Publicidad cooperativa.

 Es la que se realiza de forma compartida por dos o más anunciantes que tienen algún objetivo común. Cuando son diferentes miembros que se encuentran en distintos niveles del canal de distribución los que se unen para realizar acciones publicitarias conjuntas, hablamos de publicidad cooperativa vertical.El caso contrario, cuando se trata de diferentes miembros del canal de distribución que se encuentran en un mismo nivel, se trata de publicidad cooperativa horizontal. 

•  Publicidad comparativa.     Es la que establece comparaciones entre productos 

similares. Este tipo de publicidad debe ser racional, tiene que estar apoyada en las características fundamentales del producto y tener como base elementos objetivos de los productos.

     Esta puede ser genérica o específica. En la genérica se comparan los resultados que se obtienen con el uso de un producto de referencia con los que se consiguen utilizando otros productos. 

         Publicidad testimonial.     Se  basa  en  la  utilización  de  una persona de referencia como testimonio del uso de un producto. En productos de alto valor añadido suele utilizarse la figura de un experto, mientras que en productos de consumo habitual generalmente se recurre a un personaje público o famoso.

     

    La Decisión de los medios.    Hay que establecer tres conceptos antes de establecer los 

medios publicitarios: • Cobertura a conseguir. Porcentaje de la población objetivo 

que va estar expuesto a ese anuncio durante un periodo de tiempo determinado. 

• Frecuencia. Número de veces que, por término medio una persona del público objetivo ha estado expuesto a un anuncio. 

• Impacto. Valor cualitativo que tiene un mensaje por ser difundido en un determinado medio. 

    Perfiles de los principales medios de comunicación. 

   Periódicos. Relativamente baratos en cuanto a modificación, es decir, son flexibles. 

   Radio. Es la herramienta más eficiente para difusión de la información

   Televisión. Menor selectividad de la audiencia, ya que un anuncio va a estar expuesto a varios públicos objetivos.

             La evaluación de la publicidad.     La mayor parte de la medición sobre la efectividad 

de la publicidad es de índole aplicada y se refiere a anuncios y campañas específicas. La mayor parte de dinero se gasta en la prueba previa de determinado anuncio o campaña, antes de lanzarlo a la circulación nacional. Tiende a gastarse relativamente menos para probar después el efecto  de determinados anuncios o campañas.

    Investigación del efecto de la comunicación.    Esta busca descubrir si la publicidad está logrando los efectos de comunicación que se pretendían. Existen varias formas para evaluar los efectividad de la comunicación de, digamos, un anuncio en especial. Se conocen con el nombre de pruebas de texto y pueden usarse tanto antes como después que se ha impreso un anuncio o realizado su difusión. 

   Investigación sobre el efecto sobre ventas.    La investigación de la publicidad con efecto de 

comunicación, indudablemente ayuda a los anunciantes a mejorar la cantidad del contenido del mensaje y su presentación, pero dice muy poco respecto a que tanto se ven afectadas las ventas.  

     - Los esfuerzos para medir el impacto en ventas del anuncio por lo regular se ajustan a dos procedimientos:

    El método histórico. Implica que el investigador ajuste las ventas anteriores de la empresa con los gastos de publicidad en que incurrió, sobre una base corriente usando la regresión de mínimos cuadrados.

                PROMOCIÓN DE VENTAS.      Es una actividad estimadora de la demanda, cuya 

finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo consiste en un incentivo temporal que estimula la compra.

    Muchas veces está dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de las veces tiene por objetivo incentivar las fuerzas de ventas de la empresa, u otros miembros del canal de distribución.   

• La promoción de ventas consiste en un conjunto variado de instrumentos para  incentivar a los clientes, sobre todo a corto plazo, diseñado para estimular una compra más rápida y/o mayor de productos/servicios particulares por parte de los consumidores o el comercio.

•  En tanto que la publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción de ventas ofrece un incentivo para comprar. La promoción de ventas incluye instrumentos para la promoción al consumidor (cupones, muestras, ofertas de reembolso de fondos, precios rebajados, premios, recompensas, pruebas gratis, garantías, demostraciones), la promoción comercial (descuentos en la compra, artículos gratis, descuentos en mercancías, publicidad cooperativa, descuentos en publicidad y exhibición, dinero para impulsar el producto, concursos de ventas entre distribuidores) y promoción de fuerza de ventas (bonos, concursos, torneos de ventas).     

      Varios atributos del producto influyen sobre la estrategia promocional. Las más importantes son:

• Valor unitario. Un producto con valor unitario bajo por lo general es relativamente poco complicado, representa pocos riesgos para el comprador y, para sobrevivir, tiene que resultar atractivo un mercado masivo. La publicidad seria la herramienta promocional apropiada. En contraste, los productos con alto valor unitario con frecuencia son complejos y caros. Estas características sugieren la necesidad de la venta personal.

• Grado de hechura a la medida. La venta personal es necesaria cuando se tiene que adaptar el producto a las necesidades del consumidor individual. Sin embargo, los beneficios de los productos estandarizados se puede comunicar con efectividad en la publicidad.

• Servicio previo y posterior a la venta. Los productos se tienen que demostrar, aquellos en los que se reciben otro producto como parte de pago, o que requieren de un mantenimiento frecuente para consérvalos en buenas condiciones de trabajo son apropiados para la venta personal.

•  Los instrumentos promocionales de venta poseen dos cualidades distintivas:

• Presencia insistente. Muchos instrumentos promocionales de venta tienen la capacidad de atraer algunas veces rápidamente la atención, cualidad que puede abrirse paso a través de los hábitos de inercia de comprador con respecto a un producto en particular.

• Comportamiento del producto. Algunos de estos instrumentos sugieren que el vendedor esté ansioso por la venta. Si ellos son utilizados con demasiada frecuencia o en forma descuidada, puede llevarse al comprador a preguntarse si la marca es deseable o si tiene un precio razonable

Distintos factores han contribuido para el rápido crecimiento de promoción de ventas, particularmente en los mercados de consumidores:

•      Factores Internos.• La promoción ha sido aceptada por la alta gerencia como un medio 

eficaz para estimular las ventas.• Más gerentes de productos están calificados para utilizar los 

instrumentos de promoción de ventas.• Los gerentes de producto están bajo una fuerte presión para 

obtener una rápida respuesta en ventas.•      Factores Externos.• El número de marcas se ha incrementado.• Los competidores cada vez tienen más en cuenta la promoción.• La inflación y la recesión han hecho que los consumidores se 

orienten hacia el regateo.• La presión del comercio para obtener más tratos con los fabricantes 

se ha aumentado. 

         El propósito de la promoción de ventas.     Los instrumentos de promoción de ventas varían en sus 

objetivos específicos. Los vendedores utilizan promociones de tipo incentivo para atraer a nuevos clientes que prueben los productos, premiar a los clientes leales y aumentar los índices de segunda compra de los usuarios ocasionales. Los clientes nuevos que prueban los productos son de tres tipos: 

• Usuarios de otra marca en la misma categoría. • Usuarios en otras categorías.  • Personas que cambian de marca con frecuencia. 

• Las promociones de ventas atraen a quienes cambian de marca porque los usuarios de otras marcas y categorías no siempre se dan cuenta de una promoción o actúan con base en ésta. 

    Las personas que cambian de marca buscan sobre todo precios bajos, beneficios o premios. Las promociones de ventas que se utilizan en mercados de alta similitud entre las marcas producen una respuesta de ventas elevada a corto plazo, pero poca ventaja permanente en la participación en el mercado.

      La promoción de ventas proporciona los siguientes beneficios:  

• Permiten a los fabricantes ajustarse a las variaciones a corto plazo en la oferta y la demanda. 

• Inducen a los consumidores a probar nuevos productos en lugar de apegarse a los actuales. 

• Dan lugar a formatos de menudeo más variados. • Promueven una mayor conciencia en los precios por parte 

de los consumidores.• Ayudan a que el fabricante adapte programas para distintos 

segmentos de consumidores. • Los consumidores disfrutan de cierta satisfacción al ser 

compradores inteligentes cuando sacan ventajas de precios especiales.

    Principales decisiones con respecto a la promoción de ventas: • Establecimiento de los objetivos de la promoción de ventas. • Los objetivos de la promoción de ventas se derivan básicamente 

de los objetivos de comunicación de mercadeo. •  Para los productores los objetivos incluyen estimular mas usos y 

compras de unidades de mayor tamaño por los usuarios.•      Para los mayoristas los objetivos incluyen el inducir a los 

minoristas a almacenar nuevos artículos o volúmenes más grandes, estimular las compras fuera de temporada,  el almacenamiento de artículos relacionados, equiparar promociones de la competencia, y obtener la entrada en nuevos puntos de venta minorista.

•      Para la fuerza de ventas, los objetivos incluyen estimular el apoyo a un nuevo producto o modelo, estimular la consecución de más clientes prospecto y estimular la venta fuera de temporada.

       Selección de los instrumentos de promoción de ventas.       Esta debe tener en cuenta el tipo de mercado, objetivos de la promoción de 

ventas, condiciones de la competencia, y la relación costo efectividad de cada instrumento.

              Los principales instrumentos para el consumidor:• Muestras. Son ofertas de muestra gratis o prueba de un producto para los 

consumidores, podría ser entregada puerta a puerta, recibida en el correo, encontrarse adherida a otro producto o anunciada en una oferta de publicidad, es el método más efectivo y menos costoso para introducir un nuevo producto.

• Cupones. Son certificados que permiten al portador un ahorro de dinero en el momento de la compra de un producto específico pueden ser despachados por correo, incluidos en otros productos o insertados en anuncios. Son una buena forma para estimular las ventas de una marca madura al igual que para inducir los ensayos de una nueva marca.

• Descuento. Proporcionan una reducción en el precio. • Paquetes de precios. Son ofertas a los consumidores de reducciones del precio 

regular del producto, que se marcan en la etiqueta o el paquete. Pueden adquirir la  forma de un paquete con precio reducido (como dos por el precio de uno) o un paquete unido, que son dos productos relacionados que se empacan juntos.  

          Los fabricantes pueden ofrecer:• Rebajas en los precios.  (también conocida como rebaja en la factura o 

rebaja en el precio de lista) es un descuento directo del precio de lista en cada compra que se realice durante un período determinado.

• Descuento de mercancía.  Es una cantidad que se ofrece al detallista a cambio de que esté de acuerdo con exhibir los productos del fabricante de alguna manera. Un descuento en publicidad compensa a los detallistas por anunciar el producto del fabricante. Un descuento de exhibición los compensa por manejar un exhibidor del algún producto especial. 

• Bienes gratis. Son ofertas de cajas extra de mercadería a los intermediarios que compran determinada cantidad o que manejan cierto sabor o tamaño. Los fabricantes pueden ofrecer dinero para impulso o artículos de publicidad especializados. 

• Un descuento publicitario. Se compensa a los distribuidores por exhibir los productos del fabricante en sus anuncios de periódico, programas de radio o volantes.

       Desarrollo del programa de promoción de ventas.      Para desarrollar el programa de promoción de ventas se 

deben de seguir los pasos que a continuación se mencionan:•  Condiciones de participación. Al escoger cuidadosamente 

las condiciones de participación, el vendedor puede selectivamente desalentar a aquellos que probablemente no se convertirán en usuarios regulares del producto, si las condiciones son demasiado restrictivas solo participarán los consumidores más leales o los más dispuestos.

•  Los  comerciantes  combinan  varios medios en un concepto de campaña total.

• En este contexto, existen tareas específicas. El comerciante debe determinar el tamaño del incentivo que va a ofrecer.

    Los presupuestos presentan tres insuficiencias: • Falta de consideración de la efectividad de los costos. • Uso de reglas de decisión simples, como extensiones 

del gasto del año anterior, porcentaje de las ventas esperadas, mantenimiento de una relación fija con la publicidad y la estrategia de los excedentes, en la que la promoción cuenta con lo que quedó después de la publicidad.

• Presupuestos de publicidad y promoción que se preparan en forma independiente. 

• Evaluación de los resultados de la promoción de ventas.     Los fabricantes pueden emplear cuatro métodos para medir la 

efectividad de la promoción de ventas. El método más común consiste en analizar los datos de ventas antes, durante y después de una promoción. En general, las promociones de ventas funcionan mejor cuando atraen a clientes de la competencia para que prueben un producto superior y estos clientes cambian de manera permanente como resultado de ello. 

     Si el producto de la empresa no es superior, es probable que la participación de la marca regrese al nivel que tenía antes de la promoción. 

• La gerencia debe reconocer problemas y costos potenciales: 

• Las promociones quizá disminuyan la lealtad hacia la marca a largo plazo haciendo que los consumidores se inclinen hacia las baratas más que hacia la publicidad. 

• Las promociones pueden ser más costosas de lo que parecen. Algunas se distribuyen de manera inevitable a los consumidores equivocados. 

• Existen costos ocultos de lotes de producción especial, esfuerzo extraordinario de la fuerza de ventas y requerimientos de manejo. 

                    Estrategias de la promoción de ventas.     Por promoción de ventas se entiende los medios que 

estimulan la demanda y cuya finalidad es reforzar la publicidad y facilitar la venta personal.

•      Ejemplos técnicas promoción de ventas más utilizada son:• Cupones.• Valor/descuentos. • Premios.• Exhibiciones en las tiendas. • Concursos. • Muestras gratis.• Demostraciones en las tiendas. • Envases reutilizables.• Regalos. • 2x1.

Servicios prestados por la promoción de ventas.• El departamento de promoción de ventas de un 

fabricante puede trabajar con muchos grupos como consumidores, vendedores y distribuidores, u otras acciones del departamento de mercadotecnia.

    El programa de promoción de ventas de un fabricante que vaya dirigido al consumidor puede dividirse en dos grupos, actividades para educar o informar al consumidor y las que intentan estimularlo.

    Para informar a los consumidores, las empresas prepararán folletos y manuales, harán demostraciones y ofrecerán un servicio de consulta sin compromiso. 

    Administración de la promoción de ventas.    La promoción de ventas ha de incluirse en los planes promocionales de la empresa, junto con la publicidad y la venta personal. Esto significa establecer sus objetivos y estrategias, determinar el presupuesto, seleccionar las ideas más idóneas, y evaluar el desempeño de las actividades relacionadas con ellas. 

 MERCADOTECNIA DIRECTA.•  La mayor parte de las empresas emplean la publicidad 

para crear conciencia e interés, la promoción de ventas para ofrecer un incentivo para comprar y las ventas personales para cerrar las ventas. 

• La mercadotecnia directa intenta comprimir estos elementos a fin de realizar una venta directa sin utilizar un intermediario. La persona expuesta aún anuncio (catálogo, folleto por correo directo, llamada telefónica, revista, periódico, televisión o programa de radio) puede llamar a un número telefónico sin costo y cargar el pedido a un número de tarjeta de crédito o responder por correo, 

Instrumentos principales de la mercadotecnia directa. 

   Mercadotecnia por catálogo. El éxito de un negocio de pedidos por correo depende en gran parte de la capacidad de la empresa para manejar sus envíos por correo y carteras de clientes y ofrecer buena calidad. 

Mercadotecnia por correo directo. Los comerciantes directos envían correspondencia sencilla (cartas, volantes, folletos). Algunos comerciantes envían por correo cintas de audio, cintas de video. En general, los comerciantes por correo directo desean enviar un producto o servicio, reunir o calificar clientes potenciales para la fuerza de ventas, comunicar noticias interesantes o premiar a los clientes leales con un regalo. 

Tele mercadeo. Los comerciantes pueden ofrecer a sus clientes y clientes potenciales números telefónicos sin costo para hacer pedidos de bienes y servicios estimulados por anuncios impresos o que difunden los medios, correo directo o catálogo. 

Mercadotecnia de respuesta directa por televisión. La televisión se emplea de dos formas para vender los productos La primera, los comerciantes presentan anuncios por televisión que describen de modo convincente un producto y ofrecen a los consumidores un número telefónico sin costo para hacer los pedidos. Otra estrategia son los canales de compras desde el hogar, en los que un programa de televisión completo, está dedicado a la venta de bienes y servicios.

RELACIONES PÚBLICAS. 

•  Es una función que de alguna u otra forma existe constantemente en la empresa. 

• Constituyen otro instrumento importante de mercadotecnia. La empresa no sólo debe establecer relaciones constructivas con sus clientes, proveedores y distribuidores, sino que además se debe relacionar con un grupo de públicos interesados. 

• Los departamentos de relaciones públicas desempeñan las cinco actividades siguientes, de las cuales no todas respaldan los objetivos de mercadeo:

• Relaciones con la prensa.  El objetivo es ubicar información novedosa y valiosa   en   los   medios  informativos  para  atraer  la atención  hacia  una persona, producto, servicio u organización. 

• Publicidad del producto. Comprende diversos esfuerzos para dar publicidad a productos específicos. 

• Comunicación corporativa. Cubre la comunicación interna y externa y promueve la comprensión de la organización. 

• Cabildeo. Negociaciones con los legisladores y funcionarios del gobierno para promover o eliminar la legislación o regulación. 

• Asesoramiento. Consiste en aconsejar a la gerencia sobre los aspectos públicos y la posición e imagen de la empresa. 

      Elaboración de un plan de relaciones públicas.    Ayudara no solo para categorizar las actividades a 

realizar durante el año, sino que dará una clara idea de la manera más adecuada de distribuir el tiempo para ser aprovechado al máximo en esfuerzos que realmente generan resultados positivos. 

• Es bueno pensar que actividad podrían ser eficaces para promover la marca, producto o servicio. Hay que seleccionar solo algunas, las que se consideran más inmediatas y más practicas.

•  Los medios de las relaciones públicas.       Tanto  para  determinar  la  opinión  pública  como para evaluar las 

actividades desarrolladas en el campo de las relaciones publicas, necesitamos de diversos medios entre los que se encuentran:

• Los diarios y periódicos.  Es el medio clave para la comunicación pública, ya que cuenta con la mayor cantidad de lectores, y por su fuerza influyente en la opinión del público.

• Revistas. Constituyen el principal medio de comunicación para muchas empresas, organizaciones de servicio social y asociaciones.

• Emisiones radiales y televisadas. La preparación de las noticias para periódicos, servicios informativos, revistas, radio y televisión.

• Publicidad de relaciones públicas. Se identifica como publicidad institucional en los casos en que se aplica a la promoción de la buena voluntad del publico había una empresa.