Sisältömarkkinoinnin trendit Suomessa 2016

Sisältömarkkinoinnin trendit Suomessa 2016

Sisältömarkkinoinnin trendit 2016, IROResearch, Oy

Sisältömarkkinoinnin trendit 2016

Tutkimuksen tarkoituksena on vuosittain selvittää asiakasviestinnän ja sisältömarkkinoinnin toteuttamista, keinoja ja tehokkuutta sekä

näkemyksiä sisältömarkkinoinnin tulevaisuudesta. Kubo on tehnyt trenditutkimuksia vuodesta 2014 alkaen.



Sisältömarkkinoinnin määritelmä: ”Content marketing is a marketing technique of creating and distributing valuable, relevant and consistent content to attract and acquire a clearly defined audience – with the objective of driving profitable customer action.” * - Joe Pulizzi, Content Marketing Institute

¥  Halusimme saada tämän trenditutkimuksen avulla konkreettisen näkemyksen siitä, miten suomalaisissa yrityksissä tehdään ja hyödynnetään sisältömarkkinointia sekä millä tavoilla saadaan aikaan parhaita tuloksia.

¥  Tänä vuonna kyselyyn vastasi 234 yrityksen markkinoinnista ja viestinnästä päättävää henkilöä. Vastaajista 38 % kuului yrityksen ylimpään johtoon, 17 % keskijohtoon, 21 % päällikkötasoon - 4% oli yrittäjiä ja 21% asiantuntijoita.

¥  Vastaajien ensisijainen kohderyhmä on B2B-sektori (61 %) ja toissijainen kuluttajasektori (31 %). Uusia asiakkaita tavoitteli 42 % ja nykyisiä asiakkaita puhutteli 56 %.

¥  Tutkimus toteutetaan vuosittain helmi-maaliskuussa ja se on osa isompaa kokonaisuutta, jonka avulla autamme suomalaisia yrityksiä kommunikoimaan entistä paremmin ja tehokkaammin.

Mitä on sisältömarkkinointi ja miksi teimme tämän tutkimuksen?

* Lähde: Content Marketing Institute



¥  Sisältömarkkinoinnin hyödyntäminen Suomessa on jäljessä muita maita, joissa vastaava trenditutkimus toteutetaan. Kuitenkin 79 prosenttia vastanneista yrityksistä tuottaa aktiivisesti sisältöjä asiakkailleen.

¥  Vain 30 prosenttia yrityksistä on tehnyt dokumentoidun sisältöstrategian. Isoissa, yli 500 henkilön yrityksissä sisältöstrategia tehdään useammin kuin pienissä, mutta niistäkin yli puolet on jättänyt sisältöstrategian toistaiseksi tekemättä.

¥  Tehokkaimmat viestintätavat ovat vastanneiden yritysten mukaan yhä edelleen henkilökohtaista vuorovaikutusta ja hyödyllisen tiedon tarjoamista.

¥  Sisältömarkkinoinnin keskeisimpänä tavoitteena pidetään myynnin lisäämistä ja asiakastyytyväisyyden parantamista. Myynnin lisäämisen tavoite on aiempiin tutkimuksiimme verrattuna noussut, ajatusjohtajuuden saavuttaminen taas laskenut.

¥  Sisältömarkkinoinnin mittarit eivät ole linjassa tavoitteiden kanssa. Sisältömarkkinointia mitataan pääasiassa verkkosivuliikenteen ja hakukoneanalytiikan kautta, myyntiliidit ja asiakastyytyväisyys ovat mittareina vasta sijoilla 5. ja 6.

¥  Sisällöntuotanto on kasvanut ja kasvaa edelleen. 81 prosenttia yrityksistä on lisännyt sisällöntuotantoaan viimeisten 12 kuukauden aikana ja 74 prosenttia aikoo jatkaa lisäpanostusten tekemistä.

¥  Vain 35 prosenttia vastanneista yrityksistä räätälöi sisältöjä asiakkaiden ostoprosessin perusteella.

¥  Sisällöntuotannossa ulkoistetaan useimmiten valokuvaus, videointi ja tekstin tuotanto. ¥  Suurimpana haasteena sisältöjen tuotannolle nähdään aikapula ja kyky tuottaa mielenkiintoisia

sisältöjä.

Yhteenveto



79 %

18 %

3 %

Kyllä Ei En osaa sanoa

79 % vastanneista yrityksistä tuottaa aktiivisesti sisältöjä asiakkailleen.

Kysymys: Tuotetaanko organisaatiossanne tällä hetkellä sisältöjä asiakkaille ja/tai sidosryhmille?

¥  Yrityksistä, jotka eivät vielä tuota sisältöjä, 24 % aikoo lähteä tuottamaan sisältöjä asiakkailleen.

¥  Australiassa 81 % ja Iso-

Britanniassa 89 %yrityksistä käyttää sisältömarkkinointia. Yhdysvalloissa 88 % B2B-yrityksistä ja 76 % B2C-yrityksistä hyödyntää sisältömarkkinointia.*

* Lähde: Content Marketing Institute n=234



54 % yrityksistä pitää sisältömarkkinointia tehokkaana oman liiketoiminnan kannalta

3

51

39

4

3

0 20 40 60 80 100

Erittäin tehokasta

Tehokasta

Ei kovin tehokasta

Ei ollenkaan tehokasta

En osaa sanoa

%

¥  Sisältömarkkinointia erittäin tehokkaana tai tehokkaana pitävien määrä on kasvanut Suomessa aikaisempaan verrattuna.

¥  Sisältömarkkinoinnin tehokkuus syntyy toimivan ja mitattavan sisältöstrategian avulla.

¥  Yritykset ja yhteisöt, jotka ovat toteuttaneet ja dokumentoineet sisältöstrategian, ilmoittavat sisällöntuotantonsa toimivan huomattavasti tehokkaammin, kuin ne yritykset, jotka eivät ole strategiaa tehneet.

Kysymys: Kuinka tehokasta sisältömarkkinointi on yrityksen oman liiketoiminnan kannalta?

n=196



Ainoastaan kolmasosa sisältömarkkinointia tekevistä yrityksistä on tehnyt dokumentoidun sisältöstrategian

¥  Vain kolmasosa sisältömarkkinointia tekevistä yrityksistä on Suomessa tehnyt dokumentoidun sisältöstrategian.

¥  Suurista, yli 500 hengen yrityksistä puolet tekee hyvin suunniteltua sisältömarkkinointia.

¥  Sisältöstrategia kannattaa tehdä aina, sillä sen avulla tehty sisältö-markkinointi on tehokkaampaa ja kannattavampaa.

¥  Australiassa 46 %:lla ja Iso-Britanniassa 36 %:lla yrityksistä on dokumentoitu sisältöstrategia. Yhdysvalloissa 81%:lla yrityksistä on sisältöstrategia*

23

29

30

23

19

30

48

45

38

7

6

3

2014

2015

2016

Kyllä Ei, mutta toteutamme seuraavan 12 kk:n aikana Ei En osaa sanoa

n=196

n=266

n=200

* Lähde: Content Marketing Institute

%

Kysymys: Oletteko toteuttaneet ja dokumentoineet sisältöstrategian yrityksellenne?



Sisältömarkkinoinnin organisointi ja vastuut vaihtelevat organisaatioissa todella paljon

56 % 16 %

11 %

9 % 7 %

1 %

Markkinointi Viestintä Joku muu tiimi Myynti ja/tai CRM Ei ole päätetty En osaa sanoa

¥  Sisältöstrategian toteuttaminen näyttäisi aikaisempiin vuosiin verrattuna keskittyvän enemmän markkinoinnille vastuulle.

¥  Ainoastaan 7 %:ssa vastanneista

yrityksistä sisältömarkkinointia toteutetaan ilman vastuussa olevaa tiimiä tai henkilöä.

Kysymys: Mikä tiimi organisaatiossanne vastaa sisältöstrategiasta ja sen toteuttamisesta?

n=196



Kuinka tehokkaita eri viestintätavat ovat 77

40 21 19

14 13 11 11 10 9 9 8 8 8 7 7 7

6 4 4 4 3 3 2 2 2 2 1

15 47

35 46

54 47

44 36

34 34 34 38

35 25

49 34

29 23

32 21

13 14

11 28

14 14

9 14

5 8

26 19

21 23 34

28 35

31 36 29 36

28 31

31 28

46 41

30 29 29

27 39

23 27

28 22

1

10 6

8 8

6 18

17 15

9 4

7 8

12 8

11 22 18

14 16 14

33 11

24 39

42 21

2 5

8 10

3 9

5 7 4

11 12

21 14

31 1

20 25

3 5

31 38

40 26

20 37

18 19

42

0 20 40 60 80 100

Henkilökohtaiset tapaamiset Asiakastilaisuudet/-tapahtumat

Puhelinsoitot Videot

Sosiaalinen media Artikkelit muilla sivustoilla

Artikkelit omalla verkkosivustolla Asiakaslehti painetussa muodossa (paperilehti)

Tiedotteet Oppaat

Tutkimusraportit Infografiikka

Blogit Brändätyt verkkotyökalut Uutiskirjeet sähköpostilla

Mobiilisisällöt Webinaarit/webcastit

Esitteet Asiakaslehti sähköisessä muodossa (digitaalinen

Virtuaaliset konferenssit Teleprospektointi

Mikrosivustot Kirjat

Verkkopresentaatiot Pelit

Uutiskirjeet painettuna Vuosikertomukset

Podcastit, ääniblogit

TOP

10

0! 20! 40! 60! 80! 100! 120!

1!

Erittäin tehokas! Tehokas! Ei kovin tehokas!Ei ollenkaan tehokas! En osaa sanoa!

%

n=196



Sosiaalisen median kanavien tehokkuus

13 12 11

8 5 5

3 2 2 1 1 1 1

34 37

31 24

14 5

18 9

4 10

5 4

2 2 2 1

33 22

32 30

27 18

19 16

7 18

16 9

8 12

6 6

8 13

15 12

17 15

19 18

7 14

22 20

21 19

16 18

12 16

11 26

37 57

41 55

80 57 56

66 68 67

76 75

0 20 40 60 80 100

Youtube LinkedIn

Facebook Twitter

Instagram Slideshare

Google+ Whatsup

Joku muu sosiaalisen median Vimeo

Pinterest Snapchat

Foursquare Flickr Vine

Tumblr %

TOP

5


0! 20! 40! 60! 80! 100! 120!

1!

Erittäin tehokas! Tehokas! Ei kovin tehokas!Ei ollenkaan tehokas! En osaa sanoa!

n=196



Myynnin lisääminen (77%) ja asiakastyytyväisyyden ylläpito (62%) ovat tärkeimpiä tavoitteita

77

62

61

58

54

43

36

23

1

2

0 20 40 60 80 100

Myynnin lisääminen

Asiakastyytyväisyyden ylläpito ja rakentaminen

Uusasiakashankinta

Nykyisten asiakkaiden sitouttaminen

Merkki-/bränditietoisuuden lisääminen

Omalla sivustolla tapahtuvan liikenteen kasvattaminen

Ajatusjohtajuuden saavuttaminen

Markkinajohtajuuden tavoittelu ja ylläpito

Joku muu tavoite

En osaa sanoa

%

¥  Keskeisimpänä tavoitteena pidetään myynnin lisäämistä sekä asiakas-tyytyväisyyden parantamista.

¥  Myynnin lisäämisen tavoite on aiempiin tutkimuksiimme verrattuna noussut, ajatusjohtajuuden saavuttaminen ja bränditietoisuuden lisääminen taas laskenut.


Kysymys: Minkä liiketoiminnallisten tavoitteiden saavuttamiseen käytätte sisältöjä?

n=196



64 61

51 47

41 35

32 30

27 21

19 15

11 8

5 4 5

0 20 40 60 80 100

Liikenne omalla verkkosivustolla Hakukoneanalytiikka

Palaute asiakkailta Sosiaalisen median analytiikka

Myyntiliidien määrä Kasvanut asiakastyytyväisyys

Sivustolla vietetty aika Brändin tunnettuuden kasvu

Myyntiliidien laatu Tilaajamäärien kasvu

Tuotteiden tunnettuuden kasvu Sivustolle osoittavat linkit

Kustannussäästöt Suoramyynti Ristiin myynti

Joku muu mittari En osaa sanoa

%

¥  Vaikuttavuutta ei mitata liiketoiminnallisten tavoitteiden mukaisesti.

¥  Mittareiksi näyttäisi valikoituvan helposti saatavilla olevat mittarit, kuten kävijämäärä verkkosivustolla, asiakas-tyytyväisyys ja myynnin kasvu.

Asetetut tavoitteet ja vaikuttavuuden mittarit eivät ole täysin yhdenmukaisia Kysymys: Mitä mittareita käytätte sisältömarkkinoinnin onnistumisen mittaamiseen?

n=196



34

47

12

5

1

2

26

48

21

3

3

0 20 40 60 80 100

Huomattavasti enemmän

Hieman enemmän

Saman verran kuin aikaisemmin

Hieman vähemmän

Huomattavasti vähemmän

En osaa sanoa

% Viimeisen 12 kk:n aikana Tulevan 12 kk:n aikana

¥  Kyselyyn vastanneista yrityksistä 81 prosenttia on lisännyt sisällöntuotantoaan viimeisten 12kk:n aikana.

¥  74 prosenttia yrityksistä aikoo jatkaa lisäpanostusten tekemistä.

Sisällöntuotantoon panostaminen verrattuna aikaisempaan

n=196



13

21

26

14

15

8

1

2

0 20 40 60 80 100

Päivittäin

Useita kertoja viikossa

Viikoittain

Useita kertoja kuukaudessa

Kuukausittain

Muutamia kertoja vuodessa

Harvemmin

En osaa sanoa

%

Kuinka usein julkaisee uutta sisältöä asiakkailleen?

¥  60 % sisältömarkkinointia tekevistä yrityksistä tuottaa uusia sisältöjä vähintään kerran viikossa.

¥  9 % tuottaa uusia sisältöjä harvemmin kuin kerran kuukaudessa.

.

n=196



Millä perustein sisältöjä kohdennetaan asiakkaille? 61

40

30

27

27

26

21

18

4

2

67

44

37

16

30

6

30

8

5

3

56

37

28

34

24

37

17

22

2

1

61

39

42

27

45

21

18

9

3

9

0 20 40 60 80 100

Tarjoamiemme tuotteiden ja/tai palveluiden mukaan

Asiakkaan tiedontarpeen mukaan

Asiakasdatan perusteella

Sisällöt kohdennetaan päätöksentekijöille

Asiakkaan ostoprosessin mukaan

Asiakkaan toimialan mukaan

Vallitseviin trendeihin perustuen

Omaa osaamistamme korostamalla

Kilpailijaseurannan perusteella

Jollakin muulla tavalla

Kaikki vastaajat, n=196 BtoC-kohderyhmä, n=63 BtoB-kohderyhmä, n=120 Yli 500 henkilön yritykset, n=33 %

¥  Ainoastaan 27 prosenttia kaikista vastaajista kohdentaa sisältöjä asiakkaan ostoprosessin perusteella.

¥  Ero suuriin yrityksiin on tässä selvä. Suurista yrityksistä jo 45 prosenttia kohdentaa sisältöjä ostoprosessin mukaan.

.



24

22

27

3

50

20

8

26

12

13

23

24

24

39

17

18

30

12

30

13

14

16

11

15

7

0 20 40 60 80 100

Kaikki vastaajat, n=196

BtoC-kohderyhmä, n=63

BtoB-kohderyhmä, n=120

Yli 500 henkilön yritykset, n=33

Alle 20 henkilön yritykset, n=30

% 0 prosenttia 1-10 prosenttia 11-30 prosenttia

31-50 prosenttia 51-100 prosenttia

27 %

33 %

22 %

37 %

15 %

Keskimäärin 27 prosenttia sisällöntuotannosta tehdään ulkoistettuna

Keskiarvo Kysymys: Kuinka suuri osa sisällöntuotannostanne tehdään ulkoistettuna?

n=196



Mitä sisällöntuotannon osa-alueita on ulkoistettu?

60

57

51

49

41

36

30

23

21

14

7

4

4

5

0 20 40 60 80 100

Valokuvauksen

Videoinnin

Tekstituotannon

Taiton

Visuaalisen kokonaisilmeen suunnittelun

Kuvien käsittelyn

Sisältöjen suunnittelun

Tekstin muokkauksen

Mittaamisen / analytiikan

Sisältöjen jakamisen

Asiakkaiden profiloinnin

Sisältöstrategian

Joku muu osa-alue

En osaa sanoa

%

n=196



Miten sisältöjä räätälöidään asiakkaille?

¥  Vain 35 prosenttia vastanneista yrityksistä kertoo räätälöivänsä sisältöjä asiakkaiden ostoprosessin perusteella.

44

36

35

31

19

16

7

4

4

9

8

0 20 40 60 80 100

Tuotteiden ominaisuuksien mukaan

Asiakkaiden mieltymysten mukaan

Asiakkaiden ostoprosessin

Alan trendien mukaan

Profiloimalla päätöksentekijöihin

Yhtiön ominaisuuksien mukaan

Kilpailijoiden sisältöjen perusteella

Mallilukijoiden mukaan

Joku muu räätälöintitapa

Emme räätälöi sisältöjä

En osaa sanoa

%

Kysymys: Kuinka räätälöitte sisältöjä?

n=196



Mitkä asiat koetaan haasteelliseksi sisältöjen tuotannossa?

57 48

39 37

35 35

25 23 23 22

20 16

15 14 14

7 6 5

1 3

0 20 40 60 80 100

Aikapula Mielenkiintoisen sisällön tuottaminen

Oman organisaation sisältöjen tuotantokyky Onnistumisen (ROI) mittaaminen

Asiakkaiden tiedontarpeiden ymmärtäminen Resurssien puute

Kohderyhmän rajaaminen Budjetin riittämättömyys

Ajankohtaisen sisällön tuottaminen Kustannukset

Sisäinen koordinointi Aikataulujen pitävyys

Ajankohtaisuus Aineiston runsaus

Oman yrityksen osaaminen Sujuva yhteistyö ulkopuolisen tekijän kanssa

Tekniset asiat Osaavien ammattilaisten puute

Joku muu asia En osaa sanoa

%

¥  Suurimpana haasteena sisältöjen tuotannolle nähdään aikapula sekä kyky tuottaa mielen-kiintoisia sisältöjä.

n=196



27

18

17

11

9

8

5

42

35

41

26

27

37

15

29

29

34

37

39

35

39

2

13

5

16

16

13

22

1

2

2

3

2

11

4

1

8

6

5

8

0 20 40 60 80 100

Mielenkiintoisten sisältöjen tuotantoon

Asiakasymmärryksen lisäämiseen

Sisältöjen jatkuvaan ja systemaattiseen tuotantoon

Sisältöstrategiaan

Sisältöjen vaikuttavuuden mittaamiseen

Sisältöjen parempaan organisointiin eri kanavissa

Yhteistyöhön ulkopuolisten toimijoiden kanssa

Mihin sisältömarkkinoinnin eri osa-alueisiin panostetaan seuraavan 12 kk:n aikana?

% 0 %! 20 %! 40 %! 60 %! 80 %! 100 %!

1!

Erittäin paljon! Paljon! Jonkin verran!Vähän! Ei lainkaan! En osaa sanoa!

n=196



Hypestä strategian kautta tehokkuuteen ja tuloksiin •  Oikein toteutettu sisältömarkkinointi ei ole yksittäisiä kampanjoita vain yhdessä kanavassa, vaan

jatkuvaa, suunnitelmallista ja asiakkaiden näkökulmasta lähtevää monikanavaista sisällöntuotantoa ja kommunikaatiota. Ennen kuin voi alkaa tuottamaan koukuttavia sisältöjä asiakkaille, kannattaa luoda sisältöstrategia, joka on linjassa liiketoiminnan tavoitteiden kanssa. Tämänkin tutkimuksen perusteella voi todeta, että tehokkaimmat sisältömarkkinoijat ovat ne, joilla on dokumentoitu ja mitattava sisältöstrategia. Sisältöjen suunnittelussa ja luomisessa tärkeintä on asiakkaan näkökulma. Monesti lähdetään kuitenkin liikkeelle tuotteen ominaisuuksista, jolloin ostava asiakas ja asiakkaan ostoprosessi unohtuu.

Innostus on monesti suurempaa kuin osaaminen •  Moni markkinoija houkutellaan kokeilemaan sisältömarkkinointia virheellisin perustein. Ikään kuin kyse

olisi vain mainonnasta uudella tavalla tai journalismiksi naamioidusta mainonnasta tai vain verkossa tapahtuvasta toiminnasta, tai uusista sisällöllisistä kampanjoista. Tällöin riskinä on, että tuhlataan rahaa tusinasisältöihin, joiden tehot jäävät mitättömiksi ja usko lopahtaa nopeasti. Tavoitteelliseen toimintaan pyrkivät sisältömarkkinoinnin ammattilaiset lähtevät aina liikkeelle asiakkaan liiketoiminnan tavoitteiden avaamisesta ja asiakasymmärryksen syventämisestä – eivät sisältöjen rummuttamisesta.

Kanavavalinnat vasta viimeisenä

•  Tutkimuksesta voi huomata, että suurin osa sisällöistä tehdään lähtökohtaisesti kanavien ehdoilla. Tällöin ei kyetä näkemään, että asiakasymmärrys määrittelee myös käytettävät kanavat. Strategialähtöisessä tekemisessä kanavavalinnat tulevat vasta viimeisenä. Entä mitkä ovat sitten toimivan sisältömarkkinoinnin kannalta olennaisia kanavia? Vastaus on yksinkertainen: kaikki ne kanavat, joissa tavoiteltu asiakas parhaiten tavoitetaan. On se sitten myymälä, some, verkko, printti, tapahtuma tai henkilökohtainen tapaaminen.

Huomioita sisältömarkkinoinnista Suomessa



Tulemme mielellämme kertomaan enemmän ja vastaamaan materiaalista heränneisiin kysymyksiin.

Terveisin Jarmo Hovinen +358 50 052 0981 [email protected] Kehitämme tutkimustoimintaamme jatkuvasti ja mikäli haluat osallistua sen kehittämiseen, otamme erittäin mielellämme palautetta ja kehitysehdotuksia vastaan.

Suuri kiitos mielenkiinnostasi tutkimuksemme tuloksia kohtaan!



Kubo - strateginen ja visuaalinen sisältötoimisto

Asiakkaasi odottaa sinulta tänään paljon enemmän kuin ennen. Me autamme sinua vastaamaan asiakkaasi odotuksiin.

Ratkaisemme liiketoiminnan ongelmia sisältöjen, visuaalisuuden ja tarinankerronnan keinoin. Kun tavoitteenasi on uudistua, kehittää ja kasvattaa yritystä, olet tullut oikeaan paikkaan.

Me uskomme hyvien sisältöjen, korkealaatuisen designin ja puhuttelevien brändien voimaan. Me luomme koskettavia tarinoita, jotka hyödyttävät sinua ja asiakastasi. Me tiedämme, miten tarinat myyvät tuotteita paremmin.

Olemme joukko intohimoisia sisältöjen, tarinoiden, brändin ja designin ammattilaisia.

Sisältömarkkinoinnin trendit Suomessa 2016

Marketing

Transcript of Sisältömarkkinoinnin trendit Suomessa 2016