Skov og landskabssektoren · 2013-09-17 · Lavt kendskab giver større ’kanvas’at male nyt...

Skov og landskabssektoren

Kommunikationsstrategi 2009

Af: Katrine Emme Thielke & Mikkel Holm Sørensen

2

1. Strategiens opbygning2. Baggrund og udfordringer3. Platform4. Kommunikationsstrategi 5. Indsatser

1

Strategiens opbygning

3

PlatformPosition

Kernefortælling

KommunikationsstrategiVirkemidlerKanaler

AlliancepartnereAmbassadører

HandlingsplanRollefordeling

Aktivitetskalender

Baseres på valgte scenarie. Hvor skal vi positioneres? Hvad er kernebudskabet? Hvad er målet?

Platform omsættes til strategiske konsekvenser; Hvem skal involveres hvordan og hvornår. Hvem er målgrupperne? Hvilke eksisterende og nye kanaler skal vi bruge?

Handlingsplan: Strategien udmøntes i en konkret plan for eksekvering. Hvem gør hvad og hvornår?

1

2

3

Kommunikationsstrategiworkshop 13/1-09

4

1. Strategiens opbygning2. Baggrund og udfordringer3. Platform4. Kommunikationsstrategi5. Indsatser

2

Baggrund: Sektoren har brug for grønne ledertyper

• Svagt image

Svagt image for sektor, der ellers burde nyde godt af klima/miljødebat, bæredygtighedstrends etc.

• Færre danske ansøgere

S&L: Færre danske ansøgere til f.eks. forstkandidat. Ansøgere mere ’bløde’ og naturromantiske end traditionelt. Desuden strukturelle ændringer såsom fusioner og svækkelse af optagekrav, der har sat S&L’s identitet og image under pres

• Profil på studerende

Aftagere: DISC test på karrieredage har vist færre kandidater med ønskede helhedstænkende/ledelsesmæssig profil og flere med detailorienteret ’sagsbehandler’ profil.

5

Interne udfordringer

• Rekrutteringsudfordringer

Aftagere forudser rekrutteringsudfordringer og opfatter problemstillingen som ’en brændende platform’

• Få finansielle midler

Sektoren råder ikke over store finansielle midler til rekrutteringskampagne

• Forskellige politiske dagsordener

Sektoren har mange forskellige politiske dagsordener og mål

• Underlagt LIFE

S&L er en forsknings- og administrativ enhed, der er underlagt LIFE både hvad angår rekruttering, kommunikation samt indhold af selve uddannelserne, hvorfor stort ’buy in’ fra LIFE’s kommunikationsafdeling, prodekan samt studieledere er forudsætning for igangsætning af væsentlige initiativer

6

Eksterne udfordringer

• Recession

Vi er på vej ind i en recession som også vil påvirke sektoren

• Mangel på ledere generelt

Lederemner er mangelvare i alle sektorer, og små årgange gør konkurrencen på talenterne stor

• Fluktuerende jobmarked

Stor omskiftelighed på nutidens jobmarked. De fleste anvender deres uddannelse i forskellige sektorer livet igennem. Der er derfor ikke en 1-1 relation mellem LIFE uddannelser og sektoren

7

Men vinden er dog med os

• Bevægelsesfrihed

Lavt kendskab giver større ’kanvas’ at male nyt image på -inden for troværdighedens grænser!

• Sektor som løsning på klimaudfordring

Klima og miljøtemaer er meget dominerende – senest som regeringens eliteprojekt for grøn vækst - og sektoren opfattes som en del af ’løsningen’. Dette dokumenteredes også i fokusgrupper. Sektoren får hermed en masse gratis medvind

• ’Good guy’ image og knowhow kan sælges

Sektorens ’good guy’ image og knowhow kan sandsynligvis sælges som vare, gennem udannelse og rådgivning af andre sektorer udfordret af klima og miljødebatten.

8

Så det vi gør er…

• Vi iværksætter tiltag, der primært sigter på rekruttering til skov og landskabsuddannelser på LIFE og sekundært til at forbedre sektorens image. – Vægtning: 80% rekrutteringsindsats på LIFE, 20% bred imageopbygning

for sektoren

• Vi fokuserer på skov og landskabsuddannelser på LIFE som fødekilde af helhedstænkende ledere med grøn profil til sektoren

• Vi sigter på at tiltrække både ’managers’ og ’leaders’ typer

• Der arbejdes med S&L’s og sektorens egen kommunikation og bidrag til LIFE’s rekrutteringsinitiativer samt produkter (uddannelser og kurser)

9

10


3

Hvad vi tager med fra scenarierne?

Scenarie Elementer

Dark green Tradition for bæredygtighed (selvfølge), stor appeal til unge, afbalanceret forhold mellem menneske og natur, globalt udsyn - lokal forankring

Bright green Fremsynet benyttelse af naturen til at tackle samfundsmæssige udfordringer. Ingen modsætning mellem teknologi (i bredeste forstand) og bæredygtighed

Blue Den grønne lederuddannelse, lederuddannelse med mening og værdi. Samtidens komplekse udfordringer kræver handlekraftige ledere med helhedssyn. Det handler om mennesker, der gør en forskel. Økonomisk bæredygtighed

11

Vægtning

12

Bright green med blue forudsat og dark green som indforstået baggrund: det kræver helhedsorienteret ledelse at realisere bright greens forretningspotentiale. Og det gøres ikke uden viden om bæredygtig benyttelse af naturressourcer

13

Der er et stigende pres på verdens ressourcer…

… og derfor har vi brug for mennesker, som kan udvikle og lede de processer og virksomheder, der skal sikre en bæredygtig benyttelse af naturressourcer i fremtiden

GRUNDFORTÆLLING: Image

Vi er en sektor med tradition for bæredygtighed og balance mellem natur, mennesker og økonomi. Vi har den handlekraft og helhedstænkning, som fremtidens komplekse forretnings- og samfundsmæssige udfordringer kræver. Vi ser samfundets udfordringer om bæredygtighed og klima løst gennem både nytænkning og traditionelle dyder.

14

GRUNDFORTÆLLING: Rekruttering

KU LIFE uddanner de mennesker, der skal lede samfundets og virksomheders projekter om bæredygtighed og klima

Vi uddanner ledere og projektledere med begge ben plantet i den naturvidenskabelige forståelse af naturressourcer. De har hoved for forretning, sans for mennesker og flair for det politiske landskab, der omgiver enhver opgave, som samfundet stiller. De har det lange udsyn. De ved, at som man sår, høster man.

15

GRUNDFORTÆLLING: Rekruttering

KU LIFE uddanner de mennesker, der skal lede samfundets og virksomheders projekter om bæredygtighed og klima

Vi uddanner ledere og projektledere med begge ben plantet i den naturvidenskabelige forståelse af naturressourcer. De har hoved for forretning, sans for mennesker og flair for det politiske landskab, der omgiver enhver opgave, som samfundet stiller. De har det lange udsyn. De ved, at som man sår, høster man.

BUDSKABSHIERARKI

16

1. Vi arbejder med fremtidens bæredygtige løsninger (værdi/vision)

2. Vi uddanner ledere med viden om natur, mennesker og økonomi (produkt)

3. Vi arbejder helheds- og handlingsorienteret (kompetence)

KOMMUNIKATIONSPRINCIPPER

17

1. Det handler om mennesker (ledere), der gør en forskel: Der kommunikeres gennem mennesker om mennesker. Cases og ambassadører

1. Der kommunikeres primært gennem netværk. Herudover: Web er bedre end print til studiesøgende målgruppe. PR bedst til imageopbygning

1. Ansvar for image er fælles i sektoren. Rekruttering opfordres alle til at bidrage til

18


4

Det skal vi opnå med strategien

1. At tiltrække de mest entreprenante og ledelsesorienterede unge studerende med naturinteresser til skov og landskabsuddannelser på LIFE

2. Få sektoren til at støtte op om rekrutteringsudfordringen gennem aktiv deltagelse i prærekruttering-, rekrutterings- oguddannelsesaktiviteter

3. At skabe et stærkere image for skov og landskabssektoren, bl.a. ved at profilere den som brændpunkt for mange af samtidens forretnings- og samfundsmæssige udfordringer

4. At profilere S&L som viden- og kompetenceressource for natur-, CSR- og klimaudfordringer

19

Målgrupper (prioriteret)

1. Rekruttering: Potentielle studerende. Særligt med:– interesse for naturressourcer– lederevner– forretningsmæssig indstilling

2. Sektor som viden og kompetenceressource: CSR, natur og klima beslutningstagere i det politiske system, den offentlige sektor og private sektorer

3. Prærekruttering: 1. Ungdomsuddannelseselever der gøres interesseret i skov

og landskabssektoren2. Skoleelever der gøres interesseret i skov og

landskabssektoren

20

Stil og tone

21

HypeBusinessSkræmme Tør

NGO’er, venstrefløjs-aktivister

Forskere, analysefirmae

r

Grundfos, Danfoss, Vestas

MandagMor-gen, DI, green tech firmaer

Stil og tone - eksempel

Saglig og engageret

Nåleøjekommunikation

22

Udfordringerne er store, men vi har knowhow og evner til at imødegå dem. Vi har altid uddannet stærke ledere, nu

skal vores kompetencer bruges til at tackle større udfordringer

i samfundet. Vi er klar!

Mulighederne er store, men det er kravene også. Skal der udrettes noget, kræves der noget. Sektoren er ikke for

enhver naturromantiker, men for naturlige ledere med handlekraft og helhedssyn

Quick wins og long marches

Quick wins:• Co-branding med LIFE. LIFE er reelt brandet som de

uddannelsessøgende møder. Tættere forbindelse i S&L’s kommunikation og design på hjemmeside, i pressemeddelelser etc.

• Proaktivitet i LIFE’s rekrutterings-initiativer• Egne rekrutteringsaktiviteter• Sektorens virksomheder og institutioner fortæller samme historie

Long marches:• Produkttilpasning af uddannelser til at matche samtidens udfordringer

bedre (klimaledelse, CSR, bæredygtig sourcing, bioenergi)• Bringe sektorens image på niveau med samtidens store interesse for

klima og bæredygtighed• Prærekrutteringsindsats i på ungdomsuddannelser og i folkeskolen

23

24


5

Symbolforklaring

S&L = Skov & LandskabSNS = Skov- og NaturstyrelsenDS = Dansk SkovforeningHD = HedeDanmarkSD = SkovdyrkerforeningerneDFF = ForstkandidatforeningenDSL = Danske Skov- og Landskabsingeniører

Web og print

27

# Priori-tet

Indsats Målgruppe Målsæt-ning

Tovholder Deadline

1 3 Fælles info web platform for sektoren (Grøn portal). Dannet af ’operationel enhed’

Studiesøgende.Interessenter i og uden for sektoren

Øge kendskab til sektoren

S&L og DS 1/9-09

2 1 Målrette budskab efterfølgende og implementere i web og print hos sektorens aktører. To piloter: Cathrine - forside på JA.dk skal gennemskrives. Anders: SLING-rekrutterings dummy

Studiesøgende.Interessenter i og uden for sektoren

Styrke profil og gennemslags-kraft

Alle 1/6-09

3 5 Lave film om sektoren til brug på web (HD laver corporate branding film om sig selv, og brander derved indirekte sektoren)

Studiesøgende og gymnasieelever

Præsentere sektoren lækkert

HD 1/5-09

4 2 Bruge YouTube til viral kampagne (konkurrence om sjove film om udd. og branche)

Studiesøgende og gymnasieelever

Profilere sektor

S&L 1/6-09

5 3 Facebook grupper (iværksætte pilot) Studerende, studiesøgende

Skabe engagement blandt unge

Stud. påS&L

1/4-09

6 2 Virtuelt besøg/E-learning som supplement til gymnasiebesøg (road trips) Gymnasieelever Skabe interesse for sektorens jobmuligh.

LIFE 1/12-09

Netværk

28

# Priori-tet


Tovholder

Deadline

1 2 Bachelorpraktik via virksomheder i database til f.eks. Natturressourcerstuderende

Studerende Rekruttere til kandidat udd.

S&L og LIFE 1/6-09

2 2 Alumnenetværk på tværs af sektoren (Organisere alumner i sektorens virksomheder og gøre dem til ambassadører. Får egen Facebook gruppe)

Alumner i sektoren

Sammenhæng og videndeling

DFF og DSL 1/4-09

3 1 Deltagelse i virksomhedsmesse på LIFE 24/4-09. Interessetilkendegivelse fra virksomhederne pba. info fra LIFE

Pot. Medarbejdere, pot. Stud.

Profilere uddannelser ogvirksomheder

S&L og LIFE 24/4-09

4 3 Deltagelse i LIFE’s Klima camp 25/9-09. Interessetilkendegivelse fra virksomhederne pba. info fra LIFE

Gym elever Gøreop-mærksom påsektor

S&L og LIFE 25/9-09

5 2 Indgå i LIFE’s klimakuffert til landets skoler Gym elever Gøreop-mærksom påsektor

S&L og LIFE 1/6-09 (?)

6 3 Virksomheder værter for studieretningsprojekter (gymnasiet) Gym elever Gøreop-mærksom påsektor

DS 1/9-09

7 1 Oprette netværk af informationsmedarbejdere i sektoren for at udveksle erfaringer og styrke det fremadrettede samarbejde omkring konkrete projekter. Konkret opgave: Sektorens informationspersonale følger op og laver færdig handlingsplan

Sektoren Sammenhæng og videndeling

DS 1/4-09

PR

29

# Priori-tet


Tovholder

Deadline

1 1 Styrke profileringsaktiviteter for hele sektoren med klare erhvervsrettede vinkler (kulturnat, Skovens dag, forskningens døgn, naturvidenskabelig festival etc.)

Alle interessenter

Image/Større synlighed

S&L 1/9-09

2 4 Event for journalister (skovtur i det grønne på f.eks. Skovens dag) Pressen Opbygge relation til pressen

DS 1/8-09

3 1 Koble pressemeddelelser med eksempler fra sektoren samt konkreteuddannelser. Husk hinanden i pressemeddelelser!

Studiesøgende. Øvrige interessenter

Profilere uddannelser og virksomheder

S&L og info-chefer

1/6-09

4 2 Pris (definere kriterier, nedsættelse af panel, id. af kandidater, finde begivenheder at knytte pris til etc.). F.eks. Verdens bedste grønne studerende, Årets mest bæredygtige projekt blandt gymnasieelever etc.

Alle interessenter/studie søgende


DFF og DSL 1/9-09

5 3 Konkret opgave til info-chefer: Opbygge cases: En klimakarriere. Uddannet til ’good guy’, En overraskende lederuddannelse, Klar til den grønne sektor, Globalt udsyn, men lokalt forankret, Mission tackle klimaudfordringen

Studiesøgende. Øvrige interessenter


Info-chefer (gælder alle)

1/6-09

6 1 ’Grønt guld’ 10 en vision for DK’s svar på den finansielle krise: Hvordan den danske natur bliver konkurrencefordel. DK som grønt turistland, Eksperter i grøn vækst, Verdens stærkeste grønne uddannelser, Hvordan det grønne DK styrker sundhed, Grøn energi (biomasse), Grøn transport, grønne oplevelser

Beslutningstage-re, befolkningen bredt set

Image/Profilere sektoren

DS 1/9-09

Alliancer

30

# Priori-tet


Tovholder

Deadline

1 3 Aftale med MandagMorgen om at være Focal Point på skov og naturområdet (eller på Klima?)

Beslutningstage-re

Gøre op-mærksom påsektoren

S&L og HD 1/4-09

2 2 Sektor laver temanummer i Skoven vedr. sektorens bidrag til klimaudfordringen. Virksomhederne og forskere skriver artiklerne

Sektoren selv samt pressen og beslutningstage-re

Videndeling i sektor. Profilering uden for

DS, S&L, HD og SNS

1/9-09

3 3 Strategiske samarbejder med relevante grupper, el. miljøer (friluftsfolk, spejdere). Inviteres f.eks. på særlige events. Findes allerede for naturefterskoler. Udvides til biologi højniveau klasser på gymnasier

Potentielle studerende

Profilere uddannelser og sektor

S&L og Life 1/12-09

4 3 Plan for kontakt med lokale ungdomsuddannelser. Evt. iværksættelse af pilotprojekt

Gymnasieelever Prærekrutter. S&L og Life 1/6-09

5 2 Undervisningsmateriale om sektorens jobmuligheder til folkeskolens obligatoriske UEA undervisning. Der skal udvikles materiale, infrastrukturen er der. Finansiering ønskes

Folkeskoleelever Gøreop-mærksom påsektor

DS 1/9-09

6 2 Bidrage til LIFE’s temahæfte til ungdomsuddannelser i undervisningsøjemed Gymnasieelever Gøre op-mærksom påsektoren

S&L og LIFE 1/9-09

7 3 Udarbejde undervisningsmateriale til Skoven-i-skolen. . Der skal udvikles materiale, infrastrukturen er der. Finansiering ønskes

Skoleelever Gøre op-mærksom påsektoren

DS 1/9-09

Advice: Netværk

31

# Priori-tet


Tovhol-der

Dead-line

1 2 Studerende som medhjælpere på klimatopmøde o. lign. Alle interessenter

Networ-king. Gøre opmærk-som påsektor

S&L 1/1-10

2 2 Sektorvirksomheder: Vært som praktikplads/tilbyde studiejobs.


Øge kendskab til sektor

S&L og virksomheder

1/9-09

3 3 Ambassadører 1: Alle relevante interessenter i sektoren udstyres med kernefortælling for selv at kunne ’sælge’ skov og landskabsuddannelser og sektoren

Alle interessenter

Fælles kommu-nikation

Info-chefer 1/4-09

4 3 Lav årligt ungdoms-klimamøde for gymnasieelever med start 2009. Mødet arrangeres og drives af S&L’s studerende i samspil med styregruppe af VIP’ere.

Gymnasieelever

Gøre op-mærksom på sektor

LIFE 1/9-09

Advice: Web og print

32

# Priori-tet

Indsats Målgruppe

Målsæt-ning

Tovhol-der

Dead-line

1 1 Styrk S&L’s hjemmeside med grundfortælling og link til LIFE: Hjemmeside er vigtigste medie


Øge rekrutte-ring

S&L 1/4-09

2 1 Mere synlighed på LIFE’s hjemmeside Potentielle studerende

Øge rekrutte-ring

LIFE 1/4-09

3 1 Rediger trykte foldere og infomateriale fra LIFE og S&L i henhold til strategi

Alle interessenter

Profilering, mere trafik

LIFE og S&L

1/6-09

4 1 Betalte søgeord på Google (klima, bæredygtighed, grøn ledelse, biomasse)

Alle interessenter

Profilere sektor

S&L og LIFE

1/4-09

Advice: PR

33

# Priori-tet


Tovholder Dead-line

1 1 Deltagelse i klimadebat som eksperter Alle interessenter

Profilering/ Øge kendskab til sektor

Alle Fra nu

2 1 Iværksætte PR venlige initiativer inden for f.eks. klima forskning: Analyser, studier, årligt indeks, offentlige/private samarbejder etc.

Alle interessenter

Profilering/ Øge kendskab til sektor

Info-chefer 1/4-09

3 2 Lobby for at hæve adgangskrav på f.eks. forstkandidat uddannelsen og lav PR på det

Pot. studerende Profilere uddannel-ser

S&L 1/12-09

Advice: Alliancer

34

# Priori-tet


Tovholder Dead-line

1 3 Indgå partnerskab med SIMI, CBS etc. for at undervise på CSR kurser, i bæredygtig sourcing, i miljøregnskaber o. lign.

Beslutnings-tagere

Networ-king, Øge kendskab til sektor

S&L 1/12-09

2 3 Brancheorganisationer med medlemmer med grønne udfordringer tilbydes viden, kurser og uddannelser af S&L

Beslutnings-tagere


S&L og HD 1/6-09

3 3 Alumniprogram: Tidligere studerendes arbejdspladser identificeres og tilbydes viden, kurser, gå-hjem-møder og uddannelser af S&L med S&L alumne som ambassadør

Alle interessenter


DFF og DSL 1/4-09

4 1 Opnå sponsorater af f.eks. klimacamp både i og uden for sektoren

Beslutnings-tagere


LIFE 1/9-09

Skov og landskabssektoren · 2013-09-17 · Lavt kendskab giver større ’kanvas’at male nyt...

Documents

Transcript of Skov og landskabssektoren · 2013-09-17 · Lavt kendskab giver større ’kanvas’at male nyt...