16
16
penyiaran radio Format adalah penyajian program dan musik yang memiliki ciri-ciri tertentu oleh suatu stasiun radio
bull FleLsihililas Radio merupakan media untuk beriklan yang paling fleksibel dibandingkan media lainnya karena pemasang iklan dapat mengajukan materi iklan atau melakukan perubahan terhadap materi iklan hanya dalam priode beberapa menit sebelum ditayangkan
bull Mental imagery Radio memang tidak memiliki kemampuan menunjukkan sebagaimana media yang memiliki kemampuan visual lainnya namun iklan radio dari suatu produk yang sebelumnya telah ditayanngkan di televisi akan membuat orang membayangkan gambaran visual sebagaimana yang dilihatnya di televisi Dengan demikian audiensi mendengarkan pesan suara iklan dari pesawat radio sementara visualitasnya diciptakan otak audiensi Situasi ini disebut dengan mental imagery
bull Promosi terpadu Radio dapat memberi kesempatan kepada pemasang iklan karena dapat menyediakan berbagai peluang dalam pemasaran terpadu Stasiun radio biasanya memiliki penggemar dan komunilasnya sendiri dan terkadang menjadi bagian integral dari suatu komunitas
Terdapat sejumlah faktor yang menjadi kelemahan radio sebagai media
untuk beriklan yang mencakup
bull Kreativitas terbatas Kelemahan radio sebagai media untuk beriklan adalah tidak menyediakan gambar visual Audiensi tidak dapat melihat produk suatu iklan tidak dapat menunjukkan atau mendemonstrasikan cara kerja suatu produk Selain itu iklan radio hanya muncul pada saat iklan itu betul-betul disiarkan Dengan kata lain audiensi dapat melihat kembali siaran iklan untuk mengetahui atau mengecek kembali informasi yang terdapat pada iklan dimaksud misalnya nomor telepon atau informasi lain mengenai produk yang diiklankan
bull Fregmentasi Radio menyediakan audiensi yang sangat selektif audiensi radio terbagi-bagi (terfragmantasi) kedalam bagian-bagian atau kelomfgtok kecil Dengan kata lain masing-masing stasiun radio memiliki jumlah audiensi yang relative sedikit
bull Perhatian terbatas Masalah lain yang menjadi kelemahan radio adalah kesuiitan media ini untuk mendapatkan perhatian audiensi terhadap iklan Mendengarkan radio biasanya menjadi kegiatan selingan yang dilakukan sambil mengerjakan pekerjaan lain Hal ini menyebabkan audiensi radio mudah kehilangan sebgian atau bahkan seluruh pesan iklan disiarkan suatu radio
17
bull Riset terbatas Jika dibandingkan dengan media massa lainnya seperti TV majalah dan surat kabar maka radio memiliki data riset audiensi yang terbatas Umumnya stasiun radio merupakan perusahaan skala kecil dan tidak memiliki cakupan dana untuk dapat melakukan riset audiensi
bull Persaingan Pemasangan iklan harus bersaing dengan berbagai iklan lainnya untuk mendapatkan perhatian audiensi Stasiun radio menayangkan iklan dengan durasi rata-rata 10 menit setiap jamnya Pemasangan iklan harus dapat menciplakan iklan radio yang menarik atau menayangkan iklan bersangkutan berulang kali agar mampu meraih perhatian pendengar
2 Mekanisme Perizinan Penyiaran
Berdasarkan Undang-undang Penyiaran diketahui bahwa jasa penyiaran
yang diregulasi hanya penyiaran radio dan penyiaran televisi Untuk
menyelenggarakan jasa penyiaran tersebut Undang-undang Penyiaran juga telah
membagi lembaga penyiaran dalam empat jenis yaitu lembaga penyiaran publik
lembaga penyiaran swasta lembaga penyiaran komunitas lembaga penyiaran
berlangganan
Setiap lembaga penyiaran wajib terlebih dahulu memiliki izin
penyelenggaraan penyiaran sebelum melaksanakan aktivitas penyiaran Untuk itu
terdapat beberapa tahapan yang harus dilalui untuk memperoleh izin tersebut
menurut Peraturan Menteri Komunikasi dan Informatika Nomor 28 Tahun 2008
tentang Tata Cara dan Persyaratan Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran adalah
sebagi berikut^
1 Tahap pertama Pembentukan Badan Hukum Setelah elihat peluang untuk pendiri lembaga penyiaran telah tersedia maka langkah kedua bagi para pihak yang bermaksud mendirikan Lembaga Penyiaran adalah membentuk badan hukum Bagi LPP Lokal badan hukum yang berlaku adalah Peraturan Daerah yang dibuat oleh pemerintah daerah bersama
^Morissan Periklanan Kencana Prenada Media Group J s ft 2010 him 239 Judhariksawan Op Cit him 69
18
dengan Dewan Perwakilan Rakyat Daerah (DPRD) Dasar ketelapan ini diberlakukan karena LPP Lokal merupakan lembaga penyiaran inisiatif publik dan menjadi milik publik yang dibiayai oleh Anggaran Pcndapatan Belanja Daerah (APBD) Bagi LPS dan LPB badan hukumnya harus berbentuk Perseroan Terbatas (PT) yang dibuat dengan akte notaris dan disahkan oleh Departemen Hukum dan HAM
2 Tahap kedua Membuat permohonan dan studi kelayakan Permohonan dibuat dalam dua rangkap yang masing-masing permohonan ditujukan kepada Menteri Komunikasi dan informatika dan ketua Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) Permohonan tersebut dilengkapi dengan proposal studi kelayakan yang dibuat permohonan dengan menguraikan berbagai hal antara lain latar belakang maksud dn tujuan pendirian visi misi dan format siaran yang akan diselenggarakan susunan dan nama pengurus penyelenggara penyiaran rencana kerja aspek permodalan proyeksi pendapatan (revenue) dari iklan dan pendapatan lain yang sah yang terkait dengan penyelenggaraan penyiaran
3 Tahap ketiga Proses verifikasi Permohonan yang diterima oleh KPI Daerah (KPID) selanjutnya dibagi dalam dua bentuk verifikasi Yaitu verifikasi administratif kepada pemerintah yang bilamana diperlukan dapat meminta bantuan kepada pemeritah daerah untuk melaksanakan verifikasi administratif Verifikasi administratif dilakukan teradap kelengkapan badan hukum stud kelayakan dan teknis
4 Tahap keempat Proses evaluasi denga pendapat Evaluasi dengar pendapat (EDP) adalah proses dengar pendapat dihadapan publik (public hearing) antara permohon dan masyarakat sekitar yang menjadi target pemirsa atau pendengar yang dilaksanakan oleh KPID Proses EDP hanya dapat dilaksanakan jika proses verifikasi administratif dan program siaran telah dilaksanakan dan bahwa permohonan telah dinyatakan dapat diteruskan oleh pemerintah daerah dan KPID
5 Tahap kelima Rekomendasi kelayakan KPID akan melaksanakan rapat internal untuk membahas hasil EDP untuk menetapkan apakah dapat memberikan surat rekomendasi kelayakan kepada pemohon atau tidak Jika tidak memenuhi kriteria yang ditetapkan oleh KPID terutama bila publik memberikan respons negatif atau bahkan menolak rencana keberadaan lembaga penyiaran pemohon maka KPID akan menyampaikan bahwa permohonan ditolak
6 Tahap keenam Proses Forum Rapat Bersama (FRB) FBR dilaksanakan secara tertutup dipimpin oleh Menteri Kominfo atau yang mewakili serta didampingi oleh KPI Agenda utama dalam FBR adalah meberikan persetujuan atau penolakan perohonan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Tahap ketujuh Masa uji coba siaran Materi uji coba siaran berupa konsistensi data sebagaimana yang telah diajukan pada saat permohonan dan pemenuhan persyaratan yang diwajibkan dalam IPP Prinsip uji coba dilaksanakan pada saat LP sedang on air percobaan dan selama pelaksanaaan uji coba siaran LP harus naen3^ampaikan informasi secara
19
lisan danatau tertulis kepada pendengar danatau pemirsa bahwa siaran dilaksanakan dalam rangka uji coba siaran
8 Tahap kedelapan Penetapan izin penyelenggaraan penyiaran Izin tetap penyelenggaraan penyiaran yang berlaku 5 (lima) tahun untuk jasa penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tahun untuk jasa penyiaran televisi dan dapat diperpanjang Jzin tetap penyelenggaraan penyiaran disampaikan kepada pemohon melalui KPI Sejak diterbitkannya IPP tetap tersebut maka lembaga penyiaran secara resmi dan sah telah dapat melaksanakan kegiatan penyiarannya
9 Tahap kesembilan Penyelenggaraan penyiaran dan perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran Izin penyelenggaraan penyiaran dinyatakan berakhir karena habis masa izin dan tidak diperpanjang kembali olah pemohon Perpanjangan izin harus dilakukan paling lambat 1 (satu) tahun sebelum berakhimya izin penyelenggaraan penyiaran Perohonan mengajukan permohonan perpanjangan izin tertuis kepada Menteri Kominfo melalui KPI Jangka waktu berlakunya perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran adalah 5 ahun untuk izin penyelenggaraan penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tabu untuk izin penyelenggaraan penyiaran televisi
C Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran dan Sistem Stasiun Jaringan
Penyiaran
1 Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran Iklan
Stasiun televisi membutuhkan program untuk mengisi waktu siaran yang
tersedia Program harus dibeli atau diproduksi kesemuanya itu membutuhkan
biaya Hal ini merupakan modal yang harus dikembalikan dengan harapan dapat
memberikan keuntungan Selain melalui iklan suatu program siaran dapat pula
dibiayai dengan cara kerja sama produksi danatau melalui lembaga sponsor
Stasiun penyiaran dapat pula mencari sponsor untuk menyelenggarakan siarannya
Pemasangan iklan atau klien adalah pihak paling penting dalam proses
periklanan dan promosi Pemasangan iklan adalah pemilik produk (barang
danatau jasa) yang akan dipasarkan dan juga penyedia dana yqng akan digunakan
20
untuk iklan dan promosi Pemasangan iklan juga bertanggung jawab untuk
merencanakan program pemasaran dan membual keputusan mengenai program
periklanan dan promosi yang akan dilakukan
Perencanaan ini terutama penting bagi pengusaha mendekati iklan siaran
untuk pertama kalinya Ketika orang pertama kali memulai penting untu
mendidik diri sendiri tentang media dan satu-satunya cara seseorang bisa
melakukan itu adalah untuk berbicara dengan banyak orang Ini termasuk
perwakilan iklan dari stasiun TV dan Radio pemilik bisnis lain dan pelanggan
anda
Para ahli menyarankan pengusaha mengambil langkah-langkah berikut
sebelum menyelam ke iklan siaran
a Menetapkan target pasar b Menetapkan anggaran kasar untuk iklan siaran c Kontak penjualan manajer di stasiun TV dan Radio d Bicaralah dengan pebisnis lain di daerah anda e Tanyakan tentang pengiriman penonton dari tempat yang tersedia
f Menanyakan tentang produksi komersial anda^
Adapun iklan yang baik dan efektif adalah iklan yang dapat menarik
konsumen untuk membeli produk yang diiklankan Berikut ini ada 10 (sepuluh)
tata cara atau syarat dari memasang iklan yang baik di televisi maupun di radio
yaitu diantaranya 1 Harus tepat sasaran Iklan yang dipasang harus tepat sasaran Bahasa
memegang peran penting 2 Mengikuti cara pandang konsumen Ketika beriklan anda harus
mengamati dari sudut pandang konsumen Jangan memaksakan kehendak anda Sekalipun produk anda bagus dan dibutuhkan bisa jadi konsumen akan berpikir untuk mencari yang lain karena merasa dipaksa oleh anda
wwwEnterpreneui com Iklan Radio dan Televisi diakses tanggal 5 Januari 2015 wwwaimyayacom Cara Memasang Iklan yang Baik dan Efektif siakses tanggal 5
Januari 2015
21
3 Pemilihan media yang tepal Ada banyak media untuk memasang iklan mulai dari Koran tabloid majalah lelevisi radio internet spanduk pamphlet brosur dan berbagai media lainnya Anda harus menentukan media yang cocok untuk iklan anda Sangat disayangkan bila anda mengiklankan produk pupuk anda untuk petani dipedesaan menggunakan internet lebih baik bila menggunakan lelevisi atau radio lokal
4 Pemilihan waktu yang tepat Saat memasang iklan anda harus melihat dan mengamati kondisi para calon konsumen secara umum Bila konsumen sedang jauh dengan sebuah produk atau iklan anda sebaiknya jangan diiklankan duiu Sebab iklan akan terbuang percuma Sebaiknya anda menunggu saat yang tepat untuk hadir kembali atau mungkin mengganti dan memperbaharui iklan anda Contoh lainnya bila anda menggunakan televisi atau radio iklan produk anda pada jam-jam calon konsumen anda dapat mendengarkan atau melihat iklan anda
5 Membutuhkan motivasi konsumen Iklan yang baik akan menumbuhkan motivasi dari dalam diri konsumen Konsumen akan termotivasi untuk membeli produk yang diiklankan dengan alasan yang positif bahwa mereka membutuhkan produk anda
6 Penelitian dan survey Penelitian dan survey sangat penting Anda harus mengamati sclera pasar yang cepat berubah dan semua ini harus diamati dan diteliti dari kondisi kebutuhan dan keinginan calon konsumen
7 Kreatifitas Gunakan kreatifitas tim pembuat iklan semaksimal mungkin untuk menarik konsumen melalui produk dan iklan yang kreatif dan inovatif
8 Icon Ciplakan Icon baik berupa kata-kata logo semboyan lagu artis atau apapun itu yang bila terdengar atau terlihat akan langsung mcningkatkan orang pada produk anda
9 Biaya Hitung dengan teliti biaya yang dikeluarkan dengan keuntungan yang didapatkan Ingat kembali bahwa tujuan membuat dan memasang iklan adalah untuk mendapatkan penjualan produk barang dan jasa yang maksimal sehingga dapat memperoleh keuntungan yang maksimal pula
10 Terus berusaha Jangan berhenti untuk berusaha Evaluasi segaia yang anda telah lakukan dan perbaiki kesalahan yang ada
Banyak perusahaan besar yang menggunakan lebih dari satu perusahaan
iklan khususnya jika klien memiliki banyak merek produk Periklanan harus
dirancang untuk menjangkau para konsumen yang merasa tertarik pada fitur dan
manfaat produk tertentu yang ditawarkan oleh sebuah merek Merek yang paling
berhasil adalah merek dengan fitur dan manfaat yang unik dalam satu kategori
22
produk dan akibatnya merek itulah yang memiliki posisi berbeda dalam benak
konsumen
Menurut Pasal 1 ayat (1) Undang-undang Nomor 15 Tahun 2001 Merek
adalah tanda yang berupa gambar nama kata huruf angka-amgka susunan
warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang mempunyai unsur pembeda
yang dapat digunakan untuk usaha perdagangan barang atau jasa Memilih satu
nama merek bagi suatu produk merupakan kegiatan yang penting ditinjau dari
perspektif promosi karena nama merek berfiingsi menyampaikan atribut dan
makna Dalam menentukan merek suatu produk praktisi pemasaran harus
memilih nama yang dapat menginformasikan konsep produk dan dapat membantu
menempatkan atau memposisikan produk di memori otak konsumen Suatu merek
harus dapat menyampaikan manfaat yang diperoleh dengan menggunakan produk
bersangkutan dan pada saat yang sama juga menciptakan image bagi produk itu
Suatu iklan dapat ditayangkan setelah melalui berbagai bentuk negosiasi
antara pihak stasiun penyiaran dengan pemasangan iklan Negosiasi tersebut akan
menghasilkan berbagai kesepakatan yang mengatur partisipasi pemasang iklan
yaitu
1 Sponsor tunggal
Dalam kesepakatan sponsor penuh ini satu pemasang iklan membayar untuk
keseluruhan program siaran Dengan demikian hanya iklan pihak Vponsor saja
yang ditayangkan dalam program yang bersangkutan Selain itu lembaga
penyiaran yang dilarang menyajikan program kerja sama produksi atau
^Zaeni Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005 him 98
23
sponsor oleh perusahaan yang memproduksi produk yang dilarang untuk
diiklankan misalnya minuman keras dan zat adiktif
2 Sponsor bersama
Dalam kesepakatan sponsor bersama ini beberapa pemasang iklan secara
patungan atau bersama-samamenjadi sponsor suatu program siaran dengan
membagi waktu iklan menjadi beberapa bagian Misalnya suatu program
siaran memiliki durasi iklan 10 menit maka durasi ini dibagi di antara
sponsor maka masing-masing mendapat jatah iklan lima menit
3 Iklan partisipasi
Kesepakatan dalam bentuk partisipasi mengatur sejumlah pemasang iklan
untuk menayangkan iklannya pada suatu program siaran Terkadang istilah
iklan partisipasi ini sering disamarkan dengan sponsor misalnya pada awal
dan akhir suatu program disebutkan acara ini disponsori oleh perusahaan A
B C dan seterusnya
Dalam pemasangan iklan atau pembelian media melakukan negosiasi
dengan perwakilan media cetak media penyiaran dan media lainnya dalam upaya
untuk mendapatkan kontrak yang efektif dari segi biaya dan dapat memenuhi
tujuan media Media dengan harga termurah bukanlah faktor terpenting dalam
pemasangan iklan atau pembelian media Faktor terpenting dalam pemasangan
iklan atau pembelian media Faktdr terpenting adal^ pengembalian investasi
yang dikeluarkan perusahaan yang hanya bisa dicapai jika media bersangkutan
dapat memberikan efek maksimal kepada audiensi yang dituju
24
Perencanaan media yang baik memulai pekerjaan dengan riset yang
mencakup analisls target audiensi dan pilihan media yang tersedia Perencana
media harus mempelajari berapa besar dan bagaimana karakteristik audiensi
berbagai media da bagaimana efektifitas masing-masing media dalam
menyampaikan pesan kepada audiensi Perusahaan riset biasanya memiliki data
mengenai ciri-ciri demografis audiensi media termasuk juga informasi mengenai
gaya hidup produk apa yang mereka konsumsi dan media apa yang sering
mereka gunakan
Selain mempertimbangkan masalah jumlah audiensi dan demografinya
pemasang iklan juga akan mempertimbangkan mengenai jumlah uang yang
mereka harus keluarkan agar iklan yang ditayangkan dapat mencapai jumlah
audiensi tertentu Dengan kata Iain pemasangan iklan ingin mengetahui berapa
biaya iklan yang harus dibayar berdasarkan jumlah audiensi yang menerima pesan
iklan itu
Menentukan berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk siaran iklan
temyata tidak sederhana Hal ini disebabkan waktu siaran hanya memiliki harga
bagi pemasangan iklan jika tersedia audiensi yang cukup pada waktu siaran itu
Namun temyata audiensi selalu bembah Jumlah audiensi bembah pada setiap
segmen siaran dalam satu hari audiensi bembah berdasarkan hari-hari dalam satu
minggu dan bahkan musim dalam satu tahun Karena jumlah audiensi selalu
bembah setiap waktu demikian pula biaya untuk menyiarkan iklan
Namun demikian ada tiga faktor yang tidak berubah (konsisten) dalam
menentukan biaya iklan siaran sebagaimana dikemukakan Head Sterling faktor
25
yang paling stabil yang mempengaruhi biaya waktu siaran adalah ukuran pasar
fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan Ditambah dengan jumlah audiensi maka
terdapat empat faktor yang mempengaruhi harga waktu siaran iklan yaitu ukuran
atau jumlah audiensi ukuran pasar fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan^
Head Sterling menyatkan bahwa faktor pertama yaitu ukuran atau jumlah
audiensi merupakan faktor yang selalu berubah-ubah sementara faktor kedua
ketiga dan keempat merupakan faktor yang selalu tetap dan konsisten
Adapun yang dimaksud dengan ukuran pasar (market size) adalah seberapa
banyak audiensi yang terdapat pada suatu wilayah siaran misalnya suatu stasiun
televisi lokal yang mendapat izin beroperasi di Jawa Timur maka stasiun itu
memiliki market size sebanyak penduduk yang berada di Jawa Timur Semakin
besar penduduk di suatu wilayah maka biaya iklan akan semakin mahal
Adapun mengenai fasilitas stasiun Head Sterling menyebutkan bahwa
yang dimaksud dengan hal itu adalah terkait dengan frekuensi daya lokasi
antenna pemancar dan faktor-faktor teknis lainnya yang mempengaruhi daya
jangkau siaran Hal ini berarti suatu stasiun penyiaran yang beroperasi di suatu
daerah tertentu tidak selalu berarti memiliki daya jangkau siaran yang sama
dengan luas wilayah daerah bersangkutan Semakin luas daya jangkau siaran atau
stasiun penyiaran maka tariff iklannya akan semakin tinggi
Afiliasi jaringan berarti seberapa besar suatu atasiun berjaringan dengan
stasiun lainnya Untuk televisi jaringan ditentukan oleh seberapa banyak stasiun
bersangkutan memiliki afiliasi dengan televisi daerah Semakin besar stasiun
Morissan Op Cit him 265
26
penyiaran memiliki jaringan maka semakin mahal pula biaya iklan pada stasiun
penyiaran itu
Kita telah mengetahui bahwa pemasang iklan harus mempertimbangkan
biaya relatif (relative cost) yaitu biaya yang mengacu pada hubungan antara biaya
yang harus dibayar untuk waktu atau tempat yang disediakan media dengan
jumlah audiensi yang diperkirakan akan menerima pesan iklan Biaya relatif
digunakan untuk membandingkan dua media dalam jumlah jangkauannya kepada
audiensi Karena tersedia sejumlah media alternative yang dapat digunakan untuk
menyampaikan pesan iklan maka manajer iklan harus mengevaluasi biaya relatif
dari masing-masing media
Adapun teknik penentuan biaya relative ini disebut dengan Cost Per
Rating Points atau disingkat dengan CPRP Berdasarkan teknik ini maka
pemasang iklan membayar biaya iklan berdasarkan tiap kelipatan rating yang
diperoleh suatu program Formulasi CPRP dihitung berdasarkan biaya per spot
iklan dibagi rating program (CPRP=biaya per spot Manrating program)
Berdasarkan rumusan tersebut dapat dipahami bahwa setiap perubahan jumlah 1
audiensi yang ditentukan oleh rating akan berakibat terhadap perubahan biaya
iklan
Biaya iklan tidak sama untuk setiap program Sebagaimana telah
dijelaskan sebelumnya semakin kecil audiensi program itu maka semakin murah
biaya iklannya Iklan kecil audiensi program itu maka semakin murah biaya
iklapqya Iklan yang ditayangkan pada tengah malam atau dini hari menjadi
27
sangat murah karena jumlah penontonnya sedikit Pemasang iklan tentu saja harus
mempertimbangkan apakah cukup berharga memasang iklan pada waktu itu
Selain biaya penyeienggaraa iklan lembaga penyiaran juga wajib
membayar Biaya Hak Penggunaan Frekuensi (BHPF) yang besaran biayanya
ditetapkan dalam peraturan Menteri Komunikasi dan Informastika Nomor I9per
Kominfo102005 tentang Petunjuk pelaksana Tarif Atas Penerimaan Negara
bukan Pajak Dari Biaya Hak Penggunaan Spektrum Frekuensi Radio Formula
BHP spectrum frekuensi radio meliputi
1 Harga Dasar Daya Pemancar (HDDP)
2 Harga Dasar Lebar Pita (HDLP)
3 Daya Pancar
4 Lebar Pita
5 Indeks Biaya Pendudukan Lebar Pita
6 Indeks Biaya Daya Pemancar Frekuensi
7 Zona
Pembayaran BHPF adalah syarat untuk memperoleh Izin Stasiun Radio
(ISR) yang harus dimiliki pemohon lembaga penyiaran sebelum diterbitkannya
Izin Penyelenggara Penyiaran (IPP)
2 Sistem Stasiun Jaringan Penyiaran
Salah satu aspek penyiaran yang mengaUmi perubahan pasca lahimya
Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran adalah pengaturan
tentang Sistem Stasiun Jaringan (SSJ) Pasal 31 mengatur bahwa lembaga
riudhariksawan Op Cit him 84
28
penyiaran yang menyelenggarakan jasa penyiaran radio alau jasa penyiaran
televisi terdiri atas stasiun penyiaran jaringan danatau stasiun penyiaran lokal^
Aturan ini secara otomatis menghentikan sistem operastonal penyiaran secara
nasional yang selama ini dinikmati oleh lembaga penyiaran televisi swasta karena
penyiaran Indonesia kemudian tida lagi mengenai sistem penyiaran nasional
Migrasi ini pada awalnya menuai penolakan dari kalangan industri televisi karena
terkait investasi dan penanaman modal yang telah mereka lakukan serta proyeksi
keuntungan yang akan terbagi
Penolakan kalangan industri mengakibatkan penerapan SSJ ditunda hingga
dua tahun Maka sejak saat itu seluruh lembaga penyiaran televisi swasta yang
selama ini bersiaran nasional mulai melakukan perubahan dengan menerapkan
Sistem Stasiun Jaringan Namun sayangnya penerapan SSJ masih dinilai sebagai
suatu bentuk kamuflase karena umumnya perusahaan-perusahaan lokal yang
dibangun sebagai anggota jaringan di provinsi hanya merupakan perusahaan
bentuk Jakarta sehingga hampir tidak ada bedanya antara sistem penyiaran
nasional dan SSJ karena pada hakikatnya tidak mampu mewujudkan diversity of
ownership dan diversity of content
Dasar hukum pembentukan Sistem Stasiun Jaringan yaitu Peraturan
Pemerintah Nomor 50 Tahun 2005 tentang Penyelenggara Penyiaran Swasta
mengatur pada Pampsal 34 sebagai berikut
Ibid him 84
29
(1) Sistem stasiun jaringan lerdiri atas lembaga penyiaran swasta induk
stasiun jaringan dan lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan
yang membentuk sistem stasiun jaringan
(2) Lembaga penyiaran swasta induk stasiun jaringan merupakan lembaga
penyiaran swasta yang bertindak sebagai coordinator yang siarannya
direlai oleh lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan dalam
sistem stasiun jaringan
(3) Lembaga penyiaran anggota stasiun jaringan yang melakukan relai siaran
pada waktu-waktu tertentu dari lembaga penyiaran swasta induk stasiun
jaringan
(4) Lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan sebagaimana
dimaksud pada ayat (3) hanya dapat berjaringan dengan 1 (satu) lembaga
penyiaran swasta induk stasiun jaringan
(5) Lembaga penyiaran swasta jasa penyiaran radio danatau jasa penyiaran
televisi yang menyelenggarakan siarannya melalui sistem stasiun jaringan
harus memuat siaran lokal
(6) Setiap penylenggaraan siaran melalui sistem stasiun jaringan dan setiap
perubahan jumlali anggota stasiun jaringan yang terdapat dalam sistem
stasiun jaringan wajib dilaporkan kepada Menteri Kominfi^
3 Regulasi Program Siaran dalam UU Penyiaran
Beberapa aturan yang terkait dengan program siaran yang tercantum dalam
Undang-undang Penyiaran dapat dikatagorisasi dalam bentuk kewajiban terhadap
Ibid him 86
30
isi siaran Terdapat empat kewajiban isi siaran bagi lembaga penyiaran dalam
menyampaikan program siarannya yaitu
1 Isi siaran wajib mengandung informasi pendidikan hiburan dan manfaat
untuk pembentukan intelektualitas watak moral kemajuan kekuatan
bangsa menjaga persatuan dan kesatuan serta mengamalkan nilai-nilai
agama dan budaya Indonesia
2 Isi siaran dari jasa penyiaran telavisi yang diselenggarakan oleh lembaga
penyiaran swasta dan lembaga penyiaran publik wajib memuat sekurang-
kurangnya 60 (enam puluh per seratus) mata acara yang berasal dari
dalam negeri
3 isi siaran wajib memberikan perlindungan dan pemberdayaan kepada
khlayak khusus yaitu anak-anak dan remaja dengan menyiarkan mata
acara pada waktu yang tepat dan lembaga penyiaran wajib mencantumkan
daatau menyebutkan klasifikasi khalayak sesuai dengan isi siaran
4 Isi siaran wajib dijaga netralitasnya dan tidak boleh mengutamakan
kepentingan golongan tertentu
Aturan lain yang berkaitan erat dengan isi siaran yang diatur dalam
Undang-undang Penyiaran adalah mengenai bahsa siaran relai dan siaran
bersama ralat siaran arsip siaran siaran iklan serta sensor siaran Kewajiban
utama penyelenggara penyiaran adalah dapat mempertanggungjawabkan setiap
mata acara yang disiarkan telah memiliki hak siar dan bahkan dalam
menayangkan acara siaran lembaga penyiaran wajib mencantumkan hak siar
Ibid him 94
31
Persoalan hak siar belakangan ini menjadi persoalan krusial akibal dari praktik
pendistribusian tersebut Indonesia bahkan telah dicatat sebagai negara ketiga
terbesar di dunia yang melakukan praktik pencurian hak siar tersebut
BAB I l l
PEMBAHASAN
A Perlindungan Hukum Terhadap Hak Cipta Penyiaran Iklan
Mereka yang terlibat dalam proses pemasaran sangat penting untuk
memahami seluk-beluk industri periklanan dan pihak-pihak yang terlibat di
dalamnya Bisnis periklanan dan promosi terus berubah karena para pemasar terus
mencari cara yang lebih baik untuk berkomunikasi dengan konsumennya
Perubahan ini berpengaruh pada cara bagaimana pemasar mengelola komunikasi
pemasaran dan juga hubungan mereka dengan perusahaan iklan serta perusahaan
komunikasi pemasaran lainnya yang sering disebut dengan organisasi
komunikasi pemasaran khusus atau SMCO (specialized marketing
communication organization) seperti perusahaan atau konsultan humas
pemasaran langsung promosi penjualan dan perusahaan komunikasi interaktif
(internet)
Dalam pembuatan atau pemasangan sebuah iklan Pada umumnya
perusahaan mempercayakan pengelola iklannya mulai dari perencanaan hingga
pelaksanaan kepada suatu perusahaan periklanan (Advertising agency) Karena
ada harga khusus dari TV ke agency kadang harga jualnya agency bisa lebih
murah ketimbang langsung direct ke TV Untuk acuan pasang iklan stiap TV
punya yang namanya rate cards harganya berbeda-beda masing-masing stasiun
TV dan berbeda di setiap sesi jam tayangannya Ada beberapa metode yang
32
33
digunakan ada yang mulai dari CPRP (Cost Perating Point) artinya nilai iklan
dihitung berdasar beberapa rating yang bisa dihasilkan oleh sebuah program acara
Setelah itu biasanya pihak periklan tidak langsung memasukkan suatu
acara iklan ke televisi Biasanya melalui beberapa tahap Diantaranya melakukan
riset periklanan dimaksudkan untuk memastikan keefektifan sebuah kampanye
periklanan sebelum selama dan sesudah kampanye itu dialangsungkan Lalu
kemudian biaya dalam proses pembuatan sebuah iklan memasuki tahapan seni
dan kreatif atau tahapan produksi iklan sebelum dimuat di media dan akan
memakan biaya yang sangat mahal kemudian lama waktu munculnya sebuah iklan
dengan menilai kapan saat-saat yang paling memungkinkan bagi sasaran target
untuk menyaksikan penayangan iklannya Mengumpulkan data mengenai jumlah
pembaca dan penonton atau pendengar dari setiap media cetak dan elektronik
sehingga perusahaan dan biro iklan yang disewanya akan dapat menentukan
pilihan media yang paling tepat untuk memuat iklan-iklannya Dan setelah itu
barulah suatu perusahaan iklan dapat memasukkan atau menampilkannya suatu
iklan ke dalam sebuah media-media baik media cetak maupun elektronik^
Kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi terutama teknologi informasi
yang sangat pesat dewasa ini temyata mampu menembus batas-batas negara yang
paling dirahasiakan Manusia modem adalah setiap orang yang cenderung pada
kemajuan dengan berkembangnya budaya teknologi (technology of culture) Kini
tidak ada sesuatu pun yang dapat disembunyikan oleh seseorang atau suatu negara
dengan maksud tertentu guna meraih keuntungan dengan cara-cara tidak
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995 him 120
34
terhormat yang merugikan orang atau negara lain melalui hasil ciptaan yang
dilindungi oleh perangkat hukum Perkembangan iptck lambat laun akan mampu
mengungkapkan adanya kecurangan yang terjadi selama ini terhadap ciptaan yang
bemilai ekonomis Berkembangnya paradigma baru pada perlindungan atas hak
kekayaan intelektual maka perbuatan seperti membajak meniru memalsukan
ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan tersebut merupakan perbuatan yang
dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi dan dapat diancam
dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi Perkembangan ini
menyebabkan semua sektor kehidupan seperti ekonomi hukum dan budaya perlu
pula berpacu dengan waktu untuk mengejar ketinggalannya dalam era
persaingan global yang kini semakin diskriminatif komparatif dan kompetitif
Persaingan usaha dalam perkembangan masyarakat modem merupakan hal yang
wajar menuju masa depan yang lebih baik
Adanya persaingan global tersebut bukan berarti setiap orang atau negara
untuk mencapai tujuannya dapat menghalalkan segaia cara Iklan persaingan
usaha secara sehat harus dapat dipertahankan dengan menjunjung tingi moral
etika kejujuran keadilan dan pengharapan atas karya orang lain Semua ini
35
berlujuan untuk dapat menghasilkan tingkat dedikasi aprcsiasi dan prestasi yang
tinggi dari setiap orang mengingat pada abad ke-21 terjadi perubahan yang sangat
cepat di bidang teknologi moneter industri dan kegiatan bisnisusaha sehingga
membutuhkan sumber daya manusia yang betul-betul andal untuk mampu
bersaing pada segenap aspek kehidupan Masalahnya tidak setiap orang bersikap
jujur dan mau menghargai jerih payah orang lain dengan mudahnya melakukan
pelanggaran hak cipta
Terminology yang digunakan dalam industri periklanan dan secara
konvensional membedakan antar media periklanan dan sarana Media periklanan
merupakan metode komunikasi secara umum yang membawa pesan periklanan
yaitu televisi radio majalah surat kabar bulletin dsb billhoard internet
brosur) Sarana (vehicles) adalah program siaran khusus atau pilihan posisi cetak
dimana iklan dipasang Setiap media dan setiap sarana memiliki sifat atau
karakteristik dan kelebihannya yang unik Para pengiklan berusaha untuk memilih
media dan sarana yang karakteristiknya paling cocok dengan merek yang
diiklankan untuk mencapai khalayak sasarannya dan menyampaikan pesan yang
dimaksud Untuk menampilkan manfaatkan produk televisi merupakan yang
terbaik Televisi sangat kuat dalam kaitannya dengan hibiran dan nilai kesenangan
serta kemampuannya untuk mempengaruhi penonton Sebagai media periklanan
keunikan telavisi adalah sangat personal dan demonstrative tetapi juga mahaldan
dianggap sebagai penyebab ketidakteraturankacau (chutter) dalam persaingan
Dewasa ini televisi boleh dikatakan telah mendominasi hampir semua
waktu luang setiap orang Di Indonesia pemakaian televisi dikalangan anak-anak
36
meningkat pada waktu libur bahkan bisa melebihi 8 jam perhari Hal ini karena
televisi memiliki sejumlah kelebihan terutama kemampuannya dalam menyatukan
antara fungsi audio dan visual ditambah dengan kemempuannya dalam I
memainkan warna Penonton leluasa menentukan saluran mana mereka senagi
Selain itu televisi juga mampu mengatasi jarak dan waktu sehingga penonton
yang tinggal di daerah-daerah terpencil dapat menlkmati siaran televisi pendek
kata televisi membawa bioskop ke dalam rumah tangga mendekatkan dunia yang
jauh ke depan tanpa perlu membuang waktu dan uang untuk mengunjungi tempat-
tempat tersebut
Hak cipta adalah hak eksklusif pencipta atau penegang hak cipta untuk
mengaur penggunaan hasil penuangan gagasan atau informasi tertentu Pada
dasamya hak cipta merupakan hak untuk menyalin suatu ciptaan Hak cipta
dapat juga memungkinkan pemegang hak tersebut untuk membatasi penggandaan
tidak sah atas suatu ciptaan Pada umumnya pula hak cipta memiliki masa
berlaku tertentu yang terbatas Hak cipta berlaku pada berbagai jenis karya seni
atau karya cipta atau ciptaan Ciptaan tersebut dapat mencakup puisi drama
serta karya tulis lainnya film karya-karya koreografi (tari balet dan sebagainya)
komposisi musik rekaman suara lukisan gambar patung foto perangkat lunak
komputer siaran radio dan televisi dan (dalam yurisdiksi tertentu) desain
industri^
Hak cipta merupakan salah satu jenis hak kekayaan intelektual namun hak
cipta berbeda secara mencolok dari hak kekayaan intelektual lainnya (seperti
ttpidwikipediaorawikiHak-cipta diakses pada tanggal 5 Januari 2015
37
paten yang memberi hak monopoli atas penggunaan invensi) karena hak cipta
bukan merupakan hak monopoli untuk melakukan sesuatu melainkan hak untuk
mencegah orang lain yang melakukannya Hukum yang mengatur hak cipta
biasanya hanya mencakup ciptaan yang berupa perwujudan suatu gagasan tertentu
dan tidak mencakup gagasan umum konsep fakta gaya atau teknik yang
memungkinkan terwujud atau terwakili di dalam ciptaan tersebut sebagai contoh
hak cipta yang berkaitan dengan tokoh kartun Miki Tikus melarang pihak yang
tidak berhak menyebarkan salinan kartun tersebut atau menciptakan karya yang
meniru tokoh tikus tertentu ciptaan Walt Disney tersebut namun tidak melarang
penciptaan atau karya seni lain mengenai tokoh tikus secara umum
Pelanggaran hak cipta iklan di TV adalah perbuatan seperti membajak
meniru memalsukan ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan sendiri atas hak
cipta orang Iain atau pemegang izin dari ciptaan tersebut merupakan perbuatan
yang dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum pelanggaran hukum hak
cipta secara perdata diajukan kepada Pengadilan Niaga Bila melihat pada
substansi UUHC tersebut maka hak-hak pemegang hak cipta cukup terlindungi
Pelanggaran hak cipta akan membawa dampak buruk bagi pengembangan
iolmu pengetahuan teknologi seni dan sastra Tanpa adanya perlindungan hukum
yang memediasi atas hak cipta seseorang maka daya inovasi dan kreativitas
pencipta akW menurun tajam yang dapat merugikan semua pihak Masuk akal
dalam ilmu pemikiran para pencipta untuk apa mencipta atau berkreativitas dalam
ilmu pengetahuan sastra dan seni jika hasil ciptaan mereka selalu dibajak oleh
pihak-pihak yang tidak bertanggungjawab Sudah menjadi kewajiban dari negara
38
melalui instansi yang berwenang untuk mampu melindungi hasil ciptaan tersebut
dengan melakukan penegakan hukum terhadap para pelanggamya
Sebailknya penegakan hukum hak cipta harus hati-hati dalam memilah
bentuk pelanggaran yang dilakukan dan justru diharapkan adalah petugas
penegak hukum yang betul-betul dapat memahami tentang makna akan hak cipta
sesungguhnya tanpa menggeneralisasikan begitu saja suatu perbuatan pelanggaran
hak cipta dalam pemikiran orang atau masyarakat awam Sanksi hukum
diharapkan dapat mengurangi atau menjerakan para pembajak tanpa izin dan
prosedur hukum (illegal) menggunakan ciptaan orang lain denga maksud terentu
untuk mengeruk keuntungan sebesar-besamya
Pemberian sanksi hukum dalam ketentuan UU No 19 Tahun 2002 tidak
akan menjamin pelanggaran hak cipta dapat berkurang sejauh kesadaran hukum
masyarakat masih rendah dan kurang menghargai hasil karya orang lain atau
bangsa lain Menghargai karya cipta ini perlu ditingkatkan mengingat adanya
sanksi intemasional bagi setiap bangsa yang membajak ciptaan orang lain tanpa
izin atau melalui prosedur hukum yang benar
Perlu dipahami bahwa peraturan dank ode-kode etlk sukarela yang dibuat
oleh perusahaan industri ini sendiri serta aturan-aturan internal yang diterapkan
pemilik media tidaklah sama peraturan perundang-undangan yang secara tegas
menggolongkan praktek-praktek tertentu sebagai illegal dan mengancam siapa
saja yang menjadi pelakunya akan dituntut ke pengadilan Sebagai salah satu
contohnya menetapkan antara lain apa saja yang boleh disebutkan dalam iklan
39
sebagai barang-barang koleksi berharga (seperti uang logam media piringan
hitam dan sebagainya)
Walaupun secara Internasional telah diatur permasalahan hak cipta akan
tetapi setiap negara memiliki kewenangan untuk membuat peraturan sendiri atau
memberlakukan secara langsung perjanjian intemasional yang diratitlkasnya
Berkaitan dengan perlindungan hak cipta dalam penyiaran diatur dalam Undang-
undang Nomor 19 Tahun 2002 tentang Hak Cipta yang pada Pasal 18 dinyatakan
bahwa
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan melalui penyiaran atau televisi yang diselenggarakan oleh Pemerintah untuk kepentingan nasional dapat dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari pemegang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiar radio atau televisi yang berwenang untuk mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1) berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan aiat-alatnya sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri dengan ketentuan bahwauntuk penyiaran selanjutnya badan penyiar tersebut memberikan ganli-rugi yang layak kepada pemegang hak cipta yang bersangkutan
Penegakan hukum atas hak cipla biasanya dilakukan oleh pemegang hak
cipta dalam namun ada pula sisi hukum pidana Sanksi pidana secara umum
dikenakan kepada aktivitas pemalsuan yang serius namun kini semakin lazim
pada perkara-perkara lain Sanksi pidana atas pelanggaran hak cipta di Indonesia
secara umum diancam hukuman penjara paling singkat satu bulan dan paling lama
tujuh tahun yang dapat disertai maupun tidak disertai denda sejumlah paling
sedikit satu juta rupiah dan paling banyak lima miliar rupiah sementara ciptaan
atau barang yang merupakan hasil tindak pidana hak cipta serta alat-alat yang
40
digunakan untuk melakukan tindak pidana tersebut dirampas oleh negara untuk
dimusnakan (UU No 192002 Bab XIII )
1 I
B Sanksi Yang Dapat Dikenanakan Terhadap Pelanggaran Penyiaran Iklan
Dewasa ini bisa kita lihat banyak sekali iklan-iklan yang melakukan
pelanggaran terhadap etika periklanan rambu-rambu etika periklanan tidak lagi
mampu mengikat para seniman dalam menghasilkan sebuah karya dengan alasan
seni mereka bebas menerobos batas-batas norma sosial sehingga iklan-iklan yang
ada di televisi sekarang penuh dengan pelanggaran-pelanggaran etika Etika
merupakan suatu kehendak yang sistematik melalui penggunaan alasan untuk
mempelajari bentuk-bentuk moral dan pilihan-pilihan moral yang dilakukan oleh
seseorang dalam menjalankan hubungan dengan orang lain Dalam iklan etika
merupakan sebuah landasan untuk membatasi sampai dimana sebuah iklan boleh
mencpai batas
Sebagaimana yang kita ketahui bersama iklan adalah suatu usaha persuasif
yang dilakukan dalam bentuk tulisan dan gambar atau kombinasi dari keduanya
yang dilakukan untuk mendapatkan perhatian khalayak Iklan merupakan media
utama dalam menyampaikan informasi tentang produk yang dapat mempengaruhi
emosi dan perasaan calon konsumen Sedangkan televisi merupakan media yang
paling efektif untuk mendemontrasikan sebuah produk fwat televisi iklan akan
dengan cepat diterima masyarakat
Aturan penting dalam standar program siaran adalah berkaitan dengan
sanksi Penetapan sanksi bagi lembaga penyiaran yang terbukti secara sah dan
41
menyakinkan melanggar standar siaran dijatuhkan sanksi sesuai dengan ketentuan
yang diatur dalam Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran
Sanksi yang dapat dijatuhkan oleh KPI hanyalah berupa sanksi administratif
berupa i^
1 Teguran tertulis 2 Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui tehap
tertentu 3 Pembatasan durasi dan waktu siaran 4 Denda administratif 5 Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu 6 Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
Patut untuk diuji eksistensinya adalah ancaman KPI terhadap setiap
pelanggaran yang terbukti dilakukan oleh lembaga penyiaran Pelanggaran akan
dicatat secara administrative dan akan mempengaruhi keputusan KPI berikutnya
termasuk dalam hal perpanjangan izin lembaga penyiaran yang bersangkutan
Judhariksawan Op Cit him 104
BAB IV
PENUTUP
Berdasarkan uraian pada bab-bab terdahulu lerulama yang bersangkut
paut dengan permasalahan maka dapat dilarik kesimpulan dan saran-saran
sebagai berikut
A Kesimpulan
1 Perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan menurut Undang-
undang Nomor 32 Tahun 2002 adalah
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan penyiaran radio atau televisi yang
diselenggarakan oleh pemerintah untuk kepentingan nasional dapat
dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari
pemagang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang
hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiaran radio atau televisi yang berwenang untuk
mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1)
berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan alast-alatnya
sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri
dengan ketentuan bahwa untuk penyiaran selanjutnya badan
penyiar tersebut memberikan ganti rugi yang layak kepada
pemegang hak cipta yang bersangkutan
2 Sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggar penyiaran iklan adalah
berupa sanksi administratif
a Teguran tertulis
42
43
b Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui
tahap tertentu
c Pembatasan durasi dan waktu siaran
d Denda administratif
e Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu
f Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
g Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
B Saran-saran
1 Diperlukan pengontrolan yang ketat yang dilakukan oleh KPI (Komisi
Penyiaran Indonesia) dengan cara membuat suatu pedoman perilaku
penyiaran dan standar penyiaran siaran (P3SPS)
2 Lembaga Penyiaran Iklan bcrharap dapat mengingatkan orang-orang
periklanan bahwa di Indonesia ada EPI (Etika Pariwara Indonesia)yang
mengatur tentang penempatan maupun konten iklan yang baik
DAFTAR PUSTAKA
Buku-Buku
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009
Bambang Sunggono Metode Penelitian Hukum Raja Grafindo iVrsada Jakarta 1997
Celina Tri Siwi Kristiyanti Hukum Perlindungan Konsumen Sinar Grafika Jakarta 2008
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995
Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010
Morrison Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu Kencana Pranada Media Group Jakarta 2010
Zaini Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005
Peraturan Perundang-undangan
Undang-undang Nomor 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen
Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang Penyiaran Peraturan Menteri Nomor 28 tahun 2008 tentang Tata Cara dan Persyaratan
Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran
Media
Cara memasang iklan yang baik dan efektif artikel 20 April 2011 httpwww aimyaya com
Iklan Radio dan Televisi Artikel 5 Agustus 2004 httpwww enterpreneur com
Hak Cipta Artikel 3 Pebruari 2015 httpidwikipediaorgwikihakcipta
Pelanggaran Media Televisi Artikel Mei 2010 httpbelaiaretikablogspotcom
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
S U R A T P E R N Y A T A A N
Yang bertanda tanggan di bawah int Nama Reyhan Ega Dwi Ridha TempatTanggal lahir Palembang 21 Januari 1994 NIM 50 201 343 Program Studi Ilmu Hukum Program Kekhususan Hukum Perdata Judul Skripsi Perlindungan Hukum Hak Cipta Penyiaran Iklan Dan
Sanksi Terhadap Pelanggarannya Menurut Undang-Undang Nomor^2 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Menyatakan bahwa karya ilmiah skripsi saya tersebut diatas adalah bukan merupakan karya tulis orang lain baik sebagian maupun keseluruhan kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbemya
Demikian surat pemyataan ini saya buat dengan sebenar-benamya dan apabila pemyatan ini tidak benar saya bersedia mendapatkan sanksi akademis
M E T E R A I f T E M P E L
Palembang September 2014 Yang Menyatakan
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG F A K U L T A S HUKUM
Lampiran Perihal Kepada
Outline Skripsi Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi Yth Bapak Nur Husni Lmilson SH SpNMH
Pembimbing Akademik Fakultas Hukum UMP d i -
Palembang
Assalamualaikum Wr Wb
Saya yang bertandatangan di bawah ini Nama Reyhan Ega Dwi Ridha
Program Kekhususan Hukum Perdata
Pada semester Ganjil kuliah 20142015 sudah menyelesaikan beban study yang meliputi MPK MKKK MKB MPB MBB (130 sks)
Dengan ini mengajukan permohonan untuk Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi dengan judul Perlindungan hukum hak cipta penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran Demikianlah atas perkenannya diucapkan terima kasih Wassalam
Nim 50 2011 343
Palembang Pemohon
September 2014
Reyhan Ega Dwi Ridha
Rekomendasi PA Ybs
i u T Husni Emilson SH SpN M H
U N I V F R S n AS M I U I A M M A D I Y A H P A L E M B A N G K A K l L r A S H l l K U M
R E K O M E N D A S I DAN P E M B I M B I N G S K R I P S I
Nama Nim Prograni Study Program Kekhususan Judul Skripsi
Reyhtin Fga Dwi Ridha 50 2011 343 Ilmu Hukum Hukum Perdata Perlindungan hukum hak cipla penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 3-2 lahun 2002 tentang Penyiaran
I Rekomendasi Ketua Bagian
a Rekomendasai
b Usulan Pembimbing
Hukum Perdata
2
Palembang September 2014 Ketua Bagian
Mulyadi Tanzili SH MH
II Penetapan Pembimbing Skripsi Oleh Wakil Dekan I
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
KARTU AKTIVITAS BIMBINGAN SKRIPSI
Nama Reyhan Ega Dwi Ridha Tempat Tanggal Lahir Palembang 2] Januari 1994
NIM 50 2011 343 Program Kekhususan Hukum Perdata
Program Studi Ilmu Hukum Pembimbing Nur Husni Emilson Sp N MH
Judul Skripsi Perlindungan Hak Cipta Penyiaran Iklan dan Sanksi Terhadap Pelanggaranya Menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Konsultasi Ke-
Materi Yang Di Bimbingkan Paraf Keterangan
1-
1
7-
fee gt ^
foa^ d ^
3d^fo^^
flrZ g lt2f^
Catatan Mohon diberi waktu menyelesaikan skripsi bulan sejak tanggal dikeluarkan ditetapkan
Palembang ^tember 2014 Ketua Bagian
MT n YADI TANZlllSHbdquo MH
2
akan mengintcrpretasikan dan memberikan respons terhadap pesan iklan
dimaksud
Selain televisi radio juga menjadi media yang penting Radio telah
menjadi bagian integral dalam kehidupan masyarakat Banyak orang bergantung
pada radio untuk mendapatkan informasi dan hiburan khususnya mereka yang
sedang berkendaraan di jalan raya Bagi kebanyakan orang radio telah menjadi
sahabat setia yang menemani mereka tidak saja di mobil tetapi juga di rumah dan
bahkan di tempat kerja Sebagaimana televisi para pendengar radio adalah
khalayak yang penting bagi pemasar
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling
banyak dibahas orang hal ini kemungkinan karena daya jangkaunya luas Iklan
juga menjadi instrument promosi yang sangat penting khususnya bagi perusahaan
yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas suatu
perusahaan beriklan dengan tujuan untuk mendapatkan respons segera melalui
iklan media massa
Adapun salah satu alasan perusahaan atau pcmasangan iklan memilih iklan
di media massa dan elektronik untuk mempromosikan barang atau jasanya adalah
kemampuannya menarik perhatian konsumen terutama produk yang iklannya
popular atau sangat dikenal masyarakat Hal ini tentu saja pada akhimya akan
neningkatkan penjualan Misalnya perusahaan batu baterai eveready
menggunakan mascot boneka kelinci yang selalu muncul pada setiap iklan produk
tersebut di media massa dan elektronik khususnya televisi sebagai identifikasi
merek Konsumen yang sudah sangat mengenai boneka kelinci melalui display
3
atau pajangan boneka kelinci yang diletakkan di rak-rak toko atau supermarket di
mana produk tersebut dijual Keberadaan maskol boneka kelinci itu akan
meneruskan cfek iklan produk bersangkutan di lokasi di mana produk
bersangkutan di jual
Pcmasangan iklan dapat dibagi ke dalam beberapa katagori yaitu
pcmasangan iklan yang beroperasi dalam skala lokal dan nasional Perusahaan
yang menjual barang atau jasa yang terbatas hanya pada satu daerah tertentu saja
misalnya hanya pada satu provinsi maka perusahaan menjual barang atau jasanya
yang meliputi beberapa provinsi misalnya seluruh wilayah Simetara atau Jawa
maka perusahaan itu memiliki skala operasi
Terdapat beberapa faktor penting yang perlu dipcrhatikan dalam
merencanakan iklan untuk televisi atau radio agar dapat mencapai sasaran sesuai
dengan keinginan pcmasangan iklan Beberapa faktor penting itu antara lain
terkait dengan waktu penayangan iklan medium yang digunakan penempatan
iklan peringkat atau rating program dan Iain-lain
Dalam pasal 53 Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang Penyiaran
diatur bahwa bila terjadi pelanggaran atas pedoman perilaku penyiaran maka
yang bertanggung jawab adalah lembaga penyiaran yang menyiarkan program
yang mengandung dugaan pelanggaran tersebut ketentuan ini berlaku untuk
seluruh jenis program baik factual maupun non factual program yang diproduksi
sendiri maupun yang dibeli dari pihak lain program yang dihasilkan dari suatu
kerja sama produksi maupun yang disponsori^
^Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010 him 96
4
Mengenai perilaku periklanan yang lengkap diatur dalam Pasal 17
Undang-undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen adalah
sebagai berikut
1 Pelaku usaha periklanan dilarang memproduksi iklan yang a Mengelabui konsumen mengenai kualitas kuantitas bahan
kegunaan dan harga danatau tariff jasa serta ketetapan waktu penerimaan barang danatau jasa
b Mengelabui jaminangaransi terhadap barang danatau jasa c Memuat informasi yang keliru salah atau tidak tepat mengenai
barang danatau jasa d Tidak memuat informasi mengenai resiko pemakaian barang
danatau jasa e Mengekploitasi kejadian danatau seseorang tanpa seizing yang
berwenang atau persetujuan yang bersangkutan f Melanggar etika danatau ketentuan peraturan perundang-undangan
mengenai periklanan 2 Pelaku usaha periklanan dilarang melanjutkan peredaran iklan yang telah
melanggar ketentuan pada ayat (1)
Etika iklan merupakan landasan sejauh mana kita bisa merancang suatu
karya iklan atau tidak untuk dipublikasikan Etika iklan tidak mengikat tetapi
membatasi antara suatu budaya di negara tertentu dengan keabsahan iklan itu
sendiri Di Indonesia pelanggaran etika iklan kerap terjadi terutama pada iklan
rokok Disini peran etika sepenuhnya dibutuhkan sebagai landasan untuk
melindungi hak konsumen terhadap pelanggaran etika yang sebetulnya tak perlu
terjadi
Dewasa ini bisa kita lihat banyak sekali iklan-iklan yang melakukan
pelanggaran terhadap etika periklanan syangnya terdapat kesan bahwa Komisi
Penyiaran Indonesia (KPI) tidak berani untuk menerapkan sanksi bagi
pelanggaran yang terjadi bahkan seolah-olah dapat dipermainkan oleh lembaga
^Celina Tri Siwt Kristiyani Hukum Perlindungan Konsumen Sinar Grafika Jakarta 2008 him 7
5
penyiaran Kekhawatiran utama yang menghalangi KPI untuk bertindak ditcngarai
pada ketakutan dinyatakan sebagai otoritas pembredelan media yang sangat
bertentangan dengan pers Walaupun hal itu sebenamya tidak benur adanya
karena bagaimanapun penyiaran menggunakan rana publik yaitu spektrum
prekuensi Lembaga penyiaran diberi amanah untuk mengelola usaha
bermediakan ranah publik sehingga wajar jika publik meminta manfaat yang
besar baginya atas pengelolaan tersebut termasuk untuk tidak menyiarkan apa
yang dapat merusak akhlak dan moralitas publik
Selain itu bentuk pelanggaran lain terletak pada penggunaan kata
superlatifyaitu penggunaan kata-kata yang berlebihan Banyak iklan yang
menggunakan kata-kata misalnya tertinggi iermurah tercepat seakan-akan
produk tersebutlah yang paling tinggi murah cepat Padahal masih ada produk
lain yang bisa jadi lebih baik
Aturan terpenting dalam standar program siaran adaiah berkaitan dengan
sanksi Penetapan sanksi bagi lembaga penyiaran yang terbukti secara sah dan
meyakinkan melanggar
Bertitik tolak dari uraian di atas penulis merasa tcrlarik untuk melakukan
penelitian lebih mendalam lagi dan menuangkannya ke dalam tulisan yang
berbentuk skripsi dengan judul PERLINDUNGAN UUKUM HAK CIPTA
PENYIARAN IKLAN DAN SANKSI TERHADAP PELANGGARNYA
MENURUT UNDANG-UNDANG NOMOR 32 TAHUN 2002 TENTANG
PENYIARAN
httpwwwumycoidpelanggaran iklan di Indonesia memprihatinkan diakses tanggal 24 September 2014
6
B Permasalahan j
Adapun yang menjadi permasalahan adalah sebagai berikut
1 Bagaimanakah perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan
2 Sanksi apa saja yang dapat dikenakan terhadap pelanggaran penyiaran
iklan
C Ruang Lingkup dan Tujuan
Ruang lingkup penelitian terutama dititik beratkan pada penelusuran
terhadap perlindungan hukum hak cipta penyiaran iklan dan sanksi terhadap
pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang penyiaran
tanpa menutup kemungkinan menyinggung pula hal-hal lain yang ada kaitannya
Tujuan penelitian adalah
1 Untuk mengetahui dan memahami bagaimanakah perlindungan hukum
terhadap hak cipta penyiaran iklan
2 Untuk mengetahui dan memahami sanksi apakah yang dapat dikenakan
terhadap pelanggaran penyiaran iklan
Hasil penelitian ini dipergunakan untuk melengkapi pengetahuan teoritis
selama studi di Fakultas Hukum Universitas Muhammadiyah Palembang dan
diharapkan bermanfaat sebagai tambahan informasi bagi ilmu pengetahuan
khususnya hikum pidana sekaligus merupakan sumbangan pemikiran yang
dipersembahkan kepada almamater
7
D Metode Penelitian
Selaras dengan tujuan yang bermaksud menelusuri prinsip-prinsip hukum
terutama yang bersangkut paut dengan perlindungan hukum hak cipta penyiaran
iklan dan sanksi terhadap pelanggarannya menurut Undang-undang Nomor 32
tahun 2002 tentang Penyiaran maka penelitiannya adalah penelitian hukum
normatif yang bersifat te5^rpy (menggambarkan) dan tidak bermaksud untuk
menguji hipotesa
1 Teknik pengumpulan data
Teknik pengumpulan data sekunder dititik beratkan pada penelitian
kepustakaan (library research) dengan cara mengkaji
a Bahan hukum primer yaitu bahan hukum yang bersifat mengikat
seperti undang-undang peraturan pemerintah dan semua ketentuan
peraturan yang berlaku
b Bahan hukum sekunder yaitu bahan hukumseperti hipotesa
pendapat para ahli maupun penliti teradhulu yang sejalan dengan
permasalahan dalam skripsi ini
c Bahan hukum tersier yaitu bahan hukum yang menjelaskan bahan
hukum primer dan bahan hukum sekunder seperti kamus bahas
ensiklopedia dan lainnya
2 Teknik pengolahan data
Setelah data terkumpul maka data tersebut diolah guna mendapatkan
datab yang terbaik Dalam pengelolaan data tersebut penulis melakukan
kegiatan editing yaitu data yang diperoleh diperiksa dan diteliti lagi
8
mengenai kelengkapan kejelasan dan kebenarannya sehingga terhindar
dari kekurangan dan kesalahan
3 Analisadata
Analisa data dilakukan secara kualitatif yang dipergunakan untuk
mengkaji aspek-aspek normatif aiax yuridis melalui metode yang bersifat
deskriptif analitis yang menguraikan gambaran dari data yang diperoleh
dan menghubungkan satu sama lain utnuk mendapatkan suatu kesimpulan
yang bersifat umum ^
E Sistematika Penulisan
Sesuai dengan buku pedoman skripsi Fakultas Hukum Universitas
Muhammadiyah Palembang penulisan skripsi ini secara keseluruhan tersusun
dalam 4 (empat) bab dengan sistematika sebagai berikut
Bab I Pendahuluan berisi mengenai latar belakang permasalahan ruang
lingkup dan tujuan metode penelitian serta sistemtika penulisan
Bab I I Tinjauan pustaka memaparkan tinjauan pustaka yang menyajikan
mengenai pengertian penyiaran dan dasar hukumnya jenis-jenis
penyiaran iklan dan mekanisme perizinan penyiaran mekanisme
penyelenggaraan penyiaran dan sistem stasiun jaringan penyiaran
pab I I I Perpbahasan yang berisikan papmap t^ijfang bqsl p^nelitiqit sec^a
jdiugps menguraikan (Jan TpengqpqIisa penpasalqbfttl Vapg diteliti
mengenai perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan dan
^Bambang Sunggono Metode Penelitian Hukum Raja Grafindo Persada Jakarta 1997 him 129
9
juga mengenai sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggaran
penyiaran iklan
Bab IV Penutup pada bagian penutup ini merupakan akhir pembahasan skripsi
ini yang diformat dalam kesimpulan dan saran-saran
B A B n
TINJAUAN PUSTAKA
A Pengertian Penyiaran dan Dasar Hukumnya
Mengenai defenisi penyiaran dapal dilihat di dalam Pasal 1 ayat (1)
Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran berbunyi sebagai
berikut
Penyiaran adalah kegiatan pemancarluasan siaran melalui sarana pemancaran danatau sarana transmisi di darat di laut atau di antariksa dengan menggunakan spektrum frekuensi radio melalui udara kabel danatau media lainya untuk dapat diterima secara serentak dan bersamaan oleh masyarakat dengan perangkat penerima siaran
Berdasarkan pengertian tersebut di atas maka hukum penyiaran adalah
seluruh kaidah da aturan yang menyangkut kegiatan pemancarluasan termasuk
sarana teknis sistem dan spectrum frekuansi hingga penerimaan masyarakat
secara serentak melalui alat penerima siaran Catalan utama dari pengertian ini
mengindikasikan bahwa segaia bentuk tenologi diterima secara serentak dan
bersaman oleh masyarakat melalui alat penerima siaran dikatagorikan sebagai
penyiaran Saat ini regulasi baru menetapkan dua jenis telekomunikasi yang
dikatagorikan sebagai penyiaran yaitu redio siaran dan televisi Sehingga hukum
penyiaran hanya berlaku bagi kedua jasa penyaiaran tersebut
Berdasarkan Undang-undang Penyaiaran maka penyaiaran di Indonesia
harus diselenggarakan berdasarkan Pancasila dan Undang-undang Dasar Negara
Indonesia Tahun 1945 dengan asas manfaat adil dan merata kepastian hukum
10
11
keamanan keberagaman kemitraan etika kemandirian kebebasan dan tanggung
jawab
Penyiaran diselenggarakan dengan tujuan untuk memperkukuh integritas
nasional terbinanya watak dan jati diri bangsa yang beriman dan bertakwa
mencerdaskan kehidupan bangsa mcmajukan kesejahteraan umum dalam rangka
membangun masyarakat yang mandiri demokratis adil dan sejahtera serta
menumbuhkan industri penyiaran Indonesia Penyiaran sebagai kegiatan
komunikasi massa mempunyai fungsi sebagai media informasi pedidikan
hiburan yang sehat kontrol dan perangkat sosial Selain itu penyiaran juga
mempunyai fungsi ekonomi dan kebudayaan
Sejak disahkannya Undang-undang Nomor 32 fahun 2002 terjadi
perubahan fundamental dalam pengelolaan sistem penyiaran di Indonesia
Perubahan paling mendasar dalam semangat Undang-undang tersebut adalah
adanya limited transfer of authority dari pengelolaan penyiaran yang selama ini
merupakan hak eksklusif pemerintah kepada sebuah badan pengatur independent
(independent regulatory body) bemama Komisi Penyiaran Indonesia (KPI)
Independensi dimaksudkan untuk mempertegas bahwa pengelolaan sistem
penyiaran yang merupakan ranah public harus dikelola oleh sebuah badan yang
bebas dari intervensi modal maupun kepentingan kekuasaan^
Dalam rangka menjalankan fungsinya KPI memiliki kewenangan (otoritas)
menyusun dan mengawasi berbagai peraturan penyiaran yang mengubungkan
antara lembaga penyiaran pemerintah dan masyarakat Pengaturan ini mencakup
^Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010 him 18
12
semua daur proses kegiatan penyiaran mulai dari tahap pendirian
operasionalisasi pertanggungjawaban dan evaluasi Dalam melakukan kesemua
ini KPI berkoordinasi dengan pemerintah dan lembaga negara lainnya karena
spectrum pengaturannya yang saling berkaitan Ini misalnya terkait dengan
kewenangan yudisial dan yustisial karena terjadinya pelanggaran yang oleh
Undang-undang Penyiaran dikatagorikan sebagai tindak pidana Selain itu KPI
juga berhubungan dengan masyarakat terhadap lembaga penyiaran maupun
terhadap dunia penyiaran pada umumnya
B Jenis-jenis Penyiaran Iklan dan Mekanisme Perizinan Penyiaran
I Jenis-jenis Penyiaran Iklan
siaran iklan adalah siaran informasi yang bersifat komerslal dan layanan
masyarakat tentang tersedianya jasa barang dan gagasan yang dapat
dimanfaatkan oleh khalayak dengan atau tanpa imbalan kepada lembaga
penyiaran yang bersangkutan Adapun yang termasuk dalam katagori jenis-jenis
media iklan penyiaran yaitu
1 Penyiaran iklan melalui televisi
Televisi memiliki kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya
yang mencakup daya jangkau luas selektivitas dan fleksibilitas focus
perhatian kreativitas dan efek prestise serta waktu tertentu Kita akan
meninjau kelebihan iklan televisi tersebut satu persatu
bull Daya jangkau luas siaran televisi saat ini sudah dinikmati oleh berbagai kelompok masyarakat Daya jangkau luas ini memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan
13
ke seluruh wilayah suatu negara Karena kemampuannya menjangkau audiensi dalam jumlah besar maka televisi menjadi media ideal untuk mengiklankan produk konsumsi masal mass-consumplion products) yaitu barang-barang yang dapat dijangkau yang menjadi kebutuhan sehari-hari misalnya makanan minuman perlengkapan mandi pembersih kosmetik obat-obatan dan sebagainya Walaupun iklan telavisi merupakan iklan yang paling mahal diantara media lainnya karena biaya pembuatan iklan dan biaya penayangannya yang besar namun karena daya jangkauannya yang luas maka biaya iklan televisi justru yang paling murah diantara media lainnya jika dilihat dar jumlah orang yang dapat dijangkaunya
bull Selektivitas dan fleksibilitas Televisi sering dikritik sebagai media yang tidak selektif (nonselective medium) dalam menjangkau audiensinya sehingga sering dianggap sebagai media lebih cocok untuk produk konsumsi massal Televisi dianggap sebagai media yang sulit untuk menjangkau segmen audiensi yang khusus atau tertentu Namun sebenamya televisi dapat menjangkau audiensi tertentu tersebut karena adanya variasi koposisi audiensi sebagai hasil dari isi program waktu siaran dan cakupan geografis siaran televisi Misalnya program TV pada sabktu pagi ditujukan untuk anak-anak Sabtu atau Minggu sore ditujukan untuk pria yang gemar olah raga program TV pada hari biasa lebih ditujukan kepada ibu rumah tangga Selain audiensi yang besar televisi juga menawarkan fleksibilitasnya dalam hal audiensi yang dituju Jika suatu perusahaan manufaktur ingin mempromosikan barangnya pada suatu wilayah tertentu maka perusahaan itu dapat memasang iklan pada stasiun televisi yang terdapat di wilayah bersangkutan Dalam hal ini pemasangan iklan dapat membuat variasi isi pesan iklan yang disesuaikan dengan kebutuhan atau karakteristik wilayah setempat i
bull Fokus perhatian Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiensi pada saat iklan itu ditayangkan Jika audiensi tidak menekan remote control-nya untuk melihat program stasiun televisi lain maka ia hams menyaksikan tayangan iklan televisi itu satu persatu Perhatian audiensi akan tertuju hanya kepada siaran iklan dimaksud ketika iklan yang berada disudut kiri bawah halaman surat kabar yang ditengah dibacanya atau meleVatkan halaman tertentu dan hanya membaca kolom olah raga Tidak demikian halnya dengan siaran iklan televisi Audiensi harus banyak menyaksikan dengan focus perhatian dan tuntas
bull Kreativitas dan efek Televisi mempakan media iklan yang paling efektif karena dapat menunjukan cara bekerja suatu produk saat digunakan Iklan mobil yang mulus mengkilap terkena sinar matahari yang meluncur dengan anggunya dijalan raya dapat
14
meninibulkan keinginan membeli yang tak tertahankan bagi kelompok audiensi tertentu Iklan diterjen dapat menunjukkan bagaimana bahan pembersihnya dapal mengangkay kotoran yang mencmpcl pada baju anak-anak Iklan yang disiarkan televisi dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk mempromosikan peroduknya Cara seseorang berbicara dan bahasa tubuh (hotly language) yang ditujukan dapat membujuk audiensi untuk membeli produk yang diiklankan ilu Terlebih lagi orang yang bcrbicaia dan berkomentar tentang produk tersebut adalah para selebritis atau orang terkenal yang sudah mendapat kcpercayaan masyarakat secara luas
bull Prestise Perusahaan yang menginginkan produksinya ditclevisi biasanya akan menjadi sangat dikenal orang Baik perusahaan yang memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan mcnerima status khusus dari masyarakat Dengan kata lain produk tersebut mendapatkan prestise tersendiri Produsen barang yang diiklankan di televisi terkadang menggunakan kesempatan ini untuk lebih mengekploitasi keuntungan tersebut pada saat mereka memasang iklan di media cetak misalnya dengan menyebuLkan sebagaimana diiklankan di televisi atau sebagaimana yang anda lihat dilelevisi
bull Waktu tertentu Suatu pioduk dapat diiklankan di televisi pada waktu-waktu tertentu ketika pembcli potensialnya berada di depan televisi Dengan demikian pemasangan iklan akan menghindari waktu-waktu tertentu pada saat target konsumen mereka tidak menonton televisi
Selain kelebihan penyiaran iklan di televisi juga memiliki kekurangannya
Diantaranya yaitu
bull Biaya mahal Biaya iklan televisi yang mahal ini tidak saja disebabkan tariff penayangan iklan televisi dihitung berdasarkan detik tetapi biaya produksi iklan berkualitas yang juga mahal
bull Informasi terbatas Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik dalam sekali tayang maka pemasangan iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap ^
bull Selektivitas terbatas Pemasangan iklan dengan target konsumen terbatas sering kali menemukan cakupan geografis siaran televisi jauh melampaui wilayah pemasaran dimana target konsumen pemasang iklan berada dan ini tentu saja mengurangi biaya efektif iklan yang dikeluarkan pemasang iklan
bull Penghindaran Kelemahan lain siaran iklan televisi adalah kecenderungan audiensi untuk menghindari pada saat iklan
15
ditayangkan Penelitian menunjukkan bahwa audiensi televisi menggunakan kesempatan penayangan iklan untuk melakukan pekerjaan lain misalnya pcrgi ke kamar mandi mcngobrol mcngambil sesuatu atau melakukan hal-hal lainnya
bull Tempat terbatas Tidak seperti media cetak stasiun televisi tidak dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran dalam suatu program
2 Penyiaran iklan melalui radio
Media penyiaran radio memiliki ciri sebagai media dengan target audiensi
yang tidak luas (sempit) yaitu mereka yang memiliki minat atau
ketertarikan terhadap program tertentu atau khusus Menurut Belch radio
adalah a medium characterized by highly specialized programming
appealing to verry narrow segments of the population (suatu media yang
dicirikan oleh program yang sangat terspesialisasi ditujukan kepada
segmen khalayak yang sangat sempit) Iklan rdio memiliki sifat yang
sangat local sehingga menjadi salah satu media yang dapat digunakan
perusahaan local untuk mempromosikan produknya
Radio sebagai salah satu media untuk beriklan memiliki sejumlah
keunggulan dibandingkan dengan media lainnya Keunggulan itu
mencakup
bull Biaya iklan murah Salah Satu kekuatan utama radio sebagai media untuk beriklan adalah biayanya yang murah karena produksi iklan radio sangat mudah dilakukan dan dapat diselesaikan dalam waktu yang sangat cepat dibandingkan iklan
televisi Iklan radio hanya membutuhkan satu naskah (skrip) yang dibacakan penyiar di studio atau pesan iklan yang sudah direkam sebelumnya dan siap disiarkan stasiun radio
bull Selektivitas Kekuatan lain radio adalah tersedianya audiensi yang sangat selektif yang muncul dari berbagai format siaran dan cakupan atau geografis siaran yang dimiliki setiap stasiun
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009 him 16
16
penyiaran radio Format adalah penyajian program dan musik yang memiliki ciri-ciri tertentu oleh suatu stasiun radio
bull FleLsihililas Radio merupakan media untuk beriklan yang paling fleksibel dibandingkan media lainnya karena pemasang iklan dapat mengajukan materi iklan atau melakukan perubahan terhadap materi iklan hanya dalam priode beberapa menit sebelum ditayangkan
bull Mental imagery Radio memang tidak memiliki kemampuan menunjukkan sebagaimana media yang memiliki kemampuan visual lainnya namun iklan radio dari suatu produk yang sebelumnya telah ditayanngkan di televisi akan membuat orang membayangkan gambaran visual sebagaimana yang dilihatnya di televisi Dengan demikian audiensi mendengarkan pesan suara iklan dari pesawat radio sementara visualitasnya diciptakan otak audiensi Situasi ini disebut dengan mental imagery
bull Promosi terpadu Radio dapat memberi kesempatan kepada pemasang iklan karena dapat menyediakan berbagai peluang dalam pemasaran terpadu Stasiun radio biasanya memiliki penggemar dan komunilasnya sendiri dan terkadang menjadi bagian integral dari suatu komunitas
Terdapat sejumlah faktor yang menjadi kelemahan radio sebagai media
untuk beriklan yang mencakup
bull Kreativitas terbatas Kelemahan radio sebagai media untuk beriklan adalah tidak menyediakan gambar visual Audiensi tidak dapat melihat produk suatu iklan tidak dapat menunjukkan atau mendemonstrasikan cara kerja suatu produk Selain itu iklan radio hanya muncul pada saat iklan itu betul-betul disiarkan Dengan kata lain audiensi dapat melihat kembali siaran iklan untuk mengetahui atau mengecek kembali informasi yang terdapat pada iklan dimaksud misalnya nomor telepon atau informasi lain mengenai produk yang diiklankan
bull Fregmentasi Radio menyediakan audiensi yang sangat selektif audiensi radio terbagi-bagi (terfragmantasi) kedalam bagian-bagian atau kelomfgtok kecil Dengan kata lain masing-masing stasiun radio memiliki jumlah audiensi yang relative sedikit
bull Perhatian terbatas Masalah lain yang menjadi kelemahan radio adalah kesuiitan media ini untuk mendapatkan perhatian audiensi terhadap iklan Mendengarkan radio biasanya menjadi kegiatan selingan yang dilakukan sambil mengerjakan pekerjaan lain Hal ini menyebabkan audiensi radio mudah kehilangan sebgian atau bahkan seluruh pesan iklan disiarkan suatu radio
17
bull Riset terbatas Jika dibandingkan dengan media massa lainnya seperti TV majalah dan surat kabar maka radio memiliki data riset audiensi yang terbatas Umumnya stasiun radio merupakan perusahaan skala kecil dan tidak memiliki cakupan dana untuk dapat melakukan riset audiensi
bull Persaingan Pemasangan iklan harus bersaing dengan berbagai iklan lainnya untuk mendapatkan perhatian audiensi Stasiun radio menayangkan iklan dengan durasi rata-rata 10 menit setiap jamnya Pemasangan iklan harus dapat menciplakan iklan radio yang menarik atau menayangkan iklan bersangkutan berulang kali agar mampu meraih perhatian pendengar
2 Mekanisme Perizinan Penyiaran
Berdasarkan Undang-undang Penyiaran diketahui bahwa jasa penyiaran
yang diregulasi hanya penyiaran radio dan penyiaran televisi Untuk
menyelenggarakan jasa penyiaran tersebut Undang-undang Penyiaran juga telah
membagi lembaga penyiaran dalam empat jenis yaitu lembaga penyiaran publik
lembaga penyiaran swasta lembaga penyiaran komunitas lembaga penyiaran
berlangganan
Setiap lembaga penyiaran wajib terlebih dahulu memiliki izin
penyelenggaraan penyiaran sebelum melaksanakan aktivitas penyiaran Untuk itu
terdapat beberapa tahapan yang harus dilalui untuk memperoleh izin tersebut
menurut Peraturan Menteri Komunikasi dan Informatika Nomor 28 Tahun 2008
tentang Tata Cara dan Persyaratan Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran adalah
sebagi berikut^
1 Tahap pertama Pembentukan Badan Hukum Setelah elihat peluang untuk pendiri lembaga penyiaran telah tersedia maka langkah kedua bagi para pihak yang bermaksud mendirikan Lembaga Penyiaran adalah membentuk badan hukum Bagi LPP Lokal badan hukum yang berlaku adalah Peraturan Daerah yang dibuat oleh pemerintah daerah bersama
^Morissan Periklanan Kencana Prenada Media Group J s ft 2010 him 239 Judhariksawan Op Cit him 69
18
dengan Dewan Perwakilan Rakyat Daerah (DPRD) Dasar ketelapan ini diberlakukan karena LPP Lokal merupakan lembaga penyiaran inisiatif publik dan menjadi milik publik yang dibiayai oleh Anggaran Pcndapatan Belanja Daerah (APBD) Bagi LPS dan LPB badan hukumnya harus berbentuk Perseroan Terbatas (PT) yang dibuat dengan akte notaris dan disahkan oleh Departemen Hukum dan HAM
2 Tahap kedua Membuat permohonan dan studi kelayakan Permohonan dibuat dalam dua rangkap yang masing-masing permohonan ditujukan kepada Menteri Komunikasi dan informatika dan ketua Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) Permohonan tersebut dilengkapi dengan proposal studi kelayakan yang dibuat permohonan dengan menguraikan berbagai hal antara lain latar belakang maksud dn tujuan pendirian visi misi dan format siaran yang akan diselenggarakan susunan dan nama pengurus penyelenggara penyiaran rencana kerja aspek permodalan proyeksi pendapatan (revenue) dari iklan dan pendapatan lain yang sah yang terkait dengan penyelenggaraan penyiaran
3 Tahap ketiga Proses verifikasi Permohonan yang diterima oleh KPI Daerah (KPID) selanjutnya dibagi dalam dua bentuk verifikasi Yaitu verifikasi administratif kepada pemerintah yang bilamana diperlukan dapat meminta bantuan kepada pemeritah daerah untuk melaksanakan verifikasi administratif Verifikasi administratif dilakukan teradap kelengkapan badan hukum stud kelayakan dan teknis
4 Tahap keempat Proses evaluasi denga pendapat Evaluasi dengar pendapat (EDP) adalah proses dengar pendapat dihadapan publik (public hearing) antara permohon dan masyarakat sekitar yang menjadi target pemirsa atau pendengar yang dilaksanakan oleh KPID Proses EDP hanya dapat dilaksanakan jika proses verifikasi administratif dan program siaran telah dilaksanakan dan bahwa permohonan telah dinyatakan dapat diteruskan oleh pemerintah daerah dan KPID
5 Tahap kelima Rekomendasi kelayakan KPID akan melaksanakan rapat internal untuk membahas hasil EDP untuk menetapkan apakah dapat memberikan surat rekomendasi kelayakan kepada pemohon atau tidak Jika tidak memenuhi kriteria yang ditetapkan oleh KPID terutama bila publik memberikan respons negatif atau bahkan menolak rencana keberadaan lembaga penyiaran pemohon maka KPID akan menyampaikan bahwa permohonan ditolak
6 Tahap keenam Proses Forum Rapat Bersama (FRB) FBR dilaksanakan secara tertutup dipimpin oleh Menteri Kominfo atau yang mewakili serta didampingi oleh KPI Agenda utama dalam FBR adalah meberikan persetujuan atau penolakan perohonan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Tahap ketujuh Masa uji coba siaran Materi uji coba siaran berupa konsistensi data sebagaimana yang telah diajukan pada saat permohonan dan pemenuhan persyaratan yang diwajibkan dalam IPP Prinsip uji coba dilaksanakan pada saat LP sedang on air percobaan dan selama pelaksanaaan uji coba siaran LP harus naen3^ampaikan informasi secara
19
lisan danatau tertulis kepada pendengar danatau pemirsa bahwa siaran dilaksanakan dalam rangka uji coba siaran
8 Tahap kedelapan Penetapan izin penyelenggaraan penyiaran Izin tetap penyelenggaraan penyiaran yang berlaku 5 (lima) tahun untuk jasa penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tahun untuk jasa penyiaran televisi dan dapat diperpanjang Jzin tetap penyelenggaraan penyiaran disampaikan kepada pemohon melalui KPI Sejak diterbitkannya IPP tetap tersebut maka lembaga penyiaran secara resmi dan sah telah dapat melaksanakan kegiatan penyiarannya
9 Tahap kesembilan Penyelenggaraan penyiaran dan perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran Izin penyelenggaraan penyiaran dinyatakan berakhir karena habis masa izin dan tidak diperpanjang kembali olah pemohon Perpanjangan izin harus dilakukan paling lambat 1 (satu) tahun sebelum berakhimya izin penyelenggaraan penyiaran Perohonan mengajukan permohonan perpanjangan izin tertuis kepada Menteri Kominfo melalui KPI Jangka waktu berlakunya perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran adalah 5 ahun untuk izin penyelenggaraan penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tabu untuk izin penyelenggaraan penyiaran televisi
C Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran dan Sistem Stasiun Jaringan
Penyiaran
1 Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran Iklan
Stasiun televisi membutuhkan program untuk mengisi waktu siaran yang
tersedia Program harus dibeli atau diproduksi kesemuanya itu membutuhkan
biaya Hal ini merupakan modal yang harus dikembalikan dengan harapan dapat
memberikan keuntungan Selain melalui iklan suatu program siaran dapat pula
dibiayai dengan cara kerja sama produksi danatau melalui lembaga sponsor
Stasiun penyiaran dapat pula mencari sponsor untuk menyelenggarakan siarannya
Pemasangan iklan atau klien adalah pihak paling penting dalam proses
periklanan dan promosi Pemasangan iklan adalah pemilik produk (barang
danatau jasa) yang akan dipasarkan dan juga penyedia dana yqng akan digunakan
20
untuk iklan dan promosi Pemasangan iklan juga bertanggung jawab untuk
merencanakan program pemasaran dan membual keputusan mengenai program
periklanan dan promosi yang akan dilakukan
Perencanaan ini terutama penting bagi pengusaha mendekati iklan siaran
untuk pertama kalinya Ketika orang pertama kali memulai penting untu
mendidik diri sendiri tentang media dan satu-satunya cara seseorang bisa
melakukan itu adalah untuk berbicara dengan banyak orang Ini termasuk
perwakilan iklan dari stasiun TV dan Radio pemilik bisnis lain dan pelanggan
anda
Para ahli menyarankan pengusaha mengambil langkah-langkah berikut
sebelum menyelam ke iklan siaran
a Menetapkan target pasar b Menetapkan anggaran kasar untuk iklan siaran c Kontak penjualan manajer di stasiun TV dan Radio d Bicaralah dengan pebisnis lain di daerah anda e Tanyakan tentang pengiriman penonton dari tempat yang tersedia
f Menanyakan tentang produksi komersial anda^
Adapun iklan yang baik dan efektif adalah iklan yang dapat menarik
konsumen untuk membeli produk yang diiklankan Berikut ini ada 10 (sepuluh)
tata cara atau syarat dari memasang iklan yang baik di televisi maupun di radio
yaitu diantaranya 1 Harus tepat sasaran Iklan yang dipasang harus tepat sasaran Bahasa
memegang peran penting 2 Mengikuti cara pandang konsumen Ketika beriklan anda harus
mengamati dari sudut pandang konsumen Jangan memaksakan kehendak anda Sekalipun produk anda bagus dan dibutuhkan bisa jadi konsumen akan berpikir untuk mencari yang lain karena merasa dipaksa oleh anda
wwwEnterpreneui com Iklan Radio dan Televisi diakses tanggal 5 Januari 2015 wwwaimyayacom Cara Memasang Iklan yang Baik dan Efektif siakses tanggal 5
Januari 2015
21
3 Pemilihan media yang tepal Ada banyak media untuk memasang iklan mulai dari Koran tabloid majalah lelevisi radio internet spanduk pamphlet brosur dan berbagai media lainnya Anda harus menentukan media yang cocok untuk iklan anda Sangat disayangkan bila anda mengiklankan produk pupuk anda untuk petani dipedesaan menggunakan internet lebih baik bila menggunakan lelevisi atau radio lokal
4 Pemilihan waktu yang tepat Saat memasang iklan anda harus melihat dan mengamati kondisi para calon konsumen secara umum Bila konsumen sedang jauh dengan sebuah produk atau iklan anda sebaiknya jangan diiklankan duiu Sebab iklan akan terbuang percuma Sebaiknya anda menunggu saat yang tepat untuk hadir kembali atau mungkin mengganti dan memperbaharui iklan anda Contoh lainnya bila anda menggunakan televisi atau radio iklan produk anda pada jam-jam calon konsumen anda dapat mendengarkan atau melihat iklan anda
5 Membutuhkan motivasi konsumen Iklan yang baik akan menumbuhkan motivasi dari dalam diri konsumen Konsumen akan termotivasi untuk membeli produk yang diiklankan dengan alasan yang positif bahwa mereka membutuhkan produk anda
6 Penelitian dan survey Penelitian dan survey sangat penting Anda harus mengamati sclera pasar yang cepat berubah dan semua ini harus diamati dan diteliti dari kondisi kebutuhan dan keinginan calon konsumen
7 Kreatifitas Gunakan kreatifitas tim pembuat iklan semaksimal mungkin untuk menarik konsumen melalui produk dan iklan yang kreatif dan inovatif
8 Icon Ciplakan Icon baik berupa kata-kata logo semboyan lagu artis atau apapun itu yang bila terdengar atau terlihat akan langsung mcningkatkan orang pada produk anda
9 Biaya Hitung dengan teliti biaya yang dikeluarkan dengan keuntungan yang didapatkan Ingat kembali bahwa tujuan membuat dan memasang iklan adalah untuk mendapatkan penjualan produk barang dan jasa yang maksimal sehingga dapat memperoleh keuntungan yang maksimal pula
10 Terus berusaha Jangan berhenti untuk berusaha Evaluasi segaia yang anda telah lakukan dan perbaiki kesalahan yang ada
Banyak perusahaan besar yang menggunakan lebih dari satu perusahaan
iklan khususnya jika klien memiliki banyak merek produk Periklanan harus
dirancang untuk menjangkau para konsumen yang merasa tertarik pada fitur dan
manfaat produk tertentu yang ditawarkan oleh sebuah merek Merek yang paling
berhasil adalah merek dengan fitur dan manfaat yang unik dalam satu kategori
22
produk dan akibatnya merek itulah yang memiliki posisi berbeda dalam benak
konsumen
Menurut Pasal 1 ayat (1) Undang-undang Nomor 15 Tahun 2001 Merek
adalah tanda yang berupa gambar nama kata huruf angka-amgka susunan
warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang mempunyai unsur pembeda
yang dapat digunakan untuk usaha perdagangan barang atau jasa Memilih satu
nama merek bagi suatu produk merupakan kegiatan yang penting ditinjau dari
perspektif promosi karena nama merek berfiingsi menyampaikan atribut dan
makna Dalam menentukan merek suatu produk praktisi pemasaran harus
memilih nama yang dapat menginformasikan konsep produk dan dapat membantu
menempatkan atau memposisikan produk di memori otak konsumen Suatu merek
harus dapat menyampaikan manfaat yang diperoleh dengan menggunakan produk
bersangkutan dan pada saat yang sama juga menciptakan image bagi produk itu
Suatu iklan dapat ditayangkan setelah melalui berbagai bentuk negosiasi
antara pihak stasiun penyiaran dengan pemasangan iklan Negosiasi tersebut akan
menghasilkan berbagai kesepakatan yang mengatur partisipasi pemasang iklan
yaitu
1 Sponsor tunggal
Dalam kesepakatan sponsor penuh ini satu pemasang iklan membayar untuk
keseluruhan program siaran Dengan demikian hanya iklan pihak Vponsor saja
yang ditayangkan dalam program yang bersangkutan Selain itu lembaga
penyiaran yang dilarang menyajikan program kerja sama produksi atau
^Zaeni Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005 him 98
23
sponsor oleh perusahaan yang memproduksi produk yang dilarang untuk
diiklankan misalnya minuman keras dan zat adiktif
2 Sponsor bersama
Dalam kesepakatan sponsor bersama ini beberapa pemasang iklan secara
patungan atau bersama-samamenjadi sponsor suatu program siaran dengan
membagi waktu iklan menjadi beberapa bagian Misalnya suatu program
siaran memiliki durasi iklan 10 menit maka durasi ini dibagi di antara
sponsor maka masing-masing mendapat jatah iklan lima menit
3 Iklan partisipasi
Kesepakatan dalam bentuk partisipasi mengatur sejumlah pemasang iklan
untuk menayangkan iklannya pada suatu program siaran Terkadang istilah
iklan partisipasi ini sering disamarkan dengan sponsor misalnya pada awal
dan akhir suatu program disebutkan acara ini disponsori oleh perusahaan A
B C dan seterusnya
Dalam pemasangan iklan atau pembelian media melakukan negosiasi
dengan perwakilan media cetak media penyiaran dan media lainnya dalam upaya
untuk mendapatkan kontrak yang efektif dari segi biaya dan dapat memenuhi
tujuan media Media dengan harga termurah bukanlah faktor terpenting dalam
pemasangan iklan atau pembelian media Faktor terpenting dalam pemasangan
iklan atau pembelian media Faktdr terpenting adal^ pengembalian investasi
yang dikeluarkan perusahaan yang hanya bisa dicapai jika media bersangkutan
dapat memberikan efek maksimal kepada audiensi yang dituju
24
Perencanaan media yang baik memulai pekerjaan dengan riset yang
mencakup analisls target audiensi dan pilihan media yang tersedia Perencana
media harus mempelajari berapa besar dan bagaimana karakteristik audiensi
berbagai media da bagaimana efektifitas masing-masing media dalam
menyampaikan pesan kepada audiensi Perusahaan riset biasanya memiliki data
mengenai ciri-ciri demografis audiensi media termasuk juga informasi mengenai
gaya hidup produk apa yang mereka konsumsi dan media apa yang sering
mereka gunakan
Selain mempertimbangkan masalah jumlah audiensi dan demografinya
pemasang iklan juga akan mempertimbangkan mengenai jumlah uang yang
mereka harus keluarkan agar iklan yang ditayangkan dapat mencapai jumlah
audiensi tertentu Dengan kata Iain pemasangan iklan ingin mengetahui berapa
biaya iklan yang harus dibayar berdasarkan jumlah audiensi yang menerima pesan
iklan itu
Menentukan berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk siaran iklan
temyata tidak sederhana Hal ini disebabkan waktu siaran hanya memiliki harga
bagi pemasangan iklan jika tersedia audiensi yang cukup pada waktu siaran itu
Namun temyata audiensi selalu bembah Jumlah audiensi bembah pada setiap
segmen siaran dalam satu hari audiensi bembah berdasarkan hari-hari dalam satu
minggu dan bahkan musim dalam satu tahun Karena jumlah audiensi selalu
bembah setiap waktu demikian pula biaya untuk menyiarkan iklan
Namun demikian ada tiga faktor yang tidak berubah (konsisten) dalam
menentukan biaya iklan siaran sebagaimana dikemukakan Head Sterling faktor
25
yang paling stabil yang mempengaruhi biaya waktu siaran adalah ukuran pasar
fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan Ditambah dengan jumlah audiensi maka
terdapat empat faktor yang mempengaruhi harga waktu siaran iklan yaitu ukuran
atau jumlah audiensi ukuran pasar fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan^
Head Sterling menyatkan bahwa faktor pertama yaitu ukuran atau jumlah
audiensi merupakan faktor yang selalu berubah-ubah sementara faktor kedua
ketiga dan keempat merupakan faktor yang selalu tetap dan konsisten
Adapun yang dimaksud dengan ukuran pasar (market size) adalah seberapa
banyak audiensi yang terdapat pada suatu wilayah siaran misalnya suatu stasiun
televisi lokal yang mendapat izin beroperasi di Jawa Timur maka stasiun itu
memiliki market size sebanyak penduduk yang berada di Jawa Timur Semakin
besar penduduk di suatu wilayah maka biaya iklan akan semakin mahal
Adapun mengenai fasilitas stasiun Head Sterling menyebutkan bahwa
yang dimaksud dengan hal itu adalah terkait dengan frekuensi daya lokasi
antenna pemancar dan faktor-faktor teknis lainnya yang mempengaruhi daya
jangkau siaran Hal ini berarti suatu stasiun penyiaran yang beroperasi di suatu
daerah tertentu tidak selalu berarti memiliki daya jangkau siaran yang sama
dengan luas wilayah daerah bersangkutan Semakin luas daya jangkau siaran atau
stasiun penyiaran maka tariff iklannya akan semakin tinggi
Afiliasi jaringan berarti seberapa besar suatu atasiun berjaringan dengan
stasiun lainnya Untuk televisi jaringan ditentukan oleh seberapa banyak stasiun
bersangkutan memiliki afiliasi dengan televisi daerah Semakin besar stasiun
Morissan Op Cit him 265
26
penyiaran memiliki jaringan maka semakin mahal pula biaya iklan pada stasiun
penyiaran itu
Kita telah mengetahui bahwa pemasang iklan harus mempertimbangkan
biaya relatif (relative cost) yaitu biaya yang mengacu pada hubungan antara biaya
yang harus dibayar untuk waktu atau tempat yang disediakan media dengan
jumlah audiensi yang diperkirakan akan menerima pesan iklan Biaya relatif
digunakan untuk membandingkan dua media dalam jumlah jangkauannya kepada
audiensi Karena tersedia sejumlah media alternative yang dapat digunakan untuk
menyampaikan pesan iklan maka manajer iklan harus mengevaluasi biaya relatif
dari masing-masing media
Adapun teknik penentuan biaya relative ini disebut dengan Cost Per
Rating Points atau disingkat dengan CPRP Berdasarkan teknik ini maka
pemasang iklan membayar biaya iklan berdasarkan tiap kelipatan rating yang
diperoleh suatu program Formulasi CPRP dihitung berdasarkan biaya per spot
iklan dibagi rating program (CPRP=biaya per spot Manrating program)
Berdasarkan rumusan tersebut dapat dipahami bahwa setiap perubahan jumlah 1
audiensi yang ditentukan oleh rating akan berakibat terhadap perubahan biaya
iklan
Biaya iklan tidak sama untuk setiap program Sebagaimana telah
dijelaskan sebelumnya semakin kecil audiensi program itu maka semakin murah
biaya iklannya Iklan kecil audiensi program itu maka semakin murah biaya
iklapqya Iklan yang ditayangkan pada tengah malam atau dini hari menjadi
27
sangat murah karena jumlah penontonnya sedikit Pemasang iklan tentu saja harus
mempertimbangkan apakah cukup berharga memasang iklan pada waktu itu
Selain biaya penyeienggaraa iklan lembaga penyiaran juga wajib
membayar Biaya Hak Penggunaan Frekuensi (BHPF) yang besaran biayanya
ditetapkan dalam peraturan Menteri Komunikasi dan Informastika Nomor I9per
Kominfo102005 tentang Petunjuk pelaksana Tarif Atas Penerimaan Negara
bukan Pajak Dari Biaya Hak Penggunaan Spektrum Frekuensi Radio Formula
BHP spectrum frekuensi radio meliputi
1 Harga Dasar Daya Pemancar (HDDP)
2 Harga Dasar Lebar Pita (HDLP)
3 Daya Pancar
4 Lebar Pita
5 Indeks Biaya Pendudukan Lebar Pita
6 Indeks Biaya Daya Pemancar Frekuensi
7 Zona
Pembayaran BHPF adalah syarat untuk memperoleh Izin Stasiun Radio
(ISR) yang harus dimiliki pemohon lembaga penyiaran sebelum diterbitkannya
Izin Penyelenggara Penyiaran (IPP)
2 Sistem Stasiun Jaringan Penyiaran
Salah satu aspek penyiaran yang mengaUmi perubahan pasca lahimya
Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran adalah pengaturan
tentang Sistem Stasiun Jaringan (SSJ) Pasal 31 mengatur bahwa lembaga
riudhariksawan Op Cit him 84
28
penyiaran yang menyelenggarakan jasa penyiaran radio alau jasa penyiaran
televisi terdiri atas stasiun penyiaran jaringan danatau stasiun penyiaran lokal^
Aturan ini secara otomatis menghentikan sistem operastonal penyiaran secara
nasional yang selama ini dinikmati oleh lembaga penyiaran televisi swasta karena
penyiaran Indonesia kemudian tida lagi mengenai sistem penyiaran nasional
Migrasi ini pada awalnya menuai penolakan dari kalangan industri televisi karena
terkait investasi dan penanaman modal yang telah mereka lakukan serta proyeksi
keuntungan yang akan terbagi
Penolakan kalangan industri mengakibatkan penerapan SSJ ditunda hingga
dua tahun Maka sejak saat itu seluruh lembaga penyiaran televisi swasta yang
selama ini bersiaran nasional mulai melakukan perubahan dengan menerapkan
Sistem Stasiun Jaringan Namun sayangnya penerapan SSJ masih dinilai sebagai
suatu bentuk kamuflase karena umumnya perusahaan-perusahaan lokal yang
dibangun sebagai anggota jaringan di provinsi hanya merupakan perusahaan
bentuk Jakarta sehingga hampir tidak ada bedanya antara sistem penyiaran
nasional dan SSJ karena pada hakikatnya tidak mampu mewujudkan diversity of
ownership dan diversity of content
Dasar hukum pembentukan Sistem Stasiun Jaringan yaitu Peraturan
Pemerintah Nomor 50 Tahun 2005 tentang Penyelenggara Penyiaran Swasta
mengatur pada Pampsal 34 sebagai berikut
Ibid him 84
29
(1) Sistem stasiun jaringan lerdiri atas lembaga penyiaran swasta induk
stasiun jaringan dan lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan
yang membentuk sistem stasiun jaringan
(2) Lembaga penyiaran swasta induk stasiun jaringan merupakan lembaga
penyiaran swasta yang bertindak sebagai coordinator yang siarannya
direlai oleh lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan dalam
sistem stasiun jaringan
(3) Lembaga penyiaran anggota stasiun jaringan yang melakukan relai siaran
pada waktu-waktu tertentu dari lembaga penyiaran swasta induk stasiun
jaringan
(4) Lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan sebagaimana
dimaksud pada ayat (3) hanya dapat berjaringan dengan 1 (satu) lembaga
penyiaran swasta induk stasiun jaringan
(5) Lembaga penyiaran swasta jasa penyiaran radio danatau jasa penyiaran
televisi yang menyelenggarakan siarannya melalui sistem stasiun jaringan
harus memuat siaran lokal
(6) Setiap penylenggaraan siaran melalui sistem stasiun jaringan dan setiap
perubahan jumlali anggota stasiun jaringan yang terdapat dalam sistem
stasiun jaringan wajib dilaporkan kepada Menteri Kominfi^
3 Regulasi Program Siaran dalam UU Penyiaran
Beberapa aturan yang terkait dengan program siaran yang tercantum dalam
Undang-undang Penyiaran dapat dikatagorisasi dalam bentuk kewajiban terhadap
Ibid him 86
30
isi siaran Terdapat empat kewajiban isi siaran bagi lembaga penyiaran dalam
menyampaikan program siarannya yaitu
1 Isi siaran wajib mengandung informasi pendidikan hiburan dan manfaat
untuk pembentukan intelektualitas watak moral kemajuan kekuatan
bangsa menjaga persatuan dan kesatuan serta mengamalkan nilai-nilai
agama dan budaya Indonesia
2 Isi siaran dari jasa penyiaran telavisi yang diselenggarakan oleh lembaga
penyiaran swasta dan lembaga penyiaran publik wajib memuat sekurang-
kurangnya 60 (enam puluh per seratus) mata acara yang berasal dari
dalam negeri
3 isi siaran wajib memberikan perlindungan dan pemberdayaan kepada
khlayak khusus yaitu anak-anak dan remaja dengan menyiarkan mata
acara pada waktu yang tepat dan lembaga penyiaran wajib mencantumkan
daatau menyebutkan klasifikasi khalayak sesuai dengan isi siaran
4 Isi siaran wajib dijaga netralitasnya dan tidak boleh mengutamakan
kepentingan golongan tertentu
Aturan lain yang berkaitan erat dengan isi siaran yang diatur dalam
Undang-undang Penyiaran adalah mengenai bahsa siaran relai dan siaran
bersama ralat siaran arsip siaran siaran iklan serta sensor siaran Kewajiban
utama penyelenggara penyiaran adalah dapat mempertanggungjawabkan setiap
mata acara yang disiarkan telah memiliki hak siar dan bahkan dalam
menayangkan acara siaran lembaga penyiaran wajib mencantumkan hak siar
Ibid him 94
31
Persoalan hak siar belakangan ini menjadi persoalan krusial akibal dari praktik
pendistribusian tersebut Indonesia bahkan telah dicatat sebagai negara ketiga
terbesar di dunia yang melakukan praktik pencurian hak siar tersebut
BAB I l l
PEMBAHASAN
A Perlindungan Hukum Terhadap Hak Cipta Penyiaran Iklan
Mereka yang terlibat dalam proses pemasaran sangat penting untuk
memahami seluk-beluk industri periklanan dan pihak-pihak yang terlibat di
dalamnya Bisnis periklanan dan promosi terus berubah karena para pemasar terus
mencari cara yang lebih baik untuk berkomunikasi dengan konsumennya
Perubahan ini berpengaruh pada cara bagaimana pemasar mengelola komunikasi
pemasaran dan juga hubungan mereka dengan perusahaan iklan serta perusahaan
komunikasi pemasaran lainnya yang sering disebut dengan organisasi
komunikasi pemasaran khusus atau SMCO (specialized marketing
communication organization) seperti perusahaan atau konsultan humas
pemasaran langsung promosi penjualan dan perusahaan komunikasi interaktif
(internet)
Dalam pembuatan atau pemasangan sebuah iklan Pada umumnya
perusahaan mempercayakan pengelola iklannya mulai dari perencanaan hingga
pelaksanaan kepada suatu perusahaan periklanan (Advertising agency) Karena
ada harga khusus dari TV ke agency kadang harga jualnya agency bisa lebih
murah ketimbang langsung direct ke TV Untuk acuan pasang iklan stiap TV
punya yang namanya rate cards harganya berbeda-beda masing-masing stasiun
TV dan berbeda di setiap sesi jam tayangannya Ada beberapa metode yang
32
33
digunakan ada yang mulai dari CPRP (Cost Perating Point) artinya nilai iklan
dihitung berdasar beberapa rating yang bisa dihasilkan oleh sebuah program acara
Setelah itu biasanya pihak periklan tidak langsung memasukkan suatu
acara iklan ke televisi Biasanya melalui beberapa tahap Diantaranya melakukan
riset periklanan dimaksudkan untuk memastikan keefektifan sebuah kampanye
periklanan sebelum selama dan sesudah kampanye itu dialangsungkan Lalu
kemudian biaya dalam proses pembuatan sebuah iklan memasuki tahapan seni
dan kreatif atau tahapan produksi iklan sebelum dimuat di media dan akan
memakan biaya yang sangat mahal kemudian lama waktu munculnya sebuah iklan
dengan menilai kapan saat-saat yang paling memungkinkan bagi sasaran target
untuk menyaksikan penayangan iklannya Mengumpulkan data mengenai jumlah
pembaca dan penonton atau pendengar dari setiap media cetak dan elektronik
sehingga perusahaan dan biro iklan yang disewanya akan dapat menentukan
pilihan media yang paling tepat untuk memuat iklan-iklannya Dan setelah itu
barulah suatu perusahaan iklan dapat memasukkan atau menampilkannya suatu
iklan ke dalam sebuah media-media baik media cetak maupun elektronik^
Kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi terutama teknologi informasi
yang sangat pesat dewasa ini temyata mampu menembus batas-batas negara yang
paling dirahasiakan Manusia modem adalah setiap orang yang cenderung pada
kemajuan dengan berkembangnya budaya teknologi (technology of culture) Kini
tidak ada sesuatu pun yang dapat disembunyikan oleh seseorang atau suatu negara
dengan maksud tertentu guna meraih keuntungan dengan cara-cara tidak
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995 him 120
34
terhormat yang merugikan orang atau negara lain melalui hasil ciptaan yang
dilindungi oleh perangkat hukum Perkembangan iptck lambat laun akan mampu
mengungkapkan adanya kecurangan yang terjadi selama ini terhadap ciptaan yang
bemilai ekonomis Berkembangnya paradigma baru pada perlindungan atas hak
kekayaan intelektual maka perbuatan seperti membajak meniru memalsukan
ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan tersebut merupakan perbuatan yang
dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi dan dapat diancam
dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi Perkembangan ini
menyebabkan semua sektor kehidupan seperti ekonomi hukum dan budaya perlu
pula berpacu dengan waktu untuk mengejar ketinggalannya dalam era
persaingan global yang kini semakin diskriminatif komparatif dan kompetitif
Persaingan usaha dalam perkembangan masyarakat modem merupakan hal yang
wajar menuju masa depan yang lebih baik
Adanya persaingan global tersebut bukan berarti setiap orang atau negara
untuk mencapai tujuannya dapat menghalalkan segaia cara Iklan persaingan
usaha secara sehat harus dapat dipertahankan dengan menjunjung tingi moral
etika kejujuran keadilan dan pengharapan atas karya orang lain Semua ini
35
berlujuan untuk dapat menghasilkan tingkat dedikasi aprcsiasi dan prestasi yang
tinggi dari setiap orang mengingat pada abad ke-21 terjadi perubahan yang sangat
cepat di bidang teknologi moneter industri dan kegiatan bisnisusaha sehingga
membutuhkan sumber daya manusia yang betul-betul andal untuk mampu
bersaing pada segenap aspek kehidupan Masalahnya tidak setiap orang bersikap
jujur dan mau menghargai jerih payah orang lain dengan mudahnya melakukan
pelanggaran hak cipta
Terminology yang digunakan dalam industri periklanan dan secara
konvensional membedakan antar media periklanan dan sarana Media periklanan
merupakan metode komunikasi secara umum yang membawa pesan periklanan
yaitu televisi radio majalah surat kabar bulletin dsb billhoard internet
brosur) Sarana (vehicles) adalah program siaran khusus atau pilihan posisi cetak
dimana iklan dipasang Setiap media dan setiap sarana memiliki sifat atau
karakteristik dan kelebihannya yang unik Para pengiklan berusaha untuk memilih
media dan sarana yang karakteristiknya paling cocok dengan merek yang
diiklankan untuk mencapai khalayak sasarannya dan menyampaikan pesan yang
dimaksud Untuk menampilkan manfaatkan produk televisi merupakan yang
terbaik Televisi sangat kuat dalam kaitannya dengan hibiran dan nilai kesenangan
serta kemampuannya untuk mempengaruhi penonton Sebagai media periklanan
keunikan telavisi adalah sangat personal dan demonstrative tetapi juga mahaldan
dianggap sebagai penyebab ketidakteraturankacau (chutter) dalam persaingan
Dewasa ini televisi boleh dikatakan telah mendominasi hampir semua
waktu luang setiap orang Di Indonesia pemakaian televisi dikalangan anak-anak
36
meningkat pada waktu libur bahkan bisa melebihi 8 jam perhari Hal ini karena
televisi memiliki sejumlah kelebihan terutama kemampuannya dalam menyatukan
antara fungsi audio dan visual ditambah dengan kemempuannya dalam I
memainkan warna Penonton leluasa menentukan saluran mana mereka senagi
Selain itu televisi juga mampu mengatasi jarak dan waktu sehingga penonton
yang tinggal di daerah-daerah terpencil dapat menlkmati siaran televisi pendek
kata televisi membawa bioskop ke dalam rumah tangga mendekatkan dunia yang
jauh ke depan tanpa perlu membuang waktu dan uang untuk mengunjungi tempat-
tempat tersebut
Hak cipta adalah hak eksklusif pencipta atau penegang hak cipta untuk
mengaur penggunaan hasil penuangan gagasan atau informasi tertentu Pada
dasamya hak cipta merupakan hak untuk menyalin suatu ciptaan Hak cipta
dapat juga memungkinkan pemegang hak tersebut untuk membatasi penggandaan
tidak sah atas suatu ciptaan Pada umumnya pula hak cipta memiliki masa
berlaku tertentu yang terbatas Hak cipta berlaku pada berbagai jenis karya seni
atau karya cipta atau ciptaan Ciptaan tersebut dapat mencakup puisi drama
serta karya tulis lainnya film karya-karya koreografi (tari balet dan sebagainya)
komposisi musik rekaman suara lukisan gambar patung foto perangkat lunak
komputer siaran radio dan televisi dan (dalam yurisdiksi tertentu) desain
industri^
Hak cipta merupakan salah satu jenis hak kekayaan intelektual namun hak
cipta berbeda secara mencolok dari hak kekayaan intelektual lainnya (seperti
ttpidwikipediaorawikiHak-cipta diakses pada tanggal 5 Januari 2015
37
paten yang memberi hak monopoli atas penggunaan invensi) karena hak cipta
bukan merupakan hak monopoli untuk melakukan sesuatu melainkan hak untuk
mencegah orang lain yang melakukannya Hukum yang mengatur hak cipta
biasanya hanya mencakup ciptaan yang berupa perwujudan suatu gagasan tertentu
dan tidak mencakup gagasan umum konsep fakta gaya atau teknik yang
memungkinkan terwujud atau terwakili di dalam ciptaan tersebut sebagai contoh
hak cipta yang berkaitan dengan tokoh kartun Miki Tikus melarang pihak yang
tidak berhak menyebarkan salinan kartun tersebut atau menciptakan karya yang
meniru tokoh tikus tertentu ciptaan Walt Disney tersebut namun tidak melarang
penciptaan atau karya seni lain mengenai tokoh tikus secara umum
Pelanggaran hak cipta iklan di TV adalah perbuatan seperti membajak
meniru memalsukan ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan sendiri atas hak
cipta orang Iain atau pemegang izin dari ciptaan tersebut merupakan perbuatan
yang dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum pelanggaran hukum hak
cipta secara perdata diajukan kepada Pengadilan Niaga Bila melihat pada
substansi UUHC tersebut maka hak-hak pemegang hak cipta cukup terlindungi
Pelanggaran hak cipta akan membawa dampak buruk bagi pengembangan
iolmu pengetahuan teknologi seni dan sastra Tanpa adanya perlindungan hukum
yang memediasi atas hak cipta seseorang maka daya inovasi dan kreativitas
pencipta akW menurun tajam yang dapat merugikan semua pihak Masuk akal
dalam ilmu pemikiran para pencipta untuk apa mencipta atau berkreativitas dalam
ilmu pengetahuan sastra dan seni jika hasil ciptaan mereka selalu dibajak oleh
pihak-pihak yang tidak bertanggungjawab Sudah menjadi kewajiban dari negara
38
melalui instansi yang berwenang untuk mampu melindungi hasil ciptaan tersebut
dengan melakukan penegakan hukum terhadap para pelanggamya
Sebailknya penegakan hukum hak cipta harus hati-hati dalam memilah
bentuk pelanggaran yang dilakukan dan justru diharapkan adalah petugas
penegak hukum yang betul-betul dapat memahami tentang makna akan hak cipta
sesungguhnya tanpa menggeneralisasikan begitu saja suatu perbuatan pelanggaran
hak cipta dalam pemikiran orang atau masyarakat awam Sanksi hukum
diharapkan dapat mengurangi atau menjerakan para pembajak tanpa izin dan
prosedur hukum (illegal) menggunakan ciptaan orang lain denga maksud terentu
untuk mengeruk keuntungan sebesar-besamya
Pemberian sanksi hukum dalam ketentuan UU No 19 Tahun 2002 tidak
akan menjamin pelanggaran hak cipta dapat berkurang sejauh kesadaran hukum
masyarakat masih rendah dan kurang menghargai hasil karya orang lain atau
bangsa lain Menghargai karya cipta ini perlu ditingkatkan mengingat adanya
sanksi intemasional bagi setiap bangsa yang membajak ciptaan orang lain tanpa
izin atau melalui prosedur hukum yang benar
Perlu dipahami bahwa peraturan dank ode-kode etlk sukarela yang dibuat
oleh perusahaan industri ini sendiri serta aturan-aturan internal yang diterapkan
pemilik media tidaklah sama peraturan perundang-undangan yang secara tegas
menggolongkan praktek-praktek tertentu sebagai illegal dan mengancam siapa
saja yang menjadi pelakunya akan dituntut ke pengadilan Sebagai salah satu
contohnya menetapkan antara lain apa saja yang boleh disebutkan dalam iklan
39
sebagai barang-barang koleksi berharga (seperti uang logam media piringan
hitam dan sebagainya)
Walaupun secara Internasional telah diatur permasalahan hak cipta akan
tetapi setiap negara memiliki kewenangan untuk membuat peraturan sendiri atau
memberlakukan secara langsung perjanjian intemasional yang diratitlkasnya
Berkaitan dengan perlindungan hak cipta dalam penyiaran diatur dalam Undang-
undang Nomor 19 Tahun 2002 tentang Hak Cipta yang pada Pasal 18 dinyatakan
bahwa
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan melalui penyiaran atau televisi yang diselenggarakan oleh Pemerintah untuk kepentingan nasional dapat dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari pemegang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiar radio atau televisi yang berwenang untuk mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1) berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan aiat-alatnya sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri dengan ketentuan bahwauntuk penyiaran selanjutnya badan penyiar tersebut memberikan ganli-rugi yang layak kepada pemegang hak cipta yang bersangkutan
Penegakan hukum atas hak cipla biasanya dilakukan oleh pemegang hak
cipta dalam namun ada pula sisi hukum pidana Sanksi pidana secara umum
dikenakan kepada aktivitas pemalsuan yang serius namun kini semakin lazim
pada perkara-perkara lain Sanksi pidana atas pelanggaran hak cipta di Indonesia
secara umum diancam hukuman penjara paling singkat satu bulan dan paling lama
tujuh tahun yang dapat disertai maupun tidak disertai denda sejumlah paling
sedikit satu juta rupiah dan paling banyak lima miliar rupiah sementara ciptaan
atau barang yang merupakan hasil tindak pidana hak cipta serta alat-alat yang
40
digunakan untuk melakukan tindak pidana tersebut dirampas oleh negara untuk
dimusnakan (UU No 192002 Bab XIII )
1 I
B Sanksi Yang Dapat Dikenanakan Terhadap Pelanggaran Penyiaran Iklan
Dewasa ini bisa kita lihat banyak sekali iklan-iklan yang melakukan
pelanggaran terhadap etika periklanan rambu-rambu etika periklanan tidak lagi
mampu mengikat para seniman dalam menghasilkan sebuah karya dengan alasan
seni mereka bebas menerobos batas-batas norma sosial sehingga iklan-iklan yang
ada di televisi sekarang penuh dengan pelanggaran-pelanggaran etika Etika
merupakan suatu kehendak yang sistematik melalui penggunaan alasan untuk
mempelajari bentuk-bentuk moral dan pilihan-pilihan moral yang dilakukan oleh
seseorang dalam menjalankan hubungan dengan orang lain Dalam iklan etika
merupakan sebuah landasan untuk membatasi sampai dimana sebuah iklan boleh
mencpai batas
Sebagaimana yang kita ketahui bersama iklan adalah suatu usaha persuasif
yang dilakukan dalam bentuk tulisan dan gambar atau kombinasi dari keduanya
yang dilakukan untuk mendapatkan perhatian khalayak Iklan merupakan media
utama dalam menyampaikan informasi tentang produk yang dapat mempengaruhi
emosi dan perasaan calon konsumen Sedangkan televisi merupakan media yang
paling efektif untuk mendemontrasikan sebuah produk fwat televisi iklan akan
dengan cepat diterima masyarakat
Aturan penting dalam standar program siaran adalah berkaitan dengan
sanksi Penetapan sanksi bagi lembaga penyiaran yang terbukti secara sah dan
41
menyakinkan melanggar standar siaran dijatuhkan sanksi sesuai dengan ketentuan
yang diatur dalam Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran
Sanksi yang dapat dijatuhkan oleh KPI hanyalah berupa sanksi administratif
berupa i^
1 Teguran tertulis 2 Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui tehap
tertentu 3 Pembatasan durasi dan waktu siaran 4 Denda administratif 5 Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu 6 Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
Patut untuk diuji eksistensinya adalah ancaman KPI terhadap setiap
pelanggaran yang terbukti dilakukan oleh lembaga penyiaran Pelanggaran akan
dicatat secara administrative dan akan mempengaruhi keputusan KPI berikutnya
termasuk dalam hal perpanjangan izin lembaga penyiaran yang bersangkutan
Judhariksawan Op Cit him 104
BAB IV
PENUTUP
Berdasarkan uraian pada bab-bab terdahulu lerulama yang bersangkut
paut dengan permasalahan maka dapat dilarik kesimpulan dan saran-saran
sebagai berikut
A Kesimpulan
1 Perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan menurut Undang-
undang Nomor 32 Tahun 2002 adalah
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan penyiaran radio atau televisi yang
diselenggarakan oleh pemerintah untuk kepentingan nasional dapat
dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari
pemagang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang
hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiaran radio atau televisi yang berwenang untuk
mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1)
berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan alast-alatnya
sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri
dengan ketentuan bahwa untuk penyiaran selanjutnya badan
penyiar tersebut memberikan ganti rugi yang layak kepada
pemegang hak cipta yang bersangkutan
2 Sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggar penyiaran iklan adalah
berupa sanksi administratif
a Teguran tertulis
42
43
b Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui
tahap tertentu
c Pembatasan durasi dan waktu siaran
d Denda administratif
e Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu
f Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
g Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
B Saran-saran
1 Diperlukan pengontrolan yang ketat yang dilakukan oleh KPI (Komisi
Penyiaran Indonesia) dengan cara membuat suatu pedoman perilaku
penyiaran dan standar penyiaran siaran (P3SPS)
2 Lembaga Penyiaran Iklan bcrharap dapat mengingatkan orang-orang
periklanan bahwa di Indonesia ada EPI (Etika Pariwara Indonesia)yang
mengatur tentang penempatan maupun konten iklan yang baik
DAFTAR PUSTAKA
Buku-Buku
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009
Bambang Sunggono Metode Penelitian Hukum Raja Grafindo iVrsada Jakarta 1997
Celina Tri Siwi Kristiyanti Hukum Perlindungan Konsumen Sinar Grafika Jakarta 2008
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995
Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010
Morrison Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu Kencana Pranada Media Group Jakarta 2010
Zaini Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005
Peraturan Perundang-undangan
Undang-undang Nomor 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen
Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang Penyiaran Peraturan Menteri Nomor 28 tahun 2008 tentang Tata Cara dan Persyaratan
Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran
Media
Cara memasang iklan yang baik dan efektif artikel 20 April 2011 httpwww aimyaya com
Iklan Radio dan Televisi Artikel 5 Agustus 2004 httpwww enterpreneur com
Hak Cipta Artikel 3 Pebruari 2015 httpidwikipediaorgwikihakcipta
Pelanggaran Media Televisi Artikel Mei 2010 httpbelaiaretikablogspotcom
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
S U R A T P E R N Y A T A A N
Yang bertanda tanggan di bawah int Nama Reyhan Ega Dwi Ridha TempatTanggal lahir Palembang 21 Januari 1994 NIM 50 201 343 Program Studi Ilmu Hukum Program Kekhususan Hukum Perdata Judul Skripsi Perlindungan Hukum Hak Cipta Penyiaran Iklan Dan
Sanksi Terhadap Pelanggarannya Menurut Undang-Undang Nomor^2 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Menyatakan bahwa karya ilmiah skripsi saya tersebut diatas adalah bukan merupakan karya tulis orang lain baik sebagian maupun keseluruhan kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbemya
Demikian surat pemyataan ini saya buat dengan sebenar-benamya dan apabila pemyatan ini tidak benar saya bersedia mendapatkan sanksi akademis
M E T E R A I f T E M P E L
Palembang September 2014 Yang Menyatakan
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG F A K U L T A S HUKUM
Lampiran Perihal Kepada
Outline Skripsi Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi Yth Bapak Nur Husni Lmilson SH SpNMH
Pembimbing Akademik Fakultas Hukum UMP d i -
Palembang
Assalamualaikum Wr Wb
Saya yang bertandatangan di bawah ini Nama Reyhan Ega Dwi Ridha
Program Kekhususan Hukum Perdata
Pada semester Ganjil kuliah 20142015 sudah menyelesaikan beban study yang meliputi MPK MKKK MKB MPB MBB (130 sks)
Dengan ini mengajukan permohonan untuk Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi dengan judul Perlindungan hukum hak cipta penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran Demikianlah atas perkenannya diucapkan terima kasih Wassalam
Nim 50 2011 343
Palembang Pemohon
September 2014
Reyhan Ega Dwi Ridha
Rekomendasi PA Ybs
i u T Husni Emilson SH SpN M H
U N I V F R S n AS M I U I A M M A D I Y A H P A L E M B A N G K A K l L r A S H l l K U M
R E K O M E N D A S I DAN P E M B I M B I N G S K R I P S I
Nama Nim Prograni Study Program Kekhususan Judul Skripsi
Reyhtin Fga Dwi Ridha 50 2011 343 Ilmu Hukum Hukum Perdata Perlindungan hukum hak cipla penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 3-2 lahun 2002 tentang Penyiaran
I Rekomendasi Ketua Bagian
a Rekomendasai
b Usulan Pembimbing
Hukum Perdata
2
Palembang September 2014 Ketua Bagian
Mulyadi Tanzili SH MH
II Penetapan Pembimbing Skripsi Oleh Wakil Dekan I
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
KARTU AKTIVITAS BIMBINGAN SKRIPSI
Nama Reyhan Ega Dwi Ridha Tempat Tanggal Lahir Palembang 2] Januari 1994
NIM 50 2011 343 Program Kekhususan Hukum Perdata
Program Studi Ilmu Hukum Pembimbing Nur Husni Emilson Sp N MH
Judul Skripsi Perlindungan Hak Cipta Penyiaran Iklan dan Sanksi Terhadap Pelanggaranya Menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Konsultasi Ke-
Materi Yang Di Bimbingkan Paraf Keterangan
1-
1
7-
fee gt ^
foa^ d ^
3d^fo^^
flrZ g lt2f^
Catatan Mohon diberi waktu menyelesaikan skripsi bulan sejak tanggal dikeluarkan ditetapkan
Palembang ^tember 2014 Ketua Bagian
MT n YADI TANZlllSHbdquo MH
3
atau pajangan boneka kelinci yang diletakkan di rak-rak toko atau supermarket di
mana produk tersebut dijual Keberadaan maskol boneka kelinci itu akan
meneruskan cfek iklan produk bersangkutan di lokasi di mana produk
bersangkutan di jual
Pcmasangan iklan dapat dibagi ke dalam beberapa katagori yaitu
pcmasangan iklan yang beroperasi dalam skala lokal dan nasional Perusahaan
yang menjual barang atau jasa yang terbatas hanya pada satu daerah tertentu saja
misalnya hanya pada satu provinsi maka perusahaan menjual barang atau jasanya
yang meliputi beberapa provinsi misalnya seluruh wilayah Simetara atau Jawa
maka perusahaan itu memiliki skala operasi
Terdapat beberapa faktor penting yang perlu dipcrhatikan dalam
merencanakan iklan untuk televisi atau radio agar dapat mencapai sasaran sesuai
dengan keinginan pcmasangan iklan Beberapa faktor penting itu antara lain
terkait dengan waktu penayangan iklan medium yang digunakan penempatan
iklan peringkat atau rating program dan Iain-lain
Dalam pasal 53 Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang Penyiaran
diatur bahwa bila terjadi pelanggaran atas pedoman perilaku penyiaran maka
yang bertanggung jawab adalah lembaga penyiaran yang menyiarkan program
yang mengandung dugaan pelanggaran tersebut ketentuan ini berlaku untuk
seluruh jenis program baik factual maupun non factual program yang diproduksi
sendiri maupun yang dibeli dari pihak lain program yang dihasilkan dari suatu
kerja sama produksi maupun yang disponsori^
^Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010 him 96
4
Mengenai perilaku periklanan yang lengkap diatur dalam Pasal 17
Undang-undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen adalah
sebagai berikut
1 Pelaku usaha periklanan dilarang memproduksi iklan yang a Mengelabui konsumen mengenai kualitas kuantitas bahan
kegunaan dan harga danatau tariff jasa serta ketetapan waktu penerimaan barang danatau jasa
b Mengelabui jaminangaransi terhadap barang danatau jasa c Memuat informasi yang keliru salah atau tidak tepat mengenai
barang danatau jasa d Tidak memuat informasi mengenai resiko pemakaian barang
danatau jasa e Mengekploitasi kejadian danatau seseorang tanpa seizing yang
berwenang atau persetujuan yang bersangkutan f Melanggar etika danatau ketentuan peraturan perundang-undangan
mengenai periklanan 2 Pelaku usaha periklanan dilarang melanjutkan peredaran iklan yang telah
melanggar ketentuan pada ayat (1)
Etika iklan merupakan landasan sejauh mana kita bisa merancang suatu
karya iklan atau tidak untuk dipublikasikan Etika iklan tidak mengikat tetapi
membatasi antara suatu budaya di negara tertentu dengan keabsahan iklan itu
sendiri Di Indonesia pelanggaran etika iklan kerap terjadi terutama pada iklan
rokok Disini peran etika sepenuhnya dibutuhkan sebagai landasan untuk
melindungi hak konsumen terhadap pelanggaran etika yang sebetulnya tak perlu
terjadi
Dewasa ini bisa kita lihat banyak sekali iklan-iklan yang melakukan
pelanggaran terhadap etika periklanan syangnya terdapat kesan bahwa Komisi
Penyiaran Indonesia (KPI) tidak berani untuk menerapkan sanksi bagi
pelanggaran yang terjadi bahkan seolah-olah dapat dipermainkan oleh lembaga
^Celina Tri Siwt Kristiyani Hukum Perlindungan Konsumen Sinar Grafika Jakarta 2008 him 7
5
penyiaran Kekhawatiran utama yang menghalangi KPI untuk bertindak ditcngarai
pada ketakutan dinyatakan sebagai otoritas pembredelan media yang sangat
bertentangan dengan pers Walaupun hal itu sebenamya tidak benur adanya
karena bagaimanapun penyiaran menggunakan rana publik yaitu spektrum
prekuensi Lembaga penyiaran diberi amanah untuk mengelola usaha
bermediakan ranah publik sehingga wajar jika publik meminta manfaat yang
besar baginya atas pengelolaan tersebut termasuk untuk tidak menyiarkan apa
yang dapat merusak akhlak dan moralitas publik
Selain itu bentuk pelanggaran lain terletak pada penggunaan kata
superlatifyaitu penggunaan kata-kata yang berlebihan Banyak iklan yang
menggunakan kata-kata misalnya tertinggi iermurah tercepat seakan-akan
produk tersebutlah yang paling tinggi murah cepat Padahal masih ada produk
lain yang bisa jadi lebih baik
Aturan terpenting dalam standar program siaran adaiah berkaitan dengan
sanksi Penetapan sanksi bagi lembaga penyiaran yang terbukti secara sah dan
meyakinkan melanggar
Bertitik tolak dari uraian di atas penulis merasa tcrlarik untuk melakukan
penelitian lebih mendalam lagi dan menuangkannya ke dalam tulisan yang
berbentuk skripsi dengan judul PERLINDUNGAN UUKUM HAK CIPTA
PENYIARAN IKLAN DAN SANKSI TERHADAP PELANGGARNYA
MENURUT UNDANG-UNDANG NOMOR 32 TAHUN 2002 TENTANG
PENYIARAN
httpwwwumycoidpelanggaran iklan di Indonesia memprihatinkan diakses tanggal 24 September 2014
6
B Permasalahan j
Adapun yang menjadi permasalahan adalah sebagai berikut
1 Bagaimanakah perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan
2 Sanksi apa saja yang dapat dikenakan terhadap pelanggaran penyiaran
iklan
C Ruang Lingkup dan Tujuan
Ruang lingkup penelitian terutama dititik beratkan pada penelusuran
terhadap perlindungan hukum hak cipta penyiaran iklan dan sanksi terhadap
pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang penyiaran
tanpa menutup kemungkinan menyinggung pula hal-hal lain yang ada kaitannya
Tujuan penelitian adalah
1 Untuk mengetahui dan memahami bagaimanakah perlindungan hukum
terhadap hak cipta penyiaran iklan
2 Untuk mengetahui dan memahami sanksi apakah yang dapat dikenakan
terhadap pelanggaran penyiaran iklan
Hasil penelitian ini dipergunakan untuk melengkapi pengetahuan teoritis
selama studi di Fakultas Hukum Universitas Muhammadiyah Palembang dan
diharapkan bermanfaat sebagai tambahan informasi bagi ilmu pengetahuan
khususnya hikum pidana sekaligus merupakan sumbangan pemikiran yang
dipersembahkan kepada almamater
7
D Metode Penelitian
Selaras dengan tujuan yang bermaksud menelusuri prinsip-prinsip hukum
terutama yang bersangkut paut dengan perlindungan hukum hak cipta penyiaran
iklan dan sanksi terhadap pelanggarannya menurut Undang-undang Nomor 32
tahun 2002 tentang Penyiaran maka penelitiannya adalah penelitian hukum
normatif yang bersifat te5^rpy (menggambarkan) dan tidak bermaksud untuk
menguji hipotesa
1 Teknik pengumpulan data
Teknik pengumpulan data sekunder dititik beratkan pada penelitian
kepustakaan (library research) dengan cara mengkaji
a Bahan hukum primer yaitu bahan hukum yang bersifat mengikat
seperti undang-undang peraturan pemerintah dan semua ketentuan
peraturan yang berlaku
b Bahan hukum sekunder yaitu bahan hukumseperti hipotesa
pendapat para ahli maupun penliti teradhulu yang sejalan dengan
permasalahan dalam skripsi ini
c Bahan hukum tersier yaitu bahan hukum yang menjelaskan bahan
hukum primer dan bahan hukum sekunder seperti kamus bahas
ensiklopedia dan lainnya
2 Teknik pengolahan data
Setelah data terkumpul maka data tersebut diolah guna mendapatkan
datab yang terbaik Dalam pengelolaan data tersebut penulis melakukan
kegiatan editing yaitu data yang diperoleh diperiksa dan diteliti lagi
8
mengenai kelengkapan kejelasan dan kebenarannya sehingga terhindar
dari kekurangan dan kesalahan
3 Analisadata
Analisa data dilakukan secara kualitatif yang dipergunakan untuk
mengkaji aspek-aspek normatif aiax yuridis melalui metode yang bersifat
deskriptif analitis yang menguraikan gambaran dari data yang diperoleh
dan menghubungkan satu sama lain utnuk mendapatkan suatu kesimpulan
yang bersifat umum ^
E Sistematika Penulisan
Sesuai dengan buku pedoman skripsi Fakultas Hukum Universitas
Muhammadiyah Palembang penulisan skripsi ini secara keseluruhan tersusun
dalam 4 (empat) bab dengan sistematika sebagai berikut
Bab I Pendahuluan berisi mengenai latar belakang permasalahan ruang
lingkup dan tujuan metode penelitian serta sistemtika penulisan
Bab I I Tinjauan pustaka memaparkan tinjauan pustaka yang menyajikan
mengenai pengertian penyiaran dan dasar hukumnya jenis-jenis
penyiaran iklan dan mekanisme perizinan penyiaran mekanisme
penyelenggaraan penyiaran dan sistem stasiun jaringan penyiaran
pab I I I Perpbahasan yang berisikan papmap t^ijfang bqsl p^nelitiqit sec^a
jdiugps menguraikan (Jan TpengqpqIisa penpasalqbfttl Vapg diteliti
mengenai perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan dan
^Bambang Sunggono Metode Penelitian Hukum Raja Grafindo Persada Jakarta 1997 him 129
9
juga mengenai sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggaran
penyiaran iklan
Bab IV Penutup pada bagian penutup ini merupakan akhir pembahasan skripsi
ini yang diformat dalam kesimpulan dan saran-saran
B A B n
TINJAUAN PUSTAKA
A Pengertian Penyiaran dan Dasar Hukumnya
Mengenai defenisi penyiaran dapal dilihat di dalam Pasal 1 ayat (1)
Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran berbunyi sebagai
berikut
Penyiaran adalah kegiatan pemancarluasan siaran melalui sarana pemancaran danatau sarana transmisi di darat di laut atau di antariksa dengan menggunakan spektrum frekuensi radio melalui udara kabel danatau media lainya untuk dapat diterima secara serentak dan bersamaan oleh masyarakat dengan perangkat penerima siaran
Berdasarkan pengertian tersebut di atas maka hukum penyiaran adalah
seluruh kaidah da aturan yang menyangkut kegiatan pemancarluasan termasuk
sarana teknis sistem dan spectrum frekuansi hingga penerimaan masyarakat
secara serentak melalui alat penerima siaran Catalan utama dari pengertian ini
mengindikasikan bahwa segaia bentuk tenologi diterima secara serentak dan
bersaman oleh masyarakat melalui alat penerima siaran dikatagorikan sebagai
penyiaran Saat ini regulasi baru menetapkan dua jenis telekomunikasi yang
dikatagorikan sebagai penyiaran yaitu redio siaran dan televisi Sehingga hukum
penyiaran hanya berlaku bagi kedua jasa penyaiaran tersebut
Berdasarkan Undang-undang Penyaiaran maka penyaiaran di Indonesia
harus diselenggarakan berdasarkan Pancasila dan Undang-undang Dasar Negara
Indonesia Tahun 1945 dengan asas manfaat adil dan merata kepastian hukum
10
11
keamanan keberagaman kemitraan etika kemandirian kebebasan dan tanggung
jawab
Penyiaran diselenggarakan dengan tujuan untuk memperkukuh integritas
nasional terbinanya watak dan jati diri bangsa yang beriman dan bertakwa
mencerdaskan kehidupan bangsa mcmajukan kesejahteraan umum dalam rangka
membangun masyarakat yang mandiri demokratis adil dan sejahtera serta
menumbuhkan industri penyiaran Indonesia Penyiaran sebagai kegiatan
komunikasi massa mempunyai fungsi sebagai media informasi pedidikan
hiburan yang sehat kontrol dan perangkat sosial Selain itu penyiaran juga
mempunyai fungsi ekonomi dan kebudayaan
Sejak disahkannya Undang-undang Nomor 32 fahun 2002 terjadi
perubahan fundamental dalam pengelolaan sistem penyiaran di Indonesia
Perubahan paling mendasar dalam semangat Undang-undang tersebut adalah
adanya limited transfer of authority dari pengelolaan penyiaran yang selama ini
merupakan hak eksklusif pemerintah kepada sebuah badan pengatur independent
(independent regulatory body) bemama Komisi Penyiaran Indonesia (KPI)
Independensi dimaksudkan untuk mempertegas bahwa pengelolaan sistem
penyiaran yang merupakan ranah public harus dikelola oleh sebuah badan yang
bebas dari intervensi modal maupun kepentingan kekuasaan^
Dalam rangka menjalankan fungsinya KPI memiliki kewenangan (otoritas)
menyusun dan mengawasi berbagai peraturan penyiaran yang mengubungkan
antara lembaga penyiaran pemerintah dan masyarakat Pengaturan ini mencakup
^Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010 him 18
12
semua daur proses kegiatan penyiaran mulai dari tahap pendirian
operasionalisasi pertanggungjawaban dan evaluasi Dalam melakukan kesemua
ini KPI berkoordinasi dengan pemerintah dan lembaga negara lainnya karena
spectrum pengaturannya yang saling berkaitan Ini misalnya terkait dengan
kewenangan yudisial dan yustisial karena terjadinya pelanggaran yang oleh
Undang-undang Penyiaran dikatagorikan sebagai tindak pidana Selain itu KPI
juga berhubungan dengan masyarakat terhadap lembaga penyiaran maupun
terhadap dunia penyiaran pada umumnya
B Jenis-jenis Penyiaran Iklan dan Mekanisme Perizinan Penyiaran
I Jenis-jenis Penyiaran Iklan
siaran iklan adalah siaran informasi yang bersifat komerslal dan layanan
masyarakat tentang tersedianya jasa barang dan gagasan yang dapat
dimanfaatkan oleh khalayak dengan atau tanpa imbalan kepada lembaga
penyiaran yang bersangkutan Adapun yang termasuk dalam katagori jenis-jenis
media iklan penyiaran yaitu
1 Penyiaran iklan melalui televisi
Televisi memiliki kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya
yang mencakup daya jangkau luas selektivitas dan fleksibilitas focus
perhatian kreativitas dan efek prestise serta waktu tertentu Kita akan
meninjau kelebihan iklan televisi tersebut satu persatu
bull Daya jangkau luas siaran televisi saat ini sudah dinikmati oleh berbagai kelompok masyarakat Daya jangkau luas ini memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan
13
ke seluruh wilayah suatu negara Karena kemampuannya menjangkau audiensi dalam jumlah besar maka televisi menjadi media ideal untuk mengiklankan produk konsumsi masal mass-consumplion products) yaitu barang-barang yang dapat dijangkau yang menjadi kebutuhan sehari-hari misalnya makanan minuman perlengkapan mandi pembersih kosmetik obat-obatan dan sebagainya Walaupun iklan telavisi merupakan iklan yang paling mahal diantara media lainnya karena biaya pembuatan iklan dan biaya penayangannya yang besar namun karena daya jangkauannya yang luas maka biaya iklan televisi justru yang paling murah diantara media lainnya jika dilihat dar jumlah orang yang dapat dijangkaunya
bull Selektivitas dan fleksibilitas Televisi sering dikritik sebagai media yang tidak selektif (nonselective medium) dalam menjangkau audiensinya sehingga sering dianggap sebagai media lebih cocok untuk produk konsumsi massal Televisi dianggap sebagai media yang sulit untuk menjangkau segmen audiensi yang khusus atau tertentu Namun sebenamya televisi dapat menjangkau audiensi tertentu tersebut karena adanya variasi koposisi audiensi sebagai hasil dari isi program waktu siaran dan cakupan geografis siaran televisi Misalnya program TV pada sabktu pagi ditujukan untuk anak-anak Sabtu atau Minggu sore ditujukan untuk pria yang gemar olah raga program TV pada hari biasa lebih ditujukan kepada ibu rumah tangga Selain audiensi yang besar televisi juga menawarkan fleksibilitasnya dalam hal audiensi yang dituju Jika suatu perusahaan manufaktur ingin mempromosikan barangnya pada suatu wilayah tertentu maka perusahaan itu dapat memasang iklan pada stasiun televisi yang terdapat di wilayah bersangkutan Dalam hal ini pemasangan iklan dapat membuat variasi isi pesan iklan yang disesuaikan dengan kebutuhan atau karakteristik wilayah setempat i
bull Fokus perhatian Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiensi pada saat iklan itu ditayangkan Jika audiensi tidak menekan remote control-nya untuk melihat program stasiun televisi lain maka ia hams menyaksikan tayangan iklan televisi itu satu persatu Perhatian audiensi akan tertuju hanya kepada siaran iklan dimaksud ketika iklan yang berada disudut kiri bawah halaman surat kabar yang ditengah dibacanya atau meleVatkan halaman tertentu dan hanya membaca kolom olah raga Tidak demikian halnya dengan siaran iklan televisi Audiensi harus banyak menyaksikan dengan focus perhatian dan tuntas
bull Kreativitas dan efek Televisi mempakan media iklan yang paling efektif karena dapat menunjukan cara bekerja suatu produk saat digunakan Iklan mobil yang mulus mengkilap terkena sinar matahari yang meluncur dengan anggunya dijalan raya dapat
14
meninibulkan keinginan membeli yang tak tertahankan bagi kelompok audiensi tertentu Iklan diterjen dapat menunjukkan bagaimana bahan pembersihnya dapal mengangkay kotoran yang mencmpcl pada baju anak-anak Iklan yang disiarkan televisi dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk mempromosikan peroduknya Cara seseorang berbicara dan bahasa tubuh (hotly language) yang ditujukan dapat membujuk audiensi untuk membeli produk yang diiklankan ilu Terlebih lagi orang yang bcrbicaia dan berkomentar tentang produk tersebut adalah para selebritis atau orang terkenal yang sudah mendapat kcpercayaan masyarakat secara luas
bull Prestise Perusahaan yang menginginkan produksinya ditclevisi biasanya akan menjadi sangat dikenal orang Baik perusahaan yang memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan mcnerima status khusus dari masyarakat Dengan kata lain produk tersebut mendapatkan prestise tersendiri Produsen barang yang diiklankan di televisi terkadang menggunakan kesempatan ini untuk lebih mengekploitasi keuntungan tersebut pada saat mereka memasang iklan di media cetak misalnya dengan menyebuLkan sebagaimana diiklankan di televisi atau sebagaimana yang anda lihat dilelevisi
bull Waktu tertentu Suatu pioduk dapat diiklankan di televisi pada waktu-waktu tertentu ketika pembcli potensialnya berada di depan televisi Dengan demikian pemasangan iklan akan menghindari waktu-waktu tertentu pada saat target konsumen mereka tidak menonton televisi
Selain kelebihan penyiaran iklan di televisi juga memiliki kekurangannya
Diantaranya yaitu
bull Biaya mahal Biaya iklan televisi yang mahal ini tidak saja disebabkan tariff penayangan iklan televisi dihitung berdasarkan detik tetapi biaya produksi iklan berkualitas yang juga mahal
bull Informasi terbatas Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik dalam sekali tayang maka pemasangan iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap ^
bull Selektivitas terbatas Pemasangan iklan dengan target konsumen terbatas sering kali menemukan cakupan geografis siaran televisi jauh melampaui wilayah pemasaran dimana target konsumen pemasang iklan berada dan ini tentu saja mengurangi biaya efektif iklan yang dikeluarkan pemasang iklan
bull Penghindaran Kelemahan lain siaran iklan televisi adalah kecenderungan audiensi untuk menghindari pada saat iklan
15
ditayangkan Penelitian menunjukkan bahwa audiensi televisi menggunakan kesempatan penayangan iklan untuk melakukan pekerjaan lain misalnya pcrgi ke kamar mandi mcngobrol mcngambil sesuatu atau melakukan hal-hal lainnya
bull Tempat terbatas Tidak seperti media cetak stasiun televisi tidak dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran dalam suatu program
2 Penyiaran iklan melalui radio
Media penyiaran radio memiliki ciri sebagai media dengan target audiensi
yang tidak luas (sempit) yaitu mereka yang memiliki minat atau
ketertarikan terhadap program tertentu atau khusus Menurut Belch radio
adalah a medium characterized by highly specialized programming
appealing to verry narrow segments of the population (suatu media yang
dicirikan oleh program yang sangat terspesialisasi ditujukan kepada
segmen khalayak yang sangat sempit) Iklan rdio memiliki sifat yang
sangat local sehingga menjadi salah satu media yang dapat digunakan
perusahaan local untuk mempromosikan produknya
Radio sebagai salah satu media untuk beriklan memiliki sejumlah
keunggulan dibandingkan dengan media lainnya Keunggulan itu
mencakup
bull Biaya iklan murah Salah Satu kekuatan utama radio sebagai media untuk beriklan adalah biayanya yang murah karena produksi iklan radio sangat mudah dilakukan dan dapat diselesaikan dalam waktu yang sangat cepat dibandingkan iklan
televisi Iklan radio hanya membutuhkan satu naskah (skrip) yang dibacakan penyiar di studio atau pesan iklan yang sudah direkam sebelumnya dan siap disiarkan stasiun radio
bull Selektivitas Kekuatan lain radio adalah tersedianya audiensi yang sangat selektif yang muncul dari berbagai format siaran dan cakupan atau geografis siaran yang dimiliki setiap stasiun
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009 him 16
16
penyiaran radio Format adalah penyajian program dan musik yang memiliki ciri-ciri tertentu oleh suatu stasiun radio
bull FleLsihililas Radio merupakan media untuk beriklan yang paling fleksibel dibandingkan media lainnya karena pemasang iklan dapat mengajukan materi iklan atau melakukan perubahan terhadap materi iklan hanya dalam priode beberapa menit sebelum ditayangkan
bull Mental imagery Radio memang tidak memiliki kemampuan menunjukkan sebagaimana media yang memiliki kemampuan visual lainnya namun iklan radio dari suatu produk yang sebelumnya telah ditayanngkan di televisi akan membuat orang membayangkan gambaran visual sebagaimana yang dilihatnya di televisi Dengan demikian audiensi mendengarkan pesan suara iklan dari pesawat radio sementara visualitasnya diciptakan otak audiensi Situasi ini disebut dengan mental imagery
bull Promosi terpadu Radio dapat memberi kesempatan kepada pemasang iklan karena dapat menyediakan berbagai peluang dalam pemasaran terpadu Stasiun radio biasanya memiliki penggemar dan komunilasnya sendiri dan terkadang menjadi bagian integral dari suatu komunitas
Terdapat sejumlah faktor yang menjadi kelemahan radio sebagai media
untuk beriklan yang mencakup
bull Kreativitas terbatas Kelemahan radio sebagai media untuk beriklan adalah tidak menyediakan gambar visual Audiensi tidak dapat melihat produk suatu iklan tidak dapat menunjukkan atau mendemonstrasikan cara kerja suatu produk Selain itu iklan radio hanya muncul pada saat iklan itu betul-betul disiarkan Dengan kata lain audiensi dapat melihat kembali siaran iklan untuk mengetahui atau mengecek kembali informasi yang terdapat pada iklan dimaksud misalnya nomor telepon atau informasi lain mengenai produk yang diiklankan
bull Fregmentasi Radio menyediakan audiensi yang sangat selektif audiensi radio terbagi-bagi (terfragmantasi) kedalam bagian-bagian atau kelomfgtok kecil Dengan kata lain masing-masing stasiun radio memiliki jumlah audiensi yang relative sedikit
bull Perhatian terbatas Masalah lain yang menjadi kelemahan radio adalah kesuiitan media ini untuk mendapatkan perhatian audiensi terhadap iklan Mendengarkan radio biasanya menjadi kegiatan selingan yang dilakukan sambil mengerjakan pekerjaan lain Hal ini menyebabkan audiensi radio mudah kehilangan sebgian atau bahkan seluruh pesan iklan disiarkan suatu radio
17
bull Riset terbatas Jika dibandingkan dengan media massa lainnya seperti TV majalah dan surat kabar maka radio memiliki data riset audiensi yang terbatas Umumnya stasiun radio merupakan perusahaan skala kecil dan tidak memiliki cakupan dana untuk dapat melakukan riset audiensi
bull Persaingan Pemasangan iklan harus bersaing dengan berbagai iklan lainnya untuk mendapatkan perhatian audiensi Stasiun radio menayangkan iklan dengan durasi rata-rata 10 menit setiap jamnya Pemasangan iklan harus dapat menciplakan iklan radio yang menarik atau menayangkan iklan bersangkutan berulang kali agar mampu meraih perhatian pendengar
2 Mekanisme Perizinan Penyiaran
Berdasarkan Undang-undang Penyiaran diketahui bahwa jasa penyiaran
yang diregulasi hanya penyiaran radio dan penyiaran televisi Untuk
menyelenggarakan jasa penyiaran tersebut Undang-undang Penyiaran juga telah
membagi lembaga penyiaran dalam empat jenis yaitu lembaga penyiaran publik
lembaga penyiaran swasta lembaga penyiaran komunitas lembaga penyiaran
berlangganan
Setiap lembaga penyiaran wajib terlebih dahulu memiliki izin
penyelenggaraan penyiaran sebelum melaksanakan aktivitas penyiaran Untuk itu
terdapat beberapa tahapan yang harus dilalui untuk memperoleh izin tersebut
menurut Peraturan Menteri Komunikasi dan Informatika Nomor 28 Tahun 2008
tentang Tata Cara dan Persyaratan Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran adalah
sebagi berikut^
1 Tahap pertama Pembentukan Badan Hukum Setelah elihat peluang untuk pendiri lembaga penyiaran telah tersedia maka langkah kedua bagi para pihak yang bermaksud mendirikan Lembaga Penyiaran adalah membentuk badan hukum Bagi LPP Lokal badan hukum yang berlaku adalah Peraturan Daerah yang dibuat oleh pemerintah daerah bersama
^Morissan Periklanan Kencana Prenada Media Group J s ft 2010 him 239 Judhariksawan Op Cit him 69
18
dengan Dewan Perwakilan Rakyat Daerah (DPRD) Dasar ketelapan ini diberlakukan karena LPP Lokal merupakan lembaga penyiaran inisiatif publik dan menjadi milik publik yang dibiayai oleh Anggaran Pcndapatan Belanja Daerah (APBD) Bagi LPS dan LPB badan hukumnya harus berbentuk Perseroan Terbatas (PT) yang dibuat dengan akte notaris dan disahkan oleh Departemen Hukum dan HAM
2 Tahap kedua Membuat permohonan dan studi kelayakan Permohonan dibuat dalam dua rangkap yang masing-masing permohonan ditujukan kepada Menteri Komunikasi dan informatika dan ketua Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) Permohonan tersebut dilengkapi dengan proposal studi kelayakan yang dibuat permohonan dengan menguraikan berbagai hal antara lain latar belakang maksud dn tujuan pendirian visi misi dan format siaran yang akan diselenggarakan susunan dan nama pengurus penyelenggara penyiaran rencana kerja aspek permodalan proyeksi pendapatan (revenue) dari iklan dan pendapatan lain yang sah yang terkait dengan penyelenggaraan penyiaran
3 Tahap ketiga Proses verifikasi Permohonan yang diterima oleh KPI Daerah (KPID) selanjutnya dibagi dalam dua bentuk verifikasi Yaitu verifikasi administratif kepada pemerintah yang bilamana diperlukan dapat meminta bantuan kepada pemeritah daerah untuk melaksanakan verifikasi administratif Verifikasi administratif dilakukan teradap kelengkapan badan hukum stud kelayakan dan teknis
4 Tahap keempat Proses evaluasi denga pendapat Evaluasi dengar pendapat (EDP) adalah proses dengar pendapat dihadapan publik (public hearing) antara permohon dan masyarakat sekitar yang menjadi target pemirsa atau pendengar yang dilaksanakan oleh KPID Proses EDP hanya dapat dilaksanakan jika proses verifikasi administratif dan program siaran telah dilaksanakan dan bahwa permohonan telah dinyatakan dapat diteruskan oleh pemerintah daerah dan KPID
5 Tahap kelima Rekomendasi kelayakan KPID akan melaksanakan rapat internal untuk membahas hasil EDP untuk menetapkan apakah dapat memberikan surat rekomendasi kelayakan kepada pemohon atau tidak Jika tidak memenuhi kriteria yang ditetapkan oleh KPID terutama bila publik memberikan respons negatif atau bahkan menolak rencana keberadaan lembaga penyiaran pemohon maka KPID akan menyampaikan bahwa permohonan ditolak
6 Tahap keenam Proses Forum Rapat Bersama (FRB) FBR dilaksanakan secara tertutup dipimpin oleh Menteri Kominfo atau yang mewakili serta didampingi oleh KPI Agenda utama dalam FBR adalah meberikan persetujuan atau penolakan perohonan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Tahap ketujuh Masa uji coba siaran Materi uji coba siaran berupa konsistensi data sebagaimana yang telah diajukan pada saat permohonan dan pemenuhan persyaratan yang diwajibkan dalam IPP Prinsip uji coba dilaksanakan pada saat LP sedang on air percobaan dan selama pelaksanaaan uji coba siaran LP harus naen3^ampaikan informasi secara
19
lisan danatau tertulis kepada pendengar danatau pemirsa bahwa siaran dilaksanakan dalam rangka uji coba siaran
8 Tahap kedelapan Penetapan izin penyelenggaraan penyiaran Izin tetap penyelenggaraan penyiaran yang berlaku 5 (lima) tahun untuk jasa penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tahun untuk jasa penyiaran televisi dan dapat diperpanjang Jzin tetap penyelenggaraan penyiaran disampaikan kepada pemohon melalui KPI Sejak diterbitkannya IPP tetap tersebut maka lembaga penyiaran secara resmi dan sah telah dapat melaksanakan kegiatan penyiarannya
9 Tahap kesembilan Penyelenggaraan penyiaran dan perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran Izin penyelenggaraan penyiaran dinyatakan berakhir karena habis masa izin dan tidak diperpanjang kembali olah pemohon Perpanjangan izin harus dilakukan paling lambat 1 (satu) tahun sebelum berakhimya izin penyelenggaraan penyiaran Perohonan mengajukan permohonan perpanjangan izin tertuis kepada Menteri Kominfo melalui KPI Jangka waktu berlakunya perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran adalah 5 ahun untuk izin penyelenggaraan penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tabu untuk izin penyelenggaraan penyiaran televisi
C Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran dan Sistem Stasiun Jaringan
Penyiaran
1 Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran Iklan
Stasiun televisi membutuhkan program untuk mengisi waktu siaran yang
tersedia Program harus dibeli atau diproduksi kesemuanya itu membutuhkan
biaya Hal ini merupakan modal yang harus dikembalikan dengan harapan dapat
memberikan keuntungan Selain melalui iklan suatu program siaran dapat pula
dibiayai dengan cara kerja sama produksi danatau melalui lembaga sponsor
Stasiun penyiaran dapat pula mencari sponsor untuk menyelenggarakan siarannya
Pemasangan iklan atau klien adalah pihak paling penting dalam proses
periklanan dan promosi Pemasangan iklan adalah pemilik produk (barang
danatau jasa) yang akan dipasarkan dan juga penyedia dana yqng akan digunakan
20
untuk iklan dan promosi Pemasangan iklan juga bertanggung jawab untuk
merencanakan program pemasaran dan membual keputusan mengenai program
periklanan dan promosi yang akan dilakukan
Perencanaan ini terutama penting bagi pengusaha mendekati iklan siaran
untuk pertama kalinya Ketika orang pertama kali memulai penting untu
mendidik diri sendiri tentang media dan satu-satunya cara seseorang bisa
melakukan itu adalah untuk berbicara dengan banyak orang Ini termasuk
perwakilan iklan dari stasiun TV dan Radio pemilik bisnis lain dan pelanggan
anda
Para ahli menyarankan pengusaha mengambil langkah-langkah berikut
sebelum menyelam ke iklan siaran
a Menetapkan target pasar b Menetapkan anggaran kasar untuk iklan siaran c Kontak penjualan manajer di stasiun TV dan Radio d Bicaralah dengan pebisnis lain di daerah anda e Tanyakan tentang pengiriman penonton dari tempat yang tersedia
f Menanyakan tentang produksi komersial anda^
Adapun iklan yang baik dan efektif adalah iklan yang dapat menarik
konsumen untuk membeli produk yang diiklankan Berikut ini ada 10 (sepuluh)
tata cara atau syarat dari memasang iklan yang baik di televisi maupun di radio
yaitu diantaranya 1 Harus tepat sasaran Iklan yang dipasang harus tepat sasaran Bahasa
memegang peran penting 2 Mengikuti cara pandang konsumen Ketika beriklan anda harus
mengamati dari sudut pandang konsumen Jangan memaksakan kehendak anda Sekalipun produk anda bagus dan dibutuhkan bisa jadi konsumen akan berpikir untuk mencari yang lain karena merasa dipaksa oleh anda
wwwEnterpreneui com Iklan Radio dan Televisi diakses tanggal 5 Januari 2015 wwwaimyayacom Cara Memasang Iklan yang Baik dan Efektif siakses tanggal 5
Januari 2015
21
3 Pemilihan media yang tepal Ada banyak media untuk memasang iklan mulai dari Koran tabloid majalah lelevisi radio internet spanduk pamphlet brosur dan berbagai media lainnya Anda harus menentukan media yang cocok untuk iklan anda Sangat disayangkan bila anda mengiklankan produk pupuk anda untuk petani dipedesaan menggunakan internet lebih baik bila menggunakan lelevisi atau radio lokal
4 Pemilihan waktu yang tepat Saat memasang iklan anda harus melihat dan mengamati kondisi para calon konsumen secara umum Bila konsumen sedang jauh dengan sebuah produk atau iklan anda sebaiknya jangan diiklankan duiu Sebab iklan akan terbuang percuma Sebaiknya anda menunggu saat yang tepat untuk hadir kembali atau mungkin mengganti dan memperbaharui iklan anda Contoh lainnya bila anda menggunakan televisi atau radio iklan produk anda pada jam-jam calon konsumen anda dapat mendengarkan atau melihat iklan anda
5 Membutuhkan motivasi konsumen Iklan yang baik akan menumbuhkan motivasi dari dalam diri konsumen Konsumen akan termotivasi untuk membeli produk yang diiklankan dengan alasan yang positif bahwa mereka membutuhkan produk anda
6 Penelitian dan survey Penelitian dan survey sangat penting Anda harus mengamati sclera pasar yang cepat berubah dan semua ini harus diamati dan diteliti dari kondisi kebutuhan dan keinginan calon konsumen
7 Kreatifitas Gunakan kreatifitas tim pembuat iklan semaksimal mungkin untuk menarik konsumen melalui produk dan iklan yang kreatif dan inovatif
8 Icon Ciplakan Icon baik berupa kata-kata logo semboyan lagu artis atau apapun itu yang bila terdengar atau terlihat akan langsung mcningkatkan orang pada produk anda
9 Biaya Hitung dengan teliti biaya yang dikeluarkan dengan keuntungan yang didapatkan Ingat kembali bahwa tujuan membuat dan memasang iklan adalah untuk mendapatkan penjualan produk barang dan jasa yang maksimal sehingga dapat memperoleh keuntungan yang maksimal pula
10 Terus berusaha Jangan berhenti untuk berusaha Evaluasi segaia yang anda telah lakukan dan perbaiki kesalahan yang ada
Banyak perusahaan besar yang menggunakan lebih dari satu perusahaan
iklan khususnya jika klien memiliki banyak merek produk Periklanan harus
dirancang untuk menjangkau para konsumen yang merasa tertarik pada fitur dan
manfaat produk tertentu yang ditawarkan oleh sebuah merek Merek yang paling
berhasil adalah merek dengan fitur dan manfaat yang unik dalam satu kategori
22
produk dan akibatnya merek itulah yang memiliki posisi berbeda dalam benak
konsumen
Menurut Pasal 1 ayat (1) Undang-undang Nomor 15 Tahun 2001 Merek
adalah tanda yang berupa gambar nama kata huruf angka-amgka susunan
warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang mempunyai unsur pembeda
yang dapat digunakan untuk usaha perdagangan barang atau jasa Memilih satu
nama merek bagi suatu produk merupakan kegiatan yang penting ditinjau dari
perspektif promosi karena nama merek berfiingsi menyampaikan atribut dan
makna Dalam menentukan merek suatu produk praktisi pemasaran harus
memilih nama yang dapat menginformasikan konsep produk dan dapat membantu
menempatkan atau memposisikan produk di memori otak konsumen Suatu merek
harus dapat menyampaikan manfaat yang diperoleh dengan menggunakan produk
bersangkutan dan pada saat yang sama juga menciptakan image bagi produk itu
Suatu iklan dapat ditayangkan setelah melalui berbagai bentuk negosiasi
antara pihak stasiun penyiaran dengan pemasangan iklan Negosiasi tersebut akan
menghasilkan berbagai kesepakatan yang mengatur partisipasi pemasang iklan
yaitu
1 Sponsor tunggal
Dalam kesepakatan sponsor penuh ini satu pemasang iklan membayar untuk
keseluruhan program siaran Dengan demikian hanya iklan pihak Vponsor saja
yang ditayangkan dalam program yang bersangkutan Selain itu lembaga
penyiaran yang dilarang menyajikan program kerja sama produksi atau
^Zaeni Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005 him 98
23
sponsor oleh perusahaan yang memproduksi produk yang dilarang untuk
diiklankan misalnya minuman keras dan zat adiktif
2 Sponsor bersama
Dalam kesepakatan sponsor bersama ini beberapa pemasang iklan secara
patungan atau bersama-samamenjadi sponsor suatu program siaran dengan
membagi waktu iklan menjadi beberapa bagian Misalnya suatu program
siaran memiliki durasi iklan 10 menit maka durasi ini dibagi di antara
sponsor maka masing-masing mendapat jatah iklan lima menit
3 Iklan partisipasi
Kesepakatan dalam bentuk partisipasi mengatur sejumlah pemasang iklan
untuk menayangkan iklannya pada suatu program siaran Terkadang istilah
iklan partisipasi ini sering disamarkan dengan sponsor misalnya pada awal
dan akhir suatu program disebutkan acara ini disponsori oleh perusahaan A
B C dan seterusnya
Dalam pemasangan iklan atau pembelian media melakukan negosiasi
dengan perwakilan media cetak media penyiaran dan media lainnya dalam upaya
untuk mendapatkan kontrak yang efektif dari segi biaya dan dapat memenuhi
tujuan media Media dengan harga termurah bukanlah faktor terpenting dalam
pemasangan iklan atau pembelian media Faktor terpenting dalam pemasangan
iklan atau pembelian media Faktdr terpenting adal^ pengembalian investasi
yang dikeluarkan perusahaan yang hanya bisa dicapai jika media bersangkutan
dapat memberikan efek maksimal kepada audiensi yang dituju
24
Perencanaan media yang baik memulai pekerjaan dengan riset yang
mencakup analisls target audiensi dan pilihan media yang tersedia Perencana
media harus mempelajari berapa besar dan bagaimana karakteristik audiensi
berbagai media da bagaimana efektifitas masing-masing media dalam
menyampaikan pesan kepada audiensi Perusahaan riset biasanya memiliki data
mengenai ciri-ciri demografis audiensi media termasuk juga informasi mengenai
gaya hidup produk apa yang mereka konsumsi dan media apa yang sering
mereka gunakan
Selain mempertimbangkan masalah jumlah audiensi dan demografinya
pemasang iklan juga akan mempertimbangkan mengenai jumlah uang yang
mereka harus keluarkan agar iklan yang ditayangkan dapat mencapai jumlah
audiensi tertentu Dengan kata Iain pemasangan iklan ingin mengetahui berapa
biaya iklan yang harus dibayar berdasarkan jumlah audiensi yang menerima pesan
iklan itu
Menentukan berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk siaran iklan
temyata tidak sederhana Hal ini disebabkan waktu siaran hanya memiliki harga
bagi pemasangan iklan jika tersedia audiensi yang cukup pada waktu siaran itu
Namun temyata audiensi selalu bembah Jumlah audiensi bembah pada setiap
segmen siaran dalam satu hari audiensi bembah berdasarkan hari-hari dalam satu
minggu dan bahkan musim dalam satu tahun Karena jumlah audiensi selalu
bembah setiap waktu demikian pula biaya untuk menyiarkan iklan
Namun demikian ada tiga faktor yang tidak berubah (konsisten) dalam
menentukan biaya iklan siaran sebagaimana dikemukakan Head Sterling faktor
25
yang paling stabil yang mempengaruhi biaya waktu siaran adalah ukuran pasar
fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan Ditambah dengan jumlah audiensi maka
terdapat empat faktor yang mempengaruhi harga waktu siaran iklan yaitu ukuran
atau jumlah audiensi ukuran pasar fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan^
Head Sterling menyatkan bahwa faktor pertama yaitu ukuran atau jumlah
audiensi merupakan faktor yang selalu berubah-ubah sementara faktor kedua
ketiga dan keempat merupakan faktor yang selalu tetap dan konsisten
Adapun yang dimaksud dengan ukuran pasar (market size) adalah seberapa
banyak audiensi yang terdapat pada suatu wilayah siaran misalnya suatu stasiun
televisi lokal yang mendapat izin beroperasi di Jawa Timur maka stasiun itu
memiliki market size sebanyak penduduk yang berada di Jawa Timur Semakin
besar penduduk di suatu wilayah maka biaya iklan akan semakin mahal
Adapun mengenai fasilitas stasiun Head Sterling menyebutkan bahwa
yang dimaksud dengan hal itu adalah terkait dengan frekuensi daya lokasi
antenna pemancar dan faktor-faktor teknis lainnya yang mempengaruhi daya
jangkau siaran Hal ini berarti suatu stasiun penyiaran yang beroperasi di suatu
daerah tertentu tidak selalu berarti memiliki daya jangkau siaran yang sama
dengan luas wilayah daerah bersangkutan Semakin luas daya jangkau siaran atau
stasiun penyiaran maka tariff iklannya akan semakin tinggi
Afiliasi jaringan berarti seberapa besar suatu atasiun berjaringan dengan
stasiun lainnya Untuk televisi jaringan ditentukan oleh seberapa banyak stasiun
bersangkutan memiliki afiliasi dengan televisi daerah Semakin besar stasiun
Morissan Op Cit him 265
26
penyiaran memiliki jaringan maka semakin mahal pula biaya iklan pada stasiun
penyiaran itu
Kita telah mengetahui bahwa pemasang iklan harus mempertimbangkan
biaya relatif (relative cost) yaitu biaya yang mengacu pada hubungan antara biaya
yang harus dibayar untuk waktu atau tempat yang disediakan media dengan
jumlah audiensi yang diperkirakan akan menerima pesan iklan Biaya relatif
digunakan untuk membandingkan dua media dalam jumlah jangkauannya kepada
audiensi Karena tersedia sejumlah media alternative yang dapat digunakan untuk
menyampaikan pesan iklan maka manajer iklan harus mengevaluasi biaya relatif
dari masing-masing media
Adapun teknik penentuan biaya relative ini disebut dengan Cost Per
Rating Points atau disingkat dengan CPRP Berdasarkan teknik ini maka
pemasang iklan membayar biaya iklan berdasarkan tiap kelipatan rating yang
diperoleh suatu program Formulasi CPRP dihitung berdasarkan biaya per spot
iklan dibagi rating program (CPRP=biaya per spot Manrating program)
Berdasarkan rumusan tersebut dapat dipahami bahwa setiap perubahan jumlah 1
audiensi yang ditentukan oleh rating akan berakibat terhadap perubahan biaya
iklan
Biaya iklan tidak sama untuk setiap program Sebagaimana telah
dijelaskan sebelumnya semakin kecil audiensi program itu maka semakin murah
biaya iklannya Iklan kecil audiensi program itu maka semakin murah biaya
iklapqya Iklan yang ditayangkan pada tengah malam atau dini hari menjadi
27
sangat murah karena jumlah penontonnya sedikit Pemasang iklan tentu saja harus
mempertimbangkan apakah cukup berharga memasang iklan pada waktu itu
Selain biaya penyeienggaraa iklan lembaga penyiaran juga wajib
membayar Biaya Hak Penggunaan Frekuensi (BHPF) yang besaran biayanya
ditetapkan dalam peraturan Menteri Komunikasi dan Informastika Nomor I9per
Kominfo102005 tentang Petunjuk pelaksana Tarif Atas Penerimaan Negara
bukan Pajak Dari Biaya Hak Penggunaan Spektrum Frekuensi Radio Formula
BHP spectrum frekuensi radio meliputi
1 Harga Dasar Daya Pemancar (HDDP)
2 Harga Dasar Lebar Pita (HDLP)
3 Daya Pancar
4 Lebar Pita
5 Indeks Biaya Pendudukan Lebar Pita
6 Indeks Biaya Daya Pemancar Frekuensi
7 Zona
Pembayaran BHPF adalah syarat untuk memperoleh Izin Stasiun Radio
(ISR) yang harus dimiliki pemohon lembaga penyiaran sebelum diterbitkannya
Izin Penyelenggara Penyiaran (IPP)
2 Sistem Stasiun Jaringan Penyiaran
Salah satu aspek penyiaran yang mengaUmi perubahan pasca lahimya
Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran adalah pengaturan
tentang Sistem Stasiun Jaringan (SSJ) Pasal 31 mengatur bahwa lembaga
riudhariksawan Op Cit him 84
28
penyiaran yang menyelenggarakan jasa penyiaran radio alau jasa penyiaran
televisi terdiri atas stasiun penyiaran jaringan danatau stasiun penyiaran lokal^
Aturan ini secara otomatis menghentikan sistem operastonal penyiaran secara
nasional yang selama ini dinikmati oleh lembaga penyiaran televisi swasta karena
penyiaran Indonesia kemudian tida lagi mengenai sistem penyiaran nasional
Migrasi ini pada awalnya menuai penolakan dari kalangan industri televisi karena
terkait investasi dan penanaman modal yang telah mereka lakukan serta proyeksi
keuntungan yang akan terbagi
Penolakan kalangan industri mengakibatkan penerapan SSJ ditunda hingga
dua tahun Maka sejak saat itu seluruh lembaga penyiaran televisi swasta yang
selama ini bersiaran nasional mulai melakukan perubahan dengan menerapkan
Sistem Stasiun Jaringan Namun sayangnya penerapan SSJ masih dinilai sebagai
suatu bentuk kamuflase karena umumnya perusahaan-perusahaan lokal yang
dibangun sebagai anggota jaringan di provinsi hanya merupakan perusahaan
bentuk Jakarta sehingga hampir tidak ada bedanya antara sistem penyiaran
nasional dan SSJ karena pada hakikatnya tidak mampu mewujudkan diversity of
ownership dan diversity of content
Dasar hukum pembentukan Sistem Stasiun Jaringan yaitu Peraturan
Pemerintah Nomor 50 Tahun 2005 tentang Penyelenggara Penyiaran Swasta
mengatur pada Pampsal 34 sebagai berikut
Ibid him 84
29
(1) Sistem stasiun jaringan lerdiri atas lembaga penyiaran swasta induk
stasiun jaringan dan lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan
yang membentuk sistem stasiun jaringan
(2) Lembaga penyiaran swasta induk stasiun jaringan merupakan lembaga
penyiaran swasta yang bertindak sebagai coordinator yang siarannya
direlai oleh lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan dalam
sistem stasiun jaringan
(3) Lembaga penyiaran anggota stasiun jaringan yang melakukan relai siaran
pada waktu-waktu tertentu dari lembaga penyiaran swasta induk stasiun
jaringan
(4) Lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan sebagaimana
dimaksud pada ayat (3) hanya dapat berjaringan dengan 1 (satu) lembaga
penyiaran swasta induk stasiun jaringan
(5) Lembaga penyiaran swasta jasa penyiaran radio danatau jasa penyiaran
televisi yang menyelenggarakan siarannya melalui sistem stasiun jaringan
harus memuat siaran lokal
(6) Setiap penylenggaraan siaran melalui sistem stasiun jaringan dan setiap
perubahan jumlali anggota stasiun jaringan yang terdapat dalam sistem
stasiun jaringan wajib dilaporkan kepada Menteri Kominfi^
3 Regulasi Program Siaran dalam UU Penyiaran
Beberapa aturan yang terkait dengan program siaran yang tercantum dalam
Undang-undang Penyiaran dapat dikatagorisasi dalam bentuk kewajiban terhadap
Ibid him 86
30
isi siaran Terdapat empat kewajiban isi siaran bagi lembaga penyiaran dalam
menyampaikan program siarannya yaitu
1 Isi siaran wajib mengandung informasi pendidikan hiburan dan manfaat
untuk pembentukan intelektualitas watak moral kemajuan kekuatan
bangsa menjaga persatuan dan kesatuan serta mengamalkan nilai-nilai
agama dan budaya Indonesia
2 Isi siaran dari jasa penyiaran telavisi yang diselenggarakan oleh lembaga
penyiaran swasta dan lembaga penyiaran publik wajib memuat sekurang-
kurangnya 60 (enam puluh per seratus) mata acara yang berasal dari
dalam negeri
3 isi siaran wajib memberikan perlindungan dan pemberdayaan kepada
khlayak khusus yaitu anak-anak dan remaja dengan menyiarkan mata
acara pada waktu yang tepat dan lembaga penyiaran wajib mencantumkan
daatau menyebutkan klasifikasi khalayak sesuai dengan isi siaran
4 Isi siaran wajib dijaga netralitasnya dan tidak boleh mengutamakan
kepentingan golongan tertentu
Aturan lain yang berkaitan erat dengan isi siaran yang diatur dalam
Undang-undang Penyiaran adalah mengenai bahsa siaran relai dan siaran
bersama ralat siaran arsip siaran siaran iklan serta sensor siaran Kewajiban
utama penyelenggara penyiaran adalah dapat mempertanggungjawabkan setiap
mata acara yang disiarkan telah memiliki hak siar dan bahkan dalam
menayangkan acara siaran lembaga penyiaran wajib mencantumkan hak siar
Ibid him 94
31
Persoalan hak siar belakangan ini menjadi persoalan krusial akibal dari praktik
pendistribusian tersebut Indonesia bahkan telah dicatat sebagai negara ketiga
terbesar di dunia yang melakukan praktik pencurian hak siar tersebut
BAB I l l
PEMBAHASAN
A Perlindungan Hukum Terhadap Hak Cipta Penyiaran Iklan
Mereka yang terlibat dalam proses pemasaran sangat penting untuk
memahami seluk-beluk industri periklanan dan pihak-pihak yang terlibat di
dalamnya Bisnis periklanan dan promosi terus berubah karena para pemasar terus
mencari cara yang lebih baik untuk berkomunikasi dengan konsumennya
Perubahan ini berpengaruh pada cara bagaimana pemasar mengelola komunikasi
pemasaran dan juga hubungan mereka dengan perusahaan iklan serta perusahaan
komunikasi pemasaran lainnya yang sering disebut dengan organisasi
komunikasi pemasaran khusus atau SMCO (specialized marketing
communication organization) seperti perusahaan atau konsultan humas
pemasaran langsung promosi penjualan dan perusahaan komunikasi interaktif
(internet)
Dalam pembuatan atau pemasangan sebuah iklan Pada umumnya
perusahaan mempercayakan pengelola iklannya mulai dari perencanaan hingga
pelaksanaan kepada suatu perusahaan periklanan (Advertising agency) Karena
ada harga khusus dari TV ke agency kadang harga jualnya agency bisa lebih
murah ketimbang langsung direct ke TV Untuk acuan pasang iklan stiap TV
punya yang namanya rate cards harganya berbeda-beda masing-masing stasiun
TV dan berbeda di setiap sesi jam tayangannya Ada beberapa metode yang
32
33
digunakan ada yang mulai dari CPRP (Cost Perating Point) artinya nilai iklan
dihitung berdasar beberapa rating yang bisa dihasilkan oleh sebuah program acara
Setelah itu biasanya pihak periklan tidak langsung memasukkan suatu
acara iklan ke televisi Biasanya melalui beberapa tahap Diantaranya melakukan
riset periklanan dimaksudkan untuk memastikan keefektifan sebuah kampanye
periklanan sebelum selama dan sesudah kampanye itu dialangsungkan Lalu
kemudian biaya dalam proses pembuatan sebuah iklan memasuki tahapan seni
dan kreatif atau tahapan produksi iklan sebelum dimuat di media dan akan
memakan biaya yang sangat mahal kemudian lama waktu munculnya sebuah iklan
dengan menilai kapan saat-saat yang paling memungkinkan bagi sasaran target
untuk menyaksikan penayangan iklannya Mengumpulkan data mengenai jumlah
pembaca dan penonton atau pendengar dari setiap media cetak dan elektronik
sehingga perusahaan dan biro iklan yang disewanya akan dapat menentukan
pilihan media yang paling tepat untuk memuat iklan-iklannya Dan setelah itu
barulah suatu perusahaan iklan dapat memasukkan atau menampilkannya suatu
iklan ke dalam sebuah media-media baik media cetak maupun elektronik^
Kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi terutama teknologi informasi
yang sangat pesat dewasa ini temyata mampu menembus batas-batas negara yang
paling dirahasiakan Manusia modem adalah setiap orang yang cenderung pada
kemajuan dengan berkembangnya budaya teknologi (technology of culture) Kini
tidak ada sesuatu pun yang dapat disembunyikan oleh seseorang atau suatu negara
dengan maksud tertentu guna meraih keuntungan dengan cara-cara tidak
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995 him 120
34
terhormat yang merugikan orang atau negara lain melalui hasil ciptaan yang
dilindungi oleh perangkat hukum Perkembangan iptck lambat laun akan mampu
mengungkapkan adanya kecurangan yang terjadi selama ini terhadap ciptaan yang
bemilai ekonomis Berkembangnya paradigma baru pada perlindungan atas hak
kekayaan intelektual maka perbuatan seperti membajak meniru memalsukan
ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan tersebut merupakan perbuatan yang
dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi dan dapat diancam
dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi Perkembangan ini
menyebabkan semua sektor kehidupan seperti ekonomi hukum dan budaya perlu
pula berpacu dengan waktu untuk mengejar ketinggalannya dalam era
persaingan global yang kini semakin diskriminatif komparatif dan kompetitif
Persaingan usaha dalam perkembangan masyarakat modem merupakan hal yang
wajar menuju masa depan yang lebih baik
Adanya persaingan global tersebut bukan berarti setiap orang atau negara
untuk mencapai tujuannya dapat menghalalkan segaia cara Iklan persaingan
usaha secara sehat harus dapat dipertahankan dengan menjunjung tingi moral
etika kejujuran keadilan dan pengharapan atas karya orang lain Semua ini
35
berlujuan untuk dapat menghasilkan tingkat dedikasi aprcsiasi dan prestasi yang
tinggi dari setiap orang mengingat pada abad ke-21 terjadi perubahan yang sangat
cepat di bidang teknologi moneter industri dan kegiatan bisnisusaha sehingga
membutuhkan sumber daya manusia yang betul-betul andal untuk mampu
bersaing pada segenap aspek kehidupan Masalahnya tidak setiap orang bersikap
jujur dan mau menghargai jerih payah orang lain dengan mudahnya melakukan
pelanggaran hak cipta
Terminology yang digunakan dalam industri periklanan dan secara
konvensional membedakan antar media periklanan dan sarana Media periklanan
merupakan metode komunikasi secara umum yang membawa pesan periklanan
yaitu televisi radio majalah surat kabar bulletin dsb billhoard internet
brosur) Sarana (vehicles) adalah program siaran khusus atau pilihan posisi cetak
dimana iklan dipasang Setiap media dan setiap sarana memiliki sifat atau
karakteristik dan kelebihannya yang unik Para pengiklan berusaha untuk memilih
media dan sarana yang karakteristiknya paling cocok dengan merek yang
diiklankan untuk mencapai khalayak sasarannya dan menyampaikan pesan yang
dimaksud Untuk menampilkan manfaatkan produk televisi merupakan yang
terbaik Televisi sangat kuat dalam kaitannya dengan hibiran dan nilai kesenangan
serta kemampuannya untuk mempengaruhi penonton Sebagai media periklanan
keunikan telavisi adalah sangat personal dan demonstrative tetapi juga mahaldan
dianggap sebagai penyebab ketidakteraturankacau (chutter) dalam persaingan
Dewasa ini televisi boleh dikatakan telah mendominasi hampir semua
waktu luang setiap orang Di Indonesia pemakaian televisi dikalangan anak-anak
36
meningkat pada waktu libur bahkan bisa melebihi 8 jam perhari Hal ini karena
televisi memiliki sejumlah kelebihan terutama kemampuannya dalam menyatukan
antara fungsi audio dan visual ditambah dengan kemempuannya dalam I
memainkan warna Penonton leluasa menentukan saluran mana mereka senagi
Selain itu televisi juga mampu mengatasi jarak dan waktu sehingga penonton
yang tinggal di daerah-daerah terpencil dapat menlkmati siaran televisi pendek
kata televisi membawa bioskop ke dalam rumah tangga mendekatkan dunia yang
jauh ke depan tanpa perlu membuang waktu dan uang untuk mengunjungi tempat-
tempat tersebut
Hak cipta adalah hak eksklusif pencipta atau penegang hak cipta untuk
mengaur penggunaan hasil penuangan gagasan atau informasi tertentu Pada
dasamya hak cipta merupakan hak untuk menyalin suatu ciptaan Hak cipta
dapat juga memungkinkan pemegang hak tersebut untuk membatasi penggandaan
tidak sah atas suatu ciptaan Pada umumnya pula hak cipta memiliki masa
berlaku tertentu yang terbatas Hak cipta berlaku pada berbagai jenis karya seni
atau karya cipta atau ciptaan Ciptaan tersebut dapat mencakup puisi drama
serta karya tulis lainnya film karya-karya koreografi (tari balet dan sebagainya)
komposisi musik rekaman suara lukisan gambar patung foto perangkat lunak
komputer siaran radio dan televisi dan (dalam yurisdiksi tertentu) desain
industri^
Hak cipta merupakan salah satu jenis hak kekayaan intelektual namun hak
cipta berbeda secara mencolok dari hak kekayaan intelektual lainnya (seperti
ttpidwikipediaorawikiHak-cipta diakses pada tanggal 5 Januari 2015
37
paten yang memberi hak monopoli atas penggunaan invensi) karena hak cipta
bukan merupakan hak monopoli untuk melakukan sesuatu melainkan hak untuk
mencegah orang lain yang melakukannya Hukum yang mengatur hak cipta
biasanya hanya mencakup ciptaan yang berupa perwujudan suatu gagasan tertentu
dan tidak mencakup gagasan umum konsep fakta gaya atau teknik yang
memungkinkan terwujud atau terwakili di dalam ciptaan tersebut sebagai contoh
hak cipta yang berkaitan dengan tokoh kartun Miki Tikus melarang pihak yang
tidak berhak menyebarkan salinan kartun tersebut atau menciptakan karya yang
meniru tokoh tikus tertentu ciptaan Walt Disney tersebut namun tidak melarang
penciptaan atau karya seni lain mengenai tokoh tikus secara umum
Pelanggaran hak cipta iklan di TV adalah perbuatan seperti membajak
meniru memalsukan ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan sendiri atas hak
cipta orang Iain atau pemegang izin dari ciptaan tersebut merupakan perbuatan
yang dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum pelanggaran hukum hak
cipta secara perdata diajukan kepada Pengadilan Niaga Bila melihat pada
substansi UUHC tersebut maka hak-hak pemegang hak cipta cukup terlindungi
Pelanggaran hak cipta akan membawa dampak buruk bagi pengembangan
iolmu pengetahuan teknologi seni dan sastra Tanpa adanya perlindungan hukum
yang memediasi atas hak cipta seseorang maka daya inovasi dan kreativitas
pencipta akW menurun tajam yang dapat merugikan semua pihak Masuk akal
dalam ilmu pemikiran para pencipta untuk apa mencipta atau berkreativitas dalam
ilmu pengetahuan sastra dan seni jika hasil ciptaan mereka selalu dibajak oleh
pihak-pihak yang tidak bertanggungjawab Sudah menjadi kewajiban dari negara
38
melalui instansi yang berwenang untuk mampu melindungi hasil ciptaan tersebut
dengan melakukan penegakan hukum terhadap para pelanggamya
Sebailknya penegakan hukum hak cipta harus hati-hati dalam memilah
bentuk pelanggaran yang dilakukan dan justru diharapkan adalah petugas
penegak hukum yang betul-betul dapat memahami tentang makna akan hak cipta
sesungguhnya tanpa menggeneralisasikan begitu saja suatu perbuatan pelanggaran
hak cipta dalam pemikiran orang atau masyarakat awam Sanksi hukum
diharapkan dapat mengurangi atau menjerakan para pembajak tanpa izin dan
prosedur hukum (illegal) menggunakan ciptaan orang lain denga maksud terentu
untuk mengeruk keuntungan sebesar-besamya
Pemberian sanksi hukum dalam ketentuan UU No 19 Tahun 2002 tidak
akan menjamin pelanggaran hak cipta dapat berkurang sejauh kesadaran hukum
masyarakat masih rendah dan kurang menghargai hasil karya orang lain atau
bangsa lain Menghargai karya cipta ini perlu ditingkatkan mengingat adanya
sanksi intemasional bagi setiap bangsa yang membajak ciptaan orang lain tanpa
izin atau melalui prosedur hukum yang benar
Perlu dipahami bahwa peraturan dank ode-kode etlk sukarela yang dibuat
oleh perusahaan industri ini sendiri serta aturan-aturan internal yang diterapkan
pemilik media tidaklah sama peraturan perundang-undangan yang secara tegas
menggolongkan praktek-praktek tertentu sebagai illegal dan mengancam siapa
saja yang menjadi pelakunya akan dituntut ke pengadilan Sebagai salah satu
contohnya menetapkan antara lain apa saja yang boleh disebutkan dalam iklan
39
sebagai barang-barang koleksi berharga (seperti uang logam media piringan
hitam dan sebagainya)
Walaupun secara Internasional telah diatur permasalahan hak cipta akan
tetapi setiap negara memiliki kewenangan untuk membuat peraturan sendiri atau
memberlakukan secara langsung perjanjian intemasional yang diratitlkasnya
Berkaitan dengan perlindungan hak cipta dalam penyiaran diatur dalam Undang-
undang Nomor 19 Tahun 2002 tentang Hak Cipta yang pada Pasal 18 dinyatakan
bahwa
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan melalui penyiaran atau televisi yang diselenggarakan oleh Pemerintah untuk kepentingan nasional dapat dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari pemegang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiar radio atau televisi yang berwenang untuk mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1) berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan aiat-alatnya sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri dengan ketentuan bahwauntuk penyiaran selanjutnya badan penyiar tersebut memberikan ganli-rugi yang layak kepada pemegang hak cipta yang bersangkutan
Penegakan hukum atas hak cipla biasanya dilakukan oleh pemegang hak
cipta dalam namun ada pula sisi hukum pidana Sanksi pidana secara umum
dikenakan kepada aktivitas pemalsuan yang serius namun kini semakin lazim
pada perkara-perkara lain Sanksi pidana atas pelanggaran hak cipta di Indonesia
secara umum diancam hukuman penjara paling singkat satu bulan dan paling lama
tujuh tahun yang dapat disertai maupun tidak disertai denda sejumlah paling
sedikit satu juta rupiah dan paling banyak lima miliar rupiah sementara ciptaan
atau barang yang merupakan hasil tindak pidana hak cipta serta alat-alat yang
40
digunakan untuk melakukan tindak pidana tersebut dirampas oleh negara untuk
dimusnakan (UU No 192002 Bab XIII )
1 I
B Sanksi Yang Dapat Dikenanakan Terhadap Pelanggaran Penyiaran Iklan
Dewasa ini bisa kita lihat banyak sekali iklan-iklan yang melakukan
pelanggaran terhadap etika periklanan rambu-rambu etika periklanan tidak lagi
mampu mengikat para seniman dalam menghasilkan sebuah karya dengan alasan
seni mereka bebas menerobos batas-batas norma sosial sehingga iklan-iklan yang
ada di televisi sekarang penuh dengan pelanggaran-pelanggaran etika Etika
merupakan suatu kehendak yang sistematik melalui penggunaan alasan untuk
mempelajari bentuk-bentuk moral dan pilihan-pilihan moral yang dilakukan oleh
seseorang dalam menjalankan hubungan dengan orang lain Dalam iklan etika
merupakan sebuah landasan untuk membatasi sampai dimana sebuah iklan boleh
mencpai batas
Sebagaimana yang kita ketahui bersama iklan adalah suatu usaha persuasif
yang dilakukan dalam bentuk tulisan dan gambar atau kombinasi dari keduanya
yang dilakukan untuk mendapatkan perhatian khalayak Iklan merupakan media
utama dalam menyampaikan informasi tentang produk yang dapat mempengaruhi
emosi dan perasaan calon konsumen Sedangkan televisi merupakan media yang
paling efektif untuk mendemontrasikan sebuah produk fwat televisi iklan akan
dengan cepat diterima masyarakat
Aturan penting dalam standar program siaran adalah berkaitan dengan
sanksi Penetapan sanksi bagi lembaga penyiaran yang terbukti secara sah dan
41
menyakinkan melanggar standar siaran dijatuhkan sanksi sesuai dengan ketentuan
yang diatur dalam Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran
Sanksi yang dapat dijatuhkan oleh KPI hanyalah berupa sanksi administratif
berupa i^
1 Teguran tertulis 2 Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui tehap
tertentu 3 Pembatasan durasi dan waktu siaran 4 Denda administratif 5 Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu 6 Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
Patut untuk diuji eksistensinya adalah ancaman KPI terhadap setiap
pelanggaran yang terbukti dilakukan oleh lembaga penyiaran Pelanggaran akan
dicatat secara administrative dan akan mempengaruhi keputusan KPI berikutnya
termasuk dalam hal perpanjangan izin lembaga penyiaran yang bersangkutan
Judhariksawan Op Cit him 104
BAB IV
PENUTUP
Berdasarkan uraian pada bab-bab terdahulu lerulama yang bersangkut
paut dengan permasalahan maka dapat dilarik kesimpulan dan saran-saran
sebagai berikut
A Kesimpulan
1 Perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan menurut Undang-
undang Nomor 32 Tahun 2002 adalah
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan penyiaran radio atau televisi yang
diselenggarakan oleh pemerintah untuk kepentingan nasional dapat
dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari
pemagang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang
hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiaran radio atau televisi yang berwenang untuk
mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1)
berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan alast-alatnya
sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri
dengan ketentuan bahwa untuk penyiaran selanjutnya badan
penyiar tersebut memberikan ganti rugi yang layak kepada
pemegang hak cipta yang bersangkutan
2 Sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggar penyiaran iklan adalah
berupa sanksi administratif
a Teguran tertulis
42
43
b Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui
tahap tertentu
c Pembatasan durasi dan waktu siaran
d Denda administratif
e Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu
f Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
g Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
B Saran-saran
1 Diperlukan pengontrolan yang ketat yang dilakukan oleh KPI (Komisi
Penyiaran Indonesia) dengan cara membuat suatu pedoman perilaku
penyiaran dan standar penyiaran siaran (P3SPS)
2 Lembaga Penyiaran Iklan bcrharap dapat mengingatkan orang-orang
periklanan bahwa di Indonesia ada EPI (Etika Pariwara Indonesia)yang
mengatur tentang penempatan maupun konten iklan yang baik
DAFTAR PUSTAKA
Buku-Buku
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009
Bambang Sunggono Metode Penelitian Hukum Raja Grafindo iVrsada Jakarta 1997
Celina Tri Siwi Kristiyanti Hukum Perlindungan Konsumen Sinar Grafika Jakarta 2008
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995
Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010
Morrison Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu Kencana Pranada Media Group Jakarta 2010
Zaini Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005
Peraturan Perundang-undangan
Undang-undang Nomor 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen
Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang Penyiaran Peraturan Menteri Nomor 28 tahun 2008 tentang Tata Cara dan Persyaratan
Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran
Media
Cara memasang iklan yang baik dan efektif artikel 20 April 2011 httpwww aimyaya com
Iklan Radio dan Televisi Artikel 5 Agustus 2004 httpwww enterpreneur com
Hak Cipta Artikel 3 Pebruari 2015 httpidwikipediaorgwikihakcipta
Pelanggaran Media Televisi Artikel Mei 2010 httpbelaiaretikablogspotcom
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
S U R A T P E R N Y A T A A N
Yang bertanda tanggan di bawah int Nama Reyhan Ega Dwi Ridha TempatTanggal lahir Palembang 21 Januari 1994 NIM 50 201 343 Program Studi Ilmu Hukum Program Kekhususan Hukum Perdata Judul Skripsi Perlindungan Hukum Hak Cipta Penyiaran Iklan Dan
Sanksi Terhadap Pelanggarannya Menurut Undang-Undang Nomor^2 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Menyatakan bahwa karya ilmiah skripsi saya tersebut diatas adalah bukan merupakan karya tulis orang lain baik sebagian maupun keseluruhan kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbemya
Demikian surat pemyataan ini saya buat dengan sebenar-benamya dan apabila pemyatan ini tidak benar saya bersedia mendapatkan sanksi akademis
M E T E R A I f T E M P E L
Palembang September 2014 Yang Menyatakan
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG F A K U L T A S HUKUM
Lampiran Perihal Kepada
Outline Skripsi Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi Yth Bapak Nur Husni Lmilson SH SpNMH
Pembimbing Akademik Fakultas Hukum UMP d i -
Palembang
Assalamualaikum Wr Wb
Saya yang bertandatangan di bawah ini Nama Reyhan Ega Dwi Ridha
Program Kekhususan Hukum Perdata
Pada semester Ganjil kuliah 20142015 sudah menyelesaikan beban study yang meliputi MPK MKKK MKB MPB MBB (130 sks)
Dengan ini mengajukan permohonan untuk Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi dengan judul Perlindungan hukum hak cipta penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran Demikianlah atas perkenannya diucapkan terima kasih Wassalam
Nim 50 2011 343
Palembang Pemohon
September 2014
Reyhan Ega Dwi Ridha
Rekomendasi PA Ybs
i u T Husni Emilson SH SpN M H
U N I V F R S n AS M I U I A M M A D I Y A H P A L E M B A N G K A K l L r A S H l l K U M
R E K O M E N D A S I DAN P E M B I M B I N G S K R I P S I
Nama Nim Prograni Study Program Kekhususan Judul Skripsi
Reyhtin Fga Dwi Ridha 50 2011 343 Ilmu Hukum Hukum Perdata Perlindungan hukum hak cipla penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 3-2 lahun 2002 tentang Penyiaran
I Rekomendasi Ketua Bagian
a Rekomendasai
b Usulan Pembimbing
Hukum Perdata
2
Palembang September 2014 Ketua Bagian
Mulyadi Tanzili SH MH
II Penetapan Pembimbing Skripsi Oleh Wakil Dekan I
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
KARTU AKTIVITAS BIMBINGAN SKRIPSI
Nama Reyhan Ega Dwi Ridha Tempat Tanggal Lahir Palembang 2] Januari 1994
NIM 50 2011 343 Program Kekhususan Hukum Perdata
Program Studi Ilmu Hukum Pembimbing Nur Husni Emilson Sp N MH
Judul Skripsi Perlindungan Hak Cipta Penyiaran Iklan dan Sanksi Terhadap Pelanggaranya Menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Konsultasi Ke-
Materi Yang Di Bimbingkan Paraf Keterangan
1-
1
7-
fee gt ^
foa^ d ^
3d^fo^^
flrZ g lt2f^
Catatan Mohon diberi waktu menyelesaikan skripsi bulan sejak tanggal dikeluarkan ditetapkan
Palembang ^tember 2014 Ketua Bagian
MT n YADI TANZlllSHbdquo MH
4
Mengenai perilaku periklanan yang lengkap diatur dalam Pasal 17
Undang-undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen adalah
sebagai berikut
1 Pelaku usaha periklanan dilarang memproduksi iklan yang a Mengelabui konsumen mengenai kualitas kuantitas bahan
kegunaan dan harga danatau tariff jasa serta ketetapan waktu penerimaan barang danatau jasa
b Mengelabui jaminangaransi terhadap barang danatau jasa c Memuat informasi yang keliru salah atau tidak tepat mengenai
barang danatau jasa d Tidak memuat informasi mengenai resiko pemakaian barang
danatau jasa e Mengekploitasi kejadian danatau seseorang tanpa seizing yang
berwenang atau persetujuan yang bersangkutan f Melanggar etika danatau ketentuan peraturan perundang-undangan
mengenai periklanan 2 Pelaku usaha periklanan dilarang melanjutkan peredaran iklan yang telah
melanggar ketentuan pada ayat (1)
Etika iklan merupakan landasan sejauh mana kita bisa merancang suatu
karya iklan atau tidak untuk dipublikasikan Etika iklan tidak mengikat tetapi
membatasi antara suatu budaya di negara tertentu dengan keabsahan iklan itu
sendiri Di Indonesia pelanggaran etika iklan kerap terjadi terutama pada iklan
rokok Disini peran etika sepenuhnya dibutuhkan sebagai landasan untuk
melindungi hak konsumen terhadap pelanggaran etika yang sebetulnya tak perlu
terjadi
Dewasa ini bisa kita lihat banyak sekali iklan-iklan yang melakukan
pelanggaran terhadap etika periklanan syangnya terdapat kesan bahwa Komisi
Penyiaran Indonesia (KPI) tidak berani untuk menerapkan sanksi bagi
pelanggaran yang terjadi bahkan seolah-olah dapat dipermainkan oleh lembaga
^Celina Tri Siwt Kristiyani Hukum Perlindungan Konsumen Sinar Grafika Jakarta 2008 him 7
5
penyiaran Kekhawatiran utama yang menghalangi KPI untuk bertindak ditcngarai
pada ketakutan dinyatakan sebagai otoritas pembredelan media yang sangat
bertentangan dengan pers Walaupun hal itu sebenamya tidak benur adanya
karena bagaimanapun penyiaran menggunakan rana publik yaitu spektrum
prekuensi Lembaga penyiaran diberi amanah untuk mengelola usaha
bermediakan ranah publik sehingga wajar jika publik meminta manfaat yang
besar baginya atas pengelolaan tersebut termasuk untuk tidak menyiarkan apa
yang dapat merusak akhlak dan moralitas publik
Selain itu bentuk pelanggaran lain terletak pada penggunaan kata
superlatifyaitu penggunaan kata-kata yang berlebihan Banyak iklan yang
menggunakan kata-kata misalnya tertinggi iermurah tercepat seakan-akan
produk tersebutlah yang paling tinggi murah cepat Padahal masih ada produk
lain yang bisa jadi lebih baik
Aturan terpenting dalam standar program siaran adaiah berkaitan dengan
sanksi Penetapan sanksi bagi lembaga penyiaran yang terbukti secara sah dan
meyakinkan melanggar
Bertitik tolak dari uraian di atas penulis merasa tcrlarik untuk melakukan
penelitian lebih mendalam lagi dan menuangkannya ke dalam tulisan yang
berbentuk skripsi dengan judul PERLINDUNGAN UUKUM HAK CIPTA
PENYIARAN IKLAN DAN SANKSI TERHADAP PELANGGARNYA
MENURUT UNDANG-UNDANG NOMOR 32 TAHUN 2002 TENTANG
PENYIARAN
httpwwwumycoidpelanggaran iklan di Indonesia memprihatinkan diakses tanggal 24 September 2014
6
B Permasalahan j
Adapun yang menjadi permasalahan adalah sebagai berikut
1 Bagaimanakah perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan
2 Sanksi apa saja yang dapat dikenakan terhadap pelanggaran penyiaran
iklan
C Ruang Lingkup dan Tujuan
Ruang lingkup penelitian terutama dititik beratkan pada penelusuran
terhadap perlindungan hukum hak cipta penyiaran iklan dan sanksi terhadap
pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang penyiaran
tanpa menutup kemungkinan menyinggung pula hal-hal lain yang ada kaitannya
Tujuan penelitian adalah
1 Untuk mengetahui dan memahami bagaimanakah perlindungan hukum
terhadap hak cipta penyiaran iklan
2 Untuk mengetahui dan memahami sanksi apakah yang dapat dikenakan
terhadap pelanggaran penyiaran iklan
Hasil penelitian ini dipergunakan untuk melengkapi pengetahuan teoritis
selama studi di Fakultas Hukum Universitas Muhammadiyah Palembang dan
diharapkan bermanfaat sebagai tambahan informasi bagi ilmu pengetahuan
khususnya hikum pidana sekaligus merupakan sumbangan pemikiran yang
dipersembahkan kepada almamater
7
D Metode Penelitian
Selaras dengan tujuan yang bermaksud menelusuri prinsip-prinsip hukum
terutama yang bersangkut paut dengan perlindungan hukum hak cipta penyiaran
iklan dan sanksi terhadap pelanggarannya menurut Undang-undang Nomor 32
tahun 2002 tentang Penyiaran maka penelitiannya adalah penelitian hukum
normatif yang bersifat te5^rpy (menggambarkan) dan tidak bermaksud untuk
menguji hipotesa
1 Teknik pengumpulan data
Teknik pengumpulan data sekunder dititik beratkan pada penelitian
kepustakaan (library research) dengan cara mengkaji
a Bahan hukum primer yaitu bahan hukum yang bersifat mengikat
seperti undang-undang peraturan pemerintah dan semua ketentuan
peraturan yang berlaku
b Bahan hukum sekunder yaitu bahan hukumseperti hipotesa
pendapat para ahli maupun penliti teradhulu yang sejalan dengan
permasalahan dalam skripsi ini
c Bahan hukum tersier yaitu bahan hukum yang menjelaskan bahan
hukum primer dan bahan hukum sekunder seperti kamus bahas
ensiklopedia dan lainnya
2 Teknik pengolahan data
Setelah data terkumpul maka data tersebut diolah guna mendapatkan
datab yang terbaik Dalam pengelolaan data tersebut penulis melakukan
kegiatan editing yaitu data yang diperoleh diperiksa dan diteliti lagi
8
mengenai kelengkapan kejelasan dan kebenarannya sehingga terhindar
dari kekurangan dan kesalahan
3 Analisadata
Analisa data dilakukan secara kualitatif yang dipergunakan untuk
mengkaji aspek-aspek normatif aiax yuridis melalui metode yang bersifat
deskriptif analitis yang menguraikan gambaran dari data yang diperoleh
dan menghubungkan satu sama lain utnuk mendapatkan suatu kesimpulan
yang bersifat umum ^
E Sistematika Penulisan
Sesuai dengan buku pedoman skripsi Fakultas Hukum Universitas
Muhammadiyah Palembang penulisan skripsi ini secara keseluruhan tersusun
dalam 4 (empat) bab dengan sistematika sebagai berikut
Bab I Pendahuluan berisi mengenai latar belakang permasalahan ruang
lingkup dan tujuan metode penelitian serta sistemtika penulisan
Bab I I Tinjauan pustaka memaparkan tinjauan pustaka yang menyajikan
mengenai pengertian penyiaran dan dasar hukumnya jenis-jenis
penyiaran iklan dan mekanisme perizinan penyiaran mekanisme
penyelenggaraan penyiaran dan sistem stasiun jaringan penyiaran
pab I I I Perpbahasan yang berisikan papmap t^ijfang bqsl p^nelitiqit sec^a
jdiugps menguraikan (Jan TpengqpqIisa penpasalqbfttl Vapg diteliti
mengenai perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan dan
^Bambang Sunggono Metode Penelitian Hukum Raja Grafindo Persada Jakarta 1997 him 129
9
juga mengenai sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggaran
penyiaran iklan
Bab IV Penutup pada bagian penutup ini merupakan akhir pembahasan skripsi
ini yang diformat dalam kesimpulan dan saran-saran
B A B n
TINJAUAN PUSTAKA
A Pengertian Penyiaran dan Dasar Hukumnya
Mengenai defenisi penyiaran dapal dilihat di dalam Pasal 1 ayat (1)
Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran berbunyi sebagai
berikut
Penyiaran adalah kegiatan pemancarluasan siaran melalui sarana pemancaran danatau sarana transmisi di darat di laut atau di antariksa dengan menggunakan spektrum frekuensi radio melalui udara kabel danatau media lainya untuk dapat diterima secara serentak dan bersamaan oleh masyarakat dengan perangkat penerima siaran
Berdasarkan pengertian tersebut di atas maka hukum penyiaran adalah
seluruh kaidah da aturan yang menyangkut kegiatan pemancarluasan termasuk
sarana teknis sistem dan spectrum frekuansi hingga penerimaan masyarakat
secara serentak melalui alat penerima siaran Catalan utama dari pengertian ini
mengindikasikan bahwa segaia bentuk tenologi diterima secara serentak dan
bersaman oleh masyarakat melalui alat penerima siaran dikatagorikan sebagai
penyiaran Saat ini regulasi baru menetapkan dua jenis telekomunikasi yang
dikatagorikan sebagai penyiaran yaitu redio siaran dan televisi Sehingga hukum
penyiaran hanya berlaku bagi kedua jasa penyaiaran tersebut
Berdasarkan Undang-undang Penyaiaran maka penyaiaran di Indonesia
harus diselenggarakan berdasarkan Pancasila dan Undang-undang Dasar Negara
Indonesia Tahun 1945 dengan asas manfaat adil dan merata kepastian hukum
10
11
keamanan keberagaman kemitraan etika kemandirian kebebasan dan tanggung
jawab
Penyiaran diselenggarakan dengan tujuan untuk memperkukuh integritas
nasional terbinanya watak dan jati diri bangsa yang beriman dan bertakwa
mencerdaskan kehidupan bangsa mcmajukan kesejahteraan umum dalam rangka
membangun masyarakat yang mandiri demokratis adil dan sejahtera serta
menumbuhkan industri penyiaran Indonesia Penyiaran sebagai kegiatan
komunikasi massa mempunyai fungsi sebagai media informasi pedidikan
hiburan yang sehat kontrol dan perangkat sosial Selain itu penyiaran juga
mempunyai fungsi ekonomi dan kebudayaan
Sejak disahkannya Undang-undang Nomor 32 fahun 2002 terjadi
perubahan fundamental dalam pengelolaan sistem penyiaran di Indonesia
Perubahan paling mendasar dalam semangat Undang-undang tersebut adalah
adanya limited transfer of authority dari pengelolaan penyiaran yang selama ini
merupakan hak eksklusif pemerintah kepada sebuah badan pengatur independent
(independent regulatory body) bemama Komisi Penyiaran Indonesia (KPI)
Independensi dimaksudkan untuk mempertegas bahwa pengelolaan sistem
penyiaran yang merupakan ranah public harus dikelola oleh sebuah badan yang
bebas dari intervensi modal maupun kepentingan kekuasaan^
Dalam rangka menjalankan fungsinya KPI memiliki kewenangan (otoritas)
menyusun dan mengawasi berbagai peraturan penyiaran yang mengubungkan
antara lembaga penyiaran pemerintah dan masyarakat Pengaturan ini mencakup
^Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010 him 18
12
semua daur proses kegiatan penyiaran mulai dari tahap pendirian
operasionalisasi pertanggungjawaban dan evaluasi Dalam melakukan kesemua
ini KPI berkoordinasi dengan pemerintah dan lembaga negara lainnya karena
spectrum pengaturannya yang saling berkaitan Ini misalnya terkait dengan
kewenangan yudisial dan yustisial karena terjadinya pelanggaran yang oleh
Undang-undang Penyiaran dikatagorikan sebagai tindak pidana Selain itu KPI
juga berhubungan dengan masyarakat terhadap lembaga penyiaran maupun
terhadap dunia penyiaran pada umumnya
B Jenis-jenis Penyiaran Iklan dan Mekanisme Perizinan Penyiaran
I Jenis-jenis Penyiaran Iklan
siaran iklan adalah siaran informasi yang bersifat komerslal dan layanan
masyarakat tentang tersedianya jasa barang dan gagasan yang dapat
dimanfaatkan oleh khalayak dengan atau tanpa imbalan kepada lembaga
penyiaran yang bersangkutan Adapun yang termasuk dalam katagori jenis-jenis
media iklan penyiaran yaitu
1 Penyiaran iklan melalui televisi
Televisi memiliki kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya
yang mencakup daya jangkau luas selektivitas dan fleksibilitas focus
perhatian kreativitas dan efek prestise serta waktu tertentu Kita akan
meninjau kelebihan iklan televisi tersebut satu persatu
bull Daya jangkau luas siaran televisi saat ini sudah dinikmati oleh berbagai kelompok masyarakat Daya jangkau luas ini memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan
13
ke seluruh wilayah suatu negara Karena kemampuannya menjangkau audiensi dalam jumlah besar maka televisi menjadi media ideal untuk mengiklankan produk konsumsi masal mass-consumplion products) yaitu barang-barang yang dapat dijangkau yang menjadi kebutuhan sehari-hari misalnya makanan minuman perlengkapan mandi pembersih kosmetik obat-obatan dan sebagainya Walaupun iklan telavisi merupakan iklan yang paling mahal diantara media lainnya karena biaya pembuatan iklan dan biaya penayangannya yang besar namun karena daya jangkauannya yang luas maka biaya iklan televisi justru yang paling murah diantara media lainnya jika dilihat dar jumlah orang yang dapat dijangkaunya
bull Selektivitas dan fleksibilitas Televisi sering dikritik sebagai media yang tidak selektif (nonselective medium) dalam menjangkau audiensinya sehingga sering dianggap sebagai media lebih cocok untuk produk konsumsi massal Televisi dianggap sebagai media yang sulit untuk menjangkau segmen audiensi yang khusus atau tertentu Namun sebenamya televisi dapat menjangkau audiensi tertentu tersebut karena adanya variasi koposisi audiensi sebagai hasil dari isi program waktu siaran dan cakupan geografis siaran televisi Misalnya program TV pada sabktu pagi ditujukan untuk anak-anak Sabtu atau Minggu sore ditujukan untuk pria yang gemar olah raga program TV pada hari biasa lebih ditujukan kepada ibu rumah tangga Selain audiensi yang besar televisi juga menawarkan fleksibilitasnya dalam hal audiensi yang dituju Jika suatu perusahaan manufaktur ingin mempromosikan barangnya pada suatu wilayah tertentu maka perusahaan itu dapat memasang iklan pada stasiun televisi yang terdapat di wilayah bersangkutan Dalam hal ini pemasangan iklan dapat membuat variasi isi pesan iklan yang disesuaikan dengan kebutuhan atau karakteristik wilayah setempat i
bull Fokus perhatian Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiensi pada saat iklan itu ditayangkan Jika audiensi tidak menekan remote control-nya untuk melihat program stasiun televisi lain maka ia hams menyaksikan tayangan iklan televisi itu satu persatu Perhatian audiensi akan tertuju hanya kepada siaran iklan dimaksud ketika iklan yang berada disudut kiri bawah halaman surat kabar yang ditengah dibacanya atau meleVatkan halaman tertentu dan hanya membaca kolom olah raga Tidak demikian halnya dengan siaran iklan televisi Audiensi harus banyak menyaksikan dengan focus perhatian dan tuntas
bull Kreativitas dan efek Televisi mempakan media iklan yang paling efektif karena dapat menunjukan cara bekerja suatu produk saat digunakan Iklan mobil yang mulus mengkilap terkena sinar matahari yang meluncur dengan anggunya dijalan raya dapat
14
meninibulkan keinginan membeli yang tak tertahankan bagi kelompok audiensi tertentu Iklan diterjen dapat menunjukkan bagaimana bahan pembersihnya dapal mengangkay kotoran yang mencmpcl pada baju anak-anak Iklan yang disiarkan televisi dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk mempromosikan peroduknya Cara seseorang berbicara dan bahasa tubuh (hotly language) yang ditujukan dapat membujuk audiensi untuk membeli produk yang diiklankan ilu Terlebih lagi orang yang bcrbicaia dan berkomentar tentang produk tersebut adalah para selebritis atau orang terkenal yang sudah mendapat kcpercayaan masyarakat secara luas
bull Prestise Perusahaan yang menginginkan produksinya ditclevisi biasanya akan menjadi sangat dikenal orang Baik perusahaan yang memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan mcnerima status khusus dari masyarakat Dengan kata lain produk tersebut mendapatkan prestise tersendiri Produsen barang yang diiklankan di televisi terkadang menggunakan kesempatan ini untuk lebih mengekploitasi keuntungan tersebut pada saat mereka memasang iklan di media cetak misalnya dengan menyebuLkan sebagaimana diiklankan di televisi atau sebagaimana yang anda lihat dilelevisi
bull Waktu tertentu Suatu pioduk dapat diiklankan di televisi pada waktu-waktu tertentu ketika pembcli potensialnya berada di depan televisi Dengan demikian pemasangan iklan akan menghindari waktu-waktu tertentu pada saat target konsumen mereka tidak menonton televisi
Selain kelebihan penyiaran iklan di televisi juga memiliki kekurangannya
Diantaranya yaitu
bull Biaya mahal Biaya iklan televisi yang mahal ini tidak saja disebabkan tariff penayangan iklan televisi dihitung berdasarkan detik tetapi biaya produksi iklan berkualitas yang juga mahal
bull Informasi terbatas Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik dalam sekali tayang maka pemasangan iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap ^
bull Selektivitas terbatas Pemasangan iklan dengan target konsumen terbatas sering kali menemukan cakupan geografis siaran televisi jauh melampaui wilayah pemasaran dimana target konsumen pemasang iklan berada dan ini tentu saja mengurangi biaya efektif iklan yang dikeluarkan pemasang iklan
bull Penghindaran Kelemahan lain siaran iklan televisi adalah kecenderungan audiensi untuk menghindari pada saat iklan
15
ditayangkan Penelitian menunjukkan bahwa audiensi televisi menggunakan kesempatan penayangan iklan untuk melakukan pekerjaan lain misalnya pcrgi ke kamar mandi mcngobrol mcngambil sesuatu atau melakukan hal-hal lainnya
bull Tempat terbatas Tidak seperti media cetak stasiun televisi tidak dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran dalam suatu program
2 Penyiaran iklan melalui radio
Media penyiaran radio memiliki ciri sebagai media dengan target audiensi
yang tidak luas (sempit) yaitu mereka yang memiliki minat atau
ketertarikan terhadap program tertentu atau khusus Menurut Belch radio
adalah a medium characterized by highly specialized programming
appealing to verry narrow segments of the population (suatu media yang
dicirikan oleh program yang sangat terspesialisasi ditujukan kepada
segmen khalayak yang sangat sempit) Iklan rdio memiliki sifat yang
sangat local sehingga menjadi salah satu media yang dapat digunakan
perusahaan local untuk mempromosikan produknya
Radio sebagai salah satu media untuk beriklan memiliki sejumlah
keunggulan dibandingkan dengan media lainnya Keunggulan itu
mencakup
bull Biaya iklan murah Salah Satu kekuatan utama radio sebagai media untuk beriklan adalah biayanya yang murah karena produksi iklan radio sangat mudah dilakukan dan dapat diselesaikan dalam waktu yang sangat cepat dibandingkan iklan
televisi Iklan radio hanya membutuhkan satu naskah (skrip) yang dibacakan penyiar di studio atau pesan iklan yang sudah direkam sebelumnya dan siap disiarkan stasiun radio
bull Selektivitas Kekuatan lain radio adalah tersedianya audiensi yang sangat selektif yang muncul dari berbagai format siaran dan cakupan atau geografis siaran yang dimiliki setiap stasiun
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009 him 16
16
penyiaran radio Format adalah penyajian program dan musik yang memiliki ciri-ciri tertentu oleh suatu stasiun radio
bull FleLsihililas Radio merupakan media untuk beriklan yang paling fleksibel dibandingkan media lainnya karena pemasang iklan dapat mengajukan materi iklan atau melakukan perubahan terhadap materi iklan hanya dalam priode beberapa menit sebelum ditayangkan
bull Mental imagery Radio memang tidak memiliki kemampuan menunjukkan sebagaimana media yang memiliki kemampuan visual lainnya namun iklan radio dari suatu produk yang sebelumnya telah ditayanngkan di televisi akan membuat orang membayangkan gambaran visual sebagaimana yang dilihatnya di televisi Dengan demikian audiensi mendengarkan pesan suara iklan dari pesawat radio sementara visualitasnya diciptakan otak audiensi Situasi ini disebut dengan mental imagery
bull Promosi terpadu Radio dapat memberi kesempatan kepada pemasang iklan karena dapat menyediakan berbagai peluang dalam pemasaran terpadu Stasiun radio biasanya memiliki penggemar dan komunilasnya sendiri dan terkadang menjadi bagian integral dari suatu komunitas
Terdapat sejumlah faktor yang menjadi kelemahan radio sebagai media
untuk beriklan yang mencakup
bull Kreativitas terbatas Kelemahan radio sebagai media untuk beriklan adalah tidak menyediakan gambar visual Audiensi tidak dapat melihat produk suatu iklan tidak dapat menunjukkan atau mendemonstrasikan cara kerja suatu produk Selain itu iklan radio hanya muncul pada saat iklan itu betul-betul disiarkan Dengan kata lain audiensi dapat melihat kembali siaran iklan untuk mengetahui atau mengecek kembali informasi yang terdapat pada iklan dimaksud misalnya nomor telepon atau informasi lain mengenai produk yang diiklankan
bull Fregmentasi Radio menyediakan audiensi yang sangat selektif audiensi radio terbagi-bagi (terfragmantasi) kedalam bagian-bagian atau kelomfgtok kecil Dengan kata lain masing-masing stasiun radio memiliki jumlah audiensi yang relative sedikit
bull Perhatian terbatas Masalah lain yang menjadi kelemahan radio adalah kesuiitan media ini untuk mendapatkan perhatian audiensi terhadap iklan Mendengarkan radio biasanya menjadi kegiatan selingan yang dilakukan sambil mengerjakan pekerjaan lain Hal ini menyebabkan audiensi radio mudah kehilangan sebgian atau bahkan seluruh pesan iklan disiarkan suatu radio
17
bull Riset terbatas Jika dibandingkan dengan media massa lainnya seperti TV majalah dan surat kabar maka radio memiliki data riset audiensi yang terbatas Umumnya stasiun radio merupakan perusahaan skala kecil dan tidak memiliki cakupan dana untuk dapat melakukan riset audiensi
bull Persaingan Pemasangan iklan harus bersaing dengan berbagai iklan lainnya untuk mendapatkan perhatian audiensi Stasiun radio menayangkan iklan dengan durasi rata-rata 10 menit setiap jamnya Pemasangan iklan harus dapat menciplakan iklan radio yang menarik atau menayangkan iklan bersangkutan berulang kali agar mampu meraih perhatian pendengar
2 Mekanisme Perizinan Penyiaran
Berdasarkan Undang-undang Penyiaran diketahui bahwa jasa penyiaran
yang diregulasi hanya penyiaran radio dan penyiaran televisi Untuk
menyelenggarakan jasa penyiaran tersebut Undang-undang Penyiaran juga telah
membagi lembaga penyiaran dalam empat jenis yaitu lembaga penyiaran publik
lembaga penyiaran swasta lembaga penyiaran komunitas lembaga penyiaran
berlangganan
Setiap lembaga penyiaran wajib terlebih dahulu memiliki izin
penyelenggaraan penyiaran sebelum melaksanakan aktivitas penyiaran Untuk itu
terdapat beberapa tahapan yang harus dilalui untuk memperoleh izin tersebut
menurut Peraturan Menteri Komunikasi dan Informatika Nomor 28 Tahun 2008
tentang Tata Cara dan Persyaratan Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran adalah
sebagi berikut^
1 Tahap pertama Pembentukan Badan Hukum Setelah elihat peluang untuk pendiri lembaga penyiaran telah tersedia maka langkah kedua bagi para pihak yang bermaksud mendirikan Lembaga Penyiaran adalah membentuk badan hukum Bagi LPP Lokal badan hukum yang berlaku adalah Peraturan Daerah yang dibuat oleh pemerintah daerah bersama
^Morissan Periklanan Kencana Prenada Media Group J s ft 2010 him 239 Judhariksawan Op Cit him 69
18
dengan Dewan Perwakilan Rakyat Daerah (DPRD) Dasar ketelapan ini diberlakukan karena LPP Lokal merupakan lembaga penyiaran inisiatif publik dan menjadi milik publik yang dibiayai oleh Anggaran Pcndapatan Belanja Daerah (APBD) Bagi LPS dan LPB badan hukumnya harus berbentuk Perseroan Terbatas (PT) yang dibuat dengan akte notaris dan disahkan oleh Departemen Hukum dan HAM
2 Tahap kedua Membuat permohonan dan studi kelayakan Permohonan dibuat dalam dua rangkap yang masing-masing permohonan ditujukan kepada Menteri Komunikasi dan informatika dan ketua Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) Permohonan tersebut dilengkapi dengan proposal studi kelayakan yang dibuat permohonan dengan menguraikan berbagai hal antara lain latar belakang maksud dn tujuan pendirian visi misi dan format siaran yang akan diselenggarakan susunan dan nama pengurus penyelenggara penyiaran rencana kerja aspek permodalan proyeksi pendapatan (revenue) dari iklan dan pendapatan lain yang sah yang terkait dengan penyelenggaraan penyiaran
3 Tahap ketiga Proses verifikasi Permohonan yang diterima oleh KPI Daerah (KPID) selanjutnya dibagi dalam dua bentuk verifikasi Yaitu verifikasi administratif kepada pemerintah yang bilamana diperlukan dapat meminta bantuan kepada pemeritah daerah untuk melaksanakan verifikasi administratif Verifikasi administratif dilakukan teradap kelengkapan badan hukum stud kelayakan dan teknis
4 Tahap keempat Proses evaluasi denga pendapat Evaluasi dengar pendapat (EDP) adalah proses dengar pendapat dihadapan publik (public hearing) antara permohon dan masyarakat sekitar yang menjadi target pemirsa atau pendengar yang dilaksanakan oleh KPID Proses EDP hanya dapat dilaksanakan jika proses verifikasi administratif dan program siaran telah dilaksanakan dan bahwa permohonan telah dinyatakan dapat diteruskan oleh pemerintah daerah dan KPID
5 Tahap kelima Rekomendasi kelayakan KPID akan melaksanakan rapat internal untuk membahas hasil EDP untuk menetapkan apakah dapat memberikan surat rekomendasi kelayakan kepada pemohon atau tidak Jika tidak memenuhi kriteria yang ditetapkan oleh KPID terutama bila publik memberikan respons negatif atau bahkan menolak rencana keberadaan lembaga penyiaran pemohon maka KPID akan menyampaikan bahwa permohonan ditolak
6 Tahap keenam Proses Forum Rapat Bersama (FRB) FBR dilaksanakan secara tertutup dipimpin oleh Menteri Kominfo atau yang mewakili serta didampingi oleh KPI Agenda utama dalam FBR adalah meberikan persetujuan atau penolakan perohonan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Tahap ketujuh Masa uji coba siaran Materi uji coba siaran berupa konsistensi data sebagaimana yang telah diajukan pada saat permohonan dan pemenuhan persyaratan yang diwajibkan dalam IPP Prinsip uji coba dilaksanakan pada saat LP sedang on air percobaan dan selama pelaksanaaan uji coba siaran LP harus naen3^ampaikan informasi secara
19
lisan danatau tertulis kepada pendengar danatau pemirsa bahwa siaran dilaksanakan dalam rangka uji coba siaran
8 Tahap kedelapan Penetapan izin penyelenggaraan penyiaran Izin tetap penyelenggaraan penyiaran yang berlaku 5 (lima) tahun untuk jasa penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tahun untuk jasa penyiaran televisi dan dapat diperpanjang Jzin tetap penyelenggaraan penyiaran disampaikan kepada pemohon melalui KPI Sejak diterbitkannya IPP tetap tersebut maka lembaga penyiaran secara resmi dan sah telah dapat melaksanakan kegiatan penyiarannya
9 Tahap kesembilan Penyelenggaraan penyiaran dan perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran Izin penyelenggaraan penyiaran dinyatakan berakhir karena habis masa izin dan tidak diperpanjang kembali olah pemohon Perpanjangan izin harus dilakukan paling lambat 1 (satu) tahun sebelum berakhimya izin penyelenggaraan penyiaran Perohonan mengajukan permohonan perpanjangan izin tertuis kepada Menteri Kominfo melalui KPI Jangka waktu berlakunya perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran adalah 5 ahun untuk izin penyelenggaraan penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tabu untuk izin penyelenggaraan penyiaran televisi
C Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran dan Sistem Stasiun Jaringan
Penyiaran
1 Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran Iklan
Stasiun televisi membutuhkan program untuk mengisi waktu siaran yang
tersedia Program harus dibeli atau diproduksi kesemuanya itu membutuhkan
biaya Hal ini merupakan modal yang harus dikembalikan dengan harapan dapat
memberikan keuntungan Selain melalui iklan suatu program siaran dapat pula
dibiayai dengan cara kerja sama produksi danatau melalui lembaga sponsor
Stasiun penyiaran dapat pula mencari sponsor untuk menyelenggarakan siarannya
Pemasangan iklan atau klien adalah pihak paling penting dalam proses
periklanan dan promosi Pemasangan iklan adalah pemilik produk (barang
danatau jasa) yang akan dipasarkan dan juga penyedia dana yqng akan digunakan
20
untuk iklan dan promosi Pemasangan iklan juga bertanggung jawab untuk
merencanakan program pemasaran dan membual keputusan mengenai program
periklanan dan promosi yang akan dilakukan
Perencanaan ini terutama penting bagi pengusaha mendekati iklan siaran
untuk pertama kalinya Ketika orang pertama kali memulai penting untu
mendidik diri sendiri tentang media dan satu-satunya cara seseorang bisa
melakukan itu adalah untuk berbicara dengan banyak orang Ini termasuk
perwakilan iklan dari stasiun TV dan Radio pemilik bisnis lain dan pelanggan
anda
Para ahli menyarankan pengusaha mengambil langkah-langkah berikut
sebelum menyelam ke iklan siaran
a Menetapkan target pasar b Menetapkan anggaran kasar untuk iklan siaran c Kontak penjualan manajer di stasiun TV dan Radio d Bicaralah dengan pebisnis lain di daerah anda e Tanyakan tentang pengiriman penonton dari tempat yang tersedia
f Menanyakan tentang produksi komersial anda^
Adapun iklan yang baik dan efektif adalah iklan yang dapat menarik
konsumen untuk membeli produk yang diiklankan Berikut ini ada 10 (sepuluh)
tata cara atau syarat dari memasang iklan yang baik di televisi maupun di radio
yaitu diantaranya 1 Harus tepat sasaran Iklan yang dipasang harus tepat sasaran Bahasa
memegang peran penting 2 Mengikuti cara pandang konsumen Ketika beriklan anda harus
mengamati dari sudut pandang konsumen Jangan memaksakan kehendak anda Sekalipun produk anda bagus dan dibutuhkan bisa jadi konsumen akan berpikir untuk mencari yang lain karena merasa dipaksa oleh anda
wwwEnterpreneui com Iklan Radio dan Televisi diakses tanggal 5 Januari 2015 wwwaimyayacom Cara Memasang Iklan yang Baik dan Efektif siakses tanggal 5
Januari 2015
21
3 Pemilihan media yang tepal Ada banyak media untuk memasang iklan mulai dari Koran tabloid majalah lelevisi radio internet spanduk pamphlet brosur dan berbagai media lainnya Anda harus menentukan media yang cocok untuk iklan anda Sangat disayangkan bila anda mengiklankan produk pupuk anda untuk petani dipedesaan menggunakan internet lebih baik bila menggunakan lelevisi atau radio lokal
4 Pemilihan waktu yang tepat Saat memasang iklan anda harus melihat dan mengamati kondisi para calon konsumen secara umum Bila konsumen sedang jauh dengan sebuah produk atau iklan anda sebaiknya jangan diiklankan duiu Sebab iklan akan terbuang percuma Sebaiknya anda menunggu saat yang tepat untuk hadir kembali atau mungkin mengganti dan memperbaharui iklan anda Contoh lainnya bila anda menggunakan televisi atau radio iklan produk anda pada jam-jam calon konsumen anda dapat mendengarkan atau melihat iklan anda
5 Membutuhkan motivasi konsumen Iklan yang baik akan menumbuhkan motivasi dari dalam diri konsumen Konsumen akan termotivasi untuk membeli produk yang diiklankan dengan alasan yang positif bahwa mereka membutuhkan produk anda
6 Penelitian dan survey Penelitian dan survey sangat penting Anda harus mengamati sclera pasar yang cepat berubah dan semua ini harus diamati dan diteliti dari kondisi kebutuhan dan keinginan calon konsumen
7 Kreatifitas Gunakan kreatifitas tim pembuat iklan semaksimal mungkin untuk menarik konsumen melalui produk dan iklan yang kreatif dan inovatif
8 Icon Ciplakan Icon baik berupa kata-kata logo semboyan lagu artis atau apapun itu yang bila terdengar atau terlihat akan langsung mcningkatkan orang pada produk anda
9 Biaya Hitung dengan teliti biaya yang dikeluarkan dengan keuntungan yang didapatkan Ingat kembali bahwa tujuan membuat dan memasang iklan adalah untuk mendapatkan penjualan produk barang dan jasa yang maksimal sehingga dapat memperoleh keuntungan yang maksimal pula
10 Terus berusaha Jangan berhenti untuk berusaha Evaluasi segaia yang anda telah lakukan dan perbaiki kesalahan yang ada
Banyak perusahaan besar yang menggunakan lebih dari satu perusahaan
iklan khususnya jika klien memiliki banyak merek produk Periklanan harus
dirancang untuk menjangkau para konsumen yang merasa tertarik pada fitur dan
manfaat produk tertentu yang ditawarkan oleh sebuah merek Merek yang paling
berhasil adalah merek dengan fitur dan manfaat yang unik dalam satu kategori
22
produk dan akibatnya merek itulah yang memiliki posisi berbeda dalam benak
konsumen
Menurut Pasal 1 ayat (1) Undang-undang Nomor 15 Tahun 2001 Merek
adalah tanda yang berupa gambar nama kata huruf angka-amgka susunan
warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang mempunyai unsur pembeda
yang dapat digunakan untuk usaha perdagangan barang atau jasa Memilih satu
nama merek bagi suatu produk merupakan kegiatan yang penting ditinjau dari
perspektif promosi karena nama merek berfiingsi menyampaikan atribut dan
makna Dalam menentukan merek suatu produk praktisi pemasaran harus
memilih nama yang dapat menginformasikan konsep produk dan dapat membantu
menempatkan atau memposisikan produk di memori otak konsumen Suatu merek
harus dapat menyampaikan manfaat yang diperoleh dengan menggunakan produk
bersangkutan dan pada saat yang sama juga menciptakan image bagi produk itu
Suatu iklan dapat ditayangkan setelah melalui berbagai bentuk negosiasi
antara pihak stasiun penyiaran dengan pemasangan iklan Negosiasi tersebut akan
menghasilkan berbagai kesepakatan yang mengatur partisipasi pemasang iklan
yaitu
1 Sponsor tunggal
Dalam kesepakatan sponsor penuh ini satu pemasang iklan membayar untuk
keseluruhan program siaran Dengan demikian hanya iklan pihak Vponsor saja
yang ditayangkan dalam program yang bersangkutan Selain itu lembaga
penyiaran yang dilarang menyajikan program kerja sama produksi atau
^Zaeni Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005 him 98
23
sponsor oleh perusahaan yang memproduksi produk yang dilarang untuk
diiklankan misalnya minuman keras dan zat adiktif
2 Sponsor bersama
Dalam kesepakatan sponsor bersama ini beberapa pemasang iklan secara
patungan atau bersama-samamenjadi sponsor suatu program siaran dengan
membagi waktu iklan menjadi beberapa bagian Misalnya suatu program
siaran memiliki durasi iklan 10 menit maka durasi ini dibagi di antara
sponsor maka masing-masing mendapat jatah iklan lima menit
3 Iklan partisipasi
Kesepakatan dalam bentuk partisipasi mengatur sejumlah pemasang iklan
untuk menayangkan iklannya pada suatu program siaran Terkadang istilah
iklan partisipasi ini sering disamarkan dengan sponsor misalnya pada awal
dan akhir suatu program disebutkan acara ini disponsori oleh perusahaan A
B C dan seterusnya
Dalam pemasangan iklan atau pembelian media melakukan negosiasi
dengan perwakilan media cetak media penyiaran dan media lainnya dalam upaya
untuk mendapatkan kontrak yang efektif dari segi biaya dan dapat memenuhi
tujuan media Media dengan harga termurah bukanlah faktor terpenting dalam
pemasangan iklan atau pembelian media Faktor terpenting dalam pemasangan
iklan atau pembelian media Faktdr terpenting adal^ pengembalian investasi
yang dikeluarkan perusahaan yang hanya bisa dicapai jika media bersangkutan
dapat memberikan efek maksimal kepada audiensi yang dituju
24
Perencanaan media yang baik memulai pekerjaan dengan riset yang
mencakup analisls target audiensi dan pilihan media yang tersedia Perencana
media harus mempelajari berapa besar dan bagaimana karakteristik audiensi
berbagai media da bagaimana efektifitas masing-masing media dalam
menyampaikan pesan kepada audiensi Perusahaan riset biasanya memiliki data
mengenai ciri-ciri demografis audiensi media termasuk juga informasi mengenai
gaya hidup produk apa yang mereka konsumsi dan media apa yang sering
mereka gunakan
Selain mempertimbangkan masalah jumlah audiensi dan demografinya
pemasang iklan juga akan mempertimbangkan mengenai jumlah uang yang
mereka harus keluarkan agar iklan yang ditayangkan dapat mencapai jumlah
audiensi tertentu Dengan kata Iain pemasangan iklan ingin mengetahui berapa
biaya iklan yang harus dibayar berdasarkan jumlah audiensi yang menerima pesan
iklan itu
Menentukan berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk siaran iklan
temyata tidak sederhana Hal ini disebabkan waktu siaran hanya memiliki harga
bagi pemasangan iklan jika tersedia audiensi yang cukup pada waktu siaran itu
Namun temyata audiensi selalu bembah Jumlah audiensi bembah pada setiap
segmen siaran dalam satu hari audiensi bembah berdasarkan hari-hari dalam satu
minggu dan bahkan musim dalam satu tahun Karena jumlah audiensi selalu
bembah setiap waktu demikian pula biaya untuk menyiarkan iklan
Namun demikian ada tiga faktor yang tidak berubah (konsisten) dalam
menentukan biaya iklan siaran sebagaimana dikemukakan Head Sterling faktor
25
yang paling stabil yang mempengaruhi biaya waktu siaran adalah ukuran pasar
fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan Ditambah dengan jumlah audiensi maka
terdapat empat faktor yang mempengaruhi harga waktu siaran iklan yaitu ukuran
atau jumlah audiensi ukuran pasar fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan^
Head Sterling menyatkan bahwa faktor pertama yaitu ukuran atau jumlah
audiensi merupakan faktor yang selalu berubah-ubah sementara faktor kedua
ketiga dan keempat merupakan faktor yang selalu tetap dan konsisten
Adapun yang dimaksud dengan ukuran pasar (market size) adalah seberapa
banyak audiensi yang terdapat pada suatu wilayah siaran misalnya suatu stasiun
televisi lokal yang mendapat izin beroperasi di Jawa Timur maka stasiun itu
memiliki market size sebanyak penduduk yang berada di Jawa Timur Semakin
besar penduduk di suatu wilayah maka biaya iklan akan semakin mahal
Adapun mengenai fasilitas stasiun Head Sterling menyebutkan bahwa
yang dimaksud dengan hal itu adalah terkait dengan frekuensi daya lokasi
antenna pemancar dan faktor-faktor teknis lainnya yang mempengaruhi daya
jangkau siaran Hal ini berarti suatu stasiun penyiaran yang beroperasi di suatu
daerah tertentu tidak selalu berarti memiliki daya jangkau siaran yang sama
dengan luas wilayah daerah bersangkutan Semakin luas daya jangkau siaran atau
stasiun penyiaran maka tariff iklannya akan semakin tinggi
Afiliasi jaringan berarti seberapa besar suatu atasiun berjaringan dengan
stasiun lainnya Untuk televisi jaringan ditentukan oleh seberapa banyak stasiun
bersangkutan memiliki afiliasi dengan televisi daerah Semakin besar stasiun
Morissan Op Cit him 265
26
penyiaran memiliki jaringan maka semakin mahal pula biaya iklan pada stasiun
penyiaran itu
Kita telah mengetahui bahwa pemasang iklan harus mempertimbangkan
biaya relatif (relative cost) yaitu biaya yang mengacu pada hubungan antara biaya
yang harus dibayar untuk waktu atau tempat yang disediakan media dengan
jumlah audiensi yang diperkirakan akan menerima pesan iklan Biaya relatif
digunakan untuk membandingkan dua media dalam jumlah jangkauannya kepada
audiensi Karena tersedia sejumlah media alternative yang dapat digunakan untuk
menyampaikan pesan iklan maka manajer iklan harus mengevaluasi biaya relatif
dari masing-masing media
Adapun teknik penentuan biaya relative ini disebut dengan Cost Per
Rating Points atau disingkat dengan CPRP Berdasarkan teknik ini maka
pemasang iklan membayar biaya iklan berdasarkan tiap kelipatan rating yang
diperoleh suatu program Formulasi CPRP dihitung berdasarkan biaya per spot
iklan dibagi rating program (CPRP=biaya per spot Manrating program)
Berdasarkan rumusan tersebut dapat dipahami bahwa setiap perubahan jumlah 1
audiensi yang ditentukan oleh rating akan berakibat terhadap perubahan biaya
iklan
Biaya iklan tidak sama untuk setiap program Sebagaimana telah
dijelaskan sebelumnya semakin kecil audiensi program itu maka semakin murah
biaya iklannya Iklan kecil audiensi program itu maka semakin murah biaya
iklapqya Iklan yang ditayangkan pada tengah malam atau dini hari menjadi
27
sangat murah karena jumlah penontonnya sedikit Pemasang iklan tentu saja harus
mempertimbangkan apakah cukup berharga memasang iklan pada waktu itu
Selain biaya penyeienggaraa iklan lembaga penyiaran juga wajib
membayar Biaya Hak Penggunaan Frekuensi (BHPF) yang besaran biayanya
ditetapkan dalam peraturan Menteri Komunikasi dan Informastika Nomor I9per
Kominfo102005 tentang Petunjuk pelaksana Tarif Atas Penerimaan Negara
bukan Pajak Dari Biaya Hak Penggunaan Spektrum Frekuensi Radio Formula
BHP spectrum frekuensi radio meliputi
1 Harga Dasar Daya Pemancar (HDDP)
2 Harga Dasar Lebar Pita (HDLP)
3 Daya Pancar
4 Lebar Pita
5 Indeks Biaya Pendudukan Lebar Pita
6 Indeks Biaya Daya Pemancar Frekuensi
7 Zona
Pembayaran BHPF adalah syarat untuk memperoleh Izin Stasiun Radio
(ISR) yang harus dimiliki pemohon lembaga penyiaran sebelum diterbitkannya
Izin Penyelenggara Penyiaran (IPP)
2 Sistem Stasiun Jaringan Penyiaran
Salah satu aspek penyiaran yang mengaUmi perubahan pasca lahimya
Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran adalah pengaturan
tentang Sistem Stasiun Jaringan (SSJ) Pasal 31 mengatur bahwa lembaga
riudhariksawan Op Cit him 84
28
penyiaran yang menyelenggarakan jasa penyiaran radio alau jasa penyiaran
televisi terdiri atas stasiun penyiaran jaringan danatau stasiun penyiaran lokal^
Aturan ini secara otomatis menghentikan sistem operastonal penyiaran secara
nasional yang selama ini dinikmati oleh lembaga penyiaran televisi swasta karena
penyiaran Indonesia kemudian tida lagi mengenai sistem penyiaran nasional
Migrasi ini pada awalnya menuai penolakan dari kalangan industri televisi karena
terkait investasi dan penanaman modal yang telah mereka lakukan serta proyeksi
keuntungan yang akan terbagi
Penolakan kalangan industri mengakibatkan penerapan SSJ ditunda hingga
dua tahun Maka sejak saat itu seluruh lembaga penyiaran televisi swasta yang
selama ini bersiaran nasional mulai melakukan perubahan dengan menerapkan
Sistem Stasiun Jaringan Namun sayangnya penerapan SSJ masih dinilai sebagai
suatu bentuk kamuflase karena umumnya perusahaan-perusahaan lokal yang
dibangun sebagai anggota jaringan di provinsi hanya merupakan perusahaan
bentuk Jakarta sehingga hampir tidak ada bedanya antara sistem penyiaran
nasional dan SSJ karena pada hakikatnya tidak mampu mewujudkan diversity of
ownership dan diversity of content
Dasar hukum pembentukan Sistem Stasiun Jaringan yaitu Peraturan
Pemerintah Nomor 50 Tahun 2005 tentang Penyelenggara Penyiaran Swasta
mengatur pada Pampsal 34 sebagai berikut
Ibid him 84
29
(1) Sistem stasiun jaringan lerdiri atas lembaga penyiaran swasta induk
stasiun jaringan dan lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan
yang membentuk sistem stasiun jaringan
(2) Lembaga penyiaran swasta induk stasiun jaringan merupakan lembaga
penyiaran swasta yang bertindak sebagai coordinator yang siarannya
direlai oleh lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan dalam
sistem stasiun jaringan
(3) Lembaga penyiaran anggota stasiun jaringan yang melakukan relai siaran
pada waktu-waktu tertentu dari lembaga penyiaran swasta induk stasiun
jaringan
(4) Lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan sebagaimana
dimaksud pada ayat (3) hanya dapat berjaringan dengan 1 (satu) lembaga
penyiaran swasta induk stasiun jaringan
(5) Lembaga penyiaran swasta jasa penyiaran radio danatau jasa penyiaran
televisi yang menyelenggarakan siarannya melalui sistem stasiun jaringan
harus memuat siaran lokal
(6) Setiap penylenggaraan siaran melalui sistem stasiun jaringan dan setiap
perubahan jumlali anggota stasiun jaringan yang terdapat dalam sistem
stasiun jaringan wajib dilaporkan kepada Menteri Kominfi^
3 Regulasi Program Siaran dalam UU Penyiaran
Beberapa aturan yang terkait dengan program siaran yang tercantum dalam
Undang-undang Penyiaran dapat dikatagorisasi dalam bentuk kewajiban terhadap
Ibid him 86
30
isi siaran Terdapat empat kewajiban isi siaran bagi lembaga penyiaran dalam
menyampaikan program siarannya yaitu
1 Isi siaran wajib mengandung informasi pendidikan hiburan dan manfaat
untuk pembentukan intelektualitas watak moral kemajuan kekuatan
bangsa menjaga persatuan dan kesatuan serta mengamalkan nilai-nilai
agama dan budaya Indonesia
2 Isi siaran dari jasa penyiaran telavisi yang diselenggarakan oleh lembaga
penyiaran swasta dan lembaga penyiaran publik wajib memuat sekurang-
kurangnya 60 (enam puluh per seratus) mata acara yang berasal dari
dalam negeri
3 isi siaran wajib memberikan perlindungan dan pemberdayaan kepada
khlayak khusus yaitu anak-anak dan remaja dengan menyiarkan mata
acara pada waktu yang tepat dan lembaga penyiaran wajib mencantumkan
daatau menyebutkan klasifikasi khalayak sesuai dengan isi siaran
4 Isi siaran wajib dijaga netralitasnya dan tidak boleh mengutamakan
kepentingan golongan tertentu
Aturan lain yang berkaitan erat dengan isi siaran yang diatur dalam
Undang-undang Penyiaran adalah mengenai bahsa siaran relai dan siaran
bersama ralat siaran arsip siaran siaran iklan serta sensor siaran Kewajiban
utama penyelenggara penyiaran adalah dapat mempertanggungjawabkan setiap
mata acara yang disiarkan telah memiliki hak siar dan bahkan dalam
menayangkan acara siaran lembaga penyiaran wajib mencantumkan hak siar
Ibid him 94
31
Persoalan hak siar belakangan ini menjadi persoalan krusial akibal dari praktik
pendistribusian tersebut Indonesia bahkan telah dicatat sebagai negara ketiga
terbesar di dunia yang melakukan praktik pencurian hak siar tersebut
BAB I l l
PEMBAHASAN
A Perlindungan Hukum Terhadap Hak Cipta Penyiaran Iklan
Mereka yang terlibat dalam proses pemasaran sangat penting untuk
memahami seluk-beluk industri periklanan dan pihak-pihak yang terlibat di
dalamnya Bisnis periklanan dan promosi terus berubah karena para pemasar terus
mencari cara yang lebih baik untuk berkomunikasi dengan konsumennya
Perubahan ini berpengaruh pada cara bagaimana pemasar mengelola komunikasi
pemasaran dan juga hubungan mereka dengan perusahaan iklan serta perusahaan
komunikasi pemasaran lainnya yang sering disebut dengan organisasi
komunikasi pemasaran khusus atau SMCO (specialized marketing
communication organization) seperti perusahaan atau konsultan humas
pemasaran langsung promosi penjualan dan perusahaan komunikasi interaktif
(internet)
Dalam pembuatan atau pemasangan sebuah iklan Pada umumnya
perusahaan mempercayakan pengelola iklannya mulai dari perencanaan hingga
pelaksanaan kepada suatu perusahaan periklanan (Advertising agency) Karena
ada harga khusus dari TV ke agency kadang harga jualnya agency bisa lebih
murah ketimbang langsung direct ke TV Untuk acuan pasang iklan stiap TV
punya yang namanya rate cards harganya berbeda-beda masing-masing stasiun
TV dan berbeda di setiap sesi jam tayangannya Ada beberapa metode yang
32
33
digunakan ada yang mulai dari CPRP (Cost Perating Point) artinya nilai iklan
dihitung berdasar beberapa rating yang bisa dihasilkan oleh sebuah program acara
Setelah itu biasanya pihak periklan tidak langsung memasukkan suatu
acara iklan ke televisi Biasanya melalui beberapa tahap Diantaranya melakukan
riset periklanan dimaksudkan untuk memastikan keefektifan sebuah kampanye
periklanan sebelum selama dan sesudah kampanye itu dialangsungkan Lalu
kemudian biaya dalam proses pembuatan sebuah iklan memasuki tahapan seni
dan kreatif atau tahapan produksi iklan sebelum dimuat di media dan akan
memakan biaya yang sangat mahal kemudian lama waktu munculnya sebuah iklan
dengan menilai kapan saat-saat yang paling memungkinkan bagi sasaran target
untuk menyaksikan penayangan iklannya Mengumpulkan data mengenai jumlah
pembaca dan penonton atau pendengar dari setiap media cetak dan elektronik
sehingga perusahaan dan biro iklan yang disewanya akan dapat menentukan
pilihan media yang paling tepat untuk memuat iklan-iklannya Dan setelah itu
barulah suatu perusahaan iklan dapat memasukkan atau menampilkannya suatu
iklan ke dalam sebuah media-media baik media cetak maupun elektronik^
Kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi terutama teknologi informasi
yang sangat pesat dewasa ini temyata mampu menembus batas-batas negara yang
paling dirahasiakan Manusia modem adalah setiap orang yang cenderung pada
kemajuan dengan berkembangnya budaya teknologi (technology of culture) Kini
tidak ada sesuatu pun yang dapat disembunyikan oleh seseorang atau suatu negara
dengan maksud tertentu guna meraih keuntungan dengan cara-cara tidak
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995 him 120
34
terhormat yang merugikan orang atau negara lain melalui hasil ciptaan yang
dilindungi oleh perangkat hukum Perkembangan iptck lambat laun akan mampu
mengungkapkan adanya kecurangan yang terjadi selama ini terhadap ciptaan yang
bemilai ekonomis Berkembangnya paradigma baru pada perlindungan atas hak
kekayaan intelektual maka perbuatan seperti membajak meniru memalsukan
ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan tersebut merupakan perbuatan yang
dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi dan dapat diancam
dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi Perkembangan ini
menyebabkan semua sektor kehidupan seperti ekonomi hukum dan budaya perlu
pula berpacu dengan waktu untuk mengejar ketinggalannya dalam era
persaingan global yang kini semakin diskriminatif komparatif dan kompetitif
Persaingan usaha dalam perkembangan masyarakat modem merupakan hal yang
wajar menuju masa depan yang lebih baik
Adanya persaingan global tersebut bukan berarti setiap orang atau negara
untuk mencapai tujuannya dapat menghalalkan segaia cara Iklan persaingan
usaha secara sehat harus dapat dipertahankan dengan menjunjung tingi moral
etika kejujuran keadilan dan pengharapan atas karya orang lain Semua ini
35
berlujuan untuk dapat menghasilkan tingkat dedikasi aprcsiasi dan prestasi yang
tinggi dari setiap orang mengingat pada abad ke-21 terjadi perubahan yang sangat
cepat di bidang teknologi moneter industri dan kegiatan bisnisusaha sehingga
membutuhkan sumber daya manusia yang betul-betul andal untuk mampu
bersaing pada segenap aspek kehidupan Masalahnya tidak setiap orang bersikap
jujur dan mau menghargai jerih payah orang lain dengan mudahnya melakukan
pelanggaran hak cipta
Terminology yang digunakan dalam industri periklanan dan secara
konvensional membedakan antar media periklanan dan sarana Media periklanan
merupakan metode komunikasi secara umum yang membawa pesan periklanan
yaitu televisi radio majalah surat kabar bulletin dsb billhoard internet
brosur) Sarana (vehicles) adalah program siaran khusus atau pilihan posisi cetak
dimana iklan dipasang Setiap media dan setiap sarana memiliki sifat atau
karakteristik dan kelebihannya yang unik Para pengiklan berusaha untuk memilih
media dan sarana yang karakteristiknya paling cocok dengan merek yang
diiklankan untuk mencapai khalayak sasarannya dan menyampaikan pesan yang
dimaksud Untuk menampilkan manfaatkan produk televisi merupakan yang
terbaik Televisi sangat kuat dalam kaitannya dengan hibiran dan nilai kesenangan
serta kemampuannya untuk mempengaruhi penonton Sebagai media periklanan
keunikan telavisi adalah sangat personal dan demonstrative tetapi juga mahaldan
dianggap sebagai penyebab ketidakteraturankacau (chutter) dalam persaingan
Dewasa ini televisi boleh dikatakan telah mendominasi hampir semua
waktu luang setiap orang Di Indonesia pemakaian televisi dikalangan anak-anak
36
meningkat pada waktu libur bahkan bisa melebihi 8 jam perhari Hal ini karena
televisi memiliki sejumlah kelebihan terutama kemampuannya dalam menyatukan
antara fungsi audio dan visual ditambah dengan kemempuannya dalam I
memainkan warna Penonton leluasa menentukan saluran mana mereka senagi
Selain itu televisi juga mampu mengatasi jarak dan waktu sehingga penonton
yang tinggal di daerah-daerah terpencil dapat menlkmati siaran televisi pendek
kata televisi membawa bioskop ke dalam rumah tangga mendekatkan dunia yang
jauh ke depan tanpa perlu membuang waktu dan uang untuk mengunjungi tempat-
tempat tersebut
Hak cipta adalah hak eksklusif pencipta atau penegang hak cipta untuk
mengaur penggunaan hasil penuangan gagasan atau informasi tertentu Pada
dasamya hak cipta merupakan hak untuk menyalin suatu ciptaan Hak cipta
dapat juga memungkinkan pemegang hak tersebut untuk membatasi penggandaan
tidak sah atas suatu ciptaan Pada umumnya pula hak cipta memiliki masa
berlaku tertentu yang terbatas Hak cipta berlaku pada berbagai jenis karya seni
atau karya cipta atau ciptaan Ciptaan tersebut dapat mencakup puisi drama
serta karya tulis lainnya film karya-karya koreografi (tari balet dan sebagainya)
komposisi musik rekaman suara lukisan gambar patung foto perangkat lunak
komputer siaran radio dan televisi dan (dalam yurisdiksi tertentu) desain
industri^
Hak cipta merupakan salah satu jenis hak kekayaan intelektual namun hak
cipta berbeda secara mencolok dari hak kekayaan intelektual lainnya (seperti
ttpidwikipediaorawikiHak-cipta diakses pada tanggal 5 Januari 2015
37
paten yang memberi hak monopoli atas penggunaan invensi) karena hak cipta
bukan merupakan hak monopoli untuk melakukan sesuatu melainkan hak untuk
mencegah orang lain yang melakukannya Hukum yang mengatur hak cipta
biasanya hanya mencakup ciptaan yang berupa perwujudan suatu gagasan tertentu
dan tidak mencakup gagasan umum konsep fakta gaya atau teknik yang
memungkinkan terwujud atau terwakili di dalam ciptaan tersebut sebagai contoh
hak cipta yang berkaitan dengan tokoh kartun Miki Tikus melarang pihak yang
tidak berhak menyebarkan salinan kartun tersebut atau menciptakan karya yang
meniru tokoh tikus tertentu ciptaan Walt Disney tersebut namun tidak melarang
penciptaan atau karya seni lain mengenai tokoh tikus secara umum
Pelanggaran hak cipta iklan di TV adalah perbuatan seperti membajak
meniru memalsukan ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan sendiri atas hak
cipta orang Iain atau pemegang izin dari ciptaan tersebut merupakan perbuatan
yang dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum pelanggaran hukum hak
cipta secara perdata diajukan kepada Pengadilan Niaga Bila melihat pada
substansi UUHC tersebut maka hak-hak pemegang hak cipta cukup terlindungi
Pelanggaran hak cipta akan membawa dampak buruk bagi pengembangan
iolmu pengetahuan teknologi seni dan sastra Tanpa adanya perlindungan hukum
yang memediasi atas hak cipta seseorang maka daya inovasi dan kreativitas
pencipta akW menurun tajam yang dapat merugikan semua pihak Masuk akal
dalam ilmu pemikiran para pencipta untuk apa mencipta atau berkreativitas dalam
ilmu pengetahuan sastra dan seni jika hasil ciptaan mereka selalu dibajak oleh
pihak-pihak yang tidak bertanggungjawab Sudah menjadi kewajiban dari negara
38
melalui instansi yang berwenang untuk mampu melindungi hasil ciptaan tersebut
dengan melakukan penegakan hukum terhadap para pelanggamya
Sebailknya penegakan hukum hak cipta harus hati-hati dalam memilah
bentuk pelanggaran yang dilakukan dan justru diharapkan adalah petugas
penegak hukum yang betul-betul dapat memahami tentang makna akan hak cipta
sesungguhnya tanpa menggeneralisasikan begitu saja suatu perbuatan pelanggaran
hak cipta dalam pemikiran orang atau masyarakat awam Sanksi hukum
diharapkan dapat mengurangi atau menjerakan para pembajak tanpa izin dan
prosedur hukum (illegal) menggunakan ciptaan orang lain denga maksud terentu
untuk mengeruk keuntungan sebesar-besamya
Pemberian sanksi hukum dalam ketentuan UU No 19 Tahun 2002 tidak
akan menjamin pelanggaran hak cipta dapat berkurang sejauh kesadaran hukum
masyarakat masih rendah dan kurang menghargai hasil karya orang lain atau
bangsa lain Menghargai karya cipta ini perlu ditingkatkan mengingat adanya
sanksi intemasional bagi setiap bangsa yang membajak ciptaan orang lain tanpa
izin atau melalui prosedur hukum yang benar
Perlu dipahami bahwa peraturan dank ode-kode etlk sukarela yang dibuat
oleh perusahaan industri ini sendiri serta aturan-aturan internal yang diterapkan
pemilik media tidaklah sama peraturan perundang-undangan yang secara tegas
menggolongkan praktek-praktek tertentu sebagai illegal dan mengancam siapa
saja yang menjadi pelakunya akan dituntut ke pengadilan Sebagai salah satu
contohnya menetapkan antara lain apa saja yang boleh disebutkan dalam iklan
39
sebagai barang-barang koleksi berharga (seperti uang logam media piringan
hitam dan sebagainya)
Walaupun secara Internasional telah diatur permasalahan hak cipta akan
tetapi setiap negara memiliki kewenangan untuk membuat peraturan sendiri atau
memberlakukan secara langsung perjanjian intemasional yang diratitlkasnya
Berkaitan dengan perlindungan hak cipta dalam penyiaran diatur dalam Undang-
undang Nomor 19 Tahun 2002 tentang Hak Cipta yang pada Pasal 18 dinyatakan
bahwa
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan melalui penyiaran atau televisi yang diselenggarakan oleh Pemerintah untuk kepentingan nasional dapat dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari pemegang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiar radio atau televisi yang berwenang untuk mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1) berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan aiat-alatnya sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri dengan ketentuan bahwauntuk penyiaran selanjutnya badan penyiar tersebut memberikan ganli-rugi yang layak kepada pemegang hak cipta yang bersangkutan
Penegakan hukum atas hak cipla biasanya dilakukan oleh pemegang hak
cipta dalam namun ada pula sisi hukum pidana Sanksi pidana secara umum
dikenakan kepada aktivitas pemalsuan yang serius namun kini semakin lazim
pada perkara-perkara lain Sanksi pidana atas pelanggaran hak cipta di Indonesia
secara umum diancam hukuman penjara paling singkat satu bulan dan paling lama
tujuh tahun yang dapat disertai maupun tidak disertai denda sejumlah paling
sedikit satu juta rupiah dan paling banyak lima miliar rupiah sementara ciptaan
atau barang yang merupakan hasil tindak pidana hak cipta serta alat-alat yang
40
digunakan untuk melakukan tindak pidana tersebut dirampas oleh negara untuk
dimusnakan (UU No 192002 Bab XIII )
1 I
B Sanksi Yang Dapat Dikenanakan Terhadap Pelanggaran Penyiaran Iklan
Dewasa ini bisa kita lihat banyak sekali iklan-iklan yang melakukan
pelanggaran terhadap etika periklanan rambu-rambu etika periklanan tidak lagi
mampu mengikat para seniman dalam menghasilkan sebuah karya dengan alasan
seni mereka bebas menerobos batas-batas norma sosial sehingga iklan-iklan yang
ada di televisi sekarang penuh dengan pelanggaran-pelanggaran etika Etika
merupakan suatu kehendak yang sistematik melalui penggunaan alasan untuk
mempelajari bentuk-bentuk moral dan pilihan-pilihan moral yang dilakukan oleh
seseorang dalam menjalankan hubungan dengan orang lain Dalam iklan etika
merupakan sebuah landasan untuk membatasi sampai dimana sebuah iklan boleh
mencpai batas
Sebagaimana yang kita ketahui bersama iklan adalah suatu usaha persuasif
yang dilakukan dalam bentuk tulisan dan gambar atau kombinasi dari keduanya
yang dilakukan untuk mendapatkan perhatian khalayak Iklan merupakan media
utama dalam menyampaikan informasi tentang produk yang dapat mempengaruhi
emosi dan perasaan calon konsumen Sedangkan televisi merupakan media yang
paling efektif untuk mendemontrasikan sebuah produk fwat televisi iklan akan
dengan cepat diterima masyarakat
Aturan penting dalam standar program siaran adalah berkaitan dengan
sanksi Penetapan sanksi bagi lembaga penyiaran yang terbukti secara sah dan
41
menyakinkan melanggar standar siaran dijatuhkan sanksi sesuai dengan ketentuan
yang diatur dalam Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran
Sanksi yang dapat dijatuhkan oleh KPI hanyalah berupa sanksi administratif
berupa i^
1 Teguran tertulis 2 Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui tehap
tertentu 3 Pembatasan durasi dan waktu siaran 4 Denda administratif 5 Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu 6 Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
Patut untuk diuji eksistensinya adalah ancaman KPI terhadap setiap
pelanggaran yang terbukti dilakukan oleh lembaga penyiaran Pelanggaran akan
dicatat secara administrative dan akan mempengaruhi keputusan KPI berikutnya
termasuk dalam hal perpanjangan izin lembaga penyiaran yang bersangkutan
Judhariksawan Op Cit him 104
BAB IV
PENUTUP
Berdasarkan uraian pada bab-bab terdahulu lerulama yang bersangkut
paut dengan permasalahan maka dapat dilarik kesimpulan dan saran-saran
sebagai berikut
A Kesimpulan
1 Perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan menurut Undang-
undang Nomor 32 Tahun 2002 adalah
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan penyiaran radio atau televisi yang
diselenggarakan oleh pemerintah untuk kepentingan nasional dapat
dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari
pemagang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang
hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiaran radio atau televisi yang berwenang untuk
mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1)
berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan alast-alatnya
sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri
dengan ketentuan bahwa untuk penyiaran selanjutnya badan
penyiar tersebut memberikan ganti rugi yang layak kepada
pemegang hak cipta yang bersangkutan
2 Sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggar penyiaran iklan adalah
berupa sanksi administratif
a Teguran tertulis
42
43
b Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui
tahap tertentu
c Pembatasan durasi dan waktu siaran
d Denda administratif
e Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu
f Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
g Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
B Saran-saran
1 Diperlukan pengontrolan yang ketat yang dilakukan oleh KPI (Komisi
Penyiaran Indonesia) dengan cara membuat suatu pedoman perilaku
penyiaran dan standar penyiaran siaran (P3SPS)
2 Lembaga Penyiaran Iklan bcrharap dapat mengingatkan orang-orang
periklanan bahwa di Indonesia ada EPI (Etika Pariwara Indonesia)yang
mengatur tentang penempatan maupun konten iklan yang baik
DAFTAR PUSTAKA
Buku-Buku
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009
Bambang Sunggono Metode Penelitian Hukum Raja Grafindo iVrsada Jakarta 1997
Celina Tri Siwi Kristiyanti Hukum Perlindungan Konsumen Sinar Grafika Jakarta 2008
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995
Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010
Morrison Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu Kencana Pranada Media Group Jakarta 2010
Zaini Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005
Peraturan Perundang-undangan
Undang-undang Nomor 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen
Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang Penyiaran Peraturan Menteri Nomor 28 tahun 2008 tentang Tata Cara dan Persyaratan
Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran
Media
Cara memasang iklan yang baik dan efektif artikel 20 April 2011 httpwww aimyaya com
Iklan Radio dan Televisi Artikel 5 Agustus 2004 httpwww enterpreneur com
Hak Cipta Artikel 3 Pebruari 2015 httpidwikipediaorgwikihakcipta
Pelanggaran Media Televisi Artikel Mei 2010 httpbelaiaretikablogspotcom
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
S U R A T P E R N Y A T A A N
Yang bertanda tanggan di bawah int Nama Reyhan Ega Dwi Ridha TempatTanggal lahir Palembang 21 Januari 1994 NIM 50 201 343 Program Studi Ilmu Hukum Program Kekhususan Hukum Perdata Judul Skripsi Perlindungan Hukum Hak Cipta Penyiaran Iklan Dan
Sanksi Terhadap Pelanggarannya Menurut Undang-Undang Nomor^2 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Menyatakan bahwa karya ilmiah skripsi saya tersebut diatas adalah bukan merupakan karya tulis orang lain baik sebagian maupun keseluruhan kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbemya
Demikian surat pemyataan ini saya buat dengan sebenar-benamya dan apabila pemyatan ini tidak benar saya bersedia mendapatkan sanksi akademis
M E T E R A I f T E M P E L
Palembang September 2014 Yang Menyatakan
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG F A K U L T A S HUKUM
Lampiran Perihal Kepada
Outline Skripsi Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi Yth Bapak Nur Husni Lmilson SH SpNMH
Pembimbing Akademik Fakultas Hukum UMP d i -
Palembang
Assalamualaikum Wr Wb
Saya yang bertandatangan di bawah ini Nama Reyhan Ega Dwi Ridha
Program Kekhususan Hukum Perdata
Pada semester Ganjil kuliah 20142015 sudah menyelesaikan beban study yang meliputi MPK MKKK MKB MPB MBB (130 sks)
Dengan ini mengajukan permohonan untuk Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi dengan judul Perlindungan hukum hak cipta penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran Demikianlah atas perkenannya diucapkan terima kasih Wassalam
Nim 50 2011 343
Palembang Pemohon
September 2014
Reyhan Ega Dwi Ridha
Rekomendasi PA Ybs
i u T Husni Emilson SH SpN M H
U N I V F R S n AS M I U I A M M A D I Y A H P A L E M B A N G K A K l L r A S H l l K U M
R E K O M E N D A S I DAN P E M B I M B I N G S K R I P S I
Nama Nim Prograni Study Program Kekhususan Judul Skripsi
Reyhtin Fga Dwi Ridha 50 2011 343 Ilmu Hukum Hukum Perdata Perlindungan hukum hak cipla penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 3-2 lahun 2002 tentang Penyiaran
I Rekomendasi Ketua Bagian
a Rekomendasai
b Usulan Pembimbing
Hukum Perdata
2
Palembang September 2014 Ketua Bagian
Mulyadi Tanzili SH MH
II Penetapan Pembimbing Skripsi Oleh Wakil Dekan I
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
KARTU AKTIVITAS BIMBINGAN SKRIPSI
Nama Reyhan Ega Dwi Ridha Tempat Tanggal Lahir Palembang 2] Januari 1994
NIM 50 2011 343 Program Kekhususan Hukum Perdata
Program Studi Ilmu Hukum Pembimbing Nur Husni Emilson Sp N MH
Judul Skripsi Perlindungan Hak Cipta Penyiaran Iklan dan Sanksi Terhadap Pelanggaranya Menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Konsultasi Ke-
Materi Yang Di Bimbingkan Paraf Keterangan
1-
1
7-
fee gt ^
foa^ d ^
3d^fo^^
flrZ g lt2f^
Catatan Mohon diberi waktu menyelesaikan skripsi bulan sejak tanggal dikeluarkan ditetapkan
Palembang ^tember 2014 Ketua Bagian
MT n YADI TANZlllSHbdquo MH
5
penyiaran Kekhawatiran utama yang menghalangi KPI untuk bertindak ditcngarai
pada ketakutan dinyatakan sebagai otoritas pembredelan media yang sangat
bertentangan dengan pers Walaupun hal itu sebenamya tidak benur adanya
karena bagaimanapun penyiaran menggunakan rana publik yaitu spektrum
prekuensi Lembaga penyiaran diberi amanah untuk mengelola usaha
bermediakan ranah publik sehingga wajar jika publik meminta manfaat yang
besar baginya atas pengelolaan tersebut termasuk untuk tidak menyiarkan apa
yang dapat merusak akhlak dan moralitas publik
Selain itu bentuk pelanggaran lain terletak pada penggunaan kata
superlatifyaitu penggunaan kata-kata yang berlebihan Banyak iklan yang
menggunakan kata-kata misalnya tertinggi iermurah tercepat seakan-akan
produk tersebutlah yang paling tinggi murah cepat Padahal masih ada produk
lain yang bisa jadi lebih baik
Aturan terpenting dalam standar program siaran adaiah berkaitan dengan
sanksi Penetapan sanksi bagi lembaga penyiaran yang terbukti secara sah dan
meyakinkan melanggar
Bertitik tolak dari uraian di atas penulis merasa tcrlarik untuk melakukan
penelitian lebih mendalam lagi dan menuangkannya ke dalam tulisan yang
berbentuk skripsi dengan judul PERLINDUNGAN UUKUM HAK CIPTA
PENYIARAN IKLAN DAN SANKSI TERHADAP PELANGGARNYA
MENURUT UNDANG-UNDANG NOMOR 32 TAHUN 2002 TENTANG
PENYIARAN
httpwwwumycoidpelanggaran iklan di Indonesia memprihatinkan diakses tanggal 24 September 2014
6
B Permasalahan j
Adapun yang menjadi permasalahan adalah sebagai berikut
1 Bagaimanakah perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan
2 Sanksi apa saja yang dapat dikenakan terhadap pelanggaran penyiaran
iklan
C Ruang Lingkup dan Tujuan
Ruang lingkup penelitian terutama dititik beratkan pada penelusuran
terhadap perlindungan hukum hak cipta penyiaran iklan dan sanksi terhadap
pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang penyiaran
tanpa menutup kemungkinan menyinggung pula hal-hal lain yang ada kaitannya
Tujuan penelitian adalah
1 Untuk mengetahui dan memahami bagaimanakah perlindungan hukum
terhadap hak cipta penyiaran iklan
2 Untuk mengetahui dan memahami sanksi apakah yang dapat dikenakan
terhadap pelanggaran penyiaran iklan
Hasil penelitian ini dipergunakan untuk melengkapi pengetahuan teoritis
selama studi di Fakultas Hukum Universitas Muhammadiyah Palembang dan
diharapkan bermanfaat sebagai tambahan informasi bagi ilmu pengetahuan
khususnya hikum pidana sekaligus merupakan sumbangan pemikiran yang
dipersembahkan kepada almamater
7
D Metode Penelitian
Selaras dengan tujuan yang bermaksud menelusuri prinsip-prinsip hukum
terutama yang bersangkut paut dengan perlindungan hukum hak cipta penyiaran
iklan dan sanksi terhadap pelanggarannya menurut Undang-undang Nomor 32
tahun 2002 tentang Penyiaran maka penelitiannya adalah penelitian hukum
normatif yang bersifat te5^rpy (menggambarkan) dan tidak bermaksud untuk
menguji hipotesa
1 Teknik pengumpulan data
Teknik pengumpulan data sekunder dititik beratkan pada penelitian
kepustakaan (library research) dengan cara mengkaji
a Bahan hukum primer yaitu bahan hukum yang bersifat mengikat
seperti undang-undang peraturan pemerintah dan semua ketentuan
peraturan yang berlaku
b Bahan hukum sekunder yaitu bahan hukumseperti hipotesa
pendapat para ahli maupun penliti teradhulu yang sejalan dengan
permasalahan dalam skripsi ini
c Bahan hukum tersier yaitu bahan hukum yang menjelaskan bahan
hukum primer dan bahan hukum sekunder seperti kamus bahas
ensiklopedia dan lainnya
2 Teknik pengolahan data
Setelah data terkumpul maka data tersebut diolah guna mendapatkan
datab yang terbaik Dalam pengelolaan data tersebut penulis melakukan
kegiatan editing yaitu data yang diperoleh diperiksa dan diteliti lagi
8
mengenai kelengkapan kejelasan dan kebenarannya sehingga terhindar
dari kekurangan dan kesalahan
3 Analisadata
Analisa data dilakukan secara kualitatif yang dipergunakan untuk
mengkaji aspek-aspek normatif aiax yuridis melalui metode yang bersifat
deskriptif analitis yang menguraikan gambaran dari data yang diperoleh
dan menghubungkan satu sama lain utnuk mendapatkan suatu kesimpulan
yang bersifat umum ^
E Sistematika Penulisan
Sesuai dengan buku pedoman skripsi Fakultas Hukum Universitas
Muhammadiyah Palembang penulisan skripsi ini secara keseluruhan tersusun
dalam 4 (empat) bab dengan sistematika sebagai berikut
Bab I Pendahuluan berisi mengenai latar belakang permasalahan ruang
lingkup dan tujuan metode penelitian serta sistemtika penulisan
Bab I I Tinjauan pustaka memaparkan tinjauan pustaka yang menyajikan
mengenai pengertian penyiaran dan dasar hukumnya jenis-jenis
penyiaran iklan dan mekanisme perizinan penyiaran mekanisme
penyelenggaraan penyiaran dan sistem stasiun jaringan penyiaran
pab I I I Perpbahasan yang berisikan papmap t^ijfang bqsl p^nelitiqit sec^a
jdiugps menguraikan (Jan TpengqpqIisa penpasalqbfttl Vapg diteliti
mengenai perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan dan
^Bambang Sunggono Metode Penelitian Hukum Raja Grafindo Persada Jakarta 1997 him 129
9
juga mengenai sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggaran
penyiaran iklan
Bab IV Penutup pada bagian penutup ini merupakan akhir pembahasan skripsi
ini yang diformat dalam kesimpulan dan saran-saran
B A B n
TINJAUAN PUSTAKA
A Pengertian Penyiaran dan Dasar Hukumnya
Mengenai defenisi penyiaran dapal dilihat di dalam Pasal 1 ayat (1)
Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran berbunyi sebagai
berikut
Penyiaran adalah kegiatan pemancarluasan siaran melalui sarana pemancaran danatau sarana transmisi di darat di laut atau di antariksa dengan menggunakan spektrum frekuensi radio melalui udara kabel danatau media lainya untuk dapat diterima secara serentak dan bersamaan oleh masyarakat dengan perangkat penerima siaran
Berdasarkan pengertian tersebut di atas maka hukum penyiaran adalah
seluruh kaidah da aturan yang menyangkut kegiatan pemancarluasan termasuk
sarana teknis sistem dan spectrum frekuansi hingga penerimaan masyarakat
secara serentak melalui alat penerima siaran Catalan utama dari pengertian ini
mengindikasikan bahwa segaia bentuk tenologi diterima secara serentak dan
bersaman oleh masyarakat melalui alat penerima siaran dikatagorikan sebagai
penyiaran Saat ini regulasi baru menetapkan dua jenis telekomunikasi yang
dikatagorikan sebagai penyiaran yaitu redio siaran dan televisi Sehingga hukum
penyiaran hanya berlaku bagi kedua jasa penyaiaran tersebut
Berdasarkan Undang-undang Penyaiaran maka penyaiaran di Indonesia
harus diselenggarakan berdasarkan Pancasila dan Undang-undang Dasar Negara
Indonesia Tahun 1945 dengan asas manfaat adil dan merata kepastian hukum
10
11
keamanan keberagaman kemitraan etika kemandirian kebebasan dan tanggung
jawab
Penyiaran diselenggarakan dengan tujuan untuk memperkukuh integritas
nasional terbinanya watak dan jati diri bangsa yang beriman dan bertakwa
mencerdaskan kehidupan bangsa mcmajukan kesejahteraan umum dalam rangka
membangun masyarakat yang mandiri demokratis adil dan sejahtera serta
menumbuhkan industri penyiaran Indonesia Penyiaran sebagai kegiatan
komunikasi massa mempunyai fungsi sebagai media informasi pedidikan
hiburan yang sehat kontrol dan perangkat sosial Selain itu penyiaran juga
mempunyai fungsi ekonomi dan kebudayaan
Sejak disahkannya Undang-undang Nomor 32 fahun 2002 terjadi
perubahan fundamental dalam pengelolaan sistem penyiaran di Indonesia
Perubahan paling mendasar dalam semangat Undang-undang tersebut adalah
adanya limited transfer of authority dari pengelolaan penyiaran yang selama ini
merupakan hak eksklusif pemerintah kepada sebuah badan pengatur independent
(independent regulatory body) bemama Komisi Penyiaran Indonesia (KPI)
Independensi dimaksudkan untuk mempertegas bahwa pengelolaan sistem
penyiaran yang merupakan ranah public harus dikelola oleh sebuah badan yang
bebas dari intervensi modal maupun kepentingan kekuasaan^
Dalam rangka menjalankan fungsinya KPI memiliki kewenangan (otoritas)
menyusun dan mengawasi berbagai peraturan penyiaran yang mengubungkan
antara lembaga penyiaran pemerintah dan masyarakat Pengaturan ini mencakup
^Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010 him 18
12
semua daur proses kegiatan penyiaran mulai dari tahap pendirian
operasionalisasi pertanggungjawaban dan evaluasi Dalam melakukan kesemua
ini KPI berkoordinasi dengan pemerintah dan lembaga negara lainnya karena
spectrum pengaturannya yang saling berkaitan Ini misalnya terkait dengan
kewenangan yudisial dan yustisial karena terjadinya pelanggaran yang oleh
Undang-undang Penyiaran dikatagorikan sebagai tindak pidana Selain itu KPI
juga berhubungan dengan masyarakat terhadap lembaga penyiaran maupun
terhadap dunia penyiaran pada umumnya
B Jenis-jenis Penyiaran Iklan dan Mekanisme Perizinan Penyiaran
I Jenis-jenis Penyiaran Iklan
siaran iklan adalah siaran informasi yang bersifat komerslal dan layanan
masyarakat tentang tersedianya jasa barang dan gagasan yang dapat
dimanfaatkan oleh khalayak dengan atau tanpa imbalan kepada lembaga
penyiaran yang bersangkutan Adapun yang termasuk dalam katagori jenis-jenis
media iklan penyiaran yaitu
1 Penyiaran iklan melalui televisi
Televisi memiliki kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya
yang mencakup daya jangkau luas selektivitas dan fleksibilitas focus
perhatian kreativitas dan efek prestise serta waktu tertentu Kita akan
meninjau kelebihan iklan televisi tersebut satu persatu
bull Daya jangkau luas siaran televisi saat ini sudah dinikmati oleh berbagai kelompok masyarakat Daya jangkau luas ini memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan
13
ke seluruh wilayah suatu negara Karena kemampuannya menjangkau audiensi dalam jumlah besar maka televisi menjadi media ideal untuk mengiklankan produk konsumsi masal mass-consumplion products) yaitu barang-barang yang dapat dijangkau yang menjadi kebutuhan sehari-hari misalnya makanan minuman perlengkapan mandi pembersih kosmetik obat-obatan dan sebagainya Walaupun iklan telavisi merupakan iklan yang paling mahal diantara media lainnya karena biaya pembuatan iklan dan biaya penayangannya yang besar namun karena daya jangkauannya yang luas maka biaya iklan televisi justru yang paling murah diantara media lainnya jika dilihat dar jumlah orang yang dapat dijangkaunya
bull Selektivitas dan fleksibilitas Televisi sering dikritik sebagai media yang tidak selektif (nonselective medium) dalam menjangkau audiensinya sehingga sering dianggap sebagai media lebih cocok untuk produk konsumsi massal Televisi dianggap sebagai media yang sulit untuk menjangkau segmen audiensi yang khusus atau tertentu Namun sebenamya televisi dapat menjangkau audiensi tertentu tersebut karena adanya variasi koposisi audiensi sebagai hasil dari isi program waktu siaran dan cakupan geografis siaran televisi Misalnya program TV pada sabktu pagi ditujukan untuk anak-anak Sabtu atau Minggu sore ditujukan untuk pria yang gemar olah raga program TV pada hari biasa lebih ditujukan kepada ibu rumah tangga Selain audiensi yang besar televisi juga menawarkan fleksibilitasnya dalam hal audiensi yang dituju Jika suatu perusahaan manufaktur ingin mempromosikan barangnya pada suatu wilayah tertentu maka perusahaan itu dapat memasang iklan pada stasiun televisi yang terdapat di wilayah bersangkutan Dalam hal ini pemasangan iklan dapat membuat variasi isi pesan iklan yang disesuaikan dengan kebutuhan atau karakteristik wilayah setempat i
bull Fokus perhatian Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiensi pada saat iklan itu ditayangkan Jika audiensi tidak menekan remote control-nya untuk melihat program stasiun televisi lain maka ia hams menyaksikan tayangan iklan televisi itu satu persatu Perhatian audiensi akan tertuju hanya kepada siaran iklan dimaksud ketika iklan yang berada disudut kiri bawah halaman surat kabar yang ditengah dibacanya atau meleVatkan halaman tertentu dan hanya membaca kolom olah raga Tidak demikian halnya dengan siaran iklan televisi Audiensi harus banyak menyaksikan dengan focus perhatian dan tuntas
bull Kreativitas dan efek Televisi mempakan media iklan yang paling efektif karena dapat menunjukan cara bekerja suatu produk saat digunakan Iklan mobil yang mulus mengkilap terkena sinar matahari yang meluncur dengan anggunya dijalan raya dapat
14
meninibulkan keinginan membeli yang tak tertahankan bagi kelompok audiensi tertentu Iklan diterjen dapat menunjukkan bagaimana bahan pembersihnya dapal mengangkay kotoran yang mencmpcl pada baju anak-anak Iklan yang disiarkan televisi dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk mempromosikan peroduknya Cara seseorang berbicara dan bahasa tubuh (hotly language) yang ditujukan dapat membujuk audiensi untuk membeli produk yang diiklankan ilu Terlebih lagi orang yang bcrbicaia dan berkomentar tentang produk tersebut adalah para selebritis atau orang terkenal yang sudah mendapat kcpercayaan masyarakat secara luas
bull Prestise Perusahaan yang menginginkan produksinya ditclevisi biasanya akan menjadi sangat dikenal orang Baik perusahaan yang memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan mcnerima status khusus dari masyarakat Dengan kata lain produk tersebut mendapatkan prestise tersendiri Produsen barang yang diiklankan di televisi terkadang menggunakan kesempatan ini untuk lebih mengekploitasi keuntungan tersebut pada saat mereka memasang iklan di media cetak misalnya dengan menyebuLkan sebagaimana diiklankan di televisi atau sebagaimana yang anda lihat dilelevisi
bull Waktu tertentu Suatu pioduk dapat diiklankan di televisi pada waktu-waktu tertentu ketika pembcli potensialnya berada di depan televisi Dengan demikian pemasangan iklan akan menghindari waktu-waktu tertentu pada saat target konsumen mereka tidak menonton televisi
Selain kelebihan penyiaran iklan di televisi juga memiliki kekurangannya
Diantaranya yaitu
bull Biaya mahal Biaya iklan televisi yang mahal ini tidak saja disebabkan tariff penayangan iklan televisi dihitung berdasarkan detik tetapi biaya produksi iklan berkualitas yang juga mahal
bull Informasi terbatas Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik dalam sekali tayang maka pemasangan iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap ^
bull Selektivitas terbatas Pemasangan iklan dengan target konsumen terbatas sering kali menemukan cakupan geografis siaran televisi jauh melampaui wilayah pemasaran dimana target konsumen pemasang iklan berada dan ini tentu saja mengurangi biaya efektif iklan yang dikeluarkan pemasang iklan
bull Penghindaran Kelemahan lain siaran iklan televisi adalah kecenderungan audiensi untuk menghindari pada saat iklan
15
ditayangkan Penelitian menunjukkan bahwa audiensi televisi menggunakan kesempatan penayangan iklan untuk melakukan pekerjaan lain misalnya pcrgi ke kamar mandi mcngobrol mcngambil sesuatu atau melakukan hal-hal lainnya
bull Tempat terbatas Tidak seperti media cetak stasiun televisi tidak dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran dalam suatu program
2 Penyiaran iklan melalui radio
Media penyiaran radio memiliki ciri sebagai media dengan target audiensi
yang tidak luas (sempit) yaitu mereka yang memiliki minat atau
ketertarikan terhadap program tertentu atau khusus Menurut Belch radio
adalah a medium characterized by highly specialized programming
appealing to verry narrow segments of the population (suatu media yang
dicirikan oleh program yang sangat terspesialisasi ditujukan kepada
segmen khalayak yang sangat sempit) Iklan rdio memiliki sifat yang
sangat local sehingga menjadi salah satu media yang dapat digunakan
perusahaan local untuk mempromosikan produknya
Radio sebagai salah satu media untuk beriklan memiliki sejumlah
keunggulan dibandingkan dengan media lainnya Keunggulan itu
mencakup
bull Biaya iklan murah Salah Satu kekuatan utama radio sebagai media untuk beriklan adalah biayanya yang murah karena produksi iklan radio sangat mudah dilakukan dan dapat diselesaikan dalam waktu yang sangat cepat dibandingkan iklan
televisi Iklan radio hanya membutuhkan satu naskah (skrip) yang dibacakan penyiar di studio atau pesan iklan yang sudah direkam sebelumnya dan siap disiarkan stasiun radio
bull Selektivitas Kekuatan lain radio adalah tersedianya audiensi yang sangat selektif yang muncul dari berbagai format siaran dan cakupan atau geografis siaran yang dimiliki setiap stasiun
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009 him 16
16
penyiaran radio Format adalah penyajian program dan musik yang memiliki ciri-ciri tertentu oleh suatu stasiun radio
bull FleLsihililas Radio merupakan media untuk beriklan yang paling fleksibel dibandingkan media lainnya karena pemasang iklan dapat mengajukan materi iklan atau melakukan perubahan terhadap materi iklan hanya dalam priode beberapa menit sebelum ditayangkan
bull Mental imagery Radio memang tidak memiliki kemampuan menunjukkan sebagaimana media yang memiliki kemampuan visual lainnya namun iklan radio dari suatu produk yang sebelumnya telah ditayanngkan di televisi akan membuat orang membayangkan gambaran visual sebagaimana yang dilihatnya di televisi Dengan demikian audiensi mendengarkan pesan suara iklan dari pesawat radio sementara visualitasnya diciptakan otak audiensi Situasi ini disebut dengan mental imagery
bull Promosi terpadu Radio dapat memberi kesempatan kepada pemasang iklan karena dapat menyediakan berbagai peluang dalam pemasaran terpadu Stasiun radio biasanya memiliki penggemar dan komunilasnya sendiri dan terkadang menjadi bagian integral dari suatu komunitas
Terdapat sejumlah faktor yang menjadi kelemahan radio sebagai media
untuk beriklan yang mencakup
bull Kreativitas terbatas Kelemahan radio sebagai media untuk beriklan adalah tidak menyediakan gambar visual Audiensi tidak dapat melihat produk suatu iklan tidak dapat menunjukkan atau mendemonstrasikan cara kerja suatu produk Selain itu iklan radio hanya muncul pada saat iklan itu betul-betul disiarkan Dengan kata lain audiensi dapat melihat kembali siaran iklan untuk mengetahui atau mengecek kembali informasi yang terdapat pada iklan dimaksud misalnya nomor telepon atau informasi lain mengenai produk yang diiklankan
bull Fregmentasi Radio menyediakan audiensi yang sangat selektif audiensi radio terbagi-bagi (terfragmantasi) kedalam bagian-bagian atau kelomfgtok kecil Dengan kata lain masing-masing stasiun radio memiliki jumlah audiensi yang relative sedikit
bull Perhatian terbatas Masalah lain yang menjadi kelemahan radio adalah kesuiitan media ini untuk mendapatkan perhatian audiensi terhadap iklan Mendengarkan radio biasanya menjadi kegiatan selingan yang dilakukan sambil mengerjakan pekerjaan lain Hal ini menyebabkan audiensi radio mudah kehilangan sebgian atau bahkan seluruh pesan iklan disiarkan suatu radio
17
bull Riset terbatas Jika dibandingkan dengan media massa lainnya seperti TV majalah dan surat kabar maka radio memiliki data riset audiensi yang terbatas Umumnya stasiun radio merupakan perusahaan skala kecil dan tidak memiliki cakupan dana untuk dapat melakukan riset audiensi
bull Persaingan Pemasangan iklan harus bersaing dengan berbagai iklan lainnya untuk mendapatkan perhatian audiensi Stasiun radio menayangkan iklan dengan durasi rata-rata 10 menit setiap jamnya Pemasangan iklan harus dapat menciplakan iklan radio yang menarik atau menayangkan iklan bersangkutan berulang kali agar mampu meraih perhatian pendengar
2 Mekanisme Perizinan Penyiaran
Berdasarkan Undang-undang Penyiaran diketahui bahwa jasa penyiaran
yang diregulasi hanya penyiaran radio dan penyiaran televisi Untuk
menyelenggarakan jasa penyiaran tersebut Undang-undang Penyiaran juga telah
membagi lembaga penyiaran dalam empat jenis yaitu lembaga penyiaran publik
lembaga penyiaran swasta lembaga penyiaran komunitas lembaga penyiaran
berlangganan
Setiap lembaga penyiaran wajib terlebih dahulu memiliki izin
penyelenggaraan penyiaran sebelum melaksanakan aktivitas penyiaran Untuk itu
terdapat beberapa tahapan yang harus dilalui untuk memperoleh izin tersebut
menurut Peraturan Menteri Komunikasi dan Informatika Nomor 28 Tahun 2008
tentang Tata Cara dan Persyaratan Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran adalah
sebagi berikut^
1 Tahap pertama Pembentukan Badan Hukum Setelah elihat peluang untuk pendiri lembaga penyiaran telah tersedia maka langkah kedua bagi para pihak yang bermaksud mendirikan Lembaga Penyiaran adalah membentuk badan hukum Bagi LPP Lokal badan hukum yang berlaku adalah Peraturan Daerah yang dibuat oleh pemerintah daerah bersama
^Morissan Periklanan Kencana Prenada Media Group J s ft 2010 him 239 Judhariksawan Op Cit him 69
18
dengan Dewan Perwakilan Rakyat Daerah (DPRD) Dasar ketelapan ini diberlakukan karena LPP Lokal merupakan lembaga penyiaran inisiatif publik dan menjadi milik publik yang dibiayai oleh Anggaran Pcndapatan Belanja Daerah (APBD) Bagi LPS dan LPB badan hukumnya harus berbentuk Perseroan Terbatas (PT) yang dibuat dengan akte notaris dan disahkan oleh Departemen Hukum dan HAM
2 Tahap kedua Membuat permohonan dan studi kelayakan Permohonan dibuat dalam dua rangkap yang masing-masing permohonan ditujukan kepada Menteri Komunikasi dan informatika dan ketua Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) Permohonan tersebut dilengkapi dengan proposal studi kelayakan yang dibuat permohonan dengan menguraikan berbagai hal antara lain latar belakang maksud dn tujuan pendirian visi misi dan format siaran yang akan diselenggarakan susunan dan nama pengurus penyelenggara penyiaran rencana kerja aspek permodalan proyeksi pendapatan (revenue) dari iklan dan pendapatan lain yang sah yang terkait dengan penyelenggaraan penyiaran
3 Tahap ketiga Proses verifikasi Permohonan yang diterima oleh KPI Daerah (KPID) selanjutnya dibagi dalam dua bentuk verifikasi Yaitu verifikasi administratif kepada pemerintah yang bilamana diperlukan dapat meminta bantuan kepada pemeritah daerah untuk melaksanakan verifikasi administratif Verifikasi administratif dilakukan teradap kelengkapan badan hukum stud kelayakan dan teknis
4 Tahap keempat Proses evaluasi denga pendapat Evaluasi dengar pendapat (EDP) adalah proses dengar pendapat dihadapan publik (public hearing) antara permohon dan masyarakat sekitar yang menjadi target pemirsa atau pendengar yang dilaksanakan oleh KPID Proses EDP hanya dapat dilaksanakan jika proses verifikasi administratif dan program siaran telah dilaksanakan dan bahwa permohonan telah dinyatakan dapat diteruskan oleh pemerintah daerah dan KPID
5 Tahap kelima Rekomendasi kelayakan KPID akan melaksanakan rapat internal untuk membahas hasil EDP untuk menetapkan apakah dapat memberikan surat rekomendasi kelayakan kepada pemohon atau tidak Jika tidak memenuhi kriteria yang ditetapkan oleh KPID terutama bila publik memberikan respons negatif atau bahkan menolak rencana keberadaan lembaga penyiaran pemohon maka KPID akan menyampaikan bahwa permohonan ditolak
6 Tahap keenam Proses Forum Rapat Bersama (FRB) FBR dilaksanakan secara tertutup dipimpin oleh Menteri Kominfo atau yang mewakili serta didampingi oleh KPI Agenda utama dalam FBR adalah meberikan persetujuan atau penolakan perohonan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Tahap ketujuh Masa uji coba siaran Materi uji coba siaran berupa konsistensi data sebagaimana yang telah diajukan pada saat permohonan dan pemenuhan persyaratan yang diwajibkan dalam IPP Prinsip uji coba dilaksanakan pada saat LP sedang on air percobaan dan selama pelaksanaaan uji coba siaran LP harus naen3^ampaikan informasi secara
19
lisan danatau tertulis kepada pendengar danatau pemirsa bahwa siaran dilaksanakan dalam rangka uji coba siaran
8 Tahap kedelapan Penetapan izin penyelenggaraan penyiaran Izin tetap penyelenggaraan penyiaran yang berlaku 5 (lima) tahun untuk jasa penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tahun untuk jasa penyiaran televisi dan dapat diperpanjang Jzin tetap penyelenggaraan penyiaran disampaikan kepada pemohon melalui KPI Sejak diterbitkannya IPP tetap tersebut maka lembaga penyiaran secara resmi dan sah telah dapat melaksanakan kegiatan penyiarannya
9 Tahap kesembilan Penyelenggaraan penyiaran dan perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran Izin penyelenggaraan penyiaran dinyatakan berakhir karena habis masa izin dan tidak diperpanjang kembali olah pemohon Perpanjangan izin harus dilakukan paling lambat 1 (satu) tahun sebelum berakhimya izin penyelenggaraan penyiaran Perohonan mengajukan permohonan perpanjangan izin tertuis kepada Menteri Kominfo melalui KPI Jangka waktu berlakunya perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran adalah 5 ahun untuk izin penyelenggaraan penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tabu untuk izin penyelenggaraan penyiaran televisi
C Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran dan Sistem Stasiun Jaringan
Penyiaran
1 Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran Iklan
Stasiun televisi membutuhkan program untuk mengisi waktu siaran yang
tersedia Program harus dibeli atau diproduksi kesemuanya itu membutuhkan
biaya Hal ini merupakan modal yang harus dikembalikan dengan harapan dapat
memberikan keuntungan Selain melalui iklan suatu program siaran dapat pula
dibiayai dengan cara kerja sama produksi danatau melalui lembaga sponsor
Stasiun penyiaran dapat pula mencari sponsor untuk menyelenggarakan siarannya
Pemasangan iklan atau klien adalah pihak paling penting dalam proses
periklanan dan promosi Pemasangan iklan adalah pemilik produk (barang
danatau jasa) yang akan dipasarkan dan juga penyedia dana yqng akan digunakan
20
untuk iklan dan promosi Pemasangan iklan juga bertanggung jawab untuk
merencanakan program pemasaran dan membual keputusan mengenai program
periklanan dan promosi yang akan dilakukan
Perencanaan ini terutama penting bagi pengusaha mendekati iklan siaran
untuk pertama kalinya Ketika orang pertama kali memulai penting untu
mendidik diri sendiri tentang media dan satu-satunya cara seseorang bisa
melakukan itu adalah untuk berbicara dengan banyak orang Ini termasuk
perwakilan iklan dari stasiun TV dan Radio pemilik bisnis lain dan pelanggan
anda
Para ahli menyarankan pengusaha mengambil langkah-langkah berikut
sebelum menyelam ke iklan siaran
a Menetapkan target pasar b Menetapkan anggaran kasar untuk iklan siaran c Kontak penjualan manajer di stasiun TV dan Radio d Bicaralah dengan pebisnis lain di daerah anda e Tanyakan tentang pengiriman penonton dari tempat yang tersedia
f Menanyakan tentang produksi komersial anda^
Adapun iklan yang baik dan efektif adalah iklan yang dapat menarik
konsumen untuk membeli produk yang diiklankan Berikut ini ada 10 (sepuluh)
tata cara atau syarat dari memasang iklan yang baik di televisi maupun di radio
yaitu diantaranya 1 Harus tepat sasaran Iklan yang dipasang harus tepat sasaran Bahasa
memegang peran penting 2 Mengikuti cara pandang konsumen Ketika beriklan anda harus
mengamati dari sudut pandang konsumen Jangan memaksakan kehendak anda Sekalipun produk anda bagus dan dibutuhkan bisa jadi konsumen akan berpikir untuk mencari yang lain karena merasa dipaksa oleh anda
wwwEnterpreneui com Iklan Radio dan Televisi diakses tanggal 5 Januari 2015 wwwaimyayacom Cara Memasang Iklan yang Baik dan Efektif siakses tanggal 5
Januari 2015
21
3 Pemilihan media yang tepal Ada banyak media untuk memasang iklan mulai dari Koran tabloid majalah lelevisi radio internet spanduk pamphlet brosur dan berbagai media lainnya Anda harus menentukan media yang cocok untuk iklan anda Sangat disayangkan bila anda mengiklankan produk pupuk anda untuk petani dipedesaan menggunakan internet lebih baik bila menggunakan lelevisi atau radio lokal
4 Pemilihan waktu yang tepat Saat memasang iklan anda harus melihat dan mengamati kondisi para calon konsumen secara umum Bila konsumen sedang jauh dengan sebuah produk atau iklan anda sebaiknya jangan diiklankan duiu Sebab iklan akan terbuang percuma Sebaiknya anda menunggu saat yang tepat untuk hadir kembali atau mungkin mengganti dan memperbaharui iklan anda Contoh lainnya bila anda menggunakan televisi atau radio iklan produk anda pada jam-jam calon konsumen anda dapat mendengarkan atau melihat iklan anda
5 Membutuhkan motivasi konsumen Iklan yang baik akan menumbuhkan motivasi dari dalam diri konsumen Konsumen akan termotivasi untuk membeli produk yang diiklankan dengan alasan yang positif bahwa mereka membutuhkan produk anda
6 Penelitian dan survey Penelitian dan survey sangat penting Anda harus mengamati sclera pasar yang cepat berubah dan semua ini harus diamati dan diteliti dari kondisi kebutuhan dan keinginan calon konsumen
7 Kreatifitas Gunakan kreatifitas tim pembuat iklan semaksimal mungkin untuk menarik konsumen melalui produk dan iklan yang kreatif dan inovatif
8 Icon Ciplakan Icon baik berupa kata-kata logo semboyan lagu artis atau apapun itu yang bila terdengar atau terlihat akan langsung mcningkatkan orang pada produk anda
9 Biaya Hitung dengan teliti biaya yang dikeluarkan dengan keuntungan yang didapatkan Ingat kembali bahwa tujuan membuat dan memasang iklan adalah untuk mendapatkan penjualan produk barang dan jasa yang maksimal sehingga dapat memperoleh keuntungan yang maksimal pula
10 Terus berusaha Jangan berhenti untuk berusaha Evaluasi segaia yang anda telah lakukan dan perbaiki kesalahan yang ada
Banyak perusahaan besar yang menggunakan lebih dari satu perusahaan
iklan khususnya jika klien memiliki banyak merek produk Periklanan harus
dirancang untuk menjangkau para konsumen yang merasa tertarik pada fitur dan
manfaat produk tertentu yang ditawarkan oleh sebuah merek Merek yang paling
berhasil adalah merek dengan fitur dan manfaat yang unik dalam satu kategori
22
produk dan akibatnya merek itulah yang memiliki posisi berbeda dalam benak
konsumen
Menurut Pasal 1 ayat (1) Undang-undang Nomor 15 Tahun 2001 Merek
adalah tanda yang berupa gambar nama kata huruf angka-amgka susunan
warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang mempunyai unsur pembeda
yang dapat digunakan untuk usaha perdagangan barang atau jasa Memilih satu
nama merek bagi suatu produk merupakan kegiatan yang penting ditinjau dari
perspektif promosi karena nama merek berfiingsi menyampaikan atribut dan
makna Dalam menentukan merek suatu produk praktisi pemasaran harus
memilih nama yang dapat menginformasikan konsep produk dan dapat membantu
menempatkan atau memposisikan produk di memori otak konsumen Suatu merek
harus dapat menyampaikan manfaat yang diperoleh dengan menggunakan produk
bersangkutan dan pada saat yang sama juga menciptakan image bagi produk itu
Suatu iklan dapat ditayangkan setelah melalui berbagai bentuk negosiasi
antara pihak stasiun penyiaran dengan pemasangan iklan Negosiasi tersebut akan
menghasilkan berbagai kesepakatan yang mengatur partisipasi pemasang iklan
yaitu
1 Sponsor tunggal
Dalam kesepakatan sponsor penuh ini satu pemasang iklan membayar untuk
keseluruhan program siaran Dengan demikian hanya iklan pihak Vponsor saja
yang ditayangkan dalam program yang bersangkutan Selain itu lembaga
penyiaran yang dilarang menyajikan program kerja sama produksi atau
^Zaeni Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005 him 98
23
sponsor oleh perusahaan yang memproduksi produk yang dilarang untuk
diiklankan misalnya minuman keras dan zat adiktif
2 Sponsor bersama
Dalam kesepakatan sponsor bersama ini beberapa pemasang iklan secara
patungan atau bersama-samamenjadi sponsor suatu program siaran dengan
membagi waktu iklan menjadi beberapa bagian Misalnya suatu program
siaran memiliki durasi iklan 10 menit maka durasi ini dibagi di antara
sponsor maka masing-masing mendapat jatah iklan lima menit
3 Iklan partisipasi
Kesepakatan dalam bentuk partisipasi mengatur sejumlah pemasang iklan
untuk menayangkan iklannya pada suatu program siaran Terkadang istilah
iklan partisipasi ini sering disamarkan dengan sponsor misalnya pada awal
dan akhir suatu program disebutkan acara ini disponsori oleh perusahaan A
B C dan seterusnya
Dalam pemasangan iklan atau pembelian media melakukan negosiasi
dengan perwakilan media cetak media penyiaran dan media lainnya dalam upaya
untuk mendapatkan kontrak yang efektif dari segi biaya dan dapat memenuhi
tujuan media Media dengan harga termurah bukanlah faktor terpenting dalam
pemasangan iklan atau pembelian media Faktor terpenting dalam pemasangan
iklan atau pembelian media Faktdr terpenting adal^ pengembalian investasi
yang dikeluarkan perusahaan yang hanya bisa dicapai jika media bersangkutan
dapat memberikan efek maksimal kepada audiensi yang dituju
24
Perencanaan media yang baik memulai pekerjaan dengan riset yang
mencakup analisls target audiensi dan pilihan media yang tersedia Perencana
media harus mempelajari berapa besar dan bagaimana karakteristik audiensi
berbagai media da bagaimana efektifitas masing-masing media dalam
menyampaikan pesan kepada audiensi Perusahaan riset biasanya memiliki data
mengenai ciri-ciri demografis audiensi media termasuk juga informasi mengenai
gaya hidup produk apa yang mereka konsumsi dan media apa yang sering
mereka gunakan
Selain mempertimbangkan masalah jumlah audiensi dan demografinya
pemasang iklan juga akan mempertimbangkan mengenai jumlah uang yang
mereka harus keluarkan agar iklan yang ditayangkan dapat mencapai jumlah
audiensi tertentu Dengan kata Iain pemasangan iklan ingin mengetahui berapa
biaya iklan yang harus dibayar berdasarkan jumlah audiensi yang menerima pesan
iklan itu
Menentukan berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk siaran iklan
temyata tidak sederhana Hal ini disebabkan waktu siaran hanya memiliki harga
bagi pemasangan iklan jika tersedia audiensi yang cukup pada waktu siaran itu
Namun temyata audiensi selalu bembah Jumlah audiensi bembah pada setiap
segmen siaran dalam satu hari audiensi bembah berdasarkan hari-hari dalam satu
minggu dan bahkan musim dalam satu tahun Karena jumlah audiensi selalu
bembah setiap waktu demikian pula biaya untuk menyiarkan iklan
Namun demikian ada tiga faktor yang tidak berubah (konsisten) dalam
menentukan biaya iklan siaran sebagaimana dikemukakan Head Sterling faktor
25
yang paling stabil yang mempengaruhi biaya waktu siaran adalah ukuran pasar
fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan Ditambah dengan jumlah audiensi maka
terdapat empat faktor yang mempengaruhi harga waktu siaran iklan yaitu ukuran
atau jumlah audiensi ukuran pasar fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan^
Head Sterling menyatkan bahwa faktor pertama yaitu ukuran atau jumlah
audiensi merupakan faktor yang selalu berubah-ubah sementara faktor kedua
ketiga dan keempat merupakan faktor yang selalu tetap dan konsisten
Adapun yang dimaksud dengan ukuran pasar (market size) adalah seberapa
banyak audiensi yang terdapat pada suatu wilayah siaran misalnya suatu stasiun
televisi lokal yang mendapat izin beroperasi di Jawa Timur maka stasiun itu
memiliki market size sebanyak penduduk yang berada di Jawa Timur Semakin
besar penduduk di suatu wilayah maka biaya iklan akan semakin mahal
Adapun mengenai fasilitas stasiun Head Sterling menyebutkan bahwa
yang dimaksud dengan hal itu adalah terkait dengan frekuensi daya lokasi
antenna pemancar dan faktor-faktor teknis lainnya yang mempengaruhi daya
jangkau siaran Hal ini berarti suatu stasiun penyiaran yang beroperasi di suatu
daerah tertentu tidak selalu berarti memiliki daya jangkau siaran yang sama
dengan luas wilayah daerah bersangkutan Semakin luas daya jangkau siaran atau
stasiun penyiaran maka tariff iklannya akan semakin tinggi
Afiliasi jaringan berarti seberapa besar suatu atasiun berjaringan dengan
stasiun lainnya Untuk televisi jaringan ditentukan oleh seberapa banyak stasiun
bersangkutan memiliki afiliasi dengan televisi daerah Semakin besar stasiun
Morissan Op Cit him 265
26
penyiaran memiliki jaringan maka semakin mahal pula biaya iklan pada stasiun
penyiaran itu
Kita telah mengetahui bahwa pemasang iklan harus mempertimbangkan
biaya relatif (relative cost) yaitu biaya yang mengacu pada hubungan antara biaya
yang harus dibayar untuk waktu atau tempat yang disediakan media dengan
jumlah audiensi yang diperkirakan akan menerima pesan iklan Biaya relatif
digunakan untuk membandingkan dua media dalam jumlah jangkauannya kepada
audiensi Karena tersedia sejumlah media alternative yang dapat digunakan untuk
menyampaikan pesan iklan maka manajer iklan harus mengevaluasi biaya relatif
dari masing-masing media
Adapun teknik penentuan biaya relative ini disebut dengan Cost Per
Rating Points atau disingkat dengan CPRP Berdasarkan teknik ini maka
pemasang iklan membayar biaya iklan berdasarkan tiap kelipatan rating yang
diperoleh suatu program Formulasi CPRP dihitung berdasarkan biaya per spot
iklan dibagi rating program (CPRP=biaya per spot Manrating program)
Berdasarkan rumusan tersebut dapat dipahami bahwa setiap perubahan jumlah 1
audiensi yang ditentukan oleh rating akan berakibat terhadap perubahan biaya
iklan
Biaya iklan tidak sama untuk setiap program Sebagaimana telah
dijelaskan sebelumnya semakin kecil audiensi program itu maka semakin murah
biaya iklannya Iklan kecil audiensi program itu maka semakin murah biaya
iklapqya Iklan yang ditayangkan pada tengah malam atau dini hari menjadi
27
sangat murah karena jumlah penontonnya sedikit Pemasang iklan tentu saja harus
mempertimbangkan apakah cukup berharga memasang iklan pada waktu itu
Selain biaya penyeienggaraa iklan lembaga penyiaran juga wajib
membayar Biaya Hak Penggunaan Frekuensi (BHPF) yang besaran biayanya
ditetapkan dalam peraturan Menteri Komunikasi dan Informastika Nomor I9per
Kominfo102005 tentang Petunjuk pelaksana Tarif Atas Penerimaan Negara
bukan Pajak Dari Biaya Hak Penggunaan Spektrum Frekuensi Radio Formula
BHP spectrum frekuensi radio meliputi
1 Harga Dasar Daya Pemancar (HDDP)
2 Harga Dasar Lebar Pita (HDLP)
3 Daya Pancar
4 Lebar Pita
5 Indeks Biaya Pendudukan Lebar Pita
6 Indeks Biaya Daya Pemancar Frekuensi
7 Zona
Pembayaran BHPF adalah syarat untuk memperoleh Izin Stasiun Radio
(ISR) yang harus dimiliki pemohon lembaga penyiaran sebelum diterbitkannya
Izin Penyelenggara Penyiaran (IPP)
2 Sistem Stasiun Jaringan Penyiaran
Salah satu aspek penyiaran yang mengaUmi perubahan pasca lahimya
Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran adalah pengaturan
tentang Sistem Stasiun Jaringan (SSJ) Pasal 31 mengatur bahwa lembaga
riudhariksawan Op Cit him 84
28
penyiaran yang menyelenggarakan jasa penyiaran radio alau jasa penyiaran
televisi terdiri atas stasiun penyiaran jaringan danatau stasiun penyiaran lokal^
Aturan ini secara otomatis menghentikan sistem operastonal penyiaran secara
nasional yang selama ini dinikmati oleh lembaga penyiaran televisi swasta karena
penyiaran Indonesia kemudian tida lagi mengenai sistem penyiaran nasional
Migrasi ini pada awalnya menuai penolakan dari kalangan industri televisi karena
terkait investasi dan penanaman modal yang telah mereka lakukan serta proyeksi
keuntungan yang akan terbagi
Penolakan kalangan industri mengakibatkan penerapan SSJ ditunda hingga
dua tahun Maka sejak saat itu seluruh lembaga penyiaran televisi swasta yang
selama ini bersiaran nasional mulai melakukan perubahan dengan menerapkan
Sistem Stasiun Jaringan Namun sayangnya penerapan SSJ masih dinilai sebagai
suatu bentuk kamuflase karena umumnya perusahaan-perusahaan lokal yang
dibangun sebagai anggota jaringan di provinsi hanya merupakan perusahaan
bentuk Jakarta sehingga hampir tidak ada bedanya antara sistem penyiaran
nasional dan SSJ karena pada hakikatnya tidak mampu mewujudkan diversity of
ownership dan diversity of content
Dasar hukum pembentukan Sistem Stasiun Jaringan yaitu Peraturan
Pemerintah Nomor 50 Tahun 2005 tentang Penyelenggara Penyiaran Swasta
mengatur pada Pampsal 34 sebagai berikut
Ibid him 84
29
(1) Sistem stasiun jaringan lerdiri atas lembaga penyiaran swasta induk
stasiun jaringan dan lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan
yang membentuk sistem stasiun jaringan
(2) Lembaga penyiaran swasta induk stasiun jaringan merupakan lembaga
penyiaran swasta yang bertindak sebagai coordinator yang siarannya
direlai oleh lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan dalam
sistem stasiun jaringan
(3) Lembaga penyiaran anggota stasiun jaringan yang melakukan relai siaran
pada waktu-waktu tertentu dari lembaga penyiaran swasta induk stasiun
jaringan
(4) Lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan sebagaimana
dimaksud pada ayat (3) hanya dapat berjaringan dengan 1 (satu) lembaga
penyiaran swasta induk stasiun jaringan
(5) Lembaga penyiaran swasta jasa penyiaran radio danatau jasa penyiaran
televisi yang menyelenggarakan siarannya melalui sistem stasiun jaringan
harus memuat siaran lokal
(6) Setiap penylenggaraan siaran melalui sistem stasiun jaringan dan setiap
perubahan jumlali anggota stasiun jaringan yang terdapat dalam sistem
stasiun jaringan wajib dilaporkan kepada Menteri Kominfi^
3 Regulasi Program Siaran dalam UU Penyiaran
Beberapa aturan yang terkait dengan program siaran yang tercantum dalam
Undang-undang Penyiaran dapat dikatagorisasi dalam bentuk kewajiban terhadap
Ibid him 86
30
isi siaran Terdapat empat kewajiban isi siaran bagi lembaga penyiaran dalam
menyampaikan program siarannya yaitu
1 Isi siaran wajib mengandung informasi pendidikan hiburan dan manfaat
untuk pembentukan intelektualitas watak moral kemajuan kekuatan
bangsa menjaga persatuan dan kesatuan serta mengamalkan nilai-nilai
agama dan budaya Indonesia
2 Isi siaran dari jasa penyiaran telavisi yang diselenggarakan oleh lembaga
penyiaran swasta dan lembaga penyiaran publik wajib memuat sekurang-
kurangnya 60 (enam puluh per seratus) mata acara yang berasal dari
dalam negeri
3 isi siaran wajib memberikan perlindungan dan pemberdayaan kepada
khlayak khusus yaitu anak-anak dan remaja dengan menyiarkan mata
acara pada waktu yang tepat dan lembaga penyiaran wajib mencantumkan
daatau menyebutkan klasifikasi khalayak sesuai dengan isi siaran
4 Isi siaran wajib dijaga netralitasnya dan tidak boleh mengutamakan
kepentingan golongan tertentu
Aturan lain yang berkaitan erat dengan isi siaran yang diatur dalam
Undang-undang Penyiaran adalah mengenai bahsa siaran relai dan siaran
bersama ralat siaran arsip siaran siaran iklan serta sensor siaran Kewajiban
utama penyelenggara penyiaran adalah dapat mempertanggungjawabkan setiap
mata acara yang disiarkan telah memiliki hak siar dan bahkan dalam
menayangkan acara siaran lembaga penyiaran wajib mencantumkan hak siar
Ibid him 94
31
Persoalan hak siar belakangan ini menjadi persoalan krusial akibal dari praktik
pendistribusian tersebut Indonesia bahkan telah dicatat sebagai negara ketiga
terbesar di dunia yang melakukan praktik pencurian hak siar tersebut
BAB I l l
PEMBAHASAN
A Perlindungan Hukum Terhadap Hak Cipta Penyiaran Iklan
Mereka yang terlibat dalam proses pemasaran sangat penting untuk
memahami seluk-beluk industri periklanan dan pihak-pihak yang terlibat di
dalamnya Bisnis periklanan dan promosi terus berubah karena para pemasar terus
mencari cara yang lebih baik untuk berkomunikasi dengan konsumennya
Perubahan ini berpengaruh pada cara bagaimana pemasar mengelola komunikasi
pemasaran dan juga hubungan mereka dengan perusahaan iklan serta perusahaan
komunikasi pemasaran lainnya yang sering disebut dengan organisasi
komunikasi pemasaran khusus atau SMCO (specialized marketing
communication organization) seperti perusahaan atau konsultan humas
pemasaran langsung promosi penjualan dan perusahaan komunikasi interaktif
(internet)
Dalam pembuatan atau pemasangan sebuah iklan Pada umumnya
perusahaan mempercayakan pengelola iklannya mulai dari perencanaan hingga
pelaksanaan kepada suatu perusahaan periklanan (Advertising agency) Karena
ada harga khusus dari TV ke agency kadang harga jualnya agency bisa lebih
murah ketimbang langsung direct ke TV Untuk acuan pasang iklan stiap TV
punya yang namanya rate cards harganya berbeda-beda masing-masing stasiun
TV dan berbeda di setiap sesi jam tayangannya Ada beberapa metode yang
32
33
digunakan ada yang mulai dari CPRP (Cost Perating Point) artinya nilai iklan
dihitung berdasar beberapa rating yang bisa dihasilkan oleh sebuah program acara
Setelah itu biasanya pihak periklan tidak langsung memasukkan suatu
acara iklan ke televisi Biasanya melalui beberapa tahap Diantaranya melakukan
riset periklanan dimaksudkan untuk memastikan keefektifan sebuah kampanye
periklanan sebelum selama dan sesudah kampanye itu dialangsungkan Lalu
kemudian biaya dalam proses pembuatan sebuah iklan memasuki tahapan seni
dan kreatif atau tahapan produksi iklan sebelum dimuat di media dan akan
memakan biaya yang sangat mahal kemudian lama waktu munculnya sebuah iklan
dengan menilai kapan saat-saat yang paling memungkinkan bagi sasaran target
untuk menyaksikan penayangan iklannya Mengumpulkan data mengenai jumlah
pembaca dan penonton atau pendengar dari setiap media cetak dan elektronik
sehingga perusahaan dan biro iklan yang disewanya akan dapat menentukan
pilihan media yang paling tepat untuk memuat iklan-iklannya Dan setelah itu
barulah suatu perusahaan iklan dapat memasukkan atau menampilkannya suatu
iklan ke dalam sebuah media-media baik media cetak maupun elektronik^
Kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi terutama teknologi informasi
yang sangat pesat dewasa ini temyata mampu menembus batas-batas negara yang
paling dirahasiakan Manusia modem adalah setiap orang yang cenderung pada
kemajuan dengan berkembangnya budaya teknologi (technology of culture) Kini
tidak ada sesuatu pun yang dapat disembunyikan oleh seseorang atau suatu negara
dengan maksud tertentu guna meraih keuntungan dengan cara-cara tidak
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995 him 120
34
terhormat yang merugikan orang atau negara lain melalui hasil ciptaan yang
dilindungi oleh perangkat hukum Perkembangan iptck lambat laun akan mampu
mengungkapkan adanya kecurangan yang terjadi selama ini terhadap ciptaan yang
bemilai ekonomis Berkembangnya paradigma baru pada perlindungan atas hak
kekayaan intelektual maka perbuatan seperti membajak meniru memalsukan
ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan tersebut merupakan perbuatan yang
dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi dan dapat diancam
dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi Perkembangan ini
menyebabkan semua sektor kehidupan seperti ekonomi hukum dan budaya perlu
pula berpacu dengan waktu untuk mengejar ketinggalannya dalam era
persaingan global yang kini semakin diskriminatif komparatif dan kompetitif
Persaingan usaha dalam perkembangan masyarakat modem merupakan hal yang
wajar menuju masa depan yang lebih baik
Adanya persaingan global tersebut bukan berarti setiap orang atau negara
untuk mencapai tujuannya dapat menghalalkan segaia cara Iklan persaingan
usaha secara sehat harus dapat dipertahankan dengan menjunjung tingi moral
etika kejujuran keadilan dan pengharapan atas karya orang lain Semua ini
35
berlujuan untuk dapat menghasilkan tingkat dedikasi aprcsiasi dan prestasi yang
tinggi dari setiap orang mengingat pada abad ke-21 terjadi perubahan yang sangat
cepat di bidang teknologi moneter industri dan kegiatan bisnisusaha sehingga
membutuhkan sumber daya manusia yang betul-betul andal untuk mampu
bersaing pada segenap aspek kehidupan Masalahnya tidak setiap orang bersikap
jujur dan mau menghargai jerih payah orang lain dengan mudahnya melakukan
pelanggaran hak cipta
Terminology yang digunakan dalam industri periklanan dan secara
konvensional membedakan antar media periklanan dan sarana Media periklanan
merupakan metode komunikasi secara umum yang membawa pesan periklanan
yaitu televisi radio majalah surat kabar bulletin dsb billhoard internet
brosur) Sarana (vehicles) adalah program siaran khusus atau pilihan posisi cetak
dimana iklan dipasang Setiap media dan setiap sarana memiliki sifat atau
karakteristik dan kelebihannya yang unik Para pengiklan berusaha untuk memilih
media dan sarana yang karakteristiknya paling cocok dengan merek yang
diiklankan untuk mencapai khalayak sasarannya dan menyampaikan pesan yang
dimaksud Untuk menampilkan manfaatkan produk televisi merupakan yang
terbaik Televisi sangat kuat dalam kaitannya dengan hibiran dan nilai kesenangan
serta kemampuannya untuk mempengaruhi penonton Sebagai media periklanan
keunikan telavisi adalah sangat personal dan demonstrative tetapi juga mahaldan
dianggap sebagai penyebab ketidakteraturankacau (chutter) dalam persaingan
Dewasa ini televisi boleh dikatakan telah mendominasi hampir semua
waktu luang setiap orang Di Indonesia pemakaian televisi dikalangan anak-anak
36
meningkat pada waktu libur bahkan bisa melebihi 8 jam perhari Hal ini karena
televisi memiliki sejumlah kelebihan terutama kemampuannya dalam menyatukan
antara fungsi audio dan visual ditambah dengan kemempuannya dalam I
memainkan warna Penonton leluasa menentukan saluran mana mereka senagi
Selain itu televisi juga mampu mengatasi jarak dan waktu sehingga penonton
yang tinggal di daerah-daerah terpencil dapat menlkmati siaran televisi pendek
kata televisi membawa bioskop ke dalam rumah tangga mendekatkan dunia yang
jauh ke depan tanpa perlu membuang waktu dan uang untuk mengunjungi tempat-
tempat tersebut
Hak cipta adalah hak eksklusif pencipta atau penegang hak cipta untuk
mengaur penggunaan hasil penuangan gagasan atau informasi tertentu Pada
dasamya hak cipta merupakan hak untuk menyalin suatu ciptaan Hak cipta
dapat juga memungkinkan pemegang hak tersebut untuk membatasi penggandaan
tidak sah atas suatu ciptaan Pada umumnya pula hak cipta memiliki masa
berlaku tertentu yang terbatas Hak cipta berlaku pada berbagai jenis karya seni
atau karya cipta atau ciptaan Ciptaan tersebut dapat mencakup puisi drama
serta karya tulis lainnya film karya-karya koreografi (tari balet dan sebagainya)
komposisi musik rekaman suara lukisan gambar patung foto perangkat lunak
komputer siaran radio dan televisi dan (dalam yurisdiksi tertentu) desain
industri^
Hak cipta merupakan salah satu jenis hak kekayaan intelektual namun hak
cipta berbeda secara mencolok dari hak kekayaan intelektual lainnya (seperti
ttpidwikipediaorawikiHak-cipta diakses pada tanggal 5 Januari 2015
37
paten yang memberi hak monopoli atas penggunaan invensi) karena hak cipta
bukan merupakan hak monopoli untuk melakukan sesuatu melainkan hak untuk
mencegah orang lain yang melakukannya Hukum yang mengatur hak cipta
biasanya hanya mencakup ciptaan yang berupa perwujudan suatu gagasan tertentu
dan tidak mencakup gagasan umum konsep fakta gaya atau teknik yang
memungkinkan terwujud atau terwakili di dalam ciptaan tersebut sebagai contoh
hak cipta yang berkaitan dengan tokoh kartun Miki Tikus melarang pihak yang
tidak berhak menyebarkan salinan kartun tersebut atau menciptakan karya yang
meniru tokoh tikus tertentu ciptaan Walt Disney tersebut namun tidak melarang
penciptaan atau karya seni lain mengenai tokoh tikus secara umum
Pelanggaran hak cipta iklan di TV adalah perbuatan seperti membajak
meniru memalsukan ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan sendiri atas hak
cipta orang Iain atau pemegang izin dari ciptaan tersebut merupakan perbuatan
yang dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum pelanggaran hukum hak
cipta secara perdata diajukan kepada Pengadilan Niaga Bila melihat pada
substansi UUHC tersebut maka hak-hak pemegang hak cipta cukup terlindungi
Pelanggaran hak cipta akan membawa dampak buruk bagi pengembangan
iolmu pengetahuan teknologi seni dan sastra Tanpa adanya perlindungan hukum
yang memediasi atas hak cipta seseorang maka daya inovasi dan kreativitas
pencipta akW menurun tajam yang dapat merugikan semua pihak Masuk akal
dalam ilmu pemikiran para pencipta untuk apa mencipta atau berkreativitas dalam
ilmu pengetahuan sastra dan seni jika hasil ciptaan mereka selalu dibajak oleh
pihak-pihak yang tidak bertanggungjawab Sudah menjadi kewajiban dari negara
38
melalui instansi yang berwenang untuk mampu melindungi hasil ciptaan tersebut
dengan melakukan penegakan hukum terhadap para pelanggamya
Sebailknya penegakan hukum hak cipta harus hati-hati dalam memilah
bentuk pelanggaran yang dilakukan dan justru diharapkan adalah petugas
penegak hukum yang betul-betul dapat memahami tentang makna akan hak cipta
sesungguhnya tanpa menggeneralisasikan begitu saja suatu perbuatan pelanggaran
hak cipta dalam pemikiran orang atau masyarakat awam Sanksi hukum
diharapkan dapat mengurangi atau menjerakan para pembajak tanpa izin dan
prosedur hukum (illegal) menggunakan ciptaan orang lain denga maksud terentu
untuk mengeruk keuntungan sebesar-besamya
Pemberian sanksi hukum dalam ketentuan UU No 19 Tahun 2002 tidak
akan menjamin pelanggaran hak cipta dapat berkurang sejauh kesadaran hukum
masyarakat masih rendah dan kurang menghargai hasil karya orang lain atau
bangsa lain Menghargai karya cipta ini perlu ditingkatkan mengingat adanya
sanksi intemasional bagi setiap bangsa yang membajak ciptaan orang lain tanpa
izin atau melalui prosedur hukum yang benar
Perlu dipahami bahwa peraturan dank ode-kode etlk sukarela yang dibuat
oleh perusahaan industri ini sendiri serta aturan-aturan internal yang diterapkan
pemilik media tidaklah sama peraturan perundang-undangan yang secara tegas
menggolongkan praktek-praktek tertentu sebagai illegal dan mengancam siapa
saja yang menjadi pelakunya akan dituntut ke pengadilan Sebagai salah satu
contohnya menetapkan antara lain apa saja yang boleh disebutkan dalam iklan
39
sebagai barang-barang koleksi berharga (seperti uang logam media piringan
hitam dan sebagainya)
Walaupun secara Internasional telah diatur permasalahan hak cipta akan
tetapi setiap negara memiliki kewenangan untuk membuat peraturan sendiri atau
memberlakukan secara langsung perjanjian intemasional yang diratitlkasnya
Berkaitan dengan perlindungan hak cipta dalam penyiaran diatur dalam Undang-
undang Nomor 19 Tahun 2002 tentang Hak Cipta yang pada Pasal 18 dinyatakan
bahwa
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan melalui penyiaran atau televisi yang diselenggarakan oleh Pemerintah untuk kepentingan nasional dapat dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari pemegang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiar radio atau televisi yang berwenang untuk mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1) berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan aiat-alatnya sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri dengan ketentuan bahwauntuk penyiaran selanjutnya badan penyiar tersebut memberikan ganli-rugi yang layak kepada pemegang hak cipta yang bersangkutan
Penegakan hukum atas hak cipla biasanya dilakukan oleh pemegang hak
cipta dalam namun ada pula sisi hukum pidana Sanksi pidana secara umum
dikenakan kepada aktivitas pemalsuan yang serius namun kini semakin lazim
pada perkara-perkara lain Sanksi pidana atas pelanggaran hak cipta di Indonesia
secara umum diancam hukuman penjara paling singkat satu bulan dan paling lama
tujuh tahun yang dapat disertai maupun tidak disertai denda sejumlah paling
sedikit satu juta rupiah dan paling banyak lima miliar rupiah sementara ciptaan
atau barang yang merupakan hasil tindak pidana hak cipta serta alat-alat yang
40
digunakan untuk melakukan tindak pidana tersebut dirampas oleh negara untuk
dimusnakan (UU No 192002 Bab XIII )
1 I
B Sanksi Yang Dapat Dikenanakan Terhadap Pelanggaran Penyiaran Iklan
Dewasa ini bisa kita lihat banyak sekali iklan-iklan yang melakukan
pelanggaran terhadap etika periklanan rambu-rambu etika periklanan tidak lagi
mampu mengikat para seniman dalam menghasilkan sebuah karya dengan alasan
seni mereka bebas menerobos batas-batas norma sosial sehingga iklan-iklan yang
ada di televisi sekarang penuh dengan pelanggaran-pelanggaran etika Etika
merupakan suatu kehendak yang sistematik melalui penggunaan alasan untuk
mempelajari bentuk-bentuk moral dan pilihan-pilihan moral yang dilakukan oleh
seseorang dalam menjalankan hubungan dengan orang lain Dalam iklan etika
merupakan sebuah landasan untuk membatasi sampai dimana sebuah iklan boleh
mencpai batas
Sebagaimana yang kita ketahui bersama iklan adalah suatu usaha persuasif
yang dilakukan dalam bentuk tulisan dan gambar atau kombinasi dari keduanya
yang dilakukan untuk mendapatkan perhatian khalayak Iklan merupakan media
utama dalam menyampaikan informasi tentang produk yang dapat mempengaruhi
emosi dan perasaan calon konsumen Sedangkan televisi merupakan media yang
paling efektif untuk mendemontrasikan sebuah produk fwat televisi iklan akan
dengan cepat diterima masyarakat
Aturan penting dalam standar program siaran adalah berkaitan dengan
sanksi Penetapan sanksi bagi lembaga penyiaran yang terbukti secara sah dan
41
menyakinkan melanggar standar siaran dijatuhkan sanksi sesuai dengan ketentuan
yang diatur dalam Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran
Sanksi yang dapat dijatuhkan oleh KPI hanyalah berupa sanksi administratif
berupa i^
1 Teguran tertulis 2 Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui tehap
tertentu 3 Pembatasan durasi dan waktu siaran 4 Denda administratif 5 Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu 6 Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
Patut untuk diuji eksistensinya adalah ancaman KPI terhadap setiap
pelanggaran yang terbukti dilakukan oleh lembaga penyiaran Pelanggaran akan
dicatat secara administrative dan akan mempengaruhi keputusan KPI berikutnya
termasuk dalam hal perpanjangan izin lembaga penyiaran yang bersangkutan
Judhariksawan Op Cit him 104
BAB IV
PENUTUP
Berdasarkan uraian pada bab-bab terdahulu lerulama yang bersangkut
paut dengan permasalahan maka dapat dilarik kesimpulan dan saran-saran
sebagai berikut
A Kesimpulan
1 Perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan menurut Undang-
undang Nomor 32 Tahun 2002 adalah
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan penyiaran radio atau televisi yang
diselenggarakan oleh pemerintah untuk kepentingan nasional dapat
dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari
pemagang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang
hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiaran radio atau televisi yang berwenang untuk
mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1)
berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan alast-alatnya
sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri
dengan ketentuan bahwa untuk penyiaran selanjutnya badan
penyiar tersebut memberikan ganti rugi yang layak kepada
pemegang hak cipta yang bersangkutan
2 Sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggar penyiaran iklan adalah
berupa sanksi administratif
a Teguran tertulis
42
43
b Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui
tahap tertentu
c Pembatasan durasi dan waktu siaran
d Denda administratif
e Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu
f Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
g Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
B Saran-saran
1 Diperlukan pengontrolan yang ketat yang dilakukan oleh KPI (Komisi
Penyiaran Indonesia) dengan cara membuat suatu pedoman perilaku
penyiaran dan standar penyiaran siaran (P3SPS)
2 Lembaga Penyiaran Iklan bcrharap dapat mengingatkan orang-orang
periklanan bahwa di Indonesia ada EPI (Etika Pariwara Indonesia)yang
mengatur tentang penempatan maupun konten iklan yang baik
DAFTAR PUSTAKA
Buku-Buku
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009
Bambang Sunggono Metode Penelitian Hukum Raja Grafindo iVrsada Jakarta 1997
Celina Tri Siwi Kristiyanti Hukum Perlindungan Konsumen Sinar Grafika Jakarta 2008
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995
Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010
Morrison Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu Kencana Pranada Media Group Jakarta 2010
Zaini Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005
Peraturan Perundang-undangan
Undang-undang Nomor 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen
Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang Penyiaran Peraturan Menteri Nomor 28 tahun 2008 tentang Tata Cara dan Persyaratan
Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran
Media
Cara memasang iklan yang baik dan efektif artikel 20 April 2011 httpwww aimyaya com
Iklan Radio dan Televisi Artikel 5 Agustus 2004 httpwww enterpreneur com
Hak Cipta Artikel 3 Pebruari 2015 httpidwikipediaorgwikihakcipta
Pelanggaran Media Televisi Artikel Mei 2010 httpbelaiaretikablogspotcom
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
S U R A T P E R N Y A T A A N
Yang bertanda tanggan di bawah int Nama Reyhan Ega Dwi Ridha TempatTanggal lahir Palembang 21 Januari 1994 NIM 50 201 343 Program Studi Ilmu Hukum Program Kekhususan Hukum Perdata Judul Skripsi Perlindungan Hukum Hak Cipta Penyiaran Iklan Dan
Sanksi Terhadap Pelanggarannya Menurut Undang-Undang Nomor^2 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Menyatakan bahwa karya ilmiah skripsi saya tersebut diatas adalah bukan merupakan karya tulis orang lain baik sebagian maupun keseluruhan kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbemya
Demikian surat pemyataan ini saya buat dengan sebenar-benamya dan apabila pemyatan ini tidak benar saya bersedia mendapatkan sanksi akademis
M E T E R A I f T E M P E L
Palembang September 2014 Yang Menyatakan
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG F A K U L T A S HUKUM
Lampiran Perihal Kepada
Outline Skripsi Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi Yth Bapak Nur Husni Lmilson SH SpNMH
Pembimbing Akademik Fakultas Hukum UMP d i -
Palembang
Assalamualaikum Wr Wb
Saya yang bertandatangan di bawah ini Nama Reyhan Ega Dwi Ridha
Program Kekhususan Hukum Perdata
Pada semester Ganjil kuliah 20142015 sudah menyelesaikan beban study yang meliputi MPK MKKK MKB MPB MBB (130 sks)
Dengan ini mengajukan permohonan untuk Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi dengan judul Perlindungan hukum hak cipta penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran Demikianlah atas perkenannya diucapkan terima kasih Wassalam
Nim 50 2011 343
Palembang Pemohon
September 2014
Reyhan Ega Dwi Ridha
Rekomendasi PA Ybs
i u T Husni Emilson SH SpN M H
U N I V F R S n AS M I U I A M M A D I Y A H P A L E M B A N G K A K l L r A S H l l K U M
R E K O M E N D A S I DAN P E M B I M B I N G S K R I P S I
Nama Nim Prograni Study Program Kekhususan Judul Skripsi
Reyhtin Fga Dwi Ridha 50 2011 343 Ilmu Hukum Hukum Perdata Perlindungan hukum hak cipla penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 3-2 lahun 2002 tentang Penyiaran
I Rekomendasi Ketua Bagian
a Rekomendasai
b Usulan Pembimbing
Hukum Perdata
2
Palembang September 2014 Ketua Bagian
Mulyadi Tanzili SH MH
II Penetapan Pembimbing Skripsi Oleh Wakil Dekan I
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
KARTU AKTIVITAS BIMBINGAN SKRIPSI
Nama Reyhan Ega Dwi Ridha Tempat Tanggal Lahir Palembang 2] Januari 1994
NIM 50 2011 343 Program Kekhususan Hukum Perdata
Program Studi Ilmu Hukum Pembimbing Nur Husni Emilson Sp N MH
Judul Skripsi Perlindungan Hak Cipta Penyiaran Iklan dan Sanksi Terhadap Pelanggaranya Menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Konsultasi Ke-
Materi Yang Di Bimbingkan Paraf Keterangan
1-
1
7-
fee gt ^
foa^ d ^
3d^fo^^
flrZ g lt2f^
Catatan Mohon diberi waktu menyelesaikan skripsi bulan sejak tanggal dikeluarkan ditetapkan
Palembang ^tember 2014 Ketua Bagian
MT n YADI TANZlllSHbdquo MH
6
B Permasalahan j
Adapun yang menjadi permasalahan adalah sebagai berikut
1 Bagaimanakah perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan
2 Sanksi apa saja yang dapat dikenakan terhadap pelanggaran penyiaran
iklan
C Ruang Lingkup dan Tujuan
Ruang lingkup penelitian terutama dititik beratkan pada penelusuran
terhadap perlindungan hukum hak cipta penyiaran iklan dan sanksi terhadap
pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang penyiaran
tanpa menutup kemungkinan menyinggung pula hal-hal lain yang ada kaitannya
Tujuan penelitian adalah
1 Untuk mengetahui dan memahami bagaimanakah perlindungan hukum
terhadap hak cipta penyiaran iklan
2 Untuk mengetahui dan memahami sanksi apakah yang dapat dikenakan
terhadap pelanggaran penyiaran iklan
Hasil penelitian ini dipergunakan untuk melengkapi pengetahuan teoritis
selama studi di Fakultas Hukum Universitas Muhammadiyah Palembang dan
diharapkan bermanfaat sebagai tambahan informasi bagi ilmu pengetahuan
khususnya hikum pidana sekaligus merupakan sumbangan pemikiran yang
dipersembahkan kepada almamater
7
D Metode Penelitian
Selaras dengan tujuan yang bermaksud menelusuri prinsip-prinsip hukum
terutama yang bersangkut paut dengan perlindungan hukum hak cipta penyiaran
iklan dan sanksi terhadap pelanggarannya menurut Undang-undang Nomor 32
tahun 2002 tentang Penyiaran maka penelitiannya adalah penelitian hukum
normatif yang bersifat te5^rpy (menggambarkan) dan tidak bermaksud untuk
menguji hipotesa
1 Teknik pengumpulan data
Teknik pengumpulan data sekunder dititik beratkan pada penelitian
kepustakaan (library research) dengan cara mengkaji
a Bahan hukum primer yaitu bahan hukum yang bersifat mengikat
seperti undang-undang peraturan pemerintah dan semua ketentuan
peraturan yang berlaku
b Bahan hukum sekunder yaitu bahan hukumseperti hipotesa
pendapat para ahli maupun penliti teradhulu yang sejalan dengan
permasalahan dalam skripsi ini
c Bahan hukum tersier yaitu bahan hukum yang menjelaskan bahan
hukum primer dan bahan hukum sekunder seperti kamus bahas
ensiklopedia dan lainnya
2 Teknik pengolahan data
Setelah data terkumpul maka data tersebut diolah guna mendapatkan
datab yang terbaik Dalam pengelolaan data tersebut penulis melakukan
kegiatan editing yaitu data yang diperoleh diperiksa dan diteliti lagi
8
mengenai kelengkapan kejelasan dan kebenarannya sehingga terhindar
dari kekurangan dan kesalahan
3 Analisadata
Analisa data dilakukan secara kualitatif yang dipergunakan untuk
mengkaji aspek-aspek normatif aiax yuridis melalui metode yang bersifat
deskriptif analitis yang menguraikan gambaran dari data yang diperoleh
dan menghubungkan satu sama lain utnuk mendapatkan suatu kesimpulan
yang bersifat umum ^
E Sistematika Penulisan
Sesuai dengan buku pedoman skripsi Fakultas Hukum Universitas
Muhammadiyah Palembang penulisan skripsi ini secara keseluruhan tersusun
dalam 4 (empat) bab dengan sistematika sebagai berikut
Bab I Pendahuluan berisi mengenai latar belakang permasalahan ruang
lingkup dan tujuan metode penelitian serta sistemtika penulisan
Bab I I Tinjauan pustaka memaparkan tinjauan pustaka yang menyajikan
mengenai pengertian penyiaran dan dasar hukumnya jenis-jenis
penyiaran iklan dan mekanisme perizinan penyiaran mekanisme
penyelenggaraan penyiaran dan sistem stasiun jaringan penyiaran
pab I I I Perpbahasan yang berisikan papmap t^ijfang bqsl p^nelitiqit sec^a
jdiugps menguraikan (Jan TpengqpqIisa penpasalqbfttl Vapg diteliti
mengenai perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan dan
^Bambang Sunggono Metode Penelitian Hukum Raja Grafindo Persada Jakarta 1997 him 129
9
juga mengenai sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggaran
penyiaran iklan
Bab IV Penutup pada bagian penutup ini merupakan akhir pembahasan skripsi
ini yang diformat dalam kesimpulan dan saran-saran
B A B n
TINJAUAN PUSTAKA
A Pengertian Penyiaran dan Dasar Hukumnya
Mengenai defenisi penyiaran dapal dilihat di dalam Pasal 1 ayat (1)
Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran berbunyi sebagai
berikut
Penyiaran adalah kegiatan pemancarluasan siaran melalui sarana pemancaran danatau sarana transmisi di darat di laut atau di antariksa dengan menggunakan spektrum frekuensi radio melalui udara kabel danatau media lainya untuk dapat diterima secara serentak dan bersamaan oleh masyarakat dengan perangkat penerima siaran
Berdasarkan pengertian tersebut di atas maka hukum penyiaran adalah
seluruh kaidah da aturan yang menyangkut kegiatan pemancarluasan termasuk
sarana teknis sistem dan spectrum frekuansi hingga penerimaan masyarakat
secara serentak melalui alat penerima siaran Catalan utama dari pengertian ini
mengindikasikan bahwa segaia bentuk tenologi diterima secara serentak dan
bersaman oleh masyarakat melalui alat penerima siaran dikatagorikan sebagai
penyiaran Saat ini regulasi baru menetapkan dua jenis telekomunikasi yang
dikatagorikan sebagai penyiaran yaitu redio siaran dan televisi Sehingga hukum
penyiaran hanya berlaku bagi kedua jasa penyaiaran tersebut
Berdasarkan Undang-undang Penyaiaran maka penyaiaran di Indonesia
harus diselenggarakan berdasarkan Pancasila dan Undang-undang Dasar Negara
Indonesia Tahun 1945 dengan asas manfaat adil dan merata kepastian hukum
10
11
keamanan keberagaman kemitraan etika kemandirian kebebasan dan tanggung
jawab
Penyiaran diselenggarakan dengan tujuan untuk memperkukuh integritas
nasional terbinanya watak dan jati diri bangsa yang beriman dan bertakwa
mencerdaskan kehidupan bangsa mcmajukan kesejahteraan umum dalam rangka
membangun masyarakat yang mandiri demokratis adil dan sejahtera serta
menumbuhkan industri penyiaran Indonesia Penyiaran sebagai kegiatan
komunikasi massa mempunyai fungsi sebagai media informasi pedidikan
hiburan yang sehat kontrol dan perangkat sosial Selain itu penyiaran juga
mempunyai fungsi ekonomi dan kebudayaan
Sejak disahkannya Undang-undang Nomor 32 fahun 2002 terjadi
perubahan fundamental dalam pengelolaan sistem penyiaran di Indonesia
Perubahan paling mendasar dalam semangat Undang-undang tersebut adalah
adanya limited transfer of authority dari pengelolaan penyiaran yang selama ini
merupakan hak eksklusif pemerintah kepada sebuah badan pengatur independent
(independent regulatory body) bemama Komisi Penyiaran Indonesia (KPI)
Independensi dimaksudkan untuk mempertegas bahwa pengelolaan sistem
penyiaran yang merupakan ranah public harus dikelola oleh sebuah badan yang
bebas dari intervensi modal maupun kepentingan kekuasaan^
Dalam rangka menjalankan fungsinya KPI memiliki kewenangan (otoritas)
menyusun dan mengawasi berbagai peraturan penyiaran yang mengubungkan
antara lembaga penyiaran pemerintah dan masyarakat Pengaturan ini mencakup
^Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010 him 18
12
semua daur proses kegiatan penyiaran mulai dari tahap pendirian
operasionalisasi pertanggungjawaban dan evaluasi Dalam melakukan kesemua
ini KPI berkoordinasi dengan pemerintah dan lembaga negara lainnya karena
spectrum pengaturannya yang saling berkaitan Ini misalnya terkait dengan
kewenangan yudisial dan yustisial karena terjadinya pelanggaran yang oleh
Undang-undang Penyiaran dikatagorikan sebagai tindak pidana Selain itu KPI
juga berhubungan dengan masyarakat terhadap lembaga penyiaran maupun
terhadap dunia penyiaran pada umumnya
B Jenis-jenis Penyiaran Iklan dan Mekanisme Perizinan Penyiaran
I Jenis-jenis Penyiaran Iklan
siaran iklan adalah siaran informasi yang bersifat komerslal dan layanan
masyarakat tentang tersedianya jasa barang dan gagasan yang dapat
dimanfaatkan oleh khalayak dengan atau tanpa imbalan kepada lembaga
penyiaran yang bersangkutan Adapun yang termasuk dalam katagori jenis-jenis
media iklan penyiaran yaitu
1 Penyiaran iklan melalui televisi
Televisi memiliki kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya
yang mencakup daya jangkau luas selektivitas dan fleksibilitas focus
perhatian kreativitas dan efek prestise serta waktu tertentu Kita akan
meninjau kelebihan iklan televisi tersebut satu persatu
bull Daya jangkau luas siaran televisi saat ini sudah dinikmati oleh berbagai kelompok masyarakat Daya jangkau luas ini memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan
13
ke seluruh wilayah suatu negara Karena kemampuannya menjangkau audiensi dalam jumlah besar maka televisi menjadi media ideal untuk mengiklankan produk konsumsi masal mass-consumplion products) yaitu barang-barang yang dapat dijangkau yang menjadi kebutuhan sehari-hari misalnya makanan minuman perlengkapan mandi pembersih kosmetik obat-obatan dan sebagainya Walaupun iklan telavisi merupakan iklan yang paling mahal diantara media lainnya karena biaya pembuatan iklan dan biaya penayangannya yang besar namun karena daya jangkauannya yang luas maka biaya iklan televisi justru yang paling murah diantara media lainnya jika dilihat dar jumlah orang yang dapat dijangkaunya
bull Selektivitas dan fleksibilitas Televisi sering dikritik sebagai media yang tidak selektif (nonselective medium) dalam menjangkau audiensinya sehingga sering dianggap sebagai media lebih cocok untuk produk konsumsi massal Televisi dianggap sebagai media yang sulit untuk menjangkau segmen audiensi yang khusus atau tertentu Namun sebenamya televisi dapat menjangkau audiensi tertentu tersebut karena adanya variasi koposisi audiensi sebagai hasil dari isi program waktu siaran dan cakupan geografis siaran televisi Misalnya program TV pada sabktu pagi ditujukan untuk anak-anak Sabtu atau Minggu sore ditujukan untuk pria yang gemar olah raga program TV pada hari biasa lebih ditujukan kepada ibu rumah tangga Selain audiensi yang besar televisi juga menawarkan fleksibilitasnya dalam hal audiensi yang dituju Jika suatu perusahaan manufaktur ingin mempromosikan barangnya pada suatu wilayah tertentu maka perusahaan itu dapat memasang iklan pada stasiun televisi yang terdapat di wilayah bersangkutan Dalam hal ini pemasangan iklan dapat membuat variasi isi pesan iklan yang disesuaikan dengan kebutuhan atau karakteristik wilayah setempat i
bull Fokus perhatian Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiensi pada saat iklan itu ditayangkan Jika audiensi tidak menekan remote control-nya untuk melihat program stasiun televisi lain maka ia hams menyaksikan tayangan iklan televisi itu satu persatu Perhatian audiensi akan tertuju hanya kepada siaran iklan dimaksud ketika iklan yang berada disudut kiri bawah halaman surat kabar yang ditengah dibacanya atau meleVatkan halaman tertentu dan hanya membaca kolom olah raga Tidak demikian halnya dengan siaran iklan televisi Audiensi harus banyak menyaksikan dengan focus perhatian dan tuntas
bull Kreativitas dan efek Televisi mempakan media iklan yang paling efektif karena dapat menunjukan cara bekerja suatu produk saat digunakan Iklan mobil yang mulus mengkilap terkena sinar matahari yang meluncur dengan anggunya dijalan raya dapat
14
meninibulkan keinginan membeli yang tak tertahankan bagi kelompok audiensi tertentu Iklan diterjen dapat menunjukkan bagaimana bahan pembersihnya dapal mengangkay kotoran yang mencmpcl pada baju anak-anak Iklan yang disiarkan televisi dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk mempromosikan peroduknya Cara seseorang berbicara dan bahasa tubuh (hotly language) yang ditujukan dapat membujuk audiensi untuk membeli produk yang diiklankan ilu Terlebih lagi orang yang bcrbicaia dan berkomentar tentang produk tersebut adalah para selebritis atau orang terkenal yang sudah mendapat kcpercayaan masyarakat secara luas
bull Prestise Perusahaan yang menginginkan produksinya ditclevisi biasanya akan menjadi sangat dikenal orang Baik perusahaan yang memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan mcnerima status khusus dari masyarakat Dengan kata lain produk tersebut mendapatkan prestise tersendiri Produsen barang yang diiklankan di televisi terkadang menggunakan kesempatan ini untuk lebih mengekploitasi keuntungan tersebut pada saat mereka memasang iklan di media cetak misalnya dengan menyebuLkan sebagaimana diiklankan di televisi atau sebagaimana yang anda lihat dilelevisi
bull Waktu tertentu Suatu pioduk dapat diiklankan di televisi pada waktu-waktu tertentu ketika pembcli potensialnya berada di depan televisi Dengan demikian pemasangan iklan akan menghindari waktu-waktu tertentu pada saat target konsumen mereka tidak menonton televisi
Selain kelebihan penyiaran iklan di televisi juga memiliki kekurangannya
Diantaranya yaitu
bull Biaya mahal Biaya iklan televisi yang mahal ini tidak saja disebabkan tariff penayangan iklan televisi dihitung berdasarkan detik tetapi biaya produksi iklan berkualitas yang juga mahal
bull Informasi terbatas Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik dalam sekali tayang maka pemasangan iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap ^
bull Selektivitas terbatas Pemasangan iklan dengan target konsumen terbatas sering kali menemukan cakupan geografis siaran televisi jauh melampaui wilayah pemasaran dimana target konsumen pemasang iklan berada dan ini tentu saja mengurangi biaya efektif iklan yang dikeluarkan pemasang iklan
bull Penghindaran Kelemahan lain siaran iklan televisi adalah kecenderungan audiensi untuk menghindari pada saat iklan
15
ditayangkan Penelitian menunjukkan bahwa audiensi televisi menggunakan kesempatan penayangan iklan untuk melakukan pekerjaan lain misalnya pcrgi ke kamar mandi mcngobrol mcngambil sesuatu atau melakukan hal-hal lainnya
bull Tempat terbatas Tidak seperti media cetak stasiun televisi tidak dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran dalam suatu program
2 Penyiaran iklan melalui radio
Media penyiaran radio memiliki ciri sebagai media dengan target audiensi
yang tidak luas (sempit) yaitu mereka yang memiliki minat atau
ketertarikan terhadap program tertentu atau khusus Menurut Belch radio
adalah a medium characterized by highly specialized programming
appealing to verry narrow segments of the population (suatu media yang
dicirikan oleh program yang sangat terspesialisasi ditujukan kepada
segmen khalayak yang sangat sempit) Iklan rdio memiliki sifat yang
sangat local sehingga menjadi salah satu media yang dapat digunakan
perusahaan local untuk mempromosikan produknya
Radio sebagai salah satu media untuk beriklan memiliki sejumlah
keunggulan dibandingkan dengan media lainnya Keunggulan itu
mencakup
bull Biaya iklan murah Salah Satu kekuatan utama radio sebagai media untuk beriklan adalah biayanya yang murah karena produksi iklan radio sangat mudah dilakukan dan dapat diselesaikan dalam waktu yang sangat cepat dibandingkan iklan
televisi Iklan radio hanya membutuhkan satu naskah (skrip) yang dibacakan penyiar di studio atau pesan iklan yang sudah direkam sebelumnya dan siap disiarkan stasiun radio
bull Selektivitas Kekuatan lain radio adalah tersedianya audiensi yang sangat selektif yang muncul dari berbagai format siaran dan cakupan atau geografis siaran yang dimiliki setiap stasiun
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009 him 16
16
penyiaran radio Format adalah penyajian program dan musik yang memiliki ciri-ciri tertentu oleh suatu stasiun radio
bull FleLsihililas Radio merupakan media untuk beriklan yang paling fleksibel dibandingkan media lainnya karena pemasang iklan dapat mengajukan materi iklan atau melakukan perubahan terhadap materi iklan hanya dalam priode beberapa menit sebelum ditayangkan
bull Mental imagery Radio memang tidak memiliki kemampuan menunjukkan sebagaimana media yang memiliki kemampuan visual lainnya namun iklan radio dari suatu produk yang sebelumnya telah ditayanngkan di televisi akan membuat orang membayangkan gambaran visual sebagaimana yang dilihatnya di televisi Dengan demikian audiensi mendengarkan pesan suara iklan dari pesawat radio sementara visualitasnya diciptakan otak audiensi Situasi ini disebut dengan mental imagery
bull Promosi terpadu Radio dapat memberi kesempatan kepada pemasang iklan karena dapat menyediakan berbagai peluang dalam pemasaran terpadu Stasiun radio biasanya memiliki penggemar dan komunilasnya sendiri dan terkadang menjadi bagian integral dari suatu komunitas
Terdapat sejumlah faktor yang menjadi kelemahan radio sebagai media
untuk beriklan yang mencakup
bull Kreativitas terbatas Kelemahan radio sebagai media untuk beriklan adalah tidak menyediakan gambar visual Audiensi tidak dapat melihat produk suatu iklan tidak dapat menunjukkan atau mendemonstrasikan cara kerja suatu produk Selain itu iklan radio hanya muncul pada saat iklan itu betul-betul disiarkan Dengan kata lain audiensi dapat melihat kembali siaran iklan untuk mengetahui atau mengecek kembali informasi yang terdapat pada iklan dimaksud misalnya nomor telepon atau informasi lain mengenai produk yang diiklankan
bull Fregmentasi Radio menyediakan audiensi yang sangat selektif audiensi radio terbagi-bagi (terfragmantasi) kedalam bagian-bagian atau kelomfgtok kecil Dengan kata lain masing-masing stasiun radio memiliki jumlah audiensi yang relative sedikit
bull Perhatian terbatas Masalah lain yang menjadi kelemahan radio adalah kesuiitan media ini untuk mendapatkan perhatian audiensi terhadap iklan Mendengarkan radio biasanya menjadi kegiatan selingan yang dilakukan sambil mengerjakan pekerjaan lain Hal ini menyebabkan audiensi radio mudah kehilangan sebgian atau bahkan seluruh pesan iklan disiarkan suatu radio
17
bull Riset terbatas Jika dibandingkan dengan media massa lainnya seperti TV majalah dan surat kabar maka radio memiliki data riset audiensi yang terbatas Umumnya stasiun radio merupakan perusahaan skala kecil dan tidak memiliki cakupan dana untuk dapat melakukan riset audiensi
bull Persaingan Pemasangan iklan harus bersaing dengan berbagai iklan lainnya untuk mendapatkan perhatian audiensi Stasiun radio menayangkan iklan dengan durasi rata-rata 10 menit setiap jamnya Pemasangan iklan harus dapat menciplakan iklan radio yang menarik atau menayangkan iklan bersangkutan berulang kali agar mampu meraih perhatian pendengar
2 Mekanisme Perizinan Penyiaran
Berdasarkan Undang-undang Penyiaran diketahui bahwa jasa penyiaran
yang diregulasi hanya penyiaran radio dan penyiaran televisi Untuk
menyelenggarakan jasa penyiaran tersebut Undang-undang Penyiaran juga telah
membagi lembaga penyiaran dalam empat jenis yaitu lembaga penyiaran publik
lembaga penyiaran swasta lembaga penyiaran komunitas lembaga penyiaran
berlangganan
Setiap lembaga penyiaran wajib terlebih dahulu memiliki izin
penyelenggaraan penyiaran sebelum melaksanakan aktivitas penyiaran Untuk itu
terdapat beberapa tahapan yang harus dilalui untuk memperoleh izin tersebut
menurut Peraturan Menteri Komunikasi dan Informatika Nomor 28 Tahun 2008
tentang Tata Cara dan Persyaratan Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran adalah
sebagi berikut^
1 Tahap pertama Pembentukan Badan Hukum Setelah elihat peluang untuk pendiri lembaga penyiaran telah tersedia maka langkah kedua bagi para pihak yang bermaksud mendirikan Lembaga Penyiaran adalah membentuk badan hukum Bagi LPP Lokal badan hukum yang berlaku adalah Peraturan Daerah yang dibuat oleh pemerintah daerah bersama
^Morissan Periklanan Kencana Prenada Media Group J s ft 2010 him 239 Judhariksawan Op Cit him 69
18
dengan Dewan Perwakilan Rakyat Daerah (DPRD) Dasar ketelapan ini diberlakukan karena LPP Lokal merupakan lembaga penyiaran inisiatif publik dan menjadi milik publik yang dibiayai oleh Anggaran Pcndapatan Belanja Daerah (APBD) Bagi LPS dan LPB badan hukumnya harus berbentuk Perseroan Terbatas (PT) yang dibuat dengan akte notaris dan disahkan oleh Departemen Hukum dan HAM
2 Tahap kedua Membuat permohonan dan studi kelayakan Permohonan dibuat dalam dua rangkap yang masing-masing permohonan ditujukan kepada Menteri Komunikasi dan informatika dan ketua Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) Permohonan tersebut dilengkapi dengan proposal studi kelayakan yang dibuat permohonan dengan menguraikan berbagai hal antara lain latar belakang maksud dn tujuan pendirian visi misi dan format siaran yang akan diselenggarakan susunan dan nama pengurus penyelenggara penyiaran rencana kerja aspek permodalan proyeksi pendapatan (revenue) dari iklan dan pendapatan lain yang sah yang terkait dengan penyelenggaraan penyiaran
3 Tahap ketiga Proses verifikasi Permohonan yang diterima oleh KPI Daerah (KPID) selanjutnya dibagi dalam dua bentuk verifikasi Yaitu verifikasi administratif kepada pemerintah yang bilamana diperlukan dapat meminta bantuan kepada pemeritah daerah untuk melaksanakan verifikasi administratif Verifikasi administratif dilakukan teradap kelengkapan badan hukum stud kelayakan dan teknis
4 Tahap keempat Proses evaluasi denga pendapat Evaluasi dengar pendapat (EDP) adalah proses dengar pendapat dihadapan publik (public hearing) antara permohon dan masyarakat sekitar yang menjadi target pemirsa atau pendengar yang dilaksanakan oleh KPID Proses EDP hanya dapat dilaksanakan jika proses verifikasi administratif dan program siaran telah dilaksanakan dan bahwa permohonan telah dinyatakan dapat diteruskan oleh pemerintah daerah dan KPID
5 Tahap kelima Rekomendasi kelayakan KPID akan melaksanakan rapat internal untuk membahas hasil EDP untuk menetapkan apakah dapat memberikan surat rekomendasi kelayakan kepada pemohon atau tidak Jika tidak memenuhi kriteria yang ditetapkan oleh KPID terutama bila publik memberikan respons negatif atau bahkan menolak rencana keberadaan lembaga penyiaran pemohon maka KPID akan menyampaikan bahwa permohonan ditolak
6 Tahap keenam Proses Forum Rapat Bersama (FRB) FBR dilaksanakan secara tertutup dipimpin oleh Menteri Kominfo atau yang mewakili serta didampingi oleh KPI Agenda utama dalam FBR adalah meberikan persetujuan atau penolakan perohonan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Tahap ketujuh Masa uji coba siaran Materi uji coba siaran berupa konsistensi data sebagaimana yang telah diajukan pada saat permohonan dan pemenuhan persyaratan yang diwajibkan dalam IPP Prinsip uji coba dilaksanakan pada saat LP sedang on air percobaan dan selama pelaksanaaan uji coba siaran LP harus naen3^ampaikan informasi secara
19
lisan danatau tertulis kepada pendengar danatau pemirsa bahwa siaran dilaksanakan dalam rangka uji coba siaran
8 Tahap kedelapan Penetapan izin penyelenggaraan penyiaran Izin tetap penyelenggaraan penyiaran yang berlaku 5 (lima) tahun untuk jasa penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tahun untuk jasa penyiaran televisi dan dapat diperpanjang Jzin tetap penyelenggaraan penyiaran disampaikan kepada pemohon melalui KPI Sejak diterbitkannya IPP tetap tersebut maka lembaga penyiaran secara resmi dan sah telah dapat melaksanakan kegiatan penyiarannya
9 Tahap kesembilan Penyelenggaraan penyiaran dan perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran Izin penyelenggaraan penyiaran dinyatakan berakhir karena habis masa izin dan tidak diperpanjang kembali olah pemohon Perpanjangan izin harus dilakukan paling lambat 1 (satu) tahun sebelum berakhimya izin penyelenggaraan penyiaran Perohonan mengajukan permohonan perpanjangan izin tertuis kepada Menteri Kominfo melalui KPI Jangka waktu berlakunya perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran adalah 5 ahun untuk izin penyelenggaraan penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tabu untuk izin penyelenggaraan penyiaran televisi
C Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran dan Sistem Stasiun Jaringan
Penyiaran
1 Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran Iklan
Stasiun televisi membutuhkan program untuk mengisi waktu siaran yang
tersedia Program harus dibeli atau diproduksi kesemuanya itu membutuhkan
biaya Hal ini merupakan modal yang harus dikembalikan dengan harapan dapat
memberikan keuntungan Selain melalui iklan suatu program siaran dapat pula
dibiayai dengan cara kerja sama produksi danatau melalui lembaga sponsor
Stasiun penyiaran dapat pula mencari sponsor untuk menyelenggarakan siarannya
Pemasangan iklan atau klien adalah pihak paling penting dalam proses
periklanan dan promosi Pemasangan iklan adalah pemilik produk (barang
danatau jasa) yang akan dipasarkan dan juga penyedia dana yqng akan digunakan
20
untuk iklan dan promosi Pemasangan iklan juga bertanggung jawab untuk
merencanakan program pemasaran dan membual keputusan mengenai program
periklanan dan promosi yang akan dilakukan
Perencanaan ini terutama penting bagi pengusaha mendekati iklan siaran
untuk pertama kalinya Ketika orang pertama kali memulai penting untu
mendidik diri sendiri tentang media dan satu-satunya cara seseorang bisa
melakukan itu adalah untuk berbicara dengan banyak orang Ini termasuk
perwakilan iklan dari stasiun TV dan Radio pemilik bisnis lain dan pelanggan
anda
Para ahli menyarankan pengusaha mengambil langkah-langkah berikut
sebelum menyelam ke iklan siaran
a Menetapkan target pasar b Menetapkan anggaran kasar untuk iklan siaran c Kontak penjualan manajer di stasiun TV dan Radio d Bicaralah dengan pebisnis lain di daerah anda e Tanyakan tentang pengiriman penonton dari tempat yang tersedia
f Menanyakan tentang produksi komersial anda^
Adapun iklan yang baik dan efektif adalah iklan yang dapat menarik
konsumen untuk membeli produk yang diiklankan Berikut ini ada 10 (sepuluh)
tata cara atau syarat dari memasang iklan yang baik di televisi maupun di radio
yaitu diantaranya 1 Harus tepat sasaran Iklan yang dipasang harus tepat sasaran Bahasa
memegang peran penting 2 Mengikuti cara pandang konsumen Ketika beriklan anda harus
mengamati dari sudut pandang konsumen Jangan memaksakan kehendak anda Sekalipun produk anda bagus dan dibutuhkan bisa jadi konsumen akan berpikir untuk mencari yang lain karena merasa dipaksa oleh anda
wwwEnterpreneui com Iklan Radio dan Televisi diakses tanggal 5 Januari 2015 wwwaimyayacom Cara Memasang Iklan yang Baik dan Efektif siakses tanggal 5
Januari 2015
21
3 Pemilihan media yang tepal Ada banyak media untuk memasang iklan mulai dari Koran tabloid majalah lelevisi radio internet spanduk pamphlet brosur dan berbagai media lainnya Anda harus menentukan media yang cocok untuk iklan anda Sangat disayangkan bila anda mengiklankan produk pupuk anda untuk petani dipedesaan menggunakan internet lebih baik bila menggunakan lelevisi atau radio lokal
4 Pemilihan waktu yang tepat Saat memasang iklan anda harus melihat dan mengamati kondisi para calon konsumen secara umum Bila konsumen sedang jauh dengan sebuah produk atau iklan anda sebaiknya jangan diiklankan duiu Sebab iklan akan terbuang percuma Sebaiknya anda menunggu saat yang tepat untuk hadir kembali atau mungkin mengganti dan memperbaharui iklan anda Contoh lainnya bila anda menggunakan televisi atau radio iklan produk anda pada jam-jam calon konsumen anda dapat mendengarkan atau melihat iklan anda
5 Membutuhkan motivasi konsumen Iklan yang baik akan menumbuhkan motivasi dari dalam diri konsumen Konsumen akan termotivasi untuk membeli produk yang diiklankan dengan alasan yang positif bahwa mereka membutuhkan produk anda
6 Penelitian dan survey Penelitian dan survey sangat penting Anda harus mengamati sclera pasar yang cepat berubah dan semua ini harus diamati dan diteliti dari kondisi kebutuhan dan keinginan calon konsumen
7 Kreatifitas Gunakan kreatifitas tim pembuat iklan semaksimal mungkin untuk menarik konsumen melalui produk dan iklan yang kreatif dan inovatif
8 Icon Ciplakan Icon baik berupa kata-kata logo semboyan lagu artis atau apapun itu yang bila terdengar atau terlihat akan langsung mcningkatkan orang pada produk anda
9 Biaya Hitung dengan teliti biaya yang dikeluarkan dengan keuntungan yang didapatkan Ingat kembali bahwa tujuan membuat dan memasang iklan adalah untuk mendapatkan penjualan produk barang dan jasa yang maksimal sehingga dapat memperoleh keuntungan yang maksimal pula
10 Terus berusaha Jangan berhenti untuk berusaha Evaluasi segaia yang anda telah lakukan dan perbaiki kesalahan yang ada
Banyak perusahaan besar yang menggunakan lebih dari satu perusahaan
iklan khususnya jika klien memiliki banyak merek produk Periklanan harus
dirancang untuk menjangkau para konsumen yang merasa tertarik pada fitur dan
manfaat produk tertentu yang ditawarkan oleh sebuah merek Merek yang paling
berhasil adalah merek dengan fitur dan manfaat yang unik dalam satu kategori
22
produk dan akibatnya merek itulah yang memiliki posisi berbeda dalam benak
konsumen
Menurut Pasal 1 ayat (1) Undang-undang Nomor 15 Tahun 2001 Merek
adalah tanda yang berupa gambar nama kata huruf angka-amgka susunan
warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang mempunyai unsur pembeda
yang dapat digunakan untuk usaha perdagangan barang atau jasa Memilih satu
nama merek bagi suatu produk merupakan kegiatan yang penting ditinjau dari
perspektif promosi karena nama merek berfiingsi menyampaikan atribut dan
makna Dalam menentukan merek suatu produk praktisi pemasaran harus
memilih nama yang dapat menginformasikan konsep produk dan dapat membantu
menempatkan atau memposisikan produk di memori otak konsumen Suatu merek
harus dapat menyampaikan manfaat yang diperoleh dengan menggunakan produk
bersangkutan dan pada saat yang sama juga menciptakan image bagi produk itu
Suatu iklan dapat ditayangkan setelah melalui berbagai bentuk negosiasi
antara pihak stasiun penyiaran dengan pemasangan iklan Negosiasi tersebut akan
menghasilkan berbagai kesepakatan yang mengatur partisipasi pemasang iklan
yaitu
1 Sponsor tunggal
Dalam kesepakatan sponsor penuh ini satu pemasang iklan membayar untuk
keseluruhan program siaran Dengan demikian hanya iklan pihak Vponsor saja
yang ditayangkan dalam program yang bersangkutan Selain itu lembaga
penyiaran yang dilarang menyajikan program kerja sama produksi atau
^Zaeni Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005 him 98
23
sponsor oleh perusahaan yang memproduksi produk yang dilarang untuk
diiklankan misalnya minuman keras dan zat adiktif
2 Sponsor bersama
Dalam kesepakatan sponsor bersama ini beberapa pemasang iklan secara
patungan atau bersama-samamenjadi sponsor suatu program siaran dengan
membagi waktu iklan menjadi beberapa bagian Misalnya suatu program
siaran memiliki durasi iklan 10 menit maka durasi ini dibagi di antara
sponsor maka masing-masing mendapat jatah iklan lima menit
3 Iklan partisipasi
Kesepakatan dalam bentuk partisipasi mengatur sejumlah pemasang iklan
untuk menayangkan iklannya pada suatu program siaran Terkadang istilah
iklan partisipasi ini sering disamarkan dengan sponsor misalnya pada awal
dan akhir suatu program disebutkan acara ini disponsori oleh perusahaan A
B C dan seterusnya
Dalam pemasangan iklan atau pembelian media melakukan negosiasi
dengan perwakilan media cetak media penyiaran dan media lainnya dalam upaya
untuk mendapatkan kontrak yang efektif dari segi biaya dan dapat memenuhi
tujuan media Media dengan harga termurah bukanlah faktor terpenting dalam
pemasangan iklan atau pembelian media Faktor terpenting dalam pemasangan
iklan atau pembelian media Faktdr terpenting adal^ pengembalian investasi
yang dikeluarkan perusahaan yang hanya bisa dicapai jika media bersangkutan
dapat memberikan efek maksimal kepada audiensi yang dituju
24
Perencanaan media yang baik memulai pekerjaan dengan riset yang
mencakup analisls target audiensi dan pilihan media yang tersedia Perencana
media harus mempelajari berapa besar dan bagaimana karakteristik audiensi
berbagai media da bagaimana efektifitas masing-masing media dalam
menyampaikan pesan kepada audiensi Perusahaan riset biasanya memiliki data
mengenai ciri-ciri demografis audiensi media termasuk juga informasi mengenai
gaya hidup produk apa yang mereka konsumsi dan media apa yang sering
mereka gunakan
Selain mempertimbangkan masalah jumlah audiensi dan demografinya
pemasang iklan juga akan mempertimbangkan mengenai jumlah uang yang
mereka harus keluarkan agar iklan yang ditayangkan dapat mencapai jumlah
audiensi tertentu Dengan kata Iain pemasangan iklan ingin mengetahui berapa
biaya iklan yang harus dibayar berdasarkan jumlah audiensi yang menerima pesan
iklan itu
Menentukan berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk siaran iklan
temyata tidak sederhana Hal ini disebabkan waktu siaran hanya memiliki harga
bagi pemasangan iklan jika tersedia audiensi yang cukup pada waktu siaran itu
Namun temyata audiensi selalu bembah Jumlah audiensi bembah pada setiap
segmen siaran dalam satu hari audiensi bembah berdasarkan hari-hari dalam satu
minggu dan bahkan musim dalam satu tahun Karena jumlah audiensi selalu
bembah setiap waktu demikian pula biaya untuk menyiarkan iklan
Namun demikian ada tiga faktor yang tidak berubah (konsisten) dalam
menentukan biaya iklan siaran sebagaimana dikemukakan Head Sterling faktor
25
yang paling stabil yang mempengaruhi biaya waktu siaran adalah ukuran pasar
fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan Ditambah dengan jumlah audiensi maka
terdapat empat faktor yang mempengaruhi harga waktu siaran iklan yaitu ukuran
atau jumlah audiensi ukuran pasar fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan^
Head Sterling menyatkan bahwa faktor pertama yaitu ukuran atau jumlah
audiensi merupakan faktor yang selalu berubah-ubah sementara faktor kedua
ketiga dan keempat merupakan faktor yang selalu tetap dan konsisten
Adapun yang dimaksud dengan ukuran pasar (market size) adalah seberapa
banyak audiensi yang terdapat pada suatu wilayah siaran misalnya suatu stasiun
televisi lokal yang mendapat izin beroperasi di Jawa Timur maka stasiun itu
memiliki market size sebanyak penduduk yang berada di Jawa Timur Semakin
besar penduduk di suatu wilayah maka biaya iklan akan semakin mahal
Adapun mengenai fasilitas stasiun Head Sterling menyebutkan bahwa
yang dimaksud dengan hal itu adalah terkait dengan frekuensi daya lokasi
antenna pemancar dan faktor-faktor teknis lainnya yang mempengaruhi daya
jangkau siaran Hal ini berarti suatu stasiun penyiaran yang beroperasi di suatu
daerah tertentu tidak selalu berarti memiliki daya jangkau siaran yang sama
dengan luas wilayah daerah bersangkutan Semakin luas daya jangkau siaran atau
stasiun penyiaran maka tariff iklannya akan semakin tinggi
Afiliasi jaringan berarti seberapa besar suatu atasiun berjaringan dengan
stasiun lainnya Untuk televisi jaringan ditentukan oleh seberapa banyak stasiun
bersangkutan memiliki afiliasi dengan televisi daerah Semakin besar stasiun
Morissan Op Cit him 265
26
penyiaran memiliki jaringan maka semakin mahal pula biaya iklan pada stasiun
penyiaran itu
Kita telah mengetahui bahwa pemasang iklan harus mempertimbangkan
biaya relatif (relative cost) yaitu biaya yang mengacu pada hubungan antara biaya
yang harus dibayar untuk waktu atau tempat yang disediakan media dengan
jumlah audiensi yang diperkirakan akan menerima pesan iklan Biaya relatif
digunakan untuk membandingkan dua media dalam jumlah jangkauannya kepada
audiensi Karena tersedia sejumlah media alternative yang dapat digunakan untuk
menyampaikan pesan iklan maka manajer iklan harus mengevaluasi biaya relatif
dari masing-masing media
Adapun teknik penentuan biaya relative ini disebut dengan Cost Per
Rating Points atau disingkat dengan CPRP Berdasarkan teknik ini maka
pemasang iklan membayar biaya iklan berdasarkan tiap kelipatan rating yang
diperoleh suatu program Formulasi CPRP dihitung berdasarkan biaya per spot
iklan dibagi rating program (CPRP=biaya per spot Manrating program)
Berdasarkan rumusan tersebut dapat dipahami bahwa setiap perubahan jumlah 1
audiensi yang ditentukan oleh rating akan berakibat terhadap perubahan biaya
iklan
Biaya iklan tidak sama untuk setiap program Sebagaimana telah
dijelaskan sebelumnya semakin kecil audiensi program itu maka semakin murah
biaya iklannya Iklan kecil audiensi program itu maka semakin murah biaya
iklapqya Iklan yang ditayangkan pada tengah malam atau dini hari menjadi
27
sangat murah karena jumlah penontonnya sedikit Pemasang iklan tentu saja harus
mempertimbangkan apakah cukup berharga memasang iklan pada waktu itu
Selain biaya penyeienggaraa iklan lembaga penyiaran juga wajib
membayar Biaya Hak Penggunaan Frekuensi (BHPF) yang besaran biayanya
ditetapkan dalam peraturan Menteri Komunikasi dan Informastika Nomor I9per
Kominfo102005 tentang Petunjuk pelaksana Tarif Atas Penerimaan Negara
bukan Pajak Dari Biaya Hak Penggunaan Spektrum Frekuensi Radio Formula
BHP spectrum frekuensi radio meliputi
1 Harga Dasar Daya Pemancar (HDDP)
2 Harga Dasar Lebar Pita (HDLP)
3 Daya Pancar
4 Lebar Pita
5 Indeks Biaya Pendudukan Lebar Pita
6 Indeks Biaya Daya Pemancar Frekuensi
7 Zona
Pembayaran BHPF adalah syarat untuk memperoleh Izin Stasiun Radio
(ISR) yang harus dimiliki pemohon lembaga penyiaran sebelum diterbitkannya
Izin Penyelenggara Penyiaran (IPP)
2 Sistem Stasiun Jaringan Penyiaran
Salah satu aspek penyiaran yang mengaUmi perubahan pasca lahimya
Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran adalah pengaturan
tentang Sistem Stasiun Jaringan (SSJ) Pasal 31 mengatur bahwa lembaga
riudhariksawan Op Cit him 84
28
penyiaran yang menyelenggarakan jasa penyiaran radio alau jasa penyiaran
televisi terdiri atas stasiun penyiaran jaringan danatau stasiun penyiaran lokal^
Aturan ini secara otomatis menghentikan sistem operastonal penyiaran secara
nasional yang selama ini dinikmati oleh lembaga penyiaran televisi swasta karena
penyiaran Indonesia kemudian tida lagi mengenai sistem penyiaran nasional
Migrasi ini pada awalnya menuai penolakan dari kalangan industri televisi karena
terkait investasi dan penanaman modal yang telah mereka lakukan serta proyeksi
keuntungan yang akan terbagi
Penolakan kalangan industri mengakibatkan penerapan SSJ ditunda hingga
dua tahun Maka sejak saat itu seluruh lembaga penyiaran televisi swasta yang
selama ini bersiaran nasional mulai melakukan perubahan dengan menerapkan
Sistem Stasiun Jaringan Namun sayangnya penerapan SSJ masih dinilai sebagai
suatu bentuk kamuflase karena umumnya perusahaan-perusahaan lokal yang
dibangun sebagai anggota jaringan di provinsi hanya merupakan perusahaan
bentuk Jakarta sehingga hampir tidak ada bedanya antara sistem penyiaran
nasional dan SSJ karena pada hakikatnya tidak mampu mewujudkan diversity of
ownership dan diversity of content
Dasar hukum pembentukan Sistem Stasiun Jaringan yaitu Peraturan
Pemerintah Nomor 50 Tahun 2005 tentang Penyelenggara Penyiaran Swasta
mengatur pada Pampsal 34 sebagai berikut
Ibid him 84
29
(1) Sistem stasiun jaringan lerdiri atas lembaga penyiaran swasta induk
stasiun jaringan dan lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan
yang membentuk sistem stasiun jaringan
(2) Lembaga penyiaran swasta induk stasiun jaringan merupakan lembaga
penyiaran swasta yang bertindak sebagai coordinator yang siarannya
direlai oleh lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan dalam
sistem stasiun jaringan
(3) Lembaga penyiaran anggota stasiun jaringan yang melakukan relai siaran
pada waktu-waktu tertentu dari lembaga penyiaran swasta induk stasiun
jaringan
(4) Lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan sebagaimana
dimaksud pada ayat (3) hanya dapat berjaringan dengan 1 (satu) lembaga
penyiaran swasta induk stasiun jaringan
(5) Lembaga penyiaran swasta jasa penyiaran radio danatau jasa penyiaran
televisi yang menyelenggarakan siarannya melalui sistem stasiun jaringan
harus memuat siaran lokal
(6) Setiap penylenggaraan siaran melalui sistem stasiun jaringan dan setiap
perubahan jumlali anggota stasiun jaringan yang terdapat dalam sistem
stasiun jaringan wajib dilaporkan kepada Menteri Kominfi^
3 Regulasi Program Siaran dalam UU Penyiaran
Beberapa aturan yang terkait dengan program siaran yang tercantum dalam
Undang-undang Penyiaran dapat dikatagorisasi dalam bentuk kewajiban terhadap
Ibid him 86
30
isi siaran Terdapat empat kewajiban isi siaran bagi lembaga penyiaran dalam
menyampaikan program siarannya yaitu
1 Isi siaran wajib mengandung informasi pendidikan hiburan dan manfaat
untuk pembentukan intelektualitas watak moral kemajuan kekuatan
bangsa menjaga persatuan dan kesatuan serta mengamalkan nilai-nilai
agama dan budaya Indonesia
2 Isi siaran dari jasa penyiaran telavisi yang diselenggarakan oleh lembaga
penyiaran swasta dan lembaga penyiaran publik wajib memuat sekurang-
kurangnya 60 (enam puluh per seratus) mata acara yang berasal dari
dalam negeri
3 isi siaran wajib memberikan perlindungan dan pemberdayaan kepada
khlayak khusus yaitu anak-anak dan remaja dengan menyiarkan mata
acara pada waktu yang tepat dan lembaga penyiaran wajib mencantumkan
daatau menyebutkan klasifikasi khalayak sesuai dengan isi siaran
4 Isi siaran wajib dijaga netralitasnya dan tidak boleh mengutamakan
kepentingan golongan tertentu
Aturan lain yang berkaitan erat dengan isi siaran yang diatur dalam
Undang-undang Penyiaran adalah mengenai bahsa siaran relai dan siaran
bersama ralat siaran arsip siaran siaran iklan serta sensor siaran Kewajiban
utama penyelenggara penyiaran adalah dapat mempertanggungjawabkan setiap
mata acara yang disiarkan telah memiliki hak siar dan bahkan dalam
menayangkan acara siaran lembaga penyiaran wajib mencantumkan hak siar
Ibid him 94
31
Persoalan hak siar belakangan ini menjadi persoalan krusial akibal dari praktik
pendistribusian tersebut Indonesia bahkan telah dicatat sebagai negara ketiga
terbesar di dunia yang melakukan praktik pencurian hak siar tersebut
BAB I l l
PEMBAHASAN
A Perlindungan Hukum Terhadap Hak Cipta Penyiaran Iklan
Mereka yang terlibat dalam proses pemasaran sangat penting untuk
memahami seluk-beluk industri periklanan dan pihak-pihak yang terlibat di
dalamnya Bisnis periklanan dan promosi terus berubah karena para pemasar terus
mencari cara yang lebih baik untuk berkomunikasi dengan konsumennya
Perubahan ini berpengaruh pada cara bagaimana pemasar mengelola komunikasi
pemasaran dan juga hubungan mereka dengan perusahaan iklan serta perusahaan
komunikasi pemasaran lainnya yang sering disebut dengan organisasi
komunikasi pemasaran khusus atau SMCO (specialized marketing
communication organization) seperti perusahaan atau konsultan humas
pemasaran langsung promosi penjualan dan perusahaan komunikasi interaktif
(internet)
Dalam pembuatan atau pemasangan sebuah iklan Pada umumnya
perusahaan mempercayakan pengelola iklannya mulai dari perencanaan hingga
pelaksanaan kepada suatu perusahaan periklanan (Advertising agency) Karena
ada harga khusus dari TV ke agency kadang harga jualnya agency bisa lebih
murah ketimbang langsung direct ke TV Untuk acuan pasang iklan stiap TV
punya yang namanya rate cards harganya berbeda-beda masing-masing stasiun
TV dan berbeda di setiap sesi jam tayangannya Ada beberapa metode yang
32
33
digunakan ada yang mulai dari CPRP (Cost Perating Point) artinya nilai iklan
dihitung berdasar beberapa rating yang bisa dihasilkan oleh sebuah program acara
Setelah itu biasanya pihak periklan tidak langsung memasukkan suatu
acara iklan ke televisi Biasanya melalui beberapa tahap Diantaranya melakukan
riset periklanan dimaksudkan untuk memastikan keefektifan sebuah kampanye
periklanan sebelum selama dan sesudah kampanye itu dialangsungkan Lalu
kemudian biaya dalam proses pembuatan sebuah iklan memasuki tahapan seni
dan kreatif atau tahapan produksi iklan sebelum dimuat di media dan akan
memakan biaya yang sangat mahal kemudian lama waktu munculnya sebuah iklan
dengan menilai kapan saat-saat yang paling memungkinkan bagi sasaran target
untuk menyaksikan penayangan iklannya Mengumpulkan data mengenai jumlah
pembaca dan penonton atau pendengar dari setiap media cetak dan elektronik
sehingga perusahaan dan biro iklan yang disewanya akan dapat menentukan
pilihan media yang paling tepat untuk memuat iklan-iklannya Dan setelah itu
barulah suatu perusahaan iklan dapat memasukkan atau menampilkannya suatu
iklan ke dalam sebuah media-media baik media cetak maupun elektronik^
Kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi terutama teknologi informasi
yang sangat pesat dewasa ini temyata mampu menembus batas-batas negara yang
paling dirahasiakan Manusia modem adalah setiap orang yang cenderung pada
kemajuan dengan berkembangnya budaya teknologi (technology of culture) Kini
tidak ada sesuatu pun yang dapat disembunyikan oleh seseorang atau suatu negara
dengan maksud tertentu guna meraih keuntungan dengan cara-cara tidak
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995 him 120
34
terhormat yang merugikan orang atau negara lain melalui hasil ciptaan yang
dilindungi oleh perangkat hukum Perkembangan iptck lambat laun akan mampu
mengungkapkan adanya kecurangan yang terjadi selama ini terhadap ciptaan yang
bemilai ekonomis Berkembangnya paradigma baru pada perlindungan atas hak
kekayaan intelektual maka perbuatan seperti membajak meniru memalsukan
ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan tersebut merupakan perbuatan yang
dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi dan dapat diancam
dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi Perkembangan ini
menyebabkan semua sektor kehidupan seperti ekonomi hukum dan budaya perlu
pula berpacu dengan waktu untuk mengejar ketinggalannya dalam era
persaingan global yang kini semakin diskriminatif komparatif dan kompetitif
Persaingan usaha dalam perkembangan masyarakat modem merupakan hal yang
wajar menuju masa depan yang lebih baik
Adanya persaingan global tersebut bukan berarti setiap orang atau negara
untuk mencapai tujuannya dapat menghalalkan segaia cara Iklan persaingan
usaha secara sehat harus dapat dipertahankan dengan menjunjung tingi moral
etika kejujuran keadilan dan pengharapan atas karya orang lain Semua ini
35
berlujuan untuk dapat menghasilkan tingkat dedikasi aprcsiasi dan prestasi yang
tinggi dari setiap orang mengingat pada abad ke-21 terjadi perubahan yang sangat
cepat di bidang teknologi moneter industri dan kegiatan bisnisusaha sehingga
membutuhkan sumber daya manusia yang betul-betul andal untuk mampu
bersaing pada segenap aspek kehidupan Masalahnya tidak setiap orang bersikap
jujur dan mau menghargai jerih payah orang lain dengan mudahnya melakukan
pelanggaran hak cipta
Terminology yang digunakan dalam industri periklanan dan secara
konvensional membedakan antar media periklanan dan sarana Media periklanan
merupakan metode komunikasi secara umum yang membawa pesan periklanan
yaitu televisi radio majalah surat kabar bulletin dsb billhoard internet
brosur) Sarana (vehicles) adalah program siaran khusus atau pilihan posisi cetak
dimana iklan dipasang Setiap media dan setiap sarana memiliki sifat atau
karakteristik dan kelebihannya yang unik Para pengiklan berusaha untuk memilih
media dan sarana yang karakteristiknya paling cocok dengan merek yang
diiklankan untuk mencapai khalayak sasarannya dan menyampaikan pesan yang
dimaksud Untuk menampilkan manfaatkan produk televisi merupakan yang
terbaik Televisi sangat kuat dalam kaitannya dengan hibiran dan nilai kesenangan
serta kemampuannya untuk mempengaruhi penonton Sebagai media periklanan
keunikan telavisi adalah sangat personal dan demonstrative tetapi juga mahaldan
dianggap sebagai penyebab ketidakteraturankacau (chutter) dalam persaingan
Dewasa ini televisi boleh dikatakan telah mendominasi hampir semua
waktu luang setiap orang Di Indonesia pemakaian televisi dikalangan anak-anak
36
meningkat pada waktu libur bahkan bisa melebihi 8 jam perhari Hal ini karena
televisi memiliki sejumlah kelebihan terutama kemampuannya dalam menyatukan
antara fungsi audio dan visual ditambah dengan kemempuannya dalam I
memainkan warna Penonton leluasa menentukan saluran mana mereka senagi
Selain itu televisi juga mampu mengatasi jarak dan waktu sehingga penonton
yang tinggal di daerah-daerah terpencil dapat menlkmati siaran televisi pendek
kata televisi membawa bioskop ke dalam rumah tangga mendekatkan dunia yang
jauh ke depan tanpa perlu membuang waktu dan uang untuk mengunjungi tempat-
tempat tersebut
Hak cipta adalah hak eksklusif pencipta atau penegang hak cipta untuk
mengaur penggunaan hasil penuangan gagasan atau informasi tertentu Pada
dasamya hak cipta merupakan hak untuk menyalin suatu ciptaan Hak cipta
dapat juga memungkinkan pemegang hak tersebut untuk membatasi penggandaan
tidak sah atas suatu ciptaan Pada umumnya pula hak cipta memiliki masa
berlaku tertentu yang terbatas Hak cipta berlaku pada berbagai jenis karya seni
atau karya cipta atau ciptaan Ciptaan tersebut dapat mencakup puisi drama
serta karya tulis lainnya film karya-karya koreografi (tari balet dan sebagainya)
komposisi musik rekaman suara lukisan gambar patung foto perangkat lunak
komputer siaran radio dan televisi dan (dalam yurisdiksi tertentu) desain
industri^
Hak cipta merupakan salah satu jenis hak kekayaan intelektual namun hak
cipta berbeda secara mencolok dari hak kekayaan intelektual lainnya (seperti
ttpidwikipediaorawikiHak-cipta diakses pada tanggal 5 Januari 2015
37
paten yang memberi hak monopoli atas penggunaan invensi) karena hak cipta
bukan merupakan hak monopoli untuk melakukan sesuatu melainkan hak untuk
mencegah orang lain yang melakukannya Hukum yang mengatur hak cipta
biasanya hanya mencakup ciptaan yang berupa perwujudan suatu gagasan tertentu
dan tidak mencakup gagasan umum konsep fakta gaya atau teknik yang
memungkinkan terwujud atau terwakili di dalam ciptaan tersebut sebagai contoh
hak cipta yang berkaitan dengan tokoh kartun Miki Tikus melarang pihak yang
tidak berhak menyebarkan salinan kartun tersebut atau menciptakan karya yang
meniru tokoh tikus tertentu ciptaan Walt Disney tersebut namun tidak melarang
penciptaan atau karya seni lain mengenai tokoh tikus secara umum
Pelanggaran hak cipta iklan di TV adalah perbuatan seperti membajak
meniru memalsukan ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan sendiri atas hak
cipta orang Iain atau pemegang izin dari ciptaan tersebut merupakan perbuatan
yang dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum pelanggaran hukum hak
cipta secara perdata diajukan kepada Pengadilan Niaga Bila melihat pada
substansi UUHC tersebut maka hak-hak pemegang hak cipta cukup terlindungi
Pelanggaran hak cipta akan membawa dampak buruk bagi pengembangan
iolmu pengetahuan teknologi seni dan sastra Tanpa adanya perlindungan hukum
yang memediasi atas hak cipta seseorang maka daya inovasi dan kreativitas
pencipta akW menurun tajam yang dapat merugikan semua pihak Masuk akal
dalam ilmu pemikiran para pencipta untuk apa mencipta atau berkreativitas dalam
ilmu pengetahuan sastra dan seni jika hasil ciptaan mereka selalu dibajak oleh
pihak-pihak yang tidak bertanggungjawab Sudah menjadi kewajiban dari negara
38
melalui instansi yang berwenang untuk mampu melindungi hasil ciptaan tersebut
dengan melakukan penegakan hukum terhadap para pelanggamya
Sebailknya penegakan hukum hak cipta harus hati-hati dalam memilah
bentuk pelanggaran yang dilakukan dan justru diharapkan adalah petugas
penegak hukum yang betul-betul dapat memahami tentang makna akan hak cipta
sesungguhnya tanpa menggeneralisasikan begitu saja suatu perbuatan pelanggaran
hak cipta dalam pemikiran orang atau masyarakat awam Sanksi hukum
diharapkan dapat mengurangi atau menjerakan para pembajak tanpa izin dan
prosedur hukum (illegal) menggunakan ciptaan orang lain denga maksud terentu
untuk mengeruk keuntungan sebesar-besamya
Pemberian sanksi hukum dalam ketentuan UU No 19 Tahun 2002 tidak
akan menjamin pelanggaran hak cipta dapat berkurang sejauh kesadaran hukum
masyarakat masih rendah dan kurang menghargai hasil karya orang lain atau
bangsa lain Menghargai karya cipta ini perlu ditingkatkan mengingat adanya
sanksi intemasional bagi setiap bangsa yang membajak ciptaan orang lain tanpa
izin atau melalui prosedur hukum yang benar
Perlu dipahami bahwa peraturan dank ode-kode etlk sukarela yang dibuat
oleh perusahaan industri ini sendiri serta aturan-aturan internal yang diterapkan
pemilik media tidaklah sama peraturan perundang-undangan yang secara tegas
menggolongkan praktek-praktek tertentu sebagai illegal dan mengancam siapa
saja yang menjadi pelakunya akan dituntut ke pengadilan Sebagai salah satu
contohnya menetapkan antara lain apa saja yang boleh disebutkan dalam iklan
39
sebagai barang-barang koleksi berharga (seperti uang logam media piringan
hitam dan sebagainya)
Walaupun secara Internasional telah diatur permasalahan hak cipta akan
tetapi setiap negara memiliki kewenangan untuk membuat peraturan sendiri atau
memberlakukan secara langsung perjanjian intemasional yang diratitlkasnya
Berkaitan dengan perlindungan hak cipta dalam penyiaran diatur dalam Undang-
undang Nomor 19 Tahun 2002 tentang Hak Cipta yang pada Pasal 18 dinyatakan
bahwa
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan melalui penyiaran atau televisi yang diselenggarakan oleh Pemerintah untuk kepentingan nasional dapat dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari pemegang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiar radio atau televisi yang berwenang untuk mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1) berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan aiat-alatnya sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri dengan ketentuan bahwauntuk penyiaran selanjutnya badan penyiar tersebut memberikan ganli-rugi yang layak kepada pemegang hak cipta yang bersangkutan
Penegakan hukum atas hak cipla biasanya dilakukan oleh pemegang hak
cipta dalam namun ada pula sisi hukum pidana Sanksi pidana secara umum
dikenakan kepada aktivitas pemalsuan yang serius namun kini semakin lazim
pada perkara-perkara lain Sanksi pidana atas pelanggaran hak cipta di Indonesia
secara umum diancam hukuman penjara paling singkat satu bulan dan paling lama
tujuh tahun yang dapat disertai maupun tidak disertai denda sejumlah paling
sedikit satu juta rupiah dan paling banyak lima miliar rupiah sementara ciptaan
atau barang yang merupakan hasil tindak pidana hak cipta serta alat-alat yang
40
digunakan untuk melakukan tindak pidana tersebut dirampas oleh negara untuk
dimusnakan (UU No 192002 Bab XIII )
1 I
B Sanksi Yang Dapat Dikenanakan Terhadap Pelanggaran Penyiaran Iklan
Dewasa ini bisa kita lihat banyak sekali iklan-iklan yang melakukan
pelanggaran terhadap etika periklanan rambu-rambu etika periklanan tidak lagi
mampu mengikat para seniman dalam menghasilkan sebuah karya dengan alasan
seni mereka bebas menerobos batas-batas norma sosial sehingga iklan-iklan yang
ada di televisi sekarang penuh dengan pelanggaran-pelanggaran etika Etika
merupakan suatu kehendak yang sistematik melalui penggunaan alasan untuk
mempelajari bentuk-bentuk moral dan pilihan-pilihan moral yang dilakukan oleh
seseorang dalam menjalankan hubungan dengan orang lain Dalam iklan etika
merupakan sebuah landasan untuk membatasi sampai dimana sebuah iklan boleh
mencpai batas
Sebagaimana yang kita ketahui bersama iklan adalah suatu usaha persuasif
yang dilakukan dalam bentuk tulisan dan gambar atau kombinasi dari keduanya
yang dilakukan untuk mendapatkan perhatian khalayak Iklan merupakan media
utama dalam menyampaikan informasi tentang produk yang dapat mempengaruhi
emosi dan perasaan calon konsumen Sedangkan televisi merupakan media yang
paling efektif untuk mendemontrasikan sebuah produk fwat televisi iklan akan
dengan cepat diterima masyarakat
Aturan penting dalam standar program siaran adalah berkaitan dengan
sanksi Penetapan sanksi bagi lembaga penyiaran yang terbukti secara sah dan
41
menyakinkan melanggar standar siaran dijatuhkan sanksi sesuai dengan ketentuan
yang diatur dalam Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran
Sanksi yang dapat dijatuhkan oleh KPI hanyalah berupa sanksi administratif
berupa i^
1 Teguran tertulis 2 Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui tehap
tertentu 3 Pembatasan durasi dan waktu siaran 4 Denda administratif 5 Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu 6 Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
Patut untuk diuji eksistensinya adalah ancaman KPI terhadap setiap
pelanggaran yang terbukti dilakukan oleh lembaga penyiaran Pelanggaran akan
dicatat secara administrative dan akan mempengaruhi keputusan KPI berikutnya
termasuk dalam hal perpanjangan izin lembaga penyiaran yang bersangkutan
Judhariksawan Op Cit him 104
BAB IV
PENUTUP
Berdasarkan uraian pada bab-bab terdahulu lerulama yang bersangkut
paut dengan permasalahan maka dapat dilarik kesimpulan dan saran-saran
sebagai berikut
A Kesimpulan
1 Perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan menurut Undang-
undang Nomor 32 Tahun 2002 adalah
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan penyiaran radio atau televisi yang
diselenggarakan oleh pemerintah untuk kepentingan nasional dapat
dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari
pemagang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang
hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiaran radio atau televisi yang berwenang untuk
mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1)
berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan alast-alatnya
sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri
dengan ketentuan bahwa untuk penyiaran selanjutnya badan
penyiar tersebut memberikan ganti rugi yang layak kepada
pemegang hak cipta yang bersangkutan
2 Sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggar penyiaran iklan adalah
berupa sanksi administratif
a Teguran tertulis
42
43
b Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui
tahap tertentu
c Pembatasan durasi dan waktu siaran
d Denda administratif
e Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu
f Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
g Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
B Saran-saran
1 Diperlukan pengontrolan yang ketat yang dilakukan oleh KPI (Komisi
Penyiaran Indonesia) dengan cara membuat suatu pedoman perilaku
penyiaran dan standar penyiaran siaran (P3SPS)
2 Lembaga Penyiaran Iklan bcrharap dapat mengingatkan orang-orang
periklanan bahwa di Indonesia ada EPI (Etika Pariwara Indonesia)yang
mengatur tentang penempatan maupun konten iklan yang baik
DAFTAR PUSTAKA
Buku-Buku
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009
Bambang Sunggono Metode Penelitian Hukum Raja Grafindo iVrsada Jakarta 1997
Celina Tri Siwi Kristiyanti Hukum Perlindungan Konsumen Sinar Grafika Jakarta 2008
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995
Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010
Morrison Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu Kencana Pranada Media Group Jakarta 2010
Zaini Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005
Peraturan Perundang-undangan
Undang-undang Nomor 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen
Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang Penyiaran Peraturan Menteri Nomor 28 tahun 2008 tentang Tata Cara dan Persyaratan
Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran
Media
Cara memasang iklan yang baik dan efektif artikel 20 April 2011 httpwww aimyaya com
Iklan Radio dan Televisi Artikel 5 Agustus 2004 httpwww enterpreneur com
Hak Cipta Artikel 3 Pebruari 2015 httpidwikipediaorgwikihakcipta
Pelanggaran Media Televisi Artikel Mei 2010 httpbelaiaretikablogspotcom
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
S U R A T P E R N Y A T A A N
Yang bertanda tanggan di bawah int Nama Reyhan Ega Dwi Ridha TempatTanggal lahir Palembang 21 Januari 1994 NIM 50 201 343 Program Studi Ilmu Hukum Program Kekhususan Hukum Perdata Judul Skripsi Perlindungan Hukum Hak Cipta Penyiaran Iklan Dan
Sanksi Terhadap Pelanggarannya Menurut Undang-Undang Nomor^2 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Menyatakan bahwa karya ilmiah skripsi saya tersebut diatas adalah bukan merupakan karya tulis orang lain baik sebagian maupun keseluruhan kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbemya
Demikian surat pemyataan ini saya buat dengan sebenar-benamya dan apabila pemyatan ini tidak benar saya bersedia mendapatkan sanksi akademis
M E T E R A I f T E M P E L
Palembang September 2014 Yang Menyatakan
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG F A K U L T A S HUKUM
Lampiran Perihal Kepada
Outline Skripsi Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi Yth Bapak Nur Husni Lmilson SH SpNMH
Pembimbing Akademik Fakultas Hukum UMP d i -
Palembang
Assalamualaikum Wr Wb
Saya yang bertandatangan di bawah ini Nama Reyhan Ega Dwi Ridha
Program Kekhususan Hukum Perdata
Pada semester Ganjil kuliah 20142015 sudah menyelesaikan beban study yang meliputi MPK MKKK MKB MPB MBB (130 sks)
Dengan ini mengajukan permohonan untuk Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi dengan judul Perlindungan hukum hak cipta penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran Demikianlah atas perkenannya diucapkan terima kasih Wassalam
Nim 50 2011 343
Palembang Pemohon
September 2014
Reyhan Ega Dwi Ridha
Rekomendasi PA Ybs
i u T Husni Emilson SH SpN M H
U N I V F R S n AS M I U I A M M A D I Y A H P A L E M B A N G K A K l L r A S H l l K U M
R E K O M E N D A S I DAN P E M B I M B I N G S K R I P S I
Nama Nim Prograni Study Program Kekhususan Judul Skripsi
Reyhtin Fga Dwi Ridha 50 2011 343 Ilmu Hukum Hukum Perdata Perlindungan hukum hak cipla penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 3-2 lahun 2002 tentang Penyiaran
I Rekomendasi Ketua Bagian
a Rekomendasai
b Usulan Pembimbing
Hukum Perdata
2
Palembang September 2014 Ketua Bagian
Mulyadi Tanzili SH MH
II Penetapan Pembimbing Skripsi Oleh Wakil Dekan I
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
KARTU AKTIVITAS BIMBINGAN SKRIPSI
Nama Reyhan Ega Dwi Ridha Tempat Tanggal Lahir Palembang 2] Januari 1994
NIM 50 2011 343 Program Kekhususan Hukum Perdata
Program Studi Ilmu Hukum Pembimbing Nur Husni Emilson Sp N MH
Judul Skripsi Perlindungan Hak Cipta Penyiaran Iklan dan Sanksi Terhadap Pelanggaranya Menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Konsultasi Ke-
Materi Yang Di Bimbingkan Paraf Keterangan
1-
1
7-
fee gt ^
foa^ d ^
3d^fo^^
flrZ g lt2f^
Catatan Mohon diberi waktu menyelesaikan skripsi bulan sejak tanggal dikeluarkan ditetapkan
Palembang ^tember 2014 Ketua Bagian
MT n YADI TANZlllSHbdquo MH
7
D Metode Penelitian
Selaras dengan tujuan yang bermaksud menelusuri prinsip-prinsip hukum
terutama yang bersangkut paut dengan perlindungan hukum hak cipta penyiaran
iklan dan sanksi terhadap pelanggarannya menurut Undang-undang Nomor 32
tahun 2002 tentang Penyiaran maka penelitiannya adalah penelitian hukum
normatif yang bersifat te5^rpy (menggambarkan) dan tidak bermaksud untuk
menguji hipotesa
1 Teknik pengumpulan data
Teknik pengumpulan data sekunder dititik beratkan pada penelitian
kepustakaan (library research) dengan cara mengkaji
a Bahan hukum primer yaitu bahan hukum yang bersifat mengikat
seperti undang-undang peraturan pemerintah dan semua ketentuan
peraturan yang berlaku
b Bahan hukum sekunder yaitu bahan hukumseperti hipotesa
pendapat para ahli maupun penliti teradhulu yang sejalan dengan
permasalahan dalam skripsi ini
c Bahan hukum tersier yaitu bahan hukum yang menjelaskan bahan
hukum primer dan bahan hukum sekunder seperti kamus bahas
ensiklopedia dan lainnya
2 Teknik pengolahan data
Setelah data terkumpul maka data tersebut diolah guna mendapatkan
datab yang terbaik Dalam pengelolaan data tersebut penulis melakukan
kegiatan editing yaitu data yang diperoleh diperiksa dan diteliti lagi
8
mengenai kelengkapan kejelasan dan kebenarannya sehingga terhindar
dari kekurangan dan kesalahan
3 Analisadata
Analisa data dilakukan secara kualitatif yang dipergunakan untuk
mengkaji aspek-aspek normatif aiax yuridis melalui metode yang bersifat
deskriptif analitis yang menguraikan gambaran dari data yang diperoleh
dan menghubungkan satu sama lain utnuk mendapatkan suatu kesimpulan
yang bersifat umum ^
E Sistematika Penulisan
Sesuai dengan buku pedoman skripsi Fakultas Hukum Universitas
Muhammadiyah Palembang penulisan skripsi ini secara keseluruhan tersusun
dalam 4 (empat) bab dengan sistematika sebagai berikut
Bab I Pendahuluan berisi mengenai latar belakang permasalahan ruang
lingkup dan tujuan metode penelitian serta sistemtika penulisan
Bab I I Tinjauan pustaka memaparkan tinjauan pustaka yang menyajikan
mengenai pengertian penyiaran dan dasar hukumnya jenis-jenis
penyiaran iklan dan mekanisme perizinan penyiaran mekanisme
penyelenggaraan penyiaran dan sistem stasiun jaringan penyiaran
pab I I I Perpbahasan yang berisikan papmap t^ijfang bqsl p^nelitiqit sec^a
jdiugps menguraikan (Jan TpengqpqIisa penpasalqbfttl Vapg diteliti
mengenai perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan dan
^Bambang Sunggono Metode Penelitian Hukum Raja Grafindo Persada Jakarta 1997 him 129
9
juga mengenai sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggaran
penyiaran iklan
Bab IV Penutup pada bagian penutup ini merupakan akhir pembahasan skripsi
ini yang diformat dalam kesimpulan dan saran-saran
B A B n
TINJAUAN PUSTAKA
A Pengertian Penyiaran dan Dasar Hukumnya
Mengenai defenisi penyiaran dapal dilihat di dalam Pasal 1 ayat (1)
Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran berbunyi sebagai
berikut
Penyiaran adalah kegiatan pemancarluasan siaran melalui sarana pemancaran danatau sarana transmisi di darat di laut atau di antariksa dengan menggunakan spektrum frekuensi radio melalui udara kabel danatau media lainya untuk dapat diterima secara serentak dan bersamaan oleh masyarakat dengan perangkat penerima siaran
Berdasarkan pengertian tersebut di atas maka hukum penyiaran adalah
seluruh kaidah da aturan yang menyangkut kegiatan pemancarluasan termasuk
sarana teknis sistem dan spectrum frekuansi hingga penerimaan masyarakat
secara serentak melalui alat penerima siaran Catalan utama dari pengertian ini
mengindikasikan bahwa segaia bentuk tenologi diterima secara serentak dan
bersaman oleh masyarakat melalui alat penerima siaran dikatagorikan sebagai
penyiaran Saat ini regulasi baru menetapkan dua jenis telekomunikasi yang
dikatagorikan sebagai penyiaran yaitu redio siaran dan televisi Sehingga hukum
penyiaran hanya berlaku bagi kedua jasa penyaiaran tersebut
Berdasarkan Undang-undang Penyaiaran maka penyaiaran di Indonesia
harus diselenggarakan berdasarkan Pancasila dan Undang-undang Dasar Negara
Indonesia Tahun 1945 dengan asas manfaat adil dan merata kepastian hukum
10
11
keamanan keberagaman kemitraan etika kemandirian kebebasan dan tanggung
jawab
Penyiaran diselenggarakan dengan tujuan untuk memperkukuh integritas
nasional terbinanya watak dan jati diri bangsa yang beriman dan bertakwa
mencerdaskan kehidupan bangsa mcmajukan kesejahteraan umum dalam rangka
membangun masyarakat yang mandiri demokratis adil dan sejahtera serta
menumbuhkan industri penyiaran Indonesia Penyiaran sebagai kegiatan
komunikasi massa mempunyai fungsi sebagai media informasi pedidikan
hiburan yang sehat kontrol dan perangkat sosial Selain itu penyiaran juga
mempunyai fungsi ekonomi dan kebudayaan
Sejak disahkannya Undang-undang Nomor 32 fahun 2002 terjadi
perubahan fundamental dalam pengelolaan sistem penyiaran di Indonesia
Perubahan paling mendasar dalam semangat Undang-undang tersebut adalah
adanya limited transfer of authority dari pengelolaan penyiaran yang selama ini
merupakan hak eksklusif pemerintah kepada sebuah badan pengatur independent
(independent regulatory body) bemama Komisi Penyiaran Indonesia (KPI)
Independensi dimaksudkan untuk mempertegas bahwa pengelolaan sistem
penyiaran yang merupakan ranah public harus dikelola oleh sebuah badan yang
bebas dari intervensi modal maupun kepentingan kekuasaan^
Dalam rangka menjalankan fungsinya KPI memiliki kewenangan (otoritas)
menyusun dan mengawasi berbagai peraturan penyiaran yang mengubungkan
antara lembaga penyiaran pemerintah dan masyarakat Pengaturan ini mencakup
^Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010 him 18
12
semua daur proses kegiatan penyiaran mulai dari tahap pendirian
operasionalisasi pertanggungjawaban dan evaluasi Dalam melakukan kesemua
ini KPI berkoordinasi dengan pemerintah dan lembaga negara lainnya karena
spectrum pengaturannya yang saling berkaitan Ini misalnya terkait dengan
kewenangan yudisial dan yustisial karena terjadinya pelanggaran yang oleh
Undang-undang Penyiaran dikatagorikan sebagai tindak pidana Selain itu KPI
juga berhubungan dengan masyarakat terhadap lembaga penyiaran maupun
terhadap dunia penyiaran pada umumnya
B Jenis-jenis Penyiaran Iklan dan Mekanisme Perizinan Penyiaran
I Jenis-jenis Penyiaran Iklan
siaran iklan adalah siaran informasi yang bersifat komerslal dan layanan
masyarakat tentang tersedianya jasa barang dan gagasan yang dapat
dimanfaatkan oleh khalayak dengan atau tanpa imbalan kepada lembaga
penyiaran yang bersangkutan Adapun yang termasuk dalam katagori jenis-jenis
media iklan penyiaran yaitu
1 Penyiaran iklan melalui televisi
Televisi memiliki kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya
yang mencakup daya jangkau luas selektivitas dan fleksibilitas focus
perhatian kreativitas dan efek prestise serta waktu tertentu Kita akan
meninjau kelebihan iklan televisi tersebut satu persatu
bull Daya jangkau luas siaran televisi saat ini sudah dinikmati oleh berbagai kelompok masyarakat Daya jangkau luas ini memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan
13
ke seluruh wilayah suatu negara Karena kemampuannya menjangkau audiensi dalam jumlah besar maka televisi menjadi media ideal untuk mengiklankan produk konsumsi masal mass-consumplion products) yaitu barang-barang yang dapat dijangkau yang menjadi kebutuhan sehari-hari misalnya makanan minuman perlengkapan mandi pembersih kosmetik obat-obatan dan sebagainya Walaupun iklan telavisi merupakan iklan yang paling mahal diantara media lainnya karena biaya pembuatan iklan dan biaya penayangannya yang besar namun karena daya jangkauannya yang luas maka biaya iklan televisi justru yang paling murah diantara media lainnya jika dilihat dar jumlah orang yang dapat dijangkaunya
bull Selektivitas dan fleksibilitas Televisi sering dikritik sebagai media yang tidak selektif (nonselective medium) dalam menjangkau audiensinya sehingga sering dianggap sebagai media lebih cocok untuk produk konsumsi massal Televisi dianggap sebagai media yang sulit untuk menjangkau segmen audiensi yang khusus atau tertentu Namun sebenamya televisi dapat menjangkau audiensi tertentu tersebut karena adanya variasi koposisi audiensi sebagai hasil dari isi program waktu siaran dan cakupan geografis siaran televisi Misalnya program TV pada sabktu pagi ditujukan untuk anak-anak Sabtu atau Minggu sore ditujukan untuk pria yang gemar olah raga program TV pada hari biasa lebih ditujukan kepada ibu rumah tangga Selain audiensi yang besar televisi juga menawarkan fleksibilitasnya dalam hal audiensi yang dituju Jika suatu perusahaan manufaktur ingin mempromosikan barangnya pada suatu wilayah tertentu maka perusahaan itu dapat memasang iklan pada stasiun televisi yang terdapat di wilayah bersangkutan Dalam hal ini pemasangan iklan dapat membuat variasi isi pesan iklan yang disesuaikan dengan kebutuhan atau karakteristik wilayah setempat i
bull Fokus perhatian Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiensi pada saat iklan itu ditayangkan Jika audiensi tidak menekan remote control-nya untuk melihat program stasiun televisi lain maka ia hams menyaksikan tayangan iklan televisi itu satu persatu Perhatian audiensi akan tertuju hanya kepada siaran iklan dimaksud ketika iklan yang berada disudut kiri bawah halaman surat kabar yang ditengah dibacanya atau meleVatkan halaman tertentu dan hanya membaca kolom olah raga Tidak demikian halnya dengan siaran iklan televisi Audiensi harus banyak menyaksikan dengan focus perhatian dan tuntas
bull Kreativitas dan efek Televisi mempakan media iklan yang paling efektif karena dapat menunjukan cara bekerja suatu produk saat digunakan Iklan mobil yang mulus mengkilap terkena sinar matahari yang meluncur dengan anggunya dijalan raya dapat
14
meninibulkan keinginan membeli yang tak tertahankan bagi kelompok audiensi tertentu Iklan diterjen dapat menunjukkan bagaimana bahan pembersihnya dapal mengangkay kotoran yang mencmpcl pada baju anak-anak Iklan yang disiarkan televisi dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk mempromosikan peroduknya Cara seseorang berbicara dan bahasa tubuh (hotly language) yang ditujukan dapat membujuk audiensi untuk membeli produk yang diiklankan ilu Terlebih lagi orang yang bcrbicaia dan berkomentar tentang produk tersebut adalah para selebritis atau orang terkenal yang sudah mendapat kcpercayaan masyarakat secara luas
bull Prestise Perusahaan yang menginginkan produksinya ditclevisi biasanya akan menjadi sangat dikenal orang Baik perusahaan yang memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan mcnerima status khusus dari masyarakat Dengan kata lain produk tersebut mendapatkan prestise tersendiri Produsen barang yang diiklankan di televisi terkadang menggunakan kesempatan ini untuk lebih mengekploitasi keuntungan tersebut pada saat mereka memasang iklan di media cetak misalnya dengan menyebuLkan sebagaimana diiklankan di televisi atau sebagaimana yang anda lihat dilelevisi
bull Waktu tertentu Suatu pioduk dapat diiklankan di televisi pada waktu-waktu tertentu ketika pembcli potensialnya berada di depan televisi Dengan demikian pemasangan iklan akan menghindari waktu-waktu tertentu pada saat target konsumen mereka tidak menonton televisi
Selain kelebihan penyiaran iklan di televisi juga memiliki kekurangannya
Diantaranya yaitu
bull Biaya mahal Biaya iklan televisi yang mahal ini tidak saja disebabkan tariff penayangan iklan televisi dihitung berdasarkan detik tetapi biaya produksi iklan berkualitas yang juga mahal
bull Informasi terbatas Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik dalam sekali tayang maka pemasangan iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap ^
bull Selektivitas terbatas Pemasangan iklan dengan target konsumen terbatas sering kali menemukan cakupan geografis siaran televisi jauh melampaui wilayah pemasaran dimana target konsumen pemasang iklan berada dan ini tentu saja mengurangi biaya efektif iklan yang dikeluarkan pemasang iklan
bull Penghindaran Kelemahan lain siaran iklan televisi adalah kecenderungan audiensi untuk menghindari pada saat iklan
15
ditayangkan Penelitian menunjukkan bahwa audiensi televisi menggunakan kesempatan penayangan iklan untuk melakukan pekerjaan lain misalnya pcrgi ke kamar mandi mcngobrol mcngambil sesuatu atau melakukan hal-hal lainnya
bull Tempat terbatas Tidak seperti media cetak stasiun televisi tidak dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran dalam suatu program
2 Penyiaran iklan melalui radio
Media penyiaran radio memiliki ciri sebagai media dengan target audiensi
yang tidak luas (sempit) yaitu mereka yang memiliki minat atau
ketertarikan terhadap program tertentu atau khusus Menurut Belch radio
adalah a medium characterized by highly specialized programming
appealing to verry narrow segments of the population (suatu media yang
dicirikan oleh program yang sangat terspesialisasi ditujukan kepada
segmen khalayak yang sangat sempit) Iklan rdio memiliki sifat yang
sangat local sehingga menjadi salah satu media yang dapat digunakan
perusahaan local untuk mempromosikan produknya
Radio sebagai salah satu media untuk beriklan memiliki sejumlah
keunggulan dibandingkan dengan media lainnya Keunggulan itu
mencakup
bull Biaya iklan murah Salah Satu kekuatan utama radio sebagai media untuk beriklan adalah biayanya yang murah karena produksi iklan radio sangat mudah dilakukan dan dapat diselesaikan dalam waktu yang sangat cepat dibandingkan iklan
televisi Iklan radio hanya membutuhkan satu naskah (skrip) yang dibacakan penyiar di studio atau pesan iklan yang sudah direkam sebelumnya dan siap disiarkan stasiun radio
bull Selektivitas Kekuatan lain radio adalah tersedianya audiensi yang sangat selektif yang muncul dari berbagai format siaran dan cakupan atau geografis siaran yang dimiliki setiap stasiun
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009 him 16
16
penyiaran radio Format adalah penyajian program dan musik yang memiliki ciri-ciri tertentu oleh suatu stasiun radio
bull FleLsihililas Radio merupakan media untuk beriklan yang paling fleksibel dibandingkan media lainnya karena pemasang iklan dapat mengajukan materi iklan atau melakukan perubahan terhadap materi iklan hanya dalam priode beberapa menit sebelum ditayangkan
bull Mental imagery Radio memang tidak memiliki kemampuan menunjukkan sebagaimana media yang memiliki kemampuan visual lainnya namun iklan radio dari suatu produk yang sebelumnya telah ditayanngkan di televisi akan membuat orang membayangkan gambaran visual sebagaimana yang dilihatnya di televisi Dengan demikian audiensi mendengarkan pesan suara iklan dari pesawat radio sementara visualitasnya diciptakan otak audiensi Situasi ini disebut dengan mental imagery
bull Promosi terpadu Radio dapat memberi kesempatan kepada pemasang iklan karena dapat menyediakan berbagai peluang dalam pemasaran terpadu Stasiun radio biasanya memiliki penggemar dan komunilasnya sendiri dan terkadang menjadi bagian integral dari suatu komunitas
Terdapat sejumlah faktor yang menjadi kelemahan radio sebagai media
untuk beriklan yang mencakup
bull Kreativitas terbatas Kelemahan radio sebagai media untuk beriklan adalah tidak menyediakan gambar visual Audiensi tidak dapat melihat produk suatu iklan tidak dapat menunjukkan atau mendemonstrasikan cara kerja suatu produk Selain itu iklan radio hanya muncul pada saat iklan itu betul-betul disiarkan Dengan kata lain audiensi dapat melihat kembali siaran iklan untuk mengetahui atau mengecek kembali informasi yang terdapat pada iklan dimaksud misalnya nomor telepon atau informasi lain mengenai produk yang diiklankan
bull Fregmentasi Radio menyediakan audiensi yang sangat selektif audiensi radio terbagi-bagi (terfragmantasi) kedalam bagian-bagian atau kelomfgtok kecil Dengan kata lain masing-masing stasiun radio memiliki jumlah audiensi yang relative sedikit
bull Perhatian terbatas Masalah lain yang menjadi kelemahan radio adalah kesuiitan media ini untuk mendapatkan perhatian audiensi terhadap iklan Mendengarkan radio biasanya menjadi kegiatan selingan yang dilakukan sambil mengerjakan pekerjaan lain Hal ini menyebabkan audiensi radio mudah kehilangan sebgian atau bahkan seluruh pesan iklan disiarkan suatu radio
17
bull Riset terbatas Jika dibandingkan dengan media massa lainnya seperti TV majalah dan surat kabar maka radio memiliki data riset audiensi yang terbatas Umumnya stasiun radio merupakan perusahaan skala kecil dan tidak memiliki cakupan dana untuk dapat melakukan riset audiensi
bull Persaingan Pemasangan iklan harus bersaing dengan berbagai iklan lainnya untuk mendapatkan perhatian audiensi Stasiun radio menayangkan iklan dengan durasi rata-rata 10 menit setiap jamnya Pemasangan iklan harus dapat menciplakan iklan radio yang menarik atau menayangkan iklan bersangkutan berulang kali agar mampu meraih perhatian pendengar
2 Mekanisme Perizinan Penyiaran
Berdasarkan Undang-undang Penyiaran diketahui bahwa jasa penyiaran
yang diregulasi hanya penyiaran radio dan penyiaran televisi Untuk
menyelenggarakan jasa penyiaran tersebut Undang-undang Penyiaran juga telah
membagi lembaga penyiaran dalam empat jenis yaitu lembaga penyiaran publik
lembaga penyiaran swasta lembaga penyiaran komunitas lembaga penyiaran
berlangganan
Setiap lembaga penyiaran wajib terlebih dahulu memiliki izin
penyelenggaraan penyiaran sebelum melaksanakan aktivitas penyiaran Untuk itu
terdapat beberapa tahapan yang harus dilalui untuk memperoleh izin tersebut
menurut Peraturan Menteri Komunikasi dan Informatika Nomor 28 Tahun 2008
tentang Tata Cara dan Persyaratan Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran adalah
sebagi berikut^
1 Tahap pertama Pembentukan Badan Hukum Setelah elihat peluang untuk pendiri lembaga penyiaran telah tersedia maka langkah kedua bagi para pihak yang bermaksud mendirikan Lembaga Penyiaran adalah membentuk badan hukum Bagi LPP Lokal badan hukum yang berlaku adalah Peraturan Daerah yang dibuat oleh pemerintah daerah bersama
^Morissan Periklanan Kencana Prenada Media Group J s ft 2010 him 239 Judhariksawan Op Cit him 69
18
dengan Dewan Perwakilan Rakyat Daerah (DPRD) Dasar ketelapan ini diberlakukan karena LPP Lokal merupakan lembaga penyiaran inisiatif publik dan menjadi milik publik yang dibiayai oleh Anggaran Pcndapatan Belanja Daerah (APBD) Bagi LPS dan LPB badan hukumnya harus berbentuk Perseroan Terbatas (PT) yang dibuat dengan akte notaris dan disahkan oleh Departemen Hukum dan HAM
2 Tahap kedua Membuat permohonan dan studi kelayakan Permohonan dibuat dalam dua rangkap yang masing-masing permohonan ditujukan kepada Menteri Komunikasi dan informatika dan ketua Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) Permohonan tersebut dilengkapi dengan proposal studi kelayakan yang dibuat permohonan dengan menguraikan berbagai hal antara lain latar belakang maksud dn tujuan pendirian visi misi dan format siaran yang akan diselenggarakan susunan dan nama pengurus penyelenggara penyiaran rencana kerja aspek permodalan proyeksi pendapatan (revenue) dari iklan dan pendapatan lain yang sah yang terkait dengan penyelenggaraan penyiaran
3 Tahap ketiga Proses verifikasi Permohonan yang diterima oleh KPI Daerah (KPID) selanjutnya dibagi dalam dua bentuk verifikasi Yaitu verifikasi administratif kepada pemerintah yang bilamana diperlukan dapat meminta bantuan kepada pemeritah daerah untuk melaksanakan verifikasi administratif Verifikasi administratif dilakukan teradap kelengkapan badan hukum stud kelayakan dan teknis
4 Tahap keempat Proses evaluasi denga pendapat Evaluasi dengar pendapat (EDP) adalah proses dengar pendapat dihadapan publik (public hearing) antara permohon dan masyarakat sekitar yang menjadi target pemirsa atau pendengar yang dilaksanakan oleh KPID Proses EDP hanya dapat dilaksanakan jika proses verifikasi administratif dan program siaran telah dilaksanakan dan bahwa permohonan telah dinyatakan dapat diteruskan oleh pemerintah daerah dan KPID
5 Tahap kelima Rekomendasi kelayakan KPID akan melaksanakan rapat internal untuk membahas hasil EDP untuk menetapkan apakah dapat memberikan surat rekomendasi kelayakan kepada pemohon atau tidak Jika tidak memenuhi kriteria yang ditetapkan oleh KPID terutama bila publik memberikan respons negatif atau bahkan menolak rencana keberadaan lembaga penyiaran pemohon maka KPID akan menyampaikan bahwa permohonan ditolak
6 Tahap keenam Proses Forum Rapat Bersama (FRB) FBR dilaksanakan secara tertutup dipimpin oleh Menteri Kominfo atau yang mewakili serta didampingi oleh KPI Agenda utama dalam FBR adalah meberikan persetujuan atau penolakan perohonan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Tahap ketujuh Masa uji coba siaran Materi uji coba siaran berupa konsistensi data sebagaimana yang telah diajukan pada saat permohonan dan pemenuhan persyaratan yang diwajibkan dalam IPP Prinsip uji coba dilaksanakan pada saat LP sedang on air percobaan dan selama pelaksanaaan uji coba siaran LP harus naen3^ampaikan informasi secara
19
lisan danatau tertulis kepada pendengar danatau pemirsa bahwa siaran dilaksanakan dalam rangka uji coba siaran
8 Tahap kedelapan Penetapan izin penyelenggaraan penyiaran Izin tetap penyelenggaraan penyiaran yang berlaku 5 (lima) tahun untuk jasa penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tahun untuk jasa penyiaran televisi dan dapat diperpanjang Jzin tetap penyelenggaraan penyiaran disampaikan kepada pemohon melalui KPI Sejak diterbitkannya IPP tetap tersebut maka lembaga penyiaran secara resmi dan sah telah dapat melaksanakan kegiatan penyiarannya
9 Tahap kesembilan Penyelenggaraan penyiaran dan perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran Izin penyelenggaraan penyiaran dinyatakan berakhir karena habis masa izin dan tidak diperpanjang kembali olah pemohon Perpanjangan izin harus dilakukan paling lambat 1 (satu) tahun sebelum berakhimya izin penyelenggaraan penyiaran Perohonan mengajukan permohonan perpanjangan izin tertuis kepada Menteri Kominfo melalui KPI Jangka waktu berlakunya perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran adalah 5 ahun untuk izin penyelenggaraan penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tabu untuk izin penyelenggaraan penyiaran televisi
C Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran dan Sistem Stasiun Jaringan
Penyiaran
1 Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran Iklan
Stasiun televisi membutuhkan program untuk mengisi waktu siaran yang
tersedia Program harus dibeli atau diproduksi kesemuanya itu membutuhkan
biaya Hal ini merupakan modal yang harus dikembalikan dengan harapan dapat
memberikan keuntungan Selain melalui iklan suatu program siaran dapat pula
dibiayai dengan cara kerja sama produksi danatau melalui lembaga sponsor
Stasiun penyiaran dapat pula mencari sponsor untuk menyelenggarakan siarannya
Pemasangan iklan atau klien adalah pihak paling penting dalam proses
periklanan dan promosi Pemasangan iklan adalah pemilik produk (barang
danatau jasa) yang akan dipasarkan dan juga penyedia dana yqng akan digunakan
20
untuk iklan dan promosi Pemasangan iklan juga bertanggung jawab untuk
merencanakan program pemasaran dan membual keputusan mengenai program
periklanan dan promosi yang akan dilakukan
Perencanaan ini terutama penting bagi pengusaha mendekati iklan siaran
untuk pertama kalinya Ketika orang pertama kali memulai penting untu
mendidik diri sendiri tentang media dan satu-satunya cara seseorang bisa
melakukan itu adalah untuk berbicara dengan banyak orang Ini termasuk
perwakilan iklan dari stasiun TV dan Radio pemilik bisnis lain dan pelanggan
anda
Para ahli menyarankan pengusaha mengambil langkah-langkah berikut
sebelum menyelam ke iklan siaran
a Menetapkan target pasar b Menetapkan anggaran kasar untuk iklan siaran c Kontak penjualan manajer di stasiun TV dan Radio d Bicaralah dengan pebisnis lain di daerah anda e Tanyakan tentang pengiriman penonton dari tempat yang tersedia
f Menanyakan tentang produksi komersial anda^
Adapun iklan yang baik dan efektif adalah iklan yang dapat menarik
konsumen untuk membeli produk yang diiklankan Berikut ini ada 10 (sepuluh)
tata cara atau syarat dari memasang iklan yang baik di televisi maupun di radio
yaitu diantaranya 1 Harus tepat sasaran Iklan yang dipasang harus tepat sasaran Bahasa
memegang peran penting 2 Mengikuti cara pandang konsumen Ketika beriklan anda harus
mengamati dari sudut pandang konsumen Jangan memaksakan kehendak anda Sekalipun produk anda bagus dan dibutuhkan bisa jadi konsumen akan berpikir untuk mencari yang lain karena merasa dipaksa oleh anda
wwwEnterpreneui com Iklan Radio dan Televisi diakses tanggal 5 Januari 2015 wwwaimyayacom Cara Memasang Iklan yang Baik dan Efektif siakses tanggal 5
Januari 2015
21
3 Pemilihan media yang tepal Ada banyak media untuk memasang iklan mulai dari Koran tabloid majalah lelevisi radio internet spanduk pamphlet brosur dan berbagai media lainnya Anda harus menentukan media yang cocok untuk iklan anda Sangat disayangkan bila anda mengiklankan produk pupuk anda untuk petani dipedesaan menggunakan internet lebih baik bila menggunakan lelevisi atau radio lokal
4 Pemilihan waktu yang tepat Saat memasang iklan anda harus melihat dan mengamati kondisi para calon konsumen secara umum Bila konsumen sedang jauh dengan sebuah produk atau iklan anda sebaiknya jangan diiklankan duiu Sebab iklan akan terbuang percuma Sebaiknya anda menunggu saat yang tepat untuk hadir kembali atau mungkin mengganti dan memperbaharui iklan anda Contoh lainnya bila anda menggunakan televisi atau radio iklan produk anda pada jam-jam calon konsumen anda dapat mendengarkan atau melihat iklan anda
5 Membutuhkan motivasi konsumen Iklan yang baik akan menumbuhkan motivasi dari dalam diri konsumen Konsumen akan termotivasi untuk membeli produk yang diiklankan dengan alasan yang positif bahwa mereka membutuhkan produk anda
6 Penelitian dan survey Penelitian dan survey sangat penting Anda harus mengamati sclera pasar yang cepat berubah dan semua ini harus diamati dan diteliti dari kondisi kebutuhan dan keinginan calon konsumen
7 Kreatifitas Gunakan kreatifitas tim pembuat iklan semaksimal mungkin untuk menarik konsumen melalui produk dan iklan yang kreatif dan inovatif
8 Icon Ciplakan Icon baik berupa kata-kata logo semboyan lagu artis atau apapun itu yang bila terdengar atau terlihat akan langsung mcningkatkan orang pada produk anda
9 Biaya Hitung dengan teliti biaya yang dikeluarkan dengan keuntungan yang didapatkan Ingat kembali bahwa tujuan membuat dan memasang iklan adalah untuk mendapatkan penjualan produk barang dan jasa yang maksimal sehingga dapat memperoleh keuntungan yang maksimal pula
10 Terus berusaha Jangan berhenti untuk berusaha Evaluasi segaia yang anda telah lakukan dan perbaiki kesalahan yang ada
Banyak perusahaan besar yang menggunakan lebih dari satu perusahaan
iklan khususnya jika klien memiliki banyak merek produk Periklanan harus
dirancang untuk menjangkau para konsumen yang merasa tertarik pada fitur dan
manfaat produk tertentu yang ditawarkan oleh sebuah merek Merek yang paling
berhasil adalah merek dengan fitur dan manfaat yang unik dalam satu kategori
22
produk dan akibatnya merek itulah yang memiliki posisi berbeda dalam benak
konsumen
Menurut Pasal 1 ayat (1) Undang-undang Nomor 15 Tahun 2001 Merek
adalah tanda yang berupa gambar nama kata huruf angka-amgka susunan
warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang mempunyai unsur pembeda
yang dapat digunakan untuk usaha perdagangan barang atau jasa Memilih satu
nama merek bagi suatu produk merupakan kegiatan yang penting ditinjau dari
perspektif promosi karena nama merek berfiingsi menyampaikan atribut dan
makna Dalam menentukan merek suatu produk praktisi pemasaran harus
memilih nama yang dapat menginformasikan konsep produk dan dapat membantu
menempatkan atau memposisikan produk di memori otak konsumen Suatu merek
harus dapat menyampaikan manfaat yang diperoleh dengan menggunakan produk
bersangkutan dan pada saat yang sama juga menciptakan image bagi produk itu
Suatu iklan dapat ditayangkan setelah melalui berbagai bentuk negosiasi
antara pihak stasiun penyiaran dengan pemasangan iklan Negosiasi tersebut akan
menghasilkan berbagai kesepakatan yang mengatur partisipasi pemasang iklan
yaitu
1 Sponsor tunggal
Dalam kesepakatan sponsor penuh ini satu pemasang iklan membayar untuk
keseluruhan program siaran Dengan demikian hanya iklan pihak Vponsor saja
yang ditayangkan dalam program yang bersangkutan Selain itu lembaga
penyiaran yang dilarang menyajikan program kerja sama produksi atau
^Zaeni Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005 him 98
23
sponsor oleh perusahaan yang memproduksi produk yang dilarang untuk
diiklankan misalnya minuman keras dan zat adiktif
2 Sponsor bersama
Dalam kesepakatan sponsor bersama ini beberapa pemasang iklan secara
patungan atau bersama-samamenjadi sponsor suatu program siaran dengan
membagi waktu iklan menjadi beberapa bagian Misalnya suatu program
siaran memiliki durasi iklan 10 menit maka durasi ini dibagi di antara
sponsor maka masing-masing mendapat jatah iklan lima menit
3 Iklan partisipasi
Kesepakatan dalam bentuk partisipasi mengatur sejumlah pemasang iklan
untuk menayangkan iklannya pada suatu program siaran Terkadang istilah
iklan partisipasi ini sering disamarkan dengan sponsor misalnya pada awal
dan akhir suatu program disebutkan acara ini disponsori oleh perusahaan A
B C dan seterusnya
Dalam pemasangan iklan atau pembelian media melakukan negosiasi
dengan perwakilan media cetak media penyiaran dan media lainnya dalam upaya
untuk mendapatkan kontrak yang efektif dari segi biaya dan dapat memenuhi
tujuan media Media dengan harga termurah bukanlah faktor terpenting dalam
pemasangan iklan atau pembelian media Faktor terpenting dalam pemasangan
iklan atau pembelian media Faktdr terpenting adal^ pengembalian investasi
yang dikeluarkan perusahaan yang hanya bisa dicapai jika media bersangkutan
dapat memberikan efek maksimal kepada audiensi yang dituju
24
Perencanaan media yang baik memulai pekerjaan dengan riset yang
mencakup analisls target audiensi dan pilihan media yang tersedia Perencana
media harus mempelajari berapa besar dan bagaimana karakteristik audiensi
berbagai media da bagaimana efektifitas masing-masing media dalam
menyampaikan pesan kepada audiensi Perusahaan riset biasanya memiliki data
mengenai ciri-ciri demografis audiensi media termasuk juga informasi mengenai
gaya hidup produk apa yang mereka konsumsi dan media apa yang sering
mereka gunakan
Selain mempertimbangkan masalah jumlah audiensi dan demografinya
pemasang iklan juga akan mempertimbangkan mengenai jumlah uang yang
mereka harus keluarkan agar iklan yang ditayangkan dapat mencapai jumlah
audiensi tertentu Dengan kata Iain pemasangan iklan ingin mengetahui berapa
biaya iklan yang harus dibayar berdasarkan jumlah audiensi yang menerima pesan
iklan itu
Menentukan berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk siaran iklan
temyata tidak sederhana Hal ini disebabkan waktu siaran hanya memiliki harga
bagi pemasangan iklan jika tersedia audiensi yang cukup pada waktu siaran itu
Namun temyata audiensi selalu bembah Jumlah audiensi bembah pada setiap
segmen siaran dalam satu hari audiensi bembah berdasarkan hari-hari dalam satu
minggu dan bahkan musim dalam satu tahun Karena jumlah audiensi selalu
bembah setiap waktu demikian pula biaya untuk menyiarkan iklan
Namun demikian ada tiga faktor yang tidak berubah (konsisten) dalam
menentukan biaya iklan siaran sebagaimana dikemukakan Head Sterling faktor
25
yang paling stabil yang mempengaruhi biaya waktu siaran adalah ukuran pasar
fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan Ditambah dengan jumlah audiensi maka
terdapat empat faktor yang mempengaruhi harga waktu siaran iklan yaitu ukuran
atau jumlah audiensi ukuran pasar fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan^
Head Sterling menyatkan bahwa faktor pertama yaitu ukuran atau jumlah
audiensi merupakan faktor yang selalu berubah-ubah sementara faktor kedua
ketiga dan keempat merupakan faktor yang selalu tetap dan konsisten
Adapun yang dimaksud dengan ukuran pasar (market size) adalah seberapa
banyak audiensi yang terdapat pada suatu wilayah siaran misalnya suatu stasiun
televisi lokal yang mendapat izin beroperasi di Jawa Timur maka stasiun itu
memiliki market size sebanyak penduduk yang berada di Jawa Timur Semakin
besar penduduk di suatu wilayah maka biaya iklan akan semakin mahal
Adapun mengenai fasilitas stasiun Head Sterling menyebutkan bahwa
yang dimaksud dengan hal itu adalah terkait dengan frekuensi daya lokasi
antenna pemancar dan faktor-faktor teknis lainnya yang mempengaruhi daya
jangkau siaran Hal ini berarti suatu stasiun penyiaran yang beroperasi di suatu
daerah tertentu tidak selalu berarti memiliki daya jangkau siaran yang sama
dengan luas wilayah daerah bersangkutan Semakin luas daya jangkau siaran atau
stasiun penyiaran maka tariff iklannya akan semakin tinggi
Afiliasi jaringan berarti seberapa besar suatu atasiun berjaringan dengan
stasiun lainnya Untuk televisi jaringan ditentukan oleh seberapa banyak stasiun
bersangkutan memiliki afiliasi dengan televisi daerah Semakin besar stasiun
Morissan Op Cit him 265
26
penyiaran memiliki jaringan maka semakin mahal pula biaya iklan pada stasiun
penyiaran itu
Kita telah mengetahui bahwa pemasang iklan harus mempertimbangkan
biaya relatif (relative cost) yaitu biaya yang mengacu pada hubungan antara biaya
yang harus dibayar untuk waktu atau tempat yang disediakan media dengan
jumlah audiensi yang diperkirakan akan menerima pesan iklan Biaya relatif
digunakan untuk membandingkan dua media dalam jumlah jangkauannya kepada
audiensi Karena tersedia sejumlah media alternative yang dapat digunakan untuk
menyampaikan pesan iklan maka manajer iklan harus mengevaluasi biaya relatif
dari masing-masing media
Adapun teknik penentuan biaya relative ini disebut dengan Cost Per
Rating Points atau disingkat dengan CPRP Berdasarkan teknik ini maka
pemasang iklan membayar biaya iklan berdasarkan tiap kelipatan rating yang
diperoleh suatu program Formulasi CPRP dihitung berdasarkan biaya per spot
iklan dibagi rating program (CPRP=biaya per spot Manrating program)
Berdasarkan rumusan tersebut dapat dipahami bahwa setiap perubahan jumlah 1
audiensi yang ditentukan oleh rating akan berakibat terhadap perubahan biaya
iklan
Biaya iklan tidak sama untuk setiap program Sebagaimana telah
dijelaskan sebelumnya semakin kecil audiensi program itu maka semakin murah
biaya iklannya Iklan kecil audiensi program itu maka semakin murah biaya
iklapqya Iklan yang ditayangkan pada tengah malam atau dini hari menjadi
27
sangat murah karena jumlah penontonnya sedikit Pemasang iklan tentu saja harus
mempertimbangkan apakah cukup berharga memasang iklan pada waktu itu
Selain biaya penyeienggaraa iklan lembaga penyiaran juga wajib
membayar Biaya Hak Penggunaan Frekuensi (BHPF) yang besaran biayanya
ditetapkan dalam peraturan Menteri Komunikasi dan Informastika Nomor I9per
Kominfo102005 tentang Petunjuk pelaksana Tarif Atas Penerimaan Negara
bukan Pajak Dari Biaya Hak Penggunaan Spektrum Frekuensi Radio Formula
BHP spectrum frekuensi radio meliputi
1 Harga Dasar Daya Pemancar (HDDP)
2 Harga Dasar Lebar Pita (HDLP)
3 Daya Pancar
4 Lebar Pita
5 Indeks Biaya Pendudukan Lebar Pita
6 Indeks Biaya Daya Pemancar Frekuensi
7 Zona
Pembayaran BHPF adalah syarat untuk memperoleh Izin Stasiun Radio
(ISR) yang harus dimiliki pemohon lembaga penyiaran sebelum diterbitkannya
Izin Penyelenggara Penyiaran (IPP)
2 Sistem Stasiun Jaringan Penyiaran
Salah satu aspek penyiaran yang mengaUmi perubahan pasca lahimya
Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran adalah pengaturan
tentang Sistem Stasiun Jaringan (SSJ) Pasal 31 mengatur bahwa lembaga
riudhariksawan Op Cit him 84
28
penyiaran yang menyelenggarakan jasa penyiaran radio alau jasa penyiaran
televisi terdiri atas stasiun penyiaran jaringan danatau stasiun penyiaran lokal^
Aturan ini secara otomatis menghentikan sistem operastonal penyiaran secara
nasional yang selama ini dinikmati oleh lembaga penyiaran televisi swasta karena
penyiaran Indonesia kemudian tida lagi mengenai sistem penyiaran nasional
Migrasi ini pada awalnya menuai penolakan dari kalangan industri televisi karena
terkait investasi dan penanaman modal yang telah mereka lakukan serta proyeksi
keuntungan yang akan terbagi
Penolakan kalangan industri mengakibatkan penerapan SSJ ditunda hingga
dua tahun Maka sejak saat itu seluruh lembaga penyiaran televisi swasta yang
selama ini bersiaran nasional mulai melakukan perubahan dengan menerapkan
Sistem Stasiun Jaringan Namun sayangnya penerapan SSJ masih dinilai sebagai
suatu bentuk kamuflase karena umumnya perusahaan-perusahaan lokal yang
dibangun sebagai anggota jaringan di provinsi hanya merupakan perusahaan
bentuk Jakarta sehingga hampir tidak ada bedanya antara sistem penyiaran
nasional dan SSJ karena pada hakikatnya tidak mampu mewujudkan diversity of
ownership dan diversity of content
Dasar hukum pembentukan Sistem Stasiun Jaringan yaitu Peraturan
Pemerintah Nomor 50 Tahun 2005 tentang Penyelenggara Penyiaran Swasta
mengatur pada Pampsal 34 sebagai berikut
Ibid him 84
29
(1) Sistem stasiun jaringan lerdiri atas lembaga penyiaran swasta induk
stasiun jaringan dan lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan
yang membentuk sistem stasiun jaringan
(2) Lembaga penyiaran swasta induk stasiun jaringan merupakan lembaga
penyiaran swasta yang bertindak sebagai coordinator yang siarannya
direlai oleh lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan dalam
sistem stasiun jaringan
(3) Lembaga penyiaran anggota stasiun jaringan yang melakukan relai siaran
pada waktu-waktu tertentu dari lembaga penyiaran swasta induk stasiun
jaringan
(4) Lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan sebagaimana
dimaksud pada ayat (3) hanya dapat berjaringan dengan 1 (satu) lembaga
penyiaran swasta induk stasiun jaringan
(5) Lembaga penyiaran swasta jasa penyiaran radio danatau jasa penyiaran
televisi yang menyelenggarakan siarannya melalui sistem stasiun jaringan
harus memuat siaran lokal
(6) Setiap penylenggaraan siaran melalui sistem stasiun jaringan dan setiap
perubahan jumlali anggota stasiun jaringan yang terdapat dalam sistem
stasiun jaringan wajib dilaporkan kepada Menteri Kominfi^
3 Regulasi Program Siaran dalam UU Penyiaran
Beberapa aturan yang terkait dengan program siaran yang tercantum dalam
Undang-undang Penyiaran dapat dikatagorisasi dalam bentuk kewajiban terhadap
Ibid him 86
30
isi siaran Terdapat empat kewajiban isi siaran bagi lembaga penyiaran dalam
menyampaikan program siarannya yaitu
1 Isi siaran wajib mengandung informasi pendidikan hiburan dan manfaat
untuk pembentukan intelektualitas watak moral kemajuan kekuatan
bangsa menjaga persatuan dan kesatuan serta mengamalkan nilai-nilai
agama dan budaya Indonesia
2 Isi siaran dari jasa penyiaran telavisi yang diselenggarakan oleh lembaga
penyiaran swasta dan lembaga penyiaran publik wajib memuat sekurang-
kurangnya 60 (enam puluh per seratus) mata acara yang berasal dari
dalam negeri
3 isi siaran wajib memberikan perlindungan dan pemberdayaan kepada
khlayak khusus yaitu anak-anak dan remaja dengan menyiarkan mata
acara pada waktu yang tepat dan lembaga penyiaran wajib mencantumkan
daatau menyebutkan klasifikasi khalayak sesuai dengan isi siaran
4 Isi siaran wajib dijaga netralitasnya dan tidak boleh mengutamakan
kepentingan golongan tertentu
Aturan lain yang berkaitan erat dengan isi siaran yang diatur dalam
Undang-undang Penyiaran adalah mengenai bahsa siaran relai dan siaran
bersama ralat siaran arsip siaran siaran iklan serta sensor siaran Kewajiban
utama penyelenggara penyiaran adalah dapat mempertanggungjawabkan setiap
mata acara yang disiarkan telah memiliki hak siar dan bahkan dalam
menayangkan acara siaran lembaga penyiaran wajib mencantumkan hak siar
Ibid him 94
31
Persoalan hak siar belakangan ini menjadi persoalan krusial akibal dari praktik
pendistribusian tersebut Indonesia bahkan telah dicatat sebagai negara ketiga
terbesar di dunia yang melakukan praktik pencurian hak siar tersebut
BAB I l l
PEMBAHASAN
A Perlindungan Hukum Terhadap Hak Cipta Penyiaran Iklan
Mereka yang terlibat dalam proses pemasaran sangat penting untuk
memahami seluk-beluk industri periklanan dan pihak-pihak yang terlibat di
dalamnya Bisnis periklanan dan promosi terus berubah karena para pemasar terus
mencari cara yang lebih baik untuk berkomunikasi dengan konsumennya
Perubahan ini berpengaruh pada cara bagaimana pemasar mengelola komunikasi
pemasaran dan juga hubungan mereka dengan perusahaan iklan serta perusahaan
komunikasi pemasaran lainnya yang sering disebut dengan organisasi
komunikasi pemasaran khusus atau SMCO (specialized marketing
communication organization) seperti perusahaan atau konsultan humas
pemasaran langsung promosi penjualan dan perusahaan komunikasi interaktif
(internet)
Dalam pembuatan atau pemasangan sebuah iklan Pada umumnya
perusahaan mempercayakan pengelola iklannya mulai dari perencanaan hingga
pelaksanaan kepada suatu perusahaan periklanan (Advertising agency) Karena
ada harga khusus dari TV ke agency kadang harga jualnya agency bisa lebih
murah ketimbang langsung direct ke TV Untuk acuan pasang iklan stiap TV
punya yang namanya rate cards harganya berbeda-beda masing-masing stasiun
TV dan berbeda di setiap sesi jam tayangannya Ada beberapa metode yang
32
33
digunakan ada yang mulai dari CPRP (Cost Perating Point) artinya nilai iklan
dihitung berdasar beberapa rating yang bisa dihasilkan oleh sebuah program acara
Setelah itu biasanya pihak periklan tidak langsung memasukkan suatu
acara iklan ke televisi Biasanya melalui beberapa tahap Diantaranya melakukan
riset periklanan dimaksudkan untuk memastikan keefektifan sebuah kampanye
periklanan sebelum selama dan sesudah kampanye itu dialangsungkan Lalu
kemudian biaya dalam proses pembuatan sebuah iklan memasuki tahapan seni
dan kreatif atau tahapan produksi iklan sebelum dimuat di media dan akan
memakan biaya yang sangat mahal kemudian lama waktu munculnya sebuah iklan
dengan menilai kapan saat-saat yang paling memungkinkan bagi sasaran target
untuk menyaksikan penayangan iklannya Mengumpulkan data mengenai jumlah
pembaca dan penonton atau pendengar dari setiap media cetak dan elektronik
sehingga perusahaan dan biro iklan yang disewanya akan dapat menentukan
pilihan media yang paling tepat untuk memuat iklan-iklannya Dan setelah itu
barulah suatu perusahaan iklan dapat memasukkan atau menampilkannya suatu
iklan ke dalam sebuah media-media baik media cetak maupun elektronik^
Kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi terutama teknologi informasi
yang sangat pesat dewasa ini temyata mampu menembus batas-batas negara yang
paling dirahasiakan Manusia modem adalah setiap orang yang cenderung pada
kemajuan dengan berkembangnya budaya teknologi (technology of culture) Kini
tidak ada sesuatu pun yang dapat disembunyikan oleh seseorang atau suatu negara
dengan maksud tertentu guna meraih keuntungan dengan cara-cara tidak
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995 him 120
34
terhormat yang merugikan orang atau negara lain melalui hasil ciptaan yang
dilindungi oleh perangkat hukum Perkembangan iptck lambat laun akan mampu
mengungkapkan adanya kecurangan yang terjadi selama ini terhadap ciptaan yang
bemilai ekonomis Berkembangnya paradigma baru pada perlindungan atas hak
kekayaan intelektual maka perbuatan seperti membajak meniru memalsukan
ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan tersebut merupakan perbuatan yang
dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi dan dapat diancam
dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi Perkembangan ini
menyebabkan semua sektor kehidupan seperti ekonomi hukum dan budaya perlu
pula berpacu dengan waktu untuk mengejar ketinggalannya dalam era
persaingan global yang kini semakin diskriminatif komparatif dan kompetitif
Persaingan usaha dalam perkembangan masyarakat modem merupakan hal yang
wajar menuju masa depan yang lebih baik
Adanya persaingan global tersebut bukan berarti setiap orang atau negara
untuk mencapai tujuannya dapat menghalalkan segaia cara Iklan persaingan
usaha secara sehat harus dapat dipertahankan dengan menjunjung tingi moral
etika kejujuran keadilan dan pengharapan atas karya orang lain Semua ini
35
berlujuan untuk dapat menghasilkan tingkat dedikasi aprcsiasi dan prestasi yang
tinggi dari setiap orang mengingat pada abad ke-21 terjadi perubahan yang sangat
cepat di bidang teknologi moneter industri dan kegiatan bisnisusaha sehingga
membutuhkan sumber daya manusia yang betul-betul andal untuk mampu
bersaing pada segenap aspek kehidupan Masalahnya tidak setiap orang bersikap
jujur dan mau menghargai jerih payah orang lain dengan mudahnya melakukan
pelanggaran hak cipta
Terminology yang digunakan dalam industri periklanan dan secara
konvensional membedakan antar media periklanan dan sarana Media periklanan
merupakan metode komunikasi secara umum yang membawa pesan periklanan
yaitu televisi radio majalah surat kabar bulletin dsb billhoard internet
brosur) Sarana (vehicles) adalah program siaran khusus atau pilihan posisi cetak
dimana iklan dipasang Setiap media dan setiap sarana memiliki sifat atau
karakteristik dan kelebihannya yang unik Para pengiklan berusaha untuk memilih
media dan sarana yang karakteristiknya paling cocok dengan merek yang
diiklankan untuk mencapai khalayak sasarannya dan menyampaikan pesan yang
dimaksud Untuk menampilkan manfaatkan produk televisi merupakan yang
terbaik Televisi sangat kuat dalam kaitannya dengan hibiran dan nilai kesenangan
serta kemampuannya untuk mempengaruhi penonton Sebagai media periklanan
keunikan telavisi adalah sangat personal dan demonstrative tetapi juga mahaldan
dianggap sebagai penyebab ketidakteraturankacau (chutter) dalam persaingan
Dewasa ini televisi boleh dikatakan telah mendominasi hampir semua
waktu luang setiap orang Di Indonesia pemakaian televisi dikalangan anak-anak
36
meningkat pada waktu libur bahkan bisa melebihi 8 jam perhari Hal ini karena
televisi memiliki sejumlah kelebihan terutama kemampuannya dalam menyatukan
antara fungsi audio dan visual ditambah dengan kemempuannya dalam I
memainkan warna Penonton leluasa menentukan saluran mana mereka senagi
Selain itu televisi juga mampu mengatasi jarak dan waktu sehingga penonton
yang tinggal di daerah-daerah terpencil dapat menlkmati siaran televisi pendek
kata televisi membawa bioskop ke dalam rumah tangga mendekatkan dunia yang
jauh ke depan tanpa perlu membuang waktu dan uang untuk mengunjungi tempat-
tempat tersebut
Hak cipta adalah hak eksklusif pencipta atau penegang hak cipta untuk
mengaur penggunaan hasil penuangan gagasan atau informasi tertentu Pada
dasamya hak cipta merupakan hak untuk menyalin suatu ciptaan Hak cipta
dapat juga memungkinkan pemegang hak tersebut untuk membatasi penggandaan
tidak sah atas suatu ciptaan Pada umumnya pula hak cipta memiliki masa
berlaku tertentu yang terbatas Hak cipta berlaku pada berbagai jenis karya seni
atau karya cipta atau ciptaan Ciptaan tersebut dapat mencakup puisi drama
serta karya tulis lainnya film karya-karya koreografi (tari balet dan sebagainya)
komposisi musik rekaman suara lukisan gambar patung foto perangkat lunak
komputer siaran radio dan televisi dan (dalam yurisdiksi tertentu) desain
industri^
Hak cipta merupakan salah satu jenis hak kekayaan intelektual namun hak
cipta berbeda secara mencolok dari hak kekayaan intelektual lainnya (seperti
ttpidwikipediaorawikiHak-cipta diakses pada tanggal 5 Januari 2015
37
paten yang memberi hak monopoli atas penggunaan invensi) karena hak cipta
bukan merupakan hak monopoli untuk melakukan sesuatu melainkan hak untuk
mencegah orang lain yang melakukannya Hukum yang mengatur hak cipta
biasanya hanya mencakup ciptaan yang berupa perwujudan suatu gagasan tertentu
dan tidak mencakup gagasan umum konsep fakta gaya atau teknik yang
memungkinkan terwujud atau terwakili di dalam ciptaan tersebut sebagai contoh
hak cipta yang berkaitan dengan tokoh kartun Miki Tikus melarang pihak yang
tidak berhak menyebarkan salinan kartun tersebut atau menciptakan karya yang
meniru tokoh tikus tertentu ciptaan Walt Disney tersebut namun tidak melarang
penciptaan atau karya seni lain mengenai tokoh tikus secara umum
Pelanggaran hak cipta iklan di TV adalah perbuatan seperti membajak
meniru memalsukan ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan sendiri atas hak
cipta orang Iain atau pemegang izin dari ciptaan tersebut merupakan perbuatan
yang dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum pelanggaran hukum hak
cipta secara perdata diajukan kepada Pengadilan Niaga Bila melihat pada
substansi UUHC tersebut maka hak-hak pemegang hak cipta cukup terlindungi
Pelanggaran hak cipta akan membawa dampak buruk bagi pengembangan
iolmu pengetahuan teknologi seni dan sastra Tanpa adanya perlindungan hukum
yang memediasi atas hak cipta seseorang maka daya inovasi dan kreativitas
pencipta akW menurun tajam yang dapat merugikan semua pihak Masuk akal
dalam ilmu pemikiran para pencipta untuk apa mencipta atau berkreativitas dalam
ilmu pengetahuan sastra dan seni jika hasil ciptaan mereka selalu dibajak oleh
pihak-pihak yang tidak bertanggungjawab Sudah menjadi kewajiban dari negara
38
melalui instansi yang berwenang untuk mampu melindungi hasil ciptaan tersebut
dengan melakukan penegakan hukum terhadap para pelanggamya
Sebailknya penegakan hukum hak cipta harus hati-hati dalam memilah
bentuk pelanggaran yang dilakukan dan justru diharapkan adalah petugas
penegak hukum yang betul-betul dapat memahami tentang makna akan hak cipta
sesungguhnya tanpa menggeneralisasikan begitu saja suatu perbuatan pelanggaran
hak cipta dalam pemikiran orang atau masyarakat awam Sanksi hukum
diharapkan dapat mengurangi atau menjerakan para pembajak tanpa izin dan
prosedur hukum (illegal) menggunakan ciptaan orang lain denga maksud terentu
untuk mengeruk keuntungan sebesar-besamya
Pemberian sanksi hukum dalam ketentuan UU No 19 Tahun 2002 tidak
akan menjamin pelanggaran hak cipta dapat berkurang sejauh kesadaran hukum
masyarakat masih rendah dan kurang menghargai hasil karya orang lain atau
bangsa lain Menghargai karya cipta ini perlu ditingkatkan mengingat adanya
sanksi intemasional bagi setiap bangsa yang membajak ciptaan orang lain tanpa
izin atau melalui prosedur hukum yang benar
Perlu dipahami bahwa peraturan dank ode-kode etlk sukarela yang dibuat
oleh perusahaan industri ini sendiri serta aturan-aturan internal yang diterapkan
pemilik media tidaklah sama peraturan perundang-undangan yang secara tegas
menggolongkan praktek-praktek tertentu sebagai illegal dan mengancam siapa
saja yang menjadi pelakunya akan dituntut ke pengadilan Sebagai salah satu
contohnya menetapkan antara lain apa saja yang boleh disebutkan dalam iklan
39
sebagai barang-barang koleksi berharga (seperti uang logam media piringan
hitam dan sebagainya)
Walaupun secara Internasional telah diatur permasalahan hak cipta akan
tetapi setiap negara memiliki kewenangan untuk membuat peraturan sendiri atau
memberlakukan secara langsung perjanjian intemasional yang diratitlkasnya
Berkaitan dengan perlindungan hak cipta dalam penyiaran diatur dalam Undang-
undang Nomor 19 Tahun 2002 tentang Hak Cipta yang pada Pasal 18 dinyatakan
bahwa
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan melalui penyiaran atau televisi yang diselenggarakan oleh Pemerintah untuk kepentingan nasional dapat dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari pemegang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiar radio atau televisi yang berwenang untuk mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1) berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan aiat-alatnya sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri dengan ketentuan bahwauntuk penyiaran selanjutnya badan penyiar tersebut memberikan ganli-rugi yang layak kepada pemegang hak cipta yang bersangkutan
Penegakan hukum atas hak cipla biasanya dilakukan oleh pemegang hak
cipta dalam namun ada pula sisi hukum pidana Sanksi pidana secara umum
dikenakan kepada aktivitas pemalsuan yang serius namun kini semakin lazim
pada perkara-perkara lain Sanksi pidana atas pelanggaran hak cipta di Indonesia
secara umum diancam hukuman penjara paling singkat satu bulan dan paling lama
tujuh tahun yang dapat disertai maupun tidak disertai denda sejumlah paling
sedikit satu juta rupiah dan paling banyak lima miliar rupiah sementara ciptaan
atau barang yang merupakan hasil tindak pidana hak cipta serta alat-alat yang
40
digunakan untuk melakukan tindak pidana tersebut dirampas oleh negara untuk
dimusnakan (UU No 192002 Bab XIII )
1 I
B Sanksi Yang Dapat Dikenanakan Terhadap Pelanggaran Penyiaran Iklan
Dewasa ini bisa kita lihat banyak sekali iklan-iklan yang melakukan
pelanggaran terhadap etika periklanan rambu-rambu etika periklanan tidak lagi
mampu mengikat para seniman dalam menghasilkan sebuah karya dengan alasan
seni mereka bebas menerobos batas-batas norma sosial sehingga iklan-iklan yang
ada di televisi sekarang penuh dengan pelanggaran-pelanggaran etika Etika
merupakan suatu kehendak yang sistematik melalui penggunaan alasan untuk
mempelajari bentuk-bentuk moral dan pilihan-pilihan moral yang dilakukan oleh
seseorang dalam menjalankan hubungan dengan orang lain Dalam iklan etika
merupakan sebuah landasan untuk membatasi sampai dimana sebuah iklan boleh
mencpai batas
Sebagaimana yang kita ketahui bersama iklan adalah suatu usaha persuasif
yang dilakukan dalam bentuk tulisan dan gambar atau kombinasi dari keduanya
yang dilakukan untuk mendapatkan perhatian khalayak Iklan merupakan media
utama dalam menyampaikan informasi tentang produk yang dapat mempengaruhi
emosi dan perasaan calon konsumen Sedangkan televisi merupakan media yang
paling efektif untuk mendemontrasikan sebuah produk fwat televisi iklan akan
dengan cepat diterima masyarakat
Aturan penting dalam standar program siaran adalah berkaitan dengan
sanksi Penetapan sanksi bagi lembaga penyiaran yang terbukti secara sah dan
41
menyakinkan melanggar standar siaran dijatuhkan sanksi sesuai dengan ketentuan
yang diatur dalam Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran
Sanksi yang dapat dijatuhkan oleh KPI hanyalah berupa sanksi administratif
berupa i^
1 Teguran tertulis 2 Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui tehap
tertentu 3 Pembatasan durasi dan waktu siaran 4 Denda administratif 5 Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu 6 Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
Patut untuk diuji eksistensinya adalah ancaman KPI terhadap setiap
pelanggaran yang terbukti dilakukan oleh lembaga penyiaran Pelanggaran akan
dicatat secara administrative dan akan mempengaruhi keputusan KPI berikutnya
termasuk dalam hal perpanjangan izin lembaga penyiaran yang bersangkutan
Judhariksawan Op Cit him 104
BAB IV
PENUTUP
Berdasarkan uraian pada bab-bab terdahulu lerulama yang bersangkut
paut dengan permasalahan maka dapat dilarik kesimpulan dan saran-saran
sebagai berikut
A Kesimpulan
1 Perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan menurut Undang-
undang Nomor 32 Tahun 2002 adalah
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan penyiaran radio atau televisi yang
diselenggarakan oleh pemerintah untuk kepentingan nasional dapat
dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari
pemagang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang
hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiaran radio atau televisi yang berwenang untuk
mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1)
berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan alast-alatnya
sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri
dengan ketentuan bahwa untuk penyiaran selanjutnya badan
penyiar tersebut memberikan ganti rugi yang layak kepada
pemegang hak cipta yang bersangkutan
2 Sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggar penyiaran iklan adalah
berupa sanksi administratif
a Teguran tertulis
42
43
b Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui
tahap tertentu
c Pembatasan durasi dan waktu siaran
d Denda administratif
e Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu
f Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
g Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
B Saran-saran
1 Diperlukan pengontrolan yang ketat yang dilakukan oleh KPI (Komisi
Penyiaran Indonesia) dengan cara membuat suatu pedoman perilaku
penyiaran dan standar penyiaran siaran (P3SPS)
2 Lembaga Penyiaran Iklan bcrharap dapat mengingatkan orang-orang
periklanan bahwa di Indonesia ada EPI (Etika Pariwara Indonesia)yang
mengatur tentang penempatan maupun konten iklan yang baik
DAFTAR PUSTAKA
Buku-Buku
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009
Bambang Sunggono Metode Penelitian Hukum Raja Grafindo iVrsada Jakarta 1997
Celina Tri Siwi Kristiyanti Hukum Perlindungan Konsumen Sinar Grafika Jakarta 2008
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995
Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010
Morrison Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu Kencana Pranada Media Group Jakarta 2010
Zaini Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005
Peraturan Perundang-undangan
Undang-undang Nomor 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen
Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang Penyiaran Peraturan Menteri Nomor 28 tahun 2008 tentang Tata Cara dan Persyaratan
Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran
Media
Cara memasang iklan yang baik dan efektif artikel 20 April 2011 httpwww aimyaya com
Iklan Radio dan Televisi Artikel 5 Agustus 2004 httpwww enterpreneur com
Hak Cipta Artikel 3 Pebruari 2015 httpidwikipediaorgwikihakcipta
Pelanggaran Media Televisi Artikel Mei 2010 httpbelaiaretikablogspotcom
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
S U R A T P E R N Y A T A A N
Yang bertanda tanggan di bawah int Nama Reyhan Ega Dwi Ridha TempatTanggal lahir Palembang 21 Januari 1994 NIM 50 201 343 Program Studi Ilmu Hukum Program Kekhususan Hukum Perdata Judul Skripsi Perlindungan Hukum Hak Cipta Penyiaran Iklan Dan
Sanksi Terhadap Pelanggarannya Menurut Undang-Undang Nomor^2 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Menyatakan bahwa karya ilmiah skripsi saya tersebut diatas adalah bukan merupakan karya tulis orang lain baik sebagian maupun keseluruhan kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbemya
Demikian surat pemyataan ini saya buat dengan sebenar-benamya dan apabila pemyatan ini tidak benar saya bersedia mendapatkan sanksi akademis
M E T E R A I f T E M P E L
Palembang September 2014 Yang Menyatakan
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG F A K U L T A S HUKUM
Lampiran Perihal Kepada
Outline Skripsi Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi Yth Bapak Nur Husni Lmilson SH SpNMH
Pembimbing Akademik Fakultas Hukum UMP d i -
Palembang
Assalamualaikum Wr Wb
Saya yang bertandatangan di bawah ini Nama Reyhan Ega Dwi Ridha
Program Kekhususan Hukum Perdata
Pada semester Ganjil kuliah 20142015 sudah menyelesaikan beban study yang meliputi MPK MKKK MKB MPB MBB (130 sks)
Dengan ini mengajukan permohonan untuk Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi dengan judul Perlindungan hukum hak cipta penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran Demikianlah atas perkenannya diucapkan terima kasih Wassalam
Nim 50 2011 343
Palembang Pemohon
September 2014
Reyhan Ega Dwi Ridha
Rekomendasi PA Ybs
i u T Husni Emilson SH SpN M H
U N I V F R S n AS M I U I A M M A D I Y A H P A L E M B A N G K A K l L r A S H l l K U M
R E K O M E N D A S I DAN P E M B I M B I N G S K R I P S I
Nama Nim Prograni Study Program Kekhususan Judul Skripsi
Reyhtin Fga Dwi Ridha 50 2011 343 Ilmu Hukum Hukum Perdata Perlindungan hukum hak cipla penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 3-2 lahun 2002 tentang Penyiaran
I Rekomendasi Ketua Bagian
a Rekomendasai
b Usulan Pembimbing
Hukum Perdata
2
Palembang September 2014 Ketua Bagian
Mulyadi Tanzili SH MH
II Penetapan Pembimbing Skripsi Oleh Wakil Dekan I
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
KARTU AKTIVITAS BIMBINGAN SKRIPSI
Nama Reyhan Ega Dwi Ridha Tempat Tanggal Lahir Palembang 2] Januari 1994
NIM 50 2011 343 Program Kekhususan Hukum Perdata
Program Studi Ilmu Hukum Pembimbing Nur Husni Emilson Sp N MH
Judul Skripsi Perlindungan Hak Cipta Penyiaran Iklan dan Sanksi Terhadap Pelanggaranya Menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Konsultasi Ke-
Materi Yang Di Bimbingkan Paraf Keterangan
1-
1
7-
fee gt ^
foa^ d ^
3d^fo^^
flrZ g lt2f^
Catatan Mohon diberi waktu menyelesaikan skripsi bulan sejak tanggal dikeluarkan ditetapkan
Palembang ^tember 2014 Ketua Bagian
MT n YADI TANZlllSHbdquo MH
8
mengenai kelengkapan kejelasan dan kebenarannya sehingga terhindar
dari kekurangan dan kesalahan
3 Analisadata
Analisa data dilakukan secara kualitatif yang dipergunakan untuk
mengkaji aspek-aspek normatif aiax yuridis melalui metode yang bersifat
deskriptif analitis yang menguraikan gambaran dari data yang diperoleh
dan menghubungkan satu sama lain utnuk mendapatkan suatu kesimpulan
yang bersifat umum ^
E Sistematika Penulisan
Sesuai dengan buku pedoman skripsi Fakultas Hukum Universitas
Muhammadiyah Palembang penulisan skripsi ini secara keseluruhan tersusun
dalam 4 (empat) bab dengan sistematika sebagai berikut
Bab I Pendahuluan berisi mengenai latar belakang permasalahan ruang
lingkup dan tujuan metode penelitian serta sistemtika penulisan
Bab I I Tinjauan pustaka memaparkan tinjauan pustaka yang menyajikan
mengenai pengertian penyiaran dan dasar hukumnya jenis-jenis
penyiaran iklan dan mekanisme perizinan penyiaran mekanisme
penyelenggaraan penyiaran dan sistem stasiun jaringan penyiaran
pab I I I Perpbahasan yang berisikan papmap t^ijfang bqsl p^nelitiqit sec^a
jdiugps menguraikan (Jan TpengqpqIisa penpasalqbfttl Vapg diteliti
mengenai perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan dan
^Bambang Sunggono Metode Penelitian Hukum Raja Grafindo Persada Jakarta 1997 him 129
9
juga mengenai sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggaran
penyiaran iklan
Bab IV Penutup pada bagian penutup ini merupakan akhir pembahasan skripsi
ini yang diformat dalam kesimpulan dan saran-saran
B A B n
TINJAUAN PUSTAKA
A Pengertian Penyiaran dan Dasar Hukumnya
Mengenai defenisi penyiaran dapal dilihat di dalam Pasal 1 ayat (1)
Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran berbunyi sebagai
berikut
Penyiaran adalah kegiatan pemancarluasan siaran melalui sarana pemancaran danatau sarana transmisi di darat di laut atau di antariksa dengan menggunakan spektrum frekuensi radio melalui udara kabel danatau media lainya untuk dapat diterima secara serentak dan bersamaan oleh masyarakat dengan perangkat penerima siaran
Berdasarkan pengertian tersebut di atas maka hukum penyiaran adalah
seluruh kaidah da aturan yang menyangkut kegiatan pemancarluasan termasuk
sarana teknis sistem dan spectrum frekuansi hingga penerimaan masyarakat
secara serentak melalui alat penerima siaran Catalan utama dari pengertian ini
mengindikasikan bahwa segaia bentuk tenologi diterima secara serentak dan
bersaman oleh masyarakat melalui alat penerima siaran dikatagorikan sebagai
penyiaran Saat ini regulasi baru menetapkan dua jenis telekomunikasi yang
dikatagorikan sebagai penyiaran yaitu redio siaran dan televisi Sehingga hukum
penyiaran hanya berlaku bagi kedua jasa penyaiaran tersebut
Berdasarkan Undang-undang Penyaiaran maka penyaiaran di Indonesia
harus diselenggarakan berdasarkan Pancasila dan Undang-undang Dasar Negara
Indonesia Tahun 1945 dengan asas manfaat adil dan merata kepastian hukum
10
11
keamanan keberagaman kemitraan etika kemandirian kebebasan dan tanggung
jawab
Penyiaran diselenggarakan dengan tujuan untuk memperkukuh integritas
nasional terbinanya watak dan jati diri bangsa yang beriman dan bertakwa
mencerdaskan kehidupan bangsa mcmajukan kesejahteraan umum dalam rangka
membangun masyarakat yang mandiri demokratis adil dan sejahtera serta
menumbuhkan industri penyiaran Indonesia Penyiaran sebagai kegiatan
komunikasi massa mempunyai fungsi sebagai media informasi pedidikan
hiburan yang sehat kontrol dan perangkat sosial Selain itu penyiaran juga
mempunyai fungsi ekonomi dan kebudayaan
Sejak disahkannya Undang-undang Nomor 32 fahun 2002 terjadi
perubahan fundamental dalam pengelolaan sistem penyiaran di Indonesia
Perubahan paling mendasar dalam semangat Undang-undang tersebut adalah
adanya limited transfer of authority dari pengelolaan penyiaran yang selama ini
merupakan hak eksklusif pemerintah kepada sebuah badan pengatur independent
(independent regulatory body) bemama Komisi Penyiaran Indonesia (KPI)
Independensi dimaksudkan untuk mempertegas bahwa pengelolaan sistem
penyiaran yang merupakan ranah public harus dikelola oleh sebuah badan yang
bebas dari intervensi modal maupun kepentingan kekuasaan^
Dalam rangka menjalankan fungsinya KPI memiliki kewenangan (otoritas)
menyusun dan mengawasi berbagai peraturan penyiaran yang mengubungkan
antara lembaga penyiaran pemerintah dan masyarakat Pengaturan ini mencakup
^Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010 him 18
12
semua daur proses kegiatan penyiaran mulai dari tahap pendirian
operasionalisasi pertanggungjawaban dan evaluasi Dalam melakukan kesemua
ini KPI berkoordinasi dengan pemerintah dan lembaga negara lainnya karena
spectrum pengaturannya yang saling berkaitan Ini misalnya terkait dengan
kewenangan yudisial dan yustisial karena terjadinya pelanggaran yang oleh
Undang-undang Penyiaran dikatagorikan sebagai tindak pidana Selain itu KPI
juga berhubungan dengan masyarakat terhadap lembaga penyiaran maupun
terhadap dunia penyiaran pada umumnya
B Jenis-jenis Penyiaran Iklan dan Mekanisme Perizinan Penyiaran
I Jenis-jenis Penyiaran Iklan
siaran iklan adalah siaran informasi yang bersifat komerslal dan layanan
masyarakat tentang tersedianya jasa barang dan gagasan yang dapat
dimanfaatkan oleh khalayak dengan atau tanpa imbalan kepada lembaga
penyiaran yang bersangkutan Adapun yang termasuk dalam katagori jenis-jenis
media iklan penyiaran yaitu
1 Penyiaran iklan melalui televisi
Televisi memiliki kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya
yang mencakup daya jangkau luas selektivitas dan fleksibilitas focus
perhatian kreativitas dan efek prestise serta waktu tertentu Kita akan
meninjau kelebihan iklan televisi tersebut satu persatu
bull Daya jangkau luas siaran televisi saat ini sudah dinikmati oleh berbagai kelompok masyarakat Daya jangkau luas ini memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan
13
ke seluruh wilayah suatu negara Karena kemampuannya menjangkau audiensi dalam jumlah besar maka televisi menjadi media ideal untuk mengiklankan produk konsumsi masal mass-consumplion products) yaitu barang-barang yang dapat dijangkau yang menjadi kebutuhan sehari-hari misalnya makanan minuman perlengkapan mandi pembersih kosmetik obat-obatan dan sebagainya Walaupun iklan telavisi merupakan iklan yang paling mahal diantara media lainnya karena biaya pembuatan iklan dan biaya penayangannya yang besar namun karena daya jangkauannya yang luas maka biaya iklan televisi justru yang paling murah diantara media lainnya jika dilihat dar jumlah orang yang dapat dijangkaunya
bull Selektivitas dan fleksibilitas Televisi sering dikritik sebagai media yang tidak selektif (nonselective medium) dalam menjangkau audiensinya sehingga sering dianggap sebagai media lebih cocok untuk produk konsumsi massal Televisi dianggap sebagai media yang sulit untuk menjangkau segmen audiensi yang khusus atau tertentu Namun sebenamya televisi dapat menjangkau audiensi tertentu tersebut karena adanya variasi koposisi audiensi sebagai hasil dari isi program waktu siaran dan cakupan geografis siaran televisi Misalnya program TV pada sabktu pagi ditujukan untuk anak-anak Sabtu atau Minggu sore ditujukan untuk pria yang gemar olah raga program TV pada hari biasa lebih ditujukan kepada ibu rumah tangga Selain audiensi yang besar televisi juga menawarkan fleksibilitasnya dalam hal audiensi yang dituju Jika suatu perusahaan manufaktur ingin mempromosikan barangnya pada suatu wilayah tertentu maka perusahaan itu dapat memasang iklan pada stasiun televisi yang terdapat di wilayah bersangkutan Dalam hal ini pemasangan iklan dapat membuat variasi isi pesan iklan yang disesuaikan dengan kebutuhan atau karakteristik wilayah setempat i
bull Fokus perhatian Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiensi pada saat iklan itu ditayangkan Jika audiensi tidak menekan remote control-nya untuk melihat program stasiun televisi lain maka ia hams menyaksikan tayangan iklan televisi itu satu persatu Perhatian audiensi akan tertuju hanya kepada siaran iklan dimaksud ketika iklan yang berada disudut kiri bawah halaman surat kabar yang ditengah dibacanya atau meleVatkan halaman tertentu dan hanya membaca kolom olah raga Tidak demikian halnya dengan siaran iklan televisi Audiensi harus banyak menyaksikan dengan focus perhatian dan tuntas
bull Kreativitas dan efek Televisi mempakan media iklan yang paling efektif karena dapat menunjukan cara bekerja suatu produk saat digunakan Iklan mobil yang mulus mengkilap terkena sinar matahari yang meluncur dengan anggunya dijalan raya dapat
14
meninibulkan keinginan membeli yang tak tertahankan bagi kelompok audiensi tertentu Iklan diterjen dapat menunjukkan bagaimana bahan pembersihnya dapal mengangkay kotoran yang mencmpcl pada baju anak-anak Iklan yang disiarkan televisi dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk mempromosikan peroduknya Cara seseorang berbicara dan bahasa tubuh (hotly language) yang ditujukan dapat membujuk audiensi untuk membeli produk yang diiklankan ilu Terlebih lagi orang yang bcrbicaia dan berkomentar tentang produk tersebut adalah para selebritis atau orang terkenal yang sudah mendapat kcpercayaan masyarakat secara luas
bull Prestise Perusahaan yang menginginkan produksinya ditclevisi biasanya akan menjadi sangat dikenal orang Baik perusahaan yang memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan mcnerima status khusus dari masyarakat Dengan kata lain produk tersebut mendapatkan prestise tersendiri Produsen barang yang diiklankan di televisi terkadang menggunakan kesempatan ini untuk lebih mengekploitasi keuntungan tersebut pada saat mereka memasang iklan di media cetak misalnya dengan menyebuLkan sebagaimana diiklankan di televisi atau sebagaimana yang anda lihat dilelevisi
bull Waktu tertentu Suatu pioduk dapat diiklankan di televisi pada waktu-waktu tertentu ketika pembcli potensialnya berada di depan televisi Dengan demikian pemasangan iklan akan menghindari waktu-waktu tertentu pada saat target konsumen mereka tidak menonton televisi
Selain kelebihan penyiaran iklan di televisi juga memiliki kekurangannya
Diantaranya yaitu
bull Biaya mahal Biaya iklan televisi yang mahal ini tidak saja disebabkan tariff penayangan iklan televisi dihitung berdasarkan detik tetapi biaya produksi iklan berkualitas yang juga mahal
bull Informasi terbatas Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik dalam sekali tayang maka pemasangan iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap ^
bull Selektivitas terbatas Pemasangan iklan dengan target konsumen terbatas sering kali menemukan cakupan geografis siaran televisi jauh melampaui wilayah pemasaran dimana target konsumen pemasang iklan berada dan ini tentu saja mengurangi biaya efektif iklan yang dikeluarkan pemasang iklan
bull Penghindaran Kelemahan lain siaran iklan televisi adalah kecenderungan audiensi untuk menghindari pada saat iklan
15
ditayangkan Penelitian menunjukkan bahwa audiensi televisi menggunakan kesempatan penayangan iklan untuk melakukan pekerjaan lain misalnya pcrgi ke kamar mandi mcngobrol mcngambil sesuatu atau melakukan hal-hal lainnya
bull Tempat terbatas Tidak seperti media cetak stasiun televisi tidak dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran dalam suatu program
2 Penyiaran iklan melalui radio
Media penyiaran radio memiliki ciri sebagai media dengan target audiensi
yang tidak luas (sempit) yaitu mereka yang memiliki minat atau
ketertarikan terhadap program tertentu atau khusus Menurut Belch radio
adalah a medium characterized by highly specialized programming
appealing to verry narrow segments of the population (suatu media yang
dicirikan oleh program yang sangat terspesialisasi ditujukan kepada
segmen khalayak yang sangat sempit) Iklan rdio memiliki sifat yang
sangat local sehingga menjadi salah satu media yang dapat digunakan
perusahaan local untuk mempromosikan produknya
Radio sebagai salah satu media untuk beriklan memiliki sejumlah
keunggulan dibandingkan dengan media lainnya Keunggulan itu
mencakup
bull Biaya iklan murah Salah Satu kekuatan utama radio sebagai media untuk beriklan adalah biayanya yang murah karena produksi iklan radio sangat mudah dilakukan dan dapat diselesaikan dalam waktu yang sangat cepat dibandingkan iklan
televisi Iklan radio hanya membutuhkan satu naskah (skrip) yang dibacakan penyiar di studio atau pesan iklan yang sudah direkam sebelumnya dan siap disiarkan stasiun radio
bull Selektivitas Kekuatan lain radio adalah tersedianya audiensi yang sangat selektif yang muncul dari berbagai format siaran dan cakupan atau geografis siaran yang dimiliki setiap stasiun
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009 him 16
16
penyiaran radio Format adalah penyajian program dan musik yang memiliki ciri-ciri tertentu oleh suatu stasiun radio
bull FleLsihililas Radio merupakan media untuk beriklan yang paling fleksibel dibandingkan media lainnya karena pemasang iklan dapat mengajukan materi iklan atau melakukan perubahan terhadap materi iklan hanya dalam priode beberapa menit sebelum ditayangkan
bull Mental imagery Radio memang tidak memiliki kemampuan menunjukkan sebagaimana media yang memiliki kemampuan visual lainnya namun iklan radio dari suatu produk yang sebelumnya telah ditayanngkan di televisi akan membuat orang membayangkan gambaran visual sebagaimana yang dilihatnya di televisi Dengan demikian audiensi mendengarkan pesan suara iklan dari pesawat radio sementara visualitasnya diciptakan otak audiensi Situasi ini disebut dengan mental imagery
bull Promosi terpadu Radio dapat memberi kesempatan kepada pemasang iklan karena dapat menyediakan berbagai peluang dalam pemasaran terpadu Stasiun radio biasanya memiliki penggemar dan komunilasnya sendiri dan terkadang menjadi bagian integral dari suatu komunitas
Terdapat sejumlah faktor yang menjadi kelemahan radio sebagai media
untuk beriklan yang mencakup
bull Kreativitas terbatas Kelemahan radio sebagai media untuk beriklan adalah tidak menyediakan gambar visual Audiensi tidak dapat melihat produk suatu iklan tidak dapat menunjukkan atau mendemonstrasikan cara kerja suatu produk Selain itu iklan radio hanya muncul pada saat iklan itu betul-betul disiarkan Dengan kata lain audiensi dapat melihat kembali siaran iklan untuk mengetahui atau mengecek kembali informasi yang terdapat pada iklan dimaksud misalnya nomor telepon atau informasi lain mengenai produk yang diiklankan
bull Fregmentasi Radio menyediakan audiensi yang sangat selektif audiensi radio terbagi-bagi (terfragmantasi) kedalam bagian-bagian atau kelomfgtok kecil Dengan kata lain masing-masing stasiun radio memiliki jumlah audiensi yang relative sedikit
bull Perhatian terbatas Masalah lain yang menjadi kelemahan radio adalah kesuiitan media ini untuk mendapatkan perhatian audiensi terhadap iklan Mendengarkan radio biasanya menjadi kegiatan selingan yang dilakukan sambil mengerjakan pekerjaan lain Hal ini menyebabkan audiensi radio mudah kehilangan sebgian atau bahkan seluruh pesan iklan disiarkan suatu radio
17
bull Riset terbatas Jika dibandingkan dengan media massa lainnya seperti TV majalah dan surat kabar maka radio memiliki data riset audiensi yang terbatas Umumnya stasiun radio merupakan perusahaan skala kecil dan tidak memiliki cakupan dana untuk dapat melakukan riset audiensi
bull Persaingan Pemasangan iklan harus bersaing dengan berbagai iklan lainnya untuk mendapatkan perhatian audiensi Stasiun radio menayangkan iklan dengan durasi rata-rata 10 menit setiap jamnya Pemasangan iklan harus dapat menciplakan iklan radio yang menarik atau menayangkan iklan bersangkutan berulang kali agar mampu meraih perhatian pendengar
2 Mekanisme Perizinan Penyiaran
Berdasarkan Undang-undang Penyiaran diketahui bahwa jasa penyiaran
yang diregulasi hanya penyiaran radio dan penyiaran televisi Untuk
menyelenggarakan jasa penyiaran tersebut Undang-undang Penyiaran juga telah
membagi lembaga penyiaran dalam empat jenis yaitu lembaga penyiaran publik
lembaga penyiaran swasta lembaga penyiaran komunitas lembaga penyiaran
berlangganan
Setiap lembaga penyiaran wajib terlebih dahulu memiliki izin
penyelenggaraan penyiaran sebelum melaksanakan aktivitas penyiaran Untuk itu
terdapat beberapa tahapan yang harus dilalui untuk memperoleh izin tersebut
menurut Peraturan Menteri Komunikasi dan Informatika Nomor 28 Tahun 2008
tentang Tata Cara dan Persyaratan Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran adalah
sebagi berikut^
1 Tahap pertama Pembentukan Badan Hukum Setelah elihat peluang untuk pendiri lembaga penyiaran telah tersedia maka langkah kedua bagi para pihak yang bermaksud mendirikan Lembaga Penyiaran adalah membentuk badan hukum Bagi LPP Lokal badan hukum yang berlaku adalah Peraturan Daerah yang dibuat oleh pemerintah daerah bersama
^Morissan Periklanan Kencana Prenada Media Group J s ft 2010 him 239 Judhariksawan Op Cit him 69
18
dengan Dewan Perwakilan Rakyat Daerah (DPRD) Dasar ketelapan ini diberlakukan karena LPP Lokal merupakan lembaga penyiaran inisiatif publik dan menjadi milik publik yang dibiayai oleh Anggaran Pcndapatan Belanja Daerah (APBD) Bagi LPS dan LPB badan hukumnya harus berbentuk Perseroan Terbatas (PT) yang dibuat dengan akte notaris dan disahkan oleh Departemen Hukum dan HAM
2 Tahap kedua Membuat permohonan dan studi kelayakan Permohonan dibuat dalam dua rangkap yang masing-masing permohonan ditujukan kepada Menteri Komunikasi dan informatika dan ketua Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) Permohonan tersebut dilengkapi dengan proposal studi kelayakan yang dibuat permohonan dengan menguraikan berbagai hal antara lain latar belakang maksud dn tujuan pendirian visi misi dan format siaran yang akan diselenggarakan susunan dan nama pengurus penyelenggara penyiaran rencana kerja aspek permodalan proyeksi pendapatan (revenue) dari iklan dan pendapatan lain yang sah yang terkait dengan penyelenggaraan penyiaran
3 Tahap ketiga Proses verifikasi Permohonan yang diterima oleh KPI Daerah (KPID) selanjutnya dibagi dalam dua bentuk verifikasi Yaitu verifikasi administratif kepada pemerintah yang bilamana diperlukan dapat meminta bantuan kepada pemeritah daerah untuk melaksanakan verifikasi administratif Verifikasi administratif dilakukan teradap kelengkapan badan hukum stud kelayakan dan teknis
4 Tahap keempat Proses evaluasi denga pendapat Evaluasi dengar pendapat (EDP) adalah proses dengar pendapat dihadapan publik (public hearing) antara permohon dan masyarakat sekitar yang menjadi target pemirsa atau pendengar yang dilaksanakan oleh KPID Proses EDP hanya dapat dilaksanakan jika proses verifikasi administratif dan program siaran telah dilaksanakan dan bahwa permohonan telah dinyatakan dapat diteruskan oleh pemerintah daerah dan KPID
5 Tahap kelima Rekomendasi kelayakan KPID akan melaksanakan rapat internal untuk membahas hasil EDP untuk menetapkan apakah dapat memberikan surat rekomendasi kelayakan kepada pemohon atau tidak Jika tidak memenuhi kriteria yang ditetapkan oleh KPID terutama bila publik memberikan respons negatif atau bahkan menolak rencana keberadaan lembaga penyiaran pemohon maka KPID akan menyampaikan bahwa permohonan ditolak
6 Tahap keenam Proses Forum Rapat Bersama (FRB) FBR dilaksanakan secara tertutup dipimpin oleh Menteri Kominfo atau yang mewakili serta didampingi oleh KPI Agenda utama dalam FBR adalah meberikan persetujuan atau penolakan perohonan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Tahap ketujuh Masa uji coba siaran Materi uji coba siaran berupa konsistensi data sebagaimana yang telah diajukan pada saat permohonan dan pemenuhan persyaratan yang diwajibkan dalam IPP Prinsip uji coba dilaksanakan pada saat LP sedang on air percobaan dan selama pelaksanaaan uji coba siaran LP harus naen3^ampaikan informasi secara
19
lisan danatau tertulis kepada pendengar danatau pemirsa bahwa siaran dilaksanakan dalam rangka uji coba siaran
8 Tahap kedelapan Penetapan izin penyelenggaraan penyiaran Izin tetap penyelenggaraan penyiaran yang berlaku 5 (lima) tahun untuk jasa penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tahun untuk jasa penyiaran televisi dan dapat diperpanjang Jzin tetap penyelenggaraan penyiaran disampaikan kepada pemohon melalui KPI Sejak diterbitkannya IPP tetap tersebut maka lembaga penyiaran secara resmi dan sah telah dapat melaksanakan kegiatan penyiarannya
9 Tahap kesembilan Penyelenggaraan penyiaran dan perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran Izin penyelenggaraan penyiaran dinyatakan berakhir karena habis masa izin dan tidak diperpanjang kembali olah pemohon Perpanjangan izin harus dilakukan paling lambat 1 (satu) tahun sebelum berakhimya izin penyelenggaraan penyiaran Perohonan mengajukan permohonan perpanjangan izin tertuis kepada Menteri Kominfo melalui KPI Jangka waktu berlakunya perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran adalah 5 ahun untuk izin penyelenggaraan penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tabu untuk izin penyelenggaraan penyiaran televisi
C Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran dan Sistem Stasiun Jaringan
Penyiaran
1 Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran Iklan
Stasiun televisi membutuhkan program untuk mengisi waktu siaran yang
tersedia Program harus dibeli atau diproduksi kesemuanya itu membutuhkan
biaya Hal ini merupakan modal yang harus dikembalikan dengan harapan dapat
memberikan keuntungan Selain melalui iklan suatu program siaran dapat pula
dibiayai dengan cara kerja sama produksi danatau melalui lembaga sponsor
Stasiun penyiaran dapat pula mencari sponsor untuk menyelenggarakan siarannya
Pemasangan iklan atau klien adalah pihak paling penting dalam proses
periklanan dan promosi Pemasangan iklan adalah pemilik produk (barang
danatau jasa) yang akan dipasarkan dan juga penyedia dana yqng akan digunakan
20
untuk iklan dan promosi Pemasangan iklan juga bertanggung jawab untuk
merencanakan program pemasaran dan membual keputusan mengenai program
periklanan dan promosi yang akan dilakukan
Perencanaan ini terutama penting bagi pengusaha mendekati iklan siaran
untuk pertama kalinya Ketika orang pertama kali memulai penting untu
mendidik diri sendiri tentang media dan satu-satunya cara seseorang bisa
melakukan itu adalah untuk berbicara dengan banyak orang Ini termasuk
perwakilan iklan dari stasiun TV dan Radio pemilik bisnis lain dan pelanggan
anda
Para ahli menyarankan pengusaha mengambil langkah-langkah berikut
sebelum menyelam ke iklan siaran
a Menetapkan target pasar b Menetapkan anggaran kasar untuk iklan siaran c Kontak penjualan manajer di stasiun TV dan Radio d Bicaralah dengan pebisnis lain di daerah anda e Tanyakan tentang pengiriman penonton dari tempat yang tersedia
f Menanyakan tentang produksi komersial anda^
Adapun iklan yang baik dan efektif adalah iklan yang dapat menarik
konsumen untuk membeli produk yang diiklankan Berikut ini ada 10 (sepuluh)
tata cara atau syarat dari memasang iklan yang baik di televisi maupun di radio
yaitu diantaranya 1 Harus tepat sasaran Iklan yang dipasang harus tepat sasaran Bahasa
memegang peran penting 2 Mengikuti cara pandang konsumen Ketika beriklan anda harus
mengamati dari sudut pandang konsumen Jangan memaksakan kehendak anda Sekalipun produk anda bagus dan dibutuhkan bisa jadi konsumen akan berpikir untuk mencari yang lain karena merasa dipaksa oleh anda
wwwEnterpreneui com Iklan Radio dan Televisi diakses tanggal 5 Januari 2015 wwwaimyayacom Cara Memasang Iklan yang Baik dan Efektif siakses tanggal 5
Januari 2015
21
3 Pemilihan media yang tepal Ada banyak media untuk memasang iklan mulai dari Koran tabloid majalah lelevisi radio internet spanduk pamphlet brosur dan berbagai media lainnya Anda harus menentukan media yang cocok untuk iklan anda Sangat disayangkan bila anda mengiklankan produk pupuk anda untuk petani dipedesaan menggunakan internet lebih baik bila menggunakan lelevisi atau radio lokal
4 Pemilihan waktu yang tepat Saat memasang iklan anda harus melihat dan mengamati kondisi para calon konsumen secara umum Bila konsumen sedang jauh dengan sebuah produk atau iklan anda sebaiknya jangan diiklankan duiu Sebab iklan akan terbuang percuma Sebaiknya anda menunggu saat yang tepat untuk hadir kembali atau mungkin mengganti dan memperbaharui iklan anda Contoh lainnya bila anda menggunakan televisi atau radio iklan produk anda pada jam-jam calon konsumen anda dapat mendengarkan atau melihat iklan anda
5 Membutuhkan motivasi konsumen Iklan yang baik akan menumbuhkan motivasi dari dalam diri konsumen Konsumen akan termotivasi untuk membeli produk yang diiklankan dengan alasan yang positif bahwa mereka membutuhkan produk anda
6 Penelitian dan survey Penelitian dan survey sangat penting Anda harus mengamati sclera pasar yang cepat berubah dan semua ini harus diamati dan diteliti dari kondisi kebutuhan dan keinginan calon konsumen
7 Kreatifitas Gunakan kreatifitas tim pembuat iklan semaksimal mungkin untuk menarik konsumen melalui produk dan iklan yang kreatif dan inovatif
8 Icon Ciplakan Icon baik berupa kata-kata logo semboyan lagu artis atau apapun itu yang bila terdengar atau terlihat akan langsung mcningkatkan orang pada produk anda
9 Biaya Hitung dengan teliti biaya yang dikeluarkan dengan keuntungan yang didapatkan Ingat kembali bahwa tujuan membuat dan memasang iklan adalah untuk mendapatkan penjualan produk barang dan jasa yang maksimal sehingga dapat memperoleh keuntungan yang maksimal pula
10 Terus berusaha Jangan berhenti untuk berusaha Evaluasi segaia yang anda telah lakukan dan perbaiki kesalahan yang ada
Banyak perusahaan besar yang menggunakan lebih dari satu perusahaan
iklan khususnya jika klien memiliki banyak merek produk Periklanan harus
dirancang untuk menjangkau para konsumen yang merasa tertarik pada fitur dan
manfaat produk tertentu yang ditawarkan oleh sebuah merek Merek yang paling
berhasil adalah merek dengan fitur dan manfaat yang unik dalam satu kategori
22
produk dan akibatnya merek itulah yang memiliki posisi berbeda dalam benak
konsumen
Menurut Pasal 1 ayat (1) Undang-undang Nomor 15 Tahun 2001 Merek
adalah tanda yang berupa gambar nama kata huruf angka-amgka susunan
warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang mempunyai unsur pembeda
yang dapat digunakan untuk usaha perdagangan barang atau jasa Memilih satu
nama merek bagi suatu produk merupakan kegiatan yang penting ditinjau dari
perspektif promosi karena nama merek berfiingsi menyampaikan atribut dan
makna Dalam menentukan merek suatu produk praktisi pemasaran harus
memilih nama yang dapat menginformasikan konsep produk dan dapat membantu
menempatkan atau memposisikan produk di memori otak konsumen Suatu merek
harus dapat menyampaikan manfaat yang diperoleh dengan menggunakan produk
bersangkutan dan pada saat yang sama juga menciptakan image bagi produk itu
Suatu iklan dapat ditayangkan setelah melalui berbagai bentuk negosiasi
antara pihak stasiun penyiaran dengan pemasangan iklan Negosiasi tersebut akan
menghasilkan berbagai kesepakatan yang mengatur partisipasi pemasang iklan
yaitu
1 Sponsor tunggal
Dalam kesepakatan sponsor penuh ini satu pemasang iklan membayar untuk
keseluruhan program siaran Dengan demikian hanya iklan pihak Vponsor saja
yang ditayangkan dalam program yang bersangkutan Selain itu lembaga
penyiaran yang dilarang menyajikan program kerja sama produksi atau
^Zaeni Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005 him 98
23
sponsor oleh perusahaan yang memproduksi produk yang dilarang untuk
diiklankan misalnya minuman keras dan zat adiktif
2 Sponsor bersama
Dalam kesepakatan sponsor bersama ini beberapa pemasang iklan secara
patungan atau bersama-samamenjadi sponsor suatu program siaran dengan
membagi waktu iklan menjadi beberapa bagian Misalnya suatu program
siaran memiliki durasi iklan 10 menit maka durasi ini dibagi di antara
sponsor maka masing-masing mendapat jatah iklan lima menit
3 Iklan partisipasi
Kesepakatan dalam bentuk partisipasi mengatur sejumlah pemasang iklan
untuk menayangkan iklannya pada suatu program siaran Terkadang istilah
iklan partisipasi ini sering disamarkan dengan sponsor misalnya pada awal
dan akhir suatu program disebutkan acara ini disponsori oleh perusahaan A
B C dan seterusnya
Dalam pemasangan iklan atau pembelian media melakukan negosiasi
dengan perwakilan media cetak media penyiaran dan media lainnya dalam upaya
untuk mendapatkan kontrak yang efektif dari segi biaya dan dapat memenuhi
tujuan media Media dengan harga termurah bukanlah faktor terpenting dalam
pemasangan iklan atau pembelian media Faktor terpenting dalam pemasangan
iklan atau pembelian media Faktdr terpenting adal^ pengembalian investasi
yang dikeluarkan perusahaan yang hanya bisa dicapai jika media bersangkutan
dapat memberikan efek maksimal kepada audiensi yang dituju
24
Perencanaan media yang baik memulai pekerjaan dengan riset yang
mencakup analisls target audiensi dan pilihan media yang tersedia Perencana
media harus mempelajari berapa besar dan bagaimana karakteristik audiensi
berbagai media da bagaimana efektifitas masing-masing media dalam
menyampaikan pesan kepada audiensi Perusahaan riset biasanya memiliki data
mengenai ciri-ciri demografis audiensi media termasuk juga informasi mengenai
gaya hidup produk apa yang mereka konsumsi dan media apa yang sering
mereka gunakan
Selain mempertimbangkan masalah jumlah audiensi dan demografinya
pemasang iklan juga akan mempertimbangkan mengenai jumlah uang yang
mereka harus keluarkan agar iklan yang ditayangkan dapat mencapai jumlah
audiensi tertentu Dengan kata Iain pemasangan iklan ingin mengetahui berapa
biaya iklan yang harus dibayar berdasarkan jumlah audiensi yang menerima pesan
iklan itu
Menentukan berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk siaran iklan
temyata tidak sederhana Hal ini disebabkan waktu siaran hanya memiliki harga
bagi pemasangan iklan jika tersedia audiensi yang cukup pada waktu siaran itu
Namun temyata audiensi selalu bembah Jumlah audiensi bembah pada setiap
segmen siaran dalam satu hari audiensi bembah berdasarkan hari-hari dalam satu
minggu dan bahkan musim dalam satu tahun Karena jumlah audiensi selalu
bembah setiap waktu demikian pula biaya untuk menyiarkan iklan
Namun demikian ada tiga faktor yang tidak berubah (konsisten) dalam
menentukan biaya iklan siaran sebagaimana dikemukakan Head Sterling faktor
25
yang paling stabil yang mempengaruhi biaya waktu siaran adalah ukuran pasar
fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan Ditambah dengan jumlah audiensi maka
terdapat empat faktor yang mempengaruhi harga waktu siaran iklan yaitu ukuran
atau jumlah audiensi ukuran pasar fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan^
Head Sterling menyatkan bahwa faktor pertama yaitu ukuran atau jumlah
audiensi merupakan faktor yang selalu berubah-ubah sementara faktor kedua
ketiga dan keempat merupakan faktor yang selalu tetap dan konsisten
Adapun yang dimaksud dengan ukuran pasar (market size) adalah seberapa
banyak audiensi yang terdapat pada suatu wilayah siaran misalnya suatu stasiun
televisi lokal yang mendapat izin beroperasi di Jawa Timur maka stasiun itu
memiliki market size sebanyak penduduk yang berada di Jawa Timur Semakin
besar penduduk di suatu wilayah maka biaya iklan akan semakin mahal
Adapun mengenai fasilitas stasiun Head Sterling menyebutkan bahwa
yang dimaksud dengan hal itu adalah terkait dengan frekuensi daya lokasi
antenna pemancar dan faktor-faktor teknis lainnya yang mempengaruhi daya
jangkau siaran Hal ini berarti suatu stasiun penyiaran yang beroperasi di suatu
daerah tertentu tidak selalu berarti memiliki daya jangkau siaran yang sama
dengan luas wilayah daerah bersangkutan Semakin luas daya jangkau siaran atau
stasiun penyiaran maka tariff iklannya akan semakin tinggi
Afiliasi jaringan berarti seberapa besar suatu atasiun berjaringan dengan
stasiun lainnya Untuk televisi jaringan ditentukan oleh seberapa banyak stasiun
bersangkutan memiliki afiliasi dengan televisi daerah Semakin besar stasiun
Morissan Op Cit him 265
26
penyiaran memiliki jaringan maka semakin mahal pula biaya iklan pada stasiun
penyiaran itu
Kita telah mengetahui bahwa pemasang iklan harus mempertimbangkan
biaya relatif (relative cost) yaitu biaya yang mengacu pada hubungan antara biaya
yang harus dibayar untuk waktu atau tempat yang disediakan media dengan
jumlah audiensi yang diperkirakan akan menerima pesan iklan Biaya relatif
digunakan untuk membandingkan dua media dalam jumlah jangkauannya kepada
audiensi Karena tersedia sejumlah media alternative yang dapat digunakan untuk
menyampaikan pesan iklan maka manajer iklan harus mengevaluasi biaya relatif
dari masing-masing media
Adapun teknik penentuan biaya relative ini disebut dengan Cost Per
Rating Points atau disingkat dengan CPRP Berdasarkan teknik ini maka
pemasang iklan membayar biaya iklan berdasarkan tiap kelipatan rating yang
diperoleh suatu program Formulasi CPRP dihitung berdasarkan biaya per spot
iklan dibagi rating program (CPRP=biaya per spot Manrating program)
Berdasarkan rumusan tersebut dapat dipahami bahwa setiap perubahan jumlah 1
audiensi yang ditentukan oleh rating akan berakibat terhadap perubahan biaya
iklan
Biaya iklan tidak sama untuk setiap program Sebagaimana telah
dijelaskan sebelumnya semakin kecil audiensi program itu maka semakin murah
biaya iklannya Iklan kecil audiensi program itu maka semakin murah biaya
iklapqya Iklan yang ditayangkan pada tengah malam atau dini hari menjadi
27
sangat murah karena jumlah penontonnya sedikit Pemasang iklan tentu saja harus
mempertimbangkan apakah cukup berharga memasang iklan pada waktu itu
Selain biaya penyeienggaraa iklan lembaga penyiaran juga wajib
membayar Biaya Hak Penggunaan Frekuensi (BHPF) yang besaran biayanya
ditetapkan dalam peraturan Menteri Komunikasi dan Informastika Nomor I9per
Kominfo102005 tentang Petunjuk pelaksana Tarif Atas Penerimaan Negara
bukan Pajak Dari Biaya Hak Penggunaan Spektrum Frekuensi Radio Formula
BHP spectrum frekuensi radio meliputi
1 Harga Dasar Daya Pemancar (HDDP)
2 Harga Dasar Lebar Pita (HDLP)
3 Daya Pancar
4 Lebar Pita
5 Indeks Biaya Pendudukan Lebar Pita
6 Indeks Biaya Daya Pemancar Frekuensi
7 Zona
Pembayaran BHPF adalah syarat untuk memperoleh Izin Stasiun Radio
(ISR) yang harus dimiliki pemohon lembaga penyiaran sebelum diterbitkannya
Izin Penyelenggara Penyiaran (IPP)
2 Sistem Stasiun Jaringan Penyiaran
Salah satu aspek penyiaran yang mengaUmi perubahan pasca lahimya
Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran adalah pengaturan
tentang Sistem Stasiun Jaringan (SSJ) Pasal 31 mengatur bahwa lembaga
riudhariksawan Op Cit him 84
28
penyiaran yang menyelenggarakan jasa penyiaran radio alau jasa penyiaran
televisi terdiri atas stasiun penyiaran jaringan danatau stasiun penyiaran lokal^
Aturan ini secara otomatis menghentikan sistem operastonal penyiaran secara
nasional yang selama ini dinikmati oleh lembaga penyiaran televisi swasta karena
penyiaran Indonesia kemudian tida lagi mengenai sistem penyiaran nasional
Migrasi ini pada awalnya menuai penolakan dari kalangan industri televisi karena
terkait investasi dan penanaman modal yang telah mereka lakukan serta proyeksi
keuntungan yang akan terbagi
Penolakan kalangan industri mengakibatkan penerapan SSJ ditunda hingga
dua tahun Maka sejak saat itu seluruh lembaga penyiaran televisi swasta yang
selama ini bersiaran nasional mulai melakukan perubahan dengan menerapkan
Sistem Stasiun Jaringan Namun sayangnya penerapan SSJ masih dinilai sebagai
suatu bentuk kamuflase karena umumnya perusahaan-perusahaan lokal yang
dibangun sebagai anggota jaringan di provinsi hanya merupakan perusahaan
bentuk Jakarta sehingga hampir tidak ada bedanya antara sistem penyiaran
nasional dan SSJ karena pada hakikatnya tidak mampu mewujudkan diversity of
ownership dan diversity of content
Dasar hukum pembentukan Sistem Stasiun Jaringan yaitu Peraturan
Pemerintah Nomor 50 Tahun 2005 tentang Penyelenggara Penyiaran Swasta
mengatur pada Pampsal 34 sebagai berikut
Ibid him 84
29
(1) Sistem stasiun jaringan lerdiri atas lembaga penyiaran swasta induk
stasiun jaringan dan lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan
yang membentuk sistem stasiun jaringan
(2) Lembaga penyiaran swasta induk stasiun jaringan merupakan lembaga
penyiaran swasta yang bertindak sebagai coordinator yang siarannya
direlai oleh lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan dalam
sistem stasiun jaringan
(3) Lembaga penyiaran anggota stasiun jaringan yang melakukan relai siaran
pada waktu-waktu tertentu dari lembaga penyiaran swasta induk stasiun
jaringan
(4) Lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan sebagaimana
dimaksud pada ayat (3) hanya dapat berjaringan dengan 1 (satu) lembaga
penyiaran swasta induk stasiun jaringan
(5) Lembaga penyiaran swasta jasa penyiaran radio danatau jasa penyiaran
televisi yang menyelenggarakan siarannya melalui sistem stasiun jaringan
harus memuat siaran lokal
(6) Setiap penylenggaraan siaran melalui sistem stasiun jaringan dan setiap
perubahan jumlali anggota stasiun jaringan yang terdapat dalam sistem
stasiun jaringan wajib dilaporkan kepada Menteri Kominfi^
3 Regulasi Program Siaran dalam UU Penyiaran
Beberapa aturan yang terkait dengan program siaran yang tercantum dalam
Undang-undang Penyiaran dapat dikatagorisasi dalam bentuk kewajiban terhadap
Ibid him 86
30
isi siaran Terdapat empat kewajiban isi siaran bagi lembaga penyiaran dalam
menyampaikan program siarannya yaitu
1 Isi siaran wajib mengandung informasi pendidikan hiburan dan manfaat
untuk pembentukan intelektualitas watak moral kemajuan kekuatan
bangsa menjaga persatuan dan kesatuan serta mengamalkan nilai-nilai
agama dan budaya Indonesia
2 Isi siaran dari jasa penyiaran telavisi yang diselenggarakan oleh lembaga
penyiaran swasta dan lembaga penyiaran publik wajib memuat sekurang-
kurangnya 60 (enam puluh per seratus) mata acara yang berasal dari
dalam negeri
3 isi siaran wajib memberikan perlindungan dan pemberdayaan kepada
khlayak khusus yaitu anak-anak dan remaja dengan menyiarkan mata
acara pada waktu yang tepat dan lembaga penyiaran wajib mencantumkan
daatau menyebutkan klasifikasi khalayak sesuai dengan isi siaran
4 Isi siaran wajib dijaga netralitasnya dan tidak boleh mengutamakan
kepentingan golongan tertentu
Aturan lain yang berkaitan erat dengan isi siaran yang diatur dalam
Undang-undang Penyiaran adalah mengenai bahsa siaran relai dan siaran
bersama ralat siaran arsip siaran siaran iklan serta sensor siaran Kewajiban
utama penyelenggara penyiaran adalah dapat mempertanggungjawabkan setiap
mata acara yang disiarkan telah memiliki hak siar dan bahkan dalam
menayangkan acara siaran lembaga penyiaran wajib mencantumkan hak siar
Ibid him 94
31
Persoalan hak siar belakangan ini menjadi persoalan krusial akibal dari praktik
pendistribusian tersebut Indonesia bahkan telah dicatat sebagai negara ketiga
terbesar di dunia yang melakukan praktik pencurian hak siar tersebut
BAB I l l
PEMBAHASAN
A Perlindungan Hukum Terhadap Hak Cipta Penyiaran Iklan
Mereka yang terlibat dalam proses pemasaran sangat penting untuk
memahami seluk-beluk industri periklanan dan pihak-pihak yang terlibat di
dalamnya Bisnis periklanan dan promosi terus berubah karena para pemasar terus
mencari cara yang lebih baik untuk berkomunikasi dengan konsumennya
Perubahan ini berpengaruh pada cara bagaimana pemasar mengelola komunikasi
pemasaran dan juga hubungan mereka dengan perusahaan iklan serta perusahaan
komunikasi pemasaran lainnya yang sering disebut dengan organisasi
komunikasi pemasaran khusus atau SMCO (specialized marketing
communication organization) seperti perusahaan atau konsultan humas
pemasaran langsung promosi penjualan dan perusahaan komunikasi interaktif
(internet)
Dalam pembuatan atau pemasangan sebuah iklan Pada umumnya
perusahaan mempercayakan pengelola iklannya mulai dari perencanaan hingga
pelaksanaan kepada suatu perusahaan periklanan (Advertising agency) Karena
ada harga khusus dari TV ke agency kadang harga jualnya agency bisa lebih
murah ketimbang langsung direct ke TV Untuk acuan pasang iklan stiap TV
punya yang namanya rate cards harganya berbeda-beda masing-masing stasiun
TV dan berbeda di setiap sesi jam tayangannya Ada beberapa metode yang
32
33
digunakan ada yang mulai dari CPRP (Cost Perating Point) artinya nilai iklan
dihitung berdasar beberapa rating yang bisa dihasilkan oleh sebuah program acara
Setelah itu biasanya pihak periklan tidak langsung memasukkan suatu
acara iklan ke televisi Biasanya melalui beberapa tahap Diantaranya melakukan
riset periklanan dimaksudkan untuk memastikan keefektifan sebuah kampanye
periklanan sebelum selama dan sesudah kampanye itu dialangsungkan Lalu
kemudian biaya dalam proses pembuatan sebuah iklan memasuki tahapan seni
dan kreatif atau tahapan produksi iklan sebelum dimuat di media dan akan
memakan biaya yang sangat mahal kemudian lama waktu munculnya sebuah iklan
dengan menilai kapan saat-saat yang paling memungkinkan bagi sasaran target
untuk menyaksikan penayangan iklannya Mengumpulkan data mengenai jumlah
pembaca dan penonton atau pendengar dari setiap media cetak dan elektronik
sehingga perusahaan dan biro iklan yang disewanya akan dapat menentukan
pilihan media yang paling tepat untuk memuat iklan-iklannya Dan setelah itu
barulah suatu perusahaan iklan dapat memasukkan atau menampilkannya suatu
iklan ke dalam sebuah media-media baik media cetak maupun elektronik^
Kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi terutama teknologi informasi
yang sangat pesat dewasa ini temyata mampu menembus batas-batas negara yang
paling dirahasiakan Manusia modem adalah setiap orang yang cenderung pada
kemajuan dengan berkembangnya budaya teknologi (technology of culture) Kini
tidak ada sesuatu pun yang dapat disembunyikan oleh seseorang atau suatu negara
dengan maksud tertentu guna meraih keuntungan dengan cara-cara tidak
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995 him 120
34
terhormat yang merugikan orang atau negara lain melalui hasil ciptaan yang
dilindungi oleh perangkat hukum Perkembangan iptck lambat laun akan mampu
mengungkapkan adanya kecurangan yang terjadi selama ini terhadap ciptaan yang
bemilai ekonomis Berkembangnya paradigma baru pada perlindungan atas hak
kekayaan intelektual maka perbuatan seperti membajak meniru memalsukan
ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan tersebut merupakan perbuatan yang
dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi dan dapat diancam
dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi Perkembangan ini
menyebabkan semua sektor kehidupan seperti ekonomi hukum dan budaya perlu
pula berpacu dengan waktu untuk mengejar ketinggalannya dalam era
persaingan global yang kini semakin diskriminatif komparatif dan kompetitif
Persaingan usaha dalam perkembangan masyarakat modem merupakan hal yang
wajar menuju masa depan yang lebih baik
Adanya persaingan global tersebut bukan berarti setiap orang atau negara
untuk mencapai tujuannya dapat menghalalkan segaia cara Iklan persaingan
usaha secara sehat harus dapat dipertahankan dengan menjunjung tingi moral
etika kejujuran keadilan dan pengharapan atas karya orang lain Semua ini
35
berlujuan untuk dapat menghasilkan tingkat dedikasi aprcsiasi dan prestasi yang
tinggi dari setiap orang mengingat pada abad ke-21 terjadi perubahan yang sangat
cepat di bidang teknologi moneter industri dan kegiatan bisnisusaha sehingga
membutuhkan sumber daya manusia yang betul-betul andal untuk mampu
bersaing pada segenap aspek kehidupan Masalahnya tidak setiap orang bersikap
jujur dan mau menghargai jerih payah orang lain dengan mudahnya melakukan
pelanggaran hak cipta
Terminology yang digunakan dalam industri periklanan dan secara
konvensional membedakan antar media periklanan dan sarana Media periklanan
merupakan metode komunikasi secara umum yang membawa pesan periklanan
yaitu televisi radio majalah surat kabar bulletin dsb billhoard internet
brosur) Sarana (vehicles) adalah program siaran khusus atau pilihan posisi cetak
dimana iklan dipasang Setiap media dan setiap sarana memiliki sifat atau
karakteristik dan kelebihannya yang unik Para pengiklan berusaha untuk memilih
media dan sarana yang karakteristiknya paling cocok dengan merek yang
diiklankan untuk mencapai khalayak sasarannya dan menyampaikan pesan yang
dimaksud Untuk menampilkan manfaatkan produk televisi merupakan yang
terbaik Televisi sangat kuat dalam kaitannya dengan hibiran dan nilai kesenangan
serta kemampuannya untuk mempengaruhi penonton Sebagai media periklanan
keunikan telavisi adalah sangat personal dan demonstrative tetapi juga mahaldan
dianggap sebagai penyebab ketidakteraturankacau (chutter) dalam persaingan
Dewasa ini televisi boleh dikatakan telah mendominasi hampir semua
waktu luang setiap orang Di Indonesia pemakaian televisi dikalangan anak-anak
36
meningkat pada waktu libur bahkan bisa melebihi 8 jam perhari Hal ini karena
televisi memiliki sejumlah kelebihan terutama kemampuannya dalam menyatukan
antara fungsi audio dan visual ditambah dengan kemempuannya dalam I
memainkan warna Penonton leluasa menentukan saluran mana mereka senagi
Selain itu televisi juga mampu mengatasi jarak dan waktu sehingga penonton
yang tinggal di daerah-daerah terpencil dapat menlkmati siaran televisi pendek
kata televisi membawa bioskop ke dalam rumah tangga mendekatkan dunia yang
jauh ke depan tanpa perlu membuang waktu dan uang untuk mengunjungi tempat-
tempat tersebut
Hak cipta adalah hak eksklusif pencipta atau penegang hak cipta untuk
mengaur penggunaan hasil penuangan gagasan atau informasi tertentu Pada
dasamya hak cipta merupakan hak untuk menyalin suatu ciptaan Hak cipta
dapat juga memungkinkan pemegang hak tersebut untuk membatasi penggandaan
tidak sah atas suatu ciptaan Pada umumnya pula hak cipta memiliki masa
berlaku tertentu yang terbatas Hak cipta berlaku pada berbagai jenis karya seni
atau karya cipta atau ciptaan Ciptaan tersebut dapat mencakup puisi drama
serta karya tulis lainnya film karya-karya koreografi (tari balet dan sebagainya)
komposisi musik rekaman suara lukisan gambar patung foto perangkat lunak
komputer siaran radio dan televisi dan (dalam yurisdiksi tertentu) desain
industri^
Hak cipta merupakan salah satu jenis hak kekayaan intelektual namun hak
cipta berbeda secara mencolok dari hak kekayaan intelektual lainnya (seperti
ttpidwikipediaorawikiHak-cipta diakses pada tanggal 5 Januari 2015
37
paten yang memberi hak monopoli atas penggunaan invensi) karena hak cipta
bukan merupakan hak monopoli untuk melakukan sesuatu melainkan hak untuk
mencegah orang lain yang melakukannya Hukum yang mengatur hak cipta
biasanya hanya mencakup ciptaan yang berupa perwujudan suatu gagasan tertentu
dan tidak mencakup gagasan umum konsep fakta gaya atau teknik yang
memungkinkan terwujud atau terwakili di dalam ciptaan tersebut sebagai contoh
hak cipta yang berkaitan dengan tokoh kartun Miki Tikus melarang pihak yang
tidak berhak menyebarkan salinan kartun tersebut atau menciptakan karya yang
meniru tokoh tikus tertentu ciptaan Walt Disney tersebut namun tidak melarang
penciptaan atau karya seni lain mengenai tokoh tikus secara umum
Pelanggaran hak cipta iklan di TV adalah perbuatan seperti membajak
meniru memalsukan ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan sendiri atas hak
cipta orang Iain atau pemegang izin dari ciptaan tersebut merupakan perbuatan
yang dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum pelanggaran hukum hak
cipta secara perdata diajukan kepada Pengadilan Niaga Bila melihat pada
substansi UUHC tersebut maka hak-hak pemegang hak cipta cukup terlindungi
Pelanggaran hak cipta akan membawa dampak buruk bagi pengembangan
iolmu pengetahuan teknologi seni dan sastra Tanpa adanya perlindungan hukum
yang memediasi atas hak cipta seseorang maka daya inovasi dan kreativitas
pencipta akW menurun tajam yang dapat merugikan semua pihak Masuk akal
dalam ilmu pemikiran para pencipta untuk apa mencipta atau berkreativitas dalam
ilmu pengetahuan sastra dan seni jika hasil ciptaan mereka selalu dibajak oleh
pihak-pihak yang tidak bertanggungjawab Sudah menjadi kewajiban dari negara
38
melalui instansi yang berwenang untuk mampu melindungi hasil ciptaan tersebut
dengan melakukan penegakan hukum terhadap para pelanggamya
Sebailknya penegakan hukum hak cipta harus hati-hati dalam memilah
bentuk pelanggaran yang dilakukan dan justru diharapkan adalah petugas
penegak hukum yang betul-betul dapat memahami tentang makna akan hak cipta
sesungguhnya tanpa menggeneralisasikan begitu saja suatu perbuatan pelanggaran
hak cipta dalam pemikiran orang atau masyarakat awam Sanksi hukum
diharapkan dapat mengurangi atau menjerakan para pembajak tanpa izin dan
prosedur hukum (illegal) menggunakan ciptaan orang lain denga maksud terentu
untuk mengeruk keuntungan sebesar-besamya
Pemberian sanksi hukum dalam ketentuan UU No 19 Tahun 2002 tidak
akan menjamin pelanggaran hak cipta dapat berkurang sejauh kesadaran hukum
masyarakat masih rendah dan kurang menghargai hasil karya orang lain atau
bangsa lain Menghargai karya cipta ini perlu ditingkatkan mengingat adanya
sanksi intemasional bagi setiap bangsa yang membajak ciptaan orang lain tanpa
izin atau melalui prosedur hukum yang benar
Perlu dipahami bahwa peraturan dank ode-kode etlk sukarela yang dibuat
oleh perusahaan industri ini sendiri serta aturan-aturan internal yang diterapkan
pemilik media tidaklah sama peraturan perundang-undangan yang secara tegas
menggolongkan praktek-praktek tertentu sebagai illegal dan mengancam siapa
saja yang menjadi pelakunya akan dituntut ke pengadilan Sebagai salah satu
contohnya menetapkan antara lain apa saja yang boleh disebutkan dalam iklan
39
sebagai barang-barang koleksi berharga (seperti uang logam media piringan
hitam dan sebagainya)
Walaupun secara Internasional telah diatur permasalahan hak cipta akan
tetapi setiap negara memiliki kewenangan untuk membuat peraturan sendiri atau
memberlakukan secara langsung perjanjian intemasional yang diratitlkasnya
Berkaitan dengan perlindungan hak cipta dalam penyiaran diatur dalam Undang-
undang Nomor 19 Tahun 2002 tentang Hak Cipta yang pada Pasal 18 dinyatakan
bahwa
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan melalui penyiaran atau televisi yang diselenggarakan oleh Pemerintah untuk kepentingan nasional dapat dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari pemegang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiar radio atau televisi yang berwenang untuk mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1) berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan aiat-alatnya sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri dengan ketentuan bahwauntuk penyiaran selanjutnya badan penyiar tersebut memberikan ganli-rugi yang layak kepada pemegang hak cipta yang bersangkutan
Penegakan hukum atas hak cipla biasanya dilakukan oleh pemegang hak
cipta dalam namun ada pula sisi hukum pidana Sanksi pidana secara umum
dikenakan kepada aktivitas pemalsuan yang serius namun kini semakin lazim
pada perkara-perkara lain Sanksi pidana atas pelanggaran hak cipta di Indonesia
secara umum diancam hukuman penjara paling singkat satu bulan dan paling lama
tujuh tahun yang dapat disertai maupun tidak disertai denda sejumlah paling
sedikit satu juta rupiah dan paling banyak lima miliar rupiah sementara ciptaan
atau barang yang merupakan hasil tindak pidana hak cipta serta alat-alat yang
40
digunakan untuk melakukan tindak pidana tersebut dirampas oleh negara untuk
dimusnakan (UU No 192002 Bab XIII )
1 I
B Sanksi Yang Dapat Dikenanakan Terhadap Pelanggaran Penyiaran Iklan
Dewasa ini bisa kita lihat banyak sekali iklan-iklan yang melakukan
pelanggaran terhadap etika periklanan rambu-rambu etika periklanan tidak lagi
mampu mengikat para seniman dalam menghasilkan sebuah karya dengan alasan
seni mereka bebas menerobos batas-batas norma sosial sehingga iklan-iklan yang
ada di televisi sekarang penuh dengan pelanggaran-pelanggaran etika Etika
merupakan suatu kehendak yang sistematik melalui penggunaan alasan untuk
mempelajari bentuk-bentuk moral dan pilihan-pilihan moral yang dilakukan oleh
seseorang dalam menjalankan hubungan dengan orang lain Dalam iklan etika
merupakan sebuah landasan untuk membatasi sampai dimana sebuah iklan boleh
mencpai batas
Sebagaimana yang kita ketahui bersama iklan adalah suatu usaha persuasif
yang dilakukan dalam bentuk tulisan dan gambar atau kombinasi dari keduanya
yang dilakukan untuk mendapatkan perhatian khalayak Iklan merupakan media
utama dalam menyampaikan informasi tentang produk yang dapat mempengaruhi
emosi dan perasaan calon konsumen Sedangkan televisi merupakan media yang
paling efektif untuk mendemontrasikan sebuah produk fwat televisi iklan akan
dengan cepat diterima masyarakat
Aturan penting dalam standar program siaran adalah berkaitan dengan
sanksi Penetapan sanksi bagi lembaga penyiaran yang terbukti secara sah dan
41
menyakinkan melanggar standar siaran dijatuhkan sanksi sesuai dengan ketentuan
yang diatur dalam Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran
Sanksi yang dapat dijatuhkan oleh KPI hanyalah berupa sanksi administratif
berupa i^
1 Teguran tertulis 2 Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui tehap
tertentu 3 Pembatasan durasi dan waktu siaran 4 Denda administratif 5 Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu 6 Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
Patut untuk diuji eksistensinya adalah ancaman KPI terhadap setiap
pelanggaran yang terbukti dilakukan oleh lembaga penyiaran Pelanggaran akan
dicatat secara administrative dan akan mempengaruhi keputusan KPI berikutnya
termasuk dalam hal perpanjangan izin lembaga penyiaran yang bersangkutan
Judhariksawan Op Cit him 104
BAB IV
PENUTUP
Berdasarkan uraian pada bab-bab terdahulu lerulama yang bersangkut
paut dengan permasalahan maka dapat dilarik kesimpulan dan saran-saran
sebagai berikut
A Kesimpulan
1 Perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan menurut Undang-
undang Nomor 32 Tahun 2002 adalah
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan penyiaran radio atau televisi yang
diselenggarakan oleh pemerintah untuk kepentingan nasional dapat
dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari
pemagang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang
hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiaran radio atau televisi yang berwenang untuk
mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1)
berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan alast-alatnya
sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri
dengan ketentuan bahwa untuk penyiaran selanjutnya badan
penyiar tersebut memberikan ganti rugi yang layak kepada
pemegang hak cipta yang bersangkutan
2 Sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggar penyiaran iklan adalah
berupa sanksi administratif
a Teguran tertulis
42
43
b Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui
tahap tertentu
c Pembatasan durasi dan waktu siaran
d Denda administratif
e Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu
f Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
g Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
B Saran-saran
1 Diperlukan pengontrolan yang ketat yang dilakukan oleh KPI (Komisi
Penyiaran Indonesia) dengan cara membuat suatu pedoman perilaku
penyiaran dan standar penyiaran siaran (P3SPS)
2 Lembaga Penyiaran Iklan bcrharap dapat mengingatkan orang-orang
periklanan bahwa di Indonesia ada EPI (Etika Pariwara Indonesia)yang
mengatur tentang penempatan maupun konten iklan yang baik
DAFTAR PUSTAKA
Buku-Buku
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009
Bambang Sunggono Metode Penelitian Hukum Raja Grafindo iVrsada Jakarta 1997
Celina Tri Siwi Kristiyanti Hukum Perlindungan Konsumen Sinar Grafika Jakarta 2008
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995
Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010
Morrison Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu Kencana Pranada Media Group Jakarta 2010
Zaini Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005
Peraturan Perundang-undangan
Undang-undang Nomor 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen
Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang Penyiaran Peraturan Menteri Nomor 28 tahun 2008 tentang Tata Cara dan Persyaratan
Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran
Media
Cara memasang iklan yang baik dan efektif artikel 20 April 2011 httpwww aimyaya com
Iklan Radio dan Televisi Artikel 5 Agustus 2004 httpwww enterpreneur com
Hak Cipta Artikel 3 Pebruari 2015 httpidwikipediaorgwikihakcipta
Pelanggaran Media Televisi Artikel Mei 2010 httpbelaiaretikablogspotcom
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
S U R A T P E R N Y A T A A N
Yang bertanda tanggan di bawah int Nama Reyhan Ega Dwi Ridha TempatTanggal lahir Palembang 21 Januari 1994 NIM 50 201 343 Program Studi Ilmu Hukum Program Kekhususan Hukum Perdata Judul Skripsi Perlindungan Hukum Hak Cipta Penyiaran Iklan Dan
Sanksi Terhadap Pelanggarannya Menurut Undang-Undang Nomor^2 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Menyatakan bahwa karya ilmiah skripsi saya tersebut diatas adalah bukan merupakan karya tulis orang lain baik sebagian maupun keseluruhan kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbemya
Demikian surat pemyataan ini saya buat dengan sebenar-benamya dan apabila pemyatan ini tidak benar saya bersedia mendapatkan sanksi akademis
M E T E R A I f T E M P E L
Palembang September 2014 Yang Menyatakan
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG F A K U L T A S HUKUM
Lampiran Perihal Kepada
Outline Skripsi Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi Yth Bapak Nur Husni Lmilson SH SpNMH
Pembimbing Akademik Fakultas Hukum UMP d i -
Palembang
Assalamualaikum Wr Wb
Saya yang bertandatangan di bawah ini Nama Reyhan Ega Dwi Ridha
Program Kekhususan Hukum Perdata
Pada semester Ganjil kuliah 20142015 sudah menyelesaikan beban study yang meliputi MPK MKKK MKB MPB MBB (130 sks)
Dengan ini mengajukan permohonan untuk Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi dengan judul Perlindungan hukum hak cipta penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran Demikianlah atas perkenannya diucapkan terima kasih Wassalam
Nim 50 2011 343
Palembang Pemohon
September 2014
Reyhan Ega Dwi Ridha
Rekomendasi PA Ybs
i u T Husni Emilson SH SpN M H
U N I V F R S n AS M I U I A M M A D I Y A H P A L E M B A N G K A K l L r A S H l l K U M
R E K O M E N D A S I DAN P E M B I M B I N G S K R I P S I
Nama Nim Prograni Study Program Kekhususan Judul Skripsi
Reyhtin Fga Dwi Ridha 50 2011 343 Ilmu Hukum Hukum Perdata Perlindungan hukum hak cipla penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 3-2 lahun 2002 tentang Penyiaran
I Rekomendasi Ketua Bagian
a Rekomendasai
b Usulan Pembimbing
Hukum Perdata
2
Palembang September 2014 Ketua Bagian
Mulyadi Tanzili SH MH
II Penetapan Pembimbing Skripsi Oleh Wakil Dekan I
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
KARTU AKTIVITAS BIMBINGAN SKRIPSI
Nama Reyhan Ega Dwi Ridha Tempat Tanggal Lahir Palembang 2] Januari 1994
NIM 50 2011 343 Program Kekhususan Hukum Perdata
Program Studi Ilmu Hukum Pembimbing Nur Husni Emilson Sp N MH
Judul Skripsi Perlindungan Hak Cipta Penyiaran Iklan dan Sanksi Terhadap Pelanggaranya Menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Konsultasi Ke-
Materi Yang Di Bimbingkan Paraf Keterangan
1-
1
7-
fee gt ^
foa^ d ^
3d^fo^^
flrZ g lt2f^
Catatan Mohon diberi waktu menyelesaikan skripsi bulan sejak tanggal dikeluarkan ditetapkan
Palembang ^tember 2014 Ketua Bagian
MT n YADI TANZlllSHbdquo MH
9
juga mengenai sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggaran
penyiaran iklan
Bab IV Penutup pada bagian penutup ini merupakan akhir pembahasan skripsi
ini yang diformat dalam kesimpulan dan saran-saran
B A B n
TINJAUAN PUSTAKA
A Pengertian Penyiaran dan Dasar Hukumnya
Mengenai defenisi penyiaran dapal dilihat di dalam Pasal 1 ayat (1)
Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran berbunyi sebagai
berikut
Penyiaran adalah kegiatan pemancarluasan siaran melalui sarana pemancaran danatau sarana transmisi di darat di laut atau di antariksa dengan menggunakan spektrum frekuensi radio melalui udara kabel danatau media lainya untuk dapat diterima secara serentak dan bersamaan oleh masyarakat dengan perangkat penerima siaran
Berdasarkan pengertian tersebut di atas maka hukum penyiaran adalah
seluruh kaidah da aturan yang menyangkut kegiatan pemancarluasan termasuk
sarana teknis sistem dan spectrum frekuansi hingga penerimaan masyarakat
secara serentak melalui alat penerima siaran Catalan utama dari pengertian ini
mengindikasikan bahwa segaia bentuk tenologi diterima secara serentak dan
bersaman oleh masyarakat melalui alat penerima siaran dikatagorikan sebagai
penyiaran Saat ini regulasi baru menetapkan dua jenis telekomunikasi yang
dikatagorikan sebagai penyiaran yaitu redio siaran dan televisi Sehingga hukum
penyiaran hanya berlaku bagi kedua jasa penyaiaran tersebut
Berdasarkan Undang-undang Penyaiaran maka penyaiaran di Indonesia
harus diselenggarakan berdasarkan Pancasila dan Undang-undang Dasar Negara
Indonesia Tahun 1945 dengan asas manfaat adil dan merata kepastian hukum
10
11
keamanan keberagaman kemitraan etika kemandirian kebebasan dan tanggung
jawab
Penyiaran diselenggarakan dengan tujuan untuk memperkukuh integritas
nasional terbinanya watak dan jati diri bangsa yang beriman dan bertakwa
mencerdaskan kehidupan bangsa mcmajukan kesejahteraan umum dalam rangka
membangun masyarakat yang mandiri demokratis adil dan sejahtera serta
menumbuhkan industri penyiaran Indonesia Penyiaran sebagai kegiatan
komunikasi massa mempunyai fungsi sebagai media informasi pedidikan
hiburan yang sehat kontrol dan perangkat sosial Selain itu penyiaran juga
mempunyai fungsi ekonomi dan kebudayaan
Sejak disahkannya Undang-undang Nomor 32 fahun 2002 terjadi
perubahan fundamental dalam pengelolaan sistem penyiaran di Indonesia
Perubahan paling mendasar dalam semangat Undang-undang tersebut adalah
adanya limited transfer of authority dari pengelolaan penyiaran yang selama ini
merupakan hak eksklusif pemerintah kepada sebuah badan pengatur independent
(independent regulatory body) bemama Komisi Penyiaran Indonesia (KPI)
Independensi dimaksudkan untuk mempertegas bahwa pengelolaan sistem
penyiaran yang merupakan ranah public harus dikelola oleh sebuah badan yang
bebas dari intervensi modal maupun kepentingan kekuasaan^
Dalam rangka menjalankan fungsinya KPI memiliki kewenangan (otoritas)
menyusun dan mengawasi berbagai peraturan penyiaran yang mengubungkan
antara lembaga penyiaran pemerintah dan masyarakat Pengaturan ini mencakup
^Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010 him 18
12
semua daur proses kegiatan penyiaran mulai dari tahap pendirian
operasionalisasi pertanggungjawaban dan evaluasi Dalam melakukan kesemua
ini KPI berkoordinasi dengan pemerintah dan lembaga negara lainnya karena
spectrum pengaturannya yang saling berkaitan Ini misalnya terkait dengan
kewenangan yudisial dan yustisial karena terjadinya pelanggaran yang oleh
Undang-undang Penyiaran dikatagorikan sebagai tindak pidana Selain itu KPI
juga berhubungan dengan masyarakat terhadap lembaga penyiaran maupun
terhadap dunia penyiaran pada umumnya
B Jenis-jenis Penyiaran Iklan dan Mekanisme Perizinan Penyiaran
I Jenis-jenis Penyiaran Iklan
siaran iklan adalah siaran informasi yang bersifat komerslal dan layanan
masyarakat tentang tersedianya jasa barang dan gagasan yang dapat
dimanfaatkan oleh khalayak dengan atau tanpa imbalan kepada lembaga
penyiaran yang bersangkutan Adapun yang termasuk dalam katagori jenis-jenis
media iklan penyiaran yaitu
1 Penyiaran iklan melalui televisi
Televisi memiliki kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya
yang mencakup daya jangkau luas selektivitas dan fleksibilitas focus
perhatian kreativitas dan efek prestise serta waktu tertentu Kita akan
meninjau kelebihan iklan televisi tersebut satu persatu
bull Daya jangkau luas siaran televisi saat ini sudah dinikmati oleh berbagai kelompok masyarakat Daya jangkau luas ini memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan
13
ke seluruh wilayah suatu negara Karena kemampuannya menjangkau audiensi dalam jumlah besar maka televisi menjadi media ideal untuk mengiklankan produk konsumsi masal mass-consumplion products) yaitu barang-barang yang dapat dijangkau yang menjadi kebutuhan sehari-hari misalnya makanan minuman perlengkapan mandi pembersih kosmetik obat-obatan dan sebagainya Walaupun iklan telavisi merupakan iklan yang paling mahal diantara media lainnya karena biaya pembuatan iklan dan biaya penayangannya yang besar namun karena daya jangkauannya yang luas maka biaya iklan televisi justru yang paling murah diantara media lainnya jika dilihat dar jumlah orang yang dapat dijangkaunya
bull Selektivitas dan fleksibilitas Televisi sering dikritik sebagai media yang tidak selektif (nonselective medium) dalam menjangkau audiensinya sehingga sering dianggap sebagai media lebih cocok untuk produk konsumsi massal Televisi dianggap sebagai media yang sulit untuk menjangkau segmen audiensi yang khusus atau tertentu Namun sebenamya televisi dapat menjangkau audiensi tertentu tersebut karena adanya variasi koposisi audiensi sebagai hasil dari isi program waktu siaran dan cakupan geografis siaran televisi Misalnya program TV pada sabktu pagi ditujukan untuk anak-anak Sabtu atau Minggu sore ditujukan untuk pria yang gemar olah raga program TV pada hari biasa lebih ditujukan kepada ibu rumah tangga Selain audiensi yang besar televisi juga menawarkan fleksibilitasnya dalam hal audiensi yang dituju Jika suatu perusahaan manufaktur ingin mempromosikan barangnya pada suatu wilayah tertentu maka perusahaan itu dapat memasang iklan pada stasiun televisi yang terdapat di wilayah bersangkutan Dalam hal ini pemasangan iklan dapat membuat variasi isi pesan iklan yang disesuaikan dengan kebutuhan atau karakteristik wilayah setempat i
bull Fokus perhatian Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiensi pada saat iklan itu ditayangkan Jika audiensi tidak menekan remote control-nya untuk melihat program stasiun televisi lain maka ia hams menyaksikan tayangan iklan televisi itu satu persatu Perhatian audiensi akan tertuju hanya kepada siaran iklan dimaksud ketika iklan yang berada disudut kiri bawah halaman surat kabar yang ditengah dibacanya atau meleVatkan halaman tertentu dan hanya membaca kolom olah raga Tidak demikian halnya dengan siaran iklan televisi Audiensi harus banyak menyaksikan dengan focus perhatian dan tuntas
bull Kreativitas dan efek Televisi mempakan media iklan yang paling efektif karena dapat menunjukan cara bekerja suatu produk saat digunakan Iklan mobil yang mulus mengkilap terkena sinar matahari yang meluncur dengan anggunya dijalan raya dapat
14
meninibulkan keinginan membeli yang tak tertahankan bagi kelompok audiensi tertentu Iklan diterjen dapat menunjukkan bagaimana bahan pembersihnya dapal mengangkay kotoran yang mencmpcl pada baju anak-anak Iklan yang disiarkan televisi dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk mempromosikan peroduknya Cara seseorang berbicara dan bahasa tubuh (hotly language) yang ditujukan dapat membujuk audiensi untuk membeli produk yang diiklankan ilu Terlebih lagi orang yang bcrbicaia dan berkomentar tentang produk tersebut adalah para selebritis atau orang terkenal yang sudah mendapat kcpercayaan masyarakat secara luas
bull Prestise Perusahaan yang menginginkan produksinya ditclevisi biasanya akan menjadi sangat dikenal orang Baik perusahaan yang memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan mcnerima status khusus dari masyarakat Dengan kata lain produk tersebut mendapatkan prestise tersendiri Produsen barang yang diiklankan di televisi terkadang menggunakan kesempatan ini untuk lebih mengekploitasi keuntungan tersebut pada saat mereka memasang iklan di media cetak misalnya dengan menyebuLkan sebagaimana diiklankan di televisi atau sebagaimana yang anda lihat dilelevisi
bull Waktu tertentu Suatu pioduk dapat diiklankan di televisi pada waktu-waktu tertentu ketika pembcli potensialnya berada di depan televisi Dengan demikian pemasangan iklan akan menghindari waktu-waktu tertentu pada saat target konsumen mereka tidak menonton televisi
Selain kelebihan penyiaran iklan di televisi juga memiliki kekurangannya
Diantaranya yaitu
bull Biaya mahal Biaya iklan televisi yang mahal ini tidak saja disebabkan tariff penayangan iklan televisi dihitung berdasarkan detik tetapi biaya produksi iklan berkualitas yang juga mahal
bull Informasi terbatas Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik dalam sekali tayang maka pemasangan iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap ^
bull Selektivitas terbatas Pemasangan iklan dengan target konsumen terbatas sering kali menemukan cakupan geografis siaran televisi jauh melampaui wilayah pemasaran dimana target konsumen pemasang iklan berada dan ini tentu saja mengurangi biaya efektif iklan yang dikeluarkan pemasang iklan
bull Penghindaran Kelemahan lain siaran iklan televisi adalah kecenderungan audiensi untuk menghindari pada saat iklan
15
ditayangkan Penelitian menunjukkan bahwa audiensi televisi menggunakan kesempatan penayangan iklan untuk melakukan pekerjaan lain misalnya pcrgi ke kamar mandi mcngobrol mcngambil sesuatu atau melakukan hal-hal lainnya
bull Tempat terbatas Tidak seperti media cetak stasiun televisi tidak dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran dalam suatu program
2 Penyiaran iklan melalui radio
Media penyiaran radio memiliki ciri sebagai media dengan target audiensi
yang tidak luas (sempit) yaitu mereka yang memiliki minat atau
ketertarikan terhadap program tertentu atau khusus Menurut Belch radio
adalah a medium characterized by highly specialized programming
appealing to verry narrow segments of the population (suatu media yang
dicirikan oleh program yang sangat terspesialisasi ditujukan kepada
segmen khalayak yang sangat sempit) Iklan rdio memiliki sifat yang
sangat local sehingga menjadi salah satu media yang dapat digunakan
perusahaan local untuk mempromosikan produknya
Radio sebagai salah satu media untuk beriklan memiliki sejumlah
keunggulan dibandingkan dengan media lainnya Keunggulan itu
mencakup
bull Biaya iklan murah Salah Satu kekuatan utama radio sebagai media untuk beriklan adalah biayanya yang murah karena produksi iklan radio sangat mudah dilakukan dan dapat diselesaikan dalam waktu yang sangat cepat dibandingkan iklan
televisi Iklan radio hanya membutuhkan satu naskah (skrip) yang dibacakan penyiar di studio atau pesan iklan yang sudah direkam sebelumnya dan siap disiarkan stasiun radio
bull Selektivitas Kekuatan lain radio adalah tersedianya audiensi yang sangat selektif yang muncul dari berbagai format siaran dan cakupan atau geografis siaran yang dimiliki setiap stasiun
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009 him 16
16
penyiaran radio Format adalah penyajian program dan musik yang memiliki ciri-ciri tertentu oleh suatu stasiun radio
bull FleLsihililas Radio merupakan media untuk beriklan yang paling fleksibel dibandingkan media lainnya karena pemasang iklan dapat mengajukan materi iklan atau melakukan perubahan terhadap materi iklan hanya dalam priode beberapa menit sebelum ditayangkan
bull Mental imagery Radio memang tidak memiliki kemampuan menunjukkan sebagaimana media yang memiliki kemampuan visual lainnya namun iklan radio dari suatu produk yang sebelumnya telah ditayanngkan di televisi akan membuat orang membayangkan gambaran visual sebagaimana yang dilihatnya di televisi Dengan demikian audiensi mendengarkan pesan suara iklan dari pesawat radio sementara visualitasnya diciptakan otak audiensi Situasi ini disebut dengan mental imagery
bull Promosi terpadu Radio dapat memberi kesempatan kepada pemasang iklan karena dapat menyediakan berbagai peluang dalam pemasaran terpadu Stasiun radio biasanya memiliki penggemar dan komunilasnya sendiri dan terkadang menjadi bagian integral dari suatu komunitas
Terdapat sejumlah faktor yang menjadi kelemahan radio sebagai media
untuk beriklan yang mencakup
bull Kreativitas terbatas Kelemahan radio sebagai media untuk beriklan adalah tidak menyediakan gambar visual Audiensi tidak dapat melihat produk suatu iklan tidak dapat menunjukkan atau mendemonstrasikan cara kerja suatu produk Selain itu iklan radio hanya muncul pada saat iklan itu betul-betul disiarkan Dengan kata lain audiensi dapat melihat kembali siaran iklan untuk mengetahui atau mengecek kembali informasi yang terdapat pada iklan dimaksud misalnya nomor telepon atau informasi lain mengenai produk yang diiklankan
bull Fregmentasi Radio menyediakan audiensi yang sangat selektif audiensi radio terbagi-bagi (terfragmantasi) kedalam bagian-bagian atau kelomfgtok kecil Dengan kata lain masing-masing stasiun radio memiliki jumlah audiensi yang relative sedikit
bull Perhatian terbatas Masalah lain yang menjadi kelemahan radio adalah kesuiitan media ini untuk mendapatkan perhatian audiensi terhadap iklan Mendengarkan radio biasanya menjadi kegiatan selingan yang dilakukan sambil mengerjakan pekerjaan lain Hal ini menyebabkan audiensi radio mudah kehilangan sebgian atau bahkan seluruh pesan iklan disiarkan suatu radio
17
bull Riset terbatas Jika dibandingkan dengan media massa lainnya seperti TV majalah dan surat kabar maka radio memiliki data riset audiensi yang terbatas Umumnya stasiun radio merupakan perusahaan skala kecil dan tidak memiliki cakupan dana untuk dapat melakukan riset audiensi
bull Persaingan Pemasangan iklan harus bersaing dengan berbagai iklan lainnya untuk mendapatkan perhatian audiensi Stasiun radio menayangkan iklan dengan durasi rata-rata 10 menit setiap jamnya Pemasangan iklan harus dapat menciplakan iklan radio yang menarik atau menayangkan iklan bersangkutan berulang kali agar mampu meraih perhatian pendengar
2 Mekanisme Perizinan Penyiaran
Berdasarkan Undang-undang Penyiaran diketahui bahwa jasa penyiaran
yang diregulasi hanya penyiaran radio dan penyiaran televisi Untuk
menyelenggarakan jasa penyiaran tersebut Undang-undang Penyiaran juga telah
membagi lembaga penyiaran dalam empat jenis yaitu lembaga penyiaran publik
lembaga penyiaran swasta lembaga penyiaran komunitas lembaga penyiaran
berlangganan
Setiap lembaga penyiaran wajib terlebih dahulu memiliki izin
penyelenggaraan penyiaran sebelum melaksanakan aktivitas penyiaran Untuk itu
terdapat beberapa tahapan yang harus dilalui untuk memperoleh izin tersebut
menurut Peraturan Menteri Komunikasi dan Informatika Nomor 28 Tahun 2008
tentang Tata Cara dan Persyaratan Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran adalah
sebagi berikut^
1 Tahap pertama Pembentukan Badan Hukum Setelah elihat peluang untuk pendiri lembaga penyiaran telah tersedia maka langkah kedua bagi para pihak yang bermaksud mendirikan Lembaga Penyiaran adalah membentuk badan hukum Bagi LPP Lokal badan hukum yang berlaku adalah Peraturan Daerah yang dibuat oleh pemerintah daerah bersama
^Morissan Periklanan Kencana Prenada Media Group J s ft 2010 him 239 Judhariksawan Op Cit him 69
18
dengan Dewan Perwakilan Rakyat Daerah (DPRD) Dasar ketelapan ini diberlakukan karena LPP Lokal merupakan lembaga penyiaran inisiatif publik dan menjadi milik publik yang dibiayai oleh Anggaran Pcndapatan Belanja Daerah (APBD) Bagi LPS dan LPB badan hukumnya harus berbentuk Perseroan Terbatas (PT) yang dibuat dengan akte notaris dan disahkan oleh Departemen Hukum dan HAM
2 Tahap kedua Membuat permohonan dan studi kelayakan Permohonan dibuat dalam dua rangkap yang masing-masing permohonan ditujukan kepada Menteri Komunikasi dan informatika dan ketua Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) Permohonan tersebut dilengkapi dengan proposal studi kelayakan yang dibuat permohonan dengan menguraikan berbagai hal antara lain latar belakang maksud dn tujuan pendirian visi misi dan format siaran yang akan diselenggarakan susunan dan nama pengurus penyelenggara penyiaran rencana kerja aspek permodalan proyeksi pendapatan (revenue) dari iklan dan pendapatan lain yang sah yang terkait dengan penyelenggaraan penyiaran
3 Tahap ketiga Proses verifikasi Permohonan yang diterima oleh KPI Daerah (KPID) selanjutnya dibagi dalam dua bentuk verifikasi Yaitu verifikasi administratif kepada pemerintah yang bilamana diperlukan dapat meminta bantuan kepada pemeritah daerah untuk melaksanakan verifikasi administratif Verifikasi administratif dilakukan teradap kelengkapan badan hukum stud kelayakan dan teknis
4 Tahap keempat Proses evaluasi denga pendapat Evaluasi dengar pendapat (EDP) adalah proses dengar pendapat dihadapan publik (public hearing) antara permohon dan masyarakat sekitar yang menjadi target pemirsa atau pendengar yang dilaksanakan oleh KPID Proses EDP hanya dapat dilaksanakan jika proses verifikasi administratif dan program siaran telah dilaksanakan dan bahwa permohonan telah dinyatakan dapat diteruskan oleh pemerintah daerah dan KPID
5 Tahap kelima Rekomendasi kelayakan KPID akan melaksanakan rapat internal untuk membahas hasil EDP untuk menetapkan apakah dapat memberikan surat rekomendasi kelayakan kepada pemohon atau tidak Jika tidak memenuhi kriteria yang ditetapkan oleh KPID terutama bila publik memberikan respons negatif atau bahkan menolak rencana keberadaan lembaga penyiaran pemohon maka KPID akan menyampaikan bahwa permohonan ditolak
6 Tahap keenam Proses Forum Rapat Bersama (FRB) FBR dilaksanakan secara tertutup dipimpin oleh Menteri Kominfo atau yang mewakili serta didampingi oleh KPI Agenda utama dalam FBR adalah meberikan persetujuan atau penolakan perohonan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Tahap ketujuh Masa uji coba siaran Materi uji coba siaran berupa konsistensi data sebagaimana yang telah diajukan pada saat permohonan dan pemenuhan persyaratan yang diwajibkan dalam IPP Prinsip uji coba dilaksanakan pada saat LP sedang on air percobaan dan selama pelaksanaaan uji coba siaran LP harus naen3^ampaikan informasi secara
19
lisan danatau tertulis kepada pendengar danatau pemirsa bahwa siaran dilaksanakan dalam rangka uji coba siaran
8 Tahap kedelapan Penetapan izin penyelenggaraan penyiaran Izin tetap penyelenggaraan penyiaran yang berlaku 5 (lima) tahun untuk jasa penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tahun untuk jasa penyiaran televisi dan dapat diperpanjang Jzin tetap penyelenggaraan penyiaran disampaikan kepada pemohon melalui KPI Sejak diterbitkannya IPP tetap tersebut maka lembaga penyiaran secara resmi dan sah telah dapat melaksanakan kegiatan penyiarannya
9 Tahap kesembilan Penyelenggaraan penyiaran dan perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran Izin penyelenggaraan penyiaran dinyatakan berakhir karena habis masa izin dan tidak diperpanjang kembali olah pemohon Perpanjangan izin harus dilakukan paling lambat 1 (satu) tahun sebelum berakhimya izin penyelenggaraan penyiaran Perohonan mengajukan permohonan perpanjangan izin tertuis kepada Menteri Kominfo melalui KPI Jangka waktu berlakunya perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran adalah 5 ahun untuk izin penyelenggaraan penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tabu untuk izin penyelenggaraan penyiaran televisi
C Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran dan Sistem Stasiun Jaringan
Penyiaran
1 Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran Iklan
Stasiun televisi membutuhkan program untuk mengisi waktu siaran yang
tersedia Program harus dibeli atau diproduksi kesemuanya itu membutuhkan
biaya Hal ini merupakan modal yang harus dikembalikan dengan harapan dapat
memberikan keuntungan Selain melalui iklan suatu program siaran dapat pula
dibiayai dengan cara kerja sama produksi danatau melalui lembaga sponsor
Stasiun penyiaran dapat pula mencari sponsor untuk menyelenggarakan siarannya
Pemasangan iklan atau klien adalah pihak paling penting dalam proses
periklanan dan promosi Pemasangan iklan adalah pemilik produk (barang
danatau jasa) yang akan dipasarkan dan juga penyedia dana yqng akan digunakan
20
untuk iklan dan promosi Pemasangan iklan juga bertanggung jawab untuk
merencanakan program pemasaran dan membual keputusan mengenai program
periklanan dan promosi yang akan dilakukan
Perencanaan ini terutama penting bagi pengusaha mendekati iklan siaran
untuk pertama kalinya Ketika orang pertama kali memulai penting untu
mendidik diri sendiri tentang media dan satu-satunya cara seseorang bisa
melakukan itu adalah untuk berbicara dengan banyak orang Ini termasuk
perwakilan iklan dari stasiun TV dan Radio pemilik bisnis lain dan pelanggan
anda
Para ahli menyarankan pengusaha mengambil langkah-langkah berikut
sebelum menyelam ke iklan siaran
a Menetapkan target pasar b Menetapkan anggaran kasar untuk iklan siaran c Kontak penjualan manajer di stasiun TV dan Radio d Bicaralah dengan pebisnis lain di daerah anda e Tanyakan tentang pengiriman penonton dari tempat yang tersedia
f Menanyakan tentang produksi komersial anda^
Adapun iklan yang baik dan efektif adalah iklan yang dapat menarik
konsumen untuk membeli produk yang diiklankan Berikut ini ada 10 (sepuluh)
tata cara atau syarat dari memasang iklan yang baik di televisi maupun di radio
yaitu diantaranya 1 Harus tepat sasaran Iklan yang dipasang harus tepat sasaran Bahasa
memegang peran penting 2 Mengikuti cara pandang konsumen Ketika beriklan anda harus
mengamati dari sudut pandang konsumen Jangan memaksakan kehendak anda Sekalipun produk anda bagus dan dibutuhkan bisa jadi konsumen akan berpikir untuk mencari yang lain karena merasa dipaksa oleh anda
wwwEnterpreneui com Iklan Radio dan Televisi diakses tanggal 5 Januari 2015 wwwaimyayacom Cara Memasang Iklan yang Baik dan Efektif siakses tanggal 5
Januari 2015
21
3 Pemilihan media yang tepal Ada banyak media untuk memasang iklan mulai dari Koran tabloid majalah lelevisi radio internet spanduk pamphlet brosur dan berbagai media lainnya Anda harus menentukan media yang cocok untuk iklan anda Sangat disayangkan bila anda mengiklankan produk pupuk anda untuk petani dipedesaan menggunakan internet lebih baik bila menggunakan lelevisi atau radio lokal
4 Pemilihan waktu yang tepat Saat memasang iklan anda harus melihat dan mengamati kondisi para calon konsumen secara umum Bila konsumen sedang jauh dengan sebuah produk atau iklan anda sebaiknya jangan diiklankan duiu Sebab iklan akan terbuang percuma Sebaiknya anda menunggu saat yang tepat untuk hadir kembali atau mungkin mengganti dan memperbaharui iklan anda Contoh lainnya bila anda menggunakan televisi atau radio iklan produk anda pada jam-jam calon konsumen anda dapat mendengarkan atau melihat iklan anda
5 Membutuhkan motivasi konsumen Iklan yang baik akan menumbuhkan motivasi dari dalam diri konsumen Konsumen akan termotivasi untuk membeli produk yang diiklankan dengan alasan yang positif bahwa mereka membutuhkan produk anda
6 Penelitian dan survey Penelitian dan survey sangat penting Anda harus mengamati sclera pasar yang cepat berubah dan semua ini harus diamati dan diteliti dari kondisi kebutuhan dan keinginan calon konsumen
7 Kreatifitas Gunakan kreatifitas tim pembuat iklan semaksimal mungkin untuk menarik konsumen melalui produk dan iklan yang kreatif dan inovatif
8 Icon Ciplakan Icon baik berupa kata-kata logo semboyan lagu artis atau apapun itu yang bila terdengar atau terlihat akan langsung mcningkatkan orang pada produk anda
9 Biaya Hitung dengan teliti biaya yang dikeluarkan dengan keuntungan yang didapatkan Ingat kembali bahwa tujuan membuat dan memasang iklan adalah untuk mendapatkan penjualan produk barang dan jasa yang maksimal sehingga dapat memperoleh keuntungan yang maksimal pula
10 Terus berusaha Jangan berhenti untuk berusaha Evaluasi segaia yang anda telah lakukan dan perbaiki kesalahan yang ada
Banyak perusahaan besar yang menggunakan lebih dari satu perusahaan
iklan khususnya jika klien memiliki banyak merek produk Periklanan harus
dirancang untuk menjangkau para konsumen yang merasa tertarik pada fitur dan
manfaat produk tertentu yang ditawarkan oleh sebuah merek Merek yang paling
berhasil adalah merek dengan fitur dan manfaat yang unik dalam satu kategori
22
produk dan akibatnya merek itulah yang memiliki posisi berbeda dalam benak
konsumen
Menurut Pasal 1 ayat (1) Undang-undang Nomor 15 Tahun 2001 Merek
adalah tanda yang berupa gambar nama kata huruf angka-amgka susunan
warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang mempunyai unsur pembeda
yang dapat digunakan untuk usaha perdagangan barang atau jasa Memilih satu
nama merek bagi suatu produk merupakan kegiatan yang penting ditinjau dari
perspektif promosi karena nama merek berfiingsi menyampaikan atribut dan
makna Dalam menentukan merek suatu produk praktisi pemasaran harus
memilih nama yang dapat menginformasikan konsep produk dan dapat membantu
menempatkan atau memposisikan produk di memori otak konsumen Suatu merek
harus dapat menyampaikan manfaat yang diperoleh dengan menggunakan produk
bersangkutan dan pada saat yang sama juga menciptakan image bagi produk itu
Suatu iklan dapat ditayangkan setelah melalui berbagai bentuk negosiasi
antara pihak stasiun penyiaran dengan pemasangan iklan Negosiasi tersebut akan
menghasilkan berbagai kesepakatan yang mengatur partisipasi pemasang iklan
yaitu
1 Sponsor tunggal
Dalam kesepakatan sponsor penuh ini satu pemasang iklan membayar untuk
keseluruhan program siaran Dengan demikian hanya iklan pihak Vponsor saja
yang ditayangkan dalam program yang bersangkutan Selain itu lembaga
penyiaran yang dilarang menyajikan program kerja sama produksi atau
^Zaeni Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005 him 98
23
sponsor oleh perusahaan yang memproduksi produk yang dilarang untuk
diiklankan misalnya minuman keras dan zat adiktif
2 Sponsor bersama
Dalam kesepakatan sponsor bersama ini beberapa pemasang iklan secara
patungan atau bersama-samamenjadi sponsor suatu program siaran dengan
membagi waktu iklan menjadi beberapa bagian Misalnya suatu program
siaran memiliki durasi iklan 10 menit maka durasi ini dibagi di antara
sponsor maka masing-masing mendapat jatah iklan lima menit
3 Iklan partisipasi
Kesepakatan dalam bentuk partisipasi mengatur sejumlah pemasang iklan
untuk menayangkan iklannya pada suatu program siaran Terkadang istilah
iklan partisipasi ini sering disamarkan dengan sponsor misalnya pada awal
dan akhir suatu program disebutkan acara ini disponsori oleh perusahaan A
B C dan seterusnya
Dalam pemasangan iklan atau pembelian media melakukan negosiasi
dengan perwakilan media cetak media penyiaran dan media lainnya dalam upaya
untuk mendapatkan kontrak yang efektif dari segi biaya dan dapat memenuhi
tujuan media Media dengan harga termurah bukanlah faktor terpenting dalam
pemasangan iklan atau pembelian media Faktor terpenting dalam pemasangan
iklan atau pembelian media Faktdr terpenting adal^ pengembalian investasi
yang dikeluarkan perusahaan yang hanya bisa dicapai jika media bersangkutan
dapat memberikan efek maksimal kepada audiensi yang dituju
24
Perencanaan media yang baik memulai pekerjaan dengan riset yang
mencakup analisls target audiensi dan pilihan media yang tersedia Perencana
media harus mempelajari berapa besar dan bagaimana karakteristik audiensi
berbagai media da bagaimana efektifitas masing-masing media dalam
menyampaikan pesan kepada audiensi Perusahaan riset biasanya memiliki data
mengenai ciri-ciri demografis audiensi media termasuk juga informasi mengenai
gaya hidup produk apa yang mereka konsumsi dan media apa yang sering
mereka gunakan
Selain mempertimbangkan masalah jumlah audiensi dan demografinya
pemasang iklan juga akan mempertimbangkan mengenai jumlah uang yang
mereka harus keluarkan agar iklan yang ditayangkan dapat mencapai jumlah
audiensi tertentu Dengan kata Iain pemasangan iklan ingin mengetahui berapa
biaya iklan yang harus dibayar berdasarkan jumlah audiensi yang menerima pesan
iklan itu
Menentukan berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk siaran iklan
temyata tidak sederhana Hal ini disebabkan waktu siaran hanya memiliki harga
bagi pemasangan iklan jika tersedia audiensi yang cukup pada waktu siaran itu
Namun temyata audiensi selalu bembah Jumlah audiensi bembah pada setiap
segmen siaran dalam satu hari audiensi bembah berdasarkan hari-hari dalam satu
minggu dan bahkan musim dalam satu tahun Karena jumlah audiensi selalu
bembah setiap waktu demikian pula biaya untuk menyiarkan iklan
Namun demikian ada tiga faktor yang tidak berubah (konsisten) dalam
menentukan biaya iklan siaran sebagaimana dikemukakan Head Sterling faktor
25
yang paling stabil yang mempengaruhi biaya waktu siaran adalah ukuran pasar
fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan Ditambah dengan jumlah audiensi maka
terdapat empat faktor yang mempengaruhi harga waktu siaran iklan yaitu ukuran
atau jumlah audiensi ukuran pasar fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan^
Head Sterling menyatkan bahwa faktor pertama yaitu ukuran atau jumlah
audiensi merupakan faktor yang selalu berubah-ubah sementara faktor kedua
ketiga dan keempat merupakan faktor yang selalu tetap dan konsisten
Adapun yang dimaksud dengan ukuran pasar (market size) adalah seberapa
banyak audiensi yang terdapat pada suatu wilayah siaran misalnya suatu stasiun
televisi lokal yang mendapat izin beroperasi di Jawa Timur maka stasiun itu
memiliki market size sebanyak penduduk yang berada di Jawa Timur Semakin
besar penduduk di suatu wilayah maka biaya iklan akan semakin mahal
Adapun mengenai fasilitas stasiun Head Sterling menyebutkan bahwa
yang dimaksud dengan hal itu adalah terkait dengan frekuensi daya lokasi
antenna pemancar dan faktor-faktor teknis lainnya yang mempengaruhi daya
jangkau siaran Hal ini berarti suatu stasiun penyiaran yang beroperasi di suatu
daerah tertentu tidak selalu berarti memiliki daya jangkau siaran yang sama
dengan luas wilayah daerah bersangkutan Semakin luas daya jangkau siaran atau
stasiun penyiaran maka tariff iklannya akan semakin tinggi
Afiliasi jaringan berarti seberapa besar suatu atasiun berjaringan dengan
stasiun lainnya Untuk televisi jaringan ditentukan oleh seberapa banyak stasiun
bersangkutan memiliki afiliasi dengan televisi daerah Semakin besar stasiun
Morissan Op Cit him 265
26
penyiaran memiliki jaringan maka semakin mahal pula biaya iklan pada stasiun
penyiaran itu
Kita telah mengetahui bahwa pemasang iklan harus mempertimbangkan
biaya relatif (relative cost) yaitu biaya yang mengacu pada hubungan antara biaya
yang harus dibayar untuk waktu atau tempat yang disediakan media dengan
jumlah audiensi yang diperkirakan akan menerima pesan iklan Biaya relatif
digunakan untuk membandingkan dua media dalam jumlah jangkauannya kepada
audiensi Karena tersedia sejumlah media alternative yang dapat digunakan untuk
menyampaikan pesan iklan maka manajer iklan harus mengevaluasi biaya relatif
dari masing-masing media
Adapun teknik penentuan biaya relative ini disebut dengan Cost Per
Rating Points atau disingkat dengan CPRP Berdasarkan teknik ini maka
pemasang iklan membayar biaya iklan berdasarkan tiap kelipatan rating yang
diperoleh suatu program Formulasi CPRP dihitung berdasarkan biaya per spot
iklan dibagi rating program (CPRP=biaya per spot Manrating program)
Berdasarkan rumusan tersebut dapat dipahami bahwa setiap perubahan jumlah 1
audiensi yang ditentukan oleh rating akan berakibat terhadap perubahan biaya
iklan
Biaya iklan tidak sama untuk setiap program Sebagaimana telah
dijelaskan sebelumnya semakin kecil audiensi program itu maka semakin murah
biaya iklannya Iklan kecil audiensi program itu maka semakin murah biaya
iklapqya Iklan yang ditayangkan pada tengah malam atau dini hari menjadi
27
sangat murah karena jumlah penontonnya sedikit Pemasang iklan tentu saja harus
mempertimbangkan apakah cukup berharga memasang iklan pada waktu itu
Selain biaya penyeienggaraa iklan lembaga penyiaran juga wajib
membayar Biaya Hak Penggunaan Frekuensi (BHPF) yang besaran biayanya
ditetapkan dalam peraturan Menteri Komunikasi dan Informastika Nomor I9per
Kominfo102005 tentang Petunjuk pelaksana Tarif Atas Penerimaan Negara
bukan Pajak Dari Biaya Hak Penggunaan Spektrum Frekuensi Radio Formula
BHP spectrum frekuensi radio meliputi
1 Harga Dasar Daya Pemancar (HDDP)
2 Harga Dasar Lebar Pita (HDLP)
3 Daya Pancar
4 Lebar Pita
5 Indeks Biaya Pendudukan Lebar Pita
6 Indeks Biaya Daya Pemancar Frekuensi
7 Zona
Pembayaran BHPF adalah syarat untuk memperoleh Izin Stasiun Radio
(ISR) yang harus dimiliki pemohon lembaga penyiaran sebelum diterbitkannya
Izin Penyelenggara Penyiaran (IPP)
2 Sistem Stasiun Jaringan Penyiaran
Salah satu aspek penyiaran yang mengaUmi perubahan pasca lahimya
Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran adalah pengaturan
tentang Sistem Stasiun Jaringan (SSJ) Pasal 31 mengatur bahwa lembaga
riudhariksawan Op Cit him 84
28
penyiaran yang menyelenggarakan jasa penyiaran radio alau jasa penyiaran
televisi terdiri atas stasiun penyiaran jaringan danatau stasiun penyiaran lokal^
Aturan ini secara otomatis menghentikan sistem operastonal penyiaran secara
nasional yang selama ini dinikmati oleh lembaga penyiaran televisi swasta karena
penyiaran Indonesia kemudian tida lagi mengenai sistem penyiaran nasional
Migrasi ini pada awalnya menuai penolakan dari kalangan industri televisi karena
terkait investasi dan penanaman modal yang telah mereka lakukan serta proyeksi
keuntungan yang akan terbagi
Penolakan kalangan industri mengakibatkan penerapan SSJ ditunda hingga
dua tahun Maka sejak saat itu seluruh lembaga penyiaran televisi swasta yang
selama ini bersiaran nasional mulai melakukan perubahan dengan menerapkan
Sistem Stasiun Jaringan Namun sayangnya penerapan SSJ masih dinilai sebagai
suatu bentuk kamuflase karena umumnya perusahaan-perusahaan lokal yang
dibangun sebagai anggota jaringan di provinsi hanya merupakan perusahaan
bentuk Jakarta sehingga hampir tidak ada bedanya antara sistem penyiaran
nasional dan SSJ karena pada hakikatnya tidak mampu mewujudkan diversity of
ownership dan diversity of content
Dasar hukum pembentukan Sistem Stasiun Jaringan yaitu Peraturan
Pemerintah Nomor 50 Tahun 2005 tentang Penyelenggara Penyiaran Swasta
mengatur pada Pampsal 34 sebagai berikut
Ibid him 84
29
(1) Sistem stasiun jaringan lerdiri atas lembaga penyiaran swasta induk
stasiun jaringan dan lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan
yang membentuk sistem stasiun jaringan
(2) Lembaga penyiaran swasta induk stasiun jaringan merupakan lembaga
penyiaran swasta yang bertindak sebagai coordinator yang siarannya
direlai oleh lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan dalam
sistem stasiun jaringan
(3) Lembaga penyiaran anggota stasiun jaringan yang melakukan relai siaran
pada waktu-waktu tertentu dari lembaga penyiaran swasta induk stasiun
jaringan
(4) Lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan sebagaimana
dimaksud pada ayat (3) hanya dapat berjaringan dengan 1 (satu) lembaga
penyiaran swasta induk stasiun jaringan
(5) Lembaga penyiaran swasta jasa penyiaran radio danatau jasa penyiaran
televisi yang menyelenggarakan siarannya melalui sistem stasiun jaringan
harus memuat siaran lokal
(6) Setiap penylenggaraan siaran melalui sistem stasiun jaringan dan setiap
perubahan jumlali anggota stasiun jaringan yang terdapat dalam sistem
stasiun jaringan wajib dilaporkan kepada Menteri Kominfi^
3 Regulasi Program Siaran dalam UU Penyiaran
Beberapa aturan yang terkait dengan program siaran yang tercantum dalam
Undang-undang Penyiaran dapat dikatagorisasi dalam bentuk kewajiban terhadap
Ibid him 86
30
isi siaran Terdapat empat kewajiban isi siaran bagi lembaga penyiaran dalam
menyampaikan program siarannya yaitu
1 Isi siaran wajib mengandung informasi pendidikan hiburan dan manfaat
untuk pembentukan intelektualitas watak moral kemajuan kekuatan
bangsa menjaga persatuan dan kesatuan serta mengamalkan nilai-nilai
agama dan budaya Indonesia
2 Isi siaran dari jasa penyiaran telavisi yang diselenggarakan oleh lembaga
penyiaran swasta dan lembaga penyiaran publik wajib memuat sekurang-
kurangnya 60 (enam puluh per seratus) mata acara yang berasal dari
dalam negeri
3 isi siaran wajib memberikan perlindungan dan pemberdayaan kepada
khlayak khusus yaitu anak-anak dan remaja dengan menyiarkan mata
acara pada waktu yang tepat dan lembaga penyiaran wajib mencantumkan
daatau menyebutkan klasifikasi khalayak sesuai dengan isi siaran
4 Isi siaran wajib dijaga netralitasnya dan tidak boleh mengutamakan
kepentingan golongan tertentu
Aturan lain yang berkaitan erat dengan isi siaran yang diatur dalam
Undang-undang Penyiaran adalah mengenai bahsa siaran relai dan siaran
bersama ralat siaran arsip siaran siaran iklan serta sensor siaran Kewajiban
utama penyelenggara penyiaran adalah dapat mempertanggungjawabkan setiap
mata acara yang disiarkan telah memiliki hak siar dan bahkan dalam
menayangkan acara siaran lembaga penyiaran wajib mencantumkan hak siar
Ibid him 94
31
Persoalan hak siar belakangan ini menjadi persoalan krusial akibal dari praktik
pendistribusian tersebut Indonesia bahkan telah dicatat sebagai negara ketiga
terbesar di dunia yang melakukan praktik pencurian hak siar tersebut
BAB I l l
PEMBAHASAN
A Perlindungan Hukum Terhadap Hak Cipta Penyiaran Iklan
Mereka yang terlibat dalam proses pemasaran sangat penting untuk
memahami seluk-beluk industri periklanan dan pihak-pihak yang terlibat di
dalamnya Bisnis periklanan dan promosi terus berubah karena para pemasar terus
mencari cara yang lebih baik untuk berkomunikasi dengan konsumennya
Perubahan ini berpengaruh pada cara bagaimana pemasar mengelola komunikasi
pemasaran dan juga hubungan mereka dengan perusahaan iklan serta perusahaan
komunikasi pemasaran lainnya yang sering disebut dengan organisasi
komunikasi pemasaran khusus atau SMCO (specialized marketing
communication organization) seperti perusahaan atau konsultan humas
pemasaran langsung promosi penjualan dan perusahaan komunikasi interaktif
(internet)
Dalam pembuatan atau pemasangan sebuah iklan Pada umumnya
perusahaan mempercayakan pengelola iklannya mulai dari perencanaan hingga
pelaksanaan kepada suatu perusahaan periklanan (Advertising agency) Karena
ada harga khusus dari TV ke agency kadang harga jualnya agency bisa lebih
murah ketimbang langsung direct ke TV Untuk acuan pasang iklan stiap TV
punya yang namanya rate cards harganya berbeda-beda masing-masing stasiun
TV dan berbeda di setiap sesi jam tayangannya Ada beberapa metode yang
32
33
digunakan ada yang mulai dari CPRP (Cost Perating Point) artinya nilai iklan
dihitung berdasar beberapa rating yang bisa dihasilkan oleh sebuah program acara
Setelah itu biasanya pihak periklan tidak langsung memasukkan suatu
acara iklan ke televisi Biasanya melalui beberapa tahap Diantaranya melakukan
riset periklanan dimaksudkan untuk memastikan keefektifan sebuah kampanye
periklanan sebelum selama dan sesudah kampanye itu dialangsungkan Lalu
kemudian biaya dalam proses pembuatan sebuah iklan memasuki tahapan seni
dan kreatif atau tahapan produksi iklan sebelum dimuat di media dan akan
memakan biaya yang sangat mahal kemudian lama waktu munculnya sebuah iklan
dengan menilai kapan saat-saat yang paling memungkinkan bagi sasaran target
untuk menyaksikan penayangan iklannya Mengumpulkan data mengenai jumlah
pembaca dan penonton atau pendengar dari setiap media cetak dan elektronik
sehingga perusahaan dan biro iklan yang disewanya akan dapat menentukan
pilihan media yang paling tepat untuk memuat iklan-iklannya Dan setelah itu
barulah suatu perusahaan iklan dapat memasukkan atau menampilkannya suatu
iklan ke dalam sebuah media-media baik media cetak maupun elektronik^
Kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi terutama teknologi informasi
yang sangat pesat dewasa ini temyata mampu menembus batas-batas negara yang
paling dirahasiakan Manusia modem adalah setiap orang yang cenderung pada
kemajuan dengan berkembangnya budaya teknologi (technology of culture) Kini
tidak ada sesuatu pun yang dapat disembunyikan oleh seseorang atau suatu negara
dengan maksud tertentu guna meraih keuntungan dengan cara-cara tidak
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995 him 120
34
terhormat yang merugikan orang atau negara lain melalui hasil ciptaan yang
dilindungi oleh perangkat hukum Perkembangan iptck lambat laun akan mampu
mengungkapkan adanya kecurangan yang terjadi selama ini terhadap ciptaan yang
bemilai ekonomis Berkembangnya paradigma baru pada perlindungan atas hak
kekayaan intelektual maka perbuatan seperti membajak meniru memalsukan
ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan tersebut merupakan perbuatan yang
dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi dan dapat diancam
dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi Perkembangan ini
menyebabkan semua sektor kehidupan seperti ekonomi hukum dan budaya perlu
pula berpacu dengan waktu untuk mengejar ketinggalannya dalam era
persaingan global yang kini semakin diskriminatif komparatif dan kompetitif
Persaingan usaha dalam perkembangan masyarakat modem merupakan hal yang
wajar menuju masa depan yang lebih baik
Adanya persaingan global tersebut bukan berarti setiap orang atau negara
untuk mencapai tujuannya dapat menghalalkan segaia cara Iklan persaingan
usaha secara sehat harus dapat dipertahankan dengan menjunjung tingi moral
etika kejujuran keadilan dan pengharapan atas karya orang lain Semua ini
35
berlujuan untuk dapat menghasilkan tingkat dedikasi aprcsiasi dan prestasi yang
tinggi dari setiap orang mengingat pada abad ke-21 terjadi perubahan yang sangat
cepat di bidang teknologi moneter industri dan kegiatan bisnisusaha sehingga
membutuhkan sumber daya manusia yang betul-betul andal untuk mampu
bersaing pada segenap aspek kehidupan Masalahnya tidak setiap orang bersikap
jujur dan mau menghargai jerih payah orang lain dengan mudahnya melakukan
pelanggaran hak cipta
Terminology yang digunakan dalam industri periklanan dan secara
konvensional membedakan antar media periklanan dan sarana Media periklanan
merupakan metode komunikasi secara umum yang membawa pesan periklanan
yaitu televisi radio majalah surat kabar bulletin dsb billhoard internet
brosur) Sarana (vehicles) adalah program siaran khusus atau pilihan posisi cetak
dimana iklan dipasang Setiap media dan setiap sarana memiliki sifat atau
karakteristik dan kelebihannya yang unik Para pengiklan berusaha untuk memilih
media dan sarana yang karakteristiknya paling cocok dengan merek yang
diiklankan untuk mencapai khalayak sasarannya dan menyampaikan pesan yang
dimaksud Untuk menampilkan manfaatkan produk televisi merupakan yang
terbaik Televisi sangat kuat dalam kaitannya dengan hibiran dan nilai kesenangan
serta kemampuannya untuk mempengaruhi penonton Sebagai media periklanan
keunikan telavisi adalah sangat personal dan demonstrative tetapi juga mahaldan
dianggap sebagai penyebab ketidakteraturankacau (chutter) dalam persaingan
Dewasa ini televisi boleh dikatakan telah mendominasi hampir semua
waktu luang setiap orang Di Indonesia pemakaian televisi dikalangan anak-anak
36
meningkat pada waktu libur bahkan bisa melebihi 8 jam perhari Hal ini karena
televisi memiliki sejumlah kelebihan terutama kemampuannya dalam menyatukan
antara fungsi audio dan visual ditambah dengan kemempuannya dalam I
memainkan warna Penonton leluasa menentukan saluran mana mereka senagi
Selain itu televisi juga mampu mengatasi jarak dan waktu sehingga penonton
yang tinggal di daerah-daerah terpencil dapat menlkmati siaran televisi pendek
kata televisi membawa bioskop ke dalam rumah tangga mendekatkan dunia yang
jauh ke depan tanpa perlu membuang waktu dan uang untuk mengunjungi tempat-
tempat tersebut
Hak cipta adalah hak eksklusif pencipta atau penegang hak cipta untuk
mengaur penggunaan hasil penuangan gagasan atau informasi tertentu Pada
dasamya hak cipta merupakan hak untuk menyalin suatu ciptaan Hak cipta
dapat juga memungkinkan pemegang hak tersebut untuk membatasi penggandaan
tidak sah atas suatu ciptaan Pada umumnya pula hak cipta memiliki masa
berlaku tertentu yang terbatas Hak cipta berlaku pada berbagai jenis karya seni
atau karya cipta atau ciptaan Ciptaan tersebut dapat mencakup puisi drama
serta karya tulis lainnya film karya-karya koreografi (tari balet dan sebagainya)
komposisi musik rekaman suara lukisan gambar patung foto perangkat lunak
komputer siaran radio dan televisi dan (dalam yurisdiksi tertentu) desain
industri^
Hak cipta merupakan salah satu jenis hak kekayaan intelektual namun hak
cipta berbeda secara mencolok dari hak kekayaan intelektual lainnya (seperti
ttpidwikipediaorawikiHak-cipta diakses pada tanggal 5 Januari 2015
37
paten yang memberi hak monopoli atas penggunaan invensi) karena hak cipta
bukan merupakan hak monopoli untuk melakukan sesuatu melainkan hak untuk
mencegah orang lain yang melakukannya Hukum yang mengatur hak cipta
biasanya hanya mencakup ciptaan yang berupa perwujudan suatu gagasan tertentu
dan tidak mencakup gagasan umum konsep fakta gaya atau teknik yang
memungkinkan terwujud atau terwakili di dalam ciptaan tersebut sebagai contoh
hak cipta yang berkaitan dengan tokoh kartun Miki Tikus melarang pihak yang
tidak berhak menyebarkan salinan kartun tersebut atau menciptakan karya yang
meniru tokoh tikus tertentu ciptaan Walt Disney tersebut namun tidak melarang
penciptaan atau karya seni lain mengenai tokoh tikus secara umum
Pelanggaran hak cipta iklan di TV adalah perbuatan seperti membajak
meniru memalsukan ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan sendiri atas hak
cipta orang Iain atau pemegang izin dari ciptaan tersebut merupakan perbuatan
yang dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum pelanggaran hukum hak
cipta secara perdata diajukan kepada Pengadilan Niaga Bila melihat pada
substansi UUHC tersebut maka hak-hak pemegang hak cipta cukup terlindungi
Pelanggaran hak cipta akan membawa dampak buruk bagi pengembangan
iolmu pengetahuan teknologi seni dan sastra Tanpa adanya perlindungan hukum
yang memediasi atas hak cipta seseorang maka daya inovasi dan kreativitas
pencipta akW menurun tajam yang dapat merugikan semua pihak Masuk akal
dalam ilmu pemikiran para pencipta untuk apa mencipta atau berkreativitas dalam
ilmu pengetahuan sastra dan seni jika hasil ciptaan mereka selalu dibajak oleh
pihak-pihak yang tidak bertanggungjawab Sudah menjadi kewajiban dari negara
38
melalui instansi yang berwenang untuk mampu melindungi hasil ciptaan tersebut
dengan melakukan penegakan hukum terhadap para pelanggamya
Sebailknya penegakan hukum hak cipta harus hati-hati dalam memilah
bentuk pelanggaran yang dilakukan dan justru diharapkan adalah petugas
penegak hukum yang betul-betul dapat memahami tentang makna akan hak cipta
sesungguhnya tanpa menggeneralisasikan begitu saja suatu perbuatan pelanggaran
hak cipta dalam pemikiran orang atau masyarakat awam Sanksi hukum
diharapkan dapat mengurangi atau menjerakan para pembajak tanpa izin dan
prosedur hukum (illegal) menggunakan ciptaan orang lain denga maksud terentu
untuk mengeruk keuntungan sebesar-besamya
Pemberian sanksi hukum dalam ketentuan UU No 19 Tahun 2002 tidak
akan menjamin pelanggaran hak cipta dapat berkurang sejauh kesadaran hukum
masyarakat masih rendah dan kurang menghargai hasil karya orang lain atau
bangsa lain Menghargai karya cipta ini perlu ditingkatkan mengingat adanya
sanksi intemasional bagi setiap bangsa yang membajak ciptaan orang lain tanpa
izin atau melalui prosedur hukum yang benar
Perlu dipahami bahwa peraturan dank ode-kode etlk sukarela yang dibuat
oleh perusahaan industri ini sendiri serta aturan-aturan internal yang diterapkan
pemilik media tidaklah sama peraturan perundang-undangan yang secara tegas
menggolongkan praktek-praktek tertentu sebagai illegal dan mengancam siapa
saja yang menjadi pelakunya akan dituntut ke pengadilan Sebagai salah satu
contohnya menetapkan antara lain apa saja yang boleh disebutkan dalam iklan
39
sebagai barang-barang koleksi berharga (seperti uang logam media piringan
hitam dan sebagainya)
Walaupun secara Internasional telah diatur permasalahan hak cipta akan
tetapi setiap negara memiliki kewenangan untuk membuat peraturan sendiri atau
memberlakukan secara langsung perjanjian intemasional yang diratitlkasnya
Berkaitan dengan perlindungan hak cipta dalam penyiaran diatur dalam Undang-
undang Nomor 19 Tahun 2002 tentang Hak Cipta yang pada Pasal 18 dinyatakan
bahwa
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan melalui penyiaran atau televisi yang diselenggarakan oleh Pemerintah untuk kepentingan nasional dapat dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari pemegang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiar radio atau televisi yang berwenang untuk mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1) berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan aiat-alatnya sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri dengan ketentuan bahwauntuk penyiaran selanjutnya badan penyiar tersebut memberikan ganli-rugi yang layak kepada pemegang hak cipta yang bersangkutan
Penegakan hukum atas hak cipla biasanya dilakukan oleh pemegang hak
cipta dalam namun ada pula sisi hukum pidana Sanksi pidana secara umum
dikenakan kepada aktivitas pemalsuan yang serius namun kini semakin lazim
pada perkara-perkara lain Sanksi pidana atas pelanggaran hak cipta di Indonesia
secara umum diancam hukuman penjara paling singkat satu bulan dan paling lama
tujuh tahun yang dapat disertai maupun tidak disertai denda sejumlah paling
sedikit satu juta rupiah dan paling banyak lima miliar rupiah sementara ciptaan
atau barang yang merupakan hasil tindak pidana hak cipta serta alat-alat yang
40
digunakan untuk melakukan tindak pidana tersebut dirampas oleh negara untuk
dimusnakan (UU No 192002 Bab XIII )
1 I
B Sanksi Yang Dapat Dikenanakan Terhadap Pelanggaran Penyiaran Iklan
Dewasa ini bisa kita lihat banyak sekali iklan-iklan yang melakukan
pelanggaran terhadap etika periklanan rambu-rambu etika periklanan tidak lagi
mampu mengikat para seniman dalam menghasilkan sebuah karya dengan alasan
seni mereka bebas menerobos batas-batas norma sosial sehingga iklan-iklan yang
ada di televisi sekarang penuh dengan pelanggaran-pelanggaran etika Etika
merupakan suatu kehendak yang sistematik melalui penggunaan alasan untuk
mempelajari bentuk-bentuk moral dan pilihan-pilihan moral yang dilakukan oleh
seseorang dalam menjalankan hubungan dengan orang lain Dalam iklan etika
merupakan sebuah landasan untuk membatasi sampai dimana sebuah iklan boleh
mencpai batas
Sebagaimana yang kita ketahui bersama iklan adalah suatu usaha persuasif
yang dilakukan dalam bentuk tulisan dan gambar atau kombinasi dari keduanya
yang dilakukan untuk mendapatkan perhatian khalayak Iklan merupakan media
utama dalam menyampaikan informasi tentang produk yang dapat mempengaruhi
emosi dan perasaan calon konsumen Sedangkan televisi merupakan media yang
paling efektif untuk mendemontrasikan sebuah produk fwat televisi iklan akan
dengan cepat diterima masyarakat
Aturan penting dalam standar program siaran adalah berkaitan dengan
sanksi Penetapan sanksi bagi lembaga penyiaran yang terbukti secara sah dan
41
menyakinkan melanggar standar siaran dijatuhkan sanksi sesuai dengan ketentuan
yang diatur dalam Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran
Sanksi yang dapat dijatuhkan oleh KPI hanyalah berupa sanksi administratif
berupa i^
1 Teguran tertulis 2 Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui tehap
tertentu 3 Pembatasan durasi dan waktu siaran 4 Denda administratif 5 Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu 6 Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
Patut untuk diuji eksistensinya adalah ancaman KPI terhadap setiap
pelanggaran yang terbukti dilakukan oleh lembaga penyiaran Pelanggaran akan
dicatat secara administrative dan akan mempengaruhi keputusan KPI berikutnya
termasuk dalam hal perpanjangan izin lembaga penyiaran yang bersangkutan
Judhariksawan Op Cit him 104
BAB IV
PENUTUP
Berdasarkan uraian pada bab-bab terdahulu lerulama yang bersangkut
paut dengan permasalahan maka dapat dilarik kesimpulan dan saran-saran
sebagai berikut
A Kesimpulan
1 Perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan menurut Undang-
undang Nomor 32 Tahun 2002 adalah
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan penyiaran radio atau televisi yang
diselenggarakan oleh pemerintah untuk kepentingan nasional dapat
dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari
pemagang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang
hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiaran radio atau televisi yang berwenang untuk
mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1)
berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan alast-alatnya
sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri
dengan ketentuan bahwa untuk penyiaran selanjutnya badan
penyiar tersebut memberikan ganti rugi yang layak kepada
pemegang hak cipta yang bersangkutan
2 Sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggar penyiaran iklan adalah
berupa sanksi administratif
a Teguran tertulis
42
43
b Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui
tahap tertentu
c Pembatasan durasi dan waktu siaran
d Denda administratif
e Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu
f Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
g Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
B Saran-saran
1 Diperlukan pengontrolan yang ketat yang dilakukan oleh KPI (Komisi
Penyiaran Indonesia) dengan cara membuat suatu pedoman perilaku
penyiaran dan standar penyiaran siaran (P3SPS)
2 Lembaga Penyiaran Iklan bcrharap dapat mengingatkan orang-orang
periklanan bahwa di Indonesia ada EPI (Etika Pariwara Indonesia)yang
mengatur tentang penempatan maupun konten iklan yang baik
DAFTAR PUSTAKA
Buku-Buku
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009
Bambang Sunggono Metode Penelitian Hukum Raja Grafindo iVrsada Jakarta 1997
Celina Tri Siwi Kristiyanti Hukum Perlindungan Konsumen Sinar Grafika Jakarta 2008
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995
Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010
Morrison Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu Kencana Pranada Media Group Jakarta 2010
Zaini Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005
Peraturan Perundang-undangan
Undang-undang Nomor 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen
Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang Penyiaran Peraturan Menteri Nomor 28 tahun 2008 tentang Tata Cara dan Persyaratan
Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran
Media
Cara memasang iklan yang baik dan efektif artikel 20 April 2011 httpwww aimyaya com
Iklan Radio dan Televisi Artikel 5 Agustus 2004 httpwww enterpreneur com
Hak Cipta Artikel 3 Pebruari 2015 httpidwikipediaorgwikihakcipta
Pelanggaran Media Televisi Artikel Mei 2010 httpbelaiaretikablogspotcom
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
S U R A T P E R N Y A T A A N
Yang bertanda tanggan di bawah int Nama Reyhan Ega Dwi Ridha TempatTanggal lahir Palembang 21 Januari 1994 NIM 50 201 343 Program Studi Ilmu Hukum Program Kekhususan Hukum Perdata Judul Skripsi Perlindungan Hukum Hak Cipta Penyiaran Iklan Dan
Sanksi Terhadap Pelanggarannya Menurut Undang-Undang Nomor^2 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Menyatakan bahwa karya ilmiah skripsi saya tersebut diatas adalah bukan merupakan karya tulis orang lain baik sebagian maupun keseluruhan kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbemya
Demikian surat pemyataan ini saya buat dengan sebenar-benamya dan apabila pemyatan ini tidak benar saya bersedia mendapatkan sanksi akademis
M E T E R A I f T E M P E L
Palembang September 2014 Yang Menyatakan
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG F A K U L T A S HUKUM
Lampiran Perihal Kepada
Outline Skripsi Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi Yth Bapak Nur Husni Lmilson SH SpNMH
Pembimbing Akademik Fakultas Hukum UMP d i -
Palembang
Assalamualaikum Wr Wb
Saya yang bertandatangan di bawah ini Nama Reyhan Ega Dwi Ridha
Program Kekhususan Hukum Perdata
Pada semester Ganjil kuliah 20142015 sudah menyelesaikan beban study yang meliputi MPK MKKK MKB MPB MBB (130 sks)
Dengan ini mengajukan permohonan untuk Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi dengan judul Perlindungan hukum hak cipta penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran Demikianlah atas perkenannya diucapkan terima kasih Wassalam
Nim 50 2011 343
Palembang Pemohon
September 2014
Reyhan Ega Dwi Ridha
Rekomendasi PA Ybs
i u T Husni Emilson SH SpN M H
U N I V F R S n AS M I U I A M M A D I Y A H P A L E M B A N G K A K l L r A S H l l K U M
R E K O M E N D A S I DAN P E M B I M B I N G S K R I P S I
Nama Nim Prograni Study Program Kekhususan Judul Skripsi
Reyhtin Fga Dwi Ridha 50 2011 343 Ilmu Hukum Hukum Perdata Perlindungan hukum hak cipla penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 3-2 lahun 2002 tentang Penyiaran
I Rekomendasi Ketua Bagian
a Rekomendasai
b Usulan Pembimbing
Hukum Perdata
2
Palembang September 2014 Ketua Bagian
Mulyadi Tanzili SH MH
II Penetapan Pembimbing Skripsi Oleh Wakil Dekan I
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
KARTU AKTIVITAS BIMBINGAN SKRIPSI
Nama Reyhan Ega Dwi Ridha Tempat Tanggal Lahir Palembang 2] Januari 1994
NIM 50 2011 343 Program Kekhususan Hukum Perdata
Program Studi Ilmu Hukum Pembimbing Nur Husni Emilson Sp N MH
Judul Skripsi Perlindungan Hak Cipta Penyiaran Iklan dan Sanksi Terhadap Pelanggaranya Menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Konsultasi Ke-
Materi Yang Di Bimbingkan Paraf Keterangan
1-
1
7-
fee gt ^
foa^ d ^
3d^fo^^
flrZ g lt2f^
Catatan Mohon diberi waktu menyelesaikan skripsi bulan sejak tanggal dikeluarkan ditetapkan
Palembang ^tember 2014 Ketua Bagian
MT n YADI TANZlllSHbdquo MH
B A B n
TINJAUAN PUSTAKA
A Pengertian Penyiaran dan Dasar Hukumnya
Mengenai defenisi penyiaran dapal dilihat di dalam Pasal 1 ayat (1)
Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran berbunyi sebagai
berikut
Penyiaran adalah kegiatan pemancarluasan siaran melalui sarana pemancaran danatau sarana transmisi di darat di laut atau di antariksa dengan menggunakan spektrum frekuensi radio melalui udara kabel danatau media lainya untuk dapat diterima secara serentak dan bersamaan oleh masyarakat dengan perangkat penerima siaran
Berdasarkan pengertian tersebut di atas maka hukum penyiaran adalah
seluruh kaidah da aturan yang menyangkut kegiatan pemancarluasan termasuk
sarana teknis sistem dan spectrum frekuansi hingga penerimaan masyarakat
secara serentak melalui alat penerima siaran Catalan utama dari pengertian ini
mengindikasikan bahwa segaia bentuk tenologi diterima secara serentak dan
bersaman oleh masyarakat melalui alat penerima siaran dikatagorikan sebagai
penyiaran Saat ini regulasi baru menetapkan dua jenis telekomunikasi yang
dikatagorikan sebagai penyiaran yaitu redio siaran dan televisi Sehingga hukum
penyiaran hanya berlaku bagi kedua jasa penyaiaran tersebut
Berdasarkan Undang-undang Penyaiaran maka penyaiaran di Indonesia
harus diselenggarakan berdasarkan Pancasila dan Undang-undang Dasar Negara
Indonesia Tahun 1945 dengan asas manfaat adil dan merata kepastian hukum
10
11
keamanan keberagaman kemitraan etika kemandirian kebebasan dan tanggung
jawab
Penyiaran diselenggarakan dengan tujuan untuk memperkukuh integritas
nasional terbinanya watak dan jati diri bangsa yang beriman dan bertakwa
mencerdaskan kehidupan bangsa mcmajukan kesejahteraan umum dalam rangka
membangun masyarakat yang mandiri demokratis adil dan sejahtera serta
menumbuhkan industri penyiaran Indonesia Penyiaran sebagai kegiatan
komunikasi massa mempunyai fungsi sebagai media informasi pedidikan
hiburan yang sehat kontrol dan perangkat sosial Selain itu penyiaran juga
mempunyai fungsi ekonomi dan kebudayaan
Sejak disahkannya Undang-undang Nomor 32 fahun 2002 terjadi
perubahan fundamental dalam pengelolaan sistem penyiaran di Indonesia
Perubahan paling mendasar dalam semangat Undang-undang tersebut adalah
adanya limited transfer of authority dari pengelolaan penyiaran yang selama ini
merupakan hak eksklusif pemerintah kepada sebuah badan pengatur independent
(independent regulatory body) bemama Komisi Penyiaran Indonesia (KPI)
Independensi dimaksudkan untuk mempertegas bahwa pengelolaan sistem
penyiaran yang merupakan ranah public harus dikelola oleh sebuah badan yang
bebas dari intervensi modal maupun kepentingan kekuasaan^
Dalam rangka menjalankan fungsinya KPI memiliki kewenangan (otoritas)
menyusun dan mengawasi berbagai peraturan penyiaran yang mengubungkan
antara lembaga penyiaran pemerintah dan masyarakat Pengaturan ini mencakup
^Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010 him 18
12
semua daur proses kegiatan penyiaran mulai dari tahap pendirian
operasionalisasi pertanggungjawaban dan evaluasi Dalam melakukan kesemua
ini KPI berkoordinasi dengan pemerintah dan lembaga negara lainnya karena
spectrum pengaturannya yang saling berkaitan Ini misalnya terkait dengan
kewenangan yudisial dan yustisial karena terjadinya pelanggaran yang oleh
Undang-undang Penyiaran dikatagorikan sebagai tindak pidana Selain itu KPI
juga berhubungan dengan masyarakat terhadap lembaga penyiaran maupun
terhadap dunia penyiaran pada umumnya
B Jenis-jenis Penyiaran Iklan dan Mekanisme Perizinan Penyiaran
I Jenis-jenis Penyiaran Iklan
siaran iklan adalah siaran informasi yang bersifat komerslal dan layanan
masyarakat tentang tersedianya jasa barang dan gagasan yang dapat
dimanfaatkan oleh khalayak dengan atau tanpa imbalan kepada lembaga
penyiaran yang bersangkutan Adapun yang termasuk dalam katagori jenis-jenis
media iklan penyiaran yaitu
1 Penyiaran iklan melalui televisi
Televisi memiliki kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya
yang mencakup daya jangkau luas selektivitas dan fleksibilitas focus
perhatian kreativitas dan efek prestise serta waktu tertentu Kita akan
meninjau kelebihan iklan televisi tersebut satu persatu
bull Daya jangkau luas siaran televisi saat ini sudah dinikmati oleh berbagai kelompok masyarakat Daya jangkau luas ini memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan
13
ke seluruh wilayah suatu negara Karena kemampuannya menjangkau audiensi dalam jumlah besar maka televisi menjadi media ideal untuk mengiklankan produk konsumsi masal mass-consumplion products) yaitu barang-barang yang dapat dijangkau yang menjadi kebutuhan sehari-hari misalnya makanan minuman perlengkapan mandi pembersih kosmetik obat-obatan dan sebagainya Walaupun iklan telavisi merupakan iklan yang paling mahal diantara media lainnya karena biaya pembuatan iklan dan biaya penayangannya yang besar namun karena daya jangkauannya yang luas maka biaya iklan televisi justru yang paling murah diantara media lainnya jika dilihat dar jumlah orang yang dapat dijangkaunya
bull Selektivitas dan fleksibilitas Televisi sering dikritik sebagai media yang tidak selektif (nonselective medium) dalam menjangkau audiensinya sehingga sering dianggap sebagai media lebih cocok untuk produk konsumsi massal Televisi dianggap sebagai media yang sulit untuk menjangkau segmen audiensi yang khusus atau tertentu Namun sebenamya televisi dapat menjangkau audiensi tertentu tersebut karena adanya variasi koposisi audiensi sebagai hasil dari isi program waktu siaran dan cakupan geografis siaran televisi Misalnya program TV pada sabktu pagi ditujukan untuk anak-anak Sabtu atau Minggu sore ditujukan untuk pria yang gemar olah raga program TV pada hari biasa lebih ditujukan kepada ibu rumah tangga Selain audiensi yang besar televisi juga menawarkan fleksibilitasnya dalam hal audiensi yang dituju Jika suatu perusahaan manufaktur ingin mempromosikan barangnya pada suatu wilayah tertentu maka perusahaan itu dapat memasang iklan pada stasiun televisi yang terdapat di wilayah bersangkutan Dalam hal ini pemasangan iklan dapat membuat variasi isi pesan iklan yang disesuaikan dengan kebutuhan atau karakteristik wilayah setempat i
bull Fokus perhatian Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiensi pada saat iklan itu ditayangkan Jika audiensi tidak menekan remote control-nya untuk melihat program stasiun televisi lain maka ia hams menyaksikan tayangan iklan televisi itu satu persatu Perhatian audiensi akan tertuju hanya kepada siaran iklan dimaksud ketika iklan yang berada disudut kiri bawah halaman surat kabar yang ditengah dibacanya atau meleVatkan halaman tertentu dan hanya membaca kolom olah raga Tidak demikian halnya dengan siaran iklan televisi Audiensi harus banyak menyaksikan dengan focus perhatian dan tuntas
bull Kreativitas dan efek Televisi mempakan media iklan yang paling efektif karena dapat menunjukan cara bekerja suatu produk saat digunakan Iklan mobil yang mulus mengkilap terkena sinar matahari yang meluncur dengan anggunya dijalan raya dapat
14
meninibulkan keinginan membeli yang tak tertahankan bagi kelompok audiensi tertentu Iklan diterjen dapat menunjukkan bagaimana bahan pembersihnya dapal mengangkay kotoran yang mencmpcl pada baju anak-anak Iklan yang disiarkan televisi dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk mempromosikan peroduknya Cara seseorang berbicara dan bahasa tubuh (hotly language) yang ditujukan dapat membujuk audiensi untuk membeli produk yang diiklankan ilu Terlebih lagi orang yang bcrbicaia dan berkomentar tentang produk tersebut adalah para selebritis atau orang terkenal yang sudah mendapat kcpercayaan masyarakat secara luas
bull Prestise Perusahaan yang menginginkan produksinya ditclevisi biasanya akan menjadi sangat dikenal orang Baik perusahaan yang memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan mcnerima status khusus dari masyarakat Dengan kata lain produk tersebut mendapatkan prestise tersendiri Produsen barang yang diiklankan di televisi terkadang menggunakan kesempatan ini untuk lebih mengekploitasi keuntungan tersebut pada saat mereka memasang iklan di media cetak misalnya dengan menyebuLkan sebagaimana diiklankan di televisi atau sebagaimana yang anda lihat dilelevisi
bull Waktu tertentu Suatu pioduk dapat diiklankan di televisi pada waktu-waktu tertentu ketika pembcli potensialnya berada di depan televisi Dengan demikian pemasangan iklan akan menghindari waktu-waktu tertentu pada saat target konsumen mereka tidak menonton televisi
Selain kelebihan penyiaran iklan di televisi juga memiliki kekurangannya
Diantaranya yaitu
bull Biaya mahal Biaya iklan televisi yang mahal ini tidak saja disebabkan tariff penayangan iklan televisi dihitung berdasarkan detik tetapi biaya produksi iklan berkualitas yang juga mahal
bull Informasi terbatas Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik dalam sekali tayang maka pemasangan iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap ^
bull Selektivitas terbatas Pemasangan iklan dengan target konsumen terbatas sering kali menemukan cakupan geografis siaran televisi jauh melampaui wilayah pemasaran dimana target konsumen pemasang iklan berada dan ini tentu saja mengurangi biaya efektif iklan yang dikeluarkan pemasang iklan
bull Penghindaran Kelemahan lain siaran iklan televisi adalah kecenderungan audiensi untuk menghindari pada saat iklan
15
ditayangkan Penelitian menunjukkan bahwa audiensi televisi menggunakan kesempatan penayangan iklan untuk melakukan pekerjaan lain misalnya pcrgi ke kamar mandi mcngobrol mcngambil sesuatu atau melakukan hal-hal lainnya
bull Tempat terbatas Tidak seperti media cetak stasiun televisi tidak dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran dalam suatu program
2 Penyiaran iklan melalui radio
Media penyiaran radio memiliki ciri sebagai media dengan target audiensi
yang tidak luas (sempit) yaitu mereka yang memiliki minat atau
ketertarikan terhadap program tertentu atau khusus Menurut Belch radio
adalah a medium characterized by highly specialized programming
appealing to verry narrow segments of the population (suatu media yang
dicirikan oleh program yang sangat terspesialisasi ditujukan kepada
segmen khalayak yang sangat sempit) Iklan rdio memiliki sifat yang
sangat local sehingga menjadi salah satu media yang dapat digunakan
perusahaan local untuk mempromosikan produknya
Radio sebagai salah satu media untuk beriklan memiliki sejumlah
keunggulan dibandingkan dengan media lainnya Keunggulan itu
mencakup
bull Biaya iklan murah Salah Satu kekuatan utama radio sebagai media untuk beriklan adalah biayanya yang murah karena produksi iklan radio sangat mudah dilakukan dan dapat diselesaikan dalam waktu yang sangat cepat dibandingkan iklan
televisi Iklan radio hanya membutuhkan satu naskah (skrip) yang dibacakan penyiar di studio atau pesan iklan yang sudah direkam sebelumnya dan siap disiarkan stasiun radio
bull Selektivitas Kekuatan lain radio adalah tersedianya audiensi yang sangat selektif yang muncul dari berbagai format siaran dan cakupan atau geografis siaran yang dimiliki setiap stasiun
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009 him 16
16
penyiaran radio Format adalah penyajian program dan musik yang memiliki ciri-ciri tertentu oleh suatu stasiun radio
bull FleLsihililas Radio merupakan media untuk beriklan yang paling fleksibel dibandingkan media lainnya karena pemasang iklan dapat mengajukan materi iklan atau melakukan perubahan terhadap materi iklan hanya dalam priode beberapa menit sebelum ditayangkan
bull Mental imagery Radio memang tidak memiliki kemampuan menunjukkan sebagaimana media yang memiliki kemampuan visual lainnya namun iklan radio dari suatu produk yang sebelumnya telah ditayanngkan di televisi akan membuat orang membayangkan gambaran visual sebagaimana yang dilihatnya di televisi Dengan demikian audiensi mendengarkan pesan suara iklan dari pesawat radio sementara visualitasnya diciptakan otak audiensi Situasi ini disebut dengan mental imagery
bull Promosi terpadu Radio dapat memberi kesempatan kepada pemasang iklan karena dapat menyediakan berbagai peluang dalam pemasaran terpadu Stasiun radio biasanya memiliki penggemar dan komunilasnya sendiri dan terkadang menjadi bagian integral dari suatu komunitas
Terdapat sejumlah faktor yang menjadi kelemahan radio sebagai media
untuk beriklan yang mencakup
bull Kreativitas terbatas Kelemahan radio sebagai media untuk beriklan adalah tidak menyediakan gambar visual Audiensi tidak dapat melihat produk suatu iklan tidak dapat menunjukkan atau mendemonstrasikan cara kerja suatu produk Selain itu iklan radio hanya muncul pada saat iklan itu betul-betul disiarkan Dengan kata lain audiensi dapat melihat kembali siaran iklan untuk mengetahui atau mengecek kembali informasi yang terdapat pada iklan dimaksud misalnya nomor telepon atau informasi lain mengenai produk yang diiklankan
bull Fregmentasi Radio menyediakan audiensi yang sangat selektif audiensi radio terbagi-bagi (terfragmantasi) kedalam bagian-bagian atau kelomfgtok kecil Dengan kata lain masing-masing stasiun radio memiliki jumlah audiensi yang relative sedikit
bull Perhatian terbatas Masalah lain yang menjadi kelemahan radio adalah kesuiitan media ini untuk mendapatkan perhatian audiensi terhadap iklan Mendengarkan radio biasanya menjadi kegiatan selingan yang dilakukan sambil mengerjakan pekerjaan lain Hal ini menyebabkan audiensi radio mudah kehilangan sebgian atau bahkan seluruh pesan iklan disiarkan suatu radio
17
bull Riset terbatas Jika dibandingkan dengan media massa lainnya seperti TV majalah dan surat kabar maka radio memiliki data riset audiensi yang terbatas Umumnya stasiun radio merupakan perusahaan skala kecil dan tidak memiliki cakupan dana untuk dapat melakukan riset audiensi
bull Persaingan Pemasangan iklan harus bersaing dengan berbagai iklan lainnya untuk mendapatkan perhatian audiensi Stasiun radio menayangkan iklan dengan durasi rata-rata 10 menit setiap jamnya Pemasangan iklan harus dapat menciplakan iklan radio yang menarik atau menayangkan iklan bersangkutan berulang kali agar mampu meraih perhatian pendengar
2 Mekanisme Perizinan Penyiaran
Berdasarkan Undang-undang Penyiaran diketahui bahwa jasa penyiaran
yang diregulasi hanya penyiaran radio dan penyiaran televisi Untuk
menyelenggarakan jasa penyiaran tersebut Undang-undang Penyiaran juga telah
membagi lembaga penyiaran dalam empat jenis yaitu lembaga penyiaran publik
lembaga penyiaran swasta lembaga penyiaran komunitas lembaga penyiaran
berlangganan
Setiap lembaga penyiaran wajib terlebih dahulu memiliki izin
penyelenggaraan penyiaran sebelum melaksanakan aktivitas penyiaran Untuk itu
terdapat beberapa tahapan yang harus dilalui untuk memperoleh izin tersebut
menurut Peraturan Menteri Komunikasi dan Informatika Nomor 28 Tahun 2008
tentang Tata Cara dan Persyaratan Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran adalah
sebagi berikut^
1 Tahap pertama Pembentukan Badan Hukum Setelah elihat peluang untuk pendiri lembaga penyiaran telah tersedia maka langkah kedua bagi para pihak yang bermaksud mendirikan Lembaga Penyiaran adalah membentuk badan hukum Bagi LPP Lokal badan hukum yang berlaku adalah Peraturan Daerah yang dibuat oleh pemerintah daerah bersama
^Morissan Periklanan Kencana Prenada Media Group J s ft 2010 him 239 Judhariksawan Op Cit him 69
18
dengan Dewan Perwakilan Rakyat Daerah (DPRD) Dasar ketelapan ini diberlakukan karena LPP Lokal merupakan lembaga penyiaran inisiatif publik dan menjadi milik publik yang dibiayai oleh Anggaran Pcndapatan Belanja Daerah (APBD) Bagi LPS dan LPB badan hukumnya harus berbentuk Perseroan Terbatas (PT) yang dibuat dengan akte notaris dan disahkan oleh Departemen Hukum dan HAM
2 Tahap kedua Membuat permohonan dan studi kelayakan Permohonan dibuat dalam dua rangkap yang masing-masing permohonan ditujukan kepada Menteri Komunikasi dan informatika dan ketua Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) Permohonan tersebut dilengkapi dengan proposal studi kelayakan yang dibuat permohonan dengan menguraikan berbagai hal antara lain latar belakang maksud dn tujuan pendirian visi misi dan format siaran yang akan diselenggarakan susunan dan nama pengurus penyelenggara penyiaran rencana kerja aspek permodalan proyeksi pendapatan (revenue) dari iklan dan pendapatan lain yang sah yang terkait dengan penyelenggaraan penyiaran
3 Tahap ketiga Proses verifikasi Permohonan yang diterima oleh KPI Daerah (KPID) selanjutnya dibagi dalam dua bentuk verifikasi Yaitu verifikasi administratif kepada pemerintah yang bilamana diperlukan dapat meminta bantuan kepada pemeritah daerah untuk melaksanakan verifikasi administratif Verifikasi administratif dilakukan teradap kelengkapan badan hukum stud kelayakan dan teknis
4 Tahap keempat Proses evaluasi denga pendapat Evaluasi dengar pendapat (EDP) adalah proses dengar pendapat dihadapan publik (public hearing) antara permohon dan masyarakat sekitar yang menjadi target pemirsa atau pendengar yang dilaksanakan oleh KPID Proses EDP hanya dapat dilaksanakan jika proses verifikasi administratif dan program siaran telah dilaksanakan dan bahwa permohonan telah dinyatakan dapat diteruskan oleh pemerintah daerah dan KPID
5 Tahap kelima Rekomendasi kelayakan KPID akan melaksanakan rapat internal untuk membahas hasil EDP untuk menetapkan apakah dapat memberikan surat rekomendasi kelayakan kepada pemohon atau tidak Jika tidak memenuhi kriteria yang ditetapkan oleh KPID terutama bila publik memberikan respons negatif atau bahkan menolak rencana keberadaan lembaga penyiaran pemohon maka KPID akan menyampaikan bahwa permohonan ditolak
6 Tahap keenam Proses Forum Rapat Bersama (FRB) FBR dilaksanakan secara tertutup dipimpin oleh Menteri Kominfo atau yang mewakili serta didampingi oleh KPI Agenda utama dalam FBR adalah meberikan persetujuan atau penolakan perohonan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Tahap ketujuh Masa uji coba siaran Materi uji coba siaran berupa konsistensi data sebagaimana yang telah diajukan pada saat permohonan dan pemenuhan persyaratan yang diwajibkan dalam IPP Prinsip uji coba dilaksanakan pada saat LP sedang on air percobaan dan selama pelaksanaaan uji coba siaran LP harus naen3^ampaikan informasi secara
19
lisan danatau tertulis kepada pendengar danatau pemirsa bahwa siaran dilaksanakan dalam rangka uji coba siaran
8 Tahap kedelapan Penetapan izin penyelenggaraan penyiaran Izin tetap penyelenggaraan penyiaran yang berlaku 5 (lima) tahun untuk jasa penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tahun untuk jasa penyiaran televisi dan dapat diperpanjang Jzin tetap penyelenggaraan penyiaran disampaikan kepada pemohon melalui KPI Sejak diterbitkannya IPP tetap tersebut maka lembaga penyiaran secara resmi dan sah telah dapat melaksanakan kegiatan penyiarannya
9 Tahap kesembilan Penyelenggaraan penyiaran dan perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran Izin penyelenggaraan penyiaran dinyatakan berakhir karena habis masa izin dan tidak diperpanjang kembali olah pemohon Perpanjangan izin harus dilakukan paling lambat 1 (satu) tahun sebelum berakhimya izin penyelenggaraan penyiaran Perohonan mengajukan permohonan perpanjangan izin tertuis kepada Menteri Kominfo melalui KPI Jangka waktu berlakunya perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran adalah 5 ahun untuk izin penyelenggaraan penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tabu untuk izin penyelenggaraan penyiaran televisi
C Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran dan Sistem Stasiun Jaringan
Penyiaran
1 Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran Iklan
Stasiun televisi membutuhkan program untuk mengisi waktu siaran yang
tersedia Program harus dibeli atau diproduksi kesemuanya itu membutuhkan
biaya Hal ini merupakan modal yang harus dikembalikan dengan harapan dapat
memberikan keuntungan Selain melalui iklan suatu program siaran dapat pula
dibiayai dengan cara kerja sama produksi danatau melalui lembaga sponsor
Stasiun penyiaran dapat pula mencari sponsor untuk menyelenggarakan siarannya
Pemasangan iklan atau klien adalah pihak paling penting dalam proses
periklanan dan promosi Pemasangan iklan adalah pemilik produk (barang
danatau jasa) yang akan dipasarkan dan juga penyedia dana yqng akan digunakan
20
untuk iklan dan promosi Pemasangan iklan juga bertanggung jawab untuk
merencanakan program pemasaran dan membual keputusan mengenai program
periklanan dan promosi yang akan dilakukan
Perencanaan ini terutama penting bagi pengusaha mendekati iklan siaran
untuk pertama kalinya Ketika orang pertama kali memulai penting untu
mendidik diri sendiri tentang media dan satu-satunya cara seseorang bisa
melakukan itu adalah untuk berbicara dengan banyak orang Ini termasuk
perwakilan iklan dari stasiun TV dan Radio pemilik bisnis lain dan pelanggan
anda
Para ahli menyarankan pengusaha mengambil langkah-langkah berikut
sebelum menyelam ke iklan siaran
a Menetapkan target pasar b Menetapkan anggaran kasar untuk iklan siaran c Kontak penjualan manajer di stasiun TV dan Radio d Bicaralah dengan pebisnis lain di daerah anda e Tanyakan tentang pengiriman penonton dari tempat yang tersedia
f Menanyakan tentang produksi komersial anda^
Adapun iklan yang baik dan efektif adalah iklan yang dapat menarik
konsumen untuk membeli produk yang diiklankan Berikut ini ada 10 (sepuluh)
tata cara atau syarat dari memasang iklan yang baik di televisi maupun di radio
yaitu diantaranya 1 Harus tepat sasaran Iklan yang dipasang harus tepat sasaran Bahasa
memegang peran penting 2 Mengikuti cara pandang konsumen Ketika beriklan anda harus
mengamati dari sudut pandang konsumen Jangan memaksakan kehendak anda Sekalipun produk anda bagus dan dibutuhkan bisa jadi konsumen akan berpikir untuk mencari yang lain karena merasa dipaksa oleh anda
wwwEnterpreneui com Iklan Radio dan Televisi diakses tanggal 5 Januari 2015 wwwaimyayacom Cara Memasang Iklan yang Baik dan Efektif siakses tanggal 5
Januari 2015
21
3 Pemilihan media yang tepal Ada banyak media untuk memasang iklan mulai dari Koran tabloid majalah lelevisi radio internet spanduk pamphlet brosur dan berbagai media lainnya Anda harus menentukan media yang cocok untuk iklan anda Sangat disayangkan bila anda mengiklankan produk pupuk anda untuk petani dipedesaan menggunakan internet lebih baik bila menggunakan lelevisi atau radio lokal
4 Pemilihan waktu yang tepat Saat memasang iklan anda harus melihat dan mengamati kondisi para calon konsumen secara umum Bila konsumen sedang jauh dengan sebuah produk atau iklan anda sebaiknya jangan diiklankan duiu Sebab iklan akan terbuang percuma Sebaiknya anda menunggu saat yang tepat untuk hadir kembali atau mungkin mengganti dan memperbaharui iklan anda Contoh lainnya bila anda menggunakan televisi atau radio iklan produk anda pada jam-jam calon konsumen anda dapat mendengarkan atau melihat iklan anda
5 Membutuhkan motivasi konsumen Iklan yang baik akan menumbuhkan motivasi dari dalam diri konsumen Konsumen akan termotivasi untuk membeli produk yang diiklankan dengan alasan yang positif bahwa mereka membutuhkan produk anda
6 Penelitian dan survey Penelitian dan survey sangat penting Anda harus mengamati sclera pasar yang cepat berubah dan semua ini harus diamati dan diteliti dari kondisi kebutuhan dan keinginan calon konsumen
7 Kreatifitas Gunakan kreatifitas tim pembuat iklan semaksimal mungkin untuk menarik konsumen melalui produk dan iklan yang kreatif dan inovatif
8 Icon Ciplakan Icon baik berupa kata-kata logo semboyan lagu artis atau apapun itu yang bila terdengar atau terlihat akan langsung mcningkatkan orang pada produk anda
9 Biaya Hitung dengan teliti biaya yang dikeluarkan dengan keuntungan yang didapatkan Ingat kembali bahwa tujuan membuat dan memasang iklan adalah untuk mendapatkan penjualan produk barang dan jasa yang maksimal sehingga dapat memperoleh keuntungan yang maksimal pula
10 Terus berusaha Jangan berhenti untuk berusaha Evaluasi segaia yang anda telah lakukan dan perbaiki kesalahan yang ada
Banyak perusahaan besar yang menggunakan lebih dari satu perusahaan
iklan khususnya jika klien memiliki banyak merek produk Periklanan harus
dirancang untuk menjangkau para konsumen yang merasa tertarik pada fitur dan
manfaat produk tertentu yang ditawarkan oleh sebuah merek Merek yang paling
berhasil adalah merek dengan fitur dan manfaat yang unik dalam satu kategori
22
produk dan akibatnya merek itulah yang memiliki posisi berbeda dalam benak
konsumen
Menurut Pasal 1 ayat (1) Undang-undang Nomor 15 Tahun 2001 Merek
adalah tanda yang berupa gambar nama kata huruf angka-amgka susunan
warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang mempunyai unsur pembeda
yang dapat digunakan untuk usaha perdagangan barang atau jasa Memilih satu
nama merek bagi suatu produk merupakan kegiatan yang penting ditinjau dari
perspektif promosi karena nama merek berfiingsi menyampaikan atribut dan
makna Dalam menentukan merek suatu produk praktisi pemasaran harus
memilih nama yang dapat menginformasikan konsep produk dan dapat membantu
menempatkan atau memposisikan produk di memori otak konsumen Suatu merek
harus dapat menyampaikan manfaat yang diperoleh dengan menggunakan produk
bersangkutan dan pada saat yang sama juga menciptakan image bagi produk itu
Suatu iklan dapat ditayangkan setelah melalui berbagai bentuk negosiasi
antara pihak stasiun penyiaran dengan pemasangan iklan Negosiasi tersebut akan
menghasilkan berbagai kesepakatan yang mengatur partisipasi pemasang iklan
yaitu
1 Sponsor tunggal
Dalam kesepakatan sponsor penuh ini satu pemasang iklan membayar untuk
keseluruhan program siaran Dengan demikian hanya iklan pihak Vponsor saja
yang ditayangkan dalam program yang bersangkutan Selain itu lembaga
penyiaran yang dilarang menyajikan program kerja sama produksi atau
^Zaeni Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005 him 98
23
sponsor oleh perusahaan yang memproduksi produk yang dilarang untuk
diiklankan misalnya minuman keras dan zat adiktif
2 Sponsor bersama
Dalam kesepakatan sponsor bersama ini beberapa pemasang iklan secara
patungan atau bersama-samamenjadi sponsor suatu program siaran dengan
membagi waktu iklan menjadi beberapa bagian Misalnya suatu program
siaran memiliki durasi iklan 10 menit maka durasi ini dibagi di antara
sponsor maka masing-masing mendapat jatah iklan lima menit
3 Iklan partisipasi
Kesepakatan dalam bentuk partisipasi mengatur sejumlah pemasang iklan
untuk menayangkan iklannya pada suatu program siaran Terkadang istilah
iklan partisipasi ini sering disamarkan dengan sponsor misalnya pada awal
dan akhir suatu program disebutkan acara ini disponsori oleh perusahaan A
B C dan seterusnya
Dalam pemasangan iklan atau pembelian media melakukan negosiasi
dengan perwakilan media cetak media penyiaran dan media lainnya dalam upaya
untuk mendapatkan kontrak yang efektif dari segi biaya dan dapat memenuhi
tujuan media Media dengan harga termurah bukanlah faktor terpenting dalam
pemasangan iklan atau pembelian media Faktor terpenting dalam pemasangan
iklan atau pembelian media Faktdr terpenting adal^ pengembalian investasi
yang dikeluarkan perusahaan yang hanya bisa dicapai jika media bersangkutan
dapat memberikan efek maksimal kepada audiensi yang dituju
24
Perencanaan media yang baik memulai pekerjaan dengan riset yang
mencakup analisls target audiensi dan pilihan media yang tersedia Perencana
media harus mempelajari berapa besar dan bagaimana karakteristik audiensi
berbagai media da bagaimana efektifitas masing-masing media dalam
menyampaikan pesan kepada audiensi Perusahaan riset biasanya memiliki data
mengenai ciri-ciri demografis audiensi media termasuk juga informasi mengenai
gaya hidup produk apa yang mereka konsumsi dan media apa yang sering
mereka gunakan
Selain mempertimbangkan masalah jumlah audiensi dan demografinya
pemasang iklan juga akan mempertimbangkan mengenai jumlah uang yang
mereka harus keluarkan agar iklan yang ditayangkan dapat mencapai jumlah
audiensi tertentu Dengan kata Iain pemasangan iklan ingin mengetahui berapa
biaya iklan yang harus dibayar berdasarkan jumlah audiensi yang menerima pesan
iklan itu
Menentukan berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk siaran iklan
temyata tidak sederhana Hal ini disebabkan waktu siaran hanya memiliki harga
bagi pemasangan iklan jika tersedia audiensi yang cukup pada waktu siaran itu
Namun temyata audiensi selalu bembah Jumlah audiensi bembah pada setiap
segmen siaran dalam satu hari audiensi bembah berdasarkan hari-hari dalam satu
minggu dan bahkan musim dalam satu tahun Karena jumlah audiensi selalu
bembah setiap waktu demikian pula biaya untuk menyiarkan iklan
Namun demikian ada tiga faktor yang tidak berubah (konsisten) dalam
menentukan biaya iklan siaran sebagaimana dikemukakan Head Sterling faktor
25
yang paling stabil yang mempengaruhi biaya waktu siaran adalah ukuran pasar
fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan Ditambah dengan jumlah audiensi maka
terdapat empat faktor yang mempengaruhi harga waktu siaran iklan yaitu ukuran
atau jumlah audiensi ukuran pasar fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan^
Head Sterling menyatkan bahwa faktor pertama yaitu ukuran atau jumlah
audiensi merupakan faktor yang selalu berubah-ubah sementara faktor kedua
ketiga dan keempat merupakan faktor yang selalu tetap dan konsisten
Adapun yang dimaksud dengan ukuran pasar (market size) adalah seberapa
banyak audiensi yang terdapat pada suatu wilayah siaran misalnya suatu stasiun
televisi lokal yang mendapat izin beroperasi di Jawa Timur maka stasiun itu
memiliki market size sebanyak penduduk yang berada di Jawa Timur Semakin
besar penduduk di suatu wilayah maka biaya iklan akan semakin mahal
Adapun mengenai fasilitas stasiun Head Sterling menyebutkan bahwa
yang dimaksud dengan hal itu adalah terkait dengan frekuensi daya lokasi
antenna pemancar dan faktor-faktor teknis lainnya yang mempengaruhi daya
jangkau siaran Hal ini berarti suatu stasiun penyiaran yang beroperasi di suatu
daerah tertentu tidak selalu berarti memiliki daya jangkau siaran yang sama
dengan luas wilayah daerah bersangkutan Semakin luas daya jangkau siaran atau
stasiun penyiaran maka tariff iklannya akan semakin tinggi
Afiliasi jaringan berarti seberapa besar suatu atasiun berjaringan dengan
stasiun lainnya Untuk televisi jaringan ditentukan oleh seberapa banyak stasiun
bersangkutan memiliki afiliasi dengan televisi daerah Semakin besar stasiun
Morissan Op Cit him 265
26
penyiaran memiliki jaringan maka semakin mahal pula biaya iklan pada stasiun
penyiaran itu
Kita telah mengetahui bahwa pemasang iklan harus mempertimbangkan
biaya relatif (relative cost) yaitu biaya yang mengacu pada hubungan antara biaya
yang harus dibayar untuk waktu atau tempat yang disediakan media dengan
jumlah audiensi yang diperkirakan akan menerima pesan iklan Biaya relatif
digunakan untuk membandingkan dua media dalam jumlah jangkauannya kepada
audiensi Karena tersedia sejumlah media alternative yang dapat digunakan untuk
menyampaikan pesan iklan maka manajer iklan harus mengevaluasi biaya relatif
dari masing-masing media
Adapun teknik penentuan biaya relative ini disebut dengan Cost Per
Rating Points atau disingkat dengan CPRP Berdasarkan teknik ini maka
pemasang iklan membayar biaya iklan berdasarkan tiap kelipatan rating yang
diperoleh suatu program Formulasi CPRP dihitung berdasarkan biaya per spot
iklan dibagi rating program (CPRP=biaya per spot Manrating program)
Berdasarkan rumusan tersebut dapat dipahami bahwa setiap perubahan jumlah 1
audiensi yang ditentukan oleh rating akan berakibat terhadap perubahan biaya
iklan
Biaya iklan tidak sama untuk setiap program Sebagaimana telah
dijelaskan sebelumnya semakin kecil audiensi program itu maka semakin murah
biaya iklannya Iklan kecil audiensi program itu maka semakin murah biaya
iklapqya Iklan yang ditayangkan pada tengah malam atau dini hari menjadi
27
sangat murah karena jumlah penontonnya sedikit Pemasang iklan tentu saja harus
mempertimbangkan apakah cukup berharga memasang iklan pada waktu itu
Selain biaya penyeienggaraa iklan lembaga penyiaran juga wajib
membayar Biaya Hak Penggunaan Frekuensi (BHPF) yang besaran biayanya
ditetapkan dalam peraturan Menteri Komunikasi dan Informastika Nomor I9per
Kominfo102005 tentang Petunjuk pelaksana Tarif Atas Penerimaan Negara
bukan Pajak Dari Biaya Hak Penggunaan Spektrum Frekuensi Radio Formula
BHP spectrum frekuensi radio meliputi
1 Harga Dasar Daya Pemancar (HDDP)
2 Harga Dasar Lebar Pita (HDLP)
3 Daya Pancar
4 Lebar Pita
5 Indeks Biaya Pendudukan Lebar Pita
6 Indeks Biaya Daya Pemancar Frekuensi
7 Zona
Pembayaran BHPF adalah syarat untuk memperoleh Izin Stasiun Radio
(ISR) yang harus dimiliki pemohon lembaga penyiaran sebelum diterbitkannya
Izin Penyelenggara Penyiaran (IPP)
2 Sistem Stasiun Jaringan Penyiaran
Salah satu aspek penyiaran yang mengaUmi perubahan pasca lahimya
Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran adalah pengaturan
tentang Sistem Stasiun Jaringan (SSJ) Pasal 31 mengatur bahwa lembaga
riudhariksawan Op Cit him 84
28
penyiaran yang menyelenggarakan jasa penyiaran radio alau jasa penyiaran
televisi terdiri atas stasiun penyiaran jaringan danatau stasiun penyiaran lokal^
Aturan ini secara otomatis menghentikan sistem operastonal penyiaran secara
nasional yang selama ini dinikmati oleh lembaga penyiaran televisi swasta karena
penyiaran Indonesia kemudian tida lagi mengenai sistem penyiaran nasional
Migrasi ini pada awalnya menuai penolakan dari kalangan industri televisi karena
terkait investasi dan penanaman modal yang telah mereka lakukan serta proyeksi
keuntungan yang akan terbagi
Penolakan kalangan industri mengakibatkan penerapan SSJ ditunda hingga
dua tahun Maka sejak saat itu seluruh lembaga penyiaran televisi swasta yang
selama ini bersiaran nasional mulai melakukan perubahan dengan menerapkan
Sistem Stasiun Jaringan Namun sayangnya penerapan SSJ masih dinilai sebagai
suatu bentuk kamuflase karena umumnya perusahaan-perusahaan lokal yang
dibangun sebagai anggota jaringan di provinsi hanya merupakan perusahaan
bentuk Jakarta sehingga hampir tidak ada bedanya antara sistem penyiaran
nasional dan SSJ karena pada hakikatnya tidak mampu mewujudkan diversity of
ownership dan diversity of content
Dasar hukum pembentukan Sistem Stasiun Jaringan yaitu Peraturan
Pemerintah Nomor 50 Tahun 2005 tentang Penyelenggara Penyiaran Swasta
mengatur pada Pampsal 34 sebagai berikut
Ibid him 84
29
(1) Sistem stasiun jaringan lerdiri atas lembaga penyiaran swasta induk
stasiun jaringan dan lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan
yang membentuk sistem stasiun jaringan
(2) Lembaga penyiaran swasta induk stasiun jaringan merupakan lembaga
penyiaran swasta yang bertindak sebagai coordinator yang siarannya
direlai oleh lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan dalam
sistem stasiun jaringan
(3) Lembaga penyiaran anggota stasiun jaringan yang melakukan relai siaran
pada waktu-waktu tertentu dari lembaga penyiaran swasta induk stasiun
jaringan
(4) Lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan sebagaimana
dimaksud pada ayat (3) hanya dapat berjaringan dengan 1 (satu) lembaga
penyiaran swasta induk stasiun jaringan
(5) Lembaga penyiaran swasta jasa penyiaran radio danatau jasa penyiaran
televisi yang menyelenggarakan siarannya melalui sistem stasiun jaringan
harus memuat siaran lokal
(6) Setiap penylenggaraan siaran melalui sistem stasiun jaringan dan setiap
perubahan jumlali anggota stasiun jaringan yang terdapat dalam sistem
stasiun jaringan wajib dilaporkan kepada Menteri Kominfi^
3 Regulasi Program Siaran dalam UU Penyiaran
Beberapa aturan yang terkait dengan program siaran yang tercantum dalam
Undang-undang Penyiaran dapat dikatagorisasi dalam bentuk kewajiban terhadap
Ibid him 86
30
isi siaran Terdapat empat kewajiban isi siaran bagi lembaga penyiaran dalam
menyampaikan program siarannya yaitu
1 Isi siaran wajib mengandung informasi pendidikan hiburan dan manfaat
untuk pembentukan intelektualitas watak moral kemajuan kekuatan
bangsa menjaga persatuan dan kesatuan serta mengamalkan nilai-nilai
agama dan budaya Indonesia
2 Isi siaran dari jasa penyiaran telavisi yang diselenggarakan oleh lembaga
penyiaran swasta dan lembaga penyiaran publik wajib memuat sekurang-
kurangnya 60 (enam puluh per seratus) mata acara yang berasal dari
dalam negeri
3 isi siaran wajib memberikan perlindungan dan pemberdayaan kepada
khlayak khusus yaitu anak-anak dan remaja dengan menyiarkan mata
acara pada waktu yang tepat dan lembaga penyiaran wajib mencantumkan
daatau menyebutkan klasifikasi khalayak sesuai dengan isi siaran
4 Isi siaran wajib dijaga netralitasnya dan tidak boleh mengutamakan
kepentingan golongan tertentu
Aturan lain yang berkaitan erat dengan isi siaran yang diatur dalam
Undang-undang Penyiaran adalah mengenai bahsa siaran relai dan siaran
bersama ralat siaran arsip siaran siaran iklan serta sensor siaran Kewajiban
utama penyelenggara penyiaran adalah dapat mempertanggungjawabkan setiap
mata acara yang disiarkan telah memiliki hak siar dan bahkan dalam
menayangkan acara siaran lembaga penyiaran wajib mencantumkan hak siar
Ibid him 94
31
Persoalan hak siar belakangan ini menjadi persoalan krusial akibal dari praktik
pendistribusian tersebut Indonesia bahkan telah dicatat sebagai negara ketiga
terbesar di dunia yang melakukan praktik pencurian hak siar tersebut
BAB I l l
PEMBAHASAN
A Perlindungan Hukum Terhadap Hak Cipta Penyiaran Iklan
Mereka yang terlibat dalam proses pemasaran sangat penting untuk
memahami seluk-beluk industri periklanan dan pihak-pihak yang terlibat di
dalamnya Bisnis periklanan dan promosi terus berubah karena para pemasar terus
mencari cara yang lebih baik untuk berkomunikasi dengan konsumennya
Perubahan ini berpengaruh pada cara bagaimana pemasar mengelola komunikasi
pemasaran dan juga hubungan mereka dengan perusahaan iklan serta perusahaan
komunikasi pemasaran lainnya yang sering disebut dengan organisasi
komunikasi pemasaran khusus atau SMCO (specialized marketing
communication organization) seperti perusahaan atau konsultan humas
pemasaran langsung promosi penjualan dan perusahaan komunikasi interaktif
(internet)
Dalam pembuatan atau pemasangan sebuah iklan Pada umumnya
perusahaan mempercayakan pengelola iklannya mulai dari perencanaan hingga
pelaksanaan kepada suatu perusahaan periklanan (Advertising agency) Karena
ada harga khusus dari TV ke agency kadang harga jualnya agency bisa lebih
murah ketimbang langsung direct ke TV Untuk acuan pasang iklan stiap TV
punya yang namanya rate cards harganya berbeda-beda masing-masing stasiun
TV dan berbeda di setiap sesi jam tayangannya Ada beberapa metode yang
32
33
digunakan ada yang mulai dari CPRP (Cost Perating Point) artinya nilai iklan
dihitung berdasar beberapa rating yang bisa dihasilkan oleh sebuah program acara
Setelah itu biasanya pihak periklan tidak langsung memasukkan suatu
acara iklan ke televisi Biasanya melalui beberapa tahap Diantaranya melakukan
riset periklanan dimaksudkan untuk memastikan keefektifan sebuah kampanye
periklanan sebelum selama dan sesudah kampanye itu dialangsungkan Lalu
kemudian biaya dalam proses pembuatan sebuah iklan memasuki tahapan seni
dan kreatif atau tahapan produksi iklan sebelum dimuat di media dan akan
memakan biaya yang sangat mahal kemudian lama waktu munculnya sebuah iklan
dengan menilai kapan saat-saat yang paling memungkinkan bagi sasaran target
untuk menyaksikan penayangan iklannya Mengumpulkan data mengenai jumlah
pembaca dan penonton atau pendengar dari setiap media cetak dan elektronik
sehingga perusahaan dan biro iklan yang disewanya akan dapat menentukan
pilihan media yang paling tepat untuk memuat iklan-iklannya Dan setelah itu
barulah suatu perusahaan iklan dapat memasukkan atau menampilkannya suatu
iklan ke dalam sebuah media-media baik media cetak maupun elektronik^
Kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi terutama teknologi informasi
yang sangat pesat dewasa ini temyata mampu menembus batas-batas negara yang
paling dirahasiakan Manusia modem adalah setiap orang yang cenderung pada
kemajuan dengan berkembangnya budaya teknologi (technology of culture) Kini
tidak ada sesuatu pun yang dapat disembunyikan oleh seseorang atau suatu negara
dengan maksud tertentu guna meraih keuntungan dengan cara-cara tidak
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995 him 120
34
terhormat yang merugikan orang atau negara lain melalui hasil ciptaan yang
dilindungi oleh perangkat hukum Perkembangan iptck lambat laun akan mampu
mengungkapkan adanya kecurangan yang terjadi selama ini terhadap ciptaan yang
bemilai ekonomis Berkembangnya paradigma baru pada perlindungan atas hak
kekayaan intelektual maka perbuatan seperti membajak meniru memalsukan
ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan tersebut merupakan perbuatan yang
dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi dan dapat diancam
dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi Perkembangan ini
menyebabkan semua sektor kehidupan seperti ekonomi hukum dan budaya perlu
pula berpacu dengan waktu untuk mengejar ketinggalannya dalam era
persaingan global yang kini semakin diskriminatif komparatif dan kompetitif
Persaingan usaha dalam perkembangan masyarakat modem merupakan hal yang
wajar menuju masa depan yang lebih baik
Adanya persaingan global tersebut bukan berarti setiap orang atau negara
untuk mencapai tujuannya dapat menghalalkan segaia cara Iklan persaingan
usaha secara sehat harus dapat dipertahankan dengan menjunjung tingi moral
etika kejujuran keadilan dan pengharapan atas karya orang lain Semua ini
35
berlujuan untuk dapat menghasilkan tingkat dedikasi aprcsiasi dan prestasi yang
tinggi dari setiap orang mengingat pada abad ke-21 terjadi perubahan yang sangat
cepat di bidang teknologi moneter industri dan kegiatan bisnisusaha sehingga
membutuhkan sumber daya manusia yang betul-betul andal untuk mampu
bersaing pada segenap aspek kehidupan Masalahnya tidak setiap orang bersikap
jujur dan mau menghargai jerih payah orang lain dengan mudahnya melakukan
pelanggaran hak cipta
Terminology yang digunakan dalam industri periklanan dan secara
konvensional membedakan antar media periklanan dan sarana Media periklanan
merupakan metode komunikasi secara umum yang membawa pesan periklanan
yaitu televisi radio majalah surat kabar bulletin dsb billhoard internet
brosur) Sarana (vehicles) adalah program siaran khusus atau pilihan posisi cetak
dimana iklan dipasang Setiap media dan setiap sarana memiliki sifat atau
karakteristik dan kelebihannya yang unik Para pengiklan berusaha untuk memilih
media dan sarana yang karakteristiknya paling cocok dengan merek yang
diiklankan untuk mencapai khalayak sasarannya dan menyampaikan pesan yang
dimaksud Untuk menampilkan manfaatkan produk televisi merupakan yang
terbaik Televisi sangat kuat dalam kaitannya dengan hibiran dan nilai kesenangan
serta kemampuannya untuk mempengaruhi penonton Sebagai media periklanan
keunikan telavisi adalah sangat personal dan demonstrative tetapi juga mahaldan
dianggap sebagai penyebab ketidakteraturankacau (chutter) dalam persaingan
Dewasa ini televisi boleh dikatakan telah mendominasi hampir semua
waktu luang setiap orang Di Indonesia pemakaian televisi dikalangan anak-anak
36
meningkat pada waktu libur bahkan bisa melebihi 8 jam perhari Hal ini karena
televisi memiliki sejumlah kelebihan terutama kemampuannya dalam menyatukan
antara fungsi audio dan visual ditambah dengan kemempuannya dalam I
memainkan warna Penonton leluasa menentukan saluran mana mereka senagi
Selain itu televisi juga mampu mengatasi jarak dan waktu sehingga penonton
yang tinggal di daerah-daerah terpencil dapat menlkmati siaran televisi pendek
kata televisi membawa bioskop ke dalam rumah tangga mendekatkan dunia yang
jauh ke depan tanpa perlu membuang waktu dan uang untuk mengunjungi tempat-
tempat tersebut
Hak cipta adalah hak eksklusif pencipta atau penegang hak cipta untuk
mengaur penggunaan hasil penuangan gagasan atau informasi tertentu Pada
dasamya hak cipta merupakan hak untuk menyalin suatu ciptaan Hak cipta
dapat juga memungkinkan pemegang hak tersebut untuk membatasi penggandaan
tidak sah atas suatu ciptaan Pada umumnya pula hak cipta memiliki masa
berlaku tertentu yang terbatas Hak cipta berlaku pada berbagai jenis karya seni
atau karya cipta atau ciptaan Ciptaan tersebut dapat mencakup puisi drama
serta karya tulis lainnya film karya-karya koreografi (tari balet dan sebagainya)
komposisi musik rekaman suara lukisan gambar patung foto perangkat lunak
komputer siaran radio dan televisi dan (dalam yurisdiksi tertentu) desain
industri^
Hak cipta merupakan salah satu jenis hak kekayaan intelektual namun hak
cipta berbeda secara mencolok dari hak kekayaan intelektual lainnya (seperti
ttpidwikipediaorawikiHak-cipta diakses pada tanggal 5 Januari 2015
37
paten yang memberi hak monopoli atas penggunaan invensi) karena hak cipta
bukan merupakan hak monopoli untuk melakukan sesuatu melainkan hak untuk
mencegah orang lain yang melakukannya Hukum yang mengatur hak cipta
biasanya hanya mencakup ciptaan yang berupa perwujudan suatu gagasan tertentu
dan tidak mencakup gagasan umum konsep fakta gaya atau teknik yang
memungkinkan terwujud atau terwakili di dalam ciptaan tersebut sebagai contoh
hak cipta yang berkaitan dengan tokoh kartun Miki Tikus melarang pihak yang
tidak berhak menyebarkan salinan kartun tersebut atau menciptakan karya yang
meniru tokoh tikus tertentu ciptaan Walt Disney tersebut namun tidak melarang
penciptaan atau karya seni lain mengenai tokoh tikus secara umum
Pelanggaran hak cipta iklan di TV adalah perbuatan seperti membajak
meniru memalsukan ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan sendiri atas hak
cipta orang Iain atau pemegang izin dari ciptaan tersebut merupakan perbuatan
yang dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum pelanggaran hukum hak
cipta secara perdata diajukan kepada Pengadilan Niaga Bila melihat pada
substansi UUHC tersebut maka hak-hak pemegang hak cipta cukup terlindungi
Pelanggaran hak cipta akan membawa dampak buruk bagi pengembangan
iolmu pengetahuan teknologi seni dan sastra Tanpa adanya perlindungan hukum
yang memediasi atas hak cipta seseorang maka daya inovasi dan kreativitas
pencipta akW menurun tajam yang dapat merugikan semua pihak Masuk akal
dalam ilmu pemikiran para pencipta untuk apa mencipta atau berkreativitas dalam
ilmu pengetahuan sastra dan seni jika hasil ciptaan mereka selalu dibajak oleh
pihak-pihak yang tidak bertanggungjawab Sudah menjadi kewajiban dari negara
38
melalui instansi yang berwenang untuk mampu melindungi hasil ciptaan tersebut
dengan melakukan penegakan hukum terhadap para pelanggamya
Sebailknya penegakan hukum hak cipta harus hati-hati dalam memilah
bentuk pelanggaran yang dilakukan dan justru diharapkan adalah petugas
penegak hukum yang betul-betul dapat memahami tentang makna akan hak cipta
sesungguhnya tanpa menggeneralisasikan begitu saja suatu perbuatan pelanggaran
hak cipta dalam pemikiran orang atau masyarakat awam Sanksi hukum
diharapkan dapat mengurangi atau menjerakan para pembajak tanpa izin dan
prosedur hukum (illegal) menggunakan ciptaan orang lain denga maksud terentu
untuk mengeruk keuntungan sebesar-besamya
Pemberian sanksi hukum dalam ketentuan UU No 19 Tahun 2002 tidak
akan menjamin pelanggaran hak cipta dapat berkurang sejauh kesadaran hukum
masyarakat masih rendah dan kurang menghargai hasil karya orang lain atau
bangsa lain Menghargai karya cipta ini perlu ditingkatkan mengingat adanya
sanksi intemasional bagi setiap bangsa yang membajak ciptaan orang lain tanpa
izin atau melalui prosedur hukum yang benar
Perlu dipahami bahwa peraturan dank ode-kode etlk sukarela yang dibuat
oleh perusahaan industri ini sendiri serta aturan-aturan internal yang diterapkan
pemilik media tidaklah sama peraturan perundang-undangan yang secara tegas
menggolongkan praktek-praktek tertentu sebagai illegal dan mengancam siapa
saja yang menjadi pelakunya akan dituntut ke pengadilan Sebagai salah satu
contohnya menetapkan antara lain apa saja yang boleh disebutkan dalam iklan
39
sebagai barang-barang koleksi berharga (seperti uang logam media piringan
hitam dan sebagainya)
Walaupun secara Internasional telah diatur permasalahan hak cipta akan
tetapi setiap negara memiliki kewenangan untuk membuat peraturan sendiri atau
memberlakukan secara langsung perjanjian intemasional yang diratitlkasnya
Berkaitan dengan perlindungan hak cipta dalam penyiaran diatur dalam Undang-
undang Nomor 19 Tahun 2002 tentang Hak Cipta yang pada Pasal 18 dinyatakan
bahwa
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan melalui penyiaran atau televisi yang diselenggarakan oleh Pemerintah untuk kepentingan nasional dapat dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari pemegang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiar radio atau televisi yang berwenang untuk mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1) berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan aiat-alatnya sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri dengan ketentuan bahwauntuk penyiaran selanjutnya badan penyiar tersebut memberikan ganli-rugi yang layak kepada pemegang hak cipta yang bersangkutan
Penegakan hukum atas hak cipla biasanya dilakukan oleh pemegang hak
cipta dalam namun ada pula sisi hukum pidana Sanksi pidana secara umum
dikenakan kepada aktivitas pemalsuan yang serius namun kini semakin lazim
pada perkara-perkara lain Sanksi pidana atas pelanggaran hak cipta di Indonesia
secara umum diancam hukuman penjara paling singkat satu bulan dan paling lama
tujuh tahun yang dapat disertai maupun tidak disertai denda sejumlah paling
sedikit satu juta rupiah dan paling banyak lima miliar rupiah sementara ciptaan
atau barang yang merupakan hasil tindak pidana hak cipta serta alat-alat yang
40
digunakan untuk melakukan tindak pidana tersebut dirampas oleh negara untuk
dimusnakan (UU No 192002 Bab XIII )
1 I
B Sanksi Yang Dapat Dikenanakan Terhadap Pelanggaran Penyiaran Iklan
Dewasa ini bisa kita lihat banyak sekali iklan-iklan yang melakukan
pelanggaran terhadap etika periklanan rambu-rambu etika periklanan tidak lagi
mampu mengikat para seniman dalam menghasilkan sebuah karya dengan alasan
seni mereka bebas menerobos batas-batas norma sosial sehingga iklan-iklan yang
ada di televisi sekarang penuh dengan pelanggaran-pelanggaran etika Etika
merupakan suatu kehendak yang sistematik melalui penggunaan alasan untuk
mempelajari bentuk-bentuk moral dan pilihan-pilihan moral yang dilakukan oleh
seseorang dalam menjalankan hubungan dengan orang lain Dalam iklan etika
merupakan sebuah landasan untuk membatasi sampai dimana sebuah iklan boleh
mencpai batas
Sebagaimana yang kita ketahui bersama iklan adalah suatu usaha persuasif
yang dilakukan dalam bentuk tulisan dan gambar atau kombinasi dari keduanya
yang dilakukan untuk mendapatkan perhatian khalayak Iklan merupakan media
utama dalam menyampaikan informasi tentang produk yang dapat mempengaruhi
emosi dan perasaan calon konsumen Sedangkan televisi merupakan media yang
paling efektif untuk mendemontrasikan sebuah produk fwat televisi iklan akan
dengan cepat diterima masyarakat
Aturan penting dalam standar program siaran adalah berkaitan dengan
sanksi Penetapan sanksi bagi lembaga penyiaran yang terbukti secara sah dan
41
menyakinkan melanggar standar siaran dijatuhkan sanksi sesuai dengan ketentuan
yang diatur dalam Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran
Sanksi yang dapat dijatuhkan oleh KPI hanyalah berupa sanksi administratif
berupa i^
1 Teguran tertulis 2 Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui tehap
tertentu 3 Pembatasan durasi dan waktu siaran 4 Denda administratif 5 Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu 6 Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
Patut untuk diuji eksistensinya adalah ancaman KPI terhadap setiap
pelanggaran yang terbukti dilakukan oleh lembaga penyiaran Pelanggaran akan
dicatat secara administrative dan akan mempengaruhi keputusan KPI berikutnya
termasuk dalam hal perpanjangan izin lembaga penyiaran yang bersangkutan
Judhariksawan Op Cit him 104
BAB IV
PENUTUP
Berdasarkan uraian pada bab-bab terdahulu lerulama yang bersangkut
paut dengan permasalahan maka dapat dilarik kesimpulan dan saran-saran
sebagai berikut
A Kesimpulan
1 Perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan menurut Undang-
undang Nomor 32 Tahun 2002 adalah
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan penyiaran radio atau televisi yang
diselenggarakan oleh pemerintah untuk kepentingan nasional dapat
dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari
pemagang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang
hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiaran radio atau televisi yang berwenang untuk
mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1)
berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan alast-alatnya
sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri
dengan ketentuan bahwa untuk penyiaran selanjutnya badan
penyiar tersebut memberikan ganti rugi yang layak kepada
pemegang hak cipta yang bersangkutan
2 Sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggar penyiaran iklan adalah
berupa sanksi administratif
a Teguran tertulis
42
43
b Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui
tahap tertentu
c Pembatasan durasi dan waktu siaran
d Denda administratif
e Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu
f Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
g Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
B Saran-saran
1 Diperlukan pengontrolan yang ketat yang dilakukan oleh KPI (Komisi
Penyiaran Indonesia) dengan cara membuat suatu pedoman perilaku
penyiaran dan standar penyiaran siaran (P3SPS)
2 Lembaga Penyiaran Iklan bcrharap dapat mengingatkan orang-orang
periklanan bahwa di Indonesia ada EPI (Etika Pariwara Indonesia)yang
mengatur tentang penempatan maupun konten iklan yang baik
DAFTAR PUSTAKA
Buku-Buku
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009
Bambang Sunggono Metode Penelitian Hukum Raja Grafindo iVrsada Jakarta 1997
Celina Tri Siwi Kristiyanti Hukum Perlindungan Konsumen Sinar Grafika Jakarta 2008
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995
Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010
Morrison Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu Kencana Pranada Media Group Jakarta 2010
Zaini Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005
Peraturan Perundang-undangan
Undang-undang Nomor 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen
Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang Penyiaran Peraturan Menteri Nomor 28 tahun 2008 tentang Tata Cara dan Persyaratan
Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran
Media
Cara memasang iklan yang baik dan efektif artikel 20 April 2011 httpwww aimyaya com
Iklan Radio dan Televisi Artikel 5 Agustus 2004 httpwww enterpreneur com
Hak Cipta Artikel 3 Pebruari 2015 httpidwikipediaorgwikihakcipta
Pelanggaran Media Televisi Artikel Mei 2010 httpbelaiaretikablogspotcom
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
S U R A T P E R N Y A T A A N
Yang bertanda tanggan di bawah int Nama Reyhan Ega Dwi Ridha TempatTanggal lahir Palembang 21 Januari 1994 NIM 50 201 343 Program Studi Ilmu Hukum Program Kekhususan Hukum Perdata Judul Skripsi Perlindungan Hukum Hak Cipta Penyiaran Iklan Dan
Sanksi Terhadap Pelanggarannya Menurut Undang-Undang Nomor^2 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Menyatakan bahwa karya ilmiah skripsi saya tersebut diatas adalah bukan merupakan karya tulis orang lain baik sebagian maupun keseluruhan kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbemya
Demikian surat pemyataan ini saya buat dengan sebenar-benamya dan apabila pemyatan ini tidak benar saya bersedia mendapatkan sanksi akademis
M E T E R A I f T E M P E L
Palembang September 2014 Yang Menyatakan
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG F A K U L T A S HUKUM
Lampiran Perihal Kepada
Outline Skripsi Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi Yth Bapak Nur Husni Lmilson SH SpNMH
Pembimbing Akademik Fakultas Hukum UMP d i -
Palembang
Assalamualaikum Wr Wb
Saya yang bertandatangan di bawah ini Nama Reyhan Ega Dwi Ridha
Program Kekhususan Hukum Perdata
Pada semester Ganjil kuliah 20142015 sudah menyelesaikan beban study yang meliputi MPK MKKK MKB MPB MBB (130 sks)
Dengan ini mengajukan permohonan untuk Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi dengan judul Perlindungan hukum hak cipta penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran Demikianlah atas perkenannya diucapkan terima kasih Wassalam
Nim 50 2011 343
Palembang Pemohon
September 2014
Reyhan Ega Dwi Ridha
Rekomendasi PA Ybs
i u T Husni Emilson SH SpN M H
U N I V F R S n AS M I U I A M M A D I Y A H P A L E M B A N G K A K l L r A S H l l K U M
R E K O M E N D A S I DAN P E M B I M B I N G S K R I P S I
Nama Nim Prograni Study Program Kekhususan Judul Skripsi
Reyhtin Fga Dwi Ridha 50 2011 343 Ilmu Hukum Hukum Perdata Perlindungan hukum hak cipla penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 3-2 lahun 2002 tentang Penyiaran
I Rekomendasi Ketua Bagian
a Rekomendasai
b Usulan Pembimbing
Hukum Perdata
2
Palembang September 2014 Ketua Bagian
Mulyadi Tanzili SH MH
II Penetapan Pembimbing Skripsi Oleh Wakil Dekan I
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
KARTU AKTIVITAS BIMBINGAN SKRIPSI
Nama Reyhan Ega Dwi Ridha Tempat Tanggal Lahir Palembang 2] Januari 1994
NIM 50 2011 343 Program Kekhususan Hukum Perdata
Program Studi Ilmu Hukum Pembimbing Nur Husni Emilson Sp N MH
Judul Skripsi Perlindungan Hak Cipta Penyiaran Iklan dan Sanksi Terhadap Pelanggaranya Menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Konsultasi Ke-
Materi Yang Di Bimbingkan Paraf Keterangan
1-
1
7-
fee gt ^
foa^ d ^
3d^fo^^
flrZ g lt2f^
Catatan Mohon diberi waktu menyelesaikan skripsi bulan sejak tanggal dikeluarkan ditetapkan
Palembang ^tember 2014 Ketua Bagian
MT n YADI TANZlllSHbdquo MH
11
keamanan keberagaman kemitraan etika kemandirian kebebasan dan tanggung
jawab
Penyiaran diselenggarakan dengan tujuan untuk memperkukuh integritas
nasional terbinanya watak dan jati diri bangsa yang beriman dan bertakwa
mencerdaskan kehidupan bangsa mcmajukan kesejahteraan umum dalam rangka
membangun masyarakat yang mandiri demokratis adil dan sejahtera serta
menumbuhkan industri penyiaran Indonesia Penyiaran sebagai kegiatan
komunikasi massa mempunyai fungsi sebagai media informasi pedidikan
hiburan yang sehat kontrol dan perangkat sosial Selain itu penyiaran juga
mempunyai fungsi ekonomi dan kebudayaan
Sejak disahkannya Undang-undang Nomor 32 fahun 2002 terjadi
perubahan fundamental dalam pengelolaan sistem penyiaran di Indonesia
Perubahan paling mendasar dalam semangat Undang-undang tersebut adalah
adanya limited transfer of authority dari pengelolaan penyiaran yang selama ini
merupakan hak eksklusif pemerintah kepada sebuah badan pengatur independent
(independent regulatory body) bemama Komisi Penyiaran Indonesia (KPI)
Independensi dimaksudkan untuk mempertegas bahwa pengelolaan sistem
penyiaran yang merupakan ranah public harus dikelola oleh sebuah badan yang
bebas dari intervensi modal maupun kepentingan kekuasaan^
Dalam rangka menjalankan fungsinya KPI memiliki kewenangan (otoritas)
menyusun dan mengawasi berbagai peraturan penyiaran yang mengubungkan
antara lembaga penyiaran pemerintah dan masyarakat Pengaturan ini mencakup
^Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010 him 18
12
semua daur proses kegiatan penyiaran mulai dari tahap pendirian
operasionalisasi pertanggungjawaban dan evaluasi Dalam melakukan kesemua
ini KPI berkoordinasi dengan pemerintah dan lembaga negara lainnya karena
spectrum pengaturannya yang saling berkaitan Ini misalnya terkait dengan
kewenangan yudisial dan yustisial karena terjadinya pelanggaran yang oleh
Undang-undang Penyiaran dikatagorikan sebagai tindak pidana Selain itu KPI
juga berhubungan dengan masyarakat terhadap lembaga penyiaran maupun
terhadap dunia penyiaran pada umumnya
B Jenis-jenis Penyiaran Iklan dan Mekanisme Perizinan Penyiaran
I Jenis-jenis Penyiaran Iklan
siaran iklan adalah siaran informasi yang bersifat komerslal dan layanan
masyarakat tentang tersedianya jasa barang dan gagasan yang dapat
dimanfaatkan oleh khalayak dengan atau tanpa imbalan kepada lembaga
penyiaran yang bersangkutan Adapun yang termasuk dalam katagori jenis-jenis
media iklan penyiaran yaitu
1 Penyiaran iklan melalui televisi
Televisi memiliki kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya
yang mencakup daya jangkau luas selektivitas dan fleksibilitas focus
perhatian kreativitas dan efek prestise serta waktu tertentu Kita akan
meninjau kelebihan iklan televisi tersebut satu persatu
bull Daya jangkau luas siaran televisi saat ini sudah dinikmati oleh berbagai kelompok masyarakat Daya jangkau luas ini memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan
13
ke seluruh wilayah suatu negara Karena kemampuannya menjangkau audiensi dalam jumlah besar maka televisi menjadi media ideal untuk mengiklankan produk konsumsi masal mass-consumplion products) yaitu barang-barang yang dapat dijangkau yang menjadi kebutuhan sehari-hari misalnya makanan minuman perlengkapan mandi pembersih kosmetik obat-obatan dan sebagainya Walaupun iklan telavisi merupakan iklan yang paling mahal diantara media lainnya karena biaya pembuatan iklan dan biaya penayangannya yang besar namun karena daya jangkauannya yang luas maka biaya iklan televisi justru yang paling murah diantara media lainnya jika dilihat dar jumlah orang yang dapat dijangkaunya
bull Selektivitas dan fleksibilitas Televisi sering dikritik sebagai media yang tidak selektif (nonselective medium) dalam menjangkau audiensinya sehingga sering dianggap sebagai media lebih cocok untuk produk konsumsi massal Televisi dianggap sebagai media yang sulit untuk menjangkau segmen audiensi yang khusus atau tertentu Namun sebenamya televisi dapat menjangkau audiensi tertentu tersebut karena adanya variasi koposisi audiensi sebagai hasil dari isi program waktu siaran dan cakupan geografis siaran televisi Misalnya program TV pada sabktu pagi ditujukan untuk anak-anak Sabtu atau Minggu sore ditujukan untuk pria yang gemar olah raga program TV pada hari biasa lebih ditujukan kepada ibu rumah tangga Selain audiensi yang besar televisi juga menawarkan fleksibilitasnya dalam hal audiensi yang dituju Jika suatu perusahaan manufaktur ingin mempromosikan barangnya pada suatu wilayah tertentu maka perusahaan itu dapat memasang iklan pada stasiun televisi yang terdapat di wilayah bersangkutan Dalam hal ini pemasangan iklan dapat membuat variasi isi pesan iklan yang disesuaikan dengan kebutuhan atau karakteristik wilayah setempat i
bull Fokus perhatian Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiensi pada saat iklan itu ditayangkan Jika audiensi tidak menekan remote control-nya untuk melihat program stasiun televisi lain maka ia hams menyaksikan tayangan iklan televisi itu satu persatu Perhatian audiensi akan tertuju hanya kepada siaran iklan dimaksud ketika iklan yang berada disudut kiri bawah halaman surat kabar yang ditengah dibacanya atau meleVatkan halaman tertentu dan hanya membaca kolom olah raga Tidak demikian halnya dengan siaran iklan televisi Audiensi harus banyak menyaksikan dengan focus perhatian dan tuntas
bull Kreativitas dan efek Televisi mempakan media iklan yang paling efektif karena dapat menunjukan cara bekerja suatu produk saat digunakan Iklan mobil yang mulus mengkilap terkena sinar matahari yang meluncur dengan anggunya dijalan raya dapat
14
meninibulkan keinginan membeli yang tak tertahankan bagi kelompok audiensi tertentu Iklan diterjen dapat menunjukkan bagaimana bahan pembersihnya dapal mengangkay kotoran yang mencmpcl pada baju anak-anak Iklan yang disiarkan televisi dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk mempromosikan peroduknya Cara seseorang berbicara dan bahasa tubuh (hotly language) yang ditujukan dapat membujuk audiensi untuk membeli produk yang diiklankan ilu Terlebih lagi orang yang bcrbicaia dan berkomentar tentang produk tersebut adalah para selebritis atau orang terkenal yang sudah mendapat kcpercayaan masyarakat secara luas
bull Prestise Perusahaan yang menginginkan produksinya ditclevisi biasanya akan menjadi sangat dikenal orang Baik perusahaan yang memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan mcnerima status khusus dari masyarakat Dengan kata lain produk tersebut mendapatkan prestise tersendiri Produsen barang yang diiklankan di televisi terkadang menggunakan kesempatan ini untuk lebih mengekploitasi keuntungan tersebut pada saat mereka memasang iklan di media cetak misalnya dengan menyebuLkan sebagaimana diiklankan di televisi atau sebagaimana yang anda lihat dilelevisi
bull Waktu tertentu Suatu pioduk dapat diiklankan di televisi pada waktu-waktu tertentu ketika pembcli potensialnya berada di depan televisi Dengan demikian pemasangan iklan akan menghindari waktu-waktu tertentu pada saat target konsumen mereka tidak menonton televisi
Selain kelebihan penyiaran iklan di televisi juga memiliki kekurangannya
Diantaranya yaitu
bull Biaya mahal Biaya iklan televisi yang mahal ini tidak saja disebabkan tariff penayangan iklan televisi dihitung berdasarkan detik tetapi biaya produksi iklan berkualitas yang juga mahal
bull Informasi terbatas Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik dalam sekali tayang maka pemasangan iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap ^
bull Selektivitas terbatas Pemasangan iklan dengan target konsumen terbatas sering kali menemukan cakupan geografis siaran televisi jauh melampaui wilayah pemasaran dimana target konsumen pemasang iklan berada dan ini tentu saja mengurangi biaya efektif iklan yang dikeluarkan pemasang iklan
bull Penghindaran Kelemahan lain siaran iklan televisi adalah kecenderungan audiensi untuk menghindari pada saat iklan
15
ditayangkan Penelitian menunjukkan bahwa audiensi televisi menggunakan kesempatan penayangan iklan untuk melakukan pekerjaan lain misalnya pcrgi ke kamar mandi mcngobrol mcngambil sesuatu atau melakukan hal-hal lainnya
bull Tempat terbatas Tidak seperti media cetak stasiun televisi tidak dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran dalam suatu program
2 Penyiaran iklan melalui radio
Media penyiaran radio memiliki ciri sebagai media dengan target audiensi
yang tidak luas (sempit) yaitu mereka yang memiliki minat atau
ketertarikan terhadap program tertentu atau khusus Menurut Belch radio
adalah a medium characterized by highly specialized programming
appealing to verry narrow segments of the population (suatu media yang
dicirikan oleh program yang sangat terspesialisasi ditujukan kepada
segmen khalayak yang sangat sempit) Iklan rdio memiliki sifat yang
sangat local sehingga menjadi salah satu media yang dapat digunakan
perusahaan local untuk mempromosikan produknya
Radio sebagai salah satu media untuk beriklan memiliki sejumlah
keunggulan dibandingkan dengan media lainnya Keunggulan itu
mencakup
bull Biaya iklan murah Salah Satu kekuatan utama radio sebagai media untuk beriklan adalah biayanya yang murah karena produksi iklan radio sangat mudah dilakukan dan dapat diselesaikan dalam waktu yang sangat cepat dibandingkan iklan
televisi Iklan radio hanya membutuhkan satu naskah (skrip) yang dibacakan penyiar di studio atau pesan iklan yang sudah direkam sebelumnya dan siap disiarkan stasiun radio
bull Selektivitas Kekuatan lain radio adalah tersedianya audiensi yang sangat selektif yang muncul dari berbagai format siaran dan cakupan atau geografis siaran yang dimiliki setiap stasiun
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009 him 16
16
penyiaran radio Format adalah penyajian program dan musik yang memiliki ciri-ciri tertentu oleh suatu stasiun radio
bull FleLsihililas Radio merupakan media untuk beriklan yang paling fleksibel dibandingkan media lainnya karena pemasang iklan dapat mengajukan materi iklan atau melakukan perubahan terhadap materi iklan hanya dalam priode beberapa menit sebelum ditayangkan
bull Mental imagery Radio memang tidak memiliki kemampuan menunjukkan sebagaimana media yang memiliki kemampuan visual lainnya namun iklan radio dari suatu produk yang sebelumnya telah ditayanngkan di televisi akan membuat orang membayangkan gambaran visual sebagaimana yang dilihatnya di televisi Dengan demikian audiensi mendengarkan pesan suara iklan dari pesawat radio sementara visualitasnya diciptakan otak audiensi Situasi ini disebut dengan mental imagery
bull Promosi terpadu Radio dapat memberi kesempatan kepada pemasang iklan karena dapat menyediakan berbagai peluang dalam pemasaran terpadu Stasiun radio biasanya memiliki penggemar dan komunilasnya sendiri dan terkadang menjadi bagian integral dari suatu komunitas
Terdapat sejumlah faktor yang menjadi kelemahan radio sebagai media
untuk beriklan yang mencakup
bull Kreativitas terbatas Kelemahan radio sebagai media untuk beriklan adalah tidak menyediakan gambar visual Audiensi tidak dapat melihat produk suatu iklan tidak dapat menunjukkan atau mendemonstrasikan cara kerja suatu produk Selain itu iklan radio hanya muncul pada saat iklan itu betul-betul disiarkan Dengan kata lain audiensi dapat melihat kembali siaran iklan untuk mengetahui atau mengecek kembali informasi yang terdapat pada iklan dimaksud misalnya nomor telepon atau informasi lain mengenai produk yang diiklankan
bull Fregmentasi Radio menyediakan audiensi yang sangat selektif audiensi radio terbagi-bagi (terfragmantasi) kedalam bagian-bagian atau kelomfgtok kecil Dengan kata lain masing-masing stasiun radio memiliki jumlah audiensi yang relative sedikit
bull Perhatian terbatas Masalah lain yang menjadi kelemahan radio adalah kesuiitan media ini untuk mendapatkan perhatian audiensi terhadap iklan Mendengarkan radio biasanya menjadi kegiatan selingan yang dilakukan sambil mengerjakan pekerjaan lain Hal ini menyebabkan audiensi radio mudah kehilangan sebgian atau bahkan seluruh pesan iklan disiarkan suatu radio
17
bull Riset terbatas Jika dibandingkan dengan media massa lainnya seperti TV majalah dan surat kabar maka radio memiliki data riset audiensi yang terbatas Umumnya stasiun radio merupakan perusahaan skala kecil dan tidak memiliki cakupan dana untuk dapat melakukan riset audiensi
bull Persaingan Pemasangan iklan harus bersaing dengan berbagai iklan lainnya untuk mendapatkan perhatian audiensi Stasiun radio menayangkan iklan dengan durasi rata-rata 10 menit setiap jamnya Pemasangan iklan harus dapat menciplakan iklan radio yang menarik atau menayangkan iklan bersangkutan berulang kali agar mampu meraih perhatian pendengar
2 Mekanisme Perizinan Penyiaran
Berdasarkan Undang-undang Penyiaran diketahui bahwa jasa penyiaran
yang diregulasi hanya penyiaran radio dan penyiaran televisi Untuk
menyelenggarakan jasa penyiaran tersebut Undang-undang Penyiaran juga telah
membagi lembaga penyiaran dalam empat jenis yaitu lembaga penyiaran publik
lembaga penyiaran swasta lembaga penyiaran komunitas lembaga penyiaran
berlangganan
Setiap lembaga penyiaran wajib terlebih dahulu memiliki izin
penyelenggaraan penyiaran sebelum melaksanakan aktivitas penyiaran Untuk itu
terdapat beberapa tahapan yang harus dilalui untuk memperoleh izin tersebut
menurut Peraturan Menteri Komunikasi dan Informatika Nomor 28 Tahun 2008
tentang Tata Cara dan Persyaratan Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran adalah
sebagi berikut^
1 Tahap pertama Pembentukan Badan Hukum Setelah elihat peluang untuk pendiri lembaga penyiaran telah tersedia maka langkah kedua bagi para pihak yang bermaksud mendirikan Lembaga Penyiaran adalah membentuk badan hukum Bagi LPP Lokal badan hukum yang berlaku adalah Peraturan Daerah yang dibuat oleh pemerintah daerah bersama
^Morissan Periklanan Kencana Prenada Media Group J s ft 2010 him 239 Judhariksawan Op Cit him 69
18
dengan Dewan Perwakilan Rakyat Daerah (DPRD) Dasar ketelapan ini diberlakukan karena LPP Lokal merupakan lembaga penyiaran inisiatif publik dan menjadi milik publik yang dibiayai oleh Anggaran Pcndapatan Belanja Daerah (APBD) Bagi LPS dan LPB badan hukumnya harus berbentuk Perseroan Terbatas (PT) yang dibuat dengan akte notaris dan disahkan oleh Departemen Hukum dan HAM
2 Tahap kedua Membuat permohonan dan studi kelayakan Permohonan dibuat dalam dua rangkap yang masing-masing permohonan ditujukan kepada Menteri Komunikasi dan informatika dan ketua Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) Permohonan tersebut dilengkapi dengan proposal studi kelayakan yang dibuat permohonan dengan menguraikan berbagai hal antara lain latar belakang maksud dn tujuan pendirian visi misi dan format siaran yang akan diselenggarakan susunan dan nama pengurus penyelenggara penyiaran rencana kerja aspek permodalan proyeksi pendapatan (revenue) dari iklan dan pendapatan lain yang sah yang terkait dengan penyelenggaraan penyiaran
3 Tahap ketiga Proses verifikasi Permohonan yang diterima oleh KPI Daerah (KPID) selanjutnya dibagi dalam dua bentuk verifikasi Yaitu verifikasi administratif kepada pemerintah yang bilamana diperlukan dapat meminta bantuan kepada pemeritah daerah untuk melaksanakan verifikasi administratif Verifikasi administratif dilakukan teradap kelengkapan badan hukum stud kelayakan dan teknis
4 Tahap keempat Proses evaluasi denga pendapat Evaluasi dengar pendapat (EDP) adalah proses dengar pendapat dihadapan publik (public hearing) antara permohon dan masyarakat sekitar yang menjadi target pemirsa atau pendengar yang dilaksanakan oleh KPID Proses EDP hanya dapat dilaksanakan jika proses verifikasi administratif dan program siaran telah dilaksanakan dan bahwa permohonan telah dinyatakan dapat diteruskan oleh pemerintah daerah dan KPID
5 Tahap kelima Rekomendasi kelayakan KPID akan melaksanakan rapat internal untuk membahas hasil EDP untuk menetapkan apakah dapat memberikan surat rekomendasi kelayakan kepada pemohon atau tidak Jika tidak memenuhi kriteria yang ditetapkan oleh KPID terutama bila publik memberikan respons negatif atau bahkan menolak rencana keberadaan lembaga penyiaran pemohon maka KPID akan menyampaikan bahwa permohonan ditolak
6 Tahap keenam Proses Forum Rapat Bersama (FRB) FBR dilaksanakan secara tertutup dipimpin oleh Menteri Kominfo atau yang mewakili serta didampingi oleh KPI Agenda utama dalam FBR adalah meberikan persetujuan atau penolakan perohonan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Tahap ketujuh Masa uji coba siaran Materi uji coba siaran berupa konsistensi data sebagaimana yang telah diajukan pada saat permohonan dan pemenuhan persyaratan yang diwajibkan dalam IPP Prinsip uji coba dilaksanakan pada saat LP sedang on air percobaan dan selama pelaksanaaan uji coba siaran LP harus naen3^ampaikan informasi secara
19
lisan danatau tertulis kepada pendengar danatau pemirsa bahwa siaran dilaksanakan dalam rangka uji coba siaran
8 Tahap kedelapan Penetapan izin penyelenggaraan penyiaran Izin tetap penyelenggaraan penyiaran yang berlaku 5 (lima) tahun untuk jasa penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tahun untuk jasa penyiaran televisi dan dapat diperpanjang Jzin tetap penyelenggaraan penyiaran disampaikan kepada pemohon melalui KPI Sejak diterbitkannya IPP tetap tersebut maka lembaga penyiaran secara resmi dan sah telah dapat melaksanakan kegiatan penyiarannya
9 Tahap kesembilan Penyelenggaraan penyiaran dan perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran Izin penyelenggaraan penyiaran dinyatakan berakhir karena habis masa izin dan tidak diperpanjang kembali olah pemohon Perpanjangan izin harus dilakukan paling lambat 1 (satu) tahun sebelum berakhimya izin penyelenggaraan penyiaran Perohonan mengajukan permohonan perpanjangan izin tertuis kepada Menteri Kominfo melalui KPI Jangka waktu berlakunya perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran adalah 5 ahun untuk izin penyelenggaraan penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tabu untuk izin penyelenggaraan penyiaran televisi
C Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran dan Sistem Stasiun Jaringan
Penyiaran
1 Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran Iklan
Stasiun televisi membutuhkan program untuk mengisi waktu siaran yang
tersedia Program harus dibeli atau diproduksi kesemuanya itu membutuhkan
biaya Hal ini merupakan modal yang harus dikembalikan dengan harapan dapat
memberikan keuntungan Selain melalui iklan suatu program siaran dapat pula
dibiayai dengan cara kerja sama produksi danatau melalui lembaga sponsor
Stasiun penyiaran dapat pula mencari sponsor untuk menyelenggarakan siarannya
Pemasangan iklan atau klien adalah pihak paling penting dalam proses
periklanan dan promosi Pemasangan iklan adalah pemilik produk (barang
danatau jasa) yang akan dipasarkan dan juga penyedia dana yqng akan digunakan
20
untuk iklan dan promosi Pemasangan iklan juga bertanggung jawab untuk
merencanakan program pemasaran dan membual keputusan mengenai program
periklanan dan promosi yang akan dilakukan
Perencanaan ini terutama penting bagi pengusaha mendekati iklan siaran
untuk pertama kalinya Ketika orang pertama kali memulai penting untu
mendidik diri sendiri tentang media dan satu-satunya cara seseorang bisa
melakukan itu adalah untuk berbicara dengan banyak orang Ini termasuk
perwakilan iklan dari stasiun TV dan Radio pemilik bisnis lain dan pelanggan
anda
Para ahli menyarankan pengusaha mengambil langkah-langkah berikut
sebelum menyelam ke iklan siaran
a Menetapkan target pasar b Menetapkan anggaran kasar untuk iklan siaran c Kontak penjualan manajer di stasiun TV dan Radio d Bicaralah dengan pebisnis lain di daerah anda e Tanyakan tentang pengiriman penonton dari tempat yang tersedia
f Menanyakan tentang produksi komersial anda^
Adapun iklan yang baik dan efektif adalah iklan yang dapat menarik
konsumen untuk membeli produk yang diiklankan Berikut ini ada 10 (sepuluh)
tata cara atau syarat dari memasang iklan yang baik di televisi maupun di radio
yaitu diantaranya 1 Harus tepat sasaran Iklan yang dipasang harus tepat sasaran Bahasa
memegang peran penting 2 Mengikuti cara pandang konsumen Ketika beriklan anda harus
mengamati dari sudut pandang konsumen Jangan memaksakan kehendak anda Sekalipun produk anda bagus dan dibutuhkan bisa jadi konsumen akan berpikir untuk mencari yang lain karena merasa dipaksa oleh anda
wwwEnterpreneui com Iklan Radio dan Televisi diakses tanggal 5 Januari 2015 wwwaimyayacom Cara Memasang Iklan yang Baik dan Efektif siakses tanggal 5
Januari 2015
21
3 Pemilihan media yang tepal Ada banyak media untuk memasang iklan mulai dari Koran tabloid majalah lelevisi radio internet spanduk pamphlet brosur dan berbagai media lainnya Anda harus menentukan media yang cocok untuk iklan anda Sangat disayangkan bila anda mengiklankan produk pupuk anda untuk petani dipedesaan menggunakan internet lebih baik bila menggunakan lelevisi atau radio lokal
4 Pemilihan waktu yang tepat Saat memasang iklan anda harus melihat dan mengamati kondisi para calon konsumen secara umum Bila konsumen sedang jauh dengan sebuah produk atau iklan anda sebaiknya jangan diiklankan duiu Sebab iklan akan terbuang percuma Sebaiknya anda menunggu saat yang tepat untuk hadir kembali atau mungkin mengganti dan memperbaharui iklan anda Contoh lainnya bila anda menggunakan televisi atau radio iklan produk anda pada jam-jam calon konsumen anda dapat mendengarkan atau melihat iklan anda
5 Membutuhkan motivasi konsumen Iklan yang baik akan menumbuhkan motivasi dari dalam diri konsumen Konsumen akan termotivasi untuk membeli produk yang diiklankan dengan alasan yang positif bahwa mereka membutuhkan produk anda
6 Penelitian dan survey Penelitian dan survey sangat penting Anda harus mengamati sclera pasar yang cepat berubah dan semua ini harus diamati dan diteliti dari kondisi kebutuhan dan keinginan calon konsumen
7 Kreatifitas Gunakan kreatifitas tim pembuat iklan semaksimal mungkin untuk menarik konsumen melalui produk dan iklan yang kreatif dan inovatif
8 Icon Ciplakan Icon baik berupa kata-kata logo semboyan lagu artis atau apapun itu yang bila terdengar atau terlihat akan langsung mcningkatkan orang pada produk anda
9 Biaya Hitung dengan teliti biaya yang dikeluarkan dengan keuntungan yang didapatkan Ingat kembali bahwa tujuan membuat dan memasang iklan adalah untuk mendapatkan penjualan produk barang dan jasa yang maksimal sehingga dapat memperoleh keuntungan yang maksimal pula
10 Terus berusaha Jangan berhenti untuk berusaha Evaluasi segaia yang anda telah lakukan dan perbaiki kesalahan yang ada
Banyak perusahaan besar yang menggunakan lebih dari satu perusahaan
iklan khususnya jika klien memiliki banyak merek produk Periklanan harus
dirancang untuk menjangkau para konsumen yang merasa tertarik pada fitur dan
manfaat produk tertentu yang ditawarkan oleh sebuah merek Merek yang paling
berhasil adalah merek dengan fitur dan manfaat yang unik dalam satu kategori
22
produk dan akibatnya merek itulah yang memiliki posisi berbeda dalam benak
konsumen
Menurut Pasal 1 ayat (1) Undang-undang Nomor 15 Tahun 2001 Merek
adalah tanda yang berupa gambar nama kata huruf angka-amgka susunan
warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang mempunyai unsur pembeda
yang dapat digunakan untuk usaha perdagangan barang atau jasa Memilih satu
nama merek bagi suatu produk merupakan kegiatan yang penting ditinjau dari
perspektif promosi karena nama merek berfiingsi menyampaikan atribut dan
makna Dalam menentukan merek suatu produk praktisi pemasaran harus
memilih nama yang dapat menginformasikan konsep produk dan dapat membantu
menempatkan atau memposisikan produk di memori otak konsumen Suatu merek
harus dapat menyampaikan manfaat yang diperoleh dengan menggunakan produk
bersangkutan dan pada saat yang sama juga menciptakan image bagi produk itu
Suatu iklan dapat ditayangkan setelah melalui berbagai bentuk negosiasi
antara pihak stasiun penyiaran dengan pemasangan iklan Negosiasi tersebut akan
menghasilkan berbagai kesepakatan yang mengatur partisipasi pemasang iklan
yaitu
1 Sponsor tunggal
Dalam kesepakatan sponsor penuh ini satu pemasang iklan membayar untuk
keseluruhan program siaran Dengan demikian hanya iklan pihak Vponsor saja
yang ditayangkan dalam program yang bersangkutan Selain itu lembaga
penyiaran yang dilarang menyajikan program kerja sama produksi atau
^Zaeni Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005 him 98
23
sponsor oleh perusahaan yang memproduksi produk yang dilarang untuk
diiklankan misalnya minuman keras dan zat adiktif
2 Sponsor bersama
Dalam kesepakatan sponsor bersama ini beberapa pemasang iklan secara
patungan atau bersama-samamenjadi sponsor suatu program siaran dengan
membagi waktu iklan menjadi beberapa bagian Misalnya suatu program
siaran memiliki durasi iklan 10 menit maka durasi ini dibagi di antara
sponsor maka masing-masing mendapat jatah iklan lima menit
3 Iklan partisipasi
Kesepakatan dalam bentuk partisipasi mengatur sejumlah pemasang iklan
untuk menayangkan iklannya pada suatu program siaran Terkadang istilah
iklan partisipasi ini sering disamarkan dengan sponsor misalnya pada awal
dan akhir suatu program disebutkan acara ini disponsori oleh perusahaan A
B C dan seterusnya
Dalam pemasangan iklan atau pembelian media melakukan negosiasi
dengan perwakilan media cetak media penyiaran dan media lainnya dalam upaya
untuk mendapatkan kontrak yang efektif dari segi biaya dan dapat memenuhi
tujuan media Media dengan harga termurah bukanlah faktor terpenting dalam
pemasangan iklan atau pembelian media Faktor terpenting dalam pemasangan
iklan atau pembelian media Faktdr terpenting adal^ pengembalian investasi
yang dikeluarkan perusahaan yang hanya bisa dicapai jika media bersangkutan
dapat memberikan efek maksimal kepada audiensi yang dituju
24
Perencanaan media yang baik memulai pekerjaan dengan riset yang
mencakup analisls target audiensi dan pilihan media yang tersedia Perencana
media harus mempelajari berapa besar dan bagaimana karakteristik audiensi
berbagai media da bagaimana efektifitas masing-masing media dalam
menyampaikan pesan kepada audiensi Perusahaan riset biasanya memiliki data
mengenai ciri-ciri demografis audiensi media termasuk juga informasi mengenai
gaya hidup produk apa yang mereka konsumsi dan media apa yang sering
mereka gunakan
Selain mempertimbangkan masalah jumlah audiensi dan demografinya
pemasang iklan juga akan mempertimbangkan mengenai jumlah uang yang
mereka harus keluarkan agar iklan yang ditayangkan dapat mencapai jumlah
audiensi tertentu Dengan kata Iain pemasangan iklan ingin mengetahui berapa
biaya iklan yang harus dibayar berdasarkan jumlah audiensi yang menerima pesan
iklan itu
Menentukan berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk siaran iklan
temyata tidak sederhana Hal ini disebabkan waktu siaran hanya memiliki harga
bagi pemasangan iklan jika tersedia audiensi yang cukup pada waktu siaran itu
Namun temyata audiensi selalu bembah Jumlah audiensi bembah pada setiap
segmen siaran dalam satu hari audiensi bembah berdasarkan hari-hari dalam satu
minggu dan bahkan musim dalam satu tahun Karena jumlah audiensi selalu
bembah setiap waktu demikian pula biaya untuk menyiarkan iklan
Namun demikian ada tiga faktor yang tidak berubah (konsisten) dalam
menentukan biaya iklan siaran sebagaimana dikemukakan Head Sterling faktor
25
yang paling stabil yang mempengaruhi biaya waktu siaran adalah ukuran pasar
fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan Ditambah dengan jumlah audiensi maka
terdapat empat faktor yang mempengaruhi harga waktu siaran iklan yaitu ukuran
atau jumlah audiensi ukuran pasar fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan^
Head Sterling menyatkan bahwa faktor pertama yaitu ukuran atau jumlah
audiensi merupakan faktor yang selalu berubah-ubah sementara faktor kedua
ketiga dan keempat merupakan faktor yang selalu tetap dan konsisten
Adapun yang dimaksud dengan ukuran pasar (market size) adalah seberapa
banyak audiensi yang terdapat pada suatu wilayah siaran misalnya suatu stasiun
televisi lokal yang mendapat izin beroperasi di Jawa Timur maka stasiun itu
memiliki market size sebanyak penduduk yang berada di Jawa Timur Semakin
besar penduduk di suatu wilayah maka biaya iklan akan semakin mahal
Adapun mengenai fasilitas stasiun Head Sterling menyebutkan bahwa
yang dimaksud dengan hal itu adalah terkait dengan frekuensi daya lokasi
antenna pemancar dan faktor-faktor teknis lainnya yang mempengaruhi daya
jangkau siaran Hal ini berarti suatu stasiun penyiaran yang beroperasi di suatu
daerah tertentu tidak selalu berarti memiliki daya jangkau siaran yang sama
dengan luas wilayah daerah bersangkutan Semakin luas daya jangkau siaran atau
stasiun penyiaran maka tariff iklannya akan semakin tinggi
Afiliasi jaringan berarti seberapa besar suatu atasiun berjaringan dengan
stasiun lainnya Untuk televisi jaringan ditentukan oleh seberapa banyak stasiun
bersangkutan memiliki afiliasi dengan televisi daerah Semakin besar stasiun
Morissan Op Cit him 265
26
penyiaran memiliki jaringan maka semakin mahal pula biaya iklan pada stasiun
penyiaran itu
Kita telah mengetahui bahwa pemasang iklan harus mempertimbangkan
biaya relatif (relative cost) yaitu biaya yang mengacu pada hubungan antara biaya
yang harus dibayar untuk waktu atau tempat yang disediakan media dengan
jumlah audiensi yang diperkirakan akan menerima pesan iklan Biaya relatif
digunakan untuk membandingkan dua media dalam jumlah jangkauannya kepada
audiensi Karena tersedia sejumlah media alternative yang dapat digunakan untuk
menyampaikan pesan iklan maka manajer iklan harus mengevaluasi biaya relatif
dari masing-masing media
Adapun teknik penentuan biaya relative ini disebut dengan Cost Per
Rating Points atau disingkat dengan CPRP Berdasarkan teknik ini maka
pemasang iklan membayar biaya iklan berdasarkan tiap kelipatan rating yang
diperoleh suatu program Formulasi CPRP dihitung berdasarkan biaya per spot
iklan dibagi rating program (CPRP=biaya per spot Manrating program)
Berdasarkan rumusan tersebut dapat dipahami bahwa setiap perubahan jumlah 1
audiensi yang ditentukan oleh rating akan berakibat terhadap perubahan biaya
iklan
Biaya iklan tidak sama untuk setiap program Sebagaimana telah
dijelaskan sebelumnya semakin kecil audiensi program itu maka semakin murah
biaya iklannya Iklan kecil audiensi program itu maka semakin murah biaya
iklapqya Iklan yang ditayangkan pada tengah malam atau dini hari menjadi
27
sangat murah karena jumlah penontonnya sedikit Pemasang iklan tentu saja harus
mempertimbangkan apakah cukup berharga memasang iklan pada waktu itu
Selain biaya penyeienggaraa iklan lembaga penyiaran juga wajib
membayar Biaya Hak Penggunaan Frekuensi (BHPF) yang besaran biayanya
ditetapkan dalam peraturan Menteri Komunikasi dan Informastika Nomor I9per
Kominfo102005 tentang Petunjuk pelaksana Tarif Atas Penerimaan Negara
bukan Pajak Dari Biaya Hak Penggunaan Spektrum Frekuensi Radio Formula
BHP spectrum frekuensi radio meliputi
1 Harga Dasar Daya Pemancar (HDDP)
2 Harga Dasar Lebar Pita (HDLP)
3 Daya Pancar
4 Lebar Pita
5 Indeks Biaya Pendudukan Lebar Pita
6 Indeks Biaya Daya Pemancar Frekuensi
7 Zona
Pembayaran BHPF adalah syarat untuk memperoleh Izin Stasiun Radio
(ISR) yang harus dimiliki pemohon lembaga penyiaran sebelum diterbitkannya
Izin Penyelenggara Penyiaran (IPP)
2 Sistem Stasiun Jaringan Penyiaran
Salah satu aspek penyiaran yang mengaUmi perubahan pasca lahimya
Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran adalah pengaturan
tentang Sistem Stasiun Jaringan (SSJ) Pasal 31 mengatur bahwa lembaga
riudhariksawan Op Cit him 84
28
penyiaran yang menyelenggarakan jasa penyiaran radio alau jasa penyiaran
televisi terdiri atas stasiun penyiaran jaringan danatau stasiun penyiaran lokal^
Aturan ini secara otomatis menghentikan sistem operastonal penyiaran secara
nasional yang selama ini dinikmati oleh lembaga penyiaran televisi swasta karena
penyiaran Indonesia kemudian tida lagi mengenai sistem penyiaran nasional
Migrasi ini pada awalnya menuai penolakan dari kalangan industri televisi karena
terkait investasi dan penanaman modal yang telah mereka lakukan serta proyeksi
keuntungan yang akan terbagi
Penolakan kalangan industri mengakibatkan penerapan SSJ ditunda hingga
dua tahun Maka sejak saat itu seluruh lembaga penyiaran televisi swasta yang
selama ini bersiaran nasional mulai melakukan perubahan dengan menerapkan
Sistem Stasiun Jaringan Namun sayangnya penerapan SSJ masih dinilai sebagai
suatu bentuk kamuflase karena umumnya perusahaan-perusahaan lokal yang
dibangun sebagai anggota jaringan di provinsi hanya merupakan perusahaan
bentuk Jakarta sehingga hampir tidak ada bedanya antara sistem penyiaran
nasional dan SSJ karena pada hakikatnya tidak mampu mewujudkan diversity of
ownership dan diversity of content
Dasar hukum pembentukan Sistem Stasiun Jaringan yaitu Peraturan
Pemerintah Nomor 50 Tahun 2005 tentang Penyelenggara Penyiaran Swasta
mengatur pada Pampsal 34 sebagai berikut
Ibid him 84
29
(1) Sistem stasiun jaringan lerdiri atas lembaga penyiaran swasta induk
stasiun jaringan dan lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan
yang membentuk sistem stasiun jaringan
(2) Lembaga penyiaran swasta induk stasiun jaringan merupakan lembaga
penyiaran swasta yang bertindak sebagai coordinator yang siarannya
direlai oleh lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan dalam
sistem stasiun jaringan
(3) Lembaga penyiaran anggota stasiun jaringan yang melakukan relai siaran
pada waktu-waktu tertentu dari lembaga penyiaran swasta induk stasiun
jaringan
(4) Lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan sebagaimana
dimaksud pada ayat (3) hanya dapat berjaringan dengan 1 (satu) lembaga
penyiaran swasta induk stasiun jaringan
(5) Lembaga penyiaran swasta jasa penyiaran radio danatau jasa penyiaran
televisi yang menyelenggarakan siarannya melalui sistem stasiun jaringan
harus memuat siaran lokal
(6) Setiap penylenggaraan siaran melalui sistem stasiun jaringan dan setiap
perubahan jumlali anggota stasiun jaringan yang terdapat dalam sistem
stasiun jaringan wajib dilaporkan kepada Menteri Kominfi^
3 Regulasi Program Siaran dalam UU Penyiaran
Beberapa aturan yang terkait dengan program siaran yang tercantum dalam
Undang-undang Penyiaran dapat dikatagorisasi dalam bentuk kewajiban terhadap
Ibid him 86
30
isi siaran Terdapat empat kewajiban isi siaran bagi lembaga penyiaran dalam
menyampaikan program siarannya yaitu
1 Isi siaran wajib mengandung informasi pendidikan hiburan dan manfaat
untuk pembentukan intelektualitas watak moral kemajuan kekuatan
bangsa menjaga persatuan dan kesatuan serta mengamalkan nilai-nilai
agama dan budaya Indonesia
2 Isi siaran dari jasa penyiaran telavisi yang diselenggarakan oleh lembaga
penyiaran swasta dan lembaga penyiaran publik wajib memuat sekurang-
kurangnya 60 (enam puluh per seratus) mata acara yang berasal dari
dalam negeri
3 isi siaran wajib memberikan perlindungan dan pemberdayaan kepada
khlayak khusus yaitu anak-anak dan remaja dengan menyiarkan mata
acara pada waktu yang tepat dan lembaga penyiaran wajib mencantumkan
daatau menyebutkan klasifikasi khalayak sesuai dengan isi siaran
4 Isi siaran wajib dijaga netralitasnya dan tidak boleh mengutamakan
kepentingan golongan tertentu
Aturan lain yang berkaitan erat dengan isi siaran yang diatur dalam
Undang-undang Penyiaran adalah mengenai bahsa siaran relai dan siaran
bersama ralat siaran arsip siaran siaran iklan serta sensor siaran Kewajiban
utama penyelenggara penyiaran adalah dapat mempertanggungjawabkan setiap
mata acara yang disiarkan telah memiliki hak siar dan bahkan dalam
menayangkan acara siaran lembaga penyiaran wajib mencantumkan hak siar
Ibid him 94
31
Persoalan hak siar belakangan ini menjadi persoalan krusial akibal dari praktik
pendistribusian tersebut Indonesia bahkan telah dicatat sebagai negara ketiga
terbesar di dunia yang melakukan praktik pencurian hak siar tersebut
BAB I l l
PEMBAHASAN
A Perlindungan Hukum Terhadap Hak Cipta Penyiaran Iklan
Mereka yang terlibat dalam proses pemasaran sangat penting untuk
memahami seluk-beluk industri periklanan dan pihak-pihak yang terlibat di
dalamnya Bisnis periklanan dan promosi terus berubah karena para pemasar terus
mencari cara yang lebih baik untuk berkomunikasi dengan konsumennya
Perubahan ini berpengaruh pada cara bagaimana pemasar mengelola komunikasi
pemasaran dan juga hubungan mereka dengan perusahaan iklan serta perusahaan
komunikasi pemasaran lainnya yang sering disebut dengan organisasi
komunikasi pemasaran khusus atau SMCO (specialized marketing
communication organization) seperti perusahaan atau konsultan humas
pemasaran langsung promosi penjualan dan perusahaan komunikasi interaktif
(internet)
Dalam pembuatan atau pemasangan sebuah iklan Pada umumnya
perusahaan mempercayakan pengelola iklannya mulai dari perencanaan hingga
pelaksanaan kepada suatu perusahaan periklanan (Advertising agency) Karena
ada harga khusus dari TV ke agency kadang harga jualnya agency bisa lebih
murah ketimbang langsung direct ke TV Untuk acuan pasang iklan stiap TV
punya yang namanya rate cards harganya berbeda-beda masing-masing stasiun
TV dan berbeda di setiap sesi jam tayangannya Ada beberapa metode yang
32
33
digunakan ada yang mulai dari CPRP (Cost Perating Point) artinya nilai iklan
dihitung berdasar beberapa rating yang bisa dihasilkan oleh sebuah program acara
Setelah itu biasanya pihak periklan tidak langsung memasukkan suatu
acara iklan ke televisi Biasanya melalui beberapa tahap Diantaranya melakukan
riset periklanan dimaksudkan untuk memastikan keefektifan sebuah kampanye
periklanan sebelum selama dan sesudah kampanye itu dialangsungkan Lalu
kemudian biaya dalam proses pembuatan sebuah iklan memasuki tahapan seni
dan kreatif atau tahapan produksi iklan sebelum dimuat di media dan akan
memakan biaya yang sangat mahal kemudian lama waktu munculnya sebuah iklan
dengan menilai kapan saat-saat yang paling memungkinkan bagi sasaran target
untuk menyaksikan penayangan iklannya Mengumpulkan data mengenai jumlah
pembaca dan penonton atau pendengar dari setiap media cetak dan elektronik
sehingga perusahaan dan biro iklan yang disewanya akan dapat menentukan
pilihan media yang paling tepat untuk memuat iklan-iklannya Dan setelah itu
barulah suatu perusahaan iklan dapat memasukkan atau menampilkannya suatu
iklan ke dalam sebuah media-media baik media cetak maupun elektronik^
Kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi terutama teknologi informasi
yang sangat pesat dewasa ini temyata mampu menembus batas-batas negara yang
paling dirahasiakan Manusia modem adalah setiap orang yang cenderung pada
kemajuan dengan berkembangnya budaya teknologi (technology of culture) Kini
tidak ada sesuatu pun yang dapat disembunyikan oleh seseorang atau suatu negara
dengan maksud tertentu guna meraih keuntungan dengan cara-cara tidak
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995 him 120
34
terhormat yang merugikan orang atau negara lain melalui hasil ciptaan yang
dilindungi oleh perangkat hukum Perkembangan iptck lambat laun akan mampu
mengungkapkan adanya kecurangan yang terjadi selama ini terhadap ciptaan yang
bemilai ekonomis Berkembangnya paradigma baru pada perlindungan atas hak
kekayaan intelektual maka perbuatan seperti membajak meniru memalsukan
ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan tersebut merupakan perbuatan yang
dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi dan dapat diancam
dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi Perkembangan ini
menyebabkan semua sektor kehidupan seperti ekonomi hukum dan budaya perlu
pula berpacu dengan waktu untuk mengejar ketinggalannya dalam era
persaingan global yang kini semakin diskriminatif komparatif dan kompetitif
Persaingan usaha dalam perkembangan masyarakat modem merupakan hal yang
wajar menuju masa depan yang lebih baik
Adanya persaingan global tersebut bukan berarti setiap orang atau negara
untuk mencapai tujuannya dapat menghalalkan segaia cara Iklan persaingan
usaha secara sehat harus dapat dipertahankan dengan menjunjung tingi moral
etika kejujuran keadilan dan pengharapan atas karya orang lain Semua ini
35
berlujuan untuk dapat menghasilkan tingkat dedikasi aprcsiasi dan prestasi yang
tinggi dari setiap orang mengingat pada abad ke-21 terjadi perubahan yang sangat
cepat di bidang teknologi moneter industri dan kegiatan bisnisusaha sehingga
membutuhkan sumber daya manusia yang betul-betul andal untuk mampu
bersaing pada segenap aspek kehidupan Masalahnya tidak setiap orang bersikap
jujur dan mau menghargai jerih payah orang lain dengan mudahnya melakukan
pelanggaran hak cipta
Terminology yang digunakan dalam industri periklanan dan secara
konvensional membedakan antar media periklanan dan sarana Media periklanan
merupakan metode komunikasi secara umum yang membawa pesan periklanan
yaitu televisi radio majalah surat kabar bulletin dsb billhoard internet
brosur) Sarana (vehicles) adalah program siaran khusus atau pilihan posisi cetak
dimana iklan dipasang Setiap media dan setiap sarana memiliki sifat atau
karakteristik dan kelebihannya yang unik Para pengiklan berusaha untuk memilih
media dan sarana yang karakteristiknya paling cocok dengan merek yang
diiklankan untuk mencapai khalayak sasarannya dan menyampaikan pesan yang
dimaksud Untuk menampilkan manfaatkan produk televisi merupakan yang
terbaik Televisi sangat kuat dalam kaitannya dengan hibiran dan nilai kesenangan
serta kemampuannya untuk mempengaruhi penonton Sebagai media periklanan
keunikan telavisi adalah sangat personal dan demonstrative tetapi juga mahaldan
dianggap sebagai penyebab ketidakteraturankacau (chutter) dalam persaingan
Dewasa ini televisi boleh dikatakan telah mendominasi hampir semua
waktu luang setiap orang Di Indonesia pemakaian televisi dikalangan anak-anak
36
meningkat pada waktu libur bahkan bisa melebihi 8 jam perhari Hal ini karena
televisi memiliki sejumlah kelebihan terutama kemampuannya dalam menyatukan
antara fungsi audio dan visual ditambah dengan kemempuannya dalam I
memainkan warna Penonton leluasa menentukan saluran mana mereka senagi
Selain itu televisi juga mampu mengatasi jarak dan waktu sehingga penonton
yang tinggal di daerah-daerah terpencil dapat menlkmati siaran televisi pendek
kata televisi membawa bioskop ke dalam rumah tangga mendekatkan dunia yang
jauh ke depan tanpa perlu membuang waktu dan uang untuk mengunjungi tempat-
tempat tersebut
Hak cipta adalah hak eksklusif pencipta atau penegang hak cipta untuk
mengaur penggunaan hasil penuangan gagasan atau informasi tertentu Pada
dasamya hak cipta merupakan hak untuk menyalin suatu ciptaan Hak cipta
dapat juga memungkinkan pemegang hak tersebut untuk membatasi penggandaan
tidak sah atas suatu ciptaan Pada umumnya pula hak cipta memiliki masa
berlaku tertentu yang terbatas Hak cipta berlaku pada berbagai jenis karya seni
atau karya cipta atau ciptaan Ciptaan tersebut dapat mencakup puisi drama
serta karya tulis lainnya film karya-karya koreografi (tari balet dan sebagainya)
komposisi musik rekaman suara lukisan gambar patung foto perangkat lunak
komputer siaran radio dan televisi dan (dalam yurisdiksi tertentu) desain
industri^
Hak cipta merupakan salah satu jenis hak kekayaan intelektual namun hak
cipta berbeda secara mencolok dari hak kekayaan intelektual lainnya (seperti
ttpidwikipediaorawikiHak-cipta diakses pada tanggal 5 Januari 2015
37
paten yang memberi hak monopoli atas penggunaan invensi) karena hak cipta
bukan merupakan hak monopoli untuk melakukan sesuatu melainkan hak untuk
mencegah orang lain yang melakukannya Hukum yang mengatur hak cipta
biasanya hanya mencakup ciptaan yang berupa perwujudan suatu gagasan tertentu
dan tidak mencakup gagasan umum konsep fakta gaya atau teknik yang
memungkinkan terwujud atau terwakili di dalam ciptaan tersebut sebagai contoh
hak cipta yang berkaitan dengan tokoh kartun Miki Tikus melarang pihak yang
tidak berhak menyebarkan salinan kartun tersebut atau menciptakan karya yang
meniru tokoh tikus tertentu ciptaan Walt Disney tersebut namun tidak melarang
penciptaan atau karya seni lain mengenai tokoh tikus secara umum
Pelanggaran hak cipta iklan di TV adalah perbuatan seperti membajak
meniru memalsukan ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan sendiri atas hak
cipta orang Iain atau pemegang izin dari ciptaan tersebut merupakan perbuatan
yang dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum pelanggaran hukum hak
cipta secara perdata diajukan kepada Pengadilan Niaga Bila melihat pada
substansi UUHC tersebut maka hak-hak pemegang hak cipta cukup terlindungi
Pelanggaran hak cipta akan membawa dampak buruk bagi pengembangan
iolmu pengetahuan teknologi seni dan sastra Tanpa adanya perlindungan hukum
yang memediasi atas hak cipta seseorang maka daya inovasi dan kreativitas
pencipta akW menurun tajam yang dapat merugikan semua pihak Masuk akal
dalam ilmu pemikiran para pencipta untuk apa mencipta atau berkreativitas dalam
ilmu pengetahuan sastra dan seni jika hasil ciptaan mereka selalu dibajak oleh
pihak-pihak yang tidak bertanggungjawab Sudah menjadi kewajiban dari negara
38
melalui instansi yang berwenang untuk mampu melindungi hasil ciptaan tersebut
dengan melakukan penegakan hukum terhadap para pelanggamya
Sebailknya penegakan hukum hak cipta harus hati-hati dalam memilah
bentuk pelanggaran yang dilakukan dan justru diharapkan adalah petugas
penegak hukum yang betul-betul dapat memahami tentang makna akan hak cipta
sesungguhnya tanpa menggeneralisasikan begitu saja suatu perbuatan pelanggaran
hak cipta dalam pemikiran orang atau masyarakat awam Sanksi hukum
diharapkan dapat mengurangi atau menjerakan para pembajak tanpa izin dan
prosedur hukum (illegal) menggunakan ciptaan orang lain denga maksud terentu
untuk mengeruk keuntungan sebesar-besamya
Pemberian sanksi hukum dalam ketentuan UU No 19 Tahun 2002 tidak
akan menjamin pelanggaran hak cipta dapat berkurang sejauh kesadaran hukum
masyarakat masih rendah dan kurang menghargai hasil karya orang lain atau
bangsa lain Menghargai karya cipta ini perlu ditingkatkan mengingat adanya
sanksi intemasional bagi setiap bangsa yang membajak ciptaan orang lain tanpa
izin atau melalui prosedur hukum yang benar
Perlu dipahami bahwa peraturan dank ode-kode etlk sukarela yang dibuat
oleh perusahaan industri ini sendiri serta aturan-aturan internal yang diterapkan
pemilik media tidaklah sama peraturan perundang-undangan yang secara tegas
menggolongkan praktek-praktek tertentu sebagai illegal dan mengancam siapa
saja yang menjadi pelakunya akan dituntut ke pengadilan Sebagai salah satu
contohnya menetapkan antara lain apa saja yang boleh disebutkan dalam iklan
39
sebagai barang-barang koleksi berharga (seperti uang logam media piringan
hitam dan sebagainya)
Walaupun secara Internasional telah diatur permasalahan hak cipta akan
tetapi setiap negara memiliki kewenangan untuk membuat peraturan sendiri atau
memberlakukan secara langsung perjanjian intemasional yang diratitlkasnya
Berkaitan dengan perlindungan hak cipta dalam penyiaran diatur dalam Undang-
undang Nomor 19 Tahun 2002 tentang Hak Cipta yang pada Pasal 18 dinyatakan
bahwa
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan melalui penyiaran atau televisi yang diselenggarakan oleh Pemerintah untuk kepentingan nasional dapat dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari pemegang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiar radio atau televisi yang berwenang untuk mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1) berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan aiat-alatnya sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri dengan ketentuan bahwauntuk penyiaran selanjutnya badan penyiar tersebut memberikan ganli-rugi yang layak kepada pemegang hak cipta yang bersangkutan
Penegakan hukum atas hak cipla biasanya dilakukan oleh pemegang hak
cipta dalam namun ada pula sisi hukum pidana Sanksi pidana secara umum
dikenakan kepada aktivitas pemalsuan yang serius namun kini semakin lazim
pada perkara-perkara lain Sanksi pidana atas pelanggaran hak cipta di Indonesia
secara umum diancam hukuman penjara paling singkat satu bulan dan paling lama
tujuh tahun yang dapat disertai maupun tidak disertai denda sejumlah paling
sedikit satu juta rupiah dan paling banyak lima miliar rupiah sementara ciptaan
atau barang yang merupakan hasil tindak pidana hak cipta serta alat-alat yang
40
digunakan untuk melakukan tindak pidana tersebut dirampas oleh negara untuk
dimusnakan (UU No 192002 Bab XIII )
1 I
B Sanksi Yang Dapat Dikenanakan Terhadap Pelanggaran Penyiaran Iklan
Dewasa ini bisa kita lihat banyak sekali iklan-iklan yang melakukan
pelanggaran terhadap etika periklanan rambu-rambu etika periklanan tidak lagi
mampu mengikat para seniman dalam menghasilkan sebuah karya dengan alasan
seni mereka bebas menerobos batas-batas norma sosial sehingga iklan-iklan yang
ada di televisi sekarang penuh dengan pelanggaran-pelanggaran etika Etika
merupakan suatu kehendak yang sistematik melalui penggunaan alasan untuk
mempelajari bentuk-bentuk moral dan pilihan-pilihan moral yang dilakukan oleh
seseorang dalam menjalankan hubungan dengan orang lain Dalam iklan etika
merupakan sebuah landasan untuk membatasi sampai dimana sebuah iklan boleh
mencpai batas
Sebagaimana yang kita ketahui bersama iklan adalah suatu usaha persuasif
yang dilakukan dalam bentuk tulisan dan gambar atau kombinasi dari keduanya
yang dilakukan untuk mendapatkan perhatian khalayak Iklan merupakan media
utama dalam menyampaikan informasi tentang produk yang dapat mempengaruhi
emosi dan perasaan calon konsumen Sedangkan televisi merupakan media yang
paling efektif untuk mendemontrasikan sebuah produk fwat televisi iklan akan
dengan cepat diterima masyarakat
Aturan penting dalam standar program siaran adalah berkaitan dengan
sanksi Penetapan sanksi bagi lembaga penyiaran yang terbukti secara sah dan
41
menyakinkan melanggar standar siaran dijatuhkan sanksi sesuai dengan ketentuan
yang diatur dalam Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran
Sanksi yang dapat dijatuhkan oleh KPI hanyalah berupa sanksi administratif
berupa i^
1 Teguran tertulis 2 Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui tehap
tertentu 3 Pembatasan durasi dan waktu siaran 4 Denda administratif 5 Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu 6 Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
Patut untuk diuji eksistensinya adalah ancaman KPI terhadap setiap
pelanggaran yang terbukti dilakukan oleh lembaga penyiaran Pelanggaran akan
dicatat secara administrative dan akan mempengaruhi keputusan KPI berikutnya
termasuk dalam hal perpanjangan izin lembaga penyiaran yang bersangkutan
Judhariksawan Op Cit him 104
BAB IV
PENUTUP
Berdasarkan uraian pada bab-bab terdahulu lerulama yang bersangkut
paut dengan permasalahan maka dapat dilarik kesimpulan dan saran-saran
sebagai berikut
A Kesimpulan
1 Perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan menurut Undang-
undang Nomor 32 Tahun 2002 adalah
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan penyiaran radio atau televisi yang
diselenggarakan oleh pemerintah untuk kepentingan nasional dapat
dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari
pemagang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang
hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiaran radio atau televisi yang berwenang untuk
mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1)
berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan alast-alatnya
sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri
dengan ketentuan bahwa untuk penyiaran selanjutnya badan
penyiar tersebut memberikan ganti rugi yang layak kepada
pemegang hak cipta yang bersangkutan
2 Sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggar penyiaran iklan adalah
berupa sanksi administratif
a Teguran tertulis
42
43
b Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui
tahap tertentu
c Pembatasan durasi dan waktu siaran
d Denda administratif
e Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu
f Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
g Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
B Saran-saran
1 Diperlukan pengontrolan yang ketat yang dilakukan oleh KPI (Komisi
Penyiaran Indonesia) dengan cara membuat suatu pedoman perilaku
penyiaran dan standar penyiaran siaran (P3SPS)
2 Lembaga Penyiaran Iklan bcrharap dapat mengingatkan orang-orang
periklanan bahwa di Indonesia ada EPI (Etika Pariwara Indonesia)yang
mengatur tentang penempatan maupun konten iklan yang baik
DAFTAR PUSTAKA
Buku-Buku
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009
Bambang Sunggono Metode Penelitian Hukum Raja Grafindo iVrsada Jakarta 1997
Celina Tri Siwi Kristiyanti Hukum Perlindungan Konsumen Sinar Grafika Jakarta 2008
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995
Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010
Morrison Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu Kencana Pranada Media Group Jakarta 2010
Zaini Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005
Peraturan Perundang-undangan
Undang-undang Nomor 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen
Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang Penyiaran Peraturan Menteri Nomor 28 tahun 2008 tentang Tata Cara dan Persyaratan
Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran
Media
Cara memasang iklan yang baik dan efektif artikel 20 April 2011 httpwww aimyaya com
Iklan Radio dan Televisi Artikel 5 Agustus 2004 httpwww enterpreneur com
Hak Cipta Artikel 3 Pebruari 2015 httpidwikipediaorgwikihakcipta
Pelanggaran Media Televisi Artikel Mei 2010 httpbelaiaretikablogspotcom
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
S U R A T P E R N Y A T A A N
Yang bertanda tanggan di bawah int Nama Reyhan Ega Dwi Ridha TempatTanggal lahir Palembang 21 Januari 1994 NIM 50 201 343 Program Studi Ilmu Hukum Program Kekhususan Hukum Perdata Judul Skripsi Perlindungan Hukum Hak Cipta Penyiaran Iklan Dan
Sanksi Terhadap Pelanggarannya Menurut Undang-Undang Nomor^2 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Menyatakan bahwa karya ilmiah skripsi saya tersebut diatas adalah bukan merupakan karya tulis orang lain baik sebagian maupun keseluruhan kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbemya
Demikian surat pemyataan ini saya buat dengan sebenar-benamya dan apabila pemyatan ini tidak benar saya bersedia mendapatkan sanksi akademis
M E T E R A I f T E M P E L
Palembang September 2014 Yang Menyatakan
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG F A K U L T A S HUKUM
Lampiran Perihal Kepada
Outline Skripsi Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi Yth Bapak Nur Husni Lmilson SH SpNMH
Pembimbing Akademik Fakultas Hukum UMP d i -
Palembang
Assalamualaikum Wr Wb
Saya yang bertandatangan di bawah ini Nama Reyhan Ega Dwi Ridha
Program Kekhususan Hukum Perdata
Pada semester Ganjil kuliah 20142015 sudah menyelesaikan beban study yang meliputi MPK MKKK MKB MPB MBB (130 sks)
Dengan ini mengajukan permohonan untuk Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi dengan judul Perlindungan hukum hak cipta penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran Demikianlah atas perkenannya diucapkan terima kasih Wassalam
Nim 50 2011 343
Palembang Pemohon
September 2014
Reyhan Ega Dwi Ridha
Rekomendasi PA Ybs
i u T Husni Emilson SH SpN M H
U N I V F R S n AS M I U I A M M A D I Y A H P A L E M B A N G K A K l L r A S H l l K U M
R E K O M E N D A S I DAN P E M B I M B I N G S K R I P S I
Nama Nim Prograni Study Program Kekhususan Judul Skripsi
Reyhtin Fga Dwi Ridha 50 2011 343 Ilmu Hukum Hukum Perdata Perlindungan hukum hak cipla penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 3-2 lahun 2002 tentang Penyiaran
I Rekomendasi Ketua Bagian
a Rekomendasai
b Usulan Pembimbing
Hukum Perdata
2
Palembang September 2014 Ketua Bagian
Mulyadi Tanzili SH MH
II Penetapan Pembimbing Skripsi Oleh Wakil Dekan I
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
KARTU AKTIVITAS BIMBINGAN SKRIPSI
Nama Reyhan Ega Dwi Ridha Tempat Tanggal Lahir Palembang 2] Januari 1994
NIM 50 2011 343 Program Kekhususan Hukum Perdata
Program Studi Ilmu Hukum Pembimbing Nur Husni Emilson Sp N MH
Judul Skripsi Perlindungan Hak Cipta Penyiaran Iklan dan Sanksi Terhadap Pelanggaranya Menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Konsultasi Ke-
Materi Yang Di Bimbingkan Paraf Keterangan
1-
1
7-
fee gt ^
foa^ d ^
3d^fo^^
flrZ g lt2f^
Catatan Mohon diberi waktu menyelesaikan skripsi bulan sejak tanggal dikeluarkan ditetapkan
Palembang ^tember 2014 Ketua Bagian
MT n YADI TANZlllSHbdquo MH
12
semua daur proses kegiatan penyiaran mulai dari tahap pendirian
operasionalisasi pertanggungjawaban dan evaluasi Dalam melakukan kesemua
ini KPI berkoordinasi dengan pemerintah dan lembaga negara lainnya karena
spectrum pengaturannya yang saling berkaitan Ini misalnya terkait dengan
kewenangan yudisial dan yustisial karena terjadinya pelanggaran yang oleh
Undang-undang Penyiaran dikatagorikan sebagai tindak pidana Selain itu KPI
juga berhubungan dengan masyarakat terhadap lembaga penyiaran maupun
terhadap dunia penyiaran pada umumnya
B Jenis-jenis Penyiaran Iklan dan Mekanisme Perizinan Penyiaran
I Jenis-jenis Penyiaran Iklan
siaran iklan adalah siaran informasi yang bersifat komerslal dan layanan
masyarakat tentang tersedianya jasa barang dan gagasan yang dapat
dimanfaatkan oleh khalayak dengan atau tanpa imbalan kepada lembaga
penyiaran yang bersangkutan Adapun yang termasuk dalam katagori jenis-jenis
media iklan penyiaran yaitu
1 Penyiaran iklan melalui televisi
Televisi memiliki kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya
yang mencakup daya jangkau luas selektivitas dan fleksibilitas focus
perhatian kreativitas dan efek prestise serta waktu tertentu Kita akan
meninjau kelebihan iklan televisi tersebut satu persatu
bull Daya jangkau luas siaran televisi saat ini sudah dinikmati oleh berbagai kelompok masyarakat Daya jangkau luas ini memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan
13
ke seluruh wilayah suatu negara Karena kemampuannya menjangkau audiensi dalam jumlah besar maka televisi menjadi media ideal untuk mengiklankan produk konsumsi masal mass-consumplion products) yaitu barang-barang yang dapat dijangkau yang menjadi kebutuhan sehari-hari misalnya makanan minuman perlengkapan mandi pembersih kosmetik obat-obatan dan sebagainya Walaupun iklan telavisi merupakan iklan yang paling mahal diantara media lainnya karena biaya pembuatan iklan dan biaya penayangannya yang besar namun karena daya jangkauannya yang luas maka biaya iklan televisi justru yang paling murah diantara media lainnya jika dilihat dar jumlah orang yang dapat dijangkaunya
bull Selektivitas dan fleksibilitas Televisi sering dikritik sebagai media yang tidak selektif (nonselective medium) dalam menjangkau audiensinya sehingga sering dianggap sebagai media lebih cocok untuk produk konsumsi massal Televisi dianggap sebagai media yang sulit untuk menjangkau segmen audiensi yang khusus atau tertentu Namun sebenamya televisi dapat menjangkau audiensi tertentu tersebut karena adanya variasi koposisi audiensi sebagai hasil dari isi program waktu siaran dan cakupan geografis siaran televisi Misalnya program TV pada sabktu pagi ditujukan untuk anak-anak Sabtu atau Minggu sore ditujukan untuk pria yang gemar olah raga program TV pada hari biasa lebih ditujukan kepada ibu rumah tangga Selain audiensi yang besar televisi juga menawarkan fleksibilitasnya dalam hal audiensi yang dituju Jika suatu perusahaan manufaktur ingin mempromosikan barangnya pada suatu wilayah tertentu maka perusahaan itu dapat memasang iklan pada stasiun televisi yang terdapat di wilayah bersangkutan Dalam hal ini pemasangan iklan dapat membuat variasi isi pesan iklan yang disesuaikan dengan kebutuhan atau karakteristik wilayah setempat i
bull Fokus perhatian Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiensi pada saat iklan itu ditayangkan Jika audiensi tidak menekan remote control-nya untuk melihat program stasiun televisi lain maka ia hams menyaksikan tayangan iklan televisi itu satu persatu Perhatian audiensi akan tertuju hanya kepada siaran iklan dimaksud ketika iklan yang berada disudut kiri bawah halaman surat kabar yang ditengah dibacanya atau meleVatkan halaman tertentu dan hanya membaca kolom olah raga Tidak demikian halnya dengan siaran iklan televisi Audiensi harus banyak menyaksikan dengan focus perhatian dan tuntas
bull Kreativitas dan efek Televisi mempakan media iklan yang paling efektif karena dapat menunjukan cara bekerja suatu produk saat digunakan Iklan mobil yang mulus mengkilap terkena sinar matahari yang meluncur dengan anggunya dijalan raya dapat
14
meninibulkan keinginan membeli yang tak tertahankan bagi kelompok audiensi tertentu Iklan diterjen dapat menunjukkan bagaimana bahan pembersihnya dapal mengangkay kotoran yang mencmpcl pada baju anak-anak Iklan yang disiarkan televisi dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk mempromosikan peroduknya Cara seseorang berbicara dan bahasa tubuh (hotly language) yang ditujukan dapat membujuk audiensi untuk membeli produk yang diiklankan ilu Terlebih lagi orang yang bcrbicaia dan berkomentar tentang produk tersebut adalah para selebritis atau orang terkenal yang sudah mendapat kcpercayaan masyarakat secara luas
bull Prestise Perusahaan yang menginginkan produksinya ditclevisi biasanya akan menjadi sangat dikenal orang Baik perusahaan yang memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan mcnerima status khusus dari masyarakat Dengan kata lain produk tersebut mendapatkan prestise tersendiri Produsen barang yang diiklankan di televisi terkadang menggunakan kesempatan ini untuk lebih mengekploitasi keuntungan tersebut pada saat mereka memasang iklan di media cetak misalnya dengan menyebuLkan sebagaimana diiklankan di televisi atau sebagaimana yang anda lihat dilelevisi
bull Waktu tertentu Suatu pioduk dapat diiklankan di televisi pada waktu-waktu tertentu ketika pembcli potensialnya berada di depan televisi Dengan demikian pemasangan iklan akan menghindari waktu-waktu tertentu pada saat target konsumen mereka tidak menonton televisi
Selain kelebihan penyiaran iklan di televisi juga memiliki kekurangannya
Diantaranya yaitu
bull Biaya mahal Biaya iklan televisi yang mahal ini tidak saja disebabkan tariff penayangan iklan televisi dihitung berdasarkan detik tetapi biaya produksi iklan berkualitas yang juga mahal
bull Informasi terbatas Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik dalam sekali tayang maka pemasangan iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap ^
bull Selektivitas terbatas Pemasangan iklan dengan target konsumen terbatas sering kali menemukan cakupan geografis siaran televisi jauh melampaui wilayah pemasaran dimana target konsumen pemasang iklan berada dan ini tentu saja mengurangi biaya efektif iklan yang dikeluarkan pemasang iklan
bull Penghindaran Kelemahan lain siaran iklan televisi adalah kecenderungan audiensi untuk menghindari pada saat iklan
15
ditayangkan Penelitian menunjukkan bahwa audiensi televisi menggunakan kesempatan penayangan iklan untuk melakukan pekerjaan lain misalnya pcrgi ke kamar mandi mcngobrol mcngambil sesuatu atau melakukan hal-hal lainnya
bull Tempat terbatas Tidak seperti media cetak stasiun televisi tidak dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran dalam suatu program
2 Penyiaran iklan melalui radio
Media penyiaran radio memiliki ciri sebagai media dengan target audiensi
yang tidak luas (sempit) yaitu mereka yang memiliki minat atau
ketertarikan terhadap program tertentu atau khusus Menurut Belch radio
adalah a medium characterized by highly specialized programming
appealing to verry narrow segments of the population (suatu media yang
dicirikan oleh program yang sangat terspesialisasi ditujukan kepada
segmen khalayak yang sangat sempit) Iklan rdio memiliki sifat yang
sangat local sehingga menjadi salah satu media yang dapat digunakan
perusahaan local untuk mempromosikan produknya
Radio sebagai salah satu media untuk beriklan memiliki sejumlah
keunggulan dibandingkan dengan media lainnya Keunggulan itu
mencakup
bull Biaya iklan murah Salah Satu kekuatan utama radio sebagai media untuk beriklan adalah biayanya yang murah karena produksi iklan radio sangat mudah dilakukan dan dapat diselesaikan dalam waktu yang sangat cepat dibandingkan iklan
televisi Iklan radio hanya membutuhkan satu naskah (skrip) yang dibacakan penyiar di studio atau pesan iklan yang sudah direkam sebelumnya dan siap disiarkan stasiun radio
bull Selektivitas Kekuatan lain radio adalah tersedianya audiensi yang sangat selektif yang muncul dari berbagai format siaran dan cakupan atau geografis siaran yang dimiliki setiap stasiun
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009 him 16
16
penyiaran radio Format adalah penyajian program dan musik yang memiliki ciri-ciri tertentu oleh suatu stasiun radio
bull FleLsihililas Radio merupakan media untuk beriklan yang paling fleksibel dibandingkan media lainnya karena pemasang iklan dapat mengajukan materi iklan atau melakukan perubahan terhadap materi iklan hanya dalam priode beberapa menit sebelum ditayangkan
bull Mental imagery Radio memang tidak memiliki kemampuan menunjukkan sebagaimana media yang memiliki kemampuan visual lainnya namun iklan radio dari suatu produk yang sebelumnya telah ditayanngkan di televisi akan membuat orang membayangkan gambaran visual sebagaimana yang dilihatnya di televisi Dengan demikian audiensi mendengarkan pesan suara iklan dari pesawat radio sementara visualitasnya diciptakan otak audiensi Situasi ini disebut dengan mental imagery
bull Promosi terpadu Radio dapat memberi kesempatan kepada pemasang iklan karena dapat menyediakan berbagai peluang dalam pemasaran terpadu Stasiun radio biasanya memiliki penggemar dan komunilasnya sendiri dan terkadang menjadi bagian integral dari suatu komunitas
Terdapat sejumlah faktor yang menjadi kelemahan radio sebagai media
untuk beriklan yang mencakup
bull Kreativitas terbatas Kelemahan radio sebagai media untuk beriklan adalah tidak menyediakan gambar visual Audiensi tidak dapat melihat produk suatu iklan tidak dapat menunjukkan atau mendemonstrasikan cara kerja suatu produk Selain itu iklan radio hanya muncul pada saat iklan itu betul-betul disiarkan Dengan kata lain audiensi dapat melihat kembali siaran iklan untuk mengetahui atau mengecek kembali informasi yang terdapat pada iklan dimaksud misalnya nomor telepon atau informasi lain mengenai produk yang diiklankan
bull Fregmentasi Radio menyediakan audiensi yang sangat selektif audiensi radio terbagi-bagi (terfragmantasi) kedalam bagian-bagian atau kelomfgtok kecil Dengan kata lain masing-masing stasiun radio memiliki jumlah audiensi yang relative sedikit
bull Perhatian terbatas Masalah lain yang menjadi kelemahan radio adalah kesuiitan media ini untuk mendapatkan perhatian audiensi terhadap iklan Mendengarkan radio biasanya menjadi kegiatan selingan yang dilakukan sambil mengerjakan pekerjaan lain Hal ini menyebabkan audiensi radio mudah kehilangan sebgian atau bahkan seluruh pesan iklan disiarkan suatu radio
17
bull Riset terbatas Jika dibandingkan dengan media massa lainnya seperti TV majalah dan surat kabar maka radio memiliki data riset audiensi yang terbatas Umumnya stasiun radio merupakan perusahaan skala kecil dan tidak memiliki cakupan dana untuk dapat melakukan riset audiensi
bull Persaingan Pemasangan iklan harus bersaing dengan berbagai iklan lainnya untuk mendapatkan perhatian audiensi Stasiun radio menayangkan iklan dengan durasi rata-rata 10 menit setiap jamnya Pemasangan iklan harus dapat menciplakan iklan radio yang menarik atau menayangkan iklan bersangkutan berulang kali agar mampu meraih perhatian pendengar
2 Mekanisme Perizinan Penyiaran
Berdasarkan Undang-undang Penyiaran diketahui bahwa jasa penyiaran
yang diregulasi hanya penyiaran radio dan penyiaran televisi Untuk
menyelenggarakan jasa penyiaran tersebut Undang-undang Penyiaran juga telah
membagi lembaga penyiaran dalam empat jenis yaitu lembaga penyiaran publik
lembaga penyiaran swasta lembaga penyiaran komunitas lembaga penyiaran
berlangganan
Setiap lembaga penyiaran wajib terlebih dahulu memiliki izin
penyelenggaraan penyiaran sebelum melaksanakan aktivitas penyiaran Untuk itu
terdapat beberapa tahapan yang harus dilalui untuk memperoleh izin tersebut
menurut Peraturan Menteri Komunikasi dan Informatika Nomor 28 Tahun 2008
tentang Tata Cara dan Persyaratan Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran adalah
sebagi berikut^
1 Tahap pertama Pembentukan Badan Hukum Setelah elihat peluang untuk pendiri lembaga penyiaran telah tersedia maka langkah kedua bagi para pihak yang bermaksud mendirikan Lembaga Penyiaran adalah membentuk badan hukum Bagi LPP Lokal badan hukum yang berlaku adalah Peraturan Daerah yang dibuat oleh pemerintah daerah bersama
^Morissan Periklanan Kencana Prenada Media Group J s ft 2010 him 239 Judhariksawan Op Cit him 69
18
dengan Dewan Perwakilan Rakyat Daerah (DPRD) Dasar ketelapan ini diberlakukan karena LPP Lokal merupakan lembaga penyiaran inisiatif publik dan menjadi milik publik yang dibiayai oleh Anggaran Pcndapatan Belanja Daerah (APBD) Bagi LPS dan LPB badan hukumnya harus berbentuk Perseroan Terbatas (PT) yang dibuat dengan akte notaris dan disahkan oleh Departemen Hukum dan HAM
2 Tahap kedua Membuat permohonan dan studi kelayakan Permohonan dibuat dalam dua rangkap yang masing-masing permohonan ditujukan kepada Menteri Komunikasi dan informatika dan ketua Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) Permohonan tersebut dilengkapi dengan proposal studi kelayakan yang dibuat permohonan dengan menguraikan berbagai hal antara lain latar belakang maksud dn tujuan pendirian visi misi dan format siaran yang akan diselenggarakan susunan dan nama pengurus penyelenggara penyiaran rencana kerja aspek permodalan proyeksi pendapatan (revenue) dari iklan dan pendapatan lain yang sah yang terkait dengan penyelenggaraan penyiaran
3 Tahap ketiga Proses verifikasi Permohonan yang diterima oleh KPI Daerah (KPID) selanjutnya dibagi dalam dua bentuk verifikasi Yaitu verifikasi administratif kepada pemerintah yang bilamana diperlukan dapat meminta bantuan kepada pemeritah daerah untuk melaksanakan verifikasi administratif Verifikasi administratif dilakukan teradap kelengkapan badan hukum stud kelayakan dan teknis
4 Tahap keempat Proses evaluasi denga pendapat Evaluasi dengar pendapat (EDP) adalah proses dengar pendapat dihadapan publik (public hearing) antara permohon dan masyarakat sekitar yang menjadi target pemirsa atau pendengar yang dilaksanakan oleh KPID Proses EDP hanya dapat dilaksanakan jika proses verifikasi administratif dan program siaran telah dilaksanakan dan bahwa permohonan telah dinyatakan dapat diteruskan oleh pemerintah daerah dan KPID
5 Tahap kelima Rekomendasi kelayakan KPID akan melaksanakan rapat internal untuk membahas hasil EDP untuk menetapkan apakah dapat memberikan surat rekomendasi kelayakan kepada pemohon atau tidak Jika tidak memenuhi kriteria yang ditetapkan oleh KPID terutama bila publik memberikan respons negatif atau bahkan menolak rencana keberadaan lembaga penyiaran pemohon maka KPID akan menyampaikan bahwa permohonan ditolak
6 Tahap keenam Proses Forum Rapat Bersama (FRB) FBR dilaksanakan secara tertutup dipimpin oleh Menteri Kominfo atau yang mewakili serta didampingi oleh KPI Agenda utama dalam FBR adalah meberikan persetujuan atau penolakan perohonan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Tahap ketujuh Masa uji coba siaran Materi uji coba siaran berupa konsistensi data sebagaimana yang telah diajukan pada saat permohonan dan pemenuhan persyaratan yang diwajibkan dalam IPP Prinsip uji coba dilaksanakan pada saat LP sedang on air percobaan dan selama pelaksanaaan uji coba siaran LP harus naen3^ampaikan informasi secara
19
lisan danatau tertulis kepada pendengar danatau pemirsa bahwa siaran dilaksanakan dalam rangka uji coba siaran
8 Tahap kedelapan Penetapan izin penyelenggaraan penyiaran Izin tetap penyelenggaraan penyiaran yang berlaku 5 (lima) tahun untuk jasa penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tahun untuk jasa penyiaran televisi dan dapat diperpanjang Jzin tetap penyelenggaraan penyiaran disampaikan kepada pemohon melalui KPI Sejak diterbitkannya IPP tetap tersebut maka lembaga penyiaran secara resmi dan sah telah dapat melaksanakan kegiatan penyiarannya
9 Tahap kesembilan Penyelenggaraan penyiaran dan perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran Izin penyelenggaraan penyiaran dinyatakan berakhir karena habis masa izin dan tidak diperpanjang kembali olah pemohon Perpanjangan izin harus dilakukan paling lambat 1 (satu) tahun sebelum berakhimya izin penyelenggaraan penyiaran Perohonan mengajukan permohonan perpanjangan izin tertuis kepada Menteri Kominfo melalui KPI Jangka waktu berlakunya perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran adalah 5 ahun untuk izin penyelenggaraan penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tabu untuk izin penyelenggaraan penyiaran televisi
C Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran dan Sistem Stasiun Jaringan
Penyiaran
1 Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran Iklan
Stasiun televisi membutuhkan program untuk mengisi waktu siaran yang
tersedia Program harus dibeli atau diproduksi kesemuanya itu membutuhkan
biaya Hal ini merupakan modal yang harus dikembalikan dengan harapan dapat
memberikan keuntungan Selain melalui iklan suatu program siaran dapat pula
dibiayai dengan cara kerja sama produksi danatau melalui lembaga sponsor
Stasiun penyiaran dapat pula mencari sponsor untuk menyelenggarakan siarannya
Pemasangan iklan atau klien adalah pihak paling penting dalam proses
periklanan dan promosi Pemasangan iklan adalah pemilik produk (barang
danatau jasa) yang akan dipasarkan dan juga penyedia dana yqng akan digunakan
20
untuk iklan dan promosi Pemasangan iklan juga bertanggung jawab untuk
merencanakan program pemasaran dan membual keputusan mengenai program
periklanan dan promosi yang akan dilakukan
Perencanaan ini terutama penting bagi pengusaha mendekati iklan siaran
untuk pertama kalinya Ketika orang pertama kali memulai penting untu
mendidik diri sendiri tentang media dan satu-satunya cara seseorang bisa
melakukan itu adalah untuk berbicara dengan banyak orang Ini termasuk
perwakilan iklan dari stasiun TV dan Radio pemilik bisnis lain dan pelanggan
anda
Para ahli menyarankan pengusaha mengambil langkah-langkah berikut
sebelum menyelam ke iklan siaran
a Menetapkan target pasar b Menetapkan anggaran kasar untuk iklan siaran c Kontak penjualan manajer di stasiun TV dan Radio d Bicaralah dengan pebisnis lain di daerah anda e Tanyakan tentang pengiriman penonton dari tempat yang tersedia
f Menanyakan tentang produksi komersial anda^
Adapun iklan yang baik dan efektif adalah iklan yang dapat menarik
konsumen untuk membeli produk yang diiklankan Berikut ini ada 10 (sepuluh)
tata cara atau syarat dari memasang iklan yang baik di televisi maupun di radio
yaitu diantaranya 1 Harus tepat sasaran Iklan yang dipasang harus tepat sasaran Bahasa
memegang peran penting 2 Mengikuti cara pandang konsumen Ketika beriklan anda harus
mengamati dari sudut pandang konsumen Jangan memaksakan kehendak anda Sekalipun produk anda bagus dan dibutuhkan bisa jadi konsumen akan berpikir untuk mencari yang lain karena merasa dipaksa oleh anda
wwwEnterpreneui com Iklan Radio dan Televisi diakses tanggal 5 Januari 2015 wwwaimyayacom Cara Memasang Iklan yang Baik dan Efektif siakses tanggal 5
Januari 2015
21
3 Pemilihan media yang tepal Ada banyak media untuk memasang iklan mulai dari Koran tabloid majalah lelevisi radio internet spanduk pamphlet brosur dan berbagai media lainnya Anda harus menentukan media yang cocok untuk iklan anda Sangat disayangkan bila anda mengiklankan produk pupuk anda untuk petani dipedesaan menggunakan internet lebih baik bila menggunakan lelevisi atau radio lokal
4 Pemilihan waktu yang tepat Saat memasang iklan anda harus melihat dan mengamati kondisi para calon konsumen secara umum Bila konsumen sedang jauh dengan sebuah produk atau iklan anda sebaiknya jangan diiklankan duiu Sebab iklan akan terbuang percuma Sebaiknya anda menunggu saat yang tepat untuk hadir kembali atau mungkin mengganti dan memperbaharui iklan anda Contoh lainnya bila anda menggunakan televisi atau radio iklan produk anda pada jam-jam calon konsumen anda dapat mendengarkan atau melihat iklan anda
5 Membutuhkan motivasi konsumen Iklan yang baik akan menumbuhkan motivasi dari dalam diri konsumen Konsumen akan termotivasi untuk membeli produk yang diiklankan dengan alasan yang positif bahwa mereka membutuhkan produk anda
6 Penelitian dan survey Penelitian dan survey sangat penting Anda harus mengamati sclera pasar yang cepat berubah dan semua ini harus diamati dan diteliti dari kondisi kebutuhan dan keinginan calon konsumen
7 Kreatifitas Gunakan kreatifitas tim pembuat iklan semaksimal mungkin untuk menarik konsumen melalui produk dan iklan yang kreatif dan inovatif
8 Icon Ciplakan Icon baik berupa kata-kata logo semboyan lagu artis atau apapun itu yang bila terdengar atau terlihat akan langsung mcningkatkan orang pada produk anda
9 Biaya Hitung dengan teliti biaya yang dikeluarkan dengan keuntungan yang didapatkan Ingat kembali bahwa tujuan membuat dan memasang iklan adalah untuk mendapatkan penjualan produk barang dan jasa yang maksimal sehingga dapat memperoleh keuntungan yang maksimal pula
10 Terus berusaha Jangan berhenti untuk berusaha Evaluasi segaia yang anda telah lakukan dan perbaiki kesalahan yang ada
Banyak perusahaan besar yang menggunakan lebih dari satu perusahaan
iklan khususnya jika klien memiliki banyak merek produk Periklanan harus
dirancang untuk menjangkau para konsumen yang merasa tertarik pada fitur dan
manfaat produk tertentu yang ditawarkan oleh sebuah merek Merek yang paling
berhasil adalah merek dengan fitur dan manfaat yang unik dalam satu kategori
22
produk dan akibatnya merek itulah yang memiliki posisi berbeda dalam benak
konsumen
Menurut Pasal 1 ayat (1) Undang-undang Nomor 15 Tahun 2001 Merek
adalah tanda yang berupa gambar nama kata huruf angka-amgka susunan
warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang mempunyai unsur pembeda
yang dapat digunakan untuk usaha perdagangan barang atau jasa Memilih satu
nama merek bagi suatu produk merupakan kegiatan yang penting ditinjau dari
perspektif promosi karena nama merek berfiingsi menyampaikan atribut dan
makna Dalam menentukan merek suatu produk praktisi pemasaran harus
memilih nama yang dapat menginformasikan konsep produk dan dapat membantu
menempatkan atau memposisikan produk di memori otak konsumen Suatu merek
harus dapat menyampaikan manfaat yang diperoleh dengan menggunakan produk
bersangkutan dan pada saat yang sama juga menciptakan image bagi produk itu
Suatu iklan dapat ditayangkan setelah melalui berbagai bentuk negosiasi
antara pihak stasiun penyiaran dengan pemasangan iklan Negosiasi tersebut akan
menghasilkan berbagai kesepakatan yang mengatur partisipasi pemasang iklan
yaitu
1 Sponsor tunggal
Dalam kesepakatan sponsor penuh ini satu pemasang iklan membayar untuk
keseluruhan program siaran Dengan demikian hanya iklan pihak Vponsor saja
yang ditayangkan dalam program yang bersangkutan Selain itu lembaga
penyiaran yang dilarang menyajikan program kerja sama produksi atau
^Zaeni Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005 him 98
23
sponsor oleh perusahaan yang memproduksi produk yang dilarang untuk
diiklankan misalnya minuman keras dan zat adiktif
2 Sponsor bersama
Dalam kesepakatan sponsor bersama ini beberapa pemasang iklan secara
patungan atau bersama-samamenjadi sponsor suatu program siaran dengan
membagi waktu iklan menjadi beberapa bagian Misalnya suatu program
siaran memiliki durasi iklan 10 menit maka durasi ini dibagi di antara
sponsor maka masing-masing mendapat jatah iklan lima menit
3 Iklan partisipasi
Kesepakatan dalam bentuk partisipasi mengatur sejumlah pemasang iklan
untuk menayangkan iklannya pada suatu program siaran Terkadang istilah
iklan partisipasi ini sering disamarkan dengan sponsor misalnya pada awal
dan akhir suatu program disebutkan acara ini disponsori oleh perusahaan A
B C dan seterusnya
Dalam pemasangan iklan atau pembelian media melakukan negosiasi
dengan perwakilan media cetak media penyiaran dan media lainnya dalam upaya
untuk mendapatkan kontrak yang efektif dari segi biaya dan dapat memenuhi
tujuan media Media dengan harga termurah bukanlah faktor terpenting dalam
pemasangan iklan atau pembelian media Faktor terpenting dalam pemasangan
iklan atau pembelian media Faktdr terpenting adal^ pengembalian investasi
yang dikeluarkan perusahaan yang hanya bisa dicapai jika media bersangkutan
dapat memberikan efek maksimal kepada audiensi yang dituju
24
Perencanaan media yang baik memulai pekerjaan dengan riset yang
mencakup analisls target audiensi dan pilihan media yang tersedia Perencana
media harus mempelajari berapa besar dan bagaimana karakteristik audiensi
berbagai media da bagaimana efektifitas masing-masing media dalam
menyampaikan pesan kepada audiensi Perusahaan riset biasanya memiliki data
mengenai ciri-ciri demografis audiensi media termasuk juga informasi mengenai
gaya hidup produk apa yang mereka konsumsi dan media apa yang sering
mereka gunakan
Selain mempertimbangkan masalah jumlah audiensi dan demografinya
pemasang iklan juga akan mempertimbangkan mengenai jumlah uang yang
mereka harus keluarkan agar iklan yang ditayangkan dapat mencapai jumlah
audiensi tertentu Dengan kata Iain pemasangan iklan ingin mengetahui berapa
biaya iklan yang harus dibayar berdasarkan jumlah audiensi yang menerima pesan
iklan itu
Menentukan berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk siaran iklan
temyata tidak sederhana Hal ini disebabkan waktu siaran hanya memiliki harga
bagi pemasangan iklan jika tersedia audiensi yang cukup pada waktu siaran itu
Namun temyata audiensi selalu bembah Jumlah audiensi bembah pada setiap
segmen siaran dalam satu hari audiensi bembah berdasarkan hari-hari dalam satu
minggu dan bahkan musim dalam satu tahun Karena jumlah audiensi selalu
bembah setiap waktu demikian pula biaya untuk menyiarkan iklan
Namun demikian ada tiga faktor yang tidak berubah (konsisten) dalam
menentukan biaya iklan siaran sebagaimana dikemukakan Head Sterling faktor
25
yang paling stabil yang mempengaruhi biaya waktu siaran adalah ukuran pasar
fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan Ditambah dengan jumlah audiensi maka
terdapat empat faktor yang mempengaruhi harga waktu siaran iklan yaitu ukuran
atau jumlah audiensi ukuran pasar fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan^
Head Sterling menyatkan bahwa faktor pertama yaitu ukuran atau jumlah
audiensi merupakan faktor yang selalu berubah-ubah sementara faktor kedua
ketiga dan keempat merupakan faktor yang selalu tetap dan konsisten
Adapun yang dimaksud dengan ukuran pasar (market size) adalah seberapa
banyak audiensi yang terdapat pada suatu wilayah siaran misalnya suatu stasiun
televisi lokal yang mendapat izin beroperasi di Jawa Timur maka stasiun itu
memiliki market size sebanyak penduduk yang berada di Jawa Timur Semakin
besar penduduk di suatu wilayah maka biaya iklan akan semakin mahal
Adapun mengenai fasilitas stasiun Head Sterling menyebutkan bahwa
yang dimaksud dengan hal itu adalah terkait dengan frekuensi daya lokasi
antenna pemancar dan faktor-faktor teknis lainnya yang mempengaruhi daya
jangkau siaran Hal ini berarti suatu stasiun penyiaran yang beroperasi di suatu
daerah tertentu tidak selalu berarti memiliki daya jangkau siaran yang sama
dengan luas wilayah daerah bersangkutan Semakin luas daya jangkau siaran atau
stasiun penyiaran maka tariff iklannya akan semakin tinggi
Afiliasi jaringan berarti seberapa besar suatu atasiun berjaringan dengan
stasiun lainnya Untuk televisi jaringan ditentukan oleh seberapa banyak stasiun
bersangkutan memiliki afiliasi dengan televisi daerah Semakin besar stasiun
Morissan Op Cit him 265
26
penyiaran memiliki jaringan maka semakin mahal pula biaya iklan pada stasiun
penyiaran itu
Kita telah mengetahui bahwa pemasang iklan harus mempertimbangkan
biaya relatif (relative cost) yaitu biaya yang mengacu pada hubungan antara biaya
yang harus dibayar untuk waktu atau tempat yang disediakan media dengan
jumlah audiensi yang diperkirakan akan menerima pesan iklan Biaya relatif
digunakan untuk membandingkan dua media dalam jumlah jangkauannya kepada
audiensi Karena tersedia sejumlah media alternative yang dapat digunakan untuk
menyampaikan pesan iklan maka manajer iklan harus mengevaluasi biaya relatif
dari masing-masing media
Adapun teknik penentuan biaya relative ini disebut dengan Cost Per
Rating Points atau disingkat dengan CPRP Berdasarkan teknik ini maka
pemasang iklan membayar biaya iklan berdasarkan tiap kelipatan rating yang
diperoleh suatu program Formulasi CPRP dihitung berdasarkan biaya per spot
iklan dibagi rating program (CPRP=biaya per spot Manrating program)
Berdasarkan rumusan tersebut dapat dipahami bahwa setiap perubahan jumlah 1
audiensi yang ditentukan oleh rating akan berakibat terhadap perubahan biaya
iklan
Biaya iklan tidak sama untuk setiap program Sebagaimana telah
dijelaskan sebelumnya semakin kecil audiensi program itu maka semakin murah
biaya iklannya Iklan kecil audiensi program itu maka semakin murah biaya
iklapqya Iklan yang ditayangkan pada tengah malam atau dini hari menjadi
27
sangat murah karena jumlah penontonnya sedikit Pemasang iklan tentu saja harus
mempertimbangkan apakah cukup berharga memasang iklan pada waktu itu
Selain biaya penyeienggaraa iklan lembaga penyiaran juga wajib
membayar Biaya Hak Penggunaan Frekuensi (BHPF) yang besaran biayanya
ditetapkan dalam peraturan Menteri Komunikasi dan Informastika Nomor I9per
Kominfo102005 tentang Petunjuk pelaksana Tarif Atas Penerimaan Negara
bukan Pajak Dari Biaya Hak Penggunaan Spektrum Frekuensi Radio Formula
BHP spectrum frekuensi radio meliputi
1 Harga Dasar Daya Pemancar (HDDP)
2 Harga Dasar Lebar Pita (HDLP)
3 Daya Pancar
4 Lebar Pita
5 Indeks Biaya Pendudukan Lebar Pita
6 Indeks Biaya Daya Pemancar Frekuensi
7 Zona
Pembayaran BHPF adalah syarat untuk memperoleh Izin Stasiun Radio
(ISR) yang harus dimiliki pemohon lembaga penyiaran sebelum diterbitkannya
Izin Penyelenggara Penyiaran (IPP)
2 Sistem Stasiun Jaringan Penyiaran
Salah satu aspek penyiaran yang mengaUmi perubahan pasca lahimya
Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran adalah pengaturan
tentang Sistem Stasiun Jaringan (SSJ) Pasal 31 mengatur bahwa lembaga
riudhariksawan Op Cit him 84
28
penyiaran yang menyelenggarakan jasa penyiaran radio alau jasa penyiaran
televisi terdiri atas stasiun penyiaran jaringan danatau stasiun penyiaran lokal^
Aturan ini secara otomatis menghentikan sistem operastonal penyiaran secara
nasional yang selama ini dinikmati oleh lembaga penyiaran televisi swasta karena
penyiaran Indonesia kemudian tida lagi mengenai sistem penyiaran nasional
Migrasi ini pada awalnya menuai penolakan dari kalangan industri televisi karena
terkait investasi dan penanaman modal yang telah mereka lakukan serta proyeksi
keuntungan yang akan terbagi
Penolakan kalangan industri mengakibatkan penerapan SSJ ditunda hingga
dua tahun Maka sejak saat itu seluruh lembaga penyiaran televisi swasta yang
selama ini bersiaran nasional mulai melakukan perubahan dengan menerapkan
Sistem Stasiun Jaringan Namun sayangnya penerapan SSJ masih dinilai sebagai
suatu bentuk kamuflase karena umumnya perusahaan-perusahaan lokal yang
dibangun sebagai anggota jaringan di provinsi hanya merupakan perusahaan
bentuk Jakarta sehingga hampir tidak ada bedanya antara sistem penyiaran
nasional dan SSJ karena pada hakikatnya tidak mampu mewujudkan diversity of
ownership dan diversity of content
Dasar hukum pembentukan Sistem Stasiun Jaringan yaitu Peraturan
Pemerintah Nomor 50 Tahun 2005 tentang Penyelenggara Penyiaran Swasta
mengatur pada Pampsal 34 sebagai berikut
Ibid him 84
29
(1) Sistem stasiun jaringan lerdiri atas lembaga penyiaran swasta induk
stasiun jaringan dan lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan
yang membentuk sistem stasiun jaringan
(2) Lembaga penyiaran swasta induk stasiun jaringan merupakan lembaga
penyiaran swasta yang bertindak sebagai coordinator yang siarannya
direlai oleh lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan dalam
sistem stasiun jaringan
(3) Lembaga penyiaran anggota stasiun jaringan yang melakukan relai siaran
pada waktu-waktu tertentu dari lembaga penyiaran swasta induk stasiun
jaringan
(4) Lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan sebagaimana
dimaksud pada ayat (3) hanya dapat berjaringan dengan 1 (satu) lembaga
penyiaran swasta induk stasiun jaringan
(5) Lembaga penyiaran swasta jasa penyiaran radio danatau jasa penyiaran
televisi yang menyelenggarakan siarannya melalui sistem stasiun jaringan
harus memuat siaran lokal
(6) Setiap penylenggaraan siaran melalui sistem stasiun jaringan dan setiap
perubahan jumlali anggota stasiun jaringan yang terdapat dalam sistem
stasiun jaringan wajib dilaporkan kepada Menteri Kominfi^
3 Regulasi Program Siaran dalam UU Penyiaran
Beberapa aturan yang terkait dengan program siaran yang tercantum dalam
Undang-undang Penyiaran dapat dikatagorisasi dalam bentuk kewajiban terhadap
Ibid him 86
30
isi siaran Terdapat empat kewajiban isi siaran bagi lembaga penyiaran dalam
menyampaikan program siarannya yaitu
1 Isi siaran wajib mengandung informasi pendidikan hiburan dan manfaat
untuk pembentukan intelektualitas watak moral kemajuan kekuatan
bangsa menjaga persatuan dan kesatuan serta mengamalkan nilai-nilai
agama dan budaya Indonesia
2 Isi siaran dari jasa penyiaran telavisi yang diselenggarakan oleh lembaga
penyiaran swasta dan lembaga penyiaran publik wajib memuat sekurang-
kurangnya 60 (enam puluh per seratus) mata acara yang berasal dari
dalam negeri
3 isi siaran wajib memberikan perlindungan dan pemberdayaan kepada
khlayak khusus yaitu anak-anak dan remaja dengan menyiarkan mata
acara pada waktu yang tepat dan lembaga penyiaran wajib mencantumkan
daatau menyebutkan klasifikasi khalayak sesuai dengan isi siaran
4 Isi siaran wajib dijaga netralitasnya dan tidak boleh mengutamakan
kepentingan golongan tertentu
Aturan lain yang berkaitan erat dengan isi siaran yang diatur dalam
Undang-undang Penyiaran adalah mengenai bahsa siaran relai dan siaran
bersama ralat siaran arsip siaran siaran iklan serta sensor siaran Kewajiban
utama penyelenggara penyiaran adalah dapat mempertanggungjawabkan setiap
mata acara yang disiarkan telah memiliki hak siar dan bahkan dalam
menayangkan acara siaran lembaga penyiaran wajib mencantumkan hak siar
Ibid him 94
31
Persoalan hak siar belakangan ini menjadi persoalan krusial akibal dari praktik
pendistribusian tersebut Indonesia bahkan telah dicatat sebagai negara ketiga
terbesar di dunia yang melakukan praktik pencurian hak siar tersebut
BAB I l l
PEMBAHASAN
A Perlindungan Hukum Terhadap Hak Cipta Penyiaran Iklan
Mereka yang terlibat dalam proses pemasaran sangat penting untuk
memahami seluk-beluk industri periklanan dan pihak-pihak yang terlibat di
dalamnya Bisnis periklanan dan promosi terus berubah karena para pemasar terus
mencari cara yang lebih baik untuk berkomunikasi dengan konsumennya
Perubahan ini berpengaruh pada cara bagaimana pemasar mengelola komunikasi
pemasaran dan juga hubungan mereka dengan perusahaan iklan serta perusahaan
komunikasi pemasaran lainnya yang sering disebut dengan organisasi
komunikasi pemasaran khusus atau SMCO (specialized marketing
communication organization) seperti perusahaan atau konsultan humas
pemasaran langsung promosi penjualan dan perusahaan komunikasi interaktif
(internet)
Dalam pembuatan atau pemasangan sebuah iklan Pada umumnya
perusahaan mempercayakan pengelola iklannya mulai dari perencanaan hingga
pelaksanaan kepada suatu perusahaan periklanan (Advertising agency) Karena
ada harga khusus dari TV ke agency kadang harga jualnya agency bisa lebih
murah ketimbang langsung direct ke TV Untuk acuan pasang iklan stiap TV
punya yang namanya rate cards harganya berbeda-beda masing-masing stasiun
TV dan berbeda di setiap sesi jam tayangannya Ada beberapa metode yang
32
33
digunakan ada yang mulai dari CPRP (Cost Perating Point) artinya nilai iklan
dihitung berdasar beberapa rating yang bisa dihasilkan oleh sebuah program acara
Setelah itu biasanya pihak periklan tidak langsung memasukkan suatu
acara iklan ke televisi Biasanya melalui beberapa tahap Diantaranya melakukan
riset periklanan dimaksudkan untuk memastikan keefektifan sebuah kampanye
periklanan sebelum selama dan sesudah kampanye itu dialangsungkan Lalu
kemudian biaya dalam proses pembuatan sebuah iklan memasuki tahapan seni
dan kreatif atau tahapan produksi iklan sebelum dimuat di media dan akan
memakan biaya yang sangat mahal kemudian lama waktu munculnya sebuah iklan
dengan menilai kapan saat-saat yang paling memungkinkan bagi sasaran target
untuk menyaksikan penayangan iklannya Mengumpulkan data mengenai jumlah
pembaca dan penonton atau pendengar dari setiap media cetak dan elektronik
sehingga perusahaan dan biro iklan yang disewanya akan dapat menentukan
pilihan media yang paling tepat untuk memuat iklan-iklannya Dan setelah itu
barulah suatu perusahaan iklan dapat memasukkan atau menampilkannya suatu
iklan ke dalam sebuah media-media baik media cetak maupun elektronik^
Kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi terutama teknologi informasi
yang sangat pesat dewasa ini temyata mampu menembus batas-batas negara yang
paling dirahasiakan Manusia modem adalah setiap orang yang cenderung pada
kemajuan dengan berkembangnya budaya teknologi (technology of culture) Kini
tidak ada sesuatu pun yang dapat disembunyikan oleh seseorang atau suatu negara
dengan maksud tertentu guna meraih keuntungan dengan cara-cara tidak
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995 him 120
34
terhormat yang merugikan orang atau negara lain melalui hasil ciptaan yang
dilindungi oleh perangkat hukum Perkembangan iptck lambat laun akan mampu
mengungkapkan adanya kecurangan yang terjadi selama ini terhadap ciptaan yang
bemilai ekonomis Berkembangnya paradigma baru pada perlindungan atas hak
kekayaan intelektual maka perbuatan seperti membajak meniru memalsukan
ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan tersebut merupakan perbuatan yang
dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi dan dapat diancam
dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi Perkembangan ini
menyebabkan semua sektor kehidupan seperti ekonomi hukum dan budaya perlu
pula berpacu dengan waktu untuk mengejar ketinggalannya dalam era
persaingan global yang kini semakin diskriminatif komparatif dan kompetitif
Persaingan usaha dalam perkembangan masyarakat modem merupakan hal yang
wajar menuju masa depan yang lebih baik
Adanya persaingan global tersebut bukan berarti setiap orang atau negara
untuk mencapai tujuannya dapat menghalalkan segaia cara Iklan persaingan
usaha secara sehat harus dapat dipertahankan dengan menjunjung tingi moral
etika kejujuran keadilan dan pengharapan atas karya orang lain Semua ini
35
berlujuan untuk dapat menghasilkan tingkat dedikasi aprcsiasi dan prestasi yang
tinggi dari setiap orang mengingat pada abad ke-21 terjadi perubahan yang sangat
cepat di bidang teknologi moneter industri dan kegiatan bisnisusaha sehingga
membutuhkan sumber daya manusia yang betul-betul andal untuk mampu
bersaing pada segenap aspek kehidupan Masalahnya tidak setiap orang bersikap
jujur dan mau menghargai jerih payah orang lain dengan mudahnya melakukan
pelanggaran hak cipta
Terminology yang digunakan dalam industri periklanan dan secara
konvensional membedakan antar media periklanan dan sarana Media periklanan
merupakan metode komunikasi secara umum yang membawa pesan periklanan
yaitu televisi radio majalah surat kabar bulletin dsb billhoard internet
brosur) Sarana (vehicles) adalah program siaran khusus atau pilihan posisi cetak
dimana iklan dipasang Setiap media dan setiap sarana memiliki sifat atau
karakteristik dan kelebihannya yang unik Para pengiklan berusaha untuk memilih
media dan sarana yang karakteristiknya paling cocok dengan merek yang
diiklankan untuk mencapai khalayak sasarannya dan menyampaikan pesan yang
dimaksud Untuk menampilkan manfaatkan produk televisi merupakan yang
terbaik Televisi sangat kuat dalam kaitannya dengan hibiran dan nilai kesenangan
serta kemampuannya untuk mempengaruhi penonton Sebagai media periklanan
keunikan telavisi adalah sangat personal dan demonstrative tetapi juga mahaldan
dianggap sebagai penyebab ketidakteraturankacau (chutter) dalam persaingan
Dewasa ini televisi boleh dikatakan telah mendominasi hampir semua
waktu luang setiap orang Di Indonesia pemakaian televisi dikalangan anak-anak
36
meningkat pada waktu libur bahkan bisa melebihi 8 jam perhari Hal ini karena
televisi memiliki sejumlah kelebihan terutama kemampuannya dalam menyatukan
antara fungsi audio dan visual ditambah dengan kemempuannya dalam I
memainkan warna Penonton leluasa menentukan saluran mana mereka senagi
Selain itu televisi juga mampu mengatasi jarak dan waktu sehingga penonton
yang tinggal di daerah-daerah terpencil dapat menlkmati siaran televisi pendek
kata televisi membawa bioskop ke dalam rumah tangga mendekatkan dunia yang
jauh ke depan tanpa perlu membuang waktu dan uang untuk mengunjungi tempat-
tempat tersebut
Hak cipta adalah hak eksklusif pencipta atau penegang hak cipta untuk
mengaur penggunaan hasil penuangan gagasan atau informasi tertentu Pada
dasamya hak cipta merupakan hak untuk menyalin suatu ciptaan Hak cipta
dapat juga memungkinkan pemegang hak tersebut untuk membatasi penggandaan
tidak sah atas suatu ciptaan Pada umumnya pula hak cipta memiliki masa
berlaku tertentu yang terbatas Hak cipta berlaku pada berbagai jenis karya seni
atau karya cipta atau ciptaan Ciptaan tersebut dapat mencakup puisi drama
serta karya tulis lainnya film karya-karya koreografi (tari balet dan sebagainya)
komposisi musik rekaman suara lukisan gambar patung foto perangkat lunak
komputer siaran radio dan televisi dan (dalam yurisdiksi tertentu) desain
industri^
Hak cipta merupakan salah satu jenis hak kekayaan intelektual namun hak
cipta berbeda secara mencolok dari hak kekayaan intelektual lainnya (seperti
ttpidwikipediaorawikiHak-cipta diakses pada tanggal 5 Januari 2015
37
paten yang memberi hak monopoli atas penggunaan invensi) karena hak cipta
bukan merupakan hak monopoli untuk melakukan sesuatu melainkan hak untuk
mencegah orang lain yang melakukannya Hukum yang mengatur hak cipta
biasanya hanya mencakup ciptaan yang berupa perwujudan suatu gagasan tertentu
dan tidak mencakup gagasan umum konsep fakta gaya atau teknik yang
memungkinkan terwujud atau terwakili di dalam ciptaan tersebut sebagai contoh
hak cipta yang berkaitan dengan tokoh kartun Miki Tikus melarang pihak yang
tidak berhak menyebarkan salinan kartun tersebut atau menciptakan karya yang
meniru tokoh tikus tertentu ciptaan Walt Disney tersebut namun tidak melarang
penciptaan atau karya seni lain mengenai tokoh tikus secara umum
Pelanggaran hak cipta iklan di TV adalah perbuatan seperti membajak
meniru memalsukan ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan sendiri atas hak
cipta orang Iain atau pemegang izin dari ciptaan tersebut merupakan perbuatan
yang dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum pelanggaran hukum hak
cipta secara perdata diajukan kepada Pengadilan Niaga Bila melihat pada
substansi UUHC tersebut maka hak-hak pemegang hak cipta cukup terlindungi
Pelanggaran hak cipta akan membawa dampak buruk bagi pengembangan
iolmu pengetahuan teknologi seni dan sastra Tanpa adanya perlindungan hukum
yang memediasi atas hak cipta seseorang maka daya inovasi dan kreativitas
pencipta akW menurun tajam yang dapat merugikan semua pihak Masuk akal
dalam ilmu pemikiran para pencipta untuk apa mencipta atau berkreativitas dalam
ilmu pengetahuan sastra dan seni jika hasil ciptaan mereka selalu dibajak oleh
pihak-pihak yang tidak bertanggungjawab Sudah menjadi kewajiban dari negara
38
melalui instansi yang berwenang untuk mampu melindungi hasil ciptaan tersebut
dengan melakukan penegakan hukum terhadap para pelanggamya
Sebailknya penegakan hukum hak cipta harus hati-hati dalam memilah
bentuk pelanggaran yang dilakukan dan justru diharapkan adalah petugas
penegak hukum yang betul-betul dapat memahami tentang makna akan hak cipta
sesungguhnya tanpa menggeneralisasikan begitu saja suatu perbuatan pelanggaran
hak cipta dalam pemikiran orang atau masyarakat awam Sanksi hukum
diharapkan dapat mengurangi atau menjerakan para pembajak tanpa izin dan
prosedur hukum (illegal) menggunakan ciptaan orang lain denga maksud terentu
untuk mengeruk keuntungan sebesar-besamya
Pemberian sanksi hukum dalam ketentuan UU No 19 Tahun 2002 tidak
akan menjamin pelanggaran hak cipta dapat berkurang sejauh kesadaran hukum
masyarakat masih rendah dan kurang menghargai hasil karya orang lain atau
bangsa lain Menghargai karya cipta ini perlu ditingkatkan mengingat adanya
sanksi intemasional bagi setiap bangsa yang membajak ciptaan orang lain tanpa
izin atau melalui prosedur hukum yang benar
Perlu dipahami bahwa peraturan dank ode-kode etlk sukarela yang dibuat
oleh perusahaan industri ini sendiri serta aturan-aturan internal yang diterapkan
pemilik media tidaklah sama peraturan perundang-undangan yang secara tegas
menggolongkan praktek-praktek tertentu sebagai illegal dan mengancam siapa
saja yang menjadi pelakunya akan dituntut ke pengadilan Sebagai salah satu
contohnya menetapkan antara lain apa saja yang boleh disebutkan dalam iklan
39
sebagai barang-barang koleksi berharga (seperti uang logam media piringan
hitam dan sebagainya)
Walaupun secara Internasional telah diatur permasalahan hak cipta akan
tetapi setiap negara memiliki kewenangan untuk membuat peraturan sendiri atau
memberlakukan secara langsung perjanjian intemasional yang diratitlkasnya
Berkaitan dengan perlindungan hak cipta dalam penyiaran diatur dalam Undang-
undang Nomor 19 Tahun 2002 tentang Hak Cipta yang pada Pasal 18 dinyatakan
bahwa
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan melalui penyiaran atau televisi yang diselenggarakan oleh Pemerintah untuk kepentingan nasional dapat dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari pemegang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiar radio atau televisi yang berwenang untuk mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1) berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan aiat-alatnya sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri dengan ketentuan bahwauntuk penyiaran selanjutnya badan penyiar tersebut memberikan ganli-rugi yang layak kepada pemegang hak cipta yang bersangkutan
Penegakan hukum atas hak cipla biasanya dilakukan oleh pemegang hak
cipta dalam namun ada pula sisi hukum pidana Sanksi pidana secara umum
dikenakan kepada aktivitas pemalsuan yang serius namun kini semakin lazim
pada perkara-perkara lain Sanksi pidana atas pelanggaran hak cipta di Indonesia
secara umum diancam hukuman penjara paling singkat satu bulan dan paling lama
tujuh tahun yang dapat disertai maupun tidak disertai denda sejumlah paling
sedikit satu juta rupiah dan paling banyak lima miliar rupiah sementara ciptaan
atau barang yang merupakan hasil tindak pidana hak cipta serta alat-alat yang
40
digunakan untuk melakukan tindak pidana tersebut dirampas oleh negara untuk
dimusnakan (UU No 192002 Bab XIII )
1 I
B Sanksi Yang Dapat Dikenanakan Terhadap Pelanggaran Penyiaran Iklan
Dewasa ini bisa kita lihat banyak sekali iklan-iklan yang melakukan
pelanggaran terhadap etika periklanan rambu-rambu etika periklanan tidak lagi
mampu mengikat para seniman dalam menghasilkan sebuah karya dengan alasan
seni mereka bebas menerobos batas-batas norma sosial sehingga iklan-iklan yang
ada di televisi sekarang penuh dengan pelanggaran-pelanggaran etika Etika
merupakan suatu kehendak yang sistematik melalui penggunaan alasan untuk
mempelajari bentuk-bentuk moral dan pilihan-pilihan moral yang dilakukan oleh
seseorang dalam menjalankan hubungan dengan orang lain Dalam iklan etika
merupakan sebuah landasan untuk membatasi sampai dimana sebuah iklan boleh
mencpai batas
Sebagaimana yang kita ketahui bersama iklan adalah suatu usaha persuasif
yang dilakukan dalam bentuk tulisan dan gambar atau kombinasi dari keduanya
yang dilakukan untuk mendapatkan perhatian khalayak Iklan merupakan media
utama dalam menyampaikan informasi tentang produk yang dapat mempengaruhi
emosi dan perasaan calon konsumen Sedangkan televisi merupakan media yang
paling efektif untuk mendemontrasikan sebuah produk fwat televisi iklan akan
dengan cepat diterima masyarakat
Aturan penting dalam standar program siaran adalah berkaitan dengan
sanksi Penetapan sanksi bagi lembaga penyiaran yang terbukti secara sah dan
41
menyakinkan melanggar standar siaran dijatuhkan sanksi sesuai dengan ketentuan
yang diatur dalam Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran
Sanksi yang dapat dijatuhkan oleh KPI hanyalah berupa sanksi administratif
berupa i^
1 Teguran tertulis 2 Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui tehap
tertentu 3 Pembatasan durasi dan waktu siaran 4 Denda administratif 5 Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu 6 Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
Patut untuk diuji eksistensinya adalah ancaman KPI terhadap setiap
pelanggaran yang terbukti dilakukan oleh lembaga penyiaran Pelanggaran akan
dicatat secara administrative dan akan mempengaruhi keputusan KPI berikutnya
termasuk dalam hal perpanjangan izin lembaga penyiaran yang bersangkutan
Judhariksawan Op Cit him 104
BAB IV
PENUTUP
Berdasarkan uraian pada bab-bab terdahulu lerulama yang bersangkut
paut dengan permasalahan maka dapat dilarik kesimpulan dan saran-saran
sebagai berikut
A Kesimpulan
1 Perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan menurut Undang-
undang Nomor 32 Tahun 2002 adalah
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan penyiaran radio atau televisi yang
diselenggarakan oleh pemerintah untuk kepentingan nasional dapat
dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari
pemagang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang
hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiaran radio atau televisi yang berwenang untuk
mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1)
berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan alast-alatnya
sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri
dengan ketentuan bahwa untuk penyiaran selanjutnya badan
penyiar tersebut memberikan ganti rugi yang layak kepada
pemegang hak cipta yang bersangkutan
2 Sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggar penyiaran iklan adalah
berupa sanksi administratif
a Teguran tertulis
42
43
b Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui
tahap tertentu
c Pembatasan durasi dan waktu siaran
d Denda administratif
e Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu
f Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
g Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
B Saran-saran
1 Diperlukan pengontrolan yang ketat yang dilakukan oleh KPI (Komisi
Penyiaran Indonesia) dengan cara membuat suatu pedoman perilaku
penyiaran dan standar penyiaran siaran (P3SPS)
2 Lembaga Penyiaran Iklan bcrharap dapat mengingatkan orang-orang
periklanan bahwa di Indonesia ada EPI (Etika Pariwara Indonesia)yang
mengatur tentang penempatan maupun konten iklan yang baik
DAFTAR PUSTAKA
Buku-Buku
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009
Bambang Sunggono Metode Penelitian Hukum Raja Grafindo iVrsada Jakarta 1997
Celina Tri Siwi Kristiyanti Hukum Perlindungan Konsumen Sinar Grafika Jakarta 2008
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995
Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010
Morrison Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu Kencana Pranada Media Group Jakarta 2010
Zaini Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005
Peraturan Perundang-undangan
Undang-undang Nomor 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen
Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang Penyiaran Peraturan Menteri Nomor 28 tahun 2008 tentang Tata Cara dan Persyaratan
Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran
Media
Cara memasang iklan yang baik dan efektif artikel 20 April 2011 httpwww aimyaya com
Iklan Radio dan Televisi Artikel 5 Agustus 2004 httpwww enterpreneur com
Hak Cipta Artikel 3 Pebruari 2015 httpidwikipediaorgwikihakcipta
Pelanggaran Media Televisi Artikel Mei 2010 httpbelaiaretikablogspotcom
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
S U R A T P E R N Y A T A A N
Yang bertanda tanggan di bawah int Nama Reyhan Ega Dwi Ridha TempatTanggal lahir Palembang 21 Januari 1994 NIM 50 201 343 Program Studi Ilmu Hukum Program Kekhususan Hukum Perdata Judul Skripsi Perlindungan Hukum Hak Cipta Penyiaran Iklan Dan
Sanksi Terhadap Pelanggarannya Menurut Undang-Undang Nomor^2 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Menyatakan bahwa karya ilmiah skripsi saya tersebut diatas adalah bukan merupakan karya tulis orang lain baik sebagian maupun keseluruhan kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbemya
Demikian surat pemyataan ini saya buat dengan sebenar-benamya dan apabila pemyatan ini tidak benar saya bersedia mendapatkan sanksi akademis
M E T E R A I f T E M P E L
Palembang September 2014 Yang Menyatakan
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG F A K U L T A S HUKUM
Lampiran Perihal Kepada
Outline Skripsi Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi Yth Bapak Nur Husni Lmilson SH SpNMH
Pembimbing Akademik Fakultas Hukum UMP d i -
Palembang
Assalamualaikum Wr Wb
Saya yang bertandatangan di bawah ini Nama Reyhan Ega Dwi Ridha
Program Kekhususan Hukum Perdata
Pada semester Ganjil kuliah 20142015 sudah menyelesaikan beban study yang meliputi MPK MKKK MKB MPB MBB (130 sks)
Dengan ini mengajukan permohonan untuk Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi dengan judul Perlindungan hukum hak cipta penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran Demikianlah atas perkenannya diucapkan terima kasih Wassalam
Nim 50 2011 343
Palembang Pemohon
September 2014
Reyhan Ega Dwi Ridha
Rekomendasi PA Ybs
i u T Husni Emilson SH SpN M H
U N I V F R S n AS M I U I A M M A D I Y A H P A L E M B A N G K A K l L r A S H l l K U M
R E K O M E N D A S I DAN P E M B I M B I N G S K R I P S I
Nama Nim Prograni Study Program Kekhususan Judul Skripsi
Reyhtin Fga Dwi Ridha 50 2011 343 Ilmu Hukum Hukum Perdata Perlindungan hukum hak cipla penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 3-2 lahun 2002 tentang Penyiaran
I Rekomendasi Ketua Bagian
a Rekomendasai
b Usulan Pembimbing
Hukum Perdata
2
Palembang September 2014 Ketua Bagian
Mulyadi Tanzili SH MH
II Penetapan Pembimbing Skripsi Oleh Wakil Dekan I
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
KARTU AKTIVITAS BIMBINGAN SKRIPSI
Nama Reyhan Ega Dwi Ridha Tempat Tanggal Lahir Palembang 2] Januari 1994
NIM 50 2011 343 Program Kekhususan Hukum Perdata
Program Studi Ilmu Hukum Pembimbing Nur Husni Emilson Sp N MH
Judul Skripsi Perlindungan Hak Cipta Penyiaran Iklan dan Sanksi Terhadap Pelanggaranya Menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Konsultasi Ke-
Materi Yang Di Bimbingkan Paraf Keterangan
1-
1
7-
fee gt ^
foa^ d ^
3d^fo^^
flrZ g lt2f^
Catatan Mohon diberi waktu menyelesaikan skripsi bulan sejak tanggal dikeluarkan ditetapkan
Palembang ^tember 2014 Ketua Bagian
MT n YADI TANZlllSHbdquo MH
13
ke seluruh wilayah suatu negara Karena kemampuannya menjangkau audiensi dalam jumlah besar maka televisi menjadi media ideal untuk mengiklankan produk konsumsi masal mass-consumplion products) yaitu barang-barang yang dapat dijangkau yang menjadi kebutuhan sehari-hari misalnya makanan minuman perlengkapan mandi pembersih kosmetik obat-obatan dan sebagainya Walaupun iklan telavisi merupakan iklan yang paling mahal diantara media lainnya karena biaya pembuatan iklan dan biaya penayangannya yang besar namun karena daya jangkauannya yang luas maka biaya iklan televisi justru yang paling murah diantara media lainnya jika dilihat dar jumlah orang yang dapat dijangkaunya
bull Selektivitas dan fleksibilitas Televisi sering dikritik sebagai media yang tidak selektif (nonselective medium) dalam menjangkau audiensinya sehingga sering dianggap sebagai media lebih cocok untuk produk konsumsi massal Televisi dianggap sebagai media yang sulit untuk menjangkau segmen audiensi yang khusus atau tertentu Namun sebenamya televisi dapat menjangkau audiensi tertentu tersebut karena adanya variasi koposisi audiensi sebagai hasil dari isi program waktu siaran dan cakupan geografis siaran televisi Misalnya program TV pada sabktu pagi ditujukan untuk anak-anak Sabtu atau Minggu sore ditujukan untuk pria yang gemar olah raga program TV pada hari biasa lebih ditujukan kepada ibu rumah tangga Selain audiensi yang besar televisi juga menawarkan fleksibilitasnya dalam hal audiensi yang dituju Jika suatu perusahaan manufaktur ingin mempromosikan barangnya pada suatu wilayah tertentu maka perusahaan itu dapat memasang iklan pada stasiun televisi yang terdapat di wilayah bersangkutan Dalam hal ini pemasangan iklan dapat membuat variasi isi pesan iklan yang disesuaikan dengan kebutuhan atau karakteristik wilayah setempat i
bull Fokus perhatian Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiensi pada saat iklan itu ditayangkan Jika audiensi tidak menekan remote control-nya untuk melihat program stasiun televisi lain maka ia hams menyaksikan tayangan iklan televisi itu satu persatu Perhatian audiensi akan tertuju hanya kepada siaran iklan dimaksud ketika iklan yang berada disudut kiri bawah halaman surat kabar yang ditengah dibacanya atau meleVatkan halaman tertentu dan hanya membaca kolom olah raga Tidak demikian halnya dengan siaran iklan televisi Audiensi harus banyak menyaksikan dengan focus perhatian dan tuntas
bull Kreativitas dan efek Televisi mempakan media iklan yang paling efektif karena dapat menunjukan cara bekerja suatu produk saat digunakan Iklan mobil yang mulus mengkilap terkena sinar matahari yang meluncur dengan anggunya dijalan raya dapat
14
meninibulkan keinginan membeli yang tak tertahankan bagi kelompok audiensi tertentu Iklan diterjen dapat menunjukkan bagaimana bahan pembersihnya dapal mengangkay kotoran yang mencmpcl pada baju anak-anak Iklan yang disiarkan televisi dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk mempromosikan peroduknya Cara seseorang berbicara dan bahasa tubuh (hotly language) yang ditujukan dapat membujuk audiensi untuk membeli produk yang diiklankan ilu Terlebih lagi orang yang bcrbicaia dan berkomentar tentang produk tersebut adalah para selebritis atau orang terkenal yang sudah mendapat kcpercayaan masyarakat secara luas
bull Prestise Perusahaan yang menginginkan produksinya ditclevisi biasanya akan menjadi sangat dikenal orang Baik perusahaan yang memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan mcnerima status khusus dari masyarakat Dengan kata lain produk tersebut mendapatkan prestise tersendiri Produsen barang yang diiklankan di televisi terkadang menggunakan kesempatan ini untuk lebih mengekploitasi keuntungan tersebut pada saat mereka memasang iklan di media cetak misalnya dengan menyebuLkan sebagaimana diiklankan di televisi atau sebagaimana yang anda lihat dilelevisi
bull Waktu tertentu Suatu pioduk dapat diiklankan di televisi pada waktu-waktu tertentu ketika pembcli potensialnya berada di depan televisi Dengan demikian pemasangan iklan akan menghindari waktu-waktu tertentu pada saat target konsumen mereka tidak menonton televisi
Selain kelebihan penyiaran iklan di televisi juga memiliki kekurangannya
Diantaranya yaitu
bull Biaya mahal Biaya iklan televisi yang mahal ini tidak saja disebabkan tariff penayangan iklan televisi dihitung berdasarkan detik tetapi biaya produksi iklan berkualitas yang juga mahal
bull Informasi terbatas Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik dalam sekali tayang maka pemasangan iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap ^
bull Selektivitas terbatas Pemasangan iklan dengan target konsumen terbatas sering kali menemukan cakupan geografis siaran televisi jauh melampaui wilayah pemasaran dimana target konsumen pemasang iklan berada dan ini tentu saja mengurangi biaya efektif iklan yang dikeluarkan pemasang iklan
bull Penghindaran Kelemahan lain siaran iklan televisi adalah kecenderungan audiensi untuk menghindari pada saat iklan
15
ditayangkan Penelitian menunjukkan bahwa audiensi televisi menggunakan kesempatan penayangan iklan untuk melakukan pekerjaan lain misalnya pcrgi ke kamar mandi mcngobrol mcngambil sesuatu atau melakukan hal-hal lainnya
bull Tempat terbatas Tidak seperti media cetak stasiun televisi tidak dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran dalam suatu program
2 Penyiaran iklan melalui radio
Media penyiaran radio memiliki ciri sebagai media dengan target audiensi
yang tidak luas (sempit) yaitu mereka yang memiliki minat atau
ketertarikan terhadap program tertentu atau khusus Menurut Belch radio
adalah a medium characterized by highly specialized programming
appealing to verry narrow segments of the population (suatu media yang
dicirikan oleh program yang sangat terspesialisasi ditujukan kepada
segmen khalayak yang sangat sempit) Iklan rdio memiliki sifat yang
sangat local sehingga menjadi salah satu media yang dapat digunakan
perusahaan local untuk mempromosikan produknya
Radio sebagai salah satu media untuk beriklan memiliki sejumlah
keunggulan dibandingkan dengan media lainnya Keunggulan itu
mencakup
bull Biaya iklan murah Salah Satu kekuatan utama radio sebagai media untuk beriklan adalah biayanya yang murah karena produksi iklan radio sangat mudah dilakukan dan dapat diselesaikan dalam waktu yang sangat cepat dibandingkan iklan
televisi Iklan radio hanya membutuhkan satu naskah (skrip) yang dibacakan penyiar di studio atau pesan iklan yang sudah direkam sebelumnya dan siap disiarkan stasiun radio
bull Selektivitas Kekuatan lain radio adalah tersedianya audiensi yang sangat selektif yang muncul dari berbagai format siaran dan cakupan atau geografis siaran yang dimiliki setiap stasiun
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009 him 16
16
penyiaran radio Format adalah penyajian program dan musik yang memiliki ciri-ciri tertentu oleh suatu stasiun radio
bull FleLsihililas Radio merupakan media untuk beriklan yang paling fleksibel dibandingkan media lainnya karena pemasang iklan dapat mengajukan materi iklan atau melakukan perubahan terhadap materi iklan hanya dalam priode beberapa menit sebelum ditayangkan
bull Mental imagery Radio memang tidak memiliki kemampuan menunjukkan sebagaimana media yang memiliki kemampuan visual lainnya namun iklan radio dari suatu produk yang sebelumnya telah ditayanngkan di televisi akan membuat orang membayangkan gambaran visual sebagaimana yang dilihatnya di televisi Dengan demikian audiensi mendengarkan pesan suara iklan dari pesawat radio sementara visualitasnya diciptakan otak audiensi Situasi ini disebut dengan mental imagery
bull Promosi terpadu Radio dapat memberi kesempatan kepada pemasang iklan karena dapat menyediakan berbagai peluang dalam pemasaran terpadu Stasiun radio biasanya memiliki penggemar dan komunilasnya sendiri dan terkadang menjadi bagian integral dari suatu komunitas
Terdapat sejumlah faktor yang menjadi kelemahan radio sebagai media
untuk beriklan yang mencakup
bull Kreativitas terbatas Kelemahan radio sebagai media untuk beriklan adalah tidak menyediakan gambar visual Audiensi tidak dapat melihat produk suatu iklan tidak dapat menunjukkan atau mendemonstrasikan cara kerja suatu produk Selain itu iklan radio hanya muncul pada saat iklan itu betul-betul disiarkan Dengan kata lain audiensi dapat melihat kembali siaran iklan untuk mengetahui atau mengecek kembali informasi yang terdapat pada iklan dimaksud misalnya nomor telepon atau informasi lain mengenai produk yang diiklankan
bull Fregmentasi Radio menyediakan audiensi yang sangat selektif audiensi radio terbagi-bagi (terfragmantasi) kedalam bagian-bagian atau kelomfgtok kecil Dengan kata lain masing-masing stasiun radio memiliki jumlah audiensi yang relative sedikit
bull Perhatian terbatas Masalah lain yang menjadi kelemahan radio adalah kesuiitan media ini untuk mendapatkan perhatian audiensi terhadap iklan Mendengarkan radio biasanya menjadi kegiatan selingan yang dilakukan sambil mengerjakan pekerjaan lain Hal ini menyebabkan audiensi radio mudah kehilangan sebgian atau bahkan seluruh pesan iklan disiarkan suatu radio
17
bull Riset terbatas Jika dibandingkan dengan media massa lainnya seperti TV majalah dan surat kabar maka radio memiliki data riset audiensi yang terbatas Umumnya stasiun radio merupakan perusahaan skala kecil dan tidak memiliki cakupan dana untuk dapat melakukan riset audiensi
bull Persaingan Pemasangan iklan harus bersaing dengan berbagai iklan lainnya untuk mendapatkan perhatian audiensi Stasiun radio menayangkan iklan dengan durasi rata-rata 10 menit setiap jamnya Pemasangan iklan harus dapat menciplakan iklan radio yang menarik atau menayangkan iklan bersangkutan berulang kali agar mampu meraih perhatian pendengar
2 Mekanisme Perizinan Penyiaran
Berdasarkan Undang-undang Penyiaran diketahui bahwa jasa penyiaran
yang diregulasi hanya penyiaran radio dan penyiaran televisi Untuk
menyelenggarakan jasa penyiaran tersebut Undang-undang Penyiaran juga telah
membagi lembaga penyiaran dalam empat jenis yaitu lembaga penyiaran publik
lembaga penyiaran swasta lembaga penyiaran komunitas lembaga penyiaran
berlangganan
Setiap lembaga penyiaran wajib terlebih dahulu memiliki izin
penyelenggaraan penyiaran sebelum melaksanakan aktivitas penyiaran Untuk itu
terdapat beberapa tahapan yang harus dilalui untuk memperoleh izin tersebut
menurut Peraturan Menteri Komunikasi dan Informatika Nomor 28 Tahun 2008
tentang Tata Cara dan Persyaratan Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran adalah
sebagi berikut^
1 Tahap pertama Pembentukan Badan Hukum Setelah elihat peluang untuk pendiri lembaga penyiaran telah tersedia maka langkah kedua bagi para pihak yang bermaksud mendirikan Lembaga Penyiaran adalah membentuk badan hukum Bagi LPP Lokal badan hukum yang berlaku adalah Peraturan Daerah yang dibuat oleh pemerintah daerah bersama
^Morissan Periklanan Kencana Prenada Media Group J s ft 2010 him 239 Judhariksawan Op Cit him 69
18
dengan Dewan Perwakilan Rakyat Daerah (DPRD) Dasar ketelapan ini diberlakukan karena LPP Lokal merupakan lembaga penyiaran inisiatif publik dan menjadi milik publik yang dibiayai oleh Anggaran Pcndapatan Belanja Daerah (APBD) Bagi LPS dan LPB badan hukumnya harus berbentuk Perseroan Terbatas (PT) yang dibuat dengan akte notaris dan disahkan oleh Departemen Hukum dan HAM
2 Tahap kedua Membuat permohonan dan studi kelayakan Permohonan dibuat dalam dua rangkap yang masing-masing permohonan ditujukan kepada Menteri Komunikasi dan informatika dan ketua Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) Permohonan tersebut dilengkapi dengan proposal studi kelayakan yang dibuat permohonan dengan menguraikan berbagai hal antara lain latar belakang maksud dn tujuan pendirian visi misi dan format siaran yang akan diselenggarakan susunan dan nama pengurus penyelenggara penyiaran rencana kerja aspek permodalan proyeksi pendapatan (revenue) dari iklan dan pendapatan lain yang sah yang terkait dengan penyelenggaraan penyiaran
3 Tahap ketiga Proses verifikasi Permohonan yang diterima oleh KPI Daerah (KPID) selanjutnya dibagi dalam dua bentuk verifikasi Yaitu verifikasi administratif kepada pemerintah yang bilamana diperlukan dapat meminta bantuan kepada pemeritah daerah untuk melaksanakan verifikasi administratif Verifikasi administratif dilakukan teradap kelengkapan badan hukum stud kelayakan dan teknis
4 Tahap keempat Proses evaluasi denga pendapat Evaluasi dengar pendapat (EDP) adalah proses dengar pendapat dihadapan publik (public hearing) antara permohon dan masyarakat sekitar yang menjadi target pemirsa atau pendengar yang dilaksanakan oleh KPID Proses EDP hanya dapat dilaksanakan jika proses verifikasi administratif dan program siaran telah dilaksanakan dan bahwa permohonan telah dinyatakan dapat diteruskan oleh pemerintah daerah dan KPID
5 Tahap kelima Rekomendasi kelayakan KPID akan melaksanakan rapat internal untuk membahas hasil EDP untuk menetapkan apakah dapat memberikan surat rekomendasi kelayakan kepada pemohon atau tidak Jika tidak memenuhi kriteria yang ditetapkan oleh KPID terutama bila publik memberikan respons negatif atau bahkan menolak rencana keberadaan lembaga penyiaran pemohon maka KPID akan menyampaikan bahwa permohonan ditolak
6 Tahap keenam Proses Forum Rapat Bersama (FRB) FBR dilaksanakan secara tertutup dipimpin oleh Menteri Kominfo atau yang mewakili serta didampingi oleh KPI Agenda utama dalam FBR adalah meberikan persetujuan atau penolakan perohonan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Tahap ketujuh Masa uji coba siaran Materi uji coba siaran berupa konsistensi data sebagaimana yang telah diajukan pada saat permohonan dan pemenuhan persyaratan yang diwajibkan dalam IPP Prinsip uji coba dilaksanakan pada saat LP sedang on air percobaan dan selama pelaksanaaan uji coba siaran LP harus naen3^ampaikan informasi secara
19
lisan danatau tertulis kepada pendengar danatau pemirsa bahwa siaran dilaksanakan dalam rangka uji coba siaran
8 Tahap kedelapan Penetapan izin penyelenggaraan penyiaran Izin tetap penyelenggaraan penyiaran yang berlaku 5 (lima) tahun untuk jasa penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tahun untuk jasa penyiaran televisi dan dapat diperpanjang Jzin tetap penyelenggaraan penyiaran disampaikan kepada pemohon melalui KPI Sejak diterbitkannya IPP tetap tersebut maka lembaga penyiaran secara resmi dan sah telah dapat melaksanakan kegiatan penyiarannya
9 Tahap kesembilan Penyelenggaraan penyiaran dan perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran Izin penyelenggaraan penyiaran dinyatakan berakhir karena habis masa izin dan tidak diperpanjang kembali olah pemohon Perpanjangan izin harus dilakukan paling lambat 1 (satu) tahun sebelum berakhimya izin penyelenggaraan penyiaran Perohonan mengajukan permohonan perpanjangan izin tertuis kepada Menteri Kominfo melalui KPI Jangka waktu berlakunya perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran adalah 5 ahun untuk izin penyelenggaraan penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tabu untuk izin penyelenggaraan penyiaran televisi
C Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran dan Sistem Stasiun Jaringan
Penyiaran
1 Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran Iklan
Stasiun televisi membutuhkan program untuk mengisi waktu siaran yang
tersedia Program harus dibeli atau diproduksi kesemuanya itu membutuhkan
biaya Hal ini merupakan modal yang harus dikembalikan dengan harapan dapat
memberikan keuntungan Selain melalui iklan suatu program siaran dapat pula
dibiayai dengan cara kerja sama produksi danatau melalui lembaga sponsor
Stasiun penyiaran dapat pula mencari sponsor untuk menyelenggarakan siarannya
Pemasangan iklan atau klien adalah pihak paling penting dalam proses
periklanan dan promosi Pemasangan iklan adalah pemilik produk (barang
danatau jasa) yang akan dipasarkan dan juga penyedia dana yqng akan digunakan
20
untuk iklan dan promosi Pemasangan iklan juga bertanggung jawab untuk
merencanakan program pemasaran dan membual keputusan mengenai program
periklanan dan promosi yang akan dilakukan
Perencanaan ini terutama penting bagi pengusaha mendekati iklan siaran
untuk pertama kalinya Ketika orang pertama kali memulai penting untu
mendidik diri sendiri tentang media dan satu-satunya cara seseorang bisa
melakukan itu adalah untuk berbicara dengan banyak orang Ini termasuk
perwakilan iklan dari stasiun TV dan Radio pemilik bisnis lain dan pelanggan
anda
Para ahli menyarankan pengusaha mengambil langkah-langkah berikut
sebelum menyelam ke iklan siaran
a Menetapkan target pasar b Menetapkan anggaran kasar untuk iklan siaran c Kontak penjualan manajer di stasiun TV dan Radio d Bicaralah dengan pebisnis lain di daerah anda e Tanyakan tentang pengiriman penonton dari tempat yang tersedia
f Menanyakan tentang produksi komersial anda^
Adapun iklan yang baik dan efektif adalah iklan yang dapat menarik
konsumen untuk membeli produk yang diiklankan Berikut ini ada 10 (sepuluh)
tata cara atau syarat dari memasang iklan yang baik di televisi maupun di radio
yaitu diantaranya 1 Harus tepat sasaran Iklan yang dipasang harus tepat sasaran Bahasa
memegang peran penting 2 Mengikuti cara pandang konsumen Ketika beriklan anda harus
mengamati dari sudut pandang konsumen Jangan memaksakan kehendak anda Sekalipun produk anda bagus dan dibutuhkan bisa jadi konsumen akan berpikir untuk mencari yang lain karena merasa dipaksa oleh anda
wwwEnterpreneui com Iklan Radio dan Televisi diakses tanggal 5 Januari 2015 wwwaimyayacom Cara Memasang Iklan yang Baik dan Efektif siakses tanggal 5
Januari 2015
21
3 Pemilihan media yang tepal Ada banyak media untuk memasang iklan mulai dari Koran tabloid majalah lelevisi radio internet spanduk pamphlet brosur dan berbagai media lainnya Anda harus menentukan media yang cocok untuk iklan anda Sangat disayangkan bila anda mengiklankan produk pupuk anda untuk petani dipedesaan menggunakan internet lebih baik bila menggunakan lelevisi atau radio lokal
4 Pemilihan waktu yang tepat Saat memasang iklan anda harus melihat dan mengamati kondisi para calon konsumen secara umum Bila konsumen sedang jauh dengan sebuah produk atau iklan anda sebaiknya jangan diiklankan duiu Sebab iklan akan terbuang percuma Sebaiknya anda menunggu saat yang tepat untuk hadir kembali atau mungkin mengganti dan memperbaharui iklan anda Contoh lainnya bila anda menggunakan televisi atau radio iklan produk anda pada jam-jam calon konsumen anda dapat mendengarkan atau melihat iklan anda
5 Membutuhkan motivasi konsumen Iklan yang baik akan menumbuhkan motivasi dari dalam diri konsumen Konsumen akan termotivasi untuk membeli produk yang diiklankan dengan alasan yang positif bahwa mereka membutuhkan produk anda
6 Penelitian dan survey Penelitian dan survey sangat penting Anda harus mengamati sclera pasar yang cepat berubah dan semua ini harus diamati dan diteliti dari kondisi kebutuhan dan keinginan calon konsumen
7 Kreatifitas Gunakan kreatifitas tim pembuat iklan semaksimal mungkin untuk menarik konsumen melalui produk dan iklan yang kreatif dan inovatif
8 Icon Ciplakan Icon baik berupa kata-kata logo semboyan lagu artis atau apapun itu yang bila terdengar atau terlihat akan langsung mcningkatkan orang pada produk anda
9 Biaya Hitung dengan teliti biaya yang dikeluarkan dengan keuntungan yang didapatkan Ingat kembali bahwa tujuan membuat dan memasang iklan adalah untuk mendapatkan penjualan produk barang dan jasa yang maksimal sehingga dapat memperoleh keuntungan yang maksimal pula
10 Terus berusaha Jangan berhenti untuk berusaha Evaluasi segaia yang anda telah lakukan dan perbaiki kesalahan yang ada
Banyak perusahaan besar yang menggunakan lebih dari satu perusahaan
iklan khususnya jika klien memiliki banyak merek produk Periklanan harus
dirancang untuk menjangkau para konsumen yang merasa tertarik pada fitur dan
manfaat produk tertentu yang ditawarkan oleh sebuah merek Merek yang paling
berhasil adalah merek dengan fitur dan manfaat yang unik dalam satu kategori
22
produk dan akibatnya merek itulah yang memiliki posisi berbeda dalam benak
konsumen
Menurut Pasal 1 ayat (1) Undang-undang Nomor 15 Tahun 2001 Merek
adalah tanda yang berupa gambar nama kata huruf angka-amgka susunan
warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang mempunyai unsur pembeda
yang dapat digunakan untuk usaha perdagangan barang atau jasa Memilih satu
nama merek bagi suatu produk merupakan kegiatan yang penting ditinjau dari
perspektif promosi karena nama merek berfiingsi menyampaikan atribut dan
makna Dalam menentukan merek suatu produk praktisi pemasaran harus
memilih nama yang dapat menginformasikan konsep produk dan dapat membantu
menempatkan atau memposisikan produk di memori otak konsumen Suatu merek
harus dapat menyampaikan manfaat yang diperoleh dengan menggunakan produk
bersangkutan dan pada saat yang sama juga menciptakan image bagi produk itu
Suatu iklan dapat ditayangkan setelah melalui berbagai bentuk negosiasi
antara pihak stasiun penyiaran dengan pemasangan iklan Negosiasi tersebut akan
menghasilkan berbagai kesepakatan yang mengatur partisipasi pemasang iklan
yaitu
1 Sponsor tunggal
Dalam kesepakatan sponsor penuh ini satu pemasang iklan membayar untuk
keseluruhan program siaran Dengan demikian hanya iklan pihak Vponsor saja
yang ditayangkan dalam program yang bersangkutan Selain itu lembaga
penyiaran yang dilarang menyajikan program kerja sama produksi atau
^Zaeni Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005 him 98
23
sponsor oleh perusahaan yang memproduksi produk yang dilarang untuk
diiklankan misalnya minuman keras dan zat adiktif
2 Sponsor bersama
Dalam kesepakatan sponsor bersama ini beberapa pemasang iklan secara
patungan atau bersama-samamenjadi sponsor suatu program siaran dengan
membagi waktu iklan menjadi beberapa bagian Misalnya suatu program
siaran memiliki durasi iklan 10 menit maka durasi ini dibagi di antara
sponsor maka masing-masing mendapat jatah iklan lima menit
3 Iklan partisipasi
Kesepakatan dalam bentuk partisipasi mengatur sejumlah pemasang iklan
untuk menayangkan iklannya pada suatu program siaran Terkadang istilah
iklan partisipasi ini sering disamarkan dengan sponsor misalnya pada awal
dan akhir suatu program disebutkan acara ini disponsori oleh perusahaan A
B C dan seterusnya
Dalam pemasangan iklan atau pembelian media melakukan negosiasi
dengan perwakilan media cetak media penyiaran dan media lainnya dalam upaya
untuk mendapatkan kontrak yang efektif dari segi biaya dan dapat memenuhi
tujuan media Media dengan harga termurah bukanlah faktor terpenting dalam
pemasangan iklan atau pembelian media Faktor terpenting dalam pemasangan
iklan atau pembelian media Faktdr terpenting adal^ pengembalian investasi
yang dikeluarkan perusahaan yang hanya bisa dicapai jika media bersangkutan
dapat memberikan efek maksimal kepada audiensi yang dituju
24
Perencanaan media yang baik memulai pekerjaan dengan riset yang
mencakup analisls target audiensi dan pilihan media yang tersedia Perencana
media harus mempelajari berapa besar dan bagaimana karakteristik audiensi
berbagai media da bagaimana efektifitas masing-masing media dalam
menyampaikan pesan kepada audiensi Perusahaan riset biasanya memiliki data
mengenai ciri-ciri demografis audiensi media termasuk juga informasi mengenai
gaya hidup produk apa yang mereka konsumsi dan media apa yang sering
mereka gunakan
Selain mempertimbangkan masalah jumlah audiensi dan demografinya
pemasang iklan juga akan mempertimbangkan mengenai jumlah uang yang
mereka harus keluarkan agar iklan yang ditayangkan dapat mencapai jumlah
audiensi tertentu Dengan kata Iain pemasangan iklan ingin mengetahui berapa
biaya iklan yang harus dibayar berdasarkan jumlah audiensi yang menerima pesan
iklan itu
Menentukan berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk siaran iklan
temyata tidak sederhana Hal ini disebabkan waktu siaran hanya memiliki harga
bagi pemasangan iklan jika tersedia audiensi yang cukup pada waktu siaran itu
Namun temyata audiensi selalu bembah Jumlah audiensi bembah pada setiap
segmen siaran dalam satu hari audiensi bembah berdasarkan hari-hari dalam satu
minggu dan bahkan musim dalam satu tahun Karena jumlah audiensi selalu
bembah setiap waktu demikian pula biaya untuk menyiarkan iklan
Namun demikian ada tiga faktor yang tidak berubah (konsisten) dalam
menentukan biaya iklan siaran sebagaimana dikemukakan Head Sterling faktor
25
yang paling stabil yang mempengaruhi biaya waktu siaran adalah ukuran pasar
fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan Ditambah dengan jumlah audiensi maka
terdapat empat faktor yang mempengaruhi harga waktu siaran iklan yaitu ukuran
atau jumlah audiensi ukuran pasar fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan^
Head Sterling menyatkan bahwa faktor pertama yaitu ukuran atau jumlah
audiensi merupakan faktor yang selalu berubah-ubah sementara faktor kedua
ketiga dan keempat merupakan faktor yang selalu tetap dan konsisten
Adapun yang dimaksud dengan ukuran pasar (market size) adalah seberapa
banyak audiensi yang terdapat pada suatu wilayah siaran misalnya suatu stasiun
televisi lokal yang mendapat izin beroperasi di Jawa Timur maka stasiun itu
memiliki market size sebanyak penduduk yang berada di Jawa Timur Semakin
besar penduduk di suatu wilayah maka biaya iklan akan semakin mahal
Adapun mengenai fasilitas stasiun Head Sterling menyebutkan bahwa
yang dimaksud dengan hal itu adalah terkait dengan frekuensi daya lokasi
antenna pemancar dan faktor-faktor teknis lainnya yang mempengaruhi daya
jangkau siaran Hal ini berarti suatu stasiun penyiaran yang beroperasi di suatu
daerah tertentu tidak selalu berarti memiliki daya jangkau siaran yang sama
dengan luas wilayah daerah bersangkutan Semakin luas daya jangkau siaran atau
stasiun penyiaran maka tariff iklannya akan semakin tinggi
Afiliasi jaringan berarti seberapa besar suatu atasiun berjaringan dengan
stasiun lainnya Untuk televisi jaringan ditentukan oleh seberapa banyak stasiun
bersangkutan memiliki afiliasi dengan televisi daerah Semakin besar stasiun
Morissan Op Cit him 265
26
penyiaran memiliki jaringan maka semakin mahal pula biaya iklan pada stasiun
penyiaran itu
Kita telah mengetahui bahwa pemasang iklan harus mempertimbangkan
biaya relatif (relative cost) yaitu biaya yang mengacu pada hubungan antara biaya
yang harus dibayar untuk waktu atau tempat yang disediakan media dengan
jumlah audiensi yang diperkirakan akan menerima pesan iklan Biaya relatif
digunakan untuk membandingkan dua media dalam jumlah jangkauannya kepada
audiensi Karena tersedia sejumlah media alternative yang dapat digunakan untuk
menyampaikan pesan iklan maka manajer iklan harus mengevaluasi biaya relatif
dari masing-masing media
Adapun teknik penentuan biaya relative ini disebut dengan Cost Per
Rating Points atau disingkat dengan CPRP Berdasarkan teknik ini maka
pemasang iklan membayar biaya iklan berdasarkan tiap kelipatan rating yang
diperoleh suatu program Formulasi CPRP dihitung berdasarkan biaya per spot
iklan dibagi rating program (CPRP=biaya per spot Manrating program)
Berdasarkan rumusan tersebut dapat dipahami bahwa setiap perubahan jumlah 1
audiensi yang ditentukan oleh rating akan berakibat terhadap perubahan biaya
iklan
Biaya iklan tidak sama untuk setiap program Sebagaimana telah
dijelaskan sebelumnya semakin kecil audiensi program itu maka semakin murah
biaya iklannya Iklan kecil audiensi program itu maka semakin murah biaya
iklapqya Iklan yang ditayangkan pada tengah malam atau dini hari menjadi
27
sangat murah karena jumlah penontonnya sedikit Pemasang iklan tentu saja harus
mempertimbangkan apakah cukup berharga memasang iklan pada waktu itu
Selain biaya penyeienggaraa iklan lembaga penyiaran juga wajib
membayar Biaya Hak Penggunaan Frekuensi (BHPF) yang besaran biayanya
ditetapkan dalam peraturan Menteri Komunikasi dan Informastika Nomor I9per
Kominfo102005 tentang Petunjuk pelaksana Tarif Atas Penerimaan Negara
bukan Pajak Dari Biaya Hak Penggunaan Spektrum Frekuensi Radio Formula
BHP spectrum frekuensi radio meliputi
1 Harga Dasar Daya Pemancar (HDDP)
2 Harga Dasar Lebar Pita (HDLP)
3 Daya Pancar
4 Lebar Pita
5 Indeks Biaya Pendudukan Lebar Pita
6 Indeks Biaya Daya Pemancar Frekuensi
7 Zona
Pembayaran BHPF adalah syarat untuk memperoleh Izin Stasiun Radio
(ISR) yang harus dimiliki pemohon lembaga penyiaran sebelum diterbitkannya
Izin Penyelenggara Penyiaran (IPP)
2 Sistem Stasiun Jaringan Penyiaran
Salah satu aspek penyiaran yang mengaUmi perubahan pasca lahimya
Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran adalah pengaturan
tentang Sistem Stasiun Jaringan (SSJ) Pasal 31 mengatur bahwa lembaga
riudhariksawan Op Cit him 84
28
penyiaran yang menyelenggarakan jasa penyiaran radio alau jasa penyiaran
televisi terdiri atas stasiun penyiaran jaringan danatau stasiun penyiaran lokal^
Aturan ini secara otomatis menghentikan sistem operastonal penyiaran secara
nasional yang selama ini dinikmati oleh lembaga penyiaran televisi swasta karena
penyiaran Indonesia kemudian tida lagi mengenai sistem penyiaran nasional
Migrasi ini pada awalnya menuai penolakan dari kalangan industri televisi karena
terkait investasi dan penanaman modal yang telah mereka lakukan serta proyeksi
keuntungan yang akan terbagi
Penolakan kalangan industri mengakibatkan penerapan SSJ ditunda hingga
dua tahun Maka sejak saat itu seluruh lembaga penyiaran televisi swasta yang
selama ini bersiaran nasional mulai melakukan perubahan dengan menerapkan
Sistem Stasiun Jaringan Namun sayangnya penerapan SSJ masih dinilai sebagai
suatu bentuk kamuflase karena umumnya perusahaan-perusahaan lokal yang
dibangun sebagai anggota jaringan di provinsi hanya merupakan perusahaan
bentuk Jakarta sehingga hampir tidak ada bedanya antara sistem penyiaran
nasional dan SSJ karena pada hakikatnya tidak mampu mewujudkan diversity of
ownership dan diversity of content
Dasar hukum pembentukan Sistem Stasiun Jaringan yaitu Peraturan
Pemerintah Nomor 50 Tahun 2005 tentang Penyelenggara Penyiaran Swasta
mengatur pada Pampsal 34 sebagai berikut
Ibid him 84
29
(1) Sistem stasiun jaringan lerdiri atas lembaga penyiaran swasta induk
stasiun jaringan dan lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan
yang membentuk sistem stasiun jaringan
(2) Lembaga penyiaran swasta induk stasiun jaringan merupakan lembaga
penyiaran swasta yang bertindak sebagai coordinator yang siarannya
direlai oleh lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan dalam
sistem stasiun jaringan
(3) Lembaga penyiaran anggota stasiun jaringan yang melakukan relai siaran
pada waktu-waktu tertentu dari lembaga penyiaran swasta induk stasiun
jaringan
(4) Lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan sebagaimana
dimaksud pada ayat (3) hanya dapat berjaringan dengan 1 (satu) lembaga
penyiaran swasta induk stasiun jaringan
(5) Lembaga penyiaran swasta jasa penyiaran radio danatau jasa penyiaran
televisi yang menyelenggarakan siarannya melalui sistem stasiun jaringan
harus memuat siaran lokal
(6) Setiap penylenggaraan siaran melalui sistem stasiun jaringan dan setiap
perubahan jumlali anggota stasiun jaringan yang terdapat dalam sistem
stasiun jaringan wajib dilaporkan kepada Menteri Kominfi^
3 Regulasi Program Siaran dalam UU Penyiaran
Beberapa aturan yang terkait dengan program siaran yang tercantum dalam
Undang-undang Penyiaran dapat dikatagorisasi dalam bentuk kewajiban terhadap
Ibid him 86
30
isi siaran Terdapat empat kewajiban isi siaran bagi lembaga penyiaran dalam
menyampaikan program siarannya yaitu
1 Isi siaran wajib mengandung informasi pendidikan hiburan dan manfaat
untuk pembentukan intelektualitas watak moral kemajuan kekuatan
bangsa menjaga persatuan dan kesatuan serta mengamalkan nilai-nilai
agama dan budaya Indonesia
2 Isi siaran dari jasa penyiaran telavisi yang diselenggarakan oleh lembaga
penyiaran swasta dan lembaga penyiaran publik wajib memuat sekurang-
kurangnya 60 (enam puluh per seratus) mata acara yang berasal dari
dalam negeri
3 isi siaran wajib memberikan perlindungan dan pemberdayaan kepada
khlayak khusus yaitu anak-anak dan remaja dengan menyiarkan mata
acara pada waktu yang tepat dan lembaga penyiaran wajib mencantumkan
daatau menyebutkan klasifikasi khalayak sesuai dengan isi siaran
4 Isi siaran wajib dijaga netralitasnya dan tidak boleh mengutamakan
kepentingan golongan tertentu
Aturan lain yang berkaitan erat dengan isi siaran yang diatur dalam
Undang-undang Penyiaran adalah mengenai bahsa siaran relai dan siaran
bersama ralat siaran arsip siaran siaran iklan serta sensor siaran Kewajiban
utama penyelenggara penyiaran adalah dapat mempertanggungjawabkan setiap
mata acara yang disiarkan telah memiliki hak siar dan bahkan dalam
menayangkan acara siaran lembaga penyiaran wajib mencantumkan hak siar
Ibid him 94
31
Persoalan hak siar belakangan ini menjadi persoalan krusial akibal dari praktik
pendistribusian tersebut Indonesia bahkan telah dicatat sebagai negara ketiga
terbesar di dunia yang melakukan praktik pencurian hak siar tersebut
BAB I l l
PEMBAHASAN
A Perlindungan Hukum Terhadap Hak Cipta Penyiaran Iklan
Mereka yang terlibat dalam proses pemasaran sangat penting untuk
memahami seluk-beluk industri periklanan dan pihak-pihak yang terlibat di
dalamnya Bisnis periklanan dan promosi terus berubah karena para pemasar terus
mencari cara yang lebih baik untuk berkomunikasi dengan konsumennya
Perubahan ini berpengaruh pada cara bagaimana pemasar mengelola komunikasi
pemasaran dan juga hubungan mereka dengan perusahaan iklan serta perusahaan
komunikasi pemasaran lainnya yang sering disebut dengan organisasi
komunikasi pemasaran khusus atau SMCO (specialized marketing
communication organization) seperti perusahaan atau konsultan humas
pemasaran langsung promosi penjualan dan perusahaan komunikasi interaktif
(internet)
Dalam pembuatan atau pemasangan sebuah iklan Pada umumnya
perusahaan mempercayakan pengelola iklannya mulai dari perencanaan hingga
pelaksanaan kepada suatu perusahaan periklanan (Advertising agency) Karena
ada harga khusus dari TV ke agency kadang harga jualnya agency bisa lebih
murah ketimbang langsung direct ke TV Untuk acuan pasang iklan stiap TV
punya yang namanya rate cards harganya berbeda-beda masing-masing stasiun
TV dan berbeda di setiap sesi jam tayangannya Ada beberapa metode yang
32
33
digunakan ada yang mulai dari CPRP (Cost Perating Point) artinya nilai iklan
dihitung berdasar beberapa rating yang bisa dihasilkan oleh sebuah program acara
Setelah itu biasanya pihak periklan tidak langsung memasukkan suatu
acara iklan ke televisi Biasanya melalui beberapa tahap Diantaranya melakukan
riset periklanan dimaksudkan untuk memastikan keefektifan sebuah kampanye
periklanan sebelum selama dan sesudah kampanye itu dialangsungkan Lalu
kemudian biaya dalam proses pembuatan sebuah iklan memasuki tahapan seni
dan kreatif atau tahapan produksi iklan sebelum dimuat di media dan akan
memakan biaya yang sangat mahal kemudian lama waktu munculnya sebuah iklan
dengan menilai kapan saat-saat yang paling memungkinkan bagi sasaran target
untuk menyaksikan penayangan iklannya Mengumpulkan data mengenai jumlah
pembaca dan penonton atau pendengar dari setiap media cetak dan elektronik
sehingga perusahaan dan biro iklan yang disewanya akan dapat menentukan
pilihan media yang paling tepat untuk memuat iklan-iklannya Dan setelah itu
barulah suatu perusahaan iklan dapat memasukkan atau menampilkannya suatu
iklan ke dalam sebuah media-media baik media cetak maupun elektronik^
Kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi terutama teknologi informasi
yang sangat pesat dewasa ini temyata mampu menembus batas-batas negara yang
paling dirahasiakan Manusia modem adalah setiap orang yang cenderung pada
kemajuan dengan berkembangnya budaya teknologi (technology of culture) Kini
tidak ada sesuatu pun yang dapat disembunyikan oleh seseorang atau suatu negara
dengan maksud tertentu guna meraih keuntungan dengan cara-cara tidak
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995 him 120
34
terhormat yang merugikan orang atau negara lain melalui hasil ciptaan yang
dilindungi oleh perangkat hukum Perkembangan iptck lambat laun akan mampu
mengungkapkan adanya kecurangan yang terjadi selama ini terhadap ciptaan yang
bemilai ekonomis Berkembangnya paradigma baru pada perlindungan atas hak
kekayaan intelektual maka perbuatan seperti membajak meniru memalsukan
ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan tersebut merupakan perbuatan yang
dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi dan dapat diancam
dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi Perkembangan ini
menyebabkan semua sektor kehidupan seperti ekonomi hukum dan budaya perlu
pula berpacu dengan waktu untuk mengejar ketinggalannya dalam era
persaingan global yang kini semakin diskriminatif komparatif dan kompetitif
Persaingan usaha dalam perkembangan masyarakat modem merupakan hal yang
wajar menuju masa depan yang lebih baik
Adanya persaingan global tersebut bukan berarti setiap orang atau negara
untuk mencapai tujuannya dapat menghalalkan segaia cara Iklan persaingan
usaha secara sehat harus dapat dipertahankan dengan menjunjung tingi moral
etika kejujuran keadilan dan pengharapan atas karya orang lain Semua ini
35
berlujuan untuk dapat menghasilkan tingkat dedikasi aprcsiasi dan prestasi yang
tinggi dari setiap orang mengingat pada abad ke-21 terjadi perubahan yang sangat
cepat di bidang teknologi moneter industri dan kegiatan bisnisusaha sehingga
membutuhkan sumber daya manusia yang betul-betul andal untuk mampu
bersaing pada segenap aspek kehidupan Masalahnya tidak setiap orang bersikap
jujur dan mau menghargai jerih payah orang lain dengan mudahnya melakukan
pelanggaran hak cipta
Terminology yang digunakan dalam industri periklanan dan secara
konvensional membedakan antar media periklanan dan sarana Media periklanan
merupakan metode komunikasi secara umum yang membawa pesan periklanan
yaitu televisi radio majalah surat kabar bulletin dsb billhoard internet
brosur) Sarana (vehicles) adalah program siaran khusus atau pilihan posisi cetak
dimana iklan dipasang Setiap media dan setiap sarana memiliki sifat atau
karakteristik dan kelebihannya yang unik Para pengiklan berusaha untuk memilih
media dan sarana yang karakteristiknya paling cocok dengan merek yang
diiklankan untuk mencapai khalayak sasarannya dan menyampaikan pesan yang
dimaksud Untuk menampilkan manfaatkan produk televisi merupakan yang
terbaik Televisi sangat kuat dalam kaitannya dengan hibiran dan nilai kesenangan
serta kemampuannya untuk mempengaruhi penonton Sebagai media periklanan
keunikan telavisi adalah sangat personal dan demonstrative tetapi juga mahaldan
dianggap sebagai penyebab ketidakteraturankacau (chutter) dalam persaingan
Dewasa ini televisi boleh dikatakan telah mendominasi hampir semua
waktu luang setiap orang Di Indonesia pemakaian televisi dikalangan anak-anak
36
meningkat pada waktu libur bahkan bisa melebihi 8 jam perhari Hal ini karena
televisi memiliki sejumlah kelebihan terutama kemampuannya dalam menyatukan
antara fungsi audio dan visual ditambah dengan kemempuannya dalam I
memainkan warna Penonton leluasa menentukan saluran mana mereka senagi
Selain itu televisi juga mampu mengatasi jarak dan waktu sehingga penonton
yang tinggal di daerah-daerah terpencil dapat menlkmati siaran televisi pendek
kata televisi membawa bioskop ke dalam rumah tangga mendekatkan dunia yang
jauh ke depan tanpa perlu membuang waktu dan uang untuk mengunjungi tempat-
tempat tersebut
Hak cipta adalah hak eksklusif pencipta atau penegang hak cipta untuk
mengaur penggunaan hasil penuangan gagasan atau informasi tertentu Pada
dasamya hak cipta merupakan hak untuk menyalin suatu ciptaan Hak cipta
dapat juga memungkinkan pemegang hak tersebut untuk membatasi penggandaan
tidak sah atas suatu ciptaan Pada umumnya pula hak cipta memiliki masa
berlaku tertentu yang terbatas Hak cipta berlaku pada berbagai jenis karya seni
atau karya cipta atau ciptaan Ciptaan tersebut dapat mencakup puisi drama
serta karya tulis lainnya film karya-karya koreografi (tari balet dan sebagainya)
komposisi musik rekaman suara lukisan gambar patung foto perangkat lunak
komputer siaran radio dan televisi dan (dalam yurisdiksi tertentu) desain
industri^
Hak cipta merupakan salah satu jenis hak kekayaan intelektual namun hak
cipta berbeda secara mencolok dari hak kekayaan intelektual lainnya (seperti
ttpidwikipediaorawikiHak-cipta diakses pada tanggal 5 Januari 2015
37
paten yang memberi hak monopoli atas penggunaan invensi) karena hak cipta
bukan merupakan hak monopoli untuk melakukan sesuatu melainkan hak untuk
mencegah orang lain yang melakukannya Hukum yang mengatur hak cipta
biasanya hanya mencakup ciptaan yang berupa perwujudan suatu gagasan tertentu
dan tidak mencakup gagasan umum konsep fakta gaya atau teknik yang
memungkinkan terwujud atau terwakili di dalam ciptaan tersebut sebagai contoh
hak cipta yang berkaitan dengan tokoh kartun Miki Tikus melarang pihak yang
tidak berhak menyebarkan salinan kartun tersebut atau menciptakan karya yang
meniru tokoh tikus tertentu ciptaan Walt Disney tersebut namun tidak melarang
penciptaan atau karya seni lain mengenai tokoh tikus secara umum
Pelanggaran hak cipta iklan di TV adalah perbuatan seperti membajak
meniru memalsukan ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan sendiri atas hak
cipta orang Iain atau pemegang izin dari ciptaan tersebut merupakan perbuatan
yang dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum pelanggaran hukum hak
cipta secara perdata diajukan kepada Pengadilan Niaga Bila melihat pada
substansi UUHC tersebut maka hak-hak pemegang hak cipta cukup terlindungi
Pelanggaran hak cipta akan membawa dampak buruk bagi pengembangan
iolmu pengetahuan teknologi seni dan sastra Tanpa adanya perlindungan hukum
yang memediasi atas hak cipta seseorang maka daya inovasi dan kreativitas
pencipta akW menurun tajam yang dapat merugikan semua pihak Masuk akal
dalam ilmu pemikiran para pencipta untuk apa mencipta atau berkreativitas dalam
ilmu pengetahuan sastra dan seni jika hasil ciptaan mereka selalu dibajak oleh
pihak-pihak yang tidak bertanggungjawab Sudah menjadi kewajiban dari negara
38
melalui instansi yang berwenang untuk mampu melindungi hasil ciptaan tersebut
dengan melakukan penegakan hukum terhadap para pelanggamya
Sebailknya penegakan hukum hak cipta harus hati-hati dalam memilah
bentuk pelanggaran yang dilakukan dan justru diharapkan adalah petugas
penegak hukum yang betul-betul dapat memahami tentang makna akan hak cipta
sesungguhnya tanpa menggeneralisasikan begitu saja suatu perbuatan pelanggaran
hak cipta dalam pemikiran orang atau masyarakat awam Sanksi hukum
diharapkan dapat mengurangi atau menjerakan para pembajak tanpa izin dan
prosedur hukum (illegal) menggunakan ciptaan orang lain denga maksud terentu
untuk mengeruk keuntungan sebesar-besamya
Pemberian sanksi hukum dalam ketentuan UU No 19 Tahun 2002 tidak
akan menjamin pelanggaran hak cipta dapat berkurang sejauh kesadaran hukum
masyarakat masih rendah dan kurang menghargai hasil karya orang lain atau
bangsa lain Menghargai karya cipta ini perlu ditingkatkan mengingat adanya
sanksi intemasional bagi setiap bangsa yang membajak ciptaan orang lain tanpa
izin atau melalui prosedur hukum yang benar
Perlu dipahami bahwa peraturan dank ode-kode etlk sukarela yang dibuat
oleh perusahaan industri ini sendiri serta aturan-aturan internal yang diterapkan
pemilik media tidaklah sama peraturan perundang-undangan yang secara tegas
menggolongkan praktek-praktek tertentu sebagai illegal dan mengancam siapa
saja yang menjadi pelakunya akan dituntut ke pengadilan Sebagai salah satu
contohnya menetapkan antara lain apa saja yang boleh disebutkan dalam iklan
39
sebagai barang-barang koleksi berharga (seperti uang logam media piringan
hitam dan sebagainya)
Walaupun secara Internasional telah diatur permasalahan hak cipta akan
tetapi setiap negara memiliki kewenangan untuk membuat peraturan sendiri atau
memberlakukan secara langsung perjanjian intemasional yang diratitlkasnya
Berkaitan dengan perlindungan hak cipta dalam penyiaran diatur dalam Undang-
undang Nomor 19 Tahun 2002 tentang Hak Cipta yang pada Pasal 18 dinyatakan
bahwa
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan melalui penyiaran atau televisi yang diselenggarakan oleh Pemerintah untuk kepentingan nasional dapat dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari pemegang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiar radio atau televisi yang berwenang untuk mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1) berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan aiat-alatnya sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri dengan ketentuan bahwauntuk penyiaran selanjutnya badan penyiar tersebut memberikan ganli-rugi yang layak kepada pemegang hak cipta yang bersangkutan
Penegakan hukum atas hak cipla biasanya dilakukan oleh pemegang hak
cipta dalam namun ada pula sisi hukum pidana Sanksi pidana secara umum
dikenakan kepada aktivitas pemalsuan yang serius namun kini semakin lazim
pada perkara-perkara lain Sanksi pidana atas pelanggaran hak cipta di Indonesia
secara umum diancam hukuman penjara paling singkat satu bulan dan paling lama
tujuh tahun yang dapat disertai maupun tidak disertai denda sejumlah paling
sedikit satu juta rupiah dan paling banyak lima miliar rupiah sementara ciptaan
atau barang yang merupakan hasil tindak pidana hak cipta serta alat-alat yang
40
digunakan untuk melakukan tindak pidana tersebut dirampas oleh negara untuk
dimusnakan (UU No 192002 Bab XIII )
1 I
B Sanksi Yang Dapat Dikenanakan Terhadap Pelanggaran Penyiaran Iklan
Dewasa ini bisa kita lihat banyak sekali iklan-iklan yang melakukan
pelanggaran terhadap etika periklanan rambu-rambu etika periklanan tidak lagi
mampu mengikat para seniman dalam menghasilkan sebuah karya dengan alasan
seni mereka bebas menerobos batas-batas norma sosial sehingga iklan-iklan yang
ada di televisi sekarang penuh dengan pelanggaran-pelanggaran etika Etika
merupakan suatu kehendak yang sistematik melalui penggunaan alasan untuk
mempelajari bentuk-bentuk moral dan pilihan-pilihan moral yang dilakukan oleh
seseorang dalam menjalankan hubungan dengan orang lain Dalam iklan etika
merupakan sebuah landasan untuk membatasi sampai dimana sebuah iklan boleh
mencpai batas
Sebagaimana yang kita ketahui bersama iklan adalah suatu usaha persuasif
yang dilakukan dalam bentuk tulisan dan gambar atau kombinasi dari keduanya
yang dilakukan untuk mendapatkan perhatian khalayak Iklan merupakan media
utama dalam menyampaikan informasi tentang produk yang dapat mempengaruhi
emosi dan perasaan calon konsumen Sedangkan televisi merupakan media yang
paling efektif untuk mendemontrasikan sebuah produk fwat televisi iklan akan
dengan cepat diterima masyarakat
Aturan penting dalam standar program siaran adalah berkaitan dengan
sanksi Penetapan sanksi bagi lembaga penyiaran yang terbukti secara sah dan
41
menyakinkan melanggar standar siaran dijatuhkan sanksi sesuai dengan ketentuan
yang diatur dalam Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran
Sanksi yang dapat dijatuhkan oleh KPI hanyalah berupa sanksi administratif
berupa i^
1 Teguran tertulis 2 Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui tehap
tertentu 3 Pembatasan durasi dan waktu siaran 4 Denda administratif 5 Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu 6 Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
Patut untuk diuji eksistensinya adalah ancaman KPI terhadap setiap
pelanggaran yang terbukti dilakukan oleh lembaga penyiaran Pelanggaran akan
dicatat secara administrative dan akan mempengaruhi keputusan KPI berikutnya
termasuk dalam hal perpanjangan izin lembaga penyiaran yang bersangkutan
Judhariksawan Op Cit him 104
BAB IV
PENUTUP
Berdasarkan uraian pada bab-bab terdahulu lerulama yang bersangkut
paut dengan permasalahan maka dapat dilarik kesimpulan dan saran-saran
sebagai berikut
A Kesimpulan
1 Perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan menurut Undang-
undang Nomor 32 Tahun 2002 adalah
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan penyiaran radio atau televisi yang
diselenggarakan oleh pemerintah untuk kepentingan nasional dapat
dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari
pemagang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang
hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiaran radio atau televisi yang berwenang untuk
mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1)
berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan alast-alatnya
sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri
dengan ketentuan bahwa untuk penyiaran selanjutnya badan
penyiar tersebut memberikan ganti rugi yang layak kepada
pemegang hak cipta yang bersangkutan
2 Sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggar penyiaran iklan adalah
berupa sanksi administratif
a Teguran tertulis
42
43
b Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui
tahap tertentu
c Pembatasan durasi dan waktu siaran
d Denda administratif
e Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu
f Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
g Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
B Saran-saran
1 Diperlukan pengontrolan yang ketat yang dilakukan oleh KPI (Komisi
Penyiaran Indonesia) dengan cara membuat suatu pedoman perilaku
penyiaran dan standar penyiaran siaran (P3SPS)
2 Lembaga Penyiaran Iklan bcrharap dapat mengingatkan orang-orang
periklanan bahwa di Indonesia ada EPI (Etika Pariwara Indonesia)yang
mengatur tentang penempatan maupun konten iklan yang baik
DAFTAR PUSTAKA
Buku-Buku
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009
Bambang Sunggono Metode Penelitian Hukum Raja Grafindo iVrsada Jakarta 1997
Celina Tri Siwi Kristiyanti Hukum Perlindungan Konsumen Sinar Grafika Jakarta 2008
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995
Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010
Morrison Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu Kencana Pranada Media Group Jakarta 2010
Zaini Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005
Peraturan Perundang-undangan
Undang-undang Nomor 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen
Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang Penyiaran Peraturan Menteri Nomor 28 tahun 2008 tentang Tata Cara dan Persyaratan
Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran
Media
Cara memasang iklan yang baik dan efektif artikel 20 April 2011 httpwww aimyaya com
Iklan Radio dan Televisi Artikel 5 Agustus 2004 httpwww enterpreneur com
Hak Cipta Artikel 3 Pebruari 2015 httpidwikipediaorgwikihakcipta
Pelanggaran Media Televisi Artikel Mei 2010 httpbelaiaretikablogspotcom
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
S U R A T P E R N Y A T A A N
Yang bertanda tanggan di bawah int Nama Reyhan Ega Dwi Ridha TempatTanggal lahir Palembang 21 Januari 1994 NIM 50 201 343 Program Studi Ilmu Hukum Program Kekhususan Hukum Perdata Judul Skripsi Perlindungan Hukum Hak Cipta Penyiaran Iklan Dan
Sanksi Terhadap Pelanggarannya Menurut Undang-Undang Nomor^2 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Menyatakan bahwa karya ilmiah skripsi saya tersebut diatas adalah bukan merupakan karya tulis orang lain baik sebagian maupun keseluruhan kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbemya
Demikian surat pemyataan ini saya buat dengan sebenar-benamya dan apabila pemyatan ini tidak benar saya bersedia mendapatkan sanksi akademis
M E T E R A I f T E M P E L
Palembang September 2014 Yang Menyatakan
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG F A K U L T A S HUKUM
Lampiran Perihal Kepada
Outline Skripsi Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi Yth Bapak Nur Husni Lmilson SH SpNMH
Pembimbing Akademik Fakultas Hukum UMP d i -
Palembang
Assalamualaikum Wr Wb
Saya yang bertandatangan di bawah ini Nama Reyhan Ega Dwi Ridha
Program Kekhususan Hukum Perdata
Pada semester Ganjil kuliah 20142015 sudah menyelesaikan beban study yang meliputi MPK MKKK MKB MPB MBB (130 sks)
Dengan ini mengajukan permohonan untuk Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi dengan judul Perlindungan hukum hak cipta penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran Demikianlah atas perkenannya diucapkan terima kasih Wassalam
Nim 50 2011 343
Palembang Pemohon
September 2014
Reyhan Ega Dwi Ridha
Rekomendasi PA Ybs
i u T Husni Emilson SH SpN M H
U N I V F R S n AS M I U I A M M A D I Y A H P A L E M B A N G K A K l L r A S H l l K U M
R E K O M E N D A S I DAN P E M B I M B I N G S K R I P S I
Nama Nim Prograni Study Program Kekhususan Judul Skripsi
Reyhtin Fga Dwi Ridha 50 2011 343 Ilmu Hukum Hukum Perdata Perlindungan hukum hak cipla penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 3-2 lahun 2002 tentang Penyiaran
I Rekomendasi Ketua Bagian
a Rekomendasai
b Usulan Pembimbing
Hukum Perdata
2
Palembang September 2014 Ketua Bagian
Mulyadi Tanzili SH MH
II Penetapan Pembimbing Skripsi Oleh Wakil Dekan I
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
KARTU AKTIVITAS BIMBINGAN SKRIPSI
Nama Reyhan Ega Dwi Ridha Tempat Tanggal Lahir Palembang 2] Januari 1994
NIM 50 2011 343 Program Kekhususan Hukum Perdata
Program Studi Ilmu Hukum Pembimbing Nur Husni Emilson Sp N MH
Judul Skripsi Perlindungan Hak Cipta Penyiaran Iklan dan Sanksi Terhadap Pelanggaranya Menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Konsultasi Ke-
Materi Yang Di Bimbingkan Paraf Keterangan
1-
1
7-
fee gt ^
foa^ d ^
3d^fo^^
flrZ g lt2f^
Catatan Mohon diberi waktu menyelesaikan skripsi bulan sejak tanggal dikeluarkan ditetapkan
Palembang ^tember 2014 Ketua Bagian
MT n YADI TANZlllSHbdquo MH
14
meninibulkan keinginan membeli yang tak tertahankan bagi kelompok audiensi tertentu Iklan diterjen dapat menunjukkan bagaimana bahan pembersihnya dapal mengangkay kotoran yang mencmpcl pada baju anak-anak Iklan yang disiarkan televisi dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk mempromosikan peroduknya Cara seseorang berbicara dan bahasa tubuh (hotly language) yang ditujukan dapat membujuk audiensi untuk membeli produk yang diiklankan ilu Terlebih lagi orang yang bcrbicaia dan berkomentar tentang produk tersebut adalah para selebritis atau orang terkenal yang sudah mendapat kcpercayaan masyarakat secara luas
bull Prestise Perusahaan yang menginginkan produksinya ditclevisi biasanya akan menjadi sangat dikenal orang Baik perusahaan yang memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan mcnerima status khusus dari masyarakat Dengan kata lain produk tersebut mendapatkan prestise tersendiri Produsen barang yang diiklankan di televisi terkadang menggunakan kesempatan ini untuk lebih mengekploitasi keuntungan tersebut pada saat mereka memasang iklan di media cetak misalnya dengan menyebuLkan sebagaimana diiklankan di televisi atau sebagaimana yang anda lihat dilelevisi
bull Waktu tertentu Suatu pioduk dapat diiklankan di televisi pada waktu-waktu tertentu ketika pembcli potensialnya berada di depan televisi Dengan demikian pemasangan iklan akan menghindari waktu-waktu tertentu pada saat target konsumen mereka tidak menonton televisi
Selain kelebihan penyiaran iklan di televisi juga memiliki kekurangannya
Diantaranya yaitu
bull Biaya mahal Biaya iklan televisi yang mahal ini tidak saja disebabkan tariff penayangan iklan televisi dihitung berdasarkan detik tetapi biaya produksi iklan berkualitas yang juga mahal
bull Informasi terbatas Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik dalam sekali tayang maka pemasangan iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap ^
bull Selektivitas terbatas Pemasangan iklan dengan target konsumen terbatas sering kali menemukan cakupan geografis siaran televisi jauh melampaui wilayah pemasaran dimana target konsumen pemasang iklan berada dan ini tentu saja mengurangi biaya efektif iklan yang dikeluarkan pemasang iklan
bull Penghindaran Kelemahan lain siaran iklan televisi adalah kecenderungan audiensi untuk menghindari pada saat iklan
15
ditayangkan Penelitian menunjukkan bahwa audiensi televisi menggunakan kesempatan penayangan iklan untuk melakukan pekerjaan lain misalnya pcrgi ke kamar mandi mcngobrol mcngambil sesuatu atau melakukan hal-hal lainnya
bull Tempat terbatas Tidak seperti media cetak stasiun televisi tidak dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran dalam suatu program
2 Penyiaran iklan melalui radio
Media penyiaran radio memiliki ciri sebagai media dengan target audiensi
yang tidak luas (sempit) yaitu mereka yang memiliki minat atau
ketertarikan terhadap program tertentu atau khusus Menurut Belch radio
adalah a medium characterized by highly specialized programming
appealing to verry narrow segments of the population (suatu media yang
dicirikan oleh program yang sangat terspesialisasi ditujukan kepada
segmen khalayak yang sangat sempit) Iklan rdio memiliki sifat yang
sangat local sehingga menjadi salah satu media yang dapat digunakan
perusahaan local untuk mempromosikan produknya
Radio sebagai salah satu media untuk beriklan memiliki sejumlah
keunggulan dibandingkan dengan media lainnya Keunggulan itu
mencakup
bull Biaya iklan murah Salah Satu kekuatan utama radio sebagai media untuk beriklan adalah biayanya yang murah karena produksi iklan radio sangat mudah dilakukan dan dapat diselesaikan dalam waktu yang sangat cepat dibandingkan iklan
televisi Iklan radio hanya membutuhkan satu naskah (skrip) yang dibacakan penyiar di studio atau pesan iklan yang sudah direkam sebelumnya dan siap disiarkan stasiun radio
bull Selektivitas Kekuatan lain radio adalah tersedianya audiensi yang sangat selektif yang muncul dari berbagai format siaran dan cakupan atau geografis siaran yang dimiliki setiap stasiun
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009 him 16
16
penyiaran radio Format adalah penyajian program dan musik yang memiliki ciri-ciri tertentu oleh suatu stasiun radio
bull FleLsihililas Radio merupakan media untuk beriklan yang paling fleksibel dibandingkan media lainnya karena pemasang iklan dapat mengajukan materi iklan atau melakukan perubahan terhadap materi iklan hanya dalam priode beberapa menit sebelum ditayangkan
bull Mental imagery Radio memang tidak memiliki kemampuan menunjukkan sebagaimana media yang memiliki kemampuan visual lainnya namun iklan radio dari suatu produk yang sebelumnya telah ditayanngkan di televisi akan membuat orang membayangkan gambaran visual sebagaimana yang dilihatnya di televisi Dengan demikian audiensi mendengarkan pesan suara iklan dari pesawat radio sementara visualitasnya diciptakan otak audiensi Situasi ini disebut dengan mental imagery
bull Promosi terpadu Radio dapat memberi kesempatan kepada pemasang iklan karena dapat menyediakan berbagai peluang dalam pemasaran terpadu Stasiun radio biasanya memiliki penggemar dan komunilasnya sendiri dan terkadang menjadi bagian integral dari suatu komunitas
Terdapat sejumlah faktor yang menjadi kelemahan radio sebagai media
untuk beriklan yang mencakup
bull Kreativitas terbatas Kelemahan radio sebagai media untuk beriklan adalah tidak menyediakan gambar visual Audiensi tidak dapat melihat produk suatu iklan tidak dapat menunjukkan atau mendemonstrasikan cara kerja suatu produk Selain itu iklan radio hanya muncul pada saat iklan itu betul-betul disiarkan Dengan kata lain audiensi dapat melihat kembali siaran iklan untuk mengetahui atau mengecek kembali informasi yang terdapat pada iklan dimaksud misalnya nomor telepon atau informasi lain mengenai produk yang diiklankan
bull Fregmentasi Radio menyediakan audiensi yang sangat selektif audiensi radio terbagi-bagi (terfragmantasi) kedalam bagian-bagian atau kelomfgtok kecil Dengan kata lain masing-masing stasiun radio memiliki jumlah audiensi yang relative sedikit
bull Perhatian terbatas Masalah lain yang menjadi kelemahan radio adalah kesuiitan media ini untuk mendapatkan perhatian audiensi terhadap iklan Mendengarkan radio biasanya menjadi kegiatan selingan yang dilakukan sambil mengerjakan pekerjaan lain Hal ini menyebabkan audiensi radio mudah kehilangan sebgian atau bahkan seluruh pesan iklan disiarkan suatu radio
17
bull Riset terbatas Jika dibandingkan dengan media massa lainnya seperti TV majalah dan surat kabar maka radio memiliki data riset audiensi yang terbatas Umumnya stasiun radio merupakan perusahaan skala kecil dan tidak memiliki cakupan dana untuk dapat melakukan riset audiensi
bull Persaingan Pemasangan iklan harus bersaing dengan berbagai iklan lainnya untuk mendapatkan perhatian audiensi Stasiun radio menayangkan iklan dengan durasi rata-rata 10 menit setiap jamnya Pemasangan iklan harus dapat menciplakan iklan radio yang menarik atau menayangkan iklan bersangkutan berulang kali agar mampu meraih perhatian pendengar
2 Mekanisme Perizinan Penyiaran
Berdasarkan Undang-undang Penyiaran diketahui bahwa jasa penyiaran
yang diregulasi hanya penyiaran radio dan penyiaran televisi Untuk
menyelenggarakan jasa penyiaran tersebut Undang-undang Penyiaran juga telah
membagi lembaga penyiaran dalam empat jenis yaitu lembaga penyiaran publik
lembaga penyiaran swasta lembaga penyiaran komunitas lembaga penyiaran
berlangganan
Setiap lembaga penyiaran wajib terlebih dahulu memiliki izin
penyelenggaraan penyiaran sebelum melaksanakan aktivitas penyiaran Untuk itu
terdapat beberapa tahapan yang harus dilalui untuk memperoleh izin tersebut
menurut Peraturan Menteri Komunikasi dan Informatika Nomor 28 Tahun 2008
tentang Tata Cara dan Persyaratan Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran adalah
sebagi berikut^
1 Tahap pertama Pembentukan Badan Hukum Setelah elihat peluang untuk pendiri lembaga penyiaran telah tersedia maka langkah kedua bagi para pihak yang bermaksud mendirikan Lembaga Penyiaran adalah membentuk badan hukum Bagi LPP Lokal badan hukum yang berlaku adalah Peraturan Daerah yang dibuat oleh pemerintah daerah bersama
^Morissan Periklanan Kencana Prenada Media Group J s ft 2010 him 239 Judhariksawan Op Cit him 69
18
dengan Dewan Perwakilan Rakyat Daerah (DPRD) Dasar ketelapan ini diberlakukan karena LPP Lokal merupakan lembaga penyiaran inisiatif publik dan menjadi milik publik yang dibiayai oleh Anggaran Pcndapatan Belanja Daerah (APBD) Bagi LPS dan LPB badan hukumnya harus berbentuk Perseroan Terbatas (PT) yang dibuat dengan akte notaris dan disahkan oleh Departemen Hukum dan HAM
2 Tahap kedua Membuat permohonan dan studi kelayakan Permohonan dibuat dalam dua rangkap yang masing-masing permohonan ditujukan kepada Menteri Komunikasi dan informatika dan ketua Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) Permohonan tersebut dilengkapi dengan proposal studi kelayakan yang dibuat permohonan dengan menguraikan berbagai hal antara lain latar belakang maksud dn tujuan pendirian visi misi dan format siaran yang akan diselenggarakan susunan dan nama pengurus penyelenggara penyiaran rencana kerja aspek permodalan proyeksi pendapatan (revenue) dari iklan dan pendapatan lain yang sah yang terkait dengan penyelenggaraan penyiaran
3 Tahap ketiga Proses verifikasi Permohonan yang diterima oleh KPI Daerah (KPID) selanjutnya dibagi dalam dua bentuk verifikasi Yaitu verifikasi administratif kepada pemerintah yang bilamana diperlukan dapat meminta bantuan kepada pemeritah daerah untuk melaksanakan verifikasi administratif Verifikasi administratif dilakukan teradap kelengkapan badan hukum stud kelayakan dan teknis
4 Tahap keempat Proses evaluasi denga pendapat Evaluasi dengar pendapat (EDP) adalah proses dengar pendapat dihadapan publik (public hearing) antara permohon dan masyarakat sekitar yang menjadi target pemirsa atau pendengar yang dilaksanakan oleh KPID Proses EDP hanya dapat dilaksanakan jika proses verifikasi administratif dan program siaran telah dilaksanakan dan bahwa permohonan telah dinyatakan dapat diteruskan oleh pemerintah daerah dan KPID
5 Tahap kelima Rekomendasi kelayakan KPID akan melaksanakan rapat internal untuk membahas hasil EDP untuk menetapkan apakah dapat memberikan surat rekomendasi kelayakan kepada pemohon atau tidak Jika tidak memenuhi kriteria yang ditetapkan oleh KPID terutama bila publik memberikan respons negatif atau bahkan menolak rencana keberadaan lembaga penyiaran pemohon maka KPID akan menyampaikan bahwa permohonan ditolak
6 Tahap keenam Proses Forum Rapat Bersama (FRB) FBR dilaksanakan secara tertutup dipimpin oleh Menteri Kominfo atau yang mewakili serta didampingi oleh KPI Agenda utama dalam FBR adalah meberikan persetujuan atau penolakan perohonan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Tahap ketujuh Masa uji coba siaran Materi uji coba siaran berupa konsistensi data sebagaimana yang telah diajukan pada saat permohonan dan pemenuhan persyaratan yang diwajibkan dalam IPP Prinsip uji coba dilaksanakan pada saat LP sedang on air percobaan dan selama pelaksanaaan uji coba siaran LP harus naen3^ampaikan informasi secara
19
lisan danatau tertulis kepada pendengar danatau pemirsa bahwa siaran dilaksanakan dalam rangka uji coba siaran
8 Tahap kedelapan Penetapan izin penyelenggaraan penyiaran Izin tetap penyelenggaraan penyiaran yang berlaku 5 (lima) tahun untuk jasa penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tahun untuk jasa penyiaran televisi dan dapat diperpanjang Jzin tetap penyelenggaraan penyiaran disampaikan kepada pemohon melalui KPI Sejak diterbitkannya IPP tetap tersebut maka lembaga penyiaran secara resmi dan sah telah dapat melaksanakan kegiatan penyiarannya
9 Tahap kesembilan Penyelenggaraan penyiaran dan perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran Izin penyelenggaraan penyiaran dinyatakan berakhir karena habis masa izin dan tidak diperpanjang kembali olah pemohon Perpanjangan izin harus dilakukan paling lambat 1 (satu) tahun sebelum berakhimya izin penyelenggaraan penyiaran Perohonan mengajukan permohonan perpanjangan izin tertuis kepada Menteri Kominfo melalui KPI Jangka waktu berlakunya perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran adalah 5 ahun untuk izin penyelenggaraan penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tabu untuk izin penyelenggaraan penyiaran televisi
C Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran dan Sistem Stasiun Jaringan
Penyiaran
1 Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran Iklan
Stasiun televisi membutuhkan program untuk mengisi waktu siaran yang
tersedia Program harus dibeli atau diproduksi kesemuanya itu membutuhkan
biaya Hal ini merupakan modal yang harus dikembalikan dengan harapan dapat
memberikan keuntungan Selain melalui iklan suatu program siaran dapat pula
dibiayai dengan cara kerja sama produksi danatau melalui lembaga sponsor
Stasiun penyiaran dapat pula mencari sponsor untuk menyelenggarakan siarannya
Pemasangan iklan atau klien adalah pihak paling penting dalam proses
periklanan dan promosi Pemasangan iklan adalah pemilik produk (barang
danatau jasa) yang akan dipasarkan dan juga penyedia dana yqng akan digunakan
20
untuk iklan dan promosi Pemasangan iklan juga bertanggung jawab untuk
merencanakan program pemasaran dan membual keputusan mengenai program
periklanan dan promosi yang akan dilakukan
Perencanaan ini terutama penting bagi pengusaha mendekati iklan siaran
untuk pertama kalinya Ketika orang pertama kali memulai penting untu
mendidik diri sendiri tentang media dan satu-satunya cara seseorang bisa
melakukan itu adalah untuk berbicara dengan banyak orang Ini termasuk
perwakilan iklan dari stasiun TV dan Radio pemilik bisnis lain dan pelanggan
anda
Para ahli menyarankan pengusaha mengambil langkah-langkah berikut
sebelum menyelam ke iklan siaran
a Menetapkan target pasar b Menetapkan anggaran kasar untuk iklan siaran c Kontak penjualan manajer di stasiun TV dan Radio d Bicaralah dengan pebisnis lain di daerah anda e Tanyakan tentang pengiriman penonton dari tempat yang tersedia
f Menanyakan tentang produksi komersial anda^
Adapun iklan yang baik dan efektif adalah iklan yang dapat menarik
konsumen untuk membeli produk yang diiklankan Berikut ini ada 10 (sepuluh)
tata cara atau syarat dari memasang iklan yang baik di televisi maupun di radio
yaitu diantaranya 1 Harus tepat sasaran Iklan yang dipasang harus tepat sasaran Bahasa
memegang peran penting 2 Mengikuti cara pandang konsumen Ketika beriklan anda harus
mengamati dari sudut pandang konsumen Jangan memaksakan kehendak anda Sekalipun produk anda bagus dan dibutuhkan bisa jadi konsumen akan berpikir untuk mencari yang lain karena merasa dipaksa oleh anda
wwwEnterpreneui com Iklan Radio dan Televisi diakses tanggal 5 Januari 2015 wwwaimyayacom Cara Memasang Iklan yang Baik dan Efektif siakses tanggal 5
Januari 2015
21
3 Pemilihan media yang tepal Ada banyak media untuk memasang iklan mulai dari Koran tabloid majalah lelevisi radio internet spanduk pamphlet brosur dan berbagai media lainnya Anda harus menentukan media yang cocok untuk iklan anda Sangat disayangkan bila anda mengiklankan produk pupuk anda untuk petani dipedesaan menggunakan internet lebih baik bila menggunakan lelevisi atau radio lokal
4 Pemilihan waktu yang tepat Saat memasang iklan anda harus melihat dan mengamati kondisi para calon konsumen secara umum Bila konsumen sedang jauh dengan sebuah produk atau iklan anda sebaiknya jangan diiklankan duiu Sebab iklan akan terbuang percuma Sebaiknya anda menunggu saat yang tepat untuk hadir kembali atau mungkin mengganti dan memperbaharui iklan anda Contoh lainnya bila anda menggunakan televisi atau radio iklan produk anda pada jam-jam calon konsumen anda dapat mendengarkan atau melihat iklan anda
5 Membutuhkan motivasi konsumen Iklan yang baik akan menumbuhkan motivasi dari dalam diri konsumen Konsumen akan termotivasi untuk membeli produk yang diiklankan dengan alasan yang positif bahwa mereka membutuhkan produk anda
6 Penelitian dan survey Penelitian dan survey sangat penting Anda harus mengamati sclera pasar yang cepat berubah dan semua ini harus diamati dan diteliti dari kondisi kebutuhan dan keinginan calon konsumen
7 Kreatifitas Gunakan kreatifitas tim pembuat iklan semaksimal mungkin untuk menarik konsumen melalui produk dan iklan yang kreatif dan inovatif
8 Icon Ciplakan Icon baik berupa kata-kata logo semboyan lagu artis atau apapun itu yang bila terdengar atau terlihat akan langsung mcningkatkan orang pada produk anda
9 Biaya Hitung dengan teliti biaya yang dikeluarkan dengan keuntungan yang didapatkan Ingat kembali bahwa tujuan membuat dan memasang iklan adalah untuk mendapatkan penjualan produk barang dan jasa yang maksimal sehingga dapat memperoleh keuntungan yang maksimal pula
10 Terus berusaha Jangan berhenti untuk berusaha Evaluasi segaia yang anda telah lakukan dan perbaiki kesalahan yang ada
Banyak perusahaan besar yang menggunakan lebih dari satu perusahaan
iklan khususnya jika klien memiliki banyak merek produk Periklanan harus
dirancang untuk menjangkau para konsumen yang merasa tertarik pada fitur dan
manfaat produk tertentu yang ditawarkan oleh sebuah merek Merek yang paling
berhasil adalah merek dengan fitur dan manfaat yang unik dalam satu kategori
22
produk dan akibatnya merek itulah yang memiliki posisi berbeda dalam benak
konsumen
Menurut Pasal 1 ayat (1) Undang-undang Nomor 15 Tahun 2001 Merek
adalah tanda yang berupa gambar nama kata huruf angka-amgka susunan
warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang mempunyai unsur pembeda
yang dapat digunakan untuk usaha perdagangan barang atau jasa Memilih satu
nama merek bagi suatu produk merupakan kegiatan yang penting ditinjau dari
perspektif promosi karena nama merek berfiingsi menyampaikan atribut dan
makna Dalam menentukan merek suatu produk praktisi pemasaran harus
memilih nama yang dapat menginformasikan konsep produk dan dapat membantu
menempatkan atau memposisikan produk di memori otak konsumen Suatu merek
harus dapat menyampaikan manfaat yang diperoleh dengan menggunakan produk
bersangkutan dan pada saat yang sama juga menciptakan image bagi produk itu
Suatu iklan dapat ditayangkan setelah melalui berbagai bentuk negosiasi
antara pihak stasiun penyiaran dengan pemasangan iklan Negosiasi tersebut akan
menghasilkan berbagai kesepakatan yang mengatur partisipasi pemasang iklan
yaitu
1 Sponsor tunggal
Dalam kesepakatan sponsor penuh ini satu pemasang iklan membayar untuk
keseluruhan program siaran Dengan demikian hanya iklan pihak Vponsor saja
yang ditayangkan dalam program yang bersangkutan Selain itu lembaga
penyiaran yang dilarang menyajikan program kerja sama produksi atau
^Zaeni Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005 him 98
23
sponsor oleh perusahaan yang memproduksi produk yang dilarang untuk
diiklankan misalnya minuman keras dan zat adiktif
2 Sponsor bersama
Dalam kesepakatan sponsor bersama ini beberapa pemasang iklan secara
patungan atau bersama-samamenjadi sponsor suatu program siaran dengan
membagi waktu iklan menjadi beberapa bagian Misalnya suatu program
siaran memiliki durasi iklan 10 menit maka durasi ini dibagi di antara
sponsor maka masing-masing mendapat jatah iklan lima menit
3 Iklan partisipasi
Kesepakatan dalam bentuk partisipasi mengatur sejumlah pemasang iklan
untuk menayangkan iklannya pada suatu program siaran Terkadang istilah
iklan partisipasi ini sering disamarkan dengan sponsor misalnya pada awal
dan akhir suatu program disebutkan acara ini disponsori oleh perusahaan A
B C dan seterusnya
Dalam pemasangan iklan atau pembelian media melakukan negosiasi
dengan perwakilan media cetak media penyiaran dan media lainnya dalam upaya
untuk mendapatkan kontrak yang efektif dari segi biaya dan dapat memenuhi
tujuan media Media dengan harga termurah bukanlah faktor terpenting dalam
pemasangan iklan atau pembelian media Faktor terpenting dalam pemasangan
iklan atau pembelian media Faktdr terpenting adal^ pengembalian investasi
yang dikeluarkan perusahaan yang hanya bisa dicapai jika media bersangkutan
dapat memberikan efek maksimal kepada audiensi yang dituju
24
Perencanaan media yang baik memulai pekerjaan dengan riset yang
mencakup analisls target audiensi dan pilihan media yang tersedia Perencana
media harus mempelajari berapa besar dan bagaimana karakteristik audiensi
berbagai media da bagaimana efektifitas masing-masing media dalam
menyampaikan pesan kepada audiensi Perusahaan riset biasanya memiliki data
mengenai ciri-ciri demografis audiensi media termasuk juga informasi mengenai
gaya hidup produk apa yang mereka konsumsi dan media apa yang sering
mereka gunakan
Selain mempertimbangkan masalah jumlah audiensi dan demografinya
pemasang iklan juga akan mempertimbangkan mengenai jumlah uang yang
mereka harus keluarkan agar iklan yang ditayangkan dapat mencapai jumlah
audiensi tertentu Dengan kata Iain pemasangan iklan ingin mengetahui berapa
biaya iklan yang harus dibayar berdasarkan jumlah audiensi yang menerima pesan
iklan itu
Menentukan berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk siaran iklan
temyata tidak sederhana Hal ini disebabkan waktu siaran hanya memiliki harga
bagi pemasangan iklan jika tersedia audiensi yang cukup pada waktu siaran itu
Namun temyata audiensi selalu bembah Jumlah audiensi bembah pada setiap
segmen siaran dalam satu hari audiensi bembah berdasarkan hari-hari dalam satu
minggu dan bahkan musim dalam satu tahun Karena jumlah audiensi selalu
bembah setiap waktu demikian pula biaya untuk menyiarkan iklan
Namun demikian ada tiga faktor yang tidak berubah (konsisten) dalam
menentukan biaya iklan siaran sebagaimana dikemukakan Head Sterling faktor
25
yang paling stabil yang mempengaruhi biaya waktu siaran adalah ukuran pasar
fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan Ditambah dengan jumlah audiensi maka
terdapat empat faktor yang mempengaruhi harga waktu siaran iklan yaitu ukuran
atau jumlah audiensi ukuran pasar fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan^
Head Sterling menyatkan bahwa faktor pertama yaitu ukuran atau jumlah
audiensi merupakan faktor yang selalu berubah-ubah sementara faktor kedua
ketiga dan keempat merupakan faktor yang selalu tetap dan konsisten
Adapun yang dimaksud dengan ukuran pasar (market size) adalah seberapa
banyak audiensi yang terdapat pada suatu wilayah siaran misalnya suatu stasiun
televisi lokal yang mendapat izin beroperasi di Jawa Timur maka stasiun itu
memiliki market size sebanyak penduduk yang berada di Jawa Timur Semakin
besar penduduk di suatu wilayah maka biaya iklan akan semakin mahal
Adapun mengenai fasilitas stasiun Head Sterling menyebutkan bahwa
yang dimaksud dengan hal itu adalah terkait dengan frekuensi daya lokasi
antenna pemancar dan faktor-faktor teknis lainnya yang mempengaruhi daya
jangkau siaran Hal ini berarti suatu stasiun penyiaran yang beroperasi di suatu
daerah tertentu tidak selalu berarti memiliki daya jangkau siaran yang sama
dengan luas wilayah daerah bersangkutan Semakin luas daya jangkau siaran atau
stasiun penyiaran maka tariff iklannya akan semakin tinggi
Afiliasi jaringan berarti seberapa besar suatu atasiun berjaringan dengan
stasiun lainnya Untuk televisi jaringan ditentukan oleh seberapa banyak stasiun
bersangkutan memiliki afiliasi dengan televisi daerah Semakin besar stasiun
Morissan Op Cit him 265
26
penyiaran memiliki jaringan maka semakin mahal pula biaya iklan pada stasiun
penyiaran itu
Kita telah mengetahui bahwa pemasang iklan harus mempertimbangkan
biaya relatif (relative cost) yaitu biaya yang mengacu pada hubungan antara biaya
yang harus dibayar untuk waktu atau tempat yang disediakan media dengan
jumlah audiensi yang diperkirakan akan menerima pesan iklan Biaya relatif
digunakan untuk membandingkan dua media dalam jumlah jangkauannya kepada
audiensi Karena tersedia sejumlah media alternative yang dapat digunakan untuk
menyampaikan pesan iklan maka manajer iklan harus mengevaluasi biaya relatif
dari masing-masing media
Adapun teknik penentuan biaya relative ini disebut dengan Cost Per
Rating Points atau disingkat dengan CPRP Berdasarkan teknik ini maka
pemasang iklan membayar biaya iklan berdasarkan tiap kelipatan rating yang
diperoleh suatu program Formulasi CPRP dihitung berdasarkan biaya per spot
iklan dibagi rating program (CPRP=biaya per spot Manrating program)
Berdasarkan rumusan tersebut dapat dipahami bahwa setiap perubahan jumlah 1
audiensi yang ditentukan oleh rating akan berakibat terhadap perubahan biaya
iklan
Biaya iklan tidak sama untuk setiap program Sebagaimana telah
dijelaskan sebelumnya semakin kecil audiensi program itu maka semakin murah
biaya iklannya Iklan kecil audiensi program itu maka semakin murah biaya
iklapqya Iklan yang ditayangkan pada tengah malam atau dini hari menjadi
27
sangat murah karena jumlah penontonnya sedikit Pemasang iklan tentu saja harus
mempertimbangkan apakah cukup berharga memasang iklan pada waktu itu
Selain biaya penyeienggaraa iklan lembaga penyiaran juga wajib
membayar Biaya Hak Penggunaan Frekuensi (BHPF) yang besaran biayanya
ditetapkan dalam peraturan Menteri Komunikasi dan Informastika Nomor I9per
Kominfo102005 tentang Petunjuk pelaksana Tarif Atas Penerimaan Negara
bukan Pajak Dari Biaya Hak Penggunaan Spektrum Frekuensi Radio Formula
BHP spectrum frekuensi radio meliputi
1 Harga Dasar Daya Pemancar (HDDP)
2 Harga Dasar Lebar Pita (HDLP)
3 Daya Pancar
4 Lebar Pita
5 Indeks Biaya Pendudukan Lebar Pita
6 Indeks Biaya Daya Pemancar Frekuensi
7 Zona
Pembayaran BHPF adalah syarat untuk memperoleh Izin Stasiun Radio
(ISR) yang harus dimiliki pemohon lembaga penyiaran sebelum diterbitkannya
Izin Penyelenggara Penyiaran (IPP)
2 Sistem Stasiun Jaringan Penyiaran
Salah satu aspek penyiaran yang mengaUmi perubahan pasca lahimya
Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran adalah pengaturan
tentang Sistem Stasiun Jaringan (SSJ) Pasal 31 mengatur bahwa lembaga
riudhariksawan Op Cit him 84
28
penyiaran yang menyelenggarakan jasa penyiaran radio alau jasa penyiaran
televisi terdiri atas stasiun penyiaran jaringan danatau stasiun penyiaran lokal^
Aturan ini secara otomatis menghentikan sistem operastonal penyiaran secara
nasional yang selama ini dinikmati oleh lembaga penyiaran televisi swasta karena
penyiaran Indonesia kemudian tida lagi mengenai sistem penyiaran nasional
Migrasi ini pada awalnya menuai penolakan dari kalangan industri televisi karena
terkait investasi dan penanaman modal yang telah mereka lakukan serta proyeksi
keuntungan yang akan terbagi
Penolakan kalangan industri mengakibatkan penerapan SSJ ditunda hingga
dua tahun Maka sejak saat itu seluruh lembaga penyiaran televisi swasta yang
selama ini bersiaran nasional mulai melakukan perubahan dengan menerapkan
Sistem Stasiun Jaringan Namun sayangnya penerapan SSJ masih dinilai sebagai
suatu bentuk kamuflase karena umumnya perusahaan-perusahaan lokal yang
dibangun sebagai anggota jaringan di provinsi hanya merupakan perusahaan
bentuk Jakarta sehingga hampir tidak ada bedanya antara sistem penyiaran
nasional dan SSJ karena pada hakikatnya tidak mampu mewujudkan diversity of
ownership dan diversity of content
Dasar hukum pembentukan Sistem Stasiun Jaringan yaitu Peraturan
Pemerintah Nomor 50 Tahun 2005 tentang Penyelenggara Penyiaran Swasta
mengatur pada Pampsal 34 sebagai berikut
Ibid him 84
29
(1) Sistem stasiun jaringan lerdiri atas lembaga penyiaran swasta induk
stasiun jaringan dan lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan
yang membentuk sistem stasiun jaringan
(2) Lembaga penyiaran swasta induk stasiun jaringan merupakan lembaga
penyiaran swasta yang bertindak sebagai coordinator yang siarannya
direlai oleh lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan dalam
sistem stasiun jaringan
(3) Lembaga penyiaran anggota stasiun jaringan yang melakukan relai siaran
pada waktu-waktu tertentu dari lembaga penyiaran swasta induk stasiun
jaringan
(4) Lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan sebagaimana
dimaksud pada ayat (3) hanya dapat berjaringan dengan 1 (satu) lembaga
penyiaran swasta induk stasiun jaringan
(5) Lembaga penyiaran swasta jasa penyiaran radio danatau jasa penyiaran
televisi yang menyelenggarakan siarannya melalui sistem stasiun jaringan
harus memuat siaran lokal
(6) Setiap penylenggaraan siaran melalui sistem stasiun jaringan dan setiap
perubahan jumlali anggota stasiun jaringan yang terdapat dalam sistem
stasiun jaringan wajib dilaporkan kepada Menteri Kominfi^
3 Regulasi Program Siaran dalam UU Penyiaran
Beberapa aturan yang terkait dengan program siaran yang tercantum dalam
Undang-undang Penyiaran dapat dikatagorisasi dalam bentuk kewajiban terhadap
Ibid him 86
30
isi siaran Terdapat empat kewajiban isi siaran bagi lembaga penyiaran dalam
menyampaikan program siarannya yaitu
1 Isi siaran wajib mengandung informasi pendidikan hiburan dan manfaat
untuk pembentukan intelektualitas watak moral kemajuan kekuatan
bangsa menjaga persatuan dan kesatuan serta mengamalkan nilai-nilai
agama dan budaya Indonesia
2 Isi siaran dari jasa penyiaran telavisi yang diselenggarakan oleh lembaga
penyiaran swasta dan lembaga penyiaran publik wajib memuat sekurang-
kurangnya 60 (enam puluh per seratus) mata acara yang berasal dari
dalam negeri
3 isi siaran wajib memberikan perlindungan dan pemberdayaan kepada
khlayak khusus yaitu anak-anak dan remaja dengan menyiarkan mata
acara pada waktu yang tepat dan lembaga penyiaran wajib mencantumkan
daatau menyebutkan klasifikasi khalayak sesuai dengan isi siaran
4 Isi siaran wajib dijaga netralitasnya dan tidak boleh mengutamakan
kepentingan golongan tertentu
Aturan lain yang berkaitan erat dengan isi siaran yang diatur dalam
Undang-undang Penyiaran adalah mengenai bahsa siaran relai dan siaran
bersama ralat siaran arsip siaran siaran iklan serta sensor siaran Kewajiban
utama penyelenggara penyiaran adalah dapat mempertanggungjawabkan setiap
mata acara yang disiarkan telah memiliki hak siar dan bahkan dalam
menayangkan acara siaran lembaga penyiaran wajib mencantumkan hak siar
Ibid him 94
31
Persoalan hak siar belakangan ini menjadi persoalan krusial akibal dari praktik
pendistribusian tersebut Indonesia bahkan telah dicatat sebagai negara ketiga
terbesar di dunia yang melakukan praktik pencurian hak siar tersebut
BAB I l l
PEMBAHASAN
A Perlindungan Hukum Terhadap Hak Cipta Penyiaran Iklan
Mereka yang terlibat dalam proses pemasaran sangat penting untuk
memahami seluk-beluk industri periklanan dan pihak-pihak yang terlibat di
dalamnya Bisnis periklanan dan promosi terus berubah karena para pemasar terus
mencari cara yang lebih baik untuk berkomunikasi dengan konsumennya
Perubahan ini berpengaruh pada cara bagaimana pemasar mengelola komunikasi
pemasaran dan juga hubungan mereka dengan perusahaan iklan serta perusahaan
komunikasi pemasaran lainnya yang sering disebut dengan organisasi
komunikasi pemasaran khusus atau SMCO (specialized marketing
communication organization) seperti perusahaan atau konsultan humas
pemasaran langsung promosi penjualan dan perusahaan komunikasi interaktif
(internet)
Dalam pembuatan atau pemasangan sebuah iklan Pada umumnya
perusahaan mempercayakan pengelola iklannya mulai dari perencanaan hingga
pelaksanaan kepada suatu perusahaan periklanan (Advertising agency) Karena
ada harga khusus dari TV ke agency kadang harga jualnya agency bisa lebih
murah ketimbang langsung direct ke TV Untuk acuan pasang iklan stiap TV
punya yang namanya rate cards harganya berbeda-beda masing-masing stasiun
TV dan berbeda di setiap sesi jam tayangannya Ada beberapa metode yang
32
33
digunakan ada yang mulai dari CPRP (Cost Perating Point) artinya nilai iklan
dihitung berdasar beberapa rating yang bisa dihasilkan oleh sebuah program acara
Setelah itu biasanya pihak periklan tidak langsung memasukkan suatu
acara iklan ke televisi Biasanya melalui beberapa tahap Diantaranya melakukan
riset periklanan dimaksudkan untuk memastikan keefektifan sebuah kampanye
periklanan sebelum selama dan sesudah kampanye itu dialangsungkan Lalu
kemudian biaya dalam proses pembuatan sebuah iklan memasuki tahapan seni
dan kreatif atau tahapan produksi iklan sebelum dimuat di media dan akan
memakan biaya yang sangat mahal kemudian lama waktu munculnya sebuah iklan
dengan menilai kapan saat-saat yang paling memungkinkan bagi sasaran target
untuk menyaksikan penayangan iklannya Mengumpulkan data mengenai jumlah
pembaca dan penonton atau pendengar dari setiap media cetak dan elektronik
sehingga perusahaan dan biro iklan yang disewanya akan dapat menentukan
pilihan media yang paling tepat untuk memuat iklan-iklannya Dan setelah itu
barulah suatu perusahaan iklan dapat memasukkan atau menampilkannya suatu
iklan ke dalam sebuah media-media baik media cetak maupun elektronik^
Kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi terutama teknologi informasi
yang sangat pesat dewasa ini temyata mampu menembus batas-batas negara yang
paling dirahasiakan Manusia modem adalah setiap orang yang cenderung pada
kemajuan dengan berkembangnya budaya teknologi (technology of culture) Kini
tidak ada sesuatu pun yang dapat disembunyikan oleh seseorang atau suatu negara
dengan maksud tertentu guna meraih keuntungan dengan cara-cara tidak
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995 him 120
34
terhormat yang merugikan orang atau negara lain melalui hasil ciptaan yang
dilindungi oleh perangkat hukum Perkembangan iptck lambat laun akan mampu
mengungkapkan adanya kecurangan yang terjadi selama ini terhadap ciptaan yang
bemilai ekonomis Berkembangnya paradigma baru pada perlindungan atas hak
kekayaan intelektual maka perbuatan seperti membajak meniru memalsukan
ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan tersebut merupakan perbuatan yang
dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi dan dapat diancam
dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi Perkembangan ini
menyebabkan semua sektor kehidupan seperti ekonomi hukum dan budaya perlu
pula berpacu dengan waktu untuk mengejar ketinggalannya dalam era
persaingan global yang kini semakin diskriminatif komparatif dan kompetitif
Persaingan usaha dalam perkembangan masyarakat modem merupakan hal yang
wajar menuju masa depan yang lebih baik
Adanya persaingan global tersebut bukan berarti setiap orang atau negara
untuk mencapai tujuannya dapat menghalalkan segaia cara Iklan persaingan
usaha secara sehat harus dapat dipertahankan dengan menjunjung tingi moral
etika kejujuran keadilan dan pengharapan atas karya orang lain Semua ini
35
berlujuan untuk dapat menghasilkan tingkat dedikasi aprcsiasi dan prestasi yang
tinggi dari setiap orang mengingat pada abad ke-21 terjadi perubahan yang sangat
cepat di bidang teknologi moneter industri dan kegiatan bisnisusaha sehingga
membutuhkan sumber daya manusia yang betul-betul andal untuk mampu
bersaing pada segenap aspek kehidupan Masalahnya tidak setiap orang bersikap
jujur dan mau menghargai jerih payah orang lain dengan mudahnya melakukan
pelanggaran hak cipta
Terminology yang digunakan dalam industri periklanan dan secara
konvensional membedakan antar media periklanan dan sarana Media periklanan
merupakan metode komunikasi secara umum yang membawa pesan periklanan
yaitu televisi radio majalah surat kabar bulletin dsb billhoard internet
brosur) Sarana (vehicles) adalah program siaran khusus atau pilihan posisi cetak
dimana iklan dipasang Setiap media dan setiap sarana memiliki sifat atau
karakteristik dan kelebihannya yang unik Para pengiklan berusaha untuk memilih
media dan sarana yang karakteristiknya paling cocok dengan merek yang
diiklankan untuk mencapai khalayak sasarannya dan menyampaikan pesan yang
dimaksud Untuk menampilkan manfaatkan produk televisi merupakan yang
terbaik Televisi sangat kuat dalam kaitannya dengan hibiran dan nilai kesenangan
serta kemampuannya untuk mempengaruhi penonton Sebagai media periklanan
keunikan telavisi adalah sangat personal dan demonstrative tetapi juga mahaldan
dianggap sebagai penyebab ketidakteraturankacau (chutter) dalam persaingan
Dewasa ini televisi boleh dikatakan telah mendominasi hampir semua
waktu luang setiap orang Di Indonesia pemakaian televisi dikalangan anak-anak
36
meningkat pada waktu libur bahkan bisa melebihi 8 jam perhari Hal ini karena
televisi memiliki sejumlah kelebihan terutama kemampuannya dalam menyatukan
antara fungsi audio dan visual ditambah dengan kemempuannya dalam I
memainkan warna Penonton leluasa menentukan saluran mana mereka senagi
Selain itu televisi juga mampu mengatasi jarak dan waktu sehingga penonton
yang tinggal di daerah-daerah terpencil dapat menlkmati siaran televisi pendek
kata televisi membawa bioskop ke dalam rumah tangga mendekatkan dunia yang
jauh ke depan tanpa perlu membuang waktu dan uang untuk mengunjungi tempat-
tempat tersebut
Hak cipta adalah hak eksklusif pencipta atau penegang hak cipta untuk
mengaur penggunaan hasil penuangan gagasan atau informasi tertentu Pada
dasamya hak cipta merupakan hak untuk menyalin suatu ciptaan Hak cipta
dapat juga memungkinkan pemegang hak tersebut untuk membatasi penggandaan
tidak sah atas suatu ciptaan Pada umumnya pula hak cipta memiliki masa
berlaku tertentu yang terbatas Hak cipta berlaku pada berbagai jenis karya seni
atau karya cipta atau ciptaan Ciptaan tersebut dapat mencakup puisi drama
serta karya tulis lainnya film karya-karya koreografi (tari balet dan sebagainya)
komposisi musik rekaman suara lukisan gambar patung foto perangkat lunak
komputer siaran radio dan televisi dan (dalam yurisdiksi tertentu) desain
industri^
Hak cipta merupakan salah satu jenis hak kekayaan intelektual namun hak
cipta berbeda secara mencolok dari hak kekayaan intelektual lainnya (seperti
ttpidwikipediaorawikiHak-cipta diakses pada tanggal 5 Januari 2015
37
paten yang memberi hak monopoli atas penggunaan invensi) karena hak cipta
bukan merupakan hak monopoli untuk melakukan sesuatu melainkan hak untuk
mencegah orang lain yang melakukannya Hukum yang mengatur hak cipta
biasanya hanya mencakup ciptaan yang berupa perwujudan suatu gagasan tertentu
dan tidak mencakup gagasan umum konsep fakta gaya atau teknik yang
memungkinkan terwujud atau terwakili di dalam ciptaan tersebut sebagai contoh
hak cipta yang berkaitan dengan tokoh kartun Miki Tikus melarang pihak yang
tidak berhak menyebarkan salinan kartun tersebut atau menciptakan karya yang
meniru tokoh tikus tertentu ciptaan Walt Disney tersebut namun tidak melarang
penciptaan atau karya seni lain mengenai tokoh tikus secara umum
Pelanggaran hak cipta iklan di TV adalah perbuatan seperti membajak
meniru memalsukan ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan sendiri atas hak
cipta orang Iain atau pemegang izin dari ciptaan tersebut merupakan perbuatan
yang dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum pelanggaran hukum hak
cipta secara perdata diajukan kepada Pengadilan Niaga Bila melihat pada
substansi UUHC tersebut maka hak-hak pemegang hak cipta cukup terlindungi
Pelanggaran hak cipta akan membawa dampak buruk bagi pengembangan
iolmu pengetahuan teknologi seni dan sastra Tanpa adanya perlindungan hukum
yang memediasi atas hak cipta seseorang maka daya inovasi dan kreativitas
pencipta akW menurun tajam yang dapat merugikan semua pihak Masuk akal
dalam ilmu pemikiran para pencipta untuk apa mencipta atau berkreativitas dalam
ilmu pengetahuan sastra dan seni jika hasil ciptaan mereka selalu dibajak oleh
pihak-pihak yang tidak bertanggungjawab Sudah menjadi kewajiban dari negara
38
melalui instansi yang berwenang untuk mampu melindungi hasil ciptaan tersebut
dengan melakukan penegakan hukum terhadap para pelanggamya
Sebailknya penegakan hukum hak cipta harus hati-hati dalam memilah
bentuk pelanggaran yang dilakukan dan justru diharapkan adalah petugas
penegak hukum yang betul-betul dapat memahami tentang makna akan hak cipta
sesungguhnya tanpa menggeneralisasikan begitu saja suatu perbuatan pelanggaran
hak cipta dalam pemikiran orang atau masyarakat awam Sanksi hukum
diharapkan dapat mengurangi atau menjerakan para pembajak tanpa izin dan
prosedur hukum (illegal) menggunakan ciptaan orang lain denga maksud terentu
untuk mengeruk keuntungan sebesar-besamya
Pemberian sanksi hukum dalam ketentuan UU No 19 Tahun 2002 tidak
akan menjamin pelanggaran hak cipta dapat berkurang sejauh kesadaran hukum
masyarakat masih rendah dan kurang menghargai hasil karya orang lain atau
bangsa lain Menghargai karya cipta ini perlu ditingkatkan mengingat adanya
sanksi intemasional bagi setiap bangsa yang membajak ciptaan orang lain tanpa
izin atau melalui prosedur hukum yang benar
Perlu dipahami bahwa peraturan dank ode-kode etlk sukarela yang dibuat
oleh perusahaan industri ini sendiri serta aturan-aturan internal yang diterapkan
pemilik media tidaklah sama peraturan perundang-undangan yang secara tegas
menggolongkan praktek-praktek tertentu sebagai illegal dan mengancam siapa
saja yang menjadi pelakunya akan dituntut ke pengadilan Sebagai salah satu
contohnya menetapkan antara lain apa saja yang boleh disebutkan dalam iklan
39
sebagai barang-barang koleksi berharga (seperti uang logam media piringan
hitam dan sebagainya)
Walaupun secara Internasional telah diatur permasalahan hak cipta akan
tetapi setiap negara memiliki kewenangan untuk membuat peraturan sendiri atau
memberlakukan secara langsung perjanjian intemasional yang diratitlkasnya
Berkaitan dengan perlindungan hak cipta dalam penyiaran diatur dalam Undang-
undang Nomor 19 Tahun 2002 tentang Hak Cipta yang pada Pasal 18 dinyatakan
bahwa
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan melalui penyiaran atau televisi yang diselenggarakan oleh Pemerintah untuk kepentingan nasional dapat dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari pemegang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiar radio atau televisi yang berwenang untuk mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1) berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan aiat-alatnya sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri dengan ketentuan bahwauntuk penyiaran selanjutnya badan penyiar tersebut memberikan ganli-rugi yang layak kepada pemegang hak cipta yang bersangkutan
Penegakan hukum atas hak cipla biasanya dilakukan oleh pemegang hak
cipta dalam namun ada pula sisi hukum pidana Sanksi pidana secara umum
dikenakan kepada aktivitas pemalsuan yang serius namun kini semakin lazim
pada perkara-perkara lain Sanksi pidana atas pelanggaran hak cipta di Indonesia
secara umum diancam hukuman penjara paling singkat satu bulan dan paling lama
tujuh tahun yang dapat disertai maupun tidak disertai denda sejumlah paling
sedikit satu juta rupiah dan paling banyak lima miliar rupiah sementara ciptaan
atau barang yang merupakan hasil tindak pidana hak cipta serta alat-alat yang
40
digunakan untuk melakukan tindak pidana tersebut dirampas oleh negara untuk
dimusnakan (UU No 192002 Bab XIII )
1 I
B Sanksi Yang Dapat Dikenanakan Terhadap Pelanggaran Penyiaran Iklan
Dewasa ini bisa kita lihat banyak sekali iklan-iklan yang melakukan
pelanggaran terhadap etika periklanan rambu-rambu etika periklanan tidak lagi
mampu mengikat para seniman dalam menghasilkan sebuah karya dengan alasan
seni mereka bebas menerobos batas-batas norma sosial sehingga iklan-iklan yang
ada di televisi sekarang penuh dengan pelanggaran-pelanggaran etika Etika
merupakan suatu kehendak yang sistematik melalui penggunaan alasan untuk
mempelajari bentuk-bentuk moral dan pilihan-pilihan moral yang dilakukan oleh
seseorang dalam menjalankan hubungan dengan orang lain Dalam iklan etika
merupakan sebuah landasan untuk membatasi sampai dimana sebuah iklan boleh
mencpai batas
Sebagaimana yang kita ketahui bersama iklan adalah suatu usaha persuasif
yang dilakukan dalam bentuk tulisan dan gambar atau kombinasi dari keduanya
yang dilakukan untuk mendapatkan perhatian khalayak Iklan merupakan media
utama dalam menyampaikan informasi tentang produk yang dapat mempengaruhi
emosi dan perasaan calon konsumen Sedangkan televisi merupakan media yang
paling efektif untuk mendemontrasikan sebuah produk fwat televisi iklan akan
dengan cepat diterima masyarakat
Aturan penting dalam standar program siaran adalah berkaitan dengan
sanksi Penetapan sanksi bagi lembaga penyiaran yang terbukti secara sah dan
41
menyakinkan melanggar standar siaran dijatuhkan sanksi sesuai dengan ketentuan
yang diatur dalam Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran
Sanksi yang dapat dijatuhkan oleh KPI hanyalah berupa sanksi administratif
berupa i^
1 Teguran tertulis 2 Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui tehap
tertentu 3 Pembatasan durasi dan waktu siaran 4 Denda administratif 5 Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu 6 Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
Patut untuk diuji eksistensinya adalah ancaman KPI terhadap setiap
pelanggaran yang terbukti dilakukan oleh lembaga penyiaran Pelanggaran akan
dicatat secara administrative dan akan mempengaruhi keputusan KPI berikutnya
termasuk dalam hal perpanjangan izin lembaga penyiaran yang bersangkutan
Judhariksawan Op Cit him 104
BAB IV
PENUTUP
Berdasarkan uraian pada bab-bab terdahulu lerulama yang bersangkut
paut dengan permasalahan maka dapat dilarik kesimpulan dan saran-saran
sebagai berikut
A Kesimpulan
1 Perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan menurut Undang-
undang Nomor 32 Tahun 2002 adalah
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan penyiaran radio atau televisi yang
diselenggarakan oleh pemerintah untuk kepentingan nasional dapat
dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari
pemagang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang
hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiaran radio atau televisi yang berwenang untuk
mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1)
berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan alast-alatnya
sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri
dengan ketentuan bahwa untuk penyiaran selanjutnya badan
penyiar tersebut memberikan ganti rugi yang layak kepada
pemegang hak cipta yang bersangkutan
2 Sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggar penyiaran iklan adalah
berupa sanksi administratif
a Teguran tertulis
42
43
b Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui
tahap tertentu
c Pembatasan durasi dan waktu siaran
d Denda administratif
e Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu
f Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
g Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
B Saran-saran
1 Diperlukan pengontrolan yang ketat yang dilakukan oleh KPI (Komisi
Penyiaran Indonesia) dengan cara membuat suatu pedoman perilaku
penyiaran dan standar penyiaran siaran (P3SPS)
2 Lembaga Penyiaran Iklan bcrharap dapat mengingatkan orang-orang
periklanan bahwa di Indonesia ada EPI (Etika Pariwara Indonesia)yang
mengatur tentang penempatan maupun konten iklan yang baik
DAFTAR PUSTAKA
Buku-Buku
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009
Bambang Sunggono Metode Penelitian Hukum Raja Grafindo iVrsada Jakarta 1997
Celina Tri Siwi Kristiyanti Hukum Perlindungan Konsumen Sinar Grafika Jakarta 2008
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995
Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010
Morrison Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu Kencana Pranada Media Group Jakarta 2010
Zaini Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005
Peraturan Perundang-undangan
Undang-undang Nomor 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen
Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang Penyiaran Peraturan Menteri Nomor 28 tahun 2008 tentang Tata Cara dan Persyaratan
Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran
Media
Cara memasang iklan yang baik dan efektif artikel 20 April 2011 httpwww aimyaya com
Iklan Radio dan Televisi Artikel 5 Agustus 2004 httpwww enterpreneur com
Hak Cipta Artikel 3 Pebruari 2015 httpidwikipediaorgwikihakcipta
Pelanggaran Media Televisi Artikel Mei 2010 httpbelaiaretikablogspotcom
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
S U R A T P E R N Y A T A A N
Yang bertanda tanggan di bawah int Nama Reyhan Ega Dwi Ridha TempatTanggal lahir Palembang 21 Januari 1994 NIM 50 201 343 Program Studi Ilmu Hukum Program Kekhususan Hukum Perdata Judul Skripsi Perlindungan Hukum Hak Cipta Penyiaran Iklan Dan
Sanksi Terhadap Pelanggarannya Menurut Undang-Undang Nomor^2 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Menyatakan bahwa karya ilmiah skripsi saya tersebut diatas adalah bukan merupakan karya tulis orang lain baik sebagian maupun keseluruhan kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbemya
Demikian surat pemyataan ini saya buat dengan sebenar-benamya dan apabila pemyatan ini tidak benar saya bersedia mendapatkan sanksi akademis
M E T E R A I f T E M P E L
Palembang September 2014 Yang Menyatakan
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG F A K U L T A S HUKUM
Lampiran Perihal Kepada
Outline Skripsi Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi Yth Bapak Nur Husni Lmilson SH SpNMH
Pembimbing Akademik Fakultas Hukum UMP d i -
Palembang
Assalamualaikum Wr Wb
Saya yang bertandatangan di bawah ini Nama Reyhan Ega Dwi Ridha
Program Kekhususan Hukum Perdata
Pada semester Ganjil kuliah 20142015 sudah menyelesaikan beban study yang meliputi MPK MKKK MKB MPB MBB (130 sks)
Dengan ini mengajukan permohonan untuk Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi dengan judul Perlindungan hukum hak cipta penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran Demikianlah atas perkenannya diucapkan terima kasih Wassalam
Nim 50 2011 343
Palembang Pemohon
September 2014
Reyhan Ega Dwi Ridha
Rekomendasi PA Ybs
i u T Husni Emilson SH SpN M H
U N I V F R S n AS M I U I A M M A D I Y A H P A L E M B A N G K A K l L r A S H l l K U M
R E K O M E N D A S I DAN P E M B I M B I N G S K R I P S I
Nama Nim Prograni Study Program Kekhususan Judul Skripsi
Reyhtin Fga Dwi Ridha 50 2011 343 Ilmu Hukum Hukum Perdata Perlindungan hukum hak cipla penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 3-2 lahun 2002 tentang Penyiaran
I Rekomendasi Ketua Bagian
a Rekomendasai
b Usulan Pembimbing
Hukum Perdata
2
Palembang September 2014 Ketua Bagian
Mulyadi Tanzili SH MH
II Penetapan Pembimbing Skripsi Oleh Wakil Dekan I
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
KARTU AKTIVITAS BIMBINGAN SKRIPSI
Nama Reyhan Ega Dwi Ridha Tempat Tanggal Lahir Palembang 2] Januari 1994
NIM 50 2011 343 Program Kekhususan Hukum Perdata
Program Studi Ilmu Hukum Pembimbing Nur Husni Emilson Sp N MH
Judul Skripsi Perlindungan Hak Cipta Penyiaran Iklan dan Sanksi Terhadap Pelanggaranya Menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Konsultasi Ke-
Materi Yang Di Bimbingkan Paraf Keterangan
1-
1
7-
fee gt ^
foa^ d ^
3d^fo^^
flrZ g lt2f^
Catatan Mohon diberi waktu menyelesaikan skripsi bulan sejak tanggal dikeluarkan ditetapkan
Palembang ^tember 2014 Ketua Bagian
MT n YADI TANZlllSHbdquo MH
15
ditayangkan Penelitian menunjukkan bahwa audiensi televisi menggunakan kesempatan penayangan iklan untuk melakukan pekerjaan lain misalnya pcrgi ke kamar mandi mcngobrol mcngambil sesuatu atau melakukan hal-hal lainnya
bull Tempat terbatas Tidak seperti media cetak stasiun televisi tidak dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran dalam suatu program
2 Penyiaran iklan melalui radio
Media penyiaran radio memiliki ciri sebagai media dengan target audiensi
yang tidak luas (sempit) yaitu mereka yang memiliki minat atau
ketertarikan terhadap program tertentu atau khusus Menurut Belch radio
adalah a medium characterized by highly specialized programming
appealing to verry narrow segments of the population (suatu media yang
dicirikan oleh program yang sangat terspesialisasi ditujukan kepada
segmen khalayak yang sangat sempit) Iklan rdio memiliki sifat yang
sangat local sehingga menjadi salah satu media yang dapat digunakan
perusahaan local untuk mempromosikan produknya
Radio sebagai salah satu media untuk beriklan memiliki sejumlah
keunggulan dibandingkan dengan media lainnya Keunggulan itu
mencakup
bull Biaya iklan murah Salah Satu kekuatan utama radio sebagai media untuk beriklan adalah biayanya yang murah karena produksi iklan radio sangat mudah dilakukan dan dapat diselesaikan dalam waktu yang sangat cepat dibandingkan iklan
televisi Iklan radio hanya membutuhkan satu naskah (skrip) yang dibacakan penyiar di studio atau pesan iklan yang sudah direkam sebelumnya dan siap disiarkan stasiun radio
bull Selektivitas Kekuatan lain radio adalah tersedianya audiensi yang sangat selektif yang muncul dari berbagai format siaran dan cakupan atau geografis siaran yang dimiliki setiap stasiun
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009 him 16
16
penyiaran radio Format adalah penyajian program dan musik yang memiliki ciri-ciri tertentu oleh suatu stasiun radio
bull FleLsihililas Radio merupakan media untuk beriklan yang paling fleksibel dibandingkan media lainnya karena pemasang iklan dapat mengajukan materi iklan atau melakukan perubahan terhadap materi iklan hanya dalam priode beberapa menit sebelum ditayangkan
bull Mental imagery Radio memang tidak memiliki kemampuan menunjukkan sebagaimana media yang memiliki kemampuan visual lainnya namun iklan radio dari suatu produk yang sebelumnya telah ditayanngkan di televisi akan membuat orang membayangkan gambaran visual sebagaimana yang dilihatnya di televisi Dengan demikian audiensi mendengarkan pesan suara iklan dari pesawat radio sementara visualitasnya diciptakan otak audiensi Situasi ini disebut dengan mental imagery
bull Promosi terpadu Radio dapat memberi kesempatan kepada pemasang iklan karena dapat menyediakan berbagai peluang dalam pemasaran terpadu Stasiun radio biasanya memiliki penggemar dan komunilasnya sendiri dan terkadang menjadi bagian integral dari suatu komunitas
Terdapat sejumlah faktor yang menjadi kelemahan radio sebagai media
untuk beriklan yang mencakup
bull Kreativitas terbatas Kelemahan radio sebagai media untuk beriklan adalah tidak menyediakan gambar visual Audiensi tidak dapat melihat produk suatu iklan tidak dapat menunjukkan atau mendemonstrasikan cara kerja suatu produk Selain itu iklan radio hanya muncul pada saat iklan itu betul-betul disiarkan Dengan kata lain audiensi dapat melihat kembali siaran iklan untuk mengetahui atau mengecek kembali informasi yang terdapat pada iklan dimaksud misalnya nomor telepon atau informasi lain mengenai produk yang diiklankan
bull Fregmentasi Radio menyediakan audiensi yang sangat selektif audiensi radio terbagi-bagi (terfragmantasi) kedalam bagian-bagian atau kelomfgtok kecil Dengan kata lain masing-masing stasiun radio memiliki jumlah audiensi yang relative sedikit
bull Perhatian terbatas Masalah lain yang menjadi kelemahan radio adalah kesuiitan media ini untuk mendapatkan perhatian audiensi terhadap iklan Mendengarkan radio biasanya menjadi kegiatan selingan yang dilakukan sambil mengerjakan pekerjaan lain Hal ini menyebabkan audiensi radio mudah kehilangan sebgian atau bahkan seluruh pesan iklan disiarkan suatu radio
17
bull Riset terbatas Jika dibandingkan dengan media massa lainnya seperti TV majalah dan surat kabar maka radio memiliki data riset audiensi yang terbatas Umumnya stasiun radio merupakan perusahaan skala kecil dan tidak memiliki cakupan dana untuk dapat melakukan riset audiensi
bull Persaingan Pemasangan iklan harus bersaing dengan berbagai iklan lainnya untuk mendapatkan perhatian audiensi Stasiun radio menayangkan iklan dengan durasi rata-rata 10 menit setiap jamnya Pemasangan iklan harus dapat menciplakan iklan radio yang menarik atau menayangkan iklan bersangkutan berulang kali agar mampu meraih perhatian pendengar
2 Mekanisme Perizinan Penyiaran
Berdasarkan Undang-undang Penyiaran diketahui bahwa jasa penyiaran
yang diregulasi hanya penyiaran radio dan penyiaran televisi Untuk
menyelenggarakan jasa penyiaran tersebut Undang-undang Penyiaran juga telah
membagi lembaga penyiaran dalam empat jenis yaitu lembaga penyiaran publik
lembaga penyiaran swasta lembaga penyiaran komunitas lembaga penyiaran
berlangganan
Setiap lembaga penyiaran wajib terlebih dahulu memiliki izin
penyelenggaraan penyiaran sebelum melaksanakan aktivitas penyiaran Untuk itu
terdapat beberapa tahapan yang harus dilalui untuk memperoleh izin tersebut
menurut Peraturan Menteri Komunikasi dan Informatika Nomor 28 Tahun 2008
tentang Tata Cara dan Persyaratan Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran adalah
sebagi berikut^
1 Tahap pertama Pembentukan Badan Hukum Setelah elihat peluang untuk pendiri lembaga penyiaran telah tersedia maka langkah kedua bagi para pihak yang bermaksud mendirikan Lembaga Penyiaran adalah membentuk badan hukum Bagi LPP Lokal badan hukum yang berlaku adalah Peraturan Daerah yang dibuat oleh pemerintah daerah bersama
^Morissan Periklanan Kencana Prenada Media Group J s ft 2010 him 239 Judhariksawan Op Cit him 69
18
dengan Dewan Perwakilan Rakyat Daerah (DPRD) Dasar ketelapan ini diberlakukan karena LPP Lokal merupakan lembaga penyiaran inisiatif publik dan menjadi milik publik yang dibiayai oleh Anggaran Pcndapatan Belanja Daerah (APBD) Bagi LPS dan LPB badan hukumnya harus berbentuk Perseroan Terbatas (PT) yang dibuat dengan akte notaris dan disahkan oleh Departemen Hukum dan HAM
2 Tahap kedua Membuat permohonan dan studi kelayakan Permohonan dibuat dalam dua rangkap yang masing-masing permohonan ditujukan kepada Menteri Komunikasi dan informatika dan ketua Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) Permohonan tersebut dilengkapi dengan proposal studi kelayakan yang dibuat permohonan dengan menguraikan berbagai hal antara lain latar belakang maksud dn tujuan pendirian visi misi dan format siaran yang akan diselenggarakan susunan dan nama pengurus penyelenggara penyiaran rencana kerja aspek permodalan proyeksi pendapatan (revenue) dari iklan dan pendapatan lain yang sah yang terkait dengan penyelenggaraan penyiaran
3 Tahap ketiga Proses verifikasi Permohonan yang diterima oleh KPI Daerah (KPID) selanjutnya dibagi dalam dua bentuk verifikasi Yaitu verifikasi administratif kepada pemerintah yang bilamana diperlukan dapat meminta bantuan kepada pemeritah daerah untuk melaksanakan verifikasi administratif Verifikasi administratif dilakukan teradap kelengkapan badan hukum stud kelayakan dan teknis
4 Tahap keempat Proses evaluasi denga pendapat Evaluasi dengar pendapat (EDP) adalah proses dengar pendapat dihadapan publik (public hearing) antara permohon dan masyarakat sekitar yang menjadi target pemirsa atau pendengar yang dilaksanakan oleh KPID Proses EDP hanya dapat dilaksanakan jika proses verifikasi administratif dan program siaran telah dilaksanakan dan bahwa permohonan telah dinyatakan dapat diteruskan oleh pemerintah daerah dan KPID
5 Tahap kelima Rekomendasi kelayakan KPID akan melaksanakan rapat internal untuk membahas hasil EDP untuk menetapkan apakah dapat memberikan surat rekomendasi kelayakan kepada pemohon atau tidak Jika tidak memenuhi kriteria yang ditetapkan oleh KPID terutama bila publik memberikan respons negatif atau bahkan menolak rencana keberadaan lembaga penyiaran pemohon maka KPID akan menyampaikan bahwa permohonan ditolak
6 Tahap keenam Proses Forum Rapat Bersama (FRB) FBR dilaksanakan secara tertutup dipimpin oleh Menteri Kominfo atau yang mewakili serta didampingi oleh KPI Agenda utama dalam FBR adalah meberikan persetujuan atau penolakan perohonan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Tahap ketujuh Masa uji coba siaran Materi uji coba siaran berupa konsistensi data sebagaimana yang telah diajukan pada saat permohonan dan pemenuhan persyaratan yang diwajibkan dalam IPP Prinsip uji coba dilaksanakan pada saat LP sedang on air percobaan dan selama pelaksanaaan uji coba siaran LP harus naen3^ampaikan informasi secara
19
lisan danatau tertulis kepada pendengar danatau pemirsa bahwa siaran dilaksanakan dalam rangka uji coba siaran
8 Tahap kedelapan Penetapan izin penyelenggaraan penyiaran Izin tetap penyelenggaraan penyiaran yang berlaku 5 (lima) tahun untuk jasa penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tahun untuk jasa penyiaran televisi dan dapat diperpanjang Jzin tetap penyelenggaraan penyiaran disampaikan kepada pemohon melalui KPI Sejak diterbitkannya IPP tetap tersebut maka lembaga penyiaran secara resmi dan sah telah dapat melaksanakan kegiatan penyiarannya
9 Tahap kesembilan Penyelenggaraan penyiaran dan perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran Izin penyelenggaraan penyiaran dinyatakan berakhir karena habis masa izin dan tidak diperpanjang kembali olah pemohon Perpanjangan izin harus dilakukan paling lambat 1 (satu) tahun sebelum berakhimya izin penyelenggaraan penyiaran Perohonan mengajukan permohonan perpanjangan izin tertuis kepada Menteri Kominfo melalui KPI Jangka waktu berlakunya perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran adalah 5 ahun untuk izin penyelenggaraan penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tabu untuk izin penyelenggaraan penyiaran televisi
C Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran dan Sistem Stasiun Jaringan
Penyiaran
1 Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran Iklan
Stasiun televisi membutuhkan program untuk mengisi waktu siaran yang
tersedia Program harus dibeli atau diproduksi kesemuanya itu membutuhkan
biaya Hal ini merupakan modal yang harus dikembalikan dengan harapan dapat
memberikan keuntungan Selain melalui iklan suatu program siaran dapat pula
dibiayai dengan cara kerja sama produksi danatau melalui lembaga sponsor
Stasiun penyiaran dapat pula mencari sponsor untuk menyelenggarakan siarannya
Pemasangan iklan atau klien adalah pihak paling penting dalam proses
periklanan dan promosi Pemasangan iklan adalah pemilik produk (barang
danatau jasa) yang akan dipasarkan dan juga penyedia dana yqng akan digunakan
20
untuk iklan dan promosi Pemasangan iklan juga bertanggung jawab untuk
merencanakan program pemasaran dan membual keputusan mengenai program
periklanan dan promosi yang akan dilakukan
Perencanaan ini terutama penting bagi pengusaha mendekati iklan siaran
untuk pertama kalinya Ketika orang pertama kali memulai penting untu
mendidik diri sendiri tentang media dan satu-satunya cara seseorang bisa
melakukan itu adalah untuk berbicara dengan banyak orang Ini termasuk
perwakilan iklan dari stasiun TV dan Radio pemilik bisnis lain dan pelanggan
anda
Para ahli menyarankan pengusaha mengambil langkah-langkah berikut
sebelum menyelam ke iklan siaran
a Menetapkan target pasar b Menetapkan anggaran kasar untuk iklan siaran c Kontak penjualan manajer di stasiun TV dan Radio d Bicaralah dengan pebisnis lain di daerah anda e Tanyakan tentang pengiriman penonton dari tempat yang tersedia
f Menanyakan tentang produksi komersial anda^
Adapun iklan yang baik dan efektif adalah iklan yang dapat menarik
konsumen untuk membeli produk yang diiklankan Berikut ini ada 10 (sepuluh)
tata cara atau syarat dari memasang iklan yang baik di televisi maupun di radio
yaitu diantaranya 1 Harus tepat sasaran Iklan yang dipasang harus tepat sasaran Bahasa
memegang peran penting 2 Mengikuti cara pandang konsumen Ketika beriklan anda harus
mengamati dari sudut pandang konsumen Jangan memaksakan kehendak anda Sekalipun produk anda bagus dan dibutuhkan bisa jadi konsumen akan berpikir untuk mencari yang lain karena merasa dipaksa oleh anda
wwwEnterpreneui com Iklan Radio dan Televisi diakses tanggal 5 Januari 2015 wwwaimyayacom Cara Memasang Iklan yang Baik dan Efektif siakses tanggal 5
Januari 2015
21
3 Pemilihan media yang tepal Ada banyak media untuk memasang iklan mulai dari Koran tabloid majalah lelevisi radio internet spanduk pamphlet brosur dan berbagai media lainnya Anda harus menentukan media yang cocok untuk iklan anda Sangat disayangkan bila anda mengiklankan produk pupuk anda untuk petani dipedesaan menggunakan internet lebih baik bila menggunakan lelevisi atau radio lokal
4 Pemilihan waktu yang tepat Saat memasang iklan anda harus melihat dan mengamati kondisi para calon konsumen secara umum Bila konsumen sedang jauh dengan sebuah produk atau iklan anda sebaiknya jangan diiklankan duiu Sebab iklan akan terbuang percuma Sebaiknya anda menunggu saat yang tepat untuk hadir kembali atau mungkin mengganti dan memperbaharui iklan anda Contoh lainnya bila anda menggunakan televisi atau radio iklan produk anda pada jam-jam calon konsumen anda dapat mendengarkan atau melihat iklan anda
5 Membutuhkan motivasi konsumen Iklan yang baik akan menumbuhkan motivasi dari dalam diri konsumen Konsumen akan termotivasi untuk membeli produk yang diiklankan dengan alasan yang positif bahwa mereka membutuhkan produk anda
6 Penelitian dan survey Penelitian dan survey sangat penting Anda harus mengamati sclera pasar yang cepat berubah dan semua ini harus diamati dan diteliti dari kondisi kebutuhan dan keinginan calon konsumen
7 Kreatifitas Gunakan kreatifitas tim pembuat iklan semaksimal mungkin untuk menarik konsumen melalui produk dan iklan yang kreatif dan inovatif
8 Icon Ciplakan Icon baik berupa kata-kata logo semboyan lagu artis atau apapun itu yang bila terdengar atau terlihat akan langsung mcningkatkan orang pada produk anda
9 Biaya Hitung dengan teliti biaya yang dikeluarkan dengan keuntungan yang didapatkan Ingat kembali bahwa tujuan membuat dan memasang iklan adalah untuk mendapatkan penjualan produk barang dan jasa yang maksimal sehingga dapat memperoleh keuntungan yang maksimal pula
10 Terus berusaha Jangan berhenti untuk berusaha Evaluasi segaia yang anda telah lakukan dan perbaiki kesalahan yang ada
Banyak perusahaan besar yang menggunakan lebih dari satu perusahaan
iklan khususnya jika klien memiliki banyak merek produk Periklanan harus
dirancang untuk menjangkau para konsumen yang merasa tertarik pada fitur dan
manfaat produk tertentu yang ditawarkan oleh sebuah merek Merek yang paling
berhasil adalah merek dengan fitur dan manfaat yang unik dalam satu kategori
22
produk dan akibatnya merek itulah yang memiliki posisi berbeda dalam benak
konsumen
Menurut Pasal 1 ayat (1) Undang-undang Nomor 15 Tahun 2001 Merek
adalah tanda yang berupa gambar nama kata huruf angka-amgka susunan
warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang mempunyai unsur pembeda
yang dapat digunakan untuk usaha perdagangan barang atau jasa Memilih satu
nama merek bagi suatu produk merupakan kegiatan yang penting ditinjau dari
perspektif promosi karena nama merek berfiingsi menyampaikan atribut dan
makna Dalam menentukan merek suatu produk praktisi pemasaran harus
memilih nama yang dapat menginformasikan konsep produk dan dapat membantu
menempatkan atau memposisikan produk di memori otak konsumen Suatu merek
harus dapat menyampaikan manfaat yang diperoleh dengan menggunakan produk
bersangkutan dan pada saat yang sama juga menciptakan image bagi produk itu
Suatu iklan dapat ditayangkan setelah melalui berbagai bentuk negosiasi
antara pihak stasiun penyiaran dengan pemasangan iklan Negosiasi tersebut akan
menghasilkan berbagai kesepakatan yang mengatur partisipasi pemasang iklan
yaitu
1 Sponsor tunggal
Dalam kesepakatan sponsor penuh ini satu pemasang iklan membayar untuk
keseluruhan program siaran Dengan demikian hanya iklan pihak Vponsor saja
yang ditayangkan dalam program yang bersangkutan Selain itu lembaga
penyiaran yang dilarang menyajikan program kerja sama produksi atau
^Zaeni Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005 him 98
23
sponsor oleh perusahaan yang memproduksi produk yang dilarang untuk
diiklankan misalnya minuman keras dan zat adiktif
2 Sponsor bersama
Dalam kesepakatan sponsor bersama ini beberapa pemasang iklan secara
patungan atau bersama-samamenjadi sponsor suatu program siaran dengan
membagi waktu iklan menjadi beberapa bagian Misalnya suatu program
siaran memiliki durasi iklan 10 menit maka durasi ini dibagi di antara
sponsor maka masing-masing mendapat jatah iklan lima menit
3 Iklan partisipasi
Kesepakatan dalam bentuk partisipasi mengatur sejumlah pemasang iklan
untuk menayangkan iklannya pada suatu program siaran Terkadang istilah
iklan partisipasi ini sering disamarkan dengan sponsor misalnya pada awal
dan akhir suatu program disebutkan acara ini disponsori oleh perusahaan A
B C dan seterusnya
Dalam pemasangan iklan atau pembelian media melakukan negosiasi
dengan perwakilan media cetak media penyiaran dan media lainnya dalam upaya
untuk mendapatkan kontrak yang efektif dari segi biaya dan dapat memenuhi
tujuan media Media dengan harga termurah bukanlah faktor terpenting dalam
pemasangan iklan atau pembelian media Faktor terpenting dalam pemasangan
iklan atau pembelian media Faktdr terpenting adal^ pengembalian investasi
yang dikeluarkan perusahaan yang hanya bisa dicapai jika media bersangkutan
dapat memberikan efek maksimal kepada audiensi yang dituju
24
Perencanaan media yang baik memulai pekerjaan dengan riset yang
mencakup analisls target audiensi dan pilihan media yang tersedia Perencana
media harus mempelajari berapa besar dan bagaimana karakteristik audiensi
berbagai media da bagaimana efektifitas masing-masing media dalam
menyampaikan pesan kepada audiensi Perusahaan riset biasanya memiliki data
mengenai ciri-ciri demografis audiensi media termasuk juga informasi mengenai
gaya hidup produk apa yang mereka konsumsi dan media apa yang sering
mereka gunakan
Selain mempertimbangkan masalah jumlah audiensi dan demografinya
pemasang iklan juga akan mempertimbangkan mengenai jumlah uang yang
mereka harus keluarkan agar iklan yang ditayangkan dapat mencapai jumlah
audiensi tertentu Dengan kata Iain pemasangan iklan ingin mengetahui berapa
biaya iklan yang harus dibayar berdasarkan jumlah audiensi yang menerima pesan
iklan itu
Menentukan berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk siaran iklan
temyata tidak sederhana Hal ini disebabkan waktu siaran hanya memiliki harga
bagi pemasangan iklan jika tersedia audiensi yang cukup pada waktu siaran itu
Namun temyata audiensi selalu bembah Jumlah audiensi bembah pada setiap
segmen siaran dalam satu hari audiensi bembah berdasarkan hari-hari dalam satu
minggu dan bahkan musim dalam satu tahun Karena jumlah audiensi selalu
bembah setiap waktu demikian pula biaya untuk menyiarkan iklan
Namun demikian ada tiga faktor yang tidak berubah (konsisten) dalam
menentukan biaya iklan siaran sebagaimana dikemukakan Head Sterling faktor
25
yang paling stabil yang mempengaruhi biaya waktu siaran adalah ukuran pasar
fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan Ditambah dengan jumlah audiensi maka
terdapat empat faktor yang mempengaruhi harga waktu siaran iklan yaitu ukuran
atau jumlah audiensi ukuran pasar fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan^
Head Sterling menyatkan bahwa faktor pertama yaitu ukuran atau jumlah
audiensi merupakan faktor yang selalu berubah-ubah sementara faktor kedua
ketiga dan keempat merupakan faktor yang selalu tetap dan konsisten
Adapun yang dimaksud dengan ukuran pasar (market size) adalah seberapa
banyak audiensi yang terdapat pada suatu wilayah siaran misalnya suatu stasiun
televisi lokal yang mendapat izin beroperasi di Jawa Timur maka stasiun itu
memiliki market size sebanyak penduduk yang berada di Jawa Timur Semakin
besar penduduk di suatu wilayah maka biaya iklan akan semakin mahal
Adapun mengenai fasilitas stasiun Head Sterling menyebutkan bahwa
yang dimaksud dengan hal itu adalah terkait dengan frekuensi daya lokasi
antenna pemancar dan faktor-faktor teknis lainnya yang mempengaruhi daya
jangkau siaran Hal ini berarti suatu stasiun penyiaran yang beroperasi di suatu
daerah tertentu tidak selalu berarti memiliki daya jangkau siaran yang sama
dengan luas wilayah daerah bersangkutan Semakin luas daya jangkau siaran atau
stasiun penyiaran maka tariff iklannya akan semakin tinggi
Afiliasi jaringan berarti seberapa besar suatu atasiun berjaringan dengan
stasiun lainnya Untuk televisi jaringan ditentukan oleh seberapa banyak stasiun
bersangkutan memiliki afiliasi dengan televisi daerah Semakin besar stasiun
Morissan Op Cit him 265
26
penyiaran memiliki jaringan maka semakin mahal pula biaya iklan pada stasiun
penyiaran itu
Kita telah mengetahui bahwa pemasang iklan harus mempertimbangkan
biaya relatif (relative cost) yaitu biaya yang mengacu pada hubungan antara biaya
yang harus dibayar untuk waktu atau tempat yang disediakan media dengan
jumlah audiensi yang diperkirakan akan menerima pesan iklan Biaya relatif
digunakan untuk membandingkan dua media dalam jumlah jangkauannya kepada
audiensi Karena tersedia sejumlah media alternative yang dapat digunakan untuk
menyampaikan pesan iklan maka manajer iklan harus mengevaluasi biaya relatif
dari masing-masing media
Adapun teknik penentuan biaya relative ini disebut dengan Cost Per
Rating Points atau disingkat dengan CPRP Berdasarkan teknik ini maka
pemasang iklan membayar biaya iklan berdasarkan tiap kelipatan rating yang
diperoleh suatu program Formulasi CPRP dihitung berdasarkan biaya per spot
iklan dibagi rating program (CPRP=biaya per spot Manrating program)
Berdasarkan rumusan tersebut dapat dipahami bahwa setiap perubahan jumlah 1
audiensi yang ditentukan oleh rating akan berakibat terhadap perubahan biaya
iklan
Biaya iklan tidak sama untuk setiap program Sebagaimana telah
dijelaskan sebelumnya semakin kecil audiensi program itu maka semakin murah
biaya iklannya Iklan kecil audiensi program itu maka semakin murah biaya
iklapqya Iklan yang ditayangkan pada tengah malam atau dini hari menjadi
27
sangat murah karena jumlah penontonnya sedikit Pemasang iklan tentu saja harus
mempertimbangkan apakah cukup berharga memasang iklan pada waktu itu
Selain biaya penyeienggaraa iklan lembaga penyiaran juga wajib
membayar Biaya Hak Penggunaan Frekuensi (BHPF) yang besaran biayanya
ditetapkan dalam peraturan Menteri Komunikasi dan Informastika Nomor I9per
Kominfo102005 tentang Petunjuk pelaksana Tarif Atas Penerimaan Negara
bukan Pajak Dari Biaya Hak Penggunaan Spektrum Frekuensi Radio Formula
BHP spectrum frekuensi radio meliputi
1 Harga Dasar Daya Pemancar (HDDP)
2 Harga Dasar Lebar Pita (HDLP)
3 Daya Pancar
4 Lebar Pita
5 Indeks Biaya Pendudukan Lebar Pita
6 Indeks Biaya Daya Pemancar Frekuensi
7 Zona
Pembayaran BHPF adalah syarat untuk memperoleh Izin Stasiun Radio
(ISR) yang harus dimiliki pemohon lembaga penyiaran sebelum diterbitkannya
Izin Penyelenggara Penyiaran (IPP)
2 Sistem Stasiun Jaringan Penyiaran
Salah satu aspek penyiaran yang mengaUmi perubahan pasca lahimya
Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran adalah pengaturan
tentang Sistem Stasiun Jaringan (SSJ) Pasal 31 mengatur bahwa lembaga
riudhariksawan Op Cit him 84
28
penyiaran yang menyelenggarakan jasa penyiaran radio alau jasa penyiaran
televisi terdiri atas stasiun penyiaran jaringan danatau stasiun penyiaran lokal^
Aturan ini secara otomatis menghentikan sistem operastonal penyiaran secara
nasional yang selama ini dinikmati oleh lembaga penyiaran televisi swasta karena
penyiaran Indonesia kemudian tida lagi mengenai sistem penyiaran nasional
Migrasi ini pada awalnya menuai penolakan dari kalangan industri televisi karena
terkait investasi dan penanaman modal yang telah mereka lakukan serta proyeksi
keuntungan yang akan terbagi
Penolakan kalangan industri mengakibatkan penerapan SSJ ditunda hingga
dua tahun Maka sejak saat itu seluruh lembaga penyiaran televisi swasta yang
selama ini bersiaran nasional mulai melakukan perubahan dengan menerapkan
Sistem Stasiun Jaringan Namun sayangnya penerapan SSJ masih dinilai sebagai
suatu bentuk kamuflase karena umumnya perusahaan-perusahaan lokal yang
dibangun sebagai anggota jaringan di provinsi hanya merupakan perusahaan
bentuk Jakarta sehingga hampir tidak ada bedanya antara sistem penyiaran
nasional dan SSJ karena pada hakikatnya tidak mampu mewujudkan diversity of
ownership dan diversity of content
Dasar hukum pembentukan Sistem Stasiun Jaringan yaitu Peraturan
Pemerintah Nomor 50 Tahun 2005 tentang Penyelenggara Penyiaran Swasta
mengatur pada Pampsal 34 sebagai berikut
Ibid him 84
29
(1) Sistem stasiun jaringan lerdiri atas lembaga penyiaran swasta induk
stasiun jaringan dan lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan
yang membentuk sistem stasiun jaringan
(2) Lembaga penyiaran swasta induk stasiun jaringan merupakan lembaga
penyiaran swasta yang bertindak sebagai coordinator yang siarannya
direlai oleh lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan dalam
sistem stasiun jaringan
(3) Lembaga penyiaran anggota stasiun jaringan yang melakukan relai siaran
pada waktu-waktu tertentu dari lembaga penyiaran swasta induk stasiun
jaringan
(4) Lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan sebagaimana
dimaksud pada ayat (3) hanya dapat berjaringan dengan 1 (satu) lembaga
penyiaran swasta induk stasiun jaringan
(5) Lembaga penyiaran swasta jasa penyiaran radio danatau jasa penyiaran
televisi yang menyelenggarakan siarannya melalui sistem stasiun jaringan
harus memuat siaran lokal
(6) Setiap penylenggaraan siaran melalui sistem stasiun jaringan dan setiap
perubahan jumlali anggota stasiun jaringan yang terdapat dalam sistem
stasiun jaringan wajib dilaporkan kepada Menteri Kominfi^
3 Regulasi Program Siaran dalam UU Penyiaran
Beberapa aturan yang terkait dengan program siaran yang tercantum dalam
Undang-undang Penyiaran dapat dikatagorisasi dalam bentuk kewajiban terhadap
Ibid him 86
30
isi siaran Terdapat empat kewajiban isi siaran bagi lembaga penyiaran dalam
menyampaikan program siarannya yaitu
1 Isi siaran wajib mengandung informasi pendidikan hiburan dan manfaat
untuk pembentukan intelektualitas watak moral kemajuan kekuatan
bangsa menjaga persatuan dan kesatuan serta mengamalkan nilai-nilai
agama dan budaya Indonesia
2 Isi siaran dari jasa penyiaran telavisi yang diselenggarakan oleh lembaga
penyiaran swasta dan lembaga penyiaran publik wajib memuat sekurang-
kurangnya 60 (enam puluh per seratus) mata acara yang berasal dari
dalam negeri
3 isi siaran wajib memberikan perlindungan dan pemberdayaan kepada
khlayak khusus yaitu anak-anak dan remaja dengan menyiarkan mata
acara pada waktu yang tepat dan lembaga penyiaran wajib mencantumkan
daatau menyebutkan klasifikasi khalayak sesuai dengan isi siaran
4 Isi siaran wajib dijaga netralitasnya dan tidak boleh mengutamakan
kepentingan golongan tertentu
Aturan lain yang berkaitan erat dengan isi siaran yang diatur dalam
Undang-undang Penyiaran adalah mengenai bahsa siaran relai dan siaran
bersama ralat siaran arsip siaran siaran iklan serta sensor siaran Kewajiban
utama penyelenggara penyiaran adalah dapat mempertanggungjawabkan setiap
mata acara yang disiarkan telah memiliki hak siar dan bahkan dalam
menayangkan acara siaran lembaga penyiaran wajib mencantumkan hak siar
Ibid him 94
31
Persoalan hak siar belakangan ini menjadi persoalan krusial akibal dari praktik
pendistribusian tersebut Indonesia bahkan telah dicatat sebagai negara ketiga
terbesar di dunia yang melakukan praktik pencurian hak siar tersebut
BAB I l l
PEMBAHASAN
A Perlindungan Hukum Terhadap Hak Cipta Penyiaran Iklan
Mereka yang terlibat dalam proses pemasaran sangat penting untuk
memahami seluk-beluk industri periklanan dan pihak-pihak yang terlibat di
dalamnya Bisnis periklanan dan promosi terus berubah karena para pemasar terus
mencari cara yang lebih baik untuk berkomunikasi dengan konsumennya
Perubahan ini berpengaruh pada cara bagaimana pemasar mengelola komunikasi
pemasaran dan juga hubungan mereka dengan perusahaan iklan serta perusahaan
komunikasi pemasaran lainnya yang sering disebut dengan organisasi
komunikasi pemasaran khusus atau SMCO (specialized marketing
communication organization) seperti perusahaan atau konsultan humas
pemasaran langsung promosi penjualan dan perusahaan komunikasi interaktif
(internet)
Dalam pembuatan atau pemasangan sebuah iklan Pada umumnya
perusahaan mempercayakan pengelola iklannya mulai dari perencanaan hingga
pelaksanaan kepada suatu perusahaan periklanan (Advertising agency) Karena
ada harga khusus dari TV ke agency kadang harga jualnya agency bisa lebih
murah ketimbang langsung direct ke TV Untuk acuan pasang iklan stiap TV
punya yang namanya rate cards harganya berbeda-beda masing-masing stasiun
TV dan berbeda di setiap sesi jam tayangannya Ada beberapa metode yang
32
33
digunakan ada yang mulai dari CPRP (Cost Perating Point) artinya nilai iklan
dihitung berdasar beberapa rating yang bisa dihasilkan oleh sebuah program acara
Setelah itu biasanya pihak periklan tidak langsung memasukkan suatu
acara iklan ke televisi Biasanya melalui beberapa tahap Diantaranya melakukan
riset periklanan dimaksudkan untuk memastikan keefektifan sebuah kampanye
periklanan sebelum selama dan sesudah kampanye itu dialangsungkan Lalu
kemudian biaya dalam proses pembuatan sebuah iklan memasuki tahapan seni
dan kreatif atau tahapan produksi iklan sebelum dimuat di media dan akan
memakan biaya yang sangat mahal kemudian lama waktu munculnya sebuah iklan
dengan menilai kapan saat-saat yang paling memungkinkan bagi sasaran target
untuk menyaksikan penayangan iklannya Mengumpulkan data mengenai jumlah
pembaca dan penonton atau pendengar dari setiap media cetak dan elektronik
sehingga perusahaan dan biro iklan yang disewanya akan dapat menentukan
pilihan media yang paling tepat untuk memuat iklan-iklannya Dan setelah itu
barulah suatu perusahaan iklan dapat memasukkan atau menampilkannya suatu
iklan ke dalam sebuah media-media baik media cetak maupun elektronik^
Kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi terutama teknologi informasi
yang sangat pesat dewasa ini temyata mampu menembus batas-batas negara yang
paling dirahasiakan Manusia modem adalah setiap orang yang cenderung pada
kemajuan dengan berkembangnya budaya teknologi (technology of culture) Kini
tidak ada sesuatu pun yang dapat disembunyikan oleh seseorang atau suatu negara
dengan maksud tertentu guna meraih keuntungan dengan cara-cara tidak
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995 him 120
34
terhormat yang merugikan orang atau negara lain melalui hasil ciptaan yang
dilindungi oleh perangkat hukum Perkembangan iptck lambat laun akan mampu
mengungkapkan adanya kecurangan yang terjadi selama ini terhadap ciptaan yang
bemilai ekonomis Berkembangnya paradigma baru pada perlindungan atas hak
kekayaan intelektual maka perbuatan seperti membajak meniru memalsukan
ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan tersebut merupakan perbuatan yang
dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi dan dapat diancam
dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi Perkembangan ini
menyebabkan semua sektor kehidupan seperti ekonomi hukum dan budaya perlu
pula berpacu dengan waktu untuk mengejar ketinggalannya dalam era
persaingan global yang kini semakin diskriminatif komparatif dan kompetitif
Persaingan usaha dalam perkembangan masyarakat modem merupakan hal yang
wajar menuju masa depan yang lebih baik
Adanya persaingan global tersebut bukan berarti setiap orang atau negara
untuk mencapai tujuannya dapat menghalalkan segaia cara Iklan persaingan
usaha secara sehat harus dapat dipertahankan dengan menjunjung tingi moral
etika kejujuran keadilan dan pengharapan atas karya orang lain Semua ini
35
berlujuan untuk dapat menghasilkan tingkat dedikasi aprcsiasi dan prestasi yang
tinggi dari setiap orang mengingat pada abad ke-21 terjadi perubahan yang sangat
cepat di bidang teknologi moneter industri dan kegiatan bisnisusaha sehingga
membutuhkan sumber daya manusia yang betul-betul andal untuk mampu
bersaing pada segenap aspek kehidupan Masalahnya tidak setiap orang bersikap
jujur dan mau menghargai jerih payah orang lain dengan mudahnya melakukan
pelanggaran hak cipta
Terminology yang digunakan dalam industri periklanan dan secara
konvensional membedakan antar media periklanan dan sarana Media periklanan
merupakan metode komunikasi secara umum yang membawa pesan periklanan
yaitu televisi radio majalah surat kabar bulletin dsb billhoard internet
brosur) Sarana (vehicles) adalah program siaran khusus atau pilihan posisi cetak
dimana iklan dipasang Setiap media dan setiap sarana memiliki sifat atau
karakteristik dan kelebihannya yang unik Para pengiklan berusaha untuk memilih
media dan sarana yang karakteristiknya paling cocok dengan merek yang
diiklankan untuk mencapai khalayak sasarannya dan menyampaikan pesan yang
dimaksud Untuk menampilkan manfaatkan produk televisi merupakan yang
terbaik Televisi sangat kuat dalam kaitannya dengan hibiran dan nilai kesenangan
serta kemampuannya untuk mempengaruhi penonton Sebagai media periklanan
keunikan telavisi adalah sangat personal dan demonstrative tetapi juga mahaldan
dianggap sebagai penyebab ketidakteraturankacau (chutter) dalam persaingan
Dewasa ini televisi boleh dikatakan telah mendominasi hampir semua
waktu luang setiap orang Di Indonesia pemakaian televisi dikalangan anak-anak
36
meningkat pada waktu libur bahkan bisa melebihi 8 jam perhari Hal ini karena
televisi memiliki sejumlah kelebihan terutama kemampuannya dalam menyatukan
antara fungsi audio dan visual ditambah dengan kemempuannya dalam I
memainkan warna Penonton leluasa menentukan saluran mana mereka senagi
Selain itu televisi juga mampu mengatasi jarak dan waktu sehingga penonton
yang tinggal di daerah-daerah terpencil dapat menlkmati siaran televisi pendek
kata televisi membawa bioskop ke dalam rumah tangga mendekatkan dunia yang
jauh ke depan tanpa perlu membuang waktu dan uang untuk mengunjungi tempat-
tempat tersebut
Hak cipta adalah hak eksklusif pencipta atau penegang hak cipta untuk
mengaur penggunaan hasil penuangan gagasan atau informasi tertentu Pada
dasamya hak cipta merupakan hak untuk menyalin suatu ciptaan Hak cipta
dapat juga memungkinkan pemegang hak tersebut untuk membatasi penggandaan
tidak sah atas suatu ciptaan Pada umumnya pula hak cipta memiliki masa
berlaku tertentu yang terbatas Hak cipta berlaku pada berbagai jenis karya seni
atau karya cipta atau ciptaan Ciptaan tersebut dapat mencakup puisi drama
serta karya tulis lainnya film karya-karya koreografi (tari balet dan sebagainya)
komposisi musik rekaman suara lukisan gambar patung foto perangkat lunak
komputer siaran radio dan televisi dan (dalam yurisdiksi tertentu) desain
industri^
Hak cipta merupakan salah satu jenis hak kekayaan intelektual namun hak
cipta berbeda secara mencolok dari hak kekayaan intelektual lainnya (seperti
ttpidwikipediaorawikiHak-cipta diakses pada tanggal 5 Januari 2015
37
paten yang memberi hak monopoli atas penggunaan invensi) karena hak cipta
bukan merupakan hak monopoli untuk melakukan sesuatu melainkan hak untuk
mencegah orang lain yang melakukannya Hukum yang mengatur hak cipta
biasanya hanya mencakup ciptaan yang berupa perwujudan suatu gagasan tertentu
dan tidak mencakup gagasan umum konsep fakta gaya atau teknik yang
memungkinkan terwujud atau terwakili di dalam ciptaan tersebut sebagai contoh
hak cipta yang berkaitan dengan tokoh kartun Miki Tikus melarang pihak yang
tidak berhak menyebarkan salinan kartun tersebut atau menciptakan karya yang
meniru tokoh tikus tertentu ciptaan Walt Disney tersebut namun tidak melarang
penciptaan atau karya seni lain mengenai tokoh tikus secara umum
Pelanggaran hak cipta iklan di TV adalah perbuatan seperti membajak
meniru memalsukan ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan sendiri atas hak
cipta orang Iain atau pemegang izin dari ciptaan tersebut merupakan perbuatan
yang dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum pelanggaran hukum hak
cipta secara perdata diajukan kepada Pengadilan Niaga Bila melihat pada
substansi UUHC tersebut maka hak-hak pemegang hak cipta cukup terlindungi
Pelanggaran hak cipta akan membawa dampak buruk bagi pengembangan
iolmu pengetahuan teknologi seni dan sastra Tanpa adanya perlindungan hukum
yang memediasi atas hak cipta seseorang maka daya inovasi dan kreativitas
pencipta akW menurun tajam yang dapat merugikan semua pihak Masuk akal
dalam ilmu pemikiran para pencipta untuk apa mencipta atau berkreativitas dalam
ilmu pengetahuan sastra dan seni jika hasil ciptaan mereka selalu dibajak oleh
pihak-pihak yang tidak bertanggungjawab Sudah menjadi kewajiban dari negara
38
melalui instansi yang berwenang untuk mampu melindungi hasil ciptaan tersebut
dengan melakukan penegakan hukum terhadap para pelanggamya
Sebailknya penegakan hukum hak cipta harus hati-hati dalam memilah
bentuk pelanggaran yang dilakukan dan justru diharapkan adalah petugas
penegak hukum yang betul-betul dapat memahami tentang makna akan hak cipta
sesungguhnya tanpa menggeneralisasikan begitu saja suatu perbuatan pelanggaran
hak cipta dalam pemikiran orang atau masyarakat awam Sanksi hukum
diharapkan dapat mengurangi atau menjerakan para pembajak tanpa izin dan
prosedur hukum (illegal) menggunakan ciptaan orang lain denga maksud terentu
untuk mengeruk keuntungan sebesar-besamya
Pemberian sanksi hukum dalam ketentuan UU No 19 Tahun 2002 tidak
akan menjamin pelanggaran hak cipta dapat berkurang sejauh kesadaran hukum
masyarakat masih rendah dan kurang menghargai hasil karya orang lain atau
bangsa lain Menghargai karya cipta ini perlu ditingkatkan mengingat adanya
sanksi intemasional bagi setiap bangsa yang membajak ciptaan orang lain tanpa
izin atau melalui prosedur hukum yang benar
Perlu dipahami bahwa peraturan dank ode-kode etlk sukarela yang dibuat
oleh perusahaan industri ini sendiri serta aturan-aturan internal yang diterapkan
pemilik media tidaklah sama peraturan perundang-undangan yang secara tegas
menggolongkan praktek-praktek tertentu sebagai illegal dan mengancam siapa
saja yang menjadi pelakunya akan dituntut ke pengadilan Sebagai salah satu
contohnya menetapkan antara lain apa saja yang boleh disebutkan dalam iklan
39
sebagai barang-barang koleksi berharga (seperti uang logam media piringan
hitam dan sebagainya)
Walaupun secara Internasional telah diatur permasalahan hak cipta akan
tetapi setiap negara memiliki kewenangan untuk membuat peraturan sendiri atau
memberlakukan secara langsung perjanjian intemasional yang diratitlkasnya
Berkaitan dengan perlindungan hak cipta dalam penyiaran diatur dalam Undang-
undang Nomor 19 Tahun 2002 tentang Hak Cipta yang pada Pasal 18 dinyatakan
bahwa
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan melalui penyiaran atau televisi yang diselenggarakan oleh Pemerintah untuk kepentingan nasional dapat dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari pemegang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiar radio atau televisi yang berwenang untuk mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1) berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan aiat-alatnya sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri dengan ketentuan bahwauntuk penyiaran selanjutnya badan penyiar tersebut memberikan ganli-rugi yang layak kepada pemegang hak cipta yang bersangkutan
Penegakan hukum atas hak cipla biasanya dilakukan oleh pemegang hak
cipta dalam namun ada pula sisi hukum pidana Sanksi pidana secara umum
dikenakan kepada aktivitas pemalsuan yang serius namun kini semakin lazim
pada perkara-perkara lain Sanksi pidana atas pelanggaran hak cipta di Indonesia
secara umum diancam hukuman penjara paling singkat satu bulan dan paling lama
tujuh tahun yang dapat disertai maupun tidak disertai denda sejumlah paling
sedikit satu juta rupiah dan paling banyak lima miliar rupiah sementara ciptaan
atau barang yang merupakan hasil tindak pidana hak cipta serta alat-alat yang
40
digunakan untuk melakukan tindak pidana tersebut dirampas oleh negara untuk
dimusnakan (UU No 192002 Bab XIII )
1 I
B Sanksi Yang Dapat Dikenanakan Terhadap Pelanggaran Penyiaran Iklan
Dewasa ini bisa kita lihat banyak sekali iklan-iklan yang melakukan
pelanggaran terhadap etika periklanan rambu-rambu etika periklanan tidak lagi
mampu mengikat para seniman dalam menghasilkan sebuah karya dengan alasan
seni mereka bebas menerobos batas-batas norma sosial sehingga iklan-iklan yang
ada di televisi sekarang penuh dengan pelanggaran-pelanggaran etika Etika
merupakan suatu kehendak yang sistematik melalui penggunaan alasan untuk
mempelajari bentuk-bentuk moral dan pilihan-pilihan moral yang dilakukan oleh
seseorang dalam menjalankan hubungan dengan orang lain Dalam iklan etika
merupakan sebuah landasan untuk membatasi sampai dimana sebuah iklan boleh
mencpai batas
Sebagaimana yang kita ketahui bersama iklan adalah suatu usaha persuasif
yang dilakukan dalam bentuk tulisan dan gambar atau kombinasi dari keduanya
yang dilakukan untuk mendapatkan perhatian khalayak Iklan merupakan media
utama dalam menyampaikan informasi tentang produk yang dapat mempengaruhi
emosi dan perasaan calon konsumen Sedangkan televisi merupakan media yang
paling efektif untuk mendemontrasikan sebuah produk fwat televisi iklan akan
dengan cepat diterima masyarakat
Aturan penting dalam standar program siaran adalah berkaitan dengan
sanksi Penetapan sanksi bagi lembaga penyiaran yang terbukti secara sah dan
41
menyakinkan melanggar standar siaran dijatuhkan sanksi sesuai dengan ketentuan
yang diatur dalam Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran
Sanksi yang dapat dijatuhkan oleh KPI hanyalah berupa sanksi administratif
berupa i^
1 Teguran tertulis 2 Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui tehap
tertentu 3 Pembatasan durasi dan waktu siaran 4 Denda administratif 5 Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu 6 Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
Patut untuk diuji eksistensinya adalah ancaman KPI terhadap setiap
pelanggaran yang terbukti dilakukan oleh lembaga penyiaran Pelanggaran akan
dicatat secara administrative dan akan mempengaruhi keputusan KPI berikutnya
termasuk dalam hal perpanjangan izin lembaga penyiaran yang bersangkutan
Judhariksawan Op Cit him 104
BAB IV
PENUTUP
Berdasarkan uraian pada bab-bab terdahulu lerulama yang bersangkut
paut dengan permasalahan maka dapat dilarik kesimpulan dan saran-saran
sebagai berikut
A Kesimpulan
1 Perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan menurut Undang-
undang Nomor 32 Tahun 2002 adalah
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan penyiaran radio atau televisi yang
diselenggarakan oleh pemerintah untuk kepentingan nasional dapat
dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari
pemagang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang
hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiaran radio atau televisi yang berwenang untuk
mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1)
berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan alast-alatnya
sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri
dengan ketentuan bahwa untuk penyiaran selanjutnya badan
penyiar tersebut memberikan ganti rugi yang layak kepada
pemegang hak cipta yang bersangkutan
2 Sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggar penyiaran iklan adalah
berupa sanksi administratif
a Teguran tertulis
42
43
b Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui
tahap tertentu
c Pembatasan durasi dan waktu siaran
d Denda administratif
e Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu
f Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
g Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
B Saran-saran
1 Diperlukan pengontrolan yang ketat yang dilakukan oleh KPI (Komisi
Penyiaran Indonesia) dengan cara membuat suatu pedoman perilaku
penyiaran dan standar penyiaran siaran (P3SPS)
2 Lembaga Penyiaran Iklan bcrharap dapat mengingatkan orang-orang
periklanan bahwa di Indonesia ada EPI (Etika Pariwara Indonesia)yang
mengatur tentang penempatan maupun konten iklan yang baik
DAFTAR PUSTAKA
Buku-Buku
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009
Bambang Sunggono Metode Penelitian Hukum Raja Grafindo iVrsada Jakarta 1997
Celina Tri Siwi Kristiyanti Hukum Perlindungan Konsumen Sinar Grafika Jakarta 2008
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995
Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010
Morrison Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu Kencana Pranada Media Group Jakarta 2010
Zaini Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005
Peraturan Perundang-undangan
Undang-undang Nomor 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen
Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang Penyiaran Peraturan Menteri Nomor 28 tahun 2008 tentang Tata Cara dan Persyaratan
Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran
Media
Cara memasang iklan yang baik dan efektif artikel 20 April 2011 httpwww aimyaya com
Iklan Radio dan Televisi Artikel 5 Agustus 2004 httpwww enterpreneur com
Hak Cipta Artikel 3 Pebruari 2015 httpidwikipediaorgwikihakcipta
Pelanggaran Media Televisi Artikel Mei 2010 httpbelaiaretikablogspotcom
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
S U R A T P E R N Y A T A A N
Yang bertanda tanggan di bawah int Nama Reyhan Ega Dwi Ridha TempatTanggal lahir Palembang 21 Januari 1994 NIM 50 201 343 Program Studi Ilmu Hukum Program Kekhususan Hukum Perdata Judul Skripsi Perlindungan Hukum Hak Cipta Penyiaran Iklan Dan
Sanksi Terhadap Pelanggarannya Menurut Undang-Undang Nomor^2 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Menyatakan bahwa karya ilmiah skripsi saya tersebut diatas adalah bukan merupakan karya tulis orang lain baik sebagian maupun keseluruhan kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbemya
Demikian surat pemyataan ini saya buat dengan sebenar-benamya dan apabila pemyatan ini tidak benar saya bersedia mendapatkan sanksi akademis
M E T E R A I f T E M P E L
Palembang September 2014 Yang Menyatakan
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG F A K U L T A S HUKUM
Lampiran Perihal Kepada
Outline Skripsi Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi Yth Bapak Nur Husni Lmilson SH SpNMH
Pembimbing Akademik Fakultas Hukum UMP d i -
Palembang
Assalamualaikum Wr Wb
Saya yang bertandatangan di bawah ini Nama Reyhan Ega Dwi Ridha
Program Kekhususan Hukum Perdata
Pada semester Ganjil kuliah 20142015 sudah menyelesaikan beban study yang meliputi MPK MKKK MKB MPB MBB (130 sks)
Dengan ini mengajukan permohonan untuk Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi dengan judul Perlindungan hukum hak cipta penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran Demikianlah atas perkenannya diucapkan terima kasih Wassalam
Nim 50 2011 343
Palembang Pemohon
September 2014
Reyhan Ega Dwi Ridha
Rekomendasi PA Ybs
i u T Husni Emilson SH SpN M H
U N I V F R S n AS M I U I A M M A D I Y A H P A L E M B A N G K A K l L r A S H l l K U M
R E K O M E N D A S I DAN P E M B I M B I N G S K R I P S I
Nama Nim Prograni Study Program Kekhususan Judul Skripsi
Reyhtin Fga Dwi Ridha 50 2011 343 Ilmu Hukum Hukum Perdata Perlindungan hukum hak cipla penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 3-2 lahun 2002 tentang Penyiaran
I Rekomendasi Ketua Bagian
a Rekomendasai
b Usulan Pembimbing
Hukum Perdata
2
Palembang September 2014 Ketua Bagian
Mulyadi Tanzili SH MH
II Penetapan Pembimbing Skripsi Oleh Wakil Dekan I
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
KARTU AKTIVITAS BIMBINGAN SKRIPSI
Nama Reyhan Ega Dwi Ridha Tempat Tanggal Lahir Palembang 2] Januari 1994
NIM 50 2011 343 Program Kekhususan Hukum Perdata
Program Studi Ilmu Hukum Pembimbing Nur Husni Emilson Sp N MH
Judul Skripsi Perlindungan Hak Cipta Penyiaran Iklan dan Sanksi Terhadap Pelanggaranya Menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Konsultasi Ke-
Materi Yang Di Bimbingkan Paraf Keterangan
1-
1
7-
fee gt ^
foa^ d ^
3d^fo^^
flrZ g lt2f^
Catatan Mohon diberi waktu menyelesaikan skripsi bulan sejak tanggal dikeluarkan ditetapkan
Palembang ^tember 2014 Ketua Bagian
MT n YADI TANZlllSHbdquo MH
16
penyiaran radio Format adalah penyajian program dan musik yang memiliki ciri-ciri tertentu oleh suatu stasiun radio
bull FleLsihililas Radio merupakan media untuk beriklan yang paling fleksibel dibandingkan media lainnya karena pemasang iklan dapat mengajukan materi iklan atau melakukan perubahan terhadap materi iklan hanya dalam priode beberapa menit sebelum ditayangkan
bull Mental imagery Radio memang tidak memiliki kemampuan menunjukkan sebagaimana media yang memiliki kemampuan visual lainnya namun iklan radio dari suatu produk yang sebelumnya telah ditayanngkan di televisi akan membuat orang membayangkan gambaran visual sebagaimana yang dilihatnya di televisi Dengan demikian audiensi mendengarkan pesan suara iklan dari pesawat radio sementara visualitasnya diciptakan otak audiensi Situasi ini disebut dengan mental imagery
bull Promosi terpadu Radio dapat memberi kesempatan kepada pemasang iklan karena dapat menyediakan berbagai peluang dalam pemasaran terpadu Stasiun radio biasanya memiliki penggemar dan komunilasnya sendiri dan terkadang menjadi bagian integral dari suatu komunitas
Terdapat sejumlah faktor yang menjadi kelemahan radio sebagai media
untuk beriklan yang mencakup
bull Kreativitas terbatas Kelemahan radio sebagai media untuk beriklan adalah tidak menyediakan gambar visual Audiensi tidak dapat melihat produk suatu iklan tidak dapat menunjukkan atau mendemonstrasikan cara kerja suatu produk Selain itu iklan radio hanya muncul pada saat iklan itu betul-betul disiarkan Dengan kata lain audiensi dapat melihat kembali siaran iklan untuk mengetahui atau mengecek kembali informasi yang terdapat pada iklan dimaksud misalnya nomor telepon atau informasi lain mengenai produk yang diiklankan
bull Fregmentasi Radio menyediakan audiensi yang sangat selektif audiensi radio terbagi-bagi (terfragmantasi) kedalam bagian-bagian atau kelomfgtok kecil Dengan kata lain masing-masing stasiun radio memiliki jumlah audiensi yang relative sedikit
bull Perhatian terbatas Masalah lain yang menjadi kelemahan radio adalah kesuiitan media ini untuk mendapatkan perhatian audiensi terhadap iklan Mendengarkan radio biasanya menjadi kegiatan selingan yang dilakukan sambil mengerjakan pekerjaan lain Hal ini menyebabkan audiensi radio mudah kehilangan sebgian atau bahkan seluruh pesan iklan disiarkan suatu radio
17
bull Riset terbatas Jika dibandingkan dengan media massa lainnya seperti TV majalah dan surat kabar maka radio memiliki data riset audiensi yang terbatas Umumnya stasiun radio merupakan perusahaan skala kecil dan tidak memiliki cakupan dana untuk dapat melakukan riset audiensi
bull Persaingan Pemasangan iklan harus bersaing dengan berbagai iklan lainnya untuk mendapatkan perhatian audiensi Stasiun radio menayangkan iklan dengan durasi rata-rata 10 menit setiap jamnya Pemasangan iklan harus dapat menciplakan iklan radio yang menarik atau menayangkan iklan bersangkutan berulang kali agar mampu meraih perhatian pendengar
2 Mekanisme Perizinan Penyiaran
Berdasarkan Undang-undang Penyiaran diketahui bahwa jasa penyiaran
yang diregulasi hanya penyiaran radio dan penyiaran televisi Untuk
menyelenggarakan jasa penyiaran tersebut Undang-undang Penyiaran juga telah
membagi lembaga penyiaran dalam empat jenis yaitu lembaga penyiaran publik
lembaga penyiaran swasta lembaga penyiaran komunitas lembaga penyiaran
berlangganan
Setiap lembaga penyiaran wajib terlebih dahulu memiliki izin
penyelenggaraan penyiaran sebelum melaksanakan aktivitas penyiaran Untuk itu
terdapat beberapa tahapan yang harus dilalui untuk memperoleh izin tersebut
menurut Peraturan Menteri Komunikasi dan Informatika Nomor 28 Tahun 2008
tentang Tata Cara dan Persyaratan Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran adalah
sebagi berikut^
1 Tahap pertama Pembentukan Badan Hukum Setelah elihat peluang untuk pendiri lembaga penyiaran telah tersedia maka langkah kedua bagi para pihak yang bermaksud mendirikan Lembaga Penyiaran adalah membentuk badan hukum Bagi LPP Lokal badan hukum yang berlaku adalah Peraturan Daerah yang dibuat oleh pemerintah daerah bersama
^Morissan Periklanan Kencana Prenada Media Group J s ft 2010 him 239 Judhariksawan Op Cit him 69
18
dengan Dewan Perwakilan Rakyat Daerah (DPRD) Dasar ketelapan ini diberlakukan karena LPP Lokal merupakan lembaga penyiaran inisiatif publik dan menjadi milik publik yang dibiayai oleh Anggaran Pcndapatan Belanja Daerah (APBD) Bagi LPS dan LPB badan hukumnya harus berbentuk Perseroan Terbatas (PT) yang dibuat dengan akte notaris dan disahkan oleh Departemen Hukum dan HAM
2 Tahap kedua Membuat permohonan dan studi kelayakan Permohonan dibuat dalam dua rangkap yang masing-masing permohonan ditujukan kepada Menteri Komunikasi dan informatika dan ketua Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) Permohonan tersebut dilengkapi dengan proposal studi kelayakan yang dibuat permohonan dengan menguraikan berbagai hal antara lain latar belakang maksud dn tujuan pendirian visi misi dan format siaran yang akan diselenggarakan susunan dan nama pengurus penyelenggara penyiaran rencana kerja aspek permodalan proyeksi pendapatan (revenue) dari iklan dan pendapatan lain yang sah yang terkait dengan penyelenggaraan penyiaran
3 Tahap ketiga Proses verifikasi Permohonan yang diterima oleh KPI Daerah (KPID) selanjutnya dibagi dalam dua bentuk verifikasi Yaitu verifikasi administratif kepada pemerintah yang bilamana diperlukan dapat meminta bantuan kepada pemeritah daerah untuk melaksanakan verifikasi administratif Verifikasi administratif dilakukan teradap kelengkapan badan hukum stud kelayakan dan teknis
4 Tahap keempat Proses evaluasi denga pendapat Evaluasi dengar pendapat (EDP) adalah proses dengar pendapat dihadapan publik (public hearing) antara permohon dan masyarakat sekitar yang menjadi target pemirsa atau pendengar yang dilaksanakan oleh KPID Proses EDP hanya dapat dilaksanakan jika proses verifikasi administratif dan program siaran telah dilaksanakan dan bahwa permohonan telah dinyatakan dapat diteruskan oleh pemerintah daerah dan KPID
5 Tahap kelima Rekomendasi kelayakan KPID akan melaksanakan rapat internal untuk membahas hasil EDP untuk menetapkan apakah dapat memberikan surat rekomendasi kelayakan kepada pemohon atau tidak Jika tidak memenuhi kriteria yang ditetapkan oleh KPID terutama bila publik memberikan respons negatif atau bahkan menolak rencana keberadaan lembaga penyiaran pemohon maka KPID akan menyampaikan bahwa permohonan ditolak
6 Tahap keenam Proses Forum Rapat Bersama (FRB) FBR dilaksanakan secara tertutup dipimpin oleh Menteri Kominfo atau yang mewakili serta didampingi oleh KPI Agenda utama dalam FBR adalah meberikan persetujuan atau penolakan perohonan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Tahap ketujuh Masa uji coba siaran Materi uji coba siaran berupa konsistensi data sebagaimana yang telah diajukan pada saat permohonan dan pemenuhan persyaratan yang diwajibkan dalam IPP Prinsip uji coba dilaksanakan pada saat LP sedang on air percobaan dan selama pelaksanaaan uji coba siaran LP harus naen3^ampaikan informasi secara
19
lisan danatau tertulis kepada pendengar danatau pemirsa bahwa siaran dilaksanakan dalam rangka uji coba siaran
8 Tahap kedelapan Penetapan izin penyelenggaraan penyiaran Izin tetap penyelenggaraan penyiaran yang berlaku 5 (lima) tahun untuk jasa penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tahun untuk jasa penyiaran televisi dan dapat diperpanjang Jzin tetap penyelenggaraan penyiaran disampaikan kepada pemohon melalui KPI Sejak diterbitkannya IPP tetap tersebut maka lembaga penyiaran secara resmi dan sah telah dapat melaksanakan kegiatan penyiarannya
9 Tahap kesembilan Penyelenggaraan penyiaran dan perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran Izin penyelenggaraan penyiaran dinyatakan berakhir karena habis masa izin dan tidak diperpanjang kembali olah pemohon Perpanjangan izin harus dilakukan paling lambat 1 (satu) tahun sebelum berakhimya izin penyelenggaraan penyiaran Perohonan mengajukan permohonan perpanjangan izin tertuis kepada Menteri Kominfo melalui KPI Jangka waktu berlakunya perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran adalah 5 ahun untuk izin penyelenggaraan penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tabu untuk izin penyelenggaraan penyiaran televisi
C Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran dan Sistem Stasiun Jaringan
Penyiaran
1 Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran Iklan
Stasiun televisi membutuhkan program untuk mengisi waktu siaran yang
tersedia Program harus dibeli atau diproduksi kesemuanya itu membutuhkan
biaya Hal ini merupakan modal yang harus dikembalikan dengan harapan dapat
memberikan keuntungan Selain melalui iklan suatu program siaran dapat pula
dibiayai dengan cara kerja sama produksi danatau melalui lembaga sponsor
Stasiun penyiaran dapat pula mencari sponsor untuk menyelenggarakan siarannya
Pemasangan iklan atau klien adalah pihak paling penting dalam proses
periklanan dan promosi Pemasangan iklan adalah pemilik produk (barang
danatau jasa) yang akan dipasarkan dan juga penyedia dana yqng akan digunakan
20
untuk iklan dan promosi Pemasangan iklan juga bertanggung jawab untuk
merencanakan program pemasaran dan membual keputusan mengenai program
periklanan dan promosi yang akan dilakukan
Perencanaan ini terutama penting bagi pengusaha mendekati iklan siaran
untuk pertama kalinya Ketika orang pertama kali memulai penting untu
mendidik diri sendiri tentang media dan satu-satunya cara seseorang bisa
melakukan itu adalah untuk berbicara dengan banyak orang Ini termasuk
perwakilan iklan dari stasiun TV dan Radio pemilik bisnis lain dan pelanggan
anda
Para ahli menyarankan pengusaha mengambil langkah-langkah berikut
sebelum menyelam ke iklan siaran
a Menetapkan target pasar b Menetapkan anggaran kasar untuk iklan siaran c Kontak penjualan manajer di stasiun TV dan Radio d Bicaralah dengan pebisnis lain di daerah anda e Tanyakan tentang pengiriman penonton dari tempat yang tersedia
f Menanyakan tentang produksi komersial anda^
Adapun iklan yang baik dan efektif adalah iklan yang dapat menarik
konsumen untuk membeli produk yang diiklankan Berikut ini ada 10 (sepuluh)
tata cara atau syarat dari memasang iklan yang baik di televisi maupun di radio
yaitu diantaranya 1 Harus tepat sasaran Iklan yang dipasang harus tepat sasaran Bahasa
memegang peran penting 2 Mengikuti cara pandang konsumen Ketika beriklan anda harus
mengamati dari sudut pandang konsumen Jangan memaksakan kehendak anda Sekalipun produk anda bagus dan dibutuhkan bisa jadi konsumen akan berpikir untuk mencari yang lain karena merasa dipaksa oleh anda
wwwEnterpreneui com Iklan Radio dan Televisi diakses tanggal 5 Januari 2015 wwwaimyayacom Cara Memasang Iklan yang Baik dan Efektif siakses tanggal 5
Januari 2015
21
3 Pemilihan media yang tepal Ada banyak media untuk memasang iklan mulai dari Koran tabloid majalah lelevisi radio internet spanduk pamphlet brosur dan berbagai media lainnya Anda harus menentukan media yang cocok untuk iklan anda Sangat disayangkan bila anda mengiklankan produk pupuk anda untuk petani dipedesaan menggunakan internet lebih baik bila menggunakan lelevisi atau radio lokal
4 Pemilihan waktu yang tepat Saat memasang iklan anda harus melihat dan mengamati kondisi para calon konsumen secara umum Bila konsumen sedang jauh dengan sebuah produk atau iklan anda sebaiknya jangan diiklankan duiu Sebab iklan akan terbuang percuma Sebaiknya anda menunggu saat yang tepat untuk hadir kembali atau mungkin mengganti dan memperbaharui iklan anda Contoh lainnya bila anda menggunakan televisi atau radio iklan produk anda pada jam-jam calon konsumen anda dapat mendengarkan atau melihat iklan anda
5 Membutuhkan motivasi konsumen Iklan yang baik akan menumbuhkan motivasi dari dalam diri konsumen Konsumen akan termotivasi untuk membeli produk yang diiklankan dengan alasan yang positif bahwa mereka membutuhkan produk anda
6 Penelitian dan survey Penelitian dan survey sangat penting Anda harus mengamati sclera pasar yang cepat berubah dan semua ini harus diamati dan diteliti dari kondisi kebutuhan dan keinginan calon konsumen
7 Kreatifitas Gunakan kreatifitas tim pembuat iklan semaksimal mungkin untuk menarik konsumen melalui produk dan iklan yang kreatif dan inovatif
8 Icon Ciplakan Icon baik berupa kata-kata logo semboyan lagu artis atau apapun itu yang bila terdengar atau terlihat akan langsung mcningkatkan orang pada produk anda
9 Biaya Hitung dengan teliti biaya yang dikeluarkan dengan keuntungan yang didapatkan Ingat kembali bahwa tujuan membuat dan memasang iklan adalah untuk mendapatkan penjualan produk barang dan jasa yang maksimal sehingga dapat memperoleh keuntungan yang maksimal pula
10 Terus berusaha Jangan berhenti untuk berusaha Evaluasi segaia yang anda telah lakukan dan perbaiki kesalahan yang ada
Banyak perusahaan besar yang menggunakan lebih dari satu perusahaan
iklan khususnya jika klien memiliki banyak merek produk Periklanan harus
dirancang untuk menjangkau para konsumen yang merasa tertarik pada fitur dan
manfaat produk tertentu yang ditawarkan oleh sebuah merek Merek yang paling
berhasil adalah merek dengan fitur dan manfaat yang unik dalam satu kategori
22
produk dan akibatnya merek itulah yang memiliki posisi berbeda dalam benak
konsumen
Menurut Pasal 1 ayat (1) Undang-undang Nomor 15 Tahun 2001 Merek
adalah tanda yang berupa gambar nama kata huruf angka-amgka susunan
warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang mempunyai unsur pembeda
yang dapat digunakan untuk usaha perdagangan barang atau jasa Memilih satu
nama merek bagi suatu produk merupakan kegiatan yang penting ditinjau dari
perspektif promosi karena nama merek berfiingsi menyampaikan atribut dan
makna Dalam menentukan merek suatu produk praktisi pemasaran harus
memilih nama yang dapat menginformasikan konsep produk dan dapat membantu
menempatkan atau memposisikan produk di memori otak konsumen Suatu merek
harus dapat menyampaikan manfaat yang diperoleh dengan menggunakan produk
bersangkutan dan pada saat yang sama juga menciptakan image bagi produk itu
Suatu iklan dapat ditayangkan setelah melalui berbagai bentuk negosiasi
antara pihak stasiun penyiaran dengan pemasangan iklan Negosiasi tersebut akan
menghasilkan berbagai kesepakatan yang mengatur partisipasi pemasang iklan
yaitu
1 Sponsor tunggal
Dalam kesepakatan sponsor penuh ini satu pemasang iklan membayar untuk
keseluruhan program siaran Dengan demikian hanya iklan pihak Vponsor saja
yang ditayangkan dalam program yang bersangkutan Selain itu lembaga
penyiaran yang dilarang menyajikan program kerja sama produksi atau
^Zaeni Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005 him 98
23
sponsor oleh perusahaan yang memproduksi produk yang dilarang untuk
diiklankan misalnya minuman keras dan zat adiktif
2 Sponsor bersama
Dalam kesepakatan sponsor bersama ini beberapa pemasang iklan secara
patungan atau bersama-samamenjadi sponsor suatu program siaran dengan
membagi waktu iklan menjadi beberapa bagian Misalnya suatu program
siaran memiliki durasi iklan 10 menit maka durasi ini dibagi di antara
sponsor maka masing-masing mendapat jatah iklan lima menit
3 Iklan partisipasi
Kesepakatan dalam bentuk partisipasi mengatur sejumlah pemasang iklan
untuk menayangkan iklannya pada suatu program siaran Terkadang istilah
iklan partisipasi ini sering disamarkan dengan sponsor misalnya pada awal
dan akhir suatu program disebutkan acara ini disponsori oleh perusahaan A
B C dan seterusnya
Dalam pemasangan iklan atau pembelian media melakukan negosiasi
dengan perwakilan media cetak media penyiaran dan media lainnya dalam upaya
untuk mendapatkan kontrak yang efektif dari segi biaya dan dapat memenuhi
tujuan media Media dengan harga termurah bukanlah faktor terpenting dalam
pemasangan iklan atau pembelian media Faktor terpenting dalam pemasangan
iklan atau pembelian media Faktdr terpenting adal^ pengembalian investasi
yang dikeluarkan perusahaan yang hanya bisa dicapai jika media bersangkutan
dapat memberikan efek maksimal kepada audiensi yang dituju
24
Perencanaan media yang baik memulai pekerjaan dengan riset yang
mencakup analisls target audiensi dan pilihan media yang tersedia Perencana
media harus mempelajari berapa besar dan bagaimana karakteristik audiensi
berbagai media da bagaimana efektifitas masing-masing media dalam
menyampaikan pesan kepada audiensi Perusahaan riset biasanya memiliki data
mengenai ciri-ciri demografis audiensi media termasuk juga informasi mengenai
gaya hidup produk apa yang mereka konsumsi dan media apa yang sering
mereka gunakan
Selain mempertimbangkan masalah jumlah audiensi dan demografinya
pemasang iklan juga akan mempertimbangkan mengenai jumlah uang yang
mereka harus keluarkan agar iklan yang ditayangkan dapat mencapai jumlah
audiensi tertentu Dengan kata Iain pemasangan iklan ingin mengetahui berapa
biaya iklan yang harus dibayar berdasarkan jumlah audiensi yang menerima pesan
iklan itu
Menentukan berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk siaran iklan
temyata tidak sederhana Hal ini disebabkan waktu siaran hanya memiliki harga
bagi pemasangan iklan jika tersedia audiensi yang cukup pada waktu siaran itu
Namun temyata audiensi selalu bembah Jumlah audiensi bembah pada setiap
segmen siaran dalam satu hari audiensi bembah berdasarkan hari-hari dalam satu
minggu dan bahkan musim dalam satu tahun Karena jumlah audiensi selalu
bembah setiap waktu demikian pula biaya untuk menyiarkan iklan
Namun demikian ada tiga faktor yang tidak berubah (konsisten) dalam
menentukan biaya iklan siaran sebagaimana dikemukakan Head Sterling faktor
25
yang paling stabil yang mempengaruhi biaya waktu siaran adalah ukuran pasar
fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan Ditambah dengan jumlah audiensi maka
terdapat empat faktor yang mempengaruhi harga waktu siaran iklan yaitu ukuran
atau jumlah audiensi ukuran pasar fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan^
Head Sterling menyatkan bahwa faktor pertama yaitu ukuran atau jumlah
audiensi merupakan faktor yang selalu berubah-ubah sementara faktor kedua
ketiga dan keempat merupakan faktor yang selalu tetap dan konsisten
Adapun yang dimaksud dengan ukuran pasar (market size) adalah seberapa
banyak audiensi yang terdapat pada suatu wilayah siaran misalnya suatu stasiun
televisi lokal yang mendapat izin beroperasi di Jawa Timur maka stasiun itu
memiliki market size sebanyak penduduk yang berada di Jawa Timur Semakin
besar penduduk di suatu wilayah maka biaya iklan akan semakin mahal
Adapun mengenai fasilitas stasiun Head Sterling menyebutkan bahwa
yang dimaksud dengan hal itu adalah terkait dengan frekuensi daya lokasi
antenna pemancar dan faktor-faktor teknis lainnya yang mempengaruhi daya
jangkau siaran Hal ini berarti suatu stasiun penyiaran yang beroperasi di suatu
daerah tertentu tidak selalu berarti memiliki daya jangkau siaran yang sama
dengan luas wilayah daerah bersangkutan Semakin luas daya jangkau siaran atau
stasiun penyiaran maka tariff iklannya akan semakin tinggi
Afiliasi jaringan berarti seberapa besar suatu atasiun berjaringan dengan
stasiun lainnya Untuk televisi jaringan ditentukan oleh seberapa banyak stasiun
bersangkutan memiliki afiliasi dengan televisi daerah Semakin besar stasiun
Morissan Op Cit him 265
26
penyiaran memiliki jaringan maka semakin mahal pula biaya iklan pada stasiun
penyiaran itu
Kita telah mengetahui bahwa pemasang iklan harus mempertimbangkan
biaya relatif (relative cost) yaitu biaya yang mengacu pada hubungan antara biaya
yang harus dibayar untuk waktu atau tempat yang disediakan media dengan
jumlah audiensi yang diperkirakan akan menerima pesan iklan Biaya relatif
digunakan untuk membandingkan dua media dalam jumlah jangkauannya kepada
audiensi Karena tersedia sejumlah media alternative yang dapat digunakan untuk
menyampaikan pesan iklan maka manajer iklan harus mengevaluasi biaya relatif
dari masing-masing media
Adapun teknik penentuan biaya relative ini disebut dengan Cost Per
Rating Points atau disingkat dengan CPRP Berdasarkan teknik ini maka
pemasang iklan membayar biaya iklan berdasarkan tiap kelipatan rating yang
diperoleh suatu program Formulasi CPRP dihitung berdasarkan biaya per spot
iklan dibagi rating program (CPRP=biaya per spot Manrating program)
Berdasarkan rumusan tersebut dapat dipahami bahwa setiap perubahan jumlah 1
audiensi yang ditentukan oleh rating akan berakibat terhadap perubahan biaya
iklan
Biaya iklan tidak sama untuk setiap program Sebagaimana telah
dijelaskan sebelumnya semakin kecil audiensi program itu maka semakin murah
biaya iklannya Iklan kecil audiensi program itu maka semakin murah biaya
iklapqya Iklan yang ditayangkan pada tengah malam atau dini hari menjadi
27
sangat murah karena jumlah penontonnya sedikit Pemasang iklan tentu saja harus
mempertimbangkan apakah cukup berharga memasang iklan pada waktu itu
Selain biaya penyeienggaraa iklan lembaga penyiaran juga wajib
membayar Biaya Hak Penggunaan Frekuensi (BHPF) yang besaran biayanya
ditetapkan dalam peraturan Menteri Komunikasi dan Informastika Nomor I9per
Kominfo102005 tentang Petunjuk pelaksana Tarif Atas Penerimaan Negara
bukan Pajak Dari Biaya Hak Penggunaan Spektrum Frekuensi Radio Formula
BHP spectrum frekuensi radio meliputi
1 Harga Dasar Daya Pemancar (HDDP)
2 Harga Dasar Lebar Pita (HDLP)
3 Daya Pancar
4 Lebar Pita
5 Indeks Biaya Pendudukan Lebar Pita
6 Indeks Biaya Daya Pemancar Frekuensi
7 Zona
Pembayaran BHPF adalah syarat untuk memperoleh Izin Stasiun Radio
(ISR) yang harus dimiliki pemohon lembaga penyiaran sebelum diterbitkannya
Izin Penyelenggara Penyiaran (IPP)
2 Sistem Stasiun Jaringan Penyiaran
Salah satu aspek penyiaran yang mengaUmi perubahan pasca lahimya
Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran adalah pengaturan
tentang Sistem Stasiun Jaringan (SSJ) Pasal 31 mengatur bahwa lembaga
riudhariksawan Op Cit him 84
28
penyiaran yang menyelenggarakan jasa penyiaran radio alau jasa penyiaran
televisi terdiri atas stasiun penyiaran jaringan danatau stasiun penyiaran lokal^
Aturan ini secara otomatis menghentikan sistem operastonal penyiaran secara
nasional yang selama ini dinikmati oleh lembaga penyiaran televisi swasta karena
penyiaran Indonesia kemudian tida lagi mengenai sistem penyiaran nasional
Migrasi ini pada awalnya menuai penolakan dari kalangan industri televisi karena
terkait investasi dan penanaman modal yang telah mereka lakukan serta proyeksi
keuntungan yang akan terbagi
Penolakan kalangan industri mengakibatkan penerapan SSJ ditunda hingga
dua tahun Maka sejak saat itu seluruh lembaga penyiaran televisi swasta yang
selama ini bersiaran nasional mulai melakukan perubahan dengan menerapkan
Sistem Stasiun Jaringan Namun sayangnya penerapan SSJ masih dinilai sebagai
suatu bentuk kamuflase karena umumnya perusahaan-perusahaan lokal yang
dibangun sebagai anggota jaringan di provinsi hanya merupakan perusahaan
bentuk Jakarta sehingga hampir tidak ada bedanya antara sistem penyiaran
nasional dan SSJ karena pada hakikatnya tidak mampu mewujudkan diversity of
ownership dan diversity of content
Dasar hukum pembentukan Sistem Stasiun Jaringan yaitu Peraturan
Pemerintah Nomor 50 Tahun 2005 tentang Penyelenggara Penyiaran Swasta
mengatur pada Pampsal 34 sebagai berikut
Ibid him 84
29
(1) Sistem stasiun jaringan lerdiri atas lembaga penyiaran swasta induk
stasiun jaringan dan lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan
yang membentuk sistem stasiun jaringan
(2) Lembaga penyiaran swasta induk stasiun jaringan merupakan lembaga
penyiaran swasta yang bertindak sebagai coordinator yang siarannya
direlai oleh lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan dalam
sistem stasiun jaringan
(3) Lembaga penyiaran anggota stasiun jaringan yang melakukan relai siaran
pada waktu-waktu tertentu dari lembaga penyiaran swasta induk stasiun
jaringan
(4) Lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan sebagaimana
dimaksud pada ayat (3) hanya dapat berjaringan dengan 1 (satu) lembaga
penyiaran swasta induk stasiun jaringan
(5) Lembaga penyiaran swasta jasa penyiaran radio danatau jasa penyiaran
televisi yang menyelenggarakan siarannya melalui sistem stasiun jaringan
harus memuat siaran lokal
(6) Setiap penylenggaraan siaran melalui sistem stasiun jaringan dan setiap
perubahan jumlali anggota stasiun jaringan yang terdapat dalam sistem
stasiun jaringan wajib dilaporkan kepada Menteri Kominfi^
3 Regulasi Program Siaran dalam UU Penyiaran
Beberapa aturan yang terkait dengan program siaran yang tercantum dalam
Undang-undang Penyiaran dapat dikatagorisasi dalam bentuk kewajiban terhadap
Ibid him 86
30
isi siaran Terdapat empat kewajiban isi siaran bagi lembaga penyiaran dalam
menyampaikan program siarannya yaitu
1 Isi siaran wajib mengandung informasi pendidikan hiburan dan manfaat
untuk pembentukan intelektualitas watak moral kemajuan kekuatan
bangsa menjaga persatuan dan kesatuan serta mengamalkan nilai-nilai
agama dan budaya Indonesia
2 Isi siaran dari jasa penyiaran telavisi yang diselenggarakan oleh lembaga
penyiaran swasta dan lembaga penyiaran publik wajib memuat sekurang-
kurangnya 60 (enam puluh per seratus) mata acara yang berasal dari
dalam negeri
3 isi siaran wajib memberikan perlindungan dan pemberdayaan kepada
khlayak khusus yaitu anak-anak dan remaja dengan menyiarkan mata
acara pada waktu yang tepat dan lembaga penyiaran wajib mencantumkan
daatau menyebutkan klasifikasi khalayak sesuai dengan isi siaran
4 Isi siaran wajib dijaga netralitasnya dan tidak boleh mengutamakan
kepentingan golongan tertentu
Aturan lain yang berkaitan erat dengan isi siaran yang diatur dalam
Undang-undang Penyiaran adalah mengenai bahsa siaran relai dan siaran
bersama ralat siaran arsip siaran siaran iklan serta sensor siaran Kewajiban
utama penyelenggara penyiaran adalah dapat mempertanggungjawabkan setiap
mata acara yang disiarkan telah memiliki hak siar dan bahkan dalam
menayangkan acara siaran lembaga penyiaran wajib mencantumkan hak siar
Ibid him 94
31
Persoalan hak siar belakangan ini menjadi persoalan krusial akibal dari praktik
pendistribusian tersebut Indonesia bahkan telah dicatat sebagai negara ketiga
terbesar di dunia yang melakukan praktik pencurian hak siar tersebut
BAB I l l
PEMBAHASAN
A Perlindungan Hukum Terhadap Hak Cipta Penyiaran Iklan
Mereka yang terlibat dalam proses pemasaran sangat penting untuk
memahami seluk-beluk industri periklanan dan pihak-pihak yang terlibat di
dalamnya Bisnis periklanan dan promosi terus berubah karena para pemasar terus
mencari cara yang lebih baik untuk berkomunikasi dengan konsumennya
Perubahan ini berpengaruh pada cara bagaimana pemasar mengelola komunikasi
pemasaran dan juga hubungan mereka dengan perusahaan iklan serta perusahaan
komunikasi pemasaran lainnya yang sering disebut dengan organisasi
komunikasi pemasaran khusus atau SMCO (specialized marketing
communication organization) seperti perusahaan atau konsultan humas
pemasaran langsung promosi penjualan dan perusahaan komunikasi interaktif
(internet)
Dalam pembuatan atau pemasangan sebuah iklan Pada umumnya
perusahaan mempercayakan pengelola iklannya mulai dari perencanaan hingga
pelaksanaan kepada suatu perusahaan periklanan (Advertising agency) Karena
ada harga khusus dari TV ke agency kadang harga jualnya agency bisa lebih
murah ketimbang langsung direct ke TV Untuk acuan pasang iklan stiap TV
punya yang namanya rate cards harganya berbeda-beda masing-masing stasiun
TV dan berbeda di setiap sesi jam tayangannya Ada beberapa metode yang
32
33
digunakan ada yang mulai dari CPRP (Cost Perating Point) artinya nilai iklan
dihitung berdasar beberapa rating yang bisa dihasilkan oleh sebuah program acara
Setelah itu biasanya pihak periklan tidak langsung memasukkan suatu
acara iklan ke televisi Biasanya melalui beberapa tahap Diantaranya melakukan
riset periklanan dimaksudkan untuk memastikan keefektifan sebuah kampanye
periklanan sebelum selama dan sesudah kampanye itu dialangsungkan Lalu
kemudian biaya dalam proses pembuatan sebuah iklan memasuki tahapan seni
dan kreatif atau tahapan produksi iklan sebelum dimuat di media dan akan
memakan biaya yang sangat mahal kemudian lama waktu munculnya sebuah iklan
dengan menilai kapan saat-saat yang paling memungkinkan bagi sasaran target
untuk menyaksikan penayangan iklannya Mengumpulkan data mengenai jumlah
pembaca dan penonton atau pendengar dari setiap media cetak dan elektronik
sehingga perusahaan dan biro iklan yang disewanya akan dapat menentukan
pilihan media yang paling tepat untuk memuat iklan-iklannya Dan setelah itu
barulah suatu perusahaan iklan dapat memasukkan atau menampilkannya suatu
iklan ke dalam sebuah media-media baik media cetak maupun elektronik^
Kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi terutama teknologi informasi
yang sangat pesat dewasa ini temyata mampu menembus batas-batas negara yang
paling dirahasiakan Manusia modem adalah setiap orang yang cenderung pada
kemajuan dengan berkembangnya budaya teknologi (technology of culture) Kini
tidak ada sesuatu pun yang dapat disembunyikan oleh seseorang atau suatu negara
dengan maksud tertentu guna meraih keuntungan dengan cara-cara tidak
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995 him 120
34
terhormat yang merugikan orang atau negara lain melalui hasil ciptaan yang
dilindungi oleh perangkat hukum Perkembangan iptck lambat laun akan mampu
mengungkapkan adanya kecurangan yang terjadi selama ini terhadap ciptaan yang
bemilai ekonomis Berkembangnya paradigma baru pada perlindungan atas hak
kekayaan intelektual maka perbuatan seperti membajak meniru memalsukan
ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan tersebut merupakan perbuatan yang
dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi dan dapat diancam
dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi Perkembangan ini
menyebabkan semua sektor kehidupan seperti ekonomi hukum dan budaya perlu
pula berpacu dengan waktu untuk mengejar ketinggalannya dalam era
persaingan global yang kini semakin diskriminatif komparatif dan kompetitif
Persaingan usaha dalam perkembangan masyarakat modem merupakan hal yang
wajar menuju masa depan yang lebih baik
Adanya persaingan global tersebut bukan berarti setiap orang atau negara
untuk mencapai tujuannya dapat menghalalkan segaia cara Iklan persaingan
usaha secara sehat harus dapat dipertahankan dengan menjunjung tingi moral
etika kejujuran keadilan dan pengharapan atas karya orang lain Semua ini
35
berlujuan untuk dapat menghasilkan tingkat dedikasi aprcsiasi dan prestasi yang
tinggi dari setiap orang mengingat pada abad ke-21 terjadi perubahan yang sangat
cepat di bidang teknologi moneter industri dan kegiatan bisnisusaha sehingga
membutuhkan sumber daya manusia yang betul-betul andal untuk mampu
bersaing pada segenap aspek kehidupan Masalahnya tidak setiap orang bersikap
jujur dan mau menghargai jerih payah orang lain dengan mudahnya melakukan
pelanggaran hak cipta
Terminology yang digunakan dalam industri periklanan dan secara
konvensional membedakan antar media periklanan dan sarana Media periklanan
merupakan metode komunikasi secara umum yang membawa pesan periklanan
yaitu televisi radio majalah surat kabar bulletin dsb billhoard internet
brosur) Sarana (vehicles) adalah program siaran khusus atau pilihan posisi cetak
dimana iklan dipasang Setiap media dan setiap sarana memiliki sifat atau
karakteristik dan kelebihannya yang unik Para pengiklan berusaha untuk memilih
media dan sarana yang karakteristiknya paling cocok dengan merek yang
diiklankan untuk mencapai khalayak sasarannya dan menyampaikan pesan yang
dimaksud Untuk menampilkan manfaatkan produk televisi merupakan yang
terbaik Televisi sangat kuat dalam kaitannya dengan hibiran dan nilai kesenangan
serta kemampuannya untuk mempengaruhi penonton Sebagai media periklanan
keunikan telavisi adalah sangat personal dan demonstrative tetapi juga mahaldan
dianggap sebagai penyebab ketidakteraturankacau (chutter) dalam persaingan
Dewasa ini televisi boleh dikatakan telah mendominasi hampir semua
waktu luang setiap orang Di Indonesia pemakaian televisi dikalangan anak-anak
36
meningkat pada waktu libur bahkan bisa melebihi 8 jam perhari Hal ini karena
televisi memiliki sejumlah kelebihan terutama kemampuannya dalam menyatukan
antara fungsi audio dan visual ditambah dengan kemempuannya dalam I
memainkan warna Penonton leluasa menentukan saluran mana mereka senagi
Selain itu televisi juga mampu mengatasi jarak dan waktu sehingga penonton
yang tinggal di daerah-daerah terpencil dapat menlkmati siaran televisi pendek
kata televisi membawa bioskop ke dalam rumah tangga mendekatkan dunia yang
jauh ke depan tanpa perlu membuang waktu dan uang untuk mengunjungi tempat-
tempat tersebut
Hak cipta adalah hak eksklusif pencipta atau penegang hak cipta untuk
mengaur penggunaan hasil penuangan gagasan atau informasi tertentu Pada
dasamya hak cipta merupakan hak untuk menyalin suatu ciptaan Hak cipta
dapat juga memungkinkan pemegang hak tersebut untuk membatasi penggandaan
tidak sah atas suatu ciptaan Pada umumnya pula hak cipta memiliki masa
berlaku tertentu yang terbatas Hak cipta berlaku pada berbagai jenis karya seni
atau karya cipta atau ciptaan Ciptaan tersebut dapat mencakup puisi drama
serta karya tulis lainnya film karya-karya koreografi (tari balet dan sebagainya)
komposisi musik rekaman suara lukisan gambar patung foto perangkat lunak
komputer siaran radio dan televisi dan (dalam yurisdiksi tertentu) desain
industri^
Hak cipta merupakan salah satu jenis hak kekayaan intelektual namun hak
cipta berbeda secara mencolok dari hak kekayaan intelektual lainnya (seperti
ttpidwikipediaorawikiHak-cipta diakses pada tanggal 5 Januari 2015
37
paten yang memberi hak monopoli atas penggunaan invensi) karena hak cipta
bukan merupakan hak monopoli untuk melakukan sesuatu melainkan hak untuk
mencegah orang lain yang melakukannya Hukum yang mengatur hak cipta
biasanya hanya mencakup ciptaan yang berupa perwujudan suatu gagasan tertentu
dan tidak mencakup gagasan umum konsep fakta gaya atau teknik yang
memungkinkan terwujud atau terwakili di dalam ciptaan tersebut sebagai contoh
hak cipta yang berkaitan dengan tokoh kartun Miki Tikus melarang pihak yang
tidak berhak menyebarkan salinan kartun tersebut atau menciptakan karya yang
meniru tokoh tikus tertentu ciptaan Walt Disney tersebut namun tidak melarang
penciptaan atau karya seni lain mengenai tokoh tikus secara umum
Pelanggaran hak cipta iklan di TV adalah perbuatan seperti membajak
meniru memalsukan ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan sendiri atas hak
cipta orang Iain atau pemegang izin dari ciptaan tersebut merupakan perbuatan
yang dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum pelanggaran hukum hak
cipta secara perdata diajukan kepada Pengadilan Niaga Bila melihat pada
substansi UUHC tersebut maka hak-hak pemegang hak cipta cukup terlindungi
Pelanggaran hak cipta akan membawa dampak buruk bagi pengembangan
iolmu pengetahuan teknologi seni dan sastra Tanpa adanya perlindungan hukum
yang memediasi atas hak cipta seseorang maka daya inovasi dan kreativitas
pencipta akW menurun tajam yang dapat merugikan semua pihak Masuk akal
dalam ilmu pemikiran para pencipta untuk apa mencipta atau berkreativitas dalam
ilmu pengetahuan sastra dan seni jika hasil ciptaan mereka selalu dibajak oleh
pihak-pihak yang tidak bertanggungjawab Sudah menjadi kewajiban dari negara
38
melalui instansi yang berwenang untuk mampu melindungi hasil ciptaan tersebut
dengan melakukan penegakan hukum terhadap para pelanggamya
Sebailknya penegakan hukum hak cipta harus hati-hati dalam memilah
bentuk pelanggaran yang dilakukan dan justru diharapkan adalah petugas
penegak hukum yang betul-betul dapat memahami tentang makna akan hak cipta
sesungguhnya tanpa menggeneralisasikan begitu saja suatu perbuatan pelanggaran
hak cipta dalam pemikiran orang atau masyarakat awam Sanksi hukum
diharapkan dapat mengurangi atau menjerakan para pembajak tanpa izin dan
prosedur hukum (illegal) menggunakan ciptaan orang lain denga maksud terentu
untuk mengeruk keuntungan sebesar-besamya
Pemberian sanksi hukum dalam ketentuan UU No 19 Tahun 2002 tidak
akan menjamin pelanggaran hak cipta dapat berkurang sejauh kesadaran hukum
masyarakat masih rendah dan kurang menghargai hasil karya orang lain atau
bangsa lain Menghargai karya cipta ini perlu ditingkatkan mengingat adanya
sanksi intemasional bagi setiap bangsa yang membajak ciptaan orang lain tanpa
izin atau melalui prosedur hukum yang benar
Perlu dipahami bahwa peraturan dank ode-kode etlk sukarela yang dibuat
oleh perusahaan industri ini sendiri serta aturan-aturan internal yang diterapkan
pemilik media tidaklah sama peraturan perundang-undangan yang secara tegas
menggolongkan praktek-praktek tertentu sebagai illegal dan mengancam siapa
saja yang menjadi pelakunya akan dituntut ke pengadilan Sebagai salah satu
contohnya menetapkan antara lain apa saja yang boleh disebutkan dalam iklan
39
sebagai barang-barang koleksi berharga (seperti uang logam media piringan
hitam dan sebagainya)
Walaupun secara Internasional telah diatur permasalahan hak cipta akan
tetapi setiap negara memiliki kewenangan untuk membuat peraturan sendiri atau
memberlakukan secara langsung perjanjian intemasional yang diratitlkasnya
Berkaitan dengan perlindungan hak cipta dalam penyiaran diatur dalam Undang-
undang Nomor 19 Tahun 2002 tentang Hak Cipta yang pada Pasal 18 dinyatakan
bahwa
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan melalui penyiaran atau televisi yang diselenggarakan oleh Pemerintah untuk kepentingan nasional dapat dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari pemegang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiar radio atau televisi yang berwenang untuk mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1) berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan aiat-alatnya sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri dengan ketentuan bahwauntuk penyiaran selanjutnya badan penyiar tersebut memberikan ganli-rugi yang layak kepada pemegang hak cipta yang bersangkutan
Penegakan hukum atas hak cipla biasanya dilakukan oleh pemegang hak
cipta dalam namun ada pula sisi hukum pidana Sanksi pidana secara umum
dikenakan kepada aktivitas pemalsuan yang serius namun kini semakin lazim
pada perkara-perkara lain Sanksi pidana atas pelanggaran hak cipta di Indonesia
secara umum diancam hukuman penjara paling singkat satu bulan dan paling lama
tujuh tahun yang dapat disertai maupun tidak disertai denda sejumlah paling
sedikit satu juta rupiah dan paling banyak lima miliar rupiah sementara ciptaan
atau barang yang merupakan hasil tindak pidana hak cipta serta alat-alat yang
40
digunakan untuk melakukan tindak pidana tersebut dirampas oleh negara untuk
dimusnakan (UU No 192002 Bab XIII )
1 I
B Sanksi Yang Dapat Dikenanakan Terhadap Pelanggaran Penyiaran Iklan
Dewasa ini bisa kita lihat banyak sekali iklan-iklan yang melakukan
pelanggaran terhadap etika periklanan rambu-rambu etika periklanan tidak lagi
mampu mengikat para seniman dalam menghasilkan sebuah karya dengan alasan
seni mereka bebas menerobos batas-batas norma sosial sehingga iklan-iklan yang
ada di televisi sekarang penuh dengan pelanggaran-pelanggaran etika Etika
merupakan suatu kehendak yang sistematik melalui penggunaan alasan untuk
mempelajari bentuk-bentuk moral dan pilihan-pilihan moral yang dilakukan oleh
seseorang dalam menjalankan hubungan dengan orang lain Dalam iklan etika
merupakan sebuah landasan untuk membatasi sampai dimana sebuah iklan boleh
mencpai batas
Sebagaimana yang kita ketahui bersama iklan adalah suatu usaha persuasif
yang dilakukan dalam bentuk tulisan dan gambar atau kombinasi dari keduanya
yang dilakukan untuk mendapatkan perhatian khalayak Iklan merupakan media
utama dalam menyampaikan informasi tentang produk yang dapat mempengaruhi
emosi dan perasaan calon konsumen Sedangkan televisi merupakan media yang
paling efektif untuk mendemontrasikan sebuah produk fwat televisi iklan akan
dengan cepat diterima masyarakat
Aturan penting dalam standar program siaran adalah berkaitan dengan
sanksi Penetapan sanksi bagi lembaga penyiaran yang terbukti secara sah dan
41
menyakinkan melanggar standar siaran dijatuhkan sanksi sesuai dengan ketentuan
yang diatur dalam Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran
Sanksi yang dapat dijatuhkan oleh KPI hanyalah berupa sanksi administratif
berupa i^
1 Teguran tertulis 2 Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui tehap
tertentu 3 Pembatasan durasi dan waktu siaran 4 Denda administratif 5 Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu 6 Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
Patut untuk diuji eksistensinya adalah ancaman KPI terhadap setiap
pelanggaran yang terbukti dilakukan oleh lembaga penyiaran Pelanggaran akan
dicatat secara administrative dan akan mempengaruhi keputusan KPI berikutnya
termasuk dalam hal perpanjangan izin lembaga penyiaran yang bersangkutan
Judhariksawan Op Cit him 104
BAB IV
PENUTUP
Berdasarkan uraian pada bab-bab terdahulu lerulama yang bersangkut
paut dengan permasalahan maka dapat dilarik kesimpulan dan saran-saran
sebagai berikut
A Kesimpulan
1 Perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan menurut Undang-
undang Nomor 32 Tahun 2002 adalah
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan penyiaran radio atau televisi yang
diselenggarakan oleh pemerintah untuk kepentingan nasional dapat
dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari
pemagang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang
hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiaran radio atau televisi yang berwenang untuk
mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1)
berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan alast-alatnya
sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri
dengan ketentuan bahwa untuk penyiaran selanjutnya badan
penyiar tersebut memberikan ganti rugi yang layak kepada
pemegang hak cipta yang bersangkutan
2 Sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggar penyiaran iklan adalah
berupa sanksi administratif
a Teguran tertulis
42
43
b Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui
tahap tertentu
c Pembatasan durasi dan waktu siaran
d Denda administratif
e Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu
f Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
g Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
B Saran-saran
1 Diperlukan pengontrolan yang ketat yang dilakukan oleh KPI (Komisi
Penyiaran Indonesia) dengan cara membuat suatu pedoman perilaku
penyiaran dan standar penyiaran siaran (P3SPS)
2 Lembaga Penyiaran Iklan bcrharap dapat mengingatkan orang-orang
periklanan bahwa di Indonesia ada EPI (Etika Pariwara Indonesia)yang
mengatur tentang penempatan maupun konten iklan yang baik
DAFTAR PUSTAKA
Buku-Buku
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009
Bambang Sunggono Metode Penelitian Hukum Raja Grafindo iVrsada Jakarta 1997
Celina Tri Siwi Kristiyanti Hukum Perlindungan Konsumen Sinar Grafika Jakarta 2008
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995
Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010
Morrison Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu Kencana Pranada Media Group Jakarta 2010
Zaini Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005
Peraturan Perundang-undangan
Undang-undang Nomor 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen
Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang Penyiaran Peraturan Menteri Nomor 28 tahun 2008 tentang Tata Cara dan Persyaratan
Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran
Media
Cara memasang iklan yang baik dan efektif artikel 20 April 2011 httpwww aimyaya com
Iklan Radio dan Televisi Artikel 5 Agustus 2004 httpwww enterpreneur com
Hak Cipta Artikel 3 Pebruari 2015 httpidwikipediaorgwikihakcipta
Pelanggaran Media Televisi Artikel Mei 2010 httpbelaiaretikablogspotcom
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
S U R A T P E R N Y A T A A N
Yang bertanda tanggan di bawah int Nama Reyhan Ega Dwi Ridha TempatTanggal lahir Palembang 21 Januari 1994 NIM 50 201 343 Program Studi Ilmu Hukum Program Kekhususan Hukum Perdata Judul Skripsi Perlindungan Hukum Hak Cipta Penyiaran Iklan Dan
Sanksi Terhadap Pelanggarannya Menurut Undang-Undang Nomor^2 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Menyatakan bahwa karya ilmiah skripsi saya tersebut diatas adalah bukan merupakan karya tulis orang lain baik sebagian maupun keseluruhan kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbemya
Demikian surat pemyataan ini saya buat dengan sebenar-benamya dan apabila pemyatan ini tidak benar saya bersedia mendapatkan sanksi akademis
M E T E R A I f T E M P E L
Palembang September 2014 Yang Menyatakan
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG F A K U L T A S HUKUM
Lampiran Perihal Kepada
Outline Skripsi Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi Yth Bapak Nur Husni Lmilson SH SpNMH
Pembimbing Akademik Fakultas Hukum UMP d i -
Palembang
Assalamualaikum Wr Wb
Saya yang bertandatangan di bawah ini Nama Reyhan Ega Dwi Ridha
Program Kekhususan Hukum Perdata
Pada semester Ganjil kuliah 20142015 sudah menyelesaikan beban study yang meliputi MPK MKKK MKB MPB MBB (130 sks)
Dengan ini mengajukan permohonan untuk Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi dengan judul Perlindungan hukum hak cipta penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran Demikianlah atas perkenannya diucapkan terima kasih Wassalam
Nim 50 2011 343
Palembang Pemohon
September 2014
Reyhan Ega Dwi Ridha
Rekomendasi PA Ybs
i u T Husni Emilson SH SpN M H
U N I V F R S n AS M I U I A M M A D I Y A H P A L E M B A N G K A K l L r A S H l l K U M
R E K O M E N D A S I DAN P E M B I M B I N G S K R I P S I
Nama Nim Prograni Study Program Kekhususan Judul Skripsi
Reyhtin Fga Dwi Ridha 50 2011 343 Ilmu Hukum Hukum Perdata Perlindungan hukum hak cipla penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 3-2 lahun 2002 tentang Penyiaran
I Rekomendasi Ketua Bagian
a Rekomendasai
b Usulan Pembimbing
Hukum Perdata
2
Palembang September 2014 Ketua Bagian
Mulyadi Tanzili SH MH
II Penetapan Pembimbing Skripsi Oleh Wakil Dekan I
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
KARTU AKTIVITAS BIMBINGAN SKRIPSI
Nama Reyhan Ega Dwi Ridha Tempat Tanggal Lahir Palembang 2] Januari 1994
NIM 50 2011 343 Program Kekhususan Hukum Perdata
Program Studi Ilmu Hukum Pembimbing Nur Husni Emilson Sp N MH
Judul Skripsi Perlindungan Hak Cipta Penyiaran Iklan dan Sanksi Terhadap Pelanggaranya Menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Konsultasi Ke-
Materi Yang Di Bimbingkan Paraf Keterangan
1-
1
7-
fee gt ^
foa^ d ^
3d^fo^^
flrZ g lt2f^
Catatan Mohon diberi waktu menyelesaikan skripsi bulan sejak tanggal dikeluarkan ditetapkan
Palembang ^tember 2014 Ketua Bagian
MT n YADI TANZlllSHbdquo MH
17
bull Riset terbatas Jika dibandingkan dengan media massa lainnya seperti TV majalah dan surat kabar maka radio memiliki data riset audiensi yang terbatas Umumnya stasiun radio merupakan perusahaan skala kecil dan tidak memiliki cakupan dana untuk dapat melakukan riset audiensi
bull Persaingan Pemasangan iklan harus bersaing dengan berbagai iklan lainnya untuk mendapatkan perhatian audiensi Stasiun radio menayangkan iklan dengan durasi rata-rata 10 menit setiap jamnya Pemasangan iklan harus dapat menciplakan iklan radio yang menarik atau menayangkan iklan bersangkutan berulang kali agar mampu meraih perhatian pendengar
2 Mekanisme Perizinan Penyiaran
Berdasarkan Undang-undang Penyiaran diketahui bahwa jasa penyiaran
yang diregulasi hanya penyiaran radio dan penyiaran televisi Untuk
menyelenggarakan jasa penyiaran tersebut Undang-undang Penyiaran juga telah
membagi lembaga penyiaran dalam empat jenis yaitu lembaga penyiaran publik
lembaga penyiaran swasta lembaga penyiaran komunitas lembaga penyiaran
berlangganan
Setiap lembaga penyiaran wajib terlebih dahulu memiliki izin
penyelenggaraan penyiaran sebelum melaksanakan aktivitas penyiaran Untuk itu
terdapat beberapa tahapan yang harus dilalui untuk memperoleh izin tersebut
menurut Peraturan Menteri Komunikasi dan Informatika Nomor 28 Tahun 2008
tentang Tata Cara dan Persyaratan Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran adalah
sebagi berikut^
1 Tahap pertama Pembentukan Badan Hukum Setelah elihat peluang untuk pendiri lembaga penyiaran telah tersedia maka langkah kedua bagi para pihak yang bermaksud mendirikan Lembaga Penyiaran adalah membentuk badan hukum Bagi LPP Lokal badan hukum yang berlaku adalah Peraturan Daerah yang dibuat oleh pemerintah daerah bersama
^Morissan Periklanan Kencana Prenada Media Group J s ft 2010 him 239 Judhariksawan Op Cit him 69
18
dengan Dewan Perwakilan Rakyat Daerah (DPRD) Dasar ketelapan ini diberlakukan karena LPP Lokal merupakan lembaga penyiaran inisiatif publik dan menjadi milik publik yang dibiayai oleh Anggaran Pcndapatan Belanja Daerah (APBD) Bagi LPS dan LPB badan hukumnya harus berbentuk Perseroan Terbatas (PT) yang dibuat dengan akte notaris dan disahkan oleh Departemen Hukum dan HAM
2 Tahap kedua Membuat permohonan dan studi kelayakan Permohonan dibuat dalam dua rangkap yang masing-masing permohonan ditujukan kepada Menteri Komunikasi dan informatika dan ketua Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) Permohonan tersebut dilengkapi dengan proposal studi kelayakan yang dibuat permohonan dengan menguraikan berbagai hal antara lain latar belakang maksud dn tujuan pendirian visi misi dan format siaran yang akan diselenggarakan susunan dan nama pengurus penyelenggara penyiaran rencana kerja aspek permodalan proyeksi pendapatan (revenue) dari iklan dan pendapatan lain yang sah yang terkait dengan penyelenggaraan penyiaran
3 Tahap ketiga Proses verifikasi Permohonan yang diterima oleh KPI Daerah (KPID) selanjutnya dibagi dalam dua bentuk verifikasi Yaitu verifikasi administratif kepada pemerintah yang bilamana diperlukan dapat meminta bantuan kepada pemeritah daerah untuk melaksanakan verifikasi administratif Verifikasi administratif dilakukan teradap kelengkapan badan hukum stud kelayakan dan teknis
4 Tahap keempat Proses evaluasi denga pendapat Evaluasi dengar pendapat (EDP) adalah proses dengar pendapat dihadapan publik (public hearing) antara permohon dan masyarakat sekitar yang menjadi target pemirsa atau pendengar yang dilaksanakan oleh KPID Proses EDP hanya dapat dilaksanakan jika proses verifikasi administratif dan program siaran telah dilaksanakan dan bahwa permohonan telah dinyatakan dapat diteruskan oleh pemerintah daerah dan KPID
5 Tahap kelima Rekomendasi kelayakan KPID akan melaksanakan rapat internal untuk membahas hasil EDP untuk menetapkan apakah dapat memberikan surat rekomendasi kelayakan kepada pemohon atau tidak Jika tidak memenuhi kriteria yang ditetapkan oleh KPID terutama bila publik memberikan respons negatif atau bahkan menolak rencana keberadaan lembaga penyiaran pemohon maka KPID akan menyampaikan bahwa permohonan ditolak
6 Tahap keenam Proses Forum Rapat Bersama (FRB) FBR dilaksanakan secara tertutup dipimpin oleh Menteri Kominfo atau yang mewakili serta didampingi oleh KPI Agenda utama dalam FBR adalah meberikan persetujuan atau penolakan perohonan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Tahap ketujuh Masa uji coba siaran Materi uji coba siaran berupa konsistensi data sebagaimana yang telah diajukan pada saat permohonan dan pemenuhan persyaratan yang diwajibkan dalam IPP Prinsip uji coba dilaksanakan pada saat LP sedang on air percobaan dan selama pelaksanaaan uji coba siaran LP harus naen3^ampaikan informasi secara
19
lisan danatau tertulis kepada pendengar danatau pemirsa bahwa siaran dilaksanakan dalam rangka uji coba siaran
8 Tahap kedelapan Penetapan izin penyelenggaraan penyiaran Izin tetap penyelenggaraan penyiaran yang berlaku 5 (lima) tahun untuk jasa penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tahun untuk jasa penyiaran televisi dan dapat diperpanjang Jzin tetap penyelenggaraan penyiaran disampaikan kepada pemohon melalui KPI Sejak diterbitkannya IPP tetap tersebut maka lembaga penyiaran secara resmi dan sah telah dapat melaksanakan kegiatan penyiarannya
9 Tahap kesembilan Penyelenggaraan penyiaran dan perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran Izin penyelenggaraan penyiaran dinyatakan berakhir karena habis masa izin dan tidak diperpanjang kembali olah pemohon Perpanjangan izin harus dilakukan paling lambat 1 (satu) tahun sebelum berakhimya izin penyelenggaraan penyiaran Perohonan mengajukan permohonan perpanjangan izin tertuis kepada Menteri Kominfo melalui KPI Jangka waktu berlakunya perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran adalah 5 ahun untuk izin penyelenggaraan penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tabu untuk izin penyelenggaraan penyiaran televisi
C Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran dan Sistem Stasiun Jaringan
Penyiaran
1 Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran Iklan
Stasiun televisi membutuhkan program untuk mengisi waktu siaran yang
tersedia Program harus dibeli atau diproduksi kesemuanya itu membutuhkan
biaya Hal ini merupakan modal yang harus dikembalikan dengan harapan dapat
memberikan keuntungan Selain melalui iklan suatu program siaran dapat pula
dibiayai dengan cara kerja sama produksi danatau melalui lembaga sponsor
Stasiun penyiaran dapat pula mencari sponsor untuk menyelenggarakan siarannya
Pemasangan iklan atau klien adalah pihak paling penting dalam proses
periklanan dan promosi Pemasangan iklan adalah pemilik produk (barang
danatau jasa) yang akan dipasarkan dan juga penyedia dana yqng akan digunakan
20
untuk iklan dan promosi Pemasangan iklan juga bertanggung jawab untuk
merencanakan program pemasaran dan membual keputusan mengenai program
periklanan dan promosi yang akan dilakukan
Perencanaan ini terutama penting bagi pengusaha mendekati iklan siaran
untuk pertama kalinya Ketika orang pertama kali memulai penting untu
mendidik diri sendiri tentang media dan satu-satunya cara seseorang bisa
melakukan itu adalah untuk berbicara dengan banyak orang Ini termasuk
perwakilan iklan dari stasiun TV dan Radio pemilik bisnis lain dan pelanggan
anda
Para ahli menyarankan pengusaha mengambil langkah-langkah berikut
sebelum menyelam ke iklan siaran
a Menetapkan target pasar b Menetapkan anggaran kasar untuk iklan siaran c Kontak penjualan manajer di stasiun TV dan Radio d Bicaralah dengan pebisnis lain di daerah anda e Tanyakan tentang pengiriman penonton dari tempat yang tersedia
f Menanyakan tentang produksi komersial anda^
Adapun iklan yang baik dan efektif adalah iklan yang dapat menarik
konsumen untuk membeli produk yang diiklankan Berikut ini ada 10 (sepuluh)
tata cara atau syarat dari memasang iklan yang baik di televisi maupun di radio
yaitu diantaranya 1 Harus tepat sasaran Iklan yang dipasang harus tepat sasaran Bahasa
memegang peran penting 2 Mengikuti cara pandang konsumen Ketika beriklan anda harus
mengamati dari sudut pandang konsumen Jangan memaksakan kehendak anda Sekalipun produk anda bagus dan dibutuhkan bisa jadi konsumen akan berpikir untuk mencari yang lain karena merasa dipaksa oleh anda
wwwEnterpreneui com Iklan Radio dan Televisi diakses tanggal 5 Januari 2015 wwwaimyayacom Cara Memasang Iklan yang Baik dan Efektif siakses tanggal 5
Januari 2015
21
3 Pemilihan media yang tepal Ada banyak media untuk memasang iklan mulai dari Koran tabloid majalah lelevisi radio internet spanduk pamphlet brosur dan berbagai media lainnya Anda harus menentukan media yang cocok untuk iklan anda Sangat disayangkan bila anda mengiklankan produk pupuk anda untuk petani dipedesaan menggunakan internet lebih baik bila menggunakan lelevisi atau radio lokal
4 Pemilihan waktu yang tepat Saat memasang iklan anda harus melihat dan mengamati kondisi para calon konsumen secara umum Bila konsumen sedang jauh dengan sebuah produk atau iklan anda sebaiknya jangan diiklankan duiu Sebab iklan akan terbuang percuma Sebaiknya anda menunggu saat yang tepat untuk hadir kembali atau mungkin mengganti dan memperbaharui iklan anda Contoh lainnya bila anda menggunakan televisi atau radio iklan produk anda pada jam-jam calon konsumen anda dapat mendengarkan atau melihat iklan anda
5 Membutuhkan motivasi konsumen Iklan yang baik akan menumbuhkan motivasi dari dalam diri konsumen Konsumen akan termotivasi untuk membeli produk yang diiklankan dengan alasan yang positif bahwa mereka membutuhkan produk anda
6 Penelitian dan survey Penelitian dan survey sangat penting Anda harus mengamati sclera pasar yang cepat berubah dan semua ini harus diamati dan diteliti dari kondisi kebutuhan dan keinginan calon konsumen
7 Kreatifitas Gunakan kreatifitas tim pembuat iklan semaksimal mungkin untuk menarik konsumen melalui produk dan iklan yang kreatif dan inovatif
8 Icon Ciplakan Icon baik berupa kata-kata logo semboyan lagu artis atau apapun itu yang bila terdengar atau terlihat akan langsung mcningkatkan orang pada produk anda
9 Biaya Hitung dengan teliti biaya yang dikeluarkan dengan keuntungan yang didapatkan Ingat kembali bahwa tujuan membuat dan memasang iklan adalah untuk mendapatkan penjualan produk barang dan jasa yang maksimal sehingga dapat memperoleh keuntungan yang maksimal pula
10 Terus berusaha Jangan berhenti untuk berusaha Evaluasi segaia yang anda telah lakukan dan perbaiki kesalahan yang ada
Banyak perusahaan besar yang menggunakan lebih dari satu perusahaan
iklan khususnya jika klien memiliki banyak merek produk Periklanan harus
dirancang untuk menjangkau para konsumen yang merasa tertarik pada fitur dan
manfaat produk tertentu yang ditawarkan oleh sebuah merek Merek yang paling
berhasil adalah merek dengan fitur dan manfaat yang unik dalam satu kategori
22
produk dan akibatnya merek itulah yang memiliki posisi berbeda dalam benak
konsumen
Menurut Pasal 1 ayat (1) Undang-undang Nomor 15 Tahun 2001 Merek
adalah tanda yang berupa gambar nama kata huruf angka-amgka susunan
warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang mempunyai unsur pembeda
yang dapat digunakan untuk usaha perdagangan barang atau jasa Memilih satu
nama merek bagi suatu produk merupakan kegiatan yang penting ditinjau dari
perspektif promosi karena nama merek berfiingsi menyampaikan atribut dan
makna Dalam menentukan merek suatu produk praktisi pemasaran harus
memilih nama yang dapat menginformasikan konsep produk dan dapat membantu
menempatkan atau memposisikan produk di memori otak konsumen Suatu merek
harus dapat menyampaikan manfaat yang diperoleh dengan menggunakan produk
bersangkutan dan pada saat yang sama juga menciptakan image bagi produk itu
Suatu iklan dapat ditayangkan setelah melalui berbagai bentuk negosiasi
antara pihak stasiun penyiaran dengan pemasangan iklan Negosiasi tersebut akan
menghasilkan berbagai kesepakatan yang mengatur partisipasi pemasang iklan
yaitu
1 Sponsor tunggal
Dalam kesepakatan sponsor penuh ini satu pemasang iklan membayar untuk
keseluruhan program siaran Dengan demikian hanya iklan pihak Vponsor saja
yang ditayangkan dalam program yang bersangkutan Selain itu lembaga
penyiaran yang dilarang menyajikan program kerja sama produksi atau
^Zaeni Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005 him 98
23
sponsor oleh perusahaan yang memproduksi produk yang dilarang untuk
diiklankan misalnya minuman keras dan zat adiktif
2 Sponsor bersama
Dalam kesepakatan sponsor bersama ini beberapa pemasang iklan secara
patungan atau bersama-samamenjadi sponsor suatu program siaran dengan
membagi waktu iklan menjadi beberapa bagian Misalnya suatu program
siaran memiliki durasi iklan 10 menit maka durasi ini dibagi di antara
sponsor maka masing-masing mendapat jatah iklan lima menit
3 Iklan partisipasi
Kesepakatan dalam bentuk partisipasi mengatur sejumlah pemasang iklan
untuk menayangkan iklannya pada suatu program siaran Terkadang istilah
iklan partisipasi ini sering disamarkan dengan sponsor misalnya pada awal
dan akhir suatu program disebutkan acara ini disponsori oleh perusahaan A
B C dan seterusnya
Dalam pemasangan iklan atau pembelian media melakukan negosiasi
dengan perwakilan media cetak media penyiaran dan media lainnya dalam upaya
untuk mendapatkan kontrak yang efektif dari segi biaya dan dapat memenuhi
tujuan media Media dengan harga termurah bukanlah faktor terpenting dalam
pemasangan iklan atau pembelian media Faktor terpenting dalam pemasangan
iklan atau pembelian media Faktdr terpenting adal^ pengembalian investasi
yang dikeluarkan perusahaan yang hanya bisa dicapai jika media bersangkutan
dapat memberikan efek maksimal kepada audiensi yang dituju
24
Perencanaan media yang baik memulai pekerjaan dengan riset yang
mencakup analisls target audiensi dan pilihan media yang tersedia Perencana
media harus mempelajari berapa besar dan bagaimana karakteristik audiensi
berbagai media da bagaimana efektifitas masing-masing media dalam
menyampaikan pesan kepada audiensi Perusahaan riset biasanya memiliki data
mengenai ciri-ciri demografis audiensi media termasuk juga informasi mengenai
gaya hidup produk apa yang mereka konsumsi dan media apa yang sering
mereka gunakan
Selain mempertimbangkan masalah jumlah audiensi dan demografinya
pemasang iklan juga akan mempertimbangkan mengenai jumlah uang yang
mereka harus keluarkan agar iklan yang ditayangkan dapat mencapai jumlah
audiensi tertentu Dengan kata Iain pemasangan iklan ingin mengetahui berapa
biaya iklan yang harus dibayar berdasarkan jumlah audiensi yang menerima pesan
iklan itu
Menentukan berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk siaran iklan
temyata tidak sederhana Hal ini disebabkan waktu siaran hanya memiliki harga
bagi pemasangan iklan jika tersedia audiensi yang cukup pada waktu siaran itu
Namun temyata audiensi selalu bembah Jumlah audiensi bembah pada setiap
segmen siaran dalam satu hari audiensi bembah berdasarkan hari-hari dalam satu
minggu dan bahkan musim dalam satu tahun Karena jumlah audiensi selalu
bembah setiap waktu demikian pula biaya untuk menyiarkan iklan
Namun demikian ada tiga faktor yang tidak berubah (konsisten) dalam
menentukan biaya iklan siaran sebagaimana dikemukakan Head Sterling faktor
25
yang paling stabil yang mempengaruhi biaya waktu siaran adalah ukuran pasar
fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan Ditambah dengan jumlah audiensi maka
terdapat empat faktor yang mempengaruhi harga waktu siaran iklan yaitu ukuran
atau jumlah audiensi ukuran pasar fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan^
Head Sterling menyatkan bahwa faktor pertama yaitu ukuran atau jumlah
audiensi merupakan faktor yang selalu berubah-ubah sementara faktor kedua
ketiga dan keempat merupakan faktor yang selalu tetap dan konsisten
Adapun yang dimaksud dengan ukuran pasar (market size) adalah seberapa
banyak audiensi yang terdapat pada suatu wilayah siaran misalnya suatu stasiun
televisi lokal yang mendapat izin beroperasi di Jawa Timur maka stasiun itu
memiliki market size sebanyak penduduk yang berada di Jawa Timur Semakin
besar penduduk di suatu wilayah maka biaya iklan akan semakin mahal
Adapun mengenai fasilitas stasiun Head Sterling menyebutkan bahwa
yang dimaksud dengan hal itu adalah terkait dengan frekuensi daya lokasi
antenna pemancar dan faktor-faktor teknis lainnya yang mempengaruhi daya
jangkau siaran Hal ini berarti suatu stasiun penyiaran yang beroperasi di suatu
daerah tertentu tidak selalu berarti memiliki daya jangkau siaran yang sama
dengan luas wilayah daerah bersangkutan Semakin luas daya jangkau siaran atau
stasiun penyiaran maka tariff iklannya akan semakin tinggi
Afiliasi jaringan berarti seberapa besar suatu atasiun berjaringan dengan
stasiun lainnya Untuk televisi jaringan ditentukan oleh seberapa banyak stasiun
bersangkutan memiliki afiliasi dengan televisi daerah Semakin besar stasiun
Morissan Op Cit him 265
26
penyiaran memiliki jaringan maka semakin mahal pula biaya iklan pada stasiun
penyiaran itu
Kita telah mengetahui bahwa pemasang iklan harus mempertimbangkan
biaya relatif (relative cost) yaitu biaya yang mengacu pada hubungan antara biaya
yang harus dibayar untuk waktu atau tempat yang disediakan media dengan
jumlah audiensi yang diperkirakan akan menerima pesan iklan Biaya relatif
digunakan untuk membandingkan dua media dalam jumlah jangkauannya kepada
audiensi Karena tersedia sejumlah media alternative yang dapat digunakan untuk
menyampaikan pesan iklan maka manajer iklan harus mengevaluasi biaya relatif
dari masing-masing media
Adapun teknik penentuan biaya relative ini disebut dengan Cost Per
Rating Points atau disingkat dengan CPRP Berdasarkan teknik ini maka
pemasang iklan membayar biaya iklan berdasarkan tiap kelipatan rating yang
diperoleh suatu program Formulasi CPRP dihitung berdasarkan biaya per spot
iklan dibagi rating program (CPRP=biaya per spot Manrating program)
Berdasarkan rumusan tersebut dapat dipahami bahwa setiap perubahan jumlah 1
audiensi yang ditentukan oleh rating akan berakibat terhadap perubahan biaya
iklan
Biaya iklan tidak sama untuk setiap program Sebagaimana telah
dijelaskan sebelumnya semakin kecil audiensi program itu maka semakin murah
biaya iklannya Iklan kecil audiensi program itu maka semakin murah biaya
iklapqya Iklan yang ditayangkan pada tengah malam atau dini hari menjadi
27
sangat murah karena jumlah penontonnya sedikit Pemasang iklan tentu saja harus
mempertimbangkan apakah cukup berharga memasang iklan pada waktu itu
Selain biaya penyeienggaraa iklan lembaga penyiaran juga wajib
membayar Biaya Hak Penggunaan Frekuensi (BHPF) yang besaran biayanya
ditetapkan dalam peraturan Menteri Komunikasi dan Informastika Nomor I9per
Kominfo102005 tentang Petunjuk pelaksana Tarif Atas Penerimaan Negara
bukan Pajak Dari Biaya Hak Penggunaan Spektrum Frekuensi Radio Formula
BHP spectrum frekuensi radio meliputi
1 Harga Dasar Daya Pemancar (HDDP)
2 Harga Dasar Lebar Pita (HDLP)
3 Daya Pancar
4 Lebar Pita
5 Indeks Biaya Pendudukan Lebar Pita
6 Indeks Biaya Daya Pemancar Frekuensi
7 Zona
Pembayaran BHPF adalah syarat untuk memperoleh Izin Stasiun Radio
(ISR) yang harus dimiliki pemohon lembaga penyiaran sebelum diterbitkannya
Izin Penyelenggara Penyiaran (IPP)
2 Sistem Stasiun Jaringan Penyiaran
Salah satu aspek penyiaran yang mengaUmi perubahan pasca lahimya
Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran adalah pengaturan
tentang Sistem Stasiun Jaringan (SSJ) Pasal 31 mengatur bahwa lembaga
riudhariksawan Op Cit him 84
28
penyiaran yang menyelenggarakan jasa penyiaran radio alau jasa penyiaran
televisi terdiri atas stasiun penyiaran jaringan danatau stasiun penyiaran lokal^
Aturan ini secara otomatis menghentikan sistem operastonal penyiaran secara
nasional yang selama ini dinikmati oleh lembaga penyiaran televisi swasta karena
penyiaran Indonesia kemudian tida lagi mengenai sistem penyiaran nasional
Migrasi ini pada awalnya menuai penolakan dari kalangan industri televisi karena
terkait investasi dan penanaman modal yang telah mereka lakukan serta proyeksi
keuntungan yang akan terbagi
Penolakan kalangan industri mengakibatkan penerapan SSJ ditunda hingga
dua tahun Maka sejak saat itu seluruh lembaga penyiaran televisi swasta yang
selama ini bersiaran nasional mulai melakukan perubahan dengan menerapkan
Sistem Stasiun Jaringan Namun sayangnya penerapan SSJ masih dinilai sebagai
suatu bentuk kamuflase karena umumnya perusahaan-perusahaan lokal yang
dibangun sebagai anggota jaringan di provinsi hanya merupakan perusahaan
bentuk Jakarta sehingga hampir tidak ada bedanya antara sistem penyiaran
nasional dan SSJ karena pada hakikatnya tidak mampu mewujudkan diversity of
ownership dan diversity of content
Dasar hukum pembentukan Sistem Stasiun Jaringan yaitu Peraturan
Pemerintah Nomor 50 Tahun 2005 tentang Penyelenggara Penyiaran Swasta
mengatur pada Pampsal 34 sebagai berikut
Ibid him 84
29
(1) Sistem stasiun jaringan lerdiri atas lembaga penyiaran swasta induk
stasiun jaringan dan lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan
yang membentuk sistem stasiun jaringan
(2) Lembaga penyiaran swasta induk stasiun jaringan merupakan lembaga
penyiaran swasta yang bertindak sebagai coordinator yang siarannya
direlai oleh lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan dalam
sistem stasiun jaringan
(3) Lembaga penyiaran anggota stasiun jaringan yang melakukan relai siaran
pada waktu-waktu tertentu dari lembaga penyiaran swasta induk stasiun
jaringan
(4) Lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan sebagaimana
dimaksud pada ayat (3) hanya dapat berjaringan dengan 1 (satu) lembaga
penyiaran swasta induk stasiun jaringan
(5) Lembaga penyiaran swasta jasa penyiaran radio danatau jasa penyiaran
televisi yang menyelenggarakan siarannya melalui sistem stasiun jaringan
harus memuat siaran lokal
(6) Setiap penylenggaraan siaran melalui sistem stasiun jaringan dan setiap
perubahan jumlali anggota stasiun jaringan yang terdapat dalam sistem
stasiun jaringan wajib dilaporkan kepada Menteri Kominfi^
3 Regulasi Program Siaran dalam UU Penyiaran
Beberapa aturan yang terkait dengan program siaran yang tercantum dalam
Undang-undang Penyiaran dapat dikatagorisasi dalam bentuk kewajiban terhadap
Ibid him 86
30
isi siaran Terdapat empat kewajiban isi siaran bagi lembaga penyiaran dalam
menyampaikan program siarannya yaitu
1 Isi siaran wajib mengandung informasi pendidikan hiburan dan manfaat
untuk pembentukan intelektualitas watak moral kemajuan kekuatan
bangsa menjaga persatuan dan kesatuan serta mengamalkan nilai-nilai
agama dan budaya Indonesia
2 Isi siaran dari jasa penyiaran telavisi yang diselenggarakan oleh lembaga
penyiaran swasta dan lembaga penyiaran publik wajib memuat sekurang-
kurangnya 60 (enam puluh per seratus) mata acara yang berasal dari
dalam negeri
3 isi siaran wajib memberikan perlindungan dan pemberdayaan kepada
khlayak khusus yaitu anak-anak dan remaja dengan menyiarkan mata
acara pada waktu yang tepat dan lembaga penyiaran wajib mencantumkan
daatau menyebutkan klasifikasi khalayak sesuai dengan isi siaran
4 Isi siaran wajib dijaga netralitasnya dan tidak boleh mengutamakan
kepentingan golongan tertentu
Aturan lain yang berkaitan erat dengan isi siaran yang diatur dalam
Undang-undang Penyiaran adalah mengenai bahsa siaran relai dan siaran
bersama ralat siaran arsip siaran siaran iklan serta sensor siaran Kewajiban
utama penyelenggara penyiaran adalah dapat mempertanggungjawabkan setiap
mata acara yang disiarkan telah memiliki hak siar dan bahkan dalam
menayangkan acara siaran lembaga penyiaran wajib mencantumkan hak siar
Ibid him 94
31
Persoalan hak siar belakangan ini menjadi persoalan krusial akibal dari praktik
pendistribusian tersebut Indonesia bahkan telah dicatat sebagai negara ketiga
terbesar di dunia yang melakukan praktik pencurian hak siar tersebut
BAB I l l
PEMBAHASAN
A Perlindungan Hukum Terhadap Hak Cipta Penyiaran Iklan
Mereka yang terlibat dalam proses pemasaran sangat penting untuk
memahami seluk-beluk industri periklanan dan pihak-pihak yang terlibat di
dalamnya Bisnis periklanan dan promosi terus berubah karena para pemasar terus
mencari cara yang lebih baik untuk berkomunikasi dengan konsumennya
Perubahan ini berpengaruh pada cara bagaimana pemasar mengelola komunikasi
pemasaran dan juga hubungan mereka dengan perusahaan iklan serta perusahaan
komunikasi pemasaran lainnya yang sering disebut dengan organisasi
komunikasi pemasaran khusus atau SMCO (specialized marketing
communication organization) seperti perusahaan atau konsultan humas
pemasaran langsung promosi penjualan dan perusahaan komunikasi interaktif
(internet)
Dalam pembuatan atau pemasangan sebuah iklan Pada umumnya
perusahaan mempercayakan pengelola iklannya mulai dari perencanaan hingga
pelaksanaan kepada suatu perusahaan periklanan (Advertising agency) Karena
ada harga khusus dari TV ke agency kadang harga jualnya agency bisa lebih
murah ketimbang langsung direct ke TV Untuk acuan pasang iklan stiap TV
punya yang namanya rate cards harganya berbeda-beda masing-masing stasiun
TV dan berbeda di setiap sesi jam tayangannya Ada beberapa metode yang
32
33
digunakan ada yang mulai dari CPRP (Cost Perating Point) artinya nilai iklan
dihitung berdasar beberapa rating yang bisa dihasilkan oleh sebuah program acara
Setelah itu biasanya pihak periklan tidak langsung memasukkan suatu
acara iklan ke televisi Biasanya melalui beberapa tahap Diantaranya melakukan
riset periklanan dimaksudkan untuk memastikan keefektifan sebuah kampanye
periklanan sebelum selama dan sesudah kampanye itu dialangsungkan Lalu
kemudian biaya dalam proses pembuatan sebuah iklan memasuki tahapan seni
dan kreatif atau tahapan produksi iklan sebelum dimuat di media dan akan
memakan biaya yang sangat mahal kemudian lama waktu munculnya sebuah iklan
dengan menilai kapan saat-saat yang paling memungkinkan bagi sasaran target
untuk menyaksikan penayangan iklannya Mengumpulkan data mengenai jumlah
pembaca dan penonton atau pendengar dari setiap media cetak dan elektronik
sehingga perusahaan dan biro iklan yang disewanya akan dapat menentukan
pilihan media yang paling tepat untuk memuat iklan-iklannya Dan setelah itu
barulah suatu perusahaan iklan dapat memasukkan atau menampilkannya suatu
iklan ke dalam sebuah media-media baik media cetak maupun elektronik^
Kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi terutama teknologi informasi
yang sangat pesat dewasa ini temyata mampu menembus batas-batas negara yang
paling dirahasiakan Manusia modem adalah setiap orang yang cenderung pada
kemajuan dengan berkembangnya budaya teknologi (technology of culture) Kini
tidak ada sesuatu pun yang dapat disembunyikan oleh seseorang atau suatu negara
dengan maksud tertentu guna meraih keuntungan dengan cara-cara tidak
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995 him 120
34
terhormat yang merugikan orang atau negara lain melalui hasil ciptaan yang
dilindungi oleh perangkat hukum Perkembangan iptck lambat laun akan mampu
mengungkapkan adanya kecurangan yang terjadi selama ini terhadap ciptaan yang
bemilai ekonomis Berkembangnya paradigma baru pada perlindungan atas hak
kekayaan intelektual maka perbuatan seperti membajak meniru memalsukan
ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan tersebut merupakan perbuatan yang
dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi dan dapat diancam
dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi Perkembangan ini
menyebabkan semua sektor kehidupan seperti ekonomi hukum dan budaya perlu
pula berpacu dengan waktu untuk mengejar ketinggalannya dalam era
persaingan global yang kini semakin diskriminatif komparatif dan kompetitif
Persaingan usaha dalam perkembangan masyarakat modem merupakan hal yang
wajar menuju masa depan yang lebih baik
Adanya persaingan global tersebut bukan berarti setiap orang atau negara
untuk mencapai tujuannya dapat menghalalkan segaia cara Iklan persaingan
usaha secara sehat harus dapat dipertahankan dengan menjunjung tingi moral
etika kejujuran keadilan dan pengharapan atas karya orang lain Semua ini
35
berlujuan untuk dapat menghasilkan tingkat dedikasi aprcsiasi dan prestasi yang
tinggi dari setiap orang mengingat pada abad ke-21 terjadi perubahan yang sangat
cepat di bidang teknologi moneter industri dan kegiatan bisnisusaha sehingga
membutuhkan sumber daya manusia yang betul-betul andal untuk mampu
bersaing pada segenap aspek kehidupan Masalahnya tidak setiap orang bersikap
jujur dan mau menghargai jerih payah orang lain dengan mudahnya melakukan
pelanggaran hak cipta
Terminology yang digunakan dalam industri periklanan dan secara
konvensional membedakan antar media periklanan dan sarana Media periklanan
merupakan metode komunikasi secara umum yang membawa pesan periklanan
yaitu televisi radio majalah surat kabar bulletin dsb billhoard internet
brosur) Sarana (vehicles) adalah program siaran khusus atau pilihan posisi cetak
dimana iklan dipasang Setiap media dan setiap sarana memiliki sifat atau
karakteristik dan kelebihannya yang unik Para pengiklan berusaha untuk memilih
media dan sarana yang karakteristiknya paling cocok dengan merek yang
diiklankan untuk mencapai khalayak sasarannya dan menyampaikan pesan yang
dimaksud Untuk menampilkan manfaatkan produk televisi merupakan yang
terbaik Televisi sangat kuat dalam kaitannya dengan hibiran dan nilai kesenangan
serta kemampuannya untuk mempengaruhi penonton Sebagai media periklanan
keunikan telavisi adalah sangat personal dan demonstrative tetapi juga mahaldan
dianggap sebagai penyebab ketidakteraturankacau (chutter) dalam persaingan
Dewasa ini televisi boleh dikatakan telah mendominasi hampir semua
waktu luang setiap orang Di Indonesia pemakaian televisi dikalangan anak-anak
36
meningkat pada waktu libur bahkan bisa melebihi 8 jam perhari Hal ini karena
televisi memiliki sejumlah kelebihan terutama kemampuannya dalam menyatukan
antara fungsi audio dan visual ditambah dengan kemempuannya dalam I
memainkan warna Penonton leluasa menentukan saluran mana mereka senagi
Selain itu televisi juga mampu mengatasi jarak dan waktu sehingga penonton
yang tinggal di daerah-daerah terpencil dapat menlkmati siaran televisi pendek
kata televisi membawa bioskop ke dalam rumah tangga mendekatkan dunia yang
jauh ke depan tanpa perlu membuang waktu dan uang untuk mengunjungi tempat-
tempat tersebut
Hak cipta adalah hak eksklusif pencipta atau penegang hak cipta untuk
mengaur penggunaan hasil penuangan gagasan atau informasi tertentu Pada
dasamya hak cipta merupakan hak untuk menyalin suatu ciptaan Hak cipta
dapat juga memungkinkan pemegang hak tersebut untuk membatasi penggandaan
tidak sah atas suatu ciptaan Pada umumnya pula hak cipta memiliki masa
berlaku tertentu yang terbatas Hak cipta berlaku pada berbagai jenis karya seni
atau karya cipta atau ciptaan Ciptaan tersebut dapat mencakup puisi drama
serta karya tulis lainnya film karya-karya koreografi (tari balet dan sebagainya)
komposisi musik rekaman suara lukisan gambar patung foto perangkat lunak
komputer siaran radio dan televisi dan (dalam yurisdiksi tertentu) desain
industri^
Hak cipta merupakan salah satu jenis hak kekayaan intelektual namun hak
cipta berbeda secara mencolok dari hak kekayaan intelektual lainnya (seperti
ttpidwikipediaorawikiHak-cipta diakses pada tanggal 5 Januari 2015
37
paten yang memberi hak monopoli atas penggunaan invensi) karena hak cipta
bukan merupakan hak monopoli untuk melakukan sesuatu melainkan hak untuk
mencegah orang lain yang melakukannya Hukum yang mengatur hak cipta
biasanya hanya mencakup ciptaan yang berupa perwujudan suatu gagasan tertentu
dan tidak mencakup gagasan umum konsep fakta gaya atau teknik yang
memungkinkan terwujud atau terwakili di dalam ciptaan tersebut sebagai contoh
hak cipta yang berkaitan dengan tokoh kartun Miki Tikus melarang pihak yang
tidak berhak menyebarkan salinan kartun tersebut atau menciptakan karya yang
meniru tokoh tikus tertentu ciptaan Walt Disney tersebut namun tidak melarang
penciptaan atau karya seni lain mengenai tokoh tikus secara umum
Pelanggaran hak cipta iklan di TV adalah perbuatan seperti membajak
meniru memalsukan ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan sendiri atas hak
cipta orang Iain atau pemegang izin dari ciptaan tersebut merupakan perbuatan
yang dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum pelanggaran hukum hak
cipta secara perdata diajukan kepada Pengadilan Niaga Bila melihat pada
substansi UUHC tersebut maka hak-hak pemegang hak cipta cukup terlindungi
Pelanggaran hak cipta akan membawa dampak buruk bagi pengembangan
iolmu pengetahuan teknologi seni dan sastra Tanpa adanya perlindungan hukum
yang memediasi atas hak cipta seseorang maka daya inovasi dan kreativitas
pencipta akW menurun tajam yang dapat merugikan semua pihak Masuk akal
dalam ilmu pemikiran para pencipta untuk apa mencipta atau berkreativitas dalam
ilmu pengetahuan sastra dan seni jika hasil ciptaan mereka selalu dibajak oleh
pihak-pihak yang tidak bertanggungjawab Sudah menjadi kewajiban dari negara
38
melalui instansi yang berwenang untuk mampu melindungi hasil ciptaan tersebut
dengan melakukan penegakan hukum terhadap para pelanggamya
Sebailknya penegakan hukum hak cipta harus hati-hati dalam memilah
bentuk pelanggaran yang dilakukan dan justru diharapkan adalah petugas
penegak hukum yang betul-betul dapat memahami tentang makna akan hak cipta
sesungguhnya tanpa menggeneralisasikan begitu saja suatu perbuatan pelanggaran
hak cipta dalam pemikiran orang atau masyarakat awam Sanksi hukum
diharapkan dapat mengurangi atau menjerakan para pembajak tanpa izin dan
prosedur hukum (illegal) menggunakan ciptaan orang lain denga maksud terentu
untuk mengeruk keuntungan sebesar-besamya
Pemberian sanksi hukum dalam ketentuan UU No 19 Tahun 2002 tidak
akan menjamin pelanggaran hak cipta dapat berkurang sejauh kesadaran hukum
masyarakat masih rendah dan kurang menghargai hasil karya orang lain atau
bangsa lain Menghargai karya cipta ini perlu ditingkatkan mengingat adanya
sanksi intemasional bagi setiap bangsa yang membajak ciptaan orang lain tanpa
izin atau melalui prosedur hukum yang benar
Perlu dipahami bahwa peraturan dank ode-kode etlk sukarela yang dibuat
oleh perusahaan industri ini sendiri serta aturan-aturan internal yang diterapkan
pemilik media tidaklah sama peraturan perundang-undangan yang secara tegas
menggolongkan praktek-praktek tertentu sebagai illegal dan mengancam siapa
saja yang menjadi pelakunya akan dituntut ke pengadilan Sebagai salah satu
contohnya menetapkan antara lain apa saja yang boleh disebutkan dalam iklan
39
sebagai barang-barang koleksi berharga (seperti uang logam media piringan
hitam dan sebagainya)
Walaupun secara Internasional telah diatur permasalahan hak cipta akan
tetapi setiap negara memiliki kewenangan untuk membuat peraturan sendiri atau
memberlakukan secara langsung perjanjian intemasional yang diratitlkasnya
Berkaitan dengan perlindungan hak cipta dalam penyiaran diatur dalam Undang-
undang Nomor 19 Tahun 2002 tentang Hak Cipta yang pada Pasal 18 dinyatakan
bahwa
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan melalui penyiaran atau televisi yang diselenggarakan oleh Pemerintah untuk kepentingan nasional dapat dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari pemegang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiar radio atau televisi yang berwenang untuk mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1) berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan aiat-alatnya sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri dengan ketentuan bahwauntuk penyiaran selanjutnya badan penyiar tersebut memberikan ganli-rugi yang layak kepada pemegang hak cipta yang bersangkutan
Penegakan hukum atas hak cipla biasanya dilakukan oleh pemegang hak
cipta dalam namun ada pula sisi hukum pidana Sanksi pidana secara umum
dikenakan kepada aktivitas pemalsuan yang serius namun kini semakin lazim
pada perkara-perkara lain Sanksi pidana atas pelanggaran hak cipta di Indonesia
secara umum diancam hukuman penjara paling singkat satu bulan dan paling lama
tujuh tahun yang dapat disertai maupun tidak disertai denda sejumlah paling
sedikit satu juta rupiah dan paling banyak lima miliar rupiah sementara ciptaan
atau barang yang merupakan hasil tindak pidana hak cipta serta alat-alat yang
40
digunakan untuk melakukan tindak pidana tersebut dirampas oleh negara untuk
dimusnakan (UU No 192002 Bab XIII )
1 I
B Sanksi Yang Dapat Dikenanakan Terhadap Pelanggaran Penyiaran Iklan
Dewasa ini bisa kita lihat banyak sekali iklan-iklan yang melakukan
pelanggaran terhadap etika periklanan rambu-rambu etika periklanan tidak lagi
mampu mengikat para seniman dalam menghasilkan sebuah karya dengan alasan
seni mereka bebas menerobos batas-batas norma sosial sehingga iklan-iklan yang
ada di televisi sekarang penuh dengan pelanggaran-pelanggaran etika Etika
merupakan suatu kehendak yang sistematik melalui penggunaan alasan untuk
mempelajari bentuk-bentuk moral dan pilihan-pilihan moral yang dilakukan oleh
seseorang dalam menjalankan hubungan dengan orang lain Dalam iklan etika
merupakan sebuah landasan untuk membatasi sampai dimana sebuah iklan boleh
mencpai batas
Sebagaimana yang kita ketahui bersama iklan adalah suatu usaha persuasif
yang dilakukan dalam bentuk tulisan dan gambar atau kombinasi dari keduanya
yang dilakukan untuk mendapatkan perhatian khalayak Iklan merupakan media
utama dalam menyampaikan informasi tentang produk yang dapat mempengaruhi
emosi dan perasaan calon konsumen Sedangkan televisi merupakan media yang
paling efektif untuk mendemontrasikan sebuah produk fwat televisi iklan akan
dengan cepat diterima masyarakat
Aturan penting dalam standar program siaran adalah berkaitan dengan
sanksi Penetapan sanksi bagi lembaga penyiaran yang terbukti secara sah dan
41
menyakinkan melanggar standar siaran dijatuhkan sanksi sesuai dengan ketentuan
yang diatur dalam Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran
Sanksi yang dapat dijatuhkan oleh KPI hanyalah berupa sanksi administratif
berupa i^
1 Teguran tertulis 2 Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui tehap
tertentu 3 Pembatasan durasi dan waktu siaran 4 Denda administratif 5 Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu 6 Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
Patut untuk diuji eksistensinya adalah ancaman KPI terhadap setiap
pelanggaran yang terbukti dilakukan oleh lembaga penyiaran Pelanggaran akan
dicatat secara administrative dan akan mempengaruhi keputusan KPI berikutnya
termasuk dalam hal perpanjangan izin lembaga penyiaran yang bersangkutan
Judhariksawan Op Cit him 104
BAB IV
PENUTUP
Berdasarkan uraian pada bab-bab terdahulu lerulama yang bersangkut
paut dengan permasalahan maka dapat dilarik kesimpulan dan saran-saran
sebagai berikut
A Kesimpulan
1 Perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan menurut Undang-
undang Nomor 32 Tahun 2002 adalah
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan penyiaran radio atau televisi yang
diselenggarakan oleh pemerintah untuk kepentingan nasional dapat
dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari
pemagang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang
hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiaran radio atau televisi yang berwenang untuk
mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1)
berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan alast-alatnya
sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri
dengan ketentuan bahwa untuk penyiaran selanjutnya badan
penyiar tersebut memberikan ganti rugi yang layak kepada
pemegang hak cipta yang bersangkutan
2 Sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggar penyiaran iklan adalah
berupa sanksi administratif
a Teguran tertulis
42
43
b Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui
tahap tertentu
c Pembatasan durasi dan waktu siaran
d Denda administratif
e Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu
f Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
g Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
B Saran-saran
1 Diperlukan pengontrolan yang ketat yang dilakukan oleh KPI (Komisi
Penyiaran Indonesia) dengan cara membuat suatu pedoman perilaku
penyiaran dan standar penyiaran siaran (P3SPS)
2 Lembaga Penyiaran Iklan bcrharap dapat mengingatkan orang-orang
periklanan bahwa di Indonesia ada EPI (Etika Pariwara Indonesia)yang
mengatur tentang penempatan maupun konten iklan yang baik
DAFTAR PUSTAKA
Buku-Buku
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009
Bambang Sunggono Metode Penelitian Hukum Raja Grafindo iVrsada Jakarta 1997
Celina Tri Siwi Kristiyanti Hukum Perlindungan Konsumen Sinar Grafika Jakarta 2008
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995
Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010
Morrison Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu Kencana Pranada Media Group Jakarta 2010
Zaini Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005
Peraturan Perundang-undangan
Undang-undang Nomor 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen
Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang Penyiaran Peraturan Menteri Nomor 28 tahun 2008 tentang Tata Cara dan Persyaratan
Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran
Media
Cara memasang iklan yang baik dan efektif artikel 20 April 2011 httpwww aimyaya com
Iklan Radio dan Televisi Artikel 5 Agustus 2004 httpwww enterpreneur com
Hak Cipta Artikel 3 Pebruari 2015 httpidwikipediaorgwikihakcipta
Pelanggaran Media Televisi Artikel Mei 2010 httpbelaiaretikablogspotcom
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
S U R A T P E R N Y A T A A N
Yang bertanda tanggan di bawah int Nama Reyhan Ega Dwi Ridha TempatTanggal lahir Palembang 21 Januari 1994 NIM 50 201 343 Program Studi Ilmu Hukum Program Kekhususan Hukum Perdata Judul Skripsi Perlindungan Hukum Hak Cipta Penyiaran Iklan Dan
Sanksi Terhadap Pelanggarannya Menurut Undang-Undang Nomor^2 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Menyatakan bahwa karya ilmiah skripsi saya tersebut diatas adalah bukan merupakan karya tulis orang lain baik sebagian maupun keseluruhan kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbemya
Demikian surat pemyataan ini saya buat dengan sebenar-benamya dan apabila pemyatan ini tidak benar saya bersedia mendapatkan sanksi akademis
M E T E R A I f T E M P E L
Palembang September 2014 Yang Menyatakan
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG F A K U L T A S HUKUM
Lampiran Perihal Kepada
Outline Skripsi Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi Yth Bapak Nur Husni Lmilson SH SpNMH
Pembimbing Akademik Fakultas Hukum UMP d i -
Palembang
Assalamualaikum Wr Wb
Saya yang bertandatangan di bawah ini Nama Reyhan Ega Dwi Ridha
Program Kekhususan Hukum Perdata
Pada semester Ganjil kuliah 20142015 sudah menyelesaikan beban study yang meliputi MPK MKKK MKB MPB MBB (130 sks)
Dengan ini mengajukan permohonan untuk Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi dengan judul Perlindungan hukum hak cipta penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran Demikianlah atas perkenannya diucapkan terima kasih Wassalam
Nim 50 2011 343
Palembang Pemohon
September 2014
Reyhan Ega Dwi Ridha
Rekomendasi PA Ybs
i u T Husni Emilson SH SpN M H
U N I V F R S n AS M I U I A M M A D I Y A H P A L E M B A N G K A K l L r A S H l l K U M
R E K O M E N D A S I DAN P E M B I M B I N G S K R I P S I
Nama Nim Prograni Study Program Kekhususan Judul Skripsi
Reyhtin Fga Dwi Ridha 50 2011 343 Ilmu Hukum Hukum Perdata Perlindungan hukum hak cipla penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 3-2 lahun 2002 tentang Penyiaran
I Rekomendasi Ketua Bagian
a Rekomendasai
b Usulan Pembimbing
Hukum Perdata
2
Palembang September 2014 Ketua Bagian
Mulyadi Tanzili SH MH
II Penetapan Pembimbing Skripsi Oleh Wakil Dekan I
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
KARTU AKTIVITAS BIMBINGAN SKRIPSI
Nama Reyhan Ega Dwi Ridha Tempat Tanggal Lahir Palembang 2] Januari 1994
NIM 50 2011 343 Program Kekhususan Hukum Perdata
Program Studi Ilmu Hukum Pembimbing Nur Husni Emilson Sp N MH
Judul Skripsi Perlindungan Hak Cipta Penyiaran Iklan dan Sanksi Terhadap Pelanggaranya Menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Konsultasi Ke-
Materi Yang Di Bimbingkan Paraf Keterangan
1-
1
7-
fee gt ^
foa^ d ^
3d^fo^^
flrZ g lt2f^
Catatan Mohon diberi waktu menyelesaikan skripsi bulan sejak tanggal dikeluarkan ditetapkan
Palembang ^tember 2014 Ketua Bagian
MT n YADI TANZlllSHbdquo MH
18
dengan Dewan Perwakilan Rakyat Daerah (DPRD) Dasar ketelapan ini diberlakukan karena LPP Lokal merupakan lembaga penyiaran inisiatif publik dan menjadi milik publik yang dibiayai oleh Anggaran Pcndapatan Belanja Daerah (APBD) Bagi LPS dan LPB badan hukumnya harus berbentuk Perseroan Terbatas (PT) yang dibuat dengan akte notaris dan disahkan oleh Departemen Hukum dan HAM
2 Tahap kedua Membuat permohonan dan studi kelayakan Permohonan dibuat dalam dua rangkap yang masing-masing permohonan ditujukan kepada Menteri Komunikasi dan informatika dan ketua Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) Permohonan tersebut dilengkapi dengan proposal studi kelayakan yang dibuat permohonan dengan menguraikan berbagai hal antara lain latar belakang maksud dn tujuan pendirian visi misi dan format siaran yang akan diselenggarakan susunan dan nama pengurus penyelenggara penyiaran rencana kerja aspek permodalan proyeksi pendapatan (revenue) dari iklan dan pendapatan lain yang sah yang terkait dengan penyelenggaraan penyiaran
3 Tahap ketiga Proses verifikasi Permohonan yang diterima oleh KPI Daerah (KPID) selanjutnya dibagi dalam dua bentuk verifikasi Yaitu verifikasi administratif kepada pemerintah yang bilamana diperlukan dapat meminta bantuan kepada pemeritah daerah untuk melaksanakan verifikasi administratif Verifikasi administratif dilakukan teradap kelengkapan badan hukum stud kelayakan dan teknis
4 Tahap keempat Proses evaluasi denga pendapat Evaluasi dengar pendapat (EDP) adalah proses dengar pendapat dihadapan publik (public hearing) antara permohon dan masyarakat sekitar yang menjadi target pemirsa atau pendengar yang dilaksanakan oleh KPID Proses EDP hanya dapat dilaksanakan jika proses verifikasi administratif dan program siaran telah dilaksanakan dan bahwa permohonan telah dinyatakan dapat diteruskan oleh pemerintah daerah dan KPID
5 Tahap kelima Rekomendasi kelayakan KPID akan melaksanakan rapat internal untuk membahas hasil EDP untuk menetapkan apakah dapat memberikan surat rekomendasi kelayakan kepada pemohon atau tidak Jika tidak memenuhi kriteria yang ditetapkan oleh KPID terutama bila publik memberikan respons negatif atau bahkan menolak rencana keberadaan lembaga penyiaran pemohon maka KPID akan menyampaikan bahwa permohonan ditolak
6 Tahap keenam Proses Forum Rapat Bersama (FRB) FBR dilaksanakan secara tertutup dipimpin oleh Menteri Kominfo atau yang mewakili serta didampingi oleh KPI Agenda utama dalam FBR adalah meberikan persetujuan atau penolakan perohonan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Tahap ketujuh Masa uji coba siaran Materi uji coba siaran berupa konsistensi data sebagaimana yang telah diajukan pada saat permohonan dan pemenuhan persyaratan yang diwajibkan dalam IPP Prinsip uji coba dilaksanakan pada saat LP sedang on air percobaan dan selama pelaksanaaan uji coba siaran LP harus naen3^ampaikan informasi secara
19
lisan danatau tertulis kepada pendengar danatau pemirsa bahwa siaran dilaksanakan dalam rangka uji coba siaran
8 Tahap kedelapan Penetapan izin penyelenggaraan penyiaran Izin tetap penyelenggaraan penyiaran yang berlaku 5 (lima) tahun untuk jasa penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tahun untuk jasa penyiaran televisi dan dapat diperpanjang Jzin tetap penyelenggaraan penyiaran disampaikan kepada pemohon melalui KPI Sejak diterbitkannya IPP tetap tersebut maka lembaga penyiaran secara resmi dan sah telah dapat melaksanakan kegiatan penyiarannya
9 Tahap kesembilan Penyelenggaraan penyiaran dan perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran Izin penyelenggaraan penyiaran dinyatakan berakhir karena habis masa izin dan tidak diperpanjang kembali olah pemohon Perpanjangan izin harus dilakukan paling lambat 1 (satu) tahun sebelum berakhimya izin penyelenggaraan penyiaran Perohonan mengajukan permohonan perpanjangan izin tertuis kepada Menteri Kominfo melalui KPI Jangka waktu berlakunya perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran adalah 5 ahun untuk izin penyelenggaraan penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tabu untuk izin penyelenggaraan penyiaran televisi
C Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran dan Sistem Stasiun Jaringan
Penyiaran
1 Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran Iklan
Stasiun televisi membutuhkan program untuk mengisi waktu siaran yang
tersedia Program harus dibeli atau diproduksi kesemuanya itu membutuhkan
biaya Hal ini merupakan modal yang harus dikembalikan dengan harapan dapat
memberikan keuntungan Selain melalui iklan suatu program siaran dapat pula
dibiayai dengan cara kerja sama produksi danatau melalui lembaga sponsor
Stasiun penyiaran dapat pula mencari sponsor untuk menyelenggarakan siarannya
Pemasangan iklan atau klien adalah pihak paling penting dalam proses
periklanan dan promosi Pemasangan iklan adalah pemilik produk (barang
danatau jasa) yang akan dipasarkan dan juga penyedia dana yqng akan digunakan
20
untuk iklan dan promosi Pemasangan iklan juga bertanggung jawab untuk
merencanakan program pemasaran dan membual keputusan mengenai program
periklanan dan promosi yang akan dilakukan
Perencanaan ini terutama penting bagi pengusaha mendekati iklan siaran
untuk pertama kalinya Ketika orang pertama kali memulai penting untu
mendidik diri sendiri tentang media dan satu-satunya cara seseorang bisa
melakukan itu adalah untuk berbicara dengan banyak orang Ini termasuk
perwakilan iklan dari stasiun TV dan Radio pemilik bisnis lain dan pelanggan
anda
Para ahli menyarankan pengusaha mengambil langkah-langkah berikut
sebelum menyelam ke iklan siaran
a Menetapkan target pasar b Menetapkan anggaran kasar untuk iklan siaran c Kontak penjualan manajer di stasiun TV dan Radio d Bicaralah dengan pebisnis lain di daerah anda e Tanyakan tentang pengiriman penonton dari tempat yang tersedia
f Menanyakan tentang produksi komersial anda^
Adapun iklan yang baik dan efektif adalah iklan yang dapat menarik
konsumen untuk membeli produk yang diiklankan Berikut ini ada 10 (sepuluh)
tata cara atau syarat dari memasang iklan yang baik di televisi maupun di radio
yaitu diantaranya 1 Harus tepat sasaran Iklan yang dipasang harus tepat sasaran Bahasa
memegang peran penting 2 Mengikuti cara pandang konsumen Ketika beriklan anda harus
mengamati dari sudut pandang konsumen Jangan memaksakan kehendak anda Sekalipun produk anda bagus dan dibutuhkan bisa jadi konsumen akan berpikir untuk mencari yang lain karena merasa dipaksa oleh anda
wwwEnterpreneui com Iklan Radio dan Televisi diakses tanggal 5 Januari 2015 wwwaimyayacom Cara Memasang Iklan yang Baik dan Efektif siakses tanggal 5
Januari 2015
21
3 Pemilihan media yang tepal Ada banyak media untuk memasang iklan mulai dari Koran tabloid majalah lelevisi radio internet spanduk pamphlet brosur dan berbagai media lainnya Anda harus menentukan media yang cocok untuk iklan anda Sangat disayangkan bila anda mengiklankan produk pupuk anda untuk petani dipedesaan menggunakan internet lebih baik bila menggunakan lelevisi atau radio lokal
4 Pemilihan waktu yang tepat Saat memasang iklan anda harus melihat dan mengamati kondisi para calon konsumen secara umum Bila konsumen sedang jauh dengan sebuah produk atau iklan anda sebaiknya jangan diiklankan duiu Sebab iklan akan terbuang percuma Sebaiknya anda menunggu saat yang tepat untuk hadir kembali atau mungkin mengganti dan memperbaharui iklan anda Contoh lainnya bila anda menggunakan televisi atau radio iklan produk anda pada jam-jam calon konsumen anda dapat mendengarkan atau melihat iklan anda
5 Membutuhkan motivasi konsumen Iklan yang baik akan menumbuhkan motivasi dari dalam diri konsumen Konsumen akan termotivasi untuk membeli produk yang diiklankan dengan alasan yang positif bahwa mereka membutuhkan produk anda
6 Penelitian dan survey Penelitian dan survey sangat penting Anda harus mengamati sclera pasar yang cepat berubah dan semua ini harus diamati dan diteliti dari kondisi kebutuhan dan keinginan calon konsumen
7 Kreatifitas Gunakan kreatifitas tim pembuat iklan semaksimal mungkin untuk menarik konsumen melalui produk dan iklan yang kreatif dan inovatif
8 Icon Ciplakan Icon baik berupa kata-kata logo semboyan lagu artis atau apapun itu yang bila terdengar atau terlihat akan langsung mcningkatkan orang pada produk anda
9 Biaya Hitung dengan teliti biaya yang dikeluarkan dengan keuntungan yang didapatkan Ingat kembali bahwa tujuan membuat dan memasang iklan adalah untuk mendapatkan penjualan produk barang dan jasa yang maksimal sehingga dapat memperoleh keuntungan yang maksimal pula
10 Terus berusaha Jangan berhenti untuk berusaha Evaluasi segaia yang anda telah lakukan dan perbaiki kesalahan yang ada
Banyak perusahaan besar yang menggunakan lebih dari satu perusahaan
iklan khususnya jika klien memiliki banyak merek produk Periklanan harus
dirancang untuk menjangkau para konsumen yang merasa tertarik pada fitur dan
manfaat produk tertentu yang ditawarkan oleh sebuah merek Merek yang paling
berhasil adalah merek dengan fitur dan manfaat yang unik dalam satu kategori
22
produk dan akibatnya merek itulah yang memiliki posisi berbeda dalam benak
konsumen
Menurut Pasal 1 ayat (1) Undang-undang Nomor 15 Tahun 2001 Merek
adalah tanda yang berupa gambar nama kata huruf angka-amgka susunan
warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang mempunyai unsur pembeda
yang dapat digunakan untuk usaha perdagangan barang atau jasa Memilih satu
nama merek bagi suatu produk merupakan kegiatan yang penting ditinjau dari
perspektif promosi karena nama merek berfiingsi menyampaikan atribut dan
makna Dalam menentukan merek suatu produk praktisi pemasaran harus
memilih nama yang dapat menginformasikan konsep produk dan dapat membantu
menempatkan atau memposisikan produk di memori otak konsumen Suatu merek
harus dapat menyampaikan manfaat yang diperoleh dengan menggunakan produk
bersangkutan dan pada saat yang sama juga menciptakan image bagi produk itu
Suatu iklan dapat ditayangkan setelah melalui berbagai bentuk negosiasi
antara pihak stasiun penyiaran dengan pemasangan iklan Negosiasi tersebut akan
menghasilkan berbagai kesepakatan yang mengatur partisipasi pemasang iklan
yaitu
1 Sponsor tunggal
Dalam kesepakatan sponsor penuh ini satu pemasang iklan membayar untuk
keseluruhan program siaran Dengan demikian hanya iklan pihak Vponsor saja
yang ditayangkan dalam program yang bersangkutan Selain itu lembaga
penyiaran yang dilarang menyajikan program kerja sama produksi atau
^Zaeni Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005 him 98
23
sponsor oleh perusahaan yang memproduksi produk yang dilarang untuk
diiklankan misalnya minuman keras dan zat adiktif
2 Sponsor bersama
Dalam kesepakatan sponsor bersama ini beberapa pemasang iklan secara
patungan atau bersama-samamenjadi sponsor suatu program siaran dengan
membagi waktu iklan menjadi beberapa bagian Misalnya suatu program
siaran memiliki durasi iklan 10 menit maka durasi ini dibagi di antara
sponsor maka masing-masing mendapat jatah iklan lima menit
3 Iklan partisipasi
Kesepakatan dalam bentuk partisipasi mengatur sejumlah pemasang iklan
untuk menayangkan iklannya pada suatu program siaran Terkadang istilah
iklan partisipasi ini sering disamarkan dengan sponsor misalnya pada awal
dan akhir suatu program disebutkan acara ini disponsori oleh perusahaan A
B C dan seterusnya
Dalam pemasangan iklan atau pembelian media melakukan negosiasi
dengan perwakilan media cetak media penyiaran dan media lainnya dalam upaya
untuk mendapatkan kontrak yang efektif dari segi biaya dan dapat memenuhi
tujuan media Media dengan harga termurah bukanlah faktor terpenting dalam
pemasangan iklan atau pembelian media Faktor terpenting dalam pemasangan
iklan atau pembelian media Faktdr terpenting adal^ pengembalian investasi
yang dikeluarkan perusahaan yang hanya bisa dicapai jika media bersangkutan
dapat memberikan efek maksimal kepada audiensi yang dituju
24
Perencanaan media yang baik memulai pekerjaan dengan riset yang
mencakup analisls target audiensi dan pilihan media yang tersedia Perencana
media harus mempelajari berapa besar dan bagaimana karakteristik audiensi
berbagai media da bagaimana efektifitas masing-masing media dalam
menyampaikan pesan kepada audiensi Perusahaan riset biasanya memiliki data
mengenai ciri-ciri demografis audiensi media termasuk juga informasi mengenai
gaya hidup produk apa yang mereka konsumsi dan media apa yang sering
mereka gunakan
Selain mempertimbangkan masalah jumlah audiensi dan demografinya
pemasang iklan juga akan mempertimbangkan mengenai jumlah uang yang
mereka harus keluarkan agar iklan yang ditayangkan dapat mencapai jumlah
audiensi tertentu Dengan kata Iain pemasangan iklan ingin mengetahui berapa
biaya iklan yang harus dibayar berdasarkan jumlah audiensi yang menerima pesan
iklan itu
Menentukan berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk siaran iklan
temyata tidak sederhana Hal ini disebabkan waktu siaran hanya memiliki harga
bagi pemasangan iklan jika tersedia audiensi yang cukup pada waktu siaran itu
Namun temyata audiensi selalu bembah Jumlah audiensi bembah pada setiap
segmen siaran dalam satu hari audiensi bembah berdasarkan hari-hari dalam satu
minggu dan bahkan musim dalam satu tahun Karena jumlah audiensi selalu
bembah setiap waktu demikian pula biaya untuk menyiarkan iklan
Namun demikian ada tiga faktor yang tidak berubah (konsisten) dalam
menentukan biaya iklan siaran sebagaimana dikemukakan Head Sterling faktor
25
yang paling stabil yang mempengaruhi biaya waktu siaran adalah ukuran pasar
fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan Ditambah dengan jumlah audiensi maka
terdapat empat faktor yang mempengaruhi harga waktu siaran iklan yaitu ukuran
atau jumlah audiensi ukuran pasar fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan^
Head Sterling menyatkan bahwa faktor pertama yaitu ukuran atau jumlah
audiensi merupakan faktor yang selalu berubah-ubah sementara faktor kedua
ketiga dan keempat merupakan faktor yang selalu tetap dan konsisten
Adapun yang dimaksud dengan ukuran pasar (market size) adalah seberapa
banyak audiensi yang terdapat pada suatu wilayah siaran misalnya suatu stasiun
televisi lokal yang mendapat izin beroperasi di Jawa Timur maka stasiun itu
memiliki market size sebanyak penduduk yang berada di Jawa Timur Semakin
besar penduduk di suatu wilayah maka biaya iklan akan semakin mahal
Adapun mengenai fasilitas stasiun Head Sterling menyebutkan bahwa
yang dimaksud dengan hal itu adalah terkait dengan frekuensi daya lokasi
antenna pemancar dan faktor-faktor teknis lainnya yang mempengaruhi daya
jangkau siaran Hal ini berarti suatu stasiun penyiaran yang beroperasi di suatu
daerah tertentu tidak selalu berarti memiliki daya jangkau siaran yang sama
dengan luas wilayah daerah bersangkutan Semakin luas daya jangkau siaran atau
stasiun penyiaran maka tariff iklannya akan semakin tinggi
Afiliasi jaringan berarti seberapa besar suatu atasiun berjaringan dengan
stasiun lainnya Untuk televisi jaringan ditentukan oleh seberapa banyak stasiun
bersangkutan memiliki afiliasi dengan televisi daerah Semakin besar stasiun
Morissan Op Cit him 265
26
penyiaran memiliki jaringan maka semakin mahal pula biaya iklan pada stasiun
penyiaran itu
Kita telah mengetahui bahwa pemasang iklan harus mempertimbangkan
biaya relatif (relative cost) yaitu biaya yang mengacu pada hubungan antara biaya
yang harus dibayar untuk waktu atau tempat yang disediakan media dengan
jumlah audiensi yang diperkirakan akan menerima pesan iklan Biaya relatif
digunakan untuk membandingkan dua media dalam jumlah jangkauannya kepada
audiensi Karena tersedia sejumlah media alternative yang dapat digunakan untuk
menyampaikan pesan iklan maka manajer iklan harus mengevaluasi biaya relatif
dari masing-masing media
Adapun teknik penentuan biaya relative ini disebut dengan Cost Per
Rating Points atau disingkat dengan CPRP Berdasarkan teknik ini maka
pemasang iklan membayar biaya iklan berdasarkan tiap kelipatan rating yang
diperoleh suatu program Formulasi CPRP dihitung berdasarkan biaya per spot
iklan dibagi rating program (CPRP=biaya per spot Manrating program)
Berdasarkan rumusan tersebut dapat dipahami bahwa setiap perubahan jumlah 1
audiensi yang ditentukan oleh rating akan berakibat terhadap perubahan biaya
iklan
Biaya iklan tidak sama untuk setiap program Sebagaimana telah
dijelaskan sebelumnya semakin kecil audiensi program itu maka semakin murah
biaya iklannya Iklan kecil audiensi program itu maka semakin murah biaya
iklapqya Iklan yang ditayangkan pada tengah malam atau dini hari menjadi
27
sangat murah karena jumlah penontonnya sedikit Pemasang iklan tentu saja harus
mempertimbangkan apakah cukup berharga memasang iklan pada waktu itu
Selain biaya penyeienggaraa iklan lembaga penyiaran juga wajib
membayar Biaya Hak Penggunaan Frekuensi (BHPF) yang besaran biayanya
ditetapkan dalam peraturan Menteri Komunikasi dan Informastika Nomor I9per
Kominfo102005 tentang Petunjuk pelaksana Tarif Atas Penerimaan Negara
bukan Pajak Dari Biaya Hak Penggunaan Spektrum Frekuensi Radio Formula
BHP spectrum frekuensi radio meliputi
1 Harga Dasar Daya Pemancar (HDDP)
2 Harga Dasar Lebar Pita (HDLP)
3 Daya Pancar
4 Lebar Pita
5 Indeks Biaya Pendudukan Lebar Pita
6 Indeks Biaya Daya Pemancar Frekuensi
7 Zona
Pembayaran BHPF adalah syarat untuk memperoleh Izin Stasiun Radio
(ISR) yang harus dimiliki pemohon lembaga penyiaran sebelum diterbitkannya
Izin Penyelenggara Penyiaran (IPP)
2 Sistem Stasiun Jaringan Penyiaran
Salah satu aspek penyiaran yang mengaUmi perubahan pasca lahimya
Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran adalah pengaturan
tentang Sistem Stasiun Jaringan (SSJ) Pasal 31 mengatur bahwa lembaga
riudhariksawan Op Cit him 84
28
penyiaran yang menyelenggarakan jasa penyiaran radio alau jasa penyiaran
televisi terdiri atas stasiun penyiaran jaringan danatau stasiun penyiaran lokal^
Aturan ini secara otomatis menghentikan sistem operastonal penyiaran secara
nasional yang selama ini dinikmati oleh lembaga penyiaran televisi swasta karena
penyiaran Indonesia kemudian tida lagi mengenai sistem penyiaran nasional
Migrasi ini pada awalnya menuai penolakan dari kalangan industri televisi karena
terkait investasi dan penanaman modal yang telah mereka lakukan serta proyeksi
keuntungan yang akan terbagi
Penolakan kalangan industri mengakibatkan penerapan SSJ ditunda hingga
dua tahun Maka sejak saat itu seluruh lembaga penyiaran televisi swasta yang
selama ini bersiaran nasional mulai melakukan perubahan dengan menerapkan
Sistem Stasiun Jaringan Namun sayangnya penerapan SSJ masih dinilai sebagai
suatu bentuk kamuflase karena umumnya perusahaan-perusahaan lokal yang
dibangun sebagai anggota jaringan di provinsi hanya merupakan perusahaan
bentuk Jakarta sehingga hampir tidak ada bedanya antara sistem penyiaran
nasional dan SSJ karena pada hakikatnya tidak mampu mewujudkan diversity of
ownership dan diversity of content
Dasar hukum pembentukan Sistem Stasiun Jaringan yaitu Peraturan
Pemerintah Nomor 50 Tahun 2005 tentang Penyelenggara Penyiaran Swasta
mengatur pada Pampsal 34 sebagai berikut
Ibid him 84
29
(1) Sistem stasiun jaringan lerdiri atas lembaga penyiaran swasta induk
stasiun jaringan dan lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan
yang membentuk sistem stasiun jaringan
(2) Lembaga penyiaran swasta induk stasiun jaringan merupakan lembaga
penyiaran swasta yang bertindak sebagai coordinator yang siarannya
direlai oleh lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan dalam
sistem stasiun jaringan
(3) Lembaga penyiaran anggota stasiun jaringan yang melakukan relai siaran
pada waktu-waktu tertentu dari lembaga penyiaran swasta induk stasiun
jaringan
(4) Lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan sebagaimana
dimaksud pada ayat (3) hanya dapat berjaringan dengan 1 (satu) lembaga
penyiaran swasta induk stasiun jaringan
(5) Lembaga penyiaran swasta jasa penyiaran radio danatau jasa penyiaran
televisi yang menyelenggarakan siarannya melalui sistem stasiun jaringan
harus memuat siaran lokal
(6) Setiap penylenggaraan siaran melalui sistem stasiun jaringan dan setiap
perubahan jumlali anggota stasiun jaringan yang terdapat dalam sistem
stasiun jaringan wajib dilaporkan kepada Menteri Kominfi^
3 Regulasi Program Siaran dalam UU Penyiaran
Beberapa aturan yang terkait dengan program siaran yang tercantum dalam
Undang-undang Penyiaran dapat dikatagorisasi dalam bentuk kewajiban terhadap
Ibid him 86
30
isi siaran Terdapat empat kewajiban isi siaran bagi lembaga penyiaran dalam
menyampaikan program siarannya yaitu
1 Isi siaran wajib mengandung informasi pendidikan hiburan dan manfaat
untuk pembentukan intelektualitas watak moral kemajuan kekuatan
bangsa menjaga persatuan dan kesatuan serta mengamalkan nilai-nilai
agama dan budaya Indonesia
2 Isi siaran dari jasa penyiaran telavisi yang diselenggarakan oleh lembaga
penyiaran swasta dan lembaga penyiaran publik wajib memuat sekurang-
kurangnya 60 (enam puluh per seratus) mata acara yang berasal dari
dalam negeri
3 isi siaran wajib memberikan perlindungan dan pemberdayaan kepada
khlayak khusus yaitu anak-anak dan remaja dengan menyiarkan mata
acara pada waktu yang tepat dan lembaga penyiaran wajib mencantumkan
daatau menyebutkan klasifikasi khalayak sesuai dengan isi siaran
4 Isi siaran wajib dijaga netralitasnya dan tidak boleh mengutamakan
kepentingan golongan tertentu
Aturan lain yang berkaitan erat dengan isi siaran yang diatur dalam
Undang-undang Penyiaran adalah mengenai bahsa siaran relai dan siaran
bersama ralat siaran arsip siaran siaran iklan serta sensor siaran Kewajiban
utama penyelenggara penyiaran adalah dapat mempertanggungjawabkan setiap
mata acara yang disiarkan telah memiliki hak siar dan bahkan dalam
menayangkan acara siaran lembaga penyiaran wajib mencantumkan hak siar
Ibid him 94
31
Persoalan hak siar belakangan ini menjadi persoalan krusial akibal dari praktik
pendistribusian tersebut Indonesia bahkan telah dicatat sebagai negara ketiga
terbesar di dunia yang melakukan praktik pencurian hak siar tersebut
BAB I l l
PEMBAHASAN
A Perlindungan Hukum Terhadap Hak Cipta Penyiaran Iklan
Mereka yang terlibat dalam proses pemasaran sangat penting untuk
memahami seluk-beluk industri periklanan dan pihak-pihak yang terlibat di
dalamnya Bisnis periklanan dan promosi terus berubah karena para pemasar terus
mencari cara yang lebih baik untuk berkomunikasi dengan konsumennya
Perubahan ini berpengaruh pada cara bagaimana pemasar mengelola komunikasi
pemasaran dan juga hubungan mereka dengan perusahaan iklan serta perusahaan
komunikasi pemasaran lainnya yang sering disebut dengan organisasi
komunikasi pemasaran khusus atau SMCO (specialized marketing
communication organization) seperti perusahaan atau konsultan humas
pemasaran langsung promosi penjualan dan perusahaan komunikasi interaktif
(internet)
Dalam pembuatan atau pemasangan sebuah iklan Pada umumnya
perusahaan mempercayakan pengelola iklannya mulai dari perencanaan hingga
pelaksanaan kepada suatu perusahaan periklanan (Advertising agency) Karena
ada harga khusus dari TV ke agency kadang harga jualnya agency bisa lebih
murah ketimbang langsung direct ke TV Untuk acuan pasang iklan stiap TV
punya yang namanya rate cards harganya berbeda-beda masing-masing stasiun
TV dan berbeda di setiap sesi jam tayangannya Ada beberapa metode yang
32
33
digunakan ada yang mulai dari CPRP (Cost Perating Point) artinya nilai iklan
dihitung berdasar beberapa rating yang bisa dihasilkan oleh sebuah program acara
Setelah itu biasanya pihak periklan tidak langsung memasukkan suatu
acara iklan ke televisi Biasanya melalui beberapa tahap Diantaranya melakukan
riset periklanan dimaksudkan untuk memastikan keefektifan sebuah kampanye
periklanan sebelum selama dan sesudah kampanye itu dialangsungkan Lalu
kemudian biaya dalam proses pembuatan sebuah iklan memasuki tahapan seni
dan kreatif atau tahapan produksi iklan sebelum dimuat di media dan akan
memakan biaya yang sangat mahal kemudian lama waktu munculnya sebuah iklan
dengan menilai kapan saat-saat yang paling memungkinkan bagi sasaran target
untuk menyaksikan penayangan iklannya Mengumpulkan data mengenai jumlah
pembaca dan penonton atau pendengar dari setiap media cetak dan elektronik
sehingga perusahaan dan biro iklan yang disewanya akan dapat menentukan
pilihan media yang paling tepat untuk memuat iklan-iklannya Dan setelah itu
barulah suatu perusahaan iklan dapat memasukkan atau menampilkannya suatu
iklan ke dalam sebuah media-media baik media cetak maupun elektronik^
Kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi terutama teknologi informasi
yang sangat pesat dewasa ini temyata mampu menembus batas-batas negara yang
paling dirahasiakan Manusia modem adalah setiap orang yang cenderung pada
kemajuan dengan berkembangnya budaya teknologi (technology of culture) Kini
tidak ada sesuatu pun yang dapat disembunyikan oleh seseorang atau suatu negara
dengan maksud tertentu guna meraih keuntungan dengan cara-cara tidak
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995 him 120
34
terhormat yang merugikan orang atau negara lain melalui hasil ciptaan yang
dilindungi oleh perangkat hukum Perkembangan iptck lambat laun akan mampu
mengungkapkan adanya kecurangan yang terjadi selama ini terhadap ciptaan yang
bemilai ekonomis Berkembangnya paradigma baru pada perlindungan atas hak
kekayaan intelektual maka perbuatan seperti membajak meniru memalsukan
ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan tersebut merupakan perbuatan yang
dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi dan dapat diancam
dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi Perkembangan ini
menyebabkan semua sektor kehidupan seperti ekonomi hukum dan budaya perlu
pula berpacu dengan waktu untuk mengejar ketinggalannya dalam era
persaingan global yang kini semakin diskriminatif komparatif dan kompetitif
Persaingan usaha dalam perkembangan masyarakat modem merupakan hal yang
wajar menuju masa depan yang lebih baik
Adanya persaingan global tersebut bukan berarti setiap orang atau negara
untuk mencapai tujuannya dapat menghalalkan segaia cara Iklan persaingan
usaha secara sehat harus dapat dipertahankan dengan menjunjung tingi moral
etika kejujuran keadilan dan pengharapan atas karya orang lain Semua ini
35
berlujuan untuk dapat menghasilkan tingkat dedikasi aprcsiasi dan prestasi yang
tinggi dari setiap orang mengingat pada abad ke-21 terjadi perubahan yang sangat
cepat di bidang teknologi moneter industri dan kegiatan bisnisusaha sehingga
membutuhkan sumber daya manusia yang betul-betul andal untuk mampu
bersaing pada segenap aspek kehidupan Masalahnya tidak setiap orang bersikap
jujur dan mau menghargai jerih payah orang lain dengan mudahnya melakukan
pelanggaran hak cipta
Terminology yang digunakan dalam industri periklanan dan secara
konvensional membedakan antar media periklanan dan sarana Media periklanan
merupakan metode komunikasi secara umum yang membawa pesan periklanan
yaitu televisi radio majalah surat kabar bulletin dsb billhoard internet
brosur) Sarana (vehicles) adalah program siaran khusus atau pilihan posisi cetak
dimana iklan dipasang Setiap media dan setiap sarana memiliki sifat atau
karakteristik dan kelebihannya yang unik Para pengiklan berusaha untuk memilih
media dan sarana yang karakteristiknya paling cocok dengan merek yang
diiklankan untuk mencapai khalayak sasarannya dan menyampaikan pesan yang
dimaksud Untuk menampilkan manfaatkan produk televisi merupakan yang
terbaik Televisi sangat kuat dalam kaitannya dengan hibiran dan nilai kesenangan
serta kemampuannya untuk mempengaruhi penonton Sebagai media periklanan
keunikan telavisi adalah sangat personal dan demonstrative tetapi juga mahaldan
dianggap sebagai penyebab ketidakteraturankacau (chutter) dalam persaingan
Dewasa ini televisi boleh dikatakan telah mendominasi hampir semua
waktu luang setiap orang Di Indonesia pemakaian televisi dikalangan anak-anak
36
meningkat pada waktu libur bahkan bisa melebihi 8 jam perhari Hal ini karena
televisi memiliki sejumlah kelebihan terutama kemampuannya dalam menyatukan
antara fungsi audio dan visual ditambah dengan kemempuannya dalam I
memainkan warna Penonton leluasa menentukan saluran mana mereka senagi
Selain itu televisi juga mampu mengatasi jarak dan waktu sehingga penonton
yang tinggal di daerah-daerah terpencil dapat menlkmati siaran televisi pendek
kata televisi membawa bioskop ke dalam rumah tangga mendekatkan dunia yang
jauh ke depan tanpa perlu membuang waktu dan uang untuk mengunjungi tempat-
tempat tersebut
Hak cipta adalah hak eksklusif pencipta atau penegang hak cipta untuk
mengaur penggunaan hasil penuangan gagasan atau informasi tertentu Pada
dasamya hak cipta merupakan hak untuk menyalin suatu ciptaan Hak cipta
dapat juga memungkinkan pemegang hak tersebut untuk membatasi penggandaan
tidak sah atas suatu ciptaan Pada umumnya pula hak cipta memiliki masa
berlaku tertentu yang terbatas Hak cipta berlaku pada berbagai jenis karya seni
atau karya cipta atau ciptaan Ciptaan tersebut dapat mencakup puisi drama
serta karya tulis lainnya film karya-karya koreografi (tari balet dan sebagainya)
komposisi musik rekaman suara lukisan gambar patung foto perangkat lunak
komputer siaran radio dan televisi dan (dalam yurisdiksi tertentu) desain
industri^
Hak cipta merupakan salah satu jenis hak kekayaan intelektual namun hak
cipta berbeda secara mencolok dari hak kekayaan intelektual lainnya (seperti
ttpidwikipediaorawikiHak-cipta diakses pada tanggal 5 Januari 2015
37
paten yang memberi hak monopoli atas penggunaan invensi) karena hak cipta
bukan merupakan hak monopoli untuk melakukan sesuatu melainkan hak untuk
mencegah orang lain yang melakukannya Hukum yang mengatur hak cipta
biasanya hanya mencakup ciptaan yang berupa perwujudan suatu gagasan tertentu
dan tidak mencakup gagasan umum konsep fakta gaya atau teknik yang
memungkinkan terwujud atau terwakili di dalam ciptaan tersebut sebagai contoh
hak cipta yang berkaitan dengan tokoh kartun Miki Tikus melarang pihak yang
tidak berhak menyebarkan salinan kartun tersebut atau menciptakan karya yang
meniru tokoh tikus tertentu ciptaan Walt Disney tersebut namun tidak melarang
penciptaan atau karya seni lain mengenai tokoh tikus secara umum
Pelanggaran hak cipta iklan di TV adalah perbuatan seperti membajak
meniru memalsukan ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan sendiri atas hak
cipta orang Iain atau pemegang izin dari ciptaan tersebut merupakan perbuatan
yang dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum pelanggaran hukum hak
cipta secara perdata diajukan kepada Pengadilan Niaga Bila melihat pada
substansi UUHC tersebut maka hak-hak pemegang hak cipta cukup terlindungi
Pelanggaran hak cipta akan membawa dampak buruk bagi pengembangan
iolmu pengetahuan teknologi seni dan sastra Tanpa adanya perlindungan hukum
yang memediasi atas hak cipta seseorang maka daya inovasi dan kreativitas
pencipta akW menurun tajam yang dapat merugikan semua pihak Masuk akal
dalam ilmu pemikiran para pencipta untuk apa mencipta atau berkreativitas dalam
ilmu pengetahuan sastra dan seni jika hasil ciptaan mereka selalu dibajak oleh
pihak-pihak yang tidak bertanggungjawab Sudah menjadi kewajiban dari negara
38
melalui instansi yang berwenang untuk mampu melindungi hasil ciptaan tersebut
dengan melakukan penegakan hukum terhadap para pelanggamya
Sebailknya penegakan hukum hak cipta harus hati-hati dalam memilah
bentuk pelanggaran yang dilakukan dan justru diharapkan adalah petugas
penegak hukum yang betul-betul dapat memahami tentang makna akan hak cipta
sesungguhnya tanpa menggeneralisasikan begitu saja suatu perbuatan pelanggaran
hak cipta dalam pemikiran orang atau masyarakat awam Sanksi hukum
diharapkan dapat mengurangi atau menjerakan para pembajak tanpa izin dan
prosedur hukum (illegal) menggunakan ciptaan orang lain denga maksud terentu
untuk mengeruk keuntungan sebesar-besamya
Pemberian sanksi hukum dalam ketentuan UU No 19 Tahun 2002 tidak
akan menjamin pelanggaran hak cipta dapat berkurang sejauh kesadaran hukum
masyarakat masih rendah dan kurang menghargai hasil karya orang lain atau
bangsa lain Menghargai karya cipta ini perlu ditingkatkan mengingat adanya
sanksi intemasional bagi setiap bangsa yang membajak ciptaan orang lain tanpa
izin atau melalui prosedur hukum yang benar
Perlu dipahami bahwa peraturan dank ode-kode etlk sukarela yang dibuat
oleh perusahaan industri ini sendiri serta aturan-aturan internal yang diterapkan
pemilik media tidaklah sama peraturan perundang-undangan yang secara tegas
menggolongkan praktek-praktek tertentu sebagai illegal dan mengancam siapa
saja yang menjadi pelakunya akan dituntut ke pengadilan Sebagai salah satu
contohnya menetapkan antara lain apa saja yang boleh disebutkan dalam iklan
39
sebagai barang-barang koleksi berharga (seperti uang logam media piringan
hitam dan sebagainya)
Walaupun secara Internasional telah diatur permasalahan hak cipta akan
tetapi setiap negara memiliki kewenangan untuk membuat peraturan sendiri atau
memberlakukan secara langsung perjanjian intemasional yang diratitlkasnya
Berkaitan dengan perlindungan hak cipta dalam penyiaran diatur dalam Undang-
undang Nomor 19 Tahun 2002 tentang Hak Cipta yang pada Pasal 18 dinyatakan
bahwa
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan melalui penyiaran atau televisi yang diselenggarakan oleh Pemerintah untuk kepentingan nasional dapat dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari pemegang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiar radio atau televisi yang berwenang untuk mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1) berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan aiat-alatnya sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri dengan ketentuan bahwauntuk penyiaran selanjutnya badan penyiar tersebut memberikan ganli-rugi yang layak kepada pemegang hak cipta yang bersangkutan
Penegakan hukum atas hak cipla biasanya dilakukan oleh pemegang hak
cipta dalam namun ada pula sisi hukum pidana Sanksi pidana secara umum
dikenakan kepada aktivitas pemalsuan yang serius namun kini semakin lazim
pada perkara-perkara lain Sanksi pidana atas pelanggaran hak cipta di Indonesia
secara umum diancam hukuman penjara paling singkat satu bulan dan paling lama
tujuh tahun yang dapat disertai maupun tidak disertai denda sejumlah paling
sedikit satu juta rupiah dan paling banyak lima miliar rupiah sementara ciptaan
atau barang yang merupakan hasil tindak pidana hak cipta serta alat-alat yang
40
digunakan untuk melakukan tindak pidana tersebut dirampas oleh negara untuk
dimusnakan (UU No 192002 Bab XIII )
1 I
B Sanksi Yang Dapat Dikenanakan Terhadap Pelanggaran Penyiaran Iklan
Dewasa ini bisa kita lihat banyak sekali iklan-iklan yang melakukan
pelanggaran terhadap etika periklanan rambu-rambu etika periklanan tidak lagi
mampu mengikat para seniman dalam menghasilkan sebuah karya dengan alasan
seni mereka bebas menerobos batas-batas norma sosial sehingga iklan-iklan yang
ada di televisi sekarang penuh dengan pelanggaran-pelanggaran etika Etika
merupakan suatu kehendak yang sistematik melalui penggunaan alasan untuk
mempelajari bentuk-bentuk moral dan pilihan-pilihan moral yang dilakukan oleh
seseorang dalam menjalankan hubungan dengan orang lain Dalam iklan etika
merupakan sebuah landasan untuk membatasi sampai dimana sebuah iklan boleh
mencpai batas
Sebagaimana yang kita ketahui bersama iklan adalah suatu usaha persuasif
yang dilakukan dalam bentuk tulisan dan gambar atau kombinasi dari keduanya
yang dilakukan untuk mendapatkan perhatian khalayak Iklan merupakan media
utama dalam menyampaikan informasi tentang produk yang dapat mempengaruhi
emosi dan perasaan calon konsumen Sedangkan televisi merupakan media yang
paling efektif untuk mendemontrasikan sebuah produk fwat televisi iklan akan
dengan cepat diterima masyarakat
Aturan penting dalam standar program siaran adalah berkaitan dengan
sanksi Penetapan sanksi bagi lembaga penyiaran yang terbukti secara sah dan
41
menyakinkan melanggar standar siaran dijatuhkan sanksi sesuai dengan ketentuan
yang diatur dalam Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran
Sanksi yang dapat dijatuhkan oleh KPI hanyalah berupa sanksi administratif
berupa i^
1 Teguran tertulis 2 Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui tehap
tertentu 3 Pembatasan durasi dan waktu siaran 4 Denda administratif 5 Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu 6 Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
Patut untuk diuji eksistensinya adalah ancaman KPI terhadap setiap
pelanggaran yang terbukti dilakukan oleh lembaga penyiaran Pelanggaran akan
dicatat secara administrative dan akan mempengaruhi keputusan KPI berikutnya
termasuk dalam hal perpanjangan izin lembaga penyiaran yang bersangkutan
Judhariksawan Op Cit him 104
BAB IV
PENUTUP
Berdasarkan uraian pada bab-bab terdahulu lerulama yang bersangkut
paut dengan permasalahan maka dapat dilarik kesimpulan dan saran-saran
sebagai berikut
A Kesimpulan
1 Perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan menurut Undang-
undang Nomor 32 Tahun 2002 adalah
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan penyiaran radio atau televisi yang
diselenggarakan oleh pemerintah untuk kepentingan nasional dapat
dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari
pemagang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang
hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiaran radio atau televisi yang berwenang untuk
mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1)
berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan alast-alatnya
sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri
dengan ketentuan bahwa untuk penyiaran selanjutnya badan
penyiar tersebut memberikan ganti rugi yang layak kepada
pemegang hak cipta yang bersangkutan
2 Sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggar penyiaran iklan adalah
berupa sanksi administratif
a Teguran tertulis
42
43
b Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui
tahap tertentu
c Pembatasan durasi dan waktu siaran
d Denda administratif
e Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu
f Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
g Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
B Saran-saran
1 Diperlukan pengontrolan yang ketat yang dilakukan oleh KPI (Komisi
Penyiaran Indonesia) dengan cara membuat suatu pedoman perilaku
penyiaran dan standar penyiaran siaran (P3SPS)
2 Lembaga Penyiaran Iklan bcrharap dapat mengingatkan orang-orang
periklanan bahwa di Indonesia ada EPI (Etika Pariwara Indonesia)yang
mengatur tentang penempatan maupun konten iklan yang baik
DAFTAR PUSTAKA
Buku-Buku
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009
Bambang Sunggono Metode Penelitian Hukum Raja Grafindo iVrsada Jakarta 1997
Celina Tri Siwi Kristiyanti Hukum Perlindungan Konsumen Sinar Grafika Jakarta 2008
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995
Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010
Morrison Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu Kencana Pranada Media Group Jakarta 2010
Zaini Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005
Peraturan Perundang-undangan
Undang-undang Nomor 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen
Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang Penyiaran Peraturan Menteri Nomor 28 tahun 2008 tentang Tata Cara dan Persyaratan
Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran
Media
Cara memasang iklan yang baik dan efektif artikel 20 April 2011 httpwww aimyaya com
Iklan Radio dan Televisi Artikel 5 Agustus 2004 httpwww enterpreneur com
Hak Cipta Artikel 3 Pebruari 2015 httpidwikipediaorgwikihakcipta
Pelanggaran Media Televisi Artikel Mei 2010 httpbelaiaretikablogspotcom
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
S U R A T P E R N Y A T A A N
Yang bertanda tanggan di bawah int Nama Reyhan Ega Dwi Ridha TempatTanggal lahir Palembang 21 Januari 1994 NIM 50 201 343 Program Studi Ilmu Hukum Program Kekhususan Hukum Perdata Judul Skripsi Perlindungan Hukum Hak Cipta Penyiaran Iklan Dan
Sanksi Terhadap Pelanggarannya Menurut Undang-Undang Nomor^2 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Menyatakan bahwa karya ilmiah skripsi saya tersebut diatas adalah bukan merupakan karya tulis orang lain baik sebagian maupun keseluruhan kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbemya
Demikian surat pemyataan ini saya buat dengan sebenar-benamya dan apabila pemyatan ini tidak benar saya bersedia mendapatkan sanksi akademis
M E T E R A I f T E M P E L
Palembang September 2014 Yang Menyatakan
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG F A K U L T A S HUKUM
Lampiran Perihal Kepada
Outline Skripsi Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi Yth Bapak Nur Husni Lmilson SH SpNMH
Pembimbing Akademik Fakultas Hukum UMP d i -
Palembang
Assalamualaikum Wr Wb
Saya yang bertandatangan di bawah ini Nama Reyhan Ega Dwi Ridha
Program Kekhususan Hukum Perdata
Pada semester Ganjil kuliah 20142015 sudah menyelesaikan beban study yang meliputi MPK MKKK MKB MPB MBB (130 sks)
Dengan ini mengajukan permohonan untuk Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi dengan judul Perlindungan hukum hak cipta penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran Demikianlah atas perkenannya diucapkan terima kasih Wassalam
Nim 50 2011 343
Palembang Pemohon
September 2014
Reyhan Ega Dwi Ridha
Rekomendasi PA Ybs
i u T Husni Emilson SH SpN M H
U N I V F R S n AS M I U I A M M A D I Y A H P A L E M B A N G K A K l L r A S H l l K U M
R E K O M E N D A S I DAN P E M B I M B I N G S K R I P S I
Nama Nim Prograni Study Program Kekhususan Judul Skripsi
Reyhtin Fga Dwi Ridha 50 2011 343 Ilmu Hukum Hukum Perdata Perlindungan hukum hak cipla penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 3-2 lahun 2002 tentang Penyiaran
I Rekomendasi Ketua Bagian
a Rekomendasai
b Usulan Pembimbing
Hukum Perdata
2
Palembang September 2014 Ketua Bagian
Mulyadi Tanzili SH MH
II Penetapan Pembimbing Skripsi Oleh Wakil Dekan I
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
KARTU AKTIVITAS BIMBINGAN SKRIPSI
Nama Reyhan Ega Dwi Ridha Tempat Tanggal Lahir Palembang 2] Januari 1994
NIM 50 2011 343 Program Kekhususan Hukum Perdata
Program Studi Ilmu Hukum Pembimbing Nur Husni Emilson Sp N MH
Judul Skripsi Perlindungan Hak Cipta Penyiaran Iklan dan Sanksi Terhadap Pelanggaranya Menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Konsultasi Ke-
Materi Yang Di Bimbingkan Paraf Keterangan
1-
1
7-
fee gt ^
foa^ d ^
3d^fo^^
flrZ g lt2f^
Catatan Mohon diberi waktu menyelesaikan skripsi bulan sejak tanggal dikeluarkan ditetapkan
Palembang ^tember 2014 Ketua Bagian
MT n YADI TANZlllSHbdquo MH
19
lisan danatau tertulis kepada pendengar danatau pemirsa bahwa siaran dilaksanakan dalam rangka uji coba siaran
8 Tahap kedelapan Penetapan izin penyelenggaraan penyiaran Izin tetap penyelenggaraan penyiaran yang berlaku 5 (lima) tahun untuk jasa penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tahun untuk jasa penyiaran televisi dan dapat diperpanjang Jzin tetap penyelenggaraan penyiaran disampaikan kepada pemohon melalui KPI Sejak diterbitkannya IPP tetap tersebut maka lembaga penyiaran secara resmi dan sah telah dapat melaksanakan kegiatan penyiarannya
9 Tahap kesembilan Penyelenggaraan penyiaran dan perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran Izin penyelenggaraan penyiaran dinyatakan berakhir karena habis masa izin dan tidak diperpanjang kembali olah pemohon Perpanjangan izin harus dilakukan paling lambat 1 (satu) tahun sebelum berakhimya izin penyelenggaraan penyiaran Perohonan mengajukan permohonan perpanjangan izin tertuis kepada Menteri Kominfo melalui KPI Jangka waktu berlakunya perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran adalah 5 ahun untuk izin penyelenggaraan penyiaran radio dan 10 (sepuluh) tabu untuk izin penyelenggaraan penyiaran televisi
C Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran dan Sistem Stasiun Jaringan
Penyiaran
1 Mekanisme Penyelenggaraan Penyiaran Iklan
Stasiun televisi membutuhkan program untuk mengisi waktu siaran yang
tersedia Program harus dibeli atau diproduksi kesemuanya itu membutuhkan
biaya Hal ini merupakan modal yang harus dikembalikan dengan harapan dapat
memberikan keuntungan Selain melalui iklan suatu program siaran dapat pula
dibiayai dengan cara kerja sama produksi danatau melalui lembaga sponsor
Stasiun penyiaran dapat pula mencari sponsor untuk menyelenggarakan siarannya
Pemasangan iklan atau klien adalah pihak paling penting dalam proses
periklanan dan promosi Pemasangan iklan adalah pemilik produk (barang
danatau jasa) yang akan dipasarkan dan juga penyedia dana yqng akan digunakan
20
untuk iklan dan promosi Pemasangan iklan juga bertanggung jawab untuk
merencanakan program pemasaran dan membual keputusan mengenai program
periklanan dan promosi yang akan dilakukan
Perencanaan ini terutama penting bagi pengusaha mendekati iklan siaran
untuk pertama kalinya Ketika orang pertama kali memulai penting untu
mendidik diri sendiri tentang media dan satu-satunya cara seseorang bisa
melakukan itu adalah untuk berbicara dengan banyak orang Ini termasuk
perwakilan iklan dari stasiun TV dan Radio pemilik bisnis lain dan pelanggan
anda
Para ahli menyarankan pengusaha mengambil langkah-langkah berikut
sebelum menyelam ke iklan siaran
a Menetapkan target pasar b Menetapkan anggaran kasar untuk iklan siaran c Kontak penjualan manajer di stasiun TV dan Radio d Bicaralah dengan pebisnis lain di daerah anda e Tanyakan tentang pengiriman penonton dari tempat yang tersedia
f Menanyakan tentang produksi komersial anda^
Adapun iklan yang baik dan efektif adalah iklan yang dapat menarik
konsumen untuk membeli produk yang diiklankan Berikut ini ada 10 (sepuluh)
tata cara atau syarat dari memasang iklan yang baik di televisi maupun di radio
yaitu diantaranya 1 Harus tepat sasaran Iklan yang dipasang harus tepat sasaran Bahasa
memegang peran penting 2 Mengikuti cara pandang konsumen Ketika beriklan anda harus
mengamati dari sudut pandang konsumen Jangan memaksakan kehendak anda Sekalipun produk anda bagus dan dibutuhkan bisa jadi konsumen akan berpikir untuk mencari yang lain karena merasa dipaksa oleh anda
wwwEnterpreneui com Iklan Radio dan Televisi diakses tanggal 5 Januari 2015 wwwaimyayacom Cara Memasang Iklan yang Baik dan Efektif siakses tanggal 5
Januari 2015
21
3 Pemilihan media yang tepal Ada banyak media untuk memasang iklan mulai dari Koran tabloid majalah lelevisi radio internet spanduk pamphlet brosur dan berbagai media lainnya Anda harus menentukan media yang cocok untuk iklan anda Sangat disayangkan bila anda mengiklankan produk pupuk anda untuk petani dipedesaan menggunakan internet lebih baik bila menggunakan lelevisi atau radio lokal
4 Pemilihan waktu yang tepat Saat memasang iklan anda harus melihat dan mengamati kondisi para calon konsumen secara umum Bila konsumen sedang jauh dengan sebuah produk atau iklan anda sebaiknya jangan diiklankan duiu Sebab iklan akan terbuang percuma Sebaiknya anda menunggu saat yang tepat untuk hadir kembali atau mungkin mengganti dan memperbaharui iklan anda Contoh lainnya bila anda menggunakan televisi atau radio iklan produk anda pada jam-jam calon konsumen anda dapat mendengarkan atau melihat iklan anda
5 Membutuhkan motivasi konsumen Iklan yang baik akan menumbuhkan motivasi dari dalam diri konsumen Konsumen akan termotivasi untuk membeli produk yang diiklankan dengan alasan yang positif bahwa mereka membutuhkan produk anda
6 Penelitian dan survey Penelitian dan survey sangat penting Anda harus mengamati sclera pasar yang cepat berubah dan semua ini harus diamati dan diteliti dari kondisi kebutuhan dan keinginan calon konsumen
7 Kreatifitas Gunakan kreatifitas tim pembuat iklan semaksimal mungkin untuk menarik konsumen melalui produk dan iklan yang kreatif dan inovatif
8 Icon Ciplakan Icon baik berupa kata-kata logo semboyan lagu artis atau apapun itu yang bila terdengar atau terlihat akan langsung mcningkatkan orang pada produk anda
9 Biaya Hitung dengan teliti biaya yang dikeluarkan dengan keuntungan yang didapatkan Ingat kembali bahwa tujuan membuat dan memasang iklan adalah untuk mendapatkan penjualan produk barang dan jasa yang maksimal sehingga dapat memperoleh keuntungan yang maksimal pula
10 Terus berusaha Jangan berhenti untuk berusaha Evaluasi segaia yang anda telah lakukan dan perbaiki kesalahan yang ada
Banyak perusahaan besar yang menggunakan lebih dari satu perusahaan
iklan khususnya jika klien memiliki banyak merek produk Periklanan harus
dirancang untuk menjangkau para konsumen yang merasa tertarik pada fitur dan
manfaat produk tertentu yang ditawarkan oleh sebuah merek Merek yang paling
berhasil adalah merek dengan fitur dan manfaat yang unik dalam satu kategori
22
produk dan akibatnya merek itulah yang memiliki posisi berbeda dalam benak
konsumen
Menurut Pasal 1 ayat (1) Undang-undang Nomor 15 Tahun 2001 Merek
adalah tanda yang berupa gambar nama kata huruf angka-amgka susunan
warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang mempunyai unsur pembeda
yang dapat digunakan untuk usaha perdagangan barang atau jasa Memilih satu
nama merek bagi suatu produk merupakan kegiatan yang penting ditinjau dari
perspektif promosi karena nama merek berfiingsi menyampaikan atribut dan
makna Dalam menentukan merek suatu produk praktisi pemasaran harus
memilih nama yang dapat menginformasikan konsep produk dan dapat membantu
menempatkan atau memposisikan produk di memori otak konsumen Suatu merek
harus dapat menyampaikan manfaat yang diperoleh dengan menggunakan produk
bersangkutan dan pada saat yang sama juga menciptakan image bagi produk itu
Suatu iklan dapat ditayangkan setelah melalui berbagai bentuk negosiasi
antara pihak stasiun penyiaran dengan pemasangan iklan Negosiasi tersebut akan
menghasilkan berbagai kesepakatan yang mengatur partisipasi pemasang iklan
yaitu
1 Sponsor tunggal
Dalam kesepakatan sponsor penuh ini satu pemasang iklan membayar untuk
keseluruhan program siaran Dengan demikian hanya iklan pihak Vponsor saja
yang ditayangkan dalam program yang bersangkutan Selain itu lembaga
penyiaran yang dilarang menyajikan program kerja sama produksi atau
^Zaeni Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005 him 98
23
sponsor oleh perusahaan yang memproduksi produk yang dilarang untuk
diiklankan misalnya minuman keras dan zat adiktif
2 Sponsor bersama
Dalam kesepakatan sponsor bersama ini beberapa pemasang iklan secara
patungan atau bersama-samamenjadi sponsor suatu program siaran dengan
membagi waktu iklan menjadi beberapa bagian Misalnya suatu program
siaran memiliki durasi iklan 10 menit maka durasi ini dibagi di antara
sponsor maka masing-masing mendapat jatah iklan lima menit
3 Iklan partisipasi
Kesepakatan dalam bentuk partisipasi mengatur sejumlah pemasang iklan
untuk menayangkan iklannya pada suatu program siaran Terkadang istilah
iklan partisipasi ini sering disamarkan dengan sponsor misalnya pada awal
dan akhir suatu program disebutkan acara ini disponsori oleh perusahaan A
B C dan seterusnya
Dalam pemasangan iklan atau pembelian media melakukan negosiasi
dengan perwakilan media cetak media penyiaran dan media lainnya dalam upaya
untuk mendapatkan kontrak yang efektif dari segi biaya dan dapat memenuhi
tujuan media Media dengan harga termurah bukanlah faktor terpenting dalam
pemasangan iklan atau pembelian media Faktor terpenting dalam pemasangan
iklan atau pembelian media Faktdr terpenting adal^ pengembalian investasi
yang dikeluarkan perusahaan yang hanya bisa dicapai jika media bersangkutan
dapat memberikan efek maksimal kepada audiensi yang dituju
24
Perencanaan media yang baik memulai pekerjaan dengan riset yang
mencakup analisls target audiensi dan pilihan media yang tersedia Perencana
media harus mempelajari berapa besar dan bagaimana karakteristik audiensi
berbagai media da bagaimana efektifitas masing-masing media dalam
menyampaikan pesan kepada audiensi Perusahaan riset biasanya memiliki data
mengenai ciri-ciri demografis audiensi media termasuk juga informasi mengenai
gaya hidup produk apa yang mereka konsumsi dan media apa yang sering
mereka gunakan
Selain mempertimbangkan masalah jumlah audiensi dan demografinya
pemasang iklan juga akan mempertimbangkan mengenai jumlah uang yang
mereka harus keluarkan agar iklan yang ditayangkan dapat mencapai jumlah
audiensi tertentu Dengan kata Iain pemasangan iklan ingin mengetahui berapa
biaya iklan yang harus dibayar berdasarkan jumlah audiensi yang menerima pesan
iklan itu
Menentukan berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk siaran iklan
temyata tidak sederhana Hal ini disebabkan waktu siaran hanya memiliki harga
bagi pemasangan iklan jika tersedia audiensi yang cukup pada waktu siaran itu
Namun temyata audiensi selalu bembah Jumlah audiensi bembah pada setiap
segmen siaran dalam satu hari audiensi bembah berdasarkan hari-hari dalam satu
minggu dan bahkan musim dalam satu tahun Karena jumlah audiensi selalu
bembah setiap waktu demikian pula biaya untuk menyiarkan iklan
Namun demikian ada tiga faktor yang tidak berubah (konsisten) dalam
menentukan biaya iklan siaran sebagaimana dikemukakan Head Sterling faktor
25
yang paling stabil yang mempengaruhi biaya waktu siaran adalah ukuran pasar
fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan Ditambah dengan jumlah audiensi maka
terdapat empat faktor yang mempengaruhi harga waktu siaran iklan yaitu ukuran
atau jumlah audiensi ukuran pasar fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan^
Head Sterling menyatkan bahwa faktor pertama yaitu ukuran atau jumlah
audiensi merupakan faktor yang selalu berubah-ubah sementara faktor kedua
ketiga dan keempat merupakan faktor yang selalu tetap dan konsisten
Adapun yang dimaksud dengan ukuran pasar (market size) adalah seberapa
banyak audiensi yang terdapat pada suatu wilayah siaran misalnya suatu stasiun
televisi lokal yang mendapat izin beroperasi di Jawa Timur maka stasiun itu
memiliki market size sebanyak penduduk yang berada di Jawa Timur Semakin
besar penduduk di suatu wilayah maka biaya iklan akan semakin mahal
Adapun mengenai fasilitas stasiun Head Sterling menyebutkan bahwa
yang dimaksud dengan hal itu adalah terkait dengan frekuensi daya lokasi
antenna pemancar dan faktor-faktor teknis lainnya yang mempengaruhi daya
jangkau siaran Hal ini berarti suatu stasiun penyiaran yang beroperasi di suatu
daerah tertentu tidak selalu berarti memiliki daya jangkau siaran yang sama
dengan luas wilayah daerah bersangkutan Semakin luas daya jangkau siaran atau
stasiun penyiaran maka tariff iklannya akan semakin tinggi
Afiliasi jaringan berarti seberapa besar suatu atasiun berjaringan dengan
stasiun lainnya Untuk televisi jaringan ditentukan oleh seberapa banyak stasiun
bersangkutan memiliki afiliasi dengan televisi daerah Semakin besar stasiun
Morissan Op Cit him 265
26
penyiaran memiliki jaringan maka semakin mahal pula biaya iklan pada stasiun
penyiaran itu
Kita telah mengetahui bahwa pemasang iklan harus mempertimbangkan
biaya relatif (relative cost) yaitu biaya yang mengacu pada hubungan antara biaya
yang harus dibayar untuk waktu atau tempat yang disediakan media dengan
jumlah audiensi yang diperkirakan akan menerima pesan iklan Biaya relatif
digunakan untuk membandingkan dua media dalam jumlah jangkauannya kepada
audiensi Karena tersedia sejumlah media alternative yang dapat digunakan untuk
menyampaikan pesan iklan maka manajer iklan harus mengevaluasi biaya relatif
dari masing-masing media
Adapun teknik penentuan biaya relative ini disebut dengan Cost Per
Rating Points atau disingkat dengan CPRP Berdasarkan teknik ini maka
pemasang iklan membayar biaya iklan berdasarkan tiap kelipatan rating yang
diperoleh suatu program Formulasi CPRP dihitung berdasarkan biaya per spot
iklan dibagi rating program (CPRP=biaya per spot Manrating program)
Berdasarkan rumusan tersebut dapat dipahami bahwa setiap perubahan jumlah 1
audiensi yang ditentukan oleh rating akan berakibat terhadap perubahan biaya
iklan
Biaya iklan tidak sama untuk setiap program Sebagaimana telah
dijelaskan sebelumnya semakin kecil audiensi program itu maka semakin murah
biaya iklannya Iklan kecil audiensi program itu maka semakin murah biaya
iklapqya Iklan yang ditayangkan pada tengah malam atau dini hari menjadi
27
sangat murah karena jumlah penontonnya sedikit Pemasang iklan tentu saja harus
mempertimbangkan apakah cukup berharga memasang iklan pada waktu itu
Selain biaya penyeienggaraa iklan lembaga penyiaran juga wajib
membayar Biaya Hak Penggunaan Frekuensi (BHPF) yang besaran biayanya
ditetapkan dalam peraturan Menteri Komunikasi dan Informastika Nomor I9per
Kominfo102005 tentang Petunjuk pelaksana Tarif Atas Penerimaan Negara
bukan Pajak Dari Biaya Hak Penggunaan Spektrum Frekuensi Radio Formula
BHP spectrum frekuensi radio meliputi
1 Harga Dasar Daya Pemancar (HDDP)
2 Harga Dasar Lebar Pita (HDLP)
3 Daya Pancar
4 Lebar Pita
5 Indeks Biaya Pendudukan Lebar Pita
6 Indeks Biaya Daya Pemancar Frekuensi
7 Zona
Pembayaran BHPF adalah syarat untuk memperoleh Izin Stasiun Radio
(ISR) yang harus dimiliki pemohon lembaga penyiaran sebelum diterbitkannya
Izin Penyelenggara Penyiaran (IPP)
2 Sistem Stasiun Jaringan Penyiaran
Salah satu aspek penyiaran yang mengaUmi perubahan pasca lahimya
Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran adalah pengaturan
tentang Sistem Stasiun Jaringan (SSJ) Pasal 31 mengatur bahwa lembaga
riudhariksawan Op Cit him 84
28
penyiaran yang menyelenggarakan jasa penyiaran radio alau jasa penyiaran
televisi terdiri atas stasiun penyiaran jaringan danatau stasiun penyiaran lokal^
Aturan ini secara otomatis menghentikan sistem operastonal penyiaran secara
nasional yang selama ini dinikmati oleh lembaga penyiaran televisi swasta karena
penyiaran Indonesia kemudian tida lagi mengenai sistem penyiaran nasional
Migrasi ini pada awalnya menuai penolakan dari kalangan industri televisi karena
terkait investasi dan penanaman modal yang telah mereka lakukan serta proyeksi
keuntungan yang akan terbagi
Penolakan kalangan industri mengakibatkan penerapan SSJ ditunda hingga
dua tahun Maka sejak saat itu seluruh lembaga penyiaran televisi swasta yang
selama ini bersiaran nasional mulai melakukan perubahan dengan menerapkan
Sistem Stasiun Jaringan Namun sayangnya penerapan SSJ masih dinilai sebagai
suatu bentuk kamuflase karena umumnya perusahaan-perusahaan lokal yang
dibangun sebagai anggota jaringan di provinsi hanya merupakan perusahaan
bentuk Jakarta sehingga hampir tidak ada bedanya antara sistem penyiaran
nasional dan SSJ karena pada hakikatnya tidak mampu mewujudkan diversity of
ownership dan diversity of content
Dasar hukum pembentukan Sistem Stasiun Jaringan yaitu Peraturan
Pemerintah Nomor 50 Tahun 2005 tentang Penyelenggara Penyiaran Swasta
mengatur pada Pampsal 34 sebagai berikut
Ibid him 84
29
(1) Sistem stasiun jaringan lerdiri atas lembaga penyiaran swasta induk
stasiun jaringan dan lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan
yang membentuk sistem stasiun jaringan
(2) Lembaga penyiaran swasta induk stasiun jaringan merupakan lembaga
penyiaran swasta yang bertindak sebagai coordinator yang siarannya
direlai oleh lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan dalam
sistem stasiun jaringan
(3) Lembaga penyiaran anggota stasiun jaringan yang melakukan relai siaran
pada waktu-waktu tertentu dari lembaga penyiaran swasta induk stasiun
jaringan
(4) Lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan sebagaimana
dimaksud pada ayat (3) hanya dapat berjaringan dengan 1 (satu) lembaga
penyiaran swasta induk stasiun jaringan
(5) Lembaga penyiaran swasta jasa penyiaran radio danatau jasa penyiaran
televisi yang menyelenggarakan siarannya melalui sistem stasiun jaringan
harus memuat siaran lokal
(6) Setiap penylenggaraan siaran melalui sistem stasiun jaringan dan setiap
perubahan jumlali anggota stasiun jaringan yang terdapat dalam sistem
stasiun jaringan wajib dilaporkan kepada Menteri Kominfi^
3 Regulasi Program Siaran dalam UU Penyiaran
Beberapa aturan yang terkait dengan program siaran yang tercantum dalam
Undang-undang Penyiaran dapat dikatagorisasi dalam bentuk kewajiban terhadap
Ibid him 86
30
isi siaran Terdapat empat kewajiban isi siaran bagi lembaga penyiaran dalam
menyampaikan program siarannya yaitu
1 Isi siaran wajib mengandung informasi pendidikan hiburan dan manfaat
untuk pembentukan intelektualitas watak moral kemajuan kekuatan
bangsa menjaga persatuan dan kesatuan serta mengamalkan nilai-nilai
agama dan budaya Indonesia
2 Isi siaran dari jasa penyiaran telavisi yang diselenggarakan oleh lembaga
penyiaran swasta dan lembaga penyiaran publik wajib memuat sekurang-
kurangnya 60 (enam puluh per seratus) mata acara yang berasal dari
dalam negeri
3 isi siaran wajib memberikan perlindungan dan pemberdayaan kepada
khlayak khusus yaitu anak-anak dan remaja dengan menyiarkan mata
acara pada waktu yang tepat dan lembaga penyiaran wajib mencantumkan
daatau menyebutkan klasifikasi khalayak sesuai dengan isi siaran
4 Isi siaran wajib dijaga netralitasnya dan tidak boleh mengutamakan
kepentingan golongan tertentu
Aturan lain yang berkaitan erat dengan isi siaran yang diatur dalam
Undang-undang Penyiaran adalah mengenai bahsa siaran relai dan siaran
bersama ralat siaran arsip siaran siaran iklan serta sensor siaran Kewajiban
utama penyelenggara penyiaran adalah dapat mempertanggungjawabkan setiap
mata acara yang disiarkan telah memiliki hak siar dan bahkan dalam
menayangkan acara siaran lembaga penyiaran wajib mencantumkan hak siar
Ibid him 94
31
Persoalan hak siar belakangan ini menjadi persoalan krusial akibal dari praktik
pendistribusian tersebut Indonesia bahkan telah dicatat sebagai negara ketiga
terbesar di dunia yang melakukan praktik pencurian hak siar tersebut
BAB I l l
PEMBAHASAN
A Perlindungan Hukum Terhadap Hak Cipta Penyiaran Iklan
Mereka yang terlibat dalam proses pemasaran sangat penting untuk
memahami seluk-beluk industri periklanan dan pihak-pihak yang terlibat di
dalamnya Bisnis periklanan dan promosi terus berubah karena para pemasar terus
mencari cara yang lebih baik untuk berkomunikasi dengan konsumennya
Perubahan ini berpengaruh pada cara bagaimana pemasar mengelola komunikasi
pemasaran dan juga hubungan mereka dengan perusahaan iklan serta perusahaan
komunikasi pemasaran lainnya yang sering disebut dengan organisasi
komunikasi pemasaran khusus atau SMCO (specialized marketing
communication organization) seperti perusahaan atau konsultan humas
pemasaran langsung promosi penjualan dan perusahaan komunikasi interaktif
(internet)
Dalam pembuatan atau pemasangan sebuah iklan Pada umumnya
perusahaan mempercayakan pengelola iklannya mulai dari perencanaan hingga
pelaksanaan kepada suatu perusahaan periklanan (Advertising agency) Karena
ada harga khusus dari TV ke agency kadang harga jualnya agency bisa lebih
murah ketimbang langsung direct ke TV Untuk acuan pasang iklan stiap TV
punya yang namanya rate cards harganya berbeda-beda masing-masing stasiun
TV dan berbeda di setiap sesi jam tayangannya Ada beberapa metode yang
32
33
digunakan ada yang mulai dari CPRP (Cost Perating Point) artinya nilai iklan
dihitung berdasar beberapa rating yang bisa dihasilkan oleh sebuah program acara
Setelah itu biasanya pihak periklan tidak langsung memasukkan suatu
acara iklan ke televisi Biasanya melalui beberapa tahap Diantaranya melakukan
riset periklanan dimaksudkan untuk memastikan keefektifan sebuah kampanye
periklanan sebelum selama dan sesudah kampanye itu dialangsungkan Lalu
kemudian biaya dalam proses pembuatan sebuah iklan memasuki tahapan seni
dan kreatif atau tahapan produksi iklan sebelum dimuat di media dan akan
memakan biaya yang sangat mahal kemudian lama waktu munculnya sebuah iklan
dengan menilai kapan saat-saat yang paling memungkinkan bagi sasaran target
untuk menyaksikan penayangan iklannya Mengumpulkan data mengenai jumlah
pembaca dan penonton atau pendengar dari setiap media cetak dan elektronik
sehingga perusahaan dan biro iklan yang disewanya akan dapat menentukan
pilihan media yang paling tepat untuk memuat iklan-iklannya Dan setelah itu
barulah suatu perusahaan iklan dapat memasukkan atau menampilkannya suatu
iklan ke dalam sebuah media-media baik media cetak maupun elektronik^
Kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi terutama teknologi informasi
yang sangat pesat dewasa ini temyata mampu menembus batas-batas negara yang
paling dirahasiakan Manusia modem adalah setiap orang yang cenderung pada
kemajuan dengan berkembangnya budaya teknologi (technology of culture) Kini
tidak ada sesuatu pun yang dapat disembunyikan oleh seseorang atau suatu negara
dengan maksud tertentu guna meraih keuntungan dengan cara-cara tidak
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995 him 120
34
terhormat yang merugikan orang atau negara lain melalui hasil ciptaan yang
dilindungi oleh perangkat hukum Perkembangan iptck lambat laun akan mampu
mengungkapkan adanya kecurangan yang terjadi selama ini terhadap ciptaan yang
bemilai ekonomis Berkembangnya paradigma baru pada perlindungan atas hak
kekayaan intelektual maka perbuatan seperti membajak meniru memalsukan
ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan tersebut merupakan perbuatan yang
dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi dan dapat diancam
dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi Perkembangan ini
menyebabkan semua sektor kehidupan seperti ekonomi hukum dan budaya perlu
pula berpacu dengan waktu untuk mengejar ketinggalannya dalam era
persaingan global yang kini semakin diskriminatif komparatif dan kompetitif
Persaingan usaha dalam perkembangan masyarakat modem merupakan hal yang
wajar menuju masa depan yang lebih baik
Adanya persaingan global tersebut bukan berarti setiap orang atau negara
untuk mencapai tujuannya dapat menghalalkan segaia cara Iklan persaingan
usaha secara sehat harus dapat dipertahankan dengan menjunjung tingi moral
etika kejujuran keadilan dan pengharapan atas karya orang lain Semua ini
35
berlujuan untuk dapat menghasilkan tingkat dedikasi aprcsiasi dan prestasi yang
tinggi dari setiap orang mengingat pada abad ke-21 terjadi perubahan yang sangat
cepat di bidang teknologi moneter industri dan kegiatan bisnisusaha sehingga
membutuhkan sumber daya manusia yang betul-betul andal untuk mampu
bersaing pada segenap aspek kehidupan Masalahnya tidak setiap orang bersikap
jujur dan mau menghargai jerih payah orang lain dengan mudahnya melakukan
pelanggaran hak cipta
Terminology yang digunakan dalam industri periklanan dan secara
konvensional membedakan antar media periklanan dan sarana Media periklanan
merupakan metode komunikasi secara umum yang membawa pesan periklanan
yaitu televisi radio majalah surat kabar bulletin dsb billhoard internet
brosur) Sarana (vehicles) adalah program siaran khusus atau pilihan posisi cetak
dimana iklan dipasang Setiap media dan setiap sarana memiliki sifat atau
karakteristik dan kelebihannya yang unik Para pengiklan berusaha untuk memilih
media dan sarana yang karakteristiknya paling cocok dengan merek yang
diiklankan untuk mencapai khalayak sasarannya dan menyampaikan pesan yang
dimaksud Untuk menampilkan manfaatkan produk televisi merupakan yang
terbaik Televisi sangat kuat dalam kaitannya dengan hibiran dan nilai kesenangan
serta kemampuannya untuk mempengaruhi penonton Sebagai media periklanan
keunikan telavisi adalah sangat personal dan demonstrative tetapi juga mahaldan
dianggap sebagai penyebab ketidakteraturankacau (chutter) dalam persaingan
Dewasa ini televisi boleh dikatakan telah mendominasi hampir semua
waktu luang setiap orang Di Indonesia pemakaian televisi dikalangan anak-anak
36
meningkat pada waktu libur bahkan bisa melebihi 8 jam perhari Hal ini karena
televisi memiliki sejumlah kelebihan terutama kemampuannya dalam menyatukan
antara fungsi audio dan visual ditambah dengan kemempuannya dalam I
memainkan warna Penonton leluasa menentukan saluran mana mereka senagi
Selain itu televisi juga mampu mengatasi jarak dan waktu sehingga penonton
yang tinggal di daerah-daerah terpencil dapat menlkmati siaran televisi pendek
kata televisi membawa bioskop ke dalam rumah tangga mendekatkan dunia yang
jauh ke depan tanpa perlu membuang waktu dan uang untuk mengunjungi tempat-
tempat tersebut
Hak cipta adalah hak eksklusif pencipta atau penegang hak cipta untuk
mengaur penggunaan hasil penuangan gagasan atau informasi tertentu Pada
dasamya hak cipta merupakan hak untuk menyalin suatu ciptaan Hak cipta
dapat juga memungkinkan pemegang hak tersebut untuk membatasi penggandaan
tidak sah atas suatu ciptaan Pada umumnya pula hak cipta memiliki masa
berlaku tertentu yang terbatas Hak cipta berlaku pada berbagai jenis karya seni
atau karya cipta atau ciptaan Ciptaan tersebut dapat mencakup puisi drama
serta karya tulis lainnya film karya-karya koreografi (tari balet dan sebagainya)
komposisi musik rekaman suara lukisan gambar patung foto perangkat lunak
komputer siaran radio dan televisi dan (dalam yurisdiksi tertentu) desain
industri^
Hak cipta merupakan salah satu jenis hak kekayaan intelektual namun hak
cipta berbeda secara mencolok dari hak kekayaan intelektual lainnya (seperti
ttpidwikipediaorawikiHak-cipta diakses pada tanggal 5 Januari 2015
37
paten yang memberi hak monopoli atas penggunaan invensi) karena hak cipta
bukan merupakan hak monopoli untuk melakukan sesuatu melainkan hak untuk
mencegah orang lain yang melakukannya Hukum yang mengatur hak cipta
biasanya hanya mencakup ciptaan yang berupa perwujudan suatu gagasan tertentu
dan tidak mencakup gagasan umum konsep fakta gaya atau teknik yang
memungkinkan terwujud atau terwakili di dalam ciptaan tersebut sebagai contoh
hak cipta yang berkaitan dengan tokoh kartun Miki Tikus melarang pihak yang
tidak berhak menyebarkan salinan kartun tersebut atau menciptakan karya yang
meniru tokoh tikus tertentu ciptaan Walt Disney tersebut namun tidak melarang
penciptaan atau karya seni lain mengenai tokoh tikus secara umum
Pelanggaran hak cipta iklan di TV adalah perbuatan seperti membajak
meniru memalsukan ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan sendiri atas hak
cipta orang Iain atau pemegang izin dari ciptaan tersebut merupakan perbuatan
yang dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum pelanggaran hukum hak
cipta secara perdata diajukan kepada Pengadilan Niaga Bila melihat pada
substansi UUHC tersebut maka hak-hak pemegang hak cipta cukup terlindungi
Pelanggaran hak cipta akan membawa dampak buruk bagi pengembangan
iolmu pengetahuan teknologi seni dan sastra Tanpa adanya perlindungan hukum
yang memediasi atas hak cipta seseorang maka daya inovasi dan kreativitas
pencipta akW menurun tajam yang dapat merugikan semua pihak Masuk akal
dalam ilmu pemikiran para pencipta untuk apa mencipta atau berkreativitas dalam
ilmu pengetahuan sastra dan seni jika hasil ciptaan mereka selalu dibajak oleh
pihak-pihak yang tidak bertanggungjawab Sudah menjadi kewajiban dari negara
38
melalui instansi yang berwenang untuk mampu melindungi hasil ciptaan tersebut
dengan melakukan penegakan hukum terhadap para pelanggamya
Sebailknya penegakan hukum hak cipta harus hati-hati dalam memilah
bentuk pelanggaran yang dilakukan dan justru diharapkan adalah petugas
penegak hukum yang betul-betul dapat memahami tentang makna akan hak cipta
sesungguhnya tanpa menggeneralisasikan begitu saja suatu perbuatan pelanggaran
hak cipta dalam pemikiran orang atau masyarakat awam Sanksi hukum
diharapkan dapat mengurangi atau menjerakan para pembajak tanpa izin dan
prosedur hukum (illegal) menggunakan ciptaan orang lain denga maksud terentu
untuk mengeruk keuntungan sebesar-besamya
Pemberian sanksi hukum dalam ketentuan UU No 19 Tahun 2002 tidak
akan menjamin pelanggaran hak cipta dapat berkurang sejauh kesadaran hukum
masyarakat masih rendah dan kurang menghargai hasil karya orang lain atau
bangsa lain Menghargai karya cipta ini perlu ditingkatkan mengingat adanya
sanksi intemasional bagi setiap bangsa yang membajak ciptaan orang lain tanpa
izin atau melalui prosedur hukum yang benar
Perlu dipahami bahwa peraturan dank ode-kode etlk sukarela yang dibuat
oleh perusahaan industri ini sendiri serta aturan-aturan internal yang diterapkan
pemilik media tidaklah sama peraturan perundang-undangan yang secara tegas
menggolongkan praktek-praktek tertentu sebagai illegal dan mengancam siapa
saja yang menjadi pelakunya akan dituntut ke pengadilan Sebagai salah satu
contohnya menetapkan antara lain apa saja yang boleh disebutkan dalam iklan
39
sebagai barang-barang koleksi berharga (seperti uang logam media piringan
hitam dan sebagainya)
Walaupun secara Internasional telah diatur permasalahan hak cipta akan
tetapi setiap negara memiliki kewenangan untuk membuat peraturan sendiri atau
memberlakukan secara langsung perjanjian intemasional yang diratitlkasnya
Berkaitan dengan perlindungan hak cipta dalam penyiaran diatur dalam Undang-
undang Nomor 19 Tahun 2002 tentang Hak Cipta yang pada Pasal 18 dinyatakan
bahwa
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan melalui penyiaran atau televisi yang diselenggarakan oleh Pemerintah untuk kepentingan nasional dapat dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari pemegang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiar radio atau televisi yang berwenang untuk mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1) berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan aiat-alatnya sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri dengan ketentuan bahwauntuk penyiaran selanjutnya badan penyiar tersebut memberikan ganli-rugi yang layak kepada pemegang hak cipta yang bersangkutan
Penegakan hukum atas hak cipla biasanya dilakukan oleh pemegang hak
cipta dalam namun ada pula sisi hukum pidana Sanksi pidana secara umum
dikenakan kepada aktivitas pemalsuan yang serius namun kini semakin lazim
pada perkara-perkara lain Sanksi pidana atas pelanggaran hak cipta di Indonesia
secara umum diancam hukuman penjara paling singkat satu bulan dan paling lama
tujuh tahun yang dapat disertai maupun tidak disertai denda sejumlah paling
sedikit satu juta rupiah dan paling banyak lima miliar rupiah sementara ciptaan
atau barang yang merupakan hasil tindak pidana hak cipta serta alat-alat yang
40
digunakan untuk melakukan tindak pidana tersebut dirampas oleh negara untuk
dimusnakan (UU No 192002 Bab XIII )
1 I
B Sanksi Yang Dapat Dikenanakan Terhadap Pelanggaran Penyiaran Iklan
Dewasa ini bisa kita lihat banyak sekali iklan-iklan yang melakukan
pelanggaran terhadap etika periklanan rambu-rambu etika periklanan tidak lagi
mampu mengikat para seniman dalam menghasilkan sebuah karya dengan alasan
seni mereka bebas menerobos batas-batas norma sosial sehingga iklan-iklan yang
ada di televisi sekarang penuh dengan pelanggaran-pelanggaran etika Etika
merupakan suatu kehendak yang sistematik melalui penggunaan alasan untuk
mempelajari bentuk-bentuk moral dan pilihan-pilihan moral yang dilakukan oleh
seseorang dalam menjalankan hubungan dengan orang lain Dalam iklan etika
merupakan sebuah landasan untuk membatasi sampai dimana sebuah iklan boleh
mencpai batas
Sebagaimana yang kita ketahui bersama iklan adalah suatu usaha persuasif
yang dilakukan dalam bentuk tulisan dan gambar atau kombinasi dari keduanya
yang dilakukan untuk mendapatkan perhatian khalayak Iklan merupakan media
utama dalam menyampaikan informasi tentang produk yang dapat mempengaruhi
emosi dan perasaan calon konsumen Sedangkan televisi merupakan media yang
paling efektif untuk mendemontrasikan sebuah produk fwat televisi iklan akan
dengan cepat diterima masyarakat
Aturan penting dalam standar program siaran adalah berkaitan dengan
sanksi Penetapan sanksi bagi lembaga penyiaran yang terbukti secara sah dan
41
menyakinkan melanggar standar siaran dijatuhkan sanksi sesuai dengan ketentuan
yang diatur dalam Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran
Sanksi yang dapat dijatuhkan oleh KPI hanyalah berupa sanksi administratif
berupa i^
1 Teguran tertulis 2 Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui tehap
tertentu 3 Pembatasan durasi dan waktu siaran 4 Denda administratif 5 Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu 6 Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
Patut untuk diuji eksistensinya adalah ancaman KPI terhadap setiap
pelanggaran yang terbukti dilakukan oleh lembaga penyiaran Pelanggaran akan
dicatat secara administrative dan akan mempengaruhi keputusan KPI berikutnya
termasuk dalam hal perpanjangan izin lembaga penyiaran yang bersangkutan
Judhariksawan Op Cit him 104
BAB IV
PENUTUP
Berdasarkan uraian pada bab-bab terdahulu lerulama yang bersangkut
paut dengan permasalahan maka dapat dilarik kesimpulan dan saran-saran
sebagai berikut
A Kesimpulan
1 Perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan menurut Undang-
undang Nomor 32 Tahun 2002 adalah
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan penyiaran radio atau televisi yang
diselenggarakan oleh pemerintah untuk kepentingan nasional dapat
dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari
pemagang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang
hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiaran radio atau televisi yang berwenang untuk
mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1)
berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan alast-alatnya
sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri
dengan ketentuan bahwa untuk penyiaran selanjutnya badan
penyiar tersebut memberikan ganti rugi yang layak kepada
pemegang hak cipta yang bersangkutan
2 Sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggar penyiaran iklan adalah
berupa sanksi administratif
a Teguran tertulis
42
43
b Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui
tahap tertentu
c Pembatasan durasi dan waktu siaran
d Denda administratif
e Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu
f Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
g Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
B Saran-saran
1 Diperlukan pengontrolan yang ketat yang dilakukan oleh KPI (Komisi
Penyiaran Indonesia) dengan cara membuat suatu pedoman perilaku
penyiaran dan standar penyiaran siaran (P3SPS)
2 Lembaga Penyiaran Iklan bcrharap dapat mengingatkan orang-orang
periklanan bahwa di Indonesia ada EPI (Etika Pariwara Indonesia)yang
mengatur tentang penempatan maupun konten iklan yang baik
DAFTAR PUSTAKA
Buku-Buku
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009
Bambang Sunggono Metode Penelitian Hukum Raja Grafindo iVrsada Jakarta 1997
Celina Tri Siwi Kristiyanti Hukum Perlindungan Konsumen Sinar Grafika Jakarta 2008
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995
Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010
Morrison Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu Kencana Pranada Media Group Jakarta 2010
Zaini Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005
Peraturan Perundang-undangan
Undang-undang Nomor 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen
Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang Penyiaran Peraturan Menteri Nomor 28 tahun 2008 tentang Tata Cara dan Persyaratan
Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran
Media
Cara memasang iklan yang baik dan efektif artikel 20 April 2011 httpwww aimyaya com
Iklan Radio dan Televisi Artikel 5 Agustus 2004 httpwww enterpreneur com
Hak Cipta Artikel 3 Pebruari 2015 httpidwikipediaorgwikihakcipta
Pelanggaran Media Televisi Artikel Mei 2010 httpbelaiaretikablogspotcom
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
S U R A T P E R N Y A T A A N
Yang bertanda tanggan di bawah int Nama Reyhan Ega Dwi Ridha TempatTanggal lahir Palembang 21 Januari 1994 NIM 50 201 343 Program Studi Ilmu Hukum Program Kekhususan Hukum Perdata Judul Skripsi Perlindungan Hukum Hak Cipta Penyiaran Iklan Dan
Sanksi Terhadap Pelanggarannya Menurut Undang-Undang Nomor^2 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Menyatakan bahwa karya ilmiah skripsi saya tersebut diatas adalah bukan merupakan karya tulis orang lain baik sebagian maupun keseluruhan kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbemya
Demikian surat pemyataan ini saya buat dengan sebenar-benamya dan apabila pemyatan ini tidak benar saya bersedia mendapatkan sanksi akademis
M E T E R A I f T E M P E L
Palembang September 2014 Yang Menyatakan
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG F A K U L T A S HUKUM
Lampiran Perihal Kepada
Outline Skripsi Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi Yth Bapak Nur Husni Lmilson SH SpNMH
Pembimbing Akademik Fakultas Hukum UMP d i -
Palembang
Assalamualaikum Wr Wb
Saya yang bertandatangan di bawah ini Nama Reyhan Ega Dwi Ridha
Program Kekhususan Hukum Perdata
Pada semester Ganjil kuliah 20142015 sudah menyelesaikan beban study yang meliputi MPK MKKK MKB MPB MBB (130 sks)
Dengan ini mengajukan permohonan untuk Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi dengan judul Perlindungan hukum hak cipta penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran Demikianlah atas perkenannya diucapkan terima kasih Wassalam
Nim 50 2011 343
Palembang Pemohon
September 2014
Reyhan Ega Dwi Ridha
Rekomendasi PA Ybs
i u T Husni Emilson SH SpN M H
U N I V F R S n AS M I U I A M M A D I Y A H P A L E M B A N G K A K l L r A S H l l K U M
R E K O M E N D A S I DAN P E M B I M B I N G S K R I P S I
Nama Nim Prograni Study Program Kekhususan Judul Skripsi
Reyhtin Fga Dwi Ridha 50 2011 343 Ilmu Hukum Hukum Perdata Perlindungan hukum hak cipla penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 3-2 lahun 2002 tentang Penyiaran
I Rekomendasi Ketua Bagian
a Rekomendasai
b Usulan Pembimbing
Hukum Perdata
2
Palembang September 2014 Ketua Bagian
Mulyadi Tanzili SH MH
II Penetapan Pembimbing Skripsi Oleh Wakil Dekan I
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
KARTU AKTIVITAS BIMBINGAN SKRIPSI
Nama Reyhan Ega Dwi Ridha Tempat Tanggal Lahir Palembang 2] Januari 1994
NIM 50 2011 343 Program Kekhususan Hukum Perdata
Program Studi Ilmu Hukum Pembimbing Nur Husni Emilson Sp N MH
Judul Skripsi Perlindungan Hak Cipta Penyiaran Iklan dan Sanksi Terhadap Pelanggaranya Menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Konsultasi Ke-
Materi Yang Di Bimbingkan Paraf Keterangan
1-
1
7-
fee gt ^
foa^ d ^
3d^fo^^
flrZ g lt2f^
Catatan Mohon diberi waktu menyelesaikan skripsi bulan sejak tanggal dikeluarkan ditetapkan
Palembang ^tember 2014 Ketua Bagian
MT n YADI TANZlllSHbdquo MH
20
untuk iklan dan promosi Pemasangan iklan juga bertanggung jawab untuk
merencanakan program pemasaran dan membual keputusan mengenai program
periklanan dan promosi yang akan dilakukan
Perencanaan ini terutama penting bagi pengusaha mendekati iklan siaran
untuk pertama kalinya Ketika orang pertama kali memulai penting untu
mendidik diri sendiri tentang media dan satu-satunya cara seseorang bisa
melakukan itu adalah untuk berbicara dengan banyak orang Ini termasuk
perwakilan iklan dari stasiun TV dan Radio pemilik bisnis lain dan pelanggan
anda
Para ahli menyarankan pengusaha mengambil langkah-langkah berikut
sebelum menyelam ke iklan siaran
a Menetapkan target pasar b Menetapkan anggaran kasar untuk iklan siaran c Kontak penjualan manajer di stasiun TV dan Radio d Bicaralah dengan pebisnis lain di daerah anda e Tanyakan tentang pengiriman penonton dari tempat yang tersedia
f Menanyakan tentang produksi komersial anda^
Adapun iklan yang baik dan efektif adalah iklan yang dapat menarik
konsumen untuk membeli produk yang diiklankan Berikut ini ada 10 (sepuluh)
tata cara atau syarat dari memasang iklan yang baik di televisi maupun di radio
yaitu diantaranya 1 Harus tepat sasaran Iklan yang dipasang harus tepat sasaran Bahasa
memegang peran penting 2 Mengikuti cara pandang konsumen Ketika beriklan anda harus
mengamati dari sudut pandang konsumen Jangan memaksakan kehendak anda Sekalipun produk anda bagus dan dibutuhkan bisa jadi konsumen akan berpikir untuk mencari yang lain karena merasa dipaksa oleh anda
wwwEnterpreneui com Iklan Radio dan Televisi diakses tanggal 5 Januari 2015 wwwaimyayacom Cara Memasang Iklan yang Baik dan Efektif siakses tanggal 5
Januari 2015
21
3 Pemilihan media yang tepal Ada banyak media untuk memasang iklan mulai dari Koran tabloid majalah lelevisi radio internet spanduk pamphlet brosur dan berbagai media lainnya Anda harus menentukan media yang cocok untuk iklan anda Sangat disayangkan bila anda mengiklankan produk pupuk anda untuk petani dipedesaan menggunakan internet lebih baik bila menggunakan lelevisi atau radio lokal
4 Pemilihan waktu yang tepat Saat memasang iklan anda harus melihat dan mengamati kondisi para calon konsumen secara umum Bila konsumen sedang jauh dengan sebuah produk atau iklan anda sebaiknya jangan diiklankan duiu Sebab iklan akan terbuang percuma Sebaiknya anda menunggu saat yang tepat untuk hadir kembali atau mungkin mengganti dan memperbaharui iklan anda Contoh lainnya bila anda menggunakan televisi atau radio iklan produk anda pada jam-jam calon konsumen anda dapat mendengarkan atau melihat iklan anda
5 Membutuhkan motivasi konsumen Iklan yang baik akan menumbuhkan motivasi dari dalam diri konsumen Konsumen akan termotivasi untuk membeli produk yang diiklankan dengan alasan yang positif bahwa mereka membutuhkan produk anda
6 Penelitian dan survey Penelitian dan survey sangat penting Anda harus mengamati sclera pasar yang cepat berubah dan semua ini harus diamati dan diteliti dari kondisi kebutuhan dan keinginan calon konsumen
7 Kreatifitas Gunakan kreatifitas tim pembuat iklan semaksimal mungkin untuk menarik konsumen melalui produk dan iklan yang kreatif dan inovatif
8 Icon Ciplakan Icon baik berupa kata-kata logo semboyan lagu artis atau apapun itu yang bila terdengar atau terlihat akan langsung mcningkatkan orang pada produk anda
9 Biaya Hitung dengan teliti biaya yang dikeluarkan dengan keuntungan yang didapatkan Ingat kembali bahwa tujuan membuat dan memasang iklan adalah untuk mendapatkan penjualan produk barang dan jasa yang maksimal sehingga dapat memperoleh keuntungan yang maksimal pula
10 Terus berusaha Jangan berhenti untuk berusaha Evaluasi segaia yang anda telah lakukan dan perbaiki kesalahan yang ada
Banyak perusahaan besar yang menggunakan lebih dari satu perusahaan
iklan khususnya jika klien memiliki banyak merek produk Periklanan harus
dirancang untuk menjangkau para konsumen yang merasa tertarik pada fitur dan
manfaat produk tertentu yang ditawarkan oleh sebuah merek Merek yang paling
berhasil adalah merek dengan fitur dan manfaat yang unik dalam satu kategori
22
produk dan akibatnya merek itulah yang memiliki posisi berbeda dalam benak
konsumen
Menurut Pasal 1 ayat (1) Undang-undang Nomor 15 Tahun 2001 Merek
adalah tanda yang berupa gambar nama kata huruf angka-amgka susunan
warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang mempunyai unsur pembeda
yang dapat digunakan untuk usaha perdagangan barang atau jasa Memilih satu
nama merek bagi suatu produk merupakan kegiatan yang penting ditinjau dari
perspektif promosi karena nama merek berfiingsi menyampaikan atribut dan
makna Dalam menentukan merek suatu produk praktisi pemasaran harus
memilih nama yang dapat menginformasikan konsep produk dan dapat membantu
menempatkan atau memposisikan produk di memori otak konsumen Suatu merek
harus dapat menyampaikan manfaat yang diperoleh dengan menggunakan produk
bersangkutan dan pada saat yang sama juga menciptakan image bagi produk itu
Suatu iklan dapat ditayangkan setelah melalui berbagai bentuk negosiasi
antara pihak stasiun penyiaran dengan pemasangan iklan Negosiasi tersebut akan
menghasilkan berbagai kesepakatan yang mengatur partisipasi pemasang iklan
yaitu
1 Sponsor tunggal
Dalam kesepakatan sponsor penuh ini satu pemasang iklan membayar untuk
keseluruhan program siaran Dengan demikian hanya iklan pihak Vponsor saja
yang ditayangkan dalam program yang bersangkutan Selain itu lembaga
penyiaran yang dilarang menyajikan program kerja sama produksi atau
^Zaeni Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005 him 98
23
sponsor oleh perusahaan yang memproduksi produk yang dilarang untuk
diiklankan misalnya minuman keras dan zat adiktif
2 Sponsor bersama
Dalam kesepakatan sponsor bersama ini beberapa pemasang iklan secara
patungan atau bersama-samamenjadi sponsor suatu program siaran dengan
membagi waktu iklan menjadi beberapa bagian Misalnya suatu program
siaran memiliki durasi iklan 10 menit maka durasi ini dibagi di antara
sponsor maka masing-masing mendapat jatah iklan lima menit
3 Iklan partisipasi
Kesepakatan dalam bentuk partisipasi mengatur sejumlah pemasang iklan
untuk menayangkan iklannya pada suatu program siaran Terkadang istilah
iklan partisipasi ini sering disamarkan dengan sponsor misalnya pada awal
dan akhir suatu program disebutkan acara ini disponsori oleh perusahaan A
B C dan seterusnya
Dalam pemasangan iklan atau pembelian media melakukan negosiasi
dengan perwakilan media cetak media penyiaran dan media lainnya dalam upaya
untuk mendapatkan kontrak yang efektif dari segi biaya dan dapat memenuhi
tujuan media Media dengan harga termurah bukanlah faktor terpenting dalam
pemasangan iklan atau pembelian media Faktor terpenting dalam pemasangan
iklan atau pembelian media Faktdr terpenting adal^ pengembalian investasi
yang dikeluarkan perusahaan yang hanya bisa dicapai jika media bersangkutan
dapat memberikan efek maksimal kepada audiensi yang dituju
24
Perencanaan media yang baik memulai pekerjaan dengan riset yang
mencakup analisls target audiensi dan pilihan media yang tersedia Perencana
media harus mempelajari berapa besar dan bagaimana karakteristik audiensi
berbagai media da bagaimana efektifitas masing-masing media dalam
menyampaikan pesan kepada audiensi Perusahaan riset biasanya memiliki data
mengenai ciri-ciri demografis audiensi media termasuk juga informasi mengenai
gaya hidup produk apa yang mereka konsumsi dan media apa yang sering
mereka gunakan
Selain mempertimbangkan masalah jumlah audiensi dan demografinya
pemasang iklan juga akan mempertimbangkan mengenai jumlah uang yang
mereka harus keluarkan agar iklan yang ditayangkan dapat mencapai jumlah
audiensi tertentu Dengan kata Iain pemasangan iklan ingin mengetahui berapa
biaya iklan yang harus dibayar berdasarkan jumlah audiensi yang menerima pesan
iklan itu
Menentukan berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk siaran iklan
temyata tidak sederhana Hal ini disebabkan waktu siaran hanya memiliki harga
bagi pemasangan iklan jika tersedia audiensi yang cukup pada waktu siaran itu
Namun temyata audiensi selalu bembah Jumlah audiensi bembah pada setiap
segmen siaran dalam satu hari audiensi bembah berdasarkan hari-hari dalam satu
minggu dan bahkan musim dalam satu tahun Karena jumlah audiensi selalu
bembah setiap waktu demikian pula biaya untuk menyiarkan iklan
Namun demikian ada tiga faktor yang tidak berubah (konsisten) dalam
menentukan biaya iklan siaran sebagaimana dikemukakan Head Sterling faktor
25
yang paling stabil yang mempengaruhi biaya waktu siaran adalah ukuran pasar
fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan Ditambah dengan jumlah audiensi maka
terdapat empat faktor yang mempengaruhi harga waktu siaran iklan yaitu ukuran
atau jumlah audiensi ukuran pasar fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan^
Head Sterling menyatkan bahwa faktor pertama yaitu ukuran atau jumlah
audiensi merupakan faktor yang selalu berubah-ubah sementara faktor kedua
ketiga dan keempat merupakan faktor yang selalu tetap dan konsisten
Adapun yang dimaksud dengan ukuran pasar (market size) adalah seberapa
banyak audiensi yang terdapat pada suatu wilayah siaran misalnya suatu stasiun
televisi lokal yang mendapat izin beroperasi di Jawa Timur maka stasiun itu
memiliki market size sebanyak penduduk yang berada di Jawa Timur Semakin
besar penduduk di suatu wilayah maka biaya iklan akan semakin mahal
Adapun mengenai fasilitas stasiun Head Sterling menyebutkan bahwa
yang dimaksud dengan hal itu adalah terkait dengan frekuensi daya lokasi
antenna pemancar dan faktor-faktor teknis lainnya yang mempengaruhi daya
jangkau siaran Hal ini berarti suatu stasiun penyiaran yang beroperasi di suatu
daerah tertentu tidak selalu berarti memiliki daya jangkau siaran yang sama
dengan luas wilayah daerah bersangkutan Semakin luas daya jangkau siaran atau
stasiun penyiaran maka tariff iklannya akan semakin tinggi
Afiliasi jaringan berarti seberapa besar suatu atasiun berjaringan dengan
stasiun lainnya Untuk televisi jaringan ditentukan oleh seberapa banyak stasiun
bersangkutan memiliki afiliasi dengan televisi daerah Semakin besar stasiun
Morissan Op Cit him 265
26
penyiaran memiliki jaringan maka semakin mahal pula biaya iklan pada stasiun
penyiaran itu
Kita telah mengetahui bahwa pemasang iklan harus mempertimbangkan
biaya relatif (relative cost) yaitu biaya yang mengacu pada hubungan antara biaya
yang harus dibayar untuk waktu atau tempat yang disediakan media dengan
jumlah audiensi yang diperkirakan akan menerima pesan iklan Biaya relatif
digunakan untuk membandingkan dua media dalam jumlah jangkauannya kepada
audiensi Karena tersedia sejumlah media alternative yang dapat digunakan untuk
menyampaikan pesan iklan maka manajer iklan harus mengevaluasi biaya relatif
dari masing-masing media
Adapun teknik penentuan biaya relative ini disebut dengan Cost Per
Rating Points atau disingkat dengan CPRP Berdasarkan teknik ini maka
pemasang iklan membayar biaya iklan berdasarkan tiap kelipatan rating yang
diperoleh suatu program Formulasi CPRP dihitung berdasarkan biaya per spot
iklan dibagi rating program (CPRP=biaya per spot Manrating program)
Berdasarkan rumusan tersebut dapat dipahami bahwa setiap perubahan jumlah 1
audiensi yang ditentukan oleh rating akan berakibat terhadap perubahan biaya
iklan
Biaya iklan tidak sama untuk setiap program Sebagaimana telah
dijelaskan sebelumnya semakin kecil audiensi program itu maka semakin murah
biaya iklannya Iklan kecil audiensi program itu maka semakin murah biaya
iklapqya Iklan yang ditayangkan pada tengah malam atau dini hari menjadi
27
sangat murah karena jumlah penontonnya sedikit Pemasang iklan tentu saja harus
mempertimbangkan apakah cukup berharga memasang iklan pada waktu itu
Selain biaya penyeienggaraa iklan lembaga penyiaran juga wajib
membayar Biaya Hak Penggunaan Frekuensi (BHPF) yang besaran biayanya
ditetapkan dalam peraturan Menteri Komunikasi dan Informastika Nomor I9per
Kominfo102005 tentang Petunjuk pelaksana Tarif Atas Penerimaan Negara
bukan Pajak Dari Biaya Hak Penggunaan Spektrum Frekuensi Radio Formula
BHP spectrum frekuensi radio meliputi
1 Harga Dasar Daya Pemancar (HDDP)
2 Harga Dasar Lebar Pita (HDLP)
3 Daya Pancar
4 Lebar Pita
5 Indeks Biaya Pendudukan Lebar Pita
6 Indeks Biaya Daya Pemancar Frekuensi
7 Zona
Pembayaran BHPF adalah syarat untuk memperoleh Izin Stasiun Radio
(ISR) yang harus dimiliki pemohon lembaga penyiaran sebelum diterbitkannya
Izin Penyelenggara Penyiaran (IPP)
2 Sistem Stasiun Jaringan Penyiaran
Salah satu aspek penyiaran yang mengaUmi perubahan pasca lahimya
Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran adalah pengaturan
tentang Sistem Stasiun Jaringan (SSJ) Pasal 31 mengatur bahwa lembaga
riudhariksawan Op Cit him 84
28
penyiaran yang menyelenggarakan jasa penyiaran radio alau jasa penyiaran
televisi terdiri atas stasiun penyiaran jaringan danatau stasiun penyiaran lokal^
Aturan ini secara otomatis menghentikan sistem operastonal penyiaran secara
nasional yang selama ini dinikmati oleh lembaga penyiaran televisi swasta karena
penyiaran Indonesia kemudian tida lagi mengenai sistem penyiaran nasional
Migrasi ini pada awalnya menuai penolakan dari kalangan industri televisi karena
terkait investasi dan penanaman modal yang telah mereka lakukan serta proyeksi
keuntungan yang akan terbagi
Penolakan kalangan industri mengakibatkan penerapan SSJ ditunda hingga
dua tahun Maka sejak saat itu seluruh lembaga penyiaran televisi swasta yang
selama ini bersiaran nasional mulai melakukan perubahan dengan menerapkan
Sistem Stasiun Jaringan Namun sayangnya penerapan SSJ masih dinilai sebagai
suatu bentuk kamuflase karena umumnya perusahaan-perusahaan lokal yang
dibangun sebagai anggota jaringan di provinsi hanya merupakan perusahaan
bentuk Jakarta sehingga hampir tidak ada bedanya antara sistem penyiaran
nasional dan SSJ karena pada hakikatnya tidak mampu mewujudkan diversity of
ownership dan diversity of content
Dasar hukum pembentukan Sistem Stasiun Jaringan yaitu Peraturan
Pemerintah Nomor 50 Tahun 2005 tentang Penyelenggara Penyiaran Swasta
mengatur pada Pampsal 34 sebagai berikut
Ibid him 84
29
(1) Sistem stasiun jaringan lerdiri atas lembaga penyiaran swasta induk
stasiun jaringan dan lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan
yang membentuk sistem stasiun jaringan
(2) Lembaga penyiaran swasta induk stasiun jaringan merupakan lembaga
penyiaran swasta yang bertindak sebagai coordinator yang siarannya
direlai oleh lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan dalam
sistem stasiun jaringan
(3) Lembaga penyiaran anggota stasiun jaringan yang melakukan relai siaran
pada waktu-waktu tertentu dari lembaga penyiaran swasta induk stasiun
jaringan
(4) Lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan sebagaimana
dimaksud pada ayat (3) hanya dapat berjaringan dengan 1 (satu) lembaga
penyiaran swasta induk stasiun jaringan
(5) Lembaga penyiaran swasta jasa penyiaran radio danatau jasa penyiaran
televisi yang menyelenggarakan siarannya melalui sistem stasiun jaringan
harus memuat siaran lokal
(6) Setiap penylenggaraan siaran melalui sistem stasiun jaringan dan setiap
perubahan jumlali anggota stasiun jaringan yang terdapat dalam sistem
stasiun jaringan wajib dilaporkan kepada Menteri Kominfi^
3 Regulasi Program Siaran dalam UU Penyiaran
Beberapa aturan yang terkait dengan program siaran yang tercantum dalam
Undang-undang Penyiaran dapat dikatagorisasi dalam bentuk kewajiban terhadap
Ibid him 86
30
isi siaran Terdapat empat kewajiban isi siaran bagi lembaga penyiaran dalam
menyampaikan program siarannya yaitu
1 Isi siaran wajib mengandung informasi pendidikan hiburan dan manfaat
untuk pembentukan intelektualitas watak moral kemajuan kekuatan
bangsa menjaga persatuan dan kesatuan serta mengamalkan nilai-nilai
agama dan budaya Indonesia
2 Isi siaran dari jasa penyiaran telavisi yang diselenggarakan oleh lembaga
penyiaran swasta dan lembaga penyiaran publik wajib memuat sekurang-
kurangnya 60 (enam puluh per seratus) mata acara yang berasal dari
dalam negeri
3 isi siaran wajib memberikan perlindungan dan pemberdayaan kepada
khlayak khusus yaitu anak-anak dan remaja dengan menyiarkan mata
acara pada waktu yang tepat dan lembaga penyiaran wajib mencantumkan
daatau menyebutkan klasifikasi khalayak sesuai dengan isi siaran
4 Isi siaran wajib dijaga netralitasnya dan tidak boleh mengutamakan
kepentingan golongan tertentu
Aturan lain yang berkaitan erat dengan isi siaran yang diatur dalam
Undang-undang Penyiaran adalah mengenai bahsa siaran relai dan siaran
bersama ralat siaran arsip siaran siaran iklan serta sensor siaran Kewajiban
utama penyelenggara penyiaran adalah dapat mempertanggungjawabkan setiap
mata acara yang disiarkan telah memiliki hak siar dan bahkan dalam
menayangkan acara siaran lembaga penyiaran wajib mencantumkan hak siar
Ibid him 94
31
Persoalan hak siar belakangan ini menjadi persoalan krusial akibal dari praktik
pendistribusian tersebut Indonesia bahkan telah dicatat sebagai negara ketiga
terbesar di dunia yang melakukan praktik pencurian hak siar tersebut
BAB I l l
PEMBAHASAN
A Perlindungan Hukum Terhadap Hak Cipta Penyiaran Iklan
Mereka yang terlibat dalam proses pemasaran sangat penting untuk
memahami seluk-beluk industri periklanan dan pihak-pihak yang terlibat di
dalamnya Bisnis periklanan dan promosi terus berubah karena para pemasar terus
mencari cara yang lebih baik untuk berkomunikasi dengan konsumennya
Perubahan ini berpengaruh pada cara bagaimana pemasar mengelola komunikasi
pemasaran dan juga hubungan mereka dengan perusahaan iklan serta perusahaan
komunikasi pemasaran lainnya yang sering disebut dengan organisasi
komunikasi pemasaran khusus atau SMCO (specialized marketing
communication organization) seperti perusahaan atau konsultan humas
pemasaran langsung promosi penjualan dan perusahaan komunikasi interaktif
(internet)
Dalam pembuatan atau pemasangan sebuah iklan Pada umumnya
perusahaan mempercayakan pengelola iklannya mulai dari perencanaan hingga
pelaksanaan kepada suatu perusahaan periklanan (Advertising agency) Karena
ada harga khusus dari TV ke agency kadang harga jualnya agency bisa lebih
murah ketimbang langsung direct ke TV Untuk acuan pasang iklan stiap TV
punya yang namanya rate cards harganya berbeda-beda masing-masing stasiun
TV dan berbeda di setiap sesi jam tayangannya Ada beberapa metode yang
32
33
digunakan ada yang mulai dari CPRP (Cost Perating Point) artinya nilai iklan
dihitung berdasar beberapa rating yang bisa dihasilkan oleh sebuah program acara
Setelah itu biasanya pihak periklan tidak langsung memasukkan suatu
acara iklan ke televisi Biasanya melalui beberapa tahap Diantaranya melakukan
riset periklanan dimaksudkan untuk memastikan keefektifan sebuah kampanye
periklanan sebelum selama dan sesudah kampanye itu dialangsungkan Lalu
kemudian biaya dalam proses pembuatan sebuah iklan memasuki tahapan seni
dan kreatif atau tahapan produksi iklan sebelum dimuat di media dan akan
memakan biaya yang sangat mahal kemudian lama waktu munculnya sebuah iklan
dengan menilai kapan saat-saat yang paling memungkinkan bagi sasaran target
untuk menyaksikan penayangan iklannya Mengumpulkan data mengenai jumlah
pembaca dan penonton atau pendengar dari setiap media cetak dan elektronik
sehingga perusahaan dan biro iklan yang disewanya akan dapat menentukan
pilihan media yang paling tepat untuk memuat iklan-iklannya Dan setelah itu
barulah suatu perusahaan iklan dapat memasukkan atau menampilkannya suatu
iklan ke dalam sebuah media-media baik media cetak maupun elektronik^
Kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi terutama teknologi informasi
yang sangat pesat dewasa ini temyata mampu menembus batas-batas negara yang
paling dirahasiakan Manusia modem adalah setiap orang yang cenderung pada
kemajuan dengan berkembangnya budaya teknologi (technology of culture) Kini
tidak ada sesuatu pun yang dapat disembunyikan oleh seseorang atau suatu negara
dengan maksud tertentu guna meraih keuntungan dengan cara-cara tidak
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995 him 120
34
terhormat yang merugikan orang atau negara lain melalui hasil ciptaan yang
dilindungi oleh perangkat hukum Perkembangan iptck lambat laun akan mampu
mengungkapkan adanya kecurangan yang terjadi selama ini terhadap ciptaan yang
bemilai ekonomis Berkembangnya paradigma baru pada perlindungan atas hak
kekayaan intelektual maka perbuatan seperti membajak meniru memalsukan
ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan tersebut merupakan perbuatan yang
dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi dan dapat diancam
dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi Perkembangan ini
menyebabkan semua sektor kehidupan seperti ekonomi hukum dan budaya perlu
pula berpacu dengan waktu untuk mengejar ketinggalannya dalam era
persaingan global yang kini semakin diskriminatif komparatif dan kompetitif
Persaingan usaha dalam perkembangan masyarakat modem merupakan hal yang
wajar menuju masa depan yang lebih baik
Adanya persaingan global tersebut bukan berarti setiap orang atau negara
untuk mencapai tujuannya dapat menghalalkan segaia cara Iklan persaingan
usaha secara sehat harus dapat dipertahankan dengan menjunjung tingi moral
etika kejujuran keadilan dan pengharapan atas karya orang lain Semua ini
35
berlujuan untuk dapat menghasilkan tingkat dedikasi aprcsiasi dan prestasi yang
tinggi dari setiap orang mengingat pada abad ke-21 terjadi perubahan yang sangat
cepat di bidang teknologi moneter industri dan kegiatan bisnisusaha sehingga
membutuhkan sumber daya manusia yang betul-betul andal untuk mampu
bersaing pada segenap aspek kehidupan Masalahnya tidak setiap orang bersikap
jujur dan mau menghargai jerih payah orang lain dengan mudahnya melakukan
pelanggaran hak cipta
Terminology yang digunakan dalam industri periklanan dan secara
konvensional membedakan antar media periklanan dan sarana Media periklanan
merupakan metode komunikasi secara umum yang membawa pesan periklanan
yaitu televisi radio majalah surat kabar bulletin dsb billhoard internet
brosur) Sarana (vehicles) adalah program siaran khusus atau pilihan posisi cetak
dimana iklan dipasang Setiap media dan setiap sarana memiliki sifat atau
karakteristik dan kelebihannya yang unik Para pengiklan berusaha untuk memilih
media dan sarana yang karakteristiknya paling cocok dengan merek yang
diiklankan untuk mencapai khalayak sasarannya dan menyampaikan pesan yang
dimaksud Untuk menampilkan manfaatkan produk televisi merupakan yang
terbaik Televisi sangat kuat dalam kaitannya dengan hibiran dan nilai kesenangan
serta kemampuannya untuk mempengaruhi penonton Sebagai media periklanan
keunikan telavisi adalah sangat personal dan demonstrative tetapi juga mahaldan
dianggap sebagai penyebab ketidakteraturankacau (chutter) dalam persaingan
Dewasa ini televisi boleh dikatakan telah mendominasi hampir semua
waktu luang setiap orang Di Indonesia pemakaian televisi dikalangan anak-anak
36
meningkat pada waktu libur bahkan bisa melebihi 8 jam perhari Hal ini karena
televisi memiliki sejumlah kelebihan terutama kemampuannya dalam menyatukan
antara fungsi audio dan visual ditambah dengan kemempuannya dalam I
memainkan warna Penonton leluasa menentukan saluran mana mereka senagi
Selain itu televisi juga mampu mengatasi jarak dan waktu sehingga penonton
yang tinggal di daerah-daerah terpencil dapat menlkmati siaran televisi pendek
kata televisi membawa bioskop ke dalam rumah tangga mendekatkan dunia yang
jauh ke depan tanpa perlu membuang waktu dan uang untuk mengunjungi tempat-
tempat tersebut
Hak cipta adalah hak eksklusif pencipta atau penegang hak cipta untuk
mengaur penggunaan hasil penuangan gagasan atau informasi tertentu Pada
dasamya hak cipta merupakan hak untuk menyalin suatu ciptaan Hak cipta
dapat juga memungkinkan pemegang hak tersebut untuk membatasi penggandaan
tidak sah atas suatu ciptaan Pada umumnya pula hak cipta memiliki masa
berlaku tertentu yang terbatas Hak cipta berlaku pada berbagai jenis karya seni
atau karya cipta atau ciptaan Ciptaan tersebut dapat mencakup puisi drama
serta karya tulis lainnya film karya-karya koreografi (tari balet dan sebagainya)
komposisi musik rekaman suara lukisan gambar patung foto perangkat lunak
komputer siaran radio dan televisi dan (dalam yurisdiksi tertentu) desain
industri^
Hak cipta merupakan salah satu jenis hak kekayaan intelektual namun hak
cipta berbeda secara mencolok dari hak kekayaan intelektual lainnya (seperti
ttpidwikipediaorawikiHak-cipta diakses pada tanggal 5 Januari 2015
37
paten yang memberi hak monopoli atas penggunaan invensi) karena hak cipta
bukan merupakan hak monopoli untuk melakukan sesuatu melainkan hak untuk
mencegah orang lain yang melakukannya Hukum yang mengatur hak cipta
biasanya hanya mencakup ciptaan yang berupa perwujudan suatu gagasan tertentu
dan tidak mencakup gagasan umum konsep fakta gaya atau teknik yang
memungkinkan terwujud atau terwakili di dalam ciptaan tersebut sebagai contoh
hak cipta yang berkaitan dengan tokoh kartun Miki Tikus melarang pihak yang
tidak berhak menyebarkan salinan kartun tersebut atau menciptakan karya yang
meniru tokoh tikus tertentu ciptaan Walt Disney tersebut namun tidak melarang
penciptaan atau karya seni lain mengenai tokoh tikus secara umum
Pelanggaran hak cipta iklan di TV adalah perbuatan seperti membajak
meniru memalsukan ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan sendiri atas hak
cipta orang Iain atau pemegang izin dari ciptaan tersebut merupakan perbuatan
yang dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum pelanggaran hukum hak
cipta secara perdata diajukan kepada Pengadilan Niaga Bila melihat pada
substansi UUHC tersebut maka hak-hak pemegang hak cipta cukup terlindungi
Pelanggaran hak cipta akan membawa dampak buruk bagi pengembangan
iolmu pengetahuan teknologi seni dan sastra Tanpa adanya perlindungan hukum
yang memediasi atas hak cipta seseorang maka daya inovasi dan kreativitas
pencipta akW menurun tajam yang dapat merugikan semua pihak Masuk akal
dalam ilmu pemikiran para pencipta untuk apa mencipta atau berkreativitas dalam
ilmu pengetahuan sastra dan seni jika hasil ciptaan mereka selalu dibajak oleh
pihak-pihak yang tidak bertanggungjawab Sudah menjadi kewajiban dari negara
38
melalui instansi yang berwenang untuk mampu melindungi hasil ciptaan tersebut
dengan melakukan penegakan hukum terhadap para pelanggamya
Sebailknya penegakan hukum hak cipta harus hati-hati dalam memilah
bentuk pelanggaran yang dilakukan dan justru diharapkan adalah petugas
penegak hukum yang betul-betul dapat memahami tentang makna akan hak cipta
sesungguhnya tanpa menggeneralisasikan begitu saja suatu perbuatan pelanggaran
hak cipta dalam pemikiran orang atau masyarakat awam Sanksi hukum
diharapkan dapat mengurangi atau menjerakan para pembajak tanpa izin dan
prosedur hukum (illegal) menggunakan ciptaan orang lain denga maksud terentu
untuk mengeruk keuntungan sebesar-besamya
Pemberian sanksi hukum dalam ketentuan UU No 19 Tahun 2002 tidak
akan menjamin pelanggaran hak cipta dapat berkurang sejauh kesadaran hukum
masyarakat masih rendah dan kurang menghargai hasil karya orang lain atau
bangsa lain Menghargai karya cipta ini perlu ditingkatkan mengingat adanya
sanksi intemasional bagi setiap bangsa yang membajak ciptaan orang lain tanpa
izin atau melalui prosedur hukum yang benar
Perlu dipahami bahwa peraturan dank ode-kode etlk sukarela yang dibuat
oleh perusahaan industri ini sendiri serta aturan-aturan internal yang diterapkan
pemilik media tidaklah sama peraturan perundang-undangan yang secara tegas
menggolongkan praktek-praktek tertentu sebagai illegal dan mengancam siapa
saja yang menjadi pelakunya akan dituntut ke pengadilan Sebagai salah satu
contohnya menetapkan antara lain apa saja yang boleh disebutkan dalam iklan
39
sebagai barang-barang koleksi berharga (seperti uang logam media piringan
hitam dan sebagainya)
Walaupun secara Internasional telah diatur permasalahan hak cipta akan
tetapi setiap negara memiliki kewenangan untuk membuat peraturan sendiri atau
memberlakukan secara langsung perjanjian intemasional yang diratitlkasnya
Berkaitan dengan perlindungan hak cipta dalam penyiaran diatur dalam Undang-
undang Nomor 19 Tahun 2002 tentang Hak Cipta yang pada Pasal 18 dinyatakan
bahwa
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan melalui penyiaran atau televisi yang diselenggarakan oleh Pemerintah untuk kepentingan nasional dapat dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari pemegang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiar radio atau televisi yang berwenang untuk mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1) berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan aiat-alatnya sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri dengan ketentuan bahwauntuk penyiaran selanjutnya badan penyiar tersebut memberikan ganli-rugi yang layak kepada pemegang hak cipta yang bersangkutan
Penegakan hukum atas hak cipla biasanya dilakukan oleh pemegang hak
cipta dalam namun ada pula sisi hukum pidana Sanksi pidana secara umum
dikenakan kepada aktivitas pemalsuan yang serius namun kini semakin lazim
pada perkara-perkara lain Sanksi pidana atas pelanggaran hak cipta di Indonesia
secara umum diancam hukuman penjara paling singkat satu bulan dan paling lama
tujuh tahun yang dapat disertai maupun tidak disertai denda sejumlah paling
sedikit satu juta rupiah dan paling banyak lima miliar rupiah sementara ciptaan
atau barang yang merupakan hasil tindak pidana hak cipta serta alat-alat yang
40
digunakan untuk melakukan tindak pidana tersebut dirampas oleh negara untuk
dimusnakan (UU No 192002 Bab XIII )
1 I
B Sanksi Yang Dapat Dikenanakan Terhadap Pelanggaran Penyiaran Iklan
Dewasa ini bisa kita lihat banyak sekali iklan-iklan yang melakukan
pelanggaran terhadap etika periklanan rambu-rambu etika periklanan tidak lagi
mampu mengikat para seniman dalam menghasilkan sebuah karya dengan alasan
seni mereka bebas menerobos batas-batas norma sosial sehingga iklan-iklan yang
ada di televisi sekarang penuh dengan pelanggaran-pelanggaran etika Etika
merupakan suatu kehendak yang sistematik melalui penggunaan alasan untuk
mempelajari bentuk-bentuk moral dan pilihan-pilihan moral yang dilakukan oleh
seseorang dalam menjalankan hubungan dengan orang lain Dalam iklan etika
merupakan sebuah landasan untuk membatasi sampai dimana sebuah iklan boleh
mencpai batas
Sebagaimana yang kita ketahui bersama iklan adalah suatu usaha persuasif
yang dilakukan dalam bentuk tulisan dan gambar atau kombinasi dari keduanya
yang dilakukan untuk mendapatkan perhatian khalayak Iklan merupakan media
utama dalam menyampaikan informasi tentang produk yang dapat mempengaruhi
emosi dan perasaan calon konsumen Sedangkan televisi merupakan media yang
paling efektif untuk mendemontrasikan sebuah produk fwat televisi iklan akan
dengan cepat diterima masyarakat
Aturan penting dalam standar program siaran adalah berkaitan dengan
sanksi Penetapan sanksi bagi lembaga penyiaran yang terbukti secara sah dan
41
menyakinkan melanggar standar siaran dijatuhkan sanksi sesuai dengan ketentuan
yang diatur dalam Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran
Sanksi yang dapat dijatuhkan oleh KPI hanyalah berupa sanksi administratif
berupa i^
1 Teguran tertulis 2 Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui tehap
tertentu 3 Pembatasan durasi dan waktu siaran 4 Denda administratif 5 Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu 6 Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
Patut untuk diuji eksistensinya adalah ancaman KPI terhadap setiap
pelanggaran yang terbukti dilakukan oleh lembaga penyiaran Pelanggaran akan
dicatat secara administrative dan akan mempengaruhi keputusan KPI berikutnya
termasuk dalam hal perpanjangan izin lembaga penyiaran yang bersangkutan
Judhariksawan Op Cit him 104
BAB IV
PENUTUP
Berdasarkan uraian pada bab-bab terdahulu lerulama yang bersangkut
paut dengan permasalahan maka dapat dilarik kesimpulan dan saran-saran
sebagai berikut
A Kesimpulan
1 Perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan menurut Undang-
undang Nomor 32 Tahun 2002 adalah
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan penyiaran radio atau televisi yang
diselenggarakan oleh pemerintah untuk kepentingan nasional dapat
dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari
pemagang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang
hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiaran radio atau televisi yang berwenang untuk
mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1)
berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan alast-alatnya
sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri
dengan ketentuan bahwa untuk penyiaran selanjutnya badan
penyiar tersebut memberikan ganti rugi yang layak kepada
pemegang hak cipta yang bersangkutan
2 Sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggar penyiaran iklan adalah
berupa sanksi administratif
a Teguran tertulis
42
43
b Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui
tahap tertentu
c Pembatasan durasi dan waktu siaran
d Denda administratif
e Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu
f Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
g Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
B Saran-saran
1 Diperlukan pengontrolan yang ketat yang dilakukan oleh KPI (Komisi
Penyiaran Indonesia) dengan cara membuat suatu pedoman perilaku
penyiaran dan standar penyiaran siaran (P3SPS)
2 Lembaga Penyiaran Iklan bcrharap dapat mengingatkan orang-orang
periklanan bahwa di Indonesia ada EPI (Etika Pariwara Indonesia)yang
mengatur tentang penempatan maupun konten iklan yang baik
DAFTAR PUSTAKA
Buku-Buku
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009
Bambang Sunggono Metode Penelitian Hukum Raja Grafindo iVrsada Jakarta 1997
Celina Tri Siwi Kristiyanti Hukum Perlindungan Konsumen Sinar Grafika Jakarta 2008
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995
Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010
Morrison Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu Kencana Pranada Media Group Jakarta 2010
Zaini Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005
Peraturan Perundang-undangan
Undang-undang Nomor 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen
Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang Penyiaran Peraturan Menteri Nomor 28 tahun 2008 tentang Tata Cara dan Persyaratan
Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran
Media
Cara memasang iklan yang baik dan efektif artikel 20 April 2011 httpwww aimyaya com
Iklan Radio dan Televisi Artikel 5 Agustus 2004 httpwww enterpreneur com
Hak Cipta Artikel 3 Pebruari 2015 httpidwikipediaorgwikihakcipta
Pelanggaran Media Televisi Artikel Mei 2010 httpbelaiaretikablogspotcom
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
S U R A T P E R N Y A T A A N
Yang bertanda tanggan di bawah int Nama Reyhan Ega Dwi Ridha TempatTanggal lahir Palembang 21 Januari 1994 NIM 50 201 343 Program Studi Ilmu Hukum Program Kekhususan Hukum Perdata Judul Skripsi Perlindungan Hukum Hak Cipta Penyiaran Iklan Dan
Sanksi Terhadap Pelanggarannya Menurut Undang-Undang Nomor^2 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Menyatakan bahwa karya ilmiah skripsi saya tersebut diatas adalah bukan merupakan karya tulis orang lain baik sebagian maupun keseluruhan kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbemya
Demikian surat pemyataan ini saya buat dengan sebenar-benamya dan apabila pemyatan ini tidak benar saya bersedia mendapatkan sanksi akademis
M E T E R A I f T E M P E L
Palembang September 2014 Yang Menyatakan
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG F A K U L T A S HUKUM
Lampiran Perihal Kepada
Outline Skripsi Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi Yth Bapak Nur Husni Lmilson SH SpNMH
Pembimbing Akademik Fakultas Hukum UMP d i -
Palembang
Assalamualaikum Wr Wb
Saya yang bertandatangan di bawah ini Nama Reyhan Ega Dwi Ridha
Program Kekhususan Hukum Perdata
Pada semester Ganjil kuliah 20142015 sudah menyelesaikan beban study yang meliputi MPK MKKK MKB MPB MBB (130 sks)
Dengan ini mengajukan permohonan untuk Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi dengan judul Perlindungan hukum hak cipta penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran Demikianlah atas perkenannya diucapkan terima kasih Wassalam
Nim 50 2011 343
Palembang Pemohon
September 2014
Reyhan Ega Dwi Ridha
Rekomendasi PA Ybs
i u T Husni Emilson SH SpN M H
U N I V F R S n AS M I U I A M M A D I Y A H P A L E M B A N G K A K l L r A S H l l K U M
R E K O M E N D A S I DAN P E M B I M B I N G S K R I P S I
Nama Nim Prograni Study Program Kekhususan Judul Skripsi
Reyhtin Fga Dwi Ridha 50 2011 343 Ilmu Hukum Hukum Perdata Perlindungan hukum hak cipla penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 3-2 lahun 2002 tentang Penyiaran
I Rekomendasi Ketua Bagian
a Rekomendasai
b Usulan Pembimbing
Hukum Perdata
2
Palembang September 2014 Ketua Bagian
Mulyadi Tanzili SH MH
II Penetapan Pembimbing Skripsi Oleh Wakil Dekan I
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
KARTU AKTIVITAS BIMBINGAN SKRIPSI
Nama Reyhan Ega Dwi Ridha Tempat Tanggal Lahir Palembang 2] Januari 1994
NIM 50 2011 343 Program Kekhususan Hukum Perdata
Program Studi Ilmu Hukum Pembimbing Nur Husni Emilson Sp N MH
Judul Skripsi Perlindungan Hak Cipta Penyiaran Iklan dan Sanksi Terhadap Pelanggaranya Menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Konsultasi Ke-
Materi Yang Di Bimbingkan Paraf Keterangan
1-
1
7-
fee gt ^
foa^ d ^
3d^fo^^
flrZ g lt2f^
Catatan Mohon diberi waktu menyelesaikan skripsi bulan sejak tanggal dikeluarkan ditetapkan
Palembang ^tember 2014 Ketua Bagian
MT n YADI TANZlllSHbdquo MH
21
3 Pemilihan media yang tepal Ada banyak media untuk memasang iklan mulai dari Koran tabloid majalah lelevisi radio internet spanduk pamphlet brosur dan berbagai media lainnya Anda harus menentukan media yang cocok untuk iklan anda Sangat disayangkan bila anda mengiklankan produk pupuk anda untuk petani dipedesaan menggunakan internet lebih baik bila menggunakan lelevisi atau radio lokal
4 Pemilihan waktu yang tepat Saat memasang iklan anda harus melihat dan mengamati kondisi para calon konsumen secara umum Bila konsumen sedang jauh dengan sebuah produk atau iklan anda sebaiknya jangan diiklankan duiu Sebab iklan akan terbuang percuma Sebaiknya anda menunggu saat yang tepat untuk hadir kembali atau mungkin mengganti dan memperbaharui iklan anda Contoh lainnya bila anda menggunakan televisi atau radio iklan produk anda pada jam-jam calon konsumen anda dapat mendengarkan atau melihat iklan anda
5 Membutuhkan motivasi konsumen Iklan yang baik akan menumbuhkan motivasi dari dalam diri konsumen Konsumen akan termotivasi untuk membeli produk yang diiklankan dengan alasan yang positif bahwa mereka membutuhkan produk anda
6 Penelitian dan survey Penelitian dan survey sangat penting Anda harus mengamati sclera pasar yang cepat berubah dan semua ini harus diamati dan diteliti dari kondisi kebutuhan dan keinginan calon konsumen
7 Kreatifitas Gunakan kreatifitas tim pembuat iklan semaksimal mungkin untuk menarik konsumen melalui produk dan iklan yang kreatif dan inovatif
8 Icon Ciplakan Icon baik berupa kata-kata logo semboyan lagu artis atau apapun itu yang bila terdengar atau terlihat akan langsung mcningkatkan orang pada produk anda
9 Biaya Hitung dengan teliti biaya yang dikeluarkan dengan keuntungan yang didapatkan Ingat kembali bahwa tujuan membuat dan memasang iklan adalah untuk mendapatkan penjualan produk barang dan jasa yang maksimal sehingga dapat memperoleh keuntungan yang maksimal pula
10 Terus berusaha Jangan berhenti untuk berusaha Evaluasi segaia yang anda telah lakukan dan perbaiki kesalahan yang ada
Banyak perusahaan besar yang menggunakan lebih dari satu perusahaan
iklan khususnya jika klien memiliki banyak merek produk Periklanan harus
dirancang untuk menjangkau para konsumen yang merasa tertarik pada fitur dan
manfaat produk tertentu yang ditawarkan oleh sebuah merek Merek yang paling
berhasil adalah merek dengan fitur dan manfaat yang unik dalam satu kategori
22
produk dan akibatnya merek itulah yang memiliki posisi berbeda dalam benak
konsumen
Menurut Pasal 1 ayat (1) Undang-undang Nomor 15 Tahun 2001 Merek
adalah tanda yang berupa gambar nama kata huruf angka-amgka susunan
warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang mempunyai unsur pembeda
yang dapat digunakan untuk usaha perdagangan barang atau jasa Memilih satu
nama merek bagi suatu produk merupakan kegiatan yang penting ditinjau dari
perspektif promosi karena nama merek berfiingsi menyampaikan atribut dan
makna Dalam menentukan merek suatu produk praktisi pemasaran harus
memilih nama yang dapat menginformasikan konsep produk dan dapat membantu
menempatkan atau memposisikan produk di memori otak konsumen Suatu merek
harus dapat menyampaikan manfaat yang diperoleh dengan menggunakan produk
bersangkutan dan pada saat yang sama juga menciptakan image bagi produk itu
Suatu iklan dapat ditayangkan setelah melalui berbagai bentuk negosiasi
antara pihak stasiun penyiaran dengan pemasangan iklan Negosiasi tersebut akan
menghasilkan berbagai kesepakatan yang mengatur partisipasi pemasang iklan
yaitu
1 Sponsor tunggal
Dalam kesepakatan sponsor penuh ini satu pemasang iklan membayar untuk
keseluruhan program siaran Dengan demikian hanya iklan pihak Vponsor saja
yang ditayangkan dalam program yang bersangkutan Selain itu lembaga
penyiaran yang dilarang menyajikan program kerja sama produksi atau
^Zaeni Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005 him 98
23
sponsor oleh perusahaan yang memproduksi produk yang dilarang untuk
diiklankan misalnya minuman keras dan zat adiktif
2 Sponsor bersama
Dalam kesepakatan sponsor bersama ini beberapa pemasang iklan secara
patungan atau bersama-samamenjadi sponsor suatu program siaran dengan
membagi waktu iklan menjadi beberapa bagian Misalnya suatu program
siaran memiliki durasi iklan 10 menit maka durasi ini dibagi di antara
sponsor maka masing-masing mendapat jatah iklan lima menit
3 Iklan partisipasi
Kesepakatan dalam bentuk partisipasi mengatur sejumlah pemasang iklan
untuk menayangkan iklannya pada suatu program siaran Terkadang istilah
iklan partisipasi ini sering disamarkan dengan sponsor misalnya pada awal
dan akhir suatu program disebutkan acara ini disponsori oleh perusahaan A
B C dan seterusnya
Dalam pemasangan iklan atau pembelian media melakukan negosiasi
dengan perwakilan media cetak media penyiaran dan media lainnya dalam upaya
untuk mendapatkan kontrak yang efektif dari segi biaya dan dapat memenuhi
tujuan media Media dengan harga termurah bukanlah faktor terpenting dalam
pemasangan iklan atau pembelian media Faktor terpenting dalam pemasangan
iklan atau pembelian media Faktdr terpenting adal^ pengembalian investasi
yang dikeluarkan perusahaan yang hanya bisa dicapai jika media bersangkutan
dapat memberikan efek maksimal kepada audiensi yang dituju
24
Perencanaan media yang baik memulai pekerjaan dengan riset yang
mencakup analisls target audiensi dan pilihan media yang tersedia Perencana
media harus mempelajari berapa besar dan bagaimana karakteristik audiensi
berbagai media da bagaimana efektifitas masing-masing media dalam
menyampaikan pesan kepada audiensi Perusahaan riset biasanya memiliki data
mengenai ciri-ciri demografis audiensi media termasuk juga informasi mengenai
gaya hidup produk apa yang mereka konsumsi dan media apa yang sering
mereka gunakan
Selain mempertimbangkan masalah jumlah audiensi dan demografinya
pemasang iklan juga akan mempertimbangkan mengenai jumlah uang yang
mereka harus keluarkan agar iklan yang ditayangkan dapat mencapai jumlah
audiensi tertentu Dengan kata Iain pemasangan iklan ingin mengetahui berapa
biaya iklan yang harus dibayar berdasarkan jumlah audiensi yang menerima pesan
iklan itu
Menentukan berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk siaran iklan
temyata tidak sederhana Hal ini disebabkan waktu siaran hanya memiliki harga
bagi pemasangan iklan jika tersedia audiensi yang cukup pada waktu siaran itu
Namun temyata audiensi selalu bembah Jumlah audiensi bembah pada setiap
segmen siaran dalam satu hari audiensi bembah berdasarkan hari-hari dalam satu
minggu dan bahkan musim dalam satu tahun Karena jumlah audiensi selalu
bembah setiap waktu demikian pula biaya untuk menyiarkan iklan
Namun demikian ada tiga faktor yang tidak berubah (konsisten) dalam
menentukan biaya iklan siaran sebagaimana dikemukakan Head Sterling faktor
25
yang paling stabil yang mempengaruhi biaya waktu siaran adalah ukuran pasar
fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan Ditambah dengan jumlah audiensi maka
terdapat empat faktor yang mempengaruhi harga waktu siaran iklan yaitu ukuran
atau jumlah audiensi ukuran pasar fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan^
Head Sterling menyatkan bahwa faktor pertama yaitu ukuran atau jumlah
audiensi merupakan faktor yang selalu berubah-ubah sementara faktor kedua
ketiga dan keempat merupakan faktor yang selalu tetap dan konsisten
Adapun yang dimaksud dengan ukuran pasar (market size) adalah seberapa
banyak audiensi yang terdapat pada suatu wilayah siaran misalnya suatu stasiun
televisi lokal yang mendapat izin beroperasi di Jawa Timur maka stasiun itu
memiliki market size sebanyak penduduk yang berada di Jawa Timur Semakin
besar penduduk di suatu wilayah maka biaya iklan akan semakin mahal
Adapun mengenai fasilitas stasiun Head Sterling menyebutkan bahwa
yang dimaksud dengan hal itu adalah terkait dengan frekuensi daya lokasi
antenna pemancar dan faktor-faktor teknis lainnya yang mempengaruhi daya
jangkau siaran Hal ini berarti suatu stasiun penyiaran yang beroperasi di suatu
daerah tertentu tidak selalu berarti memiliki daya jangkau siaran yang sama
dengan luas wilayah daerah bersangkutan Semakin luas daya jangkau siaran atau
stasiun penyiaran maka tariff iklannya akan semakin tinggi
Afiliasi jaringan berarti seberapa besar suatu atasiun berjaringan dengan
stasiun lainnya Untuk televisi jaringan ditentukan oleh seberapa banyak stasiun
bersangkutan memiliki afiliasi dengan televisi daerah Semakin besar stasiun
Morissan Op Cit him 265
26
penyiaran memiliki jaringan maka semakin mahal pula biaya iklan pada stasiun
penyiaran itu
Kita telah mengetahui bahwa pemasang iklan harus mempertimbangkan
biaya relatif (relative cost) yaitu biaya yang mengacu pada hubungan antara biaya
yang harus dibayar untuk waktu atau tempat yang disediakan media dengan
jumlah audiensi yang diperkirakan akan menerima pesan iklan Biaya relatif
digunakan untuk membandingkan dua media dalam jumlah jangkauannya kepada
audiensi Karena tersedia sejumlah media alternative yang dapat digunakan untuk
menyampaikan pesan iklan maka manajer iklan harus mengevaluasi biaya relatif
dari masing-masing media
Adapun teknik penentuan biaya relative ini disebut dengan Cost Per
Rating Points atau disingkat dengan CPRP Berdasarkan teknik ini maka
pemasang iklan membayar biaya iklan berdasarkan tiap kelipatan rating yang
diperoleh suatu program Formulasi CPRP dihitung berdasarkan biaya per spot
iklan dibagi rating program (CPRP=biaya per spot Manrating program)
Berdasarkan rumusan tersebut dapat dipahami bahwa setiap perubahan jumlah 1
audiensi yang ditentukan oleh rating akan berakibat terhadap perubahan biaya
iklan
Biaya iklan tidak sama untuk setiap program Sebagaimana telah
dijelaskan sebelumnya semakin kecil audiensi program itu maka semakin murah
biaya iklannya Iklan kecil audiensi program itu maka semakin murah biaya
iklapqya Iklan yang ditayangkan pada tengah malam atau dini hari menjadi
27
sangat murah karena jumlah penontonnya sedikit Pemasang iklan tentu saja harus
mempertimbangkan apakah cukup berharga memasang iklan pada waktu itu
Selain biaya penyeienggaraa iklan lembaga penyiaran juga wajib
membayar Biaya Hak Penggunaan Frekuensi (BHPF) yang besaran biayanya
ditetapkan dalam peraturan Menteri Komunikasi dan Informastika Nomor I9per
Kominfo102005 tentang Petunjuk pelaksana Tarif Atas Penerimaan Negara
bukan Pajak Dari Biaya Hak Penggunaan Spektrum Frekuensi Radio Formula
BHP spectrum frekuensi radio meliputi
1 Harga Dasar Daya Pemancar (HDDP)
2 Harga Dasar Lebar Pita (HDLP)
3 Daya Pancar
4 Lebar Pita
5 Indeks Biaya Pendudukan Lebar Pita
6 Indeks Biaya Daya Pemancar Frekuensi
7 Zona
Pembayaran BHPF adalah syarat untuk memperoleh Izin Stasiun Radio
(ISR) yang harus dimiliki pemohon lembaga penyiaran sebelum diterbitkannya
Izin Penyelenggara Penyiaran (IPP)
2 Sistem Stasiun Jaringan Penyiaran
Salah satu aspek penyiaran yang mengaUmi perubahan pasca lahimya
Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran adalah pengaturan
tentang Sistem Stasiun Jaringan (SSJ) Pasal 31 mengatur bahwa lembaga
riudhariksawan Op Cit him 84
28
penyiaran yang menyelenggarakan jasa penyiaran radio alau jasa penyiaran
televisi terdiri atas stasiun penyiaran jaringan danatau stasiun penyiaran lokal^
Aturan ini secara otomatis menghentikan sistem operastonal penyiaran secara
nasional yang selama ini dinikmati oleh lembaga penyiaran televisi swasta karena
penyiaran Indonesia kemudian tida lagi mengenai sistem penyiaran nasional
Migrasi ini pada awalnya menuai penolakan dari kalangan industri televisi karena
terkait investasi dan penanaman modal yang telah mereka lakukan serta proyeksi
keuntungan yang akan terbagi
Penolakan kalangan industri mengakibatkan penerapan SSJ ditunda hingga
dua tahun Maka sejak saat itu seluruh lembaga penyiaran televisi swasta yang
selama ini bersiaran nasional mulai melakukan perubahan dengan menerapkan
Sistem Stasiun Jaringan Namun sayangnya penerapan SSJ masih dinilai sebagai
suatu bentuk kamuflase karena umumnya perusahaan-perusahaan lokal yang
dibangun sebagai anggota jaringan di provinsi hanya merupakan perusahaan
bentuk Jakarta sehingga hampir tidak ada bedanya antara sistem penyiaran
nasional dan SSJ karena pada hakikatnya tidak mampu mewujudkan diversity of
ownership dan diversity of content
Dasar hukum pembentukan Sistem Stasiun Jaringan yaitu Peraturan
Pemerintah Nomor 50 Tahun 2005 tentang Penyelenggara Penyiaran Swasta
mengatur pada Pampsal 34 sebagai berikut
Ibid him 84
29
(1) Sistem stasiun jaringan lerdiri atas lembaga penyiaran swasta induk
stasiun jaringan dan lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan
yang membentuk sistem stasiun jaringan
(2) Lembaga penyiaran swasta induk stasiun jaringan merupakan lembaga
penyiaran swasta yang bertindak sebagai coordinator yang siarannya
direlai oleh lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan dalam
sistem stasiun jaringan
(3) Lembaga penyiaran anggota stasiun jaringan yang melakukan relai siaran
pada waktu-waktu tertentu dari lembaga penyiaran swasta induk stasiun
jaringan
(4) Lembaga penyiaran swasta anggota stasiun jaringan sebagaimana
dimaksud pada ayat (3) hanya dapat berjaringan dengan 1 (satu) lembaga
penyiaran swasta induk stasiun jaringan
(5) Lembaga penyiaran swasta jasa penyiaran radio danatau jasa penyiaran
televisi yang menyelenggarakan siarannya melalui sistem stasiun jaringan
harus memuat siaran lokal
(6) Setiap penylenggaraan siaran melalui sistem stasiun jaringan dan setiap
perubahan jumlali anggota stasiun jaringan yang terdapat dalam sistem
stasiun jaringan wajib dilaporkan kepada Menteri Kominfi^
3 Regulasi Program Siaran dalam UU Penyiaran
Beberapa aturan yang terkait dengan program siaran yang tercantum dalam
Undang-undang Penyiaran dapat dikatagorisasi dalam bentuk kewajiban terhadap
Ibid him 86
30
isi siaran Terdapat empat kewajiban isi siaran bagi lembaga penyiaran dalam
menyampaikan program siarannya yaitu
1 Isi siaran wajib mengandung informasi pendidikan hiburan dan manfaat
untuk pembentukan intelektualitas watak moral kemajuan kekuatan
bangsa menjaga persatuan dan kesatuan serta mengamalkan nilai-nilai
agama dan budaya Indonesia
2 Isi siaran dari jasa penyiaran telavisi yang diselenggarakan oleh lembaga
penyiaran swasta dan lembaga penyiaran publik wajib memuat sekurang-
kurangnya 60 (enam puluh per seratus) mata acara yang berasal dari
dalam negeri
3 isi siaran wajib memberikan perlindungan dan pemberdayaan kepada
khlayak khusus yaitu anak-anak dan remaja dengan menyiarkan mata
acara pada waktu yang tepat dan lembaga penyiaran wajib mencantumkan
daatau menyebutkan klasifikasi khalayak sesuai dengan isi siaran
4 Isi siaran wajib dijaga netralitasnya dan tidak boleh mengutamakan
kepentingan golongan tertentu
Aturan lain yang berkaitan erat dengan isi siaran yang diatur dalam
Undang-undang Penyiaran adalah mengenai bahsa siaran relai dan siaran
bersama ralat siaran arsip siaran siaran iklan serta sensor siaran Kewajiban
utama penyelenggara penyiaran adalah dapat mempertanggungjawabkan setiap
mata acara yang disiarkan telah memiliki hak siar dan bahkan dalam
menayangkan acara siaran lembaga penyiaran wajib mencantumkan hak siar
Ibid him 94
31
Persoalan hak siar belakangan ini menjadi persoalan krusial akibal dari praktik
pendistribusian tersebut Indonesia bahkan telah dicatat sebagai negara ketiga
terbesar di dunia yang melakukan praktik pencurian hak siar tersebut
BAB I l l
PEMBAHASAN
A Perlindungan Hukum Terhadap Hak Cipta Penyiaran Iklan
Mereka yang terlibat dalam proses pemasaran sangat penting untuk
memahami seluk-beluk industri periklanan dan pihak-pihak yang terlibat di
dalamnya Bisnis periklanan dan promosi terus berubah karena para pemasar terus
mencari cara yang lebih baik untuk berkomunikasi dengan konsumennya
Perubahan ini berpengaruh pada cara bagaimana pemasar mengelola komunikasi
pemasaran dan juga hubungan mereka dengan perusahaan iklan serta perusahaan
komunikasi pemasaran lainnya yang sering disebut dengan organisasi
komunikasi pemasaran khusus atau SMCO (specialized marketing
communication organization) seperti perusahaan atau konsultan humas
pemasaran langsung promosi penjualan dan perusahaan komunikasi interaktif
(internet)
Dalam pembuatan atau pemasangan sebuah iklan Pada umumnya
perusahaan mempercayakan pengelola iklannya mulai dari perencanaan hingga
pelaksanaan kepada suatu perusahaan periklanan (Advertising agency) Karena
ada harga khusus dari TV ke agency kadang harga jualnya agency bisa lebih
murah ketimbang langsung direct ke TV Untuk acuan pasang iklan stiap TV
punya yang namanya rate cards harganya berbeda-beda masing-masing stasiun
TV dan berbeda di setiap sesi jam tayangannya Ada beberapa metode yang
32
33
digunakan ada yang mulai dari CPRP (Cost Perating Point) artinya nilai iklan
dihitung berdasar beberapa rating yang bisa dihasilkan oleh sebuah program acara
Setelah itu biasanya pihak periklan tidak langsung memasukkan suatu
acara iklan ke televisi Biasanya melalui beberapa tahap Diantaranya melakukan
riset periklanan dimaksudkan untuk memastikan keefektifan sebuah kampanye
periklanan sebelum selama dan sesudah kampanye itu dialangsungkan Lalu
kemudian biaya dalam proses pembuatan sebuah iklan memasuki tahapan seni
dan kreatif atau tahapan produksi iklan sebelum dimuat di media dan akan
memakan biaya yang sangat mahal kemudian lama waktu munculnya sebuah iklan
dengan menilai kapan saat-saat yang paling memungkinkan bagi sasaran target
untuk menyaksikan penayangan iklannya Mengumpulkan data mengenai jumlah
pembaca dan penonton atau pendengar dari setiap media cetak dan elektronik
sehingga perusahaan dan biro iklan yang disewanya akan dapat menentukan
pilihan media yang paling tepat untuk memuat iklan-iklannya Dan setelah itu
barulah suatu perusahaan iklan dapat memasukkan atau menampilkannya suatu
iklan ke dalam sebuah media-media baik media cetak maupun elektronik^
Kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi terutama teknologi informasi
yang sangat pesat dewasa ini temyata mampu menembus batas-batas negara yang
paling dirahasiakan Manusia modem adalah setiap orang yang cenderung pada
kemajuan dengan berkembangnya budaya teknologi (technology of culture) Kini
tidak ada sesuatu pun yang dapat disembunyikan oleh seseorang atau suatu negara
dengan maksud tertentu guna meraih keuntungan dengan cara-cara tidak
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995 him 120
34
terhormat yang merugikan orang atau negara lain melalui hasil ciptaan yang
dilindungi oleh perangkat hukum Perkembangan iptck lambat laun akan mampu
mengungkapkan adanya kecurangan yang terjadi selama ini terhadap ciptaan yang
bemilai ekonomis Berkembangnya paradigma baru pada perlindungan atas hak
kekayaan intelektual maka perbuatan seperti membajak meniru memalsukan
ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan tersebut merupakan perbuatan yang
dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi dan dapat diancam
dengan sanksi hukum
Perbuatan demikian amat merugikan bagi masa depan perkembangan iptek
dan kepentingan para pencipta yang berusaha dengan susah payah guna mencipta
suatu penemuan baru untuk kemaslahatan umat menuasi Perkembangan ini
menyebabkan semua sektor kehidupan seperti ekonomi hukum dan budaya perlu
pula berpacu dengan waktu untuk mengejar ketinggalannya dalam era
persaingan global yang kini semakin diskriminatif komparatif dan kompetitif
Persaingan usaha dalam perkembangan masyarakat modem merupakan hal yang
wajar menuju masa depan yang lebih baik
Adanya persaingan global tersebut bukan berarti setiap orang atau negara
untuk mencapai tujuannya dapat menghalalkan segaia cara Iklan persaingan
usaha secara sehat harus dapat dipertahankan dengan menjunjung tingi moral
etika kejujuran keadilan dan pengharapan atas karya orang lain Semua ini
35
berlujuan untuk dapat menghasilkan tingkat dedikasi aprcsiasi dan prestasi yang
tinggi dari setiap orang mengingat pada abad ke-21 terjadi perubahan yang sangat
cepat di bidang teknologi moneter industri dan kegiatan bisnisusaha sehingga
membutuhkan sumber daya manusia yang betul-betul andal untuk mampu
bersaing pada segenap aspek kehidupan Masalahnya tidak setiap orang bersikap
jujur dan mau menghargai jerih payah orang lain dengan mudahnya melakukan
pelanggaran hak cipta
Terminology yang digunakan dalam industri periklanan dan secara
konvensional membedakan antar media periklanan dan sarana Media periklanan
merupakan metode komunikasi secara umum yang membawa pesan periklanan
yaitu televisi radio majalah surat kabar bulletin dsb billhoard internet
brosur) Sarana (vehicles) adalah program siaran khusus atau pilihan posisi cetak
dimana iklan dipasang Setiap media dan setiap sarana memiliki sifat atau
karakteristik dan kelebihannya yang unik Para pengiklan berusaha untuk memilih
media dan sarana yang karakteristiknya paling cocok dengan merek yang
diiklankan untuk mencapai khalayak sasarannya dan menyampaikan pesan yang
dimaksud Untuk menampilkan manfaatkan produk televisi merupakan yang
terbaik Televisi sangat kuat dalam kaitannya dengan hibiran dan nilai kesenangan
serta kemampuannya untuk mempengaruhi penonton Sebagai media periklanan
keunikan telavisi adalah sangat personal dan demonstrative tetapi juga mahaldan
dianggap sebagai penyebab ketidakteraturankacau (chutter) dalam persaingan
Dewasa ini televisi boleh dikatakan telah mendominasi hampir semua
waktu luang setiap orang Di Indonesia pemakaian televisi dikalangan anak-anak
36
meningkat pada waktu libur bahkan bisa melebihi 8 jam perhari Hal ini karena
televisi memiliki sejumlah kelebihan terutama kemampuannya dalam menyatukan
antara fungsi audio dan visual ditambah dengan kemempuannya dalam I
memainkan warna Penonton leluasa menentukan saluran mana mereka senagi
Selain itu televisi juga mampu mengatasi jarak dan waktu sehingga penonton
yang tinggal di daerah-daerah terpencil dapat menlkmati siaran televisi pendek
kata televisi membawa bioskop ke dalam rumah tangga mendekatkan dunia yang
jauh ke depan tanpa perlu membuang waktu dan uang untuk mengunjungi tempat-
tempat tersebut
Hak cipta adalah hak eksklusif pencipta atau penegang hak cipta untuk
mengaur penggunaan hasil penuangan gagasan atau informasi tertentu Pada
dasamya hak cipta merupakan hak untuk menyalin suatu ciptaan Hak cipta
dapat juga memungkinkan pemegang hak tersebut untuk membatasi penggandaan
tidak sah atas suatu ciptaan Pada umumnya pula hak cipta memiliki masa
berlaku tertentu yang terbatas Hak cipta berlaku pada berbagai jenis karya seni
atau karya cipta atau ciptaan Ciptaan tersebut dapat mencakup puisi drama
serta karya tulis lainnya film karya-karya koreografi (tari balet dan sebagainya)
komposisi musik rekaman suara lukisan gambar patung foto perangkat lunak
komputer siaran radio dan televisi dan (dalam yurisdiksi tertentu) desain
industri^
Hak cipta merupakan salah satu jenis hak kekayaan intelektual namun hak
cipta berbeda secara mencolok dari hak kekayaan intelektual lainnya (seperti
ttpidwikipediaorawikiHak-cipta diakses pada tanggal 5 Januari 2015
37
paten yang memberi hak monopoli atas penggunaan invensi) karena hak cipta
bukan merupakan hak monopoli untuk melakukan sesuatu melainkan hak untuk
mencegah orang lain yang melakukannya Hukum yang mengatur hak cipta
biasanya hanya mencakup ciptaan yang berupa perwujudan suatu gagasan tertentu
dan tidak mencakup gagasan umum konsep fakta gaya atau teknik yang
memungkinkan terwujud atau terwakili di dalam ciptaan tersebut sebagai contoh
hak cipta yang berkaitan dengan tokoh kartun Miki Tikus melarang pihak yang
tidak berhak menyebarkan salinan kartun tersebut atau menciptakan karya yang
meniru tokoh tikus tertentu ciptaan Walt Disney tersebut namun tidak melarang
penciptaan atau karya seni lain mengenai tokoh tikus secara umum
Pelanggaran hak cipta iklan di TV adalah perbuatan seperti membajak
meniru memalsukan ataupun mengakui sebagai hasil ciptaan sendiri atas hak
cipta orang Iain atau pemegang izin dari ciptaan tersebut merupakan perbuatan
yang dilarang dan dapat diancam dengan sanksi hukum pelanggaran hukum hak
cipta secara perdata diajukan kepada Pengadilan Niaga Bila melihat pada
substansi UUHC tersebut maka hak-hak pemegang hak cipta cukup terlindungi
Pelanggaran hak cipta akan membawa dampak buruk bagi pengembangan
iolmu pengetahuan teknologi seni dan sastra Tanpa adanya perlindungan hukum
yang memediasi atas hak cipta seseorang maka daya inovasi dan kreativitas
pencipta akW menurun tajam yang dapat merugikan semua pihak Masuk akal
dalam ilmu pemikiran para pencipta untuk apa mencipta atau berkreativitas dalam
ilmu pengetahuan sastra dan seni jika hasil ciptaan mereka selalu dibajak oleh
pihak-pihak yang tidak bertanggungjawab Sudah menjadi kewajiban dari negara
38
melalui instansi yang berwenang untuk mampu melindungi hasil ciptaan tersebut
dengan melakukan penegakan hukum terhadap para pelanggamya
Sebailknya penegakan hukum hak cipta harus hati-hati dalam memilah
bentuk pelanggaran yang dilakukan dan justru diharapkan adalah petugas
penegak hukum yang betul-betul dapat memahami tentang makna akan hak cipta
sesungguhnya tanpa menggeneralisasikan begitu saja suatu perbuatan pelanggaran
hak cipta dalam pemikiran orang atau masyarakat awam Sanksi hukum
diharapkan dapat mengurangi atau menjerakan para pembajak tanpa izin dan
prosedur hukum (illegal) menggunakan ciptaan orang lain denga maksud terentu
untuk mengeruk keuntungan sebesar-besamya
Pemberian sanksi hukum dalam ketentuan UU No 19 Tahun 2002 tidak
akan menjamin pelanggaran hak cipta dapat berkurang sejauh kesadaran hukum
masyarakat masih rendah dan kurang menghargai hasil karya orang lain atau
bangsa lain Menghargai karya cipta ini perlu ditingkatkan mengingat adanya
sanksi intemasional bagi setiap bangsa yang membajak ciptaan orang lain tanpa
izin atau melalui prosedur hukum yang benar
Perlu dipahami bahwa peraturan dank ode-kode etlk sukarela yang dibuat
oleh perusahaan industri ini sendiri serta aturan-aturan internal yang diterapkan
pemilik media tidaklah sama peraturan perundang-undangan yang secara tegas
menggolongkan praktek-praktek tertentu sebagai illegal dan mengancam siapa
saja yang menjadi pelakunya akan dituntut ke pengadilan Sebagai salah satu
contohnya menetapkan antara lain apa saja yang boleh disebutkan dalam iklan
39
sebagai barang-barang koleksi berharga (seperti uang logam media piringan
hitam dan sebagainya)
Walaupun secara Internasional telah diatur permasalahan hak cipta akan
tetapi setiap negara memiliki kewenangan untuk membuat peraturan sendiri atau
memberlakukan secara langsung perjanjian intemasional yang diratitlkasnya
Berkaitan dengan perlindungan hak cipta dalam penyiaran diatur dalam Undang-
undang Nomor 19 Tahun 2002 tentang Hak Cipta yang pada Pasal 18 dinyatakan
bahwa
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan melalui penyiaran atau televisi yang diselenggarakan oleh Pemerintah untuk kepentingan nasional dapat dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari pemegang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiar radio atau televisi yang berwenang untuk mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1) berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan aiat-alatnya sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri dengan ketentuan bahwauntuk penyiaran selanjutnya badan penyiar tersebut memberikan ganli-rugi yang layak kepada pemegang hak cipta yang bersangkutan
Penegakan hukum atas hak cipla biasanya dilakukan oleh pemegang hak
cipta dalam namun ada pula sisi hukum pidana Sanksi pidana secara umum
dikenakan kepada aktivitas pemalsuan yang serius namun kini semakin lazim
pada perkara-perkara lain Sanksi pidana atas pelanggaran hak cipta di Indonesia
secara umum diancam hukuman penjara paling singkat satu bulan dan paling lama
tujuh tahun yang dapat disertai maupun tidak disertai denda sejumlah paling
sedikit satu juta rupiah dan paling banyak lima miliar rupiah sementara ciptaan
atau barang yang merupakan hasil tindak pidana hak cipta serta alat-alat yang
40
digunakan untuk melakukan tindak pidana tersebut dirampas oleh negara untuk
dimusnakan (UU No 192002 Bab XIII )
1 I
B Sanksi Yang Dapat Dikenanakan Terhadap Pelanggaran Penyiaran Iklan
Dewasa ini bisa kita lihat banyak sekali iklan-iklan yang melakukan
pelanggaran terhadap etika periklanan rambu-rambu etika periklanan tidak lagi
mampu mengikat para seniman dalam menghasilkan sebuah karya dengan alasan
seni mereka bebas menerobos batas-batas norma sosial sehingga iklan-iklan yang
ada di televisi sekarang penuh dengan pelanggaran-pelanggaran etika Etika
merupakan suatu kehendak yang sistematik melalui penggunaan alasan untuk
mempelajari bentuk-bentuk moral dan pilihan-pilihan moral yang dilakukan oleh
seseorang dalam menjalankan hubungan dengan orang lain Dalam iklan etika
merupakan sebuah landasan untuk membatasi sampai dimana sebuah iklan boleh
mencpai batas
Sebagaimana yang kita ketahui bersama iklan adalah suatu usaha persuasif
yang dilakukan dalam bentuk tulisan dan gambar atau kombinasi dari keduanya
yang dilakukan untuk mendapatkan perhatian khalayak Iklan merupakan media
utama dalam menyampaikan informasi tentang produk yang dapat mempengaruhi
emosi dan perasaan calon konsumen Sedangkan televisi merupakan media yang
paling efektif untuk mendemontrasikan sebuah produk fwat televisi iklan akan
dengan cepat diterima masyarakat
Aturan penting dalam standar program siaran adalah berkaitan dengan
sanksi Penetapan sanksi bagi lembaga penyiaran yang terbukti secara sah dan
41
menyakinkan melanggar standar siaran dijatuhkan sanksi sesuai dengan ketentuan
yang diatur dalam Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran
Sanksi yang dapat dijatuhkan oleh KPI hanyalah berupa sanksi administratif
berupa i^
1 Teguran tertulis 2 Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui tehap
tertentu 3 Pembatasan durasi dan waktu siaran 4 Denda administratif 5 Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu 6 Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
7 Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
Patut untuk diuji eksistensinya adalah ancaman KPI terhadap setiap
pelanggaran yang terbukti dilakukan oleh lembaga penyiaran Pelanggaran akan
dicatat secara administrative dan akan mempengaruhi keputusan KPI berikutnya
termasuk dalam hal perpanjangan izin lembaga penyiaran yang bersangkutan
Judhariksawan Op Cit him 104
BAB IV
PENUTUP
Berdasarkan uraian pada bab-bab terdahulu lerulama yang bersangkut
paut dengan permasalahan maka dapat dilarik kesimpulan dan saran-saran
sebagai berikut
A Kesimpulan
1 Perlindungan hukum terhadap hak cipta penyiaran iklan menurut Undang-
undang Nomor 32 Tahun 2002 adalah
(1) Pengumuman sesuatu ciptaan penyiaran radio atau televisi yang
diselenggarakan oleh pemerintah untuk kepentingan nasional dapat
dilakukan dengan tidak memerlukan izin terlebih dahulu dari
pemagang hak cipta dengan ketentuan bahwa kepada pemegang
hak cipta itu diberi ganti rugi yang layak
(2) Badan penyiaran radio atau televisi yang berwenang untuk
mengumumkan ciptaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1)
berwenang mengabadikan dalam ciptaan itu dengan alast-alatnya
sendiri dan semata-mata untuk radio atau televisinya sendiri
dengan ketentuan bahwa untuk penyiaran selanjutnya badan
penyiar tersebut memberikan ganti rugi yang layak kepada
pemegang hak cipta yang bersangkutan
2 Sanksi yang dapat dikenakan terhadap pelanggar penyiaran iklan adalah
berupa sanksi administratif
a Teguran tertulis
42
43
b Penghcntian sementara mata acara yang bermasalah setelah melalui
tahap tertentu
c Pembatasan durasi dan waktu siaran
d Denda administratif
e Pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu
f Tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran
g Pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran
B Saran-saran
1 Diperlukan pengontrolan yang ketat yang dilakukan oleh KPI (Komisi
Penyiaran Indonesia) dengan cara membuat suatu pedoman perilaku
penyiaran dan standar penyiaran siaran (P3SPS)
2 Lembaga Penyiaran Iklan bcrharap dapat mengingatkan orang-orang
periklanan bahwa di Indonesia ada EPI (Etika Pariwara Indonesia)yang
mengatur tentang penempatan maupun konten iklan yang baik
DAFTAR PUSTAKA
Buku-Buku
Asep Syamsul M Romli Dasar-dasar Siaran Radio Nuansa Bandung 2009
Bambang Sunggono Metode Penelitian Hukum Raja Grafindo iVrsada Jakarta 1997
Celina Tri Siwi Kristiyanti Hukum Perlindungan Konsumen Sinar Grafika Jakarta 2008
Frank Jefkins Periklanan Gelora Aksara Pratama Bandung 1995
Judhariksawan Hukum Penyiaran Raja Grafindo Persada Jakarta 2010
Morrison Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu Kencana Pranada Media Group Jakarta 2010
Zaini Asyhadie Hukum Bisnis Rajawali Pers Jakarta 2005
Peraturan Perundang-undangan
Undang-undang Nomor 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen
Undang-undang Nomor 32 tahun 2002 tentang Penyiaran Peraturan Menteri Nomor 28 tahun 2008 tentang Tata Cara dan Persyaratan
Perizinan Penyelenggaraan Penyiaran
Media
Cara memasang iklan yang baik dan efektif artikel 20 April 2011 httpwww aimyaya com
Iklan Radio dan Televisi Artikel 5 Agustus 2004 httpwww enterpreneur com
Hak Cipta Artikel 3 Pebruari 2015 httpidwikipediaorgwikihakcipta
Pelanggaran Media Televisi Artikel Mei 2010 httpbelaiaretikablogspotcom
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
S U R A T P E R N Y A T A A N
Yang bertanda tanggan di bawah int Nama Reyhan Ega Dwi Ridha TempatTanggal lahir Palembang 21 Januari 1994 NIM 50 201 343 Program Studi Ilmu Hukum Program Kekhususan Hukum Perdata Judul Skripsi Perlindungan Hukum Hak Cipta Penyiaran Iklan Dan
Sanksi Terhadap Pelanggarannya Menurut Undang-Undang Nomor^2 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Menyatakan bahwa karya ilmiah skripsi saya tersebut diatas adalah bukan merupakan karya tulis orang lain baik sebagian maupun keseluruhan kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbemya
Demikian surat pemyataan ini saya buat dengan sebenar-benamya dan apabila pemyatan ini tidak benar saya bersedia mendapatkan sanksi akademis
M E T E R A I f T E M P E L
Palembang September 2014 Yang Menyatakan
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG F A K U L T A S HUKUM
Lampiran Perihal Kepada
Outline Skripsi Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi Yth Bapak Nur Husni Lmilson SH SpNMH
Pembimbing Akademik Fakultas Hukum UMP d i -
Palembang
Assalamualaikum Wr Wb
Saya yang bertandatangan di bawah ini Nama Reyhan Ega Dwi Ridha
Program Kekhususan Hukum Perdata
Pada semester Ganjil kuliah 20142015 sudah menyelesaikan beban study yang meliputi MPK MKKK MKB MPB MBB (130 sks)
Dengan ini mengajukan permohonan untuk Penelitian Hukum dan Penulisan Skripsi dengan judul Perlindungan hukum hak cipta penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran Demikianlah atas perkenannya diucapkan terima kasih Wassalam
Nim 50 2011 343
Palembang Pemohon
September 2014
Reyhan Ega Dwi Ridha
Rekomendasi PA Ybs
i u T Husni Emilson SH SpN M H
U N I V F R S n AS M I U I A M M A D I Y A H P A L E M B A N G K A K l L r A S H l l K U M
R E K O M E N D A S I DAN P E M B I M B I N G S K R I P S I
Nama Nim Prograni Study Program Kekhususan Judul Skripsi
Reyhtin Fga Dwi Ridha 50 2011 343 Ilmu Hukum Hukum Perdata Perlindungan hukum hak cipla penyiaran iklan dan sanksi terhadap pelanggamya menurut Undang-undang Nomor 3-2 lahun 2002 tentang Penyiaran
I Rekomendasi Ketua Bagian
a Rekomendasai
b Usulan Pembimbing
Hukum Perdata
2
Palembang September 2014 Ketua Bagian
Mulyadi Tanzili SH MH
II Penetapan Pembimbing Skripsi Oleh Wakil Dekan I
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG FAKULTAS HUKUM
KARTU AKTIVITAS BIMBINGAN SKRIPSI
Nama Reyhan Ega Dwi Ridha Tempat Tanggal Lahir Palembang 2] Januari 1994
NIM 50 2011 343 Program Kekhususan Hukum Perdata
Program Studi Ilmu Hukum Pembimbing Nur Husni Emilson Sp N MH
Judul Skripsi Perlindungan Hak Cipta Penyiaran Iklan dan Sanksi Terhadap Pelanggaranya Menurut Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 Tentang Penyiaran
Konsultasi Ke-
Materi Yang Di Bimbingkan Paraf Keterangan
1-
1
7-
fee gt ^
foa^ d ^
3d^fo^^
flrZ g lt2f^
Catatan Mohon diberi waktu menyelesaikan skripsi bulan sejak tanggal dikeluarkan ditetapkan
Palembang ^tember 2014 Ketua Bagian
MT n YADI TANZlllSHbdquo MH